ANLISE DO MIX DE MARKETING DE SERVIOS DE UM LABORATRIO DE ANLISES CLNICAS

ANALYSIS OF MARKETING MIX OF SERVICES A CLINICAL LABORATORY ANALYSIS

Albanisa dos Santos1 Ana Paula Cardoso2 Orientador: Everaldo Pereira3

RESUMO Este artigo tem por objetivo analisar o mix de marketing de servios a partir dos conceitos dos 7Ps de Lovelock & Wirtz (2006), utilizando como estudo de caso o laboratrio de anlises clnicas Fleury. Analisouse os aspectos de servio principal, servios suplementares, estratgias de preo, de comunicao, de distribuio, de processos, de pessoas e de ambiente fsico. Aps visita tcnica e pesquisas bibliogrficas entende-se que a estratgia adotada pelos laboratrios Fleury o foco na criao de valor aos clientes, agregando servios e diferenciando-se da concorrncia. Palavras-chave: marketing de servios, marketing mix, valor agregado. ABSTRACT This article aims to analyze the marketing mix of services from the concepts Lovelock & Wirtzs 7Ps (2006), using as a case study of the clinical laboratory Fleury. We analyzed the main aspects of service, additional services, pricing strategies, communications, distribution, processes, people and physical environment. After visiting technical and bibliographic means that the strategy adopted by laboratories Fleury is focused on creating customer value adding services and differentiating themselves from the competition. Keywords: marketing services, marketing mix, added value. 1- INTRODUO Este artigo tem por objetivo analisar o mix de marketing de servios a partir dos conceitos dos 7Ps de Lovelock & Wirtz (2006), com contribuies de outros autores da rea como Corra & Caon, Fitzsimmons, Groonros, Kotler, entre outros.

Graduanda em Tecnologia de Marketing pela Universidade Nove de Julho (UNINOVE). Graduanda em Tecnologia de Marketing pela Universidade Nove de Julho (UNINOVE). 3 Mestrando em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo (UMESP); Professor do Instituto Mau de Tecnologia (MAU) e da Universidade Nove de Julho (UNINOVE).
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A empresa Fleury Medicina e Sade tem construdo uma histria de sucesso, fundada em 1926, por Gasto Fleury Silveira, formado pela faculdade de medicina da Universidade de So Paulo (USP), onde iniciou suas atividades, e logo em seguido fundou o laboratrio de anlises clinicas, com o diferencial de excelncia nos servios e na ateno ao cliente. Ao longo dos anos tornou-se o primeiro laboratrio multidisciplinar de anlises clinicas, e posteriormente incorporou exames de imagem e grande parte das especialidades mdicas. Desenvolveu tambm novas e melhores maneiras de atender aos clientes e criou novos servios, assim como monitoramento diagnstico para projetos de pesquisa clnica. Prestador de solues em medicina diagnstica, para laboratrios, hospitais, clnicas, indstrias farmacuticas e centros mdicos. No mundo ocidental j estamos vivendo uma sociedade de servios ou uma economia de servios. H duas dcadas essa economia caracterizada pelo fato de mais da metade do produto interno bruto ser produzido no chamado setor de servios. Compreender servios e o que eles podem fazer para a fabricao (indstria), bem como para estabelecer uma posio competitiva cada vez melhor, seja no mercado domstico ou no internacional, ser a questo crtica, tanto para fabricantes de bens tangveis como para as empresas e instituies prestadoras de servios no setor pblico e privado (FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2005). Em todos os pases desenvolvidos, o setor de servios ocupa posio de destaque na economia. Os principais indicadores utilizados para evidenciar este fato tm sido os percentuais de participao do setor de servios na ocupao de mo de obra e na gerao do produto interno bruto. Tabela 1: Evoluo da populao em idade ativa por ramo de atividade em % SETOR Agricultura Indstria Servios 1950 60 16 24 1960 57 14 29 1970 47 18 35 1980 30 25 45 1990 23 24 53 1999 22 22 56 2003 19 19 62

