1.4.1 ANALISIS DEL CONSUMIDOR TEMA 4. EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING. El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evala, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones fsicas y mentales. El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes: qu compran?, Por qu?, Cunto?, Cmo?.. En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones estn casi automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso de los bienes duraderos las respuestas nunca estn automatizas e implican un proceso consciente adicional. Pero el moderno anlisis del comportamiento del consumidor implica tambin analizar las distintas acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta informacin es esencial para los responsables de marketing. El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de marketing. El proceso de elaboracin de las estrategias de marketing implica varias fases: anlisis de la situacin, diseo de las estrategias, ejecucin y control de las mismas. El anlisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona informacin acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado. Esta informacin tambin es utilizada en numerosas fases del proceso de marketing, tales como:

Identificacin de los mercados-meta. El conocimiento de las caractersticas de los clientes potenciales, sus hbitos de compra, costumbres, comportamiento..., es esencial a la hora de elegir el mercado en el que la empresa quiere actuar. En el establecimiento de los objetivos de marketing. El establecimiento de los objetivos de marketing implica la mayora de las veces un comportamiento predefinido por parte de los consumidores. En el diseo del programa de marketing.mix. El programa se realiza para tratar de presionar al mercado, por lo que el conocimiento de las caractersticas de sus clientes es esencial a la hora de realizarlo correctamente. En la implantacin del programa de marketing-mix. La implantacin de dicho programa supone la eleccin entre varias alternativas, la eleccin ha de realizarse en base a los conocimientos que tengamos de los consumidores. En el caso de mercados competitivos es esencial el estudio de los consumidores, porque siempre existe el peligro de que otros productos de otras empresas satisfagan mejor los deseos y la demanda de los consumidores, por lo que el conocimiento de los consumidores nos proporciona cierta ventaja competitiva.

El enfoque de la teora econmica. Esta teora se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de alcanzar la mxima utilidad y que su comportamiento est basado en elecciones. Las tres ideas principales de esta teora son:

sas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores de un mismo mercado. Pero los principales argumentos de esta teora son: pueden satisfacerlas. dio del comportamiento del consumidor es esttico.

atisfaccin del producto en s y no de sus atributos. Son muchas las adicciones a esta teora, pero sigue siendo bastante limitada. El enfoque psicosociolgico. Este enfoque est basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las circunstancias econmicas, tambin est determinado por las caractersticas internas de la persona (I) y por las condiciones del entorno (E). Son importantes las aportaciones a este enfoque de la teora del conocimiento y de la teora de la influencia social. La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento pasado. La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos est influenciando. El enfoque motivacional. Explica el comportamiento a travs de los motivos que los originaron. Importante las influencias de Maslow y Freud. Maslow basaba su teora en la jerarquizacin de las necesidades, de modo que cualquier individuo satisface las necesidades de niveles ms bajo antes de pasar a las de niveles ms alto. La jerarquizacin era la siguiente:

Necesides fisiolgicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer... Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas tras haber satisfecho las de primera necesidad, no slo est la seguridad fsica, sino tambin el orden por ejemplo.

Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser aceptado... Necesidades de estima: en esta categora se encuentran el prestigio, el ego... Necesidades de autorrealizacin: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y encuadra todas las necesidades de exprimir al mximo nuestro potencial. Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a travs de una teora psicoanaltica, basndose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece est desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:

rea subconsciente: es donde se forman los estmulos, no se puede acceder a esta rea. rea consciente: en esta rea se formulan las respuestas a las motivaciones del rea subconsciente. rea super- yo: en esta rea se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los estmulos. portamiento del consumidor. Los enfoques clsicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el problema desde un solo punto de vista. Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores. Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Como punto de partida utilizamos el modelo de la caja negra, que trata al consumidor como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estmulos externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una respuesta o salida (output). Completando la idea de los estmulos externos, hemos de decir que el consumidor recibe una serie de estmulos externos que provienen del entorno, como los factores socioculturales, adems tambin recibe los estmulos de marketing, con todas estas entradas, mediante un proceso de decisin, el consumidor elabora una respuesta que sirve como retroalimentacin del proceso interno, porque es considerada como una experiencia. Refirindonos a los factores internos que determinan la decisin de compra, hemos de tener en cuenta factores tan relevantes como: las caractersticas personales, las actitudes, la motivacin, la percepcin y el aprendizaje. Adems el proceso de decisin puede secuenciarse mediante distintas fases: reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, anlisis y evaluacin de las alternativas, toma de decisin, y comportamiento postcompra. Hemos de afirmar que este proceso interno ser utilizado numerosas veces por el consumidor, porque elegir el producto, la marca, el lugar de compra, la cantidad, etc. Aunque este enfoque tambin es limitado porque parte de una serie de factores conocidos como los estmulos y las respuestas, pero conocer el interior de la mente humana es imposible por lo que cualquier enfoque utilizado ser de lo ms limitado.

CONSUMIDOR. Por macroentorno entendemos las influencia que provienen del mundo econmico, poltico, jurdico, ecolgico y social y tecnolgico, que afectan directamente al comportamiento de compra del consumidor. (recordar tema2) En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los factores situacionales. La cultura y subculturas La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su comportamiento. Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido. El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia ensea a su hijo cmo debe comportarse;subjetivo: cuando el nio aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje tcnico: que es la cultura que recibe el nio en la escuela. La cultura no es lago esttico sino que cambia con el paso del tiempo adaptndose a las diferentes necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad. La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo tanto, en el marketing, un ejemplo claro est en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparicin y extensin de la idea de que el deporte es bueno para la salud. Tambin existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse atendiendo al rea geogrfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta. La clase social. La clase social puede ser definida como la divisin de la sociedad en diferentes grupos relativamente estables y homogneos, formado por individuos o familias con caractersticas y comportamiento similares. La divisin de la sociedad en clases no est claramente definida por lo que es bastante difcil insertar a los individuos en cada una de las clases sociales. La medicin de las clases sociales puede hacerse en base a tres criterios: la medicin subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo. La medicin subjetiva consiste en preguntar a la persona a qu clase social pertenece, la reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a diferentes factores socioeconmicos como el vestir, la posesin de diferentes productos (coches, barcos), la vivienda...

Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a diferentes mercados- meta. Los grupos sociales. Un grupo se define como la relacin o unin entre dos o ms personas que interactan para conseguir una serie de objetivos individuales o comunes. Podemos hacer una clasificacin de los grupos atendiendo a diferentes categoras:

Segn la intensidad de relacin: estn los grupos primarios en los que la relacin es frecuente y fuerte, y los grupossecundarios en los que la relacin no es tan fuerte. Segn el grado de formalidad: estn los grupos formales, que estn muy jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquizacin no se da. Segn la pertenencia o no: estn los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de aspiracin, grupos a los que se quiere pertenecer y losdisociativos que son grupos que se rechazan. Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayora de los individuos del grupo. Tambin son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerrquico al que pertenece. Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos. Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias:

Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca especfica. Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo. Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del grupo. Legitimar la decisin del individuo. Hay que sealar que algunos de los miembros de un equipo son lderes de opinin, e influencian de forma notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing. La familia La familia es un grupo formado por dos o ms personas, unidos por un vnculo de sangre, por adopcin o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientacin, en la que el padre orienta al hijo inculcndole diferentes valores morales, ticos, religiosos, polticos...; y las de procreacin que es la formada por el matrimonio y es la que ms influye en el comportamiento de compra. En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relacin con comportamiento de compra:

Iniciador: es el que propone la idea de compra. Informador: que es el que informa sobre la existencia y caractersticas del producto.

Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra. Decisor: es el que toma la decisin de comprar. Comprador: es el que realiza la compra. Usuario: es el que consume el producto. Los hbitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los socilogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia (CVF); no es ms que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia. Por ejemplo el pasar de la soltera al matrimonio; la etapa de crecimiento (el nacimiento de los hijos); la etapa de contraccin (cuando los hijos se van de casa) y la etapa de disolucin(cuando muere uno de los cnyuges). El CVF no es mas que una variable formada por la unin de diferentes variables demogrficas como la edad, el estado civil, el empleo, el nivel de ingresos... Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases por las que pasa una familia porque son distintos segmentos del mercado y por lo tanto diferentes mercados-meta. Los consumidores tambin se ven influenciados por los programas de marketing desarrollados por las empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de conocer las caractersticas de los miembros que forman sus mercados-meta. CONSUMIDOR. La interpretacin de los estmulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las caractersticas personales, y la estructura psicolgica. Caractersticas personales. Las caractersticas personales vienen dadas por el perfil demogrfico y por el perfil psicogrfico. El perfil demogrfico est formado por una serie de variables fcilmente medibles y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupacin, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento de compra. El perfil psicogrfico viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto, difciles de medir. La personalidad est formada por un conjunto de caractersticas psicolgicas que determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente. El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades, intereses e ideas. El estilo de vida es sin duda uno de los factores que ms influencia el comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing.

La motivacin. La motivacin es definida como una fuerza impulsora que empuja a la accin. Esta fuerza impulsora est originada por un estado de tensin, fruto de una necesidad o deseo no satisfecho. El hombre responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa necesidad, y que desaparezca ese estado de tensin. Pero ese comportamiento es consecuencia de una reflexin y de un aprendizaje. Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:

Motivaciones fisiolgicas y psicolgicas: Las necesidades fisiolgicas son innatas a la persona mientras que las necesidades psicolgicas vienen determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea. Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades que nos inducen a la compra de una categora de producto: un coche, una casa... La necesidades fisiolgicas son motivaciones primarias porque su satisfaccin es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de na determinada marca, es el caso de las necesidades psicolgicas. Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las que nos llevan a la eleccin entre distintas alternativas basndonos en criterios racionales, como que es un producto que nos da la mxima utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o personales. Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son aquellas que estn identificadas y reconocidas por la persona. Mientras que las latentes no lo estn, por lo que las estrategias de marketing normalmente estn orientadas a influir sobre esas necesidades. Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones negativas son aquellas que nos alejan de l. La percepcin. La percepcin es el proceso mediante el cual el individuo recibe, interpreta y analiza la informacin procedente del mundo exterior. La percepcin se realiza a travs de los sentidos. Pero toda la informacin que llega a la persona no pasa a su conocimiento sino que es filtrada por el individuo mediante la percepcin selectiva, pero a veces hay datos o estmulos del exterior que consiguen llegar al subconsciente sin pasar por esa barrera, es lo que se conoce como percepcin subliminal. Las fases de la percepcin subliminal son las siguientes:

Exposicin selectiva: el individuo recibe numerosos estmulos pero es l quien decide lo que quiere or, ver, o saborear. Atencin selectiva: se produce cuando la persona recibe un estmulo en contra de sus actitudes actuales. Interpretacin selectiva: se produce cuando la persona recibe un estmulo en contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptndolo a sus necesidades actuales.

Retencin selectiva: el individuo retiene lo que desea y no est en contra de sus actitudes actuales y olvida el resto. Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepcin para saber el lmite en al que pueden llegar para que el cambio en sus productos no sea notado por sus clientes, o para que sean notados de forma positiva. El aprendizaje. Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento y experiencia de compra aplicable a futuros comportamientos. El proceso de aprendizaje est formado por varios elementos: la motivacin, las claves, la respuesta y el refuerzo. La motivacin es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son estmulos que tratan de dirigir los impulsos de los individuos; la respuesta es el comportamiento que se deriva de cualquier estmulo, y el refuerzo asegura una respuesta futura determinada ante un estmulo determinado. Existen dos teoras sobre el aprendizaje: la teora conductista que afirma que un individuo ha aprendido cuando responde de una forma predecible a un estmulo, y la teora cognoscitiva que asegura que el proceso de aprendizaje requiere altas complejos procesos mentales. Las actitudes Las actitudes pueden ser definidas como una predisposicin aprendida para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado objeto. Las caractersticas de las mismas son:

No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de saberlo para poder influenciar en las actitudes o crearlas. Estn relacionadas con un comportamiento. La actitud es congruente con el comportamiento que refleja. Estn relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un producto, una marca, una empresa... La actitud adems est formada por varias componentes: El componente cognoscitivo: que refleja toda la informacin que tiene el individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas. El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el producto. El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la accin, que se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece. En la mayora de los casos los responsables de marketing inciden o miden ms los componentes cognoscitivos y emocional que el comportamental, entre otras cosas porque es muy difcil de reconocer o de predecir y porque no se da en la mayora de los casos. Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del conocimiento de las actitudes porque si las conoce de algn modo podrn predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y comportamiento no estn relacionados por la intervencin de otros factores.

Existen varios mtodos para medir las actitudes entre ellos los ms utilizados son: las escalas de Likert, los diferenciales semnticos y el orden de rango. s situaciones de compra. El proceso de decisin de compra es diferente dependiendo de la situacin de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azcar que un coche o un frigorfico, en todos estos ejemplos la duracin y la intensidad del proceso de la toma de decisin son distintas. Podemos hacer una diferenciacin entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias implican procesos de decisin que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la toma de decisin se realiza casi de forma automtica. Las alternativas se conocen y los criterios de evaluacin estn en la mente del comprador y sirve como fuente de informacin. Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situacin conocida como problema limitado de decisin, que aparece cuando existe nueva informacin acerca de un producto que el comprador desconoca. En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluacin, de modo que necesita ms tiempo a la hora de tomar la decisin. La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorfico, o cualquier otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisin es mucho ms complicada requiere mayor inversin de tiempo, por lo que el decisor necesitar mayor cantidad de informacin. Etapa 1. Reconocimiento del problema. El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del hambre, o motivado por un estmulo externo, como es el caso de un anuncio. En ambos casos tras la aparicin del problema o de la necesidad, el individuo comenzar una accin para tratar de suplir esa necesidad. Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear estmulos externos que provoquen la aparicin de necesidades. Etapa 2. Bsqueda de informacin. La bsqueda de informacin comienza tras la aparicin del problema porque el individuo desea conocer cmo suplir dicha necesidad. La informacin primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayora de los casos esta informacin ser suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicacin. Por ltimo habr de buscar informacin en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada implicacin. Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de informacin de los individuos, sobre todo a la hora de diseas las estrategias de comunicacin. Etapa 3. Evaluacin de las alternativas.

Una vez que el consumidor ha obtenido informacin acerca de todos los productos y marcas, habr de realizar una evaluacin de los mismos para tratar de saber cul se adapta mejor a sus necesidades. Este proceso de evaluacin se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de elementos comunes como son los criterios de evaluacin y los mtodos de evaluacin. Los criterios de evaluacin son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha de tratar de conocer estos criterios. Una vez que se han elegido los criterios de evaluacin, los utilizaremos de acuerdo a un mtodo de evaluacin, este mtodo es muy difcil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada situacin de compra. Etapa 4. Toma de decisin. Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no slo ha de tomar la decisin acerca del producto a comprar sino tambin el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra... Etapa 5. Evaluacin postcompra. Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de marketing. Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o descontento. Si est contento lo ms seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si est descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reaccin para tomar las medidas oportunas. Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como disonancia cognoscitiva un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la informacin suficiente. (http://html.rincondelvago.com/consumidor_comportamiento_6.html) 1.4.2 LAS VENTAS PERSONALES

En trminos generales, las ventas personales son una de las herramientas ms importantes de la promocin (las otras son la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas) porque permiten una relacin directa con los clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadlogo conozca en qu consisten las ventas personales, y cules son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas. Definicin de Ventas Personales:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra" [1]. Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes" [2]. Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan conviccin persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador"[3].

En conclusin, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales son la nica herramienta de la promocin que permite establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa. Ventajas de las Ventas Personales: Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promocin [1]. Entre ellas, tenemos: 1. Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del producto [1]. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado. 2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters de cada cliente potencial [1]. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas. 3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados. 4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. 5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos, etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.

6. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho [1]. Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas Personales: Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos: 1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de una explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo, plizas de seguros, autos, electrodomsticos, etc... 2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viticos, transporte, etc.). 3. Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas. 4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.

La Venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reaccin determinada del receptor. El propsito de cualquier empresa de productos o servicio son las ventas y se ha mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas el cual debe estar debidamente capacitado y conectado e interrelaciona con los dems departamentos de la empresa. Vender no es una tarea fcil y requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto del producto o servicio, as como tcticas de las cuales se apoya el vendedor. La venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creacin de preferencia, conviccin y accin del consumidor. El cliente potencial recibir una carta o folleto, luego una llamada telefnica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que har una presentacin destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre an, pero tendr suficiente informacin, para decidirse en un futuro, ya conoce el producto, y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando est preparado para la compra. Una de las principales acciones antes de realizar la venta es Planear para obtener resultados positivos, en la negociacin 1. Analizar la actividad del cliente. 2. Revisar la Publicidad , si es que hace.

3. Estudio de empresa local y caractersticas. 4. Identificar el mercado del cliente. 5. Preparar un Plan de Accin. 6. Preparar una Presentacin. La razn de la venta personal tiene tres cualidades :

Confrontacin personal: Involucra una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cada parte est en posibilidad de observar de cerca las necesidades y caractersticas de la otra y hacer ajustes inmediatos.

Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relacin que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad. Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la platica de ventas.

Tambin es muy comn que las compaas establezcan diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Creacin de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan nuevos clientes. Comunicacin: El representante de ventas comunica hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de la compaa. Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los clientes. Recopilacin de Informacin: Los representantes de ventas realizan investigacin de mercado y labores de inteligencia y presentan informes peridicos. Distribucin: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de existencia en pocas de escasez. Estilos para vender Acercamiento previo. El vendedor necesita saber todo lo posible acerca del prospecto de la compaa, el vendedor debe planear una estrategia general de ventas para la cuenta. Encuentro. El vendedor debe saber como saludar al comprador para que la relacin tenga un buen inicio. Presentacin y Demostracin: El vendedor debe contar la historia del producto al comprador, siguiendo la frmula AIDA de captar la atencin, conservar el inters, provocar un deseo y obtener accin.

Sobreponerse a Objeciones. El vender conserva un enfoque positivo, que pide al comprador que explique su objecin, hace preguntas al comprador de forma que ste debe responder a su objecin, niega la validez de la objecin o convierte a la objecin en una razn para comprar el producto. Cierre: Los vendedores necesitan saber cmo reconocer las seales de cierre de venta del comprador, incluyendo acciones fsicas, afirmaciones o comentarios y preguntas. Seguimiento y Conversacin: El vendedor debe programar una llamada de seguimiento cuando se recibe la orden inicial, para asegurar que se hace una instalacin adecuada, capacitacin y servicio. El resultado La mercadotecnia est relacionada con actividades de intercambio y la forma en que se establecen los trminos de intercambio. La negociacin es apropiada cuando existe una zona de acuerdo comn, cuando hay al mismo tiempo resultado aceptables y traslapados para las partes. Una estrategia de negociacin se basa en preparar un plan estratgico antes que se inicie la negociacin, y tomar buenas decisiones tcticas durante las sesiones de negociacin. El papel que desempea el departamento de ventas actual dentro de las empresas es ms dirigido al papel de consultor dando asesora a sus clientes o prospectos para ayudarlos a definir sus necesidades y problemas, adems tienen el compromiso de la bsqueda y estudio de informacin sobre mercado y empresa que es necesaria para evaluar las necesidades. Las ventas son de vital importancia, sin ellas no hay utilidades. En un momento como el que vivimos y en el que la competencia es cada vez ms intensa, es necesario emplear correctamente las distintas herramientas que el marketing nos ofrece para conseguir tener la deseada presencia en el mercado. **Colaboracin Especial de: Wendy Snchez, egresada de Ciencias de la Comunicacin por la Universidad del Valle de Mxico. Mxico 2009. Basado en las siguientes fuentes bibliogrficas: Direccin de la Mercadotecnia Phillip kotler Edit. Prentice Hall

Ventas, concepto, Planificacin y Estrategias Stanton Williams, Buskirk Richard H., Spiro Rosann L

1.4.3 FIDELIZACION DEL CLIENTE

La fidelizacin de clientes consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

La fidelizacin de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que tambin nos permite lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores.

Muchas empresas descuidan la fidelizacin de los clientes y se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente suele ser ms rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (un consumidor que ya nos compr es ms probable que vuelva a comprarnos) y en administracin (venderle a un consumidor que ya nos compr requiere de menos operaciones en el proceso de venta).

Veamos a continuacin algunas de las principales estrategias que existen para fidelizar clientes:

Brindar un buen servicio al cliente

Brindar un buen servicio al cliente significa entre otras cosas brindarle al cliente una buena atencin, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado y una rpida atencin.

El brindar un buen servicio al cliente nos permite ganarnos la confianza y preferencia de ste, y as, lograr que vuelva a comprarnos o a visitarnos, y que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

Brindar servicios de post venta

Brindar servicios de post venta consiste en brindarle al cliente servicios posteriores a la venta, tales como el servicio de entrega del producto a domicilio, el de instalacin gratuita del producto, el de asesora en el uso del producto, el de reparacin y mantenimiento del producto, etc.

El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buen servicio al cliente, que es el de ganarnos la confianza y la preferencia del cliente; pero adems de ello, nos permite mantener contacto con ste despus de haberse realizado la venta.

Mantener contacto con el cliente

Mantener contacto con el cliente consiste en conseguir sus datos personales (nombre, direccin, telfono, correo electrnico, fecha de cumpleaos), y luego comunicarnos con l, por ejemplo, llamndolo por telfono para preguntarle qu tal le va con el uso del producto, o envindole postales de saludos por su cumpleaos o por alguna fecha festiva.

El mantener contacto con el cliente nos permite crear una estrecha relacin con l y hacerle sentir que nos preocupamos por l, pero tambin nos permite comunicarle eventualmente nuestros nuevos productos y promociones.

Buscar un sentimiento de pertenencia

Buscar un sentimiento de pertenencia consiste en procurar que el cliente se sienta parte de la empresa, brindndole un buen servicio al cliente, pero tambin hacindolo participar en las mejoras de la empresa o hacindolo sentir til para sta, por ejemplo, pidindole sus comentarios o sugerencias.

Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgndole un carnet de socio o una tarjeta vip, con los cuales pueda tener acceso a ciertos beneficios tales como descuentos u ofertas especiales.

Usar incentivos
Otra estrategia para fidelizar clientes consiste en hacer uso de incentivos o promociones de ventas que tengan como objetivo lograr que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.

Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables que les permita al cliente ir acumulando puntos a medida que adquiera nuestros productos o servicios, y que luego, al llegar a acumular un determinado puntaje, puedan canjearlos por algunos de nuestros productos o usarlos para acceder a descuentos especiales.

Ofrecer un producto buena calidad

Finalmente, la mejor manera de fidelizar clientes consiste en ofrecerle un producto de muy buena calidad, lo que significa entre otras cosas, ofrecerle un producto que cuente con insumos de primera, que tenga un diseo atractivo, que sea durable en el tiempo y que satisfaga necesidades, gustos y preferencias.

El ofrecer un producto de buena calidad nos permite ganarnos la preferencia del cliente, lograr que repita la compra o vuelva a visitarnos, y a la postre, lograr que se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

(http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/)

1.4.4 GESTION DE LA RED DE VENTAS La Fuerza de Ventas est constituida por el conjunto de vendedores, representantes o agentes, debidamente capacitados y organizados para colocar los productos o servicios que ofrece una empresa o negocio. La Red o Fuerza de Ventas tambin puede definirse como el conjunto de personas encargadas de enlazar a la empresa con el cliente, para lo cual le dan a ste informacin acerca del producto, negocian con l y, finalmente cierran trato. Est formada por todas aquellas personas que tienen como misin principal la promocin y venta de los productos.

Una red de ventas eficaz conseguir aumentar sustancialmente el volumen de ventas, bien incrementando el nmero de clientes, bien las compras por cada cliente, por renovacin y continuidad. Se trata, por tanto, de instrumentar una estructura que aumente la cuota de participacin en el mercado y asegure la continuidad y renovacin frente a la competencia. La organizacin de la red de ventas est condicionada por mltiples aspectos, entre los que se encuentran los siguientes: -El tipo de venta (a distancia o personal). -El lugar donde se realiza (dentro o fuera de un establecimiento). -El destino del producto (oficios, profesionales, negocios, empresas). -La naturaleza del producto (intangible). -El tipo de empresa, negocio u oficio (todo tipo).

-Las caractersticas de la empresa (dimensin, organizacin, posicin que ocupa en el mercado, etc.). Entre las caractersticas ms importantes que diferencian a la venta personal de otros tipos de venta, cabe destacar las siguientes: la creacin de relaciones sociales, el conocimiento de las necesidades del cliente, la posibilidad de realizar demostraciones del producto, el incremento de la comunicacin y la seleccin de los clientes. Estructura de la red de ventas.- Teniendo en cuenta la vinculacin existente entre la empresa y los vendedores, se distingue: -Vendedores vinculados a la empresa, es decir los afiliados/asociados y que estn realizando ventas. Categora que necesariamente tambin debe saber vender. -Vendedores que no estn vinculados a la empresa, contratados por el afiliado/ asociado con algn rgimen de prestacin de servicios para impulsar sus ventas. En la segunda categora, la relacin se materializa a travs de determinados acuerdos privados como el Contrato de Colaboracin Mercantil, y que desempean el cargo de Agente Comercial (de Ventas), Representante Comercial (de Comercio / de Ventas), o Comisionista. Es aconsejable que se cumplan las siguientes Condiciones: -Dedicacin total o parcial. -Flexibilidad o inexistencia de horario laboral. -Dificultades para controlar su accin. -Retribucin exclusivamente a comisin o un sistema novedoso de incentivos. -Bajo nivel de integracin y de participacin en el negocio del afiliado. El objetivo genrico de la red de ventas es precisamente vender. Este es, no obstante, el fin ltimo, por lo que, para alcanzarlo, es necesario que vaya precedido de otras metas o realizaciones. Estos objetivos deben estar claramente especificados y cuantificados a fin de poder evaluar su cumplimiento. Su plasmacin por escrito evitar falsas interpretaciones. Entre los principales objetivos que suelen atribuirse a la fuerza de ventas se cuentan:

-Conseguir un volumen determinado de ventas. -Aumentar progresivamente el nmero de clientes. -Incrementar las compras por cliente; renovacin. -Obtener una determinada participacin en el mercado. -Conseguir la mayor informacin posible sobre los modos de la actuacin de la competencia en el mercado, y de los propios consumidores. -Dar a conocer los productos de la empresa y lograr la recomendacin de la marca. Para conseguir los objetivos asignados a la fuerza de ventas, cada uno de sus miembros ha de realizar diversas tareas, que se pueden agrupar en tres bloques: en relacin con los productos, con el mercado y con la empresa.
(http://www.emagister.com/curso-habilidades-buen-vendedor-metodos-estrategias-venta/redventas-estructura-objetivos)