MARKETING ESTRATEGICO

UNIDAD 1 INTRODUCCION AL MARKETING ESTRATEGICO SESION 1 EL MARKETING EN LA EMPRESA

Dr. David ORDINOLA BOYER Piura, 4 de abril de 2013

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

EL TERMINO MARKETING PRESENTA DIVERSAS ACEPCIONES, ENTRE LAS CUALES SE ENCUENTRAN LAS SIGUIENTES:

1. ES LA PUBLICIDAD, LA PROMOCION Y LA VENTA. SON TODOS LOS MEDIOS DE VENTAS PARA CONQUISTAR MERCADOS.

2. ES EL GRAN CORRUPTOR DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO QUE FACILITA LA EXPLOTACION COMERCIAL DE LOS INDIVIDUOS POR PARTE DE LOS VENDEDORES.

3. ES UN CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE ANALISIS, DE METODOS DE PREVISION Y DE ESTUDIOS DE MERCADO UTILIZADOS PARA DIAGNOSTICAR LAS NECESIDADES Y LA DEMANDA DE LA POBLACION.

DE ESTAS TRES ACEPCIONES,

LA PRIMERA SE RELACIONA CON LA DIMENSION ACCION LA SEGUNDA SE RELACIONA CON LA DIMENSION ANALISIS LA TERCERA SE RELACIONA CON LA DIMENSION IDEOLOGIA

VISTO DE OTRA MANERA,

LA PRIMERA SE RELACIONA CON LA CONQUISTA DE MERCADOS LA SEGUNDA SE RELACIONA CON LA COMPRENSION DE LOS MERCADOS LA TERCERA CON LA ACTITUD EN RELACION A LOS MERCADOS.

LO MAS FRECUENTE ES REDUCIR EL MARKETING A LA DIMENSION ACCION, ESTO SIGNIFICA ENTENDER AL MARKETING COMO UN CONJUNTO DE METODOS DE VENTA.

ESTA FORMA DE ENTENDERLO NOS LLEVA AL MARKETING OPERATIVO.

SIN EMBARGO, SI LO QUE QUEREMOS ES PRIORIZAR LA DIMENSION ANALISIS, ENTONCES EL MARKETING SE VINCULA CON UN ENFOQUE PROSPECTIVO QUE SE VINCULA CON EL MEDIANO Y LARGO PLAZO QUE NOS LLEVA AL MARKETING ESTRATEGICO. TANTO EN EL PRIMER CASO COMO EN EL SEGUNDO, EL MARKETING ES LA EXPRESION SOCIAL DE LA ECONOMIA DE MERCADO QUE VINCULA LOS MOVILES INTERESADOS DE LOS PRODUCTORES Y DE LOS CONSUMIDORES.

DETRS DE LOS INTERESES DE LOS PRODUCTORES Y LOS CONSUMIDORES, ESTA EL INTERES PERSONAL DE CADA UNO DE LOS AGENTES ECONOMICOS.
EXISTEN CUATRO PRINCIPIOS QUE SE RELACIONAN CON LA BUSQUEDA DEL INTERES PERSONAL. ESTOS CUATRO ELEMENTOS SON: LOS INDIVIDUOS GRATIFICANTES PERSIGUEN EXPERIENCIAS

LOS INDIVIDUOS TOMAN DECISIONES INDIVIDUALES EN FUNCION A LOS GUSTOS, CULTURAS, VALORES, ETC.

LOS INDIVIDUOS INTERCAMBIAN BIENES Y SERVICIOS EN FORMA VOLUNTARIA Y COMPETITIVA.

LOS INDIVIDUOS SE APOYAN FUERTEMENTE EN LA SOBERANIA DEL COMPRADOR.

PARA ABARCAR ESTOS CAMPOS DE ACCION, LAS EMPRESAS REALIZAN UNA DOBLE GESTION:
UN ANALISIS SISTEMATICO Y PERMANENTE DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO Y EL DESARROLLO DE PRODUCTOS RENTABLES, QUE LAS DIFERENCIAN DE LOS COMPETIDORES Y QUE LES ASEGURA UNA VENTAJA COMPETITIVA. UNA ORGANIZACIN DE VENTAS Y DE COMUNICACIONES CON EL OBJETIVO DE DAR A CONOCER A LOS COMPRADORES POTENCIALES LAS CUALIDADES DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS.

LA PRIMERA GESTION SE MARKETING ESTRATEGICO.

LA SEGUNDA GESTION MARKETING OPERATIVO. SE

RELACIONA
RELACIONA

CON
CON

EL
EL

MARKETING ESTRATGICO
Anlisis de las necesidades: Definicin del mercado de referencia

MARKETING OPERATIVO
Eleccin del segmento/s objetivo Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, tctica) Presin marketing integrado (4P) ( producto, puntos de venta, precio, promocin) Presupuesto de marketing Puesta en marcha de un plan y control

Segmentacin del mercado macro: y micro segmentacin Anlisis del atractivo: Mercado potencial ciclo de vida
Anlisis del atractivo: Mercado potencial ciclo de vida Eleccin de una estrategia de desarrollo

ESTAS DOS MANERAS DE GESTION SON COMPLEMENTARIAS PARA EL BUEN DESARROLLO DE UNA EMPRESA. EN CONSECUENCIA, SE PUEDE PLANTEAR QUE: EL MARKETING ES UN PROCESO SOCIAL ORIENTADO A LA SATISFACCION DE NECESIDADES DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, MEDIANTE LA CREACION Y EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES.

EN ESTA DEFINICION SE OBSERVA QUE EXISTEN TRES CONCEPTOS CLAVES:

NECESIDAD

PRODUCTO
INTERCAMBIO

MARKETING OPERATIVO

SU HORIZONTE SE ENCUENTRA ESPECIALMENTE EN EL CORTO PLAZO. EN ALGUNA MEDIDA TAMBIN EN EL MEDIANO PLAZO. ES LA TRADICIONAL GESTION COMERCIAL DE UNA EMPRESA CON DETERMINADAS METAS DE VENTAS, APOYADAS CON MEDIOS TACTICOS EN LAS POLITICAS DE DISEO DEL PRODUCTO, DISTRIBUCION, PRECIO Y COMUNICACIN. ESTE ENFOQUE DE MARKETING SE VINCULA CON LOS PRINCIPALES FLUJOS FINANCIEROS QUE ALIMENTAN LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA.

Marketing Operativo

PLAN DE MARKETING

Producto

Distribucin

Precio

Comunicacin

Realizacin y control del plan de marketing

MARKETING ESTRATEGICO

EL APOYO EN EL QUE SE BASA EL MARKETING ESTRATEGICO ES EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS ORGANIZACIONES. LO QUE BUSCA EL CONSUMIDOR NO ES REALMENTE EL PRODUCTO; LO QUE BUSCA ES EL TIPO DE SERVICIO QUE LE BRINDA EL PRODUCTO. DETRS DE ESTO, PRODUCCIN. EST LA TECNOLOGA DE

POR LO TANTO, EL MARKETING ESTRATEGICO NOS IMPULSA A SEGUIR LA EVOLUCIN DE LOS MERCADOS, A IDENTIFICAR LOS PRODUCTOSMERCADOS Y SUS SEGMENTOS ACTUALES O POTENCIALES.

CUANDO SE IDENTIFICAN LOS PRODUCTOSMERCADOS SE ABRE UNA OPORTUNIDAD PARA LA EMPRESA. EL MERCADO RESULTA ATRACTIVO. ES NECESARIO EVALUAR ESE MERCADO EN EL CONTEXTO DE LA DURACION DE SU VIDA ECONMICA.
PERO TAMBIN ES NECESARIO ACOMPAAR A ESA ATRACTIVIDAD, UN ANALISIS DE COMPETITIVIDAD PARA MEDIR LA CAPACIDAD FRENTE A LOS COMPETIDORES PARA ATRAER MEJOR LA DEMANDA DE LOS COMPRADORES. INDUDABLEMENTE, QUE SI LA EMPRESA TIENE VENTAJA COMPETITIVA POR PRODUCTIVIDAD Y/O CALIDAD, ENTONCES ESTAMOS MEJOR POSICIONADOS QUE NUESTROS RIVALES.

EN CONCLUSION, EL MARKETING ESTRATEGICO ORIENTA A LA EMPRESA HACIA LAS OPORTUNIDADES ATRACTIVAS. O SEA AQUELLAS ADAPTADAS A SUS RECURSOS, A SU CRECIMIENTO Y A SU RENTABILIDAD. ESTE TIPO DE MARKETING ES DE MEDIANO Y LARGO PLAZO. SE VINCULA CON LA MISION DE LA EMPRESA O EN TODO CASO LA REDEFINE. LE FACILITA A LA EMPRESA LA DEFINICION DE OBJETIVOS, ESTRATEGIA DE DESARROLLO Y LA ESTRUCTURACION DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS.

ADEMAS, EXISTEN RELACIONES ENTRE INVESTIGACION Y EL DESARROLLO, PRODUCCION Y EL MARKETING ESTRATEGICO.

LA LA

Marketing Estratgico
La gestin de marketing en una economa de mercado

Anlisis de las necesidades de los segmentos micro y macro

Anlisis del atractivo

Anlisis de la competitividad

Anlisis de la cartera de los productos-mercado

Eleccin de una estrategia de desarrollo

LA ORIENTACIN MERCADO
Cmo organizarse para poner en marcha una orientacin de mercado?

Qu negocio vamos realizar? Vendemos SOLUCIONES a los problemas de nuestros clientes

La solucin propuesta es un CONJUNTO DE ATRIBUTOS

EL MODELO DE PRODUCTO MULTI-ATRIBUTO

EL MODELO DE PRODUCTO MULTI-ATRIBUTO

Cul es la imagen percibida de nuestra marca o producto? Medidas de las actitudes (aproximacin por composicin) Modelo de actitudes compensatorias y no compensatorias

Cul es la sistema de valores de los compraores potenciales?

Anlisis de la utilidad (aproximacin por descomposicin)

Anlisis conjunto trade - off

ANLISIS DE SEGMENTACIN
(matriz de segmentacin)

ANLISIS DE SEGMENTACIN (matriz de segmentacin) ANLISIS DE ATRACTIVO ANLISIS DE COMPETIVIDAD

SELECCIN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO

ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS - MERCADO

ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

ELABORACIN DEL PRODUCTO DE MARKETING OPERATIVO

PRODUCTO DISTRIBUCIN PRECIO COMUNICACIN

EN RESUMEN, LOS MEDIOS DEL MARKETING OPERATIVO SON EL PRECIO, LA PUBLICIDAD, LAS VENTAS Y LA RED DE DISTRIBUCION.
EL OBJETIVO DEL MARKETING OPERATIVO OBTENER UN CUOTA DEL MERCADO. ES

Y POR SU LADO EL MARKETING ESTRATEGICO SE VINCULA CON LA ELECCION DE LOS PRODUCTOS MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA TIENE UNA VENTAJA COMPETITIVA. POR LO TANTO, LA PREVISION DE LA DEMANDA Y LOS OBJETIVOS DE LAS CUOTAS DE MERCADO PERMITEN PRECISAR LOS OBJETIVOS DE VENTA QUE SE PLASMAN EN UN PROGRAMA DE MARKETING.

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO

OBJETIVO DE VENTA (en volumen)

PROGRAMA DE MARKETING (producto, distribucin, precio, publicidad, equipo de venta)

Objetivo de CIFRA DE VENTAS

GASTOS DE MARKETING

Objetivo de CONTRIBUCIN AL BENEFICIO

UNA ESTRATEGIA EFICAZ SE APOYA EN UN CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL MERCADO Y SUPONE PLANES COHERENTES DE PENETRACION.
SIN EMBARGO, TAMBEN SUPONE POLITICAS DE DISTRIBUCION, PRECIO Y PROMOCION SIN LOS CUALES SE TENDRIA POCA POSIBILIDAD DE XITO. LAS PREOCUPACIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO SON ASUMIDAS YA SEA POR ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIN POR PRODUCTO MERCADO O POR COMITES DE REFLEXION ESTRATEGICA.

LAS FUNCIONES DE REFLEXION ESTRATEGICA TOMA EN CUENTA LOS CAMBIOS TECNOLOGICOS, ECONOMICOS, COMPETITIVOS Y SOCIO CULTURALES QUE SE PRESENTAN EN EL ENTORNO EMPRESARIAL.

EN TAL SENTIDO, PARA CONSOLIDAR EL MARKETING ESTRATEGICO EN UNA EMPRESA, ES NECESARIO:

DETALLAR OPCIONES ESTRATEGICAS

DESARROLLAR SISTEMA DE VIGILANCIA DEL ENTORNO

DESARROLLAR SISTEMA DE VIGILANCIA DE LA COMPETENCIA REFORZAR LA CAPACIDAD DE ADAPTACION A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO PREVEER LA RENOVACION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS MERCADOS.

EXISTEN EVIDENCIAS EN RELACIN A EFICIENCIA DEL MARKETING ESTRATEGICO.

LA

LAS MAS IMPORTANTES SON LAS SIGUIENTES:

COOPER (1979) BOOZ, ALLEN Y HAMILTON (1982) NARVER Y SLATER (1990) JAWORSKI Y KOHLI (1990), (1993)

COOPER (1979) REALIZO VARIOS ESTUDIOS EN EUROPA Y ESTADOS UNIDOS PARA DETERMINAR LAS CAUSAS DEL XITO DE MAS DE 200 PRODUCTOS INDUSTRIALES. LA CONCLUSION A LA QUE LLEGA EL AUTOR ES QUE, DOS DE LOS TRES FACTORES CLAVES DEL XITO DEPENDEN DE LA CALIDAD DEL MARKETING ESTRATEGICO. EL PRIMER FACTOR: LA SUPERIORIDAD DEL PRODUCTO Y LA PRESENCIA DE CUALIDADES DISTINTIVAS. EL SEGUNDO FACTOR ES EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.

SIN EMBARGO, MUCHAS EMPRESAS SE LIMITAN A PRACTICAR EL MARKETING OPERATIVO Y TIENDEN A POSTERGAR EL MARKETING ESTRATEGICO. EN CONSECUENCIA, DEJAN DE LADO LA POSIBILIDAD DE OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS.

LOS FACTORES CLAVES QUE DAN ORIENTACION HACIA EL MERCADO SON: LA ORIENTACION CLIENTE FINAL
LA ORIENTACION - CLIENTE INTERMEDIO LA ORIENTACION COMPETIDORES LA COORDINADACION INTERFUNCIONAL LA VIGILANCIA DEL ENTORNO.

POR LO TANTO, EL MARKETING ESTRATEGICO ES:

EL PROCESO ADOPTADO POR UNA ORGANIZACIN QUE TIENE UNA ORIENTACION MERCADO, Y QUE A TRAVES DE UNA POLITICA DE CREACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE APORTAN A LOS USUARIOS UN VALOR SUPERIOR AL DE LAS OFERTAS DE LA COMPETENCIA, PERMITE OBTENER RENDIMIENTOS ECONOMICOS MAS ELEVADOS.

LOS CONCEPTOS CLAVES SON:

VALOR PARA EL USUARIO

SUPERIORIDAD COMPETITIVA RENDIMIENTO ECONOMICO.

POR LO TANTO, LA FUNCION DEL MARKETING ES:

ORGANIZAR EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO QUE ASEGURE EL ENCUENTRO ENTRE OFERTA Y DEMANDA.

ESTE ENCUENTRO EXIGE LA PRESENCIA DE DOS ELEMENTOS TALES COMO:

LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN

LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO

EL INTERCAMBIO ES RESPONSABILIDAD DISTRIBUCION DEL PRODUCTO. EL INTERCAMBIO GENERA TRES MANERAS:

DE

LA

UN VALOR AADIDO DE

LAS TRANSFORMACIONES MATERIALES QUE PONEN EL PRODUCTO EN CONDICIONES DE CONSUMO (FRACCIONAMIENTO, ACONDICIONAMIENTO, SURTIDO). LAS TRANSFORMACIONES ESPACIALES QUE TRANSPORTAN EL PRODUCTO Y LO PONEN A DISPOSICION DE LOS USUARIOS. LAS TRANSFORMACIONES TEMPORALES QUE FACILITAN LA DISPONIBILIDAD DE LOS BIENES EN EL MOMENTO DESEADO (ALMACENAJE).

ESTOS TRES TIPOS DE TRANSFORMACIONES HACEN QUE LOS PRODUCTOS ESTEN DISPONIBLES Y ACCESIBLES A LOS CONSUMIDORES. LAS TAREAS DE DISTRIBUCION LA REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS, LOS AGENTES DE VENTA, LOS MAYORISTAS, LOS DETALLISTAS. TODOS ELLOS COMFORMAN EL SECTOR DE LA DISTRIBUCION. EXISTE UN VALOR AGREGADO QUE SE MIDE POR EL MARGEN DE DISTRIBUCION.

ESTE MARGEN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO PAGADO AL PRODUCTOR POR EL PRIMER COMPRADOR Y EL PRECIO PAGADO POR EL USUARIO O CONSUMIDOR FINAL DEL PRODUCTO.

LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN EL INTERCAMBIO NO ES SUFICIENTE. ES NECESARIO QUE LOS COMPRADORES POTENCIALES CONOZCAN DE LA EXISTENCIA DE LOS BIENES Y DE SUS ATRIBUTOS VINCULADOS A SUS NECESIDADES. EXISTEN DIFERENTES COMUNICACIN: TIPOS DE FLUJOS DE

ANTES DE LA PRODUCCION. DESPUES DE LA PRODUCCION.

DESPUES DEL LA UTILIZACION O CONSUMO DEL BIEN.

EL MRK-STR Y EL DESARROLLO

EL MRK-STR ASEGURA EL ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE OFERTA Y DEMANDA, Y POR LO TANTO PONE EN FUNCIONAMIENTO EL CIRCULO VIRTUOSO DEL DESARROLLO ECONOMICO.
IDENTIFICA NECESIDADES Y DESARROLLA NUEVOS PRODUCTOS. DESARROLLA LA DEMANDA NUEVOS PRODUCTOS. PARA AQUELLOS

GENERA UNA DISMINUCION EN LOS COSTOS Y NUEVOS COMPRADORES ENTRAN AL MERCADO.

GENERA NUEVAS INVERSIONES QUE SUSCITAN ECONOMIAS DE ESCALA QUE PERMITEN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS MEJORADOS.

LA EVOLUCION DEL MARKETING EXISTEN TRES FASES DEL MARKETING: MARKETING PASIVO SE PRESENTA CUANDO LA DEMANDA ES SUPERIOR A LA OFERTA Y LA OPTICA ES DE PRODUCCION. MARKETING DE ORGANIZACIN CUANDO EL ENTORNO COMIENZA A PRESENTAR NUEVAS CONDICIONES Y ES NECESARIO PASAR A LA OPTICA DE VENTA. MARKETING ACTIVO CUANDO HAY UNA EXPLOSION DE LA TECNOLOGIA Y UNA SATURACION DE LOS MERCADOS Y POR LO TANTO HAY QUE GENERAR ESTRATEGICAMENTE NUEVOS PRODUCTOS.

MARKETING PASIVO SE PRESENTA CUANDO EXISTE UN MERCADO POTENCIAL IMPORTANTE COMO CONSECUENCIA DE QUE LA DEMANDA DE NECESIDADES CONOCIDAS ES SUPERIOR A LA OFERTA LO QUE ORIGINA UNA ESCASEZ DE OFERTA. EN ESTE CONTEXTO EL PAPEL DEL MARKETING ES MUY PASIVO: SE EJERCE EL MARKETING ESTRATEGICO SOBRE EL CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y EL MARKETING OPERATIVO SE REDUCE A ACCIONES PROMOCIONALES. HAY POCOS CONTACTOS CON LA DEMANDA FINAL Y EL MARKETING ES SINONIMO DE VENDER LO QUE SE HA PRODUCIDO EN LA MEDIDA QUE LOS CONSUMIDORES ESTAN DISPUESTOS A COMPRAR NO IMPORTA EL MODELO DE PRODUCTO.

MARKETING DE ORGANIZACIN SIN EMBARGO, SE COMIENZAN A PRESENTAR NUEVAS CONDICIONES EN LOS MERCADOS Y VARIACIONES EN LOS ENTORNOS, LO QUE SIGNIFICA QUE HAY QUE ADAPTARSE A NUEVAS CONDICIONES. ES EL MOMENTO DE ORGANIZARSE. EN ESTE MOMENTO EL ACENTO YA NO ESTA EN LA OPTICA DE LA PRODUCCION, AHORA LA OPTICA ES DE LA VENTA. IMPORTA DESARROLLAR NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCION, DE EXTENDER GEOGRAFICAMENTE LOS MERCADOS Y DE DESARROLLAR LAS MARCAS DE LOS PRODUCTOS. EL MARKETING SE VUELVE MENOS PASIVO, HAY QUE ORGANIZAR LAS SALIDAS PARA LOS PRODUCTOS, INCLUSO A TRAVES DEL MARKETING SALVAJE.

MARKETING ACTIVO
HOY POR HOY EL TREMENDO AVANCE DEL PROGRESO TECNOLOGICO EN TODOS LOS SECTORES, LA MADUREZ DE LOS MERCADOS, LA SATURACION DE LAS NECESIDADES Y LA INTERNACIONALIZACION DE LOS MERCADOS HA PERMITIDO EL DESARROLLO Y EL REFORZAMIENTO DEL PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO. LAS EMPRESAS DEBEN VIGILAR EL ENTORNO TECNOLOGICO Y COMPETITIVO, DEBEN VINCULARSE ESTRECHAMENTE CON LA INVESTIGACION CIENTIFICA E INDUSTRIAL Y DEBEN APRENDER A DETECTAR OPORTUNAMENTE LOS SEGMENTOS DE POBLACION AUN INSATISFECHA EN SUS NECESIDADES PARA LO CUAL DEBEN ELABORAR PRODUCTOS DIFERENCIADOS.

LIMITES DEL MARKETING EL RIESGO EN LA ADOPCION DEMASIADO ENTUSIASTA DE LA OPTICA DE MARKETING ES PONER UN ACENTO EXAGERADO EN LOS PRODUCTOS DEMANDADOS POR EL MERCADO EN DETRIMENTO DE LOS PRODUCTOS DESCONOCIDOS IMPULSADOS POR LA TECNOLOGIA. LA ESTRATEGIA DEL MARKETING GUIADA POR EL MERCADO FAVORECE LAS PEQUEAS INNOVACIONES. ESTA ESTRATEGIA SE RELACIONA FUERTEMENTE CON EL MERCADO. LA ESTRATEGIA REALACIONADA CON EL AVANCE TECNOLOGICO ASEGURA A LA EMPRESA UNA VENTAJA COMPETITIVA SOBRE OTRAS EMPRESAS. ESTE AVANCE TECNOLOGICO SE RELACIONA CON LA INVESTIGACION Y EL DESARROLLO.