Introduccin El mercadeo implica necesariamente un conocimiento cada da mayor dels e r h u m a n o y s u c o m p o r t a m i e n t o , e s d e c i r , d e t o d o s a q u e l l o s e l e m e n t o s q u e motivan el quehacer del propio ente humano y entre

ellos, el aspecto psicolgicoes de suma importancia. Por ello el mercadeo utiliza la psicologa para obtener unc o n o c i m i e n t o c i e n t f i c o d e l d e s a r r o l l o d e l a m e n t e h u m a n a y a s c o n o c e r l o s factores que motivan a las personas a consumir o comprar algn bien o servicio. Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerzade imitacin o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras por afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser querido, por mana o por el simple hecho de comprar algo.D e l e s t u d i o de estos factores se vale el mercadeo para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de losconsumidores crean las estrategias publicitarias y de distribucin necesarias parallegar al pblico que es quin da origen y razn de ser a esta actividad.Por otra parte la psicologa le brinda una cantidad de teoras e informacinadicional, que le ayuda al mercadeo a entrar a sectores especficos de la poblacin,adems les permite crear parmetros de publicidad dependiendo del producto y aquin va dirigido, as como lograr mantenerse a lo largo del tiempo dentro de la mente y vida diaria de los consumidores, siempre tomando en cuenta la tica quese debe seguir para tratar con respeto a los clientes La Psicologa y el Mercadeo Cuando la psicologa se aplica al estudio de l a c o n d u c t a d e l o s consumidores, bsicamente se propone descubrir las reacciones de stos ante lase s t r a t e g i a s d e m e r c a d o t e c n i a . E l p r o b l e m a e s q u e d e p e n d i endo de la teora p s i c o l g i c a q u e s i r v a c o m o m a r c o c o n c e p t u a l d e l i n v e s t i g a d o r , l a s interpretaciones de ste darn como consecuencia diversos resultados que a su vezse traducirn en diferentes estrategias de mercadotecnia.Entre estas teoras psicolgicas podemos encontrar: El Conductismo: El gran impulsor de la psicologa conductista fue ele s t a d o u n i d e n s e J o h n B . W a t s o n , S u d o c t r i n a c o m b i n e n u n s o l o sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, losmtodos experimentales y las teoras del condicionamiento de los reflejosd e P a v l o v y B e c h t e r e v ( A c e v e s M a g d a l e n o , 1 9 9 1 , p . 2 6 0 ) . Q u i z s derivado de su aparente sencillez, la teora conductista fue la primerateora utilizada por los publicistas.De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexinestmulo -respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustentoterico sobre el que se construyeron y todava se construyen muchas campaas publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de los productos. Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas deseavender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que stecalma la sed. Mediante un bombardeo incesante a travs de todos

los medios de comunicacin posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto X calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerdeque el producto X la calma. La idea es simple, asociar la sed con el productoX, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de la campana Caractersticas del Conductismo Es til en consumidores pasivos Se basa en el reforzamiento y el estilo educativo El tipo de publicidad a utilizar es recordatoria La estrategia publicitaria es la repeticin constante Los productos deben tener valor uso y su enfoque es utilitario El Psicoanlisis: S u c r e a d o r S i g m u n d F r e u d s e a l a b a q u e e l a p a r a t o psquico estaba integrado por tres instancias: El ello id, que es la parted e l a p e r s o n a l i d a d q u e c o n t i e n e l o s i n s t i n t o s , l o s i m p u l s o s , t odo loheredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza i n f l u e n c i a p o r l a educacin. El yo ego, que dirige la personalidad. Est integrado por el pensamiento, la memoria, la percepcin, todo en relacin con la realidadvivida por el sujeto. Y el sper yo sper ego, que es el resorte tico dela personalidad por la asimilacin de las normas que los padres dan alnio sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanlisis la personalidad madura sera la que ha logrado establecer un sano equilibrioentre estas tres instancias. Caractersticas del Psicoanlisis Es til en consumidores emocionales Se basa en la disminucin de la tensin y en el estilo teraputico. El tipo de publicidad a utilizar es persuasiva La estrategia publicitaria es la apelacin a los impulsos primarios Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque e s simblico. Factores Psicolgicos que afectan la Demanda El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, atravs de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios yterciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo. Los grupos de referencia primarios: S o n l a f a m i l i a , d e l a c u a l , e l individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles

dec o m p o r t a m i e n t o h a c i a e l p r i m e r g r u p o s o c i a l q u e e s s u f a m i l i a , cumpliendo con determinadas funciones y com p o r t a m i e n t o s q u e s o n guiados por los padres, hermanos, abuelos, tos, etc. Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela,e s d e c i r , e l c o n t a c t o c o n g r u p o s d i f e r e n t e s q u e a m p l a n o l i m i t a n e l desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo socialdeterminado, mediante factores socioeconmico culturales, los cualesdelimitarn su funcin social posterior. Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos dec o m u n i c a c i n q u e m o l d e a n e l c a r c t e r , a s c o m o l a s p a u t a s y expectativas s o c i a l e s a s e g u i r , d e n t r o d e u n c o n t e x t o c r o n o l g i c o o temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da enu n a p o c a d e t e r m i n a d a y d e n t r o d e u n g r u p o s o c i a l e s p e c f i c o , c o n limitantes que estarn dadas por su nacimiento y gra do de desarrollo ene l s t a t u s s o c i o e c o n m i c o a l c u a l p e r t e n e z c a , o b i e n , p o r e l grado de superacin que motive sus actos, ya sea para crecer, per m a n e c e r o estancarse. Disparadores Psicolgicos: Estos son los motivadores potenciales que permitenal individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los grupos anteriormente presentados: Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde p e r t e n e c e e l individuo, su forma de pensar dentro de un grupo s o c i a l especfico, tradiciones, cultura y nivel socioeconmico. Si se analiza alindividuo desde esta perspectiva se sabr como dirigirse a los diferentesg r u p o s s o c i a l e s d e n t r o d e u n a c o m u n i d a d , l o c u a l , a n t i c i p a r a l empresario a conocer lo que el cliente n e c e s i t a y e s p e r a , a d e m s d e manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados. Status: Este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la p s i c o l o g a d e l o s c o n s u m i d o r e s , y a q u e m e d i a n t e l o s m e d i o s d e comunicacin se deja una imagen mental de lo que el individuo debe b u s c a r c o m o m o d e l o d e v i d a a s e g u i r , p o r t a n t o , p r ovoca que losdiferentes estratos socioeconmicos aspire n a e s a f o r m a d e v i d a causando el consumismo. Si este dispar ador es bien aplicado por elempresario, la clientela siempre buscar estar dentro del estn dar deconsumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se d e b e b u s c a r hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro deese status.

 Afectivo: E l d i s p a r a d o r a f e c t i v o a t a c a l o s p r o c e s o s m e n t a l e s d e l in dividuo para que este prevea posibles problemas que se le podran p r e s e n t a r t a n t o c o n s u s s e r e s q u e r i d o s , c o m o e n s u s e x p e c t a t i v a s . Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad deusar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc por tanto, ste, es considerado como un excelente manipulador d e l a clientela para crear adiccin y consumo de los productos. De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es elconsumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de l existe una v a r i a n t e q u e e s : e l p r o d u c t o d e n e c e s i d a d c r e a d o , e n e l c u a l s e b u s c a formar la exigencia de un producto; aunque en realidad ste no sea de primera necesidad, haciendo mencin de las caracterst icas, tecnologa,servicio, apariencia, utilidad, costo, innovacin, etc. Standardizacin o Masificacin: E s t e d i s p a r a d o r s e p o s i c i o n a e n l a mente del consumidor, hacindole notar que el producto que se oferta esadquirido o usado por todos o por una masa d e gente; utilizando frase c o m o : u s t e d a n n o l o t i e n e ? , Q u e s p e r a ? e t c . , e s p e r a n d o q u e e l consumidor tome la decisin de obtener el producto o servicio. Innovacin o Tecnolgico: E n s t e s e b u s c a h a c e r a l a r d e d e l a tecnologa pa r a e l m e j o r a m i e n t o e n l a c a l i d a d d e v i d a o s e r v i c i o , provo cando que el consumidor busque tomar la decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificacin del trabajo; siendo suficientecausal para que el consumidor tome la decisin de adquirirlo. Pertenencia: Es el disparador psicolgico que ataca el ego personal delc o n s u m i d o r p o t e n c i a l , h a c i n d o l e n o t a r q u e p a r a l o g r a r u n a p o s i c i n afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo especfico, debeobtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado;a d e m s s t e i m p l i c a e l f a c t o r Q u e r e r s e r C o mo, lo cual orilla alconsumidor a tomar la decisi n d e c o m p r a . E n e s t e a s p e c t o d e posicionamiento psicolgico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevar, ya sea, el x i t o p e r s o n a l , i n t e r p e r s o n a l , a f e c t i v o , d e p o s i c i n m o n e t a r i a , d e aceptacin, de seguridad, etc