UNIVERSITATEA BUCURESTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE A UNEI VOPSELE DE PR

PROFESOR COORDONATOR: ELEONORA BABAN STUDENT: LOGHIN MDLINA, , GRUPA 203

BUCURESTI, 2013

CUPRINS

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE A UNEI VOPSELE DE PR ............... 1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORLUI ......................................... 3 ETAPELE PROCESUL DE CUMPRARE A UNEI VOPSELEI DE PR 3 APARIIA UNEI NEVOI NESATISFCUTE ..................... Error! Bookmark not defined. CUTAREA DE INFORMAII I IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR .............. 5 EVALUAREA MENTAL A ALTERNATIVELOR ......................................................... 9 REZULTANTA EVALURII .............................................................................................. 11 EVALUAREA POST CUMPRARE.................................................................................. 12 FACTORII DE INFLUENTA AI PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE . 13 BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................... 14

1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit c un concept prin excelent multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv , ce carcterizeaza integrarea individului sau a grupului n spaiu descries de ansamblu bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Comportamentul consumatorului, Editia a II-a rezauta si adaugata,Iacob Catoiu; Nicolae Teorodescu, Editura Uranus, Bucuresti, pag 20 2. ETAPELE PROCESUL DE CUMPRARE A UNEI VOPSELEI DE PR n conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decisional de cumprare poate fi descompus n urmtoarele faze:

1. APARIIA UNEI NEVOI NESATISFCUTE

2. CUTAREA DE INFORMAII I IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR

3. EVALUAREA MENTAL A ALTERNATIVELOR

4. REZULTATUL EVALURII (DECIZIA) : a. Intenia de cumprare; b. cumprarea c. necumpararea

5. EVALUAREA POST CUMPRARE

3. IDENTIFICAREA NESATISFACUTE

PROBLEMEI

SAU

NEVOII

DE

CUMPRARE

De multe ori suntem pui n situaia n care trebuie s lum decizii cu privire la achiziionarea unui produs i cnd trebui s ne sadisfacem nevoile personale. Procesul decizonal de cumprare are o durat de timp diferit n funcite de fiecare cumprtor n parte i de apariia nevoii, ct i de urgena cu care trebuie luat decizia, de experienele consumatorului, de perioada de utilizare a produsului respectiv i de fidelitatea consumatorului fa de brandul sau produsul respectiv.

M-am confruntat cu o decizie de cumprare cu 2 sptmni n urm cnd culoarea prului meu necesita o mprosptare, pe de o parte, i pe de alt parte simeam nevoia unui produs nou, care s pstreze culoarea i supleea prului meu. Nevoia nesatisfcut, n cazul meu este dorinta de a imi reimprospata culoarea. La aceast se adaug i faptul c nevoile mele s -au schimbat n timp datorit modificrii veniturilor i schimbrii preferinelor n materie de vopsele de pr. De asemenea, obinuin de a utiliza o vopsea de pr destul de des, m-a fcut s fiu foarte atent la schimbrile survenite n ceea ce privete aceste produse, aa c sunt destul de bine informat n legtur cu ultimele produse lansate pe pia. Stimulul care acioneaz asupra dorinei de a achiziiona unei vopsele de pr este obiceiul de folosire a acestui produs, lunar. Apariie nevoii nesadisfcute reprezint prima faz a procesului decisional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil, suficient de
4

mare, ntre modul n care-i este sadisfcuta o anumit nevoie i modul n care el ar dori s-i fie sadisfcuta. Cteva situaii foarte frecvene care conduc la apariia de nevoi nesadisfacute sunt urmtoarele: Pag. 35 4. CUTAREA DE INFORMAII I IDENTIFICAREA VARIABILELOR Odat recunoscut existent unor nevoi nesadisfacute, urmtoarea faz a procesului decisional o reprezint cutarea de informaii i identificarea alternativelor (variabilelor). Informaiile sunt necesare consumatorului pentru identificarea i evaluarea alternativelor existente, n vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea i felul informatilor avute n vedere difere, printer altele, n funcie de: Natura produsului sau seviciului si de Carateristicile consumatorului. Epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosina consumatorului; Apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum; Creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; Obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia; Schimbarea statutului demografic sau/i economic; Apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.

Informaiile cutate de consummator vizeaz aspect cum sunt: diversele alternative existente n ceea ce privete produsele sau serviciile considerate, atributele acestora (caracteristici corporale i acorporale, tehnice, economice sau de alt natur), avantajele i dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitile de obinere a acestora etc. Cutnd s-i sadisfaca obiective c cele de mai sus, consumatorul se poate angaja: Fie ntr-un process de cutare intern; Fie ntr-o cutare extern. Pag. 36

Cutarea intern de informaii, cea care ncepe aceast activitate, reprezint un process mental de regsire n memoria consumatorului a informaiilor stocate n trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui process anterior active de cutare sau ele au putut fi stocate n mod pasiv. Cutarea extern de informaii se bazeaz pe mai multe surse: Experiena consumatorului Surse personale ale acestuia; Surse de marketing; Alte surse. Pag 37

O vopsea de pr este un produs cu un pre relativ mediu, avnd n vedere c eu nu folosesc produsele de pr care fac parte din categoria brandurilor de lux. n procesul de cutare de informaii, am ncercat s strng ct mai multe informaii pentru alegerea corect a celei mai bune variante existente pe pia. M-am axat att pe cutarea intern, ct i pe cea extern.

Cutarea intern s-a axat n principiu pe calea activ ntruct, n trecut am mai parcurs aceleai etape n achiziionarea unei vopsele de pr. tiam magazinele ( supermaketuri ) care comercializau aceste produse n trecut i deasemenea deineam i informaii despre produsele comercializate. Acest tip de produs poate fi procurat cu uurin, datorit extinderii acestuia pe pia. Nu am beneficiat de lips de informaii, pentru c eram informat cu produsele noi aprute. Informaiile obinute pe cale pasiv, sunt destul de importante, deoarece o reclam dintr-

o revist sau un spot publicitar m pot influena n luarea deciziei de achizionarea a unui produs i deasemenea, testarea produsului o fac pe pielea mea, dup cumprare. Cutarea extern s-a bazat pe experiena personal de consum, surse personale i surse de marketing. Experiena personal de consum a vopselelor de pr m-a fcut s constintizez caracteristicile unei vopsele de pr de calitate, care s ndeplineasc raportul calitate-pre. Din experiena dobndit, am nvat s apreciez textura vopselei, ct de mult se pastreza vie culoarea, ct de mult protejeaz prul dup o vopsire ndelungat i dac culoarea prezentat pe cutie va fi aceeai cu cea rezultat n urma vopsirii.

Sursele personale - rude, prieteni, cunostiinte - m-au ajutat n obinerea de informaii legate de anumite mrci existente pe pia prin prezentarea produsului i beneficilor n urma utilizrii i mi-au oferit posibilitatea s observ culoarea i rezistena vopselei de pr folosit de ei. Sursele de marketing nu am fost extrem de folositoare deoarece un anumit spot publicitar nu refleta cu adevrat calitatea i persistena unei vopsele de pr. n urma obinerii informaiilor necesare am decis s aleg dintre 5 mrci diferite de parfumuri cu urmtoarele caractersitici:

LOreal Sublime Mousse

Caracteristici: Culoare: Rosu arzator; Continut cutie: 1 tub emulsie, 1 tub colorant, 1 tub balsam; .Pret: 35 RON

Wellaton Permanent Colorant-Mousse

Caracteristici: Culoare: Rosu Vulcanic; Continut cutie: 1 tub emulsie, 1 tub colorant, 1 tubulet balsam dupa aplicare;

- Pret: aprox. 27 RON

Palette Mousse Color

Caracteristici: -Culoare: Roscat Intens; - Continut cutie: 1 tub emulsie, 1 tub colorant; - Pret: aprox. 20 RON.

4. EVALUAREA MENTALA A ALTERNATIVELOR CONSIDERATE Dup ncheierea activitii de cutare a informatilor i de indentificare a alternativelor, consumatorul trece la urmtoarea faz a procesului decisional, respective evaluarea mental alternativelor considerate, acesta constituind baza lurii deciziei de cumprare. Pag 37 Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai muli factori, printer care mai semnifitivi sunt: Experiena consumatorului; Importana produsului sau serviciului considerat; Costul lurii unei decizii incorecte; Complexitatea alternativelor evaluate Urgent cu care trebuie luat decizia.

Aa numitul set al alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit dintr-un numr relative mic de alternative/variabile supuse evalurii. Un prim aspect al procesului de evaluare l constituie identificarea criteriilor pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor considerate. Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structur de convingeri i valori asociate

consumatorului.

Pag. 38

Pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare/necumparare etc., consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea crora reprezint cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare. Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai examineaz atributele specific fiecrei variante, ci, pur i simplu, apeleaz la memoria sa i reactiveaz evalurile fcute n trecut, alegnd variant care a obinut cea mai bun evaluare. O alt regul de decizie care se bucur de mult popularitate are la baz un model liniar compensator, conform cruia consumatorul alege varianta cea mai bun, dupa ce fiecare variant a fost evaluate n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin sadisfacatoare la unele atribute s fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. n cazul diferitelor situaii existente pe pia, la baza procesului decisional pot sta, deseori, i modelele neliniare de tip compensator, care utlilizeaza reguli conjunctive sau disjunctive. n cazul regulii conjuctive de decizie se presupune ca orice consummator are stabilite standarde minine pentru fiecare atribut folosit n evaluarea i compararea setului alternativelor evocate. Regula disjunctiv de decizie presupune stabilirea de care consummator a unor standard minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avnd o mai mic important. n cazul regulii de tip necompensator, atributele care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importana lor. Dac o anumit variant are cea mai bun poziie la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlalte variante. Pag 39 Pentru evaluarea variantelor identificate voi utiliza un model liniar compensator. Criteriile avute n vedere n procesul de evaluare sunt urmtoarele: Persistena culorii - cu ct vopsea menine prul suplu i mtsos cu o culoare vie i strlucitoare, cu att sunt mai atras de reachizitonarea sa pe viitor; Mirosul n timpul vopsirii i dup aplicarea, pe prul uscat - s aib de preferat un miros plcut i non-toxic. Volumul recipientului - de preferat de 200 ml pentru ca o singur cutie s acopere prul de lungime medie. Preul - este important prin raportarea la cantitate;

10

Acoperirea firelor albe - un criteriu foarte important, din care rezult puterea de acoperire a vopselei de pr Utilizarea facil a vopselei fr ajutorul unei alte persoane

n continuare, voi acord note de la 1 la 5 fiecrei perechi atributa variant:

Varianta Atribut

LOreal Sublime Mousse

Wellaton Permanent Colorat Mousse

Palette Color Mousse

Persistena culorii Mirosul Volumul recipientului Preul Acoperirea firelor albe Utilizarea facil

3 4 4 3 2
3

5 4 5 5 5
5

3 5 4 4 4
2

Nota final

19

29

22

5. REZULTANTA EVALUARII Cea de a patra faz a procesului decisional de cumprare este rezultanta evalurii, n care se concretizeaz, de fapt, fazele descries anterior. n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la procesul decisional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: Decide s cumpere produsul sau serviciul respective; Decide s nu cumpere produsul/ serviciul n cauz; Decide s amne cumprarea; Decide s inlocuiaca la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul. Pag 40 Rezultatul evalurii mele este alegerea alternativei i decizia de a cumpra vopeaua, Wellaton Permanent Colorant- Mousse conform tabelului de mai sus. Acesta corespunde cel mai bine criteriilor avute n vedere, de altfel obinnd cel mai mare punctaj. Aceste etape s-au

11

concretizat n cumprarea propriu-zis, excluznd opiunea de a m ntoarce la procesul de cumprare.

6. REZULTATUL POST-CUMPRARE Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi sadisfacut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac, ns, consumatorul are unele motive de insadisfactie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Procesul decisional de cumprare se realizeaz uneori n mod secvenial, aa cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simltan. Privite dup modul n care ele se nfptuiesc, decizile de cumprare sunt de dou felulri: Decizii programate; Decizii neprogramate.

Decizile programate au, n general, trei caracteristici: Ele au caracter repetitive; Sunt decizii de rutin, iar Modul n care se iau este acelai de fiecare dat.

Decizile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu urmtoarele caracterisici: Ele se refer la situaii noi; Sunt nesadisfacute; Au implicaii de ordin finaciar i psihologic i Pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutin anume. Pag. 41 42

n urma achiziionrii vopselei Wellaton Permanent Colorant-Mousse am fost perfect mulumit deoarece acesta a corespuns din toate punctele de vedere, aa c pe viitor m gndesc

12

s-mi cumpr din nou aceast vopsea. Dintre toate celelate vopsele testate acesta s -a potrivit cel mai bine cu pielea i temperamentul meu, atrgnd atenia discret, dar ntr-un mod foarte plcut. M pot declara un consumator satisfcut deoarece produsul achiziionat s-a ridicat la nivelul ateptrilor mele. Fiind un consumator satisfcut, comportamentul ulterior ntr-un viitor proces decizional mi va fi influenat de aceast marc i voi fi dispus s cumpr produse din aceeai gam i s dau informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.

7. FACTORII DE IN INFLUENTA A PROCESULUI DE CUMPARARE Factorii de influena ai procesului de cumprare sunt urmtorii : Factorii socio-culturali; Factorii personali; Factorii psihologici. Factorii culturali exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind cultura, cultura secundar i clasa social. Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unui individ. Pe msur ce crete, un copil i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i a altor instituii sociale. Factorii sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt grupurile de referin, familia, rolul i statutul social. Gupurile de referin sunt acelea ce au o influen direct sau indirect asupra comportamentului unui individ. Oamenii pot fi influenai att de grupuri de care aparin direct ori de grupuri cu care tind s se identifice. Factorii personali reprezint a treia categorie de influene asupra comportamentului de consum, cuprinznd vrsta, etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Preferinele legate de consum difer n funcie de i de etapa din ciclul de via a familiei. Factorii psihologici includ motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie.

13

BIBLIOGRAFIE:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI , Editia a II- a revazuta si adaugata, Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Editura Uranus, Bucuresti.

14