Fonte: IBGE, 2010 No caso dos dados relativos estrutura percentual do produto interno bruto (PIB) do Brasil, apurada pelo IBGE notou que a participao do setor de servios vem-se mantendo em torno de 60% ao longo dos ltimos anos, ou seja, substancial parcela da riqueza gerada no Brasil devida a atividades de servios. 2 - ANLISE DA FLOR DE SERVIO Embora gerentes precisem considerar continuamente oportunidades para melhorar o produto principal, a busca de vantagem competitiva em um setor maduro muitas vezes d nfase ao desempenho nos servios suplementares que esto conjugados como o produto. Quando se examinamos os vrios tipos de servios percebe-se que a maioria deles tem muitos servios suplementares em comum, existem duas categorias principais: servios facilitadores e servios realadores (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). A combinao de

produto principal e servios suplementares frequentemente denominada produto ampliado. Lovelock & Wirtz (2006) compreendem os servios suplementares num conjunto que denominaram Flor de Servios. O Grupo Fleury oferece servios e solues integradas em medicina diagnstica, preventiva e teraputica com o objetivo de contribuir para a gesto da sade e o bem-estar das pessoas, tem sido uma referencia em atendimento humano personalizado na rea de laboratrio, destaca-se por oferecer solues em exames mais complexos e de alta sensibilidade e especificidade. Com exames de alto rigor tcnico, com uma logstica integrada, aliada a transmisso de resultado on-line, que permite recebimento de amostras de todas rgios do Brasil. Com isso gerou reconhecimento e a confiana dos clientes e da classe mdica. 3 - DETERMINAO DOS PREOS O objetivo fundamental de uma estratgia eficaz de determinao de preos gerenciar receitas a fim de dar suporte aos objetivos de lucratividade da empresa. Para fazer isso, uma empresa tem de ter um bom entendimento de seus custos, do valor criado para os clientes e dos preos da concorrncia. Parece algo simples, mas um verdadeiro desafio para empresas de servios, pois seus custos unitrios podem ser difceis de determinar e seus custos fixos, difceis de alocar adequadamente para todas as vrias ofertas de servio (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). O valor para clientes costuma apresentar ampla variao entre segmentos e at mesmo no mesmo segmento ao longo do tempo. Para complicar as coisas, a flutuao da demanda grande, enquanto a capacidade tende a ser relativamente fixa. Alm disso, os preos da concorrncia no podem ser comparados reais por reais com os preos de uma empresa, pois, em geral, servios so especficos conforme localizao e tempo. Os fundamentos para a estratgia de preo esto na anlise dos custos, da concorrncia e do valor para o cliente (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). No caso dos laboratrios, alm do preo tambm depender do custo, demanda e concorrncia, existe para laboratrios clnicos uma cobrana de exames feito por uma tabela mnima, que analisada e estipulada por uma comisso com o nome de Comisso de Anlises Clinicas do CFF Conselho Federal de Farmcia, os representantes de anlises clinicas apresentam propostas de preos ticos em laboratrios durante um seminrio nacional. Se o preo de exames de um determinado laboratrio estiver muito baixo questiona-se a m qualidade e a sonegao de impostos. Abaixo vemos um exemplo de preos tabelados e analisados conforme a concorrncia. Tabela 2: Preos mdios de alguns exames laboratoriais (em R$)
Nome do exame Colesterol, soro Ecocardiograma Eletrocardiograma Endoscopia Fleury 29,60 233,96 87,85 319,68 Concorrncia 29,00 100,00 16,00 150,00

Fonte: elaborada pelas autoras

O laboratrio Fleury inclui em seu preo o valor agregado de seus servios que no so apenas exames, mas tambm o atendimento diferenciado, a facilidade na entrega e resultado de exames, pala Internet, revista do prprio laboratrio, coleta em residncia, caf e gua em sala de espera para maior comodidade, espao para crianas, prdio climatizado, atendimento mvel, convnio com planos de sade, unidade em shopping, ou seja, servios que valorizam a marca em um balano de valor pelo cliente. 4 - MIX DE COMUNICAO DO SERVIO Ferramentas de comunicao de marketing so especialmente importantes em um ambiente de servios porque ajudam a criar imagens poderosas em um sentido de credibilidade, confiana e tranquilidade. Informao e consulta so modos importantes de agregar valor a um servio. Clientes potenciais podem precisar de informaes e conselhos sobre onde, quando e quais opes de servios esto disponveis para eles (CORRA & CAON, 2002). No Fleury todos os exames de imagens so realizados por mdicos especializados e, em seguida, o mdico do paciente informado sobre o resultado. O relatrio com as imagens fica disponvel na Internet, em at 12 horas, e um portador leva o resultado, sem custo algum, em at 36 horas. Para os exames que no tenham imagem, o paciente pode escolher Internet, portador, correio ou fax. Alm disso, so oferecidos exames de ultrassonografia obsttrica, eletrocardiograma de repouso e cardiotocografia, que podem ser solicitados por qualquer gestante que precise ou deseje realizar o exame em casa. A equipe se dirige sua residncia em uma unidade mvel sem identificao, garantindo privacidade e sigilo na hora da visita. O atendimento aos feriados necessrio conferir os horrio a que pode ser por Internet. Para melhor atender o agendamento de exames pode ser pela Internet, com colaboradores devidamente treinados para melhor atender via on-line e nas unidades, no site da Fleury possui informaes a respeito de exames, orientao para realizao dos mesmos, localizao e horrios de atendimento das unidades, informao de plano de sade que o Fleury atende, informativos atualizados sobre sade e bemestar; redes sociais como o Twitter e a Revista Fleury Sade em Dia. O Fleury como um todo desde mdicos, enfermeiras, recepcionistas, enfim, todos os colaboradores tm conscincia da misso da empresa e passam isso para os pacientes que tem como misso Prover solues cada vez mais completas e integradas para a gesto da sade e o bem-estar das pessoas, com excelncia, humanidade e sustentabilidade. 5 DISTRIBUIO DOS SERVIOS Entregar um servio a clientes envolve decises sobre onde, quando e como. O rpido crescimento da Internet e agora tambm dos meios de comunicao mveis de banda larga significa que a estratgia de marketing de servio deve abordar questes de lugar, ciberespao e tempo, dando rapidez, programao e

ao acesso eletrnico ao menos a mesma ateno que dada noo mais tradicional de localizao fsica (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). O Fleury possui agendamento por Internet e telefone, conferencia de exames pala Internet, atendimento mvel, coleta em residncia, localizao at em shopping com a flexibilidade de horrio, algumas unidades abre aos feriados. Cadastro de clientes quando feito a solicitao de valores de exames, o mesmo tem as informaes pela Internet com suporte on-line. Como pontos estratgicos possui localizao das unidades em locais de fcil acesso e horrios flexveis: Unidades em shoppings Shopping Jardim Sul, Anlia Franco e Rochaver-Morumbi Atendimento o Segunda a sexta: o Realizao de exames: 6h30 s 21h o Retirada de resultados: 6h30 s 21h30 o Sbado: o Realizao de exames: 6h30 s 16h o Retirada de resultados: 6h30 s 16h30 6 ANLISE DO FLUXO DE PROCESSO DOS SERVIOS Processos so a arquitetura de servios e descrevem o mtodo e a seqncia em que funcionam sistemas operacionais de servios e como eles se interligam para criar as experincias e os resultados de servios que os clientes valorizaro (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Em servios de alto contato, os prprios clientes tornam-se parte integrante da operao. Processos mal elaborados freqentemente resultam em entrega de servio lenta, frustrante e de m qualidade e provavelmente deixaro os clientes aborrecidos. De modo semelhante, maus processos dificultam a boa execuo do trabalho pelo pessoal de cena, resultam em baixa produtividade e aumentam o risco de falhas de servio (CORRA & CAON, 2002). No Fleury, alm do atendimento virtual, quando o cliente vai ao laboratrio encontra um ambiente agradvel e limpo, com atendentes (colaboradores) devidamente uniformizadas com crach, onde o cliente espera ser atendido em uma sala com televiso, revistas, caf e gua. E se preferir, poder receber o resultado de exames pela Internet ou diretamente no laboratrio. 7 EQUILBRIO DA DEMANDA E CAPACIDADE Diferentes de bens manufaturados, servios so perecveis e normalmente no podem ser estocados para venda em data posterior. Isso um problema para qualquer servio de capacidade limitada que enfrente amplas oscilaes em demanda. mais comum encontrar esse problema entre servios que processam pessoas ou posses fsicas: transportes, acomodaes, alimentao, consertos e manuteno, entretenimento e sade.

