SERVICE MARKETING

Firman Ardiansyah Andi Muhammad Ricky Aditya Karunia Bahi

Kata Pengantar Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan, sehingga kelompok kami dapat menyelesaikan tugas analisa jasa penerbangan Garuda Indonesia untuk mata kuliah Service Management tepat pada waktunya. Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui secara lebih mendalam mengenai jasa penerbangan baik dari segi pelayanan hingga system yang berjalan dengan bantuan tools yang diajarkan dalam kuliah Service Marketing. Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar- besarnya kepada ibu Ananda Fortunisa sebagai pembimbing mata kuliah Service Marketing atas bimbingan yang telah diberikan sampai saat ini. Serta kepada teman- teman dalam tim penulis atas bantuan dan kerjasamanya. Penulis menyadari bahwa makalh ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca untuk perbaikan di masa yang akan dating. Akhir kata, semoga tugas ini dapat bermanfaat dan berguna bagi pembaca, terutama untuk pengembangan pengetahuan jasa penerbangan di Indonesia. Jakarta, 22 Januari 2013

Daftar Isi Kata Pengantar Daftar Isi BAB I BAB II BAB III BAB IV BAB V Lampiran : Designing and Managing Service Processes : Balancing Demand and Productive Capacity.. : Crafting the Service Environment : Managing People for Service Advantage. : Managing Relationships and Building Loyalty

BAB I Designing and Managing Service Processes 1.1 Blueprinting PT. Garuda Indonesia Ada baiknya paper ini diawali dengan sebuah cerita. Seorang eksekutif wanita terlihat berjalan terseok-seok mengeluarkan kopor dan barang bawaan dari X-Ray.. Dengan susah payah ia menaikkan 2 koper ke atas trolly dan berjalan menuju petugas strapping. Tubuhnya gemetar menahan sakit pada kakinya yang terkilir. Tanpa diduga seorang petugas Garuda Indonesia mendekati. Ibu butuh bantuan kursi roda?, Kata anak muda yang berusia sekitar 22 tahun. Karena rasa sakit yang memang tidak tertahankan lagi, eksekutif wanita itu hanya bisa menganggukkan kepala. Setelah itu dengan sigap petugas Garuda Indonesia itu meminta wanita yang membutuhkan bantuan itu untuk duduk di kursi. Petugas itu lantas melakukan proses check-in dan memanggil petugas kursi roda. Selanjutnya, petugas itu mengantarnya menujulounge, seraya berkata Ibu saya tinggal dulu, nanti menjelang boarding saya akan datang mengantar ibu menuju pesawat. Kejadian tak terduga itu masih berlanjut sampai penumpang tersebut diantar naik dan turun pesawat dengan kursi roda dan ketika mendarat di Bandara Juanda, ia diantar sampai di depan mobil keluarga yang menjemputnya.

Itulah pengalaman pribadi

Ibu penulis yang mengalami moment of

truth dengan Garuda Indonesia. Pengalaman yang membekas indah sampai kapanpun karena mendapat pertolongan yang ramah, sigap dan profesional pada saat memang benar-benar membutuhkan pertolongan. Pertolongan tak terduga itu menjadi lebih lengkap indahnya, karena kualitas layanan yang bagus itu dilakukan oleh sebuah perusahaan penerbangan nasional. Namun, Performa Garuda Indonesia yang begitu bagus tersebut ternyata sedikit tersandung kerikil tajam dalam rangka sebuah implementasi sistem IT (information technology). Kini Garuda Indonesia tengah menerapkan sistem baru yang disebut dengan sistem kendali operasi terpadu (Integrated Operasional Control System/IOCS). Sistem ini mengintegrasikan tiga sistem yang sebelumnya masingmasing terpisah dan berdiri sendiri, yakni sistem untuk memantau pergerakan pesawat, awak kabin, dan penjadwalan. Ternyata implementasi sistem IOCS ini tidak berjalan mulus, sejumlah penerbangan Garuda Indonesia semakin banyak rute penerbangan Garuda yang mengalami delay. Semua itu terjadi karena persoalan dalam sistem kendali operasi. Menurut Kepala Komunikasi Perusahaan PT Garuda Indonesia Pujobroto1, IOCS atau Sistem Kendali Terpadu ini sebenarnya telah dilakukan ujicoba berkali-kali, namun ternyata dalam implementasi pelaksanaan sistem tersebut
1

Dikutip dari ekonomi.kompasiana.com, Diakses 17 Januari 2013

bermasalah. Garuda mengoperasikan 81 pesawat, dengan penerbang 580, dan awak kabin. Setiap minggu ada dua ribu penerbangan. Walaupun sudah disiapkan dengan baik, tetapi karena menyangkut banyak data yang kompleks, dalam proses ransisi ini ada data yang tidak sinkron dan mengakibatkan informasi yang diterima awak kabin tidak akurat. Akibat tidak akuratnya informasi yang diterima ini, awak kabin terlambat tiba di bandara sehingga sejumlah penerbangan harus ditunda. 1.2 Service Process Redesign Setelah mengidentifikasi kegagalan yang terjadi pada blueprinting service process Garuda Indonesia akhir- akhir ini, Service process redesign perlu dilakukan untuk mengurangi kegagalan tersebut dan meningkatkan kualitas jasa serta produktivitas operasi perusahaan utamanya dalam pengimplementasian sistem IT guna menunjang kepuasan konsumen. Karena untuk jasa penerbangan Garuda Indonesia ini konsumen memili low participation level, dimana konsumen kebanyakan berhubungan dengan system (utamanya Garuda Indonesia memiliki self service technology dalam pembelian tiket penerbangan), maka dari 5 tipe service redesign yang ada, Garuda Indonesia seharusnya meningkatkan kualitas pelayanannya, terutama untuk kegagalan system IT dengan mengeliminasi value atau system yang digunakan dan menggantikannya dengan yang baru atau merancang ulang Physical Aspect dari system yang digunakan.

Merancancang ulang physical aspect dilakukan mengganti system IT yang digunakan dengan system yang memiliki kualitas baik. Sejak tahun 2008, Garuda Indonesia juga telah menyelesaikan service blueprint yang menjadi dasar

reorganisasi pada aspek layanan dan SDM sebagai tindak lanjut. Mulai tahun 2009, layanan Garuda Indonesia diarahkan pada konsep keramahtamahan Indonesia, atau yang dinamai Garuda Experience dengan nilai-nilai dan dasar: dan produk onnyaman;

time dan safety;

proses cepat

tepat; premises bersih

serta people handal, profesional, kompeten dan helpful. Selain itu, Garuda Indonesia juga terus meningkatkan kerjasama dengan berbagai pihak untuk memanjakan pelanggan melalui pelayanan corporate sales, pembayaran e-payment, promosi destinasi dalam program pariwisata dan fasilitas lainnya. Penghargaan turut diberikan Garuda Indonesia bagi pelanggan

setianya yang tergabung dalam Garuda Frequent Flyer (GFF)2, yang terbagi dalam 4 kelompok, yaitu Blue, Silver, Gold, Platinum. Berbagai penawaran menarik diberikan kepada seluruh anggota GFF yang terdiri dari tiket gratis, hadiah dan promo belanja. Perbaharuan terhadap peraturan, fasilitas dan produk yang diberikan

Garuda frequent flyer ini merupakan salah satu bentuk layanan untuk menunjukan apresiasi pelanggan yang diadakan oleh kebanyakan perusahaan penerbangan terkemuka. Dalam setiap penerbangan dgn Garuda Indonesia, setiap member GFF berkesempatan untuk mengakumulasi mileage, yang kemudian dapat ditukarkan dengan Award Ticket atau Upgrade Award. Free ticket yang anda dapatkan ini tidak harus anda pakai sendiri karena dapat anda berikan kepada kerabat, rekan dan kenalan anda. Selain itu, Member GFF juga diberikan kenyamanan melalui berbagai fasilitas eksklusif sesuai tingkatan keanggotaannya, seperti check-in counter khusus, bagasi tambahan dan akses ke Garuda Indonesia Executive Lounge.

kepada anggota GFFsenantiasa terus dilakukan, dalam upaya memberikan kepuasan terbaik bagi para anggotanya. Menurut kami kita tahu bahwa pelanggan penerbangan memiliki kebutuhan layanan yang terdiri dari lima tahap service touch point, yaitu prejourney, preflight, in-flight, post-flight dan post journey, yang mencakup, antara lain, pemesanan tiket, check-in, fasilitas lounge, boarding, kenyamanan selama

penerbangan dan pengambilan bagasi. Dengan merancang solusi layanan yang tepat, maka pelanggan dapat menghargai berbagai kemudahan dan kenyamanan yang tercermin dalam harga tiket yang dibayarkan.

BAB II Balancing Demand and Productive Capacity 2.1 Analyzing Pattern of Demand Pada umumnya minat konsumen untuk memanfaatkan layanan jasa penerbangan khususnya Garuda Indonesia mengalami fluktuasi tingkat

permintaan. Hal ini dibuktikan dengan perkembangan jumlah penumpang Garuda Indonesia yang cenderung naik dan turun setiap bulannya. Untuk menghadapi fluktuasi tersebut pihak Garuda Indonesia harus menyimbangi antara frekuensi penerbangan dengan permintaan terhadap layanan jasa penerbangan oleh konsumen di bulan tersebut. Maka dari itu, Garuda Indonesia perlu memahami terlebih dahulu pola permintaan konsumen terhadap jasa penerbangan yang di tawarkan setiap bulannya. Analisa ini dapat digali lebih lanjut dengan menggunakan pertanyaan- pertanyaan berikut:

Do demand levels follow a predictable cycle? Menurut kami, segmen konsumen jasa penerbangan garuda Indonesia dapat dibagi menjadi dua yaitu untuk bisnis (Company) dan untuk keluarga. Siklus permintaan konsumen dalam

menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia ini pun bervariasi berdasarkan musim. What are the underlying causes of those cyclical variations?
Penyebab utama variasi permintaan pada jasa penerbangan Garuda Indonesia adalah tergantung pada Employement-Student Schedule.

Do demand levels seem to change randomly?

Kami juga menganalisa, tingkat permintaan konsumen jasa penerbangan Garuda Indonesia dapat dipengaruhi oleh perubahan cuaca. Jika sedang musim hujan, tentunya konsumen takut untuk bepergian karena rawan kecelakaan dan akan mempengaruhi siklus permintaan normal konsumen jasa penerbangan Garuda Indonesia

Can demand for a particular service over time be disaggregated by market

segment? Menurut kami, Garuda Indonesia memiliki dua segmen yang berbede sesuai kelasnya yaitu kelas eksekutif untuk golongan high income dan kelas ekonomi untuk holongan middle income.

2.2 Managing Demand and Capacity

A (Harga Tiket Pada hari terdekat)

B (Harga Tiket di Jauh Hari)

Insufficient Capacity Ketika terjadi kelebihan demand, maka strategi Garuda Indonesia adalah o Reduce Demand Jika Garuda Indonesia sedang memiliki kelebihan permintaan seperti yang terjadi pada musim liburan, Garuda Indonesia memberlakukan normal price bahkan menaikkan harga dari biasanya dan tentunya memfokuskan jasanya pada segmen yang lebih menguntungkan. Contohnya, Garuda Indonesia merelakan segmennya dari kalangan pelajar yang sedang liburan dan fokus pada kalangan karyawan yang juga sedang libur.

Excess Capacity (Insufficient Demand)

Ketika terjadi kelebihan kapasitas, maka strategi Garuda Indonesia: o Increase demand Jika Garuda Indonesia sedang memiliki kelebihan kapasitas seperti yang sering terjadi pada hari- hari kerja dan sekolahan, Garuda Indonesia menurunkan tarif penerbangan di daerah mana saja. Selain itu, Garuda Indonesia menurunkan tarifnya pada hari H penerbangan jika masih ada kursi yang belum terisi. Seperti pada gambar A dan B diatas. Pada gambar tersebut penulis mengecek harga tiket yang ada pada hari H dan harga pada jauh hari. Memang ada perbedaan harga yang siginifikan. Hal ini menjadi strategi penjualan dai Garuda Indonesia. Hari Pengecekan : Senin, 21 Januari 2013, Pukul 09.00 Harga Tiket Jakarta- Bali : Senin, 21 Januari 2013 = Rp 600.000 Jumat, 1 Februari 2013 = Rp 1.300.000

BAB III Crafting the Service Environment 3.1 Four Core Purpose of Service Environment Terdapat 4 tujuan utama dari service environment, yaitu membentuk

pengalaman dari perilaku konsumen, menyampaikan citra yang direncanakan perusahaan dan mendukung Positioning dan strategi deferensiasi, service sebagai bagian dari proporsi nilai, dan memfasilitasi service encounter serta meningkatkan kualitas layanan dan produktivitas. Garuda Indonesia mencapai setiap tujuan dengan: 1. Membentuk Pengalaman dan Perilaku Konsumen Terdapat 3 cara untuk membentuk pengalaman dan perilaku konsumen, yaitu: As a message- creating medium: Dengan melakukan strategi Garuda Experience yakni dengan perpaduan dari 5 senses (sight, sound, scent, taste, dan touch) menjadikan Garuda Indonesia sebagai maskapai yang dicari konsumen. (www.garudaindonesia.com) o SIGHT:

Garuda Indonesia menawarkan berbagai keindahan untuk para penumpang, termasuk beragam tekstil tradisional yang menyajikan warna cerah, pola indah, serta tekstur unik. Semua ini memanjakan mata, menghadirkan kehangatan di hati dan memberi inspirasi bagi jiwa. Desain interior yang baru di kabin pesawat Garuda Indonesia memadukan warna-warna alami dan motif tradisional Indonesia yang indah dipandang mata, bersama dengan

kenyamanan dan kemudahan perangkat hiburan di dalam pesawat yang modern. Semua ini dirancang untuk memberikan pengalaman penerbangan yang tak lekang waktu bagi para penumpang. Garuda Indonesia juga meresmikan seragam baru untuk awak kabin, ujung tombak dari pelayanan menyeluruh Garuda Indonesia. Ini adalah perubahan seragam yang ke-11 kalinya, terhitung sejak Garuda Indonesia beroperasi pada tahun 1949. Ini adalah bagian dari perubahan visual image Garuda Indonesia, yang telah dilakukan juga pada logo, livery pesawat, dan interior pesawat.. Digali dari Kekayaan Adi Busana Indonesia. Seragam baru awak kabin wanita adalah kebaya yang dimodifikasi, terinspirasi oleh batik dengan corak Parang Gondosuli yang memiliki nilai

falsafat sinar kehidupan yang harum serta menampilkan kesan anggun dan elegan bagi pemakainya. Motif batiknya bernama Lereng Indonesia. Seragam ini terdiri dari tiga warna, yaitu hijau tosca yang bernuansa tropis dan menyegarkan; jingga yang memiliki kesan hangat, ramah serta penuh energi; serta biru yang memancarkan kesan andal, terpercaya, abadi, dan menenangkan. Seragam baru awak kabin pria menunjukkan standar busana profesional pria, berupa setelan jas single breasted abu-abu membalut kemeja biru muda berbahan campuran katun dan poliester dengan bahan yang tak mudah kusut. Dasi terbuat dari sutra dengan unsur grafis, motif, dan warna yang mencerminkan identitas Garuda Indonesia. Dirancang oleh Tim Ahli Garuda Indonesia memilih batik sebagai inspirasi dan konsep dasar pengembangan seragam baru ini. Batik telah ditetapkan oleh UNESCO sebagai warisan dunia yang berasal dari budaya Indonesia. Garuda Indonesia terus berupaya mengangkat budaya bangsa dan mengenalkan budaya khas Indonesia kepada dunia internasional. Seragam baru ini terbuat dari bahan yang nyaman dipakai dan tidak mudah kusut. Selain diciptakan secara profesional, kriteria penting lain dalam perancangan seragam adalah tidak

menghambat gerakan awak kabin, khususnya ketika melakukan proses evakuasi atau proses darurat lainnya. Pemilihan tiga warna (hijau tosca, jingga, dan biru) juga didasarkan pada estetika peninggalan budaya pada bahan kain di Indonesia, serta sesuai dengan warna utama (color scheme) Garuda Indonesia. Selain itu, pemilihan warna tersebut disesuaikan dengan warna interior kabin pesawat Garuda Indonesia yang didominasi warna cokelat terakota, jingga, dan merah bata. o SOUND:

Musik dan alat musik tradisional Indonesia adalah cerminan beragam kelompok etnis dan budaya yang hidup damai berdampingan di Nusantara yang luas. Mendengarkan nada-nada unik musik tradisional Indonesia dapat menjadi cara

menyenangkan untuk menikmati musik sekaligus memberikan pengalaman khas Indonesia. Para penumpang Garuda Indonesia dapat menikmati

kecanggihan perangkat hiburan di dalam pesawat, yang tersedia di penerbangan kelas Eksekutif maupun Ekonomi. Perangkat mutakhir Audio and Video On Demand (AVOD) menawarkan berbagai pilihan untuk menikmati film, siaran TV, video game, serta musik, termasuk musik tradisional dan kontemporer Indonesia. o SCENT:

Beragam kelopak bunga dan tumbuhan beraroma telah digunakan di Indonesia sejak zaman dahulu. Kini, konsep serupa dipakai untuk aromaterapi dan spa modern. Sementara itu, penelitian terus dilakukan untuk menemukan aroma yang tepat untuk aromaterapi di kabin pesawat. Semua ini menciptakan pengalaman khas Indonesia bagi penumpang selama terbang bersama Garuda Indonesia. Keharuman aromatis Garuda Indonesia diciptakan secara eksklusif untuk Garuda Indonesia. Keharuman ini merupakan perpaduan aromatis dari minyak sari yang dihasilkan oleh

tumbuhan dan rempah-rempah asli Indonesia seperti cengkeh dan pala, demi menciptakan aroma yang menyegarkan sekaligus menenangkan. o TASTE:

