FORMULACION Y ADMNISTRACION DE PROYECTOS

MARKETING

AGENDA.
A. FUNDAMENTOS DE MARKETING B. COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS C. LA SEGMENTACION D. CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA E. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA F. PRODUCTO G. DISTRIBUCION H. PRECIO I. COMUNICACION

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

EL MARKETING a) Definicin: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
1.

No solo implica publicidad y promocin de ventas, sino que tambin incluye unos determinados anlisis de los productos, precios y canales de distribucin adecuados para que se realice eficazmente el intercambio.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El marketing pretende disear el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara que se repita de nuevo este intercambio.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

b) Dimensiones del Marketing: En la definicin se han aludido cuatro reas complementarias de actuacin del marketing (cuatro Pes): PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PRODUCTO
Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el merca do y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto - servicio. Segn el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus caractersticas.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PRECIO: Es fundamental su fijacin puesto que es el

nico elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en funcin de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el posicionamiento de marca. El precio vendr determinado por el propio mercado, fundamentndose en el anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepcin de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en si y por el servicio que va a prestar.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

DISTRIBUCIN (PLAZA): El intercambio debe

realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribucin es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economa de tiempo. Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin no solo de sus intereses sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

COMUNICACIN (PROMOCION): Junto con la

publicidad, para promocionar un producto, se emplea la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos instrumentos elaborados en funcin del publico objetivo al que van dirigidos, en funcin de las caractersticas del receptor. Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de distribucin y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la empresa ha tomado las oportunas decisiones acerca de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin.

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

2. EVOLUCIN DEL MARKETING

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

3.TIPOS DE MERCADOS
A) EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

En

el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado se distinguen los productos de consumo inmediato y productos de consumo duradero. Los primeros son los que se compran con mucha frecuencia, como alimentos, productos de limpieza,... mientras que los segundos tienen una periodicidad de compra espaciada (electrodomsticos, viviendas,...)

A. FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

3.TIPOS DE MERCADOS
b.) EL MERCADO INDUSTRIAL

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos productivos (materias primas, productos manufacturados,...) y aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de gestin en orden de conseguir los objetivos empresariales (bienes de equipo: maquinaria, elementos de transporte,...). En los mercados industriales, la demanda es derivada de los mercados de consumo.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

Para realizar su funcin "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado.

1.DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es bsico.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello complica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisin y la actividad fsica que los

individuos realizan cuando compran :

- EVALAN - ADQUIEREN - USAN O CONSUMEN

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

a.) ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR A efectos de clasificacin y sistematizacin, suele distinguirse entre dos elementos en el comportamiento del consumidor: CLIENTE: Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa Puede ser o no usuario. Ejemplo: compradores industriales CONSUMIDOR FINAL: Quien consume el producto para obtener el beneficio central o utilidad Quien obtiene beneficio personal

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

b.) PROCESO DE DECISIN. Serie de actividades psquicas y fsicas desarrollada para satisfacer una necesidad.
El consumidor esta enfrentado a una multitud de

decisiones a tomar, cuya complejidad varia segn el tipo de producto y la situacin de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolucin de un problema, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional de compra.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

ETAPAS

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA 2. BSQUEDA DE INFORMACIN 3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

4. DECISIN DE COMPRA/ NO COMPRA

5. SENSACIONES POSTERIORES A

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

c.) ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA 1.) Estructuras internas del consumidor
CARENCIA: Deficiencia fisiolgica no sentida por

el cerebro son aquellas deficiencias, que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo. Tipos de carencias: sustancias nutrientes en buen estado lquidos, aire puro, evacuacin, descanso.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

NECESIDAD: La necesidad es la sensacin de una

carencia junto al deseo de hacerla desaparecer. Carencia sentida por el cerebro. Cuando la carencia se hace muy intensa, se transforma en necesidad Tipos de necesidad: Autorrealizacin, respeto y autoridad, afiliacin, pertenencia y amor, seguridad primarias o fisiolgicas.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

- MOTIVACIN: un motivo es una necesidad que se

estimula y busca satisfaccin. Son la expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de estmulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una marca. autoridad, De afiliacin, pertenencia y amor, De seguridad, Primarias o fisiolgicas

- Tipos de motivaciones: De autorrealizacin, De respeto y

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

DESEOS: Los deseos son la carencia de algo especifico

que satisface las necesidades bsicas. Por ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-Cola, o cualquier otro tipo de bebida. Los deseos varan mucho con la cultura y varan con el paso del tiempo en una misma sociedad.

Motivacin con nombre propio. Cuando la motivacin se

dirige a un bien o servicio especifico

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

PERCEPCIN: imagen mental que se forma con ayuda

de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones tendencia a la accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia l mismo

ACTITUD: Se componen de informacin, evaluacin y

Son una predisposicin favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma frente a un objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo centradas que tenga las ideas dentro de l.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

APRENDIZAJE: Consiste en la modificacin de los

comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.
Las experiencias vividas por el consumidor que

afectan su forma de responder a los diferentes estmulos de marketing

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

2) INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR
LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene

una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas

que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social. El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institucin social, poltica, religiosa.

B. EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

LA CULTURA: Se refiere al patrn global de conducta que

caracteriza a una comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin.. macroeconmicas que influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada sea en un pas, mas capacidad de compra tendrn sus habitantes; el tipo de inters, que cuanto mayor sea, habr mas restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflacin, que al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

ASPECTOS ECONMICOS: Analicemos 3 magnitudes

C.

LA SEGMENTACIN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre si y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

C.

LA SEGMENTACIN

La aplicacin principal de la segmentacin es la posibilidad de poner en practica un estrategia de marketing segmentada:

Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentacin

(segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes) Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un nico segmento).

C.

LA SEGMENTACIN

Definiendo la estrategia de posicionamiento en los

segmentos seleccionados precios, canales).

(ventaja

diferencial,

Estableciendo programas de marketing para el

desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promocin, publicidad, fidelizacion, etc.)

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

1.ESTRUCTURA DE LA DEMANDA. Los conceptos bsicos en el anlisis de la demanda son: Demanda global: Es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un lugar y un periodo dados, fruto de las ventas realizadas por el conjunto de marcas o empresas en competencia.

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

Demanda de marca: Es la parte de la demanda

global que se dirige a la empresa. Matemticamente puede expresarse como la demanda global multiplicada por la tasa de participacin o cuota de mercado.

La demanda potencial o mercado potencial es el

limite de la demanda global en un entorno dado. Su nivel depende de dos tipos de factores explicativos: Factores del entorno socioeconmico y factores de marketing.

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial:

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel mximo de

demanda de un producto, en la hipottica situacin en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y con una tasa de consumo mxima gracias a un esfuerzo mximo de marketing.

MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los

usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de los consumidores posibles, tambin en la hiptesis del caso anterior.

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

a.) Potencial de mercado (mercado potencial absoluto) Nivel de ventas que se pueden derivar de la demanda actual y potencial, para nuestro sector de negocios Limite de la demanda del producto Supuestos
Todo usuario potencial es usuario efectivo .

Cada usuario usa el p/s en cada ocasin de uso.

Cada uso del p/s es optimo.

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

b.) Potencial de marketing: (demanda global, demanda primaria, demanda de industria) Nivel de ventas alcanzado por todas las empresas que operan en ese sector.

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

c.) Potencial de ventas (demanda de la empresa, demanda de la marca) (participacin de mercado) Lmite de ventas de la empresa: -Restricciones internas. -Competencia, entorno . -Cunto podemos vender? d.) Pronstico de ventas -Cunto vamos a vender?

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

2.DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO

El estudio del atractivo del mercado implica el anlisis de la

demanda y de sus determinantes, con el objetivo de hacer estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global.

Se describen a continuacin la estructura de la demanda de

los bienes de consumo y de los bienes industriales. El conocimiento de esta estructura es til para medir la demanda y para prever su evolucin, refirindose especialmente al modelo del ciclo de vida de un producto-mercado.

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

A.) Demanda de bienes de consumo perecedero.

i.

Bien sin equipo. La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a los datos siguientes:

Nmero de consumidores potenciales. Nmero consumidores efectivos (ocupacin) . Tasa de consumo unitario (penetracin).

D.
ii.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

Bien con equipo

Cuando el bien de consumo esta unido al uso de un equipo, la tasa de equipamiento reemplaza la tasa de usuarios y es necesario hacer intervenir un dato suplementario, la frecuencia de uso del equipo. As se tienen las siguientes relaciones:
-Nmero de equipos potenciales -Nmero actual de equipos -Tasa de uso de equipos -Tasa de consumo del bien por equipo

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

iii. Bienes como producto duradero

Si el bien de consumo es un producto duradero, es importante distinguir entre dos tipos de demanda:

1.) Primer equipo : En la demanda de primer equipo se hacen intervenir los siguientes datos: Nmero de consumidores existentes y aumento en tasa de equipamiento Nmero de consumidores nuevos y tasa de equipamiento

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

2.) Demanda de reposicin o de reemplazo Esta demanda hace intervenir los siguientes datos: Tamao parque existente Distribucin de la edad del parque Obsolescencia (fsica, psicolgica, econmica) Tasa de reposicin del producto Efecto de sustitucin (nuevas tecnologas

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

B. Demanda de clientes industriales

DEMANDA DERIVADA: La demanda industrial es una demanda derivada. Es expresada por una empresa que usa los productos adquiridos en su propio sistema de produccin para as responder por si misma a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final.

Su estructura depende de si se trata de bienes consumibles, intermedios o de equipo:

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

i. Bienes consumibles.

Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de produccin y no estn en el producto fabricado. Los datos a identificar son:

- Nmero empresas potencialmente usuarias - Nmero de empresas usuarias efectivas - Tasa de uso por empresa y frecuencia

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

ii. Bienes intermedios o incorporados (en el producto fabricado por el cliente industrial)
La demanda depende de la cantidad fabricada por

clientes.

Tenemos las relaciones siguientes:

Nmero empresas potenciales y efectivas Cantidad de produccin Tasa unitaria de uso por producto

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

iii. Bienes de equipo

Se trata de bienes duraderos y aqu tambin es importante la distincin entre demanda de primer equipamiento y demanda de reemplazamiento:

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

3.Modelo de ciclo de vida del producto El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad econmica que representa un producto - mercado, es decir, se trata de una medida bsica del atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolucin se puede esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un producto (CVP)

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

Las implicaciones estratgicas del CVP se deben a que, en cada fase

El entorno econmico y competitivo es diferente El objetivo estratgico prioritario debe ser redefinido La estructura de costes y beneficios es diferente El programa de marketing debe ser readaptado

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

Fases de CVP: - DESPEGUE - INTRODUCCION - CRECIMIENTO - TURBULENCIA - MADUREZ - SATURACION - DECLIVE - FINALIZACION El CVP refleja la evolucin del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta determinado por la tecnologa principalmente y el segundo por la demanda global y sus determinantes.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1. ANALISIS COMPETITIVO Un anlisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situacin competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Por ventaja competitiva se entienden las caractersticas o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Una ventaja competitiva es externa cuando se

apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta nocin de rivalidad amplificada, inicialmente enunciada por M. Porter, consiste en aadir y subrayar la importancia de: 1.) La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes). En competencia perfecta (C.P), la entrada es libre. Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

2.) La amenaza de los productos sustitutivos. En C.P, los sustitutivos son numerosos. En E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos. 3.) El poder de negociacin de los clientes. En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios. 4.) El poder de negociacin de los proveedores. En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no tienen ningn poder para hacer aceptar subidas de costes.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

ANLISIS F.O.D.A.

Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin competitiva de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

2. ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA La estrategia es la concrecin de las opciones que orientaran las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organizacin y fijaran un marco de referencia en el que debern inscribirse todas las acciones que la empresa emprender durante un determinado periodo de tiempo. A. Las estrategias de crecimiento. i. Crecimiento intensivo. -Estrategia - penetracin de mercado -Estrategia - desarrollo de mercado -Estrategia - desarrollo de

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

ii. Estrategia de integracin. Esta estrategia se justifica, si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al mercado. Esta estrategia persigue el crecimiento a travs de un desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:
- Estrategia hacia Arriba.
- Estrategia hacia Abajo.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

iii.Estrategia de diversificacin -Estrategia concntrica -Estrategia pura.

B. Estrategias por participacin de mercado (competitivas). i. Estrategia de lder ii. Estrategia de retador iii. Estrategia de seguidor:

F.

EL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

F.

EL PRODUCTO

Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas

importante de la estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.
considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos.

Desde la ptica del marketing es necesario definirlo

F.

EL PRODUCTO

a. Dimensiones del producto.

Produccin: suma de atributos Mercado : integracin de dimensiones beneficios +

tangibles + aadido

La esencia del producto (beneficios): salud, belleza,

energa El producto formal (tangibles): marca, envase, tamao El producto ampliado (aadido): servicio, post venta, financiacin, mantenimiento .

F.

EL PRODUCTO

b. Cartera de productos La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado.

F.

EL PRODUCTO

Generalmente

se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias:

LINEA:

conjunto de productos homogneos. Ejemplo: lnea de audio, vdeo; en electrodomsticos. Lnea hombres, mujeres; en cosmtica AMPLITUD (de cartera): cantidad lneas distintas PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea

F.

EL PRODUCTO

2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Las distinciones especificadas en el punto anterior, son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos ltimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas. No es en funcin de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones).

F.

EL PRODUCTO

a. PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilizacin. Clasificacin por su duracin: i. Bienes de consumo duradero ii. Bienes de consumo destructivo.

F.

EL PRODUCTO

Clasificacin por frecuencia y esfuerzo Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen: i. Bienes de conveniencia. Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido

F.

EL PRODUCTO

Son de uso comn, se compran con frecuencia y con

mnimo esfuerzo CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: Dentrifico, pan, peridico POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: Caramelos, pilas EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej: Paraguas barato, planos

F.

EL PRODUCTO

ii. Bienes de compra espordica . Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico. Mayor informacin y mas comparacin. Ejemplo: muebles, ropa,
electrodomsticos .

F.

EL PRODUCTO

iii. Bienes de especialidad

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. El comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, Rolex.

F.

EL PRODUCTO

iv. Bienes de preferencia Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejemplo: cerveza o peridico habitual

F.

EL PRODUCTO

v. Bienes no buscados Ejemplo: Nichos, seguros de vida, bibliotecas

F.

EL PRODUCTO

b. PRODUCTOS INDUSTRIALES: Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso Por sus caractersticas y usos se clasifican: MATERIAS PRIMAS EQUIPO PESADO EQUIPO AUXILIAR PARTES COMPONENTES MATERIALES SUMINISTROS

F.

EL PRODUCTO

3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE Diferenciacin que establece el comprador, por marca, modelo, envase o etiqueta. a) Concepto y finalidad de marca. La marca es: En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems; es, adems, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros.

F.

EL PRODUCTO

La marca es: Desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan
Desde el punto de vista del marketing, el soporte mas

importante en el que se concentra la estrategia de comunicacin.

F.

EL PRODUCTO

Las decisiones ms importantes en relacin con la marca,

son el diseo formal de la misma (nombre y logotipo).

La importancia de las marcas en la compra de los bienes

de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin calidad - precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. que trata de identificar los bienes, para diferenciarlo de los competidores

Nombre, termino, smbolo o diseo; o mezcla de ellos,

F.

EL PRODUCTO

La Marca : Nombre, termino, smbolo o diseo; o mezcla de ellos, que trata de identificar los bienes, para diferenciarlo de los competidores

- NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia - LOGOTIPO: smbolos, letras - FUNCIONES - Proteccin legal - Garanta, personalizacin

F.

EL PRODUCTO

b. Tipologa de marca i.) Segn las caractersticas de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (Sony, Cortefiel); fundador (Ford, Siman); numero (7 up, chanel 5), derivado (Nescafe, Nestum).

F.

EL PRODUCTO

ii.) Segn cobertura o alcance Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips y sus productos yamaha en musica y motos. Productos homogneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominacin de origen.

F.

EL PRODUCTO

c. Estrategia de marca En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes: I.) Marca nica: a todos los productos (Phillips)
La misma marca para todas las lneas de la cartera de

productos y para todos los productos de una lnea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicacin.

F.

EL PRODUCTO

II. Marcas mltiples y segundas marcas: Dirigidas a segmentos

Marcas mltiples: distintas marcas para las diferentes

lneas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operacin de fusin o adquisicin, mas que a una deliberada operacin estratgica. Si bien tiene mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado lneas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes

F.

