Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz asupra campaniei de promovare a unui produs
INTRODUCERE Aceast lucrare i propune s analizeze conceptul strategic de publicitate i promovare a companiei Procter & Gamble i n particular al campaniei de promovare a produsului Bonux n perioada srbtorilor de iarn (Decembrie 2003). n acest sens se vor analiza, n partea teoretic, rolul marketingului n cadrul firmei, dar i rolul i legturile dintre politica de produs i activitatea promoional n cadrul mixului de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanei atragerii consumatorilor i crerii i meninerii loialitii acestora factor n succesul pe piaa internaional a companiei Procter & Gamble de-a lungul celor 167 de ani de experien n producerea i comercializarea bunurilor de larg consum. Un alt aspect analizat va fi cel al interaciunilor dintre publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice, cu rol hotrtor n desfurarea campaniilor promoionale i al lansrii de noi produse. n partea sa practic, lucrarea analizeaz politica de promovare a produsului Bonux i a variantelor sale n cadrul campaniei desfurate de P&G n Decembrie 2003 n Romnia. Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar i noul concept al reclamei TV care susine campania de promovare din aceast perioad, cu analiza mesajului su ctre consumatori i efectul asupra vnzrilor firmei n perioada amintit. Totodat, lucrarea focalizeaz i asupra concepiei i politicii P&G de orientare asupra cerinelor i nevoilor consumatorului, n vederea satisfacerii acestora i de permanent lrgire a pieei prin continua atragere de noi categorii de consumatori i creare a loialitii fa de marc, prin aplicarea de strategii promoionale specifice.
CAPITOLUL 1 MARKETING CONCEPT, FUNCII I ROL
Pagina 1 din 65
Conceptul de marketing n condiiile crerii tuturor condiiilor pentru a avea n ara noastr o economie de pia, ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a ntreprinderilor, ncepnd cu nivelul elaborrii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista opiune. Marketingul dup cum spune Kotler este acea funcie a organizaiei, care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor piee. Totui, marketingul nu este doar o funcie aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune c este o filosofie care cluzete ntreaga organizaie. Proseforul Stephen Burnett arat c, ntr-o organizaie cu adevrat axat pe marketing, nu poi preciza cine anume formeaz compartimentul de marketing. Fiecare angajat al acesteia trebuie s ia decizii innd seama de impactul lor asupra consumatorului. Este i cazul companiei Procter & Gamble Marketing Romnia S.R.L., care reprezint sediul central al deciziilor i strategiilor de piaa pentru regiunea Balcanilor. Revenind la conceptul de marketing, dorim s scoatem n eviden n cele ce urmeaz, cteva definiii ale acestui concept. n sensul vechi, prin marketing se nelegeau n special activitile de vnzare i promovare, pe cnd, in sensul nou, apare conceptul de satisfacere a nevoilor consumatorului. Dup cum observ i C. Florescu, Asociaia American de Marketing, definete conceptul de marketing ca realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Peter Drucker ne explic faptul c: Obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur. Astfel, Philip Kotler, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universitii Northwestern, definete marketingul ca fiind un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. Tot Kotler conchide: Marketingul se refer la activitatea uman care are loc n legtur cu pieele. De asemenea, apare n viziunea marketingului i legtura dintre profit, ca obiectiv al ntreprinderii, i mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinelor consumatorilor), legtura pus i se W. J. Stanton la baza nelegerii marketingului: conceptul de marketing...
Pagina 2 din 65
se sprijin pe trei convingeri fundamentale. 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate. De menionat c, cele trei convingeri mai sus menionate se regsesc n obiectivele strategice ale companiei multinaionale Procter & Gamble companie cu tradiie n marketing recunoscute studii de specialitate. n accepiunea profesorului C. Florescu, prin termenul marketing se sugereaz deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur. ...marketingul nu este doar un exerciiu mental, un produs al gndirii abstracte. Ca toate conceptele economice, n familia crora a intrat, marketingul este nainte de toate un produs al activitii practice. n acest sens, o definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Numai luate mpreun, aceste trei elemente explic coninutul concret al marketingului. ncercnd o sintez a conceptelor prezentate, putem sublinia concluzia c marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizrii de profit de ctre agenii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumator. 1.2 Funciile marketingului Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de gndire i aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit cu tot mai mult interes s-i defineasc corespunztor misiunea, rolul su, reflectate prin sarcinile i, n modul cel mai sugestiv funciile pe care urmeaz s le ndeplineasc. Multiplele abordri ale acestui subiect s-au dovedit a avea o trstur comun, faptul c marketingul are n vedere nevoile consumatorului i capacitatea firmei de a le satisface, i aceti factori stau la baza misiunii i a obiectivelor sale. Modul de gndire i aciune specific marketingului se concretizeaz n efortul pe care l depune o firm pentru realizarea schimburilor propuse cu piaa-int.
Pagina 3 din 65
n opinia lui McCarthy, funciile universale ale marketingului sunt cele de cumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare, dozare i sortare, financiar, asumarea riscului i informarea pieei. Potrivit altor opinii, principala funcie a marketingului ar fi cea de a prezenta o companie i produsele sale potenialilor clieni la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind acela de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor. Se poate conchide c funciile marketingului sunt legate de: 1) prospectarea pieei (analiza i prognoza) 2) dezvoltarea i proiectarea produselor 3) influenarea cererii (prin design, publicitate etc.) 4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.) Philip Kotler consider c marketingul ndeplinete un rol esenial n ghidarea firmei pe pia: a) ofer o concepie cluzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori b) furnizeaz datele de intrare necesare, ajutnd firma s identifice ocaziile atractive de pe pia i evalund posibilitile firmei de a le valorifica c) furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale uniti operative n raport de potenialul acesteia. Putem spune, n concluzie, c, marketingul are urmtoarele funcii generale: a) Investigarea pieei, a nevilor de consum se afl la baza oricror activiti economice. Studierea pieei asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare. Analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central. Se poate spune, deci, c aceast funcie vizeaz investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int. b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social reflect noua optica privind relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz. Aceast funcie presupune rapiditate i flexibilitate din partea firmei, n ceea ce privete activitatea sa. Firma trebuie s aib o viziune activitii orientat spre interior, nelegnd c n mediul n care opereaz se ivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri.
Pagina 4 din 65
Se acord o importan deosebit urmririi permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului, aceasta reflectnd n esen, totalitatea factorilor i forelor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei. c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. evideniaz finalitatea aciunilor oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s aib o recunoatere social de facto, s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanic, ci un rol activ n legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor acestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii. Toate acestea se materializeaz printr-un ansamblu de activiti, de msuri menite s asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere potrivit tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii de informare i, n general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor. d) Maximizarea eficienei economice (a profitului). este scopul activitii ntreprinztorului. Profitul apare astfel, ca o recompens primit de ntreprindere de la consumator, pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile necesare. Se observ ca, ultimele dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc (profitul nu trebuie obinut cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor cererii). De aceea, s-a constatat ca, marketingul este acea funcie a unei firme nsrcinat cu definirea categoriilor de consumatori vizate i a celor mai bune modaliti de a le satisface nevoile i dorinele la un nivel competitiv i profitabil. 1.3 Rolul strategiei de pia i al mixului de marketing n cadrul unei companii Strategia de pia reprezint o component a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii. Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer la locul potrivit, la preul potrivit i nsoit de o
Pagina 5 din 65
promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv, constituie componentele prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor, pentru realizarea obiectivelor stabilite. Tipologia strategiilor de pia este variata i mai jos vom enumera succint genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora (Fig. 1): POZIIA NTREPRINDERII FA DE: 1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbrile pieei S a. Strategia T creterii R A b. Strategia T meninerii E G c. Strategia I I Figura 1. Strategii de pia Sursa: Gh. M. Pistol, MARKETING, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, p.116 Dup ce firma i-a ales strategia general de marketing, ea este pregtit pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii variabile cunoscute i sub numele de cei patru P: produsul, preul, plasamentul (sau distribuia) i promovarea. restrngerii pieei a. Strategie nediferenia t b. Strategie difereniat c. Strategie concentrat pieei a. Strategie activ b. Strategie adaptiv c. Strategie pasiv
4. Exigenele pieei a. Strategia exigenei radicale b. Strategia exigenei c. Strategia exigenei reduse
5. Nivelul competiiei a. Strategie ofensiv b. Strategie defensiv
Pagina 6 din 65
Se are deci n vedere, nu o aciune izolat ci un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing. Vom prezenta, mai jos (fig. 2), fiecare variabil P i instrumentele de marketing specifice:
Figura 2. Cei 4 P ai mixului de marketing Mixul de marketing Produs Promovare Varietate Calitate Reclam Pre Plasament Pre de catalog Canal distribuie Acoperire Sortimente Amplasare Inventariere Reduceri
Aciuni promoionale Rabaturi
Design Vnzare personal Caracteristici Publicitate Nume de marc Ambalare Servicii Garanii
Perioad de plat Condiii de credit
Piaa-int Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.135 Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie s furnizeze un anumit avantaj. Astfel, unii specialiti sunt de prere c firmele ar trebui s conceap cei 4 P sub forma celor 4 C ai cumprtorului: Produsul Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale Preul Costul suportat de cumprtor
Pagina 7 din 65
Plasamentul (distribuia) Comoditatea achiziionrii Promovarea Comunicarea Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor n mod economic i convenabil, realiznd, n paralel, o comunicare eficient. De asemenea, trebuie subliniat c, realizarea unui obiectiv de ctre ntreprindere, prin punerea n micare a variabilelor ce alctuiesc mixul de marketing, depinde, n cea mai mare msur, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenialul ntreprinderii, de a-i orienta aciunile i de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea nsi, ntr-o important for motrice. Astfel, resursele ntreprinderii umane, materiale, financiare obiective i subiective, dau natere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferene sensibile n ceea ce privete sinergia ntreprinderii. Putem spune c, strategia general i strategia de marketing au foarte multe elemente comune. Marketingul are n vedere nevoile consumatorului i capacitatea firmei de a le satisface, iar aceti factori stau la baza misiunii i obiectivelor sale. n procesul planificrii strategice se opereaz mai ales cu variabile de marketing cot de pia, extinderea pieei, cretere i, de aceea este foarte dificil uneori separarea planificrii strategice de planificarea de marketing. Unele firme consider planificarea strategic pe care o fac drept planificare strategic de marketing. Marketingul ndeplinete un rol esenial n acest proces, din mai multe motive. n primul rnd, el ofer concepia cluzitoare strategia firmei ar trebui s se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori. n al doilea rnd, el furnizeaz specialitilor n planificarea strategic datele de intrare necesare, ajutndu-i s identifice ocaziile de pia atractive i evalund posibilitile firmei de a le valorifica. n sfrit, la nivelul unitilor operative, marketingul furnizeaz strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor uniti. Astfel managementul activitii de marketing trebuie s aduc cererea la nivelul stabilit prin planul strategic elaborat de ctre conducerea central. Marketingul contribuie la evaluarea potenialului fiecrei uniti operative, la stabilirea obiectivelor acesteia i, n cele din urm, la atingerea lor. Multe companii de marketing este cazul si firmei Procter & Gamble prefer s aeze clientul n centrul activitilor firmei. Ele susin c firma nu poate reui pe pia fr
Pagina 8 din 65
clienii si, astfel nct obiectivul principal al acesteia l constituie atragerea i pstrarea lor. Clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei. Dar pentru c satisfacia real a consumatorului este influenat i de activitatea altor compartimente, toate funciile trebuie s contribuie la cunoaterea, servirea i satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joac un rol esenial, de integrare a tuturor funciilor, asigurnd colaborarea ntre compartimente n vederea satisfacerii consumatorului.
CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS CONCEPTE TEORETICE
2.1 Coninut
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput de simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct i bunurile imateriale (servicii i drepturi-brevete, know-how, licene etc.). ntr-un mod ct mai general, putem spune c, politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimental politica de service i garanie. ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.
Pagina 9 din 65
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic n urmtoarele ansambluri: Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i / sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea lor n utilizare sau n consum. Investigaiile sunt completate cu cele privitoare la poziionarea produselor. Aceasta din urm reprezint o evaluare comparativ a produselor concurente destinate satisfacerii aceleiai trebuine reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n raport cu celelalte, pe baza unei diferenieri obiective sau imaginare de consumator. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i pe cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului, pentru a obine o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii. Activitatea de inovaie ea privete att produsul, ct i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului cu alte cuvinte, crearea unei climat novator n toate compartimentele ntreprinderii, ce duce direct la realizarea tehnico-economic a noului produs. Activitatea de modelare a produsului are n vedere conceperea i realizarea sub forma de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att materia prim i tehnologia de fabricaie, funcionarea i economicitatea produsului, ct i estetica i valenele ergonomice. Modelarea nu are sens tehnologic, ci o orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi. Asigurarea legal a produsului ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Cea mai utilizat modalitate de asigurare legala a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii. Atitudinea fa de produsele vechi preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de obsolen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea ntreprinderii. Reuniunea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare.