Selama berabad-abad, Indonesia dikenal sebagai negeri rempah-rempah dan surga buah-buahan tropis. Terletak di persimpangan jalur perdagangan peradaban kuno, Indonesia telah menyerap pengaruh seni kuliner berbagai negeri, yang kini menyatu dalam cita-rasa makanan tradisional Indonesia yang mengundang selera. Cita-rasa dan pengalaman khas Indonesia terwujud dalam makanan yang disajikan dengan iringan senyum awak kabin selama penerbangan. Garuda Indonesia merekomendasikan sajian makanan dan minuman khas Garuda Indonesia seperti nasi kuning dan jus martebe, racikan buah markisa dan terung belanda.

o TOUCH:

Keramahtamahan khas Indonesia telah cukup dikenal, dan menjadikan negara kepulauan ini salah satu tujuan favorit di dunia. Berbagai tarian tradisional Indonesia pun menyajikan ucapan selamat datang, sekaligus memberi sentuhan keramahtamahan khas Indonesia. Garuda Indonesia Experience adalah konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan dimanjakan oleh layanan tulus dan bersahabat yang menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, dan disimbolkan oleh Salam Garuda Indonesia dari para awak kabin.

b. As an attention-creating medium: Garuda Indonesia adalah maskapai nasional Indonesia yang memiliki konsep sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Garuda indonesia ditargetkan untuk memenuhi selera masyarakat kelas menengah atas yang menginginkan jasa yang nyaman dan menyenangkan. c. As an effect-creating medium: Untuk menciptakan pengalaman dan perilaku yang baik kepada konsumen, interior kabin terbaru Garuda Indonesia didesain khusus untuk menyediakan pengalaman terbang yang tak terlupakan bagi para penumpang, lengkap dengan kenyamanan tempat duduknya. Garuda Indonesia juga menambahkan jajaran pesawat baru berupa Airbus A330-300 dan Boeing 737-800 Next Generation. Tempat duduk kelas eksekutif dalam Airbus 330 dapat direbahkan hingga 180 derajat. Selain itu ditahun 2012 Garuda Indonesia juga menambahkan pesawat baru Bombardier CRJ1000 NextGen. No 1 Boeing 747400 Seat Capacity:42* + 386** = 428 Crew:Cockpit 2, Cabin 16 Jenis Pesawat Keterangan

Operated in:1994 Present

2 Airbus A330-300 Seat Capacity:42* + 215** = 257 Crew:Cockpit 2, Cabin 15

Operated in:1996 - Present 3 Airbus A330-200 Seat Capacity:36* + 186** = 222 Crew:Cockpit 2, Cabin 11

Operated in:2009 - Present 4 Boeing 737-800NG Seat Capacity:12* + 144** = 156 Crew:Cockpit 2, Cabin 6

Operated in:2009 - Present 5 Boeing 737-300 Seat Capacity:16* + 94** = 110 Crew:Cockpit 2, Cabin 5

Operated in:1989 - Present

6 Boeing 737-500 Seat Capacity:12* + 84** = 96 Crew:Cockpit 2, Cabin 5

Operated in:1989 - Present

7 Bombardier CRJ1000 NextGen Seat Capacity:12* + 84** = 96 Crew:Cockpit 2, Cabin 3

Operated in:2012 Present

2. Menyampaikan

Citra

yang

Direncanakan

Perusahaan

dan

Mendukung Positioning dan Strategi Fiferensiasi Untuk menyampaikan citra perusahaan, Garuda Indonesia

memenuhi kebutuhan konsumennya dengan sangat lengkap. Citra perusahaan dapat tercapai dengan meenghadirkan premium service sebagai salah satu penawaran Garuda Indonesia. Penumpang Garuda Indonesia kini dapat menikmati layanan premium yang dimulai bahkan

sebelum penumpang naik ke pesawat. Beberapa layanan yang disediakan adalah fasilitas ruang tunggu premium, bantuan perorangan (PSA) dan jalur pengurusan imigrasi yang lebih cepat. Maka dari itu, Garuda Indonesia yang ingin memberikan layanan Full Service kepada konsumennya tersampikan dengan baik. Berikut adalah contoh ruangan premium yang ada di Garuda Indonesia: No 1 Jenis Pesawat Premium Check-in Keterangan Penumpang kini dapat menikmati proses check-in dengan layanan kelas satu melalui fasilitas terbaru kami, Premium Check-in. Anda akan dilayani oleh petugas atau staf khusus sebagai Personal dan Service

Assistant (PSA)

disediakan

fasilitas kursi tunggu saat menanti nomor penerbangan Anda dipanggil. 2 Lounge Di Ruang Tunggu Eksekutif, Garuda Indonesia fasilitas menghadirkan kelas berbagai dunia,

termasuk business center, jaringan

internet nirkabel, refreshing area, reflexology machine, shower, nursery room dan ruang beribadah. 3 Passenger Service Assistance Passenger Service Assistance (PSA) adalah pelayanan tambahan yang diberikan Garuda Indonesia di

bandara. Petugas Garuda Indonesia akan membantu penumpang, dan

memastikan

kemudahan

kenyamanan penumpang, baik saat keberangkatan maupun kedatangan.

3. Servicescape sebagai Bagian dari Proposisi Nilai Jika pada umumnya jasa penerbangan hanya identic sebagai alat transportasi antar Kota, namun dari Garuda Indonesia menjual lebih dari sekedar jasa penerbangan biasa, Experience adalah nilai jual yang paling penting untuk diberikan kepada konsumen. Garuda Indonesia menciptakan suasana yang benar- benar asli dari Indonesia yang tersebar dari seluruh keunikan daerah.

