Universitatea Al.I.

Cuza Facultatea de Litere Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Anul universitar 2007-2008 MASS MEDIA - SISTEM I PROCES

conf. univ.dr. Dorin POPA Email: dpopa@uaic.ro Mobil: 0722 369 654

Efecte ale mass-media

12.1. Preliminarii
La procesele de comunicare particip ntotdeauna, ntr-o interaciunea total sau parial, trei componenete: emitor, canal i receptor. Dar, mai exist n orice act comunicaional alte elemente auxiliare, care dau dimensiunea real a acestui proces, cum sunt contextul, zgomotele, codul utilizat, tipul de relaie dintre surs i receptor. n ultimii ani, cercetrile din domeniul social i psihologic au evoluat surprinztor. Studiile sunt acum caracterizate de o maturitate care le lipsea anterior: avem astzi cercetri programatice, bine delimitate i specializate, care propun tot mai adesea meta-analize. Cronologic privind, opiniile despre efectele i influena sistemelor media asupra indivizilor au evoluat n direcia atenurii i restrngerii caracterului de atotputernicie atribuit lor de cercettori contemporani cu W. Lippmann..Tranziia a cunoscut faze denumite astzi efecte puternice, efecte limitate i efecte slabe. Efectele media pot fi studiate din perspectiva unei scheme care grupeaz astfel modelele comunicrii: modele de baz (Shannon-Weaver, Lasswell, Gerbner, Newcomb, Westley-Mac Lean, Riley-Riley), modele de influen i modele cu efecte pe termen lung.

12.2. Efectele puternice

Primele generaii de cercettori aveau credina c oamenii pot fi persuadai, convini, influenai de media n a-i nsui puncte de vedere complet strine, credin complet rsturnat astzi, cnd s-a ajuns la concluzia c media nu fac dect s re-afirme, s re-confirme opinii deja existente. Modelul stimul-rspuns presupune apropierea partenerilor actului comunicaional, efectul produs fiind mai rapid i de o intensitate mai mare. Teoria are la baz o anumit percepie a societii de mas, vzut ca o comuniune gregar, uniform, atomizat care are, prin urmare, acelai gen de rspuns la un stimul identic. Aceast viziune conduce la ideea unei societi uor manipulabile prin orchestrarea unor campanii media bine direcionate, fapt confirmat de istorie. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, media au fost foarte eficient utilizate pentru propagand, mai ales de ctre naziti, studiile demonstrnd c, de aceast dat, oamenii au avut, ntr-adevr, reacii similare la acelai gen de mesaj. Extrapolnd, putem afirma c interaciunea dintre media i publicul int este una de tip stimul-rspuns. Emitorul transmite, nemijlocit, Indivizilor, care, dei separai, au, n linii mari, acelai tip de rspuns la stimuli identici. stimuli

Rspunsurile declanate de stimuli vor fi, cel mai adesea, rapide i incontiente, adic nesupuse unui control sever din partea raiunii, vor avea aadar un caracter precipitat, emoional. De altfel, nu alta este intenia multor sisteme media, care neleg s exploateze tocmai acest vulnerabilitate a consumatorului, n modaliti mai mult sau mai puin discutabile sub aspect etic.

