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MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MAE

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Tesis de maestra presentada por

ERIC BASANTES CUESTA

Para obtener el Grado de:

Magster en Administracin de Empresas Mencin Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING

Ante la Facultad de Ciencias Administrativas Universidad de Guayaquil

Directores de Tesis:

Ing. Martha Cecilia Silva, MBA Eco. Jorge Garca, MBA Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MAE

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Tesis de maestra presentada por

ERIC BASANTES CUESTA

Para obtener el Grado de:

Magister en Administracin de Empresas Mencin Especial: RECURSOS HUMANOS Y MARKETING

Ante la Facultad de Ciencias Administrativas Universidad de Guayaquil

Miembros del Tribunal:

Ing. Martha Cecilia Silva, MBA Eco. Jorge Garca, MBA Ab. Marco Villanueva, MBA

29/10/2007

_______________________________________________________________ ERIC KNUT BASANTES CUESTA PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVS DE CANALES DE DISTRIBUCIN Tesis de Maestra

La reproduccin total o parcial de este libro en forma idntica o modificada, escrita a mquina o por el sistema "multigraph", mimegrafo, impreso, etc., no autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacin debe ser previamente solicitada. 2007 by Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil. Derechos Reservados del Autor

DEDICATORIA
A quien confi en m casi desde que aprend a caminar. Quisiera tener tu don de poder descubrir en la gente la capacidad, el coraje, la tenacidad, la rebelda, la Fe, el amor. Quisiera tener tu paciencia para poder soportar todo lo que la vida me da.

Quiero dedicarte este trabajo que no es nada ms que el producto de la Fe que pusiste en m desde que era un chiquillo y del coraje, la pasin y la rebelda que supiste sembrar un da.que todava recuerdo.

El tiempo ha doblegado tu cuerpo, pero no tu alma. Tu corazn sigue tal y como lo recuerdoAPASIONADO!....tus ideas siguen rebeldes. As me enseastey no puedo ser de otra forma...te quiero mucho abuelito.

AGRADECIMIENTO
al PADRE, aunque muchas veces no te comprendo, creo en ti. Gracias por hacerme saber que ests a mi lado. a Vanessa, por haberte convertido en m durante dos aos, probablemente no te gust, pero lo hiciste perfecto...eso es amor. a Beca y Nico, porque sin que lo sepan son mi motivo. a Maux, Patty, Alex, Caro y Juan, por permitirme ser parte del grupo lite. a los que de alguna manera colaboraron con este sueo: Carmen, Esthercita, Ale, el chivo, Ed, Abel, los quiero mucho muchachos.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

RESUMEN
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE LA PLACA DE ACERO COLABORANTE NOVALOSA PARA SER COMERCIALIZADA A TRAVS DE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Por : Eric Basantes Cuesta.

El mercado de la construccin ha tenido una escalada vertiginosa a partir del ao 2001 aproximadamente, sin embargo, las empresas que producen y comercializan materiales de construccin siempre han tratado de intervenir en este gran mercado pero orientados a los constructores formales, dejando de lado al mercado informal constituido por los maestros albailes que son una parte importante en dicho segmento.

NOVACERO es una empresa que produce y comercializa materiales de construccin con especialidad en aceros, uno de estos productos es la placa de acero colaborante NOVALOSA.

Esta placa reemplaza a la varilla en la construccin de una losa tradicional, adems de evitar el encofrado de madera y el apuntalamiento para la fundicin de dicha losa.

En la actualidad, esta placa tiene muy buena aceptacin en el mercado formal de la construccin, sin embargo en el mercado informal no goza de muy buena aceptacin pero esto es producto de la desinformacin de los maestros constructores quienes no tienen confianza en la bondad del producto.

Es sabido que en una obra, en la que trabaja un arquitecto o un ingeniero civil, trabajan adems 8 maestros constructores informales. Nuestra intencin es captar por lo menos un (1) constructor informal por cada dos (2) constructores formales, esto se va a lograr en la medida que se eduque en el uso del producto a dichos constructores.

Resumen.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Este es el objetivo del presente trabajo, lograr que el mercado informal de la construccin empiece a utilizar la placa pero confiando en sus cualidades, de tal suerte, crearemos un PLAN DE MARKETING que permita lograr este objetivo.

Estrategias como educacin de los constructores informales, de los vendedores de mostrador del cliente distribuidor, confeccin de muestras y material POP, pautas publicitarias para lograr posicionamiento de marca, etc. estn destinadas a incrementar las ventas de dicha placa y ofrecer al mercado una alternativa rpida, gil y econmica para poder, de alguna manera cubrir el dficit habitacional que se produce en el Ecuador.

Se plantea en el presente trabajo un plan de inversin que suma aproximadamente $ 23.000,00 pero igualmente se incluye un plan de recuperacin que nos permitira, en el peor de los escenarios, recuperar la inversin en 4 meses, si hablamos de un escenario convencional, lo recuperaramos en 3 meses y si las condiciones son favorables, recuperaramos la inversin en 2,5 meses aproximadamente.

Cabe recalcar que, de todas las empresas que comercializan este tipo de material de construccin, solamente NOVACERO incursionara en el mercado informal, esto quiere decir no solamente que la recuperacin de la inversin ser extremadamente gil sino que las ganancias obtenidas de este segmento de mercado sern extremadamente buenas.

Resumen.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

SUMMARY
STRATEGIC PLAN OF MARKETING OF THE PLATE OF STEEL "NOVALOSA" TO BE COMMERCIALIZED ACROSS DISTRIBUTIONS CHANNELS.

By: Eric Basantes Cuesta

The market of the construction has had an ascending climbing from the year 2001 approximately, nevertheless, the companies that produce and commercialize materials of construction always have tried to intervene on this great market but orientated to the formal builders, leaving of side to the informal market constituted by the main bricklayers who are an important part in the above mentioned segment.

NOVACERO is a company that produces and commercializes materials of construction with steels speciality, one of these products is the plate of steel "NOVALOSA". This plate replaces to the rod in the construction of a traditional slab, beside avoiding the mold of wood and the shoring for the smelting of the above mentioned slab. At present, this plate has very good acceptance on the formal market of the construction, nevertheless on the informal market it does not enjoy very good acceptance but this is a product of the disinformation of the construction workers who do not have confidence in the kindness of the product.

There is known that at a work, at which there is employed an architect or a civil engineer, 8 main informal builders are employed besides. Our intention is to catch at least ( 1 ) an informal builder by every two ( 2 ) formal builders, this is going to manage in the measurement that it is educated in the use of the product to saying builder.

This it is the lens of the present work, to achieve that the informal market of the construction starts using the plate but trusting in its qualities, of such luck, we will create a MARKETING PLAN that allows achieving this lens.

Summary.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Strategies as education of the informal builders, of the sellers of counter of the distribution client, confection of samples and material POP, advertising guidelines to achieve positioning mark, etc. They are destined to increase the sales of the above mentioned plate and to offer to the market a rapid, agile and economic alternative to be able, somehow to cover the deficit of housing that the country experiences.

There appears in the present work an investment plan that adds approximately $ 23.000,00 but equally there is included a plan of recovery that would allow us, in the worst of the stages, to recover the investment in 4 months, if we speak about a conventional stage, we would recover it in 3 months and if the conditions are favorable, we would recover the investment in 2,5 months approximately.

It is necessary to stress that, of all the companies that commercialize this type of material of construction, only NOVACERO will penetrate on the informal market, this wants to say that not only that the recovery of the investment will be extremely agile but the earnings obtained of this segment of market will be extremely good.

Summary.

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NDICE DE CONTENIDOS

CAPTULO # 1
Pg. 1.1.- Situacin1 1.1.1.- Antecedentes..1 1.1.2.- La cubierta metlica en el Ecuador3 1.1.3.- Aplicaciones de la cubierta metlica..6 1.1.4.- La cubierta metlica como encofrado permanente.6 1.1.5- Aparicin de la Placa de Acero Colaborante NOVALOSA...8 1.2.- Objetivos.10 1.2.1.- Objetivo general...10 1.2.2.- Objetivos especficos11

CAPTULO # 2

Marketing tctico
2.1.- Antecedentes y situacin actual..12 2.2.- Propsito del negocio. 12 2.3.- Marketing mix.13 2.3.1.- Producto...13 2.3.2.- Precio....17 2.3.3.- Plaza.17 2.3.4.- Promocin18 2.4.- Investigacin de mercado 19 2.4.1.- Segmentos de mercado.19 a) Clientes distribuidores.....19

ndice de Contenidos.

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b) Clientes constructores informales...19 2.4.2.- Resultados de las encuestas e interpretaciones20 2.4.3.- Competencia.31 2.4.3.1.- Rooftec..31 Su producto..32 a) Sector residencial.32 a.1) Especificaciones t cnicas.33 a.2) Geometra.33 b) Sector industrial..33 b.1) Especificaciones tcnicas.34 b.2) Geometra.34 Precios.39 Ventas..40 2.4.3.2.- Kubiec...40 Su producto.41 a) Especificaciones tcnicas42 b) Geometra42 Precios.45 Ventas..47 2.5.- Presunciones47 2.5.1.- Presunciones Polticas..48 2.5.2.- Presunciones Econmicas48 2.5.3.- Presunciones de Mercado.48 2.6.- Resumen..49 2.6.1.- Ventas histricas y proyecciones.50 2.6.2.- Mercado y participaciones...51 2.6.3.- Competidores...52 2.6.3.1.- Permanencia en el mercado..52 2.6.3.2.- Estructura de ventas..54 2.3.6.3.- Cobertura de zonas55 2.3.6.4.- Nivel de formacin de los Asesores..55 2.3.6.5.- Estrategias.56 2.3.6.6.- Percepcin del mercado59 ndice de Contenidos. II

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2.3.6.7.- Capacidad de produccin..60 2.3.6.8.- Canales de distribucin.61 2.3.6.9.- Polticas de precios62 2.3.6.10.- Polticas de crdito..62 2.3.6.11.- Ratio de crecimiento anual..63 2.3.6.12.- Planes futuros..64 2.3.6.13.- Resumen de competidores...66 2.6.4.- Actitudes y comportamiento del consumidor...67 2.6.5.- El producto ideal..68 2.6.6.- Mi producto..68 2.6.7.- Canal de distribucin68 2.6.8.- Inventarios73

CAPTULO # 3

Marketing estratgico
3.1.- Anlisis FODA76 3.1.1.- Fortalezas.76 3.1.2.- Oportunidades..76 3.1.3.- Debilidades...77 3.1.4.- Amenazas.78 3.2.- Objetivos de Marketing...79 3.3.- Estrategias de Marketing.80 3.3.1.- Estrategias de Producto80 3.3.2.- Estrategias de Precios...80 3.3.3.- Estrategias de distribucin...81 3.3.4.- Estrategias de publicidad y promocin81 3.4.- Project del Plan de Marketing.86 3.5.- Plan publicitario..86

ndice de Contenidos.

III

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CAPTULO # 4

Presupuestos
4.1.- Presupuestos de las estrategias87 4.1.1.- Estrategia # 1: Capacitacin a const ructores informales..87 4.1.2.- Estrategia # 2: Capacitacin a vendedores del distribuidor.89 4.1.3.- Estrategia # 3: Muestras a Distribuidores90 4.1.4.- Estrategia # 4: Catlogos y Trpticos...91 4.1.5.- Estrategia # 5: Pautas publicitarias..92 4.2.- Presupuesto final PLAN DE MARKETING..93 4.3.- Plan de recuperacin de la inversin...94 4.3.1.- Escenario pesimista..94 4.3.2.- Escenario convencional97 4.3.3.- Escenario favorable..99

CAPTULO # 5

Conclusiones y recomendaciones

5.1.- Conclusiones.....102 5.2.- Recomendaciones..103

ndice de Contenidos.

IV

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de canales de distribucin.

NDICE DE ANEXOS
Anexo A: Encuesta a Distribuidores.....A Anexo B: Encuesta a constructores informales................................B Anexo C: Presupuesto pauta radial Canela...C Anexo D: Presupuesto pauta radial Cristal...D Anexo E: Project del Plan de Marketing...E

ndice de Anexos.

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CAPTULO # 1

Situacin y antecedentes
En este captulo analizaremos la historia de la cubierta metlica en el pas y como el mercado demand de un producto que pueda suplir el acero de refuerzo en las losas tradicionales, debido a la mala utilizacin de la cubierta metlica. De la misma manera, conoceremos el inicio de la comercializacin de este tipo de materiales en el Ecuador.

Captulo # 1. Situacin y Antecedentes

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CAPITULO # 1
1.1.1.- Antecedentes.-

No hace falta mirar muy atrs para darnos cuenta que la primera cubierta metlica que apareci en el mercado a nivel mundial fue el tradicional zinc, que hasta hoy en da tiene cabida en un mercado cada vez ms reducido aunque no despreciable.

Este tipo de cubierta estaba dirigido, en esa poca, hacia todo estrato social, sin embargo, por existir otras alternativas de mercado, sobre todo ms tecnolgicas, hoy es consumido por su bajo costo, pero desde ese entonces, esta cubierta presenta ciertos inconvenientes.

Uno de los grandes problemas de esta cubierta es la transmisin de calor, al contar con un alma de acero el panel se calienta permitiendo el paso del calor al interior de la habitacin.

Por otro lado, el recubrimiento de zinc, que inicialmente aparece como un buen material anticorrosivo, tiene un tiempo de vida til muy limitado (se calcula que una cubierta de zinc tiene una vida til de entre 3 y 5 aos).

Como todos sabemos, la cubierta de zinc posee ondulaciones poco pronunciadas, lo que obliga a colocar los apoyos entre los paneles ( entindase correas o soportes) mucho ms cercanos, esto hace que se tenga que colocar ms soportes en una misma cubierta.

Por ltimo, la forma de fijar dicha cubierta es a travs de clavos ya que los soportes de manera general son de madera. Las perforaciones que deben hacerse con los clavos tanto al metal como a la madera provocan goteras o filtraciones en el interior del ambiente.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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Por todas estas razones anotadas anteriormente, se empez a pensar en un material que, principalmente reduzca el calor en el interior del ambiente, que sea resistente, impermeable, que no se oxide y de fcil instalacin.

Para el ao 1920 aproximadamente aparece en el mercado la cubierta de asbesto cemento. El asbesto es un material micro-fibroso e impermeable, que le daba a la cubierta la posibilidad de no permitir el ingreso del agua al interior del ambiente.

La ondulacin del panel era ms pronunciada, lo que le daba mayor resistencia y poda instalarse con una distancia entre apoyos mayor a la de la cubierta de zinc. Por ser de asbesto cemento, obviamente no se oxida, es decir que el tiempo de vida til es bastante mayor a la del tradicional zinc (se ha determinado que este material podra durar, en condiciones normales hasta 20 aos).

Por ltimo, si bien es cierto a esta cubierta tambin hay que perforarla para fijarla, tambin es cierto que el elemento de fijacin es un gancho que se ajusta a los soportes que en este caso ya son metlicos y cuenta con un capuchn de plstico para impedir el paso del agua al interior. Esta placa de asbesto cemento superaba en gran proporcin al zinc, sin embargo, tambin presentaba inconvenientes.

En primer lugar, el capuchn era plstico y se vea afectado por los rayos ultravioletas que lo envejecan prematuramente y lo fisuraban, quedando la proteccin contra las posibles filtraciones anulada en el mediano plazo.

Las placas eran bastante ms frgiles que el zinc, por lo que su manipulacin y transporte podan hacer que se fisurara y que al final presentara goteras. De igual forma, por ser de este material era ms pesada que el zinc.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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Adicionalmente a esto, ambas cubiertas se las produca en medidas estndares, es decir que el constructor tena que amoldarse a las longitudes de paneles que le poda proporcionar el fabricante y se perda mucho material en los traslapes de la instalacin, al igual que representaba una prdida de tiempo. Para el ao 1930, los productores de paneles de asbesto cemento ya conocan de lo daino de este material para el organismo humano. Por ser de una micro fibra, cuando se manipulan o se instalan los paneles, estos liberan las micro partculas del asbesto, las mismas que son respiradas por las personas que lo manipulan, instalan o que viven bajo ese material y se transporta a los pulmones, creando una cicatrizacin de los mismos y finalmente el cncer.

Pese a conocer lo daino del material, los productores no dijeron nada hasta que, a mediados de los aos 80s (especficamente en el ao 1984) se hace pblico lo que puede causar el asbesto y se prohbe a nivel mundial la utilizacin de este material.

Al igual que ocurri con el zinc, ahora se necesitaba un elemento que cubriera las debilidades del zinc y del asbesto cemento juntos pero con un adicional: Se necesitaba urgentemente un reemplazo ya que los usuarios estaban enfermando de cncer.

1.1.2.- La cubierta metlica en el Ecuador

El mercado de las cubiertas metlicas en el Ecuador se desarrolla a partir del ao 1.984 cuando, se comprueba que el asbesto, material utilizado en la elaboracin de la tradicional cubierta de asbesto cemento, sera cancergeno.

Toma fuerza entonces la idea de buscar un producto que reemplace a la cubierta de asbesto cemento, paralelamente a esto, se pretende mejorar dicha cubierta, sobre todo en su desempeo. No se quiere caer en un material como el ya existente zinc, el mismo que es muy poco demandado, especialmente en los

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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estratos econmicos medianos y altos. Como mencionamos anteriormente uno de los problemas que presenta el zinc es que, al ser acero recubierto de zinc, transmite muy bien el calor y la electricidad, deba encontrarse un producto que elimine en un porcentaje mximo la transmisin de calor, sobre todo para climas tan clidos como el de la costa ecuatoriana.

Otro problema es que esta cubierta de acero recubierta de zinc, lo que al parecer lo hara muy resistente al xido, se oxidaba rpidamente. Adems, las ondulaciones de dicho panel metlico son demasiado pequeas, lo que no permite un peso puntual colocado sobre la cubierta (entindase como una persona de pie en la cubierta con el objetivo de hacer alguna reparacin en el sitio).