4. Memfasilitasi Service Encounter serta Meningkatkan Kualitas Layanan dan Produktivitas Garuda Indonesia memfasilitasi service encounter dengan adanya frontline employee yang ramah dengan adat ketimuran Indonesia dan membantu konsumen dalam informasi mengenai service yang dilakukan oleh pihak Garuda Indonesia. Selain itu, Garuda Indonesia juga menyediakan beberapa jenis diskon, antara lain: Buy 1 Get 1 Free untuk rute internasional; Discount up to 20% untuk seluruh rute domestic; Dan diskon event khusus.

3.2 The Theory Customer Response to Service Environments a. The Mehrabian-Russell Stimulus-Response Model

Environmental Stimuli and Cognitive Processes: Frontline employee yang ramah; Suasana yang sangat mencerminkan Indonesia; Experience oriented. Dimension of Affect: Response Behaviors:

Pleasure and Arousal

Exciting

Suasana yang dihadirkan oleh Garuda Indonesia, baik dari segi sight, sound, scent, taste, dan touch memberikan efek kepada respon yang diberikan oleh konsumen kepada manajemen Garuda Indonesia. Pelayanan Full Service membuat konsumen merasa nyaman untuk menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia walupun dengan harga yang relatif lebih tinggi dari penerbangan yang lain. b. Russells Model of Affect

Garuda Indonesia termasuk pada dimensi arousal-pleasure-relaxing yang menghasilkan efek exciting and relaxing kepada konsumennya

c. The Servicescape Model Berkaitan dengan Servicescapes Model , kami mengadakan kuesioner kepada konsumen Garuda Indonesia di Universitas Bakrie. Kami menyebar 70 kuesioner secara acak namun kita screening menjadi 50 kuesioner, karena 20 responden lain belum pernah menggunakan jasa penerbangan Garuda Indonesia. Berikut hasil kuesioner yang telah kami sebarkan: 1. Persentase Koresponden Berdasarkan Jenis Kelamin

2. Persentase Koresponden Berdasarkan Usia

3. Persentase Koresponden Berdasarkan Pekerjaan

4. Persentase Koresponden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan Jasa

Dan berikut kami sajikan juga jawaban koresponden untuk setiap pertanyaan dalam lembar kuesioner sebagai berikut:
1. Bukti Fisik Yang dirasakan No PERNYATAAN STS TS N S SS STS TS N S SS Yang diharapkan

Tangible (Bukti Fisik) 1 Garuda Indonesia memiliki peralatan yang berpenampilan modern Garuda Indonesia menyediakan bacaanbacaan yang bervariasi diruang tunggu Fasilitas Garuda Indonesia menarik secara visual Karyawan Garuda Indonesia berpenampilan rapih Realibilitas Yang dirasakan No PERNYATAAN STS TS N S SS STS TS N S SS Yang diharapkan

11

39

48

13

29

50

50

28

21

48

50

2.

Realibility (Realibilitas) 1 2 Pesawat berangkat tepat waktu Pesawat tiba ditempat tujuan sesuai jadwal Garuda Indonesia selalu menangani dokumen administrasi anda dengan akurat 0 0 2 0 18 22 27 18 3 10 0 0 0 0 0 0 0 0 50 50

47

44

Karyawan Garuda Indonesia memiliki kemampuan bahasa yang baik Pelaksanaan pelayanan Garuda Indonesia sesuai dengan jadwal/rencana yang sudah disusun 3. Daya Tanggap

50

50

12

38

48

Yang dirasakan No PERNYATAAN STS TS N S SS

Yang diharapkan

STS

TS

SS

Responsiveness (Daya Tanggap) Garuda Indonesia memberitahu anda kapan pastinya layanan akan diberikan 0 4 2 24 20 Karyawan Garuda Indonesia melayani anda dengan cepat 0 0 0 2 48 Karyawan Garuda Indonesia selalu bersedia membantu anda 0 0 29 7 14 Karyawan Garuda Indonesia bersedia membantu kesulitan yang dihadapi konsumen 0 0 0 18 32

29

21

50

49

50

4.

Jaminan Yang dirasakan Yang diharapkan

No

PERNYATAAN STS TS N S SS STS TS N S SS

Assurance (Jaminan) Karyawan Garuda Indonesia selalu menyambut anda dengan ramah 0 2 Garuda Indonesia memiliki pilot yang profesional 0 Garuda Indonesia memiliki reputasi yang baik dalam hal kenyamanan penerbangan 0 4 Para karyawan secara konsisten bersikap sopan terhadap anda 0 Para karyawan Garuda Indonesia memiliki pengetahuan memadai untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan anda 0 0 9 8 33 0 0 0 12 38 0 0 0 50 0 0 0 0 50 0 0 0 50 0 0 0 0 50 0 0 0 50 0 0 0 0 50 0 12 2 36 0 0 0 0 50

5.

Empati Yang dirasakan Yang diharapkan

No

PERNYATAAN STS TS N S SS STS TS N S SS

Empathy (Empati) 1 Garuda Indonesia memberikan perhatian individual kepada anda 0 Karyawan Garuda Indonesia memiliki pemahaman akan kebutuhan konsumen 0 Karyawan Garuda Indonesia selalu mengutamanakan kepentingan para pelanggannya 0 Garuda Indonesia memiliki jadwal penerbangan yang nyaman bagi semua pelanggan 0 0 11 10 29 0 0 0 2 48 0 0 10 40 0 0 0 0 50 0 21 12 17 0 0 0 0 50 0 23 11 16 0 0 0 8 42

Keterangan: STS TS N S SS = Sangat Tidak Setuju = Tidak Setuju = Netral = Setuju = Sangat Setuju

*Angka yang ada dalam kotak ada jumlah koresponden

Berikut hasil olah kuesioner untuk beberapa poin yang kami buat terkait dengan Servicespaces Model. 1. Pengaruh Bukti Fisik (Tangible) terhadap Loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan Garuda Indonesia

Pengaruh Bukti Fisik (Tangible) terhadap Loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan Garuda Indonesia
60 Loyalitas Konsumen 50 40 30 20 10 0 TS N S SS STS TS N S SS Yang diharapkan

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana bukti fisik fasilitas yang ada pada Garuda Indonesia mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Mayoritas koresponden bentu fisik pada Garuda Indonesia baik secara internal maupun eksternal telah baik namun lebih ditingkatkan lagi sesuai dengan harapan konsumen.

2. Pengaruh Realibilitas Realibility) terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan Garuda Indonesia
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2 TS 18 N 27 S 3 SS 0 STS 0 TS 0 N 0 S SS 50

Yang diharapkan

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana realibilitas berupa ketepatan waktu dan pelayanan administrasi yang dimiliki oleh pihak manajemen Garuda Indonesia mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Mayoritas koresponden realibilitas pada Garuda Indonesia baik secara umum namun lebih ditingkatkan lagi sesuai dengan harapan konsumen utamanya masalah delay.

3. Pengaruh Responsiveness terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan Garuda Indonesia

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% STS TS N S SS STS TS N S SS Yang dirasakan Yang diharapkan

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana daya karyawan Garuda Indonesia mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Tidak ada responden yang tidak setuju. Mayoritas koresponden mengatakan daya tanggap karyawan Garuda Indonesia baik secara umum namun lebih ditingkatkan lagi sesuai dengan harapan konsumen utamanya masalah delay. 4. Pengaruh Assurance terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan Garuda Indonesia

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana jaminan yang diberikan oleh Garuda Indonesia mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Tidak ada responden yang tidak setuju melainkan koresponden mengatakan jaminan yang telah diberikan selama ini sudah sangat baik secara umum namun lebih ditingkatkan lagi sesuai dengan harapan konsumen utamanya pengetahuan yang menyeluruh yang dimiliki oleh karyawan. 5. Pengaruh Assurance terhadap loyalitas Konsumen Jasa Penerbangan Garuda Indonesia

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% STS TS N S SS STS TS N S SS Yang dirasakan Yang diharapkan

Pada grafik ini, dapat dilihat bagaimana empati yang diberikan oleh karyawan Garuda Indonesia mempengaruhi loyalitas konsumen jasa penerbangan. Tidak ada responden yang tidak setuju terhadap empati karyawan selama ini yang telah diberikan melainkan koresponden mengatakan pelayanan yang telah

diberikan selama ini sudah memuaskan secara umum namun lebih ditingkatkan lagi sesuai dengan harapan konsumen utamanya pelayanan secara personal yang masih belum kelihatan.

BAB IV Managing People for Service Advantage 4.1 Service Employes are Crusially Important Karyawan merupakan pintu pertama konsumen bertemu secara langsung sehingga keseragaman skill dan potensi yang dimiliki oleh karyawan sangat penting diperhatikan oleh pihak manajemen dalam pemberian edukasi. Karyawan merupakan alat bagi perusahaan jasa untuk memberikan pelayanan kepada konsumen. Hal tersebut karena frontline employee merupakan: Elemen yang paling terlihat dari sebuah usaha jasa, perantara jasa, dan merupakan penentu kualitas jasa tersampaikan oleh konsumen; Gambaran dari perusahaan secara keseluruhan; Elemen yang paling penting yang mempengaruhi penjualan jasa; Penentu penyampaian jasa, dan Penentu produktivitas usaha jasa. 4.2 Difficult and Stressfull

Konflik yang timbul di perusahaan jasa Garuda Indonesia (Hasil wawancara dengan staff HRD, Johny di Garuda Indonesia Office) biasanya timbul dalam organisasi sebagai hasil adanya masalah masalah komunikasi, hubungan pribadi, atau struktur organisasi.

Konflik adalah segala macam interaksi pertentangan atau antagonistik antara dua atau lebih pihak. Konflik organisasi (organizational conflict) adalah ketidak sesuaian antara dua atau lebih anggota anggota atau kelompok kelompok organisasi yang timbul karena adanya kenyataan bahwa mereka harus membagi sumber daya sumber daya yang terbatas atau kegiatan kegiatan kerja dan atau karena kenyataan bahwa mereka mempunyai perbedaan status, tujuan, nilai atau persepsi. Penyebab penyebab konflik antara lain :

Komunikasi : salah pengertian yang berkenaan dengan kalimat, bahasa yang sulit dimengerti, atau informasi yang mendua dan tidak lengkap, serta gaya individu karyawan yang tidak konsisten.

Struktur : pertarungan pendapat antara karyawan dan konsumen dengan kepentingankepentingan yang bertentangan. Konflik personal seperti perbedaan kepribadian karyawan dengan job requirement.

4.3 Service Talent Cycle

Hire the Right People

(Foto yang diberikan Teman Penulis, diberikan saat melakukan interview langsung ke Garuda Indonesia Office)

Garuda Indonesia sebagai perusahaan jasa penerbangan yang sangat terpopuler selalu merekrut karyawannya dengan sangat ketat agar menghasilkan kualitas jasa yang totalitas dari karyawan. Karena pada umumnya karyawan adalah garda terdepan perusahaan yang dapat menilai bagus tidaknya perusahaan jasa tersebut. Dalam memilih karyawan yang tepat, Garuda Indonesia menggunakan prosedur sebagai berikut (hasil interview dengan staff Garuda Indonesia Office): Seleksi Administrasi melalui http://career.garuda-indonesia.com Psikotest sebanyak dua kali Tes Simulasi Interview Psikolog Tes TOEIC Interview HRD Medical Check Up & Background Check Pantuhir (Pantauan Akhir)

Enable Your People

Setelah karyawan tersebut dipilih maka pihak manajemen menghadirkan GTC (Garuda Training Center) yang wajib diikuti oleh setiap karyawan. GITC merupakan pusat pendidikan dan pelatihan bagi karyawan Garuda Indonesia, baik itu karyawan darat maupun karyawan

udara (seperti pilot dan pramugari). Pendidikan dan pelatihan yang diadakan di GITC sudah memenuhi standar internasional. Hal ini dibuktikan dengan sudah didapatkannya standar internasional ISO 9001. Untuk tetap menjaga standar internasional tersebut, Garuda Indonesia Training Center juga bekerja sama dengan badan dan lembaga nasional maupun internasional serta perusahaan perusahaan pembuat pesawat dalam penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan guna penyempurnaan kemampuan dan keahlian dari karyawan Garuda Indonesia.

