BRNC BLM PAZARLAMA ARATIRMASININ TANIMI, KAPSAMI VE MAHYET

1. PAZARLAMA, ARATIRMA, PAZARLAMA ARATIRMASI VE PAZARLAMA BLG SSTEM KAVRAMLARININ TANIMI VE ER Hzl teknolojik gelimeler, younlaan rekabet artlar,

tketicilerin rgtlenmesi ve evrenin korunmas gibi faktrler, iletme kararlarnn nemini artrmaktadr. Dier taraftan iletme sahip veya ortaklarn beklentileri ve kt kaynaklarla bu beklentil erin karlanma gerei, iletme yneticilerinin zamannda ve doru kararlar almalarn zorunlu klmaktadr. Bu kararlar sonucunda neyin ne kadar, nerede, nasl ve kimler iin retilecei belirlenir. Bylece firma; retimi iin gerekli olan retim faktrle rini elde ettii kaynak veya retim faktrleri pi yasas ile bu retim faktrlerinin kullanm sonucunda retilen mal ve hizmetleri sunduu mal ve hizmetler pi yasas arasnda, hayati ak salayan bir kalp gibi grev yapmaktadr. Bu sistemin normal bir nabz a sahip olabilmesi iin iki pi yasa arasndaki uyumun tam olmas, baka bir deyile, artlarna deitirmek kt uymak iin kaynaklarn ve bir baz optimum durumlarda, eylemlerde kullanmnn yetenei bulunur. salanmas onlar gerekmektedir. Bu iki pi yasa arasnda yer alan firma, bu pi yasalarn lsnde te takm firmann;

tketicilerin istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi, belirlenen bu bilgilerin bata retim blm olmak zere dier blmlere aktarlmas, retilen mal ve hizmetlerin yine bu istek ve gereksinimlere uygun olarak tketicilere ulatrlmas ve tketicilerin satn alma sonras tutum ve davranlarnn belirlenmesi iin yapt eylemler, pazarlama

fonksi yonunun ieriini oluturmaktadr. 1 Daha biimsel olarak ifade etmek istersek pazarlama, kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayacak mbadeleleri gerekletirmek zere, fikirlerin, mallarn ve hizmetlerin gelitirilmesi, fi yatlandrlmas, tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama srecidir. 2 Aratrma ise, verilerin toplanmasna, analizine ve yorumuna dayanan problem zc faali yetlerdir. 3 Aratrmay, daha biimsel olarak bir problemin zmnde yararl olacak verilerin sistematik ve tarafsz bir biimde, ilgili btn kaynaklardan taranarak Tanmda toplanmas baz ve incelenm esi zellikle eklinde tanmlayabiliriz 4. sfatlar kullanlmtr.

Sistematikten ama, veri toplama iinin bir plan dhilinde yrtlmesi, belirli bir amaca yneltilerek , zaman, emek ve para israfnn nlenmesi veya en aza indirilmesidir. Tarafszlk, toplanan verinin, veri yi toplayann veya ver inin elde edildii kaynaklarn etkilerinden arnm olarak toplanp, deerlendirilmesini nlenmesi amacn gder. Son yllarda pazarlamann ve pazarlama kararlarnn neminin artmas, pazarlama problemlerinin daha karmak bir hal almas, bu problemlerin daha sistematik ve bilimsel ynteml erle ele alnarak, zm yollarnn biimsel olarak ifade edilmesi gereini ortaya karmtr. Bu itibarla, pazarlama ve aratrma kavramlarn bir araya getirerek, pazarlama problemlerine bilimsel yntemle zm bulma dncesi pazarlama aratrmas kavramn ortaya karmtr. Pazarlama aratrmasnn ne olduu ve nasl kullanlmas gerektii hakkndaki anlay, pazarlama anlaynn gsterdii gelimelere paralel bir deiim gsterir. Pazarlama aratrmasnn standart tanm, mal ve hizmetlerin pazarlanmasnda karlalan problemler ile ilgili verilerin sistematik bir
1 2

ifade eder.

Btn kaynaklarn

taranmas ise eksik, geersiz veya demode verilerin toplanmasnn

Kurtulu, 1985, s. 1den... Mucuk, 1990, s. 4den... 3 Tokol, 1994, s. 1 4 Tun, 1975, s. 10dan...

biimde toplanmas, kaydedilmesi ve analizi eklinde yaplmaktadr. 5 Bu tanm; pazarlama aratrmalarn, pazar aratrmalar yla e anlamda tutarak, zamanda, pazarlama aratrma aratrmalarnn srecinin kap samn ve daraltmaktadr. anlalmasna Ayn yol farkl yanl

aabilmektedir. Geleneksel olarak pazarlama aratrmalarna belli bir pazarlama probleminin zmnde kullanlan ve problem zmlendikten sonra, yeni bir problemin ortaya kmasna kadar kullanlmasna gerek olmayan bir teknik olarak baklmakta ve pazarlama aratrmas; birbirleri yle fazla ilikileri olmayan bir seri abalar toplam olarak dnlmektedir. Bu yanl anlama nedeniyledir ki, gnmzde pek ok iyerini n dank ve birbirleri yle balants olmayan ver i toplama ve analizine ynelmi faali yetlerini pazarlama bilgi sistemleri etrafnda toplama istek ve ihti yalarna uygun olarak baz kimselerin, pazarlama aratrmalarndan daha ok, pazarlama bilgi sistem lerinden bahsettikleri grlmektedir. Basit anlam yla pazarlama bilgi sistemi , pazarlamaya ilikin bilgi ve verilerin, yneticilerin en i yi yararlanabilecekleri bir biimde, istenilen geerlilikte, arzulanan zamanda ve gerekli ayrntda kendilerine sunulmasn pazarlama toplanmas, salayan bilgi sistemdir. Daha biimsel ilikin bir bilgi tanm ve ve ise sistemi , pazarlamaya saklanmas, verilerin analizini

snflandrlmas,

yenilenmesi

salayan sistemdir eklindedir. Pazarlama bilgi sistemi ise pazarl ama kararlarnn verilme sinde kullanlmak amac yl a, ver inin dzenli ve planl bir ekilde toplanmas, analizi ve sunulmas iin (kullanlan) yntem ve prosedrler seti eklinde tanmlanmakta destek ve pazarlama ksaca, bilgi sistemleri, destek sistemleri ve faaliyet sistemleri olarak iki ye ayrlmaktadr. 6 Bunlardan sistemi pazarlama aratrmalarna tekabl etmekte (karlk gelmekte), faaliyet sistemi ise pazarlama kararlarnn verilmesine iaret etmektedir. Grld gibi pazarlama bilgi sistemi kavram, pazarlama aratrmalar alanna yeni bir ey
5 6

Tun, 1975, s. 26dan... Tun; 197, 26

getirmekten ok, pazarlama aratrmalar etrafnda geleneksel olarak yer etmi yanl dnceyi ortadan kaldrmaktadr. Yani, pazarlama bilgi sistemi anlay, pazarlama aratrma faali yetlerini entegre ederken, veri toplama, deerlendirme ve datm iine devamllk kazandrmaktadr. Etkin bir pazarlama bilgi sistemi ile donatlmayan pazarlama yneticisi, her an u tehlikelerden biri veya birden fazlas ile kar kar ya gelebilir: Eldeki bilgilerin ou yanl olabilir, Pazarlamaya blmlerde ilikin bulunabilir bilgiler, ve iletme iinde istenilen deiik bilginin dolays yla

nerede olduunu belirlemek bal bana bir aratrmay gerektirebilir, Baz nemli bilgiler dier blm yneticileri tarafndan gizlenebilir, Gerekli bilgi yi istenilen zamanda elde etme olana olmayabilir veya elde edilen bilginin doruluu hakknda bavurulabilecek bir kaynak b ulunmayabilir. Etkin bir pazarlama bilgi sistemi, pazarlama aratrmalar blmyle uyumlu, ancak bu blmn ilevlerinin tesinde denetim blm, aratrma gelitirme blm, ekonomik aratrma blm, planlama ve istatistik blm gibi dier blmlerin pazarlama ile ilikili veri ve bilgilerini toplar, derler, saklar, yeniler, analiz eder, yneticilere yaral olacak biime sokar ve istenilen anda emre hazr bulundurur. zetle, byle bir sistem geerli ve gvenilir veri ve bilgilerden en i yi ekilde ve istenilen zamanda yararlanmay salar. Bylece pazarlama aratrmas sonularn daha etkin ve btnletirilmi bir biimde yneticilere sunar. Pazarlama mmkndr aratrmasnn bilimsel farkl tanmlar ile karlamak sorunlarna Mesel; yntemin, pazarlama

uygulanmas biiminde tanmlayanlar olduu gibi, pazarlama alannda, herhangi bir sorunun ayrmlanmasnda ve zmlenmesinde gerekli verilerin, sistemli ve tarafsz olarak aratrlmas ve analizi eklinde

tanmlar da yaplmaktadr. te yandan pazarlama aratrmas; mal ve hizmetlerin pazarlanmas ile ilgili sorunlar hakkndaki verilerin sistemli bir ekilde toplanmas, Hatta bir etkili kaydedilmesi bazen pazarlama daha ve ileri analizi biiminde de ve tanmlanmaktadr. aratrmasn, giderek, pazarlama

programnn

yrtlmesinde

ynetim kararlarndaki hatalarn nlenmesinde zorunlu olan bilgi yi salayan bir sigorta olarak ifade edenler de bulu nmaktadr. 7

2. PAZARLAMA ARATIRMASININ ZELLKLER Pazarlama zetlenebilir; 1- Pazarlama aratrmas; sezgiden veya kiisel n yarglardan uzak olmaldr. Her ne kadar aratrma, bir sezie ve bir ngre ba l ise de kapsam itibari yle objektif esaslara bal bulunur. Aksi halde, genellik nitelii ta yan ilkeler ve kurallar gelitirilemez. 2Pazarlama aratrmas, pazarlama ile ilgili sorunlarn zmlenmesinde sistemli bir almay gerektirir. Bu sisteml i alma; - Problemin tehisi ve tanmlanmas n, - Veri kaynaklarnn belirlenmesi ni, - Verilerin toplanaca ana ktlenin belirlenmesi ve bu ana ktleden uygun rnein seimi ni, - Verilerin toplanmasnda kullanlacak yntemlerin seimi ni, - Verilerin toplanmasn - Verilerin tablolara geiril mesi, analizi ve yorumu nu, - Aratrma raporunun hazrlanmas ve ilgili yerlere sunumu nu ierir. 3Pazarlama aratrmasnda, konuyla ilgili veriler belirtilen esaslara gre toplanr. aratrmasnn temel zellikleri aadaki gibi

Pnar, Ate, s. 5

4-

Verilerin

trl

yntem

ve

mode llerin

kullanlarak

deerlendirilmesi ve sonularn, firma hedeflerine uygunluk derecesinin belirlenmesi, pazarlama aratrmasnn nemli bir ksmn oluturur.

3. PAZARLAMA ARATIRMASININ SINIRLARI letme problemlerinin zmnde, pazarlama aratrmasnn yararl bir ara olduuna phe yoktur. Ancak, aratrmay herhangi bir pazarlama probleminin kesin cevab olarak dnmemek gerekir. Bu konuda yneticiler, aratrmadan ok ey bekledikleri iin, ou kez hayal krklna uramaktadrlar. karar Pazarlama hata ara trmasnn olasln bir aratr. amac, asgari ye Ancak, yneticilerin i grd belirsizlik alann daraltarak, doru bilgileri zamannda indirmektir. 8 Aratrma, unutmamak ynetimin ki, vazgeemeyecei ynetimin aratrma, salayarak vermede

gerekir

btn

problemlerini

zemez. Aratrma gelecee yneliktir. Eer geri ye ynelik ise, bu ynetimin hatasdr. te yandan, aratrma yneticileri aratrma nn tasarm almalarnda, yaratc olmak zorundadrlar. 9 Aratrma, karar vermenin kalites ini arttrmakta, pazar dinamiklerini anlamada ynetici ye yardmc olmaktadr. Ancak; btn yneticilerin, pazarlama aratrmasndan yeteri kadar faydalandklarn sylemek de mmkn deildir. Yneticilerin pazarlama aratrmasndan yararlanmada sralayabiliriz 10: 1. letme yneticilerinin, bilginin, iletme iin tad nemi anlayamamalar. 2. Yneticilerin, zellikle aratrma yaplmasna tepki gstermeleri. kendilerini baz yneticiler, aratrmann baarsz o lmalarnn temel sebeplerini yle

deerlendirebileceini dnerek aratrmadan ekinirler.

8 9

Tokol, 1994, s, 4 Tokol, 1994, s. 5 10 Tokol, s. 5

3. letmenin aka belirlenmi amalarnn olmamas sonucu, yneticilerin, biri dieri ile uyumsuz olan kiisel amalarn iletme amac olarak b elirlemeleri . Byle durumlarda kiiler, aratrmann kendi kiisel grlerini desteklemelerini isterler. 4. Uzman Pazarlama mensup kullanmada aratrmas ve onlar gnmzde yararlanmay anlamada baarszlk. istatistik, uzmann matematik, gerektirir. Her

ekonomi, psikoloji ve sosyoloji gibi eitli uzmanlk dalna elemanlardan kendi bilim dalnn terminolojisini kullanmas nedeni yle, onlar anlamada glkler kmaktadr. Onun iin aratrmada, genel bir terminoloji kullanmak zorunludur. zet olarak ifade edecek olursak; pazarlama aratrmas, ynetici iin karar alc olmamaldr. Ynetici ye, problemleri zmede, yardmc olacak bilgi yi salayabilir. Fakat bu bilgi asla tam deildir. Bu nedenle, ynetici sadece belirsizlik bu alannda alma alann bilmek, durumundadr. Aratrm a ise, Onun iin pazarlama yanllktan yarglarmzda belirsizlik azaltacaktr.

aratrmasnn

snrlarn

kanmamz mmkn klar. Bu snrlarn balcalar unlardr: 11 - Yntem - Zaman ve para - Aratrma elemanlar - Objektiflik - rgtsel haberleme - Yaratclk

Yntem: eitli pazarlama problemlerinde uygulanabilir nitelikte birok yntem gelitirilmitir. her bir Fakat pazarlama aratrmasnn, hl nasl olacak yaplacan bilmedii birok ey vardr. rnein, yeni bir mamuln pazarlanmasnn
11

aamasnda,

aratrmaya

yardmc

Tokol, s. 5

yntemler mevcuttur. Ancak u anda, yeni mamuln pazar denemesi kampanyasn yrtmek dnda, pazar koullar altnda bu mamuln nasl satlacan tahmin etmenin hibir yolu yoktur. Benzer ekilde, alternatif olarak teklif edilen fi yatlarda, satlarn denenmesi iin eitli yntemler belirlemede olmasna kesin ramen bir mamul satmak Bu iin, nedenle optimum fi yat aratrmacnn ,

yntem

yoktur.

tekniklerin neyi yapabilecekleri yannda , neyi yapamayacan da bilmek grevidir.

Zaman ve Para: Aratrmada, ikinci dereceden veri kaynaklar arasnda kullanldnda, olabilir. Bir

zaman nem kazanr. Aratrmann yapld zaman ile kullanlan istatistik verilerin topland zaman fark aratrmac, bu tr istatistik veri yi kullandnda, eskimi verilerle al yor demektir. Yine birinci dereceden veri toplanrken, zaman nemli rol oynar. Sz gelimi, tketicilerin satn alma alkanlklarnn aratrldn dnelim. Aratrmac tketicile rin geen hafta yaptklar almlar sormak istesin. Eer aratrma birka hafta veya ay yrtlrse, kendilerine soru sorulan tketicilerin kastettikleri hafta farkl olacaktr ve aratrmann sonunda, bu haftalarn karlatrlmas pek mmkn olmayacakt r. Ayrca tketicilerin tercihlerinin ve zevklerinin zamanla deimeyecei garanti edilemez. Onun iin aratrmay mmkn olan en ksa zamanda sonulandrmak gerekir. Aratrmaya ayrlan para da, aratrmay snrlandran bir etkendir. Parann az olmas, a ratrmac y daha kk rneklerle almak zorunda brakr ve sonuta aratrmay baarsz klabilir. Aratrma Elemanlar:

Aratrmada grev alan kiilerin de iyi yetitirilmi olmalar gerekir. Tecrbesiz elemanlarca yrtlen aratrmalar kt sonu lar dourabilir.

Objektiflik: Aratrmann baars, byk lde aratrmacnn objektif

olmasna baldr. Onun iin aratrmac, gerek verilerin toplanmasnda, gerekse analizinde objektif davranmak zorundadr. rgtsel Haberleme: Aratrmann etkili kullanlmasnn snrlarndan birisi de,

ynetimin ve aratrmacnn birbirlerini anlamadaki baarszldr. Yaratclk: Aratrmann kullanlmasndaki bir dier snrlama ise, aratrmann var olan deerlendirmeye ynelik olmasdr. Yenilik yapmak veya yaratmak ynetimde ok az kullanlr. Hlbuki ynetimin yaratc olmas gerekir.

4. PAZARLAMA ARATIRMASININ LKL OLDUU BLM DALLARI Pazarlama aratrmas, kapsam bakmndan karmak bir yap ya sahip olup, byk lde dier alma ala nlar yla ilikilidir. Esasen, pazarlama biliminin bir kolu olarak gelime gsteren pazarlama aratrmas, iletmelerde karar verme arac olarak kabul edilmektedir. Pazarlama faali yetlerinin tamamn kapsad iin, hem ok eitli konularda kullanlmakta h em de ok eitli aratrma yntemlerinin kullanlmasn gerektirmektedir. Bundan dolay, pazarlama

aratrmasnda kullanlan yntemler, byk lde temel ve sosyal bilimlerden kaynaklanmakta

12

ve

zellikle

aada

belirtilen

bilim

dallarna dayanmaktadr: letme

Pazarlama aratrmacsnn, genel iletmecilik bilgisinin yan sra; retim, pazarlama, muhasebe, finansman, ynetim ve organizasyon gibi iletmenin alt disiplinleri ile ilgili bilgilere de ihti yac vardr. Sadece pazarlama bilgisi yeterli olma maktadr. nk pazarlama ile ilgili bir problem, ekilde, iletmenin retim dier fonksi yonlarn veya da etkilemektedir. ilgili Ayn de finansman personelle problemler

pazarlamay ve dier blmleri de etkilemektedir.

Ekonomi

Pazarlama ve ona ilikin pazarlama aratrmalarnn , ekonomik koullarn dnda irdelenmesi mmkn deildir. Ekonomideki fi yat hareketleri, para politikas, yatrm ve tasarruf eilimi, milli gelir hareketleri ve dalm, d ticaret dengesi ve uluslararas ilikiler ve bunlara benzer konular, pazarlama aratrmacsn etkileyen etmenlerdir. Ekonomik aratrma ile pazarlama aratrmalarn ou kez bir arada dnmek de mmkndr. Ancak, pazarlama aratrmas belli ekonomik koullar altnda, herhangi bir firmann durumunu ortaya karmak zere, firma baznda yaplan bir almadr.

Psikoloji ve Sosyoloji

Kiilerin nasl ve niin davrandklarna ilikin bilgiler, pazarlama aratrmaclar iin byk nem tar. zellikle tketici gdlerinin anlalmasnda psikoloji bilgisi gereklidir. Ayn ekilde, sosyal etkileri
12

Pnar, Ate, s. 21-24, Tokol, s. 2

10

ve sosyal gruplar anlamada sosyoloji bilgisine ihti ya duyulmaktadr. Tketicilerin; kltr, gelir, ya, cinsi yet, eitim, aile yaps, meslek ve benzeri niteliklerini bilmeyen bir aratrmacnn, incelemelerinde olumlu sonular almas beklenemez. statistik

Pazarlama aratrmasnn il gili olduu nemli alma alanlarndan birisi de istatistiktir. Aratrma aamalarnda elde edilen verilerin deerlendirilmesi iin , istatistik yntemlere ihti ya vardr. Sat t ahmin yntemlerini bilmeden, tutarl bir sat projeksi yonu yapmak mmkn deildir. Reklm harcamalar ile sat hacmi arasnda iliki vardr gibi mulk ifadeler, yneticilerin karar vermelerinde yeteri kadar yardmc olmamaktadr. Hlbuki bu ilikinin, ynnn ve derecesinin belirtilmesi yneticilerin daha ok iine yarar. Bunun iinde korelasyon analizine ihti ya vardr.

Hukuk

Pazarlama aratrmasnn, teknik bakmndan hukuk ile ilikisi bulunmamakla beraber, aratrmann hukuki adan snrlarnn b elli edilmesi ynnden, dolayl olarak ilgisi vardr.

Politika aratrmacs, aratrma yapt lkenin politik

Pazarlama

koullarna uygun hareket etmek zorundadr. Aratrmac, lkenin politik atmosferini izlemek zorundadr. Esasen gnmzde politika v e i lemi i ie girmitir. letmeciler, zellikle pazarlamaclar, politikay ve politikac y etkileyerek kendi lehlerine kararlar alnmasn veya alnacak kararlardan nceden haberdar olmay isterler.

11

5. PAZARLAMA ARATIRMASININ UYGULANABLECE ALANLAR Pazarlama aratrmasnn ierii, yani neyi aratraca ncelikle cevaplanmas gereken bir sorudur. Genel olarak pazarlama aratrmasnn ierii, pazarlama ile ilgili karar alnmas gereken btn konulardr. Geleneksel pazarlama aratrmas konular yla i lgili olarak yle bir liste verilebilir. 13 Ekonomik koullarla ilgili aratrmalar: Ksa dnemli (1 yla kadar) tahminlerle ilgili aratrmalar. Uzun dnemli (1yldan fazla) tahminlerle ilgili aratrmalar. Trend almalar ile ilgili aratrmalar. Kr ve / veya deer analizleri ile ilgili aratrmalar. Kurulu yeri aratrmalar. D pazarlama ile ilgili aratrmalar. Satn alma ile ilgili aratrmalar. Mali yetlerle ilgili aratrmalar. Dier aratrmalar. Sat ve pazarla ilgili aratrmalar: Pazar potansi yeli aratrmas. Pazar pay aratrmas. Pazar nitelikleri aratrmas. Sat aratrmas. Sat kotas ve sat blgeleri aratrmas. Pazar testi ve maaza denetlemeleri aratrmalar. Tketici paneli ile ilgili aratrmalar. Farkl pazarlarn kr oranlar ile ilgili aratrmalar . Pazarlama mali yetleri ile ilgili aratrmalar.

13

Kurtulu, 1985, s. 11

12

Dier aratrmalar. Malla ilgili aratrmalar Yeni mamul gelitirme ile ilgili aratrmalar. Yeni mamuln kabul ve potansi yeli aratrmas. Rakip mallarla ilgili aratrmalar. Mal testi aratrmas. Mamul hayat erisi ile ilgili aratrmalar Paketleme ve dier fiziki nitelikler ile ilgili aratrmalar. Mal mali yeti ile ilgili aratrmalar. Dier aratrmalar Fiyatla ilgili aratrmalar Genel fi yat dzeyi ile ilgi li aratrmalar. Kabul edilebilir fi yat dzeyleri ile ilgili aratrmalar. Fi yatlandrma aratrmalar. Fi yatlandrma yntemleri ile ilgili aratrmalar. Mamul hattnn fi yatlandrlmas ile ilgili aratrmalar. Fi yatlandrma iin gerekli mali yet aratrmalar. Talep elastiki yetleri ile ilgili aratrmalar. Dier aratrmalar. Datmla ilgili ara trmalar Datm kanal seimi ile ilgili aratrmalar. Datm kanalnn etkinlii ile ilgili aratrmalar. Datm kanal mali yetleri ile ilgili aratrmalar. Datm kanalnn kontrol ile ilgili aratrmalar. kararlarna etki eden gruplarla ilgili

13

Fiziki datm sisteminin seimi (depolama, tama ve bilgi ileme) ile ilgili aratrmalar. Fiziki datm sisteminin etkinlii ile ilgili aratrmalar. Stoklama ile ilgili aratrmalar. Stok mali yetleri ile ilgili aratrmalar. Stok sisteminin etkinlii ile ilgili aratrmalar. Dier aratrmalar. Tutundurma ile ilgili aratrmalar Tutundurma politikasnn belirlenmesi ile ilgili aratrmalar. Tutundurma politikasnn etkinlii ile ilgili aratrmalar. Tutundurma mali yeti ile ilgili aratrmalar. Motivasyon aratrmalar. Reklmla ilgili (reklm mesaj, reklm arac ve reklm etkinlii ile ilgili) aratrmalar. Satlarla ilgili (zellikle satlarn cretlendirilmesi ile ilgili) aratrmalar. Sat tevik (kupon ve eanti yon datma, fuarlara katlma gibi) ve tantma ile ilgili aratrmalar. Dier aratrmalar.

6. PAZARLAMA ARATIRMASININ YARARLARI Pazarlama dolays yla aratrmasnn olan yararlar makro ve mikro dzey de Pazarlama

tartlabilir. Makro dzeyde, pazarlama aratrmalarnn kiilere ve topluma yararlarn belirtmek gerekir. aratrmalar, retim faktrleri ve mal ve hizmetler piyasasndaki dzenleyici almalara, gerekli bilgileri sunmak sureti yle yardmc olarak, toplumun refah dzeyi ve ekonomik byme zerinde olumlu etkilerde bulunur. Bylece pazarlama aratrmalar, kt kaynaklarn en iyi biimde dalm sorunun zmnde, ok nemli bilgileri salayarak

14

ilevini yerine getirir. Mikr o dzeyde ise gerek iletmecilere, gerekse tketicilere eitli yararlar salar. Bu yararlar yle zetleyebiliriz : 14 letmecilere Yaralar :

Pazarlama aratrmalar, deiik iletmelere u yararlar salarlar:

o Tketim m al reticilerine yararlar:

Tketim mal reticileri, pazarlama aratrmalarndan geni lde yararlanmlardr. zellikle sabun, sigara ve paketlenmi yi yecek maddeleri reten firmalar, pazarlama aratrmalarna byk harcamalar yapmtr. Tketim mal reticileri, pazarlama arat rmalarn; maln testinde, paketlenmesinin gelitirilmesinde, markann tespitinde, reklmlarn etkinliinin arttrlmasnda, satlarn llmesinde, sat kotalarnn belirlenmesinde, datm, mali yetlerinin analizinde, fi yat deiikliklerinin yaplmasnd a v.b. sorunlarn zmnde yaygn olarak kullanmaktadrlar.
o Endstri m al reticilerine yararlar:

Endstri mallarnn alclar, tketim mallarnn alclarndan ok daha az sayda olduundan, bu mallarn alclar daha kolay belirlenirler. Bylece paz arlamac, satn alc tercihlerini ok daha kolay renebilir. Bylece endstri mal reten firmalar, pazarlama aratrmalarn daha ok maln niteliklerinin belirlenmesi, stok politikasnn tespiti, datm kanallarnn ve fiziki datm sisteminin seimi , uygun fi yat dzeyinin belirlenmesi gibi sorunlarn zmnde kullanrlar. Endstri mallarnn pazarlar, ekonomik dalgalanmalara kar ok hassas olduundan, eitli tahminlerin yaplmasnda pazarlama aratrmalarna gereksinim vardr.

14

Kurtulu, 1985, s.15

15

Deiik trdeki t optanc araclara yararlar:

Acente, arac, datc ve tccar toptanc gibi toptanc araclar pazarlama aratrmalarn pek kullanmamaktadrlar. Ancak, zellikle tek bir mal grubunun toptanc aracln yapan araclar datm mali yetleri, depolama, tam ve bilgi ileme gibi fiziki datm mali yetleri ile ilgili sorunlarn zmnde ve bu arada araclarn etkinliinin arttrlmasnda, pazarlama aratrmalarndan yararlanmaktadrlar.
Perakendecilere yararlar

Perakendeciler aratrmalarndan mallarn sattklar

byklklerine olduka az reticiler kadar

ve

saylarna

oranla,

pazarlama

yararlanmaktadrlar. son tketici

Perakendeciler

ile ilgilenmezler.

Perakendeciler daha ok stok sorunlar ile ilgilenirler. Ancak, stok sorunlar yannda perakendeciler maaza imaj ve marka imaj yaratma ve devam ettirme, mali yet ve kr marjlarnn kontrol sorunlar ile de ilgilenirler. Ayrca kurulu yeri seimi, fi yatlandrma, vitrin dzenlenmesi, satn alma anketleri ve mteri trafii almalar da perakendecilerin pazarlama aratrmalarna bavurduu konulardr.
Deiik hizm et ve kamu kurul ularna yararlar:

Pazarlama aratrmalar, deiik hizmet iletmelerine de eitli yararlar salar. Bu kurulular zel veya kamu kuruluu olabilir. Kamu kurulularna rnek o larak iktisadi devlet kurulular, Devlet Planlama Tekilat v.b. verilebilir. zel kurululara rnek olarak danmanlk hizmetleri sunan kurulular, reklm acenteleri ve ticaret odalar saylabilir. Gerek kamu gerekse zel kurulular kendi yaptklar veya yaptrdklar ve bakalar tarafndan yaplan pazarlama aratrmalarndan geni lde yararlanrlar.

16

Kitle haberlem e aralar:

Radyo, televiz yon, dergi, gazete gibi kitle haberleme aralar, hem kendi yaynlarnn pazarlamacs olarak, hem de reklm hizmetlerinin satcs olarak pazarlama aratrmalarndan yara rlanrlar. Bu grupta okuyucu ve/ veya ve dinleyicinin etkinliini ilgi derecesini, haberleme aracnn pazarlama yaygnln belirlemeyi amalayan

aratrmalar, en yaygn olarak bavurulan ara trmalardr. Bu grupta yaygn olarak bavurulan aratrma trlerinden biri kukusuz ki reklm ortam etkinlii aratrmalardr. letmeciler Dndakilere Yararlar:

Son yllardaki sosyal ve ekonomik gelimeler, pazarlamann daha sos yal bir grnm kaza nmasna neden olmutur. Bunun doal bir sonucu, firmalarn dndaki kurulularn pazarlama aratrmalarndan eski ye oranla daha fazla yaralanmalardr. Gerek mal ve hizmetler pi yasasndaki kamu ve zel, gerekse sosyal amal kurulular pazarlama aratrmalarndan yararlanmaktadrlar. Bu kurulularn yannda pazarlama aratrmalarnn bizzat tketici veya retici olarak kiilere de salad eitli yararlar vardr. Pazarlama aratrmalarndan yararlanan iletmeciler dndaki kurulu veya gruplar yle sr alanabilir. 15
Kr am al olm ayan eitli kurululara yararlar:

Pazarlama aratrmalar kr amac tamayan niversite, ktphane, hastane vb. gibi kurululara fertlerin dnce, ilgi, tutum ve tercihlerinin renilmesinde byk yararlar salar.
Sosyal kurululara yararlar:

15

Kurtulu, 1985, s. 17

17

Kr amac tamayan bir baka kurulu grubu ocuk Esirgeme Kurumu, Yeilay v.b. gibi kurululardan oluan gruptur. Bu kurulularn programlarnn planlanmasnda ve deerlenmesinde ekonomik veya davransal baz verilere gereksinme va rdr. Bu verilerin bir blmn elde etmenin yolu da pazarlama aratrmas yapmaktr.
Kam u kurulularna yararlar:

Gerek kr amal, gerekse kr amasz kamu kurulular da eitli sorunlarnn zmnde, hizmet rnein; mal ve fi yat politikalarnn pazarlama belirlenmesinde, politikalarnn

tespitinde

aratrmalarnn sonularndan yararlanmaktadrlar.

Toplum a yararl ar:

Pazarlama aratrmalar, gerek mal ve hizmetlerin gerekse retim faktrlerinin kalitesi, fi yat, elde etme ko layl, servisi, paketi v.b. niteliklerini topluma duyurarak, onlarn en i yi seimi yapmalarn salar. rnein, mal ve hizmetler pi yasasndaki eitli mallar deiik nitelikleri asndan deerleyen tketici raporlar gibi . Bylece, gerek mal ve hizmetler pi yasasnn gerekse retim faktrleri pi yasasnn dengeye gelmesi iin gerekli koullardan biri olan reticiler ve tketicileri n btn alternatiflerden haberdar olmas koulunun salanmasnda nemli katkda bulunur.

7. PAZARLAMA ARATIRMASINI YAPAN KURULULAR Pazarlama aratrmasn, kullanacak olan kurulular bizzat kendileri yapabilecei gibi, dardaki bir aratrmac kurulua da yaptrabilirler.

7.1.Kullanacak Kuruluun Aratrmay Kendisinin Yapmas

18

Pazarlama aratrmalarndan yarar salayacak kurululardan biri, aratrma eylemlerinin tamamn veya bir blmn kendisi stlenebilir. Bylece bu kurulular, pazarlama aratrmala rnn hem kullancs hem de yapcs olurlar. Bu gruptaki pazarlama aratrmalarnn trleri ve yararlar hakknda eitli eyler sylenebilir. Ancak, pazarlama aratrmalarnn kullanclarnca bizzat yrtlmesi daha ok geleneksel, kiisel tercih, amaca uygunluk ve etkinlik sorunudur. Btn bunlara ramen baz genellemeler yapma imkn da vardr. Bu genellemelerden balcalarn yle ifade edebiliriz: Sat
16

aratrmalar

gibi

daha ve

ok

iletme belirli

kaytlarnn z amanlarda

incelenmesine

dayanan

zellikle

peri yodik olarak yaplan aratrmalar, byk bir ihtimale bizzat kullanc tarafndan yaplacaktr. Tketici motivasyonu veya ambalaj testi gibi yaplmas zel tehizat, ihtisas ve tecrbe gerektiren aratrmalar, byk bir olaslkla dardaki bir aratrma kuruluuna yaptrlacaktr. Tketici paneli, maaza denetimi aratrmalar gibi genel masraflarn olduka fazla olduu aratrma trleri, byk bir olaslkla dardaki bir aratrma kuruluuna yaptrlacaktr. nk ancak bu durumda aratr mac, olduka yksek olan genel masraflarn, bu eitli kurulular mterileri iin aratrma arasnda mali yet i bltrdnden,

katlanlabilir bir dzeye dm olacaktr. Aratrma almalarnn nemli lde yetimi personel ve kaynak gerektirmesi, ok deiik biimlerinin olmas ve birok faali yeti gerektirmesi nedeniyle her iletmenin, pazarlama aratrmas birimi oluturmas dnlemez. rnein, ok eitli aratrmalar yrtmek zorunda olan Ford irketi dahi, henz btn aratrmalar kendisi yrtecek dzeyde deildir.
17

16 17

Kurtulu, 1985, s. 18 Tokol, s. 7

19

Organizasyonda kullanlan blmlere ayrma ilkesi ne olursa olsun (fonksi yonel, mal, pazar veya mteri gibi) geleneksel gr, pazarlama aratrmacsn pazarlama yneticisine balamak olmutur. rnein; bu durumda fonksi yonel blmlere ayrma esas kullanldnda, aadaki organizasyon emas elde edilir.

Pazarlama Mdr

P azar l a ma Ara t r ma lar Md r Yar d mc s

Sat Md r Yar d mc s

T ut u nd ur ma Md r Yard mc s

M ter i Hiz me t ler i Md r Yard mc s

Ma mu l P la nla ma Gel i t ir me Md r Y ar d mc s

e ki l 1 : P az ar l a ma Or ga ni za s yo n u i nd e P azar l a ma Ara t r ma s n n Yer i

Yukardaki emada olduu gibi pazarlama aratrmalar yneticisini, emir komuta zinciri ile dorudan pazarlama yneticisine balamann eitli sakncalar vardr. Bu sakncalarn banda, yukardaki geleneksel organizasyon gr iinde yaplan pazarlama aratrmalarnn byk bir ounluunun, alnan herhangi bir pazarlama kararnn sonularnn niin beklenildii gibi olmadnn aklanmas amac yla yapld gelmektedir. Bylece pazarlama yneticisi alaca kararlara yardmc olmasndan ok, ald kararn kt sonularnn sorumluluundan kurtulmak iin pazarlama aratrmasna bavurmutur. Bunun doal bir sonucu olarak, pazarlama yneticisi pazarlama aratrmalarndan gerek veriler yerine, kontrol edebilecei bilgileri istemitir. Pazarlama aratrmas, daha nce verilen tanmnda da belirtildii gibi, pazarlama konusunda alnacak kararlara yardmc olmak ama c yla yaplmaldr. Bu nedenle, ayet pazarlama aratrmasnn yaplmasna karar verilmise, kesinlikle karar alma srecinin ilk aamalarnda yaplmas gerekir, yoksa karar alndktan sonra deil.

20

Fonksi yonel temele dayal rgt ierisinde, pazarlama arat rmalar yneticisinin dorudan pazarlama yneticisine emir komuta zinciri ile balanmasnn sakncal olduu grlmektedir. Bu nedenle ve pazarlama aratrmalar blmnn pazarlama ile ilgili tm bilgilere sahip olmas koulundan tr ya pazarlama arat rmalar blmn , kurmay ilikisi ile pazarlama yneticisine balamak (a) ya da pazarlama aratrmalar blmn, pazarlama blmnden ayrarak ve daha btnletirilmi bir hale dntrerek, bir st dzeydeki pazarlama ve pazarlama aratrmalar ynetici sine emir komuta zinciri ile balamak (b) uygun olacaktr. 18

Pazarlama Mdr

P azarl a ma Ara t r ma s Da n ma n

Sat Md r Yar d mc s

T ut u nd ur ma Md r Yar d mc s

M ter i Hiz me t ler i Md r Yar d mc s

Ma mu l P la nla ma ve Gel i t ir me Md r Yar d mc s

(a)

18

Kurtulu, 1985, s. 20

21

Pazarlama ve Pazarlama Aratr malar Mdr

Pazarlama Mdr

Pazarlama Aratr malar Mdr

(b)
e ki l- 2 P az ar la ma Ar a t r ma lar B ir i mi n i n P az ar la ma Or ga n iz as yo n u nd a ki Ko n u mu n a li k i n Alt er na ti f ler

7.2.Pazarlama Aratrmasn Aratrma Kurulularnn Yapmas Pazarlama aratrma aratrmalarnn, yaplmas kullanc kuruluun dnda bir

kuruluunca

ihtisaslama,

tecrbe,

aratrma

mali yetinin drlmesi gibi nedenlerle o lduka yaygndr. Bu gruba giren aratrma kurulular yle snflandrlabilir : 19
Standart aratrm alar yapan kurulular:

Bu aratrma kurulular, belirli konularda devaml olarak standart aratrmalar yaparlar. Bu tr aratrmalar genellikle bir kullanc kuruluun kendi bana yapamayaca ve finanse edemeyecei lde byk aratrmalardr. Bu aratrmalar rnek olarak; belirli yerlerde satlan belirli mal ve markalarn peri yodik denetimini amalayan maaza denetlemeleri; radyo, televiz yon derg i ve gazete gibi ya yn aralarnn kapsad dinleyici ve / veya okuyucu kitlesini ve bu kitlenin yayn aracndan etkilenme derecesini lmeyi amalayan aratrmalar; gerek blgesel gerek yurt apnda tketici panelleri ve kamuoyu yoklamas aratrmalar v erebilir.
19

Kurtulu, 1985, s. 20

22

lkemizde de bu tr standart aratrmalar yapan kurulular vardr. zellikle reklmla ilgili konularda bu tr standart aratrmalar yapan kurulular lkemizde daha yaygndr.
zel konularda aratrm a yapan aratrm a kurulular:

Standart aratrmalar yapan aratrma kurulular yannda devaml olmayan, ancak mteri talep ettiinde yaplan pazarlama aratrmalarn uygulayan kurulular da vardr. Bu kurulularda; ihtisaslam personel, tehizat ve teknik olana klara sahip olduklar iin ya amaktadrlar. Bu nedenle bu kurulular aratrmalar daha ucuza mal etme olanana sahiptirler, Bu trdeki kurulularn yapt pazarlama aratrmalarna rnek olarak reklm mesajnn testi, reklm etkinliinin testi, ambalaj testini amalayan aratrmala r saylabilir. Bunun yannda istatistiksel tekniklerin kullanm, psikolojik lme ve analiz tekniklerin kullanm gibi ok zel konularda danmanlk hizmetleri sunan kurulular da vardr. lkemizde de bu tr aratrma hizmetleri sunan kurulular vardr. Bu kurulular daha ok byk ehirlerde toplanmlardr.
Genel nitelikli aratrm a kurulular:

Herhangi

bir

pazarlama

problemi

iin

bavurulabilecek

genel

nitelikli aratrma kurulular olduka yaygndrlar. Bunlardan bazlar mteri yle yllk anlama lar yaparlar. Bu aratrma kurulular byk ehirlerde bulunmaktadrlar. lkemizde de bu tr aratrma kurulular byk ehirlerdedir.
Dier hizm et arz eden kurulular:

Daha

nce

de

belirtildii

gibi,

pazarlama

aratrmalarndan

yararlanan kurulularda n bazlar kendi sorunlarn zmlemek amac yla

23

pazarlama aratrmalar yaparlar. Bu durum zellikle reklm acenteleri arasnda olduka yaygndr. lkemizde de reklm acentelerinin pazarlama aratrmalar yaptn gryoruz. Reklm acentelerinin yannda baz danmanlk hizmetleri sunan kurulular da pazarlama aratrmalar yapmaktadr. Bunun nedeni ou durumda olmasdr.
Kiisel grm e (m lak at) hizm eti sunan kurulular:

aratrma

yapmakszn

danmanlk

yapmann

imknsz

Aratrmalarn birounda veri ve bilgi toplama yntemi olarak kiisel grme yntemi kullanlmaktadr. Kiisel grme olduka hassas, karmak ve tecrbe gerektiren bir yntem olduundan , bu yntemi uygulamay , alma konusu edinen kurulular kurulmutur. te bu tr kurulular i lgili yntemin kulland her trl pazarlama aratrmasn yapmaktadrlar.

7.3.letme Dndaki Kurulularn Kendileri in Aratrma Yapmas Daha nce belirtilen pazarlama aratrmalarnn iletme dndaki kullanclar, baz pazarlama aratrmalarn bizzat kendileri yaparlar. Bu gruptaki kurululara ticaret bakanl , ticaret odalar, eitim vak flar, istatistik enstitleri, niversiteler v.b. gibi kurulular rnek olarak verilebilir. lkemizde de bata Devlet statistik Enstits olmak zere bu tr kurulular eitli konularda yaygn olarak aratrma yapmaktadrlar.

8. PAZARLAMA ARATIRMASININ PLANLANMASI VE ARATIRMA MODELLER

8.1.Pazarlama Aratrmasnn Planlanmas

24

Pazarlama aratrmasnn nasl yaplaca, aratrma sonularndan yararlanma derecesini yakndan etkileyecektir. Aratrma sonularnn geerli ve gvenilir olabilmesi iin, bilimsel ynteme uygun bir biimde aratrmann yaplmas gerekir. Bilimsel yntemin pazarlama gibi sosyal bilim dallarna uygulanmasnn en nemli ve vazgeil mez koulu, bilimsel olarak test edilebilir hipotezlerin gelitirilmesi ve bunlarn aratrma sonular ile test edilmesidir. Her ne kadar bilimsel yntemin bata gelen koulu, deneysel yntemin kullanlmas ise de sosyal bilim dallarnda deneysel yntemin kullanlmas olduka zel koullar gerektirdiinden, bu bilim dallarnda bilimsel olarak test edilebilir hipotezlerin gelitirilmesi ve bunlarn bilimsel aratrma Bu bir tanm; sonular ile test edilmesine pazarlama arlk bir vermek gerekmektedir. aklamalarn nda ara trmasnn problemin

pazarlama konusunda herhangi

belirlenmesi ve belirlenen bu problemin zlmesi amacna ynelik ve bilimsel ynteme uygun geerli ve gvenilir verilerin toplanmas, analiz edilmesi, yorumlanmas ve gerekli ner ilerde bulunulmas eklinde verilebilir. Bu tanma uygun pazarlama aratrmas yapabilmek iin belirli bir srecin veya plann izlenmesi gerekir. Bu sre veya plan be aamada incelenebilir. 20 Birinci Aama : Giri ve Konunun Gemii

Bu ilk aamada arat rlacak pazarlama probleminin nitelii ierii, nem ve gemii ortaya konmaya allr. Bu aama byk lde bir literatr almasn gerektirir. kinci Aama: Aratrmann Amac ve erii:

Bu aamada pazarlama aratrmasnn amac, baka bir deyil e hangi pazarlama problemlerini
20

veya

problemlerini

zmeye

yneldii

ve

Kurtulu, 1985, s. 7

25

aratrmann ierii kesin olarak tespit edilir. zmlemeye allacak problemlerin incelemelere bu yol aamada belirlenmesi daha sonraki aamalardaki Pazarlama gstermesi bakmndan nem ta r.

aratrmasnn ierii ise eitli boyutlarda belirlenmeye allr. erii belirleyen bir boyut, konu ierii; dier bir boyut zaman ierii; bir baka boyut aratrmaya katlacaklarn nicelii ile ilgili ierik; dier bir boyutta kullanla cak aratrmac, anketr ve bilgi - veri toplama arac ile ilgili ieriktir. Burada belirtilen ierik boyutlar, en yaygn kullanlanlardr. Aratrmann niteliine gre, ierii belirleyen baka boyutlarda kullanlabilir. nc Aama : Aratrmann Yarglanmas

Bu aamada ilgili pazarlama aratrmasnn firma, tketici, toplum, ulusal ekonomi ve ilgili dier kurululara salayaca yararlar belirlenir. Ksaca bu aamada Belirlenen koullar altnda byle bir pazarlama aratrmas yapl maya deer mi? sorusuna cevap aranr. Bu soruya verilecek cevap evet ise dier aamalara geilir. Drdnc Aama: Aratrmann Metodolojisi

lk aama aratrmaya giri niteliindeki aamalardr. Bu aama ise pazarlama aratrmasnn temel aamasdr . Bu aamada, bilimsel ynteme uygun eylemlere arlk vermek gerekir. Metodoloji aamas, ok sayda alt aamadan oluur. Bu alt aamalar sras yla aadaki gibi ele alnabilir:
o Aratrlacak Problem in Belirlenm esi:

Bu safhada, aratrlacak problem ke sin olarak belirlenir. ayet aratrmay firma, tketici rgt gibi problemle dorudan ilgili kurulular yap yorsa, problemi daha kolaylkla belirleyecektir. Ancak

26

aratrma

firmas

veya

kuruluu tarafndan

yaplrsa,

bu durumda

aratrmac kurulua probl emin tantlmas ve problemle ilgili sorunlarn kurulu yneticileriyle tartlmas gerekir. Bunlar yapldktan sonra aratrlacak problem ile ilgili gemi aratrmalar veya benzer problemlerle ilgili aratrmalar incelenmelidir. zet olarak bu aama, problemin ak seik bir biimde belirlenmesi iin gerekli eylemleri iermektedir.
o Aratrm a n alm alar:

Burada aratrmac eldeki bilgi ve veriler erevesinde aratrma ile ilgili ilk fikirleri gelitirmeye alr. Bu amala aratrmac nce kendi bilgi ve tecrbelerine, sonra bakalarnn bilgi ve tecrbelerine bavurur. Bakalarnn bilgi ve tecrbelerini genellikle kiisel grme yntemi ile elde etmeye alr. Elde edilen bilgi ve tecrbeler sonucu aratrmac aratrma serimini belirleyecek d uruma gelir.
o Pazarlam a Aratrm asnn Modeli:

Burada pazarlama aratrmasnn kesin modeli oluturulur. nce bilimsel yntemin vazgeilmez koulu olan, aratrma sonular ile kabul edilecek veya ret edilecek aratrma hipotezleri gelitirilir. Aratrma hipotezleri, nce szl olarak gelitirilir, sonra istatistiksel olarak test edilebilecek ekle dntrlr. Hipotezler belirlendikten sonra aratrmada kullanlacak istatistiksel analizler tespit edilir. Analizlerin tespitinde, aratrma hipotezlerinin test edilme gerei gz nnde tutulmaldr. Sonra kullanlacak rnekleme srece yani kullanlacak rnekleme yntemi, bu ynteme uygun rnek bykl ve rnek kapsamna girecek rnek bireyleri belirlenir. Daha sonra belirlenen rn ek bireylerinden ilgili bilgi ve verilerin hangi yntem ve aralarla toplanaca belirlenir.

27

Son olarak toplanan bilgi ve verilerin dzenlenecei tablolarn nitelikleri belirlenir. Btn bunlarn planlamasndan sonra artk aratrmann uygulamasna geil ebilir.
o Bilgi ve Verilerin Toplanm as:

Bu aamada, belirlenmi olan bilgi ve veri toplama yntem ve aralarna uygun olarak bilgi ve veriler toplanr. Bilgi ve veri toplama yntemi, sorular belirli veya belirsiz, dorudan veya dolayl grme, kiisel veya mekanik aral gzlem, anket, deney veya simlasyon yntemlerinden biri olacaktr. Bu seimde , arzulanan doruluk derecesi, eldeki zaman ve mali yet faktr gz nnde bulundurulmaldr. Pazarlama aratrmalarnda en yaygn olarak kullanlan bilgi ve ve ri toplama yntemi anket olduundan, bu yntemin uygulanabilmesi iin nce soru kdnn hazrlanmas, sonra anketre gerekli talimatn verilmesi, daha sonra bilgi ve verilerin toplanmas ve son olarak da toplanan bilgi ve verinin kodlanmas, gerekli kont rol ve dzeltmelerin yaplmas gerekir. Bu ilemler yapldktan sonra artk sonularn

tespitine geilebilir.
o Sonularn Belirlenmesi:

Burada aratrma hipotezlerinin istatistiksel testinde kullanlacak sonularn kartlmasna uygun analizler yaplar. Bu sonular kullanlarak hipotezler test edilir ve test sonular belirlenir. Bu sonular yorumlanr. Sonular saysal olarak ifade edili p hipotezler test edildikten sonra varlan bulgular son yorumlama ve neriler iin hazr hale getirilir.
o Aratrm ann Geerlilik ve Gvenilirliliinin Tart lm as:

28

Bu blmde pazarlama aratrmas tmyle tekrar gzden geirilip aratrmann kstlamalar ele alnarak bu ks tlamalarn aratrma bulgularnn geerlilik ve gvenilirlii zerindeki etkileri incelenir. Burada geerlilik deyiminden anlalmas gereken, aratrmann aratrlmak istenen eyi ne derece aratrd veya baka bir dey ile gerei ne derece yani, yansttdr. farkl Gvenilirlik ayn ise konuda aratrmann yaplacak tutarllnn, zamanlarda

aratrmalarn ayn sonucu ne derece vereceinin lsdr. Aratrmac; kendi kendini yarglad bu blmde, bilimsel yntem in en nemli koulu olan yanszla (objektiflie) zellikle zen gstermelidir. Buradaki tartmalar olduka teknik dzeyde olabilir. Beinci Aama: Aratrmann Bulgular ve neriler

Bu aamada analizlerin bulgular zetlenir. Bu bulgularla ilgili gerekli yorumlar yaplr ve son olarak da incelenen pazarlama problemi ile ilgili varlan bulgular gz nnde tutularak nerilerde bulunulur. Buradaki bulgu ve nerilerin ok ak seik, kolay anlalabilir ve uygulanabilir niteliklerde olmas, yneticilerin aratrmadan yararlanma derecesini arttrmada ok nemli bir etmendir.

8.2.Aratrma Modelleri Aratrma modeli, yaplacak aratrmann btn ilemsel yapsn ortaya koyan bir iskelettir. Aratrma modelinde aratrma deikenleri arasndaki ilikiler, etk ileimler btn ayrntlar yla ortaya konur. Her aratrmann muhakkak bir modeli vardr. Bu model szl olarak ifade edilebilecei gibi geometrik, sembolik veya matematiksel olarak da ifade edilebilir. Herhangi bir aratrmada tmevarm, tmdengelim veya bu ikisinin kombinasyonu olan yaklamlardan birini kullanmak gerekir. Aratrlan konu ile ilgili genel kural veya ilkenin bilinmedii, konu ile

29

ilgili bilgi dzeyinin ilkeye ilikin baz

ok

yetersiz kald durumlarda gelitirilmeye allr. Bu

tmevarm nerilerin

yaklam benimsenerek, tek tek olaylar dan en azndan genel kural veya neriler doruluu, daha sonraki aratr malarla test edilebilir. Tmden gelim yaklamnda ise, aratrma ncesinde konuya ilikin genel kural ve ilkelerin bilindii veya en azndan bekleyilerin var olduu varsaylr. Aratrmada bu ilke, kural veya bekleyilerin ; ki bunlar aratrma hipotezlerini oluturacaklardr, o aratrmada geerli olup olmad test edilir. Tmevarm ve tmdengelim yaklamlarnn birlikte ku llanld durumlarda, (genellikle) nce tmevarm yaklam yla aratrma deikenleri, aratrma modeli ve varsa aratrma hipotezleri belirgin hale getirilir. Bylece tmdengelim yaklam iin gerekli girdiler salanm olur. kinci aamada bu girdiler kullanlarak, tmden gelim yaklamna uygun aratrma modeli gelitirilir. Aratrma modelleri farkl llere gre deiik ayrmlara tabi tutulabilirler. Literatrde en yaygn olarak kullanlan bir ayrma gre aratrma modelleri; (1) bilgi edinmeyi veya kefetmeyi amalayan aratrma modeli, (2) tanmlayc aratrma modeli ve (2) neden -sonu ilikisini aratran aratrma modeli olarak grupta toplanmaktadr. 21

8.2.1. Bilgi Edinmeyi veya Kefetmeyi Amalayan Aratrma Modeli Bu grup aratrma modelinin temel hedefi, aratrmada esas alnacak aratrma probleminin tehisi, kefedilmesi, tanmlanmas, problemin kesin olarak formle edilmesi, aratrma deikenlerinin ve bunlar arasndaki ilikilerin belirlenmesi, daha sonraki a lmalara esas olacak hipotezlerin gelitirilmesi gibi amalara ulamaktr. Baka bir deyile, bilgi edinmeyi amalayan veya kefedici aratrma modelinde temel hedef, konu hakknda bilgi edinmektir. Burada aratrmac, belirli bir aratrmann
21

yaplmas

gereini

douran

problemi

belirleyebilmek

Kurtulu, 1989, s.94.

30

amac yla,

problemi

yaratan

durumun

bir

modelini

kurmak

zorunluluundadr. Kurulan bu model, problemle ilgili sabit ve deiken unsurlar ve bunlar arasndaki ilikileri sistematik olarak belirleyecektir. Bu belirlemenin gerekletirilmesi ise byk lde aratrmacnn problemle ilgili bilgisinin dzeyine bal olacaktr. Eldeki pazarlama problemi yle ilgili bir model kurulabilmesi iin, aratrmacnn konu ile ilgili gerekleri renmesi gerekir. Modelin kurulmas iin gerekli olan bu bilgiler aratrmac ya yeni deikenler, yeni alternatif hareket seenekleri ve yeni hipotezler veya hepsini birlikte nerecektir. Bu nerilerin altnda, aratrmac daha gereki ve tutarl bir aratrma modeli gelitirme imkn na sahip olacaktr. Bu tr aratrma modelinin en belirgin nitelii , belirli bir serimden (dizayndan/tasarmdan) yoksun olmasdr. Bu nedenle bu tr aratrma modelinin ok esnek olmas gerekir. Tanmdan da anlalabilecei gibi, aratrmac bu tr aratr mada belirli aratrma sorunlarn, aratrma deikenlerini ve/veya bu sorunlara ilikin aratrma hipotezlerini belirleyebilmek iin gerekli bilgileri toplamay amalar. Bu nedenle aratrmacnn byk lde hayal gcn ve yaratcln kullanmas gerekmektedir. nk bu tr aratrma modelinde aratrmac, yolunu bulmaya alan grmeyen bir insan durumundadr. Bu tr aratrmalarda aratrmacnn bilgi ve tecrbesinin rol kukusuz byktr. Bu Olduka model esnek esas bir olarak yap ya tmevarm sahip olan yaklamn bu kullanmaktadr. kullanld modelin

aratrmalarn amac, daha ok, sonra yaplacak daha geerli ve gvenilir aratrmalara yol gstermektir. Bu sebeple daha ok n alma veya pilot alma nitelii tarlar. Bilgi edinmeyi veya k efetmeyi amalayan aratrma modelinin uygulanmasnda gerekli veri ve bilgiler u kaynaklardan elde edilebilir: amac kincil kaynaklardan veri ve bilgi elde etme: Aratrmann baka bir amala toplanm bilgi ve verilerden dnda

yararlanmaya, ikincil k aynaklardan bilgi ve veri elde etme denir. Bilgi edinmeye veya kefetmeye yarayan aratrmalarda gerekli bilgi ve veriler

31

mevcut istatistiklerden, iletme ii kaytlardan ve dier literatrden elde edilmeye allr. Problem hakknda bilgi sahibi kimseler den bilgi elde etme: Bu tr aratrmalarda gerekli bilgi ve verilerin elde edilebilecei baka bir yol da problem hakknda bilgi sahibi yetkili ve uzman kiilerin bilgisine bavurmaktr. Bu tr bilgi toplamada genellikle belirli bir rnek hacmi saptanmaz, ou kez tesadf olmayan rnekleme ynteminden yararlanlr ve belirli bir soru formu kullanlmaz. Baka bir deyile, bu tr aratrmalar esas olarak bir pilot aratrma niteliinde olduundan, genellikle biimsel olmayan derinliine grme yntemi yaygn bir biimde kullanlr. Benzer durumlarn incelenmesi yoluyla bilgi elde etme: Bu tr aratrmalarda gerekli bilgi ve veri yi elde etmenin baka bir yolu, eldeki probleme benzer durumlar n incelenmesidir.

8.2.2. Tanmlayc Aratrma Modeli Tanmlayc aratrma modelinden temel ama, inceleme konusu olan olay, bu olay n deikenlerini, bu deikenler arasndaki ilikileri tanmlamaktr. Bu tanmlamaya dayanarak, ileri ye dnk tahminler yapabilmek de mmkndr. Bu tr modelin kullanld aratrmalarda ou kez iki veya daha fazla saydaki deiken arasndaki ilginin belirlenmesi durumlarnn kararlarnda, amalanr. ve ne lde rnein; iletmelerin bilgisayar kullanma iletme amac yla yneylem aratrmas tekniklerinden belirlenmesi

yararlandklarnn

yaplacak bir alma, tanmlayc aratrma modelinin kullanlmasn gerektirecektir. Tanmlayc aratrmalarda, esas ama, ilgilenilen olaylara ilikin tanmlar yapabilmektir, yoksa ilgili konuda bir neden-sonu ilikisi aratrmak deildir. Bu, tanmlayc ve neden -sonu ilikisini aratran aratrma modellerini birbirinden ayran balca niteliktir. Bu tr modelin keifsel modelden farkl ise, tanmlayc modelde problemin

32

kesin izgileri ile ve aklkla tanmlanmasnn esas olmasdr. Ancak, tanmlayc aratrmalarla keifsel veya neden -sonu ilikisi aratran aratrmalar arasnda akmalar (arakesitler) oluabilir. Keifler aratrmalarn amac problem veya problemle ilgili durumla r hakknda bilgi edinmek olduundan, bu model iindeki almalar biraz daha ileri gtrlp, problem tanmlanrsa, tanmlayc nitelikte bir aratrma yaplm olur. Ayn ekilde, tanmlayc bir model kullanlarak iki olay arasndaki ilikinin derecesi b elirlenir, sonra da konu ile ilgili dier aratrma sonularna ve teorik bulgulara dayanlarak, bu iki olay arasndaki neden-sonu ilikisi de aklanrsa, kullanlan model esas olarak tanmlayc olmakla birlikte, neden -sonu ilikisini aklamay amala yan aratrma modelinin amalarna da ulalm olur. Tanmlayc sorunlarnn bavurduu modeli kullanan aratrmalar, eitli pazarlama sk sk aratrmalar zmlenmesinde aratrmalardr. pazarlama Tanmlayc aratrmacsnn pazarlama

arasnda; paz ar karakteristiklerini ve ilevlerini tanmlamay amalayan sat aratrmalar, pazar paynn tanmlanmasn amalayan pazarlama aratrmalar, pazar potansi yelini belirlemeyi amalayana aratrmalar, mamul ve hizmet niteliklerinin ilgili belirlenmesini aratrmalar, amalaya n datm ve mamul firma aratrmalar, reklm bata olmak zere btn tutundurma eylemlerinin etkinliinin llmesi yle politikalarnn belirlenmesi ve bu gruptaki firma eylemleri etkinliinin llmesi yle ilgili pazarlama aratrmala r saylabilir. Tanmlayc aratrma modelinde tmdengelim yaklam kullanlr. Modelin en belirgin zellikleri, aratrma ncesi belirlenmi ve planlanm bir aratrma serimi (dizayn/tasarm) ve bu serim iin de nceden belirlenmi sorular ve bunlara ilikin aratrma hipotezlerine ihti ya duyulmasdr. Tanmlayc aratrma modelinin uygulanmasnda gerekli veri ve bilgiler u kaynaklardan elde edilebilir: kincil kaynaklardan veri ve bilgi elde etme: letme iinde veya dnda oluturulan her trl kayt ve istatistiklerden bu tr

33

aratrmalarda

yararlanlabilir.

Ayrca

daha

nce

yaplm

benzer

aratrmalar ve ilgili kurumsal bulgular da bu tr aratrmalar da bavurulabilecek nemli kaynaklardr. Anket yntemiyle veri ve bilgi elde etme: Birincil kaynaklardan veri elde etmede en yaygn kullanlan yntemlerden biri hi kukusuz anket yntemidir. Farkl anket biimleri farkl veri toplama aralarnda yararlanlarak bu amala kullanlabilir. Gzlem ynt emiyle veri ve bilgi elde etme: Baz tanmlayc aratrmalarda dolaysz ve dolayl gzlem yntemlerinden yararlanlarak gerekli veri ve bilgileri elde etme imkn salanabilir. Tabii (doal) ve kontroll deneyler yardmyla veri ve bilgi elde etme: ok ya ygn olmamakla birlikte baz tanmlayc pazarlama aratrmalarnda tabii ve kontroll deneyler yardm yla gerekli veri ve bilgiler elde edilebilir. Simlasyon yardm yla bilgi elde etme: Kullanlmas olduka zor ve pahal olan simlasyon yntemi, dier ve ri ve bilgi kaynaklar yeterli olmadnda veya eldeki problem ok karmak olduunda, tanmlayc aratrmalarda da bavurulabilecek bir veri ve bilgi elde etme yoludur. Bu kaynan kullanlabilmesi iin, teknik imknlarn yeterli olmas ger ekmektedir.

8.2.3. Neden - Sonu likisi Aratran Aratrma Modeli Neden-sonu anlalaca ilikisi aratran aratrma modeli, adndan da

gibi, esas olarak eldeki

problemle ilgili

neden -sonu

(illi yet) ilikisini belirlemeyi amalayan aratrma modelidir. Bu tr aratrmalarda, eldeki problemle ilgili srecin ileyii h akknda aklama yapabilmek esastr. Baka bir deyile, bu modelde deikenler arasndaki ilikinin yn, neyin neye etki ettii aratrlr. Neden-sonu ilikisi aratran aratrmalarda, iki grup deiken yani tahmin (X) ve kriter (Y) deikenleri arasndaki ilginin ynn

34

belirleyebilmek veya Xin Yye neden olduunu syleyebilmek iin gerekli ve yeterli koullar unlardr: X ve Ydeki deim eler arasnda bir ilgi olmal , Xdeki deime Ydeki deimeden zaman iinde daha nce meydana gelmeli. Yye etki etmesi muhtemel dier faktrlerin tamam serimden arndrlmal, Neden Xin Yye etki ettiini gsteren ilgili bir kuram bulunmaldr. sonu ilikisini belirlemeyi amalayan pazarlama

aratrmalarnda, ilgili veri ve bilgiler u kaynaklardan elde edilebilir: Anket yntemiyle veri ve bilgi elde etme: Burada ilgili birtakm bilgiler anket yntemi yle elde edilir. Bu gruptaki anket daha ok ayn zaman dneminde farkl kaynaklarla veri/bilgi toplanmas biiminde uygulanr. Gzlem yntemiyle veri ve bilgi elde etme: Aratrma iin gerekli olan veri ve bilgiler dolaysz ve dolayl gzlem yntemlerinin uygulanmas ile elde edilmeye allr. Gzlem al malar, bilgi kaynaklarndan ayn zaman dneminde yaplabilecei gibi, ayn bilgi kaynaklarndan farkl zaman dnemlerinde de uygulanabilir. ilikisini Deney yntemiyle veri ve bilgi elde etme: Neden-sonu aratran pazarlama aratrmalarnda en yaygn o larak

bavurulan bilgi ve veri toplama yntemi deney yntemidir. Gerek doal gerek kontroll deneyler aracl yla gerekli bilgi ve veriler elde edilir. Neden-sonu ilikisi aratran aratrma modelinde, tmdengeli m yaklamn benimsemek gerekir. Modelin tam olarak anlalabilmesi ve kullanlabilmesi iin, neden sonu ilikisi trlerini de bilmekte fayda vardr. Esas olarak, kesin (deterministik) ve ihtimali (stokastik veya olaslk ) neden sonu ilikisi olmak zere iki tr neden -sonu ilikisinden bahsedebiliriz: Kesin (Deterministik) Neden Sonu likisi

35

Herhangi bir olay, dier bir olayn olmas iin gerekli ve yeterli ise, bu olaylar arasndaki iliki ye kesin neden -sonu ilikisi denir. Byle bir iliki simgesel olarak aadaki gibi gsterileb ilir. Y = f(x) Bu fonksi yonel ilikide ilikinin fonksi yonel formu (f), yani, Xdeki deimelerin Ydeki deimelere hangi oranda etki edecei bilini yor ise, yalnzca Xi deitirmekle Ynin deeri bulunabilir. Dier bir ifade ile byle bir ilikide X, Yyi belirlemede gerekli ve yeterli tek arttr. yleyse bu iliki, kesin veya deterministik bir neden -sonu ilikisidir. htimali (Olaslk, Stokastik) Neden -Sonu likisi

Herhangi bir olay, dier bir olayn olmas iin gerekli fakat yeterli deil ise, bu iki olay arasndaki ilikiye ihtimali neden -sonu ilikisi denir. Byle bir iliki simgelerle yle gsterilebilir. Y = f(X 1 , X 2 ) Bu ifadede X1 ve X2 birbirinden form bamsz (f) iki olaydr. dahi Bu Yyi fonksi yonel ilikide, fonksi yonel bilinse

belirleyebilmek iin sadece X 2 yi bilmemiz yeterli deildir. Ynin belirlenebilmesi iin (f) yannda X 1 ve X 2 nin de bilinmesi gerekir. yle ise, X 1 ve X 2 olayl arnn her biri Y zerinde etkili olabilen muhtemel nedenlerdir. Bundan dolay, bu tr bir neden -sonu ilikisine ihtimali neden-sonu ilikisi denilir.

36

KNC BLM VER TRLER, VER KAYNAKLARI VE RNEKLEME

1. VER VE BLG KAVRAMI Veri ve bilgi, ok kullanlan ve ayn zamanda ok kartrlan iki kavramdr. Bu nedenle, veri tr ve kaynaklarna gemeden, veri ve bilgi kavramlarn tanmlamakta fayda vardr. Veri, belirli bir konudaki gereklerin sembolik ifadesidir. Ayn konuda ve ayn zaman iinde, birden fazla verinin bizim iin ifade ettii toplam deere bilgi denir. 22 Mesel, Malat yadaki retici iletmelerin yllk sat gelirlerine ilikin rakamlar elde edersek, bu sat geliri rakamlar bizim iin veridir. Ama biz bu rakamlar kullanarak; iletmelerin yllk ortalama sat gelirini, sat gelirlerinin dalmn oluturarak m edyan veya eyrek ayrl deerlerini hesaplayabiliriz veya szgelimi %10unun Trki ye genelinde byk lekli iletmeler arasna girdiini tespit edebiliriz. O zaman bulduumuz bu deerler bizim iin bilgi olur. Bu adan bakldnda, verilere ham bilgi bilgi ye ise ilenmi veri demek uygun olacaktr. Pazarlama aratrmaclar, ou zaman kullanma hazr bilgileri bulamazlar. Daha sonra deinilece i gibi, ihti ya duyulan verileri toplayarak kullanma hazr hale getirirler ve ileyerek bilgi retirler.

2. VER TRLER Verileri deiik ekillerde s nflandrmak mmkndr. Veriler, orijinal kaynandan kimin tarafndan topland dikkate alnarak, birinci
22

Karagz, 1995, s.4

37

el

(birincil/birinci

dereceden)

veriler

ve

ikinci

el

( ikincil/ikinci

dereceden) veriler olarak snflandrlabilir:

Birinci el (birinci dereceden) veriler

Aratrmacnn, zerinde alt aratrma iin gerekli ve yeterli veri yi hazr olarak bulamad durumda, bizzat asl veri kaynana (belirlenen rnek veya yn birimlerine) mracaat ederek toplad verilerdir. kinci el (ikinci dereceden) veril er tarafndan belli amalar iin gemite toplanm

Bakalar

verilerdir. Bu tr veriler, aratrmaclar tarafndan ksa srede, dk mali yetle ve kolayca elde edilebilir nitelikte olduu iin, bir nevi hazr verilerdir. Eer veriler, A ahsnn aylk geliri, X iletmesinin reklam harcamalar gibi tekil varlklara ait ise, bunlara bireysel veri denir. Eer veriler, Malat yadaki ailelerin aylk temel gda maddeleri harcamalar veya perakendeci ile tmelerin yllk sat gelirleri gibi oklua ait ise, bu tr verilere de genel veriler denir. Bireysel (ferdi) veriler; aratrmac tarafndan bizzat asl veri kaynandan toplanrsa, bu veriler birinci el bireysel veri olarak adlandrlr. ayet bireysel veriler, bakalar tarafndan daha nceden toplanm ve aratrma c bunlar hazr olarak alp kullan yorsa ikinci el bireysel veri olarak adlandrlrlar. Ayn yaklamla genel verileri de birinci el genel veriler ve ikinci el genel veriler olarak snflandrmak mmkndr.

38

3. VER KAYNAKLARI Bir aratrma iin, ne tr verilere ihti ya duyulduunun

belirlenmesinden sonra, bu verilerin nereden ve nasl toplanacann tespit edilmesi gerekir. Verilerin nasl toplanaca sonraki blmde ele alnacaktr. Burada, verilerin elde edilebilecei veri kaynaklar zerinde durulacaktr.

3.1.kinci El Veri Kaynaklar Bir aratrmacnn ihti ya duyduu ikinci el veriler iin , iki tr kaynaktan sz edebiliriz. Bunlar; - letme ii kaynaklar - letme d kaynaklardr. letme i Veri Kaynaklar

Bir pazarlama aratrmacsnn ihti ya duyduu ikinci el veriler iin, ilk mracaat edebilecei kaynak, problemini aratrd i letmenin kaytlar olacaktr. zellikle pazarlama, retim, muhasebe ve finans blmlerinin kaytlar, raporlar ve uygulamalar aratrmac iin nemli veriler salayabilir. Ancak bu veriler, zel bir maksatla hazrlanm olmayabilir. Bundan dolay, arat rmac bu verileri dorudan alp kullanamayabilir. Rasyo, endeks v.b. tekniklerle uygun hale dntrerek kullanabilir. letme D Veri Kaynaklar

Aratrmac, pek ok halde iyeri kaytlarnda bulamad verileri, orijinal bir aratrmaya gerek kalmad an d kaynaklardan bulabilir. Bu kaynaklar Bakanl, arasnda; Hazine ve eitli D kamu Ticaret kurulularnn Mstearl, (Ticaret -Sanayi Devlet statistik

39

Enstits, Devlet Planlama Tekilat , Merkez Bankas gibi), endstri ve d ticaret kurumlar nn (Ticaret Odalar, Sanayi Odalar), eitli dernek, sendika ve vakflarn (TSAD, MSAD, TRK -, HAK-, Tketici Koruma Dernekleri, ktisadi Kalknma Vakf gibi), niversitelerin ve aratrma kurumlarnn (TBTAK gibi) yaptklar ve yay mladklar aratrmalar sayabiliriz. kinci el veriler pazarlama aratrmacs iin; bakalar tarafndan, gemi bir zamanda, belli fakat baka amalar iin toplanm verilerdir. Aratrmaclarn, iletme ii kaytlarndaki verileri aratrdktan sonra, bavuracakl ar bu tr veri kaynaklar olmaldr. D kaynaktan elde edilebilecek kullanlmalarna veriler ilaveten, genellikle, yakalanan problemin problemlerin tanmlanmasnda zmnde de

balang noktalardr.

3.1.1. kinci El Verilerin Yararlar ve Sakncalar yi bir pazarlama aratrmacsnn her eyden nce, pazarlama problemlerinin zmnde yararlanabilecei ikinci el veri kaynaklarn iyi tanmas, bu kaynaklardaki veri eitlerini, miktar ve niteliini, ayrca, harclem hale gelmemi fakat istenildiinde kullanlmasna msaade edilecek ikinci el veri trlerini i yi bilmesi zorunludur. Bir pazarlama aratrmacsnn, gerek d kaynaklardan gerekse iletme ii kaynaklardan elde edebilecei ikinci el veri var iken, ayn veri yi orijinal bir aratrma ile elde etmeye kalkmas doru deildir. nk bu tr veriler aratrmacya ve iletmeye aada belirtilen yararlar salarlar: 23 letmenin evresi ile srekli iliki kurmasn ve evrede meydana gelen gelimeleri izlemesini salar. Belirli bir pazarlama probleminin zmnde genellikle yararl olur, hatta baz hallerde ise problemin zm iin yeterlidirler.
23

Tun, s. 93

40

Aratrmada ikinci el veri kullanlmas, zaman, para ve insan emei giderlerini en aza indirir. kinci el verilerin toplanmas, orijinal verilerin toplanmas yla mukayese edildiinde, ok kolaydr. Bazen ikinci el veri kullanlmas tek alternatiftir (nfus saym gibi).

Mamafih, d kaynaklardan elde edilen ikinci el verileri kullanacak olan aratrmac, bu tr verileri dorudan kullanma nn baz sakncalar olduunu da bilmelidir. Mesel, bu veriler; Zaman bakmndan eskimi, geerliliini yitirmi olabilir, ok genel olabilir, bizim aradmz bu genelin zel bir ksm olabilir (aratrmacya vine suyu retimi veya sat gerekli iken, bu kaytlarda meyve suyu geebilir) Elde edildii kaynak, elde edenlerin kimlii, kullanlan yntem ve teknikler v.b. bakmndan tartmal olabilirler

3.1.2. kinci El Verilerin Kullanm ncesi Kontrol kinci el verilerden beklenen yarar elde edebilmek iin

aratrmaclarn, elde ettikleri ikinci el verileri hemen kullanmadan nce, bu verilerin kullanlabilirlik derecelerini kontrol etme leri ve gereki yorsa kullanlabilir duruma getirmel eri gerekmektedir. Bu amala, ikinci el veri kullanacak olan aratrmaclarn, zerinde aada belirtilen uygun hususlar verileri dikkatli bir ekilde uygulamalar tavsi ye edilebilir : 24 1) Aratrmacnn, alt probleme bulabilmesi iin, mmkn olan btn kaynaklar taranmaldr. ou kez nemli miktarda ayrntnn incelenmesine karn, aranan verinin bulunamamas veya ok az lde bulunmas da mmkndr. nk aranan verinin bulunmas iin muhtemel kaynaklara giden bir aratrmac, balangta bu kaynaklarda

24

Tun, s. 94

41

istedii

verinin

bulunup

bulunmadn

da

genellikle

bilmeyebilir. 2) Elindeki problemin zmnde yararlanabilecei verileri bulan aratrmac, bu verileri yoru mlamal ve elindeki probleme uygunluk derecesini aratrmaldr. Bulunan verinin uygunluk derecesinin aratrlmasnda ise aratrmacnn; Verinin toplanmasnda kullanlan lme birimlerinin, Kullanlan elindeki kavramlarn, problemin tanmlarn ve uyup tasniflerin kendi ve ihti yalarna uymadn

kaynaktaki verinin geerliliini kaybedecek kadar eskimi olup, olmadn incelemelidir. 3) Bulduu verinin kendi ihti yalarna uygun olduunu belirleyen aratrmac, nc aamada bu verilerin doruluk derecesin i kontrol etmelidir. Bu amala aratrmac; Veri yi kimin topladn, ne ama ile toplandn, verinin toplanmasn kimin finanse ettiini ve bu veri yi yaynlayan organn zelliklerini, Veri toplama ileminin hangi evrede ve artlar altnda yrtldn, Verinin toplanmas iin kullanlan aratrma seriminin (tasarmnn) uygunluunu, Verinin toplanmasnda aratrma serimine (tasarmna) ne derecede bal kalndn, Verinin derlenmesinde izlenen ilemleri Verinin deerlendirilmesinde kul lanlan teknikleri ve yntemleri, bu teknik ve yntemlerin kullanl zelliklerini ve zellikle istenen deerlendirmelerin yaplma uygunluunu, almann ulamaldr. btnyle ne derecede ciddi yrt ldn

gsterecek belirtileri tek tek ve dikkatle inceleyerek, ka rara

42

3.2.Birinci El Veri Kayna Pazarlama aratrmalarnda; ikinci el veriler toplanp, kullanlabilir duruma getirilmelerine ramen, ou zaman aratrmacnn ihti yacna cevap vermemektedirler. Bu durumda aratrmac, sonraki blmde deinilecek olan veri toplama yntemlerini kullanarak, birinci el veri toplayacaktr. Birinci el veri kaynan, iletme i veya d olarak ayrmak doru olmayacaktr. Birinci el veri kayna denildiinde, hemen akla tketiciler gelmektedir. Youn rekabet ortamnda , tketicilerin artan nemi ve buna bal olarak tketici aratrmalarnn, pazarlama aratrmalar iindeki nispi nemi belki bu arm yaptrmaktadr. Hlbuki temel kaynak insandr demek daha doru olacaktr. Btn insanlar birer tketicidirler. Fakat iktisadi ve sosyal hayatta deiik roller stlenmilerdir. Bu rolleri, grevleri, sorumluluklar ve pozisyonlar dolaysyla (retici, arac, tketici, ynetici, renci, ii, memur v.b.), bir pazarlama aratrmacsnn birinci el veri kaynan oluturabilirler. ok genel olarak ifade edersek, aratrlan konu ile ilgili olan lkeler, firmalar, yneticiler, iiler, aileler, tketiciler ve benzeri birimler birinci el veri kaynan olutururlar. Pazarlama aratrmaclar, kii ye ilikin verilerden genell ikle u hususlar renmek isterler : 25 Kiinin gemiteki davranlar Kiilik zellikleri Alkanlklar, Kiilerin demografik ve sosyo -ekonomik zellikleri. Gdler. Kiinin Gemiteki Davranlar

Gemi davranlar gelecekteki davrann bir gstergesidir. Tahmin etme gc byk lde gemiteki davrann gzlenmesinden

25

Tokol, s. 13

43

kaynaklanr. Tketicilerin gemiteki davranlarna ilikin veri; hangi markalar kullandklarna, en son satn aldklar marka nn ne olduuna ve alverii nerede ya ptklar v.b. konulara ilikindir. Kiilik zellikleri

Kiilik, kiinin zelliklerinin genel durumunu ve kiinin evresine uymasn belirleyen davran biimleridir. Kiilik kiinin davranlarna yn verir ve onu ynetir. Kiilik ile tketim arasnda sk iliki vardr. Onun iin tketicinin sosyal olma, dost olma, atak olma ve stn olma gibi kiilik zelliklerini bilmek, onlarn muhtemel davranlarn tahmin etmede yararldr. Alkanlklar

Alkanlk, kiinin evresinde bulunan bir olay, objeyi, kii yi veya kii grubunu deerlendirme kabili yetidir. Kiilerin alkanlklarnn birou, kiilerin yesi bulunduu sosyal gruptan dorudan doruya veya dolayl olarak gelir. Zevk, grn, faali yet dzeyi ve egemenl ik gibi kiilik etkenlerinin tketici alkanlklar zerine etkisi vardr. Objeyle veya olayla ilgili olarak daha nce geirilmi tecrbeler, al kanlklara etki eder. Tketici alkanlklar ile tketicinin satn alma kararlar arasnda sk iliki vard r. Alkanlklarn deitirilmesi kolay deildir. Eer tketici, inanlarnda ak fikirli ise veya belli bir markaya alkanl ok kuvvetli deilse, alkanln deitirilmesi mmkndr. Fakat eer, tketicinin belli bir mal iin markaya ball ok kuvvetli ise, o zaman alkanln deitirilmesi gtr.

44

Kiilerin Demografik ve Sosyo -Ekonomik zellikleri

Kiilerin demografik ve sosyo -ekonomik zelliklerine ilikin veri, ya, gelir, eitim, meslek, cinsi yet ve sosyal snftr . Bu zellikler tketicileri snflamada geni lde kullanlr.

Gdler

Gdler insanlarn ihti yalar ve arzulardr. Davranlara yol verirler. Gd bilgisi, insanlarn niin istedikleri gibi davrandklarn renmek asndan nemlidir.

4. RNEKLEME

4.1.rnekleme ile lgili Kavramlar Pazarlama birime veya aratrmacs, hangi birimlere ihti ya duyduu veri de trlerini ve

kaynaklarn belirledikten sonra, bu verileri toplayabilmek iin ka mracaat edeceini belirlemek zorundadr. Bu durumda, rnekleme veya tamsaym yntemlerinden birini semek zorundadr. Bu ksmda, aratrmaclarn ou zaman tercih etmek zorunda kaldklar rnekleme yntemi zerinde durulacaktr. Ancak, rnekleme konusuna gemeden nce baz kavramlar aklamak faydal olacaktr. Ana ktle (Yn , Evren, nivers) : zerinde aratrma yaplan ve belirli zelliklere sahip olan, bu zellikleri dolays yla bir arada bulunan veya bir arada dnlen elemanlar topluluudur. (nn niversitesi rencileri, Malat yadaki perakendeciler, 100 mil yon TLden fazla geliri olan aileler gibi)

45

rnek: Aratrlan problemle ilgili veri toplamak amac yla ana ktleden seilen, nitelik ve nicelik itibariyle seildii ana ktleyi temsil etme yeteneine sahip elemanlar topluluudur. Tamsaym: Aratrma iin gerekli ola n verilerin, belirlenen bir ana ktlenin btn elemanlarndan toplanmas durumudur. Dier bir ifade ile ana ktlenin btn elemanlarnn incelemeye alnmas dur umudur. rnekleme: Bir ana ktlenin btn elemanlar yerine, o ana ktleyi nicelik ve nitelik b akmndan temsil edebilme yeteneine sahip elemanlarn seilerek incelenmeye alnmas ve elde edilen sonulardan ana ktleye ait tahminlerde bulunulmas ilemine denir.

4.2.rneklemenin Anlam ve nemi rnekleme; insanlarn gnlk hayatnda, basit de olsa, s k sk bavurduklar bir yntemdir. Adeta, hayatmzn bir paras gibidir. Kk gruplardan elde edilen verileri kullanarak, byk gruplar hakknda gnlk hayatta varlan kararlarn saysz rnekleri vardr. Mesel, bir ev kadnnn yemein tadn kontrol etmek iin, yemein tamamn yemesi gerekmez; alp tadaca bir kak yemek, piirdii yemein tad hakknda yeterince fikir verecektir. Yeni bir meyve suyu markas hakknda karar verebilmek iin , birka yudum belki de bir bardak iilmesi yeterli olacaktr. Snavlar, btn eitleri yle, belirli bir konuda ve disiplinde snava girenin yetenekleri veya bilgi birikimi hakknda kanaat sahibi olabilmek iin kullanlan bir rnekleme tipidir. Ana ktleyi oluturan bireyler tam homojen ise, yani zellikleri bakmndan birbirinin ayn ise, bu durumda bir bireyin incelenmesi, btn ana ktle hakknda yarg ya varmak iin yeterli olacaktr. Ancak pazarlama problemlerinde byle tam bir homojenlie rastlama imkn pek yoktur.

46

Tam saym veya rnekleme yntemlerinden hangi sinin seilecei; en azndan aratrmacnn amalad doruluk derecesi, eldeki zaman ve mali imknlarn bir fonksi yonudur. Aratrmac belirli bir hata olasln kabul edebili yorsa, eldeki zaman ve mali imknlar tam saym iin yeterli deilse, ana ktl eyi belirli gven snrlar iinde temsil edebilecek bir rnek zerinde inceleme yapmay uygun bulacaktr. Pazarlama aratrmalarnda ana ktleyi , incelenen konuya gre tketiciler, aileler, firmalar, araclar gibi elemanlar veya satn almalar, markalar aras kaymalar gibi pazarlama eylemleri oluturabilir. Konu ne olursa olsun pazarlama aratrmalarnda, aratrmac ok zel durumlar dnda rneklemeyi tam sayma tercih etmek zorunluluundadr. 26

4.3.rneklemenin Avantaj ve Dezavantajlar Pazarlama aratrmacsnn, rnekleme veya tamsaym yntemini tercihinde, bir takm faktrleri gz nnde bulundurmas gerekir. Bunlardan zaman, mali yet ve doruluk faktrleri en nemlileridir. Bunlara ilaveten, aratrlan konunun hassas i yeti, ana ktleni n bykl gibi faktrler de rnekleme veya tamsaymn seiminde rol oynarlar.

4.3.1. rneklemenin Avantajlar: rnekleme belirtilmitir: 27 rneklemenin dktr. rnekleme, istenen verilerin daha hzl elde edilmesini salar; nk rnek ana ktlenin sadece bir ksmdr. maliyeti, tamsaymdan genellikle daha yapmay gerektiren avantajlar zetle aada

26 27

Kurtulu, 1985, s. 211 Tun,s. 116

47

Ana ktle ok geni ve / veya devaml olduu zaman rnekleme kanlmazdr. Ayrca, ana ktlenin ok geni bir corafi alana dalm olmas da r neklemeyi azaltr. zorunlu ana veri klabilir. 28

rnekleme, ktlenin

personel bir

problemlerini paras

rnek, rnekten

sadece

olduundan,

toplamak iin gereken insan gc ana ktle iin gerekenden ok daha azdr. - rnekleme baz durumlarda, tamsaym ile eld e edilebilecek verilerden daha doru veriler elde edilmesini salayabilir. yle ki; rneklemede sadece rnekten veri toplandndan, daha az aratrmacya ihti ya vardr. Aratrmac saysnn azalmas, aratrmaclarn daha dikkatle seilebilmelerini, da ha dikkatle kontrol edilmelerini; rnek elemanlarnn azl ise, rnekten verilerin daha dikkatli ve ayrntl toplanmasn salar.

4.3.2.

rneklemenin Dezavantajlar (Tamsaym Yaplmasn Gerektiren Durumlar)

rneklemenin birok yararlarna karlk, aada belirtilen baz sakncalarndan da sz edilebilir. Bu gibi durumlarda tamsaym daha uygun olur. rnein seilmesinde yaplan hatalar, rnein ana ktleyi nitelik ve / veya ok nicelik byk bakmndan olmasna temsil ramen, etmesini btn

engelleyebilir. Ana ktlenin elemanlarnn incelenmesini gerektiren durumlarda (nfus saym gibi) rnekleme yaplmaz

28

Tokol, s. 14

48

Ana ktlenin eleman saysnn azl ve / veya belirli bir alanda toplanm olmas halinde, tamsaym kolaylar ve tamsaymla hatasz sonular elde edilir.

4.4.rnekleme Sreci rnekleme, birden ok aamadan oluan bir sretir. rneklemeden doabilecek hatalar imknlar lsnde denetlemek ve minimize edebilmenin temel artlarndan biri, aadaki ekildeki gibi veya ona benzer bir sreci dikkatli bir biimde izlemektir. 29 ekildeki ak di yagramndan da grlecei gibi, rneklemeye ilikin ilk aama , ana ktlenin ayrntlar yla belirlenmesine ilikindir. Aratrmann amac, kapsam ve snrlarnn erevesinde ilgilenilen ana ktle, ayrntl bir biimde belirlenmelidir. Mesel; 5 byk ilde sat dnlen yeni bir dayankl tketim malna ilikin bir tketici eilimi aratrmas yaplmak isteni yorsa ve aratrma modelinde dayankl tketim malnn satn alnmasnda, esas olar ak ev hanmlarnn rol olduu gerekeleri yle belirlenmise , belli bir dnemde bu 5 ildeki ev hanmlar aratrmann ana ktlesini oluturacaktr. Varsayalm ki istatistiklerden ilgili 5 ilde toplam 1.000.000 hane olduu belirlenmitir. kinci aamada, ilk aamada belirlenen ana ktleyi en kapsaml ve geerli bir biimde kapsayan ana ktle listesi veya rnekleme erevesinin belirlenmesi gerekir. Yukarda verilen rnekte , ilgili 5 ile ait haneleri, sokak ve mahalleleri gsteren beledi ye rehberleri, haritala r veya telefon rehberleri ana ktle listesi olarak kabul edilebilir. nc aamada rnekleme elemanlarnn belirlenmesi gerekir. Baka bir deyile, ne seilecek kiiler veya rneklenecektir, gibi, bu aka belirlenmelidir. Dorudan rneklenecei sokakla r,

mahalleler, evler ve / veya caddeler de rneklenebilir. rneimizde belki de nce mahalleleri, sonra sokaklar, evleri ve daha sonrada ev hanmlarn semek uygun olabilir.
29

Kurtulu,1985, s. 212-215

49

---------------------> Amalanan Geerlilik ve Gvenirlii Salayacak Biimde lgili Aamalara Dn

An a K t le yi T a n ml a r ne kl e me n i n er e ve s i ni B elir le r ne kl e me B ire yl eri n i B elir le r ne kl e me Y nte mi n i B elir le r ne k B y k l n B elir le r ne kl e me P l n n B elir le r ne i S e

--------------------->

--------------------->

--------------------->

--------------------->

--------------------->

--------------------->

H a y r

r ne k So n u lar i st e ni le n Gee rl il i k -G ve n S n rl ar i i n d e mi?

Ev et

Dur

ekil 3: rnekleme Sreci Kaynak: (Kurtulu, 1985, s. 213 rnek bireyleri belirlendikten sonra, drdnc aamada, hangi rnekleme ynetiminin kullanlacann belirlenmesi gerekir. Eldeki zaman, mali ve dier imknlar ve istenilen doruluk derece si dikkate alnarak; daha sonra zerinde ayrca durulacak olan rnekleme yntemlerinden en uygun olan seilmelidir. rnekleme yntemi belirlendikten sonra, beinci aamada , yine eldeki imknlar ve amalanan doruluk derecesi gz nnde tutularak o yntemin kurallarna uygun bir biimde rnek bykl belirlenir. rnek byklnn de belirlenmesinden sonra, rnekleme plannn belirlenmesi gerekir. Baka altnc aamada, bir deyile, ev

50

hanmlarndan ne anlalmas gerektii, ayrca, rnek kapsamndaki bir ev hanm bulunmamsa ne yaplaca da ayrca belirlenmelidir. rnek eleman olarak seilen ev hanm evde bulunmadnda, en yakn evin ayn dairesinden veri toplanmas kural da bu plnda belirlenebilir. Son olarak yaplmas gereke n, rnein seilmesidir. rnek elemanlarnn tek tek belirlenmesi iin gereken masa ba ve alan almas yaplmaldr. Bylece rneimizde her ilde hangi mahallelerde, hangi sokaklardaki hangi evlerin hangi dairelerin rnek kapsamna alnaca, tesadf rnekleme yntemlerinden uygun olan ile

belirlenmelidir.

4.5.rnekleme Hatalar rnekleme ilemi ile ilgili her hata, rnekleme hatas olarak dnlr. rnekleme hatas, rnein hedef ana ktleyi temsil edememesinden doar. rnekleme hatas ekilde ortaya kar: 30 ereve hatas, Seim hatas, Tesadf rnekleme hatas. ereve Hatas

Hedef ana ktleden farkl olan bir ana ktleden veya rnekleme erevesinden rnek seilmi ise ereve hatas yaplm olur. Seim Hatas

Seim hatas, rnein se ilme ilemi srasnda ilenen hatadr ve tesadf rnekleme hatasndan farkldr. Eer rnekleme erevesindeki baz birimlere, rnee girmede fazla ans tannrsa, seim hatas yaplm olur.
30

Tokol, s. 15

51

Tesadf rnekleme Hatas rnekleme hatas, rnek birimlerinin deerlerindeki

Tesadf

deimelerin neden olduu parametrik tahmindeki hatalardr. zellikle kk rneklerde bu hata byktr. Hatay azaltmak iin rnei byk tutmak gerekir. rnekleme hatasn denetlemek mmkndr. Hata be lirli snrlar iinde tutulabilir.

4.6.rnekleme Yntemleri Pazarlama aratrmalarnda kullanlan rnekleme yntemleri, rnek elemanlarnn seiminde tesadflik ilkelerine uyulup uyulmamasna gre iki ana gruba ayrlabilir: Tesadf rnekleme yntemleri Tesadf olmayan rnekleme yntemleri

4.6.1. Tesadf rnekleme Yntemleri: Bu yntemlerde, ana ktlenin her birimine rnee seilmede eit ans verilir. rnek birimlerinin seilmesinde, aratrmacnn etkisi yoktur. Bu yntemler, rnekleme hatalarnn h esaplanmasna imkn verirler. Aada be tr incelenecektir: Basit tesadf rnekleme Zmrelere gre rnekleme Kmelere gre rnekleme Alanlara gre rnekleme Sistematik rnekleme

52

4.6.1.1.Basit Tesadf rnekleme Basit tesadf rnekleme, tesadf rnekleme yntemleri arasnda en basit olandr. Bu rnekleme ynteminde ana ktle tanmlandktan sonra, ana ktleyi oluturan birimleri aka gsteren bir listenin elde edilmesi gerekir. Bu listeden rnee girecek birimler ilkelerine gre seilir. Seimde iki yol izlenebilir: Eer ana ktle birimleri ve seilecek rnek eleman says az ise, ana ktle birimlerinin isim veya numaralar ayr ayr ktlara yazlp bir torbaya konu larak rnek bykl kadar birim torbadan ekilerek rnek oluturulmas yla, tesadfi seim gerekletirilmi olur. Eer ana ktlenin ve seilecek rnein hacmi byk ise (eleman says fazla ise), istatistik kitaplarnda yer alan Tesadf Saylar Tablosu kullan larak veya bilgisayarlarn tesadf say retme zelliklerinden yararlanlarak, ana ktleden rnee seilecek birimler belirlenebilmektedir . tesadflik

4.6.1.1.1. Basit Tesadf rneklemede rnek Hacminin Tahmini Basit tesadf rneklemede rnein bykln belirlemek de nemlidir. nk rnek bykl ile rnek yoluyla elde edilen deerlerin doruluu arasnda bant vardr. rnek bydke rnek deerlerinin doruluk ans artar. Bu nedenle rnek deerlerinin istenen belli bir dorulua sahip olabilmeleri iin, rnek byklnn ne olmas gerektii balangta belirlenmelidir. rnein bykln belirlemek iin de standart hata formllerinden yararlanlr. Standart hata, ana ktle ortalamasndan ana ktle birimlerinin, or talama olarak ne kadar saptklarn gsteren bir ldr. Ana ktleden alnmas mmkn btn rneklerin hata ortalamalarnn denir ve (x) dalmnn sembolyle standart sapmasna rnek da

standart

gsterilir.

ortalamalarndan

yararlanlarak

hesaplanan

sta ndart

sapmaya

53

ortalamann standart hatas denir. Ortalamann standart hatas , rnek ortalamalarnn ana ktle ortalamasndan ortalama olarak ne kadar saptklarn gsteren bir ldr. Bir rnekten yararlanlarak tahminlerin doruluk derecesini gste rmek iin, rnek ortalamasnn ana ktle ortalamasnn iki tarafnda hangi snrlar iinde yer alacan bilmek gerekir. rnek ortalamalarnn yaklak olarak % 68,27sinin standart hata snrlar iinde yer alr.

standart hata, % 95,45inin 2 standart hata ve % 99,73nn 3

%68,26 %95,44 %99,77

-3 x

-2 x

-1 x

+1 x +2 x -3 x

ekil 4: Normal Dalm emas Yzdeler kullanlarak yaplan hesaplamalarda da yzdenin

standart hatas sz konusu olur. rnek hacminin tahmini, ortalama yoluyla ve oranl ar yoluyla olmak zere iki yoldan yaplabilmektedir.

1) Ortalama Yoluyla rnek Hacminin Tahmini Sadece Ana Ktle Varyans () Biliniyorsa

Ana ktle varyans veya standart sapmasnn bilindii, ancak ana ktle hacminin bilinmedii veya byk/snrsz (10.000den byk) olduu durumlarda;

54

formlnden yararlanlarak rnek hacmi hesaplanr. Burada;

n = rnek hacmi Z = Standart hata eklinde ifade edilen gven dzeyi = Ana ktle varyans E = Kabul edilebilen rnekleme hatas ya da hata yapma dzeyi

Bu formlden yararlanarak rnek hacmini hesaplayabilmek iin trl bilgi ye ihti yacmz olacaktr: Kabul edilebilen bir rnekleme hatasnn zelliklerini

belirlemek (E), Standart hatalarda kabul edilebilen gven dzeyini ya da ana ktle ortalamasnn gven araln bilmek (Z), Ana ktlenin varyansn () ya da standart sapmasn () bilmek. Gven dzeyi ve hata miktar E, aratrmac tarafndan belirlenmesi gereken deerlerdir. Bu iki kavram sadece birer istatistik kriteri olmayp, ayn zamanda birer mali ve idari kriterlerdir. deal olarak gven dzeyinin yksek ve rnekleme hatasnn dk olmasn arzularz. Ancak bu, nemli bir iletme karar olduu iin, mali yet, mutlaka gz nnde tutulmaldr. Yani, gven aral ile mali yet arasnda makul bir dengenin kurulmas gerekmektedir. nc nemli sorun, ana ktlenin standart sapmasn hesaplamak ya da bulmaktr. Eer ana ktle standart sapmas bilini yorsa, ana ktle ortalamas da bilini yor demektir. Ancak, bir aratrmac, rnei semeden ana ktle standart sapmasn tahmin edebilir. Bu girift sorunu zmek iin u drt husus nerilmektedir: nceki gz atmlardan yararlanmak: Bazen firmalar ayn aratrmay tekrarlamak zorunda kalrlar. zellikle bakalar adna bil toplayan ya da gz atmlar dzenleyen aratrma

55

firmalar, ortamnda

yaptklar muhafaza

aratrmalar ederler.

her

zaman

bilgisayar ana

Burala rda

kullanlan

ktlenin ortalama ve standart sapmalarndan yararlanmak mmkndr. Pilot gz atmlar dzenlemek: Eer aratrmamz geni apl ve nemli kararlarmza Bu kaynaklk ana edecekse, pilot bir ve aratrma dzenleyerek baz n bilgi ve verilere ulamam z mmkndr. standart almadan hakknda ktlenin ortalamas sapmas tahmini bilgiler

edinebiliriz.

Buradan hareketle de asl almamz zerinde yapacamz rnein hacmini belirleyebiliriz. kincil veriler bir kullanmak: aratrmaya Birincil balamadan kaynaklardan nce, ikincil yararlanarak

kaynaklara bavurmamz gerektiini zaten bili yoruz. Bu yolla ikincil kaynaklardan muhtemelen ana ktlemizin ortalama ve standart sapmas hakknda bilgiler elde edebiliriz. Tecrbe ve yarglar kullanmak: Yukarda sralananlardan hi biri fayda salam yorsa, o zaman nceki deneyim ve yarglarmza bavurmamz mmkndr. Yani, ana ktlenin muhtemel standart sapmasn nyarglarmzla

belirleyebiliriz. Ancak bu belirleme, alelade, gid erayak ya da geliigzel olmamaldr. Uzmanlarn grne de bavurarak doru tahminlerde bulunmak gerekir. rnek 1: Lks bir spor otomobil markasnn Malat yada bayiliini almak isteyen bir giriimci, st gelir grubunda bulunan kiilerin bu konudaki tercih ve eilimlerini renmek istemektedir. Yaplacak aratrmada rnekleme hatas (hata yapma dzeyi) % 10 olarak kabul edilmektedir. Bu konuda yaplan pilot almadan , Malat yada yaayan st gelir grubunda bulunan kiilerin bu konudaki tercih ve eilimleri ne ilikin standart sapmann 1.25 olduu tespit edilmitir. %95 gven dzeyinde, bu konuyu aratrmak iin rnek bykl ne olmaldr?

56

zm: rnekleme hatas ya da hata yapma dzeyi (E = 0, 10) kabul edilmi ve bu oran, ana ktle ortalamasnn hangi aralkta olmas gerektiini gstermektedir. Dier taraftan gven dzeyinin %95 olarak seilmesi, %10luk hata yapma dzeyine ya da aralna gven %95 demektir. %95 gven dzeyinin 2 standart hataya tekabl ettiini daha nce ifade etmitik. Bu da Znin deerinin 2 olduunu gstermektedir. Ana ktle standart sapmas da ( = 1.25) bilindiine gre, rnek hacmini aadaki gibi hesaplayabiliriz:
( ) ( ( ) )

625 kii

Ana Ktle Varyans () ve Ana Ktle Hacmi (N) Biliniyorsa

Eer ana ktlenin varyans bilini yor ve bir listesi varsa ayn zamanda ana ktle hacmi snrl (10.000 ve daha kk ) ise, rnekleme ihtimalli olacak demektir. Bu durumda rnek hacmini hesaplamada kullanacamz forml aadaki gibi olacaktr:

rnek 2: Malat yada lks spor otomobil alabileceklerin says (bir nceki rnee gre) ana ktlemizi oluturmaktadr ve bu saynn 3.000 olduunu ve rnekleme hatasnn da %5 olduunu kabul ederek, gene %95 gven dzeyi nde rnek bykl nn ne olmas gerektiini hesaplayalm.

zm:

57

( ( )(

)( ) (

) )( )

Eer hesapladmz rnek hacmi (n), ana ktlenin %5 ve daha fazlasna karlk geli yorsa, bu rnek hacmi dzeltme faktr ile arplarak dzeltme uygulanr . rnein ana ktleye oran (n/N = 1364/3000 = 0,45 47) %5ten byk olduu iin aadaki gibi dzeltme uygulanr: 1364 x = 1364 x = 1.007 kii

2) Oranlar Yoluyla rnek Hacminin Tahmini Pazarlama aratrmalarnda rnek hacminin tahmini, oranlar yoluyla da yaplabilir. Hatta yer yer tercih bile edilebilir.

Ana Ktle Hacmi (N) Bilinmiyorsa

Ana ktleyi gsteren bir liste yoksa veya ana ktle byk/snrsz ise yani rnekleme, ihtimalsiz bir rnekleme ise, rnek hacminin tahmini iin en doru yntem, oranlar yoluyla tahmindir. nk burada varyansa ya da standart sapmaya gerek yoktur. rnek hacmi aadaki forml ile hesaplanr: ( )

Formlde; p = ana ktlede belli bir zellie sahip olanlarn oran q = ana ktlede belli bir zellie sahip olmayanlarn oran p + q = 1 pq = (Orana ilikin ana ktle varyans)

58

rnek 3: Malat ya Park ynetimi, AVMden alveri yapanlarn memnuni yet derecelerini lmek istemektedir. Hata paynn %3 ve gven dzeyinin %95 olmas istenmektedir. Bu alveri merkezinden haftada en az bir kez alveri yapanlar hedef olarak belirlenmitir. Daha nce yaplan almalardan, tketicilerin %25inin haftada en az bir kez Malat ya Parktan alveri yapt bilinmektedir. Bu verilere gre rnek bykl ne olmaldr?

zm: Daha nce yaplan almalardan AVMden alveri yapanlarn oran %25 olarak belirlendiine gre p = 0,25 ve alveri yapmayanlarn oran da q = 0,75 olmaktadr. Bu durumda rnek hacmi;

)(

= 833 kii olmaktadr.

Ana Ktle Hacmi (N) Biliniyorsa

Eer ana ktlenin bir listesi varsa ve ana ktle hacmi snrl (10.000 ve daha kk) ise, rnek hacmini hesaplamada kullanacamz forml aadaki gibi olacaktr: ( ) ) ( )

rnek 4: Bir nceki rnekte AVMden haftada en az bir kez alveri yapanlarn saysnn 5.000 kii olduunu, yani ana ktlenin hacminin bilindiini (N = 5.000) varsayarak, rnek hacminin ne kadar olmas gerektiini hesaplayalm.

zm:

59

( )

) ( )

( ( )

)( (

) )(

714 kii

Burada hesaplanan rnek hacmi (n), eer ana ktlenin %5 ve daha fazlasna karlk geli yorsa, bu rnek hacmi, dzeltme faktr ile arplarak dzeltme uygulanmaldr. rnein ana ktleye oran (n/N = 714/5000 = 0,1428) %5ten byk olduu iin a adaki gibi dzeltme uygulanr: 714 x = 714 x = 661 kii

Basit tesadf rnekleme yntemi basit olmasna ramen, birok pazarlama aratrmasnda kullanlamamaktadr. Bunun sebeplerini iki noktada toplamak mmkndr: Aratrmacnn elinde ana ktle birimlerini gsteren bir liste olmaldr. Bu liste yoksa tesadf rnekleme uygulanamaz. Basit tesadf rneklemede hatann azaltlmas iin rnek hacminin byk tutulmas gerekir. Hlbuki rnein byk tutulmas aratrma m ali yetini artrr. Onun iin pazarlama aratrmalarnda, rnei ou kez byltmeden hatay asgari dzeyde tutan tesadf rnekleme yntemleri kullanlr.

4.6.1.2.Zmrelere Gre rnekleme Ana ktlenin, aratrlan zellikleri bakmndan homojen olmamas halinde zmrelere gre rnekleme kullanlr. Bu durumda, ana ktle belirli kriterlere gre, her biri homojen olan zmrelere ayrlarak incelenir. Bu uygulama rnekleme hatasn engeller ve rnein gvenilirliini artrr. Ayrca ana ktleyi zmrelere ayrmak ynets el adan da uygun olabilir. Zmrelere gre rneklemenin uygulanabilmesi

60

iin, ana ktlenin

listesinin elde bulunmas

gerekir. Burada, her

zmreden basit tesadf rnekleme yntemine gre, rnee girecek birimler seilir. Basit tesadf rneklemede, rnek, ana ktlenin tamamndan seildii halde, zmrelere gre rneklemede rnee girecek birimler zmrelerden seilir. Bu da deiik gruplarn (rnein farkl ya, gelir, cinsi yet ve sosyo -ekonomik gruplarn) rnekte en i yi temsil edilmesini salar. Zmrelere g re rneklemede ana ktle ortalamasnn tahmini gerekir. Bunun iin de zmrelerin ortalamalarndan yararlanlr. Zmre ortalamalarnn orantl ortalamas ise ana ktlenin tahmini ortalamasn verir. Aada grlecei gibi (k) kadar zmrenin her biri iin rnek ortalamalarnn ve zmrelerin nispi arlklarnn bilinmesi gerekir. (W) ile gsterilen zmre nispi arl ise, zmredeki birimlerin ana ktledeki birimlere oran ile bulunur. rnek Ortalamas ( i ) 1 2 3 : : k : :

Zmre

Zmrenin Nisbi Arl (Oran) (W i ) W1 W2 W3 : : Wk

z r = W 1 1 +W 2 2 +...W k k = z r = Ana ktle ortalamas

W i i

i = iinci zmre rnek ortalamas W i = iinci zmrenin ana ktle iindeki oran ( nispi arl) k= zmre says

61

Wi =

N i = i zmresinin bykl N = Ana ktle bykl rnek 5: A, B ve C tipi maazalara mal veren X iletmesinin pazarlama aratrmacs, aadaki verilere gre maaza bana (ana ktle) tahmini ortalama satlar bulmak isti yor.

Zmre rnek Ortalamas (maaza Zmre A Zmresi B Zmresi C Zmresi bana birim sat) ( i ) 800 500 300 Zmredeki Maaza says(N i ) 2.000 3.000 5.000 10.000

zm:

N=N A +N B +N C =2.000+3.000+5.000=10.000 2 5

WA=

WB =

WC =

z r = 0,2x 800+0,3x500+0,5x300= 160+150+150 X z r = 460 birim

Zmrelere gre rneklemede, ortalamann standart hatasn tahmin etmek iin aadaki verilere ihti ya vardr:

62

Zmredeki Zmre 1 2 3 : : k rnek Hacmi (n i ) n1 n2 n3 : : nk

Zmre rnek Varyans ( )

Zmre Arl (W i ) W1 W2 W3

: :

: : Wk

Burada S 1 2 , birinci zmrede rnein varyans (standart sapmann karesi), n 1 birinci zmrenin eleman says, W 1 ise birinci zmrenin ana ktle iindeki nispi arldr. Yukardaki semboller kullanlarak, zmrelere gre rneklemede (genel) ortalamann varyans ve standart hatas aadaki formller yardm yla hesaplanr:

Ortalamann Var yans=

Elde edilen varyans n karekk alnarak;

ortalamann tahmini standart hatas bulunur.

63

rnek 6: Aratrmac, drt zmreye ilikin aadaki verileri eld e etmitir. Bu verilere gre ortalamann tahmini standart hatasn bulunuz.
rnek Ortalamas (Maaza Bana Biri m Sat) ( i ) 800 500 300 200

Zmreler 1 2 3 4

Zmredeki Maaza Says(N i ) 1.000 2.000 3.000 4.000

Zmre rnek Varyans( 1.500 1.200 800 400

Zmre rnek Hacmi(n i ) 100 150 200 250

10.000

zm:

W1=

W2=

W3=

W4=

) 5

( 2 ) 2 5

( 2

)8

) 25

= 86 = 1,042 birim

Zmrelere Gre rnekleme Srece

Zmrelere gre rnekleme, birbirini izleyen en az aamada gerekletirilebilir:

31

31

Tokol, s.21-22

64

1) Ana

Ktleyi

Zmrelere

Ayrmada

Kullan lacak

zelliklerin Belirlenmesi lk aamada, heterojen bir yap ya sahip olan ana ktleyi, homojen gruplara (zmrelere) ayr abilmek iin, hangi zelliklerin dikkate alnaca belirlenmelidir. Bu zellikler, aratrlan konuya ve ana ktlenin yapsna gre deiebilir. rnein sat blgeleri; tketici aratrmalarnda tketicilerin eitimi, ya, geliri v.b. zellikler dikkate alnabilir. 2) Zmre Saysnn Belirlenmesi Zmre says iin kesin bir snr konulamaz. stenildii kadar zmre oluturulabilir. Ancak, nemli olan, ana ktle parametresini en doru ekilde tahmin edebilmek iin, ana ktleyi mmkn olduu kadar ok homojen gruplara ayrabilmektir. 3) Zmredeki rnek B yklnn Belirlenmesi v e Her Bir Zmreden Belirlenen Sayda rnek Elemann

Seilmesi Bu aamada, oluturulan zmrelerden ana rnee kaar birim alnaca belirlenir ve her bir zmreden belirlenen sayda elem an, basit tesadf rnekleme yntemi yle seilir. Zmrelerdeki rnek byklnn belirlenmesinde, orantl ve orantsz (optimal) paylatrma olmak zere iki yol izlenebilir: Orantl Paylatrma

Orantl paylatrmada her zmreye eit olarak uygulanacak oran aadaki forml yardm yla bulunur:

65

=
Orantl paylatrma, aratrmalarda yaygn olarak kullanlan bir yntemdir. Ama, ana ktle ortalamasn tahmin etme kse ve elde zmredeki birim saysna ilikin istatistiksel veri mevcutsa, tercih edilen bir yntemdir. Orantl paylatrma nn en nemli stnl, hesaplama bakmndan basit olmasdr. rnek 7: Ana ktle A, B ve C zmrelerine ayrlm ve A zmresinde 1.000, B zmresinde 2.000, C z mresinde ise 3.000 birim vardr. Ana rnek 600 birim olacaktr. Buna gre her zmreden ana rnee kaar birim alnmaldr?

zm:

= 0,10

A zmresinden B zmresinden C zmresinden

1.000x 0,10 = 2.000x 0,10 =

100 birim 200 birim

3.000x 0,10 = + 300 birim 600 birim alnmaldr.

Orantsz (Optimal) Paylatrma

lke olarak, orantl paylatrma zmre byklkleri bilindii zaman nerilir. Eer her zmrenin standart sapmas bilini yorsa, o zaman orantsz paylatrma uygulanr. Orantsz paylatrmann

66

uygulanmasnda baz etkenlerin dikkate alnmas gerekir. Bunlar , zmre standart sapmalarnn tam olarak bilinmemesi ve yeterli tahminin olup olmadna karar vermedir. Bu snrlamalara ramen bu yntemi zellikle aile veya kiilerden ok, kurumlarn rnee dhil edildii pazarlama aratrmalarnda uygulanmaktadr. Ee r 2 zmre sz konusu ise aadaki forml kullanlr:

nA =

n = nA + nB

n B = n-n A

Formlde n A = A zmresinden rnee alnacak birim says n B = B zmresinden rnee alnacak birim says n= Ana rnek bykl N A = A zmresindeki birim says N B = B zmresindeki birim says

A B

= A zmresinin standart sapmas = B zmresinin standart sapmas

Eer zmre says ikiden fazla ise, optimal paylatrma aadaki formlle yaplr:

i i

n= Ana rnek bykl N i = i zmresindeki birim says

i=

i zmresinin standart sapmas

n i = i zmresindeki rnek bykl

67

rnek 8: Ana rnek bykl 400 birimdir. Ana ktle A ve B gibi iki zmreye ayrlm olup A zmresinde 2.000, B zmresinde ise 4.000 birim bulunmaktadr. A zmresinin standart sapmas 60 rnee kaar birim alnmaldr? birim, B zmresinin standart sapmas ise 20 birimdir. Her iki zmreden ana

zm:

=
i i

A zmresinden ana rnee 240 birim alnacaktr. Ana rneimiz 400 birim ve sadece iki zmre olduuna gre, rneimizin geri ye kalan elemanlar B zmresinden seilecektir. Yani;

n B = n-n A = 400-240= 160 birim de B zmresinden seilecektir.

rnek 9: ABC iletmesi iki tip maazaya mal vermektedir. letme ynetimi, maaza bana aylk ortalama satlarla ilgi bir aratrma yaplmasn istemektedir. Pazarlama aratrmacs aadaki veriler i elde etmitir: Ana rnee 500 maaza seilecektir Birinci tip maaza says 4.000 kinci tip maaza says 1.000 Birinci tip maazalarda aylk ortalama mal sat 50.000.000 TL kinci tip maazalarda aylk ortalama mal sat 250.000.000TL Birinci tip maazalarda aylk satlarla ilgili standart sapma 5.000.000 TL. kinci tip maazalarda aylk satlarla ilgili standart sapma 20.000.000 TL.

68

Pazarlama aratrmacs bu verilere gre; Zmrelere gre rnekleme yntemine gre her iki maaza grubundan ana rnee kaar maaza almaldr? Tahmini ana ktle ortalamasn nasl hesaplar?

4.6.1.3.Kmelere Gre rnekleme Kmelere gre rneklemenin amac, en gvenilir rnei elde etmek deil, en az giderle mmkn olan en ok doruluk salamaktr. Hali yle rnekleme birimi bana den gider azdr. Fakat rnekleme hatas yksektir. Basit veya zmrelere gre rneklemeye k yasla, byk rnekler alnarak, daha az giderle daha gvenilir sonulara varlabilir. Kmelere gre rneklemede, rnekleme birimleri kiiler de il, kmelerdir. Yani, seim kmeler arasndan yaplr. Daha sonra bu kmelerden rnek birimleri seilir. Aratrmacnn, rnekleme birimlerini kmeler arasnda yapt seim sonunda belirlemesinin iki temel sebebi vardr: - Birincisi, gvenilir bir ana ktle erevesinin bulunmamas halinde, gl, kincisi de yntemin ekonomik olmas dr. Kmelere gre rnekleme tek aamal, iki aamal ve ok aamal olmak zere ekilde uygulanabilir: - Tek Aamal rnekleme: Burada ana ktle nce kmelere ayrlr, sonra kmeler arasndan arzu edilen sayda kme seilir ve seilen kmelerdeki birimlerin hepsi incelenir. - ki Aamal rnekleme: ki aamal rneklemede, nce ana ktle kmelere ayrlr, sonra kmeler arasndan arz u edilen sayda kme seilir ve seilen kmeler daha kk kmelere ayrlr ve bunlar arasndan rnee girecek birimler seilir. ana ktle birimleri arasndan rnek semenin

69

- ok Aamal rnekleme: Ayn ekilde, seilen her gruptan tekrar alt gruplar oluturularak kademe says artrlr. Byle rneklemeye de ok aamal kmelere gre rnekleme denir.

4.6.1.4.Alanlara Gre rnekleme Pazarlama aratrmalarnda yaygn olarak kullanlan bu tr

rnekleme aadaki durumlarda uygulanr : 32 Ana ktle birimlerini gsteren bir listenin elde edilmesinin mmkn olmamas . Ana ktle birimlerini gsteren listenin elde edilmesinin g olmas. Ana ktle birimlerini gsteren listeyi yapmann ok pahal ya mal olmas. Burada, aratrmacnn aratrma konusu blgenin (rnein ilin) haritasn ele geirmesi, rnekleme iin yeterli dir. Aratrmac nce harita zerinde ili (n) sayda eit byklkte alana ayrr. Harita zerinde alanlar aka belirlendiine ve alan says da bilindiine gre, bir veya birden ok aamal rnekleme ile rnek seimi yaplr. - Tek aamal seimde: rnekleme birimleri, alanlar arasndan kararlatrlan sayda alan, tesadfi olarak seilir ve bu seilen alanlarda yer alan evlerde turan ailelerin tamam rnee alnr. - ki aamal seimde ise, nce alanlar arasnda belirli oranda alan seilir, sonra da seile n alanlardaki evlerde oturan aileler arasndan belirli bir oranda rnek seilir. rnek 10: Ana ktle 50 alandan olumaktadr. Ana ktleden 1/10 orannda alan seilecektir. Her alanda 40 ev vardr ve her evde bir a ile oturmaktadr. Her alandan rnee 1/4 orannda aile girecektir. Bu verilere gre 50 aileden oluacak bir rnek iki aamada nasl seilir?

32

Tokol, s.25.

70

zm: nce ana ktleden 1/10 orannda alan seileceine gre, 50 alan arasndan 50x1/10=5 alan seilir. Sonra her alandan rnee girecek aile says 1/4 orannda olduundan 40x 1/4 = 10 aile rnee girecektir. O zaman rnek bykl 5(alan)x 10(aile)=50 aile olarak bulunur.

4.6.1.5.Sistematik rnekleme Aratrmann yaplaca ana ktlenin tamamnn yer ald bir listeye ulalamam ise sistematik rnekleme y nteminden yararlanlabilir. Bu rnekleme ynteminde rnee seilecek birimler, rnek hacmi belirlendikten sonra , rnekleme erevesinin bulunduu listeden sabit aralklarla atlanarak seilir. Atlama aral, ana ktle hacminin rnek hacmine blnmesi yle el de edilen saydr. rnein, 3000 birimden oluan bir ana ktleden 300 birimlik bir rnek seilecekse, rnee girecek birimler u ekilde seilecektir: Atlama aral = 3000/300 = 10dur. rnee ilk seilecek birim ise yle belirlenir: Atlama aralnda yer alan 1 ile 10 saylar arasnda yer alan bir say tesadf olarak seilir. Bu saynn 5 olduunu varsayalm. Bylece ana ktleden rnee girecek ilk birim 5 numaral birim olacaktr. 5 numaral birimden balanarak ve her defasnda 10ar birim atlanarak; 5, 15, 25, 35, 45,,2995 sayl birimler olmak zere 300 birim rnee seilmi olacaktr. Ana ktle birimlerinin numaralandrlabilir halde olmas, ilk birimin tam bir tesadf sre kullanlarak seilmesi ve ana ktle dalmnn peri yodik bir dalgalanmadan arnm olmas durumlarnda sistematik rnekleme baar yla kullanlabilmektedir. renci kayt listeleri, Oda ve Borsalarn ye listeleri, bir spermarketten bir hafta boyunca alveri yapan mterilerin listesi vb.

71

sistematik

rnekleme

iin

kullanlabilecek

rnekleme

erevesini

oluturmaktadr . 4.6.2. Tesadf Olmayan rnekleme Yntemleri: rnek ihmal elemanlarnn ile seilmesinde her bir elemana, rnee

seilebilmesi iin tannan eit ans (ihtimal) varsaymnn ve gereinin edilmesi gereklet irilen rneklemeye, tesadf olmayan rnekleme rnekleme yntemi denir. Dier bir ifade

ile tesadf

yntemleri, ana ktleyi oluturan birimlerin rnee girme anslarnn belli olmad yntemlerdir. rnein oluturulmasnda, aratrmac veya anketrn tecrbe veya varsaymlar ikame edilir. Bunun sonucunda da doal olarak, ortalamann standart hatas veya y zdenin standart hatas formln kullanarak rnek seiminde tesadflerin yol at rnekleme hatas llemez. Belli bal tesadf olmayan rnekleme yntemlerine aada deinilecektir: 33 Kolay yoldan rnekleme Kararsal (yargsal) rnekleme Kartopu rneklemesi Kota rneklemesi

4.6.2.1.Kolay Yoldan rnekleme: Kolay yoldan rneklemede, aratrmac ana ktleden en basit ve en kolay yoldan ulaabilecei elemanlar seerek rnei oluturur. Belirli bir ana ktlenin paras olan ve kolaylkla ulalabilen (ayn zamanda ksa srede ve dk mali yetle) ana ktle elema nlar, sz gelimi belirli bir maazadan alveri yapanlar, belirli bir caddenin belirli bir noktasndan geenler, belirli bir gazete veya dergi yi okuyanlar v.b. olabilir. Bu yntemle seilen rneklerin, seildikleri ana ktleyi ne derece temsil ettii hak knda bir fikir yrtlemez. Bu ynyle ve rnekleme hatasnn hesaplanamamas
33

sebebi yle, daha

ok hipotez

Tun, s. 150-152. Tokol, s.26-28

72

gelitirilmesi, anket formunun n testi gibi, aratrmann n test aamasnda kullanlr.

4.6.2.2.Kararsal rnekleme hayatnda gerekli verilerin toplanm asnda, rnek elemanlarnn kiisel kararlar sonucunda seilmeleri rastlanan bir durumdur. Bu yntemle rnek elemanlarnn seilmesinde; hakknda bilgi edinilmesini gerektiren konu ile ve veri kayna olan ana ktle ile ilgili yeterli bilgi ye sahip bir uzm andan, bilirkiiden faydalanlabilir. Eer gerek bir uzman bulunursa ve ana ktle de kk ise, bu yntemin kullanlmas mmkn olabilir. Eer konu ile ilgili uzmanlardan ya da daha nce yaplm benzer almalardan faydalanlam yorsa, aratrmac, arat rma amacna en uygun grd bir rnei, kendi birikimine ve deer yarglarna gre seebilir. Bu ekilde seilen bir rnekten elde edilen bulgularn objektif bir deerlendirmeye tabi tutulmas mmkn deildir . Sonularn orantldr. Kararsal rnekleme, aadaki durumlarda tesadf rneklemeye gre daha stndr: Aratrmann amac ve kapsam ok snrl ise, Temel aratrmaya nclk eden bir pilot alma yapl yorsa, Endeks hazrlan yorsa gvenilirlii, seimi yapan uzman n yetenekleri ile

4.6.2.3.Kartopu rneklemesi Kartopu rneklemesi, ana ktlenin ka birimden olutuunun tam olarak bilinmedii, rnekleme erevesi oluturulmasnn zor olduu ve rnekleme erevesinin fazla sayda birimi iermedii durumlarda,

73

toplumda ok az sayda ve nadiren bulunan

kiileri, rnleri ve Kartopu

zelliklerini incelemek amac yla kullanlan bir yntemdir.

rneklemesinde aratrmac, rnek birimlerine aama aama ular. rnee dhil edilecek ilk birimin seimi yargsal olarak gerekletirilir. Daha sonraki birimlerin se imi, ilk seilen birimin ynlendirmesi ile zincirleme oynayan olarak yaplr. bu rnein, zek nn niversitesinde ne den tercih satran rencilerin oyununun

ettiklerini

belirlemeyi amalayan bir aratrmac, ncelikle satran oynayan bir renci yi bul arak onunla grme yapar. Daha sonra bu renciden yola karak, satran oynayan dier arkadalarn ve iletiim bilgilerini renir. Bu yeni kiilerle de grmeler yaptktan sonra, onlardan da yeni isimler alarak, rneini, yuvarlanrken byyen bir kar topu gibi bytmeye alr. Aratrmac, grt kiilerden satran oynayan yeni renci isimlerini alamad ve daha nce grt kiilerin isimlerini tekrar almaya balad, yeni isimlere ulaamad anda grmeleri keserek, rneini bu ekilde ol uturmu olacaktr.

4.6.2.4.Kontenjan (Kota) rneklemesi Kolay yoldan rnekleme ve kararsal rnekleme yntemleri ile karlatrldnda, elemanlarnn grlr. kontenjan daha rnekleme ok sayda gene seimi ynteminin, kstlamalar kararsaldr; rnek getirdii tesadflik seilmesinde

Ancak,

elemanlarn

ilkelerine uyulmaz. Bu nedenlerle de rnekleme hatasnn yakalanmas iin, bilinen istatistik formllerin uygulanmasna imkn yoktur. Yntemin uygulanmas aamada gerekletirilir:

1) Denetim

zelliklerinin

Seimi

ve

Ana

Ktlenin

Bu

zellikleri Kapsayan Ksmlarnn Kararlatrlmas: Bu aamada ana ktle gruplara ayrlr. Elde edilen gruplara hcre denir. Gruplara ayrmada dikkate alnan etkenlere de denetim

74

zellikleri ad verilir. Denetim zellikleri; ya, gelir, eitim, il bykl ve corafi blge olabilir. rnein; ya ve gelir iki denetim zellii olarak ele alndnda, hcrelerin aadaki gibi ortaya ktn varsayalm.

Tablo-1: Kota rnekl emesinde Hcreler Ayl k Gelir Ya 30dan kk 5000 TLden az 5000 TL. ve yukars Toplam %20 %10 %30 30 ve yukars %25 %45 %70 %45 %50 %100 Toplam

2) rnein hcreler arasnda paylatrlmas: Hcreler oluturulduktan sonra her hcreden orantl olarak eleman alnr. rnein, 300 birimlik bir rnein oluturulmasnda her hcreden alnacak birim says aadaki gibi hesaplanr:
Tablo-2: Kota rnekl emesinde Hcrelerden Alnacak Elemanlarn Dalm . zellikler Ya 30dan kk, geliri 5000 TLde n az olanlar Ya 30dan kk, geliri 50 00 TL ve fazla Yas 30 ve byk, geli ri 50 00 TLden az Ya 30 ve byk, geli ri 50 00 TL ve fazla Toplam rnee girecek birim says %20x300=60 %10x300=30 %25x300=75 %45x300=135 300

(3) rnee girecek birimlerin seilmesi: Hcrelerden alnacak eleman says belirlendikten sonra, her anketre ne kadar kontenjan tannaca belirlenir. Anketrlere, belirli

75

zellie sahip cevaplayclarla X sayda, dier zellie sahip olan cevaplayclarla da Y sayda grme yapmas sylenir. Bu ilem, ana rnek bltrlnceye kadar devam eder. Anketrler, kontenjanlarnn gerektirdii zellik ve saydaki kiileri kendileri bulur ve grme yaparlar. Kontenjan rneklemesinde nemli bir hata kayna, grmecinin kontenjana girecek kiileri seme serbestsidir . Grmecinin kontenjana yanl kiileri dhil etmemesi iin i yi yetitirilmi olmas gerekir. Kontenjan rneklemesi, byk lekli aratrmalarda bazen tesadf rnekleme yntemlerine tercih edilmektedir. Bunun byk lde n edeni, baz durumlarda tesadf ok rnekleme rnekleme yntemlerinin almalarnn uygulanmasnda ynetimindeki karlalan glkler ve mali yet yksekliidir. Yntemin zayf ynleri, yntemin kendisinden baarszlktan domaktadr.

76

NC BLM VERLERN TOPLANMASI VE ANALZ N HAZIRLANMASI

1. VER TOPLAMA YNTEM VE ARALARI Pazarlama aratrmalarnda toplanan verilerin byk bir blm, aratrma kapsamna alnan (tketici, retici, arac vb.) kiilerden toplanr. Aratrmann amacna uygun verilerin bizzat aratrmac veya onun ynetimindeki kiilerce, herhangi bir arala toplanmasna birincil kaynaklardan veri toplama; aratrma baka amalar iin toplanm verilerden yararlanmaya ise, ikincil kaynaklardan veri toplama denilir . Bu blmde, birincil kaynaklardan veri toplama (birinci el veri toplama) zerinde durulacaktr. Pazarlama aratrmalarnda kullanlan veri toplama yntem ve aralar aslnda dier bilim dallarnda ve bu arada zellikle davran bilimlerinde gelitirilmi ve kullanlagelmi yntem ve aralardr. Pazarlama aratrmalarnda zellikle sosyoloji, sosyal psikoloji, sosyal antropoloji ve psikoloji gibi davran bilimleri dallarnda kullanlan veri toplama yntemlerinden yararlanlmaktadr. Davran bilimlerinde veri toplama yntemleri yle ilgili objektivist ve sbjektivist olmak zere iki temel gr vardr. Objektivist gr esas olarak insan davranlarnn yalnzca gzlemsel (gzleme dayanan) yntemlerle aratrlabileceini kabul eder. Sbjektivist gr ise; objektivist grten farkl olarak, kiinin kendine zg bir yaps olduundan, kiinin davranlarnn kendine ait koullar iinde aratrlmas gerektiini savunur.

77

Pazarlama aratrmacs, aratraca konuya gre her iki grten de faydalanmak durum undadr. Aratrmac, aratrmann nitelii ve ierii, istenilen bu geerlilik grlerin ve en gvenirlilik uygun ve mevcut imknlar erevesinde kullanmaldr. karmn aratrmasnda

1.1.Anket Yntemi ile Veri Toplama Pazarlama aratrmalarnda kullan lan veri toplama yntemleri; anket, gzlem ve deney gruplarna ayrlabilir. Bu yntemlerden en ok kullanlan hi kukusuz ki anket yntemidir. Bu nedenle nce bu yntem incelenecektir. Pazarlama aratrmalarnda gerekli verileri toplayabilmek iin, rnek kapsamna alnan bireylerle bir haberleme kurmak gerekir. Byle bir haberlemede cevaplayc ya ya nceden belirlenmi sorular, ya da grme annda belirlenen sorular sorulur. Ayn zamanda byle bir haberleme annda sorular ya dolaysz olarak veya dol ayl olarak cevaplayc ya yneltilir. Bu iki ayrmn birlikte kullanlmas yla elde edilen farkl haberleme durumunu; Sorularn haberleme, Sorularn nceden belirlenmemi olduu dolaysz haberleme, Sorularn n ceden veya sonradan
34

nceden

belirlenerek

dolaysz

sorulduu

belirlendii

dolayl

haberleme olarak ifade edebiliriz:

Aada bu farkl haberleme durumu ayr ayr ele alnarak incelenecektir.

34

Kurtulu, 1985, s. 249

78

1.1.1. Anket Ynteminde Cevaplayc ile Haberleme Trleri 1) Sorularn Haberleme Bu haberleme tr esas olarak objektivist gr yanstr. nceden Belirlenerek Dolaysz Sorulduu

Genellikle tanmlayc nitelikteki verilerin elde edilmesinde kullanlan bu haberleme trnde sorular, cevaplaycnn, aratrmacnn amacn sezinleyemeyecei bir biimde direkt olarak sorulur. Sorularn sorulmas annda, sorularn srasnn deitirilmemesi gerekir. Bu tr haberlemede kullanlacak sorularn kelimelendirilmesinin son ekli verilirken, yanl anlamalar azaltacak her trl nlemin alnmas zorunluluu vardr. Bunu salayabilmek i in anket formunun bir n teste tabi tutulup, gerekli dzeltmeler yapldktan sonra kullanlmas gerekir. Bu tr haberlemede kullanlacak anketrn, fazlaca yetenek sahibi olmasna gerek olmadndan, grme bana mali yet olduka dktr. Dolaysz, standart sorular belirli bir srayla sorulup, cevaplar belirli bir biimde elde edildiinden verilerin tablolatrlmas, analizi ve yorumlanmas olduka kolaydr. Bu tr haberlemede en nemli sorun, sorularn kelimelendirilmesi veya ekillenmesi aamasnd a ortaya kar. Ayrca, kiilik ve motivasyon almalar gibi almalarda bu tr haberleme ile gereki ve tam cevaplarn alnma ihtimali olduka dktr. Ancak btn sorunlarna karn, sorularn nceden belirlenerek dolaysz sorulduu haberleme, pazarlama aratrmalarnda en ok kullanlan haberleme trdr. 2) Sorularn Haberleme: Objektivist haberleme gre veri uygun bir haberleme belirli trdr. Bu tr nceden Belirlenmemi Olduu Dolaysz

trnde

toplayc ya

sorular

yerine,

genel

talimatlar verilir. Bu talimatlar esas olarak ne tr veri toplanaca ile

79

ilgilidir. Bu genel talimatlar erevesinde, veri toplayc gerekli grd sorular belirlemekte serbesttir. Bu tr haberleme zellikle kefedici nitelikteki aratrmalarda ok yaygn olara k kullanlmaktadr. Tanmlayc ve sebep -sonu ilikisi aratran dier aratrma trlerinde ise, bu tr haberleme n aratrma almalar aamasnda kullanlr. Bylece, esas veri toplama aamasnda kullanlacak sorular, bu n almalar srasnda test edilerek son ekliyle belirlenir. Bu tr haberlemenin en yaygn olarak kullanld alanlardan biri motivasyon Bunun Bu aratrmalardr kiisel ve bu haberleme olduka ve i yi trnn ayrntl motivasyon bir veri biimde toplayc almalarnda uygulanan ekline Derinliine Mlkat denilmektedir. nedeni, tr grmelerin yetenekli srdrlmesi gereidir. haberleme, yetimi gerektirir. Bu durum ise grme bana mali yeti arttrr. Ayrca cevap elde etme zamannn oransal olarak daha fazla olmas d a, grme bana mali yeti arttrc bir etmendir. Btn bunlardan baka, elde edilen verilerin tablolatrlmas, analizi ve yorumlanmas da oransal olarak daha g ve zaman alc olduundan, grme bana maliyet daha da artacaktr. 3) Sorularn nceden veya Sonradan Belirlendii Dolayl

Haberleme: Bu haberleme tr esas olarak sbjektivist gre uygundur. Bu tr haberlemede esas olarak veri toplayc nceden belirlenmi veya belirlenmemi baz sorulara dolayl yollardan cevap almaya alr. Bu tr haberleme genellikle, dolaysz yoldan veri toplama imkn olmadnda kullanlr. Baka bir deyile, bu haberleme tr cevaplayc ilgili soruya cevap verme yeteneinde ve / veya isteinde deilse, bavurulmas gereken bir yoldur. Bunun nedeni, bu yntem in dierlerine oranla cevap bana esas mali yetinin olarak ok daha yksek olmasdr. gelitirilmi Bu ve haberleme tr psikoloji alannda

80

kullanlagelmitir. tekniklerinden

Bu

tr

haberlemede Pazarlama

eitli

projeksi yon kullanlan

yararlanlr.

aratrmalarnda

projeksi yon tekniklerinin belli ballar unlardr: nc Kii Teknii Kelime arm Testi Cmle Tamamlama Testi Temel Alglama Testi Hikye Tamamlama Testi Karton (Bo Balon) Testi

Pazarlama aratrmalarnda kullanlan bu projeksi yon tekniklerine aada ksa ksa deinilecektir. o nc Kii Teknii Bu teknikte kiiden renilmek istenilen ey, bilinen bir nc kii (cevaplaycnn arkada, komusu, patronu gibi) kullanlarak elde edilmeye allr. Cevaplaycnn bilinen bir nc kii hakknda syledikleri ile aratrmacnn bildikleri karlatrlarak, cevaplaycnn gerek dncesi hakknda tahmin yaplr. rnein; yllk geliri kendisine sorulduunda gerei sylemeyecek olan bir kii ye yllk geliri bizce bilinen ve cevap laycnn yakndan tand birinin gelirinin yeterlilii hakkndaki fikirlerini sormak o kiinin geliri hakknda bize daha gereki veriler salayabilir. o Kelime arm Testi Bu testte, cevaplaycya belli bir konuda birbiri yle ilikisiz kelime listesi verilmekte ve ondan her kelime iin, aklna gelen ilk kelime ile ve beklemeden cevap vermesi istenmektedir. Bylece cevaplaycnn tepkisi llmektedir. Test basit olmasna ramen esnektir. nk hem kiinin armlar hakknda bilgi vermekte, hem de c evaplaycnn cevap

81

vermesi iin geecek sreyi ve ikinci test esnasnda ayn tepki yi gsterme kabili yetini
35

ortaya

karmaktadr.