EL PRODUCTO

III. Marcas del distribuidor:

Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales

propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genricos, llamadas tambin "marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.

F.

EL PRODUCTO

e.) El modelo . Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada. El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas tangible de la estrategia de segmentacin.

F.

EL PRODUCTO

f.) El envase Proteccin fsica y presentacin de producto. Objetivos: contener, proteger, promocionar y diferenciar El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar

F.

EL PRODUCTO

g.) La etiqueta Todo lo que va adherido al envase y cumple funcin de identificar, informar y comunicar caractersticas del producto (composicin, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

F.
4.

EL PRODUCTO

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

y

IMAGEN: Representacin mental de atributos beneficios percibidos en el producto/marca .

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, adems, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva.

F.

EL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO: Lugar ocupado en relacin

con competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa

un producto o marca segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

F.

EL PRODUCTO

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

Caractersticas: precio, duracin, robustez Beneficios: dentfricos caries, sabor, olor Ocasin de uso: caf soluble, caf caliente Clase de usuario: Rolex y personajes de fama Disociacin de otros: trinaranjus sin burbujas, .sin conservantes

F.

EL PRODUCTO

5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

a.)

Concepto de nuevo producto

La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.)

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EL PRODUCTO

El producto es nuevo segn perspectiva del comprador i.)Innovacin: cuando es nuevo para empresa y mercado ii.)Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa iii.)Nuevo modelo: cuando es adaptacin o rediseo de existentes

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EL PRODUCTO

b. Fracaso de nuevos productos

Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte frecuente la introduccin de productos nuevos.

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EL PRODUCTO

Ejemplos de porque fracasa un producto:

No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina No es percibido como distinto

Sobrestimacin de demanda: ordenadores dragn

Mal diseo de estrategia (mal uso de canales) Falta de experiencia en sector

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EL PRODUCTO

6.) DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO DIFUSIN: proceso de comunicacin y aceptacin de un nuevo producto , a lo largo del tiempo. el proceso sigue un ciclo
i.) CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN - Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %) - Primeros Adaptadores: lderes de opinin, impactan en adaptadores posteriores (13,5%) - Primera Mayora: aversores de riesgo, son importantes para consolidar producto (34%) - Ultima Mayora: mayor aversin al riesgo y mas numerosos. (34%) - Rezagados: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)

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EL PRODUCTO

ii.) MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN Ventaja Relativa: tetrabrick y comodidad Compatibilidad: canal 10 y habito de pagar Complejidad: cajeros electrnicos sencillos Posibilidad de comunicacin (si los beneficios se pueden comunicar fcilmente): fax

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1. EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN

El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de estado, lugar y tiempo

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

De cualquier manera, las funciones de la distribucin pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la fabricacin. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribucin son:
Ajuste de precios y condiciones de pago. Financiacin al comprador final Servicios

complementarios: mantenimiento, posventa.

instalacin,

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

a.) Definicin de canal de distribucin. Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.
Estructura formada por personas u organizaciones que

facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

b. Las funciones de la distribucin La funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Adems existen otras muchas funciones:
Transportar: Del lugar de fabricacin al de consumo Fraccionar : Formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado Almacenar: Adecuar el momento de la fabricacin al momento de consumo Informar: Mejorar el conocimiento del mercado

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c.

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

Los flujos de la distribucin

Flujo del titulo de propiedad: el producto

cambia de dueos, segn los niveles Flujo fsico : desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios Flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los productores Flujo financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor Flujo de informacin:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

d. Razones de ser de los intermediarios Las funciones de la distribucin deben ser siempre realizadas. La cuestin ser decidir si tales funciones sern realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos sern mas convenientes cuando se consiga lo siguiente:
Reduccin

de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes en intercambio Economas de escala: se agrupa oferta de varios productores Reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y consumidores Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y estn mas cerca del mercado

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

2.) Estructura del canal de distribucin La estructura tpica de los canales de distribucin es: Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante> Mayorista>Detallista>Consumidor

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

La distribucin integrada o moderna distribucin es el resultado de un profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribucin y de los hbitos de compra. Con esta evolucin las diferencias mas destacadas entre la moderna distribucin y la tradicional son: El autoservicio como formula de compra. Un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta significativamente mas bajos. Un notable aumento del tamao medio de los intermediarios Un cambio de filosofa empresarial: estrategias propias de cara a clientes y proveedores y diversificacin hacia arriba.

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

a. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Mayoristas : venden a otros revendedores Detallistas: venden directamente a los

consumidores Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisin Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

Cuando el canal es largo o indirecto, se presenta el problema de coordinacin Estructura vertical convencional: Cada nivel busca independientes su rentabilidad, son

Estructura vertical coordinada :

Los niveles acuerdan estrategias de mercado o de negociacin

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

a. Distribucin intensiva Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva. Caractersticas:-mxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra. Ventaja buscada: maximizar disponibilidad RIESGOS: -Perdida de control -Aumento de costes de distribucin -Dificultad de mantener posicionamiento.

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

b. DISTRIBUCIN SELECTIVA Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. Caractersticas: -Canales seleccionados, Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado. Productos de compra reflexiva o implicacin emocional Riesgos: -No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad, -Servicio post venta caro, -Posibles conflictos con distribuidores

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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR

- Tamao, medido en cifra de ventas - Calidad de servicio - Habilidad tcnica o equipamiento Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve para tipos de productos semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros.

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EL PRECIO

1. LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA

DE MARKETING

Desde el punto de vista formal, el precio es una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. En realidad, la nocin de precio es mucho mas amplia. Tiene un fuerte contenido psicolgico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para el vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos econmicos.

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EL PRECIO

Desde el punto de vista del marketing, el papel del

precio en la estrategia de marketing es doble. Por una parte, el precio es determinante en la percepcin global del producto/marca, y contribuye decisivamente al posicionamiento de la marca. Por otra parte, influye directamente en el nivel de la demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad empresarial.

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EL PRECIO

Los objetivos de las estrategias de precios

oscilan entre dos polos: Objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio mximo o de beneficio suficiente. Objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado. Entre estos dos polos se sitan otros objetivos en la fijacin de precios: estabilidad, alineacin con los competidores o simple supervivencia.

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EL PRECIO

Los condicionantes del precio son tres: - Los costes propios de la empresa y del producto o servicio -El punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar. -La competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente competidores.

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EL PRECIO

a. Percepcin de precio por el comprador. i.) El valor de un producto: El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de atributos l producto:
El precio representa el valor de un conjunto de atributos

del producto. El valor percibido es medida del precio. Importancia del posicionamiento

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EL PRECIO

ii.) El coste de adquisicin : Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisicin de un producto o servicio inciden los costes de transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades de entrega, facilidades de pago...

- Existen costes no monetarios por la situacin de intercambio. -Aprendizaje -Transferencia -Cambio de hbitos

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EL PRECIO

2. Objetivos en estrategias de precios La empresa procede a la determinacin de diversos tipos de objetivos mediante la variable precio, los cuales se centran en: a.) OBJETIVOS DE BENEFICIO . Maximizacin de rentabilidad Es difcil porque implica conocimiento de funciones de coste y demanda Tambin supone estabilidad de entorno

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EL PRECIO

b. OBJETIVOS DE VOLUMEN -Maximizar la cifra de ventas. -Asume un precio de penetracin o seleccin -Puede pasar luego a o. de beneficio c. OBJETIVOS DE COMPETENCIA -Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores - Supone conocer bien los costes, la demanda y la competencia

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EL PRECIO

3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTOS

Los mtodos de fijacin de precios basados en los costes

se centran en los datos de costes para la consecucin de los niveles de precios finales de los productos.

El anlisis de costes, como punto de partida de una

estrategia de precios, es el procedimiento mas natural entre las empresas. Todas las organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los productos o los servicios que se comercializan en el mercado.

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EL PRECIO

LOS PRECIOS INTERNOS: Precio lmite o umbral Corresponde al coste directo: el costo directo existe cuando hay una alta vinculacin entre los costes y el producto fabricado. Permite recuperar valor de reemplazo de productos
Precio tcnico

Corresponde al punto muerto: El Punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mnima que la organizacin debe comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido.. Permite recuperar valor de reemplazo y cargas estructura a determinado volumen

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EL PRECIO

PRECIO OBJETIVO

Corresponde a rentabilidad deseada. Permite recuperar valor de reemplazo, cargas estructura y aadir un margen de beneficio Son puntos de referencia, no toman en cuenta ni competencia ni demanda El mtodo del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas obvias: simplicidad y seguridad en la obtencin de un margen prefijado. Por contra, presenta tambin claros inconvenientes: ignora la sensibilidad de la demanda al precio, as como las reacciones de la competencia.