Aceeai teorie este sugestiv denumit de M. DeFleur teoria glonului magic, pentru a ilustra mai plastic modul n care mesajele bombardeaz indivizii, izolai, cu mesaje care, toate, determin reacii, voluntare sau involuntare, nemijlocite i imediate, media putnd fi nelese ca factori declanatori de comportament social programat1. Efectul produs este direct dependent de factori precum doza (n cazul acesta exist i alte elemente interesante, consider De Fleur, citndu-i pe Lazarsfeld i Katz: mass-media atotputernice, pe de o parte, transmind mesajul, i masele reduse la atomi, pe de alta, ateptnd s l recepteze i nimic n spaiul dintre ele). Unii cercettori i-au reproat lui DeFleur caracterul prea general al teoriei, dei se poate observa c ea vizeaz doar situaii particulare ale comunicrii de mas: crize sociale, sau, n opinia lui Dennis McQuail, dezordinea social i campaniile de influenare a publicului. Modelul hegemonic este fundamentat pe teoriile sociale marxiste, pe diviziunea claselor sociale i pe ireconciliabilitatea lor. Teoria i ia drept cadru sau context social perioadele de calm i stabilitate economic i social, stri nerevoluionare aadar. Burghezia sau clasele dominante i subordoneaz sistemele media, care devin un instrument ideologic, aservit unor interese de clas. Controlul media echivaleaz, n aceste condiii, cu puterea absolut, cu hegemonia. Totui, modelul rmne tributar ideii de influen puternic; n definitiv, puterea hegemonic nu este altceva dect reversul pasivitii audienei un public activ i critic nu ar asimila imediat valorile picurate de pres i nu ar deveni att de uor prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori.2 Modelul dependenei a fost lansat de M. DeFleur n 1976, ca urmare a observrii omniprezenei media n societate. Este necesar, mai nti, s definim acest concept. Dependena trebuie privit ca o relaie, un contract ncheiat ntre dou pri, fiecare avnd nevoie de cealalt n vederea satisfaceri necesitilor sau ndeplinirii obiectivelor. Aplicnd definiia sistemelor media, obinem: modelul de dependen admite o influen foarte puternic a media asupra receptorilor, care determin schimbri de atitudini, de comportament, de mentaliti. Ce trebuie s remarcm este faptul c acest model este unul al unei dependene unilaterale, nefiind recunoscut fenomenul numit astzi feedback. Aadar, exist dependen, dar numai din partea consumatorilor fa de surs. Mesajele, odat ajunse la destinatar i prelucrate de ctre acesta, n direcia inducerii unui anumit efect dorit de media, nu mai are valabilitate, adic, momentan, nu mai poate suferi modificri din nici o parte. Doar urmrind efectele produse i dorind o re-iterare sau o revigorare a mesajului, mass-media pot reactualiza informaia. Dependena de media se manifest n grade foarte diferite, n funcie de acumulrile socioculturale i de nevoile de cunoatere, de informare i de orientare sau prelucrare a informaiei. Ceea ce nseamn c nu toate informaiile au aceeai valoare pentru individ sau c o informaie are aceeai semnificaie pentru toi indivizii. Studii asupra textului jurnalistic au evideniat o anumit clasificare a tirilor, dup un criteriu numit newsworthiness, potrivit cruia cel mai mare impact l au informaiile despre ce s-a ntmplat, iar cel mai mic cele referitoare la ce s-a spus. Funcia fatic, cea referenial i cea emotiv primeaz. Nu putem nega ns n modelul lui DeFleur o anumit interdependen ntre variabilele procesului de comunicare: audiena, dei pasiv, media i sistemul social, adic contextul. Aa cum noteaz A. Bandura, n asemenea modele de cauzalitate unidirecional, comportamentele sunt descrise ca fiind modelate i controlate fie de context, fie de anumite dispoziii de ordin intern. Teoria cunoaterii sociale explic psihosocialul ca funcionnd n termenii unei relaii de tri-cauzalitate, de reciprocitate. Pentru modelul determinismului reciproc, comportamentul, factorii cognitivi, biologici sau de alt natur, precum i evenimentele din mediul apropiat opereaz ca determinani interactivi, fiecare supunndu-se unor procese de influenare bidirecionale. Dar reciprocitatea nu nseamn neaprat o egaliate a puterii surselor de influen. Unele pot fi mai puternice dect altele E nevoie ns de timp pentru ca un factor s i exercite influena i s activeze influene reciproce3.

1 2

M i h a i C o m a n Introducere n sistemul mass-media, Iai, Ed. Polirom, 1999, p. 110 Idem 3 A l b e r t B a n d u r a Social cognitive theory of mass communication, n Media effects, editat de J. Bryant i D. Zillmann, Hillsdale, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 61

R
Schema influenelor trilaterale E-emitor R-receptor S-societate

Modelul, mult mai actual, al lui Bandura confer destinatarilor mesajelor mediatice posibilitatea unui oarecare control asupra evenimentelor din viaa personal, limitnd, n acelai timp, dimensiunile self-controlului. mpingnd analiza mai departe, desprindem concluzia c receptorii sunt, n acelai timp, produse ai unor medii i productori ai altor medii. Modelul spirala tcerii reprezint rezultatul cercetrilor efectuate de Elisabeth NoelleNeumann asupra modului n care opinia public este modelat de anumii factori (sociali, economici, politici, culturali,) dar i varianta mai puin studiat, respectiv modul n care opinia public influeneaz mediile sociale. Teoria are la baz cinci premise, de natur sociopsihologic (dup M. Coman): 1) oamenii se tem de izolare i doresc s se integreze; 2) societatea marginalizeaz indivizii cu comportamente deviante, care nu se nscriu adic n opinia comun; 3) teama de izolare face ca oamenii s evalueze permanent opinia comun; 4) de asemenea, nevoia de grup determin o aliniere a comportamentelor pentru a evita excluderea; 5) aceste procese de renunare i adaptare formeaz i menin opinia comun. O alt premis important n Spirala tcerii (1984) este aceea c indivizii i construiesc judeci cvasi-statistice pentru aproape orice confruntare din mediul social, pe baza crora decid viitorul lor comportament. Conform teoriei, pe termen lung, aceast formulare de judeci individuale creeaz dou situaii, n funcie de partea care a fcut presupunerile greite, astfel nct teama de a mai exprima judeci genereaz o spiral a tcerii, cu urmtoarele segmente sociale: 1) minoritatea tcut 2) majoritatea tcut Teoria lui Noelle-Neumann pune n relaie toate nivelurile comunicrii: cel individual,interpersonal, de grup, de ntreprindere i de mas. Diferitele percepii ale individului asupra unor refereni externi trebuie toate privite n corelaie sau prin raportarea la nivelul comunicrii i la apartenena sau non-apartenena la un grup sau un altul. Teoria pune n discuie fenomenul de auto-cenzur, ca i gradul de credibilitate al schimbrilor de opinie determinate de opinia general valabil.

12.3. Efectele limitate

Schimbarea perspectivei, trecerea adic la modelele influenei limitate a media, a focalizat atenia n direcia examinrii situaiilor n care se realizeaz transferul de informaie funcional ctre audien, mai precis, identificarea meterialului transferat, n spe mesajul denotativ i faptele n sine, dar i a conotaiilor individuale asociate acestora, precum i a stilului prezentrii. Noua atitudine a dus la descoperirea faptului c audiena nu numai c afl despre anumite fapte, evenimente prin expunerea la semnalele media, dar nva i despre importana anumitor subiecte. Lippmann distingea nc din 1922 ntre realitate (environment) i pseudo-realitate (pseudo-environment) percepia particular i individual a acesteia. Or, aceast segregaie nu face dect s mpiedice eficiena mesajelor-int, care nu pot lua n considerare,

tocmai din motive de randament, dualitatea percepiilor receptorilor. Practicarea unui dublu discurs pare cea mai potrivit soluie, echivocul, ambiguitatea contrastnd astzi, poate ntr-o msur prea mare, cu ateptrile publicului. Se va merge acum spre relativizarea efectelor mass-media, relativitate dat de urmtoarele elemente: media reprezint doar una dintre multiplele surse i factori de influenare; influena este condiionat de alte componente ale mediului social; influena este mai curnd indirect, deci mediat de alte elemente ale mediului social4. Comunicarea de mas nu poate urmri n totalitate tipicul celei interpersonale. Cercetrile efectuate de Katz i Lazzarsfeld asupra impactului media n campania electoral din 1940 au artat c efectele campaniei, extins la nivel de mas, au fost neglijabile n raport cu cele obinute n comunicarea interindividual. Modelul stimul-rspuns prea s nu mai corespund noilor realiti, n condiiile emergenei noilor mijloace de comunicare n mas, radioul i televiziunea. n acest context, a fost avansat, n 1955, modelul fluxului n doi pai. S-a lansat atunci ipoteza potrivit creia schimbrile de atitudine la nivelul audienei de mas sunt doar indirect atribuibile sistemelor media, care au efecte directe, puternice i uor de urmrit cu precdere asupra liderilor de opinie ai diverselor grupuri. Prin urmare, responsabili de schimbrile majore de atitudine ale publicului sunt acetia, i doar indirect media. Altfel spus, modelul comunicaional suport acum un alt element, un factor de mediere, de filtrare i selecie a mesajelor trimise de destinatori. Modelul a avut ca punct de plecare urmtoarele ipoteze: 1) indivizii nu triesc izolai, ci n grupuri, atomizai ntr-o estur social, astfel nct grupul devine factorul integrant n societate; 2) media nu exercit o influen direct asupra indivizilor, mesajele lor sunt intermediate de relaiile sociale i de exponenii acestora; 3) unele persoane din grup sunt mai interesate dect altele de media, sunt consumatori mai mari ai mesajelor presei. Verificarea acestor ipoteze a condus la crearea unei noi percepii asupra procesului comunicaional, reprezentat grafic astfel: Destinatorul emite mesaje ctre un Lider de opinie, care filtreaz mesajul i-l retransmite, prelucrat Receptorilor, din grupul su.

Se pune acum problema cine poate fi lider de opinie, care sunt notele distinctive care l particularizeaz din masa de receptori omogen i anonim. S-au identificat urmtoarele caracteristici: 1) credibilitate, asigurat prin participare activ anterioar n viaa public a grupului i reprezentativitate n concordan cu principiile i obiectivele acestuia; 2) relaii de diferite tipuri cu indivizi sau alte grupuri exterioare; 3) disponibilitate de expunere i preluare a mesajelor emise de diverse surse. Ceea ce aduce nou acest model este recunoaterea capacitii de reacie a audienei. Pasiv, omogen, amorf pn acum, masa devine o unitate alctuit din individualiti animate de mentaliti similare, dar care traduc mesajele primite de la liderii de opinie prin intermediul unor grile absolut personale. Mesajele suport aadar o dubl interpretare, din ce n ce mai puin obiectiv, prin nsi activitatea de selecie a lor: o dat la preluarea de ctre liderul de opinie direct de la surs i apoi la preluarea lor de la intermediar de ctre masa receptorilor. Ce rol mai au n aceste condiii media? Ele i rezerv rolul de factor de ntrire a predispoziiilor i deciziilor luate5, rol bine evideniat de un alt model. Modelul agendei vine pe fondul constatrii imposibilitii media de a acorda o atenie egal tuturor evenimentelor. Media nu fac dect s selecteze, conform unor criterii i prioriti ce variaz de la o instituie la alta, anumite evenimente n dauna altora, adic introduc o ordine de prioriti care, adesea, nu este cea real, sau nu corespunde calendarului destinatorilor. Agenda public este cea care se adapteaz agendei media i nu invers. Aceast chestiune odat lmurit, noile studii au
4 5

I o a n D r g a n Paradigme ale comunicrii de mas, Buc., Ed. ansa, 1996, p. 202 Idem

abordat problema dintr-o alt perspectiv: dac media creeaz agenda public, cine creeaz agenda media? Rspunsul este, n linii mari, acelai: jurnalismul, ca i profesiune, cu practicile, tradiiile i valorile sale reprezint filtrul real al reflectrii realitii prezentate de ctre instituiile media, indiferent de formele lor. Informaiile nu sunt o reflectare a evenimentelor zilei; ele sunt de fapt un set de povestiri construite de jurnaliti pe marginea acestor evenimente 6, afirmaie care evideniaz rolul jurnalitilor i responsabilitatea de care trebuie s dea dovad, ca fiind principalii factori de influen a stabilirii prioritilor informaionale. M. McCombs admite pentru SUA un singur agent extern n crearea agendei media: preedintele. n rest, ns, n selectarea tirilor politice primeaz aceleai valori jurnalistice, n dauna celor partizane. Apelnd la cuvintele lui B. Cohen din 1963 putem conchide: Poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete de minune n a spune despre ce s gndeasc. Modelul cultivrii Cercetrile tradiionale asupra efectelor media se nscriu toate n acelai tipar al evalurii eforturilor specifice informaionale, educaionale, politice sau manageriale n termenii expunerii selective i a diferenelor msurabile ntre cei expui mesajelor media i ceilali, adic erau preocupate mai mult de schimbri (dect de stabilitate) i de procesele mediatice ce intervin n viaa indivizilor la vrste mai naintate i care prezint oarecare tendin de selecie. Modelul propus de Gerbner este aplicat cu precdere televiziunii. n opinia cercettorului american, televiziunea este un sistem centralizat de povestiri. Programele sale aduc n fiecare cmin un sistem coerent de imagini i mesaje, care cultiv predispoziii i preferine nc de la vrsta copilriei. Se tie, de altfel, c un copil nva s priveasc la televizor cu civa ani mai nainte de a nva s citeasc. Influena media este cu precdere vizibil printre cei ce petrec mai mult de patru ore pe zi n faa televizorului, numii heavy viewers, fa de cei ce petrec mai puin, light viewers. (Un studiu foarte recent arat c cei mai mari consumatori de televiziune sunt americanii, urmai de unguri, italieni i romni). nlturnd barierele istorice ale educaiei i mobilitii, televiziunea a devenit sursa principal de socializare i informare cotidian pentru populaii altfel heterogene. Oamenii sau nscut ntr-un mediu simbolic, spune Gerbner, iar televiziunea aprea ca un ghid universal valabil. Mai mult, televiziunea leag indivizii de un univers sintetic, produs de ctre ea. Ceea ce o difereniaz de alte media este faptul c producia sa de mas, centralizat, este utilizat nonselectiv, aproape ritualic de cei mai muli telespectatori. Adic, n comparaie cu celelalte sisteme media, televiziunea ofer posibiliti oarecum limitate de alegere unui public virtual nelimitat, propune aadar subiecte comune unor publicuri diverse, care, cu ct privesc mai mult, cu att i pierd din capacitatea de selecie. Ar fi poate momentul s precizm c Gerbner consider necesar distincia ntre efecte i cultivare. Cultivarea nu e doar un alt cuvnt pentru efecte. i nici nu presupune, n mod obligatoriu, un proces unidirecional, monolitic7. Interaciunea dintre mediu i public se desfoar ntr-un context modelat de factori sociali, personali, culturali care au rolul lor n a determina forma, scopul i gradul de contribuie a televiziunii. Interaciunea e un proces continuu (cum e i cultivarea), care ncepe din leagn i se termin n mormnt8. Televiziunea face mai mult dect s creeze sau s reflecte imagini, opinii, atitudini, credine. Ea integreaz aspectele unui proces dinamic. Nevoile i obiectivele instituiilor influeneaz crearea i distribuirea mesajelor media care, la rndul lor, creeaz, exploateaz, ajusteaz i susin nevoile, valorile, mentalitile publicului. Indivizii utilizeaz adesea televiziunea ca pe principalul, dac nu unicul instrument de participare cultural, astfel nct expunerea prelungit la mesajele sale reitereaz, confirm i hrnete, altfel spus, cultiv, prin intermediul nevoii de participare i integrare cultural a telespectatorului, propriile valori i perspective. A nu se confunda ns efectul de cultivare cu simpla reafirmare a unor atitudini sau valori deja existente de care vorbea Klapper n 1960. Cea mai potrivit vizualizare a cultivrii este una gravitaional, iar nu unidirecional. Unghiul i direcia influenei depind de situarea spaial i de stilul de via al grupurilor de privitori, avnd ca punct de referin consilierea pe care o ofer televiziunea. Poate c fiecare grup
6

M a x w e l l M c C o m b s News influence on our picture of the world, n Media effects, editat de J. Bryant i D. Zillmann, Hillsdale. New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 11
7

G e o r g e G e r b n e r Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, n Media Effects, editat de J. Bryant i D. Zillmann, Hillsdale, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p. 23 8 Idem

are propria direcie, dar toate grupurile sunt afectate de acelai curent central. Cultivarea, n aceste condiii, este un proces continuu, dinamic de interaciune ntre mesaje i contexte. Dar, aceasta nu nseamn c o schimbare a relaiilor sociale nu este capabil s genereze modificri la nivelul sistemului de mesaje i, implicit, n cultivarea de noi i diferite perspective, cci, aa cum spuneam, exist feedback n modelul cultivrii. Dezvoltrile tehnologice, de exemplu, au ridicat la nceput probleme referitoare la gradul de diversitate a coninutului programelor media. Nu exist ns dovezi clare care s confirme existena unei asemena diversiti, ba, dimpotriv, concentrarea rapid i integrarea vertical n industriile media a noilor tehnologii (cablu, VCR), absorbia editurilor de ctre conglomerate electronice, extinderea practicilor de producere a aceluiai material pentru mai multe piee media, precum i posibilitatea de programare oferit de VCR conduc la concluzia c diversitatea programelor a avut de suferit. E adevrat c toate aceste noi posibiliti de a revedea o scen, de a nghea un cadru, de a face zapping pentru a evita reclamele dau privitorului o senzaie deloc neplcut de control i putere. Dar, din nou, aceasta nu poate constitui o dovad c obiceiurile telespectatorilor s-au schimbat sau c noile oferte media sunt fundamental diferite de cele difuzate i cultivate anterior. Concluzia: cu ct un program este mai popular cu att tendina general este de a reflecta i de a cultiva ideologiile culturale dominante, pe termen lung. Telespectatorii s-au nscut ntr-o lume simbolic i nu pot evita expunerea la modelele ei recurente, de mai multe ori pe zi, indiferent de canalul pe care vin acestea. Modelul uses and gratifications face oarecum not discordant cu cele menionate pn acum. El realizeaz translaia de la Ce fac media cu sau din oameni? la Ce fac oamenii cu media?. Studiat tot de Lazarsfeld i echipa sa, modelul are la baz ideea potrivit creia produsele media sunt selectate i utilizate conform nevoilor i dorinelor consumatorilor, care pot fi de ordin afectiv, cognitiv, personal-integrative (M.Coman), lucrative etc. n 1979, Blumler considera c media pot fi utilizate n trei direcii: pentru cunoatere, pentru diversiune i pentru identitate personal. Pe baza acestor recompense urmrite de audien n orice produs mediatic, el a propus trei ipoteze. Prima avanseaz ideea c motivaiile cognitive au ca rezultat acumularea de informaii. A doua presupune c motivaiile de evaziune, de diversiune uureaz perceperea realitii mediatice de ctre audien. Cea din urm propune ca rezultant pentru motivaiile de identitate personal o serie de efecte cu o putere mult mai mare. Asemenea ipoteze au condus la altele care vorbesc despre cutarea coninutului informaional i implicarea cognitiv a indivizilor ale cror motivaii sunt de natur cognitiv sau instrumental. Eseniale n dinamica cercetrii efectelor media, mai ales a utilizrilor i a gratificaiilor sunt: conceperea audienei ca reactiv, analiza pe termen scurt, imediat i msurabil a schimbrilor de concepii, de atitudini, de comportamente, presupunerea unei influene directe a media asupra audienei. De fapt, A. M. Rubin simte nevoia unei disocieri ntre cele dou categorii de cercetri. Cercetrile despre efecte privesc cel mai adesea procesul comunicrii de mas din perspectiva comunicatorilor, n timp ce analiza utilizrilor ncepe ntotdeauna cu membrii audienei. Cele dou abordri au totui ceva n comun: ambele ncearc s explice consecinele comunicrii de mas ca atitudini i percepii individuale, cum e cultivarea, ca schimbri de comportament (behavioristice), cum e dependena, sau ca efecte sociale9. Studiile despre utilizri i gratificaii, mai ales, recunosc capacitatea de iniiativ i activitate a audienei. De fapt, (re)activitatea consumatorilor reprezint conceptul-cheie al modelului uses and gratifications, prin activitate nelegnd utilitatea, intenionalitatea, selectivitatea i implicarea acestora n procesul de consum mediatic. n ultimii ani, ns, s-a operat o nuanare: cercettorii nu mai percep audiena ca fiind universal activ, ci doar variabil activ; altfel spus, nu toi indivizii sunt la fel de activi tot timpul. Activitatea depinde, n sens larg, de contextul social i de potenialul pentru interaciune. Elemente precum mobilitatea sau singurtatea sunt foarte importante. Un grad sczut de mobilitate dublat de o mare singurtate au ca efecte o ritualizare a media i o mai deas cutare de sprijin din partea acestora. La fel de importante sunt i dispoziiile atitudinale, care funcioneaz ca un filtru pentru media, dar i mesajele i utilizrile. Mai mult, aceste atitudini, rezultnd din experiene trecute cu un anumit mediu i producnd ateptri pentru noi gratificaii, afecteaz nelegerea media.
9

A l a n M. R u b i n Media uses and effects. A uses and gratifications perspective, n Media effects, editat de J. Bryant i D. Zillmann, New Jersey, Ed. LEA, 1994, p.419

Klapper, n studiile sale din anii 60, sugera c ntre mesaj i rspuns, n orice proces comunicaional, intervin i ali factori, astfel nct, de cele mai multe ori, mesajele media, care i propun s influeneze, s persuadeze nu fac dect s re-afirme atitudini existente deja. Aceste elemente de mediere sunt: dispoziia individului spre procese de selecie, normele de grup, diseminarea mesajului prin canale interpersonale, liderii de opinie, statutul de industrie liber a media n anumite societi. Greenberg a observat, pe baza unor analize sistematice, c vrsta reprezint cel mai semnificativ corelativ al motivaiilor de vizionare: nvare, obinuin, companie, relaxare, evaziune, petrecerea timpului liber etc. A.M. Rubin desprinde urmtoarele concluzii: mass-media, singure, nu au suficient putere pentru a cauza efecte la nivelul audienei; un mediu, un mesaj nu reprezint dect o surs de influen n context social i psihologic. Pentru Katz, Blumer i Gurevitch (1947), obiectivele utilizrilor i gratificaiilor erau astfel conturate: 1) S explice cum utilizeaz oamenii media pentru a-i satisface nevoile. 2) S explice comportamentele media. 3) S identifice funcii sau consecine ce decurg din nevoi, motive i comportamente. Aceeai echip emite i urmtorul raionament: Originile sociale i psihologice ale nevoilor care genereaz ateptri din partea mass-media sau a altor surse, conduc la diferite abloane ale expunerii media i au ca rezultat satisfacerea nevoilor i alte consecine, unele poate neintenionate. n studiul su, A. Rubin structureaz cercetrile moderne asupra utilizrilor i gratificaiilor n jurul a cinci presupuneri: 1) Comportamentul comunicaional, incluznd aici selecia i utilizarea media, este direcionat n mod intenionat i motivat. Indivizii sunt n general participani activi n comunicare, alegnd mediul sau coninutul. Comportamentul este funcional i are consecine pentru indivizi i societate n ansamblu. 2) Indivizii preiau iniiativa n selectarea i utilizarea vehiculelor comunicaionale pentru a-i satisface nevoi sau dorine. n loc s fie folosii de media, oamenii utilizeaz i selecteaz mediul pentru a-i acoperi aceste nevoi. Utilizarea media poate fi un rspuns la nevoi vitale, dar satisface, totodat, i alt gen de interese, cum ar fi furnizarea de soluii pentru rezolvarea unor probleme de ordin personal. 3) Factorii sociali i psihologici mediaz comportamentele comunicaionale. Predispoziiile, interaciunea i cadrul creeaz ateptri ale indivizilor din partea media. Comportamentul rspunde la mesajele media prin filtrarea circumstanelor sociale i psihologice. 4) Presa concureaz cu alte forme de comunicare pentru selectarea, atenionarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Exist relaii bine definite ntre comunicarea de mas i cea interpersonal n cadrul acestui proces. Gradul n care media satisfac nevoile i dorinele variaz n funcie de circumstanele sociale i psihologice ale individului. 5) n general, oamenii sunt mai influenabili dect media n contextul unor relaii, dar nu ntotdeauna. Iniiativa unora poate afecta consecinele utilizrii media. Prin acest proces, media modific, la modul virtual, caracteristicile individului sau structura politic, cultural sau economic a societii. La premisele lui Rubin, Katz i colegii si mai adug dou: 1) Din punct de vedere metodologic, oamenii i pot fomula propriile motivaii pentru a comunica. 2) Judecile de valoare despre semnificaia cultural a coninutului media sau a foloaselor sale ar trebui suspendate pn cnd motivaiile i gratificaiile vor fi pe deplin nelese. Supoziiile despre utilizri i gratificaii par s minimalizeze rolul iniiativei audienei i activitatea ei. Comunicarea este un proces unidirecional n chip voit. Oamenii particip i selecteaz mesajele corespunztoare n mod intenionat dintre diferite alternative, ca rspuns la propriile ateptri, care eman din tratamente personale, context social i interaciune. Individul are capacitatea unei alegeri subiective i a unei interpretri libere i urmeaz comportamente precum selecia media. Dar, iniiativele unuia i afecteaz pe ceilali, dorinele unuia pot fi contrare dorinelor altora. Unde se oprete influena media n generarea unor comportamente deviante este, deocamdat, greu de stabilit.

Aceast trecere n revist a efectelor media a artat, poate, c delimitarea pe care o prezentam la nceput pare s nu mai fie funcional, din moment ce acumularea efectelor limitate pe o perioad lung poate determina efecte puternice. ncepnd din momentul n care informaiile se repet, se nscriu ntr-o anumit coeren, iar majoritatea mass-media sunt n consens, efectele minime cumulate pot da natere unor transformri de amploare. Cu alte cuvinte, nu exist opoziie, ci complementaritate ntre cele dou tipuri de interpretare propuse: efectele mass-media sunt limitate n anumite circumstane (pe termen scurt) i puternice n alte circumstane (pe termen lung)10.

10

C l a u d e J e a n B e r t r a n d O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Ed. Polirom, 2001, p. 177