Bylece

armlarn

devamlln ve her sembole olan hissi tepkinin genilii renilmi olmaktadr. Testin etkili olabilm esi iin szl olarak uygulanmas gereklidir. Testte standart bir kelime listesi yoktur. Liste, aratrmacnn amalarna dayanlarak kullanlr. gelitirilir. Test uzun Ancak, yllar normal olarak ve listede 50 kelime ile bilinmekte klinik psikolojisi

pazarlamada kullanlmaktadr. lk defa Wilhelm Wundt tarafndan 1880 ylnda psikolojide kullanlmtr. Pazarlama aratrmasnda ise, kinci Dnya Savandan sonra James Vicary tarafndan kullanlmtr. Ancak pazarlama aratrmalarnda kullanm alan olduk a snrldr. Sadece marka ismi tanmada ve reklm sloganlarnn etkisinin llmesinde kullanlmaktadr. Testin uygulanmas ve ynetimi kolay olmakla beraber, elde edilen sonularn yorumlanmas ve deerlendirilmesi hem g, hem de zel uzmanlk ve tecr be isteyen bir itir. 36 o Cmle Tamamlama Testi Kavram ve kullanm itibari yle kelime arm tekniine benzeyen cmle tamamlama testinde, cevaplayc ya tamamlanmam baz cmleler verilir ve bunlar, aklna ilk gelen fikirle tamamlamas istenir. Cevaplayc, verilen cmle balangcn kendine gre yorumlar ve onu tamamlar. Bu suretle de cevaplaycnn saikleri hakknda bilgi elde edilmi olur. Verilen cmle balanglarnn, bu fonksi yonu yerine getirebilmesi iin, basit ve sratle tamamlanabilecek nitelikt e olmas gerekir. Ayrca, cmlenin nc ahs esas alnmak suretiyle formle edilmesi, cevaplaycnn daha serbest cevaplar vermesine yardmc olur. 37

35 36

Tokol, s. 51 Tokol, s. 51 37 Devrez, s. 130

82

rnek 11:
- A rnn ... zaman kullanr m - A rnn ok beeniyorum. nk... - A rnnn en beendii m taraf...

Cmle tamamlama testi ile elde edilen verilerin yorumlanp deerlendirilmesi, kelime arm testine oranla daha kolaydr. Ayn lde kullanm alan da genitir. Kullanm alanlarn yle sralayabiliriz: Marka ismi ararken, Marka is imlerinin anlamlarn test ederken, Mallar iin yeni kullanm alanlar ararken, Reklmn alkanlklar zerindeki etkisi aratrlrken.

Yukarda belirtilen avantajlarna karlk, baz mahzurlar da vardr. alma konusunun cevaplaycdan gizlenmesindek i glk ile elde edilen cevaplarn, spontane cevaplar yerine, cevaplayc tarafndan dikkatlice formle edilmi fikirler olmas ihtimali, en nemli mahzurlarndandr. o Temel Alglama Testi Temel alglama testi klinik psikolojide ve pazarlama

aratrmasnda yaygn olarak kullanlan testlerden biridir. lk olarak 1938 ylnda Henry Murray tarafndan gelitirilmitir. Yntemde 30 adet resim veya karikatr cevaplayc ya verilmekte ve cevaplaycdan her resim hakknda ne olup bittiini anlatmas istenilmektedi r. Test gereleri standartlatrlmtr. Yani rnee giren kiilere ayn resimler verilmektedir. Cevaplaycdan alnan verilerin deerlendirilmesi ise, tecrbe isteyen g bir itir ve i yi psikanaliz bilgisini gerektirir. 38

38

Tokol, s. 53

83

o Hikye Tamamlama Testi Cmle tamamlama testinin mantki bir devam niteliinde olan hikye tamamlama testinde, cevaplayc ya muayyen bir durumla ilgili ve belirli noktalara dikkati eken ksmi bir hikye (bir olay) verilir ve tamamlamas beklenir. Hikye tamamlama testinin temelinde yatan esas, cevaplaycnn, durumu kendi asndan yorumlayarak tamamlayaca ve bu sratle, kendi psikolojik yorumlarn ve zelliklerini aksettirecei hususudur. Hikye tamamlama en testinin eitli uygulamalarna pazarlama rastlanmaktadr. Bunlarn nemlilerini,

testin

yneticilerine, tketicilerin muayyen bir mamulle ilgili olarak sahip olduklar imaj ve duygular hakknda veri salamak ve reklm mesajlarn tayin etmek amac yla kullanlmas tekil eder. 39 o Karton (Bo Balon) Testi Karton testi, Bo Balon Testi veya Resim Yorumlama Testi de denilen bu test, ilk defa 1945 ylnda Rosenzwerry tarafndan gelitirilmitir. Bu testle, cevaplayc ya belli bir konuda ve eitli ekillerde yorumlanabilen 24 adet tamamlanmam resim verilmektedir. Her resimde iki kii vardr. Soldaki kii, sadakine bir ey sylemekte veya bir durumu tasvir etmektedir. Soldaki kiinin syledii, bann zerindeki bir balonun (konuma baloncuunun) iine yazlr. Resmin sandaki kiinin bann zerindeyse bo bir balon (ko numa baloncuu) vardr. Cevaplaycdan resmin sandaki kiinin verecei cevab kendisi olsayd nasl verecek idi yse, yle vermesi ve cevab balonun iine yazmas istenir. Bylece kii, bilmeyerek kendi gdlerini aklam olur. Bu test bugn, pazarlamad a mamule ilikin tketici tepkisinin incelenmesinde kullanmaktadr. 40

39 40

Devrez, s. 131 Tokol, s. 52

84

1.1.2. Anket Ynteminde Veri Toplama Aralar Pazarlama aratrmalarnda, anket ynteminin uygulanmas yla

zmlenecek pazarlama sorunu ile ilgili veriler, esas olarak birok aratan yararlanarak elde edilebilir. Aada incelenecek olan bu aralar temelde; kiisel grme, telefonla grme, posta ve internettir. Bu drt ara mali yet ve etkenlik (hangi lde geerli ve gvenilir veriler elde edildii) asndan incelenerek, karlkl yarar ve sakncalarnn belirlenmesi gerekir. Aratrlacak pazarlama problemi iin ancak byle bir deerleme yapldktan sonra en uygun veri toplama arac seilebilir. 41

1.1.2.1.Kiisel Grme (Yz yze mlkat) Bu tr veri toplama aracnda veri yi toplayacak kii (mlkat, surveyor veya anketr), cevap alnacak kiilerle yz yze iliki kurmas sonucu, gerekli veri yi, nceden belirlenmi veya belirlenmemi, dolaysz veya dolayl sorularla elde etmeye alr. Bu tr veri toplama arac kullanldnda, veriler grme annda veya grmeden sonra yazl hale dntrlr. Pazarlama aratrmalarnda ok yaygn olarak kullanlan bu arac deerleyebilmek iin, yarar ve sakncalarn belirlemek gerekir. Annda cevaba dntrmek, grmenin akcln ve samimi yetini olumsuz ynde etkileyebilir. Sonradan cevaba dntrme ise bir takm hatrlama eksikliklerine veya yanllklara neden olabilir. Kiisel grmenin salayaca balca yararlar yle

zetlenebilir: Kiisel grme cevaplamama orann azaltr. Kiisel grme gzlem yolu ile de veri toplamasna ve verilerin doruluunu test etmeye imkn saladndan, daha fazla veri toplanmasna yardmc olur.
41

Kurtulu, 1985, s. 251 - 259

85

Kiisel grme dier aralara oranla daha esnektir. Kiisel grme ile cevaplaycnn daha ok ibirlii salanabilir.

Kiisel grmenin bu yararlarnn yan sra, aadaki sakncalarndan da bahsetmek mmkndr:

Mali yeti olduka yksektir. Grmeyi yapan kiinin bilgi, tutum ve davranlarna bal olarak, eitli hatalar ortaya kabilir. Bu doan hatalarn hatalar, cevaplarn balcalar; grmenin yaplamamasndan doan

cevaplayclarn

seiminden

hatalar,

kaydedilmesi ile ilgili hatalar, artlandrma sonucu ortaya kabilecek hatalar ve son olar ak ta hayali grmeler veya anketr aldatmasdr. Kiisel gsterir. Anket ynteminin uygulanmasnda en ok bavurulan ara olan kiisel grme, ok yaygn kullanm alan olan ve sonular kiisel grmeyi yapann bilgi, tecrbe ve tutumuna bal olan bir aratr. grme olduka uzun bir zamana gereksinme

1.1.2.2.Telefonla Grme Bu tr veri aracnda gerekli veriler telefon aracl ile

cevaplayclardan elde edilmeye allr. Telefonla grmede nceden belirlenmi veya belirlenmemi sorular kullanlabili r. Ancak her iki durumda da sorularn dolaysz olmas gerekir. Telefonla anket uygulamas ile greceli olarak dier aralara k yasla hem kolay, hem de ksa srede veri toplanabilmektedir. Son yllarda, zellikle iletiim teknolojilerindeki gelimelerle bi rlikte, telefon grmelerinin mali yetinin, gemi yllara k yasla daha dk olmas, yntemin tercih edilmesini artrmaktadr. Teknolojik gelimeler,

86

anketrlere,

cevaplar

dorudan

bilgisayara

kaydedebilme

imkn

salamakta ve bylece veri hazrlama ile mini kolaylatrmaktadr. zellikle, byk rnek hacimlerine anket uygulanmasnn zorunlu olduu pazarlama aratrmalarnda kullanlabilmektedir. eitli nedenlerle yz yze anket yaplma imkn olmayan ok sayda cevaplayc ile de telefonla anket yapla bilmektedir. Telefonla anket yntemi, yz yze anket yntemine ok benzemektedir. Ancak, aralarndaki nemli fark, rnek seimindedir. Bu yntemde aratrmaclar, rastgele telefon evirme ilemi yapabilmekte veya bir telefon rehberi ya da mteri listesi g ibi, nceden belirlenmi bir listeden, telefon numaralarn seebilmektedir. Bu yntemde aratrmaclar, cevaplayclara anket sorularn ve ifadelerini telefon aracl yla yneltmektedirler. Cevaplayclarn, ok uzun anketlere katlmda ilgisiz olabilec ekleri iin, telefon grmelerinin, mmkn olduu kadar ksa tutulmas gerekir. Telefonla grmenin salayabilecei balca yararlar grme

Telefonla

yoluyla

veri

toplama,

pazarlama

aratrmalarnda salad nemli yararlar sz konusudur. Bu yararlar n balcalarn yle sralayabiliriz: Dk mali yetle veri toplama imkn salar. ok ksa zamanda veri elde edilebilir. Cevaplama oran bir hayli yksektir. Srecin ynetimi ve kontrol , kiisel grmeye gre daha kolaydr Posta ile grmeye oranla daha esnektir. Telefonla grmenin balca sakncalar

87

Telefonla grmenin , yukarda belirttiimiz avantajlarnn yan sra, bir takm dezavantajlarndan da sz edilebilir. Bu yntemin belli bal sakncalarn yle ifade edebiliriz: Cevaplayclarn, telefonda kiminle grtkleri konusunda tereddde dmeleri, bir gven problemi yaratabilmektedir. Kiminle zellikle insanlarn anket cep ev yapld konusunda da bir tereddt birlikte fazla ulamay oluabilmektedir. telefonlarnn ya da i baz yaygnlamas yla artk cevaplayclara telefonla rn ok

kullanmamalar, gletirebilmektedir. -

Baz insanlar, evlerine veya iyerlerine tanmad kiilerin telefon amasndan rahatszlk duyarak, cevaplamay

reddedebilmektedirler. Telefonla grmenin ksa sreli olmas nedeni yle, ok kstl veriler elde edilebilir. A yrntl veri toplama imkn olmayabili r. Seilecek rnekte herkesin telefonu bulunamamasndan veya rehberde bulunmamasndan dolay, byk lde seim etkisi bulunabilir. Bylece, rnein ana kt leyi temsil yetenei azalabilir. Baz aratrmalar sz yannda grmeyi de gerektirir. Bu nedenle gze hitap eden herhangi bir mesajn, ekli n, cismin vs. aratrma konusu olduu durumlarda telefonla grme arac kullanlmaz. Ancak snrl da veya gereki olsa, grnt l telefonlarn kullanlmaya balanmas, gelecekte bu sorunun (dezavantajn) syleyebiliriz. Bu arala toplanan verilerin olup olmadn azalabileceini kalkabileceini

denetlemek ok gtr. Telefonla grme ile veri toplama ok kolay, s ratli ve ekonomik olmakla birlikte, sakncalarnn olduka fazla olmas nedeni yl e, ok zel

88

aratrmalar dnda tek bana kullanlmas yerine, dier aralarla birlikte ve esas olarak onlar tamamlayc nitelikte kullanlmas, aratrmac ya daha yararl s onular elde etme imkn salayabilecektir.

1.1.2.3.Posta ile Veri Toplama Posta en yaygn olarak kullanlan veri toplama aracdr. En ok kullanld durumlar, sorularn belirlenmi olduu ve dolaysz olarak sorulduu durumlardr. Bu aracn en nemli nitelii anketr veya mlkatnn bulunmamasdr. Posta ile gnderilen soru ktlar, cevaplayc tarafndan cevaplandrlp gnderene postalanr. Cevaplayc, sorular cevaplamann yan sra cevaplar kaydetmek ve soru belgesini postalamak grevlerini de yklen mi olduundan, bu tr aracn kullanlmas sresince, cevaplayc ile byk lde bir i birliinin salanmas gerekir. Bunun iin de cevaplaycnn tevik edilmesi, sorularn cevaplaycya ilgin gelecek kapsam ve ekilde olmas, ksa olmas ve cevaplay cnn fazla zamann almamas gerekir. Ayrca sorularn yazld anket formlarnn aratrmacnn adresini iermesi, kolayca katlanp postalanabilir olmas ve dn posta pulunu veya sonradan aratrmac tarafndan deme iznini tamas, cevaplama orann arttrmak iin gereklidir. Bu aracn balca yarar ve sakncalar syle zetlenebilir: Posta aracl ile veri toplamann balca yararlar yoluyla veri toplamann yararlarn yle srala mak

Posta mmkndr: -

Geni bir corafi alana dalm olan rnek ten veri toplama imkn salamaktadr. Dk mali yetle veri elde etme imkn sala yabilmektedir. eitli ve ayrntl konular aratrma imkn ver mektedi r.

89

Anketr

veya

mlkat

olmadndan,

bunlarn

cevaplayclar etkileme imkn yoktur. Cevaplayclardan isim istenmedii takdirde, daha samimi verileri elde etme imkn bulunmaktadr. Ynetimi olduka kolay ve basittir. Posta araclyla veri toplamann balca sakncalar

Posta yoluyla veri toplamann , yukarda belirttiimiz yararlarn n yan sra, birok sakncalarndan da sz etmek mmkndr. Bu sakncalar da yle ifade edebiliriz: Bu aracn kullanlmasnn en byk sakncas cevaplama orannn dk olmasdr. Bu oran ykseltmek iin baka aralarla (zellikle telefonla) bu arac desteklemek veya daha nce belirtilen adres ve pul koyma gibi nlemlerin alnmas gerekir. Btn bunlar a karn lkemizde hatta posta %10 aracnn kullanld aratrmalarda %20 cevaplama

salamak dahi gtr. Ancak aratrmann kimin tarafndan yapldnn ve takdimin de cevaplama zerinde nemli etkisi olduunu unutmamak gerekir. Olduka fazla zamana i hti ya vardr. Sorularn olunamaz. Sorular cevaplayann kimliinden emin olunamaz. Cevaplanan soru belgesi bana maliyet hesaplandnda, mali yet yksek olabilir. Gzlem yapma imkn olmadndan , toplanacak v eri snrl kalabilir. Anket formu dikkatli bir ekilde hazrlandnda ve cevaplama oran belli bir dzeyi bulduunda posta arac, geni corafi alan kapsayan rnekten gereki verilerin toplanmasn salayabilir. Posta ile ankette anket formunun dzgn ve gze ho grnmesi, ilgi ekecek ve kolay tam olarak anlalp cevaplandndan emin

90

cevaplanacak sorularla ankete balanmas, cevaplaycnn kiiliine ilikin nitelikleri veya istatistik verilerin anketin sonuna doru sorulmas ve bir takdim yazsnn anketin nne konmu olmas, cevaplayc zerinde olumlu bir etki yapabilecektir.

1.1.2.4.nternet zerinden Anket amzn en nemli bulularndan birisi olan internet,

gnmzde pazarlama aratrmalarnda, veri toplamak amac yla da kullanlmaya balanmtr. zellikle son dnemlerde internet ze rinden yaplan anket saysnda byk bir art grlmektedir. Bu anketler, iletmelerin ya da kurumlarn kendi personeline yapt anketler olabildii gibi, mterilerinin, araclarnn, bayilerinin, hatta btn insanlarn oy kullanabildii anketler eklinde de olabilmektedir. nternet aracl yl a anket, elektronik posta ile veya web sayfas yla yaplabilir. Anket sorularnn internet zerinden gnderilmesi nedeni yle, cevaplayc hemen sorularla ilgili aklayc bilgiler de isteyebilmektedir. zellikle gel imi lkelerde telefonla anketin yerini almaya balayan bu yntem, aratrmaclarn ksa srede bilgi toplamalarn kolayl atrmaktadr. Ayrca dier anket yntemlerinden olan telefonla ve posta yoluyla anketten de daha ucuzdur. Posta yoluyla yaplan anketlerin ou, gnmzde e -posta yoluyla da kolaylkla uygulanabilmektedir. Geleneksel posta yntemine gre mali yetin yok denecek kadar az olmas, zellikle aratrmaclara salad zaman tasarrufu, daha hzl ve kolay eriilebilirlik, bu aracn nemli avantajlar olarak saylabilir. nternet zerinden anket uygulamalarnda en nemli noktalardan birisi, kukusuz anket sorularnn hazrlanmas yla ilgilidir. Sorular herkes tarafndan ayn ekilde anlalacak biimde, ksa, ak ve kesin olmaldr. Yz yze grme ynteminin aksine, sorularn yeniden dile getirilmemesi veya tamamlayc soru sorulmamas , anket sorularnn daha batan byk bir titizlikle hazrlanmasn zorunlu klmaktadr.

91

Uygun rnek seilmemesi, aratrma yaplacak konuyla ilgili olanlarla, tutarsz belirsiz alakasz olabilecek oluu da olanlarn cevaplar, yntemin verdikleri, ankete birbirine hi benzemeyen, kimliklerinin internet katlan kiilerin

dezavantajlardr.

Ayrca

kullanmnn hzla yaylmakta olmasna ramen , gelimi lkelerde bile potansi yel faydalar yeterince ortaya konamamaktadr.

1.1.3. Anket Formu Hazrlama lkeleri Anket formlarnn hazrlanmasnda baz ilkelere uyulmas gerekir. Bu ilkeleri alt balk altnda toplayabiliriz. 42 Aklk Hatrlatma Cevap verme arzusu yaratma Hataya engel olma fade kolayl salama Cevaplayc y artlandrmama

1) Aklk: Sorular tam, ak ve anlalmas kolay olmaldr. Sorulardan tek bir anlam karlmal ve herkes bunu ayn ekilde anlamaldr. Ayrca; eit, sk sk, genellikle, normal ola rak, muntazaman, ou kez, ara sra, bazen gibi belirsizlik belirten kelimeler kullanlmamaldr. 2) Hatrlatma: X marka mamul ne zaman kullanmaya baladnz? eklindeki bir soruyu, cevaplayc, sz konusu mamul ne zaman kullanmaya baladn hatrlamayaca iin cevaplamayabilir. Bu durumda cevaplaycnn hafza yetersizlii nedeniyle ortaya kan bir hata ile
42

Tokol, s. 32 - 34

92

kar

kar yayz

demektir.

Bunun

nne

gemek

iin,

hafzay

ilgilendiren sorularn hazrlanmasnda, h akknda bilgi istenecek olayn zerinden geen zaman, olayn cevaplayc bakmndan nemi ve bu olayn hatrlanmasna yardmc olacak dier olaylar dikkate alnmaldr. Hatrlatma iin gerekli yardm yle yaplabilir: nce gemite meydana gelen ve kolayc a hatrlanabilen bir olay ele alnr. Sonra, bu olay izleyen olaylar eitli sorular sorularak ortaya karlmaya allr. Bunun terside yaplabilir. Bu takdirde, belli bir olaydan balanp adm adm geri ye doru gidilir ve gemiteki olay hatrlatlabi lir.

3) Cevap Verme Arzusu Yaratma Cevaplaycnn ibirliini salamak iin; anket formunda, ilk birka sorunun cevaplaycnn zel yaants ile ilgisi olmayan, cevaplamas kolay ve ilgi ekici sorular olmasnda yarar vardr. Hatta ilk sorunun aratrma bakmndan nemli olmayan bir soru olmas da mmkndr.

4) Hataya Engel Olma Cevap hatalarna engel olmak iin baz durumlarda dolayl sorular sormak gerekir. zellikle cevaplayclar gelirlerine, yalarna, tahsillerine, politik ve dini dncelerine ve t oplumca kabul edilmeyen davranlara (rnein, fazla alkol tketimi, toplumun yasalarna, rf ve adetlerine uymamak gibi ) ilikin sorulara genellikle cevap vermekten kanrlar veya bilerek yanl cevap ver ebilirler. Bunun nne gemek iin aadaki gibi dolayl sorular sorulabilir: Bir bayann yan sormak yerine, ilkokula hangi tarihte balad veya hangi yl bitirdii sorulabilir. Kii ye, aylk geliriniz ne kadardr di ye sormak yerine; gelir gruplar oluturularak, durumunun bu gruplardan hangisine uygun olduu sorulabilir.

93

5) fade Kolayl Salama Cevaplaycnn sorulara doru cevap vermesini salamak iin, resim ve ekil yardm yla baz aklamalar verilebilir. rnein, cevaplayc ya hangi otomobil modelini beendii sorulduunda, cevap alnamayabi lir. Eer otomobil modelleri resimle gsterilirse, o zaman cevaplayc bunlar arasndan houna giden modeli seebilir. 6) Cevaplaycy artlandrmama Sorular cevaplaycy artlandrmamaldr. Cevaplandrcnn

artlanma durumu, eer soru, cevaplayc y b ir alternatifin seilmesi gerektii ynnde bir yarg ya iti yorsa. rnein, IBM bilgisayarnz var m? eklindeki bir soru, cevaplay cnn ya evet ya da hayr alternatifinin seilmesinin beklendii ynnde bir kan ya ulamasna yol aar. Bunun yok edilmes i iin; nce bilgisayarnn olup olmadn, sonra da varsa markasnn sorulmas daha uygun olacaktr.

1.1.4. Soru Trleri Ankette; soru saysnn okluu, elde edilmek istenen verilerin nitelikleri, deerlendirmede kullanlacak yntemler, cevaplaycnn eitim dzeyi ve ortalama cevaplama sresi gibi faktrler dikkate alnarak, soru trleri belirlenir. Temel soru trleri unlardr : 43 Ak ulu (serbest cevapl) sorular Yneltmeli sorular oktan semeli sorular Derecelemeli sorular ki kl sorular

43

Mucuk, s. 34 - 36 ; Devrez, s. 81 - 85

94

 Bu

Ak Ulu (Serbest Cevapl) Sorular tr sorularda cevaplayc ya hibir alternatif verilmez.

Cevaplaycnn, sorulan konuda dncelerini serbeste ifade etmesi istenir.

rnek 12: A rn hakknda ne dnyorsunuz? Opel Vectrann yeni modeli hakknd aki dncelerinizi

belirtir misiniz? Ak ulu sorularn yararlar arasnda cmle yaps bakmndan, genellikle daha az karmak ve ksa olmas nedeni yle kolay anlalmas; hibir alternatif ngrmedii iin cevaplara ok az etki etmesi ve yeni fikirleri davet edebilmesi gibi zellikleri saylabilir. Cevaplanmasnn zor olmas hibir yardmda bulunmadan cevaplaycdan ok fazla ey talep etmesi, cevaplarn kayd, yorumu ve k yaslamasnn g olmas da sakncalar arasnda saylabilir.

Yneltmeli Sorular

Bu tr sorular ak ulu sorulara benzerler. Ancak, cevaplayc farkna varmadan ynlendirilir. Verilecek cevaplara, nceden belirlendii ekilde bir yn verilir.

rnek 13: A marka otomobil kullanmann ne gibi avantajlar vardr? Hangi aldnz? Bu tr sorular, cevaplayc y verecei cevap konusunda olduka serbest brakr. Ancak, verilecek cevap , bir zellii belirtecek ynde snrlandrlmtr. Yukardaki sorularda cevaplayc , rnlerin hep avantajlarndan dolay A marka televiz yon satn

95

avantajlarn belirtecek ekilde ynlendirilmitir. Bu tr sorular daha uygun olabilir. Verilecek cevaplarn karlatrma yapmaya imkn tanmas da nemli bir avantajdr.

oktan Semeli Sorular

Bu tr sorularda, cevaplaycdan, verilen ikiden fazla cevap alternatifi iinden, kendi durumuna en uygun olan alternatifi semesi istenir. RNEK 14: Eitim durumunuz nedir? ( ) lkretim ( ) Orta retim ( ) Yksek retim ( ) Lisansst A rnnn fi yat hakkndaki dncenize uygun olan kk iaretleyiniz. ( ) Yksek ( ) Normal ( ) Dk ( ) Fikrim yok oktan semeli sorularn kullanlmas durumunda cevaplaycnn sadece bir alternatifi iaretleyebilecei hatrlatlmaldr. Alternatifler birbirinin iine girmemelidir. Ancak, verilen alternatifler , verilmesi muhtemel btn cevaplar kapsamaldr.

Derecelemeli Sorular

Derecelemeli sorularda cevaplayc ya bir dizi alternatif verilir. Cevaplaycnn bu alternatifleri birbiri yle karlatrarak, nem derecesine gre sralamas istenir.

96

rnek 15: A marka rn satn almanzda etkili olan faktrleri nem derecesine gre sralaynz.( En nemli olana 1,....., en az nemli olana 5 rakamn alternatiflerin nne koyarak) ( ) Fi yat ( ) Kalitesi ( ) Sat sonras hizmetleri ( ) Reklm ( ) Dier (Varsa belirtiniz) Bu sorularn cevaplar kolaylkla toplanabilir. Fakat aratrmac cevaplaycnn derecelemeyi nasl ve neye gre yaptn aka bilemez. Dereceleme yaplrken, alternatif saysnn fazla olmas, cevaplaycnn alternatifler arasnda tercih yapmasn gletirebilir. Genellikle ilk veya drt tercih kolaylkla yaplrken, sonraki tercihlerin sralamasnda glkler kabilmektedir. ki kl Sorular

Bu tr sorular; evet -hayr gibi belirlenmi iki alternatif; bazen ntr durumda bulunan cevaplayc ya, iki cevaptan birini tercihe mecbur brakmamak iin, bir nc alternatifi (bilmi yorum, hatrlam yorum, fikrim yok, kararszm gerekse gibi) sunarlar. Bu tr sorularn ve gerek cevaplanmas, cevaplarn cetvellenmesi kyaslanmas

kolaydr. Ancak bu sorularla ayrntl veri toplanamaz.

rnek 16: Televiz yonda A rnnn reklmn izlediniz mi? ( ) Evet ( ) Hayr

97

evrenin kirlenmesinde sizce pazarlamacnn sorumluluu var mdr? ( ) Evet ( ) Hayr ( ) Fikrim yok

Bu

Birden ok aretlemeli Sorular tr sorularda cevaplayc ya

birok

alternatif

sunulur.

Cevaplaycdan kendi durumuna uyan alternatifi ya da alternatifleri belirlemesi istenir. Cevaplayc, btn alternatifleri de iaretleyebilir. Bu tr sorularn cevaplanmas kolaydr. Cevaplanmas, tablolatrlmas ve analizi fazla zaman gerekti rmez.

rnek 17: Tketicinin korunmas sizce kimin grevidir? (lgili olanlar veya uygun grdklerinizi iaretleyiniz.) ( ) letmelerin ( ) Devletin ( ) Tketici yi koruma derneklerinin ( ) Tketicinin ( ) Beledi ye Bakannn ( ) Dier (varsa belirtin iz)

1.1.5. Sorularn Sras Sorularn anket formunda belli bir sraya gre sralanmas gerekir. Ya ok genel sorulardan balayp, aama aama zel sorulara geilir (Funnel Teknii) ya da zel sorulardan bal ayp ok genel sorulara geilir(Ters Funnel Teknii). Ancak, anket formu hazrlamada genellikle nerilen yaklam Funnel Tekniidir. lk anda cevaplaycnn direnii

98

ile karlamamak ve cevaplaycnn ibirliini salamak iin ilk sorunun cevaplaycnn ya, meslei, aile durumu ve geliri gibi zel yaant s ile ilgisi bulunmayan; cevaplanmas kolay ve ilgi ekici bir soru olmasnda yarar vardr. Hatta ilk sorunun aratrma iin ok gerekli bir soru olmamas da mmkndr. 44 Balang sorusunu izleyen dier sorularn ise, cevaplaycnn durumuna uygun psikol ojik bir srada olmas gerekir. Anket formlarnda, cevaplayc ya uygun den psikolojik bir srann salanabilmesi iin sorularn, fazla dnmeyi gerektirmeyen ksa cevapl, kolay sorulardan daha zor sorulara doru gitmesi ve bir nceki sorunun, cevaplay c y, onu izleyen soruya hazrlayc nitelikte olmas gerekir. Bu sayede, hem cevaplaycnn ilgisi ve ibirlii salanm; hem de sorular arasnda balantlar kurulmak sureti yle, cevaplayc, ani konu deiikliklerine maruz braklmam olur. Ayrca, soru larn cevaplaycnn psikolojisine uygun bir sra izlemesi iin alrken, bir yandan da herhangi bir soruya ait cevabn dierini etkilememesine aba gsterilmelidir. Anket formlar genellikl e blmden oluur: Aratrmann temelini oluturacak verileri salayan sorular Snflama sorular Kimlik belirten sorular

Temel verileri salayan sorular, anket formunda en ok yeri kaplar. Bu sorularla salanan verileri analiz edebilmek iin, ankete katlan kiilerin ya, cinsi yet, gelir, eitim gibi ynle rine gre snflara ayrlmas gerekir. Bu konulara ilikin sorular, anket formunun ikinci blmn oluturur. nc blm ise, ilgili kiilerin kimliklerini belirtir. zellikle grme yoluyla ankette cevaplayclarn isimleri, adresleri ve anketrlerin i smi ve imzas bu blmde yer alr. Bu blm kiisel grme ve postayla (mektupla) ankette esastr. Ancak, postayla ankette bunlara ek olarak, ankete katlma ricas ve aklama yazs bulunmas gerekir. Ankete katlma ricas, sorularn banda veya ankete ek olarak bir mektup eklinde de olabilir. Ama,
44

Tokol, s. 36

99

ankete katlacak kiilerin ibirliini salamaktadr. Mektupla u konular yer alr: Aratrmann amac, Formun doldurulup geri gnderilme sresi, Anket sonularnn istendiinde kendilerine gnderilecei , Ankete katla nlarn kimliklerinin sakl kalaca. ricasnn yan sra, anketin blmlerini tantan,

Katlma

kullanlacak kalem trn ve varsa sorularn cevaplandrlmas ile ilgili zel durumlar belirten bir aklama yazsnn da zarfa konulmas gereklidir.

1.1.6. Anket Formunun Fiziksel zellikleri Anket formunda sorularn sras yannda basks, kullanlan kdn kalitesi, zellikle ak ulu sorularda cevaplaycnn rahatlkla cevaplamasn salayacak kadar geni boluklarn braklmas ve semeli sorularda cevaplama yntemi gibi konular zerinde de durmak gerekir. nk bu konular anket formunun grnn ve kullanm kolayln etkiler. zellikle ile mektupla ibirliini ankette, salama anket asndan formunun nemlidir. grn Ki isel cevaplayc

grmede ise kayt hatalarn azaltmak asndan anket formunun tam olarak hazrlanmas nem tar. Anket formunda kullanlan kdn iki ynl bask ya imkn salayan, dolmakalem veya kurunkalemle yaz ya uygun olan ve cetvelleme ilemi srasnda y rtlmayacak kalitede olmas gerekir. Ayrca, kdn mektup kd llerine yakn olmas ve eer anket formu birka sayfadan oluacak ise bunlarn tel zmba veya toplu ine ile tutturulmas yerine, kitapk haline getirilmesi psikolojik adan uygun olur. 45

45

Tokol, s. 37

100

1.1.7. Anket Formunun Denenmesi yi bir anket formu gelitirmek olduka zordur, hatta bir sanattr da denebilir. Onun iin ortaya karlan anket formu kk apta bir denemeye tabi tutulmal ve bu denemenin verdii bilgilerin nda gerekli deiiklikler yaplarak formun son ekli hazrlanmaldr. Anket formunun denenmesi, rnee girecek kiileri temsil edecek zellikleri olan bir kk grubun seilip, sorularn onlarda denenmesi eklinde olur. Bu denemenin amac aadaki gibi ifade edilebil ir: 46 Sorularn, arzu edilen verilerin ele geirilmesini salayacak ekilde sorulup sorulmadn anlamak. Sorularn eitim, grg veya yaantlar farkl olan kiiler tarafndan, ayn ekilde anlalp anlalmayacan ortaya koymak, Sorularda hata olup o lmadn belirlemek, Ek sorularn sorulmasn n veya baz sorularn anket formundan karlmasnn gerekip gerekmediini renmek.

1.2.Gzlem Yntemi ile Veri Toplama Pazarlama aratrmalarnda birincil kaynaklardan veri toplamada kullanlan yntemlerden bir i de gzlemdir. Gzlem yntemi objektivist gre uygun bir yntemdir. Gzlem ynteminde olaylar hi bir etkide bulunulmadan gzlenir. Gzlem sonular, gzlem annda veya sonradan kaydedilir. Anket yntemine oranla gzlem yntemi daha dolayszdr. Anket yntemine oranla daha objektif ve dolaysz olmasna karn, gzlem yntemi pazarlama aratrmalarnda daha kstl bir kullanm alanna sahiptir. Bunun nedeni, gzlem yntemi ile ancak fiziksel olaylarn
46 47

ve

davranlarn

belirlenebilmesidir. 47

Cevaplaycnn

Tokol, s. 38 Kurtulu, s. 256

101

gdlerine, psikolojik zelliklerine ve alkanlklarna ilikin veriler salanamaz. Onun iin gzlemin pazarlama
48

aratrmalarnda

uygulanabilmesi iin u artn varl aranr : Gzlenecek faali yetlerin ksa

Verilerin gzlemle elde edilebilir olmas. bir zaman dilimi iinde tamamlanmas,

Gzlenecek davrann tekrar ve sk sk devam etmesi. Gzlem Ynteminin Yararlar Anket yntemine kyasla daha objektiftir. Anket ynteminde karlalan sbjektiflik ortadan kaldrlmtr. Fakat tam olarak objektiftir denilemez. nk gzlemci gereklidir. ounlukla bunlar da insandr ve insan da hataya konudur. Hzl veri toplanmasnda imkn verir. Kullanlmas iin fazla yetenek gerekmez. Gzlem Ynteminin Sakncalar Her eit verinin toplanmasnda kullanlamaz. Mekanik gerelerin dnda , sadece insanlarn kullanlmas durumunda, gzlemcilerin duyu organlar , gzlenen bir olay btnyle yakalayp kaydedemez. -Gzlemcinin varlndan cevaplayc y her zaman habersiz tutmak mmkn deildir. Mali yeti fazladr. Baz durumlarda gzlem verileri anket verilerini elde etmeden daha pahaldr. Zira gzlenecek olaylar arasnda gzlemcinin beklemesi ve bu arada hi bir ey yapmamas gerekir. Bu da mali yeti arttrr.

