P. 1
kitap

kitap

|Views: 62|Likes:
Yayınlayan: Hakan BAŞ
sağlık ve pazarlama
sağlık ve pazarlama

More info:

Published by: Hakan BAŞ on Dec 28, 2012
Telif Hakkı:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/21/2013

pdf

text

original

114

pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler

Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.

Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.

1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)

2.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de. motosiklet üreticileri motor gücü yüksek. .1980:5-6).3. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum.1. hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir. Örneğin.

Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir.4.1984:7-8). doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Ancak bu. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. Ancak bu. pazarlamanın. ki uç arasında görüşler değişmektedir. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. Sosyal sorumluluk. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk . farklı yaklaşım olmaktan çok.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. hem tüketicinin. Pazarlama. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. öteki uçta.) 1. Bu anlayışa göre. Sosyal sorumluluk. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. Böylelikle. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. Bir yandan. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb.)(Mucuk.1983:16).Pazarlamanın bu yeni imajı. işletmenin üretim. pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir. pazarlamanın. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. (Çevrenin kirletilmemesi. (Çevrenin kirletilmemesi.2. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. farklı yaklaşım olmaktan çok. . Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir.

.

Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. aşı kampanyalarından. uygulanması ve kontrolüdür. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir.3. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. Tüketiciler. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. özel okullar. Günümüzde sendikalar. işletmelerin pazarını oluştururlar. dernekler. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. inanış ve talepleridir. işletmeler ve kurumlar. Sosyal pazarlama bugün. 1. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. sigara bırakma kampanyalarına. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. hastaneler ve diğer sağlık . siyasal partiler.

1. Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi.1983:16). bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. Ancak hastaneler. üretim. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. 2003: 123). başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. analizi. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. 1998: 3). insan kaynakları.3. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. uzun yıllar kabul görmemiştir. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. Bu düşünce tarzı. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır. Önceleri. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. Amacı. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. Bu değişimler. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. planlanması. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. Hasta sayısının hayli yüksek. tedarik vb. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. organizasyonu. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. finansman. son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. planlamayı. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. fast food. . Pazarlama. 1. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının.1996:7). Bazı endüstriler (örneğin. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. talebin yüksek. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı.

Devitt. Bu aşamada pazarlama. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. yöneticiler. Akdoğan.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. 1997: 23) . hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. 1994:485). halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu.

.

kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. görev analizlerinin olmaması. pazarlama kaygısı taşımaması. personelin motivasyon eksiklikleri. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. sağlık personelinin görev. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. . gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması.

Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise. Hastane 1989 yılında açılmıştır. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman.2001:83-87). Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. ABD başta olmak üzere.htm ). 2003: 125). durum biraz daha farklı olup. Modern hastanecilik.merih.net/m1/womekar23. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www.Pozantı. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır.• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. . sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. görev ve sorumluluğu çok olan.

.

(2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. D. Practices. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. Fifth edition. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay.A. number 1. • YÜKSELEN.. Şahin “Pazarlama Denetimi”. 2003/2 . 1994. Ankara.Ü. • COOPER . • TENG L MOĞLU. Muammer.Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu..4. Conference Proceeding. Health Care Admnstration: Principles. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. şletme Fakültesi. 2003 : 3). 1980 Pazarlama Yönetimi. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. restoranlar. Tuncer . D. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. Chicago. stanbul: Temel Arş.Y. Ömer Baybars.. Modern Hastane Yönetimi Dergisi. W.Healthcare Marketing –For Managed Quality . Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması.1. Münevver . Yayınlanmamış Araştırma. • TENG L MOĞLU. L.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases.merih. 2006.com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Zeyyat . Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması .kaliteofisi. Geoffrey . stanbul: Türkmen Kitabevi.Ş. Ceyhan M. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. E. 3. USA. Yay • KARAFAK OĞLU .edition.. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR. vol. lhan . Maryland. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. • HAT POĞLU.Tuncer. Halil. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. • BERKOWITZ . A. ve Tic.N. Structure and Delivery.• AKGÜL . .21.O. smet .com/download/ak (erişim 25. p. halka. The Well-Managed Healthcare Organization. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması.saglikplatformu. 1995"Marketing Health Care Services". Kasım Yıl 1. AUPHA Pres.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. smet .R. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü. .. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. August 14–16. otomobilin.baskı. . Ali. 1984 Pazarlama lkeleri. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk. • TENG L MOĞLU.2004) • CAN. • Ş MŞEK.. International Society for Research in Healthcare Financial Management. • TOKOL . 2. Ankara.Wolper. Cengiz . 1983 Pazarlama. • MUCUK.net/m1/womekar23. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri. Parilti.12. Dilaver ve M. N.Ankara: Adan Yayınları • http://www.Yayınlanmış Lisans Tezi. FLEXER . • MAZLUM. Roberta..Mehmet .USA. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. 1994 “What is Health care Marketing?” . • TURANLI. 2003 Baltimore. www. lstanbul : Der Yay • MUCUK. 1999 Pazarlama lkeleri. ( stanbul: 1998) • KARAMAN. Mustafa S. MD: Aspen Publishers Inc. AKDOĞAN . A. Dilaver. Cemal . 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. John. Verimlilik Dergisi. England: McGrawHill Book Company. Dilaver. 9. 3. Gaithersburg. Philip D. Beta Yayım Dağıtım A. Yaşar. WHITE. L. Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . Kenneth R. Mustafa . Bil Akd. Ankara :Adana kt. M. • TEK. 2001 Pazarlama lkeleri. Chandra. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri.

Almanya. Hizmet.1. Bu tarihten günümüze kadar. eğitim. turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. 2000:18).1. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. 1950 ‘li yıllardan sonra. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. 2. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Mal ve Ürün . Japonya. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. rekreasyon. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz. nsanların refah. 2005:3).

2. . fiziksel bütünlükleri. bir objedir. (örneğin. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. estetik görünümü. bir eylem. somut bir şeyler elde edilir. Bir hizmet ise. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise.2. 1984: 302). Bir hizmet satın alındığında ise. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer. araçtır. Müşteri malları. dokunulabilir. personelin tavrı ve cazibesi. güvenilirlik. bir nesnedir. Kısaca bir hizmet. hatta belki de koklanabilir. gözle görülebilir.1. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. Bir mal satın alındığında. performans ve bir çabadır.

2. Hizmetler.3. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. önce satılır. 2. hatta günden güne değişebilir.2003 :11). üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. 1998: 12). şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. müşteriden müşteriye. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. 1984: 303). şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır.2. Ayrıca. hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir.1998: 11). somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. hizmet. 2003: 9 ). Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. 1998: 12). araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. 1984: 303). nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. Örneğin. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. Diğer taraftan. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. .2. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. Bununla birlikte. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. Özellikle bazı hizmetlerde. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. 2.

belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. satılır ve sonra tüketilir. bankamatikler vb.5. 2003: 12). Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). . Örneğin. Ayrıca. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. elle tutulmaması. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır.2. 1983: 455). hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. 1998:147-153). Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır.2. Örneğin. bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. Örneğin fiyat promosyonu golf.4. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir.) (Hutt ve Speh. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. saklanamazlar. (Wright. 2001: 288). Ayrıca. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. sinema. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. 2. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. (otomatik bilet makineleri. 2004:332). 2.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması. Yani. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. envantere getirilemezler.

.

otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır. Genel anlamıyla ürün. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü.2. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler. hizmet pazarlamasındaki ürün ise.3. .1993:124) Öz veya saf ürün.1. Beklenen ürün. (Payne. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. bekleme salonlarının konforlu. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. Örneğin.3.

1993:147). hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. ürün veya hizmet. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur. Pazarlama yöneticisi. diğer bileşenlere paralel olarak. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. 2. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil .Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne. hatırlatma yapmak. Örneğin. Potansiyel ürün. • Tutundurma Tutundurma stratejisi.(Baybars. • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. 1992: 92). ilgi uyandırmak. 2005: 58). Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. satış elemanları. Fiyat. Acenteler. ürün bileşeninin de. Oktav.1990:464) Tutundurma çabaları ile. temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. ikna etmek. Böylelikle. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. . Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar.Genişletilmiş ürün. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır.3. distribütörler. Örneğin özel ders. müşteri için değerin belirlenmesi.3. lokanta. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. alıcılara direkt olarak bilgi vermek. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak.2. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. Fiyatlandırma kararında.

hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri.2. görevleri. Süreç Süreçler. aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır.3. programları. .5. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması.3. mekanizmaları. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır.

hava yolları. bale. polis. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. 8. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. kulüpler. 1. müzeler. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. brokerlar. Dağıtım. . hizmetiçi eğitim kuruluşları. Resmi. PTT . Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. yerel yönetim hizmetleri. okullar. sosyal ve politik pazarlama. araştırma kurumları. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. basketbol. 4. bilgisayar network. Spor. restorantlar. hokey ve olimpiyatlar. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. 3.1. muayenehaneler vb. meslek okulları. perakendeciler. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. otomobil kiralama vb. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. televizyon. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. 7. kütüphaneler. üniversiteler. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. kiliseler. sağlık bakım oragnizasyonaları. taşıma . 5. franchasing. posta. bölgesel. Konaklama. 9. futbol. eksersiz klinikleri. seyahat acentaları vb. 10. klinikler. reklam şirketleri. uydu. tiyatro. rock konseri vb. Finans hizmetleri: Bankacılık.2. 6. sigorta şirketleri. tamir ve bakım şirketleri.4. otomobil tamirhaneleri vb. opera. telefon. 2. internet.

Grove ve John. 2005: 10). Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk. . Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H.2.4. Bu kategoriler.3.

5.4. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak.2. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz. yani insan tarafından mı.

1998: 16). Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. sağlık bakımında. Örneğin. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Grover. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman.merih. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri.net/m1/womekar23. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. (http://www. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. doktorların bilgi ve becerileri. Kızılay.htm). tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. yardım kurumları. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. Bunun anlamı. Bu güven duygusu. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. mesleğinde başarılı performansı. Bu sebeple. 1992: 32). ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. 2. Örneğin AKUT. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. 3. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz.6.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. 1. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. 1999: 10). hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. . Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. Bu nedenle gerek doktorlar. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. Bu sebeple. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. 2. Tüketiciler ise. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. Sağlık hizmetleri tüketiminde. bilime ve tıp mesleğine katkıları.5. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. Bu tanımdan yola çıkarak. Sağlık bakımı. sağlık hizmetlerinin temel amacının.

