114

pazarlamann tanm
Bir iletmenin baars bir ok i ve d etkenin yan sra pazarlama faaliyetlerindeki baarsna da baldr. nk pazarlama fonksiyonu modern iletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. letmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla evresi arasnda bir kpr oluturmaktadr. letmelerin ayakta kalabilmeleri iin pazarlar bilmek, yeterli kaynaklar ekmek, bu kaynaklar uygun rn / hizmet ve fikirlere dntrmek ve deiik tketici kitlelerine bunlar etkin olarak datmasn bilmek zorundadrlar. Bu ticari iletmeler iin olduu kadar salk bakm ve sosyal hizmet organizasyonlar iinde geerlidir. Pazarlama iletme baarsndaki etkisi yan sra, kt kaynaklarn dalmnn dzeltilmesine, hayat standartlarnn ykseltilmesine ve zellikle kalitesinin arttrlmasna da katk salamaktadr. Gerek iletmeler ve tketiciler asndan ve gerekse toplum asndan nemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamann tanm deiik biimlerde yaplmtr: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanmla pazarlama: mteri talep, istek ve ihtiyalarn tatmin etmek iin deiim yntemini kolaylatrmaya ynelik bir takm insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatlara gre, pazarlama, zaman, yer ve mlkiyet faydas yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin retim ve tketimi arasnda zaman ve yer fark varsa, pazarlama bu fark giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el deitirmesiyle mlkiyet faydas yaratlm olur (Ykselen,1989: 3). Tketicileri tatmin etmek ve iletme amalarna ulamak iin ml ve hizmetlerin reticiden tketiciye veya kullancya doru akn ynelten, iletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipolu,1986:1). "rgtsel amalara ulamak iin hedef pazarlarda mbadeleyi salamaya ynelik analizlerin yaplmas, programlarn hazrlanmas, uygulanmas ve denetlenmesidir" (imek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birlii(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamay ; kiisel ve rgtsel amalar salayacak mbadeleleri gerekletirmek zere, fikirlerin, mallarn ve hizmetlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datmna ilikin planlama ve uygulama srecidir eklinde tanmlamaktadr (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramn dayand baz prensipler vardr : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyalarn ya da deerlerin ne olabileceini belirlemek iin bir pazarlama aktif planna ihtiya duyar. Dier prensip ise ,hem dorudan hem dolayl hedef Pazar (tketici) ile ilikili btn faaliyetler entegre olmu bir pazarlama kontrol altnda yer almaldr. Dier bir ek prensip ise,sonu tekrar kullanm ,sistem iin destek (gnll alma, tavsiye, azdan kacak olumlu szler vb.) ve tketicinin ball olacaktr.Btn bu sonular sistemin amalarna ulamasna katkda bulunacaktr (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrca, ynetimin nemli fonksiyonel bir alandr ve mterilerin tanmlanmasnn, memnuniyetinin ve sadakatinin farkna varld firma felsefesinde de baarnn anahtardr (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavram mevcut ya da potansiyel tketici ihtiyalar ile balar; isteklere , ihtiyalara ve deerlere hizmet vermek iin bir takm dzenlenmi hizmet ve programlar planlar ve geri dnmnde tketici memnuniyeti salayarak amalara ular. Peter Druckern belirttii gibi: pazarlamann amac sat gereksizletirmektir. Pazarlamann amac tketiciyi yle iyi bilmek ve anlamaktr ki; rn ve hizmet tketiciye uysun kendini satsn. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlay ve uygulamalarnda gelimeler

retim anlaynda, retim ve finansman fonksiyonlar iletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dank ekilde ve farkl blmlerde yrtlr; ou kez sat ve reklam faaliyetleri, retim blm iinde yer alr (Ykselen,1989:5). retim anlay esasnda rekabet yoktur. Pazarlama departman diye zaten bir blm ayrlmamtr.Ayrca talep arzdan da byktr. Dolaysyla tketicinin zaten seme ans bulunmamaktadr.

Burada u anlaydan szetmek mmkndr Ne retirsem ,onu satarm. Bu anlay da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) u ekilde dile getirmitir: Tketiciler siyah olmak kouluyla istedikleri arabay seebilirler. Bu da retim anlay dneminin temel bak asn zetlemektedir.

1.2.2. Sat Anlay (1930-1950)

1.2.3.2 Modern Pazarlama Anlay

Kukusuz bugn Trkiye de pek ok iletme eitli alanlarda grlen arz-talep dengesizliinden yararlanmay amaladndan modern pazarlama anlayn uygulamamaktadr. Toplumda doan tepkinin bir nedeni de, iletmelerin modern pazarlama anlayn uygulamalarnn bir sonucu olarak en yksek dzeyde karlanmasna altklar bireysel tercih ve tatmin ile uzun dnemdeki toplum karlarnn ters debilmesidir (Mazlum,1980:5-6). rnein; motosiklet reticileri motor gc yksek, hzl ve fazla grlt karan modelleri reterek bireysel olarak kullanclarda tatmin salayabilir ancak fazla grlt nedeni ile grlt kirliliine neden olabilir.

Pazarlamann bu yeni imaj, ynetimce tketici gereksinimlerinin retim ncesi renilmesi ve satn alnan mallardan fayda salamada tketiciye yardmc olacak faaliyetlerin yaplmasn ifade etmektedir. Pazarlama, iletmenin retim, muhasebe ve finansman fonksiyonlarn da iine ald iddiasnda deildir. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnz k tutar ve yn verir (Mucuk ,1984:7-8). Odak noktasna mteri tekil ettiinden bireysel tercih ve tatminin en yksek dzeyde karlanmasn esas kabul eden modern pazarlamaya kar toplumda doan bir tepkinin gelimekte olduu grlmektedir. "Tketici taraftarl" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. Modern pazarlama ile uygulanmas arasnda ok fark vardr. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettii kiisel tatmin ile uzun vadedeki toplum karlar snrl kaynaklar nedeni ile eliebilmektedir. Gelimi lkelerde pazarlama anlay toplumsal (sosyal) pazarlama anlay eklinde daha ileri bir dzeye doru gelime ynndedir. Ancak bu, farkl yaklam olmaktan ok, sosyal sorumluluk bilinci iinde pazarlama anlay olarak nitelendirilebilir. Sosyal sorumluluk, toplumun uzun vadeli karlarnn gz nnde tutulmasn ifade etmektedir. (evrenin kirletilmemesi, doal kaynaklarn sorumlu ve bilinli kullanlmas vb.)

1.2.4. Sosyal Pazarlama Anlay Veya Toplumsal Pazarlama

1970 li yllardan itibaren pazarlama anlayna ynelik bir takm eletiriler getirilmitir. Hedef pazardaki tketiciye ynelen pazarlamann, kiisel istek ve ihtiyalarla toplumsal ihtiyalar arasnda byk bir eliki yaratt gr tartlmaya balanmtr. Bu anlaya gre, iletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyalarn, rakiplere oranla daha etkin bir ekilde tatmin edebilmesi iin, hem tketicinin, hem de toplumun refahn dikkate almak zorundadrlar. Gelimi lkelerde pazarlama anlay toplumsal (sosyal) pazarlama anlay eklinde daha ileri bir dzeye doru gelime ynndedir. Ancak bu, farkl yaklam olmaktan ok, sosyal sorumluluk bilinci iinde pazarlama anlay olarak nitelendirilebilir. Sosyal sorumluluk, toplumun uzun vadeli karlarnn gz nnde tutulmasn ifade etmektedir. (evrenin kirletilmemesi, doal kaynaklarn sorumlu ve bilinli kullanlmas vb.)(Mucuk,2001:259-260) 1969-1975 yllar arasnda pazarlamann toplumsal grevleri ve sorumluluu konusunda ortaya atlan grler ok eitlidir. ki u arasnda grler deimektedir. Bir yandan, pazarlamann, tketimi daha da arttrc bir grev stlenerek toplumsal yarar salamas savunulurken; teki uta, pazarlamann tketimi kstlayc, kaynaklarn ussal kullanmn salayc bir grev istenir. ki u arasnda yer alan grlerde ise, pazarlamann, evresel sorunlarn zmlenmesine katkda bulunmas ngrlr. Bylelikle, pazarlamann geleneksel grevinin tesine uzanp toplumsal grevler stlenmesi istenir (Cemalclar,1983:16).

Kotler ve Zalman a gre sosyal pazarlama, sosyal fikirlerin kabul edilebilirliini kolaylatrmak arttrmak amacyla hazrlanan programlarn planlanmas, uygulanmas ve kontroldr. Sosyal pazarlama bugn, a kampanyalarndan, sigara brakma kampanyalarna, ana ocuk sal eitim programlarna, siyasi parti programlarna kadar pek ok almay ieren alanlarda kullanlmaktadr. Bir toplumun salk dzeyinin ykseltilmesi hedeflendiinde en nemli sorun halkn salkla ilgili yanl davran, inan ve talepleridir. Topluma doru salk davranlarn kazandrmada bylece salk dzeyini ykseltmede sosyal pazarlama kavram yeni ve etkili bir yaklam olabilir. Salk alannda sosyal pazarlama salksz olarak tanmlanan inan ve davranlarn deitirilmesi zerine odaklanmaldr. Spesifik olarak hastalklarn nlenmesi ve halkn salk dzeyinin ykseltilmesi alannda sosyal pazarlama genellikle doru olduu kabul edilen davran kabul ettirmek iin kiileri motive etme ve ikna etme abalarn kapsamaktadr (Salk Platformu). Kaynaklarn hibir zaman snrsz olmad hatta Trkiye iin kstl olduu gerei gz nne alndnda halkn salk eitimi iin ayrlan kaynaklarn da maksimum faydayla kullanlmasnn nemi byktr. Bu amala yaplacak kampanyalarn ve bu kampanyalarn iinde yer alacak iletiim materyallerinin hazrlanmasnda profesyonelce hareket hem kanlmaz hem de zorunlu bir sretir. Bu sre bilimsel davranmay ve pazarlamaclarn profesyonel deneyimlerinden yararlanmay iermektedir.

1.3. Salk Kurulularnda ve Hastanelerde Pazarlama Kavramnn Geliimi

Her rgtn, mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kiilerle ya da gruplarla (pazarlarla) i ilikisi kurmas doaldr. Tketiciler, iletmeler ve kurumlar, iletmelerin pazarn olutururlar. Pazarlama yalnzca ticari iletmeler zg bir iletme fonksiyonu deildir. Gnmzde sendikalar, dernekler, zel okullar, siyasal partiler, hastaneler ve dier salk

kurulular da pazarlama ilevlerini baar ile yrtmektedir. Pazarlama dier iletme fonksiyonlar; finansman, retim, insan kaynaklar, tedarik vb. kadar her rgt iin geerli temel ilevlerdir. Baz endstriler (rnein, fast food, merubat ve otomotiv sektrleri) baar iin pazarlamann nemini ve faydasn bilmektedir. Ancak pazarlama tbbi hizmet endstrisi iin de nemlidir. Doru ekilde uygulanan bir pazarlama plan, kurumu deiken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. Pazarlama, rakiplerin benzeri rnler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak iin en elverili konuma yerletiren bir kurumsal sretir. Dier endstrilerdeki yneticiler etkin bir pazarlama ynetiminin, rekabetin alkantl sularnda bulunan bir kuruma nasl yol gsterilebileceini oktan fark etmitir. Salk hizmetleri sektrnn deiken ortamnn, bu hizmeti salayanlara yaatt belirsizlikler; dier sektrlerin her gn karlatklar belirsizliklerle ayndr. Eksiksiz ve iyi dnlm bir pazarlama plan, yneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet basksyla baa kabilmesi iin elzemdir. Hizmet iletmeleri de baarya ulamak iin pazarlarn ihtiya ve isteklerinde doygunluk yaratmak, yaamlarn srdrmek iin tketicilerin beenisini kazanmak zorundadrlar. Hizmet iletmeleri pazarlamann nemini kavrayp, dier endstri iletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yntemlerini benimseyip uyguladklarnda, baarl biimde yaamlarn srdrebilirler (Cemalclar,1983:16). Hizmet iletmesi tr olan salk iletmelerinde salk personeli tarafndan 1980 yllara kadar hep phe ile yaklalmtr. nceleri, doal gibi grnen mteri arzu ve ihtiyalar dorultusunda iletme faaliyetlerine yn vermek eklinde tanmlayabileceimiz ada pazarlama anlay, uzun yllar kabul grmemitir. Yllarca bir ok hizmet iletmesinde yneticiler, retilen mal veya hizmetlerin mutlaka satlacan varsaymlardr. Bu dnce tarz, talebin yksek, buna karlk arzn kstl olduu sektrlerde bugn de hakimdir. Hasta saysnn hayli yksek, buna karlk salk iletmeleri saysnn kstl olduu salk hizmetleri pazar bu bakmdan ok tipik bir rnektir. Ancak hastaneler, son yllarda olduka radikal deiimler geirmilerdir. Bu deiimler, zel hastanelerin saysnda grlen art sonucunda grlen rekabet, kapasite ve kar dkl gibi ekonomik zorluklardr. Bu yzden hastaneler yeniden yaplanma yoluna gitmilerdir (Karaman, 2003: 123). Dolaysyla zaman iinde salk hizmeti reticilerinin ve pazara srdkleri mal ve hizmetlerin says artnca bu anlaytan ister istemez vazgemek zorunda kalmlardr (Karafakolu, 1998: 3).

1.3.1. Salk Hizmetlerinde Pazarlama Ynetimi

Salk hizmetlerinde pazarlama ynetimi, hedef pazarn isteklerini ve ihtiyalarn anlama yntemidir. Amac, organizasyonu, analizi, planlamay, uygulamay ve salk bakm hizmet sistemini kontrol eden, btnletiren (birletiren) bir anlay biimi salamaktadr (Berkowitz,1996:7). Griffith ve White (1994:485) salk hizmetleri pazarlamasn, kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacyla hedef pazarla deerlerin karlkl olarak gnll deiimini salamak zere, dikkatle formle edilmi programlarn analizi, planlanmas, yrtlmesi ve kontrol eklinde tanmlamaktadr. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise, salk izmetleri pazarlamasn Salk hizmetleri tketicilerinin ihtiyalarnn belirlenmesi, salk hizmetlerinin bu ihtiyalara uygun hale getirilmesi ve hastalar bu hizmetleri kullanmaya tevik etmek eklinde tanmlamaktadr.

Pazarlamann amac Kotler in ne srd gibi, kuruluun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilikileri oluturmak ve bunlar ynetmektir. Pazarlama deiim ortaklar arasnda ilk temas cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tmdr (Griffith ve White, 1994:485). Pazarlama salk sektrne 1970 lerin ortasnda giri yapmasna karn salk kurulularnn pazarlama tekniklerini etkin bir biimde kullanmaya balamas 1980 li yllarn sonuna dek gereklemitir. Devitt, hastane yneticilerinin pazarlamay benimsemelerini drt evre halinde karakterize etmi (Tablo 1.1) ve her bir evredeki pazarlama abasnn etkide bulunmas iin belirli bir zamana gerek olduu sonucuna varmtr. Birinci ve ikinci aamadaki hastane yneticileri, hastane ihtiyalarn n planda tutmakta ve hastane iin en iyi olan, hastalar iin de en iyisidir ve yneticiler hastane iin neyin en iyi olduunu kendileri belirleyebilirler eklinde bir pazarlama anlayna sahiptir. Bu aamada pazarlama, halkla ilikiler ve promosyonla e anlaml olarak deerlendirilmektedir. nc ve drdnc aamalarda ise, yneticiler, hasta (mteri) odakl pazarlama anlayna sahiptir (Tengilimolu, Akdoan, 1997: 23)

Bunlarn yan sra cret dengesizlikleri, personelin motivasyon eksiklikleri, cret ve terfinin performansla ilikilendirilmemi olmas, gelime dzeyi dk semtlerde almay zendirici nlemlerin alnmamas, salk personelinin grev, yetki ve sorumluluklarn dzenleyen mevzuattaki yetersizlikler, grev analizlerinin olmamas, kamu hizmeti kar amac gtmediinden, pazarlama kaygs tamamas,

 blgedeki zel hastane ve salk merkezlerinin youn rekabeti, birinci basamak salk hizmetlerinde tantm ve pazarlamay olumsuz etkilemekte hatta imkanszlatrmaktadr (Gl,Pozant,2001:83-87). te yandan Trkiye de zel hastane ve salk merkezlerinin geliiminden bahsetmek gerekirse, durum biraz daha farkl olup, bu iletmelerin pazarlama ve halkla ilikilere giderek daha fazla nem vermeye baladn grmekteyiz. Bu hastanelerden biriside International Hospital dr. Hastane 1989 ylnda almtr. Hastane projesinden sorumlu olan ve daha nce Methodist Hastanesinde yneticilik yapm olan George D. Rowntree profesyonel ynetim anlaynn getirilmesine yardmc olmu ve ilk defa bir hastanede pazarlama departman kurmutur (Karaman, 2003: 125). Yurtdndaki hastanelerde yrtlen pazarlama faaliyetlerine baktmzda ise, ABD bata olmak zere, pek ok Amerika ve Avrupa lkelerinde, salk sektrnde hastanecilik alannda hzl geliimin sonucunda, hizmet sunumunda da farkllamalar meydana geldiini gryoruz. Modern hastanecilik, grev ve sorumluluu ok olan, ileri bir sosyal messesecilik kavramn ifade etmektedir. Bunlar gerek miktar ve gerekse vasf itibariyle ok daha ileri bir iletme olarak alglandndan, modern iletmecilik esasna gre ynetilmektedir. Bu anlamda organizasyon yaplarnda da klasik hastane organizasyonlarndakinin aksine, idari ve tbbi birimlerin ayr kollardan yrtld ve tbbi hizmetleri sunmaya ynelik pek ok iletme fonksiyonunun da bu organizasyonun iinde yer ald grlr. Bunlarn banda da pazarlama fonksiyonunun n plana kt grlmektedir ( http://www.merih.net/m1/womekar23.htm ).

 AKGL , Muammer. 2000 Salk Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaa Numune Hastanesinde Bir Uygulama almas, Ankara,Yaynlanm Lisans Tezi. BERKOWITZ , E.N. , W.A. , FLEXER . 1978 The Marketing Audit (Healt Care Management Rewiev Fall nakleden ., ahin Pazarlama Denetimi, www.kaliteofisi.com/download/ak (eriim 25.12.2004) CAN, Halil, D.Tuncer, A. D. Yaar. 2003 Genel letmecilik Bilgileri, Ankara :Siyasal Kitabevi CEMALCILAR, lhan . 1983 Pazarlama, Eskiehir : Hakan Ofset CLARKE, Roberta, 1995"Marketing Health Care Services", Health Care Admnstration: Principles, Practices, Structure and Delivery. L.Wolper, 2.bask., Gaithersburg, MD: Aspen Publishers Inc. COOPER , Philip D. 1994 What is Health care Marketing? ,Healthcare Marketing For Managed Quality , 3.edition, Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication GL , Cengiz ,Sheyl POZANTI 2001 Kamuda Birinci Basamak Salk Hizmetlerinde Pazarlama Mmkn m?,4.Ulusal Salk ve Hastane Ynetimi Sempozyumu, stanbul: Marmara niversitesi Salk Eitim Fakltesi GRIFFITH, John.R., Kenneth R. WHITE, 1994, The Well-Managed Healthcare Organization, Fifth edition, AUPHA Pres, Chicago.USA. HAT POLU, Zeyyat . 1986 Pazarlama Ynetimi ve Stratejisi, stanbul: Temel Ar. Yay KARAFAK OLU ,Mehmet . 1998 Salk Hizmetleri Pazarlamas , ( stanbul: 1998) KARAMAN, Mustafa S. 2003 letmelerde Pazarlama rgtlenmesi ve Hastanelere likin Bir neri, Verimlilik Dergisi, 2003/2 , Ankara : Milli Prodktivite Merkezi Yayn LANCASTER, Geoffrey , L. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases, England: McGrawHill Book Company. MAZLUM, Mustafa . 1980 Pazarlama Ynetimi, Ankara :Adana kt., ve Tic. Bil Akd. letme Fakltesi, MUCUK, smet . 1984 Pazarlama lkeleri, lstanbul : Der Yay MUCUK, smet . 2001 Pazarlama lkeleri, stanbul: Trkmen Kitabevi. MEK, M. Ali. 1990 Pazarlama Ynetimi Adana : .. Ceyhan M.Y.O. TEK, mer Baybars, 1999 Pazarlama lkeleri, Beta Yaym Datm A.. TENG L MOLU, Dilaver ve M. AKDOAN , 1997 2000li Yllarda Trkiyede Salk Hizmetleri Pazarlamas, Modern Hastane Ynetimi Dergisi, 3, Kasm Yl 1. TENG L MOLU, Dilaver., Parilti, N., Chandra, A., (2003) What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?, International Society for Research in Healthcare Financial Management, August 1416, 2003 Baltimore, Maryland, USA, Conference Proceeding, vol. 9, number 1, p.21. TENG L MOLU, Dilaver, 2006, Trkiye de Kamu ve zel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarnn Karlatrlmas, Yaynlanmam Aratrma, Ankara. TOKOL , Tuncer . 2001 Pazarlama Ynetimi Bursa: Bilimsel Aratrma Basm ve letmesi. TURANLI, Mnevver . 1984 Pazarlama Ynetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. YKSELEN, Cemal . 1989 Temel Pazarlama Bilgileri,Ankara: Adan Yaynlar http://www.merih.net/m1/womekar23.htm (eriim 17-05-2005) http://www.saglikplatformu.com

H ZMET PAZARLAMASI VE SALIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROL

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; Hizmet kavramn Hizmetler iin pazarlama kavramas ve unsurlarn Hizmetlerin snflandrlmas, hizmetleri snflandran almalar ile hizmetlerin zelliklerini Salk Hizmetleri tanm ve zelliklerini Salk hizmetleri pazarlamasn zorunlu klan faktrleri Salk hizmetleri pazarlamasna yneltilen eletirileri

Salk hizmetleri pazarlamasnn salayaca faydalar 2.1. Hizmet Kavram Gnmzde hemen hemen tm rgtler varolu amalarn hizmet vermek, halka, tketiciye hizmet etmek biiminde ifade etmektedirler. lgin olan ise geleneksel olarak hizmet iletmesi olarak tanmlayabileceimiz bankalar, restoranlar, turizm iletmeleri dnda artk bir buzdolabnn, otomobilin, bilgisayarn satnn da hizmet arlkl mesajlar iermesidir (ztrk, 2003 : 3).

Dolays ile gnmzde ekonominin klasik imalat, ticaret ve hizmet biimindeki ayrm yerine, her sektr kendini bir hizmet rgt olarak konumlandrmay semektedir. Hizmet sektr dnyadaki gelimi lkelerin ekonomisinde nemli bir yer tutmaktadr. Hatta lkelerin refah ve kalknmlk dzeylerinin llmesinde bir gsterge olarak kullanlmaktadr. Birok lkede hizmet sektr ekonomik gelimede ve uluslararas ticaretin bymesinde itici bir g olnmutur. 1950 li yllardan sonra, bata ABD olmak zere sanayilemi lkelerde endstri sonras dnem e gemitir. Bu tarihten gnmze kadar, hizmet iletmelerinin says giderek artm ve bu sektrn istihdamdaki pay bata ABD olmak zere, Japonya, Almanya, ngiltere ve Avusturalya gibi sanayilemi lkelerde % 50 den % 80 lere kmtr. Bu oran kukusuz mal/hizmet karm niteliinde olan sektrleri de kapsamaktadr ( z, 2005:3). Trkiyede ise mevcut istihdamn ancak % 38i hizmet sektrnde almaktadr (Karahan, 2000:18). Endstriyel dnem sonrasnda zellikle salk, eitim, rekreasyon, turizm ve ulam alanlarnda nemli artlar ortaya kmtr. nsanlarn refah, gelir ve eitim dzeyinde meydana gelen artlar, teknolojik gelimeler ve bo zamann artmas hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet trn artrmtr. Hizmet kavram ile yaamn her aamasnda karlalmaktadr. Hizmetlerin ok eitli olmas nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alnd 1700 l yllardan bugne ok farkl tanmlar yaplmtr.

2.1.1. Hizmet, Mal ve rn

2.2.1. Hizmetlerin Tanmlanmas Gtr (Soyut Performanslardr) Bir rn olan mal; bir objedir, aratr, bir nesnedir. Bir hizmet ise; bir eylem, performans ve bir abadr. Bir mal satn alndnda, somut bir eyler elde edilir, gzle grlebilir, dokunulabilir, hatta belki de koklanabilir. Bir hizmet satn alndnda ise, genellikle onu gsteren bir somutluk yoktur (Berry, 1984: 302). Ksaca bir hizmet, fiziksel hislerden yararlanlarak deerlendirilemez. Mteri mallar, fiziksel btnlkleri, estetik grnm, tad ve kokusu gibi eitli ynlerden inceleyebilir. Hizmetler olarak tanmlanan soyutluk sreci zellikleri ise, (rnein, gvenilirlik, personelin tavr ve cazibesi, kiisel bakm) sadece hizmetler satn alndnda ve tketildiinde dorulanabilir (Palmer,

1998: 11). Bununla birlikte, hizmetlerin ounun performans olmasna ramen, somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler.

Hizmetler nesne olmayp performans ya da hareketler olduu iin hizmetleri, dokunabilir mallar duyumsadmz biimde gremeyiz. Hizmetlerin dokunulmazl fiziksel bir varla sahip olmamasnn bir sonucudur. Bu zelliin pazarlama asndan getirdii sonular aadaki gibi sralayabiliriz (ztrk, 2003: 9 ).

Hizmetlerin yukarda bahsettiimiz soyut unsur olma nitelii, baz pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir. 2.2.2. retim ve Tketim E zamanldr (Ayrlmazlk) Somut bir maln, retimi ve tketimi iki farkl aktivitedir. letmeler genellikle mallarn bir merkezde retirler ve ardndan mteri onlar nereden daha ok satn almak isterse oraya naklederler. letmeler mallarn kendilerine uygun olan bir zamanda retebilirler. Ardndan mallar mteri iin uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer, 1998: 12). Dier taraftan, hizmetlerin tketimi retiminden ayrlamaz. retici ve tketici hizmetin faydas iin balant kurmaldr (Palmer, 1998: 12). Hizmetler, nce satlr, ardndan retilir ve ezamanl bir ekilde de tketilir. E zamanl retim ve tketimin anlam; hizmet sunann ve alann genellikle retim ve tketim gerekleirken fiziksel olarak orada bulunmalaryla ilgilidir (Berry, 1984: 303). Ayrlmazlk zelliinin bir istisnas udur; hizmet, hizmetin yaratcsn ve satcsn temsil eden bir kii tarafndan satlabilir. rnein; sigorta irketi ve acentalar (ztrk,2003 :11). Hizmet retiminin ve tketiminin e anl olmas satc yada retici-mteri iletiimini n plana kartmaktadr. Bunun iin hizmet iletmelerinde hizmet sunan personelin mteri ile interaktif iletiim kurma becerisi nem kazanmaktadr.

2.2.3. Standardizasyonu Salamak Gtr (Trde olmama)

Hizmet endstrisi, ara-gere tabanl deil de insan tabanl olduundan farkllk gstermektedir. zellikle baz hizmetlerde, dierlerine gre insan unsurunun etkisi daha da fazladr. nsan tabanl hizmetlerin ktlar, ekipman tabanl ya da mal retiminin ktlarndan daha az standardize ve daha az tek dzedir. Ayrca, hizmet retiminde sonuta belirsizlik varken, sadece tketirken denemek mmkndr (Berry, 1984: 303). Hizmet sunumunda mterinin hizmetin kalitesi hakknda yargya varmas o hizmeti kullanmadan nce ok zordur. Hizmetlerin kalitesi ve ierikleri hizmeti yaratandan bir dierine, mteriden mteriye, hatta gnden gne deiebilir.

Genellikle hizmeti oluturan personel mterinin gznde hizmetin kendisidir. nsanlarn performanslar gnden gne hatta saatten saate ve i younluuna gre farkl olabilir. Ayrca, her mterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farkldr. Hizmet reticileri kalite kontrol programlar zerinde odaklamal ve insandan kaynaklanan hatalar azaltacak sistem yatrmlarna nem vermelidir. rnein; hastanelerde hastalarn tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluturulmas, hekim ve hemirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulamas salanabilir. Ayrca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hatalar azaltlabilir; (otomatik bilet makineleri, bankamatikler vb.) (Hutt ve Speh, 2004:332). 2.2.4. Hizmetler Dayankl Deildirler Mallar normal olarak nceden retilirler, satlr ve sonra tketilir. Buna karlk hizmetler genellikle nce satn alnr, sonra retilir ve ayn zamanda tketilirler. (Wright, 1998:147-153). Hizmetlerin pek ounun yarar ksa srelidir ve bu nedenle nceden ok sayda retilemezler ve stoklanamazlar (Cemalclar, 1983: 455). Dolaysyla hizmet alcya sunulduunda hemen kullanlmazsa, depo edilemeyecei iin boa gider (Mucuk, 2001: 288). Ayrca, hizmetler birer performans olarak nitelendirilebildikleri iin, saklanamazlar, envantere getirilemezler. Yani, belirli bir zaman diliminde kullanlamayan hizmet kapasitesi, bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi iin deerlendirilememi olacaktr. Bu nedenle hizmet iletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadr. Hizmetlerin dayankszl hizmet pazarlamasnda birok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. Bu yzden hizmet pazarlamacs talebin ynetimde odaklanmak durumundadr. rnein fiyat promosyonu golf, sinema, bar ve restoran iletmelerinde talep durumuna gre kullanlmaktadr. Ayrca talebin ynetilmesinde reservasyon ve mracaat sistemleri kullanlabilmektedir (berber ve di tedavisinde olduu gibi). 2.2.5. Sahiplik Yoktur Sahipliin olmamas mallar ve hizmetler arasndaki ana farkllklarndan biridir. Sahipliin olmamas hizmetlerin soyut olmas, elle tutulmamas, dayanksz oluu ile yakndan ilgilidir. Bir mal satn alan kii o maln sahibi olur. Hizmet sektrnde ise ancak bir kolaylktan, tesisten belirli bir sre faydalanlabilir. rnein, otel odasndan faydalanmak gibi (ztrk, 2003: 12). Hizmet iin yaplan deme hizmete ulamak veya bir eyi kiralamak iin yaplr.

2.3.3.1. rn (Hizmet)
rn ve hizmet kavramlar zaman zaman karklk yaratmaktadr. Genel anlamyla rn, mteriye deer salayan mal veya hizmetlerdir, hizmet pazarlamasndaki rn ise, verilen hizmetin eitlilii ve derinliidir. Hizmet zellikler dolaysyla mteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlatrr. Normal olarak rn aadaki gibi drt farkl dzeyde alnr. (Payne,1993:124) z veya saf rn; alcnn bir rn satn alrken neyi satn aldnn ifadesidir. rnein, otelin mterisine yatmak zere sunduu yatak bir z rndr. Beklenen rn; rn ile birlikte rn satn alma koullardr. rnein havayolu ile yolculuk yapacak mteri, bekleme salonlarnn konforlu, yer hizmetleri veren personelin ilgili ve gler yzl, yiyecek-ieceklerin temiz olmasn veya uan zamannda hareket etmesini bekler.

Geniletilmi rn; rnn dierlerinden farkll ya da eklenen deeridir. rnein, IBM mteri hizmetlerinin mkemmellii ile nldr. Ancak bu n rnlerindeki yksek teknolojiden deil, mterilerine kar duyarll ve gvenilirlii sayesinde olmutur. Potansiyel rn; rne eklenen nitelik ve faydadr. Yeni kullanclara avantaj salayacak ekilde mevcut rnn zelliklerinin gelitirilmesi rnek verilebilir. Pazarlama Karmas / Pazarlama bileim, iletme amalarnn gerekletirilmesinde / baarya ulatrmasnda pazarlama programlarnda yararlanlan kaynaklardan ve girdilerden olumaktadr. Bylelikle, rn veya hizmet, pazarlama amalarn gerekletirebilecek en olumlu koullar altnda pazara sunulabilmektedir. Pazarlama yneticisi, dier bileenlere paralel olarak, rn bileeninin de, firmann amalarnn en etkin bir ekilde gerekletirecek optimal kr dnn salayacak, pazar istemini en iyi ekilde karlayacak mal kr dnn salayacak, pazar istemini en iyi ekilde karlayacak rn bileenini saptamak, planlamak ve uygulamak zorundadr (Tatldil , Oktav, 1992: 92). 2.3.3.2. Fiyat, Tutundurma ve Datm

Fiyat Hizmetlerin fiyatlandrlmas, mteri iin deerin belirlenmesi, firmalar iin imajn oluturulmas asndan nemli rol oynar. Fiyatlandrma kararnda, pazarlama kanallarnn tm elemanlar etkilidir. Acenteler, sat elemanlar, distribtrler, rakipler ve mteriler fiyatlandrma kararma katlrlar.Hizmetlerin soyutluu doal olarak o hizmet iin fiyat belirlemeyi de gletirmektedir.Daha nceden de belirtildii zere hizmetlerin fiyatlandrlmas talep dalgalanmalarn yavalatc bir ilevi de grebilir. Talebin youn olduu sezonlarda yksek fiyatlar talebi yldrabilir ( z, 2005: 58).

Tutundurma Tutundurma stratejisi, bir hizmet iletmesinin rnn olas alclara sunmak, satlar kolaylatrmak ve uzundnemli kar artrmaya katkda bulunmak iin, hizmetlerin zelliklerini iletmeye ynelik yntem ve materyallerinin programdr.(Baybars,1990:464) Tutundurma abalar ile, alclara direkt olarak bilgi vermek, hatrlatma yapmak, ikna etmek, dolayl olarak da alclarn dikkatini ekmek, ilgi uyandrmak, arzu yaratmak ve harekete geirmek hedeflenmektedir.

Datm Hizmet firmalar ile mterilerin fark! ekilde iliki iinde olduklar gzlenmektedir. rnein zel ders, temizlik gibi hizmetlerde hizmet salayc mteriye gider, lokanta, otel gibi hizmetlerde mteri hizmet salaycya gider ya da televizyon kanallarnda olduu gibi mteri ile hizmet iletmesinin fiziksel karlamalar gerekmeyebilir.Hizmet pazarlamasnda genellikle dorudan datm kanal kullanlmaktadr (Payne,1993:147).

2.3.3.5. Sre
Sreler, hizmetlerin mteriye ulatrlmasndaki tm ilemleri, grevleri, programlar, mekanizmalar, aktiviteleri ve yntemleri kapsamaktadr. Hizmet kalitesinin artrlmas iin ncelikle sre ynetiminin tanmlanmas, dolaysyla pazarlamann temel amalarndan olan pazarn gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karlayacak ekilde tasarlanmas nemlidir. Hizmet pazarlamasnda pazarlama karmas elemanlar ayrca ileriki blmlerde detayl bir ekilde elealnacaktr.

2.4.1. Hizmet Trn Baz Alan Snflandrma Hizmet trn baz alan snflandrmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altnda toplanmaktadr; 1. Salk hizmetleri: Hastaneler, klinikler, salk bakm oragnizasyonalar, muayenehaneler vb. 2. Finans hizmetleri: Bankaclk, sigorta irketleri, brokerlar. 3. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk brolar, reklam irketleri, mhendislik ve danmanlk irketleri vb. 4. Eitim ve aratrma hizmetleri: Gnlk bakm, okullar, meslek okullar, niversiteler, hizmetii eitim kurulular, aratrma kurumlar, ktphaneler. 5. Konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller, restorantlar, hava yollar, seyahat acentalar vb. 6. Spor, sanat ve elence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarlar, basketbol, futbol, hokey ve olimpiyatlar, bale, opera, tiyatro, rock konseri vb. 7. Telekomnikasyon hizmetleri: Radyo, televizyon, telefon, uydu, bilgisayar network, internet. 8. Datm, kiralama ve leasing hizmetleri: Toptanclar, perakendeciler, franchasing, tama , otomobil kiralama vb. 9. Kiisel bakm hizmetleri: Sa kesimi, eksersiz klinikleri, tamir ve bakm irketleri, otomobil tamirhaneleri vb. 10. Resmi, yar resmi ve kar amac gtmeyen hizmetler: Ulusal, blgesel, yerel ynetim hizmetleri, polis, sosyal ve politik pazarlama, posta, PTT , kiliseler, mzeler, kulpler.

2.4.3. Lovelockun Hizmet Snflamas

Christopher H. Lovelock (1983) dl kazand makalesinde hizmetleri alt kategoriye ayrmaktadr (Fisk, Grove ve John, 2005: 10). Bu kategoriler;

2.4.5. Salk Hizmetlerinin Snflandrlmas Salk hizmetlerini belirttiimiz snflama gruplar asndan incelediimizde; Salk hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak snflandrlabilecei gibi, hizmetleri ncelikler veya tadklar nem asndan ele aldmz dnecek olursak, salk hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler snfna sokabiliriz. te yandan hizmetleri kim veya ne tarafndan sunulduuna gre snflayacak olursak, yani insan tarafndan m, yoksa makine-tehizatlarca m sunulmakta eklinde snflandracak olursak, salk hizmetleri insan tarafndan sunulan salk hizmetleri kategorisinde yer alacaktr. Kar amac tayan yada tamayan hizmetler grubunda, kamusal salk hizmetlerini kar amac

tamayan eklinde snflayabiliriz. Bunlarn yan sra zel salk hizmetleri ise kar amac tayan grubuna girecektir. rnein AKUT, Kzlay, yardm kurumlar, dernek ve vakflar da yine kar amac gtmeyen hizmetlere girecektir. Kamu hizmetleri snfnda da yine devlet hastanelerini sayabiliriz. Bu arada doktorluk ve hemirelik meslekleri de zel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek gruplar snflamasna girecektir. Yani nitelikli igc gerektiren hizmet snflandrmasnda en bata yeralacaktr. 2.5. Salk Hizmetlerinin Tanm Salk hizmetleri belirli salk kurulularnda, deiik tip salk personelinden yararlanarak, toplumun gereksinim ve isteklerine gre deien amalar gerekletirmek ve bylece kiilerin ve toplumun salk bakmn, her trl koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle salamak zere, lke apnda rgtlenmi kalc bir sistem olarak tanmlanmaktadr (Karabulut, 1998: 16). Ayrca salk hizmetlerinin bir baka tanm da kiilerin ve toplumlarn salklarn korumak, hastalarn hastalandklarnda tedavilerini yapmak, tam olarak iyilemeyip sakat kalanlarn bakalarna baml olmadan yaayabilmelerini salamak ve toplumlarn salk dzeylerini ykseltmek iin yaplan planl almalarn tm olarak verilmektedir (Sezer, 1999: 10). Bu tanmdan yola karak, salk hizmetlerinin temel amacnn, kiilerin hasta olmamalarn salamak ve onlar hastalklardan korumak olduunu da syleyebiliriz. Dier taraftan salk hizmeti denilince, reticilerin rettikleri rn ve hizmetler, doktorlarn bilgi ve becerileri, salk kurulularnn tbbi ve teknolojik kapasiteleri, testler ve bakm sreleri gibi konular akla gelmektedir. Tketiciler ise, sunulan hizmetin teknolojik yaps ve tbbi zellikleri ile ilgilenmeyip, sunulan hizmetten bekledikleri fayda asndan hizmetleri deerlendirmektedirler 2.6. Salk Hizmetlerinin zellikleri Salk kurulular, birer hizmet iletmeleri olduklarndan hizmetlerin btn zelliklerini tamaktadrlar. Bu sebeple, salk hizmetlerinin zelliklerini aklarken, hizmetlerin genel zellikleriyle de karlatrmaya alacaz. 1. Salk bakm, genellikle tm hizmetler iinde en soyut olandr. rn satn almadan nce deneme ihtimalinin olmamasyla birlikte, tketici hizmeti tkettikten sonra bile genellikle rn deerlendiremez. rnein; ameliyat olan bir hasta tm prosedrn, yksek kalitede yerine getirilip getirilmediini deerlendiremeyebilir. te bu sebeple yani tketicinin bilgi eksikliinden dolay, salk bakmnda, hizmetin kalitesini deerlendirmede yksek kalite gveni vardr. Bunun anlam, tketicinin ald hizmeti deerlendirememesi deil bu deerlendirmeyi yapmann zor olabileceidir. Bu zorluk ise direkt olarak mteri memnuniyetini etkiler (France, Grover, 1992: 32). 2. Salk hizmetleri tketiminde, hastann hizmeti kullanmadan deneme imkan bulunmadn belirtmitik. Bu sebeple, hasta-doktor ilikisi tamamiyle gven unsuru iinde kurulmutur. Bu gven duygusu, tp meslei prensipleri ile de uyum iindedir. Tp mesleinde kar maddi olarak deil, kiinin sosyal sorumluluklarn yerine getirmesi, mesleinde baarl performans, bilime ve tp mesleine katklar, yaynlar gibi deikenlerle llmektedir. Bir doktorun meslei ile bir hastann hayatnn bedeli yoktur sz bunu aklamaktadr. Bu nedenle gerek doktorlar, gerekse hastane yneticileri ve gerekse dier salk personeli, pazarlama szcn kendilerine ok yakn hissetmektedirler. (http://www.merih.net/m1/womekar23.htm). 3. Salk sektr ok farkl alanlarda ihtisaslam uzman, yar uzman ve uzman olmayan kiilerin altrld bir sektrdr. Salk hizmetlerinin ekip hizmeti olmas nedeniyle farkl alanlarda ihtisaslam uzman, yar uzman ve uzman olmayan kiilerin zamannda ve ihtiyaca ynelik koordinasyonu, zel bilgi ve beceri gerektirmektedir.

4. Salk hizmetleri sunumu yksek maliyet gerektirir. Salk hizmetlerinin sunulduu profesyonel sektrde gerek bilimsel tbbn uygun grd koruyucu, tedavi edici ve rehabilite edici salk hizmetleri, hizmetin sunumunda kullanlan salk hizmetleri yneticisi, hekim, hemire, ebe, teknik personel vb. profesyonel insan kaynaklar, gerekse bina, ara-gere ve tbbi malzeme son derece yksek maliyetli olup, kt kaynaklardr. 5. Salk sektr dier sektrlere oranla ok hzl deiip gelien bir sektrdr. Sektrlerin deiim ve geliim srecine bakldnda salk sektr dier pek ok sektrden hzl gelimekte ve gelien dier sektrlerden hzl ve youn bir biimde de etkilenmektedir (Enginkaya, 2000a: 75). 6. Salk hizmetleri sektrnde ok fazla sektrle ibirlii de gerekmektedir. Nitekim koruyucu salk hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici salk hizmetlerinin ynetimi topluma ynelik ve sektrler aras ibirlii gerektiren bir dizi ynetsel faaliyet gerektirirken, ikinci ve nc basamak salk hizmetlerinin verildii hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yan sra, poliklinik laboratuvar, rntgen, ameliyathane hizmetleri gibi geni bir yelpazede ynetim gereklilii salk ynetimini karmak bir hale getirmektedir. 7. Salk kurulular iin arz duraandr. Arz ve talep arasnda az miktarda iliki vardr. Kiilerin eitim ve gelir dzeyleri, salk kurumlarnn yaanlan evrede bulunma skl salk hizmetlerine olan talebi artrmaktadr. Ancak bu hizmet trnn talebi dier mallarda olduu gibi dzenli deildir. Salk hizmetleri arznn belirlenmesinde ise, kamu otoriteleri etkili olmaktadr. Fiyat salk hizmetleri piyasasnda dengeleme grevini yapmamaktadr (Enginkaya, 2000a: 75). Ayrca baz salk hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup, gelir seviyesi dk kiilerin salnda iyilemeler yapar. Bu tip hizmetlerin kamu tarafndan finansman ya da dorudan verilmesi gerekmektedir (Ksa, 1999: 108). 8. Salk hizmetlerinin bireye salad yarar dnda topluma salad yarar da aktr. Dsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zarar yannda topluma olan maliyetinin ve d kayplarnn da dikkate alnmas gerekmektedir (Enginkaya, 2000a: 76). Salk hizmetlerinin bu zelliinden dolay devletin bu pazara mdahalesi mutlaka gereklidir. Salk sektrn tamamen pazar koullarna brakmak ou kiinin salk hizmetine ulaamamasna sebep olur. Salk hizmeti ya da malnn ikamesi olmadndan hasta mutlaka bu hizmete ulamak isteyecektir. Ayrca pazar koullarnn yasal dzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. 9. Salk hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne ekilde ihtiya duyulaca nceden bilinemez (Ksa, 1999: 108). Daha ak bir ifadeyle, bireyler, ne zaman hasta olacaklarn nceden bilemezler. Ayn zamanda hekim, hastaya uygulad tedavinin sonularn da tam olarak ngremez. Dolaysyla hasta, ald salk hizmetine karlk dedii fiyatn, deerini bulup bulmad konusunda bir deerlendirme yapma olanandan da yoksundur (etik, 2001: 1720). 10. Pazara Girite Snrlamalar Olmas :Salk Bakanlnn bu konuda yasal dzenlemeleri vardr. ncelikle hizmet sunacak olan kiilerin diplomal olmas ve meslekten men edilmemi olmas gerekmektedir. te yandan hizmet sunulacak iletmenin niteliine gre (poliklinik, klinik, hastane vb.) zorunlu artlarda tek tek ortaya konmutur. Her isteyen istedii gibi bir salk kuruluu ap hizmet vermekte serbest deildir. Bunun en temel nedeni bilgi eksiklii olan hastay ve meslek etiini korunmak ayn zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir dzeyinin altna dmesini engellemektir. (Ak,1997:50-57) Salk hizmeti almak isteyen kiiler ne kadar hizmet almalar gerektiini bilmediklerinden dolay ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler. Yani herhangi biri ikayetiyle salk kuruluuna bavuran kii kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yaplmas gerektii ve bunlarn ne dzeyde olmas gerektiini bilemez. Alclarn alacaklar ve de aldklar hizmet hakknda tam bir bilgileri yoktur. (Ak,1997:50-57) 11. Hizmetin Homojenlik Olmay: Hastalk yoktur, hasta vardr sznden hareketle her hastal ayn kefeye koyamayz. Ayn hastalk bir kiide hafif seyrederken bir baka kiide ar seyredebilir. Bu kiinin fiziki ve psikolojik durumuna gre deiir. Byle olduu iin ayn hastalk ikayetleriyle gelen kiilere ayn hizmeti veremeyiz, hizmet tam homojenlik arz etmez. Dier hizmet sektrlerinde ki gibi bir standardizasyon salamak gtr. rnein bankaclk sektrnde para yatrma, havale yapma gibi ilemler iin her insana farkl bir uygulamada bulunulmaz. (Ak,1997:50-57) 12. Salk hizmetlerinde dsallk szkonusudur.Tbbi aratrmalar da yine salk hizmetlerinin

ykseltilmesine olumlu katkda bulunan bir dsal faktrdr. Hkmetlerce herkesin salk hizmetlerinden faydalanmasn salayacak ve eitsizlikleri ortadan kaldracak uygulamalarda yine olumlu bir dsal faktrdr. Sal etkileyen dsal faktrler olabilecei gibi saln etkiledii dsal faktrlerde vardr. te yandan lkenin genel salk gstergelerinin kt olmas turizm sektrnn de etkileyebilir. Tatil iin byle bir lkeyi tercih edenlerin saysnn dk olmas da bir dier adan dsal faktrdr. (Ak,1997:50-57) 2.7. Salk Hizmetlerinde Pazarlamann Benimsenii Salk bakm pazarlamas kavram, sistemin anahtar grevinin, istekleri, ihtiyalar ve hedef pazarn deerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davran iinde sistemi ekillendirmek olduunu kabul eden salk sistemlerinin ynetimine ynelimidir. (Cooper,1994:10) Salk pazarlama ynetimi hedef pazarn isteklerini ve ihtiyalarn anlama ynetimidir. Salk bakm pazarlamas kavram nispeten yenidir. Salk bakm pazarlamas kavram, sistemin anahtar grevinin, mter/hasta istekleri, ihtiyalar ve hedef pazarn deerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davran iinde sistemi ekillendirmek olduunu kabul eden salk sistemlerinin ynetme ynelimidir. (Cooper,1994:10) Salk hizmetleri pazarlamasna bir ok ynden eitli yazarlardan eletiriler gelmitir. Bu eletirilerden bir tanesi salk hizmetleri pazarlamasna ayrlan btenin gereksiz olduu, pazarlamann da ayrca salk hizmetleri asndan gereksiz olduu savunulmutur. Kar amasz salk hizmetlerinde pazarlama zaten kt olan kaynaklarn israf olarak grlmtr. (Seim,1995b:297) Dier yandan bir baka eletiri de pazarlamann insanlarn yaamlarna izinsiz girdii eklindedir. Pazar aratrmalar ile insanlarn ihtiya ve isteklerinin renilmesi amacyla, kiilerin ve ailelerinin darya aklamak istemedikleri bilgilerin toplanmas, kii ve aile mahremiyetine haksz bir ekilde tecavz edilmesine yol amaktadr. (Karde,1994: 329-338) Bu adan pazarlamann saldrgan olduu dnlmtr. Ayrca pazarlamann ynlendiricilii de ayr bir eletiri olarak karmza kmaktadr. Yine baka bir eletiri de, pazarlamann salk hizmetleri kalitesini drd eklindedir. rgtn reklam yelpazesini geniletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktr. Kalitesiz hizmet sunan bir salk iletmesinin reklam ile dier salk iletmeleri karsnda baarl olmasnn salk hizmetlerinin kalitesini drecei ileri srlmektedir. (Akgl,2000:8) Ayrca bir eletiri de bu konuda salk hizmetleri pazarlamasnn, salk hizmeti sunan iletmeler arasnda rekabete neden olaca eklindedir. Rekabette bu iletmeler arasnda bilimsel ibirliini azaltabilir (Karafakiolu, 1998:21-24). Pazarlamann gereksiz talep yaratacana dair gl bir kan da bulunmaktadr ki bu da farkl bir eletiri olarak saylabilir. lke ekonomisine zarar verebilecei dahi sylenmitir. zellikle de kk ocuklarn, genlerin bu reklamlardan etkilenecei bunun da gereksiz talebe sebebiyet verecei stnde durulmutur (Karafakiolu,1998:21). Pazarlamaya yneltilen son eletiri, pazarlamann hastalar arasnda ayrm yaplmasna neden olacadr. Pazar blmlendirmesi gibi kavramlarn salk iletmelerine uygun olmad ynndeki grlere de tam olarak katlmak mmkn deildir. phesiz bir salk kuruluunun mterilerini gelirlerine gre ayrp sadece yksek gelirlilere ynelebileceini dnp, sosyal adan endie duyabiliriz. Ancak sosyal sorumluluk anlayna sahip olan bir salk kuruluu, hi phe yok ki bu ekilde davranmayacaktr. Tersine, hasta profilini bilmesi deme gc olmayanlar iin yararl olabilir. Yksek gelirli kii ve ailelerden salanan gelirlerle, deme gc olmayanlarn ihtiyalar daha kolay karlanabilir (Karafakiolu, 1998: 19-27). Btn bu eletirilere karn yinede hizmet sektrnde ve salk kurumlar sektrnde pazarlamann faydasz olduunu sylemek yanlg olacaktr.