Con todos estos antecedentes, era necesario crear un producto que, siendo de acero, permita mantener una temperatura agradable en el interior del ambiente, tenga ms tiempo de vida til, que no se oxide y que finalmente soporte el peso de una persona sobre la cubierta. Es as como aparece en el mercado la cubierta de aluzinc o galvalume. Esta cubierta no es ms que una lmina de acero estructural (acero con alto contenido de carbono que lo vuelve ms maleable pero resistente a la vez). Este acero estructural tiene un recubrimiento de aluminio en su mayor concentracin (75%) y zinc (21%), adems cuenta con slice (4%) que sirve como un catalizador o estabilizador. Como todos sabemos, el aluminio no conduce calor ni electricidad, lo que hace que el ambiente dentro de la edificacin sea mucho ms fresco, adems de no sufrir oxidacin. Se cambia la tradiciona l ondulacin del panel de zinc por una ondulacin trapezoidal lo que le otorga a la placa ms resistencia al crearle unos nervios longitudinales, que permiten a la placa soportar el peso de una persona Captulo # 1 Situacin y antecedentes. 4

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de pie sobre la misma, adems, esta resistencia tambin sirve para separar, considerablemente, los puntos de apoyo de la cubierta (soportes).

De esta forma, aparece en el mercado una nueva cubierta, mejorada y con mayor desempeo que las que tradicionalmente reinaban en el mercado

aproximadamente en el ao 1984.

El principal problema de esta cubierta fue la aceptacin del mercado. Al principio hubo mucha resistencia en confiar en una placa metlica porque se pensaba que dicha placa podra ser muy calurosa y que no iba a soportar mucho peso por ser menos de la mitad de gruesa que la tradicional placa de asbesto cemento.

Sin embargo, mediante conferencias tcnicas, asesoramiento tcnico, promocin y por supuesto demostraciones, se logr, no sin mucho esfuerzo, posicionar dicha placa, a tal punto que hoy difcilmente se piensa en colocar otra cosa que no sea una placa de acero para cubierta, salvo el caso en que el factor principal sea el econmico, ya que dicha placa tiene una inversin inicial de aproximadamente un 20% ms que lo que se invertira en una cubierta tradicional, que hoy ya no es de asbesto cemento, sino de fibro cemento, lo que la vuelve mucho ms permeable que la que contena asbesto. Cabe resaltar que en el mercado aparece una cubierta de fibro cemento por el ao 2002 aproximadamente, esta cubierta se basa en el principio de la de asbesto cemento, es decir, es extremadamente parecida pero con una sola diferencia: Como se prohibi el uso de asbesto, se lo reemplaz por fibras minerales.

Pero estas fibras minerales u orgnicas, no son impermeables y, al ser de mucho mayor tamao que las partculas de asbesto, vuelven muy frgil a la placa.

Esta fragilidad no solamente se traduce en lenguaje de filtraciones sino de quebraduras del material en el manipuleo, instalacin y transporte de la misma.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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1.1.3.- Aplicaciones de la cubierta metlica.

Es as como empieza a utilizarse la cubierta metlica sobre todo en aplicaciones industriales, es decir, en galpones, ya que su geometra trapezoidal no es nada esttica, sin embargo, hoy se la utiliza mucho en el mercado residencial sobre todo en cubiertas que son tapadas por un antepecho.

El desempeo de la placa de acero para cubierta super tanto las expectativas del mercado de la construccin que rpidamente se le encontr otros usos, de tal suerte que los constructores empezaron a hacer paredes y cielos falsos con las placas para cubierta, especialmente en galpones, donde la esttica no era muy importante.

De esa idea de nuevas aplicaciones para la placa de cubierta, las empresas productoras de dichas placas pensaron en un elemento del mismo material, pero que pueda ser usado arquitectnicamente, es decir, que sea decorativa adems de contar con las caractersticas que otorgara una placa de acero estructural.

Aparece entonces en el mercado una placa de acero estructural con escasa o casi ninguna ondulacin y que puede encontrarse no solamente en el tradicional color del aluzinc o galvalume sino que tambin se la encuentra en colores prepintados es decir pintura horneada.

1.1.4.- La cubierta metlica como encofrado permanente.

Una vez probada la placa de acero para paredes y cielos falsos, el mercado comienza a utilizar la placa de cubierta para fundir losas. Al tratarse de una placa de acero estructural, es decir, que soporta carga, la utilizan como un encofrado permanente, quedando la placa para siempre como elemento constitutivo de la losa.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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Cabe recalcar que, aunque la placa sea de acero estructural y soporte carga, no puede ser utilizada co mo acero colaborante por algunas razones: 1) Las ondulaciones, aunque crean nervios en la losa, no son lo suficientemente grandes como para poder otorgarle a la placa capacidad de carga. 2) Al ser la placa lisa, es decir, no tener rugosidad (como las varillas, por ejemplo) no se adhiere perfectamente el hormign, lo que podra desencadenar que el hormign se disgregue o se separe de la placa pudiendo hasta salirse de dicha base. 3) Como no puede utilizarse como elemento colaborante es necesario colocarle las varillas tradicionales para que sirvan como refuerzo a la traccin.

Es decir que esta placa metlica para cubierta, al ser utilizada en la construccin de una losa, solo sirve como un encofrado permanente y puede otorgar las siguientes ventajas para la construccin:

1) Reemplaza al encofrado tradicional de madera que no puede ser reutilizado nunca ms y se desperdicia. 2) Permite que, mientras se funde la losa en la parte superior, puedan seguir ejecutndose trabajos en la parte inferior a donde se est fundiendo. 3) Otorga una fundicin ms limpia al impedir el paso de mortero (agua cemento) a la parte inferior de la fundicin. 4) Permite un mejor fraguado del hormign debido a que no hay excesivas prdidas de agua en el mortero. 5) Permite una fundicin ms rpida reduciendo la hora/hombre de trabajo. 6) Poda ordenarse la produccin de paneles metlicos de cubierta a medida, es decir, calculado para que no haya desperdicios en los famosos traslapes de los paneles, adems que se envan a producir a medidas de las luces o distancias entre apoyos (vigas cargadoras) para evitar los traslapes en el vaco.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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Si bien es cierto, la utilizacin de la placa de acero para cubierta eliminaba la utilizacin del encofrado en la construccin de losas tradicionales de hormign macizo, no era menos cierto que esa placa slo serva de encofrado permanente, dando algunas ventajas como la poca filtracin del mortero de cemento (mezcla de cemento y agua) que s se filtraba en grandes cantidades en las losas tradicionales con encofrado de madera.

Esta aplicacin no eliminaba las varillas de construccin que debera tener la losa a construir y tampoco eliminaba espesor en dicha losa.

Nace la idea de crear un nuevo elemento de construccin, de acero, que no se oxide, que soporte mucha carga, que sirva de encofrado y que a la vez suprima el uso de las varillas en la losa a ms de volver a la losa ms liviana o menos gruesa, de tal suerte que todas estas caractersticas se traduzcan en lenguaje de ahorro en la construccin de una losa de cubierta o de entrepiso. 1.1.5- Aparicin de la Placa de Acero Colaborante NOVALOSA.

Aparece entonces por el ao 1992 una placa de acero galvanizada para evitar corrosin, con ondulaciones trapezoidales para tener mucha resistencia al peso, con rugosidad en toda su constitucin para crear adherencia entre el hormign y la misma placa, que reemplace a la varilla en las losas tradicionales, que sirva como encofrado permanente, que permita fundir la losa sin los apuntalamientos de caa guada, y que permita reducir el grosor de una losa tradicional sin disminuir la resistencia, adems que soporte una mayor distancia entre apoyos. Todas estas ventajas fueron las llamadas a reducir en un 35% el costo de una losa tradicional.

Pero a pesar de este ahorro, los constructores eran escpticos de utilizar esta placa de acero colaborante para construir losas ya que en las Universidades solamente enseaban a disear losas de la manera tradicional, es decir, de hormign armado macizo.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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Cuesta aproximadamente 4 aos, desde 1994 a 1998, el crear una nueva mentalidad en el constructor donde se admita la idea de construir una losa extremadamente ms fina que las tradicionales y que funcione igual o mejor que stas.

Sin embargo, podemos decir que hoy en da, el 40% de las construcciones, tanto de edificios como de viviendas y galpones utilizan este sistema constructivo. Al igual que en el caso de las cubiertas metlicas, se realiz una campaa masiva de mercadeo a travs de conferencias tcnicas, demostraciones, etc. para poder comercializar dicha placa, vale la pena recalcar que no fue tan fcil introducir al mercado esta nueva tcnica constructiva como lo fue con la cubierta metlica.

Pero ahora se presentaba un nuevo problema, si bien era cierto los constructores ya estaban utilizando la placa de acero colaborante para la construccin de losas, no por eso era menos cierto que el mercado al cul estaba llegando el producto era solamente el de los constructores, quienes planificaban y ms an, diseaban sus obras con estas placas desde la concepcin misma del proyecto, dejando de lado el mercado de los aumentos o de las construcciones domsticas, es decir, de las construcciones que se hacen sin el aval de un profesional de la construccin o de las remodelaciones puertas adentro que no necesitan la firma de responsabilidad tcnica y que son hechas por maestros de obra.

En la actualidad, el proceso de comercializacin de la placa se inicia con el contacto de los asesores con las construcciones en proceso o con los constructores reconocidos para recomendar el uso en sus obras en proceso o en futuras obras. Luego de eso, se hace la distribucin en el plano y se confeccionan a medida las placas en la cantidad y de acuerdo a los planos de construccin de la obra.

Pero no se est tomando en cuenta un gran mercado que es el que se origina cuando un dueo de casa requiere hacer un aumento en su casa o cambiar la

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cubierta por una losa y no contrata un Ingeniero para que realice los estudios o se responsabilice por una construccin sino que contrata a un maestro de obra para que la realice.

Adems, tampoco se llega a un mercado en el que la obra est a cargo de un Ingeniero pero no se ha previsto la utilizacin de la placa desde el principio, pero se desea utilizarla y no se dispone de mucho tiempo para esperar al diseo, produccin y entrega de la placa a ltimo momento.

1.2.-

Objetivos.-

A travs de la comercializacin de estos paneles a mediante canales de distribucin, pretendemos:

1.2.1.- Objetivo general.

El objetivo que perseguimos es entregar al mercado una solucin econmica, rpida, segura y eficiente, que proponga el abaratamiento de la vivienda en el pas y que esta solucin no quede solamente circunscrita en un mercado de poder adquisitivo alto. Nuestra propuesta es masificar la placa de acero colaborante y que est al alcance de todo nivel adquisitivo y que esta placa contribuya al abaratamiento de la vivienda en el pas, para de esta forma cubrir por lo menos el 50% del dficit habitacional en el Ecuador.

El objetivo ahora se centra en captar el mercado descrito en el prrafo anterior. Para esto, es necesario masificar la placa de tal suerte que el maestro de obra o mejor an, el dueo de casa encuentre la placa en los lugares de venta de materiales de construccin sin necesidad de acercarse a la fbrica a pedir la confeccin de la misma a medida, tal cual lo hara un ingeniero constructor.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

10

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de canales de distribucin.

1.2.2.- Objetivos especficos.

Como objetivo secundario, pretendemos lograr, con la aplicacin de este Plan de Marketing, el incremento en las ventas de la placa de acero colaborante por lo menos en un 30% de las ventas actuales, sobre todo en el mercado del que hemos hablado anteriormente. As mismo, lograremos educar en este nuevo sistema constructivo a los maestros de obra, los mismos que no han tenido una educacin formal y de esta forma contribuir con la formacin de nuestros profesionales empricos.

Captulo # 1 Situacin y antecedentes.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 2

Marketing tctico
A continuacin, analizaremos la situacin actual de la NOVALOSA en el mercado de la construccin, as como tambin el Marketing Mix, para luego exponer los resultados de la investigacin de mercado que, en el Captulo # 3 propondr las estrategias a seguir. De igual manera, en este captulo analizaremos a la competencia

Captulo # 2 Marketing tctico

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 2 Marketing tctico


2.1.- Antecedentes y situacin actual.

Como habamos mencionado, las ventas de la Placa de Acero Colaborante NOVALOSA se circunscriben al mercado de construcciones nuevas y

administradas y dirigidas por profesionales de la construccin. En el primer semestre del ao, las ventas de NOVALOSA son de $ 1194.728,23.

Desde el inicio de la comercializacin, aproximadamente en el ao 1994 los niveles de ventas de la placa han ido aumentando, analizaremos las ventas por semestre desde el ao 2002.

AO 2002 2003 2004 2005 2006 2007

I Semestre TON 259,33 575,32 525,96 590,20 446,14 889,48

I Semestre $ 234.089,74 489.406,98 531.295,02 735.920,08 554.127.04 1194.728,23

II Semestre TON 443,64 524,95 508,91 565,23 555,74

II Semestre $ 385.163,98 468.799,65 602.142,73 682.842,18 747.887,94

Tabla 2.1: VENTAS SEMESTRALES DE LA EMPRESA NOVACERO DESDE EL AO 2002. Las ventas del ao 2007 son tomadas hasta Junio de este ao. Fuente: NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007

2.2.- Propsito del negocio.

NOVACERO es una slida empresa ecuatoriana, pionera y lder en el mercado desde 1973, con la mejor experiencia en la creacin, desarrollo e implementacin de soluciones de acero para la construccin. Captulo # 2 Marketing tctico. Soluciones que se 12

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

encuentran instalaciones

en

modernas

construcciones educativas,

industriales y agroindustriales, en viviendas y en

comerciales,

deportivas,

infraestructuras viales del Ecuador y del exterior. Sobre esta base, nuestro propsito es captar el mercado informal de la construccin con un producto elaborado con la ms alta tecnologa y que brindar soluciones econmicas, duraderas, giles y verstiles para dicho mercado.

MISIN

Ser reconocida como una empresa innovadora en constante crecimiento en la industria del acero del Ecuador.

VISIN

Producir y comercializar la ms amplia gama de productos y soluciones de acero para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

2.3.- Marketing mix.

El Marketing Mix es una combinacin especfica y particular en un Plan de Marketing, de todos los elementos que participan en la comercializacin de una marca para un definido segmento del mercado objetivo o target market.

2.3.1.- Producto.

Se trata de una lmina de acero estructural grado A-36 (por su contenido de carbono), la misma que es importada desde pases como Venezuela o Rusia en forma de rollos o bobinas. Este acero est galvanizado

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

superficialmente, es decir, es sometido a un bao de zinc para evitar corrosin prematura.

El panel se conforma desde una bobina de 1200 milmetros, dando como resultado un producto de 975 milmetros de ancho (se reduce porque se conforma trapezoidalmente) y con una longitud variable. Sin embargo es nuestra intencin colocar en el mercado este producto con longitudes estndares que determinamos en el levantamiento de informacin en campo, pudiendo ser de 4000, 5000 o 6000 milmetros de largo.

El espesor del panel ser de 0,65 milmetros o de 0.76 milmetros, y de acuerdo a su espesor ser su capacidad de carga puntual.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Figura 2.A: Trptico NOVALOSA (1/2). Fuente: Catlogo NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Figura 2.B: Trptico NOVALOSA (2/2). Fuente: Catlogo NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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2.3.2.- Precio.

Ya se ha establecido precios por metro cuadrado de panel cuando se lo ha comercializado en longitudes hechas a medida, de tal suerte que el precio que se llegar a establecer para dichos paneles de longitud estndar no es ms que el clculo de los metros cuadrados dependiendo del rea a trabajar y del precio de la competencia, estos precios son:

NOVALOSA 975 X 4000 X 0,65 975 X 5000 X 0,65 975 X 6000 X 0,65 975 X 4000 X 0,76 975 X 5000 X 0,76 975 X 6000 X 0,76

PRECIO DIST. $ 37,91 47,39 56,86 44,15 55,19 66,22

P.V.P. $ 47,39 59,23 71,08 55,19 68,98 82,78

Tabla 2.2: PRECIOS DE NOVALOSA DEPENDIENDO DEL REA Y DEL ESPESOR. La diferencia entre el Precio de Venta al Pblico y el precio de distribuidor es del 20% que constituye el margen del distribuidor. Fuente: NOVACERO. Guayaquil, Ecuador 2007

Las ventas a los canales de distribucin se realizarn a 30 das ya que ellos vendern el producto de contado como es la costumbre en este tipo de industria.

2.3.3.- Plaza.

Inicialmente se trabajar la zona de Guayaquil donde se tiene 4 distribuidores, luego, dependiendo de los resultados se implementar el plan a los dems cantones y provincias de la regin: Guayas, Manab, El Oro, Los Ros, Caar, Azuay, Loja y Galpagos.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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En la ciudad de Guayaquil se cuenta con un (1) vendedor que adems atiende toda la provincia del Guayas, l ser el vendedor piloto de ste plan, luego lo aplicaremos a los dems vendedores de la regional.

Se fundirn con hormign muestras de la placa y estas muestras permanecern en cada local. La muestra deber tener un (1) metro cuadrado de rea y un espesor de 5 centmetros por encima de la ondulacin trapezoidal de la placa. Adems, se elaborarn hojas tcnicas con las caractersticas de la placa y su forma de instalacin.

De igual forma, el monto mnimo de venta se establecer en 5, 6 y 7 unidades dependiendo de los espesores de la placa as como de las longitudes, es decir, 36 unidades de placas en distintos tamaos y espesores para cada distribuidor.

2.3.4.- Promocin.

Solamente se extendern promociones al consumidor final, es decir que el distribuidor no ser beneficiado con promociones. Dichas promociones pueden ser que por la compra de determinado nmero de paneles, se entregar algn otro material de construccin o herramienta.

Sin embargo, el cliente distribuidor contar con capacitacin permanente y la conversin en especialista en el tema a algn vendedor del local del cliente, para que sea ste el nico encargado de dar asesoramiento tcnico a los constructores posibles clientes.

Una de las promociones que podran aplicarse y, por tratarse de un producto de la construccin que va a comercializarse a travs de nuestros canales regulares, podra ser el otorgar por cada compra de 20 m2 de placa, 2 m2 de malla electrosoldada para evitar disgregacin del material por efecto de compresiones y dilataciones trmicas.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

De igual forma, podra otorgarse por la misma cantidad de metros cuadrados adquiridos, 1 caja de soldadura 6011 1/8 que es la ms utilizada por los soldadores para efectuar su trabajo.

No podramos otorgar otro tipo de materiales como cemento o herramientas como bailejos, porque nuestros distribuidores son especialistas en acero y no comercializan materiales como los anteriormente descritos.

Tambin, por el mismo nmero de metros cuadrados adquiridos puede entregarse una raspadita donde pueden ganar una mquina de soldar.

2.4.- Investigacin de mercado.

2.4.1.- Segmentos de mercado.-

La investigacin de mercado se ha llevado a cabo en dos segmentos bien definidos:

a) Los clientes distribuidores.- Como habamos dicho anteriormente, los clientes distribuidores en la regin son 20. A todos ellos se les realiz una encuesta detallada en el ANEXO A.

b) Los clientes constructores informales.- Se tom una muestra de 100 clientes constructores informales cuando llegaban a hacer las compras en los locales comerciales de los clientes distribuidores. Esta muestra solo se la hizo en la ciudad de Guayaquil que es el lugar donde se llevar a cabo el plan de Marketing piloto.

Dichos clientes fueron tomados al azar a la salida de los locales, la encuesta realizada a ellos la tenemos detallada en el ANEXO B.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

2.4.2.- RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS E INTERPRETACIONES

Resultados de las encuestas a DISTRIBUIDORES.

1.- Con qu frecuencia comercializa placas de acero de cubierta como encofrado permanente para losas?

Panel de cubierta como encofrado permanente


5%

5% 15%

a) 1 vez a la semana b) 1 vez cada quince das c) 1 vez al mes d) Nunca

75%

Grfico 2.1: FRECUENCIA DE VENTA DE PANEL DE CUBIERTA COMO ENCOFRADO. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- El 75% de los encuestados indica que, al menos una vez al mes, vende paneles de cubierta para que el maestro constructor lo utilice como encofrado permanente. La lectura que esto nos deja es que hay un fabuloso mercado que no est siendo atendido con este producto, pero sobre todo, que el mercado necesita de este material.

El levantamiento de informacin se hizo en 20 clientes distribuidores, eso quiere decir que 15 clientes podran vender una vez a la semana la placa de acero colaborante. Como el ao tiene 46 semanas laborables, la potencialidad de venta de este producto es de 690 ventas, si a esto sumamos que cada potencial venta podra ser de 10 m2, podramos

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

vender 6900 m2 a travs de nuestros canales de distribucin que ya estn establecidos.

Esto sin contar que al hacer una campaa de informacin y otra de posicionamiento podramos fcilmente incrementar estos valores en un 50% o 60%.

Hay que tomar en cuenta que el rea de un solo panel de placa de acero colaborante, en longitud de 4 m. es de 4m2, lo que nos lleva a pensar que con la simple venta de 2 o 3 paneles cubriramos en exceso los 10 m2 de venta potencial por transaccin de venta en locales distribuidores que hemos determinado. 2.- Conoce Usted la Placa de Acero Colaborante NOVALOSA y su aplicacin?

Conocimiento de placa y aplicacin

15% a) S b) Muy poco 25% 60% c) No

Grfico 2.2: CONOCIMIENTO Y APLICACIN DE PLACA. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- Con este cuadro reforzamos lo expresado en la interpretacin anterior, sobre la base de vender un supuesto de 10 m2 por

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

venta en distribuidores, ya que el 40% de los encuestados (distribuidores) admiti no conocer o conocer muy poco de la placa.

Si logrramos entrenar a los clientes distribuidores y mejor an, si logrramos entrenar y volver expertos en el tema a uno o dos de los vendedores de mostrador de nuestros clientes distribuidores, la asesora que ellos pudieran brindar a los maestros constructores que ingresan al local a hacer las compras de los materiales de construccin estara orientada al uso de la placa, es decir, que nuestra apreciacin de los 10 m2 por venta quedara ampliamente superada.

De hecho,

lo

descrito en el prrafo

anterior

se transforma

indiscutiblemente en una estrategia de mercado a aplicar y cuya explicacin se har en el siguiente captulo.

3.- Cree usted que podra comercializar con xito la placa de acero colaborante NOVALOSA en su local?

Comercializacin placa

5%

a) S b) No

95%

Grfico 2.3: COMERCIALIZACIN DE PLACA. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Interpretacin.- Por ser un producto extremadamente tecnolgico y sobre todo por existir en la ciudad obras construidas con esta tecnologa, el 95% de los clientes distribuidores piensa que podra comercializar con xito la placa entre sus clientes constructores.

4.- A su criterio, Cules deberan ser los materiales de apoyo para la comercializacin de la placa de acero colaborante NOVALOSA? (escoja 3)

Material de apoyo
a) Manual de instalacin de producto b) Catlogos tcnicos

27%

9% 29%

c) Publicidad en radio y televisin d) Mostrarios

22%

13%
e) Otros _____________________ _______

Grfico 2.4: MATERIAL DE APOYO. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- El 52% de los encuestados piensa que es necesario realizar un excelente merchandising (catlogos y mostrarios) para una buena comercializacin de la placa.

Sin embargo hay un 27% (nada despreciable) que nos indica que es muy importante el desarrollo de conferencias tcnicas y visitas a los gremios de constructores para el conocimiento del producto.

Se tomar en cuenta la sugerencia del 13% de los encuestados que plantea realizar publicidad por medios de comunicacin. Podemos Captulo # 2 Marketing tctico. 23

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

determinar que, como queremos dirigirnos al mercado de la construccin informal, nuestra estrategia estara orientada a la publicidad por radio.

Se implementar esta sugerencia como parte de las estrategias de marketing.

5.- Conforme a su experiencia, Cules deben ser las longitudes de los paneles para su comercializacin?

Longitudes estndares

20%

17%

a) 4 metros b) 5 metros c) 6 metros 26% d) Otros ____________

37%

Grfico 2.5: LONGITUDES ESTNDARES. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- El 37% de los encuestados pide que las longitudes en las que se puedan encontrar dichos paneles sean de 6m. El 26% opina que deberan ser de 5 m y el 17% quiere que sean de 4 m. Estas indicaciones sern tomadas en cuenta para la produccin del panel, sobre todo porque la estandarizacin de la colocacin de columnas en una construccin nos habla de 3, 4, 5 y hasta 6 metros en el peor de los casos (hablamos del peor de los casos ya que estas distancias representan la separacin entre columnas de una construccin).

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Debido a esto, no se ha tomado en cuenta otras sugerencias como paneles de longitudes de 8,5 m debido a que de manera general no existe esa separacin estructural. Hemos considerado que estas respuestas captadas en el mercado representan a constructores que es ese momento han necesitado esas dimensiones de paneles y por eso sus respuestas.

El que no encuentren paneles de 8,5 m, por nombrar una sola dimensin, significa que deberan adquirir uno de 6 m y otro de 4 m, lo que representa un desperdicio de 2m lineales de panel.

Resultados de las encuestas a CONSTRUCTORES.

1.- Tiene experiencia en construir con la placa de acero colaborante NOVALOSA?

Experiencia con NOVALOSA

21%

a) S b) No

79%

Grfico 2.6: EXPERIENCIA CON NOVALOSA. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- El 79% de los constructores informales no ha tenido experiencia en construir con la placa de acero colaborante, esto nos abre un gran mercado ya que estamos seguros que con una campaa de Captulo # 2 Marketing tctico. 25

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informacin sobre el producto, junto con otra de posicionamiento lograremos superar las expectativas sobre las ventas de este producto en este nicho de mercado. 2.- No ha usado la placa de acero colaborante porque..

Razones de no uso

43%

a) No tiene informacain al respecto b) Cree que el mtodo tradicional es mejor

57%

Grfico 2.7: RAZONES DE NO USO. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- El 57% de los encuestados piensa que el mtodo tradicional de construccin de losas es ms seguro y eficiente, por otro lado, el 43% no tiene informacin sobre el producto.

Podemos darnos cuenta que, en ambos casos, bastara con una buena campaa de informacin, uso y aplicaciones del producto para romper el paradigma de los constructores, sobre todo de aquellos que piensan que el mtodo tradicional es ms efectivo y eficiente.

Demostraremos que construir con este mtodo no slo que es ms rpido, lo que significa ahorro en jornales, sino que adems, si se concibe el

Captulo # 2 Marketing tctico.

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proyecto desde sus inicios con la placa de acero colaborante, podemos llegar a bajar los niveles de inversin hasta en un 30%.

3.- Cun importante sera para usted poder encontrar la placa de acero colaborante NOVALOSA en locales distribuidores?

Importancia de la placa en distribuidores

0%

42%

a) Muy importante b) Importante c) Poco importante 58% d) Nada importante

Grfico 2.8: IMPORTANCIA DE PLACA EN DISTRIBUIDORES. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- De este mismo universo de clientes, el 58% opina que sera importante para la comercializacin de la placa, que sta se pudiera encontrar con facilidad en los establecimientos distribuidores de materiales de construccin y no que solamente se pueda acceder a ella por medio de proyectos y manufacturas a pedido del usuario.

En base a esta informacin, es imprescindible que el cliente constructor tenga acceso al producto de manera gil y con un excelente

asesoramiento tcnico para que no se cometan errores que se podran traducir en lenguaje de matar el producto por mala instalacin.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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4.- En cules medidas estndares sera conveniente encontrar la placa de acero colaborante en locales distribuidores?

Longitudes estndares

0%

8%

a) 4 metros b) 5 metros 57% 35% c) 6 metros d) Otros _______________

Grfico 2.9: LONGITUDES ESTNDARES. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- Como podemos notar, en este cuadro las respuestas tanto de los distribuidores cuanto las de los constructores coinciden entre s. Esto es fcil deducir por la razn que habamos mencionado anteriormente, es decir, que las estructuras, de manera general se estandarizan con distancias entre columnas que van en el orden de 4, 5 y hasta 6 metros.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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5.- De acuerdo a su criterio, Cules cree usted que son las ventajas ms importantes de construir con la placa de acero colaborante? (escoja 3)

Ventajas de uso

a) Precio bajo 4% 19% 7% 41% b) Desempeo estructural c) Facilidad de instalacin d) Rapidz de instalacin e) No utilizar apuntalamiento 29% 0% f) aplicacin sobre cualquier tipo de estructura

Grfico 2.10: VENTAJAS DE USO. Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- La principal ventaja que los constructores perciben o por lo menos, lo que ms les llama la atencin de este producto es la disminucin de los presupuestos de construccin (41%), por otro lado, otras de las ventajas que visualizan los constructores es la facilidad (29%) y la rapidez (19%) en la instalacin de la placa.

Es importante apreciar estos porcentajes para poder basar nuestras estrategias en las fortalezas del sistema constructivo.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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6.- Prefiere usted trabajar con la placa de acero colaborante NOVALOSA fabricada a medida o acceder a ella en locales distribuidores y en medidas estndares?

Preferencia en longitudes

13%

a) A medida b) En longitudes estndares

87%

Grfico 2.11: PREFERENCIAS EN LONGITUDES Fuente: Investigacin de Mercado. Guayaquil, Ecuador 2007.

Interpretacin.- El 87% de los encuestados piensa que el proceso que actualmente presenta la comercializacin de la placa es demasiado largo, es decir, desde que el cliente acepta construir con este sistema hasta que el mismo es producido a medida es de 5 das aproximadamente. El cliente pretende encontrar en los distribuidores de materiales para construccin el producto en percha de tal manera que la fabricacin propiamente dicha de la placa no tome ms de un da (dependiendo del rea a trabajar, si se trata de una losa de 10 m2 sta podra estar fundida en un solo da).

Sin embargo, el 13% opina que al producirse a medida se eliminan los desperdicios que podran generarse por comprar la placa en medida estndares. De todas formas, el principio de producir la placa a medida, como se ha estado haciendo hasta ahora, seguir vigente. Captulo # 2 Marketing tctico. 30

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2.4.3.- Competencia.-

En la actualidad el pas cuenta con tres empresas dedicadas a proveer soluciones en acero para la construccin: NOVACERO, ROOFTEC y KUBIEC PERFILEC.

Cada una de ellas posee una placa de acero galvanizada para ser utilizada como placa colaborante para losas, sin embargo, es NOVACERO la empresa pionera en proveer al mercado de este tipo de soluciones de acero.

Analizaremos una a una la competencia y sus placas de acero colaborante.

2.4.3.1.- ROOFTEC

Esta empresa nace en el ao 1994 luego que un empleado de, en esa poca ARMCOPAXI hoy NOVACERO, se retira de la empresa y constituye la suya propia, competencia de NOVACERO.

En el ao 1997 aproximadamente, ROOFTEC es vendida al grupo Suizo AMANCO, cuyo grupo de empresas las constituyen Plastigama y Plytec. Hasta esa poca, la estrategia de esta empresa era ganar cualquier obra representativa en el pas que le sirva de vitrina aunque los mrgenes de ganancia sean pequesimos, estrategia que poda mantener porque tena el respaldo de un gran grupo Suizo econmicamente muy poderoso.

Sin embargo, y con el antecedente de no representar ganancia para el grupo, esta empresa es vendida en el ao 2004 a un grupo Colombiano llamado ASESCO (Aseras de Colombia S.A.).

Desde esa poca hasta este momento ROOFTEC pierde mucho espacio en el marcado de las cubiertas metlicas. Captulo # 2 Marketing tctico. 31

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Cuentan con una planta en Guayaquil, lo que le permite hacer las entregas en buen tiempo y con asesores no muy especializados pero que hacen una labor aceptable.

La inestabilidad empresarial que han experimentado hace que el mercado dude al momento de contratarlos para las diferentes obras, sin embargo son muy profesionales y serios.

SU PRODUCTO.- Rooftec mantiene en el marcado dos tipos de placas de acero colaborante: una para el sector residencial y otra para el

mercado industrial, al menos as se presenta en el mercado, pero notaremos que solamente hay una diferencia entre ambas placas.

a) Sector residencial.-

Es un panel estructural de acero galvanizado que reemplaza al hierro en las losas, aumentando su capacidad de carga y resistencia, ahorrando entre el 10 y 20% del costo total de la estructura por ser un sistema muy liviano.

No Se Se

se

necesitan fundir hacer

encofrados varias

es

muy a los la

limpio. vez.

pueden pueden

losas en

trabajos

paralelos

entrepisos.

Los espesores de las losas disminuyen entre el 40 y 50%, reduciendo su peso en un 25% aproximadamente.

Los peraltes de las vigas se reducen en un 10% aproximadamente.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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a.1) Especificaciones tcnicas


Ancho til Espesores Pesos Separacin de correas 1,00 metro 0,40 milmetro 3,83 kg/cm2 0,90 metro

Tabla 2.3: ESPECIFICACIONES TCNICAS DE LA PLACA RESIDENCIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catlogo ROOFTEC.

a.2) Geometra

Grfico 2.12: GEOMATRA DE LA PLACA RESIDENCIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catlogo ROOFTEC.

b) Sector industrial

Es un panel estructural de acero galvanizado, diseado para resistir las demandas de sobrecarga de los pisos industriales, reemplazando a las varillas de hierro usadas en las losas tradicionales, aumentando su capacidad de carga y resistencia con gran economa.

No Se Se

se

necesitan fundir hacer

encofrados varias

y losas

es a en

muy la

limpio. vez.

pueden pueden

trabajos

paralelos

los

entrepisos.

Los espesores de las losas disminuyen entre el 40 y 50%, reduciendo su peso en un 25% aproximadamente.

Los peraltes de las vigas se reducen en un 10% aproximadamente.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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b.1) Especificaciones tcnicas

Ancho til Pesos Separacin de correas Espesores

1,016 metros Entre 6,16 kg/cm2 y 9,47 kg/cm2 Entre 1,60 m y 3,50 m Desde 0,65 mm a 1,00 mm

Tabla 2.4: ESPECIFICACIONES TCNICAS DE LA PLACA INDUSTRIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catlogo ROOFTEC.

b.2) Geometra

Grfico 2.13: GEOMETRA DE LA PLACA INDUSTRIAL DE ROOFTEC. Fuente: Catlogo ROOFTEC.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Figura 2.C: Trptico MASTER DECK (1/4). Fuente: Catlogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Figura 2.D: Trptico MASTER DECK (2/4). Fuente: Catlogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Figura 2.E: Trptico MASTER DECK (3/4). Fuente: Catlogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

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Figura 2.F: Trptico MASTER DECK (4/4). Fuente: Catlogo ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

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PRECIOS

En lo que respecta a los precios de la placa colaborante de esta competencia, podemos decir que, si bien es cierto ellos no comercializan la placa a travs de canales de distribucin, por lo que no tenemos precios referenciales de la placa en medidas estndares, bien podemos obtener el precio al que ellos podran venderla mediante el precio por metro cuadrado que poseen en el mercado, y que est dirigido al mercado formal de la construccin.

Esto resulta de multiplicar el precio por metro cuadrado por el rea de la placa dependiendo si es de 4, 5 o 6 metros.

Paralelamente a esto, el precio tambin va a depender del espesor de la placa, en el caso de Rooftec, tienen dos espesores: 0,65 mm y 0,75 mm.

MASTER DECK 1010 X 4000 X 0,65 1010 X 5000 X 0,65 1010 X 6000 X 0,65 1010 X 4000 X 0,75 1010 X 5000 X 0,75 1010 X 6000 X 0,75

P.V.P. $ 42,06 52,57 63,08 48,56 60,70 72,84

P.V.P. $ NOVA 47,39 59,23 71,08 55,19 68,98 82,78

DIFERENCIA % 12,67 12,67 12,67 13,65 13,65 13,65

Tabla 2.5: PRECIOS DE LA PLACA DE ROOFTEC Y COMPARATIVO CON NOVALOSA. Comparando los precios de ROOFTEC con los de NOVACERO, existe una diferencia del 12,67%. Fuente: ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar NOVACERO se mantiene por encima de los precios de ROOFTEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 12,67%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm y, a pesar que el espesor de la placa de acero colaborante de NOVACERO tiene un

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espesor de 0,76 mm (es decir 0,01 mm ms gruesa) la diferencia de precio es del orden del 13,65%.

Esto no solamente que compromete la realizacin de las ventas sino que podra dar la sensacin al cliente que se lo est engaando, sobre todo si para cerrar la venta debe llegarse a los niveles de precios de la competencia. Puede dar la sensacin al cliente de una lista de precios irreal.

VENTAS

AO 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Anual TON 421,78 660,16 620,92 693,26 601,13 533,69

Anual $ 371.552,23 574.923,98 680.062,65 851.257,36 781.208,99 716.836,94

Tabla 2.6: VENTAS DE LA PLACA DE ROOFTEC DESDE EL AO 2002. Las ventas del ao 2007 son tomadas nicamente hasta el primer semestre del ao. Fuente: ROOFTEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.4.3.2.- KUBIEC Al igual que Rooftec, KUBIEC nace de un ex Armcopaxi, el mismo que se asocia con un grupo econmicamente muy poderoso Quiteo y fundan la empresa en el ao 1997.

El crecimiento de esta empresa es bastante bueno, al punto que para el ao 2001 aproximadamente no tenan una planta en la ciudad de Guayaquil sino en Quito, lo que los volva poco competitivos al entregar

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al mercado un producto en fechas muy distantes y sobre todo, en longitudes mucho menores a las ofrecidas por la competencia (Novacero y Rooftec). Esta diferencia en las longitudes se traduca en lenguaje de incremento de reas, y, si bien es cierto, el precio por metro cuadrado era muy competitivo, este incremento de reas los dejaba fuera de mercado.

En la actualidad cuentan con una planta muy moderna en esta ciudad ubicada sobre la va Perimetral y que fue inaugurada en el ao 2004 aproximadamente.

Esta empresa ha presentado un crecimiento sostenido a lo largo de los aos y ha ganado mucho mercado, sobre todo el que ha cedido Rooftec, constituyndose en la actualidad en la principal competencia de Novacero.

Su estrategia se basa en captar obras significativas en el pas pero no a costa de sus mrgenes sino de cumplimiento y calidad, eso la ubica como una empresa seria y profesional.

SU PRODUCTO

Es una placa colaborante de acero estructural con recubrimiento galvanizado y un diseo moderno de una geometra trapezoidal, que cumple con los requerimientos para la construccin de losas de entrepiso y cubiertas; adaptndose tanto a sistemas de hormign como metlicos e inclusive sistemas mixtos.

Elimina el uso de encofrados y apuntalamientos Instalacin ultrarrpida Reduce consumo de hormign y hierro Sustituye el acero de refuerzo positivo

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Gran ahorro de mano de obra Fabricacin a medida Calidad de empresa certificada ISO 9001:2000 a) Especificaciones tcnicas

Ancho til Pesos Separacin de correas Espesores

1000 mm

Entre 1,60 m y 3,40 m 0,65 mm, 0,70 mm y 0,76 mm

Tabla 2.7: ESPECIFICACIONES TCNICAS DE LA PLACA DE KUBIEC. Fuente: Catlogo KUBIEC

b) Geometra

Grfico 2.14: GEOMETRA DE LA PLACA DE KUBIEC Fuente: Catlogo KUBIEC

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Figura 2.G: Trptico KUBILOSA (1/2). Fuente: Catlogo KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

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Figura 2.H: Trptico KUBILOSA (2/2). Fuente: Catlogo KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

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PRECIOS

KUBILOSA 1010 X 4000 X 0,65 1010 X 5000 X 0,65 1010 X 6000 X 0,65 1010 X 4000 X 0,70 1010 X 5000 X 0,70 1010 X 6000 X 0,70 1010 X 4000 X 0,76 1010 X 5000 X 0,76 1010 X 6000 X 0,76

P.V.P. $ 38,54 48,18 57,81 40,68 50,85 61,02 44,12 55,15 66,18

P.V.P. $ NOVA 47,39 59,23 71,08

DIFERENCIA % 22,96 22,93 22,95

55,19 68,98 82,78

25,10 25,08 25,08

Tabla 2.8: PRECIOS DE LA PLACA DE KUBIEC Y COMPARATIVO CON NOVALOSA. La diferencia de precios entre KUBIEC y NOVACERO es del orden del 23% promedialmente. Fuente: KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar NOVACERO se mantiene por encima de los precios de KUBIEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 22,93%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm la diferencia de precio es del orden del 25,08%.

Procederemos ahora a comparar los precios de ROOFTEC y KUBIEC para tener una visin ms clara de la empresa que maneja los precios ms bajos del mercado.

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DIMENSIONES 1000 X 4000 X 0,65 1000 X 5000 X 0,65 1000 X 6000 X 0,65 1000 X 4000 X 0,70 1000 X 5000 X 0,70 1000 X 6000 X 0,70 1000 X 4000 X 0,76 1000 X 5000 X 0,76 1000 X 6000 X 0,76

P.V.P. $ KUBIEC 38,54 48,18 57,81 40,68 50,85 61,02 44,12 55,15 66,18

P.V.P. $ ROOFTEC 42,06 52,57 63,08

DIFERENCIA %

9,13 9,11 9,12

48,56 60,70 72,84

10,06 10,06 10,06

Tabla 2.9: CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS DE LAS TRES PLACAS DEL MERCADO. Cuadro comparativo de los Precios de Venta al Pblico de las tres empresas. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos notar ROOFTEC se mantiene por encima de los precios de KUBIEC, si se trata de la placa de acero colaborante para losas en el espesor de 0,65 mm, la diferencia de precios es del orden del 9,12%. Si comparamos la placa en el espesor de 0,75 mm la diferencia de precio es del orden del 10,06%. Vale mencionar que el espesor de la placa de acero colaborante de la empresa ROOFTEC es de 0,75 mm, es decir, la de KUBIEC es ms gruesa en 0,01 mm.

Debemos notar otra cosa importante, KUBIEC es la nica empresa que ofrece al mercado una placa de acero colaborante en espesor de 0,70 mm.

El nico diferenciador que supone la diferencia de espesores en este tipo de material, es la distancia entre apoyos a la que deba sometrsela, de tal suerte que, a menor espesor de placa menor debe ser la distancia entre apoyos para que la losa alcance la misma resistencia que una placa de mayor espesor, sin embargo, bien vale la pena resaltar que comparando la diferencia de espesor entre 0,76 mm y 0,75 mm (es decir 0,01 mm) la distancia entre apoyos no debera variar.

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Es nuestra opinin que no resulta positivo colocar en el mercado un tercer espesor de placa de acero colaborante ya que podra matar uno de los otros dos espesores participantes. De hecho, las otras dos empresas que atienden el mercado opinan de esa forma, de tal suerte que, como hemos visto, ellos solo producen la placa en dos espesores.

VENTAS

Vale recalcar que la produccin y comercializacin de la placa de acero colaborante por parte de esta empresa comienza en el ao 2004. Anteriormente solo comercializaban placas de acero para cubierta.

Los datos analizados son los siguientes:

AO 2004 2005 2006 2007

Anual TON 493,00 595,57 513,05 489,18

Anual $ 538.303,13 703.408,39 643.084,00 643.190,65

Tabla 2.10: VENTAS DE LA PLACA DE KUBIEC EN DLARES Y TONELADAS DESDE EL 2004. Kubiec empieza a comercializar la placa de acero colaborante desde el ao 2004. Los valores del ao 2007 son tomados hasta Junio de este ao. Fuente: KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.5.- Presunciones.

Estableceremos en esta parte las presunciones polticas y econmicas que podran afectar, positiva o negativamente, la consecucin de los objetivos propuestos en el Plan de Marketing.

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2.5.1.- Presunciones Polticas.-

Lo que se espera para el ltimo trimestre de este ao y por lo menos el primer semestre del prximo es algo de desestabilizacin poltica, sobre todo con el antecedente de las elecciones para Asamblestas, cuya misin es reformar la Constitucin Poltica del Estado y, entre uno de los puntos a resolver, la DISOLUCIN DEL CONGRESO NACIONAL.

Esto ha creado incertidumbre poltica en el Pas, la que suponemos se mantendr hasta que dicha Asamblea se elija, instale y entre en funcionamiento (se instalar a finales de este ao y funcionar durante los prximos 180 das con una probable prrroga de 180 das ms).

Presumimos que esta inestabilidad dure por lo menos hasta el segundo semestre del prximo ao.

2.5.2.- Presunciones Econmicas.-

Econmicamente, el crecimiento esperado para este ao ser del orden del 3,4% hasta Diciembre del 2007. Si bien es cierto este es el menor crecimiento en Amrica Latina, se espera que el prximo ao crezca en un 5%.

Aunque con lo expresado en prrafos anteriores (inestabilidad poltica) esperaremos que en el mejor de los casos, para el ao 2008 se experimente un crecimiento similar al esperado este ao 2007.

2.5.3.- Presunciones de Mercado.-

A pesar de todos estos inconvenientes polticos y econmicos, el crecimiento del mercado de la construccin se estima en un 14% promedio en los ltimos 10 aos lo menos que podemos esperar es que esta cifra se mantenga en el siguiente ao. Este crecimiento se ha dado producto del dinero enviado por los

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migrantes, quienes envan dinero a sus parientes en el pas con el nico objetivo de la construccin de una vivienda que les asegure un techo no solo a la familia sino a ellos mismos cuando decidan regresar del exterior.

El sector de la construccin aporta cada vez ms al Producto Interno Bruto (PIB) ecuatoriano.

Se estima que para el ao anterior, este segmento habra generado 2.319 millones de dlares del PIB, segn las estadsticas del Banco Central del Ecuador (BCE). Se requieren unas 58.000 viviendas nuevas cada ao. (Tomado de la pgina Web de diario Expreso, especial de economa y construccin)

Otro de los factores favorables para el incremento de la construccin es la habilitacin tanto de los prstamos quirografarios cuanto los hipotecarios que otorga el IESS, para la remodelacin y construccin de viviendas en el pas.

2.6.- Resumen.

En esta parte resumiremos todos los datos producto de la investigacin en los clientes distribuidores, clientes finales, de la competencia, del mercado, etc.

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2.6.1.- Ventas histricas y proyecciones.

NOVACERO NOVACERO ROOFTEC ROOFTEC KUBIEC AO TON $ TON $ TON

KUBIEC $

2002 2003 2004 2005 2006 2007

702,97 1.100,27 1.034,87 1.155,43 1.001,88 889,48

619.253,72 958.206,63 1.133.437,75 1.418.762,26 1.302.014,98 1.194.728,23

421,78 660,16 620,92 693,26 601,13 533,69

371.552,23 574.923,98 680.062,65 851.257,36 781.208,99 716.836,94 493,00 595,57 513,05 489,18 538.303,13 703.408,39 643.084,00 643.190,65

Tabla 2.11: VENTAS ACUMULADAS A NIVEL PAS DE LAS TRES PLACAS DEL MERCADO. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

En la tabla anterior debemos recalcar que:

1) Las ventas de NOVACERO no se iniciaron en el ao 2002, pero es desde ese ao que la empresa empieza a producir su propia NOVALOSA ya que en aos anteriores este panel era importado desde Mxico. 2) Los valores para el ao 2007 de las tres empresas son hasta el primer semestre del ao. 3) KUBIEC empieza a comercializar la placa de acero colaborante en el ao 2004. 4) En el ao 2007 DIPAC comienza a producir y comercializar la placa. 5) A mediados del ao 2006, TUGAL empieza la produccin y

comercializacin de la placa, pero tanto de DIPAC cuanto de TUGAL no se encuentran estadsticas por ser muy jvenes, de tal suerte que TUGAL tiene de ventas la segunda mitad del ao pasado y la primera de ste, en tanto que DIPAC solo mantiene ventas desde hace unos cuatro meses.

Cabe mencionar que todas estas empresas que recin empiezan a comercializar la placa de acero colaborante solo lo hacen bajo pedido y no hay estadsticas de ventas al respecto. Por otro lado, sus ventas no representan ni el 5% de las ventas Captulo # 2 Marketing tctico. 50

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de NOVACERO, sin embargo no hemos querido dejar de mencionarlos como competencia.

2.6.2.- Mercado y participaciones.


TOTAL AO TON $ TOTAL

2002 2003 2004 2005 2006 2007 TOTAL

1.124,75 1.760,43 2.148,79 2.444,26 2.116,06 1.912,35 11.506,64

990.805,95 1.533.130,61 2.351.803,53 2.973.428,01 2.726.307,97 2.554.755,82 13.130.231,88

Tabla 12: TAMAO DEL MERCADO Y PARTICIPANTES. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como mencionamos anteriormente, NOVACERO compite con Kubiec principalmente, Rooftec en segundo lugar y hoy en da hay dos empresas ms que producen y comercializan la placa de acero colaborante: Dipac y Tugal.

NOVACERO ROOFTEC AO % %

KUBIEC %

TOTAL %

2002 2003 2004 2005 2006 2007 TOTAL

62,50% 62,50% 48,16% 47,27% 47,35% 46,51%

37,50% 37,50% 28,90% 28,36% 28,41% 27,91%

0,00% 0,00% 22,94% 24,37% 24,25% 25,58%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Tabla 2.13: PORCENTAJE DE CAPTACIN DE MERCADO. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

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Para el ao 2002, ms del 60% del mercado era de NOVACERO compartindolo con ROOFTEC, hasta que aparece en el ao 2004 la empresa KUBIEC con la placa de acero colaborante. En ese ao, NOVACERO pierde aproximadamente 14 puntos porcentuales y ROOFTEC 11 puntos.

Kubiec, a travs de los aos gana mercado basado en una estrategia de posicionamiento consiguiendo participar en obras representativas y que, como dijimos anteriormente, sirven de vitrina para el producto.

Cabe recalcar que la empresa KUBIEC no es una empresa de precios a diferencia de ROOFTEC que s lo es. Y es por esa estrategia de precios que planteaba ROOFTEC que los propietarios de la empresa (Grupo Amanco) decide venderla al grupo Colombiano Asesco.

Si bien es cierto Kubiec, debido al traspi de ROOFTEC, empieza a quitarle bastante mercado, no es menos cierto que NOVACERO tambin se ve afectada al restrsele mercado, de tal suerte que, para el ao 2007 NOVACERO posee el 47% del mercado mientras que ROOFTEC posee el 28% y KUBIEC el 25%.

2.6.3.- Competidores.

En las siguientes pginas haremos un anlisis pormenorizado de NOVACERO cuanto de las empresas competidoras en el mercado de Guayaquil.

2.6.3.1.- Permanencia en el mercado

Como habamos mencionado en prrafos anteriores, NOVACERO es la empresa pionera en la elaboracin de paneles metlicos para cubierta, as como tambin es pionera en placas de acero colaborante para la

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construccin de losas de entrepiso y de cubierta. Cuenta con 34 aos en el mercado.

Empez siendo una empresa Norteamericana ( ARMCO), luego, los dueos extranjeros deciden vender un paquete accionario a capital ecuatoriano y se convierte entonces en ARMCOPAXI, al pasar de los aos, se decide vender las acciones extranjeras a nuevos dueos nacionales, siendo completamente nacional, se decide cambiarle el nombre a ACEROPAXI - NOVACERO.

Como empresa con polticas norteamericanas, una vez que los empleados cumplen cierto tiempo trabajando, las utilidades son pagadas en efectivo y en acciones de la misma empresa cada ao, por esta razn, todos los empleados de ARMCO son accionistas.

Es as como en el ao 1994, uno de aquellos empleados, en ese entonces accionista tambin, renuncia, vende sus acciones ganadas en el transcurso del tiempo de trabajo en la empresa, y decide establecer una empresa de similares caractersticas a las de ARMCOPAXI pero en menor escala con el fin de establecer una competencia a una empresa, hasta ese momento, monopolio en el mercado.

De esta forma, y hace 13 aos, aparece en el mercado la empresa ROOFTEC, la misma que, a los pocos meses es vendida al grupo AMANCO, holding de empresas como Plastigama, que comercializa tuberas de cloruro de polivinilo o PVC y Polipropileno para conduccin de agua potable y alcantarillado y Plycem, que produce y comercializa cubiertas y paneles de asbesto cemento.

Tiempo despus, exactamente 3 aos despus, es decir, en el ao 1997, otro de los empleados y accionistas de ARMCOPAXI renuncia pero no vende sus acciones de la empresa, pero al retirarse de ella, se asocia a un grupo poderoso econmicamente y fundan la empresa KUBIEC, donde Captulo # 2 Marketing tctico. 53

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el accionista mayoritario es el grupo AVELLN, dueos de Adelca, empresa acerera de Quito. Como accionista minoritario aparece el ex empleado de ARMCOPAXI, de tal suerte que KUBIEC tiene el mercado apenas 10 aos.

2.6.3.2.- Estructura de ventas

Dentro de la estructura de ventas de las empresas mencionadas anteriormente, podemos destacar que NOVACERO posee un Gerente de Ventas, un Jefe de Ventas y 4 Asesores, los mismos que comercializan la placa de acero colaborante pero por proyectos, es decir, captan la obra haciendo visitas a las mismas, contactan con el dueo o con el constructor.

Una vez realizado el contacto, y si es del caso, entregan al dueo o al constructor un pequeo proyecto con la distribucin de los paneles que conformarn tanto la cubierta como la losa a construir, este diseo no tiene precio para el cliente y contiene el nmero de paneles a instalar y sus distintas dimensiones para evitar los desperdicios que podra generarse al comprar paneles, tanto de cubierta cuanto de losa en iguales dimensiones.

