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HONDA

Introduccin

EN

EUROPA

El equipo de Honda Motor Company entraron por primera vez al mercado europeo a principios de la dcada de 1960 a travs de la venta de sus motocicletas, vehculos de motor de la compaa se introdujo en Europa en una fecha muy posterior. Honda de las ventas de automviles en Europa han sido relativamente pobres, especialmente en los ltimos cinco aos. a pesar de su gran xito en el mercado de Amrica del Norte, Honda est luchando para lograr una significativa presencia en el mercado europeo. Honda ejecutivos me pregunto por qu su estrategia global est chisporroteando. estrategia mundial slo un sueo, o es algo malo con Honda en la estrategia europea? Historia de Honda Souichiro En 1946 Honda Honda fund el Instituto de Tecnologa de la compaa comenz como una motocicleta productor y en la dcada de 1950 se haba convertido en un gran xito en Japn, en 1956, Honda entr en el mercado de los EE.UU. y fue capaz de posicionarse con eficacia, vendiendo pequeas motocicletas. En los primeros aos del decenio de 1960, la compaa inici fabricacin de automviles y particip en la Frmula-1 racing (F-1) para ayudar a su desarrollo tecnolgico. Gracias a su F-1 esfuerzos, Honda fue reconocido, no slo en Japn, pero en el resto del mundo, as como un conocimiento tecnolgico empresa.

Este caso fue preparado por Jong Won Ko, Peter Wirtz, Mike Rhee, Vincent Chan de la Universidad de Hawai en Manoa bajo la supervisin del profesor Masaaki Kotabe para discusin en clase en lugar de ilustrar eficacia o ineficacia de gestin una situacin como la descrita (2002). H-11

Hasta principios del decenio de 1990, la empresa ha experimentado graves deficiencias organizativas derivadas de la tensin entre la tecnologa y el marketing de lado de las ventas, la situacin se volvi tan grave, que la tecnologa parcial presidente y fundador, Souichiro Honda, se vio obligada a abandonar, debido a su negligencia en importantes decisiones de marketing. Despus de Honda Souichiro partida, la compaa se convirti ms comercializacin de tecnologa equilibrado, y en 1999 fue segundo en ventas slo a Toyota en el mercado japons. Los resultados de la empresa se resume de la mejor manera en la declaracin de su misin, "placer de comprar, vender y producir", y "Beat GM, Toyota no". Honda tiene actualmente 25 fbricas independientes en el mundo, y sus operaciones cubren los automviles, las motocicletas, los servicios financieros, productos de alimentacin y herramientas elctricas. En el ao fiscal 2001, el 81% de los ingresos de Honda de su sector del automvil, como se indica en la tabla siguiente.
Honda's business portfolio (in million yen) Motor cycle 805,304 Automobile 5,231,326 Others 427,200 Total 6,463,830

Industria del Automvil La industria automovilstica mundial se encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de vida. En la dcada de 1990, un exceso de oferta de los vehculos de motor se ha convertido en un problema de este tipo a la industria de que una serie de fusiones y adquisiciones (M&A) y alianzas se llev a cabo, expertos de la industria en los ltimos aos del decenio de 1990, slo 6 o 7 empresas que siguen siendo los actores globales mientras que otras empresas se vean obligados a vender en los mercados de nicho, en la ltima dcada DaimlerChrysler adquiri una parte importante de la Mitsubishi, GM se

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convirti en el accionista mayoritario de la Fiat y Saab, Ford adquiri Volvo, Jaguar, y una parte importante de Mazda y Renault se convirti en el accionista mayoritario de Nissan. escala Mundial produccin y ventas se convirtieron en importantes como una forma de reduccin de costes mediante el desarrollo plataforma comn o de los motores, as como las adquisiciones en todo el mundo. a diferencia de sus colegas europeos y estadounidenses, las compaas de automviles japoneses, de Honda, no adoptar las M&una estrategia de expansin para permanecer como un competidor global, Honda en lugar ampli sus operaciones mediante la creacin de plantas en los mercados de la regin. En el cuadro que figura a continuacin muestra que Honda es Actualmente 'el nmero 7-compaa de automviles en el mundo.
World Automobile Production Ranking Name Number (million) GM 7.58 Ford 6.68 Toyota 5.27 Volkswagen 5.11 Daimler-Chrysler 4.36 Peugeot(Citoreng) 3.14 Honda 2.67 Nissan 2.58 Hyundai-Kia 2.51 Fiat 2.41

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Honda en Europa Honda tiene actualmente cinco operaciones a nivel mundial, Amrica del Norte, Amrica del Sur, Japn, Oceana y Europa. La operacin europea abarca Europa, el Oriente Medio y frica. Honda entr en el mercado europeo en 1961, como fabricante de motocicletas, las operaciones con su automvil despus de varios aos ms tarde, en 1986, Honda Motor motor produccin en el Reino Unido, y 6 aos ms tarde se puso en marcha su produccin europea en Swindon en Somerset, REINO UNIDO. Honda inaugur las H-13

instalaciones de produccin en Turqua en 1999 para el Medio Oriente y los mercados de Europa del Este. La operacin europea representa una pequea porcin de operacin mundial de Honda, como se muestra en la siguiente tabla.

Honda mundial de ventas por regin


Net sales (in billion Yen) Japan US Europe Other year 2000 1393 2781 449 335 year 2001 1529 2999 311 391 Unit sales (in thousands) Japan US Europe Other Year 2000 706 1295 249 223 Year 2001 776 1346 191 267

Hay una serie de razones para el bajo nivel de ventas en Europa. Honda entr en el mercado europeo ms tarde, y de su primera planta de produccin en la regin se construy en 1992, en un momento en Honda, fue slo un actor menor en el mercado japons. Antes de 1992, Honda Europa se vio obligada a importar sus vehculos de EE.UU., por lo que es imposible para la empresa atacar agresivamente el mercado europeo. Una de las razones ms importantes por la falta de xito fue que el mercado europeo es muy saturado de propiedad local en los fabricantes de automviles y empresas como Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot y Fiat han estado dominando el mercado europeo para un nmero considerable de aos. Adems, otras empresas extranjeras, como Toyota, Nissan, Ford y Hyundai el mercado europeo muy competitivo. En 2001, Volkswagen fue clasificada nmero uno en Europa, con un 17,6 % del mercado, el Peugeot nmero 2 con el 15,8 %. Renault, Ford, Fiat, GM haba

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aproximadamente el 10% del mercado cada uno, y Toyota, BMW y Audi ha alcanzado una cuota de mercado en la regin del 5 %. Honda capturado slo el 2.4 % del mercado europeo. La industria competitiva mapa de abajo muestra la posicin de Honda en el mercado automovilstico europeo.

Imagen de la marca en Europa Marca imageHigh

Toyota Honda Daewo oHyun Baja amplitud del daiFiat producto GM, bajo alto FordV WRena ultBM WDM La imagen de la marca Honda en CAudi Europa es relativamente dbil, y la lnea de Volvo Peugeo productos es limitada en comparacin a las otras dos grandes jugadores en el mercado, la t

empresa tendr que ampliar sus ventas y su produccin para sobrevivir en competencia a escala mundial. Europea de Marketing de Honda Los cuatro mercados ms importantes en el mercado europeo es la misma que la de

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Alemania, Reino Unido, Italia y Francia. Honda europea de estrategia de marketing en estos cuatro pases se destacan a continuacin. Producto. Honda de la planta de fabricacin se encuentra en el Reino Unido, y como resultado de ello, el pas tiene ms Honda modelos que cualquier otro pas de Europa, con un total de 20. En Alemania, el pas con el mayor nmero de matriculaciones de vehculos, tiene el mayor nmero de modelos, 16, y en Italia y Francia, ambos de tamao similar al REINO UNIDO con 11 y 9, respectivamente, los productos se encuentran en Italia y Francia, se encuentran en Alemania y el Reino Unido. El REINO UNIDO tiene un nmero de automviles que no se puede encontrar en los otros tres pases, entre ellos los coches diesel. Precio: Los precios de los vehculos de Honda en Europa son comparables a vehculos similares producidos por fabricantes locales. La siguiente tabla compara el precio en euros de la nueva Honda 1,4 litros Jazz con vehculos similares ofrecidos en el mercado europeo.

Los precios Automviles Vehculo Honda Jazz Peugeot 307 VW Polo Renault Clio Opel Astra Fiat Stilo Precio (euro) 13.800 13.250 13.930 13.650 13.400 13.500 La tabla implica claramente que Honda est tratando de vender sus productos a un nivel similar al de la competencia. Distribucin. La imagen de los vehculos de Honda y de las motocicletas en Europa se

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alinea junto. Por lo tanto los vehculos Honda en toda Europa se distribuyen en los mismos lugares que sus motos son. Los vehculos producidos en el Reino Unido y Turqua se distribuyen por toda Europa, Oriente Medio y frica, recientemente, debido a la depreciacin del euro frente al dlar de los ESTADOS UNIDOS, los coches fabricados en el Reino Unido tambin se han exportado a los ESTADOS UNIDOS. Promocin. La promocin de los vehculos de motor de Honda es esencialmente la misma en toda Europa, ya sea en Francia, Alemania, Italia o el REINO UNIDO. La compaa gasta muy poco tiempo y dinero en la promocin, sin embargo, considera que su xito en las carreras de Frmula 1, junto con su capacidad de producir combustible alto kilometraje productos eficientes que tienen un gran ingeniera es lo suficiente para que sea un muy popular en el mercado europeo, que se basa en el boca a boca por parte de sus clientes a los clientes potenciales y, en menor grado, de la Internet y la empresa de varios sitios web. En el reciente 2002 lanzamiento de la Jazz (conocido como el ajuste en Japn), la compaa dependa en gran medida de la palabra de la boca y en un sitio web especialmente creada para la ocasin, el sitio web, el mismo diseo para todos los pases europeos, ha impulsado el coche como adecuados para los jvenes trabajadora. El sitio web tratado de dar el coche un fresco y "jvenes" imagen asocindolo con El Feng Shui, Yoga y otras actividades "hip". Un sentido de la diversin tambin se atribuy a la pgina web, en un intento de atraer a la joven. Una vez dentro de la pgina web Jazz, el usuario podra fcilmente encontrar el distribuidor ms cercano a comprar el vehculo. Las ventas en Europa

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El cuadro que figura a continuacin muestra las cifras de venta de Honda para ocho vehculos de motor ms popular en los ltimos seis aos. Honda es el de ms xito fue en 1998, sin embargo desde entonces las ventas han ido disminuyendo dramticamente.

Las ventas de Honda en Europa: 1996-2001


Year 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Civic 150,783 160,530 151,270 99,156 74,653 83,024 Accord 44,248 39,410 31,536 48,835 46,579 28,822 Shuttle 3,255 3,278 4,670 4,261 2,956 320 CR-V 11 16,502 41,886 35,923 29,751 24,381 HR-V Logo S2000 Stream Total 203,276 232,242 240,489 234,942 201,284 169,922

88 26,257 28,537 17,726

12,856 10,593 4,145

1,179 3,948 2,195

7,283

Honda motor de los vehculos han sido relativamente popular en la mayora de Europa, en particular a Italia y Francia. El mejor de la empresa las ventas se han producido en el Reino Unido y Alemania, como se muestra en la siguiente tabla. Unidad de Honda Las Ventas en Europa por Pases: 1994-2001
Pas REINO UNIDO. Alemania Francia Italia 1994 38.187 53.687 14.411 12.063 1995 45.772 52.614 11.848 14.101 1996 50.075 54.550 13.260 15.014 1997 55.611 55.918 12.585 25.406 1998 61.044 48.247 14.095 24.532 1999 65.290 43.610 15.270 22.031 2000 68.736 33.536 8.717 18.570 2001 63.459 31.868 6.495 13.732

Cultura Europea La relativa baja cuota de vehculos Honda en Europa puede ser explicada por una serie de

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razones, el principal problema era que la empresa no pudo entender verdaderamente la cultura de Europa y, ms importante an, se trata de una gigante Europa mercado nico. pesar de que Francia, Alemania, Reino Unido e Italia son todos los europeos, las diferencias culturales abundan entre ellos. Una teora que explica las diferencias entre las cuatro naciones es la de alto-contexto y bajo-contexto culturas. En un contexto de alta cultura, la interpretacin de los mensajes depende de elementos contextuales como el sexo, la edad, el equilibrio de poder, etc. y no en texto escrito fsico. En un contexto de cultura hay cosas que no se dicen pero se entiende. Los pases que se considera de alto contexto culturas incluyen China, Japn, Italia, Francia, Espaa y los pases de Amrica Latina. Por otra parte, un bajo-contexto cultura distintiva destaca texto escrito o hablado las palabras, donde las ideas se comunic de forma explcita. Bajo contexto las culturas esperan que los dems a decir lo que quieren decir y hacer lo que ellos dicen. Hay mucho menos nfasis en elementos contextuales, tales como clasificacin y el equilibrio del poder. Ejemplos de pases que se encuentran dentro de esta categora son los Estados Unidos, los pases escandinavos y Alemania. La figura a continuacin presenta una visin grfica de alto-contexto y bajo-contexto pases.

Contexto Cultural

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High context

IMPLICIT
Spanish

Japanese Arabian Latin American

Italian English (UK) French


English (US) Scandinavian Low context Swiss

German
EXPLICIT

Publicidad exitosa en las culturas bajo contexto difiere de la de alta contexto culturas. Un anuncio para un contexto de alta cultura se basa en un estilo implcito en el que se hace hincapi en el ambiente total y outlook en lugar de la alimentacin de informacin pura, en este tipo de publicidad, el producto real puede no ser demostrado; sin embargo, la audiencia slo puede ser implcita en las imgenes y mensajes sublimes. Honda Jazz de su sitio web contiene una gran cantidad de informacin que habra sido demasiado para las culturas de alto contexto, tales como los franceses y los italianos, adems, alto contexto culturas han sido mucho ms lenta que la de sus contrapartes bajo contexto cuando se trata de adoptar Internet. Por otro lado, la publicidad de un bajo-contexto cultura incluye el producto real, junto con una gran cantidad de informacin de contexto naciones tales como Alemania son los que ms probablemente han podido apreciar Honda Jazz del sitio web. por lo tanto, es poco probable que un anuncio o campaa de publicidad y promocin de una cultura de alto contexto ser efectiva en un contexto de baja cultura pas y viceversa. H-110

Desde Europa consta de dos de alto contexto y bajo-contexto cultura pases, empresas, como Honda, con la intencin de ampliar su negocio debe tener en cuenta dos segmentos del mercado en la planificacin de la estrategia de marketing, en la que la situacin de Honda en Francia, Italia, Alemania y el Reino Unido en cuanto a su cultura se describen en las secciones siguientes. Francia. Francia es una cultura de alto contexto donde el estilo y la imagen es de la mayor importancia. La calidad percibida de un producto significa que los franceses tienen un sesgo hacia el estilo y la imagen de un producto, la imagen de los automviles japoneses en Francia es relativamente pobre, que se remontan a la dcada de 1930 cuando los fabricantes japoneses entraron en el mercado europeo con productos de baja calidad. Desde ese momento, constructores japoneses, en particular Honda, no han entendido el concepto de estilo y de imagen en las reas de marketing, que al parecer slo muestran un automvil en una forma objetiva, que es muy bajo-contexto. constructores japoneses en Francia han intentado recientemente para alterar su imagen, aunque con poco xito. Hoy en da, la imagen de la Francia los automviles japoneses y, en particular, que el de Honda es el de una pequea y de baja calidad, solo es adecuado para un segundo coche. La mayora de los compradores de los autos japoneses son jvenes mujeres de la carrera que han entrado en la fuerza de trabajo y amas de casa, con una cantidad limitada de dinero en efectivo. El principal vehculo familiar es probable que sea un Renault o Peugeot y es accionado por el hombre en el seno de la familia. Adems, los franceses son adversos al riesgo, que no le gusta probar cosas nuevas, que tambin son muy patriotas, apoyar y adquirir sus productos nacionales, como la de Renault y

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Peugeot. El patriotismo, reticencia a correr riesgos de los Franceses, junto con la baja imagen de los autos japoneses y de un gran nmero de automviles Europea disponibles en el mercado, hace que sea muy difcil para Honda para tener xito en este mercado. Italia. Italia, al igual que Francia, es un alto-contexto cultural, donde una gran cantidad de se hace hincapi en los sentimientos y el estilo. La cultura italiana se refleja en su estilo de vida, que da un sentido de romance a las personas que viven all. Como en Francia, los italianos ver los automviles japoneses como pequeos vehculos de calidad, adecuado slo como segundo automvil familiar. El automvil ms popular en Italia, especialmente en el caso de las familias, es el Fiat. El predominio de la Fiat es debido a los italianos, al igual que sus primos de alto contexto el francs, siendo muy patriotas. Los italianos tambin se muestran reacios a asumir riesgos y no son aventureros en productos de muestreo fuera de Europa. Los italianos, al igual que la mayora de los europeos les encanta conducir automviles diesel. Slo el Francs gusta conducir coches diesel ms de los italianos, sin embargo, Honda produce muy pocos coches diesel y el nico pas que se ofrecen es el REINO UNIDO, donde ellos son relativamente impopulares. La siguiente tabla muestra los 5 aos coches diesel porcentaje cuota de mercado en el Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.

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Cuota de mercado de los automviles Diesel por Pas Ao 1997 1998 1999 2000 2001 REINO UNIDO. 16,17 15,28 13.8 14.1 17.7 Alemania 14.9 17.6 22.4 30.3 N. A. Francia 41.8 40.2 44.1 49.1 N. A. Italia 16.9 22.3 32.1 33.3 N. A. Medio Euro. 25.2 27.7 33.1 33.3 N. A.

La tabla muestra que los coches con motor disel de 30 a 50 por ciento de los vehculos en Francia, Italia y Alemania. El motivo de la enorme popularidad de los automviles diesel podra ser debido al alto precio de la gasolina en esos pases. autos con motor Diesel son ms baratos de mantener en el largo plazo, en comparacin con los coches motores de gasolina. Un gran nmero de coches europeos competir en Europa, sobre todo en el extremo lujo BMW, Mercedes y Audi son muy populares para los muy ricos, como Ferrari, Lamborghini y Porsche. Es difcil para los automviles japoneses en el mercado europeo, especialmente en el extremo superior El nico los automviles japoneses que estn vendiendo bastante bien son de Toyota Yaris de Nissan Micra y Jazz de Honda. Los tres modelos compiten en el 1.4 litros y en segmento. Alemania. De los cuatro principales pases europeos que Honda se vende en Alemania, tiene la segunda mayor volumen de ventas, a la que Alemania es un bajocontexto cultural, donde su practicidad y durabilidad es una de las principales preocupaciones de un producto, los consumidores estn preocupados con todos los

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detalles acerca de un producto y desea saber toda la informacin pertinente antes de realizar una compra. El estilo de promocin utilizado por Honda en la Internet, repleto de informacin sobre sus automviles parece ser una forma adecuada de promocin de la bajo-contexto naturaleza de los alemanes. Otro factor que debe colocar los productos de Honda en una mejor posicin en Alemania es que los alemanes estn ms dispuestos a asumir el riesgo y adquirir nuevos productos. Como resultado, el equipo Honda no tenemos que emplear recursos adicionales para cambiar la imagen de sus vehculos en Alemania, ya que probablemente debera hacer en Francia e Italia, sin embargo, en realidad, las ventas de Honda han sido caer rpidamente en los ltimos cinco aos, el 50% de lo que eran hace cinco aos. Si es promocin de Honda como en el caso de Alemania de bajo contexto, debe haber otra razn que explica la disminucin de las ventas. La ms lgica es la naturaleza de la calidad de Honda, la empresa debe utilizar su comercializacin a fin de mejorar la calidad porque los competidores, como Mercedes (en DaimlerChrysler), Audi, Volvo, Jaguar (en Ford) y Volkswagen, por nombrar unos pocos, son considerados como los fabricantes de calidad.

