114

pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler

Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.

Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.

1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)

2.3. . motosiklet üreticileri motor gücü yüksek.1980:5-6). hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir. Örneğin. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır.1. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de.

Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. işletmenin üretim. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. öteki uçta. Sosyal sorumluluk. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. Bir yandan.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. pazarlamanın. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk .) 1. farklı yaklaşım olmaktan çok. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir.1984:7-8). modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. ki uç arasında görüşler değişmektedir. Ancak bu. . “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir.Pazarlamanın bu yeni imajı. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir.1983:16). doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. Bu anlayışa göre. (Çevrenin kirletilmemesi. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz.)(Mucuk. farklı yaklaşım olmaktan çok. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. hem tüketicinin. (Çevrenin kirletilmemesi. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın. pazarlamanın.4. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise.2. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. Böylelikle. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. Pazarlama. Sosyal sorumluluk. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. Ancak bu.

.

Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. uygulanması ve kontrolüdür. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. Tüketiciler. hastaneler ve diğer sağlık . Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. siyasal partiler. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. Günümüzde sendikalar. işletmelerin pazarını oluştururlar. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). inanış ve talepleridir. aşı kampanyalarından. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. işletmeler ve kurumlar. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir. Sosyal pazarlama bugün. özel okullar. sigara bırakma kampanyalarına. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış.3. 1. dernekler.

Ancak hastaneler. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. Önceleri. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz.1. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir.1996:7). üretim. planlanması. fast food. Bu değişimler. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. . rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. Amacı. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. uzun yıllar kabul görmemiştir. talebin yüksek. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. 1998: 3). Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir.3. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. analizi. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. planlamayı. Hasta sayısının hayli yüksek. insan kaynakları. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. organizasyonu. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. 2003: 123). finansman. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. Bu düşünce tarzı. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. tedarik vb. 1. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. Bazı endüstriler (örneğin.1983:16). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. Pazarlama.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır.

yöneticiler. 1997: 23) . hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. Akdoğan. Bu aşamada pazarlama. 1994:485). halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. Devitt. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan.

.

kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. .Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. sağlık personelinin görev. pazarlama kaygısı taşımaması. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. personelin motivasyon eksiklikleri. görev analizlerinin olmaması.

birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. . ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. Hastane 1989 yılında açılmıştır.Pozantı.net/m1/womekar23. görev ve sorumluluğu çok olan. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. ABD başta olmak üzere. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www.2001:83-87).merih. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. Modern hastanecilik. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. durum biraz daha farklı olup. 2003: 125).• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde. sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda.htm ). Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise.

.

( stanbul: 1998) • KARAMAN. Parilti. Cemal .R. 3. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. Philip D. vol. Muammer.com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Maryland..Tuncer. Yay • KARAFAK OĞLU . W. Chandra. Ankara. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. 1995"Marketing Health Care Services".Wolper. AKDOĞAN . Ankara :Adana kt. • HAT POĞLU.N.Ankara: Adan Yayınları • http://www. N. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri. 1984 Pazarlama lkeleri. Ankara. smet . . John. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk..• AKGÜL . 2001 Pazarlama lkeleri. Münevver . L. lhan .kaliteofisi. 1994 “What is Health care Marketing?” .merih. Yaşar. Verimlilik Dergisi. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. 2003 : 3). 1999 Pazarlama lkeleri.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. Roberta. Structure and Delivery.Healthcare Marketing –For Managed Quality . • MAZLUM.baskı. . Modern Hastane Yönetimi Dergisi. 2003 Baltimore. (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü. D. Ömer Baybars. Beta Yayım Dağıtım A. L.. 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması. • TOKOL . Gaithersburg. 2. Dilaver ve M. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. Tuncer . • MUCUK. Dilaver. Mustafa . ve Tic. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri. • TENG L MOĞLU.Mehmet . A. Şahin “Pazarlama Denetimi”.Y.com/download/ak (erişim 25..4. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. şletme Fakültesi. • TEK. A. 2003/2 . Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL .saglikplatformu. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. England: McGrawHill Book Company.Ş. Yayınlanmamış Araştırma. 1994.net/m1/womekar23. Practices. 1980 Pazarlama Yönetimi. • YÜKSELEN. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. International Society for Research in Healthcare Financial Management..2004) • CAN. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının.A. WHITE. August 14–16. Ali.Ü.1.12. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. Kenneth R. number 1. Geoffrey . . Mustafa S.edition. USA.Yayınlanmış Lisans Tezi. Fifth edition. Conference Proceeding. 9. p. 3. stanbul: Türkmen Kitabevi. Ceyhan M.O.USA. • Ş MŞEK. • TENG L MOĞLU. The Well-Managed Healthcare Organization. Zeyyat . FLEXER .21. • BERKOWITZ .Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması . otomobilin. M. • COOPER .. • TENG L MOĞLU. stanbul: Temel Arş. Halil. smet . MD: Aspen Publishers Inc. Chicago. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. Cengiz .. restoranlar. Health Care Admnstration: Principles. E. Bil Akd. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. 2006. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR. lstanbul : Der Yay • MUCUK. Kasım Yıl 1. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. halka. 1983 Pazarlama. Dilaver. AUPHA Pres. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. www. D. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. • TURANLI.

ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır.1. turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. 2. 1950 ‘li yıllardan sonra. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. rekreasyon.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. nsanların refah. Bu tarihten günümüze kadar. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Japonya. Hizmet. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır.1. 2000:18). Mal ve Ürün . gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. eğitim. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. 2005:3). Almanya. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz.

2. . Kısaca bir hizmet. hatta belki de koklanabilir.2. Bir mal satın alındığında. somut bir şeyler elde edilir. güvenilirlik. dokunulabilir. personelin tavrı ve cazibesi. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. bir objedir. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. bir eylem. Müşteri malları. fiziksel bütünlükleri. Bir hizmet ise. estetik görünümü. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. araçtır. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer. Bir hizmet satın alındığında ise. 1984: 302). performans ve bir çabadır. gözle görülebilir. (örneğin. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry.1. bir nesnedir. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir.

somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk. Hizmetler. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. hatta günden güne değişebilir. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. 2. 2003: 9 ). Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. Örneğin.2003 :11).2. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. 1984: 303). hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. hizmet. Özellikle bazı hizmetlerde. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. önce satılır. 1984: 303). . Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. Bununla birlikte. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. müşteriden müşteriye. 2. 1998: 12). ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur.3. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir.2. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken.2. Ayrıca. Diğer taraftan. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine.1998: 11). sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. 1998: 12).

2. Örneğin. saklanamazlar. Ayrıca. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. 2. bankamatikler vb. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. . (Wright. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir. 1998:147-153). sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler. Ayrıca. Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar.2. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. 2004:332). Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. Örneğin. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. 2001: 288). Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. 2. 2003: 12). her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. satılır ve sonra tüketilir. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi.4. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. (otomatik bilet makineleri. 1983: 455).5. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. Örneğin fiyat promosyonu golf. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. Yani.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir.) (Hutt ve Speh. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. sinema. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. envantere getirilemezler. elle tutulmaması.

.

yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler. Beklenen ürün. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. . otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. Örneğin. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü.2. (Payne. bekleme salonlarının konforlu. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir.3.1. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. Genel anlamıyla ürün.1993:124) Öz veya saf ürün. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri.3. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır.

firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. Fiyatlandırma kararında. Fiyat.2. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. 2. Örneğin. ürün veya hizmet.(Baybars. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. Oktav. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak.1990:464) Tutundurma çabaları ile. Pazarlama yöneticisi. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur. Acenteler. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. Örneğin özel ders. Potansiyel ürün.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. hatırlatma yapmak. • Tutundurma Tutundurma stratejisi. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak. diğer bileşenlere paralel olarak. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. ikna etmek. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. . işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır.3. 1992: 92). • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir.3. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. satış elemanları. temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. ürün bileşeninin de.Genişletilmiş ürün.1993:147). alıcılara direkt olarak bilgi vermek. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. müşteri için değerin belirlenmesi. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. distribütörler. ilgi uyandırmak. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. Böylelikle.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. lokanta. 2005: 58).

. aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. mekanizmaları.5. görevleri. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır. Süreç Süreçler. programları.3.2. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir.3.

seyahat acentaları vb. . muayenehaneler vb. hokey ve olimpiyatlar. bölgesel.1. basketbol. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. 1. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. 6. hava yolları. 4. kiliseler. araştırma kurumları. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. 9. klinikler. eksersiz klinikleri. internet. rock konseri vb. 7. kütüphaneler. otomobil kiralama vb. Finans hizmetleri: Bankacılık. reklam şirketleri. bilgisayar network. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. sosyal ve politik pazarlama. perakendeciler. opera. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. uydu. otomobil tamirhaneleri vb. taşıma . sağlık bakım oragnizasyonaları. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. PTT . kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. okullar. Resmi. tiyatro. bale. televizyon. restorantlar. Konaklama. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. Spor. polis. 3. posta. franchasing. futbol. Dağıtım. kulüpler. tamir ve bakım şirketleri. telefon. yerel yönetim hizmetleri. brokerlar. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. 2. müzeler.2. 8. Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır.4. üniversiteler. hizmetiçi eğitim kuruluşları. meslek okulları. 10. 5. sigorta şirketleri.

Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H. .3.2. Bu kategoriler.4. Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk. 2005: 10). Grove ve John.

2. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz.4. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi.5. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. yani insan tarafından mı.

ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. doktorların bilgi ve becerileri. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. Bu sebeple. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik.htm). genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. sağlık bakımında. Grover. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. Bu tanımdan yola çıkarak. 3.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. 2. Sağlık bakımı. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere.6. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. . Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları.net/m1/womekar23. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. 1998: 16).5. Kızılay. sağlık hizmetlerinin temel amacının. Örneğin. 2. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. Bunun anlamı. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. Sağlık hizmetleri tüketiminde. bilime ve tıp mesleğine katkıları. 1992: 32). hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. Bu sebeple. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. Örneğin AKUT. mesleğinde başarılı performansı. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince.merih. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. Bu nedenle gerek doktorlar. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. yardım kurumları. 1. (http://www. Tüketiciler ise. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. 1999: 10). hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. Bu güven duygusu. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman.

2000a: 76). hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. Dolayısıyla hasta.1997:50-57) 11.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler.1997:50-57) 12. hekim. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise.4. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. ebe. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. profesyonel insan kaynakları. 2001: 1720). Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. Daha açık bir ifadeyle. 6. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. hastane vb. poliklinik laboratuvar. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. 10. 7. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. kıt kaynaklardır. hizmet tam homojenlik arz etmez. Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. (Ak. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. hemşire. (Ak. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. 2000a: 75). klinik. 1999: 108). 8. 1999: 108). Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. (Ak. gerekse bina. röntgen. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. 9. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. 2000a: 75).Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin . bireyler. 5. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. teknik personel vb. Aynı zamanda hekim. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir.

sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir.1998:21). Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür. Yine başka bir eleştiri de. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. (Cooper. Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. (Kardeş. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur. (Cooper. 1998:21-24).2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. istekleri. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir. Tersine. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. (Ak. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. sistemin anahtar görevinin. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. müşter/hasta istekleri.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. 1998: 19-27). Özellikle de küçük çocukların.1997:50-57) 2. (Seçim.7. (Akgül. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. . Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. sistemin anahtar görevinin. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. sosyal açıdan endişe duyabiliriz.

Oysa. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. 1994: 32). Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. Yani hizmeti verenin. Kaynakların iyi kullanılıp. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. pazarlama uygulamaları. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. 1997: 23). Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir.Berkowitz.1. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.7. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. Ancak. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. bütün bu eleştirilere karşın. rekabetin olduğu özgür ülkelerde. Bütün bu eleştirilerin temelinde. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır.amacın. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez.1991:28) . ancak teşhisi hekimler koyarlar. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. Akdoğan. (Hillestad. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir.2. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır.

Bunun nedeni.ister kar amaçsız. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. işveren. üniversite. . 2001: 1710). uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman.sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK. belediye. ster kar amaçlı olsun. 1999: 10). (Kotler.fiyat.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır. devlet hastaneleri. 2003: 123).1998:9).1998:10) Vakıf. (Karafakioğlu. Bununla birlikte pazarlama. 2.net/umits35_hastane.htm). müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler.8.hizmet kalitesi yanında. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. 1987: 8. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir.stratejiyonetim. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer. Oysa sağlık hizmetleri alanında. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek. toplum. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar. Clarke.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu.

şikayetini ifade eden. birinciye daha az önem verebilmişlerdir.44). Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için.poliklinik.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor. ne istediğini. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine. bağış toplayabildikleri sürece.1993:42. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. . Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. (Karafakioğlu.1998:11) Bir diğer faktör ise. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. Halbuki bunların bir yandan mevduat. teşhisi sorgulayan. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler.hasılat önemli olduğundan.

.

.

hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız.1. 3. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir. 3. • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması .1.BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .1. Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır. Plan nedir? .

.

Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,

esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede

yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.

Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.

3.2.2.1. ç Çevre

.

yasal vb. ekonomik. Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. politik. Şekil.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir.3. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir.) ayrılabilir. 1998:265). Bir işletmenin pazardaki başarısı. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir. ekonomik. . yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır.2.3. yasal/düzenleyici.3. Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly.2. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir.

2.3.1.2.3. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .

Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz.1998:41). buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir.1998:41). . marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. rakipleri yakından izlemek. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu. yapılacak tek iş. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır.• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum.

Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. enflasyon. durgunluk. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir. vergiler. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. daralma. Bazı durumlarda. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken.2.4.2. . gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler.2. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir.3.2. Bu genel ekonomik koşullar. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. ticari kısıtlamalar. 3.5. istihdam ve gelir seviyesi.3. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. faiz oranları. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir.3. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır.

yaşam sitillerini.3.2. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte. Halbuki teknoloji. tüketici davranışlarını. yaygın internet . başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Teknolojik yenilikler. .3.2.8. tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir.

nerede. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. ekstranet. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. . kurallar.2.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. (Tek.1992:28). Bunların önemli olan 2 tanesi.3. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. DVD. inançlar. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.2. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir.9.1’ de gösterilmiştir. kişilerin davranış biçimleri. Bazıları tablo 3. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir. Bu faktörler tüketicinin neyi. Örneğin.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır. Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet. Örneğin dijital telefon. 3.

nasıl karar vereceğimize.2.8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.6’ sından %20’ sine yükselecektir. göçler vb. Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. Alzheimer klinikleri. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. 3. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Örneğin.9. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza. cins. Amerikalıların yaş. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma.3.3. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır.) söz konusudur. ırk . Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. 1996: 7980). tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır.2. Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir.1. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: . Ayrıca. dağılımı.

2. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. SWOT analizi.3. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. 3.3. Başka bir tanımla swot analizi. bekarların sayında artış.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti. 3. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır.2. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen.10. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere. Swot analizi.2. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. SWOT kelimesi. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir.S. ngilizcede karşılıkları olan strength. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. fındık. Diğer önemli değişiklikler.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. genç nüfustaki düşüş. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. Türkiye’ de çay. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir.1997:144).1994:111).C. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler. turizm. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . içsel güçlülükleri. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. Örneğin. weakness. opportunity. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. rekreasyon.

zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3.2).Kısaca üstünlükleri kullanma.değerlendirmedir. Daha sonra ise. Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü. işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır. .

kötü hizmet imajı. Zayıflıklara örnek olarak.2. sınırlı finansman kaynakları. Ayrıca. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. .3. sınırlı dağıtım.3.2. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır. yeterli kalifiye personel olmaması. sınırlı hizmet politikası.

5. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak.3.2. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir.3. Pazarlama yöneticisi. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için .

bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. Hartline. Ardından. özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. . Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. pazarlama yöneticisi. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. Aynı zamanda pazarlama müdürü. Belirlenen SWOT analizi. Lucas. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. 2002: 56).ne yapabileceğini de düşünmelidir. güç yeteneğe dönüşür. Bu durum gerçekleştiğinde. Güçlü bir yön. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir.

Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama.2. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. her iş biriminin yönetimi.5. Uygulama ve Kontrol) .2001:39). personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. üretim. Sonra. 3. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk.1. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı.5. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler. Bu aşamada ise pazarlama.2. finans. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir.3. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır.

2.3.5.2. Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .

Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır. yakınları. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. kamu kuruluşu vb. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. Başka bir ifade ile hasta.1998:33). Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. diğer sağlık personeli. ikincisi iç müşterilerdir. Ancak. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır.2. vakıf mütevelli heyeti üyeleri. sağlık kuruluşlarının görevi. . kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. toplumun tümüne de arz ederler.) birbirinden farklı olabilir. bu grupların büyük rolü olmuştur. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. hizmeti satın alan (sigorta şirketi. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir.2. hemşireler.1. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek.3. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta).1998:34).5. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. Birincisi dış müşteriler. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde.

pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. değerlere.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz. hemşire.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. poliklinikler arasında da görülmektedir. Aracı kamuoyu grupları ise. Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır. 3.2. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri. pazar araştırma şirketleri.Hastanelerde hekim.1998:44). işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları. Son yıllarda bitkiyle.2. perakendiciler.5. vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu.). Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir.1991:21-22).1996:89).2. acenta ve komisyoncular vb. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. vb. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. iletişimdeki teknolojik . Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir.

aynı nedenlerle. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından.3. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. (D E. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. Buna göre. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır .2.5. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. bir başka ülkeye de gidebilir. önemli bir pazar haline gelmiştir. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır.1998:41). gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. sosyo-kültürel unsurlardır. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. Diğer yandan.2.1998:40). Öte yandan sadece hastaların değil. 3. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. Sahip olunan konum.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. yerel. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte. Özellikle de ilaç sektöründe. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır.araştırma olanakları artmıştır. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış .

Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir. Form tutma (fitness). Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır.5. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın. Örneğin. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. Demografik ve ekonomik yapı gibi.2.1996:88-89).Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur.. Bu noktada. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. Dolayısıyla. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. 3. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. Örneğin bazı yörelerde hala. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir.2. doğrudan yada dolaylı olarak. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir. Farklı yaşam tarzları ise.4. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. . Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık.1999:73). kültür.

2.7.5. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır.2.5. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır.2. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır.2.4. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. Yasal Çevre 3. Sağlık alanında izlenen politika. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir.bilgiyonetimi. Nitekim.2. II. 3. 3.2. hatta değiştirmeye başlamıştır. Bu da. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.2005) .05. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.6. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken.25. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır.org . sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır.5. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.

hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. Bu değişimler. 2000: 159). Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. laser vb.2. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. laporoscopik cerrahi. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. Ayrıca. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. Web teknolojisi. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. . sağlık kurumunu analiz etmek.5. 3.3. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır.

.

HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME.

fiyat. Ev. durum analizi vb. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. açılardan görülebilir. kullanım oranlarında. gelir durumu. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. yaşam biçimi. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. (Mucuk. 4.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. öğrenim düzeyi. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. .) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. Farklılıklar yaş. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. şte pazar bölümleme. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. meslek. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . sosyal sınıf vb. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. otomobil. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. dağıtım. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür.1. algıladıkları yararlarda. Pazarlama stratejisi ise.

2. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. pazarın . sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir. .tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. Gerek üretim. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. 4. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. Çünkü mamulün her model. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. tüketicileri.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. rakipleri ve teknik. (Mucuk. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . En önemlisi masraflı olmasıdır. politik. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar.

1’ de özetlenmiştir. Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4.Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır. . (Mucuk. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur.2001:93-97).

1.4.3. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .

şletmeler. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. şehir nüfusu. .4. tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir. nüfus yoğunluğu. bölgeleri inceleyerek.Bu etkene göre bölümlemenin nedeni. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken .1.4. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler.

Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. Yaş. . Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz.4. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. cinsiyet. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. 1996: 172). San Francisco da ki St. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. aile yaşam eğrisi. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. aile büyüklüğü. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. Örneğin. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. 1996: 172). Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. Belirli bir yaşta olanlar.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır.2. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır. gelir. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. 4. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir.

2000: 82).4. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir.4.4. . çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan.

4. hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. marka bağımlılığı az olanlar. Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler. Örneğin. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. Sağlık kuruluşları tarafından. Örneğin. hizmet işletmeleri. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. Böylece. her bölüm . marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. Ayrıca sağlık hizmetlerinin.2005:213-214). ağır. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak.4. Bir diğer klasik ayırım ise.5. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. 1998: 46). pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. Örneğin. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. 2001: 139).

sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi .için pazar potansiyeli saptanabilirse. 4.1.4. 1998: 46).5.

pek çok etkene göre gruplandırılabilir. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. işletme türü. coğrafi yer. bu etkenlerin çoğu. Ancak. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir . Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı.4. alıcıların türü. Bu pazarlar genellikle.5.

.

.

.

tr--12-07-2005) . Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir.1998:53) Tüm pazarlama. çoğunlukla homojen nitelikli tuz. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. (Karafakıoğlu. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. (http://web. işletmeyi sarsabilir.sakarya. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler.Bu yüzden. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. şeker. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. Pazardaki ani değişiklikler.edu. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. bu strateji etkinliğini kaybeder.

Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.sakarya. (http://web. 1998: 53).Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir.edu.tr--12-07-2005) . Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu.

küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. küçük bir pazar bölümüdür. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip.1. rakiplere karşı kendini korumak için. Yani piyasada bir boşluk vardır. Bu riskleri bilen pek çok firma. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan.com-10-12-2003). onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. 2002: 78). Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. Bazı firmalar. Harline ve Lucas. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. dar kapsamlı • • • • • . Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. yeri ve pozisyonu bulması. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi.(www. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Örneğin. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler.8. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. 4. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. Yığın pazarlama yapan firmalar.4.4. Niş pazarlamacılar. Siz bu fırsatı kullanırsanız. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. kişinin kendisine en uygun işi.danismend. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel. Niş pazarlamanın önemi.8. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler.4. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır.

• • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj . ticari yayınlar. ürünün özellikleri. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. konferanslar vb. Konumlandırma 4.9. 4. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. birlikler.) ulaşılabilir. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir.9.1.

.

Büyüme Stratejileri .4.10.

Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. Burada nispî pazar payı. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. böylece . S B yani stratejik iş birimi. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. bağımsız bir kısım.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin.vermeye başlamasını ifade etmektedir. 4.11.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”.1. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. Bundan sonraki iş ise. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu.(Dinçer. (Mucuk. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. “Ürün Portföyü”. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. bir mamul hattı (grubu).1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme. işletmenin ayrı misyonu.

Yaşar .Tuncer . lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir. pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. (Eren. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir. oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. (Can.8’ de gösterilmiştir.1997:205-209) . bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir.gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar. matrisin kurulması ile başlamaktadır. daha sonra. Ürün.

1997:135-138). ürünün pazardaki payına. Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta. 4. rekabet üstünlüğü. hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır.2. Bir işletmenin pazar durumu.1.4. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer .1.1. nakit akışı.11.11. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir.

1995:73) . Matrise yerleştirilen daireler. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. Böylece pazarın durumu. zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. Hofer. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. büyüme. Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir.safhasına göre değerlendirilmektedir. (Taşkıran . sarsılma. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. ürünlerin yaşam seyrini gelişme. orta. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer.

BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .

.

.

.

.

.

.

.

cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir. gelir. . Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. coğrafik dağılım.Yaş.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Doğru cevap:b

Doğru Cevap:e

Doğru cevap:a

Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını

öğrenmiş olacaksınız.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.

1998:235). Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. yakın çevreden. şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. sorun çözümünde. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. 1996:35).şletme için işlenmemiş bilgilere veri. belirsizliği belirliliğe dönüştüren. 6. belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu.2004:115). Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır". O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez.230). mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik .2004:115). belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir.Artık eskisi gibi.Araştırma. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde.. Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. Pazarlama araştırmaları ise. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir.1992. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. 1998:236). “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. sundukları hizmetler çeşitlenmekte. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan.2. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. Yani ihtiyaç duydukça yapılır. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin.

”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. kaydetme ve analiz etmektir. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması. 1996:2-3): 1. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar .3. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. 6. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. Araştırmada objektiflik temel ilkedir. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ.Bu tanıma göre.. Aynı zamanda pazarlama araştırması.

üreticiye tüketicinin yaş grubu. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar.Tüketicilerin geliri. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. Vakıf.3. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. (4) Reklam araştırmaları. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. Tüketici araştırmaları.1. (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. 1997:59). 1996. tüketici eğilimleri. dini. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler. satın alma alışkanlıkları.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. belediye. satın alma miktarları. Tüketici araştırmalarında. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler. (1) Keşfedici Araştırmalar. (7) fiyat araştırması. poliklinik. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. cinsiyeti. (2) Tanımlayıcı araştırmalar.103). (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. (2)Mamul araştırması.1984: 5-7). Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. incelenmektedir. (9) Güdüleme araştırması. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. sigorta. mesleği. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. aldıkları ürünün kullanış şekli.(1) tüketici araştırmaları. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. (8) endüstriyel Pazar araştırması. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar.1993:42-44). ırkı.s. . Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. (3) Sebep-sonuç araştırması. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. 6. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. davranış. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. (6) Satış araştırması.

Ürün araştırmalarında. . Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. 6. sabun. mesajı alan olarak değil. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. Ürün araştırmasında ayrıca. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. Ürün araştırmaları. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. ulaştırma. 6. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. 2004:119). Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır.2. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. rakip ürünlerin incelenmesi. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır. 1984: 117). marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. marketlerde. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir.3. depolama. reklam. 1996: 105).Pazarlama yöneticisi. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. aracı kar marjları ve komisyonları. Sonuç olarak hedef tüketiciyi.3. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. 1990: 169). sadece uyarıları. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. evlerde. Örneğin. deterjan. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol. Üreticiler küçük bir tat farkı. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır.3. sokakta v.s.

coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. miktarlara.5. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. 6. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir.3. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. veriler ise. Örneğin. satış elemanları raporlarından.1998:236). teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. ürünün amaç. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. verileri belirlemeyi. çarpma. düşme. Satışların sınıflandırılması pazara. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra.6. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. 1990: 154). Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. renk ve biçim algılaması. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir.4. ürün çeşitlerine. ürüne. sipariş formlarından. yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir.3. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. günlere ve aylara. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. Ayrıca satış personelinin seçimi.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. 1996: 109). kasa fişlerinden.Birincisi görüntü araştırması. bölgelere. Ambalajlama araştırmaları. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi.s. gönderme makbuzlarından. . Satış analizi. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir. Örneğin. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. ambalaj boylarına. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. maliyetlere. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. satılan ürünün niteliklerine. net kazanca v.

Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. (Tokol. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi.3. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir.1998:39). aracı desteği.7. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir.6. Böylece. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. düştükçe azalacaktır. Başka bir ifadeyle. 1996: 113). bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu. . işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. tüketicilerin arzularını.6. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur. Bu görüş doğru olmakla birlikte.8.. 1996: 114).1998:41). Fakat hasta geliri azaldığında. 6. rakip ürünlerin fiyatları. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için. üretilen ürünlerdeki karlılık. Pazar potansiyeli. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. satış yapısındaki değişiklikler. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. 6.1998:236). rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. Yani talep elastikiyeti düşüktür. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar.3. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak.E.3. üretim ve pazarlama maliyetleri. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. Örneğin. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır.

Takılma . 1996: 117).3. . Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler.8. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. Reklam araştırmaları. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E.3. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir. kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol. reklam temasının.) . dil.4. • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. 6.Dünya Sağlık Örgütü (WHO). sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. Pazar payı analizi. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. Pazar potansiyeli ve talep yapısı. gerektiğinde. Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir.E. Uluslararası şçi Örgütü (I . Reklam araştırmaları. 6. Birleşmiş Milletler (U. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir. Ekonomik koşullar. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için. din. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?".v. 1996: 120). Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir.10.• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama .) Yayınları. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına.s dir(Tokol. 1981: 190). Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119). Pazar araştırmaları.N. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları.O. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?". bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler.C) Yayınları. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler.L.Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6.

pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. karar sürecinde onlara rehberlik eder. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. inanç ve tutumları. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. kişilikleri. bir piyasa dinleme aracıdır. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi.5. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir.1998:32). Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. 6. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. müşteriler. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. "kültürel yapı" (alt kültürler. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. Pazar araştırması. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. yönetmelikler. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. Özetle. distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. bu kuruluşlara. gelir düzeyleri.(Karafakioğlu. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. Bu çevresel faktörler. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). Mesela. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. Alınacak kararların riskini azaltır. Pazar araştırması. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. Pazarlama Araştırma Süreci . böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. pazar faaliyetlerini yürütmekte. sosyal ilişkileri gibi). Bununla birlikte. çünkü tüketiciyi. • Yönetimin . örf ve adetler gibi). Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir.

aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir.1. En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme). Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. Bir araştırma. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır. 1989: 25). • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . katlanılan maliyetten büyük olmalıdır.5. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir.1).6. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Bunun için sorunun doğru olarak . bir ilişkiyi arama (açıklama).

5. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir.5. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. 1984: 15-16). yeni fikirler yaratmaya çalışmalı.1. Ancak sorun reklamda değil. Yönetici. Birincisi çok genel amaç.3. 6. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. Bu durumda işletme. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. harcanan zaman ve para boşa gider. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. içeriği. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . 1996:137). Araştırmacı. 1998:240). Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Örneğin. 6. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. 1992: 8). Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir.

meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. deney. Araştırmalarda genellikle veriler. internet kaynakları. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. . poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. bilanço. Swayne. OECD vb. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. gözlem. veri toplama yöntemi. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. . işletmenin yıllık raporları. 1992: 9). Bu aşama önemlidir. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. Duncan. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. TV. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. girişi ifade eder. ölüm oranları. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). satış kayıtları. sektör ve işletmelere ait yayınlar. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. yapılan hasta tatmini. Dünya Sağlık Teşkilatı. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. işletmeyle ilgili verileri.). Çünkü araştırmaya başlamayı. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. işletme kayıtları. envanter kayıtları. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. kütüphane veri tabanları. araştırma metodu. MPM.1998:289). birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. radyo. araştırma metodu açıkça belirlenir. gazete ve dergi haberleri. UN CEF. Araştırmacı. örneklem seçim yöntemi. kapasite kullanım oranları. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması.

1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer.Şekil. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir. Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir.1985:68).2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse.5. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi. 1992: 284). Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.4.

Kapalı uçlu sorula. vasat. Yöntemin dezavantajı ise. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. (4) posta ile. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. (1) Telefonla mülakat. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. çok seçenekli. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. değerlendirme ölçeği (mükemmel. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. çok iyi. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. kötü. (3) Focus -grup görüşmesi. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. açıklanması mümkündür. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. Bu yöntem. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. Anket yönteminde genellikle sorular. 1996:145). Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. likert ölçeği. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. iki uçlu( evet. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. maliyetinin yüksek olması. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. hayır).hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Bunun yerine ana . Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. iyi. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. (2) Yüzyüze görüşme. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. Bu yöntemin dezavantajı ise. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır.

Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. Örnekleme Süreci Örnekleme. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. ihtimal örneklemesinde. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. 6. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer.1.4. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. para. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir.Araştırmanın görünen giderleri anket. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. Küme(Cluster) örneklem. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. Ancak işin planlanması için gereken zaman. 1984: 59). 1989: 375). Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir.5. eleman artırımı sağlar. Başka bir deyişle örnekleme.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. Tabakalı örneklem. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. 1990: 97). 1990: 96-97).Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi. seyahat ve diğer büro harcamalarıdır. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. . 1989: 374). Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. 2004:140).

Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol.5. çalışan yıl sayısı gibi). Toplanan. 1992: 284). eğitim süresi. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. 1992: 284). Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. verilerin tablolar haline dökümünü. yi bir rapor araştırmanın amacını. hipotezlerini. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. ırk. pazarın analizlerinden. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. kısıtlarını. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. Eğer toplanan bilgiler. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. çalışma statüsü gibi). objektif olması. rekabetten. 1984: 98). 6. Yetersiz veri desteği. Verilerin sınıflandırılması. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. pazarlama . tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir.6. sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. hedef pazardan. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır.6. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. teknolojik. çevreden. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. veri toplama yöntem ve araçlarını. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. Pazarlama stratejisi. Bu açıkça görülmektedir. 1984: 84).5. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir.

fiyatlandırma. departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. geri kalanlar ise. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. dağıtım. kitaplar. görüşler ve algılar dinamik olup. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. . Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. sigorta şirketleri. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. 1982:29-34 nakleden. 1995: 63). % 40’ında yarı otomasyon. magazinler. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. Örneğin. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. 1995: 68). Çünkü tutumlar. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. dergiler. özel tıp merkezlerinde. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. polikliniklerde. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77.309-315). pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. Cooper. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. Ancak. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. ürün araştırmasında dergiler. promosyon. % 41 ‘i hastanede görevli. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. 1994:. Ayrıca pazar araştırması tutum. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. promosyon. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. video kasetleri. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. Bu yüzden karar vericiler. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. konferanslar. devamlı değişir. pazar planlaması. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. Nitekim Tengilimoğlu. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır.

ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. hasta kabul sistemi. Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir.elektronik hasta kayıtlarında. Çelik ve Ülgü. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. . tıbbi kayıt sistemi. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb).

Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız. .

ambalaj. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. fikirler. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. 1999: 34). Bu çalışmada sağlıkta ürün. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. renk. Ürün. Bu.(Stanton. Üretim faktörü için. . ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. Rotarius. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. Bunlar. ambalajlı tüketim malları vb.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. Hizmetin üretimi. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. 201). Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır. endüstriyel mallar. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. Somut bir mal.7. hizmet. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. Berkowitz’e göre (1996. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. hastalar ana müşteri olarak görülür. yer. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. tüketici. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. fiyat. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. soyut bir hizmet. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. fikirleri. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir.2003:42-43). Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. ülkeler. Bu yüzden. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. Bir başka deyişle. kalite. 2001: 26). 1988: 477). 0 halde tüketiciler. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. 2004:96). mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. Ürünlerin özellikleri. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar.1. sosyal davalar. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. Ürünler. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler.

Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. Tasarım. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. 1992:76). ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. • Gerçek (somut) ürün. 1996: 201). boyut. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. güvence. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. dakiklik. nezaket vb. talimatları. Çekirdek ürünü saran. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. Örneğin. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. . Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. Ürün teslimi. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. kumu. Aksi halde. konfor. Aspirin ağrıları dindirir. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler.2. 991: 168). Çekirdek Hizmet ise. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. Benzin ulaştırma için güç sağlar. 7.1. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. güneşi. Açık kalp ameliyatları. satın almaktadır. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. planlama sistemlerini. Etzel ve Walker. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. • Çekirdek yada Öz üründür. montajı.1. . renk. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. Çekirdek hizmetler.3. gerektiğinde eve kadar taşınması. programları. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır.1. Örneğin bir tatil köyü. kanser teşhis programları. 1998: 248). Sağlıkta sunulan hizmetler. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. ağırlama. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır.1. Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır.• Jenerik ( çekirdek) ürün. kalite. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. kolay program dilini. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. 7. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. ödeme koşulları. bilgisayarı kullanma eğitimini. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. garanti. biçim.

rahat olmayan plastik sandalyeleri. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. teknik hizmetler. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. çarşafların yıkanması ve değişimi vb). mefruşatı. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. 2004:109). telefonların.1. . ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri.4. 2000:7). kapalı ve penceresiz muayene odalarını. Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. genel temizlik ve bakım hizmetleri. Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. kola takılan plastik kimlik halkaları. . Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise. şeker kasesinin. Etzel ve Walker.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. Şekil 7. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. 991: 168). hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. ambulans hizmetleri vb. Hastalar canlı çiçeklerin. doktorunu değiştirdiğini görmüştür.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. 7. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları.

Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır. medikal ekipman). Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır.edu. Mallar iki türde olabilir. Grover.(http://web. koku ve dokunmadır.tr/~altunr/stratejik/hafta5.) (France. Malların Sınıflandırılması . 7. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. bekleme salonları.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. Ürün veya mamul. ambalajlama. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir.Şekil 7. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. danışma ofisleri vb. 7.1. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir. işitsel. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. fiyat. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. Bu sebeple. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel.sakarya. 1992: 33). renk. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark.2.2.2. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür.

Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.

7.2.1.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.

7.2.1.1.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış

belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)

Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel

mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1.2.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.

7.2.1.2.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,

1. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler. daha önce de sözü edildiği üzere.1.2. buzdolabı.3.3. internet erişim hizmet sağlayıcısı.2. bu malların. gıda ürünleri. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. • Dayanıksız Mallar. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar. mobilya. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. 7.1. taksi şoforü. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın. vb.2. 7. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen. Bunlar. gibi.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. akaryakıt gibi ürünleri kapsar. soyut mallardır. . danışmanlık hizmetleri gibi. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız.2. 7.2.1. sigara. beyaz eşya . taşımacılık. yararlar ya da tatminlerdir. mali. Dayanıklı ürünler ise. Endüstriyel bakım ve onarım. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden. berber. konaklama.1.2. gazete. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. genellikle yok olan. 1992:78). mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden.3. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir. doktor. Hizmetler ise.4). 7. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. takım elbise. otomobil gibi ürünlerden oluşur. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7. Otomobil.hukuki danışmanlıklar.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır.3. tencere. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi.3.2. televizyon servisi.

Bu gruplar:( çöz.Örneğin . iletişim. kuru temizleme. .Şekil 7. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.kuaförlük . kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır. Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir.Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir.2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. sinema gibi hizmetler sayılabilir.berberlik. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir.Öte yandan. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas. iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir.

Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. Tedavi edici sağlık hizmetleri. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. 2000: 46). ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. tedavi edici sağlık hizmetleri.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. 2003: 49). dengeli beslenme. 7. Bu hizmetler. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. koruyucu sağlık hizmetleri. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. Sağlığın geliştirilmesi. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. temel olarak hekim sorumluluğunda. sağlıklı kişilerin. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada . çevrenin güvenli hale getirilmesi. Çıtak. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. Bu dürt bölüm klasik olarak. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir.3. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması.2. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. 2000: 19). sağlık durumu bozulan kişilerin. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. Özalp. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. . hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. aşılanma. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon.

Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. ütü vb ev araçları üretmektedir. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. Radyoloji. bulaşık makinesi. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Nöroloji. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Cerrahi. Hizmet karması/bileşimi kavramı. yöneylem araştırması.3.1998:119-120). kaza. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. Hastaneler açısından bakacak olursak. yangın. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). doğum sonrası hizmetler. yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. çamaşır makinesi. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. Psikiyatri. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır).7. Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. Bunlar “ Acil. şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. kasko. satılan.(Karafakioğlu.5). Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. . Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. . üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. 1994: 289).jinekoloji. pediatri. Anne Çocuk Sağlığı. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder.

Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. 1996: 210 dan uyarlanmıştır. B hastanesinde 30 yatak varsa. 7. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir). büyük ve küçük boy. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken.3. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması.1. . Örneğin. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. derinlik.Şekil 7. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken.

Ortopedi. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. 1996: 211 Özetle ürün karması. En. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. boy ve derinliği olarak tanımlanır. Derinlik. sancı odası.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. doğum odası. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. Örneğin doğum bölümü.Şekil 7. tüp bebek. organizasyonun önerdiği durumun. Boy. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. en. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir.

Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. Uzun bir ürün hattı.2000:306). nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs. tam hizmete imkân verir. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. • cat anlamında yeni ürün. AR-GE maliyeti düşüktür. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. Hazır pazar payı vardır. 1992:31-38).VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. AR-GE maliyeti yüksektir. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir.4. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. Ne kadar “derin” olunursa. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. Sony ve yeni tutar. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur.rekabet çoktur. doktor. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. 7. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. kan yoluyla diyaliz. olabilir. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. Örneğin. Aynı zamanda. ( slamoğlu. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise. böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir.dağıtım kanalı aynıdır. Pazar payı düşük.. Adaptasyon PanasonıcVHS. diyaliz makinesi. Nefroloji bölümü böbrek nakli. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği .incelenebilir. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur.2’de verilmiştir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir.

yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI.The New Products Workshop. 1992: 102)(Şekil 7. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması.(Capital.s.7.01.htm. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. Şekil 7.). Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış. 03. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek.2006) den uyarlanmıştır . • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG.eski. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. 9’dan uyarlanmıştır. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. cat anlamında yeni ürünler.danismend. Mc Graw Hill. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. New York 1993. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir.

muhtemel satış miktarı vb. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. rakipler.1. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. araştırma-geliştirme. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. 7. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. üretim. şletme açısından yeni ürünler. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp. aracı firmalardan oluşur. 2002: 26-31). Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade. üretim teknolojisi. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. maliyet ve fayda analizleri.4.7. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. (Timur. araştırma kuruluşları. eski bir ürünün . Bu noktada. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır.com).Toyota. 7. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. Çalışanlar. pazarlama. finansman kaynakları.5. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. 7. Bu nedenle.3. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. müşteriler. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir. şletme içi kaynaklar olarak.4.1. Çalışanlar.4.4. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür.gencbilim. 1996:93).4. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise.4. 7. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. pazar ve talep şartları. Yeni ürün fikirleri. Böylece.

Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . ürünün fiyatı. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. markası. 1997:154-169). lk değerlendirme. analizi ve testi yapılır. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. 2002: 26-31). Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. Ayrıca. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır.4. Bu aşamada. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. 7. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir.5. daha sonra da prototip tasarımı. ambalajı. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Bu ise. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. Bir sağlık kuruluşu. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. 7.6. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir.

7.6. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar. pazardaki ikame ürünler. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir. ondan yararlanmazlar. diğerleri bunu benimsemezler. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. Sağlık . Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. Hartline. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. 7. 1996:225). 2002: 113). nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. 1998:130)Bunlar. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur.7.gencbilim. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. • Yanlış zamanlama.8). Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. biraz bekleyelim. Lucas. Ancak genel olarak bakıldığında. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler.com).Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler.

Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. . 1996:226). ülkeden ülkeye. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). Berkowitz. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur.işletmeleri de böyledir. 1992:. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları. Bu kavram.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. maldan mala. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. 1987: 113).hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. sunuş.8. Model. pazardan pazara hatta firmadan firmaya.Bunlar. Şekil 7. 1996: 226 7. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte. 1998:132. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. biyolojik bir benzetme ile. büyüme. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir.

Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Gelişmiş ülkelerde. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı .1. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. 1987: 115). Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır.9: Ürün Yaşam Seyri 7.8. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır.Şekil 7. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. 1997: 142). lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir. Satışlar oldukça düşük olup. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. ağır bir tempo ile artmaktadır. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması.

Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Reklam. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. 7. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. marka bilincini yaratmalıdır. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. 1987: 116). Bu dönem kalkış dönemidir. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır.imajdır.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. . Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. Pazar. (Mucuk. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. 1996:214). Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir.8. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. talebi olumsuz etkiler. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. Promosyon: Promosyon. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. Ancak. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder.2. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır.

Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. 1987: 116). Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. (4) yeni teknoloji uygulamak. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. 2002: 116). Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar.4.3. Lucas. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir.7. Hartline. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. Örneğin. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar.8. Göreli olarak çok az seçenek vardır. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. Genelde sadece karlı kanallar korunur.8. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. Berkowitz’e göre (1996:216). tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . 7. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. Sayısız rakip pazara girmiştir. Ancak. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Zira. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. 1987: 116). Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell .

7. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. ürünün kalitesini. 7. 7. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. 1996:219-221). Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. önemli ölçüde uzatıldı. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. kullanıcılar yaratmaya çalışır. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur.9. Bu stratejiler ürün değiştirme. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir.9. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. özelliklerini. Bu ürünün yaşam seyri. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde .9.1.2. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir.

Bankaların kredi kartlarını kadınlara. Gerek tek bir ürün. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir.gov. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. Ferrell . • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk.Markaya bağlılık ile.tr--12-07-2005) Marka. (http://www. gerek ürün grubu. diğer bir deyişle. 7. kişi adları.edu. gençlere. 151. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. fiyat. 1990.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . Sony. terim. Gillette. sözcükler. Hartline. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. 2002: 122). “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. Marka. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. sicile kaydedildiğinde. Konumlandırma ile. CocaCola. Levi’s.sakarya.). kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. Kodak. Marka ve Marka Stratejileri Marka. müşteri sadakatı yaratma. simge gibi işaretlerdir. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir. şekiller. (http://web. Microsoft ve Marlboro’dur. Disney. harfler. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır.turkpatent. 1993: 49). düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. Lucas. Markanın. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir.10. bilinmek isteyen girişimci. sayılar. Mercedes-Benz. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla.

Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Şekil 6. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. s. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik.5). 1990. 306). kendisini o markaya bağımlı hisseder. reklam yoluyla olabileceği gibi. 2001:15). Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. s. 1999. 2001. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. Markalar. Bu duyurma. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. s. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. bu kalite müşteriye sunulmuş. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. etkin ve kalıcı olması bakımından. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. 5). Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. 27). Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. 2001. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır.

iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. Sektörde şirket birleşmeleri.sembol. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. Ambalaj Kuralları Ambalaj. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. 146. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler.0. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar.Markanın hastalar açısından faydaları ise.Hastanenin markalaşması. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. ‘The Brand Police’ Business 2. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir.11.Hastane açısından marka kullanmanın yararları. depo lama. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik. Çoğu hastane birleşmelerinde.” gibi). Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. ambalaj olarak isimlendirilebilir. 28 Kasım 2000.hasta bağlılığı yaratabilir. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. Doktorların tedavi uygulamaları. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. kullandığı logo.ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. 7. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır. Ürünün korunmasını sağlayan.hasta bilgi sahibi olur. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. Pazarda yer alan firmaların markaları. Bu reklâm kampanyasıyla. ( Hillestad ve Berkowitz. Hatta günümüzde ambalajlamayı. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir.

• Üretici ya da satıcının satış kontrolü. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. raflarda sergilenmesi ve görünmesi.1991:40). 7.com). Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir.• Ambalaj. • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. • Mamul mal.12. ürünün korunması. Bu sebeple de. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak . Ayrıca. gibi çalışmalarında. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. Konumlandırma.gencbilim. Etiketleme. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. 2001: 106). • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). 7.13. marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. vb. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. stok denetimi. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Bir işletme. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi). • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar.

ürünlerini. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. 2001: 106). hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. Konumlandırma sürecinde işletme. hangi üstün yönleri olduğu. . Bu durumda.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Diğer bir ifadeyle. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. niçin tercih edilmesi gerektiği.

.

brokerlar için komisyon. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. apartman dairesi için kira. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . Fiyat çeşitli isimler alır. Çünkü. Fiyat ekonomik açıdan. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler.1. 1987: 158). Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. hekimler için vizite veya muayene ücreti. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. Başka bir değişle fiyat. Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. herhangi bir mal karşılığında. memura maaş. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. üniversiteler için harç. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. Yüksek ücretler işgücünü. sigorta şirketine prim. ürün. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. derneğe veya kulübe aidat öderiz. Fiyat aynı zamanda. banka için faiz. Fiyat. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. Fiyat pazarda oluşur. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. 8. 8. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. ameliye yevmiye. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. 1972:3).1. Ayrıca. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler.1.

aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. Winston. 8. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. 1992:112). masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. Özdemir ve Torlak:2004: 191).Dolayısıyla bütün işletmeler. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. Sağlık hizmetleri.2. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. Berl. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise.1989: 8). 1998:195). Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. 1997:93). Geliri hesaplamak gayet basittir. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly.1. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber.1997:158). Gelir tarafının iki değişkeni vardır. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. Eğer tüketici. Grove. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. saç kesimi vb.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. Bazı hizmetlerde tüketici. Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. 2004:121). Bunlardan birincisi. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. Fiyat tarihsel. bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. Jhon. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. Birçok hizmette(aşılama. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır.

8. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar.2. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır.1994:248).2. 8. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar.3. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. 2004:220). dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez.gösterir.2. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir. mamulün tanıtımı . Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak.2. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. ). Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. 8. 2002:128).2.1. Ürünün yaşam seyri. lastikler vb. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. değişken. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. 8. yakıt giderleri vb. çalışanların maaşları.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. 8. maliyet avantajları yakalayabilmektedir. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu.1.2. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. amaçları. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez. 2004:220).1.1. otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. vizyonu.1. sabit. küçük de olsa. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. politikaları. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta.

1998:195).1.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir. 2002 : 131). Lucas. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde. demografik faktörler. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir.2.2. potansiyel alıcı sayısı. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. 8.2. 8.2. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir.3. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. bunlar. 1996: 233). Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. . Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz.2. 8.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu). Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır.2. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. Demografik Faktörler Demografik faktörler . potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel.2.2.2. Hartline. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. potansiyel alıcıların yerleşim durumu. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. Talebin fiyat esnekliği.1. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur.1.2. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir. ekonomik durumları. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır.Talep denince kastedilen. 8.1.2.1.

Ancak.2. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı .Şekil 8. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. bazı durumlarda. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Örneğin. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir.2. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. 8. Normal şartlar altında.2.1) ile gösterilmektedir. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir.

1992: 116). dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. Ayrıca.2. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar.2. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. politik. aracılar. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Fiyatlama kararları en önemli. oligopol. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır.3. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. enflasyon oranı. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. Usta. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler.2. uzmanlık kavramları da yer alır. hükümet tarafından belirlenen benzin. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir.2. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . 2000:21. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler.sermayedarlar. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. 8. rakipler. tüketim ve tasarruf eğilimleri. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. firmanın işçi ve memurları. müşteriler. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. 8. Özel Tüketim Vergisi. Yine. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay.4. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. 1998:200-201). devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. Karafakioğlu. Oligopol piyasada ise. Bu menfaat grupları. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. 2000: 8. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. 1972:2). zor ve karmaşık kararlardan biridir. Örneğin. Ekonomistler pazarları tekelci. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır.

Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. Ancak özel sektör . toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür.3. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir.belirlediği tartışılabilir.1972: 5). örneğin bir ayda. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır.Yoğun talepten yararlanarak. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır.2001:145-147). • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. 8. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek.1. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . Bu bakımdan. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. 8. Bu amaca ulaşılması. Öreğin. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. üç ayda.3.1998:162-165). Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır. Kısa dönemde. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. Ayrıca.

Bu hedeflerden birincisi.3. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Ancak bu.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir.1998:165-168). Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir. 8. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. Örneğin. 8.3.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir.3. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir.1998:165-168). belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler. Buna göre işletme. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. Hedeflerden ikincisi ise.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler. . Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler.sağlık kurumları ise kar amacı güderler. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir.2. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler.

Örneğin. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır.4.2. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler.). 8.4. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8.Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik.3. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride.3. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. 1996: 237). Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur.8.5. . Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir. 8. Bu Yöntemler. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu.

ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken.1.4. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır.1. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak.1998:199). Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. fiyatları farklı olabilmektedir. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. 8.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. Birincisi.4. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur.Şekil 8. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir.

. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların. maliyet unsurlarının iyi belirlenip. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür. Burada önemli olan.000. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır.1.-TL’dir. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır.000.2000:108).000. 2003:65). A Hastanesinin bu ameliyata 30. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322).. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya.4. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.2001:48-50). Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20. birim değişken maliyete. Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. 8. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir.000. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar.2.

genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. Bu strateji. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80.000.000. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. bu metot basit ve doğrusaldır. 1986: 7). Maliyet esaslı fiyatlandırma. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir.3. Bu fiyatlandırmalar benzer olup. 8.000.4. (Odabaşı.000. maliyetlere göre fiyatlandırmayı. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. kinci olarak. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. . • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır..2001:48-49) Hastane 7. Üçüncü olarak. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. Dördüncü olarak.TL kâr elde edebilecektir. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma. Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir.1. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. lk olarak. 2003: 383).000 adet olması durumunda A Hastanesi 1.Başabaş ameliyat miktarının 1.000 adet ameliyat yaparsa 80.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda.

O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu.000.000 + % 20 (10.4. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. olacaktır. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb. • • • araştırma maliyetleri. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse. park ücreti. satın alma ya da kullanım maliyeti. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir.1.ameliyat fiyatı 10. bazı eksik yönleri de vardır.1. Örneğin.-YTL.1998:168).000) = 12. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir. psikolojik. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir. yan etkiler. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10.4.3.000. Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10. muayene. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata . çekilen acılar ve duygusal tahribatlar.8. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri.1. bunlar. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin.-YTL olsun. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse . tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır.000. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk.4.-YTL.000. kuyrukta uzun süre beklemeler vb. 8. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada.

Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı. Böylece. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. Acil servis için olan yüksek fiyat. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat. 8. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. Talep odaklı yaklaşım ise.4. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. mükemmel. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir.2. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir.1998:177-181).1998:168). yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. teklif edilenin. 2003: 385).1998:177-181). talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder. Torlak:2004: 209).Özdemir. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. Kural olarak örgüt.1994:232 ). . Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. Başka bir ifade ile. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. Talep tabanlı yaklaşımlar. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. Talebe göre fiyatlandırma. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . 1987: 360). Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. eğer bir işletme. Başka bir ifadeyle. bu durumda dahi.

2003:66). • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. Talebe dayalı fiyatlandırma. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan.3. Rekabet çok yoğun. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. Bu sebeple. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. 8. Ayrıca. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. nakleden Öztürk. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. 1995:369. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır.1992: 255). üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür.4. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. Böyle bir fonksiyonu. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. Böylece bu düşünce . müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek.

her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. Bir sağlık bakım örgütü. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. Bu durumda örgüt. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile.hastaları çeker. 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. Pazar lideri. 2000: 109). bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . 8. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. Örneğin. Bunun tersi olarak aynı örgüt. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. 1986: 6). Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. Burada örgüt. Aynı örgüt. Bir işletme. Ancak çoğu pazarda.1994:232). Hastanedeki bu strateji örneği. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. Düşük fiyatlar ise. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. 1986: 8). Hastaneler. 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir.4. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. fiyatlarını. Hastaneler. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . esasen. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle.4. özel hastanelerde ise. daha yüksek fiyatlar. rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. 1987: 361). fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. 2003: 385). rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. rekabet ya da talep değildir. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. 1986: 9). kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler.

Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. Bir diğer nokta ise. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. Devlet ayrıca. 1999: 447). dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. üretim. pazar yapısı.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. 2006:202). devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. 2000: 8).1. Bu tespitle. 1999: 246). pazarlama amaçları. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular.5. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. devlet düzenlemelerinin yanı sıra. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. Müşteriler. 1999: 37). yeni bir ürüne olduk¬ça . kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise. Zwanzıger. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. idari maliyetler ve rekabet. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. ürünün değişik özellikleri.kullanmaktadırlar. 8. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. tavan fiyat uygulaması. o alana kolayca girilebiliyor. Devlet bu kontrolü. 1986: 6). Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. Bir an önce yatırımı geri almak.5.

Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.2. Ancak.Bu durumda. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. • • • . pazar koşullarına göre değişir.5. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi.yüksek fiyatlar konur. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Malın taklit edilmesi geciktikçe. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir .. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi.Rakiplerin oluşması riski vardır. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. 8. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. yeni ürünü pazara sunan işletme. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. geliştirme. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. üretim. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Bu politikalar. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir. ( çöz.yani mal farklılığını sürdürdükçe. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için..

Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.3. • • • • küsuratlı fiyatlandırma. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar.3. Eğer. . kalite ve statü sembolüdür. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. sabit fiyat uygulaması. bu taktik uygulanmaz. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında .3. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse. 8.3.1. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. sağlık kulüpleri vb. (Havayolları. prestij fiyatlama. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. 8. Bazı işletmeler.5.5.8. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir.onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır.2.5. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir.3. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". 8. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır.5.). Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler. 1998:189). ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. Özdemir ve Torlak:2004: 216). Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın.

fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). tiyatro. özel faizli ödeme planı. bazı hizmetleri. Örneğin. (Örneğin. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır.5.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak.mamul.(Mucuk.yer. yapay indirim politikası. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi.5.Bunlar. şletmenin ürünleri mevsim. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak .Bir parfüm üreticisi.5. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski.imaj gibi ölçütler olabilir(Can. • • • • . ekmek gramajlarının düşürülmesi). Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir. hastanelerin . uçak. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal.zaman.4. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.8. nakit iadesi veya bir ürün verme . 2001:321).5. ürünün fiyatını artırmak yerine.4. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır. 8. Örneğin telefon görüşmelerinde.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir. yi bilinen. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır.3. (Mucuk. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.Tuncer ve Ayhan. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. • Müşteri Esasına göre: Otobüs.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır.müşteri. 8.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır.

konaklama.6. uçak bileti. 8. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir. 1987: 74). Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. . Sağlık hizmetlerinde check up. kalp ameliyatları.5. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine.

.

çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. eczane. vb. coğrafi yerleşim. bakkal. kitapçı. depolama.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . bölerek. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. Dağıtım. 9. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. Aile .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. taşıma gibi konuları içerir. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. benzinci. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. 1987:166). • • • • Tutundurma karmasının tanımını. 1998:136). Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. 2001: 27). Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. stok kontrolü. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. manifaturacı. manav. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. Rotarius. Bir an. sağlık hizmetlerinde dağıtım. Ayrıca.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. gazete bayii. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır.

. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. 9.1. hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. 1998:140). Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. sağlıklı yaşam programları. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. doktora gitmez(Karafakioğlu. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır.1. 9. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. 2004:250). yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. Birinci basamak bakım veren klinikler. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. 1996 : 257). Aracı işletmelerin olmaması durumunda . Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. aile hekimliği. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. bir hasta. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer.1. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. gezici sağlık ekipleri. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır.danışma klinikleri. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. bankaya. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir.Örneğin. 1996: 257). mülkiyet. 9.1. zaman. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz.2.

Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. 1998:142). Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak.4. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. 9. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. 1998:142). çünkü rahat göremez. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. zaman. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Şekil faydası.1. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. kanal elemanları ürünün yer. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb.1. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. okuyamaz. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. çünkü rahat göremez. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar.4. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. böylece. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası).5.1. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. okuyamaz. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. bedelini ödeyerek kaliteli. 9. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. müşterisinin problemlerini . bedelini ödeyerek kaliteli. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Şekil faydası. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. 9. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine.

Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. 1996:13. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. satış tutundurma. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. park alanlarının aydınlatılması. tedarik. 9. 1.1997:242). Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. ürün ve hizmetler gibi. açık olan gün ve saatler. 2004:182). Dağıtım Kanalları 2. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. değeri olan şeylerin doğuş. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. Bu ters yönlü bir akıştır.2. kısaca. hizmet dağılım karakteristikleri. Lovelock ve Wırtz. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. randevular. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. vb. havayolu işletmeleri. Hizmet pazarlamasında dağıtım. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. teslimat şekilleri. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. “fikir. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. Bazı stratejiler. nakliyat. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. . park alanı. kişisel satış. oteller. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır.

Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez.3. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. Dağıtım kanalı.1. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. toptancılar. Örneğin.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9.1. satmasına bağlı olarak değişecektir. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür. Aynı şekilde.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. Diğer bir deyişle. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. 9. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması.3. 9. Winston. Örneğin.1999:243): 1.1. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. Berl.Sezgin.3.Uray . Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. 1989: 9). üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Birinci olarak. 2. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. . söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır.1994:147). 1995:36).

ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır. Migros. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre. 1995:301). Üretici. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Sears. Şekil. Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. 9. yüksek sabit yatırımı.Lucas. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden. 4.2002:142-154). Nike. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın. geniş depolama olanaklarını. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme.1990:170-173): . Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir.2. direkt dağıtımın. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. 3. 2. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir.1. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde.9. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar.3. (Ferrel. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık.1999:244): 1. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır.3.1. Örneğin. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. 4. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Üretici genel olarak.Hortline.

3. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar.1. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. üç aracıyı içermektedir (Doyle. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. Şekil-9.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. .1998:328-329). bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar. Üç kademeli dağıtım ise. Örneğin.2. Şekilde bir çiftçi.3. 4. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. Bununla birlikte. Eğer aracı bulunmazsa. 2.de örneklerle açıklanmıştır.

Şekil 9.1998:328-329 .Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.2: Üretici.).

Dolaylı dağıtıma ise. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. Şekil 9. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. dağıtım için iki ayrı strateji vardır.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. broker biçiminde kanal kullanılır.Şekil. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. kuru temizlemeciler. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. 2000: 195). .9. konaklama. muhasebeciler. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. Hekimler. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. Bunlar. Örneğin. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur.

bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. pazarlık güçleri. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları.1999:423). 1996:18). Dikey dağıtım kanalları sisteminde. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. 9. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. yönetir ya da denetim altında tutar. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Sözgelimi.1. Dikey dağıtım kanalları sistemi. kanal üyelerinin çabaları. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. şletmeler bağımsızdırlar ama. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır.1992:149). aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. Güçlü markaya sahip bir işletmenin. 9. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır.2. . bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir.2. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri. kanal üyelerini programlarını. iyi kurulup işletildiği takdirde. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır.3. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. Ancak turizmde.3. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. Böyle bir örgütlenmeden amaç. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir.1999:424).

aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır. 9.3. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. üreticiler. v.1992:148). birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. leriye doğru dikey bütünleşmede. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır.9.3.2. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler.3. rekabetin yoğunlaşması.1. Örneğin. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın. pazar kaymaları. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri.3. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. 9.b. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. Geleneksel dağıtım kanalları.3. dolaylı ve doğrudan.2. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Bütünleşme. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur.3. ki veya daha fazla firma. Bağımsız. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. 9.2. Bu amaçla ortak . dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir.1995:305). Geriye doğru dikey bütünleşmede ise.1995:305).3.1992:152). Örneğin. Vakko. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. Paşabahçe.

kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine.3. Yönetsel ve içsel faktörler. 1996. üretimini birleştirilmesi. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. 262): 1. 2. Sağlık kuruluşları da. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi.Hortline. Çok sayıda kanal. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu.1998:151. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb.Lucas.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir. Hallmark. Yani. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. 4. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler.3.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere .4. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Berkowitz.satış örgütü. Maliyetleri düşürmek.3. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. Ek olarak firma. 9. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. 3. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır.3. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. böylece satış kapsamı artar. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9.2002:142-154). Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır.

1. “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir.4. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri.1996:266-268). . bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” .3. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. Paul’de toplam 80. Bu defa da. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. Minneapolis. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. St. 5. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür.1998:152-153). 9. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar.başvurmaya başlamış. PHO modelinde. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir.

Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).

9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).

Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.

9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.

Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61

Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.

9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü

Hizmetin çabuk. . Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. gece 24.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine. 9. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. yaygın (yoğun).: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. Gereksiz biçimde harcanan zaman. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. çay.2. kahve ikramında bulunulabilir. yeterli ve zamanında verilmesi. 1994:64). Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.1999:251). Bu açıdan. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu. Müdahale zamanının düzeyi. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki. şlemlerin yapılması için gereken zaman. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir. 9.2. Genelde. 08.5. televizyon. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir.00-17. Muayene ve tanı için beklenen zaman. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir.5. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. Randevu için beklenen zaman. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı.

Şekil . seçimli dağıtımı zorunlu kılar. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. şeker. Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar.9.6. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez.Lucas.6. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. Seçimli dağıtım. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır.Hortline. 2002: 142-154).1999:252). Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. 2000:337 9. mobilya. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Bu seçim. 9. Yalnız. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel. yoğun dağıtıma göre. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. buzdolabı vb. genel olarak da. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. Ancak. Bu yöntem. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. üreticiye. daha çok denetim. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. . ekmek. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. Alıcılar malı arayacaklarından. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur.10. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa.1. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır.2. Tüketim mallarının. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. Kadın ve erkek giysileri. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. 1987:183). malların pazarlanması.

SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. 9.1999:252). beceri gerektirmezler. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. Kredi açılması riskli olan. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma.Bir işletme. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. 9. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. BMW. Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır.6. diğer bir deyişle. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Siparişleri küçük olan. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar.Lucas. satıcı sayısının çok az olması.1999:252). Özel dağıtım üreticiye. Çünkü. Mal iadesi fazla olan. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım . Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. iyi bir örgütlenme ile. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar.7. Buna karşılık.3. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel.Hortline. Bu takdirde.1998:146). yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir.2002:142-154). Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. bunlar fazla bir ihtisas.

Lucas. parasını boşa harcamaz. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir.9. 1991:59). Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. stoklama. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. Örneğin. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. depolama. Belki de en önemli olanı. bu kanallarda. . Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. basılı broşürler. bilgi ve mesaj aktarma. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. Bilgi akışı. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. Taşıma. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu.1998:146). Odak noktası. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. 9. nereye başvurması gerektiğini bilir. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir.2002:142-154). satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. Bu değişiklikler arasında. 9. hasta dosyası vb. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. maliyetlerin. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler.Hortline. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. gıda maddeleri .ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. politika alanında devletler arasında. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. 1996: 261). sipariş işleme. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. paketleme. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. Kaya.1999:442). sipariş formlar.8. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel.

düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. rol uyuşmazlıkları. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. çatışma ise kişiye yöneliktir. rekabetten farklı bir kavramdır. Kanal içindeki çatışma. üretici ile perakendeci arasında. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. Örneğin. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. Yenilikçi türler arası rekabet ise. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. 1998: 179). Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. Çünkü rekabet işe. Türler arası rekabet. taraflardan en az birinin diğerlerini.1999:442): 1. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. Çatışmanın kaynakları. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. onu incitmeye.1999:442). Çatışma. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. üretici ile toptancı arasında. deniz malzemeleri gibi malların satılması. Tablo 9. haberleşme bozuklukları. Yenilikçi türler arası rekabet. geleneksel türler arası rekabettir. 1998: 180). 2. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. eczanelerde oyuncak. daha karlı kılmak ister. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir.Dağıtım kanalında çatışma. Dikey rekabet. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. amaç farklılıkları. Geleneksel türler arası rekabet b. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. 3. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini.

yani mamul. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. Kurtz. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. hizmet. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. Promosyon. . malzemesi. maksimum iletişim etkisi için . satış elemanlarının tavırları.1. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. rekabetten dolayı. “kabul doğuracak”. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. bir kurumun. 1997:708). ’de alıcılara bir şeyler iletir. 1999: 449). ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. 2001: 168). yükseltmek” anlamına gelmektedir. rengi. Bunlar satış artırıcı çabalardır.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. Dolayısıyla. Bunlara.1989:3). giyimleri vb. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. Hizmet pazarlayan işletmeler. Bir ürün veya hizmetin. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. kurum.Tablo 9. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. ambalajın şekli. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. Ürünün stili. işletmenin. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. Tutundurmanın esası. pazarlama da fikirleri. Bazı hizmet işletmeleri. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. kişi. Promosyon. Başka bir tanıma göre tutundurma. Diğer bir ifade ile tutundurma. 1995:13). Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. 1995:40-41 10. Pazarlamacılar. şiddetini arttırmaktır. Promosyon (promotion-promoşın-). fiyatı. bir bireyin. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. ileri sürmek. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. ilerletmek. Örgütteki reklam imajı. Pazarlamacılar.

Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. Kişisel satış. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. tüketim mallarında(ciklet. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. mevcut ve yeni hizmetler. sunulan ürünlerin türleri. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. potansiyel hastalar. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. Bir ürünün tanıtımında. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . 2001: 27). 2000b: 1). Rotarius. Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. sağlık hizmetlerinin soyut olması. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. kriz durumunun idaresi. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. . 2000b: 1). pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. halkla ilişkiler. güler yüz. Örneğin.sadece tutundurma alt karışımı değil. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. Tutundurma. Enformasyon süreci. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. Bir diğer alternatif ise tecrübe. Hastane pazarlaması. Sağlıklı bir insanın doktora. Örneğin halkla ilişkiler açısından. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. meşrubat vb.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. 1995: 454-455). sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. Hastane pazarlamasında. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. tanıtım fonksiyonu. kuruluşlarla ortaklık.

Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. zzet. 10. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. Hastane çevresini. mesajını gazete. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. şin yararlarını değerlendirmek açısından. AIDA modeli . ara başlıklarını. Pazarlama iletişimleri. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. bir sağlık tutundurma stratejisi. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. Hazırlanan mesaj. Alıcı. Amaç hastayı bilgilendirmek. faktörleri hazırlatır. Mesajı gönderen işletme. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. duygu. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. böylece mesaj. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. Örneğin. çalışanlara.2000:196). Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. letişimin sözlük anlamı. Pazarlama iletişimi ise.2002:81). 2000). Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek.2. mesajın başlıklarını.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. reklamlar. Tutundurma . teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. metnini vb.

Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. 5. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. Burada amaç. jet ski. stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. . halkla ilişkiler) yürütülmektedir. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. Dikkat çekmek ( Attention ) 2.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. 2002:81). Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. diğer bir ifadeyle. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. 2. 4. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. Dikkat Çekmek: şletme.2002:81). 1. 3. ve Oyman. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. kişisel satış. 10. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. stek uyandırmak ( Desire ) 4. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. satış geliştirme. onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. 1994:596). öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir.3. Kotler.

politik. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. bir ücret karşılığında.1991:119. o hizmet hakkında bilgi vermek. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. ilk yardım. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. Ancak. acil servis. yararları hakkında bilgi vermek. kişisel olmayan bir biçimde. Günümüzde reklam. Türkmen 1996:23). Dolayısı ile. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. 1998: 21). uzman doktor kadrosunu. beslenme bozuklukları. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. poliklinikleri. Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam. laboratuarları.1. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla.Sezgin.1993:34). emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Bu tanıma göre: "Reklam. 1987: 7. Reklam Ekonomik. Örneğin sağlık kuruluşları. mallar.Ülengin. kişileri eğitmek. 1999: 42).3. dergi. broşür. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. muayenehaneleri. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. ilaç ve mamullerin. Bazı hastaneler. 2000: 7). uzman doktor kadrosunu. TV.Uray. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır.Pazarlama yöneticileri. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . iddialı oldukları alanları. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. AIDS. ABD de . Yeni bir hizmeti tanıtmak. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. Reklam. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. Türkiye ‘de. yasak olmasına rağmen. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. Ünlü.Özgülbaş . Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. mal ve hizmetlerin kalitesi. el ilanları. 1999: 43). Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. Reklam. Ayrıca. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu. hizmetler veya fikirlerin. 10. Bu yüzden.

stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. 1996:38-41). gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır.2000: 16) . meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. onlara rehberlik etmektir. 1998:197). Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. Fiyat. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. Reklamdan yana olanlar. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır.Afrika kökenli Amerikalılar. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu.12. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. iletişim ve kamu sağlığıdır. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar.com/arastirmalar/ 25.2004). Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. Bunlar. eşcinseller. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. sağlık sektöründe reklamın amacının.saglikplatformu.

kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. Mevcut hizmetleri tanımlamak. mal veya hizmetin teknik niteliği. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır.1. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar.3. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. yeme düzensizlikleri. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa.2.3. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. harekete geçirir. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını.1. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. plastik cerrahi. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak. Reklam. acil servisler. satılan mal veya hizmetin niteliğine. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması.1. alkolizm. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. Kısacası yalın ürünlerde reklam. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. karmaşıklığı arttıkça. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir. lk yardım. Sağlıkta reklam. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. yanlış izlenimleri düzeltmek.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. . 1993:46-48).1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175.

Sezgin. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. satışın firma için ne derece önemli olduğu. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. Politikacıların. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. kişisel sayış tercih edilir. 1. işi şansa bırakmamak için. 3. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır.1982:34). kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır. 10.) tarafından yapılan reklamlardır. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları.3. Pahada ağır. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. devletin. Eğer karar. Uray. başka bir ifadeyle. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa.1991:97). dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. fabrikatörlere. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir. perakendecileri ve . kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar. 2. Ülengin. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. Bu reklamların asıl özelliği.1.1990:32). genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır.3. toptancı vs.

6. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. bazı dezavantajlar taşımaktadır. kullanımlarını. Rekabetçi reklamcılık. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. IBM reklamları bu gruba örnektir. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. 2002:164).1991: 34). Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. 1990:35). çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. belirli bir markanın imajını. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . 5. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. Bu reklamların amacı. mesajın dinlenmesi.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. diğer bir dezavantaj ise. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. BMW 3 serileri özellikleri. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. Ayrıca. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. Uray ve Ülengın. özelliklerini. Hartline. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür.). Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. 4. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. Örneğin. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. özelliklerini anlatmayı içerir. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. Rekabetçi reklam kullanımı. afiş vb. yararlarını. esas . Lucas.Ucuz olmasına karşın. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. Sezgin. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder.

Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. 10. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. 1998: 203). 1. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil.olarak ani etkiler yapmak yerine. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. ikinci aşamada . 2. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. 3. formül yoktur. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . satışların reklam harcamasını belirlemesidir. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de.1. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. Yöntemin üstünlükleri. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir.3. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların.4. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. Bunlardan bazıları şunlardır. değişik yöntemler kullanırlar. Yöntemin üstünlükleri. belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. üçüncü aşama da ise. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. 4.

Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. reklam panoları. Lucas. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir.5. Genel olarak reklam .3. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . bez afiş vs. Reklam. Örneğin. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. gazete. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. düzenleyici kararlar.. Müşteri panelleri. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. tarafsız ve mantıklı değildir. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. satılan mal ve hizmetin niteliğine. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. harekete geçirir. 2002:165).) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. rekabetçilerin eylemleri. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. 10. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. 10. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. Örneğin. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır.1. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. radyo.3.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye.. el ilanları. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar.6.1. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. çeşitli şekillerde ( televizyon. Özel Sağlık Kuruluşlarının. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir. Hartline. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. hastane vb. Örneğin.

her ne surette olursa olsun. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. en fazla iki renk kullanılır. Tabip ve Diş Tabibi . denmektedir. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. maddesinde reklam. 21. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8.03. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . insanları yanıltıcı. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. maddesinde Dış Tabelalar. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. tabelada ismi tek renk olmak üzere. bu tabela. 58. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. yanlış yönlendirici. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. Tabip. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. Maddesinde.02. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. Ayrıca 12. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır.2000 tarih. paniğe sevk edici. soyadı ile adresini. maddesinde Diğer Tabelalar. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. md. ancak ad. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. Diğer biçimde ilan. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. yazılarında kendi reklamını yapamaz. 9 Maddesinde ise. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır.

her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. Zira belirtilen hükümlerde. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır.2000 tarih. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. tanıtım. 29 ve 30. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar.06.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. maddesinde “ bilimsel. 21. denmektedir. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. maddesi ile . 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4. maddesinde . Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. Aynı Yasa'nın 17. pankart asılması. yapıştırılması. dürüst ve doğru olmaları esastır .

standart olmayan bir satış örneğidir. Satış temsilcilerinin işi. oldukça önemlidir. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. Birinci elden bilgi toplama. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. . sağlıklı bilgileri toplar.2001:296). 10. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. davranışlarına. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. • • • • Kişisel karşılaşma. Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya.3. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. Böylece. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler.2. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. 1996). reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. laç. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. Yine Borçlar Kanunun 194. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . 1989: 42-43).Ayhan. direkt olarak görüşmesine dayanır. Türk Ticaret Kanunu’na göre. kişisel satış olduğu ifade edilse . Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma.2003:370). Kişisel satış. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. Genellikle kişisel satış. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. yanlış olmaz. Kişisel satış. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. Başka bir ifade ile kişisel satış.1998:223). satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. 2000b: 5). sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. yoksa hemşire.Tuncer. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır.? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. Dostluk ilişkileri geliştirme.

Endüstriyel firma. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. istihdamı. Hekim hastasını dilediği kuruluşa.2. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. Ancak günümüzde. talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. Genellikle. eğitimini. piyasa haberlerini toplamak. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. hekime göndermekte serbesttir. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. Hastaneler. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. sağlık hizmetleri gibi. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. şe alınması.3. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir.1. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. satış gayesi ile hareket eder. Berry ve Parasuraman 1988). firmanın . pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. Çünkü. Ayrıca. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. satış işinin doğasına göre. bu spesifik bir durumdur. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. Satış temsilcisi. Bu yanlıştır. 10. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. motivasyonunu. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. firmanın büyüklüğüne göre. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. denetlenmesini. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. satış elemanının seçimini. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. Satış Elemanlarının Seçimi. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise .

şe alım. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. Şekilden de görüleceği üzere.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. Satış ekibi. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki. satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. Deneyimli satış elemanlarının. Küçük firmalar . Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. iletişim becerileri . Eğilim ve yetenekz 3. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. ürün hattı. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. Motivasyon. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . Motivasyonun seviyesi 2. Satış elemanının firma. Denetleyicinin görevi. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. Şekil 10. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının. Eğitim. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. müşteri kesimleri. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). dinleme teknikleri . satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . 1. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere .eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Motivasyon. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler .daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. pazar bilgileri . danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir.

3. ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez. Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . ade edilen malların oranı. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı.2. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. satış hacmi. Şekil 10. Bu kriterlere yeni kriterler . satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir.kişilik). Gerçekleştirilen satışların karlılığı. Müşterinin sipariş verme sıklığı. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı. organizasyonel değişkenlerden (örneğin. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir.2. Alınan ortalama sipariş miktarı. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler .

Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. Kişisel satış.1992:253). Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi. 10. Düzeltici eylem. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi.2. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek.3.2. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal. 1. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir.3. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş.Bir.1997:336-374). Performans standartlarını geliştirebilirler. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların.4. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler.1992:253). Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2. Gezicilik.3.eklemek mümkündür. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir.

genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. tüketicilerin satın alma kararlarında. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. Sezgin.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. Örneğin. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Örneğin. Örneğin. satış hacmini hemen arttırmak. sergiler. Oteller. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. Uray ve Ülengın. Satış geliştirmede kullanılan araçları. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. tüketiciyi satın almaya yönelten. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. Sezgin. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar.3. Örneğin. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. Uray ve Ülengın. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır.1991:95) : 1.3. Kuponlar. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. kişisel satış. Satış geliştirmenin amacı satıcıların. Satış geliştirme. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. Satış Geliştirme Satış geliştirme. 1998: 212-213). teşhirler vb. Pazardaki mamul sayısındaki artış. satışla reklamı tamamlayan.1991:119). halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. büyük havayollarının çoğunluğu. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. fuarlara katılma. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. Bu yöntem. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. 2001: 201). hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. reklam. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Şüphesiz.

çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs.4. satış toplantıları. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. Örneğin. tatil paketleri vb. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise.3. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. Lucas. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. 3. 1999: 43). Bu faaliyetler şunlardır. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . karşılıksız mal. 2002:174).o ürün ve hizmet sunarlar. prim. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. 2. Hartline. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. özendirme primi. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. basın sözcülüğü. Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. lobicilik. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. satın alma avansları. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. Halkla ilişkiler en genel anlamda. satış yarışmaları. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. Halkla ilişkiler. 10. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. Primler. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. ortak reklam vb. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. arttırmaya ve korumaya odaklanır. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. 1994: 260). Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi.

tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler.1988:11). Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır.com/24-72005). müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www.danismend. Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı . kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır. ücretsiz sağlık taramaları. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www.danismend. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil. Acar’a göre ise. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.danismend. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. bu tip organizasyonlara salon sağlamak.com/24-72005). • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin.1993: 57).com/24-7-2005) : . halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www.1992:57).5.danismend. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile. Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler. maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır. 10. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır.3.com/24-7-2005). Bu yöntemin kullanılmasının amacı. Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları.

Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Faks gönderileri. Posta gönderileri (Mektup.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar.com/24-7-2005). Elektronik alışveriş. 4. 3. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. nternet kanalıyla sesli mesaj. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.danismend. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.5. .).3.1. vb. 2. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www.danismend. Televizyondan satış. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. broşürler.1. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. E-posta Sms. 10. Tele pazarlama. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful