EXAMEN FINAL, LUNES 18 DE FEBRERO: Analizar la importancia de la Psicologa del Consumidor y la conducta de compras en la sociedad.

Anlisis del consumidor desde un punto de vista psicolgico. Una de las formas que existen para entender el comportamiento del consumidor es el llamado modelo estmulo-respuesta, que tiene sus orgenes en las investigaciones que sobre los reflejos condicionados realiz Ivan Paviol. Como su nombre lo implica, los componentes centrales del modelo son un estmulo, una respuesta y lo que ocurre entre ambos. El estmulo puede tomar la forma de impulsos que inician tendencias hacia una actividad general, o claves, que son estmulos que dirigen las respuestas especficas. Las respuestas son el comportamiento individual provocado por el estmulo. Este modelo afianza la experiencia del estmulo y la respuesta, el aprendizaje se considera como el desarrollo de asociaciones entre estmulo y respuesta, los estmulos son de efectos acumulativos para su respuesta y, por ltimo, las asociaciones evolucionan y cambian. El desarrollo de asociaciones en esta forma se considera como la nica explicacin del comportamiento. Si una respuesta particular a un estmulo comprueba ser recompensante, entonces ocurrir un esfuerzo. El esfuerzo es un requisito indispensable para que el aprendizaje contine. Cuando una respuesta se repite en forma constante se transforma en hbito. Bajo este modelo John B. Wartson plantea las estrategias de publicidad basadas en las repeticiones de anuncios, buscando los estmulos que sean capaces de generar una respuesta que pueda ser traducida a hbitos de consumo. En la actualidad, la publicidad y la mercadotecnia buscan estmulos de orden ms complejo que la simple repeticin de anuncios. En edicin al aprendizaje, en la actualidad el estudio de los motivadores y de la percepcin es lo que recibe ms nfasis. Las Necesidades del Consumidor. Otro modelo que explica el comportamiento de compra bajo el enfoque psicolgico es la jerarqua de Necesidades de Maslow, que plantea que cada ser humano tiene necesidades y motivos, los haya aceptado o no racionalmente, que lo mueven a buscar su satisfaccin. Se han desarrollado numerosos sistemas para la clasificacin de las necesidades humanas; sin embargo, una de las clasificaciones ms tiles y ampliamente citadas es la desarrollada por Maslow, quien reconoce cinco necesidades bsicas: Fisiolgicas De seguridad. De afecto.

De estima. De autorealizacin.

En primer lugar se tiene las necesidades fisiolgicas porque son las que tienden a tener ms fuerza hasta que se encuentran satisfechas. Estas son las necesidades humanas bsicas para el sostenimiento de la vida como alimentacin, vestidos y habitacin. Hasta que estas necesidades obtienen cierto grado de satisfaccin, otros niveles de necesidades empiezan a tener importancia. En la escala seran las necesidades de seguridad que parten bsicamente de la necesidad de libertad, aunque est parcialmente relacionada con las necesidades fisiolgicas, ya que incluye el deseo de seguridad ante el peligro fsico y la necesidad psicolgica. Algunos autores combinan las necesidades fisiolgicas y de seguridad en una sola categora denominndolas primarias, y a las de efecto, estima y autorrealizacin como necesidades secundarias, aunque estas ltimas son predominantes en la motivacin del ser humano. Como el ser humano es por naturaleza un ente social, tiene la necesidad de pertenecer y ser aceptado por varios grupos, (afiliacin). Cuando las necesidades sociales son dominantes, las personas buscan sentido en sus relaciones con otros y pueden muchas veces querer ser ms que un miembro del grupo, entonces tendrn la necesidad de estima, tanto de autoestima como de reconocimiento de los dems. La satisfaccin de esta necesidad de estima produce sentimientos de auto-confianza, prestigio, poder y control. Cuando las personas no son capaces de satisfacer su necesidad de estima a travs de un comportamiento constructivo, pueden tener actitudes inmaduras e irresponsables para llamar la atencin. Cuando las necesidades de estima se han satisfecho en forma adecuada, la autorrealizacin, que es la necesidad de maximizar el potencial propio, cualquiera que ste sea, viene a ser la necesidad ms importante. Maslow lo expresa diciendo: "Lo que un hombre puede ser, debe ser". Las formas de autorrealizacin cambian a travs del ciclo de vida. Por ejemplo, un atleta puede eventualmente buscar en otras reas en las que maximice su potencial cuando sus atributos fsicos cambien en el tiempo. Esta jerarqua no se aplica universalmente, Maslow indica que ste es un patrn que opera la mayora de las veces, indica que existen numerosas excepciones a la tendencia general. En realidad puede decirse que la jerarqua de necesidades de Maslow no intenta ser un todo o nada en la satisfaccin de cada nivel, la importancia e intensidad de satisfaccin depender de lo gratificante que sea para la persona o grupo que se trate. Tambin este modelo explica la evolucin de las necesidades desde una base natural, sin intentar responsabilizar a los mercadlogos por crear necesidades. Una de las aportaciones ms relevantes de la psicologa a la administracin, y ms especficamente al comportamiento del consumidor, lo constituyen los estudios sobre percepcin. El proceso de captura de informacin est formado por cadenas de estmulos y respuestas, que a su vez constituyen eslabones, entre s. Los elementos que integran dichas cadenas son sensacin y percepcin.

La sensacin es simplemente la reaccin subjetiva producida ante la llegada de un impulso nervioso al cerebro. En un esquema funcional, la sensacin es la primera respuesta mediadora de lo que ocurre en el mbito psicolgico despus del estmulo. El proceso de toma de decisiones del Consumidor. PROCESO DE DECISIN La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisin: 1) El despertar de la necesidad 2) Procesamiento de la informacin por parte del consumidor 3) Evaluacin de la marca 4) La compra 5) Evaluacin post-compra. DESPERTAR DE LA NECESIDAD. El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situacin corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivacin para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a sta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicolgico, es el estado de nimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. PROCESAMIENTO DE INFORMACIN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.Implica la exposicin a la informacin, su percepcin con respecto de sta y su retencin en la memoria. Exposicin al estmulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores estn propensos a buscar y a procesar la informacin pertinente. La exposicin de los consumidores a los estmulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas. Percepcin de los estmulos. La percepcin es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estmulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria. Memoria. La informacin retenida en la memoria de los consumidores se compone de informacin y experiencias pasadas, sta puede traerse a la mente para un uso futuro. Bsqueda de informacin adicional. Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para tomar decisiones adecuadas deben buscar informacin adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente informacin de las marcas que traen en mente, reciben informacin de amigos o medios de comunicacin que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Est informacin retroalimenta la exposicin al estmulo, al igual que estimula la bsqueda adicional.

BSQUEDA Y EVALUACIN DE LA MARCA Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. Asociacin de beneficios. En cuanto a la asociacin de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las caractersticas de la marca con stos. Satisfaccin esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que est ms cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgar mayor satisfaccin. COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIN. Intencin de compra. Una vez que los consumidores evalan las marcas, tienen la intencin de comprar la que alcanza el nivel ms alto de satisfaccin esperada. En un modelo de toma de decisin compleja debern seguir varios pasos: Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra. Decisin de no comprar. La decisin puede demorar o no hacerlos comprar, o quizs habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales podran demorar una decisin: Estn muy ocupados, no les guste ir de compras, que otra gente pudiera tener una opinin desfavorable, preocupados por tomar una decisin equivocada o que necesiten mayor informacin. Compra. Que el lapso entre la intencin de compra y la compra sea mayor. Es, en la toma de decisiones compleja, debido al nmero de medidas requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la seleccin de la tienda es la ms importante. Con algunos artculos, la decisin y la compra son casi simultneas. EVALUACIN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR Compra contra consumo. Es importante distinguir entre compra y consumo. a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfaccin del producto. b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a que las marcas satisfagan sus necesidades. c) La evaluacin post-compra por parte del consumidor confirma si la marca puede volverse a comprar. Satisfaccin contra insatisfaccin. La satisfaccin ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisin de compra se refuerza. El Comportamiento del Consumidor. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad:su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de

problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. Carcter nacional 2. Subculturas 3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. 4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte Elementos claves en la conducta del consumidor. El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: La nacionalidad, La raza, La religin, La localizacin geogrfica, La edad, El sexo La educacin.

 Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. La Edad.

Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin Las conductas de compra, variables psicolgicas que entran en juego.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

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Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicolgicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retencin y memorizacin.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.