Murdock y Golding Capitalismo Comunicaciones y Relaciones de Clase

I.
Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clases

por GRAHAM MURDOCK y PETER GOLDING
El argumento bsico del presente trabajo es que el estudio sociolgico de las comunicaciones masivas no debe concebirse como una especialidad profesional autosuficiente, ni mucho menos como un elemento dentro de un gran enfoque multidisciplinario de las comunicaciones, sino como parte del estudio general de la reproduccin social y cultural que tradicionalmente ha ocupado el meollo del anlisis sociolgico. Para el caso de las sociedades capitalistas avanzadas de la Amrica del Norte y la Europa occidental, a las cuales nos referimos especficamente aqu, esto significa que la sociologa de las comunicaciones masivas debe derivar del continuo debate, y alimentarlo, acerca de la naturaleza y la persistencia de la estratificacin de clases. Ms particularmente, la sociologa de los medios debiera dirigirse al problema central de explicar cmo las radicales desigualdades de la distribucin de la renta pueden presentarse como naturales e inevitables, y que como tales las entiendan quienes ms se benefician de dicha distribucin. En pocas palabras, nuestro argumento es que la sociologa de las comunicaciones masivas debe incorporarse al estudio, ms amplio, de la estratificacin y la legitimacin. A primera vista, sta parece una posicin perfectamente honrada e intachable. Por una parte, existe una cantidad impresionante de evidencias que demuestran que las desigualdades de clase siguen siendo el eje central de la estructura de las sociedades capitalistas (vase, por ejemplo, Westergaard y Resler, 1975). Y, por otro lado, las evidencias de que se dispone indican que la mayora de las personas que viven en dichas sociedades obtienen de los medios masivos la mayor parte de su informacin acerca de la estructura social, y que en todos los aspectos el control de este flujo fundamental de imaginera social se concentra en manos de grupos que se sitan en la cima de la estructura de clases. En tal situacin, las relaciones entre las comunicaciones masivas y la estratificacin de clases ofrecen un tema de investigacin obvio y fundamental. Paradjicamente, sin embargo, ni los socilogos de los medios ni los socilogos de la estratificacin han avanzado mucho en esta direccin. Efectivamente existe una especie de doble vaco en el anlisis sociolgico contemporneo. Las cuestiones relativas a la estratificacin, en gran medida, faltan en los estudios de los medios masivos, al mismo tiempo que la mayora de los anlisis de clase y legitimacin carecen de consideraciones concretas acerca del papel que desempean las comunicaciones masivas. 22
CAPITALISMO, COMUNICACIONES Y RELACIONES DE CLASES
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Sociologa de los medios y teora de la estratificacin: un doble vacio Los socilogos de los medios peridicamente deploran el hecho de que los estudios empricos se han adelantado mucho a la teora, de suerte que, si bien sabemos mucho ms que antes acerca de la estructura, el funcionamiento y el impacto de los medios masivos, an nos falta un anlisis comprensivo acerca de las maneras como los diversos niveles del sistema de comunicaciones masivas se relacionan entre s y con las dimensiones centrales de la estructura social ms amplia. Sin embargo, en la bsqueda de una armazn integradora adecuada, la mayora de los comentaristas han eludido deliberadamente las posibilidades que presenta la teora de la estratificacin. En realidad, las cuestiones de clase, o bien se han ignorado por completo o se las ha despojado de su pleno potencial. Una de las propuestas que gozan de ms favor entre las tendentes a superar la actual fragmentacin del terreno y a desarrollar un enfoque ms holstico de las relaciones entre las comunicaciones masivas y la vida social es a travs de la creacin de una teora general de las comunicaciones. Como expresaba recientemente el director de una nueva revista sobre comunicaciones en la introduccin a la primera edicin: Antes atomizbamos a la gente de la misma manera que atomizbamos el conocimiento. Una manera de volver a unir las piezas sueltas es dar organicidad al principio que subyace en cada ser humano y en el conjunto social por medio de la comunicacin. (...) Nada existe en la vida humana o social que, de una u otra manera, no implique la comunicacin. Las maneras como nos relacionamos recprocamente a travs de la comunicacin determinan qu tipo de sociedad es el que vamos a tener. (Thayer, 1974.) Superficialmente, esta promesa de dilogo interdisciplinario parece ofrecer una atrayente solucin para el problema de la fragmentacin. Pero es una solucin ilusoria. Ignora el hecho de que la diferenciacin de las disciplinas es producto, no simplemente de las conveniencias organizativas ni del edificio acadmico, sino de genuinas diferencias bsicas de enfoque intelectual. Muchos socilogos, incluidos nosotros, tendran desacuerdos fundamentales con la proposicin de que los modos de comunicacin determinan qu tipo de sociedad es el que vamos a tener. Por el contrario, el anlisis sociolgico debera partir del aserto exactamente opuesto, de que los modos de comunicacin y la expresin cultural vienen determinados por la estructura de las relaciones sociales. La manera como se elabore esta proposicin bsica depende, sin embargo, primordialmente, de cmo se conciba la estructura social, y en este punto los socilogos empiezan a dividirse en campos. Para algunos, un anlisis sociolgico adecuado de las estructuras y los funcionamientos de las comunicaciones masivas conlleva el situarlos en su contexto social total, detectando sus conexiones con las instituciones sociales a todos los niveles, desde la familia hasta la economa (Halloran,
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MEDIOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENERALES
1974). Este enfoque se basa en una concepcin de la estructura social como una serie de dominios separados pero conectados, ninguno de los cuales tiene necesariamente prioridad sobre los dems. El sistema de clases aparece, por tanto, no ya como el eje fundamental de la estructura social, sino como una dimensin entre otras muchas. Este tipo de modelo pluralstico de estructura social goza de mucho apoyo, implcito y explcito, entre los socilogos de los medios de ambas orillas del Atlntico. En su introduccin para la primera antologa inglesa importante sobre sociologa de los medios, por ejemplo, Jeremy Tunstall ofreca una elegante evaluacin de las lagunas que aparecen en este terreno y delimitaba algunas zonas para futuras investigaciones. Entre ellas inclua la clase trabajadora y los medios y los valores de las lites y los medios (Tunstall, 1970, p. 36). Con todo, stos parecen temas interesante, pero slo discretos y, en consecuencia, la posibilidad de integrar a los dos en una teora ms general de la estratificacin y la legitimacin queda ignorada. Por eso, en lugar de un anlisis de clase integrado de las comunicaciones masivas, se nos alienta a emprender estudios sobre los medios masivos y las clases, para poner a su lado los estudios acerca de los medios masivos y los nios o los medios masivos y las mujeres. Pero si los socilogos de los medios no han podido, por regla general, relacionar su trabajo con los actuales debates sobre la estratificacin, los tericos de la estratificacin tampoco han podido desarrollar un anlisis de las comunicaciones masivas. En realidad, en los ms recientes anlisis ingleses de las clases y la legitimacin, el papel de los medios masivos o se ignjora totalmente (vgr. Parkin, 1971; Mann, 1973), o bien slo merece una mencin de pasada (vgr. Giddens, 1973). Dado el papel protagnico que desempean las comunicaciones masivas en la conexin del conocimiento social con la imaginera social, el silencio colectivo, por parte de los socilogos dedicados a la estratificacin, constituye una omisin extraordinaria (Downing, 1975, p. 18). No es que hayan dejado completamente de lado el proceso por el cual se distribuye el conocimiento social por toda la estructura de clases. Por el contrario, el funcionamiento de otros mecanismos importantes de distribucin el sistema educativo ha sido analizado e investigado bastante extensamente. Pero la relativa abundancia de estudios de esta materia sirve simplemente para poner de manifiesto el extraordinario subdesarrollo del pensamiento acerca del papel de las comunicaciones masivas en la reproduccin de las relaciones de clase. Enfrentados con este vaco dentro de la sociologa acadmica, muchos de los que se interesan por las relaciones entre las comunicaciones y las clases se vuelven cada vez ms hacia el nico sistema de anlisis social que se dirige sistemticamente hacia dichas relaciones, a saber, el marxismo. Pero tambin aqu surgen problemas, toda vez que el marxismo, igual que la sociologa, abarca una variada gama de enfoques y estilos de anlisis enfrentados.