Demanda flutuante um importante desafio para muitas organizaes de servios, incluindo restaurantes, estaes tursticas, servios de entrega de encomendas, empresas de consultoria, agncias fiscais do governo e centrais de atendimento. Essas flutuaes na demanda, cujas freqncias podem variar de horria a sazonal, provocam uma devastao na utilizao eficiente de ativos produtivos (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Trabalhando em cooperao com gerentes de operaes e recursos humanos, profissionais de marketing de servios podem desenvolver estratgias para conseguir equilbrio entre demanda e capacidade, gerando benefcios tanto para clientes como para fornecedores de servios. Os laboratrios Fleury tm uma maior demanda pela manh, devido coleta de exame, e devido aos idosos que preferem o horrio da manh para realizar exames e receber o resultado dos mesmos. Grfico 1: Implicaes da variao de demanda em relao capacidade Excesso tima

6h

13h

20h

Fonte: elaborado pelas autoras Os padres previsveis de demanda so principalmente causas climticas, que devido a mudanas climticas a procura por exames maior. O laboratrio demonstra muita higiene e possui um cheiro agradvel de limpeza. Logo na entrada encontra-se a maquina de senha onde retirado um numero para ser chamado conforme o nmero da senha, os guichs ficam no fundo do estabelecimento e entre a mquina de senha e o guich tem uma sala de espera. 8 PLANEJAMENTO DO AMBIENTE DO SERVIO Ambientes de servio, tambm denominados cenrios de servio, esto relacionados com o estilo e a aparncia dos arredores fsicos e de outros elementos de experincia encontrados por clientes em locais de entrega de servio (CORRA & CAON, 2002). Elaborar o ambiente de servio uma arte que exige tempo e esforo considervel e cuja implementao pode ser dispendiosa e, uma vez projetado e construdo, nem sempre fcil modific-lo. A entrada do laboratrio de vidro espelhado em tom de azul e possui apenas uma placa com o nome Fleury, o que caracteriza um ambiente refinado. O ambiente bem iluminado onde predomina a cor branca com alguns objetos como quadros com cores vivas laranja e verde, mesa de madeira com objetos de decorao. Todos os funcionrios esto devidamente uniformizados, de cores brancas e azuis marinhos e com

crachs. Os guichs ficam ao fundo com as recepcionistas que recebem as senhas e encaminham os pacientes para a sala de espera que fica entre o guich e a mquina de senha, com televiso, revistas, caf e gua para maior comodidade h um espao infantil e todo o ambiente climatizado e com cheiro de higiene e limpeza.

Figura 1: Entrada

Figura 2: Espao infantil

Figura 3: Sala de espera

Figura 4: Recepo

As fotos mostradas acima so de unidades distintas.

