CASOPRCTICON2: BODEGAA.B.C.,S.

 Indice. INTRODUCCIN.DATOSDEPARTIDA. MARCOESTRATGICO. ANALISISCRTICODELENTORNO. 5.1ANALISISDELENTORNOEXTERIOR. 5.2ANALISISDELENTORNOINTERIOR. CONCLUSIONESSOBRELAVIABILIDADDELPROYECTODEEXPANSINALMERCADO JAPONES. ANALISISESTRATGICO(METODOD.A.F.O). OBJETIVOSINICIALES. DISEO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y ESTRATEGIA DE INTRODUCCION DEL NEGOCIO. PLANIFICACINESTRATGICAYCUADRODEMANDOINTEGRAL. BIBLIOGRAFA.

1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8. 9.

1. INTRODUCCIN.DATOSDEPARTIDA La empresa Bodegas A.B.C, S.A, est situada en el trmino municipal de Njera, en la Rioja Alta. Es una organizacin tradicional vincola, con un estilo propio y diferencial de produccin,operandoenelmercadonacionaldelvinodesde1983. Estaesunaempresadepropiedadfamiliarconestructuradesociedadannima,donde noexisteseparacinentregerenciaypropiedad.Conelapoyodelosaccionistaslaempresaha primado aspectos tales como, la calidad de los productos comercializados, sus productos estrellasonvinosgrandesreservasconD.O.c,lasatisfaccindelosclientesconunosproductos de gran calidad pero a unos precios sumamente competitivos, as como una poltica de inversin y revalorizacin de activos antes que por una poltica estrictamente de rentabilidad. Esporlotantocuidarymantenerestaimagen,elobjetivoprioritariodelaempresa. En los ltimos aos la empresa ha ido adquiriendo otros viedos que han proporcionado adems de materia prima el nombre de los distintos vinos elaborados. En la actualidad se ha hecho con otro viedo que suma a los existentes en propiedad, en una superficie total de 180 hectreas cultivables. Actualmente la empresa comercializa no solo vinostintosgrandesreservassinotambinvinostintosmsjvenesyvinosblancosyrosados. El stock de productos se distribuye dedicando un milln de litros para los grandes reservas y seismillonesparaelrestodelosvinos. Segn datos fcilmente contrastables podemos considerar que esta es una bodega de gran prestigio en el sector del vino nacional de calidad y con una cuota de mercado nada desdeable. Las empresas vincolas nacionales estn sufriendo en mayor o menor medida los estragos de la recesin econmica que azota el pas. Las ventas de vino en Espaa no han dejado de disminuir en los ltimos tiempos lo que est dando lugar por una parte a la desaparicin de determinadas empresas, algunas de ellas absorbidas por compaas ms poderosasyaunaescaladadepreciosyproductosmscompetitivos,conladisminucinlgica delosmrgenesdebeneficiodelasempresas.Lasalvacindelsectorsurgeporelaumentoen las exportaciones. Espaa se ha convertido en la segunda potencia exportadora de vino en el mundo, solo superada por Italia, si bien hay que indicar que la mayor parte de estas exportaciones corresponden a vinos a granel sin D.O y vinos embotellados sin D.O, de bajo valor aadido, en gran parte exportado a pases competidores en vinos de calidad. Este es un factoratenerencuenta. La presencia de Bodegas A.B.C, S.A., en el mercado Japons no es nueva pero sin embargo no ocupa un puesto significativo en volumen de ventas si lo comparamos con otras bodegasEspaolas.Tomandolosdatosofrecidosenlosltimosinformesdelaentidadpblica empresarial espaola ICEX las principales empresas espaolas exportadoras de vino a Japn son: Grupo Garca Carrin. Empresa puntera en el sector vincola a nivel Europeo y una de las ms importantes a nivel mundial. Esta empresa murciana ha realizadoenlosltimosaospolticasdecrecimientoydeintegracinvertical,

absorbiendo distintas bodegas espaolas, apostando por comercializar vinos de D.O a bajo precio. Comercializa en Japn vinos con D.O Rioja y Ribera de Duero, mostos y por supuesto sangra, apostando por la competitividad y la relacincalidadprecio. UCSA (grupo Freixenet). Empresa ubicada en Sant Sadurn d'Anoia, cuenta con sucursalpropiaenJapnparalacomercializacindecavas. Cherubino Valsangiacomo. Empresa Valenciana que comercializa a Japn vino con D.O Valencia. En este ao han incrementado en un 55% sus ventas lo que daentenderlacompetitividaddelosproductoscomercializados. Las Bodegas Felix Solis. Empresa con sucursal en Japn y con estables relaciones comerciales con importantes empresas japonesas como Smile Corporation y Merian Corporatin entre otras. Comercializa en este mercado una amplia gama de productos, desde vino con D.O Rioja y Ribera de Duero hastamostosysangra. La Ley de bebidas alcohlicas Liquor Tax Law establece una clasificacin de los vinos comercializados en funcin de su graduacin. De esta forma son denominados fruit wine a los vinos con una graduacin inferior a 15 y sweetened fruit wine a los vinos con una graduacinsuperiora15. A tenor de esta clasificacin los productos que pretende comercializar Bodegas A.B.C, S.A.,correspondenaladenominacinfruitwineconlasparticularidadeslegales,normativas, impositivasyarancelariaspropias. El sector de las bebidas en Japn, con un consumo anual medio de 154 litros por persona, es el mayor de la industria de alimentacin japonesa. Si bien el vino en Japn ha sido relacionado como un producto exclusivo para ciertas elites, en la actualidad es una bebida en general conocida y apreciada por los japoneses, con tasas de crecimiento importante de consumo en otros segmentos de la poblacin. La calidad del producto y sus caractersticas saludables, valores muy apreciados por la sociedad nipona y una asociacin de su consumo con las relaciones sociales, hace que el vino vaya adquiriendo un cierto estatus en una cultura donde predominan claramente otro tipo de bebidas ms tradicionales y populares como el sake, el sochu, el syouch o la cerveza, sin duda la bebida alcohlica con mayor cuota de mercado, con un 43%. El consumo de vino en Japn ha alcanzado un 3,18% de cuota de mercado de bebidas alcohlicas, segn los datos aportados por la agencia tributaria de Japn SakenoShiorien2012. Las mayores tasas de crecimiento en la venta de vino en Japn se han producido por una parte en los vinos de bajo precio, tintos y espumosos, en los rangos de menos de 500 yenes y entre los 1.500 y 1.000 yenes por botella de 75cc y en los rangos de mayor precio, vinos tintos grandes reservas, a partir de los 10.000 yenes por botella. Esto viene a indicar un consumo de extremos, as los vinos Premium son asociados a segmentos de poblacin con un alto poder adquisitivo, personas que buscan principalmente la calidad, con una trayectoria de consumo que no es nueva y poco vulnerable a los ciclos econmicos. Este segmento sigue siendo liderado por vinos procedentes de Francia e Italia, con una trayectoria comercial y una imagendecalidadganadaconeltiempoyelsaberhacer,difcilmenterebatible,constituyendo

