3 PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK

Bab ini:

Merangkum pendekatan utama untuk efek komunikasi politik dalam studi media Memeriksa dasar bukti penelitian efek.

Seperti dengan semua kategori output media ada berbagai macam pendekatam yang bisa dilakukan untuk 'masalah efek' dalam komuniksi politik tidak ada yang menghasilkan jawaban yang mudah ke pertanyaan, "cara kerjanya?" Demi kejelasan, bab ini mendekati masalah efek dari tiga perspektif yang luas. Pertama, kita akan mempertimbangkan sejauh mana tujuan komunikatif perilaku aktor-aktor politik, seperti politik iklan dan pidato konferensi, dapat mempengaruhi sikap dan perilaku audiens yang dituju. Efek dari jenis ini dapat diperiksa pada tingkat mikro dari konsumen individu pesan, atau pada tingkat makro, ketika respon individu untuk komunikasi politik dikumpulkan bersama-sama dalam bentuk opini publik jajak pendapat dan indeks lainnya kemauan politik kolektif. Kedua, kita akan mengkaji bagaimana proses politik masyarakat yang demokratis - prosedur dan praktek telah dipengaruhi oleh semakin pentingnya dalam diri mereka dari komunikasi massa. Dan ketiga, kita akan mempertimbangkan dampak sistemik dari munculnya komunikasi politik pada masyarakat kapitalis maju seperti Inggris dan Amerika Serikat. Komunikasi politik, sebagaimana telah disebutkan, sebagian besar dimediasi komunikasi, ditularkan melalui cetak dan elektronik media. Media mengubah pesan, dalam peran mereka sebagai wartawan 29 POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI dari dan komentator di atasnya. Mereka adalah, oleh karena itu, seperti yang kita dicatat dalam Bab 1, aktor politik di kanan mereka sendiri. Bab 4 menganggap efek dari liputan media politik, seperti yang dibahas dalam luas volume penelitian yang telah dilakukan ke dalam subjek atas bertahun-tahun. Sebelum mempertimbangkan salah satu jenis efek, beberapa kata pada kesulitan yang berhubungan dengan 'masalah efek' pada umumnya sesuai.

METODOLOGI DALAM MASALAH POLITIK EFEK PENELITIAN Mahasiswa dari efek komunikasi politik dihadapkan dengan dasar epistemologi-metodologis masalah akrab bagi semua efek researchers.1 prinsipnya, bagaimana seseorang secara akurat melacak sebab dan akibat hubungan antara sepotong komunikasi dan perilaku penonton? Bagaimana efek tertentu Pesan diidentifikasi dan diukur secara terpisah dari yang lain faktor lingkungan yang mempengaruhi individu? Proses komunikasi Dalam usia dini studi komunikasi pertanyaan seperti itu jarang bertanya. Pesan itu diduga untuk bertindak pada individu agak seperti jarum suntik atau bola bilyar, menghasilkan langsung Efek yang bisa diprediksi dan diukur. The suntik ' Model 'efek media yang dipeluk oleh kedua Eropa dan Amerika sosiolog selama tahun 1930-an dalam menanggapi, di satu tangan, kebangkitan fasisme di Eropa dan Nazi 'luas dan ternyata sukses penggunaan teknik propaganda dan, pada lainnya, kekuatan iklan untuk menjual komoditas yang kemudian menjadi jelas. Kedua fenomena mendorong dukungan untuk relatif sederhana, 'kuat' efek model. Sayangnya, penelitian empiris yang luas tidak mampu 'membuktikan media tertentu efek, mendorong pengakuan oleh 1950-an yang Efek yang 'terbatas', atau lebih tepatnya, 'dimediasi' oleh berbagai sosial dan budaya faktor intervensi antara pesan dan penonton. Efek model 'dimediasi-terbatas' mendominasi komunikasi studi lapangan sepanjang tahun 1960, sampai itu dikembangkan dan disempurnakan oleh sekolah semiological, dalam karya Umberto Eco dan lain-lain. 30

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK

Untuk tradisi ini, memahami efek pesan media diperlukan pemahaman tentang semiotika sosial yang diberikan Situasi komunikasi, mengakui potensi berbeda- sajalah decoding dari pesan yang selalu ada, pluralitas makna yang dapat memperoleh seluruh keragaman kelompok dan individu yang membuat penonton, dan berbagai tanggapan mungkin memprovokasi. Variasi dalam arti dan respon akan tergantung pertama pada konteks penerimaan pesan, seperti menggabungkan faktor sebagai afiliasi politik, usia, etnis, dan gender penerima, dan, kedua, pada jenis pesan yang dikirim.Sebuah Partai pemilu siaran di

televisi Inggris, misalnya, jelas dicap sebagai sepotong, termotivasi partisan dari komunikasi politik: jika tidak 'propaganda' dalam arti yang paling negatif dari istilah yang kemudian diragukan lagi pernyataan sangat miring dari kebijakan partai dan nilai-nilai. Penampil tahu ini, dan akan menafsirkan pesan sesuai. Menggunakan daftar Stuart Hall posisi diferensial decoding (1980), 2 kita cukup bisa berhipotesis bahwa siaran Partai Buruh akan meminta dalam pendukung Buruh yang decoding yang dominan, di mana penerima saham pandangan dunia yang mendasari pembangunan broadcast, interpretasi dari 'fakta' belakang politik saat ini dan ekonomi perdebatan, dan solusi yang disukainya. The 'mengambang ' pemilih, kurang komitmen yang kuat kepada pihak tertentu, mungkin juga mengadopsi decoding dinegosiasikan, setuju dengan beberapa aspek pesan dan lain-lain menolak. Respon tersebut akan mencakup satu di mana kebutuhan untuk distribusi yang lebih adil dari pendapatan adalah diterima, namun proposal khusus untuk kenaikan pajak ditolak sebagai terlalu kejam. Pendukung Konservatif, di sisi lain, akan mengadopsi posisi decoding oposisi, menolak baik nilai-nilai dan usulan kebijakan yang spesifik yang terkandung dalam PPB Buruh. Siaran dari pihak lain akan bertemu dengan penilaian setara keragaman respon. Dalam pengetahuan Singkatnya, seseorang yang sepotong komunikasi adalah kehendak partisan sampai batas yang mentakdirkan besar salah satu yang 'membaca' dari itu. Jika, di sisi lain, pesan politik dikomunikasikan melalui laporan berita, wawancara acara bincang, atau hidup perdebatan dalam kampanye presiden AS (semua konteks di mana editorial kontrol pesan dipandang berada di luar politisi dirinya sendiri) penonton dapat mengambil kesempatan untuk Hakim kemampuan dan kebijakan dari perspektif yang lebih terpisah. Sana akan sedikit gangguan dalam proses komunikasi, dan penonton mungkin lebih terbuka. 31

POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI Sebagai aturan umum, efek dari komunikasi politik jenis apa pun yang ditentukan bukan oleh isi pesan sendiri, atau bahkan terutama, tetapi dengan konteks historis di mana mereka muncul, dan terutama lingkungan politik yang berlaku pada setiap diberi waktu. 'kualitas' dari pesan, keterampilan dan kecanggihan pembangunannya, berarti apa-apa jika penonton tidak reseptif. Presiden Clinton penasehat media di 1996 pemilihan ulang Kampanye, Dick Morris, menulis dalam memoarnya bahwa 'jika publik tidak akan membeli premis dasar Anda, tidak peduli berapa banyak Anda menghabiskan atau seberapa baik iklan Anda diproduksi, mereka tidak akan bekerja '(1997, p. 152) (lihat Bab 6). Yang tersebut adalah kesulitan konseptual,

yang timbul dari kompleksitas komunikasi proses itu sendiri. Mereka mengingatkan kita bahwa komunikasi yang sukses dari pesan (politik atau sebaliknya) tidak dapat diterima begitu saja, tetapi harus bekerja untuk oleh pengirim. Bukti Masalah lebih lanjut untuk masalah penelitian komunikasi politik sifat dan kualitas dari bukti-bukti yang digunakan untuk mengukur efek. Sana yang, dalam analisis akhir, hanya tiga cara untuk menilai efek daripolitik komunikasi pada sikap dan perilaku. Yang pertama adalah meminta orang-orang bagaimana mereka telah merespon pesan tertentu, dan kemudian menyusun tanggapan mereka ke dalam agregat yang signifikan secara statistik, biasanya dalam bentuk jajak pendapat publik. Kedua, seseorang dapat mengamati perilaku pemilih, terkait hal ini dengan strategi komunikasi para kontestan dalam kampanye politik. Ketiga, seseorang dapat melakukan eksperimen dimaksudkan untuk mengisolasi efek dari unsur-unsur tertentu dari proses komunikasi. Masing-masing pengumpulan data- teknik memiliki keterbatasan metodologis.

Survei Opini publik pemungutan suara, misalnya, suatu teknik yang berasal dengan sampling survei komersial termotivasi pada 1930-an,tergantung atas keakuratan pada penerapan prosedur pengambilan sampel yang memungkinkan survei untuk menjadi 'wakil'. Pertanyaan yang diajukan dari mereka yang disurvei harus hati-hati dirumuskan sehingga untuk menghindari distorsi, penyederhanaan dan berlebihan dari respon. Waktu jajak pendapat harus diperhitungkan dan hasil diinterpretasikan dengan hati-hati, dengan tunjangan dibuat untuk berbagai sumber potensial kesalahan. Sementara yang paling terkenal dan paling sering digunakan organisasi pemungutan suara, 32

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK seperti Gallup, MORI dan NOP memakan waktu yang cukup dan uang untuk mencapai tingkat maksimum akurasi mungkin, pendapat banyak jajak pendapat, terutama yang dilakukan secara independen oleh cetak dan media penyiaran, tidak. Sebagai pemilu 1992 British menunjukkan, bahkan lembaga survei yang didirikan mungkin mendapatkannya secara substansial salah ketika mencoba untuk memprediksi pemilihan outcomes. 3 Jajak pendapat publik tidak hanya ukuran (namun tidak sempurna) sikap politik dan niat pada suatu titik waktu tertentu. Banyak pengamat setuju bahwa mereka dapat menjadi faktor penyebab dalam pemungutan suara perilaku. Penyiar berita Amerika telah datang di bawah tekanan dalam pemilihan presiden baru-baru ini untuk menunda merilis temuan keluar mereka jajak pendapat (diambil setelah warga telah dipilih sebagai ulasan) dilakukan pada pantai timur negara itu sampai TPS di pantai barat memiliki ditutup (tiga jam kemudian), atau setidaknya sampai mayoritas barat coaster telah dipilih sebagai ulasan. Dalam pandangan beberapa analis, hasil dari jajak pendapat dapat mempengaruhi orangorang yang belum sebagai. Jika, untuk Misalnya, keluar jajak pendapat yang dilakukan di New York menunjukkan longsor untuk satu kandidat, pantai barat pendukung calon lainnya mungkin memutuskan untuk tidak repot-repot suara, sehingga mendistorsi hasil akhir. Satu penjelasan untuk kemenangan tak terduga Konservatif di Inggris pemilihan umum tahun 1992 adalah bahwa jajak pendapat menunjukkan Partai Buruh substansial memimpin anggota partai terbuai baik dan pendukung ke dalam apa yang ternyata menjadi rasa aman palsu, memungkinkan Konservatif untuk membuat kemajuan menentukan dalam beberapa hari terakhir dari campaign.4 Ia juga telah berpendapat bahwa jajak pendapat dapat menghasilkan efek demonstrasi, pemilih yang belum memutuskan 'isyarat' yang partai Mayoritas mendukung, dan dengan demikian menjadi diri memenuhi nubuatan. Robert Worcester mengutip bukti bahwa sekitar 3 persen dari Inggris pemilih dalam pemilihan umum dipengaruhi oleh jajak pendapat, dan bahwa in oleh-pemilihan dampaknya lebih besar. Ia menunjukkan bahwa pada Bermondsey oleh-pemilihan tahun 1983, ketika Partai Buruh kontroversial Kandidat Partai bertarung kursi Buruh yang aman, jajak pendapat menunjukkan memimpin tipis untuk calon Liberal dihasilkan sebuah akhirnya Liberal longsor. Dalam hal ini seperti pada orang lain, jajak pendapat waspada pemilih untuk siapa mereka harus memilih jika mereka tidak ingin Buruh calon untuk menang (Worcester, 1991, p. 205). Argumen jenis ini sangat spekulatif dan mengingat Kesulitan tersebut membangun hubungan sebab dan akibat-kapal - praktis tidak mungkin untuk membuktikan. Tidaklah

diragukan, bagaimanapun, yang jajak pendapat opini publik menjadi bagian dari lingkungan politik mereka dirancang untuk memantau. Sama seperti termometer mengubah 33

POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI

suhu udara di sekitarnya, sehingga jajak pendapat publik menjadi bagian dari data yang di atasnya individu menghitung gerakan masa depan politik mereka. Voting perilaku Cara kedua di mana efek komunikasi politik bisa diukur adalah untuk mengamati pola perilaku pemilih yang sebenarnya. Bukti tersebut jelas lebih nyata daripada data jajak pendapat, dan sering bertentangan dengan mantan (seperti dalam pemilu 1992, ketika jajak pendapat sebagian besar gagal untuk memprediksi kemenangan Konservatif). Itu tidak kurang sulit untuk menafsirkan, namun. Hubungan antara Kampanye partai dan suara akhirnya yang mungkin tidak jelas. Meskipun terkenal 'Kinnock - Movie' pesta pemilu siaran (PEB) 5 ditampilkan selama, kampanye 1987 dan strategi komunikasiluas dipandang sebagai lebih tinggi dari Partai Konservatif, yang terakhir suara yang sebenarnya pada hari pemungutan suara itu hampir identik sebagai persentase dari para pemilih nasional untuk angka yang dihasilkan oleh jajak pendapat yang diambil pada awal kampanye (43 persen). Buruh dukungan naik hanya 3 persen dari awal sampai akhir kampanye, untuk memberi mereka keuntungan bersih dari dua puluh kursi hasil 1.983 (Butler dan Kavanagh, 1988). Ini bisa ditafsirkan dalam beberapa cara. Mungkin kampanye telah tidak berdampak signifikan terhadap pemilih (yang bertentangan dengan komentator yang hampir universal memuji itu). Mungkin Buruh suara akan menjadi lebih buruk tanpa dampak dari pelunakan baik kampanye. Mungkin pemilih mengakui kualitas itu Buruh kampanye tetapi dianggap sebagai kebijakan yang lebih penting daripada citra, dan disukai orang Tories. Salah satu atau

semua pernyataan ini bisa benar, menyoroti kebenaran yang lebih dalam bahwa bahkan 'obyektif', empiri-Cally diverifikasi ukuran perilaku pemilih (ini adalah bagaimana orang sebenarnya sebagai) tunduk pada berbagai variasi interpretasi. Penelitian eksperimental

Metode ketiga menilai efek politik komunikasi saham dengan fakta pertama bahwa hal itu bergantung pada mengajukan pertanyaan orang. Berbagai eksperimen telah dilakukan di mana elemen tertentu dari pesan politik diisolasi sebelum subjek kelompok. Respons mereka kemudian dicatat dan ditarik kesimpulan. Pendekatan berbasis laboratorium adalah alat yang banyak digunakan dari perilaku efek penelitian, sering digunakan, misalnya, 34

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK dalam studi materi seksual eksplisit atau kekerasan. Metode- keberatan ological itu adalah, sekali lagi, mereka penafsiran dan kontekstualisasi. Dapatkah percobaan laboratorium, tidak peduli seberapa sensitif disiapkan, benar-benar mereproduksi politik yang kompleks lingkungan di mana individu membuat keputusan mereka? Bisa itu mengkompensasi berat resonansi budaya dan sosial yang akan menemani pesan politik di dunia nyata? Untuk membuat poin tidak membantah nilai sensitif dirancang penelitian empiris penonton dalam studi politik atau jenis komunikasi lainnya, tetapi hanya untuk menyoroti keterbatasan. BEKERJA KOMUNIKASI POLITIK? MICRO-EFEK Menurut sebuah jajak pendapat MORI dilakukan selama jenderal Inggris pemilihan Juni 1987, faktor-faktor penentu perilaku pemilih, terutama untuk bagian penting dari pemilih mengambang 'atau ragu-ragu yang pada akhirnya akan memutuskan hasilnya, yang tiga kali lipat. Mereka adalah, pertama (dan masih, tampaknya, yang paling penting), citra kebijakan

partai (44 persen), kedua, gambar pemilih dari pimpinan partai (35 persen dari tahun 1987 yang pilihan dikaitkan para responden dengan faktor ini ), dan akhirnya, 'perusahaan' citra partai itu sendiri (21 persen) (Worcester, 1991, hal 111).. Masing-masing aspek identitas partai harus dikomunikasikan, menunjukkan setidaknya bahwa kemampuan dan keterampilan berkomunikasi dapat menjadi penting dalam mempengaruhi perilaku politik dan hasil pemilu. Di antara percobaan yang dilakukan ke dalam kemanjuran politik komunikasi pada tingkat ini adalah studi Rosenberg dan McCafferty tentang sejauh mana 'public relations ahli [bisa] memanipulasi publik kesan kandidat politik '(1987, hlm. 31). Mereka keprihatinan dalam penelitian ini adalah dengan non-verbal aspek komunikasi- kation, atau 'image' calon didefinisikan dalam sempit, istilah fisik. Ketika mereka katakan, 'kita tertarik meneliti apakah atau tidak itu adalah mungkin untuk memanipulasi penampilan individu dengan cara yang mempengaruhi penilaian kedua pemilih calon dan pilihan mereka membuat di kotak suara '(ibid.). Untuk menguji hipotesis bahwa citra tidak peduli dalam membentuk politik perilaku, Rosenberg dan McCafferty memilih sekelompok Amerikamahasiswa, yang mereka terkena beberapa foto dari serangkaian pemilihan calon fiksi. Gambar-gambar berbeda dalam 35

POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASi cara yang dimaksudkan untuk menghasilkan tanggapan negatif dan positif, seperti pencantuman atau kelalaian dari senyum. Ditemukan bahwa seperti perubahan terpengaruh 'baik sejauh mana seorang individu dianggap cocok untuk jabatan publik dan sejauh mana ia dianggap memiliki kualitas-kualitas (kompetensi, integritas dan likableness) yang Penelitian lain telah menunjukkan untuk menjadi relevan dengan evaluasi pemilih dari politik kandidat '(ibid., hal. 37). Selain itu, bahkan ketika subjek dibuat sadar kebijakan para kandidat masing 'pada penting masalah, seperti yang dibangun oleh citra foto itu terus mengerahkan pengaruh pada niat voting. Para peneliti mengakui keterbatasan metodologis penelitian mereka, sejauh itu pemilihan buatan dengan buatan kandidat, kurang 'konteks sosial dan durasi nyata Kampanye '(ibid., hal. 45), tetapi klaim bahwa mereka mampu mengulangi bereksperimen dengan hasil yang sama, sehingga memperkuat validitas mereka. Penelitian yang dilakukan di Jerman oleh Kepplinger dan Dombach menunjukkan bahwa sudut kamera tertentu, seperti film di tingkat mata, menghasilkan respon penonton lebih menguntungkan bagi seorang politikus daripada lain. Mereka menyimpulkan bahwa 'sudut

kamera mempengaruhi persepsi, khususnya di kalangan pendukung seorang politikus '(1987, hlm. 71). Beberapa penelitian telah berkaitan dengan efek khusus media yang berbeda. Scott Keeter, misalnya, telah menemukan bahwa dari semua pemilih, mereka yang menonton televisi adalah yang paling mungkin dipengaruhi oleh 'citra' kandidat. Dia diterima, bagaimanapun, bahwa ini mungkin bukan 'reaksi terhadap rangsangan tertentu televisi politik - meskipun seperti efek langsung adalah masuk akal - sebagai lebih Kenaikan umum dalam pentingnya faktor calon yang dihasilkan dari berbagai perubahan politik di mana televisi telah memainkan peran ' (1987, hal. 336). PENGARUH IKLAN POLITIK Kami disebutkan di atas pentingnya membedakan antara jenispolitik komunikasi, seperti siaran pemilu dan berita TV wawancara. Jika gambar kandidat dan kepribadian (seperti yang dirasakan oleh penonton) merupakan faktor penting dalam membentuk perilaku pemilih sehingga juga, bisa dibilang, adalah iklan politik partai. Seperti yang akan kita lihat di Bab 6, iklan adalah komponen utama dari politik modern komunikasi, mengkonsumsi sumber daya keuangan dan kreatif yang besar selama dan antara pemilu. Fakta pengeluaran pihak tentang iklan mungkin dianggap untuk menunjukkan bukti-bukti bahwa ia bekerja 36 PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK dalam membentuk perilaku. Bukti tersebut adalah, bagaimanapun, mencolokkurang. Penelitian yang dikutip oleh Diamond dan Bates mendukung 'kegunaan dan gratifikasi 'tesis bahwa efek dari iklan politik (dalam kategori mana kami menyertakan siaran British partai politik) sangat dikondisikan oleh sikap politik yang ada dari penonton. Mereka mencatat bahwa 'beberapa pendukung calon tertentu cenderung memproyeksikan pandangan mereka ke iklan kandidat - mereka akan mendengar apa yang ingin mereka dengar, hampir terlepas dari apa yang Kandidat disukai kata. Sejumlah penelitian telah menyimpulkan bahwa beberapa orang benar-benar mengubah menilainya karena iklan politik '(1984, p. 351). Iklan, para penulis menyarankan, mungkin memperkuat yang ada politik sikap dan pola perilaku, tapi jarang akan berubah mereka. Cundy membahas penelitian menunjukkan bahwa efek iklan politik dalam proporsi terbalik dengan penonton pengetahuan tentang partai atau calon yang diiklankan, dan bahwa 'Sekali citra kandidat telah dikembangkan, informasi baru

tidak mungkin untuk menghasilkan perubahan yang cukup '(1986, hlm. 232). Hal ini berlaku terlepas dari kualitas estetika dari iklan tersebut. Iklan dapat menerima pujian dari komentator dan analis, sementara gagal untuk meningkatkan menilainya sebuah partai. Pada pemilu 1987, yang 'Kinnock - Movie' PEB, seperti yang telah kami catat, menarik banyak penghargaan untuk keterampilan konstruksi, sejauh bahwa itu ditunjukkan dua kali ditelevisi selama kampanye (yang pertama untuk iklan politik Inggris). Suara Partai Buruh pada hari pemungutan suara adalah tidak terpengaruh secara substansial, bagaimanapun, kecuali seseorang percaya bahwa hal itu akan lebih rendah tanpa citra positif Kinnock disajikan dalam film sutradara Hugh Hudson. Pada tahun 1988 US presidenbocor melalui skema pembangunan pemilu, di sisi lain, terkenal Partai Republik ' Spot 'Willie Horton', menuduh Michael kandidat Demokrat Dukakis menjadi berbahaya liberal terhadap kejahatan, secara luas diyakini telah memberikan kontribusi besar terhadap kemenangan Bush. Ketika semua bukti empiris diperhitungkan (dan ada tidak begitu banyak seperti yang sudah diduga, mengingat sejauh mana gambar-manajemen telah menjadi fitur utama dari politik kampanye) kita dapat menyimpulkan bahwa ada yang tampaknya cara yang pesan politik dapat dibangun sehingga menghasilkan suatu menguntungkan respon penonton. The potongan jas, gaya rambut, sudut kamera atau warna set panggung, adalah contoh formal aspek pesan yang mungkin, semua hal lain dianggap sama, berpengaruh positif terhadap persepsi penonton communicator dan nya atau pesannya. Dengan kata lain, ada 'baik' dan 'buruk' 37 POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI contoh komunikasi politik, sebagaimana dinilai oleh kriteria estetika. Komunikasi politik dapat diarahkan, dan semakin adalah, oleh berkembang industri politik public relations (lihat Bab 6 dan 7). Seperti jenis lain komunikator, politisi harus bekerja dalam konvensi yang diketahui dan dipahami oleh penonton. Konvensi-konvensi dapat buruk dieksekusi, kompeten direalisasi atau kreatif ditumbangkan, dalam cara estetika ino- elevasi selama berabad-abad. Komunikator politik adalah seorang pemain, dan akan dinilai oleh penonton, setidaknya sebagian, pada kualitas kinerja. Ini tidak boleh dilupakan, bagaimanapun, bahwa sebuah array mediasi faktor campur tangan dalam hubungan komunikator-receiver, mempengaruhi makna pesan dan kemungkinan dampak pada sikap dan perilaku. Status communicator adalah

penting (presiden incumbent atau dilarang teroris?), seperti yang bentuk pesan (iklan, pidato konferensi atau teroris bertindak) dan semiotika sosial dari penerimaan. Satu bisa memiliki mengagumi kemampuan komunikatif Ronald Reagan, untuk Sebagai contoh, meskipun seseorang posisi sebagai steelworker menganggur atau kampanye lingkungan mungkin telah mencegah penerimaan Reagan 'pesan'. Satu mungkin menemukan retorika George W. Bush tentang 'merokok keluar pelaku kejahatan' menjengkelkan, sementara setuju dengan perlu mengalahkan terorisme dari jenis yang menghancurkan Dunia Perdagangan Pusat. Politisi dapat membentuk dan bekerja pesan, namun memiliki kontrol yang relatif kecil terhadap lingkungan di mana itu dimasukkan dan penggunaan yang akan diletakkan. POLITIK DAN KOMUNIKASI PROSES DEMOKRATIS Sebuah alternatif untuk pendekatan empiris, dengan penekanan pada efek dari komunikasi politik terhadap perilaku dan sikap, adalah mempertimbangkan dampaknya terhadap proses demokrasi itu sendiri. Ada, diragukan lagi, sesuatu yang berbeda secara kualitatif tentang politik sistem di mana sarana utama komunikasi massa media. Apakah perbedaan ini memiliki implikasi negatif atau positif untuk cita-cita demokrasi, seperti yang diuraikan dalam bab sebelumnya? 6 Butler dan Kavanagh mengamati bahwa lebih dari sebelumnya, kampanye pemilu yang dikelola dan diatur. Masing-masing pihak mencoba untuk membentuk agenda sehingga 38

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK bahwa media mencerminkan pandangan pada topik favorit. Publik pendapat dipantau melalui jajak pendapat. Pemilu Kampanye semakin dilihat oleh orang-orang yang bertanggung jawab sebagai latihan dalam pemasaran dan banyak keterampilan menjual barang dan jasa kepada pelanggan kini diterapkan pada pemilih. Perkembangan ini telah memberikan ruang lingkup

yang lebih besar untuk ahli dalam hubungan jajak pendapat, iklan dan publik, dan kadangkadang menyebabkan ketegangan dengan para politisi dan Partai kantor. (1992, hal. 77) Bagi banyak pengamat tren dijelaskan oleh penulis berbahaya dan merusak bagi proses politik. Jika politisi telah menjadi lebih sensitif terhadap opini publik yang diukur dalam jajak pendapat mereka juga, itu sering dikatakan, menjadi tahanan itu opini publik, yang memungkinkan untuk mendominasi proses kebijakan- perumusan dan pengambilan keputusan. Pemerintah, dan mereka yang bercita-cita untuk memerintah, memungkinkan prinsip-prinsip mereka harus diencerkan pada rekomendasi dari peneliti pasar. Ideologi dan nilai-sistem ditinggalkan di altar popularitas, dan kegiatan persuasi politik menjadi respon sinis terhadap apa pun jajak pendapat minggu ini katakan. Bukan kebijakan saja, tetapi pemimpin yang dipilih dan dibuang sesuai dengan keinginan dari opini publik, terlepas dari mereka intelektual kualitas. Citra pemimpin, ia berpendapat, penting untuk lebih dari nya atau kemampuannya, kelancaran pengiriman dari pesan politik untuk lebih dari content.7 integritas. dari politik, singkatnya, dirusak. Tidak diragukan lagi, gambar dianggap lebih penting daripada dulu. Ronald Reagan, secara universal diterima, tidak besar Amerika presiden karena kemampuannya untuk memerintah, tetapi karena bagaimana, dengan bantuan pelatihan aktor nya, dia mengartikulasikannya sederhana, bersahaja pesan. Dia adalah 'komunikator besar' lebih daripada pemikir besar. Sebaliknya, Michael Foot, Buruh Partai Pemimpin dari tahun 1980 sampai tahun 1983, diakui oleh pendukung dan lawan sama untuk menjadi intelektual yang tangguh dan terampil pihak manajer. Dalam usia televisi, sayangnya, dia tidak terlihat dan terdengar 'benar'. Setelah tahun 1983 kekalahan Buruh dia cepat dihubung singkat ke belakang-bangku pensiun, diganti dengan yang lebih 'Media-ramah' Neil Kinnock. Contoh-contoh dari Reagan, Kaki (dan, pada tingkat lebih rendah mungkin, tahun 1984 dan 1988 AS penantang Demokrat untuk presiden, Walter Mondale dan Michael Dukakis) secara teratur dikutip oleh orang-orang 39 POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI yang meratapi pengaruh dari citra sebagai faktor penentu dalam perilaku pemilih. Kecenderungan ini diduga untuk mewakili pindah dari rasionalitas ideal demokrasi untuk proses, lebih irasional politik yang berubah-ubah di mana 'nyata' isu yang terpinggirkan oleh

pertimbangan sepele penampilan dan kepribadian. Argumen menentang menegaskan bahwa pentingnya citra dibesar-besarkan. Bagaimana, suara tersebut bertanya, apakah George Bush - yang Doonesbury Tak terlihat man'8 - memenangkan pemilu presiden 1988? Bagaimana John Mayor, yang Meludah Image9 wayang digambarkan dia dengan mendalam pucat abu-abu, mengalahkan Kinnock lebih karismatik pada tahun 1992? Itu Saran di sini adalah bahwa pemilih sebenarnya kurang rentan terhadap manipulasi- lation oleh gambar mengilap dibanding telah menjadi kebijaksanaan yang diterima, dan itu, dalam hal apapun, menarik salah satu pemilih, pemimpin bersahaja adalah lain sintetik conman. John Mayor sukses di pemilu 1992 telah dikaitkan oleh beberapa orang untuk fakta bahwa ia tidak dikemas dengan cara dari Reagan, Thatcher atau Kinnock, tetapi berdiri untuk sendiri, kutil dan semua. Beberapa pengamat mendeteksi reaksi dalam 1990 untuk fokus para pihak pada gambar (Bruce, 1992), dan kembali ke 'Otentik' taktik kampanye, meskipun ini mendahului pemilihan Tony Blair sebagai pemimpin Partai Buruh pada tahun 1994 dan longsor partainya kemenangan dalam pemilu berikutnya tahun 1997 dan 2001. Kedua peristiwa telah dirasakan, benar, dan keberhasilan pemasaran politik dan manajemen gambar (re-branding Buruh sebagai 'New' dan Tony Blair sebagai, orang muda yang dinamis, keluarga mencintai yang baik, dalam dingin Berbeda dengan sayap kiri pria momok yang lampau Buruh). Terkait dengan munculnya 'gambar', dan dicontohkan oleh kisah New Labour, adalah munculnya pembuat gambar-. Bab 7 membahas ini kategori aktor politik secara lebih rinci. Di sini, kita perhatikan melihat dari banyak pengamat bahwa politik terbaik harus dilakukan oleh politisi, bukan oleh jajaran pertumbuhan profesional jajak pendapat, pengiklan, konsultan pemasaran, dan hubungan masyarakat ahli sekarang secara rutin digunakan oleh organisasi untuk merancang dan mengatur strategi politik mereka komunikasi. Jika kebijakan yang semakin ditentukan oleh opini publik, maka desain dan penyajian kebijakan telah didelegasikan kepada mereka yang kepentingannya belum tentu orang-orang dari masyarakat. THE KENAIKAN BIAYA kampanye Lebih kongkrit, biaya kampanye, seperti yang diukur dalam pound dan pence, dolar dan sen, yang dikatakan telah meningkat secara dramatis 40

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK Seperti Herbert Schiller mencatat, 'jumlah yang sekarang dihabiskan untuk iklan media dalam pemilihan mulai mencocokkan pengeluaran pengiklan perusahaan terbesar untuk produk komersial dan jasa' (1984, hlm. 117). Pengeluaran oleh partai-partai politik Inggris pada komunikasi pemilu telah meningkat secara dramatis sejak Perang Dunia Kedua. Di Amerika, ratusan juta dolar yang dihabiskan untuk pemilihan untuk segalanya dari presiden untuk lokal anjing penangkap. Aspek merusak dari tren ini, bagi mereka yang kritis itu, adalah bahwa hal itu mendiskriminasikan individu dan organisasi tanpa akses ke sumber daya keuangan yang diperlukan untuk mengejar modern politik. Meskipun batasan hukum yang ada di banyak negara berapa banyak dana yang dapat dibangkitkan untuk tujuan kampanye, beberapa pihak memiliki banyak sedikit uang untuk dibelanjakan daripada yang lain. Ini akan cenderung perwakilan sudah relatif kehilangan haknya, terpinggirkan sektor masyarakat, yang dengan demikian didorong lebih jauh dari arus utama proses politik. Sebagai uang menjadi lebih penting untuk mengejar politik komunikasi, maka, kesetaraan kesempatan dan akses ke proses politik menurun. Bahkan lebih mengancam kekuasaan, politik menjadi sesuatu yang bisa dibeli daripada menang dalam demokrasi kontes. Dalam kampanye Pemilu 1997 British umum, industrialis akhir dan anti-Uni Eropa kampanye James Goldsmith menggunakan sumber daya yang substansial nya ekonomi untuk mengatur Referendum Partai, menyerukan referendum langsung pada terus keanggotaan Inggris di Uni Eropa. Meskipun tidak ada Referendum Kandidat partai memenangkan kursi parlemen, kirakira 20.000.000 dihabiskan oleh Goldsmith pada kampanye kontribusi signifikan terhadap Konservatif kekalahan di sejumlah marjinal konstituen, dan menunjukkan apa yang banyak dianggap sebagai kekuatan pantas uang untuk mempengaruhi politik demokratis. Itu Fakta bahwa Goldsmith bahkan tidak bertempat tinggal di Inggris membuat nya keuangan merebut dari proses politik bahkan lebih ofensif. Di sisi lain, memiliki uang tidak selalu membeli baik atau komunikasi politik yang efektif. Seperti yang kita telah mengamati, relatif mahal Konservatif '1.987 kampanye secara luas dilihat oleh pengamat sebagai yang lemah (meskipun partai ini masih memenangkan pemilu) dibandingkan dengan satu Buruh jauh lebih murah. Inovasi dan kreativitas dalam komunikasi politik, seperti dalam bentuk lain kegiatan budaya, bukan monopoli orang kaya. Apakah produsen komunikasi politik yang kreatif jenius atau tidak, bagaimanapun, uang memberikan keuntungan, semua lain hal yang sama. Pada tahun 1992, misalnya, Partai Konservatif

41

POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI mampu membukukan 4.500 situs poster, dengan biaya sebesar 1,5 juta, sebagaimana dibandingkan dengan 2.200 Buruh (biaya, 0,5 juta) dan Liberal Demokrat 500 (biaya, 0.170.000) (Butler dan Kavanagh, 1992, p. 116). Kampanye belanja secara keseluruhan pada tahun 1992 adalah 10.100.000 untuk Tories, 7.100.000 untuk Buruh, dan 2.100.000 untuk Liberal Demokrat (ibid., hal. 260). Dalam pemilihan umum 1997, angka adalah 13juta, 17.000.000 dan 3.000.000 masing. Kritik dari meningkatnya biaya kampanye adalah, sebagai salah satu harapkan, lebih mungkin untuk didengar dari mereka yang kurang daripada lebih banyak akses ke sumber daya keuangan dan lainnya dibahas di sini. Itu tidak membatalkan mereka, tentu saja, dan mengikuti Pemilu 1997 pemerintah New Labour memperkenalkan aturan membatasi pengeluaran kampanye masing-masing pihak menjadi 15 juta.

