INNOVACION Y EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Ing. Katty Vanesa Vigo Alva

PRODUCTO
El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. En l vamos a considerar lo que llambamos caractersticas extrnsecas del producto: marca, envase (empaque), imagen social y amplitud de gama.

Niveles de producto
instalacin producto central

caractersticas empaque
entrega y Beneficio o crdito marca servicio central nivel de calidad diseo producto aumentado servicio postventa

producto real

garanta

Niveles de producto
1. Producto central: Responde a la pregunta Qu est adquiriendo realmente el comprador? Consiste en los beneficios cruciales que los consumidores buscan al adquirir un producto.

Niveles de producto
2. Producto real: Incluye los atributos del producto que combinados ayudan a proporcionar el beneficio central.

Niveles de producto
3. Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales al producto central y real.

Para qu nos sirve conocer los niveles de producto?

Para entender que lo que los consumidores compran no es simplemente un objeto tangible, sino un conjunto complejo de beneficios que satisfacen necesidades a diferentes niveles.

CLASES DE PRODUCTOS

Clasificaciones de productos
Productos de consumo
De conveniencia De compras De especialidad No buscado

Producto de conveniencia
Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y compra.

Producto de compras
El cliente compara calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad
Poseen caractersticas nicas o pertenecen a una marca importante por la cual algunos compradores estn dispuestos a pagar ms.

Producto no buscado
El consumidor no lo conoce. Si lo conoce, no piensa comprarlo.

Tipo de producto
Conveniencia
Comportamiento de compra Compra frecuente; poco esfuerzo

Compras
Compra menos frecuente; planeacin, esfuerzo y comparacin Precio ms alto

Especialidad
Alta lealtad de marca; poca comparacin; esfuerzo de compra Precio alto

No buscado
Poco conocimiento del producto, poco inters Vara

Precio

Precio bajo

Distribucin

Distribucin amplia

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

Vara

Ejemplos

Pasta de dientes, revistas, detergente

Aparatos domsticos, TV, muebles, hoteles, ropa

Artculos de lujo y de marca: relojes, autos, joyas

Seguros de vida, donativos

Categorias de Nuevos productos

Nuevo para el mundo

Nuevas lneas de productos

Seis categorias de nuevos productos

Lneas de productos adicionadas Mejoras/ revisiones

Productos reposicionados

Productos de bajo precio

Atributos del Producto

Los productos son susceptibles a un anlisis de los atributos tangibles e intangibles , lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de los factores que permiten realizar una diseccin del producto, como son:

Calidad

Imagen del producto

Precio

Diseo

Marca

Envase

Servicio

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas

Posicin competitiva
Ciclo de vida del producto

Tecnologa

FACTORES INICIADORES

Inventos Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demogrficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital Ingreso de nuevos jugadores

Mercados ms segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a travs de nuevos productos Consumidores ms sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Atributos del producto

Estilo, diseo y calidad

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Asignacin de marca
Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos que busca identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores.

Asignacin de marca
Valor de la marca Lo que vale la marca basndose en el grado de lealtad de consumidores hacia ella. Coca-Cola: Microsoft: IBM: 69,000 mill dlls. 65,000 mill dlls. 53,000 mill dlls.

Estrategias de marca
CATEGORA DEL PRODUCTO existente nueva

existente

Extensin de lnea

Extensin de marca

NOMBRE DE MARCA Multimarcas Marcas nuevas

nuevo

Extensin de lnea
Cuando la empresa introduce artculos adicionales dentro de la misma categora de productos. Ej: nuevo sabor, color, tamao de envase.

Extensin de marca
Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos productos en una categora nueva.

Multimarcas
Vender muchas marcas distintas en cada una de sus categoras.

Marcas nuevas
La compaa crea una marca nueva cuando decide vender productos que no son apropiados para sus marcas actuales.

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Empaque
Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura del producto.

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Etiquetado
Las etiquetas forman parte del empaque Identifican al producto o marca Describen cosas acerca del producto Promueven el producto a travs de elementos grficos atractivos

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca

empaque

etiquetado servicios de apoyo

Servicios de apoyo al producto

Todos los servicios que aumentan los productos actuales y dan una ventaja competitiva. Ej: garanta, servicio al cliente.

Nada es tan poderoso en este mundo como una IDEA cuyo tiempo ha llegado

DESA RROLLO

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Estrategia de marketing Desarrollo y prueba de ideas Depuracin de ideas Anlisis de negocios Desarrollo de productos

Mercado de prueba Comercializacin

Generacin de ideas

Desarrollo de productos nuevos

Paso 1. Generacin de ideas

La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
C L I E N T E S C O M P E T I D O R E S
D I S T R I B U I D O R E S

P R O V E E D O R E S

Desarrollo de productos nuevos

Paso 2. Depuracin de ideas
Determinar qu ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: Tamao del mercado Precio del producto Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricacin Tasa de rendimiento Luego, la idea se evala con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.

Desarrollo de productos nuevos

Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto alternos

2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta

3. Escoger el mejor

Desarrollo de productos nuevos

Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing

Formular declaracin de estrategia de marketing

Parte 1 Describe en general:
Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participacin en el mercado

Parte 2 Describe a corto plazo:

Precio planeado del producto Distribucin Presupuesto de marketing

Parte 3 Describe a largo plazo:

Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing

Desarrollo de productos nuevos

Paso 5. Anlisis de negocios Paso 6. Desarrollo del producto
Anlisis de negocios Resea de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa

Si no, eliminar el concepto de producto

Si s, pasar al desarrollo del producto

Desarrollo de productos nuevos

Paso 7. Mercado de prueba
Mercado de prueba estndar
Campaa cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas

Mercado de prueba controlado

Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota.

Mercado de prueba simulado

Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores.

Desarrollo de productos nuevos

Paso 8. Comercializacin

Comercializacin es la introduccin del nuevo producto en el mercado.

Cundo?

Dnde?

A quin?

Cmo?

VIDA DEL PRODUCTO

1. 2. 3. 4. Los productos nacen, viven y mueren, estos pueden ser desechados por una sociedad cambiante. FASES DE VIDA DE UN PRODUCTO Introduccion Crecimiento Madurez Declinacion

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

VENTAS Y UTILIDADES

VENTAS

UTILIDADES

INTRODUCCION CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION TIEMPO

INTRODUCCIN: Comienza cuando el nuevo artculo se hace accesible por primera vez para compra general en el lugar de mercado, ventas y utilidades bajas.

CRECIMIENTO: Se da, si el nuevo producto satisface al mercado, las ventas empiezan a ascender en forma considerable.
MADUREZ: Punto donde la tasa de crecimiento en ventas del producto ser ms lenta (la mayora de los productos se encuentran en esta etapa) Madurez de crecimiento (saturacin de distrib.) Madurez estable Madurez decadente DECLINACION: Las ventas declinan a cero o a un muy bajo nivel por lo que el producto se retira del mercado

CARACTERISTICAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION
VENTAS

CRECIMIENTO MADUREZ
Rpido

DECLINACION

Bajas

Lento crecim. Declinacin Baja o cero Bajo Rezagados

UTILIDADES No importantes FLUJO DE EFECTIVO CLIENTES COMPETIDORES

Niveles mximos Declinante Moderado Alto

Negativo Innovadores

Mercado masivo Mdo. masivo

Pocos

Crecientes

Muchos rivales

Nmero declinante

Distintos modelos del ciclo de vida

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes Mercado ventas decrecientes residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFF Productos con una fase de introduccin muy buena, parecen que van a tener una buena aceptacin pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran xito en un determinado momento pero luego desaparecen.

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rpido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisin, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introduccin en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informtica en casa

SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptacin en el mercado de forma muy rpida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefona mvil que en poco tiempo ha crecido mucho

FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos nmeros o de productos tecnolgicos que no son aceptados como el Laserdisc

INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introduccin en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introduccin en el mercado y una fase de crecimiento ms o menos rpida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

NUEVA SALIDA Productos que haban alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovacin lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.

MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.

Son los tpicos productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

Los ciclos de vida de un producto pueden ser: Unas cuantas horas (Periodico) Meses (modas estacionales) Anos (Videograbadoras) Decadas (Volkswagen Sedan) Independientemente del ciclo de vida de un producto la tarea del administrador de operaciones es la misma: Disenar un sistema que ayude a lanzar al mercado de manera satisfactoria los nuevos productos. Los ciclos de vida de los productos cada vez se vuelven mas cortos, esto incrementa la importancia del desarrollo de un producto.

 Por lo tanto aquellos que desarrollen nuevos productos en forma rapida, continuamente aventajan a quienes lo hacen de forma lenta y obtienen asi, una ventaja competitiva. A este concepto se le llama Competencia basada en el tiempo.