Pagina 10 din 65
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie, dobndesc n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principal indicator al capacitii ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia. Pentru a ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz politica sortimental. De menionat aici doar faptul c, criteriile de asociere a produsului n cadrul sortimentului pornesc de la cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului (relaii de indiferen, complementaritate sau de substituire) i de la cuantificarea factorilor de influen ai cererii. Politica sortimental asigur att racordarea structurii fondului de mrfuri la evoluia cererii, ct i captarea informaiilor extrem de diverse emise de pia. Ea privete att alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul principal n aceast situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Astfel, avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind: Natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone de provenien geografic etc.) Caracteristicile merceologice (alimentare, textile, ncl minte, mobil etc.) Grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) Nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.) Politica sortimental a ntreprinderii comerciale este influenat n tot mai mare msur de caracterul problematic sau neproblematic al ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere al confruntrii ei cu cererea. 2.2 nnoirea produselor O dat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice companie. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via, de la
Pagina 11 din 65
creare, cretere, pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienilor. Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concuren i tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o cretere sau a-i menine rentabilitatea. Compania poate spera s-i menin performanele numai printr-o continu activitate de inovare. Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbuntirea produsului crearea unor produse complet noi extinderea gamei de produse oferite. Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Aceasta reprezint o nou tehnologie care poate sau nu s aduc avantaje clienilor. O inovaie este definit ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare i furnizare de valori noi care nu au existat anterior pe pia. Trebuie s facem deosebirea ntre obinerea de noi produse prin achiziie prin cumprarea de companii, a unei licene i prin crearea de noi produse n propriul compartiment de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul crerii i introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis s achiziioneze mrci sau produse existente, nu s creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind mrcile concurenilor sau reproiectnd mrci mai vechi (partea de reproiectare a fost folosit i de Procter & Gamble n procesul introducerii iniiale a produsului Bonux pe piaa romneasc, prin cumprarea marcii autohtone Perlan i mbuntind-o cu formula produsului Bonux. Pentru ctigarea popularitii, produsul s-a numit la nceput Perlan-Bonux, apoi Bonux-Perlan). Prin urmare, inovarea se constituie n msura capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului social-economic. Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de produs i inovaia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin cum am menionat i anterior de exemplu sporirea concentraiei de vitamine a unui bioenergizant
Pagina 12 din 65
inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologilor existente (ex. aplicarea tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon) inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de cele existente (ex. trecerea de la motorul cu abur, la motorul Diesel) n procesul inovaional, problema prioritii ntre dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune n mod difereniat, n raport cu ramura de activitate n care se ncadreaz ntreprinderea, cu perspectivele ei i cu potenialul creativ de care dispune. Se vor lua n considerare n acest sens, i urmtoarele cteva aspecte: o tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator n raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. n acelai timp, pentru ntreprindere este mai facil s creasc rentabilitatea procesului de producie pentru asimilarea de noi produse prin nnoirea tehnologiilor de fabricaie; n condiiile economiei de pia, se cere din partea ntreprinderilor productoare o preocupare sporit pentru optimizarea eforturilor ntre producerea de tehnologii i, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologic trebuind s polarizeze o doz mai mare de interes, de fonduri financiare etc.; avndu-se n vedere c pe piaa internaional cerinele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive i implicit, mai rentabile pentru un exportator dect noile produse bazate pe acestea. Motivaia acestei situaii este legat de efectele crizei economice mondiale, ce a determina o regndire a procesului de valorificare a materiilor prime i a energiei. Activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu, n optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de nnoire. Caracterul secvenial i continuu al procesului de nnoire este prezentat n figura 3:
Figura 3. Planul procesului de nnoire a produselor n ntreprindere ANALIZA SITUAIEI STRATEGICE DE PORNIRE (Implicarea modelelor de analiz i planificare) SISTEMUL DE OBIECTIVE AL NTREPRINDERII SISTEMUL OBIECTIVELOR DE MARKETING (obiective economice, obiective de poziionare)
Pagina 13 din 65
Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 351
De asemenea, trebuie amintite nivelele de structurare ale unui produs. Figura 4: Figura 4. Cele cinci nivele de structurare a unui produs1.
Produsul generic Nucleul Sursa: V. Balaure - coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 352 produsului
Elementul central l reprezint nucleul produsului, el rspunznd nevoii eseniale creia i se adreseaz bunul material sau serviciul. Acesta reprezint avantajul principal pe care l achiziioneaz cumprtorul. El trebuie informat printr-un produs generic, ce dobndete o form distinct. Pe aceste coordonate marketerul construiete un produs ateptat, respectiv un produs ce corespunde intru totul dorinelor consumatorului.
Analiza oportunitilor (anselor) Obiectivele noului produs Dezvoltarea conceptului de produs nou cutarea de idei teste de concept determinarea elementelor specifice produsului nou previziuni curente asupra evoluiei viitoare de pia proiectul prototipului de produs dezvoltarea mixului de marketing pentru noul produs Testarea de acceptabilitate (la nivel comercial i al utilizatorului) Introducerea pe pia.
Analiza cmpurilor de cutare a ideilor de noi produse
CONTROL
Produsul potenial Produsul mbuntit Produsul ateptat
Pagina 14 din 65
Prestaia poate fi extins n cadrul unui produs mbuntit, ca include avantaje i servicii suplimentare. n sfrit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenial ca nglobeaz posibile mbuntiri i transformri viitoare ale acestuia. Direciile n care va fi orientat activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, n cadrul ntreprinderii se subordoneaz strategiei de produs pentru care opteaz aceasta. Vom prezenta n continuare cteva avantaje i dezavantaje ale inovaiei. Inovaia poate fi riscant din mai multe motive: Crearea de noi produse este o afacere costisitoare. Crearea de produse noi cere timp. Dei companiile pot scurta durate procesului de inovare, n multe domenii, cum ar fi producia de articole farmaceutice, biotehnologia, construcia de aeronave, industria alimentar, aceasta poate ajunge la 10-15 ani1. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pieei provoac alte riscuri de comercializare. (ex. Pot s apar efecte negative la puin timp de la lansarea pe pia mai ales n cazul produselor farmaceutice). ntrzierile neprevzute constituie de asemenea o problem.(ex. Tunelul de cale ferat Seikan, care unete insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o ntrziere de 14 ani, iar bugetul depit cu miliarde de . Succesele nregistrate de noul produs nu sunt ncurajatoare. Un studiu a artat c circa 33% din noile produse industriale eueaz la lansare2. n ciuda riscurilor, firmele care nva s inoveze bine devin mai puin vulnerabile la atacurile noilor venii care descoper modaliti noi de oferire a valorii adugate, avantajelor i soluiilor la problemele clienilor. n concluzie, putem spune c, un produs poate eua - dei o idee poate fi bun mrimea pieei poate fi supraestimat. Sau poate fi realizat un produs relativ similar cu cele care exist deja pe pia. Ori poate a fost incorect poziionat pe pia, s-a cerut un pre prea mare pentru el, fiind promovat prea puin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari dect cele estimate, alteori concurena atac mai dur dect se prevzuse. Trebuie de asemenea s subliniem ce asigur succesul noilor produse. Acesta poate fi determinat de factorul pe care l reprezint produsul superior unic, adic un produs de o calitate superioar, cu o valoare mai mare n utilizare i alte asemenea
1 2
Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.617 Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.618
Pagina 15 din 65
atribute. S-a artat c, produsele care ofer avantaje ridicate reuesc n 98% din cazuri, n timp ce cele cu avantaje moderate numai n 58%, iar cele cu avantaje minime n 18%. Un alt factor cheie al succesului l constituie existena unui concept de produs bine definit nainte de creare, prin care compania s defineasc i s evalueze piaa-int, performanele pe care trebuie s le aib produsul i avantajele pe care le ofer acesta. Alt factor este sinergia tehnologic i de marketing, calitatea execuiei n toate etapele i atractivitatea pieei. Putem spune c, soluia const n planificarea riguroas a procesului de creaie a noilor produse. Conducerea firmei este n ultim instan responsabil pentru succesul noului produs. Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea unor produse noi, de succes, necesit efortul ntregii companii. Companiile care au succes n acest domeniu, cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor produse, elaboreaz strategii legate de procesul lor de planificare strategic i creeaz structuri organizaionale oficiale i sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a noilor produse. Vom prezenta pe scurt, n cele ce urmeaz, procesul de creare a noilor produse (fig. 5): Figura 5. Etapele crerii unui produs nou
Strategia de produse noi
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Crearea i testarea conceptului Crearea produsului
Strategia de marketing Testul de pia
Analiza economic
Comercializarea
Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.620
Inovarea eficient este determinat de existena unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi.
Pagina 16 din 65
Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaz efortul la nivelul echipei, realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolul unui instrument de delegare lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient, rmnnd n acelai timp integrai n echip; n fine, chiar actul de concepere i implicare a conducerii n realizarea strategiei necesit un management bazat pe iniiativ, i nu pe reacie, care s sporeasc posibilitatea gsirii oportunitilor de inovare.
2.3 Alternative strategice n politica de produs Dup cum am mai menionat, opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unor obiective ca: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori (distribuitori); o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs i creterea cotei de pia a acestuia1. Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm. Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea liniilor de produse i/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor reprezint un alt element strategic esenial.
1
C. Florescu, MARKETING, Marketer Grup Academic de Marketing i management Bucureti 1992, p. 323
Pagina 17 din 65
Gradul de nnoire al produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi meninut constant (firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. Reunirea celor trei criterii de difereniere a strategiilor de produs enunate mai sus sunt prezentate astfel: Gradul de nnoire a produselor: asimilarea de noi produse perfecionarea produselor meninerea gradului de noutate Nivelul calitativ al produselor: adaptare calitativ difereniere calitativ stabilitate calitativ Dimensiunile i structura gamei: diversificare sortimental stabilitate sortimental selecie sortimental Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru firm. Ea implic o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Trebuie menionat c n cadrul strategiei de cretere a dimensiunilor gamei, diversificarea poate fi de mai multe feluri: Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse n cadrul gamei. Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz.
Pagina 18 din 65
O form complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i combinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria bunurilor electronice de folosin ndelungat, dar i n industria bunurilor de larg consum. Pentru a rspunde exigenelor unei anumite piee sau categorii de utilizatori (cumprtori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implic modificri tehnico-constructive, funcionale, de dimensiuni, de condiionare sau legate de serviciile ce nsoesc produsul respectiv. Aceast opiune strategic este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. Strategia adaptrii produsului poate mbrca urmtoarele forme: produse de comand special cu particulariti specifice fa de etalon modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului modificri impuse de obicei de procesul de exploatare al produsului oferta-pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns ca mpreun constituind un sistem s satisfac superior o cerere complex. Cea mai complex i dinamic, din rndul strategiilor, o reprezint cea a nnoirii sortimentale. (deoarece mobilizeaz ntregul potenial uman, material, financiar al firmei) este recomandat n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse. Adoptarea unei anumite strategii cere n prealabil o poziionare corect a fiecrui produs, att n cadrul gamei ct i n raport cu celelalte bunuri existente pe pia. Aceast poziionare se constituie ntr-un domeniu distinct al cercetrilor de pia, premergtoare introducerii unor noi produse n fabricaie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mrfuri, cu scopul unei mai bune poziionri pe pia a firmei care o adopt. 2.4 Politica de marc n marketingul internaional Prin semnificaiile sale multiple i rolul jucat n decizia de achiziionare a unui bun marca reprezint un element esenial al politicii produsului internaional. Ea a depit azi statutul de simplu instrument al comunicrii de marketing constituindu-se ntr-un garant al satisfaciilor n utilizare (consum) oferite de produs cumprtorului. Politica de marc a ntreprinderii reprezint: ... ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factual, folosirea n mecanismul negocierilor i valorizarea imaginii
Pagina 19 din 65
unei mrci n mediile promoionale, toate acestea puse n slujba unui obiectiv strategic al ntreprinderii creia i aparine. Marca poate mbrca forme diferite, precum: cuvinte, nume de persoane, litere, cifre, imagini sonore, reprezentri tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinaii coloristice etc. n msur a deosebi bunurile i serviciile unei ntreprinderi de cele de acelai fel ale altor competitori de pe pia. Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru consumator: identificare a unei anumite mrfi; element de orientare n alegerea unei mrfi; factor de ncredere n calitatea mrfii; dovad a competenei; respectiv siguranei n timpul achiziionrii, utilizrii sau consumului unei mrfi; element generator alll unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumprtor n mediul n care acesta triete. n marketingul internaional marca se constituie ntr-un factor multiplicator al notorietii companiei ce o promoveaz. Ea este astzi evaluat drept o valoare n sine, constituind deseori cel mai important capital al ntreprinderii. Acest fapt explic de ce societi de renume, deintoare de articole de marc, introduc n exerciiul bilanier aceast valoare, ce reprezint un element important de negociere, n caz de vnzare a companiei. Din punct de vedere al apartenenei i al responsabilitii legate de calitatea mrfii pe care o nsoesc mrcile, se pot grupa n urmtoarele categorii: mrci de produs (ale productorului) - nsemne cu ajutorul crora fabricantul i marcheaz produsele; mrci comerciale nsemne cu ajutorul crora distribuitorul i asum responsabilitatea actului comercial; mrci generice (no names) nsemne ce nu angajeaz responsabilitatea cuiva folosite de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regul, la un nivel mai cobort de pre; mrci premium nsemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client sentimentul de difereniere n raport de oferta mrcilor de produs, prin elemente de prestigiu i nivel ridicat de pre. Politica de marc n marketingul internaional dezvolt tipuri de strategii pe care companiile le adopt n politica lor de marketing pentru atingerea obiectivelor strategice stabilite de firm:
Pagina 20 din 65
Strategia mrcilor naionale ce urmrete susinerea caracterului specific, cu valene particulare deosebite ale produsului i se sprijin pe tradiie, poziia de pionierat i constana calitativ asigurat de productor. Se folosesc, n principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Borsec pentru ape minerale, etc.) Strategia mrcilor multinaionale ce dezvolt concepte individuale de marc pe diferitele piee externe pe care este prezent compania. Ea folosete aa-numitele mrci locale, ce beneficiaz de o rezonan mai bun n politica de comunicaii pe piaa int. Compania Procter & Gamble a dezvoltat familia de mrci: Ariel, Dash pentru diferite spaii lingvistice, pentru a comercializa detergentul su premium. La fel, compania Nestle a dezvoltat familia de mrci: Saritti, Alete i Thomy. Strategia mrcilor globale ce realizeaz un concept de marc unic pentru ntreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i argumentaie promoional pe toate pieele externe pe care este prezent, pn acum civa ani. Prin urmare, se poate concluziona c, o marc reprezint o serie de atribute, avantaje i servicii oferite consumatorului. Cea mai bun marc, de exemplu, certific valoarea, calitatea i satisfacia procurat de produs. O marc poate fi definit ca avnd patru componente: Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu: durabil; eficient; bine construit; prestigiu etc. Aceast idee furnizeaz o baz de poziionare pentru alte atribute ale produsului. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. De exemplu, avantajul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj funcional (nu va trebui s cumpr acest produs n fiecare an). Atributul bine construit poate fi transformat n avantaj funcional, dar i psihologic (sunt n siguran n caz de accident / catastrof). Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. Astfel, cumprtorii unui Mercedes pun pre pe performane ridicate, siguran i prestigiu. Cumprtorii detergentului Bonux, pun pre pe eficien maxim la un pre redus, care i poate ajuta s economiseasc bani. Un specialist n marketing trebuie s identifica grupurile specifice de cumprtori ale cror valori corespund corespund cu pachetul de avantaje oferite de produsul cu marca respectiv. Personalitatea. O marc poate contura i o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se pune de multe ori ntrebarea: Dac aceast marc ar fi o persoan,
Pagina 21 din 65
ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Toate acestea arat c o marc este un simbol complex. Dac o firm trateaz o marc numai ca un nume, va pierde esena ntregului proces de adoptare a mrcilor. Provocarea const n a dezvolta mesajele pe care le transmite o marc. Mrcile au un potenial cu att mai mare, cu ct sunt mai mari fidelitatea consumatorilor fat de ele, gradul de cunoatere a lor, calitatea perceput de cumprtor, asocierile pe care le sugereaz, precum i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor i au relaii solide la nivelul canalelor de distribuie. O marc cu un potenial ridicat, reprezint un activ de valoare. Adoptarea mrcilor ofer avantaje consumatorilor i societii. Specialitii spun c ea contribuie la creterea calitii produselor. Adoptarea mrcilor favorizeaz i activitatea de inovare, oferind productorilor o motivaie pentru a cuta noi atribute care s fie protejate mpotriva copierii de ctre concuren. Astfel, adoptarea mrcilor duce la creterea varietii produselor i a posibilitilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea mrcilor crete eficiena cumprturilor deoarece ofer mai multe informaii despre produse i despre locul unde pot fi gsite.
2.5 Strategii de produs n marketingul internaional Strategia de produs nu reprezint un scop n sine, ci este subordonat strategiei de pia (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite piee externe) i se cere corelat cu strategia de pre, de distribuie i de comunicare a ntreprinderii. Strategia de produs n marketingul internaional reprezint ... expresia deciziei ntreprinderii ce activeaz pe piaa internaional privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse i servicii pe care le fabric i / sau comercializeaz n afara perimetrului pieei domestice. Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce la creterea, fie la scderea liniilor de produse i / sau accentuarea gradului de profunzime al acestora. Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma: Strategiei de selecie ce duce la restrngerea dimensiunilor gamei de produse pentru export;
Pagina 22 din 65
Strategiei stabilitii sortimentale ce se nfptuiete, fie prin pstrarea proporiilor cantitative ntre produse, fie prin modificarea acestor proporii n favoarea articolelor cu o cerere mai mare; Strategiei diversificrii sortimentale ce duce la sporirea variantelor de produse n cadrul gamei. Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor mbrac forma: Strategiei adaptrii calitative n raport cu exigenele fiecrui segment de poteniali cumprtori; Strategiei diferenierii calitative n raport cu oferta de acelai fel a celorlali competitori de pe piaa int; Strategia stabilitii calitative drept form de consolidare a unei poziii de pia clar conturate. Alternativele strategice privitoare la gradul de nnoire a produselor pot fi: Strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatori poteniali; Strategia perfecionrii produselor aflate n structura gamei de export; Strategia meninerii gradului de montat caracteristic produselor domestice i pentru cele din nomencalatorul pentru export. Opiunea strategic n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan practic pentru companie. Ea implic o evaluare corect a raportului dintre potenialul acesteia i cerinele pieei externe creia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat n anumite condiii concrete temporale, spaiale i modale. Strategii ale adaptrii produsului la exigenele pieei de destinaie, se pot concretiza n: produse de comand special, cu particulariti tehnico-constructive, funcionale, economice sau estetice evidente n raport cu etalonul i adaptate la un anumit utilizator cu solicitri deosebite; modificri ale semnificaiei produsului n raport cu cerinele utilizatorului extern realizate, de regul, n industria de tehnic de vrf; oferta-pachet, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns ca mpreun constituind un sistem s satisfac superior o cerere complex. Strategii ale reevalurii periodice a nivelului de eficien a produselor destinate exportului ce presupun:
Pagina 23 din 65
- optimizarea dimensiunilor gamei de export, n raport de resursele disponibile i exigenele concrete ale pieei int; - analiza raportului calitate pre pentru pstrarea competitivitii produsului pe piaa extern. Strategii ale cooperrii n fabricarea i / sau comercializarea produselor de export, materializate prin: specializarea sectorial internaional a produciei; subproducia sau subcontractarea; coproducia internaional; livrarea de utilaje i echipamente pe credit rambursabil n produse; construirea de obiective industriale complexe la comand, pe baz de cooperare ntre executani i furnizori. Exemplu sugestiv al dezvoltrii strategiilor de produs n marketingul internaional este reprezentat de poziionarea unei mrci pe diferite piee externe int. Problema este reprezentat de gradul de variaie al mrcii pe diferitele piee externe. Se cere avut n vedere nivelul de adaptare al preului i al calitii mrcii n raport cu cerinele locale fr ca acest lucru s afecteze conceptul de articol de marc al produsului i s trezeasc iritaie n rndul consumatorilor poteniali cu o accentuat mobilitate internaional. Strategii de marketing bazate pe o structur modular: recomandate n cazul existenei unor deosebiri minimale ntre diferitele piee externe penetrate; pleac de la definirea unui concept de nucleu comun al mrcii pentru toate pieele externe vizate; acest nucleu se completeaz cu elemente specifica fiecrei piee externe n parte de exemplu: caracterul literei de inscripionare a ambalajului: latin, chirilic, arab etc. alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face pe baza unei analize a caracteristicilor ce fac obiectul preferinei n procesul de alegere. Strategii de marc bazate pe o structur concepional: recomandate n situaia cnd pieele externa pe care penetreaz respectiva marc difer prin deosebiri semnificative de ordin conceptual i comportamental (de exemplu: atitudinea fa de alimentaie n diferite ri); pot fi adoptate cnd exist posibilitatea gruprii pieelor externe de natur a permite poziionri identice pentru un grup de ri.
Pagina 24 din 65
"ntreaga palet a strategiilor de produs internaional se afl sub semnul rspunsului la dihotomia standardizare versus adaptare. Practicianul gsete n literatura de specialitate un rspuns solomonic la aceasta ntrebare cheie: <<Atta standardizare ct este posibil, atta difereniere ct este necesar>>.
2.6 Factori de succes n lansarea produsului nou pe piaa internaional
ntregul program de lansare a unui produs nou pe o pia int se cere modelat n raport de caracteristicile i particularitile acesteia. O lansare cu succes a unui produs nou pe piaa internaional depinde de: existena unei strategii de lansare sistematic fundamentat pe realitile pieei de destinaie; o susinere financiar peste medie a programului de lansare; determinarea momentului i ariei teritoriale potrivite pentru lansare. Decisiv n reuita lansrii este faza din ciclul de via n care se afl pe piaa pe care urmeaz s fie lansat produsul. O pia n faza de maturitate, cu a intensitate ridicat a concurenei va influena tendenial negativ procesul lansrii produsului nou. Noutatea produsului se cere judecat att de pe poziia productorului acestuia ct i de pe cea a pieei pe care este lansat. Din aceste puncte de vedere pot fi identificate trei situaii: inovaie retroactiv reprezentnd recrearea sau reintroducerea unui produs naional depit pe o pia extern mai puin exigent; inovaie activ reprezentnd crearea unui produs nou pentru o pia extern mai exigent dect cea domestic; inovaie absolut reprezentnd lansarea unei nouti la nivel mondial, concomitent pe piaa domestic i pe anumite piee externe cu potenial i receptivitate ridicat. Acest proces de lansare a noutii se cere coordonat printr-un program specializat de marketing. n majoritatea cazurilor (intrare direct pe piaa extern fr investiii, intrare prin asociere cu un partener local sau ter, intrare indirect pe piaa extern) productorul mrfii
Pagina 25 din 65
are slabe posibiliti de a interveni n acest program i este lipsit, aproape total, de capacitatea de control asupra eficacitii sale. O ncercare de sintez a factorilor de succes n lansarea unui produs nou pe piaa internaional are n vedere: caracterul singularizat al inovaiei dat de naltul nivel de difereniere pozitiv fa de produsele concurente; know how de marketing performant fundamentat pe cercetri prealabile sistematice ale pieei de destinaie; capacitate de folosire a sinergiilor de ctre agentul economic implicat n transpunerea n fapte a programului de lansare pe pia, dat de experiena n domeniul tehnologiilor de produs i de proces i de capacitatea de a le potena profitabil pe pia; dinamismul pieei factor cu efecte contrare asupra succesului inovaiei, n raport cu intensitatea acestei dinamici; gradul de saturare al pieei i nivelul de intensitate al concurenei; calitatea politicii de comunicare dat de alegerea adecvat a mediului; suportului i a mesajului ce se dorete a fi transmis, opiune fundamentat n raport cu existena unui ax al comunicrii, clar conturat i bine intit spre segmentele de cumprtori poteniali. CAPITOLUL 3
ACTIVITATEA PROMOIONAL
3.1 Publicitatea
Vom defini publicitatea ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur preconceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un
Pagina 26 din 65
produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de o reclam. El poate fi de natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferina pentru un anumit produs (de exemplu un anume detergent sau past de dini) sau de a-i motiva pe consumatori s aib un anumit comportament. Companiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de publicitate de care nu se ocup ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, nclin s apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje: - au specialiti care pot desfura activiti specifice n condiii mai bune dect personalul firmei; - vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite; - au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz i de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici; - clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Se poate argumenta c o agenie va depune toate eforturile pentru a face o treab bun i a-l determina pe client s mai apeleze la ea. Activitatea practic demonstreaz faptul c, de cele mai multe ori, comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale, ntruct, singur, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.