KOMERSIALISASI POLITIK Tingkat ketiga di mana kita dapat mempelajari dampak modern komunikasi politik adalah pada sistem sosial itu sendiri: kapitalis formasi sosial, di mana demokrasi biasanya terdiri dari mendefinisikan unsur politis. Tradisi penting dalam sosiologi telah menyatakan bahwa meningkatnya peran komunikasi massa dalam politik merupakan perpanjangan dari hubungan sosial kapitalis - khususnya, hubungan konsumsi - ke ranah politik. Dalam proses ini, politik telah menjadi buatan dan merosot. Jurgen Habermas memiliki berargumen bahwa kapitalisme sebelumnya membawa serta manipulasi opini publik melalui media massa, artikulasi paksa kebutuhan sosial melalui organisasi yang besar, dan singkatnya, pengelolaan politik oleh "sistem" '(dikutip dalam Pusey, 1978, p. 90). Menggunakan bahasa yang berbeda, tapi mengatakan pada dasarnya hal yang sama, Herbert Schiller mengamati bahwa dalam kapitalisme kontemporer politisi "Yang" dijual "kepada publik, seperti sabun dan mobil Isu kebijakan publik, bila dianggap sama sekali, semakin menerima mereka ekspresi dan diskusi di tiga puluh detik iklan ' (1984, hal. 117). Robins dan Webster menunjukkan bahwa penerapan pemasaran dan periklanan teknik untuk proses politik menandakan sesuatu tentang perilaku kehidupan politik [dalam dunia kapitalis maju]: Saatchi

dan Saatchi [yang Inggris berbasis pemasaran dan perusahaan PR bertanggung jawab untuk beberapa iklan politik yang paling inovatif dari tahun 1980] adalah 42

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK

Indeks dari cara di mana politik telah berubah untuk menjadi soal 'menjual' ide-ide dan 'memberikan' up pemilih, sebuah tanda bahwa 'manajemen ilmiah' telah masuk ke dalam politik dan nilai-nilai pasar telah meresap lebih dalam ke dalam hubungan sosial. (1985, hal. 53) Dari perspektif ini, gagasan bahwa demokrasi memiliki sesuatu untuk lakukan dengan 'kepentingan umum' rasionalitas dan merupakan ilusi, karena kita memilih politik kita dengan alasan yang sama, dan sebagai akibat dari penerapan teknik yang sama persuasi, seperti yang kita pilih kami pasta gigi. Seperti Nicholas Garnham menempatkan dalam diskusi tentang lapisan umum, munculnya iklan politik dan hubungan masyarakat mengungkapkan 'kontrol langsung dari kepentingan pribadi atau keadaan aliran masyarakat informasi dalam kepentingan, bukan dari wacana rasional, namun manipulasi '(1986, hlm. 41). Warga rasional klasik teori liberal telah menjadi 'konsumen politik dan kebijakan. . . partai politik yang bersaing [hadir] pemilih dengan berbagai Kebijakan pilihan di luas dengan cara yang sama seperti perusahaan [tawaran] produk saingan konsumen '(Greenaway et al, 1992., p. 51).

POLITIK DAN POST-MODERN Untuk argumen ini tentang trivialisation politik dan pengusiran wacana rasional dari proses itu bisa ditambahkan 'Post-modernis' varian, di mana komunikasi politik dipandang sebagai pertukaran satu cara penanda kosong dan tak berarti pesan di seluruh lanskap media tandus. Seorang pionir ini pandangan apokaliptik adalah Daniel Boorstin yang, seperti tercantum dalam Bab 2, menciptakan istilah 'pseudo-acara' dalam menanggapi apa yang dilihatnya sebagai kecenderungan meningkatnya media massa menjadi sibuk dengan nyata, autentik, diproduksi 'kejadian', atau 'sintetik hal baru '. Definisinya tentang peristiwa pseudo-terkandung berikut elemen: (A) Hal ini tidak spontan, tetapi muncul karena beberapasatu telah direncanakan, ditanam atau menghasut itu, (b) Hal ini ditanam terutama untuk tujuan segera dilaporkan atau direproduksi. Oleh karena itu, kejadiannya sudah diatur untuk kenyamanan media. Keberhasilannya diukur oleh seberapa luas itu dilaporkan. Waktu hubungan di dalamnya lebih

43

POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI

umumnya fiktif daripada tiruan, (c) Hubungannya dengan realitas yang mendasari situasi ambigu, (d) Biasanya hal ini dimaksudkan untuk menjadi diri-ramalan. (1962, hal. 11) Fenomena acara pseudo-itu, sebagaimana telah disebutkan, langsung terkait dengan munculnya media massa dalam sembilan belas abad dan kebutuhan mereka tumbuh untuk mengisi ruang (dan kemudian, penyiaran airtime). Permintaan media untuk acara-acara untuk membuat menjadi berita adalah cocok dengan kebutuhan para politisi 'yang akan dilaporkan, suatu mutual antar- ketergantungan yang masih ada dan yang akan dipertimbangkan dalam lebih rinci dalam Bab 4. Di sini kita perhatikan bahwa menciptakan baru spesies acara, 'diciptakan' oleh politisi, dengan diam-diam dari wartawan, yang disediakan kedua dengan materi dan mantan dengan cakupan. Masyarakat, namun, tidak selalu dilengkapi dengan apa signifikansi atau nilai dalam membantu mereka untuk merumuskan pilihan-pilihan politik (mengingat bahwa ini adalah salah satu kunci fungsi media dalam demokrasi liberal). Khas pseudo-peristiwa, dalam pandangan Boorstin ini, adalah wawancara dengan politisi (yang pertama dengan tokoh publik AS dilakukan oleh surat kabar pada tahun 1859), berita rilis (contoh pertama yang tercatat menjadi pada tahun 1907), partai unjuk rasa, konferensi pers, dan 'kebocoran' - sebagian besar yang, jika tidak semua, adalah nilai yang kecil sebagai wacana politik rasional. Peningkatan prevalensi pseudo-peristiwa yang ia terdeteksi di media massa tahun 1960-an tidak, Boorstin dipercaya, baik untuk demokrasi, meskipun mungkin tak terelakkan di era elektronik. Meskipun Boorstin tidak menggunakan istilah, ini jelas dikenali sebagai tampilan 'pasca-modernis' dari dunia, dan proses politik, di mana munculnya iklan dan public relations dalam mengungkapkan politik '[es] dunia di mana gambar , lebih menarik daripada yang asli, telah menjadi dirinya yang asli. Bayangan itu telah menjadi substansi '(ibid., hal. 204). Bab 2 mencatat kritik Norberto Bobbio yang liberal demokrasi-bersemangat telah gagal untuk mendorong warga cukup berpendidikan, sehingga apatisme politik di kalangan masyarakat. Untuk Jean Baudrillard, proliferasi tontonan kosong dan gambar di wacana politik kontemporer itu sendiri merupakan penyebab dari fenomena tersebut dari 'mayoritas yang diam' (1983). Melalui paparan meningkat menjadi teknik pemasaran politik, warga negara telah menjadi konsumen politik, namun bukan produsen aktif itu. Politik pseudo-event telah menjadi 'hiperrealitas', yang mengarah ke 'kesunyian paksa massa' (1988, hlm. 208).

