114

pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler

Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.

Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.

1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)

1. motosiklet üreticileri motor gücü yüksek. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum.2. . hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de. Örneğin.1980:5-6).2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır.3.

hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb.1984:7-8). “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. Ancak bu. Bu anlayışa göre. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. Sosyal sorumluluk. pazarlamanın.4. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. ki uç arasında görüşler değişmektedir. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk . farklı yaklaşım olmaktan çok. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. (Çevrenin kirletilmemesi. Böylelikle. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. pazarlamanın. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. (Çevrenin kirletilmemesi.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. işletmenin üretim. Sosyal sorumluluk. hem tüketicinin. Ancak bu. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır.1983:16).)(Mucuk. Pazarlama. farklı yaklaşım olmaktan çok. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. . yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir.) 1. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir.2. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. Bir yandan. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir.Pazarlamanın bu yeni imajı. öteki uçta.

.

aşı kampanyalarından. Tüketiciler. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. Sosyal pazarlama bugün. işletmeler ve kurumlar. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. hastaneler ve diğer sağlık .Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. uygulanması ve kontrolüdür. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. sigara bırakma kampanyalarına. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. 1. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. inanış ve talepleridir. dernekler. Günümüzde sendikalar. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. işletmelerin pazarını oluştururlar. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır.3. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. özel okullar. siyasal partiler. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir.

“kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. planlamayı. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. 1. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. üretim.1983:16). Amacı. finansman. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. Bu düşünce tarzı.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. Ancak hastaneler. Hasta sayısının hayli yüksek. planlanması. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. insan kaynakları. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. 2003: 123). bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. fast food. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. Pazarlama. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman.1. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. tedarik vb. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. . Önceleri. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. uzun yıllar kabul görmemiştir. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır. analizi. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. talebin yüksek. Bu değişimler. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. 1998: 3). organizasyonu. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. Bazı endüstriler (örneğin. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının.1996:7). son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin.3. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp.

hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan. Akdoğan. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. Devitt. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise. yöneticiler. Bu aşamada pazarlama. 1994:485). kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. 1997: 23) .

.

pazarlama kaygısı taşımaması. sağlık personelinin görev.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. . personelin motivasyon eksiklikleri. görev analizlerinin olmaması. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması.

Pozantı. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir.2001:83-87).merih. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. 2003: 125). hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. görev ve sorumluluğu çok olan. Hastane 1989 yılında açılmıştır. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www. durum biraz daha farklı olup. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise.net/m1/womekar23. Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D.htm ).• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. ABD başta olmak üzere. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. . Modern hastanecilik.

.

21. Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . otomobilin. 1984 Pazarlama lkeleri.kaliteofisi. 2001 Pazarlama lkeleri. Gaithersburg. lstanbul : Der Yay • MUCUK.• AKGÜL .Ş.. Muammer. 2003/2 . D. Structure and Delivery. 1994..htm (erişim 17-05-2005) • http://www. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. lhan .. Chandra. 1983 Pazarlama. Ömer Baybars. Cengiz . Maryland.N. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. WHITE. • MUCUK. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri. (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. 1980 Pazarlama Yönetimi. 3. Yaşar. 1994 “What is Health care Marketing?” .Ankara: Adan Yayınları • http://www. A. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. 2003 Baltimore. • TOKOL . Dilaver. Chicago. smet . USA. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. Practices. 1995"Marketing Health Care Services".Tuncer.saglikplatformu. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler.edition. • TENG L MOĞLU. Mustafa S. number 1. • TENG L MOĞLU. Bil Akd. 9. Conference Proceeding.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. M.com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . ve Tic. restoranlar.Yayınlanmış Lisans Tezi. • YÜKSELEN. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. .1. August 14–16. • TURANLI. ( stanbul: 1998) • KARAMAN. AKDOĞAN . 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. Halil.Y. 3. MD: Aspen Publishers Inc. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. Dilaver.R.12. Modern Hastane Yönetimi Dergisi. şletme Fakültesi. International Society for Research in Healthcare Financial Management. vol.. 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması.com/download/ak (erişim 25. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. D. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. 2003 : 3). Ceyhan M. Ankara. • Ş MŞEK. Health Care Admnstration: Principles. W. smet .. Kasım Yıl 1. Geoffrey . 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması .4. Parilti.baskı. halka. www. John.net/m1/womekar23. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. Ankara :Adana kt. L.2004) • CAN. • MAZLUM. 1999 Pazarlama lkeleri. Cemal . N. • COOPER . turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının.merih.Ü. stanbul: Temel Arş. Philip D. • HAT POĞLU. .. . Kenneth R.Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu. Ali. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. Zeyyat . FLEXER . • BERKOWITZ . Mustafa . Roberta. 2. Yayınlanmamış Araştırma. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. L. Verimlilik Dergisi. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR.USA. Beta Yayım Dağıtım A. Ankara. 2006. Yay • KARAFAK OĞLU . 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. E. AUPHA Pres. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk.Mehmet . England: McGrawHill Book Company. • TENG L MOĞLU.Healthcare Marketing –For Managed Quality . p. Tuncer . The Well-Managed Healthcare Organization.Wolper.O.A.. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. stanbul: Türkmen Kitabevi. Şahin “Pazarlama Denetimi”. A. • TEK. Münevver . Fifth edition. Dilaver ve M.

Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. 1950 ‘li yıllardan sonra. Hizmet. Mal ve Ürün . teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır.1. 2000:18). turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. 2. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. Japonya. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. Almanya. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. 2005:3). rekreasyon. eğitim. nsanların refah. Bu tarihten günümüze kadar.1.

estetik görünümü. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. personelin tavrı ve cazibesi. . dokunulabilir. Müşteri malları. Kısaca bir hizmet. gözle görülebilir. bir nesnedir. Bir mal satın alındığında. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. araçtır. performans ve bir çabadır. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer. somut bir şeyler elde edilir. (örneğin.2.2. Bir hizmet ise. bir objedir. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. Bir hizmet satın alındığında ise. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. 1984: 302).1. hatta belki de koklanabilir. güvenilirlik. fiziksel bütünlükleri. bir eylem.

Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. Özellikle bazı hizmetlerde. Bununla birlikte. 2. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. Hizmetler. müşteriden müşteriye. 2003: 9 ).2003 :11). hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. 2.2. hizmet. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. Diğer taraftan. 1984: 303). Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. hatta günden güne değişebilir. 1998: 12). sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk.2. önce satılır. hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. 1998: 12). .2. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. Ayrıca. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz.1998: 11). hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir.3. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. Örneğin. 1984: 303).

belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. 1998:147-153). 2. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. elle tutulmaması. envantere getirilemezler. 1983: 455). Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır. Ayrıca. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi).2. saklanamazlar. (otomatik bilet makineleri. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. . Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. Örneğin. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler.) (Hutt ve Speh. Örneğin fiyat promosyonu golf.2. Örneğin. Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. 2001: 288). Yani. 2. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir.4. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. sinema. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. Ayrıca.5. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. bankamatikler vb. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. 2004:332). (Wright. 2003: 12). bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. satılır ve sonra tüketilir. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa.

.

Genel anlamıyla ürün. (Payne. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır.1. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. Örneğin. bekleme salonlarının konforlu. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir.3.3.2. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır. Beklenen ürün. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır.1993:124) Öz veya saf ürün. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. . yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler.

Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. Örneğin özel ders. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. 1992: 92).3. 2. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. Böylelikle. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. müşteri için değerin belirlenmesi. Pazarlama yöneticisi. satış elemanları. lokanta. alıcılara direkt olarak bilgi vermek. . • Tutundurma Tutundurma stratejisi.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. Örneğin.Genişletilmiş ürün. Acenteler.2.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. distribütörler. Fiyatlandırma kararında. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. diğer bileşenlere paralel olarak.(Baybars. ürün veya hizmet. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak. Fiyat. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. Potansiyel ürün. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. 2005: 58).3. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. ürün bileşeninin de.1993:147). Oktav. ilgi uyandırmak. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. ikna etmek. • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. hatırlatma yapmak.1990:464) Tutundurma çabaları ile. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar.

aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. programları. . Süreç Süreçler.5.3. mekanizmaları.2.3. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması. görevleri. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır.

franchasing. Dağıtım. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. eksersiz klinikleri. uydu. internet. hizmetiçi eğitim kuruluşları.4. sigorta şirketleri. reklam şirketleri. araştırma kurumları. basketbol. muayenehaneler vb. 9. 10. Resmi. tiyatro.1. 3. Spor. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. bale. 4. bilgisayar network. PTT . üniversiteler. tamir ve bakım şirketleri.2. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. hava yolları. okullar. 6. kulüpler. hokey ve olimpiyatlar. klinikler. telefon. polis. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. 2. yerel yönetim hizmetleri. Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. Konaklama. brokerlar. posta. sağlık bakım oragnizasyonaları. futbol. seyahat acentaları vb. Finans hizmetleri: Bankacılık. rock konseri vb. müzeler. 5. 7. otomobil tamirhaneleri vb. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. bölgesel. kütüphaneler. meslek okulları. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. opera. taşıma . televizyon. restorantlar. 1. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. sosyal ve politik pazarlama. kiliseler. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. otomobil kiralama vb. . 8. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. perakendeciler.

Grove ve John. 2005: 10).2. Bu kategoriler. . Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk.4. Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H.3.

kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır.4. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz.2. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. yani insan tarafından mı. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak.5. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak.

Sağlık hizmetleri tüketiminde. 1998: 16). kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. Kızılay. Bu nedenle gerek doktorlar. Grover. sağlık hizmetlerinin temel amacının. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. 1. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. Bunun anlamı. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. mesleğinde başarılı performansı. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. 3. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. (http://www. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. Bu sebeple. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir.htm). 2. bilime ve tıp mesleğine katkıları. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. doktorların bilgi ve becerileri. hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. sağlık bakımında. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. yardım kurumları. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. 2. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir.6. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. Bu güven duygusu.merih. Örneğin AKUT. Bu sebeple. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip.5. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. . 1992: 32).net/m1/womekar23. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. Bu tanımdan yola çıkarak. genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. Örneğin. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. 1999: 10). yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. Tüketiciler ise. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. Sağlık bakımı. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları.

Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. 5. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. Daha açık bir ifadeyle. 2000a: 76). 7. 6. Dolayısıyla hasta. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. röntgen. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. hastane vb. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. (Ak.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. teknik personel vb. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. 1999: 108). hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. klinik. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. ebe. Aynı zamanda hekim. hekim. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. profesyonel insan kaynakları. 2001: 1720). Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. 2000a: 75). 8. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur.4. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. 1999: 108). Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. bireyler. hemşire. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. poliklinik laboratuvar. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin . (Ak. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. hizmet tam homojenlik arz etmez. 10. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. 9. gerekse bina. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken.1997:50-57) 12. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. kıt kaynaklardır. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın.1997:50-57) 11. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. 2000a: 75). araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. (Ak.

Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir.7. (Cooper. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. .yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. (Cooper. 1998:21-24).1997:50-57) 2. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. (Ak. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. sistemin anahtar görevinin. Sağlık bakım pazarlaması kavramı. müşter/hasta istekleri.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. (Kardeş.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. (Akgül.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. 1998: 19-27). Yine başka bir eleştiri de. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. sistemin anahtar görevinin. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. Tersine. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir. Özellikle de küçük çocukların. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. (Seçim. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. istekleri. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir.1998:21). Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir.

Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. Kaynakların iyi kullanılıp.Berkowitz.7. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında.amacın. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. Bütün bu eleştirilerin temelinde. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. Oysa. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. 1997: 23).1. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. Akdoğan. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. bütün bu eleştirilere karşın. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. Yani hizmeti verenin.1991:28) . (Hillestad. rekabetin olduğu özgür ülkelerde. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır.2. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. 1994: 32). pazarlama uygulamaları. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. ancak teşhisi hekimler koyarlar. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. Ancak.

sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK.1998:9).stratejiyonetim.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler. 2. (Karafakioğlu. belediye.ister kar amaçsız. (Kotler.fiyat. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek. Clarke.htm). toplum. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www. 2001: 1710). 2003: 123).özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır. işveren. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer. Bununla birlikte pazarlama. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi. üniversite. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır. 1987: 8. Bunun nedeni. 1999: 10). kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.hizmet kalitesi yanında.1998:10) Vakıf. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. Oysa sağlık hizmetleri alanında. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir.8.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. . Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar.net/umits35_hastane. ster kar amaçlı olsun. devlet hastaneleri.

1998:11) Bir diğer faktör ise. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. teşhisi sorgulayan.hasılat önemli olduğundan.poliklinik.1993:42. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler.44). Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine. bağış toplayabildikleri sürece.şikayetini ifade eden. Halbuki bunların bir yandan mevduat. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler. (Karafakioğlu. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir. . Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. birinciye daha az önem verebilmişlerdir.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır. ne istediğini. sağlık ocaklarının amacı kar değildir.

.

.

BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .1.1.1. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir. 3. 3. Plan nedir? .hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız. • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması . Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır.

.

Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,

esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede

yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.

Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.

3.2.2.1. ç Çevre

.

2.3.3. . Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. yasal vb. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır. Şekil. yasal/düzenleyici. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait.) ayrılabilir. Bir işletmenin pazardaki başarısı. ekonomik. 1998:265). politik. ekonomik. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir.2. Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir.3.

1.3. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .2.2.3.

• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır.1998:41). marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. rakipleri yakından izlemek. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu. buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum. yapılacak tek iş. . Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu.1998:41). Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder.

3. durgunluk. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır.4.2. . vergiler. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir. Bazı durumlarda. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır.3. gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. Bu genel ekonomik koşullar. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir.2.2. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. istihdam ve gelir seviyesi. faiz oranları.2. enflasyon.5. ticari kısıtlamalar. 3.3. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. daralma.

3.8. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. yaşam sitillerini. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. . tüketici davranışlarını. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte. Halbuki teknoloji.2.3. Teknolojik yenilikler. tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri. yaygın internet .2.

mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler.9. Örneğin. (Tek.1’ de gösterilmiştir. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir. kişilerin davranış biçimleri. 3. ekstranet.2. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. . Bu faktörler tüketicinin neyi. Bunların önemli olan 2 tanesi. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir.1992:28). DVD. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu.3. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. Bazıları tablo 3. kurallar. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. Örneğin dijital telefon. inançlar. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. nerede. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır.2.

) söz konusudur. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza.2. Ayrıca. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. 1996: 7980). Alzheimer klinikleri.8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir. cins. Amerikalıların yaş.9. Örneğin.3. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir.3. göçler vb. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. 3. dağılımı.6’ sından %20’ sine yükselecektir. ırk . Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: . Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır.2. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır. nasıl karar vereceğimize. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor.1.

10. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek.2. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir.2. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. ngilizcede karşılıkları olan strength.3. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. opportunity. weakness. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir. genç nüfustaki düşüş. Swot analizi.2. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti.C. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. Türkiye’ de çay. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir.1994:111). bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. SWOT kelimesi. 3. içsel güçlülükleri. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri .S. SWOT analizi. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. fındık.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere.1997:144).3. Diğer önemli değişiklikler. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. Başka bir tanımla swot analizi. bekarların sayında artış. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir. 3. Örneğin. rekreasyon. turizm.

. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme).2). işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü.Kısaca üstünlükleri kullanma. kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır. Daha sonra ise.değerlendirmedir.

3. kötü hizmet imajı. sınırlı dağıtım. sınırlı finansman kaynakları. sınırlı hizmet politikası. yeterli kalifiye personel olmaması.2. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. Ayrıca.2. . Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır. Zayıflıklara örnek olarak.3. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir.

2. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için .5.3. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak.3. Pazarlama yöneticisi.

bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. . özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır.ne yapabileceğini de düşünmelidir. pazarlama yöneticisi. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. Belirlenen SWOT analizi. Aynı zamanda pazarlama müdürü. 2002: 56). güç yeteneğe dönüşür. Güçlü bir yön. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. Hartline. Ardından. Bu durum gerçekleştiğinde. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. Lucas.

işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. üretim.5. finans. Uygulama ve Kontrol) . her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk.5. 3.1.2. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama. Sonra. Bu aşamada ise pazarlama.2. her iş biriminin yönetimi. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir.3.2001:39).

3.2. Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .2.5.

Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. Başka bir ifade ile hasta. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. hizmeti satın alan (sigorta şirketi. diğer sağlık personeli. hemşireler. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur.2. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta). bu grupların büyük rolü olmuştur. kamu kuruluşu vb. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. yakınları. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. ikincisi iç müşterilerdir. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. toplumun tümüne de arz ederler. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. vakıf mütevelli heyeti üyeleri.) birbirinden farklı olabilir.3. sağlık kuruluşlarının görevi. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu.1998:34). Birincisi dış müşteriler. . Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu.5. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde.2.1. kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. Ancak. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz.1998:33).

2.2. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları. vb. hemşire.Hastanelerde hekim. pazar araştırma şirketleri. perakendiciler. Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir.2. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. Aracı kamuoyu grupları ise.1996:89). poliklinikler arasında da görülmektedir. 3.1991:21-22). vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu. değerlere. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır. acenta ve komisyoncular vb. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir. iletişimdeki teknolojik . Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz.1998:44). Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. Son yıllarda bitkiyle.5.).

gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. yerel. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. aynı nedenlerle. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış .2.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. Özellikle de ilaç sektöründe. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor.araştırma olanakları artmıştır. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır.3. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . Öte yandan sadece hastaların değil. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma.1998:41). kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. sosyo-kültürel unsurlardır. bir başka ülkeye de gidebilir. Sahip olunan konum. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. Diğer yandan. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu.2. (D E. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır . başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır.1998:40). Buna göre.5. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. 3. önemli bir pazar haline gelmiştir.

Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık. Dolayısıyla. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. Farklı yaşam tarzları ise. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. kültür.2. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. 3. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. Bu noktada. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir.1996:88-89). Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır.. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. Örneğin.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir. . Örneğin bazı yörelerde hala. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir.2.Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. Demografik ve ekonomik yapı gibi. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. Form tutma (fitness). Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir. negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz.1999:73). Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. doğrudan yada dolaylı olarak. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin.4. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın.5. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir.

3.2. Sağlık alanında izlenen politika. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.2. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.5.2005) . artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir.5. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.2. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır.6. Yasal Çevre 3.5. 3.2. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır.25.2.7. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır. hatta değiştirmeye başlamıştır. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www.05. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar.4.org . bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır.bilgiyonetimi. Bu da. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. Nitekim. II.2.

sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. Bu değişimler. Web teknolojisi.5. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. sağlık kurumunu analiz etmek. . 3. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. Ayrıca. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. laporoscopik cerrahi. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. laser vb. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır.3.2. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler. 2000: 159).

.

HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME.

söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. durum analizi vb. meslek. 4. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür.1. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. öğrenim düzeyi. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. dağıtım. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. şte pazar bölümleme.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . (Mucuk. Farklılıklar yaş. kullanım oranlarında. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. . Ev.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. gelir durumu. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. sosyal sınıf vb. algıladıkları yararlarda. otomobil. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. fiyat. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. açılardan görülebilir. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. yaşam biçimi. Pazarlama stratejisi ise. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir.

pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. En önemlisi masraflı olmasıdır. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . 4. politik. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. . Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir.2. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. rakipleri ve teknik.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir. (Mucuk. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. Gerek üretim. pazarın . tüketicileri. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. Çünkü mamulün her model. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır.

Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur. (Mucuk. .Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır.2001:93-97). Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4.1’ de özetlenmiştir.

3.4.1. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .

tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir. şletmeler.1. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler.4. bölgeleri inceleyerek. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. .Bu etkene göre bölümlemenin nedeni. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken . Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi.4. şehir nüfusu. nüfus yoğunluğu. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler.

Örneğin.2. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. 4. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır.4. aile yaşam eğrisi. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz. . aile büyüklüğü. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. San Francisco da ki St. 1996: 172). Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. Belirli bir yaşta olanlar. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. 1996: 172). cinsiyet. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. Yaş. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. gelir. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir.

Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir. . Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur. çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. 2000: 82).4. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir.4.4.

4.4.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. Ayrıca sağlık hizmetlerinin. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. Örneğin. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. 2001: 139). ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. her bölüm . hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. hizmet işletmeleri.2005:213-214). hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. Sağlık kuruluşları tarafından. ağır. Bir diğer klasik ayırım ise. Örneğin. 1998: 46). Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. Örneğin. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. marka bağımlılığı az olanlar.5. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür. Böylece. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak.

1.5. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi . 4. 1998: 46). sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.için pazar potansiyeli saptanabilirse.4.

işletme türü. bu etkenlerin çoğu.4. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı. Bu pazarlar genellikle. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. coğrafi yer.5. Ancak. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. alıcıların türü. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir .

.

.

.

sakarya. çoğunlukla homojen nitelikli tuz. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. şeker.edu. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. (http://web. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. işletmeyi sarsabilir.tr--12-07-2005) . ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. bu strateji etkinliğini kaybeder.Bu yüzden. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur.1998:53) Tüm pazarlama. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. (Karafakıoğlu. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir. Pazardaki ani değişiklikler.

Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. 1998: 53). Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu.edu. Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.tr--12-07-2005) . (http://web.Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir.sakarya.

Harline ve Lucas.8. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir.4. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. yeri ve pozisyonu bulması. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. 2002: 78). Niş pazarlamacılar. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır.8. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. Bazı firmalar. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar.4. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı. kişinin kendisine en uygun işi.com-10-12-2003). küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. Yığın pazarlama yapan firmalar. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Niş pazarlamanın önemi. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. Siz bu fırsatı kullanırsanız. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. Örneğin. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. Bu riskleri bilen pek çok firma.4. 4. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. Yani piyasada bir boşluk vardır. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. küçük bir pazar bölümüdür.1. dar kapsamlı • • • • • .(www. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir.danismend. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. rakiplere karşı kendini korumak için.

9. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. konferanslar vb. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya.) ulaşılabilir. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir.1. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir. birlikler.9. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. 4. Konumlandırma 4.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. ürünün özellikleri. ticari yayınlar. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj .

.

Büyüme Stratejileri .10.4.

işletmenin ayrı misyonu.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme. 4. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. “Ürün Portföyü”.vermeye başlamasını ifade etmektedir.11.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”.1. Burada nispî pazar payı.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. bağımsız bir kısım. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. S B yani stratejik iş birimi. böylece . bir mamul hattı (grubu). (Mucuk. Bundan sonraki iş ise. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek.(Dinçer. hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir.

lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. matrisin kurulması ile başlamaktadır.Yaşar . daha sonra.8’ de gösterilmiştir.gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar.1997:205-209) . bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir. Ürün. oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. (Can.Tuncer . pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir. (Eren.

rekabet üstünlüğü. 4. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline.11. nakit akışı. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. Bir işletmenin pazar durumu.4. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam .2.1.1997:135-138). Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer .11. Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta.1. hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır. ürünün pazardaki payına. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir.1.

Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir.safhasına göre değerlendirilmektedir. büyüme. zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. Matrise yerleştirilen daireler. Böylece pazarın durumu. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. orta. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. Hofer. sarsılma. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. (Taşkıran . Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer. ürünlerin yaşam seyrini gelişme. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği. değişken sayısının dörde çıkmasıdır.1995:73) .

BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .

.

.

.

.

.

.

.

cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir. coğrafik dağılım. Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. gelir. .Yaş.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Doğru cevap:b

Doğru Cevap:e

Doğru cevap:a

Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını

öğrenmiş olacaksınız.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.

sundukları hizmetler çeşitlenmekte. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde.2004:115). belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması.1998:235). Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır.Artık eskisi gibi. “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin. Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. yakın çevreden. Yani ihtiyaç duydukça yapılır.2. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir.şletme için işlenmemiş bilgilere veri. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. sorun çözümünde. şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır".2004:115). belirsizliği belirliliğe dönüştüren. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. 6. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. Pazarlama araştırmaları ise. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir..Araştırma.1992. 1996:35). Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması.230). Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. 1998:236).Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez.

kaydetme ve analiz etmektir.Bu tanıma göre. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. 6.3. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol. Aynı zamanda pazarlama araştırması.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. Araştırmada objektiflik temel ilkedir. 1996:2-3): 1. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır..

(4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması.1984: 5-7). üreticiye tüketicinin yaş grubu. belediye. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk.Tüketicilerin geliri.3. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. 6. (6) Satış araştırması. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v.1. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . mesleği. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. (4) Reklam araştırmaları. satın alma alışkanlıkları. (3) Sebep-sonuç araştırması. (2)Mamul araştırması. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. incelenmektedir.(1) tüketici araştırmaları. ırkı. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. aldıkları ürünün kullanış şekli. (1) Keşfedici Araştırmalar.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. (7) fiyat araştırması. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. Tüketici araştırmaları.103). cinsiyeti. tüketici eğilimleri. 1997:59). (9) Güdüleme araştırması. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. Vakıf. (8) endüstriyel Pazar araştırması. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler.s. 1996. .1993:42-44). dini. Tüketici araştırmalarında. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. satın alma miktarları. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. poliklinik. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. davranış. sigorta.

rakip ürünlerin incelenmesi. evlerde. Ürün araştırmalarında. Özellikle pazara yeni giren ürünler için.Pazarlama yöneticisi. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. 1984: 117). her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. aracı kar marjları ve komisyonları. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır.3. ulaştırma. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. deterjan. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. Sonuç olarak hedef tüketiciyi.s. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. 1990: 169). yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. Ürün araştırmaları. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol.3. sabun. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. Üreticiler küçük bir tat farkı.2. 6. Örneğin. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. sadece uyarıları. . depolama. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. reklam. Ürün araştırmasında ayrıca. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. 2004:119). mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. 6. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. 1996: 105). arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır.3. sokakta v. mesajı alan olarak değil. marketlerde.

verileri belirlemeyi. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. 1990: 154). Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. Ayrıca satış personelinin seçimi. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. Ambalajlama araştırmaları. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir.6. Satış analizi. net kazanca v. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. sipariş formlarından. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır.3. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. Satışların sınıflandırılması pazara. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren.4. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. düşme. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir.1998:236). Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. Örneğin. ambalaj boylarına. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. gönderme makbuzlarından. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları.Birincisi görüntü araştırması. ürünün amaç. ürün çeşitlerine. bölgelere. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. Örneğin. günlere ve aylara. satılan ürünün niteliklerine. 6.3. kasa fişlerinden. miktarlara. 1996: 109). renk ve biçim algılaması. ürüne.s. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir.5. satış elemanları raporlarından. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. çarpma. . Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. maliyetlere. veriler ise.

Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir.8. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . satış yapısındaki değişiklikler. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu.1998:236). Böylece. tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu.E. fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. Örneğin.7. tüketicilerin arzularını.1998:41). Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. Fakat hasta geliri azaldığında. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol.6. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. 6. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. Başka bir ifadeyle. . Yani talep elastikiyeti düşüktür. üretilen ürünlerdeki karlılık. 1996: 113). Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. 6.1998:39). işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir.6. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. Bu görüş doğru olmakla birlikte.3. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için.3. 1996: 114). düştükçe azalacaktır. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir.. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. Pazar potansiyeli. üretim ve pazarlama maliyetleri.3. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir. rakip ürünlerin fiyatları. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. (Tokol. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. aracı desteği.

ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir.) .v. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. 1996: 120). reklam temasının. din. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?". Birleşmiş Milletler (U. 6.Dünya Sağlık Örgütü (WHO).4.• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . dil.3. • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları.8.Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. Reklam araştırmaları. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir.C) Yayınları. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır. Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. Uluslararası şçi Örgütü (I .s dir(Tokol. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için.L. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. Reklam araştırmaları. gerektiğinde. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. Pazar potansiyeli ve talep yapısı. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için. Pazar araştırmaları.) Yayınları. . kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir.N.10. 1996: 117). Ekonomik koşullar. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. 6.O. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler.E.Takılma . Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119). Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. Pazar payı analizi.3. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. 1981: 190).

Özetle. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. örf ve adetler gibi). müşteriler. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. gelir düzeyleri. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. Pazar araştırması. sosyal ilişkileri gibi). Bu çevresel faktörler. 6. bu kuruluşlara.5. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. bir piyasa dinleme aracıdır. inanç ve tutumları. yönetmelikler.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. karar sürecinde onlara rehberlik eder. • Yönetimin . doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi).(Karafakioğlu. pazar faaliyetlerini yürütmekte. Alınacak kararların riskini azaltır. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. Bununla birlikte. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. kişilikleri. sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. Pazar araştırması. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır.1998:32). • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. Pazarlama Araştırma Süreci . çünkü tüketiciyi. "kültürel yapı" (alt kültürler. Mesela. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar.

Bir araştırma. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir.1.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir.1). Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme).6. Bunun için sorunun doğru olarak . • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . katlanılan maliyetten büyük olmalıdır.5. aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir. 1989: 25). bir ilişkiyi arama (açıklama). Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde.

Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. 1996:137). yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. 1998:240). pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir.3. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. içeriği. Yönetici. Ancak sorun reklamda değil. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir.5.5. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. 1984: 15-16). Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. Bu durumda işletme. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir. gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. Örneğin. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. 1992: 8). Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. harcanan zaman ve para boşa gider. 6. Araştırmacı.1. 6. amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. Birincisi çok genel amaç. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir.

kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. 1992: 9). girişi ifade eder.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. Bu aşama önemlidir. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. gözlem. Dünya Sağlık Teşkilatı. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. . sektör ve işletmelere ait yayınlar. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. UN CEF. radyo. Swayne. internet kaynakları. Duncan. envanter kayıtları. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. işletme kayıtları. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. Çünkü araştırmaya başlamayı. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar.1998:289). TV. veri toplama yöntemi. Araştırmacı. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. bilanço. kapasite kullanım oranları. satış kayıtları. deney. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. işletmenin yıllık raporları. araştırma metodu. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. ölüm oranları. . ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir.). Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. Araştırmalarda genellikle veriler. OECD vb. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. MPM. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. işletmeyle ilgili verileri. araştırma metodu açıkça belirlenir. örneklem seçim yöntemi. kütüphane veri tabanları. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. yapılan hasta tatmini. gazete ve dergi haberleri. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb.

Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi.5.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse. 1992: 284). (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi.Şekil. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir.1985:68).4. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir.

likert ölçeği.hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. kötü. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. iki uçlu( evet. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. çok seçenekli. vasat. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. hayır). Kapalı uçlu sorula. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. 1996:145). Yöntemin dezavantajı ise. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. (4) posta ile. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. açıklanması mümkündür. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. (3) Focus -grup görüşmesi. (2) Yüzyüze görüşme. Bu yöntemin dezavantajı ise. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. (1) Telefonla mülakat. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. değerlendirme ölçeği (mükemmel. maliyetinin yüksek olması. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. çok iyi. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. iyi. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. Anket yönteminde genellikle sorular. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Bu yöntem. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. Bunun yerine ana . Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır.

Başka bir deyişle örnekleme.1. ihtimal örneklemesinde. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. eleman artırımı sağlar. seyahat ve diğer büro harcamalarıdır. Küme(Cluster) örneklem. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. 1984: 59). bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. 2004:140). 1989: 375). sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. Tabakalı örneklem.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır.4. Ancak işin planlanması için gereken zaman. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. 1990: 96-97). Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. . 6. para. Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem.Araştırmanın görünen giderleri anket.5. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. 1990: 97).Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. 1989: 374). Örnekleme Süreci Örnekleme. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi.

Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. pazarın analizlerinden. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. Yetersiz veri desteği.6. Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. kısıtlarını. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. 1984: 84). Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. 6. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. Eğer toplanan bilgiler. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. çalışma statüsü gibi). Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. çalışan yıl sayısı gibi). objektif olması. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. rekabetten.5. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. Toplanan. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. hedef pazardan. eğitim süresi. Bu açıkça görülmektedir. veri toplama yöntem ve araçlarını. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. ırk. çevreden.6. pazarlama . 1992: 284).5. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. teknolojik. yi bir rapor araştırmanın amacını. Verilerin sınıflandırılması. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. 1984: 98). Pazarlama stratejisi. hipotezlerini. sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. 1992: 284). verilerin tablolar haline dökümünü.

polikliniklerde. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. Ayrıca pazar araştırması tutum. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. devamlı değişir. % 40’ında yarı otomasyon. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. 1995: 68). departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. konferanslar. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. Nitekim Tengilimoğlu. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. geri kalanlar ise. 1995: 63). pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. dağıtım. özel tıp merkezlerinde. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. Çünkü tutumlar. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. promosyon. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. Cooper. ürün araştırmasında dergiler. Örneğin. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. video kasetleri. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. kitaplar. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. dergiler. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. Ancak.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. fiyatlandırma. sigorta şirketleri. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. promosyon. görüşler ve algılar dinamik olup. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. 1982:29-34 nakleden. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. % 41 ‘i hastanede görevli. 1994:. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. pazar planlaması. Bu yüzden karar vericiler.309-315). ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. magazinler. . Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. % 35 inde otomasyon bulunmamakta.

elektronik hasta kayıtlarında. . sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb). Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. tıbbi kayıt sistemi. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. hasta kabul sistemi. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. Çelik ve Ülgü. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir.

. • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .

Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. 0 halde tüketiciler. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. endüstriyel mallar. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. tüketici.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. Hizmetin üretimi. sosyal davalar. Berkowitz’e göre (1996. fikirler. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. Ürün. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. Rotarius. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. renk. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. soyut bir hizmet. ambalaj.7. Bu çalışmada sağlıkta ürün. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. Ürünler. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. hastalar ana müşteri olarak görülür. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur.(Stanton. Bu yüzden. Bir başka deyişle. Bu. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. 201). Ürünlerin özellikleri. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır.1. fikirleri. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. Bunlar. 1988: 477). hizmet. kalite. yer. 2004:96). kişi ya da fikir bir ürün olabilir.2003:42-43). pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. fiyat. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. 1999: 34). ambalajlı tüketim malları vb. . 2001: 26). Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise. Üretim faktörü için. Somut bir mal. ülkeler.

Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. Tasarım. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar.2. kanser teşhis programları. Ürün teslimi. kumu. konfor. planlama sistemlerini. Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. . • Gerçek (somut) ürün. satın almaktadır. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır. güvence. Çekirdek ürünü saran. Örneğin bir tatil köyü.1. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. Çekirdek hizmetler. biçim. Çekirdek Hizmet ise. gerektiğinde eve kadar taşınması. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır.1. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. ağırlama. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. talimatları. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. Açık kalp ameliyatları. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır.3. Benzin ulaştırma için güç sağlar. programları. bilgisayarı kullanma eğitimini. 7. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler.• Jenerik ( çekirdek) ürün. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. Sağlıkta sunulan hizmetler. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. kalite. • Çekirdek yada Öz üründür. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. 1998: 248). kolay program dilini. 1996: 201). laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. garanti. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. Aksi halde. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. güneşi. Örneğin. dakiklik. 7. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. renk. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. montajı. Etzel ve Walker. ödeme koşulları.1. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. 1992:76). 991: 168).1. nezaket vb. . Aspirin ağrıları dindirir. boyut.

şeker kasesinin. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir.1. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. 7. hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. ambulans hizmetleri vb. 2000:7). penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. Şekil 7. rahat olmayan plastik sandalyeleri. teknik hizmetler. Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. genel temizlik ve bakım hizmetleri.4. kapalı ve penceresiz muayene odalarını. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise. kola takılan plastik kimlik halkaları. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. . mefruşatı. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. Hastalar canlı çiçeklerin. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. Etzel ve Walker. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. telefonların. 2004:109). çarşafların yıkanması ve değişimi vb). . Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. doktorunu değiştirdiğini görmüştür. 991: 168).2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta.

Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). renk. ambalajlama. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. Grover. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. 1992: 33). Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir.1. bekleme salonları. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle.edu. işitsel. Mallar iki türde olabilir. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi.sakarya. Malların Sınıflandırılması . danışma ofisleri vb. medikal ekipman).tr/~altunr/stratejik/hafta5. 7.2. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür.(http://web. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. 7. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. Bu sebeple. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. fiyat.2.Şekil 7. Ürün veya mamul. koku ve dokunmadır.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir.) (France. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir.2.

Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.

7.2.1.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.

7.2.1.1.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış

belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)

Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel

mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1.2.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.

7.2.1.2.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,

1. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen.1. gıda ürünleri. Dayanıklı ürünler ise.2. internet erişim hizmet sağlayıcısı.4). yararlar ya da tatminlerdir. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. soyut mallardır. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler.2. . mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. bu malların.hukuki danışmanlıklar. taşımacılık. danışmanlık hizmetleri gibi. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. buzdolabı. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın. akaryakıt gibi ürünleri kapsar.2.2. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. taksi şoforü. doktor. mali.3. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. Bunlar.1. takım elbise. Endüstriyel bakım ve onarım.1. tencere. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız. televizyon servisi. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir.1. 7. beyaz eşya . genellikle yok olan. 7. daha önce de sözü edildiği üzere. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden.3. 7. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar.2. • Dayanıksız Mallar. mobilya. gazete. berber. 1992:78). Hizmetler ise. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır.3. gibi. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7. otomobil gibi ürünlerden oluşur.2. 7.3. Otomobil. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. sigara. konaklama. vb.2.3.

Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir. sinema gibi hizmetler sayılabilir.Bu gruplar:( çöz.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir.berberlik. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.Örneğin .2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. iletişim. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken.Öte yandan. iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir.Şekil 7. .kuaförlük .Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir. Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür. kuru temizleme. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken.

hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. sağlıklı kişilerin. çevrenin güvenli hale getirilmesi. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada . Tedavi edici sağlık hizmetleri. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. . 7. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. 2000: 19). bedensel ve zihinsel sağlık durumu. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. temel olarak hekim sorumluluğunda. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. 2003: 49). kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. aşılanma. dengeli beslenme.2. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. Özalp. koruyucu sağlık hizmetleri. sağlık durumu bozulan kişilerin. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir.3.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. 2000: 46). Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. tedavi edici sağlık hizmetleri. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. Bu hizmetler. Bu dürt bölüm klasik olarak. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Sağlığın geliştirilmesi. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. Çıtak. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken.

1998:119-120). üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir.jinekoloji. bulaşık makinesi. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. Anne Çocuk Sağlığı.3. Hastaneler açısından bakacak olursak. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. kasko. Radyoloji. pediatri. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir.5). yöneylem araştırması. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. Psikiyatri. kaza. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. Hizmet karması/bileşimi kavramı. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). . bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. yangın.7. doğum sonrası hizmetler. çamaşır makinesi. Nöroloji. 1994: 289). Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. satılan. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Cerrahi. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır). Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır.(Karafakioğlu. ütü vb ev araçları üretmektedir. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. . yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. Bunlar “ Acil.

bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. 7. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir.3. Örneğin. . 1996: 210 dan uyarlanmıştır. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi).5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur. büyük ve küçük boy. B hastanesinde 30 yatak varsa. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. derinlik. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir). her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür.1.Şekil 7.

aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. Örneğin doğum bölümü. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. doğum odası. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla .Şekil 7. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. boy ve derinliği olarak tanımlanır. organizasyonun önerdiği durumun. tüp bebek. sancı odası. Ortopedi. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. Derinlik. en. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. Boy.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz. 1996: 211 Özetle ürün karması. En.

laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda.dağıtım kanalı aynıdır. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. Örneğin. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. • cat anlamında yeni ürün.2000:306). 7. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. ( slamoğlu. 1992:31-38). Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa.2’de verilmiştir. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur. tam hizmete imkân verir. Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. Nefroloji bölümü böbrek nakli. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. Sony ve yeni tutar. AR-GE maliyeti düşüktür. AR-GE maliyeti yüksektir. Hazır pazar payı vardır. diyaliz makinesi. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. olabilir. Pazar payı düşük. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir. Uzun bir ürün hattı. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. doktor. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. Adaptasyon PanasonıcVHS. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. Ne kadar “derin” olunursa. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır.. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise.incelenebilir.4. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp. kan yoluyla diyaliz. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7.rekabet çoktur. Aynı zamanda.

Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar.htm. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. New York 1993. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. 03. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması. 9’dan uyarlanmıştır.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır.2006) den uyarlanmıştır .(Capital. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan.eski. Mc Graw Hill.01. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. Şekil 7. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir. cat anlamında yeni ürünler. 1992: 102)(Şekil 7.).7. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması.s.danismend.The New Products Workshop. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG.

finansman kaynakları.4. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. 2002: 26-31). şletme açısından yeni ürünler. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. üretim. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler.4. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. maliyet ve fayda analizleri. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. üretim teknolojisi.7. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir.3. Bu noktada. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. aracı firmalardan oluşur. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir. 7. şletme içi kaynaklar olarak. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir.1. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir.1. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. (Timur. muhtemel satış miktarı vb. Böylece. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. rakipler. araştırma-geliştirme. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. 7. Çalışanlar. Bu nedenle. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. eski bir ürünün . şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. Çalışanlar. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. 7. pazar ve talep şartları. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. Yeni ürün fikirleri.4. müşteriler. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. 7.4.com). Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. 1996:93). öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler.5. pazarlama.4.4.gencbilim.Toyota.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. araştırma kuruluşları.

Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet.6. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. analizi ve testi yapılır. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. ambalajı.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. 1997:154-169). Bu aşamada.4. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. 2002: 26-31). dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. 7. markası. Bu ise. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. Bir sağlık kuruluşu.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. 7. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. daha sonra da prototip tasarımı.5. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. Ayrıca. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. lk değerlendirme. ürünün fiyatı. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir.

• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. pazardaki ikame ürünler. Lucas. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11.gencbilim. Hartline. 1998:130)Bunlar.com). • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak.6. 2002: 113). Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar. Ancak genel olarak bakıldığında.7. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir.8). diğerleri bunu benimsemezler. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. 1996:225). • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. 7. Sağlık . • Yanlış zamanlama. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. 7. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. ondan yararlanmazlar. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. biraz bekleyelim. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler.

1996:226). Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. biyolojik bir benzetme ile. sunuş. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur.işletmeleri de böyledir. büyüme. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. 1996: 226 7.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte.Bunlar. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. 1992:.8. ülkeden ülkeye. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte. Şekil 7. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. 1998:132. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. Berkowitz. Model. . pazardan pazara hatta firmadan firmaya.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. maldan mala. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). olgunluk ve düşüş aşamalarıdır. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. Bu kavram.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. 1987: 113).

Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk.1. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır.8. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir.Şekil 7. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. 1997: 142). Satışlar oldukça düşük olup. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. Gelişmiş ülkelerde. ağır bir tempo ile artmaktadır. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. 1987: 115). Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır.9: Ürün Yaşam Seyri 7. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder.

Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. . Düşük fiyat stratejisinin avantajı. (Mucuk. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. Promosyon: Promosyon. Pazar. Hizmetler personel ve süreç gerektirir.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir.imajdır. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur.8. talebi olumsuz etkiler. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. 7. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. marka bilincini yaratmalıdır. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır.2.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. Ancak. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Reklam. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. 1987: 116). Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. 1996:214). Bu dönem kalkış dönemidir. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir.

Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme.7.4. Lucas. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Sayısız rakip pazara girmiştir. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. (4) yeni teknoloji uygulamak. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. Genelde sadece karlı kanallar korunur. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell . Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Berkowitz’e göre (1996:216). Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. Hartline. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. 1987: 116). Göreli olarak çok az seçenek vardır. Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır.8. Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. 2002: 116). Zira.8. Örneğin. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . 7. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. Ancak. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. 1987: 116). yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur.3.

pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. 7. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. 7. özelliklerini. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir.2.9. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. önemli ölçüde uzatıldı. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. kullanıcılar yaratmaya çalışır. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. ürünün kalitesini. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Bu ürünün yaşam seyri.9. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. 1996:219-221). Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar.7. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir. Bu stratejiler ürün değiştirme. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi.9. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde . diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak.1. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir.

bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. Kodak. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. Levi’s.turkpatent. Sony. Konumlandırma ile. Disney. 1993: 49). Hartline. harfler. 151. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi.gov.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. CocaCola. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. diğer bir deyişle. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. Ferrell . bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . simge gibi işaretlerdir. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. Marka ve Marka Stratejileri Marka. Lucas. 2002: 122). kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. terim. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. (http://web. Mercedes-Benz. bilinmek isteyen girişimci.Markaya bağlılık ile. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. sözcükler.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. Markanın. kişi adları. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir.sakarya. sayılar. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır.tr--12-07-2005) Marka. Gillette. (http://www.10. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. sicile kaydedildiğinde. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. gerek ürün grubu. Marka. müşteri sadakatı yaratma.edu. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır. Gerek tek bir ürün. Microsoft ve Marlboro’dur. fiyat. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk. 1990. şekiller. gençlere.). 7. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur.

2001:15). marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. kendisini o markaya bağımlı hisseder.5).6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. 27). reklam yoluyla olabileceği gibi. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. 2001. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. Markalar. s. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. s. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. 1990. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. 1999. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. Şekil 6. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. 306). htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. etkin ve kalıcı olması bakımından. 2001. s. 5). Bu duyurma. bu kalite müşteriye sunulmuş. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak .

( Hillestad ve Berkowitz. 7. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır.sembol. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır.Hastanenin markalaşması. Çoğu hastane birleşmelerinde. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. Bu reklâm kampanyasıyla. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. ‘The Brand Police’ Business 2. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir.0.11. 28 Kasım 2000. Doktorların tedavi uygulamaları. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir. kullandığı logo. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker.ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. ambalaj olarak isimlendirilebilir.Markanın hastalar açısından faydaları ise. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. Ürünün korunmasını sağlayan. Ambalaj Kuralları Ambalaj. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır.Hastane açısından marka kullanmanın yararları. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur.hasta bilgi sahibi olur. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. Sektörde şirket birleşmeleri. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir. 146.” gibi). depo lama.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. Pazarda yer alan firmaların markaları. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. Hatta günümüzde ambalajlamayı. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan.hasta bağlılığı yaratabilir. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır.

• Mamul mal. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine.13.1991:40). Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi). ürünün korunması. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir.com). 7. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Etiketleme. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. 7. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. gibi çalışmalarında. vb. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. 2001: 106). satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. Bir işletme. Konumlandırma. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. stok denetimi. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir.gencbilim. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak . üreticiler ve aracı kurumlar açısından.• Ambalaj. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir.12. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. Bu sebeple de. Ayrıca.

niçin tercih edilmesi gerektiği. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. . Bu durumda. Diğer bir ifadeyle. Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. 2001: 106). yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Konumlandırma sürecinde işletme. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. hangi üstün yönleri olduğu. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. ürünlerini.

.

1. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. Fiyat ekonomik açıdan. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat.1. 8. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. ameliye yevmiye. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. derneğe veya kulübe aidat öderiz. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. 1987: 158). brokerlar için komisyon.1. Fiyat pazarda oluşur. Ayrıca. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Fiyat çeşitli isimler alır. hekimler için vizite veya muayene ücreti. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. herhangi bir mal karşılığında. banka için faiz. Yüksek ücretler işgücünü. ürün. Başka bir değişle fiyat. Çünkü. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. 1972:3). apartman dairesi için kira. 8. memura maaş. Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. Fiyat aynı zamanda. üniversiteler için harç. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. sigorta şirketine prim. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. Fiyat.

Berl. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. saç kesimi vb. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. Gelir tarafının iki değişkeni vardır. Bazı hizmetlerde tüketici.2. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. Sağlık hizmetleri. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Jhon. Fiyat tarihsel. Grove. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir.Dolayısıyla bütün işletmeler. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. Winston.1.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için. Birçok hizmette(aşılama. Eğer tüketici. 1997:93). Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. 1998:195). Geliri hesaplamak gayet basittir. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. 2004:121). Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir.1997:158). 8. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık.1989: 8). Özdemir ve Torlak:2004: 191). Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. 1992:112). Bunlardan birincisi.

2. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. lastikler vb. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. 8. otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır.gösterir.1. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu. 2004:220). maliyet avantajları yakalayabilmektedir.2.3.1994:248). Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. 8. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. vizyonu. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer. değişken. 8. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir.2. amaçları. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. 2002:128). ). yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur. 8. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber.1. çalışanların maaşları. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. politikaları. Ürünün yaşam seyri. 2004:220).1.2. küçük de olsa.1. yakıt giderleri vb. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. mamulün tanıtımı .2. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. sabit.2. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. 8.1. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.

2.2. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir.1. 8. 8.Talep denince kastedilen. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır.2.2. Demografik Faktörler Demografik faktörler . bunlar. 2002 : 131).1. 8.2. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz. Talebin fiyat esnekliği.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. Hartline. potansiyel alıcıların yerleşim durumu. demografik faktörler. ekonomik durumları. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu).1. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur.1.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta.2. 8. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir. .2. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir.2. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına.3.2. potansiyel alıcı sayısı. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir.2. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. 1996: 233). psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. 1998:195). Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir.1.2. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. Lucas. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde.

2. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. 8. Örneğin. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Normal şartlar altında. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. bazı durumlarda. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu.1) ile gösterilmektedir. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır.2.2. Ancak. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır.Şekil 8.

Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. Ekonomistler pazarları tekelci. Fiyatlama kararları en önemli. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. zor ve karmaşık kararlardan biridir. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. 8. hükümet tarafından belirlenen benzin. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir.2. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. firmanın işçi ve memurları. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. 2000:21. rakipler. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. aracılar. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. müşteriler. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. uzmanlık kavramları da yer alır. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. 1972:2). karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır.sermayedarlar. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. Özel Tüketim Vergisi. Karafakioğlu. Örneğin. oligopol. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. politik.3. Bu menfaat grupları. Yine. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. 8. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar.2.2. tüketim ve tasarruf eğilimleri. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Oligopol piyasada ise. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. enflasyon oranı. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. 1998:200-201).• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay.4.2. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. Ayrıca. 1992: 116). 2000: 8. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. Usta. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise.

Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır.1972: 5). 8.2001:145-147). belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. Öreğin. 8. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. Kısa dönemde.1998:162-165). üç ayda. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi.1. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme. Bu amaca ulaşılması. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez.belirlediği tartışılabilir. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir.Yoğun talepten yararlanarak. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı.3.3. Ayrıca. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. Bu bakımdan. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. örneğin bir ayda. Ancak özel sektör . Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir.

Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir.sağlık kurumları ise kar amacı güderler. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. Hedeflerden ikincisi ise.1998:165-168).O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir. Örneğin.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir.3. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. 8. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler.2. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler.3.3.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar.1998:165-168). Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde. Buna göre işletme.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup. . fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir. 8. Ancak bu.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Bu hedeflerden birincisi.

Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz.4. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu.5. Bu Yöntemler. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir.8. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar.2. .4. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır. 8. 8.3.3. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler. 1996: 237). Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8.). Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması.Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik. Örneğin.

Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken.1998:199). Birincisi. fiyatları farklı olabilmektedir. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı . sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır.4. 8. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır.1. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur.4. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur.1. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir.1. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly.Şekil 8. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir.

bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. birim değişken maliyete. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır..000. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır.000.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise. 8. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20.1.000. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. .2000:108). Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. maliyet unsurlarının iyi belirlenip.000.2. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. Burada önemli olan. 2003:65).-TL’dir. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir.2001:48-50).Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. A Hastanesinin bu ameliyata 30. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya.4. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta.

. (Odabaşı.1. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. Maliyet esaslı fiyatlandırma. 8. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden.000. 2003: 383). bu metot basit ve doğrusaldır. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma. Bu strateji. maliyetlere göre fiyatlandırmayı. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir.000.000. • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır.TL kâr elde edebilecektir. Üçüncü olarak. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. kinci olarak. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1. lk olarak.000 adet ameliyat yaparsa 80.4.2001:48-49) Hastane 7.000.Başabaş ameliyat miktarının 1. Dördüncü olarak. 1986: 7). Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. .3. Bu fiyatlandırmalar benzer olup. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar.

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161).3. bazı eksik yönleri de vardır.000) = 12.ameliyat fiyatı 10. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir.8. park ücreti. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır.000.000 + % 20 (10.-YTL.4.1. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. kuyrukta uzun süre beklemeler vb. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb.1. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. 8. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar. • • • araştırma maliyetleri. yan etkiler.-YTL olsun. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata .-YTL.000. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir. psikolojik. Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10.4. muayene. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. olacaktır.4.000. bunlar.000. Örneğin.1998:168). maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse .1. satın alma ya da kullanım maliyeti. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu.

Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. eğer bir işletme. bu durumda dahi. mükemmel.1994:232 ). Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. Kural olarak örgüt. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Başka bir ifadeyle. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. 1987: 360). teklif edilenin. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. Talep tabanlı yaklaşımlar. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma.1998:177-181).2. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı.1998:177-181). Acil servis için olan yüksek fiyat. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. Böylece. Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu.4. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. Talebe göre fiyatlandırma. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar. 2003: 385). algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . Torlak:2004: 209). standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. 8. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke.Özdemir. Talep odaklı yaklaşım ise. . Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder.1998:168). Başka bir ifade ile. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat.

Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. 8. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir. nakleden Öztürk. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür.1992: 255).3. 2003:66). mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. Böyle bir fonksiyonu. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. Rekabet çok yoğun. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir.4. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. 1995:369. Ayrıca. Bu sebeple. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. Talebe dayalı fiyatlandırma. Böylece bu düşünce . benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır.

Pazar lideri. Hastanedeki bu strateji örneği. 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. 8. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. 1986: 6). Aynı örgüt. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. Bu durumda örgüt. Hastaneler. 2000: 109).4. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. fiyatlarını. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. Bir sağlık bakım örgütü. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. özel hastanelerde ise. rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. Burada örgüt. Örneğin. Bunun tersi olarak aynı örgüt. 1986: 9). kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. Bir işletme. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. esasen. Hastaneler. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki.hastaları çeker. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic .1994:232). 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Düşük fiyatlar ise. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. 1987: 361). daha yüksek fiyatlar. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. 2003: 385). bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. 1986: 8).4. rekabet ya da talep değildir. Ancak çoğu pazarda. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya.

devlet düzenlemelerinin yanı sıra. 1999: 246). uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. Bir diğer nokta ise.kullanmaktadırlar. 2000: 8). Müşteriler. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir.5. pazar yapısı. Zwanzıger. Devlet bu kontrolü. Bir an önce yatırımı geri almak. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. tavan fiyat uygulaması. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. o alana kolayca girilebiliyor. Devlet ayrıca. 1986: 6). Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. 1999: 37). Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. idari maliyetler ve rekabet. pazarlama amaçları. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise.1. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. yeni bir ürüne olduk¬ça . 8.5. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. 1999: 447). sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. ürünün değişik özellikleri. Bu tespitle. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. üretim. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. 2006:202). Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma.

pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. ( çöz. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir.2. pazar koşullarına göre değişir.Bu durumda. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. Ancak. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır.Rakiplerin oluşması riski vardır. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi.5. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. Malın taklit edilmesi geciktikçe.yüksek fiyatlar konur. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır..2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. yeni ürünü pazara sunan işletme. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. 8. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. Bu politikalar. üretim.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . geliştirme. • • • .yani mal farklılığını sürdürdükçe.

5.onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır.3. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu.3. Özdemir ve Torlak:2004: 216). sabit fiyat uygulaması. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır. Eğer. psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında .3.). sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse. • • • • küsuratlı fiyatlandırma. prestij fiyatlama. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. 8. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. (Havayolları. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. 8. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.8.3. . kalite ve statü sembolüdür. bu taktik uygulanmaz. 1998:189).5.3. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat".5. Bazı işletmeler.2. 8.5. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. sağlık kulüpleri vb. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir.1. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi).

özel faizli ödeme planı.5. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. nakit iadesi veya bir ürün verme . Örneğin telefon görüşmelerinde. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması.Bunlar. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. yi bilinen. Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak . miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır.tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır. uçak.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır. (Örneğin.5. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi. şletmenin ürünleri mevsim.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin. • • • • .yer.mamul. hastanelerin .4. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır.3. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi).(Mucuk. 8. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze.4. ürünün fiyatını artırmak yerine. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal. • Müşteri Esasına göre: Otobüs. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır.5. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.Bir parfüm üreticisi. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. yapay indirim politikası.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır.imaj gibi ölçütler olabilir(Can.zaman.5. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. Örneğin. tiyatro. bazı hizmetleri. Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski.8.müşteri. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar).ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır. (Mucuk.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir.Tuncer ve Ayhan. ekmek gramajlarının düşürülmesi). 8. 2001:321).

5. 1987: 74). anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. uçak bileti. Sağlık hizmetlerinde check up. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. konaklama.6. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. 8. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir. kalp ameliyatları. .

.

taşıma gibi konuları içerir. Bir an. bölerek. coğrafi yerleşim. depolama. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. manav. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. stok kontrolü. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. Aile . toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. gazete bayii. Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. kitapçı. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. 1998:136). Rotarius. 1987:166). zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. benzinci. O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. Ayrıca. bakkal. • • • • Tutundurma karmasının tanımını. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. 9. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . manifaturacı. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. vb. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. Dağıtım. sağlık hizmetlerinde dağıtım. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. eczane. 2001: 27).

bir hasta. 1996: 257). Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi.Örneğin. 9. aile hekimliği. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. bankaya. 1996 : 257). yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. sağlıklı yaşam programları. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer.2. doktora gitmez(Karafakioğlu. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir.1.1. 2004:250). yönlendirme katkıları da sağlamaktadır.danışma klinikleri. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Aracı işletmelerin olmaması durumunda . Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. 1998:140). Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. gezici sağlık ekipleri. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. Birinci basamak bakım veren klinikler.1. 9. . Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. 9. zaman. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez.1. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. mülkiyet.

yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Şekil faydası. kanal elemanları ürünün yer. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir.1. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. böylece. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir.) ve bileşikler katarak değer eklerler. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur.1.4. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. okuyamaz. 9. müşterisinin problemlerini . Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. okuyamaz.4.1. Şekil faydası. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. 9. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu.5. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. çünkü rahat göremez. çünkü rahat göremez. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. 1998:142). üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. zaman.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. 1998:142). 9. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. bedelini ödeyerek kaliteli. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. bedelini ödeyerek kaliteli. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır.

«bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. hizmet dağılım karakteristikleri. satış tutundurma. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. Lovelock ve Wırtz. oteller. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. Bazı stratejiler. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. açık olan gün ve saatler. havayolu işletmeleri. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. Hizmet pazarlamasında dağıtım. randevular. 2004:182). Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. Dağıtım Kanalları 2. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. teslimat şekilleri. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. nakliyat. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. kısaca.2. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. kişisel satış.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. değeri olan şeylerin doğuş. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. Bu ters yönlü bir akıştır. 1996:13. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. tedarik. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. . park alanlarının aydınlatılması. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. park alanı. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. “fikir. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. 1. 9. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. vb. ürün ve hizmetler gibi.1997:242).

3.1. 9. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. Örneğin.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney.Uray . ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. Birinci olarak.1994:147).1999:243): 1. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür. 1989: 9). söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. Winston. Örneğin. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir.1.1. 2.3. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9.3. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. toptancılar. satmasına bağlı olarak değişecektir. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk. Berl.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale.Sezgin. 1995:36). alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. 9. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması. Dağıtım kanalı. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. Aynı şekilde. Diğer bir deyişle. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir. . Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması.

yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk.1990:170-173): . Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. Üretici.1999:244): 1. Nike. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. Sears. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. direkt dağıtımın.Hortline. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması. ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır.9. geniş depolama olanaklarını.1. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup. Üretici genel olarak. 4. (Ferrel. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır. 9. 1995:301). malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. yüksek sabit yatırımı. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır. 3.1. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Migros. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur.3.2002:142-154). Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden. 4.Lucas. Şekil. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden.2. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir.3.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. 2. Örneğin. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar.

2. Eğer aracı bulunmazsa. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir.de örneklerle açıklanmıştır. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar.3. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. Örneğin. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. Üç kademeli dağıtım ise.1998:328-329). üç aracıyı içermektedir (Doyle. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. Bununla birlikte. Şekil-9. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. Şekilde bir çiftçi. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. 4. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar.1. . 3. 2.

Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle. Şekil 9.2: Üretici.).1998:328-329 .

doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. broker biçiminde kanal kullanılır. . Dolaylı dağıtıma ise. muhasebeciler. Hekimler.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. Örneğin. kuru temizlemeciler. Bunlar. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu. dağıtım için iki ayrı strateji vardır.Şekil.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. Şekil 9. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. konaklama. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur.9.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9. 2000: 195).

Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. kanal üyelerini programlarını.3. yönetir ya da denetim altında tutar. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. Böyle bir örgütlenmeden amaç. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. 9. Ancak turizmde. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir.1999:423). Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. iyi kurulup işletildiği takdirde. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. Dikey dağıtım kanalları sistemi.1999:424). Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. . satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. Sözgelimi. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir.2.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. şletmeler bağımsızdırlar ama. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır. kanal üyelerinin çabaları. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır.2. 9. Güçlü markaya sahip bir işletmenin. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu.1992:149). dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır. pazarlık güçleri. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri.1. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. 1996:18).3. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır.

ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. Geleneksel dağıtım kanalları. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. leriye doğru dikey bütünleşmede. v.1992:152).1992:148).3. dolaylı ve doğrudan.1.3.1995:305). bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. Bütünleşme. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. Paşabahçe.3. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir.b. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise.9. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır. Bağımsız. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun.3. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın. pazar kaymaları. Örneğin. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini.3.2. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır. Örneğin. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. 9. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı.2. üreticiler. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Bu amaçla ortak . hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır.3.3. rekabetin yoğunlaşması. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. Vakko. ki veya daha fazla firma. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. 9. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir.2. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda.1995:305). her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması. 9.

diğer sektörlerdeki firmalar gibi. Sağlık kuruluşları da. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. Çok sayıda kanal. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine.Hortline.1998:151. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. Yönetsel ve içsel faktörler. Hallmark. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler.4. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır. böylece satış kapsamı artar. 9.Lucas. 262): 1. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. 4. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. Ek olarak firma. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi.2002:142-154). The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir.3. üretimini birleştirilmesi. Maliyetleri düşürmek. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere . Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu. 3. Berkowitz. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir.satış örgütü.3. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. Yani. 2.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. 1996.3.3.

“Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” . yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”.1996:266-268). Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır.başvurmaya başlamış. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar.4. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. Minneapolis. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. St. Paul’de toplam 80. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır.3. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. 5. “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. . Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür.1998:152-153).1. Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. PHO modelinde. Bu defa da. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. 9.

Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).

9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).

Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.

9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.

Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61

Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.

9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü

yeterli ve zamanında verilmesi. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. 08. Hizmetin çabuk. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. . Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. gece 24. kahve ikramında bulunulabilir. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir.2.2. Müdahale zamanının düzeyi. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. şlemlerin yapılması için gereken zaman. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir.5. Muayene ve tanı için beklenen zaman.: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. çay. Gereksiz biçimde harcanan zaman. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. Bu açıdan. televizyon. 1994:64).1999:251). Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır.5. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. Randevu için beklenen zaman. Genelde. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu.00-17. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. 9. yaygın (yoğun). 9. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki.

6. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. . iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. Yalnız. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. Bu yöntem. seçimli dağıtımı zorunlu kılar. 1987:183). birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. Alıcılar malı arayacaklarından. Ancak. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar.1999:252). boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. 2000:337 9. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. ekmek. malların pazarlanması. Tüketim mallarının.Lucas. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa.Hortline. Seçimli dağıtım. şeker. daha çok denetim. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider.2.6. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. yoğun dağıtıma göre. 9. Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar.1. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. mobilya.10.Şekil . alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. üreticiye. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. buzdolabı vb. genel olarak da. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası. Kadın ve erkek giysileri. 2002: 142-154). belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel.9. Bu seçim.

2002:142-154).6. 9. satıcı sayısının çok az olması. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. Buna karşılık. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi.Bir işletme.Lucas. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk.7. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar. bunlar fazla bir ihtisas. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. Özel dağıtım üreticiye.1999:252). Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır.3. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. Kredi açılması riskli olan.1998:146). Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. Bu takdirde. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). Siparişleri küçük olan. 9. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir. Mal iadesi fazla olan.Hortline. diğer bir deyişle. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. BMW. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. Çünkü. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım .1999:252). Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel. beceri gerektirmezler. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. iyi bir örgütlenme ile.

zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. sipariş işleme. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir. Belki de en önemli olanı.1998:146).8. 1996: 261). . bilgi ve mesaj aktarma. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur.2002:142-154). stoklama. maliyetlerin. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. Bilgi akışı. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. basılı broşürler. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. nereye başvurması gerektiğini bilir. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer.Hortline. 9. Örneğin. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. paketleme.Lucas. 9. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel.1999:442). Kaya. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Bu değişiklikler arasında. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. sipariş formlar. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. parasını boşa harcamaz. politika alanında devletler arasında. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. Taşıma. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. gıda maddeleri .9. depolama. bu kanallarda. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. Odak noktası. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. hasta dosyası vb. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. 1991:59).

Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. taraflardan en az birinin diğerlerini. 1998: 179). Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. rol uyuşmazlıkları. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. Çatışma. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. Çatışmanın kaynakları. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. Çünkü rekabet işe. eczanelerde oyuncak. Tablo 9. üretici ile toptancı arasında. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Türler arası rekabet.Dağıtım kanalında çatışma. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. onu incitmeye. 2. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. 3. daha karlı kılmak ister.1999:442): 1. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. Dikey rekabet. Yenilikçi türler arası rekabet. Örneğin. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. deniz malzemeleri gibi malların satılması. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen.1999:442). Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. üretici ile perakendeci arasında. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. Kanal içindeki çatışma. amaç farklılıkları. haberleşme bozuklukları. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Yenilikçi türler arası rekabet ise. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. çatışma ise kişiye yöneliktir. 1998: 180). ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Geleneksel türler arası rekabet b.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . geleneksel türler arası rekabettir. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. rekabetten farklı bir kavramdır.

ilerletmek. Promosyon. Diğer bir ifade ile tutundurma.1989:3). ’de alıcılara bir şeyler iletir. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. malzemesi. işletmenin. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. Pazarlamacılar. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. Promosyon (promotion-promoşın-). 1997:708). Bir ürün veya hizmetin. kişi. Pazarlamacılar. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. giyimleri vb. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. “kabul doğuracak”. Tutundurmanın esası. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek.1. 2001: 168). tüketicilerin tutum ve davranışlarını. rekabetten dolayı. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. şiddetini arttırmaktır. Kurtz. bir kurumun.Tablo 9. Bunlara. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. Dolayısıyla. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Bazı hizmet işletmeleri. rengi. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. pazarlama da fikirleri. kurum. . “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. 1999: 449). ambalajın şekli. ileri sürmek. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. yani mamul. Bunlar satış artırıcı çabalardır. fiyatı. maksimum iletişim etkisi için . 1995:13). 1995:40-41 10. Hizmet pazarlayan işletmeler. hizmet. satış elemanlarının tavırları. Ürünün stili. Başka bir tanıma göre tutundurma. yükseltmek” anlamına gelmektedir. Örgütteki reklam imajı. Promosyon.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. bir bireyin. Latince kökenli bir sözcük olup “öne.

reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. mevcut ve yeni hizmetler. Örneğin. Tutundurma. 2000b: 1). Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. güler yüz. 1995: 454-455). fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. tüketim mallarında(ciklet. Örneğin halkla ilişkiler açısından. Sağlıklı bir insanın doktora. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. Enformasyon süreci. sunulan ürünlerin türleri. Bir diğer alternatif ise tecrübe. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. potansiyel hastalar. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. kuruluşlarla ortaklık. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. Hastane pazarlamasında. halkla ilişkiler. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. sağlık hizmetlerinin soyut olması. tanıtım fonksiyonu.sadece tutundurma alt karışımı değil. 2000b: 1). öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. . gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. Bir ürünün tanıtımında. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. 2001: 27). Kişisel satış. kriz durumunun idaresi. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. Rotarius. meşrubat vb. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. Hastane pazarlaması.

Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. bir sağlık tutundurma stratejisi. Hastane çevresini. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. şin yararlarını değerlendirmek açısından. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. faktörleri hazırlatır.2002:81). 10. çalışanlara. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. böylece mesaj. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. Alıcı. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler.2000:196). TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. Mesajı gönderen işletme. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. Tutundurma . düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. AIDA modeli .2. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. Örneğin. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. duygu.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. zzet. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. reklamlar. Amaç hastayı bilgilendirmek. letişimin sözlük anlamı. 2000). iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. mesajını gazete. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. mesajın başlıklarını. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. Pazarlama iletişimi ise. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. metnini vb. Pazarlama iletişimleri. ara başlıklarını. Hazırlanan mesaj. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır.

onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. 3. 1994:596).3. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. 5. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. stek uyandırmak ( Desire ) 4. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. Dikkat çekmek ( Attention ) 2. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. satış geliştirme. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. ve Oyman. bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. jet ski. Dikkat Çekmek: şletme. 4.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. 10. Kotler. 2002:81). kişisel satış. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. 2. .2002:81). diğer bir ifadeyle. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. Burada amaç. 1.

mal ve hizmetlerin kalitesi. Örneğin sağlık kuruluşları. laboratuarları. broşür. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. TV. kişileri eğitmek. Bu yüzden. Ünlü. ABD de . Yeni bir hizmeti tanıtmak. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. 2000: 7). firmanın uzun süreli satış artırma amaçları.Özgülbaş . Bazı hastaneler. muayenehaneleri. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır.Uray. kişisel olmayan bir biçimde. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında.1993:34). basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. uzman doktor kadrosunu. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam. iddialı oldukları alanları. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. 10. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. ilaç ve mamullerin. 1998: 21). dergi. yararları hakkında bilgi vermek. hizmetler veya fikirlerin. yasak olmasına rağmen. ilk yardım. Reklam Ekonomik. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale .3. Günümüzde reklam. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. Türkmen 1996:23). reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. AIDS. poliklinikleri.1. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. 1999: 43). hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. 1999: 42).1991:119. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir.Sezgin. bir ücret karşılığında. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. o hizmet hakkında bilgi vermek. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. Reklam. acil servis. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar.Ülengin. politik. Reklam. mallar. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. Dolayısı ile. Ayrıca. beslenme bozuklukları. Ancak. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. Bu tanıma göre: "Reklam. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu.Pazarlama yöneticileri. 1987: 7. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. Türkiye ‘de. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. uzman doktor kadrosunu. el ilanları. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla.

Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını.2000: 16) .com/arastirmalar/ 25. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. Reklamdan yana olanlar. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. onlara rehberlik etmektir. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır.2004). ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. eşcinseller. 1998:197). Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. Fiyat. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. Bunlar. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. iletişim ve kamu sağlığıdır. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir.12. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. sağlık sektöründe reklamın amacının. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. 1996:38-41). Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır. stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www.Afrika kökenli Amerikalılar. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur.saglikplatformu. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber.

Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır.1. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. lk yardım. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. yeme düzensizlikleri. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Reklam. mal veya hizmetin teknik niteliği. yanlış izlenimleri düzeltmek. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. harekete geçirir.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. . Sağlıkta reklam. satılan mal veya hizmetin niteliğine. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak. alkolizm. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. karmaşıklığı arttıkça. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. Kısacası yalın ürünlerde reklam. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır.2.1. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. plastik cerrahi. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. acil servisler. 1993:46-48).3. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir.1. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. Mevcut hizmetleri tanımlamak. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman.3. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar.

Eğer karar. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur.3. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır.) tarafından yapılan reklamlardır. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. 10. başka bir ifadeyle. perakendecileri ve . satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir. Sezgin. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak.1990:32). Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. toptancı vs. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları. Pahada ağır. satışın firma için ne derece önemli olduğu. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani.1991:97). Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. Uray.1. 2. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. kişisel sayış tercih edilir. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. Ülengin. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır.1982:34). Bu reklamların asıl özelliği. fabrikatörlere. 1. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. işi şansa bırakmamak için. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. devletin. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. Politikacıların. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların.3. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. 3.

4. afiş vb. Hartline. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard.1991: 34). Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. esas . o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. 5.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. özelliklerini. Sezgin. Rekabetçi reklamcılık. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. BMW 3 serileri özellikleri. Örneğin. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. Uray ve Ülengın. belirli bir markanın imajını. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. kullanımlarını. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir.Ucuz olmasına karşın. 1990:35). IBM reklamları bu gruba örnektir. 2002:164). Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. bazı dezavantajlar taşımaktadır. Rekabetçi reklam kullanımı. özelliklerini anlatmayı içerir. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. Ayrıca. Bu reklamların amacı. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. diğer bir dezavantaj ise. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir.). Lucas. 6. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . mesajın dinlenmesi. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. yararlarını.

formül yoktur. Yöntemin üstünlükleri. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir.3. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler.1. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. Bunlardan bazıları şunlardır. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. değişik yöntemler kullanırlar. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. üçüncü aşama da ise. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir.4. 2. 3. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. ikinci aşamada . belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. 10. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. Yöntemin üstünlükleri. 1. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir.olarak ani etkiler yapmak yerine. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. 4. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. 1998: 203). bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır.

doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır.6. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Reklam. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. gazete.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. Hartline. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. bez afiş vs. Örneğin. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. düzenleyici kararlar. 2002:165). eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir..1. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir.5. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar.. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. çeşitli şekillerde ( televizyon.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. hastane vb.1. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. Örneğin. satılan mal ve hizmetin niteliğine. rekabetçilerin eylemleri. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. el ilanları. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. harekete geçirir. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Özel Sağlık Kuruluşlarının. Lucas. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir.3. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. tarafsız ve mantıklı değildir. 10. radyo. reklam panoları. Genel olarak reklam . 10. Örneğin.3. Müşteri panelleri.

Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. bu tabela. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini.02. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. Ayrıca 12. Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. 9 Maddesinde ise. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . tanıtım ve bilgilendirme hususunda. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. maddesinde Dış Tabelalar.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. Diğer biçimde ilan. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır.03. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. soyadı ile adresini. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası.2000 tarih. Tabip. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. 21. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. insanları yanıltıcı. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. Maddesinde.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. yanlış yönlendirici. en fazla iki renk kullanılır. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. yazılarında kendi reklamını yapamaz. denmektedir. ancak ad. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. md. 58. her ne surette olursa olsun. maddesinde reklam. maddesinde Diğer Tabelalar. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . Tabip ve Diş Tabibi . paniğe sevk edici. tabelada ismi tek renk olmak üzere.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . Aynı Yasa'nın 17. maddesinde “ bilimsel. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . maddesinde .• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. yapıştırılması. Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . tanıtım. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. 29 ve 30.06. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket.2000 tarih. 21. dürüst ve doğru olmaları esastır . maddesi ile . Zira belirtilen hükümlerde. bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. pankart asılması. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. denmektedir. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar.

? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. yoksa hemşire. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. 1989: 42-43). . Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. 1996). Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can.2.2003:370). Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. Genellikle kişisel satış. sağlıklı bilgileri toplar. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. Kişisel satış. Birinci elden bilgi toplama. Yine Borçlar Kanunun 194. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. Türk Ticaret Kanunu’na göre. yanlış olmaz. kişisel satış olduğu ifade edilse . Dostluk ilişkileri geliştirme. standart olmayan bir satış örneğidir. direkt olarak görüşmesine dayanır. davranışlarına.3. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. oldukça önemlidir.Tuncer. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. 2000b: 5). Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. laç.Ayhan. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. Kişisel satış. • • • • Kişisel karşılaşma. Başka bir ifade ile kişisel satış.1998:223). Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. Böylece. Satış temsilcilerinin işi. 10. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş.2001:296). Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler.

Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. eğitimini. Hastaneler. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. hekime göndermekte serbesttir. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. Berry ve Parasuraman 1988). pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Satış temsilcisi. Bu yanlıştır.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. satış gayesi ile hareket eder. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. bu spesifik bir durumdur. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir.2. Ancak günümüzde. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. firmanın büyüklüğüne göre. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. Satış Elemanlarının Seçimi. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. motivasyonunu. Ayrıca. istihdamı. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. Endüstriyel firma. piyasa haberlerini toplamak. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. Genellikle. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. 10. firmanın . şe alınması. satış elemanının seçimini. satış işinin doğasına göre. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir.1.3. sağlık hizmetleri gibi. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. denetlenmesini. Çünkü. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar.

politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler .daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. Deneyimli satış elemanlarının. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. pazar bilgileri . Şekil 10. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. şe alım. Motivasyon. Satış elemanının firma. Küçük firmalar . 1. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . Satış ekibi. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. müşteri kesimleri. dinleme teknikleri . Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. Motivasyonun seviyesi 2. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. Denetleyicinin görevi. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). Şekilden de görüleceği üzere. Motivasyon. Eğilim ve yetenekz 3. ürün hattı. Eğitim. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. iletişim becerileri . Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler.

Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin.kişilik). satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Şekil 10. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar.2. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için. Müşterinin sipariş verme sıklığı. Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. organizasyonel değişkenlerden (örneğin.2. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler . Gerçekleştirilen satışların karlılığı. ade edilen malların oranı. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. satış hacmi. Bu kriterlere yeni kriterler . ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı.3. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . Alınan ortalama sipariş miktarı.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10.

2. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3.1992:253). Düzeltici eylem. Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler.4. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma. Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi.2. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar.1997:336-374).3. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal.1992:253). 1. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10. Gezicilik. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir. Performans standartlarını geliştirebilirler. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. Kişisel satış. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş.3. 10.Bir.eklemek mümkündür. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş.3. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir.

halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. Bu yöntem. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. Şüphesiz. tüketiciyi satın almaya yönelten. Satış geliştirme. Satış Geliştirme Satış geliştirme. Uray ve Ülengın. satışla reklamı tamamlayan. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . Sezgin. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Örneğin. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. Uray ve Ülengın. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. satış hacmini hemen arttırmak. Satış geliştirmede kullanılan araçları. reklam.1991:95) : 1.1991:119). Örneğin. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. Satış geliştirmenin amacı satıcıların. fuarlara katılma. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. sergiler.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması.3. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen. 1998: 212-213). hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. kişisel satış. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. Sezgin. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. tüketicilerin satın alma kararlarında. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. 2001: 201). teşhirler vb. Kuponlar.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Örneğin.3. Örneğin. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. büyük havayollarının çoğunluğu. Pazardaki mamul sayısındaki artış. Oteller.

sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. Hartline. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. 1994: 260). Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. karşılıksız mal. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. özendirme primi. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. 3.o ürün ve hizmet sunarlar. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. satış toplantıları. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. basın sözcülüğü. Bu faaliyetler şunlardır. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. tatil paketleri vb. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. arttırmaya ve korumaya odaklanır. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. 2002:174). Örneğin.3. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. 1999: 43). Halkla ilişkiler en genel anlamda. 10. ortak reklam vb. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. Lucas.4. satış yarışmaları. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. lobicilik. satın alma avansları. Primler. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. Halkla ilişkiler. 2. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. prim. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs.

olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür.com/24-72005).3. ücretsiz sağlık taramaları.1988:11). doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı . Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. 10. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar.com/24-7-2005) : . kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır.1992:57).com/24-7-2005). Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir. müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www. bu tip organizasyonlara salon sağlamak. tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar.danismend. Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları.danismend. Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www. Acar’a göre ise.5.danismend. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil.com/24-72005).danismend. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www.1993: 57). maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı.

Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır. . Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.com/24-7-2005). Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. nternet kanalıyla sesli mesaj.danismend. Posta gönderileri (Mektup. Faks gönderileri.danismend. E-posta Sms. broşürler. 3. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. vb. Elektronik alışveriş. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.3.1.). Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www. Televizyondan satış. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. 4.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar.5. 2. 10. Tele pazarlama.1.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful