UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTIN DE AREQUIPA ESCUELA DE POST GRADO

UNIDAD DE POSTGRADO DE ECONOMIA

CASO N 1: PLANIFICACION ESTRATEGICA DE eBay

CURSO : GESTION ESTRATEGICA

PROFESOR

Dr. ALONSO PORTOCARRERO RIVERA

ESTUDIANTE

LITMAN RAMOS ORTEGA

AO

PRIMER AO

SEMETRE

I - 2012 AREQUIPA - PERU

2012

RESUMEN Actualmente eBay representa una de las compaas ms poderosas e influyentes de Internet, cuyo xito se basa en una comunidad organizada que se autorregula por si misma logrando con ello un xito incomparable en el mercado comercial. De acuerdo a lo anterior, el equipo de trabajo realiz un anlisis estratgico de la compaa EBay, logrando identificar aspectos fundamentales, como Misin, Visin y Objetivos, con las que cuenta la compaa.

Bajo este anlisis se pudo determinar que el

xito de eBay se basa

exclusivamente en sus miembros puesto que ellos representan el pilar fundamental de la compaa cuyo modelo de negocio esta sujeta a cultura comunitaria con fuertes valores establecidos.

El modelo comercial de eBay constituye un ejemplo de eficiencia imitado por muchos, sin embargo ninguno de sus competidores ha logrado competir con su xito, por tal razn, el equipo de trabajo plante diversos planes de accin para alcanzar sus metas y objetivos, a fin de determinar los factores claves que llevan a eBay al xito.

INTRODUCCION Corran las 16 horas del Jueves 16 de Marzo del 2000 y el caos y la preocupacin corran por miles de personas en Estados Unidos y en el resto del mundo. A esa hora cerraban las bolsas de comercio americanas con cadas de 15%, las mas altas desde el viernes negro en octubre 1987. La cada del Nasdaq puso fin a la burbuja de Internet, poniendo un manto de duda a toda la Internet en general y a las empresas de Internet en particular. Fueron estas empresas las que en tan solo tres meses perdieron cerca de un 95% de su valor burstil, perdieron todo medio de financiamiento, tediendo en algunos casos que devolver el capital invertido en ellas a sus respectivos inversionistas. Esta crisis llev al cierre de casi el 90% de las empresas de Internet, y las que sobrevivieron debieron ajustar sus estructuras de costo, modificar sus planes de negocios y en algunos casos modificar su fin, de tal manera de poder subsistir en el tiempo. La industria de Internet qued absolutamente desvalorizada, paso de ser la Primadonna del mercado, a ser tan solo un espectador sentado en la popular. Al mismo tiempo que la llamada Nueva Economa se caa a pedazos, en una oficina ubicada en San Jos, California se descorchaba champaa para festejar el cumplimiento de las metas y cerca de 40 millones de dlares en utilidades. Al lector, este hecho le puede parecer de poca importancia, pues son muchas las empresas que tienen 40 millones de dlares en utilidades, pero lo que la hace diferente es que esta empresa es una empresa virtual, miembro del demacrado grupo de las punto com. Cae ya la noche del 16 de Marzo, y los ejecutivos de la empresa de San Jos se preparan para irse a su casa. Algunos de ellos llevan camisas corporativas, en las cuales se lee www.eBay.com.

Este estudio intentara comprender porque eBay fue diferente a esas otras empresas que desaparecieron. Fue el mercado?, Fue el modelo de negocio?, Fueron sus competidores?, o la ausencia de estos?, Fue un golpe de suerte? o Fue una estrategia pensada?. Trataremos de ver mas all de los nmeros y de las pginas, mas all de la compaa en s. Nuestro fin ser presentarle al lector un detallado anlisis de que es eBay, de tal manera que al final de la lectura entienda porque eBay no muri el ao 2000 y porque es la empresa valorada en 30 mil millones de dlares. Tambin, nos sentiremos satisfechos si el lector se anima a probar eBay (o sus versiones locales www.deremate.com) y quin sabe si puede hacer un ingreso extra para su familia. El estudio estar separado en cuatro reas. La primera rea revisara en detalle que es eBay. Tocando temas tan variados como los orgenes de la compaa, quienes son sus dueos, como es su modelo y como se han comportado sus variables operativas y financieras a lo largo del tiempo. La segunda rea revisara l porque eBay esta vivo hoy. Se ver con profundidad temas como: la condicin actual de la compaa y el boom-fin de las punto com. La tercera rea, y desde nuestro punto de vista la ms importante de todo el estudio, ver los factores diferenciadores que presenta eBay, los cuales desde nuestro punto de vista hacen que eBay sea distinta al resto. En esta parte nos enfocaremos en la solidez del producto llamado eBay.com y en su solidez financiera. Por ltimo la cuarta rea se enfocara en analizar el proceso de consolidacin que esta llevando eBay para mantener su nivel de crecimiento. Revisaremos que cosas debe realizar eBay, enfocndonos en su consolidacin en el mercado americano y en su expansin internacional. En conclusin, el fin de nuestro estudio es que el lector absorba la realidad de una compaa de Internet exitosa, que aprenda de los pasos que tuvo que realizar eBay para poder estar en la posicin que hoy mantiene. A su vez queremos que el lector pueda ver como una compaa nueva es capaz de subsistir a una crisis como la que sufri Internet y quedar en una mejor posicin que la que tena.

eBay es hoy en da una de las compaas de Internet ms prsperas y pujantes que jams se haya conocido. A pesar de que su modelo comercial constituye un ejemplo de eficiencia imitado por muchos, ninguno de sus competidores ha logrado obtener siquiera un xito comparable.

Y es que, como sugieren algunos expertos, eBay es ms que un sitio Internet de subastas en lnea. Se trata, adems, de una comunidad organizada que se autorregula y que ha logrado hacer de esta pgina Web un nuevo estilo de vida. Este texto constituye una visin de conjunto invaluable, que presenta todo el proceso de desarrollo sufrido por eBay desde su creacin por parte de sus dos fundadores, Pierre Omidyar y Jeff Skoll, hasta las perspectivas que el futuro le depara. Por lo menos 30 millones de personas compran y venden ms de $ 25 mil millones en mercancas (2011) ms que el producto interno bruto de 70 pases del mundo. Ms de 150.000 empresarios obtendrn todo para lo que viven de tiempo completo, desde la venta de pastillas para adelgazar y los bolsos de Kate Spade de 30.000 hasta los BMW. Entonces, qu hace esto posible? Esta es una nueva forma de hacer negocios, dice Whitman. Estamos creando algo que antes no exista. No fue planeado, pero a medida que los usuarios se involucraban en la electrnica de consumo, vehculos y equipo industrial, se daba el tremendo impacto de eBay. Hoy en da, eBay tiene 37.000 categoras, entre ellos ocho con ventas brutas de ms de 1 mil millones cada uno.

I.- PRESENTACION: Actualmente eBay representa una de las compaas ms poderosas e influyentes de Internet, cuyo xito se basa en una comunidad organizada que se autorregula por si misma logrando con ello un xito incomparable en el mercado comercial. De acuerdo a lo anterior, el equipo de trabajo realiz un anlisis estratgico de la compaa EBay, logrando identificar aspectos fundamentales, como Misin, Visin y Objetivos, con las que cuenta la compaa. EBay es la empresa que ms invierte en marketing de buscadores del mundo. Para hacerlo con xito, cuentan con decenas de mtricas y estrategias avanzadas que mejoran da a da. Es tan importante el SEM en eBay, que el mximo responsable de dicha prctica tiene la categora de Vice Presidente. Su nombre es Matt Ackley, y en una nota a MarketingSherpa cuenta algunos secretos que usa eBay para optimizar sus campaas. El primer tema que la periodista le pregunta, es por qu motivo compran la palabra eBay en los buscadores. La respuesta es que hicieron muchsimas pruebas al respecto, y siempre les da que es ms rentable comprar esa palabra que dejar de comprarla. La explicacin que da es interesante: creemos que hay diferentes tipos de usuarios que buscan de maneras distintas: Existen usuarios que ponen toda su fe en Google y solo confan en los resultados naturales que surgen de la ponderacin de sus algoritmos, pero estn los otros que piensan: si alguien est dispuesto a pagar por mi clic, es porque realmente tiene algo de calidad para ofrecer. Esa es, por supuesto, una inferencia que hacen. Pero lo nico que saben con certeza es que cuando compran la palabra [eBay] su trfico crece. Un elemento que no cuenta Matt en la entrevista es que el costo de promocionar la palabra [eBay] ha de ser sumamente bajo, porque al estar protegida por copyright, no existen competidores que la canibalicen; por otro lado, al ser sumamente relevante para cualquier bsqueda, en Adwords el Quality Score hace bajar el precio an ms.

La organizacin de las palabras clave de bsqueda en eBay es impactante: manejan una base de datos de 250 millones de trminos posibles, y todo el tiempo tienen campaas corriendo para 15 millones de ellas. Para lograrlo, cuenta Matt, todo es automatizado y medido a lo loco. Un desafo importante para SEO es el One Box de Google (la inclusin de resultados que no son de web en primer lugar de los SERP, ver ms aca), ya que puede confundir al usuario y llevar a lugares que no son los que queremos que vaya. Un ejemplo de eso es que el ticker de la accin de eBay es idntica a su nombre, entonces cuando una persona busca [eBay], se encuentra con unas cuantas lineas de informacin financiera que terminan haciendo bajar al sitio del primer lugar. Matt explica: Una vez fui a hablar con la CEO y le expliqu que podramos ahorrar muchsimo dinero si cambisemos el smbolo de la empresa en la bolsa. Lamentablemente no lo pude convencer.

II.- DEFINICION DE eBay: eBay es un sitio web, destinado a la subasta de productos a travs de internet. Es uno de los pioneros en este tipo de transacciones, puesto que su presencia en la comunidad online es de varios aos. eBay es una red de subastas por Internet, la mayor que existe por el momento y lder en este mercado. Cualquier persona (Narcotraficantes, delincuentes de todo tipo) puede registrarse en la pgina web de eBay y comprar o vender cualquiera de los artculos disponibles, agrupados en un sistema de categoras. En eBay se puede comerciar una amplia variedad de productos, el nico requisito es ser un usuario registrado. Las operaciones se realizan con 3 modalidades principales.

Subasta: es la transaccin ms comn en el sitio.[cita requerida]. El vendedor pone un precio de salida y una duracin determinada para el anuncio y mientras dure ese perodo de tiempo, los compradores pujarn

por ella. El pujador ms alto se lleva el artculo, bajo las condiciones de entrega y devoluciones impuestas por el vendedor.

Cmpralo ya!: el vendedor establece un precio fijo y, si el demandante est dispuesto a pagarlo, ser suyo. Anuncio clasificado: venta de artculos bajo esta forma de anuncio, en el que se exponen las caractersticas del artculo en cuestin y su precio.

El vendedor puede establecer su propia poltica de pagos: PayPal, tarjeta de crdito, transferencia bancaria o contra reembolso en el momento de la recepcin del pedido y as se hace constar en el anuncio, junto a la descripcin del mismo y la foto, si procede. A cambio de publicar su anuncio, eBay cobra una comisin al oferente en caso de venta, en proporcin al precio final de la venta. A pesar de que ltimamente se ha disminuido la seguridad y la proteccin al comprador, no hay que olvidar que cualquier transaccin en eBay es un trato en el que no interviene la empresa, por lo que el xito de la compraventa depende de la buena fe de la otra parte. eBay realmente es un sistema de intermediacin automtico, en el que los usuarios pueden calificar al otro usuario mediante un sistema de puntos positivos o negativos, dependiendo del xito de la operacin. Sin embargo este sistema se ha demostrado a menudo fcilmente manipulable, por lo que en el pasado se han dado caso de estafas con vendedores asiticos y productos de alta tecnologa (televisores LCD a precios de ganga, etc). Para evitar esto hay que fijarse en la forma de pago del producto que se compra, y si esa forma de pago dispone de la proteccin al comprador de eBay, que cubre hasta una cantidad en caso de fraude, aunque con unos gastos de 30 por reclamacin.

III.- HISTORIA DE EBAY: eBay fue fundada en 1995 por Pierre Omidyar en San Jos, California; el primer artculo vendido fue un puntero lser inservible, por un precio de 14,83 dlares. Asombrado, Omidyar contact con el ganador de la subasta con el fin de averiguar

si, realmente, ste entenda lo que haba comprado. La respuesta fue ms asombrosa an: Me gusta coleccionar punteros lser inservibles.

En el ao 1999 comienza su transaccin burstil en el ndice Nasdaq. En el ao 2001 adquiere el grupo francs iBazar por 100 millones de dlares, expandiendo su negocio al mercado europeo.2 En el ao 2002 compra la empresa PayPal. En mayo de 2005 compra el portal de clasificados Loquo. En marzo de 2009 se lanza en Espaa el nuevo servicio de anuncios clasificados: eBay anuncios (anuncios clasificados de compraventa), eBay pisos (anuncios clasificados inmobiliarios), y eBay coches (anuncios clasificados de motor). Estos nuevos servicios son una novedad mundial utilizndose Espaa como primera plataforma para la nueva estrategia local de eBay Inc.

En abril de 2009, anunci que consigui la aprobacin por parte de las autoridades de Corea del Sur para la compra del 34,2% de la pgina surcoreana de subastas Gmarket, con la promesa de ayudar a pequeas y medianas empresas a vender sus productos en lnea. Ebay dijo que pagar US$1.200 millones por la compra.3

En abril de 2009, Ebay inform que escindira de su operacin de telefona por Internet, Skype, mediante una salida a bolsa ya que Ebay desea que se pague entre $2 000 millones y $2 700 millones. eBay compr a Skype en 2005 por $2 600 millones.

En 2010, eBay se considera la pgina web ms falsificada del mundo. Hoy en dia es un mercado global y dinmico en el que hay a la venta a diario una media de 50 millones de artculos en todo el mundo. Se compran y venden artculos nuevos y de segunda mano clasificados en ms de 50000 categoras.

IV.- LIMITACIONES: Al comienzo, eBay casi no pona lmites a los vendedores. Las pocas prohibiciones que estableci tenan que ver temas considerados inmorales o poco ticos, por ejemplo la comercializacin de crneos humanos, ropa interior sucia o grandes cantidades de direcciones de e-mail. El xito de la firma llevo a eBay a ser mucho ms rgida en cuanto a la aceptacin de productos para ser subastados, avisando adems, que si se descubra la presencia de cualquier producto ilegal ser rpidamente eliminado. El sitio de subastas tambin prohbe la subasta de algunos objetos que sin ser ilegales, por ejemplo el alcohol y el tabaco o el caso de la venta de partes del ser humano, pueden despertar polmica o publicidad negativa para la firma y su comunidad de usuarios. V.- MISION: PROPORCIONAR UNA PLATAFORMA COMERCIAL MUNDIAL CON LA CUAL CUALQUIER PERSONA PUEDA COMERCIAR PRACTICAMENTE CUALQUIER TIPO DE PRODUCTOS.

VI.- VISION: SER LOS PRIMEROS EN LA CONSTRUCCION DE UN NUEVO TIPO DE COMERCIO, SOSTENIDA POR LA CONFIANZA, E INSPIRADOS POR LA OPORTUNIDAD. EBay REUNE A MILLONES DE PERSONAS CADA DIA, A ESCALA LOCAL, NACIONAL E INTERNACIONAL A TRAVES DE UNA SERIE DE SITIOS WEB QUE SE CENTRAN EN EL COMERCIO, LOS PAGOS Y LAS COMUNICACIONES CON EL OBJETIVO DE QUE TODAS LAS PERSONAS TENGAN LA OPORTUNIDAD DE OFRECER Y RECIBIR CUALQUIER TIPO DE PRODUCTOS.

VII.- OBJETIVOS: Consolidarse como la mayor plataforma de comercio electrnico del mundo. Mejorar la experiencia comercial de sus usuarios: particulares, coleccionistas, aficionados a internet, pequeos empresarios, comerciantes, buscadores de objetivos nicos, cazadores de gangas, vendedores de oportunidades y curiosos.

VIII.- CARACTERISTICAS DEL COMERCIO DE eBay: El comercio electrnico en eBay se perfila como un canal muy importante para la comercializacin de todo tipo de productos, ya que permite: Acceder a millones de productos y servicios en todo el mundo. Comprar ofertas y precios. Reunir informacin. Ser eficientes comprar, vender, ahorrar, ganar dinero. Ahorrar tiempo.

IX.- OPERATIVIDAD DE eBay: La operatividad de la compaa se basa en una tercerizacin de la mayora de los servicios de soporte de TI, con ellos puede concentrarse en sus prioridades estratgicas. Los ingresos de la compaa provienen de comisiones sobre las publicaciones y los valores de cierre de subasta, la empresa no vende artculos promocionados en el portal.

X.- COMPETENCIA: El xito de eBay despert un renovado inters por las subastas y el mundo punto com se convulsiono de tal manera que la red se inund de sitios semejantes. En Amrica Latina aparecieron Deremate.com, Mercadolibre.com y Lokau. En Europa, las francesas Aucland e iBazar, la alemana Ricardo y la britnicas QXL (que propicio adems el curioso sitio cokeauction.co.uk, donde los usuarios intercambiaban pestaas de apertura de latas de refresco para obtener crditos, y con esos crditos podan pujar en las subastas). Por supuesto no faltaron a la cita los propios portales, que como Yahoo lanzaron su propio sitio o Amazon que se apunto a la moda. Mientras los competidores gastaban millones de dlares para incrementar su presencia y atraer trfico a sus sitios, eBay dispona ya de una de las mayores comunidades con un elevado poder de atraccin, lo que es fundamental en un sitio donde tan importante es la cantidad de productos ofertados como de potenciales compradores interesados en hacerse con ellos. La crisis punto com propici toda una serie de fusiones y cierres de estos lugares, as como acuerdos de primera magnitud entre los grandes portales y los sobrevivientes. Todo ello sirvi para aumentar el peso de eBay en el mercado que adquiri algunos sitios (Ibazar, por ejemplo y Lokau en Brasil), estableci acuerdos de colaboracin con Yahoo y se expandi en Amrica Latina de la mano de MercadoLibre.com

XI.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y EL AMBIENTE EXTERNO DE eBay: 1) MERCADO INTERNACIONAL: Una de las maneras en que eBay espera mantener su crecimiento es va su apertura a mercados externos. EBay inici su bsqueda de mercados internacionales con la idea de crear una comunidad de intercambio global.

Aunque existen muchos usuarios internacionales que vienen utilizando eBay, no existan las facilidades para realizar transacciones fuera de los Estados Unidos. EBay considero tres opciones para penetrar los mercados internacionales: Primero, partir de cero y crear una nueva comunidad de usuarios. Segundo, adquirir un sitio de subastas ya basado en el pas, con una comunidad ya establecida. Tercero, formar una alianza con alguna compaa local de fuerte presencia. Estas tres modalidades fueron adoptadas por eBay, dependiendo de las condiciones de cada nuevo mercado. A fines del 98, eBay inici su expansin internacional en los mercados de Reino Unido y Canad, creando una nueva comunidad. El primer paso al establecer estas nuevas comunidades fue creando una nueva homepage, adaptada a las caractersticas culturales del pas. La homepage fue diseada para que tuvieran contenido local y adaptada a las necesidades de los usuarios de cada pas en especfico. En febrero del 1999, eBay se asocio con PBL Online, una compaa de internet que ya haba hecho asociaciones con Microsoft para el manejo del portal MSN en Australia, para lanzar y adaptar a eBay en Australia y Nueva Zelanda. En 1999, eBay adquiri el sitio de subastas Alando en Alemania, fue el primer mercado no anglo parlante. EBay tomo la decisin de adquirir una comunidad, dado que Alando contaba con una gran cantidad de usuarios y

su management contaba con la experiencia y conocimientos del mercado alemn. En febrero del 2000, eBay ingresa al mercado japons formando una asociacin con NEC, para lanzar eBay Japn, pero los resultados no fueron los esperados, nos referiremos ms adelante sobre este tema. Ya a inicios del 2000 eBay ya estaba presente en las principales economas del mundo En octubre del 200 eBay lanza su sitio en Francia. En esta ocasin eBay decide iniciar su propia comunidad, entrando a competir de cero con los jugadores locales. Pero en febrero del 2001, eBay cambia su estrategia y decide comprar a su competidor local, Ibazar.SA, que cuenta con presencia en 8 pases, Francia, Italia, Espaa, Suecia, Portugal, Holanda, Blgica, y Brasil. Con esta jugada eBay domina el mercado francs y entr de lleno a los principales pases del continente europeo.

2) ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA:

En los primeros das de eBay, Omidyar sac a la venta un puntero lser avisando que estaba roto. Abri la subasta a un dlar y, dos semanas despus, cotizaba a 14 dlares. Eso le dio la pauta de que su empresa tena un futuro brillante. Y no se equivoc: Omidyar haba descubierto que la subasta electrnica global es el procedimiento ideal para encontrar a la, tal vez, nica persona del mundo capaz de pagar cualquier cosa, incluso una suma irrisoria, por una autntica basura. Cohen cree que las implicancias del modelo eBay (Un mercado global perfecto en el que todos los oferentes y demandantes

son iguales) son realmente revolucionarias. Puede que tenga razn, pero eBay es un negocio extrao para el que las muecas Barbie recicladas marcaron un hito en su alfombrado camino hacia el xito comercial, lo mismo que la operacin cerrada por un fan de Elvis Presley, que super a otros 46 oferentes y logr pagar 811 dlares por un acuerdo que el cantante cerr con una compaa de desinfeccin para librar de alimaas su casa de Hillcrest Road. Ambos episodios sealan que la historia de eBay no tiene tanto que ver con los mercados y la economa como con el puro shopping.

3) RIVALIDAD EN LA INDUSTRIA DE LAS SUBASTAS POR INTERNET: Esta industria de subastas tiene una alta tasa de crecimiento (12%) por lo tanto esto demuestra que la rivalidad es baja. La ampliacin de la mezcla de productos eBay adems de los artculos coleccionables para incluir artculos domsticos, equipos de oficina, juguetes, etc. Llevo a la empresa a una competencia ms directa con minoristas de presencia fsica, empresas importadoras/exportadoras y de ventas por catlogos y por correo. Adems con la incorporacin de las tiendas de eBay (half.com) y el creciente porcentaje de ventas con precio fijo y de compra inmediata, competa ampliamente con otros minoristas de internet y en este mbito el grado de rivalidad es Alto.

4) INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES: La existencia de bajas barreras a la entrada, y el bajo costo para el desarrollo de nuevos sitios en internet a travs de la adquisicin de software y si consideramos la confiabilidad y confianza que se debe tener

en esta industria podemos decir que el riesgo a la entrada de nuevos competidores es Medio.

5) PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPETIDORES: En esta industria el comprador es el vendedor, ya que tiene algo que ofrecer y tiene la necesidad en donde vender, en este caso utiliza la plataforma de ebay. El poder de negociacin de los compradores es Bajo. 6) PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES: Los vendedores en esta industria utilizan el sistema de subasta en internet, siendo las plataformas de internet los proveedores del servicio a los vendedores. Dado lo anterior el poder de los proveedores es Bajo. 7) SUSTITUTOS: Existe la sensacin de que existen varios sustitutos, pero los sustitutos se estn debilitando. El costo de cambio es alto, por lo tanto, la amenaza es Baja. Podemos concluir, despus de analizar las 5 fuerzas, que esta industria cuenta con una competencia baja. Se recomienda llevar a cabo una mejora continua en todas las actividades del negocio, cautivar y mantener a los vendedores ofrecindoles condiciones atractivas y focalizarse en el desarrollo de mejoras continuas, en especial a lo que se refiere a la seguridad en las transacciones que se llevan a cabo. XII.- PRINCIPALES PROBLEMAS DE eBay:

A pesar que en el tiempo se ha ido aumentando la seguridad y la proteccin al comprador, no hay que olvidar que cualquier transaccin en eBay es un trato en el que no interviene la empresa, por lo que el xito de la compra-venta depende de la buena fe de la otra parte, es as que eBay es un sistema de intermediacin automtico internacional donde el comprador debe preocuparse de la modalidad de envo del artculo sobre todo cuando viene de otros pases y por lo tanto de la seguridad y costo de dichos envos.

XIII.- PRINCIPALES COMPETIDORES DE eBay: Amazon. AOL. Yahoo Tiendas tradicionales. Walmart. Caada. Macy`s. Home Depot.

XIV.- ESTRATEGIAS GLOBALES Y DESARROLLO DE NEGOCIOS LOCALES: Aumentar la base de usuarios. Fortalecer la marca. Ampliar la plataforma. Fomentar la afinidad entre los miembros de comunidad eBay. Aumentar la funcionalidad, con el fin de crear una experiencia en lnea rpida, conveniente y sencilla.

XV.- FACTORES CLAVE DEL XITO: Poseer una masa crtica de vendedores, compradores y artculos a la venta. Un ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores slidos, reglas establecidas y procedimientos que faciliten la comunicacin y el comercio entre compradores y vendedores. Crear imagen de marca. Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta por temas y totalmente automatizada. (Rapidez en el proceso de compra).

XVI.- LAS FUERZAS QUE ESTAN OPERANDO EL MICROAMBIENTE: Las nuevas capacidades y aplicaciones en internet. Mayor cantidad de personas que se estn incorporando a la tecnologa de internet. Una globalizacin creciente. Cambio tecnolgico e innovacin en el proceso de venta o subasta. El ritmo de vida acelerado asociado a la escasez de tiempo, implica un aumento de transacciones por internet. Reducciones de la incertidumbre y riesgo comercial. Cambio de actitud y estilo de vida sociedad.

XVII.- ANALISIS DE LA MATRIZ FODA: A) FORTALEZAS: Amplia gama de categoras, artculos y formatos.

 Competencia vasca en el proceso de subasta (calificacin de vendedores). Competencia distintiva en procesos de pago (Pay Pal). Una amplia base de usuarios a nivel global. Capacidades de un buen servicio a sus usuarios (compradores/vendedores). Alianzas y adquisiciones que permiten a la empresa entrar a nuevos mercados y adquirir tecnologa. B) DEBILIDADES: Infraestructura tecnolgica en relacin a su crecimiento explosivo. C) OPORTUNIDADES: Atender a grupos de clientes adicionales. Continuar con la expansin a mercados internacionales. Barreras comerciales en descenso en mercados extranjeros. Adquisicin de firmas con experiencia tecnolgica y capacidades atractivas.

D) AMENAZAS: La amenaza a la seguridad y confianza de los usuarios. Creciente poder de negociacin de los proveedores o vendedores. Creciente intensidad de la competencia entre las empresas rivales de subastas.

XVIII.- PROMOCIONES eBay: El portal de subastas en la red, eBay, ha anunciado que cobrar menos a sus usuarios por anunciar los anuncios, reduciendo la cuota entre un 25% y un 50%.

Por otro lado, para compensar su prdida de ingresos ha anunciado que aumentar el porcentaje de ganancia cuando estos logren vender un producto. Es la primera ocasin en que eBay ofrece incentivos a sus usuarios desde que fue creado en 1995. Segn la compaa el objetivo es evitar que el vendedor incurra en prcticas que puedan causar la insatisfaccin del comprador, como descripciones incompletas del producto o gastos de envo demasiado elevados. Asimismo, la compaa premiar a los vendedores que tengan buena reputacin con descuentos y proteccin de pago PayPal. Por otro lado, los vendedores de los que existan quejas vern su producto peor posicionado en los resultados de bsqueda y debern utilizar opciones de pago seguras. Los analistas ven en estas medidas un intento por luchar contra la creciente competencia de otros sistemas de subastas como Google o Craiglist. Los cambios pueden verse motivados tambin por el reciente cambio de CEO, despus de la marcha de Meg Whitman.

XIX.- ESTRATEGIA DE eBay: Whitman ha visto oportunidades clave de crecimiento tanto en Estados Unidos como a nivel internacional. Por lo tanto, ha optado por adquisiciones internacionales, comercializacin en lnea y marketing como palancas para lograr las metas de la empresa. En general, eBay tiene tres fuentes importantes de crecimiento de ingresos: empresas estadounidenses, empresas internacionales y pagos en lnea. Con respecto a la expansin futura, Whitman desea centrarse en la adquisicin de nuevos usuarios y el mafketing. Las subastas en lnea, como muchas comunidades en lnea, se basan en relaciones positivas entre los que realizan transacciones comerciales. Una inquietud de eBay es la amenaza de subastas

fraudulentas (por ejemplo, el vendedor no tiene la intencin de enviar el artculo), falsificaciones e imitaciones. Cada una de estas situaciones erosiona la confianza necesaria para sustentar la prosperidad de eBay. Aunque eBay cuenta con varias medidas de vigilancia y capacidades de exclusin de las listas, individuos poco escrupulosos o delincuentes ven a menudo un paso delante de eBay y seguirn identificando medios para debilitar el mercado basado en la confianza. Como resultado, el comportamiento poco tico seguir siendo una amenaza para eBay y la capacidad de la empresa para manejar estas acciones, aunque fuerte, debe considerarse una debilidad ya que los clientes potenciales pueden albergar inquietudes sobre el entorno de eBay. Por ejemplo, Jed Conboy, un fiscal de distrito de Nueva York, compr en eBay una pelota de bisbol, que segn el vendedor tena la firma de Ted Williams, por 367 dlares.5 El autgrafo era falso y Conboy decidi demandar a eBay. Como en muchos casos similares, el tribunal fall a favor de eBay. La pregunta principal es si eBay es una casa de subastas o un mercado. Si el tribunal considera a eBay como un clsico subastador, la empresa tendra que garantizar los productos vendidos en su sitio. Sin embargo, los abogados de eBay han argumentado con xito que eBay no es ms que un intermediario independiente que no toma parte en la transaccin. Hasta este momento, los tribunales han aceptado esta defensa. Este precedente legal ha permitido a la empresa Bay crecer y prosperar sin pagar multas por productos fraudulentos vendidos en su sitio. Atender a grupos de clientes adicionales a travs de la amplia gama de categoras, artculos y formatos. Con una amplia base de usuarios a nivel global que calza directamente con la oportunidad de expansin a mercados internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura tecnolgica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten con esta experiencia a travs de la metodologa de alianzas y adquisiciones que ya tiene eBay como fortaleza.

XX.- TECNOLOGIA DE eBay: Gran parte del xito de eBay se basa en la capacidad de la empresa para analizar rpidamente las tendencias de ventas y aprovechar el movimiento de categoras especficas de productos. Para competir en esta rea, eBay requiere de una xtensa minera de datos y software de almacenamiento de stos. Mediante el aprovechamiento de las ltimas ofertas de productos y la implantacin del software en una arquitectura coherente, eBay es capaz de procesar millones de transacciones al da y al mismo tiempo recolectar informacin sobre segmentos especficos. Tambin actualiz su arquitectura de desarrollo de aplicaciones para apoyar la estructura de la edicin empresarial de Java 2. Este ambiente de programacin aade un nuevo nivel de flexibilidad que no estaba disponible con las herramientas de desarrollo C++ ms antiguas. Los compradores y vendedores a travs de eBay realizan un promedio de 30 millones de bsquedas diarias. Debido a este volumen, la empresa trata constantemente de mejorar su capacidad de bsqueda. La puja de artculos aumenta en forma drstica cuando eBay agrega una nueva caracterstica de bsqueda; por lo tanto, debe invertir de manera constante en el mejoramiento de su tecnologa para proporcionar resultados ms exactos tan pronto como sea posible.

XXI.- MODELO DE NEGOCIO DE eBay: eBay es reconocida como una de las escasas empresas dot-com exitosas. Para obtener estos logros, ha desarrollado muchas fortalezas de marketing. Aunque eBay posee ventajas como empresa pionera, para mantener su ventaja competitiva, ha identificado varias formas de crear y conservar las relaciones con sus clientes. En particular, trata de lograr fortalezas en cada una de las cuatro P: precio, promocin, producto y plaza. Los frutos de estos esfuerzos se demuestran por medio de uno los "tiempos de visita de clientes"9 ms prolongados de internet. 10 Adems, se podra argumentar, con mucha solidez, que eBay es sinnimo de

subastas en lnea y viceversa. Las ofertas de eBay se relacionan ms con el marketing de atraccin que con el de empuje. Las ofertas de productos de eBay son resultado de esta demanda de usuarios. Sus clientes deben vender sus productos en forma exitosa para que el mercado digital sea econmicamente viable; por lo tanto, a eBay le conviene asegurarse de que los compradores y vendedores estn igualmente satisfechos. eBay no produce los artculos que se venden en su sitio, pero proporciona las herramientas y los foros que permiten la interaccin eficiente entre compradores y vendedores. Estas herramientas y foros son las claves de su xito. Para que eBay logre una ventaja competitiva, los clientes deben percibir en ella un valor que supere los valores de rivales potenciales o las alternativas. Un enorme reconocimiento de marca permite a eBay ganar una gama de clientes en constante expansin. Con decenas de millones de usuarios registrados y listas de aproximadamente 16 millones de artculos en todo el mundo, eBay ha realizado una promocin fuerte de productos. Seguramente, los que desean vender o comprar artculos se inclinan ms a entrar a un mercado que tiene las listas de artculos ms significativas. De esta forma, eBay atrae actualmente una cascada creciente de clientes porque parece ser el sitio razonable para el mundo de las subastas en lnea. Otra fortaleza de marketing es su protecin de marcas registradas, derechos de reproduccin, patentes, nombres de dominios, apariencias distintivas registradas y secretos comerciales. La empresa utiliza acuerdos de confidencialidad e invencin con empleados y contratistas, as como acuerdos de no divulgacin con contactos de negocios. El registro y mantenimiento de estas propiedades intelectuales son decisivos para el xito. El valor que eBay ofrece es otorgar mayor eficiencia a los mercados ineficientes. Los mercados tradicionales fuera de lnea pueden ser ineficientes porque:
Estn fragmentados y son regionales por naturaleza, lo que hace difcil y

costoso que los compradores y vendedores se renan, intercambien informacin y realicen transacciones

 Ofrecen una variedad limitada de productos

Con frecuencia tienen altos costos de transaccin debido a la presencia de

intermediarios.
En particular, los grandes mercados con extensas bases de compradores y

vendedores, amplia gama de productos y costos de envo moderados han tenido xito en eBay. Su mercado es ms eficaz, Con relacin a las alternativas disponibles, para abordar los mercados de productos nuevos y escasos, productos al final de su ciclo de vida y artculos usados o clsicos. eBay pose varias competencias centrales que se traducen en ventajas competitivas. Las ventajas competitivas caen en la obsolescencia y la irrelevancia si una empresa no trabaja para adaptar en forma continua su perspectiva estratgica. eBay permite a sus usuarios tener experiencias comerciales exitosas por medio de mejoramientos continuos. Adems, proporciona un servicio excepcional al cliente a travs de su Power Seller Program, en el que las personas que venden cierto valor total en dlares al mes reciben apoyo personal por medio de un nmero telefnico exclusivo y gratuito. El Valor en eBay se crea en un mercado virtual en todo el mundo para compradores y vendedores, cobrando un impuesto sobre las transacciones que se produzcan. El modelo de negocio de eBay se basa en sus clientes, siendo la organizacin de desarrollo de productos de equipo, de ventas y marketing, el departamento de merchandising y el departamento de seguridad. La organizacin, encabezada por Meg Whitman, fue fundada en 1995, cuando Pierre Omidyar cre un sitio web bsico llamado subasta. Su novia quera el comercio de su coleccin de dispensadores Pez (confectionary), pero Omidyar tena una visin ms amplia en mente, es decir, capacitar a los consumidores todos los das sin la necesidad de las grandes corporaciones de comercio. Incluso quiso para los comerciantes la responsabilidad de construir la comunidad y decidir la forma de construir el sitio web. Funcion, y pronto se encontr respondiendo emails de los compradores y vendedores durante el da y re-escribiendo los

programas del sitio por la noche para incorporar sus sugerencias, que van incluso desde la correccin de los errores de software para la creacin de nuevas categoras de productos. Cerca de 100.000 mensajes de los clientes se fijan a la semana en la que se comparten consejos, fallas del sistema y los cambios necesarios. El consejero delegado, Brian Swette, menciona: El truco est en mantenerse al da con lo que los compradores y los vendedores quieren. Hemos tenido que cambiar constantemente la manera en que ejecutamos. Partimos del principio que si hay ruido, es mejor escuchar. Actualmente la tecnologa permite que cada movimiento de cada cliente potencial pueda ser rastreado, proporcionando valiosa informacin. Estructuralmente, el modelo de negocio se realiza a travs de 5.000 empleados, aproximadamente, la mitad de los cuales se encuentran en la atencin al cliente y la otra parte en la tecnologa. Un rol clave en eBay es gerente de la categora, un concepto que Whitman llev a eBay a partir de sus das en la comercializacin del gigante P&G. Los gerentes de marca son responsables de las 23 categoras principales, as como las 35.000 sub-categoras, desde artculos coleccionables hasta equipos deportivos, de joyas y relojes, e incluso aviones jet. Empresas convencionales pueden gastar mucho dinero en conocer a sus clientes y convencerlos de sus comentarios, pero en eBay la retroalimentacin es a menudo gratuita y se ofrece sin necesidad de seduccin. An as, algunas de las maneras ms eficaces de la compaa de conseguir usuario no se basan en la red (www) y tampoco es gratis. eBay organiza el voz-a-voz de los grupos de clientes, lo que implica con frecuencia volar a la sede de San Jos (California) en grupos de vendedores y compradores de todo el pas para hablar de la empresa en profundidad. Se llevan a cabo Tele-conferencias para las nuevas funciones y polticas, por pequeo que sea el cambio que implican. Incluso, se llevan a cabo talleres y clases para ensear a la gente a sacar el mximo provecho del sitio. Los participantes tienden a duplicar su actividad de venta en eBay despus de tomar una clase.

La empresa se rige desde el exterior y el interior. El sistema de eBay tiene una fuente de control automtico en la forma que los compradores y vendedores califican entre s en cada transaccin, la creacin de reglas y normas. No hay un sistema educativo que ofrece clases en todo el pas sobre cmo vender en eBay. Tanto compradores como vendedores construyen una reputacin muy valiosas, a su vez, promueve una conducta organizacional. Como si no fuera suficiente, eBay forma su propia fuerza de polica para patrullar las listas para el fraude y expulsar a los delincuentes, crear confianza y seguridad en la red, ahora formado por varios cientos de empleados de eBay en todo el mundo. Lo hacen todo, desde el sitio de arrastre para las listas de sospechosos y trabajar con las agencias de aplicacin de la ley para capturar delincuentes. eBay tambin ha desarrollado un software que reconoce patrones de comportamiento comunes a anteriores casos de fraude, tales como vendedores de Rumania, que recientemente comenzaron a vender un gran nmero de artculos caros.

XXII.- GESTION DE eBay: El estilo de Meg Whitman y su trayectoria han influido mucho en la gestin de eBay. Cuando se inici la compaa en 1998, se trataba ms de una coleccin de los productos, elegidos por el Omidyar. Meg, una ex-consultor, llena de muchas de las funciones de administracin superior, entre ellos el jefe de la empresa de EE.UU., jefe de operaciones internacionales y vicepresidente de marketing de consumo con los consultores. El resultado: eBay se ha convertido en datos y mtricas impulsadas. Si no se puede medir, no se puede controlar, dice Meg. Mientras que al principio se poda casi tocar y sentir la forma en que la organizacin trabajaba, su tamao actual significa que hay que medir. Se espera que los gerentes de marca desarrollen la respectiva medicin y actuar sobre los datos dentro de su feudo. Algunas medidas son estndares para e-business, e incluyen el nmero de personas que visitan el sitio, cuntos se registran para ser usuarios, el tiempo

que cada usuario permanece por visita, el nmero de pginas y as sucesivamente. La medida que a Meg le gusta es la tasa de absorcin, la proporcin de los ingresos con el valor de los bienes comercializados en el sitio (cuanto ms alto mejor). Ella mide cules son los das ms concurridos, cuando ofrecer anuncios gratis con el fin de estimular la oferta de artculos de la subasta. El ruido en los foros de discusin se utiliza para comprender si la comunidad est en apoyo o dispuesta a matar el estado de nimo en una escala de 1 a 10. Los gerentes de marca en eBay, a diferencia de sus contrapartes en P&G, pueden de manera indirecta controlar sus productos. Proporcionan herramientas para comprar y vender con mayor eficacia. Lo que pueden hacer es interminable para tratar de exprimir las pequeas victorias en su categora por ejemplo, un ligero salto en las listas de chatarra o de nuevos postores para los cmics. Para llegar all, se utilizan esquemas de comercializacin y mercadeo, tales como la mejora de la presentacin de sus productos y darles las herramientas para comprar y vender mejor. Los cambios vienen a menudo slo despus de las diapositivas que se intercambian y refinan en un nivel bajo, con el tiempo presentan un nivel superior y despus de que el cambio haya sido aprobado en un procedimiento de cierre de sesin que incluye todos los departamentos. Consciente de que el anlisis puede significar la parlisis, los consultores de Meg, son encargados para comparar la velocidad a la que el cambio es realmente implementado en eBay. Con el tiempo eBay ha mejorado su capacidad de asegurar que la tecnologa no se descarte. Hasta finales de 1990, el sitio estuvo plagado de interrupciones, incluyendo uno en 1999, que cerr el sitio durante 22 horas por cortesa de los problemas de software y la ausencia de los sistemas de copia de seguridad. ExGateway Inc., Principal Oficial de Informacin (Chief Information Officer) Maynard Webb, quien se incorpora como presidente de la unidad de tecnologa de eBay, rpidamente tom medidas para mejorar los sistemas. Ahora el sitio est desactivado por menos de 42 minutos al mes, a pesar de un trfico mucho mayor.

Meg es un lder que compra en la empresa en ms de un sentido. Despus de haber subastado en unos 35.000 dlares el valor de los muebles de su apartamento de esqu en Colorado, para entender la experiencia de venta, se convirti en un xito de ventas entre los empleados de la compaa y asegur su aprendizaje desde la experiencia que fue escuchado por sus compaeros: los altos ejecutivos. Meg tambin es conocido por escuchar con atencin a sus empleados y espera que sus directivos logren lo mismo. A medida que el negocio es ms direccionado hacia sus clientes, cualquier movimiento en falso puede causar perjuicios dentro de la comunidad que es eBay. eBay intenta mantenerse consciente y flexible. Casi todo los mayores crecimientos en nuevas categoras surgieron de registrar la actividad del vendedor en la zona y en silencio, dndole un codazo en el momento oportuno. Por ejemplo, despus de notar reducciones en ventas de automviles, eBay cre un sitio independiente llamado eBay Motors en 1999, con caractersticas especiales tales como las inspecciones de vehculos y el transporte martimo. Unos cuatro aos ms tarde, eBay espera mil millones en vehculos y sus partes, muchos de los cuales son vendidos por distribuidores profesionales. El fundamento democrtico de eBay, a la vez fcilmente aceptado por los clientes, puede, sin embargo, tomar algn tiempo para acostumbrarse. Los nuevos gerentes pueden tomar hasta seis meses para entender el ethos. Algunos de los trminos que se aprende en la escuela de negocios unidad, fuerza, compromiso -no se aplican , dice el ex ejecutivo de PepsiCo Inc. William C. Cobb, ahora vicepresidente senior a cargo de las operaciones internacionales de eBay. Estamos aqu escuchando, lo que permite la adaptacin.

XXIII.- CONCLUSIONES: Cuando comenzamos este estudio nuestro fin era entender porque eBay no haba sucumbido a la crisis de las puntocom. En ese momento tenamos una serie de

hiptesis que iban desde la mera suerte hasta la solidez intrnseca del modelo, pasando por el management y la competencia. Ahora somos capaces de sealar que la variable principal del porque eBay es un xito es debido a la solidez del modelo y a las aplicaciones de este realizadas en los inicios de la compaa. Las caractersticas que diferencian al modelo de eBay del resto de modelos de Internet, y que desde nuestro punto de vista hacen que sea nico y exitoso son entre otras; Su diversificacin de ingresos, su escalabilidad operacional y financiera, su eficienciacin de los mercados, el valor agregado que le entrega al vendedor y al comprador, y facilidad de uso. Todos estos relacionados entre si en un modelo que tiene como principio su adaptabilidad a los requerimientos de sus usuarios. EBay existe exclusivamente gracias a un grupo de coleccionistas que en 1995-1996 desarrollaron junto con un grupo de visionarios una herramienta para solucionar un problema puntual que tenan. Esta herramienta evolucion a lo que hoy conocemos como eBay. Esta evolucin ocurri gracias a pequeas grandes decisiones que marcaron a la compaa y al modelo en general. Desde nuestro punto de vista algunas de estas decisiones fueron; Cobrar por el servicio desde el minuto cero y realizar estrategias de marketing llamadas Revenue Sharing. Ambas estrategias cuidaron los escasos recursos de la empresa, la primera, generando utilidades desde el comienzo, y la segunda, realizando un marketing barato y de alta eficiencia. Por ltimo, luego de realizar este estudio podemos aseverar que si nada extraordinario ocurre, el futuro de eBay es enorme. Lo vemos presente en todo el mundo, con cientos de millones de usuarios e involucrado directamente en el da a da de las personas.

XXIV.- RECOMENDACIONES:

Focalizarse en mantener un crecimiento sostenible y planificado (basado en una estrategia viable, racional que explote sus ventajas competitivas). Amplia gama de categoras, artculos y formatos, competencia bsica en el proceso de subastas relativo a la calificacin de vendedores. Competencia distintiva en proceso de pago Pay Pal. Amplia base de usuarios a nivel global, capacidades de buen servicio a sus usuarios. No descuidar sus debilidades como tampoco descuidar las amenazas a las cuales se ve enfrentada, como por ejemplo: seguridad y confianza de los usuarios. Prestar servicios de mayor valor para los usuarios que participan de las subastas online. Continuar con una poltica de innovacin de productos y servicios. Controlar que los tiempos de pago promedio no aumenten (evitando que la empresa pueda caer en problemas de falta de liquidez).