2.7.1. Salk Hizmetlerinde Pazarlamann Anlay

Pazarlama iin, zellikle de salk pazarlamas iin yneltilen eletiriler phesiz zerinde durulmay gerektiren eletirilerdir. Ama bu eletiriler dikkatle incelendiinde yle bir sonuca varmak da mmkndr; pazarlama gayet net anlalamamtr. Btn bu eletirilerin temelinde, pazarlamann yanl anlalmas ve yalnzca sat, reklam ve promosyon olarak tanmlanmasndan kaynaklanmaktadr (Tengilimolu, Akdoan, 1997: 23). Oysa, btn bu eletirilere karn, rekabetin olduu zgr lkelerde, pazarlama uygulamalar, tketicilerin (hastalarn) daha fazla doyum salamalarna olanak verir. Salk hizmetlerinin bir ok trnde ar talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadr. Kaynaklarn iyi kullanlp, tketicinin daha ok doyum salamasna ynelik uygulamalar ancak pazarlama anlay ile olanakldr. Devlete ya da kamuya ait salk hizmeti sunan kurulularda bu anlay henz ileri dzeye gelememitir. Ancak, zel salk kurulular saysnn artmas gzle grlr bir pazarlama anlaynn da uygulanmaya baladn gstermektedir (Odaba, 1994: 32). Rekabetin salk kurumlarnda kaliteyi arttrc bir unsur olabilecei de gzden karlmamaldr. Rekabet ayrca salk kurumlar arasnda bilgi akn da zedeleyebilir eklindeki gr yanltc olabilir. Nedenine gelince nemli olan bilginin nasl kullanlddr, ne kadar bilgiye sahip olunduu deildir. Salk sektrnde hastalar ikayetlerini dile getirirler, ancak tehisi hekimler koyarlar. Hasta tedavi yntemi yada tehis hususunda tercih belirtemez. Ahlaki adan stnden durulacak husus, bu durumun yanl ynde kullanlp kullanlmamasdr. Hasta baka bir hastaneyi yada baka bir doktoru tercih etmesin diye yaplabilecek ynlendirmeler de tartlabilir. Yani hizmeti verenin, hizmeti alann snrllklarn ktye kullanmas sz konusu olabilir. te yandan zel salk kurumlar iin sosyal ama yannda, kar amal kurumlar olduklarn sylemek mmkndr. zel sektrn salk alanna yatrm nedeni elbette ki hissedarlarna salayaca maddi getiri, ayrca yeni yatrmlara olanak verecek olan fonlardr. Bu ynlerden salk kurulularnn pazarlama anlayn sindirmeleri, bunu da en iyi ekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktr. Bir kurum kar amac gtsn yada gtmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayyla alabilir.Bu anlay kurumlarn geliimine de katkda bulunacaktr. ada pazarlama anlayn benimsemi olan bir iletmede tm alanlar,amacn, mterilerin tatmin edilmesi olduunu bilirler. Tm blmler zde bu ama dorultusunda ahenkli olarak alrlar. (Hillestad,Berkowitz,1991:28)

Salk hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karlamadklarndan kendileri iin sadece talebin karlanmas nem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tketicinin tatmin edilmesi nemli bir konu olmaktan kmaktadr. Oysa salk hizmetleri alannda, pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya balanmas ile birlikte hizmeti alan mterilerin istek ve ihtiyalar n plana kabilecek, bunun bir sonucu olarak da daha etkili salk hizmeti verilebilecektir (Sezer, 1999: 10). Bununla birlikte pazarlama, salk hizmetleri ynetiminde etkisi gittike artan bir aratr (http://www.stratejiyonetim.net/umits35_hastane.htm). Bunun nedeni, ezici rekabet koullar sanayi iletmelerini olduu kadar saylar ve nemi hzla artan salk kurulularn da tehdit ederek, kaynaklarn etkin ve verimli kullanmn salayacak modern iletmecilik yntem ve ynetim ekillerini aramak zorunda brakmasndan kaynaklanmaktadr (Tengilimolu, 2001: 1710). Bu balamda hastaneler iin baz potansiyel faydalar ngren aratrmaclar; toplum, mteri ve alanlarn istek ve gereksinimleri dorultusunda kapasitenin gelitirilmesi, uzun vadeli ama ve stratejiler ile gelecek geliimin berraklatrlmas ve rgt kaynaklarnn daha etkin kullanmnda pazarlama bilgi birikiminin kullanlmasnn nemini vurgulamaktadrlar (Karaman, 2003: 123). 2.8. Salk Hizmetlerinde Pazarlamann nem Kazanmasna Neden Olan Faktrler Salk kurumlarnda da pazarlama anlaynn nem kazanmasna neden olan faktrler yle sralanabilir; fon salamann giderek daha g hale gelmesi, rekabetin artmasdr (Karafakiolu,1998:9). ster kar amal olsun,ister kar amasz,salk kurulularnn salkl bir mali yapya kavumalar ve amalarn gerekletirebilmeleri iin giderlerin finansmann salayan SSK, iveren,zel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluan yeni bir salk hizmetleri mterisine, nc kiiler pazarna (Third party payor) ihtiya vardr. (Kotler, Clarke, 1987: 8,9) yeleri iin toplu alm yapan bu rgtler,hizmet kalitesi yannda,fiyat,datm gibi pazarlamaya ilikin dier zelliklerine herhangi bir tekil hastaya gre ok daha fazla nem vereceklerdir. (Karafakiolu,1998:10) Vakf, belediye, niversite, devlet hastaneleri, sigorta veya bunlar tarafndan kurulmu olan klinik,

poliklinik, salk ocaklarnn amac kar deildir. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayn benimsemeye balamlardr. Devletten gelen fonla hayatlarn srdren bu kurumlar zaman zaman finansman ynnden skntya dmektedirler. Bu noktada bir zel kurum gibi davranma yoluna girerek, hasta ve balara daha fazla nem vermektedirler. Kotler ve Clarke ye gre zel salk kurumlar,haslat nemli olduundan,gelir arttrc nlem ve frsatlara daha cok nem vermiler ve bu nedenle pazarlamaya ynelmiler ve younlamlardr. Kar amasz salk kurulularysa ayn anda iki ayr mbadele gerekletirdikleri, baka bir ifadeyle hastalar ve balardan oluan iki farkl pazara sahip olduklar iin, ba toplayabildikleri srece, birinciye daha az nem verebilmilerdir. Halbuki bunlarn bir yandan mevduat, bir yandan da plasman mterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi, pazarlamaya daha ok nem vermeleri gerekir. (Karafakiolu,1998:11) Bir dier faktr ise; salk hizmetlerinin ba mterisi hastada meydana gelmi deiikliktir (Taylor,1993:42,44). Bugn artk her sylenen bilgiyi olduu gibi kabul eden hasta yerine, tehisi sorgulayan, ne istediini,ikayetini ifade eden,gerektiinde belirtileri aratran hastalar var. Artk hastalar tek bir hekim gr ile yetinmemekte ikinci bir hekime danma ihtiyacn hissetmektedirler.

BLM 3

STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; Hizmet kavramn Hizmetler iin pazarlama kavramas ve unsurlarn Hizmetlerin snflandrlmas ,hizmetleri snflandran almalar ile hizmetlerin zelliklerini Salk Hizmetleri tanm ve zelliklerini Salk hizmetleri pazarlamasn zorunlu klan faktrleri Salk hizmetleri pazarlamasna yneltilen eletirileri Salk hizmetleri pazarlamasnn salayaca faydalar renmi olacaksnz.

3.1. Planlama ve Pazarlama Planlamas le lgili Temel Kavramlar

Stratejik pazarlama planlamasn anlatmadan nce baz terimlerin bilinmesi gerekmektedir. Bu yzden ncelikle konuyla ilgili baz terimlerin ksaca aklamas yaplacaktr.

3.1.1. Plan nedir?

Herhangi bir kii ya da kurum, iinde bulunduu organizasyonu gnlk rutinlerin dndaki pozisyonlara tamak iin bir sre tasarlarsa stratejik dnm olur. Eer bu tasarm uygulamaya geirmek iin bir takm almalar yaplyor, bylelikle yeni baz durumlara hazrlanyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu plann ardk olarak uygulamaya konulmas ilemi de stratejik ynetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama rgtsel misyon, yap, byme ve gelime kavramlar erevesinde yeni bir duruma ulaabilmek iin yn gsteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, rgtlerin daha gl ve stn rekabet etme olanann yan sra, gsz olduklar noktalar minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarn da salar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlamas Nedir?

Pazarlama kaynaklarn (fiziki,beeri ve mali), belirli bir gelecek sreye dnk olarak, pazarlama ama ve hedefleri dorultusunda pazarlama frsatlarna tahsisini ngren bilinli ve rgtsel bir karar ve seim srecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioluna gre stratejik pazarlama planlamas, rgtn ama ve kapasitesi ile deien evre koullar ve pazar frsatlar arasnda bir uyumun salanmasdr. Stratejik planlama, st dzeyde bir ekip almasn gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlamas, pazarlama d evresi faktrlerinin nispi olumlu etkilerini artrmaya, olumsuz olanlar ise azaltmaya dnktr. Stratejik pazarlama planlamas gelecee dnk bugnk kararlarn, geleceini teminat altna almaya alrken, bilinli bir bilgi toplanmasna, bu bilgileri organize edip eylem tarz konusunda seenekler retimine ve bunlardan uygun olann tercihi kararlarn iermektedir. Plann makul, makbul, llebilir ve eriebilir bir ama ve hedefinin bulunmas,

esnek ve gdleyici olmasnda yarar vardr. Stratejik pazarlama planlamas, hedef pazarlarn (organizasyonlarn ulamak istedikleri insan grubu) seimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki mterilerin ihtiyalarn tatmin edecek uygun pazarlama karmasnn (rn, datm, reklam ve fiyat) yaratlmasn ve muhafaza edilmesini ierir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Sreci

Stratejik pazarlama planlamas sreci, organizasyonel grevi, irket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amalarn, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama plann tehis etmeyi ve kurmay ierir. Bu sre organizasyonun i ve d evresinin enine boyuna analiz edilmesiyle balar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun isel gl yanlarn ve zayflklarn belirlemede ve dsal frsatlarn ve tehditlerini tayin etmede

yneticiye yardmc olur. Bu uygun evresel konularn geni ayrntl deerlendirmesine dayanarak: Firma organizasyonel misyonunu, amalarn ve hedeflerini kurar. irket veya i-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amalarn kurar. Fonksiyonel stratejilerini kurar. Uygulamalarn ve gzden geirme ve kontroln kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( evre, Mteri ve D evre)

Durum analizi; pazarlama yneticilerinin yapt pek ok iten biri olmakla birlikte pratik olarak tm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yrtldne dayal olduundan belki de en nemli olan itir. Durum analizinde her abann iyi organize edilmi, sistematik ve yeterli kaynaklarla (rnein insanlar, donanm , bilgi) desteklenmi olmas nemlidir Kapsaml durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye gtrebilecek olmas doru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli deildir. Baka bir deyile, durum analizi etkili planlama iin gerekli ama yetersiz bir n arttr. Analizin sonularn planlama amalar iin yararl hale getirmek zere analiz yneticinin nsezisi ve yargs ile birletirilmelidir. Durum analizi karar verme ileminde yneticinin yerini almay hedeflemez. Onun amac karar verme iin yneticiyi bilgiyle glendirmektir. Durum analizi ancak sonutaki pazarlama plannn kalitesini arttrd lde deerlidir. Durum analizi yneticiye i evre, mteri evresi ve d evre olmak zere anahtar evreye gre organizasyonun imdiki ve gelecekteki durumlarnn tam bir resmini salamaldr. Bu evreler arasndaki iliki ekil 3.3 de gsterilmitir.

D evre en d halka olarak izilmitir nk hem organizasyon hem de mterileri zerinde etkisi vardr. Bu evreyi uygun ekilde incelemek iin ynetici gerekli olan veri ve bilgileri hem i hem d kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama ak sisteminin girdileri deerlenmelidir. letimin, fiziki, beeri, ve mali kaynaklar ve imkanlar nedir? Mevcut maliyet ve sat analizleri ve denetim kriterleri gzden geirilmelidir.

3.2.2.1. evre

3.2.2.3. D evre Analizi

Pazarlama sistemi, statik bir sistem olma yerine sistem dnda kalan evredeki deimelerden srekli biimde etkilenen ve etkinliin salanmas iin bu deimelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliindedir. Bir iletmenin pazardaki baars, yalnzca kendi kontrol altndaki pazarlama karmas elamanlarna deil kontrol dndaki evre deikenlerine de baldr. Durum analizinin en son ve en geni ksm rekabete basks, ekonomik, politik, yasal/dzenleyici, teknolojik ve sosyo-kltrel tm d faktrlerin deerlendirilmesini ierir ki bu faktrler hem yerli hem de uluslararas pazarlama faaliyetleri zerinde dikkate deer basklar gsterebilir. Bu evre faktrlerinden herhangi biri organizasyonun baarsn direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmann mevcut durumunun gelitirilmesine imkan salayabilir (Peter ve Donnelly, 1998:265). ekil.3.4 de d evredeki faktrlerin analizi etkili olan faktrler verilmitir. Bu taslan nerdii gibi d evreyi incelemek iin gerekli konular dzgnce farkl kategorilere (yani rekabete ait, ekonomik, yasal vb.) ayrlabilir. Ancak baz evresel konular pek ok kategoriye dahil olabilir.

3.2.2.3.1. D evre Analizi in Aratrlacak Temel Konular

 Btn rekabet trleri nemli olmasna ramen, marka rakipleri hakl olarak en ok ilgiyi toplarlar nk tketiciler tipik olarak deiik markalar birbirlerinin yedei olarak grrler. Bu nedenle mterilerin marka deitirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek iin harcanacak abada esas noktadr. phesiz pazarda tek bana faaliyet gstermek baka bir ifade ile o pazarda monopol gcne sahip olmak, ok sayda rakiple mcadele etmekten daha kolaydr. Ancak bu ou zaman mmkn olmadna gre, yaplacak tek i, rakipleri yakndan izlemek, gl ve zayf ynlerini saptayarak, buna gre gereki ve etkili pazarlama politikalar belirlemektedir. Eer salk kuruluu pazarda tek, yani monopol gcne sahip bir iletme ise rakibi yoktur. rnein kk bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdii durum. iddetli rekabet pazarda az sayda ancak gl iletmelerin yer almas halinde ortaya kar. ok sayda ancak kk iletmeler arasndaki rekabet fazla iddetli olmaz. Shepard a gre bir hastanenin pazar pay % 50 den fazla ise pazar kontrol eder. Eer drt byk hastanenin toplam pazar pay % 60-100 arasnda deiiyorsa oligopolistik bir pazar oluur. Rakip says 50 den az ise ve hi birinin pazar pay % 10 dan fazla deilse monopolistik rekabet vardr. Say 50 den fazla ise ve her birinin pay ok dkse tam rekabete yaklalmtr (Karafakiolu,1998:41). Pazarn yava bymesi halinde pastay blmekten baka bir are olmad iin rekabet artar. letmeler atl kapasite ile alyorlarsa kapasite kullanm oranlarm arttrmak iin fiyatlarn indirirler ve rekabet iddetlenir (Karafakiolu,1998:41).

3.2.2.3.4. Kreselleme
Gnmzde pazarlamaya en ok etki eden faktr kresellemedir. Kresellemenin pazarlama faaliyetleri zerindeki etkisi iki ynldr. Bir yandan pazarlar arasndaki engelleri ortadan kaldrarak rekabetin younlamasna sebep olurken, dier yandan tketim kalplarnda deiime sebep olarak yeni mikro pazarlarn ortaya kmasna sebep olmaktadr. Bu yeni mikro pazarlar ise bir ok kk iletme asndan yeni frsatlar yaratmaktadr.

3.2.2.3.5. Ekonomik Byme ve stikrar

Pazarlama stratejisinde etkili olan bir dier faktr ekonomik deiimdir. Ekonomideki mevcut ve beklenen koullar pazarlama stratejisi zerinde derin bir etkiye sahiptir. Ekonomik faktrlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yneticilerinin iletmenin faaliyet gsterecei sahadaki ulusun ve blgenin genel ekonomik artlarn llmesi ve ngrlmesini gerektirir. Bu genel ekonomik koullar, enflasyon, istihdam ve gelir seviyesi, faiz oranlar, vergiler, ticari kstlamalar, gmrk tarifeleri ve i hayatnn (refah, durgunluk, daralma, toplanma) imdiki ve gelecekteki basamaklarn ierir. Eit nemdeki bir dier ekonomik faktr ise tketicilerin ekonomi hakkndaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. Tketici gveninin olmas (veya olmamas) firmann pazarda ne yapabileceini veya yapamayacan nemli lde etkiler. Baz durumlarda, tketici ekonomik duruma bal olmakszn harcama yapma yeteneine sahip olmayabilir. nemli baka bir faktr de firmann hedef pazarndaki mterilerin imdiki ve ngrlen harcama davrandr. Eer tketici daha az veya ok satn alm yapyorsa deiim iin nemli ekonomik sebepler olabilir.

3.2.2.3.8. Deien Teknoloji

Pek ok insan teknolojiyi dndnde mobil telefon, yaygn internet , tbb gelimeler veya interaktif TV gibi yksek teknoloji rnlerini dnr. Halbuki teknoloji; baarmak istediimiz spesifik iler veya sreleri kolaylatrmak iindir. Teknolojik yenilikler, tketici davranlarn, yaam sitillerini, satn alma davranlarn ve iletmeleri olumlu veya olumsuz ynde etkilemektedir. Teknolojik gelimeler rnleri hzla demode etmekte, te yandan yaratc yok etme denilen olguya da yol amaktadr. Pazarlama yneticileri teknolojik deiiklikleri,

bulular ve bunlarla ilgili tevik ve yasal kstlamalar yakndan takip etmelidirler. (Tek,1997b:172-173) Son 30 ylda salanan teknolojik gelimelerin hibiri dijital elektronik ve bilgisayar alanndaki gelimeler kadar pazarlama zerinde etkili olmamtr. Bu teknolojiler tketici ve alanlarn gnlk hayatn ve pazarlamaclarn onlarn ihtiyalarn tatmin etmek iin faaliyet ekillerini deitirmitir. Teknolojideki deiimlerin pazarlama olanaklarnda deiiklik yarataca hesaplanr. n plandaki teknolojiden kastmz tketicinin en ok dikkatini eken ilerlemelerdir. rnein dijital telefon, DVD, mikrodalga frn ve genetik mhendislii gibi rnler daha nce hesap edilemeyen tketici ihtiyalarn hedefleyen yeni endstriler oluturdu. Dijital asistanlar ve uydu balantl haberleme sistemleri tketicinin hayatn kolaylatrmay amalayan n plandaki teknolojileridir. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yntemleri pazarlamaclarn mteriye ulamak iin kullandklar yntemlerde deiiklik yapmalarna neden oldu. Bu veya baka teknolojik gelimeler avantajlar tketiciye aikar olmadnda bir perde arkasnn varln da varsayabilir. Perde arkasndaki teknolojideki gelimeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasn salayarak etkileyebilir. rnein, bilgisayar teknolojisindeki gelimeler depolama ve envanter kontroln daha etkili ve ucuz hale getirmitir. letiim teknolojisindeki benzer gelimeler saha sat temsilcilerini ynetici ve tketicilerle uralarnda daha verimli ve etkili hale getirdi. ou tketicinin farknda olmad intranet, ekstranet, internetle birlikte bugnk eticaretin bel kemiini oluturuyor. Baz teknolojik deiiklikler stratejik adan ok nemli olabilir. letiim ve haberleme teknolojisinde grlen yenilikler sonucu ortaya kan video konferans sistemleri farkl ehirlerdeki i adamlarnn grmesine olanak salamas nedeni ile i seyahatlerini azaltacandan bu durum otel endstrisi iin olumsuz sonular dourabilir (Aaker,1992:28).

3.2.2.3.9. Kltrel Eilimler Sosyo-Kltrel Faktrler

Sosyal evre faktrleri toplumun demografik yaps, kiilerin davran biimleri, inanlar, kurallar, ve hayat tarzlarnn deiimine sebep olan sosyal ve kltrel etkilerdir. Bu faktrler tketicinin neyi, nerede, nasl ve ne zaman satn aldn derinden etkiler. Sosyo-kltrel eilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. Bazlar tablo 3.1 de gsterilmitir. Bunlarn nemli olan 2 tanesi; demografik faktrler ve mteri deerlerindeki deiiklikler ksaca ele alnacaktr.

3.2.2.3.9.1. Sosyo-Kltrel evredeki Eilimler

Sosyal evre ilgili nemli bir deiken demografik yapdr. Son yllarda demografik yapda bir ok deiiklik (nfus yaps, dalm, gler vb.) sz konusudur. rnein, tptaki gelimeler ve daha salkl yaam biimleri nedeni ile toplumun yaam sresi uzamaktadr. ABD de 2000 ve 2050 yllar arasnda 65 ya ve st olanlarn saysnda %127 art olacak ve bu insanlarn oran toplumun %12,6 sndan %20 sine ykselecektir. Bu yal nfus geriatri hizmeti sunan salk kurulular iin bir avantaj sunmaktadr. Ayrca, Alzheimer klinikleri, uzun dnemli bakm merkezleri (long term care facilities) potansiyel olarak byyen bir pazardr. rnein ABD de Anzheimer hastal her geen gn artmaktadr. 3.8 milyon kiiye bu hastalk tehisi konulmu olup 2030 ylnda bu saynn 7 milyona kmas beklenmektedir. Amerikada 301 hastanede yaplan bir aratrmaya gre hastanelerin % 62si yal nfusa odakl hizmet sunmak zere stratejik planlama yapt grlmtr(Berkowitz, 1996: 7980). Ayrca 40 ya st doum saysnda grlen art bu ya grubuna ynelik anne sal hizmetlerindeki talebi de artraca tahmin edilmektedir. Gnlk yaammza yn veren kltrel deerlerimizde olan deiiklikler pazarlamaclar iin yeni problemler ve olanaklar yaratyor. Deerlerimiz nasl yaayacamza, nasl karar vereceimize, yapacamz ie ve hangi markay satn alacamza etki ediyor. Amerikan deerleri zerinde yaplan byk apl bir aratrma; Amerikallarn ya, cins, rk , gelir durumuna bakmakszn deere nem verdiini saptad:

 Dier insanlarla yakn iliki iinde olmak Gven ve istikrar Elenmek Sonu olarak salk hizmeti, rekreasyon, turizm, huzurevi pazarlamaclar gelecek birka on yl iinde talepte art bekleyebilirler. Dier nemli deiiklikler; gen nfustaki d, bekarlarn saynda art,i gc iindeki nemli saydaki kadn nfusunu ierir. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin saysnda art da, dondurulmu gda ve yemeklere talepte ve bunlar iin perakende raf alanlarnda byk arta neden olmutur Kontrol edilemeyen evre faktrlerinin bazlar hi ngrlemeyebilir, bazlar ngrlse bile nlem almayabilir, bazlar ise hem ngrlebilir hem de nlem alnabilir trdendir. Bu deiikliklerin bazlar ani srprizler ve oklar eklinde gelebilir. rnein, ernobil atom reaktrndeki kazann (1986 Mays) yaratt radyasyon tehlikesi eitli lkelerin S.S.C.B ve yakn lkelerden gda maddesi ithalatlarn durdurmalarna ve bu lkelere turist akmnda azalmalara yol amtr. Trkiye de ay, fndk, st bata olmak zere baz rnlerin yurt d ve yurt ii satlarnda nemli dmeler olmutur (Tek,1994:111).

3.2.2.3.10. D evre Faktrlerinin nemi

Burada ifade edildii zere, d evre faktrleri pazarlama planlar yaparken dikkatle incelenmesi gereken ok nemli faktrlerdir. D evre analizi ele alnan en geni konu olmasna ramen en nemli olan deildir. Firmaya veya endstriye ve zamana bal olarak deimekle birlikte i evre koullar veya tketici pazarlama stratejisi iin daha ok nem tekil edebilir. nemli olan nokta pazarlama stratejisi ve plan yaparken her evresel faktr de dikkate almaktr. nemli bir konuda iyi bir analiz iin gerekli veri ve bilgiyi toplamaktr. Pazarlamada evre koullarnn deerlendirilmesinde en yaygn kullanlan tekniklerden birisi de SWOT analizidir.

3.2.3. SWOT Analizi

SWOT analizi pazarlamada en yaygn kullanlan analiz tiplerinden biridir. SWOT analizi; iletmelerin gl ve zayf ynlerini ve kendileriyle ilgili frsat ve tehditleri belirleyerek, stratejik konumunu deerlendirmesine olanak salayan bir yaklamdr (Demirden,1997:144). Baka bir tanmla swot analizi, kurumun gl ynlerinin gelitirilmesi ve evrenin salad frsatlardan yararlanlmas ayn zamanda da evrenin salad tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayf ynlerinin dzeltilmesi sreci dir. SWOT kelimesi, ngilizcede karlklar olan strength, weakness, opportunity, threat kelimelerinin ba harflerinden tretilmitir. Swot analizi, isel gllkleri, zayflklar ve dsal frsatlar tehditleri

deerlendirmedir.Ksaca stnlkleri kullanma, zayflklarn stesinden gelme (gl hale dntrme), frsatlar deerlendirme ve tehditlere hazr olmay (tehditleri frsatlara dntrmeyi) salar (tablo 3.2). Bu analizin yaplabilmesi ncelikle iletmenin evresindeki her bir faktr, kendisi iin anlamllk derecesine gre deerlendirmesine baldr. Daha sonra ise, iletmenin kendi i faktrlerini gzden geirmesi gerekir.

3.2.3.2. Zayf Ynler

Bir iletme iin zayflk rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduu ynleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. Ksaca rakiplerine gre kt olduu durumdur. Ayrca, evredeki deiiklikler karsnda iletmenin yetersiz kalmasdr. Zayflklara rnek olarak; snrl finansman kaynaklar, yeterli kalifiye personel olmamas, snrl datm, snrl hizmet politikas, kt hizmet imaj, mteri aratrma yokluu iletme iin zayf ynlerdir.

3.2.3.5. SWOT Analizi Kullanm

SWOT analizinde sadece d evrede ortaya kan deiimler incelenmemektedir. Pazarlama yneticisi, pazar ihtiyalar ve rakiplerin karakteristikleri ile ilikili olarak, yetersizliklerin nerede olabileceini ve iletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi iin

ne yapabileceini de dnmelidir. Zayf ve gl yanlar iletmenin iindedir ya da dier organizasyonlarla, onlarn mterileri ve firmalar arasndaki ilikilerin aklanmasdr. Belirlenen SWOT analizi, maksimum kara ulamak iin mteri odakl olmaldr. Gl bir yn, sadece mteri memnuniyeti zerinde yararl olduunda gerekten nem kazanr. Bu durum gerekletiinde, g yetenee dnr. Ardndan, pazarlama yneticisi, bu yetenei stratejik rekabeti bir avantaj olarak sonu almak iin kullanabilecei bir pazarlama stratejisi gelitirebilir. Ayn zamanda pazarlama mdr, iletmenin zayf ynlerinin stesinden gelmek ya da mevcut zayf ynlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak iin de strateji gelitirebilir (Ferrell, Hartline, Lucas, 2002: 56). SWOT analizinden sonra pazarlama yneticisi pazarlama plannda btn potansiyel pazarlama faaliyetlerini, zel amalar ve hedefleri nceliklendirmek zorundadr. Bunu yaparken ncelikle iletme misyon ve hedeflerinin ak bir biimde belirlenmesi gerekir.

3.2.5. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanmas

letmenin stratejik plan, iletmenin i alanlarn ve her i iin amalarn belirler. Bundan sonra her birimde daha ayrntl planlama yaplmaldr. Stratejik planlamann gzden geirilen ilk aamas tamamen iletme dzeyindedir. Bu aamada ise pazarlama, finans, retim, personel gibi blmler planlama srecinde nemli bir rol oynar. nce blmler stratejik planlama iin gerekli bilgileri salarlar. Sonra, her i biriminin ynetimi, her birimin oynayaca rol belirten bir plan hazrlar (Mucuk,2001:39). Burada ksaca pazarlama biriminin hazrlayaca pazarlama planlama stratejisi aklanmtr.

3.2.5.1. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama, Uygulama ve Kontrol)

3.2.5.2. Salk Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlamas

3.2.5.2.1. Salk letmelerinin Mterileri ve Kamuoyu Gruplar

Salk iletmelerinin mterisini iki grup altnda toplayabiliriz. Birincisi d mteriler, ikincisi i mterilerdir. D mteri grubu ierisinde hastalar, yaknlar, deme yapan sosyal gvenlik kurulular ve zel salk sigorta irketleri gelmektedir. Ancak, salk kurulularnn grevi, sadece hastalanan kiiyi tedavi etmek deildir. Salk kurulular bunun yan sra nleyici salk hizmetleri ile salkl insana da hizmet gtrrler. Dolays ile salk sektrnde mterilerin says hekime veya hastaneye bavuranlardan ok daha fazladr. Baka bir ifade ile hasta, salk kurulularnn hedef ald mterilerden sadece biridir (Karafakiolu,1998:34). Salk kurulularnn mterisine o yrede yaayan tm vatandalar da ilave etmek gerekir. nk herkes yle yada byle potansiyel olarak bir hastadr. Kiilerin ne zaman hastalanacan ve kaza geireceini nceden kestirmek zordur. te yandan salk hizmetleri sz konusu olduunda hizmetten yararlananla (hasta), hizmeti satn alan (sigorta irketi, kamu kuruluu vb.) birbirinden farkl olabilir. Ayrca salk kurulular hizmetlerini belirli bir yre halk yan sra, toplumun tmne de arz ederler. rnein Gazi Tp Fakltesi Hastanesi kardiyoloji kliniine bavuranlarn ou Ankara ilinde oturan kalp hastalar ve potansiyel kalp hastalardr. Ancak hastaneye ileri tehis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dndan da bavurular olacaktr. Dolays ile bir salk kuruluunun mterileri denildiinde bunlar isimlendirmek, kesin olarak birbirinden ayrmak pek kolay deildir. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmedii takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. Salk kurulularnn i mterisini ise salk iletmesinde grev yapan hekimler, hemireler, dier salk personeli, vakf mtevelli heyeti yeleri, hastaneye gnll olarak hizmet veren kii ve kurululardr. Pazarlamann salk kurulularnda dier sektrlere gre zor ve gecikmeli olarak kabul grmesinde, ikinci blmde belirttiimiz gibi, bu gruplarn byk rol olmutur. Bu nedenle salk sektrnde pazarlama uygulamalarnn yaygnlatrlabilmesi iin nce bu gruplara pazarlamann yararlarn somut bir biimde gstermek gerekir (Karafakiolu,1998:33).

Hastanelerde hekim, hemire, idari personelin farkl alanlarda eitim grm ve kendi aralarnda ok farkl ihtiyalara, deerlere, eilimlere ve tutumlara sahip olmalar, pazarlamay benimsetmek amac ile farkl stratejilerin kullanmn zorunlu klacaktr (Seim,1991:21-22). Arac kamuoyu gruplar ise, iletmelere rnlerinin tantlmas tutundurulmas (reklam acentalar, pazar aratrma irketleri, vb.) ve datlmas konusunda katk salayan kii veya kurululardr (toptanclar, perakendiciler, acenta ve komisyoncular vb.).

3.2.5.2.2. Rekabet
Rekabet daha ziyade benzer rnler reten iletmeler arasnda grlmektedir. Balangta salk sektrnde hastaneler arasnda yaanan rekabet son yllarda genileyerek hastaneler ve dier salk birimleri arasnda da grlmeye balanmtr. rnein hastaneler ile evde bakm merkezleri, poliklinikler arasnda da grlmektedir. Son yllarda bitkiyle, vitaminle tedavi gibi yeni yntemlerin nerilmesi (ne derece yararl olduklar tartlmakla birlikte) klasik salk hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarna neden olmutur (Karafakiolu,1998:44). Artan rekabet nedeni ile salk iletmeleri arasnda yatay ve dikey birlemelerin artt grlmektedir. ABD de hastane birleimi blgesel ve devlet apnda olmaktadr. Tennessee de 9 kk kar amac gtmeyen hastane daha byk ulusal hastanelerle rekabet etmek iin bir araya gelerek 3.000 yatakl bir sistem haline gelmilerdir (Berkowitz,1996:89). Salk alannda lkemizde de kk lekli iletmeler ve hastaneler de birleme yoluna giderek glenmeyi ve bu sayede pazar paylarn artrabilmeyi hedeflemilerdir. Hasta ve yaknlarnn ulam olanaklarnn artmas, iletiimdeki teknolojik

gelimeler salk kurulular arasndaki rekabeti arttran bir dier faktrdr. Artk hi kimse yaad il veya iledeki doktor, salk oca veya hastaneye mahkum deildir. Dilerse bir baka ehre gidebilecei gibi, bir baka lkeye de gidebilir. te yandan sadece hastalarn deil, ayn nedenlerle, hekim ve hemirelerin de seenekleri artmaktadr (Karafakiolu,1998:41). Rekabet ierisinde baarl olabilmenin birinci kural pazarda rakiplerden farkl bir konuma, baka bir ifade ile rakiplerden stn bir imaja sahip olmaktr. Bir hastane kendisini aadaki gibi deiik sekillerde tantabilir ve mterilerinin gznde belirli bir konuma sahip olur. Sahip olunan konum, uygulanmas gereken pazarlama stratejileri yannda iletmenin pazardaki yeri ve payn da belirler. Salk hizmetlerinde stratejik pazar plan gelitirirken pazarlama ynetiminin dikkate almas gereken makro evre faktrlerinden biri burada dier iletmeler iin aklanan, yerel, ulusal yada uluslararas pazarlar kuatan ve kiilerle kurumlarn satn alma tercihlerinde olduka etkin rol oynayan, sosyo-kltrel unsurlardr.

3.2.5.2.3. Sosyo-kltrel evre

Trkiyede nfusun cinsiyet bakmndan dalmnda ok nemli bir oynama gzlenmemekte, kadn ve erkek nfus oranlar yaklak %50 orannda birbirine denk olarak srmektedir. Ya gruplarna gre nfus dalmna bakldnda ise, 15 yan altndaki nfusun belirli oranda azalma eilimi devam ederken, 55 yan zerindeki nfusun ise belirgin olarak artma eiliminde olduu anlalmaktadr. Buna gre, gelecek yllarda lkemiz pazar asndan yal nfusun daha fazla oalaca ve bebek ve ocuk yataki nfusta ise anlaml bir azalma olaca sylenebilir. Pazarlama ynetimlerinin pazar frsatlarnn analizinde bu gelimeyi gz ard etmemeleri gerektii aktr. (D E,2001:5) Son yllarda kadnlarn sadece kadn haklar konusunda deil, sal konusunda da daha bilinli ve kararl bir tutum iinde bulunduu, baka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla nem verdii grlmektedir. Kadn dnce ve davranlarndaki deimelerin salk sektr yneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakiolu,1998:40). rnein giderek daha fazla sayda kadn ge evlenmekte, bir sre ocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yata doum yapan kadnlarda baz salk sorunlarna neden olmaktadr . Dier yandan, salk pazarlamas asndan da olaya bakldnda kadnn alma hayatnda rolnn artmasyla,kadn bu alanda da bilinli bir tketici haline gelmitir. nternetin de yaygnlamasyla seenekler oalm ,aratrma olanaklar artmtr. zellikle de ila sektrnde; kadnlar ilgilendiren reetesiz ilalarn kullanm artmtr. Tabi buna bal olarak da kadna ynelik rnler bu sektrde yerini alm, nemli bir pazar haline gelmitir. Kadnn ynlendiriciliini de gz ard etmemek nemli olacaktr.

Kadnn alma hayatna girmesiyle, kadnn toplumdaki yeri de farkllam, artan eitim dzeyiyle tercihlerinde de nemli deiimler olmutur. Bu sebepten de gerek salk pazarlamas asndan, gerekse ila pazarlamas asndan kadnlarn tercihlerindeki bu

deiimler gzden karlmamaldr. Demografik ve ekonomik yap gibi, kltr, rf-adetler ve alkanlklar da salk hizmetleri talebi zerinde etkili olur. Toplumumuzda birok kii kendi tedavisini kendi yapmaya almakta, imelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. Eitim dzeyi arttka sala bak as da deimektedir. zellikle de krsal kesimdeki yaygn inanlar farkllamaya balamtr. Ama yine de halen deimeyen birok inan mevcuttur.Tabi ki bunlar da insan saln ou kez olumsuz etkilemektedir. rnein baz yrelerde hala, ufak ev kazalarn evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarlm eski ve yanl inanlar devam ettirilmektedir. Byle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yank, enfeksiyon halini alm olabilmekte ve hatta hastann hayatna mal olabilmektedir. Eitim dzeyi artan toplumun tercihlerinde de deiiklik olacandan salk hizmetleri yatrmlar yaplrken, salk hizmetleri pazarlamas gerekletirilirken bu durum gz ard edilmemelidir. Salk bakmyla ilgili davransal deiim Amerikallarn salk bakm hakkndaki bilinlerinin artmasdr. Form tutma (fitness), diyet ve alternatif tp metotlar Amerikallarn salklar iin uyguladklar yntemlerdir (Berkowitz,1996:88-89). Farkl yaam tarzlar ise, dorudan yada dolayl olarak, pazarlama kararlarn etkileyen nemli unsurlar olarak grlmelidir. rnein, kader anlaynn yaygn olduu bir toplumdaki bireylerin, zellikle baz tketim eylemlerinde daha azla yetinen zelliklerine karn, bu tr anlayn olmad veya etkisinin, ok az hissedildii bir pazarda tketim eylemlerini bu anlamda snrlandrc bir faktrn olmad sylenebilir (Douglas ve di.,1999:73).

3.2.5.2.4. Ekolojik evre

Pazarlama ynetimlerini ekolojik evre faktrleri asndan ilgilendiren bir husus, insan sal ve evreye zararl olabilecek rn gvenlii konusudur. Bu noktada, evre ve insan salna zararl olabilecek hammadde ve dier yardmc maddelerin rnlerde kullanlmamasna dikkat etmek gerei bulunmaktadr. nsan saln dorudan ilgilendiren gda rnleri konusunda gelimi lkelerde uygulanmakta olan Gda Kodeksi nin lkemizde de yrrle girmi olmas, bu sektrde faaliyet gsteren pek ok iletmenin pazarlama ve retim abalarn dorudan etkilemektedir. Pazar oluturan tketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarllklar da pazarlama ynetimlerini sorumluluklarnn bilincine varmalar noktasnda destekleyecek nemli bir husustur. Dolaysyla, pazarlama ynetimleri bir taraftan da tketicilerdeki evre duyarlln gelitirmeye katkda bulunabilecek abalar gzden uzak tutmamaldr. Bu tr abalarn iletmenin rnlerine daha fazla eilimi beraberinde getirebilecei de unutulmamaldr. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardr. Bunlarn en banda tbbi atklarn saklanmas ve yok edilmesi hakknda uyulmas gerekenlerdir. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gsterilmemesi dorultusunda, negatif dsallkla karlalacak ve hastanenin imajnda da zedelenmeler oluacaktr.

Gittike bilinlenen mteriler/hastalar, artk hastane seiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. Bu adan da bu konuya gereken dikkatin gsterilmesi ve hastanenin, pazarlama faaliyetlerini bu ynde dzenlemesi faydal olacaktr.

3.2.5.2.5. Yasal evre

3.2.5.2.6. Politik evre

Genellikle lkemiz gibi gelimekte olan ya da azgelimi lkelerde yaanan politik istikrarszlk, bu anlamda pazarlama ynetimlerini ileriye dnk stratejiler ve tahminlerde en fazla uratran konulardandr. Salk alannda izlenen politika, pazarlama stratejilerinin uygulanmasn zorlatrmak da yada kolaylatrmaktadr.

3.2.4.2.7. Teknolojik evre

Teknolojik deiikliklerin hzl yaand nemli bir sektrde salk sektrdr. Bilgi toplumunun bir rn olarak teknolojik gelimelerin ulat dzey tp bilimlerini ve buna bal olarak salk hizmetlerini nemli lde deitirecektir, hatta deitirmeye balamtr. Btn bu gelimeler salk hizmetlerinde daha youn teknoloji/sermaye kullanmna neden olurken, salk hizmetlerinin maliyetinde de nemli artlara yol amaktadr. Bu maliyet art fiyatlara da yansmaktadr. Nitekim, II. Dnya Sava ndan beri reel sanayi rnlerinin fiyatlar dzenli olarak derken, salk ve eitim gibi temel bilgi rnlerinin enflasyondan arndrlm fiyatlar kat artmtr. Bu da, bir tketim unsuru olarak salk hizmetlerinin ve bir sektr olarak salk sektrnn nemini artrmaktadr (www.bilgiyonetimi.org - 25.05.2005)

leri teknolojinin kullanm maliyetleri artrmas yannda baz alanlarda teknoloji, maliyetlerin dnde de nemli bir katk salamtr. zellikle cerrahi alannda kullanlan yeni teknolojiler (histerectomy, laporoscopik cerrahi, laser vb.) ameliyat sonras hastanede kal gn saysn 3-4 gne drm hatta baz alanlarda bir geceye indirerek nemli maliyet dleri salamtr. Ayrca, tbbi bilgilerin paylalmas ve tp eitimde teletp (telemedicine) uygulamalarnn nemli katks bulunmaktadr. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olas hastalarnn profillerini kartabilir ve onlara daha kiisel rnler sunabilirler. Web-sitesi trafiini analiz ederek, mteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. Web teknolojisi, hastalarla ilgili daha geree uygun iliki tabanl deneyimler sunmak iin pazarlama etkinliklerini daha ince dnlm ve tasarlanm hale getirebilir.

3.2.5.3. Stratejik Planlamann Son Aamalar

Burada belirtilen evre analizi sonras pazarlama yneticisi swot analizi ile salk iletmesinin gl ve zayf ynlerini ve evrenin yaratt veya yarataca frsat ve tehditleri belirlemek zorundadr. Salk kurumlarnn iinde bulunduu evre srekli deimektedir. Bu deiimler, salk kurumunu bir yandan tehdit ederken, dier yandan da bir takm frsatlarla kar karya brakmaktadr. Salk kurumunun deiken ve dinamik evre iinde yaamn devam ettirebilmesi ve uzun dnemli amalarn gerekletirebilmesi, bu tehditlerden korunabilmesine ve frsatlardan yararlanabilmesine baldr. Tehditlerden korunmak ve frsatlardan yararlanabilmek iin ynetici, salk kurumunu analiz etmek, kurumun gl ve zayf ynlerini belirlemek zorundadr (Kavuncuba, 2000: 159). nk SWOT analizi sayesinde yneticiler, rgtn zayf ve gl ynlerini bilir ve evrenin rgte salad olanaklar ve evresel tehlikeleri gz nnde bulundururlarsa rgtsel baary getirecek yararl bir stratejiyi gelitirebilirler. Burada bir hastane iin yaplm SWOT analizi rnei sunulmutur. Pazarlama planlamasnn nc aamasnda salk iletmesinin pazarlama ama ve stratejileri gelitirilir. Drdnc aamada eylem plan hazrlanp uygulamaya konur ve son aamada pazarlama kontrol ile plan deerlendirilir.

SALIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BLMLEME, HEDEF PAZAR SE M VE BYME STRATEJ LER

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; Pazar blmleme kavramn Pazar blmlendirmenin gerekliliini, faydalarn ve sakncalarn Pazar blmlendirmenin deikenlerini Etkin bir pazar blmlendirme iin gereken artlar Pazar blmlendirme aamalarn Hedef pazar kavram ve hedef pazar seimini Salk hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandrma kavramlarn Byme stratejilerini

renmi olacaksnz.

4.1. Pazar Blmlendirme Kavram

Deiimin had safhada olduu gnmz pazarlarnda deiimleri sezemeyen ve gelecei gremeyen iletmeler pazara yn veren olamayp , pazarda kendilerine verilen kadaryla yetinmek durumunda kalacaklardr. Rekabetin yaand bir pazarda baarl olmann en nemli arac ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. Pazarlama stratejisi ise, pazardaki tketici ihtiyalarn karlamak zere spesifik hedef pazarn seimi ve rn, fiyat, datm, tutundurmann gibi pazarlama bileenlerine ynelik karar vermeyi ierir. Pazarlar tketicilerden oluur ve tketicilerde eitli bakmlardan birbirlerinden farkldrlar. Farkllklar ya, renim dzeyi, meslek, gelir durumu, yaam biimi, sosyal snf vb. alardan grlebilir. Bu farllklar tketicilerin isteklerinde, algladklar yararlarda, kullanm oranlarnda, satn alma biimlerinde kendini gsterir ve pazarn heterojen olmasna yol aar. Birbirinden farkl zellikleri olan ve farkl mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir. Ev, otomobil, elbise gibi mallarn olduu pazarlar olduka heterojendir. Byle bir pazarda bir iletmenin tek tip bir mamulle pazarn tamamnn gereksinimlerini karlamas nadiren mmkndr. Pazarn ayn zellikler gstermesi ve ayn mal ve hizmetleri gereksinim duymas halinde de homojen pazardan sz etmek mmkndr. te pazar blmleme, sz konusu ihtiya farkllklar erevesinde nispi olarak homojen ihtiya sahiplerinin ayr ayr gruplar olarak ele alnmas esasna dayanr. (Mucuk,2001:9397) Pazar blmlendirme almalar pazarlama planlama proseslerinden (d evre analizi, durum analizi vb.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerekletirilir.

Bir iletme nce pazar blmleme stratejisini kullanr; ama rekabet artnca rn farkllatrma stratejisine dner. Pazar blmlendirme yapabilmek iin ncelikle tketicilerle rnler arasndaki ilikinin analiz edilmesi gerekmektedir. Bu analiz neticesinde ortaya kan fayda beklentileri veya kiilik zellikleri veya davransal zellikler snflandrlarak pazar blmleme amacyla kullanlacak olan deikenler belirlenecektir. Sz konusu deikenlere gre yaplacak olan pazar blmlemesi neticesinde ortaya kan her bir segment (blm) deerlendirmeye tabi tutulur. Bu deerlendirme neticesinde iletme asndan en fazla fayda vaad eden veya iletmenin etkin olabilecei pazar blm veya blmleri seilir. Bu seimi takip eden srete ise seilen hedef pazarda uygun rekabet konumu iin strateji belirlenmesi yoluna gidilir. Pazar blmlendirme yaklamnn gerisinde yatan mantk, iletmenin pazarn her belirgin blmnn ihtiyalarnn ayr bir pazarlama karmas ile, tm tketici ihtiyalarn tek pazarlama karmas ile karlamaktan, daha iyi bir sonu alnabilecei dncesidir. (Mucuk,2001:93-97) Daha iyi bir sonutan kastsa, pazara en iyi ekilde nfuz ederek , pazarn ,tketicilerin istek ve ihtiyalarna en iyi ekilde cevap verebilmek, pazarda uygun bir konuma ulaabilmektir.

4.2. Pazar Blmlendirmenin Faydas ve Sakncas

Pazar blm semek; tketicileri, rakipleri ve teknik, politik, sosyal evre koullarn semek demektir. Bu da iletmenin daha bilinli ve etkili olmasn salar, tketici istek ve ihtiyalarnn daha iyi saptanmasn salar. Birok yarar yannda pazar blmlemesinin baz sakncal ve snrlayc ynleri de vardr. En nemlisi masrafl olmasdr. Gerek retim, gerekse pazarlama yksek maliyetlere yol aar. nk mamuln her model, her cins ve renkte retilmesi ek maliyet gerektirir.

Pazarlama faaliyetinde de her cins ve eitten stok bulundurma gerei maliyetleri arttrr. Her pazar blm iin ayr bir reklam aracnn kullanlmas da yine ek maliyet unsurudur. (Mucuk,2001:93-97). Pazar blmlemenin fayda ve sakncalar tablo 4.1 de zetlenmitir.

4.3.1. Etkin Pazarlama in Gerekli artlar

4.4.1. Corafik Deikenler

Potansiyel alclarn corafi esaslara gre blmlendirilmesi, pazar blmlendirmenin en eski biimidir. letmeler, blgeleri inceleyerek, karlatrmal stnle sahip olacaklar blmleri seerler.Bu etkene gre blmlemenin nedeni; tketici ihtiyalarnn ve satn alma davranlarnn blgeden blgeye ya da kentten kye gre deimesidir. Pazarlar krsal ve kentsel kesim asndan blmlere ayrlabilecei gibi blgeler, ehir nfusu, nfus younluu, iklim gibi faktrlere bal olarak da ayrlabilirler. Corafi blmlemede ok kullanlan etken ;

Salk hizmetlerindeki balca corafik ayrm krsal ve kentsel diye ikiye ayrlr. Kentsel alanda faaliyet gsteren bir tp merkezi hastalar kendine ekmek iin ehirdeki rgtsel mteriler, ehir dndaki rgtsel mteriler eklinde pazar blmleyebilir.

4.4.2. Demografik Deikenler

Tketicilerin demografik zellikleri davranlarnn farkllamasna yol aacandan pazar blmlendirmede demografik zelliklerin ska kullanldn grmek mmkndr. Bu blmlemenin kullanlmasnn bir dier nedeni de, dier deikenlere oranla kolay biimde elde edilmesi ve lmlemelerde birlik salanabilmesidir. Ya, cinsiyet, aile bykl, aile yaam erisi, gelir, meslek eitim gibi ok sayda demografik faktre bal olarak pazar blmlere ayrlabilmektedir. Nfusun sahip olduu zellikler de gz nne alnr. Belirli bir yata olanlar, belli bir yan stnde ya da altnda olanlar mal ve hizmetler iin hedef olarak seilebilir. Demografik faktrlerin her biri hedef pazar belirlemede tek bana kullanlabilecei gibi. rnein, salk kurulular asndan blmleme ocuk hastalar, yal veya geriatri vakalar eklinde yaplabilecei gibi baka demografik faktrlerle beraber kullanlarak zellikleri biraz daha snrlandrlm bir hedef pazar oluturulabilir. rnein hastalar cinsiyete gre ayrlabilir ve kadn hastalarnda 14 ya alt ve 14 ya st olarak gruplandrlabilir. ABD 14 ya st kadnlarn dier gruba nazaran %25 daha fazla doktora bavurduu ve % 15 daha fazla hastaneye yatt grlmektedir (Berkowitz, 1996: 172). Son yllarda rk ve kltrel ayrmda pazarlama blmlemede dikkate alnmaya balanmtr. ABD Ispanyol aslllarn byyen varl pazarlamaclarn bu gruba ulamak iin Pazarlama stratejileri deitirmelerine neden olmutur. San Francisco da ki St. Fransis Hastanesi uzun yllar bu blgedeki Asyal hastalar iin evirmen tutmu ve bu hizmetini Asyal medya aralar ile duyurmutur (Berkowitz, 1996: 172).

4.4.4. Ekonomik Temele Gre BlmlendirmeDnya pazarlarn ya da lkelerini blmlere ayrmann en

basit yolu sz konusu lkeleri kii bana den GSMH ya gre gruplara ayrmaktr. ou tketim mallar ve endstriyel mallar iin milli gelir, en nemli blmlendirme deikeni ve pazar potansiyeli gstergesidir. Geleneksel olarak iletmeler nce en yksek gelirli lkeleri hedef pazar olarak semektedir. Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanltc olur, nk baz lkeler vardr ki GSMHsi yksektir ama gelir dalmnda adaletsizlikler vardr (zcan, 2000: 82).

4.4.5. Davransal Temele Gre Blmlendirme

Hizmet sektrndeki rnler hakknda satn alma ncesinde gvenilir ya da yeterli bilgi edinme olana snrldr. Tketiciler bal olduklar markay deitirme eiliminde deildirler.nk marka deiikliinin kendisine yeterli tatmin salayp salamayaca belli deildir. Bir hizmet iletmesi pazardaki tketicilerin marka bamll rneklerini analiz ederek nemli bilgiler elde eder. rnein, hizmet iletmeleri; marka bamll az olanlar, marka deitirenler ve marka bamll olmayanlar zerinde aratrmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak, hangi markalarn kendileri iin ciddi rakipler olacan belirleyebilirler. Bylece, iletme bu gruplar bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarna baml hale getirebilir ( z,2005:213-214). Hizmet sektr ierisinde yer alan salk hizmetlerinde, pazar ok fazla blmlere ayrlabilecek niteliktedir. rnein; Salk kurulular tarafndan, hastalk ve hastalar snflandrmak amac ile kullanlan bir blmlemelerden biri hastalarn, ar, hafif ve mzmin (kronik) eklinde blmlendirilmesidir. Bir dier klasik ayrm ise, hastalarn ayakta ve yatakta olarak gruplandrlmasdr (Karafakolu, 1998: 46). Bahsedilen bu blmlendirmelerden bir ya da bir kan kullanarak baarl bir pazar blmlemesi yapabilmek iin ise pazarn yeterli byklkte, ulalabilir ve istikrarl olmas gerekmektedir (orolu, 2001: 139). Ayrca salk hizmetlerinin, pazarlamac asndan daha fazla anlam ifade eden baka kriterlere gre de blmlendirilmesi mmkndr. rnein, hastalarn ne kadarnn zel salk sigortas vardr? Hangileri hastanemize ilk kez bavurmaktadr? Hastalarmz yakn evreden mi yoksa uzaktan m gelmektedir? Emekli hastalarn ka SSK, ka Emekli Sandna baldr? Pazar blmlere ayrlarak, her blm

iin pazar potansiyeli saptanabilirse, salk kuruluu kaynaklarn daha rasyonel bir biimde kullanabilir (Karafakolu, 1998: 46).

4.4.5.1. Pazar Blmlendirmesinin Amaci

4.5. reticiler ve Arac Pazarn Blmlemesi

Tketiciler pazar, pek ok etkene gre gruplandrlabilir. Ancak, bu etkenlerin ou, reticiler ve araclar pazarnn blmlemesinde geerli deildir. Bu pazarlar genellikle, corafi yer, iletme tr, alclarn tr, alclarn bykl ve maln kullanm etkenlerine gre blmlenebilir

Bu yzden, ounlukla homojen nitelikli tuz, eker, benzin gibi mallar pazarlayan irketler bu yolu seerler; zira markas ne olursa olsun tuz tuzdur, eker de eker ve btn markalar geni lde birbirine benzer. Salk iletmelerinde bu duruma genel hastaneleri rnek verebiliriz. zel olarak bir hastalk ya da hasta kitlesine hitap etmeyip, herhangi bir rahatszl olan btn kiilere hizmet satmaya alrlar. Genel poliklinikler de ayn ekildedir. Ortalama bir hizmet verdileri iin pazarda ne kamama riski vardr, br taraftan bir pazar blmnde iddetli rekabete girip ezilmek ya da dk kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayp frsatlarda deerlendirilebilir. Ayrca bu stratejinin kullanlabilmesi iin hasta istek ve ihtiyalar arasndaki farkn az olmas gerekir. rnein bir acil servis iin hastalarn talepleri arasnda nemli farklar varsa , bu strateji etkinliini kaybeder. (Karafakolu,1998:53) Tm pazarlama, rn verimlilii ve pazarlama maliyetlerini drmesi asndan avantajl iken doas gerei risklidir. Farkllatrlmam strateji pazarn tamamn hedeflemi olsa da aslnda tm pazara ve tketicilere ulamak olduka zordur. Rakip says arttnda pazar pay hzla decektir. Pazardaki ani deiiklikler, iletmeyi sarsabilir. Dolaysyla her iletmenin uygulamay dnebilecei bir yaklam deildir. (http://web.sakarya.edu.tr--12-07-2005)

rnein genel cerrahi blm dnda ayr bir ocuk cerrahisi nitesi kurulabilir. Fakat buda maliyetleri arttrabilir (Karafakolu, 1998: 53). Farkllatrlm pazarlama stratejisi ile iletmeler daha yksek sat hacmi salayabilir. Pazarda yer alan tketici tercihlerindeki ani deiimlere kar riski azaltr. Ya da bu deiimlerden faydalanmay salayabilir. rnein mevsimlik talepler olduunda uygulanacak farkl pazarlama programlaryla istenilen sonular elde edilebilir. (http://web.sakarya.edu.tr--12-07-2005)

4.8.4. Ni (Niche Alt Blmsel) Pazarlama

Heykelin duvarda oturduu oyuu, boluu tanmlamak iin mimaride "niche" szc kullanlmaktadr. Bu szcn bir baka anlam ise, kiinin kendisine en uygun ii, yeri ve pozisyonu bulmas. Dilimizde "ni" olarak yerleen bu szck, ayn zamanda modern pazarlamadaki son akmlardan birini de tanmlamaktadr. "Ni pazarlama" greceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan, bir ya da daha ok benzer zellii paylaan, kk bir tketici kitlesinin istemlerini daha iyi karlamak amacyla gelitirilen pazarlama faaliyetlerine denir. Ni Pazar" gereksinimleri tam olarak karlanamayan kk bir mteri grubunun istemlerini daha iyi karlayabilmek iin belirlenen ok dar kapsaml, kk bir pazar blmdr.(www.danismend.com-10-12-2003). Baz firmalar, younlatrlm pazarlama yaklamn daraltarak pazarlama abalarn iyi tanmlanm, spesifik ihtiyalardan oluan, kk bir pazarlama blmne ni pazara yneltirler. Ni boyutunun kklne ramen Pazar blmn yksek karl hale getirebilir (Ferrel, Harline ve Lucas, 2002: 78). Ni pazarlamann nemi, boluklar doldurmaktan kaynaklanmaktadr. Yani piyasada bir boluk vardr. Grlmez olabilir ya da kimsenin aklna gelmemi olabilir. Siz bu frsat kullanrsanz, salam bir pazar elde etmi olursunuz.

4.8.4.1. Ni Pazarlamann zellikleri

Ni pazarlamann zellikleri unlardr (zkan,2003:9): Ni pazarlama uygulayan firma, rettii mala/hizmete ekledii deerler nedeniyle, maliyetlerinin zerine nemli bir kar pay koyabilir. Yn pazarlama yapan firmalar, pazarda byk bir sat hacmine ularken, ni pazarlama yapan firmalar yksek bir kar payna ularlar. Ni pazarlamaclar mterilerinin isteklerine uygun zellii olan mallar retirler, yle ki mterileri onlarn istedikleri fiyat vermeye hazrdr. Ni pazarlamaclar, gvenli ve karl bir ya da birka pazar blm bulmaya alrlar. Bir pazar niinde faaliyet gsteren bir firmann etkin bir biimde hizmet verip, karl olabilmesi iin ideal bir pazar niinin karl ve byme potansiyeli olmas gerekmektedir. Ni pazarlar genellikle pek ok rakip firmann ok az ilgisini ekerler. Ni pazar blm gelime gsterdike, bu blmde halen faaliyet gsteren firmalar, rakiplere kar kendini korumak iin, yeteneklerini ve mteri tannmln gelitirebilir. Ni pazarlamann uyguland ok kk pazar dilimi, belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine byk bir gelime de gsterebilir. Bu riskleri bilen pek ok firma, tek bir ni pazarda faaliyet gstermek yerine, iki veya daha fazla ni gelitirerek hizmet edebilecekleri pazar alanndaki anslarn artrmaktadrlar. rnein; firmalar yalnzca zrl insanlara ynelik giysiler retmeyip, ayrca yallara ynelik giysiler de reterek iki ayr pazar niinde birlikte faaliyet gstererek riskleri azaltmaya alrlar. Pazarlama faaliyetleri kolaylar. Belirli bir endstri kolunda veya corafik alanda younlaan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri gelitirebilirler. Geni bir mteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler retmek, onlara geni bir datm a ile ulamak ve ok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsaml

pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanm ile youn biimde kk bir pazar dilimine odaklanlabilir. Pazar dilimi tanmlanabilecek kadar belirlidir ve mteri kitlesi firmann uzmanlk alanlarndan bir veya birka tanesine uymaktadr. Ni pazardaki mterilere kolayca tanmlanabilen datm kanallar araclyla (medya, ticari yaynlar, birlikler, konferanslar vb.) ulalabilir. zellikle KOBI'ler iin bir ni pazara ilgi duyan mteri kitlesinin, firmann rettii mala/hizmete dikkatinin ekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi iin ok fazla finansman kayna gerekmemektedir.

4.9. Konumlandrma

4.9.1. Farkllatrma Stratejilerirnn farkllatrlmas

pazarlama stratejilerinin en nemli hedefidir. Mterilerin alglamas bu srete ok nemlidir. nk rnlerdeki farkllama ya rnn gerek niteliklerine (rnn karakteri, rnn zellikleri, ve sitiline) ya da rnn psikolojik niteliklerine (alg ve imajna) dayanr. rn Tanmlayclar Mteri Destek Hizmetleri maj

4.10. Byme Stratejileri

vermeye balamasn ifade etmektedir.

4.11.1. Boston Danma Grubu Byme Paylam MatrisiBu konuda atlacak ilk adm, iletmenin ayr misyonu,
ayr amalar olan ve iletmenin dier ksmlarndan ayr olarak planlanabilen birimlere ayrlabilmesidir. S B yani stratejik i birimi, bamsz bir ksm, bir mamul hatt (grubu), hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. Ancak iletmenin bu biimde paralara ayrlmasnn kolay bir i olmad da aktr. Bundan sonraki i ise, tek tek her S B in iletmeye ne lde katkda bulunduu, ne getirip ne gtreceinin tespiti iin deerlendirilmesidir. Bu noktada yukarda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danma Grubu Matrisi) zerinde durulmaldr. (Mucuk,2001:35-40) Bu yaklam Nisp Pazar Pay Matrisi, rn Portfy, Byme Pazar Pay Matrisi olarak da adlandrlmaktadr ve en ok bilinen portfy analiz tekniidir.(Diner,1997:134) Bu yntemde birden fazla rne sahip bir iletme, seecei stratejileri iletmenin nisp pazar payna ve pazar byme oranna gre deerlendirir. Burada nisp pazar pay, iletme ile en gl rakibinin pazar pay arasndaki rasyodur. Pazar byme oran ise bir nceki ylda tm lkedeki bymeye oranla piyasadaki bymedir (Tek,1995:55) Bu yaklamn temel fikri udur; bir iletme giriimlerinin portfyn yle bir ekilde dengede tutmaldr ki, baz giriimleri harcadklarndan daha fazla nakit getirsin, bylece

gelimek ve kara geebilmek ihtiyac duyan dier giriimleri desteklemede kullanlsnlar. Modele gre her giriimin rol iki temel etmence belirlenir; pazarn byme hz ve grece pazara pay ekil 4.8 de gsterilmitir. (Can,Tuncer ,Yaar ,2005:166) BDG nun gelitirmi olduu portfy analizi, matrisin kurulmas ile balamaktadr. lk olarak S B veya rn iin pazardaki rakiplere oranla pazar pay hesaplanr, daha sonra, bu rn iin yldan yla gzlemlenen pazar byme oran belirlenir. rn, oluturulacak olan matriste iletmeye salad sat haslatyla orantl apa sahip bir daire eklinde yerletirilir. Bylece iletmenin pazarda sata konu olan rnlerinin birbirlerine oranla durumlar gzle kyaslanabilir. (Eren,1997:205-209)

4.11.1.1. Stratejik Kmeleme AnaliziStratejik

kmeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri snflandrmakta, hem de ayn alanda bulunan iletmelerin neden farkl strateji uyguladklarn aklamaktadr. Bir iletmenin pazar durumu, rekabet stnl, nakit ak, sermaye ihtiyac ve benzeri zellikleri strateji seimini etkileyen faktrler olarak belirlenmektedir. Thompson ve Strickland pazar byme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluturmular ve stratejik alternatifleri gruplandrmlardr (Diner ,1997:135-138).

4.11.2.1. Hofer AnaliziHofer in rn pazar deerlendirme

matrisi BDG ve GEnin gelitirmi olduu matrislere yneltilen eletiriler gz nnde bulundurularak oluturulmu bir analiz tekniidir. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris zerinde pazar potansiyeline, rnn pazardaki payna, pazarn rekabet durumuna ve rnn iinde bulunduu yaam

safhasna gre deerlendirilmektedir. Analizin dierlerine gre stn olan zellii, deiken saysnn drde kmasdr. Bylece sahip bulunan kaynaklarn tahsisinde optimallik salama imkan artmaktadr (Diner,1997:141-144) rn pazar deerlendirme matrisinde rekabet durumu ve rn yaam safhas temel faktrler olarak ele alnmaktadr. Dikey eksene rn yaam safhalar yerletirilir. Hofer, rnlerin yaam seyrini gelime, byme, sarslma, olgunluk ve d olmak zere be safhada incelemitir. Yatay eksende ise rekabet oluumu yer almaktadr ve gl, orta, zayf eklinde derecelendirilmektedir. Matrise yerletirilen daireler, faaliyette bulunulan pazarn bykln gsterir. Bylece pazarn durumu, imdiki ve gelecekteki iletme faaliyetleri iin daha aklk kazanm olmaktadr. (Takran ,1995:73)

BLM 5

SALIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TKET C DAVRANILARI

Ya, gelir, corafik dalm, cinsiyet gibi deikenlere demografik deikenler ad verilir. Aada bu deikenlere ksaca deinilmektedir.

Doru cevap:b

Doru Cevap:e

Doru cevap:a

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini aratrmas kavramn ve nemini aratrmalarnn uygulama alanlarn aratrmasnn trlerini aratrmasnn faydasn aratrmasnn aamalarn

renmi olacaksnz.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi

Gnmzde post endstriyel koullarda rekabette iki nemli faktr vardr: Bilgi zenginlii ve kresellemedir (Wooton, 1977:21). zellikle bilgiye ulamada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan iletmeler piyasada varlklarn zamanla yitirecekleri bir gerektir. Bilgi sistemleri, faaliyet srecinin gzden geirilmesi ve kontrol edilmesinde nemli bir role sahiptir. letme baznda kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karlalan dezavantajlar firma lehine avantaja evirmekle birlikte iletmenin etkin almasn salayacaktr. Neticede elde edilen bilgiler, karanlk bir oday aydnlatan lamba gibi firmaya yol gsterecektir. Bir iletme, doru ve isabetli karar almak ve bunlar baar ile uygulamak zere, iinde bulunduu pazar ve d evresini iyi tanmak, kendisinin gl ve zayf ynleri ile pazarda mevcut frsat ve tehditleri salkl olarak deerlendirebilmek iin yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadr.

letme iin ilenmemi bilgilere veri; sorun zmnde, belirsizlii belirlilie dntren, yneticilerin karar almasn kolaylatrlan ilenmi verilere ise bilgi ad verilmektedir (Timur, 1996:35). Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system), pazarlama kararlar iin gerekli bilgilerin, iletme ii ve dndan srekli biimde toplanmas, ilenmesi ve kullanma hazr hale getirilmesi, karar vericiye sunulmas ve depolanmas amacyla oluturulmu bir yap olarak tanmlanabilir. Pazarlama aratrmas pazarlama bilgi sistemi iinde yer alan bilgi kaynaklarndan sade bir tanesidir. letmelerin ihtiya duyduklar bilgiler pazarlama aratrmalar ve dier ok sayda kaynaktan salanr. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama aratrmas arasndaki en belirgin fark; pazarlama bilgi sisteminde sreklilik vardr. Gerekli veriler gerek iletme ii ve gerekse iletme d kaynaklardan srekli toplanr. Pazarlama aratrmalar ise, belirli ve zel bir pazarlama sorununun zm iin (proje baznda) gerekletirilir. Yani ihtiya duyduka yaplr. Proje gerekletikten sonra bir problem ortaya kncaya kadar aratrma faaliyetlerine bir sre ara verilmektedir. Baka bir deyile pazarlama aratrmalar pazarlama yneticilerine mevcut veri bankasnda olmayan, belirli bir spesifik problemin zm iin gerekli verileri elde etmek iin yaplr ve elde edilen veriler daha sonra iletme veri bankasna aktarlr (Karafakiolu, 1998:236). Oysa PBS iin srekli bilgi ak sz konusudur.

6.2. Pazarlama Aratrmas Kavram ve Tanm

Kresellemenin ve post-modern eilimlerin etkisini her geen gn artrd gnmz i koullar, pazarlama aratrmasn kanlmaz bir ynetsel sre olarak zorunlu hale getirmitir. Pazarlama aratrmas ulusal ve uluslar aras pazarlara ynelik; hedef pazar veya pazarlarn seilmesinde rn niteliklerinin belirlenmesinde, fiyatlandrma kararlarnn verilmesinde, datm kanallarnn yaplandrlmasnda ve tutundurma eylemlerinin oluturulmasnda kritik ve ilevsel bir rol oynar (Ecer ve Cantez,2004:115). Gnmzde salk kurulularnn da hedef aldklar pazarlar, sunduklar hizmetler eitlenmekte, sratle deien bir ortamda yneticiler karmak ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadrlar.Artk eskisi gibi, yakn evreden, gelii gzel toplanm bilgilerle bir salk iletmesinin ynetilmesi mmkn deildir. Doru kararlar verebilmek iin nce yeterli ve gvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakiolu,1998:235).Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yaplacak aratrmalar ile mmkn olabilir. Gnlk hayatmzda yakn zamanda girmi olan aratrma terimi geni anlaml ve yaygn olarak kullanlmaktadr.Aratrma, gerekleri ve geerli prensipleri bulmak iin belirli bir konunun sistemli ve nesnel biimde incelenmesidir eklinde tanmlanabilir(Arpac ve di.,1992,230). O halde pazarlama aratrmas ve temel ilevi nedir? Bu sorunun yantn Kotler 1999 ylnda Free Presse yapm olduu bir konumada kendi ifadesiyle u ekilde verir: aratrma pazarlamann balang noktasdr pazarlama aratrmas olmakszn bir pazara giren iletme tpk kr bir insan gibidir (Ecer ve Cantez,2004:115). Pazarlama aratrmasnn deiik yazarlar tarafndan deiik tanmlar yaplmtr. Pazarlama aratrmas bir tanma gre; "Pazarlama problemlerinin zmlenmesi iin bilimsel metod uygulanmasdr". Bu tanm gnmzde yaplan tanmlar karsnda olduka yzeysel kalmaktadr. Gnmzde geerlilik kazanan bir tanmda yledir: "Pazarlama aratrmas, mal ve hizmetlerin pazarlamas ile ilgili problemler hakknda verileri sistematik

Bu tanma gre, pazarlama aratrmas bilginin sistematik olarak aratrlmas ve analizinin yaplmasdr. Aratrmada objektiflik temel ilkedir. Ayn zamanda pazarlama aratrmas, iletme ile pazar arasndaki haberleme ban salamaktadr. Baka bir ifade ile pazarlama aratrmas, iletmenin rettii mal ya da hizmetlerin pazarlanmasnda ve pazarlanmas srecinin sonunda ortaya kan problemleri ya da mevcut durumu renmek amacyla, pazar ve problemler hakkndaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama, kaydetme ve analiz etmektir. Amerikan Pazarlama Birliinin standart tanm ise; Pazarlama aratrmas mal ve hizmetlerin pazarlamasna ilikin problemler ait verilerin sistemli ekilde toplanmas,kaydedilmesi ve irdelenmesidir eklindedir(Arpac ve di.,1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama aratrmasn, pazarlama frsatlarna ve sorunlarna ilikin olarak verilerin objektif olarak toplanmas, analizi ve yorumlanmasdr eklinde tanmlarken, Arpac ve arkadalar ise (1992: 231), pazarlama frsatlarnn belirlenmesi ve pazarlama sorunlarnn zmlenmesi iin bilimsel metodun uygulanmasdr eklinde tanmlamaktadr.

6.3. Pazarlama Aratrmalarnn Uygulama Alanlar ve Trleri

Pazarlama aratrmasnn ok geni uygulama alan vardr. Bir snflamaya gre pazarlama aratrmasnn uygulama alanlar yle sralanmak mmkndr( Tokol, 1996:2-3): 1. Reklam Aratrmas Gdleme aratrmas Reklam slogan aratrmas Reklam arac aratrmas Reklamda etkinlik almalar

2. Mamul Aratrmas Yeni mamul aratrmas Rakip mamullerle ilgili almalar Fiyatlama aratrmas Mamul denemesi Ambalajlama aratrmas Mevcut mamule yeni kullanma alanlar aratrlmas 3. Sat Ve Pazar Aratrmas Pazar pay analizi Pazar zelliklerinin belirlenmesi Sat analizi Sat blgelerinin belirlenmesi Datm kanallar ve datm maliyetleri almalar Datm merkezlerinin yer seimleri Tketici aratrmalar Tketici tatminsizlii Farkl pazarlarn nispi karllk analizi Blgesel sat potansiyelinin belirlenmesi 4. Ekonomik Aratrmalar Ksa ve uzun dnemli tahminlerle ilgili aratrmalar

Kurulu yeri aratrmalar D pazarlama ile ilgili aratrmalar Maliyetler ve satn alma ile ilgili aratrmalar Kar ve deer analizleri Satnalma ile ilgili aratrmalar

5. Sosyal Sorumluluk Aratrmalar Tketici almalar Ekoloji almalar Reklam ve promosyonlarda yasal snrlamalara ilikin almalar Sosyal deerlerin aratrlmas Pazarlama aratrmalar konularna gre;(1) tketici aratrmalar, (2)Mamul aratrmas, (3) Datm ve Datm kanal aratrmas, (4) Reklam aratrmalar, (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili aratrmalar, (6) Sat aratrmas, (7) fiyat aratrmas, (8) endstriyel Pazar aratrmas, (9) Gdleme aratrmas, (10) ambalaj aratrmas ve (11) d pazar aratrmas olarak gruplandrlabilir (Mucuk, 1997:59). Bu aratrma trleri hakknda ayrca ksaca bilgi verilecektir. Pazar aratrmalarnn baka bir snflandrma tr ise, amalarna gre ve metodolojik adan yaplan snflandrmadr. Bu snflamaya gre Pazar aratrmalar; (1) Kefedici Aratrmalar, (2) Tanmlayc aratrmalar, (3) Sebep-sonu aratrmas, (4) Tarihsel verilere dayal ( retrospektif) pazarlama aratrmas, (5) Ampirik (anket yolu ile gerekletirilen pazarlama aratrmalar) aratrmalar, (6) Deneysel pazarlama aratrmalar, (7) Davransal pazarlama aratrmalar. Pazarlama aratrmalarnn temel kullanclar kar amal iletmelerdir. Ancak bu iletmelerin dnda yardm kurulular, hastaneler ve kamu kurulular gibi sosyal amal kurulular da pazarlama aratrmalarndan yararlanrlar. Vakf, sigorta, belediye, niversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafndan kurulmu olan klinik, poliklinik, salk ocaklarnn amac kar deildir. Dolays ile zel bir salk kuruluu kadar bu faktr n planda tutmayabilirler. Ancak bu tr kurulular asndan da durum zaman iinde deimekte ve pazarlama onlar iinde pazar aratrmalar nem kazanmaktadr(Maoulus,1984: 5-7). nk salk kurulular ok karmak bir evrede hizmet sunmakta olup evredeki deiimlerin ve salk hizmetlerinin ba mterisi olan hastada meydana gelen deiikliklerin aratrlmas gerekir. Gnmzde hastalar hekim karsnda boynu bkk durmayp her eyi sorgulayan, tehis ve tedavi srecine aktif biimde katlan , modern tp konusunda eskiye gre ok daha bilgili kltrl bireyler haline gelmilerdir(Taylor,1993:42-44).

6.3.1. Tketici ve Tketici Davranlar Aratrmalarreticiler, rnn son tketicisinin kim olduu ile
ilgilenirler. Tketici aratrmalar, reticiye tketicinin ya grubu, cinsiyeti, dini, rk, aile bykl gibi tketicinin demografik zelliklerine ilikin bilgiler salar.Tketicilerin geliri, meslei, eitim dzeyi ve sosyal stats gibi kiilerin sosyo-ekonomik zellikleri ve kiilik, davran, tutumlar gibi psikolojik zelliklerinin incelenmesi de tketici aratrmalarnn konular kapsamndadr (Tokol, 1996,103). Tketici aratrmalarnda, tketicilerin bir rn neden aldklar, aldklar rnn kullan ekli, satn alma alkanlklar, satn alma miktarlar, tketimi etkileyen alkanlklar, tketici eilimleri, tketicinin alveri alkanlklar, marka tercihleri ve markaya ynelik tutum ve davranlar v.s. incelenmektedir. Bylelikle tketicilerde marka bamll da aratrlmaktadr.

Pazarlama yneticisi, hedef tketicinin yeni pazarlama bileenlerinin hangi zelliklerine daha fazla nem verebileceini, mesajn hangi kanal ve ortamlar araclyla, ne kadar sre ve sklkta sunulmas gerektiini belirlemeye almaldr. Sonu olarak hedef tketiciyi, sadece uyarlar, mesaj alan olarak deil, arayan ve aratran olarak da grmek gereklidir. Pazarlama yneticisi tketicinin alglamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir. Tketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj braklmaldr.

6.3.2. rn Aratrmalar
Gnmzde tketim pazarlar gelitike ve pazardaki rekabet arttka rn aratrmalarna daha ok nem verilmeye balanmtr. rn aratrmalar, yeni rnlerin gelitirilmesi ve mevcut rnlerin tketiciler tarafndan beenilecek ekilde deitirilmesi amacyla yaplan aratrmalardr(Tokol, 1984: 117). rn aratrmalarnda, iletmenin hangi tr rnleri retecei, mevcut rn eitlerine ne gibi ilaveler yapaca, hangi rn eidinin retiminden vazgeilecei ve tketicinin zevk ve tercihlerine uyacak rn zelliklerinin belirlenmesi gibi konular aratrlmaktadr. Ayn zamanda bir baka aratrma konusu da rnn maliyet ve fiyatdr. rnlerin pazar koullarna gre sk sk deitirilip gelitirilmeleri zellikle abuk tketilen mallarda grlmektedir. rnein, deterjan, sabun, biskvi gibi mallarda srekli yenilikler grlmektedir. reticiler kk bir tat fark, koku ya da biim fark ile pazardan pay kapmaya almaktadrlar(Neyzi, 1990: 169). rn aratrmalar ile hangi zelliin pazarda bir talep art yarataca saptanr. zellikle pazara yeni giren rnler iin, evlerde, marketlerde, sokakta v.s. yerlerde "rn testi" yaplmaktadr. Eer rn o anda denenebilecek bir rnse o anda tketicilerin fikri alnabilmektedir ya da rn numuneleri tketiciye braklmaktadr. Belirli bir sre getikten sonra tketicilerin rn numuneleri hakkndaki fikirleri alnmakta ve ardndan anket yaplmaktadr. rn aratrmasnda ayrca, rakip rnlerin incelenmesi, marka adnn deerlendirilmesi gibi konularda aratrlr (Ecer ve Cantez, 2004:119).

6.3.3. Datm Kanallar Ve Datm Giderleri Aratrmalar

Datm kanallar aratrmasnda iletme tarafndan dikkate alnmas gereken kanal alternatifleri, her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar blmleri ve satlacak tahmini rn miktarlar, arac kar marjlar ve komisyonlar, pazar blmleri iin kanal alternatiflerinin rekabet stnl, kanal alternatifleri arasnda ve iinde fiyat istikrar ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki araclarn pazarlk gc aratrlmaktadr. Bu aratrmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarna bavurularak ya da kk bir arac grubu ile kiisel grme yaplarak salanmaktadr(Tokol, 1996: 105). Datm giderleri aratrmasnda ise, depolama, ulatrma, reklam, sat elemanlar giderleri ve hizmet demeleri gibi datm giderlerinin en aza indirilmesi amalanmaktadr. retim blgeleri ile tketim blgelerinin arasndaki mesafe arttka datm masraflar da nem kazanmaktadr. Bu sebeple: iletmeler iin datm kanallar ve datm giderleri aratrmalar byk nem kazanmaktadr.

6.3.4. Ambalajlama Aratrmalar

Ambalajlama aratrmalarnda, mevcut bir rnn ye da pazara yeni karlan bir rnn ambalajna kar tketicinin gsterecei tepki aratrlmaktadr. Ambalajlama aratrmalar, teknik aratrma ve tketici deerlemesi olarak ikiye ayrlr: (Tokol, 1996: 116) Teknik Aratrma: retim blmn ilgilendiren, ambalajn yaps ile ilgili bir aratrmadr. rnein; arpma, dme, basn direnci ve gaz direnci gibi testler yaplmaktadr. Tketici Deerlemesi: Pazarlama blmn ilgilendiren, rnn ama, renk ve biim alglamas, markann tannmas ve psikolojik etkilerinin deerlendirildii aratrmadr. Tketici deerlemesinde iki eit aratrma kullanlr.Birincisi grnt aratrmas, ikincisi ise duygusal tepki aratrmasdr. rnein bir ila firmas yetikinler iin ve ocuklar iin retecei antibiyotii farkl renklerde ambalajlayarak ilacn yanllkla verilmesini nleyebilir.

6.3.5. Sat Aratrmalar

Sat aratrmalar, sat yaplmadan nce ve sat yapldktan sonra ele alnabilir.Sat aratrmalar ncelikle irketlerin sat kaytlar incelenerek yaplr. Sat kontrol yapabilmek iin bilgisayardan satlarn; miktarlara, gnlere ve aylara, rn eitlerine, ambalaj boylarna, satlan rnn niteliklerine, blgelere, maliyetlere, net kazanca v.s. gre dkm ve dalmlarn belirten gerekli istatistikler srekli olarak alnabilir(Neyzi, 1990: 154). Sat aratrmalarnda satlarla ilgili kaytlarn analizi ve sat rgtlerinin maliyetlerindeki etkinliin salanmas konular aratrlmaktadr. Ayrca sat personelinin seimi, eitimi ve sat blgelerinin belirlenmesi gibi konularda sat aratrmalarnn kapsamndadr(Tokol, 1996: 109). rnein ila firmalar tbbi mmessillerin sat oranlarn karlatrarak sat blgeleri hakknda bilgi sahibi olabilir. Sat aratrmalarnda analiz yoluyla mevcut sat miktarlar incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki sat miktar belirlenmeye allr. Sat aratrmalarnn temelini analiz oluturmaktadr. Sat analizi, verileri belirlemeyi, snflandrmay ve saymay gerektirmektedir. Satlarn snflandrlmas pazara, rne, corafk birimlere ve mterilere gre yaplmaktadr, veriler ise, sipari formlarndan, gnderme makbuzlarndan, kasa filerinden, sat elemanlar raporlarndan, finansal kaytlardan ve datm raporlarndan belirlenir. rnein hastaneler poliklinik kaytlarndan hastaneye mracaat eden hastalarn blgesel dalmlarn tespit ederek hizmet sunumunda blgesel hasta davranlarndaki farkllklar da dikkate alarak hizmet sunum politikasn deitirebilir. Salk kuruluu yneticilerinin iletme evresine ilikin bilgilerin yan sra, yine her gn veya ksa aralklarla yatak doluluk oranlar, taburcu edilen hasta says gibi iletme ii bilgilerden de yararlanmak gerekir. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci zellii pazarlama kararlar iin gerekli olan bilgilerin hem iletme iinden hem de iletme dndan salayan bir sre olmasdr. letme iinden salanan bilgilerin pazarlama dnda baka amalarla toplanm olmas da mmkndr. rnein, yatak bana maliyetin ne olduunu renmek iin muhasebe blmne bavurulabilir (Karafakiolu,1998:236).

6.3.6. Fiyatlama Aratrmalar

Fiyatlama aratrmalar, eitli fiyat dzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunlarn maliyetleri hakknda bilgi salamak amacyla yaplan aratrmalardr. Bylece, iletmeler isabetli fiyat politikas belirleyebilirler(Tokol, 1996: 113). Fiyatlama aratrmalarnda salkl sonu alnabilmesi iin; rakip rnlerin fiyatlar, fiyatlamaya kar tketici tepkileri, retim ve pazarlama maliyetleri, retilen rnlerdeki karllk, arac destei, datm maliyetleri ve kar marjlar, sat yapsndaki deiiklikler, iletmenin imdiki ve gemiteki satlarnn kyaslanmas ve talep tahminine ynelik bilgilerin toplanmas gereklidir. rnein, iletmeler atl kapasite ile alyorlarsa kapasite kullanm oranlarm arttrmak iin fiyatlarn indirirler ve rekabet iddetlenir (Karafakiolu,1998:41). Aile gelirleri arttka gda maddelerine yaplan harcamalar yzde olarak azalr, konut ve evle ilgili harcamalar yzde olarak fazlaca deimez, buna karlk giyim ve salk iin yaplan harcamalar oransal olarak artar. Buna gre salk harcamalar geliri elastiktir. lkede gelir dzeyi ykseldike sala yaplan harcamalar artacak, dtke azalacaktr. Bu gr doru olmakla birlikte, tabiat ile salkla giyimi ayn sepete koymak da yanl olur. Ciddi bir salk problemi ile karlaan bir kiinin tedavi olmaktan baka bir seenei phesiz yoktur. Yani talep elastikiyeti dktr. Fakat hasta geliri azaldnda, pahal bir zel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine bavurabilir. Baka bir ifade ile salk temel bir ihtiya olduu iin genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yksek deildir, ancak karlama yol veya yntemi bakmndan elastik olabilir(Karafakiolu,1998:39). Fiyatlama aratrmalarnda bilgi toplamak iin tketici paneli yaplabilir ve ikincil verilerden (D. .E., ekonomik kurulularn yaynlar) yararlanlabilir.

6.3.7. Pazar Analizi Aratrmalar

Pazar analizi yardmyla iletmenin rakipleri karsndaki durumu belirlenir ve bylelikle gelecekteki pazar koullan tahmin edilir. Pazar analiziyle iletmelerin pazar potansiyeli ve pazar paylar renilmeye allr, Pazar potansiyeli, bir rnn belirli bir zaman dilimi iinde tm endstrideki tahmini maksimum sat miktardr. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yntemi, endeks yntemi ve anket yntemi kullanlmaktadr. (Tokol, 1996: 114). Salk sektrn dzenleyen yasalardaki deiikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi, rakip iletmelerin hizmet bileimlerinde ve cret politikalarndaki deiikliklerin gzlenmesi, salk kuruluu yneticilerinin her gn muntazam bir biimde yapmak zorunda olduklar ilerdir (Karafakiolu,1998:236).

6.3.8. Gdlenme (Motivasyon) Aratrmalar

Gdlenme aratrmalar, insan davranlarnn nedenlerini renmek ve deerlendirmek iin yaplr. Baka bir ifadeyle, tketicilerin arzularn, duygularn ve niyetlerini ortaya karmay amalayan aratrmalardr. Tketici davranlarnn renilmesi ile iletme, rn ve hizmetlerinin tketiciler iin psikolojik ynden uygunluunu salayabilir. Gdlenme aratrmalarnda genellikle kullanlan yntemler unlardr: (Neyzi, 1990: 194) Derinlemesine Grme Grup Tartmas

Yanstc Teknikler arm Testleri (Duraksama - Taklma - Yineleme) Cmle Tamamlama Testleri Dier Testler

6.3.8. Gdlenme (Motivasyon) Aratrmalar

D pazar aratrmalar; dil, din, kltr ve toplumsal zevk gibi ynlerden gsteren bir pazar ortamnda veri toplanmas ve bunlarn analiz edilmesidir (Tokol, 1996: 117). D pazar aratrmalar iin hedef alnan d pazarlar hakknda genel bilgiler, ihra edilmek istenen rnle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koullar ile ilgili bilgilerin salanmas gereklidir. Ayrca eer bu konuda yaynlanm kaynaklar varsa bu kaynaklardan, i pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi, deyimli kiilerden ve aratrma gezilerinden yararlanlabilir. D Pazar aratrmasnda aada belirtilen konular zerinde durulur(Ecer ve Cantez:2004:119); lgili sektr veya pazarn zellikleri ve eilimleri, Pazar pay analizi, Pazar potansiyeli ve talep yaps, Rekabet koullar ve rekabete ynelik hkmet tutumlar, Ekonomik koullar.

D pazarlarn aratrlmasnda dier ikincil veri kaynaklarndan da yararlanlabilir. Bunlardan bazlar Ticaret Odalar, Birlemi Milletler (U.N.) Yaynlar, Avrupa Ekonomik Topluluu (E.E.C) Yaynlar, Uluslararas i rgt (I .L.O.) ,Dnya Salk rgt (WHO),v.s dir(Tokol, 1996: 120).

6.3.10. Reklam Aratrmalar

retilen rnler tmyle birbirlerinin ei olsalar bile bir rnle dieri arasnda belirli psikolojik ayrmlar olabilir. Reklam her rne kendine zg bir hava verir. rne verilen hava yada baka bir ifadeyle grnt alc asndan bir gereksinmeyi karlar(Toffler, 1981: 190). Tketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan ok psikolojik olarak ynelirler. rnn nitelii gittike onun havasna, salad psikolojik etkiye dayanmaktadr. Reklam aratrmalar, reklam temasnn, reklamn ieriinin tketicilerin ilgisini ekmek ve tketicinin rn satn almaya ikna edebilmek iin; bunun tketiciye en uygun ekilde ve en etkili olabilecek iletiim kanalyla gerekletirilmesini iletme belirlemeye alr. Reklam aratrmalar, iletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri iin, reklamlarn olumlu sonular dourup dourmayacan nceden bilmelerini ya da reklamn salad baarnn derecesini saptar.

6.4. Pazarlama Aratrmasnn Yararlar

Pazarlama aratrmalar ok geni bilgi alann kapsar ve bu sayede st ynetime yardmc bir aratr. Pazar aratrmalar, gerektiinde, yneticilerin pazar hakknda yeterli bilgi ihtiyacn karlar. Yiyecek firmas yneticisi kendine "Paketteki deiiklik benim markamn imajn gelitirebilecek mi?", rakip firma yneticisi kendine "Ben satlarm ve perakende sat aktivitelerimi nasl denetim altna alabilirim?", sanayi aletleri pazarnda alan bir baka pazarlama mdr "Ben mterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden mteri ekiyorum?" diye sorabilir.

letmelerin buna benzer birok soru ve bununla beraber pazarlama kararlaryla ilgili btn sorularnda; mteriler, distribtrler ve dier firmalarn idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasl reaksiyon gsterecekleri hakknda bilgiye ihtiyalar vardr. Pazarlama aratrmalar bu tr sorular cevaplamak iin kullanlan en nemli yollardan birisidir; nk tketiciyi, mteriyi ve halk iletmeye bilgi yoluyla balar. Pazarlama aratrmalar yoluyla salanan bilgiler pazar frsatlar ve sorunlarn belirtmede ve tanmlamada, pazar faaliyetlerini yrtmekte, tasfiye etmekte ve deerlendirmekte, pazar performansnn kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayn metod olarak gelitirmekte kullanlr. Pazarlama aratrmalar sayesinde iletmelerin karar vermedeki tereddtleri en aza indirgenmi olur. Alnacak kararlarn riskini azaltr. Bu sayede iletme iin optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. Ynetimin , tketici ihtiya ve isteklerinin renmesini ve bylece tketiciye daha iyi hizmet edebilme imkan tanr. Gelecekte olmas muhtemel gelimeleri erken ngrerek ynetimin tedbir almasn salar. Uygulanan pazarlama metotlarnn etkinliinin llmesine katk verir, bylece pazarlama giderlerinde tasarruf salar. Ulusal ve uluslaras pazarlarda meydana gelmi veya olumakta olan frsat ve tehlikelerin zamannda fark edilmesini salayarak, iletme iin yeni kazan alanlarnn yaratlmasna yardmc olur. Pazarlama aratrmalar yneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarna yardm eden bir aratr. zellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yksek dzeydedir. Rasyonel kararlarn alnmas bu belirsizliin asgari dzeyde indirilmesine baldr. Pazar aratrmas, bu kurululara, mterinin istek ve ihtiyalarn anlama ve bunlar karlama konusunda yardmc olur, bylece bu irketlerin sunduklar hizmetlerin kalite ve verimin iyiletirmelerine yardmc olur, karar srecinde onlara rehberlik eder. zetle, Pazar aratrmas, bir piyasa dinleme aracdr. Pazar aratrmas uygulamalar ve bunlarn hasta bakm kurulular iin deeri de ok nemlidir. Mesela, byk bir akademik tp merkezinin kadn-doum blmnde iler ktye gitmeye baladnda tp merkezinin st dzey ynetimi, bu durumun gn gemi doum nitesiyle olduunu dnebilir ve bu durumu dzeltici tedbirler alarak byk bteli bir projeyi balatma karar alabilir. Bununla birlikte, salk merkezi nce bir dizi odak grubu oluturabilir. ocuk douracak yataki kadnlardan oluan bu odak grubuyla yaplan grmelerde doum nitelerinin yenilenmesi konusunun tp merkezinin en az kayg duyulmas gereken konu olduunu ortaya kabilir. Tp merkezinin doum nitesindeki ktye gidiin nlenmesinde doum nitesini yenilemesi yerine, doum ncesi hazrlk toplant ve panellere katlm gibi konular ok daha nemli olabilir. Salk iletmeleri pazarlama planlarn hazrlarken talep zerinde birinci derecede etkili ve en azndan ksa dnemde veri olarak kabul etmek zorunda bulunduklar "mteriler" (bunlarn demografik zellikleri, gelir dzeyleri, inan ve tutumlar, kiilikleri, sosyal ilikileri gibi), "ekonomik yap" (lkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi), "kltrel yap" (alt kltrler, rf ve adetler gibi), "yasalar" (salk konusundaki kanun ve kararnameler, ynetmelikler, "rekabet" (rakip salk kurulularnn says, zellikleri gibi) ve benzeri faktrleri de dikkatle izlemek ve deerlemek zorundadrlar. Bu evresel faktrler, salk hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik ynnden belirlerler. Son eyrek yzyl iinde pazarlama evresinde salk hizmetlerini etkileyen nemli deiiklikler meydana gelmitir.(Karafakiolu,1998:32).

6.5. Pazarlama Aratrma Sreci

letmenin karlat zel bir pazarlama sorununu aydnlatmak midi ile gerekletirilen bir pazarlama aratrmasndan yararl sonular elde edebilmek iin bu almann gelii gzel deil, phesiz batan sona bir dzen iinde, bilinli bir ekilde yrtlmesi gerekir. Bir pazarlama aratrmas ile toplanan bilginin faydas, katlanlan maliyetten byk olmaldr. Pazarlama aratrmas deiik aamalardan oluan bir sretir. Bu srecin her kademesinde aratrmacnn dikkat etmesi ve hata yapmamas gereken ok sayda sorunla karlalr. En ufak bir ayrntnn gzden karlmas ulalan sonularn geerliliini ve gvenilirliini zedeleyebilir. Pazarlama srecinde izlenecek aamalar 5 balk altnda gruplandrlabilir(ekil.6.1). Her bir aama birbirinden bamsz olmayp biri dieri ile ilikilidir. Problemlerin Tanmlanmas Aratrma amalarn ve Hedeflerinin Saptanmas Aratrmann tasarlanmas ve aratrma plannn hazrlanmas Aratrma Plannn Uygulanmas ; Verilerin Toplanmas Verilerin Analizi ve deerlendirilmesi ve raporun hazrlanmas

6.5.1. Aratrma Probleminin Tanmlanmas

Aratrma srecinin ilk aamas olan aratrma amacnn ortaya konmas zor bir sretir. Bir aratrma, aranan bilginin trne gre eitli amalarla yaplabilir. Bu amalar ve bir durum saptama (betimleme), bir ilikiyi arama (aklama), bir varsaym snama (genelleme) olabilir ya da bir problemin zmne katk salamaktr(Sencer, 1989: 25). Pazarlama aratrmasn yaptran kii ya da kurulularn aratrmay yaptrmak istemesinin temel nedeni bir problemin zmne yardmc olmaktr. Problemin ortaya konmas ve aka tanmlanmas zor olabilir. Bunun iin sorunun doru olarak

belirlenmesi ve aratrmann amalar hakknda bilgi sahibi olmas gerekir. Eer problem batan doru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler, harcanan zaman ve para boa gider. Bu tpk bir hastaya yanl tehis konulmas, gereksiz yere yanl ila ve tedavi ynteminin seilmesine benzer. Eer hata zamannda fark edilmez ise ileride ciddi sonulara yol aabilir. Bu durum yneticiler iinde geerlidir. rnein, bir iletmede satlarda grlen ciddi dler yneticileri telalandrabilir ve satlardaki d reklamlardaki yetersizlie balayabilir ve bu konuda aratrma yaplmasn isteyebilir. Ancak sorun reklamda deil, reticilere zamannda ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. Bu durumda iletme, reklam iin yaptrd aratrma ile bouna zaman ve gereksiz para harcam olur (Karafakiolu, 1998:240). Aratrmac durumun saptanmasndan sonra, yani mevcut probleme ilikin etkenleri tehis ettikten sonra, yeni fikirler yaratmaya almal, yeni ilikileri grmeli ve durumla ilgili yeni yaklamlar gelitirmelidir. Baka bir deyile hipotez kurmaldr. Ayn zamanda problemin snrlarn da belirlemelidir. Yani ulalmak istenen hedefler belirlenmeli, amaca ulamak iin gereken hareket biimleri ve alternatifler doru seilmeli, seilen alternatiflere kar kiilerin tepkisinin ne olaca aratrlmaldr(Tokol, 1984: 15-16).

6.5.1. Aratrma Probleminin Tanmlanmas

Mevcut durum saptandktan ve n aratrma almalar tamamlandktan sonra aratrmacnn aratrmay nasl yapacan planlamaya gelir. Aratrmac, aratrlacak pazarlama probleminin nitelii, ierii, nemi ve gemiiyle ilgili bilgi ve verileri topladktan sonra artk sra aratrmann ieriinin kesin olarak saptanmasna gelir. Pazarlama aratrmasnn amac drt ekilden biri olabilir. Birincisi ok genel ama, rgtn karlat problemi kefetmektir. kinci ama bir olay tanmlamaktr. rnein yeni pazarlar ve konular tanmlamak amacyla yaplan aratrmalar. nc ok genel bir ama ise belli bir hipotezi test etmektir. rnein kadn salna iin mamografi ektirmeye ynelik yaplan reklam btelerindeki artlarn hasta mracaat saysnda bir etkisi var m? eklinde bir hipotez belirlenebilir. Drdnc aratrma amac ise iletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine ynelik talebi tahminde bulunmaktr(Berkowitz, 1996:137). Ynetici, pazar aratrmasn pazarlama departman personeline yaptrabilecei gibi iletme sorunlarnn tarafsz bir gzle incelenmesi amacyla aratrma irketine de aratrma yaptrmay dnebilir. nk iletmede aratrma yapacak elemanlarn zaman sorunu olabilir ya da aratrmay uygulayacak elemann olmay sorunu olabilir. Eer aratrma iletme dnda bir aratrma kuruluuna yaptrlacaksa bu durumda aratrmay yrten kurulua problemin ya da durumun tantlmas ve problemin ya da durumun iletme yneticileriyle tartlmas gerekir. Aratrmay yrtecek kurulu tarafndan problemle veya durumla ilgili gemi aratrmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili aratrmalar incelenmelidir(Kurtulu, 1992: 8). Bylelikle bu aamada aratrmann amac ak bir ekilde saptanm olur. Aratrmay yrten kii ilk olarak durum analizi yaparak balamal ve problemin doasn bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramaldr. Bunun iin aratrmay yaptran iletme hakknda bilgi toplamakla ie balanmaldr.

6.5.3. Aratrmann Tasarlanmas ve Yrtlmesi

Pazar aratrmasnn spesifik amalar belirlendikten sonra aratrma tasarm yaplr. Bu aama nemlidir. nk aratrmaya balamay, girii ifade eder. Bu aamada ihtiya duyulan veriler, aratrma metodu aka belirlenir. Bunun iin aratrmacnn aratrma plann dizayn edecek bilgiye sahip olmas gerekir. Aratrma plannn gelitirilmesi u kararlarn alnmasn gerektirir: veri kaynaklar, veri toplama yntemi, aratrma metodu, rneklem seim yntemi. Aratrmalarda genellikle veriler, birincil veri kaynaklar ve ikincil veri kaynaklar olmak zere iki kaynaktan temin edilir. Birincil veri kaynaklar: Aratrmann yrtlmesi iin gerekli olan bilgi ve veriler anket, gzlem, deney, projeksiyon ve lekleme gibi birinci el kaynaklarn bazen tek tek bazen de birlikte kullanmyla elde edilir. Aratrmac, iletmeyle ilgili verileri, iletme kaytlar; sat kaytlar, envanter kaytlar, iletmenin yllk raporlar, bilano, insan kaynaklar veri taban gibi dokmanlardan toplayabilir. rnein hastaneler iin yllk raporlar, lm oranlar, kapasite kullanm oranlar, poliklinik ve yatan hasta saylarna ilikin tutulan istatistikler, yaplan hasta tatmini, imaj aratrmalar birincil veri kaynaklar olarak kullanlabilir. Aratrmacnn ele ald konularda uzmanlarla almas gereklidir. Yaplacak olan aratrma konusuyla ilgili meslekten yetimi bilgili ve deneyimli yneticilerle grmenin de ok byk faydas olacaktr. Birincil veriler gvenilir olma gibi avantaj salamasna ramen ve nemli bir maliyet gerektirir ve zaman alr. kincil veri kaynaklar: nceden yaynlanm olan benzer aratrmalar, istatistik ya da konuyla ilgili sreli yaynlar, meslek odalar yaynlar(Sanayi ve Ticaret Odalar vb.), dier kurululara ait yaynlanm istatistikler(D E, MPM, Dnya Salk Tekilat, UN CEF, OECD vb. Sosyal Gvenlik Kurulular), internet kaynaklar, TV, radyo, gazete ve dergi haberleri, belediye ve hkmetlerin hazrlad raporlar, ktphane veri tabanlar, sektr ve iletmelere ait yaynlar, azdan aza yaylan haberler ikincil verilere rnek verilebilir(Ginter, Swayne, Duncan,1998:289). Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hzl toplanr. . Pazarlama aratrmasnda en yaygn olarak kullanlan bilgi ve veri yntemi ankettir. Bu yntemin uygulanabilmesi iin ncelikle soru kadnn hazrlanmas, anketre gerekli talimatlarn verilmesi aratrmann yrtlmesinde byk tar(Kurtulu, 1992: 9). Aratrmada kullanlacak yntemin seiminde maliyet ve zaman unsurlar da byk nem tar. Pazarlama aratrmas yaplrken isel ve dsal bilgi kaynaklar ok iyi analiz edilmeli ve deerlendirilmelidir.

ekil.2: Pazarlama Aratrmalarnda Veri Kayanaklar

sel bilgi kaynann ilk eleri rgtnzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. Son yllarda ve zellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulamann artyla isel ynetim bilgilerinin toplanmas ve datlmas srecinin tamam sistematik bir hal ald.Eer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir ekilde organize edilmise, masanzdan o bilgiye ulamanz mmkn olabilir.Bunun anlam bir amaca ynelik raporlarn yada hemen hemen her konudaki aratrmalarn kolaylkla hazrlanabileceidir (Mercer,1985:68). Dsal bilgi ise rgt ierisinden alnamayan bilgidir.Dsal bilgi baslr ve sklkla ikinci bir bilgiyi referans gsterir. Byle bilgiler iin faydal baz konular unlardr (Mercer,1985:69): Ktphaneler Yneticiler Ulusal ve Blgesel Acentalar Bilgi Tabanlar Ticari Topluluklar Sergi ve Konferanslar Haber medyas

6.5.4. Verilerin Toplanmas ve Analizi

Bu aamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanlacak yntem ve teknikler seilir. Seim yaplrken dikkat edilmesi gereken en nemli noktalar; aratrma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak salayacak en gl ve en uygun istatistik tekniklerin seilmesi, mali olanaklar ve bilgisayarlarn kullanlabilmesi gibi olanaklardr(Kurtulu, 1992: 284). Verilerin toplanmas u yntemle gerekletirilebilir: (1)Gzlem, (2) Deneysel ve (3) alan aratrmas yntemi. Gzlem yntemine rnek olarak reyting aratrmalar verilebilir. Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacyla izleyicilerin TV lerine balanan bir cihazn telefona balants ile hangi kanal izlediklerini belirlemektedir. Ancak bu yntemin salkl olabilmesi iin izleyicinin TV izlerken balanan cihazn dmesine de basmas gerekir. Gzlem yntemine baka bir rnek ise sper marketlerde raflara yerletirilen gizli kamera ile mterilerin gz

hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz, 1996:145). Deneysel aratrmalar ise daha ziyade psikolojik aratrmalarda kullanlr. Ancak bu aratrma pazarlamada kullanmnda snrllk vardr. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmad aratrmalar uygulanmaktadr. rnein reklamlarn tketici zerindeki etkisi llmesi amacyla birbirine yakn nfusa sahip iki kasabadan birincisinde, reklamlar bilbordlarla ve gazete aracl ile verilirken, dier kasabada TV aracl ile reklam verilir ve her iki yntemin satlara etkisi llmeye allr. Alan aratrmalar en yaygn kullanlan birincil veri kaynaklardr. Alan aratrmalarnda veriler genellikle drt ekilde toplanr; (1) Telefonla mlakat, (2) Yzyze grme, (3) Focus -grup grmesi, (4) posta ile. Telefonla mlakat: Bilgi toplamada hzl bir yntemdir. Bilgisayar teknolojisi telefonla mlakat srecine nemli katk salamtr. Bilgisayar grme yaplacak mterilerin telefon numaralar tesadf rneklem yntemi ile bilgisayar ekrannda kolayca seilmekte. Ancak baz mteriler bu yntemi haklarna tecavz olarak kabul etmekte. Bu yntemin bir dezavantaj da telefonda fazla soru sorulamamas ve kardaki kiinin gerekten aranan kii olup olmad konusunda gven vermemesidir. Bu aratrmann bir dezavantaj da aranan kiinin arand zaman bulunamamas veya telefonunun olamamasdr. Bu durumda bu kiiler zorunlu olarak rneklem dnda tutulmaktadr. Yzyze grme: Bu yntem iki ekilde olabilir bire-bir grme veya grup grmesi (focus grup). Bire bir grmede anketr ile cevaplayc bir araya gelir. Bu yntemde cevaplaycnn soruyu yanl anlamas olasl azdr. Kar tarafn soruyu iyi anlamad hissedilirse sorunun tekrarlanmas, aklanmas mmkndr. Bu yntem, ankette unutulup mteri tarafndan belirtilen dier konular hakknda da bilgi edinilmesine imkan verir. Yntemin dezavantaj ise, maliyetinin yksek olmas, anketrlerin iyi eitilmesi gerekir. Focus-Grup grmesi: Yzyze grmenin bir dier versiyonu olan grup grmesinde bir anketrn birden fazla mteri ile grmesidir. Genellikle grup grmesinde grup 8-10 kiiden olumaktadr. Bu yntemde grubun bir hipotez gelitirmesi istenebilir veya bir konuyu tartmas istenir. Focus grup grmesinde grmeyi ynetecek moderatrn iyi eitilmi profesyonel bir kii olmas gerekir. Grme genellikle video veya teybe kayt edilir. Bu yntemin en nemli avantaj grubun sinerji yaratmasdr. Posta yntemi: Posta yntemi veri toplamada yaygn olarak kullanlan bir yntemdir. ok sayda ve corafik olarak dank konumdaki mterilere ulamada kullanlan bir yntemdir. Bu yntemin bir avantaj da anketrn kiileri ynlendirmemesidir. Bu yntemin dezavantaj ise, fazla zaman almas ve anketi dolduran gerek kiinin bilinmemesi ve geri dnm orannn az olmasdr. Anket ynteminde genellikle sorular; gerekleri renmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacyla, kanlar renmek amacyla veya gdleri renmek amacyla(neden bu davran gsterdii veya neden bu ekilde dndn renmek) sorulur. Ankette sorular dolayl veya dolaysz sorular eklinde oluturulabilir. Sorular kapal ulu veya ak ulu olabilir. Kapal ulu sorular tm olas cevaplar ierir ve cevaplayan bunlar iersinden seim yapar. Kapal ulu sorula; iki ulu( evet, hayr), ok seenekli, likert lei, deerlendirme lei (mkemmel, ok iyi, iyi, vasat, kt, ok kt ) eklinde hazrlanabilir. Ak ulu sorularda ise cevaplayann kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Veri toplamada nemli bir konuda aratrma kapsamnn belirlenmesidir. Tm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kstll nedeni ile tercih edilmez. Bunun yerine ana

ktleden bir rnek seilerek bu incelenir ve ktleye genellenir. Bu genellemenin yaplabilmesi iin rneklemin yeterli byklkte ve bilimsel yntemlere gre seilmesi gerekir. rneklem sreci ile ilgili aada ksa bir bilgi verilmitir.

6.5.4.1. rnekleme Sreci

rnekleme, bir btnn ya da ana -ktlenin kendi iinden seilmi bir parasyla temsil edilmesidir(Sencer, 1989: 374). Baka bir deyile rnekleme, btn temsil eden rnekten o ana ktle hakknda bilgi edinmek ve ana ktlenin zelliklerini renmek yaplan ilemlerdir. Bu teknik aratrmay geni ve gereksiz bilgi yknden kurtararak zaman, para, eleman artrm salar. Bir rnekleme yaplrken iki nemli koulun yerine getirilmesi gerekir; bunlar rnein temsil yetenei tamas ve rnein yeterli olmasdr(Sencer, 1989: 375). rnekleme yntemleri balca iki grupta toplanr: (Tokol, 1984: 46) Tesadfi rnekleme Yntemleri Tesadfi Olmayan rnekleme Yntemleri Tesadfi rnekleme: rnekleri seme yntemi ihtimal teorisine dayanyorsa veya rnee giren her elemann seilme ans nceden bilinebiliyorsa, bu tr rneklemeye tesadfi yada ihtimal rneklemesi ad verilir, ihtimal rneklemesinde, kiilerin rnee girmesi (seilmesi) bir ans olaydr ve bu ansn vuku bulmasna dair ihtimal nceden bilinmektedir. Bu ihtimal ierisinde fertlerin seimi de random olarak yaplmaktadr(Arkan, 2004:140).Bu yntem : Basit tesadfi yntem, Tabakal rneklem, Kme(Cluster) rneklem,sistematik rneklem eklinde drt gruba ayrlmaktadr.Bu yntemler hakknda detayl bilgi aratrma teknikleri veya istatistik kitaplarndan edinilebilir. Tesadfi olamayan (Gayeli) rnekleme: Keyfi rneklem olarak da bilinen bu yntemde ihtimali olmayan bir rneklemdir.Kmeyi temsil edici birimlerin seiminde veya bir rnein temsil edici olup olmadn kararlatrmada belirli bir yarg veya maksat gdlmse gayeli rnekleme yaplm demektir. rnein bir hasta memnuniyeti aratrmasnda hastanede yatan hastalardan sadece gnll olanlara anket uygulamak. Ankette tekniinde nemli bir konuda genel anket uygulamasna gemeden nce anketin anlalabilirliliinin llmesi amacyla yaplan pilot uygulamadr. Deneme anketi ya da dier adyla pilot anketle rnee girecek kiileri temsil edecek zellikte kk bir grup seilerek onlarn stnde deneme yaplr (Tokol, 1984: 59). Deneme anketinin uygulanmasnn sebeplerinden birka sorularda hata olup olmadnn anlalmas, sorulan sorularla istenilen trde bilgi elde edilip edilemeyecei, baz sorularn soru formundan kartlmasnn ya da eklenmesinin gerekip gerekmediini renmektir. Aratrlacak konuya gre maliyetler farkllk gsterebilir. n aratrma yaplp pilot alma sonucu bilgi toplama ilemi iyice belirlendikten sonra iin maddi yn ortaya km olacaktr(Neyzi, 1990: 96-97). Pazarlama aratrmasn yapan kurulularn en ok zorluk ektikleri konu maliyetlerin doru hesaplanabilmesidir. Maliyetlerin belirlenmesinde karlalan bir zorluk da grnen giderlerin arkasndaki grnmeyen giderlerin de doru tahmin edilebilmesidir.Aratrmann grnen giderleri anket, seyahat ve dier bro harcamalardr. Ancak iin planlanmas iin gereken zaman, n aratrma iin yaplan harcamalar ve aratrma yaplmadan nce yaplan hazrlk giderleri grnmeyen giderlere rnek olarak verilebilir(Neyzi, 1990: 97). Pazarlama aratrmalarndan olumlu ve yeterli sonu alnabilmesi iin zaman ve bte olaynn iyi ayarlanmas gereklidir.

6.5.5. Sonularn Deerlendirilmesi ve Aratrma Raporunun Hazrlanmas

Toplanan bilgi ve verilerden sonu karlmas aratrmann en nemli evrelerinden birisidir. Burada toplanan veriler bilgisayarda eitli aamalardan geer. ncelikle veriler snflandrlr ve istatistiksel analizleri yaplr. Verilerin snflandrlmas amac en uygun olan yntemin kullanlmasyla yaplr. Verilerin snflandrlmas; kantitatif ayrmaya yani verilerin belli bir rakamsal lye gre ayrlmas (Ya, eitim sresi, alan yl says gibi), kalitatif ayrma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir zellie gre ayrlmas (meslek trleri, rk, alma stats gibi), kronolojik ayrma yani verilerin olayn meydana geldii zamana gre ayrlmas (1987, 1988 ya da aratrmada belirtilen belirli yl verileri gibi) ve corafik ayrmaya yani blgeye ya da illere gre olabilir (Tokol, 1984: 84). Bylelikle snflandrlan veriler analize hazr hale gelmi olur. statistiksel test sonular ve dier analiz sonular saptanarak yorumlanr. Alnan sonular saysal olarak saptanp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve neriler iin hazr hale getirilmi olur (Kurtulu, 1992: 284). Aratrma bu aamada tm kademeleriyle tekrar gzden geirilir. Aratrmann kstlamalar ve bu kstlamalarn aratrmann geerlilik ve gvenilirlii stndeki etkileri incelenir. Bu aamada dikkat edilmesi gereken en nemli nokta aratrmacnn kendi kendini yarglayarak objektif bir deerlendirme yapmasdr (Kurtulu, 1992: 284). Yorum yaplrken toplanan bilgilerden mantki sonular karlarak deerlendirmelere gidilir ve deerlendirmelerden neriler karlarak yneticilerin karar almalarna yardmc olunur. Yorumu yapacak kiinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olmas, objektif olmas, olaylar ve fikirleri birbirinden ayrt edebilmesi ve yaratc olmas gereklidir (Tokol, 1984: 98). Toplanan, tablolanan ve yorumlanan bilgilerden nemli olanlarn seilmesi ve ksa bir raporun hazrlanmas tercih edilmelidir. yi bir rapor aratrmann amacn, hipotezlerini, veri toplama yntem ve aralarn, kstlarn, verilerin tablolar haline dkmn, sonu ve nerileri ieren alt blmlere ayrlr. Sonu ve nerilerde aratrmac gerekletirdii aratrma hakknda kendi grlerini dile getirir. Gerektiinde bunlar raporu hazrlad kiiler ile tartr. Eer toplanan bilgiler, zm arzu edilen sorun iin yeterli olmam ise, yeni bir aratrmann yaplmasna karar verilebilir.

6.6. Salk Kurulularnda Pazar Aratrmasnn nemiDoru yaplan pazarlama her zaman bilgi temellidir. Pazarlama
stratejisi, pazarn analizlerinden, hedef pazardan, rekabetten, evreden, teknolojik, dzenleyici ve politik deiimlerden gelmektedir. Bu analizler sadece uygun verinin analiz iin toplanmasyla mmkn olabilir. Bu aka grlmektedir, fakat ou salk kurulularnda pazarlama fonksiyonu yetersiz veri eriimi yznden aksamaktadr. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve mterilerine ait veri tabanna sahip olmas hastanenin pazar blmlemesinde, mteri memnuniyetsizlik kaynaklarn belirlemede ve ye eilimlerini belirlemede avantaj salayacaktr. Pazarlama yneticileri pazarlama ilevlerini salkl bir ekilde yapabilmesi iin yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. Yetersiz veri destei, pazarlama

fonksiyonunu kalbinden vurmaktadr. Salk bakm rgtleri gelecekte yaratc bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlamas denilen bilgi temelli, analitik ve stratejik fonksiyonlara ynelecektir. Ancak salk kurulularnda grev yapan ou pazarlama uygulayclar pazarlama konusunda formal eitim almam ya da bu alanda tecrbe kazanacak kadar almam kiilerdir. Bunlar iin d bilgi kaynaklar byk nem tar. Bu yzden karar vericiler, kitaplar, magazinler, dergiler, video kasetleri, konferanslar, seminerler ve danmanlar tarafndan verilen bilgilere bel balamaktadrlar. Bu bilgiler ile hizmet ve rn gelitirme, fiyatlandrma, promosyon, datm, pazar planlamas, pazarlama aratrmas ve tketici davranlar konusunda bilgi boluklarn doldurmaya alrlar. Ancak, salk hizmeti pazarlamaclar bu bilgiler iin hangi kaynaklara gvenebileceklerini bilmeleri nemlidir. Kar amal endstri iletmelere oranla hastaneler ve salk kurulular pazarlamaya ve Pazar aratrmasna daha az harcama yaparlar. Ancak son yllarda salk bakm endstrisinin pazarlama ve pazar aratrmasna ilgisi artmtr. Pazar aratrmalar byk bir deere sahiptir, ancak salk hizmetleri pazar ok karmak, duyarldr ve hastaneler iin pazarlama aratrmalar pahaldr. rnein alkolizm ve mental hastal olanlarn tedavisi iin talebin belirlenmesi olduka zordur. nk birincil elden verilerin salanmas zordur. Birok kii duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastal ile ilgili problemleri kendisi tanmlayamaz veya bu problemlerin farkna varmaktan holanmaz. Bu yzden bu alanda yaplacak pazar aratrmalar genellikle referans kaynaklar ile yaplr. Pazarlama aratrmalarnn bulgular belirsizlik ierebilir, tam olarak istenen cevab ve gerek sonular vermeyebilir. Ayrca pazar aratrmas tutum, davran ve alglar ieriyorsa sonular zaman asndan snrldr. nk tutumlar, grler ve alglar dinamik olup, devaml deiir. Bu nedenle pazar aratrmas sonular ksa dnem iin kullanlabilir(Clarke ve Shyavitz, 1982:29-34 nakleden, Cooper, 1994:.309-315). ABD de Salk Hizmetleri Pazarlama Akademisine ye 108 pazarlamac ile yaplan anket almasnda pazarlama fonksiyonlar ile ilgili yapacaklar faaliyetlerde kendileri iin nemli 629 yaynlanm kaynak olduunu ifade etmitir(McSurely ve Fullerton, 1995: 63). Ankete katlan pazarlamaclarn % 66 s 2-10 yllk tecrbe sahibi ve % 22si 10 yldan fazla tecrbe sahibi, % 41 i hastanede grevli, % 21 danman olarak bamsz almakta, geri kalanlar ise, zel tp merkezlerinde, polikliniklerde, sigorta irketleri, reklam ajanslar ve tp d eitim kurumlarnda grev yapmaktadr. Bu aratrmada pazarlama karmas elemanlar ve pazarlama planlamas, pazar aratrmasnn her bir alannda en ok hangi d veri kaynana mracaat ettikleri sorulmutur. Aratrma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklak ayn kullanm dzeyine sahip olduu grlmtr. rnein; rn aratrmasnda dergiler, promosyon, fiyat ve pazar planlamasnda magazinlerin daha fazla kullanlmaktadr. Pazarlama aratrmalarnda ise kitaplarn daha gvenilir bilgi kayna olarak kullanld grlmektedir(McSurely ve Fullerton, 1995: 68). Trkiyede hastane yneticilerinin pazar aratrmasn yeterince nem vermedii grlmekte. Yaplan aratrmalarn ise hasta tatmini aratrmalar ile snrl kald grlmektedir. Nitekim Tengilimolu, Alkibay ve ztrk tarafndan 196 hastane ynetici ile yaplan bir almada(2006:3) yneticilerin % 77.4nn pazarlama aratrmas yapt grlmektedir. Salk yneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasna ilikin salkl karar alabilmesi iin ncelikle iletme bilgi sistemlerinin yeterli olmas gerekir. Trkiyede hastanelerin % 25inde full otomasyon mevcutken, % 40nda yar otomasyon, % 35 inde otomasyon bulunmamakta, departmanlarda ve ynetimde yalnzca kiisel bilgisayarlar yer almaktadr. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde,

elektronik hasta kaytlarnda, faturalama ve personel kayt ilemlerinde kullanlmaktadr. Hastane enformasyon sistemi henz istenen lde kurulamamtr(Tengilimolu, elik ve lg, 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama aratrmalarndan beklenen ve etkin sonularn alnabilmesi iin aratrmalarn iyi bir ekilde planlanmas, uygulanmas ve finanse edilmesi gerekir. Bu konuda danman firmadan yararlanlabilir. Genellikle pazarlama aratrmalarnda gerekli bilgilerin d kaynaklardan temin edildii grlmektedir. Bununla birlikte rgt ierisinden de bilgi salanabilir. kaynaklardan bilgi salanabilmesi iin pazarlama bilgi sistemi oluturulmas ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (rnein, tbbi kayt sistemi, hasta kabul sistemi, srekli llen hasta memnuniyet ve tutum aratrmalar vb).

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; rn/Hizmet kavramn Salk hizmetleri pazarlamasnda rn ve hizmet tanmn rnlerin ve Hizmetlerin ve Salk Hizmetlerinin Snflandrlmasn rn/Hizmet Karmas ve rn/Hizmet Hattn ve nasl ilediini Salk Kurumlar iin rn Hizmet Bileiminin nelerden olutuunu Yeni mamul/hizmet gelitirme kavramlarn Salk Hizmetlerinde rn/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi

renmi olacaksnz.

7.1. Salk Hizmetleri Pazarlamasnda rn ve Hizmet

Mal veya hizmet, pazarlama karmas elemanlarnn asl ve nemlisidir. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa, mbadele olayndan ve dolaysyla pazarlama abalarndan bahsetmek mmkn deildir. Bu yzden, pazarlama karmasnn dier elemanlar da ancak bir mal veya hizmetin varl halinde anlam kazanr. rn kavram hemen hemen tm pazarlama literatrnde fiziksel mallar, fikirleri, hizmetleri kapsayacak bir biimde tanmlanmaktadr. Belirli bir ihtiyac ve istei doyurma zellii bulunan ve deiime konu olan hereyi rn olarak dndmzde karmza ok geni bir rn yelpazesi kacaktr ve bu yelpaze iin ok eitli rnlerle birlikte( siyasi adaylar, lkeler, sosyal davalar, endstriyel mallar, fikirler, ambalajl tketim mallar vb.) phesiz hizmetleri de barndrmaktadr. rnler, bir rgtn mteri ihtiyalarn tatmin etme abalarnn odak noktasn olutururlar. rnlerin zellikleri, stili ve rn yelpazesi dier unsurlarla birlikte bir rgtn mteri ihtiyalarn rakiplerinden daha etkin karlayarak, rekabet stnl kazanmasna yardmc olur(ztrk,2003:42-43). O halde ihtiya kavramn da ksaca aklamakta yarar var. htiya: karlandnda insana haz veren ve tatmin salayan, karlanmadnda ise zdrap ve ac veren bir duygudur. Berkowitze gre (1996, 201); Pazarlamann odak noktas rn ve hizmeti mteri ihtiyalaryla buluturmaktr. rn ve hizmet arasndaki ilk ayrm; rn ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi, snanlabilirlik kapsam ya da satn almadan nceki tecrbe edilebilirliidir. Daha nceki blmlerde de hizmetin zelliklerinden sz etmitik. rn; ambalaj, renk, fiyat, kalite, marka ve satcnn hizmet ve imajn ieren somut ve soyut nitelikler setidir. Somut bir mal, soyut bir hizmet, yer, kii ya da fikir bir rn olabilir. 0 halde tketiciler, fiziksel niteliklerin tesinde grnenden daha fazlasn satn alrlar. Bir baka deyile, tketici, rnn faydalarnn oluturaca bir tatmini satn alr.(Stanton,1991:168-169 rnlerin fiziksel mal ve hizmetlerden, fikirlerden olutuunu belirtmitik. Bura da ksaca hizmeti tanmlayacak olursak, hizmet; esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir eyin sahiplii ile sonulanmayan, birisi tarafndan dierine nerilen herhangi bir davran veya faaliyettir. Hizmetin retimi, fiziksel bir rne bal olabilecei gibi fiziksel bir rnden bamsz olarak da sunulabilir(Kotler, 1988: 477). Hizmetler bir nesneden ziyade performanstr (Lovelock ve Writz, 2004:96). Salk hizmetleri tarafndan ortaya konulan rn ise, fiziksel boyutlar ierdii gibi belirli standartlarla llemeyen bir maldr. Bu sebeple salk hizmetleri olarak ortaya konulan rnn tanmlanmas olduka zordur. Salk kurumlarnca retimi yaplan ve tketici tarafndan talepte bulunulan asl rnn, tbbi bakmn veya baka bir anlatmla bir hastaln veya tbbi dengesizliin nlenmesi, kontrol edilmesi veya ynetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer, 1999: 34). Bu almada salkta rn, salk bakm salayclarnca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. Bu, ynetim tarafndan belirlenen hizmetler ile ngrlm sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadr. retim faktr iin, hastalar ana mteri olarak grlr. Sigorta kurulular ile alanlar (hastane alanlar) ikincil mteri olarak kabul edilmektedir (Liberman, Rotarius, 2001: 26). Bir rn kavramnn boyutu olduunu syleyebiliriz, Bunlar;

 Jenerik ( ekirdek) rn, Gerek (somut) rn, ekirdek yada z rndr.

7.1.1. Jenerik (ekirdek) rn

Tketicinin bir rnden elde etmeyi umduu yarardr. Gerekte tketiciler maln gerek fiziksel zelliklerinden ou kez habersizdir. rnein ok az tketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileimini bilir. Tketiciler bu mallar istek tatmin edici zelliklerinden tr satn alrlar. Mallarn onlar iin ne yapabildii nemlidir. Benzin ulatrma iin g salar. Aspirin arlar dindirir. Benzer ekilde yz kremi satn alan mteri, kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini deil genliini gzelliini satn almaktadr. Yarar salayan bir rn dokunulur bir madde olmayabilir. rnein bir tatil ky, gnei, kumu, romantizmi rahatl gibi yararlar sunar. Siyasi bir partinin rn bir politikac adaydr. Bir kanser derneinin rn sigara imenin zararlar gibi bir fikir olabilir(Stanton, Etzel ve Walker, 991: 168). ekirdek Hizmet ise, hizmetlerin mteriye salad faydadr. Salkta sunulan hizmetler, geni apta ekirdek hizmetlerden oluurlar. ekirdek hizmetler, mterilerin (tketicilerin) problemlerini zmek iin sunulan soyut faaliyetleri veya sreleri kapsamaktadrlar. Ak kalp ameliyatlar, kanser tehis programlar, laboratuvar ve rntgen hizmetleri salk iletmelerinin sunduklar ekirdek hizmetlere rnek olarak verilebilir (Berkowitz, 1996: 201). letmelerin ekirdek hizmetlerini iyi bir ekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. Aksi halde, pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasl yksektir (Ykselen, 1998: 248).

.1.2. Dokunulur rn (Somut)

Tketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. ekirdek rn saran, kalite, biim, marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluur(Arpac ve Dierleri, 1992:76). rnein Efes ve Tuborg ayr mamullerdir. zde rn ayn olmakla birlikte markalaryla farkllatrlmaktadr. Tasarm, renk, boyut, ambalajlama zelliklerindeki deiiklikler de kk olsa bile farkl mamul yaratr.

7.1.3. Geniletilmi (Zenginletirilmi) rn

dokunulur malla birlikte sunulan, rnn temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini salayan, onunla birlikte gelen eitli zelliklerdir. rn teslimi, gerektiinde eve kadar tanmas, montaj, deme koullar, rnde mterinin istekleri dorultusunda deiiklikler yaplmas, kullanm kolayl getirecek ek hizmetler, garanti, beenilmediinde iadesinin kabul gibi ilave hizmetler rnden beklenen yararlar arttrr. rnein bilgisayar satn alan bir tketici sadece bilgisayarn kendisini deil, ayn zamanda yerletirmek ve altrmak iin gerekli hizmetleri, planlama sistemlerini, programlar, bilgisayar kullanma eitimini, talimatlar, kolay program dilini, herhangi bir bozulma olaynda abuk tamir edilme gvencesini vb. satn almaktadr. Bir markann dierine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de dzeyi nemlidir. rnein, hava yolu iletmelerinin hepsi ulatrma hizmeti sunmaktadr. Fakat bu hizmetlerin yan sra sunduklar, dakiklik, konfor, gvence, arlama, nezaket vb.

ek hizmetler bir irketin dierine tercih edilmesinde nemli rol oynamaktadr(Stanton, Etzel ve Walker, 991: 168).

7.1.4. Salk Hizmetleri Pazarlamasnda rn ve Hizmet (Devam)

Salk hizmetlerinde geniletilmi hizmetler ise, hastanelerde asl hizmetlerle birlikte verilen tbbi olmayan dolayl hasta bakm, teknik hizmetler, ev idaresi hizmetleri (hasta odalarnn temizlii, mefruat, araflarn ykanmas ve deiimi vb), genel temizlik ve bakm hizmetleri, toplum sal hizmetleri (evre hizmetleri, ambulans hizmetleri vb.) gibi hizmetlerden oluur (Usta, 2000:7). ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki aratrmac (plastik cerrahlarna hizmet pazarlamas eitimi vermektedir) hastalarn doktor ofisine nasl reaksiyon gsterdiklerini aratrm ve sonu olarak, bir ok hastann eer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarn iptal ettirdiini, doktorunu deitirdiini grmtr. Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini, rahat olmayan plastik sandalyeleri, kola taklan plastik kimlik halkalar, kapal ve penceresiz muayene odalarn, bekleme salonlarnda yetersiz p kutusunu istememektedir. Hastalar canl ieklerin, telefonlarn, eker kasesinin, su soutucularnn bulunduu bekleme odalarn, penceresi bulunan aydnlk muayene odalarn istemektedir. Ayrca bekleme odasnda ba bandajla sarlm baka hastalar tarafndan rahatsz edilmek istememekte, ameliyat olmu hastalarndan (postoperative patients) ayr odada olmak istemektedir. Bu aratrma sonu olarak estetik cerrahi hastalar, kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplcada (health spa) hissetmek istediini ortaya koymutur. Usta bir cerrahn hizmet pazarlamacs gibi dnmesi gerektiini, teknik yetenek kadar hastaya gsterdii davran ve onunla iyi iletiim kuracak fiziksel evrenin yaratlmasnn da nemli olduunu vurgulamtr (Lovelock ve Writz, 2004:109). Bu aratrmadan da grlecei zere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde ekirdek hizmet kadar kolaylatrc ve destekleyici hizmetlerde byk nem tamaktadr. ekil 7.2 de salk hizmetlerinde ekirdek ve geniletilmi rne rnek olarak tansiyon hastasnn tansiyonunun kontrol alnmas verilmitir. .

ekil 7.2. ekirdek ve Geniletilmi Hizmet Kaynak: Karafakiolu,1998:117-118

Salk hizmetlerinde rnnn birka mal ve hizmeti kapsad grlmektedir. Mallar iki trde olabilir; hizmet salamak iin kullanlan mallar (rnein, medikal ekipman), hastalarn tketimi iin aktarlan rnler (rnein, gda) ve hastalarn hizmet almn kolaylatrc destek hizmetleri (otopark, bekleme salonlar, danma ofisleri vb.) (France, Grover, 1992: 33). Geniletilmi hizmet sunumunda hizmet elerinin iyi planlanmas gerekir.Geniletilmi Hizmetin eleri unlardr;(http://web.sakarya.edu.tr/~altunr/stratejik/hafta5.pdf/1207-2005) Ulalabilirlik: Hizmet veren mekanlarn hedef kitlenin kolay ulamna imkan tanyacak ekilde kurulmas gerekmektedir. Atmosfer (Fiziksel evre): Hizmetin sunulduu mekanlar d grn itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipular vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda arm yapmaldr. Bir restorann bulunduu bina restoran hissi verecek ekilde bir d tasarma ihtiya duyacaktr. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla alglanrlar. Fiziksel evre ile ilgili balca duyu kanallar grsel, iitsel, koku ve dokunmadr. Hizmet Sunum Sistemi ile Mteri Arasndaki Etkileim: Bir ok hizmetin sunumunda mteri katlm kanlmazdr. Bu katlmn 3 safhas vardr: Katlm (Joining), Tketim (Consumption) ve Ayrlma (Detachment) Mteriler Aras Etkileim: Bu konu zellikle oteller, turistik hizmetler asndan son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. Bu sebeple, bu tr hizmetlerin sunumunda mterilerin birbirlerini negatif ekilde etkilemelerini nlemek iin gerekli nlemler alnmaldr. Tketici katlm: Hizmet sunulurken mteriden baz bilgiler vermesi, baz dokmanlar doldurmas ya da bir makineyi kullanmas beklenebilir. Mterinin bu srece ne kadar iyi hazrland ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduu hizmeti iyiletirebilecektir. Dolaysyla hizmet sunumunun gelitirilmesi btnleik bir sretir. Yeni bir hizmet bu hizmete eriebilirlik, etkileim ve mteri katlm boyutlar aka belirlenmeden pazara sunulmamaldr. Dier taraftan ekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylatrc hizmetlerin uygun bir biimde sunulmas rekabeti stnlk iin gl bir kaynak oluturmaktadr. rnein bankalarn destekleyici bir hizmet olarak sunduklar elektronik/telefon faturas demeleri ancak eriebilirlik, etkileim ve katlm boyutlaryla tasarlanrsa baarl olur. nsanlar byle bir hizmetten eriim kolayl ve zaman faydas nedeniyle yararlanyorsa ve bu srete kalabalk bir kuyruk ve uzun bir bekleme sresi varsa hizmetin eriilebilirlik boyutu eksiktir. Yukarda ki aklamalarn nda mamul ya da rn kavram u ekilde tanmlanabilir. rn veya mamul, satcnn n ve hizmetlerine ilaveten, ambalajlama, renk, fiyat, kalite ve markay ieren dokunulabilir veya dokunulamaz zellikler btndr.

