1.

Uvod
Osnovni cilj marketing aktivnosti preduzea je zadovoljavanje potreba i elja potroaa u cilju ostvarenja prodaje i profita na dugi rok. Poslovni rezultat preduzea u velikoj meri zavisi od satisfakcije potroaa. Uspeh marketing strategije zavisi od poznavanja potreba, elja i ponaanja potroaa. Potroai donoenjem odluke o kupovini proizvoda i usluga odreuju prodaju i profit preduzea. Organizacije istrauju proces donoenja odluka o kupovini odreene kategorije, vrste proizvoda. Ispituju se potroai kada su se prvi put upoznali sa proizvodom, markama proizvoda, kakvo je njihovo uverenje i miljenje o proizvodu, koliko su vezani za odreeni proizvod, kako donose odluke o izboru marke proizvoda i koliko su zadovoljni posle kupovine. Odluka o kupovini predstavlja takav proces kojeg proizvoai ukoliko ele da preusmere na svoje proizvode moraju dobro da upoznaju i konstantno prate. Za sagledavanje procesa donoenja odluka o kupovini krajnjih potroaa potrebno je obratiti panju na sledee pitanje: ko donosi odluku u kupovini, sta kupuje potroa kupovinom proizvoda, kada se kupuje proizvod, mesto realizacije kupovine proizvoda... Pre nego to se analizira sam proces odluivanja o kupovini i faktori koji na njega utiu, potrebno je razmotriti, definisati potroae, sagledati faze u procesu donoenja odluka o kupovini, kao i tipove ponaanja potroaa u kupovini i sl.

2. Potroai kao trini subjekti 2.1. Pojam i definisanje potroaa

Pod pojmom trini subjekti podrazumevaju se sva ona pravna ili fizika lica koja su preko trita meusobno povezana i ukljuen u jedinstveni sistem drutvene proizvodnje, raspodele, razmene i potronje i koja na tritu imaju svoje specifine funkcije1. Prema profesoru Markoviu i sa stanovita trita i uloge koju imaju trini subjekti se mogu razvrstati u etiri osnovne grupe: potroai, proizvoai potronih dobara, proizvoai proizvodnih dobara i pomoni trini subjekti.
1

Mirko Markovi, Marketing i marketing istraivanje, Nauna knjiga, Beograd, 1985. god., 109 - 110 str.

Trite predstavlja slobodno delovanje ekonomskih zakona vrednosti, odnosno zakona ponude i tranje. Postupci svakog trinog subjekta odreeni su njegovim sopstvenim interesom i u skladu sa drutvenim normama i on uvek ima svoje sopstvene motive odreenog ponaanja na tritu. Sloboda ponaanja trinih subjekata je samo prividna, jer su njihovi postupci i odluke na tritu uslovljeni ponaanjem ostalih subjekata i usmereni su delovanjem zakona vrednosti. Potroai, odnosno kupci su glavni nosioci procesa kupovine. Kupac je fiziko ili pravno lice (pojedinac, trgovinsko ili proizvodno preduzee) koje od proizvoaa ili trgovine kupuje proizvod ili uslugu namenjene zadovoljavanju njegovih potreba. Ako je kupac fiziko lice, pojedinac on moe biti potroa proizvoda,ali i ne mora2. Pojedinac moe kupiti proizvod i moe dati ga, pokloniti drugom licu na korienje. To drugo lice samim tim postaje korisnik (potroa) proizvoda. Ako je kupac neka trgovinska firma, ona ne moe biti potroa, jer kupljene proizvode dalje prodaje kupcima. Kada proizvodno preduzee kupuje materijal ili neke elemente na nabavnom tritu, onda je to preduzee istovremeno i kupac i potroa. Potroa je pravno ili fiziko lice, kako navodi Vasiljev, koje koristi i na taj nain troi neki proizvod, materijal ili sirovinu. Sinonim za potroae je konzument i vrlo esto se za potroaa kae da je to osoba koja donoenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga reava svoje probleme. Potroai kao fizika lica ne mogu se poistovetiti sa ukupnim stanovnitvom, jer svaki stanovnik nije uvek i potroa. Sa take gledita sposobnosti da bude ili postane potroa izvesne vrste proizvoda, ukupno stanovnitvo ili ukupan broj domainstava deli se na: apsolutne nepotroae, relativne nepotroae i stvarne potroae3. U apsolutne nepotroae nekog proizvoda Markovi svrstava ona lica koja iz bilo kojih objektivnih razloga taj proizvod ne mogu da koriste. Na primer, nepismena lica su apsolutni nepotroai knjige, kao i to da su mukarci apsolutni nepotroai rua za usne. U relativne nepotroae ubrajaju se lica ili domainstva koja iz svojstvenih razloga ne kupuju ili ne troe odredjenu vrstu proizvoda, da li zbog odredjenih obiaja ili navika. Markovi u katergoriju stvarnih potroaa svrstava ona lica koja kupuju, odnosno troe odreeni proizvod. Potroai formiraju trite potroaa koji je predmet marketing istraivanja. Trite potroaa ine svi pojedinci i domainstva koja kupuju ili dolaze u posed roba i usluga za linu potronju. Potroai se razlikuju po dobi, dohotku, stepenu obrazovanja, mobilnosti i ukusu 4. Marketing strunjaci tee
2 3

Stevan Vasiljev, Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005. god., 173 str. Mirko Markovi, Marketing i marketing istraivanje, Nauna knjiga, Beograd, 1985. god., 110 - 111 str. 4 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988. god., 124 str.

razlikovati razliite grupe potroaa i proizvoditi proizvode i usluge prilagoene njihovim potrebama. Trite potroaa razlikuje se od drugih trita u odnosu na svrhu za koju se kupuju proizvodi i usluge. Ovo trite definie broj stvarnih i potencijalnih potroaa, njihovu spremnost da kupuju kao i platenu sposobnost. Sa stanovita ponaanja razlikuju se etiri osnovna modela ili tipa potroaa: ekonomski, pasivni i emotivni ovek, odnosno potroa. Prema Mariiu ekonomski ovek, tj. potroa je teoretska pretpostavka po kojoj se svaki potroa racionalno ponaa u uslovima potpune konkurencije na tritu. Ovaj tip potroaa podrazumeva da su potroai upoznati sa svim alternativama i potroai procenjuju koristi i trokove i identifikuju za sebe najbolju alternativu. Suprotan primer ovom tipu, kako navodi Marii, je tip pasivnog potroaa. Pasivan potroa je vodjen linim interesima i pod snanim uticajem je propagandnih poruka preduzea prodavca. Potroa je izloen uticaju spoljanjih i unutranjih stimulanasa koji oblikuju njegovo ponaanje kao potroaa. Kognitivan ovek je model veine potroaa dananjice, istie Marii. Ovaj model potroaa podrazumeva aktivno uestvovanje potroaa u kupovini proizvoda i usluga sa ciljem da se ostvari maksimalna satisfakcija. Potroa trai i ocenjuje informacije o konkretnim markama proizvoda i uslovima prodaje na tritu. Ovaj model se nalazi izmeu modela ekonomskog i modela pasivnog potroaa. Potroa reava svoje probleme na aktivan nain koji se ispoljava kroz pribavljanje informacija, linih karakteristika i uenja kako bi doneo odluku o kupovini. Emotivan ovek je model potroaa ija angaovanost u procesu kupovine zavisi od interesovanja i oseanja. Emotivan potroa manje polae na prikupljanje informacija o proizvodima i uslugama, a mnogo vie na raspoloenje i oseanje u procesu kupovine, to ne znai da emotivan ovek donosi neracionalne odluke. Profilisanje potroaa podrazumeva njegovo opisivanje prema unapred utvrenim karakteristikama i specifinostima njegovog ponaanja na tritu, odnosno ciljnom trinom segmentu. Profilisanje potroaa, kako navodi Galogaa, mogue je izvesti prema veoma razliitim kriterijumima, kao na primer: Prema demografskim karakteristikama i nainu ivota: o neaktivni kupci su stariji potroai koji ne vole da kupuju, ali zahtevaju dobru uslugu,

o aktivni kupci su oni koji uivaju u kupovini, trae kvalitet, trae modne proizvode, predstavnici su srednje klase, o drutveni kupci su verni prodavnici, trae uobiajni kvalitet usluge, o pedantni potroai kupuju na osnovu kataloga, veoma su analitini, zahtevaju brojne informacije, o racionalni potroai uporeuju cene razliitih marki, insistiraju na irokom asortimanu, pripadaju grupi mlaih potroaa. Prema motivima kupovine: o potroai lojalni marki, prodavnici, proizvoau ponaaju se prema navikama, o racionalno motivisani potroai ponaaju se na osnovu saznanja, o ekonomini kupci ponaaju se na osnovu praenja cene, o impulsivni kupci ponaaju se na osnovu uticaja fizikih i estetskih svojstava proizvoda i neosetljivi su na marku proizvoda, o emocionalno motivisani kupci ponaaju se pod uticajem simbola, imida proizvoaa, zemlje porekla, o nemotivisani kupci grupa novih potroaa koji se jo nisu stabilizovali u ponaanju. Prema stavovima prema vrsti prodavnice: o ekonomini potroai u ponaanju se rukovode cenom, kvalitetom i asortimanom proizvoda, o etiko moralni potroai favorizuju male nezavisne trgovinske radnje, o apatini potroai ponaaju se nezainteresovano, nije im vano da kupe i gde da kupuju, o reaktivni potroai kupovinu doivljavaju kao zabavu i drutvenu

2.2. Ponoanje potroaa na tritu

Osnovni cilj ispitivanje ponaanja potroaa je da se utvrde potrebe, elje, stavovi, shvatanja, miljenja i motivi kao i determinante ponaanja potroaa, odnosno predvidi ponaanje potroaa i da se objasni i razume to ponaanje. Re je o ciljevima i svrsi ispitivanja, tj. o potrebama, eljama, porivima i motivima potroaa kao determinantama koje uslovljavaju ponaanje potroaa, kako bi se spoznale sve okolnosti ponaanja kao osnove za planiranje marketinkih napora, u smislu osmiljavanja ukupnog trinog sistema preduzea za upravljanje ponaanjem potroaa. Razumljivo je da su ovo izuzetno visoki zahtevi koji se stavljaju pred marketare5.

Stevan Vasiljev, Prometej, Beograd, 2005. god., 175 str.

Ponaanje, aktivnosti i akcije potroaa ispoljavaju se na tritu kupovinom proizvoda ili korienjem usluga6. Kada govorimo o ponaanju ili akcijama potroaa onda mislimo na: ispoljeno ponaanje predstavlja aktivnosti koje je mogue meriti, ponaanje sistem odgovora potroaa (kupovina ili nekupovina) u datoj trinoj situaciji mogue je promatrati i meriti, jeziko ponaanje podrazumeva razmenu informacija sa okruenjem, primanje podataka i njihovu preradu u informaciju koja slui potroau kao osnova za Potroai se razliito ponaaju u procesu odluivanja o kupovini to je uslovljeno karakteristikama linosti, karakteristikama proizvoda, specifinostima konkretne trine situacije (kupovna mo, preferencije, iskustvo, lojalnost marki...). U kupovini potroai nastoje da izbegnu ili minimiziraju brojne i razliite rizike. Prema akademiku Milanu Galogai ti rizici su sledei: funkcionalni rizik, tj. da proizvod u korienju nee biti dobar kao to se to oekivalo, fiziki rizik, tj. za sebe ili druge koji proizvod nose ili koriste, finansijski rizik, tj. da proizvod nee vredeti u novcu i vremenu kao to se pretpostavljalo,

2.3. Ekonomsko, socioloko ponaanje potroaa

psiholoko

objanjenje

2.3.1. Ekonomsko objanjenje ponaanja potroaa Klasina ekonomska teorija dala je prvi doprinos objanjenu ponaanja potroaa. Potroa se posmatra kao racionalan kupac i kupuje onaj proizvod koji mu daje najveu satisfakciju prema spostvenim potrebama i kupovnoj snazi. Prema ekonomskom objanjenju potroa uvek tei svom najboljem ekonomskom interesu. Pretpostavlja se da potroa raspolae sa informacijama o karakteristikama proizvoda, ceni, uslovima plaanja i nabavke proizvoda, u smislu izbora izmedju alternativa. Na ponaanje potroaa pored cene utiu i drugi ekonomski faktori kao to su dohodak i necenovni faktori ( kvalitet, promocija...) kao i raspoloivost vremenom, mestom i informacijom. Model ekonomskog objanjena ponaanja potroaa je normativni model i ekonomsko objanjenje orijentisano je na ponaanje potroaa u momentu kupovine, dok je marketing zainteresovan da sazna i faktore koji utiu na to da se potroa pojavi na tritu. Sa stanovita teorije korisnosti, kako navodi Markovi, potroa uporeuje korisnost proizvoda sa korisnou sume novca koju treba da izda za kupovinu dotinog prizvoda. Ukoliko bude smatrao da je korisnost proizvoda vea od korisnosti sume novca koju e morati da za njega plati, potroa e
6

Milan Galogaa, Marketing psihologija, MM College, Beograd, 2001. god., 333 - 335 str.