8.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez.1997:50-57) 12. 9. hekim. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin .1997:50-57) 11. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. 2000a: 75). Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri.4. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. (Ak. teknik personel vb. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. 2001: 1720). Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. 1999: 108). Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. kıt kaynaklardır. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. poliklinik laboratuvar. 7. 6. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. röntgen. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. klinik. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. 2000a: 75). 10. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. (Ak. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. 2000a: 76). hemşire. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. 5. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. Daha açık bir ifadeyle. Dolayısıyla hasta. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Aynı zamanda hekim. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. hizmet tam homojenlik arz etmez. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. hastane vb. gerekse bina. bireyler.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. profesyonel insan kaynakları. (Ak. 1999: 108). Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. ebe. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri.

Sağlık bakım pazarlaması kavramı.1998:21). Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. 1998: 19-27). (Ak. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. sistemin anahtar görevinin. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. Yine başka bir eleştiri de. sistemin anahtar görevinin. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. müşter/hasta istekleri. (Kardeş. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. (Cooper. (Seçim.7. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. Özellikle de küçük çocukların.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. istekleri. (Akgül.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. . (Cooper. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür.1997:50-57) 2. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. 1998:21-24). pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. Tersine.

2. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. bütün bu eleştirilere karşın. Bütün bu eleştirilerin temelinde. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. (Hillestad. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir.amacın. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri.1. Akdoğan. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir. Yani hizmeti verenin. rekabetin olduğu özgür ülkelerde. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. Ancak. Kaynakların iyi kullanılıp. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. ancak teşhisi hekimler koyarlar.7. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. 1994: 32). 1997: 23). pazarlama uygulamaları. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez.1991:28) . Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır.Berkowitz. Oysa. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında.

fiyat.htm). 2003: 123). Clarke. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek.ister kar amaçsız. devlet hastaneleri. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır.8. 2001: 1710). 1987: 8. toplum. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www.sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi. . uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman. 1999: 10). Oysa sağlık hizmetleri alanında. 2. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. belediye. işveren. (Kotler.stratejiyonetim.hizmet kalitesi yanında. Bununla birlikte pazarlama.net/umits35_hastane. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. üniversite.1998:9). bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar. Bunun nedeni. ster kar amaçlı olsun.1998:10) Vakıf. (Karafakioğlu. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir.

sağlık ocaklarının amacı kar değildir. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır.şikayetini ifade eden. bağış toplayabildikleri sürece. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler. Halbuki bunların bir yandan mevduat.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır.1998:11) Bir diğer faktör ise. ne istediğini. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler.44). Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir.1993:42. birinciye daha az önem verebilmişlerdir.hasılat önemli olduğundan. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler. teşhisi sorgulayan.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. .poliklinik. (Karafakioğlu. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri.

.

.

hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız.BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir. • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması . 3.1. 3.1. Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır.1. Plan nedir? .

.

Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,

esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede

yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.

Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.

3.2.2.1. ç Çevre

.

Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı.2. . 1998:265). yasal vb. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır.3. yasal/düzenleyici.3. ekonomik.) ayrılabilir. ekonomik.3. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi.2. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir. Şekil. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir. Bir işletmenin pazardaki başarısı.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir. Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait. politik.

1.2.3.2.3. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .

Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur.• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. rakipleri yakından izlemek. . Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu.1998:41). yapılacak tek iş. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum.1998:41). Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır.

gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. vergiler. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Bazı durumlarda. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir.3.3.2. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. 3. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir.2. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. . istihdam ve gelir seviyesi.2. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir. enflasyon.2. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. Bu genel ekonomik koşullar. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. durgunluk. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır.5.3. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken. ticari kısıtlamalar.4. faiz oranları. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. daralma.

başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. Halbuki teknoloji. . Teknolojik yenilikler. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır.2.2. tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. yaşam sitillerini.3. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte. yaygın internet . Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri.3. tüketici davranışlarını.8.

Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. Bu faktörler tüketicinin neyi.1992:28). Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır.1’ de gösterilmiştir. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu. 3. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. Bunların önemli olan 2 tanesi. (Tek. kurallar. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. Örneğin dijital telefon. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır.2. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. kişilerin davranış biçimleri.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler.9. inançlar. Bazıları tablo 3. Örneğin.2. nerede. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. . Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. DVD.3. ekstranet.

6’ sından %20’ sine yükselecektir. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. ırk . Ayrıca. dağılımı. Alzheimer klinikleri.3. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır.) söz konusudur. cins.3. nasıl karar vereceğimize.2. 1996: 7980). Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. 3. göçler vb.8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.1. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza.9. Amerikalıların yaş. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor.2. Örneğin. Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: .

3. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir.3. opportunity. Swot analizi.3. ngilizcede karşılıkları olan strength. Örneğin. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere. turizm.10. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. içsel güçlülükleri.2.2.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir. SWOT kelimesi. bekarların sayında artış. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler. weakness.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti.1994:111). Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir.2. rekreasyon. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek. 3. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. genç nüfustaki düşüş.S. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. fındık.C.1997:144). SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. SWOT analizi. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. Türkiye’ de çay. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. Başka bir tanımla swot analizi. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. Diğer önemli değişiklikler. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir.

kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır.2).Kısaca üstünlükleri kullanma. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. . Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü. Daha sonra ise. zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir.değerlendirmedir.

2. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır. Zayıflıklara örnek olarak. yeterli kalifiye personel olmaması. .3. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir.3. sınırlı dağıtım. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. kötü hizmet imajı.2. sınırlı finansman kaynakları. sınırlı hizmet politikası. Ayrıca.

3.3. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için . pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak.5. Pazarlama yöneticisi. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir.2.

güç yeteneğe dönüşür. pazarlama yöneticisi. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. Bu durum gerçekleştiğinde. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. Güçlü bir yön. bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir.ne yapabileceğini de düşünmelidir. Lucas. . Hartline. 2002: 56). Belirlenen SWOT analizi. Aynı zamanda pazarlama müdürü. Ardından. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır.

finans. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır.5.2. 3.2. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar.2001:39). üretim.5. Uygulama ve Kontrol) .1. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar.3. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler. Sonra. her iş biriminin yönetimi. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir. Bu aşamada ise pazarlama. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama.

Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .3.2.2.5.

vakıf mütevelli heyeti üyeleri. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. Ancak. yakınları. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta). Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz.1998:33). Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. Birincisi dış müşteriler. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu.1. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. Başka bir ifade ile hasta. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. toplumun tümüne de arz ederler. sağlık kuruluşlarının görevi. hizmeti satın alan (sigorta şirketi. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur.3. .1998:34). kamu kuruluşu vb. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. diğer sağlık personeli. ikincisi iç müşterilerdir. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek. bu grupların büyük rolü olmuştur.5. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. hemşireler.2.2.) birbirinden farklı olabilir.

) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar.1998:44). vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu. vb. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir. Aracı kamuoyu grupları ise.Hastanelerde hekim. Son yıllarda bitkiyle.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz.2. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları. acenta ve komisyoncular vb. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. pazar araştırma şirketleri. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara.). Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir. poliklinikler arasında da görülmektedir. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri. 3. Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim.2. iletişimdeki teknolojik . hemşire.5.1996:89).1991:21-22). Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3.2. perakendiciler. değerlere.

Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi.2.3. sosyo-kültürel unsurlardır. (D E. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . 3.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır . artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. yerel. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. Sahip olunan konum. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. Öte yandan sadece hastaların değil. bir başka ülkeye de gidebilir. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. önemli bir pazar haline gelmiştir. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. Buna göre.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır.5. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. aynı nedenlerle.1998:40).kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler.2. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. Diğer yandan. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte.1998:41). Özellikle de ilaç sektöründe.araştırma olanakları artmıştır. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir.

negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. Form tutma (fitness).. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. . Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus.2. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. Demografik ve ekonomik yapı gibi. doğrudan yada dolaylı olarak. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. Dolayısıyla. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. Farklı yaşam tarzları ise. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir.Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. Bu noktada.5.2. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. 3. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir. Örneğin.1996:88-89).4. kültür. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. Örneğin bazı yörelerde hala. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir. Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur.1999:73). bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır.

2005) .25. Yasal Çevre 3. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır.5. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin.5. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık.2. Sağlık alanında izlenen politika. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. Bu da. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır. 3.2.05. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.2. hatta değiştirmeye başlamıştır.4. Nitekim. II.2. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir.2. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. 3.7. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır.bilgiyonetimi. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.6. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken.5.2.org .

3. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. . sağlık kurumunu analiz etmek. 3.5. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. laporoscopik cerrahi. Web teknolojisi. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. Bu değişimler. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Ayrıca.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır. 2000: 159).2. laser vb.

.

SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME. HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .

otomobil. yaşam biçimi.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. öğrenim düzeyi. meslek.1. fiyat. dağıtım. açılardan görülebilir. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. (Mucuk. Ev. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. durum analizi vb. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. Farklılıklar yaş. şte pazar bölümleme. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. sosyal sınıf vb.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. kullanım oranlarında. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür. 4. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . gelir durumu. algıladıkları yararlarda. . Pazarlama stratejisi ise. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .

Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. pazarın . gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. En önemlisi masraflı olmasıdır. Gerek üretim. . her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. rakipleri ve teknik. tüketicileri. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir.2. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . politik. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. (Mucuk. 4. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. Çünkü mamulün her model.

Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur. (Mucuk.2001:93-97). Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4.1’ de özetlenmiştir. .

1.3.4. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .

.4.1.Bu etkene göre bölümlemenin nedeni. nüfus yoğunluğu. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken . Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. bölgeleri inceleyerek. tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler. şehir nüfusu. şletmeler.4.

Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. Belirli bir yaşta olanlar. .2. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. 1996: 172). ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. San Francisco da ki St. aile yaşam eğrisi. 1996: 172). Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. 4. Yaş. Örneğin. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. cinsiyet. gelir.4. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz. aile büyüklüğü. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir.

Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir.4. 2000: 82). . çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur.4. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir.4. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır.

Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. Örneğin.5. Örneğin. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK.2005:213-214). marka bağımlılığı az olanlar. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür. ağır. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. 1998: 46). pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. 2001: 139). Sağlık kuruluşları tarafından. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. Böylece. hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. Ayrıca sağlık hizmetlerinin. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak.4. Bir diğer klasik ayırım ise. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu.4. Örneğin. hizmet işletmeleri. her bölüm .

1998: 46).1. 4.4.5.için pazar potansiyeli saptanabilirse. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi . sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.

işletme türü. coğrafi yer. bu etkenlerin çoğu.5. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. alıcıların türü. Ancak. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı.4. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. Bu pazarlar genellikle. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir .

.

.

.

Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. (http://web. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz.Bu yüzden. Pazardaki ani değişiklikler. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir.tr--12-07-2005) . ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. şeker.1998:53) Tüm pazarlama.sakarya. çoğunlukla homojen nitelikli tuz.edu. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . bu strateji etkinliğini kaybeder. (Karafakıoğlu. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. işletmeyi sarsabilir. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer.

Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir.sakarya. Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. (http://web. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.tr--12-07-2005) . Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. 1998: 53).Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir.edu.

bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. Bu riskleri bilen pek çok firma. Niş pazarlamacılar. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. Harline ve Lucas. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar.com-10-12-2003). Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Yığın pazarlama yapan firmalar. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. Örneğin. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir.1. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. 4. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. küçük bir pazar bölümüdür. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. dar kapsamlı • • • • • . “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir.(www. Yani piyasada bir boşluk vardır. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır.4. kişinin kendisine en uygun işi. Bazı firmalar. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır.8. rakiplere karşı kendini korumak için. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. yeri ve pozisyonu bulması.4. Niş pazarlamanın önemi. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. Siz bu fırsatı kullanırsanız. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu.4. onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir.danismend.8. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel. 2002: 78). Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip.

Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. konferanslar vb. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. ürünün özellikleri. ticari yayınlar.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir.9. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır. 4.) ulaşılabilir. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir.9.1. Konumlandırma 4. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj . birlikler.

.

Büyüme Stratejileri .4.10.

bir mamul hattı (grubu). seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir. (Mucuk. S B yani stratejik iş birimi.1. hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. 4. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir. işletmenin ayrı misyonu. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki.(Dinçer. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. Burada nispî pazar payı. bağımsız bir kısım. “Ürün Portföyü”. Bundan sonraki iş ise.11. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”. böylece . tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır.vermeye başlamasını ifade etmektedir.

gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar. lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır.Tuncer . daha sonra. matrisin kurulması ile başlamaktadır.1997:205-209) . pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. (Can.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir. Ürün. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir.8’ de gösterilmiştir. oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir. (Eren.Yaşar .

Bir işletmenin pazar durumu.11.1.4.11.2. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer . 4. nakit akışı.1.1. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline.1997:135-138). rekabet üstünlüğü. hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . ürünün pazardaki payına. Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir.

Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir. orta. ürünlerin yaşam seyrini gelişme. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. Hofer. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. (Taşkıran . Böylece pazarın durumu. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer.1995:73) . zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. Matrise yerleştirilen daireler. büyüme.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır.safhasına göre değerlendirilmektedir. sarsılma. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir.

BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .

.

.

.

.

.

.

.

cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir. .Yaş. coğrafik dağılım. Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. gelir.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Doğru cevap:b

Doğru Cevap:e

Doğru cevap:a

Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını

öğrenmiş olacaksınız.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.

mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . yakın çevreden. 1998:236).. belirsizliği belirliliğe dönüştüren. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Yani ihtiyaç duydukça yapılır. 1996:35). Pazarlama araştırmaları ise. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. sorun çözümünde. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu. sundukları hizmetler çeşitlenmekte. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur.Artık eskisi gibi. 6. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir.230). Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark.Araştırma.şletme için işlenmemiş bilgilere veri.1992. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır". Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde.2004:115).1998:235). “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez.2. şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır. Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır.2004:115). hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır.

Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması.. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar .3.Bu tanıma göre. 6. kaydetme ve analiz etmektir. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol. Aynı zamanda pazarlama araştırması. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. Araştırmada objektiflik temel ilkedir. 1996:2-3): 1.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır.

Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. incelenmektedir.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. davranış. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. (1) Keşfedici Araştırmalar. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. aldıkları ürünün kullanış şekli. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. mesleği. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. üreticiye tüketicinin yaş grubu. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. (3) Sebep-sonuç araştırması. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. (9) Güdüleme araştırması. (7) fiyat araştırması. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar.1.1984: 5-7). tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. 6. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. dini. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler. (2)Mamul araştırması. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. Tüketici araştırmalarında. satın alma alışkanlıkları. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. 1996. Tüketici araştırmaları.Tüketicilerin geliri. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. Vakıf. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. satın alma miktarları. belediye.103). sağlık ocaklarının amacı kar değildir. tüketici eğilimleri. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . (6) Satış araştırması. sigorta. ırkı. . tüketimi etkileyen alışkanlıkları. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise.1993:42-44). (8) endüstriyel Pazar araştırması. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. 1997:59).s. cinsiyeti.(1) tüketici araştırmaları. poliklinik. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan.3. (4) Reklam araştırmaları.

6. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır. Ürün araştırmalarında. aracı kar marjları ve komisyonları. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. rakip ürünlerin incelenmesi. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. 6. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. deterjan. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. Üreticiler küçük bir tat farkı. mesajı alan olarak değil. Ürün araştırmaları. .3.3. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. Ürün araştırmasında ayrıca. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. sokakta v. Örneğin. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. 1990: 169). ulaştırma. 1996: 105). Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. sabun. 2004:119). Özellikle pazara yeni giren ürünler için. evlerde. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol.2. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla.s. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol.3. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. depolama. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. 1984: 117). marketlerde. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. sadece uyarıları.Pazarlama yöneticisi. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. reklam. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. Sonuç olarak hedef tüketiciyi.

satış elemanları raporlarından. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. Örneğin. ürün çeşitlerine.1998:236).Birincisi görüntü araştırması. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. satılan ürünün niteliklerine. renk ve biçim algılaması.3. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır. ürünün amaç.4. ambalaj boylarına. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların.3. Satışların sınıflandırılması pazara. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. . bölgelere. günlere ve aylara. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. maliyetlere.5. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. Ayrıca satış personelinin seçimi. net kazanca v. miktarlara. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. ürüne. Ambalajlama araştırmaları. kasa fişlerinden. çarpma. düşme. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. 1990: 154). Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. 6. Örneğin. verileri belirlemeyi.s. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. gönderme makbuzlarından.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir.6. 1996: 109). yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. veriler ise. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Satış analizi. sipariş formlarından. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir.

ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu.8. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme.3. tüketicilerin arzularını. (Tokol. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . aracı desteği. Pazar potansiyeli. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir.6.3. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. rakip ürünlerin fiyatları. Bu görüş doğru olmakla birlikte. 1996: 114). konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. düştükçe azalacaktır. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır.1998:236). Böylece. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D.6. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir.3. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol.E. 6.. .7. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. Başka bir ifadeyle.1998:39). duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. 1996: 113). tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. Fakat hasta geliri azaldığında. satış yapısındaki değişiklikler. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. Yani talep elastikiyeti düşüktür. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır.1998:41). fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. Örneğin. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. üretim ve pazarlama maliyetleri. 6. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu. üretilen ürünlerdeki karlılık.

• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama .) . Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. Pazar potansiyeli ve talep yapısı.L. Reklam araştırmaları. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol. 1996: 117). ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler. Reklam araştırmaları.v. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir.O. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir. Pazar araştırmaları. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E.Takılma . din. Ekonomik koşullar.) Yayınları. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. 1981: 190). Uluslararası şçi Örgütü (I . Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları.N.s dir(Tokol. Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119). reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler.Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. gerektiğinde. 1996: 120). Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir.3.3.Dünya Sağlık Örgütü (WHO). 6.E. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir.C) Yayınları. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için.4.10. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır. 6. dil. Birleşmiş Milletler (U. . Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri. Pazar payı analizi. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler. reklam temasının. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?".8. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları.

sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. Mesela. sosyal ilişkileri gibi). distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. Alınacak kararların riskini azaltır. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. • Yönetimin . pazar faaliyetlerini yürütmekte. karar sürecinde onlara rehberlik eder. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. yönetmelikler. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. inanç ve tutumları. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar.5. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. çünkü tüketiciyi. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. gelir düzeyleri. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. Pazar araştırması.(Karafakioğlu. bir piyasa dinleme aracıdır. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. 6. müşteriler. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler.1998:32). Bu çevresel faktörler. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. kişilikleri. Özetle. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). bu kuruluşlara. Pazarlama Araştırma Süreci . Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. Bununla birlikte. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. örf ve adetler gibi). "kültürel yapı" (alt kültürler. Pazar araştırması. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir.

1). Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir.5. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde. Bir araştırma. bir ilişkiyi arama (açıklama). katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması .1. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. 1989: 25). Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir.6. Bunun için sorunun doğru olarak . Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme). En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer.

örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. 1996:137). Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. Yönetici. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. Örneğin. 1998:240). 1992: 8).5. harcanan zaman ve para boşa gider. içeriği. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. 1984: 15-16). Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Ancak sorun reklamda değil. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir.3. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. Araştırmacı. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu.5. Birincisi çok genel amaç. 6. 6. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir.1. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Bu durumda işletme. gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir.

Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. yapılan hasta tatmini. ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. internet kaynakları. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. bilanço. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. Dünya Sağlık Teşkilatı. meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Swayne. Bu aşama önemlidir. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. sektör ve işletmelere ait yayınlar. envanter kayıtları. gözlem. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. radyo. işletmenin yıllık raporları. OECD vb.1998:289). UN CEF. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. 1992: 9). . MPM. satış kayıtları. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). TV. işletmeyle ilgili verileri. Araştırmalarda genellikle veriler. veri toplama yöntemi. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. Duncan. araştırma metodu açıkça belirlenir. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır. girişi ifade eder. kapasite kullanım oranları. gazete ve dergi haberleri. işletme kayıtları. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. Çünkü araştırmaya başlamayı. Araştırmacı. deney. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. araştırma metodu. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. . belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. ölüm oranları. kütüphane veri tabanları.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. örneklem seçim yöntemi. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E.).

5. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir.1985:68).2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir.Şekil. 1992: 284).Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse. Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi.4. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir.

iki uçlu( evet. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. açıklanması mümkündür. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. iyi. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. kötü. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. maliyetinin yüksek olması. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. vasat. (4) posta ile. Bu yöntem. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. Anket yönteminde genellikle sorular. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. hayır). Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. likert ölçeği. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. (3) Focus -grup görüşmesi. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Bu yöntemin dezavantajı ise. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Bunun yerine ana . çok iyi. Kapalı uçlu sorula. değerlendirme ölçeği (mükemmel. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. çok seçenekli. 1996:145). (2) Yüzyüze görüşme. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. (1) Telefonla mülakat.hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. Yöntemin dezavantajı ise. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup).

para. Ancak işin planlanması için gereken zaman. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. 1990: 97).5. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması. Tabakalı örneklem. Küme(Cluster) örneklem. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. . 1990: 96-97). seyahat ve diğer büro harcamalarıdır.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem.4. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman.1. Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. eleman artırımı sağlar. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. 1989: 374). sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. 1984: 59). ihtimal örneklemesinde. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir.Araştırmanın görünen giderleri anket. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. Başka bir deyişle örnekleme. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. Örnekleme Süreci Örnekleme. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. 6. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. 1989: 375). Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. 2004:140).kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir.

verilerin tablolar haline dökümünü. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır.5. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. 1984: 98). kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. Yetersiz veri desteği. çevreden. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. veri toplama yöntem ve araçlarını. 1992: 284).5. Eğer toplanan bilgiler. Bu açıkça görülmektedir. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. çalışan yıl sayısı gibi). Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. 6. Verilerin sınıflandırılması. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. pazarlama . Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması. kısıtlarını. teknolojik. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. yi bir rapor araştırmanın amacını. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. hedef pazardan. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. rekabetten. Toplanan. hipotezlerini. Pazarlama stratejisi. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. pazarın analizlerinden. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. çalışma statüsü gibi).6. 1992: 284). objektif olması. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. ırk. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. eğitim süresi. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır.6. 1984: 84). yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir.

pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. geri kalanlar ise. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. magazinler. konferanslar. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. Cooper. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. Ayrıca pazar araştırması tutum. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. polikliniklerde. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. Nitekim Tengilimoğlu. video kasetleri. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. pazar planlaması.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. sigorta şirketleri.309-315). departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. . dergiler. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. dağıtım. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. 1995: 63). ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. Örneğin. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. fiyatlandırma. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. Ancak. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. ürün araştırmasında dergiler. özel tıp merkezlerinde. Bu yüzden karar vericiler. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. 1982:29-34 nakleden. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. promosyon. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. kitaplar. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. % 41 ‘i hastanede görevli. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. promosyon. görüşler ve algılar dinamik olup. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. % 40’ında yarı otomasyon. Çünkü tutumlar. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. 1994:. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. devamlı değişir. 1995: 68).

Çelik ve Ülgü. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. hasta kabul sistemi.elektronik hasta kayıtlarında. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb). . ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. tıbbi kayıt sistemi.

. • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .

ambalajlı tüketim malları vb. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. fiyat. Bu. endüstriyel mallar. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. Rotarius. Berkowitz’e göre (1996. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. Ürünlerin özellikleri. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. soyut bir hizmet. Bu yüzden. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer.2003:42-43). Somut bir mal. kalite. Bir başka deyişle. 2004:96). fikirler. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. 2001: 26).1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. . Bunlar. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. renk. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise. 1988: 477).7. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz.(Stanton. tüketici.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır.1. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. 0 halde tüketiciler. Ürün. Bu çalışmada sağlıkta ürün. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. Ürünler. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. Hizmetin üretimi. ülkeler. sosyal davalar. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. Üretim faktörü için. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. hastalar ana müşteri olarak görülür. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. ambalaj. yer. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. 201). hizmet. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. 1999: 34). htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. fikirleri.

gerektiğinde eve kadar taşınması. Aksi halde. Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. montajı. konfor. biçim. Örneğin bir tatil köyü. kumu. güneşi. 991: 168). laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. kanser teşhis programları. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. güvence. renk. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. 1992:76). Çekirdek ürünü saran. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. 1996: 201). Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler. Çekirdek Hizmet ise.2. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. Çekirdek hizmetler. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. ağırlama. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. 1998: 248). ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. programları.• Jenerik ( çekirdek) ürün. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. • Gerçek (somut) ürün. ödeme koşulları. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. Etzel ve Walker. satın almaktadır. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. Sağlıkta sunulan hizmetler.1. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. Tasarım. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. garanti. Açık kalp ameliyatları. nezaket vb. Örneğin. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. Ürün teslimi. talimatları. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. 7. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir.1.1. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır. Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır.1. bilgisayarı kullanma eğitimini. 7. dakiklik. . . pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. Aspirin ağrıları dindirir. • Çekirdek yada Öz üründür. kolay program dilini. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. kalite.3. boyut. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. Benzin ulaştırma için güç sağlar. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. planlama sistemlerini. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır.

şeker kasesinin. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. ambulans hizmetleri vb. rahat olmayan plastik sandalyeleri. Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. mefruşatı. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri. çarşafların yıkanması ve değişimi vb). 2000:7). telefonların. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. Şekil 7. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. 2004:109). Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları.1. teknik hizmetler. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise. Etzel ve Walker. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. . teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. Hastalar canlı çiçeklerin. hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. 991: 168). kola takılan plastik kimlik halkaları. kapalı ve penceresiz muayene odalarını. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir.4. . Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. doktorunu değiştirdiğini görmüştür.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. genel temizlik ve bakım hizmetleri. 7.

Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür. bekleme salonları.(http://web. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır. Grover.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. 1992: 33). Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. Ürün veya mamul. ambalajlama.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. Mallar iki türde olabilir. Malların Sınıflandırılması . Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). Bu sebeple. renk.) (France. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. 7. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten.edu. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. danışma ofisleri vb. 7.Şekil 7. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir.2. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik.2. koku ve dokunmadır. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin.2.sakarya. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir.1. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. işitsel. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. fiyat. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir.tr/~altunr/stratejik/hafta5. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. medikal ekipman). bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi.

Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.

7.2.1.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.

7.2.1.1.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış

belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)

Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel

mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1.2.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.

7.2.1.2.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,

gıda ürünleri. 7. berber. konaklama. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın. televizyon servisi.3. 7. vb.3.2. Endüstriyel bakım ve onarım. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7.3. Bunlar.2.2. danışmanlık hizmetleri gibi. mobilya. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır.1. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7.1. genellikle yok olan. Otomobil. akaryakıt gibi ürünleri kapsar. 7. yararlar ya da tatminlerdir. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. takım elbise.1. otomobil gibi ürünlerden oluşur. gazete. soyut mallardır.3. • Dayanıksız Mallar. taşımacılık. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. Dayanıklı ürünler ise.3. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir.2. sigara. bu malların. doktor.1. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden.1.2. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız. gibi. mali.2.2.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. . Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. daha önce de sözü edildiği üzere.hukuki danışmanlıklar. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. 1992:78). taksi şoforü. Hizmetler ise. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler. buzdolabı.4). beyaz eşya . 7. tencere. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. internet erişim hizmet sağlayıcısı.

kuaförlük .Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir. kuru temizleme.Bu gruplar:( çöz. sinema gibi hizmetler sayılabilir.Öte yandan. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir. iletişim. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken. iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir.Örneğin . Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır.2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir.Şekil 7.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.berberlik. .

bedensel ve zihinsel sağlık durumu. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken.3. çevrenin güvenli hale getirilmesi. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. dengeli beslenme. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. Bu dürt bölüm klasik olarak. Bu hizmetler. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. Çıtak. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Sağlığın geliştirilmesi. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. koruyucu sağlık hizmetleri. sağlık durumu bozulan kişilerin. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. Özalp. 2000: 19). anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. aşılanma. tedavi edici sağlık hizmetleri. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. sağlıklı kişilerin.2. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. . temel olarak hekim sorumluluğunda. 7. 2000: 46). Tedavi edici sağlık hizmetleri. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada . Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. 2003: 49). Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir.

yangın.(Karafakioğlu. kaza. . Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. Nöroloji.7. yöneylem araştırması. . dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Bunlar “ Acil. Hizmet karması/bileşimi kavramı. Radyoloji. kasko. üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. pediatri. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. Hastaneler açısından bakacak olursak. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır). satılan. 1994: 289). Cerrahi. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. Psikiyatri. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. çamaşır makinesi. Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi).1998:119-120). şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte.5). ütü vb ev araçları üretmektedir.3. bulaşık makinesi. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Anne Çocuk Sağlığı. bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir.jinekoloji. yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. doğum sonrası hizmetler.

Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder. B hastanesinde 30 yatak varsa. 1996: 210 dan uyarlanmıştır. Örneğin. derinlik. büyük ve küçük boy. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi).3. . 7.1. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken.Şekil 7. firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir).

Örneğin doğum bölümü.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . Ortopedi. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. sancı odası. organizasyonun önerdiği durumun. 1996: 211 Özetle ürün karması. Derinlik. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. boy ve derinliği olarak tanımlanır. Boy. En. tüp bebek. doğum odası. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. en. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir.Şekil 7.

teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir.rekabet çoktur. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat).dağıtım kanalı aynıdır. • cat anlamında yeni ürün. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. olabilir. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir.2000:306). böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise.4. Ne kadar “derin” olunursa. Nefroloji bölümü böbrek nakli. AR-GE maliyeti düşüktür. Adaptasyon PanasonıcVHS. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur. diyaliz makinesi. Uzun bir ürün hattı. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. doktor. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. Aynı zamanda. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. ( slamoğlu. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. 1992:31-38). Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. Örneğin. 7. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir. Pazar payı düşük. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. kan yoluyla diyaliz. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. AR-GE maliyeti yüksektir. Hazır pazar payı vardır. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur.. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. tam hizmete imkân verir.2’de verilmiştir. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop.incelenebilir. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. Sony ve yeni tutar.

