114

pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler

Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.

Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.

1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)

2.1980:5-6).2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır. hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir.3. Örneğin. motosiklet üreticileri motor gücü yüksek. Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de. .1. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum.

farklı yaklaşım olmaktan çok.) 1. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. Sosyal sorumluluk. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar.4. ki uç arasında görüşler değişmektedir. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. .1983:16). (Çevrenin kirletilmemesi. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. işletmenin üretim. Ancak bu.2.)(Mucuk. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. Pazarlama.1984:7-8). yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. pazarlamanın. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. Bu anlayışa göre. Sosyal sorumluluk. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk . pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. pazarlamanın. Böylelikle. öteki uçta.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir. Ancak bu. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. farklı yaklaşım olmaktan çok. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. Bir yandan. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir.Pazarlamanın bu yeni imajı. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. hem tüketicinin. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın. (Çevrenin kirletilmemesi.

.

siyasal partiler. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. Günümüzde sendikalar. özel okullar. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. hastaneler ve diğer sağlık .3. işletmeler ve kurumlar. uygulanması ve kontrolüdür. dernekler. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. Sosyal pazarlama bugün. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. sigara bırakma kampanyalarına. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. 1.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. inanış ve talepleridir. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. aşı kampanyalarından. işletmelerin pazarını oluştururlar. Tüketiciler. Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir. Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir.

yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. Bazı endüstriler (örneğin.1. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. 1998: 3). sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır. tedarik vb. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. . Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. Ancak hastaneler. 1. 2003: 123). Hasta sayısının hayli yüksek. planlamayı. Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. planlanması. üretim. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak.1983:16). son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. Bu düşünce tarzı. organizasyonu. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. Bu değişimler. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi.1996:7). Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. talebin yüksek. insan kaynakları. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu.3. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. Pazarlama. uzun yıllar kabul görmemiştir. analizi. Amacı.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. Önceleri. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. finansman. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. fast food. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet.

Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise. Bu aşamada pazarlama. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir. Devitt. 1994:485). Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. yöneticiler. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu. hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. Akdoğan. 1997: 23) . halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir.

.

gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. sağlık personelinin görev. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler. görev analizlerinin olmaması. personelin motivasyon eksiklikleri. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. pazarlama kaygısı taşımaması. .Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri.

merih. durum biraz daha farklı olup. Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise. ABD başta olmak üzere. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır.net/m1/womekar23. . pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman.htm ). Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından.2001:83-87). sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. 2003: 125).• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. Modern hastanecilik. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D.Pozantı. Hastane 1989 yılında açılmıştır. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. görev ve sorumluluğu çok olan. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz.

.

1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri.kaliteofisi. 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek. lstanbul : Der Yay • MUCUK. Mustafa .Ş.. M. Ankara.Ankara: Adan Yayınları • http://www. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler.USA. Practices. • TENG L MOĞLU. Maryland. • Ş MŞEK.edition. England: McGrawHill Book Company. Yay • KARAFAK OĞLU . • TENG L MOĞLU. Health Care Admnstration: Principles. stanbul: Türkmen Kitabevi. smet . Geoffrey . 2006. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR.2004) • CAN.net/m1/womekar23. 1983 Pazarlama.A. 2001 Pazarlama lkeleri.merih. 1984 Pazarlama lkeleri. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. FLEXER . Kenneth R. Ali. AUPHA Pres. ve Tic. Parilti. L.N. . ( stanbul: 1998) • KARAMAN. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. 3. 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. Chandra. Verimlilik Dergisi. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. Ankara :Adana kt. Ankara. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması .. L. N. A. 1980 Pazarlama Yönetimi. Dilaver. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. Ömer Baybars. .12. Cengiz . Dilaver. MD: Aspen Publishers Inc. The Well-Managed Healthcare Organization. Chicago. şletme Fakültesi. halka. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü. AKDOĞAN .Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu.baskı.com/download/ak (erişim 25..4. Münevver . D. • MAZLUM.O. Dilaver ve M.Yayınlanmış Lisans Tezi. A.Ü.Healthcare Marketing –For Managed Quality . WHITE. Şahin “Pazarlama Denetimi”. Bil Akd. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk. W.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. www. 9.Tuncer. vol.Y. • TURANLI.Wolper. p. Zeyyat . 1994. stanbul: Temel Arş. 2003/2 . E. Cemal .21. 1995"Marketing Health Care Services".• AKGÜL . 1999 Pazarlama lkeleri. Mustafa S.1. number 1. • MUCUK. Conference Proceeding. otomobilin. 3. Gaithersburg. Tuncer . USA.. 2003 : 3). stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. restoranlar.saglikplatformu.com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . smet . 2003 Baltimore. Yayınlanmamış Araştırma. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. Kasım Yıl 1. • COOPER . Yaşar.. August 14–16. 1994 “What is Health care Marketing?” . • TEK. • TOKOL . Muammer.. Philip D. Beta Yayım Dağıtım A. • HAT POĞLU. lhan . Structure and Delivery. Halil. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”.Mehmet . Modern Hastane Yönetimi Dergisi. 2003 Genel şletmecilik Bilgileri.R. • TENG L MOĞLU. • BERKOWITZ . Ceyhan M. Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . 2.. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. D. International Society for Research in Healthcare Financial Management. Roberta. • YÜKSELEN. (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. . Fifth edition. John.

Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. nsanların refah. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. 2000:18). 2. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. Bu tarihten günümüze kadar. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz.1. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. 1950 ‘li yıllardan sonra. rekreasyon. Mal ve Ürün . 2005:3). Japonya. Almanya. teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. Hizmet. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. eğitim. turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır.1. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan.

gözle görülebilir. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. bir nesnedir. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal. Kısaca bir hizmet. araçtır. fiziksel bütünlükleri. bir objedir.1. performans ve bir çabadır. güvenilirlik. 1984: 302). bir eylem. (örneğin. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer.2. . dokunulabilir. genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. estetik görünümü. hatta belki de koklanabilir.2. somut bir şeyler elde edilir. Bir mal satın alındığında. Müşteri malları. personelin tavrı ve cazibesi. Bir hizmet satın alındığında ise. Bir hizmet ise.

Hizmetler. Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın.2. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir.2. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. 2. hizmet. şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry.2003 :11). 1998: 12). hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen. . Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. Örneğin. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. 1984: 303).2. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. 2. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. 1984: 303). müşteriden müşteriye. 1998: 12). Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur.1998: 11). üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. önce satılır. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. Bununla birlikte. Özellikle bazı hizmetlerde. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz. Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. Ayrıca. hatta günden güne değişebilir.3. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. 2003: 9 ). Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. Diğer taraftan. şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer.

2003: 12). .4. Örneğin. Ayrıca. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar. 2004:332). 2. saklanamazlar. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir. satılır ve sonra tüketilir. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması.) (Hutt ve Speh. 1983: 455). Örneğin fiyat promosyonu golf. Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk. Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. (Wright. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. Yani. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. Örneğin.2. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. 1998:147-153). Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). envantere getirilemezler. Ayrıca. Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir. 2001: 288). 2. bankamatikler vb. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. (otomatik bilet makineleri. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır.5.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. sinema. elle tutulmaması. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi.2. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır.

.

Genel anlamıyla ürün. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler.1993:124) Öz veya saf ürün. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. bekleme salonlarının konforlu. (Payne. Örneğin. Beklenen ürün. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü.3.3.1. hizmet pazarlamasındaki ürün ise. .2. Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır.

Örneğin özel ders. otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. Fiyatlandırma kararında. hatırlatma yapmak. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz.Genişletilmiş ürün. işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. distribütörler. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. ilgi uyandırmak.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar. lokanta. ikna etmek.1993:147).(Baybars. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. Potansiyel ürün. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak. ürün veya hizmet.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. ürün bileşeninin de.1990:464) Tutundurma çabaları ile. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. 2005: 58). temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim.2. Örneğin.3. Böylelikle. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. diğer bileşenlere paralel olarak. Acenteler. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . Fiyat. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. 1992: 92).3. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur. • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. müşteri için değerin belirlenmesi. 2. IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak. alıcılara direkt olarak bilgi vermek. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması. . Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. • Tutundurma Tutundurma stratejisi. Pazarlama yöneticisi. Oktav. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. satış elemanları.

görevleri.3.3.5. programları. . aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. Süreç Süreçler. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri.2. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması. mekanizmaları. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır.

restorantlar.4. sosyal ve politik pazarlama. 6. tiyatro. tamir ve bakım şirketleri. reklam şirketleri. franchasing.2. 7. internet. otomobil tamirhaneleri vb. hava yolları. muayenehaneler vb. 2. 4. hizmetiçi eğitim kuruluşları. opera. bölgesel. eksersiz klinikleri. Dağıtım. sigorta şirketleri. . sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. Konaklama. 1. 9. kütüphaneler. basketbol.1. seyahat acentaları vb. hokey ve olimpiyatlar. üniversiteler. futbol. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. 10. bilgisayar network. klinikler. rock konseri vb. brokerlar. okullar. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. perakendeciler. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. taşıma . Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. Resmi. telefon. televizyon. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. PTT . Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. araştırma kurumları. 8. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. yerel yönetim hizmetleri. müzeler. 3. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo. otomobil kiralama vb. polis. posta. meslek okulları. Finans hizmetleri: Bankacılık. 5. bale. kiliseler. sağlık bakım oragnizasyonaları. kulüpler. uydu. Spor.

. Bu kategoriler.2. Grove ve John.4. Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H.3. Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk. 2005: 10).

Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde.5. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz.2. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak.4. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır. yani insan tarafından mı. Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak.

5. Bu sebeple. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. Grover. Bu güven duygusu. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. Bu nedenle gerek doktorlar. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. doktorların bilgi ve becerileri. 1992: 32). Kızılay. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. Bu tanımdan yola çıkarak. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. 1998: 16). yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. Örneğin AKUT. yardım kurumları. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. Sağlık hizmetleri tüketiminde. hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir.6.htm). Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. 2. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. Bunun anlamı. 3. Örneğin. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. 1. 1999: 10). Sağlık bakımı. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. 2. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. Bu sebeple. Tüketiciler ise.merih. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. sağlık hizmetlerinin temel amacının. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. mesleğinde başarılı performansı. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi.net/m1/womekar23. bilime ve tıp mesleğine katkıları. sağlık bakımında. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler. . Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. (http://www. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır.

Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. hekim. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. hastane vb. gerekse bina.1997:50-57) 11. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. 5. poliklinik laboratuvar. Daha açık bir ifadeyle. 2000a: 76). Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. Dolayısıyla hasta. (Ak. kıt kaynaklardır. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. 1999: 108). Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Sağlık kuruluşları için arz durağandır. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri. 2000a: 75). Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. 1999: 108). 6. 7. (Ak. ebe. Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. hemşire. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. röntgen.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin . Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir.4. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya.1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu.1997:50-57) 12. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. 2000a: 75). Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. (Ak. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. klinik. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup. 8. 2001: 1720). Aynı zamanda hekim. bireyler. teknik personel vb. hizmet tam homojenlik arz etmez. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. 9. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. 10. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. profesyonel insan kaynakları. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür.

ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir.7. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. sistemin anahtar görevinin. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu. Sağlık bakım pazarlaması kavramı. .1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. 1998: 19-27). sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir. istekleri. (Kardeş. Tersine. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle. sistemin anahtar görevinin.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür.1998:21). (Ak. (Akgül. 1998:21-24). Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür. Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir. (Cooper.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir.1997:50-57) 2. Özellikle de küçük çocukların. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. müşter/hasta istekleri. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. (Seçim.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir. (Cooper. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. Yine başka bir eleştiri de. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir.

müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. Oysa. bütün bu eleştirilere karşın.2. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. rekabetin olduğu özgür ülkelerde. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. ancak teşhisi hekimler koyarlar.1. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. 1997: 23). ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır. Yani hizmeti verenin. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. Ancak. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez. (Hillestad. Akdoğan.Berkowitz. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir. 1994: 32). Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. Kaynakların iyi kullanılıp. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır.amacın. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir.7. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. Bütün bu eleştirilerin temelinde. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. pazarlama uygulamaları.1991:28) . Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar.

fiyat. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman. 1987: 8. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi. üniversite. Clarke.net/umits35_hastane.sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. Bunun nedeni. Oysa sağlık hizmetleri alanında.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler. devlet hastaneleri. ster kar amaçlı olsun.ister kar amaçsız. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. 2003: 123).1998:10) Vakıf. 2001: 1710). belediye. 2. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır. toplum. işveren. Bununla birlikte pazarlama.8. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. (Kotler. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek.htm).hizmet kalitesi yanında.stratejiyonetim.1998:9). sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www. 1999: 10). . (Karafakioğlu. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır.

birinciye daha az önem verebilmişlerdir. ne istediğini. . Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri.şikayetini ifade eden. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları.44).poliklinik. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. Halbuki bunların bir yandan mevduat.hasılat önemli olduğundan. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler. teşhisi sorgulayan.1993:42.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. bağış toplayabildikleri sürece. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine. sağlık ocaklarının amacı kar değildir.1998:11) Bir diğer faktör ise. (Karafakioğlu. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir.

.

.

3. Plan nedir? . • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması . Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir.hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız.1.BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .1. 3.1.

.

Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,

esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede

yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.

Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.

3.2.2.1. ç Çevre

.

Şekil. Bir işletmenin pazardaki başarısı. ekonomik. politik.3.3.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir.3. yasal/düzenleyici.) ayrılabilir. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait.2. ekonomik. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir.2. . Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly. yasal vb. Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. 1998:265).

2.1. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .3.3.2.

1998:41). Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. rakipleri yakından izlemek. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. . yapılacak tek iş. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur.• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz.1998:41). buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak.

Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Bu genel ekonomik koşullar. Bazı durumlarda. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken.4.2. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür.3. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir.3. faiz oranları. gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. istihdam ve gelir seviyesi. .5. daralma. enflasyon. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir.3. ticari kısıtlamalar.2. durgunluk. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir.2. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır. vergiler.2. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir. 3.

. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır.3. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri.3. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte.8. Teknolojik yenilikler. yaşam sitillerini.2. tüketici davranışlarını. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Halbuki teknoloji. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. yaygın internet . tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür.2.

Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir. ekstranet. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu.9. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir.1’ de gösterilmiştir. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. nerede. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir. Bu faktörler tüketicinin neyi. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. Bunların önemli olan 2 tanesi. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. (Tek.3. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı. kişilerin davranış biçimleri. . Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır.2. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu. Örneğin dijital telefon. inançlar. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. Bazıları tablo 3. DVD.1992:28). Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. Örneğin.2. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. kurallar. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir. 3.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır.

cins. Ayrıca.3.2. Alzheimer klinikleri. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. göçler vb. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı. 1996: 7980). 3. Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. dağılımı.6’ sından %20’ sine yükselecektir. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz.3. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma. ırk . Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır.) söz konusudur. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. Amerikalıların yaş. Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır.8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor.2.9. Örneğin. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: .1. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır. nasıl karar vereceğimize.

2. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir.iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir.2. bekarların sayında artış. rekreasyon. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler. 3.10. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. genç nüfustaki düşüş. işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. ngilizcede karşılıkları olan strength.2. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere. opportunity. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti. Diğer önemli değişiklikler. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir.3. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. 3. Türkiye’ de çay. fındık. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir. Örneğin.1994:111).C. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. Başka bir tanımla swot analizi. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. SWOT kelimesi. içsel güçlülükleri. weakness.S.1997:144). Swot analizi. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek.3. SWOT analizi. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. turizm.

2).değerlendirmedir. kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır. .Kısaca üstünlükleri kullanma. zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). Daha sonra ise. işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü.

3. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır. sınırlı hizmet politikası. sınırlı finansman kaynakları.3. Ayrıca. yeterli kalifiye personel olmaması. Zayıflıklara örnek olarak. sınırlı dağıtım.2. . Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. kötü hizmet imajı. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir.2. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir.

Pazarlama yöneticisi.3.2.3.5. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için . SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir.

bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. Belirlenen SWOT analizi. . özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır. Güçlü bir yön. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. Hartline. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. Bu durum gerçekleştiğinde. 2002: 56). Aynı zamanda pazarlama müdürü. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. güç yeteneğe dönüşür. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. pazarlama yöneticisi. Lucas. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. Ardından. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır.ne yapabileceğini de düşünmelidir. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla.

finans.2. 3. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı.3. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk. Uygulama ve Kontrol) .5. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. Bu aşamada ise pazarlama. Sonra. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. üretim. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama.5. her iş biriminin yönetimi.1.2001:39).2. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar.

Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .2.5.3.2.

toplumun tümüne de arz ederler. Ancak. sağlık kuruluşlarının görevi. Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir.1. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur. . yakınları. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta). Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek. bu grupların büyük rolü olmuştur. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu.3. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. Birincisi dış müşteriler. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. ikincisi iç müşterilerdir. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu.1998:33). kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir.1998:34). Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. vakıf mütevelli heyeti üyeleri. Başka bir ifade ile hasta.2. hemşireler. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır.2.5. diğer sağlık personeli. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. hizmeti satın alan (sigorta şirketi. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler.) birbirinden farklı olabilir. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. kamu kuruluşu vb.

5. Son yıllarda bitkiyle. vb. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri.2. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır.). poliklinikler arasında da görülmektedir. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3.2. vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu. eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir.2. hemşire. 3. Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. perakendiciler. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim. Aracı kamuoyu grupları ise. iletişimdeki teknolojik . idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır.1991:21-22).Hastanelerde hekim. acenta ve komisyoncular vb.1998:44). pazar araştırma şirketleri.1996:89).000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz. değerlere. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları.

3. Diğer yandan. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. (D E. 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır .araştırma olanakları artmıştır.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. önemli bir pazar haline gelmiştir. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan.1998:40). Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu .2. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir.5. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. Sahip olunan konum. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. bir başka ülkeye de gidebilir.2. Buna göre.3. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır. yerel. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Özellikle de ilaç sektöründe. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. aynı nedenlerle. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. Öte yandan sadece hastaların değil. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . sosyo-kültürel unsurlardır. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur.1998:41).

Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. Demografik ve ekonomik yapı gibi. Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. Bu noktada. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir.2. Örneğin.. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir.Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir. Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus. Farklı yaşam tarzları ise. Örneğin bazı yörelerde hala. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır.4. Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. doğrudan yada dolaylı olarak. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. Dolayısıyla. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. . negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. Form tutma (fitness).1999:73). özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın.2. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. kültür.1996:88-89). pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır.5. 3.

Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken. 3.25. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.5. Nitekim.org . hatta değiştirmeye başlamıştır.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. 3.2. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir.5.5.2005) . pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır.05.bilgiyonetimi.6. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www.2. Yasal Çevre 3. Bu da. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.2. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık.2.2.2. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.7. Sağlık alanında izlenen politika.4. II.

bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. 3. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır.3. Bu değişimler. Ayrıca. laser vb. sağlık kurumunu analiz etmek. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır.5. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır.2.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. . Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Web teknolojisi. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. 2000: 159). kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı. Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler. laporoscopik cerrahi. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir.

.

HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME.

durum analizi vb. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür. otomobil. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. sosyal sınıf vb. yaşam biçimi. öğrenim düzeyi. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür. 4. (Mucuk. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. dağıtım. gelir durumu. şte pazar bölümleme. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. Pazarlama stratejisi ise. fiyat.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. açılardan görülebilir.1. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. meslek. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. algıladıkları yararlarda. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. kullanım oranlarında. söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. . Ev. Farklılıklar yaş.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .

sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . pazarın .2. En önemlisi masraflı olmasıdır. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. (Mucuk. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. rakipleri ve teknik. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. 4. tüketicileri. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. Gerek üretim. . Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. politik. Çünkü mamulün her model.

.1’ de özetlenmiştir.Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır.2001:93-97). Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4. (Mucuk. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur.

3.1.4. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .

Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler. nüfus yoğunluğu. şletmeler. şehir nüfusu. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler.4. tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir.4. bölgeleri inceleyerek. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken .Bu etkene göre bölümlemenin nedeni.1. . pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler.

sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. San Francisco da ki St. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. Yaş.4. gelir. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir.2. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. Örneğin. 4. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz. aile yaşam eğrisi. aile büyüklüğü. 1996: 172). Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. cinsiyet. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir. 1996: 172). Belirli bir yaşta olanlar. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. . Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur.

Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir. 2000: 82).4.4. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir. en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur.4. çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. . Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır.

hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak. hizmet işletmeleri. Ayrıca sağlık hizmetlerinin.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. marka bağımlılığı az olanlar. Böylece. hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler. Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde. Bir diğer klasik ayırım ise. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. ağır. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür. Örneğin.5. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. Sağlık kuruluşları tarafından.4.2005:213-214). her bölüm .4. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. Örneğin. 1998: 46). marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. 2001: 139). Örneğin.

1998: 46).5. sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.4.1.için pazar potansiyeli saptanabilirse. Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi . 4.

Ancak.4. coğrafi yer. Bu pazarlar genellikle. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir . bu etkenlerin çoğu. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı.5. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. alıcıların türü. işletme türü.

.

.

.

Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. (http://web.tr--12-07-2005) .sakarya. Pazardaki ani değişiklikler. ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir. bu strateji etkinliğini kaybeder. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. çoğunlukla homojen nitelikli tuz.edu. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur.1998:53) Tüm pazarlama. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. işletmeyi sarsabilir. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. şeker. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. (Karafakıoğlu.Bu yüzden.

(http://web. Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.tr--12-07-2005) . Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu.Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir.edu. 1998: 53). Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir.sakarya. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.

"Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan. Bazı firmalar. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı. rakiplere karşı kendini korumak için. kişinin kendisine en uygun işi. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle. Siz bu fırsatı kullanırsanız. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu.4.danismend. onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel. Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise. Yani piyasada bir boşluk vardır. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. yeri ve pozisyonu bulması. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler.8. dar kapsamlı • • • • • . niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir.(www. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. Yığın pazarlama yapan firmalar. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. 2002: 78). Harline ve Lucas. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Niş pazarlamacılar. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. küçük bir pazar bölümüdür. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma. Örneğin.1. Niş pazarlamanın önemi.8. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir.4. 4. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar.4.com-10-12-2003). Bu riskleri bilen pek çok firma. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine.

birlikler. Konumlandırma 4. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır. ürünün özellikleri. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir.9. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin. ticari yayınlar.) ulaşılabilir. • • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj .1. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. 4. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir.9. konferanslar vb.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya.

.

Büyüme Stratejileri .4.10.

Burada nispî pazar payı. (Mucuk. bağımsız bir kısım. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım. hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. işletmenin ayrı misyonu. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir. tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. S B yani stratejik iş birimi. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir. bir mamul hattı (grubu). ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme.vermeye başlamasını ifade etmektedir. 4.1. Bundan sonraki iş ise.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”.(Dinçer. “Ürün Portföyü”. böylece .11. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir.

pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. daha sonra.8’ de gösterilmiştir.Yaşar .2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. (Eren.Tuncer . bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir. Ürün. matrisin kurulması ile başlamaktadır. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir.1997:205-209) .gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar. oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir. (Can. lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir.

Bir işletmenin pazar durumu. Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir.11.1.11.4.1.1. hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır. rekabet üstünlüğü. nakit akışı. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer .2. 4.1997:135-138). pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam . ürünün pazardaki payına. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline.

Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer. Matrise yerleştirilen daireler.1995:73) . Hofer. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir. Böylece pazarın durumu. sarsılma. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır. (Taşkıran . ürünlerin yaşam seyrini gelişme. orta.safhasına göre değerlendirilmektedir. büyüme.

BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .

.

.

.

.

.

.

.

Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir. . gelir.Yaş. coğrafik dağılım.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Doğru cevap:b

Doğru Cevap:e

Doğru cevap:a

Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını

öğrenmiş olacaksınız.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.

yakın çevreden. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. Yani ihtiyaç duydukça yapılır. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar.2. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark.1992. Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir.. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması.1998:235). “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. 1998:236). Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik. Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. belirsizliği belirliliğe dönüştüren. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. Pazarlama araştırmaları ise. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir. 1996:35).230). pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır.şletme için işlenmemiş bilgilere veri. işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi.Araştırma. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır.Artık eskisi gibi. dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir. Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin. sorun çözümünde. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır".2004:115). 6. mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . sundukları hizmetler çeşitlenmekte. belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır.2004:115). Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır.

kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ. kaydetme ve analiz etmektir. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. Aynı zamanda pazarlama araştırması. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama. Araştırmada objektiflik temel ilkedir. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. 1996:2-3): 1. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2..1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını. Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla.Bu tanıma göre. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. 6. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması.3.

1997:59). aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. (2)Mamul araştırması. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları. (6) Satış araştırması. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. davranış. (1) Keşfedici Araştırmalar. satın alma alışkanlıkları. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar. (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması. . Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol. Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. mesleği. ırkı. (3) Sebep-sonuç araştırması. belediye. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus.1984: 5-7). Vakıf. sigorta. (9) Güdüleme araştırması.1993:42-44).1. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler. poliklinik. incelenmektedir. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. satın alma miktarları. aldıkları ürünün kullanış şekli. tüketimi etkileyen alışkanlıkları.s. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. cinsiyeti. modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. (4) Reklam araştırmaları. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. tüketici eğilimleri. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. üreticiye tüketicinin yaş grubu. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. (7) fiyat araştırması. dini. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. 6. Tüketici araştırmalarında. 1996.(1) tüketici araştırmaları. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise.103).3. (8) endüstriyel Pazar araştırması. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan .Tüketicilerin geliri. Tüketici araştırmaları. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları.

bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir. rakip ürünlerin incelenmesi. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. sadece uyarıları. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları.s. 1990: 169). reklam. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. Ürün araştırmasında ayrıca. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. 2004:119). Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. sokakta v. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. Ürün araştırmaları. 1996: 105).2. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. Ürün araştırmalarında. Üreticiler küçük bir tat farkı. . evlerde. 6. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. 1984: 117). Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır.3. 6. ulaştırma.3. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. Sonuç olarak hedef tüketiciyi. Örneğin. depolama.3.Pazarlama yöneticisi. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. aracı kar marjları ve komisyonları. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır. deterjan. marketlerde. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. sabun. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. mesajı alan olarak değil.

Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. Örneğin. net kazanca v. Ayrıca satış personelinin seçimi. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. bölgelere. Satış analizi.5. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. ambalaj boylarına. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. 6. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. renk ve biçim algılaması. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. veriler ise.Birincisi görüntü araştırması. ürün çeşitlerine. . Örneğin. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür.4. günlere ve aylara. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. verileri belirlemeyi. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren. satılan ürünün niteliklerine.3. ürünün amaç. Ambalajlama araştırmaları. ürüne. Satış Araştırmaları Satış araştırmaları. sipariş formlarından.6. Satışların sınıflandırılması pazara. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır.1998:236). 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. miktarlara. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. çarpma. maliyetlere. satış elemanları raporlarından. kasa fişlerinden. düşme. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. 1990: 154). basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. 1996: 109). gönderme makbuzlarından. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol.3.s.

tüketicilerin arzularını. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu. .E. (Tokol. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak.3. işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır.1998:39). Böylece. Bu görüş doğru olmakla birlikte. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi.3. 1996: 113). tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur. Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları.6. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir.7. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. Örneğin. 6. Fakat hasta geliri azaldığında. düştükçe azalacaktır. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. rakip ürünlerin fiyatları. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir.3. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur.6. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. Yani talep elastikiyeti düşüktür. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır.8. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir. satış yapısındaki değişiklikler. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. Pazar potansiyeli. Başka bir ifadeyle. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. 6. aracı desteği. üretilen ürünlerdeki karlılık. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. üretim ve pazarlama maliyetleri. 1996: 114). endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır.1998:236). pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır.1998:41). Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için..

Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için. reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar. reklam temasının. Reklam araştırmaları. dil. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır.3. 6. 6. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". 1996: 117). Pazar payı analizi. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. .C) Yayınları. Birleşmiş Milletler (U. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir.O. kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol.3. 1981: 190). din. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir. 1996: 120). reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir.E. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır.) Yayınları. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır.• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?". Ekonomik koşullar. Reklam araştırmaları. • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri.4. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir.8. Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları.L. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir. Pazar potansiyeli ve talep yapısı.s dir(Tokol. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar.) . Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler.10. Uluslararası şçi Örgütü (I .Takılma . Bunlardan bazıları Ticaret Odaları. Pazar araştırmaları. gerektiğinde.Dünya Sağlık Örgütü (WHO).N.v. Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119). Avrupa Ekonomik Topluluğu (E.

sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. "kültürel yapı" (alt kültürler.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında. 6. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler. bu kuruluşlara. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. çünkü tüketiciyi.5. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. Alınacak kararların riskini azaltır. Pazarlama Araştırma Süreci . yönetmelikler. • Yönetimin . Mesela.1998:32). müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır.(Karafakioğlu. kişilikleri. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. Özetle. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. sosyal ilişkileri gibi). müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. Pazar araştırması. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. inanç ve tutumları. Pazar araştırması. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. Bu çevresel faktörler. örf ve adetler gibi). Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. Bununla birlikte. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. karar sürecinde onlara rehberlik eder. gelir düzeyleri. müşteriler. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. pazar faaliyetlerini yürütmekte. bir piyasa dinleme aracıdır. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir.

En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer.5.6. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme). Bir araştırma. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır. aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir. Bunun için sorunun doğru olarak . Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir. Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir.1). Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. 1989: 25). şüphesiz baştan sona bir düzen içinde. bir ilişkiyi arama (açıklama). Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası.1.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil.

Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir.5. 6. Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir. 1992: 8). Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. Bu durumda işletme. 1984: 15-16). pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır.5. 1998:240). üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra. Ancak sorun reklamda değil. Örneğin. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. içeriği. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Yönetici. Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler.1. amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. Birincisi çok genel amaç.3. 1996:137). Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. 6. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. harcanan zaman ve para boşa gider. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. Araştırmacı.

. Bu aşama önemlidir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir.). ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. Çünkü araştırmaya başlamayı. örneklem seçim yöntemi. sektör ve işletmelere ait yayınlar. araştırma metodu açıkça belirlenir. radyo. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. kapasite kullanım oranları. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. araştırma metodu. TV. satış kayıtları. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. bilanço. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır.1998:289). envanter kayıtları. veri toplama yöntemi. gazete ve dergi haberleri. Dünya Sağlık Teşkilatı.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. işletmeyle ilgili verileri. . Swayne. girişi ifade eder. MPM. internet kaynakları. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. UN CEF. Sosyal Güvenlik Kuruluşları). kütüphane veri tabanları. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. işletmenin yıllık raporları. OECD vb. gözlem. Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. Araştırmacı. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. 1992: 9). projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. yapılan hasta tatmini. ölüm oranları. meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. işletme kayıtları. deney. Duncan. Araştırmalarda genellikle veriler.

Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer. Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş.Şekil.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6.1985:68).4.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir.5. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . 1992: 284). Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar. Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer.

Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. çok seçenekli. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. vasat. (1) Telefonla mülakat. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. Kapalı uçlu sorula. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. likert ölçeği. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. iki uçlu( evet. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. açıklanması mümkündür. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir.hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. Bu yöntem. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. kötü. Yöntemin dezavantajı ise. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. Anket yönteminde genellikle sorular. 1996:145). (3) Focus -grup görüşmesi. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. değerlendirme ölçeği (mükemmel. Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Bunun yerine ana . Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). maliyetinin yüksek olması. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır. Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. iyi. (4) posta ile. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. (2) Yüzyüze görüşme. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. çok iyi. hayır). Bu yöntemin dezavantajı ise.

bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir.5. Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. Başka bir deyişle örnekleme.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi. bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir. Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol.Araştırmanın görünen giderleri anket. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. Küme(Cluster) örneklem. . Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. para.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. eleman artırımı sağlar. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. Örnekleme Süreci Örnekleme. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer. Tabakalı örneklem. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. 2004:140). Ancak işin planlanması için gereken zaman. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir. 1984: 59). ihtimal örneklemesinde. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir.4. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem.kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. 1990: 96-97). 1990: 97). 1989: 374). seyahat ve diğer büro harcamalarıdır.1.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır. 1989: 375). Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. 6. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir.

çalışan yıl sayısı gibi). hipotezlerini. pazarlama . Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. ırk. verilerin tablolar haline dökümünü. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. Pazarlama stratejisi. Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987.5. yi bir rapor araştırmanın amacını. yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. eğitim süresi. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. çalışma statüsü gibi). sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. teknolojik.6. pazarın analizlerinden. Yetersiz veri desteği. veri toplama yöntem ve araçlarını. rekabetten. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. Verilerin sınıflandırılması. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. objektif olması. 1992: 284).6. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. Toplanan. 1984: 98). Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. kısıtlarını. çevreden. 6. Bu açıkça görülmektedir. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. Eğer toplanan bilgiler. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. 1992: 284). Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. 1984: 84). Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. hedef pazardan.5. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması.

kitaplar. 1995: 68). Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. polikliniklerde. Nitekim Tengilimoğlu. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. 1994:. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. görüşler ve algılar dinamik olup. 1995: 63). Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. . % 35 inde otomasyon bulunmamakta. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. Örneğin. video kasetleri. dağıtım. Bu yüzden karar vericiler. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır. ürün araştırmasında dergiler.309-315). ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. % 40’ında yarı otomasyon. Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. geri kalanlar ise. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. magazinler. Ancak. % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. konferanslar. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. promosyon. 1982:29-34 nakleden. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. Cooper. fiyatlandırma. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. sigorta şirketleri. Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. Ayrıca pazar araştırması tutum. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. dergiler. % 41 ‘i hastanede görevli. promosyon. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. Çünkü tutumlar. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. özel tıp merkezlerinde. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. pazar planlaması. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. devamlı değişir.

Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir. Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. hasta kabul sistemi. tıbbi kayıt sistemi.elektronik hasta kayıtlarında. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. . ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb). 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. Çelik ve Ülgü.

. • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .

7. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. hizmet. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. Bir başka deyişle. Ürün. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. Bu çalışmada sağlıkta ürün. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. Bu. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak.1. Ürünlerin özellikleri. kalite. esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. 2001: 26). sosyal davalar. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. 1988: 477). 1999: 34). fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik. Hizmetin üretimi. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır. ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. ülkeler. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. fiyat. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir. ambalaj.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. 2004:96). Üretim faktörü için. fikirler. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. fikirleri. . Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. soyut bir hizmet. Somut bir mal. endüstriyel mallar. Berkowitz’e göre (1996. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır.(Stanton. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. Bunlar.2003:42-43). renk. 0 halde tüketiciler. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. hastalar ana müşteri olarak görülür. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. 201). Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. ambalajlı tüketim malları vb. tüketici. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. Bu yüzden. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. Ürünler. yer. Rotarius. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var.

montajı. Çekirdek hizmetler. Ürün teslimi. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. . Örneğin bir tatil köyü. Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. boyut. 7. satın almaktadır. • Çekirdek yada Öz üründür. renk. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. Çekirdek ürünü saran. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır.1. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri. Sağlıkta sunulan hizmetler. talimatları. dakiklik. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. Aksi halde. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. garanti. ağırlama.• Jenerik ( çekirdek) ürün. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. kalite. Benzin ulaştırma için güç sağlar. biçim. Etzel ve Walker. Örneğin. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. Çekirdek Hizmet ise. konfor. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. kolay program dilini. 1998: 248). Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. Aspirin ağrıları dindirir. ödeme koşulları. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. 1996: 201). Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. kanser teşhis programları. . romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler. kumu. 7.3.1. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. planlama sistemlerini. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. nezaket vb. programları. Tasarım. gerektiğinde eve kadar taşınması. Açık kalp ameliyatları. bilgisayarı kullanma eğitimini. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. güvence. güneşi.2. 1992:76). herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır. 991: 168). ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. • Gerçek (somut) ürün.1.1. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır.

ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. 2000:7). Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. rahat olmayan plastik sandalyeleri. teknik hizmetler. kola takılan plastik kimlik halkaları. telefonların. Etzel ve Walker. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği.1. mefruşatı. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. 991: 168). kapalı ve penceresiz muayene odalarını. 2004:109). Hastalar canlı çiçeklerin. genel temizlik ve bakım hizmetleri. . Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. . çarşafların yıkanması ve değişimi vb). 7. şeker kasesinin. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. doktorunu değiştirdiğini görmüştür. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. Şekil 7. ambulans hizmetleri vb. Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir.4. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir.) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri.

bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. fiyat. işitsel.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. Malların Sınıflandırılması .(http://web. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. 7. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir.2. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin.sakarya.) (France. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller. medikal ekipman). Bu sebeple. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining).edu. Ürün veya mamul. renk. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. 1992: 33). etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. ambalajlama.2.Şekil 7. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi.tr/~altunr/stratejik/hafta5.2. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir. bekleme salonları.1. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten. danışma ofisleri vb. 7. Grover. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir. koku ve dokunmadır. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu. Mallar iki türde olabilir.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir.

Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.

7.2.1.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.

7.2.1.1.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış

belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)

Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel

mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1.2.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.

7.2.1.2.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,

tencere. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. .2.2. genellikle yok olan. daha önce de sözü edildiği üzere. internet erişim hizmet sağlayıcısı. vb. taşımacılık. gibi.1. • Dayanıksız Mallar. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. yararlar ya da tatminlerdir. soyut mallardır. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir. akaryakıt gibi ürünleri kapsar.3.2.3. konaklama.3.3.4). Otomobil.1.hukuki danışmanlıklar.1. mobilya. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden.2. berber. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız. buzdolabı. 1992:78). mali. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. 7. televizyon servisi. bu malların.1. Bunlar. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen.2.1. sigara. danışmanlık hizmetleri gibi. Hizmetler ise. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler. 7. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. gazete. takım elbise.3. 7.2.2. Endüstriyel bakım ve onarım. gıda ürünleri. 7. Dayanıklı ürünler ise. otomobil gibi ürünlerden oluşur. beyaz eşya .fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. taksi şoforü. doktor. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır.

Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir. iletişim.Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir.Öte yandan.Şekil 7. Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken. sinema gibi hizmetler sayılabilir.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas. kuru temizleme.Bu gruplar:( çöz.2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken.Örneğin . telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir.berberlik.kuaförlük . • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir. . iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir.

3. Bu dürt bölüm klasik olarak. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı. Çıtak. Sağlığın geliştirilmesi. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. 2000: 46). kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. koruyucu sağlık hizmetleri. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. sağlık durumu bozulan kişilerin. çevrenin güvenli hale getirilmesi.2. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. temel olarak hekim sorumluluğunda. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. . Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. Özalp. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. tedavi edici sağlık hizmetleri. aşılanma. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada .• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. 2003: 49). 2000: 19). Bu hizmetler. 7. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. Tedavi edici sağlık hizmetleri. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. sağlıklı kişilerin. dengeli beslenme. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla.

bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir. 1994: 289). üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. Radyoloji. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. yöneylem araştırması. yangın. doğum sonrası hizmetler. Anne Çocuk Sağlığı. Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür. Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz.1998:119-120). .5). Psikiyatri. Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. . ütü vb ev araçları üretmektedir. Nöroloji.jinekoloji. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır). Hastaneler açısından bakacak olursak. satılan. Cerrahi. Bunlar “ Acil. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. Hizmet karması/bileşimi kavramı. çamaşır makinesi.(Karafakioğlu. kasko. bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder.3. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. bulaşık makinesi.7. kaza. pediatri. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir.

1996: 210 dan uyarlanmıştır. tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. derinlik.3. B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir.Şekil 7. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. büyük ve küçük boy. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. B hastanesinde 30 yatak varsa. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder.1.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. 7. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir). Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken. Örneğin. . Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder.

tüp bebek. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. 1996: 211 Özetle ürün karması.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir. Boy. sancı odası.Şekil 7. En. doğum odası. en. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür. boy ve derinliği olarak tanımlanır. Derinlik. organizasyonun önerdiği durumun. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . Ortopedi. Örneğin doğum bölümü.

Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. AR-GE maliyeti yüksektir. Hazır pazar payı vardır. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur. Nefroloji bölümü böbrek nakli. 1992:31-38). Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda.incelenebilir. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur. böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir. ( slamoğlu. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir. • cat anlamında yeni ürün. Adaptasyon PanasonıcVHS. kan yoluyla diyaliz.4. tam hizmete imkân verir. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs.2’de verilmiştir. diyaliz makinesi. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Örneğin. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise. özellikle gelişmekte olan ülkeler için.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. olabilir. Aynı zamanda. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp.. AR-GE maliyeti düşüktür. Pazar payı düşük.dağıtım kanalı aynıdır.rekabet çoktur. doktor. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak.2000:306). Sony ve yeni tutar.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir. Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. Ne kadar “derin” olunursa. 7. Uzun bir ürün hattı.

Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir.01.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır. Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda.danismend. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması.). • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması.2006) den uyarlanmıştır . Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması. 9’dan uyarlanmıştır.htm. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması. cat anlamında yeni ürünler.(Capital.7. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. New York 1993.s. 03.eski. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. Şekil 7.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG. 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI. 1992: 102)(Şekil 7. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması. Mc Graw Hill.The New Products Workshop. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar.

Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur. 7. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. Çalışanlar. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade. Böylece. 1996:93). finansman kaynakları.4. eski bir ürünün .3. muhtemel satış miktarı vb. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. rakipler. Yeni ürün fikirleri.1.5. aracı firmalardan oluşur. şletme içi kaynaklar olarak. pazarlama. 7. araştırma kuruluşları. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp.4. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. Bu nedenle. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir. Bu noktada. üretim teknolojisi. 7.1. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur.7.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. 2002: 26-31). (Timur. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır. üretim. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade.4. Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. Çalışanlar. müşteriler. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir.4. pazar ve talep şartları. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. şletme açısından yeni ürünler. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. 7.4.4.gencbilim. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir.Toyota. araştırma-geliştirme. maliyet ve fayda analizleri. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz.com).

Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. Bir sağlık kuruluşu. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. ürünün fiyatı. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. Bu aşamada.4. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. analizi ve testi yapılır. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. 2002: 26-31). yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. lk değerlendirme. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir.6. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. 7. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. Bu ise. ambalajı. 7. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir.5. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. Ayrıca. 1997:154-169). Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. daha sonra da prototip tasarımı. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. markası.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb.

• Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. ondan yararlanmazlar. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. Hartline.6. biraz bekleyelim. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. Ancak genel olarak bakıldığında. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi. 7. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. diğerleri bunu benimsemezler.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell . 7. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. pazardaki ikame ürünler. 1998:130)Bunlar. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur.gencbilim. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. 1996:225). ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11. Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir.8). 2002: 113). Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. • Yanlış zamanlama. • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken.com).7. Lucas. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. Sağlık . bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak.

Model. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. biyolojik bir benzetme ile. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. ülkeden ülkeye.8. Şekil 7. 1987: 113).Bunlar. 1996:226). büyüme. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları. sunuş. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. 1996: 226 7. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. Bu kavram.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır. maldan mala. . çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. 1998:132. 1992:. Berkowitz. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. pazardan pazara hatta firmadan firmaya.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir.işletmeleri de böyledir. bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte.

Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına.1. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. 1997: 142). yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması.8. Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir.Şekil 7. 1987: 115). Satışlar oldukça düşük olup. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. ağır bir tempo ile artmaktadır. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . Gelişmiş ülkelerde. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır.9: Ürün Yaşam Seyri 7. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır.

Hizmetler dokunulamaz olduğu için. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır. (Mucuk.8. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Pazar. 1996:214). 7. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. Rakipleri pazara girmeye başlarlar. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. . Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır.2. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar. 1987: 116). Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. talebi olumsuz etkiler. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır.imajdır. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. Ancak. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. marka bilincini yaratmalıdır. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir. Bu dönem kalkış dönemidir. Promosyon: Promosyon. Reklam. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir.

Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür.7.3. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak. Sayısız rakip pazara girmiştir. 2002: 116). Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır. Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. 1987: 116). Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Genelde sadece karlı kanallar korunur. Hartline. Berkowitz’e göre (1996:216). Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Lucas. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell . (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar.8. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir.4. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. (4) yeni teknoloji uygulamak. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir.8. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Örneğin. 1987: 116). Göreli olarak çok az seçenek vardır. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Zira. Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. 7. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Ancak.

Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde . Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. kullanıcılar yaratmaya çalışır. Bu stratejiler ürün değiştirme. özelliklerini. 7. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı.1. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. önemli ölçüde uzatıldı. 1996:219-221).9. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır.2. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder.9. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. Bu ürünün yaşam seyri. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. ürünün kalitesini. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz.9. Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi. 7. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir.7. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir.

Mercedes-Benz.10. Hartline. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. müşteri sadakatı yaratma. Levi’s. Ferrell . Markanın. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. 151. 2002: 122). Lucas. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. sicile kaydedildiğinde. (http://web. diğer bir deyişle. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur.edu.Markaya bağlılık ile. harfler. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. simge gibi işaretlerdir. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir. şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk. gençlere.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”.gov. fiyat.tr--12-07-2005) Marka. 7. CocaCola. terim. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. 1993: 49). Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. 1990.sakarya. Konumlandırma ile. gerek ürün grubu. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. Gillette. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. (http://www. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır. sayılar.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. bilinmek isteyen girişimci.). şekiller. kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Disney. kişi adları. Gerek tek bir ürün. sözcükler. Microsoft ve Marlboro’dur. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. Marka.turkpatent. Kodak. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. Sony. Marka ve Marka Stratejileri Marka.

Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. s. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. kendisini o markaya bağımlı hisseder. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. reklam yoluyla olabileceği gibi. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Markalar. marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır. 1999. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. 27). Bu duyurma. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. 2001. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör.5). 2001. s. 1990. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. bu kalite müşteriye sunulmuş. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. s. 2001:15). 306). hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. etkin ve kalıcı olması bakımından. Şekil 6.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. 5).

Sektörde şirket birleşmeleri. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur. gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır.Markanın hastalar açısından faydaları ise. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. Bu reklâm kampanyasıyla. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. Ambalaj Kuralları Ambalaj. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için. ambalaj olarak isimlendirilebilir. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir. 7. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. Hatta günümüzde ambalajlamayı. 146.hasta bağlılığı yaratabilir. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır.hasta bilgi sahibi olur.Hastane açısından marka kullanmanın yararları.sembol. ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır. Ürünün korunmasını sağlayan. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur.” gibi). Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. 28 Kasım 2000. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır.11. Çoğu hastane birleşmelerinde. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. ( Hillestad ve Berkowitz. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir.0.ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim. ‘The Brand Police’ Business 2. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir.Hastanenin markalaşması. Pazarda yer alan firmaların markaları. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. depo lama. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. kullandığı logo. Doktorların tedavi uygulamaları.

seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. • Mamul mal.gencbilim. vb. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. ürünün korunması. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak .• Ambalaj. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. Konumlandırma. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. Bu sebeple de.1991:40). Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Bir işletme. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır.12.com). marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. 7. stok denetimi.13. 7. gibi çalışmalarında. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. Ayrıca. 2001: 106). Etiketleme. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi).

Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. 2001: 106). niçin tercih edilmesi gerektiği. Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. Diğer bir ifadeyle. Konumlandırma sürecinde işletme. Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. Bu durumda. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. . ürünlerini. hangi üstün yönleri olduğu. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir.

.

Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. 1972:3). Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. derneğe veya kulübe aidat öderiz.1. Fiyat ekonomik açıdan. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. memura maaş. Çünkü. apartman dairesi için kira. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. 1987: 158). Ayrıca. Fiyat çeşitli isimler alır. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. 8. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. Başka bir değişle fiyat. Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. Fiyat. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. Yüksek ücretler işgücünü. üniversiteler için harç. 8. herhangi bir mal karşılığında. banka için faiz. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . Fiyat pazarda oluşur. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir. ürün. ameliye yevmiye. brokerlar için komisyon. hekimler için vizite veya muayene ücreti. Fiyat aynı zamanda. sigorta şirketine prim.1. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir.1. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir.

bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir. Bunlardan birincisi. hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. saç kesimi vb. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir.1.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. Geliri hesaplamak gayet basittir. Sağlık hizmetleri. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. 1998:195). Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri.1997:158).1989: 8). Jhon. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. Fiyat tarihsel. Winston. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır.) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. Özdemir ve Torlak:2004: 191). Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur.2. Berl. Birçok hizmette(aşılama. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. 1992:112). Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. Grove. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Gelir tarafının iki değişkeni vardır. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly.Dolayısıyla bütün işletmeler. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. 8. 1997:93). Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. 2004:121). Bazı hizmetlerde tüketici. Eğer tüketici.

Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. 2004:220). Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. 8. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir. amaçları. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer. Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir.2.2. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu. 8. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir. çalışanların maaşları. maliyet avantajları yakalayabilmektedir. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. otomobil fabrikasında kullanılan motorlar.2. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır.1.1994:248).1. 8. 2002:128). Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. sabit. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek.gösterir. Ürünün yaşam seyri.2. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. değişken. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur.1.2. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak.2. 8.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. mamulün tanıtımı . küçük de olsa. ).1. politikaları.3.1. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. 2004:220). Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. vizyonu. 8. yakıt giderleri vb. lastikler vb. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez.

bunlar.2. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur. Talebin fiyat esnekliği. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur. 8. 1998:195).3.1. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir. Demografik Faktörler Demografik faktörler .için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına. Hartline. 8. 2002 : 131). potansiyel alıcı sayısı.1. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir.1. . şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir.2. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir.1.2.2. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır. potansiyel alıcıların yerleşim durumu.2. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel. 8. Lucas.2. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde.2.Talep denince kastedilen.konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. 1996: 233). 8.2.2. ekonomik durumları.2. demografik faktörler. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu).1.2. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları.

Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. Örneğin.2. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8. bazı durumlarda. Ancak. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir.1) ile gösterilmektedir.Şekil 8. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. 8. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. Normal şartlar altında. talep eğrisi azalan eğime sahiptir.2. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu.2. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır.

firmanın işçi ve memurları. müşteriler. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir.2. 1972:2). fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. Fiyatlama kararları en önemli. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar.4. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. aracılar. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. 1998:200-201). az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. hükümet tarafından belirlenen benzin.2. politik. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. Karafakioğlu. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Yine. oligopol. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. Ekonomistler pazarları tekelci. 2000: 8. 2000:21. Usta. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. Ayrıca. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. tüketim ve tasarruf eğilimleri. 1992: 116). Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. 8. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. uzmanlık kavramları da yer alır. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . enflasyon oranı. 8. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir.2. Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. Örneğin. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler.sermayedarlar. zor ve karmaşık kararlardan biridir. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi.3.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır.2. Oligopol piyasada ise. Özel Tüketim Vergisi. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. rakipler. Bu menfaat grupları. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz.

Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. Bu bakımdan.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. 8. 8. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. Kısa dönemde. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. örneğin bir ayda. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır.Yoğun talepten yararlanarak.3. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir.1998:162-165). Bu amaca ulaşılması. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. Ayrıca. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu. üç ayda. fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir.belirlediği tartışılabilir. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. Ancak özel sektör .1.3. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar.1972: 5). Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır.2001:145-147). Öreğin. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz.

Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Buna göre işletme. 8. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Ancak bu.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır. onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip.2. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar. Bu hedeflerden birincisi.3. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler. Örneğin. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir.sağlık kurumları ise kar amacı güderler.1998:165-168). Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır.3. Hedeflerden ikincisi ise.3. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır.1998:165-168). 8.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar. .

Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik.5.2. tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride.3.4. 8.3. ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır. 8. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması.4. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir. . Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler.).Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. 1996: 237).8. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. Örneğin. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. Bu Yöntemler.

rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir.4.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .1998:199). Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler.4. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır.1. fiyatları farklı olabilmektedir. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. Birincisi. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır.1. 8.Şekil 8. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak.1.

A Hastanesinin bu ameliyata 30. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya.2. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.2001:48-50).TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar.-TL’dir. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır.1. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür.000..000. 2003:65). Burada önemli olan.4. Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır. 8.000. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır. “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.000. birim değişken maliyete. . bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir.2000:108). Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. maliyet unsurlarının iyi belirlenip.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20.

(doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. 1986: 7).000. 8.1.2001:48-49) Hastane 7.Başabaş ameliyat miktarının 1. kinci olarak. bu metot basit ve doğrusaldır. . çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar. maliyetlere göre fiyatlandırmayı. 2003: 383).000 adet ameliyat yaparsa 80. Fiyat artışı fiyatlandırmasında.000. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma. • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. (Odabaşı. Bu fiyatlandırmalar benzer olup. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir.000. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır.TL kâr elde edebilecektir. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80.3. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden. Maliyet esaslı fiyatlandırma. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir. Bu strateji.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1..000. Dördüncü olarak.4. Üçüncü olarak. lk olarak.

park ücreti.4. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir.4. satın alma ya da kullanım maliyeti. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir. bazı eksik yönleri de vardır.4. bunlar. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. 8. muayene. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir.1998:168). O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10.000. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu.ameliyat fiyatı 10.-YTL olsun.1. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. Örneğin. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir. Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse .000 + % 20 (10. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. kuyrukta uzun süre beklemeler vb.8. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar.-YTL. psikolojik.-YTL.3.000. yan etkiler. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata . • • • araştırma maliyetleri.000.000.000) = 12. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada.1. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161).1. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir. olacaktır.

Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. Acil servis için olan yüksek fiyat. Talep tabanlı yaklaşımlar. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir.Özdemir. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. 1987: 360). konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. eğer bir işletme. teklif edilenin. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir.1998:168). Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. Başka bir ifadeyle. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık. toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır.4. Kural olarak örgüt. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. 2003: 385). Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. Torlak:2004: 209). Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. Talep odaklı yaklaşım ise. Böylece. uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu. . 8. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir.1994:232 ). pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke.2.1998:177-181). bu durumda dahi. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı. Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. Talebe göre fiyatlandırma.1998:177-181). Başka bir ifade ile. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. mükemmel.

üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür.1992: 255). benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. 1995:369. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır.4. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. nakleden Öztürk. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. Böyle bir fonksiyonu. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Böylece bu düşünce . Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. 8. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. Talebe dayalı fiyatlandırma. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. 2003:66). Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için.3. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir.Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz. Bu sebeple. Rekabet çok yoğun.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Ayrıca.

rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. Düşük fiyatlar ise. Pazar lideri. Hastanedeki bu strateji örneği. fiyatlarını. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. Bunun tersi olarak aynı örgüt. Ancak çoğu pazarda. rekabet ya da talep değildir. gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane.hastaları çeker. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir.4. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. 1986: 6). bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . esasen. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. Hastaneler. 1986: 9). Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. Bir işletme. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. 1987: 361). Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. 8. 2003: 385). 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. daha yüksek fiyatlar. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. Burada örgüt. özel hastanelerde ise. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. Aynı örgüt. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur.1994:232). rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. 1986: 8). 2000: 109). Bu durumda örgüt. Hastaneler. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır. her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. Bir sağlık bakım örgütü. Örneğin. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya.4.

kullanmaktadırlar. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. o alana kolayca girilebiliyor. Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. 2006:202). talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. Devlet bu kontrolü. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Bu tespitle. 1999: 246). devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. Devlet ayrıca. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. pazarlama amaçları. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. Zwanzıger. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji. 1986: 6).5. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. yeni bir ürüne olduk¬ça . Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. Bir an önce yatırımı geri almak. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır.5. tavan fiyat uygulaması. pazar yapısı. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. 1999: 447). üretim. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır. devlet düzenlemelerinin yanı sıra. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. idari maliyetler ve rekabet. sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. Bir diğer nokta ise. 2000: 8). Müşteriler. 1999: 37). Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular.1. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. 8.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. ürünün değişik özellikleri. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir.

Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir.5. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir . bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma. geliştirme. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için. üretim. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir... Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir.yüksek fiyatlar konur. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. yeni ürünü pazara sunan işletme. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. pazar koşullarına göre değişir. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir.yani mal farklılığını sürdürdükçe. • • • . başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.Rakiplerin oluşması riski vardır. ( çöz.2. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. 8. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir. Malın taklit edilmesi geciktikçe. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir.Bu durumda. Bu politikalar.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. Ancak.

8. sağlık kulüpleri vb. Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. Bazı işletmeler. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. 8. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. • • • • küsuratlı fiyatlandırma. . bu taktik uygulanmaz. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. kalite ve statü sembolüdür. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler.2. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse. Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. Özdemir ve Torlak:2004: 216). sabit fiyat uygulaması. prestij fiyatlama.3. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır.5. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. Eğer.5. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında . (Havayolları.5.3. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat.8. 1998:189). miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir.onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır.3.3.1. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi).).5. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir.3. 8.

Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir.4. ürünün fiyatını artırmak yerine. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması. hastanelerin . Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. Örneğin. (Örneğin.zaman. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır.3. bazı hizmetleri. 8. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin.Tuncer ve Ayhan. Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak .5. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar.5. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır.5.mamul.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır.Bir parfüm üreticisi. 8. yi bilinen. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze. (Mucuk.(Mucuk.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. • • • • . Örneğin telefon görüşmelerinde.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır. kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi.2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir. nakit iadesi veya bir ürün verme .tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. 2001:321). uçak.4. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. tiyatro. yapay indirim politikası. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır.yer.Bunlar. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. • Müşteri Esasına göre: Otobüs.8. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır.müşteri. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.5. özel faizli ödeme planı. ekmek gramajlarının düşürülmesi). şletmenin ürünleri mevsim.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak.imaj gibi ölçütler olabilir(Can. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır.

1987: 74).• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir. . kalp ameliyatları. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan.6. Sağlık hizmetlerinde check up. Petrol fiyatlarında olduğu gibi. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. 8. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. konaklama.5. uçak bileti.

.

bölerek. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse. gazete bayii. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. manav. Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. Ayrıca. stok kontrolü. 2001: 27). Sağlık bakımında yer ise tipik olarak.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Aile . zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. coğrafi yerleşim.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. 9. zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. benzinci. Bir an. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. Rotarius. eczane. manifaturacı. depolama. taşıma gibi konuları içerir. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. bakkal. kitapçı. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir. sağlık hizmetlerinde dağıtım. Dağıtım. 1998:136). 1987:166). hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. • • • • Tutundurma karmasının tanımını. vb.

Birinci basamak bakım veren klinikler. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. 9. 9. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında.1.1. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir.danışma klinikleri. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir. doktora gitmez(Karafakioğlu. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. 2004:250). ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. gezici sağlık ekipleri. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. 1996 : 257). Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir.2. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır.1. bankaya. . üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. 9. Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak.1. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. 1996: 257). Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz.Örneğin. aile hekimliği. sağlıklı yaşam programları. Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. bir hasta. mülkiyet. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. zaman. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. Aracı işletmelerin olmaması durumunda . DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. 1998:140).

müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek.4. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz. 9.1. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. böylece. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. müşterisinin problemlerini . Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. çünkü rahat göremez. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. zaman. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. 1998:142). kanal elemanları ürünün yer.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. 9. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir.5. çünkü rahat göremez. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. Şekil faydası. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. okuyamaz. bedelini ödeyerek kaliteli. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. bedelini ödeyerek kaliteli. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası.4. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır. 9. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. 1998:142). Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa.1. okuyamaz. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Şekil faydası. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar.1. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar.

nakliyat. Bazı stratejiler. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır.1997:242). Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. 2004:182). . 1996:13. satış tutundurma. park alanlarının aydınlatılması. değeri olan şeylerin doğuş. Hizmet pazarlamasında dağıtım. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. park alanı. 9. havayolu işletmeleri. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. kısaca. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. 1. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. ürün ve hizmetler gibi. vb. teslimat şekilleri. kişisel satış. açık olan gün ve saatler. “fikir. oteller. Dağıtım Kanalları 2. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. Lovelock ve Wırtz. tedarik. hizmet dağılım karakteristikleri.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur. randevular. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. Bu ters yönlü bir akıştır.2. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması.

3. Winston. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri.Uray . yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. Birinci olarak. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. Berl.1.Sezgin. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir.3.1999:243): 1. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9.1. 1995:36). Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması. satmasına bağlı olarak değişecektir. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi. 2. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Örneğin. Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. Diğer bir deyişle. . toptancılar. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır. 1989: 9).1994:147). seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. Örneğin.1. Aynı şekilde. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. 9. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma.3. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. 9. Dağıtım kanalı. Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir.

Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. Üretici. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. yüksek sabit yatırımı. 1995:301). Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. 9. Şekil.1999:244): 1. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır. Nike. Üretici genel olarak. (Ferrel. direkt dağıtımın. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. 4. 2. 3. Migros.1990:170-173): .1. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre.3.3. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme.9. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden.2002:142-154).2. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. geniş bir hareket serbestisine sahip olur.Hortline.1. Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. geniş depolama olanaklarını. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup. Sears. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur. Örneğin. 4.Lucas.

Şekil-9. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. 4. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir. 3. Eğer aracı bulunmazsa. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa.1.1998:328-329).2. Örneğin.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar. 2.de örneklerle açıklanmıştır. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. Bununla birlikte.3. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. Üç kademeli dağıtım ise. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. . üç aracıyı içermektedir (Doyle. Şekilde bir çiftçi. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar.

Şekil 9.2: Üretici.1998:328-329 .).Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.

. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. Bunlar. muhasebeciler. 2000: 195).4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9. Hekimler. Örneğin.9.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de. Dolaylı dağıtıma ise. ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. dağıtım için iki ayrı strateji vardır. broker biçiminde kanal kullanılır. kuru temizlemeciler. konaklama. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. Şekil 9.Şekil. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur.

rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları.3. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. pazarlık güçleri. Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. .3.1999:424). Böyle bir örgütlenmeden amaç. kanal üyelerini programlarını. şletmeler bağımsızdırlar ama. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır.2. 9. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. Sözgelimi. 1996:18). Güçlü markaya sahip bir işletmenin. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir.2. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. kanal üyelerinin çabaları. satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. iyi kurulup işletildiği takdirde. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. Ancak turizmde. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir.1. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer. 9.1999:423). yönetir ya da denetim altında tutar.1992:149). Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. Dikey dağıtım kanalları sistemi. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır.

her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise.2. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Geleneksel dağıtım kanalları. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. ki veya daha fazla firma.3. rekabetin yoğunlaşması.1992:152). 9.2. üreticiler. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. v. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir.1995:305).3. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. Örneğin.3.1. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir. dolaylı ve doğrudan. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır.1995:305). Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır.b. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen. Vakko. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. Bu amaçla ortak .9. 9. Paşabahçe. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini. Örneğin.3. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini. Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir.2. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. 9. Bütünleşme.3. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir. leriye doğru dikey bütünleşmede. pazar kaymaları.3. Bağımsız.1992:148).3.

bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür. Yönetsel ve içsel faktörler.3. 1996. Çok sayıda kanal. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. Hallmark.Hortline.satış örgütü. 4.2002:142-154). 3. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. Maliyetleri düşürmek. 2.4. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. 262): 1. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu.Lucas.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. üretimini birleştirilmesi. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir. Berkowitz.3. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere . Yani.3. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı. Ek olarak firma. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir.3. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. 9. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. böylece satış kapsamı artar. Sağlık kuruluşları da. Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür.1998:151.

Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür.başvurmaya başlamış.4. “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir. . Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. Bu defa da. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir.1996:266-268). 9. 5. PHO modelinde. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar. Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. St. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. Paul’de toplam 80. aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar.1. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır.3.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir.1998:152-153). Minneapolis. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” . “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”.

Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).

9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).

Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.

9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.

Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61

Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.

9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü

önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir. Gereksiz biçimde harcanan zaman. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir.1999:251).: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. Muayene ve tanı için beklenen zaman. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. Genelde. yaygın (yoğun).00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. yeterli ve zamanında verilmesi. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan.2. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında.5. gece 24.00-17. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. 9. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. Bu açıdan. Müdahale zamanının düzeyi. televizyon. şlemlerin yapılması için gereken zaman. gazete ve dergilerden yararlanılabilir. kahve ikramında bulunulabilir. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki. . Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. Hizmetin çabuk. Randevu için beklenen zaman. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. 1994:64).5. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. 08. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu. çay. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır.2. 9. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için.

Kadın ve erkek giysileri. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. buzdolabı vb. Bu seçim. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır.1999:252). Tüketim mallarının.10. 9. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. ekmek. Bu yöntem. seçimli dağıtımı zorunlu kılar.9. 2002: 142-154). üreticiye. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. Alıcılar malı arayacaklarından. Ancak. 1987:183). 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel.6. daha çok denetim.2. belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. malların pazarlanması. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır.Şekil . mobilya. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa. Seçimli dağıtım. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. şeker.1. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler.Lucas. Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir.Hortline. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. . şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek.6. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. yoğun dağıtıma göre. Yalnız. genel olarak da. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. 2000:337 9. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir.

Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken. yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır.6. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar.Lucas.2002:142-154). Siparişleri küçük olan. Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. Çünkü.Bir işletme.3. Kredi açılması riskli olan. 9. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır. 1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama.1999:252). Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. Bu takdirde. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar. bunlar fazla bir ihtisas. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım. satıcı sayısının çok az olması. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). BMW.7. Buna karşılık. beceri gerektirmezler. iyi bir örgütlenme ile.Hortline. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır.1999:252). diğer bir deyişle. Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır.1998:146). Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım . Özel dağıtım üreticiye. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. Mal iadesi fazla olan. 9. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar.

Bilgi akışı. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında.1998:146). ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir.Hortline. nereye başvurması gerektiğini bilir. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen. ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir.9. maliyetlerin. hasta dosyası vb. 9. politika alanında devletler arasında. bilgi ve mesaj aktarma.2002:142-154). örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. . şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. sipariş formlar. paketleme. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. Bu değişiklikler arasında. Belki de en önemli olanı. bu kanallarda. 1991:59). 9. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir.ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. Örneğin. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç.8. Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir. sipariş işleme. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. Kaya. Odak noktası. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. Taşıma. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir.1999:442). Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. gıda maddeleri . basılı broşürler. depolama. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. parasını boşa harcamaz. stoklama. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. 1996: 261). tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur.Lucas. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık.

aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. taraflardan en az birinin diğerlerini. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir.1999:442). 1998: 180). Çatışmanın kaynakları. Türler arası rekabet. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. Tablo 9. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin.Dağıtım kanalında çatışma. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. daha karlı kılmak ister. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. geleneksel türler arası rekabettir. Yenilikçi türler arası rekabet. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. Yenilikçi türler arası rekabet ise. haberleşme bozuklukları. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. üretici ile toptancı arasında. üretici ile perakendeci arasında. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. çatışma ise kişiye yöneliktir. Örneğin. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. 2. Çünkü rekabet işe.1999:442): 1. amaç farklılıkları. deniz malzemeleri gibi malların satılması. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. eczanelerde oyuncak. 3. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. rekabetten farklı bir kavramdır. Kanal içindeki çatışma. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. 1998: 179). Dikey rekabet. Geleneksel türler arası rekabet b. rol uyuşmazlıkları. onu incitmeye. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen. Çatışma.

Tablo 9. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. bir bireyin. Bunlar satış artırıcı çabalardır. ambalajın şekli. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. Başka bir tanıma göre tutundurma. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone.1. Pazarlamacılar. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. Promosyon. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. Promosyon (promotion-promoşın-). rekabetten dolayı. “kabul doğuracak”. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. bir kurumun. Bazı hizmet işletmeleri. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. 1997:708).1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. Dolayısıyla. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. Ürünün stili.1989:3). Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. Hizmet pazarlayan işletmeler. ileri sürmek. şiddetini arttırmaktır. rengi. giyimleri vb. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. kişi. pazarlama da fikirleri. Pazarlamacılar. malzemesi. yükseltmek” anlamına gelmektedir. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. Kurtz. . Promosyon. 1995:13). kurum. ilerletmek. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. yani mamul. ’de alıcılara bir şeyler iletir. işletmenin. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. 1999: 449). 1995:40-41 10. fiyatı. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. hizmet. Tutundurmanın esası. Bir ürün veya hizmetin. maksimum iletişim etkisi için . Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. Bunlara. Örgütteki reklam imajı. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. Diğer bir ifade ile tutundurma. satış elemanlarının tavırları. işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. 2001: 168).

Bir ürünün tanıtımında. tanıtım fonksiyonu. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir.sadece tutundurma alt karışımı değil. 2001: 27). reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. kriz durumunun idaresi. Örneğin halkla ilişkiler açısından. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. Enformasyon süreci. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. Bir diğer alternatif ise tecrübe. meşrubat vb. Sağlıklı bir insanın doktora. güler yüz. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. sağlık hizmetlerinin soyut olması. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. 2000b: 1). kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. mevcut ve yeni hizmetler. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. halkla ilişkiler. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar. Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. Hastane pazarlamasında. kuruluşlarla ortaklık. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. 1995: 454-455). kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. 2000b: 1). Kişisel satış. Tutundurma. Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. Örneğin. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. potansiyel hastalar. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. . Rotarius. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. tüketim mallarında(ciklet.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. Hastane pazarlaması. sunulan ürünlerin türleri. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı.

Pazarlama iletişimleri. reklamlar. Amaç hastayı bilgilendirmek. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir.2002:81). Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. mesajını gazete. seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. mesajın başlıklarını. 2000). sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. AIDA modeli . ara başlıklarını. Hastane çevresini. duygu. Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir.2. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. zzet. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür.2000:196). Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. çalışanlara. Tutundurma . letişimin sözlük anlamı. faktörleri hazırlatır. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. şin yararlarını değerlendirmek açısından. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. 10. bir sağlık tutundurma stratejisi. Pazarlama iletişimi ise. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. Örneğin. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. böylece mesaj. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. Hazırlanan mesaj. metnini vb. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. Mesajı gönderen işletme. Alıcı.

Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. Kotler. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. 3. Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. Dikkat Çekmek: şletme.2002:81). lgi uyandırmak ( Interest ) 3. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. 2002:81). Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. 10. öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler.3. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. . stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır. Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. stek uyandırmak ( Desire ) 4. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. diğer bir ifadeyle. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. 2. 1. Dikkat çekmek ( Attention ) 2. kişisel satış. ve Oyman. 5. satış geliştirme. jet ski. Burada amaç. onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba. 4.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. 1994:596). Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır.

ilk yardım. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. Örneğin sağlık kuruluşları. mallar. Bu tanıma göre: "Reklam. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer.Ülengin. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam. Bazı hastaneler. ABD de . Günümüzde reklam. politik. beslenme bozuklukları. AIDS. denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. dergi. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. mal ve hizmetlerin kalitesi. 1999: 43). satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. acil servis.1991:119. Reklam. 2000: 7). Reklam.1993:34). basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. o hizmet hakkında bilgi vermek. bir ücret karşılığında. TV. iddialı oldukları alanları. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir. 1987: 7. Yeni bir hizmeti tanıtmak. uzman doktor kadrosunu. el ilanları. yasak olmasına rağmen.1. 10. Dolayısı ile. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Türkmen 1996:23). yararları hakkında bilgi vermek. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. Bu yüzden. uzman doktor kadrosunu.Özgülbaş . sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete.Sezgin. Ünlü. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar. poliklinikleri. muayenehaneleri. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. Ancak. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. Türkiye ‘de. kişisel olmayan bir biçimde. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. hizmetler veya fikirlerin. Reklam Ekonomik.Pazarlama yöneticileri. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. 1998: 21). hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu.Uray.3. ilaç ve mamullerin. 1999: 42). broşür. Ayrıca. laboratuarları. kişileri eğitmek.

Afrika kökenli Amerikalılar. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. Bunlar.com/arastirmalar/ 25. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu. Fiyat. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil.2004). dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. sağlık sektöründe reklamın amacının. stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. 1996:38-41). kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. eşcinseller. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır.2000: 16) . 1998:197). tüm sektörlerde rastlanmaktadır. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. iletişim ve kamu sağlığıdır. onlara rehberlik etmektir. ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. Reklamdan yana olanlar. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur.saglikplatformu. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir.12. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır.

Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. yanlış izlenimleri düzeltmek.1.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. plastik cerrahi. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. alkolizm. Kısacası yalın ürünlerde reklam. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından. karmaşıklığı arttıkça. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir.1. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. Reklam. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. Mevcut hizmetleri tanımlamak.3. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. lk yardım. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak.2. acil servisler.1. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. yeme düzensizlikleri. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. Sağlıkta reklam. harekete geçirir. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması. . Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman.3. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. mal veya hizmetin teknik niteliği.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. satılan mal veya hizmetin niteliğine. 1993:46-48). yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek.

2. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. toptancı vs. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. satışın firma için ne derece önemli olduğu. Sezgin. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir. perakendecileri ve . Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam.1982:34). Bu reklamların asıl özelliği. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları. kişisel sayış tercih edilir. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. 10. Politikacıların. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. işi şansa bırakmamak için. 1. Eğer karar. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. Ülengin.3. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir.1. fabrikatörlere. sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların.1990:32). Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. 3. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. devletin.) tarafından yapılan reklamlardır. ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. başka bir ifadeyle.1991:97). Pahada ağır. Uray. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak.3. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani.

kullanımlarını. mesajın dinlenmesi. özelliklerini.diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. Lucas. 6. Uray ve Ülengın. Hartline. 2002:164). özelliklerini anlatmayı içerir. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. esas . belirli bir markanın imajını. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu . letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. Rekabetçi reklam kullanımı. 1990:35). Ayrıca.). IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. yararlarını. 5. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. BMW 3 serileri özellikleri. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. bazı dezavantajlar taşımaktadır. IBM reklamları bu gruba örnektir. Bu reklamların amacı. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. Sezgin. çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. afiş vb. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk.Ucuz olmasına karşın. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. Rekabetçi reklamcılık. Örneğin. 4. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. diğer bir dezavantaj ise. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir.1991: 34). markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur.

Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. Bunlardan bazıları şunlardır. Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. 10. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. değişik yöntemler kullanırlar. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. 2. Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. formül yoktur. 1. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. Yöntemin üstünlükleri. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. ikinci aşamada . Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir.3. Yöntemin üstünlükleri. 4.olarak ani etkiler yapmak yerine. 3. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil. üçüncü aşama da ise. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir.4. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. 1998: 203). belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir.1. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır.

kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. Reklam. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. Müşteri panelleri. Özel Sağlık Kuruluşlarının.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Hartline. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. 10. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler. radyo. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir.3. satılan mal ve hizmetin niteliğine. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir.. hastane vb. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir. harekete geçirir. Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir.5. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz. Örneğin.1. Lucas. el ilanları. çeşitli şekillerde ( televizyon. Örneğin.6. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. gazete. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar.1. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. 2002:165). düzenleyici kararlar. tarafsız ve mantıklı değildir. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. reklam panoları. Genel olarak reklam . Örneğin. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir. rekabetçilerin eylemleri. 10. bez afiş vs. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz.3.. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane .

58. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. tabelada ismi tek renk olmak üzere. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. 9 Maddesinde ise. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. soyadı ile adresini. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. maddesinde Dış Tabelalar. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup.02. her ne surette olursa olsun. Ayrıca 12. 21. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. maddesinde Diğer Tabelalar. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. yazılarında kendi reklamını yapamaz. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz.03. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. denmektedir. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. Tabip ve Diş Tabibi . en fazla iki renk kullanılır. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. md. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. bu tabela. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. Diğer biçimde ilan. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • . reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. Tabip. Maddesinde. Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. yanlış yönlendirici.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa .1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. paniğe sevk edici.2000 tarih. ancak ad. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir.maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. maddesinde reklam. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir.faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında . bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir. insanları yanıltıcı.

Aynı Yasa'nın 17. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. dürüst ve doğru olmaları esastır . 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. yapıştırılması. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. tanıtım. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. 29 ve 30. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. Zira belirtilen hükümlerde. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. Sağlık kuruluşları ve çalışanları. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. denmektedir. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . maddesinde “ bilimsel. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. pankart asılması.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4.06. bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır.2000 tarih. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. 21. maddesi ile . Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. maddesinde . maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir.

Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. davranışlarına. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu.Tuncer. 10. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır. Birinci elden bilgi toplama. Kişisel satış. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar. Başka bir ifade ile kişisel satış. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir.? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. Satış temsilcilerinin işi. laç. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru.2. 2000b: 5). doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler.2001:296). Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. Karşılıklı etkileşim söz konusudur. Dostluk ilişkileri geliştirme. Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. Böylece. • • • • Kişisel karşılaşma.Ayhan. yanlış olmaz. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. Türk Ticaret Kanunu’na göre. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden.1998:223). aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler. kişisel satış olduğu ifade edilse . bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. sağlıklı bilgileri toplar. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. yoksa hemşire. direkt olarak görüşmesine dayanır.2003:370). tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. . Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. 1989: 42-43). Yine Borçlar Kanunun 194. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. oldukça önemlidir. Genellikle kişisel satış.3. standart olmayan bir satış örneğidir. 1996). Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. Kişisel satış.

hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Çünkü. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. firmanın büyüklüğüne göre. Endüstriyel firma. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. Ancak günümüzde. bu spesifik bir durumdur. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda.1. satış gayesi ile hareket eder. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir. firmanın . ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. Bu yanlıştır. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler.2. Satış temsilcisi. şe alınması. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. istihdamı.3. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. Berry ve Parasuraman 1988). eğitimini. Satış Elemanlarının Seçimi. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Genellikle. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler. Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. Hastaneler. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. piyasa haberlerini toplamak. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. hekime göndermekte serbesttir. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. 10. motivasyonunu. satış işinin doğasına göre. talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. denetlenmesini. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. sağlık hizmetleri gibi. Ayrıca. satış elemanının seçimini. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir.

satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir. satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere . Motivasyon. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . 1. Satış elemanının firma. Motivasyon. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. iletişim becerileri . satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir. muhtemelen çok sınırlı iş alımına. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. Şekilden de görüleceği üzere.1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. pazar bilgileri . şe alım. satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). Küçük firmalar . Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. Şekil 10. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. Deneyimli satış elemanlarının. müşteri kesimleri. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. Denetleyicinin görevi. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki.daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler . Motivasyonun seviyesi 2. Eğitim. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . dinleme teknikleri . ürün hattı. Satış ekibi. bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. Eğilim ve yetenekz 3. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister.

gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. organizasyonel değişkenlerden (örneğin. ade edilen malların oranı. satış hacmi. Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. Alınan ortalama sipariş miktarı.eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir.2. Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . Gerçekleştirilen satışların karlılığı. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. Bu kriterlere yeni kriterler . Şekil 10.kişilik).3. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler . Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı.2. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . Müşterinin sipariş verme sıklığı.

1992:253). Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal. 10. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma. Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. 1. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder.1997:336-374). Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . Kişisel satış. köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir.eklemek mümkündür.3. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş.2. Gezicilik.3. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10. Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2.3. dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Düzeltici eylem. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir.4. Performans standartlarını geliştirebilirler.2.Bir. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi.1992:253).

Pazardaki mamul sayısındaki artış. Sezgin. Satış geliştirme. Satış geliştirmenin amacı satıcıların. rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. Örneğin. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. Bu yöntem. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. Satış geliştirmede kullanılan araçları. kişisel satış. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. Oteller. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen.3. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. sergiler. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10.3. Kuponlar. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. reklam.1991:95) : 1. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. Satış Geliştirme Satış geliştirme. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. 1998: 212-213). Örneğin. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. Örneğin. Şüphesiz. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. tüketiciyi satın almaya yönelten. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır. fuarlara katılma. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . 2001: 201). Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Uray ve Ülengın. Sezgin. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. teşhirler vb.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale. satışla reklamı tamamlayan.1991:119). satış hacmini hemen arttırmak. tüketicilerin satın alma kararlarında. büyük havayollarının çoğunluğu. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları. Uray ve Ülengın. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. Örneğin.

prim. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. 1994: 260). 10. satın alma avansları. 2002:174). Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir.o ürün ve hizmet sunarlar. Örneğin. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. 3. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. Hartline. karşılıksız mal. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır. Primler. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. 2. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. tatil paketleri vb. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. Lucas. 1999: 43). Bu faaliyetler şunlardır. Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. ortak reklam vb. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. Halkla ilişkiler en genel anlamda. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür.4. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. satış toplantıları. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de.3. sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. özendirme primi. Halkla ilişkiler. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. satış yarışmaları. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. arttırmaya ve korumaya odaklanır. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. basın sözcülüğü. lobicilik.

Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir. maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır. bu tip organizasyonlara salon sağlamak. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması.danismend. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler.com/24-7-2005). bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür.5. kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu yöntemin kullanılmasının amacı. • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin. Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.danismend.danismend. Acar’a göre ise.3.com/24-7-2005) : . 10.1993: 57). olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları. doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar.1992:57).com/24-72005).1988:11). müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www. tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler. doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı . Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile.danismend.com/24-72005). Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www. ücretsiz sağlık taramaları.

3.danismend. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. Televizyondan satış. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. . Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. vb. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.danismend. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. Faks gönderileri. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.com/24-7-2005). Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. nternet kanalıyla sesli mesaj.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar. 2. broşürler. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www.1.1. E-posta Sms. 3. Tele pazarlama. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Posta gönderileri (Mektup. 10.5. 4.). Elektronik alışveriş. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful