WILKINS, UNA EMPRESA DE ZURN: PRONOSTICO DE LA DEMANDA

El lunes 10 de enero de 2005, Bernie Barge, el recin ascendido gerente de inventario de la planta de Wilkins en Paso Robles, California, preparndose para la reunin programada para el da siguiente, se preguntaba si poda encontrar algunos medios ms fciles y posiblemente ms confiables de pronosticar la demanda de ventas.

ANTECEDENTES Wilkins Regulator Company haba construido su fuerza en productos de alta calidad, para la plomera, obras sanitarias municipales, la produccin de fuego y mercados de clientes de riego, que van desde la reduccin en la presin de vlvulas de agua y preventores de contraflujo para anti-quemaduras de vlvulas de ducha. El mercado de clientes de plomera en general representaban aproximadamente la mitad de sus ingresos por ventas y los clientes para el mercado de riego representaba aproximadamente la cuarta parte de sus ingresos por ventas. Chris Connors, Gerente general de la planta y supervisor de la Barge, haba considerado la proteccin contra incendios y a los clientes de obras sanitarias municipales como oportunidades de crecimiento. Las Industrias de Zurn adquirieron Wilkins en 1971. En 1998, Zurn se fusion con U.S Industries Bath and Plumbing Products Co., y cambi su nombre a Jacuzzi Brands en 2003. A partir del ms reciente informe anual de Jacuzzi Brands en el 2004, Barge leda:

La demanda de nuestros productos es impulsada principalmente por apertura de casas nuevas, la remodelacin y la actividad de la construccin. En consecuencia, muchos factores externos afectan a nuestro negocio, incluyendo el tiempo y el impacto de la economa en general en nuestros mercados finales. El tiempo es una variable importante para nosotros ya que impacta significativamente en la construccin. Los meses de primavera y verano en los Estados Unidos y Europa representan la principal temporada de construccin para...los mercados comerciales e industriales. Como resultado, las ventas en nuestros productos para el bao y los segmentos de productos de plomera aumentan de manera significativa en nuestros ltimos trimestres fiscales, tercero y cuarto en comparacin con los dos primeros trimestres de nuestro ao fiscal. Los meses de otoo e invierno generalmente impiden la construccin y la actividad de instalacin. Nuestro negocio de productos de fontanera depende de las actividades de construccin comercial e institucional y, por tanto, afectados por factores macroeconmicos, como la tasa de desempleo y la disponibilidad de

financiamiento. A pesar de la naturaleza cclica de los EE.UU. la construccin comercial e institucional del mercado, que experimentaron cadas en ingresos de aproximadamente 14% en el ao fiscal 2002, aproximadamente el 6% en el ao fiscal 2003 y un ligero rebote en el ao fiscal 2004, las ventas de nuestros productos comerciales e institucionales han seguido creciendo a un ritmo que supera a la de la industria. Hemos logrado este crecimiento a travs de precios favorables, innovacin de productos y programas especficos de marketing.

Connors provey a Barge con informacin adicional sobre las complejidades involucradas en la proyeccin de la demanda: Hay un montn de incontrolables. Incontrolables incluido el tiempo, la introduccin de productos competidores y la introduccin de nuestros propios productos. A veces, nos canibalizamos las ventas propias -intencionalmente- y, a veces, sin querer. Otras influencias en la demanda incluyen las estrategias de marketing, como promociones en el precio y, en el segmento de mercado del riego, el programa de compra temprana que anima a los clientes a hacer sus pedidos a principios de la primavera.

PROCESO DE PREDICCIN EN CURSO: EL PRONSTICO MAESTRO Cada trimestre, Connors y Rick Fields, administradores de Ventas/ Marketing, desarrollaban los pronsticos de demandas trimestrales para cada familia de productos. Barge, en su recin creado puesto, tambin participa en el desarrollo del pronstico. Basados en sus conocimientos sobre las tendencias del sector, las estrategias competitivas y el historial de ventas, estimaran las ventas para los prximos cinco o seis trimestres. Barge coment:

En lugar de pronosticar el volumen total de ventas trimestrales de una familia de producto, pronostiquemos el promedio de ventas anticipadas a la semana durante el trimestre para cada familia de productos. Tenemos alrededor de 25 familias de productos diferentes y cada familia de productos tiene lo que llamamos una planificacin de cuenta. Para iniciar el proceso, sin embargo, empezamos con lo que se denomina el maestro de pronstico. El maestro de pronstico es una hoja de clculo que muestra el historial de ventas semanales promedio para cada familia de productos por trimestre y ao desde 1999. Para cada familia de productos, dividimos el total de las ventas reales del trimestre por 13 semanas para determinar el promedio de ventas semanales por trimestre. A continuacin, insertamos nuestro pronstico de demanda para los prximos cinco o seis trimestres. Estos nmeros representan nuestra mejor estimacin. Esta informacin se utiliza para calcular los dlares promedio por

unidad y el beneficio bruto promedio por unidad, que es utilizado por nuestro grupo de contabilidad y finanzas para desarrollar diversos presupuestos.

Una parte del maestro de pronstico del ltimo trimestre se muestra en el Anexo 1 para dos productos familias: Interruptores de presin de vaco (PVBs) y Vlvulas contra incendios. PVBs eran un tipo de dispositivo de prevencin de flujo de retorno, que fue diseado para prevenir el flujo inverso de agua y otras sustancias en la fuente de agua. PVBs se utilizaron predominantemente por el segmento de mercado del riego. Vlvulas de incendio, un tipo de vlvula reductora de presin, fueron diseados para reducir o regular la presin del agua en aplicaciones residenciales, comerciales e industriales. Adems se acaba de firmar con un nuevo cliente, Connors prev un alto crecimiento en la mercado de vlvulas de fuego, ya que Wilkins introdujo una serie de nuevos productos adicionales diseadas para aumentar la cuota de mercado. Una extensin de esos productos desarrollados fue las vlvulas de incendios fijo de ajuste. Las vlvulas de fuego corrientes de Wilkins tenan configuraciones ajustables, que fueron efectuadas por el instalador. Algunas agencias reguladoras, sin embargo, estuvieron preocupadas por instalaciones inadecuadas o por la modificacin de las vlvulas y requeran ahora de vlvulas fijas para mejorar la seguridad.

PROCESO DE PREDICCIN EN CURSO: LA PLANIFICACIN DE CUENTAS

Cada familia de productos tiene su propia planificacin de cuentas. Barge describi la planificacin de cuentas: Existen cinco componentes importantes para la planificacin de cada cuenta. En primer lugar, la planificacin de cuentas contiene el historial de ventas para cada producto dentro de la familia. Tenemos una historia de ventas trimestrales que se remonta a 1989. Si se debe profundizar en los archivos antiguos, puedo ir mucho ms atrs. En segundo lugar, en los ltimos cuatro trimestres, la planificacin de cuentas calcula el nmero promedio de unidades vendidas dentro de esa gama de productos para cada da dentro de cada trimestre. Por ejemplo, para nuestro primer trimestre fiscal de 2005, que comenz el 1 de octubre de 2004, se vendieron 48,159 unidades dentro de la familia de productos PVB (como se muestra en la figura 2). Considerando que el trimestre tena 58 das, la planificacin de cuentas calcula que se vendieron un promedio diario de 830 unidades. Tambin calculamos el promedio de ventas diarias de los ltimos cuatro trimestres, pues los LVP, fueron 1,205.

En tercer lugar, la planificacin de cuentas contiene nuestra proyeccin del promedio de ventas diarias para cada familia que pensamos realizar en los prximos 12 meses. Este nmero proviene del pronstico maestro y es uno de los determinantes claves para el pronstico del producto. Con la familia de producto PVB, por ejemplo, pensamos que nuestras ventas tendrn una tasa de crecimiento predominantemente moderada debido al crecimiento del sector y algunos problemas en una de las instalaciones industriales de nuestro competidor. Para el ltimo trimestre, pronosticamos que venderamos un promedio de 1,400 unidades cada jornada laboral en los prximos 12 meses (como lo mostrado en la ltima columna a la derecha de la imagen 3). En cuarto lugar, dividimos el pronstico para cada familia de producto basado en la participacin de ventas de la familia de productos. Para hacer esto, primero calculamos la participacin de ventas por unidades que cada producto que representa actualmente dentro de la familia. A esto lo denominamos porcentaje crudo. Entonces, tratamos de pronosticar el porcentaje de ventas de la familia que el producto representar en el futuro, que llamamos el porcentaje de la planificacin de cuentas. Puede hacerse bastante complicado. Si tenemos nuevos productos, hay que tener en cuenta el efecto que ellos pueden tener en nuestros productos existentes. Adems, con nuevos productos, tambin tenemos que proyectar el crecimiento sin contar con informacin histrica. La Quinta pieza clave de la informacin en la planificacin de cuentas es el clculo de los pronsticos de ventas anuales para cada producto dentro de la familia. Utilizamos un par de informaciones claves: el porcentaje de la planificacin de cuentas se multiplica por 250 das en un ao y por la proyeccin de ventas diarias para la familia, que son 1.400 unidades en esta situacin. El historial de ventas para un grupo de selecto productos se muestra en el anexo 2. La planificacin de cuentas para las vlvulas de incendio y para los PVBs, a partir de octubre de 2004, que fue el comienzo del ao fiscal 2005 y se muestran en los cuadros 3 y 4, respectivamente.

INTERPRETACIN DEL PRONSTICO

Analizando la exactitud de pronstico, Barge coment: no tengo una pista de lo bien que lo estemos. Pienso que lo estamos haciendo a un nivel aceptable, pero probablemente tengamos algunas oscilaciones en nuestro nivel de exactitud en el nivel de productos individuales. Para el primer trimestre de 2005, Connors y Fields tenan pronsticos de ventas por 53,560 unidades PVB y 559 unidades de vlvulas de fuego. Segn se detalla en el cuadro 2, las ventas reales fueron 48,159 unidades PVB y 580 unidades de vlvula de fuego.

PROBLEMAS DE APLICACIN

Barge se preguntaba si podra usar mtodos de prediccin estadsticos para facilitar el proceso de pronosticar y tal vez mejorar la fiabilidad en las previsiones de ventas. Si Barge iba a recomendar un nuevo mtodo de pronstico, consideraba que deba contar con la aprobacin de Connors y otros directivos de la planta. Saba que Connors consideraba importante utilizar el sentido comn en el desarrollo de la previsin de ventas. Por ejemplo, si Connors crea que la industria entraba en una recesin suave, l quera asegurarse de que el pronstico en la demanda reflejase el descenso econmico esperado. Barge tambin se preguntaba como incorporar las promociones de precios ocasionales que eran utilizados para liquidar el inventario excesivo de productos terminados. l saba que si la direccin reduca el precio, Wilkins iba a vender ms unidades y sera ms competitivo. Barge con frecuencia bromeaba que las vlvulas de fuego eran los principales indicadores econmicos. Aunque l lo dijera humorsticamente, se preguntaba si haba algo de cierto en ello. Dado que el producto se utiliz en la nueva construccin, un aumento de las ventas de productos que indicara que la industria de la construccin estaba en una fase de expansin. Para ayudar a determinar el pronstico de la demanda, se pregunt si poda usar la informacin econmica de los Estados Unidos, tales como los datos de la tasa de desempleo (ver Anexo 5), las tasas de los de prstamos de los principales bancos (ver Anexo 6) o el nmero de nuevas viviendas iniciadas (vase el Cuadro 7). Barge saba que menos del 1% de las ventas de PVB se encontraban fuera de los Estados Unidos y recordaba que ninguna vlvula de fuego haba sido vendida fuera de los Estados Unidos. Finalmente, se preguntaba como pronosticar nuevos productos, como las nuevas vlvulas de fuego de presin fija. Aunque pudiera utilizar las ventas histricas de las vlvulas de fuego de presin ajustable, tanto l como Connors crean que las nuevas vlvulas de presin fija tendran el crecimiento espectacular, que Barge no pens podra ser capturado por los datos de las ventas histricas de los productos ms antiguos. Cuando Barge reflexionaba sobre su preparacin para la reunin de maana, se preguntaba que debera recomendar a Connors y cmo abordar los problemas de aplicacin posibles.

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