proizvod kupiti. Ukoliko potroa bude smatrao da je korisnost proizvoda manja od korisnosti novca, on ga nee kupiti. O korisnosti proizvoda potroa sudi samo na osnovu onog to on o njemu zna i misli, a ne na osnovu onog to objektivno jeste. Potroaevo ponaanje na tritu nije determinisano samo ekonomskim faktorima, tj. da se potroa ne ponaa uvek kao homo economicus, jer pored ekonomskih postoji i niz drugih faktora objektivne, drutvene i subjektivne, materijalne i nematerijalne prirode koji utiu na ponaanje potroaa. 2.3.2. Socioloko objanjenje ponaanja potroaa Potroa je pre svega ovek, a ovek je drutveno bie ije je ponaanje ne moe biti objanjeno ni isto ekonomskim, ni isto psiholokim razlozima. ovek je, kao pojedinac i kao vrsta, proizvod drutva. Pripadnost pojedinca odredjenim socijalnim slojevima, tj. odreenim drutvenim grupama, odreuje u velikoj meri i njegov nain ponaanja kao potroaa. Socijolozi su u glavnom saglasni da se raspon sociolokih faktora koji utiu na ponaanje potroaa kreu od najireg - civilizacije, do najue delujueg faktora, a to je porodica7. Potrebno je sagledati i ostale faktore kao to su kultura, drutvena klasa, drutvena uloga, status, relevantne grupe, referentne grupe, stil ivota, nain korienja slobodnog vremena, porodica i sl.

Kultura je osnovna determinanta koja utie na ponaanje potroaa. Ona je okvir u kome se odvija proces podrutvljavanja pojedinaca i predstavlja najoptiji uticaj drutvene strukture koju sainjavaju znanja, iroka lestvica ponaanja ljudi, kao to su uticaj jezika, drutvene vrednosti, verovanja i predrasude. Kultura obuhvata najire okvire ljudskog ponaanja i identiteta, a pod njenim uticajem dolazi do socijalizacije pojedinca, tako da kultura predstavlja okvir u kome se formiraju ciljevi potroaa i prihvatljiva sredstva za ostvarivanje njihovih ciljeva. Ona se prenosi drutvenim uenjem, iskustvom, instrukcijama i imitacijom. Pojmovi, vrednosti i ponaanja koja su sadraj kulture jednog prostora naueni su i prelaze s jednog narataja na drugi8. U smislu prouavanja potroaevog ponaanja mnogi autori kulturu definiu kao ukupnost nauenih verovanja, vrednosti i obicaja koja slue da usmere ponaanje potroaa kao lanova odreenog drutva. Potroaa kultura

7 8

Stevan Vasiljev, Marketing, Prometej, Beograd, 2005. god., 175 - 185 str. Ruica Kova nideri, Drutvene determinante ponaanja potroaa, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007. god., 8 38 str.

odreuje pravila ponaanja kao pojedinca u procesu kupovine proizvoda i usluga. Potkultura postoji u okviru kulture i izuavanje potkulture u marketingu se orijentie na ponaanje pripadnika razliitih nacija, religija i rasa. Upravo specifinosti okruenja, tradicija i drutvene norme utiu na ponaanje pojedinca u kupovini. Pojedine etnike grupe, na primer, su veliki potroai vina, piva, odreene vrste mesa u ishrani... to ukazuje pripadnost odreenoj naciji ili etnikoj grupi ima snane implikacije na ponaanje potroaa i njihove odluke o kupovini. Pripadnost odreenoj religiji ima znaajan uticaj na stavove, nain ivota i ponaanje pojedinaca, to se ogleda pri kupovini i potronji odreenih proizvoda. Takoe, starosno doba opredeljuje razlike u procesu kupovine proizvoda i usluga, tj. svaka dob sa sobom donosi nove zahteve i predstavlja potencijalno trite. Na primer, mladi preferiraju sport, putovanja, odreenu vrstu muzike, dok segment starih potroaa sa panjom prati nutricione vrednosti i zdravstvena dostignua. Uticaj kulturnih verovanja, vrednosti i obiaja je veoma zapaen u procesu odluivanja, kupovine i korienja proizvoda i usluga u razliitim kulturnim okruenjima. Pripadnost drutvenoj klasi ili socijalnom sloju utie na ponaanje potroaa. Pod drutvenom klasom se podrazumeva relativno homogena i dugotrajna podela drutva koja je hijerarhijski postavljena i iji lanovi imaju sline vrednosti, interese i ponaanje. Pripadnost odreenoj klasi ili sloju utie na ponanje potroaa koji se manifestuju u odreenoj vrednosti, verovanjima, interesovanjima i stilu ivota. Faktori koji odreuju status su: autoritet nad drugim licima, vlasnitvo, dohodak, nain potronje i stil ivota, zanimanje, obrazovanje, poreklo... Pripadnost drutvenoj klasi ili socijalnom sloju utie da se pojedinci superiorno ili inferiorno ponaaju na tritu. Znaajno je da se linost ponaa ne samo prema drutvenom sloju kojem pripada, ve i prema onome kome tei. Na primer, pripadnici srednjeg sloja tzv. beli i plavi okovratnici ele da kupe skupe automobile, luksuzne stanove, da poseduju privatne klubove kako bi bili blie gornjem sloju, tzv. eliti. Kod analize drutvenog statusa na ponaanje potroaa neophodno je analizirati individualne i drutvene motive kupovine. Ruica K. nideri navodi da kada se posmatraju individualni motivi neophodno je obratiti panju na edukovanje potroaa, fizike aktivnosti, igranje uloga, dok drutveni motivi ukazuju na znaaj drutvenog iskustva, komunikacija u okviru drutvenih grupa, autoritet, kao i statusni znaaj kupovine. Grupe koje predstavljaju uzore po kojima se potroai u svojim sudovima, miljenjima i ponaanju ravnaju nazivaju se referentnim grupama. Referentne grupe takoe utiu na ponaanje potroaa. Svaki potroa moe imati nekoliko razliitih referentnih grupa i svaku od njih koristiti kao uzor za razliite oblasti svog ponaanja. Prema Milisavljeviu, referentna grupa je sa

svaka grupa sa kojom se pojedinac identifikuje i ije vrednosti eli da koristi u ponaanju, tj. ona je grupa sa kojom se ovek poredi i koja mu slui kao orijentir u ponaanju. Potroa moe ali ne mora biti lan grupe. Referentna grupa utie na potroaevu odluku o kupovini proizvoda i usluga. Uticaj grupe na izbor proizvoda moe biti slab i jak, a isto tako i na izbor marke. Na primer, prilikom izbora automobila, cigareta, stereo ureaja je jak uticaj, kako na proizvod tako i na marku, dok kod odluke o izboru deterdenta, friidera je slab uticaj referentnih grupa kako kod izbora proizvoda tako i kod izbora marke. Postoje brojne klasifikacije grupa, poev od formalnih, neformarlnih, pozitivnih i negativnih referentnih grupa, primarnih i sekundarnih grupa, aspiracionih i identifikacionih, virtuelnih grupa i sl. Ponaanje potroaa koje je rezultat uticaja grupe naziva se referentno ponaanje i moe se definisati kao kognitivan proces u kojem pojedinci vrednuju svoj stav, ponaanje, norme i vrednosti u odnosu na referentne lanove i grupe, istie Ruica K. niderni. Uticaj referentnih grupa na oblikovanje ponaanja potroaa zavisi od direktne ili posredne komunikacije izmeu lanova grupe. Stepen identifikacije pojedinca sa grupom takoe ima velik znaaj na promenu u ponaanju pojedinca. Marketing strunjake najvie zanima kako referentna grupa moe uticati na izbor i kupovinu proizvoda, marke, i marke i proizvoda. Referentne grupe ne utiu na sve kupovine proizvoda i marke u istom obimu i intenzitetu. Istraivai su doli do zakljuka da postoje dve dimenzije uticaja referentne grupe na odluke o kupovini odreenog proizvoda i marke. Prva se odnosi na nivo do kojeg se proizvod smatra ili potrebom ili luksuzom. Druga dimenzija se odnosi na stepen u kojem je posmatrani proizvod upadljiv ili uopte poznat drugim ljudima. Svi navedeni i objanjeni uticaji i dejstva referentnih grupa na ponaanje potroaa koje pojedinci ispoljavaju kupovinom i korienjem razliitih proizvoda i usluga bazirani su na est nivoa moi koje referentna grupa ima u odnosu na potroaa: referentna mo podrazumeva mo koju pojedinac ili cela grupa ima i koja je posledica divljenja i uvaavanja koje ispoljavaju potroai pojedinci ka grupi i njenim normama, vrednostima i naelima. Slavne linosti i njihov angaman u promotivnim aktivnostima je klasian primer upotrebe referentne moi. mo informacija se odnosi na posedovanje prave informacije u pravo vreme na pravom mestu. Ukoliko pojedinac oseti da referentna grupa poseduje odreena znanja i informacije njemu nedostupne, spremanje i tei lanstvu u toj grupi. ekspertska mo podrazumeva posedovanje specifinih znanja iz odreenih oblasti koje referentna grupa moe posedovati. To znanje ima jak uticaj na sve ostale pojedince i potroae, utiui na njihov izbor i odluku o kupovini i potronji.