El Reino Unido, en ingls son una moderada-alta contexto cultura, tradicin que se centren en clase y, en consecuencia, el tipo de publicidad y promocin de la comercializacin que har las delicias de los Ingleses es similar a la popular en Francia e Italia, pero ms conservadores en la naturaleza. Por otro lado, el ingls son ms individualistas y menos aversin al riesgo de los franceses y los italianos, por lo que debe ser ms fcil para Honda presenta su gama de coches en el REINO

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UNIDO y mejorar las ventas. El hecho de que la planta de fabricacin se encuentra en el Reino Unido contribuye a la promocin de los vehculos. La construccin de una segunda planta de montaje debera tambin ayudar a Honda su posicin en el REINO UNIDO. La existencia de la planta de ensamblaje, junto con el riesgo de que el ingls ha aumentado el nmero de Honda que se venden en el Reino Unido en los ltimos cinco aos a un nivel tal que son fcilmente mejor mercado de Honda. El nmero vendido en el Reino Unido a partir de 2001 es el doble que la de Alemania, que hace slo cinco aos registraron un aumento de las ventas que en el Reino Unido, sin embargo, no Honda vehculo ha entrado en el top ten los automviles que se venden en el Reino Unido, como se muestra en la siguiente tabla para el ao 2001. Top 10 coches vendidos en Europa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Posible entrada cua Una posible entrada en Europa no existe cua que Honda podra ayudar a recuperar algunos de sus perdieron terreno. La industria europea del automvil se ha comprometido a un acuerdo voluntario para reducir las emisiones de CO2 las emisiones de un 25% de los niveles de 1995 para el ao 2008 para todos los coches nuevos, como un incentivo Ford Focus Vauxhall Astra Ford Fiesta Peugeot 206 Vauxhall Corsa Ford Mondeo Renault Clio Renault Mgane Volkswagen Golf Citron Xsara

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para que los individuos de los coches baja emisin fiscal especial, los soportes se dar a todos los conductores de vehculos de emisiones bajas. En el ao 2001, Honda Insight de producidos los niveles ms bajos de CO2 las emisiones de cualquier coche en Europa. La siguiente tabla muestra los 5 coches con el CO2 ms bajas emisiones.

Top 5 coches con el CO2 ms bajas emisiones Rango 1 2 3 4 5 Coche Honda Insight Peugeot 206 Toyota Prius Renault Clio Audi A2 El motor 1 Litro 1,4 Litros 1.5 Litros 1.5 Litros 1,4 Litros Tipo de Gas Gasolina Diesel Gasolina Diesel Diesel CO2 g/km 80 113 114 115 116

El ranking es una excelente oportunidad para Honda en la promocin de sus coches en Europa, donde la gente (sobre todo en Alemania) estn obsesionados con el medio ambiente y estn gravados con impuestos elevados. Adems, Honda presenta el Civic Hybrid en 2003, es una gasolina de tren elctrico, eficiente en el consumo de combustible un coche con un bajo nivel de emisiones de CO2 nivel de emisin. Aunque el coche tiene un motor elctrico, que no es necesario estar conectado y recargar la batera, se recarga automticamente mientras el coche est en marcha. La cuestin Honda se encuentra en estos momentos en el cruce de la expansin europea en el mercado del automvil. Honda ha tenido xito en la gestin de mercado esencialmente el mismo tipo de coches en muchas partes del mundo, especialmente en los mercados

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norteamericanos y japoneses Honda los ejecutivos se preguntan si deben adoptar ms desarrollo de productos localizados en Europa o no. Preguntas de Discusin 1. Adaptacin de la promocin de sus vehculos de motor, a fin de adaptarse a la cultura de cada pas tienen sentido para Honda? 2. Es aconsejable para Honda para la comercializacin de sus productos la misma en todos los pases? 3. Los precios de sus vehculos es similar a los de la competencia, una buena estrategia de Honda? 4. Honda debe cambiar su mezcla del producto de un pas a otro? 5. Es distribuir sus vehculos de motor junto con su moto una buena estrategia de Honda? 6. Es el mercado europeo muy competitivo para Honda?

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