48

Tokol, s. 38

102

Gzlem

yntemi ,

veri

toplamak

iin

yalnzca

k endi

bana

kullanlabilecei gibi, daha ok dier veri toplama yntemleri ile birlikte de kullanlabilir.

1.2.1. Gzlem Trleri Pazarlama alannda en ok kullanlan gzlem trleri; maaza denetlemeleri, mekanik aralardan yararlanarak yaplan gzlem ve dolaysz gzlemdir. Bu gzlem trlerine aada zetle deinilecektir.

1.2.1.1.Maaza Denetlemeleri Bu tr gzlemler uygulamada en yaygn olarak datm kanal yelerine (araclara) uygulanr. Baz durumlarda tketicilere de

uygulanabilir. Araclara uygulanan gzlemin amac, pazar byklnn, piyasa hissesinin, pazarn corafi dalmnn, mevsimlik satn almalarn dalmnn, tutundurma harcamalarndaki, fi yattaki veya bir baka pazarlama bileenindeki deiikliklerin etkilerinin llme sidir. Bu grup iinde en ya ygn kullanm yeri stok ve fi yat denetlemeleridir. Stok ve sat denetlemeleri iin belirli aralklarla maazalarn ilgili mal satan ksmlar o mal reten firma aratrmaclarnca denetlenir. Sat durumlar belirlenir. Tketici zerinde gzlem ise daha ok tketim aratrmalarnda kullanlr ve tketicinin o anda elinde bulunan ilgili mallarn markalar, miktarlar ve paket byklklerinin belirlenmesi yoluyla yaplr. Bylece tketim miktarlar belirlenmeye allr.

103

1.2.1.2.Mekanik Aralardan Yararlanarak Gzlem Bu tr gzlemde gzlem annda baz mekanik aralardan

yararlanlr. Bu mekanik aralarn bir blm laboratuar almalarnda, bir blm ise saha almalarnda kullanlr. 1) Laboratuarda Kullanlan Aralar Pazarlama alannda laboratuar almalarnda kullanlan ar alarn en nemlileri unlardr: Gz Kameras

Gze taklan bir kamera olup, herhangi bir yaz y okuma ekli ve sisteminin incelenmesi amacn tar. Reklmlarla ilgili almalarda kullanlmtr. Gze Gzbebei Kameras taklan ve gzbebeindeki ok hassas bymeleri ve

klmeleri len bir alettir. Gzbebeindeki byme ve klmelerin, kiinin grd eye duyduu ilgi derecesi ile balantl olduu tespit edilmitir. lgi artnca gzbebei byr, gz kamerasna oranla ok daha etkilidir. Duyulan ilginin nedeninin ou kez bilinmemesi bu aracn en nemli sakncasdr.

Psikogalvanometre

Bu ara esas olarak ilgi yi, heyecan lmeye yarar. lme ilemi deriden, derideki reaksi yonlarn llmesi i le yaplr. Olduka yaygn kullanlan bu ara, reklm mesajlarnn hazrlanmasnda ve n testinde kullanlr.

104

Electroensefalogram (EEG) ritmik dalgalar len bir cihazdr. Reklmclkta

Beyindeki

reklam mesajnn etkisinin llmesinde kullanlr. Bu aralar laboratuar almas gerektirir. Bu aralar kullanlrken aratrmacnn u iki soruyu devaml aklnda tutmas gerekir: Kii kendisine bu alet takld zaman normal hayattaki davrann yap yor mu, yoksa tamamen sun bir ortamda , davrannn lldn bildii iin , normalin dnda bir davranta m bulunuyor? Baka bir deyile test etkisi var m? llen davran llmek istenen davrann gereki bir tahmini midir? Baka bir deyile, kii laboratuarda gereki davran yor olsa da llen deiken llmek istenen deikeni ne lde tahmin edebilir? Kii normal davrann yap yor ve llen davran llmek istenen davran ise laboratuar almasnn sakncalar ortadan kalkm olur. 2) Laboratuar Dnda Kullanlan Aralar Laboratuar dnda kullanlan mekanik aralarn en nemlileri ise unlardr: Gizli Televizyon Kameralar byk maazalarda tketici davranlarnn

zellikle

gzlenmesinde kullanlr. Aratrma yannda bu kameralar daha ok maazalardaki hrszlklar d enetlemek amac yla yaygn bir biimde kullanlmaktadr.

105

Audiometre reklmlarnn etkinliini lmede kullanlr.

Televiz yon

Audiometre televiz yona taklan bir alettir. Bu alet televiz yon cihaznn ne zaman alp ne zaman kapatldn ve hangi yaynn izlendiini tespit eder. Bylece ka televiz yonun belirli bir reklm program esnasnda ak olduunu belirleme imkn vardr. Ancak televiz yonun alm olmas, onun seyredilmesi demek deildir. Seyredilse bile reklmlarn seyredildii anlamna gelmez. Re klmlar seyredilse dahi, ne kadar etkili olduu kukuludur. Ayrc, televiz yonuna audiometre taklan aileler bu aletin televiz yonlarna takldn bildiklerinden dolay gerek davranlarnn dnda davranabilirler. Btn bu sakncalar ve mali yetinin ok yksek olmas bu alet aracl yla gzlem yaplmasn byk lde kstlamaktadr. Gnmzde televizyon ya ynclnn ve bu yaynclkta da reklmn nem kazanmas dolays yla, yaynlarn izlenme oranlarnn (reyting) doru bir ekilde belirlenmesi b ir zorunluluk haline gelmitir. Bir dnem bu konuda yaplan lmler, ya ynclar tarafnda yanl bir biimde kullanlmtr. Ancak son zamanlarda, izlenme oran kavramnn herkes tarafndan daha doru anlaldn ve daha doru kullanldnn syleyeb iliriz.

1.2.1.2.Dolaysz Gzlem Bu tr gzlemde, olaylar ve / veya davranlar direkt olarak gzlenir. Gzlemi yapan kiilerdir. rnein; belirli bir maln satlarn belirlemek iin gzlemci maazaya gider herhangi bir mteri gibi davranr ve o mal kimlerin, ne miktarlarda satn aldn belirler. Bu yntemde gzlemi yapan kiinin objektif olmasnn nemi byktr.

106

1.3.Deney Yntemi ile Veri Toplama Deney yntemi, pazarlama aratrmasnda uygulanmas konusunda ilginin son yllarda gittike artt bir veri toplama yntemidir. Deney dendii zaman, sebep -sonu ilikilerine ait bir hipotezin geerlilii hakknda ak bir sonuca ulatracak biimde verile rin toplanmas anlalr. Deney yntemi, gerek duyulan verinin salanmasnda kullanlan g ve pahal bir yntemdir. Deneyde aratrmac, bir veya birden fazla bamsz deikenin , bir veya birden fazla baml deiken zerindeki etkilerini lmeye al r. Deney ilemini gzlemden ayrmak gerekir. Gzlemde gzlemcinin rol pasiftir ve olaylar hi bir mdahalede bulunmadan, k endi olular iinde gzleyip ka ydetmekten ibarettir. Deneyde ise, aratr mac hipotezin geerliliini test etmek amac yla olaylara mdahale etmekte ve onlar dzenlemektedir. Deneyler ya laboratuarda yaratlan, suni artlar altnda yaplan denetimli deneylerdir ya da doal evrede yaplan alan deneyleridir. Laboratuar deneyleri yksek sunilik derecesi ile karakterizedir. Alan deneylerinin ise gerekilik dzeyi yksektir. Laboratuarda yaplan deneylerde, sebep -sonu ilikileri hakknda hkm verebilmek iin, etkisi llmek istenen etken dndaki btn etkenler sabit tutulur ve bu etkenler zerinde sk bir denetim kurulur. Bu suretl e, sisteme etkisi llmek istenen etkenlerden baka etkenlerin etki etmemesi salanmak istenir. Bu derece bir denetimi , alan deneylerinde nadiren grmek yeni deneyleri pazarlama aratrmalarnda

mmkndr.

Laboratuar

mamuln ilk testleri ambalaj tasarmlar, reklm mesajlar gibi konularda yaygn lde kullanlmaktadr. Laboratuar deneylerinde tek ynl ayna, kamera, k ve s denetimleri ile deneyi etkileyebil ecek dier etkenler gibi gerekli ara gereler bulundurulur. Doal bir evrede yaplan alan de neylerinde ise etkileri llmek istenen etken dnda, sisteme etki eden ve sabit tutulmas mmkn

107

olmayan evre etkenleri mevcuttur. Onun iin bu deneylerde aratrmac dier etkenleri denetleme konusunda imknszlk iinde kalmaktadr. Alan deneylerindeki bu denetim yetersizlii, alan deneylerini laboratuar deneylerine k yasla pazarlamada daha az kullanlan deneyler durumuna getirmitir. ou kez de yeni bir mamul pazara srlmeden nce tketici tepkisinin renilmesi iin yaplan pazar denemesinde kulla nlmaktadr. ki deney tr arasnda bir k yaslama yapacak olursak unlar grrz: Laboratuar deneyleri; bamsz deikenin, baml deiken zerinde gzlenebilir sonular yapmas bakmndan, doal evrede yaplan alan deneylerine k yasla daha i yi denet im altnda tutulabilir. Deney sonularnn genelletirilmesi bakmndan ise, doal evrede yaplan alan deneyleri, laboratuarda yaplan

deneylerden stndr. Laboratuar deneylerinde mali yet ve gereksinim duyulan zaman dk dzeyde olmasna karn alan deneylerinde yksektir. Pazarlama aratrmas ile ilgili bir deneyde, bamsz deikenler, iletmenin pazarlama konusunda yneldii eitli faali yetler (fi yat, reklm harcamalar vb.) veya evresel etkenler olabilir. letme amacnn bir ls durumunda olan satlar da baml deikeni oluturur. Deney birimleri ise, tketici grubu, maazalar, sat elemanlar ve corafi blgeler olabilir. Baml ve bamsz deikenle rin neler olduu belirlendikten sonra deneyin, bamsz deikenin (rnein fi yat), baml deiken (rnein satlar) zerinde anlaml bir etkisinin olup olmadn ortaya koyacak ekilde dzenlenmesi gerekir. Deneylerde kullanlan genel modeli aadaki gibi gsterebiliriz:

Deney Ba ms z Deiken (Test Biri mleri) Ba ml Deiken

ekil 5: Genel Deney Modeli

108

1.4.Verilerin Toplanmasnda Ortaya kabilecek Hatalar Verilerin toplanmas srasnda esas olarak iki tr hatadan sz edebiliriz. Bunlar, cevaplamamadan ortaya kan hatalar ve cevaplamada ortaya kan hatalardr. Burada, bu iki hata tr ksaca incelenecektir. 49 Cevaplamamadan ortaya kan hata, rnek kapsamna alnan bireylerin bir blmnden cevap elde edilememesi halinde ortaya kan hata trdr. Bu hata tr iki farkl ekilde ortaya kabilir; ya ilgili bireye ulalamamtr veya ilgili kiiye ulalmasna ramen cevap alnamamtr. Birinci nedenden tr ortaya kan cevaplamama hatasnn esas olarak bir tesadf hata olmas ihtimalinin yksek olmasna karn, ikinci nedenden tr ortaya kacak cevaplamama hatas esas olarak bir sistematik hata kayna olabilecektir. Bunun nedeni, kendisine ulald halde cevap alnamayanlarn cevap alnanlardan farkl nitelikteki kiiler olduunun varsaylmasdr. Bu varsaymn geerliliini gsteren bir delil de, cevaplayanlarn kendi istei yle aratrmacnn sorularna cevap verme sine karn, cevaplamayanlarn cevaplama isteinden yoksun olmalardr. Bylece bu iki grup arasnda bir davran farll olduu varsaylabilir. zetle, cevaplamamadan ortaya kan hata esas olarak ulalamamadan tr ise, ulalp cevaplamamaya oranla daha nemsiz olacaktr. Cevaplamada ortaya kan hata, esas olarak veri toplama aamasnda oluur ve anlam olarak herhangi bir deikenin, bildirilen deeri ile gerek deeri arasndaki farklarn neden olduu hata demektir. Cevaplamada ortaya kan hatan n iki temel kayna vardr. Bunlar, verinin formlasyonu aamasnda ortaya kabilecek hatalar , yanllklar ve karklktan ortaya kabilecek hatalardr . Yanllklar; verilerin cevaplaycdan soru sorana ak annda ortaya kabilecek olan bu hata, so runun cevaplayc tarafndan soru sorann kastetmek istediinden farkl olarak anlalmas sonucu oluur.Bu tr haberleme sresince ortaya kan yanl anlamalar, cevaplayc tarafndan ya bilinli veya bilinsiz olarak yaplr.
49

Kurtulu, 1985, s. 244 - 248

109

Bilinli yanllk , cevaplaycnn bilerek gerek d cevaplar vermesidir. Bunun nedeni, ya cevaplaycnn ilgili veri yi verme yeteneinden yoksun olmas ve / veya cevaplaycnn ilgili veri yi vermeyi istememesidir. Cevaplaycnn ilgili veri yi vermeyi istememesi; zaman kaybetmekt en kanmas, prestij kaybetmek istememesi veya sorulan sorularn kiisel mahremi yetine girdiini varsayd konular olmas gibi nedenlerden tr ortaya kar. Bu tr hatalar nleyebilmek iin sorularn dolayl sorulmas, baz kontrol sorular kullanlma s veya baz psikolojik testlerden yararlanlmas veya istekli gibi nlemler gerek alnabilir. verileri Cevaplamada yanllklarn ortaya kmasnn bir baka nedeni de, anketrlerin isteksizlii olsa dahi toplamaktn kanmalardr. Bu tr hatann en yay gn ekli anketr aldatmasdr. Bir baka deyile, anketrn gerek verileri toplamak yerine kendisinin sorular cevaplandrmasdr. Karklktan ortaya kan hatalar ise, cevaplamada ortaya kabilecek hatalarn ikinci grubunu oluturur. Karklktan or taya kan hatalarn nedeni, cevaplaycnn cevabnn aratrmac veya soruyu soran tarafndan cevaplaycnn kastetmek istediinden farkl olarak anlalmasdr. Bu tr hatalara, kullanlan sorularn biimi ve sorularn bizzat kendisi sebep olmaktadr. Bu tr hatalar nleyebilmek iin; daha nce belirtildii ekilde, anket formu hazrlamada uyulmas gereken ilkelere dikkat etmek; yanl anlamaya kanmak meydan ve vermeyecek soru trlerini kullanmak; sorularda ve anlalmas g veya yanl anlamaya sebep olabilecek ifa delerden anketrlerin seilmesi, yetitirilmesi, ynetilmesi

denetlenmesine gereken nemi vermek gerekir.

1.5.Anketr Seme, Yetitirme ve Ynetme Toplanan anketrn (veri verileri geerlilik ve gvenilirlii , tecrbesi, byk lde ve

toplaycsnn)

obj ektiflii,

yetenei

bilgisine baldr. Bu nedenle anketrn seilmesi, yetitirilmesi ve

110

ynetilmesi aratrma yneticisinin zerinde nemle durmas gereken konulardr. Anketrlerin seilmesinde aratrmada kullanlacak yntem ve aratrmann ierii gz nnde bulundurulmaldr. nceden belirlenmi ve dolaysz sorularn yer ald bir aratrmada, ok i yi yetimi ve tecrbeli anketrlere pek fazla ihti ya olmayacaktr. Ancak, nceden belirlenmi ve / veya dolayl sorularn yer ald arat rmalarda ok daha nitelikli anketrlere ihti ya olacaktr. Yukardaki noktalarn altnda, aratrma iin gerekli anketrler eitli kaynaklardan salanabilir. Bir kaynak, gazetelere iln vermek yoluyla anketr salamaktr. Bir baka kaynak, lisansst veya lisans retimi yapan kurululara bavurarak rencilerden anketr semektir. Bunlar ve bunlara benzer kurululardan salanan anketr adaylar, bir grme yapldktan sonra elenirler ve ilk elemeyi kazananlar tam zamanl veya yar zamanl olarak altrlabilirler. eitli kaynaklardan salanan anketr adaylar, veri toplamaya balamadan nce temel bir eitimden geirilmelidir. Bu eitim, baz okuma malzemelerinin kendilerine verilmesi ve bunlar kendi balarna okumalar, snfta ders verilmesi v e saha almalarn ierir. Eitim esas olarak anket trleri, kullanlan teknikler ve uygulama yntemlerini kapsar. Eitimi tamamlayan anketrlerin etkin bir biimde tevik

edilmeleri ve ynetilmeleri gerekir. Anketrlerin cretlendirilmesi anket bana olabilecei gibi saat bana da olabilir. Her iki cretlendirme ynteminin, elde edilen veri ve bilgilerin geerlilik ve gvenilirlii zerinde fazla bir etkisi olmad belirlenmitir. Aratrma yneticisi anketrleri ynetirken u grevleri yerine getirme lidir: Anketrlerin grme esaslar hakknda eitilmesi. Belirli bir grev iin anketrlerin haberdar edilmesi ve grevin kendilerine aklanmas Anketrlere belirli blgelerin verilmesi

111

lk gnk alma sonularnn dikkatli olarak incelenmesi ve hatalarn dzeltilmesi Btn almann gzden geirilmesi ve gerekli dzeltmelerin yaplmas rnekleme ile belli bir oranda alnan sonularn kontrol edilmesi Anketrlerin alma srelerinin belirlenmesi Anketrlere denecek miktarlarn hesaplanmas ve deme emrinin verilmesi
50

Aratrma yneticisinin son grevi de anketrlerin denetlenmesi ile ilgilidir. Denetlemede, anketrlerin veri toplama iini yrtrken grevlerini dzenlendii biimde yapp yapmadklarna baklr. Veriler toplandktan sonra, anketrlerin gereken grmeleri yapp yapmadklar denetlenir. Bunun iin cevaplayclara grmenin yaplp yaplmadn soran mektup gnderil ebilir veya telefon edil ebilir. Sonra da her anketrn yapt i deerlendirilir. Burada veri toplama formlar nn gerei baklr. 51 gibi doldurulup doldurulmadna, talimatlara uyulup uyulmadna ve veri toplamada anketrn yetenekli olup olmadna

2. VERLERN ANALZE HAZIRLANMASI Verilerin hangi yntem ve arala toplanrsa, toplansn aratrmann amacna, niteliine ve kullanlmas pl anlanan analiz yntem ve tekniklerine uygun olarak gzden geirilmeli , kodlanmal ve tablolara geirilmelidir.

50 51

Kurtulu, 1985, s. 260 Tokol, s. 61

112

2.1.Cevap Snflarnn Oluturulmas Belli aamalarnda bir saynn tesindeki verileri snflandrmak lsnde, aratrmacya daha veya ilk eitli ayrntl formunun

gruplandrmak

kanlmazd r. Aratrmann cevap snflarnn cevap

imknlar

oluturulmas ,

yararlar salayacaktr. Bu yararlarn banda unlar saylabilir: Aratrmac y dnmeye seenekleri anket zerinde veya zorladndan gzlem

gelitirilmesine imkn salar. Sonularn yorumlanmasnda tutarllk salar . Verilerin gzden geirilmesinde ortaya kabilecek hatalar azaltr. Hatalarn demektir. Her ne kadar veriler toplanmadan nce, cevap veya veri snflarnn oluturulmasnda eitli yararlar var ise de baz durumlarda , snflarn oluturulmasnn, verilerin toplanmasndan sonra yaplmas gerekebilir. Bu durumdan, aratrmac olarak, imkanlar lsnde kanmak gerekirse de baz artlarda bu gerekli olabilir. Bu , zellikle; ak ulu sorularn kullanld, sorular nce den belirlenmemi kiisel grmeler yapld ve baz zel projeksi yon tekni klerinin kullanld durumlarda, kanlmaz olarak ortaya kar. Bylece bu koullarda yaplacak i, toplanan verilerin niteliine ve niceliine gre snflar oluturmak olmald r. Veri snflarnn belirlenmesinde aratrmann amacnn ve kapsamnn ok nemli rol olduunu belirtmek gerekir. Verilerin snflandrlmasnda snflar oluturulurken u noktalara dikkat etmek gerekir: 52 Snf iindeki veriler (cevaplar) , aratrma amac itibari yle, homojen varsaylabilecek kadar benzer olmaldr. Aratrmann amac gz nnde tutulduunda , snflar arasndaki farklar yeterli lde byk olmaldr. azalmas, ayn zamanda mali yetin de dmesi

52

Kurtulu, 1985, s.261

113

Her bir cevap, yal nzca bir snfa girecek ekilde snflar oluturulmaldr. Bu nedenle snflarn, alt ve st snrlar belirlenirken , bunlarn, snflarn birbiri iine girmelerini nleyecek ekilde olmasna dikkat edilmelidir.

Snflar, btn cevaplar kapsayacak, yani hii bir cevap akta kalmayacak bir biimde oluturulmaldr.

2.2.Verilerin Gzden Geirilmesi Veriler toplandktan sonra, nce gerekli dzeltmeler ve kontrol iin gzden geirilmeli, sonra tablolara geirilmek zere kodlanmal ve son olarak da tablolara geirilmelidir. Toplanan verilerin gzden geirilmesinin amac , karkl, imknlar lsnde en az dzeye indirmek ve doruluu en yksek dzeye karmaktr. Gzden geirme ileminin , veriler toplandktan hemen sonra yaplmas gerekir. Veri toplama aamasnn erken aamalarnda yaplacak dikkatli gzden geirme, anketrlere verilen talimatlardaki yanl anlamlar, cevaplar kaydetmedeki hatalar ve dier sorunlar nceden belirleme ve gerekli nlemleri alma imknn salar. Erken gzden geirmenin bir baka yarar, anketrn belleinde bilgiler taze iken, gerekli dzeltmeleri yapma imknn vermesidir. Verilerin amac yla, gzden bir geirilmesi merkezde ileminin , yaplmas tutarllk gerekir. salamak Hatta eer genellikle

mmknse, gzden geirme ileminin , bir kii tarafndan yaplmasnda yarar vardr. Aratrma hacminin byk olduu durumlarda ise veri formunun belirli ksmlar belirli analistlerce gzden geirilmelidir. Bylece, ayn ksmlar , ayn analist tarafndan gzden geirildii iin, kiisel farklar ortadan kalkacaktr. Verilerin gzden geirilmesinde u noktalara dikkat edilmelidir: dikkate alnmamaldr.
53

53

Veriler kolayca okunabilir olmaldr. Okunamayacak cevaplar

Kurtulu, 1985, s.262-263

114

Cevaplar tam (eksi ksiz) olmaldr. Eksik cevaplar iin anketre sorular yneltilmelidir. Cevaplar birbiri ile tutarl olmaldr. Birbiri ile elikili cevaplarn olduu durumlarda , anketre bavurularak, mmknse bu elikiler ortadan kaldrlmal, deilse ilgili form deerlemeden kartlmaldr. Cevaplar doru olmaldr. G zden geirme ilemi yaplrken , analist, zerine cevaplarn hassasi yetle doru olmadn Ayn gsteren gstergeler yapt eilmelidir. anketrn

anketlerde benzer cevaplar alnm ise bu cevaplar dikkatle incelenmeli ve bu cevaplar zerinde anketrn sbjektifliinin veya kt ni yetliliinin etkisi olup olmad aratrlmaldr.

2.3.Verilerin Kodlanmas Gzden geirilen veriler , tablolara geirilmeden nce, tablo elle yaplacaksa ilgili hanelere yazlmal, bilgisayarda tablolar oluturulacaksa kodlanmald r. Kodlama, veri toplama formundaki cevaplar , harf veya say eklindeki sretir. sembollerle Kodlar, anket tanmlamay formu ve snflamay aamasnda gerektiren veya bir hazrlama veriler

toplandktan sonra belirlenebilir. Kodlamann nce yaplmas, eve t-hayr ve oktan semeli sorular iin uygundur. Kodlamann sonra yaplmas ise daha ok, gzden geirme ve inceleme ilemi gerektiren sorular iin geerlidir. Kodlamada ilk adm, cevaplarn yer alaca kategorileri veya snflar belirlemektir. Kategorile rin miktar konusunda , sihirli bir say yoktur. Bu miktar, aratrma konusu olan probleme gre belirlenir. Her cevabn mantki olarak bir kategori ye girmesi gerekir. Evet-hayr tipi sorular ile birok lein kodlamas kolaydr. Ak ulu sorularn kodlamas zor olabilir.

115

Kodlamada ikinci adm, snflara harf veya rakam olarak kod numaralar harflerden vermektir. daha iyidir. Genellikle , Veri snflar rakamlarla bilgisayarlarla kodlamak , yapld

analizinin ,

durumlarda ise makineye kolayca girebilmesini salamak amac yla, verileri kodlamak gereklidir. Kodlama srecindeki son adm, kod kitab hazrlamaktr. Bu kitap, verilerin her birinin nasl kullanldn gsteren genel kurallar yanstr.

2.4.Tablolarn Oluturulmas Kodlanan verilerin, analizlere esas olacak tablolara geirilmesi gerekir. Verilerin tablolara geirilmesi, bu aamadaki ilemlerin (analiz ncesin ilemlerin) sonuncusudur. Tablolama esas olarak , veri snflarndaki cevaplarn saysnn belirtilmesidir. Tablolar oluturulurken , aratrmac , aratrma hipotezlerinden esinlenmelidir. edileceinden, Aratrma toplanan sonucunda , verilerin , aratrma hipotezleri test test aratrma hipotezlerinin

edilmesine imkn salayacak ekilde tablolara geirilmesi gerekir. Toplanan verilerin tablolara gei rilmesinde nce basit (veya marjinal) tablolar, sonra da a praz tablolar oluturulur. Basit tablolar aslnda, frekans dalmlardr. apraz tablolarda ise basit tablolardan farkl olarak, cevaplar, birden fazla nitelik itibari yle snflandrlr. Gerek basit tablolarn gerekse apr az tablolarn oluturulmas elle yaplabilecei gibi, mekanik aralardan yararlanlarak da yaplabilir. Tablolar elle yaplrken , ana tablolar oluturulur ve bu tablolarda , her bir cevap ayr iaretlenir. Mekanik aralarla tablol ar hazrlanrken , nce, verilerin makine lisanna evrilmesi ve makinenin girdi aracna (kart, manyetik teyp, kt teyp vs. gibi) verilmesi gerekir. Makine tabulasyonu, verilerin maniplasyonunu kolaylatrr ve esneklik salar. Ancak tabulasyan arac se ilirken, oluturulacak veri snf says, rnek hacmi ve uygulanacak analizlerin tr ve says gz nnde

116

bulundurulmaldr. Baz ras yonel olabilecektir.

durumlarda tablolarn

elle

yaplmas

daha

Tablolar oluturulduktan sonra, ilgili veriler , tablolarda iki ekilde sunulabilir. Birincisi , gerek deerlerin , ikincisi ise nispi deerlerin sunulmasdr. Tablolarda , nispi deer olarak en yaygn kullanlan yzde (%)dir. Yzdeler, hesaplanmasnn basitlii, anlalmasnn kolayl ve uygulanmasnn yaygnl nedeni yle , bir ok pazarlama aratrmacsnn bavurduu istatistiksel bir aratr.

117

DRDNC BLM VERLERN ANALZ, ARATIRMANIN YARGILANMASI VE SONULARIN YORUMLANMASI

1. TOPLANAN VERLERN ANALZ Toplanan veriler gzden geirilip uygun tablolar oluturulduktan sonra, bu tablolardaki verilerin en anlaml ekilde yorumlanmas gerekir. Bylece eldeki problemin zmne k tutulmu olur. Aratrmann bulgularnn ortaya konmas ancak ve ancak verilerin analizi ile mmkndr. Bu nedenle analiz aamas, aratrmann ok nemli aamalarndan biridir. Analizlerde istatistik analiz yntem ve tekniklerinden yararlanlaca iin bu i byk lde teknik bir itir. Burada verilerin analizinde kullanlabilecek btn teknikler i, ele alp incelemek mmkn deildir. Bu nedenle bu blmde ok temel ve basit istatistik analiz teknikleri , ok z bir biimde ele alnarak

incelenecektir. Her eyden nce, verilerin istatistiksel analizi ile istatistiksel hipotez testinin, ayn amaca hizmet eden ayn eyler olduunu belirtmek gerekir. Baka bir deyile aratrmada, aratrma hipotezlerinin

belirlenmesi, bu hipotezlerin toplanan verilerle istatistiksel olarak test edilmesi, verilerin analiz edilmesi demektir. Bylece, yorumlanacaktr. istatistik Ancak, test son ular, aratrma aratrma hipotezleri bulgular olarak belirlenmemi

aratrmalarda, toplanan verileri yine de analiz etmek mmkndr. Bu durumda yine hipotez testlerinden veya yalnz istatistik analizlerden yararlanmak mmkndr.

118

Verilerin analizinde ilk aama, ne tr analizler yaplacana karar vermektir. Bu amala nce varsa aratrma hipotezleri, aratrma modeli, aratrmann amalar, ierii ve kstlamalar gz nnde tutularak, hangi parametrelerle ilgili analiz yaplaca na karar alnmaldr. Aratrmann hipotezleri veya amalar dikkate alnarak , analizde esas olacak parametreler belirlendikten sonra , hangi istatistik analizin uygulanaca kararlatrlmaldr . Bu aamada parametrik ve parametrik olmayan (nonparametrik) tekniklerden hangi grubun uygulanabilecei belirlenmelidir. Ancak unutmamak gerekir ki herhangi bir istatistik analizin yaplabilmesi iin, verilerin tesadf ve bamsz seilmi olmas gerekir. Bu iki artn olmad durumlarda , hi bir istatistik analiz uygulanmaz. Yine bilindii gibi parametrik teknikler, istatistik g asndan daha gldrler ve uygulama imkn olduu durumda tercih edilmelidir.

1.1.Parametrik Analizler letmecilik alanndaki aratrmalarda , en yaygn olarak kullanlan parametrik analizler; tek ana ktle aritmetik ortalamas ile ilgili hipotez testleri, tek ana ktlede oran yla ilgili hipotez testleri, iki ana ktle aritmetik ortalamalarnn karlatrlmas ile ilgili hipotez testleri, iki ana ktle oranlarnn karlatrlmas ile ilgili hipotez testleri, baml rnekler yardm yla iki ana ktle aritmetik ortalamasnn testi, varyanslarn karlatrlmas ile ilgili hipotez testi, ikiden fazla ana ktle ortalamasnn karlatrlmas ile ilgili hipotez testleri, korelasyon orannn testi ve homojen lik testidir.

1.1.1. Tek Ana Ktle Aritmetik Ortalamas ile lgili Hipotez Testi Bu analizde belirli bir nem derecesinde , ana ktle aritmetik ortalamasnn, belirli bir deerden byk, kk veya farkl olup

119

olmad

test

edilir.

Byle

bir

testte

izl enecek

aamalar

yle

zetleyebiliriz: 1) Birinci Aama-Hipotezlerin Kurulmas Aratrmaya balarken nce ana ktle ortalamas hakkndaki

iddiamz hipotezlerle ifade ederiz. Hipotezlerin nceden belirlenmesinin nedeni, testten sonraki duruma gre yanl bir hipotez kurmamak iindir. Burada hipotezler aadaki gibi oluturulur: H 0 : = o H1: > o H 0 : = o H1: < o H0: = o H1: o

2) kinci Aama-Kritik Blgenin Belirlenmesi H 0 hipotezinin kabul veya ret edilecei (kritik) blge tablo deerleri yardm yla belirlenir. Yalnz burada Z veya t tablolarndan hangisinin kullanlacann bilinmesi gerekir. Eer ana ktle varyans bilinmi yor ve bunun tahmini deeri kullanl yorsa, o zaman rneklem hacmi says na (n) baklr. Bu say 30dan byk ise Z tablosu , 30a eit ya da kk ise t tablosu kullanlr. Bu dalmdan, belirlenen anlamllk dzeyine gre (nem derecesi veya anlamllk dzeyi sosyal bilimlerde genellikle = 0,01 , = 0,05 veya = 0,1 deerlerinden biridir) H 0 hipotezini ret ya da kabul edecek blge belirlenir. 3) nc Aama-Test statistiinin Hesaplanmas Bu aamada, iddiamz ret ya da kabul etmemize yarayacak , rnekten elde edilen bir delil olmak zere , bir test istatistii hesaplanr. Bunu yaparken eldeki bir grup veri (rnek) ve H 0 hipotezinin doru olduu varsaymndan hareket edilir.

120

4) Drdnc Aama-Karar Bu aamada test istatistii ile kritik blge karlatrlarak H 0 hipotezinin doruluu hakknda karar verilir. H 0 iin verilen kararn tersi dolayl olarak H 1 iin verilmi olur. nk H 1 hipotezi H 0 hipotezinin alternatifidir. Netice itibari yle, bizim H 1 hipotezi iin vardmz karar nemlidir. almaktadr. Bu drt aamaya dier hipotez testlerinde de uyulur. rnek 18: X iletmesi 5000 gr/paketlik deterjan retmektedir. letmenin bir denetim uzman, paketleme makinesinin yanl tarttn (paketlerin 500 0 grdan farkl olduunu) iddia etmektedir. retilen paketlerden 50 tanesi rastgele seilerek tartl yor ve paketlerin ortalama arlnn 5003 gr ve varyansn 16 gr 2 olduu tespit edili yor. Bu verilere gre 0,05 anlamllk dzeyinde uzmann iddiasn test ediniz. nk esas aratrmaya konu olan iddia burada yer

zm: Birinci Adm: Hipotezlerin Kurulmas H 0 : = 5000 gr ( P a k etl e me ma k i n es i d o r u t art yo r ) H 1 : 5000 gr ( P a ke tle me ma k i ne s i hat al t a rt yo r) kinci Adm: Kritik Blgenin Belirlenmesi Kritik blgenin belirlenmesi tablo deerleri yardm yla yaplr. Burada ana ktleye ait varyans bilinmi yor. Bu durumda rneklem dalmnn olduundan standart kritik sapmas, blgenin rnek deerlerinin standart Z sapmas aracl ile tahmin edilecektir. Bununla birlikte rnek hacmi n= 50 > 30 oluturulmasnda tablosundan

faydalanlacaktr.

