Estrategia de comunicación de marketing integrada MINI USA

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Despus estudiar este captulo, usted ser capaz de

1. Nombrar y definir las herramientas de la
mezcla de comunicaciones de marketing.

2. Analizar el proceso y las ventajas de la
AAP CHPT
LO ER TU
comunicacin de marketing integrada.

3. Esbozar los pasos para el desarrollo de
una comunicacin de marketing eficaz.

4. Explicar los mtodos para establecer el
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presupuesto de promocin y los factores que afectan el diseo de la mezcla de promocin.
Estrategia de comunicacin de marketing integrada

Presentacin preliminar de los conceptos
En este captulo y en los dos siguientes examinaremos la ltima herramienta de la mezcla de marketing la promocin, la cual no es una herramienta nica, sino ms bien una combinacin de varias herramientas. De manera ideal, con el concepto de comunicacin de marketing integrada, la compaa coordina de forma cuidadosa tales elementos de promocin para transmitir un mensaje claro, consistente y convincente acerca de la organizacin y de sus productos. Iniciaremos presentando las diversas herramientas de mezcla de promocin, la importancia de la comunicacin de marketing integrada, los pasos para desarrollar la comunicacin de marketing y el proceso de la asignacin del presupuesto de promocin. En los siguientes dos captulos, analizaremos las herramientas especficas de comunicacin de marketing. Para empezar, veamos una campaa de comunicacin de marketing integrada que gan un premio. Cuando BMW Group adquiri la marca de los automviles britnicos MINI hace pocos aos, casi nadie haba odo hablar de ella. El marketing del pequeo y raro automvil presentaba algunos desafos para MINI USA y su agencia publicitaria, Crispin Porter Bogusky. Para lanzar este vehculo poco comn, el equipo de marketing de MINI rompi con la tradicin publicitaria automotriz y cre su muy poco convencional campaa LETS MOTOR. Por qu es tan especial esta campaa? Observemos con mayor detalle.
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principios de 2002, la unidad estadounidense MINI USA de BMW y su agencia publicitaria, Crispin Porter Bogusky (CP B), enfrentaban un gran reto. Unos aos antes, BMW haba adquirido la marca MINI de automviles hechos en Gran Bretaa. Ahora, inspirada en el xito de los vehculos nostlgicos como el nuevo Beetle de VW y el PT Cruiser, BMW deseaba introducir una versin mejorada y modernizada del MINI Cooper en el mercado estadounidense. El automvil difera mucho de lo que los compradores estadounidenses de automviles haban visto: era potente pero pequeo (30 centmetros ms pequeo que el nuevo Beetle), y tena una apariencia original de los aos sesentas en dos colores. Para aumentar el desafo, BMW asign a la unidad MINI un intrascendente presupuesto de marketing de alrededor de $20 millones (a diferencia, digamos, de $50 millones para el lanzamiento del PT Cruiser) y un personal lo bastante numeroso como para llenar, bien lleno, un MINI. El reto era que en una poca en que las SUV y las camionetas enormes, con grandes presupuestos, regan los caminos, cmo podra lograr la compaa que los consumidores se interesaran en el pequeo y extrao MINI? Su respuesta fue una campaa integrada de marketing y promocin muy creativa. MINI USA y CP B decidieron posicionar al diminuto MINI como un automvil completamente fuera de lo comn. El vez de intentar disfrazar su pequeo tamao, la compa-
a lo present como la eleccin de un estilo de vida, como un elemento clave de la personalidad de la marca. El contragolpe de la SUV inicia ahora oficialmente, afirmaba uno de los primeras lemas publicitarios del MINI. El automvil era ms que slo un montn de metal, pues representaba una alternativa en la cultura del manejo de automviles. No se trataba slo de un automvil para ir de aqu para all, sino de toda una experiencia o una forma de vida, explica Jim Poh, ejecutivo de CP+B. el equipo de marketing resumi la experiencia de la marca MINI en un sencillo tema de campaa: VAMOS A CONDUCIR! Para establecer este posicionamiento fuera de lo comn, MINI USA y CP+B necesitaban una campaa de comunicaciones igualmente fuera de lo comn. Mientras que los principales fabricantes de automviles por lo general se basan en grandes presupuestos y campaas en medios de comunicacin, los mercadlogos de MINI se opusieron a tales medios desde un inicio. En cambio, crearon una rica mezcla de medios poco convencionales, y los integraron cuidadosamente para crear una personalidad para el automvil y provocar un gran alboroto entre los consumidores. Para demostrarle a la gente que se trata de un vehculo fuera de lo comn, acordamos que utilizaramos formas nicas para comunicar nuestro mensaje, comenta Alex Bogusky, director creativo de Crispin Porter Bogusky. Los mercadlogos del MINI descubrieron que la presencia fsica del pe-
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
queo automvil provoca una reaccin emocional ms fuerte que las imgenes en televisin o impresas. Antes de que el vehculo fuera lanzado oficialmente, la agencia coloc cmaras ocultas cerca de automviles MINI estacionados, para observar a la gente mientras lo vea por primera vez. Casi siempre sonrean, comenta Bogusky. No hubo la misma reaccin cuando les mostramos fotografas del automvil. Como resultado, la campaa de comunicaciones se concentr en medios y tcticas que permitieran que los consumidores experimentaran el vehculo de primera mano. Kerri Martin, el guardin del alma de la marca de MINI USA (tambin conocida como directora de marketing) saba que sus compradores potenciales seran individuos que se consideraran a s mismos como arriesgados, no conformistas y aventureros. Desde el principio avise a todos quienes participaban que no quera absolutamente ninguna publicidad tradicional para esta campaa, comenta. En vez de utilizar anuncios de televisin y revistas ostentosas, MINI se basara en marketing de guerrilla, y slo se introduciran impresiones poco comunes para revistas y publicidad exterior cuando el automvil saliera al mercado. La campaa LETS MOTOR apareci en escena varios meses antes de que se lanzara el MINI. El automvil an no estaba en las calles, afirma Martin, pero tenamos que lograr que la gente hablara de l. Para crear rumores, CP B coloc MINIs en todo tipo de lugares creativos; los puso encima de SUV Ford Excursion y las condujo a lo largo de 22 ciudades importantes, celebrando su tamao sensible y el hecho de que las cosas divertidas generalmente viajan sobre el techo, como los esques, el equipo de campismo y las bicicletas; adquiri secciones de asientos de estadios deportivos en nueva Orleans y Oakland, California, y sent MINI Coopers como espectadores junto con otros fanticos en los juegos de otoo de la NFL y la MLB. CP B coloc exhibidores de MINI Paseo fuera de tiendas departamentales, que incluan un MINI real, parecido a un carrito tragamonedas para nios. El letrero deca Paseos: $16,850. Slo monedas de 25 centavos. Exhibidores en terminales de aeropuertos y otros lugares pblicos mostraban botes de basura, mquinas expendedoras de peridicos y telfonos pblicos gigantescos junto a carteles que mostraban al pequeo MINI y afirmaban Hace que todo lo dems parezca demasiado grande. El automvil tambin se promovi en Internet, se pintaron anuncios en edificios citadinos y en tarjetas similares a las de jugadores de bisbol, que se entregaban en espectculos de automviles. Adems, MINI USA cre MINI juegos, MINI libretas, MINI maletas y MINI asientos en las salas de cine.
Conforme se desarroll la campaa LETs MOTOR, CP B trabaj estrechamente con revistas selectas para crear anuncios impresos memorables. Por ejemplo, un anuncio en la doble pgina central de Rolling Stone mostraba a un MINI deslizndose a travs de grapas anaranjadas que simulaban conos para trfico (Rolling Stone en realidad cambi sus grapas en se nmero para ajustarse al anuncio). Los anuncios de la revista Wired incluan un modelo de cartn de un MINI, que sugera a los lectores que lo armaran y condujeran en sus escritorios, simulando sonidos automotrices. CP B compr el margen de 2.5 centmetros en varias revistas, junto a las noticias, y dise el espacio para que pareciera un camino con una curva pronunciada y un MINI acercndose a ella, con el texto: Nada toma las curvas como un MINI. VAMOS A CONDUCIR. A Playboy se le ocurri la idea de una pgina central de seis pginas, con las preferencias y aversiones del automvil, como: El final de un da perfecto: un bao a mano con agua tibia y jabonosa, y una buena cera. La publicidad exterior tambin jug un papel importante. Carteles inteligentes presentaron al diminuto MINI con un elevado desempeo en un empaque pequeo, que era una emocionante alternativa a los enormes automviles actuales. Napolen slo meda 1.55 metros, indicaba un anuncio exterior. Bruce Lee slo pesaba 67 kilogramos plantea otro. Popeye cuando mucho meda 1.57 metros, dice un tercero. Un cartel creativo presenta a un MINI color rojo encendido con un techo blanco reluciente, pasando a toda velocidad, con palmeras de apariencia real a los lados del cartel que se inclinan a su paso. Pero, quizs ningn cartel resume mejor su contra-posicionamiento que aquel que muestra a un MINI Cooper amarillo solitario, y que proclama No consumamos en exceso. Dejemos a los vehculos todo terreno fuera del terreno. No usemos el tamao de nuestros vehculos para compensar otras carencias. Exijamos nuestro espacio en la cochera. Seamos giles. Seamos rpidos. Seamos honestos. VAMOS A CONDUCIR! La campaa VAMOS A CONDUCIR de MINI ha sido un rotundo xito, creando casi un culto hacia el pequeo y atractivo vehculo. Cuando el automvil se lanz en la primavera de 2002, la lista de espera de los compradores era de aproximadamente 10 meses (MINI cre el programa Dnde est mi beb?, en Internet para que los clientes pudieran verificar el progreso de sus automviles, conforme stos atravesaban la lnea de produccin en la fbrica de Oxford). En menos de un ao, el conocimiento de la marca MINI entre los consumidores estadounidenses lleg hasta el 50 por ciento (3 aos antes, slo el 2 por ciento de los estadounidenses haba odo hablar del vehculo). En la actualidad, las ventas del MINI
Captulo 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada
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estn por arriba del 80 por ciento de lo estimado originalmente por la compaa. Adems, en los ltimos aos, la econmica y extravagante campaa de comunicaciones se ha convertido en uno de los esfuerzos de marketing ms reconocidos, y ha recibido numerosos premios del mundo de la publicidad. De este modo, la campaa de comunicaciones del MINI ha sido impresionante tanto por lo que hace como por lo que no hace. En primer lugar, rompe con la tradicin publicitaria automotriz, ya que no emplea los costosos espacios de las cadenas televisivas ni las brillosas revistas que suelen utilizar las principales marcas de automviles. Como resultado, igual que el automvil, la campaa del MINI ha recorrido un largo camino con un
Mezcla total de comunicaciones de marketing (mezcla promocional)
Mezcla especfica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas que utiliza una compaa.
presupuesto modesto. En segundo lugar, usa una atractiva gama de medios y tcticas poco convencionales para crear experiencias innovadoras para los clientes con la marca MINI. De forma impresionante, integra cuidadosamente est rica variedad de medios poco comunes para crear una personalidad de marca unificada. Ya sea un anuncio exterior, un exhibidor en un aeropuerto o su sitio Web MINIUSA.com, cada mensaje tiene las mismas apariencia y sensacin distintivas MINI. Cada punto de contacto con el cliente (un trmino que gusta a Bogusky) transmite el mismo mensaje de la campaa publicitaria, afirma un analista de publicidad. La campaa se ajusta perfectamente a la personalidad de la marca, seala otro analista.1
El marketing moderno requiere algo ms que slo desarrollar un buen producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con los clientes actuales y con los potenciales, en tanto que el contenido del mensaje no debera dejarse al azar. Todos sus esfuerzos de comunicacin deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y coordinado. As como una buena comunicacin es importante para establecer y mantener cualquier clase de relacin, es un elemento fundamental de las actividades que realiza la empresa para construir relaciones redituables con los clientes.
La mezcla de comunicaciones de marketing

Publicidad
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La mezcla total de comunicaciones de marketing de una compaa, tambin llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. Las siguientes son las definiciones de las cinco principales herramientas de promocin:2
Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Relaciones pblicas
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables, relatos o sucesos desfavorables.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones pblicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Ventas personales: Presentacin personal de la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de vender y de forjar relaciones con el cliente. Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del telfono, el correo, el fax, el correo electrnico, Internet y otras herramientas para comunicarse de forma directa con consumidores especficos.
Ventas personales
Presentacin personal de la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de vender y de forjar relaciones con el cliente.
Cada categora incluye herramientas especficas. Por ejemplo, algunas clases de publicidad son la impresa, las emisiones por radio, Internet, la que se usa en exteriores, y otras. La promocin de ventas incluye exhibidores en el punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. Las relaciones pblicas abarcan boletines de prensa, patrocinios y eventos especiales. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y programas de incentivos. El marketing directo se puede realizar usando catlogos, marketing telefnico, quioscos, Internet, etctera. Gracias a los avances tecnolgicos, las personas ahora se comunican a travs de una gran variedad de medios, incluyendo peridicos, radio, telfono, televisin, fax, telfonos celulares e Internet. Al mismo tiempo, la comunicacin va ms all de estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se vende comunican algo a los compradores. As, a pesar de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de la empresa, toda la mezcla de marketing (promocin y producto, precio y plaza) se debe coordinar para que la comunicacin tenga mayor impacto.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing En este captulo examinamos primero el entorno de comunicaciones de marketing que cambia con gran rapidez, el concepto de comunicacin de marketing integrada y el proceso de comunicacin de marketing. Despus, analizaremos los factores que los comunicadores de marketing deben tomar en cuenta al conformar una mezcla general de comunicacin. Luego, resumiremos los aspectos legales, ticos y de responsabilidad social de las comunicaciones de marketing. En el Captulo 15 estudiaremos las herramientas de comunicacin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. Por ltimo, en el captulo 16 examinaremos la fuerza de ventas y el marketing directo como herramientas de comunicacin y promocin.
Marketing directo
Comunicacin directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, es decir, el uso del telfono, el correo, el fax, el correo electrnico, Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos.
Comunicacin de marketing integrada

Durante las ltimas dcadas, compaas de todo el mundo han perfeccionado el arte del marketing masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de clientes. En el proceso, las compaas desarrollaron tcnicas publicitarias de medios masivos eficaces para sustentar sus estrategias de marketing masivo. Estas empresas acostumbran invertir millones de dlares en medios de comunicacin, llegando a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo, conforme nos adentramos ms en el siglo XXI, los gerentes de marketing enfrentan nuevas situaciones de comunicaciones de marketing.
El entorno cambiante de las comunicaciones

Los factores ms importantes estn cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales. Primero, en la medida en que los mercados masivos se han fragmentado, los mercadlogos se estn alejando del marketing masivo. Cada vez con mayor frecuencia, las compaas desarrollan programas de marketing enfocados, diseados para establecer relaciones ms estrechas con los clientes, en micromercados definidos de forma ms especfica. Segundo, los grandes avances en la tecnologa de la informacin estn acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. La tecnologa de informacin actual es til para que los mercadlogos sigan ms de cerca las necesidades de sus clientes hoy, ms que nunca, existe informacin disponible acerca de los consumidores a nivel individual y familiar. Las nuevas tecnologas tambin brindan nuevas formas de comunicacin para llegar a segmentos de clientes ms pequeos con mensajes ms personalizados.
El nuevo entorno de medios: El nmero relativamente reducido de revistas masivas de las ltimas dcadas ha sido reemplazado por miles de revistas dirigidas a pblicos con intereses especiales. Slo Hearst Magazines publica 18 ttulos, desde Cosmopolitan y Good Housekeeping hasta Smart Money y Popular Mechanics.
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El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influencia significativa en las comunicaciones de marketing. As como el marketing masivo dio origen a una nueva generacin de comunicaciones a travs de medios de comunicacin, el cambio hacia el marketing uno a uno est produciendo una nueva generacin de esfuerzos de comunicacin ms especializados y muy dirigidos. Dado este nuevo entorno de comunicaciones, los mercadlogos deben repensar las funciones que juegan diversas herramientas de medios y de mezcla promocional. La publicidad de medios de comunicacin masiva ha dominado durante mucho tiempo las mezclas promocionales de las compaas de productos bsicos. Sin embargo, an cuando la televisin, las revistas y otros medios siguen siendo muy importantes, su dominio est disminuyendo. La fragmentacin de mercados ha dado como resultado la fragmentacin de medios el predominio de medios ms enfocados, que se ajustan mejor a las estrategias actuales de direccionamiento. Adems de los canales tradicionales de los medios de comunicacin, los publicistas estn haciendo mayor uso de medios nuevos, muy dirigidos, que van desde revistas de especialidad muy enfocadas y canales de televisin por cable, hasta catlogos por Internet y promociones en la Web mediante cupones, quioscos en los aeropuertos y proyecciones en el piso de los pasillos de los supermercados. En resumen, las compaas realizan menos transmisiones amplias y ms transmisiones estrechas.
La necesidad de comunicacin de marketing integrada

El cambio del marketing masivo al marketing dirigido, y el correspondiente uso de una mezcla ms rica y ms grande de canales de comunicacin y de herramientas promocionales, constituye un problema para los mercadlogos. Los clientes no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma que los mercadlogos. En la mente del consumidor, los mensajes publicitarios de distintos medios y los diferentes mtodos promocionales se vuelven parte de un solo mensaje acerca de la compaa. Los mensajes conflictivos que surgen de estas distintas fuentes podran generar una confusin en la imagen de la empresa y en el posicionamiento de la marca. Con demasiada frecuencia las compaas no logran integrar sus diversos canales de comunicacin y el resultado es una mezcolanza de comunicaciones dirigida a los consumidores. La publicidad de medios de comunicacin masiva dice una cosa, mientras que la promocin de precios enva una seal diferente, e incluso la etiqueta del producto crea otro mensaje. La literatura de ventas de la empresa dice algo diferente, y el sitio Web no coincide con todo lo dems. El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo provienen de distintas fuentes de la empresa. El departamento de publicidad o una agencia publicitaria externa planean y lanzan los mensajes publicitarios; la gerencia de ventas establece las comunicaciones
En la actualidad, todas las herramientas de comunicacin de marketing deben integrarse de forma cuidadosa. Por ejemplo, este anuncio impreso de Jeep dirige a los consumidores al sitio Web de la compaa, donde los consumidores construyen un modelo y fijan su precio, localizan a un concesionario on line y aprenden ms acerca de la vida Jeep.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing de ventas personales; en tanto que otros especialistas son los responsables de las relaciones pblicas, la promocin de ventas, el marketing directo, los sitios Web y otras formas de comunicacin de marketing. Recientemente, tal separacin funcional ha sido un problema importante para las compaas y sus comunicaciones por Internet. Muchas empresas primero organizaron sus nuevas operaciones en Internet y otras comunicaciones digitales en grupos separados o divisiones, aislndolas de las principales actividades de marketing. Sin embargo, mientras que algunas compaas dividieron las nuevas herramientas de comunicacin, los clientes no. Segn un experto en IMC:3 La verdad es que la mayora [de los consumidores] no separarn su uso de los nuevos sistemas. Ellos no dicen Voy a detenerme y navegar un poco en la Web. Quemen mi televisor, desechen todos mis aparatos de radio, cancelen todas mis suscripciones a revistas y, de paso, saquen mi telfono y no me enven ms correo ordinario. ste no es el tipo de mundo en el que viven los consumidores, y tampoco debera ser el mundo de los mercadlogos. De esta manera, si la consideramos un caso especial, Internet o cualquier otra herramienta de comunicacin de marketing podra convertirse en una fuerza desintegradora en las comunicaciones de marketing. En su lugar, todas las herramientas de comunicacin deberan integrarse de forma cuidadosa en la mezcla ms amplia de comunicaciones de marketing. En la actualidad, lo mejor es vincular el estilo e impacto emocionales del marketing tradicional de marca, con la interaccin y servicio real que se ofrece on line. Por ejemplo, los anuncios impresos y los televisivos de Jeep crean una preferencia del consumidor por la marca. No obstante, los anuncios tambin conducen al pblico al sitio Web de la compaa, el cual ofrece mucha ayuda con poco expectacin. El sitio ayuda a los compradores serios de automviles a construir un modelo y a fijar su precio, a localizar a un concesionario on line, y a aprender ms acerca de la vida Jeep. En el pasado, ningn individuo o departamento era responsable de analizar los papeles que jugaban las diversas herramientas promocionales en la comunicacin, ni de coordinar la mezcla promocional. Sin embargo, en la actualidad cada vez ms compaas estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada (IMC). Como se ilustra la figura 14.1, con este concepto, la compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus marcas.4 La IMC construye identidad de marca y fuertes relaciones con el cliente al vincular todos los mensajes e imgenes de la compaa. Los mensajes y el posicionamiento de marca se coordinan en todas las actividades y los medios de comunicacin. La IMC significa que la publicidad y las comunicaciones de ventas personales de la compaa debern tener los mismos mensaje, aspecto y presentacin que su sitio Web, y que sus materiales de relaciones pblicas dicen lo mismo que su campaa de correo directo.5
Comunicacin de marketing integrada (IMC)

Concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos.
FIGURA 14.1
Comunicacin de marketing integrada.
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La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse con la compaa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmite un mensaje, ya sea bueno o malo, o indiferente. La compaa debe esforzarse por transmitir un mensaje congruente y positivo en cada contacto. Para realizar comunicacin de marketing integrada, algunas compaas nombran un director de comunicaciones de marketing, quien tiene toda la responsabilidad de las actividades de comunicacin de la empresa. La comunicacin de marketing integrada produce comunicaciones ms congruentes y con mayor impacto en las ventas; coloca la responsabilidad en las manos de un individuo antes inexistente para unificar la imagen de la compaa, como la conforman miles de actividades en la empresa; genera una estrategia de comunicacin de marketing total, con la finalidad de mostrar cmo la compaa y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas.
Una perspectiva del proceso de comunicacin

La comunicacin de marketing integrada implica identificar al pblico meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho pblico. Con demasiada frecuencia, las comunicaciones de marketing se enfocan en metas inmediatas de toma de conciencia, imagen o preferencia en el mercado meta. Sin embargo, este mtodo de comunicacin es demasiado limitado. En la actualidad, los mercadlogos estn empezando a ver a las comunicaciones como la administracin de las relaciones con el cliente con el tiempo. Puesto que los clientes difieren entre s, es necesario desarrollar programas de comunicacin para segmentos, nichos e incluso individuos especficos. Adems, con las nuevas tecnologas de comunicacin interactiva, las compaas no slo deben preguntarse cmo podemos llegar a nuestros clientes?, sino tambin cmo encontraremos las maneras para que nuestros clientes lleguen a nosotros? De este modo, el proceso de comunicacin debe partir de una auditora de todos los posibles contactos que los clientes meta puedan tener con la compaa y con sus marcas. Por ejemplo, alguien que compra un nuevo utensilio de cocina podra hablar con otros, ver anuncios en televisin, leer artculos y anuncios en peridicos y revistas, visitar algunos sitios Web y verificar utensilios en una o ms tiendas. El mercadlogo necesita evaluar la influencia que cada una de estas experiencias de comunicacin tiene en las distintas etapas del proceso de compra. Tales conocimientos ayudarn a los mercadlogos a repartir su presupuesto de comunicacin de manera ms eficaz y eficiente. Para comunicarse de forma eficaz, los mercadlogos necesitan entender cmo funciona la comunicacin. La comunicacin incluye los nueve elementos que se muestran en la figura 14.2. Dos de tales elementos son los participantes fundamentales en una comunicacin: el emisor y el receptor. Otros dos son las principales herramientas de la comunicacin el mensaje y los medios. Otros cuatro son las funciones bsicas de la comunicacin codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin. El ltimo elemento es el ruido en el sistema. A continuacin presentamos las definiciones de esos elementos, as como su aplicacin a un anuncio de copiadoras a color de Hewlett-Packard:
FIGURA 14.2
Elementos del proceso de comunicacin.
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Parte 3

Emisor: La parte que enva el mensaje a la otra parte (HP). Codificacin: El proceso de convertir los pensamientos en smbolos (la agencia publicitaria de HP combina palabras e imgenes para disear un anuncio que comunique el mensaje deseado). Mensaje: El conjunto de smbolos que transmite el emisor (el anuncio real de la copiadora HP). Medios: Los canales de comunicacin por los que viaja el mensaje del emisor al receptor (en este caso, las revistas especficas en que HP se anuncia). Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor da un significado a los smbolos codificados por el emisor (un consumidor lee el anuncio de la copiadora HP e interpreta las palabras e imgenes que contiene). Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (el cliente de oficina casera o de negocios que lee el anuncio de la copiadora HP). Respuesta: Las reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje (cualquiera de cientos de respuestas posibles, como el hecho de que el consumidor est ms consciente de los atributos de las copiadoras HP, que realmente compre la copiadora H-P o que no haga nada. Retroalimentacin: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor (las investigaciones de HP demuestran que los consumidores fueron impactados por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores escriben a HP y elogian o critican el anuncio o los productos de HP). Ruido: La esttica o distorsin no planeada que ocurre durante el proceso de comunicacin, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envi el emisor (el consumidor se distrae mientras lee la revista y no ve el anuncio de HP o sus aspectos relevantes).
Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor debe coincidir con el proceso de decodificacin del receptor. As, los mensajes ptimos son aquellos formados por palabras y otros smbolos con que el receptor est familiarizado. Cuanto ms traslape haya entre el campo de experiencia del emisor y del receptor, existen mayores posibilidades de que el mensaje resulte eficaz. Los comunicadores de marketing no siempre comparten el campo de experiencia de sus consumidores. Por ejemplo, el redactor de anuncios de un estrato social podra crear anuncios para consumidores de otro estrato digamos, empresarios adinerados. Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de marketing debe entender el campo de experiencia del consumidor. Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicacin. Los emisores necesitan saber a qu pblicos desean llegar y qu respuestas buscan; deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el pblico meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a travs de medios que lleguen hacia los pblicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentacin para evaluar la respuesta del pblico al mensaje.
Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz

Ahora examinaremos los pasos para desarrollar un programa de comunicaciones y promocin integral eficaz. El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al pblico meta, determinar los objetivos de comunicacin, disear un mensaje, seleccin de los medios de difusin, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentacin.
Identificacin del pblico meta

Un comunicador de marketing inicia con un pblico meta bien definido en mente. El pblico podra consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la decisin de compra o influyen en ella. El pblico son individuos, grupos, audiencias especiales o pblico en general. El pblico meta afectar de forma importante las decisiones del comunicador respecto de lo que se dir, cmo se dir, cundo se dir, dnde se dir y quin lo dir.
Etapas de preparacin del comprador

Etapas por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen la conciencia, los conocimientos, el agrado, la preferencia, la conviccin y la compra.
Determinacin de los objetivos de la comunicacin

Una vez definido el pblico meta, el comunicador de marketing tiene que decidir qu respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra. No obstante, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El comunicador de marketing necesita saber en qu etapas se encuentra ahora el pblico meta y a qu etapas se debera llevar. El pblico meta podra estar en cualquiera de seis etapas de preparacin
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FIGURA 14.3
Etapas de preparacin del comprador.
del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a realizar una compra. Esas etapas son conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y compra (vase la figura 14.3). El mercado meta del comunicador de marketing quiz no tenga conciencia del producto, o tal vez slo conozca su nombre o algunas cuestiones mnimas acerca de l. El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento. Por ejemplo, cuando Nissan lanz su lnea de automviles Infiniti, inici con una extensa campaa publicitaria provocativa para que el nombre se volviera familiar. Los anuncios iniciales del Infiniti generaron curiosidad y conciencia al mostrar el nombre del automvil, pero no el automvil. Anuncios posteriores crearon conocimiento al informar a los compradores potenciales acerca de la alta calidad del vehculo y de sus mltiples caractersticas innovadoras. Recientemente, Chrysler lanz anuncios provocativos similares para introducir su nuevo modelo Chrysler 300. Suponiendo que los consumidores meta conocen el producto, cmo se sienten al respecto? Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti, los mercadlogos de Nissan deseaban llevarlos a travs de etapas sucesivamente ms intensas de sentimientos hacia el automvil. Dichas etapas incluyeron el agrado (sentimientos favorables acerca del Infiniti), la preferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de vehculos) y la conviccin (creer que el Infiniti es el mejor automvil para ellos). Los mercadlogos del Infiniti emplearon una combinacin de las herramientas de mezcla promocional para crear sentimientos y conviccin positivos. La publicidad destac las ventajas del automvil sobre las marcas competidoras, y lo posicion con el lema Acelerando el futuro. Comunicados de prensa y otras actividades de relaciones pblicas resaltaron las caractersticas innovadoras y el desempeo del automvil; los vendedores de los concesionarios les hablaron a los consumidores sobre las opciones, el valor respecto del precio y el servicio posterior a la venta.
Motivando a los consumidores a comprar: Chrysler utiliz anuncios provocativos para generar curiosidad y toma de conciencia inicial para su nuevo modelo Chrysler 300.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Finalmente, algunos miembros del mercado meta quiz estn convencidos acerca del producto, aunque no lo suficiente como para realizar la compra. Los compradores potenciales del Infiniti podran decidir esperar a tener ms informacin o a que mejore la economa. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final. Algunas acciones consistiran en ofrecer precios promocionales especiales, bonificaciones o beneficios adicionales. Los vendedores podran llamar o escribir a clientes selectos, invitndolos a visitar la distribuidora para una exhibicin especial. El sitio Web del Inifniti (www.infiniti.com) seala a los compradores potenciales que no hay nada mejor que una prueba de manejo, explica diversas opciones de financiamiento y los invita a visitar la sala de exhibicin del concesionario local. Desde luego, las comunicaciones de marketing por s solas no pueden crear sentimientos positivos hacia el Infiniti, y generar compras; el automvil mismo debe ofrecer un valor superior al cliente. De hecho, las comunicaciones de marketing sobresalientes llegan a acelerar el fracaso de un producto deficiente. Cuanto ms pronto los compradores potenciales aprendan acerca de un producto deficiente, ms pronto tendrn conciencia de sus fallas. De esta manera, una buena comunicacin de marketing requiere de buenas acciones, seguidas por buenas palabras.
Diseo de un mensaje
Despus de definir la respuesta deseada del pblico, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje debera captar la atencin, mantener el inters, provocar el deseo y originar una accin (un esquema conocido como el modelo AIDA). En la prctica, pocos mensajes llevan a consumidores de la conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades deseables de un buen mensaje. Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qu va a decir (contenido) y cmo va a decirlo (estructura y formato).
Contenido del mensaje

El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral. Los llamados racionales se relacionan con el inters propio del pblico y muestran que el producto generar los beneficios deseados. Algunos ejemplos son los mensajes que muestran la calidad, la economa, el valor o el desempeo de un producto. De esta forma, en sus anuncios Mercedes ofrece automviles cuya ingeniera no tiene ningn otro automvil en el mundo, enfatizando as el diseo de ingeniera, el desempeo y la seguridad. Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una compra. Los comunicadores podran utilizar exhortaciones emocionales positivas como el amor, el orgullo, la alegra y el humorismo. Por ejemplo, los partidarios de los mensajes humorsticos afirman que atraen ms la atencin y que origina mayor agrado y creencia hacia el patrocinador. En una encuesta reciente de RoperASW, los estadounidenses eligieron el humor como su mtodo publicitario favorito, donde el 85 por ciento indic que le agradaban los anuncios con temas humorsticos. Otros temas emocionales favoritos en la era posterior al 11 de septiembre de 2001 incluyen los reconfortantes como seguridad (77 por ciento), cercana familiar (76 por ciento), entregarse a los dems (74 por ciento), patriotismo (74 por ciento) y optimismo (64 por ciento).6 Parece que en estos das todas las empresas estn utilizando el humor en su publicidad, desde compaas de productos de consumo como Anheuser-Busch, hasta el American Heritage Dictionary. La publicidad en el Sper Tazn de 2005 reflej la preferencia de los consumidores por el humor. Por ejemplo, los diez anuncios ms populares entre los consumidores, de
El humorismo en la publicidad: Parece que en la actualidad todas las empresas utilizan el humor en su publicidad, incluyendo el diccionario acadmico American Heritage Dictionary.
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la clasificacin de anuncios de USA Today, utilizan el humor. Anheuser-Busch emple el humor en seis de los 10 mejores anuncios. Su publicidad de Budweiser y Bud Light incluy todo tipo de cuestiones, desde un burro que utiliza extensiones de pezuas lanudas y rebuzna para tratar de formar parte del equipo de Clydesdales de Budweiser, hasta el comediante Cedric siendo sometido por error a un tratamiento con cera para usar bikini en un balneario. Si se utiliza adecuadamente, el humor capta la atencin, hace sentir bien a la gente y crea personalidad de marca. Anheuser-Busch ha utilizado el humor de manera eficaz durante varios aos, para que los consumidores se relacionen con sus marcas. Sin embargo, los publicistas deben tener cuidado al utilizar el humor. Si se utiliza de forma inadecuada, podra disminuir la comprensin, desgastar su rpida aceptacin, opacar el producto e incluso molestar a los consumidores. Por ejemplo, muchos consumidores y crticos publicitarios se sintieron ofendidos por el sentido del humor utilizado en los anuncios del Sper Tazn de 2005, incluyendo los de Anheuser-Bush. En una encuesta reciente, publicistas profesionales coincidieron en que la calidad de los anuncios del Sper Tazn disminuy el ao pasado, bsicamente por el uso del tazn del bao, que insult la inteligencia de los televidentes. Los expertos sealaron los anuncios de Budweiser que mostraban a un perro mordiendo una entrepierna, a un simio macho cortejando a una mujer y a un caballo oloroso que arruin una cita en un trineo. Muchos crticos y consumidores se quejaron de que esta clase de anuncios demostraron que Budweiser estaba llegando al mnimo comn denominador en los comerciales dirigidos a los bebedores de cerveza ms frecuentes (hombres de entre 21 y 25 aos de edad), cuyo resultado fue una competencia hasta el fondo por llenar los comerciales con humor alusivo a baos, doble sentido, bromas crueles y vulgaridades. A causa de las crticas, Anheuser-Busch est repensando el tono y el contenido de sus anuncios para los Sper Tazones futuros. Ahora somos ms precavidos con nuestra creatividad, comenta August Busch IV, presidente de AnheuserBusch. [Bud Light] es divertida y se relaciona con estar con amigos y con los buenos momentos, afirma un alto ejecutivo de la agencia publicitaria de Budweiser, y podemos hacerlo dentro de los lmites del buen gusto.7 Los comunicadores tambin pueden usar llamados emocionales negativos, como el temor, la culpa y la vergenza, para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer (lavar sus dientes, adquirir neumticos nuevos) o para que deje de hacer lo que no debera hacer (fumar, beber alcohol en exceso, consumir alimentos poco saludables). Por ejemplo, un anuncio de Crest provoca un ligero temor cuando afirma hay cosas con las que usted no puede jugar (caries). Los anuncios de Etonic preguntan qu hara usted si no pudiera correr?, y continan sealando que los zapatos tenis Etonic estn diseados para evitar lesiones: fueron construidos para que usted perdure. Las exhortaciones morales estn dirigidas a las nociones de lo correcto y apropiado que tiene el pblico. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales, como limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales, favorecer la igualdad
Llamados morales: El Ejrcito de Salvacin dice mientras trata de imaginar qu puede darle al hombre que lo tiene todo, no olvide al hombre que no tiene nada.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos marginados. Un ejemplo de un llamado moral es el del Ejrcito de Salvacin, mientras trata de imaginar qu puede darle al hombre que lo tiene todo, no olvide al hombre que no tiene nada.
Estructura del mensaje

El comunicador tambin debe decidir cmo manejar tres aspectos de la estructura del mensaje. El primero es si debera dar una conclusin o dejar que el pblico la obtenga. Investigaciones recientes sugieren que, en muchos casos, en vez de expresar una conclusin, es mejor que el publicista formule preguntas y dejar que los consumidores lleguen a sus propias conclusiones. El segundo aspecto de la estructura del mensaje es si se deben presentar los argumentos ms firmes al inicio o al final. Si se presentan al inicio se capta mayor atencin, aunque conduciran a un final no tan significativo. El tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe presentar un argumento unilateral (mencionar slo las fortalezas del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque tambin admitiendo sus desventajas). Por lo general, un argumento unilateral es ms eficaz en las presentaciones de ventas, excepto cuando el pblico tiene una alta formacin acadmica o es probable que escuche afirmaciones contradictorias, o cuando el comunicador tiene que superar una asociacin negativa. De esta manera, Heinz lanz el mensaje la salsa catsup Heinz es lentamente buena y Listerine anunci que Listerine sabe mal dos veces al da. En estos casos, los mensajes bilaterales suelen mejorar la credibilidad del anunciante y hacer a los compradores ms resistentes a los embates de la competencia.
Formato del mensaje

El comunicador de marketing tambin necesita un formato slido para transmitir el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir cules sern el encabezado, el texto, las imgenes y el color. Para llamar la atencin, los publicistas utilizan la novedad y el contraste; imgenes y encabezados atractivos; formatos distintivos; el tamao y la posicin del mensaje; y el color, la forma y el movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por la radio, el comunicador debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El sonido de un anunciante que promueve servicios bancarios debera ser distinto de aqul que promueve muebles de calidad. Si el mensaje se transmitir por televisin o en persona, entonces deben plantearse todos estos elementos, adems del lenguaje corporal. Los presentadores planean sus expresiones faciales, sus ademanes, su vestimenta, su postura y su peinado. Si el mensaje va incluido en
Formato del mensaje: Para llamar la atencin, los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste, imgenes y encabezados atractivos y formatos distintivos, como en este anuncio del nuevo Beetle de Volkswagen.
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el producto o en su empaque, el comunicador debe cuidar la textura, el aroma, el color, el tamao y la forma. Por ejemplo, la edad y otros aspectos demogrficos afectan la forma en que los consumidores perciben los colores y cmo reaccionan ante ellos. Veamos algunos ejemplos: Cmo vendera usted la margarina (entera) a los nios de hoy? Una respuesta: el color. Sabamos que queramos introducir un producto de color. Los nios han cambiado mucho desde los M&M azules, comenta un vocero de Parkay. Entonces, Parkay prob margarina azul, rosa, verde y morada. Cuando probamos cuatro colores diferentes en grupos de enfoque o sesiones de grupo, los nios hicieron una detonacin. La margarina azul elctrico y la rosa brillante fueron claramente las favoritas. En contraste, conforme crecemos, nuestros ojos maduran y nuestra visin adquiere una tonalidad amarilla. La gente mayor ve los colores con menos brillo, por lo que se siente ms atrada por el blanco y otros tonos brillantes. Una encuesta reciente demostr que el 10 por ciento de las personas mayores de 55 aos prefera el brillo de un automvil blanco, en comparacin con un 4 por ciento de los individuos de 21 a 34 aos, y un 2 por ciento de los adolescentes. Lexus, que se dirige a los compradores mayores, se asegura de que el 60 por ciento de sus carros sean de colores claros.8 De esta forma, al disear comunicaciones de marketing eficaces, los mercadlogos deben poner especial atencin en el color y otros detalles que aparentemente no sean importantes.
Seleccin de los medios de difusin

Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicacin. Existen dos tipos generales de canales de comunicacin: personales e impersonales.
Canales de comunicacin personales

Canales personales de comunicacin
Canales por los que dos o ms personas se comunican directamente; incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico, por telfono o por correo. En los canales personales de comunicacin dos o ms individuos se comunican directamente entre s. Se comunican cara a cara, por telfono, por correo o incluso por un chat de Internet. Los canales de comunicacin personales son eficaces porque permiten un contacto personal y retroalimentacin. Algunos canales de comunicacin personales estn controlados directamente por la compaa. Por ejemplo, los vendedores de la empresa contactan a los compradores en el mercado meta. Sin embargo, otras comunicaciones personales acerca del producto llegan a los compradores a travs de canales que no estn controlados de forma directa por la compaa, como en el caso de los expertos independientes (defensores del consumidor, guas de compra para el consumidor y otros) que comunican sus opiniones a los compradores meta. Tambin podra tratarse de vecinos, amigos, miembros de la familia y colegas. Este ltimo canal, conocido como influencia del rumor, tiene un efecto considerable en muchas reas de producto. La influencia personal es significativa en el caso de los productos que son costosos, riesgosos o muy visibles. Por ejemplo, los compradores de automviles y de electrodomsticos grandes a menudo van ms all de los medios de comunicacin para buscar opiniones de gente conocedora. Las compaas toman medidas para que los canales de comunicacin personal funcionen a su favor. Por ejemplo, crean programas de marketing que generen comunicaciones de rumor favorables acerca de sus marcas. Virgin Mobile cre su campaa publicitaria Comparte el amor, para promover el rumor entre consumidores jvenes acerca de sus servicios inalmbricos: Virgin Mobile USA, que se dirige a los jvenes de entre 16 y 24 aos de edad, genera rumores usando anuncios creativos acerca de su servicio inalmbrico. Un comercial de televisin de 30 segundos, que forma parte de su campaa nacional Comparte el amor, inicia con la imagen del vidrio trasero empaado de un automvil. El texto indica: Hola, amantes: adquieran un candente telfono celular Virgin Mobile hasta por $59 dlares. El sonido de un beso y la aparicin del pie de una mujer por la ventana sugieren accin en el asiento trasero. El anuncio menciona que cualquiera que logre que un amigo contrate el servicio recibir un bono de $20 dlares. La clave de esta campaa es el rumor, segn sugiere un alto ejecutivo de marketing de Virgin Mobile, y comenta que los jvenes de esta edad an averiguan la mayora de las cosas a travs de sus amigos.9 Otras compaas crean lderes de opinin individuos cuyas opiniones son buscadas por los dems, al dar a los individuos influyentes el producto en trminos atractivos, o instruyndolos para que informen a otros. El marketing del rumor implica cultivar a lderes de opinin y lograr que distribuyan la informacin acerca de un producto o servicio a los dems miembros de sus comunidades (vase Marketing real 14.1).
Influencia del rumor

Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compaeros.
Marketing del rumor

Cultivar la opinin de lderes y lograr que propaguen informacin sobre un producto o servicio a otras personas de su comunidad.
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Parte 3
Marketing real 14.1

Guerra bacterial: Cmo generar un virus de marketing
El mejor marketing es el marketing que no tiene que hacer uno mismo. Ya sea publicidad de boca en boca, multiplicacin, propagacin, O marketing viral u orgnico. La idea bsica es ser tan cool; ser tan popular que todo mundo haga marketing para uno y hacerlo tan disimulado que parezca que no se requiri esfuerzo. El marketing viral ha estado presente desde siempre. La famosa publicidad de boca en boca fue la primera forma de marketing y es completamente viral. Internet ha llevado al marketing orgnico a un nuevo nivel artstico y efectivo. Acurdese: La facilidad de la comunicacin es lo mejor de la Web: une a las comunidades y hace la publicidad de boca en boca todava ms efectiva. El marketing viral hace el mejor uso de la unidad y rapidez de la comunicacin por la Web. Son sus ms grandes ventajas sobre los otros medios. Pero frecuentemente son lo menos utilizado. Por ejemplo, Netscape: su pequeo logo diseado para Netscape ha llegado a ser ubicuo. Antes se utilizaba como un smbolo de status, representando un diseo cool, y una manera de conseguir que los navegantes utilizaran lo ltimo y lo mejor. Diseadores y webmasters comenzaron a usar el smbolo sin pedir permiso: Netscape no tuvo que hacer nada de trabajo. Muchos otros sitios empezaron a utilizar el mismo link-logo.
Ponga su URL en todos lados: Tome como ejemplo cualquier mail de Google o de Yahoo!, pues cada uno automticamente incluye su URL al final. Sucede lo mismo con los e-mails de su compaa? Haga que sea fcil para que la gente lo reenve: Ha visto los botones de envalo a un amigo? Muchos sitios los estn aplicando, como newyorktimes.com y funciona. Desarrolle una promocin de gnate un regalo para un cliente. Usted anota su direccin de correo electrnico, ms la de sus conocidos. Luego se enva un mensaje que dice: Sorpresa!, fulanito de tal te recomend... No se tiene que hacer nada, pero si su nombre es elegido, usted y su amigo obtienen un premio. No hay que darle a la gente la idea nada ms, hay que darle los medios para que reenven. Ceda su sitio: As es, ceda sus mejores atributos. Enve resmenes de sus artculos por mail, y pdale a los usuarios que lo reenven (con copywright y el URL adjunto, por supuesto). Hay que esparcir los bienes para que haya ms entradas, ms puntos de presencia. Participe como patrocinador en eventos de otros sitios: A cambio de links o mails de los entrantes, por ejemplo, otorgue algunos premios. Aun y cuando no visiten su sitio rpidamente, su producto ya estar visible y probablemente hasta obtenga sus correos electrnicos. Deje a la gente reimprimir su contenido: en su sitio, con crditos y la conexiones apropiados. Busque alianzas: Para ofrecer ms lugares donde se puedan bajar distintos demos. El marketing viral puede ser truculento. Se necesita que otros se encarguen del trabajo de relaciones pblicas; ceda algunas partes de su sitio y abiertamente comparta sus productos, informacin y marca. Pero no debe perder el control de su marca. Es necesario traer todo ese marketing de vuelta a su sitio. Una lnea delgada separa el hecho de esparcir la palabra y diluir la marca. Pero cuando se perfecciona el balance entre ambos aspectos, su sitio se viralizar tan rpido y con tan poco esfuerzo como un resfriado comn.
MS ALL DEL LINK

La tecnologa y los mercadlogos creativos pronto pudieron darle un giro al marketing viral ms all de un simple link. Amazon.com innov ms cuando empez a recompensar a sus aliados por las ventas. Ahora los promotores estn trabajando duro para hacer llegar sus ideas o conceptos va su red de clientes existente. Cmo motivar a los clientes y visitantes para que hagan el marketing por uno? Aqu van algunas estrategias:

Recompnselos por hablar: Se dise una promocin para www.realmusic.com en la cual se recompensaba a los fans por llevar visitantes al sitio. Primero se registran al programa, y luego le comentan a sus amigos. Cuando stos a la vez se registran y menciona el correo electrnico de quien los invit, se obtiene un punto. A los 10 puntos, se gana un CD gratis. Sea lo suficientemente cool para crear buzz (zumbido): Esto es demasiado difcil, pero funcion muy bien para Suck, y ms recientemente en la animacin del beb bailador. Su sitio est cool en diseo, contenido o espritu? Hay que sealrselo a los usuarios, adquirir premios y presionar. Y luego, ver cmo se esparce.
Fuente: Guerra bacterial: Cmo generar un virus mercadotcnico, por Kim Brooks, Hipermarketing.com, 26 de septiembre de 2000.
Canales de comunicacin impersonales

Canales de comunicacin impersonales
Medios de difusin que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos. Los canales de comunicacin impersonales son medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin. stos incluyen los principales medios de comunicacin, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicacin son los impresos (peridicos, revistas, correo directo), los de transmisin de seal o electrnicos (radio, televisin), los de exhibicin (vallas publicitarias, letreros, carteles) y on line (correo electrnico, sitios Web). Las atmsferas son entornos diseados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin de un bien o servicio. As, los despachos de abogados y los bancos estn diseados para comunicar confianza y otras calidades que seran valiosas para sus clientes. Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los pblicos meta. Por ejemplo, los departamentos de relaciones pblicas organizan conferencias de prensa, grandes inauguraciones, espectculos y exhibiciones, visitas del pblico y otros eventos. La comunicacin impersonal afecta a los compradores de forma directa. Adems, el uso de los medios de comunicacin masiva suele afectar a los compradores de forma indirecta generando mayor comunicacin personal. Las comunicaciones primero fluyen de la televisin, las revistas y otros medios hacia los lderes de opinin, y luego de esos lderes de opinin a
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otros individuos. De esta manera, los lderes de opinin se encuentran entre los medios de comunicacin y sus pblicos, y llevan mensajes a quienes estn menos expuestos a los medios de difusin. Esto sugiere que los comunicadores de masas deberan dirigir sus mensajes directamente hacia los lderes de opinin, y dejar que ellos lleven el mensaje a otros.
Seleccin de la fuente del mensaje

En la comunicacin, ya sea personal o impersonal, la influencia que tiene el mensaje sobre el pblico meta tambin se ve afectada por la forma en que el pblico percibe al comunicador. Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son ms persuasivos. As, muchas compaas de alimentos se dirigen a mdicos, dentistas y otros profesionales del cuidado de la salud, para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes. Adems, los mercadlogos contratan a celebridades (atletas, actores).
Obtencin de retroalimentacin
Despus de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el pblico meta, lo cual implica preguntar a los miembros del pblico meta si recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu aspectos recuerdan, cmo se sintieron al respecto, y cules fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto y la compaa. El comunicador tambin debe medir la conducta generada por el mensaje cuntas personas compraron un producto, cuntas lo recomendaron y cuntas visitaron la tienda. La retroalimentacin sobre las comunicaciones de marketing podra sugerir cambios en el programa promocional o en el producto mismo. Por ejemplo, JetBlue Airways utiliza publicidad televisiva y en peridicos para informar a los consumidores del rea acerca de la aerolnea, sus rutas y sus tarifas. Suponga que la investigacin de retroalimentacin indica que el 80 por ciento de las personas que vuelan recuerdan haber visto los anuncios de la aerolnea, y conocen sus vuelos y sus tarifas. El 60 por ciento de tales individuos han volado en JetBlue, aunque slo el 20 por ciento de ellos se sintieron satisfechos. Los resultados sugieren que, a pesar de que la promocin est creando conciencia, la aerolnea no est brindando a los consumidores la satisfaccin que esperan. Por lo tanto, JetBlue necesita mejorar sus servicios
JetBlue Airws utiliza publicidad televisiva para informar sobre la aerolnea, sus rutas y sus tarifas.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing mientras contina con el exitoso programa de comunicacin. En contraste, suponga que la investigacin demuestra que nicamente el 40 por ciento de los consumidores del rea saben de la existencia de la aerolnea, que slo el 30 por ciento de quienes la conocen la ha utilizado, pero que el 80 por ciento de los usuarios ha volado nuevamente con ella. En este caso, JetBlue necesita fortalecer su programa de promocin para aprovechar su capacidad de satisfacer a los clientes.
Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Ya estudiamos los pasos para planear y enviar mensajes a un pblico meta. Sin embargo cmo decide la compaa su presupuesto de promocin total y la manera de dividirlo entre las principales herramientas promocionales para crear la mezcla promocional? Mediante qu proceso mezcla las herramientas para generar comunicacin de marketing integrada? Ahora analizaremos tales cuestiones.
Establecimiento del presupuesto total de promocin

Una de las decisiones de marketing ms difciles que enfrenta una compaa se refiere a cunto dinero debera gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una vez, S que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no s cul mitad. Gast $2 millones de dlares en publicidad, y no s si es slo la mitad de lo necesario o el doble de lo que se necesita. De esta forma, no nos sorprende que las industrias y las compaas varen mucho respecto de la cantidad que destinan a la promocin. Los gastos de promocin pueden ser de entre el 20 y el 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, y slo del 2 o 3 por ciento en el ramo de la maquinaria industrial. En una industria especfica, es posible encontrar empresas que gastan poco y otras que gastan mucho.10 Cmo determina una compaa sus presupuesto de promocin? Examinaremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para fijar el presupuesto total de publicidad: el mtodo costeable, el mtodo del porcentaje de ventas, el mtodo de la paridad competitiva y el mtodo de objetivo y tarea.11
Mtodo costeable
Mtodo costeable
Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la gerencia, la compaa puede pagar. Algunas compaas usan el mtodo costeable: Fijan el presupuesto de promocin en un nivel que consideran que pueden solventar. Los pequeos negocios a menudo emplean este mtodo al considerar que la compaa no puede gastar ms de lo que tiene en publicidad. Parten de las ganancias totales, deducen los gastos de operacin y los gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de lo que queda. Por desgracia, este mtodo para presupuestar ignora por completo los efectos de la promocin sobre las ventas, y tiende a colocar a la publicidad en ltimo lugar entre los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el xito de la compaa. Esto conduce a un presupuesto de promocin anual incierto, que dificulta a planeacin de mercado a largo plazo. A pesar de que el mtodo costeable podra originar que se gaste ms de lo debido en publicidad, lo ms frecuente es que el resultado sea un gasto insuficiente.
Mtodo del porcentaje de las ventas

Mtodo del porcentaje de las ventas
Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Otras compaas usan el mtodo del porcentaje de las ventas, al fijar su presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. El mtodo de porcentaje de las ventas implica algunas ventajas: es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta y las ganancias por unidad. Sin embargo, a pesar de tales supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de las ventas tiene pocas justificaciones, ya que errneamente considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su efecto. An cuando algunos estudios han encontrado una correlacin positiva entre los gastos promocionales y la fortaleza de la marca, esta relacin a menudo resulta efecto y causa, en vez de causa y efecto. Las marcas ms fuertes, con mayores ventas ms altas, podran costear las mayores inversiones en publicidad. As, el presupuesto de porcentaje de las ventas se basa en la disponibilidad de fondos, ms que en las oportunidades. En ocasiones evita el aumento en los gastos, que en ocasiones es necesario para revertir una disminucin en las ventas. Como el presupuesto vara de acuerdo con las ventas de cada ao, se vuelve difcil la planeacin a largo plazo. Finalmente, el mtodo no brinda ninguna base para elegir un porcentaje especfico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores estn haciendo.
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Mtodo de la paridad competitiva

Mtodo de la paridad competitiva
Establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores. Otras empresas incluso usan el mtodo de la paridad competitiva y fijan sus presupuestos de promocin de manera que igualen los gastos de los competidores; vigilan la publicidad de sus competidores o realizan estimaciones de los gastos de promocin de la industria, a travs de publicaciones o asociaciones del ramo, y luego establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria. Dos argumentos apoyan este mtodo. Primero, los presupuestos de los competidores representan la sabidura colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los competidores ayuda a evitar guerras de promocin. Por desgracia, ninguno de los argumentos es vlido. No hay bases para creer que necesariamente la competencia tenga una mejor idea de lo que una empresa debe gastar en promocin, que la compaa misma. Las empresas difieren de forma considerable, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promocin. Por ltimo, no hay evidencia de que los presupuestos basados en la paridad competitiva eviten las guerras de promocin.
Mtodo de objetivo y tarea

Mtodo de objetivo y tarea
Creacin del presupuesto de promocin (1) definiendo objetivos especficos; (2) determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar sos objetivos y (3) estimando los costos por realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto. La estrategia ms lgica para fijar el presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea, con el cual la compaa establece su presupuesto de promocin con base en lo que desea lograr con dicha promocin. Este mtodo de presupuestar implica (1) definir objetivos promocionales especficos; (2) determinar las tareas que se necesitan para lograr dichos objetivos, y (3) estimar los costos de realizar esas tareas. La suma de los costos constituye el presupuesto de promocin propuesto. La ventaja del mtodo de objetivo y tarea es que obliga a la gerencia a aclarar sus conjeturas acerca de la relacin entre el dinero gastado y los resultados de la promocin; aunque tambin se trata del mtodo ms difcil de usar. Con frecuencia, resulta difcil determinar cules tareas especficas lograrn los objetivos establecidos. Por ejemplo, suponga que Sony desea un 95 por ciento de conciencia para su modelo ms reciente de cmara de video, durante el periodo de lanzamiento de seis meses. Qu mensajes publicitarios especficos y horarios en los medios de difusin debera utilizar Sony para lograr este objetivo? Cunto costaran esos mensajes en esos horarios? La gerencia de Sony debe tomar en cuenta esa clase de preguntas, aun cuando son difciles de responder.
Establecimiento de la mezcla de promocin total

El concepto de comunicacin de marketing integrada sugiere que la compaa debe combinar las herramientas de promocin de forma cuidadosa para crear una mezcla promocional coordinada. Pero, de qu manera la compaa determina cul mezcla de herramientas de promocin usar? Las compaas dentro de la misma industria difieren de significativamente en el diseo de sus mezclas promocionales. Por ejemplo, Avon dedica la mayora de sus fondos promocionales a las ventas personales y al marketing directo; mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumidores. Hewlett-Packard se basa en publicidad y promocin para los detallistas; en tanto que Dell Computer slo emplea marketing directo. A continuacin abordaremos los factores que influyen en las herramientas de promocin que eligen los mercadlogos.
Naturaleza de cada herramienta de promocin

Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. Los mercadlogos deben entender estas caractersticas al seleccionar su mezcla de herramientas. PUBLICIDAD La publicidad podra llegar a masas de compradores geogrficamente dispersos a un bajo costo por exposicin, y permite que el vendedor reenve muchas veces el mensaje. Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a pblicos enormes. Se estima que 143 millones de estadounidenses sintonizaron al menos parte del Sper Tazn ms reciente y a esto debemos sumarle los millones de personas en todo el mundo. Tambin se estima que ms de 43 millones de espectadores vieron al menos un parte de la ltima transmisin de los Premios de la Academia, y que 51 millones de aficionados sintonizaron el episodio final de la serie Friends. Tambin a estas cifras se deben agregar millones de teleespectadores en el resto del mundo. Si quiere llegar al pblico masivo, afirma un ejecutivo de servicios de medios de comunicacin, la televisin abierta es donde usted tiene que estar. El ejecutivo agrega que para cualquiera que est introduciendo algo, y que necesite captar pblico con rapidez (un nuevo producto, una nueva campaa o una nueva pelcula) las cadenas televisivas continan siendo el mejor espectculo de la ciudad.12 Adems de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamao, la popularidad y el xito del vendedor. A causa de la naturaleza pblica de los mensajes publicitarios, los consumidores tienen a considerar que los productos anunciados son ms leg-
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Parte 3
Mezcla promocional: Las compaas dentro de la misma industria utilizan varias mezclas diferentes. Avon se basa principalmente en las ventas personales y el marketing directo; CoverGirl dedica gran parte de sus recursos a la publicidad.
timos. La publicidad tambin es muy expresiva, ya que permite que la compaa respalde sus productos mediante el uso hbil de imgenes, impresos, sonido y color. Por un lado, la publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto (como los anuncios de CocaCola). Y por otro, la publicidad llega a generar ventas rpidas (como cuando Kohls anuncia sus especiales de fin de semana). La publicidad tambin muestra algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas rpidamente, la publicidad es impersonal y no es tan persuasiva como los vendedores de la compaa. En su mayora, la publicidad slo origina una comunicacin unidireccional con el pblico, el cual no siente que deba poner atencin a responder. Adems, la publicidad podra ser muy costosa. Aun cuando algunas formas de publicidad, como los anuncios en peridicos y en radio, se realizan con menores presupuestos, otras formas, como la publicidad televisiva, requieren presupuestos considerables. VENTAS PERSONALES Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores. Implican una interaccin personal entre dos o ms individuos, de manera que cada uno observe las necesidades y caractersticas del otro, y haga ajustes rpidos. Las ventas personales tambin facilitan el surgimiento de toda clase de relaciones, desde relaciones de venta prcticas hasta amistades duraderas. El vendedor eficaz siempre toma en cuenta los intereses del cliente para establecer una relacin a largo plazo. Por ltimo, con las ventas personales el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y de responder, incluso si la respuesta es un amable no, gracias. Sin embargo, estas cualidades nicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere un compromiso a mayor largo plazo que la publicidad la publicidad puede encenderse y apagarse, pero es ms difcil modificar el tamao de la fuerza de ventas. Adems, las ventas personales son la herramienta de promocin ms costosa de la compaa, ya que a menudo cuestan a las empresas un promedio de $170 dlares por visita de ventas. En algunas industrias, el costo promedio de una visita de ventas alcanza los $340 dlares.13 Las compaas estadounidenses gastan hasta tres veces ms en ventas personales que en publicidad. En otros pases del mundo, las cifras son menores, pero ello no significa que esta herramienta de promocin sea menos costosa. PROMOCIN DE VENTAS La promocin de ventas incluye un amplio surtido de herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen muchas cualidades nicas. Estas herramientas atraen la atencin de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas. La promocin de ventas genera y recompensa respuestas rpidas; mientras que la publicidad dice compre nues-

Con las ventas personales, el cliente siente una mayor necesidad de escuchar y responder, incluso si la respuesta es un amable no, gracias.
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tro producto, la promocin de ventas dice cmprelo ahora. Sin embargo, los efectos de la promocin de ventas suelen tener una vida corta, y no siempre son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una slida preferencia de marca a largo plazo. RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas tienen una gran credibilidad. Las historias noticiosas, los artculos especiales, los patrocinios y los eventos son ms reales y crebles para los lectores que los anuncios. Las relaciones pblicas tambin llegan a muchos prospectos que evitaran a los vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como noticia y no como una comunicacin de ventas directa. Adems, tal como sucede con la publicidad, las relaciones pblicas realzan a una compaa o un producto. Los mercadlogos tienden a utilizar insuficientemente las relaciones pblicas o a usarlas como un ltimo recurso. Sin embargo, una campaa de relaciones pblicas bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promocin, sera muy eficaz y econmica. MARKETING DIRECTO Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (marketing telefnico, por correo directo, on line, etctera), todas comparten cuatro caractersticas distintivas. El marketing directo no es pblico por lo general, el mensaje est dirigido a un individuo especfico. El marketing directo es inmediato y est personalizado los mensajes se preparan rpidamente y se ajustan para atraer a clientes especficos. Por ltimo, el marketing directo es interactivo permite el dilogo entre el equipo de marketing y el consumidor, en tanto que los mensajes se modificaran dependiendo de la respuesta del consumidor. De esta forma, el marketing directo es adecuado para labores de marketing muy dirigidas y para el establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes.
Estrategia de empuje
Estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los mayoristas, quienes lo promueven ante los detallistas, y estos ltimos lo hacen ante los consumidores.
Estrategias de la mezcla de promocin

Los mercadlogos pueden elegir entre dos estrategias bsicas de la mezcla de promocin la promocin de empuje o la promocin de atraccin. En la figura 14.4 se comparan las dos estrategias. El nfasis relativo a las herramientas de promocin especficas difiere para ambas estrategias. Una estrategia de empuje impulsa el producto a travs de los canales de distribucin hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente las ventas personales y la promocin comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Con una estrategia de atraccin, el productor dirige sus actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promocin) hacia los consumidores finales, para motivarlos a que compren el producto. Si la estrategia de atraccin es eficaz, los consumidores demandarn el producto a los miembros del canal, quienes, a la vez, lo demandarn de los productores. De esta manera, con una estrategia de atraccin, la demanda de los consumidores jala el producto a travs de los canales. Algunas compaas de productos industriales slo utilizan la estrategia de empuje; mientras que algunas compaas de marketing directo slo emplean la de atraccin. Sin embargo, la mayora de las empresas grandes utilizan alguna combinacin de ambas estrategias. Por
Estrategia de atraccin
Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene xito, los consumidores pedirn el producto a los detallistas, quienes lo pedirn a los mayoristas, y estos ltimos lo pedirn a los productores.
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Parte 3
FIGURA 14.4
Estrategia de promocin de empuje y atraccin.
ejemplo, Kraft usa la publicidad en medios de comunicacin masiva y las promociones a consumidores para jalar sus productos, y una gran fuerza de ventas y promociones comerciales para empujar sus productos a travs de los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han estado disminuyendo las porciones de atraccin de sus mezclas en favor de mayor empuje, originando la preocupacin de que estn realizando ventas a corto plazo a expensas del valor de la marca a largo plazo (vase Marketing real 14.2). Al disear sus estrategias de mezcla de promocin, las compaas toman en cuenta muchos factores, incluyendo el tipo de producto/mercado y la etapa del producto en su ciclo de vida. Por ejemplo, la importancia de distintas herramientas de promocin vara entre consumidores y mercados industriales. Las compaas atienden al consumidor final (B2C) suelen atraer ms al invertir una porcin mayor de sus fondos en publicidad, seguida de promocin de ventas, ventas personales y relaciones pblicas. En cambio, los comerciantes industriales (B2B) tienden a empujar ms, ya que invierten la mayora de sus fondos en ventas personales, seguidas de promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. En general, las ventas personales se usan ms con artculos costosos y con riesgos, y en mercados con menos vendedores pero ms grandes. Los efectos de las distintas herramientas de promocin tambin varan de acuerdo con la etapa del producto en su ciclo de vida. En la fase de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas son tiles para fomentar una conciencia elevada, mientras que la promocin de ventas sirve para promover el uso inicial (de prueba) del producto. Las ventas personales se deben utilizar para lograr que el ramo trabaje el producto. En la fase de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas continan siendo influencias poderosas; en tanto que la promocin de ventas podra reducirse, pues se requieren menores incentivos. En la fase de madurez, la promocin de ventas recobra importancia respecto de la publicidad; los compradores conocen las marcas, y la publicidad slo es necesaria para recordarles el producto. En la fase de decadencia, la publicidad se mantiene en un nivel de recordatorio, se abandonan las relaciones pblicas y los vendedores dan escasa atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas podra continuar con vigor.
Integracin de la mezcla de promocin

Una vez que fija el presupuesto de promocin y se establece la mezcla promocional, la compaa debe tomar medidas para verificar que todos los elementos de la mezcla promocional estn bien integrados. A continuacin se presenta una lista de verificacin para integrar las comunicaciones de marketing de la empresa.14
Analice las tendencias internas y externas que podran afectar la capacidad de la organizacin para hacer negocios. Busque reas donde las comunicaciones sean ms tiles. Determine las fortalezas y debilidades de cada funcin de la comunicacin. Desarrolle una combinacin de tcticas promocionales con base en esas fortalezas y debilidades. Audite los gastos de comunicacin en toda la organizacin. Catalogar los presupuestos y tareas de comunicacin, y consolidarlos en un solo proceso de presupuesto. Reconsidere todos los gastos de comunicacin de acuerdo con el producto, la herramienta promocional, la etapa del ciclo de vida del producto y los efectos observados.
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Marketing real 14.2

Las compaas de bienes de consumo se estn volviendo demasiado insistentes?
Las compaas que venden bienes de consumo empacados como Kraft, Procter & Gamble, Kellog, General Mills y Gillette se convirtieron en gigantes al utilizar bsicamente estrategias promocionales de empuje. Tales empresas emplearon dosis masivas de publicidad a escala nacional para diferenciar sus productos, ganar participacin de mercado, y crear valor de marca y lealtad del cliente. Sin embargo, durante las ltimas dcadas esas compaas se han vuelto ms insistentes, disminuyendo la publicidad nacional y dedicando mayores porciones de sus presupuestos de marketing a las promociones de mercado y de ventas de consumo. Las promociones de comercio general (descuentos, exhibidores especiales, publicidad cooperativa, derechos de espacio) ahora representan el 49 por ciento de los gastos totales de marketing que realizan las compaas de productos de consumo. Otro 10 por ciento del presupuesto de marketing se destina al comercio como gastos de marketing de cuenta especfica (gastos promocionales ajustados a las necesidades locales de una cadena al detalle especfica, para respaldar tanto a la marca como al detallista). El 59 por ciento total representa un aumento de 7 puntos porcentuales en los gastos comerciales en tan slo los ltimos cinco aos. Las promociones para los consumidores (cupones, ofertas con descuento incluido, bonificaciones) representan otro 17 por ciento del presupuesto de marketing comn, lo cual deja menos del 24 por ciento de los gastos totales de marketing para publicidad en medios de comunicacin masiva, es decir, un 42 por ciento menos que hace 20 aos. Por qu las compaas estn cambiado tanto hacia las estrategias de empuje? Una razn es que en los ltimos aos las campaas de medios de comunicacin se han encarecido y se han vuelto menos eficaces. Los costos de las cadenas de televisin se incrementaron notablemente, mientras que hubo una disminucin de los pblicos, originando as que la publicidad nacional sea menos eficaz en relacin con el costo. Las compaas tambin incrementaron sus actividades de segmentacin del mercado, y ahora ajustan sus programas de marketing de forma ms estrecha, por lo que la publicidad a nivel nacional ya no es tan adecuada como las promociones localizadas de los detallistas. Adems, en esta poca de extensiones de marca y de productos muy similares, en ocasiones las empresas tienen problemas para identificar diferencias significativas entre los productos y mostrarlas en la publicidad. Entonces, las empresas buscan diferenciar sus productos mediante reducciones de precio, bonificaciones, cupones y otras tcnicas de empuje. Otro factor que ha acelerado la transicin de las estrategias de atraccin a las de empuje es la creciente fortaleza de los detallistas. Detallistas gigantes como Wal-Mart, Kroger, Safeway y A&P ahora tienen el poder de demandar y obtener lo que desean y lo que desean es ms empuje. Mientras que la publicidad nacional ya no es tan til en su intento de llegar a las masas, la promocin de empuje los beneficia de forma directa. Las promociones a los consumidores aumentan las ventas de los detallistas de manera inmediata y les brindan dinero en efectivo de y otras utilidades por las promociones comerciales al detalle. As, los productores a menudo deben utilizar las estrategias de empuje slo para obtener un buen espacio de anaquel y otros apoyos por parte de detallistas importantes. Sin embargo, a muchos mercadlogos les preocupa que el uso indiscriminado de las estrategias de empuje origine una encarnizada competencia de precios y una espiral sin fin de ofertas y disminucin de precios. Cuando se utiliza de forma inadecuada, la promocin de empuje puede hipotecar el futuro de una marca a expensas de obtener ingresos a corto plazo. La promocin de ventas compra el apoyo a corto plazo del revendedor y genera ventas
Los actuales mercadlogos de alimentos cada vez utilizan ms promocin de empuje, incluyendo las promociones de precio para los consumidores. Sin embargo, deben cuidarse de no ganar la batalla de las ventas a corto plazo a expensas del valor de marca a largo plazo.
al consumidor; no obstante, a largo plazo la publicidad crea valor de marca y preferencia de los consumidores. Al tomar recursos del presupuesto para publicidad en medios para solventar mayores promociones de ventas, quiz las compaas ganen la batalla de los ingresos a corto plazo, aunque perderan, a largo plazo, la guerra del valor de la marca, la lealtad de los clientes y la participacin en el mercado. De hecho, algunos analistas consideran que la disminucin de la inversin en publicidad es culpable de la reciente y larga cada, durante dos dcadas, del porcentaje de consumidores que adquieren nicamente marcas reconocidas. El uso excesivo de las promociones de precio es de especial relevancia. El uso regular del precio como una herramienta de ventas podra destruir el valor de la marca, al animar a los consumidores a buscar valor a travs del precio y no mediante los beneficios de ella. Muchos mercadlogos se apresuran demasiado a realizar ventas a corto plazo al reducir los precios, en vez de construir valor de marca a largo plazo usando la publicidad. De hecho, algunos estudios demuestran que casi el 60 por ciento de los consumidores ahora van a comprar a las tiendas sin una marca especfica en mente. Una vez que llegan al establecimiento, los clientes se sienten ms atrados por precios especiales, descuentos, bonificaciones y cupones que por la marca. En los casos en que el precio es parte fundamental del posicionamiento de la marca, sera razonable destacar el precio; sin embargo, en el caso de las marcas cuyo precio no determina el valor, las promociones de precio son realmente actos desesperados de las marcas que estn contra la pared, afirma un ejecutivo de marketing. En general, es mejor ser reservados con el precio e invertir en publicidad para generar ventas. Jack Trout, un reconocido consultor de marketing, advierte que algunas categoras tienden a autodestruirse si estn siempre en
(contina)
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Parte 3
Las compaas de bienes de consumo se estn volviendo demasiado insistentes?

descuento. Los precios de descuento se han vuelto una rutina en un gran nmero de compaas. Los muebles, los neumticos para automviles y muchas otras categoras de artculos rara vez se venden a precios cercanos a los precios de lista, y cuando los fabricantes de automviles hacen reembolsos, el mercado tan slo se sienta a esperar una oferta. Incluso Coca-Cola y Pepsi, dos de las marcas ms populares del mundo, regularmente se involucran en guerras de precios que, a final de cuentas, disminuyen el valor de sus marcas. Trout plantea varios Mandamientos del descuento, como Usted no ofrecer descuentos slo porque todos los dems lo hagan, Usted ser creativo con sus descuentos, Usted pondr lmites de tiempo a las promociones y Usted terminar el descuento lo ms pronto posible. Muchas compaas de bienes de consumo ahora estn repensando sus estrategias promocionales y revertiendo las tendencias, al dirigir nuevamente los presupuestos de promocin hacia la publicidad. Estas empresas se han dado cuenta de que no se trata de un enfrentamiento de las promociones de ventas contra la publicidad, o de las estrategias de empuje contra las estrategias de atraccin, sino que el xito reside en encontrar la mejor combinacin de ambas: publicidad congruente para crear valor de marca y
continuacin
preferencia de los consumidores a largo plazo, y promocin de ventas para crear, a corto plazo, apoyo comercial e inters por parte del consumidor. La compaa necesita combinar los elementos de empuje y de atraccin en un programa de promocin integrado que cubra las necesidades inmediatas de los consumidores y los detallistas, as como las necesidades estratgicas a largo plazo.
Fuentes: Las estadsticas de gastos de promocin se obtuvieron de 2002 Trade Promotion Spending & Merchandising Industry Study (Cannondale Associates, Wilton, CT, mayo de 2002), p. 13; y Trade Promotion Spending & Merchandising 2003 Industry Study (Wilton, CT: Cannondale Associates, 2003), p. 7. Otra informacin se obtuvo de Jack Trout, Prices: Simple Guidelines to Get Them Right, Journal of Business Strategy, noviembre-diciembre de 1998, pp. 13-16; Tim Ambler, Kicking Price Promotion Habits Is Like Getting Off Heroin-Hard, Marketing, 27 de mayo de 1999, p. 24; Alan Mitchell, When Push Comes to Shove, Its All About Pull, Marketing Week, 9 de enero de 2003, pp. 26-57; Promotion and Incentives: Offers You Cant Refuse, Marketing Week, 15 de abril de 2004, p. 31; y E. Craig Stacey, Abandon TV at Your Own Risk, Advertising Age, 7 de junio de 2004, p. 32.
Identifique todos los puntos de contacto para la compaa y sus sucursales. Asegrese de que las comunicaciones en cada punto sean consistentes con la estrategia general de comunicaciones, y de que las actividades de comunicacin se realicen cuando, donde y como los clientes lo deseen. Planee las comunicaciones en equipo. Realice todas las funciones de comunicacin en una planeacin conjunta. Incluya a clientes, a proveedores y a otros interesados, en cada fase de la planeacin de la comunicacin. Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de comunicacin. Verifique que cada elemento incluya los mensajes y los puntos de venta principales y nicos de la compaa. Esta consistencia logra mayor impacto y evita duplicaciones innecesarias de trabajo en las distintas funciones. Cree medidas del desempeo que compartan todos los elementos de la comunicacin. Desarrolle sistemas para evaluar la influencia combinada de todas las actividades de comunicacin. Nombre a un responsable de las campaas de comunicacin persuasiva de la compaa. Este paso fomenta la eficiencia al centralizar la planeacin y al crear mediciones del desempeo compartidas.
Comunicacin de marketing con responsabilidad social

Al desarrollar su mezcla promocional, una compaa debe estar consciente de la gran cantidad de aspectos legales y ticos que rodean a las comunicaciones de marketing. La mayora de los mercadlogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores y los revendedores. No obstante, podran ocurrir abusos y quienes establecen las polticas pblicas crearon un conjunto grande de reglamentos y leyes para regular la publicidad, la promocin de ventas, las ventas personales y las actividades de marketing directo. En este apartado analizaremos temas relacionados con la publicidad, la promocin de ventas y las ventas personales. En el captulo 16 estudiaremos los temas relacionados con el marketing directo.
Publicidad y promocin de ventas

De acuerdo con las leyes de muchos pases del orbe, las compaas deben evitar la publicidad falsa o engaosa. Los anunciantes no deben realizar afirmaciones falsas, como sugerir que un producto cura algo cuando en realidad no lo hace. Deben evitar anuncios que tengan la posibilidad de engaar, incluso cuando nadie resulte realmente engaado. No se puede anunciar que un automvil rinde 20 kilmetros por litro de combustible, a menos que lo haga en con-
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diciones tpicas, ni se puede anunciar que un pan diettico tiene menos caloras simplemente porque sus rebanadas son ms delgadas. Los vendedores deben evitar la publicidad que atraiga a los compradores con premisas falsas. Por ejemplo, un detallista grande anunci una mquina de coser a $179. Sin embargo, cuando los compradores trataron de comprar la mquina anunciada, el comerciante subestim su funcionamiento, coloc mquinas defectuosas en la sala de exhibicin, subestim el desempeo de la mquina y tom otras medidas en un intento por lograr que los compradores optaran por una mquina ms costosa. Estas acciones son ilegales y van en contra de la tica. Las actividades de promocin comercial de una compaa tambin se regulan estrechamente. Por ejemplo, segn la ley Robinson-Patman, los vendedores no pueden favorecer a ciertos consumidores utilizando promociones comerciales. Las compensaciones y los servicios promocionales deben estar abiertos para todos los revendedores en trminos proporcionalmente iguales. Adems de evitar los descuidos legales, como la publicidad engaosa o falsa, las compaas pueden utilizar la publicidad y otras formas de promocin para fomentar y promover programas y acciones con responsabilidad social. Por ejemplo, Caterpillar es una de las varias compaas y grupos ambientalistas que conforman la Tropical Forest Foundation, que trabaja para salvar la gran selva amaznica. Esta fundacin usa la publicidad para promover la causa y su compromiso con ella. Asimismo, State Farm apoya al National Service-Learning Partnership en sus esfuerzos por integrar proyectos de servicio comunitario en los planes de estudio de escuelas locales. Sus anuncios afirman que cuando usted est aprendiendo acerca de la vida, el mundo es su saln de clases. Adems, durante ms de una dcada, Avon patrocina la Avon Breast Cancer Crusade, que se dedica a reunir fondos para encontrar alguna cura para el cncer de mama. Mediante la publicidad y diversas promociones (como la Caminata Avon contra el Cncer de Mama, los paseos de la caridad, la venta de productos con listn rosa) La cruzada de Avon ha reunido ms de $300 millones para esa importante causa.15
Ventas personales
Los vendedores de una compaa deben seguir las reglas de la competencia justa. La mayora de los estados de la Unin Americana han promulgado leyes contra las ventas engaosas,
State Farm utiliza anuncios como este para apoyar al National Service-Learning Partnership: Cuando usted est aprendiendo acerca de la vida, el mundo es su saln de clases.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing las cuales especifican lo que est y lo que no est permitido. Por ejemplo, los vendedores no deben mentir a los consumidores ni confundirlos acerca de las ventajas de adquirir un producto. Para evitar el uso de seuelos engaosos, las afirmaciones de los vendedores deben coincidir con lo que se dice en los anuncios. Se aplican reglas diferentes a los consumidores que son visitados en su casa y a quienes van a una tienda en busca de un producto. Como la gente que es visitada en casa podra ser tomada por sorpresa y ser especialmente vulnerable a las tcnicas de ventas de alta presin, la Federal Trade Commission (FTC) ha adoptado una regla de tres das de enfriamiento para brindar proteccin especial a los clientes que no estn buscando productos. Con esta regla, los clientes que aceptan comprar algo que cueste ms de $25 en su propio hogar tienen 72 horas para cancelar un contrato o devolver la mercanca y recuperar su dinero, sin que se les cuestione la decisin. Gran parte de las ventas personales son transacciones entre negocios. Al vender a negocios, los vendedores no pueden ofrecer sobornos a los agentes de compras ni a otros individuos que influyan en una venta; tampoco pueden obtener ni utilizar secretos comerciales o tcnicos de los competidores mediante sobornos o espionaje industrial. Por ltimo, los vendedores no deben desprestigiar a los competidores ni a sus productos, ni tampoco sugerir cosas que no sean ciertas.16
> Repaso de conceptos <

El marketing moderno requiere de algo ms que simplemente desarrollar un buen producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposicin de los consumidores. Las compaas tambin deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, de manera que su mensaje no debe dejarse al azar. 1. Nombre y defina las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing. La mezcla total de comunicaciones de marketing (tambin llamada mezcla de promocin) consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo, que la compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. La publicidad incluye cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Las ventas personales son cualquier forma de presentacin personal efectuada por la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de efectuar ventas y establecer relaciones con los clientes. Las compaas usan la promocin de ventas para brindar incentivos a corto plazo que fomentan la compra de un bien o servicio. Las relaciones pblicas se enfocan en el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa, para obtener una publicidad favorable. Finalmente, las compaas que buscan la respuesta inmediata de clientes meta individuales utilizan herramientas no personales de marketing directo para comunicarse con los consumidores. 2. Analice el proceso y las ventajas de las comunicacin de marketing integrada. Cambios recientes en la estrategia de marketing, del marketing masivo al marketing de uno a uno, junto con los avances en la tecnologa de la informacin, han tenido una enorme influencia en las comunicaciones de marketing. A pesar de que continan siendo importantes, los medios de comunicacin masiva estn dando paso a una abundancia de medios ms pequeos y ms enfocados. Las compaas estn realizando menos transmisiones amplias y ms transmisiones estrechas. En tanto que los comunicadores de marketing adoptan medios y mezclas de promocin ms ricas aunque ms fragmentadas para llegar a sus diversos mercados, se arriesgan a crear una mezcolanza de comunicaciones para los consumidores. Para evitar eso, ms compaas estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada, las cuales implican la integracin cuidadosa de todas las fuentes de comunicacin de la empresa para transmitir un mensaje claro y consistente hacia los mercados meta. Para integrar sus comunicaciones externas de manera eficaz, la compaa primero debe integrar sus actividades de comunicacin interna. Luego, determina los papeles que jugarn las diversas herramientas promocionales y qu tanto se utilizar cada una. La empresa coordina detalladamente las actividades promocionales y el momento en que se llevarn a cabo las principales campaas. Por ltimo, para implementar su estrategia de marketing integrada, la compaa nombra un responsable de comunicaciones de marketing que asume la responsabilidad general de las actividades de comunicacin de la empresa. 3. Haga un bosquejo de los pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces. Al preparar las comunicaciones de marketing, la primera tarea del comunicador es identificar el pblico meta y sus caractersticas. Luego, los comunicadores deben determinar los objetivos de comunicacin y definir la respuesta que se busca, ya sea la conciencia, el conocimiento, el agrado, la preferencia, la conviccin o la compra. Despus, se debe construir un mensaje con contenido y estructura eficaces. Se deben seleccionar los medios de comunicacin, tanto para la comunicacin personal como para la impersonal. El comunicador debe encontrar fuentes con un alto nivel de credibilidad para transmitir los mensajes. Finalmente, el comunicador debe obtener retroalimentacin al observar qu parte del mercado se vuelve consciente, prueba el producto y se siente satisfecha con el proceso. 4. Explique los mtodos para fijar el presupuesto de promocin y los factores que afectan el diseo de la mezcla de promocin. La compaa debe decidir cuanto gastar en promocin. Los mtodos ms populares consisten en gastar lo que la compaa pueda costear, utilizar un porcentaje de las ventas, basar la promocin en los gastos de la competencia, o basarla en un anlisis y en los costos de los objetivos y las tareas de comunicacin. La compaa debe dividir el presupuesto de promocin entre las herramientas principales para crear la mezcla de promocin. Las empresas podran utilizar una estrategia promocional de empuje o de atraccin, o una combinacin de ambas. La mejor mezcla especfica de herramientas de promocin depende del tipo de producto/mercado, de la etapa de preparacin del comprador y de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto. El personal en todos los niveles de la organizacin debe estar consciente de todos los aspectos ticos y legales que rodean a las comunicaciones de marketing. Las compaas deben trabajar duro y de forma proactiva para comunicarse de manera abierta, honesta y agradable con sus clientes y revendedores.
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> Trminos clave <

Canales de comunicacin impersonales 442 Canales personales de comunicacin 441 Comunicacin de marketing integrada (IMC) 434 Estrategia de atraccin 447 Estrategia de empuje 447 Etapas de preparacin del comprador 436 Influencia del rumor 441 Marketing del rumor 441 Marketing directo 432 Mtodo costeable 444 Mtodo de la paridad competitiva 445 Mtodo de objetivo y tarea 445 Mtodo del porcentaje de ventas 444 Mezcla total de comunicaciones de marketing (mezcla promocional) 431 Promocin de ventas 431 Publicidad 431 Relaciones pblicas 431 Ventas personales 431
> Anlisis de conceptos <

1. Muchas compaas estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada. Analice dos problemas importantes que se pueden podran con esta filosofa de comunicaciones de marketing. 2. Por qu el comunicador de marketing necesita conocer la etapa de preparacin en que se encuentra el mercado meta? D un ejemplo de un anuncio dirigido a cada etapa. 3. Compare los canales de comunicacin personales e impersonales. 4. Cul es la principal ventaja del mtodo de objetivo y tarea para fijar el presupuesto de promocin? Cul es su principal desventaja? 5. Suponga que usted es coordinador de publicidad, y su jefe le solicita que recomiende un mensaje atractivo para las siguientes series de anuncios impresos de un nuevo programa para escner, dirigido a pequeos detallistas de ropa. Qu recomendara? Explique. 6. Mencione al menos cinco tipos de ventas que estn exentas de la regla de los tres das de enfriamiento de la FTC.
> Aplicacin de conceptos <

1. En su opinin cul sera la mejor y la peor celebridad de su pas para anunciar cada uno de los siguientes productos o servicios:

MADD Dell Computadoras El pago de impuestos Mtodos eficaces para adelgazar Lamborghini
Microsoft Cosmopolitan Lego Crema batida lista para usarse Lneas de cruceros noruegos
2. En un grupo pequeo, elabore una grfica que compare las cinco herramientas de la mezcla promocional en cinco caractersticas diferentes. 3. Elabore un bosquejo de una estrategia de mezcla promocional para el fabricante de ropa deportiva ms conocido en su pas. Preferentemente, visite el sitio de Internet. Incluya estrategias de mezcla promocional de empuje y de atraccin.
> Enfoque en la tecnologa <

Una vez que se ha identificado el pblico meta, determinado el objetivo de comunicacin, diseado un mensaje, elegido un medio de difusin, fijado un presupuesto, establecido la mezcla de comunicacin total y verificado si la mezcla promocional est integrada de manera adecuada con otras actividades de comunicacin de marketing, es momento de incluir todo en un documento escrito. Por fortuna, hay algunos programas de cmputo que sirven para realizar dicha tarea. Una de estas herramientas es Advertising Plan Pro, que sirve como gua en la creacin de un documento exhaustivo de comunicacin de marketing integrada, desde la estrategia hasta su implementacin y evaluacin. Primero, visite www.paloalto.com/ps/ap/index.cfm y conozca la aplicacin. Despus visite www. paloalto.com/sampleplans/protected/app4/boulderstop-app.pdf, descargue una muestra gratuita de un plan publicitario completo y revselo. Ahora, responda lo siguiente. 1. Evale Advertising Plan Pro como herramienta para profesionales de la comunicacin. 2. La herramienta Advertising Plan Pro hace todo el trabajo de un publicista? Explique. 3. Se trata de una herramienta diseada slo para compaas grandes?
> Enfoque en la tica <

Se trata de publicidad inflada o engaosa? sta es una pregunta que muchos profesionales de la comunicacin no pueden responder. La publicidad inflada es legal, pero la publicidad engaosa no lo es. Pero cmo identificamos la diferencia? Afortunadamente, la Federal Trade Commission (FTC), la agencia con mayor responsabilidad para la proteccin del consumidor, adems de instituciones homlogas en todo el mundo, ha establecido estndares. La FTC considera que una afirmacin publicitaria est inflada si (1) la gente razonable no la considera verdadera y (2) si puede probarse su veracidad o falsedad. La FTC seala que un anuncio es engaoso s: (1) hay una representacin, comisin, acto o prctica que (2) tienda a confundir a los consumidores que actan razonablemente bajo esas circunstancias, y que (3) la representacin, comisin o prctica sea material. An no est claro? Un poco de prctica sera muy til. Lea las siguientes afirmaciones publicitarias y establezca si son principalmente engaosas o si slo estn infladas. Explique su razonamiento.

En cada barra de Hershey hay una sonrisa. Baj 40 kilos en slo 6 meses, y he mantenido ese peso por casi 1 ao! 93 por ciento postre congelado sin grasa, con una capa sabor chocolate.
Fuentes: http://advertising.utexas.edu/research/law/; www.adlawbyrequest.com/; and www.ftc.gov.
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Parte 3
Caso empresarial
Google pone sus ojos en Mxico
La empresa que est cambiando el mundo de la publicidad quiere hacer negocios en Mxico. Cmo piensa lograrlo? En la pantalla de la computadora el planeta Tierra flota como un globo de gas suspendido en el espacio. Al oprimir una tecla, el ojo divino desciende, apunta hacia Mxico y se dirige al antiguo Valle de Anhuac, flanqueado por dos elevaciones coronadas de nieve: el Popocatpetl y el Iztacchuatl. Si se insiste, se puede volar por encima del ngel de la Independencia, planear por las alturas del Bosque de Chapultepec y hasta ver el techo de la casa o el edificio desde donde se encuentra el usuario que hace la bsqueda. Quiz desde el propio despacho de un hombre que no ha dejado de sonrer en las ltimas semanas: Gonzalo Alonso, director general de Google Mxico. Mxico es uno de los pases prioritarios que se requiere atender de manera personal, afirma Alonso, ex director del portal T1MSN, la alianza de Telmex con Microsoft. El perfil del usuario de Google Earth, el programa de fotografa satelital del buscador, abarca desde un adolescente fantico de Internet hasta un cuarentn aburrido que espera en su oficina el comienzo de la siguiente junta. sta es la democracia de la informacin que tanto pregona una empresa que le est cambiando la cara al 3 por ciento del PIB global, que equivale al gasto en publicidad anual en todo el mundo. No es difcil entender el origen de su influencia. Un nmero alrededor de 3.7 veces la poblacin de Mxico utiliza Google, y en este pas recurren a l siete de cada 10 personas que tienen acceso a la Web. Si estos nmeros no le dicen nada, valdra la pena calcular que tan slo en el tercer trimestre de 2005 la empresa tuvo una utilidad neta de $381 millones, cifra que es siete veces ms que la obtenida en el mismo periodo del ao pasado. Dichos resultados superan la cantidad lograda por otras empresas tradicionales como Disney ($379 millones) o Yahoo ($253 millones), su rival en el mundo virtual. Gracias a ello, el precio de su accin pas de $85 a ms de $400, slo 15 meses despus de haber comenzado a cotizar. Por si esto fuera poco, la marca se ha convertido en nombre genrico, y por primera vez fue incluida entre las 100 marcas globales de mayor valor, de acuerdo con un anlisis de la consultora Interbrand. Su valor estimado fue de $8,461 millones, con lo que Google ocup la casilla nmero 38, por encima de iconos del sector como Apple, Ebay, Yahoo y Amazon.com, y supera a marcas como Harley-Davidson, MTV, Adidas o Motorola. Despus de haber emitido acciones y comenzar a cosechar efectivo, la expansin internacional fue el siguiente paso obligado. Con la apertura casi simultnea de oficinas en Mxico y Brasil, en noviembre pasado, Google puso por vez primera de manera directa sus pies en Amrica Latina y complet 25 sucursales alrededor del mundo. Para rematar, algo ms: Google tiene apenas siete aos de existencia.
CMO FUNCIONA?
El principal mrito de esta empresa va ms all de sus resultados. Entre las razones de peso por las que los fundadores de este buscador, Larry Page y Sergey Brin, se han convertido en celebridades del mundo de los negocios es que Google est transformando el mbito de la publicidad. Alejandro Ortiz, director de la florera virtual Lokreativo.com, comenz a comprar publicidad on line, a partir de febrero de 2005, en el esquema Google, despus de haber probado los pop-UPS (esos anuncios tan molestos que saltan cuando se est navegando) y algunas promociones mediante correo electrnico que resultaron un rotundo fracaso. Nada funciona mejor que el pago por clic, seala Ortiz, quien abona 12,000 pesos mensuales por obtener publicidad on line y es cliente de Google y de Yahoo. Google me cuesta menos y me da mejor resultado, aclara. Para convencer a clientes como Ortiz, lo primero es el trfico. La empresa presume de que su buscador es el ms efectivo y que brinda a sus usuarios una experiencia ptima. Su motor de bsqueda, dicen, entiende el contenido de la Web y, sobre todo, el contexto de la informacin solicitada, a diferencia de los que tan slo relacionan la palabra que se quiere rastrear con la cantidad de veces que se repite el mismo trmino en los textos encontrados. Para responder mejor a la intencin del usuario, su sistema utiliza un centenar de variables que sirven para depurar an ms los resultados. As, por ejemplo, si se pregunta acerca de un trmino en latn, Google considera que el usuario es un cientfico y le da prioridad a los documentos que contengan ese trmino y tengan relacin con las ciencias, dejando la programacin de Discovery Channel y las monografas escolares hasta el final. Asimismo, su sistema utiliza recursos como registrar la procedencia de los usuarios que entraron a dichos sitios y hacia dnde fueron despus de abandonarlo. Esto ha generado un debate respecto de la privacidad del usuario, pero tambin podra decirse que Google funciona como el proveedor ideal que siempre busca complacer a su cliente. Por su eficiencia, Google se coloc en el tercer sitio ms utilizado en la Web a nivel mundial. Su forma de operar justifica la gran popularidad de que goza y explica su xito econmico. Su eficacia para encontrar la informacin sobre, por ejemplo, flores, le permite colocar los anuncios de sus clientes ante el tipo de usuario que ms los valore. Con Google, los banners y los pop-UPS, modalidades en que tradicionalmente se presentan los anuncios en Internet, se han vuelto obsoletos. En la actualidad la forma de comercializar los espacios est cambiando el mundo virtual. El anunciante elige una serie de palabras que podran relacionarse con el producto o servicio que ofrece, y a cada palabra le asigna un precio con el cual entra a una subasta. Si el precio ofrecido por cada trmino es el ms alto, entonces, cuando un usuario bus-
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que dicha palabra, este anuncio ser el primero que aparezca en las zonas que Google tiene destinadas para lo que llama enlaces patrocinados, que pueden aparecer arriba y a la derecha de los sitios encontrados por el motor. Si el usuario da clic en alguno de estos enlaces patrocinados, Google tiene derecho a cobrar la tarifa con la que el anunciante gan la subasta. Para permanecer en la competencia, Lokreativo mantiene vigilancia permanente sobre 62 palabras, y entra a las subastas de muchas de ellas en los horarios que, segn su experiencia, le traern ms clientes. De manera que si un usuario realiza una bsqueda con la palabra aniversario, o alguna otra relacionada con regalar flores, es muy posible que aparezca a un lado de los resultados de la bsqueda un anuncio de Lokreativo o de algn otro proveedor de ese producto. El costo por subasta de palabra arranca con un centavo de dlar. Pero el sistema autolimita las posibles distorsiones que se presenten debido a la sobreoferta. Por ejemplo, si un anunciante ofrece 50 dlares por una palabra cuya ltima subasta mxima fue de 16 centavos, el sistema slo permite que se pague un centavo ms, es decir 17 centavos. Aunque en octubre los trminos ms buscados fueron Halloween y Fabiola Campomanes, la palabra flores se coloc entre las 20 preferidas en Google Mxico. Desde que Alejandro Ortiz comenz a invertir en este tipo de publicidad, tambin llamado resultados patrocinados, ha incrementado su utilidad neta en un 220 por ciento. La suma de los clics se cobra a fin de mes y se carga automticamente a una tarjeta de crdito, cuyo estado de cuenta sirve como comprobante fiscal. El anunciante tambin tiene la opcin de realizar un prepago y recibir su factura al final de mes. Para mantener bajo control el gasto en publicidad, cada anunciante fija un presupuesto mximo. Con los datos del anunciante se crea una cuenta donde se registra el nmero de clics y mucha informacin estadstica til para afinar la estrategia de venta. Se puede elegir el idioma al que se quiere ligar el anuncio, la hora cuando se desea que aparezca y el rea geogrfica, incluso confinada a una sola ciudad. Este sistema, llamado AdWords, adems tiene barreras para evitar que la competencia se gaste el presupuesto del anunciante simplemente haciendo clic sobre el anuncio. Otra forma de operar con Google es el llamado AdSense que consiste en ceder un espacio de un sitio al motor de bsqueda para que ah mismo el usuario tenga acceso al buscador. Al usarlo se despliegan tambin los enlaces patrocinados que se vinculan con la palabra solicitada, y si un usuario entra a un anuncio, el sitio tiene derecho a recibir un pago de Google. Con este modelo de negocio, entre julio y septiembre pasados, la empresa obtuvo ingresos por $1,578 millones, de los cuales el 99 por ciento se gener con la venta de pu-
blicidad; y de stos, el 56 por ciento provino de la venta de palabras (AdWords) y el resto de su red de afiliados (AdSense).
EL PRECIO DE LA PALABRA
En Estados Unidos, el mercado publicitario ms grande del mundo y donde ms se ha estudiado el efecto de Internet, la empresa consultora Piper Jaffray & Co. calcula que captar a un cliente mediante el concepto de publicidad en bsquedas cuesta la dcima parte que hacerlo por correo directo, un mecanismo en proceso de extincin; la octava parte de captarlo por correo electrnico; la sexta parte de llegar a l mediante anuncios on line, tambin conocidos como banners, y representa la mitad del costo de hacerlo insertando un anuncio en la seccin amarilla. Es cuestin de nmeros entender por qu el buscador ms grande del mundo pone sus ojos en Mxico: la cantidad de internautas en el pas se triplic de 2000 a 2005; mientras que el nmero de dominios .mx potenciales clientes de la nueva oficina se duplic entre enero de 2004 y noviembre de 2005, hasta ascender a 158,187 dominios. El mercado en Mxico est cambiando rpidamente. Cada vez ms personas se conectan a la red conforme la infraestructura crece y se expande velozmente, dice Sukhinder Singh Cassidy, vicepresidenta de operaciones para Asia y Latinoamrica de Google, y quien contrat a Alonso para dirigir las operaciones en Mxico. El espacio de crecimiento es amplio porque tradicionalmente Mxico ha tenido una escasa penetracin tecnolgica; no obstante, en el ltimo ao el nmero de conexiones a Internet de banda ancha se duplic para alcanzar 1.7 millones, de acuerdo con la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI). Sin embargo, un dato que revela el potencial de este negocio es el exiguo vnculo entre la penetracin de Internet y el porcentaje del gasto de publicidad que obtiene. Los presupuestos en Internet son la tercera parte de lo que deberan de ser, menciona Mariano Romn, presidente de la agencia de medios MediaCom. La televisin, por ejemplo, llega al 70 por ciento de la poblacin y se lleva el 56 por ciento del gasto en publicidad. La radio alcanza a la mitad de la poblacin y capta el 21 por ciento del presupuesto de los anunciantes. Internet, en cambio, abarca al 15 por ciento de los mexicanos pero apenas obtiene el 1 por ciento de este gasto, cifra que no supera los $30 millones, segn la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Desde hace unos aos los presupuestos publicitarios en el mundo comenzaron a incrementar su gasto en Internet, en detrimento de los medios impresos. Actualmente la publicidad global on line representa el 4.3 por ciento de la inversin. Aunque en Mxico es una cifra muy baja, su crecimiento es impresionante: entre 2002 y 2004 la AMAP report un incremento del 93 por ciento en la inversin publicitaria en este medio; mientras que los peridicos, las revistas y la radio
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Parte 3
han perdido algunos puntos porcentuales, indica Sergio Lpez, director general de la AMAP. Universal McCann, uno de los gigantes mundiales de la publicidad, calcula que el incremento esperado en el gasto publicitario en Mxico en 2006 ser del 10 por ciento, cuatro puntos porcentuales por arriba del promedio mundial, aunque inferior al de economas como Brasil, India y China. Google, sin embargo, tiene su propia versin sobre el asunto. La decisin fue tomada con base en un anlisis estratgico muy profundo que va ms all de los nmeros del negocio, explica Alonso. Se trata de liberar toda la informacin disponible en la red a toda la gente. Entre otras cuestiones, en esta oficina habr analistas cuyo trabajo consistir en disear estrategias para que los clientes mexicanos obtengan mejores resultados, como identificar palabras que no necesariamente existen en el diccionario, pero que en Mxico son de uso cotidiano. Tambin se encargarn de adaptar en el mbito local los nuevos desarrollos que Google maneja a nivel mundial. Hay otra razn para entrar: la ley del cometa. Dicen que la estela que deja el cometa tiene la misma fuerza que el cometa mismo, seala Alonso. Eso significa que la suma de los presupuestos de los pequeos anunciantes, como Lokreativo, es similar a la de los grandes presupuestos publicitarios. Y ah quiere estar Google para atenderlos.
EL EFECTO GOOGLE
La cuestin es cmo estos cambios repercutirn en las industrias que se mantienen de la publicidad, como la televisin, las publicaciones peridicas o los eventos patrocinados. Las agencias de medios, que en el mundo real se encargan de hacer lo que Google lleva a cabo en el virtual (colocar los anuncios de sus clientes en los medios donde sean ms vistos por los clientes potenciales), creen que, en el mediano plazo, esta empresa va a causar una revolucin en la industria de la publicidad. La revolucin est en los medios masivos personalizados, dice Eric Mergenthaler, director corporativo de Media Planning, una de las centrales de medios ms grande del pas.
Y aporta un respiro de alivio a los intermediarios de espacios publicitarios que temen que Google les robe clientes. Hoy no es amenaza, va a tardar un tiempo, de cinco a diez aos. Pero va a ocurrir, pues est transformando todo, a la misma sociedad. Se est convirtiendo en un elemento de democracia. Lo cierto es que algunos negocios ya se han beneficiado de la manera de Google de vender publicidad en la Web, e incluso ha cambiado la forma como venden su propia publicidad. Un ejemplo es Mediotiempo.com, sitio cuyo contenido versa sobre ftbol, que ahora ve la posibilidad de cobrar a sus anunciantes slo por cada clic que reciban de los usuarios. Google ha provocado una revolucin en los anuncios de Internet, dice Santiago Gonzlez, uno de los tres socios de este portal. Desde hace dos meses este sitio se anuncia tambin en Google, con resultados que saltan a la vista: de cada 100 personas que ven su anuncio, en promedio 12 entran en l. Cuando se anunciaban en el sitio Reforma.com, esta relacin era de uno o dos clics por cada centena de usuarios. De hecho, el mismo presupuesto que destinaban a anunciarse en la pgina electrnica mencionada y en el propio diario Reforma, ahora lo dedican a hacer campaas en Google. Creo que los peridicos son los grandes perdedores de esta tendencia, dice Patricio Villalobos, otro socio del portal. La convivencia entre los medios se mantendr por un buen rato. Incluso este sitio hace campaas de branding al patrocinar la portada del diario deportivo Rcord. Tenemos que estar en los dos mundos, el real y el virtual, concluye un directivo de una de las centrales de medios ms fuertes del sector. Pero el efecto Google no es exclusivo de las empresas pequeas. Cuando el ao pasado lanz su servicio de correo electrnico gratuito con la mayor capacidad de almacenamiento de la historia, Yahoo y Microsoft no tuvieron ms remedio que seguir el modelo, en el preciso momento en que comenzaban a instaurar esquemas de paga. En Mxico incluso se han aliado para contrarrestar la avasalladora llegada de Google, compartiendo parte de su plataforma comercial: al anunciarse en Yahoo, se puede hacer tambin en T1MSN y en
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otros sitios como esmas.com. Nos obliga a estar constantemente pensando en cmo mejorar nuestra propuesta, admite Rafael Jimnez, director general de TeRespondo.com, la filial de Yahoo a cargo de comercializar las bsquedas en conjunto.
HIPPIES DE SILICIO
Google no naci como una empresa tradicional orientada a las utilidades, sino como un proyecto acadmico para volver ms accesible la informacin de Internet. Sin embargo, Google sabe que cuanto ms informacin haya en Internet, contar con ms lugares para colocar los anuncios de sus clientes. Trasladar el mundo real al virtual representa una posibilidad de negocios mayor. Quiz por ello la empresa se fija metas tan altas. Google tiene la misin de organizar toda la informacin disponible y ponerla a disposicin de todo aquel que la necesite, explica Alonso. Segn el propio directivo, slo el 20 por ciento de la informacin disponible en el mundo real existe tambin en la Web. Google tiene presente su poder y el tamao que da a da adquiere su negocio, al grado de que ha instaurado un cdigo de tica con una clusula que dice: No hagas el mal. La idea es no afectar la experiencia del usuario, dice Alonso, quien califica al espritu de la firma como neohippie. Con la mayor proporcin de empleados con doctorado en Estados Unidos, ser parte del equipo Google, compuesto por unas 4,200 personas en el mundo, es un modo de vida. Cada viernes el corporativo celebra el Thanks God is Friday, que consiste en un asado con cervezas para todos. All, los fundadores dan un informe de cinco minutos con lo ms relevante de la semana, y se toman 35 minutos ms para responder los cuestionamientos de los empleados. Ah se oyen desde quejas por la falta de cajones de estacionamiento hasta la peticin de usar los $5,000 de prestacin a que tienen derecho para comprar un auto hbrido, para adquirir en cambio un auto que funcione con aceite vegetal. Ese espritu es el que tanto gusta a los fans de Google en Mxico: jvenes de entre 15 y 35 aos que hicieron acto de presencia en la fiesta de lanzamiento de Google en Mxico, celebrada en el Poliforum Cultural Siqueiros. Hubo glo-
bos de colores, msica electrnica y muchos techies, como se conoce a los jvenes conocedores y consumidores de alta tecnologa. Es el renacimiento de la economa punto-com, dijo visiblemente emocionado Osvaldo Rodrguez, un ingeniero en sistemas que es asiduo usuario de varios servicios de Google, incluido Gmail, el correo electrnico gratuito con capacidad de almacenaje ilimitado, y Google Talk, la interface para comunicarse mediante voz con otros usuarios en cualquier parte del mundo donde haya equipos de cmputo e Internet. La atmsfera del evento reflejaba algo de los grandes reventones que precedieron al truene de la burbuja de la nueva economa en 2000, aunque no tan ostentoso. Llegar el da en que Google sea un cono omnipresente en las actividades diarias? Una imagen cercana a la realidad de lo que tienen en mente los creadores de Google se encuentra en el libro de aparicin reciente La historia de Google, de David A. Vise y Mark Malseed, publicado por Delacorte Press. Al discutir el futuro de la empresa y de un mundo altamente tecnificado, Brin habl de una pequea versin de Google que pueda conectarse al cerebro. Con seguridad, en la presentacin de la oficina mexicana del buscador habra ms de un voluntario.
Preguntas para el anlisis

1. Quin o quines son la audiencia meta de Google, y cules son los objetivos de comunicacin para dicha audiencia? 2. Por qu es efectivo el marketing viral o de zumbido? Analice los procedimientos que se utilizan en el sitio de Internet de Google, tanto para anunciantes como para editores Web. Qu podra concluir del anlisis de estos procedimientos? 3. Qu elementos adicionales y qu medios podran agregarse al la estrategia de comunicacin de Google? 4. Qu otras recomendaciones hara a la empresa para ayudarle a mejorar la integracin de su mezcla promocional?
Caso preparado por Marcela Benassini. Fuente: Google pone sus ojos en Mxico, Jos Fernndez Ramos, Expansin, 8 de enero de 2006.

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