GITC menyelengarakan pendidikan bagi seluruh karyawan dan karyawati Garuda Indonesia, selain karyawan Garuda Indonesia, karyawan perusahaan penerbangan lain dan masyarakat umum juga dapat memanfaatkan jasa pendidikan dan pelatihan di GITC. Pendidikan dan pelatihan yang diselenggarakan di GITC meliputi; Pendidikan untuk karyawan udara seperti pendidikan untuk Pilot, pendidikan untuk pramugara dan pramugari, pendidikan untuk ground staff seperti mekanik, ticketing, customer service, dan airline managemen. Semua pendidikan dikombinasikan dengan teori dan praktek.

Untuk pendidikan dan pelatihan bagi Pilot, diberikan pendidikan secara teori meliputi matematika, navigasi, fisika, aerodinamika, ilmu mekanika, dan pendidikan secara praktek dengan menggunakan simulator.

Simulator yang dimiliki GITC saat ini adalah simulator untuk pesawat Boeing dan Airbus.

Sedangkan untuk pendidikan dan pelatihan bagi pramugara / pramugari diberikan pendidikan teori dan praktek juga. Pendidikan teori meliputi: pendidikan bahasa (terdiri dari bahasa inggris, mandarin dan jepang), poise & grace (tata cara dalam bersikap dan berdandan), table manner, serta pendidikan praktek yang meliputi service penumpang dalam mock up, latihan penyelamatan dalam keadaan darurat seperti kebakaran, dekompresi udara dan pendaratan darurat di laut.

Untuk karyawan teknik, diberikan pendidikan dan pelatihan di ruang kelas yang modern, dilengkapi dengan laboratorium. Mereka mempelajari tentang mekanika pesawat terbang, eloktronika,

aerodinamika susunan dan konstruksi pesawat untuk perawatan dan perbaikan pesawat.

Untuk karyawan ground staff, mereka diberikan pendidikan dan pelatihan tentang sistem reservasi, ticketing, (yang dilengkapi dengan sarana labolatorium untuk ticketing dan reservasi), customer service, customer handling, cargo handling, dan airline management

 Motivate and Energize Your People Ketika Garuda Indonesia berada dalam krisis dan hanya dapat diselamatkan oleh usaha besar, semangat kelompok sering naik ke tingkat yang jauh lebih tinggi dari sebelumnya. Keberatan individu dan tujuan dilewati dalam drive kolektif untuk melakukan apa yang harus dilakukan. Ini adalah tempat penghargaan pengakuan mengambil pentingnya. Semangat kelompok tinggi dapat memperkaya motivasi individu dan kinerja sangat. Penghargaan pengakuan cara yang efektif untuk meningkatkan dan meningkatkan semangat seseorang. Hal ini mendorong mereka untuk menerima dari dan memiliki keinginan untuk berubah setiap saat. Perubahan mereka akan membuat tidak sepenuhnya untuk keuntungan

1. Hubungan Pelanggan Penghargaan Karyawan

Hal ini untuk mengenali orang yang terus-menerus melakukan upaya dalam menjangkau aset perusahaan yang paling penting pelanggan. Dan hanya dengan menyediakan mereka dengan layanan pelanggan yang luar biasa cukup baik sedemikian rupa sehingga perusahaan terlalu berterima kasih untuk hanya mengambil begitu saja.

2. Pengakuan pensiunan Penghargaan

Hal ini keluar kepada karyawan yang memberikan hampir setengah dari kehidupan mereka melayani perusahaan, memberikan layanan yang luar biasa, dan loyalitas tak terbagi selama periode layanan. Di sisi lain, jika penghargaan pengakuan direncanakan, yang berarti memberikan jenis-jenis penghargaan pengakuan pra-set dan frekuensi melakukan mereka adalah secara rutin, maka harus difokuskan pada sekadar mengakui sebuah prestasi karyawan sederhana namun penting atau memanifestasikan daerah yang baik untuk kemajuan.

3. Karyawan Bulan Ini

Ini diberikan kepada karyawan yang mana tercatat memiliki performa yang luar biasa dilakukan pada bulan tertentu. Jenis penghargaan pengakuan biasanya meningkatkan semangat orang tersebut dalam hal kepuasan emosional dan pemenuhan pribadi. Hal ini, pada gilirannya, mendorong dan memotivasi mereka bahwa jika rekan mereka bisa mencapainya, sehingga mereka dapat.

4. Terbaik di Kehadiran

Dalam rangka untuk memotivasi orang untuk datang bekerja tepat waktu dan menghindari kebiasaan absen, jenis pengakuan penghargaan harus diberikan. Hal ini, pada gilirannya, mencerminkan nilai perusahaan untuk kehadiran karyawan, bahwa hari atau bahkan sebagian kecil dari pekerjaan terjawab adalah merugikan perkembangan seluruh organisasi itu.

5. Terbaik dalam Layanan Pelanggan

Jenis penghargaan pengakuan diberikan kepada mereka yang telah sangat diberikan layanan pelanggan untuk klien mereka, dengan demikian, memotivasi lebih banyak orang untuk memilih layanan mereka karena jenis kepuasan mereka akan mendapatkan dari staf organisasi. Dalam banyak kasus, biasanya layanan pelanggan yang membuat orang datang kembali ke perusahaan. Dan, jika dilakukan dengan baik oleh karyawan, itu hanya tepat untuk mengakuinya. Dan lalu, jika pengakuan ini didasarkan pada pengakuan segera, penghargaan pengakuan harus mencerminkan kebutuhan mendesak untuk mencatat

penyelesaian dipuji seseorang dari tugas diberikan, di mana, bila dilakukan oleh orang lain mungkin tidak menghasilkan juga.

BAB V Managing Relationships and Building Loyalty 5.1 Loyal Customers Untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia, maka perlu dilakukan peningkatan penanganan complain yaitu

peningkatan waktu penanganan complain dan peningkatan ketepatan waktu penerbangan dengan mengurangi delay. Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dilakukan peningkatan reputasi Garuda Indonesia dengan memperkecil angka kecelakaan. Selain itu sesua dengan hasil wawancara dengan para koresponden, mereka merasa terlalu lama menunggu untuk mengambil bagasi yang dilakukan oleh Garuda Indonesia. Penumpang merasa terlalu lama menunggu untuk mengambil bagasi. Penanganan bagasi terjadi cukup lama dikarenakan waktu yang dibutuhkan untuk mengeluarkan barang dari pesawat dan waktu pengangkutan barang dari pesawat ke konveyor barang cukup banyak. Oleh karena itu, penumpang yang membawa koper kecil tidak memasukkan koper ke dalam bagasi tetapi koper tersebut akan dibawa ke kabin, sehingga bagasi kabin menjadi penuh dan penumpang saling mendahului untuk masuk kedalam pesawat agar mendapatkan bagasi kabin. Permasalahan ini perlu dilakukan perbaikan agar dapat

mempersigkat waktu penanganan bagasi, misalnya dengan cara menambah armada mobil pengangkut barang dan menambah petugas pengangkutan. 5.2 Consumer Tier

Consumer type: Low tier : Menurut kami, konsumen Garuda Indonesia tidak ada pada level ini. Karena pada dasarnya, segmen dari Garuda Indonesia itu sendiri Middle and Top income. Middle tier : Pada level ini konsumen rata- rata memilih kelas Ekonomi. Kelas ekonomi seperti ini tersedia di semua pesawat. Ruang kaki terdiri dari 30" hingga 35" tergantung jenis pesawat, dengan panjang kursi 17". Pesawat Airbus A330-200, Airbus A330-300 aircraft dan Boeing 737-800 yang lebih baru memiliki kursi kelas ekonomi yang lebih baru yang menawarkan layar sentuh LCD 9-inci dengan AVOD. Makanan dan

minuman ditawarkan tergantung lamanya penerbangan. Anggur dan bir juga ditawarkan dalam penerbangan internasional. Top tier : Pada level ini, konsumen lebih memilih Kelas Eksekutif dimana hanya ada pada pesawat yang memiliki produk kelas eksekutif baru dengan Flat-Bed seats yang memiliki ruang kaki 74" dan dapat disandarkan hingga 180 derajat. Kursi ini memiliki sandaran tangan 11 inci,layar sentuh LCD dengan AVOD di setiap kursi, colokan laptop pribadi, dan lampu baca pribadi. 5.3 Building Customer Loyalty & Customer Firm Relationship Dalam membangun kesetiaan pelanggannya tentunya Garuda Indonesia memiliki paket- paket promo seperti berikut:

Telah dijelaskan juga pada Bab III.

5.4 Case Example of Garuda Indonesia

Beberapa Insiden yang terjadi pada maskapai Garuda Indonesia antara lain adalah:

6 Maret 1979 - Garuda Indonesia Penerbangan 553 menabrak lereng Gunung Bromo di ketinggian 6.200 kaki menewaskan keempat awaknya.

11 Juli 1979 - Fokker F-28 Garuda Indonesia menabrak lereng Gunung Pertektekan menewaskan 57 penumpang beserta 4 orang awaknya.

20 Maret 1982 - Fokker F-28 Garuda Indonesia terperosok setelah mendarat di Bandara Branti, Lampung menewaskan 23 penumpang beserta 4 orang awaknya.

17 Juni 1996 -McDonnell Douglas DC-10 Garuda Indonesia Penerbangan 865, pesawat terbakar setelah overrun akibat aborting take off oleh

penerbangnya di Bandar Udara Fukuoka, Jepang saat akan take off menuju Jakarta, Indonesia.Kejadian ini disebabkan kerusakan yang terjadi pada satu mesinnya sehingga pilot harus membatalkan lepas landas. 3 dari 275 penumpang tewas.

26 September 1997 - Garuda Indonesia Penerbangan 152 jatuh di Desa Buah Nabar, kecamatan Sibolangit, Kabupaten Deli Serdang, Sumatera Utara, Indonesia menewaskan seluruh penumpang yang berjumlah 222 penumpang dan 12 awak pesawat. Kecelakaan ini merupakan yang terburuk di sejarah penerbangan Indonesia.

17 Januari 2002 - Garuda Indonesia Penerbangan 421 mendarat darurat di Bengawan Solo menewaskan 1 awak pesawat.

22 November 2004 - Sri Hardono, kapten Garuda Indonesia Penerbangan 501, sebuah Boeing 737-500 mendadak sakit tak lama setelah lepas landas dari Bandar Udara Supadio, Pontianak, Kalimantan Barat, Ia lalu meminta izin kepada pengawas lalu lintas udara {ATC) untuk kembali mendarat di Supadio, Hardono meninggal tak lama setelah mendarat ketika masih di kokpit. Penyebab kematiannya adalah serangan jantung. Karena insiden ini, bandara ditutup selama 40 menit, Namun, tidak ada korban jiwa dalam insiden ini.

7 Maret 2007 - Garuda Indonesia Penerbangan 200 meluncur keluar landasan (overrun),terbakar dan meledak sesaat setelah mendarat di Bandar Udara Adi Sutjipto, Yogyakarta. Sedikitnya 22 orang meninggal dunia. Pesawat tersebut membawa penumpang sebanyak 133 orang dan 7 awak. Kecelakaan ini disebabkan oleh kesalahan pilot.

5.5 To Reduce Customer Defect

Garuda Indonesia memiliki Customer Relationship Management yang baik sehingga mengurangi customer defect. Garuda Indonesia sangat menjaga database pelanggan agar terjadinya relation yang baik dengan consumer. Garuda Indonesia berusaha menjadikan customernya bukan hanya sebagai pembeli namun saling membangun relation.