Pagina 27 din 65
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp. Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: - acela de a informa; - de a convinge; - de a reaminti. Formele publicitii sunt: - de produs (forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat) - de marc axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei - instituional are ca obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de firm i oferta sa. Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe o piaa o nou categorie de produse. Obiectivul l constituie aici crearea unei cereri primare. Publicitatea de convingere devine tot mei important pe msur ce concurena se intensific. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectiv. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Dup natura obiectivelor urmrite, exist urmtoarele forme de publicitate: - publicitate comercial scopul fiind creterea vnzrilor; - publicitate corporativ creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung; - publicitate social-umanitar promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de organizaiile non-profit. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional. Dup natura publicului int, publicitatea poate fi: publicitate orientat ctre consumatorii finali realizat pentru bunurile distribuite prin intermediul reelei comerciale; publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri publicul e constituit din distribuitori, utilizatori industriali etc. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factual sau emoional.
Pagina 28 din 65
Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct cu efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar ce urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. ntre tehnicile i mijloacele publicitare se numr: presa (presa cotidian, periodic), radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul, broura, agendele, calendarele. Publicitatea poate fi att directa prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi i publicitate gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.
3.2 Promovarea vnzrilor Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia.
Pagina 29 din 65
Dac publicitatea ofer motivele necesare cumprrii unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor le ofer pe cele care stau la baza vnzrii imediate a acestuia. Ea caut s-l conving pe consumator s cumpere acum. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei. Promovarea vnzrilor poate fi definit prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv, ct i intensiv. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei. Destinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe cele trei verigi ale canalului de distribuie: consumatorii, comercianii sau detailitii i fora de vnzare a firmei. Promovarea orientat spre consumator cuprinde reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri i altele. Promovarea comercial include o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuiti i prime de fidelitate, pn la instruire. Promovarea orientat spre fora de vnzare cuprinde prime, comisioane, cadouri i concursuri. n tabelul de mai jos este prezentat gama larg a mijloacelor de promovare a vnzrilor utilizate pentru fiecare destinaie n parte (fig. 6): Figura 6: Mijloace de promovare a vnzrilor DESTINAIA Fora de vnzare MIJLOACE Cupoane Chitane Comisioane Concursuri profesionale Mostre gratuite / cadouri
Pagina 30 din 65
Prime Sistem de punctaj + catalog gratuit Consumatorul Cluburi pentru cei cu rezultate deosebite Demonstraii Concursuri Loterii Premii: Oferite cu produsul; Specificate pe ambalaj; Trimise prin pot Premii solicitate Evenimente speciale Cluburi pentru clieni fideli Returnarea banilor Promovare combinat Oferirea de produse complementare cu caracter de donaie Ambalaj cu pre redus Ambalaj cu valoare suplimentar; ambalaj colectiv Bonuri cu valoare nominal Comerciantul sau detailistul Colecii Credit / credit prelungit Servicii gratuite Instruire Cluburi pentru clienii speciali Concursuri Mostre gratuite Rabaturi pentru cantiti mari Rabaturi pentru plata timpurie Posibilitatea schimbrii mrfurilor vechi cu unele noi Posibilitatea returnrii mrfii Prime de fidelitate Prime speciale Achiziie reciproc Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.876
Pagina 31 din 65
Instrumentele de promovare a vnzrilor difer n ceea ce privete obiectivele utilizrii lor. De exemplu, o mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, un serviciu gratuit de asisten managerial consolideaz relaiile pe termen lung cu un detailist. Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor cu scopul de a atrage noi consumatori care s ncerce produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli i de a crete rata reachiziiei pentru utilizatorii ocazionali. Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult dect ar dori la promovarea vnzrilor. n ultima perioad, lideri de pia tradiionali, precum Procter & Gamble, Kraft, Kellogg, .a., au anunat c vor pune un accent mai mare pe promovarea orientat spre atragerea consumatorului i i vor mri bugetele de publicitate. Ei afirm c utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fa de marc, la creterea sensibilitii consumatorului fa de pre, la concentrarea planificrii asupra activitilor de marketing cu efect pe termen scurt i la erodarea imaginii mrcilor. De asemenea, trebuie subliniat importana folosirii unei tehnici adecvate de vnzare, n funcie de vrsta produsului. Le vom meniona n tabelul ce urmeaz (fig.7): Figura 7: Importana folosirii tehnicilor adecvate de vnzare: LANSARE Atragere de clieni. CRETERE Fidelizarea clienilor. MATURITATE Susinerea Pstrarea vnzrilor. fidelitii clienilor. TEHNICI UTILIZATE PENTRU ATINGEREA OBIECTIVELO R Eantioane Cupoane Demonstraie Pre promoional de lansare Loterii Concursuri Oferte cu rambursare la prima cumprare. Cupoane Oferte cu rambursare la a doua cumprare Vnzri grupate Carte de fidelitate. Prime Loterii Eantioane Reduceri de preuri Prima nglobat Prime directe Concursuri Vnzri grupate Oferta cu rambursare Loterii DECLIN Aprarea poziiei produsului pe pia. Oferte speciale i vnzri grupate.
OBIECTIVE URMRITE
Pagina 32 din 65
Sursa:
V.
Jelev,
COMUNICARE
PROMOIONALA,
Editura
F&F
INTERNAIONAL S.R.L.,2001, p.62 Exist de asemenea, tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial ctre produs. Obiectivul principal este crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea produsului n faa consumatorilor poteniali. Exist dou tehnici de promovare: 1. Merchandisingul 2. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) Tehnicile de merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre productor i consumatorul potenial pe mai multe niveluri ncepnd cu: - Amplasarea magazinelor unde se vinde produsul - Amenajarea interioarelor - Plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare Publicitatea la locul vnzrii cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea pentru a atrage, a orienta i dirija interesul clienilor poteniali spre o anumit ofert promoional. n cazul n care aceast tehnic este susinut i de aciuni publicitare, nivelul vnzrilor poate crete cu 20-30%.
3.3 Relaiile publice Relaiile publice reprezint o alt tehnic de promovare n mas a produselor. Ea presupune stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile. Conceptul de relaii publice include att reclama ct i alte activiti. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe instrumente specifice: Relaiile cu presa. Difuzarea de informaii importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu. Reclama produselor. Promovarea anumitor produse. Comunicaiile firmei. Realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv.
Pagina 33 din 65
Lobby-ul. Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i cu funcionarii de stat, n vederea promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor. Consultana. Recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizaiilor sau chiar a rilor. Multe organizaii apeleaz la firme de marketing specializate n relaii publice, care s se ocupe de programele lor de RP sau s ajute echipele proprii de RP. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri ctre public i dinspre public c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se adreseaz intern sau extern. n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente i profitabile etc. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a cror valorificare are conduce la perfecionarea activitii sale. Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Aici se numr: agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale etc. Exist mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esenial ar fi cel reprezentat de tiri. Specialitii n RP obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestri sau activiti care s reprezinte o surs de informaii.
Pagina 34 din 65
Se mai poate face reclam produselor i firmei n cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbunti sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferine de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, prezentri nsoite de manifestri artistice, prezentri multi-media i manifestri cu invitai de marc, toate captnd interesul publicului vizat. De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise, destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai. Aici regsim: rapoarte anuale, brouri, articole, buletine informative i reviste. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei, astfel nct ea s fie recunoscut imediat de public. Emblemele, articolele de papetrie, siglele, brourile, crile de vizit, uniformele, mainile etc., devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci cnd sunt atrgtoare i uor de inut minte. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare. Firmele i pot spori reputaia de care se bucur din partea publicului prin participarea la activitile de interes social. Campaniile de strngere de fonduri necesare susinerii unor cauze nobile contribuie la creterea recunoaterii publice a firmei. Prin sponsorizare se nelege orice mijloc prin care firmele obin o expunere n faa publicului. Pentru a maximiza eficiena investiiei n aciuni promoionale de mas, operatorii de marketing trebuie s adopte concepia unor promovri totale, care s combine resursele, strategiile, planificarea i implementarea la nivelul mixului de comunicare ales. 3.4 Manifestri promoionale ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de ntreprinderile moderne, se nscriu n prezent i participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante etc.
Pagina 35 din 65
Abordate ntr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat n timp, pe lng funcia comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare. Aceast nou funcie a transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie nsumnd ntreg ansamblul mijloacelor promoionale fcnd s sporeasc interesul firmelor n acest gen de activitate. Datorit valenelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite de ntreprinderi i, n consecin, a aprut necesitatea unei abordri coerente i formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestrile expoziionale. Ca obiective promoionale n acest caz pot fi: Crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat; Stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; Prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; Lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg); Dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; Prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer.1 Eficiena participrii ntreprinderii la manifestri expoziionale este condiionat de modul de desfurare a aciunilor n timpul, la sfritul i dup ncheierea acestora. Sponsorizarea. susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Aprute i dezvoltate la nceput (anii 70) n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare sau extins apoi (anii `80) n sfera culturii i, recent, n activitile social-politice. Firmele susintoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri incluznd
V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 505
Pagina 36 din 65
Romnia de reglementri legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor pieei. 3.5 Strategii promoionale Vom prezenta n mod succint n cele ce urmeaz, tipologia strategiilor promoionale de care poate dispune o firm, n funcie de criteriile de difereniere: Obiective globale ale activitii promoionale: Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii Modul de desfurare n timp: Strategia activitii promoionale permanente Strategia activitii promoionale intermitente
Rolul activitii promoionale: Strategia ofensiv (utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale) Strategia defensiv (de aprare) meninerea poziiei pe pia; limitarea eforturilor i bugetului promoional Poziia fa de structurile pieei: Strategia concentrat Strategia difereniat Strategia nedifereniat Sediul activitii promoionale: Cu fore proprii Prin instituii specializate Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional ca
Pagina 37 din 65
reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.
3.6 Operaionalizarea politicii promoionale Operaionalizarea politicii promoionale implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind opiunea strategic a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale, mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n direcia captrii i motivrii interesului agenilor pieei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa. Procesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de alt parte, asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri, n cazul unor instrumente ale promovrii vnzrilor, n cazul forelor de vnzare etc.), ct i calitativi crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere i oferta sa, prin aciuni de publicitate, de relaii publice, utilizarea mrcilor, participri la manifestri expoziionale). Obiectivele activitii promoionale pot fi diferite de la o firm la alta i vor viza aspecte generale sau concrete ale activitilor de pia i mbrac forme extrem de variate. Aciunea promoional implic, de asemenea, precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai consumatori individuali, utilizatori industriali, conductori de firme, distribuitori, prescriptori definii, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini n privina unui produs sau unor mrci). Urmtoare etapei de stabilire a obiectivelor i a categoriilor de ageni de pia vizai, este necesar selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale, concomitent cu precizarea importanei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n procesul de comunicaie promoional. n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de importan major pentru reuita ei:
Pagina 38 din 65
- principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fi cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare al consumatorului; acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar; - principiul convergenei mijloacelor, care impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de aciunea publicitar; - principiul uniformitii publicitii, care pornete, pe de o parte, de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui produs, unui serviciu, unei firme etc., este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de consumatori atipici; n consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput i realizat n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria atipicilor. Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune. Vom prezenta i schema integrrii unei aciuni promoionale n politica de marketing (fig. 8): Fig. 8. Integrarea unei aciuni promoionale n politica de marketing Obiective i strategii ale politicii de marketing Coordonarea cu obiectivele i strategiile celorlalte elemente ale mixului Obiective i strategii ale politicii promoionale Controlul aciunii promoionale Categorii de ageni de pia vizai ACIUNEA PROMOIONAL
Selecia mijloacelor promoionale

Pagina 39 din 65
Selecia tehnicilor (combinaiei de tehnici) i modul de utilizare a lor
Procesul de comunicaie promoional Sursa: V. Balaure - coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 514
Determinarea bugetului se face n diferite modaliti, ntre care: Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; metod convenabil, dar care se dovedete a fi vulnerabil, ntruct mrimea acestui procent este n general arbitrar. Indiferent de metoda de calcul, metoda se dovedete empiric, admind c activitatea promoional este consecina i nu cauza cifrei de afaceri nregistrate. O alt metod dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoional se bazeaz pe tot ceea ce ntreprinderea i poate permite n acest domeniu. Utilizarea ei nu se justific dect n cazuri foarte rare i anume: cnd ntreprinderea beneficiaz de un potenial de pia foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfurarea unei ample activiti promoionale; n situaiile n care ntreprinderea i-a fixat obiective de ptrundere nelimitat pe pia i nu are dificulti financiare sau de rentabilitate.1 n multe cazuri, ntreprinderile opteaz pentru un buget promoional comparativ cu cel al concurenilor. Metoda poate fi utilizat de ntreprinderi puternice i presupune existena unor importante resurse materiale i financiare. Metoda bazat pe analiza obiectivelor specifice acestei activiti. Ea presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare a obiectivelor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie al ntreprinderii, demers destul de dificil dac se are n vedere c nu exist nici o garanie c obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi dect aproximativ. Exist i posibilitatea utilizrilor experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Aceste abordri sunt caracterizate printr-o nalt rigoare tiinific, ele sunt rareori utilizate n practic ntruct necesit cheltuieli nsemnate pentru organizarea i desfurarea lor, ca i faptul c n multe cazuri informaiile obinute au o valabilitate parial i limitat.
