ZNAAJ INTERNETA KAO MEDIJA MARKETINKIH KOMUNIKACIJA U SRBIJI RELEVANCE OF INTERNET AS A MEDIUM OF MARKETING COOMUNICATIONS IN SERBIA

Galjina Ognjanov Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, galja@ekof.bg.ac.rs Mirjana Gligorijevi Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, mirag@ekof.bg.ac.rs Sanja Miti Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, sanja@ekof.bg.ac.rs

Rezime: Cilj rada je sagledavanje dostignutog nivoa razvoja interneta u Srbiji, kroz analizu raspoloivih sekundarnih podataka kao to su pokazatelji razvijenosti infrastrukture, intenziteta i naina korienja interneta i demografskih karakteristika korisnika ovog medija. Specifian cilj je razmatranje potencijala korienja interneta kao medija u svrhu marketinkog komuniciranja u Srbiji i to na osnovu analize stavova grupe ispitanika o znaaju ovog medija. Rezultati istraivanja sprovedenog na delu studentske populacije koja je jedan od najveih konzumenata interneta u Srbiji ukazuju na to da ovaj medij jo uvek ne predstavlja alternativu tradicionalnim medijima (pre svega televiziji) u pogledu atraktivnosti za marketinko komuniciranje. Key words: marketinke komunikacije, mediji, internet, Srbija Abstract: The paper analyses the level of development of internet infrastructure and usage in Serbia, including internet penetration rates and socio-demographic profile of internet users. The specific aim of the paper is to provide an assessment of potentials for a more intensive use of internet as a marketing communications medium in Serbia. Students' perceptions of the importance of internet as a medium in Serbia and their personal attachment to it have been studied. The results have indicated that internet still doesn't make a relevant alternative to the traditional media (TV in particular) used for marketing communications in Serbia. Key words:marketing communications, media, internet, Serbia

1. UVOD
Internet kao savremeni medij predstavlja predmet interesovanja akademske i strune javnosti. Brojne teorijske i empirijske studije koje se bave specifinostima i marketinkim potencijalima interneta kao medija objavljene su u naunim asopisima na engleskom jeziku. Najveim delom, istraivanja su sprovedena u razvijenim trinim privredama, te zemljama s najviim procentom populacije koja svakodnevno koristi internet. O ovom fenomenu dominiraju informacije iz istraivanja sprovedenih u Sjedinjenim Amerikim Dravama, Zapadnoj Evropi, Japanu, ali i Kini te drugim mnogoljudnim azijskim zemljama s visokim stopama privrednog rasta. S druge strane, u Srbiji, nauna istraivanja na ovu temu prisutna su u literaturi ve dui niz godina. Ipak, u poreenju s navedenim, ona su malobrojna, posebno u domenu analize interneta kao medija marketinkih komunikacija. Stoga, cilj rada je da se na naunom nivou predoe mogunosti marketinke komunikacije na internetu u Srbiji. Dostignuti stepen razvijenosti internet komunikacija u Srbiji najbolje se moe sagledati na osnovu analize raspoloivih sekundarnih podataka kao to su pokazatelji razvijenosti infrastrukture, intenzitet i nain korienja interneta. Ono to je meutim, za menadere marketinga u srpskim preduzeima svakako najvanije jeste analiza korisnika interneta, koji po svojim demografskim karakteristikama predstavljaju specifian trini segment. Potencijal korienja interneta kao medija u svrhu marketinkog komuniciranja u Srbiji svakako najvie zavisi od nivoa njegove prihvaenosti meu populacijom s kojom preduzea ele da komuniciraju. Kako sekundarni podaci kojima raspolaemo ukazuju na to da je stopa prihvaenosti ovog medija u Srbiji najvea meu starosnom grupom od 16 do 24 godine, sprovedeno je primarno istraivanje u cilju ispitivanja stavova jednog dela upravo ove starosne kohorte prema ovom mediju. Re je o studentskoj populaciji koja predstavlja korisnike interneta u 95% sluajeva (Republiki zavod za statistiku, 2011). Cilj je bio da se ustanovi kako percipiraju njegov znaaj u poreenju sa tradicionalnim medijima, koliko je njima lino ovaj medij znaajan u komunikaciji, kao i koliko im je znaajan u kontekstu posmatranja marketinke poruke (oglasa). U skladu sa dobijenim rezultatima, moe se konstatovati da ovaj medij jo uvek ne predstavlja alternativu tradicionalnim medijima (pre svega televiziji) u pogledu atraktivnosti za marketinko komuniciranje. 2. TEORIJSKA RAZMATRANJA O INTERNETU KAO NOVOM MEDIJU Internet je savremeni, interaktivni medij sa ogromnim potencijalom u marketinkom komuniciranju. Upravo ovakav stav preovladava u naunim razmatranjima zasnovanim na brojnim istraivanjima marketinkih mogunosti ovog novog medija jo od sredine devedesetih godina prolog veka. Prvi lanak koji se bavio ovom problematikom javio se tano pre petnaest godina (Berthon, Pitt i Watson, 1996, s. 43) i danas je jo uvek relevantan. Savremena teorija, najire posmatrano, danas internet tretira kao trini prostor (engl. marketspace) na kojem se odvija razmena tradicionalnih, ali i novih vrednosti, poput digitalnih proizvoda i potpuno novih usluga. Internet prua podrku gotovo svim vidovima poslovanja preduzea i moe se primjenjivati kod svih elemenata marketing miksa. U komunikacionom smislu, najznaajnija prednost interneta jeste redefinisanje komunikacije izmeu subjekata na tritu, zbog ega se on danas smatra znaajnim novim medijem. Istiu se i njegove brojne prednosti u odnosu na tradicionalne medije poput televizije, radija i novina i asopisa. Kao novi medij, marketinki strunjaci koriste ga za sprovoenje promotivnih aktivnosti, ali i kao mesto razmene. 2