mo legitimnosti se odnosi na imaginarne ili vidljive i stvarne simbole koje pojedine grupe imaju a koje im daju legitimnost. Na primer, uniforme vojske, policije, vatrogasaca i uticaj koji to moe imati na ponaanje u potronji. mo nagraivanja takoe ima uticaj na ponaanje potroaa bez obzira na o kakvim nagradama se radi. mo prinude se ne odnosi direktno na neki vid kazne ili sankcije, ve vie na isticanje konsekvenci koje pogrena odluka o kupovini moe doneti.

Osobe koje su u mogunosti da utiu na stavove i miljenja drugih nazivaju se lideri ili voe miljenja i mogu da predstavljaju informator o kupovini i korienju. To su osobe kupci, potroai koji prvi put kupuju i/ili koriste odreeni proizvod i mogu biti specijalisti za odreenu oblast, ili vie oblasti. Lini uticaj lidera miljena na druge karakteristian je za situacije u kojima postoje snane socijalne, tj. drutvene veze izmeu davaoca i primaoca informacija. Lini uticaj se dominantno javlja kada potroai ne poseduju potrebno znanje i informacije o proizvodima i uslugama, kada nemaju objektivni kriterijum za procenu brendova, emotivno su vezani za proizvod i kada su proizvodi i usluge novi, skupi, veoma vani, nemaju visoku uestalost kupovine... Svaki potroa pripada razliitim drutvenim grupama kao to su nacija, pripadnici odreene profesije, kolege na poslu, ira i ua porodica... Svaka drutvena grupa poseduje odreena pravila ponaanja, a potroai su skloni da se ponaaju u skladu sa tim pravilima, ak i onda kada misle da bi trebalo drugaije da postupe. Vasiljev istie da je najuticajnija grupa ili tzv. primarna socioloka grupa koja najsnanije utie na ponaanje individue je porodica. Porodica kao primarna, referentna grupa koja ima pozitivan i najjai uticaj na pojedinca u potronji i utie na formiranje vrednosti, miljenja i stavove pojedinca. Ove vrednosti se formiraju posredstvom ekonomskog stanja porodice, emocionalne podrke, podrutvljavanjem dece i stilom ivota same porodice. Marketing je orijentisan na razumevanje uloge porodice kao socijalne grupe prilikom donoenja odluka o kupovini proizvoda i usluga, jer komunikacija izmeu lanova porodice ima znaajan uticaj u oblikovanju porodinog ponaanja u kupovini, tj. ima veliki uticaj na proces kupovine, potroaevu socijalizaciju, formiranje elja kao i uticaj na pojedine faze kupovine. Lojalnost proizvodima i markama proizvoda ui se u porodici. Odluke porodice o kupovini su kombinacija interakcije porodice i individualnih odluka. Tei se da se porodice klasifikuju prema licu koje ima znaajan uticaj na odluku o kupovini. Takve klasifikacije po mnogim autorima se ne smatraju pouzdanim, jer uticaj pojedinih lanova porodice varira i s obzirom na proizvod ili uslugu o kojoj se donosi odluka.

2.4. Faktori koji utiu na ponaanje i kupovinu potroaa

Na osnovu ekonomskog, sociolokog i psiholokog tumaenja ponaanja potroaa uoava se niz veoma sloenih ekonomskih, sociolokih i individualnih, psiholokih faktora koji utiu na ponaanje i odluivanje potroaa prilikom kupovine. Ponaanje (akcija) potroaa se ispoljava kupovinom proizvoda ili korienjem usluga na tritu. Od nivoa podmirenja potrebe i stepena zadovoljstva, preko ciljeva, motiva i motivacije, izbora marke, zavisi kako e se potroai ponaati u buduim kupovinama. Meutim, kako e se potroa ponaati u procesu odluivanja o kupovini zavisi od njegovim karakteristika linosti, karakteristika proizvoda ili konkretne situacije na tritu, a samim tim na njegovo ponaanje utie odgovarajua marketing strategija, plan, program, aktivnosti, akcija i marketing taktika, navodi Galogaa. Akademik Milan Galogaa u analizi karakteristika potroaa polazi od shvatanja da su karakterne osobine, asocijacije i percepcije osnovni biolokipsihogeni faktori koji utiu na ponaanje potroaa. Analiza karakteristika proizvoda kao faktora koji utiu na ponaanje potroaa u procesu odluivanja u kupovini oslonja se na to da se potroa ponaa na nain da uzme u obzir svojstva, rizike i oekivanja od proizvoda. Galogaa ukazuje na to i da okruenje u celini utie na ponaanje potroaa i na ponaanje preduzea. Potrebno je uzeti u obzir kulturno-civilizacijske karakteristike okruenja, kao i drutveni sistem i stanje u ekonomskom sistemu prilikom analize situacije u okruenju.

3. Proces donoenja odluka o kupovini krajnjih potroaa

Jedno od najvanijih i tradicionalnih podruja istraivanja potroaa jeste proces donoenja odluka o kupovini proizvoda i usluga. Marketari moraju prevladati razliite uticaje na kupce i pokazati razumevanje za proces kojim potroai u datom trenutku stvaraju svoje odluke o kupovini. Marketari trebaju identifikovati donosioce odluka o kupovini, vrste odluka o kupovini i faze u procesu kupovine9.

3.1. Teorijska objanjenja procesa kupovine

Kupovina proizvoda i usluga je potroaev odgovor na odreen problem vezan za donoenje odluke o izboru adekvatnog proizvoda ili usluge u cilju zadovoljenja svoje potrebe ili elje. Odluivanje o kupovini krajnjih potroaa podrazumeva izbor izmeu dve ili vie alternativa. Potroai su
9

Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988. god., 144 str.

stalno u situaciji da odluuju i odluka podrazumeva akciju potroaa, odnosno nameru da kupi odreeni proizvod ili uslugu. Prilikom analize procesa odluivanja o kupovini potrebno je sagledati kako potroai biraju izmeu dve ili vie alternativa, kao i procese koji prethode, procese koji prate i slede nakon ina kupovine. Sva preduzea nastoje da stvore metode za prezentaciju svojih proizvoda ili usluga potroaima koji ubrzavaju proces odluke o kupovini. Postoje etiri modela ili teorije prodaje: stimulans - reagovanje, teorija mentalnog stanja, potreba - satisfakcija, teorija problem - reenje10. Prema Milisavljeviu, prvi model stimulans - reagovanje podrazumeva reagovanje kupaca na svaki stimulans koji mu se upuuje promocionom aktivnou preduzea prodavca. Na taj nain prodavac treba da kae kupcu prave rei u pravo vreme u cilju da izazove pozitivan stav, reakciju kod kupca prema proizvodu ili usluzi preduzea. U ovom sluaju uloga prodavca je dominantna u procesu komuniciranja sa kupcem. Nedostatak ovog teorijskog objanjenja procesa kupovine je to u stvarnosti svi kupci ne reaguju na isti nain na stimulanse prodavca. Podsticaji dolaze iz fizike sredine i pokreu neko ulo to inicira akciju, tj. reakciju. Drugo teorijsko objanjenje se zasniva na injenici da je odluka o kupovini pre proces nego akt. Kupac prolazi kroz faze: svesnost, znanje, sklonost, namera da se kupi proizvod i konano kupovina proizvoda, to pojam kupovine ini procesom. Zadatak prodavca je da utie na kupca i njegovu odluku o kupovini, odnosno da kupac to pre proe kroz faze procesa kupovine i odlui se za kupovinu. Polazei od injenice da kupac donosi odluku o kupovini proizvoda ili usluge kako bi zadovoljio svoje potrebe, formulisana je teorija potreba satisfakcija. Prodavac samim tim mora da identifikuje potrebe kupca i pomogne mu da bude svestan potrebe i ukae kako proizvod moe da zadovolji njegovu potrebu. etvrta teorija problem - reenje oslanja se na teorija potreba - satisfakcija. Prodavac u ovom sluaju ima za cilj da pomogne kupcu da identifikuje potrebu, da mu ukae na alternative, njihove prednosti i nedostatke i sugerie najpovoljniju alternativu za kupca. Ovo teorijsko objanjenje procesa kupovine je usmereno na kupca i zahteva visok nivo strunosti prodavca.

3.2. Ciljevi u kupovini

10

Momilo Milisavljevi, Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. god., 164 - 166 str.