V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 517
Pagina 40 din 65
Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii. Diferenele n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor, de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum. Pentru a controla eficiena, rezultatele activitilor promoionale, n domeniul publicitii, ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciunilor, utilizate att naintea ct i dup desfurarea lor. naintea declanrii unei campanii publicitare, frecvent se desfoar aciuni de pretestare a anunurilor publicitare, efectuate de ntreprinderile sau de agenii specializate. Pretestarea implic dou categorii de tehnici: - bazate pe anchete: folder-testul; split-run-testul; - tehnici de laborator are la baz folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecilor investigai n momentul prezentrii unor anunuri publicitare; ntre acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de msurare a observrii, tachytoscopul, diaphanometrul, camera ocular .a. Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor (procesul posttestare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate n raport cu obiectivele urmrite i obinerea de informaii necesare fundamentrii aciunilor viitoare. ntre tehnicile folosite se numr: - msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor - tehnica Starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie - tehnica Gallup-Robinson tot pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie Alte date asupra eficienei unei campanii promoionale, se pot lua din: analiza vnzrilor; analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor; informaii obinute n cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea diverselor tehnici promoionale sau ale aceleiai tehnici concepute n formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii l reprezint posibilitatea obinerii de informaii asupra efectelor probabile ale aciunilor promoionale nainte de realizarea lor pe scar mare.
Pagina 41 din 65
Utilizarea lor este ns dependent de costurile necesare pentru organizarea i urmrirea operaiunilor de testare.
CAPITOLUL 4 PROMOVAREA PRODUSULUI BONUX AL COMPANIEI
MULTINAIONALE PROCTER & GAMBLE 4.1 Prezentarea general a firmei Compania Procter & Gamble (P&G) este o companie internaional, recunoscut pe plan mondial ca lider n dezvoltarea / producerea, fabricarea i desfacerea pe pia de produse de calitate superioar din categoria detergenilor, produselor de ngrijire a casei, produselor de ngrijire personal a adulilor i noilor nscui, a produselor cosmetice, a produselor de ngrijire a sntii. Procter & Gamble a fost fondat n 1837 de doi europeni care au emigrat n Statele Unite: William Procter, un fabricant de lumnri din Anglia i James Gamble, un productor de spun din Irlanda. P&G i are sediul central n Cincinnati, Ohio, SUA. Compania are aproximativ 104.000 de angajai n ntreaga lume, din care peste 27.000 n Europa. Procter & Gamble este unul dintre cei mai mari productori de bunuri de larg consum din lume, vnzndu-i produsele n peste 150 de ri, desfurndu-i operaiunile n Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia, America de Nord i America de Sud. P&G vinde peste 300 de produse (mrci), care sunt fabricate n 140 de fabrici i care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe ntreg globul, avnd o cifr de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Succesul i este datorat n totalitate angajailor, compania avnd o cultur unic i bazndu-se n principal pe principiul inovaiei. Europa este o parte vital pentru Procter & Gamble, reprezentnd peste jumtate din afacerile companiei. P&G i-a demarat afacerile n Europa n 1930, n Anglia. De atunci, compania s-a extins avnd astzi filiale n aproape toate rile europene. n Europa exist 6 centre tehnice unde se face cercetare aplicat i se creeaz sau se mbuntesc produsele firmei.
Pagina 42 din 65
n ceea ce privete zona Balcanilor, P&G i-a nceput activitatea n Balcani n 1993 cu numai trei angajai. Sediul central pentru zona Balcani se afl n Bucureti, de unde se coordoneaz afacerile companiei pentru apte ri (vezi anexa 1): Romnia Bulgaria Republica Moldova Serbia & Muntenegru Bosnia Albania Macedonia Astzi, cu peste 250 de angajai i cteva zeci de milioane de dolari cifr de afaceri, filiala balcanic P&G este perfect integrat n reeaua european a companiei. Mrci bine cunoscute peste tot n lume ca Ariel, Tide, Bonux, Pantene, Head & Shoulders, Always, Pampers, Blend-a-Med etc., sunt la dispoziia consumatorilor din Balcani. n octombrie 1995, P&G a achiziionat fabrica de detergeni Detergeni S.A. de la Timioara i a nceput imediat lucrrile de reconstrucie i retehnologizare. Fabrica a nceput s produc mrcile Procter&Gamble (Ace, Bonux) n martie 1996. Achiziionarea fabricii de la Timioara reprezint nceputul unui program de investiii important n Romnia. Prin poziia sa, fabrica este un punct strategic n politica de aprovizionare regional a companiei. Astfel, produsele fabricate la Timioara sunt exportate n Ucraina, Republica Moldova, Ungaria i alte ri vecine Romniei. n fabrica de la Timioara, P&G asigur peste 150 de locuri de munc directe. Angajaii fabricii au urmat cursuri intensive de pregtire att n ar ct i peste hotare n scopul mbuntirii standardelor de munc i de transfer de tehnologie. La Timioara se produc detergenii Tide (categoria pentru splare manual), Bonux i Ariel (categoria pentru splare manual) cu spumare normal. De asemenea, se fabric nlbitorul Ace. O parte important a activitii P&G n Balcani o reprezint preocuprile sociale, concretizate n programe comunitare, burse i programe de pregtire pentru studeni, programul de Educaie sanitar a tinerelor fete, programul de Educaie buco-dentar pentru elevi i aduli i distribuirea de eantioane gratuite n materniti. Organizarea companiei pe departamente:
Pagina 43 din 65
Trebuie precizat c, n cadrul sediului pentru Balcani, din Romnia, se gsesc angajai att din Romnia, ct i din celelalte ri ce alctuiesc grupul Balcanic P&G, i nu numai, ntlnindu-se astfel peste 15 naionaliti compania preuind diversitatea adus de fiecare angajat. n cadrul P&G se regsesc urmtoarele departamente principale: Brand Management (Marketing) responsabil pentru ntreaga palet de activiti de marketing i dezvoltare a uneia sau mai multor mrci; - departament ce se regsete i n sediul pentru Balcani; Customer Business Development (CDB) conduce echipe multifuncionale, formate mpreun cu angajai din celelalte departamente, care n colaborare cu consumatorii i distribuitorii, are ca scop reducerea costurilor, mbuntirea eficienei i asigurarea unei prezene permanente a produselor firmei n magazine; - departament existent i n Balcani; Product Supply: Customer Service & Logistics, Engineering, Manufacturing, Purchasing conduce procesul de fabricare, importul (ctre unicul distribuitor pe care P&G l are desemnat n fiecare din cele apte ri ce alctuiesc grupul Balcani) i distribuia produselor. Financial Management asigur organizarea financiar, analiza, planul financiar pentru dezvoltarea afacerii departament prezent n Balcani; Resurse Umane asigur dezvoltarea eficient a organizaiei, recrutarea i training-ul personalului, crearea unui sistem competitiv de remunerare a personalului departament prezent n Balcani; Management Systems responsabil cu infrastructura i asigurarea unor condiii, echipamente i sisteme optime de munc i comunicare. departament prezent n Balcani Market Research asigur studiile de marketing necesare lurii deciziilor de dezvoltare a afacerii; - prezent n Balcani Research & Development asigur cercetarea tiinific pentru crearea de noi produse i mbuntirea celor existente. nu este prezent n Balcani. Ocazional, sunt create i departamente ca: Public Relations (Relaii Publice) departament existent n sediul pentru Balcani sau Legal Research (care nu se regsete n Balcani, funcia aceasta fiind ndeplinit de firme specializate n acest domeniu, ce colaboreaz cu P&G). n continuare, vom prezenta succint categoriile de produse i mrcile pe care compania Procter & Gamble le distribuie n cele 7 ri ce alctuiesc grupul Balcanic: Health Care (ngrijirea sntii): Blend-a Med;
Pagina 44 din 65
Beauty Care (produse de ngrijire a frumuseii): Pantene; Head & Shoulders; Wash & Go; Clairol Herbal Essences; Paper products (scutece pentru copii i absorbante igienice): Pampers; Pampers Wipes; Always; Alldays; Fabric & Home Care (detergeni, nlbitori, balsam pentru rufe i produse pentru curarea casei): Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor, Fairy, Mr. Proper. Pe lng aceste produse comercializate n Balcani, P&G deine produse i din categoria cosmeticelor (Max Factor, Cover Girl, Ellen Betrix etc.), parfumurilor (Hugo Boss, Roma, Laura Biagotti, Old Spice etc.), medicamentelor (Actonel, Pepto-Bismol, etc.), produselor i buturilor alimentare (Pringles, Folgers, Punica etc.), hran pentru animale (Yams); produse profesionale pentru ngrijirea prului (Wella, Londa cea mai recent achiziie a P&G), etc. 4.2 Prezentarea produsului Bonux Produsul Bonux face parte din categoria de detergeni a companiei Procter & Gamble i este comercializat sub acest nume n cele 7 ari din Balcani, dar i n ri din Europa central i de Est. Din aceeai categorie de detergeni, face parte i Vizir, marc sub care produsul este comercializat n unele ri din Europa de Vest (de exemplu Germania). Marca Bonux a fost adus de P&G n Balcani nc de la nceputul operaiunilor n aceast zon, odat i cu deschiderea fabricii din Timisoara. Bonux este produs pentru zona Balcani n dou fabrici: Rakona (n Cehia) pentru producerea detergentului automat Bonux Color iar pn n 2002, aici erau produse toate categoriile de Bonux pentru splare automat. Detergeni S.A (n Timioara) produce Bonux pentru splare manual, dar i pentru splare automat. Produsul Bonux este comercializat n Balcani n toate cele 7 ri componente ale zonei: Romnia, Bulgaria, Macedonia, Bosnia, Serbia i Muntenegru, Moldova i Albania. Trebuie precizat c, produsul a fost introdus nti n Romnia, sub denumirea de Bonux Perlan. Acest lucru se datoreaz faptului c, Procter & Gamble a achiziionat att fabrica ce producea detergentul Perlan, de la Timioara, ct i marca Perlan. Cercetrile de marketing ale companie, au artat c, datorit reputaiei mrcii Perlan, Bonux va fi mult mai curnd apreciat de consumatori, dect daca ar fi introdus pe pia doar cu denumirea nou a
Pagina 45 din 65
deja cunoscutului produs P&G n alte ri europene Bonux. Astfel, detergentul produs la Timioara, de o calitate superioar fa de cea a binecunoscutului Perlan atribut recunoscut al produselor Procter & Gamble i-a fcut intrarea pe piaa romneasc sub dubla denumire Bonux Perlan. Compania a beneficiat astfel de bunul renume al detergentului romnesc cunoscut pentru calitile sale i preul avantajos i, astfel mbuntit cu formula detergentului Bonux, a devenit ntr-un timp mult mai scurt cunoscut i apreciat de consumatorul din Romnia. A doua ar n care a fost introdus Bonux, a fost Bulgaria, apoi Serbia i Muntenegru, Moldova, Bosnia, Macedonia, Albania. Produsul Bonux se bucur n prezent de o foarte mare apreciere n toate rile i este ndrgit de consumatori (exportul de Bonux de la Timioara i Rakona, reprezint aproape jumtate din cantitatea total de detergeni ai companiei Procter & Gamble, trimis n rile din Balcani). Produsul Bonux, se comercializeaz sub urmtoarele variante pentru splare manual (numai varientele comercializate la 150g, 450g, 600g, 900g) i automat: Bonux regular: 150g; 450g; 600g; 900g; 1.5kg; 3kg; 6kg; 9kg; 15kg (produs din gama profesional pentru utilizatori cu volum mare de splare) Bonux Lemon: 450g; 600g; 3kg; 6kg; Bonux Color: 450g; 600g; 3kg; Bonux Active Fresh (Oxygen Power): 150g; 450g; 600g; 900g; 9kg; Trebuie precizat de asemenea care sunt i principalii competitori ai detergentului Bonux pe piaa romneasc, pentru aceeai categorie vizat de consumatori: Dero (produs Unilever) i Rex (produs Henkel). Dup cum vom arta i n cele ce urmeaz, detergentul Bonux se detaeaz fa de principalii competitori mai sus menionai prin popularitate n rndul consumatorilor (materializat prin cota sa de pia), acest lucru datorndu-se strategiei de marketing a firmei i a politicii de promovare a produsului (prezentat pe larg n continuare).
