Pazarlama Aratrmalar

Do Do. Dr. A. Ercan Gegez Blm 1 Pazarlama Aratrmalar rmalarna Giri

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Yaammz kararlar vererek gemektedir 6. HS ANS KARAR SSTEMATK DNCE

TAVSYE

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Pazarlama Yneticileri ok byk finansal kazanlarla veya kayplarla sonulanacak kararlar verirler:

o
o o

mterinin istek ve ihtiya ihtiyalar datm kanallarnda karlalan sorunlar pazara sunulduktan sonra satmayan rnler..v.b.

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

PAZAR ARATIRMASININ ZELL

retime yn verecek tketici istek ve ihtiyalarnn belirlenmesi gerektii iin pazarlama retimden nce balar, retime yn verir ve retimden sonra da devam eder. Bu bilgi ihtiyac pazarlama aratrmasn gndeme getirir

Bilgi ihtiyac;

Firmalarn giderek uluslararas lamasyla, Yeni pazarlarn olumasyla, letiim imkanlarnn dnya apnda gelimesiyle, Rekabet iddetlendike,

ARTMAKTADIR!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

ARATIRMA NEDR? anlaml ve yararl bir faaliyettir Aratrma karlalan herhangi bir probleme zm bulabilmek veya ortaya kan frsatlardan yararlanabilmek amacyla sistematik, dzenli, objektif ve bilimsel bilgi toplama abas olarak tanmlanabilir. Pazarlama aratrmas ise ok kabaca, pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi ileme ve bilgi analizi srecidir Her aratrma bir problem ve bu problemin tanmlanmasyla balar, rapor ve faaliyet nerisiyle biter.

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Amerikan Pazarlama Birliinin (American Marketing Association AMA) Pazarlama Aratrmas tanm: Pazarlama aratrmas, pazarlama frsatlar ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanmlanmas; bu frsat ve tehditlere kar oluturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratlmas, gzden geirilmesi ve deerlendirilmesi; pazarlama performansnn kontrol edilmesi ve bir sre olarak pazarlama anlaynn gelitirilmesi amacyla bilimsel yntemlerin kullanmn ieren ve tketici, mteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacya yaknlatran bir sretir.

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

PAZAR ARATIRMASI Veri toplama, veri ileme ve analiz srecini sadece belirli bir pazara zg problemlere zm bulmak amacyla gndeme alr PAZARLAMA ARATIRMASI Pazar aratrmasn da iine alan daha geni bir kavramdr : Pazarlama Yneticisine en azndan:
Pazarlama problemleri ve frsatlar nn belirlenmesi de dahil olmak zere pazarlama faaliyetleri iin fikirler yaratlmas, Pazarlama faaliyetlerinin deerlendirilmesi, Performans ve amalar n karlatrlmas, Pazarlamann ve pazarlama sreci anlaynn gelitirilmesi

konularnda kullanlmak zere bilgi salar!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Aratrma srasyla:
Karlalan problemin ak ve spesifik bir ekilde tanmlanmas, Bilgi toplama Veri analizi Problemle ilgili faktrlerin belirlenmesi Gerekli nlemler alnarak problemin zmlenmesi

aamalarndan oluan bir sretir.

Bu srecin dikkatli ve objektif bir biimde srdrlmesi aratrma sonularnn sal asndan nem tar!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

PAZARLAMA ARATIRMASINI KM YAPAR? Firmalar: mal reten, hizmet reten, perakendeci, toptanc Firmalar pazarlama aratrmas ihtiyalarn firma ii ve firma d kaynaklardan karlayabilirler. Firma ii kaynaklar pazarlama aratrmasnn iletme tarafndan yaplmas (pazarlama aratrmas departman)

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

TKETC ARATIRMALARI

ENDSTRYEL PAZARLAMA ARATIRMALARI

Tketicilere ynelik
pazarlama aratrmalarnda ana ktle daha byktr. Cevaplayclara ulamak evde, sokakta, telefonla daha kolaydr

Daha ok firmalar hedeflenir Cevaplayclara sadece is saatlerinde ulalabilir cevaplayc ibirlii kolay deildir

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

ARATIRMAYA NE ZAMAN HTYA DUYULUR? Aratrma ile ilgili olarak verilmesi gereken karar ncelikle aratrmann yaplp yaplmamasdr. Zikmund Pazarlama Aratrmasna duyulan ihtiyac drt faktrn belirlediine dikkat ekmitir:
Zaman kstlar Verinin elde edilebilirlii Verilecek kararn zellii Maliyete k yasla aratrma bilgisinin deeri

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Zaman Kstlar Kararn verilmesinden nce aratrma iin yeterli zaman var m ?

Verinin Elde Edilebilirlii Mevcut bilgi kararn verilmesi iin yetersiz mi ?

Verilecek Kararn zellii Kararn stratejik veya taktik nemi var m ?

Aratrma Bilgisinin Deeri Elde edilecek bilginin deeri aratrmann maliyetinden fazla m? PAZARLAMA

ARATIRMASI YAP

PAZARLAMA ARATIRMASI YAPMA

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

ZAMAN KISITLARI Bazen kararn hemen verilmesi gerektiinden aratrma yapacak zaman olmaz. Bu gibi durumlarda, ideal bir yaklam olmasa da kararlar, aratrma yaplmad iin yeterli bilgi olmadan verilebilir.

VERNN ELDE EDLEBLRL Karar vermek iin bilgiye ihtiya duyulduunda aratrma gerekir. Bu aamada u soru sorulur: Aratrma ihtiya duyulan bilgiyi salayabilecek midir ? Bu soruya verilen cevap hayr ise, aratrma yaplmaz.

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

VERLECEK KARARIN ZELL Aratrmann maliyeti yarar

MALYETE KIYASLA ARATIRMA BLGSNN DEER

Getiriler veya geri dn oran yatr ma deer mi? MAL YETE KIYASLA Bilgi karar vermeyi ARA kolayla TIRMA tracak mB ? LGSNN DE harcamas Teklif edilen ara ER trma en iyi alternatif mi?
Pek ok pazarlama aratrmas projesi iin bilginin maliyet / deer orann tespit etmek ou zaman imkanszdr

KARAR

Kararn stratejik ve taktik adan nemi

Aratrma yapma olasl

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

PAZARLAMA ARATIRMASI FRMALARININ FAALYET KONULARI

datm

letme/ekonomik aratrma

tutundurma

Fiyatlama

Satnalma davran

rn

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

FRMA PAZARLAMA ARATIRMASI

Firmann Aratrma Fonksiyonunun Organizasyonu in:

Kendi biimsel pazarlama departmanna sahip olabilir Kendi pazarlama departman olmayabilir ancak pazarlama aratrmasndan sorumlu en az 1 kii bulunabilir Firma pazarlama aratrmas ile ilgili hibir alana sahip olmayabilir
Firma ii pazarlama aratrmas aratrma ekibinin hzl hareket etmesini salar Firma ii pazarlama aratrmas maliyet asndan ou zaman daha avantajldr Firma ii alanlarnn aratrma ekibi ile ibirlii ok daha rahat salanr

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

FRMA ARATIRMA GRUPLARININ DEZAVANTAJLARI

Firma ii aratrma ekibinin firmaya bak as alkanlklar ile snrl olabilir. Sorunlar dardan bir aratrma ekibine kyasla daha zor farkedebilir! Firma ii kiisel ilikiler aratrma sonucunda elde edilen baz bilgilerin paylalmasn engelleyebilir, arptlmasna ve yanl yorumlanmasna yol aabilir! Aratrma sonular nda yaplmas gereken dzeltici faaliyetler firma d kurumlarca yaplm aratrmalarda olduu gibi kolayca benimsenmeyebilir!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Baz yneticiler iin Pazar aratrmas fazlasyla teknik ve lks bir almadr. Bu dnce tarzna sahip yneticiler aratrma iin bte ayrmaz ve aratrmaya ayrlan paray israf olarak grr.

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

Anlamdan ok saylar zerine odaklanan bilim adamlar

Maliyetleri en aza indirmek iste yen irket

PAZARLAMA ARATIRMASINA DREN REN

Robert Duboff, Jim Spaeth, Gelecei Grmek: Pazarlama Aratrmasnn Gc, eviri Haluk Deirmenci, MediaCat Kitaplar, 2000, s. 11-12.

irket ynetiminin pazarlama gerelerini gereksiz bulmas

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Aratrma kendi bana karar veremez.

Aratrma baary garanti etmez.

Aratrma sonular karar deildir. Bunlarn yorumlanmasyla elde edilen bilgiler yneticilerin karar vermesine yardmc olur! Baar, aratrma sonucunda verilecek ynetici kararnn doruluuna baldr!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

PAZARLAMA BLG SSTEMLER Pazarlama bilgi sistemi (PBS), pazarlama kararlarna yardmc olmak amacyla dzenli ve planl bir ekilde bilgi toplanmas, analiz edilmesi ve bu bilginin doru kiilere doru zamanda raporlanmas srecidir. Pazarlama Aratrmas Pazarlama Bilgi Sistemi

bilgi oluturma

bilgi aknn ynetilmesi

Pazarlama bilgisi hem pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili dier bilgileri kapsar!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

PAZARLAMA BLG SSTEMLER Pazarlama aratrmalar Firma ii kaytlar (sat raporlar, envanter raporlar, vs.) Pazarlama istihbarat Pazarlama Bilgi Sisteminin temel aralar

PBS karar vericinin bilgiyi kullanma ekli asndan ou zaman ideal bir yardmc olmayabilir. Bu nedenle PBS pazarlama aratrmalarnn yerini almamaktadr!

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Pazarlama evresi Girdi Sre kt

Geri Besleme
Pazarlama bilgi sisteminin ana unsuru girdi, sre ve ktdr Pazarlama yneticileri pazarlama bilgi sisteminden haftalk, aylk, yllk, vs. pazarlama raporlar talep ederler.

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

PAZARLAMA BLG SSTEMLER pazarlama aratrmas

i raporlama

PBS 4 ana sistemden oluur

pazarlama istihbarat

pazarlama karar destek sistemi

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

 Raporlama Sipari formlar, faturalar, envanter bilgileri, stok bilgileri, mteri bilgileri, sat raporlar, muhasebe kaytlar gibi firma ii raporlardan oluur. Veri taban oluturan ve mterileri, bayileri vs. takip etmeyi kolaylatran yazlm programlar yneticilerin bilgi ihtiyacnn ok hzl bir ekilde karlanmasna imkan salamaktadr.

Karar Destek Sistemleri Pazarlama bilgilerinin makul detaylarla toplanarak karar vericilerin eriebilecei ekilde toplanmas Veri sistemi, model sistemi, diyalog sisteminden oluur

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

Pazarlama Aratrma Sistemi Firmann belirli zamanlarda karlat zel problemlere zm retmek amacyla bilgi toplamas, analiz etmesi ve deerlendirmesi d evre ile ilgili deiikliklerin takip edilmesi, Proje baznda deerlendirilir

Pazarlama stihbarat Sistemi Rakipler ve mterilerle ilgili gelimelerin takip edilmesi D evre ile ilgili deiikliklerin takip edilmesi, Bilgilerin deerlendirilmesi

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

PAZARLAMA BLG SSTEM

Dzenli, planl, srekli bilgi ak salayacak bir sistem kurulmasn salar Pazarlama aratrmalarnda olduundan daha fazla bilgi edinilir

PAZARLAMA ARATIRMASI
Pazarlama bilgi sisteminin dier elemanlarnca toplanmayan bilgileri toplar Firmann kararlat zel durumlarda gndeme gelir, belirli bilgi zerinde younlar

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ

A. Ercan Gegez, Gegez, Pazarlama Aratrmalar rmalar

Beta Bas Basm Yay Yaym Dat tm A.., 2005

DO. DR. A. ERCAN GEGEZ