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El marxismo y el anlisis cultural: la base insegura En la primavera de 1851, despus de un intenso estudio en el Museo Britnico, Marx declar que haba llegado tan lejos en sus investigaciones econmicas que podra terminar con toda la mierda econmica en cinco semanas (Blumberg, 1972, p. 104). En los hechos result ser una subestimacin muy fuerte. El trabajo en temas econmicos sigui consumiendo la parte del len de su energa intelectual y an estaba sin acabar en el momento de su muerte, treinta y dos aos ms tarde. El resultado fue que otros aspectos de su quehacer, entre ellos su anlisis de la cultura, quedaron fragmentados o sin desarrollar. A lo largo de toda su vida activa, Marx trabaj en periodismo. Al promediar su tercera dcada de edad edit peridicos en Alemania y, ms tarde, despus de establecerse en Londres, fue corresponsal europeo del New York Tribune, al tiempo que escriba con regularidad para peridicos radicales de Inglaterra y de la Europa continental. Pese a su estrecho compromiso personal, nunca encontr el tiempo para desarrollar una relacin comprehensiva del papel de la prensa en las sociedades capitalistas. Esta ausencia, a su ve2, no es ms que un aspecto de la falta general de un anlisis sostenido de la produccin y la distribucin del conocimiento social. Sin embargo, toda su obra est salpicada de una serie de esquemas programticos en los que identifica los temas claves que tal anlisis debiera abordar y formula un enfoque general. Uno de los esquemas ms conocidos es el celebrado pasaje de ha Ideologa Alemana, obra escrita conjuntamente con Engels en 1845, cuando Marx se acercaba a la treintena. La clase que dispone de los medios de produccin material controla al mismo, tiempo los medios de produccin mental, de manera que, por lo mismo, las ideas, de los que carecen de los medios de produccin mental estn sujetos a ella. (...) Por tanto, mientras gobiernen como clase y determinen el alcance y los lmites de una poca, es evidente que ellas (...) entre otras cosas (...) regulan la produccin y distribucin de las ideas de su tiempo: as, sus ideas son las ideas rectoras de su poca. (Marx y Engels, 1938, p. 39.) Este pasaje adelanta tres proposiciones importantes: que el control sobre la produccin y distribucin de las ideas se concentra en las manos de los propietarios capitalistas de los medios de produccin; que, como resultado de este control, sus opiniones y sus visiones del mundo reciben insistente publicidad y llegan a dominar el pensamiento de los grupos subordinados; y que este dominio ideolgico cumple una funcin clave en el mantenimiento de las desigualdades de clases. Cada una de estas proposiciones, a su turno, suscita una serie de cuestiones claves para la investigacin emprica: cuestiones acerca de las relaciones entre los empresarios de comunicaciones y la clase capitalista, acerca de las relaciones entre la propiedad y el control dentro de
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las industrias de comunicaciones, acerca de los procesos por los cuales la ideologa dominante se traduce en mercancas culturales, y acerca de la dinmica de recepcin y la medida en la cual los miembros de los grupos subordinados asumen como propias las ideas dominantes. A medida que el trabajo en economa pasaba al primer puesto en la vida intelectual de Marx, estas cuestiones tendan a eclipsarse en la retaguardia. Sin embargo, aunque no las abord especficamente, peridicamente retornaba a las relaciones generales entre la economa y la cultura, ampliando y refinando sus primitivas formulaciones en lnea con el desarrollo de su - anlisis del sistema capitalista. Una de las ms importantes de estas ampliaciones aparece en el prefacio a la Contribucin a la crtica de la economa poltica, que escribi en 1859, como ataque a la teora econmica que prevaleca en ese momento: En la produccin social de su existencia, los hombres entran inevitablemente en unas relaciones definidas, independientemente de su voluntad, a saber, las relaciones de produccin. (...) La totalidad de estas relaciones de produccin constituye la estructura econmica de la sociedad, sus cimientos reales, sobre los cuales se erige una superestructura legal y poltica y a la que corresponden unas formas definidas de conciencia social. El modo de produccin de la vida material condiciona el proceso general de la vida social, poltica e intelectual. (Marx, 1975,
En este pasaje, Marx se preocupa por poner de relieve el hecho de que el sistema de control de clase sobre la produccin y la distribucin, esbozado en L.a ideologa alemana, a su vez se inserta y viene determinado por la dinmica fundamental que apuntala a la economa capitalista. De aqu se sigue que un anlisis adecuado de la produccin cultural necesita examinar, no slo la base de clase del control, sino tambin el contexto econmico general, dentro del cual dicho control se ejerce. Lamentablemente, la manera como este argumento se presenta en el citado pasaje, ha dado lugar a muchas confusiones y tergiversaciones. La primera de las incomprensiones gira en torno de la asercin de Marx de que la vida intelectual y cultural est condicionada por las relaciones econmicas. Muchos comentaristas, especialmente los que son hostiles al marxismo, lo toman como evidencia de que Marx era un determinista econmico, que consideraba que las ideas y las acciones de las personas estaban totalmente condicionadas por fuerzas econmicas que escapaban a su control. Interpretarlo de esta manera es, fundamentalmente, no entender la posicin bsica de Marx. Una lectura cuidadosa de la obra completa, as como de otros trabajos maduros del autor, revela que emplea la nocin de determinacin y condicionamiento, no en ese sentido estrecho, sino en otro, mucho ms amplio, de fijacin de lmites, ejercicio de presiones y clausura de opciones (Williams, 197}, p. 4). Por ello, aunque consideraba a las
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relaciones econmicas bsicas del capitalismo como estructuradoras de toda la armazn y del proceso general de la vida intelectual, dentro de estos lmites genricos dejaba amplio espacio para la autonoma y la innovacin intelectuales. Efectivamente, las relaciones entre la creatividad y la coaccin constituyen uno de los temas principales de su obra. El segundo error se refiere a su imagen de las relaciones econmicas como los cimientos reales y de la vida cultural e intelectual como una superestructura construida encima. Muchos comentaristas han decidido interpretar literalmente esta metfora y argir que la comparacin de Marx de la base econmica con los cimientos de un edificio indica que la consideraba como algo esttico e incambiable. Tambin esta interpretacin ignora convenientemente el hecho de que, en el pasaje inmediatamente siguiente, Marx se afana por poner de manifiesto que el capitalismo es un sistema dinmico, que an se encuentra en proceso de desarrollo. Por consiguiente, el anlisis aparece a la vez concreto y especfico. Para Marx, pues, no bastaba con esbozar los rasgos generales del capitalismo, tambin le era necesario mostrar cmo se desarrollan y cambian en respuesta a circunstancias histricas concretas. A menos que la produccin material se comprenda en su forma histrica especfica, afirmaba, es imposible captar las caractersticas de la produccin intelectual que corresponde a ella. (Bottomore y Rubel, 1963, pp. 96-97.) Pese a la falta de desarrollo en la propia obra de Marx (o tal vez a causa de ello), las relaciones entre la base econmica y la superestructura cultural han llamado posteriormente la atencin de muchos notables estudiosos marxistas. Paradjicamente, sin embargo, buena parte de este anlisis ha revisado, y aun vuelto del revs, el enfoque recomendado por Marx. En lugar de partir de un anlisis concreto de las relaciones econmicas y de las maneras cmo se estructuran tanto los procesos como los resultados de la produccin cultural, ellos empiezan por analizar la forma y contenido de los artefactos culturales y luego retroceden en su trabajo para describir su base econmica. Las caractersticas del resultado es un anlisis desproporcionado, en el cual una elaborada anatoma de las formas culturales aparece en equilibrio inestable con una relacin esquemtica de las fuerzas econmicas que moldean su produccin. Existen poderosas razones histricas para que el anlisis cultural marxista se haya desarrollado de esta manera. En primer lugar, la obra de Marx no ofrece solamente un anlisis sociolgico de la dinmica subyacente de la sociedad capitalista, sino tambin una crtica de esta sociedad, unida a un llamado a destruirla y a reemplazarla por el comunismo. Como resultado, ha dado nacimiento, en una direccin, a una sociologa ampliamente positivista y, en otra, a un pensamiento al que se suele llamar 'filosofa crtica' (Bottomore, 1975, p. 11). Aunque ambos estilos pueden legtimamente aspirar a llamarse marxistas, implican formas radicalmente distintas de anlisis
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y, en el caso de los anlisis marxistas de la cultura que se desarrollaron en Europa occidental despus de 1918, la filosofa crtica es la que ha tendido a predominar sobre estilos ms sociolgicos. Este trastrueque puede, a su vez, explicarse en gran parte como reaccin ante el ascendiente de la versin sovitica de la sociologa marxista, la cual, tras un breve perodo de innovacin creadora en la poca inmediatamente posrevolucionaria, se retrotrajo a una visin crudamente determinista de las relaciones base-superestructura, para la cual, las formas culturales se reducan a unas reflexiones ms o menos simplistas de las relaciones econmicas y de clases. En oposicin a esto, los marxistas occidentales ajenos a la esfera de influencia sovitica respondieron poniendo el acento en la complejidad y tambin en la relativa autonoma de las formas culturales, e insistiendo en la trascendencia e importancia de la crtica de la cultura. Pero al rechazar el determinismo econmico de la lnea sovitica tienden, sin embargo, a retirarse de cualquier anlisis sostenido de la base econmica, con lo Cual echan por la borda los elementos mismos que dan a la sociologa marxista sus rasgos distintivos y su poder explicativo. Esta tendencia a poner la crtica cultural, y no el anlisis econmico, en el centro de la teora cultural marxista, ha tomado gran variedad de formas, pero en procura de un ejemplo puede verse brevemente la obra de Theodor Adorno, un marxista cuyos trabajos sobre la cultura se han puesto notablemente en boga, en aos recientes, tanto en Gran Bretaa como en Amrica. Junto con Max Horkheimer y Herbert Marcuse, Adorno fue uno de los componentes principales del Instituto de Investigaciones Sociales que se abri en Francfort en 1923, como centro de estudios marxistas. La mayora de los miembros del Instituto se preocupaba por perfeccionar un anlisis ms adecuado de la cultura, pero en el caso de Adorno su inters tena un mpetu aun mayor, debido a su dedicacin personal a la actividad artstica. Antes de ingresar en el Instituto se haba ensayado como compositor, estudiando con Alban Berg, una de las figuras seeras de la vanguardia vienesa. Adems, haba escrito mucho sobre asuntos musicales en diversos peridicos vanguardistas. Estas experiencias formativas fueron decisivas para enfocar su atencin intelectual en las formas estticas, ms que en la produccin cultural. Esta dedicacin se hace especialmente clara en el anlisis de la msica popular norteamericana, que desarroll durante su estancia en Nueva York, donde se haba trasladado luego que los nazis clausuraran el Instituto de Francfort, en 1933. Adorno consideraba a la msica popular en general, y al jazz e n particular, como un ejemplo perfecto de la estandardizacin, comercializacin y rigidificacin que la produccin capitalista impone a la expresin artstica: La competencia en el mercado de la cultura ha demostrado la efectividad de una serie de tcnicas, entre ellas, la sincopacin y la instrumentacin semiopulenta.
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Estas tcnicas se toman al azar y se mezclan kaleidoscpicamente, dando combinaciones siempre nuevas. (...) Las inversiones hechas en las orquestas con nombre y el dinero que se emplea para promover programas de gran audiencia hacen que cualquier divergencia sea un riesgo. (...) Y aun si hubiese intentos de introducir algo realmente diferente en la msica ligera, estaran condenados desde el principio, en virtud de la concentracin econmica. (Ulteriormente,) esta estandardizacin signica el fortalecimiento de la dominacin duradera sobre el pblico oyente y sobre sus reflejos condicionados. (Adorno, 1967, p. 124.) La insistencia de Adorno en que la dominacin cultural tiene sus races en la dinmica econmica d la industria de la cultura es un punto de partida indispensable para cualquier anlisis marxista. Pero es slo un punto de partida. No basta, simplemente, con afirmar que la base capitalista de la industria de la cultura resulta necesariamente en la produccin de formas culturales consonantes con la ideologa dominante. Tambin es preciso demostrar cmo funciona realmente este proceso de reproduccin, mostrando en detalle cmo las relaciones econmicas estructuran, tanto las estrategias generales de los empresarios culturales, como las actividades concretas de las personas que verdaderamente fabrican los productos que la industria de la cultura vende: escritores, periodistas, actores y msicos. Aunque fue nombrado para el proyecto de Investigacin de Radio de Paul Lazarsfeld y se le pidi expresamente que investigara la estructura de la industria musical norteamericana, se neg a realizar estudios empricos de la produccin. En realidad, consideraba que semejante trabajo era una redundancia. Argumentaba que, toda vez que las estructuras bsicas de la industria estaban reproducidas en las mercancas culturales que produca, podan inferirse adecuadamente del anlisis crtico de estas formas y no necesitaban ser estudiadas independientemente. En lugar del anlisis concreto de la produccin material, por el que abogaba Marx, slo se nos ofrece, entonces, una descripcin esquemtica muy general de los rasgos bsicos del capitalismo. Esta descripcin es correcta hasta aqu, pero no avanza nada hacia una explicacin de cmo funciona realmente la industria de la cultura norteamericana. Un desequilibrio parecido entre los anlisis cultural y econmico es lo que tambin caracteriza los escritos de dos de los ms slidamente lcidos marxistas que trabajan en el terreno de los estudios culturales en Gran Bretaa: Raymond Williams y Stuart Hall. Tambin en este caso, la detallada y a veces deslumbrante diseccin de las formas culturales se sienta incmoda sobre un anlisis sin desarrollo de las bases econmicas de su produccin. Stuart Hall, por ejemplo, comienza un reciente artculo sobre la radiodifusin declarando que, en su opinin, ...el papel de la radiodifusin en la reproduccin de las relaciones de poder y la estructura ideolgica de la sociedad aparece como una cuestin mucho ms importante que sus eventuales reintegros financieros (Hall, 1972, p. 8). Prosigue a continuacin con un
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impresionante anlisis de las maneras como el contenido de la televisin poltica y las formas dentro de las cuales se presenta sirven para interrelacionar y reforzar las definiciones predominantes de la situacin y para excluir las alternativas. Hasta aqu vamos bien. Pero nosotros argumentaramos que este proceso de reproduccin ideolgica no puede comprenderse plenamente sin un anlisis del contexto econmico en el cual tiene lugar y de las presiones y determinaciones que este contexto ejerce. Lejos de ser eventuales, las cuestiones de los recursos y de las ganancias y prdidas desempean un papel protagnico en la estructuracin, tanto de los procesos como de los productos de la produccin televisiva, incluyendo la fabricacin de noticias y de temas corrientes. Es claro que la economa no es el nico factor en juego, pero tampoco se la puede ignorar. Lo distintivo y promisorio del marxismo como armazn para la investigacin sociolgica de la cultura y la comunicacin reside precisamente en el hecho de que se centra en las complejas conexiones entre la economa y la produccin intelectual, entre la base y la superestructura. Apenas se les quita valor o no se desarrollan debidamente estas conexiones, el marxismo pierde gran parte de su poder terico, cosa que muchos de sus detractores han captado demasiado bien. Daniel Bell, por ejemplo, en el prefacio de su reciente revisin antimarxista de la cultura en las sociedades capitalistas avanzadas, declara que la insistencia de Marx en la primordialidad de la propiedad y las relaciones econmicas ha periclitado y que ahora es mejor pensar a la sociedad contempornea como tres reinos distintos, el econmico, el poltico y el cultural, cada uno de los cuales obedece a un principio axial diferente (Bell, 1976, p. 10). Entonces, para recapitular lo dicho hasta ahora: ni el marxismo ni la sociologa acadmica han progresado mucho, hasta ahora, en la elaboracin de un anlisis detallado del papel de las comunicaciones masivas en la produccin de las relaciones de clases. Por consiguiente, como lo expresa John Goldthorpe, la tarea de demostrar cmo tiene lugar exactamente la socializacin 'desde arriba', sigue siendo casi lo nico que anda por hacer (Goldthorpe, 1972, p. 360). Este artculo supone un avance preliminar en esta tarea, tomando a Gran Bretaa como ejemplo de la situacin vigente en las sociedades capitalistas avanzadas. En otro lugar trataremos de abordar la cuestin de los auditorios desde una perspectiva de clase, pero en el presente contexto nos concentraremos en los problemas prioritarios de la propiedad, el control y la produccin. En la medida en que recogemos las cuestiones que Marx suscita en La Ideologa Alemana como nuestro punto de partida, y en la medida en que comenzamos con un anlisis concreto de las formaciones y procesos econmicos que apuntalan la industria contempornea de las comunicaciones, nuestro enfoque puede considerarse como tendencialmente marxista (Goldthorpe, 1972).
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La ltima instancia: los limites del determinismo econmico Hemos dicho que la economa no es el nico determinante del comportamiento de los medios y, en este sentido, no sostenemos una tesis de puro determinismo econmico. Sin embargo, al centrarnos en la base econmica, indicamos que el control de los recursos materiales y su cambiante distribucin son, en ltima instancia, la ms poderosa entre las muchas palancas que trabajan en la produccin cultural. Pero est claro que ese control no siempre se ejerce directamente, ni el estado econmico de las organizaciones de los medios sufre siempre un impacto inmediato en su produccin. Siguiendo por el camino del efecto de la economa sobre la produccin cultural, llegamos a dos grupos: los propietarios de las corporaciones de medios y los productores creativos, o comunicadores. Los mviles y las actividades de estos grupos han de analizarse concretamente para tener una comprensin plena de la produccin de los medios. La medida en que los propietarios de las empresas de medios den prioridad a la economa, y la medida en que puedan o quieran influir en la produccin para lograr esa prioridad, son cuestiones empricas. Ms adelante analizaremos la tesis de que la revolucin gerencial ha separado la propiedad del control, en industrias tales como los medios. Pero importa tener presente la diferencia entre los anlisis de motivacin y de lgica econmica. La caracterizacin de las corporaciones de medios y de sus gerentes deriva de su situacin estructural en una economa capitalista, que no se altera por las ambiciones mezcladas de propietarios y gerentes, por muy no econmicas que ellas puedan ser. Al analizar al segundo grupo, a los humildes trabajadores de planta de la gran fbrica de imgenes, como los define Robin Day, el problema analtico es el de la mediacin. En otras palabras, por vinculante que sea la lgica econmica, cmo explicamos la existencia de productos culturales sin cometer el error de presumirla como una simple y directa reproduccin del modelo ideolgico de los que poseen y controlan los medios? Ms abajo volveremos sobre este problema. Surgen inmediatamente dos bifurcaciones obvias de una estricta tesis de determinismo econmico. La primera son los medios en poder del Estado, financiados total o parcialmente, sea por suscripcin pblica o sea a travs de los impuestos, y que funcionan como servicios pblicos en el sentido de que su objetivo declarado es el de proveer una utilidad social ms que obtener una ganancia privada mxima. En Gran Bretaa, por supuesto, esta definicin se aplica a la BBC. El concepto de la radiotelevisin como servicio pblico, sin embargo, sufre el ataque permanente de quienes desearan aplicar los criterios de costo-efectividad a todas las organizaciones del sector pblico. Arguyen que la radiotelevisin debe demostrar su valor social probndose en el mercado igual que cualquier otra mercanca y que la excelencia y la eficacia slo
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pueden garantizarse cortando el cordn umbilical del subsidio pblico y lanzando a todos los medios a una competencia comercial abierta. Pero ms all de este ataque explcito, existe ya un conjunto de imperativos econmicos que vuelven a traer a las organizaciones como la BBC al terreno de nuestra argumentacin. Tales organizaciones deben comportarse de acuerdo con los dictados del doblete costo-efectividad y casi de la maximizacin de los beneficios, por una serie de razones. Por ejemplo, la BBC tiene que evitar la acumulacin de dficit y tiene que convencer al Parlamento de que si se prev uno, se est en el derecho de incrementar el canon de las licencias. La evidencia de esto est, en gran medida, en la magnitud del auditorio, determinada por su xito en la competencia con las empresas comerciales de radiodifusin licenciatarias de la IBA. De tal suerte, igual que cualquier corporacin pblica que acte en una economa capitalista, la BBC se comporta, en muchos aspectos, como si se tratara de una inversin comercial (vase Hood, 1972, p. 411). En aos recientes, con los rpidos incrementos de costos, el dficit de la BBC ha ido creciendo sostenidamente, lo que ha llevado a una intensificacin de la batalla por el rating * entre la ITV y la BBC 1, y a la ampliacin de la comercializacin de programas en el extranjero, las coproducciones, la toma de conciencia de los costos y, ms recientemente, a la polmica acerca de la posible continuacin de la existencia de la Corporacin en su forma actual. Esto no es todo, por supuesto, pero sirve como advertencia contra cualquier intento de considerar a la BBC como ajena a la influencia de la economa. La segunda bifurcacin surge de la existencia de medios que, lejos de proporcionar ganancias, generan prdidas financieras a largo plazo. Existen muchos ejemplos de este tipo en la cinematografa y las editoriales, pero en Gran Bretaa los casos ms evidentes se encuentran en la prensa nacional. La circulacin total de la prensa diaria nacional baj en un 10,8 por 100 entre 1961 y 1975. En 1974, slo cuatro matutinos y tres dominicales produjeron ganancias, y en 1975 lo hicieron slo cuatro matutinos y un dominical (Royal Commission on the Press, Interim Keport, 1976, p. 5). La mayora de los ttulos siguen desapareciendo, tanto en Fleet Street como en provincias, y en la actualidad no hay ninguna ciudad, aparte de Londres, que tenga ms de un diario vespertino. En 1975, entre todos los matutinos y dominicales de calidad arrojaron una prdida de 6,8 millones de libras esterlinas (ibt'd., p. 99). Estos hechos son inflexibles y dramticos y promueven la pregunta, formulada con frecuencia, de por qu los propietarios siguen manteniendo unos peridicos que significan semejante drenaje de recursos. Sin hacer aqu un anlisis exhaustivo, hay tres elementos que pueden exponerse brevemente.
* En la jerga de los medios televisivos, el rating es el nmero de teleespectadores con que cuenta determinada emisora o programa, en relacin con los de la competencia a la misma hora, y esto influye desde luego en la capacidad de contratacin de publicidad para determinar emisiones. (Nota del traductor.)