4.3 Prezentarea politicii de promovare a produsului Bonux
Avnd n vedere c, politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului
Pagina 46 din 65
de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni, vom prezenta n cele ce urmeaz, mai nti, politica de produs adoptat de compania Procter & Gamble pentru produsul Bonux. Avnd n vedere politica strict de produs ce presupune cercetarea produsului, activitatea de inovaie, de modelare a produsului, asigurare legal i atitudine fa de produsele vechi, trebuie menionat faptul c, toat atenia departamentului de marketing al Procter & Gamble a fost concentrat asupra dezvoltrii mrcii Bonux, ca reprezentnd un produs pentru categoriile populaiei cu un venit mic, dar care s le asigure un rezultat optim, de calitate superioar n urma procesului de splare i s fie un produs economic pentru bugetul unei familii cu venit mic (sau pensionari). Astfel, Bonux este un produs care ofer o excelent valoare a calitii n raport cu preul pltit de consumator. Produsul ofer o excelent curare i prospeime la un pre foarte bun. De asemenea, este un detergent universal pentru rufe, care poate fi folosit att pentru hainele albe, dar i pentru cele colorate, la orice temperatur, de aici, fiind justificat economicitatea produsului. Compania Procter & Gamble, prin departamentul de cercetare a pieei, organizeaz periodic cercetri pe diverse grupuri target ale pieei produsului Bonux, pentru a fi n permanent cunotin a dorinelor consumatorilor, i a monitoriza progresul fcut de creare a loialitii fa de marc, n comparaie cu produsele concurente. Astfel, n prezent, Bonux este lider de pia n Romnia (dar i n Bulgaria, Serbia, Macedonia) pentru categoria de detergeni Tier III, deinnd peste 70% din cota de pia a acestei categorii. Conform cercetrilor legate de produs, compania i-a definit politica sortimental a mrcii Bonux, astfel, conform concluziilor, P&G i-a creat o flexibilitate a programului de fabricaie, care constituie adaptarea companiei la exigenele consumatorilor i a modificrilor din pia. Aa au aprut cele mai noi sortimente ale mrcii Bonux, care pe lng detergentul normal, au fost create conform cerinelor consumatorilor, sortimentele Bonux Lemon (cu un parfum mai puternic de lmie), Bonux color (special creat pentru hainele colorate) i Bonux Oxygen Power (Active fresh cu oxigen activ, care ofer o curare n profunzime a celor mai dificile pete). Referitor la politica de service pentru acest produs, trebuie spus c, Procter & Gamble ofer permanent asisten consumatorilor referitor la ntrebrile pe care le au sau dificultile pe care le ntmpin n procesul de splare cu detergenii comercializai de companie. De asemenea, pe site-ul firmei (www.pgbalkans.com) exist prezentarea fiecrui produs, ct i o seciune referitoare la cum se pot obine rezultate optime cu folosirea produsului respectiv.
Pagina 47 din 65
Conform politicii de produs, P&G a luat toate msurile legale disponibile n rile n care i distribuie produsele, astfel nct, acestea s fie protejate mpotriva contrafacerilor, toate mrcile P&G fiind nregistrate. Trebuie scos n eviden faptul c, procesul de inovaie n cadrul sortimentelor Bonux, se face prin acumulare, prin care, produsul dobndete noi caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de produsul iniial, conform cerinelor pieei. Prin politica de promovare a detergentului Bonux, firma Procter & Gamble urmrete, pe lng obinerea profitului, consolidarea poziiei n cadrul segmentului de consumatori; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (i din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mici); diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori; ct i o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte detergentul Bonux i creterea cotei sale de pia. Ca orice marc, Bonux se constituie ntr-un factor multiplicator al notorietii companiei Procter & Gamble, prin renumele calitii produsului. De fapt, n cazul acesta, cele dou, se susin reciproc, firma Procter & Gamble fiind ea nsi o marc, o garanie a calitii, iar Bonux avnd deja un renume i fiind o garanie a detergentului eficient i economic. De aceea, ca politic a campaniilor publicitare, Bonux fiind o marc multinaional, Procter & Gamble a dezvoltat campanii publicitare pentru diferite spaii lingvistice, pentru o mai bun rezonan n politica de comunicaii pe piaa int. Astfel, cumprtorii detergentului Bonux, aa cum am mai menionat, apreciaz ca valoare a mrcii, eficiena maxim la un pre redus. Personalitatea produsului este subliniat n campania publicitar, bazndu-se n special pe personalitatea categoriei de consumatori creia i se adreseaz. ntregul simbol complex al mrcii, este valorificat prin campania de publicitate pentru Bonux, aa cum vom arta i n cele ce urmeaz. Campaniile publicitare ale Procter & Gamble pentru detergeni, se bazeaz n principal pe publicitatea care are cel mai puternic efect asupra consumatorului i anume, publicitatea audio-vizual, prin intermediul televizorului. Doar n cazul concursurilor promoionale, se folosete i publicitatea n pres. La fel se ntmpl i n cazul detergentului Bonux. Avnd n vedere c, publicitatea se folosete pentru transmiterea unui mesaj referitor la produs sau companie, Procter & Gamble folosete publicitatea att n scop preconceptual (consumatorul i formeaz o prere cu produsul respectiv), dar i comportamental (consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat).
Pagina 48 din 65
Campania de publicitate pentru Bonux este efectuat de ctre departamentul de marketing al P&G, n colaborare cu agenii specializate de publicitate (Leo Burnett & Target). Conceptul de publicitate pentru Bonux, este unul special. Reclama TV se bazeaz pe dou idei: conceptul de reclam exemplu de comportament i conceptul se reclam serial. Conceptul exemplu de comportament a fost lansat (nainte de 2000) cu ajutorul personajului Tanti Maria, o gospodin care are ca obiectiv i utilizarea banilor ct mai eficient i realizarea de economii. Personajul este materializat n fiecare ar cu ajutorul unei actrie ndrgite de public, care va deveni emblem a produsului n mintea consumatorului. Astfel, Tanti Maria, nu este numai o gospodin desvrit i istea, prin faptul c tie ce detergent s cumpere pentru a economisi bani, dar este i o mic ntreprinztoare, care ine cont de avantajele pe care clienii magazinului su trebuie s le aib de pe urma detergentului, astfel nct s i poat economisi bani, avnd n acelai timp, rezultate foarte bune n splarea rufelor. Conceptul acestei campanii a fost abandonat n 2000 n urma cercetrilor de pia asupra consumatorilor, care considerau deja conceptul ca fiind uor nvechit, n sensul de tot acelai. Ceea ce ne intereseaz este conceptul campaniei pentru Bonux din prezent, folosit n perioada srbtorilor de iarn (pe acelai concept bazndu-se i campania din aceast primvar), campanie folosit tiindu-se faptul c, n perioadele premergtoare srbtorilor, consumul de detergeni crete, att n cadrul familiei, dar i pentru prestatorii de servicii de cazare i mas. Astfel, Tanti Maria revine, imaginea ei este revigorat, ca urmare a economiilor fcute i cu ajutorul splrii cu Bonux, dar i cu avantajele materiale acumulate prin vnzarea detergentului la magazin. Ea nu mai este acum proprietar de magazin, i profesoar n a da sfaturi detepte consumatorilor, ci a reuit s-i ndeplineasc visul i s aib propria ei pensiune. Tanti Maria, rmne loial detergentului Bonux i noilor sale sortimente, pe care le folosete cu acelai succes (att n propria gospodrie, dar i n meninerea unor costuri sczute la pensiune, care se materializeaz prin atragerea de noi clieni), dar recomand n continuare produsul i altora, dndu-le sfat prin puterea exemplului. Deci, din reclam se pot extrage dou mesaje: - unul pentru consumatorul obinuit Tanti Maria rmne loial detergentului Bonux, care dei mbuntit este la fel de economic i mult mai eficient genernd loialitatea consumatorilor, dar i creterea cotei de pia n cadrul acestei categorii;
Pagina 49 din 65
- unul pentru micii ntreprinztori folosirea detergentului n afacerea lor (fie comercializare, fie utilizare) va fi extrem de profitabil i cu costuri sczute. Putem spune c, se realizeaz att o publicitate de informare (apariia unor noi sortimente), de convingere (prin prisma concurenei cu ali detergeni), dar i de reamintire a calitilor eseniale ale produsului n mintea consumatorilor, pstrnd nealterat interesul fa de produs. Publicitatea n acest caz, este o publicitate comercial, unul din scopurile bine definite, fiind creterea vnzrilor. Dea asemenea, este o publicitate orientat att ctre consumatorii finali (pentru bunurile distribuite prin reelele comerciale), ct i orientat ctre mediile profesionale i de afaceri (distribuitori, utilizatori comerciali, etc.). Mesajul publicitar este difuzat ntotdeauna la ore de maxim audien, Procter & Gamble avnd un buget apreciabil alocat publicitii, dup cum vom arta. Mesajul actual prezint de fapt putem spune - o idee formal de publicitate gratuit ca exemplu de via. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, lsnd impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate, obinnd astfel o valoare promoional deosebit de ridicat. Acest nou concept n campania Bonux susinut la TV, a folosit ca baz pentru promovarea vnzrilor detergenilor marca Bonux, n cadrul campaniei winter drive (naintea srbtorilor de Crciun campanie realizat pentru toate categoriile de detergeni al Procter & Gamble premium i medium tier), dar i n campania spring drive (pentru curenia de primvar i cea dinaintea srbtorilor de Pate reclama TV fiind adaptat anotimpului). Cum promovarea vnzrilor este tot mai des utilizat ca instrument de comunicare, i const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produs n sine, vom arta care a fost n aceast perioad, campania de promovare a detergenilor Bonux. Trebuie subliniat faptul, c, dei n ultimul timp, majoritatea firmelor pun accentul pe campaniile promoionale, pentru a-i spori vnzrile, politica firmei Procter & Gamble n acest domeniu, este diferit. Procter & Gamble folosete promovarea vnzrilor doar ocazional i publicitatea acesteia se desfoar doar n magazine (a se vedea pliantele publicitare din hypermarketuri), iar campania publicitar TV, se axeaz pe evidenierea calitilor produsului. Aceast
Pagina 50 din 65
abordare se face aa cum am mai precizat, n viziunea de a pune accent mai mare pe promovarea orientat spre atragerea consumatorului (strategie folosit i de alte firme multinaionale Kraft, Kellogg, Unilever etc.). Cercetrile ntreprinse de aceste firme n acest domeniu, artnd c utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fat de marc i la o cretere a sensibilitii consumatorului fa de pre. Nu numai att, dar, s-a constatat i o concentrare asupra planificrii activitilor de marketing cu efect pe termen scurt i la scderea imaginii mrcilor. Prin acestea se explic politica adoptat de Procter & Gamble n domeniul promovrii vnzrilor i al publicitii. n cadrul campaniilor P&G, orice activitate promoional a vnzrilor (care nu este dictat de o reacie brusc la concuren) este susinut permanent de campaniile publicitare cu scop de atragere a clienilor pentru produs i de cretere a cotei de pia. Bineneles, nu este deloc marginalizat creterea vnzrilor i a profitului n urma acestor campanii (vrem doar s subliniem atenia pe care P&G o acord creterii loialitii consumatorului fa de produsele sale i a cotei de pia). n cadrul campaniei publicitare din iarna 2003 (Decembrie 2003), pentru promovarea vnzrilor s-au folosit mai multe tehnici, care au generat creteri ale volumelor vndute: asigurarea unei prezene permanente n toate magazine, n special n hipermarketuri: Carrefour, Cora, Metro, Selgros (alctuirea de piramide, asigurarea de promoteri ai produsului care s fie capabili s ofere informaii referitoare la detergenii Bonux) lansarea pe pia pentru perioada limitat a campaniei publicitare i de promovare a vnzrilor a detergentului Bonux n pachete cu o cantitate de detergent mai mare dect cea obinuit, la un pre mult mai avantajos. Astfel, pachetele normale de Bonux de 3kg, 6kg i 9kg (care sunt i cele mai cutate de consumatori), au fost nlocuite cu Bonux n cantiti de: 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg la preuri mult mai avantajoase, pentru variantele de Bonux normal, lemon i color, aceast iniiativ sporind volumul vnzrilor dup cum urmeaz:
Pagina 51 din 65
140 120 100 80 60 40 20 0

Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dec-03 Jan-04
volum vanzari Bonux
Sursa: Raport de vnzri al companiei Procter & Gamble pentru perioada Septembrie 2003 Ianuarie 2004 Figura de mai sus arat clar creterea vnzrilor la detergentul Bonux, pe perioada promoiei de iarn, nainte de srbtori (Decembrie focus reclam televizat). Cum am menionat, promovarea acestor pachete avantajoase s-a fcut prin pliantele periodice ale hipermarketurilor i la locul vnzrii prin tehnicile specifice de marchandising, de amplasare a produsului n magazin i de amenajare a spaiului interior. Campania s-a bucurat de un deosebit succes dovad fiind creterea volumului vnzrilor i faptul c, reuita din iarn, a fcut ca P&G s-i continue campania de curare pe aceeai tem i n primvar, folosind aceleai metode de promovare. Pentru promovarea campaniei Bonux din Decembrie 2003, pe lng tehnicile de promovare folosite pentru consumatori, P&G a folosit de asemenea i tehnici de stimulare a forei de vnzare i a distribuitorilor. Astfel, pentru departamentul de vnzare P&G responsabil pentru anumite zone sau lanuri de hipermarketuri, s-au dat stimulente de recunoatere general a meritelor i profesionalismului angajailor respectivi, n funcie de vnzrile din zona / lanul de hipermarketuri a cror responsabilitate o aveau. Ct pentru distribuitori, acestora li s-a oferit un discount temporar la detergenii Bonux pe perioada campaniei i un pre mai sczut pentru pachetele promoionale de 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg.
Pagina 52 din 65
O alt tehnic folosit n aceast campanie de Procter & Gamble este legat de modul n care firma s-a folosit de relaiile publice ca form de promovare n mas a produselor. Compartimentul de relaii publice al Procter & Gamble folosete relaiile pe care le dezvolt cu presa n scopul folosirii ca mijloc de comunicare pentru a atrage atenia asupra unui produs: aici se ncadreaz i declaraiile actriei ce interpreteaz personajul Tanti Maria (Magda Catone), date cu ocazia diferitelor interviuri (fie din talk-show-uri sau emisiuni legate special de publicitate) cu privire la folosirea produsului cruia i face reclam i n viaa real. Aceste interviuri, au de asemenea scopul de a consolida imaginea mrcii Bonux. De asemenea, P&G susine lobby permanent pe lng forurile legislative de stat (att din Romnia, ct i din celelalte ri din Balcani), n vederea promovrii sau anulrii anumitor reglementri, astfel nct, s se elimine sau s se diminueze, de exemplu, taxele vamale pentru detergenii produi n Romnia, conform standardelor internaionale (EUR1), contribuind astfel la obinerea unor preuri de desfacere mai mici pentru distribuitori, ct i cu amnuntul. O alt tehnic folosit nu numai n aceast campanie, dar i n mod constant este acordarea de consultan cu privire la folosirea detergenilor P&G, dar i de informare a societii referitor la atitudinea i imaginea firmei. Tot aici, intr i materialele de identificare a firmei i a produsului Bonux, astfel nct s fie recunoscute imediat:
De asemenea, tot aici sunt cuprinse i brourile, mainile distribuitorilor cu siglele produselor P&G pe ele care devin instrumente de marketing de promovare a produsului n mintea consumatorului. Strategia promoional n campania Bonux are ca obiective, dup cum am menionat, promovarea exclusiv a produsului, dar, trebuie spus c, din punct de vedere al desfurrii n timp, P&G realizeaz pentru Bonux o promovare intermitent, dar cu pauze ntre campanii nu mai mari de 1, maxim 2 luni de zile cel puin pentru reclama TV, care are scop creterea loialitii fa de marc. Referitor la operaionalizarea campaniei de promovare pentru Bonux, trebuie spus c, mixul promoional utilizat a reflectat obiectivele urmrite n cadrul campaniei:
Pagina 53 din 65
SURSA (cine?) Procter & Gamble MESAJUL (ce?) Cu BONUX ai rezultate optime n procesul splrii la un pre sczut (mai curat, mai economic, mai iste) PUBLICUL (cui?) consumatorul final cu venituri mici (i nu numai) CALEA (cum?) reclam publicitar televizat, promovarea vnzrilor (pliante n supermarketuri, poziionare produs, discount etc.) EFECTUL (ce efect?) creterea loialitii fa de Bonux, atragerea de noi consumatori i creterea vnzrilor n perioada promoiei cu cel puin 20% fa de media lunar a vnzrilor de Bonux. Pentru aceasta, firma Procter & Gamble a acordat un buget substanial pentru publicitatea TV a acestei campanii. Trebuie menionat c, Procter & Gamble acord o deosebit importan publicitii i campaniilor promoionale, astfel c, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, n conformitate cu obiectivele urmrite prin aceste activiti. De asemenea, Bonux fiind un produs cu o cot mare de pia, necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia n considerare i calculul sumei alocate ca procent din valoarea vnzrilor. Se tie c, metoda lurii n calcul a obiectivelor presupune evaluarea riguroas a obiectivelor urmrite i c nu exist garanii majore c obiectivele sunt optime iar costurile estimative, dar, acest calcul este dublat de utilizarea experimentelor de marketing pe eantioane de consumatori, nainte de a lansa o nou campanie publicitar. n cazul firmei Procter & Gamble, costurile unui astfel de experiment nsoit de o cercetare sunt perfect justificate, pierderile suferite n urma unui eec al unei campanii de publicitate fiind mai mari dect costurile unui experiment. Avnd n vedere caracteristicile mrcii Bonux se poate asemna cu alte mrci din categoria detergenilor necesit mari cheltuieli cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective. Pentru campania de promovare a Bonux Perlan, agenia publicitar care s-a ocupat de campanie a fost Leo Burnett & Target (n 2001, dar i n prezent continund conceptul). Procter & Gamble este recunoscut ca fiind una din companiile care investesc cel mai mult n publicitate. Pentru relevan, vom arta mai jos topul firmelor care au cheltuit cei mai muli bani n acest domeniu n 1997 (conform revistei Capital): PROCTER & GAMBLE 4,9 MIL$ UNILEVER 3,4 MIL$
Pagina 54 din 65
COLGATE-PALMOLIVE 2,7 MIL$ PHILIP MORRIS 2,1 MIL$ COCO-COLA 2 MIL$ Avnd n vedere ponderea volumului vnzrilor de Bonux n cadrul produselor pentru curare i splare a P&G, i suma alocat publicitii pentru acest brand este direct proporional. Vom arta ponderea categoriilor principalelor produse la profitul companiei, dar i ponderea detergentului Bonux, fa de ceilali detergeni ai Procter & Gamble. Aportul categoriilor de produse la profitul companiei: FY 2001-2002 DOPAT Margin ($MM) 10.9 3.6 0.9 9.2 24.6 145 (%NOS) 16.3% 21.9% 20.7% 22.9% 19.4% FY 2002-2003 DOPAT Margin ($MM) 15.7 4.2 1.3 11.9 33.1 135 (%NOS) 17.4% 23.7% 25.4% 20.0% 19.3%
NOS ($MM) FABRIC & HOME CARE 94 BEAUTY CARE 27 HEALTH CARE 6 PAPER 62 TOTAL BALKANS 190 VS. YEAR AGO 130
NOS ($MM) 124 30 9 85 248 131
Sursa: Statistica Procter & Gamble referitoare la volumul de produs vndut i profit pentru anii fiscali 2001-2002 i 2002-2003. Ponderea Bonux n cadrul categoriei de detergeni ai P&G (din punct de vedere volum):
Pagina 55 din 65
VOLUM
TIDE 14% ARIEL 39%
BONUX 47%
VOLUM %VOL. DETERG. ARIEL BONUX TIDE 3820 4711 1370 BALKANS 39% 48% 14%
Sursa: Raportul Procter & Gamble pentru anul fiscal 2003-2004 referitor la volumul vndut pe fiecare brand n cadrul categoriei de detergeni. Avnd n vedere calea de a transmite mesajul promoional n aceast campanie se realizeaz cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat n calcul pe o cerere a produsului din partea unui numr aproximativ de 5.000.000 consumatori n Romnia, s-a fcut urmtoarea analiz pentru stabilirea bugetului pentru aceast campanie TV n ara noastr: P&G i-a propus s comunice cu cel puin 4.500.000 din cei 5.000.000 consumatori (90%). Conform teoriei din cercetare, un consumator obinuit urmeaz s fie expus de trei ori la aceeai reclam, ceea ce nseamn c trebuie contactate 4 expuneri dup ora 19:00 i 5 expuneri ntre 06:00 19:00 la toate posturile TV cu audien important. De asemenea, P&G a presupus difuzarea pe toate posturile TV cu audien important: PRO TV, Antena 1, Prima TV, Romnia 1, Romnia 2, Acas, n special la ore de maxim audien i nu numai, avnd n vedere c, multe gospodine au i program flexibil pentru ngrijirea copiilor i urmresc emisiunile TV i n timpul zilei.
Pagina 56 din 65
Mai jos, vom prezenta bugetul alocat campaniei din Decembrie 2003 n Romnia: TV 40 $M Print (panouri postere pe osele) 8 $M PR 1 $M Total Media 39 $M Promovarea prin agenii n magazine 25$M Bonux dat ca premii 5.5 $M Totalul pentru iniiativ - 69.5 $M
Sursa: P&G planul de lansare al campaniei promoionale pentru Bonux din Decembrie 2003. Aceast sum poate prea mic n comparaie cu amploarea campaniei publicitare i a activitilor promoionale, dar, aceasta se datoreaz calitilor de negociere ale departamentului rspunztor de relaiile publice i media al companiei n ncheierea contractelor cu televiziunile romneti, ct i relaiilor bune i tehnicilor de negociere ale ageniilor de publicitate rspunztoare cu producerea campaniilor P&G cu aceleai instituii, ct i cu cele ce asigur filmarea/producerea reclamelor.
4.3.1 Activitatea de marketing analiza SWOT n continuare, vom prezenta analiza SWOT fcut n cadrul activitii de marketing referitoare la aceast campanie. nti vom preciza c, analiza SWOT este o metod de audit a unei organizaii i a mediului su de afaceri. Este prima unealt care-l ajut pe angajatul din marketing s-i canalizeze atenia asupra elementelor cheie. n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern. Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: STRENGTHS = puncte forte WEAKNESSES = slbiciuni
Pagina 57 din 65
OPPORTUNITIES = oportuniti THREATS = ameninri n cazul analizei SWOT, odat identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transform n obiective de marketing. De precizat faptul c, analiza SWOT se poate utiliza i n cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST). n cazul teoriei, o analiz SWOT se prezint astfel:
Fig. Analiza SWOT Localizarea factorilor ntreprindere Tipul de factor Favorabil Puncte forte
Nefavorabil Slbiciuni
Mediul extern
Oportuniti
Ameninri
Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593. Vom realiza acum analiza SWOT pentru campania promoional a detergentului Bonux. Ca PUNCTE FORTE, pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea i distribuia produselor sale calitatea detergentului Bonux fiind cunoscut nu numai pe piaa Balcanilor, dar i peste tot n lume unde P&G comercializeaz Bonux (restul Europei, Arabia Saudit etc.) existena n cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing atribut recunoscut al Procter & Gamble pe plan internaional, firma avnd o experien i un profesionalism indubitabil n domeniul marketingului. Totodat, firma colaboreaz prin departamentul de marketing cu agenia de publicitate specializat Leo Burnett & Target (unul din liderii n domeniu)
Pagina 58 din 65
tehnologia avansat folosit de P&G ce asigur accesul permanent la informaiile necesare locaia avantajoas a firmei n Balcani avnd n vedere gradul de maturitate i dezvoltare a pieei i caracteristicile consumatorului din aceast regiune geografic (preocupat de treburile gospodriei, dar i de asigurarea unei folosiri nelepte a bugetului ideea de afacere personal bun prin intermediul cumprturilor fiind preuit) notorietatea mrcii Bonux Perlan ca reprezentant a unui produs care garantat satisface cerinele unei splri eficiente la un pre avantajos (economic) pentru consumator; de asemenea valorificarea n Romnia a tradiiei produsului Perlan autohton, transformat n Bonux prin formula P&G valorificnd o pia i o loialitate a consumatorului deja formate. poziia de lider pe piaa int Bonux este lider de pia pentru categoria sa de detergent(48%), fiind urmat de Dero 30% (produs Unilever) i Rex 18% (Henkel) i restul de 4% fiind ocupat de ali detergeni din categoria low tier; gradul nalt de acoperire a pieei int: P&G asigur distribuia produsului att n cele mai mici magazine, dar i n cele mijlocii i mari prin intermediul unicului distribuitor din Romnia Interbrands, de asemenea i asigur propria distribuie direct de la Timioara DC ctre lanurile naionale de hypermarketuri, asigurnd o prezen permanent a produsului pe rafturi i monitoriznd lipsa acestuia pe raft i n depozitele centrale, asigurnd o disponibilitate a produsului de 99.5%. ritmul rapid de nnoire i diversificare a produsului oferit n cadrul acestei campanii, nu numai c se subliniaz iar n mintea consumatorului calitile detergentului Bonux, dar i este introdus noua formul oxygen power, alturi de varianta special conceput pentru haine colorate a detergentului Bonux; aceasta, corespunznd cu dorinele consumatorilor referitoare la calitile pe care trebuie sa le ndeplineasc detergentul pentru a corespunde standardului lor. Preul accesibil produsului pentru consumatorul cu venituri mici i medii care reprezint majoritatea populaiei din Romnia. Raportul avantajos calitate / pre. Puterea financiar ridicat a companiei Procter & Gamble de a susine o campanie intensiv de publicitate odat cu aplicarea tehnicilor promoionale. Existena unei fore de vnzri proprii care susine campania; Existena unei politici clare i eficiente de marketing pentru detergentul Bonux, cunoscut de angajaii firmei, astfel nct s-i poat canaliza activitile n aceeai direcie; Referitor la OPORTUNITI, putem considera pentru detergentul Bonux, ca fiind:
Pagina 59 din 65
ritmul rapid de dezvoltare a pieei i a economiei romneti, care favorizeaz ncetul cu ncetul creterea nivelului de trai al populaiei i care favorizeaz profiturile companiei existena unui potenial nevalorificat al pieei prin campania publicitar a Bonux (Maria revine) se valorific potenialul att al pieei consumatorilor cu venituri mici i mijlocii, dar i a utilizatorilor i ntreprinztorilor comerciali; considernd sezonul srbtorilor, populaia i va face o provizie mai mare de detergent, considernd perioada de concedii de Crciun i Anul Nou, ct i programul restricionat al magazinelor n aceast perioad. n privina factorilor negativi, la SLBICIUNI putem meniona: susinerea campaniei publicitare n special la TV, considernd c nu toat populaia Romniei are acces la TV, i doar n mic msur prin intermediului pliantelor comerciale din hypermarketuri i a doar ctorva panouri publicitare n cteva intersecii principale bucuretene; Ct despre AMENINRI, aici putem sublinia: existena unei competiii puternice n cadrul aceluiai segment de pia aici ne referim la detergentul Dero, al companiei Unilever i Rex, al companiei Henkel, care datorit puterii financiare, pot susine acelai tip de campanie publicitar, ndreptat asupra aceleiai piee int, n aceeai perioad de timp, ca reacie competiional la activitatea promoional a P&G pentru detergeni, n efortul de a-i menine sau a ncerca s-i creasc cota de pia; reacia competiiei la discounturile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de Bonux 3.3kg, 6.6kg, 9.9kg, astfel nct aceasta s reduc drastic preul n aceeai perioad la produsele sale pentru a-i menine cota i volumul vnzrilor; Avnd aceast analiz a punctelor pozitive i negative ale campaniei, i considernd punctele forte majoritare, P&G i-a construit strategia acestei campanii publicitare TV, avnd ca plan de susinere a acesteia, aa cum am artat n subcapitolul anterior, o susinere puternic prin activitile promoionale de vnzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor slbiciuni sau ameninri ale campaniei. Teoretiznd, Procter & Gamble se bazeaz pe analiza SWOT n cadrul analizelor de marketing, dar, ine ntotdeauna cont c, aceasta este o analiz care poate fi i subiectiv, de aceea este combinat cu studii de specialitate ale ageniilor care se ocup de acest domeniu. Ca simple reguli pentru o analiz SWOT de succes, putem meniona: pstrarea realismului cnd este vorba de sublinierea punctelor forte i a celor slabe ale unei organizaii / eveniment / campanii etc.;
Pagina 60 din 65
analiza trebuie s in cont de diferena dintre stadiul actual al situaiei i obiectivul urmrit (stadiul ce se vrea atins n viitor); folosirea unei exprimri clare i evitarea ambiguitilor; ntotdeauna a se analiza situaia competiiei; alctuirea unui SWOT scurt i simplu; a se evita complexitatea i supra-analizarea a se ine cont c analiza SWOT este subiectiv.
CONCLUZII I PROPUNERI Lider mondial n producerea i comercializarea bunurilor de larg consum, Procter & Gamble este o companie multinaional nfiinat n 1837 (avnd deci 167 ani de tradiie i experien). P&G vinde peste 300 de produse (mrci) printre care Ariel, Tide, Pantene, Head&Shoulders, Oyl of Olay; Pringles, Pampers, Always, Crest, Blend-a-Med etc., care sunt fabricate n 140 de fabrici i care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe ntreg globul, avnd o cifr de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Astfel, Procter & Gamble devine de necontestat n ceea ce privete succesul i experiena acumulat pe o astfel de pia important, n condiiile unei creteri continue a companiei i adaptrii cu succes la schimbrile generate de factorii economici, politici i sociali la nivel global i regional. Europa este o parte vital pentru Procter & Gamble, reprezentnd peste jumtate din afacerile companiei. P&G i-a demarat afacerile n Europa n 1930, n Anglia. De atunci, compania s-a extins avnd astzi filiale n aproape toate rile europene. n ceea ce privete zona Balcanilor, P&G i-a nceput activitatea n Balcani n 1993 cu numai trei angajai. Sediul central pentru zona Balcani se afl n Bucureti, de unde se coordoneaz afacerile companiei pentru apte ri: Romnia, Bosnia, Bulgaria, Albania, Macedonia, Republica Moldova, Republica Serbia i Muntenegru. Procter & Gamble Marketing Romnia S.R.L. are peste 200 de angajai i de aici se conduc strategiile pentru zona balcanic menionat. Dup cum arat i numele companiei din Romnia (Procter & Gamble Marketing Romnia S.R.L.), activitatea de baz este marketingul - prin obiectivele acestui departament conducndu-se i activitatea celorlalte departamente. Din cele de mai sus, rezult ca o prim concluzie, faptul c, P&G i canalizeaz atenia asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru planificarea i
Pagina 61 din 65
executarea ntregii palete de activiti de marketing, funcionnd conform organizrii pe brand-uri a departamentului), celelalte departamente aducndu-i aportul i coordonndu-i activitatea pentru susinerea i desfurarea cu succes a iniiativelor stabilite de departamentul de marketing. Lansarea mrcii internaionale Bonux n Romnia s-a fcut prin tehnica folosiri prestigiului mrcii autohtone Perlan, care a devenit prin achiziionarea sa de ctre P&G i schimbarea formulei cu cea superioar a detergentului Bonux Bonux Perlan. Astfel, noul produs introdus pe pia a fost mai uor asimilat de ctre cumprtori. Piaa int a acestei categorii low tier fiind constituit din categoria de consumatori cu venituri mici. De aici, a decurs i strategia campaniei promoionale pentru detergentul Bonux, aceea de a pune accent pe calitile ce au cel mai mare ecou n mintea cumprtorului int (eficien maxim la un pre sczut), ct i crearea loialiti fa de brand i atragerea de noi consumatori. Ca i competitori principali ai produsului, se afl detergentul produs de Unilever Dero i cel produs de Henkel Rex. Mesajul campaniei promoionale a detergentului Bonux este mai curat, mai economic, mai iste mesaj direct i clar pentru categoria int a campaniei. Astfel, detergentul Bonux a ctigat supremaia n categoria sa, fiind lider de pia, cu 48% cot de pia (conform surselor departamentului de cercetare a pieei al P&G). Campania a dat via unui personaj popular reprezentativ pentru piaa int Tanti Maria care a devenit imagine a detergentului Bonux. Ideea personajului este de a prezena o gospodin desvrit i istea, prin faptul c tie ce detergent s cumpere pentru a economisi bani, dar este i o mic ntreprinztoare, care ine cont de avantajele pe care clienii magazinului su trebuie s le aib de pe urma detergentului, astfel nct s-i poat economisi banii, avnd n acelai timp, rezultate foarte bune n splarea rufelor. Noua campanie Bonux Tanti Maria revine, o revigoreaz pe Tanti Maria care rmne loial detergentului Bonux i noilor sale sortimente, pe care le folosete cu acelai succes (att n propria gospodrie, dar i n meninerea unor costuri sczute la pensiune, care se materializeaz prin atragerea de noi clieni), i recomand n continuare produsul i altora, dndu-le sfat prin puterea exemplului. Astfel, reclama ajunge att la consumatorul obinuit, dar, P&G ncearc astfel s mai ctige un segment al pieei pentru acest detergent, i anume, acela al micilor ntreprinztori, care pot avea profit din comercializarea produsului n micile lor magazine, sau, n cazul micilor ntreprinztori din domeniul turistic hotelier, prin
Pagina 62 din 65
folosirea unui detergent eficient care s le in costurile sczute (avantaj att pentru ntreprinztor, ct i pentru client). Efectul campaniei revigorate din iarna 2003 s-a fcut simit n creterea volumului vnzrilor firmei n aceast perioad (cu~20% - conform surselor departamentului de cercetare a pieei al P&G). Se constat c principiul de succes al campaniilor publicitare Procter & Gamble este acela de a folosi un mesaj simplu, pe nelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea produsului pe care n urma cercetrilor de pia consumatorul o gsete ca fiind esenial, aceast strategie fiind dublat de mbuntirea produselor conform standardelor i nevoilor consumatorilor. De precizat c, campania publicitar din Decembrie 2003 a avut ca obiectiv att reamintirea calitilor detergentului Bonux, ct i meninerea loialitii consumatorilor. Ambele obiective fiind atinse i urmnd n viitor o nou cercetare de pia cu privire la nivelul cotei de pia, pentru a vedea n timp efectul n aceast latur a campaniei. De asemenea, putem propune ca, n urma analizei pe care o va efectua firma referitor la aceast campanie, s aib n vedere strategia de extindere i creare a loialitii consumatorului industrial fa de Bonux, aceasta fiind o oportunitate de extindere a pieei produsului n afara segmentului de pia format din consumatorii obinuii. Cu aceast ocazie, se recomand cercetarea nevoilor utilizatorilor de detergeni n cantiti industriale / profesionale (de exemplu produsul n variant de 15kg), n vederea adaptrii formulei Bonux pentru acest tip de consumatori. Exist posibilitatea astfel, de a crea o nou variant, dedicat n mod special acestui segment de pia, firma Procter & Gamble urmnd n acest fel linia strategiei de a atrage noi consumatori i de a crea loialitate fa de brandurile sale. n acest sens, putem spune ca o concluzie final referitoare la politica de marketing a companiei Procter & Gamble n ceea ce privete publicitatea, c: practic o publicitate orientat ctre consumatori n scopul ctigrii i meninerii loialitii acestora; folosete promovarea vnzrilor doar ocazional i publicitatea acesteia se face n special n magazine, pres i mai puin la TV (pentru a nu ajunge la scderea fidelitii fa de marc i creterea sensibilitii consumatorului la pre), iar campaniile publicitare TV, se axeaz pe evidenierea calitilor produsului. Trebuie subliniat c nu se minimalizeaz deloc importana promovrii vnzrilor i creterea profitului. Orice activitate promoional a
Pagina 63 din 65
vnzrilor fiind susinut permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a consumatorilor i creterea cotei de pia; P&G abordeaz promovarea orientat spre atragerea consumatorului strategie folosit i de alte companii multinaionale (Kellogg, Kraft, Unilever), n vederea dezvoltrii globale a acestora.
ANEXA 1
Pagina 64 din 65
Romnia Bulgaria Moldova Macedonia Serbia i Muntenegru Albania Bosnia Heregovina
Pagina 65 din 65

Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.