En el caso de ROOFTEC, cuentan con la misma estructura que NOVACERO, es decir, cuentan con 1 Gerente de Ventas, 1 Jefe de Ventas y 3 Asesores que hacen el mismo trabajo que los de NOVACERO.

Si hablamos de KUBIEC, la estructura en ms pequea, ellos no tienen un Gerente de Ventas sino que hace sus veces el Gerente General, si poseen 1 Jefe de Ventas y son tambin 3 Asesores cuya funcin ya mencionamos anteriormente.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Cabe recalcar que esta estructura estudiada es la que funciona en la Regional Costa, aunque la de la Regin Sierra contiene la misma estructura.

2.6.3.3.- Cobertura de zonas

Con esta estructura detallada en prrafos anteriores, se hace cobertura principalmente en la zona sur del pas, o ms especficamente, la Regin Costa. Cabe recalcar que la zona sur del pas est compuesta por las provincias de Guayas, Manab, El Oro, Los Ros, Caar, Azuay, Loja y Galpagos, sin embargo, la cobertura de las zonas para la empresa NOVACERO es Guayas, Manab, El Oro, Los Ros y Loja. Para ROOFTEC la cobertura incluye tambin Guayas, Manab, El Oro y Los Ros, no cubren ninguna otra Provincia ms. En el caso de KUBIEC, la cobertura es ms pequea an, ya que solo llegan a Guayas y Manab.

2.6.3.4.- Nivel de formacin de los Asesores

Analizaremos ahora a los Asesores de cada empresa, de tal suerte que todos los Asesores de la empresa NOVACERO poseen 3er nivel de formacin educacional, y todos ellos son Ingenieros Civiles o Arquitectos, es decir que todos ellos estn en capacidad de dar un asesoramiento completo en cuanto a construccin se refiere y no solamente en cuanto a producto.

Igual situacin ocurre con los Asesores de ROOFTEC, todos son profesionales en carreras constructivas y capaces de otorgar

asesoramiento tcnico al cliente.

Pero en el caso de los Asesores de KUBIEC, slo uno de ellos posee formacin universitaria en carreras de construccin, lo que lo pone en desventaja en el momento de asesorar al cliente en cuanto a materia constructiva se refiere. Captulo # 2 Marketing tctico. 55

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2.6.3.5.- Estrategias

Si analizamos las estrategias que aplican cada una de las empresas, mencionaremos que las de NOVACERO se basan en generar demanda realizando bsicamente conferencias tcnicas a gremios de profesionales en la regin, es decir se brindan conferencias a los Colegios de Ingenieros, Arquitectos y Cmaras de la Construccin, as como tambin a los ltimos aos de las Universidades en las carreras de Ingeniera Civil y Arquitectura ya que ellos son los futuros clientes la empresa, este proyecto con las universidades ha recibido el nombre de Proyecto Maceta, haciendo referencia a la siembra a futuro.

De igual forma, en cada una de estas instituciones de construccin se mantienen permanentemente carteleras informativas en las que se mantiene al da a los constructores en nuevos productos, ofertas y promociones de los productos de la empresa.

Otra de las estrategias es comercializar los paneles de cubierta a travs de los distribuidores de perfilara metlica pero no en medidas estndares sino paneles a medida, para lo cual se maneja 48 horas de entrega al distribuidor para que ellos lo ofrezcan en 72 horas al cliente final, otorgndole al distribuidor un descuento que podra llegar hasta el 25% cuando generalmente se llegaba al 18%.

De igual forma, se capacita y entrena a los vendedores del mostrador del cliente para que pueda dar un asesoramiento tcnico para el consumo del panel en medidas estndares.

Tambin, es la empresa que mayor crdito ofrece ya que puede extenderlo hasta 45 das de darse el caso, es decir, utiliza ese ltimo recurso en el caso de que eso sirva para cerrar una obra, a diferencia de ROOFTEC y KUBIEC que solamente otorgan 30 das de crdito para la cancelacin. Captulo # 2 Marketing tctico. 56

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En lo referente a ROOFTEC, su principal estrategia es la de precios. Esta Empresa est ms interesada en captar las obras ms representativas de la ciudad sin cuidar demasiado el margen.

Pero como todos sabemos, una estrategia de precios no puede durar mucho tiempo ya que su aplicacin debe darse en dos ocasiones bien definidas:

a) Por introduccin de producto nuevo en el mercado, y b) Por quitarle participacin de mercado a la competencia.

Sin embargo, ROOFTEC ha mantenido esta estrategia durante todo el tiempo que estuvo a cargo del grupo AMANCO, de tal suerte que muchas de las obras ms grandes de la ciudad tienen el sello ROOFTEC en la cubierta y/o en la losa.

A pesar de esto, esta empresa present muchos inconvenientes para los dueos, al punto de venderla al grupo colombiano ASESCO, es de suponer que, si el negocio de ellos siempre fue la cubierta (por la empresa Plycem, que produce y comercializa cubiertas de fibro cemento) y las estrategias de comercializacin (especialmente la de precios) les trajo buenos resultados, no debieron venderla.

Esta empresa no se caracteriza por efectuar muchas conferencias tcnicas a gremios de profesionales, sin embrago, realiza tres o cuatro conferencias en el ao.

Una estrategia que s les ha trado excelentes resultados a ROOFTEC es la especificacin de sus productos en obras de gran envergadura, es decir, trabajan junto a los departamentos de diseo de las entidades que realizan obras en la ciudad, como las fundaciones Malecn 2000 o Siglo XXI y en

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las bases del concurso de construccin dejan especificados sus materiales, para que cuando la obra salga a licitacin, los constructores que adquieran las bases sepan el tipo de producto que deben utilizar en la materializacin de la obra.

En lo que respecta a KUBIEC, una de las estrategias ms significativas de ellos y que les ha dado excelentes resultados es el centrar todos sus esfuerzos en el mercado de la construccin de viviendas, que es un mercado que tanto NOVACERO cuanto ROOFTEC han desatendido, pues se han enfrascado en una gran batalla por captar las obras ms grandes y representativas. KUBIEC, aprovechando que este mercado residencial estaba abandonado, decide atacar con todos sus productos.

Hay una ventaja que si not KUBIEC y que

pas por alto tanto

NOVACERO y ROOFTEC, el mercado residencial es trabajado directamente con el dueo de la obra y en raras ocasiones con el constructor sea este formal o informal.

Por otro lado, los mrgenes en este mercado pueden ser ms grandes, sobre todo porque no hay competencia, los cobros son ms efectivos ya que generalmente se cobra un anticipo que puede ser del 50% como mnimo y el saldo restante a trmino de obra, que usualmente toma una semana o dos.

En cambio, cuando trabajamos obras grandes, los mrgenes deben reducirse al mnimo y los plazos, extenderse al mximo.

KUBIEC tampoco se centra en conferencias tcnicas y tiene mucho cuidado en este sentido ya que la mayora de sus asesores no tienen una formacin tcnica en construccin.

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La principal idea de KUBIEC es rotar rpido su inventario y producir buen flujo de caja para seguir laborando.

2.6.3.6.- Percepcin del mercado

Por el tiempo de permanencia en el mercado, a NOVACERO lo perciben como una empresa seria, con experiencia en asesoramiento ya que tiene buena participacin en obras de gran magnitud. Este es el criterio tanto de los clientes finales cuanto de los clientes distribuidores.

En lo referente a ROOFTEC, por el hecho de no tener departamento de instalaciones, se percibe como que su responsabilidad es solamente del material producido, pero si estos elementos fallan, se podra asumir que la culpa no es del material sino de la empresa que lo instala.

Ellos poseen contratistas satlites que se encargan de instalar sus productos y que de manera general han sido ex empleados de esa misma empresa.

Su tiempo de respuesta de 6 u 8 das se debe a que no tienen demasiadas mquinas para producir y mantienen cronogramas de produccin en ciertos das, es decir que si el producto que se necesita, lo produjeron el da anterior, debe esperarse 8 das para que vuelvan a producirlo, lo que ocasiona retrasos en las obras que, generalmente, se construyen contra el tiempo.

El mercado percibe que los asesores de ROOFTEC no pasan demasiado tiempo en el mercado sino que sus contactos son, preferentemente telefnicos, no hay una atencin personalizada en obra.

Adems, que siempre est a la sombra de un grupo grande y que su crecimiento se debe a que las otras empresas hermanas lo arrastran a un

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crecimiento que bien podra darse por la empresa misma, sin ayuda de un holding.

Esto tambin se percibe porque la mayora de sus ventas se producen con la entrega de un anticipo (que generalmente es el 50%) y el saldo contra entrega de la obra.

KUBIEC, aunque posee una planta muy moderna en la ciudad, no produce en esta planta los paneles metlicos sino solamente los perfiles (canales, correas, ngulos, platinas, etc.) y los paneles siguen producindose en Quito, razn por la que entregan sus productos en un tiempo de hasta 8 das o ms, el mercado los percibe como incumplidos por el plazo de entrega que generalmente no se respeta.

Adems, el envo de los materiales se lo hace por cooperativas de transporte a las diferentes obras, lo que origina, si no se tiene el cuidado en el embalaje y manipuleo de los mismos, que se daen o deterioren los paneles que estn hechos a medida y en cantidades especficas.

Si uno de esos paneles llega a daarse por efecto del embalaje y transporte en la cooperativa, esto se traduce en lenguaje de retrasos en las obras a entregar.

Por otro lado, el que la mayora de los asesores no tengan formacin de 3er nivel, los hace percibir como muy informales en sus asesoramientos. Esto podra justificarse cuando el mercado al que ellos atacan es el residencial, que como ya hemos mencionado, su trato es, en la mayora de los casos, con el dueo de la obra quien no necesariamente tiene conocimientos de construccin.

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2.6.3.7.- Capacidad de produccin

Si hablamos de la capacidad de produccin de NOVACERO, podramos decir que poseen una mquina para cada producto en proceso, es decir que no deben parar una mquina y cambiarle los rodillos para producir otro tipo de panel.

Lo que no sucede con ROOFTEC y KUBIEC ya que, al ser empresas un poco ms pequeas que NOVACERO, mantienen cronogramas de produccin que impide la entrega inmediata de los paneles terminados.

Cabe recalcar que, en los 80s NOVACERO padeca el mismo problema, pero la necesidad bien aceptada de inversin por parte de los accionistas de la empresa, dieron como resultado la superacin de este inconveniente al adquirirse ms maquinaria.

Esta poca capacidad de produccin de las empresas competencia de NOVACERO puede palparse fcilmente en el incumplimiento de los das de entrega del material al cliente.

2.6.3.8.- Canales de distribucin

Los Canales de Distribucin utilizados por NOVACERO estn bien establecidos en el mercado y cuentan con la aceptacin en el mismo. De hecho, los distribuidores de materiales de construccin con

especializacin en productos de acero han sido captados en su totalidad por esta empresa, de tal suerte que ROOFTEC opt por contar como suyos los canales de distribuidores y franquiciados Disensa, que tiene sus ventajas ya que se encuentran por toda la zona sur del pas preferentemente.

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Para poder lograr este objetivo, realiz convenios con HOLCIM, en su poca La Cemento Nacional, para distribuir de manera exclusiva un panel metlico hecho en medidas estndares.

Vale recalcar que NOVACERO tena inicialmente ese convenio con La Cemento Nacional, pero debido a diferencias entre directivos, dicho convenio se deshizo y las relaciones comerciales se vieron afectadas profundamente, lo que fue aprovechado por ROOFTEC para ocupar la plaza dejada por NOVACERO.

KUBIEC no tiene canales de distribucin con convenios establecidos sino que utiliza los mismos canales de NOVACERO, pero la preferencia en las compras tanto por stock cuanto por crdito la tiene cautiva NOVACERO.

2.6.3.9.- Polticas de precios

Como polticas de precios, podemos decir que NOVACERO posee un precio de lista que est por encima de las listas de precios de ROOFTEC y KUBIEC aproximadamente en un 18% y estas empresas mantienen un descuento mximo en el mercado del 20%, de tal suerte que

NOVACERO entra a participar con u descuento del 35%, es decir, 3% ms arriba de la competencia, sin embargo, por lo descrito anteriormente, la preferencia del mercado est marcada por el 46% de cautividad de parte de NOVACERO.

2.6.3.10.- Polticas de crdito

Si hablamos de los crditos, cuando se trata de los canales de distribucin, las tres empresas manejan hasta 30 das, y si nos referimos a las obras atendidas directamente, la forma de pago es 50% anticipado para empezar la produccin (como mnimo 50% aunque se empieza peleando en el 70%) y el saldo de la negociacin se cancela a la entrega Captulo # 2 Marketing tctico. 62

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del material o de la obra, sin embargo, si se trata de clientes constructores conocidos y con rcord de pago registrado en cualquiera de las tres empresas, se podra gozar de un crdito de 30 das mximo, a excepcin de NOVACERO que en ocasiones negocia hasta 45 das de crdito.

2.6.3.11.- Ratio de crecimiento anual

El ratio de crecimiento anual para cada una de las empresas lo enunciamos en el siguiente cuadro comparativo:

Crec. EMPRESA NOVACERO Ton. ROOFTEC Ton. KUBIEC Ton. 702,97 421,78 1100,27 56,52% 620,32 47,07% 1034,87 601,33 493 2002 2003 2003 2004

Crec. 2004 2005

Crec. 2005 2006

Crec. 2006 2007

-5,94% 1155,43 11,65% -3,06% 701,32 16,63% 595,57 20,81%

1001,88 587,84 513,05

-13,29% 889,48 -16,18% 547,65 -13,86% 489,18

Tabla 2.14: RATIO DE CRECIMIENTO ANUAL DE LAS EMPRESAS. Fuente: NOVACERO, ROOFTEC, KUBIEC. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos observar en la tabla que antecede, el crecimiento de NOVACERO cuanto de ROOFTEC durante el primer ao de lanzamiento del producto al mercado fue del orden de 56,52% y 47,07% respectivamente. Podramos decir sin temor a equivocarnos que ese ao fue el mejor en ventas y planes de crecimiento no solo del producto sino de las empresas propiamente.

Sin embargo, para el siguiente ao y producto de la aparicin en el mercado de una nueva competencia llamada KUBIEC, el mercado debe ser repartido ahora entre tres competidores, lo que origina un decrecimiento de las ventas de las dos primeras empresas analizadas.

Una vez estabilizado el mercado para las tres empresas y ste ltimo en franco crecimiento, las empresas dedicadas a la produccin y

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comercializacin de placas de acero colaborante para losas, experimentan un crecimiento de ms del 10%.

Como podemos observar, en este ao 2005 NOVACERO es la empresa de menor crecimiento comparada con las dems, pero tambin es cierto que en toneladas, tambin es la empresa que ms vende.

Para el ao 2006, y producto de algunas revueltas polticas y econmicas, las ventas de la placa de acero colaborante para losas decrecen de manera exorbitante, esto se debe obviamente a una depresin de mercado.

Cabe resaltar que, para el ao 2007, las ventas de la placa apuntan a superar los valores realizados en el ao anterior, ya que la muestra est tomada hasta el primer semestre del ao, y, podemos decir que para finales del mismo, se superarn en un 60% a las ventas del 2006.

Como habamos analizado, la razn de este fenmeno bien podra atribursele al dinero producto de la migracin de los ecuatorianos una vez estabilizados econmicamente en el lugar de su residencia en el exterior.

2.6.3.12.- Planes futuros

En lo referente a planes futuros de las empresas, podemos decir que los de NOVACERO, son buscar nuevos nichos de mercado como el que representa el mercado producto de esta investigacin.

No hemos conocido de planes de la competencia que no sea seguir reinando en sus nichos de mercado, sin embrago, aparece desde el ao pasado la placa de acero colaborante en una empresa productora bsicamente de perfiles metlicos (correas, canales, etc.) y que desde hace un ao quiere ingresar en el mercado de la placa de acero colaborante. Captulo # 2 Marketing tctico. 64

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Como mencionamos, esta empresa denominada TUGAL, se inclina a robar una parte del mercado de la construccin que actualmente est repartido entre NOVACERO, ROOFTEC y KUBIEC.

Por otro lado, desde hace aproximadamente 4 meses atrs, DIPAC, empresa igualmente dedicada a la produccin y comercializacin de perfiles metlicos, decide intervenir en este mercado con una placa de acero colaborante.

Esta situacin si hay que tomarla muy en cuenta por cuanto DIPAC posee locales de venta al detal donde bien podra exponer sus placas para losas y de alguna manera incursionar en el mercado de la construccin informal que es el mercado al que queremos atacar.

Sin embargo, hay que resaltar las ventajas competitivas con las que cuenta NOVACERO y que han sido mencionadas en su debido tiempo en el presente trabajo.

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2.6.3.13.- Resumen de competidores

TABLA DE COMPETIDORES (1 de 2) RUBRO Antigedad en el mercado Gerente de Venta Jefe de Venta Asesores Cobertura zona sur Guayas Manab El Oro Los Ros Caar Azuay Loja Galpagos Educacin de 3er nivel Estrategias Precios Conferencias a gremios profesionales Conferencias a universidades Carteleras informativas Venta a travs de distribuidores Entrenamiento a vendedor de mostrador Crdito 30 das Crdito 45 das Especificacin en obras grandes Atacar mercado residencial Rpida rotacin de inventario Percepcin Posee departamento de instalaciones Buena capacidad instalada Asesores en el mercado Tiempo de entrega Transporte propio a obra Buena cadena de distribucin Precios Altos Bajos Medianos Si Si Si Si Si Si 2 das Si Si 4 das Si Si Si 8 das Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Ocasional Si Si Todos Todos Uno Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si NOVACERO 34 1 1 4 ROOFTEC 13 1 1 3 1 3 KUBIEC 10

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TABLA DE COMPETIDORES (2 de 2) Ratio de crecimiento Altos Mediano Bajo Planes Nuevos nichos de mercado Si Si Si Si

Tabla 2.15: RESUMEN DE LAS CARACTERSTICAS DE LOS COMPETIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

2.6.4.- Actitudes y comportamiento del consumidor.