121

Test

iki

yanl

olduundan ,

verilen

anlamllk

dzeyi

iki ye

blnerek %2,5 bulunur . gibi oluturulur.

%2,5 olaslna kar gelen Z tabl osu

deerleri -1,96 ve +1,96dr. Buna gre H 0 iin kritik blge aadaki

H0 ret alan /2=0,025

H0 kabul alan 1 = 0,95

H0 ret alan /2=0,025

-1,96

1,96

5,3

ekil 6: Z Dalmnda %5lik ki Tarafl Kritik Blge. (Z Dalmnda %5lik ki Tarafl Kritik Blge)

nc Adm: Test statistiinin Hesaplanmas Test istatistii, ikinci admdaki Z tablosu deeri ile

karlatrlacaktr. u halde test istatistii Z cinsinden olmaldr. Bunun iin rnekten elde edilen deer standartlatrlmaldr. Yani, Z hesap deeri bulunmaldr:

Zh =

Ancak burada H 0 hipotezinin doru old uu varsaym altnda hareket ettiimizden beklenen deer =5000gr olarak alnmaldr. Yani;

Zh =

122

Verilere gre = 5003 dr. Ana ktle standart sapmas veya varyans bilinmedii iin, o rtalamann standart hatas, rnekten elde edilen deerlerle, tahmini olarak ve aadaki gibi hesaplanr: Burada rnee ilikin varyans S 2 = 16 verildiinden, rnein standart sapmas S=4 olarak alnr ve formlde ye rine konularak ilem yaplr.

eklinde ifade edilerek ,

= 0,566

Buna gre test istatistiinin deeri;

Zh =

=5,3

olarak bulunur. Drdnc Adm: Karar H 0 hipotezinin doruluu hakknda karar vermek iin, elde edilen test istatistiinin deerini, kritik blge ile karlatrmak yeterlidir. Z h e s = 5,36 > Z t a b = 96

Olduundan, bu deer H 0 hipotezinin ret edildii alana dyor. u halde H 0 hipotezi ret edilecektir. Dolays yla H 1 kabul edilecektir. Buna gre uzmann iddias dorudur. Yani, paketleme makinesi hatal almaktadr. rnek 19: Yukardaki rnekte (rnek 18de), baz tketicilerin deterjan paketlerinin genellikle eksik tartl dn (500 0 grdan eksik tartldn) iddia ettiini varsayalm. ddiay aratrmak amac yla bu sefer 36 paketin tesadf olarak seilerek tartldn ve paketlerin

123

ortalama arlnn 4995 gr ve standart sapmasnn da 12 gr olarak belirlendiini varsa yalm. rnekten elde edilen bu verilerle ve %5 anlamllk dzeyinde tketiciler tarafndan ileri srlen bu iddiay test edelim.

zm: Birinci Adm: Hipotezlerin Kurulmas = 5000 gr. ( P a ke tl eri n o r ta la ma a rl 5 0 0 0 gr d r) < 5000 gr. ( P a ke tl eri n o r ta la ma a rl 5 0 0 0 gr d a n azd r)

H0: H1:

kinci Adm: Kritik Blge Bu kez tek yanl bir test sz konusu olduundan , kritik blge de tek yanl olacaktr. Alternatif hipotez < tipinde olduundan kritik blge sol tarafta yer alr. Verilerin 0,05 a nlamllk dzeyi iin tablo deeri 1,64 olarak bulunur. Kritik blge sol tarafta olduundan bu deer -1,64 olarak belirlenir. Kritik blge grafikle aada gsterilmitir.

H0 kabul alan H0 ret alan = 0,05

1 = 0,95

-2,5

--1,64

ekil 7: Sol Kuyruk Testinde H0n Kabul ve Ret Alan (Z Dalmnda %5lik Tek Yanl Kritik Blge)

nc Adm: Test statistii

124

Test istatistii yukardaki rnektekine benzer ekilde, aada gsterildii gibi hesaplanr: Bu sefer 36 paket seilerek tartld iin rnek hacmi n=36 olur. Standart sapma 12 olarak verildiinden, bu deerleri formlde yerine koyarak, nce ortalamann standart hatasn buluruz. Sonra, bulduumuz standart hata deerini de test istatistii formlnde yerine koyarak, Z h deerini, yani gerek Z deerini buluruz.

=2

Zh =

= -2,5

olarak bulunmutur. Drdnc Adm: Karar Hesaplanan test istatistii, Z h e s = -2,5>Z t a b =-1,64olduundan dolay, yukardaki ekilden izlenebilecei gibi, sol taraftaki kritik blgede, yani H 0 hipotezinin ret edildii blgede yer almaktadr. Yani tketicilerin iddias doru dur. Paketleme makinesi 5000 gramdan eksik tartmaktadr. rnek 20: lk rnekteki (rnek 18deki) X iletmesinin paketleme makinesinin, genellikle 5000 grdan fazla (ar) tarttnn bir iletme yneticisi tarafndan iddia edildiini varsayalm. leri s rlen iddiann doruluunu aratrmak amac yla, retilen deterjan paketlerinden tesadf yntemle 25 paketin seilerek tartldn ve paketlerin ortalama arlnn 5006 gr ve standar t sapmasnn da 15 gr bulunduunu kabul ederek, yneticinin iddiasnn doruluunu %1 anlamllk dzeyinde test edelim.

125

zm: Birinci Adm: Hipotezler H 0 : = 5000gr . ( P a k etl eri n o r ta la ma a rl 5 0 0 0 gr d r.) H 1 : > 5000gr. ( P a k etl eri n o r ta la ma a rl 5 0 0 0 gr d a n fa zlad r.) kinci Adm: Kritik Blge Test yine tek tarafl bir testtir. Ancak bu kez alternatif hipotez > eklinde olduundan kritik blge sa tarafta yer alr. Bu blgeyi belirleyen tablo deeri , ana ktle varyans bilinmedii iin ve rnek hacmi n=25 paket < 30 olduundan dolay t tablosundan bulunur. t tablosundan %99 gven dzeyine ve (n -1) serbestlik derecesine karlk gelen t t a b l o veya t t e o r i k veya t t deeri; t ( 1 - ) ; ( n - 1 ) = t ( 1 - 0 , 0 1 ) ; ( 2 5 - 1 ) = t ( 0 , 9 9 ) ; ( 2 4 ) =2,492 olarak bulunur . Buna gre, kritik blge aadaki ekildeki gibi gsterilir:

H0 kabul alan

1 = 0,99

H0 ret alan =0,01

2,492

ekil 8: Sa Kuyruk Testinde H0n Kabul ve Ret Alan. Z Dalmnda %1lik Tek Yanl Kritik Blge

126

nc Adm: Test statistii Burada, ana ktle varyans veya standart sapmas bilinmediinden ve rnek hacmi de 30dan kk olduundan, t est istatistii olarak t istatistii, yani t h e s a p deeri hesaplanacaktr. nceki rneklerdekine benzer ekilde, t hesap d eeri aadaki gibi hesaplanr:

th =

Ortalamann standart hatas ( tahmini olarak ve

), rnekten elde edilen deerlerle

eklinde ifade edilerek, aadaki gibi hesaplanr:

=3

th =

= =2

Drdnc Adm: Karar Hesaplanan test istatistii deeri t h = 2 < t t = 2,492 olduundan dolay, H 0 hipotezinin kabul alanna dt grlr. Yani H 0 hipotezi kabul edilerek, H 1 hipotezi ret edilecektir. Buna gre yneticinin iddias doru deildir. Yani, bu verilere gre ve % 1 anlamllk dzeyinde, paketleme makinesi, 5000 gramdan daha ar ( fazla) paketleme yapmamaktadr.

1.1.2. Tek Ana Ktle Oran ile lgili Hipotez Testi Ortalamann ya da stan dart sapmann bilinmedii durumlar olabilir veya hesaplanmas her zaman kolay olmayabilir. Byle durumlar iin oran testleri gelitirilmitir. Kolaylndan tr, pazarlama aratrmalarnda en ok kullanlan test trleri, oran testleridir (Nakip,

127

2006: 276). Bu hipotez testinde belli bir nem derecesinde ana ktlenin her hangi bir niteliinin belirli bir orandan byk, kk veya farkl bir oran ierip iermedii test edilir. Byle bir testte izlenecek srecin aamalar aada belirtilmitir (Kurtulu, 1 989: 127): Orana ilikin testlerde de ayn ekilde hipotezler kurulur, kritik blge belirlenir, test istatistii (burada n>30 ise Z h deeri, n ise t h deeri) belirlenerek hesaplanr ve hesaplanan Z veya t deeri kritik blgeyi belirleyen teorik Z veya t deeri (Z t veya t t ) ile karlatrlarak, ileri srlen iddiann doruluu hakknda , belirlenen anlamllk dzeyinde bir karar verilir. leri srlen iddiann ekline gre hipotezler, aadaki hipotez iftlerinden birine uygun olarak oluturulur: H0 : = 0 H1 : > 0 H0 : = 0 H1 : < 0 H0 : = 0 H1 : 0

Hipotezler kurulurken, sfr hipotezinde ana ktle orannn (), 0 gibi nceden bilinen/planlanan/sregelen belli bir orana eit olduu belirtilir. Alternatif (aratrma) hipotezinde ise, ileri srlen iddiay ifade edecek ekilde, ana ktle orannn bilinen bu deerden byk/kk veya farkl olduu ifade edilir. Orana ilikin standart hatann hesaplanmasnda aadaki

formlden yararlanlr:
( )

rnek 21: X marka deterjan reten ABC firmas %20lik bir pazar payna sahiptir. Firmann pazarlama yneticisi, hedi yeli satlar uygulanmas halinde , pazar paynn artaca iddia etmektedir. Hedi yeli sat kampanyas sonras yaplan lmlerde 1.000 kiiden 220 kiinin X marka deterjan satn ald grlmtr. Pazarlama yneticisinin hedi yeli sat kampanyasna ilikin iddiasn % 5 nem derecesinde t est ediniz.

128

zm: Birinci Adm: Hipotezler H 0 : = 0,20 H 1 : > 0,20 kinci Adm: Kritik Blge H 1 hipotezi > eklinde olduu iin testimiz, tek ynl ve sa

kuyruk testi olacaktr. Yani, kritik blge sa tarafta 0,05lik alandr. Ana ktle standart sapmas bilinmemesine ramen, rnek hacmi n= 1000>30 olduu iin Z tablosundan yararlanlr. Kritik blgeyi belirleyen Z t deeri; Z 1 - = Z 1 - 0 , 0 5 =Z 0 , 9 5 = 1,64 olarak Z tablosunda n bulunur ve aadaki belirlenir. ekil 9da gsterildii gibi kritik blge sa kuyrukta

H0 kabul alan

1 = 0,95

H0 ret alan =0,05

1,64

ekil 9: Sa Kuyruk Testinde H0n Kabul ve Ret Alan.

nc adm Adm: Test statistii Kritik blgeyi belirlerken Z tablosundan yararlandk, dolays yla test istatistii de Z cinsinden olacak ve aadaki gibi hesaplanacaktr:
( )

Zh =

129

Burada rneklemin oran p=X/n= 220/1000=0,22 olarak bulunur. Dier deerler de formlde yerine konularak Z h deeri hesaplanr.

Zh =

= 1,587

Drdnc Adm: Karar Hesaplanan Z deeri, tablo deerinden kk olduu iin (Z h = 1.59 < Z t = 1,64) H 0 hipotezinin kabul alanna der. Bu durumda H 0 hipotezi kabul edilir. Yani, firmann pazarlama yneticisinin hediyeli sat kampanyasna ilikin iddias doru deildir.

1.1.3. ki Bamsz Ana Ktle Aritmetik Ortalamalarnn Karlatrlmas ile lgili Hipotez Testi ki belli bir ana ktle arasndaki alglama fark asndan ya o da benzerlikleri bulma

almalar, pazarlama aratrmalarnn nemli konularndandr. Mesel, markay markay kullananlarla kullanmayanlar arasnda fark var m? Yksek gelirlilerin elence

anlay, dk gelirlilerinkinden farkl mdr? ki sat blgesinde alan sat elemanlarnn sat miktarlar ve/veya tutarlar birbirinden farkl mdr? Grld gibi bu tr pazarlama problemleri, hep iki grup zerinde almay gerektirmektedir. Bu maksatla her ana ktleden, bildiimiz rnekleme yntemleri yle, iki rnek seilecek ve birbir inden farkl olup olmadklar incelenecektir. Bu hipotez testinde, belirli bir nem derecesinde birbirinden bamsz iki ana ktle aritmetik ortalamas arasndaki farkn, hangi yn ve ne derece nemli olduu test edilir. Byle bir hipotez test srecinin aamalar aadaki gibidir.

130

Birinci Adm: Hipotezler

H0: 1 = 2 H1: 1 > 2

H0: 1 = 2 H1: 1 < 2

H0: 1 = 2 H1: 1 2

kinci Adm: Kritik Blge Ana ktle varyansnn bilinip bilinememesine ve rnek hacminin 30dan byk olup olmamasna gre, Z veya t test istatistii deeri hesaplanr ve alternatif hipotezin ekline gre kritik blge (sa tarafta, sol tarafta veya her iki tarafta) verilen anlamllk dzeyi de dikkate alnarak belirlenir. nc Adm: Test statistii: Byk rnekte Z, kk rnekte ise t test istatistii kullanlr. Ana ktle varyanslar veya standart sapmalar bilini yor ise;

test istatistii standart hata

olur. Burada ortalamalar farkna ilikin forml ile hesaplanr.

Eer ana ktle varyans veya standart sapmalar bilinmi yor ve

n 1 > 30 ve n 2 > 30 ise test istatistii ortalamalar farkna ilikin standart hata hesaplanr. n1

olur.

Burada

da

forml ile

Eer ana ktle varyans veya standart sapmalar bilinmi yor ve 30 ise test istatistii

30 ve n 2

olur.

Burada

da

ortalamalar farkna ilikin standart hata aadaki forml ile hesaplanr:

131

Burada bamsz iki ana ktle olduundan dolay serbestlik derecesi = n 1 + n 2 -2 olarak alnr. nem derecesi ise dier testlerde olduu gibi; %1, %5 veya %10 olarak alnabilir. Drdnc Adm: Karar nceki testlerde olduu gibi, hesaplanan Z veya t test istatistiinin deerinin kritik alana dmesi halinde H 0 red, kabul alanna dmesi halinde ise H 0 kabul edilecektir. Baka bir ifade ile Z h > Z t ise H 0 hipotezi ret, Z h < Z t ise H 0 hipotezi kabul edilecektir. Hipotez testlerinde hep H 0 hipotezini test edeceiz. Eer H 0 kabul edilirse, onun alternatifi olan H 1 hipotezi dolayl olarak ret; H 0 ret edilirse, onun alternatifi olan H 1 hipotezi dolayl olarak kabul edilmi olacaktr. rnek 22: Ampul reten X firmas son reklm kampanyasnda, kendi ampullerinin pi yasadaki dier ampullerden daha uzun mrl olduunu iddia etmektedir. Bu iddiann doruluunu aratrmak zere firmann rettii ampullerden 100 tanesi tesadf olarak seilmi ve ampullerin ortalama mrnn 900 saat, standart sapmasnn 90 saat olduu belirlenmitir. de 870 tesadf saat, A ratrmaclar, olarak 120 standart dier tanesini ise firmalarn semi 80 ve saat rettii ortalama olduunu

ampullerden mrlerinin

sapmasnn

belirlemitir. Bu verileri gre X firmasnn reklm kampanyasnda ileri srd iddiay %5 nem derecesinde test ediniz.

zm: Birinci Adm: Hipotezler

H0: 1 = 2 H1: 1 > 2

132

 1 = X firmasnn ampullerinin ortalama mr 2 = Dier firmalarn ampullerinin ortalama mr kinci Adm: Kritik Blge Alternatif hipotez > eklinde olduu iin, testimiz, bir sa kuyruk testidir. Yani, kritik blge sa tarafta olacaktr. = %5 nem derecesinde Z deeri +1,64 olarak tablodan bulunur.

H0 kabul alan

1 = 0,95

H0 ret alan =0,05

1,64

2,588

ekil 10: Sa Kuyruk Testinde H0n Kabul ve Ret Alan.

nc Adm: Test statistii: Ana ktle varyans ya da standart sapmas bilinmi yor, ancak n 1 = 100>30 ve n 2 = 120>30 olduu iin Z test istatistii kullanlacaktr. Test istatistiini hesaplarz.

(Z

hesap

deerini),

aadaki

form lden

yararlanarak

Formlmzn paydasnda yer alan ortalamalar farkna ilikin standart hatay da aadaki formlden yararlanarak hesaplar ve Z istatistii (Z h ) formlnde yerine koyarak, Z h deerini buluruz. ncelikle, rneklerden elde edilen deerleri, zmde kullanmak zere aadaki gibi belirleyelim.

133

 = 900 = 870 = 90 S = 80 n 1 =100 n 2 =120

=11,59

=2,588

Drdnc Adm: Karar: Hesaplanan Z deeri (2,588) , tablo deerinden (1,64) byk olduundan, ret alanna dmektedir. Bu durumda H 0 hipotezi ret, H 1 hipotezi kabul edil ecektir. Yani, X firmasnn reklm kampanyasnda ileri srd iddia dorudur. X firmasnn rettii ampullerin, olduu dierlerine gre %5 nem derecesinde daha uzun mrl eklindeki iddiann doruluu kabul edilecekti r.

1.1.4. ki Bamsz Ana Ktle Oranlarnn Karlatrlmas ile lgili Hipotez Testi Bu tr hipotez testinde; belirli bir nem derecesinde, birbirinden bamsz iki ana ktlenin, herhangi bir nitelii , birbirinden farkl oranlarda ierip iermedii test edilir. Testte aadaki sre izlenir. Birinci Adm: Hipotezler H0 : 1 = 2 H1 : 1 > 2 H0 : 1 = 2 H1 : 1 < 2 H0 : 1 = 2 H1 : 1 2

134

kinci Adm: Kritik Blge nceki testlerdeki esaslar dikkate alnarak, Z veya t test istatistii seimi yaplr. Belirlenen nem derecesine gre , bulunan Z veya t deeri ile kritik blge ( sa kuyruk, sol kuyruk veya ift tarafl test olabilir) belirlenir. Eer t test istatistii uygulanacaksa, t tablo deerine bakarken serbestlik derecesi n -2 olarak alnr. nc Adm: Test statistii Byk rnekler iin Z, kk rnekler iin ise t istatistii kullanlr. n 1 > 30 ve n 2 > 30 ise test istatistii;

forml ile hesaplanr. Burada oran farklarna ilikin standart hatay hesaplamak iin; ( )( )

formlnden yararlanlr. Formldeki ;

formlnden yararlanlarak hesaplanr. n 1 < 30, n 2 < 30 ve ana ktle varyanslar bilinmi yor ise test

istatistik, t istatistii olur ve aadaki formlle hesaplanr.

135

Buradaki oran farklarna ilikin standart hatay da u forml yoluyla hesaplarz:

)(

2 ( )( )

Serbestlik derecesi = n 1 + n 2 2 olur. Drdnc Adm: Karar Dier testlerde olduu gibi, hesaplanacak Z veya t test istatistik deerinin kritik alana dp d memesine gre H 0 hipotezi ret veya kabul edilir. rnek 23: X firmas iki farkl pazara hita p etmektedir. Firma yneticileri, yeni gelitirdikleri gitmeme A karar rnnde , vermek blgelere isti yor. gre farkllatrmaya gidip Pazarlama

yneticisi, bu iki pazarda A rnne kar tketici tepkilerinin farkl olacan, dier yneticiler ise A rnnn iki blgede de ayn oranda beeni toplayacan, dolays yla rn farkllatrmaya gerek olmadn iddia etmektedir. Bu iki iddiay test etmek amac yla, birinci blgeden 1.000, ikinci blgeden ise 1.200 kii ye A rnnn numuneleri sunularak grleri alnmtr. Birinci blgede 400 kii, ikinci blgede ise 420 ki i A rnn beendiklerini ifade etmilerdir. Bu iki blgedeki tketicilerin A rnne kar tepkilerinin biri birinden farkl olup olmadn %10 nem derecesinde test ediniz. zm: Birinci Adm: Hipotezler H0 : 1 = 2 H1 : 1 2

136

kinci Adm: Kritik Blge Alternatif hipoteze gre iki tarafl bir test uygulamak gerekir. n 1 ve n 2 > 30 olduu iin Z test istatistii kullanlr. %10 nem der ecesine gre Z tablo deeri 1,64 olarak bulunur.

H0 ret alan /2=0,05

H0 kabul alan 1 = 0,90

H0 ret alan /2=0,05

-1,64

1,64

2,38

ekil 11: Z Dalmnda ki Tarafl Kritik Blge.

nc Adm: Test statistii

n 1 = 1.000 n 2 = 1.200 X 1 = 400 X 2 = 420 P1 = P2 = = = 0,35

n 1 = 1.000 > 30 ve n 2 = 1.200 > 30 olduundan Z test istatistii kullanlr.

137

Formldeki oran farklarna ilikin standart hata , aadaki forml ile hesaplanr ve test istatistii formlnde yerine konularak, test istatistii hesaplanr.

)(

Standart hatay hesaplayabilmek iin yi hesaplamamz gerek.

= 0,37

7(

7)(

) = 0,021

2 8

Drdnc Adm: Karar Hesaplanan Z deeri, Znin teorik (tablo) deerinden byk olduu iin, (Z h =2,38 > Z t = 6 ) H 0 hipotezinin ret edildii alana dmektedir. Bu durumda H 0 hipotezi ret edilerek, H 1 hipotezi kabul edilecektir. Yani, X firmasnn A rnne kar , iki farkl blgedeki tketicilerin tepkileri arasndaki fark , %10 nem derecesinde anlamldr. Dier bir ifadeyle pazarlama yneticisinin gr hakllk kazanmaktadr.

1.2.Parametrik Olmayan ( Nonparametrik) Analizler Parametrik olmayan veya nonparametrik analizler, iletmecilik alannda, zellikle davransal eler ieren iletme analizlerinde yaygn bir biimde kullanlr. Davransal eleri ieren aratrmalar bata olmak zere, zellikle verilerin saysal anlamlarnn olmad veya

138

toplama

ve

kartma

bata ve

olmak ana

zere, ktle

aritmetik

il emlere

tabi

tutulamad

durumlarda

dalmnn

bilinmedii

durumlarda, bu analiz tekniklerinden yararlanmak gerekir. Cinsi yet, beeni, evet - hayr gibi nitel verilerin saysal hale dntrlp, bu saylara, aritmetik ilem uygulanmas kuram sal olarak doru deildir. rnein; 0 says yl a kadnlar, 1 saysyla erkekler gsterilmise bu saylar yalnzca simgesel anlama sahip olduklarndan, bu nlara hi bir aritmetik ilem uygulanmaz. Biz 1 rakamn grdmzde o kiinin erkek olduunu anlarz. Saylar yalnzca snflar gsteren sembollerdir. Yoksa bir kadn bir erkee ait saylar toplanp , bunlarn rnein aritmetik ortalamas alnamaz. nk (1+0)/2=0,5dir ve bu 0,5 in simgeledii bir cinsiyet snf tanmlanmamtr. Bu tr veriler nominal veya snfsal lekte llm verilerdir ve bunlara parametrik analizler uygulanamaz. 54 ok saydaki parametrik olmayan analizlerden sadece birkana burada deinmekle yetineceiz.

1.2.1. Tesadflik Testleri Bu tr testlerde X i deikeninin tesadf bir deiken olup olmad test edilir. Tesadflik, medyan testi veya sra testi yle test edilebilir. Bu testte hipotezler aadaki ekilde kurulur: H 0 : X i tesadf deikendir. H 1 : X i tesadf deiken deildir. Hipotezlerin kuruluuna dikkat edildii nde, yaplacak testin ift tarafl bir test olduu grlr. nem derecesi olarak, dier testlerde olduu gibi %10, %5 veya%1 derecelerinden birisi alnabilir.

54

Kurtulu, 1989, s. 148

139

Medyan testinde test istatistik: ( ) ( )

Burada (R), rnek deerlerinin medyandan byk veya kk olmalarna gre oluturulacak serideki sralarn saysn gstermektedir.

( )

( )

( (

) )

Sra testinde test istatistik: ( ) ( ) Burada R, rnek deerlerinin bir nceki deerden byk veya kk olmalarna gre oluturulacak yeni serideki sralarn saysn gsterir ve aadaki formlle hesaplanr. ( ) ( )

(2

( 6

29)

Karar Kriteri: Gerek medyan testinde, gerekse sra te stinde; seilen nem derecesinde ve ift tarafl test iin teorik Z deeri, Z tablosundan bulunur ve Z test istatistii ile hesaplanan Z deeri ile karlatrlr. Hesaplanan Z deeri, mutlak deer olarak, teorik Z deerlerinden bykse H 0 ret, kk ise H 0 hipotezi kabul edilir.

140

rnek 24: ABC firmasnn 2012 yl satlar aadaki gibidir. Satlar (Mil yon TL.) . 100 120 80 90 130 140 135 150 125 110 70 105 Toplam 1.355

Aylar Ocak ubat Mart Nisan Mays Haziran Temmuz Austos Eyll Ekim Kasm Aralk

Bu verilere gre , %5 nem derecesinde satlarn aylar itibari yle dalmnda bir eilim var mdr, yoksa dalm tesadf midir? Bu soruyu cevaplayabilmek iin tesadflik testi uygulamak gerekir. Tesadflik testi iin aadaki sreci izlemek gerekir: zm: MEDYAN TEST N

Hipotezler Hem Medyan Testi iin hem de Sra Testi iin hipotezler aadaki gibi kurulur: H 0 :Satlarn aylara gre dalm tesadfdir. H 1 :Satlarn aylara gre dalm tesadf deildir.

141

Kritik Blge H 1 hipotezi, s atlarn aylara gre dalm tesadf deildir eklinde kurulduu iin, ift ynl test uygulanacaktr. Yani, kritik blge her iki tarafta olacaktr. Kritik blgeyi belirlemek iin Z tablosundan yararlanrz. Anlamllk dzeyi =0,05 olduundan, kritik blge her iki tarafta /2=0,025lik alan olarak belirlenir. Kritik blgeyi belirleyen Z tablo deeri (Z t = Z 1 - / 2 = Z 0 , 9 7 5 = 96) olarak bulunur.

H0 ret alan /2=0,025

H0 kabul alan 1 = 0,95

H0 ret alan /2=0,025

-1,96

-1,21

1,96

ekil 12: Tesadflik Testinde Kritik Blge

Test statistii Z test istatistiinin deerinin hesaplanabilmesi iin nce medyann hesaplanmas gerekir. Sonra da her bir deerin medyandan byk (A) veya kk (B) olmasna gre, yeni bir serinin oluturulmas gerekir. Medyan, seri elemanlar kkten bye veya bykten ke doru sralandnda tam ortaya den deer olduundan, nce aylk sat deerlerinin byklk srasna konmas gerekir. Aylk sat deerleri kkten bye doru sralanarak , medyan aadaki gibi bulunur:

70

80

90

100

105

110

120

125

130

135

140

150

142

Serinin medyan (12+1)/2=6,5 inci sradaki deer, yani seri ift olduu iin ortadaki iki deerin ortalamas olacaktr. Bu deer

(110+120)/2=115 olarak bulunur. Medyan deeri hesaplandktan sonra, seri deerleri medyandan bykse A, kkse B olarak iaretlenir.

Aylk Satlar 100 120 80 90 130 140 135 150 125 110 70 105

Yeni Seri B A B B A A A A A B B B 1 2 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5

A ve B iaretleri ile oluturulan yeni serinin sralar sayldnda, R = 5 olarak bulunur.

( )

( )

( (

) )

( (

) )

27

( ) ( )

2 7

143

Karar: Hesaplanan Z test istatistiinin deeri (-1,21), -1,96 ile +1,96 arasnda yer ald iin, Z h =-1,21< Z t = olduu kabul edilecekti r. zm: SIRA TEST N Sra testinde, hipotezler medyan testindeki gibi kurulur. Kritik blge de ayn ekilde, Z tablo deerinden yararlanlarak ift tarafl olarak belirlenir. Burada da tablo deeri Z t = 1,96 olur. Test statistii Sra testinde Z test istatistiinin deerinin hesaplanabilmesi iin, nce aylk sat deerlerini bir nceki deerden byk (+) veya kk ( -) olmasna gre (+) ve (-) iaretlerinden yeni bir serinin oluturulmas gerekir. Satlar (Mil yar TL.) 100 120 80 90 130 140 135 150 125 110 70 105 96 olduundan dolay, H 0 hipotezi kabul edilir. Yani, satlarn aylara gre dalm nn tesadf

Yeni Seri + + + + + + (1) (2) (3) (3) (3) (4) (5) (6) (6) (6) (7)

144

Yeni oluturulan serideki sralar saylrsa R=7 olarak bulunur. Sonra, Z test istatistii aadaki gibi hesaplanarak teorik Z deeri ile karlatrlr.

( ) ( ) 9

(2 ( 6

) 29)

(2 9

2 2

7 667 29) 8

( 6

( ) ( )

7 667) 8

667 5

96

Karar Z test istatistiinin hes aplanan deeri (-0,49), -1,96 ile +1,96 arasnda yer aldndan veya Z h =-0,49< Z t = dalm tesadfdir. 96 olduundan dolay H 0 hipotezi kabul edilecektir. Buna gre, satlarn aylara gre

1.2.2. Bamszlk Testi Bamszlk testinde, saysal olmayan (nitel) iki deiken arasnda istatistiksel olarak anlaml bir ilikinin olup olmad ki kare testi ile aratrlr. Dier bir ifadeyle, satr ve stunlarda yer alan deikenlerin birbirinden bamsz olarak gerekleip gereklemedii aratrlr . H 0 hipotezinde iki deiken arasnda anlaml bir ilikinin olmad (bamszln olduu), H 1 hipotezinde (aratrma hipotezinde) ise ilikinin olduu veya bamszln olmad iddia edilir. m satr, n stunu bulunan bir kontenjans tablosunda m x n t ane gzlenen frekans vardr. Her satrda m -1 ve her stunda n-1 serbestlik derecesi vardr. Buna gre, m x n boyutlu bir kontenjans tablosu iin serbestlik derecesi, sd = (m-1) (n-1) ile hesaplanr.

145

Ki kare bamszlk testinde de test drt aamada gerekl etirilir. nce hipotezler kurulur, sonra sfr hipotezinin (H 0 ) ret veya kabul edilecei alan (kritik blge) belirlenir. Ancak, bu testte ki kare deeri hep pozitif olaca iin, kritik blge hep sa tarafta olur. Teorik ki kare ( ) ki kare tablosundan bulunur. Verilen anlamllk dzeyi ve (m -1)(n-1) serbestlik derecesinde ki kare tablosundan bulunacak deer ile kritik blge belirlenir. Hesaplanan ki kare deeri (test istatistii), ki kare tablo deeri ile karlatrlr ve karar ve rilir.

Hipotezler H 0 : ki nitelik (satr ve stunlar) biri birinden bamszdr. (Aralarnda iliki yoktur). H 1 : ki nitelik (satr ve stunlar) biri birinden bamsz deildir (Aralarnda anlaml bir iliki vardr). Kritik Blge Bamszlk testind e de dier testlerde olduu gibi nem derecesi, %1, %5 veya %10 deerlerinden birisi alnabilir. Kritik blge, sa tarafta, verilen anlamllk dzeyi ve hesaplanan serbestlik derecesi dikkate alnarak bulunan tablo deeri ile belirlenir. Test statistii Ki-Kare (X 2 ) test istatistii kullanlr. Aada verilen formlden yararlanlarak ki kare hesap ( ) deeri bulunur.

146

Formlde; g i j = gzlem deerlerini (gzlenen frekanslar) b i j = H 0 hipotezinin doru olduu varsaym altnda hesaplanacak teorik veya beklenen deerleri (beklenen frekanslar) gstermektedir. Kontenjans tablosundaki her bir gzlem deeri (gzlenen frekans) iin, beklenene deer (beklenen frekans) hesaplanr. Kontenjans tablosundaki belli bir g zenek iin, beklenen frekans hesaplarken, o gzenein bulunduu satr toplam ile stun toplam arplarak rnek hacmine (toplam gzlem saysna) blnr.

Karar

Seilen nem derecesinde ve (m -1)(n-1) serbestlik derecesinde teorik X 2 deeri X 2 tablosundan bulunur. Eer hesaplanan X 2 deeri bu deerden bykse H 0 ret, kkse H 0 kabul edilir. rnek 25: X gazetesinin yneticileri, tketicilerin eitim dzeyleri ile gazete tercihleri arasnda bir iliki olup olmadn aratrmak isti yorlar. Bu n edenle tesadf olarak seilen 300 kiilik bir rnekten aadaki veriler elde edilmitir.
Tablo 3: Gzlem Deerlerine likin Kontenjans Tablosu Gazete Tercihi X Gazetesini Okuyanlar X Gazetesini Okumayanlar Toplam Eiti m Durumu l kreti m 60 50 110 Ortareti m 30 60 90 Yksekreti m 20 80 100 110 190 300 Toplam

Yukardaki verilere gre %5 nem derecesinde tketicilerin eitim dzeyleri ile gazete tercihleri arasnda anlaml bir iliki olup olmadn test ediniz.

147

zm

Hipotezler H 0 : Tketicilerin eitim dzeyleri ile gazete tercihleri arasnda anlaml bir iliki yoktur (biri birinden bamszdr). H 1 : Tketicilerin eitim dzeyleri ile gazete tercihler arasnda anlaml bir iliki vardr (biri birinden bamsz deildir).

Kritik Blg e Kritik blgeyi belirlemek iin serbestlik derecesi hesaplanr. Serbestlik derecesi sd=(m -1)(n-1) formlnden hesaplanr. Serbestlik derecesi=(Satr say s -1)(Stun says -1)=(2-1)(3-1)=2 elde edilir. nem derecesi (anlamllk dzeyi) 0,05 verilmiti r. Bunlardan hareketle ki kare tablo deeri ( )=
( )( )( ) ( )( )( )

5 99

olarak bulunur ve kritik blge sa kuyrukta, aadaki ekildeki gibi belirlenir.

H0 kabul alan

1 = 0,95

H0 ret alan =0,05

5,99

27,54

ekil 13: Testinde H0n Kabul ve Ret Alan.

Test statistik X 2 test istatistii uygulanacaktr. X 2 test istatistiinin deerinin hesaplanabilmesi iin nce, H 0 hipotezinin doru olduu varsaym

148

altnda b i j lerin hesaplanmas gerekir. Stun veya satrlarn biri birinden bamsz olduu varsayldndan, rnekteki herhangi bir tketicinin ilk retim mezunu ve X gazetesini tercih eden bir tketici olmas olasl, herhangi bir tketicinin 1. satr ve 1. stunda olmas olaslklarnn arpmna eittir. Yani bu olaslk ( ) dr. lkretim mezunu olup

X gazetesini tercih edenlerin teorik ve ya beklenen says ise bu olasln rnek hacmi ile arpmna eittir. Yani ekilde tablonun dier elemanlar da aadaki gibi hesaplanr: dr. Ayn

T ab lo 4 : B e k le ne n Fr e ka n sl ar n He sap la n ma s na (b i j ) li ki n Ko n te nj a n s T ab lo s u
Gazete Tercihi l k r e t i m g11 = 60 X Gazetesini O ku ya n l a r b 1 1 = 1 1 0 x1 1 0 / 3 0 0 =40,33 g21 = 50 b 2 1 = 1 1 0 x1 9 0 / 3 0 0 =69,67 110 E i t i m D u r u mu Ortaretim g12 = 30 b 1 2 = 9 0 x1 1 0 / 3 0 0 =33 g22 = 60 b 2 2 = 9 0 x1 9 0 / 3 0 0 =57 90 Y k s e k r e t i m g13 = 20 b 1 3 = 1 0 0 x1 1 0 / 3 0 0 =36,67 g23 = 80 190 b 2 3 = 1 0 0 x1 9 0 / 3 0 0 =63,33 100 300 To p l a m

110

X Gazetesini O ku m a ya n l a r

To p l a m

Hesaplanan b i j deerleri esas alnarak 2 test istatistiinin d eeri aadaki gibi hesaplanr:

(6 (6 57) 57

) (8

( 6 6

) )

(2

6 67) 6 67

(5

69 67) 69 67

27 5

149

Karar Hesaplanan 2 deeri (27,54), teorik 2 deerinden (5,99) byk olduundan, H 0 hipotezi ret edilecektir. Yani, X gazetesini tercih edip etmeme ile tketicilerin e itim dzeyl eri %5 nem derecesinde biri birinden bamsz deildir (iki deiken arasnda anlaml bir iliki vardr).

1.3. Korelasyon Analizi

1.3.1. Basit Korelasyon Analizi Basit korelasyon analizi X ve Y gibi iki deiken arasndaki (reklm harcamalar ve satlar, tketici geliri ve satn alma davran gibi) ilikinin derecesini nis pi olarak belirten bir yntemdir. ki deiken arasndaki iliki dorusal olabilir veya olmayabilir. Eer bir deikendeki birim bana deime, dier deikende sabit bir deimeyi meydana getiri yorsa iliki dorusaldr. Eer sabit deimeyi meydana getirmi yorsa, iliki eriseldir. Korelasyon analizi, pazarlama aratrmalarnda zellikle sat tahminlerinde, farkl sat alanlarnda sat kotalarn belirlemede, eitli hane ha lk zellikleri arasndaki ilikinin derecesini belirlemede
55

ve

satn

alma

davranlarnn

incelenmesinde kullanlr.

Korelasyon katsays rnek iin (r), ana ktle iin ( ) (ro) ile gsterilir ve aadaki gibi tanmlanr:

( (

)( ) (

) )

55

Tokol, s. 79

150

Korelasyon katsays, kovaryans ve standart sapmalar cinsinden de yazlabilir.

X ile Y arasndaki kovaryans :

)(

Xin standart sapmas :

Ynin standart sapmas :

olmak zere korelasyon katsays yle ifade edilebilir:

Korelasyon katsays , daima -1 ile +1 arasnda ( -1 aadaki gibi gsterilebilir:

+1) deer

alr. Korelasyon katsaysnn bu deiim aral , say ekseni zerind e

-1

-0,5

+0,5

+1

X ve Y gibi iki deiken arasndaki korelasyon katsays ( r ) eer; r < 0 r > 0 r = -1 r = 0 ise, negatif (ters ynl) iliki, ise, pozitif ( doru ynl) iliki, ise, ters ynl tam il iki, ise, iliki yok,

151

r = +1

ise, doru ynl tam iliki, ise, ters ynl kuvvetli iliki, ise, ters ynl zayf iliki, ise, doru ynl kuvvetli iliki, ise doru ynl zayf iliki, sz konusudur.

(-1 < r < -0,5) ( -0,5 < r < 0) (+0,5 < r < 1) (0 < r < +0,5)

rnek 26: ABC letmesinin son 5 yla ilikin reklam harcamalar ile sat gelirleri aada verilmitir. Bu verilere gre iletmenin reklm harcamalar ile sat gelirleri arasndaki ilikinin , ynn ve derecesini belirleyiniz.
Sat Mil yo nT l 200 250 240 260 270 -6 -1 -4 2 9

Re k l m Mil yo nT l 20 25 22 28 35

-4 4 6 -4 16 26

)( 264 -6 16 32 234

( 36 1 16 4 81

) 1936 36 16 256 676

25

22 5 2 5 ) 5

28

26 27

( ( (

25

26

)(

) =138 ) 292

( (

)( ) (

) )

5 8 292 6

5 79

85

152

Hesaplanan korelasyon katsays + 0,85 olduu iin, iletmenin reklm harcamalar ile sat gelirleri arasnda doru ynl kuvvetli bir iliki olduu sylenebilir. Burada hesaplanan korelasyon orannn, belirli bir nem

derecesinde sfrdan farkl olup olmad veya anlaml olup olmad t est edilebilir. Biz de elde ettiimiz korelasyon orann, sfrdan farklln %10 anlamllk dzeyinde aratralm (test edelim). Yaplacak test, parametrik hipotez testlerine girer. Testte aadaki sre izlenir.

Hipotezler H0 : H1 : = 0 0

H 0 hipotezi gene eitlik zerine kururlu. Korelasyon oran sfra eittir eklide kurulur. Yani iki deiken (sat geliri ile reklm harcamas) arasnda bir iliki yoktur anlamna gelir. H 1 hipotezi ise eit deildir eklinde kurulur. Bu da anlam iki deiken arasnda bir iliki vardr (sat geliri ile reklm arasnda bir iliki vardr) anlamndadr.

Kritik Blge

H 1 hipotezinin eitsizlik zerine kurulmas, hipotez testinin ift ynl olduunu gsterir. Yani kritik blge her iki taraftadr. nem derecesi (anlamllk dzeyi) %10 olarak verildii iin, bu anlamllk dzeyini iki ye bl p her iki tarafa datarak , kritik blgeyi her iki tarafta %5lik alanlar eklinde belirleriz. Serbestlik D erecesi, (n-2) = 5-2=3 olarak bulunur. rnek hacmi 30dan kk olduu iin t tablosuna baklarak kritik blgeyi belirleyen

153

t tablo deerleri bulunur. Tablo deeri , t t = t ( 1 - / 2 ) ; ( n - 2 ) = t 0 , 9 5 ; 3 = 2 5 olarak bulunur.

Test statistik:

rnek hacmi 5<30 olduundan t test istatistii kullanlacaktr. Gerek t deeri (t hesap deeri)(t h ) aadaki gibi hesaplanr:

85

5 2 ( 85)

2 79

Karar %10 nem derecesinde ve serbestlik derecesinde iki tarafl (ift ynl)test iin t istatistiinin t tablosundan deeri 2,353 olarak bulunmutur. Hesaplanan t deeri (2,79) tablo deerinden (2,353) byk olduu iin (t h = 2,79 > t t = 2 5 ), H 0 ret edilerek H 1 hipotezi kabul edilecektir. ki deiken arasndaki ilikiye dair elde edilen korelasyon orannn, sfrdan farkl olduu %10 nem derecesinde kabul edilecektir. Yani, ilgili iletmenin reklm harcamalar ile sat gelirleri arasnda , %10 nem derecesinde doru ynl ve kuvvetli bir iliki vardr.

154

1.3.2. oklu Korelasyon Analizi Aratrmalarda bazen bir deiken ile iki veya daha fazla deiken arasndaki ilikinin eanl olarak llmesi istenebilir. Bu tr ilikilerin llmesinde oklu korelasyon katsays kullanlr. Deiken says arttka oklu korelasyonun formlasyonu ve hesab gleir. Burada sadece deikenli oklu korelasyon katsaysn vermekle yetineceiz. X 1 , X 2 ve X 3 serileri verilmiken , ve sras yla X 1 ile

X 2 ; X 1 ile X 3 ve X 2 ile X 3 serileri arasndaki basit korelasyon katsaylarn gstermek zere, X 1 serisi ile X 2 , X 3 serileri arasnd aki oklu korelasyon katsays;

(pozitif karekk) ile hesaplanr. X 2 serisi ile X 1 , X 3 serileri arasndaki oklu korelasyon katsays;

forml ile hesaplanr. X 3 serisi ile X 1 , X 2 serileri arasn daki oklu korelasyon katsays ise; 2

155

forml ile hesaplanr. oklu korelasyon katsaysnn deer aral ve deerlerin yorumu basit korelasyon katsaysndan farkldr. oklu korelasyon katsays, ikinci grup serilerin birinci seri zerindeki doru veya ters ynl toplam etkilerini yzde olarak ifade eder ve deiim aral 0dan 1e kadardr. rnein, X 1 serisi ile X 2 , X 3 serileri arasndaki oklu korelasyon katsays; = 0 ise birinci grup deiken ile ikinci grup deikenler ( 1 ile 2 ve 3 numaral deikenler) arasnda iliki yoktur. < 0,50 ise iki grup deiken ( 1 ile 2 ve 3 numaral deikenler) arasndaki iliki zayf anlamna gelmektedir. > 0,50 ise iki grup deiken ( 1 ile 2 ve 3 numaral deikenler) arasndaki iliki kuvvetli anlamna gelmektedir. = 1 ise iki grup deiken ( 1 ile 2 ve 3 numaral deikenler) arasnda tam bir iliki (deterministik bir iliki) vardr anlamna gelmektedir. Yani ilgili deikenler arasndaki iliki tamdr denilir. oklu korelasyon katsays uygulamalarda sfra yakn veya 1e yakn deerler alabilirse de tam olarak sfr veya bir deerlerini ald pek grlmez.

1.4. Regresyon Analizi Regresyon analizi bir baml deiken ile bir veya birden fazla bamsz deiken arasndaki iliki yi incelemede kullanlan gl bir analiz yntemidir. Regresyon analizi pazarlama aratrmalarnda; Belirli bir ilikinin veya teorinin test edilmesinde : rnein, satlar artrd ileri srlen deikenlerle sat miktarlar arasndaki ilikinin analizi yaplabilir. Politika veya strateji tespitinde: rnein belirli bir pazara girmek isteyen bir iletme; o pazar daki tal ebi, talep

156

fonksi yonu regresyonu yardm yla aratrdktan sonra karar verebilir. Gelecee ilikin tahminlerde: rnein, bir mamuln sat miktarlar ile reklm harcamalar arasnda , dorusal artan bir regresyon bulunmusa, n grlen daha byk bir reklm harcamas karlnda, o mamuln satlarnn ne kadar olaca veya artaca regresyon yardm yl a tahmin edil ebilir. Bir baml deikeni etkileyen bamsz deikenin , bir veya birden ok olmasna gre , basit veya oklu regresyon analizi uygulanr.

1.4.1. Basit Regresyon Analizi

Basit regresyon analizinde, bir baml deiken (Y) ile bir bamsz deiken (X) arasndaki iliki incelenir. X i ve Y i serileri verildiinde, bunlar arasndaki fonksi yonel ilikinin dorusal biimde olduu varsayldnda, basit regresyon modeli ortaya kar. (a) ve (b) sabit saylar olmak zere bu fonksiyonel iliki aadaki gibi

gsterilebilir: Y = a + bX Burada X bamsz deiken (reklm harcam alar gibi), Y ise baml deikendir (satlar gibi). (a) ve (b) ise bilinmeyen

parametrelerdir. Dorusal regresyon denklemini oluturabilmek iin (a) ve (b) parametrelerinin hesaplanma s gerekir. (a) ve (b) aadaki formller yardm yla hesaplanarak , regresyon doru denkleminde yerine konur. Regresyon denklemi oluturulduktan sonra, bamsz deikene (X) deeri verilerek, baml deikenin (Y) deeri hesaplanr.

157

( )

rnek 27: ABC iletmesinin pazarlama aratrmalar blm yneticisi, iletmenin sat geliri ile reklm harcamalar arasndaki ilikinin aratrlmasn isti yor. Bu amala, ayn dnemlere ait veriler toplanmtr.
Reklm Harcamalar (10.000 TL) Sat Geliri (10.000 TL)

55 75 90 110 140 190 250 310 330 360

450 500 620 680 750 870 1.000 1150 1220 1350

Bu verilere gre; a) Basit dorusal regresyon denklemini kurunuz. b) Reklm harcamalarnn 4.200.000 TL olmas halinde, satlarn ne kadar olacan hesaplaynz.

158

zm a)

Xi (Reklm) (10.000 TL) 55 75 90 110 140 190 250 310 330 360

Yi Satlar (10.000 TL) 450 500 620 680 750 870 1.000 1150 1220 1350 3.025 5.625 8.100 12.100 19.600 36.100 62.500 96.100 108.900 129.600 24.750 37.500 55.800 74.800 105.000 165.300 250.000 356.500 402.600 486.000 XiYi

Formlde gerekli olan deerler aadaki gibi elde edilir:

8 59

8 65

958 25

859

( )

95825 8 65

( 9 )(859) ( 9 )

27 8

859

27 8( 9 )

159

Hesaplanan (a) ve (b) deerleri Y= a+bX denkleminde yerine konularak;

Y= 340 + 2,718X

eklinde basit regresyon denklemi oluturulur. b) Reklm harcamalarnn 4 .200.000 TL olmas halinde Y=? Basit regresyon denkleminde X yerine 4 .200.000 konularak (ancak, rakamlar 10.000 TL ile ksalttmz iin, X yerine 420 TL koyacaz) Ynin alaca deer hesaplanr. Y= 340+2,718 (420) Satlar, Y= 1481,56 olarak bulunur. Bunu da 10.000 TL ile arparsak Y = 14.815.600 TL bulunur.

1.4.2. oklu Regresyon Analizi

Regresyon

analizinde,

bamsz

deiken

says

birden

fazla

olduunda oklu regresyon durumu ortaya kar. Y baml deiken ve X 1 ile X 2 bamsz deikenler olmak zere, oklu regresyon denklemi; Y= a+b 1 X 1 +b 2 X 2 eklinde olur. Eer Y baml deikenin zerinde (k) tane bamsz deikenin etkili olduu varsayl yor ise o zaman regresyon denklemi;

160

Y= a+b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +....+b k X k eklinde oluur. Basit regresyonda olduu gibi burada da (a) ve (b 1 , b 2 ,....,b k ) katsaylarnn hesaplanarak, denklem oluturulmaldr. Bu katsaylar aadaki formller yardm yla hesaplanr:

2.

ARATIRMANIN YARGILANMASI VE SONULARIN YORUMLANMASI

2.1. Aratrmann Geerlilik ve Gvenirliinin Tartlmas

Aratrmann yarglanmas veya ne lde geerli ve gvenilir olduunun tartlmas ya plmadan, aratrma sonularnn ve bunlarla ilgili yorum ve nerilerin ortaya konulmas uygun deildir. Bu nedenle , gerekletirilen ara trmann tmyle tekrar ele alnp in celenmesi zorunludur. Aratrmacnn , bir lde kendi kendini yarglad bu aamada, temel art, aratrmacnn objektif olarak byle bir deerlemeyi yapmasdr. Aksi durumda eksiklerini, yanllklarn veya hatalarn

161

rtmeyi amalayan bir aratrmac iin byle bir deerlemenin yaplmas hibir anlam tamayacaktr. Aratrmann g eerlilik ve gvenirlii tartlrken, zellikle, aada belirtilen nemli nokta zerinde durulmaldr: 56 Bir aratrmann ne lde geerli ve gvenilir olduu

tartlrken, ara trmac ncelikle aratrmann kstlamalaryla ie balamaldr. Bu ks tlamalarn, aratrma sonular zerinde geerlilik ve gvenilirlik asndan , ne tr olumsuz etkilerde bulunabileceini irdelenmelidir. Bylece , aratrma bulgularnn ne lde gerei yanstt ve hangi oranda genellenebilecei konusunda, bir ipucu elde edilebilecektir. Dolaysyla, aratrmann kstlamalarnn getirdii ereve i yi bir biimde belirlenmelidir. Aratrmann geerlilik ve gvenilirliini tartrken , zerinde durulmas gereken ikinci nemli nokta, aratrmada benimsenen aratrma modeli ve bu modelin yntem bilim asndan gcnn veya zayf noktalarnn ele alnmasdr. rnein, kefedici nitelikteki bir aratrma modelinin kullanld bir aratrmada, elde edilen sonularn yalnzca birer ipucu veya hareket noktas olduu, bu sonularn geerlilik ve gvenilirlii zerinde , birok faktrn olumsuz etkide bulunabilecei , gzden uzak tutulmamaldr. zerinde durulmas gereken nc nokta ise, aratrmann her kademesinde eitli geersizlik ve gvensizlik kaynaklarnn , ne lde arndrlm olduuna bakmaktr. Bylece aratrmann her aamasnda bata gemiin etkisi olmak zere olgunlamak, test, ara ve seim etkilerinin olumsuz etkilerinin , ne lde var olup olmad tartlmaldr. Bu etkilerin , tamamen arndrl m veya elimine edilmi olduundan kuku duyulan durumlarda , bu aka tespit edilmeli ve bu tr geersizliin , sonular zerindeki olas etkisinin ne olabilecei tartlmaldr. Bu tr
56

Kurtulu, 1989, s. 168-169

162

geersizlik veya gvensizlik kaynaklarn ieren sonular sz konusu ise bu sonular , ayr bir itina ile ihti yatl bir biimde yorumlanmaldr. 2.2. Sonularn Yorumlanmas ve neriler Bu aamada, bir nceki aamadaki analizlerin sonular zetlenir, bu sonular veya bulgularla ilgili uygun yorumlamalar yaplr ve bu bulgu ve yorumlarn nda, ilgili sorunun zmne ynelik neriler gelitirilir. Bu blmde sunulacak bulgu, yorum ve nerilerin her eyden nce, st yneticiler tarafndan okunaca , gz nnde bulundurulmaldr. Aratrma raporunun hazrlanmas, nemi sebebi y le, bir sonraki balk altnda ayrca ele alnmtr. Aratrmac, yaln analiz sonularn zetledikten sonra, bu yaln bulgularn ne anlama geldii, eldeki problemin zm asndan nasl yorumlanabilecei ve ne tr neriler gelitirilebilecei konular zerine eilmelidir. Bu, kukusuz bilgi yannda , belirli bir deneyimi ve yaratcl da gerektiren bir husustur. Bu nedenle, aratrmacnn bu niteliklerinin gelimi olmas, bu aamada aratrmadan salanacak yarar artracaktr. Bu noktada, aratrma problemi asndan belki de olumsuz olarak nitelenebilecek baz sonular, deiik artlarda yeni birer frsat olabilecei gzden uzak tutulmamaldr. ok say da sonucun sz konusu olduu durumlarda , sonularn ve bunlarla ilgili yorum ve nerilerin srala nmas uygun olacaktr. Btn bu zetlemeler yaplrken , daha nce denildii gibi, emin olunmayan durumlar veya geerlilik veya gvenilirliinden kuku duyulan sonular , aka belirtilmeli ve bunlara ilikin yorum ve neriler, bu ynleri dikkate alnarak y aplmaldr. Sonular, yorumlar ve nerileri en uygun ve yararl bir biimde sunmann, bir lde, kii ye zg bir i olduunu ve iin sanatsal ynnn bulunduunu belirtmek gerekir.
57

57

Kurtulu, 1989, s.169-170

163

2.3. Aratrma Raporunun Hazrlanmas Yaplan aratrmadan elde edilen bulgu, yorum ve nerinin bir rapor haline getirilerek ilgililere sunulmas gerekir. Pazarlama aratrmasnn bu safhas, bir lde, aratrmann pazarlanmas safhasdr. Uz un sren abalar sonunda Bu bakmdan, elde e dilen sonu ve nerilerin , her safhasnda ilgililere kabul hassasi yetin, ettirilmesi ve uygulanmaya konulmasnn salanmas byk nem tar. aratrmann gsterilen raporun hazrlanmasnda da gsterilmesi gerekir. Aratrma raporu, teknik elemanlara sunulursa ayrntlar gsterir ve Teknik Rapor adn alr. Teknik rapordan , asgari u konulara yer verilir: 58 Aratrmann ve aratrmay yrten kii veya kuruluun adnn da yer ald balk sayfas , indekiler cetveli Aratrma raporunun plan), Aratrmann amac , Metodoloji, Veri toplama yntem, rnekleme, Veri toplama ilem i, Analiz ve yorum, Genel sonu ve neriler, Ekler, Kullanlan veri toplama formlarnn kopyalar , Tablolar ve grafikler , Bibli yografya .

Eer rapor, tepe ynetimine verilecekse , bu takdirde zet Rapor sz konusudur. zet rapor, teknik rapor tamamlandktan sonra hazrlanr ve teknik raporun nemli ksmlarn ierir. Bylece, st dze y

58

Tokol, s. 88

164

yneticilere aratrmann tamamna ilikin zet bilgi verilmi olur. zet raporda asgari unlar yer alr: 59 Aratrmann amac , Kullanlan yntem ve teknikler , Aratrmadan elde edilen sonular , Teknik ekler. hazrlanmasnda belirli ilkelere uymak gerekir. Bu

Raporun

ilkeleri aadaki gibi sralamak mmkndr: Raporu hazrlarken, okuyacak kiiler gz nnde

bulundurulmaldr. Aratrmann hedefi dikkate alnmaldr. Raporu hazrlayacak kii, bilimsel bir alma yapmakta olduunu unutmamal ve objektif davranmaldr. Rapor, ok ksa bir sre iinde btn her eyi, okuyacak kiinin gz nne sermelidir. Bunun iin raporun organizasyon plan yle olabilir : o Problem o Yntem o Sonu ve deerleme Rapor, herkesin kolayca anlayabilecei bir biimde yazlmaldr. Kullanlan kavramlara dikkat etmek gerekir. Teknik kavramlar veya matematik formller kullanl yorsa, bunlar iin, ksa akl amalar vermek yerinde olur. Ayrca teknik kavramlar , fazlaca kullanmaktan kanlmaldr. Rapor ne ok uzun, ne de ok ksa olmaldr. Cmleler ksa, anlatm ak ve kullanlacak dil herkesin anlayabilecei arlkta olmaldr. Raporda; gereken yerlerde gr afik, resim, harita gibi grsel aralar da kullanlmaldr.

59

Tokol, s. 88-89

165

FAYDALANILAN KAYNAKLAR
Altunk Remzi, Cokun Recai, Bayraktarolu Serkan ve Yldrm Engin, (2007), Soysal Bilimlerde Aratrma Yntemleri SPSS Uygulamal, Sakarya Yaynclk, Adapazar. Eren Selim Sadi, Pazarlama Aratrmasnda Veri Kaynaklar, Ed. Aye ahin, Burak Kartal (2011), Pazarlama Aratrmas, Lisans Yaynclk, stanbul, iinde, ss. 81-100. Fettahlolu H. Seil, Pazarlama Aratrmas, Ed. Aye ahin, Burak Kartal (2011), Pazarlama Aratrmas, Lisans Yaynclk, stanbul, iinde, ss. 11-25. Pekmezci M. Turan, Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Aratrmalarnda Etik, Ed. Aye ahin, Burak Kartal (2011), Pazarlama Aratrmas, Lisans Yaynclk, stanbul, iinde, ss. 27-54. Karagz Murat (2009), statistik Yntemleri, Ekin Basm Yayn Datm, Bursa. Kurtulu Kemal (1989), letmelerde Aratrma Yntem Bilimi (Aratrma Yntemleri), stanbul niversitesi letme Fakltesi Yayn No: 210, stanbul. Kurtulu Kemal (2006), Pazarlama Aratrmalar, Geniletilmi ve Gzden Geirilmi 8. Basm, Literatr Yaynclk, Yayn No: 114, stanbul. Mucuk smet (2009), Pazarlama lkeleri, Gelitirilmi 17. Basm, Trkmen Kitabevi, stanbul Nakip Mahir (2006), Pazarlama Aratrmalar Teknikler ve (SPSS Destekli Uygulamalar, Sekin Yaynclk, Sat ve Pazarlama Dizisi: 2, Ankara. Pnar Cengiz, Ate Hseyin (1983), Pazarlama Aratrmalar, Toros Matbaaclk Reklamclk A.., stanbul. ahin Aye, Atlgan K. zcan, rnekleme Sreci ve Uygulanmas, Ed. Aye ahin, Burak Kartal (2011), Pazarlama Aratrmas, Lisans Yaynclk, stanbul, iinde, ss. 147-175. Tokol Tuncer (2010), Pazarlama Aratrmas, Dora Yayn Datm, Yenilenmi 13. Basm, Bursa. Tun Gngr, Pazarlama Aratrmas: Ynetimdeki Yeri ve Yntemi, Cilt I

166

Ek 1: Standart Normal Dalm Fonksiyonu Deerleri (Z Dalmnn Kritik Deerleri)

Z .0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 .00 .01 .5000 .5040 .5398 .5438 .02 .5080 .03 .5120 .04 .05 .5160 .5199 .5557 .5596 .5948 .5987 .6331 .6368 .6700 .6736 .7054 .7088 .7389 .7422 .7704 .7734 .7995 .8023 .8264 .8289 .8508 .8531 .8729 .8749 .8925 .8944 .9099 .9115 .9251 .9265 .9382 .9394 .9495 .9505 .9591 .9599 .9671 .9678 .9738 .9744 .9793 .9798 .9838 .9842 .9875 .9878 .9904 .9906 .9927 .9929 .9945 .9946 .9959 .9960 .9969 .9970 .9977 .9978 .9984 .9984 .9988 .9989 .9992 .9992 .9994 .9994 .9996 .9996 .9997 .9997 .06 .5239 .5636 .6026 .6406 .6772 .7123 .7454 .7764 .8051 .8315 .8554 .8770 .8962 .9131 .9279 .9406 .9515 .9608 .9686 .9750 .9803 .9846 .9881 .9909 .9931 .9948 .9961 .9971 .9979 .9985 .9989 .9992 .9994 .9996 .9997 .07 .5279 .5675 .6064 .6443 .6808 .7157 .7486 .7794 .8087 .8340 .8577 .8790 .8980 .9147 .9292 .9418 .9525 .9616 .9693 .9756 .9808 .9850 .9884 .9911 .9932 .9949 .9962 .9972 .9979 .9985 .9989 .9992 .9995 .9996 .9997 .08 .5319 .5714 .6103 .6480 .6844 .7190 .7517 .7823 .8106 .8365 .8599 .8810 .8997 .9162 .9306 .9429 .9535 .9625 .9699 .9761 .9812 .9854 .9887 .9913 .9934 .9951 .9963 .9973 .9980 .9986 .9990 .9993 .9995 .9996 .9997 .09 .5359 .5753 .6141 .6517 .6879 .7224 .7549 .7852 .8133 .8389 .8621 .8830 .9015 .9177 .9319 .9441 .9545 .9633 .9706 .9767 .9817 .9857 .9890 .9916 .9936 .9952 .9964 .9974 .9981 .9986 .9990 .9993 .9995 .9997 .9998

.5478 .5517 .5910

.5793 .5832 .5871 .6179 .6217 .6554 .6591 .6915 .6950 .7257 .7291 .7580 .7611 .7881 .7910 .8159 .8186 .8413 .8438 .8643 .8665 .8849 .8869 .9032 .9049 .9192 .9207 .9332 .9345 .9452 .9463 .9554 .9564 .9641 .9649 .9192 .9719 .9772 .9778 .9821 .9826 .9861 .9864 .9893 .9896 .9918 .9920 .9938 .9940 .9953 .9955 .9965 .9966 .9974 .9975 .9981 .9982 .9987 .9987 .9990 .9991 .9993 .9993 .9995 .9995 .9997 .9997

.6255 .6293 .6628 .6664 .6985 .7019 .7324 .7357 .7642 .7673 .7939 .7967 .8212 .8238 .8461 .8485 .8686 .8708 .8888 .8907 .9066 .9082 .9222 .9236 .9357 .9370 .9474 .9484 .9573 .9582 .9656 .9664 .9726 .9732 .9783 .9788 .9830 .9834 .9868 .9871 .9898 .9901 .9922 .9925 .9941 .9943 .9956 .9957 .9967 .9968 .9976 .9977 .9982 .9983 .9987 .9988 .9991 .9991 .9994 .9994 .9995 .9996 .9997 .9997

167

SD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 40 60 120

Ek 2: Student t Dalmnn Kritik Deerleri Anlamllk Dzeyleri () .25 .10 .05 .025 .01 1.0000 3.0777 6.3138 12.7062 31.8207 0.8165 1.8856 2.9200 4.3027 6.9646 0.7649 1.6377 2.3534 3.1824 4.5407 0.7407 1.5332 2.1318 2.7764 3.7469 0.7267 1.4759 2.0150 2.5706 3.3649 0.7176 1.4398 1.9432 2.4469 3.1427 0.7111 1.4149 1.8946 2.3646 2.9980 0.7064 1.3968 1.8595 2.3060 2.8965 0.7027 1.3830 1.8331 2.6222 2.8214 0.6998 1.3722 1.8125 2.2281 2.7638 0.6974 1.3634 1.7959 2.2010 2.7181 0.6955 1.3562 1.7823 2.1788 2.6810 0.6938 1.3502 1.7709 2.1604 2.6503 06924 1.3450 1.7613 2.1448 2.6245 0.6912 1.3406 1.7531 2.1315 2.6025 0.6901 1.3368 1.7459 2.1199 2.5835 0.6892 1,3334 1.7396 2.1098 2.5669 0.6884 1.3304 1.7341 2.1009 2.5524 0.6876 1.3277 1.7291 2.0930 2.5395 0.6870 1.3253 1.7247 2.0860 2.5280 0.6864 1.3232 1.7207 2.0796 2.5177 0.6858 1.3212 1.7171 2.0739 2.5083 0.6853 1.3195 1.7139 2.0687 2.4999 0.6848 1.3178 1.7109 2.0639 2.4922 0.6844 1.3163 1.7081 2.0595 2.4851 0.6840 1.3150 1.7056 2.0555 2.4786 0.6837 1.3137 1.7033 2.0518 2.4727 0.6834 1.3125 1.7011 2.0484 2.4671 0.6830 1.3114 1.6991 2.0452 2.4620 0.6828 1.3104 1.6973 2.0423 2.4573 0.6807 1.3031 1.6839 2.0211 2.4233 0.6786 1.2958 1.6706 2.0003 2.3901 0.6765 1.2886 1.6577 1.9799 2.3578 0.674 1.282 1.645 1.960 2.326

.005 63.6574 9.9248 5.8409 4.6041 4.0322 3.7074 3.4995 3.3554 3.2498 3.1693 3.1058 3.0545 3.0123 2.9768 2.9467 2.9208 2.8982 2.8784 2.8609 2.8453 2.8314 2.8188 2.8073 2.7969 2.7874 2.7787 2.7707 2.7633 2.7564 2.7500 2.7045 2.6603 2.6174 2.576

168

Ek 3: Ki-Kare Dalmnda Kritik Ki-Kare ( ) Deerleri Tablosu

SD

Anlamllk Dzeyleri () .995 .990 .0201 .115 .297 .554 .872 1.24 1.65 2.09 2.56 .3.05 .3.57 .4.11 .4.66 .5.23 .5.81 .6.41 7.01 7.63 8.26 8.90 9.54 10.20 10.86 11.52 14.95 22.16 29.71 37.48 53.54 70.06 86.92 .975 .0506 .216 .484 .831 1.24 1.69 2.18 2.70 3.25 3.82 4.40 5.01 5.63 6.26 6.91 7.56 8.23 8.91 9.59 10.28 1098 11.69 12.40 13.12 16.79 24.43 32.36 40.48 57.15 74.22 91.58 .950 .900 .100 .050 .025 .010 6.63 9.21 11.34 13.28 15.09 16.81 18.48 20.09 21.67 23.21 24.73 26.22 27.69 29.14 30.58 32.00 33.41 34.81 36.19 37.57 38.93 40.29 41.64 42.98 44.31 50.89 63.69 76.15 88.38 112.3 135.8 159.0 .005 7.88 10.60 12.84 14.86 16.75 18.55 20.28 21.96 23.59 25.19 26.76 28.30 29.82 31.32 32.80 34.27 35.72 37.16 38.58 40.00 41.40 42.80 44.18 45.56 46.93 53.67 66.77 79.49 91.95 116.3 140.2 163.6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 30 40 50 60 80 100 120

39x10-6 16x10-5 98x10-5

.0100 .0717 .207 .412 .676 .989 .1.34 1.73 2.16 2.60 3.07 .3.57 4.07 4.60 5.14 5.70 6.26 6.84 7.43 8.03 8.64 9.26 9.89 10.52 13.79 20.71 27.99 35.53 51.17 67.33 83.85

.0039
.1026 .352 .711 1.15 1.64 2.17 2.73 3.33 3.94 4.57 5.23 5.89 6.57 7.26 7.96 8.67 9.39 10.12 10.85 11.59 12.34 13.09 13.85 14.61 18.49 26.51 34.76 43.19 60.39 77.93 95.70

.0158
.2107 .584 1.064 1.61 2.20 2.83 3.49 4.17 4.87 5.58 6.30 7.04 7.79 8.55 9.31 10.09 10.86 11.65 12.44 13.24 14.04 14.85 15.66 16.47 20.60 29.05 37.69 46.46 64.28 82.36 100.6

2.71
4.61 6.25 7.78 9.24 10.64 12.02 13.36 14.68 15.99 17.28 18.55 19.81 21.06 22.31 23.54 24.77 25.99 27.20 28.41 29.62 30.81 32.01 33.20 34.38 40.26 51.81 63.17 74.40 96.58 118.5 140.2

3.84
5.99 7.81 9.49 11.07 12.59 14.07 15.51 16.92 18.31 19.68 21.03 22.36 23.68 25.00 26.30 27.59 28.87 30.14 31.41 32.67 33.92 35.17 36.42 37.65 43.77 55.76 67.50 79.08 101.9 124.3 146.6

5.02
7.38 9.35 11.14 12.83 14.45 16.01 17.53 19.02 20.48 21.92 23.34 24.74 26.12 27.49 28.85 30.19 31.53 32.85 34.17 35.48 36.78 38.68 39.36 40.65 46.98 59.34 71.42 83.30 106.6 129.6 152.2

169