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EL PRECIO

4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA.

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificios actuales (precio) se da en toda decisin de compra. Por ello, una empresa con orientacin de mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo que permite alcanzar la rentabilidad.
El anlisis de la sensibilidad de la demanda al

precio permite obtener orientaciones practicas para la poltica de precios. El anlisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de elasticidad.

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EL PRECIO

Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de la demanda al precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes:

Valor nico: agua potable - energia elctrica Calidad - precio: IBM vs Compacq Notoriedad de los sustitutivos: Polaroid Comparacin difcil: gas, electricidad Gasto total (pequeo): aspirina Ventaja final: productos farmacuticos, vivienda, moda Coste compartido: intereses de productos financieros Inversin realizada: neumticos, repuestos, extras Inventario: fresas vs aceite

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EL PRECIO

a. DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en el mercado. As pueden observar la evolucin de la demanda de los productos en funcin del precio y saber cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, fijando los precios para conseguir el mximo beneficio posible. Desde la perspectiva de la elasticidad demanda precio existe el problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este tambin en funcin de otras variables.

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EL PRECIO

b. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES El mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes
Flexibilidad

segn estacionalidad: sensibilidad diferente a diferentes periodos. Reducciones "sorpresa" de precio: Bajadas de precio como promocin, los no informados compran y los informados retrasan sus compras hasta la promocin Administracin de precios: Variacin de precios sobre volumen o sistemas de pago (descuentos).

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EL PRECIO

5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA Esta influida por la situacin competitiva del sector (numero de empresas) y la importancia de valor percibido Los mtodos basados en la competencia se centran en el carcter competitivo del mercado y en la actuacin de las dems empresas frente a nuestras acciones.. Solo consideran los costes como limite inferior al precio. La energa es un tpico bien donde se tiene una gran autonoma para fijar su precio.

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EL PRECIO

6. ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos decisiones previas en el proceso de marketing:
La estrategia bsica de marketing del producto, que

explcita el posicionamiento que se ha decidido para el producto en el ranking de los productos competidores.

Los objetivos de la empresa para el producto (margen vs

volumen), que suelen ser establecidos en funcin de la situacin general de la empresa y de la fase del ciclo de vida del producto.

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EL PRECIO

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de costes, demanda y competencia. El procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el siguiente:
Establecimiento del coste total, por lnea de producto y por

canal de distribucin. Estimacin de la posicin del producto en cuanto a los factores cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto al valor percibido. Enumeracin de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los productos sustitutivos. Establecimiento del precio base definitivo, teniendo en cuenta la consistencia con la estrategia de posicionamiento e imagen y los objetivos especficos para el producto.

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EL PRECIO

a. PRECIO DE SELECCIN Se emplea para productos innovadores y los que sean difciles de imitar por los competidores. Se ofertan los productos a los precios mas altos que sea capaz de aceptar el mercado. Esto es normal teniendo en cuenta que en la fase de introduccin los costes son altos, la demanda es baja y todava se debe mejorar el diseo. A medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuir y se contribuir a activarlo de nuevo.

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EL PRECIO

b. PRECIO DE PENETRACIN Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rpidamente una buena posicin o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo aadido a la compra de un producto nuevo, estaremos hablando de un precio de penetracin.

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LA COMUNICACIN

1. NATURALEZA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN

La comunicacin es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al mercado sobre la existencia y caractersticas de los bienes y servicios ofertados, como funcin complementaria de la de intercambio fsico de tales bienes. La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisin de compra: dar a conocer el producto, suscitar inters hacia el mismo y, finalmente, motivar la compra.

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LA COMUNICACIN

a.) MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING Conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos. La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicacin masiva: i.) PUBLICIDAD : Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej: Televisin, prensa, radio, esttica, medios indirectos (vehculos, uniformes, envases, folletos...)

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LA COMUNICACIN

ii.) PROMOCIN : Incentivos dirigidos a compradores, vendedores, para estimular la compra. Ej: Producto, precio, regalos, ferias. No permanente, apoyo local fomenta accin especfica. iii.) RELACIONES EXTERIORES : Acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la empresa. Busca clima psicolgico de confianza empresa- mercado busca apoyo moral.

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LA COMUNICACIN

iv.) FUERZA DE VENTAS : Comunicacin personal con los clientes potenciales para as conseguir la compra. Personal y bilateral. busca accin inmediata v.) OTROS MEDIOS : Salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catlogos.

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LA COMUNICACIN

2. LA COMUNICACIN PERSONAL Forma de comunicacin con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra. a. TAREAS: El papel de la comunicacin personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el mas importante. Las principales tareas que deben desempearse son: i.) VENTA: Llevar la empresa al mercado. prospeccin del mercado y negociacin ii.)SERVICIO: Asesora al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones iii.) CONTROL: Informa sobre cambios en el mercado

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LA COMUNICACIN

b. TIPOS DE VENDEDORES
REPARTIDOR:

pedidos ENCARGADO: Aconseja y vende, como en almacenes ITINERANTE: Visita distribuidores para evitar rupturas de stocks PROMOTOR: No vende, si no que anima promociones en puntos de venta PROSPECTOR: No toma pedidos, slo informa. TCNICO: Aconseja y ayuda a descubrir la solucin tcnica DIRECTO: Creatividad y negociacin para vender. NEGOCIADORES: Operaciones complejas que requiere formacin tcnica y reguladora.

Entrega el producto y/o toma nuevos

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LA COMUNICACIN

3. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA
La

comunicacin publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluacin de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de informacin para el consumidor.

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a.

LA COMUNICACIN

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.

IMAGEN: Busca construir actitud favorable que

facilite la compra largo plazo. comunica un concepto. PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra . busca estimular compra. comunicacin agresiva INTERACTIVA: Personalizacin de oferta. busca el dilogo, corto plazo y creacin de imagen. INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa. crear imagen. PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociacin a valores positivos.

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b.

LA COMUNICACIN

OBJETIVOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA Promover demanda para categora. Ejemplo: vinos y quesos de Espaa, moda italiana Notoriedad de marca (cognoscitivo) -Notoriedad - reconocimiento (lugar de compra) -Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo) Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo) Estimular intencin de compra -Compras de rutina -Compras de impulso -Compras razonadas

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LA COMUNICACIN

c. LA DETERMINACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS La eleccin de los instrumentos de comunicacin debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra:
NOTORIEDAD: Publicidad, relaciones publicas. INTERES: Promocin en general. EXITO: Promocin en el punto de venta, venta personal.

FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de

fidelizacion

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LA COMUNICACIN

Asimismo, la eleccin y planificacin de los medios y soportes de comunicacin requiere tomar decisiones de tres tipos: -Cobertura frente a repeticin: campaa extensiva o intensiva -Continuidad o intermitencia -Concentracin o diversificacin de medios. La eleccin final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribucin del esfuerzo global de comunicacin y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicacin

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LA COMUNICACIN

i.) CRITERIOS CUANTITATIVOS -Grado cobertura: % de publico objetivo que puede ser alcanzado -Estabilidad de cobertura: Tiempo de cobertura -Posibilidades de repeticin: el medio permite la repeticin? -Coste unitario de impacto: cuanto costara alcanzar a cada individuo?

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LA COMUNICACIN

ii.) CRITERIOS CUALITATIVOS -Probabilidad de percepcin de mensaje: Es mejor el cine que las vallas publicitarias -Ambiente de percepcin: El entorno al mensaje -Caractersticas del medio: Prestigio u opinin que se tiene del soporte publicitario. -Posibilidades de comunicacin del medio: La flexibilidad para expresar los mensajes -Saturacin publicitaria: El volumen publicitario del soporte

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LA COMUNICACIN

La eficacia de la comunicacin publicitaria puede ser medida en tres niveles: -La eficacia perceptiva (correlacin Notoriedad vs Inversin publicitaria) -La eficacia valorativa (correlacin Valoracin vs Inversin publicitaria) -La eficacia comportamental (correlacin Ventas vs Inversin publicitaria, correlacin Cuota de mercado vs Cuota publicitaria).