El Libro Negro de Las Marcas

Aqu se hace una descripcin sobre la composicin de este libro, as como otros detalles importantes.

Resumen general
A lo largo de los captulos contenidos en el libro, se busca exhibir qu hay detrs de las grandes marcas. Aqullas que gastan muchsimo en forjar una imagen de respeto frente a la sociedad que las rodea. Pero... qu hay detrs de todo eso? Ser que as como invierten altamente en publicidad, igual harn con las condiciones laborales o en medios adecuados para llevar a cabo sus objetivos? A continuacin se hablarn de algunos casos encontrados en este libro sobre lo que muchas empresas ocultan o intentan ocultar valindose de algunos medios, donde stos no conocen lmites si con ello logran mantener su "buen nombre". Aproximadamente desde los aos '70, muchas firmas conocidas pasaron a ser el blanco de los ecologistas y los activistas de derechos humanos. Los llamamientos para boicotear a Nestl, McDonald's, Siemens y Shell concitaron gran atencin. Hoy prcticamente ni se recuerda cul era entonces el origen de la crtica. Entretanto, casi todas las grandes corporaciones publican en forma peridica voluminosos informes ambientales y sociales. Ni Nike ni las otras multinacionales que fabrican sus productos en los pases ms pobres estn dispuestas a pagar salarios adecuados. Por el contrario: desde que los proveedores independientes deben atenerse a los estndares exigidos por Nike y compaa, el dinero que queda para abonar salarios es an ms reducido. Segn estimaciones de la Organizacin Internacional del Trabajo (International Labour Organization, ILO), tomando en cuenta slo los pases en vas de desarrollo, hay alrededor de 250 millones de nios de entre cinco y catorce aos que son forzados a trabajar. 153 millones de esos nios viven en Asia, 80 millones en frica y 17 millones en Latinoamrica. Entre muchos casos que exhiben situaciones de mala conducta, se encuentra la reconocida marca de Bayer, el fabricante de la aspirina, lder en el mercado mundial en lo referente al Tntalo, un metal con un punto de ebullicin sumamente

alto y una elevada densidad, una de las materias primas ms codiciadas en el mundo entero. Lo que el vocero de la empresa no quiere decir es de dnde viene el tntalo. Hombres, mujeres y nios se desloman en las minas congoleas para poder abastecer de un valioso metal a las compaas electrnicas occidentales y a la empresa Bayer. Con relacin a este metal la vocera de Nokia, lder en telefona celular, slo dijo que no dira nada. El nmero dos del mercado es Siemens. De su filial Epcos se sabe que es uno de los principales compradores del tntalo en polvo suministrado por H. C. Starck. La mayora de las otras empresas de electrnica mostr su reticencia. De la industria farmacutica alemana puede decirse, con total razn, que sabe muy bien cmo sacar oro del barro. Porque en Alemania sigue habiendo miles de medicamentos en venta cuya eficacia y posible nocividad no estn comprobadas. Si bien esto contraviene las leyes de la UE vigentes y por lo tanto es ilegal, al gobierno alemn parece no importarle mucho, ya que permite generosamente que los laboratorios continen vendiendo ese tipo de frmacos, con o sin defensa del consumidor. En estos casos, es evidente que los intereses del lobby farmacutico tienen ms peso que los intereses de los consumidores. Segn un informe de Amnista Internacional se denuncia la complicidad de las petroleras occidentales en los crmenes cometidos en Sudn: "Cuando las tropas del gobierno, en nombre de la seguridad, violan derechos humanos en las zonas de extraccin petrolera, las empresas extranjeras hacen la vista gorda." La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) estima que son ms de dos millones las personas que mueren cada ao a causa de los pesticidas. Segn la Coordinacin contra los Peligros de Bayer, en la isla filipina de Mindanao los bananales se rocan entre dos y tres veces al mes desde el aire con Nemacur, un pesticida desarrollado por dicho laboratorio alemn. Este principio activo tambin est catalogado por la OMS como "sumamente peligroso" (tipo 1a) Los habitantes de los alrededores no quedan a salvo del veneno ni siquiera dentro de sus chozas. La exposicin prolongada puede causar fiebre, irritacin en los ojos, nuseas, sensacin de mareo, diarrea crnica, erupciones cutneas, asma e incluso cncer.

Una empresa que hace tiempo est en la mira de muchas organizaciones de consumidores es la cadena de comida rpida McDonald's. Cada cuatro horas se inaugura un nuevo McDonald's en algn lugar del planeta. Las sucursales del imperio de la hamburguesa, unas 30.000, ya estn diseminadas por 118 pases. El 36% de los ingresos de la empresa proviene de Europa. La cadena de restaurantes ms grande del planeta es, al mismo tiempo, el principal comprador mundial de carne vacuna y, en los Estados Unidos, el primer comprador de carne en general. McDonald's ya era criticada en los aos ochenta porque la mayor parte de la carne que iba a parar al estmago de los estadounidenses en forma de rodaja, entre dos rebanadas de pan blanco provena de Sudamrica. Enormes superficies de selvas tropicales sucumbieron all ante la necesidad de obtener tierras de pastoreo para el ganado de esta multinacional norteamericana. Para obtener carne, en el mundo se destinan al engorde 1.300 millones de cabezas de ganado bovino. Aproximadamente la mitad de la cosecha mundial de cereales, es decir, 600 millones de toneladas anuales, se utiliza como forraje. En Brasil, la quinta parte de los terrenos cultivables ya est ocupada con forrajes para los pases de la UE. Al mismo tiempo, crece el hambre: las vacas de los ricos se comen el pan de los pobres. La cra de bovinos, por caso, contribuye en gran medida al recalentamiento terrestre. Alrededor del 85% de los cambios climticos originados por la agricultura son atribuibles a la produccin de forrajes. La culpa es del gas metano que expele cada tanto el estmago de los rumiantes. Las entidades protectoras de animales tambin critican los mtodos utilizados por las empresas de fast-food. En los establecimientos industrializados, los animales viven en un espacio muy reducido y son tratados como mquinas. A los toros se los castra sin anestesia. Por lo general, no hay ventilacin ni espacio para pastar. La alimentacin s realiza sobre la base de pienso concentrado, el cual suele ser enriquecido con hormonas y antibiticos para que los animales crezcan y se desarrollen con mayor rapidez... y lleguen antes al matadero. Sin embargo, muchas de estas criaturas sobreengordadas mueren mientras son transportadas al matadero o incluso antes. Por esa razn, la organizacin People for the Ethical Treatment of Animals (PETA)

recurri a mtodos drsticos para protestar contra las prcticas aberrantes instrumentadas en los establecimientos proveedores de las cadenas de fast-food. Frente a los restaurantes de la cadena McDonald's de 23 pases, los activistas repartieron unas cajitas similares a las que la empresa prepara para los nios. Pero estas cajitas contenan fotos y muequitos que imitaban a animales cruelmente sacrificados. La reaccin no se hizo esperar: En agosto de 2000, McDonald's anunci que se ocupara de implementar condiciones de produccin menos crueles hacia los animales. En abril de 2001, Burger King, la segunda cadena norteamericana de fast-food, cedi tambin a la presin de la calle y prometi realizar mejoras. Eso s, entre efectuar esos anuncios y lograr un tratamiento ms ecolgico o justo hacia los animales todava hay un largo trecho. En los aos setenta, Nestl y otras compaas del ramo se convirtieron en el blanco de las crticas lanzadas por las organizaciones de ayuda. A travs de campaas publicitarias millonarias, inducan a las madres jvenes a que alimentaran a sus bebs con productos artificiales. Para ello utilizaron recursos perversos: tras sealar las aparentes desventajas de la leche materna, las empresas donaron leche en polvo a maternidades, mujeres embarazadas y madres. En general, las consecuencias fueron nefastas, sobre todo en los pases en vas de desarrollo. Las mujeres aceptaban agradecidas los regalos de sus benefactores occidentales y dejaban de darles el pecho a sus hijos. A pesar de que en los lugares sin acceso al agua potable la alimentacin con leche en polvo es peligrossima para los lactantes, las compaas insistieron en que la leche en polvo era ms sana que la leche materna. Cuando se acabaron los regalos generosos, muchas madres ya se haban quedado sin leche en los pechos, de modo que dependan por completo de la alimentacin artificial. Slo que ahora deban pagarla muy cara. La mayor empresa de juguetes del mundo, Mattel ("Barbie"), de origen estadounidense, comenz ya en 1995 con la elaboracin de ciertos estndares mnimos y normas obligatorias para sus fabricantes. A partir de 1997, sus unidades de produccin en todo el mundo tuvieron que atenerse a esas reglas. Mattel incluso lleg a encargar los controles a expertos independientes de prestigio internacional. Estos expertos tienen acceso libre a todos los documentos de la empresa y pueden interrogar a todos los empleados. En 1998 se public un primer informe del grupo de control. La agrupacin sindical Asian Labour da su

opinin al respecto: "Segn se pudo constatar, todas las plantas de fabricacin se atienen en mayor o menor medida a las reglas. Por supuesto que hay cosas para mejorar. Por ejemplo, las visitas de inspeccin a las fbricas no deberan anunciarse con antelacin. Pero estos problemas no son tan significativos como para tener que convocar a los consumidores a boicotear los productos de Mattel." Las grandes marcas limitan su accionar al diseo y a la publicidad. Y all s que no escatiman en gastos. El precio de un modelo nuevo de zapatillas Nike, Adidas o Reebok no baja de los 100 euros. Pero de ese dinero los fabricantes reciben apenas el 12%, y encima tienen que restarle los costos de materiales y de produccin. Dentro de esos costos, los salarios representan una porcin insignificante: de acuerdo con clculos realizados por la campaa Clean Clothes (Ropa Limpia, movimiento internacional por condiciones laborales dignas), una costurera recibe en promedio apenas el 0,4% sobre el valor de venta de las zapatillas. Considerando 100 euros, esto equivaldra a 40 centavos. La tremenda presin competitiva impuesta por las empresas repercute no solamente en los salarios, sino tambin en las condiciones laborales. Todo es cuestin de imagen. El endeudamiento conduce a la miseria. La transferencia de capital de los pases industrializados a los pases "en vas de desarrollo" ascendi en la ltima dcada a casi un billn y medio de euros. Un nmero de trece cifras. Las inversiones extranjeras directas, mayormente financiadas por holdings de bancos internacionales, representaban ms de un tercio de esa inyeccin de capital; otro cuarto provena de diferentes crditos bancarios. Para que no haya malentendidos: lo que todos esos pases necesitan son inversiones. Las ms urgentes seran para las reas de educacin y salud y para crear estructuras econmicas sustentables. Esto no significa que los inversores no puedan obtener ganancias. Al contrario. Sin embargo, muchas de las inversiones extranjeras se hacen a tan corto plazo que los nicos beneficiarios son los bancos y las multinacionales, que suelen dejar tras de s montaas de deudas en los pases receptores de las inversiones.

3. EL CRIMEN QUE SE ESCONDE DETRS DE LAS ETIQUETAS Y LOS LOGOTIPOS.

3.1 BREVE RESEA DE EL LIBRO NEGRO DE LAS MARCAS Y CORTOMETRAJE THE CORPORATION.

"Un libro que tendr muchas consecuencias. Ataca a las empresas en su flanco ms dbil: su nombre." (Der Spiegel, Alemania) Adidas se encuentra en la picota a causa de las desastrosas condiciones laborales que imperan en las plantas...; Bayer expone a los pacientes a ensayos clnicos no ticos...; Mc Donalds... sus juguetes fueron fabricados gracias a la explotacin de nios chinos. Los argumentos que atacan al (pos) capitalismo o neo-liberalismo son tan plurales como aquellos que esgrimen una defensa. Pero hay uno que es tan curioso como bueno, Arias(2003). Y dice: El capitalismo es el nico sistema que a medida que crece se consume sus propios recursos, Werner y Weiss (2003). Nike, McDonalds, Bayer, Samsung, Shell, Nestl, Wal-Mart y un puado de multinacionales pregonan constantemente su responsabilidad social, pero ponen a temblar a ms de un gobierno cuando desmantelan sus maquiladoras y las llevan a pases que se hacen "de la vista gorda" ante la experimentacin ilegal con humanos o la explotacin infantil. Y es que muchas de estas firmas tienen ms poder econmico que pases enteros: "Comparando el Producto Interno Bruto contra las ventas de una empresa, entre las 100 potencias del mundo hay ya 54 empresas multinacionales y slo 46 pases", dice Klaus Werner, quien junto con Hans Weiss encontr que las 50 marcas

ms famosas del planeta acostumbran solapar la explotacin humana en todas sus modalidades, adems de financiar guerras civiles y traficar armas. (Franco, 2003) Habitualmente nos suele indignar que los medios de comunicacin no se atrevan a desvelar muchas de las miserias y denuncias de las grandes multinacionales. Su poder como accionistas y anunciantes de muchos medios les permiten impunidad a la hora de salir a la luz, la verdad de su actividad econmica. Mantenimiento y complicidad con sangrientas dictaduras corruptas, financiacin de paramilitares que masacran sindicalistas, explotacin de menores en interminables jornadas laborales, saqueos de recursos naturales en reservas naturales protegidas, expulsin de poblaciones indgenas de sus ancestrales territorios, masivo deterioro medioambiental y desprecio a cualquier regulacin fiscal y laboral son los mtodos habituales de las grandes marcas comerciales. Ellas ingresan millonarias sumas gracias a los consumidores del primer mundo, mientras abusan y explotan en los pases pobres donde instalan su produccin al margen de cualquier legislacin y derecho laboral. Como dicen los propios autores "muchos de los hechos descritos en este libro apenas merecen la atencin de los medios de comunicacin, porque una gran parte de los crmenes de las multinacionales se producen en rincones olvidados del mundo". El listado de marcas "infames" empez siendo liderado en la primera edicin de este libro por tres empresas cuyos productos estn en la puerta de nuestras casas: la farmacutica Bayer, la petrolera TotalFinaElf y el restaurante de comida rpida McDonalds. En la presente edicin Exxon Mobil y Mattel (la juguetera de las muecas Barbie) se han incorporado al triste podium de las tres marcas ms miserables, Serrano (2004) Llama la atencin el caso de la empresa de telfonos celulares y televisores Samsung, a la que se le acusa de maltrato, acoso y discriminacin a sus trabajadoras. Ellas deben someterse a pruebas de embarazo cada mes (una prctica ilegal en la justicia mexicana) y, como lo expresa el observador internacional de derechos humanos Human Rights Watch, "deben elegir entre perder su dignidad o su empleo", Franco (2003) Por medio de investigaciones propias y secretas, los escritores tambin constataron que la empresa estaba dispuesta a conseguir tantalio para sus componentes electrnicos, a pesar de que se sabe que este metal financia una guerra civil en el Congo, Franco (2003) Operarias de la isla de Saipan en el Pacfico acusaron a Tommy Hilfiger Corporation, con sede en Nueva York, de obligar a una mujer a tomar una pldora abortiva, hacer tests a las dems para asegurarse de que no quedaran embarazadas, despedir a las que iban tres veces al da al bao o quitarles el pasaporte para que renunciaran a huir. Nestl, entre muchas imputaciones, se enfrenta a un boicot contra sus alimentos para bebs. La empresa ha convencido a las mujeres de pases pobres para que no amamanten a los recin nacidos. "Sin demanda, el cuerpo deja de producir leche materna y las madres se ven obligadas a comprar el alimento infantil a precios elevados. Segn la OMS, un milln y medio de nios muere cada ao por falta de amamantamiento. Esto se debe a que, en