unadifcilbarreradeentrada.Porotrapartelosvinosdebajoprecio,vendidosprincipalmente en grandes superficies como Aenon y SeiyuWallmart y en supermercados y tiendas de descuento como Don Quijote Donki estn ms orientados a nuevos segmentos de consumo, como el que correspondiente al consumo en el hogar. Es aqu, junto con la venta de vino a granel, donde la exportacin de vinos espaoles, con una relacin calidadprecio como valorprincipal,sehacomportadodeformamscompetitiva. Otro factor importante a tener en cuenta en el aumento de las exportaciones nacionales a Japn y en la imagen de calidad de nuestros productos es el valor asociado a la marca Espaa, como demuestra la proliferacin de restaurantes espaoles, bares de tapas, ferias y eventos gastronmicos, el reconocimiento de liderazgo de la alta cocina espaola, el valor saludable de la dieta mediterrnea, etc., valores que antes eran ocupados casi en exclusividadporfranceseseItalianos. Si bien las exportaciones de vino supone casi el 65% sobre el total, cabe destacar la tendencia creciente de presencia de productores autctonos, los cuales producen vinos a partir del mosto exportado de otros pases y otros elaborados con una uva autctona denominada koshu, en la zona de Yamanashi, en las proximidades del monte Fuji, regin donde se produce el 95% del vino japons. Este es un vino blanco que con gran fuerza se est abriendopasoenelmercadodeproductosdecalidadanivelinternacional. ApartirdeestaspremisaslaintencindelaempresaBodegasA.B.C,S.A.,esanalizarla posibilidad de aumentar la presencia de sus vinos en Japn. As el objeto de este trabajo es realizar un estudio sobre la viabilidad de este proyecto, estableciendo en su caso las posibles lneasdeestrategiaavalorarporlaempresa.

 2. MARCOESTRATGICO MISION Destacar en la elite de bodegas en la elaboracin de vinos de D.O.c, de contrastada calidad a precios competitivos, satisfaciendo las necesidades de consumidores exigentes y dentro de un entorno interno profesional, humano y comprometido con la empresa son algunosdelosaspectosadestacarcomomisindelaorganizacin. Para estudiar ms a fondo la misin de la empresa se proponen las siguientes preguntasconsuscorrespondientesrespuestas. Qubuscamos?,propsitos. Lliderazgoenelsectordelvinodecalidadanivelnacional. Porqulohacemos?,valores,principiosymotivaciones. Con el objetivo lgico de aumentar los beneficios econmicos de la compaa comercializando productos de alta calidad, compatible en todo caso con el orgullo, compromisoysatisfaccinprofesionaldetodosloscomponentesdelaempresa. Paraquintrabajamos?,clientes. Para los segmentos de consumo de productos exclusivos de alta calidad a precios razonables.

VISION Losretosenlosquelaempresadeseaaspirarson;enprimerlugarmantenerlaimagen de calidad y tradicin conseguida a lo largo del tiempo, sin olvidar la evolucin necesaria en investigacin, produccin, difusin, etc., para continuar cohabitando en el sector del vino de calidad a nivel nacional, aumentando incluso la cuota de mercado. A partir de esta premisa fundamental crecer en competitividad, aprovechando las oportunidades que ofrece el sector, conectar con otros segmentos de consumo con productos apropiados en relacin calidad precio, abriendo canales a otros mercados fuera de nuestras fronteras, manteniendo en cualquiercaso,comovalortangible,lacalidadensusproductos. De esta forma se proponen las siguientes preguntas con sus correspondientes respuestas. Qunecesidaddelmercadoconvieneatenderenestemomento? En general el mercado nacional, que es la base del negocio y en particular el mercado exterior, concretamente el japons, mediante productos tradicionales de prestigio y otrosinnovadores,encualquiercasodegrancalidad,saludablesyconptima relacin calidadprecio. Paraqumercadosconvienehacerlo;segmento,regin? Aprovechando las oportunidades que ofrece el sector se trata de atender las demandas de los distintos segmentos de consumo de vino de calidad en la sociedad japonesaconproductosadecuados.

Conquproductossepretenderealizar;tipos,tamaos,nmero...? Principalmente con los productos tradicionales que han proporcionado rentabilidad e imagen a la empresa, no despreciando la posibilidad de sacar al mercado un nuevo producto e incluso gama, ms concreta a las necesidades y demandas de otras culturas. Mediante qu actividades se pretende realizar; produccin, comercializacin, distribucin? o AumentarenloposiblelainversinenI+D+I. o Fomentar las relaciones de colaboracin empresarial con los distribuidores y productoresautctonos. o Modernizarloscanalesdedifusindelaimagencorporativadelaorganizacin atravsdelastecnologasdelainformacin. o Inversin en relaciones corporativas, con asociaciones gubernamentales, internacionales,participacineneventospropiosdelsector,etc. o Crecimiento interno de la estructura organizativa, creando nuevos departamentos especficos, con el fin de profesionalizar la relacin necesaria con los distintos agentes participantes en el proceso de introduccin y asentamientodelosproductosenelmercadoJapons.

Esnecesarioporlotantoanalizarlosriesgoseconmicosquesederivandelainversin necesariaparaacometeresteproyecto. Con qu ventajas competitivas o diferenciales se pretende captar la preferencia del mercado? o Medianteladiferenciacindeproductosencalidadeinnovacin. o ProyectandolaImagendelaempresaenelexterior. o AprovechandolamarcaEspaaenelsectordelaalimentacin.

VALORES AlgunosdelosvaloresprincipalesquepodemosdestacardelaempresaBodegasA.B.C. S.A.,son: Imagendelaempresaenlaelaboracindeproductosdealtacalidad. Compromiso de calidad con los clientes a costa incluso de mayores mrgenes de beneficio.Ideadeproyectodelargorecorrido. Valor de relacin familiaridad profesionalidad. Alta cualificacin profesional, compromisoydedicacinplenadelaspersonasenelbiencomndelaempresa. Valor en la relacin tradicin modernidad en la elaboracin de los productos. TradicinvincolaeinversinenI+D.

 3. ANALISISCRITICODELENTORNOEMPRESARIAL 3.1 ANALISISDELENTORNOEXTERIOR Para estudiar el entorno externo empresarial, siempre con la visin puesta en la exportacin de vino a Japn, comenzamos realizando un anlisis PEST, en el que se indican algunos de los factores externos ms significativos, positivos y negativos, a tener en cuenta en cuantoalavaloracindelproyecto. 4.1.1ANALISISP.E.S.T POLITICOLEGAL La Ley de aduanas y aranceles sobre las importaciones. A tener en cuenta las importantestasasdeimportacin,distribucinetc,. LaleysobrelahigienedelosalimentosFoodsanitatinlaw. No existe actualmente legislacin alguna que prohba el consumo de bebidas alcohlicas. Ley de bebidas alcohlicas Liquor Tax Law, la cual obliga a la concesin de una licenciaparapoderproducir,venderydistribuirbebidasalcohlicas,ademsdegravar va impuestos en funcin de la graduacin del producto final, graduacin que en cualquiercasodebequedarconvenientementeexpresaenelenvase. Prohibicin del uso de ciertos aditivos como el acido metatartrico, comnmente utilizado en los pases productores como clarificador y estabilizador del vino en su procesodeelaboracin. La denominada Lista Positiva de residuos qumicos, relativa a los lmites de concentracindepesticidasenlosalimentos. Progresiva desregularizacin en las relaciones comerciales entre Europa y Japn. La Comisin Europea ha iniciado hace pocos meses una propuesta de libre comercio con Japnacortomedioplazo. Polticas liberalizadoras del comercio ya establecidas entre Japn y otros pases competidoresenelsectordelvino,comoChile. ECONOMICO. Japneslatercerapotenciaeconmicamundial,solopordetrsdeEEUUyChina. Contina la recesin econmica global y en Europa en particular. Los indicadores macroeconmicos son desalentadores a corto y medio plazo en las grandes economas,socioscomercialeshabitualesdeJapn.

Polticas de estmulo y expansin monetaria, bajadas de tipos de inters principalmente en Japn y pases anglosajones, a costa del aumento de la deuda pblicarespectodelPIB. El yen como moneda refugio de inversores. Desde el ao 2008 se ha producido una contina apreciacin del yen respecto al euro, llegando en la actualidad a niveles histricos.PrevisiblefuturasnuevasactuacionesdelBOJ(bancocentraldeJapn). Crecimiento sustentado actualmente en el consumo interno principalmente, a pesar de su tradicin exportadora. Aumento de la deflacin y polticas econmicas encaminadasasucontrol. Consecuencias econmicas derivadas por el declive demogrfico de la poblacin, con unamediadeedadporencimade44aos. Efectos econmicos e incluso psicolgicos como consecuencia de las ltimas catstrofesnaturalesenlacostadelPacfico,regindeThoku. SOCIALCULTURAL Altonivelderentadelosjaponeses. Occidentalizacindelascostumbresdelasociedadnipona. Aproximadamente el 70% del vino comercializado es consumido por un 7% de la poblacinjaponesa,loqueindicaenciertogradounproductoelitista. Cambio en la tendencia de consumo social de vino y otras bebidas alcohlicas con un importantecrecimientodelosbaresdetapasautctonostipoizakayas. Preocupacinporlasalud, calidadyprocedencia delosproductos.Asentamientodela culturadelvino,comobiensaludabledeconsumo. Efectos adversos del alcohol sobre la sociedad. Diversos estudios realizados, como los del Instituto de Gentica humana de la Universidad de Hamburgo indican la posibilidad de que exista un trastorno gentico en la sociedad asitica, correspondiente a una encima defectuosa, que origina una baja tolerancia al alcohol etlico. TECNOLOGICO Sociedad puntera en las nuevas tecnologas, vanguardia en el uso de canales directos decomunicacin,relacinycomercializacinyventadeproductosalconsumidor. Conforme a una cultura que destaca en el trabajo y constante evolucin tecnolgica, cabe destacar las altas perspectivas de crecimiento en desarrollo y conocimiento de los productores autctonos en la elaboracin de vinos de calidad, cada vez ms reconocidosdentroyfueradeJapn.

 4.1.2ANALISISDELSECTOR Utilizaremos el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter para analizar el atractivo del sector en la actualidad y as poder delimitar las oportunidades y amenazasqueofreceelsectordelvinoenJapn. LaintesidaddelaCompetenciaactual.Anlisisdegruposestratgicos Partimos de un marco de crecimiento generalizado en las importaciones de vino a Japn por parte de los distintos pases productores, consecuencia directa del valor de cambio delamonedalocalrespectoalrestodelasdivisasydelosaspectosfavorablessocioculturales indicados en el anlisis PEST. Este es sin duda uno de los principales factores del atractivo del sector. Atendiendo a los informes elaborados por ICEX en este ltimo ao, destacan como pases principales exportadores de vino a Japn, Francia e Italia, los exportadores ms tradicionales, con cuotas de mercado del 35% y 20% en volumen y del 52% y 16% en valor respectivamente. A continuacin le siguen Chile y Espaa con cuotas de mercado del 17% y 11% en volumen y 9% y 5% en valor respectivamente. Le sigue EEUU con una cuota de mercadodel6%envolumenyun8%envalor.Elrestodelacuotademercadoquedarepartida entreotrospasescomosonAustralia,Alemania,ArgentinaySudfrica. A tenor de esta clasificacin podemos indicar que el vino Espaol que se importa a Japn, en trminos generales, se encuentra en aceptables niveles en volumen y bajo nivel en valor, el ltimo de los primeros cinco pases en la clasificacin, lo que viene a indicar que se trata de productos de una cierta calidad, indispensable para atender las demandas de la sociedad nipona, a precios mediosbajos. Si bien este factor en la actualidad ofrece niveles importantes de transaccin, al alcanzar grandes segmentos de la poblacin, puede ser perjudicial a la larga como consecuencia de una perdida de la imagen de calidad, valor que se est intentando transmitir desde hace tiempo no solo del vino sino del resto de nuestros productos. Podramos decir que en primera instancia nuestros competidores directos como exportadoressonChileyEEUU.Estosatiendenprincipalmentealossegmentosdeconsumode productos de alta relacin calidadprecio. Lejos quedan los vinos franceses e italianos, con un recorrido empresarial muy asentado, con unos productos que copan los segmentos relacionadosconlaaltacalidadaprecioselevados. Cabe destacar como factor competitivo adverso las relaciones mercantiles diferenciadoras establecidas entre los gobiernos de Chile y Japn, con reducciones paulatinas de las tasas de importacin, hasta alcanzar en un futuro cercano el libre comercio entre estos dospases.

No hay que despreciar la produccin autctona de vino en Japn, si bien todava en niveles bajos de volumen y precio respecto a las importaciones, estas ltimas ocupan ms de 60% del total. En Japn existen ms de 200 productores de vino autctono, utilizando para su elaboracin principalmente mosto de uva importado de otros pases. Esta industria, en constante crecimiento, cuenta cada vez con ms conocimientos vincolas, fruto de una gran inversin en I+D, ofreciendo paulatinamente mejores productos. Constituye por lo tanto un segmentoestratgiconadadespreciable. CompetidoresPotenciales(Barrerasdeentrada): Es intencin de Bodegas A.B.C. S.A., estudiar la viabilidad real de introducir sus productos en un atractivo mercado, como es el japons, de grandes perspectivas y en constante crecimiento, convirtindose por lo tanto en competidor directo de las empresas actualmenteoperativas. Distinguimos as al menos tres barreras de entrada a este mercado, una relacionada con las bodegas espaolas ya asentadas, otra con las empresas pertenecientes a otros pases con tradicin y peso en las relaciones comerciales con Japn y una tercera, ms actual, correspondiente a los productores autctonos, que van adquiriendo con el tiempo mayor capacidaddeproduccinymejoraenlosprocesosdeelaboracindeproductosdecalidad. Deestaformatendremosquevalorarconquetipos deproductos,relacionadosconla calidadyelprecio,laorganizacindeberaapostarparacontrarrestarlasbarrerasdeentraday lareaccindeloscompetidoresyaestablecidos,haciendounproyectoviablefinancieramente. Productossustitutivos: Si bien el vino ocupa una importante posicin de prestigio en la sociedad japonesa, debemosasumirquesonotrasbebidasalcohlicas,comoporejemplolacervezayelsyouch, las que ocupan los primeros puestos en popularidad y consumo, debido entre otras particularidadesasubajagraduacinenalcohol. Diversos estudios cientficos indican que en un alto porcentaje las personas asiticas presentan una intolerancia al consumo de alcohol, debido a un trastorno gentico traducido enunaencimadefectuosa,responsabledelametabolizacindelalcoholetlico. Por lo tanto este es un factor a tener en cuenta, pues no parece muy probable que el consumodevinoalcancelosnivelesdelospasesproductorestradicionales.Esdecir,debemos asumirquesetratadecompetirenunmercadobastantedelimitadoencuantoacompetidores ya establecidos y en productos con un crecimiento en su consumo con determinadas limitaciones. Por otra parte y atendiendo a los datos ofrecidos en estos ltimos aos por el ICEX se observa un cierto aumento en el consumo de vinos de bajo precio, en muchos casos comercializadosensupermercadosyminoristascomomarcaspropias,enotroscasossonvinos a granel para mezcla en combinados o vinos comercializados en embases tipo BIB, etc.,

consecuencia directa de la crisis sistmica global, de los efectos psicolgicos y econmicos de los desastres naturales acontecidos, si bien la apreciacin de la moneda local respecto a las divisas de los pases importadores debera haber supuesto un mayor aumento en el consumo devinosimportadosdecalidad. ElPodernegociadordeClientesyProveedores: Unodelosaspectosclavequeafectaalxitoofracasodelproyectodeintroduccinde la empresa en un mercado como es el japons, de grandes oportunidades pero a la vez particular, exigente y todava excesivamente regulado, son las relaciones comerciales necesariasconlosdistribuidoreseintermediarosestablecidos. Partimos del hecho de comercializar un producto natural, de alta calidad, acorde a los valores de la organizacin y a las exigencias de la sociedad japonesa. No parece a priori una opcin factible la venta directa al consumidor por lo que debemos centrar parte de nuestros esfuerzos en la toma de contacto y establecimiento de relaciones mercantiles con los distribuidores e intermediarios, que son los agentes que pueden facilitar en mejor medida la promocinyventadenuestrosproductosalclientefinal. El poder negociador de los distribuidores es muy importante al resultar inevitable su intermediacin, no existen inicialmente opciones de crecimiento aguas abajo. La calidad del producto, avalado por la marca Espaa, acompaado de un precio competitivo puede hacer atractivo el producto desde el punto de vista del distribuidor. Es por lo tanto fundamental disponer de un alto grado de conocimiento y experiencia del medio, contratndolo si fuera necesario.Vamosadistinguiralgunosdeloscanalesdedistribucindelosvinosextranjerosen Japn,cadaunoconunaparticularidaddiferenciadoraatenerencuenta: o o o o o Losproductoresdevinoautctonos. Lasorganizacionesmayoristasdecomercio. Losrestaurantesespecializados,hotelesylahosteleraengeneral. Lossupermercadosytiendasdeventaminorista. Las empresas especializadas en venta a travs de canales tecnolgicos de informacin,comointernet.

Teniendo en cuenta la importancia de cada uno de estos agentes, de su funcionamiento y estructura particular y en funcin de las posibles estrategias a implantar, debemosanalizarlossiguientesfactores: La eleccin del tipo y calidad del vino a importar, efectivamente los vinos con D.O.c tipo Rioja ya disponen de una contrastada reputacin, lo que se traduce en intentar aprovechar los acuerdos establecidos en estos ltimos aos con los distribuidores habituales. El mercado conoce y valora estos productos. El problema radica en la fuerte competencia con los productos afines ya asentados, principalmente vinos franceses, italianos e incluso en los ltimos tiempos vinos espaoles y en los limitados segmentosalosquevandirigidos.

En cuanto al volumen a importar, si este es importante y ms si no se trata de un producto de gama alta, tambin puede ser aprovechado el trabajo realizado por las empresas exportadoras y organizaciones gubernamentales espaolas a lo largo de estos aos en cuanto a la promocin y las relaciones establecidas con los distintos canalesdedistribucin. Losaumentosdeventasdevinoa travsde nuevoscanales de comercializacin,como internet, venta por catlogo, etc., con la ventaja de poder incluirlo en paquetes con otros productos y alimentos, aumentan las alternativas a los procesos de distribucin habituales, mejorando por una parte los costes necesarios de transaccin al disminuir los intermediarios necesarios y por otra aumenta la competitividad del producto respecto a su precio, siendo posible comercializar vinos de gama media alta a precios msquerazonables. Incluimos otra opcin de menor riesgo, quizs no tan cercana a la poltica actual de la organizacin pero no tan alejada con la historia de la misma, consistente en la exportacin de determinadas partidas de vino o mosto a granel, debindose establecer un tipo de relacin productoracomercial directa con los productores autctonos, de mutua colaboracin en investigacin y desarrollo, con la idea de establecerposicionesinicialesprivilegiadas,convistasamejoresmetasfuturas.

Tambin cabe destacar la importancia que supone la participacin de la organizacin en alguno de los distintos eventos y ferias internacionales de alimentacin y bebidas que peridicamente se realizan en Japn, como son principalmente la Foodex Japan y otras como Caterex Japan, Wine & Gourmet, etc., convirtindose sin duda en uno de los mejores escaparates para nuestros productos a la vez de ser una fuente de relaciones y toma de contacto con los distintos agentes. La participacin activa en estos y otros eventos de organizaciones nacionales como el IDEX y el OFECOME constituyen una herramienta de vital importanciayquefacilitarlapuestaenmarchadelproyecto.

 4.2ANALISISDELENTORNOINTERIOR Vamos a analizar a continuacin el entorno interior de la organizacin, con el fin de determinar cules pueden ser las debilidades y fortalezas ms importantes a tener en cuenta, conlaintencindeestablecerposteriormentevnculosconelentornoexterior,anteriormente analizado, permitindonos definir la viabilidad o no del proyecto y establecer la base de las posiblesestrategiasaimplantar. 4.2.1ELPORTAFOLIODEPRODUCTOS(matrizdecrecimientodelB.C.G) El portafolio de productos que la bodega ofrece al consumidor nacional no es muy extenso en comparativa con otras compaas de la competencia, la empresa ha primado la calidad y exclusividad de los productos por delante de disponer de una gama ms amplia de productos, as priman como productos estrella los grandes tintos reservas, los productos que identifican de una manera ms clara la imagen que la empresa quiere proyectar a la sociedad, seleccionando para su elaboracin las mejores materias primas, si bien por necesidades de liquidez,crecimiento,usodelstockdisponible,etc.laempresaestofreciendoalmercadootra serie de vinos, tambin de calidad, definiendo un portafolio ms equilibrado acorde a las tendencias del sector, a las posibilidades que ofrece el mercado exterior y a las distintas necesidadesdelosdistintossegmentosdelmercado. Actualmente Bodegas A.B.C, S.A., ofrece distintos tipos de vino, tintos de mayor a menorcalidad,rosadosyvinosblancos.Podemosdistinguirentreotros: o Grandes reservas exclusivos. Como el denominado Campo de Vega 1970. Es el vino de referencia de la empresa, elaborado con las mejores uvas seleccionadas de cada aada. Permanece reposando en las bodegas al menos durante15aos. Degraduacin12%yprecioenEShopde150euroslabotellade75cc. Tambin destacan los vinos reserva denominados Brillo Rioja 1980 y Soberbio 1990 de igual graduacin y precio 100 y 90 euros la unidad respectivamente. o Reserva superior. Vino de gran calidad, con 6 aos de crianza en madera y otros5enbotella.VendimiadelAlba2000deprecio60euroslaunidad. o Blancos Prior. Vino indicado tanto para consumidores iniciados como para noveles. Son productos interrogante, necesarios para disponer de un portafolioequilibrado. o Rosados nico. Al igual que el Blanco Prior es un vino elaborado y comercializadoparaotrossegmentosdeconsumomenosespecializados.

Estos vinos pueden ser adquiridos a travs de la propia pgina web de la compaa, E Shop o tienda virtual, lo que da entender la preocupacin de la empresa por evolucionar con losnuevosmodelosdecomunicacin,cadavezmsinstauradosenlasociedaddeconsumo. 4.2.2ANALISISDELACADENADEVALOR En cuanto a la distribucin del producto elaborado. El sistema de distribucin que ha sido empleado tradicionalmente por la compaa, en el mercado nacional espaol, ha sido a travs de agentes especializados en comercializar productos de gama alta a segmentos concretos de la poblacin, no utilizando los canales habituales de otras compaas para comercializar sus productos en grandes superficie de venta minorista. La organizacin ha preferidoprimarlaimagendeproductoexclusivo,noalalcancedecualquierconsumidorfinal. Estos canales de distribucin, con relaciones establecidas a lo largo de los aos no son suficientes como para adentrarse en un mercado nuevo, tan particular como es el japons. Es enesteaspectodondelaempresatengaquizsqueinvertirmstiempoyrecursos,necesarios para posibilitar un correcto posicionamiento de salida, de cara al xito del proyecto a acometer. La experiencia adquirida por la compaa en la exportacin de vino rosado a EEUU resultarporsupuestodesumautilidad. En cuanto a los canales de marketing y ventas. Hoy en da es posible adquirir los productosdelacompaaatravsdeotroscanalesdiferentesalosdistribuidorestradicionales exclusivistas. Como hemos comentado en el apartado anterior la compaa dispone de distintos enlaces y pginas web donde a dems de dar a conocer, promocionar y proyectar su imagencomomarca,esposibleadquirirdirectamentesusproductos. Tambin comentamos que es de suma importancia disponer de los canales adecuados depromocindelosproductosdelaorganizacinalasociedadniponaatravsdelosdistintos agentes que forman parte del entramado sectorial. La participacin en los distintos eventos y ferias internacionales de bebidas y alimentacin que peridicamente se estn realizando, la promocin de catas de vino, son actividades que no se deben menospreciar y que por su puestorequieredeunaciertainversin. La empresa parte con una ventaja competitiva importante de cara a su comercio en el exterior.LacalidaddelproductoyasepresuponeyvieneabaladanosoloporlamarcaEspaa, sinoporlaexperienciadexitodeotrasempresasyproductosespaoles. En cuanto a la logstica y a los procesos de produccin, estos constituyen una de las ventajas competitivas ms claras con que cuenta la organizacin, ya que adems de ubicarse enunazonaprivilegiada,dondeseproduceunamateriaprimadeprimersimacalidad,sesuma unos conocimientos propios de elaboracin de caldos, logrados a base de aos de experiencia y saber hacer. Bodegas A.B.C. S.A., acaba de ser galardonado con el premio Vinum Nature 2012alosmejoresvinosdelaregindelaRioja.

Encuantoalosrecursoshumanos,estaestambinunaclaraventajacompetitivaenla actualidad, ya que la empresa se ha preocupado en disponer de unos trabajadores, en su mayora naturales de la zona, con un alto grado de especializacin, profesionalidad y compromiso con la empresa, invirtiendo en planes de formacin y capacitacin, permitiendo establecerassistemasderotacinenlosdistintosdepartamentosdeproduccin. En cuanto al desarrollo tecnolgico, como ya hemos comentado anteriormente, la empresa est invirtiendo, como no poda ser de otra forma, en nuevas tecnologas de la informacin,acordealosnuevostiempos. Enestecomoencualquierotrosector,conungranniveldecompetenciaanivelglobal, requierequelasempresasseencuentrenpreparadasparaunaevolucinconstante.Serapues interesante que la empresa participe activamente en distintos proyectos de I+D+I, como los realizados por la Universidad de la Rioja, el grupo de bodegas ABC, organizacin interprofesional constituida por distintos miembros cooperativistas, productores, etc., as comootrasorganizacionesnacionaleseinternacionales,relativosalestudiodenuevastcnicas de deshojado precoz y clareo mecnico de racimos de uva, incidiendo sobre la calidad y rendimiento de la materia prima. Este posicionamiento est muy acorde a la cultura natural japonesa, pudiendo establecerse, por qu no en un plazo de tiempo, vnculos de colaboracin con distintas organizaciones, productores autctonos de este Pas, volviendo de alguna forma alosorgenesdelabodega.

4. CONCLUSIONESSOBRELAVIABILIDADDELPROYECTODEEXPANSINALMERCADO JAPONES Nos encontramos en un marco econmico complejo a nivel global que est afectando en mayor o menor medida a todas las principales economas del mundo y con una crisis estructural en la creacin de empleo, de depresin econmica y de falta de crdito a nivel nacional que afecta tanto a las empresas, grandes y pequeas, con la desaparicin de muchas de ellas, como al nivel de renta de las personas, sus necesidades y por lo tanto al consumo. Con estas premisas relacionar las expectativas de crecimiento de una empresa productora de bienes de consumo, basados principalmente en la calidad de sus productos antes que en una oferta ms amplia y competitiva, con las opciones que ofrece la exportacin de sus productos a pases con mayor demanda interna o inversos en ciclos de crecimiento econmico, aprovechando los lazos comerciales existentes y con el xito contrastado de otras empresas competidorasenelsector,conestaaventuraresultacasiimposibledeobviar.Otraopcinms conservadora pasara por defender la imagen y cuota de mercado obtenida en estos aos, centrndose en conservar la fidelidad de los segmentos satisfechos y esperar a prximas oportunidadesenunnuevociclodecrecimiento. PartimosdelapremisadeconsideraralasBodegasA.B.C,S.A.,comounaempresacon una situacin financiera saludable, como demuestra su cuota de mercado en el sector, el aumento de propuestas de productos comercializados o el hecho de haber adquirido nuevos viedos,quesumadoaunclarodescensoenelconsumosetraduceenunaumentoenelstock demostosyproductoselaboradosdisponibles. Contamos adems con que la empresa, ubicada en un paraje propicio para la elaboracin una materia prima optima, dispone de una amplia experiencia, tradicin y con un estilo propio en la elaboracin de vinos grandes reservas con D.O.c. La Rioja y con unas adecuadas instalaciones de produccin y reposado, lo que le ha valido para crearse una gran imagencomobodega. Son muchas las oportunidades que ofrece el sector para decidirse a exportar un productocomoeselvinoaJapn,elcambioactualdeladivisaeuroyendondeelyenpresenta niveles de apreciacin cerca de sus valores histricos, las necesidades naturales de importacin que Japn requiere en el sector de la alimentacin, sumandos a una gran demanda en el consumo interior, la occidentalizacin de las costumbres de la sociedad Japonesa,elvalordelamarcaEspaa,unaculturadelvinoasentadacomoproductosaludable, derelacionessociales,etc. Sin embargo no hay que olvidar las amenazas latentes y las dificultades que a seguro van surgir, nadie garantiza que la ventaja actual que para nuestras exportaciones tiene la actual relacin euroyen vayan a mantenerse en el tiempo. Los desastres naturales que ha sufrido el pas con la necesidad de importar hidrocarburos, la disminucin de sus exportaciones a los pasesms tradicionales, est suponiendo una balanza comercial negativa. La economa Japonesa ha mantenido en los ltimos aos una poltica de endeudamiento pblico respecto a su PIB exagerado, que tarde o temprano tendr que corregir con polticas fiscales que posiblemente afecten al consumo interno. En los segmentos de vino de calidad o

vino Premium hay bodegas extranjeras con una dilatada trayectoria e imagen que suponen una barrera de entrada a estos productos y en los segmentos de vinos de bajo precio ya funcionan potentes empresas Espaolas con tradicin exportadora y otros pases como Chile conimportantesventajasensurelacincomercialconJapn. En resumidas cuentas consideramos muy factible el proyecto de crecimiento de la empresa Bodegas A.B.C, S.A., al mercado Japons, mediante la propuesta de una Estrategia construida en distintas fases, partiendo de la creacin de unas bases solidas iniciales y que debern ir paulatinamente hacia metas ms ambiciosas, sin olvidar que el sustento de la empresaseguirsiendosiendoelmercadonacional. Centramosnuestrapropuestaestratgicaendistintasfases: Comercializar parte del exceso de stock de mosto a productores japoneses, creando vnculos de cooperacin profesional y empresarial. Con el exceso de stock comercializar vinos embotellados tintos jvenes y rosados en los segmentosentre500y1.500yenes/botella. Setratadeobtenerbeneficioseconmicosacortoplazo,permitiendofinanciar las siguientes fases y poder introducirse con mayor ventaja en un mercado de productosdecalidadmsacordealaimagendelaempresa. Promocin de la imagen de la empresa y sus productos en el mercado de productos de calidad, participando en eventos y ferias internacionales anuales reconocidas como la Foodex Japan. Ayudar a mantener la imagen de calidad delosproductosEspaolesquecompenselaincipienterelacinconproductos debajocostedeberaserunavisinalargoplazo.Crearrelacionescomerciales con los distribuidores e intermediarios necesarios e iniciar la comercializacin de partidas de vino reservas en la medida que cumplan las normas sanitarias, laleydebebidasalcohlicas,etc. Creacin de una gama propia de productos acordes a la legislacin vigente y a lafilosofaynecesidadesdelasociedadjaponesa. Creacin de una sociedad bodeguera en Japn con productores autctonos de elaboracindeproductosdegrancalidad.

 5. ANALISISESTRATGICO(METODOD.A.F.O) Realizaremos a continuacin un anlisis D.A.F.O en el cual quedan resumidas las fortalezas y debilidades deducidas del apartado anlisis interno y las oportunidades y amenazas deducidas del apartado anlisis externo. De la relacin entre estas se deducen las distintasestrategiasplanteadas.

FACTORESINTERNOS
Fortalezas
La Imagen de la empresa. Tradicin y experiencia. Ventaja diferenciadora en la calidad de los vinosdeDOc. Cultura asentada en todos los estratos la organizacin.Todosauna. Una base de clientes fieles en sus productos estrella, que sustentan financieramente a la empresaenelmercadolocal. La empresa est creciendo en un entorno sectorial en plena crisis de venta a nivel nacional. Aumento en el nmero de viedos, mayor stockdeproductos. La empresa ya tiene experiencia en la exportacin. Modernizacin de los canales de difusin de la empresa a travs de eventos y nuevas tecnologasdelaInformacin.

Debilidades
Ajustadoportafoliodeproductos. Laapuestaoriginaldelaculturaempresarialesta pocoactualizadaalosnuevostiempos. Poca experiencia en el Comercio exterior, en particular con Japn, en comparacin con otras empresasEspaolas. Poco margen de maniobra manteniendo la cultura de la empresa respecto a la ajustada relacincalidadpreciodelosproductos. La duracin del actual ciclo econmico de depresin es incierta y afecta en mayor o menor medidaatodaslasempresas.

MatrizD.A.F.O

Oportunidades
Depreciacin del Euro respecto al Yen, oportunidadesdeexportacin. Japn es un pas de gran densidad de poblacin, de gran renta per cpita y con necesidades inherentes de importacin de productos de la alimentacin. Occidentalizacin de las costumbres en Japn, asentamientodelaculturadelvinocomoproducto saludable,derelacionessociales. Gran aceptacin de la sociedad por productos de calidad, ecolgicos, etc. El vino como producto saludable. Relacin con la imagen de la marca Espaa en los productosdealimentacin,lagastronoma,etc. La experiencia de otras empresas espaolas y las ayudasdecolaboracindeentidadesnacionales. La industria creciente de productores autctonos japoneses.

EstrategiaOfensiva:(FO)
(FO01). Consolidar la comercializar vinos gran reserva en los canales HORECA y en los segmentosdeconsumodevinoPremium. (FO02). Inversin I+D+I para continuar innovando, ir hacia productos ms exclusivos, vinos ecolgicos, etc., mediante cooperacin empresarial en la elaboracin de materia prima, e los procesos de produccin con productores autctonos. (FO03). Creacin, en una ltima fase de actuacin, de una sociedad bodeguera establecida en Japn con productos acordes a las demandas de la sociedad, con posibilidades deexportacinaotrospases.

EstrategiaDefensiva:(DO)

(DO01). Acometer la estrategia de forma pausada. No permitirse grandes apalancamientos financieros. (DO02).Noolvidarquelabasedelaempresase encuentraenelmercadonacional. (DO03).Aumentarelportafoliodeproductosde la empresa mediante la creacin de una gama de productos concretos, acorde a las caractersticas de mercado, a la legislacin vigente a cumplir y delasnecesidadesdelasociedadnipona. (DO04). Creacin de un departamento profesional concreto para las relaciones comerciales con las entidades y organismos internacionales, distribuidores con licencia en Japn,productores,etc.

FACTORESEXTERNOS

EstrategiadeReorientacin:(FA)
(FA01). Exportacin de excesos de stock de mosto a productores autctonos. Iniciar vnculos de cooperacin profesional con los productoresautctonos. (FA02). Participacin activa de la empresa promocionando su imagen, sus productos en eventos y ferias internacionales como el Foodex Japan el Spain Gourmet Fair. Establecer vnculos comerciales y de cooperacin con los agentes, distribuidores e intermediariosnecesarios.

Amenazas

EstrategiadeSupervivencia:(DA)

Costos que hay que asumir en el proceso de exportacin.Aranceles,impuestos,etc. Cumplimiento estricto de normas sanitarias, de etiquetado, graduacin exigida por las leyes de importacinenJapn. Rgidas estructuras de distribucin segn la ley de bebidasalcohlicasdeJapn. Dificultades de incorporacin al mercado Japons relativoadistribucin,difusin,venta. Importante competencia en vinos Premium Franceses e italianos, completamente asentados enJapn. Gran competencia de empresas Espaolas asentadas en Japn con productos competitivos relacincalidadprecio. Relaciones mercantiles diferenciadoras entre JapnyChile. Aumento de productores internos y mejoras evidentesenlosvinosnacionales. Trastorno gentico en la sociedad asitica, poco tolerable al consumo alcohlico. Bebidas alcohlicas de menos graduacin como la cerveza tienenunamayorcuotademercado. El mayor aumento en el consumo de vino en Japnsehaproducidoenlosvinosdebajoprecio.

(DA01). Aprovechar el tirn de las exportaciones a Japn comercializando vinos tintosjvenesyrosadosenlossegmentosdebajo precio,entre500y1.500yenes/botella.

 6. FIJACINDEOBJETIVOS. Establecemosacontinuacinlosobjetivoscronolgicamente. Primerao: Mantener y cuidar la cuota de mercado e imagen de la organizacin en el mercadoEspaol. Creacin de un nuevo departamento dentro del organigrama de la empresa, de relaciones comerciales concretas con Japn. Inculcar la cultura de colaboracinyvaloresdelaempresaaestedepartamento. Modernizarloscanalesdedifusindelaimagencorporativadelaorganizacin atravsdelastecnologasdelainformacin. Promocin de la gama de productos de calidad e imagen de la empresa mediante la participacin activa en eventos y ferias de alimentacin y bebidas reconocidas internacionalmente como Foodex Japan, Caterex Japan, Wine & Gourmet,SpainGourmetFair,etc. Establecer vnculos de relacin con los organismos internacionales, con los distribuidoresconlicenciaenJapn,yasconlosagentesnecesarios. Exportacin principalmente de vino embotellado procedente de excesos de stock, vinos tintos jvenes y rosados, en los segmentos de bajo precio, entre 500 y 1.500 yenes/botella. Importacin de determinadas partidas de vino PremiumutilizandoloscanalesdedistribucinalsectorHORECA. Entablar relaciones de cooperacin y desarrollo con productores de vino japons. Exportacin de mosto procedente de excesos de stock directamente a productoresautctonos. Segundoao: Asentar la poltica de exportacin de productos en los distintos segmentos del mercado, mostos y vinos embotellados competitivos. Obtencin de Beneficios netos. Continuar con la poltica de promocin de la imagen y productos de la empresa. Continuar con la promocin de vinos grandes reservas, si bien no se deban esperargrandesbeneficioseconmicos.

Consolidar las relaciones de cooperacin y desarrollo con productores autctonos.InversinenI+D+I. Creacin de una primera gama de productos, acorde a las necesidades de consumodelasociedad. MedioPlazo:

Empresa consolidada como exportador a Japn de productos competitivos en larelacincalidadprecio. Reconocida la imagen de la empresa en los sectores y segmentos de vinos de calidadPremium.Comercializacinmoderadadevinosexclusivos. Creacin de una sociedad bodeguera establecida en Japn con productos de alta calidad acordes a la imagen e historia de la empresa que satisfaga las necesidades de la sociedad japonesas en primera instancia y con la posibilidad realdepromocinyexportacinposterioraotrospases.

 7. DISEO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y ESTRATEGIA DE INTRODUCCION DEL NEGOCIO. Para el diseo de las estrategias empresarial y de introduccin del negocio en el mercado Japons vamos a utilizar como herramienta la matriz DAFO analizada anteriormente, mediante la interpretacin de las relaciones surgidas entre los factores externos (amenazas y oportunidades)ylosfactoresinternos(fortalezasydebilidades). Partimos de un origen donde la empresa se encuentra en una situacin empresarial acomodada en el sector, posicin lograda gracias a una exitosa poltica de imagen y calidad de sus productos hacia principalmente segmentos concretos de la sociedad y queremos dirigir nuestros objetivos hacia metas ms ambicionas, dentro de un marco econmico de gran incertidumbre a nivel nacional e internacional y hacia un mercado como es el Japons a la vez complejoydegrandesposibilidades. En este proceso surgen numerosas oportunidades y amenazas a analizar lo que da lugar a la necesidad de establecer diferentes estrategias empresariales, desde estrategias ms conservadoras hasta otras ms ofensivas, buscado el punto de unin donde todas estas puedan cohabitar. Sin olvidar que la ventaja diferenciadora de la empresa ha sido su imagen y lacalidaddesusvinos. EstrategiasdeSupervivencia: Planteamos crear inicialmente una base financiera solida a travs de los beneficios netos obtenidos de la exportacin de vino embotellado en stock, tintos crianzas, jvenes y rosados,dealtarelacincalidadprecio,dirigidoshacialossegmentosdemayorcrecimientode consumo en Japn. En esa fase la competencia surge principalmente de las empresas espaolas y chilenas, que cuentan con la mayor cuota de mercado en estos segmentos y en menor medida de empresas de otros pases menos tradicionales y de los propios productores autctonos. (DA01).Aprovechareltirnqueseestproduciendoenlasexportacionesdevino espaol y concretamente a Japn, aumentando la comercializacin de una gama apropiadaalareglamentacinvigentejaponesa,devinostintoscrianzasyjvenes, blancos y rosados, que deben ser competitivos, de alta relacin calidadprecio, hacia los segmentos de consumo de productos de bajo precio, entre 500 y 1.500 yenes/botella.

EstrategiasdeReorientacin: Una de las propuestas estratgicas principales planteadas en este trabajo consiste en establecer vnculos de cooperacin profesional con los productores autctonos, una poltica quesereflejalosorgenesdelafundacindelaempresa.Lasempresasproductorasdevinoen Japn se han preocupado en estos aos en adquirir amplios conocimientos para mejorar su

produccin y calidad de sus vinos, colaborando e incluso participando en las bodegas de otros pases de mucha mayor tradicin. La materia prima autctona, la uva koshu, si bien de gran calidad es escasa y difcilmente puede aumentar su produccin debido a las condiciones del medio y predominar en el pas otros cultivos. De esta forma el vino japons est adquiriendo poco a poco ms reconocimiento internacional y si nos atenemos a las caractersticas de trabajo, innovacin y desarrollo propias de esta sociedad el xito futuro es muy posible. Esta esunapropuestaamediolargoplazo. Otradelaspropuestasqueestablecemos,enconsonanciacon losvaloresactualesque laempresasepreocupaentransmitir,eslaentradaenelmercadodeproductosexclusivoscon los vinos estrella de la compaa, los gran reserva con D.O.c La Rioja. Se debe aprovechar el gran trabajo realizado en estos aos por diferentes entidades pblicas, distintas organizaciones y empresas que han llevado a la marca Espaa a un reconocimiento internacional. Esta propuesta debe realizarse paulatinamente, pues es un segmento del mercadoanescaso,conunasbarrerasdeentrada importantesdondepredominansobretodo los vinos Premium franceses e italianos, con una trayectoria y tradicin muy consolidada. En este aspecto es fundamental la inversin de la empresa en la promocin de la imagen y la calidaddesusproductos,participandoactivamenteenloseventosyferiasinternacionalesque se realizan peridicamente en el pas nipn. Estos son los medios ms oportunos para establecer lazos comerciales y de cooperacin con los agentes, distribuidores e intermediarios establecidossincuyaparticipacinseantojaimposibleelobjetivoplaneado. (FA01). Exportacin de mosto a productores autctonos e iniciar relaciones empresariales, productivas y de cooperacin con los mismos. Iniciar vnculos de cooperacinprofesionalconlosproductoresautctonos. (FA02). Participacin activa de la empresa promocionando su imagen, sus productos en eventos y ferias internacionales como el Foodex Japan el Spain Gourmet Fair. Establecer vnculos comerciales y de cooperacin con los agentes, distribuidoreseintermediariosnecesarios.

EstrategiasDefensivas: Para poder acometer unos objetivos finales ms ambiciosos es necesario que la empresa disponga de una situacin financiera consolidada, alejada de las coyunturas econmicopolticasysociales,sobretodonacionales.Vaaserinevitablelainversindecapital por lo que planteamos un proceso pausado, en distintas fases, con el fin de evitar excesos de apalancamiento financiero de la empresa. No hay que olvidarse tampoco del mercado nacional,queseguirsiendootrabaseenlaconsolidacindelaempresa. El proceso de exportacin de vino a Japn exige adems de cumplir con la ley de aduanasyarancelescumplirconunaregulacinconcretayestrictarespectodelascondiciones sanitarias del producto, del cumplimiento de la denominada lista positiva, del % de contenido de alcohol, de la prohibicin del uso del acido metatartrico como clarificador y estabilizador, del correcto etiquetado del producto, etc. Es necesario por lo tanto disponer de una gama de productosacordesalasnecesidadesdeconsumoyquecumplenlalegislacinvigente.

Seantojatambinnecesarioelcrecimientointernodelaempresamediantelacreacin un nuevo departamento en la organizacin, especializado en las relaciones comerciales internacionales con Japn, preparado para establecer las necesarias relaciones comerciales, productivas, de promocin de la imagen y calidad de los productos con distribuidores, productoresautctonos,etc. (DO01). Acometer la estrategia de forma pausada. No permitirse grandes apalancamientosfinancieros. (DO02). No olvidar que la base de la empresa se encuentra en el mercado nacional. (DO03). Aumentar el portafolio de productos de la empresa mediante la creacin de una gama de productos concretos, acorde a las caractersticas de mercado, a la legislacinvigenteacumplirydelasnecesidadesdelasociedadnipona. (DO04). Creacin de un departamento profesional concreto para las relaciones comerciales con las entidades y organismos internacionales, distribuidores con licenciaenJapn,productores,etc.

EstrategiasOfensivas: Finalmente trataremos las estrategias ms ofensivas y ambiciosas. Estas se plantean desde un marco empresarial ya consolidado financieramente y con cierta experiencia en las relaciones comerciales con Japn, con unos productos acordes a las necesidades de la sociedadniponayproyectadalaimagendelaculturadelaempresa. Losobjetivosfinalessonporunladoocuparunpuestoeneldifcilsegmentodelsector especializado en vinos Premium y por otro crear, en una ltima fase de una bodega propia en Japn en cooperacin con productores autctonos que elabore productos exclusivos, de gran calidad, acordes a las demandas de la sociedad japonesa y con posibilidades de exportacin a otrospases. (FO01).ConsolidarlacomercializarvinosgranreservaenloscanalesHORECAyen lossegmentosdeconsumodevinoPremium. (FO02). Inversin I+D+I para continuar innovando, ir hacia productos ms exclusivos, vinos ecolgicos, etc., mediante cooperacin empresarial en la elaboracin de materia prima, e los procesos de produccin con productores autctonos. (FO03). Creacin, en una ltima fase de actuacin, de una sociedad bodeguera establecida en Japn con productos acordes a las demandas de la sociedad, con posibilidadesdeexportacinaotrospases.

 8. PLANIFICACINESTRATEGICAYCUADRODEMANDOINTEGRAL. En los apartados anteriores hemos realizado una definicin de las propuestas estrategias a implantar en fases de tiempo y por objetivos concretos. Finalizamos este trabajo con una propuesta inicial de la planificacin y gestin inicial estratgica planteada utilizando como herramientaelCuadrodeMandoIntegraldeKaplanyNorton. FINANCIERA
Diversificacinde ingresosy consolidacinde laimagendela empresa

Crecerenel volumenglobal delnegocio.

Crecimientode Ingresos.Mejorasde lasestructuras productivas

CLIENTES

Creacindenuevos negociosrelacionados. SociedadBodeguera establecidaenJapnen cooperacincon productoresautctonos.

Satisfacerlas necesidadesactualesde lasociedadjaponesaen lossegmentosdemayor demanda.

Crearimagendemarcay aumentarelvaloren generalyparalos clientesmsexigentes enparticular.

Inversinen I+D+I.Establecer relacionesde cooperacinen losprocesosde elaboraciny produccincon productores autctonos.

Participacinactivaen eventos,feriasdelvinoy gastronmicas.Difundirla imagenylacalidaddelos productosdelaempresa. Establecerrelacionescon productores,distribuidores, intermediariosetc.

Exportacindestock demosto. Exportacindegama devinoembotellado hacialossegmentos deconsumode productosdebajo precio,entre500y 1.500yenes/botella.

PROCESOS

Comercializacin yexportacinde vinoPremium.

ProcesodeCambioenla organizacin.Creacindenuevos departamentosrelacionadoscon elcomercioyrelaciones internacionalesconJapn.

Alineacindelos nuevosRRHHconlos valoresdelaempresa

Mejoradelossistemasde comunicacinytecnolgicos. Modernizarloscanalesde difusindelaimagen corporativadela organizacinatravsdelas tecnologasdela informacin.

ESTRUCTURAS

 9. BIBLIOGRAFIA. http://bodegaabc.wordpress.com http://jesusmunoz.webnode.es http://bcnsj2012.wix.com http://www.icex.es http://www.oficinascomerciales.es http://es.riojawine.com/es/home.html http://www.winesfromspain.com http://directorio.camaras.org/ http://www.bodegasyvinos.info http://cocinayvino.net