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En pocas palabras Ricardo Palmieri
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NDICE
Prlogo..................................................................................................................... 3
Introduccin.............................................................................................................. 5 1. La redaccin publicitaria...................................................................................... 6 2. El redactor publicitario en contexto...................................................................... 9 3. Perfil del redactor profesional.......................................................... 14 4. El texto publicitario........................................................................... 17 5. La informacin y el planteamiento del problema............................ 26 6. Las necesidades de la gente.................................................................................. 32
9. Cmo aparecen las ideas....................................................................... 41 10. Redaccin de avisos grficos......................................................... 53
12. Redaccin de avisos de publicidad de respuesta................................ 81 Bibliografa...................................................................................... 98
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11. Redaccin de folletos..................................................................... 70
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8. Bloqueos de la creatividad................................................................ 38
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7. Herramientas del redactor................................................................. 34
PRLOGO
uando me desempeaba como director de Mercado, en la dcada del 70, sola recomendar a los periodistas sin experiencia que ingresaban en la revista la lectura del libro Enviado especial, una seleccin de las mejores crnicas de Ernest Hemingway que inclua las que escribi desde los frentes de batalla de las dos grandes guerras mundiales del siglo pasado. Esos artculos siguen siendo, para m, un modelo de sntesis, concisin y ritmo periodstico. Ningn redactor publicitario solicit mi consejo en esa poca; de haberlo hecho, y en ausencia de otro material ms especficamente didctico, le hubiera recomendado que leyeran detenidamente los textos de los grandes redactores de entonces: William Bernbach, David Ogilvy, Mary Wells y, por supuesto, el pionero Claude Hopkins. Hoy, sin duda, remitira al novato, y tambin a muchos veteranos que quieren saber por qu hacen lo que hacen habitualmente, a este trabajo de Ricardo Palmieri cuya segunda edicin, prueba irrefutable de su xito, estoy prologando. Me une con el autor el ms intangible y al mismo tiempo ms fuerte de los vnculos entre gente que escribe: el de las palabras. Se suele menospreciar el poder de las palabras, sobre todo en esta poca dominada por las imgenes, pero en rigor son muy importantes y a menudo decisivas. Una palabra basta para acabar con una amistad, un negocio, un romance; a la inversa, puede ser el principio de todo eso. Cuatro siglos atrs, Miguel de Montaigne, en sus clebres Ensayos, opin que La mayor parte de los desrdenes del mundo son puramente gramaticales; nuestros procesos no nacen sino de los debates que acarrea la interpretacin de las leyes, y la mayor parte de las guerras se deben a que somos incapaces de formular claramente los convenios y tratados de nuestros prncipes. Con slo reemplazar prncipes por gobernantes el prrafo parece sacado del diario de hoy. Palmieri es un estudioso de las palabras; mejor dicho, un coleccionista de frases. Con distintos pretextos suele disparar a sus amistades, varias veces al ao, coloridas tarjetas en las que recoge tres o cuatro frases que ayudan a pensar o simplemente levantan el nimo de los receptores. Como superviviente de la Galaxia Gutenberg, le agradezco, adems de que las ponga por escrito, que utilice el soporte papel en vez de contentarse con echarlas cmodamente al buzn efmero del correo digital. Sigamos entonces con las palabras y con los redactores. Hasta las primeras dcadas del siglo pasado, la redaccin era a menudo el punto de partida y de llegada de la publicidad. Una de las primeras definiciones conocidas de la disciplina fue la acuada en los Estados Unidos por un tal John Kennedy (cualquier parecido con el presidente norteamericano es pura coincidencia), y trasmitida a Albert Lasker, directivo mximo de la agencia Lord & Thomas: La publicidad es el arte de vender con letras de molde. Durante muchos aos, el camino del publicitario se despejaba cuando alguien encontraba un buen ttulo, y no hay que sorprenderse, porque an hoy los ttulos pueden ser decisivos, y no descubren tan fcilmente sus secretos. Hasta algunos de los antolgicos dejan la impresin de que podran ser mejorados, pero cmo? Nunca se sabe cunto del xito logrado se debi a ligeras imperfecciones que no impidieron su probada capacidad de impacto y conviccin. Con la llegada de la televisin las palabras parecen haber perdido su fuerza inicial, pero no conviene ser demasiado terminante en este punto. Un comercial exige otro tipo de redaccin, de ninguna manera la anula. La mejor prueba de que la fuerza de las palabras sigue intacta es que todos los avisos para este medio suelen terminar con la marca, y a veces tambin con el eslogan, impresos en buenas y firmes letras de molde. Los primeros redactores eran periodistas, o escritores, puesto que los redactores profesionales no llegaron a la publicidad hasta principios del siglo pasado. Todava hoy periodismo y publicidad, a pesar de ser disciplinas diferentes se fertilizan mutuamente. La publicidad hizo que los periodistas usaran frases ms cortas y prrafos ms ligeros. Y hasta se insina una influencia del eslogan en algunos articulistas, especialmente de los medios audiovisuales, que machacan una y otra vez con frases felices y entradoras. En sentido inverso, del periodismo tom la publicidad el inters por la noticia y la actualidad. Los avisos son noticias, lstima que siempre tienen que ser buenas noticias, ironizaba Marshall McLuhan medio siglo atrs. Bueno, la publicidad de bien pblico,
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consagrada a prevenir enfermedades o a promover necesidades elementales, termin por desmentir al profesor canadiense. Pero, slo noticias? Cualquiera que repase los avisos actuales, cada vez ms insertos en la realidad crtica del pas, advertir que ya nadie puede sustraerse de ella. Palabras como cacerolazo, escrache, crisis, desocupacin, pobreza y otras han pasado a formar parte del diccionario de cabecera del redactor publicitario. Hay dos maneras de luchar contra las crisis desde la publicidad: ignorndola a sabiendas y tratando de contrarrestar el clima negativo que provoca es una de ellas. Esta frmula dio buenos resultados a los publicitarios norteamericanos en la dcada del 60, cuando la guerra de Vietnam se meti a travs de los televisores en los hogares norteamericanos deprimiendo a los consumidores, y dio origen al humor en los avisos. Otro camino, por el contrario, consiste en hacer palanca con la crisis, como en el judo, para ponerla de espaldas. Cualquiera de las dos puede ser efectiva, depende de las circunstancias. Lo que quiero decir es que hoy un publicitario tiene que estar tan bien informado como un periodista. Para eso debe adquirir el hbito de leer, y no slo los avisos de los colegas y los libros sobre publicidad. Tambin debe acceder a otras formas de expresin que le permitan enriquecer su percepcin de la realidad. Puesto de otro modo: tiene que leer de todo. En la ltima entrevista que me concedi Bill Bernbach, en NuevaYork, dos aos antes de su fallecimiento, a la pregunta acerca de qu estaba leyendo la respuesta me dej pasmado: Biologa. La misma inquietud le trasmit a Jacques Sgula en Buenos Aires, mucho despus: Qu autores por su estilo influyeron ms en la redaccin publicitaria moderna? Sgula mencion entonces a su compatriota, el novelista Louis Ferdinand Celine, muy cuestionado por su ideologa poltica pero cuya escritura poderosa, colorida y desenfadada conmovi a la literatura, indudablemente, en los aos 30 y 40 del siglo XX. La recomendacin de la lectura no es slo ma. Carlos Bayala, quiz el creativo argentino con mayor prestigio internacional en momentos de escribir este prlogo, termin as una clase dada a colegas y estudiantes que colmaron uno de los salones del Centro Cultural Borges durante una corta visita a Buenos Aires: El mejor consejo que puedo dejarles es que lean. Es que nadie puede ser un buen escritor sin ser un buen lector.
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Alberto Borrini Buenos Aires, octubre de 2002
INTRODUCCIN
Por qu este manual?
ara responder a otras dos preguntas: No existe un libro sobre tcnicas de redaccin? y Hay algn libro para aprender a redactar?.
Para quin? Para los que: . Trabajan en las reas de comunicacin de las empresas anunciantes. . Estudian publicidad y comunicacin. . Desean conocer cmo surgen las ideas. Cmo se hizo? Recopilando las experiencias, trucos y consejos de muchos publicitarios. Tambin las ideas de escritores, periodistas, expertos en letras y en comunicacin.
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CAPTULO 1 La redaccin publicitaria

Pero acaso un redactor no es un escritor?
n los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionaliz y aparecieron los redactores publicitarios, tambin conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categora incluye tambin a los directores de arte de las agencias. Los escritores que se dedicaron a la publicidad: . Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de un aviso. . Olvidaron un poco su vocacin y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios. En cualquier caso, la redaccin creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesa, aunque tenga mucho de ella. No es informacin pura, sin embargo, posee datos concretos. Al igual que la publicidad en general, la redaccin absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fcil de reconocer. Hay cientos de ejemplos de famosos escritores y artistas que en algn momento brindaron sus servicios a la publicidad. En Argentina, uno de los casos ms conocidos es el de los escritores Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Juntos, prepararon un folleto sobre yogures para La Martona, una empresa familiar del segundo.1 Durante mucho tiempo la publicidad se nutri de escritores, pintores, arquitectos y poetas, que buscaron en la actividad un camino para encauzar su creatividad y obtener una remuneracin no azarosa. Hoy, con las nuevas carreras terciarias y universitarias relacionadas con el tema, se ha desarrollado una generacin de personas con una marcada vocacin por el mundo de la publicidad. Es una suerte que esto sea as, ya que estas personas pueden poner toda su energa en un solo objeto, evitando grandes desencantos. El publicitario britnico David Ogilvy aconsejaba: No se dedique a la publicidad a menos que sea la cosa que ms desee en el mundo. La redaccin publicitaria, aunque est a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una slida formacin publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artsticos en general, que son la base de todo aviso. Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los cdigos que le son propios. Desde la ortografa y la sintaxis, hasta los correspondientes al rea visual. Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho ms impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se conviertan en clsicos y entren en los museos.
Funcionalidad
Qu diferencia al texto literario del texto de un aviso? Su funcionalidad. El aviso tiene una funcin especfica. En cambio, la literatura es un fin en s mismo. O en todo caso, tiene la funcin de causar placer al lector. La funcionalidad no debera considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo. Como sucede con las bellas artes y las artes aplicadas. Y como postulaba la escuela de la Bauhaus -de Weimar-, una de las primeras instituciones que conjugaron la calidad artstica con el desarrollo de objetos de uso cotidiano.
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Jorge Luis Borges; Adolfo Bioy Casares: Museo. Textos inditos, Buenos Aires, Emec, 2002, pp. 24-37.
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Diferencias con los lenguajes periodstico, potico y literario

El lenguaje periodstico busca la honestidad. El periodista procura describir un acontecimiento y todos sus matices. En la prctica, a menudo los periodistas deben escribir condicionados por lo que su editor considera conveniente. Aunque algunos medios realmente pluralistas funcionan como excepcin. El lenguaje periodstico, en definitiva, busca vender una idea o punto de vista. El lenguaje potico pretende transmitir los estados de nimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de xtasis. Tambin, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visin del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje potico es abstracto. El lenguaje potico, en definitiva, busca vender la propia personalidad del poeta. Con el lenguaje literario, la bsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extradas de la realidad o de los sueos del autor. Tambin de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a travs de las ideas que el autor cuidadosamente orden dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende vender historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor. No es de extraar que el lenguaje creativo de la publicidad tambin pretenda vender. Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades, escribe un texto que responder tambin a lo que el anunciante espera. Como explica el especialista argentino en medios de comunicacin Damin Fernndez Pedemonte: La publicidad aparece como una instancia que le informa al individuo cules son sus deseos.1
La noticia como tema central de la redaccin publicitaria

Alguien dijo que los anuncios son buenas noticias. Es fcil comprobarlo: es ms estimulante leer los avisos de un diario que sus titulares. Sin embargo, algunos ejemplos de avisos inconsistentes o llenos de adjetivos pueden hacer que la gente se aleje de ellos. Es capaz el lenguaje periodstico de influir en el texto de un aviso? Por cierto que s, pero se necesitan redactores curiosos. Que investiguen los productos. Que conviertan las caractersticas en beneficios. Que sepan qu es importante y qu no. Incluso, que pretendan saber ms que el propio fabricante del producto. 1. Cuando un aviso contiene una noticia. 2. Hay ms posibilidades de que el lector se detenga a verlo o leerlo. 3. Aporta algo al lector, aunque no tome una decisin de compra en el acto. 4. Se convierte en una fuente til: permite dejarle a la persona la gratificante sensacin de que su trabajo de lector ha valido la pena ya que aprendi algo nuevo. 5. Coloca al producto como lder en su categora. Como sucede con los consultores de empresas, el ms respetado no slo es el que ms sabe sino el que mejor difunde su conocimiento publicando artculos. 6. Facilita el trabajo creativo, ya que provee nuevos caminos para generar las ideas. Es cierto: no todos los productos son noticias en s mismos o producen noticias. Sin embargo, ms de una vez una buena noticia ha sido dejada escapar por algunos de estos motivos: ceguera, negligencia, falta de imaginacin o falta de trabajo de investigacin. O una extraa enfermedad de algunos anunciantes: empearse en ocultar los beneficios por temor a ser demasiado diferentes de la competencia.
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Damin Fernndez Pedemonte: La produccin del sentido en el discurso potico, Buenos Aires, Edicial, 1996, p. 45.
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Los nuevos consumidores son implacables

No slo hay cocinas, autos y edificios inteligentes. Los ltimos tiempos han generado consumidores inteligentes, participativos. Ms exigentes que nunca. Las personas ya no aceptan comprar lo primero que les ponen delante de sus narices. Quieren saber ms, ser tratadas como adultos responsables. Cmo adaptarse a individuos tan indciles, tan maduros? Ayudndolos. La publicidad es un servicio. No es slo un espectacular despliegue de avisos creativos. Que puede hacer un aviso por la gente? Sacarle una sonrisa no est mal. Hacer que diga Qu buena propaganda!. O mejor Quiero manejar ya ese auto!. Pero lo realmente importante es lograr que sienta que la agencia publicitaria y el anunciante le han dado informacin. No importa si al final se decide por una marca de heladera simplemente porque fue la que vio en casa de un amigo. Si se le da informacin, buena informacin, tendr ms recursos a la hora de elegir. Stan Rapp y Thomas Collins, expertos estadounidenses en marketing directo, comentaban: Hoy en da, cuando las personas compran algo que desean, observan y analizan con ms cuidado que nunca, con la cautela y el escepticismo de veteranos expuestos a 100.000 campaas publicitarias.1
Stan Rapp; Thomas Collins: Ganadores <klMaxiMarketing. Mxico D.F, McGraw-Hill,1994,p.40.
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CAPITULO 2 El redactor publicitario en contexto

Insercin del redactor en el organigrama de la agencia
as empresas industriales suelen presentar tres grandes reas operativas:
. Produccin . Ventas . Distribucin Las agencias de publicidad tienen las mismas reas, pero con otros nombres:
El departamento de Cuentas suele estar dirigido por un director de Cuentas, que a su vez supervisa a varios ejecutivos de cuentas. stos a menudo cuentan con asistentes. El departamento de Medios est conformado por un director de Medios con el que colabora un jefe de medios y sus asistentes. El departamento Creativo se compone de un director creativo del cual dependen uno o varios equipos. Estos equipos se forman con un director de arte y un redactor, y cada uno es coequiper del otro. (En todos los casos, la denominacin director no implica un cargo dentro del directorio de la agencia. Se trata, simplemente, de una costumbre impuesta a lo largo de los aos.) Por encima de ellos se encuentra el presidente de la agencia. Es importante considerar lo anterior con mucha flexibilidad: puede suceder que un redactor proponga una determinada ubicacin en un medio, que un ejecutivo de Cuentas tenga una buena frase para un aviso o que la persona de Medios presente a veces las ideas al cliente. La dinmica de las agencias, si bien prev reas de responsabilidad especficas, a menudo genera corrimientos momentneos de roles que pueden ser altamente beneficiosos para todos. Como puede apreciarse, el redactor es uno ms en una compleja estructura de funciones y poderes. Si bien es cierto que la agencia se define como tal por el trabajo creativo, el redactor forma parte de otro gran equipo: el del resto de profesionales. Y tambin tendr que aprender el no siempre sencillo oficio de actuar coordinadamente con todos ellos.
Los redactores, antes

El trabajo en equipo es una creacin del publicitario estadounidense Bill Bernbach, quien la ide a mediados de los aos 60. Hasta entonces, redactores y directores de arte trabajaban por separado y de manera sucesiva, no simultnea. El redactor creaba la idea y luego se la pasaba al director de arte para que la ilustrara. Luego, poco a poco, se fueron descubriendo las ventajas de integrar equipos y, actualmente, casi todas las agencias han adoptado esta modalidad de trabajo. Esa fue una innovacin que hoy aparece con fuerza en la teora de las organizaciones en general. Se ha descubierto el valor del trabajo interdisciplinario y se favorece ese modo de accin.
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. Departamento Creativo: El mbito donde se idea y lleva a cabo lo que la agencia produce: avisos. . Departamento de Cuentas, entendindose a las cuentas como clientes. Sus responsables toman los pedidos de los clientes y los pasan al Departamento Creativo. . Departamento de Medios: Es el encargado de determinar las mejores ubicaciones en diarios y revistas, radios, canales de televisin, circuitos de afiches de va pblica y sitios Web, en funcin del pblico a alcanzar. Y de enviar all los avisos.
Ello responde tambin al creciente aplanamiento de las estructuras, donde existe una mayor participacin de las personas para llevar adelante los objetivos de una compaa.
El trabajo en equipo
Quizs una de las cosas ms apasionantes del trabajo del redactor sea la labor en equipo con el director de arte. Una tarea conjunta donde las individualidades se potencian entre s y se obtienen resultados que, jams, conseguiran los integrantes del equipo por separado. En el terreno literario, el periodista y escritor argentino Alejandro Dolina aconseja: Es conveniente, antes de escribir con alguien, practicar la amistad, compartir aventuras y desventajas durante algunos aos, cultivar el afecto y la compasin, generar el respeto y la comprensin mutua. Despus, recin entonces, uno podr decir que est listo para empezar la obra. Pero la obra ya estar terminada.1 Dolina agrega que, para Jorge Luis Borges, la labor de a dos es un prodigio inverso al del Dr. Jeckyll y Mr. Hyde: dos se convierten en uno. El resultado artstico expresa una tercera entidad.2 Posiblemente, las experiencias ms fascinantes que se producen al realizar un trabajo en equipo sean: . El intercambio de ideas. . El intercambio de roles.
El intercambio de roles
La labor de equipo hace que el director de arte tome a menudo el puesto del redactor. Que sugiera ttulos o conceptos basados en palabras. Y, al mismo tiempo, que el redactor proponga imgenes, ideas visuales. Se produce un quin es quin? sumamente enriquecedor para las personas que lo protagonizan, porque eso genera un espacio de libertad. Algo fundamental para el surgimiento de ideas potentes.
Consignas
Ya que muy a menudo no es posible elegir al director de arte con el cual se trabajar, es sano que cada uno acepte ciertas consignas para un ptimo resultado del equipo. Tanto al redactor como al director de arte les convendr autoconvencerse de los siguientes puntos:
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Alejandro Dolina: Arte en colaboracin, en Crnicas del ngel gris. Buenos Aires, Editorial Colihue, 1987, p. 74. Ibdem.p. 69.
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Una cosa es escribir las ideas en un papel, y otra muy diferente es contrselas a un igual: un profesional de la publicidad que las escuchar sin juzgarlas y procurar sacarles, al menos, una gota de su jugo. Cuando el redactor interacta con el director de arte, las ideas van y vienen. Se produce un autntico ping-pong o peloteo, donde los conceptos rebotan en los dos frontones que son las personas del equipo. Y una idea que naci como una pequea bolilla de lotera termina habitualmente convirtindose en una gran bola de fuego. Una idea arrasadora que no deja indiferente a nadie.
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El intercambio de ideas
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. El otro no es ms que yo. El otro no es menos que yo. . Lo importante es la idea, no el autor. . 1 + 1 = 3o +. . Sin el otro, el resultado es mediocre. . El otro tiene cosas que yo no tengo. . No hay que pensar en quin fue?, sino en cmo lo soluciono?. . Por algo existen los equipos. . Quizs el otro no sea el mejor coequiper, pero de momento es el nico que tengo. Sumado a lo anterior, sera ideal adquirir tres virtudes que ayudarn a la relacin profesional: . Generosidad: para aprender a compartir. . Humildad: para entender la diversidad. . Sabidura: para obtener el respeto.
El mtodo de General Motors Al momento de escribirse este libro, General Motors estaba aplicando el trabajo en clulas japons en cinco plantas situadas en diversos lugares del mundo. Una de esas plantas es la de la provincia de Crdoba, en Argentina. All, los integrantes de cada clula de trabajo tienen siempre presente que: . Todos son responsables de la fecha, la cantidad, la calidad. . Se consideran proveedores, y no slo empleados de la empresa. . No hay supervisores. . No se trata de trabajar ms, sino de trabajar ms inteligentemente. O dicho de otro modo: Don't work hard, work smart.
Algunas ideas de management actual hablan del cliente interno. De que cada empleado dentro de una organizacin tiene un cliente, y, por lo tanto, debe pensarse a s mismo como un proveedor. sta es una idea revolucionaria, que cambia por completo el punto de vista. Durante aos, los empleados se han considerado clientes de las empresas. De hecho, el clsico caso de quien acude a un comercio y es tratado de indiferencia ilustra esta situacin. El que est a cargo del negocio no piensa en quien acaba de entrar como un cliente, sino como un proveedor. En las empresas actuales, cada empleado es proveedor de otro empleado o grupo de personas. El equipo creativo de una agencia debera actuar de igual modo, brindando el mejor servicio a su cliente: su director creativo, en primera instancia. Brindar un buen servicio no implica ser servicial. Simplemente supone dar lo mejor de uno, volcar todo el profesionalismo de que se dispone. A propsito de ello, stos son los siete pecados capitales del servicio al cliente: 1. Apata. 2. Mala voluntad. 3. Indiferencia. 4. Desprecio. 5. Automatizacin. 6. Apego total a las reglas. 7. Excusas, excusas, excusas.
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Proveedor vs. empleado
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A menudo se ha dicho que un cliente satisfecho le cuenta su experiencia a entre tres y cinco personas. Y uno insatisfecho, se lo comunica a 10 o 12. A cualquier redactor y a cualquier equipo creativo rada le convendr ms que tener un cliente altamente satisfecho.
Asuncin del rol vacante

Si el director de arte est ausente y es imprescindible cubrir su puesto para producir una idea, el redactor tendr que enfrentar ese desafo. No se trata de que haga el trabajo especfico del director de arte, pero s de que pueda presentar un boceto o una idea. Esto, slo en casos extremos, claro est. Pero para ello habr que estar preparado mentalmente y reconocer algunos de los motivos que obligan, en ciertas circunstancias, a asumir el rol vacante: . Siempre se espera una respuesta del equipo. Se supone que el equipo existe para aportar soluciones, no problemas. . Es sencillo. De hecho, intercambiar roles es lo que a menudo hacen los coequipers. . El equipo se posiciona como lo que es: un autntico equipo, una unidad slida. . Es una oportunidad irrepetible para aprender. El aprendizaje se produce siempre que se haga algo que nunca antes se haba hecho. . Es mejor hacer que decir que no se puede hacer. Lo expresa mejor un refrn francs: Quien se excusa, se acusa. . Es una nueva oportunidad para satisfacer al cliente. Un cliente insatisfecho, a menudo, ni siquiera expresa su desconformidad. Simplemente, framente, busca otro proveedor. Naturalmente que estas guas de accin tambin son tiles para el director de arte ante la ausencia de su redactor coequiper. Cmo funcionan los equipos
Los estadounidenses Harvey Robbins y Michael Finley1 estudiaron las sucesivas etapas de crecimiento que se producen en todo equipo. Ellas son: 1. Formacin. Los integrantes se unen y se disponen a actuar de manera mancomunada. En general, existe una buena predisposicin y un clima de confianza. Al mismo tiempo, los coequipers tienen dudas acerca de las habilidades ajenas, y tambin de las propias. Poseen prejuicios e ideas apriori. Y les preocupa saber quin tiene el poder. Dos preguntas caracterizan a esta fase: quin es usted? y por qu estoy yo aqu?. 2. Tormenta. Los miembros del equipo deben definir aqu cules son sus objetivos, qu se espera de ellos, qu relaciones internas y externas se establecern. Se trata de un momento algo confuso y doloroso, donde la cuestin dominantes es quin est a cargo?. 3. Normativa. Las personas cooperan, en lugar de defenderse. Las discusiones son menos y los logros, ms. El clima tiende a ser armonioso. 4. Ejecucin. Es el momento ideal del equipo. Las fuerzas individuales se funden y generan una energa nueva. Si bien pueden surgir algunos conflictos, no sern de orden individual.
Harvey Robbins; Michael Finley: Why Teams Don't Work, Peterson's/Pacesetter Books. Mencionado en Trabajo en equipo, Buenos Aires, revista Gestin, servicio de fax on demand, 12 de mayo de 1998.
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Por qu fallan los equipos Los mismos Robbins y Finley plantean tres razones por las cuales los equipos pueden no funcionar adecuadamente: 1. Los integrantes del equipo no estn convencidos de la utilidad de los resultados o, directamente, no creen en el trabajo producido. 2. No comprenden acabadamente cul es el resultado final que su jefe espera. 3. No confan en que pueda ser posible alcanzar el resultado buscado. Una advertencia: puede confundirse una falla del equipo con un circunstancial bloqueo creativo. Hay que evitar estas preocupaciones hasta haber averiguado las diferencias.
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CAPTULO 3 Perfil del redactor profesional

Puede fabricarse un redactor profesional?
ifcilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser redactor publicitario.
Virtudes tcnicas
1. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga. Todo le resulta interesante. 2. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas ortogrficas de memoria, no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos dbiles a la vista de los dems. 3. Le interesan otros idiomas. Est convencido de que el mundo es, por lo menos, bilinge, y que el ingls es el idioma internacional. Pero jams escribe una palabra de otro idioma sin estar seguro sobre cmo hacerlo. 4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un permanente placer. Y le disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuacin colocados errneamente. 5. Es ms un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias por las carreras de autos, tambin es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dad. Y si no, se informa para hacerlo. 6. Sabe dnde encontrar informacin. No necesita contar con una hemeroteca ni con una coleccin de 10.000 volmenes. Pero conoce cmo acceder al fichero de una biblioteca pblica. Cmo ubicar un tema en Internet. O a quin preguntarle sobre un tema especfico. 7. No le teme a la tecnologa y sabe cmo utilizarla. No se deja dominar por una computadora, y sabe aprovechar al mximo cada programa. 8. Es un gran vendedor. Sabe cmo tratar a la gente y convencerla de sus puntos de vista, a veces sin que las personas lo noten.
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Daniel Goleman: La inteligencia emocional, Buenos Aires, Javier Vergara, 1995, pp. 56-57.
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El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes tcnicas:
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S podr descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicacin, la lectura, la escritura, e inters por el cine, la fotografa, la msica, la televisin, Internet. Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria carga de persistencia para llegar a ser un redactor profesional. El filsofo Aristteles deca El carcter es el destino. Por su parte, el estadounidense Daniel Goleman, doctor en filosofa, afirmaba: Gran parte de las pruebas demuestra que las personas emocionalmente expertas -las que conocen y manejan bien sus propios sentimientos e interpretan y se enfrentan con eficacia a los sentimientos de los dems- cuentan con ventajas en cualquier aspecto de la vida, ya sea en las relaciones amorosas e ntimas, o en elegir las reglas tcticas que gobiernan el xito en la poltica organizativa. Las personas con habilidades emocionales bien desarrolladas tambin tienen ms probabilidades de sentirse satisfechas y ser eficaces en su vida, y de dominar los hbitos mentales que favorezcan su propia productividad; las personas que no pueden poner cierto orden en su vida emocional libran batallas interiores que sabotean su capacidad de concentrarse en el trabajo y pensar con claridad.1 El redactor profesional deber, primeramente, conocer las virtudes tcnicas que se esperan de l, para poder incorporarlas. Y precisar, a la vez, trabajar sobre las anmicas.
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9. Es un experto en relaciones pblicas. Puede seducir con su simpata, su inteligencia o su capacidad operativa para resolver problemas de una manera ms efectiva. De algn modo, hace que los dems deseen estar con l. 10. Acta con astucia. Si uno no puede ponerse la piel de len, pngase la de zorro. Adaptarse a la poca es vencerla. El que se sale con la suya nunca pierde su reputacin. Si no hay fuerza, maa: por un camino o por el otro, por el principal del valor o por el atajo de la astucia. Ms cosas ha hecho la maa que la fuerza. Ms veces vencieron los sabios a los valientes que al revs, escriba el filsofo espaol Baltasar Gradan.1 11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cmo dirigirse tanto a un vendedor ambulante como a un presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica. 12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a l. l se adapta a ellas, y luego, desde dentro, ayuda a que cambien. 13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno. 14. Cree en la publicidad. No la utiliza slo como un medio de vida, sino como una posibilidad de hacer ms llevadera la vida de las personas, brindndoles informacin para que luego decidan.
Virtudes anmicas
Orlando Aprile, argentino experto en publicidad, mencionaba: Por ltimo, John M. Keil (1988) separa la paja del grano dorado de la creatividad. Los creativos no son necesariamente snobs pero s curiosos, de curiosidad insaciable. No suelen ser ms inteligentes que el comn de los mortales, pero el creativo autntico es la versin contempornea de la personalidad renacentista. No siempre, como suele creerse, son chistosos y divertidos. Estadsticamente parece haber tantos plomos como los hay en otras profesiones tan formales como las de abogado, cirujano e ingeniero. Tambin es un mito que las drogas y el alcohol estimulan la creatividad. Los investigadores son unnimes en afirmar que las drogas, y tambin el alcohol, pueden producir una primera sensacin de euforia y falsa confianza. Los creativos autnticos no necesitan de drogas ni de alcohol
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Baltasar Gradan: Elarte.de aprudencia. Orculo manual, Madrid, Tenas de Hoy, 1994; 1993, pp. 127-128. David Ogilvy: Ogilvy & publicidad, Barcelona, Folio, 1984, p. 32. Denis Higgins: El arte de escribir publicidad, Mxico D.F., McGraw-Hill, 1991, p. 73.
El publicitario britnico David Ogilvy sumaba otros atributos: sentido del humor, una notable capacidad de trabajo y la ambicin de lograr mejores campaas que las ejecutadas anteriormente para un producto. A ello agregaba un comentario de un colega: Casi todos los buenos redactores -dice William Maynard, de la agencia Bates- pertenecen a una de estas dos categoras: poetas o asesinos. Los poetas ven el anuncio como un fin. Los asesinos como un medio para un fin.2 Ogilvy aconsejaba ser simultneamente asesino y poeta. El redactor publicitario estadounidense George Gribbin, comentando sobre el perfil de los redactores,3 deca: Opino que deben ser partcipes de la vida de una manera intensa, y que deberan tener muchas actividades. Creo que son personas que tienden a apartarse de un buen nmero de convencionalismos, no trata de adherirse a ellos.
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1. Amor propio. 2. Optimismo. 3. Capacidad de asombro. 4. Falta de cinismo.
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No slo hay virtudes tcnicas, tambin hay otras anmicas que el redactor tiene o ha desarrollado a lo largo del tiempo:
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porque la mejor manera de viajar es creando. En palabras de Paul Klee: 'La creatividad no expresa lo visible, lo hace visible'.1 Sobre el mismo tema, la publicitaria francesa Ann Marie Barry explicaba: Las personas creativas de xito tienen buen sentido del humor, una imaginacin muy viva y un profundo inters en las personas y lo que las motiva. Su mente abarca los temas ms diversos: literatura, historia, arte, msica, ciencia y poltica. Advierten conexiones que otras personas no ven. Poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino que adoptan nuevas perspectivas frente a ellas, van ms all de la superficie y encuentran la belleza en cosas ordinarias. Siempre se preguntan por qu. Son personas conocedoras en su rea y muy metdicas en su trabajo. Escuchan atentamente a los dems y al mundo que las rodea. Admiran el poder de la persuasin. Se interesan por los dems y son interesantes. Les encanta su trabajo y laboran con entusiasmo, hasta con pasin.2
Orlando Aprile: La publicidad, estratgica, Buenos Aires, Paids, 2000, p. 154. Ann Marie Barry: El portafolio creativo dd publicista, Mxico D.F, McGraw-Hill, 1992, pp. 23-24.
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CAPTULO 4 El texto publicitario
n el plano literario, se dice que el cuento opera por sustraccin y la novela lo hace por adicin. Y mientras que el cuento hay tensin, en la novela hay extensin. Aun quienes no acepten que el cuento es lo ms cercano a un texto publicitario, considerarn lo del escritor argentino Julio Cortzar: La novela gana por puntos; el cuento, por knock-out. O lo que mencionaba el matemtico, filsofo y escritor francs Blaise Pascal: Hice esta carta ms larga que de costumbre slo porque no tuve tiempo de hacerla ms corta.
Caractersticas
Un buen texto publicitario debera ser: 1. Sinttico. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfino. 2. Estimulante. Impulsa a la accin. O lo que es lo mismo evita que la gente comente Qu buen aviso! y, en lugar de eso, piense Necesito ya mismo ese producto!. El publicitario britnico David Ogilvy comentaba: Cuando hablaba Esquines, decan: Qu bien habla!. Sin embargo, cuando lo haca Demstenes, decan Marchemos contra Filipo!.1 3. Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombre internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraos a ella.
Un texto que podra cumplir estos requisitos es el que acompaa la imagen de un Porsche 911, bajo el ttulo de: Con sinceridad, quin va a desperdiciar los mejores aos de su vida soando con tener un Nissan o un Mitsubishi?. El copy dice:
Requisitos de la redaccin
1. Claridad. Los lingistas reconocen tres niveles de lengua o comunicacin verbal: superior, medio e inferior. El superior es el acadmico, el cientfico, aquel que slo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. Tambin es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: inquisidor. El nivel medio es el de la conversacin formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondiente sera curioso. El ltimo es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entrara en esta categora. El ejemplo: preguntn. Esta clasificacin es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos tcnicos o publicaciones especializadas: dos mbitos a los que los
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David Ogilvy: Ogilvy ^publicidad, Barcelona, Folio, 1984, p. 7.
Watson S. Dunn: Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna, Mxico D.F., Unin Tipogrfica Editorial Hispano-Americana, 1967, p. 20.
El profesor estadounidense Watson Dunn explica que todo texto publicitario debera seguir estas pautas:2
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Slo hay un auto que se parece, se siente y funciona como el Porsche 911: el Porsche 911. El nico deportivo que combina, al mismo tiempo, un estilo eterno y de avanzada. Y ahora lo estamos poniendo realmente a su alcance. Despus de todo, sabemos que hace dcadas que usted soaba con este momento.
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redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qu palabras se usan, sino a quin uno se dirige con ellas. 2. Brevedad. Se habla de que sta es una de las virtudes de una buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Ms bien habra que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difcil de calcular. 3. Naturalidad. Ser natural es ser espontneo? La naturalidad debera entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este smmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido. 4. Correccin gramatical. Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografa de memoria. Pero es algo inherente a su profesin el escribir bien, sin fallas en la ortografa ni en la sintaxis. Y, atencin, que no se habla de escribir mnimamente bien. Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: No me acuerdo: voy a ver el diccionario cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta. Cada vez ms, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.
Tipos de palabras
Permanentes y perecederas
Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. Qu importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad? Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor ser tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy especficos. Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, est el problema de su veloz mutacin. Por el otro, la eterna pregunta: les gusta a los ms jvenes que se les hable en un propio idioma? No podran llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? No creern que se trata de un simple truco para atraer su atencin? Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aqu de las malas palabras. Cualquier forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el escndalo ha sido utilizado para atraer rpidamente la atencin. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y efmero. Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca se debera escribir de la misma manera como se habla. Orson Welles tena muy claro cmo actuar frente a las tendencias: La moda es un signo de segunda categora. A la postre, seremos juzgados no por el grado de nuestra incorporacin a la corriente principal, sino por nuestra respuesta individual a ella. Fras y calientes Hasta tanto no se invente un termmetro para palabras, cabr preguntarse: es lo mismo detestar que odiar? Un ejemplo se encuentra en este titular: El Banco Victoria busca pequeas empresas que odien la palabra pequeas.
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La fuerza, la carga semntica de odiar no se encuentra en detestar. En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar ms grfica que otra que.no lo es. Aunque, claro, el lmite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas. Sin embargo, como una gua para reconocer las palabras calientes, se podra asegurar que: 1. Son de uso cotidiano, pero no vulgar. 2. Son ms fuertes que cualquier sinnimo. 3. Remiten a una imagen. 4. Resultan ligeramente agresivas. Atrayentes y repulsivas Primero estn los conceptos. Luego llegan las palabras y tocios se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable segn cmo se lo exprese. Existe un antiguo juego lingstico que consiste en variar determinada caracterstica segn la persona sea yo, t o el. A modo de ejemplo: Yo tengo el don de la palabra, T eres verborragia), El es un charlatn. El experto en el complejo arte de vender, el estadounidense Tom Hopkins, present una lista de trminos para quienes se dedican a esa especialidad:1 Palabras que lo enredan, palabras que lo ayudan No diga Contrato Costo o precio Cuota inicial Comprar Problema Comisin Firmar Diga
Puede parecer un listado hecho por sofistas. Quizs lo sea. En cualquier caso, hay que recordar que la publicidad debe apelar a las emociones ms placenteras del ser humano, para persuadir. A cada palabra le corresponde una emocin. Cuando una persona oye una palabra, ve mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una reaccin emocional. Algunos trminos, como trmite, tienen una connotacin negativa para todos, y por lo tanto se debera huir de ellos como de la peste. Otros, como vacaciones, remiten a una emocin agradable compartida por mucha gente. Lo anterior est muy lejos de lo que se consideraran textos lindos. Se busca aqu un discurso convincente, que apele a los mejores sentimientos, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez.
Uso de verbos y control de adjetivos

El ttulo deliberadamente no es Uso de verbos y de adjetivos. Los verbos le dan al texto publicitario una dinmica especial. Le imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en accin. Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados.
Tom Hopkins: Ventas para dummies, Bogot, Norma, 1996; 1995, p. 113.
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Convenio, formulario Inversin, cantidad Inversin o cantidad inicial Poseer Desafo Remuneracin por servicio Aprobar, confirmar, autorizar
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Qu puede decirse de un producto? Que es magnfico, prctico, estupendo, til, ventajoso, econmico, hermoso, ideal, nuevo. Necesita el lector leer todo eso? No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sera mejor ocupar ese espacio para centrarse en las caractersticas. Que el lector complete el resto. Que opine cuando l quiera, en lugar de inducirle los adjetivos. Un resultado paradojal: en una poca, la editorial italiana Demetra haba comenzado a publicar versiones ntegras de grandes clsicos de la literatura. Y con una sola particularidad: los prrafos ms importantes aparecen en una tipografa mayor. Ellos correspondan casi siempre a los dilogos o a las escenas de accin. Las descripciones quedaban en tipografa pequea.
Ambigedades positivas y negativas

Un famoso champ anticaspa de Argentina tena por slogan Para la caspa. Cuando se lo usaba en televisin, el locutor lo deca de tal modo que todos se preguntaban si se refera al verbo parar o al adverbio. se es un ejemplo de ambigedad positiva. La doble interpretacin siempre tendra que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede lugar para las dudas. Lo mismo sucede con el actual slogan de Radio Continental: La radio que piensa. Como usted. En el extremo opuesto, una ambigedad negativa: Televisores Mega. Son lo que t ves. Qu habr querido decir el redactor con esta frase? Que son lo que se ve? Que no son nada ms que eso? Que son los que televisores que ve todo el mundo? Dnde los ven? En sus casas, en los avisos o en las vidrieras? El manejo de la ambigedad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambigedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.
El profesor argentino Carlos Loprete sugiere 8 claves a la hora de elegir las palabras para un texto:1 1. Pensar en el receptor. Es muy til hacerse una imagen de la persona que podra comprar el producto. Pero no en trminos de Mujeres, activas, nivel socioeconmico ABC1. Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrar con la que se parece a la que hay que contactar a travs del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: toma jugo de naranja en el desayuno?, paga sus facturas personalmente o por dbito automtico?, hace las valijas con mucha anticipacin o pone lo primero que encuentra en un bolso a ltimo momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y slo entonces se sabr cmo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendacin: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Slo por un instante, resulta til imaginarse que alguien le pide al redactor que le prepare una carta dirigida a una persona de la que no conoce nada. Lo ms probable es que el redactor no se sepa por dnde empezar. 2. Evitarlos regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debera ser entendido por, al menos, todo el pas del medio de comunicacin donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo.
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Carlos Loprete: Redaccin informativa, Buenos Aires, Plus Ultra, 1994, pp. 82 y ss.
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Seleccin de palabras
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3. Usar palabras extranjeras slo cuando sea imprescindible. Es cierto que el ingls cada vez tiene ms presencia en el idioma espaol. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridculo. Por ms que la pretensin del redactor fuera que sonara internacional o moderno. 4. Preferir las palabras especficas a las genricas. Desconfe de quien en lugar de decir auto, dice vehculo: as terminaba a veces el comentario de un periodista radial argentino. En lugar de cubertera, es mejor cubiertos. En vez de musculatura, msculos. Las palabras genricas levantan una pared entre el redactor y el lector. Uno queda en la cima y el lector abajo, muy abajo. No es bueno humillar a quien va a comprar un producto. 5. Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir dolor de barriga, por qu escribir dolor abdominal? Slo los textos destinados a expertos admiten palabras cientficas y tcnicas. En publicidad, raramente un redactor tendr la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarn un redactor publicitario sino un redactor cientfico, un periodista especializado o, directamente, un cientfico con un buen dominio del idioma. 6. Eludir las jergas intraempresariales. Cierta vez, una compaa de seguros tena una cobertura llamada internamente Vivehi, para proteger las viviendas y los vehculos de las personas. Sus ejecutivos insistan en utilizar esa palabra en un folleto. Es funcin de redactor desalentar esa prctica. 7. Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo millonario que solvente. Si hay dudas, la intuicin no es una buena gua. El redactor no tiene obligacin de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario. 8. Cuando no exista una palabra exacta, habr que inventarla. El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el pblico, y no slo para l, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es cuquear, o hacer clic con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado an a los diccionarios, es fcilmente comprensible para las personas relacionadas con la informtica. Se deriva de click, la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construccin con una de las tres terminaciones de los verbos del espaol. La palabra es inventada, pero resulta comprensible.
Loprete opina que las oraciones:1 1. Tienen que ser cortas. En ingls, 25 palabras alcanzan para expresar en una oracin cualquier pensamiento, por complejo que sea. En espaol, se necesita un poco ms. 2. En cada oracin una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo. 3. Una oracin es ms contundente cuando el verbo la encabeza o est lo ms cerca posible del principio. 4. El verbo en voz activa es ms categrico que en voz pasiva. 5. Las frases hechas no deben emplearse. 6. Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos. 7. Cuando una oracin es muy larga, es mejor acortarla.
Ibdem, pp. 89 y ss.
Las oraciones
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Los adjetivos
Tambin sobre este tema Loprete1 afirma que: 1. No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en un auto rpido y veloz, o con un servicio de abordo clido y cordial. Eso indica falta de sntesis y de vocabulario por parte del redactor. 2. Es conveniente usar adjetivos nicamente cuando el sustantivo slo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase un motor de 8 cilindros, es mejor que sta: un poderoso motor de 8 cilindros? 3. No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con datos. Conviene ms escribir desde la habitacin puede verse el bosque de arrayanes que la habitacin posee una hermosa vista. 4. Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, cuentos de suspenso para nios y no cuentos para nios de suspenso.
Los signos ortogrficos
El escritor espaol Daniel Cassany indica que: A lo largo de tres siglos, se incrementa el uso del punto en detrimento del de la coma. Tambin desciende el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se mantienen. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones.2 Como prueba, aporta un curioso estudio hecho por Thorndike, sobre la distribucin relativa de la puntuacin por cada mil signos. All se descubre que en el siglo XVIII Daniel Defoe hace uso de 718 comas y 134 puntos. En el XIX, Walter Scott emplea 687 comas y 177 puntos. Y en el siglo XX, H. G. Wells coloca 441 comas y 337 puntos. Parece la crnica anunciada de la muerte de la coma. Sin embargo, dnde ubicar una coma en los textos sigue siendo tema de discusin entre anunciantes y redactores. Algunas sugerencias: 1. Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido. 2. Si no se nota a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se est frente a una oracin demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habra que abusar de este mtodo: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. 3. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una y como en cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales. A propsito: tambin es vlido empezar una frase con Y. Asimismo, en una enumeracin la coma puede reemplazar a la y: una publicacin actual, bien escrita, imprescindible. 4. Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario de que no cambie el sentido: Estamos como siempre, esperando su visita es mucho menos aconsejable que Estamos, como siempre, esperando su visita. 5. Es preciso notar si cierta parte de la frase podran colocarse entre parntesis: El Banco Pan de Azcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional. Resulta claro que con tres sucursales en Maldonado podra ir a modo de aclaracin.
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Ibdem, pp. 92 y ss. Daniel Cassany: La cocina de la escritura, Barcelona, Anagrama, 1996; 1993, p. 179.
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El punto y la coma
Una funcin que bien puede quedar a cargo de un par de comas: El Banco Pan de Azcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional. 6. Un ltimo recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para s. Una visin externa puede ser ms objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase. La coma tiene una funcin, al igual que los dems signos: defalque el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura. Actuando ms como seales informativas que a modo de carteles de desvo. El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos El punto y coma ha cado en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los puntos suspensivos. stos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesin. Tampoco los parntesis y los gubiones largos que cumplen la misma funcin son buenos para un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.
Los errores ms habituales de la redaccin
1. No poner lo importante. Sorprendera saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor. Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso. 2. Exagerar. Alguien escuch hablar de las sobrepromesas? Est bien acentuar caractersticas, destacar prestaciones. Pero la exageracin tiene un lmite que est dado por el sentido comn. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de proteccin al consumidor. 3. Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repeticin, no se estn refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo nico que produce es aburrimiento. 4. Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer 100 km con 15 litros de nafta, que decir que puede andar largas distancias con bajo consumo de combustible. Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto a los ojos de quien mira el aviso. 5. Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de ms puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. Como acostumbraba decir el arquitecto Mies van der Rohe, tambin en la redaccin muy a menudo Menos es ms. 6. Caos. Nadie ha probado que exista relacin entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy improbable que quien no tenga sus ideas en orden pueda expresarlas con total claridad. La confusin en un texto crea confusin en el lector, y el lector confundido pasa rpidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligacin de leerlo. Slo admitir textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga autntica necesidad de leer.
Carlos Loprete: op. di., pp. 47 y ss.
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Loprete advierte cules son los errores que aparecen ms a menudo:1
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El filsofo francs Descartes sugera cuatro pistas para alejarse de la confusin:1 1. Segmentar toda cosa difcil en tantas porciones como sea necesario para que pueda entenderse mejor. 2. Establecer un orden jerrquico para los pensamientos. Primero los ms comprensibles, luego los ms complejos. Todo de manera gradual. 3. Construir enumeraciones completas que no dejen nada fuera. 4. Jams dar por verdadero ningn hecho a menos que sea evidente. No incluir en los juicios aquello que no se presente al espritu en forma clara y distinta. Aquello de que un texto parece ms inteligente cuanto ms complejo es, puede servir para otras actividades. No para la publicidad.
Siete preguntas al releer un texto

Watson Dunn propone una serie de preguntas a hacerse una vez terminado el trabajo de redaccin:2 1. Es interesante el texto? 2. Es concreto? 3. Es sencillo? 4. Es conciso? 5. Es creble? 6. Es pertinente el lenguaje? 7. Es persuasivo?
Tres premisas de van Riper
1. Debe parecer interesante. 2. Debe ser interesante. 3. Debe parecer fcil de leer.
Marcelo di Marco,4 cuentista argentino, poeta y profesor de escritura creativa, recuerda los inicios de Ernest Hemingway: Mucho antes de alzarse con el Premio Nobel de literatura en 1954, el joven Ernest Hemingway descubri un tesoro. Tena 18 aos y acababa de ingresar en el diario Kansas City Star. En cada uno de los escritorios de los periodistas, el Jefe de Redaccin haba dejado un papelito bajo la cubierta de vidrio. Deca, sencillamente: Escriba con frases claras y concisas. No se haga el artista.
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Rene Descartes: Discurso del mtodo, Colombia, Norma, 1998; 1992, pp. 32 y ss. Watson S. Dunn:, op. di., p. 20. Guernsey van Riper: Wards at work in advertising, Indianapolis, Caldwell, Larkin & Sidener-van Riper, 1956, p. 9.
Marcelo Di Marco: Taller de corte y correccin. Gua para la creacin literaria, Buenos Aires, Sudamericana, 1998; 1991, p. 16.
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El escritorio de Hemingway
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Guernsey van Riper,3 redactor estadounidense, postulaba que todo texto tena que responder a tres premisas:
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Seis sugerencias de Vonnegut

El escritor estadounidense Kurt Vonnegut dio estos consejos para redactar mejor: 1. Hacer todo simple. 2. No irse por las ramas. 3. Escribir sobre algo que a uno le importe. 4. Sonar familiar. 5. Apiadarse del que lee. 6. Ser valiente para cortar.
Diez consejos de Ogilvy

ste es el texto de un memorndum escrito por David Ogilvy dirigido al directorio de su agencia, para que lo diera a conocer entre todos los colaboradores:1 7 de septiembre de 1982 Cmo escribir Si toda la gente que trabaja en nuestra compaa pasara por un examen de redaccin, las puntuaciones ms altas sera adjudicadas a los catorce Directores. Cuanto mejor escribes y redactas, ms arriba puedes llegar en Ogilvy & Mather. La gente que piensa bien, escribe bien. La gente que no sabe pensar de una forma clara y ordenada redacta memorndums, cartas y discursos confusos y desordenados. Escribir y redactar bien no es un don natural. Hay que aprender a escribir bien. He aqu diez cosas que ayudan a conseguirlo: 1. Lea detenidamente el libro de Roman-Raphaelson sobre redaccin (Writlng that works, Harper & Rovv, 1981). Lalo tres veces. 2. Escriba tal y como habla. Con naturalidad. 3. Utilice palabras cortas, frases cortas y prrafos cortos. 4. No utilice nunca palabras pertenecientes a la jerga de los negocios, como reconceptualizar, desmasificacin, dimensionar o valorizar. Ese tipo de palabras son tpicas de los idiotas y los pretenciosos. 5. Nunca escriba ms de dos pginas sobre ningn tema. 6. Compruebe sus citas. 7. No mande nunca una carta o un memorndum el mismo da en que los haya redactado. Lalo en voz alta al da siguiente... y dle un repaso. 8. Si el escrito contiene algo importante, hable con algn colega suyo para que lo mejore. 9. Antes de mandar su carta o memorndum, asegrese de que deja perfectamente claro qu est pidiendo con l a quien lo reciba. 10. Si quiere ACCIN, no escriba. Vaya a ver a esa persona y dgale lo que quiere.
Gua de trabajos prcticos

1. Al azar, tomar de una novela un fragmento de 15 lneas. Hacer lo mismo con un cuento y otro tanto con un aviso. En cada fragmento, contar la cantidad de adjetivos encontrados. 2. Sin utilizar un diccionario de sinnimos, escribir al menos 10 palabras que reemplacen a cada una de estos trminos: suciedad, felicidad y cansancio. 3. Redactar el copy de un aviso para un polvo de lavar la ropa, sin utilizar adjetivos. Escribir otro sin emplear ni un verbo, con excepcin de ser.
David Ogilvy: Anotaciones privadas de David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, pp. 71-72.
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CAPTULO 5 La informacin y el planteamiento del problema

La informacin
sta es la fase crtica del proceso creativo. Quizs la ms tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabn falla, los siguientes no sirven de nada. Se trata aqu de captar la informacin, pero no cualquier informacin. Es verdad que el redactor espera que la informacin le sea revelada en forma de brief. Esto no es tan habitual en agencias pequeas y medianas. La informacin a menudo es una masa amorfa que es preciso modelar.
Cmo obtener y seleccionar la informacin: ocho fuentes clave

1. Cliente All est el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero ms a menudo de lo que muchos puedan imaginarse, el cliente por s solo no puede dar la informacin. As como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos da a da. Por eso mismo, la visin externa del redactor es vital. Y ms todava sus preguntas. Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la oportunidad de conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas de las preguntas inevitables que debera formularle son: en qu se diferencia su producto del de la competencia?, qu le gustara que la gente pensara de su producto?, qu argumentos en favor de su producto le dara a quien le dijera que va a comprar el de su competidor? En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo en cuenta la cultura del respndeme. 2. Brief
El brief, del ingls breve, es un resumen del problema de comunicacin a resolver por la agencia. Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo confeccionan. Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que est en franco retroceso: el pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para descubrir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicolgicamente persuasivas. Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por l y no son capaces de ver que, a veces, ese breve informe es vago, errneo o contradictorio. Todo brief exige una lectura crtica y tambin la consulta con quien lo prepar. En las agencias medianas y chicas slo se prepara un brief cuando se presenta una gran campaa. En general, el redactor debe trabajar sobre informacin suelta, no sistematizada. En esos casos, l debe hacerse su propio brief. 3. Investigacin de mercado Las investigaciones de mercado pueden brindar informacin valiosa o irrelevante. Todo depende de cmo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se reserva para ocasiones particulares, que implican campaas con gran inversin. Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una pgina de conclusiones.
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Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los entrevistados ms de una vez se ha encontrado una idea para un titular o un slogan. 4. Mother-in-law survey Del ingls, investigacin basada en la suegra. Tambin conocida como investigacin de supermercado, en contraposicin a la investigacin de mercado. Consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos. Ellos son los que finalmente deciden el xito o el fracaso de un producto. Si se trata de averiguar sobre paales, las preguntas de rigor sern: qu marca usa?, por qu prefiere esa y no otra?, cmo le fue con otras marcas?, le interesa el tema del precio?, alguna vez cambi de marca por efecto de una oferta?, qu marcas usan sus amigas?, cmo sera para usted el paal ideal?, qu marca elige cuando no encuentra la habitual? Esto, considerando siempre que el redactor est hablando con alguien que adquiere habitualmente ese producto. Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas. Suelen ser ricos, variados y, adems, aportan puntos de vista realmente inesperados.
Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es sencillo contar con l. Pero cuando sea posible, el redactor debera consumir, preparar, usar, probar el producto. Esto es algo que tendra que ser hecho sin prejuicios. E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntndoles qu opinan de ese producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de indicar que esa informacin ser usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas. Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos, incluso si no le gusta cocinar. Qu sucede si al redactor nunca le gust la mayonesa? Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le estn pidiendo su opinin, sino que haga un aviso. De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por ms que al redactor del aviso personalmente no le guste. Y qu pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinera? Nada mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo ms mnimo. Un aviso sobre un auto deportivo descapotable? El redactor ir a un concesionario a verlo, preguntar el precio, se mostrar interesado, actuar como un potencial comprador. Tambin, hablar con alguien que tenga uno. La nica excepcin se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que podran daar la salud o que vayan contra principios ticos. En algunas agencias de publicidad, el redactor podr solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la ocasin. En otras agencias no se le brindar esa opcin. 6. Publicaciones econmicas en papel y digitales Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta informacin sobre productos como las publicaciones dedicadas al mundo empresarial. Si hay que trabajar en la categora de, por ejemplo, jugos naturales de naranja, es interesante saber cules son los ms exitosos, dnde se venden, quines los consumen. En ocasiones, estos artculos son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los facilitarn, quizs, junto con el brief.
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5. La experiencia personal
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En general, la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada sector. Y no slo eso: tambin descubrir cules son las preocupaciones de la persona con la que en realidad el redactor tendr que tratar: el cliente. Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprar el producto por l publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le ser difcil dialogar con empresarios y mostrarles sus ideas si no sabe cmo son y piensan ellos. 7. Web La World Wide Web constituye un mbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes. Por ejemplo, para conocer ms sobre el mercado de los relojes deportivos podra buscarse en los sitios de las distintas marcas, en los de las cmaras que agrupan a sus fabricantes, en los de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos. 8. Serendipity Tambin se la llama serendipia o serendipidad y ha sido definida como la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. La palabra fue acuada por el escritor britnico Horace Walpole v se la utiliza, asimismo, como sinnimo del trmino abduccin.1 Se trata de un mecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atencin en un tema predeterminado. Es, por ejemplo, informacin relevante que surge al ver un programa de documentales por azar, al leer una revista en la sala de espera de un dentista o al escuchar una conversacin en un restaurante.
El principal problema es no saber cul es el problema. Buscar y almacenar informacin constituye el primer paso para definir el problema de comunicacin. El siguiente es definir el problema mismo. stos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz racional.
1. La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa
Este mtodo permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cul es exactamente el problema de comunicacin. La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigir la comunicacin. No necesariamente la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos para perros. En el objetivo se delimita qu se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre cul de los muchos atributos del producto ir en primer plano. El sustento o justificacin de la promesa explica cmo o por qu el producto va a cumplir lo que anuncia. Aplicando lo anterior, por ejemplo, aun nuevo bar llamado Sports Ca que tiene por tema el deporte en todas sus disciplinas, este esquema de audiencia, objetivo, promesa y sustento quedara explicitado as:
Anbal Ford: Navegaciones. Comuniain, cultura y cris, Buenos Aires, Amorrortu, 1996, pp. 74yss.
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El planteamiento del problema: tres caminos
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1. La audiencia: jvenes de clase media media, de 16 a 35 aos. Para llegar a esta precisin es necesario saber dnde est ese bar, cunto costar un caf o una gaseosa, cul es su estilo arquitectnico y otros detalles. 2. El objetivo: Dar a conocer la existencia del nuevo bar. Esto, suponiendo que el bar va a ser inaugurado pronto, o lo fue recientemente. 3. La promesa: Es el nico bar dedicado a la temtica deportiva. Tambin asumiendo que no hay otro en su tipo. 4. El sustento de la promesa: No hay otro local de esa clase en la ciudad. Toda su decoracin evoca distintas clases de deportes, en sus televisores se emiten constantemente programas, existe una tienda de souvenrs son productos deportivos y las camareras estn vestidas con ropa ad hoc. Hay que recordar que todo lo anterior habr surgido de los comentarios del cliente o de una visita al lugar. No siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una caracterstica diferencial. Sin embargo, la investigacin a fondo suele deparar sorpresas.
Para (pblico objetivo), (marca de nuestro producto) es un (categora de producto) que brinda (principal beneficio de nuestro producto), a diferencia de (principal competidor).
3. Matriz de Wunderman
Tambin llamada de las 4 W, tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas. Las preguntas son: 1. Who?: Quin? Quin es su pblico objetivo? 2. What?: Qu? Qu sabe hoy de su producto? 3. What?: Qu? Qu desea que sepa de su producto despus de recibir su mensaje? 4. Why?: Por qu? Por qu habra de creerle?
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As, por ejemplo, para una radio denominada FM Puerta del Sol, dedicada a la juventud y caracterizada por brindar informacin en flashes cada 15 minutos, el posicionamiento de Procter & Gamble quedara: Para los jvenes de 12a 18 aos, de nivel socioeconmico medio y medio-medio, habitantes de Capital Federal y Gran Buenos /Vires, FM Puerta del Sol es una radio que brinda una equilibrada mezcla de msica y noticias, a diferencia de FM Alcal.
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Fue desarrollado por la empresa de igual nombre, dedicada a los productos de consumo masivo. Para aplicarlo todo lo que hay que hacer es reemplazar los contenidos de lo que se encuentra entre parntesis:
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2. Posicionamiento de Procter & Gamble
Grficamente, la Matriz se expresa del siguiente modo:
Un ejemplo de aplicacin para un producto nuevo: una crema de afeitar con factor suavizante para la cara. Se trata de una crema que lanzar una conocida productora de hojas de afeitar: Superb. La Matriz de Wunderman quedara as: 1. Who? Hombres, desde los 16 aos, de nivel medio-medio y medio alto. 2. Wiat? No conocen el producto. S saben que existen otras lociones para el cuidado de la piel masculina, as como hojas de afeitar que disminuyen la irritacin. 3. What? Es la primera crema de afeitar que introduce un componente suavizante, para reducir el dolor propio de la afeitada. 4. Why? Tiene el respaldo de una empresa que lidera el tema del cuidado facial masculino: Superb. Un antecedente de la Matriz de Wunderman podran ser las siete preguntas usadas desde la antigedad y aplicadas por el retrico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un tema: quin?, qu?, dnde?, cundo?, cmo?, porqu?, cunto? Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio origen al llamado new journalism.
Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso

Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solucin a ese problema. Pero, qu sucede si el problema no est bien planteado? Quin puede esperar una buena solucin de un problema explicado errneamente? O como deca la protagonista de Alicia en el pas de las maravillas: qu ruta elegir si no se sabe dnde llegar? Buscar la informacin es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrtico. Sin embargo, la manera en que la bsqueda de informacin alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y si esa informacin no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del problema, todo el trabajo previo habr sido intil. Si se est a punto de hacer un aviso, no habra que seguir adelante a menos que se est completamente seguro de cul es el problema que el mismo resolver. Plantear correctamente el problema ser el primer paso para allanarlo. Y simplificar ampliamente la tarea creativa.
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Cundo usar la informacin y el planteamiento del problema

El redactor publicitario no puede prescindir de informacin. Hacerlo sera casi suicida. Y, en una reunin con el resto de la agencia o con el cliente, susurrar No s suena a Soy ignorante. No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricacin del producto, pero s es vital conocer lo suficiente como para poder responder a una pregunta muy habitual que hace el anunciante a quien se le presentan los avisos: Usted alguna vez us el producto?. El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de su cajn de recursos, justo antes de presentar un aviso. Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habr llegado a conclusiones que quizs no coincidan con las expectativas de aqul. Lo mejor ser no arribar a la reunin sin ponerse de acuerdo sobre cul es realmente el problema. Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la reunin, o lo consideran inadecuado. Si estn todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza. En caso contrario, el aviso no servir de mucho. Ya sabe: si el cliente va a Miln pero el redactor va a Manchester, lgicamente el camino elegido no es el acertado.
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CAPTULO 6 Las necesidades de la gente

Qu es lo que quieren las personas? La respuesta a esta pregunta es el origen de todos los avisos, de todos los productos, de todas las empresas. Saber qu cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio bsico para poder hablarle de las cosas que le interesan. Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno misino. Desde los deseos ms elevados de un individuo hasta otros menos espirituales como el egosmo y la vanidad, todos son materia prima para redactar. Napolen Bonaparte aseguraba que Hay cuatro cosas que ponen al hombre en accin: inters, amor, miedo y fe. El psiclogo estadounidense Abraham Maslow1 mencionaba ()iie todo ser humano presenta cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas deben ir cubrindose de manera sucesiva y sin saltos:
1. 2. 3. 4. La etapa fisiolgica: comer, beber, soar, abrigarse, procrear... La etapa de la seguridad: evitar el peligro y la privacin. La etapa de la posesividad y el afecto: tener relaciones sociales, amistad, pareja. La etapa de la autoestima: bsqueda del reconocimiento del prjimo, del prestigio, del poder. 5. La etapa de la autorrealizacin: la consecucin, mediante superacin, de ser lo que una persona se propone ser. 6. La etapa del saber: la obtencin de conocimiento, que se intuye es un rea ilimitada. Segn la concepcin aristotlica del hombre, es su deseo inmutable de saber lo que le convierte en rey de la creacin. El publicitario estadounidense Keith Reinhard recordaba unas palabras de Bill Bernbach, uno de los pioneros, en Estados Unidos, de la publicidad moderna. Bernbach fue el fundador de la agencia que el mismo Reinhard luego dirigira: DDB. Bill nos advirti que no debamos estar preocupados por cmo cambia la gente, sino por lo que en ella no cambia. Por su instinto de sobrevivir, por ser admirada, por tener xito, por cuidar de s misma,2 mencionaba Reinhard. Par su lado, el creativo espaol Santiago Rodrguez3 aseguraba que: ...las personas actan: 1. Para conseguir lo que no tienen. 2. Para no perder lo que ya poseen. 3. Para sentirse importantes, apreciadas y queridas. 4. Para satisfacer un inconformismo consustancial al ser humano. Y el experto estadounidense en comunicacin, y tambin creativo, David Berstein, hablaba de nueve impulsos vitales:4
Rodrguez, Santiago: Creatividad en marketing directo. Si he aprendido yo, cmo no vas a aprender t, San Sebastin, Asociacin Espaola de Marketing Directo, 1996, p. 204. 2 Borrini, Alberto: Anuncios sin emocin en la red, Buenos Aires, La Nacin On Une, 30 de enero de 2001. 3 Rodrguez, Santiago: op. cu., p. 206. 4 Rodrguez, Santiago: op. cu., p. 206.
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Autopreservacin. Amor a los otros. Expresin de la propia personalidad. Envidia. Comodidad. Lujuria. Gula. Orgullo. Codicia.
Dos niveles de respuesta Podra hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno, racional, lgico. Otro, no tan racional, absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los ms ruines. Finalmente, no estara mal recordar la cancin popular cuyo estribillo afirma que hay tres cosas en la vida que el hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor. Para qu se compra una persona una camioneta 4x4? Racionalmente, dir que es para viajar ms cmodo. Porque es algo ecolgico y permite hacer excursiones en el verano. Para poder llevar sin problemas a toda su familia. Porque es un vehculo de ms altura que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar. En el otro nivel, quizs le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque en su barrio todo el mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un ambiente donde mencionar esa posesin habla bien de l mismo. Adonde debe apuntar la publicidad? Hacia las razones lgicas o hacia las ocultas? Quizs la respuesta est en el medio. Finalmente, ser muy oportuno evitar caer en la tentacin de hablar de la gente o de el consumidor como un ser extrao al redactor. El consumidor es esa persona de seguridad que uno salud por la maana al entrar a la oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el cajero del banco, es el primo de uno, la hija, el padre.
- Hacer un listado de las necesidades de un chico de 11 aos, de clase media; de una mujer de 53, de clase alta, que ha dedicado toda su vida a criar a sus hijos y que ya comienzan a hacer su propia vida; de un hombre de 26, que acaba de recibirse de oftalmlogo; y de un chico de 7 que pide limosna a la entrada del subterrneo. Al escribir, habr que procurar ser muy preciso en la descripcin de cada necesidad. - Escribir un listado de los propios sueos de aqu a una semana, de aqu a un mes y de aqu a un ao. A partir de cada sueo, dibujar dos flechas hacia la derecha. En una, se escribir cul es la razn para desear que ese sueo se cumpla. En la otra, explicar por qu, realmente, se desea esa concrecin. No hay que temer a sincerarse y es bueno incluir todas las razones, por muy mezquinas que fueran. Luego, releer todo y romper el papel donde se escribi. - Por qu motivo alguien se comprara un traje de Giorgio Armani? Responder esta pregunta mencionando, a la derecha de la pgina, las razones que la persona esgrimira ante otros. Ala izquierda, los motivos que esa misma persona jams aceptara decir en pblico.
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CAPITULO 7 Herramientas del redactor
ay un equipamiento bsico para el redactor: papel, lpiz y diccionario de espaol. A lo que se suma una computadora con procesador de textos y un par de diccionarios adicionales. Son los elementos mnimos indispensables y ser bueno saber cmo utilizar cada uno. Considerando que van a ser sus auxiliares de por vida, lo ms adecuado es que se vaya familiarizando con ellos. Lo ideal es que algn da el redactor olvide por completo las herramientas al escribir los avisos. Y concentre as su atencin slo en las ideas.
Elementos de escritura
Las herramientas ideales para escribir textos publicitarios son aquellas con las que el redactor se sienta ms cmodo. No existen reglas fijas ni recetas. Slo una cosa es segura: cualquiera sea el elemento de escritura preferido convendr, de todos modos, aprender a manejar un procesador de textos. De lo contrario, depender de un tercero para que pase en limpio sus ideas. 1. Procesador de textos
2. Mquina de escribir
3. Lpiz y papel La ventaja de estas primitivas herramientas es que pueden llevarse a cualquier lugar. Y si no se encuentran a mano se le pueden pedir a quien est ms cerca: quin no lleva encima una lapicera o un papel? El lpiz y el papel permiten una libertad de trabajo que el procesador de textos no posee. Incluso hace posible el dibujo rpido, el menospreciado pero valioso garabato: es una imagen imprescindible que el redactor necesita para ir alimentando su trabajo creativo. A menudo el titular de un aviso puede surgir de un dibujo.
Para algunos redactores, el sonido que produce la mquina de escribir es una fuente de inspiracin en s misma. Si el redactor estaba acostumbrado a usarla desde antes, en la redaccin publicitaria tambin le ser til si bien cada vez son menos las agencias donde se encontrar con una. En caso contrario, es mejor empezar por el lpiz y el papel, y pasar luego al procesador de textos de la computadora.
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Es un programa informtico muy simple, que permite escribir textos de una manera rpida a partir del teclado de una computadora. Hace posible eliminar o agregar palabras, frases y prrafos enteros, con absoluta prolijidad y precisin. Su uso se ha extendido a todas las agencias de publicidad, y tambin a los mbitos donde se generan textos.
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Diccionarios
1. Diccionarios de espaol Hay dos diccionarios que el redactor necesitar todo el tiempo: - Un diccionario enciclopdico, preferentemente que incluya modismos de Hispanoamrica, como el Gran Diccionario Salvat. - El Diccionario de la lengua espaola de la Real Academia Espaola de la Lengua. 2. Diccionarios complementarios Como diccionarios auxiliares tambin resultarn tiles: - Un diccionario ideolgico, que le permitir partir de una palabra y llegar a todas las que tienen relacin directa con la primera. Es muy recomendable el Diccionario ideolgico de la lengua espaola de Julio Casares. - Un diccionario de dudas, que incluye todas las palabras cuyo uso genera controversias. Esta obra suele contener datos sobre ortografa, lxico, gramtica y otras cuestiones relativas al idioma. Un buen diccionario de este tipo es el Diccionario de dudas y dificultades de la, lengua espaola, de Manuel Seco. Otro, el Diccionario de dudas y problemas del idioma espaol de Manuel Arag. Al momento de escribirse el presente libro, la Real Academia Espaola de la Lengua estaba preparando la primera edicin de su Diccionario panhispnico de dudas. - Un diccionario de uso de la lengua. Con l es posible comprender cmo funciona cada palabra en el contexto de las dems. Por ejemplo, para los verbos y adjetivos, las preposiciones con que se emplean. O las frases proverbiales y modismos relacionados con la palabra buscada. La obra paradigmtica es el Diccionario de uso de Mara Moliner. - Un diccionario de frases clebres y refranes. David Ogilvy afirmaba que a menudo lea el diccionario Oxford de citas antes de escribir un texto. Las citas sirven en algunos casos como titulares de avisos, pero este recurso debe usarse con extremo cuidado. Tambin las frases clebres permiten iniciar determinados textos. Para estos casos, resultan ms prcticos aquellos diccionarios que poseen las citas ordenadas temticamente. Algunas obras de este tipo: Citas famosas y frases clebres de Edward Kirby; El libro de citas de los ejecutivos de James Charlton; el Diccionario de citas clebres de Luis Seor Gonzlez. - Un diccionario de sinnimos y antnimos. La riqueza de la lengua espaola es tal que puede afirmarse que prcticamente no existen dos palabras distintas que signifiquen exactamente lo mismo. De modo que no siempre estar en este tipo de diccionario la solucin a un problema de bsqueda de una palabra de reemplazo. En ms de una oportunidad, al redactar un aviso o un folleto, el redactor se encontrar que un cliente aprueba determinado texto, pero pide que cierta palabra del mismo sea reemplazada por un sinnimo. Esto puede suceder porque la palabra es demasiado audaz, o porque simplemente no suena bien. Lamentablemente, en ambos casos no hay solucin para el conflicto. Cada palabra tiene una fuerza emotiva propia, y no es lo mismo estupidez que tontera, ni acrquese que aproxmese. Ms all de esas consideraciones, entre los diccionarios de este tipo se halla el Thesaurus. Sinnimos, antnimos y asociacin de ideas. - Un diccionario etimolgico. Es un libro para redactores muy interesados en la palabra como objeto de estudio, porque comprende la historia de cada trmino, su origen y su
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evolucin. El ms conocido es el Breve diccionario etimolgico de la lengua castellana de Joan Coraminas. 3. Diccionarios informticos o correctores Existen numerosos programas que contienen diccionarios o correctores para aplicar a textos escritos con la computadora. Aunque tambin funcionan como diccionarios digitales, ya que basta con escribir en el procesador de texto la palabra en duda para que el programa cumpla su cometido. Estos programas permiten descubrir errores ortogrficos: padrez por padres; de digitacin: caabllos por caballos; y de concordancia: la paredes por las paredes. Tambin hacen posible descubrir duplicaciones como sucede en puerta de de salida. Las palabras extranjeras, las marcas, apellidos y lugares, podrn ser incorporados al diccionario para que no surjan como trminos dudosos en cada correccin. Otra particularidad es que se le puede ordenar a qu tipo de errores prestarles atencin, si se desea descubrir palabras ambiguas o si la correccin habr de ser profunda o no. Ms all de esas prestaciones, hasta el presente no existe un diccionario que advierta que donde se escribi masa en realidad deba ir mesa. Esto se debe a que los programas no pueden captar el sentido y contexto de las palabras. Por todo ello, slo pueden ser utilizados como un complemento. El redactor debera evitar que un texto salga del departamento creativo sin haber sido ledo por l, incluso luego de controlarlo con el programa informtico. As como una excelente secretaria suele presentar dos equivocaciones de tipeo por carilla, es normal que el mejor de los redactores tenga errores ya que stos suelen filtrase inesperadamente. Lo interesante es que pueden ser corregidos a tiempo. 4. Diccionarios de otros idiomas
Son los diccionarios extranjeros de uso ms frecuente. Es preciso recordar que siempre que se incluyan palabras de otro idioma hay que asegurarse de que estn bien escritas. Entre otros motivos, porque muchos lectores son bilinges. Y una falta de ortografa en una palabra extranjera es tan grave como en una palabra en espaol. Cuando no se tenga una fuente confiable que confirme cmo se escribe una palabra en otro idioma, la mejor opcin es usar el equivalente de dicho vocablo en espaol. Existen programas de traduccin del y hacia el ingls, como as tambin para otros idiomas. Sin embargo, los mismos desarrolladores de los programas recomiendan que los textos logrados con ellos deben ser tomados nicamente como borradores. En todos los casos, cuando se deba trasladar un texto a otro idioma habr que recurrir nicamente a una persona que tenga a ese idioma como lengua nativa. Hay que tener en cuenta que ese texto va a ser ledo por alguien que conoce bien dicho idioma, y as como ningn redactor escribira en un espaol primitivo o deficiente, tampoco se puede entregar un texto a cualquier traductor. En cambio, cuando el redactor domine bien un idioma extranjero y deba trasladar un texto al espaol, actuar con notable libertad y ser capaz de generar un texto atractivo e impecable.
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Como es muy probable que a menudo haya que incluir palabras extranjeras en sus textos, ser aconsejable contar con: - Un diccionario espaol/ingls-ingls/espaol, como el Simn & Schuster International Dictionary dirigido por Tana de Gmez. - Uno espaol/francs-francs/espaol: el Ocano Langenscheidt. Diccionario moderno francs - Uno espaol/italiano-italiano/espaol: el Diccionario avanzado italiano Zanichelli Vox. - Uno espaol/portugus-portugus/espaol: el Diccionario esencial Vox.
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5. Otras fuentes En ms de una ocasin suceder que ciertas palabras no aparecen en los diccionarios. Se trata generalmente de neologismos o vocabulario tcnico. Para cubrir esa ausencia convendr tener cerca una publicacin especializada o la direccin de un site acorde. Por ejemplo, cuando el tema sea la economa, los suplementos de los diarios son un buen lugar para aclarar dudas. Eso s: siempre que se trate de diarios que ponen un especial cuidado en el uso del idioma. Tambin son muy convenientes en esos casos las revistas del sector, tanto las locales como las internacionales. 6. Diccionarios online A travs de Internet pueden visitarse diversos sitios para realizar consultas instantneas sobre el idioma espaol y otros idiomas. Algunos de ellos son: - www.diccionarios.com, de la editora de diccionarios Vox. - www.tradu.scig.uniovi.es, de la Universidad de Oviedo, Espaa. Otros sitios que contienen algunas secciones de los diccionarios, tambin son interesantes para consultar cuestiones relativas al idioma espaol: www.aal.universia.com.ar, de la Academia Argentina de Letras. www.rae.es, de la Real Academia Espaola de la Lengua, de Madrid
7. Diccionario telefnico
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La Academia Argentina de Letras cuenta desde hace aos con un servicio gratuito de atencin telefnica. All se responde todo tipo de consulta, desde las ms sencillas hasta la de alta complejidad. Basta con llamar, de lunes a viernes, al (54-11) 4802-2408.
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CAPITULO 8 Bloqueos de la creatividad
arlisis, falta de inspiracin o como quiera llamrsele, los bloqueo de la creatividad tienen en la misma creatividad su propio antdoto. Se trata de reconocer que la inventiva permite llegar a infinitas soluciones. Slo hay que ir a su encuentro. Y quizs all est la maravilla intrnseca de este trabajo: saber que ante un problema es posible encontrar miles de enfoques diversos. Eso, que puede producir tambin pnico ante la multiplicidad de opciones, sera bueno recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de ideas.
Orgenes: cinco causas de bloqueos

La solucin para el bloqueo no est slo en las acciones tendientes a neutralizarlo, sino sobre todo en descubrir sus orgenes. Al identificar la causa ser ms sencillo actuar sobre los efectos. 1. El miedo
Est bien definido cul es el problema a revolver con el aviso? Se tienen todos los datos importantes sobre el producto, sobre su mercado? El redactor lo us en alguna oportunidad? Vio los avisos previos? Y los de la competencia? No haber reunido la suficiente informacin o no contar con datos concretos es una de las razones ms habituales de bloqueo. 3. Altas expectativa por el resultado El redactor desconfa de su capacidad de llegar al resultado esperado? Si est empezando en su carrera de redaccin publicitaria este fantasma aparecer a menudo. Todos los redactores sufren este mal, incluso los ms experimentados. 4. Falta de definicin El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de l? Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo. Tambin es verdad que quienes tienen que proveer resultados no siempre son capaces de preguntar todo lo que necesitan. O piensan que preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese juego y explicar que se necesita saber ms para hacer un trabajo de primera calidad. 5. Desconfianza hacia el producto Tal vez, el redactor bloqueado en realidad desconfa del producto. Quizs lo prob y descubri que no le gusta algo de l: el sabor, el perfume, la consistencia. Es recomendable que no se involucre tanto.
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2. Problema difuso
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Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un aviso fantstico, a no quedar bien ante los dems, a no alcanzar un nivel anterior. El pnico a traspasar los propios lmites. El escritor colombiano Gabriel Garca Mrquez lo llamaba terror al efecto del brazo dormido. En esa circunstancia, el miedo es el enemigo nmero uno del redactor. Y no se podr vencerlo slo con decidirse a hacerlo, pero ayudar saber que el freno es, justamente, se.
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La funcin del redactor es escribir el aviso, no creerse parte de un panel de consumidores donde cada uno expresa lo que siente con respecto al producto. Por otro lado, cmo puede el redactor saber si lo que a l no le gusta no ser del gusto de los dems?
Siete mtodos de accin ante un bloqueo

Hay mtodos probados y efectivos para salir de la situacin de bloqueo. Pero antes de detallarlos es recomendable advertir que, quizs, algunos rocen la dramatizacin o la autoayuda. Quizs un camino viable sea liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guas para elaborar recetas propias. 1. Mirar el problema desde afuera Se trata de imaginar que el bloqueo le est sucediendo a otro y pensar qu le dira a esa persona. Luego, volcar esos consejos al papel y releerlos para uno mismo.
Hay que alejar la sensacin de que el bloqueo se ha transformado en una enfermedad congnita. Es preciso imaginarlo como un resfro y no como una sinusitis. 3. Tomar una posicin de autovaloracin
4. Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que tornea piezas de madera Algunas le saldrn mal desde el principio, otras se quebrarn por la mala calidad de la madera luego de haber trabajado durante horas en ella. Otras, resultarn magnficas. Hasta el ms encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos antes de que se le ocurriera la gran idea. El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego descartarlos sin que nadie lo vea. No se debe pretender que todos los resultados sean brillantes 5. Hacer basura No hay que dejar de escribir slo porque lo que a uno le viene a la mente son aparentes idioteces. Resulta bueno escribir todo y rerse de uno mismo. Nunca se sabe si de una mala idea puede surgir una buena: las fbricas de latas de aluminio tambin emplean como materia prima otras latas usadas. 6. Hacer algo no intelectual Prepararse un caf, acomodar los papeles del escritorio, abrir la ventana. Alejarse del problema no es olvidarse de l, sino modificar el enfoque partiendo desde otro punto, luego de un descanso mental. Al escritor espaol Camilo Jos Cela, Nobel de Literatura de 1992, un periodista le pregunt si alguna vez se sinti paralizado, sin poder avanzar en la escritura.
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Es saludable buscar los mejores avisos que uno hizo en otros momentos y convencerse de que la persona que produjo esos mensajes tan buenos es la misma que hoy pasa por un situacin diferente y circunstancial. No basta con recordarlos: hay que tenerlos delante y releerlos.
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2. Pensar que lo que pasa una vez no necesariamente ocurrir otra
Cela fue sincero: Todas las maanas me pasa. Constantemente hay momentos de cierta depresin, de aburrimiento, de decir 'qu hago ahora?' Lo mejor es levantarse e ir a tomar aire. 7. Cambiar el ngulo No es sano aferrarse a un nico punto de vista. Es bueno experimentar, explorar. El poeta estadounidense Robert Frost lo explic as: Voy a decir esto con un suspiro/ desde el fondo de los tiempos./ Dos caminos divergan en el bosque,/ y yo tom el menos transitado,/ y eso hizo la diferencia. 8. Relajarse El redactor estadounidense Luke Sullivan aconsejaba: No podes ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos eventos no pueden suceder en una misma habitacin simultneamente. Clmate. Soltate. Respira con el estmago. Si no ests relajado, para hasta que lo ests. El simple hecho de relajarte te va a traer nuevas ideas. Te lo prometo. Pero, record: tambin necesitas una cierta cantidad de presin para ser creativo. La creatividad rara vez aparece cuando todo esta perfectamente bajo control. Para hacer hervir la pava se necesita fuego, y el hecho de tener que entregar el trabajo en un mes y medio no siempre es bueno. Yo siento que si tengo demasiado tiempo para entregar un proyecto, lo dejo estar hasta que falten tres semanas: as aumento la presin un poquito ms. El truco es controlar la presin y no dejar que ella te controle. Reljate.1 Una aclaracin: la redactora argentina Maru Kopelowicz es la autora de la traduccin de varios captulos del libro de Sullivan. Kopelowicz adverta que el mes y medio de tiempo para la entrega de un trabajo mencionado en esa obra no es un plazo habitual en Argentina.
Luke Sullivan: Hey, Whipple, Squeeze This. A Guidefor Creating final Ads, New York, Adweek, 1998, pp. 7] y ss.
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CAPTULO 9 Cmo aparecen las ideas
ean Piaget utilizaba la digestin como una metfora para explicar la adquisicin de los conocimientos. Algo similar puede decirse del mecanismo para lograr ideas nuevas: 1. Primero hay una ingesta, o incorporacin de alimentos. En publicidad, equivale a reunir informacin abundante, rica. 2. La masticacin consiste en desmenuzar los alimentos, o sea informacin. 3. Luego, el alimento pasa al estmago en un estado semilquido. En la creacin, es una etapa de reposo, donde aparentemente no sucede nada. 4. De all, el alimento pasa al duodeno, donde se descompone en sus elementos primarios. Es la digestin propiamente dicha. En la creatividad publicitaria, es el momento de la simplificacin. 5. Finalmente, esos elementos son absorbidos por el torrente sanguneo. En el mundo de las ideas, sta es la instancia en la que surgen.
Diecisiete mtodos para el surgimiento de ideas0
Este mtodo es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera de los mtodos siguientes, en los que el redactor se tiene enfrentar solo a la pgina nueva. Es un mtodo tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo, permite restablecer lasjerarquas: el redactor es ms importante que la pgina. Para que quede claro. Bsicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una lnea, sin discontinuarla, hasta ocupar cada rincn de la pgina. Un gran garabato sin forma. Tan simple como eso. Luego, se da vuelta la pgina y se sigue con otro de los mtodos descriptos. 2. Tormenta o torbellino de ideas o brainstorming Para esto, un grupo de dos a cinco personas se rene alrededor de una mesa. Se plantea un tema y todos los integrantes, siguiendo un orden, dicen las ideas que les surgen. Un coordinador, que no opina, toma nota de cada una de ellas por muy absurdas que sean. Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas:
Orlando Aprile: La publicidad estratgica, Buenos Aires, Paids, 2000, p. 153.
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1. Antipnico de la hoja en blanco
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Madeline Di Maggio, la autora de Escribir para televisin (1992), insiste en que las ideas se encuentran en todas partes. Todo lo que hay que hacer es observar, leer las publicacin que caigan a mano (aun los peridicos sensacionalistas) y los programas de televisin para enterarse lo que le sucede a la gente. Confiesa que lleva un grabador en su auto porque se le ocurren muchas ideas mientras maneja y no quiere perderlas. Adems, recomienda: 'Escuche todo cuanto cuentan sus amigos y recuerde, asimismo, lo que usted mismo cuenta. As encontrar ideas que le apasionarn'.1
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Las partes del alimento que no fueron tiles se irn a travs del sistema excretor. Y las ideas desechadas se olvidarn o sern recicla-das en otra oportunidad. Queda claro que, sin una variada alimentacin, no es posible una buena absorcin de los componentes ms importantes de esos alimentos. El argentino Orlando Aprile, experto en anlisis de la publicidad, escribi:
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1. 2. 3. 4. 5.
Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a retirarse. El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez. Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno. Se escriben palabras, no frases. Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido.
Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, los resultados pueden ser muy positivos. Claro est que resulta fundamental que quien toma nota sepa exactamente qu es lo que est buscando. Si no, podra tener diez soluciones para diez problemas distintos. El brainstorming tambin puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso ponerse en una situacin externa y anotar lo que dicta la mente como si fueran los comentarios de otras personas.1 3. Los cuatro crculos Fue ideado por el publicitario francs Regis Hauser y consiste en dibujar cuatro crculos.2 En cada uno se escriben las cualidades del producto: 1. Uno ser el del ahorro: la economa, la practicidad que brinda el producto en cuestin. 2. Otro crculo: el de las ancdotas. Todas las historias autnticas o no, comentarios, tradiciones relativas a la empresa o al producto en s. 3. El tercer crculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del producto que tienen que ver con lo emocional, con la ternura y las relaciones humanas basadas en el amor. 4. El ltimo crculo corresponde a la agresividad. Rene los argumentos que hagan que el potencial cliente se interese por el producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo.
El publicitario estadounidense Alex Osborn, uno de los fundadores de la agencia BBDO, plante que el proceso creativo tiene ocho etapas asimilables a las de la planificacin de un viaje:3
1. Orientacin: hay que definir el problema, el objetivo. En un viaje es el destino a donde se desea llegar. 2. Preparacin: conseguir toda la informacin necesaria sobre los elementos del tema. Siguiendo con el viaje, equivaldra a preparar bien el auto, conseguir un mapa y toda clase de informacin sobre el lugar al que uno se dirige. 3. Anlisis: tomar en cuenta lo ya realizado para solucionar el mismo problema, tanto por el cliente como por sus competidores. A veces, por tratarse de un desafo nuevo, podra no haber antecedentes. En el viaje, es averiguar cmo hicieron otras personas para llegar all. 4. Hiptesis: cmo proponer distintos cursos de accin. En lo que hace al viaje, se parecera a plantear dos rutas distintas. Cada una tiene sus ventajas y desventajas. 5. Incubacin: es un espacio donde aparentemente no ocurre nada. Nada de nada. Pero el cerebro est conjugando las distintas alternativas. 6. Sntesis: es el momento de gloria. La idea ha surgido. Generalmente, es una sntesis de dos ideas previas. A los del viaje les sucede lo mismo: han visto cul es el mejor camino.
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Daniel Cassany: La cocina de la escritura, Barcelona, Anagrama, 1995,p. 61. Regs Hauser: Cmo concebir y redactar una, publicidad directa eficaz, Bilbao, Deusto, s/f, citado en Cassany, Daniel, op. cu., p. 73. 3 Rodrguez, Santiago: Creatividad en marketing directo. Si he aprndalo yo, cmo no vas a aprender t, San Sebastin, Asociacin Espaola de Marketing Directo, 1996,pp.54yss.
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4. El mtodo de Alex Osborn
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7. Verificacin: comprobar que la idea nueva es, tambin, buena. Para el viaje, consiste en consultar a otras personas sobre si el camino elegido puede resultar adecuado. Junto con esto, Osborn introduce ocho preguntas para profundizar en la bsqueda de soluciones no convencionales. Las preguntas estn ancladas a verbos: 1. Invertir: es posible hacer lo opuesto? 2. Combinar: con qu se podra mezclar? 3. Cambiar: qu otro color, tamao o forma podra tener? 4. Comparar: a qu cosa se parece? 5. Aumentar: qu se le podra sumar: sabor, perfume, repuestos, insumos? 6. Reducir: puede ser ms chico, ms sinttico? 7. Sustituir: hay otra cosa que lo reemplace? 8. Modificar: se puede alterar alguna parte? 5. Mirando libros Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite entrar en un estado de nimo creativo: estimular el propio deseo de superar lo que otros han hecho. O usar a la envidia como un resorte positivo. Y animarse a ir un paso ms all de las primeras ideas. Si otros han sido tan audaces, por qu no puede serlo tambin el redactor que est leyendo esos avisos? 6. El no pensamiento
Cada una de las seis caras de un cubo permite ver el problema o el producto desde una perspectiva diferente.1 1. Cara 1: Descripcin. Hay que describir al producto en todas sus formas, no slo racional sino tambin emocionalmente. 2. Cara 2: Relacin. Buscar temas asociados con el producto. Cualquier cosa: un paisaje, una tipografa, una persona.
Daniel Cassany: op. cit., p. 64.
7. Las seis caras del cubo
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La excesiva concentracin en un tema es, a veces, el mejor camino para no encontrar ninguna solucin. Algo similar sucede cuando uno se pone a pensar cmo hace para subir una escalera. El slo hecho de concentrarse en ello puede impedir que se mantenga la coordinacin de las piernas. De igual modo sucede cuando uno piensa cmo maneja su coche, cmo conduce la bicicleta, cmo nada y cmo es que no se hunde. Desconcentrarse implica relajarse, dejar de lado una autoexigencia exagerada. As pueden surgir ideas en cualquier sitio y momento: al desayunar, al ducharse, al caminar. Tambin al bajar en ascensor, o al caminar por el campo. O al hablar con el cartero. Generalmente, es un momento de gran felicidad, en el que la persona se queda con la mirada perdida en la nada.
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3. Cara 3: Aplicacin. Explicar qu utilidad tiene el producto. Para qu es ideal, para qu es completamente intil. 4. Cara 4: Anlisis. Hay que convertirse en una especie de cientfico. Tomar al producto parte por parte, describir sus funciones. 5. Cara 5: Argumentacin. Escribir un argumento a favor. Otro en contra. Otro a favor. Y as hasta quedarse sin argumentos. 6. Cara 6: Comparacin. El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecer a algo. Hay que anotar a qu cosa se parece.
Cubo desplegado
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Cubo armado
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8. Las seis puntas de la estrella Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar una noticia: qu?, quin?, cundo?, dnde?, cmo? y por qu?1 A ellas, pueden agregarse otras: cunto?, cul?, etctera.
Para utilizarla:
9. Anotar
Todo lo que se cruza por la cabeza hay que anotarlo en una libreta de bolsillo, en un cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette, o lo que sea. En cualquier caso, debe ser un soporte lo suficientemente simple como para que no d pereza volver a l cada vez que se lo precise. Pero habr registrar todo, siempre. Nunca se sabe cundo esas anotaciones pueden llegar a ser tiles. 10. No se me ocurre nada Poco despus de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que ha emprendido es difcil y se siente desorientado, en su hoja en blanco puede escribir, bien grande, la frase No se me ocurre nada. Esta autoconfesin sincera la situacin y puede ayudar al nacimiento de nuevas ideas. Tambin puede ser usada como un mecanismo de desbloqueo.
Daniel Cassany: op. cit.,p. 64.
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1. Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir rotndola para escribir las respuestas. Es preciso olvidarse de la prolijidad: ese despliegue visual resultante es fructfero. 2. Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan en distintas puntas. 3. Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se pasa a otra. No se trata de un interrogatorio sino de un mtodo para hacer surgir ideas. 4. No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.
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11. Mapa conceptual Este mtodo fue creado por el investigador espaol Tony Buzan, quien lo dio a conocer en 1974.1 Consiste en elegir una palabra bsica, escribirla y alrededor de ella anotar todas las asociaciones, agrupndolas por afinidad. Algunas reglas: 1. No hay que escribirlas en orden: simplemente apuntarlas a medida que aparezcan. 2. Siempre que sea posible, hay que agruparlas en temas comunes. 3. Cuando surgen palabras que no corresponden a ningn tema, dan lugar a nuevos temas o se las anota sueltas. 4. Mantener siempre la dispersin en el espacio de la hoja. No hacer columnas. Las palabras tienen que quedar sueltas, aunque unidas a la palabra central. Esto hace posible que el hemisferio cerebral derecho encuentre relaciones entre las palabras, que no podran darse si fueran dispuestas de un modo ms racional. 5. No pensar si el resultado es til o bello. No autocensurarse o calificar el mapa, sino hasta despus de haberlo terminado.
12. WIRMI What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En espaol: Lo ms importante para m es.... Este mtodo se basa en completar cinco frases, todas las cuales comienzan con Lo ms importante para m es.... El resto debe corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar. Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relacin con el tema del aviso: Este auto es mejor porque..., Me comprara este jean si no fuera por..., Si hay algo que realmente diferencia a esta empresa es que..., La primera vez que us este jabn....
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Daniel Cassany: op. al., p. 58.
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Se deben evitar las trampas: el mtodo funciona si se completan al menos cinco frases que comiencen con la misma consigna. 13. El mtodo de John Bevins Segn el australiano John Bevins, redactor y presidente de la agencia John Bevins Pty., para llegar a un buen texto publicitario:1 1. Nunca hay que esperar tranquilamente a que la idea surja de pronto: hay que ir a buscarla. Y el lugar es, sencillamente, las oficinas o la fbrica del cliente que encarg el aviso. 2. Se debe responder ms bien a la emocin que a la racionalidad, a la hora de escribir. La racionalidad suele estar en el brief, pero segmentada y sin esplendor. 3. El producto es lo ms importan te. 4. Pero mucho ms importante es comprender al consumidor potencial. 5. Hay que reunir cosas que aparentemente no sirven de nada. Luego esas cosas sern valiossimas al unirlas a los productos. El cemento para unirlas son las palabras. 6. Si no disfrutas al escribir, nadie disfrutar al leerlo. 7. Un texto no puede ser slo informacin ms informacin. Debera contener algo del espritu del redactor que lo escribe. Algo personal: una ancdota, una manera de decir las cosas. 8. Como el trabajo del redactor es siempre a presin, con poco tiempo, es imprescindible que haya una buena disposicin permanente. El malhumor slo produce textos sin brillo, anodinos. Cmo se logra ese estado espiritual tan especial y necesario para escribir? Escribiendo, por paradjico que sea. Escribir debera estar ms cerca de una actividad placentera que de un mero trabajo. 14. El mtodo de David Ogilvy
Querido seor Cali:
El 22 de marzo me escribi pidindome que le explicara cules eran mis hbitos como redactor publicitario. Como podr ver, son francamente sorprendentes: 1. Jams escribo ni un solo anuncio en el trabajo. Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa. 2. Me paso bastante tiempo estudiando los precedentes. Examino todos los anuncios de productos de la competencia aparecidos durante los ltimos veinte aos. 3. Soy incapaz de hacer ni la ms mnima labor investigadora... y cuando ms motivacional, peor. 4. Siempre escribo una definicin inicial del problema y un resumen del propsito que deseo conseguir con la campaa. Despus, me cio a ese resumen y a aquellos principios contenidos en l que hayan sido aceptados por el cliente. 5. Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por escrito todos los hechos e ideas de venta que se me ocurren. Despus los organizo y los correlaciono con los datos obtenidos en la investigacin y la plataforma de venta.
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WAA.: The Copy Book, London, The Designers and Art Directors Associal ni, 1995, p. 14. David Ogilvy: Anolaronesprivadas tfa David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, p. 61.
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En una carta en respuesta a una pregunta formulada por Ray Calt, ejecutivo de otra agencia publicitaria de Estados Unidos, Ogilvy defini as su mtodo:2 19 de abril de 1955
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15- El mtodo de Fernando Marinelli
1. Acopio de informacin: el punto de partida La informacin es fundamental, porque si no sabemos QU hay que comunicar, no podemos saber CMO comunicarlo. Las ideas provienen del inconsciente. Pero para que ste funcione hay que darle de comer. Haga acopio de toda la informacin posible sobre el producto a publicitar o el problema a resolver, hasta atiborrar al inconsciente. Luego, desconecte su proceso racional por un tiempo (al menos el que le deje su director de cuentas). No se preocupe por saber cmo funciona el cerebro: sera como tratar de averiguar cmo funciona una computadora. Lo importante es saber qu botones tocar para que funcione. Si la computadora est bien cargada, la idea tiene que surgir tarde o temprano. Puede pasar al casillero 2. 2. Observe a la competencia Analizar lo que hace la competencia es otra informacin que puede ser muy til. Estudiar el lenguaje y las apelaciones de los productos competitivos le permitir saber qu es lo que funciona y elegir un camino seguro o, mejor todava, encontrar un camino diferente. Si usted se dedica a la pintura e ignora quin fue Van Gogh, puede que llegue al mismo resultado, pero le llevar mucho ms tiempo. Y siempre lo considerarn un imitador.
Fernando Marinelli: Cmo encontrar ideas cuando no se nos ocurre nada, diciembre de 2002, facilitado al autor por Fernando Marinelli.
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Este redactor argentino deline su propio mtodo: Cmo encontrar ideas cuando no se nos ocurre nada:1
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6. Despus escribo el encabezamiento. De hecho intento dar con veinte encabezamientos alternativos para cada anuncio... y nunca selecciono el definitivo sin haberle pedido su opinin a las dems personas de la agencia. En algunos casos, le pido ayuda al departamento de investigacin y hago que lleven a cabo una prueba utilizando una serie de encabezamientos. 7. Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por ms tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo que me voy a casa y me siento ante mi escritorio. Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi esposa entra en el despacho, le gruo. (El problema ha empeorado desde que dej de fumar.) 8. La idea de llegar a producir un anuncio psimo me resulta aterradora, razn por la cual siempre tiro a la papelera los primeros veinte intentos. 9. Si todo lo dems falla, me bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Haendel en el tocadiscos. Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de textos. 10. A la maana siguiente, me levanto temprano y le echo una mirada a los textos. 11. Despus tomo el tren de Nueva York y mi secretaria pasa a mquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de escribir a mquina, lo cual resulta bastante molesto.) 12. Soy un psimo redactor publicitario, pero como editor soy bastante bueno, as que me encargo de repasar y alterar mi propio esbozo. Despus de haberlo repasado cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien como para enserselo al cliente. Si el cliente cambia el texto, me enfado... porque me ha costado mucho escribirlo, y cuando escribo un anuncio, siempre lo escribo porque alguien me lo ha encargado. En conjunto, se trata de un proceso lento y laborioso. Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que todo eso les resulta mucho ms sencillo. Suyo sinceramente, D.O.
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3. Ordene la informacin Si la informacin es demasiado abundante, trate de sistematizarla. Haga un cuadro sinptico y tngalo como ayuda al escribir el texto, para no omitir ningn punto. Disponga qu parte ir en la introduccin, cul en el ncleo del texto y cul al final. Este esquema es particularmente til cuando se redactan folletos tcnicos o campaas con mltiples temas a comunicar. 4. Trate de captar el beneficio principal No importa si no entiende cmo funciona una junta homocintica, un diferencial autoblocante o un sistema de riego por aspersin. Lo importante es entender cul es el beneficio para el consumidor. Una vez que lo encuentre, trate de incluirlo en el titular. Si no lo encuentra, deje pasar un turno. 5. Haga garabatos Dibuje y tome notas como si estuviera hablando por telfono. Confeccione una lista de palabras e ideas afines con lo que tiene que comunicar: refranes, frases hechas, imgenes, smbolos, personajes. De la combinacin de palabras o elementos trillados puede surgir una idea nueva. O al menos un buen slogan. 6. No deseche lo obvio No desdee los juegos de palabras, las frases hechas o los lugares comunes. Como ya estn aprendidos, facilitan la comprensin y la recordacin. Una frase conocida, pero puesta en un contexto diferente o en contrapunto con la imagen, puede lograr un resultado novedoso. El nico problema es que los clientes no suelen entender estos avisos: dicen que ya los vieron antes. Pero no abuse de los juegos de palabras: slo sirven si estn al servicio del producto. 7. Juegue con el nombre del producto Trate de buscar una frase o idea asociada al mismo. De esa manera, quedar siempre ligada al producto, como un apellido. Si el nombre es Ri-ka, Ideal o Ro, puede ayudar. En el otro extremo, un nombre extico o difcil de pronunciar tambin puede capitalizarse. 8. Busque en su archivo personal Pelculas, obras de teatro, canciones, cuentos, poemas, fbulas, mitos y leyendas, personajes histricos o del comic y hasta pasajes de la Biblia pueden sugerir una idea. Piense en cuntos avisos se siguen basando en Napolen o Adn y Eva. O cuntos comerciales se inspiraron en el film Carrozas de fuego. O cuntos cineastas tornaron prestado de Trainspotting, Brazil, o Delikatessen. 9. Haga que el producto sea la estrella Si todo gira alrededor del producto, ser ms difcil separar la idea del mismo. Si la idea no guarda relacin con el producto, uno de los dos se olvidar. Trate de que se recuerden juntos. Una vez cumplida esta etapa, pase a la siguiente. 10. No se guarde nada Vomite todo lo que se le ocurra sobre el papel. Si le resulta ms cmodo, empiece con un block de notas y una lapicera antes de pasar a la computadora o la mquina de escribir. Muchos escritores dicen que la lapicera es como una extensin del cuerpo. Deje reposar y vuelva a la carga. Tache lo que no corresponda y pase en limpio. Lo que no sirvi como titular puede servir como frase del copy. Nada se pierde, todo se recicla. 11. Trate de sintetizar el concepto a comunicar en palabras Si logra hacerlo, significa que lo tiene claro y puede pasar al siguiente casillero.
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12. No se conforme con la primera idea Trate de superarla. Intente caminos diferentes y hasta opuestos. Critquela y somtala a todo tipo de pruebas... hasta comprobar que era la ms apropiada. Si se conform con la primera idea, retroceda dos casilleros. 13. A qu se parece? Busque una analoga o una metfora para expresar lo que debe decir. Eso facilitar la comprensin del problema, sobre todo cuando se trata de comunicar conceptos abstractos. La mayora de los mensajes apela a este recurso. Este producto se parece o es como las hormigas, las abejas, un rbol.... Si no encontr ninguna metfora, pruebe otra tcnica. 14. Tome prestado Pruebe adoptar el cdigo de comunicacin de otro producto. Es decir, vender una cosa como si fuera otra, o con un lenguaje tomado de otro mbito. A veces se logran resultados sorprendentes. Por ejemplo: describir una agencia de publicidad como si fuera un mtodo para adelgazar, o una perfumera como si fuera un tratamiento integral de belleza. 15. Concntrese en el tema El pensamiento consiste en relacionar elementos. No se lo puede interrumpir a cada rato: necesita continuidad. No se disperse. No se puede nadar y guardar la ropa al mismo tiempo. 16. Haga los deberes No se conforme con el primer titular, slogan o texto. Reescrbalos varias veces hasta pulirlos, sintetizarlos... o hasta confirmar que los primeros eran los mejores. Una buena idea es un 10% de inspiracin y un 90% de transpiracin. Ni siquiera los redactores consagrados dejan de reescribir sus textos. Cuando llegue la inspiracin, que lo encuentre trabajando. 17- Trabaje en equipo Cuando uno est muy encerrado en un problema, una visin desde afuera puede brindar una apertura interesante. Si no consigue un colega, eche mano a lo que tenga ms cerca: madres, novias, novios, amigos o cnyuges pueden ser de utilidad, sobre todo si son usuarios actuales o potenciales del producto. No pretenda que le tiren una idea, aprovchelos para testear la suya. Aunque nunca se sabe... 18. Pruebe la tcnica del brainstorming Pero si lo hace, acepte las reglas del juego: diga todo -absolutamente todo- lo que se le ocurra, aunque le parezca una tontera. Eso s: tome la precaucin de anotar cuando surja una punta interesante. Al final del juego, puede conseguir una lista de varios caminos creativos, que luego debern ser trabajados. Si no le dio resultado, agarre los libros. 19. Busque fuentes de inspiracin Si no se le ocurre nada, pngase a mirar anuarios de publicidad, revistas o inclusive catlogos de algn banco de imgenes. No para copiar, sino para inspirarse. De pronto, una imagen o una frase -aunque no tenga nada que ver con su problema- puede disparar una idea que no encontraba la forma de expresarse. En ltima instancia, si copia, tenga la delicadeza de no presentar su aviso en un concurso. Si la idea que usted busca no est en los libros, puede estar en el prximo casillero. Adelante... 20. Pruebe todos los caminos No hay una va nica para llegar a una idea. La mayora de los redactores empieza tirando titulares, pero tambin se puede empezar por la imagen, una cancin o una situacin que dramatice el problema. Una buena alternativa es comenzar por el slogan. Si logra un buen slogan, significa que el posicionamiento y el concepto han sido bien interpretados. Puede tirar los dados dos veces seguidas.
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21. Cambie el punto de vista Mrelo desde otro ngulo. Qu pasa si, en lugar de exponer los beneficios, enumeramos o exageramos las dificultades? Los casos de Chivas Regal, Benson & Hedges, Avis y Volkswagen son un buen ejemplo citado por todos los manuales de publicidad. 22. No confunda una idea con un recurso Utilizar determinado locutor, una cancin o un cierto cdigo esttico NO ES UNA IDEA, es UN RECURSO. Hasta que no tenga una estrecha vinculacin con el producto o el problema a resolver, seguir siendo UN RECURSO. Si confundi una idea con un recurso, vuelva al punto de partida. 23. Busque el conflicto en los titulares Una frase que no cierra llama ms la atencin e invita a leer el texto: todos los productos diet son feos, los cigarrillos con menos nicotina no tienen sabor, etc. Pero tenga en cuenta que el conflicto planteado debe ser resuelto por el producto o servicio que se publicita. 24. Dramatice Magnificar el problema ayuda a resaltar la solucin. La exageracin -tanto del problema como del beneficio- siempre es un recurso impactante. Pero no exagere demasiado: puede caer en una sobrepromesa que el producto no pueda cumplir. En todo caso, cbrase apelando al humor. Deje en claro que se trata de un chiste.
16. El mtodo de Leo Burnett
Tena una carpeta de lenguaje popular1 que llenaba con alguna frase que lo impresionaba. Esa carpeta lo acompa desde la fundacin de la agencia y unas tres o cuatro veces al ao la revisaba para ver si poda encontrar algo que le sirviera a la hora de hacer un aviso. Adems, contaba con una segunda carpeta, con recortes de avisos no realizados por su empresa. Avisos tomados de The New York Times, The Wall Street Journal y peridicos de Chicago. Tambin de revistas. Avisos que resultaban llamativos por su diseo, su titular, su concepto. 17. El mtodo de George Gribbin Su sistema lo explic de este modo: En los das en los que redactaba intensamente, o cuando supervisaba los textos, cuando tena una idea sobre algn producto la anotaba. No tena caja alguna, pero acostumbraba tener un block amarillo... siempre haba bastante necesidad de ideas frescas, por lo que no era necesario tener un cuarto lleno de idas sin uso para algn producto en particular. Estas ideas no venan con facilidad, pero cuando venan, se utilizaban de inmediato.2 El estadounidense Gribbin fue redactor publicitario.
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Denis Higgins: El arte de escribir publicidad, Mxico D.F., McGraw-Hill, 1991, p.50. Ibid.,p.69.
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26. ltimo recurso Si el proceso creativo todava no funcion, puede llevarse un block y un lpiz a la mesa de luz. En ocasiones puede funcionar, pero no es recomendable como mtodo de trabajo. Puede traerle problemas con su pareja. Fin del juego.
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25. No pierda la perspectiva En lugar de pensar qu le gustar al cliente, al director creativo, al ejecutivo de cuentas o al dueo de la agencia, conviene pensar qu le gustar al consumidor.
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La opinin de Rosser Reeves

Este redactor de Estados Unidos consideraba que los libros y las referencias con respecto a las tcnicas para escribir avisos eran una tontera.
Cul mtodo usar

Ninguno de los antes descriptos. El mejor mtodo es el que el redactor mismo desarrolle. Aunque para empezar ser ms adecuado guiarse por alguno de ellos. Primeramente, es bueno elegir aquel con el que uno se sienta cmodo. Si funciona, hay que seguir con l. Claro que, si adems se tiene tiempo, es ms que recomendable probar con otros.
La idea y el recurso
Tan a menudo se confunde idea con recurso, que no estara mal buscar la diferencia en la mdula de estas dos palabras. Una idea es una elaboracin llevada a cabo combinando otras ideas anteriores, simples o complejas. Un recurso es un medio al que se recurre con algn objetivo. Recurrir es buscar en una cosa o en una persona, el remedio en un apuro o la solucin ante una necesidad. Una idea es una creacin en s misma. Algo diferente, inesperado. Un recurso es, por ejemplo, utilizar cierto efecto especial, cierto tipo de fotografa, un determinado estilo de iluminacin, cierto actor, cierto paisaje.
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CAPTULO 10 Redaccin de avisos grficos
n aviso clsico se parece en mucho a un libro. Aun libro de bolsillo, en versin condensada. Al igual que el libro, tiene un ttulo, un texto y una firma. Curiosamente, la firma es el logotipo y el slogan de la empresa que lo publica. No la de quien efectivamente lo redact. Aunque si uno se fija bien, arriba, a la derecha o la izquierda, quizs encuentre el pie de agencia con el que algunas empresas de publicidad indican la autora de sus trabajos. As es posible encontrar, reconocer y seguir un cierto estilo. O descubrir su total ausencia.
Partes
No necesariamente todos los avisos tienen que contar con estas cuatro partes o elementos: el ttulo, el texto, el logotipo y el slogan. Es ms: hasta podran prescindir de algunos de ellas. La que nunca podr obviarse es, desde luego, del logotipo. Aunque el aviso incgnita, tambin llamado teaser, se da el lujo de ocupar un espacio sin decir quin es el anunciante. A esos elementos casi siempre se les acompaa una imagen. Una foto o una ilustracin, que muchas veces acta como contrapunto del ttulo.
No es fcil unir estos elementos, pero no resulta imposible. Aqu hay un caso: El Banco de Maldonado lo invita a hacer algo muy interesante con su dinero: ms dinero. Otro ejemplo: Asesinos polticos. Ex nazis. Mercenarios despiadados. Frederick Forsyth los encontr a todos juntos en la isla Mauricio.
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En publicidad, una sola cosa suele tener una multiplicidad de nombres. El ttulo tambin es conocido como titular, encabezado o headline. Se ha dicho que el ttulo es la puerta de entrada al aviso. El aviso que no llame la atencin por su ttulo, difcilmente atraiga por su texto o por su slogan. Tres condiciones bsicas para reconocer un buen ttulo, podran ser: 1. Presenta un beneficio. 2. Incluye el nombre del producto. 3. El leerlo produce una sensacin placentera, que agrada a la inteligencia.
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1. El titular
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Uno ms: El catlogo de la vida silvestre en la isla Mauricio contiene 147 especies raras. En el ltimo verano, un visitante avist a Brigitte Bardot. El legendario redactor publicitario estadounidense Claude Hopkins, refirindose a la concepcin del titular, deca: El propsito de un encabezado es escoger a la gente a la que deseamos interesar. Usted desea hablarle a alguien entre la muchedumbre, as que lo primero que dice es 'Hola, Bill Jones', para llamar la atencin de la persona adecuada. (...) Quizs un encabezado espectacular o un concepto ingenioso podra atraer reiteradas veces a innumerables personas. Sin embargo stas podran ser, en su mayora, clientes imposibles para lo que el anunciante ofrece y la gente a la que usted quiere atraer tal vez jams se percate de que el anuncio se refiere a algo que desee.1 Ttulos cortos o largos?
Percepcin.
Debajo, se ha colocado la imagen de la explosin de una bomba atmica. En la pgina de la derecha, el ttulo es: Realidad. Justo debajo, se halla la foto de un champignon. El texto explica: Para toda una generacin de nuevos lectores de Rolling Stone, la guerra caliente es algo fro. Los hongos aparecen en las ensaladas en vez de hacerlo en el horizonte. Y eso no es una alucinacin. Durante veinte aos Rolling Stone ha reflejado el cambio en las actitudes, ideas y estilos de vida de los individuos que estn cambiando el mundo.
1
Claude Hopkins: Mi vida en la publicidad y Publicidad cientfica, Mxico D.F., McGraw-Hill, 1992,p. 187.
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Es natural que alguien diga que los ttulos que combinen aquellos tres elementos terminan siendo largos. Obviamente es as. Qu se puede decir usando cuatro o cinco palabras como algunos pretenden? Poca cosa. Apenas, un juego fontico o una rima primitiva. Otro argumento habitual en favor de los encabezados cortos: Un ttulo que no dice mucho pero es atrapante, despus se puede aclarar en el copy. Hay que partir del hecho de que la gente no compra el diario o una revista para leer avisos. Lo que busca es informacin en forma de textos o fotos. Existe el peligro de hacer acrobacias verbales que atraparn tan slo a ese puado de personas capaces de dilucidar adivinanzas, o que dominan el dudoso arte del crucigrama. Sea como fuera, hay casos en los que el comentario anterior merece pasar al olvido. Un ejemplo de ttulo corto y potente est en los ya clsicos avisos de la revista estadounidense Rolling Stone destinados a captar nuevos anunciantes. En una doble pgina, a la izquierda el ttulo dice:
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Su publicidad puede llegar a siete millones de esas personas, con total seguridad, desde las pginas de Rolling Stone. En la vida profesional, todo redactor a menudo se encontrar que el espacio disponible no siempre es generoso. Aun as, merece la pena el intento de hacer un ttulo que contenga las caractersticas listadas al principio. Por otra parte, con un titular extenso y completo, no precisar de mucho ms espacio para el texto. Un detalle: muchos anunciantes creen que porque aparece el nombre del producto o la empresa en el ttulo, ste debe ir en su forma tradicional: como logotipo. Si bien la identidad corporativa debe cuidarse al mximo, en este caso es necesario hacer una excepcin. Un logotipo mezclado con tipografa normal es difcil de leer y crea confusin.
Cinco enfoques para un titular

stos son cinco caminos para redactar un titular aunque, desde luego, existen muchos otros. 1. Juego de palabras Se basa en usar una misma palabra repitindola, modificndola por otra similar, usando un opuesto o su doble significado. Para ilustrar el mtodo, cabe mencionar: Cruceros Way: slo para solos. 2. Frases hechas
Al que madruga, Radio Toledo lo ayuda. o Al que madruga, tostadora Plagel lo ayuda.
La cantidad de frases hechas es realmente amplia y puede duplicarse usndolas en su forma negativa. Todo diccionario contiene un buen nmero de ellas. Ver al final del captulo el aviso N 1 3. Juego de conceptos Es quizs el camino ms complicado. Bajo el nombre de conceptos no se incluyen slo los lingsticos, sino tambin los visuales. Un ejemplo: el aviso para la revista britnica de negocios The Economist: 24. Edad promedio a la que un tpico hombre de negocios compra su primera casa.
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Para trabajar en esta lnea es necesario recordar refranes o expresiones. A modo de ejemplo, con el refrn Al que madruga, Dios lo ayuda puede hacerse un titular para un programa de radio de la maana, para una promocin especial por tiempo limitado, para un despertador, para una tostadora, etctera. As quedara:
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24. Edad promedio a la que un tpico lector de The Economist se la vende. Otro caso. ste, para losjuegos Sega: La TV te absorbe. Las drogas son malas. El sexo puede matarte. Todo indica que es el momento perfecto para presentar el nuevo Sega CD. Uno ms para The Economist: Dos tercios del planeta estn cubiertos por agua. El resto est cubierto por The Economist. Otro para la misma publicacin: No todas las sustancias que expanden la mente son ilegales.
4. Contraposicin de ttulo e imagen
Un ttulo que por s mismo no tiene mayor sentido, a menudo lo adquiere al colocrsele una imagen. Este tipo de ttulo se reconoce efectivo cuando el mismo no puede funcionar independientemente de la imagen, y viceversa. Titular sobre la foto de un Mercedes-Benz yendo a toda velocidad: Consulte a su cardilogo. Titular para la imagen de un Volskwagen Golf descapotado, con una rubia de largos cabellos conducindolo: El secador de pelo ms caro del mundo. Ver al final del captulo el aviso N 9. 5. Informacin pura con imagen creativa Se trata de usar un titular que informe sin artificios, asocindolo a una imagen inesperada. El ejemplo se encuentra en un aviso con una fotografa del David de Miguel ngel, ubicado en Florencia. La imagen presenta la particularidad de que la estatua tiene una servilleta atada al cuello. Junto a la imagen se lee: Hepatalgina auspicia al Gato Dumas cocinando por el mundo.
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Ver al final del captulo los avisos N 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8.
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Ver al final del captulo el aviso N 10. Como en toda tipologa, muchos de estos cinco casos no se dan puros, sino que se combinan. Y por otro lado, la lista, como toda lista, no es completa. Existen muchos modelos extra. Lo importante es que el redactor reconozca estos caminos o pueda crear su propia clasificacin. Ausencia de ttulo En ciertos casos, el aviso puede prescindir del ttulo. Tambin en este caso participa el redactor, ayudando a crear una historia o mostrando un beneficio en el que las palabras no son el tema central. Ver al final del captulo los avisan N 11 y 12. El ttulo como informacin Ahora que los consumidores estn iniciando una etapa de madurez, buscan informacin. Eso explica, en parte, el xito de los centros de atencin al cliente, que envan folletos y otras piezas de comunicacin a cualquiera que llame. Y el de numerosos sitios de Internet. El consumidor necesita desesperadamente datos para poder decidir. Y los avisos deberan ser eso: informacin. Con glamour, s. Pero informacin al fin. Y esa informacin llegar primero a travs del ttulo. Ms tarde, a travs del texto.
El texto o copy es una argumentacin sobre el titular, una suma de razones para confirmar esa idea inicial, junto con una descripcin de otras ventajas. Esto, slo por asignarle algunas funciones. En realidad, puede tener muchsimas. Los publicitarios anglosajones, a diferencia de los latinos, han hecho del copy un arte en s mismo. En sus avisos se explayan abundantemente. Con descripciones, detalles y otras formas que enriquecen esta parte del mensaje publicitario. Al igual que en los cuentos, el texto debera tener una introduccin, un nudo y un desenlace. Pero esto no siempre ocurre. Y no es malo: se trata de escribir un aviso. Sin embargo, aquel esquema clsico sigue teniendo una vigencia contundente. Un escritor sola decir que como no haba tenido tiempo para escribir un cuento, termin haciendo una novela. Existe cierta analoga entre el cuento y el texto publicitario. Ambos deben ser relativamente breves, y cada palabra tiene una funcin. Como no hay mucho espacio, no es posible aceptar palabras que no resulten imprescindibles. Y paso a paso, el texto ir llevando al lector hacia el final, sin darle respiro. Por dnde empezar un copy? Usualmente, cuando uno llega al copy ya tiene claro lo que quiere decir del producto a publicitar. El copy, si bien no es lo ms sencillo del aviso, cuenta con unas pautas que la mente del redactor se ha encargado de ordenar intuitivamente. En trminos generales, es conveniente: 1. Ampliar la idea del beneficio insinuada o explicada en el titular. 2. Mostrar otros beneficios. Siempre es mejor poner de relieve el beneficio en lugar de la caracterstica. Lo que el consumidor obtendr, no lo que el producto tiene. 3. Argumentar sobre por qu existe ese beneficio. 4. Indicar cmo conseguir ese producto. 5. Mencionar quin lo garantiza. 6. Incluir una idea en cada lnea.
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2. El texto
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El texto:
Desde Vermont en el norte y Alabama en el sur, hasta Virginia en el este y California en el oeste, la historia es siempre la misma. Usted ser considerado un ciudadano de segunda si su csped est amarillo. Pero todo eso comenz a cambiar cuando un hombre tuvo un sueo. Esa persona era Orlando McClean Scott, quien pensaba que no haba ninguna razn que impidiera a Estados Unidos llegar a ser una tierra libre de csped dbil, estropeado, de mal color. Para ello, en 1928, O.M. Scott & Son, de Ohio revolucion la jardinera con la introduccin de una nueva clase de fertilizante Lawn Builder. Gracias a su frmula especial, miles de metros cuadrados de jardn de muchas casas en todos los estados, dejaron de presentar ese estado. Pero, qu es exactamente lo que tiene Lawn Builder para que sea el favorito de muchos jardineros discriminadores? La respuesta est en el exclusivo proceso gradual de abono, usado por primera vez en Lawn Builder. Algo que le da al csped todo el nitrgeno necesario para fortalecerlo, y en una proporcin que le permite absorberlo sin problemas. Lamentablemente, todos los otros fertilizantes son de rpida liberacin, lo que significa que el csped recibe ms alimento del que es posible asimilar. Mientras que esto logra que el csped se ponga verde casi de inmediato, luego el color ir desapareciendo ms rpidamente que las promesas electorales de los polticos. En cambio, superado el perodo posterior a la aplicacin de Lawn Builder, usted notar mejoras concretas en el aspecto general de su csped. Sin embargo, en Scott no tenemos slo prejuicios contra el color. Para asegurarle que su csped va a tener races ms fuertes, Lawn Builder continuar alimentndolo durante varios meses despus de haber sido aplicado. Incluso ms: usted no tiene que preocuparse por las condiciones climticas. Este fertilizante puede utilizarse fcilmente sobre el pasto seco, tambin en pleno verano. Y no se asuste si utiliza demasiado fertilizante y, por lo tanto, mucho nitrgeno. Con nuestro Buffered Nitrogen System no hay posibilidades de que su jardn presente sectores con aspecto quemado.
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Es verdad. En algunas partes de Estados Unidos los hombres an son juzgados por el color de su csped.
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Transmitir lo importante que el producto puede resultar para el consumidor. Para ello, el primero en convencerse de esa importancia es el mismo redactor. 8. No generalizar o escribir vaguedades. Ir al punto, mostrar las ventajas. Ser concreto. 9. No aburrir. Es vital tener piedad del lector y brindarle un texto gil, atrapante. 10. Usar tanto la inteligencia intelectual como la inteligencia emocional. Dejarse llevar un poco por el corazn no es malo. Para escribir sobre un producto nada reemplaza a la experiencia directa sobre el mismo. Si uno tiene que hacer un aviso sobre cerveza, debe probarla y beber tambin las de la competencia. David Ogilvy, para hacer sus avisos sobre Rolls Royce, manej uno durante un tiempo para conocerlo a fondo. Es muy cierto que muchas veces el producto no est a mano. Cmo escribir sobre un programa informtico de gestin de stocks? Hay que aprovechar la experiencia ajena. Servirse de ella. Preguntarles a quienes tienen o usan ese producto. En muchos de los casos, es mejor evitar decir para qu se busca esa informacin. Cuando uno lo hace, las personas consultadas empieza a responder con ttulos o slogans que ellas creen que son geniales. Los siguientes avisos pueden ser una buena ilustracin de cmo un texto profuso puede ser atractivo y til para el lector. Cuatro fotografas de jardines con csped, rboles y flores son el marco de un ttulo que reza:
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Naturalmente, no es slo en Estados Unidos donde los hombres son juzgados por el color de su csped. Es un problema que alguna vez han sentido los jardineros de todo el mundo. Por eso Scott se vende tambin en otros pases. Entre ellos le encantar saberlo-, Gran Bretaa. De hecho, podr encontrar Lawn Builder en el negocio ms cercano de artculos para jardn. Una buena noticia si, tambin usted, cree en la superioridad de la raza verde. Otro aviso. En la imagen aparecen las pirmides de Egipto y delante de ellas, algunos camellos. Sobre cada una de esas construcciones y sobre los animales, se ha sobreimpreso un gran acento colorado. El acento es el logotipo del producto publicitado. El anuncio carece de titular. El texto expresa: Cualquiera puede decirle cmo llegar a El Cairo. En los libros-gua de viajes Acento, adems, descubrir que por un paseo en camello no debera pagar ms de 15 libras la hoa. Es ms, si al final lo que quiere es comprar el camello, al da de hoy le costar entre 1600 y 3800 euros en el mercado Suq Al-Gamal. Eso s, slo abre los lunes y viernes por la maana y adems del camello tendra que pagar la entrada. Como stos, descubrir cientos de datos ms en los que slo nuestras guas ponen el acento. El siguiente aviso muestra un retrato del escritor estadounidense Edgard Allan Poe junto a su joven esposa, debajo del cual se lee: Poe, 27 aos. Virginia, 14. El ttulo anuncia: Su tcnica inspir a William Faulkner. Sus historias inspiraron a Alfred Hitchcock. Su matrimonio inspir a Jerry Lee Lewis.
Impresionante, verdad? Y eso es slo la punta del iceberg. Si usted hiciera una lista de todos los artistas que se inspiraron en Poe, se tendra el Quin es quin de los escritores de los ltimos 150 aos. Primeramente, es obvio decirlo, estn los escritores del gnero de terror. Desde Lovecraft hasta Stephen King. Desde luego que Poe no fue el primero en escribir sobre estos temas, pero admitamos que l era el rey de los escalofros. Tambin Poe fue el iniciador de las historias de detectives. Con Los crmenes de la calle Morgue, le dio vida a un gnero completamente novedoso. Y les brind a personas como Sir Arthur Conan Doyle (el creador de Sherlock Holmes) y a Agatha Christie, los medios para ganarse la vida. Y la ciencia ficcin? Poe fue el pionero en un terreno que inspir mucho a Julio Verne. Y Julio Verne, como se sabe, tuvo un enorme ascendente sobre todo el mundo. Poe se constituy asimismo en uno de los precursores del movimiento simbolista. Su conviccin de que el poder de una imagen precisa poda comunicar una multiplicidad de significados, inspir a toda una generacin de escritores franceses del siglo XIX. Ese movimiento sobrepas los lmites de Francia y capt la imaginacin del mundo entero, incluyendo a grandes como James Joyce, T. S. Eliot, W. B. Yeats. Veamos, hemos dejado fuera a algunos de los escritores que encontraron ideas en Poe? Claro: Nathaniel Hawthorne, Joseph Conrad, Thomas Mann... Bueno, a esta altura usted habr captado la idea. Pero, por favor, no crea que el espritu de Poe termina en las fronteras de la literatura. Es posible encontrar sus ideas en los trabajos de incontables directores de cine, directores de orquesta, estrellas del rock, actores, actrices, historietistas, pintores, etc., etc., etc., ad infinitum. Estamos yndonos de tema. Desea saber algo ms sobre Poe? Visite el Poe Museum en East Main Street 1914. Podr curiosear en la exposicin de pinturas basadas en las obras de Poe y explorar el Jardn Encantado. (Otro par de cosas que Poe inspir.)
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El texto explica:
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Dos aclaraciones sobre el texto anterior. Jerry Lee Lewis fue un msico estadounidense que se cas con una joven casi adolescente. Y la palabra par, que aparece al final del texto, se usa en el original ingls en su doble acepcin de par y pareja, en alusin al ttulo. El texto antes citado implica una profunda investigacin. Un trabajo arduo por parte del redactor, sin el cual el aviso no sera lo mismo. Es notable que no siempre exista ese deseo de escudriar en el tema del aviso, y las razones son varias. Un texto largo no es difcil de realizar, pero s resulta algo muy laborioso. Adems, los premios a los avisos llegan por los ttulos potentes, no por textos magistrales. Sumado a ello, la falta de tiempo y la inmediatez impiden compenetrarse en el producto. Afortunadamente, todas estas razones, usadas a veces como excusas, tienen solucin.
3. El slogan
Como sucede con los cuadros clsicos y la cartas, la firma de un aviso suele aparecer en el extremo inferior derecho. El slogan, que suele estar cerca del logotipo de la empresa, es esa frase que se repite a travs del tiempo. Como un latiguillo incesante. El redactor estadounidense Aesop Glim propuso una frmula para los slogans: Consejo a los redactores de publicidad... Cuando se les pida que escriban un slogan, deben ofrecer toda la resistencia que se atrevan a oponer. Pero si es inevitable no hay que hacer el intento de crearlo de la nada. Es necesario repasar los antiguos anuncios; pedir al gerente de ventas o al vendedor que ms haya sobresalido, las copias de sus cartas de ventas que hayan tenido ms xito; hay que estudiarlas y ver si no se ha escrito ya el verdadero slogan.1 Ante la necesidad de redactar un slogan sera bueno tomar en cuenta algunas caractersticas que debera reunir: 1. Humanidad. Las empresas se ponen muy serias a la hora de elegir un slogan, y terminan optando por frases ambiguas, altisonantes. La calidez y la humanidad son ingredientes imprescindibles de un slogan efectivo. El juego de azar New York Lotto usa el slogan Y... nunca se sabe. 2. Claridad. El slogan podra ser, simplemente, el beneficio bsico o el posicionamiento. Gin Gilbey's tiene por slogan El autntico Gin. Falta de creatividad? Nada de eso. Cuando la competencia es grande, o cuando el producto o la marca son nuevos, nada mejor que el slogan para poner las cosas en claro. 3. Extensin adecuada. Como en los textos, no importa tanto la longitud del slogan, como la fuerza que tenga en s mismo. Un slogan breve no garantiza la recordacin. 4. Fcil recordacin. Un antiguo slogan argentino para un analgsico llamado Mejoral lo dice todo: Mejor Mejora Mejoral. El ritmo, la rima, la aliteracin o repeticin de letras o grupos de letras en palabras prximas pueden ser de gran ayuda. 5. Identificacin de la diferencia del producto. La isla Mauricio usaba como slogan 99% de diversin. 1% de tierra. 6. Inclusin del beneficio. La entidad que impulsaba el asentamiento de industrias de avanzada en Escocia, Locate in Scotland, firmaba sus avisos con La innovacin corre por nuestras venas. 7. Apelacin a la curiosidad. Una clase diferente de empresa. Una clase diferente de autos era el slogan de los vehculos Saturn. Otros ejemplos de slogans de calidad: pginas amarillas Nynex: Si est all afuera, est aqu adentro; Jeep: Slo hay un Jeep; revista Time: Si es importante para usted, lo
1
Aesop Glim: Cofy, The Core ofAdvertmng, New York, McGraw-Hill, 1949, p. 209, citado por Dunn, S. Watson, Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna, Mxico D.F., Unin Tipogrfica Editorial Hispano-Americana, 1967, p. 331.
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encontrar en Time; calzado y ropa Timberland: Viento, agua, tierra y cielo; American Express: Nunca salga sin ella. Fuentes de inspiracin La artista plstica argentina Renata Schussheim dijo Si supiera lo que es la inspiracin, la convocara ms seguido. La verdad es que la inspiracin sigue siendo uno de los misterios de la creacin. Y si bien no es posible ensear a una persona a inspirarse, s es posible aprender a favorecer su llegada. Ese aprendizaje se logra trabajando sobre el problema a resolver durante bastante tiempo, pensando en l de manera continua. Esa insistencia casi obsesiva conduce inevitablemente al surgimiento de la idea. La frmula clsica de 99% de transpiracin y 1% de inspiracin es otra manera de explicar el camino por el que vienen las ideas. Como sugera el pintor espaol Pablo Picasso: Cuando baje la inspiracin, que te pille trabajando. La inspiracin, como los sueos, surge de cosas cotidianas, que uno ha vivido, visto, odo, ledo. Tambin de deseos y miedos. Definitivamente, no hay ideas que surgen de la nada. Ya se ha dicho que toda idea es hija de un par de ideas. De modo que para tener una nueva idea es necesario contar con otras dos. Se dice que John Lennon cre su cancin Lucy en el cielo con diamantes, al ver un dibujo que su hijo Julin hizo y titul de esa manera. El mismo Lennon, cuando era consultado sobre la inspiracin deca: En realidad, nadie sabe cmo demonios funciona esa. En otra oportunidad afirm: Aveces, los horarios de la musa son poco convenientes para el ser humano: me he pasado cinco horas con la guitarra o el piano, sin que sucediera nada, pero bastaba que, rendido, me tirara a dormir para que, justo cuando las facultades crticas se apagan, apareciera la cancin. Entonces, el nico modo de poder dormir era levantarme, darle forma o transformar eso en algo, aunque me cayese de cansancio. De ese modo vieron la luz En mi vida, A travs del universo y Hombre de ningn lugar. La cancin La felicidad es un revlver ardiente tuvo por origen la boca humeante de un revlver, aparecido en un aviso grfico. Un da en la vida naci luego de leer en el diario la noticia de un accidente automovilstico y la existencia de cuatro mil agujeros sin tapar en Blackburn, Lancashire. La publicidad y las revistas eran las fuentes de inspiracin favoritas de Lennon: Soy como un camalen, cualquier cosa que suceda es capaz de influirme.1
1. El ayer. Qu cosa vio uno ayer que le haya llamado la atencin? Una imagen en una revista? Un graffiti? Un catlogo de herramientas? Lo cercano, lo impactante pueden ser traducido al lenguaje publicitario y transformado en un aviso, en funcin de un producto. 2. What ifo qu pasara si? Hay que hacer un aviso sobre una pintura para paredes. Qu pasara si todo el mundo decide pintar su casa? Qu pasara si un cientfico descubre que la pintura tiene un alto valor nutritivo? Qu pasara si soplara el viento durante das y con gran intensidad, y toda pintura aplicada en una pared secara en dcimas de segundos? 3. Un uso nuevo. Es muy atinado examinar a fondo el producto a publicitar. Un envase de champ, lleno podra usarse como pisapapeles. O un shampoo para nios podra ser
Sergio Marchi: Las musas de John Lennon, Buenos Aires, Clarn, 9 de octubre de 1994.
A la hora de crear avisos, algunas fuentes de inspiracin podran llegar a ser:
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empleado por adultos, con la promesa de volver a tener el pelo tan suave como cuando eran chicos. Esto es lo que hizo el shampoo Johnson's para nios. 4. Las personas. Sera interesante imaginar a la cuada o al portero utilizando el producto a publicitar. Es til pensar en situaciones extremas o disparatadas. Autoevaluacin de avisos La publicidad es uno de los trabajos ms subjetivos que existen. Tambin la medicina. Existe un refrn que lo confirma: De publicidad y medicina, todo el mundo opina. Quin tiene el poder de decir que un aviso es bueno o malo? Quin puede estar seguro, despus de ver algunas cosas que aparecen en los medios? Si alguien supiera con absoluta certeza cmo se hace un aviso excelente, todas las empresas seran exitosas pues no tendran ms qiu-publicar campaas para elevar estrepitosamente sus ndices de ventas. Slo el ejercicio de la profesin, y bastante de intuicin, pueden dar una pista. Pero as y todo, nunca se sabe. En la agencia de publicidad, un redactor habr hecho un buen aviso cuando ste responda al estilo de la agencia, o al del director creativo que evala al redactor. Suena algo arbitrario. Lo es. As y todo, un buen aviso, como tantas veces se ha asegurado, es aquel que transmite claramente el beneficio del producto y estimula el deseo de las personas por tenerlo. Independientemente de ello, ciertas pautas pueden servir para el difcil momento de decidir convertir al aviso en un bollo de papel o en un boceto: 1. Dejar reposar el aviso durante 24 horas. Al otro da de redactar un aviso, uno lo ve de otra manera. Le descubre defectos o se convence de que est realmente bien. 2. Someterlo ajuicio. Mostrarle el aviso a alguien que no sepa nada sobre el tema. Alguien no muy cercano, que tendera a ver todo con buenos ojos. A veces, encontrar una voz objetiva y sincera es ms difcil que hacer un aviso sobresaliente. 3. Colocar el aviso cerca de otro muy bueno. Existe la sensacin de que ese aviso, que tanto se admira, est demasiado alejado del nuevo? Puede ser un buen indicio de que el aviso no llega a ese nivel. 4. Preguntarse Pondra yo este aviso en mi carpeta de trabajos?. Es una pregunta dura, pero esa rudeza permite tomar distancia y autoevaluar el aviso sin condicionamientos. stos son dos claros consejos sobre la autocrtica: uno, del diseador francs Jean Patou: Nunca hagas un vestido espantoso. Alguien puede comprarlo. El siguiente, de Goar Mestre, empresario cubano de televisin, fundador de Canal 13 de Buenos Aires: No acepto programas que mis hijos no puedan ver. Pero adems de la autoevaluacin, hay otros parmetros que son los del resto de los integrantes de la agencia y los juicios del cliente. La historia de la publicidad est llena de casos de campaas rechazadas por el cliente, y, luego, la misma idea, surge en otra agencia, se publica y logra un gran suceso. En la literatura sucede algo similar: La observacin ms superficial de la historia literaria revela que ninguna obra maestra de la literatura estuvo a salvo del ataque en el momento de su publicacin, la reputacin de ningn escritor dej de ser agredida por sus contemporneos: Aristfanes deca que Eurpides era un antlogo mediocre... y un fabricante de modelos zaparrastrosos; Samuel Pepys consideraba que Sueo de una noche de verano era inspida y ridcula; Charlotte Bront despreciaba la obra de Jane Austen; Zola expresaba desdn por La flores del mal; Henry James consideraba basura Middlemarch, Cumbres borrascosas y Our mutual friend; el Dr. Samuel Johnson abominaba Lycidas, crea que Tristam Shandy no perdurara y dijo de Tom Jones que no conoca un trabajo ms corrupto. Todos hablaban pestes de Moby
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Dick. Le Fgaro anunci, cuando se public Madame Bovary, Flaubert no es un escritor; Virginia Woolf deca que Ulises era vulgar.1 Los errores de los principiantes La publicitaria francesa Ann Marie Barry comentaba: Cari Casserman, director creativo de Jordn, McGrath, Case & Taylor, describe los errores que cometen ms frecuentemente los principiantes, a saber: imitar la publicidad en vez de imitar la vida, esforzarse por ser graciosos o ingenioso en vez de servirse de la intuicin, y olvidar pensar visualmente y en trminos de un continuo.2

- Una empresa constructora de Buenos Aires necesita publicar un aviso en un medio de alcance nacional, que se lee tanto en la Capital como en las distintas provincias de la Argentina. El objetivo es venderles a personas de las provincias departamentos de alta calidad en dos cotizados barrios de la ciudad. La gente que vive fuera de Buenos Aires, a la que los porteos curiosamente llaman del interior, no est satisfecha con este apelativo. Sin embargo, en el aviso debe quedar claro que el mensaje est dirigido a ese segmento. - Un conocido cantante centroamericano, de gran xito en toda Latinoamrica, se apresta a presentar en el mercado un perfume con el nombre de su disco ms conocido. El perfume ser para el mercado femenino. Para redactar el aviso, se deben considerar previamente algunas preguntas: es un perfume que usara el mismo cantante?, el objetivo del perfume es que las mujeres atraigan a los hombres en general, o a los hombres que se parecen al cantante?, es conveniente incluir la imagen del cantante en el aviso? - Crear un aviso para una cerveza japonesa superando el prejuicio de que las mejores cervezas son alemanas, o el de que la bebida tpica de los japoneses es el sake. Debe apelarse a las tradiciones japonesas, o a la modernidad y la alta tecnologa de ese pas? Es preciso acercar el aviso a los estilos de los de las marcas alemanas, holandesas, estadounidenses? - El espacio disponible es poco y hay que redactar un aviso cuyo ttulo slo constar de una palabra. El producto a dar a conocer es un curso a distancia de idioma ingls, producido ntegramente en el Reino Unido. Su precio es realmente bajo y, a quien lo solicite, se le enva por correo un cassette o CD gratuito de demostracin. - Se va a instalar en Argentina la cadena Heeda, de supermercados de proximidad. Es necesario crear un aviso de una pgina para diarios. Los locales de Heeda son un poco ms grandes que los de los autoservicios o minimercados, pero sus precios son ms bajos que los de los de ambos. La diversidad de productos no es grande: slo se encuentran los de uso ms habitual. Algunas marcas son propias.
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Salman Rushdie: En defensa de la novela, Buenos Aires, Clarn, 16 de enc c > de 1997. Ann Barry: El portafolio creativo del publicista, Mxico D.F., McGraw-Hill, 1 !)!'.'. pp. 24-25.
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Las palabras enlazadas forman la frase: Pens si estaba haciendo bien en traer un hijo al mundo.
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El ttulo del aviso es: Debera usar un pegamento para dentaduras ms efectivo.
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CAPITULO 11 Redaccin de folletos
Partes del folleto
Dividiendo la informacin
1. 2. 3. 4.
Desde lo ms sencillo hacia lo ms complejo. Desde lo conocido hacia lo desconocido. Desde lo central hacia lo accesorio. Desde el pasado hacia el presente, o desde el presente hacia el futuro
Tambin, los datos pueden ordenarse jerrquicamente a partir de estas preguntas acerca del producto o servicio: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Qu es? Para quin es? Para qu sirve? Qu aspectos lo caracterizan o diferencian? Cunto cuesta? Dnde se consigue? Quin est utilizndolo? Dnde se puede obtener ms informacin?
Es adecuado que esa divisin vaya:
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Presentar la informacin en secciones no slo facilita la lectura del folleto. Tambin simplifica el trabajo del redactor, que puede de esa manera organizar mejor todo el material de que dispone.
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Todo folleto suele presentar un titular en la tapa, titulares en el interior y en la contratapa con sus respectivos prrafos, y un logotipo con slogan de cierre. Los titulares del interior se hacen imprescindibles cuando el texto es abundante y resulta imperativo ir agrupando los datos. Las funciones de las dems partes son similares a las del aviso, aunque con un mayor caudal de argumentos para el lector.
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espreciado desde siempre por los redactores, el folleto es, sin embargo, una pieza que permite desarrollar profusamente las ideas al disponerse de mucho ms espacio que en un aviso. Esta ventaja es poca cosa comparada con la satisfaccin de ver el aviso que uno ha redactado en el diario del domingo. Y el hecho de saber que ese da tres millones de personas lo estarn leyendo. Basta con mirar los anuarios europeos y estadounidenses de publicidad, para comprobar que los folletos pueden contener mensajes cautivantes. Claro que es una pena que, en esas fotografas de folletos, el tamao impida leer los textos. El folleto es casi como un aviso tridimensional, pero sin dejar de ser lo que es. Cualquiera sea su forma: brochure -cuando posee muchas hojas abrochadas-, dptico -cuando presenta dos cuerpos, como las tapas de un libro-, trptico -como los retablos formados por tres paos- o las infinitas variedades que permiten el papel y el presupuesto. Por ltimo: el folleto es la nica pieza que toda empresa grande, mediana o chica precisa desarrollar inevitablemente para darse a conocer. Podr prescindir de avisos, sitios, newsletters y otras formas de comunicacin, pero el folleto ser siempre necesario.
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No hay que temerle a la obviedad. Todo lo que para el redactor pueda parecer conocido, posiblemente no lo sea para quien hasta ese momento ni escuch hablar de ese producto. A menos que se est dirigiendo a un pblico con experiencia en el tema, habr que considerar que el estilo didctico, en el fondo, es bienvenido por todo el mundo. Eso fue tenido en cuenta cuando en la Argentina se lanz el sistema de jubilacin privada, por medio de las administradoras de fondos de jubilaciones y pensiones o AFJP. En los folletos hubo que empezar por explicar cmo se haban realizado hasta entonces los aportes. Y luego, cmo se realizaran en adelante para quienes se unieran al nuevo sistema. Slo entonces se pudo hablar en el folleto de cada AFJP en particular, sus valores, su respaldo, sus diferenciales. Lo mismo hizo el Gobierno Autonmico de Catalua, una de las polticas del Estado espaol, para explicar una antigua tradicin de la regin: regalar a hombres y mujeres por igual, una rosa y un libro, en el da de San Jorge, patrono de los catalanes. Naturalmente, el folleto iba dirigido a personas que no conocan la costumbre. La portada del folleto deca: 23 de abril, San Jorge.
Por qu Catalunya te regala una rosa?
Al abrirlo, se vea la clsica imagen de San Jorge montando en su caballo, y con una lanza matando a un dragn. Debajo: sta es la historia de Sant Jordi, un dragn, una rosa, millones de libros y un pas llamado Catalunya.
Ya en el interior del folleto, se desplegaba el texto: rase una vez un pas llamado Catalua en el que habitaba un poderoso caballero que por gracia divina se convirti en hroe de una gesta caballeresca. Dicen que asolaba la regin un monstruo terrible y feroz, que posea las facultades de caminar, volar y nadar, y que con su aliento siniestro quemaba bosques y cosechas. Aterrorizados, los habitantes del lugar decidieron ofrecerle diariamente una persona en sacrificio para calmar su ira. Y as lo hicieron durante muchos aos, hasta que un da quiso la suerte que la hija del Rey fuese destinada a servir como alimento del dragn. Muchos se ofrecieron para sustituirla, pero el Rey no acept. Con el corazn lleno de dolor, oblig a la gentil Princesa a cumplir su cruel destino. Pero sucedi que, estando a punto de ser devorada, apareci un joven caballero montando en un corcel blanco y ataviado con una armadura dorada y brillante. Era el noble Sant Jordi que haba llegado para salvarla. La batalla que sigui fue salvaje y desigual, pero como el bien siempre triunfa, Sant Jordi logr ensartar su lanza en el corazn del dragn. Y cuenta la leyenda que de esa mortal herida brot sangre y de la tierra que recibi esa sangre brotaron rosas rojas, las ms hermosas que jams se han visto. Seducido por su belleza, Sant Jordi cogi la ms luminosa de todas y se la entreg a la Princesa como smbolo de su eterno amor. Desde entonces han pasado muchos siglos, pero el dragn sigue estando entre nosotros. Hoy se llama incultura, violencia y odio. Por eso, cada 23 de abril todos los catalanes nos convertimos por un da en Sant Jordi y celebramos el Da del Libro y de la Rosa regalando a nuestras personas queridas una rosa y un libro, como smbolo de belleza y cultura, de amor e inteligencia. As son las tradiciones de nuestro pas, Catalua. Un pas mediterrneo, avanzado y creativo, integrado por personas con iniciativa y mentalidad de futuro. Un pas que exporta
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Libros y rosas.
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tecnologa de vanguardia, maquinaria industrial, automviles, productos farmacuticos, frutas y vino... y que ahora, adems, se ha convertido en el primer exportador mundial de emociones. Porque desde este ao, el 23 de abril, da de Sant Jordi, ha sido declarado por la Unesco Da Mundial del Libro. En Catalua nos sentimos orgullosos de que una de nuestras tradiciones ms arraigadas empiece a extenderse a todo el mundo. Por eso, queremos celebrarlo contigo regalndote una rosa por la compra de un libro. Un libro que quizs te cuente una historia tan fantstica como la de Sant Jordi, el dragn, la rosa, millones de libros y un lejano pas llamado Catalua. En la contraportada del folleto apareca, junto a su logotipo, el firmante:
Generalitat de Catalunya, Gobierno Autonmico de Catalunya.
Es importante hacer notar que las dobles grafas en espaol y cataln (San Jorge-Sant Jordi; Catalua-Catalunya) se citaban as en el folleto. Otro ejemplo de folleto es el que produjo una empresa de tipografa. En la portada se lea:
Debajo apareca la imagen de su rostro. A continuacin:

Ornamentos
y al pie, el nombre de la compaa:

Stone Type Foundry Inc.
Los Ornamentos ITC Bodoni
Giambattista Bodoni (1740-1813) es conocido por sus magnficas tipografas creadas durante sus cuarenta y cinco aos como impresor del Duque de Parma. Los rediseos de su familia de letras se encuentran entre los ms populares del este siglo. La tipografa que usted est leyendo es una ITC Bodoni. Bodoni tambin cre otras diversas tipografas que, hasta ahora, no han sido difundidas. Los ornamentos que aparecen aqu son parte de ese tesoro oculto. Y fueron seleccionados por Summer Stone entre la gran variedad que aparece en el Manuale Tipogrfico de Bodoni, de 1818. Stone digitaliz las versiones de esos ornamentos agregndolos a la familia ITC Bodoni, que ahora presenta Stone Type Foundiy. El origen de la forma de los ornamentos fue descripto por un contemporneo de Bodoni, Edward Rowe Mores, en 1778: Nacieron de las figuras de objetos reales naturales y artificiales, civiles y militares, as como de semillas y flores del campo y del jardn, hojas, ramas, frutas, cestas de flores, macetas, urnas, cruces, estandartes, espadas, lanzas inclinadas, y otros modelos tomados del reino de la naturaleza y de la herldica.
Una aclaracin al pie, acerca de la imagen de la portada:

Retrato del joven Bodoni, por Giuseppe Baldrighi, dibujo al carbn (14 por 8 pulgadas) Museo Glauco Lombardi, Parma
En la contraportada se mencionaban todos los datos de Stone Type Foundry Inc. El folleto vena acompaado adems de un volante para adquirir los ornamentos solicitndolos por telfono, e-mail y fax.
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Al abrir el folleto, y antes de un abarcativo muestrario de 92 ornamentos originales, el texto explicaba:
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Giambattista Bodoni
Buscando una respuesta

Siempre que sea posible es bueno encontrar la manera de que quien lee el folleto d una respuesta: 1. 2. 3. 4. Incluyendo un nmero 0-800, una direccin de e-mail o la denominacin del sitio. Incluyendo un telfono del departamento de ventas. Mencionando el telfono o la direccin del centro de atencin al cliente. Ofreciendo informacin sobre los locales ms cercanos al lector, a travs de un telfono. 5. Si se desea que el lector visite la empresa, mencionando qu camino tomar o qu medio de transporte es el ms adecuado. O mejor: reproduciendo un mapa claro y simple. 6. Colocando un cupn para enviar por fax o por correo, para solicitar muestras o catlogos o pedir la visita de un vendedor. Jams se debe omitir mencionar al final del folleto la direccin completa y el telfono de la empresa. Sigue siendo llamativo el nmero de empresas que distribuyen folletos sin permitirle al lector saber cmo o dnde conseguir lo que ofrecen. Esto quizs no sea vlido para productos masivos que, por ejemplo, pueden adquirirse en cualquier supermercado. Pero incluso en este caso no estara mal incluir el nmero del centro de atencin al cliente.
Valor informativo: cuando un folleto no parece un folleto

Aunque todo el mundo diga que a la gente no le gusta leer, no habra que olvidar que, hoy por hoy, el bien ms preciado es la informacin. Y dar informacin es algo habitualmente bienvenido. Siempre, claro est, que esa informacin sea precisa, til y est adecuadamente presentada. Los ejemplos de folletos antes citados son exponentes de piezas con buena informacin. Es tan buena, que el autor los conserv, porque no parecen folletos. Parecen casi artculos sobre ciertos temas. Qu le gustara al redactor que la gente haga con el folleto que escribi? Que lo guarde? Que lo tire en la primera papelera que encuentre por la calle, aunque est dentro del alcance de la vista de la promotora que se lo entreg? Si se tiene la respuesta a esas preguntas, necesitar una afirmacin para esta otra: se cuenta con suficiente informacin sobre el producto sobre el que se va a escribir? Pero, qu sucede con los folletos de productos masivos, que quizs no tienen mucho que explicar?
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Si el folleto no forma parte de una campaa publicitaria, no es necesario que se una a un estilo predeterminado. En cambio, si es una pieza ms de la comunicacin masiva de un producto, resulta aconsejable que el folleto responda a la lnea creativa general. La razn est en que es preciso que unas fuerzas potencien a otras. Y si alguien ya ha visto un buen nmero de avisos sobre, por ejemplo, un nuevo auto deportivo, es ms que recomendable que el folleto tenga un nexo con esos avisos. No necesariamente el mismo titular, pero s una unin visual o lingstica. De ese modo, el folleto entra de inmediato en el campo de conocimiento de quien lo recibe: as parte de algo conocido y est en disposicin de absorber ms datos. A la vez, es importante evitar que el folleto sea una transcripcin literal del aviso. En el folleto hay ms centmetros disponibles y es aconsejable explicar en detalle qu prestaciones tiene el auto deportivo, cunto consume, quin lo fabrica y dnde, qu garantas presenta.
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El folleto en funcin del aviso para grfica
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En una promocin realizada en supermercados de Punta del Este, Uruguay, para dar a conocer una bebida hecha a base de hierbas, junto con la degustacin entregaban un folleto muy completo. No slo enumeraba las virtudes de la bebida sino que adems contena crucigramas, juegos de similitud visual, criptogramas. Naturalmente, el producto y sus distintos gustos eran el tema central de los juegos de ingenio. Pero estaban mostrados de una forma que los volva realmente atractivos. El siguiente texto corresponde a un folleto dedicado a difundir una novela policial. En la portada se lea:
El alienista Caleb Carr Novela
En el interior:
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Acaso el mayor mrito de Carr resida en su capacidad para reinventar la novela criminal (cuando ya pareca que no se poda ni parodiarla), ofrecindonos no la ltima sino la primera novedad. El autor ha imaginado con gran esfuerzo cmo poda desarrollarse una investigacin criminal en la poca en que las tcnicas bsicas de la criminologa apenas se haban inventado. GQ (Inglaterra).
En las pginas 2 y 3:
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Nueva York, 1896: todo estaba por descubrir. Haba un asesino suelto. Haba un alienista suelto. Oleadas de inmigrantes llegaban a la ciudad. Al bajar del barco eran registrados con nombres inverosmiles y pasaban a engrosar la enorme poblacin de proletarios que se hacinaban en los barrios bajos de la ciudad. La cotizacin de la vida humana era prcticamente nula. Algunos pillos se aprovechaban de las circunstancias para manipular a las masas. Casualmente, los agitadores resultaban ser dueos de prostbulos y lugares de ocio de naturaleza diversa. La ciudad apenas iniciaba el desarrollo vertical que luego la hara famosa. La especulacin de todo tipo era el motor de la vida cotidiana. Si uno se hartaba de tanto caos, siempre le quedaba el recurso de zamparse una exquisita comilona en Delmonico's. Siempre que pudiera pagarla, claro. Era difcil jugar a policas y ladrones porque la corrupcin estaba tan extendida entre el cuerpo policial que nadie los distingua. Theodore Roosevelt diriga la polica de la ciudad. Ni siquiera imaginaba que con el tiempo sera presidente de Estados Unidos. Por las calles de la ciudad circulaban carros y calesas. Tras las cortinas de sus ventanillas se cerraban negocios de valor incalculable. El nico mtodo de investigacin conocido se basaba en la intimidacin de los testigos y la manipulacin de pruebas.
Pginas 4 y 5:
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Galera de personajes Un asesino: del cual, por razones obvias, no adelantaremos ni el nombre. Theodore Roosevelt: antes de ser presidente de Estados Unidos, dirigi la polica de Nueva York. En la novela, encarga la investigacin del caso a un equipo formado por los siguientes personajes: John Moore: periodista de sucesos. (N. del A: casos policiales). Pide la excedencia (N. del A: licencia
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temporal, sin goce de sueldo) para poder centrarse en la investigacin del caso. Es el narrador de la historia. Los hermanos Isaacson: dos agentes recin llegados de Suiza, donde se han formado en las ms recientes tcnicas de investigacin (con detalles tan avanzados como el conocimiento de las huellas dactilares). Sara Howard: la primera mujer polica de Nueva York. Aporta al grupo puntos de vista que ninguno de los hombres se habra planteado sin ella. Laszlo Kreizler, el alienista: todos admiran en silencio su capacidad de penetrar en la mente humana. Est obsesionado por el mtodo. Sabe tanto de locos que, en ms de una ocasin, todo el mundo sospecha de que l mismo lo est. Se rodea de extraos personajes del mundo criminal de Nueva York a los que ha salvado de la crcel alegando que sufran enajenaciones mentales. Movidos por el agradecimiento, ellos estn dispuestos a defenderlo a muerte. Lo ms peligroso est dentro de su propia mente.
Pginas 6 y 7:
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. El ltimo, tonto. El equipo investigador no sabe absolutamente nada del asesino. Cada da, los cinco miembros se renen y, ante una pizarra, exponen las novedades. Luego, metdicamente dirigidos por el alienista, tratan de llegar a alguna conclusin racional. Deben averiguar el aspecto fsico del asesino, su edad, su procedencia, su profesin, los motivos que impulsan sus actos... Todo. Convencidos de que cada pequeo hallazgo los llevar a uno mayor, van aprendiendo sobre la base de equivocarse. Como la historia est contada por uno de sus protagonistas, el lector no puede evitar la sensacin de que est progresando con ellos. Y, como ellos, creer estar siempre a punto de adivinar un detalle importante para la resolucin del caso. A menudo tendr prisa, se creer capaz de ir ms rpido que los investigadores. Pero, como bien lo dira el propio doctor Kreizler, no hay que apresurarse demasiado: un eslabn roto echara a perder toda la cadena. De todas formas, por si quiere ir practicando, ah va una lista de lo que hay que averiguar acerca del asesino: Qu relacin hay entre sus crmenes aparentemente inconexos? Por qu comete errores, como si en el fondo deseara que lo descubrieran? Qu edad tiene? Qu aspecto? Tiene alguna deformidad fsica? (Y por qu habra de tenerla?, dir el lector. Tiempo al tiempo.) Dnde aprendi a comportarse as? Cmo se las arregla para escapar, por mucho que lo vigilen? Cundo volver a matar? Cundo cometer el fallo definitivo?
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Unos fragmentos para irse preparando. -Roosevelt, has perdido tu juicio holands? Un alienista? Un psiclogo? Ya te has creado un enemigo en cada oficial veterano del cuerpo y, por si fuera poco, en la mitad de la Junta de Comisarios. En buena parte de los garitos de la ciudad ya se hacen apuestas a que antes del Da de la Independencia te habrn despedido. Si se extiende la noticia de que has metido en esto a alguien como Kreizler... Bueno, sera mejor que contrataras a un brujo africano. Laszlo Kreizler solt una carcajada. -Probablemente es as como me considera la mayora de nuestros ciudadanos. Moore tiene razn, Roosevelt... El proyecto tendra que llevarse a cabo en absoluto secreto. Roosevelt asinti. -Soy consciente de las realidades de la situacin, caballeros. Se har en secreto. () -Si esto llegara a descubrirse me costara el cargo -dijo Roosevelt, sin que se le viera realmente preocupado-. Me pregunto si eres consciente, doctor, de hasta qu punto tus trabajos asustan e irritan a la gente que dirige esta ciudad, tanto en el mundo de la poltica como en el de los negocios. El comentario de Moore sobre el brujo africano en realidad no era una broma.
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-Sara, con todas las profesiones que actualmente se les abren a las mujeres, por qu insistes en sta? Con lo lista que eres, podras llegar a cientfica, doctora... -Y t tambin, John -replic secamente-. Slo que no te apetece serlo. Y ya que estamos de confidencias, te dir que a m tampoco. Sinceramente, a veces eres el ms estpido de los hombres. Sabes muy bien qu es lo que quiero. -Como tambin lo saban todos los amigos de Sara: quera ser la primera mujer polica de la ciudad. -Pero vamos a ver, Sara. Acaso te hallas cerca de tu objetivo? A fin de cuentas no eres ms que una secretaria. Me sonri amablemente, aunque con el mismo toque de dureza que antes. -S, John... Pero ya estoy en el edificio, no? Hace diez aos, habra sido imposible.
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alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. No se haba publicado nada en la prensa sobre aquellos asesinatos, aunque la cosa no tena nada de extraordinaria. Tal como Roosevelt haba dicho, los asesinatos que parecan no tener solucin y que se perpetraban entre los pobres o los marginados apenas aparecan en informes de la polica, y desde luego no se investigaban; y cuando las vctimas pertenecan a segmentos de la sociedad cuya existencia por lo general no se reconoca, entonces las posibilidades de que su muerte saliera en los peridicos eran prcticamente nulas. Por un momento me pregunt qu haran mis editores si les sugera publicar un reportaje (N. del A.: artculo extenso) sobre un muchachito que se ganaba la vida pintndose como una prostituta y vendiendo su cuerpo a hombres maduros (la mayora de ellos aparentemente respetables), al que haban apualado horriblemente en un oscuro rincn de la ciudad. Sin duda tendra suerte si consegua que no me despidieran; aunque lo ms probable es que me internaran en el manicomio de Bloomingdale. Kreizler era conocido entre los pacientes -as como en los mbitos criminales, mdicos y legales de Nueva York- como el hombre cuyo testimonio en los tribunales o en una audiencia sobre salud mental podra decidir -ms que cualquier otro alienista del momento- si a una determinada persona se la deba enviar a la crcel, a las dependencias en cierto modo menos horrorosas de una institucin mental, o si poda regresar a la calle. Por tanto, en el momento en que se le descubra en un lugar como el Pabelln de los Locos, las habituales exclamaciones de locura daban paso a un misterioso intento de comunicacin coherente por parte de la mayora de los internos. Slo los no iniciados y los enfermos sin remisin continuaban con su delirio. Y aun as, el efecto de aquella repentina disminucin del sonido no era del todo tranquilizador. De hecho, en cierto modo era peor para los nervios, pues sabamos que el intento de establecer el orden era forzado, y que las oleadas de angustia pronto volveran de nuevo como ascuas encendidas, protestando ante la transitoria supresin del chorro de agua.
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Mientras Sara segua en el extremo de la azotea, los dems nos pusimos a recoger el equipo de Isaacson y a borrar todas las huellas de nuestra presencia, sobre todo las pequeas manchas de polvos de aluminio y de carbn que salpicaban la zona. Y mientras lo hacamos, Marcus se puso a comentar que la mitad de los asesinatos que podamos asignar con seguridad a nuestro hombre haban ocurrido en las azoteas... Un hecho significativo, ya que en 1896 las azoteas de Nueva York eran rutas alternativas, pero aun as concurridas, de viajes urbanos, sustitutos en las alturas de las aceras de abajo, repletas de sus particulares medios de circulacin. Sobre todo en los barrios pobres y superpoblados, una determinada gente a veces realizaba todos sus negocios sin bajar siquiera a la calle: no slo acreedores buscando que les pagaran, sino fontaneros y ministros de la Iglesia, vendedores, enfermeras y dems. Los alquileres de aquellos apartamentos a menudo suban en proporcin inversa a la cantidad de ejercicio que se requera para llegar a un piso determinado, y de ah que los residentes ms desafortunados fueran los que ocupaban los pisos superiores de los edificios. Los que tenan negocios con los ms pobres de los pobres, en vez de afrontar repetidamente las empinadas y a menudo peligrosas escaleras, se limitaban a pasar de un piso superior a otro a travs de las azoteas. Es cierto que an no sabamos cmo llegaba a ellas nuestro hombre, pero estaba claro que una vez all se desenvolva con habilidad. Por tanto, vala la pena explorar la posibilidad de
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que en algn momento hubiera desempeado, o an desempeara, algunos de esos trabajos que obligaban a transitar por las azoteas.
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alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Qu se puede hacer con esta novela? Alienarse. Emocionarse morderse las uas aprender imaginar entretenerse gozar engancharse viajar alucinar experimentar estremecerse leer sin parar implicarse expandir la mente evocar enternecerse alucinar sufrir un poco.
10 actividades alternativas para mayor disfrute de El alienista.
Contraportada:
alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dcese del mdico especialmente dedicado al estudio y curacin de las enfermedades mentales. U.t.c.s. Te atrapar. Ediciones B. Grupo Zeta.
1.- Intentar adivinar quin es el asesino antes que el doctor Kreizler. 2.- Intentar detener la lectura en la mitad del libro sin sufrir el sndrome de abstinencia. 3.- Pensar cuntos conocidos podran ser asesinos natos sin que nosotros lo sospechemos siquiera. 4.- Admirar la belleza de la portada. 5.- Regalarlo a un amigo. 6.- Regalarlo a un enemigo. 7.- Imaginar que uno tambin podra haber escrito una historia tan fascinante como sta. 8.- Desear que por fin llegue la pelcula. 9.- Pelearse con la pareja para decidir a quin le toca leerlo esta noche. (O tener dos ejemplares.) 10.- Si ha perdido la pelea, vengarse insistiendo en que su pareja apague la luz de una vez.
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- Primeramente, hay que leer con atencin el siguiente brief: Proyecto de lanzamiento de Auto Help! 1. Objetivos - Lograr la difusin del servicio de asistencia integral al vehculo, aplicado a flotas de empresas - Alcanzar la comprensin total del servicio, para que sea percibido como una alternativa racional y viable. - Procurar la venta del servicio. 2. Target - Primario: empresas agrcolas, bancos, supermercados, empresas de alimentacin. - Secundario: cualquier otra empresa industrial, comercial o de servicios, con cinco y ms vehculos propios. Se excluyen las camionetas y los camiones.
4. Estrategia
5. Desarrollo
Para llevar a cabo la estrategia, se realizarn: - Un mailing, compuesto por un sobre, un cupn para enviar por fax y un folleto de presentacin. - Un e-mailing - El telemarketing defollow up, para lograr que los receptores que no enviaron el cupn o no respondieron el e-mailing acepten la visita de los representantes de venta de la empresa. Aclaracin: la empresa que vende Auto Help! ya ha tenido difusin por su servicio Tourist Help!, de asistencia al turista. Considerando todos los puntos de este brief, habr que redactar ahora nicamente el folleto del mailing, teniendo en cuenta que debe ser un dptico que medir, cerrado, 14 cm de base por 21 cm de alto. - Preparar un folleto de cualquier tamao y formato para publicitar la estacin de tren de una ciudad cercana, como si fuera un lugar turstico. Se debe obtener abundante informacin sobre ella, o inventar los datos. La intencin es que las personas del lugar redescubran esa estacin y la visiten, y los que no son de all encuentren un motivo para acercarse.
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Para alcanzar los objetivos propuestos se emplearn: - Una base de datos con los nombres de los gerentes generales, financieros, de compras y otras reas, de las empresas mencionadas en el target. - Un mailing y una e-mailing dirigida a esa base. - Un seguimiento realizado con llamadas telefnicas outbound o generadas en la empresa, a cada uno de los destinatarios del mailing y del e-maling que no respondan a la convocatoria.
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El servicio Auto Help! deber ocupar en la mente de los potenciales usuarios el posicionamiento de el mejor servicio de asistencia al vehculo para flotas de empresas.
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3. Posicionamiento
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- Escribir nicamente el titular de la tapa y los titulares de los diversos prrafos de un folleto institucional para la Asociacin de Marketing Bancario. Se tomar como punto de partida la informacin dada a por la entidad: Qu es la Asociacin de Marketing Bancario? La Asociacin de Marketing Bancario est integrada por personas no jurdicas, y tiene por fin el perfeccionamiento profesional de las mismas. Es una entidad sin fines de lucro, carente de subsidios, que se mantiene con las cuotas de sus socios. Y tambin con los ingresos por capacitacin y desarrollo profesional, junto con el aporte de empresas auspiciantes y colaboradoras en sus diversos emprendimientos. Esto le permite contar con una total independencia econmica, comprometindose slo con la calidad y el servicio. La misin Su fin central es formar y desarrollar los recursos humanos en el mbito de los negocios financieros. Ello, por medio del anlisis permanente de los cambios en los mercados de finanzas locales y transnacionales, reflejado en una vasta oferta en capacitacin e informacin. Todo, con el objetivo de potenciar el valor de los servicios financieros. Para, finalmente, alcanzar un mejor desempeo de las entidades y una potenciacin de la calidad de vida de los individuos. Los valores - Excelencia - Gran respeto por la individualidad - Rigor docente - Dinamismo -Trabajo en equipo - Mejora permanente - Sinceridad y honestidad profesional
Evolucin La Asociacin de Marketing Bancario se hizo conocida, primeramente, por sus congresos llevados a cabo para adelantar las tendencias venideras de la mano de los mejores especialistas del mundo, para la realizacin de valiosos debates. Los grandes temas estratgicos fueron desarrollados a medida que tomaban fuerza dentro de la especialidad: la calidad de la atencin al cliente, el cliente interno, el empowerment, el cambio cultural, la information technology, la reingeniera, la tercerizacin. Rpidamente, la Asociacin de Marketing Bancario not que era prioritario avanzar sobre otras reas del negocio bancario, por lo que extendi su radio de accin a los canales de distribucin, las operaciones, la tecnologa, las finanzas. Ese cambio de estrategia deriv en la creacin del Instituto de Capacitacin y en diversas comisiones relacionadas con aquellos temas. Cantidad de socios - 220 individuos - 27 empresas e instituciones sponsors
Historia Nacida en 1990, la Asociacin de Marketing Bancario es el resultado de la accin de un grupo de profesionales de la especialidad, reunidos para crear una institucin que los nucleara y cuya misin vital fuera el desarrollo del experto en marketing, y la realizacin de aportes concretos a la educacin e informacin adecuada de los negocios. El 3 de noviembre de ese ao se constituy la asociacin civil sin fines de lucro, lo que supone la fecha oficial de nacimiento de la entidad. Desde el primer da sus metas fueron el estudio, la investigacin, la promocin y la difusin del marketing bancario y financiero, el intercambio de conocimientos entre sus asociados y la organizacin de cursos y seminarios.
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Cantidad de actividades -11 seminarios internacionales - 8 congresos latinoamericanos - 3 congresos del Mercosur - 4 aos consecutivos de actividades acadmicas Convenios internacionales La Asociacin de Marketing Bancario posee acuerdos de intercambio con la Asociacin Internacional de Bancos, el Banco Mundial, el Foro Europeo de Capacitacin en Banca y Finanzas, el Instituto Milans de Marketing Bancario y la Universidad Politcnica de Madrid. Organizacin La entidad est formada por un presidente, un gerente general, cuatro grupos de trabajo y nueve empleados administrativos Los grupos de trabajo son de libre acceso para todo asociado, y estn encargados de generar iniciativas que luego sern ejecutadas por el Gerente General y su grupo de colaboradores. - Redactar un folleto trptico sobre el auto de un familiar cercano.
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Utilizar la informacin oral que provea su dueo, y procurar conseguir informacin adicional a travs de folletos de concesionarios, avisos, sitios Web y el mismo manual del vehculo.
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CAPTULO 12 Redaccin de avisos de publicidad de respuesta
a publicidad utiliza como soporte a los medios masivos de comunicacin: televisin, radio, diarios y revistas, entre otros. En cambio, el marketing directo emplea como medios naturales el correo convencional, el correo electrnico y el telfono. Para ello necesita bases de datos que hacen posible identificar, de manera bastante exacta, a los potenciales clientes. Sin embargo, a veces el marketing directo emplea los medios masivos para dar a conocer sus ofrecimientos, para captar a clientes cuando no se posee una base de datos, o para generar una que se utilizar en futuras acciones. As surgen los avisos de publicidad de respuesta, publicidad de respuesta directa o direct response advertising.
Diferencias con los avisos publicitarios tradicionales

Bsicamente, podra indicarse que los avisos de marketing directo buscan una respuesta inmediata, e implican una compra o un pedido de informacin ampliada. Claro que con la aparicin de los centros de atencin al cliente, call centers o contact centers, cada vez ms lo avisos publicitarios conllevan una respuesta, aunque raramente sta presuponga una compra concreta.
Siete preguntas antes de comenzar a redactar
1. Quin? Cmo es exactamente la gente a la que se dirige el aviso? Si son mujeres, trabajan fuera de su casa? Tienen hijos, tienen estudios universitarios? Compran por telfono, van al supermercado, usan Internet? 2. Necesidad? A cul de todas las necesidades del ser humano apunta el producto? La salud, la envidia, el ahorro, el dinero? O alguna de las muchas otras? 3. Ms que otro? Por qu ese producto es especial? Resulta ms liviano, amplio, grande, pesado, econmico que los otros? En qu se destaca del resto? 4. Beneficios? Cules son los beneficios concretos que el producto brinda a sus usuarios? 5. Mejor beneficio? De todos los beneficios enumerados, cul es el ms trascendente, atractivo, irresistible?
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Drayton Bird: Marketing directo con sentido comn, Madrid, Daz de Santos, 1991,1982, p.2V6. Drayton Bird: ibdem, p. 275.
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El experto britnico en marketing directo Drayton Bird propona siete preguntas1 que el redactor debera hacerse antes de preparar un aviso. Escribir e ilustrar resulta bastante ms divertido que pensar, lo que hace que la gente se sienta inclinada a empezar el trabajo mucho antes de lo que sera recomendable,2 advierte Bird .
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6. Oferta? Qu se puede ofrecer que resulte autnticamente tentador? La respuesta puede estar entre estas opciones: . Financiacin del pago. . Prueba sin cargo. . Intereses reducidos o ningn inters. . Un regalo al hacer la orden, o ms de un regalo. . Tres unidades al precio de dos. . Venta por cierre definitivo o cambio de rubro. . Pago del producto luego de haber sido probado. . Descuento en el precio por un perodo determinado de das. . Posibilidad de participar en un sorteo. . Garanta de reintegro del dinero si el producto no resulta satisfactorio. . Garanta de correcto funcionamiento del producto, por un ao. 7. Algo distinto? Tiene el producto alguna caracterstica muy interesante, que pueda ayudar cuando la oferta no sea atractiva? Por ejemplo: . El producto, en su actual versin, tiene ms virtudes que el original. . El ofrecimiento es slo para un nmero limitado de personas. . Comentarios de personas que lo han probado. . Ofrecimiento previo a un incremento de precios. . El producto es importado de determinado pas, donde ha alcanzado records de venta.
Siete maneras de lograr textos convincentes
Redactar textos para respuesta directa es el equivalente literario de tener una cara de la que nadie se fa. Para empezar, saben que ests tratando de venderles algo, cosa que por s sola ya basta para despertar toda clase de sospechas. Segundo, como no pueden venderles hablndoles cara a cara, la gente es todava ms suspicaz. De aqu la enorme importancia que tiene la capacidad o habilidad de crear conviccin. Para lograr textos potentes, sugera siete caminos: 1. Ser concreto. Cuanto ms preciso es el ofrecimiento, ms creble resultar. As como nadie cree en Nos tenemos que encontrar uno de estos das para tomar un caf, s es creble Te queda bien el martes a las 6 de la tarde para tomar un caf?. Del mismo modo, antes que ofrecer un completo set de jardinera, importado es mejor resaltar un set de jardinera con seis herramientas, importado de Holanda. 2. Usar el tiempo presente. Los verbos en tiempo futuro o potencial suenan a promesa. Los que estn en tiempo presente implican una realidad tangible y cercana. Este aparato de gimnasia le ayudar a estar en lnea es mucho menos recomendable que este aparato de gimnasia ayuda a que usted est siempre en lnea.
Drayton Bird: op. cit., p. 246.
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El mismo Bird1 recuerda que
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3. Reconocer el estilo de la empresa y el del cliente. Presentar las bondades de un fondo comn de inversin nunca puede hacerse de la misma manera que cuando se ofrece un programa de computacin con juegos. Tampoco es similar vender un seguro de vida de bajo precio, que uno destinado slo a presidentes de empresas. En cada uno de esos casos hay un estilo, un tono, que es propio de la situacin. 4. Mencionar todos los componentes de una serie. Cuando se tenga que publicitar una coleccin de CDs, hay que mencionar los contenidos de cada uno de ellos. Eso hace que la gente vea de manera completa todo lo que va a obtener por su dinero. Lo mismo ocurre con las colecciones de libros. 5. Explicar los productos tcnicos. Nunca ser suficiente el detalle que se d sobre sus caractersticas. Quien conozca sobre el tema, apreciar esa minuciosidad. Quien no, podr capitalizarla como informacin. 6. Hacer que todo parezca fcil. Por qu decir estudie ingls cuando se podra anunciar aprenda ingls? 7. Al final, reiterar las ventajas. Un listado final con todos los beneficios del producto sirve como repaso, y como punto de inflexin en el momento en que se toma la decisin: cuando se termina de leer.
Titular
Cinco enfoques para un titular 1. El enfoque de Sy Levy

Sy Levy, otro redactor estadounidense experto en marketing directo, present ocho formas diferentes de hacer un titular:1 1. Historia Quin no tiene ganas de escuchar una ancdota, un cuento, una pequea historia? Este tipo de titular le asegura al lector aprender algo, incluso si no compra el producto. Es una muestra gratis hecha con palabras. Quizs all est su mayor atractivo.
Sy Levy: Writing Headlines, en Nash, Edward, The Dirvct Marketing Handbook, New York, McGraw-Hill, 1992, 1987, pp. 447 y ss.
Si bien las pautas para redactar el titular de un aviso de publicidad de respuesta no varan demasiado con respecto a los avisos de publicidad convencional, es interesante tener en cuenta la opinin de quienes se dedicaron particularmente a esta rama del marketing directo.
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Todo aviso de marketing directo suele contener: titular, texto, incitacin a la accin y mecanismo de respuesta. En general, las partes son las mismas que las del aviso publicitario tradicional. Esos elementos, tambin, habitualmente van acompaados por una imagen. La mayor diferencia est en el texto que en algunas ocasiones debe ser extenso, en la incitacin a la accin y en el mecanismo de respuesta: un cupn, un nmero telefnico, una direccin de e-mail, un sitio Web.
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Partes del aviso
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Hace muchos aos, uno de los pioneros del marketing directo, John Caples redact un titular que an hoy es todo un paradigma:
Todos se rieron cuando me sent al piano, pero cuando comenc a tocar...
Otros titulares en esta lnea:

Un da vi con claridad lo que haca que mi vida fuera tan aburrida La historia de una mujer que se super a s misma.
Ver al final del captulo los avisos N 13, 14, 15, 16 y 17.
3. Preguntas
Qu propina extra debera dejar si va a llevarse el cenicero de la mesa del restaurante? Cierra usted la puerta del bao tambin cuando est solo en su casa? Ver al final del captulo los avisos N 19, 20 y 21. 4. Comparacin Sirve para mostrar la diferencia de un producto con respecto a los de su competencia. Siempre, claro est, que esa diferencia sea real y verificable por parte del futuro comprador. Algunos titulares de esta categora: El sistema de seguro que ms rpido reintegra el dinero a sus beneficiarios, Slo esta empresa de medicina prepaga pudo superar todas las encuestas de satisfaccin del cliente, Tenga por $70 lo que otros le cobrarn $95. La versin inversa tambin podra llamar la atencin: Tenga por $95 lo que otros le cobrarn $70.
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Las preguntas se basan en el dilogo que se establece entre el aviso y el lector. Los signos de interrogacin necesitan encontrar una respuesta, porque ya se sabe que nunca una pregunta debera quedar sin contestar. Entre los titulares de esta categora se destacan dos de William North Jayme, redactor estadounidense:
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Ver al final del captulo el aviso N 18.
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La oferta u ofrecimiento es la razn inmediata que se le da al lector para responder cuanto antes al aviso. Algunos la consideran la clave de todo aviso de publicidad de respuesta. E, incluso, el componente crucial que puede determinar el resultado final. Entre las ofertas clsicas estn: Pida su catlogo sin cargo, Prubelo gratis por 3 meses, 2 semanas de vacaciones al precio de 1 y Pague 2 y lleve 3.
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2. Oferta
Ver al final del captulo el aviso N 22. 5. How-to O cmo hacer, lograr, conseguir. Implica la llave mgica para obtener determinadas cosas, y es una apelacin a dos de los deseos bsicos del hombre: dominar su entorno y saber ms. Algunos tipos bsicos de how-to: Cmo hacer para que sus plantas crezcan sanas, Cmo entrar en contacto con personas que pueden influir en su carrera, Cmo cocinar mejor en menos tiempo. 6. Novedad Lo reciente, lo nuevo, siempre ha tenido su encanto. Para ilustrar titulares donde la novedad es el tema central, podran citarse: Revolucionario: un nuevo limpiador para autos que dura mucho ms tiempo y Lo que todos esperaban: una heladera que no necesita ser desenchufada cuando usted sale de vacaciones.
Lea esto muy lentamente
ste fue el titular elegido por una editorial para ofrecer un volumen de una antologa de ciencia ficcin. Ver al final del captulo los avisos N 26 y 27 8. Enumeracin
Este mtodo permite trabajar con las ideas de orden y racionalidad que todo listado conlleva. La enumeracin suelen dar lugar a un copy que responde, uno a uno, todos los argumentos del titular. Seis razones para dejar ya mismo de fumar, Los ocho hbitos de las personas que hacen rendir ms su dinero y Once diferentes maneras de hacer ejercicios todos los das, son algunos ejemplos.
2. El enfoque de Chris Stagg

Chris Stagg, tambin redactor de Estados Unidos, indicaba que su mtodo era escribir el titular al final.1 Y eso, explicaba, se debe a que slo despus de escribir y pulir todo el texto, puede inferirse cul es el beneficio ms fuerte para el lector.
Sy Levy: op. di., p. 452.
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7. Orden La orden, el imperativo de actuar, debe inducir a ejecutar la accin pedida. Es cierto: ningn consumidor, ninguna persona, en general, quiere aceptar rdenes, pero en el fondo tal vez imagina que ese cumplimiento lo beneficia. En especial, si va acompaado de una ventaja adicional: Haga su pedido ahora y ahrrese un 10%, o Solictelo dentro de los prximos 10 das y reciba 2 entradas gratis. Las rdenes que atrapan la curiosidad tambin son una manera de hacer que el cumplimiento no resulte bochornoso:
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Ver al final del captulo los avisos N 23, 24 y 25.
3. El enfoque de Arthur Cerf Mayer

Este especialista estadounidense en textos aconsejaba trabajar sobre el poder del pensamiento negativo,1 a travs de palabras como no, nunca, jams, cuidado, peligro. Segn Mayer, algunos de las enunciaciones ms importantes de la humanidad se basan en el lado negativo, como sucede con los Diez Mandamientos.
4- El enfoque de William North Jayme

William North Jayme, tambin de origen estadounidense, dice que la regla bsica para un buen titular est contenida en una sola palabra: cortar.2
5. El enfoque de Arthur Black

Arthur Black us la apelacin Cmo escribir un buen titular como ste y a continuacin explic: 1. Es preciso no confundir el brief con el titular. Pero, al mismo tiempo, no ignorar el brief. Y cuando no se posee un brief, el nico remedio es redactarlo. 2. Hay que hacer hincapi en los beneficios, no en las caractersticas. 3. No tratar de meter una historia complicada en el titular. En todo caso, usar un titular breve e impactante, acompaado de un subtitular muy directo. 4. Saber escuchar a la gente, en lo referente a sus problemas diarios. Luego, tratar de descubrir si el producto ofrecido puede solucionar algunos de ellos. 5. Saber escuchar a la gente, en lo referente a sus deseos y sueos. Luego, tratar de descubrir si el producto ofrecido es capaz de cumplir algunos de ellos. 6. Empezar por el copy. Ese trabajo puede dar lugar a un gran titular. 7. Eliminar todas las palabras que se pueda. Resumir, reducir. 8. Despus de escribir todos los titulares que vengan a la mente, escribir 20 ms. Luego, otros 20. Elegir los ms sobresalientes de todo ese conjunto. Verificar si es posible mejorarlos. 9. Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No desestimar ninguna opinin. 10. Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No aceptar todas las opiniones. 11. Ponerse en el papel de quien paga el aviso. Preguntarse si uno dara dinero para que publiquen un anuncio con el titular que se ha redactado. 12. Pelear por los titulares en los que se cree. 13. Estar dispuesto a olvidarse de todos los preconceptos, reglas y prejuicios. 14. Responder, con el titular a la vista, a una pregunta que todo consumidor tiene en mente: Para qu me sirve a m este producto?. De esa manera, este redactor de Estados Unidos logr un potente ttulo autorreferencial que induca a la accin.
Un consejo de Linda Wells

La estadounidense Linda Wells, si bien se especializ en la redaccin publicitaria clsica, propuso un ejercicio de imaginacin incitando al redactor a pensar que el director creativo de su agencia es John Capes; el presidente, David Ogilvy y el cliente, el Marqus de Sade.
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Sy Levy: op. cu., p. 451. Sy Levy: op. cit., p. 451
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El texto
Ms de uno se habr preguntado por qu algunos avisos de publicidad de respuesta suelen ser tan extensos. La respuesta es sencilla: como el aviso y el vendedor no son entidades separadas, cosa que tal vez suceda en la publicidad convencional, es preciso que el lector tenga todos los argumentos a su alcance. Para ello habr que formular listados de caractersticas, beneficios y objeciones de cada producto sobre el cual se debe escribir. Y a partir de esos listados elaborar los textos, comenzando siempre por el principal beneficio, que aparecer en el titular, y siguiendo con los restantes. A cada uno se le dedicar un pequeo prrafo, y cada prrafo tendr un breve ttulo que destacar el beneficio. Eventualmente, se podr dedicar uno a la principal objecin que podra aparecer en el potencial comprador. Otro estadounidense, el redactor Bob Stone,1 present una estructura de texto que sigue este orden: 1. 2. 3. 4. 5. El problema que el producto va a resolver. La promesa del producto, en cuanto a esa solucin. La explicacin de esa promesa, con sus fundamentos. La prueba de que esa promesa es real, por medio de testimonios y otros medios. La incitacin a la accin
Incitacin a la accin
Lograr la respuesta del pblico es el fin ltimo de un buen aviso de este tipo. Y para que el pblico responda, los tres mecanismos ms comunes son el cupn, el telfono y la direccin de correo electrnico. Algunos expertos consideran que el cupn es el espacio ms importante de todo aviso. Aunque esa afirmacin suene exagerada, es preciso prestarle atencin a una parte que a veces no es valorizada como corresponde. Tambin resulta oportuno advertir que, en ocasiones, resulta til emplear la lnea discontinua del cupn para sectorizar el lugar en el que se incluir un telfono o una direccin de correo electrnico.
El cupn
El cupn puede enviarse por correo y tambin por fax, una tendencia que cada vez toma ms fuerza.
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Bob Stone: Successful Direct Marketing Methods, Illinois, NTC, 1996, pp. 398 y ss.
Mecanismo de respuesta
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Es conocida tambin como tag, tag line o call to action. Consiste en una pequea frase, grficamente remarcada. Puede estar al final del texto, o dentro de un flash o utilizando cualquier otro recurso que sobresalga del resto. Su funcin es la de indicar qu hacer luego de leer el aviso: Llame ahora, Solicite un listado de distribuidores, sin cargo y Adquiralo por telfono. La incitacin a la accin, junto con la imagen y el titular, forman un conjunto que permite conocer al oferta casi sin necesidad de leer el aviso completo.
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En ambos casos, hay que tener en cuenta algunas pautas para la redaccin: . Hacer lo posible para que el respondente escriba poco. . Incluir opciones para marcar con una equis: Sr? Sra.? . Indicar el beneficio que conlleva enviar el cupn. . Ser detallista en la explicacin de dnde, cundo y cmo enviar el cupn. Un cupn standard debera contener, como mnimo, estos datos: 1. Una clara indicacin del deseo del respondente. A modo de ejemplo: S, deseo recibir sin cargo mi carnet de cliente preferencial del Club de Clientes Puerta de Toledo, sin ningn cargo para m. Aunque es preferible una expresin que ponga en evidencia el beneficio: S, deseo beneficiarme con los descuentos y servicios del Club de Clientes Puerta de Toledo, para lo cual solicito mi carnet sin cargo. 2. Una directa alusin a la forma de completar el cupn Por favor, utilice letra de imprenta, es la ms habitual. 3. Los datos imprescindibles para enviar la respuesta solicitada Ellos son: 1. Nombre 2. Apellido 3. Calle 4. N 5. Piso 6. Departamento 7. Cdigo postal 8. Localidad 9. Provincia 10. Telfono: Prefijo, N 11. Fax: Prefijo, N 12. e-mail
Cuando se trate de un cupn para captar a compradores provenientes de empresas, se deber incluir Cargo y Empresa. Por otro lado, si la publicacin que contendr al cupn se distribuye en el exterior, se agregar Pas, luego de Provincia. Debido a la amplia circulacin de revistas y diarios, se debe considerar que en ciertas ocasiones ser conveniente agregar Slo vlido para la Argentina toda vez se quiera evitar que lleguen pedidos del exterior. 4. La fecha tope para enviar el cupn Responda dentro de los 10 das o Enve antes del 20/9/08: estas frases son imprescindibles para que el lector tome una decisin, ya que toda accin se ejecuta slo si existe un plazo determinado. De lo contrario, se pospone. 5. La direccin adonde el cupn debe ser enviado A menudo las personas cortan el cupn y luego, en otro lugar, lo completan y lo envan. Esta costumbre es tan habitual que muchos cupones han perdido efecto al no ser tenida en cuenta. En cuanto al diseo, aunque no es el tema de este libro, hay tres puntos vitales que son a menudo dejados de lado:
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1. Para facilitar la escritura, el cupn deber tener siempre fondo blanco o claro. 2. La forma del cupn debe ser simple, y no la silueta de una moto o de un pas, por ejemplo, que implican una destreza especial a la hora de recortar. 3. La colocacin del cupn en los avisos de una pgina entera, debe ser en el extremo inferior derecho para las pginas impares, e izquierdo para las pares. Cuando no se disponga de un hoja completa, se buscar en todos los casos el espacio que resulte ms sencillo para cortar. Incluso, sin el auxilio de una tijera.
El telfono
En ciertos casos, puede utilizarse el telfono para obtener la respuesta. Lo cual no quita que se lo empleejunto con el cupn, como una posibilidad ms para el lector. El telfono, al igual que el cupn, debe simplificar el trmite de esa respuesta. Por ello, el telfono: 1. Debera aparecer de un modo destacado. 2. Si es un 0-800 o telfono de llamada gratuita, se tendr que indicar claramente este beneficio. 3. Si el 0-800 tiene un cdigo alfanumrico, habr que asegurarse de que el lector interprete esto correctamente. Como ya se sabe, en el cdigo alfanumrico se reemplazan los nmeros por las letras que aparecen en casi todos los teclados de los telfonos ms modernos. Esto permite que, por ejemplo, la empresa Gran Va Seguros solicite a su proveedor de telefona un nmero como el 0-800-888-GRAN VIA, que en cifras correspondera al 0-800-888-4726 842. Naturalmente, el cdigo alfanumrico presenta la ventaja de que las palabras son ms fciles de recordar que los nmeros, intrnsecamente abstractos. Pero siendo esto una ventaja, habr que hacer todo lo posible para que la mayora del pblico entienda esta innovacin, al menos hasta que est ampliamente difundida. La solucin ideal es yuxtaponer grficamente las dos formas: 0-800-888-GRAN VIA 4726 842
4. Deber acompaarse del horario en que estar operativo el telfono. Si es posible llamar durante las 24 horas, esto deber ir remarcado. Al igual que si el telfono es atendido los domingos, cuando coincida con el da en que es publicado el aviso. Cuando no se den estas circunstancias, es mejor citar el horario de atencin, o aclarar que fuera de ese horario un contestador tomar la llamada y sta ser respondida a la brevedad.
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Buscar un aviso de publicidad de respuesta y, utilizando el texto como informacin bsica, desarrollar cinco titulares diferentes segn los modelos explicados por Sy Levy. Utilizando el mismo aviso recortado de un diario o una revista, reescribirlo por completo, pero sin cambiar la oferta o la apelacin central del titular. Conseguir el manual de uso, los folletos y los avisos de un mismo producto: una procesadora de alimentos o una cmara de fotos, por ejemplo. A partir de esos elementos redactar un aviso de publicidad de respuesta. Elegir un local minorista especfico donde se realizan las compras habitualmente: librera, casa de repuestos para autos, kiosco de diarios, almacn, tintorera, florera. Redactar para l un aviso a publicarse en una ciudad muy distante, para que le lleguen pedidos por correo, telfono o e-mail.
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El ttulo de ambos avisos es: Desea ser socio de la Fundacin Esperanza de Vida?
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Aviso N 22
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nachojavi@hotmail.com
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En pocas palabras Ricardo Palmieri

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9. Cmo aparecen las ideas....................................................................... 41 10. Redaccin de avisos grficos......................................................... 53

12. Redaccin de avisos de publicidad de respuesta................................ 81 Bibliografa...................................................................................... 98

11. Redaccin de folletos..................................................................... 70

7. Herramientas del redactor................................................................. 34

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Alberto Borrini Buenos Aires, octubre de 2002

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CAPTULO 1 La redaccin publicitaria

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Diferencias con los lenguajes periodstico, potico y literario

La noticia como tema central de la redaccin publicitaria

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Los nuevos consumidores son implacables

Stan Rapp; Thomas Collins: Ganadores <klMaxiMarketing. Mxico D.F, McGraw-Hill,1994,p.40.

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CAPITULO 2 El redactor publicitario en contexto

as empresas industriales suelen presentar tres grandes reas operativas:

Los redactores, antes

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Proveedor vs. empleado

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Asuncin del rol vacante

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CAPTULO 3 Perfil del redactor profesional

El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes tcnicas:

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1. Amor propio. 2. Optimismo. 3. Capacidad de asombro. 4. Falta de cinismo.

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CAPTULO 4 El texto publicitario

David Ogilvy: Ogilvy ^publicidad, Barcelona, Folio, 1984, p. 7.

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Uso de verbos y control de adjetivos

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Ambigedades positivas y negativas

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Ibdem, pp. 89 y ss.

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Los signos ortogrficos

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Los errores ms habituales de la redaccin

Carlos Loprete: op. di., pp. 47 y ss.

Loprete advierte cules son los errores que aparecen ms a menudo:1

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Siete preguntas al releer un texto

Tres premisas de van Riper

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Seis sugerencias de Vonnegut

Diez consejos de Ogilvy

Gua de trabajos prcticos

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CAPTULO 5 La informacin y el planteamiento del problema

Cmo obtener y seleccionar la informacin: ocho fuentes clave

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