44

PENGARUH KOMUNIKASI POLITIK

Pesimisme intrinsik dari perspektif ini ditolak oleh orang lain, seringkali orang-orang dengan kepentingan dalam industri pemasaran politik, yang melihatnya sebagai elitis dan merendahkan. Politik komunikasi konsultan, catatan Denton dan Woodward, percaya bahwa mereka benar-benar membuat proses pemilu lebih demokratis. Mereka mengklaim bahwa mereka tidak dapat mengendalikan menilainya sebagai bos politik lama lakukan melalui patronase sistem. Juga, konsultan tidak bisa menegakkan disiplin pemilih atau perilaku suara pejabat terpilih. Tidak ada empiris bukti hubungan kausal langsung antara menonton komersial atau serangkaian iklan dan voting. Konsultan lebih lanjut menyatakan bahwa mereka membuat pemilu lebih terbuka dan memberikan akses bagi wartawan untuk calon strategi, pandangan dan informasi kampanye. (1990, hlm. 68) Massa, ia berpendapat, hampir tidak bagian dari proses politik sebelum hak pilih universal menjadi kenyataan. Bahkan setelah mayoritas warga memperoleh hak untuk memilih mereka masih relatif bodoh tentang isu-isu politik. Munculnya media massa, dan televisi khususnya, telah membawa massa ke dalam proses politik untuk gelar historis belum pernah terjadi sebelumnya. Dan massa, suara-suara tersebut bersikeras, tidak begitu bodoh untuk menjadi korban pasif minyak mentah manipulasi. Dalam kasus apapun, argumen terus, mengapa tidak Media kinerja menjadi kriteria yang sah kebugaran politik, dalam dunia dimana media sangat mendasar bagi proses politik? Kritik Peran media diperluas, dari sudut pandang ini, hanya mengungkapkan varian modern argumen John Stuart Mill terhadap hak pilih universal yang, seperti yang kita catat sebelumnya menyatakan bahwa massa harus kehilangan suara karena mereka rendah pendidikan dan intelektual.

KESIMPULAN Perdebatan diperkenalkan di sini akan terulang dalam bab-bab berikutnya, seperti yang kita menguji strategi komunikasi dan taktik dari aktor-aktor politik secara lebih rinci. Selain argumen, kita dapat menyatakan pada saat ini, adalah gagasan bahwa komunikasi politik terlalu penting untuk diabaikan oleh orang-orang dengan kepedulian terhadap kerja demokrasi modern.

45

POLITIK DALAM USIA DARI MEDIASI Sifat yang tepat dari efek - perilaku atau sikap, pendek, menengah atau jangka panjang, langsung atau tidak langsung, sosial atau psikologis masih dapat menghindari ilmuwan sosial dan pengamat dari panggung politik, namun aktor politik itu sendiri - mereka yang berusaha untuk mempengaruhi masyarakat dalam arah yang konsisten dengan memajukan kepentingan mereka - Bertindak pada asumsi bahwa ada efek yang cukup untuk membenarkan substansial pengeluaran waktu dan sumber daya. Sebagai Doris Graber memiliki mencatat, "seseorang tidak dapat menyangkal bahwa orang-orang di seluruh dunia politik menganggap media penting dan berperilaku sesuai. Ini penting. . . tercermin dalam upaya oleh pemerintah di mana-mana, di otoriter serta demokrasi rezim, untuk mengontrol aliran informasi yang dihasilkan oleh media jangan sampai menumbangkan berlaku sistem politik '(1984a, hal. 19). Arterton menunjukkan dari AS yang Orang-orang yang mengelola kampanye presiden seragam percaya bahwa interpretasi ditempatkan pada acara kampanye sering lebih penting daripada peristiwa itu sendiri. Dengan kata lain, politik konten dibentuk terutama oleh lingkungan persepsi dalam yang beroperasi kampanye '(1984, hal 155.). Molotch et al. setuju bahwa, tanpa memperhatikan terukurnya empiris efek, 'terpilih politisi, aktivis politik lain dan lembaga pembuat kebijakan biasanya "melihat" bahwa media sangat penting untuk kedua sikap publik pembentukan dan proses kebijakan '(1987, hlm. 27) [penekanan mereka]. Baudrillard, dengan kenakalan khas, meletakkannya baik ketika ia mengamati bahwa "kita tidak akan pernah tahu apakah iklan atau pendapat Jajak pendapat memiliki pengaruh yang nyata pada kehendak individu atau kolektif, tetapi kita tidak akan pernah tahu entah apa yang akan terjadi jika ada tidak ada jajak pendapat atau iklan '(1988, hlm. 210). Bacaan lebih lanjut Habermas 'analisis dampak negatif media pada Proses demokrasi diatur panjang lebar dalam The Struktural Transformasi Ruang Publik (1989). Yang lebih baru dan kritik dibaca media politik, seperti yang terlihat dari Perspektif Perancis, diatur di Pierre Bourdieu akhir On Televisi dan Jurnalisme (Pluto, 1999). 'Optimis' dan 'Pesimis' perspektif tentang evolusi politik ranah publik dibandingkan dalam Jurnalisme saya sendiri dan Demokrasi (Routledge, 2000).