Actualmente el consumidor de esta placa de acero colaborante es solamente el constructor formal, a quien se ha llegado a travs de conferencias tcnicas dictadas en los gremios de profesionales as como tambin por conferencias a los ltimos aos de las carreras constructivas de las diferentes Universidades del pas.

Es nuestra intencin llegar al mercado informal, el mismo que en la actualidad construye en su mayora de la forma tradicional, es decir, cuando se trata de construir una losa piensan en una de hormign armado macizo, para lo cual se debe invertir en materiales que jams volvern a ser utilizados salvo que se construya en serie, como el encofrado de madera, los apuntalamientos, clavos, y dems materiales que slo se usan una vez y luego deben desecharse.

Esto se debe a que a ellos no se les ha dirigido una campaa masiva informativa sobre ste y otro tipo de productos que son de nueva tecnologa y que disminuyen costos y hacen de la construccin un proceso bastante ms rpido y econmico.

Hemos notado que, la falta de consumo de este y otros materiales se debe nicamente a la falta de informacin y por supuesto, de cultura.

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2.6.5.- El producto ideal.

Hemos demostrado por medio del levantamiento de informacin en campo que el constructor informal (entindase maestros de obra) requieren una placa de acero colaborante para losas con las siguientes caractersticas:

a) Que no se oxide b) Que sea de fcil instalacin c) Que abarate sus costos constructivos d) Que posea buena adherencia al hormign e) Que se encuentre en medidas estndares de 4, 5 y 6 metros f) Que soporte las condiciones de carga que podra soportar una losa maciza. g) Que no vibre h) Que presente, una vez terminada, las mismas caractersticas que una losa tradicional.

2.6.6.- Mi producto.

Hechos todos los anlisis y estudios, entregaremos al mercado de la construccin informal a travs de canales de distribucin, una placa de acero colaborante que cuente con todas las caractersticas descritas anteriormente, pero que adems, se encuentre al alcance de cualquier persona, sea sta constructor o dueo de casa y sobre todo en medidas estndares de acuerdo a los requerimientos del mercado y a los estndares que dicta el Cdigo Ecuatoriano de la Construccin.

2.6.7.- Canal de distribucin.

Los canales de distribucin de novacero lo constituyen los locales de venta de materiales de acero para construccin, es decir que en esos locales no se comercializa otra cosa que varillas para construccin, Captulo # 2 Marketing tctico. 68

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ngulos, platinas, barras, correas, canales, tubos redondos y cuadrados, planchas lisas y paneles metlicos de cubierta.

Esta relacin comercial nace desde el inicio mismo del local comercial, cuando el dueo del local pide una distribucin de NOVACERO o de alguna otra empresa de la industria.

Inicialmente, los distribuidores se iniciaron en la venta de la perfilara de la empresa, es decir, canales, correas, ngulos, platinas, etc., pero a medida que el portafolio de negocios de NOVACERO se fue incrementando, se analiz la posibilidad de la comercializacin de todos los productos de la empresa a travs de estas cadenas de distribucin.

Sin embargo, todava se reservan productos que son comercializados directamente al mercado de la construccin, pero se analiza la posibilidad, como plan a futuro, la comercializacin de cubiertas a pedido por medio de los canales tradicionales de comercializacin. Esta estrategia la detallaremos ms adelante.

Entrando en materia, todos los distribuidores poseen un convenio de exclusividad firmado que tiene 2 (dos) aos de duracin y luego de este tiempo puede ser renovado, no teniendo renovacin automtica.

En este documento, NOVACERO se compromete a no comercializar la perfilara metlica o los productos del portafolio de negocios del cliente, directamente al pblico consumidor, y de igual manera, el distribuidor se compromete a no adquirir y comercializar productos de similares caractersticas a los suministrados por la empresa, so pena de perder un premio mensual por fidelidad correspondiente a 3 puntos porcentuales adicionales de descuento en las facturas.

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Si el distribuidor reincide en la comercializacin de productos de la competencia, podra llegar a perder la distribucin. Otra de las causales para la prdida de la distribucin es el incumplimiento de pago.

De igual forma, NOVACERO se compromete a mantener un stock mnimo para despacho al distribuidor y ste se compromete a adquirir un presupuesto en toneladas mensuales. Este presupuesto es colocado mediante un estudio del mercado, de la zona que el distribuidor maneje y de las condiciones polticas, sociales y econmicas del pas.

Adicionalmente, se realizan promociones mensuales como descuentos adicionales, entregas de obsequios por cumplimiento de presupuestos y premios anuales como una convencin de ventas donde participan todos los distribuidores con todos los costos pagados, la misma que el ao pasado se realiz en la playa pero que para este ao se realizar en la sierra ecuatoriana.

En la actualidad NOVACERO cuenta con 20 distribuidores a nivel de Guayaquil, vale recalcar que la cadena de distribucin con la que cuenta la empresa es una cadena de distribucin corta. Contando los distribuidores matrices y sus respectivas sucursales, seran:

1) Megahierro 2) Multimetales 3) Esmaco 4) Geroneto 5) Ferrensa 6) Consmape 7) Durahierro 8) Maquimet 9) Humberto Torres 10) Comisariato del constructor

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Los distribuidores que poseen sucursales son Megahierro, Multimetales, y Durahierro.

PRODUCTOR Novacero

CONSTRUCTOR

DISTRIBUIDOR Cliente

USUARIO Dueo casa

Las condiciones de crdito para los canales de distribucin son de 30 das para el pago de las facturas sin necesidad de anticipo, sin embargo, se ha llegado a negociar hasta 45 das dependiendo de los tonelajes a adquirir, pero de manera general, NOVACERO prefiere negociar los descuentos antes que los plazos de pago.

Pero el trabajo con los distribuidores no termina solamente con la entrega de los productos que componen su portafolio de negocios, sino que se han ideado algunas estrategias como la de posicionamiento de la marca, para lo cual, se colocan letreros con el auspicio de la empresa, es decir sin costo para el cliente. Adems, se entregan camisetas y mostrarios.

Otra de

las

estrategias es

entregar

al distribuidor

productos

complementarios a su

portafolio de negocios como son perfiles

especiales para la colocacin de un tipo de cubierta denominado DURATECHO dichos perfiles son fabricados en acero de espesor de 1,8 mm. para efecto de abaratamiento de costos.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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Paralelamente a esto, se otorgan premios por esfuerzo en cobertura de zonas (esto aplica solamente para clientes que poseen Fuerza de Ventas

externas) lo cual se verifica haciendo visitas con los promotores de la empresa.

Dichos promotores son los encargados de dar conferencias tcnicas a los clientes finales del distribuidor, realizar merchandising con los trpticos y muestras de los productos, instalacin de vallas publicitarias (esto implica pedir la autorizacin al dueo del predio para proceder a la colocacin de las mismas).

Otra de las estrategias es auspiciar revistas relativas a la industria de la construccin como El Constructor, que es entregada a los clientes distribuidores y se entrega gratuitamente.

Para la seleccin de los distribuidores es necesario realizar un proceso que empieza con las condiciones fsicas del cliente, es decir, el cliente debera poseer un local para almacenaje de los productos y un vehculo para la distribucin del mismo a las obras o a los subdistribuidores. Obviamente, el departamento de Crdito y Cobranzas realiza la evaluacin respectiva.

En lo que respecta a los planes a futuro de la empresa, con respecto a sus canales de distribucin, podemos decir que se piensa firmar un convenio para la distribucin de varillas de construccin y masificar el consumo de los paneles para cubierta y de la palca de acero colaborante NOVALOSA a travs dichos canales tradicionales y no solamente comercializarlos de manera directa a las construcciones y/o los clientes constructores.

Otro de los planes es la produccin de malla electrosoldada y la colocacin de la marca en los perfiles comercializados para lograr posicionamiento. Captulo # 2 Marketing tctico. 72

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2.6.8.- Inventarios.

Como hemos mencionado en prrafos anteriores, los inventarios que deben mantener los distribuidores se colocan bsicamente de acuerdo con un estudio de la zona en la que se va a desarrollar la relacin comercial, para que de esta manera no se produzca un sobrestock del producto y mucho menos un quiebre del mismo.

Otro de los factores a analizar es si el distribuidor cuenta con una Fuerza de Ventas externa ya que de esa manera tiene ms posibilidades de realizar cobertura lo que se traduce en lenguaje de incremento de ventas de forma mensual.

Se ha querido aplicar esta forma de realizar los inventarios debido a la buena experiencia obtenida en los dems productos que comercializa la empresa, de tal suerte que podamos obtener iguales o mejores resultados en lo que respecta a la placa de acero colaborante para losas.

Sin embargo, hay que tomar en cuenta ciertos factores como: que el producto es nuevo en ese segmento de mercado, que no lograremos un impacto importante en los primeros meses debido a la desinformacin y a la desconfianza que presenta el consumidor final, que en nuestro caso son los maestros de obra sin formacin tcnica, hemos llegado a establecer que el inventario sugerido en la primera adquisicin deber ser de 25 m2 por espesor de placa y por cada una de las dimensiones que necesita el mercado, es decir que el distribuidor debera hacer un primer pedido de 172 m2 en un mix de medidas y espesores, como se detalla a continuacin:

Captulo # 2 Marketing tctico.

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TIPO DE PLACA 975 X 4000 X 0,65 975 X 5000 X 0,65 975 X 6000 X 0,65 975 X 4000 X 0,76 975 X 5000 X 0,76 975 X 6000 X 0,76 TOTAL

INVENTARIO SUGERIDO 7u 6u 5u 7u 6u 5u 36 u

COSTO DIST. 265,38 284,30 284,32 309,06 331,10 331,12 1.805,28

PVP SUGERIDO

47,39 59,23 71,08 55,19 68,98 82,78

Tabla 2.16: INVENTARIO SUGERIDO PARA SITRIBUIDORES. Este inventario sugerido constituye el pedido piloto. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Como podemos observar, la inversin por vez primera para el canal distribuidor es de $ 1.805,28 ms el Impuesto al Valor Agregado.

Este inventario sugerido debera, de acuerdo al estudio, durar treinta das. De comportarse el mercado de la forma como se determin en el estudio, podemos decir que este consumo, que al principio sera mensual, podra convertirse en quincenal dependiendo de los planes estratgicos que analizaremos en el captulo siguiente.

De acuerdo a la investigacin de mercado que se realiz, el consumo era de aproximadamente 20 m2 semanales, eso quiere decir que, al proporcionar cerca de 170 m2 (dividido en los paneles del pedido sugerido), tendramos stock en las bodegas del distribuidor para treinta das.

De cualquier forma, lo que se espera con la aplicacin del PLAN DE MARKETING es incrementar las ventas semanales en el local distribuidor en un 100%, es decir, comercializaramos los 170 m2 en un mes.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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La inversin que debera hacer al mes el canal distribuidor sera de aproximadamente $ 1.805,28 ms el Impuesto al Valor Agregado.

Captulo # 2 Marketing tctico.

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CAPTULO # 3

Marketing estratgico
En este captulo expondremos el anlisis FODA del mtodo constructivo tradicional que contina usndose para la construccin de losas de cubierta o de entrepisos, y las ventajas que resultara construir con el mtodo que proponemos. Adicionalmente propondremos las estrategias de mercadeo que se obtuvieron como resultado de la investigacin del mismo.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 3

Marketing estratgico
3.1.- Anlisis FODA.

En este captulo realizaremos el anlisis FODA del mtodo constructivo actual de losas en la ciudad, para poder determinar de qu manera la placa de acero colaborante para la construccin de losas solucionara los problemas que se presentan o en su defecto, cules seran las ventajes que representara construir con este moderno y tcnico mtodo constructivo, para que el plan de Marketing tenga xito en su aplicacin y arroje los resultados esperados.

3.1.1.- Fortalezas.

1) Es bastante confiable por ser el mtodo constructivo ms utilizado.

2) Por ser de hormign macizo, no vibra como una losa alivianada, lo que hace que se perciba como un elemento estructural muy seguro.

3.1.2.- Oportunidades.

1) El encarecimiento de los materiales de construccin hace que se piense siempre en alternativas que abaraten esta actividad, de tal suerte que la aparicin en el mercado de una placa de acero colaborante que permita reducir los costos constructivos augura un repunte de esta industria.

2) La creciente demanda de vivienda en el pas que, como ya hemos mencionado, se necesitan 58.000 viviendas anualmente.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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3) Los planes habitacionales emprendidos por el gobierno tanto central como seccional (es decir, por el gobierno nacional y el Municipio de la ciudad) y que se estn desarrollando a nivel de todo el pas, pero principalmente en aproximadamente. la ciudad de Guayaquil desde el ao 2000

4) El dinero proveniente de la migracin producto de la desestabilizacin econmica ocurrida en el ao 1999. Si bien es cierto, la migracin empez a sentirse con fuerza a partir del ao 2000, no es sino a partir del 2004 aproximadamente en el que se empieza a notar construccin en el pas, y esto es entendible porque en esos 4 aos de transicin, los compatriotas en el exterior se estabilizaron laboralmente al legalizarse en los pases a los que migraron.

5) La gran aceptacin que ha tenido la placa de acero colaborante para losas en el mercado de la construccin, de tal suerte que ha sido utilizada en obras de gran importancia en el pas como los centros comerciales y an en programas de vivienda, desgraciadamente estos programas de vivienda estn dirigidos a un segmento econmico de clase media.

3.1.3.- Debilidades.

1) La principal debilidad es que la fundicin de una losa de la manera tradicional toma mucho tiempo, es decir, deben esperarse 28 das hasta que el hormign alcance plenamente su resistencia a la compresin que, dependiendo del tipo de hormign a usar, puede ser de hasta 350 kg/cm2 aunque el ms usado es el de 210 kg/cm2.

2) Otra de las debilidades de este sistema tradicional es que el encofrado (material utilizado como molde y que generalmente es de madera) no puede ser utilizado en ninguna otra actividad ms, salvo el caso de ser una construccin de losas en serie, solamente en este caso, el encofrado

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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podra reutilizarse, sin embargo la reutilizacin de este material estara limitado a dos oportunidades por encofrado. Cabe recalcar que para este tipo de construcciones en serie suele utilizarse encofrado metlico, el mismo que no sufre deterioro y se lo reutiliza en varias ocasiones.

3) Debido a la utilizacin de encofrado de madera, que dicho sea de paso, es el que est al alcance de los constructores informales, tambin se utiliza apuntalamiento de caa que, al igual que el anterior no puede reutilizarse y se desperdicia.

4) Por tener que utilizarse encofrado de madera y por ser las uniones de las mismas disparejas, quedan huecos entre las tablas, los mismos que originan filtraciones de mortero (agua-cemento) al interior del ambiente, lo que lo vuelve extremadamente sucio.

5) Esta prdida de agua del hormign perjudica el fraguado, generndose las conocidas filtraciones que, si se trata de una losa de entrepiso, no representa mayor riesgo, pero si se trata de una losa de cubierta, el riesgo se convierte en goteras en el mediano plazo.

6) Por tener que apuntalar en encofrado de madera, no se puede realizar actividad alguna en el ambiente bajo la losa, y todos los trabajos que podran realizarse mientras la losa fragua (28 das) se pospone para cuando la losa est perfectamente fraguada y pueda quitarse el apuntalamiento.

7) Es de suponer que, para poder construir una losa tradicional, no debe haber nada bajo la misma, ni objeto ni vida animal peor an humana no solo por el peligro que representa sino por la cada de mortero (aguacemento) al interior del ambiente.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

3.1.4.- Amenazas.

1) Principalmente la aparicin en el mercado de losas alivianadas que hablan de hasta utilizar como material compactante, elementos de poliestireno (plumafn). En la actualidad existen ya construcciones con este tipo de sistema, felizmente, el mercado lo percibe como inseguro.

2) La poca estabilidad poltica creciente en el pas con la aparicin de una Asamblea Constituyente que tiene por primer principio el

desconocimiento del Congreso Nacional, lo que impide la inversin local y extranjera.

MATRZ FODA DE LA LOSA TRADICIONAL FORTALEZAS 1) Confiable 2) No vibra DEBILIDADES 1) Extenso tiempo de curado 2) Desperdicio de encofrado 3) Desperdicio de apuntalamiento 4) Filtracin de mortero (suciedad) 5) Filtracin de mortero (mal fraguado) 6) Dificultad de trabajar mientras se funde 7) Imposibilidad de trabajar durante tiempo fraguado OPORTUNIDADES 1) Materiales construccin caros 2) Demanda de vivienda en el pas 3) Planes habitacionales del Municipio 4) Dinero de la migracin 5) Aceptacin de NOVALOSA en el mercado AMENAZAS 1) Aparicin de losas alivianadas 2) Inestabilidad poltica

Tabla 3.1: MATRZ FODA DE LA LOSA TRADICIONAL. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

3.2.- Objetivos de Marketing.

Como mencionamos en el Captulo # 1, el objetivo principal que persigue el presente PLAN DE MARKETING es entregar al mercado una solucin tecnolgica, gil y econmica para que pueda ser utilizada principalmente en el segmento de mercado que ms necesita de soluciones econmicas. Captulo # 3 Marketing Estratgico. 79

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Paralelamente a esto, perseguimos incrementar las ventas de este producto ingresando a un mercado que no ha sido explotado y que, consultadas las estadsticas, podemos notar que es un gran segmento de mercado abandonado.

3.3.- Estrategias de Marketing.

3.3.1.- Estrategias de Producto.

De acuerdo al levantamiento de informacin que se hizo en el mercado, podemos decir con seguridad que existe un segmento al que no est llegando nuestro producto, la razn es ampliamente conocida: Slo se produce NOVALOSA a pedido y de acuerdo a las necesidades del cliente, entendindose por necesidades del cliente las distancias que se disean entre columnas cuando hablamos de una estructura, de tal suerte que, cuando solamente se necesita hacer una losa, se procede a construirla de manera tradicional.

De la encuesta realizada a clientes constructores informales se desprende que ellos estn acostumbrados a hacer pilarizacin (colocacin de pilares en la estructura de una obra) cada 4 m, 5m y hasta 6 metros, de tal suerte que se empezar a producir placas de acero colaborante para losas de estas dimensiones para que sean comercializadas a travs de los canales tradicionales de comercializacin.

3.3.2.- Estrategias de Precios.

La estrategia a aplicar en este sentido es para otorgarle un margen al distribuidor, de tal forma que, de la lista de precios establecida para clientes constructores, se otorgar un 20% de descuento, el mismo que es el llamado a convertirse en el margen para el comercializador.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

No se descarta la posibilidad de establecer nuevas escalas de descuento basados en las cantidades a comercializar por el cliente, es decir, al crecimiento obtenido por el distribuidor.

Cabe recalcar que no es nuestra intencin que los distribuidores sean competencia directa de los Asesores de la empresa, de manera que estos productos slo estarn dirigidos al cliente que compre placa de acero colaborante para construcciones pequeas. Si algn cliente intenta adquirir la placa de acero para una obra representativa a travs de un canal distribuidor, se encontrar con que solamente podra acceder a menos del 20% de descuento (si el cliente distribuidor le otorga el 20% se queda sin margen).

De esta forma pretendemos cuidar al Asesor de la empresa, de tal modo que para el cliente final (usuario) resulte ms atractivo adquirir el producto directamente a NOVACERO y no a travs de un canal distribuidor. Sin embargo, existen ciertos beneficios que podra volver atractivo a un cliente la adquisicin del producto a travs de un canal, como por ejemplo: el pago con tarjeta de crdito.

3.3.3.- Estrategias de distribucin.

Como nica estrategia de distribucin, podemos mencionar que se utilizarn los canales tradicionales de distribucin con los que cuenta la empresa y de los que hablamos en el captulo anterior, ya que son los que tienen cubierto el mercado de los materiales metlicos para construccin, adems de haber demostrado no solo fidelidad a la empresa sino tambin un amplio conocimiento del mercado sin mencionar la confianza que generan en el pblico.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

3.3.4.- Estrategias de publicidad y promocin.

Esta es la seccin ms importante en la realizacin del presente PLAN DE MARKETING ya que la mayora de las estrategias se centrarn en publicidad y promocin.

Se har una campaa masiva de informacin sobre producto a travs de conferencias a nivel de gremios de constructores informales, inicialmente en la ciudad de Guayaquil.

Estas conferencias se llevarn a cabo durante 6 meses, el objetivo inicial es realizar conferencias informativas durante los primeros 2 meses del plan, para luego realizar una campaa de refuerzo en los restantes 4 meses para lograr posicionamiento del producto y la marca.

Se realizar una conferencia cada semana (de acuerdo a cronograma adjunto), la primera conferencia se la llevar a cabo en el gremio de albailes y afines, luego de eso, se realizarn conferencias a los constructores informales que logre reunir el cliente distribuidor (la idea principal es reunir a los constructores informales que frecuentan el local de venta de materiales de construccin donde captan obras), agruparlos y darles la conferencia.

En este punto es importantsima la participacin activa del dueo del local distribuidor para la agrupacin de los constructores en su local.

La conferencia informativa se llevar a cabo en el local del cliente para crear el nexo con el distribuidor. Los grupos de trabajo sern de aproximadamente 15 personas. Se invitar a los participantes a convocar a sus colegas al local del cliente para el prximo entrenamiento y de esta forma lograr la masificacin del producto. Cabe recalcar que las conferencias se realizarn los das Jueves desde las 18H30 hasta las 20H30. Captulo # 3 Marketing Estratgico. 82

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A CONSTRUCTORES INFORMALES

Noviembre DISTRIBUIDORES Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato constructor del X 1 X X X X X X X X X

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Tabla 3.2: CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A CONSTRUCTORES INFORMALES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Decidimos no realizar las conferencias los das sbados porque esos das son los de ms trabajo para los constructores informales que se ubican fuera de los locales distribuidores de materiales de construccin y que son buscados por los dueos de casa para hacer reparaciones, ya que esos das son los que la mayora de los clientes tienen libres para hacer este tipo de actividad.

Por otro lado, tampoco haremos las conferencias los viernes ya que generalmente los viernes por la noche los constructores tienen compromisos que cumplir.

En dichas conferencias se entregar un catlogo que va a contener, a ms de la informacin tcnica como capacidad de carga de la losa, separacin entre apoyos, informacin sobre la instalacin, utilizacin de cortantes, forma de fundir el hormign, utilizacin de la malla electrosoldada y dems informacin pertinente del tema.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Se confeccionar una muestra consistente en la fundicin de 0,50 m2 de placa. En la misma, se fundir con hormign con una resistencia a la compresin de fc = 210 kg/cm2 pero solo hasta la mitad, en la otra mitad se dejar libre la malla de acero electrosoldada cuya finalidad es evitar disgregacin del material a causa de las compresiones y dilataciones trmicas, pero pintada con material antioxidante para que dure el tiempo que dure la estrategia, el mismo que se ha calculado en 6 meses a partir de la fecha de aplicacin.

El tiempo estimado para estas conferencias es de 2 horas, en medio de las cuales se har un break que detallaremos en el captulo de presupuestos.

Paralelamente a estas conferencias, se trabajar en uno o dos de los vendedores de mostrador del cliente distribuidor de manera que se vuelvan expertos en el asesoramiento sobre el uso de la placa de acero colaborante.

Este entrenamiento se realizar de la siguiente manera:

De lunes a viernes a partir de las 18H00 y hasta las 20H00 durante 15 das, excepto los das que se realicen las conferencias en los locales del cliente (Jueves).

Al final de este entrenamiento el vendedor de mostrador del cliente distribuidor estar en capacidad de asesorar al constructor informal sobre el uso y la aplicacin de la placa de acero colaborante.

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES

Noviembre

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

SEMAMAS DISTRIBUIDORES Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor 1 2 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Tabla 3.3: CRONOGRAMA DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Se realizar publicidad radial por ser el medio ms escuchado por los constructores informales. Para este efecto pautaremos en dos de las radios de mayor sintona en la ciudad para que se realice publicidad del producto en horarios que definiremos ms adelante en el segmento del Plan Publicitario.

Por ltimo, realizaremos un plan de confeccin de material POP, el mismo que constar de dos tipos de trptico:

a) El primero ser dirigido a los constructores informales a manera de formacin, es decir, como comentamos en prrafos anteriores, contendr informacin sobre el producto y sus caractersticas tcnicas (sin entrar en clculos de diseo) y la correcta forma de instalar la placa de acero colaborante.

b) El segundo ser solamente informativo y se colocar en los locales de los clientes distribuidores para que todo aquel cliente final que

Captulo # 3 Marketing Estratgico.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

visitare al distribuidor, pueda tomar un trptico y tomar conocimiento de la placa de acero colaborante y la forma en la que puede utilizarse y amoldarse a los requerimientos del cliente.

En base a todas estas estrategias pretendemos masificar la placa de acero colaborante y llegar as a los nichos de mercado que no han podido ser atendidos por la empresa.

3.5.- Plan publicitario.

En lo referente al plan publicitario, se ha escogido como herramienta a la radio, de tal suerte que se va a pautar en dos radios de la ciudad.

Estas radios han sido escogidas de acuerdo a un estudio de mercado basado en la observacin de las radios ms escuchadas en los domicilios, obras y buses de transporte urbano.

De esta metodologa de investigacin se lleg a la conclusin que el primer radio escuchado en los medios de transporte urbano es Radio Canela, que es una radio de msica tropical y que tiene mucha audiencia, sobre todo en el transcurso de la maana y la tarde. De igual forma esta radio es escuchada en los obras en proceso.

Por otro lado, se determin que en los hogares la radio que ms se escucha en este target es Radio Cristal, la misma que es escuchada desde las 06H 00, debido a que esta radio ofrece anuncios de empleo a todos sus escuchas.

Cabe recalcar que no se pautar en televisin debido al target al que est dirigida esta campaa. Anexos C y D

3.5.- Project del Plan de Marketing

Anexo E Captulo # 3 Marketing Estratgico. 86

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 4

Presupuestos
Pondremos a consideracin en el presente captulo los presupuestos detallados de cada una de las estrategias, as como tambin un presupuesto general y como adicional, proponemos un plan de recuperacin analizando cada uno de los escenarios posibles.

Captulo # 4 Presupuestos.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 4

Presupuestos
4.1.- Presupuestos de las estrategias.

En el presente captulo analizaremos la inversin en la que tendra que incurrir la empresa NOVACERO para implementar el presente Plan. Al final del mismo, analizaremos el tiempo en el que la empresa podr recuperar la inversin en funcin del margen de utilidad sobre el producto as como de las cantidades a comercializar por cada distribuidor.

4.1.1.- Estrategia # 1: Capacitacin a constructores informales.

Al igual que todas las estrategias propuestas en el presente PLAN DE MARKETING, sta resulta de un levantamiento de informacin en campo, el mismo que arroj un indicador respecto de la desinformacin que existe en el segmento de mercado analizado (constructores informales). Esta investigacin deja ver que los albailes no tienen conocimiento respecto de nuevas tecnologas.

Es nuestra intencin capacitar e instruir a dicho segmento de mercado en el correcto uso y aplicaciones de la placa de acero colaborante para que dicho producto pueda llegar a este tipo de clientes y de esta forma proveer al mercado de una solucin prctica y econmica para la elaboracin de losas de entrepisos y/o cubierta.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

PRESUPUESTO DE CONFERENCIAS A CONSTRUCTORES INFORMALES

RUBRO Costos directos Informacin Catlogos tcnicos Trpticos de instalacin Break Snduche Gaseosa Material POP Camisetas Esferogrficos Llaveros TOTAL COSTOS DIRECTOS

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

15,00 15,00

u u

1,60 0,50

24,00 7,50

18,00 18,00

u u

1,25 0,25

22,50 4,50

16,00 16,00 16,00

u u u

4,50 0,50 0,40

72,00 8,00 6,40 144,90

Costos Indirectos Material tecnolgico Portable Infocus Pantalla Regulador de voltaje Extensin Adaptadores Movilizacin Gasolina Remuneracin Remuneracin facilitador TOTAL COSTOS INDIRECTOS 0,01 $ 2.000,00 15,38 37,88 2,00 gl 2,50 5,00 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 u u u u u u 1.200,00 800,00 200,00 60,00 10,00 5,00 9,23 6,15 1,54 0,46 0,08 0,04

Total costos directos + indirectos

182,78

Total presupuesto conferencias Constructor

50,00

182,78

9.139,23

Tabla 4.1: PRESUPUESTO DE CONFERNECIAS A CONSTRUCTORES INFORMALES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

4.1.2.- Estrategia # 2: Capacitacin a vendedores del distribuidor.

Una vez que se capacite a los constructores informales, es necesario que exista, tanto de parte del distribuidor como de la empresa, la capacidad de respuesta que demandara el mercado, de lo contrario, todo el Plan de Marketing, no slo que podra caer en saco roto sino que, adems, podra ser un boomerang que mate el producto y por qu no decirlo, a la empresa.

De tal suerte que la empresa deber estar preparada para poder responder gilmente en lo referente a produccin y entrega o despacho del material requerido. De la misma forma, el distribuidor deber estar preparado para soportar la avalancha de clientes que llegarn al local comercial a adquirir el producto (al menos esa es la intencin del Plan de Marketing).

Es as como procederemos a capacitar a uno o dos vendedores de mostrador del distribuidor para que est en capacidad de hacer las recomendaciones ms acertadas sobre el uso y aplicacin de la placa de acero colaborante.

Este entrenamiento comprende tanto la parte tcnica como la parte comercial, es decir, la manera en la que debe comercializarse la placa de acero colaborante.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

PRESUPUESTO DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES

RUBRO Costos directos Materiales Portable Infocus Pantalla Gasolina Remuneracin facilitador TOTAL COSTOS INDIRECTOS

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

0,01 0,01 0,01 1,00 0,01

u u u gl

1.200,00 800,00 200,00 2,50 2.000,00

9,23 6,15 1,54 2,50 15,38 34,81

Total presupuesto entrenamiento vendedor

80,00

34,81

2.784,62

Tabla 4.2: PRESUPUESTO DE ENTRENAMIENTO A VENDEDORES DE DISTRIBUIDOR. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.1.3.- Estrategia # 3: Muestras a Distribuidores.

En esta parte de las estrategias, se proceder a colocar en el local comercial del cliente una muestra consistente en 1 m2 de placa de acero colaborante, en la misma que se fundir con hormign, pero solamente hasta la mitad, quedando al descubierto la malla electrosoldada que se recomendar colocar para evitar defectos de disgregacin de material producto de las compresiones y dilataciones trmicas a las que son sometidos todos los cuerpos, sobre todo a aquellos que estn expuestos al intemperismo, es decir, sobre todo en las losas de cubierta, ya que las losas de entrepisos no soportan el maltrato de la intemperie.

Esta muestra deber colocarse a la entrada del local comercial, a mano derecha y de preferencia junto con el material de stock del cliente. De igual manera, pretendemos que todo el material de lectura suministrado al distribuidor, sea colocado lo ms cerca posible de la muestra de la palca de acero colaborante fundida.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

PRESUPUESTO DE MUESTRAS PARA LOS DISTRIBUIDORES

RUBRO Costos directos Muestra NOVALOSA fundida Placa de acero colaborante e = 0,65 mm Malla electrosoldada e = 4 mm Cemento Arena Piedra TOTAL COSTOS DIRECTOS

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

1,00 1,00 0,10 0,20 0,30

m2 m
2

10,42 2,04 5,80 1,00 1,20

10,42 2,04 0,58 0,20 0,36 13,60

saco saco saco

Costos Indirectos Mano de obra Mano de obra TOTAL COSTOS INDIRECTOS 0,10 u 40,00 4,00 4,00

Total costos directos + indirectos

17,60

Total presupuesto muestras distribuidor

20,00

17,60

352,00

Tabla 4.3: PRESUPUESTO DE MUESTRAS A DISTRIBUIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.1.4.- Estrategia # 4: Catlogos y Trpticos.

Se imprimirn dos tipos de catlogos:

El primero ser un catlogo tcnico que va orientado a ensear a disear, de manera muy ligera, una losa con este tipo de tecnologa.

El segundo pretende ensear, en 7 pasos, la correcta forma de colocacin y aplicacin de la placa.

Esta estrategia complementaria impedir el mal uso o la mala instalacin de la placa de acero colaborante que podra acarrear como consecuencia Captulo # 4 Presupuestos. 91

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

que, a mediano plazo, el mercado perciba al producto como malo o defectuoso y termine por matarlo.

PRESUPUESTO DE MATERIAL POP PARA DISTRIBUIDORES

RUBRO Costos directos Material informativo Catlogo tcnico Trptico de instalacin Material publicitario Camisetas tipo polo Gorras Esferogrficos TOTAL COSTOS DIRECTOS

Cantidad Unidad Costo

TOTAL

100,00 100,00

u u

1,60 0,50

160,00 50,00

20,00 20,00 20,00

u u u

4,50 2,50 0,50

90,00 50,00 10,00 360,00

Total presupuesto material POP

20,00

dist

360,00 7.200,00

Tabla 4.4: PRESUPUESTO DE MATERIAL POP PARA DISTRIBUIDORES. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.1.5.- Estrategia # 5: Pautas publicitarias.

A manera de crear posicionamiento del producto y de la marca, se proceder a pautar en radio, de tal suerte que se escuche en determinado horario y por determinadas radios, la publicidad del producto.

Para tal efecto se han escogido dos radios y el mtodo que se us para escogerlas fue el de observacin, de manera que notamos que la radio que ms se escuchaba en los medios de transporte pblico urbano era Radio Canela, cabe recalcar que la mayora de los constructores informales no posee vehculo en el cual movilizarse, razn por la que debe tomar este tipo de transporte, adicionalmente, esta radio se escucha en las obras en proceso, preferentemente en las maanas.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Por otro lado, se determin, mediante el mismo mtodo, que en las viviendas de los constructores informales se escuchaba Radio Cristal, por el hecho que esta radio ofrece posibilidades de empleo durante el da y preferentemente muy temprano en la maanas, horario en el que nuestro mercado objetivo se encuentra todava en sus hogares.

PRESUPUESTO DE PAUTAS PUBLICITARIAS

RUBRO Costos directos Pauta en radio Radio "Canela" Radio "Cristal" TOTAL COSTOS DIRECTOS

Cantidad

Unidad

Costo

TOTAL

2,00 2,00

pauta/da pauta/da

11,20 11,20

22,40 22,40 44,80

Total presupuesto pautas publicitarias

72,00

das

44,80

3.225,60

Tabla 4.5: PRESUPUESTO DE PAUTAS PUBLICITARIAS. Fuente: Radio Canela y radio Cristal. Guayaquil, Ecuador 2007.

4.2.- Presupuesto final de PLAN DE MARKETING

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING DE LA PLACA "NOVALOSA"

Total presupuesto conferencias Constructor Total presupuesto muestras distribuidor Total presupuesto material POP Total presupuesto entrenamiento vendedor Total presupuesto pautas publicitarias radio

50,00 20,00 20,00 80,00

u u dist u

0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

9.139,23 352,00 7.200,00 2.784,62 3.225,60

72,00 das

TOTAL PLAN DE MARKETING (6 MESES)

22.701,45

Tabla 4.6: PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING. Fuente: EL Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Como podemos observar, el PLAN DE MARKEITNG planteado para la comercializacin de la placa de acero colaborante NOVALOSA a travs de canales de distribucin, demanda un presupuesto de $ 22.701,45, mientras dure su aplicacin.

