Poglavlje 5

Segmentacija trita, targetiranje i pozicioniranje

The McGraw-Hill Companies, 2006

Ciljevi uenja
1. Proces i vanost segmentacije 2. Metode segmentiranja trita finalnih potroaa i poslovnih trita 3. Kriterijumi za efektivnu segmentaciju 4. Proces targetiranja i strategije ciljnog marketinga 5. Koncept i glavni faktori uspenog pozicioniranja 6. Koncept repozicioniranja i opcije kompanija za repozicioniranje
The McGraw-Hill Companies, 2006

Sadraj segmentacije trita

Identifikacija pojedinaca ili organizacija sa slinim karakteristikama, koje imaju znaajne posledice za odreivanje marketing strategije Cilj odreivanje grupa kupaca sa slinim zahtevima, kako bi se mogli efektivno usluiti a da su pri tom dovoljno velike da im se mogu proizvod ili usluga efikasno dostaviti.

The McGraw-Hill Companies, 2006

Proces segmentacije trita i ciljni marketing

Nesegmentirano trite Segmentirano trite Ciljno trite

c1 c4 c7 c2 c5 c8

c3 c6

c1 c3 c5 c2 c4 c7 c6 c8
Kupci su grupisani u segmente na osnovu toga to imaju sline karakteristike

c1 c5 c2 c7 c6

Marketing miks targetira segment 3

c3 c4 c8

Razumeju se karakteristike pojedinanih potroaa

Procenjeno je da je segment 3 najatraktivniji i marketing miks je dizajniran za to ciljno trite

4

The McGraw-Hill Companies, 2006

Kriterijumi za segmentiranje trita finalnih potroaa

Segmentacija potroaa

Bihejvioristika

Psihografska

Po profilima

Traene koristi Prilika za kupovinu Kupovno ponaanje

ivotni stil Linost

Demografska Drutvenoekonomska Geografska

Upotreba Opaanja i uverenja

The McGraw-Hill Companies, 2006

Segmentiranje poslovnih trita

Segmentacija organizacija

Veliina organizacije

Grana

Geografska lokacija

Kriterijumi za izbor

Organizacija kupovine

The McGraw-Hill Companies, 2006

Kriterijumi za uspenu segmentaciju

Efektivnost kupci ije su potrebe relativno homogene u okviru segmenta a heterogene u odnosu na druge segmente Merljivost mogunost da se identifikuju kupci u segmentu da razumeju njihove karakteristike i obrasci ponaanja Pristupanost formulisanje efektivnih marketing programa za identifikovane segmente Izvodljivost - raspolaganje resursima za iskoriavanje ansi utvrenih putem segmentacije Profitabilnost dovoljna veliina segmenta da donesu profit
The McGraw-Hill Companies, 2006

Ciljni marketing
Nakon identifikacije trinih segmenata obavlja se izbor ciljnih trita Ciljni marketing je izbor odreenih segmenata koji e biti uslueni deo marketing strategije Opte strategije ciljnog marketinga: nediferencirani marketing diferencirani marketing fokusirani marketing kastomizirani marketing

The McGraw-Hill Companies, 2006

Strategije ciljnog marketinga

Nediferencirani marketing

Marketing miks

Celo trite

- Nepostojanje razlika u karakteristikama kupaca - Neisplativost razvoja posebnog marketing miksa za razliite segmente - Jedinstveni marketing miks za celo trite - Laki izbor za menadere
The McGraw-Hill Companies, 2006

Strategije ciljnog marketinga

Diferencirani marketing

Marketing miks 1 Marketing miks 2 Marketing miks 3 - Poseban

Segment 1 Segment 2 Segment 3

marketing miks za pojedine trine

segmente - Mana gubitak ekonomije obima

The McGraw-Hill Companies, 2006

10

Strategije ciljnog marketinga

Fokusirani marketing

Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing miks

- Razvijanje jedinstvenog marketing miksa namenjenog jednom ciljnom tritu (trinoj nii) - Pogodno za kompanije sa ogranienim resursima
The McGraw-Hill Companies, 2006

11

Strategije ciljnog marketinga

Kastomizirani marketing

Marketing miks 1 Marketing miks 2 Marketing miks 3

Kupac 1 Kupac 2 Kupac 3

- Razvijanje jedinstvenog marketing miksa namenjenog jednom ciljnom tritu (trinoj nii) - Pogodno za kompanije sa ogranienim resursima - Bliski odnosi izmeu proizvoaa i kupaca
The McGraw-Hill Companies, 2006

12

Pozicioniranje
Pozicioniranje je in kojim povezujemo svoje proizvode ili usluge sa reenjima koja kupci trae Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo da brend nae kompanije zauzima znaajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca i bude jedan od prvih kojih e se setiti

The McGraw-Hill Companies, 2006

13

Pozicioniranje
Odluka o pozicioniranju zavisi od: Vanosti osobina proizvoda za kupce Pronalaenja diferencijalne prednosti u odnosu na konkurente (konkurentske prednosti) Jedinstvenih karakteristika firme

Formulisanje Izjave o pozicioniranju upeatljiv i slikovit prikaz eljenog statusa brenda.

The McGraw-Hill Companies, 2006

14

Kljuni faktori za uspeno pozicioniranje

Jasnost savrena jasnost saoptene ideje i u pogledu ciljnog trita i u pogledu dferencijalne prednosti Doslednost bez promene osnova pozicioniranja Uverljivost izbegavanje nesklada izmeu slike i stvarnosti Konkurentnost nuditi neto to konkurencija nema a kupci e ceniti (Macintosh/Apple u obrazovnom sistemu)

The McGraw-Hill Companies, 2006

15

Perceptivna mapa kao sredstvo za odreivanje pozicije brenda na tritu

Vizuelna prezentacija naina na koji kupci opaaju brend, njegove konkurente zasniva se na osobinama bitnim za kupce Kljuni koraci u stvaranju perceptivne mape: Identifikovanje skupa konkurentskih brendova Identifikovanje vanih osobina koje koriste potroai kada biraju izmeu razliitih brendova Sprovoenje kvalitativnog marketing istraivanja u cilju bodovanja svakog brenda na osnovu njegovih kljunih atributa Prikazivanje brenda na dvodimenzionalnoj mapi
The McGraw-Hill Companies, 2006

16

Strategije repozicioniranja
Proizvod
Isti Repozicioniranje imida
(Nike, Adidas, Levis)

Razliiti Repozicioniranje proizvoda

(Allied Breweries/promena formule i veliine konzerve piva Castelmanie XXXX)

Isto

Ciljno trite
Razliito

Neopipljivo repozicioniranje
(Gazirano pie Lucozade/deca, majke, mladi)

Opipljivo repozicioniranje
(British Midland bmi)

Razlog za repozicioniranje promenljivi ukus kupaca ili loa prodaja Odnosi se na promenu ciljnog trita, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog
The McGraw-Hill Companies, 2006

17

Pitanja
Iskoristite najmanje tri razliite osnove za segmentaciju trita sladoleda i opiite segmente koji se javljaju kao rezultat segmentacije Napravite perceptivnu mapu trita integralnih itarica odreujui brendove koji se takmie u istom prostoru kao i to da li ima praznina gde trenutno nema nijednog velikog brenda Odaberite brend koji je repozicioniran na tritu u opiite njegovo staro i novo pozicioniranje. Da li je primenjena strategija repozicioniranja pripada repozicioniranju imida, proizvoda, opipljivom ili neopipljivom repozicioniranju
The McGraw-Hill Companies, 2006

18