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Tcnicas de pesquisa
Requisitos para a escolha da tcnica de pesquisa:
Estar bem familiarizado com a questo da pesquisa e verificar se poder ser respondida com a tcnica escolhida. Estudar, entre as tcnicas de coleta de dados existentes, qual a mais adequada e que contribuir com o desenvolvimento da pesquisa. Avaliar se a tcnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a anlise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confivel. O pesquisador deve ter domnio de uso e manuseio da tcnica, bem como ser capacitado para aplic-la. Ter como princpio que no se aplica uma tcnica pela tcnica, mas para obter resultados que podero mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos.
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19/02/2013
COLETA DE DADOS
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19/02/2013
Uma vez selecionado o modelo de pesquisa apropriado e a amostra adequada (probabilstica, no probabilstica, estudo de caso), de acordo com o enfoque escolhido (quantitativo, qualitativo ou misto), problema de pesquisa e hiptese (se foram estabelecidos), a etapa seguinte consiste em coletar os dados pertinentes sobre variveis, acontecimentos, contextos, categorias, comunidades ou objetos envolvidos na pesquisa.
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PESQUISA QUALITATIVA
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ENTREVISTAS
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Entrevistas
A entrevista definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado). No se trata de um simples dilogo entre pessoas, uma discusso orientada para um objetivo especfico. Temas importantes para compor uma entrevista:
Comunicao, entendida como um processo que implica trocas e influncias mtuas e contnuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nvel verbal como no pr-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz). Diferenciao dos papis de entrevistador (tcnico) e entrevistado.
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Entrevistas
As entrevistas so tcnicas apropriadas quando:
necessrio entender o que o entrevistado usa como base para suas opinies e vises sobre determinada questo ou situao.
O objetivo da entrevista desenvolver um entendimento do mundo do respondente. A lgica passo a passo de uma situao no est clara. O assunto altamente confidencial ou comercialmente sensvel. O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o assunto em outras situaes.
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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequncia padronizada.
Permite comparaes.
Pesquisas de opinio e pesquisas mercadolgicas. Perguntas claras, de fcil entendimento. Pr-teste.
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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendncias e reflexes acerca do fenmeno estudado.
Perguntas em sequncia lgica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequncia estabelecida.
Contexto isento de presso e informal. Cabe ao entrevistador a conduo da entrevista. Manter o foco.
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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista aberta ou livre (em profundidade). Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e utilizada para o detalhamento de questes e formulaes mais precisas dos conceitos relacionados.
Conduo livre liberdade ao entrevistado para discorrer sobre o tema sugerido. Pautada por um objetivo ou tema, mas no segue um roteiro ou esquema a investigar. O entrevistador assume papel de ouvinte. Perguntas respondidas em uma conversao informal.
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Entrevista de profundidade
Entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Caractersticas:
Tamanho: uma a uma durao;: 30 a 60
Tcnicas:
Progresso: a linha do questionamento emana das caractersticas do produto para as caractersticas do usurio. Questionamento de problema oculto: o foco no est em valores compartilhados socialmente, mas em pontos sensveis pessoais, no em estilo de vidas gerais, mas em preocupaes pessoais mais profundas. Anlise simblica: procura desvendar o significado simblico de objetos comparando-os com seus opostos.
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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista com grupos de foco. Tcnica de coleta de dados cujo objetivo estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenmeno estudado.
A conduo feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo.
Cabe ao moderador facilitar a interao entre os participantes, organizar as discusses, cuidar de eventuais situaes desconfortveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes.
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Grupos de foco
Tcnica utilizada para: gerao de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou servio; criao de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitria e diferentes formas de distribuio de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes s estratgias mercadolgicas de servios ou produtos. 6 a 12 indivduos e, pelo menos, um moderador 1h30 a 2hs de durao Os indivduos convidados para participar dos grupos no devem ser informados sobre o tema da discusso; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remunerao)
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Grupos de foco
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Tipos de Entrevistas
1. Entrevista projetiva. Tem como principal caracterstica a apresentao de uma tarefa relativamente no estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possveis.
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TCNICAS DE OBSERVAO
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Tcnicas de observao
A tcnica de observao basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e aes em que nada questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicao ocorre. O elemento mais importante dessa tcnica a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situao especfica. Esses registros podem ser feitos por pesquisadores colocados em pontos estratgicos para anotar determinadas situaes pr-selecionadas, ou ocorrer mediante captao de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presena.
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Tcnicas de observao
Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizaes de um supermercado ser mais ou menos escolhido.
Tambm permite observar quais atributos so considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preo analisado preferencialmente ou se isso no acontece.
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Tcnicas de observao
Passos para a coleta: 1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitandose esforos equivocados, que gerem informaes desnecessrias ou pouco precisas; 1. importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observao), que devero ser observados durante o processo de coleta de informaes; 1. Deve-se identificar os lugares onde a observao ser efetuada, para ser possvel dimensionar a equipe e o equipamento necessrios, alm de tempo necessrio e horrio para a coleta;
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Tcnicas de observao
1. Determina-se quantos observadores so necessrios e se, em vez de pessoas contratadas para observar, ser melhor substitu-las por equipamentos de filmagem ou, at mesmo utilizar equipamentos e observadores. 2. Levantamento de informaes propriamente dito o momento da captao dos dados; 3. Aps o levantamento das informaes, a ltima fase a anlise e interpretao dos dados, sempre apoiados nos objetivos traados inicialmente, verificando o que ocorre.
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Roteiros de observao
Cliente
Sex o (M ou F)
Olhou e tocou
Compar Compar Compar ou ou ou produto embalag embalag se em e em e dados compro compro de u u embalag concorr produto em ente
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PESQUISAS QUANTITATIVAS
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Elaborao do questionrio
preciso ter os objetivos bem definidos.
Classificao dos objetivos em reas de abordagem: variveis demogrficas, estilo de vida, hbitos de consumo, preferncias, avaliao de imagem da marca, interesse de experimentao.
Precaues:
Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto; Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que tenham a mesma linguagem; Checar se no h ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionrio; No fazer perguntas embaraosas; No obrigar o entrevistado a fazer clculos; No incluir perguntas que remetem a um passado distante; No incluir perguntas que j contenham respostas; Usar perguntas introdutrias no comprometedoras.
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Elaborao do questionrio
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Perguntas iniciais Prximas poucas perguntas Perguntas posteriores a um tero do questionrio Parte principal do questionrio ltimas perguntas
Perguntas pessoais que Obter informaes demogrficas podem ser encaradas classificatrias sobre o respondente. pelo respondente como delicadas
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PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. SAMPIERI, Roberto Hernndez; COLLADO, CarlosHernndez; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia de pesquisa. 3. ed. So Paulo: McGraw-Hill, 2006.
VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. So Paulo: Saraiva, 2010.
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