Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.

Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2

Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2

dezinteresat, sau angajat n susinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca i mecenatul, sponsorizarea este o tehnic de comunicare cu origini destul de ndeprtate. Istoria arat c n Grecia Antic atleii victorioi primeau, din partea oraului lor, o rent pe via. n acest fel, ei erau recompensai pentru un mare serviciu adus comunitii acela de a spori prestigiul oraului sponsor. n ceea ce privete publicitatea, Muzeul American al Publicitii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, ofer exemple care atest existena acestei tehnici nc din antichitate, att n Grecia, ct i n Roma Antic. Pentru a anuna sosirea n ora a corbiilor ncrcate cu vin, cereale sau metale, grecii apelau la vestitori (sau strigtori). Acetia ddeau de tire cetenilor cntnd, acompaniai de cele mai multe ori de un muzicant. Mai trziu, vestitorii oraelor au devenit, n majoritatea rilor europene, cel dinti mediu utilizat pentru anunurile publice. Comercianii romani nu erau nici ei strini de practicile publicitare. n ruinele oraului Pompei au fost gsite semne, gravate pe pietre sau pe plci de teracot, reprezentnd produsele vndute n prvlii: un ir de jamboane anuna trectorul c se 2 afl n faa unei mcelrii, n timp ce o gheat semnala existena unei cizmrii . Antichitatea a nsemnat pentru fenomenul comunicrii n ansamblul su o perioad extrem de fructuoas. Aprut ca rspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic i cel politic, tiina comunicrii sa bucurat de atenia marilor filosofi ai acelor vremuri. Progresele nregistrate n antichitate de tiina comunicrii nu au continuat n acelai ritm n era noastr. Secole la rnd, comunicarea cade ntrun con de umbr. Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului n perioada 3 preindustrial este perfect explicabil, dac se au n vedere caracteristicile societii 4 acelor vremuri. ntro lucrare de referin , sociologul Ferdinand Tnnies descria societatea preindustrial numit de el Gemeinschaft (comunitate) ca fiind un tip de organizare n care oamenii erau legai printro serie de factori de coeziune social, precum rudenia, tradiiile sau prietenia. Relaiile dintre oameni erau n acelai timp informale i puternice, dnd natere unei comuniti n esen local i nchis indivizii erau mai degrab componente ale unui ntreg i maipuin individualiti distincte. ntro asemenea societate, productorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare. Relaiile dintre furnizori i clieni se bazau pe ncredere i fidelitate, iar renumele se datora calitilor dovedite de produs n timp. Printre puinele instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriai se numrau plcuele gravate cu numele i/sau alte 5 nsemne ale firmei i prospectele distribuite trectorilor (handbills) . Merit ns menionat c, n perioada Evului Mediu, ca urmare a apariiei breslelor, care au pus la punct diferite reglementri privind practicarea meseriilor, sa

2
3

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p.21

Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrial reprezint civilizaia agricol a Primului Val. n istoria omenirii, ea a durat o perioad foarte lung de timp: a nceput n jurul anului 8000 .H. i sa ncheiat n intervalul 16501750 d.H., odat cu apariia celui deAl Doilea Val cel al civilizaiei industriale (Alvin Toffler Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983, p. 57). 4 Este vorba despre lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft (1887) a sociologului Ferdinand Tnnies, la care se face referire n Danielle Charron Une introduction la communication, Presses de lUniversit du Qubec, Tl universit, 1989, p. 2324. 5 Edward Jay Whetmore Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediia a IVa, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p. 268.

18

Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2

nregistrat o important evoluie a mrcilor . Ele au devenit, treptat, elemente de identificare i de difereniere a produselor sau serviciilor, de garantare a calitii acestora. Astfel, la Padova, n 1236, ca i la Monza, n 1331, au fost adoptate statute, potrivit crora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, n registrele de comer din Germania, Italia i Olanda, existau referiri la mrcile de comer. Pentru a putea fi identificat, n cadrul breslei, pentru ai exprima individualitatea, meteugarul folosea marca individual n schimb, pentru garantarea calitii produsului, breasla utiliza marca colectiv.
Dezvoltarea mrcilor a fost favorizat n special de actele normative adoptate n Frana. n anul 1534, a aprut aici o ordonan prin care se impunea ca mrcile s fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puin mai trziu, n anul 1544, se reglementeaz i pedeapsa pentru falsificarea mrcii. Dup Revoluia francez, a fost adoptat o lege, prin care devenea posibil nregistrarea i protejarea mrcii, iar contrafacerea mrcilor individuale era pedepsit aspru. Tot n Frana, n anul 1857, intr n vigoare o nou lege, potrivit creia marca nregistrat i folosit prima se poate opune nregistrrii alteia, identice sau similare. n scurt timp, majoritatea rilor europene au elaborat reglementri privind mrcile, avnd drept model legea francez. Dincolo de ocean, n Statele Unite, un act normativ de referin apare n anul 1870.

Evoluia mrcilor are o semnificaie aparte din perspectiva marketingului, ntruct marca a fost, i nc mai este, cea mai vehiculat component a capitalului comunicaional al unei organizaii.
Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promoional sau conservat n stadiul embrionar din antichitate. Renaterea i evoluia lor spre formele moderne i sofisticate utilizate astzi au fost condiionate de apariia nevoii agenilor economici de a comunica cu mediul: mai nti pentru ai face cunoscute produsele i pentru a stimula vnzrile, iar mai trziu i pentru a construi o imagine specific a organizaiei, pentru a se afirma din punct de vedere social n cadrul comunitii. n epoca modern, respectiv ntre anii 16001900, comunicarea revine n centrul ateniei oamenilor de tiin i a practicienilor. n aceast perioad apar numeroase lucrri ce trateaz teoria i practica n domeniul comunicrii umane i ncep s se fac simite, n rndul agenilor economici, primele preocupri de natur promoional. O dat cu industrializarea, cadrul specific societii preindustriale se modific radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producie i consum, separ productorul de 7 consumator i creeaz un context economicosocial mult mai complex . Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternic influen asupra mentalitii individului i a stilului su de via. Pe de o parte, urbanizarea l determin s adopte o atitudine rezervat i indiferent, s dezvolte mai degrab reacii raionale dect emoionale. Pe de alt parte, declinul vieii n comunitate rstoarn sistemul de valori al individului, acesta dndui seama c nu mai este apreciat pentru valoarea sa personal, ci pentru modul n care ndeplinete condiiile diferitelor contracte n care 8 este implicat . Apare astfel un climat ostil, dominat de competiie i nencredere, n care fiecare caut s maximizeze ceea ce obine i s minimizeze ceea ce ofer.

Pe plan economic, progresul tehnic favorizeaz creterea produciei, diversificarea bunurilor materiale i a serviciilor, ca i dezvoltarea mijloacelor de
6

Petrior Obae, Irina Marcovici Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n Romnia, n revista AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p. 24. 7 Alvin Toffler, op. cit., p. 80. 8 Danielle Charron, op. cit., p. 24.

19

Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2

transport i a telecomunicaiilor. n plus, apare o nou instituie societatea anonim, considerat de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieui fondatorilor ei o asemenea societate i putea permite s fac planuri pe termen lung i s ntreprind aciuni mult mai vaste dect nainte. n aceste condiii, numeroase companii i pun problema extinderii pe noi piee. Se dezvolt producia de mas i consumul de mas, fcnd necesar apariia comunicaiilor de mas.
Agenia de publicitate a aprut tocmai pentru a rspunde nevoilor de comunicare ale unor astfel de companii. Cea dinti societate de intermediere de pe piaa publicitii a aprut n Statele Unite, n anul 1841, la iniiativa lui Volney B. Palmer. n calitate de reprezentant al unor publicaii, Volney B. Palmer, oferea potenialilor anuntori spaiul publicitar necesar promovrii produselor. Publicaiile plteau ageniei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge pn la 50% . La scurt timp, att n Statele Unite ale Americii, ct i n Europa, apar numeroase societi care prestau servicii asemntoare. Afacerile din domeniul publicitii nu aveau s funcioneze ns mult vreme dup acest sistem. Anuntorii ncep si manifeste nemulumirea pentru modul n care publicaiile concepeau i amplasau anunurile publicitare. ntrun asemenea context, n anul 1875, Francis Ayer nfiineaz agenia N.W.Ayer & Sons. De aceast dat nu mai este vorba despre un curtier de spaiu publicitar, ci despre o societate care acord consultan anuntorilor, devenii astfel clieni ai ageniei. Noua formul de organizare
9

a ageniei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de baz fiind 10 valabile i astzi .

Evoluia publicitii a fost favorizat i de revoluia comunicaiilor, declanat n anul 1455 de invenia lui Johannes Gutenberg maina de tiprit. Mai trziu, n anul 1846, americanul Richard Hoe patenteaz prima pres de tiprit rotativ. Inovaiile lui Hoe continu i n cea de a doua jumtate a secolului al XIXlea, conducnd la perfecionarea semnificativ a inveniei lui Gutenberg. Devine posibil astfel dezvoltarea comunicaiilor de mas: n Statele Unite de pild, pn la sfritul secolului

al XIXlea, apar aproximativ 10.000 de ziare, cotidiane i sptmnale, i 11 aproape 100 de reviste . Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaional utilizat de publicitatea n mas. Reviste precum Cosmopolitan sau McClures conineau peste 100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor, majoritatea anunurilor publicitare erau pentru spunuri, 12 produse cosmetice sau produse farmaceutice .
Beneficiind de suportul publicaiilor i cu sprijinul ageniilor, deja specializate, publicitatea a reuit n scurt timp s se impun n lumea afacerilor. Tehnica ia dovedit eficiena, n special grbind acceptarea noilor produse de ctre consumatori i determinnd chiar schimbarea obiceiurilor de cumprare i de consum. Tot n cea de a doua jumtate a secolului al XIXlea se dezvolt i o serie de alte tehnici de natur promoional n aceast perioad este semnalat apariia ideii oferirii de prime promoionale, n sensul modern al tehnicii. Aa de exemplu, n anul 1851, un fabricant de spun, B.T. Babbitt, i propune s schimbe obiceiurile de cumprare de pe piaa spunului, lansnd un nou produs: spunul comercializat la bucat. Din obinuin,
9

Thomas J. Russell, Ronald W. Lane Kleppners Advertising Procedure, ediia a XIIa, PrenticeHall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 114. 10 Edward Jay Whetmore, op. cit., p. 269.
11

12

Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 9.

Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 328.

20

Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2

n virtutea ineriei, consumatorii continuau ns s cumpere spunul la kilogram. Pentru a impulsiona vnzrile i pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide s ofere cumprtorilor prime: pentru fiecare a douzeci i cincia cutie de spun colecionat, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciat de consumatori, iar ideea a fost preluat i de ali productori. Secolul al XXlea gsete Statele Unite, ca i unele ri europene, n plin civilizaie industrial. Publicitatea este deja o tehnic de comunicare consacrat, utilizat din ce n ce mai frecvent, att de productori, ct i de comerciani. n plus, comunicarea n mas, ca proces ce permite unui emitor s se adreseze simultan unui numr foarte mare de indivizi, se afirm la nceputul secolului al XXlea ca fenomen reprezentativ pentru societatea industrial. Porninduse de la premisa c diferenele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alctuit din persoane considerate a avea un comportament i atitudini asemntoare. i, pentru ca tabloul s fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de comunicare n mas. Dat fiind faptul c industrializarea a separat productorul de consumator, emitorul mesajului i receptorul acestuia nu se afl fa n fa. Legtura dintre producia de mas i consumul de mas este asigurat i cu ajutorul mijloacelor de comunicare: presei scrise, devenit mediu de mas n cea de a doua jumtate a secolului al XIXlea, i se adaug n prima parte a secolului al XXlea radioul i televiziunea. Factorii economicosociali care n secolul al XIXlea au favorizat apariia societii de mas continu s acioneze i n secolul al XXlea, punndui serios amprenta asupra condiiilor pieei. Progresul tehnic, diviziunea i specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalitii, a stilului de via i a comportamentului indivizilor determin accentuarea separrii produciei de consum i modificarea relaiilor dintre 13 organizaiile economice i pia . n aceste condiii, n prima jumtate a secolului al XXlea, n Statele Unite ncep s se fac simite o serie de preocupri ale agenilor economici, prin care acetia urmreau si optimizeze raporturile cu piaa. Astfel, apar n practic cele dinti demersuri de marketing, susinute de o filosofie specific pentru 14 nceput diferitelor momente din istoria economic american . Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii activitii economice a unei organizaii este aceea potrivit creia managerii trebuie s se concentreze asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Pornind de la premisa c vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute, conducerea ntreprinderii organizeaz activitatea acesteia potrivit filosofiei crete producia, scade 15 preul, lansat n anul 1913 de Henry Ford pe piaa automobilelor . Agenii economici carei nsuesc teoria lui Ford pierd ns din vedere faptul c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i calitile produsului. Sesiznd acest aspect, unii manageri adopt o alt filosofie, potrivit creia organizaia trebuie si concentreze eforturile n direcia obinerii unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Tot n prima jumtate a secolului al XXlea apar i organizaiile care consider c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de vnzare i de promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor economici care
13 14

C. Florescu (coordonator) Marketing, MARKETER, Bucureti, 1992, p. 32.

Philip Kotler Principles of Marketing, ediia a IIIa, PrenticeHall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 13. 15 Philip Kotler Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare i control, ediia a VIIIa, Teora, Bucureti, 1997, p. 46.

21

Revista de Marketing Online Vol.1 Nr.2

pornesc de la premisa c, din proprie iniiativ, consumatorii nu vor cumpra niciodat suficiente produse.
Diferite n esen, cele trei concepte n funcie de care organizaiile economice i orienteaz activitatea de marketing n prima parte a secolului al XXlea, au totui un punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dac accentul cade pe eficientizarea produciei, perfecionarea produsului, sau stimularea vnzrilor, filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau n calcul nevoile reale ale consumatorilor i msura n care acetia sunt mulumii sau nu de produs. Apariia marketingului n prima jumtate a secolului al XXlea a gsit agenii economici familiarizai cu anumite practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul c publicitatea tehnica utilizat i la acea vreme cu cea mai mare frecven i dovedise deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de marketing ale organizaiilor sa realizat fr dificulti. n afara publicitii i a unor aciuni specifice promovrii vnzrilor (asimilate pe atunci tot publicitii), la nceputul secolului al XXlea se fac simite i cele dinti preocupri profesioniste n domeniul relaiilor publice. n anul 1900, trei foti gazetari nfiineaz la Boston, Publicity Bureau, precursorul ageniilor moderne de relaii publice. Contra unui comision, biroul promova diferite cauze i interese de afaceri. Printre primii clieni ai acestei agenii sau aflat i organizaii cu nume sonore, precum: AT&T, Harvard University, Fore River Shipyard, sau Boston Elevated. Ceva mai trziu, dup primul rzboi mondial, Carl Byoir i Eduard L.Bernays i deschid propria firm i utilizeaz pentru prima dat termenul de relaii publice pentru ai descrie activitatea. E.L.Bernays, numit i printele relaiilor publice, pune la punct un plan de aciune, n opt etape, specific relaiilor publice, scrie prima carte despre relaiile publice i organizeaz primul curs universitar pe aceast tem . Tehnicile de comunicare ncep s fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filosofiei dup care managerii se ghidau n conducerea activitii organizaiei.
16

Astfel, n Statele Unite, n primele decenii ale secolului al XXlea, cnd marketingul viza ncurajarea produciei de serie i alimentarea consumului de mas, publicitatea ca principal tehnic de comunicare, beneficiind de ajutorul mijloacelor de comunicare n mas, i asum sarcina de a pune n legtur productorul cu consumatorul, informndul pe acesta din urm cu privire la existena produselor pe pia. Anunurile publicitare aveau rolul de a prezenta produsele prin prisma caracteristicilor lor obiective i de a evidenia preul convenabil la care erau comercializate. O dat cu apariia preocuprilor pentru perfecionarea produselor concretizate ntro nou concepie asupra conducerii activitii de marketing se face simit, pe planul comunicrii, o nou tendin: sublinierea performanelor obiective ale produsului promovat, a superioritii acestuia sub aspect calitativ.
ncurajai de succesul publicitii i dorind s profite la maxim de efectele acesteia, unii anuntori ncep s exagereze, ludndui produsele. Mai mult dect att, publicitatea devine un mijloc de propagare a imoralitii n afaceri, n special prin anunurile care prezentau produsele cu avantaje inexistente sau efecte spectaculoase ale unor medicamente n realitate imposibil de obinut . O asemenea stare de fapt i
17

16 17

Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p. 357. Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p.12.

22