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Primero, que ha sido la economa la que ha determinado qu diarios han sobrevivido. Por excntrico que pueda ser un propietario de peridico, por grandes que sean su vocacin de servicio, su ambicin poltica o su vanidad, no puede desplegar tales rasgos caracterolgicos sin dominar sustanciales recursos econmicos venidos de fuera. As, pues, los peridicos no sobreviven por el capricho o la ambicin de un propietario movido por extraas motivaciones, sino porque forman parte de conglomerados lucrativos capaces de absorber sus prdidas y dispuestos a hacerlo. Son un lujo de una empresa prspera, no el hobby de gente financieramente desinteresada. Segundo, que la gestin de un peridico nacional puede no carecer de recompensa, aunque sea indirecta. En la medida en que los peridicos nacionales forman parte de grandes empresas industriales, pueden, y quieren, actuar como naves almirantes de dichas empresas en su conjunto, as como de los valores y creeencias que ellas representan. Esto no significa que los peridicos sean correos y promotores pasivos de una filosofa libreempresista propugnada por las empresas que son sus propietarias, pero s que disminuye las probabilidades de que exista amplia oposicin a tales filosofas en las pginas de la prensa nacional. Adems, el peridico puede conferir prestigio y publicidad a los productos de otros grupos, que hacen que su existencia valga la pena. El ejemplo ms obvio es The Times, cuyas prdidas fueron resarcidas por Lord Thomson con los beneficios de su empresa familiar y, con ello, no afectaron el valor de la Thomson Organization. Sin embargo, las revistas producidas por el grupo, con el ttulo de The Times (los suplementos literarios y educacional), tienen prestigio y xito, y a veces logran ganancias suficientes para contrarrestar las prdidas de The Times. Por ltimo, el hecho de que unos peridicos puedan fracasar no invalida la exactitud del anlisis de su comportamiento en funcin de la maximizacin de las ganancias. La mayora de los peridicos nacionales han empleado los ltimos aos en hacer desesperados juegos malabares con la diagramacin, el estilo editorial, las estrategias de comercializacin y circulacin, los precios de portada y las tarifas de publicidad, con el objeto de evitar la situacin calamitosa que promovi la creacin de otra Royal Commission ms, en 1974. Est tambin el problema de que puede resultar ms barato mantener con vida a un diario moribundo que matarlo. La distribucin de la parte de los costos comunes que vierte un ttulo moribundo sobre las otras empresas de un grupo puede resultar ms perjudicial que los costos de su preservacin. Lejos de poner en tela de juicio la importancia de la economa como determinante del comportamiento de la prensa, su peligroso estado financiero exacerba y hace an ms inmediata la responsabilidad de la prensa hacia su entorno econmico. Es contemplando los modelos reales de propiedad y control como nos damos perfecta cuenta de lo limitada que resulta una visin de mero reduccionismo econmico. Igualmente, sin embargo, esas calificaciones no
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deben adoptarse para reducir la importancia que tienen, para la comprensin de la produccin cultural, su base material y su contexto econmico. Bosquejo de la industria de las comunicaciones: de la concentracin a la conglomeracin Mientras que la radio, el cine, la televisin, la grabacin, la publicidad y las relaciones pblicas (...) se analizan con agudeza, cada una en sus propios trminos, la industria de la mente, tomada en su conjunto, se pasa por alto. (Enzensberger, 1974, p. 6.) Los ltimos cien aos han sido testigos de un cambio subterrneo de la estructura de las economas capitalistas avanzadas, por el cual la propiedad de los medios de produccin se ha ido haciendo cada vez menos dispersa y cada vez ms concentrada en manos de relativamente pocas grandes corporaciones (Aaronovitch y Sawyer, 1975, p. 157). Esta marcha hacia la concentracin ha avanzado a saltos. El primero se produjo a la vuelta del siglo, entre 1889 y 1902; el segundo, despus de la primera guerra mundial, entre 1919 y 1921, y el ltimo, y ms significativo, en la dcada de 1960. Hay varios sistemas de medidas de la concentracin, pero el que aqu nos interesa en particular es la Razn de Concentracin, que mide el grado de concentracin dentro de un sector determinado tomando la proporcin de mercado que controlan las cinco firmas principales del mismo. Cuanto mayor sea la proporcin, mayor el grado de concentracin. Los diez aos que van de 1958 a 1968 contemplaron alzas significativas en las razones de concentracin de una serie de sectores industriales. Basndonos en un muestreo representativo de productos manufacturados, por ejemplo, Kenneth George ha calculado recientemente que, durante ese lapso de diez aros, la razn media de concentracin, para la industria en su conjunto, aument del 56,6 por 100 al 65,5 por 100 (George, 1975, p. 125). Sin embargo, como ocurre con todos los promedios, estas cifras ocultan variaciones significativas. Un diez por ciento de aumento en la razn de concentracin no ha sido, ni mucho menos, la caracterstica de todos los productos del muestreo. Para algunos, desde luego, el aumento fue mayor, para otros ms modesto, y en una significativa minora de casos, la razn de concentracin en realidad disminuy durante dicho perodo. Por supuesto, los diversos sectores de la industria de las comunicaciones presentan variaciones considerables en sus panoramas de concentracin durante el mencionado intervalo, que dependen de su historia pasada y de la situacin vigente de sus productos en el mercado. En algunos sectores, como los diarios y la exhibicin cinematogrfica, el paso decisivo hacia la concentracin ya se haba producido antes de promediar la dcada de 1950, con el resultado de que slo se produjeron
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incrementos pequeos en el perodo 1957 - 1968. Para 1955, por ejemplo, las cinco empresas lderes absorban el 68,8 por 100 de la circulacin total de diarios, tanto provinciales como nacionales (PEP, 1955, p. 216). Hacia 1970, esta cifra haba tenido slo un incremento marginal, llegando al 70,9 por ciento (Press Council, 1970, pp. 114 - 117). Hubo algunos cambios significativos en la estructura de propiedad durante este perodo, pero no produjeron efectos apreciables sobre el nivel global de concentracin. En 1959, por ejemplo, el propietario periodstico canadiense Roy Thomson (mas tarde Lord Thomson) compr el Kemsley Group, a la sazn el principal editor de diarios provinciales, y ms tarde, en 1965, adquiri el peridico nacional ms prestigioso del pas: The Times. Pero en 1970, la posicin que ocupaba la Thomson Organization en la escala de las empresas era la misma que haba ostentado la Kemsley en 1955, el cuarto lugar, mientras que la cuota en el mercado de venta de diarios era ligeramente inferior, de un 8 por 100 contra un 9,2 por 100. Tambin en la exhibicin cinematogrfica, la concentracin estaba bastante avanzada en 1957. El predominio del bipolio Rank - ABC se remonta a principios de la dcada de 1940, aunque el firme descenso de la asistencia de pblico en la dcada de 1950 consolid an ms, ciertamente, su posicin, mientras que las cadenas pequeas se vieron obligadas a cerrar o a fusionarse con las principales. Tambin en este caso, empero, la variacin ms significativa del perodo fue un cambio en la propiedad, que se produjo en 1969, cuando el grupo ABC fue adquirido por EMI, la empresa de grabacin ms importante del pas. Pero en esta misma industria de la grabacin, el nivel de concentracin, en realidad, disminuy. Desde principios de la dcada de 1930 el mercado del disco ha estado dominado por dos empresas, EMI y Decca, con EMI como lder y este predominio bipolstico se prolong durante los treinta aos siguientes. Pero en la segunda mitad de la dcada de 1960 se produjo un boom sin precedentes en la venta de grabaciones, cuyo arranque se debi al surgimiento de los Beatles y los dems grupos beat ingleses, y se vio apuntalado por la aparicin de un lucrativo mercado universitario para los long-plays de rock progresivo. Alentadas por las perspectivas de ganancias continuas provenientes de este mercado juvenil, vasto y en expansin creciente, las principales grabadoras europeas, como Philips y Polydor, y las mayores norteamericanas, como CBS, RCA y Warner Brothers, hicieron vigorosos esfuerzos por incrementar su cuota de participacin en el mercado britnico. Sus intentos obtuvieron xitos considerables, con el resultado de que la situacin se torn mucho ms abierta, y el bipolio EMI- Decca empez a padecer una firme erosin. Entre 1965 y 1970, su cuota conjunta en el mercado cay del 58 por 100 al 38 por 100, mientras que la razn de concentracin para la industria en su conjunto se desplom del 82 por 100 al 64,5 por 100 (EIU, 1966, p. 24; 1971, p. 26). Este modelo se reprodujo para los libros en rstica. Tambin aqu, a
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mediados de la dcada de 1960 se produjo una expansin espectacular de la magnitud del mercado. En 1964 haba 12.500 ttulos en ediciones en rstica puestos a la venta, dos aos ms tarde la cifra salt a 22.000 y para fines de 1969 se estableci en 37.551 ( EIU, 1970, p. 29). La empinada subida de las ventas que acompa a esta explosin de las ediciones en rstica tambin alent a nuevos ingresos en el negocio, entre ellos el de la Thomson Organization, que cre una empresa subsidiaria para rsticas, Sphere Books, en 1966. Igual que con la industria de la grabacin, este aumento de la competencia erosion el predominio de las firmas establecidas en el mercado, que encabezaba Penguin Books. De ah que, si a mediados de los aos de 1960 las cinco empresas principales absorban ms del 90 por 100 de las ventas de libros en rstica, hacia el final de la dcada su participacin en el mercado haba cado alrededor del 70 por 100. (EIU, 1970, p. 26.) Pese a estas variaciones la industria de las comunicaciones segua mostrando, sin embargo, un alto nivel de concentracin en todos los sectores. Con toda seguridad, si la razn media de 65,5 por 100 calculada por George se toma como base, la mayora de los sectores acusaron razones de concentracin muy por encima del promedio de la industria en su conjunto. Hacia principios de la dcada de 1970, las cinco empresas principales de los sectores respectivos absorban el 71 por 100 de la circulacin de diarios, el 74 por 100 de los hogares con televisin comercial, el 78 por 100 de las entradas de los cines, el 70 por 100 de las ventas de libros en rstica y el 65 por 100 de la venta de discos (Press Council, 1970, pp. 114 - 117; PIB, 1970, p. 5; EIU, 1970, p. 26; 1971, p. 26). No puede asombrar el que esta situacin haya dado lugar a mucho comentario y debate. En verdad, el crecimiento de la concentracin y del monopolio ha sido un tema permamente y predominante en el anlisis de las industrias de las comunicaciones, desde la segunda guerra mundial. Pero, casi sin excepcin, los estudios se han limitado a la situacin de cada sector en particular. En el momento en que escribimos, por ejemplo, unas comisiones gubernamentales han iniciado una investigacin en los dos sectores claves de las comunicaciones: prensa escrita y radiotelevisin. Pero estas encuestas estn muy encerradas en s mismas y existen pocos nexos entre ellas. Esta separacin es algo ms que una conveniente divisin del trabajo: es un sntoma de la fragmentacin que caracteriza a los anlisis contemporneos de la industria de la comunicacin, tanto los acadmicos como los gubernamentales. Al centrar la atencin en la situacin de un sector en particular, este enfoque parcial necesariamente desvaloriza la primordialidad y la importancia de las emergentes relaciones entre sectores. El reciente crecimiento de estas interconexiones es indicativo de un cambio bsico en la estructura de la industria de las comunicaciones, alejado de la situacin relativamente sencilla de los monopolios sectoriales especficos y tendentes a algo decididamente ms complejo y de mayores alcances. No se
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trata, simplemente, de que un puado de empresas predomine en cada sector. Cada vez ms, las grandes empresas dominan posiciones espectaculares en varios sectores a la vez. Esta evolucin es parte de la tendencia genral de las empresas lderes de la economa a adquirir una proporcin cada vez mayor de la totalidad de los medios de produccin. Tambin este movimiento se ha acelerado agudamente en los ltimos veinte aos. Mientras que, en 1957, las cien corporaciones mximas controlaban apenas ms de la mitad (51 por 100) del activo total neto de la industria britnica, para 1969 esta proporcin haba crecido hasta casi los dos tercios (64 por 100) (George y Silbertson, 1975, p. 181). En el meollo de este cambio descansa la tendencia a la diversificacin. La diversificacin se produce cada vez que una compaa que tiene intereses en un sector deteminado, se expande y adquiere intereses en otro sector. Ya se han mencionado dos ejemplos: el paso de la Thomson Organization al mercado de los libros en rstica y la compra, por EMI, de la cadena ABC de cines. Cuando la diversificacin comporta el paso a un terreno que tiene ms o menos poca relacin con los intereses principales de la compaa, como fue el caso de EMI al afrontar la adquisicin de la cadena que luego se llam Golden Egg, la amalgama resultante se denomina, convencionalmente,
conglomerado.
En una economa capitalista, las probabilidades de supervivencia y crecimiento de una corporacin dependen, en ltima instancia, de su capacidad de mantener y aumentar sus ganancias. Desde principios de la dcada de 1960, sin embargo, se ha advertido una significativa tendencia a la disminucin del ndice de ganancias, dando a las empresas ndices cada vez menores de renta sobre sus inversiones (vase, por ejemplo, Burgess y Webb, 1974). Frente a esta* crisis permanente de rentabilidad, la diversificacin ofrece una estrategia para mantener las ganancias o, por lo menos, para contener el ndice de declinacin. No es, desde luego, por casualidad que la tendencia a la diversificacin se haya producido al mismo tiempo que la disminucin de las ganancias de las empresas. La di versificacin resulta especialmente atractiva en situaciones en que las oportunidades de expansin ulterior dentro de un mercado determinado se limitan por la cada de la demanda. Enfrentada a la firme declinacin de la asistencia a los cinematgrafos, por ejemplo, la Rank Organization trat de proteger sus perspectivas de ganancias a largo plazo adquiriendo intereses en sectores en expansin de la industria del ocio, tales como hoteles, servicios de carreteras y equipos de televisin y de alta fidelidad. Tambin pueden limitar las oportunidades de expansin interna las restricciones legales, es el caso de la programacin de la televisin comercial. La adquisicin por Lord Thomson de intereses en sectores florecientes de la industria del ocio, como las ediciones baratas, fue en parte una respuesta al hecho de que le fue vedado incrementar su paquete
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de acciones en la televisin comercial, en virtud de la Ley de Televisin. Sin embargo, la diversificacin significa tambin un cojn contra las cadas en la rentabilidad de determinados sectores. Es una expresin prctica del viejo adagio de que es mejor no poner todos los huevos en un solo canasto. La sabidura de esta estrategia se ilustra muy bien con el caso de Associated Televisin Corporation (ATC). La ATC es un buen ejemplo de multiconglomerado. Adems de controlar la estacin de televisin comercial de Midlands, ATV Network, dicha Corporacin tiene tambin grandes intereses en la produccin de pelculas; en la edicin de discos, cassettes y msica; en el teatro; en los equipos de contestadores telefnicos, y en el comercio, los seguros y la propiedad. Esta diversificacin de intereses ya demostr su utilidad en 1969, oportunidad en que su rentabilidad continua sirvi de amortiguador de los peores efectos de la disminucin de las ganancias por televisin que se produjo a raz del aumento de los tributos impuesto por el Gobierno a las transacciones comerciales de las empresas productoras de programas (Murdock y Golding, 1974, pp. 219 - 220). Nuevamente iba a demostrar su valor en los primeros meses de 1974, cuando la semana de tres das y la prdida de confianza en los negocios produjeron un retiro de la publicidad y una fuerte declinacin en las rentas. Como resultado, las ganancia^ de ATV, sin descontar los impuestos, para el ao financiero de 1974 fueron de 3,06 millones de libras, una cada de casi un milln respecto de la cifra del ao anterior, de 4,01 millones. Pero, pese a esto, el grupo en su conjunto ha tenido un incremento marginal de 7,25 a 7,26 millones delibras, merced, en gran parte, a los aumentos sustanciales de la rentabilidad de otros sectores, en primer lugar de los intereses musicales. En las compaas menores, como la Westward, sin embargo, la cual, segn reconoci su presidente, adopt una poltica conservadora en los posibles campos de diversificacin, no hubo nada que amortiguara el golpe y, como consecuencia, de 1973 a 1974 las ganancias, sin descontar impuestos, experimentaron una cada dramtica, de 538.000 a
186.000 libras.
Aunque ATC y la Thomson Organization se encuentran entre los principales ejemplos de conglomerados multimedios que estn surgiendo en Gran Bretaa, no son d ninguna manera los nicos. Entre otros casos notables hay que mencionar al Granada Group y a EMI. Las compaas del Granada Group, por ejemplo, se encuentran entre las cinco principales en tres sectores: programas de televisin comercial, ediciones de libros en rstica y exhibicin cinematogrfica. Anlogamente, el grupo EMI no slo es propietario de la empresa grabadora ms importante del pas, sino tambin de la segunda cadena de cinematgrafos, del paquete de acciones que controla una de las mayores contratistas de televisin comercial (Thames Televisin) y de intereses muy significativos en electrnica de consumo e industrial y en
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la industria del ocio. Adems, varias compaas prominentes de las comunicaciones estn integradas en conglomerados de bases ms amplias, con intereses en una amplia gama de sectores industriales y financieros. Por ejemplo, adems de controlar las empresas lderes del pas en publicacin de diarios y revistas, Reed International tiene grandes intereses en la manufactura de papel y de pinturas. De manera similar, S. Pearson & Son no controla solamente el principal grupo periodstico local (The Westminster Press), la mayor empresa de libros en rstica (Penguin Books), y un gran grupo editor de libros encuadernados (Longman), sino que tambin es propietaria de Lazards, el banco mercantil, y tiene vastos intereses industriales en los sectores del vidrio y la cermica. El surgimiento de conglomerados multimedios no es, por cierto, peculiar de Gran Bretaa. Por el contrario, es una tendencia detectable en todas las economas capitalistas avanzadas. Donde ms adelantado se encuentra es en los Estados Unidos, donde las leyes antitrust, relativamente restrictivas, han dado un mayor impulso a la diversificacin, al cerrar las oportunidades de expansin dentro de un solo mercado. Dos de los ms notables conglomerados de medios de ese pas son la RCA (Radio Corporation of America) y la CBS (Columbia Broadcasting System). Adems de controlar una de las tres grandes cadenas de televisin, la CBS tiene impotantes intereses en la produccin de grabaciones, pelculas y libros. Los intereses de la RCA tienen bases an ms amplias y en la actualidad bastan para hacer de ella la trigsimonovena empresa de los Estados Unidos. El imperio RCA comprende una de las grandes redes de televisin, la NBC, una considerable proporcin del mercado de la industria de la grabacin, el gigantesco grupo editor de libros, Random House, importantes subsidiarias dedicadas a la electrnica domstica e industrial, ms otros intereses en una diversidad de bienes de consumo y servicios, desde alimentos preparados hasta alquiler de automviles (Network Project, 197}). Estos-'modelos bsicos se reproducen tambin, en medida variable, en toda la Europa occidental. Para mencionar slo un ejemplo: el grupo Bertelsmann, de Alemania, no slo es el segundo editor de libros del pas, sino tambin la segunda empresa de grabaciones, y adems posee vastos intereses en revistas de inters general y especializadas y en la industria cinematogrfica (Diederichs, 1973, p. 189). Resumiendo: las industrias de las comunicaciones de los pases capitalistas avanzados se estn moldeando actualmente a travs de dos cambios bsicos en la estructura de las corporaciones capitalistas. El primero es una tendencia a largo plazo hacia la concentracin, que ha conducido a que un puado de grandes compaas dominen una cantidad cada vez mayor de sectores. El segundo es el ms reciente incremento de la diversificacin, que ha producido conglomerados, con inversiones significativas en varios sectores de las industrias de las comunicaciones y del ocio. Aunque haya tenido una divulgacin considerablemente menor que la cuestin de la concentracin.
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este segundo hecho tiene, en realidad, alcances mucho ms vastos en sus implicaciones. Sumando no solamente en nmero, sino tambin en la gama de productos de comunicacin que poseen las grandes corporaciones, la conglomeracin les permite extender en gran medida su control potencial sobre la produccin y distribucin de las ideas de su tiempo. Hasta qu punto este potencial de control se realiza en la prctica, cmo funciona exactamente y, en ltima instancia, en inters de quin, son, desde luego, cuestiones empricas. Como paso inicial hacia las respuestas, es preciso observar la estructura y la manera de operar de las grandes corporaciones, y ms especialmente averiguar quines son sus propietarios y hasta dnde controlan las polticas y las operaciones de la compaa. Ambos temas suscitan complejas cuestiones de conceptualizacin y de evidenciacin que no se facilitan, en absoluto, por el hecho de haber sido, ambas tambin, tema de continua controversia y polmica.
La corporacin capitalista y la clase capitalista: modelos de propiedad y cuestiones de control Como hemos visto, Marx sostena que los que poseen los medios de produccin tambin controlan la distribucin de los recursos econmicos y los usos de los excedentes resultantes. De aqu se sigue que, en tanto que su condicin de poseedora hace de la capitalista la clase econmica dominante, su consiguiente control sobre la produccin y distribucin de los bienes materiales y de los sistemas de smbolos le suministra los medios para mantener ese dominio. Para Marx, pues, la posesin de la propiedad, el control econmico y el poder como clase estn inextricablemente entrelazados. Despus de su muerte, empero, esta afirmacin acerca de la interconexin ha venido siendo desafiada desde una serie de perspectivas, y una de las lneas de ataque ms fuertes se ha enfodo en la relacin entre la posesin y el control. El debate comenz en serio en 1932, con la publicacin de un libro norteamericano, The Modern Corporation and Prvate Property, cuyos autores, Adolf Berle y Gardiner Means, sostenan que el control de la corporacin moderna se va divorciando progresivamente de la posesin de su propiedad. Este argumento fue luego recogido y ulteriormente elaborados por muchos de los ms eminentes especialistas en ciencias sociales, entre los cuales, aparte de algunas autoridades norteamericanas de primer orden en la materia, como Kenneth Galbraith y Talcott Parsons, se cuentan tambin algunos prominentes estudiosos europeos, como Ralph Dahrendorf. Este desarrollo, a su vez, vino a alimentar los debates ms amplios acerca de la estructura global de las sociedades capitalistas avanzadas y se convirti en un importante punto de la plataforma adoptada en los vastos sectores que se abocaron al esfuerzo de reemplazar el anlisis de clases de Marx por unas concepciones ms plurals-
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ticas del sistema de estratificacin (Zeitlin, 1974; Stanworth, 1974). Las ramificaciones ms amplias y tambin los detalles ms especficos del debate acerca de la posesin y el control estn estudiados en otro lugar (Murdock, en preparacin), pero en el presente contexto queremos enfocar ms especficamente la afirmacin central, de que el control se separa cada vez ms de la posesin de la propiedad. El argumento bsico es razonablemente directo; en realidad, su sencillez es uno de sus mayores atractivos. De la manera como han crecido, sostiene este argumento, las grandes corporaciones han tenido que mirar cada vez ms hacia fuera, en procura de finanzas extras, con el resultado de que la propiedad, expresada en la forma legal de posesin de acciones, se ha ido dispersando progresivamente. Por consiguiente, la tradicional estructura de la compaa, en la que el fundador y su familia retenan la mayora de las acciones, ha sido reemplazada por un estructura corporativa, cuyas acciones se distribuyen en parcelas relativamente poco numerosas, ninguna de las cuales proporciona bases suficientes para el control efectivo de la asignacin de recursos. Adems, las familias fundadoras han sido paulatinamente apartadas de sus tradicionales papeles de empresarios y ejecutivos, con el resultado de que el control operativo de las grandes corporaciones ha pasado a las manos de una nueva lite de gerentes profesionales, que son el nico grupo que cuenta con los necesarios conocimientos e idoneidad para dirigir las operaciones cada vez ms complejas de la empresa moderna. Y de aqu se sigue que el gobierno de los medios de administracin ha reemplazado decisivamente a la propiedad de los medios de produccin como base para el control efectivo de la corporacin contempornea. A primera vista, este argumento parece eminentemente plausible. Sin embargo, la evidencia emprica que suele citarse en su apoyo no es de ninguna manera ntida e inequvoca. Por el contrario, las cuestiones de conceptualizacin e interpretacin estn sujetas a continua discusin (vase, por ejemplo, Zeitlin, 1976; Alien, 1976). La industria de las comunicaciones ha tenido an menos evidencias que muchos otros sectores de la economa y, hasta el momento, no contamos con una relacin comprehensiva, ni de la estructura de la posesin de la propiedad, ni de su relacin con los niveles de control. Sin embargo, la informacin procedente de trabajos en curso de realizacin indica que el anlisis de Marx puede no ser tan carente de pertinencia y pass como muchos crticos suponen. Los resultados completos de estos trabajos sern publicados en otro lugar (Murdock y Golding, en preparacin), pero, por el momento, esbozaremos algunos de los hallazgos preliminares que ataen directamente a la cuestin central del debate acerca de la posesin y el control: el asunto de la separacin. En primer lugar, existen fuertes indicios de que de ninguna manera ha pasado la era del propietario-empresario, ni siquiera en los conglomerados, en los cuales, segn los adeptos de Berle y Means, la separacin entre la
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posesin y el control se encuentra ms avanzada. Efectivamente, en un nmero significativo de los principales conglomerados multimedios, la familia fundadora, sus descendientes, o ambos, mantienen un paquete accionario importante y, con frecuencia, decisivo para el control, y en una serie de casos tambin ocupan cargos claves, gerenciales y ejecutivos, que les confieren un alto grado de control sobre la formulacin de las polticas de asignaciones generales de las compaas, junto con un alto grado de control operativo sobre su aplicacin diaria. Ejemplos notables son S. Pearson & Son, la Thomson Organization, el Granada Group y la Associated Televisin Corporation. Los intereses que controlan el Granada Group, por ejemplo, siguen firmemente en manos de la familia Bernstein, que ocupan tres de los ocho asientos de la junta de directores, los cuales incluyen las funciones claves de presidente y vicepresidente. Anlogamente, el fundador de la Associated Televisin Corporation, sir Lew Grade, adems de reservarse las funciones fundamentales de presidente y director ejecutivo, es el segundo accionista de la empresa, con el 23,7 por 100 de las acciones ordinarias y derecho a voto, slo superado por el paquete de Reed International, del 29,6 por 100. Adems de su significado intrnseco, este ejemplo es tambin indicativo de otra tendencia que se pronuncia contra la tesis de Berle y Means: el incremento de la posesin de acciones por parte de instituciones. Las dos ltimas dcadas han presenciado un cambio decisivo en la posesin de acciones de corporaciones, que han salido de las manos de personas particulares para ir a dar, primero, a las manos de instituciones financieras y, despus, a las de otras corporaciones industriales. En parte, esta tendencia puede considerarse como una faceta ms del crecimiento general de la diversificacin. Comprando un importante paquete de acciones, una compaa se pone en condiciones de diversificarse, sin tener que entrar en el compromiso, financieramente ms sustancial, de la adquisicin completa. Mientras que, en 1957, casi los dos tercios (63,8 por 100) de las acciones que se cotizaban en la Bolsa de Londres (London Stock Exchange) estaban en manos de personas particulares, para 1975 la proporcin haba caido a menos de la mitad (42,1 por 100), lo cual constituye el correspondiente avance de la proporcin correspondiente a instituciones (Moyle, 1971; Royal Commission on the Distribution of Income and Wealth, 1975, p. 13). Por lo tanto, lejos de haber ido dispersndose cada vez ms entre una masa de particulares aislados, la posesin de acciones de las grandes corporaciones se ha ido concentrando progresivamente en manos de las instituciones financieras predominantes y de otras grandes corporaciones. Ms an: en comparacin con la pasividad general de la mayora de los accionistas particulares, las instituciones inversoras estn dispuestas a adoptar una poltica mucho ms intervencionista respecto de las compaas en las que poseen acciones. Donde el paquete es de magnitud suficiente o de especial importancia estratgica, la compaa inversora suele tener un representante en la junta de
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directores. Adems de observar cuidadosamente el progreso y las perspectivas generales de la compaa, estos representantes pueden intentar moldear las polticas de la misma, con arreglo a unas lneas que estn en consonancia con los planes de largo alcance y los intereses generales de su institucin patria. En el estratgico nivel de las asignaciones, por tanto, el control no est de ninguna manera tan radicalmente divorciado de la posesin de la propiedad como la mayora de los crticos sostienen. En verdad, parece que los que poseen los medios de produccin siguen contando con un alto grado de control sobre los procesos claves de produccin y distribucin. Pero esto sigue dejando sin respuesta la crestin de hasta qu punto siguen constituyendo un grupo coherente, con significativos intereses en comn. Tambin en este caso, la informacin de que se dispone est relativamente dispersa, pero en fin de cuentas tiende a indicar que la concentracin global de la posesin de la propiedad, combinada con la creciente red de paquetes de acciones corporativos interconectados y las direcciones recprocas, han servido para mantener un alto grado de relacin y comunidad de intereses entre los diversos sectores del capital industrial y financiero. El reciente trabajo de Richard Whitley sobre Gran Bretaa, por ejemplo, ha demostrado la extensin y la coherencia de las conexiones entre las instituciones financieras predominantes de la City y las corporaciones industriales lderes (Whitley, 1974). Hasta el momento, la informacin acerca de la industria de las comunicaciones es un tanto precaria a este respecto, pero los datos que se estn obteniendo sugieren que tambin aqu los diversos sectores estn cada vez ms interconectados, tanto entre s como con otros centros importantes de podero financiero e industrial. Adems de Reed International, por ejemplo, entre las instituciones accionistas de la Associated Televisin Corporation figura BPM Holdings, el grupo periodstico de Birmingham. Aparte de la familia Iliffe, que tiene el control de las acciones, el otro principal accionista de BPM es S. Pearson &
Associated Televisin Corporation Limited n
30% J
Reed International Limited |50% Throgmorton Publications Limited
5% 50% BPM Holdings Ltd

3 9 %
S. Pearson and Son Limited
Figura 1.Interconexin en la posesin de acciones entre algunas empresas britnicas de comunicaciones (porcentajes redondeados al nmero entero ms cercano).
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Son Limited, vinculado con Reed International a travs de su posesin conjunta de Throgmorton Publications Limited. El resultado es el modelo de interconexin de acciones ordinarias que se ilustra en la figura i. Adems, cada una de las compaas que forman las empresas del diagrama es, a su vez, un nodulo de una red mucho ms extensa de paquetes de acciones y empresas conjuntas interconectadas, entre los que se cuentan los otros cuatro grupos principales de publicacin de peridicos Beaverbrook, Associated, News International y Thomson Organization y algunos de los dems contratistas lderes de programacin comercial, como London Weekend Televisin, Granada Group y Trident Televisin. Tampoco este panorama de interconexiones intermedios es peculiar de Gran Bretaa, sino que es caracterstico de otras sociedades capitalistas avanzadas. En Alemania occidental, por ejemplo, cuatro de los cinco principales conglomerados multimedios estn vinculados por propiedades cruzadas (Diederichs, 1973, p. 190). Pero no es slo que las mayores compaas de comunicaciones estn cada vez ms interrelacionadas: tambin estn entremezcladas con las empresas financieras e industriales predominantes. Tras analizar a los accionistas y directores de las primeras empresas televisivas de Gran Bretaa, Clive Jenkins llega a la conclusin de que los mismos intereses bancarios, de seguros e industriales que constituyen los nervios y centros motores de la economa britnica, controlan tambin los latidos de los contratistas de programas de la televisin comercial (Jenkins, 1961, p. 12). La informacin existente acerca de esta situacin, aunque todava incompleta, indica que la reasignacin de los contratos hecha en 1967 ha alterado poco esta verificacin general. Tambin en este caso, la situacin britnica no es sino un ejemplo de un panorama general que se repite, en grado variable, en todas las economas capitalistas avanzadas. Por cierto, la informacin, ms amplia, acerca de la situacin existente en los Estados Unidos indica que las empresas de comunicaciones estn ntimamente ligadas a los intereses financieros e industriales predominantes. Por ejemplo, el Chase Manhattan Bank, controlado por la familia Rockefeller, tiene estratgicos paquetes en las tres principales r;des de televisin norteamericanas, que van del 4,2 por 100 en la RCA al 9,2 por 100 en la CBP. En este ltimo, los vnculos estn ms consolidados por medio de direcciones interconectadas, con no menos de siete de los dieciocho directores, con otras empresas Rockefeller (Network Project, 1973, pp. 27-31)Es claro que todava es necesario hacer un trabajo mucho ms detallado para que podamos contar con algo parecido a un mapa acertado de la estructura y las conexiones de las industrias de las comunicaciones en las sociedades capitalistas avanzadas. Puede, desde luego, variar considerablemente el grado de interconexin de los diversos sectores, tanto entre s como con los intereses financieros e industriales. Tampoco puede presumirse que
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estos mismos intereses constituyan un bloque coherente, si bien el trabajo de Whitley es un gran progreso hacia la demostracin de esta hiptesis. Es cierto que los estudios existentes, aunque dispersos, han revelado una firme tendencia hacia una centralizacin e interconexin mayores. Tomados en su conjunto indican, no slo que el control de los procesos claves de asignacin de recursos sigue estando mayormente ligado a la posesin de la propiedad, sino que el grupo propietario sigue constituyendo una clase capitalista identifcacable, con intereses comunes reconocibles. Esto, a su vez, indica que la definicin de la situacin dada por Marx en La ideologa alemana, no solamente sigue suscitando cuestiones pertinentes, sino que tambin provee una importante armazn general, dentro de la cual puede empezar a buscarse las respuestas. En realidad, lejos de haber sido superadas por la historia, las propuestas de Marx aparecen, por lo menos, ms pertinentes en virtud de los desarrollos recientes de la estructura del capitalismo.
Produccin cultural: el problema e la mediaciin Al proponer el argumento para inyectar un anlisis econmico en la sociologa de las comunicaciones masivas, nos hemos concentrado en los modelos globales de propiedad y control y en la situacin general del mercado de los medios masivos. Con suma frecuencia, sin embargo, las crticas radicales contra las industrias de las comunicaciones, aunque aceptando en principio esa prioridad, no han podido avanzar en la elaboracin de reseas detalladas de las implicaciones y los resultados de las fuerzas del mercado. En particular, han aparecido dos tendencias. La primera consiste en presumir una relacin simple entre las estructuras y relaciones econmicas y la naturaleza de la cultura que producen los medios masivos en una sociedad capitalista. As, la simple afirmacin de que los medios, segn la tan citada frase de Miliband, son a la vez la expresin de un sistema de dominio y la manera de reforzarlo (Miliband, 1965, p. 221) tiene jerarqua de verdad autoevidente. Fuera del contexto del refinado anlisis del estado y la legitimacin que el propio Miliband ofrece, esta afirmacin conduce a unas relaciones crudas y supersimplistas tanto de los medios como de su funcin legitimadora. Nedzynski, por ejemplo, dice que es evidente que los que poseen y controlan los medios masivos son, muy probablemente, hombres de opiniones ideolgicas sanamente conservadoras. En el caso de los peridicos, es factible que el impacto de sus opiniones sea inmediato y directo... (Nedzynski, 1973, p. 418). Un concepto similar aparece en un libro reciente acerca de la sociologa poltica de la prensa, en el que el autor sostiene que los medios, junto con el aparato de estado, actan como una especie de secretariado de estos intereses comunes de la clase dominante y tratan de hacerlos aceptar... (Hoch, 1974, p. n ) . Sin
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embargo, la versin ms influyente de este argumento ha sido desarrollada por un grupo de marxistas franceses encabezado por Louis Althusser (Althusser, 1971, pp. 136-137; Poulantzas, 1972, p. 251). Presentan a los medios masivos, junto con la Iglesia, la escuela y la familia, como Aparatos Ideolgicos de Estado cuya funcin consiste en actuar como asociados ideolgicos de los aparatos represivos de Estado, como la polica y el ejrcito. No rechazamos totalmente estas formulaciones ni sus conclusiones. Pero hay que hacer sonar una alarma contra la explicacin de la Historia mediante la comparacin de estas instituciones con una lista indiferenciada de agencias del estado, con las mismas funciones y papeles, en todo tiempo y lugar, y contra la explicacin de la sociologa mediante la presentacin de los medios masivos como un mero sistema de estaciones repetidoras para la transmisin directa de la ideologa dominante a los grupos s^bbrdinados. Tales instituciones desempean, ciertamente, importantes papeles en la legitimacin de un orden social desigualitario, pero su relacin con dicho orden es compleja y variable, y es preciso analizar lo que hacen tanto como lo que son. La segunda tendencia es la de examinar crticamente el producto de los medios masivos y de ah inferir las intenciones confesadas y los hechos deliberados de los productores. Por supuesto, el anlisis del contenido tiene siempre por objeto indicar los probables efectos sobre los auditorios o los supuestos de los productores; se es su propsito, y su limitacin es no poder ir ms all de la hiptesis en ninguna de ambas direcciones. Esta es una limitacin que suele olvidarse, como ocurre, por ejemplo, en muchos anlisis semiticos en los que se advierte una autosuficiencia sociolgica en el estudio de los smbolos per se. A veces, esta forma de anlisis crtico se ve tentada de cerrar completamente cualquier interpretacin o toma de conciencia activas a nivel de produccin. Rock, trabajando absolutamente a base de la lectura textual de los peridicos, infiere que existen imperativos institucionales que aportan las categoras que abarcan el sentido de la noticia: Si los mismos periodistas son incapaces de articular esas categoras, se debe quiz a que carecen de comprensin plena de los contornos, ms vastos, del contexto er que trabajan (Rock, 1973, p. 75). Aparte de ser de una arrogancia alarmante, esta conclusin no resulta convincente por estar bastante divorciada de toda investigacin de los imperativos institucionales, rutinas organizativas y exigencias laborales verdaderos, que en verdad explican mucho acerca de la produccin de noticias. Ambas tendencias no hacen un planteo completo del problema de la mediacin, que tanto preocupaba a Sartre en su crtica del marxismo holgazn, que tiende a hacer entrar a los hombre reales en los smbolos de sus mitos, en lugar de erigir una jerarqua de mediaciones que (...) hara comprensible el proceso que produce a la persona y a su producto... (Sartre, 1968, pp. 53, 56).
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La mayora de los estudios acerca de la prctica ocupacional en los medios, sin embargo, se inclinan a lo puramente descriptivo y han eludido o desatendido las relaciones entre los problemas sociolgicos de la legitimacin y el orden social, por un lado, y la observacin inmediata de una situacin de trabajo, por el otro. Los mejores de estos estudios,'tales como el trabajo de Tunstall acerca de los corresponsales especialistas o el de Cantor sobre los productores de Hollywood, caen dentro de las tradiciones de investigacin de la sociologa ocupacional, cuya primera prioridad es el anlisis claro del grupo de trabajo, sin recurrir a las teoras que sitan al grupo dentro de un contexto, ocupando una situacin estratgica en la estructura de clases (vase la resea general de Elliott, captulo 6, seccin II de este volumen). Esto no es quitar valor a tales estudios, sino, simplemente, aducir que no dan respuesta al problema de la mediacin, que tampoco resuelven las dos tendencias mencionadas ms arriba. , Es necesario trazar las relaciones a dos niveles. El primero es situaciol y vincula la situacin ocupacional con la situacin del mercado. Unas condiciones de mercado cambiantes afectan los recursos disponibles para una organizacin de medios y la medida en la cual la creatividad se ve limitada por la contabilidad. La disponibilidad de recursos har cambiar estilos y ambiciones; como respuesta a las presiones econmicas variables vendr la demanda de nuevas tecnologas y tcnicas. Con mucha mayor frecuencia, los estilos y prcticas de trabajo que gozan de mayor favor son necesidades convertidas en virtudes. El segundo nivel de mediacin es normativo y vincula la escala general de valores con el marco dentro del cual la cultura se adapta a las normas particulares de la prctica ocupacional; en una palabra, vincula la ideologa dominante con las ideologas ocupacionales. Raras veces este vnculo es total y no se lo puede analizar exclusivamente dentro del contexto de los medios. Las creencias acerca de la inevitabilidad de un orden social dado y acerca de los lmites de una prctica y unos valores sociales aceptables estn difundidas en toda la estructura social. En cierto sentido, lo que hay que explicar es por qu pueden surgir valores opuestos. Pero, dentro de los medios, es imprescindible mostrar de qu manera, exactamente, funcionan las relaciones. La primera tarea es la de explicar la naturaleza de la ideologa imperante y especificar las propuestas y supuestos que la componen. En segundo lugar, es preciso demostrar claramente la aparicin y la invasin de tales propuestas y supuestos en el producto de los medios. En tercero, hay que explicitar y volver a relacionar con estos supuestos y propuestas, ms generales, las normas que guan el proceso de produccin: pautas, expectativas, evaluaciones de la rutina y limitaciones implcitas. Por ejemplo: si el servicio de noticias acerca de las relaciones industriales, en su cmulo, no ostenta simpata hacia la militancia, el radicalismo o, en general, el activismo sindical, se debe simplemente a la hostilidad de los empresarios capitalistas de los medios, o aun a los sentimientos antisocialistas de los corresponsales de las
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relaciones industriales? Para obtener una explicacin ms completa hay que abordar el complejo de las interrelaciones entre las definiciones ms arraigadas de la industria, la nacin, la responsabilidad y dems, con las tendencias que se dan en la prctica industrial de la noticia, las convenciones de las entrevistas, el cine y la narrativa, y as sucesivamente (vase Hartmann, en preparacin). Hemos indicado algunas relaciones de este tipo en un artculo anterior (Murdock y Golding, 1974). Los mtodos para demostrar la mediacin son de carcter histrico y sociolgico. Histricamente puede mostrarse que la evolucin de una ideologa ocupacional emerge de la situacin cambiante en el mercado y en el trabajo, en determinada profesin. Por ejemplo, una historia sociolgicamente informada del periodismo se centrara en el surgimiento de las creencias acerca de la objetividad, la imparcialidad, la exactitud, la brevedad, el estilo, etc., en el contexto de una historia econmica y social de la prensa del siglo xix. Como complemento de esto, necesitamos una sociologa ocupado^ nal de los medios que, ms all de ellos, apunte a las cuestiones sociales ' estructurales del orden y el cambio.
Economa e ideologa: presin del mercado y dominacin cultural En este captulo, nuestro primer objetivo ha sido esbozar los principales modelos de control econmico existentes en los medios y poner de relieve su carcter primordial dentro de un anlisis sociolgio completo de las comunicaciones masivas. Volviendo brevemente ahora sobre algunas de las consecuencias de la produccin cultural, querramos destacar la lgica de la sucesin de examinar primero las estructuras econmicas y luego sus productos culturales. Slo situando a los productos culturales dentro .del nexo de los intereses materiales que circunscriben su creacin y distribucin es como se pueden explicar plenamente su gama y su contenido. Aunque aqu tenemos poco espacio para exponer detalladamente el argumento completo, podemos indicar brevemente los rumbos que podra tomar. Al hacerlo es necesario advertir cunto trabajo queda todava por realizar. La mayora de los estudios dedicados al producto de los medios no se han preocupado por descubrir sus sostenes ideolgicos, mientras que los que s lo han hecho se han concentrado casi completamente en las noticias y, por consiguiente, han prestado poca atencin a las principales formas dramticas, de ficcin y de entretenimiento, que constituyen el grueso del consumo de medios de la mayora de la poblacin. De resultas de esto, carecemos de un panorama comprensivo y detallado de la manera como se presenta y explica la estratificacin de las clases en los medios masivos contemporneos. Y se ha rellenado este hueco, con demasiada frecuencia, con mucho de especulacin basada en lecturas bastante selectivas y precipitadas de la imaginera
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de los medios. Muchos crticos, por ejemplo, sostienen que la imaginera vigente tiende a ocultar el carcter primordial y extensivo de las desigualdades de clase, primero, poniendo el acento en otras divisiones sociales, como las de edad, sexuales o tnicas, y, segundo, echando mano a la comunidad de intereses que se supone que deriva de compartir la ciudadana de un determinado Estado nacional (vgr., Poulantzas, 1973, pp. 214-215). Otros afirman que cuando s aparecen las imgenes de clase, tienden a enfocar la esfera del consumo y no la de la produccin y a poner de relieve las diferencias entre los gustos y estilos de emplear el ocio por parte de los consumidores, y no en las desigualdades estructurales de la situacin en el mercado y en el trabajo, que es donde tales diferencias tienen su raz. Ms an, argumentan estos crticos, al exaltar la condicin compartida de la poblacin como consumidores y su acceso nominal a los productos para el bienestar y a los estilos de vida, esta insistente imaginera del consumismo oculta y compensa la perpetuacin de desigualdades radicales en la distribucin de la riqueza, las condiciones de trabajo y las probabilidades de supervivencia (vase, por ejemplo: Berger, 1972, p. 149; Barthes, 1973, p. 141). Estas conjeturas y otras similares constituyen fructferos puntos de partida para la exploracin de las categoras ideolgicas bsicas que subyacen en la imaginera de los medios, los mensajes implcitos acerca de las clases y el poder, que Adorno llam significado oculto de las comunicaciones masivas (Adorno, 1954). Pero son meros puntos de partida. Hay que realizar mucho ms trabajo sistemtico en toda la gama del producto para poder llegar a una relacin ms o menos completa de hasta dnde y con qu profundidad los supuestos predomiantes se insertan en la imaginera de los medios, de la variedad de formas en que se expresan y de la medida en que se dan los ejemplos contrarios, en que se presentan perspectivas divergentes u opuestas. Este anlisis, a su vez, tendr que estar respaldado por estudios detallados de la manera como las fuerzas econmicas producen y modelan realmente la imaginera. En lneas generales, sin embargo, hay dos consecuencias de la produccin cultural de los procesos econmicos que ya hemos esbozado. En primer lugar, la gama de material existente tender a disminuir, toda vez que las fuerzas del mercado excluyen a todo el que no tiene xito comercial. Aunque esta tendencia no es uniforme (por ejemplo, la cantidad de ttulos de libros ha seguido aumentando hasta hace poco, a pesar de la concentracin entre los editores), en general se ha dado el caso de que, cuanto ms progresan la concentracin y la diversificacin, sobreviven cada vez menos voces en cada sector de los medios. La segunda consecuencia general es que este proceso de evolucin no se produce al azar, sino que sistemticamente excluye a las voces que carecen de recursos o podero econmicos. Este proceso de borrado no es fortuito. Por el contrario, la subyacente lgica de los costos funciona sistemticamente, consolidando la posicin de grupos ya establec-
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dos en los principales mercados de medios masivos y excluyendo a los grupos que carecen de la base de capital para un ingreso afortunado. De tal suerte, las voces que sobreviven son las de quienes estn menos dispuestos a criticar la actual distribucin de la riqueza y el poder. Inversamente, los ms dispuestos a desafiar esta situacin no pueden hacer pblico su disenso o su oposicin, porque no tienen los recursos necesarios para establecer una comunicacin efectiva con un vasto auditorio. Naturalmente, esta exclusin no es total. Hay lugar para algunas incursiones marginales. Los peridicos que se apoyan en organizaciones polticas, por ejemplo, pueden sobrevivir porque estn subvencionados en los costos e incrementados los beneficios. Los costos se reducen mediante la ayuda voluntaria para la produccin, distribucin y venta, y los beneficios pueden incrementarse por medio de asignaciones directas de los fondos del partido y por donaciones de miembros particulares. Sin embargo, estos subsidios no pueden ser suficientes para que estas publicaciones lleguen a los umbrales de la expansin e ingresen en la corriente principal. De aqu que estn obligados a servir primordialmente como puntos de confluencia de los comprometidos, y no como medios de promover opiniones alternativas en un pblico ms vasto. Por la falta de una base organizativa coherente, sin embargo, es poco probable que los medios marginales logren siquiera sobrevivir por mucho tiempo, como ejemplifican los casos de algunos peridicos no partidistas de corta vida, tales como Seven Days e Ink. Incapaces de sostener sus propios canales de comunicacin efectiva, las opiniones disidentes o alternativas son igualmente incapaces de poner pie de manera segura en la corriente principal de los medios comerciales, y esto, por claras razones econmicas. Dada la insistente presin en favor de la maximizacin de los auditorios y los beneficios, no sorprende que en los medios comerciales exista una slida tendencia a evitar lo impopular y tendencioso, girando, en cambio, sobre valores y supuestos sumamente familiares y ms ampliamente legitimados, lo cual, casi inevitablemente, significa lo que autorizadamente fluye de arriba a abajo por la estructura social. De aqu se sigue que, puesto que las opiniones disidentes y opositoras no entran muy fcilmente en las armazones vigentes de imaginera y expresin, van siendo excluidas. Pero, tambin aqu hay excepciones de la tendencia general, en las zonas marginales. Dentro de la radiotelevisin, por ejemplo, en aos recientes han proliferado los programas con participacin, como los que invitan a llamar por telfono, los espectculos hechos en estudios en los cuales el auditorio se une a la disensin y los programas realizados por grupos no profesionales. Estos hechos constituyen un intento de acomodarse a la creciente presin que ejercen los grupos excluidos o poco representados, en procura de un mayor acceso a las escasas instalaciones de comunicaciones. Aunque bien recibidas, estas especies de estrategias de incorporacin estn sujetas a diversas limitaciones fundamentales. En trminos generales, se les
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asignan cantidades de tiempo y de recursos muy limitados, por lo que fcilmente zozobran en la corriente principal de produccin. Adems, el hecho de que la presentacin de opiniones opositoras est en gran parte confinada en estos contextos, significa que implcitamente se les pone la etiqueta de entusiasmos minoritarios, lo que acenta su marginalidad y les entorpece la conquista de una credibilidad ms vasta. En general, pues, la expresin de opiniones disidentes o desafiantes, enraizadas en intereses que por s mismos son incapaces de sostener medios propios, tambin est en gran parte ausente del espectro de las opiniones z ideas legitimadas que suministran los medios ms importantes. Podemos ilustrar brevemente cmo se producen estos dos procesos. Primero, las presiones de los costos en aumento obligan a todos los medios a tratar de elevar al mximo sus auditorios. Esto se puede lograr expandiendo un auditorio indiferenciado una pelcula que es xito de taquilla lo seguir siendo, independientemente de quines sean los espectadores o incrementando al mximo un auditorio al que se dirige en particular. Esta ltima estrategia es la que aplican los medios basados en la publicidad, que buscan atraer el mximo de audiencia entre los grupos de mayor poder adquisitivo, o entre grupos especficos de consumidores que son el objetivo de los fabricantes de determinadas lneas de productos. Los medios incapaces de maximizar sus auditorios de cualquiera de estas dos manera no pueden sino entrar en declive y, eventualmente, desaparecer, por mucho que lo desee el sector de pblico que les quede. De tal suerte, los peridicos que sirven a un pblico lector compuesto principalmente por la clase trabajadora tienen que alcanzar ventas mucho ms elevadas que los dedicados a grupos de mayor poder adquisitivo. En consecuencia, se tornan inviables, aun con circulaciones varias veces superiores a la del diario de clase media. Anlogamente, para resultar comercialmente viables, los medios locales tienen que llegar a poblaciones ms numerosas que lo que indica cualquier definicin sociolgica significativa de lo que es una comunidad. As, las comunidades menores y ms pobres tienen que privarse de tener medios locales, salvo como parte de poblaciones ms vastas. Los peridicos pequeos y con base en la localidad no pueden satisfacer esta necesidad no cumplida. A diferencia de los medios con base en organizaciones, a los que nos hemos referido antes, tales diarios no tienen beneficios subsidiados y, porhanto, les es difcil competir con publicaciones comerciales locales mayores. Aunque pueden mantener bajos sus costos por el trabajo voluntario o merced a unos mtodos baratos de produccin, lo hacen al precio de ser tcnicamente inferiores a los diarios que tratan de desafiar o de complementar y, por tanto, resultan relativamente poco atractivos para lectores potenciales. Para elevar al mximo los auditorios, la produccin debe reducir al mnimo los riesgos, concentrndose en lo familiar y en unas frmulas que sean lo ms parecidas posible a lo ya probado y aprobado. De ah que la
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innovacin enmudezca, porque conlleva el riesgo de ofender a los auditorios y perderlos, y restringe las posibilidades de planificacin futura. As fue como se desarroll el noveln radial o televisivo en largas series *, con el fin de captar un auditorio leal, cuya magnitud y composicin pudieran preverse con suficiente antelacin para facilitar la planificacin de las campaas por parte de los anunciadores. De manera similar, las dos cadenas que dominan el mercado de la exhibicin cinematogrfica en Gran Bretaa se confan a una cuidadosa seleccin de posibles maximizadores del pblico. Desde que declin masivamente la cantidad de salas cinematogrficas, la gama de material de que disponen los espectadores est fuertemente constreida, como puede verificar cualquiera que compare las reseas de los crticos cinematogrficos de Londres con la columna de espectculos del diario local. La maximizacin del auditorio es la meta del espectculo y tambin de las noticias, y en realidad ambas categoras se funden cada vez ms, puesto que los medios informativos adoptan, como criterios para la presentacin de sus productos, la conservacin del pblico y la presentacin. En el caso de los peridicos, esta actitud se ha ido exacerbando a medida que la prensa se ha ido enfrentando a una baja de las ventas y a una firme reduccin de la cantidad de ttulos. En la prensa provincial, la marcha hacia el monopolio local ha supuesto una disminucin de los diarios matutinos, de 28 en 1948, a 18 en 1974, y de 1.307 semanarios y quincenarios en 1948 a 1.121 en 1974. En tal situacin, las opiniones disidentes u opositoras se eliminan, no simplemente por la desaparicin de rganos deseosos de expresarlas, sino por las necesidades econmicas de los que sobreviven. Jiirsch_v_.Gordon describen el proceso as: Cuando compite una pequea cantidad de empresas, todas ellas tienden a apuntar al centro, y a que sus productos difieran solamente en cuestiones de detalle. (...) La creciente conformidad en la calidad de la prensa britnica , en estilo y en sustancia, es un ejemplo de esta fundamental tendencia de la competencia oligopolstica a servir al centro del mercado, a expensas de los gustos de la minora. (Hirsch y Gordon, 1975, p. 45.) Nosotros iramos ms lejos y aplicaramos este anlisis a la prensa nacional en su conjunto. Tambin es importante darse cuenta de que, ms que de los gustos de la minora, estamos hablando de las opiniones polticas minoritarias. Lo que excluye esta convergencia hacia el centro (que en s es una posicin dinmica) es la voz de los que no tienen poder poltico. Efectivamente, atendiendo al aspecto especfico del partidismo electoral, Seymour-Ure ha demostrado que, desde el final de la guerra, en Fleet Street
* En ingls, en la jerga del espectculo y la publicidad, estos folletines se llaman soap opera, expresin que usan aqu Murdock y Golding. Soap opera (pera jabn) contiene una doble irona: alude al carcter generalmente melodramtico de los argumentos de las peras lricas y al hecho de que los espacios correspondientes de radio y televisin suelen contener propaganda de marcas de jabn. (Nota del traductor.)
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se ha ido produciendo una firme declinacin del partidismo abierto y estridente (Seymour-Ure, 1974, captulo 8). De forma similar, en el campo de la informacin industrial, el reciente estudio de Hartmann demuestra cmo la gama de imgenes que presenta la prensa en relacin con la importante institucin de la industria y con la naturaleza de las relaciones industriales, est contenida en un repertorio de supuestos consensales acerca de las relaciones capital-trabajo. Los intereses de las partes se disfrazan, centrando la atencin en el inters nacional y no en las reclamaciones enfrentadas que surgen de la desigualdad estructural (Hartmann, 1975/5). En general, las necesidades de produccin, las limitaciones de costos y la preocupacin por los auditorios producen unas noticias en las que se pinta al mundo como fragmentado e incambiable, y en el cual el disenso y la oposicin aparecen como efmeros, perifricos o irracionales. Las noticias se convierten en paliativos y consuelos, deliberadamente tranquilizadoras y no amenazantes, concentradas en las instituciones de mantenimiento de} consenso y de manejo del orden social (Golding y otros, en preparacin). Otras dos estrategias para la maximizacin .del auditorio consisten en obtener el mayor kilometraje posible de cada producto cultural. La primera estrategia consiste en la multicomercializacin, por la cual los productos que tienen xito en un medio se convierten en formas susceptibles de ser comercializadas en otro. As, con las series afortunadas de televisin se hacen pelculas. Las pelculas generan discos de gran venta, las novelas en rstica se trasladan a series de televisin y producciones cinematogrficas, y as sucesivamente. La segunda consiste en reciclar ciertos productos para que tengan xito en distintos momentos. El mercado del cine en la televisin y el sostenido mercado de la nostalgia en las grabaciones (complementados con la nueva gestacin de entusiasmo por xitos ms recientes, como el de los Beatles) son ejemplos de expansin fructfera del consumo cultural con un mnimo de costo y un mnimo de innovacin. A estas dos estrategias de maximizacin del auditorio se aade una tercera dimensin con el desarrollo de los mercados internacionales, elevando an ms la escala de operaciones que se requiere para la produccin cultural, al tiempo que se disminuye la posibilidad de diversidad, por la necesidad de un producto que puede satisfacer a varios mercados. En trminos generales, pues, el contexto determiante para la produccin es siempre el de su mercado. Para tratar de ampliar al mximo dicho mercado, los productos deben inclinarse a los valores primordiales ms ampliamente legitimados y rechazar la voz disidente o la objecin incompatible con un mito dominante. La necesidad de un material de ficcin fcilmente comprensible, popular, formularizado, no trastornador y asimilable es, a la vez, un imperativo comercial y una receta esttica.
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Conclusin En este captulo hemos propuesto que existen lagunas importantes, tanto en la sociologa de las comunicaciones masivas como en la de la estratificacin. Particularmente hemos dirigido la atencin a la necesidad de un anlisis de los modelos de propiedad y de control de las industrias de los medios y a las implicaciones de tal anlisis para el estudio de la forma y la estabilidad de la clase dominante. Aqu slo hemos podido esbozar las direcciones que esta tarea podra tomar. Empero, querramos sealar que tal enfoque es de capital importancia para una comprensin ms plena de la dinmica de las relaciones de clases en una sociedad capitalista, as como para restituir a la sociologa de las comunicaciones masivas una situacin ms pertienente, fundamental en verdad, en la investigacin sociolgica.
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