9 CRIAO DE VANTAGEM COMPETITIVA POR MEIO DE PESSOAS Dentre os trabalhos mais exigentes em empresas de servios esto os denominados trabalhos da linha de frente. Profissionais que fazem essa etapa do trabalho tm de ser rpidos e eficientes na execuo de tarefas operacionais, bem como corteses e solcitos no trato com clientes. Na verdade, funcionrios da linha de frente so um insumo fundamental para excelncia do servio e a vantagem competitiva. Por trs da maioria das organizaes de servios bem-sucedida de hoje est o srio compromisso com a gesto eficaz de recursos humanos (RH), incluindo recrutamento, seleo, treinamento, motivao e reteno de funcionrios. O Grupo Fleury acredita que seus principais pontos fortes so: forte reputao e marca amplamente reconhecida. A companhia acredita que o reconhecimento e a liderana que a marca Fleury atualmente possui no setor de sade reflexo da sua excelncia mdica, qualidade no atendimento ao cliente e servios, metodologias e modelos de negcio eficientes, confiveis e inovadores, a cada dia o Fleury tem inovado, e entre laboratrios de anlises tem se destacado, com o forte investimento em seus profissionais, e principalmente seus clientes tem sido seu principal canal de marketing. O Fleury busca no mercado profissional os profissionais mais qualificados, incluindo doutores e ps-doutorados no exterior. O laboratrio investe em seus profissionais, no somente no ramo medico, mas em todos os setores, preparando seus funcionrios ao oferecer treinamentos, para um melhor atendimento a seus clientes. Para isso o Fleury possui um programa de treinamento estruturado de educao corporativa que conta com seis passos: 1. Mapeamento do conhecimento dos funcionrios; 2. Produo de manuais tcnicos e de procedimentos; 3. Definio e execuo dos treinamentos necessrios; 4. Formao multiplicadora de treinamentos fora de So Paulo; 5. Criao de um portal de educao na web e ferramentas multimdias; e 6. Criao de um MBA. Os resultados so maiores que a mdia mundial em profissionais treinados, horas de treinamento e investimento por funcionrio.

10 - ANLISE DO RELACIONAMENTO E DA FIDELIDADE Visar, conquistar e reter os clientes certos so aspectos fundamentais de muitas empresas de servio bem-sucedidas. Enfatizar a importncia de escolher segmentos-alvo com cuidado e de se esforar para desenvolver e manter a fidelidade desses clientes por meio de estratgias de marketing de relacionamento bem concebidas tambm faz parte. Subjacente a essa estratgia est idia de segmentao de mercado (LOVELOCK & WIRTZ, 2006). Um nmero cada vez maior de empresas est tentando decidir que tipo de

