Direccin de Marketing ENAE. MBA Full Time XXI Ed.

Caso Rusticae

Gustavo Adolfo Garca Garca

DIRECCIN DE MARKETING: EL PARAPENTE Y OTROS DEPORTES DE RIESGO EN RUSTICAE

1.- En qu fase del Ciclo de Vida se encuentra la empresa? La fase del ciclo de vida en la que se encuentra la empresa es fase de crecimiento, pero al lmite o entrando en fase de madurez. Seguidamente vamos a fundamentar esta respuesta. En Espaa, en 1996 haca falta una marca como Rusticae que aglutinase a los hoteles rurales con encanto de alta gama y los diese a conocer de manera estructurada (en una pgina web especializada en este tipo de hoteles) y selectiva. En aquellos tiempos los usuarios de este tipo de hoteles cada vez que reservaban un hotel rural, realmente no saban dnde iban a parar, ya que no haba nada que les ayudase a filtrarlo. Rusticae es un club de calidad internacional de pequeos hoteles con carcter. Naci con vocacin de ofrecer un producto diferente y en el que prima la calidad de los hoteles como principal objetivo. El origen de su nombre Rusticae viene del vocablo latn que define la casa en el campo o de labranza (masa rustica), como contraposicin a villa urbana o de ciudad. El concepto de Rusticae es garantizar experiencias vitales inolvidables a quienes eligen uno de los hoteles seleccionados, todos ellos elegidos con esmero por su carcter propio, su encanto y su atencin por el detalle. Son hoteles de tamao reducido y con decoracin mimada que ofrecen un trato personalizado y profesional. Todos estn concebidos para brindar experiencias nicas a un husped sensible, que busca sensaciones ligadas a la riqueza cultural, histrica y geogrfica. Rusticae engloba dos tipos de hoteles, cada uno de ellos orientado a un tipo diferente de experiencia.
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Por una parte, los hoteles Rusticae: Pequeos hoteles con encanto en el campo y en entornos naturales nicos.

Por otra, los hoteles Metrpoli: Hoteles de ciudad para aquellos que quieran alojarse en la ciudad sin renunciar a un establecimiento especial y con encanto. Las emprendedoras que ponen en marcha Rusticae, Isabel Llorens y Carlota Mateos, como hoteleras que eran en Asturias, haban observado que la gente estaba insegura porque iban con los ojos vendados al no tener al alcance de la mano la suficiente informacin y por la falta de estndares de calidad en este tipo de hoteles (cada hotel era distinto y no saban que calidad de servicio encontraran). Por lo tanto, una cuestin importantsima es que han sido muy rigurosas con la seleccin de los hoteles. Han marcado unos estndares de calidad y nunca han bajado el listn, as que desde el primer momento han sido, y estn siendo, extremadamente cuidadosas en cuanto a los estndares de calidad y enseguida lo notaron los huspedes. El valor diferencial de Rusticae ha sido la pulcritud a la hora de cumplir con los parmetros de seleccin que haban estipulado desde el principio y tambin jug un papel importantsimo el hecho de haber sido los primeros en aparecer en escena. La competencia que ha salido en los ltimos aos se ha dedicado a calcar el modelo sin aportar ningn valor diferencial a su propuesta, podramos decir que slo han surgido followers y nign leader que desbanque a Rusticae en este posicionamiento. En la dcada de 1994-2004 se produjo un elevado desarrollo del turismo rural, con crecimiento medio anual del 24,5 % (revista Hosteltur de marzo de 2005 segn datos del INE). De los 1000 establecimientos que existan en 1994, en 2005 haban ascendido a cerca de 9.000. Las razones de dicho crecimiento se deben a las necesidades del mundo rural de buscar alternativas de negocio, dada la crisis agrcola que en la
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dcada de los noventa del siglo pasado ahond en la economa espaola, siendo el turismo rural la principal salida de este sector, sobre todo gracias a las subvenciones que se concedieron para ello.