Za razumevanje ponaanja potroaa potrebno je poznavati tipove ciljeva u procesu kupovine. Postoji pet dominantnih ciljeva potroaa. Prvi cilj se odnosi na otpimiziranje satisfakcije, odnosno cilj je maksimizirati konsekvence izbora u kupovini. U ovom sluaju tei se izboru najboljih proizvoda i usluga. Drugi tip ciljeva je da se neto sprei, tj. da se izbegnu potencijalne neeljene konsekvence. To se postie kupovinom npr. sredstava za zatitu svojih trajnih potronih dobara. Razreenje konflikata, tj. traenje zadovoljavajueg balansa izmeu pozitivnih i negativnih konsekvenci, predstavlja trei tip ciljeva. Konflikt se reava, na primer, kupovinom trajnih potronih dobara prosene cene i kvaliteta. etvrti tip ciljeva je da se neto izbegne, odnosno da se smanje ili izbegnu nepoeljne situacije. Na primer, u tom sluaju to se reava kupovinom sredstava za zatitu od bolesti. Peti tip ciljeva zadovoljiti potrebu potroaa uz minimalne napore. To se postie kupovniom proizvoda u najblioj radnji 11. Potroai imaju tri izvora kad ulaze u proces razmene kojim dolaze do potrebnih proizvoda i usluga, navodi Milisavljevi. Ti izvori su: ekonomski, vremenski i spoznajni. To znai da preduzea konkuriu za potroae dohodak, vreme i panju. Preduzee pribavlja informacije o raspoloivim izvorima potroaa kako bi moglo da proizvede i ponudi adekvatne proizvode. Takoe, preduzeu su potrebne i informacije o strukturi dohotka u drutvu jer kupovina je determinisana dohotkom potroaa. Na osnovu drugog tipa izvora, postoje proizvodi koji smanjuju potrebno vreme za obavljanje nekih aktivnosti. Trei tip izvora je spoznajni koncept, odnosno panja. Savremeni potroa je izloen veem broju informacija nego to moe da konzumira i zato potroa mora biti selektivan.

6. Zakljuak
Proces donoenja odluka o kupovini je vie dimenzionalan i dinamian proces s obzirom da potroa kao izrazito dinamina i kompleksna osoba ivi na veoma razliite naine, razliito se ponaa u odreenim situacijama, ima svoj nain miljenja, verovanja, i svoje stavove. Potroai kao glavni element i subjekat trita polazna su osnova za formiranje marketing ciljeva, strategije, planova i akcija. Marketing orijentacija polazi od saznanja o potrebama, zahtevima i eljama potroaa i osnovni je uslov da se projektuje, proizvede i ponudi proizvod koji e potroai sa velikom verovatnoom prihvatiti, tj. kupiti. Vano je posmatrati proces kupovine i suoavanja potroaa sa proizvodom koji moe zadovoljiti njegove potrebe. Takoe, da bi se objasnio i shvatio
11

Momilo Milisavljevi, Marketing, Poslovna kola Megatrend, Beograd, 1998. god., 139 - 140 str.

proces donoenja odluka o kupovini krajnjih potroaa potrebno je objasniti, definisati pojam potroaa i ponaanje potroaa sa ekonomskog, sociolokog i psiholokog stanovita. Neophodno je sagledati uloge koju potroai imaju prilikom odluivanja o kupovini (zaetnik ideje, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac, korisnik), kao i faze kroz koje prolazi potroa prilikom donoenja odluka o kupovini (oseaj potrebe, traenje informacija, vrednovanje alternativa, izbor i kupovina, i ponaanje nakon kupovine). Spoznaja determinanti i procesa koji utiu na ponaanje potroaa moe posluiti kao osnova za usmeravanje ponaanja sa aspekta interesa celog drutva. Razumevanje potreba potroaa, motiva i ponaanja pri kupovini, samog procesa i naina kupovine je osnova uspenog menadmenta. Razumevanje naina na koji kupci reavaju probleme spoznaje, traenja informacija, procenu alternativa, odluka o kupovini marketing eksperti mogu prikupiti mnogo sugestija u cilju zadovoljavanja potreba potroaa. Kako bi kreirali uspene marketing programe za svoja ciljna trita, marketing strunjaci moraju razumeti razliite uesnike u procesu kupovine i glavne uticaje na njihovo ponaanje u kupovini.

Literatura
[1] Galogaa, M., Marketing psihologija, MM College, Novi Sad, 2001. [2] Kotler, P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988. [3] Kova nideri, R., Drutvene determinante ponaanja potroaa, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007. [4] Marii, B., Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost ekonomskog fakulteta, Beograd, 2005. [5] Markovi, M., Marketing i marketing istraivanje, Nauna knjiga, Beograd, 1985. [6] Milisavljevi, M., Marketing, Poslovna kola Megatrend, Beograd, 1998. [7] Raki, B., Ponaanje potroaa, Megatrend univerzitet, Beograd, 2005. [8] Vasiljev, S., Marketing, Prometej, Novi Sad, 2005.