4.3.- Plan de recuperacin de la inversin

Sin embargo pretendemos recuperar la inversin al tenor de pedidos piloto durante el primer mes y pedidos de reposicin en los restantes. Como habamos analizado en el captulo # 3, el pedido piloto para cada local distribuidor sera de aproximadamente $ 1.805,28.

4.3.1.- Escenario pesimista

El margen que deber mantener la empresa producto de los costos administrativos y del margen para el accionista es del 20% sin contar con el 20% de descuento otorgado a los canales distribuidores, esto quiere decir que, si el pedido piloto es de $ 1.805,28 el margen de ganancia en dlares es de $ 361,06 por pedido piloto, pero como tenemos 20 pedidos piloto, el primer mes recuperaramos $ 7.221,12.

Para el segundo mes, suponiendo que el pedido de reposicin sea del 50% del pedido piloto, podramos decir que nuestra recuperacin sera de $ 3.610,56.

Para el tercer mes deberamos reponer el 100% del pedido inicial, es decir, mantendramos un margen de $ 7.221,12 nuevamente. Este sera el peor escenario que puede ocurrir y en el cual recuperaramos la inversin en 4 meses. Vale destacar que el valor total del plan es de $ 22.700,00 durante 6 meses, es decir que al cuarto mes tendramos recuperado el valor invertido en esos 4 meses y el que deberamos invertir durante los 2 meses siguientes.

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

ESCENARIO PESIMISTA (1 de 2)
PRIMER MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL PRIMER MES SEGUNDO MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL SEGUNDO MES TERCER MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL TERCER MES Pedido repos 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 2.166,34 1.444,22 361,06 361,06 361,06 361,06 722,11 361,06 361,06 722,11 7.221,12 Pedido repos 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 1.083,17 722,11 180,53 180,53 180,53 180,53 361,06 180,53 180,53 361,06 3.610,56 Pedido piloto 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 2.166,34 1.444,22 361,06 361,06 361,06 361,06 722,11 361,06 361,06 722,11 7.221,12

Captulo # 4 Presupuestos.

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CUARTO MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL CUARTO MES TOTAL DE RECUPERACIN ESCENARIO PESIMISTA Pedido repos 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 902,64 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 180,53 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 1.083,17 722,11 180,53 180,53 180,53 180,53 361,06 180,53 180,53 361,06 3.610,56 21.663,36

Tabla 4.7: ESCENARIO PESIMISTA DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN. Este escenario pesimista consiste en suponer que el cliente no podr comercializar el pedido sugerido del primer mes en ese lapso, y que para el segundo mes solamente completar su stock que ser del 50% del pedido sugerido, alternando estas compras un mes por medio. En este caso, la recuperacin de la inversin se realizar en 4 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

ESCENARIO DESFAVORABLE
25.000,00 20.000,00 21.663,36

Dlares

15.000,00 10.000,00 5.000,00 0,00 7.221,12 3.610,56 7.221,12 3.610,56

1er mes

2do mes

3er mes Meses

4to mes

Total

Grfico 4.15: RECUPERACIN DE LA INVERSIN EN ESCENARIO DESFAVORABLE. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 4 Presupuestos.

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4.3.2.- Escenario convencional

Si por otro lado, pensamos en un escenario medianamente favorable, en el que el pedido piloto del primer mes se repita en el segundo y as sucesivamente, sin incrementar las cantidades del pedido piloto, eso significara que recuperaramos la inversin en 3 meses, es decir que cada mes recuperaramos $ 7.221,12 que, multiplicado por 3 meses nos da $ 21.663,36 (esta recuperacin de inversin comprende todo el plan en los 6 meses de aplicacin).

ESCENARIO CONVENCIONAL (1 de 2)
PRIMER MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL PRIMER MES SEGUNDO MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL SEGUNDO MES Pedido repos 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 2.166,34 1.444,22 361,06 361,06 361,06 361,06 722,11 361,06 361,06 722,11 7.221,12 Pedido piloto 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 2.166,34 1.444,22 361,06 361,06 361,06 361,06 722,11 361,06 361,06 722,11 7.221,12

Captulo # 4 Presupuestos.

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TERCER MES (2 de 2) Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL TERCER MES TOTAL RECUPERACIN ESCENARIO CONVENCIONAL Pedido repos 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 2.166,34 1.444,22 361,06 361,06 361,06 361,06 722,11 361,06 361,06 722,11 7.221,12 21.663,36

Tabla 4.8: ESCENARIO CONVENCIONAL DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN. Este escenario convencional consiste en suponer que el cliente vender todo el pedido sugerido del primer mes y que repondr su stock todos los meses pero sin presentar crecimiento, es decir que todos los pedidos mensuales sern similares al pedido sugerido original. En este escenario, se recuperar la inversin en 3 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

ESCENARIO CONVENCIONAL
25.000,00 20.000,00 21.663,36

Dlares

15.000,00 7.221,12 10.000,00 5.000,00 0,00 7.221,12 7.221,12

1er mes

2do mes

3er mes

Total

Meses

Grfico 4.16: RECUPERACIN DE LA INVERSIN EN ESCENARIO CONVENCIONAL. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 4 Presupuestos.

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4.3.3.- Escenario favorable

Pero en realidad lo que pretendemos es que el escenario en el que se desarrolle el Plan sea bastante favorable, de tal suerte que el pedido de reposicin en el segundo mes se incremente en un 50% y as sucesivamente, es decir que los pedidos de reposicin presenten una tasa incremental solamente del 50% con respecto al pedido anterior.

De esta forma recuperaramos la inversin en 2,5 meses, cabe recalcar nuevamente que recuperaramos la inversin total del plan en este tiempo determinado, sin que lleguemos a invertir la totalidad del dinero requerido. Recuperaramos anticipadamente toda la inversin.

ESCENARIO FAVORABLE (1 de 2)
PRIMER MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL PRIMER MES Pedido piloto 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 1.805,28 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 361,06 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 2.166,34 1.444,22 361,06 361,06 361,06 361,06 722,11 361,06 361,06 722,11 7.221,12

Captulo # 4 Presupuestos.

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Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

SEGUNDO MES (2 de 2) Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL SEGUNDO MES TERCER MES Distribuidor Megahierro Multimetales Esmaco Geroneto Ferrensa Consmape Durahierro Maquimet Humberto Torres Comisariato del constructor TOTAL TERCER MES TOTAL RECUPERACIN ESCENARIO FAVORABLE Pedido repos 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 3.610,56 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 722,11 722,11 722,11 722,11 722,11 722,11 722,11 722,11 722,11 722,11 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 4.332,67 2.888,45 722,11 722,11 722,11 722,11 1.444,22 722,11 722,11 1.444,22 14.442,24 32.495,04 Pedido repos 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 2.707,92 Margen 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 Recuperacin 541,58 541,58 541,58 541,58 541,58 541,58 541,58 541,58 541,58 541,58 # locales 6 4 1 1 1 1 2 1 1 2 20 Total 3.249,50 2.166,34 541,58 541,58 541,58 541,58 1.083,17 541,58 541,58 1.083,17 10.831,68

Tabla 4.9: ESCENARIO FAVORABLE DE RECUERACIN DE LA INVERSIN. En lo que respecta al escenario favorable, este consiste en suponer que el cliente acabar su stock en menos del tiempo previsto (que es de un mes) y sus pedidos siguientes presentarn un crecimiento de tan solo el 50% con relacin al pedido anterior. En este caso, la inversin se recuperar en 2,5 meses. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 4 Presupuestos.

100

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

ESCENARIO FAVORABLE
35.000,00 30.000,00 25.000,00 32.495,04

Dlares

20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 0,00 10.831,68 7.221,12

14.442,24

1er mes

2do mes

3er mes

Total

Meses

Grfico 4.17: RECUPERACIN DE LA INVERSIN EN ESCENARIO FAVORABLE. Fuente: El Autor. Guayaquil, Ecuador 2007.

Captulo # 4 Presupuestos.

101

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 5

Conclusiones y recomendaciones
Finalmente, en este captulo constan todas las conclusiones a las que hemos podido llegar producto de la investigacin y las recomendaciones que, a nuestro criterio, seran las viables para lograr el objetivo de masificar la placa de acero colaborante NOVALOSA en un segmento de mercado desatendido pero potencial. De esta forma, contribuiremos no solamente al abaratamiento de la vivienda en el pas sino al crecimiento intelectual del sector informal de la construccin.

Captulo # 5 Conclusiones y Recomendaciones.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CAPTULO # 5

Conclusiones y recomendaciones
5.1.- Conclusiones.

Como cierre al presente PLAN DE MARKETING, podemos concluir que:

a) Hay un mercado que no est siendo explotado y que podra representar un incremento sustancial en las ventas de la placa de acero colaborante.

b) Los competidores poco o nada estn haciendo para atacar este mercado y sus esfuerzos, al igual que los de NOVACERO, se han centrado desde hace muchos aos atrs en el mercado de los constructores formales, cada da aparecen nuevas empresas decididas a incursionar en este segmento de mercado, lo que lo vuelve ms competitivo y, aunque este mercado est en franco crecimiento, no nos queda sino repartir el pastel cada da entre ms participantes, logrando convertir este mercado en uno de precios.

c) El constructor informal no tiene informacin de avances tecnolgicos, ya sea porque ha sido menospreciado o porque no hemos notado que cada da este segmento de mercado se convierte en ms atractivo, producto del dinero que llega del exterior.

d) Por ser un producto de mucha tecnologa, al igual que algunos otros que actualmente comercializa el cliente distribuidor, los vendedores de

mostrador no se sienten seguros de ofrecer el producto por temor a preguntas que no puedan responder o a asesoramientos requeridos que no puedan atender.

Captulo # 1 Conclusiones y Recomendaciones.

102

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

e) El mercado de la construccin necesita cada vez con ms intensidad, de productos tecnolgicos que representen ahorro en tiempo de instalacin, mano de obra, y diseo, de tal forma que la construccin en el Ecuador no sea solamente cada vez ms rpida, sino ms eficiente, pero sobre todo, debe ser accesible a todos los ecuatorianos.

f) En relacin al presupuesto del plan, podemos decir que, en el peor de los escenarios, es decir, suponiendo que luego del primer pedido, no se logre comercializar todo el stock del distribuidor, y que para el segundo pedido, es decir para el pedido de reposicin, solo podamos reponer el 50% del pedido sugerido, nos demoraramos en recuperar los $ 22.700,00 que se invertira durante 6 meses, solamente 4 meses.

g) En el escenario convencional recuperaramos la inversin en 3 meses (para un plan de 6 meses de inversin).

h) Para el mejor de los escenarios, suponiendo que las ventas crezcan 50% cada mes con relacin al mes anterior, la recuperacin de la inversin se la hara en 2,5 meses, es decir que en cualquiera de los escenarios, la recuperacin de la inversin se hara en menos tiempo que tomara desarrollar e invertir completamente en el plan.

5.2.- Recomendaciones

a) Incursionar en el mercado de los constructores informales para masificar en este segmento nuestro producto. El mercado de la construccin formal en la Provincia del Guayas habla de 4.800 Ingenieros Civiles y 5.200 Arquitectos, de los cuales, el 70% ejerce su profesin libremente. De este porcentaje, el 65% ha utilizado con xito la placa de acero colaborante. Podemos decir entonces que los constructores formales conocen y usan este producto, an as queda mucho por hacer en este segmento de mercado. Si tomamos en cuenta que en una construccin trabaja UN

Captulo # 1 Conclusiones y Recomendaciones.

103

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

constructor formal y no menos de 8 constructores informales, esto sin tomar en cuenta que los que hoy ejercen de oficiales (ayudantes) son los maestros constructores de maana, podramos hablar que por cada profesional de la construccin encontraremos por lo menos 6 constructores informales. El tamao de mercado meta en este caso es, por decir lo menos, el triple del mercado formal.

b) Entrenar en el uso y aplicacin de la placa de acero colaborante a los constructores informales mediante cursos de entrenamiento, de esta forma no solo colocaremos en el mercado de la construccin una solucin gil y econmica sino que contribuiremos al desarrollo profesional de nuestros constructores empricos de la provincia del Guayas, vale mencionar que este plan tendr inicialmente una aplicacin en la ciudad de Guayaquil, pero el objetivo de largo plazo es poder aplicarlo a nivel nacional y de esta forma llegar a todos los constructores informales del pas.

c) El entrenamiento para este mercado debe ser realizado en grupos de 15 personas como mximo y se llevar a cabo en el local comercial del cliente para crear relacin de pertenencia entre el local distribuidor y el constructor informal, de manera que las adquisiciones del producto se realice en el mismo local donde recibi el entrenamiento.

d) Dicho entrenamiento se llevar a cabo durante dos horas, los das Jueves de cada semana.

e) Se contar con 2 (dos) facilitadores ya que las conferencias se harn simultneamente en dos locales para poder realizar el PLAN DE MARKETING propuesto en el tiempo presupuestado.

f) Se realizarn muestras de la placa de acero colaborante, estas muestras consistirn en la fundicin de 1 m2 de placa pero solamente hasta la mitad,

Captulo # 1 Conclusiones y Recomendaciones.

104

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

de manera que pueda apreciarse la malla de acero electrosoldada para evitar disgregacin del material.

g) Esta placa deber estar colocada a la entrada del local comercial y a mano derecha de la misma, de preferencia se colocar junto al stock de la placa y con informacin impresa a la mano del consumidor.

h) Se imprimirn dos tipos de trpticos, uno de carcter tcnico, donde conste toda la informacin de la capacidad de carga de la losa construida con este sistema, la distancia entre apoyos de la misma, el espesor de losa fundido y la resistencia dependiendo de cada espesor, etc. y otro trptico donde conste la correcta instalacin de la placa con fotografas.

i) Deber entrenarse a uno o dos vendedores de mostrador del cliente distribuidor, de tal forma que este vendedor pueda ofrecer al constructor informal toda la informacin y el asesoramiento pertinente que permita no solamente la venta del producto sino el correcto uso del mismo para evitar crear mala fama del producto en el mercado.

j) Deber desarrollarse una campaa publicitaria en radios locales de tal forma que se cree posicionamiento de marca y producto en la mente del consumidor, este campaa publicitaria deber desarrollarse en las dos radios de mayor sintona en la ciudad y sobre todo en el mercado que pretendemos atacar.

k) Debe tenerse especial cuidado de mantener todas estas estrategias trabajando en conjunto ya que cada una de ellas est diseada para reforzar a las dems. Paralelamente, tanto la empresa productora cuanto el canal distribuidor debern estar preparados para enfrentar la respuesta del mercado al presente PLAN DE MARKETING.

Captulo # 1 Conclusiones y Recomendaciones.

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ANEXOS

Anexos.

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DISTRIBUIDOR
1.- Con qu frecuencia comercializa placas de acero de cubierta como encofrado permanente para losas?

a) 1 vez por semana b) 1 vez por quincena c) 1 vez al mes d) Nunca 2.- Conoce Usted la Placa de Acero Colaborante NOVALOSA y su aplicacin?

a) Si b) Muy poco c) No

3.- Cree usted que podra comercializar con xito la placa de acero colaborante NOVALOSA en su local?

a) S b) No

4.- A su criterio, cules deberan ser los materiales de apoyo para la comercializacin de la placa de acero colaborante NOVALOSA? (escoja 3)

a) Manuales de instalacin del producto b) Catlogos tcnicos c) Publicidad en radio y televisin d) Mostrarios e) Otros __________________

Anexos

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

5.- Conforme a su experiencia, cules deben ser las longitudes de los paneles para su comercializacin?

a) 4 metros b) 5 metros c) 6 metros d) Otros _________________

Anexos.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

CONSTRUCTOR
1.- Tiene experiencia en construir con la placa de acero colaborante NOVALOSA?

a) S b) No 2.- No ha usado la placa de acero colaborante porque..

a) No tiene informacin al respecto b) Desconfianza

3.- Cun importante sera para usted poder encontrar la placa de acero colaborante NOVALOSA en locales distribuidores?

a) Muy importante b) Importante c) Poco importante d) Nada importante

4.- En cules medidas estndares sera conveniente encontrar la placa de acero colaborante en locales distribuidores?

a) 4 metros b) 5 metros c) 6 metros d) Otros (explique)

5.- De acuerdo a su criterio, cules cree usted que son las ventajas ms importantes de construir con la placa de acero colaborante? (escoja 3)

Anexos.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

a) Precio b) Desempeo estructural c) Facilidad de instalacin d) Rapidez de instalacin e) No utilizar apuntalamiento f) Aplicacin sobre cualquier tipo de estructura 6.- Prefiere usted trabajar con la placa de acero colaborante NOVALOSA fabricada a medida o acceder a ella en locales distribuidores y en medidas estndares?

a) A medida b) En longitudes estndares

Anexos.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Anexos.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

Anexos.

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PROJECT PLAN DE MARKETING

Anexo E.

Plan Estratgico de Marketing de la placa de acero colaborante NOVALOSA para ser comercializada a travs de Canales de Distribucin.

BIBLIOGRAFA
SORIANO, Claudio L. 1989 El plan de marketing personal. PARMERLEE, David. 2002 Preparacin del Plan de Marketing. BORELLO, Antonio. 1994 El plan de negocios. Marketing Publishing Center PARMERLEE, David. 1988 Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing. KOTTLER, Jeffrey A. Dr. 2005 Las preguntas mas frecuentes sobre marketing. KOTTLER, Phillip. 2004 Marketing Lateral. PEARSON EDUCACIN S.A., Madrid BRAIDOT, Nstor P. 2005 Neuromarketing. Editorial puerto NORTE-SUR S.L., Madrid, Espaa KOTTLER, Phillip. 2005 Los 10 pecados capitales del Marketing. Ediciones Gestin 2000, Barcelona POPE, Jeffrey L. 2002 Investigacin de Mercado. Grupo editorial Norma, Colombia DELGADO, Washington E. 2000 Como crear un Plan de Marketing. OMNIKRON, Guayaquil - Ecuador

Bibliografa.

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