Junto a este espectacular crecimiento se conjugaba a falta de normativa unificada para el turismo rural en Espaa. Esta situacin tuvo como consecuencia diferentes problemas, aparicin de oferta no controlada legalmente, dispersin normativa (segn comunidades autnomas en lugar de ser a nivel nacional) y la consiguiente dificultad para la comercializacin del turismo rural. Era este un contexto favorable, a falta de normativa al respecto, para la creacin de una marca que aunara alojamientos tursticos rurales con criterios de homogeneizacin basados en la calidad, frente a la dispersin de estndares que se ofertaban en ese momento en el mercado. Segn datos del Instituto de Estudios Tursticos, en el ao 2005 el tipo de alojamiento ms utilizado por los turistas que viajaron a Espaa fue la vivienda de familiares o amigos (elegida por un 34,0%). La demanda de alojamientos en Espaa difiri segn la procedencia del turista; los turistas no residentes prefirieron el hotel (escogido por un 62,9%) y los turistas residentes la vivienda de familiares o amigos (escogida por un 41,2%). Durante el ao 2005 se generaron en Espaa un total de 1.243 millones de pernoctaciones. Los tipos de alojamiento con mayor nmero de pernoctaciones fueron el hotel (29,8%) y la vivienda de familiares o amigos (25,5%). Todo ello nos lleva a pensar que el SECTOR turstico en Espaa estaba en fase de crecimiento, pero no por ello debemos considerar que el ciclo de vida del producto RUSTICAE se encuentra en el mismo punto de la curva del ciclo de vida. Hasta el 2005 la actividad del Club Rusticae se ha basado principalmente en la bsqueda intensa de socios vlidos a lo largo del territorio nacional (incluyendo Portugal) y la solidificacin de la imagen de marca basado en la obtencin de certificaciones (ISO 9001) y en la implantacin de un
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gabinete de consultora que permitiera la unificacin de los estndares de calidad de todos los socios. Todo ello mediante un crecimiento orgnico dada la dificultad de acceso a la financiacin en Espaa para empresas de nueva fundacin. En el ao 2005 RUSTICAE se encuentra fuertemente posicionada como marca. No obstante hay que tener en cuenta la creciente competencia. Adems de PARADORES que obtiene financiacin pblica, existe un desarrollo importante del canal HORECA. El canal HORECA (Hostelera, Restauracin y Catering), como conjunto de establecimientos para el consumo directo de alimentos fuera del hogar, como bares, restaurantes, cadenas de fastfood, comedores de empresas, de hospitales, de colegios, etc., es uno de los principales sectores de la alimentacin. Hasta hace poco tiempo este canal ha permanecido relativamente desatendido o relegado, al menos en lo que se refiere a actuaciones de anlisis e investigaciones con respecto al canal convencional, basado en la adquisicin de alimentos y bebidas para el consumo en el hogar. En los ltimos aos se ha generado en numerosos mbitos, un creciente inters por el denominado consumo fuera del hogar o extra domstico. Este inters responde al hecho de que dicho consumo representa entre el 30% y el 33% de todo el consumo de alimentos y bebidas que realizan los espaoles, con previsin de superar el 50% en 15 o 20 aos. La propia industria agroalimentaria espaola est viendo a este canal como un elemento imprescindible para comercializar sus productos, que precisa de una estrategia de comercializacin especficamente adaptada a las caractersticas y expectativas de esta particular va de consumo alimentario. El sector integra una gran variedad de actividades econmicas y empresariales, a travs de las cuales se atiende todo cuanto se conoce como consumo fuera del hogar, donde la restauracin es la de mayor envergadura. Se trata adems de establecimientos con una gran diversidad de tipologas y formatos en continuo crecimiento y con una importante rotacin de propietarios y personal, lo que dificulta la obtencin de informacin sectorial fiable.
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Otro rasgo destacable en su conjunto es la rpida evolucin de su estructura, no tanto a causa del proceso de concentracin que est viviendo, sino fundamentalmente como consecuencia de la rpida implantacin y expansin de diferentes modelos de restauracin organizada, tanto de capital nacional como multinacional, as como de franquicias. Es un sector en el que influyen mucho los cambios sociales y econmicos (inmigracin, envejecimiento, turismo, poblacin escolar, etc.), tanto en los hbitos de consumo, como en los tipos de actividades incluidas en el sector. De especial importancia es el sector turstico y su repercusin en hostelera y restauracin, por lo que el consumo de alimentos y bebidas por parte de este colectivo debe de ser definido y evaluado, teniendo en cuenta las importantes connotaciones que conlleva como el factor de estacionalidad, efecto imagen, repercusin en el funcionamiento del primer sector econmico espaol, etc. Adems, se observa el surgimiento continuo de competidores o followers, por lo que actualmente este servicio queda escaso como ente