Mc Graw Hill. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI.s. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda. 9’dan uyarlanmıştır.(Capital. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması.).The New Products Workshop. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır.7. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir.2006) den uyarlanmıştır . • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması.htm.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması. Şekil 7. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir.eski. New York 1993.01. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması. 1992: 102)(Şekil 7. 03.danismend. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. cat anlamında yeni ürünler.

7. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. araştırma-geliştirme. şletme içi kaynaklar olarak. muhtemel satış miktarı vb. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. Bu noktada. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler.4.gencbilim.5.4. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir.4.1. şletme açısından yeni ürünler. 1996:93). Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp. araştırma kuruluşları. 7. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade.7. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır.4. 2002: 26-31). araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. eski bir ürünün . Bu nedenle. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. aracı firmalardan oluşur. finansman kaynakları.4.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. üretim teknolojisi. Yeni ürün fikirleri. üretim. Böylece. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir.com). iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. (Timur. Çalışanlar. rakipler. maliyet ve fayda analizleri. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. müşteriler. Çalışanlar.1.Toyota. 7. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. pazar ve talep şartları. pazarlama. 7. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır.4. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir.3.

Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ.5. ürünün fiyatı. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. daha sonra da prototip tasarımı. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. Bu ise. Ayrıca. 7.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. Bu aşamada. 2002: 26-31). analizi ve testi yapılır. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. 7. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. ambalajı. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir.4. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli.6. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Bir sağlık kuruluşu. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. lk değerlendirme. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. markası. 1997:154-169).

Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. • Yanlış zamanlama. 7. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler.8). Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. 1998:130)Bunlar. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır.com). Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. biraz bekleyelim.6. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11. 7. Sağlık . Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir.7. Hartline. 2002: 113). diğerleri bunu benimsemezler. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar.gencbilim.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. pazardaki ikame ürünler. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. ondan yararlanmazlar. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. Lucas. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. 1996:225). bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. Ancak genel olarak bakıldığında.

1996: 226 7. sunuş. ülkeden ülkeye. maldan mala.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. 1998:132. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. 1996:226). Bu kavram.işletmeleri de böyledir. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. biyolojik bir benzetme ile. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. . • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. 1992:. büyüme. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir.8. Berkowitz. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır.Bunlar. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. 1987: 113).Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. pazardan pazara hatta firmadan firmaya. Model. Şekil 7. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi).

Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. 1987: 115). bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır.1. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir.9: Ürün Yaşam Seyri 7. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. ağır bir tempo ile artmaktadır. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir. 1997: 142). ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar.Şekil 7. Satışlar oldukça düşük olup. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. Gelişmiş ülkelerde. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır.8. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir.

1996:214). Pazar. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. 1987: 116).imajdır. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur.8. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir.2. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. (Mucuk. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. marka bilincini yaratmalıdır. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Promosyon: Promosyon. Ancak. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. .Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. talebi olumsuz etkiler. 7. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Bu dönem kalkış dönemidir. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. Reklam. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir.

Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. Sayısız rakip pazara girmiştir.8. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. Hartline. 7. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. 1987: 116). Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme.4. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. Berkowitz’e göre (1996:216). Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir.3. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. Zira. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell . 1987: 116). Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Genelde sadece karlı kanallar korunur. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Lucas. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. (4) yeni teknoloji uygulamak. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Örneğin. Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. Göreli olarak çok az seçenek vardır. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . Ancak. 2002: 116).8. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir.7. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak.

Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Bu ürünün yaşam seyri. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. ürünün kalitesini. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır.2. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir.9. 7.7. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır.9. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde . Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. özelliklerini. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur.1. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. 7. önemli ölçüde uzatıldı. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir.9. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. kullanıcılar yaratmaya çalışır. Bu stratejiler ürün değiştirme. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. 1996:219-221).

malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. harfler.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir.10. (http://www.tr--12-07-2005) Marka. fiyat. Gillette. Kodak. Gerek tek bir ürün. bilinmek isteyen girişimci. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile.gov.sakarya.Markaya bağlılık ile.edu. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. sözcükler. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır.turkpatent. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. 1993: 49). diğer bir deyişle. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. Microsoft ve Marlboro’dur. gençlere. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir. Levi’s. 1990. Disney. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . sayılar. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk. 151. Lucas. 7. şekiller. Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. gerek ürün grubu. simge gibi işaretlerdir. kişi adları. müşteri sadakatı yaratma. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. Hartline. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Marka. Markanın. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. Ferrell . bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. terim. Mercedes-Benz. (http://web. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. Konumlandırma ile. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. Sony.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır. sicile kaydedildiğinde. Marka ve Marka Stratejileri Marka. CocaCola. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir.). 2002: 122).

Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. 1999. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. 306). Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. etkin ve kalıcı olması bakımından. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. 27). Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. s. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. kendisini o markaya bağımlı hisseder. Bu duyurma. s. 2001. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder.5). markalarını korumak firmalara kalmaktadır. 5). reklam yoluyla olabileceği gibi. bu kalite müşteriye sunulmuş. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Markalar. Şekil 6. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. 2001:15). Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. s. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. 1990. 2001. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında.

Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. ambalaj olarak isimlendirilebilir. Sektörde şirket birleşmeleri.0. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. Bu reklâm kampanyasıyla. 146. Doktorların tedavi uygulamaları. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir. Ürünün korunmasını sağlayan. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza.hasta bağlılığı yaratabilir. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır.hasta bilgi sahibi olur. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim.sembol. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. Pazarda yer alan firmaların markaları.11. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur. kullandığı logo. ( Hillestad ve Berkowitz.” gibi).ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır.Hastanenin markalaşması. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. ‘The Brand Police’ Business 2.Markanın hastalar açısından faydaları ise.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. Ambalaj Kuralları Ambalaj. 7. Çoğu hastane birleşmelerinde. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: .Hastane açısından marka kullanmanın yararları. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. Hatta günümüzde ambalajlamayı. 28 Kasım 2000. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. depo lama. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır.

marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. 7. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Konumlandırma. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. gibi çalışmalarında. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. vb. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. Ayrıca. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. stok denetimi. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine.com). • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. Etiketleme. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi.• Ambalaj. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. • Mamul mal.gencbilim. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir.13. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte.12. Bu sebeple de. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. 7. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi). Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. ürünün korunması. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak .1991:40). • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. Bir işletme. 2001: 106). tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir.

bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Bu durumda. hangi üstün yönleri olduğu. Diğer bir ifadeyle. ürünlerini. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. . Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. 2001: 106). niçin tercih edilmesi gerektiği. Konumlandırma sürecinde işletme. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur.

.

apartman dairesi için kira. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. üniversiteler için harç.1. 1972:3). 8. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. herhangi bir mal karşılığında. ameliye yevmiye. 1987: 158). Fiyat pazarda oluşur. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. sigorta şirketine prim. Çünkü. Fiyat ekonomik açıdan. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir.1. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. Başka bir değişle fiyat. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. 8. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. hekimler için vizite veya muayene ücreti. ürün.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Fiyat. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . derneğe veya kulübe aidat öderiz. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. Ayrıca. banka için faiz. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. Yüksek ücretler işgücünü. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır.1. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. memura maaş. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. brokerlar için komisyon. Fiyat çeşitli isimler alır. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Fiyat aynı zamanda.

Özdemir ve Torlak:2004: 191). Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. Berl. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. Grove. Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir.2. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Bazı hizmetlerde tüketici. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. Birçok hizmette(aşılama. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. 1997:93). masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. saç kesimi vb.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise.1. Bunlardan birincisi. 2004:121). bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. 1998:195). Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için. Sağlık hizmetleri. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. Gelir tarafının iki değişkeni vardır. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Eğer tüketici. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri.Dolayısıyla bütün işletmeler.1989: 8). Jhon. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. 1992:112). Geliri hesaplamak gayet basittir. Fiyat tarihsel. 8.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. Winston. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur.1997:158).

Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek.gösterir. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının.1. 2002:128). 2004:220). Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün.2. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir.1. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer. 8. sabit. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. amaçları. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. 8. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir. 8. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. vizyonu.1.1. Ürünün yaşam seyri. politikaları.2. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. küçük de olsa. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır.2. 8.3. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. mamulün tanıtımı . Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır.2. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. çalışanların maaşları. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. yakıt giderleri vb. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. lastikler vb. 8.1.2. maliyet avantajları yakalayabilmektedir. değişken.1994:248). Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. otomobil fabrikasında kullanılan motorlar. ). 2004:220).2.

1. Hartline.2.2.2. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur.2. 1996: 233). Lucas.1.2. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır.2. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir.Talep denince kastedilen. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. Demografik Faktörler Demografik faktörler .2. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir.2. . 8. 8. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir.2.2. potansiyel alıcı sayısı. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde. 8. ekonomik durumları. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly.1. bunlar. 8. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu). demografik faktörler. 1998:195). 2002 : 131).3.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8.2. potansiyel alıcıların yerleşim durumu. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir.1. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir.1. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına. Talebin fiyat esnekliği.

Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır.2. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir.Şekil 8.2. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. Ancak. 8. Örneğin.2.1) ile gösterilmektedir. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. Normal şartlar altında. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. bazı durumlarda. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir.

Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. Oligopol piyasada ise. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri.4. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. 2000:21.2. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar. Örneğin. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. uzmanlık kavramları da yer alır. hükümet tarafından belirlenen benzin. 1972:2). Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. 8. oligopol. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz.2. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır. Özel Tüketim Vergisi. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler.3. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. 2000: 8. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. 8.2.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. Usta. rakipler. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi.2. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. Bu menfaat grupları. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. Yine. zor ve karmaşık kararlardan biridir. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. aracılar. enflasyon oranı.sermayedarlar. 1998:200-201). politik. 1992: 116). Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. firmanın işçi ve memurları. Ekonomistler pazarları tekelci. Karafakioğlu. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. tüketim ve tasarruf eğilimleri. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. Fiyatlama kararları en önemli. Ayrıca. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. müşteriler.

Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. 8. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur.1998:162-165). Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme. Kısa dönemde. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı.2001:145-147).belirlediği tartışılabilir. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. üç ayda. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır.3. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır.1972: 5). Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. örneğin bir ayda. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. Bu bakımdan. Ayrıca. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür.Yoğun talepten yararlanarak. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır.3. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. Bu amaca ulaşılması. 8. Ancak özel sektör . kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir.1. Öreğin. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları.

3. 8. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler.2. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. Örneğin.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir.sağlık kurumları ise kar amacı güderler. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup. Buna göre işletme. Ancak bu.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. Hedeflerden ikincisi ise.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz.1998:165-168). Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar.3. 8. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. Bu hedeflerden birincisi.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir. . Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir.1998:165-168). Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir.3. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir.

.4.5.). Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması. 8. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. 8. Bu Yöntemler.4.2.Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride. 1996: 237). bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır.3.8. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler.3.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler. Örneğin.

Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Birincisi.1. fiyatları farklı olabilmektedir. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .4. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak.Şekil 8. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır.4. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur.1. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. 8.1.1998:199). ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken.

2003:65). Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır.2.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların. maliyet unsurlarının iyi belirlenip. A Hastanesinin bu ameliyata 30. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür.2001:48-50). yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır. .TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir.000. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.000. 8.000.-TL’dir.4.1. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. birim değişken maliyete.2000:108). Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. Burada önemli olan. Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir. Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır.000.. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise.

Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma.2001:48-49) Hastane 7.000. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise.3.000.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar. Dördüncü olarak. 8.4. Maliyet esaslı fiyatlandırma. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır.Başabaş ameliyat miktarının 1. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise. • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır.1.000. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. Bu strateji. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır.000. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. 1986: 7). geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. Üçüncü olarak. bu metot basit ve doğrusaldır. kinci olarak. maliyetlere göre fiyatlandırmayı. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden. Bu fiyatlandırmalar benzer olup.000 adet ameliyat yaparsa 80. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80.TL kâr elde edebilecektir. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. lk olarak. (Odabaşı. 2003: 383). Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda.. .

duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk. kuyrukta uzun süre beklemeler vb. bunlar. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada.1. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse . Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata .1998:168). psikolojik. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu.000.8. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. bazı eksik yönleri de vardır. muayene. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb.3. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse.4.-YTL. • • • araştırma maliyetleri.ameliyat fiyatı 10. satın alma ya da kullanım maliyeti. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. Örneğin. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir. park ücreti.000. O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu.000. 8. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir.1. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır.1.-YTL. yan etkiler. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10.000 + % 20 (10.000) = 12.4. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. olacaktır.000. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10.4. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir.-YTL olsun. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir.

toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı. bu durumda dahi. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. teklif edilenin. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . Talebe göre fiyatlandırma. Böylece.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. Talep odaklı yaklaşım ise. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic.1998:177-181). Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. Başka bir ifade ile. .4. Kural olarak örgüt.Özdemir. 8. eğer bir işletme. mükemmel. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Acil servis için olan yüksek fiyat. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır.1998:168). O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat.1998:177-181). 1987: 360).2. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu.1994:232 ). algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. Başka bir ifadeyle. Talep tabanlı yaklaşımlar. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. Torlak:2004: 209). Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. 2003: 385). Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır.

açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir.1992: 255). Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır.4.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Bu sebeple.3. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. 1995:369. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. Böyle bir fonksiyonu. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. nakleden Öztürk. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. 2003:66). Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. 8. Talebe dayalı fiyatlandırma. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. Ayrıca. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Rekabet çok yoğun. Böylece bu düşünce .Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır.

bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. 2000: 109). rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger.1994:232). başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. fiyatlarını. daha yüksek fiyatlar. gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. Düşük fiyatlar ise. rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. 2003: 385).4. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. 1986: 8). Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. 1986: 6). Bir işletme. 1987: 361). rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. Aynı örgüt. Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. Burada örgüt. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır.4. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. Ancak çoğu pazarda. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. 8. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. Bu durumda örgüt. rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. 1986: 9). her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. Bunun tersi olarak aynı örgüt. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. Pazar lideri. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez.hastaları çeker. esasen. rekabet ya da talep değildir. özel hastanelerde ise. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. Hastanedeki bu strateji örneği. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. Hastaneler. Bir sağlık bakım örgütü. Hastaneler. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. Örneğin.

ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. Müşteriler. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. tavan fiyat uygulaması.1. 8. devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. 1999: 246). üretim. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. yeni bir ürüne olduk¬ça . yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. Zwanzıger. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. ürünün değişik özellikleri. pazarlama amaçları. devlet düzenlemelerinin yanı sıra. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. Bu tespitle.kullanmaktadırlar. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında.5. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir.5. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. 1999: 447). Devlet bu kontrolü. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. pazar yapısı. 1999: 37). müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Devlet ayrıca. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. 1986: 6). Bir diğer nokta ise. Bir an önce yatırımı geri almak. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. o alana kolayca girilebiliyor. 2006:202). Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. 2000: 8). nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. idari maliyetler ve rekabet. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8.

Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. pazar koşullarına göre değişir.. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır. üretim. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. • • • .2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. Ancak. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma.Bu durumda.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. yeni ürünü pazara sunan işletme. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir. geliştirme. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. ( çöz. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır.yüksek fiyatlar konur.. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak.yani mal farklılığını sürdürdükçe. 8. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.2. Bu politikalar.Rakiplerin oluşması riski vardır. Malın taklit edilmesi geciktikçe.5.

3. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır.5. 8. . miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. • • • • küsuratlı fiyatlandırma. 8. prestij fiyatlama. kalite ve statü sembolüdür. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. sağlık kulüpleri vb.). Eğer. psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. bu taktik uygulanmaz. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. sabit fiyat uygulaması.onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. 8.3.3.2. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse.3. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir.5. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir.5.5.3. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. Bazı işletmeler.1. 1998:189). Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir.8. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında . Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. (Havayolları. Özdemir ve Torlak:2004: 216). işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine.

4. (Örneğin.5. tiyatro. yapay indirim politikası.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. Örneğin telefon görüşmelerinde. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. bazı hizmetleri.8. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması. nakit iadesi veya bir ürün verme . Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak .mamul.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır. yi bilinen. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal.5. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin.Bir parfüm üreticisi. • Müşteri Esasına göre: Otobüs.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar.5. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. özel faizli ödeme planı.5. hastanelerin .2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır.Tuncer ve Ayhan.4.Bunlar.zaman. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması.müşteri. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır. 8. uçak. Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır.(Mucuk. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. 8. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin. ekmek gramajlarının düşürülmesi).tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. şletmenin ürünleri mevsim. 2001:321). ürünün fiyatını artırmak yerine. Örneğin. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır.3. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak. • • • • .yer. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze.imaj gibi ölçütler olabilir(Can. (Mucuk.

kalp ameliyatları. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. konaklama.5. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. uçak bileti. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. 8.6. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir. 1987: 74). . Sağlık hizmetlerinde check up.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir.

.

zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. manav. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. 1998:136). taşıma gibi konuları içerir. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. 2001: 27). Ayrıca. üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. sağlık hizmetlerinde dağıtım. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. Rotarius. stok kontrolü. benzinci. bakkal. gazete bayii. • • • • Tutundurma karmasının tanımını. eczane. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. depolama. bölerek. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Bir an. Aile . O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . coğrafi yerleşim. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. 1987:166). Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. Dağıtım. manifaturacı. vb. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. kitapçı. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. 9. Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir.

1. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez.1.danışma klinikleri. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. gezici sağlık ekipleri.Örneğin. . Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. 1996: 257). aile hekimliği. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. 9.1.2. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. 1996 : 257). Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Aracı işletmelerin olmaması durumunda . 9. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. 2004:250). Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. zaman.1. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. bir hasta. 9.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. 1998:140). hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. mülkiyet. Birinci basamak bakım veren klinikler. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. sağlıklı yaşam programları. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. bankaya. doktora gitmez(Karafakioğlu.

Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler.1. 1998:142).1. bedelini ödeyerek kaliteli. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. zaman. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. Şekil faydası.4. Şekil faydası. müşterisinin problemlerini . 1998:142). şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.5. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. okuyamaz.1. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. 9. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır.4. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. okuyamaz. bedelini ödeyerek kaliteli. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. kanal elemanları ürünün yer. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. 9. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. 9. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. çünkü rahat göremez. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. çünkü rahat göremez. böylece. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet.

Hizmet pazarlamasında dağıtım. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. kişisel satış. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. “fikir. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. açık olan gün ve saatler. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. kısaca. oteller. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. satış tutundurma. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. teslimat şekilleri. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. Bu ters yönlü bir akıştır. değeri olan şeylerin doğuş. Bazı stratejiler. 1996:13. randevular. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. Dağıtım Kanalları 2.2. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. 2004:182). . 9. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. park alanı. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. vb. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. nakliyat. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. havayolu işletmeleri. 1. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. ürün ve hizmetler gibi. park alanlarının aydınlatılması.1997:242). malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. Lovelock ve Wırtz. hizmet dağılım karakteristikleri. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. tedarik.

satmasına bağlı olarak değişecektir. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması.1. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım. Winston.Sezgin. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. Örneğin. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. 9. toptancılar. Aynı şekilde.Uray . 2.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Berl. Diğer bir deyişle. 1995:36). işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs.1. Örneğin. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri.1994:147). Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. Birinci olarak. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. 1989: 9). lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır.3. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni.1. . ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi.3.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. Dağıtım kanalı. 9. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir.1999:243): 1. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür.3.

Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması.1. ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. Şekil. Üretici genel olarak. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. Migros.1990:170-173): . 4. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre. Nike. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. (Ferrel. direkt dağıtımın. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır.Hortline. 9. 4. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır.3. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır.9. Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek.1999:244): 1. Sears.3. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir.Lucas. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. 3. Örneğin. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. Üretici. geniş depolama olanaklarını. 2.2002:142-154). Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar.2. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir.1. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. 1995:301). Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. yüksek sabit yatırımı. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden.

Şekil-9. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir.1998:328-329). . bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. Şekilde bir çiftçi. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar. 4.de örneklerle açıklanmıştır. Üç kademeli dağıtım ise. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar.3. 2.2. Bununla birlikte. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. Örneğin. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. Eğer aracı bulunmazsa. üç aracıyı içermektedir (Doyle.1. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. 3. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar.

Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.1998:328-329 . Şekil 9.).2: Üretici.

muhasebeciler. . Örneğin. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. kuru temizlemeciler. Dolaylı dağıtıma ise. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur.Şekil.9. Şekil 9. konaklama. Bunlar. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. broker biçiminde kanal kullanılır. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. dağıtım için iki ayrı strateji vardır. 2000: 195). Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. Hekimler. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu.

2. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları. Dikey dağıtım kanalları sisteminde.1999:424). 9. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. yönetir ya da denetim altında tutar.2. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir.1. Güçlü markaya sahip bir işletmenin.1992:149). kanal üyelerinin çabaları. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır. Ancak turizmde. pazarlık güçleri. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. şletmeler bağımsızdırlar ama.3.3. Dikey dağıtım kanalları sistemi. 1996:18). kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır. Böyle bir örgütlenmeden amaç. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet.1999:423). . Sözgelimi. 9.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. iyi kurulup işletildiği takdirde. kanal üyelerini programlarını. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır.

2. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. Örneğin. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın.1995:305). büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır.b.3.1992:148).3.3.2. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini.3. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. Geleneksel dağıtım kanalları. dolaylı ve doğrudan. 9. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. Paşabahçe. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. v.3. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen.3. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. ki veya daha fazla firma. Bu amaçla ortak . görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir. Örneğin. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması.1.2. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri.3. pazar kaymaları. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir. rekabetin yoğunlaşması. 9.1992:152). özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. Bütünleşme. Bağımsız. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme.1995:305).9. 9. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır. üreticiler. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. leriye doğru dikey bütünleşmede. Vakko.

Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır.3.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel.2002:142-154).Lucas. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere . 9. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler.3. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır. Yönetsel ve içsel faktörler. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler.satış örgütü. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir. Yani. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir. Maliyetleri düşürmek.3. böylece satış kapsamı artar. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. 3. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. 4. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine. 1996. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa.3. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür.1998:151. Hallmark. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. üretimini birleştirilmesi. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. Çok sayıda kanal.Hortline. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. Sağlık kuruluşları da. Berkowitz. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu. Ek olarak firma. 262): 1. 2.4.

1. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” . “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. 5. . Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. 9.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. Bu defa da. Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür.1998:152-153).başvurmaya başlamış. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. PHO modelinde. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. St. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır.4. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir.1996:266-268). Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”.3. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. Minneapolis. Paul’de toplam 80.

Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).

9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).

Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.

9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.

Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61

Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.

9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü

5. Randevu için beklenen zaman.5.00-17.1999:251). Gereksiz biçimde harcanan zaman. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu. 9. Hizmetin çabuk.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir. şlemlerin yapılması için gereken zaman. yeterli ve zamanında verilmesi. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. televizyon. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında. . Bu açıdan.00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. 1994:64).00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. 9. yaygın (yoğun). Müdahale zamanının düzeyi. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki.: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler.2. Muayene ve tanı için beklenen zaman. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. kahve ikramında bulunulabilir. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. çay. Genelde.2. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir. gece 24. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. 08. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır.

Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar.Hortline. Ancak. 1987:183). 9. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. Seçimli dağıtım.9. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır.Lucas. şeker. 2000:337 9. ekmek. daha çok denetim.1999:252).6. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası.2. Kadın ve erkek giysileri. Tüketim mallarının. Bu yöntem.1. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. üreticiye. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister.Şekil .6. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. 2002: 142-154). mobilya. . Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar.10. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. genel olarak da. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. buzdolabı vb. Alıcılar malı arayacaklarından. malların pazarlanması. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa. Yalnız. yoğun dağıtıma göre. Bu seçim. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. seçimli dağıtımı zorunlu kılar.

iyi bir örgütlenme ile. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel.Lucas. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). 9. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. Kredi açılması riskli olan.7. Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. diğer bir deyişle.1999:252). Mal iadesi fazla olan. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. BMW. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. 9.3. bunlar fazla bir ihtisas. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa.1998:146). yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım . Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır. Bu takdirde. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. Özel dağıtım üreticiye. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. Buna karşılık.Hortline. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. Siparişleri küçük olan. Çünkü. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. beceri gerektirmezler. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar.1999:252). Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır. satıcı sayısının çok az olması.6.Bir işletme.2002:142-154).

1999:442). ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. Odak noktası. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. stoklama. Kaya. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Bu değişiklikler arasında. sipariş işleme. hasta dosyası vb.2002:142-154). 9. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E.9. depolama. Örneğin. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. bilgi ve mesaj aktarma. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. Taşıma. Belki de en önemli olanı. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. parasını boşa harcamaz. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. 1991:59). boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. basılı broşürler. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. sipariş formlar. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer.Hortline. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. .1998:146). Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. 1996: 261).Lucas. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. bu kanallarda. gıda maddeleri . fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. politika alanında devletler arasında. Bilgi akışı. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. nereye başvurması gerektiğini bilir.8. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. maliyetlerin. paketleme. 9. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur.

1998: 180). Çatışma. Kanal içindeki çatışma. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. taraflardan en az birinin diğerlerini. eczanelerde oyuncak. Dikey rekabet. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Türler arası rekabet. üretici ile perakendeci arasında. çatışma ise kişiye yöneliktir. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. Geleneksel türler arası rekabet b. Tablo 9. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. haberleşme bozuklukları. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. Yenilikçi türler arası rekabet ise. geleneksel türler arası rekabettir. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça.1999:442). rekabetten farklı bir kavramdır. üretici ile toptancı arasında. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. daha karlı kılmak ister. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. rol uyuşmazlıkları. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Çatışmanın kaynakları. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. deniz malzemeleri gibi malların satılması. 1998: 179). ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. amaç farklılıkları. onu incitmeye. Yenilikçi türler arası rekabet. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Örneğin.Dağıtım kanalında çatışma. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. 2. 3. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen.1999:442): 1. Çünkü rekabet işe.

Tutundurmanın esası.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. Dolayısıyla. ileri sürmek. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. bir bireyin. işletmenin. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. yükseltmek” anlamına gelmektedir. Bunlara. kişi. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. 1999: 449). mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. giyimleri vb. Pazarlamacılar. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. pazarlama da fikirleri. Kurtz. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. ambalajın şekli. “kabul doğuracak”. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. Promosyon. Hizmet pazarlayan işletmeler. Diğer bir ifade ile tutundurma. hizmet.1. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. şiddetini arttırmaktır. Bazı hizmet işletmeleri. yani mamul. maksimum iletişim etkisi için . Ürünün stili. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. bir kurumun. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. rengi. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. 1995:40-41 10. fiyatı. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Pazarlamacılar. Promosyon (promotion-promoşın-).1989:3). ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. Bir ürün veya hizmetin. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. Bunlar satış artırıcı çabalardır. ’de alıcılara bir şeyler iletir. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. Başka bir tanıma göre tutundurma.Tablo 9. rekabetten dolayı. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. Örgütteki reklam imajı. ilerletmek. . 1997:708). bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. 2001: 168). satış elemanlarının tavırları. kurum. malzemesi. 1995:13). Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. Promosyon.

hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. Rotarius. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. Bir ürünün tanıtımında. Kişisel satış. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. 1995: 454-455). Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. 2000b: 1). Örneğin halkla ilişkiler açısından. mevcut ve yeni hizmetler. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. tanıtım fonksiyonu. Sağlıklı bir insanın doktora. tüketim mallarında(ciklet. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. Tutundurma. güler yüz.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. halkla ilişkiler. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. Bir diğer alternatif ise tecrübe. Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. Hastane pazarlamasında. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. Enformasyon süreci. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler.sadece tutundurma alt karışımı değil. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. sunulan ürünlerin türleri. 2000b: 1). sağlık hizmetlerinin soyut olması. kuruluşlarla ortaklık. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. . imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Hastane pazarlaması. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. kriz durumunun idaresi. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. potansiyel hastalar. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. meşrubat vb. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. Örneğin. 2001: 27).

Hazırlanan mesaj. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. Alıcı. Pazarlama iletişimleri. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. duygu. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. AIDA modeli . ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. ara başlıklarını. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. 2000). iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. bir sağlık tutundurma stratejisi. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. reklamlar. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. mesajını gazete. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. 10. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. metnini vb. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. Mesajı gönderen işletme. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. letişimin sözlük anlamı.2. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. Amaç hastayı bilgilendirmek. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. zzet. Pazarlama iletişimi ise. Tutundurma . Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. Hastane çevresini. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. faktörleri hazırlatır.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. böylece mesaj.2000:196). çalışanlara. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. mesajın başlıklarını. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır.2002:81). işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. şin yararlarını değerlendirmek açısından. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. Örneğin. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin.

ve Oyman.2002:81). bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. diğer bir ifadeyle. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. . onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. 5. 3. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). stek uyandırmak ( Desire ) 4. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. Burada amaç. stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. 4. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. 2002:81). web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. Dikkat Çekmek: şletme. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. satış geliştirme. kişisel satış. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. 1. jet ski. 2.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. 10. 1994:596). Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. Dikkat çekmek ( Attention ) 2.3. Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. Kotler.

Uray.1993:34). bir ücret karşılığında. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. iddialı oldukları alanları. uzman doktor kadrosunu. Ayrıca. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. poliklinikleri. Örneğin sağlık kuruluşları. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. broşür. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir.Özgülbaş . TV. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. hizmetler veya fikirlerin. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak.Ülengin. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. beslenme bozuklukları. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları. Türkiye ‘de. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . 1999: 42). ilk yardım. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. 2000: 7). Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. ilaç ve mamullerin. Reklam. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. ABD de .Pazarlama yöneticileri. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır. 10.1991:119. yararları hakkında bilgi vermek. Bazı hastaneler.Sezgin. AIDS. o hizmet hakkında bilgi vermek. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. dergi. kişileri eğitmek. Türkmen 1996:23). Bu tanıma göre: "Reklam.3. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. acil servis. 1987: 7. Dolayısı ile. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. muayenehaneleri. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. Günümüzde reklam. uzman doktor kadrosunu. el ilanları. politik. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar. Reklam. yasak olmasına rağmen. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Ünlü. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. Reklam Ekonomik. laboratuarları. Yeni bir hizmeti tanıtmak.1. Ancak. Bu yüzden. kişisel olmayan bir biçimde. mal ve hizmetlerin kalitesi. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. 1999: 43). 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. mallar. 1998: 21).

Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. sağlık sektöründe reklamın amacının.saglikplatformu. 1996:38-41).com/arastirmalar/ 25. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak.Afrika kökenli Amerikalılar. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil.2004). gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. onlara rehberlik etmektir. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur.2000: 16) . stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor.12. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır. Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. iletişim ve kamu sağlığıdır. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. Bunlar. eşcinseller. Reklamdan yana olanlar. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. Fiyat. 1998:197). bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir.

alkolizm. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. satılan mal veya hizmetin niteliğine. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. . sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. lk yardım. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir. Sağlıkta reklam. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. Kısacası yalın ürünlerde reklam. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. Reklam. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir.1. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. plastik cerrahi. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır.1. yeme düzensizlikleri. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek. karmaşıklığı arttıkça. harekete geçirir. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir.1. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak. Mevcut hizmetleri tanımlamak.2. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. yanlış izlenimleri düzeltmek. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. 1993:46-48).3. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. acil servisler.3. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. mal veya hizmetin teknik niteliği. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye.

genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır.) tarafından yapılan reklamlardır. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar.1. perakendecileri ve . ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. Ülengin. kişisel sayış tercih edilir. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo.3. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. Bu reklamların asıl özelliği. Sezgin. toptancı vs. başka bir ifadeyle. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. Pahada ağır. fabrikatörlere. 3. işi şansa bırakmamak için. Politikacıların. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. satışın firma için ne derece önemli olduğu. 2. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. Uray. 10.1990:32). televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer.1991:97). Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani.3. Eğer karar. 1. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir.1982:34). hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. devletin. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların.

o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. kullanımlarını. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. belirli bir markanın imajını. 2002:164). Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir.Ucuz olmasına karşın. Sezgin. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. Ayrıca. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. diğer bir dezavantaj ise. Bu reklamların amacı. Hartline.). Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. BMW 3 serileri özellikleri.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. Örneğin. Rekabetçi reklam kullanımı. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. Lucas.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. esas . Uray ve Ülengın. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. Rekabetçi reklamcılık.1991: 34). özelliklerini. 4. IBM reklamları bu gruba örnektir. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. 1990:35). afiş vb. mesajın dinlenmesi. yararlarını. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. bazı dezavantajlar taşımaktadır. özelliklerini anlatmayı içerir. 6. 5. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır.

Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir.4. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . 10. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. formül yoktur. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir.olarak ani etkiler yapmak yerine. üçüncü aşama da ise. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. ikinci aşamada . Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. değişik yöntemler kullanırlar. 3.3. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. Yöntemin üstünlükleri. Bunlardan bazıları şunlardır. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. 1. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. 2. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. 1998: 203). Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. Yöntemin üstünlükleri.1. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. 4. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır.

Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. 2002:165). tarafsız ve mantıklı değildir. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. Lucas. Özel Sağlık Kuruluşlarının.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. Örneğin. Müşteri panelleri. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . rekabetçilerin eylemleri. reklam panoları.6. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. Reklam.1. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. gazete. harekete geçirir. Genel olarak reklam . 10. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir. düzenleyici kararlar. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Örneğin. Hartline. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir. radyo. 10. bez afiş vs. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. çeşitli şekillerde ( televizyon. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. el ilanları. hastane vb. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. Örneğin. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz.1. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir.3..5. satılan mal ve hizmetin niteliğine. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir..3. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir.

bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir. ancak ad. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. denmektedir.2000 tarih. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır.03.02. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. insanları yanıltıcı. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. Maddesinde. Tabip. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. maddesinde Diğer Tabelalar. 9 Maddesinde ise. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. Diğer biçimde ilan. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . tabelada ismi tek renk olmak üzere. bu tabela. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. paniğe sevk edici. maddesinde Dış Tabelalar. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. en fazla iki renk kullanılır. Ayrıca 12. yazılarında kendi reklamını yapamaz. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. 58. md. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. tanıtım ve bilgilendirme hususunda.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. maddesinde reklam. yanlış yönlendirici. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. Tabip ve Diş Tabibi . faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir. soyadı ile adresini. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. her ne surette olursa olsun.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . 21. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir.

istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun.06. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . dürüst ve doğru olmaları esastır . 21. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. denmektedir. maddesi ile . maddesinde “ bilimsel. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. pankart asılması. 29 ve 30. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. tanıtım. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. yapıştırılması. Aynı Yasa'nın 17. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun .2000 tarih. maddesinde . para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. Zira belirtilen hükümlerde.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler.

? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. 2000b: 5). Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır.2. • • • • Kişisel karşılaşma. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler.Tuncer. Dostluk ilişkileri geliştirme. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. sağlıklı bilgileri toplar.Ayhan. Genellikle kişisel satış. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. davranışlarına. Birinci elden bilgi toplama. Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. 1996). Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. kişisel satış olduğu ifade edilse . Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. yanlış olmaz. laç. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. Kişisel satış. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. Böylece. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. standart olmayan bir satış örneğidir. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. Türk Ticaret Kanunu’na göre. Satış temsilcilerinin işi.2001:296). Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. yoksa hemşire. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. Kişisel satış. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. Başka bir ifade ile kişisel satış. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. oldukça önemlidir. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. . sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. 10. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58.1998:223). güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. Yine Borçlar Kanunun 194. direkt olarak görüşmesine dayanır.2003:370). 1989: 42-43).3. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya.

ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir.3. eğitimini. hekime göndermekte serbesttir. satış işinin doğasına göre. motivasyonunu. Hastaneler.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. 10. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. Genellikle. firmanın . onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. Berry ve Parasuraman 1988). sağlık hizmetleri gibi. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. istihdamı. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. Endüstriyel firma. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır.1. bu spesifik bir durumdur. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. satış gayesi ile hareket eder. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. Ancak günümüzde.2. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . Bu yanlıştır. piyasa haberlerini toplamak. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. şe alınması. satış elemanının seçimini. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. firmanın büyüklüğüne göre. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. Satış temsilcisi. Satış Elemanlarının Seçimi. denetlenmesini. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. Ayrıca. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. Çünkü. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir.

Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . Küçük firmalar . Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Şekilden de görüleceği üzere.daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. iletişim becerileri . Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. müşteri kesimleri. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. Motivasyon. satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. dinleme teknikleri . pazar bilgileri . Denetleyicinin görevi.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. Motivasyonun seviyesi 2. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki. satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler . Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. ürün hattı. Eğilim ve yetenekz 3. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). Satış elemanının firma. Deneyimli satış elemanlarının. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar .bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. Satış ekibi. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. 1. Şekil 10. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının. Motivasyon. Eğitim. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . şe alım.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. muhtemelen çok sınırlı iş alımına.

ade edilen malların oranı. Şekil 10. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar.3.2. satış hacmi. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için. Müşterinin sipariş verme sıklığı. organizasyonel değişkenlerden (örneğin.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir.2. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. Bu kriterlere yeni kriterler .kişilik). Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler . satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı. satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Alınan ortalama sipariş miktarı. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. Gerçekleştirilen satışların karlılığı. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir.

1997:336-374). dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir. Düzeltici eylem. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2.eklemek mümkündür. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş. Gezicilik.1992:253). dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek.2.Bir.1992:253). Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal. Performans standartlarını geliştirebilirler.2. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. 1. 10. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. Kişisel satış.3.3. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler.3.4. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları .

Satış geliştirmenin amacı satıcıların. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. Satış geliştirme. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Sezgin. Şüphesiz. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Satış geliştirmede kullanılan araçları. Sezgin. 2001: 201). sergiler. Bu yöntem. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. reklam. Örneğin. 1998: 212-213). büyük havayollarının çoğunluğu. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. tüketiciyi satın almaya yönelten. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. Pazardaki mamul sayısındaki artış. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması.1991:119). hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. Uray ve Ülengın. Kuponlar. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz.3. Örneğin.1991:95) : 1. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. Uray ve Ülengın. satış hacmini hemen arttırmak.3. Oteller. Örneğin. satışla reklamı tamamlayan. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . tüketicilerin satın alma kararlarında. fuarlara katılma. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. Satış Geliştirme Satış geliştirme. kişisel satış. teşhirler vb.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. Örneğin.

halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. arttırmaya ve korumaya odaklanır. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. 2. prim. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. satın alma avansları. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. özendirme primi. satış yarışmaları. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. 3. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir.3. ortak reklam vb. basın sözcülüğü. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. lobicilik. Bu faaliyetler şunlardır. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Lucas.4. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. 1999: 43). Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. satış toplantıları. Halkla ilişkiler. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. 1994: 260). Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi.o ürün ve hizmet sunarlar. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. 2002:174). Örneğin. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Primler. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. karşılıksız mal. Halkla ilişkiler en genel anlamda. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. 10. Hartline. tatil paketleri vb. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer.

bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür. 10. maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır.danismend. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir.com/24-72005). Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.1992:57). tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler. Acar’a göre ise.com/24-7-2005) : . müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile.5. bu tip organizasyonlara salon sağlamak. Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin.3.1993: 57).• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www.danismend. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar.com/24-72005). kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. ücretsiz sağlık taramaları.1988:11). Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları.com/24-7-2005).danismend. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu yöntemin kullanılmasının amacı. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması. doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı .danismend. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir.

10. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.danismend. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. 4. vb.3. . E-posta Sms. Faks gönderileri. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir.1. Elektronik alışveriş. nternet kanalıyla sesli mesaj. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. 2. broşürler.5. Posta gönderileri (Mektup. Televizyondan satış. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.danismend. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www. 3.).com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar.1. Tele pazarlama.com/24-7-2005).

You're Reading a Free Preview

İndirme
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->