clientes elas podem atender bem em vez de tentar ser tudo para todos. To logo uma empresa tenha conquistado clientes que ela considera desejveis, o desafio passa a ser desenvolver relacionamentos e transform-los em clientes fiis que, no futuro, daro origem a uma corrente crescente de receita para a empresa. Referncia em medicina e sade no Brasil, o Fleury uma instituio que construiu uma histria de excelncia e confiabilidade nos seus servios e atendimento humano personalizado, o rigor do conhecimento cientfico e a vocao para o atendimento ao cliente de forma atenciosa e diferenciada. Tudo isso gerou, como consequncia, o reconhecimento e a confiana dos clientes e da classe mdica. Com a inaugurao de mais unidades, faz com que os clientes tenham melhor atendimento. O objetivo que o cliente se sinta tranquilo na hora dos exames e a capacitao dos profissionais do Fleury faz com que os clientes tenham uma relao de confiana ainda maior. 11 ANLISE DO RETORNO DO CLIENTE E RECUPERAO DO SERVIO A primeira lei da produtividade e qualidade de servio poderia ser: faa certo da primeira vez. Mas no podemos ignorar o fato de que falhas continuam a ocorrer, s vezes por razes fora do controle da organizao. Caractersticas distintivas de servios como desempenho em tempo real, envolvimento do cliente e pessoas como parte do produto aumentam muito a probabilidade de falhas de servio (CORRA & CAON, 2002). O modo como a empresa lida com reclamaes e resolve problemas pode determinar se ela ver a fidelidade de seus clientes crescer ou antigos clientes migrando para outros fornecedores . Os laboratrios brasileiros esto preocupados com a satisfao de seus clientes, por isso a ControlLab, contratada pelo Fleury, faz pesquisas de satisfao com pacientes mdicos e representantes de planos de sade. As reclamaes tambm so monitoradas e consideradas como medidas de satisfao. Os clientes, por sua vez, colaboram com o monitoramento e respondem s pesquisas peridicas em 55% dos casos. Entre os principais atributos considerados na hora de avaliar o laboratrio, esto: confiana nos resultados (laudos), agilidade no atendimento (coleta), limpeza e higiene dos laboratrios, cumprimento do prazo de entrega dos laudos e ateno e cuidado da equipe com o paciente. A rea laboratorial tem evoludo no tratamento satisfao dos clientes, entendendo que estes so parceiros em potencial e que suas observaes so um verdadeiro celeiro de subsdios para alavancar a qualidade. Com a equipe de atendimento o laboratrio pode fazer sua prpria pesquisa para perguntar a pacientes, mdicos e convnios (pessoalmente ou por telefone), o que o laboratrio tem de bom e no que ele poderia melhorar, uma forma de identificar o que estes clientes acham importante e em quais requisitos o laboratrio deve aprimorar-se. Com o site e resultados de exames via internet, atendimento diferenciado, preo compatvel com a concorrncia, agilidade no atendimento e resultados de exames faz com que o cliente torne-se fiel. Se j utilizou servios de outro laboratrio, o cliente retorna porque o Fleury referencia em atendimento, a empresa acredita na forte reputao de marca. Com um modelo de negocio focado no cliente, a companhia

considerada referncia em excelncia no atendimento ao cliente por empresas de diversos setores da economia.

Seus ndices de satisfao com seus clientes so superiores a 85% em todo Brasil, de acordo com pesquisas realizadas pelo IBOPE em 2008.

CONSIDERAES FINAIS Com todos os dados citados neste trabalho podemos analisar que o grupo Fleury tem se esforado para a cada dia melhorar a qualidade de seus servios e atendimento, anlise de pesquisa de atendimento, treinamento a colaboradores, ampliando sua rede de atendimento com mais unidades, facilitando com horrios flexveis, e comodidade com coleta e resultados de exames, buscando ser o melhor em seu segmento, colocando a marca Fleury como referncia e sempre buscando melhorar para melhor atender seus clientes, mantendo-os informados com site do laboratrio, revista, atendimento telefnico e atendimento on-line. Entendemos que o laboratrio possui os fatores necessrios para manter a liderana nesse setor de servios uma vez que focalizam clientes e destacam a identificao e o entendimento de suas necessidades, os investimentos para garantir sua reteno e um compromisso com a adoo de novas medies de desempenho que monitoram variveis como satisfao e fidelidade entre clientes e funcionrios. Focalizam ainda o valor para os clientes criado pelo conceito de servio e salienta a necessidade de investimento para criar qualidade de servio superior e melhorias de produtividade para reduzir custos. Outro conjunto de comportamentos do Fleury refere-se a funcionrios e inclui dedicar tempo linha de frente, investir no desenvolvimento de gerentes promissores e dar apoio a projetos de trabalho que

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ofeream mais espao de ao para os funcionrios. Nessa categoria tambm est includa a reduo de rotatividade, a maior produtividade e a qualidade superior resultantes. evidente que a implementao de criar valor para o cliente de servios requer um entendimento detalhado do modo como marketing, operaes e recursos humanos esto relacionados com as preocupaes estratgicas mais gerais da empresa.

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