www.taboomagazine.

org
Poslovne vesti

nedeljnik

marketinke misli - kreativna sloboda

29.10.2010.

broj

119

Uspeh agencije Leo Burnett u Portorou

strana 2

ta je potrebno za uspean pi

Jorg Borgvardt, direktor konsultantske kompanije Vale International

strana 13

Proglaeni najbolji spotovi za avgust i septembar

strana 24

Lokalni brendovi osvajaju naputena trita

Al Moffat, predsednik mree nezavisnih agencija WPI

Poslovne vesti

Nagrada agenciji Luna\TBWA za turistiki spot Crne Gore

Promotivni spot za Crnu Goru kao turistiku destinaciju Breathtaking Montenegro, koji je realizovala agencija Luna\TBWA, osvojio je prvu nagradu u konkurenciji kratkih spotova na 13. meunarodnom festivalu turistikog filma u Hrvatskoj. Na festivalu su bila prijavljena 252 filma turistike, dokumentarne, kulturoloke i ekoloke tematike, a odluke o nagradama doneo je estolani meunarodni iri. Crnogorski spot, realizovan u okviru globalne kampanje Nacionalne turistike organizacije Crne Gore po ideji beogradske kreativne agencije, a u reiji irskog reditelja Garija ora, ranije je ve nagraen treom nagradom na Meunarodnom festivalu turistikog filma Das goldene Stadttor u Berlinu

Golden Drum 2010.

Srbija ima razloga za slavlje

Leo Burnett Beograd najbolja agencija Adrija regiona
U Portorou je poetkom oktobra odran 17. Golden Drum festival. Agencija godine je DDB & CO Turska, mrea godine je DDB, a najbolja nezavisna agencija Evrope i najbolja agencija Baltikog regiona jeste Change Integrated iz Poljske. Najbolja produkcijska kua godine jeste Film produkcja iz Poljske, a najbolja agencija za odnose s javnou Turkcell Iletisima. Kada je re o naoj zemlji, svakako najvie razloga za slavlje ima agencija Leo Burnett iz Beograda. Pomenuta agencija proglaena je za najbolju oglasnu agenciju u Adrija regionu. Ali, to nije sve. U konkurenciji 345 agencija iz ukupno 35 zemalja, Leo Burnett Beograd osvojio je i Golden Watch u kategoriji Najkreativnija marketinka kampanja, Brand Grand Prix za najbolju kampanju u kategoriji Javne usluge i socijalno angaovanje i Srebrnu Niku u kategoriji Best act koja predstavlja nagradu za kampanju koja najuspenije pokree na akciju. Povodom najveeg uspeha jedne srpske agencije na Golden Drumu, Mia Luki, predsednik UO Leo Burnetta izjavio je: Ovo je veliko priznanje za Leo Burnett Srbija, ali i za ukupnu kreativnu industriju u naoj zemlji. Sada imamo i zvanino priznanje da je kreativnost oblast u kojoj moemo da budemo regionalni lider. Za mene lino ovo je najbolji nain da se proslavi desetogodinjica rada Leo Burnetta. Treba pomenuti i oglas koji je kreirala agencija McCann Erickson Beograd za kolu jezika Kontext, koji je uao u finale u kategoriji novinskih oglasa. Dva rada srpskih agencija nala su se u finalu u kategoriji Dizajn i art. Prvi je delo agencije Leo Burnett Beograd za kreirano pakovanje za potrebe klijenta iz Slovenije Pekarne Blatnik, a drugi, delo agencije New Moment New Ideas Company. U pitanju je knjiga kreirana za potrebe Ministarstva kulture Republike Srbije za diplomatske posete. Pored pomenutih agencija iz Srbije, svoje radove na festivalu imali su i: Pro Vox marketing, Euro RSCG Beograd, Emote Productions, OM, Nova Communications, DraftFCB Afirma, Momentum, SVA i LPT. Radovi navedenih agencija uli su u selekciju po razliitim kategorijama. Treba pomenuti i Ivanu Veljkovi i Marka Prokia, autore radova u kategoriji Piran Portoro poster, koji su bili finalisti. Dejan Bojovi, kreativni direktor agencije Leo Burnett Beograd, bio je lan irija u dve kategorije: Dizajn i art i Piran Portoro poster. Opirnije o celom festivalu, nagradama i nagraenima na: www.goldendrum.com
D..

Poslovne vesti

Petar Staki zamenik glavnog i odgovornog urednika TABOO IZDANJA

Uredniki ugao

Kako (ne) koristimo prilike

Beograd je bio domain dvodnevne konferencije najvee svetske mree nezavisnih marketinkih agencija Worldwide Partners Inc. (WPI). Organizator ovog dogaaja bila je agenciji Strawberry Ideas and Solutions koja je svojevremeno uspela da se izbori za to da glavni grad Srbije, u konkurenciji izmeu Pariza i Berlina, bude mesto u kojem e se okupiti elni ljudi nezavisnih agencija iz celog sveta. Domaini su uspeno uradili svoj zadatak o emu moete itati vie u nastavku Taboo nedeljnika. Meutim, vrlo esto se zapitam, u toku i nakon ovakvih ili slinih dogaaja, umemo li mi da iskoristimo prilike koje nam se pruaju. Konkretno, mislim da je velika teta to niko iz dravnih institucija ili Ministarstva nadlenog za ovu oblast nije naao za shodno da doe i pozdravi uesnike konferencije iako su uredno pozvani. Tako bi i saznali neto novo o trendovima u oglasnoj industriji. Logino bi bilo da je neko iz Ministarstva za trgovinu i usluge ugostio npr. predsednika WPI mree i razgovarao sa njim. Ako ve govorimo o brendiranju Srbije, o uvoenju reda na tritu marketinkih usluga, o promociji naih proizvoda u svetu, sa kim bi onda trebalo da priamo i od koga da kupimo iskustva ako ne od ljudi iz sveta koji se time svakodnevno bave. Mi smo populisti. Utrkujemo se da stisnemo ruku Kotleru kada gostuje u Srbiji. Sigurno bi doao i neko od ministara da je npr. Martin Sorel bio glavni gost. Nas uglavnom zanimaju samo zvezde marketinke industrije i zbog toga nekada liimo na estradu.

Marija Karan novo lice robne marke maniera

Kompanija Tigar angaovala je glumicu Mariju Karan kao novo zatitno lice za svoj proizvod gumene izme maniera. Kako kau u ovoj kompaniji, cilj promotivne kampanje, pod nazivom Oboj svoj dan, jeste izgradnja i snanije pozicioniranje robne marke koji je prisutan na domaem tritu ve nekoliko sezona. Direktorka marketinga preduzea Tigar Trade Ljiljana uki rekla je za Taboo nedeljnik da je ovogodinjoj kampanji prethodilo paljivo definisanje svih elemenata koji utiu na vizuelnu percepciju proizvoda. Prema njenim reima, izbor Marije Karan za brend-ambasadorku predstavlja logian marketinki potez. I Marija i ,maniera su drugaije, inovativne, atraktivne i moderne. Obe pomeraju granice. Marija sve vie nastupa u svetu, a ,manieru smo ove godine uspeno lansirali i u zemlje Evropske unije, dodala je direktorka marketinga. Zatitno lice maniere promovisano je nedavno na reviji Maniera & Softwara u Centru Sava, u saradnji sa kreatorkom Draganom Ognjenovi, to je trebalo da ukae na snagu kreativnog udruivanja srpske proizvodnje i dizajna. Intenzivnija promocija ove gumene obue poela je sredinom septembra, a trebalo bi da se zavri krajem godine. Planiramo agresivnije medijsko prisustvo, uz kombinaciju vie alata i kanala u trinom komuniciranju, onlajn servisa i direktne komunikacije sa kupcima, u nastojanju da kampanja pravi efekat dostigne upravo u periodu pune sezone, najavila je Ljiljana uki. Ona kae da su idejno reenje kampanje uradili marketing i pi-ar timovi kompanije Tigar, uz podrku glumca Dejana Lutkia i fotografa Marka Todorovia, ije se fotografije intenzivno koriste tokom cele promocije. U delu komunikacija podrku nam je pruila agencija McCann Erickson, dodala je Ljiljana uki. Proizvodnja gumene obue u kompaniji Tigar traje ve 75 godina
I. P

Poslovne vesti

Neizvesno obeleavanje pola veka UEPS-a

Predsednik Udruenja ekonomskih propagandista Srbije Nikola Vujani rekao je da je neizvesno da li e se u decembru obeleiti pola veka ovog udruenja. On je dodao da su pregovori u toku i da se razmatra nekoliko mogunosti ali da jo uvek ne moe sa sigurnou da kae ta e biti. UEPS je osnovan 26. decembra 1960. godine s ciljem da se afirmie i unapreuje marketinko-propagandna struka, ali ne samo kroz teoriju, ve kroz konkretnu primenu marketinke tehnologije u obavljanju komercijalnih poslova. Svake godine krajem decembra UEPS obeleava Dan propagandista Srbije, prilikom ega dodeljuje tradicionalno Priznanje najuspenijim agencijama i pojedincima iz sveta marketinga

Ivan Mileti (gore) sa lanovima Srpskog siti kluba

Svest o srpskim proizvodima u svetu potpuno nerazvijena

Dejvid Veb

lanovi Upravnog odbora Srpskog siti kluba iz Velike Britanije i predstavnici Britanskosrpske privredne komore sastali su se prole nedelje u Beogradu sa najznaajnijim domaim privrednicima kako bi pomogli domaim kompanijama da postanu konkurentnije u evropskom okruenju. Ivan Mileti, lan Upravnog odbora Srpskog siti kluba, rekao je za Taboo nedeljnik da su srpski proizvodi slabo poznati u Evropi, kao i da se oni prodaju iskljuivo za potrebe dijaspore. To ne znai da su nai proizvodi loi, ve govori o nainu plasmana. Proizvodi iz Srbije vrlo su slabo ispromovisani u svetu, ili nisu uopte, ali problem je i to to nai proizvoai veoma sporo prilagoavaju svoje proizvode postojeim trendovima, ocenio je Mileti. On smatra da je neophodno podii kvalitet proizvoda, ali i uiniti ga dizajnerski atraktivnijim. Da bismo ubedili svet u postojanje ,srpskog brenda, prvo moramo da na domaem tritu pokaemo neprikosnovnovenost tog proizvoda. Uspene prie su preduslov da marketing odradi sledei korak a to je da se ubedi potroa da je upravo taj proizvod najbolji. Zato, ako verujemo da je naa rakija najbolja, onda to treba i da istaknemo, kazao je Mileti. Predstavnik Britansko-srpske privredne komore Dejvid Veb rekao je za Taboo nedeljnik da potroai u Velikoj Britaniji nisu ni svesni postojanja srpskih proizvoda na tritu. On smatra da je Tigar iz Pirota relativno uspean izvoznik iz Srbije, ali primeuje da na njihovim proizvodima nije lako odmah prepoznati zemlju porekla. Na pitanje kako potroai u Velikoj Britaniji gledaju na proizvode na kojima pie Made in Serbia, Veb je odgovorio: Ako nita drugo, iznenaeni su. Ali Srbija nema reputaciju zemlje koja proizvodi jeftinu i nekvalitetnu robu, kao to je sluaj sa Rusijom ili sa nekim drugim zemljama Dalekog istoka. Bez obzira na to, svest potroaa o proizvodima iz Srbije, naalost, veoma je nerazvijena. Prema njegovim reima, ponovno otvaranje ka visokokvalitetnim tritima Zapadne Evrope bie jedan od najveih izazova za Srbiju, a to se moe postii samo ako odreeni broj srpskih kompanija pone da izvozi u zemlje EU. Nijedna pojedinana marketinka kampanja, ma koliko dobro uraena, nee postii bolje efekte, ocenio je Dejvid Veb
I. Pareti

Novi VIP brend ambasadori Adidasa

Agencija SVA organizovala je prole nedelje za svog klijenta kompaniju Adidas urku na kojoj su najavljeni novi VIP brend ambasadori ove sportske marke. Re je o pevaici Goci Tran i reperu Gruu. Brojni gosti i poznate linosti zabavljali su se na urki uz dobru muziku, a organizovano je i originals takmienje na kome je najuspeniji takmiar na poklon dobio vespu. lanovi irija koji su birali najoriginalniji adidas stil, na osnovu kojeg je dodeljena nagrada, bili su urednici poznatih magazina

Poslovne vesti

Coca-cola, milka i argeta najjai brendovi u regionu

Prema najnovijem istraivanju agencije za istraivanje trita i javnog mnjenja Product Group Manager (PGM), coca-cola, milka i argeta tri su najjae robne marke iroke potronje na prostoru bive Jugoslavije, to ini dvadeset dva miliona potroaa. Meu domaim brendovima najbolju poziciju zauzele su dve slovenake robne marke, argeta i maramice paloma, koje se nalaze na treem i etvrtom mestu, dok se na rang-listi od 25 najboljih nala i kokta na jedanaestom i fruktal sokovi na 25. mestu. Na rang-listi nalazi se ak petnaest robni marki iz regiona, dok ostalih deset predstavljaju globalne multinacionalne kompanije, sa dugogodinjom tradicijom. Anketa za potrebe istraivanja sprovedena je na uzorku od 1000 do 1500 ljudi po dravi, starosti izmeu 15 i 65 godina, u periodu od aprila do juna ove godine. Izvoa istraivanja koristio je metodu linog intervjua ili samoanketiranja. Na osnovu dobijenih podataka, mo robne marke je izraunata na osnovu stepena prepoznatljivosti, iskustva i korienja marke. Istraivanje robnih marki iroke potronje prvi put sprovedeno je na celokupnom podruju nekadanje bive Jugoslavije
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Coca Cola Milka okolade Argeta Paloma - maramice Fanta Nivea - nega lica Vegeta Cedevita Gillette Smoki Cockta Plazma keks Pepsi

Saradnja est nacionalnih pi-ar udruenja

Na 14. slovenakoj konferenciji o odnosima s javnou (SKOJ), koja je odrana od 20. do 22. oktobra u slovenakoj banji Podetrteku, est nacionalih pi-ar udruenja iz republika bive Jugoslavije potpisalo je protokol o meusobnoj pomoi i saradnji. Ovaj protokol e omoguiti lanovima Drutva za odnose s javnou da lake dolaze do strune literature, da imaju povoljnije uslove uea na svim seminarima i konferencijama koji se odravaju u regionu, da razmenjuju primere strune prakse i znanja, a nacionalnim strukovnim organizacijama da zajedniki razvijaju i unapreuju etike standarde i da sprovode zajednika istraivanja i projekte, izjavio je predsednik Drutva Srbije za odnose s javnou Milo aji. Slovenaka konferencija o odnosima s javnou okupila je predavae i strunjake iz celog regiona Zapadnog Balkana i Evrope. Prvog dana konferencije odran je i panel o stanju struke na teritoriji Jugosfere na kom su uestvovali predstavnici nacionalnih strukovnih udruenja iz Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Makedonije i Srbije

Poela kampanja Prirodno iz Srbije

Prema njenim reima, ovo ministarstvo nije planiralo nikakvu marketinku kampanju, niti ima marketinki plan, ali je dodala da Ministarstvo ima dogovorenu saradnju sa velikim nacionalnim medijskim kuama, kao i sa lokalnim medijima, i da e na taj nain sve potrebne informacije dospeti u javnost. Ministarstvo je u saradnji sa produkcijskom kuom ,Frame TV production uradilo petominutne TV priloge, koji e se redovno emitovati na Radio-televiziji Srbije, a potom i na lokalnim televizijama, navela je Tamara Perunovi. Ona je rekla da je cilj bio da se naprave prepoznatljivi spotovi i logo sa crvenom jabukom koja predstavlja simbol zdravlja. Kampanje e trajati do kraja septembra naredne godine, a obuhvatie 12 okruga u Srbiji. Svakom okrugu bie posveen po jedan mesec, kada e tim Ministarstva poljoprivrede obilaziti domainstva i na konkretnim primerima pokazivati graanima kako se odreene kulture uvaju, kao i na ta treba obratiti panju pri kupovini voa, povra i drugih namirnica

Ministarstvo poljoprivrede, umarstva i vodoprivrede oznailo je nedavno poetak jednogodinje kampanje Prirodno iz Srbije, kroz koju e se promovisati proizvodnja i prerada organske hrane. Tamara Perunovi iz sektora za odnose s javnou Ministarstva poljoprivrede rekla je za Taboo nedeljnik da je cilj kampanje da se pokae da u Srbiji postoje kvalitetni poljoprivredni proizvodi, kao i da se prui podrka svima onima koji ive od poljoprivrede i koji se na pravi nain bave svojim poslom. Kampanja ,Prirodno iz Srbije ima za cilj da promovie male proizvoae, kao i da potroaima ponudi informacije o kvalitetu i bezbednosti hrane, dodala je Tamara Perunovi.

Poslovne vesti

NIS-ov novi vizuelni identitet

Naftna industrija Srbije poela je zvanino da primenjuje novi vizuelni identitet koji je predstavljen na ovogodinjem Sajmu energetike. Novi logo odraava sinergiju dva brenda u oblasti naftnih derivata: ruskog naftnog giganta Gasprom njefta i srpske naftne industrije NIS. Urednica Direkcije za eksterne komunikacije NIS-a Zorica Polimac rekla je za Taboo nedeljnik da usvajanje novog vizuelnog identiteta potvruje da NIS ima jasnu viziju razvoja i da je na putu da, primenom novih tehnologija, usvoji najsavremenije standarde poslovanja.

Komercijalna banka proslavila 40. roendan

Komercijalna banka proslavila je prole nedelje 40 godina postojanja i uspenog rada. Roendan je banka proslavila u BelExpo centru sa gotovo dve hiljade zvanica, kako zaposlenih tako i javnih linosti i najviih predstavnika dravnih institucija. Komercijalna banka spoj je tradicionalnih vrlina i modernizacije, koji su obezbedili da se ona po svim objektivnim merilima i pokazateljima snage i uspenosti pozicionira pri samom vrhu srpskog bankarstva, istakao je predsednik IO banke Ivica Smoli u svom obraanju gostima. On je najavio da e u narednom periodu biti realizovano novih 40 projekata tehnoloke modernizacije, to e omoguiti da banka funkcionie jo bolje. Godinu jubileja obeleili su, prema njegovim reima, znaajni dogaaji u ovoj banci, kao to su prva milijarda evra prikupljene devizne tednje i znaajna dekapitalizacija banke od sto dvadeset miliona evra, druga najvea investicija u proteklih godinu dana u Srbiji. Tokom godine, banka je sprovela i nekoliko dobrotvornih akcija pod nazivom etrdeset dobrih stvari. Komercijalna banka trenutno ima 25 filijala i 270 ekspozitura irom Srbije, a sve je prisutnija i u regionu

Promene na Novosadskom sajmu

Generalni direktor Novosadskog sajma Goran Vasi najavio je promene u strukturi i poslovanju tog sajma, ukljuujui trinu utakmicu i smanjenje broja zaposlenih u kompaniji. Vasi je najavio i naputanje monopolske politike kako bi se zadovoljile potrebe sajamskih komiteta. Od naredne godine Novosadski sajam poee da sarauje sa slovenakom grupacijom ICN, koja se bavi organizacijom sajmova, a trenutno posluje sa nekoliko prestinih sajmova u Evropi, rekao je Vasi. On je dodao da ICN posluje u oblasti tehnike i da e nai privrednici dolaskom ove kompanije na trite dobiti ono to je najnovija ponuda u Evropi. Prema Vasievoj oceni, Novosadski sajam boluje od istih bolesti kao i cela naa privreda, pa iako posluje pozitivno, ima dosta smanjene prihode u odnosu na 2008. godinu. Sajam e osnovati erke firme u koje e izmestiti delatnosti koje nemaju angaman tokom cele godine, kao to je delatnost gradnje tandova, a te firme poee da posluju ve od januara sledee godine, kazao je direktor Novosadskog sajma. Prema najavama, do kraja godine odrae se jo 13 sajmova u Novom Sadu

Novi vizuelni identitet predstavlja spoj bogate tradicije koju NIS ima u proizvodnji, preradi i prometu naftnih derivata u Srbiji, zajedno sa stratekim partnerom Gasprom njeftom, dodala je Zorica Polimac. Novi korporativni znak sadri simbol plamena, po kojem je NIS poznat od ranije, kao i potpis ruskog naftnog giganta. Prema reima Zorice Polimac, u novom usvojenom reenju plamen dobija nov atribut koji predstavlja dinamiku i energinost NIS-a, a potpis je u plavoj boji koja je zatitni znak Gasprom njeft grupe. Deo logotipa sadri i novi kolorni kod, koji na beloj pozadini, zajedno sa plavom i crvenom bojom, asocira na srpsku i rusku trobojku i predstavlja harmoniju ova dva elementa u okviru kompanije NIS, objasnila je urednica Direkcije za eksterne komunikacije NIS-a

Poslovne vesti

Vole izazove, ali vole i da izazivaju

Naziv Prva srpska televizija izazvao je burne reakcije u javnosti, ali konkurentske televizijske kue nisu reagovale Marketinku kampanju osmislili su sami
Televizija Foks dobila je krajem septembra svoje novo lice, ali i novo ime Prva srpska televizija, iji je logo prisutan na ekranima ve gotovo mesec dana. Ova televizija promenila je vizuelni identitet, informativni sadraj, a zabavni program upotpunjen je novim emisijama. Kao najava da e doi do korenitih promena, svedoili su bilbordi i plakati koji su preplavili ulice Srbije i na kojima je pisalo novo ime Prva srpska televizija. Iako je prethodno bilo najavljeno da e novo ime Foxa biti PST, ipak je odlueno da ostane pun naziv Prva srpska televizija. Ime je izazvalo burne reakcije u javnosti jer nikome nije bilo jasno kakvu konotaciju ima taj naziv, i na osnovu ega je ova televizija prva, pa jo i srpska. naem drutvu, uglavnom negativne, navela je Slaana Paunovi. Ona je dodala da televizija posluje na srpskom medijskom tritu sa nacionalnom frekvencijom i da ne vide nijedan razlog zato se to ne bi istaklo i u imenu. Prema njenim reima, ideja za kampanju potekla je od samog rukovodstva kompanije, menadmenta i direktora, a njen cilj bio je da Prva bude deo svakodnevnog razgovora nekoliko meseci. Razmiljali smo o tome da li da angaujemo profesionalnu agenciju, ali smo se ipak odluili da preuzmemo sve na sebe. Na tim je najbolje znao kako cela zamisao ,die i bilo nam je lake da sami kontroliemo svaki od stotine koraka koje smo napravili u ovom kreativnom procesu. Zaista je u pitanju novo ime stare konkurencije. Uglavnom su ravnoduni i smatraju da svako ima pravo da da ime svojoj televiziji kako eli. Pi-ar menaderka Televizije Pink Tatjana Vojtehovski rekla je za Taboo nedeljnik da zaista ne zna zato Televizija Foks sada nosi naziv Prva srpska televizija, ali da Pinku to ne smeta jer svako ima pravo da se promovie na nain na koji smatra da je najbolje. Ako uzmemo u obzir da PST oznaava signal za utanje, ili da treba da se stia amor, onda moemo da zakljuimo da se o promeni imena Foksa ne sme govoriti u javnosti, ili bar ne naglas, iako je to u suprotnosti sa kampanjom koju su vodili direktno i naglas, navela je Vojtehovska. Ona je ocenila da je razlog zato televizije nisu reagovale na nov naziv Foksa taj to je poela nova sezona, i to se svaka televizija bavi svojim poslom. Pink je dva do tri puta gledaniji od Prve srpske televizije, i zato emo nastaviti svoju strategiju dobrog programa, visoke produkcije za razliite ciljne grupe, dodala je pi-ar menaderka Pinka. Direktor marketinga B92 Milivoje alija kazao je za Taboo nedeljnik da je oigledno da je cilj Prve da u optimalnom roku ue u okraj sa dve liderske televizije na tritu, i da stvarno postane prva, ali da ostaje da se vidi da li e u tome zaista i uspeti. Fokus je zapravo na pridevu ,prva, gde je ideja da se on uree u svest gledalaca, dok je pojam ,srpska u nazivu samo formalno, ocenjuje alija. On je dodao da je oigledno da se Prva i programski i perceptivno repozicionira vie ka Pinkovom gledalakom korpusu, i ocenjuje da e ona uspeti veoma dobro da se pozicionira na tritu ako je pre Survajvera uspela da stabilizuje er na 12 odsto. B92 nema nameru da se pomera ka Pinkovoj opciji tako da nam repozicioniranje Prve srpske televizije na neki nain i odgovara, naveo je alija. Iako smo im dostavili pitanja, RTS i Televizija Koava nisu elele da se izjanjavaju na ovu temu
Ivana Pareti

Pi-ar menaderka Prve srpske televizije Slaana Paunovi rekla je za Taboo nedeljnik da je cilj bio da se pokrene novi talas medijske scene u Srbiji, i da se voda prilino uzburka. Re prva, koji stoji i na ekranu, oznaava promenu, nov poetak, predstavlja nau viziju da gledaocima budemo na prvom mestu. Ali, ipak, vie nas je zanimala reakcija na re srpska, koja je izazvala burne reakcije u

nismo eleli klasian ablon u kampanji, eleli smo da budemo drugaiji. Volimo izazove, ali volimo i da izazovemo. Gledaoci su nas prihvatili, i to nam je najvanije. Zato emo i dalje nastaviti mudro i strpljivo da pravimo svoje korake, objasnila je pi-ar menaderka ove televizije. Iako u Srbiji postoje jo etiri televizije sa nacionalnom pokrivenou (RTS, Pink, B92 i Koava) nijedna od njih nije reagovala kada

Poslovne vesti

Istraivanje sluanosti radio-stanica u Srbiji

TV oglaavanje manje uticajno od radijskog

Poetkom meseca, agencija za marketinka i drutvena istraivanja Ipsos Strategic Marketing predstavila je, u saradnji sa USAID-om i Irexom, rezultate istraivanja sluanosti radio-stanica u Srbiji za mesec maj. Podaci mogu biti vrlo zanimljivi za oglaivae jer se iz njih vidi da raste sluanost radija na Internetu. Radio se slua ee radnim danima nego vikendom Televizija uzima primat od radija u veernjim asovima Lokalne radio-stanice (62%) sluanije su od nacionalnih (49,9%) 85 odsto ispitanika slua neku radio-stanicu u toku 7 dana Populacija starosne dobi od 40 do 49 godina najee slua radio 71 procenat ispitanika poseduje radio u kolima a redovno ga u njemu slua 36 odsto dok 29 odsto njih to ini povremeno Radio preko Interneta u maju je slualo 12 odsto ispitanika, a pre est meseci taj broj je iznosio 7 odsto najvie u Beogradu Vrsta programa koja se najee trai na radiju jeste: muzika (82%), vesti (35%), sportski program (21%) itd. Najei razlozi promene radio-stanice: neodgovarajua muzika (34%), prijem loeg kvaliteta (22%), oglasni blokovi (19%) Radio se najee slua kada se ljudi odmaraju, obavljaju kune poslove, kuvaju Radio je: 1. zabavan, 2. spontan, 3. prijateljski, 4. informativan medij TV je: 1. uticajan, 2. informativan, 3. obrazovni, 4. zabavan medij Internet: 1 .informativan, 2. obrazovni, 3. zabavan, 4. uticajan medij Radio preko Interneta slua 33 odsto ispitanika Preko mobilnog telefona 29 odsto ispitanika Mladi kau da radio ne zahteva fokusiranje i dozvoljava multitasking Istraivanje je sprovedeno u periodu od 17. do 23. maja 2010. godine, na uzorku od 5971 ispitanika starosne dobi izmeu 10 i 70 godina, na teritoriji Srbije (bez Kosova). Ispitivanje je trajalo 7 dana, a metod je panel uzorak (sami ispitanici su vodili evidenciju o sluanosti radija po 15 minuta)
ta mislite kakvi su sledei mediji . . .
Maj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina

Koliko vremena provodite na sledeim medijima

Maj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina

Baza : Ukupna populacija

RADIO TV INTERNET
Vie vremena nego ranije Isto vremena

Baza : Ukupna populacija

Manje vremena nego u prolosti Ne zna/Odbija

Zabavan Spontan Prijateljski Informativan Blizak Obrazovni Verodostojan Ozbiljan Uticajan Dosadan Neugodan

52% 49% 45% 42% 35% 26% 26% 23% 19% 7%

3%

56% 30% 32% 67% 39% 63% 46% 51% 70% 13% 10%

23% 11% 18% 30% 15% 25% 14% 11% 4% 7%

1

TV Radio Dnevna tampa Magazini Internet

18% 14% 8%
5%

59% 60% 55% 47%

21% 24% 34% 43%

1% 3% 2% 5%

2010 Ipsos

26%

40%

18%

17%
11

SLUANOST RADIO STANICA SRBIJA

SLUANOST RADIO STANICA SRBIJA

U kojoj meri se slaete sa tvrdnjom kada su na radiju propagandne poruke, ja menjam radio stanicu! .
Maj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina

Populacija od 10 do 70 godina

Koji medij na vas ima najmanji uticaj kada su u pitanju propagandne poruke. Maj 2010, Srbija bez Kosova.

Baza : Ukupna populacija

NE SLAZEM SE (1+2) 3 - Ni slaem se ni ne slaem 31%
TV

Baza : Ukupna populacija

22% 20% 14% 14% 11% 9% 7% 3%
1

38%

Novine Bilbordi Radio Direktna pota

SLAEM SE (4+5)

25%
2010 Ipsos

Internet Magazine Ne zna/Odbija

SLUANOST RADIO STANICA SRBIJA

Ne zna/Odbija

6%
1

SLUANOST RADIO STANICA SRBIJA

2010 Ipsos

2010 Ipsos

18%

Politiki marketing

S malo vode Mile ipak (ne)ode

Kako je izgledala kampanja jedne nevladine organizacije pred izbore u Republici Srpskoj i zato je jedna agencija za spoljno oglaavanje odbila da uestvuje u njoj
Izbori u Republici Srpskoj nedavno su zavreni, a za predsednika je izabran stari/novi Milorad Dodik. Predizborna kampanja svih stranaka bila je veoma burna, a u njoj su se nali plakati i nalepnice neformalne grupe Pritisak koja je graane pozivala da uestvuju u nagradnoj igri pod nazivom Pritisni i, sa malo vode, Mile ode. Poruka je ilustrovana slikom toaletne olje i vodokotlia, gde je pisalo da je 3. oktobra (na dan izbora) glavno izvlaenje, a da je mega nagrada za sve nas ode Mile. Iako se nigde decidno ne navodi, ipak moe se naslutiti da se poruka odnosila na tada ak tuelnog premijera RS Milorada Dodika. Plakati i nalepnice osvanuli su poetkom septembra na ulaznim vratima Akademije nauka i umetnosti RS, na ulazima studentskih domova i fakulteta u Banjaluci, na kafiima i parking-mestima u gradu, a vrlo brzo preplavili su ceo grad. Strunjak za politiki marketing Prvoslav Plavi rekao je za Taboo nedeljnik da je kampanja prilino kreativno uraena, provokativna je i lako se pamti, ali i da zalazi u prostor grubog narodskog humora. Kampanja predstavlja nemilosrdnu presudu jednom od najpoznatijih likova sa politike scene RS. Ipak, efekti su bili mogui, ali u ovakvim sluajevima nisu ravnomerno rasporeeni u populaciji. Jasno je, meutim, da je najvanije bilo da ostave utisak u korpusu neopredeljenih, ocenio je Plavi. Agencija za spoljno oglaavanje Metromedija iz Banjaluke odbila je da pred izbore plasira plakate grupe Pritisak koji su nosili poruku: Pitali smo ga kada e da doe. Sada ga pitamo kada e da ode. Kako se navodi na sajtu grupe, razlog za ovakvu odluku iskljuivo je politike prirode, to Metromedija i ne krije. Sa druge strane, ova agencija navela je u obrazloenju da ne moe da plasira poruke koje su politike prirode, dok na bilbordima irom RS objavljuju predizborne poruke nekih stranaka. Na sajtu grupe Pritisak navedeno je jo da oni veruju da je odluku donelo partijsko rukovodstvo stranke koja se osea ugroeno, i da je oigledno da je pomenuta agencija za spoljno oglaavanje spremna da prekri i zakon kako bi produila ugovor sa gradom o zakupu lokacija za bilborde i svetlee oglasne poruke. Pritisak je najavio da e zatraiti zatitu od ombudsmana, i da e zahtevati da se zabrani rad Metromediji u BiH. Plavi kae da je gerila marketing veoma teko uvrstiti u redovne tokove komunikacije, ali e, prema njegovom miljenju, pria o odbijanju plasiranja plakata i dalje procesuiranje sigurno imati povoljan uticaj na budue kampanje ove organizacije. Neformalna i anonimna grupa Pritisak pojavila se nedavno, a njene akcije usmerene su ka kritici aktuelne vlasti u Republici Srpskoj. Bilbord sa porukom Doi, Mile, u na kraj, pa da vidi ta je raj, koji je objavljen u Doboju, predstavlja njihovu prvu akciju nazvanu estitka za premijera. Plavi je podsetio da slinih primera ima i u drugim zemljama, pa i u Srbiji. Mnoge od njih su manje ,duhovite i manje oslonjene na svakodnevnu ,praksu povlaenja vode svakoga od biraa. U Srbiji je ovakvih primera bilo naroito pred izbore 2000. godine, sa pokliom ,Gotov je, koji je ipak manje koloritan, a vie apodiktian, ocenio je Plavi. On je dodao da e se tek posle nekog vremena osetiti efekti ove kampanje u RS i naveo da kod nas ovakve akcije nisu mnogo prouavane i komentarisane. Setite se kritika upuenih Titu: ,to je vie kleveta i lai, Tito nam je miliji i drai. Sve se to zavavalo pokliem: ,I posle Tita, Tito, podsetio je strunjak za politiki marketing.
Ivana Pareti

Komentari povodom specijalnog izdanja Taboo nedeljnika (br.118) posveenog Draganu Sakanu
Dobio maloas. Odlino uraeno, mada bi bilo bolje da nije. Moralo.
Vladimir eh

* * * Potovani g-dine Lonar, upravo sam dobila novi broj Taboo nedeljnika i moram da iskaem svoje divljenje to ste ovaj broj posvetili Draganu Sakanu. Njegov doprinos marketingu na ovim prostorima i putevi koje je nama mladjima otvorio je veliki. Moje iskrene pohvale za ovo izdanje.
Ljiljana Djukic marketing director Tigar Trade l.l.e

* * * Dragi ozefe, u rukama drim Taboo nedeljnik posvecen Sakiju i veoma sam ponosan na tebe, na struku, na sve ljude koji su doprineli da ovako veliki ovek bude ispraen na nain koji dolikuje velikanu. Srdaan pozdrav,

Mia Luki, predsednik Upravnog odbora agencije Leo Burnett

Persinalna vest

Doktorirala Maja Petrainovi-Nikoli

Maja Petrainovi-Nikoli doktorila je nedavno na univerzitetu European Carolus Magnus u Briselu, sa temom Znaaj uspostavljanja brend kulture (Importance of Establishing Brand Culture). Ona je trenutno na poziciji direktorke marketinga u KBC banci.

Dogaaj Intervju

Worldwide Partners Inc. u Beogradu

Oekuje se rast agencijskih prihoda

U organizaciji beogradske agencije Strawberry Ideas and Solutions u Beogradu odrana konferencija najvee svetske mree nezavisnih marketinkih agencija Worldwide Partners Inc. (WPI) Ekonomska kriza i trita u razvoju nova mogunost za dobro poslovanje oglasne industrije

stavnike dravnih institucija, odnosno nadlenih ministarstava, koji su, iako uredno pozvani, po ko zna koji put propustili da se nau u pravo vreme na pravom mestu. Ne dogaa se ba svakoga dana da u gostima imamo toliko znaajnih ljudi iz svetskih oglasnih agencija od kojih se moe nauiti mnogo i sa kojima se moe saraivati. No o ovoj temi drugom prilikom. WPI je najvea svetska mrea nezavisnih agencija i deseta globalna komunikaciona mrea koju ini 89 agencija iz 53 zemlje sveta. Te agencije zapoljavaju oko 4500 ljudi a procenjuje se da njihov godinji promet iznosi oko 3,4 milijarde dolara. Osnovana je 1938. godine a sedite joj je u Denveru, u SAD-u. Na konferenciji je pored Al Mofata, predsednika borda direktora mree, govorio i Jorg Borgwardt, jedan od svetski najpriznatijih stunjaka iz oblasti razvoja poslovanja i menadmenta marketinkih agencija, kao i Hju Moris, predstavnik globalne advoka-tske kancelarije Reed Smith, koja se bavi zakonskom regulativom u marketinkoj industriji. Boje nae zemlje branili su, pored domaina, i Tatjana Cvetkov-ikoev (NIS), Maja otra (Philip Morris International Srbija) i Slobodan Jovanovi Coba (Coba & Associates). Glavni deo konferencije bio je okrenut aktuelnim trendovima u industriji a sa temama najvie okrenutim razvoju odnosa izmeu agencija i klijenata kao i same mree u EMEA regionu, a sve pod velom promena koje je donela jo uvek aktuelna svetska ekonomska kriza.

Istona Evropa i Juna Amerika na meti nezavisnih

Na konferenciji je reeno da u periodu ekonomske krize globalni brendovi nisu u mogunosti da dalje odravaju poslovanje na slabim tritima uz pomo poslovanja na jaim. Trite je primorano na samoodranje to prua mogunost lokalnim i regionalnim brendovima da se razvijaju i osvoje nove potroae i trina uea na panregionalnoj osnovi, posebno na tritima u razvoju, kao to su Centralna i Istona Evropa i Juna Amerika. U tom smislu, amerike i zapadnoevropske kompanije u fokusu imaju trita u razvoju kao osnove za novi rast budui da su tradicionalno jaka trita u fazi stagnacije. Na primer, trita Kine i Brazila belee rast od 10 do 11 odsto na godinjem nivou. Meu-

Beograd je od 13. do 15. oktobra bio jedan od najznaajnijih gradova Evrope kada je re o marketinkoj industriji. Iza zatvorenih vrata jedne od sala hotela Hajat, u oputenoj atmosferi i dobrom raspoloenju, o oglaavanju, pievima, odnosima izmeu agencija i klijenata, novim medijima, poboljanju poslovanja, itd. diskutovali su ljudi iz oglasnih agencija koje posluju irom sveta, od Amerike, preko Evrope, do Bliskog istoka i Afrike.

O emu se zapravo radilo? Beogradska agencija Strawberry Ideas and Solutions bila je domain regionalne konferencije najvee svetske mree nezavisnih marketinkih agencija Worldwide Partners Inc. (WPI). Konferenciji je prisustvovalo preko 50 elnih ljudi i vlasnika agencija iz 27 zemalja. Ovaj dogaaj podrala je Turistika organizacija Beograda koja je prepoznala znaaj ovog skupa za nau zemlju i sam grad, to se ne moe rei za pred-

10

Dogaaj

WPI studija
Neizvesna sadanjost i svetla budunost industrije oglaavanja
Nastojei da utvrdi kakvo raspoloenje vlada meu njenim lanicama u pogledu opteg stanja u oglasnoj industriji, WPI mrea nezavisnih agencija nedavno je sprovela interno istraivanje pod nazivom Advertising Confidence Survey. Direktori veine agencija istakli su da, kako oni lino tako i njihovi klijenti, zauzimaju neutralan stav kada je u pitanju trenutno stanje u industriji oglaavanja, dok je vie od polovine njih bilo uvereno da e u narednih est meseci doi do pozitivnih pomaka u ovoj oblasti. Preko 150 direktora razliitih profila iz 89 agencija lanica mree Worldwide Partners Inc uzelo je uee u ovoj studiji. Od njih je traeno da ocene da li su pojedini indikatori poslovanja, kao to su: opti uslovi poslovanja, prihodi agencija, nove poslovne aktivnosti, mogunosti otvaranja novih radnih mesta i sl., pozitivni, neutralni ili negativni. Oko 26 odsto od ukupnog broja ispitanika pozitivno ocenjuje trenutno stanje na tritu dok je 47 odsto njih sa neutralnim stavovima. Da njihovi klijenti imaju neodreene stavove kada su u pitanju opti uslovi poslovanja, navelo je oko 51 odsto uesnika istraivanja. Ipak, kada se radi o proceni stanja na tritu za narednih est meseci, ak 41 odsto ispitanika slae se s tim da e situacija biti znatno povoljnija. Stavovi ispitanika varirali su zavisno od regiona u kome se odvija njihovo poslovanje. Oko 23 odsto ispitanika iz regiona Severne Amerike i 25 odsto ispitanika iz Evrope, sa Bliskog istoka i iz Afrike smatra da su opti ekonomski uslovi pozitivni. Kada govorimo o predvianjima za budui period, 38 odsto ispitanika iz Severne Amerike i 42 odsto njih iz Evrope, sa Bliskog istoka i iz Afrike smatra da e u narednih est meseci doi do ekonomskog oporavka. Ako uporedimo odgovore koje su davali ispitanici iz Azijsko-pacifikog regiona sa stavovima ostalih uesnika istraivanja, uoiemo da oni odiu znatno veom dozom optimizma (55 odsto ispitanika iz ovog regiona pozitivno ocenjuje trenutnu ekonomsku situaciju dok je 73 odsto njih istog stava u pogledu budunosti). Meu uesnicima studije koji posluju u Latinskoj Americi nije veliki broj (33 odsto) onih koji pozitivno ocenjuju trenutno ekonomsko stanje, ali je zato znatno vie (75 odsto) ispitanika koji oekuju da e u narednih est meseci doi do ekonomskog oporavka. Ovo istraivanje samo je jedno u nizu istraivanja koja govore u prilog tvrdnji da su Severna Amerika i Zapadna Evropa regioni u kojima se najvie oseaju posledice ekonomske krize.

tim, i ove ekonomije su u velikom riziku pregrejavanja ukoliko se uvoz bude smanjio. U trenutku u kome su lokalni i regionalni brenovi u fazi rasta, stvara se nova mogunost za nezavisne kompanije i marketinke agencije, koje su relevantnije i znaajnije za lokalne potroae kao izvor diferencijacije brenda, reeno je na konferenciji. Pre tri godine, za razliku od tradicionalnih agencijskih mrea koje su predviale pad od svega 67 odsto, u ovoj mrei predvideli su da e marketing-investicije pasti globalno za 2025 odsto, to je bio i sluaj. Prema rezultatima septembarskog istraivanja koje je obavljeno na nivou svih trita na kojima mrea posluje, izvrni ljudi u agencijama jo uvek nisu sigurni u trenutno poslovanje i uslove trita ali su optimistini u pogledu sledeih est meseci, posebno u pogledu razvoja poslovanja i rasta agencijskih prihoda i zapoljavanja novih kadrova.

Lokalna agencija, regionalno prisutna, globalno povezana

Domain ove konferencije, agencija Strawberry Ideas and Solutions, lanica je ove nezavisne mree a njen kreativni direktor Dejan Mileti kae za Taboo nedeljnik da su ispunili obeanje koje su sebi svojevremeno dali, a to je da e ovogodinja regionalna konferencija Worldwide Partners inc. biti najbolja koja je do sada odrana. Posebno je ovo veliki uspeh kada se zna da su prilikom nadmetanja za organizaciju pobedili u konkurenciji izmeu Pariza i Berlina. Zvanini naziv konferencije bio je Share and Grow. Nezvanini je bio No sleep. Mislim da smo se nali negde na sredini. Konferenciji je prisustvovalo preko 50 elnih ljudi agencija iz gotovo celog sveta. Imajui u vidu injenicu da su lanice mree u 2009. godini ostvarile promet na globalnom nivou od preko 3,3 milijarde USD a da je u Beogradu boravilo neto manje od 50 odsto zemalja lanica, moemo rei da je Beograd i Srbiju posetila jedna vrlo uspena privredna delegacija koja na raznim stranama sveta u oblasti u kojoj posluje ostvaruje rezultate vredne panje. Naa misija je bila da od prisutnih gostiju stvorimo ambasadore naeg grada, zemlje ali i industrije u kojoj poslujemo, rekao je Mileti za Taboo nedeljnik. Prema njegovim reima, agencija Strawberry je lokalna agencija, regionalno prisutna a globalno povezana, i to to su bili domaini ovakve konferencije za njih je neprocenjivo iskustvo. Imali smo mogunost da razmenjujemo iskustva ali i da uimo jedni od drugih. Ova konferencija pozitivno e uticati na na poslovni pristup i otvoriti vrata nekim novim idejama i solucijama koje emo primenjivati na projektima i klijentima na kojima radimo, rekao je Mileti. Gosti konferencije imali su priliku da osete i duh Beograda nou i da se lino uvere u ono to su do tada uli a to je da ovaj grad, kada je provod u pitanju, spada u vrhunske evropske destinacije
eljka Mileti i Petar Staki

11

Dogaaj

Lokalni brendovi osvajaju naputena trita

Oglaavanje je jedan od kljunih ekonomskih indikatora Klijenti poinju da otvaraju novanike Mnoge agencije vraaju se na full service model
Za njega moemo rei da se oduvek zalagao za specifian pristup oblasti marketinkih komunikacija, kako na globalnom tako i na lokalnom nivou. Grey Global, Ketchum Advertising, Chiat/Day i Cole & Weber samo su neke od poznatih svetskih agencija u kojima je gradio karijeru. U toku viedecenijskog rada u marketinkoj struci imao je priliku da sarauje sa velikim multinacionalnim klijentima kao to su: U.S. Bank, Intel, IBM, Xerox i Kraft Foods. Od trenutka kada je 2004. godine imenovan za predsednika, Al Mofat ulae sve napore da WPI, mreu nezavisnih agencija koju mu je prethodna direktorka Patricija Parker-Fisk predala u ruke, osnai u to veoj meri. U razgovoru za Taboo nedeljnik, Al Mofat iznosi svoja zapaanja o trenutnom stanju i o moguim pravcima razvoja oglasne industrije na globalnom nivou. esto istiete da je oglaavanje kljuni eko-nomski indikator. ta Vas navodi na ovakav stav? Oglaavanje je odraz i ujedno i najbolji pokazatelj drutva sa slobodnim tritem. Upravo zahvaljujui stepenu razvoja oglasne industrije, moemo razumeti na koji se nain odvijaju procesi kupovine i prodaje proizvoda i usluga u jednom kapitalistikom drutvu. to su vie postajale kapitalistike centralnoevropske i istonoevropske zemlje, to su njihove industrije oglaavanja postajale razvijenije. Zaposleni u agencijama najbolje znaju ta se deava u njihovim lokalnim sredinama i u regionu i kakvo raspoloenje vlada meu klijentima. Koristei saznanja kojima oni raspolau i podatke o stanju u oglasnoj industriji, moemo predvideti kada e recesija poeti i prestati. Nedavno ste izjavili da bi stanje u industriji moglo da se pogora pre nego to se situacija popravi. Na ta ste konkretno mislili kada ste to rekli? Mislim da e trei i etvrti kvartal 2010. godine biti ispunjeni velikom dozom optimizma ljudi iz oglasne industrije. U prvom kvartalu 2011. predsednik mree videemo ta e se zaista deWorldwide Partners Inc. siti sa ekonomskom situacijom u SAD-u, Kini kao i u ostatku sveta. Dugorono sam optimista ali smatram da najgore jo uvek Ukoliko biste pravili komparaciju poslonije prolo. vanja agencija u periodu pre i posle

Al Mofat

U jednom od istraivanja Worldwide Partners mree, u kom su uestvovali direktori nezavisnih agencija koje su njene lanice, pronala sam podatak da je oko 50 odsto njih uvereno da industriju oglaavanja, kao jednu od oblasti u kojoj su se efekti ekonomske krize najvie osetili, oekuje snaan oporavak u skorijoj budunosati. Prema Vaem miljenju, koliko je realno oekivati da e doi do ovakvog razvoja situacije? Studija koju ste pomenuli jedna je od prvih koje smo sproveli u nameri da otkrijemo kakvo raspoloenje vlada meu rukovodeim kadrovima marketinkih agencija najrazliitijih profila. Pored ovog, sproveli smo jo nekoliko istraivanja slinog tipa kako bismo mogli da ustanovimo u kom se pravcu razvija situcija na terenu. Bez obzira na sve ono to ste moda uli ili itali o oglasnoj industriji, prema naim podacima agencije su zabeleile bolje poslovne rezultate u 2009. nego u 2008. godini. Klijenti sve vie poinju da otvaraju novanike. Pri tom ne mislim na velike svote novca, ali ipak se primeti pomak u njihovom nainu razmiljanja. Reklo bi se da poslovni ljudi poinju da shvataju da, bez obzira na ekonomsku krizu, ne mogu da ostanu u bunkeru i da moraju da se oglaavaju i promoviu ukoliko ele da njihove kompanije uspeno posluju. Upravo iz ovog pravca dolazi najvea doza optimizma agencija.

ekonomske krize, ko bi bio na veem gubitku, agencije koje posluju u sklopu velikih svetskih mrea ili nezavisne agencije? Bez obzira na krizu, mislim da su na kraju svi uspeli da izau kao pobednici. U protekle dve godine svedoci smo injenice da proces globalizacije postaje reverzibilan. Velike svetske kompanije poinju da usmeravaju sve snage na trita na kojima ostvaruju dobre rezultate. S obzirom na to da nemaju vie dovoljno novca da bi pokrile trita na kojima loije posluju, one su prinuene da se u odreenom smislu povuku sa njih. Na taj nain stvoren je novi prostor za regionalne brendove koji su poeli da se ire na tim naputenim tritima. Velike svetske mree oglasnih agencija uvek e biti moni igrai na sceni, ali nezavisne agencije takoe imaju dobru priliku za razvoj. Na njima je da pomognu srednjim i malim preduzeima da ostvare zavidan uspeh na lokalnim tritima, a nakon toga predstoji im borba za osvajanje inostranih trita. Od agencija sa kojima sarauju, srednja i mala preduzea zahtevaju veu koliinu fleksibilnosti, kreativnosti i angaovanosti na lokalnim tritima. Oni shvataju da dananji brendovi nemaju vie univerzalna znaenja na svim tritima i da je neophodno osmisliti razliite pristupe svakom pojedinanom tritu. Upravo tu lei ansa za nezavisne agencije koju ne smeju propustiti.

12

Dogaaj

Stie se utisak da su u uslovima ekonomske krize mnoge specijalizovane agencije, u nastojanju da odre nivo poslovanja, postale full service agencije. Da li je to po Vaem miljenju dobar potez? Realnost je takva da su agencije bile prinuene da znaajno proire spektar usluga koje nude. Klijentima kao to su mala i srednja preduzea odgovaraju full service agencije. Brojne kompanije koje su usled ekonomske krize smanjile broj zaposlenih, nemaju vie velike HR sektore koji bi mogli da koordiniraju rad svih specijalizovanih agencija koje rade za njih. Upravo zato se mnoge od njih vraaju na full service model. Ipak, svim agencijama tog tipa savetovao bih da pokuaju da budu najbolje u nekoj od oblasti za koje su specijalizovane. ta agencije dobijaju lanstvom u WPI mrei? Kako one mogu iskoristiti vaa znanja da bi prosperirale? Naa mrea obuhvata agencije sa vie od 120 trita Severne Amerike, Evrope, Azije, Latinske Amerike i Afrike. Kada klijenti agencija koje su nae lanice ele da izau na inostrana trita, oni ne moraju brinuti o tome koju agenciju bi trebalo angaovati zato to mogu koristiti usluge agencija koje su deo nae mree. WPI agencije dobro znaju kako da naprave uspenu promociju kompanije na lokalnom tritu, ali u isto vreme mogu koristiti iskustva i znanja drugih lanica kako bi bile sigurne da e klijent ostvariti eljene rezultate. Koje kriterijume mora ispuniti nezavisna agencija koja eli da postane lanica WPI mree? Ko u krajnjoj instanci donosi odluku o prijemu u lanstvo? Imamo tim ljudi koji donosi odluke o prijemu u lanstvo u ijem se sastavu nalaze elni ljudi za pojedine regione. Da bi kandidat postao novi lan mree, neophodno je da se sa tim saglase svi vlasnici akcija i lanovi WPI mree. Naravno, panju usmeravamo ka velikim ekonomskim centrima. Dakle, idemo tamo gde ima novca. Na primer, trenutno pokuavamo da se proirimo to vie na trite Latinske Amerike, odnosno, da budem precizan, traimo nezavisnu agenciju u Ekvadoru koja bi mogla biti na partner. Kada obavljamo preliminarne razgovore sa agencijama, uvek traimo one koji su po naem miljenju najbolje. To znai da one moraju imati dobru reputaciju, moraju biti finansijski jake i uspene
eljka Mileti

Jorg Borgvardt
direktor konsultantske kompanije Vale International

ta agencije i klijenti treba da znaju kako bi uspeno sproveli pi

Jedan od osnivaa Grey akademije govori za Taboo nedeljnik kako nezavisne agencije mogu da pridobiju velikog klijenta, zato prezentacija na piu treba da podsea na pozorite i zbog ega kompanije na konkurs ne bi trebale da zovu vie od etiri agencije
Najzanimljivija predavanja tokom dvodnevne Worldwide Partners konferencije odrao je Jorg Borgvardt, suosniva i jedan od direktora kompanije Vale International ije je sedite u Njujorku. Re je zapravo o globalnoj konsultantskoj kompaniji koja prua savetodavne usluge nezavisnim agencijama. Analiziraju njihovo poslovanje i preporuuju im, na osnovu znanja i iskustva koje imaju, na koji nain da se to bolje pozicioniraju na tritu i kako da se iz lokalne perspektive razviju u potencijalne internacionalne agencije. Oni to mogu da rade jer su zaposleni u Vale International kompaniji ljudi koji su svojevremeno radili u oglasnim agencijama koje su poslovale sa lokalnim, regionalnim i globalnim klijentima. Svi zaposleni imaju iskustvo od najmanje 25 do 30 godina u poslovima oglaavanja to je, moe se rei, i jedan od glavnih kriterijuma za rad u ovoj kompaniji. Borgvardt je proveo vie od 35 godina u agencijskom biznisu, od ega najvie u agenciji Grey gde je bio odgovoran za razvoj novih biznis strategija ove agencije u Evropi. Neki od klijenata koje je vodio jesu Proctor & Gamble i Mars. Jedan je od osnivaa poznate Grey akademije (osnovana 1971. godine). Prema njegovim reima osnivanje takve akademije bilo je neophodno jer se tek tu mogu stei praktina znanja. U Americi se na univerzitetima izuava pragmatian pristup biznisu, to nije sluaj u Evropi gde se dobija uglavnom teorijsko znanje. Tek na poslu ovek shvati koliko zapravo ne zna, kae on. Kao da nije tolike godine proveo u ovom stresnom biznisu, Borgvardt je sa savrenom smirenou, na zanimljiv nain, govorio uesnicima konferencije o tome ta je potrebno da agencije i klijenti znaju kako bi uspeno sproveli pi, kako bolje pregovarati i poboljati profitabilnost, o budunosti oglaavanja i novim tehnologijama u ovoj industriji. Neto od toga ispriao je i za Taboo nedeljnik. Koliko je teko nezavisnim agencijama da pridobiju velike kompanije za klijente? Definicija velike kompanije je relativna. Imamo mnogo velikih kompanija koje posluju lokalno, na lokalnim tritima. Nezavisna agencija koja dobro poznaje trite i ima preduzimljiv menadment, ima dobre mogunosti da ponudi svoje us-

13

Dogaaj

Jorg Borgvardt sa uesnicima konferencije u Hajatu luge velikom lokalnom oglaivau. Kada se obratite velikom internacionalnom oglaivau, onda postaje tee jer sve te kompanije tee da rade sa mreama, odnosno agencijama, koje posluju na globalnom nivou. Teko je jednoj nezavisnoj agenciji da se umea u sve to. Ono to moe da uradi, jeste da prihvati neki specifian zadatak, kao to je direktan marketing, promocija ili word of mouth i da radi na tome na lokalnoj osnovi. Ali to nije isto kao to je biti matina agencija za globalnu kampanju. ta jedna agencija treba da uradi da bi pobedila na piu? Postoje dva aspekta. Proizvod ili ideja koju agencija nudi mora da bude jedinstvena i svojstvena klijentu. Pre 10-20 godina svi su govorili o kreativnosti. Svi su govorili o tome da moraju da imaju kreativnu ideju. Ne mislim da je kreativnost jo uvek glavno obeleje igre. Trite je postalo toliko konkurentno da ideje koje agencije prezentuju moraju da budu drugaije i da ine razliku. Ako moemo da pomognemo kompaniji da naini jasnu razliku izmeu svojih usluga ili proizvoda u odnosu na konkurenciju, imaemo mnogo vie ansi da dobijemo novog klijenta. To ne znai da takva ideja ne treba da bude kreativna, ali razmiljanje mora da pone iz druge perspektive. Dakle, mora biti re o ideji koja e nainiti promenu. Vano je izgraditi dobre odnose izmeu ljudi iz agencije i klijenta. Agencija uvek ima vremena da uspostavi te odnose jer izmeu brifa i prezentacije imate nekoliko nedelja vremena. Agencije koje su posebno uspene u pridobijanju klijenata, jesu one koje produktivno iskoriste to meuvreme za kovanje odnosa. Dalje, to je po mom miljenju vano, jeste prezentacija reenja koje je uradila agencija u stilu pozorita (presentation teatre). Klijenti ele da im bude zabavno. Ako imate najbolju ideju ali dosadnu prezentaciju, neete dobiti posao. Na prezentaciju gledajte kao na pozorinu scenu. Ne radi se o tome da treba da potroite mnogo para i dovedete neku poznatu osobu da zabavlja klijenta, ve to treba da bude pozorini ou koji je relevantan klijentu. Na primer, svojevremeno sam radio na piu za jednu veliku brodsku kompaniju. Kada su ljudi iz te kompanije dolazili u nau agenciju na prezentaciju projekta koji smo uradili povodom pia, mi smo ih doekali sa nekoliko neobinih stvari. Rairili smo crveni tepih, obloili zidove bakarnom bojom, postavili bele mornarske konopce, a direktor agencije bio je obuen u kapetansko odelo. eleli smo da se klijenti oseaju dobro u poznatom okruenju i da znaju da mislimo i govorimo istim jezikom.

To je bilo vrlo jednostavno uraditi, nije kotalo mnogo, a klijentu je dalo povod da pomisli: Ovo je agencija koja nas razume. Dalje, ukoliko mislite da za pi imate sjajnu ideju za pakovanje proizvoda, dizajn, nemojte ga pokazati samo na prezentaciji. Prikaite ga u okruenju u kojem e se prodavati. Stavite ga, ako se npr. radi o robi iroke potronje, u supermarket na police izmeu ostalih proizvoda, fotografiite ga i ubedite potencijalnog klijenta koliko je dobar va dizajn u odnosu na konkurenciju. Veoma je bitno i da agencija dobro proui brif koji je dobila od potencijalnog klijenta. Vano je istraivati i postavljati dodatna pitanja. Vano je koristiti reference koje imate. Malo agencija koristi preporuke od postojeih klijenata, a to moe biti izuzetno korisno. Dalje, agencija mora da poznaje oblast u kojoj posluje potencijalni klijent. Sledite instrukcije koje dobijate, pokaite entuzijazam, ali budite iskreni kada je re o vaim mogunostima. Nemojte govoriti da imate dovoljno kapaciteta da radite sve ako to nije istina. Koristite iskustva koja su vam dostupna ukoliko ste lan neke oglaivake mree kao to je npr. WPI. Zaposlene je takoe potrebno uiti vetini pregovaranja za pi. Simulirati situacije. Ono to je vrlo bitno klijentu, predstavite mu na koji nain oekujete povraaj uloenih sredstava (ROI). Kako se na pieve gleda sa pozicija kompanija? Ovde smo imali primer da je jedna poznata svetska kompanija organizovala pi na koji je pozvano 15 agencija. ta one moraju da znaju o pievima? To je smeno. Klijent ima pravo da pozove koliko god eli agencija na pi, ali je na agencijama da odlue da li e u tome uestvovati ili ne. Moje je miljenje da agencija ne treba da uestvuje na piu ukoliko su, pored vas, pozvana vie od tri konkurenta. Postoje jednostavni razlozi za to. Ako vae anse nisu vee od 25 procenata, onda moda pi nije vredan uea. Klijenti imaju velikih potekoa u ocenjivanju kreativnog rada agencija. ak je i za ljude u agencijama teko da se odlue izmeu nekoliko kreativnih reenja koja su osmislili. Klijent koji je jo manje istreniran da procenjuje kreativan rad, sigurno e biti potpuno izgubljen u moru ponuenih reenja. To je jo jedan od razloga zbog kojih agencije ne treba da uestvuju kada ih je previe pozvano na pi. Jednom prilikom bili smo savetnici za pi za jednu veliku privatnu radijsku grupaciju koja je prodavala svoj medijski prostor kroz oglasnu kampanju. Savetovali smo im da ne zovu vie od tri agencije. Posluali su nas i videli tri odline prezentacije, od kojih je, prema njihovim reima, svaka mogla biti izabrana. Rekli su: Ovo je vrlo jednostavno, doneemo odluku za tri dana. Odluili su tek nakon tri nedelje. Nisu mogli da odlue koje reenje da prihvate. Ne kaem da je loe to im je trebalo toliko vremena, ali to pokazuje koliko je aspekata potrebno razmotriti da bi se donela prava odluka.
Petar Staki

14

Drugi o nama

Biramo slogan 2010.

Kandidati:
Za vae dobro Dunav osiguranje Radno vreme: Od jutra do sutra Roda, Cash&Carry Mi ne prodajemo osiguranje. Mi kupujemo va rizik Uniqa Auto iz zemlje u koju je budunost ve stigla Chery Dajemo vam razlog za osmeh pod sopstvenim krovom Eurobanka EFG Automobili se razlikuju... Ba kao i njihovo osiguranje. Izaberite najbolje Milenijum osiguranje Da je malo mlai bio bi mleko Mlekara abac Za one koji su edni ivota Efes Vreme je za budunost Hypo Garant Izvor zdravog odrastanja u svakoj kapi Rosa, mineralna voda Savren ukus za savrene trenutke. Najlepe elje Cherry, tark Da vam stomak radi kao sat Laxomucil, Ivani i sinovi Lake kamate, zgodniji krediti Banca Intesa Delimo potpise svakog dana u vaem domu! Dijamant, majonez Prava podrka za vane ivotne trenutke Eurobanka EFG Najbolje za mukarce posle ena Maxim, asopis Letujte, za kuu ne brinite Delta Generali Slatki plodovi nagrada za teak rad Dunav osiguranje Od nae porodice za vau porodicu Pekarska industrija KLAS Izvor ivota Prolom voda Kua od rei Institut za strane jezike Prvo proveri pa poveri Aik banka Hypo Antistres program Oslobodite se finansijskog stresa Hypo Group Alpe Adria Treba u ovu zemlju koren pustiti Agrobanka

Milica Markovi, direktorka sektora za pi-ar Telekoma Srbija

Sa rei na dela
U najnovijem izdanju asopisa Jat Airways Review, u tekstu pod naslovom Drutvena odgovornost kao poslovna strategija, objavljen je intervju sa Milicom Markovi, direktorkom sektora za pi-ar Telekoma Srbije, u kom ona nastoji da pojasni koje su osnovne vrednosti za koje se ova kompanija zalae. Komentariui mnogobrojna ulaganja Telekoma u razvoj sporta, nauke, kulture i umetnosti, Markovieva objanjava: Vie od decenije naa kompanija ulae u ove oblasti kroz sponzorstva i drutvenoodgovorne aktivnosti. Ali, hajde da podvuemo razliku izmeu ta dva pojma, s obzirom na to da ih javnost esto poistoveuje. U oba sluaja radi se o poslovnoj strategiji koja donosi dobro zajednici, s tim to sponzorstvo ima komercijalnu svrhu, a korporativna drutvena odgovornost ne trai nita za uzvrat. Prema njenim reima, nastojei da u to veoj meri ulae u zajednicu, kompanija Telekom usredsredila se na etiri oblasti koje smatra najznaajnijima: na podrku mladima i obrazovnim programima, kulturi i umetnosti, projektima u oblasti ivotne sredine i programima za razvoj lokalne zajednice. Saraujemo sa studentskim organizacijama i parlamentima, posebno promoviemo talentovane ake i studente, a sve da bismo im omoguili kvalitetnije kolovanje i, naravno, da bismo ih zadrali u zemlji, navodi Milica Markovi. Pored toga, ona istie da Telekom mnogo radi na planu socijalne inkluzije (drutvene ukljuenosti): U Telekomu Srbija radi oko 120 zaposlenih sa razliitim oblicima invaliditeta i inimo sve da se ostvare njihova radna prava, kao i da budu ukljueni u sve segmente poslovanja. Na drugoj strani, pokrovitelji smo projekta Lice ulice koji afirmie zapoljavanje socijalno marginalizovanih ljudi, u ovom sluaju beskunika, u vidu prodaje ulinih novina. Na je zadatak da u javnosti promoviemo drutvenoodgovorne aktivnosti, to je moda najtee. Ljudi mogu da sumnjaju u ono to kae, ali e verovati onome to radi i to je zapravo sutina svega, zakljuila je Milica Markovi

15

Drugi o nama

Darko Matijaevi, vlasnik pi-ar agencije Executive Group

Od garae do multinacionalne kompanije

asopis Plejboj u poslednjem broju objavio je lanak pod nazivom Executive man u kojem Darko Matijaevi, vlasnik jedne od najuspenijih pi-ar agencija u Srbiji (u prilog pomenutoj tvrdnji o uspenosti Executiv Group govori i podatak da je u poslednje etiri godine osvajala nagradu za pi-ar agenciju godine koju dodeljuje Drutvo Srbije za odnose sa javnou), govori o svojim profesionalnim poecima u SAD-u i o razlozima koji su ga naveli da se vrati u Srbiju. Govorei o svom kolovanju na Univerzitetu Rutgers u Sjedinjenim Dravama, Matijaevi istie: Bilo je to vreme disciplinovanog i spartanskog naina ivota. Tada sam shvatio da volim da radim, da mogu da radim po ceo dan, nauio sam kako da realizujem vie zahtevnih obaveza istovremeno i uverio se da se rad, kvalitet i portvovanje isplate. Sve to sam preneo na poslovanje i nain rada u Srbiji... Prema njegovom miljenju, veliki investitori i multinacionalne kompanije posluju u Srbiji kao i bilo gde u ostatku sveta. Ipak, Matijaevi smatra da se sutinska razlika u poslovanju u Americi i Srbiji oitava najvie u nainu nastajanja i kreiranja poslovne elite. Za svakog vrhunskog preduzetnika i poslovnog oveka u Americi vezuje se pria o nastanku i razvojnom putu kompanije uglavnom od garae do megamultinacionalne kompanije... Te prie postaju nacionalni mitovi preko kojih se prenose kljune vrednosti drutva buduim naratajima. Tano se zna kako je neko postao milijarder. Kod nas veliki deo sadanje poslovne elite gotovo da mora da krije poreklo svog biznisa, ne osvre se na poetke i na vei deo svoje biografije. Veina njih ne zna kako je napravila novac i poslovne imperije. Sve ovo govorim jer me brine mogunost da oni mogu postati uzori mladim ljudima i buduim liderima preduzetnitva i poslovanja u Srbiji, kae Matijaevi. Komentariui prednosti i nedostatke rada u kompaniji u kojoj su skoro svi zaposleni ene, Matijaevi navodi da su njegove koleginice maheri u multitaskingu, odnosno istovremenom obavljanju vie razliitih zadataka. Uvek se konsultujem sa svojim koleginicama i cenim njihovo miljenje, ak i kada se ne slae sa mojim... Uverio sam se hiljadu puta: ako sam njih u neto uspeo da ubedim, sve posle toga bie neuporedivo lake, zakljuuje Matijaevi

Marko Stojanovi, glumac

Daba reklama ako proizvod ne valja

U dnevnom listu Politika od 14. oktobra izaao je dodatak Potroa u kome je objavljen intervju sa glumcem Markom Stojanoviem, u kome on govori o svojim potroakim navikama, ocenjuje proizvode i trite u Srbiji, ali ga poredi i sa Evropom. Na pitanje koliko na izbor proizvoda utiu dizajn i reklame, Stojanovi je odgovorio: Utiu mnogo da mi privuku panju, ali pre odluke o kupovini proitam deklaraciju, proeljam Internet i raspitam se. Najbolja je reklama preporuka prijatelja. Sav novac koji se ulae u reklamiranje, slui da se proizvod kupi prvi put, a ako ne valja, drugog puta nee biti daba im reklama

16

Sportski marketing

Arsen zna
u Arsenal, Dejvidom Dinom, koji je tada zapljusnut ponudama i euforijom na Ostrvu o prodaji kluba kakav je Arsenal naiao na nepremostiv zid koji se zvao Arsen Venger. Venger je smatrao da osnovnu filozofiju Arsenala (osnovan 1886. godine), a koja istie pre svega drastino potovanje tradicije londonskog velikog kluba u kome se nikada nije diskutovalo ko je i na koji nain vlasnik, treba nastaviti uprkos velikoj finansijskoj krizi u kojoj je bio Arsenal, s kreiranjem i proizvodnjom velikih igraa. Podrao je ak i ideju ruenja Hajberija i izgradnju velikog, moda i jednog od najlepih stadiona u Engleskoj (Emirates) i tada nije obeavao nikakve velike titule, ve samo rad i stvaranje. Danas, na pominjanje imena Arsenala, zaista je prva asocijacija Venger i neverovatna skauting filozofija Arsenala. Ali je veoma znaajno da se talentovani mladi igrai prvo javljaju Arsenalu, jer kod Vengera igrai nastaju, jer je poznat po tome da od igraa moe da izvue maksimum.

Zoran Avramovi, direktor agencije Crvena zvezda marketing

Arsen Venger je pre deceniju i po u Arsenal doneo francuski klju za mnoge tajne potvrdivi pri tom da kapital plee sa darovitim vizionarima. Prosto je neverovatna magijska mo kojom je on uspeo da za svoju ideju na Hajberiju privue naklonost igraa, navijaa i klupskog menadmenta. Pre dve i po godine, februara 2008, Venger je protiv Kristal Palasa (5:1) na teren izveo tim u kome nije bilo nijednog roenog Engleza, a po tribinama su se razlivali stihovi: Arsen zna (Arsene Knows)! Jedan od najboljih fudbalskih stratega, pod ijom komandom su plotune arma, lepote i fudbalske punoe ispaljivali Tjeri Anri, Sesk Fabregas, Nikolas Anelka, Emanuel Adebajor, Robin van Persi, Patrik Vijera ili Kolo Ture, i dalje kao svoj zatitni znak primenjuje dovoenje mladih i jeftinih fudbalera koji e izrasti u svetske zvezde. Zato, da podsetimo, navijai ne pevaju o njemu kao o najboljem i najveem, nego o Arsenu znalcu. Potvrda toga su tri titule ampionata Engleske, te po etiri trofeja FA kupa i Komjuniti ilda. Arsen Venger je od 1997. godine, kada je doveo Nikolasa Anelku iz Pari Sen ermena za tada velikih 500.000 funti (pa ga za dve godine kasnije prodao za 22,3 miliona Realu iz Madrida), u Arsenal poeo strpljivo da uvodi tada ve novu filozofiju da su najvee bogatstvo kluba i najvei kapital igrai. Bazirajui svoju fudbalsku filozofiju na tome da mladi talentovani igrai koji imaju dobrog trenera potuju klub u koji dou, da se kvalitetan i dobar rad s njima finansijski isplati, Arsen Venger je strpljivo od Arsenala napravio najveu fabriku kvalitetnih, dobrih i skupih fudbalera na svetu. Osvojio je tri krune Premijer lige, a mnogi smatraju da je mogao i morao mnogo vie. Da je na poetku novih sezona kupovao ve formirane dobre igrae, bilo bi i mnogo vie titula za Arsenal. Njegovo kategorino ne takvom razmiljanju rezultiralo je pre etiri godine kada se rastao s ovekom koji ga je doveo

Arsen Venger Jedna stvar, dakle, svakako ostaje iznad i ispred svega je klub Arsenal u kome tranje za titulama po svaku cenu nije deo filozofije Arsena Vengera. Stvaranje igraa i odravanje reputacije velikog kluba na osnovu stvarnih kvalitetnih vrednosti kakve su tradicija i igrai, najvea je veliina Arsena Vengera
Izvod iz knjige Fudbal na prvom mestu

elzi i Adidas potpisali veliki sponzorski ugovor

Engleski fudbalski klub elzi i kompanija Adidas sklopili su jedan od najveih ugovora o sponzorstvu kada je re o sportskoj opremi. Kako navodi Britanski liste Telegraf, osmogodinji ugovor vredan je 160 miliona funti, to je poveanje od osam miliona funti u odnosu na prethodni etvorogodinji ugovor. Procenjuje se da je ovo drugi ugovor po vrednosti, odmah iza trinaestogodinjeg ugovora koji imaju kompanija Najki i Manester junajted za koji se procenjuje da vredi oko 300 miliona funti. Adidas i elzi ele da proire globalno partnerstvo, a fudbalski klub posebno cilja na trita Azije i Severne Amerike

17

Posmatra scene

IL prislukuje, oslukuje, slua, gleda, analizira, pa onda pie ozefu

Mediji, naroito tampani, i politika oglaavanja

Aktuelna je bitka medija da zahvate to je mogue vie novca oglaivaa. Nain borbe podsea me na sedamdesete prolog veka drava odluuje o distribuciji tih sredstava onemoguavajui jedne (pri tome se uvek misli na Javni servis RTS) u korist drugih. To je naroito vidno u ponaanju pojedinih tampanih medija (kao da neko moe da naredi privredi gde e se oglaavati) koji, kroz razna saoptenja, savetovanja, rezolucije, referate... trae usmeravanje oglasnih poruka ka svojim izdanjima. Ruku na srce, i oglaivai (direktno ili preko specijalizovanih agencija koje se bave zakupom oglasnog prostora i vremena) idu na ruku ovakvim stavovima. Objavljuju svoje oglasne poruke i u medijima o kojima toliko malo znaju. Dnevnik DANAS objavio je 7. oktobra sjajan podlistak PRIVREDA. U njemu je naao mesto i neverovatno dobro kritiki intoniran prilog pod naslovom Poslovanje medija u 2009. godini NIJE KRIZA, onda ta je?. Konstatuje se da je poslovnu 2009. godinu od TV stanica uspeno okonala TV PINK, a od tampanih medija meu dnevnicima DANAS, od nedeljnika VREME i PEAT a meu veernjacima (koji u Srbiji izlaze ujutro kao i svi drugi dnevnici), BLIC i ALO. Pozivajui se na meunarodnu praksu i standarde koji se primenjuju kod mnogih medija, siguran sam da bi svaki medij trebalo da ima dve osnovne slube koje mogu (ako umeju) da bitno utiu na trinu pozicioniranost svog medija. Pre svega, to je sluba za marketing (sektor ili pod drugim nazivima), i koja nije zamenica za oglaavanje, odnosno za prodaju oglasnog prostora i/ili vremena. Ona bi, bukvalno dnevno, trebalo da istrauje pozicioniranost svog

medija u odnosu na svoju ciljnu grupu (italaca, gledalaca ili slualaca), povremeno i na one koji nisu, a mogli bi, pod odreenim uslovima, da to postanu. Znam da e biti prava jeres za mnoge novinarske poslenike ovo to u sada napisati, pogotovu za priuene kojima su mnogi nai mediji naprosto preplavljeni. Pre svega, direktor marketinga je lan poslovodstva medija koje mora da utie i na generalnu ureivaku politiku. U prevodu, poslovodstvo daje jasne smernice o oblastima i o moguim temama koje zanimaju italaku (gledalako-sluateljsku) publiku kako bi ostala verna odreenom mediju, odnosno, ne bi li potencijalni postali stalni! Ne postoji glavni urednik, niti lanovi urednitva (redakcije) koji, po svom oseanju, bez bazinih podataka, mogu odreivati teme o kojima valja pisati (govoriti). Moe! To se, najsurovije, odraava na prodati tira, odnosno na rejtinge pojedinih emisija na elektronskim medijima. Nikada nisam razumeo sastanke redakcije na kojima glavni urednik (ili neko drugi pozvan) ocenjuje kvalitet odreenog lanka (priloga) i nagrauje autora(e) stanovitom novanom nagradom. Po kom kriterijumu je to uraeno kada nema povratne informacije o tome kako je italatvo (gledalite...) primilo odreeni novinarski izraz, da li je, i na koji nain, dolo do svojevrsnog interaktivnog odnosa koji uvruje, ali i unapreuje, stvorenu poziciju (propaganda od usta do usta: jeste li proitali, videli, sluali... i te kako doprinosi da potencijalni postane stalni). Ne verujem u apsolutnu slobodu medija, bez obzira na njihov autoritet, da piu po svom njuhu. To je ogromna odgovornost koja se, najdirektnije, odraava na prihod kroz prodati tira ili dobijene oglaivae. Dobar oglaiva se ne opredeljuje samo prema broju italaca (gledalaca, slualaca). Po tome se i razlikuje od drugih. Veoma ga zanima uticaj odreenog medija na definisanu ciljnu grupu koju taj medij pokriva. A to je sledea uloga marketing-slube (sektora) u ivotu i dugoronosti odreenog medija. I medij je proizvod, mnogi novinari bi ve to trebalo da shvate! Marketing-sluba mora (sama ili uz pomo kvalifikovane istraivake agencije) da permanentno istrauje pozicioniranost svog (svojih) medija. Jasno, i direktne konkurencije. Uprava i uredniki kolegijum nemaju prava da te podatke ne prouavaju i na osnovu njih potvruju ili adaptiraju, do potpune promene ako treba, svoju poslovnu politiku, iz nje izvedenu ureivaku, pa prodajnu, pa politiku i strategiju vlastitog oglaavanja. Ako bi to bila njihova dnevna aktivnost, sa velikom verovatnoom mogue je pretpostaviti da ne bi svakodnevno diskutovali o finansijskim problemima i o tome kako opstati. Nije poznato da je ikada na prostoru bive Jugoslavije (izuzetak je uvek bilo GP DELO iz Ljubljane do promene vlasnika koji je prvo to

18

Posmatra scene

ukinuo!) bilo koji medij to imao. Obrnuto. Preimo granice prema (onom) Zapadu. Lako emo spoznati da je to uobiajeno poslovanje. Marketing bilo kog medija trebalo bi da se bavi i dostavljanjem relevantnih informacija o sebi svojim redovnim i potencijalnim oglaivaima. Usput recimo da skoro svi mediji lau o tiraima. Ako je jo i istinit podatak o tampanom (koji nikog ne zanima jer nema prateeg podatka o remitendi!), onda je podatak o prodatom tirau najvea poslovna tajna. A tek kanali distribucije i drutveno-socijalna struktura njihovih italaca (gledalaca, slualaca)! Oglasne slube, upravo snabdevene tim i slinim podacima o relevantnim karakteristikama svog medija, pogotovu u odnosu na druge, trebalo bi neposrednije da komuniciraju sa privredom. Sada smo u drugoj situaciji, veoma negativnoj. Mnogi (skoro svi) mediji stavili su svoju sudbinu u ruke specijalizovanih agencija za zakup i prodaju oglasnog prostora. Te, uslovno reeno, trgovce, najvie zanimaju oni mediji koji daju najvee popuste i rabate (direktne, i naknadne kroz knjina pisma i na druge naine, u koje krajni naruilac nema uvida). Tako se te agencije sve vie pretvaraju u trgovce koji ostvaruju natprosene plate i dobiti. Dolazimo do apsurda da te firme ne rade ni u korist oglaivaa niti u korist medija. Njihov interes je dominantan. To je njihovo pravo, ali mediji (pre svega oni) ne bi tako olako trebalo da preputaju svoju sudbinu u ruke onih ija je poslovna filozofija drugaija. Po nekim saznanjima, odreeni mediji smatraju uspehom ako ostvaruju 30 odsto (dnevnici), 50 odsto (periodika) i do 90 odsto (elektronska izdanja) od objavljenih oglasnih poruka. To se ostvaruje vodei rauna i o strukturi oglaivaa i o saraju njihovih oglasnih poruka. Prihod od hvalospevne prie o nekoj optini i njenom elniku uvek je kratkoroni interes koji se, po pravilu, vraa

kao bumerang jer itaoce takvi prilozi odbijaju, protest tih italaca brzo dolazi do uiju pravih oglaivaa koji, prirodno, preispituju izbor medija u kojima e se oglaavati. Kod nas je skromna praksa oglasne slube i njenih producenata (ispravnije je rei akvizitera jer je to asno zanimanje, a nikako savetnika za marketing jer oni znaju samo cenovnik, skalu popusta u odnosu na vrednost aranmana, a o samom mediju skoro nita!) da obilaze postojee ili potencijalne oglaivae. Jo je skromnija praksa obilaenja agencija ija su specijalnost promotivne ili marketinke komunikacije, kako bi kod izrade medija, terminskog i finansijskog plana uzeli u obzir i njihove medije. A oni e to uiniti ako poveruju u pruene podatke, pogotovu ako su vremenski aktuelni i izvorno prihvatljivi. Jasno, i ako se uvere u iskrenu zainteresovanost predstavnika medija da i njegov medij bude planiran kao prenosnik. Uoena je jo jedna praksa koja je doprinos samoubistvu samih medija. Skoro nijedan medij ne prati trite marketinkih usluga u Srbiji. Ne samo sebe radi, vrednost tog trita u 2008. godini iznosila je skoro 3,4 odsto od bruto drutvenog proizvoda Srbije. Visina o kojoj mnoge industrijske grane i grupacije samo mataju! Na tritu Srbije posluje 60 agencija (razliite specijalnosti) iji je pojedinani prihod u 2009. godini bio vei od sto miliona dinara. Njihovi konsolidovani bilansi (preko dvanaest milijardi dinara) vei su od zbira poslovnih prihoda svih tampanih medija u Srbiji u toj godini! Rukovodee osoblje skoro svih medija nema institucionalne odnose sa oficijelnim nosiocima razvoja trita marketinkih usluga u Srbiji. Skoro nijedan predstavnik marketinga (oglasne slube) nije lan Udruenja ekonomskih propagandista Srbije, niti drugih strukovnih asocijacija. U pregledu pretplatnika asopisa TABOO (jedini te vrste u Srbiji), skoro je isto dva medija su pretplatnici a jedan (samo jedan) jeste lan Saveta suizdavaa asopisa TABOO ija je osnovna misija mogui doprinos unapreenju trita marketinkih usluga u Srbiji. U poslednjih nekoliko godina nije zapaen ozbiljniji prilog u medijima o tritu marketinkih usluga u Srbiji. Bilo u negativnom ili u afirmativnom kontekstu. Pardon, o brendovima upravo lansiranim (!), i o vrednostima brendova (u finansijskom smislu), i o drugim glupostima, itamo s vremena na vreme. Novinarima su usta puna prie o znaaju poveanja izvoza i o potrebi promene strukture privrede. Nema poboljanja izvoza dok se na samom tritu Srbije ne formiraju uvene robne marke ili nesumnjivo poznate. Tek kad si poznat u roenoj zemlji, stranac ima anse da te upozna i prihvati kao ansu za prodaju i na njegovom tritu. Naravno. cena mora biti povoljna. A, neukusno je to rei, ivi se jedino i iskljuivo od dobiti. Sve ostalo je presipanje iz upljeg u prazno. Da bi mnogi mediji opstali kao korektni privredni subjekti (ne traei neopravdanu podrku drave), moraju sami vladati i primenjivati trine mehanizme. U suprotnom, i njih emo sve vie viati u ituljama!

19

Vesti iz sveta

Tina Miler najbolji direktor marketinga u Evropi

Tina Miler iz kompanije Henkel, zaduena za globalne maloprodajne poslove u sektoru proizvoda za negu kose, koe i oralne nege, dobitnica je ovogodinje nagrade za najboljeg direktora marketinga u Evropi. Meunarodni iri sastavljen od trideset uglednih strunjaka i predstavnika poslovnog, akademskog i medijskog sveta, dodelio je nagradu Tini Miler na ceremoniji Dani inovacija 2010. koju organizuje agencija Serviceplan Group, odranoj poetkom oktobra u Minhenu. iri se pri izboru rukovodio dostignuima u oblasti strategije i marketinkih komunikacija, dizajna proizvoda i cena, kao i odnosima s potroaima. Milerova iza sebe ima karijeru u Henkelu dugu vie od etrnaest godina, a varckopf, Sajos, Taft, Diadermin i Teramed samo su neka od imena za koja su Tina Miler i njen tim razvili i implementirali inovativne i kreativne marketinke strategije. Nakon pozicije direktorke marketinga na italijanskom tritu na kome je provela dve godine, vratila se u sedite Henkela 2004. godine. Uticala je na to da varckopf postane brend sa znaajno uveanim budetom za promociju u medijima. Meunarodna kompanija za strateke konsultacije Booz & Company nagradu Direktor marketinga godine dodeljuje ve petu godinu zaredom za izuzetna i inovativna marketinka dostignua koja doprinose korporativnom uspehu kompanije. Pored Tine Miler, ovogodinja nagrada dodeljena je i direktoru u korisnikom sektoru kompanije Seinsburi Gvinu Buru, kao i Jozefu Grosu i Majklu Maskusu, bivem i sadanjem direktoru grupe za marketinki menadment u Alajanz SE

Spam Jam nova knjiga agencije Bruketa & ini

formacije o tome ta je spam, kako izgledaju spam poruke, kao i kako e se spam razvijati u budunosti. Kreativni direktor agencije Bruketa & ini OM Davor Bruketa rekao je da milioni spamera, nesputani moralnim okvirima, svakodnevno odailju ponude nepoznatim osobama po celoj planeti za koje smatraju da e pokrenuti njihove najskrovitije motivacije, i pita se da li se u junk folderu nalazi prava slika ljudske prirode. Mogao bi da ima veliki pimpek, curu iz Kentakija koja te voli i deset miliona dolara od ljubaznog bankara iz Nigerije, samo kada na kompjuter ne bi takve ponude ivota bacao u ,junk mail. ta zaista elimo u ivotu? Kakav zaista svet elimo?, pita se Bruketa. Projekat je u agenciji Bruketa & ini OM osmislio Neboja Cvetkovi, a globalni portal o arhitekturi i dizajnu Dezeen uradio je recenziju i odluio da nekoliko primeraka knjige podeli u svojoj nagradnoj igri

Nova knjiga agencije Bruketa & ini OM pod nazivom Spam Jam ovih dana poklanja se kao nagrada na konkursu poznatog svetskog portala o arhitekturi i dizajnu www.dezeen.com. Kako kau u ovoj agenciji, zavirili su u zaputene junk mail foldere i inspirisani time

kreirali limited editon designers picture book za IGEPA grupu, pod nazivom Spam Jam, ilustrujui svet kakav zapravo potajno elimo. Knjiga ima 52 stranice, opremljena je raznovrsnim ilustracijama, a tematski je podeljena na tri dela: Spam Data, Spam Messages i Spam Future. Knjiga nudi in-

20

Vesti iz sveta

Ketchum najbolja Zabranjen oglas italijanskog globalna pi-ar proizvoaa sladoleda kompanija
Globalna konsultantska kua u sektoru komunikacija Ketchum proglaena je za najbolju pi-ar agenciju u 2010. godini na PR News godinjoj dodeli platinastih pi-ar nagrada u Njujorku. Agencija je ujedno uvrtena i na listu 17 agencija i korporacija sa najboljim radnim mestima. Ova globalna konsultantska kua ima ogranak i u Srbiji, gde je predstavlja agencija za odnose s javnou i medija-konsalting Pleon Olaf McAteer. Ponosni smo na injenicu da smo deo najbolje svetske pi-ar agencije za ovu godinu. Ovo priznanje rezultat je predanog rada svih lanova nae mree, istakla je Ljiljana Boljanovi, generalna direktorka Ketchumove agencije u Srbiji. Ona je dodala da je u Srbiji pi-ar struka jo uvek u povoju, ali da im saradnja sa Ketchumom pomae u savladavanju problema sa kojima se susree veina kompanija poslujui u zemlji koja je u tranziciji i trpi posledice ekonomske krize. Ketchum spada u jednu od najveih globalnih konsultantskih kompanija u sektoru komunikacija. Domau agencija Olaf McAteer osnovao je 2002. godine Sran uri kao jednu od prvih agencija za odnose s javnou u Srbiji, a 2008. prikljuila se evropskoj konsultatntskoj mrei Pleon

Britansko udruenje za regulativu u oblasti oglaavanja (Advertising Standards Authority ASA) zabranilo je kontroverznu oglasnu kampanju za sladoled Antonio Federici Gelato Italiano zbog njenog sadraja koji je ocenjen kao uvredljiv. Bezgreno zaet naslov je oglasa koji prikazuje trudnu asnu sestru kako jede pomenuti sladoled. U drugom oglasom reenju istog proizvoaa, pod sloganom Mi verujemo u spasenje, prikazana su dva mlada svetenika koji su na korak do poljupca. Iz kompanije Antonio Federici istiu da su idejom o zaeu eleli da povuku paralelu sa razvojnim putem njihovog sladoleda. Odluku o korienju verskih slika opravdali su snanim oseanjima prema svom proizvodu za koji navode da je njihova religija (Ice cream is our religion). ASA je zabranila da se oglasi u postojeoj formi dalje objavljuju zbog toga to alju uvredljivu poruku pripadnicima katolike veroispovesti

Digitalni bilbordi ne ubijaju vozae

Podaci najnovijeg istraivanja koje su sprovele kompanije Opinion Research Corporation i Strategy One ukazuju na to se mnogi Amerikanci (76 odsto) protive pokuajima zabrane digitalnih bilborda jer smatraju da oni mogu biti od velike koristi vozaima. Oko 80 odsto ispitanika veruje da digitalni displeji koji se postavljaju pored puteva pruaju vane informacije o stanju na putevima i upozoravaju na opasnosti u saobraaju. Oni mogu posluiti i za uenje o lokalnim atrakcijama, informiu o restoranima i smetajnim kapacitetima, smatra 63 odsto uesnika istraivanja. U saoptenju amerikog Udruenja za spoljno oglaavanja (OAAA Outdoor Advertising Association of America) stoji da oni ni na koji nain nisu uticali na tokove i sadraj istraivanja. Ljudi esto bolje razumeju od politiara i regulatornih tela kada je neto dobro za zajednicu. Oigledno je da oni digitalne bilborde smatraju korisnim, rekla je Nensi Fleer, predsednica i direktorka OAAA. Pomenuto istraivanje temelji se na prethodnim studijama koje su nastojale da opovrgnu tezu protivnika digitalnih bilborda da su oni jedan od uzronika saobraajnih nesrea. Tantala Associates, kompanija koja se bavi konsaltingom u oblasti inenjeringa, u avgustu je objavila rezultate studije bazirane na podacima o saobraajnim nesreama na dravnim i lokalnim putevima Pensilvanije zabeleenim u osmogodinjem periodu. Oni nisu pronali bilo kakav vid korelacije izmeu saobraajnih nesrea i izloenosti digitalnim bilbordima nou ili danju. Sline studije koje je Tantala sprovodila u drugim delovima SAD-a dole su do istih zakljuaka

21

Zapaene oglasne kampanje

selekcija Kandidati

Oglaiva: Piraeus bank Agencija: McCANN ERICKSON Kampanja: tednja za priu

Ciljevi kampanje Kako je u svetu bankarstva 2010. godina okarakterisana kao godina tednje, Piraeus banka je svoju komunikaciju na poetku godine usmerila upravo ka poveanju broja korisnika tednih usluga. Primarni cilj kampanje tednja za priu jeste poveanje tednje u Piraeus banci do 30 odsto, a kao pratei efekat kampanje oekivano je unapreenje imida Piraeus banke kao savetodavnog i pravog partnera svakog potencijalnog klijenta banke. tednja za priu ne samo da skree panju na povoljnosti tednih usluga, ve detaljnije upoznaje budue i sadanje korisnike sa razliitim vrstama tednje. Eksplikacija kreativne ideje Zadovoljni klijenti Banke najbolje prenose glas o povoljnosti usluga. Lako pamtljivi song koji prati TV spot kampanje osveio je, inae rigidni, svet bankarskih tednih usluga. tednja za priu, zajedniko ime za sve postojee Piraeus tedne usluge, postaje i zvanino ime kampanje koja nije ostvarena samo kao song i TV spot, ve je uspeno razraena i u ostalim kanalima komunikacije (radio-dingl, OOH, brending autobusa, tampani oglasi, veb). Izreka Dobar glas daleko se uje, kao glavna poruka kampanje, zaista se i potvruje tako da kampanja, u godini tednje, jasno i precizno prenosi informacije o povoljnosti i raznovrsnosti Piraeus tednih opcija. U pravom duhu Piraeus banke, prijateljska, direktna i neposredna komunikacija sa klijentima dobro se uklapa u postojei imid banke uvek otvorene za vas.

u-u-u ko proita, neka prenese dalje u-u-u najbolja tednja jer puno ti daje

Oglaiva: Komercijalna banka Agencija: LEO BURNETT Kampanja: etrdeset godina

Ciljevi kampanje Komercijalna banka ove godine proslavlja 40 godina postojanja u Srbiji. Svih ovih godina Banka je rasla i sazrevala zajedno sa ljudima. Upoznavala je svet i uila sa svima koji su bili uz nju, sa ljudima koji su joj ukazali poverenje i pruili ansu. Snaga Banke u ove etiri decenije meri se upravo brojem ljudi koji je vole i daju joj podrku i poverenje. Komercijalna banka svih ovih 40 godina ni u jednom trenutku nije bila sama, i ne bi mogla sama. Zato Komercijalna banka svakog meseca, na simbolian nain kroz broj 40, posveuje svoj jubilej ljudima. Tako je Banka pomogla 40 ljudi iz Vranja da zaponu projekat ivotne pomoi i krenu sa proizvodnjom zdrave hrane za kolske kuhinje ovog okruga. Banka je, takoe, 40 najboljih uenika srednjih ekonomskih kola u Srbiji nagradila laptopom, posadila je i 40 platana, obezbedila je specijalne poklon-pakete za 40 porodica koje imaju najvie tedia, donirala je 40 osnovnih kola u najnerazvijenijim optinama Srbije, organizovala dobrovoljne donacije krvi, odvojila je 40 sati za ra-

zliite vrste drutveno korisnog rada i jo mnogo slinih aktivnosti. Eksplikacija kreativne ideje Banka u najboljim godinama. Kada imate 40 godina, va pogled na svet se menja. Sa 40 vie niste sebi najbitniji, ne busate se u grudi govorei da ste najvei, najlepi i najpametniji. U zrelim godinama znate da su od vaih rei mnogo bitnija vaa dela, u zrelim godinama znate da su od vas mnogo bitniji ljudi sa kojima ste zajedno sve ove godine i da vas oni ine toliko velikim i snanim

22

Zapaene oglasne kampanje

Oglaiva: Socit Gnrale banka Agencija: KREATIVA NEW FORMULA Kampanja: Ke krediti
Nastavak kampanje Iskreno, koja je poela naslovima: Kada potpiemo, ne menjamo; Nismo likovi iz naune fantastike, pa ne nudimo fantastine uslove; Nije vano koliko smo stari ve kako radimo sa vaim novcem. Evo jo jednog dobrog saveta korisnicima bankarskih usluga. Ovoga puta u vezi je sa serijom ke kredita meu kojima su fre ke, multipraktik i subvencionisani ke krediti. Integrisana kampanja Kreative New Formula poruke alje sa bilborda, oglasa, TV-a, preko veb-banera i mikrosajta. Kao i ranijim kampanjama, i ovoj je prethodilo istraivanje na osnovu koga je Socit Gnrale banka odluila da i dalje koristi komunikacioni ton koji prilii banci koja svoje oglaavanje potpisuje sa ISKRENO

Selektorska komisija
TV SPOT MESECA SLOGAN GODINE ZAPAENE OGLASNE KAMPANJE

Ljubomir Ratkovi
diplomirani ekonomista, samostalni marketinki konsultant, predsednik

Vladimir eh
samostalni marketinki konsultant, lan

ozef-Ivan Lonar
ekonomista, osniva i vlasnik TABOO izdanja, lan

Duan unjka
urednik, lan i sekretar Selektorske komisije

Miodrag Mladenovi
diplomirani inenjer arhitekture, grafiki dizajner, lan

Smena strana marketinga

Vrste marketinga
Vidi lepu devojku na zabavi. Prie joj i kae: Ja sam fantastian u krevetu. To je direktni marketing. Vidi lepu devojku na zabavi. Zamoli prijatelja da ode do nje i da joj kae: Moj prijatelj je fantastian u krevetu. To je oglaavanje. Vidi lepu devojku na urki. Sazna njen broj telefona pa je zove sutradan i kae: Ja sam fantastian u krevetu. To je telemarketing. Vidi lepu devojku na urki. Ona ti prie i kae: ujem da si fantastian u krevetu. To je prepoznavanje brenda. Vidi lepu devojku na zabavi. Prie joj i ubedi je da ide kui sa tvojim prijateljem. To je trgovako predstavnitvo. Tvoj prijatelj ne moe zadovoljiti devojku i zove tebe da doe i pomogne. To je tehnika podrka. Ide na urku i pomisli da u kuama pored kojih prolazi moda ima lepih devojaka. Popne se na telefonski stub i pone se vikati iz sveg glasa: Ja sam fantastian u krevetu. To je spam
blacky7.bloger.hr/post/vrste-marketinga/365514.aspx,

23

TV spot meseca

Rekli su o pobednikom TV spotu za avgust Telekom Srbija, Za velike snove. (Orange Studio)
Dr Tatjana Mamula
Svi sponzorski spotovi za bilo koji sport su nam izvrsni i po pitanju sadraja i produkcije i realizacije. Jo da imamo sluh i vid od strane drave i celokupne nacije bio bi to pun pogodak. Kako da tako dobri spotovi dobiju i efektniju edukativnu notu? Ili su nam spotovi samo lag na torti koje na alost nema.

Prvoslav S. Plavi
Sve je u ovom TV spotu na svom mestu od povoda i dogaaja do aktera i transfera njihovog uticaja, ali i pokrovitelja. Nai brzi i snani momci u bazenu oduevljavaju celu naciju, ali oni koji su blii skau od radosti u vodu dok mali Bata navija i pljuska u svojoj kadi. Radost je na vrhuncu kada se postigne pobeda i tu se ve vide naslednici zlatnog vaterpolo tima Srbije. Ipak, posle slavlja sledi otrenjenje i mamim glas da se napusti poprite. Scena je uspela, dramaturgija odlina, likovi poznati, ali lice deaka je kadar koji se pamti.

Prof. dr Miroljub Radojkovi

Deak u kadi razvija jaku asocijaciju na slavodobitni sport kao to je vaterpolo. On uiva ne glumi. Kada se gledaoci nasmee njegovoj upornosti nenametljivo dolazi i sponzor vaterpolo reprezentacije. Jasno, asocijativno i pristojno.

Irfan Mensur
Jako me raduje to sam konano imao problem sa izborom zbog vika kvaliteta! Hou da kaem kako nije, posebno produkcijski, bilo lako ijednom od ovih spotova ta zameriti. Sva etiri spota su raena u dobroj produkciji, spretno, vrlo ozbiljno, a nepretenciozno. Tim povodom odahnuh. Sva etiri spota imaju priu, vrstu, jasnu poruku... Ipak, prevareno oekivanje i kraj jedne od dobrih produkcija, u Telekom spotu, izborili su se za prvo mesto zbog ideje... Sve u vezi sa tim spotom je po najviim standardima.

TV spot avgusta 2010.

PIONIR Vitanova
lanovi irija

Tekst TV spota Kako pliva Filipovi, kao delfin... Kome e dodati... Ima vremena samo za jo jedan ut... Evo Vanje Udoviia... Go go ... I pobeda... Pobeda... Kakvo slavlje u bazenu... Svi skau potpuno obueni... Kakva radost... Odmah da si izaao iz kupatila! Odmah! Za velike snove-Telekom Srbija! Generani sponzor Vaterpolo Saveza Srbije Autorski tim Tekst i dizajn: Orange studio Zvuk: Doktor produkcija, Nemanja Mosurovi Reditelj: Petar Pai

KOMERCIJALNA BANKA 40 godina

KNJAZ MILO Alpinista

1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

2. Dr VELJKO URI Dr TATJANA MAMULA IRFAN MENSUR PRVOSLAV PLAVI Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVI SNEANA SIMIN PETAR STAKI BRANKA OTAEVI-TRBOJEVI RADOSLAV VLADI RANG

3. 1
4 4 3 2 4 3 3 2 3

4. 2
1 2 4 3 3 4 4 4 4

5. 3
3 3 2 4 2 2 2 1 2

24

TELEKOM SRBIJA Za velike snove

6. 4
2 1 1 1 1 1 1 3 1

Redni broj

TV spot meseca

Sneana Simin
Spot TELEKOMA Srbija kojim promovie svoju podrku naim vaterpolistima je za mene jedan od najboljih u ovoj godini i iz tog razloga ga, bez konkurencije, rangiram kao prvog. Izuzetno je atraktivan i odlino komunicira sa velikim auditorijumom kome je i namenjen. Posebno mi se dopada to se TELEKOM odluio za kreativno reenje koje u prvi plan stavlja nae najuspenije sportiste, strastvenu podrku koju im svi pruamo a tek na kraju svoj doprinos. Mislim da je ovo sjajan primer kako treba razmiljati i promovisati sponzorstva i podrke jer ovo pogaa sam centar mete.

Novi lanovi irija

Dr Veljko uri Vanredni profesor psihologije na Fakultetu za pravne i poslovne studije u Novom Sadu i na Akademiji umetnosti u Beogradu. Nastavnik na predmetima Psihologija marketinga i Psihologija medija. Direktor stratekog planiranja u DraftFCB Afirma, Beograd. Preko 25 godina iskustva u marketinkim istraivanjima i stratekom planiranju. Objavio dvadesetak naunih radova u meunarodnim strunim asopisima. Bogato meunarodno i domae istraivako iskustvo: od biomedicinskih eksperimenta, preko analize tipologije linosti osuenih za najtea krivina dela, prouavanja uzroka kolske (ne)motivacije, pa do kvalitatitvnog i kvantitativnog istraivanja ponaanja potroaa. Prof. dr Miroljub Radojkovi (1949) Diplomirao na Fakultetu politikih nauka u Beogradu, na smeru za novinarstvo 1971. godine. Kao student generacije primljen je 1972. godine na isti fakultet kao asistent-pripravnik, na predmetu Javno mnjenje. Od tada je stalno zaposlen i proao je sva zvanja do redovnog profesora na Fakultetu politikih nauka, Univerziteta u Beogradu. Magistarsku tezu je pripremao u V. Britaniji, u Centru za TV istraivanja pod rukovodstvom profesora Blumlera. Magistar sociologije masovnih medija postao je 1975. godine. Doktorat politikih nauka stekao je 1978. godine odbranivi tezu Funkcije informaciono -komunikacionih sistema u socijalistikim zemljama: Poreenje izmeu SFRJ i DDR. U inostranstvu je bio predava po pozivu u Tampereu (Finska), na Univerzitetu u Trstu, Fakultet za diplomatiju i meunarodnu ekonomiju u Gorici. Sada je stalni saradnik i uesnik u projektima u ISIG ( Institut za sociologiju u Gorizi, Italija). Kao gostujui profesor drao predavanja o tranziciji na Wilkes University (USA) 1996. godine i na Evropskom univerzitetu za doktorske studije (Gorizia 2002). Tokom mnogobrojnih studijskih boravaka u inostranstvu imao javna predavanja na Univerzitetima: Purdue University, New York State University, Quins College, University of Texas, Wilkes University (USA), University of Southampton, University of Leeds, Treenity College (UK), Institute of Journalism (India), University of Helsinki (Finska). Od 1977. godine lan je International Association for Media and Communication Research (IAMCR) i Evropske asocijacije za istraivanje komuniciranja (ECREA) od 2008. Izabran je 2003. godine za lana prvog sastava Saveta za radiodifuziju Srbije. Bio urednik u asopisima RTV teorija i praksa u Beogradu i Polja u Novom Sadu. lan je ureivakog odbora asopisa European Journal of Communication, SAGE, London. Glavni i odgovorni urednik asopisa za upravljanje komunikacijima CM, FPN i Protocol, Novi Sad. Potpuni spisak bibliografskih jedinica dostupan na http://www.vbs.rs/cobiss/bibliografije/Y20081230132218-06418.html

Branka Otaevi-Trbojevi
Po pravilu, s decom ne moe da se pogrei ako se stave u odgovarajui kontekst. Ovde se ilo na ono lepo kod deteta i tipino za maliane - naivnost, ljupkost, potrebu za igrom, sklonost ka imitiranju starijih, elju da budu drugari s nekim odraslim koji im se svia... U dramaturkom smislu dobro podeena gradacija - prvo u dinamici pokreta u bazenu, pa u glasu komentatora, onda obrt - rasplet sa scenom u kadi i duhovita poenta reenicom iz ofa... Zavrna scena - pokrie za naslov. Odlino snimljeno, pravi vodeni vatromet! Uzgred, samo jedna mala opaska o lepo zamiljenom i izvedenom, estetizovanom spotu sa Naom Higl: smeta spiker.

Petar Staki
Ovom prilikom za oglasni TV spot iskoriena su dva (od tri) faktora koja, ako se na pravi nain upotrebe, po pravilu privlae veliku panju javnosti. Ta tri oprobana recepta po meni su uspeni sportisti, deca i ivotinje. U ovom spotu prisutna su prva dva. Uspesi vaterpolista i simpatian deak koji zanesen svojim idolima pravi poplavu u kupatilu, podseaju nas na lepe momente. Na momente kada smo se radovali pobedama vaterpolista sa kojima smo se identifikovali, i na momente kada smo i mi imitirali svoje idole dok smo bili klinci. Svako stvori neku svoju sliku u glavi gledajui ovaj TV spot. Ono to je najbitnije, spot nas navodi na to da slika koju stvaramo bude vedra, optimistina i pobednika. To su oseanja koja eli da probudi svaki oglaiva kod primaoca poruke. Telekomov logo pojavljuje se tek na kraju spota kao da samo eli da nas podseti ko nas je naterao na takve lepe misli.

lanovi irija Redakcije asopisa TABOO za izbor TV spota meseca i godine

Dr Veljko uri Dr Tatjana Mamula Irfan Mensur Prvoslav Plavi Prof. dr Miroljub Radojkovi Prof. mr Goran Pekovi Sneana Simin Petar Staki Branka Otaevi-Trbojevi Radoslav Vladi

25

TV spot meseca

Rekli su o pobednikom TV spotu za septembar Raiffeisen banka, Stambeni krediti. (McCann Erickson)
Sneana Simin
Spot Raiffaisen banke izuzetno mi se dopao. Rangiram ga kao prvi jer je poruka jasna i istovremeno veoma lepo i duhovito ilustrovana nizom situacija sa kojima se ciljna grupa lako moe identifikovati. Dinamika radnje je dobro odmerena a izbor muzike podloge potpuno adekvatan. Sve u svemu, kreativno reenje i produkcija odlini. Spot Industrije mesa Matijevi rangiram kao drugi. Iako je ovo reenje ve vieno, dopada mi se to se ovaj proizvoa opredelio za provereno konzervativno reenje kada je u pitanju korporativno (re)pozicioniranje. MTS je ponudio duhovito reenje koje rangiram kao tree, dok preostala tri rangiram na sledei nain: Banca Intesa, Socit Gnral, VIP Mobile. Po mom miljenju, nisu ostavili naroit utisak.

Petar Staki
Uvek su mi zanimljivi TV spotovi koji izgledaju poput kratkog filma. U spotu za Raiffeisen banku sa panjom pratimo situacije u kojima se nalazi glavni junak zagledan u, kako smo prvo mislili, devojku na balkonu. Rasplet nas iznenauje jer shvatamo da on sve vreme mata o stanu u koji se na kraju i uselio zahvaljujui stambenom kreditu koji mu je omoguila ova banka. Upeatljiv i jasan TV spot. Naravno, uspehu ovog oglasnog reenja mnogo je doprinela i legendarna muzika numera ora Marjanovia Zviduk u osam.

Dr Veljko uri
TV spot za Raiffeisen banku jedan je od najboljih spotova snimljenih kod nas tokom poslednjih godina. Veliko rediteljsko i glumako osveenje. Pun pogodak, kreativno reenje koje probija guvu. Bravo! MTS smelo i duhovito. Pogaa duh vremena. TV spot koji e se pamtiti. Ostali nita naroito, ve vieno, odraeno i bez iskre.

TV spot septembar 2010.

SOCIETE GENERALE BANKA - Miltipraktik kredit za refinansiranje
INDUSTRIJA MESA MATIJEVI Savren trenutak
VIP MOBILE SRBIJA Odbojkai

Tekst TV spota
RAIFFEISEN BANKA Stambeni krediti
Muzika: Ko nekad u osam i sad proem ulicom tvojom i stanem sam pod prozor tvoj. I mada znam nisi tu, ekam kao u snu, mislim negde u daljini ue ti, te kine kapi na oima zadnje suze dve Tekst: Ako se ve vidite u novom stanu. STAMBENI KREDITI RAIFFEISEN BANKE, bez provizije za odobravanje kredita.

lanovi irija

MTS Pretplata 1 dinar

BANCA INTESA E-banking

Redni broj

1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

2. Dr VELJKO URI Dr TATJANA MAMULA IRFAN MENSUR Prof. mr GORAN PEKOVI PRVOSLAV PLAVI Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVI SNEANA SIMIN PETAR STAKI BRANKA OTAEVI-TRBOJEVI RADOSLAV VLADI RANG

3. 4
4 5 5 4 3 4 6 4 5 5

4. 2
1 1 2 1 1 3 4 2 3 2

5. 3
5 6 3 3 6 5 3 3 4 3

6.
6 6 4 6 5 5 2 5 6 2 6

7. 1
3 2 1 2 2 1 1 1 1 1

8. 5
2 3 4 6 4 6 2 5 6 4

Autorski tim
Tekst, ilustracije i dizajn: McCann Erickson Muzika: Nemanja Mosurovi Fotografija: Aleksandar Ili Reditelj: Bruno Ankovi Snimatelj slike: Vladimir Ili Snimatelj zvuka: Vladimir Jankovi Izvoa: Branko Rio

26

TV spot meseca

Prof. dr Miroljub Radojkovi

Spot igra na proverenu potrebu mladih da steknu sopstveno kuite. Kod mene nije bio prvi jer je malo predug, ali definitivni kvalitet jeste da je isprian filmskim jezikom bez teksta.

TABOO NEDELJNIK, struni asopis. U elektronskoj formi emituje se svakog drugog petka, a tampano izdanje se distribuira ponedeljkom.
Izdava

Irfan Mensur
Da vam pravo kaem, ovo je prvi put da ne mogu mirne due da ocenim zadatim sistemom, a evo i zato: muilo me prvo mesto, koje bih rado podelio na dva dela. Kako propozicije nalau da se opredelim za jedan spot, nisam sasvim zadovoljan bilansom. Isto se desilo i sa treim i etvrtim mestom. Ili, jednostavnije mislim da bi trebalo da prvo mesto dele spotovi Raiffeisen bank i MTS. Isto tako bih drugo mesto dao VIP-u i Industriji mesa Matijevi. E sad, ovo je est veoma uspelih spotova. Sve ostalo se tie najlinijeg ukusa i opredeljenja. Jednom sam pomenuo da mislim da je u bilo kakvom TV, filmskom, pozorinom sistemu neverovatno veliko neto rei na duhovit nain. U izvesnom smislu, verujem da je to najtee. Ba zbog toga oboavam MTS spot, koji je sve, taan, ist, nepretenciozan, dobro slikan i, hvala bogu, odlino odglumljen! To je mnogo obavljenog posla! Elem, samo nijansa deli Raiffeisen od toga jer gotovo da istu misao imam i kad je re o spotu Ko nekad u osam. Veoma, veoma dobro. Matijevi je topla a uspela pria. Takvih nam fali. VIP odlina, dobro montirana, ak i uzbudljiva. Banca Intesa je dobra, malo previe higijenska za moj ukus, iako joj se nema ta zameriti osim injenice da me ostavlja hladnim. Socit Gnral bank zgodno, slatko, tano, brzo. Ne vie. Nikada nisam bio ovako opiran, sada sam morao jer oseam odgovornost prema, kao to rekoh, est ozbiljnih, poteno odraenih, uspelih TV spotova! Namuiste me time.

SVET MARKETINGA d.o.o. asopis je upisan u Registar javnih glasila, pod registarskim brojem NV000311, od 11. januara 2010. godine. ISSN 1451-2068; COBISS 185018375

Osniva i vlasnik
OZEF-IVAN LONAR zozef@panet.rs

Zamenik glavnog i odgovornog urednika

PETAR STAKI pstakic@taboomagazine.org

Urednik TABOO izdanja

PETAR STAKI

Urednik
DUAN UNJKA dsunjka@taboomagazine.org

Novinari
ELJKA MILETI zmiletic@taboomagazine.org IVANA PARETI ivana.parcetic@gmail.com

Grafiki dizajn
ORO IVANIEVI, art direktor djivanisevic@taboomagazine.org i ATELJE DUART: VERA JARAKOVI i MIODRAG MLADENOVI verajarakovic@gmail.com

Ilustracije

Prvoslav Plavi
Za manje od minuta ispriana je cela pria i otklonjena velika nedoumica jednog mladog oveka zagledanog u ono to eli, ali ne moe da ima. Kredit reava sve, samo treba znati do ega ti je stalo i gde su oni koji mogu da ti pomognu. Humorna nota, opsesivnost i zagledanost u famozni balkon, nespretnog ali nepokolebljivog momka, poneki uti list i zviduk u osam, devojka koja se najzad pridruuje junaku u novom stanu, ine mini-film sa hepiendom. Motiv je jak, a put do reenja (recimo) lak...

MIODRAG MLADENOVI miodragbmladenovic@gmail.com

VD direktora
SVETLANA LONAR cecaloncar@sbb.rs

Sedite izdavaa
SVET MARKETINGA Izdavako-edukativni i konsultantski centar u i o svetu marketinga, d.o.o. 26000 Panevo, Ulica Stevana upljikca broj 71

Sedite Redakcije
26000 Panevo, Ulica Petra Drapina broj 2d Telefoni: 013/314 981 i 318 011 Telefaks: 013/312 495 www.taboomagazine.org E-mail: nedeljnik@taboomagazine.org tabooredakcija@nadlanu.com

Pretplata
1. Godinja pretplata na asopis TABOO (4 broja godinje) u tampanoj formi obima do 100 strana, sa 23 broja TABOO NEDELJNIKA u tampanoj formi obima do 28 strana (isporuka potanskim putem), iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*. 2. Godinja pretplata na asopis TABOO (4 broja godinje) u tampanoj formi obima do 100 strana, sa 23 broja TABOO NEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do 28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto. PDV 8%*. Taboo & Jovi Printing Centar 3. Godinja pretplata na TABOO NEDELJNIK (bez asopisa TABOO) u tampanoj formi, 23 broja godinje, iznosi 6.000,00 dinara, neto. PDV 8%. 4. Godinja pretplata na TABOO NEDELJNIK (bez asopisa TABOO) u elektronskoj formi, 23 broja godinje, iznosi 3.000,00 dinara, neto. PDV 8% . * Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo naruioca da dostavi do deset elektronskih adresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijatelja na koje e se dostavljati TABOO NEDELJNIK u elektronskoj formi.

27

U susret marketinkom dogaaju 2010. godine

Peke do blie istine (!)

Posle viemesenog rada, bukvalno svakodnevno proveravajui stvarne poslovne aktivnosti jednog po jednog privrednog subjekta u jednoj od tri za nas interesantne ifre poslovnih aktivnosti, dobijeni su neki obrisi koji daju mnogo realniju sliku o snazi trita marketinkih usluga u Srbiji. Ukupan broj firmi u tzv. poslednjoj korpi sveo se na 984 privredna subjekta. (Ima ih, u neselektovanoj grupi, nekoliko hiljada.) Taj dobijeni broj (984) predstavlja neznatan porast od 3,7 odsto u odnosu na 2008. godinu. Primenjenom metodom od vrata do vrata, taj broj je sada svega oko jedne etvrtine od registrovanog broja kod APR (Agencije za privredne registre). Rigidnijim metodama, dobijeni brojevi, sigurno je, bili bi jo skromnijih vrednosti. Vrlo paljivim renikom, uslugama istraivanja trita i javnog mnjenja (ifra 74130 iz Jedinstvene klasifikacije poslovnih aktivnosti, koja vie ne vai!), ovim poslovima se, najverovatnije, bave 24 firme (od registrovanih 139), odnosno svega 17 odsto. One (horizontalna kolona 1a priloene tabele) belee porast ukupnog prihoda u 2009. od ak 8,6 odsto u odnosu na 2008. godinu. Naalost, izraeno u evrima, to je pad od 5,2 odsto. Oteani uslovi privreivanja ve bili su vie nego vidljivi i opipljiviji i u 2008. a kamoli u 2009. godini (kako li e tek izgledati izvetaji za 2010. i 2011. godinu? Moda e biti oznaeni crnim florom, ije e komentare, to je sigurno, pisati neki drugi ekonomista). Ostvarena dobit ove poslovne grupacije opala je za zavidnih 25,8 odsto skoro za etvrtinu. Kao lag na torti, broj zaposlenih povean je za 12,8 odsto to, naizgled, iskljuuje zdravu logiku. Moda je, ipak, u pitanju neophodno kadrovsko zaokruivanje kako bi se boljom tehnologijom procesa rada sauvala (ili ojaala) konkurentska sposobnost(?). Ostale usluge reklame i propagande (po novom usluge reklamnih agencija) ozbiljnije trpe pogorane trine uslove privreivanja. Formalno, uvek atraktivnija poslovna delatnost, i u 2009. u odnosu na 2008. godinu, registruje povean broj privrednih subjekata za 3,6 odsto.

Izvrenom dedukcijom taj broj je sveden na 202 subjekta, ili na skoro jednu etvrtinu od ukupnog broja upisanih. Meutim, i ta tzv. etvrtina porasla je za 15,4 odsto u odnosu na 2008. godinu. I pored poveanog broja uesnika, poslovni prihod u 2009. godini u dinarima manji je za 9,6 odsto a u evrima za ak 21,2 odsto! Dobit (pre oporezivanja) manja je za skromnijih 6,1 odsto, to moda ukazuje na racionalnije poslovanje. Ovu konstataciju ugroava povean broj zaposlenih za 5,2 odsto. Moda se odgovor moe traiti u prosenim veliinama agencija na osnovu ukupnog broja zaposlenih. On se kree, u proseku, oko desetoro. To je prividno pristojan broj dok se ne uzme u obzir to da postoji vei broj agencija koje zapoljavaju vie desetina radnika, pa ispada da dominira broj agencija sa jednim, dva, tri... zaposlena radnika. Trebalo bi, na odreeni nain, da zabrinjava broj prireivaa i realizatora privrednih sajmova i izlobi, to bi trebalo da dovede u pitanje poznavanje pojma celovitih marketinkih komunikacija. Moda je i ovo pogrena teza! Sajmovi i privredne izlobe jesu tzv. BTL aktivnosti koje, u svim industrijski razvijenim zemljama, pobeuju klasine forme oglaavanja (poznate u okviru kratice ATL).

RAZVOJ TRITA MARKET - Definitiva

ifra jedinstvene klasifikacije (primenjivane u 2009)

Redni broj

Naziv poslovne delatnosti*

Broj ukupno registrovanih firmi

2009. 2008.
4. 5.

Index 4:5 (u %)
6.

Broj obraenih firmi

2009.
7.

2008.
8.

Index 7:8 (u %)
9.

Index 4:7 (u %)
10.

1.

2.

3.

1 1a 1b 2 2a 2b 3 3a 3b 4 5
28

Istraivanje trita i javnog mnjenja Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti** Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti Ostale usluge reklame i propagande Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti** Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti Prireivanje sajmova i izlobi Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti** Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti UKUPNO

74130 74130 74130 74402 74402 74402 74401 74401 74401

139

125

111,2

72 24 48

84 19 65 606 175 431 23 15 8 713 209

85,7 126,3 73,8 107,1 115,4 103,7 134,8 113,3 175 105,5 116,3

193,1

814

786

103,6

649 202 447

125,4

31

38

81,6

31 17 14

100

984

949

103,7

752 243

130,9

Poslovanje nesumnjivo identifikovanih firmi prema deklaracijama poslovne aktivnosti**

* Naziv poslovnih funkcija su oficijelni nazivi koji u 2010. godinivie ne vae.

U susret marketinkom dogaaju 2010. godine

Formalno smanjenje registrovanih firmi na ovim poslovnim aktivnostima (sa 38 na 31 ili smanjenje za 18,4 odsto) uveano je brojem tzv. stvarnih sa 15 na 17, ili na 54 odsto od ukupnog broja registrovanih kod APR u ovoj poslovnoj delatnosti. Njihov poslovni prihod povean je za respektabilnih 16,5 odsto, to je doprinelo da ak i iskazan u evrima zabelei rast od 1,6 odsto. Dobit pre oporezivanja u porastu je za maestralnih 50,8 odsto, a i broj zaposlenih porastao je za ak 16,9 odsto vie od jedne estine. Na kraju, kao ilustracija (ili vie od toga): ostvarena dobit (pre oporezivanja) kod grupacije agencija koje se bave istraivanjem trita i javnog mnjenja iznosi oko 11 odsto. Kod reklamnih agencija iznosi 9 odsto, a kod prireivaa sajamskih i privrednih izlobi 12 odsto. Po ovom kriterijumu moglo bi se zakljuiti da smo jo uvek daleko od crnog. Ali, ovo je ipak igra statistikog vrtenja odreenih podataka. Primenjena metoda izbacila je pristojne rezultate. Kako bi izgledalo poslovanje primenom nekih drugih metodologija? O tome e pisati neki drugi ekonomista u ovo doba 2011. godine, primenjujui blae ili izotrenije kriterijume
ozef-Ivan Lonar

Dve nove nagrade

Savet suizdavaa asopisa TABOO (37 lanova), upravo okonanim tajnim glasanjem, veinom glasova doneo je odluku da se Godinje priznanje VELIKA NAGRADA SVETA MARKETINGA (koja se sastoji od zlatne plakete PUNOM PAROM NAPRED i prigodne povelje) od ove godine uruuje i najuspenijem tampanom i elektronskom mediju u Srbiji. Osnova za izbor bie objavljeni rezultati poslovanja po zavrnom raunu za 2009. godinu, a na osnovu pet ekonomskih kriterijuma:

poslovni prihod bruto isplate plata i isplaene nadoknade dobit (pre oporezivanja) neto prihod (revenue) broj stalno zaposlenih Za ovu odluku glasalo je 29 lanova Saveta (78 odsto). Predlog je prihvatilo 27 lanova (73 odsto) a protiv su bila dva lana (5 odsto). Pored proglaenja pobednika, prvi put na jednom mestu (TABOO broj 41) bie predstavljeni rezultati najveih medija, meu kojima e se izabrati i najuspeniji. Bie to, uopte, prvo saoptavanje rezultata koji se tiu kvaliteta poslovanja vodeih tampanih i elektronskih medija, vanih uesnika na tritu marketinkih usluga u Srbiji. Sveano proglaenje pobednika odrae se 2. decembra (etvrtak) na Beogradskom sajmu, mestu odravanja profesionalne manifestacije, etvrte po redu, MARKETINKI DOGAAJ 2010. GODINE.

TINKIH USLUGA U SRBIJI an izvetaj Poslovni prihod u ooo dinara (RSD) Index 11:12 (u %) 13.

Poslovni prihod u ooo evra (EUR) 2009.

14.

2009.
11.

2008.
12.

2008.
15.

Index 14:15 (u %)
16.

Ostvarena dobit (pre oporezivanja) u ooo dinara (RSD) 2009.

17.

2008.
18.

Index 17:18 (u %) 19.

Broj zaposlenih

2009.
20.

2008. 21.

Index 15:17 (u %) 22.

1.606.340 1.438.884 167.456 28.669.828 25.562.807 3.107.021 3.084.675 3.013.177 71.498 33.360.843 30.014.868

2.120.772 796.405 36.950.213 28.274.319 8.675.894 2.613.899 2.586.141 41.684.884 32.184.827

75,7 21,0 77,6 90,4 35,8 118 116,5

17.103 15.320 1.783 305.258 272.176 33.082 32.844 32.082 762 319.578

25.891 16.168 9.723 451.107 345.187 105.920

66,1 94,8 18,3 67,7 78,8 31,2

173.307 159.825 13.482 2.529.764 2.314.994 214.770 394.275 382.685 11.590

294.080 212.401 81.679 3.214.807 2.464.482 750.325 257.305 253.816 3.489

58,9 75,2 16,5 78,7 93,9 28,6 153,2 150,8 332,2 82,2 97,5

500 406 94 3.146 2.087 1.059 667 643 24 4.313

650 360 290 3.520 1.984 1.536 561 550 11 4.731

76,9 112,8 32,4 89,4 105,2 68,9 118,9 116,9 218,2 91,2

1.324.367 108,6

31.912 102,9 31.573 101,6 339 224,8 508.910 392.928

27.758 257,6 93,3

80 355.205

69,8 3.097.346 3.766.192 81,3 2.857.504 2.930.439

3.136 1.894 108,4

29

Kurs za 2008. godinu: 1 EUR=81,91 dinara

Kurs za 2009. godinu: 1 EUR=93,92 dinara

118
TABOO NEDELJNIK - u i o svetu marketinkih komunikacija
Savet suizdavaa asopisa Mr Gordana Batas-Adamov (Suzana Milijaevi-uri), Marijana Agi-Molnar (Goran Tintor), Zoran Avramovi, prof. dr Sran Bogosavljevi (dr Svetlana Logar), Darko Broi (Slobodan oki), Kosane Dimitrijevi (Bojana Novakovi), Dragoslav Ili, Ivan Ivakovi (Dejan Grasti), Bojan Joksimovi (Nevena Rudan), Saa Jotov (Ivan ivanovi), Saa Jovi, Maja Kolar ( Ana Ini), Jelena Krstovi (Zoran Papovi), Lazar Labus (Maja Vlahovi), Gordana Lazi-Velovan, ozef-Ivan Lonar, Vera Lloyd Thomas, Mia Luki (Sonja Dragojevi), Rade Makovi, Igor Maljevi (Dejan Mileti), dr Tatjana Mamula (Ivana Sinkovi), Milica Markovi (Radisav Vulievi), Mirko Mandi (Predrag Zori), Darko Matijaevi, mr Goran Milievi, Sneana Miljani (Ivan Tadi), Dejan Nedi, Viktor Nikoli, Zoran Pavi (dr Vladimir Krulj), Nenad Petrovi (Nataa Jovanovi), Maja Vuievi, Dejan Rani, Milan Risti (Vesna Andrejevi), Sneana Simin, Slobodan Srekovi (Jelena Brajovi), Jovan Stojanovi (Marija Mati), Dejan Starevi, Marin imurina (Sran Mihajlovi), Dr Ivana Uspenski (Dejan orevi) Suizdavai asopisa ADVERCITY, Ni AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH, Beograd ALMA QUATTRO, Beograd APATINSKA PIVARA, Apatin BANCA INTESA, Beograd BELEXPO, Beograd BEOEXPO SYSTEM, Beograd BEOGRADSKA KULTURNA MREA, Beograd BEOGRADSKI SAJAM, Beograd CARLSBERG SRBIJA, Beograd CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd DELTA HOLDING, Beograd DIRECT MEDIA, Beograd DRAFT FCB AFIRMA , Beograd EXECUTIVE GROUP, Beograd EURO RSCG BELGRADE, Beograd GFK, Beograd GISTRO ADVERTISING, Beograd GREY WORLDWIDE, Beograd HEMOFARM KONCERN, Vrac IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd JOVI PRINTING CENTAR, Beograd KOMERCIJALNA BANKA, Beograd KREATIVA NEW FORMULA, Beograd LEO BURNETT, Beograd LUNA\TBWA, Beograd MASEL GROUP, Beograd MASMI, Beograd NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad NEO COMMUNICATIONS, Beograd OMD MEDIA, Beograd OMNICOM, Beograd OVATION BBDO, Beograd PROFESSION GROUP, Beograd PROFILE, Beograd PROVOX, Beograd STRAWBERRY I&S, Beograd SVA, Beograd SVET MARKETINGA, Panevo TELEKOM SRBIJA, Beograd

Suizdavai
Oglaivai (7)

Agencije za marketinke komunikacije (16)

30

asopisa Taboo (40)

Agencije za marketinka i drutvena istraivanja (4)

Agencije za odnose sa javnou (3)

Sajamske organizacije (2)

Specijalizovana preduzea za opremanje sajamskih nastupa i organizovanje privrednih i drugih izlobi (2)

Specijalizovana preduzea za spoljno oglaavanje (2)

tamparije i drugi proizvoai propagandnih materijala i sredstava (1)

Specijalizovana preduzea za planiranje i zakup oglasnog prostora (2)

Druga specijalizovana preduzea i agencije (2)

31

Bez teme nema ni dileme

Oktobar je mesec kad se menja vreme

Ljubomir Ratkovi

Pelinja demokratija
Ne zamerite: Ko ne pamti, taj ponovo proivljava grupa Azra. Elem, nain odluivanja koji koriste pele kad treba da donesu odluku o ivotu ili smrti, kakav je izbor lokacije za formiranje novog roja... jer postojea konica postaje prenaseljena, dve treine pela radnica i stara kraljica naputaju je i privremeno se smetaju na oblinje drvo... A potom pele skauti kreu u izvianje... I kad se vrate, specifinom igrom saoptavaju, ali stav pele skauta ne uzima se zdravo za gotovo nego to obilaze i drugi skauti, te se tek tada odreuje stanite... E sad deluje logino: konzistentnost koju je uoio profesor Silej ukazuje na generalni princip u organizovanju grupa koje su mnogo pametnije od najmudrije jedinke meu njima. Tako valjda funkcioniu neuroni u mozgu primata koji donosi odluku. Nijedan neuron nema nadmo, ali mnogo jedinki obezbeuje razliite informacije, ime se zajednici ili grupi stvaraju uslovi da donose pravu odluku... Svaka aluzija na pregovore o statusu odnosa Beograda i Pritine krajnje je namerna i nedovoljno asocijativna. S tim to Posle Ovog Sporazuma (ne zaboravite, svaki roj ima svoje skaute) nastupa Ponovo Obnovljena Situacija, na koju je odavno ukazano u knjizi Reklamokratija. Deo tog provianja i predvianja smo

Ako pripadnici iste grupe imaju zajedniki interes, kao pele u roju, onda je za donoenje dobre kolektivne odluke neophodno da se u grupi nalaze lanovi koji razliito misle, ali i nepristrasan lider, a sve to e osigurati otvorenu i korisnu debatu u interesu zajednice.
Zamislite... Neki novi Bane Bumbar u nekoj novoj seriji slinoj onoj Grlom u jagode... S tim da se ne menja onaj udesni neponovljivi instrumental, a unutranji monolog napiite sami... Te 2000. godine... A ja sam... U desetoj epizodi te serije, a prema zamisli emitovala bi se samo jedna epizoda godinje, pria bi poinjala sa: ... Tog oktobra 2010. godine desilo se, a ja sam... dopiite sami... Ovaj oktobar ja sam proveo u razmiljanju na sebi zadatu temu: demokratija reklamokratija bratija. I pokuavajui da spoznam koliko je bio u pravu ameriki novinar Gruo Marks (te daleke...) kad je napisao: Mislim da televizija veoma obrazuje. Kad god neko ukljui TV, ja odem u drugu sobu i itam knjigu. Poto se sa Amerikancima nije aliti (malo ale nije na odmet), jer je Hilari gospoa Klinton ipak dola kod nas da nam ozbiljne saopti stvari, nekako sam se odbranio od njenih lepih elja iitavajui prikaz knjige Tomasa Sileja, profesora neurobiologije Univerziteta Kornel u Itaki u Amerikoj dravi Njujork, koji prenosi asopis Science... Naslov i podnaslov ovog teksta jesu naziv knjige i jedan od izvoda iz te knjige, a i Sajam knjiga nam je poslao jasnu poruku: Pamet u glavu! Uh!!! Ve bejah zavrio tekst pod naslovom POS (postoktobarski sindrom), piui o Pobedi Osveene Srbije, u elji da sa vama podelim dilemu da li neko na dan pobede broji poraze i da li je pobeda pogreno zaveden poraz (moe i obrnuto), kad se setih da je ova knjiga o pelinjoj demokratiji ve na politikoj sceni Srbije na neroeno doivela svoju promociju... Podseam vas na jedan govor iz jedne od mnogobrojnih kampanja u Srbiji, O pelama i trutu...

ve te daleke 1999, svi mi bez obzira na to ko je od nas itao Reklamokratiju a ko ne, spoznali. Jer, tamo pie: Bolje pobiti hiljade nevinih nego da jedan krivac umakne... I... porazmislite: nije li Milosrdni aneo bio samo jedna u nizu reklamnih kampanja? Tanije, diktatura reklame. U Srbiji je zakonodavac ozvaniio usluge reklame i propagande. ivo me zanima da li su skauti koji su na tome radili proitali ovaj deo iz Reklamokratije. U bliskoj budunosti, komercijalizovanom, prenaseljenom Amerikom vladae reklamne kompanije, izvrna vlast nad masom obespravljenog stanovnitva potroaa! U Srbiji je te daleke... nastupila budunost? Ove 2010. vidljive, istina stidljive, jesu pobune protiv reklama. Natpisi na ulazima zgrada: Reklamiranje nije dozvoljeno, Strogo zabranjeno reklamiranje u zgradi... Vojislav aneti ve odavno ukazuje na to: Gde smo ono stali. Ko ita, zna o emu govorim i zna da je to Voja na svoj nain (naponovljiv) precizno locirao, to ne znai da ko ita, pobeuje. Ja se samo pitam dokle smo stigli. U oktobru se mala kazaljka pomera sat unapred. Velika koja otkucava minute i sekunde ide svojim tokom. Nekada, kad se vreme nije merilo na letnje i zimsko, Danilo Ki je napisao da je Srbija zemlja u kojoj se rano smrkava. udno, sat se pomeri unapred, a mrak pre padne. Ukoliko se nastavi serija Grlom u jagode, moda nam to neki novi Bane Bumbar saopti...

32