114

pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler

Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.

Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.

1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)

hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum. Örneğin.3. . motosiklet üreticileri motor gücü yüksek.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır.1.1980:5-6).2.

pazarlamanın. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. farklı yaklaşım olmaktan çok. Bu anlayışa göre. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk . "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. Böylelikle. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. Bir yandan. pazarlamanın. Ancak bu.) 1.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. öteki uçta. (Çevrenin kirletilmemesi. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. hem tüketicinin. . hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın.1984:7-8).1983:16). Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür.2. Pazarlama. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. Ancak bu.)(Mucuk. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. Sosyal sorumluluk. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. farklı yaklaşım olmaktan çok. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir.4. Sosyal sorumluluk. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. (Çevrenin kirletilmemesi. ki uç arasında görüşler değişmektedir. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir.Pazarlamanın bu yeni imajı. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. işletmenin üretim. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar.

.

Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. hastaneler ve diğer sağlık . siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). sigara bırakma kampanyalarına. aşı kampanyalarından. Tüketiciler. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. siyasal partiler. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. uygulanması ve kontrolüdür. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. işletmeler ve kurumlar. inanış ve talepleridir. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir. Sosyal pazarlama bugün. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. 1. Günümüzde sendikalar. işletmelerin pazarını oluştururlar. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır.3. özel okullar. dernekler.

meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. Hasta sayısının hayli yüksek. finansman. uzun yıllar kabul görmemiştir. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. Ancak hastaneler.1983:16). Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. Önceleri.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur.3. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. Amacı. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır. 2003: 123). hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. 1. üretim. planlanması. analizi. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. planlamayı. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. Bu düşünce tarzı. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. organizasyonu. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. Bu değişimler.1996:7). diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. talebin yüksek. . yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. tedarik vb. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. Bazı endüstriler (örneğin. fast food. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. 1998: 3). insan kaynakları. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları.1. Pazarlama. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının.

halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. Bu aşamada pazarlama.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise. 1994:485).Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. Devitt. Akdoğan. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan. 1997: 23) . yöneticiler. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu.

.

personelin motivasyon eksiklikleri. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. pazarlama kaygısı taşımaması. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. görev analizlerinin olmaması. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. . sağlık personelinin görev.

Hastane 1989 yılında açılmıştır. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www.merih.2001:83-87). Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise. 2003: 125). sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır.net/m1/womekar23. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. görev ve sorumluluğu çok olan. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından.Pozantı. . Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse.• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür.htm ). Modern hastanecilik. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. durum biraz daha farklı olup. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. ABD başta olmak üzere.

.

stanbul: Türkmen Kitabevi. WHITE. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. International Society for Research in Healthcare Financial Management. Chandra. Mustafa S. Beta Yayım Dağıtım A. . 1999 Pazarlama lkeleri.2004) • CAN. Geoffrey . • MUCUK.Tuncer. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk. smet .. 9. 2003/2 . Yayınlanmamış Araştırma. Ankara :Adana kt. halka.• AKGÜL . p. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR. 2003 Baltimore. Yay • KARAFAK OĞLU . otomobilin. 1984 Pazarlama lkeleri. Philip D. A. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması . 2003 Genel şletmecilik Bilgileri.Ş.. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri. 1980 Pazarlama Yönetimi. Ali. • TURANLI. • TOKOL . www. • Ş MŞEK. • TEK. Bil Akd. Dilaver. Verimlilik Dergisi. 2001 Pazarlama lkeleri.Yayınlanmış Lisans Tezi.. D.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. MD: Aspen Publishers Inc. Ceyhan M.net/m1/womekar23. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. August 14–16.4.21. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması.com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .. 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması. Kasım Yıl 1. Cengiz . Şahin “Pazarlama Denetimi”. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. W. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi.Healthcare Marketing –For Managed Quality . L. şletme Fakültesi.Y. Ömer Baybars. Practices. E. • COOPER . 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. USA. John. Münevver . Muammer. • TENG L MOĞLU. 1994. Fifth edition. Roberta. England: McGrawHill Book Company. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü.12. stanbul: Temel Arş.1. Parilti. Mustafa . Dilaver ve M. Yaşar.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. Structure and Delivery. M.O. number 1. ve Tic. lhan .edition. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. L. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. Modern Hastane Yönetimi Dergisi. • MAZLUM.com/download/ak (erişim 25. (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. 2006. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. Tuncer .A.. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. • TENG L MOĞLU. • BERKOWITZ . Health Care Admnstration: Principles.N. restoranlar.kaliteofisi.merih. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. Gaithersburg. Dilaver.saglikplatformu. FLEXER .Ankara: Adan Yayınları • http://www. Cemal . 1994 “What is Health care Marketing?” . Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL .baskı. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar.Wolper. • HAT POĞLU. Ankara. • YÜKSELEN. A. Kenneth R. Halil. AKDOĞAN .Ü. Zeyyat . lstanbul : Der Yay • MUCUK.Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu. • TENG L MOĞLU. Ankara.Mehmet . 2.USA. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. Maryland. The Well-Managed Healthcare Organization. AUPHA Pres. 3. . MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”.. 3. Chicago.. D. smet . . N. Conference Proceeding. ( stanbul: 1998) • KARAMAN. 1995"Marketing Health Care Services". vol. 2003 : 3). 1983 Pazarlama. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay.R.

turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. 2000:18). her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. 2. 1950 ‘li yıllardan sonra. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. rekreasyon. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık.1. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. nsanların refah. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. Hizmet. eğitim. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Mal ve Ürün . Bu tarihten günümüze kadar. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. Almanya. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. 2005:3). Japonya.1.

Bir mal satın alındığında. Kısaca bir hizmet. . tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. bir objedir.1. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer.2. Bir hizmet ise. somut bir şeyler elde edilir. hatta belki de koklanabilir. 1984: 302). güvenilirlik. performans ve bir çabadır. personelin tavrı ve cazibesi. (örneğin.2. araçtır. dokunulabilir. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. Müşteri malları. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. fiziksel bütünlükleri. estetik görünümü. gözle görülebilir. bir nesnedir. bir eylem. Bir hizmet satın alındığında ise.

şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. hatta günden güne değişebilir. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. 1984: 303). Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır.2. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. hizmet. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. 2003: 9 ). diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. Hizmetler. Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. 1998: 12). sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. 1984: 303).3. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. Bununla birlikte. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk.2003 :11). hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur.2. önce satılır. sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry.2. 1998: 12). nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. Ayrıca. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. Özellikle bazı hizmetlerde. . Örneğin. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. müşteriden müşteriye. Diğer taraftan. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi.1998: 11). 2. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. 2. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler.

Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. Örneğin fiyat promosyonu golf. Örneğin. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur.5. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. 1998:147-153). bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. elle tutulmaması. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması.4. Ayrıca. envantere getirilemezler. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir. . Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. 2004:332). 2003: 12).2. 2. Yani. 2001: 288).Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. 1983: 455). bankamatikler vb. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. saklanamazlar. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler.2. Ayrıca. (Wright. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. sinema. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. Örneğin. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. satılır ve sonra tüketilir. 2.) (Hutt ve Speh. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). (otomatik bilet makineleri. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler.

.

Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır. (Payne. Genel anlamıyla ürün.1993:124) Öz veya saf ürün. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. . Örneğin. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü. Beklenen ürün. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür.3. bekleme salonlarının konforlu.1.2. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır.3.

Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. distribütörler. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. ürün bileşeninin de. ürün veya hizmet. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir.3. Fiyat. 1992: 92). • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar. hatırlatma yapmak. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. 2005: 58). ikna etmek. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. Örneğin özel ders. ilgi uyandırmak. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. alıcılara direkt olarak bilgi vermek. Örneğin. lokanta. temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. Acenteler. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. Fiyatlandırma kararında.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için.1993:147).1990:464) Tutundurma çabaları ile. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir.Genişletilmiş ürün. . 2. Böylelikle. müşteri için değerin belirlenmesi. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur.2. satış elemanları. diğer bileşenlere paralel olarak. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. Pazarlama yöneticisi.3.(Baybars. Potansiyel ürün. Oktav. • Tutundurma Tutundurma stratejisi.

. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması.3.5. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır. aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. görevleri. Süreç Süreçler. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. mekanizmaları.3.2. programları. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir.

uydu. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. eksersiz klinikleri. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. kulüpler.1. Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. brokerlar. 3. bale. sigorta şirketleri. Dağıtım. muayenehaneler vb. Spor. taşıma . kütüphaneler. 2. 7. 4. kiliseler. Finans hizmetleri: Bankacılık. araştırma kurumları. hizmetiçi eğitim kuruluşları. tiyatro. tamir ve bakım şirketleri. reklam şirketleri. polis. restorantlar. posta. PTT . rock konseri vb. futbol. televizyon. hava yolları. klinikler.4. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. perakendeciler. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. 1. Resmi. otomobil kiralama vb.2. otomobil tamirhaneleri vb. 8. 10. üniversiteler. bilgisayar network. 9. internet. bölgesel. müzeler. sağlık bakım oragnizasyonaları. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. telefon. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. okullar. opera. meslek okulları. franchasing. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. . hokey ve olimpiyatlar. 5. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. sosyal ve politik pazarlama. Konaklama. seyahat acentaları vb. 6. yerel yönetim hizmetleri. basketbol.

4. 2005: 10). Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk. .3.2. Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H. Bu kategoriler. Grove ve John.

Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz.4. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak. yani insan tarafından mı. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda.2. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır.5. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı .

testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. doktorların bilgi ve becerileri. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. bilime ve tıp mesleğine katkıları. Bu sebeple. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. Sağlık bakımı. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. Bu güven duygusu. 1992: 32). sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. Örneğin. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. 1. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. Bunun anlamı. 1998: 16). birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. Sağlık hizmetleri tüketiminde. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. 2. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. . hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. Bu tanımdan yola çıkarak. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. (http://www. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut.merih.net/m1/womekar23. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. sağlık bakımında. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. Tüketiciler ise.6. Grover. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. Örneğin AKUT. mesleğinde başarılı performansı.5. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. sağlık hizmetlerinin temel amacının. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. Bu nedenle gerek doktorlar. 1999: 10). yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. yardım kurumları. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. 3. Bu sebeple. Kızılay. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir.htm). genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. 2.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler.

hizmet tam homojenlik arz etmez. 9. 2000a: 75). 10. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. profesyonel insan kaynakları. ebe. röntgen.1997:50-57) 12. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. 6. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. poliklinik laboratuvar. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. kıt kaynaklardır. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz.4. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. Aynı zamanda hekim. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. 2000a: 75). Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. Dolayısıyla hasta. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir.1997:50-57) 11. bireyler. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. 2000a: 76). Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. gerekse bina. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. Daha açık bir ifadeyle. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin . hekim. teknik personel vb. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. (Ak. 8. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. 7. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. hemşire. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. (Ak. (Ak. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. 2001: 1720). klinik. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. 5. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. 1999: 108). hastane vb. 1999: 108). Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir.

Tersine.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. 1998:21-24). .1998:21). Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. 1998: 19-27). (Cooper. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. sistemin anahtar görevinin. Yine başka bir eleştiri de. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. Özellikle de küçük çocukların. istekleri. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. (Cooper.7.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır.1997:50-57) 2. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. (Seçim. (Ak. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. (Kardeş. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. (Akgül. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. Sağlık bakım pazarlaması kavramı. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir. müşter/hasta istekleri. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. sistemin anahtar görevinin. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu.

ancak teşhisi hekimler koyarlar. pazarlama uygulamaları. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler.1.2. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Ancak. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. Oysa. Yani hizmeti verenin. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. 1994: 32). Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. Bütün bu eleştirilerin temelinde. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. bütün bu eleştirilere karşın. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. Kaynakların iyi kullanılıp. Akdoğan. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir.1991:28) . Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında.amacın. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. 1997: 23). özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. rekabetin olduğu özgür ülkelerde.7. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır.Berkowitz. (Hillestad.

Bununla birlikte pazarlama. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer. 2.1998:9). 1987: 8. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek.stratejiyonetim. Oysa sağlık hizmetleri alanında. Clarke. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine.fiyat. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu.ister kar amaçsız. toplum.net/umits35_hastane. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır.hizmet kalitesi yanında.8. belediye. Bunun nedeni. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar. 1999: 10). sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. . fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. devlet hastaneleri. işveren. (Kotler. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman.htm). kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. 2001: 1710).dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. üniversite. (Karafakioğlu. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi. 2003: 123).sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www. ster kar amaçlı olsun.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır.1998:10) Vakıf.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler.

Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler.hasılat önemli olduğundan. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. Halbuki bunların bir yandan mevduat.1998:11) Bir diğer faktör ise. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için.1993:42. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine.44). . bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. sağlık ocaklarının amacı kar değildir.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. teşhisi sorgulayan.şikayetini ifade eden. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler. ne istediğini.poliklinik. bağış toplayabildikleri sürece. (Karafakioğlu. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır. birinciye daha az önem verebilmişlerdir. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek.

.

.

Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır.BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması .1. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir.hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız.1. 3.1. 3. Plan nedir? .

.

Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,

esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede

yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.

Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.

3.2.2.1. ç Çevre

.

4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir. ekonomik. Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. yasal/düzenleyici. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir.3. . Şekil.2.3. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait. Bir işletmenin pazardaki başarısı. politik.2. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır. Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly. yasal vb. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir.) ayrılabilir.3. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi. 1998:265). ekonomik.

3. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .3.2.2.1.

. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. yapılacak tek iş. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır.1998:41).1998:41).• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır. buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. rakipleri yakından izlemek.

2. enflasyon.5. Bu genel ekonomik koşullar. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. .2. durgunluk. istihdam ve gelir seviyesi. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir.2. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. 3. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır.3.3.4. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır.3. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. Bazı durumlarda. faiz oranları. vergiler. daralma. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. ticari kısıtlamalar.2.

Halbuki teknoloji. yaşam sitillerini. tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir.3. tüketici davranışlarını.2. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte.2. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. . Teknolojik yenilikler. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir.3. yaygın internet .8.

Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. ekstranet. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. Bazıları tablo 3. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler.2. Örneğin dijital telefon.1’ de gösterilmiştir. . kişilerin davranış biçimleri. Bu faktörler tüketicinin neyi. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu.2. nerede.1992:28). DVD. kurallar. Örneğin. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. inançlar.3.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır.9. (Tek. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. 3. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. Bunların önemli olan 2 tanesi. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.

Amerikalıların yaş. dağılımı. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma.2.3. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor. göçler vb. Örneğin. Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Ayrıca. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. nasıl karar vereceğimize.) söz konusudur.2. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. 1996: 7980). tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır.1. Alzheimer klinikleri. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır. ırk .6’ sından %20’ sine yükselecektir. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: . Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza. cins.3.9. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. 3.8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.

B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. Swot analizi. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. Başka bir tanımla swot analizi. Örneğin.1997:144).10.2. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. bekarların sayında artış. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. Türkiye’ de çay.S. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen.2. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir. SWOT kelimesi. weakness.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir. SWOT analizi. Diğer önemli değişiklikler. içsel güçlülükleri. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. fındık. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere.3.1994:111). 3. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. rekreasyon. 3. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S.3. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. opportunity. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir.2. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir. turizm. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. ngilizcede karşılıkları olan strength. genç nüfustaki düşüş.C.

değerlendirmedir. işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. Daha sonra ise. zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. .Kısaca üstünlükleri kullanma.2). kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır.

.3.2. Ayrıca. sınırlı hizmet politikası. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. Zayıflıklara örnek olarak. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. kötü hizmet imajı. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir. sınırlı finansman kaynakları. yeterli kalifiye personel olmaması.3.2. sınırlı dağıtım. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır.

2. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için .3. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak.5.3. Pazarlama yöneticisi.

Ardından. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. Lucas. Aynı zamanda pazarlama müdürü. Hartline. Bu durum gerçekleştiğinde. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. güç yeteneğe dönüşür.ne yapabileceğini de düşünmelidir. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. Belirlenen SWOT analizi. Güçlü bir yön. özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. . pazarlama yöneticisi. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. 2002: 56). bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir.

Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır. 3.2. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk.1. Uygulama ve Kontrol) . Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir.2. her iş biriminin yönetimi. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama.5.3.5. Bu aşamada ise pazarlama.2001:39). Sonra. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. finans. üretim.

2.3.2. Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .5.

diğer sağlık personeli. kamu kuruluşu vb. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır.) birbirinden farklı olabilir.1998:33). Birincisi dış müşteriler. sağlık kuruluşlarının görevi.1998:34). Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde.2. bu grupların büyük rolü olmuştur. Ancak. Başka bir ifade ile hasta. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. yakınları. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. vakıf mütevelli heyeti üyeleri. toplumun tümüne de arz ederler. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır.3. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar.1. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz.5. . ikincisi iç müşterilerdir. hemşireler. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta).2. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek. hizmeti satın alan (sigorta şirketi.

pazar araştırma şirketleri. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. acenta ve komisyoncular vb. 3. poliklinikler arasında da görülmektedir. Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir. iletişimdeki teknolojik . idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara.1996:89). Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri.2.). vb. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları.2. Aracı kamuoyu grupları ise. vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu.Hastanelerde hekim.2. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3.5. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim. değerlere.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz.1998:44). Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır. Son yıllarda bitkiyle. perakendiciler. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar.1991:21-22). hemşire.

15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. Buna göre. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi.2. yerel. Sahip olunan konum. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. Öte yandan sadece hastaların değil.1998:40). artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . bir başka ülkeye de gidebilir. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir.1998:41).5. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. önemli bir pazar haline gelmiştir. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. Diğer yandan. sosyo-kültürel unsurlardır. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından.araştırma olanakları artmıştır. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur.2. Özellikle de ilaç sektöründe.3. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor. 3. (D E. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır. aynı nedenlerle. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır .

bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin.1999:73). ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. Dolayısıyla. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir. Demografik ve ekonomik yapı gibi. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir. Örneğin bazı yörelerde hala. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın. Form tutma (fitness). çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. kültür. Farklı yaşam tarzları ise. negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. doğrudan yada dolaylı olarak. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık..Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir.2.4. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. 3. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması.1996:88-89). pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. .değişimler gözden kaçırılmamalıdır. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda.2. Bu noktada.5. Örneğin.

2005) . sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır.4.5. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır. 3.6.2. II. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. hatta değiştirmeye başlamıştır. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken. Bu da. Sağlık alanında izlenen politika.2. Yasal Çevre 3.5. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık. Nitekim.org .2.5. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.bilgiyonetimi. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.2.05. 3. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır.2.7. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir.25.2. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.

Ayrıca. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. 2000: 159). Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler.5. . Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. Web teknolojisi.3.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. laser vb. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. laporoscopik cerrahi. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. Bu değişimler. 3. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. sağlık kurumunu analiz etmek.2.

.

SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME. HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .

meslek. sosyal sınıf vb. gelir durumu. kullanım oranlarında. fiyat. şte pazar bölümleme. (Mucuk. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. . yaşam biçimi. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. Farklılıklar yaş. algıladıkları yararlarda.1. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. durum analizi vb. Pazarlama stratejisi ise. dağıtım.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Ev. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. otomobil. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. 4. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür. öğrenim düzeyi. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. açılardan görülebilir. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini.

4.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. Çünkü mamulün her model. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek.2. tüketicileri. (Mucuk. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. pazarın .tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. Gerek üretim. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. En önemlisi masraflı olmasıdır. . Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir. rakipleri ve teknik. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir. politik. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar.

.Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır. Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4. (Mucuk.2001:93-97). Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur.1’ de özetlenmiştir.

Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .3.4.1.

şletmeler. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler.4. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler.Bu etkene göre bölümlemenin nedeni. nüfus yoğunluğu. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. bölgeleri inceleyerek. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken . şehir nüfusu.4.1. . tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir.

Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. aile büyüklüğü. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir.4. Yaş. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır.2. cinsiyet. 1996: 172). belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. Örneğin. San Francisco da ki St. Belirli bir yaşta olanlar. aile yaşam eğrisi. Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. 4. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. . sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. gelir. Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. 1996: 172). şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir.

Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur.4. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır. . çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. 2000: 82).4. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir.4. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir.

Örneğin.4. 1998: 46). hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler. hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. Örneğin. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. hizmet işletmeleri. ağır. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK.4. Örneğin. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. marka bağımlılığı az olanlar. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. Böylece. Sağlık kuruluşları tarafından. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. her bölüm . işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. Ayrıca sağlık hizmetlerinin. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. 2001: 139).5. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür.2005:213-214). Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. Bir diğer klasik ayırım ise.

1998: 46).için pazar potansiyeli saptanabilirse. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi . 4.1.4.5. sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.

5. bu etkenlerin çoğu. Ancak.4. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. coğrafi yer. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı. Bu pazarlar genellikle. alıcıların türü. işletme türü. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir .

.

.

.

şeker. (Karafakıoğlu. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. (http://web.edu. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. bu strateji etkinliğini kaybeder. çoğunlukla homojen nitelikli tuz. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur. Pazardaki ani değişiklikler. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. işletmeyi sarsabilir. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir.1998:53) Tüm pazarlama. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir.Bu yüzden. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur.tr--12-07-2005) .sakarya. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer.

Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir. Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir.sakarya. 1998: 53). Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. (http://web. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.edu. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.tr--12-07-2005) . Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu.

ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar.8. kişinin kendisine en uygun işi. Yığın pazarlama yapan firmalar. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir.4. Harline ve Lucas. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. rakiplere karşı kendini korumak için.1. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. 2002: 78).com-10-12-2003). Siz bu fırsatı kullanırsanız. onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. yeri ve pozisyonu bulması. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Bazı firmalar. Bu riskleri bilen pek çok firma. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. 4. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı.danismend. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır.(www.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir.8. küçük bir pazar bölümüdür.4. Yani piyasada bir boşluk vardır. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. dar kapsamlı • • • • • . Niş pazarlamanın önemi. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. Niş pazarlamacılar. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan.4. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. Örneğin.

konferanslar vb.9. birlikler. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj .9. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir.1. ticari yayınlar. ürünün özellikleri. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri.) ulaşılabilir. Konumlandırma 4.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. 4.

.

4.10. Büyüme Stratejileri .

ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. 4.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”. Bundan sonraki iş ise. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. işletmenin ayrı misyonu. Burada nispî pazar payı. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. (Mucuk.vermeye başlamasını ifade etmektedir. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir.(Dinçer. böylece . Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. bağımsız bir kısım. S B yani stratejik iş birimi. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. bir mamul hattı (grubu). hatta tek mamul veya marka dahi olabilir.11.1. “Ürün Portföyü”.

matrisin kurulması ile başlamaktadır.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir. (Eren. pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir.Tuncer . (Can. oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir. lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır.8’ de gösterilmiştir.gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar.Yaşar . Ürün.1997:205-209) . daha sonra.

4.1997:135-138).4.1. Bir işletmenin pazar durumu. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir.1. ürünün pazardaki payına.2. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline. rekabet üstünlüğü. nakit akışı. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer . hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır.11.11.1. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta.

Hofer.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır.safhasına göre değerlendirilmektedir. (Taşkıran . zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. orta. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği. Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir. sarsılma. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. ürünlerin yaşam seyrini gelişme. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. Matrise yerleştirilen daireler. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer.1995:73) . Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. Böylece pazarın durumu. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. büyüme.

BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .

.

.

.

.

.

.

.

Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. gelir. cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir. . coğrafik dağılım.Yaş.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Doğru cevap:b

Doğru Cevap:e

Doğru cevap:a

Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını

öğrenmiş olacaksınız.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.

Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. Pazarlama araştırmaları ise. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. belirsizliği belirliliğe dönüştüren.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. yakın çevreden.2. Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik .şletme için işlenmemiş bilgilere veri. pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. 6. sundukları hizmetler çeşitlenmekte.2004:115). şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır.. belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır". 1996:35).1998:235). süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur.Artık eskisi gibi. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir. 1998:236).2004:115). sorun çözümünde. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir.Araştırma. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir.230).1992. Yani ihtiyaç duydukça yapılır. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin.

. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. 6. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. Aynı zamanda pazarlama araştırması. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır.Bu tanıma göre. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. 1996:2-3): 1. Araştırmada objektiflik temel ilkedir.3. kaydetme ve analiz etmektir. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması.

103).1. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. davranış. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. ırkı. poliklinik. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması.(1) tüketici araştırmaları. tüketici eğilimleri. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. (3) Sebep-sonuç araştırması.s. (9) Güdüleme araştırması. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. aldıkları ürünün kullanış şekli. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. (8) endüstriyel Pazar araştırması. dini. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. (4) Reklam araştırmaları.1993:42-44). (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. . (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. sigorta. (6) Satış araştırması. (2)Mamul araştırması. Vakıf.Tüketicilerin geliri.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. (1) Keşfedici Araştırmalar. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. satın alma miktarları. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. 1997:59). belediye. 1996. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. üreticiye tüketicinin yaş grubu. mesleği. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. incelenmektedir. 6. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. satın alma alışkanlıkları. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. cinsiyeti.3. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. Tüketici araştırmalarında. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. Tüketici araştırmaları. (7) fiyat araştırması. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler.1984: 5-7).

koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. 2004:119). her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. 1996: 105). ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. Ürün araştırmalarında. 6. sadece uyarıları. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. 6. 1984: 117). Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır.3. sabun. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. depolama.3. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. mesajı alan olarak değil. Üreticiler küçük bir tat farkı.s. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. . Örneğin. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Ürün araştırmaları. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. aracı kar marjları ve komisyonları. deterjan. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez.Pazarlama yöneticisi. rakip ürünlerin incelenmesi. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. 1990: 169). ulaştırma. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. evlerde.3. Sonuç olarak hedef tüketiciyi. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir.2. marketlerde. sokakta v. reklam. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. Ürün araştırmasında ayrıca. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol.

Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. çarpma. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. düşme. ürünün amaç. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. miktarlara. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır.6. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. ürüne.1998:236). Örneğin. gönderme makbuzlarından. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. günlere ve aylara. ürün çeşitlerine. Satışların sınıflandırılması pazara. Örneğin. 1990: 154). ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. renk ve biçim algılaması. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. maliyetlere.4. yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. 1996: 109). Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. ambalaj boylarına. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. Ambalajlama araştırmaları. satış elemanları raporlarından. verileri belirlemeyi.5. veriler ise.3. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. bölgelere. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. Satış analizi. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır.Birincisi görüntü araştırması.3. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir.s. sipariş formlarından. Ayrıca satış personelinin seçimi. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. net kazanca v. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir. satılan ürünün niteliklerine. 6. kasa fişlerinden.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. . yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları.

tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu.1998:41). Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur.6. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. tüketicilerin arzularını. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu.E. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. rakip ürünlerin fiyatları. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır.8. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. 6. (Tokol. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. üretim ve pazarlama maliyetleri. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. 6. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için.3.. aracı desteği. fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. 1996: 114). Başka bir ifadeyle. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir.6.7. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir.3. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır.1998:39). 1996: 113).1998:236). Böylece. . buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar.3. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. Örneğin. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. Bu görüş doğru olmakla birlikte. düştükçe azalacaktır. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. Yani talep elastikiyeti düşüktür. Fakat hasta geliri azaldığında. satış yapısındaki değişiklikler. Pazar potansiyeli. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak. üretilen ürünlerdeki karlılık.

Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir.8. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119).C) Yayınları.v.O.) Yayınları. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E.3. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir.4. 6. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır.L.3. din.Dünya Sağlık Örgütü (WHO). işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için.N. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?".10. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. . gerektiğinde. Birleşmiş Milletler (U. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. Reklam araştırmaları. 1996: 120).E. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları. reklam temasının.Takılma . deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. Ekonomik koşullar. Reklam araştırmaları.s dir(Tokol. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?".Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. Pazar potansiyeli ve talep yapısı. Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. 1981: 190). Uluslararası şçi Örgütü (I .• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan.) . 6. Pazar araştırmaları. Pazar payı analizi. kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. dil. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır. 1996: 117). Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir. • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir.

(Karafakioğlu. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. gelir düzeyleri. sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. yönetmelikler. Özetle. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. Mesela. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. bu kuruluşlara. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. sosyal ilişkileri gibi). böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. kişilikleri. inanç ve tutumları. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir.1998:32).5. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. müşteriler. Pazar araştırması. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. "kültürel yapı" (alt kültürler. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. çünkü tüketiciyi. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. pazar faaliyetlerini yürütmekte. Bununla birlikte. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. • Yönetimin . tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. Bu çevresel faktörler. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. 6. karar sürecinde onlara rehberlik eder. örf ve adetler gibi). Alınacak kararların riskini azaltır. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. Pazar araştırması. bir piyasa dinleme aracıdır. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. Pazarlama Araştırma Süreci . Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır.

1). Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. Bir araştırma. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası.1. bir ilişkiyi arama (açıklama). Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. Bunun için sorunun doğru olarak . Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme).6. 1989: 25). Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır.5.

Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. 1992: 8). amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. Yönetici. 1998:240). Ancak sorun reklamda değil. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Birincisi çok genel amaç. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . 6. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. içeriği.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. Bu durumda işletme. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. harcanan zaman ve para boşa gider. 1984: 15-16). seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra.5. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. Örneğin.3. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. 1996:137). 6.1. Araştırmacı. gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer.5. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir.

Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. bilanço. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. işletme kayıtları. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). gazete ve dergi haberleri. araştırma metodu açıkça belirlenir. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. yapılan hasta tatmini. satış kayıtları. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. UN CEF. TV. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. kütüphane veri tabanları. meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. işletmenin yıllık raporları. ölüm oranları. internet kaynakları. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. . Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. Araştırmacı. işletmeyle ilgili verileri. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Swayne. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. sektör ve işletmelere ait yayınlar. araştırma metodu. Dünya Sağlık Teşkilatı. deney. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. radyo. kapasite kullanım oranları. Duncan. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. 1992: 9). Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. OECD vb. gözlem. MPM. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. veri toplama yöntemi.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. girişi ifade eder. Bu aşama önemlidir. Araştırmalarda genellikle veriler. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. örneklem seçim yöntemi. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. envanter kayıtları.1998:289).). kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. . Çünkü araştırmaya başlamayı.

Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6.5. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir.4. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz .Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse. Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir.1985:68).Şekil. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. 1992: 284). Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer.

hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. çok seçenekli. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. çok iyi. maliyetinin yüksek olması. Anket yönteminde genellikle sorular. (2) Yüzyüze görüşme. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. Kapalı uçlu sorula. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. likert ölçeği. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. 1996:145). Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. değerlendirme ölçeği (mükemmel. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. (3) Focus -grup görüşmesi. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. kötü. (4) posta ile. iki uçlu( evet. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. hayır). (1) Telefonla mülakat. vasat. Bunun yerine ana . Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. iyi. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Bu yöntem. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. açıklanması mümkündür. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. Bu yöntemin dezavantajı ise. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. Yöntemin dezavantajı ise. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir.

sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. 1989: 374). bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. Başka bir deyişle örnekleme. 1989: 375). Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. seyahat ve diğer büro harcamalarıdır. ihtimal örneklemesinde. 1984: 59). 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. . Örnekleme Süreci Örnekleme. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. 1990: 96-97).Araştırmanın görünen giderleri anket. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. para. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. 1990: 97). eleman artırımı sağlar. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir.1. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması. 2004:140). Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. Küme(Cluster) örneklem. Ancak işin planlanması için gereken zaman.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. Tabakalı örneklem.4. 6.5. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir.

ırk. teknolojik.6. Verilerin sınıflandırılması. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. Bu açıkça görülmektedir. 6. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. 1984: 98). sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. 1984: 84). düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. çalışma statüsü gibi). verilerin tablolar haline dökümünü.5. kısıtlarını. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. çevreden. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. Pazarlama stratejisi. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. hipotezlerini. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. 1992: 284). rekabetten. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. Yetersiz veri desteği. 1992: 284). Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. pazarlama . Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. hedef pazardan. Eğer toplanan bilgiler. Toplanan. objektif olması. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde.5. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. çalışan yıl sayısı gibi). eğitim süresi. veri toplama yöntem ve araçlarını. pazarın analizlerinden. yi bir rapor araştırmanın amacını. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş.6. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir.

Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. Ayrıca pazar araştırması tutum. özel tıp merkezlerinde.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. pazar planlaması. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. dağıtım. Ancak. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. devamlı değişir. Cooper. fiyatlandırma. sigorta şirketleri. Örneğin. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. promosyon. 1994:. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. 1995: 63). 1995: 68). görüşler ve algılar dinamik olup. geri kalanlar ise. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. dergiler. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. ürün araştırmasında dergiler. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür.309-315). . % 41 ‘i hastanede görevli. Bu yüzden karar vericiler. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. magazinler. % 40’ında yarı otomasyon. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. 1982:29-34 nakleden. Çünkü tutumlar. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. kitaplar. polikliniklerde. Nitekim Tengilimoğlu. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. video kasetleri. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. konferanslar. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. promosyon.

Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. tıbbi kayıt sistemi.elektronik hasta kayıtlarında. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. hasta kabul sistemi. ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. . faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. Çelik ve Ülgü. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb). Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir.

Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . . • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız.

Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan.2003:42-43). renk. endüstriyel mallar. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. ambalajlı tüketim malları vb. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. yer.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. fikirler. Bunlar. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. soyut bir hizmet. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. Ürünler. Somut bir mal. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. Ürünlerin özellikleri. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. Ürün. Bir başka deyişle. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. Bu çalışmada sağlıkta ürün. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise.7. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. Rotarius. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. Bu yüzden. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. fikirleri. fiyat. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. . 2004:96). sosyal davalar. hizmet.(Stanton. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. hastalar ana müşteri olarak görülür. 2001: 26). 1999: 34). ambalaj. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. Berkowitz’e göre (1996. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır.1. Bu. 0 halde tüketiciler. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. tüketici. Üretim faktörü için. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. 201). Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. ülkeler. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. kalite. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. 1988: 477). Hizmetin üretimi. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir.

kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. dakiklik. Çekirdek Hizmet ise. Örneğin bir tatil köyü. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir.1. 1998: 248). hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. renk. programları. garanti. kolay program dilini. güvence. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. • Gerçek (somut) ürün. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. montajı. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan.1. gerektiğinde eve kadar taşınması. Etzel ve Walker. Aspirin ağrıları dindirir. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. Örneğin. satın almaktadır. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler. 1992:76). Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır.2. . Çekirdek ürünü saran. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. kumu. Tasarım.1. nezaket vb.3. ağırlama. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir.1. 7. talimatları. Benzin ulaştırma için güç sağlar.• Jenerik ( çekirdek) ürün. 7. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. kalite. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. kanser teşhis programları. • Çekirdek yada Öz üründür. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. boyut. Aksi halde. 991: 168). 1996: 201). planlama sistemlerini. Çekirdek hizmetler. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. bilgisayarı kullanma eğitimini. Sağlıkta sunulan hizmetler. ödeme koşulları. Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. Ürün teslimi. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. biçim. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. güneşi. . Açık kalp ameliyatları. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. konfor.

hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise. şeker kasesinin. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. mefruşatı.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. ambulans hizmetleri vb. doktorunu değiştirdiğini görmüştür. kola takılan plastik kimlik halkaları. 7.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. Etzel ve Walker. genel temizlik ve bakım hizmetleri. 2004:109). . Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte.1. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. teknik hizmetler. telefonların. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. 2000:7). kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. Hastalar canlı çiçeklerin. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. . Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. 991: 168).4. çarşafların yıkanması ve değişimi vb). kapalı ve penceresiz muayene odalarını. rahat olmayan plastik sandalyeleri. Şekil 7.

1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. işitsel. Mallar iki türde olabilir. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. 7.sakarya. Grover.tr/~altunr/stratejik/hafta5. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir.(http://web. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. 1992: 33). satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten. koku ve dokunmadır.2. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir. Malların Sınıflandırılması . hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. danışma ofisleri vb. bekleme salonları.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır.) (France. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark.2. Ürün veya mamul. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining).edu. ambalajlama. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. 7. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir. Bu sebeple. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. renk. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir. fiyat. medikal ekipman).Şekil 7.1.2. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır.

Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.

7.2.1.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.

7.2.1.1.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış

belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)

Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel

mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1.2.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.

7.2.1.2.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,

1992:78). . Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. berber. internet erişim hizmet sağlayıcısı. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır.2. gazete.3.2.hukuki danışmanlıklar. Dayanıklı ürünler ise. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. Otomobil. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan.2. gıda ürünleri. genellikle yok olan.3.1. taksi şoforü. konaklama.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen.2.3.4). mobilya. yararlar ya da tatminlerdir. tencere. vb.1. taşımacılık. sigara. mali.1. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7. doktor. Endüstriyel bakım ve onarım. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7.1. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir. • Dayanıksız Mallar. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın.2. gibi. Bunlar. soyut mallardır. akaryakıt gibi ürünleri kapsar.2.2. televizyon servisi. daha önce de sözü edildiği üzere.3.3. 7. danışmanlık hizmetleri gibi.1. buzdolabı. bu malların. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız. Hizmetler ise. otomobil gibi ürünlerden oluşur.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. beyaz eşya . 7. takım elbise. 7. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler. 7. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler.

sinema gibi hizmetler sayılabilir.kuaförlük .Örneğin . Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür. iletişim. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir. . kuru temizleme. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken.2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür.Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir.berberlik.Şekil 7.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır.Bu gruplar:( çöz. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir.Öte yandan. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir. iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.

temel olarak hekim sorumluluğunda. Özalp. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. Çıtak. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. Bu hizmetler. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır.3. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. sağlık durumu bozulan kişilerin. koruyucu sağlık hizmetleri. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. Sağlığın geliştirilmesi. 2000: 46). çevrenin güvenli hale getirilmesi. tedavi edici sağlık hizmetleri. 7. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. . Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. 2000: 19). 2003: 49). hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. Bu dürt bölüm klasik olarak. dengeli beslenme. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. sağlıklı kişilerin. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu.2. Tedavi edici sağlık hizmetleri. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. aşılanma. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada . kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada.

Anne Çocuk Sağlığı. Radyoloji. doğum sonrası hizmetler. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Hizmet karması/bileşimi kavramı. Bunlar “ Acil. yöneylem araştırması.(Karafakioğlu. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. ütü vb ev araçları üretmektedir. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır).jinekoloji. 1994: 289). Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı.7.5). pediatri. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz.3. üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Cerrahi. Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür.1998:119-120). yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. Nöroloji. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. . bulaşık makinesi. yangın. . Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. kaza. satılan. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. Hastaneler açısından bakacak olursak. Psikiyatri. çamaşır makinesi. kasko.

3. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir). bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. derinlik. firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. Örneğin. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). B hastanesinde 30 yatak varsa. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. 7.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder.Şekil 7. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. 1996: 210 dan uyarlanmıştır. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken.1. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. büyük ve küçük boy. .

tüp bebek. organizasyonun önerdiği durumun. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. doğum odası. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. Örneğin doğum bölümü. sancı odası. Boy. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. 1996: 211 Özetle ürün karması.Şekil 7. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. boy ve derinliği olarak tanımlanır. Derinlik. Ortopedi. En. en.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz.

Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. doktor. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar.. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. Adaptasyon PanasonıcVHS.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. Uzun bir ürün hattı. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için.4. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır.2’de verilmiştir. tam hizmete imkân verir. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. 1992:31-38). olabilir. Ne kadar “derin” olunursa. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. • cat anlamında yeni ürün. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. Sony ve yeni tutar. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. diyaliz makinesi. AR-GE maliyeti düşüktür. Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. Pazar payı düşük. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir.dağıtım kanalı aynıdır. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur.2000:306). kan yoluyla diyaliz. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. AR-GE maliyeti yüksektir. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur.incelenebilir. Aynı zamanda. ( slamoğlu. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. Örneğin. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. Hazır pazar payı vardır.rekabet çoktur. Nefroloji bölümü böbrek nakli. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. 7. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına.

yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. Şekil 7.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır.(Capital. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7.2006) den uyarlanmıştır . • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması. cat anlamında yeni ürünler.7. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir.01. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir.eski.). 9’dan uyarlanmıştır. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda.htm.danismend.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI. Mc Graw Hill. New York 1993. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk.s. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış.The New Products Workshop. 1992: 102)(Şekil 7. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir. 03. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir.

müşteriler. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. araştırma kuruluşları. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir.3.4. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp.gencbilim. eski bir ürünün . üretim. 7. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade. şletme içi kaynaklar olarak. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. pazar ve talep şartları. 7. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. muhtemel satış miktarı vb. araştırma-geliştirme. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. Çalışanlar.1. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. 1996:93). Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir. 7. 2002: 26-31). Yeni ürün fikirleri. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. rakipler. pazarlama.4. maliyet ve fayda analizleri. (Timur. üretim teknolojisi. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. Çalışanlar. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. şletme açısından yeni ürünler. finansman kaynakları. aracı firmalardan oluşur.7. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. Bu nedenle. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir.5. 7.1. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz.4. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür.4. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir.4. Böylece. Bu noktada.com).Toyota. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir.4. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir.

Bu ise. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. Bu aşamada. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. ambalajı. 1997:154-169). çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. ürünün fiyatı.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. 7.5. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. analizi ve testi yapılır. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. daha sonra da prototip tasarımı. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. 2002: 26-31). Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. markası. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. Ayrıca.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Bir sağlık kuruluşu. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. lk değerlendirme. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir.6. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. 7. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? .4. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır.

yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. Ancak genel olarak bakıldığında. 7. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. 7. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. 1998:130)Bunlar.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak.com). Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. 1996:225). Hartline. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise.7. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları.8). diğerleri bunu benimsemezler. • Yanlış zamanlama. biraz bekleyelim. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11.gencbilim. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. Lucas. Sağlık . 2002: 113). Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar.6. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. ondan yararlanmazlar. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. pazardaki ikame ürünler. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır.

çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. sunuş. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır. 1992:. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte. Berkowitz. 1996: 226 7. Model. Bu kavram. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini.8.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. ülkeden ülkeye. 1998:132. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. biyolojik bir benzetme ile. maldan mala. . Şekil 7. yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. 1987: 113). büyüme. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. pazardan pazara hatta firmadan firmaya. 1996:226). Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi).işletmeleri de böyledir. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir.Bunlar.

Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması. 1997: 142). ağır bir tempo ile artmaktadır.1. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. 1987: 115). Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Gelişmiş ülkelerde. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. Satışlar oldukça düşük olup. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına.8. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur.Şekil 7. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir.9: Ürün Yaşam Seyri 7. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir.

marka bilincini yaratmalıdır. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. Ancak. Reklam. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. 7. .8. 1996:214). talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. 1987: 116).2.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. (Mucuk. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. Bu dönem kalkış dönemidir. talebi olumsuz etkiler. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır.imajdır. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Promosyon: Promosyon. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Pazar. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak.

Ancak. Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek .8. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Zira. Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. Göreli olarak çok az seçenek vardır. Berkowitz’e göre (1996:216). 1987: 116). 1987: 116). 2002: 116).4. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell .8. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. 7. (4) yeni teknoloji uygulamak. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Genelde sadece karlı kanallar korunur. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Örneğin. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar. Lucas. Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. Sayısız rakip pazara girmiştir. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır .7. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar.3. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. Hartline.

Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir.9.9. önemli ölçüde uzatıldı. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. 7. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir. 1996:219-221). kullanıcılar yaratmaya çalışır. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde .7. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir.1. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur.2. Bu stratejiler ürün değiştirme. özelliklerini. ürünün kalitesini. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır.9. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. 7. Bu ürünün yaşam seyri. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi.

Markanın. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. (http://web. Marka.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir.10. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. 1990.Markaya bağlılık ile. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Sony. kişi adları.tr--12-07-2005) Marka. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. Ferrell . gerek ürün grubu. Konumlandırma ile. 151. Disney. Marka ve Marka Stratejileri Marka. Lucas. terim. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. fiyat. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. Microsoft ve Marlboro’dur.edu. Levi’s. şekiller. sayılar.turkpatent. Gillette. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s.gov. (http://www.sakarya. harfler. sözcükler. simge gibi işaretlerdir.). malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. Gerek tek bir ürün. Hartline. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. Mercedes-Benz.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır. 7. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. Kodak. CocaCola. 2002: 122). müşteri sadakatı yaratma. 1993: 49). Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. diğer bir deyişle. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. gençlere. bilinmek isteyen girişimci. sicile kaydedildiğinde. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir.

Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. reklam yoluyla olabileceği gibi. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . Şekil 6. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. 2001. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. 5). firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. 27). Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. Bu duyurma. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. 1990. etkin ve kalıcı olması bakımından. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır.5). Markalar. 2001. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. 1999. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. 2001:15). En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. s.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. bu kalite müşteriye sunulmuş. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. kendisini o markaya bağımlı hisseder. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. s. 306).• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. s. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller.

Doktorların tedavi uygulamaları. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır.sembol.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik.ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. Hatta günümüzde ambalajlamayı. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. ‘The Brand Police’ Business 2. Sektörde şirket birleşmeleri. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. kullandığı logo. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. Bu reklâm kampanyasıyla. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler.hasta bağlılığı yaratabilir. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur.” gibi). depo lama. Ürünün korunmasını sağlayan. Pazarda yer alan firmaların markaları. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. Çoğu hastane birleşmelerinde. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. 146. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. ( Hillestad ve Berkowitz. ambalaj olarak isimlendirilebilir.hasta bilgi sahibi olur. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir.Hastane açısından marka kullanmanın yararları. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir.Hastanenin markalaşması. 28 Kasım 2000. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır.Markanın hastalar açısından faydaları ise. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir.11. Ambalaj Kuralları Ambalaj. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir.0. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. 7.

müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak . 7. ürünün korunması. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir.gencbilim.13. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. • Mamul mal. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. gibi çalışmalarında. raflarda sergilenmesi ve görünmesi.12. Bir işletme. • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir.com). 7. vb. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. stok denetimi. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. Etiketleme. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). Konumlandırma.1991:40). Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi).• Ambalaj. Bu sebeple de. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. Ayrıca. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. 2001: 106). Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir.

Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur. hangi üstün yönleri olduğu. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. . niçin tercih edilmesi gerektiği. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Bu durumda. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. Diğer bir ifadeyle. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. 2001: 106). Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. Konumlandırma sürecinde işletme. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. ürünlerini.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır.

.

Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. ameliye yevmiye. sigorta şirketine prim. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . Yüksek ücretler işgücünü. üniversiteler için harç. herhangi bir mal karşılığında. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. 8. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. brokerlar için komisyon. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. 1972:3). pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. 8. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. banka için faiz. memura maaş. Fiyat aynı zamanda. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir.1. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. apartman dairesi için kira. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. ürün. Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. Fiyat ekonomik açıdan. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. Çünkü. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. hekimler için vizite veya muayene ücreti. Fiyat çeşitli isimler alır. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. 1987: 158). derneğe veya kulübe aidat öderiz. Fiyat pazarda oluşur. Ayrıca.1. Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. Başka bir değişle fiyat.1. Fiyat.

fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . Winston. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. Geliri hesaplamak gayet basittir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. Bunlardan birincisi. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir.1997:158). Bazı hizmetlerde tüketici. 1998:195). saç kesimi vb. bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. Sağlık hizmetleri. Fiyat tarihsel. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. 1997:93). Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. Özdemir ve Torlak:2004: 191).yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir.1989: 8). Gelir tarafının iki değişkeni vardır. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. Birçok hizmette(aşılama. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. Jhon. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. 1992:112). Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. Eğer tüketici.Dolayısıyla bütün işletmeler. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. 2004:121).1. 8. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. Grove.2. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. Berl.

dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu.2. küçük de olsa. 8. maliyet avantajları yakalayabilmektedir. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer. Ürünün yaşam seyri. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir.2.2.1. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu. lastikler vb. 8. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. 2004:220). Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar.2. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. 2004:220). Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. politikaları. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. mamulün tanıtımı . otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır.1. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. 8.1.gösterir. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır. 2002:128). şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. yakıt giderleri vb.2. 8.2. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. sabit. 8. ). çalışanların maaşları. vizyonu. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. değişken.1.1. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline.3. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir.1994:248). amaçları.

Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına.3.2. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu).2.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. potansiyel alıcıların yerleşim durumu. 1998:195). alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur.Talep denince kastedilen. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. potansiyel alıcı sayısı. 8. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. ekonomik durumları. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. Hartline. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları. 2002 : 131). Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir.1. 8. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir. Demografik Faktörler Demografik faktörler .2. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel.2. bunlar. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. demografik faktörler. Talebin fiyat esnekliği.2. 8. Lucas.2. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir.1.2. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta.1.1.2. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir.1. 1996: 233).2. . Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz. 8.2. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir.2.

Ancak. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. 8. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Örneğin. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir.2.2. Normal şartlar altında. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8.Şekil 8.2. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. bazı durumlarda. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir.1) ile gösterilmektedir. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. talep eğrisi azalan eğime sahiptir.

Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır.3.sermayedarlar. 1992: 116). Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. Karafakioğlu. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. 8. 8. Ekonomistler pazarları tekelci. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Usta. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. Bu menfaat grupları. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. enflasyon oranı. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. rakipler. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. zor ve karmaşık kararlardan biridir. oligopol. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. Oligopol piyasada ise.2. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. 1972:2).2. 2000: 8. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. 1998:200-201). Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. Ayrıca. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. Fiyatlama kararları en önemli. 2000:21. müşteriler. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski.2. uzmanlık kavramları da yer alır. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. Örneğin. firmanın işçi ve memurları. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı .2. aracılar.4. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. tüketim ve tasarruf eğilimleri. hükümet tarafından belirlenen benzin. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. politik. Yine. Özel Tüketim Vergisi. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir.

Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. Ancak özel sektör . Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. örneğin bir ayda. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır.belirlediği tartışılabilir. Bu bakımdan. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir.Yoğun talepten yararlanarak.1. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. üç ayda.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme.3. 8. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. Öreğin. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. 8. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. Ayrıca.1998:162-165). Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Kısa dönemde. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir. Bu amaca ulaşılması. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir.2001:145-147). fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları.3. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz.1972: 5). Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır.

Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. Hedeflerden ikincisi ise.2. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir.3. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır.1998:165-168). Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. Örneğin. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler.3.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir. Bu hedeflerden birincisi. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. Ancak bu. 8. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde.1998:165-168). 8.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar. Buna göre işletme.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler.3.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. .fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur.sağlık kurumları ise kar amacı güderler.

2. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır.).4.5. . Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz.3.Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. 1996: 237). Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler. Örneğin. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. Bu Yöntemler. 8. 8.8. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır.4.3.

Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir.1998:199). Birincisi.Şekil 8. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken.1.4. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. fiyatları farklı olabilmektedir.4. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta.1.1. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. 8. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı . Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler.

1. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. birim değişken maliyete. A Hastanesinin bu ameliyata 30.2.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20.2001:48-50). Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. Burada önemli olan. maliyet unsurlarının iyi belirlenip.2000:108). 2003:65). Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir. 8. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise.4. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır.000. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. .-TL’dir. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır. Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri.. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların.000.000.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir.000.

birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80.000. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden.3.000. Bu strateji.4.TL kâr elde edebilecektir.2001:48-49) Hastane 7. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür. • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır. Dördüncü olarak. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. Bu fiyatlandırmalar benzer olup. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. Üçüncü olarak.000. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir.Başabaş ameliyat miktarının 1. . Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. maliyetlere göre fiyatlandırmayı.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar. (Odabaşı. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. Maliyet esaslı fiyatlandırma.000. 1986: 7).000 adet ameliyat yaparsa 80.1. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma. 2003: 383). hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. lk olarak. bu metot basit ve doğrusaldır. 8. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1. kinci olarak..

satın alma ya da kullanım maliyeti. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır.1. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri).1. muayene. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir.4. O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir.3. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb.000. 8. kuyrukta uzun süre beklemeler vb.4.4. Örneğin. psikolojik.ameliyat fiyatı 10.8. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir.000. olacaktır. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata . Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse . Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10. Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu. yan etkiler. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir.-YTL.1998:168).000 + % 20 (10. bunlar.1.000) = 12. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161).000.-YTL. bazı eksik yönleri de vardır. park ücreti. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. • • • araştırma maliyetleri.000. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri.-YTL olsun.

toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. mükemmel. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. Başka bir ifadeyle. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu. teklif edilenin. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat.4. 8. Talebe göre fiyatlandırma. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder.1998:168). Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. 1987: 360). yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz.2. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. Talep tabanlı yaklaşımlar. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. Başka bir ifade ile.1998:177-181). hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. . Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki.Özdemir. bu durumda dahi. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. Kural olarak örgüt. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. Talep odaklı yaklaşım ise.1998:177-181). fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. eğer bir işletme. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . Torlak:2004: 209). Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir.1994:232 ). acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. 2003: 385). Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. Böylece. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. Acil servis için olan yüksek fiyat. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır.

Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır. Ayrıca. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için.3. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. 8. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. Böyle bir fonksiyonu. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır.1992: 255). Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. Rekabet çok yoğun. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. Talebe dayalı fiyatlandırma. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. 1995:369. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. Bu sebeple. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir.4. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. 2003:66). Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Böylece bu düşünce . • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. nakleden Öztürk. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür.

önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. 8. 1986: 8). 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir.4. 1986: 6). 2003: 385). rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. Bir işletme. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. 2000: 109). Bu durumda örgüt. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. 1986: 9). Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. Aynı örgüt. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. Hastaneler. daha yüksek fiyatlar. özel hastanelerde ise. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. Hastanedeki bu strateji örneği. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. rekabet ya da talep değildir. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Düşük fiyatlar ise. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. Bunun tersi olarak aynı örgüt. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. Hastaneler. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü.hastaları çeker. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. Bir sağlık bakım örgütü. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. fiyatlarını. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. Burada örgüt. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir.4. Ancak çoğu pazarda.1994:232). örgüt de kendi fiyatını oluşturur. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. esasen. kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. 1987: 361). rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Örneğin. Pazar lideri. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir.

Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. Devlet bu kontrolü. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. 1999: 447). Müşteriler. Zwanzıger.1.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. o alana kolayca girilebiliyor. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. Devlet ayrıca. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. 1986: 6). Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise.5. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. tavan fiyat uygulaması. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. 1999: 37).5. Bir diğer nokta ise. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. üretim. 2000: 8). 2006:202). pazar yapısı. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. 8. Bir an önce yatırımı geri almak. yeni bir ürüne olduk¬ça . pazarlama amaçları. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. devlet düzenlemelerinin yanı sıra. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. ürünün değişik özellikleri.kullanmaktadırlar. Bu tespitle. 1999: 246). idari maliyetler ve rekabet.

yani mal farklılığını sürdürdükçe. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.Bu durumda. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. 8. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. geliştirme.. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için.yüksek fiyatlar konur.5. ( çöz. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir. Ancak. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. yeni ürünü pazara sunan işletme. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir. Malın taklit edilmesi geciktikçe.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk.2. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır. pazar koşullarına göre değişir. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. • • • .Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur.. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir. üretim.Rakiplerin oluşması riski vardır. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. Bu politikalar.

sağlık kulüpleri vb. prestij fiyatlama. • • • • küsuratlı fiyatlandırma. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". (Havayolları. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır.3. kalite ve statü sembolüdür. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir.5.3.3.).5. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. 8. 8. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. 1998:189).onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır. bu taktik uygulanmaz. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında . bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). Bazı işletmeler. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler. sabit fiyat uygulaması.5. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. Eğer. Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir.5.1. . Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.3. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse.3. Özdemir ve Torlak:2004: 216).2. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir.8. 8. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir.

uçak. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi.4. • Müşteri Esasına göre: Otobüs. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar).özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.5. 8.Tuncer ve Ayhan. Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak . • • • • . Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin.Bir parfüm üreticisi. 8. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır.5. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması. Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir.tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır.8.3. (Örneğin.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal. şletmenin ürünleri mevsim.5.mamul. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır. yi bilinen.Bunlar.yer. 2001:321). Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin.zaman. yapay indirim politikası.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır. Örneğin. ürünün fiyatını artırmak yerine.müşteri. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. ekmek gramajlarının düşürülmesi).(Mucuk. (Mucuk. tiyatro. hastanelerin .mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. nakit iadesi veya bir ürün verme . gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. özel faizli ödeme planı. Örneğin telefon görüşmelerinde.4.5.imaj gibi ölçütler olabilir(Can.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır. bazı hizmetleri.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak.

uçak bileti. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir. Sağlık hizmetlerinde check up. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. 8. 1987: 74). . Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. konaklama. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. kalp ameliyatları. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi.6.5. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır.

.

Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. sağlık hizmetlerinde dağıtım. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. taşıma gibi konuları içerir. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. vb. Bir an. • • • • Tutundurma karmasının tanımını. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. gazete bayii. bakkal. eczane. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. 9. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. manifaturacı. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. stok kontrolü. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. Ayrıca. 2001: 27). Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. kitapçı. benzinci. manav. O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. Rotarius. Dağıtım.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. coğrafi yerleşim. 1998:136). Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. depolama.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . bölerek. Aile . çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. 1987:166). Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir.

müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. mülkiyet. aile hekimliği.1. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir.2.danışma klinikleri. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. 1996 : 257). Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir.1. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. bir hasta.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Aracı işletmelerin olmaması durumunda . gezici sağlık ekipleri. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. 1998:140). Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. bankaya.1. 2004:250). hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez. . 1996: 257). 9. doktora gitmez(Karafakioğlu. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. 9. Birinci basamak bakım veren klinikler. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir.Örneğin. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. zaman.1. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. sağlıklı yaşam programları. 9.

biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. çünkü rahat göremez. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. bedelini ödeyerek kaliteli. 9. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. böylece. müşterisinin problemlerini . müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir.) ve bileşikler katarak değer eklerler. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Şekil faydası. okuyamaz. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa.1. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. 9. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. kanal elemanları ürünün yer. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. 1998:142). araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. 9.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur.1. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. bedelini ödeyerek kaliteli. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar.1.5. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır.4. 1998:142). Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. okuyamaz. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte.4. çünkü rahat göremez. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. Şekil faydası. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. zaman.

nakliyat. vb. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. “fikir. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. Dağıtım Kanalları 2. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. 1996:13. Bazı stratejiler. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. teslimat şekilleri. hizmet dağılım karakteristikleri. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. Lovelock ve Wırtz. havayolu işletmeleri.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek.2. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. park alanı. 2004:182). değeri olan şeylerin doğuş. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. açık olan gün ve saatler. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. park alanlarının aydınlatılması. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. Bu ters yönlü bir akıştır. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. randevular. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. kişisel satış. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. tedarik. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. 1. 9. . Bazı hizmet işletmeleri örneğin.1997:242). Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. Hizmet pazarlamasında dağıtım. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. oteller. kısaca. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. satış tutundurma. ürün ve hizmetler gibi. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır.

Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir.1999:243): 1. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. 1995:36). perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür.Uray . Örneğin.Sezgin. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk.1994:147). Diğer bir deyişle. Aynı şekilde.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. Örneğin. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma.1. Berl. Dağıtım kanalı. 9. satmasına bağlı olarak değişecektir. Birinci olarak.1. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. Winston. Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım.3. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. 1989: 9). Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. . 2.3. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir.1. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi.3. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. 9. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. toptancılar.

malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre. 1995:301). tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur.3. direkt dağıtımın. Migros.1. Üretici. ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir.Lucas. (Ferrel. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. 2. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır. 3.Hortline. 4. 9. 4. geniş depolama olanaklarını. geniş bir hareket serbestisine sahip olur.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar.1. Şekil.9. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir.2002:142-154). Üretici genel olarak. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir.3.1990:170-173): .2. Nike.1999:244): 1. yüksek sabit yatırımı. Örneğin. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır. Sears. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık.

3. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. 4. Şekil-9. Örneğin. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. Üç kademeli dağıtım ise. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. 2. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar.de örneklerle açıklanmıştır. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar.1998:328-329). eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa. 3. Şekilde bir çiftçi. Bununla birlikte.2. Eğer aracı bulunmazsa. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir.1. . üç aracıyı içermektedir (Doyle.

Şekil 9.).2: Üretici.Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.1998:328-329 .

hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. . dağıtım için iki ayrı strateji vardır. Dolaylı dağıtıma ise. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. konaklama. broker biçiminde kanal kullanılır. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. Hekimler. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur. kuru temizlemeciler. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu. 2000: 195).3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. muhasebeciler. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. Şekil 9. Bunlar. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan.Şekil. Örneğin.9. Sigortacılıkta ve borsada ise acente.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9.

3. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. 1996:18). kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. Sözgelimi. 9. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. iyi kurulup işletildiği takdirde. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır.2. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. Ancak turizmde. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. şletmeler bağımsızdırlar ama. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri.3. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Böyle bir örgütlenmeden amaç.2. pazarlık güçleri. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir.1999:424). hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. kanal üyelerinin çabaları. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. yönetir ya da denetim altında tutar.1992:149). bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. Dikey dağıtım kanalları sistemi. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet.1999:423). Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri.1. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. Güçlü markaya sahip bir işletmenin. . aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. kanal üyelerini programlarını. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. 9.

3.b. v. dolaylı ve doğrudan. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. Vakko. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. 9. üreticiler.3. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise. Bağımsız. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. Bütünleşme.3. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. Örneğin. Örneğin. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır.3. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. Geleneksel dağıtım kanalları.3. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. ki veya daha fazla firma. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri.3. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir.2.9.1995:305). ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması. pazar kaymaları. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. Bu amaçla ortak .1992:152).2.1992:148).3. 9. leriye doğru dikey bütünleşmede. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur.2.1995:305).1. rekabetin yoğunlaşması. Paşabahçe. 9. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini.

Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir.satış örgütü. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. böylece satış kapsamı artar. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere .2002:142-154). Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. Ek olarak firma. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. 2.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir.1998:151. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa. 9. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. Berkowitz.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. Yönetsel ve içsel faktörler. Yani. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. 262): 1.3. 4. üretimini birleştirilmesi. Maliyetleri düşürmek. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir.Lucas. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır.Hortline. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür.3. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. Hallmark. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. Sağlık kuruluşları da.3. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine. Çok sayıda kanal. 3.3.4. 1996.

Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. . 9.3.başvurmaya başlamış. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır. Minneapolis. 5. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır.1. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. St. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir.1996:266-268).1998:152-153). Paul’de toplam 80. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. Bu defa da. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” . PHO modelinde. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış.4.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar.

Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).

9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).

Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.

9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.

Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61

Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.

9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü

Bu açıdan. Müdahale zamanının düzeyi. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine. 9. kahve ikramında bulunulabilir. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir. gece 24. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki. 08. Genelde. yeterli ve zamanında verilmesi.: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. Muayene ve tanı için beklenen zaman. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Randevu için beklenen zaman. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında. Hizmetin çabuk. . 9.2. yaygın (yoğun).5. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. şlemlerin yapılması için gereken zaman. Gereksiz biçimde harcanan zaman.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. çay. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. televizyon. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir.1999:251).00-17.5. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir.2. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. 1994:64). önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir.

6.Şekil . “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. . Kadın ve erkek giysileri. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. Bu yöntem. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir.6. 1987:183). en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. mobilya. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Alıcılar malı arayacaklarından. üreticiye. Tüketim mallarının. malların pazarlanması.1999:252). Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa.Hortline. 2000:337 9. buzdolabı vb. şeker. 9. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Bu seçim. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. yoğun dağıtıma göre. ekmek. Ancak. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. genel olarak da. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası.2. Seçimli dağıtım.9. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. 2002: 142-154). daha çok denetim. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider.10. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır.1. Yalnız.Lucas.

Siparişleri küçük olan. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa.1999:252). yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir.1999:252). ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. Buna karşılık. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel. Mal iadesi fazla olan. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır.2002:142-154). Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin.1998:146).6. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Kredi açılması riskli olan. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. BMW. diğer bir deyişle. bunlar fazla bir ihtisas. Özel dağıtım üreticiye. Çünkü. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım . beceri gerektirmezler. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir).Lucas.7. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. satıcı sayısının çok az olması. Bu takdirde. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. 9. 9. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması.3. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar.Hortline. iyi bir örgütlenme ile. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan.Bir işletme.

Odak noktası. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir.8. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. Taşıma. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. sipariş formlar. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. 1996: 261). bu kanallarda. maliyetlerin. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. Belki de en önemli olanı. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. depolama. Bu değişiklikler arasında. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu.1998:146).1999:442). Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. Örneğin. basılı broşürler. Bilgi akışı. hasta dosyası vb. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından.9. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. paketleme. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç.2002:142-154).Lucas. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. sipariş işleme. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. . Kaya. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. bilgi ve mesaj aktarma. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur.Hortline. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. 1991:59). boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. politika alanında devletler arasında. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. 9. 9. stoklama. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. nereye başvurması gerektiğini bilir. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. parasını boşa harcamaz. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. gıda maddeleri . Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. bütün üyelerin birlikte çalıştığı.

bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. Tablo 9. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Çatışmanın kaynakları. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. üretici ile perakendeci arasında. taraflardan en az birinin diğerlerini. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. 3. haberleşme bozuklukları. Yenilikçi türler arası rekabet ise. geleneksel türler arası rekabettir. Dikey rekabet. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar.1999:442): 1. Çatışma. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. 2. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. deniz malzemeleri gibi malların satılması. 1998: 180). dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin.1999:442). eczanelerde oyuncak. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. Yenilikçi türler arası rekabet. rekabetten farklı bir kavramdır. Türler arası rekabet. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. daha karlı kılmak ister. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. Çünkü rekabet işe. Geleneksel türler arası rekabet b.Dağıtım kanalında çatışma. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. Kanal içindeki çatışma. 1998: 179). rol uyuşmazlıkları. üretici ile toptancı arasında. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. onu incitmeye. Örneğin. çatışma ise kişiye yöneliktir. amaç farklılıkları. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: .

malzemesi. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. hizmet. yani mamul. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. fiyatı. pazarlama da fikirleri. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. işletmenin. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. ’de alıcılara bir şeyler iletir. bir bireyin. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. Diğer bir ifade ile tutundurma. 1995:40-41 10. ilerletmek. yükseltmek” anlamına gelmektedir. rekabetten dolayı. Başka bir tanıma göre tutundurma. bir kurumun. ileri sürmek. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. Bazı hizmet işletmeleri. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. Ürünün stili. Dolayısıyla. 1999: 449). Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ.1989:3). bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. Pazarlamacılar. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. . Hizmet pazarlayan işletmeler. Bir ürün veya hizmetin. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. Tutundurmanın esası. 1995:13). Kurtz. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. Promosyon (promotion-promoşın-). geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. 1997:708). rengi. şiddetini arttırmaktır. Promosyon. maksimum iletişim etkisi için . kişi. “kabul doğuracak”. Örgütteki reklam imajı. satış elemanlarının tavırları. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. giyimleri vb. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar.Tablo 9. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. Promosyon. Bunlar satış artırıcı çabalardır. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. kurum. Bunlara. Pazarlamacılar.1. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. ambalajın şekli. 2001: 168).

Sağlıklı bir insanın doktora. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. Kişisel satış. Hastane pazarlamasında. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. 2000b: 1). gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Örneğin. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar.sadece tutundurma alt karışımı değil. . Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. 2001: 27). Tutundurma. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. Hastane pazarlaması. mevcut ve yeni hizmetler. tanıtım fonksiyonu. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. sağlık hizmetlerinin soyut olması. Rotarius. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. kriz durumunun idaresi. Bir ürünün tanıtımında. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. kuruluşlarla ortaklık. 1995: 454-455). Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . Örneğin halkla ilişkiler açısından. halkla ilişkiler. tüketim mallarında(ciklet. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. 2000b: 1). öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. Bir diğer alternatif ise tecrübe. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. meşrubat vb. güler yüz. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. sunulan ürünlerin türleri. Enformasyon süreci. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. potansiyel hastalar. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar.

Alıcı. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. Mesajı gönderen işletme. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. mesajın başlıklarını. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. zzet.2002:81). duygu. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. letişimin sözlük anlamı. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. mesajını gazete. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için.2000:196). Amaç hastayı bilgilendirmek. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. Örneğin. Hastane çevresini. böylece mesaj. faktörleri hazırlatır. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. şin yararlarını değerlendirmek açısından. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. reklamlar. 2000). ara başlıklarını.2.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. AIDA modeli . bir sağlık tutundurma stratejisi. 10. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. metnini vb. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. çalışanlara. Hazırlanan mesaj. Pazarlama iletişimleri. Pazarlama iletişimi ise. Tutundurma .

stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. 3. 4. ve Oyman. Dikkat çekmek ( Attention ) 2. bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır.2002:81). ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. 2002:81). lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). Dikkat Çekmek: şletme.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. Burada amaç. 1. kişisel satış. satış geliştirme. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. jet ski. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. stek uyandırmak ( Desire ) 4. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir.3. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. 5. . Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. 1994:596). diğer bir ifadeyle. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. 2. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. 10. Kotler. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman.

yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta.1993:34). Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu. Türkmen 1996:23). dergi.Sezgin. 1998: 21). Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam. yararları hakkında bilgi vermek. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. Bazı hastaneler.3. 1999: 42). beslenme bozuklukları. kişisel olmayan bir biçimde. Ünlü.1. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. mallar. politik. Dolayısı ile. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. bir ücret karşılığında. Örneğin sağlık kuruluşları. acil servis. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. AIDS. laboratuarları. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir.1991:119. Bu yüzden. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. Ayrıca. Günümüzde reklam. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . ABD de . Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. broşür. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. 1999: 43). 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. 2000: 7). yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. o hizmet hakkında bilgi vermek. Türkiye ‘de.Özgülbaş . uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. Yeni bir hizmeti tanıtmak. muayenehaneleri. mal ve hizmetlerin kalitesi. Bu tanıma göre: "Reklam. Reklam. Reklam. Ancak. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. uzman doktor kadrosunu.Uray. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında.Pazarlama yöneticileri. ilk yardım. 10. poliklinikleri. iddialı oldukları alanları. uzman doktor kadrosunu. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. Reklam Ekonomik. el ilanları. yasak olmasına rağmen. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. ilaç ve mamullerin. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. hizmetler veya fikirlerin. TV. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar.Ülengin. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır. kişileri eğitmek. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. 1987: 7. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir.

Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. Bunlar.saglikplatformu. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır.12. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli.com/arastirmalar/ 25. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. iletişim ve kamu sağlığıdır. Reklamdan yana olanlar. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. 1996:38-41). Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. sağlık sektöründe reklamın amacının. eşcinseller. 1998:197).Afrika kökenli Amerikalılar. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. onlara rehberlik etmektir. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır.2004). reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır.2000: 16) . stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. Fiyat.

Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. satılan mal veya hizmetin niteliğine. yeme düzensizlikleri. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. Mevcut hizmetleri tanımlamak.2.1.3. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. lk yardım. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından.1.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. mal veya hizmetin teknik niteliği. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. Sağlıkta reklam. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. . hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır. Reklam. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. Kısacası yalın ürünlerde reklam. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. 1993:46-48). harekete geçirir. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman.3. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. yanlış izlenimleri düzeltmek. acil servisler. plastik cerrahi. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. karmaşıklığı arttıkça.1. alkolizm. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir.

devletin. toptancı vs.3. Pahada ağır. 2. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. Politikacıların. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. Eğer karar. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. satışın firma için ne derece önemli olduğu. Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani.1990:32). Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır.1. Uray. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. kişisel sayış tercih edilir. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar. işi şansa bırakmamak için. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Sezgin. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam.3. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. 3. başka bir ifadeyle. 1. Bu reklamların asıl özelliği. perakendecileri ve . Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. 10. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır.) tarafından yapılan reklamlardır. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak. Ülengin. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer.1991:97). o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir.1982:34). sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa. fabrikatörlere.

Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması.1991: 34). markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. diğer bir dezavantaj ise. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. kullanımlarını. yararlarını. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. Hartline. Uray ve Ülengın. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. özelliklerini.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. IBM reklamları bu gruba örnektir. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. Sezgin. özelliklerini anlatmayı içerir. Rekabetçi reklamcılık. Bu reklamların amacı. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. mesajın dinlenmesi. Lucas. Örneğin.Ucuz olmasına karşın. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. belirli bir markanın imajını. esas . beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. 6. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. 2002:164). letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. Rekabetçi reklam kullanımı. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. 4. bazı dezavantajlar taşımaktadır. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder.). 5. Ayrıca. BMW 3 serileri özellikleri. 1990:35). Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. afiş vb.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de.

1. 1. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. değişik yöntemler kullanırlar. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. ikinci aşamada . Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. üçüncü aşama da ise. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . 10. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. 4.4. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir.olarak ani etkiler yapmak yerine. 2. 1998: 203). Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil.3. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. Yöntemin üstünlükleri. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. Yöntemin üstünlükleri. Bunlardan bazıları şunlardır. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. 3. formül yoktur. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır.

Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar. Müşteri panelleri.. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. Örneğin. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel.5.1. satılan mal ve hizmetin niteliğine. Reklam. Lucas.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Örneğin. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler.1. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. 10. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Genel olarak reklam . radyo.6. Özel Sağlık Kuruluşlarının. Hartline. el ilanları.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. 2002:165). tarafsız ve mantıklı değildir. hastane vb. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. düzenleyici kararlar. bez afiş vs. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır.3. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. 10.3. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. çeşitli şekillerde ( televizyon. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. rekabetçilerin eylemleri. harekete geçirir. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Örneğin. reklam panoları. gazete..

soyadı ile adresini. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. 9 Maddesinde ise. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. maddesinde reklam. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. yazılarında kendi reklamını yapamaz. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. maddesinde Dış Tabelalar. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir.03. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. Ayrıca 12. paniğe sevk edici. ancak ad. denmektedir. Tabip ve Diş Tabibi . 58. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. md.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. bu tabela.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında.02. her ne surette olursa olsun. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. 21. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. Maddesinde. insanları yanıltıcı. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . yanlış yönlendirici. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. Diğer biçimde ilan. Tabip. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır.2000 tarih. en fazla iki renk kullanılır. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. tabelada ismi tek renk olmak üzere. maddesinde Diğer Tabelalar.

para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. yapıştırılması. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. dürüst ve doğru olmaları esastır . 21. 29 ve 30. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. denmektedir.2000 tarih. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. tanıtım. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. Zira belirtilen hükümlerde. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. maddesinde “ bilimsel. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. maddesi ile . Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. pankart asılması. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır.06.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. Aynı Yasa'nın 17. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. maddesinde .

Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması.2. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. 1996). 2000b: 5). laç. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. Satış temsilcilerinin işi.3.Ayhan. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. davranışlarına. Kişisel satış. Genellikle kişisel satış.Tuncer. sağlıklı bilgileri toplar. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar.2001:296). sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. 1989: 42-43).? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. Karşılıklı etkileşim söz konusudur.2003:370). Türk Ticaret Kanunu’na göre. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. standart olmayan bir satış örneğidir. direkt olarak görüşmesine dayanır. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. Başka bir ifade ile kişisel satış. Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. yanlış olmaz. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. . Kişisel satış. Yine Borçlar Kanunun 194. kişisel satış olduğu ifade edilse .1998:223). oldukça önemlidir. 10. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. Dostluk ilişkileri geliştirme. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. • • • • Kişisel karşılaşma. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. yoksa hemşire. Birinci elden bilgi toplama. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. Böylece. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil.

Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. eğitimini. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. satış gayesi ile hareket eder. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. Hastaneler. Satış temsilcisi. 10. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir.2. hekime göndermekte serbesttir. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. istihdamı. Çünkü. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Genellikle. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. Bu yanlıştır.1. satış elemanının seçimini. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. Berry ve Parasuraman 1988). Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. satış işinin doğasına göre. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. piyasa haberlerini toplamak. Ayrıca. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. firmanın . talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir.3. Endüstriyel firma. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. sağlık hizmetleri gibi. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. Satış Elemanlarının Seçimi. Ancak günümüzde. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. motivasyonunu. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. bu spesifik bir durumdur. şe alınması. denetlenmesini. firmanın büyüklüğüne göre. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir.

Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. Motivasyonun seviyesi 2. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. Satış ekibi. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. 1. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. pazar bilgileri . Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. Motivasyon. iletişim becerileri .eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. Küçük firmalar . bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. Deneyimli satış elemanlarının. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. dinleme teknikleri . Denetleyicinin görevi. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . ürün hattı. şe alım. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. Eğitim. Şekil 10. müşteri kesimleri. Eğilim ve yetenekz 3. Şekilden de görüleceği üzere. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının.daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. Satış elemanının firma. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler . satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. Motivasyon.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler.

Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . Bu kriterlere yeni kriterler . Şekil 10.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için.3. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler . ade edilen malların oranı. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. Alınan ortalama sipariş miktarı. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. Gerçekleştirilen satışların karlılığı. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı.kişilik).2. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir. satış hacmi. Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan. satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez. Müşterinin sipariş verme sıklığı. organizasyonel değişkenlerden (örneğin.2.

Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3.1997:336-374). Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş.2. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . Performans standartlarını geliştirebilirler. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler. 10. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma.2.Bir. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10.4. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. Gezicilik. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. Kişisel satış.eklemek mümkündür. Düzeltici eylem. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir.3. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal.3. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar.3.1992:253). Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. 1.1992:253).

rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. kişisel satış. teşhirler vb. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. 1998: 212-213). satış hacmini hemen arttırmak. Kuponlar. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. Örneğin. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Örneğin.3. Uray ve Ülengın. reklam. Oteller.1991:119). Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir.1991:95) : 1. tüketiciyi satın almaya yönelten. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. satışla reklamı tamamlayan. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. Şüphesiz. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. Satış geliştirmenin amacı satıcıların. sergiler. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar.3. Pazardaki mamul sayısındaki artış. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. Uray ve Ülengın. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. Satış geliştirme. Satış Geliştirme Satış geliştirme. fuarlara katılma. tüketicilerin satın alma kararlarında. Bu yöntem. Örneğin. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . büyük havayollarının çoğunluğu. Sezgin. Sezgin. Satış geliştirmede kullanılan araçları. 2001: 201). Örneğin.

Primler. Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. Örneğin. Halkla ilişkiler en genel anlamda. tatil paketleri vb. ortak reklam vb. Bu faaliyetler şunlardır. karşılıksız mal. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir.4. 2002:174). Lucas. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. 1999: 43). para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Hartline. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. Halkla ilişkiler. arttırmaya ve korumaya odaklanır. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. 2. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. 3. prim. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. satış toplantıları. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. basın sözcülüğü. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. satış yarışmaları. lobicilik.3. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. 10. 1994: 260). Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. özendirme primi. satın alma avansları.o ürün ve hizmet sunarlar. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir.

Bu yöntemin kullanılmasının amacı. müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil.1993: 57). maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır. Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları. • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin.com/24-7-2005) : . bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür.danismend.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir. Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar. Acar’a göre ise. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar. Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak.3. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir.com/24-7-2005).1992:57). kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır.com/24-72005).danismend. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile.5. 10.danismend. ücretsiz sağlık taramaları. doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı . olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması.danismend. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. bu tip organizasyonlara salon sağlamak.com/24-72005). tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler.1988:11). bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www.

nternet kanalıyla sesli mesaj.). Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. E-posta Sms. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. 2.com/24-7-2005).1.3. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir. 3. vb.1.danismend.5. 4. Posta gönderileri (Mektup. Elektronik alışveriş. broşürler. . Faks gönderileri. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Televizyondan satış. Tele pazarlama. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. 10. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar.danismend.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful