MARKETING relationnel & marketing direct

Marketing relationnel & direct

Les objectifs

Matriser les techniques de MKT Relationnel, ainsi que les moyens de mise en uvre les bases du marketing direct

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A le marketing relationnel 1. Rappel marketing 2. Les diffrents marchs 3. La vente distance et les units virtuelles 4. La communication 5. La gestion de la relation client ( GRC ) 6. Les stratgies de fidlisation 7. La communication mdia et hors mdia

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1 rappel marketing La mercatique un tat desprit : lcoute permanente des besoins, des dsirs permet lentreprise de dtecter les opportunits & risques du march lanalyse en permanence de ses forces & faiblesses facilite la mise en uvre des plans dactions commerciaux La mercatique une organisation : pourvoir des ressources en interne : tudes, commercialisation, fichier client, communication dfinir une stratgie de positionnement sur son march La mercatique des techniques et une procdure : diagnostic dcisions actions contrle

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1 rappel marketing 5 tapes Analyse et diagnostic SWOT

Dtermination des objectifs Elaboration de la stratgie mercatique Mise en place M MIX

Quantitatifs (CA, parts de march) Qualitatif ( qualit image)

Choix : cibles, champ concurrentiel, positionnement 4P

Contrle
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2 le march et ses composantes La typologie des marchs

march principal

Ensemble des produits semblables ou similaires

March environnant
March support March gnrique

Ensemble de produits diffrents mais satisfaisant les mmes besoins

Ensemble des produits ncessaires la consommation du produit Regroupement des produits lis au genre du besoin satisfait par le produit principal
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2 le march et ses composantes

Marchs environnants

Le ski de fond March principal LE SKI DE PISTE

La luge

Le snowboard March gnrique : La glisse

Marchs supports Station de ski, quipement Besoin gnrique : La sensation de glisse
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2 le march et ses composantes

Producteurs

Vouloir vendre
MARCHE DU PRODUIT

Intention dachat

Pouvoir vendre

Pouvoir dachat

consommateurs
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2 le march et ses composantes

March amont

March aval

Unit commerciale
Distributeurs

Influenceurs

Clients

Prescripteurs

Marchs cibls

Concurrence

Fournisseurs

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2 le march et ses composantes Clients

Ce sont les particuliers, entreprises, associations ou des services publics. Leur comportement est diffrent selon quils sont utilisateurs, acheteurs ou consommateurs.

Concurrence
Elle comprend des entreprises qui proposent des produits susceptibles de satisfaire des besoins identiques : la concurrence tudie peut tre ainsi directe ou indirecte (offre de nature diffrente mais satisfaisant un mme besoin)

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2 le march et ses composantes Distributeurs

Lappareil commercial franais regroupe un grand nombre de structures commerciales diffrentes des petits commerants indpendants aux rseaux organiss (GD, GSS, GMS) Pour une entreprise de production, ce sont les intermdiaires entre le fabricant et le consommateur final, chargs de commercialiser leurs produits ou services.
Ex: 80% du march alimentaire est dtenu parles GMS

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2 le march et ses composantes Prescripteurs

Ce sont les spcialistes qui conseillent le client et nont aucun intrt dans la vente du produit. Ils se caractrisent par une parfaite connaissance du produit quils recommandent. Fort pouvoir dinfluence sur la dcision dachat et sont les cibles des Hommes du marketing ( mdecin, architecte, cabinet conseil, expert); les enfants
Influenceurs Toute cible identifie exerant un pouvoir dinfluence sur lacheteur: leader dopinion, presse spcialise, les vendeurs conseils

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3 la VAD et les units virtuelles Thme
Information pralable au client sur le contrat

Rglementation
identification du vadiste frais de livraison, modalits de paiement droit de rtractation dure offre et prix taux de TVA cot des techniques de communication confirmation des infos pralables au plus tard la livraison 7 jours si infos pralables non fournes, le dlai est port mois au plus tard dans les 30 jours 30 jours suivant la commande avoir donn son accord pralable interdit trs utilis en VAD mais rglement 7%

Les obligations de confirmation Le dlai de rtractation Le dlai de remboursement Le dlai de livraison La prospection Lenvoi forc Les primes et cadeaux

Zoom sur le multi canal

Le multi canal : rseau, vente distance et internet Les types de distribution : la notion de multi canal Magasins VAD Internet

Les avantages / inconvnients de chaque canal ?

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Zoom sur le multi canal

Exemple dune entreprise prsente sur les 3 canaux :

Projet e-commerce

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De nouvelles technologies
Les nouveaux canaux de distribution et de communication client

Alerte SMS oprations commerciales Suivi physique de sa commande Arrive dun colis Arrive dune commande en magasin

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3 les units virtuelles Le commerce lectronique activit par laquelle toute personne sengage assurer contre paiement la bonne fourniture dun bien ou dun service aprs avoir reu la commande distance ou par voie lectronique Le site WEB Vitrine commerciale marchand ou non marchand

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3 les units virtuelles Distributeurs enseignes VAD Concept Catalogue en ligne Contenu du site Produits du catalogue Exemples 3 suisses, Redoute

Grande distribution

Hyper en ligne
GSS en ligne Sites ddis

Produits de lhyper
Produits du magasin Produits ou services particuliers

Ooshop, auchan
Ika, fnac Carrefour spectacle

Pur players enseignes Sites spcialiss Offre troite et profonde a Amazon

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4 la communication Formes et cibles de la communication Cibles

Institutionnelle

Informer sur lentreprise Gestion de son image assurer sa notorit

Clients, prospects, partenaires

Produits & services

Informer sur ses produits ou services Rappeler la disponibilit dun produit Persuader que notre offre est la meilleure solution au besoin

Clients, prospects

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4 la communication Communiquer mais PERSONNALISER OPTIQUE DE PERSONNALISATION rvolution du numrique et de linformation rapide, accessible par tous les consommateurs sont avertis et exigeants Le marketing recourt aux technologies de linformation et de la communication ( TIC ) pour conqurir, sduire, et fidliser le client ( portables, agendas lectroniques, internet.) approche personnalise et individualise approche citoyenne, thique, cologique pour renforcer son discours auprs des consommateurs

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Les principaux outils de la communication commerciale Mdia de masse Mdia Radio Supports Stations nationales, locales Modalits Spots, parrainage dmissions, partenariat

Presse
Affichage Cinma

PQR, presse gratuite

Fixe, mobilier urbain, moyens de transport Espaces pubs

Encart publicitaire Publi information

Affiches 4*3, longue conservation, vhicules Spots

Internet

Sites portails, moteurs de Bannires recherche

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Autres mdias
Supports Mercatique direct Relations publiques Parrainage E mailing Communication sur lentreprise en interner ou externe Concours fond ou matriel avec contrepartie mention du logo, marque Concours sous forme de fonds, matriel sans contrepartie directe Salons, foires Cadeau client Site de lentreprise Professionnels spcialiss Modalits Prospectus, publipostage ou internet Portes ouvertes, relations presse vnement culturel ou sportif

Mcnat Publicit par lvnement Publicit par lobjet Internet Annuaires

Apport une association, une uvre Stand, salon, foires Produits, services, vtements Conception site Insertion raison sociale Messages promotionnels, annonce dvnements

Documents commerciaux Tickets caisse, facture, devis

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Commentaires
les gens peuvent choisir nimporte quelle couleur pour la FORD T du moment que cest du noir Discours de Henry FORD pour vendre la FORD T, 1re voiture produite en grande srie et vendue des millions dexemplaires

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Les diffrentes formes de Marketing Direct

tlmarketing

Le marketing en ligne

mailing

Les kiosques interactifs

Le marketing par catalogue

Par les grands mdias

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la mercatique au cur de la Net conomie Le REVERSE marketing

Avec larrive dinternet, le pouvoir sest dplac des producteurs et distributeurs vers les consommateurs : recherche dinformations blogs forums

Les clients peuvent dterminer ce quils veulent en terme de produit, de prix et de services personnaliss : cest le phnomne de REVERSE MARKETING

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la mercatique au cur de la Net conomie Conception inverse du produit : Sites de fabrication en ligne dun produit personnalis

Fixation inverse du prix : Sur priceline.com, les clients proposent leur prix pour un article particulier
Communication inverse : Le pointcasting permet de cliquer sur les publicits qui intressent les clients. Nous ne sommes plus en broadcasting ( bande large ). La permission marketing consiste demander lautorisation denvoyer une publicit Distribution inverse : De nombreux produits se tlchargent et ne ncessitent plus de se dplacer. Les commandes sont livres chez soi, on valide son panier distance. Dveloppement du C to C avec la commercialisation de mes propres biens en ligne 26

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la mercatique au cur de la Net conomie Les professionnels doivent rpondre aux 4 C du client : CLIENT COUT CHOIX COMMUNICATION

Une valeur client amliore

Avec des cots rduits

Avec un choix amlior et personnalis

Personnalisation et recherche des vecteurs de communication

Les entreprises ne saffrontent plus sur le produire & vendre mais sur le percevoir & rpondre
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personnalisation et clientisation Les units commerciales peuvent approfondir leur offre aux clients laide de la personnalisation, clientisation et collaboration
PERSONNALISATION Rpondre des demandes uniques avec une solution personnalise
La personnalisation adaptative : offre standard et liste des options (ex : automobile) Personnalisation cosmtique avec son propre prnom ( ex : internet et e mailing )
Personnalisation transparente ; proposition dune offre unique un client sans avoir alerter celui-ci (utilisation de la base de donnes et lui attribuer le bon produit lors de sa prochaine visite). Ex : panier internet

CLIENTISATION Les clients prennent le contrle de la conception des offres

Exemple : DELL pour les PC MATTEL : propres poupes avec my design barbie
Lentreprise offre une plate forme de clientisation afin de rduite la dfection du client et maximiser sa satisfaction. Notion la carte , je cre mon propre produit selon mes besoins, envies

COLLABORATION Lentreprise et le client travaille de concert

Exemple : Extranet pour poursuivre le dialogue avec le fournisseur & client Forum
Collaboration active lors de tables rondes.. Pour concevoir le produit de demain

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Zoom sur le marketing viral Le bouche oreille qui permet de faire & dfaire des images, une marque.

Le parrainage Internet avec une propagation trs rapide changes de mail, forums, sites web

Le BUZZ marketing pour susciter les intrts avant le lancement dun produit, dun film, dun service Possibilit de rumeurs, bruit de fond mdiatique.

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pub BIC.3gp

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Exemple BIC

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Exemple BIC Cible : population jeune et branche, compose dhommes jeunes & dadultes jeunes entre 15 et 35 ans Internet apparait alors comme un support de communication idal pour le lancement dun nouveau produit Utilisation des hub rseaux ( blogueurs influents ) pour la diffusion de loffre commerciale Utilisation des blogs coopratifs ( avis interactif des internautes ) Utilisation des techniques danimations interactives ( visionner et tlcharger des films ) Relais publicitaire avec des bannires Ton dcal et humoristique

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Dans la concurrence, attention aux dtournements dimage

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lextension de la dmarche mercatique & son volution Part des services dans le PIB des pays occidentaux : + de 70% Plus de 90% des emplois sont cres dans le domaine des services

ENJEU Rendre claire et facile loffre dans lesprit des clients (ex offre mobile )

REPENSER La stratgie marketing pour clairer lutilisateur final Intgrer la notion de service ( dimension relationnelle et diffrenciant concurrentiel ) REUSSIR pour lentreprise Capacit valoriser les rapports quelle entretient avec ses clients Fidlisation par une meilleure connaissance

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lextension de la dmarche mercatique & son volution

Le marketing des services devra sappuyer sur lanalyse de la qualit des services offerts aux clients pour dfinir sa stratgie
services facilitateurs qui amliorent lutilisation du service de base ( rservation train par internet par ex ) services diffrenciateurs qui apportent une valeur ajoute au service de base ( le magazine spcial NESPRESSO par ex ) laccessibilit : horaire douverture, ligne spciale, hot line. mesurer la qualit des services : rclamation, client mystre, enqute de satisfaction. analyser comment lentreprise traite les demandes ou rclamations en dfinissant le lien entre rentabilit et qualit de service offert