08/03/2006 Konu:Modern Pazarlama ve Pazar Ynllk

Emre DELHOCA 050606011 Y.LSANS LETME

Giri lk balarda, iki veya daha fazla taraf arasnda gerekleen mbadele/deiim sreci olarak tanmlanan pazarlama, deien evre koullarnn da etkisiyle, iinde birok fonksiyonu barndran Modern Pazarlama Anlayna dnmtr. Pazarlamann Ortaya k lkel toplumlarda herkes kendi ihtiyacn kendisi karlayabildiinden pazarlama pek bir anlam ifade etmemekteydi.Zaman iinde toplumlararas iblmnn gereklilii ve retimde ihtisaslama ortaya knca insanlarn birbirlerine olan bamll artmtr.Bu bamllk en ilkel ticaret ekli takas meydana getirmitir.Takasta nakdi olmayan demeler malla yaplmtr.1 retimin kompleks bir yap halini almas retici ve tketici arasndaki mesafeyi am ve mbadele ilemini imkansz hale getirmitir.Bu noktada retici-tketici aras dengeyi salayacak bir ara birime ihtiya duyulmutur.Bu ara birim pazarlamadr. Pazarlama bilim olarak ise, Endstri devrimini takiben 1900l yllarn banda ABDde ortaya km ve hzl bir gelime gstererek dier lkelere yaylmtr. Pazarlamann Tanm ve zellikleri Pazarlamann tam olarak ne olduu konusunda yazarlar aras gr birlii olmadndan, pek ok tanmlamalar yaplmtr. Pazarlama, mal ve hizmetlerin reticiden tketiciye veya kullancya doru akn ynelten iletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.1950li yllarda ortaya atlan bu tanm mbadele ve sat zerinde durmutur.2 1970lere kadar olan srete pazarlama, sadece kar amal kurulular iin dnlmekte iken, Kotler ve arkadalar kar amac gtmeyen kurumlarn da pazarlama tekniklerinden yararlanabileceini, tanmn geniletilerek toplumsal sosyal boyutlarn da ilenmesi gerektiini sylemilerdir.
1 2

ALTUNIIK Remzi, ZDEMR uayp, TORLAK mer, Modern Pazarlama, Deiim yay.2001, s:3 MUCUK smet, Pazarlama lkeleri, Trkmen kitabevi, stanbul 2004, s:3

1985 ylnda Amerikan Pazarlama Birlili (American Marketing Association), pazarlamann kapsamn genileterek; Kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayacak mbadeleleri gerekletirmek zere, fikirlerin, mallarn ve hizmetlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama sreci eklinde tanmlamtr.3 Yukardaki tanm, pazarlamann en ok kabul gren tanm olarak bilinmektedir. Bunun yannda Kotler pazarlamann tanmna ilikin farkl bir bak asndan, pazarlamann ne olmamas gerektii ile ilgili iki gr belirtmitir.Bunlardan ilki, pazarlama sat demektir; ikincisi ise pazarlama esas olarak irketin bir blmdr.4Bu iki gr ortaya atan Kotler Modern pazarlamann da temellerini atmaktadr. Amerikan Pazarlama Birlii tarafndan yaplan tanmla pazarlamann baz nemli zellikleri ve ynleri yle sralanabilir:5 -Pazarlama, olduka ok ve eitli faaliyetler btn veya sistemidir. -Pazarlama, insan ihtiyalarn karlayc bir mbadele faaliyetidir. -Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. -Pazarlama sadece bir maln reklam veya sat faaliyeti olmayp, daha retim ncesinde mamuln fikir olarak planlanp gelitirilmesinden balayarak, fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datmyla ilgilidir. -Pazarlama bir iletme faaliyetleri grubu olarak, ok dinamik yapda srekli ve sk sk deiebilen bir ortamda yrtlr. Pazarlamann Geliimi Pazarlamann Geliim Sreci, pazarlama faaliyetlerinin en fazla geliim gsterdii ABDdeki gelimelere dayanarak; 1)retim anlay dnemi, 2)Sat anlay dnemi ve 3)Pazarlama anlay dnemi olmak zere 3 ayr dnemde ele alnr.6

retim Anlay retim Anlay retim 1800'ler sonlar

3 4

Sat Anlay Pazarlama 1930'lar ba 1950'ler ortalar

ALTUNIIK, A.g.e, s:7 Kotler Philip, Kotler ve Pazarlama, Sistem yay. stanbul 2000, s:27 5 MUCUK, A.g.e, s:5 6 A.g.e, s:7

1990'lar

1)retim Anlay Endstri devriminden (1850) , 1930lara kadar geen srete iki durum retim anlaynn uygunluunu ifade eder.Birincisi; pazardaki talep arzdan byk olduu durumlar.Bu durumda tketici bulduu rn satn alacaktr.Henry Fordun 1910lardaki T modeli ile ilgili olarak syledii; Siyah olmak kaydyla, mteri istedii arabay seebilir sz retim anlayna tipik bir rnektir.kinci durum ise; rn maliyetlerinin ok yksek olmasndan dolay, maliyet drc nlemler alnmas gerektiidir.7 2)Sat Anlay 1929-1933 aras yaanan Byk Ekonomik Kriz, ekonomide temel sorunun retip byyerek alabileceini deil de, retilenlerin satlarak alabileceini gstermitir.Bu dnemde arz, talep dengesi salanmaya balandndan, iletmeler tutundurma abalarna ynelmiler, sat yneticilerinin sorumluluklar artmtr.Ne retirsem onu satarm, yeter ki satmasn bileyim dnemin dnce yapsn yanstr.8 3)Pazarlama Anlay Sat anlay dneminde retilen mal ne pahasna olursa olsun yanltc ve aldatc yollarla satmaya almann, salkl ve uzun vadeli bir iletme-tketici ilikisine imkan vermemesi, 1950lerin ortalarnda baz iletmelerin pazarlama anlayn benimsememelerine yol amtr. Tketiciyi tatmin ederek kar salama diye ifade edilen bu anlay, 1960larda ve 1970lerde bata ABD olmak zere yaygnlamtr. Modern pazarlama yaklam olarak da adlandrlan bu ynetim biiminin belki de en bata gelen zellii, iletme ynetimince tketicilere sunulan mal ve hizmetlerin mbadele edilmesiyle ilgili olarak yaplan almalarda, tketicinin ve tketici tatmininin n plana karlmasdr. Tketici tatmini modern pazarlama anlaynn en nemli yn olsa da, bu ynetim anlay dier iki hususla , ynden incelenmelidir. -Tketiciye Ynelik Tutum -Btnlemi Pazarlama abalar -Uzun Dnemde Karllk
7 8

ALTUNIIK, s:16 MUCUK, s:9

1)Tketiciye Ynelik Tutum Modern pazarlamann temelini oluturur.kinci Dnya Sava sonras ABDde bu anlay endstride ilk uygulamaya koyan iletme General Electric irketi olmutur.General Electric yapt tm iletme planlarnda tketici gereksinimlerini balang noktas olarak dnm ve pazarlamay iletmenin temel felsefesine yn veren ve tm rgtn faaliyetlerini koordine eden bir kavram olarak kabul etmitir. 9Tketiciye ynelik tutum, alcnn isteklerini, gereksinimlerini saptayarak ona gre retim ve pazarlama yapmay gerektirir.Bir iletmenin hedef pazarn doru tanmlamas, mteri ynl olduunun gstergesi deildir.Mteri ok farkl zellikleri bir arada isteyebilir.Satc bunlar bilemeyebilir.Bilmenin tek yolu mterilerle konumak ve onlara dnk pazarlama aratrmalar yapmaktr.Unutulmamaldr ki satlar iki kaynaktan gelir.Yeni mteriler ve srekli mteriler.Yeni mteri kazanmak ok maliyetlidir.Srekli mteri tatmin edilmi mteri olduu iin tekrar satn alr, firma rnleri hakknda bakalarna iyi eyler syler, rakip markalara ok fazla itibar gstermez, ayn iletmenin dier rnlerini de alr.10 2)Btnlemi Pazarlama almalar ki nemli nokta vardr.lki pazarlama departman dier blmlerle uyum iinde olmal, ikincisi kendi alt blmleri aras uyumu salamaldr.Bu sistem yaklamnn da gereidir.Pazarlama blm kalite farkllklar ve eitli mal retimi isterken, retim blm snrl kalite ve eidi isterse baars olumuz etkilenir.11 Btnlemi pazarlamann dier bir yn de, pazarlama karmasnn birbiriyle uyumlu bir ekilde koordine edilmesidir.Kotlerin btnlemi pazarlamaya atfta bulunduu gr, pazarlamann, irketin bir departmanna yklenemeyecek kadar nemli oluu ve dier departmanlarnda sorumluluk almas gerektiidir. 3)Uzun Dnemde Karllk Birok iletme uzun dnemli dnmek yerine ksa dnemde kar etmeye nem verir.yatrmlarn en ksa zamanda gelire, kara dntrmeyi hedefler.Burada bilinmesi gereken nokta, pazarlamann sat demek deildir anlaydr.Gelimekte olan lkelerde ve lkemizde bu yaklam daha yaygn ise de , deien koullar, zellikle dnya pazarlarnn kreselleme eilimi, iletmeleri her yerde uzun dnemli dnmeye ve planlama yapmaya zorlamaktadr.

TOKOL Tuncer, Pazarlama Ynetimi, Vipa yay. Bursa 2001, s:6 TEK Baybars mer, Pazarlama lkeler, Global Ynetimsel Yaklam, Trkiye Uygulamalar,zmir 1999, s:19 11 MUCUK, s:10
10

Burger Kingde tketicinin ald hamburger tesadfen souk karsa, hemen pe atlr, srlm bile olsa yeni ve scak bir hamburger mterinin masasna kadar getirilir.Bylece mteri sadakati kazanlm olur. Pazar Ynllk Mteri tatmininden daha tede bir kavramdr.Be esi vardr:12 1)Mteri ynllk(onlara srekli stn deer verebilmek iin hedef alclarn yeterince tannmas, r;pazarlama aratrmalar yapmak) 2)Rakip ynllk(Mevcut ve potansiyel rakiplerin gl ve zayf ynleri ile stratejilerinin bilinmesi, r; Swot analizi, benchmarking yapmak) 3)Fonksiyolararas egdm(iletme kaynaklarnn mteri iin deer yaratmaya younlaacak ekilde gdmlenip harekete geirilmesi, r;4Pler aras uyum) 4)Uzun dnemli konsantrasyon(gerekli yatrmlar yaparak deer artrc aratrmalar srdrmek, r;vizyon sahibi olmak,Ar-Ge almalar yapmak) 5)Karllk(hem uzun vadeli giderleri karlayc hem de varlna neden olan temel eleri tatmin etmek, r;mteri sadakati salamak) YARARLANILAN KAYNAKLAR ALTUNIIK Remzi, ZDEMR uayp, TORLAK mer, Modern Pazarlama, Deiim yay.2001 MUCUK smet, Pazarlama lkeleri, Trkmen kitabevi, stanbul 2004 KOTLER Philip, Kotler ve Pazarlama, Sistem yay. stanbul 2000 TOKOL Tuncer, Pazarlama Ynetimi, Vipa yay. Bursa 2001 TEK Baybars mer, Pazarlama lkeler, Global Ynetimsel Yaklam, Trkiye Uygulamalar,zmir 1999

12

TEK, A.g.e, 21