diferenciador y es por todo esto que consideramos que el Ciclo de Vida del producto se encuentra en la parte ms alta de la pendiente de crecimiento, a punto de entrar en fase de madurez. En esta fase ya existe una gran intensidad de competencia provocando una saturacin de mercado que requiere de una continua renovacin e inventiva para mantenerse en la fase positiva de crecimiento. Lo observamos en el crecimiento de la competencia que ya hemos comentado. Tambin se fundamenta este punto del ciclo de vida en que Rusticae se est planteando un incremento de lneas de producto. Lo que lo acerca ms a una fase de madurez aunque todava no creemos que haya entrado de pleno en ella pero est en el lmite.

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2.- Qu variaciones se estiman en el futuro dentro de la curva de vida? En 2005 el sector de la hostelera rural se encuentra en fase de crecimiento pero quizs cerca de su fase final. Segn datos del Instituto de Estudios Tursticos El principal motivo por el que los turistas decidieron viajar en Espaa fue el ocio y las vacaciones, siendo comn a todos ellos (residentes y no residentes) y para la mayora de las Comunidades Autnomas. Para el total nacional, el 56,7% de los viajes estuvieron motivados por el ocio y vacaciones, el motivo personal fue alegado por un 25,9% de los turistas, y el resto se reparti entre motivos de trabajo y negocios (11,6%) y otros (5,7%). En cuanto al perfil de los turistas que visitaron nuestro pas, la mayora se sitan en edades intermedias, de 25 a 44 aos (37,9%) y entre 45 y 64 aos (27,4%). El tipo de alojamiento ms utilizado por los turistas que vinieron a Espaa durante el 2005 fue la vivienda de familiares o amigos, elegida por un 34,0% de los turistas, seguida del hotel (29,0%), la vivienda propia (20,2%), la vivienda alquilada (7,9%) y otros alojamientos (8,8%). En cuanto a las preferencias por uno u otro tipo de alojamiento, los turistas residentes se concentraron en la vivienda de familiares o amigos y en la vivienda propia, elegidas por un 41,2% y un 24,0% respectivamente, mientras que los turistas provenientes de otros pases se repartieron entre el hotel, elegido por un 62,9% y el resto de alojamientos. Para evitar los efectos que la maduracin del sector tienen sobre los ingresos y la demanda, as como la creciente competencia y los imitadores, Rusticae debe asumir una serie de cambios que provoquen una diferenciacin del producto aportando un valor aadido sobre la competencia y continuar en una fase de crecimiento paralela a la del sector.
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Entre las posibles variaciones de la curva de ciclo de vida es lcito pensar que entrar inminentemente en fase de madurez y posteriormente en declive si Rusticae no realiza ninguna accin al respecto de innovar su modelo de negocio. Como hemos dicho anteriormente ya est al final de la fase de crecimiento, a punto de entrar en fase de madurez. Si Rusticae pone en marcha estas acciones; deportes de riesgo y servicios a empresas, la curva del ciclo de vida puede experimentar un punto de inflexin, pasando de la entrada en fase de madurez a una nueva etapa de crecimiento. No obstante hay que tener en cuenta la posibilidad de que no sea bien aceptado en el mercado. En esta situacin, el producto original de Rusticae entrara en fase de madurez y por tanto en disminucin de la rentabilidad y un incremento intensivo de la competencia. La estrategia para salir de esa situacin indeseable para la empresa se encuentra en la diversificacin del negocio de empresa. De una parte mediante la internacionalizacin de la empresa, pues en 2005 est en fuerte desarrollo el fenmeno de la globalizacin y de otra mediante el incremento de la lnea de producto hacia otras variables si no funcionan las que en este momento estn barajando. Paralelamente se ha de conseguir una mayor fortaleza de imagen de marca mediante la bsqueda de ms socios, la fidelizacin de los clientes (quizs mediante una tarjeta cliente que acumule puntos, ofrezca promociones e incluso permita usarse como tarjeta de compras y as obtener informacin del cliente que nos permita hacerle llegar las promociones ms adecuadas a sus gustos). Adems deber buscar la mayor eficiencia de los servicios comunes, aprovechando las economas de escala y mejorando la capacidad de negociacin frente a terceros (promocin, compras, servicios aadidos,) hacindose ms fuerte frente a competidores como el canal HORECA.

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3.- El producto y la empresa, definicin del Product Mix. Definimos producto como todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor. Product mix son todos los productos que ofrece en venta una compaa. El product mix puede basarse en la amplitud o en la profundidad o en ambas. La amplitud se mide por cuntas lneas de productos se ofrecen, la profundidad indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea de productos. Por ltimo hay que tener en cuenta la consistencia de la mezcla de productos, que se refiere a las semejanzas de las diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. La Lnea de Productos es un grupo de stos con caractersticas comunes en cuanto a su uso y rasgos fsicos. Una empresa puede ampliar las lneas de producto aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora cuando quiere incrementar su volumen de ventas, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad o de llenar los huecos para alejar a los competidores. La base del product mix es que mediante la venta de ese catlogo o grupo de productos la empresa optimiza los mrgenes coste volumen utilidad El producto de RUSTICAE es de consumo y en general se trata de los servicios de hostelera, pues no se adquiere ningn bien, solo el derecho a usar y disfrutar unos determinados servicios a cambio de un precio. Servicio es el producto intangible que no tiene una forma fsica cuando se compra. Rusticae en 2005 se limitaba a una oferta de productos limitada a hoteles, a los que denominaba hoteles rurales y con encanto. En dicho ao contaba con 100 hoteles en toda Espaa. Por lo tanto el Product Mix en 2005 se limitaba al Alojamiento en Hoteles rurales y con encanto. Sin otros servicios adicionales o diferentes al
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alojamiento. Es, sin embargo, destacable los 295 criterios de calidad de que deben cumplir sus socios, lo que hace que un solo producto haya conseguido diferenciarse y aadir valor respecto de sus competidores. Otra caracterstica importante de Rusticae es que dentro de su lnea de producto, se incluan hoteles rurales con encanto y con esos 295 criterios de calidad, pero cada uno con sus singularidades propias de su ubicacin y su historia, lo que le permite tener una mayor profundidad en su lnea de hoteles con encanto. Para ejemplificar el product mix de rusticae vamos a diferenciar dos hoteles rurales en Murcia. Uno integrado en Rusticae (Hospederia Bajo el cejo) y el otro autnomo (Cortijo las golondrinas) Bajo el cejo Descripcin: Hospedera Bajo el Cejo en el Parque Natural de Sierra Espua, espacio natural de referencia de la Regin de Murcia. Ubicado en un pequeo barranco pero en el casco urbano de El Berro en Sierra Espua, era un antiguo molino harinero. Cejos son esas moles de roca caliza que como bultos de bizcocho brotan de las laderas de los barrancos y han servido en tantos casos de proteccin a caseros y barrios enteros. Y es que el hotel Hospedera Bajo el Cejo se refugia bajo uno de esos cejos con sus tres casas contiguas rehabilitadas, cada una con saln de estar propio. Servicios: Alojamiento (13 estancias). Saln comn en cada mdulo con Chimenea Piscina Restauracin. Gastronoma mediterrnea e internacional con productos de excelente calidad (algunos cultivados en la propia finca). Servicio de pic-nic para clientes. Carta de vinos. Comidas informales y cenas. Precio aprox. 25 euros. Terraza & chill out con vistas a un enclave natural como es Sierra Espua.

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Cortijo las Golondrinas Descripcin: Antigua casa de labranza que data de 1850, convertida en hotel. Est hecha de piedra. Se encuentran en una finca grande, en el parque regional de Sierra Espua. Estas casitas de campo ecolgicas tienen una decoracin de estilo rural. Servicios: Alojamiento (3 habitaciones) Incluyen calefaccin por energa solar saln con TV cocinas, equipadas con vitrocermica, microondas y cafetera. organiza excursiones de senderismo y talleres sobre turismo sostenible. Conclusiones: Rusticae oferta la hospedera bajo el cejo principalmente por su ubicacin en Sierra Espua pero en un enclave paisajsticamente ms acogedor que el cortijo las golondrinas. Adems la decoracin de la hospedera es ms agradable, acogedora pero un poco ms moderna. La hospedera es ms grande y por lo tanto sin ser un gran hotel, tiene posibilidades de mayores ventas que slo tres habitaciones como es el caso del cortijo las golondrinas. En definitiva, Rusticae es fiel a la calidad y a su filosofa de hoteles con encanto. Entre dos hoteles con servicios muy similares prima el ambiente agradable y cautivador de la hospedera bajo el cejo, gracias al excelente trato de su personal y al encanto de sus instalaciones y servicios. 4.- Cules son las necesidades de cambio de la compaa? De acuerdo con lo que hemos visto en la pregunta anterior, lo ms importante es redisear o ampliar el product mix de la empresa. Aadir otros servicios como nuevas vas de crecimiento. Adems diversificar el pblico objetivo. No slo orientar el servicio a los turistas sino tambin a las empresas. Si bien, es cierto que los hoteles rurales
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no estn orientados o preparados para la celebracin de actividades empresariales tales como convenciones o congresos. Para ello deber trabajar esta va de crecimiento mediante la ampliacin del nmero de socios y zonas geogrficas diferentes ofertadas, incluyendo una nueva estrategia de internacionalizacin del servicio a zonas cercanas (Portugal, Francia, Italia y Norte de frica) y al rea Latino Amrica. Para ello es interesante ampliar el concepto de Rusticae a los hoteles urbanos en un mbito de exclusividad; se trata de trasladar la identidad y la idea de Rusticae a ciertos espacios urbanos. Mantener un solo producto nicamente puede llevar a la competencia intensiva y disminucin de beneficios entrando en la fase de madurez y posterior declive en su ciclo de vida. Dentro de los nuevos productos sera deseable ofrecer servicios de Spa, visitas guiada a bodegas y catas de vinos, Restauracin en masas y restaurantes tpicos, actividades al aire libre, packs que renan estancias en hoteles junto con actividades. Ejemplo de nuevas lneas de producto -Servicios a empresas: Es la creacin de nuevas lneas de producto especficas para el segmento de empresa (Servicios de ocio, reuniones, talleres, eventos,). -Turismo activo: Actividades para el tiempo libre de los clientes de Rusticae, incluyendo el parapente y otras actividades o deportes de riesgo. Para ello se pueden establecer joint-ventures con compaas de actividades orientadas al turismo activo. Veintisiete son las actividades de turismo activo que pueden practicarse en Espaa y que aparecen recogidas en las normas comunitarias que se han ido estableciendo: parapente, ala delta, vuelo en globo, puenting, buceo, vela ligera, windsurfing, piragismo, rafting, esqu acutico, descenso de barrancos, montaismo, escalada, travesa, mountain bike, marcha a caballo, espeleologa, esqu, excursiones con raquetas de nieve, mushing, motos de nieve, excursiones en vehculos todoterreno, quads, actividades de orientacin, paintball y tiro con arco.

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Para llevar a cabo este proyecto ser necesario la fijacin de un concepto de marca adecuado, pues hasta ahora se conoce como un proveedor de alojamiento con encanto. Para ello se fijar en el correspondiente plan de marketing el concepto de marca y la creacin y difusin de la imagen de la misma. Dicho proceso exigir la estandarizacin de los servicios prestados por Rusticae en todas las zonas en que ahora tiene influencia y en las de expansin, razn por la cual comentamos anteriormente la necesidad de conseguir alianzas estratgicas que entren como nuevos socios y que puedan complementar actividades con alojamientos, de manera que siempre se perciba la misma calidad y experiencia por todos los usuarios finales. Adems se exigir la renovacin de los antiguos hoteles y creacin de nuevos ms originales estando en todo momento a la vanguardia de los gustos de los consumidores. Finalmente es importante para Rusticae la gestin global de los gastos para reducir al mximo posible el gasto y mejorar la eficiencia. Pero de ninguna manera debe comprometer la calidad ni desvirtuar el concepto e imagen de la empresa. No es reducir calidad ni servicios, es optimizar la gestin de costes mediante la homogeneizacin en la incursin en gastos.

5.- Estudio y lanzamiento de los nuevos productos: encaje en el marketing mix (producto, precio, comunicacin y distribucin) En 2005 Rusticae est plantendose dos vas de crecimiento. Los servicios para empresas y adems los deportes de riesgo, especialmente el parapente. Adems, como hemos expuesto a lo largo del trabajo, no slo hay que crear nuevas vas de desarrollo sino mantener y mejorar las que ya estn en marcha. Para conseguir tal objetivo hay que desarrollar un nuevo plan de desarrollo estratgico de marketing.
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El Marketing Mix de dicho plan sera el siguiente: PRODUCTO Ser preciso ofrecer en el catlogo de Rusticae actividades relacionadas con el turismo activo. No slo el parapente, que podra ser la primera experiencia ofrecida, sino tambin otros entre los que podramos destacar: Senderismo por los enclaves rsticos de los hoteles. Parapente, Barranquismo, kayak polo, Rafting, canoa, Windsurf, kyte surf y otras variantes de deportes de agua Excursiones en Quad, catamarn, trimarn, barcas, globo aerosttico o a caballo por parques naturales o encaves de gran valor paisajstico. En cuanto a los servicios para empresas se pueden ofrecer los siguientes productos: Congresos Reuniones de empresa Convenciones Filmacin de pelculas Promocin de productos de nuevo lanzamiento Ruedas de prensa Preparacin de actividades para empresas

Para mantener y mejorar los servicios ya ofrecidos consideramos conveniente ofrecer los siguientes productos que completen o complementen las lneas de producto ya ofrecidas: Servicios gastronmicos tpicos de cada lugar Cursos de cocina Catas de cerveza, de vino y de alimentos Servicios de Spa, relajacin, meditacin, concentracin, en definitiva, el actualmente conocido wellness PRECIO
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Rusticae est dirigido a una clase medio alta, por lo tanto todos los servicios estn cuidadosamente seleccionados y el cliente es tratado con mimo y con todos los lujos posibles. Este planteamiento de la empresa obliga a poner un precio acorde con el valor de la experiencia que se ofrece al cliente y que el mismo est dispuesto a pagar por ese plus experimental que no encontrar en otros proveedores. La lnea de precio por servicio estar por lo tanto en lnea con el servicio de alta gama y exclusividad que ofrece. Alojamiento: desde 80 por persona y noche en hoteles rurales hasta 300 en hoteles urbanos Spa: Desde 60 slo por circuito termal hasta 250 con mix de masajes o tratamientos Gastronoma: Desde 50 por persona hasta 200 por persona segn regin y producto Actividades de turismo activo: desde 40 por participante hasta 180 dependiendo de actividad y promociones COMUNICACIN La comunicacin se basar principalmente en las nuevas tecnologas teniendo en cuenta el crecimiento de las redes sociales en 2005: Promocin de la pgina Web en buscadores Alianzas con pginas especializadas en bsqueda de hoteles Promocin directa mediante asistencia a ferias, anuncios en revistas, emailing y newsletter Venta a travs de agencias de viajes Organizacin de eventos especializados para crticos

gastronmicos, periodistas y medios sociales Acciones comerciales enfocadas a responsables de RRHH de empresas

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DISTRIBUCIN

Directa: venta en internet y por telfono Indirecta: agencias de viajes, pginas de reservas, promociones especiales a empresas o sectores, cheques regalo.

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