los pases que no tienen agua potable, el polvo suele mezclarse con agua contaminada.", Pia(2004) Pero antes de todo ello, los autores hacen algunas precisiones que son muy de agradecer. Dejan claro que han elegido slo algunas marcas a modo de ejemplo, en especial "a aquellas empresas que disponen de una elevada porcin del mercado y que tienen marcas conocidas". "El hecho de que nombremos a Nike o Adidas no significa automticamente que Asics, Brooks, Fila, New Balance o Puma sean mejores: simplemente han tenido la suerte de no estar tan extendidas", afirman los autores, http://www.markenfirmen.com/trans/spanisch.htm (2004) Para Klaus Werner y Hans Weiss no existen marcas propiedad de multinacionales que pudiesen integrar un "libro blanco", "cualquier empresa multinacional, que obtiene beneficios sobre la base de la diferencia de ingresos existente entre el Norte y el Sur, mantiene el statu quo en tanto no pague voluntariamente salarios que aseguren la existencia de los trabajadores ni invierta para elevar los niveles sociales y ecolgicos". La nica excepcin seran los productos con el sello de "Comercio Justo". En la revelacin de la informacin de esta obra han participado grupos de derechos humanos, sindicatos, organizaciones religiosas y periodistas crticos de todo el mundo. Algunos de los casos estudiados han requerido la infiltracin de los autores en ese mundo. As, Klaus Werner se hizo pasar por un comerciante de mineral para destapar el papel de Bayer en la financiacin de la guerra en el corazn de frica que ya se ha cobrado 3.3 millones de muertos. Hans Weiss se hizo pasar por ejecutivo de empresa farmacutica para confirmar que jefes clnicos de Budapest hacan ensayos clnicos prohibidos con pacientes por encargo de grandes empresas farmacuticas. Ante las acusaciones de este libro, la mayora de las multinacionales han reaccionado remitindose a su cdigo de conducta en el que se pronuncian contra el trabajo infantil y a favor de la bondad del mundo. Un cdigo cuyo cumplimiento est supervisado por ellas mismas, algo as como si la inspeccin de nuestra declaracin de la renta la hiciese nuestro asesor fiscal. No se dispone de instituciones independientes que controlen el cumplimiento. En otras ocasiones intentan tapar sus miserias con supuestas obras sociales. As, el presidente de Mercedes habla de "responsabilidad social", mientras su empresa fabrica minas antipersona prohibidas. O se envan a 120 directivos de Siemens ha construir un campamento de verano para nios hurfanos de Alemania y de la Repblica Checa mientras millones de personas del Tercer Mundo se ven desplazadas por la construccin de sus represas o siembra el mundo de peligrosas centrales nucleares. Otras veces, simplemente han mentido como hicieron Bayer, Shell o McDonalds. Pero a la vez hay cada vez ms consumidores que no estn dispuestos a tolerar esta situacin y que exigen niveles mnimos de moralidad. El libro negro de las marcas desenmascara las verdades ms turbias que se esconden detrs de las imgenes exitosas de las grandes marcas, pero tambin muestra el poder que pueden tener los consumidores para obligar a las empresas a cambiar algunas de sus prcticas. Con fichas

que detallan una por una las acciones perniciosas de 50 compaas conocidas en el mundo entero, explica tambin qu actitud puede tomar cada lector para luchar activamente en contra de esta situacin, Serrano (2004).