Od sredine devedesetih godina prolog veka, marketing na internetu razvija se kao novi koncept u marketinkoj teoriji. Definie se kao upotreba interneta i drugih digitalnih tehnologija za postizanje marketinkih ciljeva i kao podrka savremenom marketing konceptu (Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F, 2003, s.7). Predstavlja marketing u novom elektronskom okruenju (Siegel, 2004, s. 4). Odnosno, predstavlja proces izgraivanja i odravanja odnosa s korisnicima kroz on-line aktivnosti kako bi dolo do razmene ideja, proizvoda i usluga i kako bi se ispunili ciljevi ukljuenih strana (Mohammed, Fisher, Jaworski i Paddison, 2004, s. 4). S druge strane, u marketinkoj praksi internet se ve dugi niz godina koristi za razliite oblike komunikacije. Promocija je postala kljuna komponenta marketinga na internetu, kao strateki voena i organizovana aktivnost koja koristei internet ima za cilj promociju preduzea, njegovih proizvoda ili ideja. Sve informacije koje se pojave na internetu o preduzeu ili proizvodima nose jasne promotivne efekte bez obzira na to da li se radi o objavljivanju informacija o sopstvenom poslovanju i ponudi ili primeni pojedinih instrumenata promotivnog miksa, kao to su oglaavanje, direktni marketing, lina prodaja, unapreenje prodaje i odnosi s javnou. Brojna istraivanja o internetu i njegovom uticaju na poslovanje preduzea prisutna u teorijskoj literaturi specifino su usmerena na ponaanje potroaa na internetu, kao i efikasnost primenjenih modela komunikacije. Ova istraivanja najvie doprinose spoznaji o njegovoj prihvaenosti, ali i o percipiranim prednostima i nedostacima ovog novog medija kako za potroae, tako i za preduzea. S obzirom na brojnost teorijskih radova, kao i irinu oblasti koju oni pokrivaju, jedan autor (Le 2011, s. 13-26) je dao pregled lanaka koji su objavljeni u poslednjih petnaest godina u kojima se intenzivno pie i analizira uloga i znaaj interneta kao medija u funkciji marketinkih komunikacija. Na osnovu toga znamo da su osnovne teme kojima su se istraivai bavili: 1) veb kao medij oglaavanja, 2) prikazivanje oglasa, 3) medija planiranje i predvianje dosega/frekvencije, 4) elektronska usmena propaganda, 5) integracija veba sa drugim medijima i 6) novi koncepti i modeli oglaavanja. U Srbiji, teorijska razmatranja o komercijalnim potencijalima interneta prisutna su u naunim asopisima vie od jedne decenije. Do danas, meutim, jedan sveobuhvatan pregled lanaka na temu marketinga i marketinkog komuniciranja na internetu nije sainjen. Posle 2000. godine, najvie radova napisano je iz domena komuniciranja domaih preduzea putem interneta uz upotrebu razliitih alata kao to su veb sajtovi i viralni marketing (na primer: Filipovi i Kosti, 2000; Ognjanov, 2003; Stankovi i Veljkovi, 2003; Konar i urkovi, 2004; Kova nideri i Mari, 2008) i elektronske trgovine (na primer, Petkovi i Lovreta, 2003; Kozomara i Bjeli, 2003; uzovi, 2003; Lovreta i Stojkovi, 2009). Osim toga, jedan broj lanaka bavi se istraivanjem potroaa i korisnika interneta (na primer Janii, 2000; Stankovi, 2003; James, Torres-Baumgarted, Petkovi i Havrylenko, 2009) kao i internetom kao novim medijem i njegovom upotrebom meu razliitim ciljnim grupama (Konar, 2008; Filipovi i Ognjanov, 2009; Vuji, 2010). 2. NIVO RAZVIJENOSTI KOMUNIKACIJA NA INTERNETA U SRBIJI U cilju razumevanja potencijala interneta kao marketinkog medija neophodno je analizirati razvijenost infrastrukture kao i karakteristike korisnika interneta. Razvijena infrastruktura predstavlja pretpostavku razvoja i efektivnog korienja interneta kao medija. U Srbiji prema podacima Republikog zavoda za statistiku, u 2010. godini, 61,6% domainstava raspolae sa

raunarom, desktop raunarom (50,4%) i laptopom (11,2%), dok 39% domainstava u Srbiji ima internet prikljuak (u odnosu na 18,5% u 2006. godini), pri emu 27,6% domainstava ima broadband internet (irokopojasnoi internet, koji podrazumeva DSL tehnologiju, kablovski internet i druge tehnologije) (Republiki zavod za statistiku , 2011.). U USA, na primer broadband internet konekcijom raspolae preko 50% domainstava ( Global Technology / Internet Trends, Morgan Stanley, 2011). U pogledu korienja interneta znaajan je podatak da u 2010. godini ak 54.1% stanovnitva izjavljuje da nikada nije koristilo internet (slika 1, Republiki zavod za statistiku, 2011). Slika, meutim, jasno pokazuje trend smanjenja uea nekorisnika interneta, odnosno poveanja uea onih koji internet koriste na kontinuiranoj osnovi.
80 70 60 50 40 30 20 10 0 2006 2007 2008 2009 2010 23.9 29.9 35.6 38.1 68.4 65.4 59.2 56.4 54.1 40.9 Nikada nije koristio/koristila U poslednja 3 meseca Pre vie od 3 m eseca (m anje od 1 godine) Pre vie od godinu dana

Slika 1: Frekvencija upotrebe interneta od strane pojedinaca u Srbiji Segment stanovnitva koji su koristili internet u poslednja tri meseca u Srbiji moemo oznaiti kao korisnike interneta i analizirati njihove demografske karakteristike (slika 2, Republiki zavod za statistiku , 2011). U Srbiji najvei segment korisnika interneta se odnosi na mlae stanovnitvo, i to pre svega na pojedince starosti izmeu 16 i 24 godina i izmeu 25 i 34 godina. Ako pogledamo strukturu korisnika prema radnom statusu, podatak da preko 95% studenata koristi internet potvruje znaaj koji internet ima za mlau populaciju. U 2010. godini je 36,7% ena i 45,3% mukaraca koristilo internet. U odnosu na 2006. godinu znaajniji rast belei segment ena kao korisnika interneta, dok u pogledu nivoa obrazovanja znaajan rast belei segment korisnika interneta sa srednjim obrazovanjem, iako vei procenat stanovnika sa viim i visokim obrazovanjem koristi internet (73%). Na osnovu predstavljenih demografskih podataka jasno je da su korisnici interneta u Srbiji pojedinci mlae starosne dobi, veinom studenti, pojedinci sa srednjim i viim i visokim obrazovanjem.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

95.1 80.2 62.1 47.8 31.6 21.7 12.5 8.5 51.5 45.3 36.7 73 58.2 2006 25.8 2007 2008 2009

32.8

1 -2 6 4 5 -3 2 4 5 -4 3 4 5 -5 4 4 5 -6 4 5 -7 6 4

2010

n e

j n d e r s k o s v e i -k c n s i r o i c r a k u M

c n i d e j o P

c n i d e j o P

g j r s d o e i n

c n i d e j o P

Slika 2: Demografske karakteristike korisnika interneta S druge strane, prema podacima Republikog statistikog zavoda u 2010. godini 96,8% preduzea u Srbiji koristi internet u svom poslovanju, dok 67,5% preduzea ima svoj veb sajt (slika 3, Republiki zavod za statistiku , 2011). Podatak da 2/3 preduzea u Srbiji ima svoj veb sajt pokazuje na nedovoljno korienje poslovnih i marketinkih potencijala interneta predstavljenih u prvom delu rada.
120 100 80 61.8 60 40 20 0 2006 2007 2008 2009 2010 52.9 90.2 90.6 91.5 68.9 94.5 96.8

67

67.5

Slika 3: Korienje interneta od strane preduzea u Srbiji Stepen korienja interneta u Srbiji svakako treba uporediti i sa stopom penetracije ovog medija u drugim evropskim zemljama. Zemlje Evrope sa najrazvijenijim korienjem interneta su vedska, Holandija, Danska, Finska, Luksemburg i Velika Britanija (stopa penetracije preko 80%), dok su na zaelju Rumunija, Ukrajina i Bosna i Hercegovina, sa manje od 40% korisnika. Srbija je u grupi zemalja koje imaju stopu korienja interneta izmeu 60 i 50%, sa Litvanijom, Maltom, Poljskom, Makedonijom i Hrvatskom. Analizirajui podatke za podruje jugoistone Evrope Srbija se prema navedenom pokazatelju nalazi na vrhu liste, odmah iza Slovenije. Relativno posmatrano Srbija ne zaostaje u odnosu na region, prema stepenu korienja interneta, ali jo uvek nije dostignut prosek na nivou Evropske unije (67.3%) (Internet World Statistics, 2011).

c n i d e j o P

-k c n s i r o n e l s o p a z l s o p a z e n n e d u t s
preduzeakoja koriste internet % preduzeakoja imaju veb stranicu %

-k c n s i r o

-k c n s i r o

i l a t s o

Isto tako, interesantno je uporediti ulaganje u onlajn oglaavanje preduzea u Srbiji, u odnosu na ulaganje preduzea u USA i zapadnoj Evropi. Global Media Intelligence Report predvia da e u 2014. godini u SAD-u 21% trokova oglaavanja initi trokovi onlajn oglaavanja (40 milijardi $), dok su u 2009. godini isti uestvovali sa 14%. Za zapadnu Evropu je predviena neto nia stopa rasta onlajn oglaavanja do 2014. godine kada se oekuje da e ovi trokovi dostii iznos od 24,3 milijardi $. Na globalnom nivou trokovi onlajn oglaavanja su u 2009. godini iznosili 55,2 milijardi $, dok su za 2014. predvieni trokovi od 96,8 milijardi $ (The Global Media Intelligence Report, 2010). Nasuprot tome, u strukturi ukupnih trokova medijskog oglaavanja u Srbiji, trokovi oglaavanja na internetu su minimalni. Prema podacima za 2010. godinu, procenjeno uee trokova oglaavanja na internetu u ukupnoj strukturi trokova medijskog oglaavanja je 3,7%. Ovaj podatak prati se od 2003. godine, a trend pokazuje da dolazi do stabilnog, ali relativno sporog rasta (od 1% do 3,7%) (The Nielsen Company 2010).

3. PERCIPIRANI I STVARNI ZNAAJ INTERNETA KAO MEDIJA

3.1. Metodologija istraivanja Kako bi se ustanovio percipirani i stvarni znaaj interneta kao medija sprovedeno je istraivanje kojim su obuhvaeni predstavnici populacije koja je na osnovu zvaninih statistikih podataka Republikog zavoda za statistiku Srbije mapirana kao najvei korisnik ovog medija. Istraivanjem je obuhvaeno 200 studenata tree i etvrte godine Ekonomskog fakulteta u Beogradu. S obzirom na to da je re o delu populacije koja je najupuenija na internet kao sredstvo komunikacija i pored toga se priprema da se u svojoj daljoj karijeri bavi internetom kao sredstvom marketinke komunikacije, oekivalo se da e internet prepoznati kao veoma znaajan medij. Ipak, dobijeni rezultati su manje optimistini nego to je to u poetku bilo pretpostavljeno. Postupak istraivanja obuhvatio je dve etape. U prvom koraku, studenti su dobili eksperimentalni zadatak da prema sopstvenom nahoenju poreaju 16 kartica za koje ima je reeno da predstavljaju reenja oglasnih poruka koja e biti objavljena u nekom od navedenih medija. Kartice je trebalo da reaju od one koju bi lino najvie eleli da vide, do one koju bi najmanje eleli da vide. Kartice su predstavljale reprezentativni uzorak razliitih kombinacija 5 obeleja1 meu kojima se etiri odnosilo na kreativno reenje uz upotrebu glumaca promotera proizvoda ili usluge i jedno na medij na kojem e se oglas pojaviti. Sva obeleja su imala tri odnosno dva nivoa analize. Navedenih 16 kartica generisano je upotrebom softverskog statistikog paketa SPSS (analiza zdruenih efekata, engl. Conjoint analyisis). S obzirom na injenicu da studenti nisu bili upoznati sa konkretnim ciljem istraivanja, kao i na to da je eksperimentalni zadatak podrazumevao da studenti individualno treba da odlue o tome u kom mediju bi najvie eleli da vide zamiljenu oglasnu poruku dobijeni rezultati iz ove etape istraivanja svakako ukazuju na stvarni znaaj koji oni pridaju internetu u domenu oglaavanja. U drugom koraku, studentima je podeljen upitnik (instrument istraivanja). Upitnik je obuhvatio vei broj pitanja, ali e ovde biti predstavljena samo konkretna dva koja su se odnosila na merenje percepcije znaaja interneta kao medija u Srbiji. Percepcija znaaja
1

Obeleja na kojima se zasnivala analiza zdruenih efekata u ovom istraivanju bila su 1) medij u kojim e se oglas pojaviti sa tri nivoa (televizija, novine i internet), 2) pol glumca koji e se u oglasu pojaviti (mukar ili ena), 3) etnia pripadnost glumca promotera sa tri nivoa (Srbin/Srpkinja, Rom/Romkinja, Crnac/Crnjkinja), 4) okruenje u kojem se glumac pojavljuje sa tri nivoa (u porodici, na poslu i u drutvu) kao i 5) da li je glumac poznati ili nepoznat javnosti (obeleje slavna linost).

interneta kao medija merena je primenom petostepenih Likertovih skala upotrebljenih kako bi studenti ocenili znaaj jednog broja tradicionalnih medija i interneta u Srbiji, kao i rangiranjem znaaja navedenih medija za svakog ispitanika pojedinano. Dobijeni rezultati (ukupno 180 reenih zadataka i potpuno popunjenih upitnika) analizirani su primenom statistikih metoda uz upotrebu softverskog paketa SPSS. 3.2. Rezultati istraivanja Analizom zdruenih efekata dolo se do interesantnih rezultata u vezi sa stvarnim znaajem interneta kao medija za nae ispitanike. Naime, prilikom rangiranja znaaja 16 kartica pokazalo se da ispitanici najveu vrednost pridaju konkretnom elementu kreativnog reenja (etnika pripadnost glumca promotera u oglasnoj poruci), dok se na drugom mestu po znaaju nalazi izbor medija u kojem e se poruka pojaviti (izraunati nivoi znaajnosti za navedena dva obeleja su 38,186 i 19,144 respektivno). Kada je pak re o znaaju konkretnih medija, dobijeni rezultati jasno ukazuju na to da nai ispitanici najvie ele da oglasnu poruku prime preko televizije (ocenjena korisnost 0,359, standardna greka 0,124), dok se internet nalazi na suprotnom polu (ocenjena korisnost -0,336, standardna greka 0,124). tampani mediji sa ocenjenom korisnou -0,024 i standardnom grekom od 0,106 nalaze se izmeu ova dva ekstrema. Dakle, kada je re o stvarnom znaaju medija za oglaavanje merenom na osnovu najpoeljnijih reenja za nae ispitanike, moemo rei da televizija kao medij ima apsolutni primat u odnosu na internet. Slino tome, na osnovu analize percipiranog znaaja interneta kao medija u Srbiji, ali i znaaja koji mu lino pridaju nai ispitanici dolo se zanimljivih rezultata. Naime, prema stavovima ispitanika o znaaju pojedinih medija u Srbiji, ali i sudei na osnovu njihovih linih preferencija prema pojedinim medijskim kanalima, televizija i dalje ima dominantnu poziciju u odnosu na sve druge medije. Dok je za njih lino internet drugi po znaaju, oni ovaj medij u Srbiji danas jo uvek smatraju manje znaajnim od novina. Rezultati su prikazani u tabeli 1. Tabela 1: Percipirani znaaj medijskih kanala Tvrdnje U Srbiji danas: Televizija je najznaajniji medij Novine su najznaajniji medij asopisi su najznaajniji medij Radio je najznaajniji medij Internet je najznaajniji medij Lino najznaajniji Televizija Novine asopisi Radio Internet Prosek Medijana SD N=180 1 2 4 4 4 1 3 4 4 2 0,879 0,741 0,946 1,054 1,271 1,226 1,022 1,149 1,201 1,229 varijans a

1,306 2,378 3,928 3,739 3,650 1,683 3,183 3,655 3,911 2,561

0,772 0,549 0,894 1,110 1,614 1,503 1,044 1,322 1,445 1,510

Napomena: Prosene ocene znaaja interneta kreu se u intervalu od 1 (najznaajniji) do 5 (nije najznaajniji).

Testiranjem razlika u percipiranom znaaju interneta u Srbiji (intervalna skala) i lino (ordinalna skala) prema polu (muki/enski) i mestu roenja (roeni u Beogradu/roeni van

Beograda) nije ustanovljena statistika znaajnost (vrednosti statistika ANOVA (F) za intervalnu skalu i neparametarskih testova Mann Whitney (U) i Wilcoxson (W) za ordinalnu skalu po navedena dva obeleja nisu znaajne ak ni na nivou p 0,1). Kao to se i moglo oekivati, ustanovljena je visoka korelacija izmeu ocenjenog znaaja interneta kao medija u Srbiji i znaaja koji mu ispitanici lino pripisuju (Spearman's rho 0,342, sig. 0,000). Takoe, ustanovljene su statistiki znaajne razlike u oceni znaaja pojedinih medija u Srbiji meu ispitanicima koji internetu lino pridaju visok znaaj i onih koji mu lino ne pridaju visok znaaj (tabela 2). Tabela 2: Razlike u percipiranom znaaju medijskih kanala Tvrdnje N U Srbiji danas: Televizija je najznaajniji medij Novine su najznaajniji medij asopisi su najznaajniji medij Radio je najznaajniji medij Internet je najznaajniji medij Grupa 1 74 1,473 2,662 4,297 4,229 2,338 Grupa 2 106 1,189 2,179 3,670 3,396 4,556 Rezultati ANOVA F sig. 4,655 20,522 21,372 31,999 530,52 2 0.032* 0.000** 0.000** 0.000** 0.000**

Napomena: Grupu 1 ine ispitanici koji su internet ocenili kao lino najznaajniji medij, a grupu 2 oni ispitanici koji internet nisu ocenili kao lino najznaajniji medij (ispitanici su podeljeni u ove dve grupe po modelu medium split u SPSS-u). * Znaajno na nivou p 0.05 ** Znaajno na nivou p 0.01

4. ZAKLJUCI I PREPORUKE ZA MENADERE

Na osnovu zvaninih statistikih podataka jasno je da, mada upotreba interneta kao medija u Srbiji kontinuirano raste meu svim starosnim grupama, populacija koja je najvei korisnik interneta pripada starosnoj grupi od najmlaih potroaa (16-24 godine). Ovo svakako predstavlja svojevrsnu ansu za preduzea u Srbiji ne samo u sadanjem trenutku, ve i u bliskoj budunosti. S druge strane, zabeleeno je da mada gotovo sva preduzea u Srbiji koriste internet, tek dve treine ima svoju veb prezentaciju. Same veb prezentacije domaih preduzea esto pak nisu uraene u skladu sa najmodernijim tehnolokim mogunostima, a nedostaju im i neophodne informacije, kreativnost, interaktivnosti i neprekidno auriranje. O upotrebi socijalnih medija, o kojima se u danas mnogo govori i pie u dnevnim novinama i strunim publikacijama, nedostaju podaci i relevantna istraivanja. I, mada pojedini strunjaci za oblast internet marketinkih komunikacija proklamuju znaaj ovog medija i njegove nesumnjive prednosti u odnosu na grupu tradicionalnih medija, injenica je da domaa preduzea u njega ulau najmanji deo svog promotivnog budeta. Nalazi istraivanja stavova dela studentske populacije o znaaju interneta i drugih tradicionalnih medija u Srbiji takoe svedoe o relativno nepovoljnoj klimi za intenzivnijim razvojem marketinkih komunikacija na internetu. Ispitanici ocenjuju internet kao medij trei po znaaju u Srbiji (posle televizije i novina), dok je za njih lino ovaj medij po svom znaaju na drugom mestu (posle televizije). Takoe, statistikim testovima ustanovljeno je da su pojedinci u zavisnosti od toga koliki znaaj lino pridaju ovom mediju skloni da pristrasno ocenjuju znaaj svih ostalih medija, pri emu televiziju, novine, asopise i radio kao znaajnije u Srbiji vide oni koji internetu lino pridaju manju znaaj.

Ovi rezultati su svakako indikativni za dalja istraivanja i poslovnu praksu u Srbiji. S obzirom na injenicu da je istraivanje sprovedeno u Beogradu (gde je penetracija interneta najvea), meu ispitanicima koji su znaajni korisnici interneta (studentska populacija je najvei korisnik interneta) i koji se koluju za budue menadere marketinga i marketinkih komunikacija, moglo bi se oekivati da su dobijeni rezultati o znaaju interneta u Srbiji ak precenjeni. Stoga, moe se zakljuiti da je neprikosnovenost televizije kao najznaajnijeg medija marketinkih komunikacija u Srbiji i dalje duboko ukorenjena, te da e biti potreban dugi niz godina da marketinko komuniciranje na internetu ovde postane relevantna alternativa. U tom smislu, preporuke za menadere srpskih preduzea su sledee: 1. Preduzea koja nameravaju da intenzivnije koriste internet kao medij marketinkih komunikacija trebalo bi da razmiljaju u pravcu razvoja strategije integracije televizije i interneta. Savremena tehnologija to omoguava, te kratke reklamne forme koje se mogu gledati na televiziji, mogu da budu jednako kreativne i zanimljive i kada se emituju preko interneta. Internet, meutim, mora da prui i dodatnu vrednost, a to podrazumeva odreeni vid ukljuivanja korisnika u sam proces kreacije i implementacije oglasnih poruka. 2. Preduzea koja nedovoljno koriste potencijale marketinkih komunikacija na internetu treba najpre da obezbede bazini nivo prisustva na ovom mediju, izradom savremenih veb prezentacija koje podrazumevaju pruanje znaajnih, interesantnih i aurnih informacija, uz kreativna reenja koja e obezbediti povratak korisnika. 3. Upotreba socijalnih medija u svrhu marketinkog komuniciranja je u Srbiji jo u povoju i mada ima preduzea koji ih profesionalno koriste, potrebno je neprekidno unapreenje ovih platformi, kako bi se oekivanja korisnika neprekidno ispunjavala i prevazilazila. 4. Internet kao medij omoguava i organizovanje dogaaja. U zemljama sa razvijenom internet infrastrukturom i visokom penetracijom ovog medija oni imaju znaajno uee u strukturi promotivnog budeta. Zabluda je da su promotivne aktivnosti na internetu dobra alternativa tradicionalnim zbog niih trokova. Savremene tendencije u marketinkom komuniciranju putem interneta upravo su takve da se za njega izdvajaju izrazito visoki budeti, te su ove kampanje esto i znaajno skuplje nego one na televiziji. Dakle, internet kao sredstvo marketinke komunikacije u cilju izgradnje konkurentnosti zahteva mnogo vea ulaganja nego to je to trenutno sluaj u Srbiji. LITERATURA [1] Berthon, P., Pitt, L. F., Watson, R. T. (1996). The World Wide Web as an Advertising Medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency. Journal of Advertising Research 36 (2), pp. 1-43. [2] Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F. (2003). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Pearson Education Limited. [3] uzovi S. (2003). Elektronska trgovina - put ka internet Ekonomiji. Ekonomske teme, 41 (4), str. 67-74. [4] Filipovi J., Ognjanov, G. (2009). Korienje medija od strane dece u Srbiji. Marketing, 40 (3), str. 139-144. [5] Filipovi, V., Kosti, M. (2000) Interaktivnost promena u konceptu marketing komunikacije. Zbornik radova/VII Meunarodni simpozijum Beograd - Fakultet organizacionih nauka, str. 613-618.

[6] Janii, R. (2000) Segmentacija potroaa u Cyber prostoru. Zbornik radova/VII Meunarodni simpozijum Beograd: Fakultet organizacionih nauka, str. 727 -732. [7] Konar, J. (2008). Savremeni interaktivni mediji direktnog marketinga. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, 19, str. 153-161. [8] Konar, J. (2004). Web strategije marketinga za privlaenje i praenje potroaa. Nova trgovina, 57 (3/4), str. 9-17. [9] Konar, J., urkovi J. (2004). Strategija virtualnog prodajnog nastupa u Novoj ekonomiji. Strategijski menadment, 7 (4), str. 7-10. [10] Kova nideri R. Mari, D. (2008). Viral marketing as a specific form of internetbased marketing of products and services. Ekonomske teme, 46 (4), str. 41-49. [11] Kozomara, J. Bjeli P. (2003) Elektronsko poslovanje i spoljna trgovina. Ekonomika preduzea, 51 (1), str. 33-41. [12] Le, H. (2011). The Interactive Web. Journal of Advertising Research, 51 (1), pp. 1334. [13] Lovreta S., Stojkovi, D. (2009). Uticaj elektronske trgovine na kanale marketinga. Marketing, 40 (2), str. 79 83. [14] Mohammed, R. A., Fisher, R. J., Jaworski, J., Paddison, G. J. (2004). Internet marketing: Building Advantage in a Networked Economy. Boston: Irwin/McGraw Hill [15] Ognjanov, G. (2003). The Use of Internet Marketing among Consumer Goods Companies in Serbia. In P. Chadraba and R. Springer (Eds.), Proceedings of the 11th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, pp. 135-149, Wien Austria: Wirtschaftsuniversitat. [16] Petkovi G, Lovreta S. (2003). Perspektive razvoja elektronske trgovine u Jugoslaviji. Ekonomika preduzea, 51 (1), str. 51-61. [17] Siegel, C. (2004). Internet Marketing: Foundations and Applications. New York: Houghton Mifflin Company. [18] Stankovi, Lj., (2003). Online marketing istraivanja - osnova za efikasno strategijsko upravljanje. Ekonomske teme, 41, (4), str. 57-65. [19] Stankovi, J., Veljkovi, S. (2003). Stepen razvijenosti interneta i njegova primena u domaim preduzeima. Ekonomka preduzea, 51 (1), str. 42-50. [20] The Nielsen Company 2010, Procena realnog ulaganja u masmedijsko oglaavanje u Srbiji u 2010. godini, objavljeno u Taboo magazinu, br. 45, str. 58-59 [21] Vuji N. (2010) Meusobna konkurentnost tampanih i elektronskih novinskih izdanja. Industrija, 38 (3), str. 189-207. [22] James, W., Torres-Baumgarted, G., Petkovic, G, Havrylenko T., (2009) A Psychographic Profile of Users of Internet-Related Technologies in Serbia and the Ukraine. Journal of East-West Business, 15 (2), pp. 119-1 [23] Internet World Statistics, www.internetworldstats.com (pristupljeno avgusta, 2011) [24] Global Technology/Internet Trends, Morgan Stanley, http://www.innovaportal.com/innovaportal/ (pristupljeno avgusta 2011. godine) [25] Republiki zavod za statistiku , baza podataka dostupna na adresi: http://webrzs.stat.gov.rs (pristupljeno avgusta, 2011) [26] The Global Media Intelligence Report, http://www.emarketer.com/Reports (pristupljeno avgusta, 2011)

10