7.2. Mallarn ve Hizmetlerin Snflandrlmas

rnlere ynelik salkl stratejiler belirleyebilmek iin pazarlamaclarn mal ve hizmetlerin zelliklerinden hareketle, snflandrmalar yapmalar gerekmektedir. Bu blmde mallarn ve hizmetlerin eitli kriterlere gre snflandrlmasna ksaca yer verilecektir.

7.2.1. Mallarn Snflandrlmas

Mallar tketicilerin ya da kullanclarn satn alma davranlarna gre; tketim ve endstri mallar, dayankllk durumlarna gre; dayanksz mallar, dayankl mallar olarak snflandrlmaktadr. Baka bir snflama ise; tarmsal rnler ham maddeler, rgtsel mallar, tketim mallar eklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

ekil.7.3: Mallarn Snflandrlmas Kaynak: Arpac ve dierleri, 1992.79; Timur, 1996:51 den uyarlanmtr.

7.2.1.1. Tketim Mallarnn Snflandrlmas

Tketim mallar en geni kullanm alan olan mallardr. Tketim mallar; tr, miktar ve tketici satn alma davranlarnn tekrarna gre kendi iinde alt blmlere ayrlr. Bu adan tketim mallarn; kolayda mallar, beenmeli mallar, zellii olan mallar ve aranmayan mallar eklinde gruplandrld grlmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar

Bunlar, tketicilerin temel ihtiyalarn karladklar, az miktarda , sk sk ve en kolay biimde, en yakn yerden satn almak istedikleri mallardr. Tketici, almda fiyat ve kalite ynnden karlatrma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tr karlatrmalardan salanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emee gre nemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda mallarn en byk zellii fiyatlarnn ok dk olmasdr. Bu mallara en iyi rnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasna ya da fiyatna bakmayz, aslolan ate yakmasdr. retici asndan kolayda mallarn satn arttrmak iin yaygn datm politikas gtmesi gerekir. reticiler marka ball yaratacak ekilde maln reklamn yapar. Al verite genellikle kendin se-al yntemi kullanlr. Ksa mrl ve fiyat dk mallardr. Salk asndan her hangi bir yerden alabileceimiz basit ar kesicileri de bu snfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beenmeli Mallar

Bunlar, tketicinin fiyat, kalite, renk, biim ve modaya uygunluk bakmndan karlatrmalar yaparak aldklar mallardr. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrlr; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta nemli farklar vardr. Farkl markalar tamalarna ramen tketici nezdinde esas itibariyle birbirinin ayns veya ok yakn olan mallardr. Bulak makinesi trnde mallar bu gruba rnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakmndan farkl olarak alglanan mallardr, mobilya takmlar buna rnek olarak verilebilir. Datmnda genellikle seimli datm yntemi uygulanr ve retici ile perakendeci arasnda bayilik ya da benzeri iliki vardr. Pazarlamaclar bu mallar tketicilerin gznde dier mallardan farkllatracak mark yaratmak zorundadr. Bu mallarn satnda sat personeli nemli bir rol stlenir. Beenmeli mallar genellikle alternatifleriyle ayn ar, sokak, blge vb. yerlerde satlr. rnein bir alveri merkezinde spor giyim maazalarn ayn katta ve koridorda olmas gibi. Ama tketicinin farkl alternatiflere daha kolay ulaabilmesinin yan sra reticinin de tketiciye daha rahat ulamasn ve kendini gstermesini salamaktr. ki tarafl bir fayda sz konusudur. Alternatif ok olduu iin beendirmek ve tutundurmak iin ok fazla reklama ihtiya duyulabilir. Salk sektrnde buna rnek olarak benzer hizmetleri veren salk kurulularn verebiliriz.

7.2.1.1.3. zellikli Mallar

Tketici bu mallar zellikle arayp bulur. Tketici zel bir markaya sadktr ve onu bulmak iin byk zaman harcar. Genellikle fiyat yksek tketim mallardr. Aranan zellikler bir kiiden dierine deiim gsterir. zellikli mallar her yerde satlmayp, ancak n yapm

belirli yerlerde satlr ve seyrek satn alnr. rnek olarak, Rolex saat, krk, prlanta,elmas, sony disk alar vb. verilebilir(Arpac ve dierleri, 1992: 81). zellikli mallarda en nemli ey beklide marka imajdr. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Salk sektrnde ise zellikle estetik cerrahi alannda zellikle nllerin alannda marka olmu cerrahlara yaptrd zellikli estetik operasyonlar bu snfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar

Bu tip mallar ihtiya gerek duyulmad srece tketici tarafndan bilinmeyen ya da bilinse dahi satn alnmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygn rnek olarak mezar ta verilir. Salk sektrnde de bireylerin hastalanmadklar srece almayacaklar ilalar ya da yaptrmayaca tetkikler buna rnektir. Aslnda salk hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler snfndadr diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Mallarn Snflandrlmas (Devam)

Tablo 7.1: Mallarn Snflandrlmas Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endstriyel Mallarn Snflandrlmas

Endstriyel mallar dier mallarn retiminde kullanlmak zere satn alnan mallardr. Burada bir maln endstriyel mal saylmasndaki en nemli lt, kullanl amacdr. rnein domates, en son tketiciler satn aldnda tketim mal, sala reten bir iletme tarafndan satn alndnda endstriyel mal olmaktadr. Bir maln endstriyel mal saylabilmesi iin mutlaka retilecek maln bnyesine germesi gerekmemektedir. retilecek maln imaline yardmc olan ya da salanmasn kolaylatran mal ve hizmetler de endstriyel mallar olarak snflandrlrlar. Endstriyel

mallar sklkla orijinal kaynandan veya birka aracdan satn alnr. Byk miktarda alnr ve uzun dnemli szlemelerle satn alnrlar. Endstriyel mallar kullanc isteklerine gre sipari edilir. Bir ok pazar genellikle corafik yapya gre odaklanr. rnein, demir-elik otomobil vb. Belirli endstri mallarnda pazarda tketici birka satc ile snrldr. Bu tr pazarlara dikey (Vertical market) pazar ad verilmektedir. Baz endstri mallar, bro malzemeleri gibi , ok farkl tedarikiden satn alnr ki bu tr pazarada yatay Pazar (horizontal market) ad verilmektedir. Endstriyel mallar nihai mallarn retimindeki ilevine baklarak snflandrlmaktadr. Bu mallar retimde dolaysz olarak kullanlan mallar (hammaddeler) ve retime destek olan mallar eklinde snflandrlmaktadr.

7.2.1.2.1. retimde Dolaysz Olarak Kullanlan MallarBu tr mallar retilen nihai mamule tmyle girerler ve retim sreci
ierisinde ana girdilerden birini olutururlar(Ecer ve Cantez, 2004:172). Bu tr mallara rnek olarak hammaddeler ve ilenmi/yar ilenmi maddeler ve paralar verilebilir. Hammaddeler: retilen mallarn ksmen ya da tamamen iine girerler. Bunlar da tarm rnleri ve doal hammaddeler olmak zere iki alt gruba ayrmak mmkndr. Tarm rnlerine, buday, msr, pamuk, ttn, meyve, hayvansal rnler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doal hammaddeler ise, madenler, orman ve su rnleri gibi maddelerden olumaktadrlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden ok farkl biimlerde pazarlandnn bilinmesi gerekmektedir (Arpac ve dierleri, 1992:82). retim Gereleri ve Paralar Daha nce retilmi olan endstriyel gerek ve paralar da retimde kullanlr. Gereler retime girmeden nce tekrar ileme tabi tutulurlar. Endstriyel paralar ise, biimleri deitirilmeden retilen mala eklenirler. Kuma yapmnda kullanlan iplik, pasta yapmnda kullanlan un, Diet kola iindeki potasyum benzoat, retim gerelerine; elbiseye dikilen dme, otomobile taklan lastik, ak ise, endstriyel paralara rnek olarak gsterilebilir.

7.2.1.2.2. retime Destek Olan Mallarretime destek

olan mallar snfndaki rnler, nihai mamule ya ksmen ok az oranda girer veya retimi destekleyerek, hibir ekilde nihai rne girmez ( Ecer ve Cantez, 2004:174; Akat, 2001:89). retime destek olan mallar detayl bir ekilde aada snflandrlarak aklanmtr. Yatrm Mallar (ana tesisat ve donanmlar) Baka mallarn retiminde kullanlan, retilen maln paras haline gelmeyen, uzun sre kullanlan, pahal mallardr. Bunlara imal edilmi endstriyel mallarda denmektedir. rnein, tekstil retimi iin imal edilmi tezgahlar, hava tamaclk iletmelerinin kullandklar uaklar, fabrika binas olarak kullanlmak zere ina edilmi binalar, yatrm mallarna rnektirler. Bu mallarn en nemli zellii ait olduklar iletmelerin retim kapasitelerini belirlemesi. rnein ameliyathane iin ameliyat oda says ve ameliyat masalar, radyoloji departman iin ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardmc Aralar ve Aksesuar Bunlar, retilen maln iine girmeyip, retim ilevini kolaylatran ve retim iin kolaylatrc mallar olarak ihtiya duyulan endstriyel mal trleridir. rnein,

fabrika iinde kullanlan ykleme ve boaltma makineleri broda kullanlan yaz ve fotokopi makineleri hastanelerde hemire deskleri gibi. Endstriyel Hizmetler Elle tutulmayan, soyut mallardr. Endstriyel bakm ve onarm, danmanlk hizmetleri gibi. Firmann olaan faaliyetlerinin yrtlmesinde gereksinim duyulan ve kullanlan mallardr. Kitap yazmnda kullanlan bilgisayar yazm programlar gibi.

7.2.1.3. Somutluk zelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Gre Mallar

Bu lte gre de mallar grup altnda incelenmektedir. Dayanksz Mallar, Dayankl Mallar Hizmetler

7.2.1.3.1. Dayanksz Mallar

Gnlk hayatmzda sk sk satn aldmz ve bir ya da birka kez kullandmz, genellikle yok olan, gda rnleri, gazete, sigara, akaryakt gibi rnleri kapsar. Dayankl rnler ise, daha az sklkta satn aldmz ve ok daha uzun sre kullanlabilen, beyaz eya , takm elbise, tencere, otomobil gibi rnlerden oluur. Hizmetler ise, daha nce de sz edildii zere, soyut unsurlardan oluan ve mallara oranla farkl olan tamaclk hizmetleri, mali,hukuki danmanlklar, televizyon servisi, internet eriim hizmet salaycs,konaklama hizmetleri ve salk hizmetleri gibi ksa veya uzun sreli yararlar kapsar.

7.2.1.3.2. Dayankl MallarUzun bir kullanm sresi ve olan ve

ekonomik mr boyunca kullanlma zellikleri olan mallardr. Otomobil, buzdolab, mobilya, vb. gibi. Seyrek satn alma ve yava tketimleri, bu mallarn, snrl datm yksek kar marj ve ounlukla kiisel sat arlkl tutundurma yollaryla satlarn zorunlu klar.

7.2.1.3.3. HizmetlerSata sunulan faaliyetler, yararlar ya da

tatminlerdir. Bunlar, doktor, mhendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden; berber, taksi ofor, marangoz ve danman gibi kiisel hizmetlerden; konaklama, tamaclk, sigortaclk gibi ok deiik elle tutulmaz eylemlerden oluur(Arpac ve dierler, 1992:78).

7.2.2. Hizmetlerin Snflandrlmas

Hizmetlerin snflandrlmas konusuna daha evvelki blmlerde deinilmi olmasna karn, konunun daha iyi anlalmas bakmndan yinede ksaca burada deinmekte fayda bulunmaktadr. Hizmetlerin snflamasnda kullanlan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluudur(ekil 7.4).

ekil 7.4: Hizmet Snflamas Kaynak: Thomas, 1978:61

Hizmetleri daha evvelki incelemeden farkl olarak be grup altnda toplayarak da incelemek mmkndr.Bu gruplar:( z,2005:70-71) Pazar yada mteri tipine gre:Tketici ve isel(endstriyel) hizmetler ve hizmet rnleri olarak snflandrlabilir.rnein ; kamu hizmetleri tekel pazar tip gsterirken, telefon operatrleri oligopol pazar tipi zellii gsterir.Buna karn salk hizmetleri ise rekabeti bir zellik gsterir. Emek Younluk derecesine gre: rnein tamir,kuafrlk ,berberlik,eitim gibi hizmetler emek youn zellik gsterirken, iletiim ulatrma ileri ise malzeme-youn zellik gsterir. Salk hizmetleri ise hem malzeme youn hem de emek youn bir sektrdr. Mteri temas derecesine gre: Salk hizmetleri youn mteri temas gerektiren hizmetlerdendir.Yani mteri bizzat orada bulunmaldr hizmet esnasnda nk salk hizmetleri e zamanl olarak tketilmektedir.te yandan, iletiim, kuru temizleme, sinema gibi hizmetler saylabilir. Hizmet sunucusunun becerisine gre:Hizmet sunucusunun becerisi bu snflandrmada mhimdir.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrlmakla beraber profesyonel hizmetler karmaktr. rnein salk hizmetleri profesyonel hizmetlere rnek verilebilir.

 Hizmet sunucusunun amacna gre :Hizmet sunucusunun amacna gre oluan bu snflandrmada, kar amal ve kar amasz olarak ayrlmaktadr.rnein kamu hastaneleri daha ok kar amasz iken, zel hastaneler daha ok kar amaldr.

7.2.3. Salk Hizmetlerinin Snflandrlmas

Gerekte salk hizmetleri bir btn olmakla birlikte, anlalrln kolaylatrmak amacyla drt ana blmde incelenmekte ve tanmlanmaktadr. Bu drt blm klasik olarak, koruyucu salk hizmetleri, tedavi edici salk hizmetleri, rehabilite edici salk hizmetleri ve saln gelitirilmesi hizmetleri eklinde ifade edilmektedir. Salk hizmetlerinin bu drt blmn u ekilde aklayabiliriz: Saln korunmas, hastalklarn nlenmesi iin verilen hizmetler ile yaplan dzenlemeler, koruyucu salk hizmetleri olarak adlandrlmaktadr. Sal koruyucu nlemler balca dzeyde ele alnmaktadr. Bu nlemler ise unlardr (Tokay, 2000: 11): o Primer Koruma: Kiisel ya da toplumsal dzeyde sal gelitirmek amacyla, alanma, dengeli beslenme, evrenin gvenli hale getirilmesi, fiziksel ve duygusal ynden iyi durumda olmak iin gereken nlemlerin alnmasdr. o Sekonder Koruma: Saln bozulma olasl karsnda, kiisel ve toplumsal dzeyde erken tan ve tedavi nlemlerinin alnmasdr. o Tersiyer Koruma: Hastala bal olarak geliebilecek sakatlk ve kalc bozukluklarn en aza indirgenmesi, hastann yeni durumuna uyumunun salanarak, yaam kalitesinin artrlmas iin alnmas gereken nlemlerdir. Koruyucu salk hizmetleri ayrca kendi iinde, kiiye ynelik koruyucu salk hizmetleri ve evreye ynelik koruyucu salk hizmetleri olmak zere ikiye ayrlmaktadr. Tedavi Edici Salk Hizmetleri: Tedavi hizmetleri, salk durumu bozulan kiilerin, eski salk dzeylerine ulamalarn salamak zere verilen salk hizmetleridir. Tedavi edici salk hizmetleri, temel olarak hekim sorumluluunda, dier salk profesyonellerinin katklaryla gerekletirilir. Tedavi edici salk hizmetleri birinci basamak, ikinci basamak ve nc basamak olmak zere e ayrlmaktadr. Bu hizmetler ise ounlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimolu, tak, 2003: 49). Rehabilite Edici Salk Hizmetleri: Rehabilitasyon, hastalk veya yaralanma dolaysyla bozulan fizik, mental ve sosyal fonksiyon gcn yeniden kazandrmak ve hastay eski alma alanna gndermek veya azalan gcne daha uygun bir i iin hazrlamak amacyla yaplan tbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal almalardr eklinde tanmlanmaktadr (Akar, zalp, 2000: 19). Bu hizmetler, tbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak zere ikiye ayrlmaktadr. Saln Gelitirilmesi Hizmetleri: Saln gelitirilmesi hizmetleri, salkl kiilerin, salk durumlarn daha st dzeye ykseltmek iin salanan hizmetlerdir. Bu tr hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. Saln gelitirilmesi, bedensel ve zihinsel salk durumu, yaam kalitesi ve yaam sresinin ykseltilmesini amalamaktadr (Kavuncuba, 2000: 46).

Salk hizmetlerinin snflandrlmasnda kullanlan bir dier snflamada ; kar amal salk kurulular ve kar amac olmayan salk kurulular eklinde yaplan ayrmdr. Kar amac gtmeyen salk kurulular daha ziyade kamuya ve vakf ve derneklere ait salk kurulular iken, kar amal salk kurulular ise sermayesi zel sektre ait salk kurululardr.

7.3. Salk Kurumlar in rn/Hizmet Karmas ya da Bileimi

Btn iletmeler hangi rn ve hizmetleri sunacana karar vermek zorundadr. letmeler gerek i ve gerekse d pazarlara ynelik eitli mal ve hizmetler sunmaktadr. letmelerin pazara sunduu rnlerin tamamna rn karmas ya da yelpazesi ad verilmektedir. rnein Sigorta irketleri sadece yaam sigortas deil; kaza, yangn, kasko, Ynetim danmanlk irketleri sadece organizasyon almalar deil eitim, yneylem aratrmas, retim mhendislii hizmetleri vermektedir. Beko firmas yalnzca buzdolab retmemekte, amar makinesi, bulak makinesi, t vb ev aralar retmektedir. Bunlarn her biri mal dizini ya da hattn oluturmaktadr. Beko firmasnn retip sata sunduu tek kapl, derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarnn her biri mal eididir. Bunlar buzdolab mal dizisini olutururlar. Hizmet karmas/bileimi kavram, bir iletmenin sahip olduu tm hizmet hatlarn ve bu hatlar oluturan hizmetleri ifade eder. Salk kurumlarnda hizmet grubu dar olarak yada geni olarak belirlenebilir. Bir baka deyile hizmet hatt(baz kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanlmaktadr); bir arada retildikleri ve/veya datldklar ve/veya tketildikleri iin aralarnda talep ve/veya maliyetler asndan yakn ilikiler bulunan hizmetlerdir.(Karafakiolu,1998:119-120). Baka bir tanmla rn/hizmet hatt; ayn tr ihtiyalar snf ierisinde beraberce kullanlan, satlan, datlan veya ayn fiyat marjna den ve birbirinin yakn olan rnler grubudur(Berkowitz ve dierleri, 1994: 289). Her salk iletmesinde hizmet hatlarnda ayn sayda hizmet bulunmaz. Hizmet bileiminin uzunluu hizmet hatlarnn saysna baldr. Hastaneler asndan bakacak olursak, bir devlet hastanesinin hizmet bileimi dokuz hizmet hattndan oluabilir. Bunlar Acil, Anne ocuk Sal, Cerrahi, Nroloji, Onkoloji(kapsaml kanser merkezi), Psikiyatri, Radyoloji, Dermatoloji ve Gs Hastalklar olabilir. Her hizmet hattnn genilii ise o hizmet karmasnda yer alan farkl hizmetlerin says ile lldr. rnekte Anne ve ocuk Sal biriminde farkl be hizmet verildii iin genilik betir ( doum, ,jinekoloji, pediatri, doum sonras hizmetler, youn bakm) dier cerrahi blm iinse tr(ekil 7.5).

ekil 7.5: Devlet Hastanesi rn Karmas/Hizmet Bileimi Kaynak: Berkowitz, 1996: 210 dan uyarlanmtr.

7.3.1. Mal Karmas Derinlii

Bir firmann her rn hatt/dizisi iinde her bir maln ka deiken eidinin olduunu ifade eder. rnein Eczacba firmasnn Di Macunu dizisinde, byk ve kk boy, tek ve iki renkli olmak zere drt deiken Grin Marka di macunu eidi vardr. yle ise Grin di macununun mal derinlii drttr. Bir firmann tm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanp toplam mal dizisi saysna blnrse, firmann ortalama mal karmas derinlii bulunur. Uzunluk yelpazedeki farkl rn snrlarnn saysn ifade ederken, derinlik; her bir rn snrnn iindeki alt balklarn saysn ifade eder. Derinlik her bir hizmetin kendi iindeki bykln ifade eder. rnein A hastanesi Gz kliniinde 20 yatak bulunurken, B hastanesinde 30 yatak varsa, B hastanesinin gz kliniinin derinlii A hastanesine gre daha fazla olduu sylenebilir. ou hastane sadece birka hizmet bileeni ile hizmet sunmay yelerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazlar da geni bir hizmet bileimi ile hizmet sunmay yeleyebilir(niversite hastaneleri gibi). Bazen iletmelerin ayn trde /ayn zellie sahip ikinci hizmet rettikleri grlmektedir. Bunda mantk rakip bir firmadansa kendisinin pazara ayn malla girmesinin daha iyi olacadr(rakip firmann ayn rnle pazara giriinin nlenebilecei dncesidir). rnein, bir hastanenin gz poliklinii varken ve kendi hastanesinin gz polikliniinden hasta alacan bildii halde farkl bir gz poliklinii amas.

ekil 7.6: rn hattnda Derinlik Kaynak: Berkowitz, 1996: 211

zetle rn karmas, organizasyonun nerdii durumun, en, boy ve derinlii olarak tanmlanr. Salk hizmetlerinde rn karmas temel klinik bilim dallar ve hastann fonksiyonlar asndan incelendiinde daha geni bir biimde deerlendirilmektedir. En; organizasyon tarafndan ngrlen rn hatt saysn ifade etmektedir. Boy; herhangi bir rn hatt ierisindeki farkl rn saysn ifade etmektedir. Derinlik; ayn jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif rn saysn ifade etmektedir. rn hattndaki her rnn derinlii olduu dnlr. Ortopedi, onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir rn hatt olarak deerlendirilebilir. rnein doum blm; tp bebek, sanc odas, doum odas, ilk bakm nitesi gibi alt gruplarla

incelenebilir. Grld gibi ne kadar ok rn hatt sunulabilirse, (genilii oluturan) o kadar fazla eitte hastalk tedavi edilebilir. Uzun bir rn hatt, tam hizmete imkn verir. nk bu durumda hastaln tedavisi iin, baka kurumlara sevk ihtiyac ortadan kalkar. Ne kadar derin olunursa, farkl mteri ihtiyalarnn tatmini o denli fazla olur. Pazar blmlendirmek iinde derinlik olmas faydal olacaktr. rnein; nefroloji blmnde rn hattnn uzunluu diyaliz olarak tanmlanabilir. Nefroloji blm bbrek nakli, bbrek ve mesane hastalklaryla da ilgilenir. Diyaliz rnleri derinlik bakmndan snflandrlrsa, kan yoluyla diyaliz, karndan diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz eklinde olabilir. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise; doktor, diyaliz makinesi, laboratuar ve dier ekipman eklinde sralanabilir (France ve Grover, 1992:31-38).

7.4. Yeni Mamul ve Hizmet Gelitirme Sreci

Tketici zevk ve tercihlerinin srekli deitii, teknolojik gelimelerin yaand ve youn bir rekabetin bulunduu bir ortamda, bir rnn srekli satlmas imkanszdr. Yeni mal ve yenilik olgularn ihmal eden iletmelerin, uzun sre hayatta kalabileceklerini dnmek zordur. Salk kurulularnn da dier iletmeler gibi yaamlarn srdrp, planladklar kar miktarlarn gerekletirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler srerek veya hizmetlerinde deiiklik yaparak, olabilir. Ancak bunun masrafl ve riskli bir i olduu unutulmamaldr. nk bu giriimler hem salk kuruluunun kaynaklarnn bouna harcanmasna, hem de onun kamu oyundaki imajnn sarslmasna neden olur. Ayn zamanda, zellikle gelimekte olan lkeler iin, zaten kt olan kaynaklarn israfna neden olur Yeni rn kapsam olduka geni bir kavramdr. Yeni rn kavram fiziksel mallarda olduu gibi ufak tarz deiikliklerinden nemli yeniliklere dein geni geni bir yelpaze olabilir. Pazarlama asndan yeni rn deiik anlamda kullanlabilir; ( slamolu,2000:306). cat anlamnda yeni rn; yeni rn pazara daha nce hi sunulmam mal veya hizmet (icat), letme iin yeni rn: letmenin rn karmasna ekledii yeni bir mal veya hizmet kalemi, Pazar iin yeni rn: gelimi lke pazarlarnda bulunmakla birlikte, Trkiye pazarnda olmayan bir mal veya hizmeti retmek de yeni mal veya hizmet anlamnda dnlebilir. Bu snflamaya ilave olarak yeni rn kapsamnn daha da geni olduu grlmektedir. Ksaca herkesin yeni rn kavramndan anlad eyin farkl olduu grlmektedir. Fakat nemli olan rnn hedef kitle iin yeni rn olmasdr.Yukarda verilen yeni rn eitlilerinin pazarda salad avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7.2de verilmitir. Yeni rn tipi Gerek yenilik Avantaj Dezavantaj rnek Epilady

Byk kar getirir. Risk fazla Yksek fiyat uygulanabilir. AR-GE maliyeti yksektir. AR-GE maliyeti dktr. Pazar pay dk,rekabet oktur.

Adaptasyon

PanasoncVHS,VCR

Hat Geniletme Markay srekli gndemde rn kt imaj yaratrsa Compaq Laptop, Sony ve yeni tutar. hattaki dier rnler iin walkmen de olumsuz fikir oluturur. Yeni kullanm alan yaratma Pazar iin Yeni retim maliyeti yoktur,datm kanal ayndr. Hazr pazar pay vardr. Bulak deterjannn ev temizliinde kullanlmas vs.. Sa vitamini ieren

_ Aratrma eksiklii

eski,iletme iin yeni rn Yeni nesil rn

sonucu kt sonulanabilir. Hazr pazar pay vardr ve Tketici direnci ile fiyat rekabeti karlaabilir. artrabilir(maliyeti dsk ise)

ampuanlar. Srekli yeni nesilleri kan PCler

Tablo 7.2: Yeni rn eitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajlar Kaynak: Barry FEIG,The New Products Workshop, Mc Graw Hill, New York 1993,s. 9dan uyarlanmtr.

cat anlamnda yeni rnler, yksek bilgi ve teknoloji ve buna bal olarak da olduka fazla miktarda aratrma-gelitirme btesi gerektirir. Bu tr rnlerin ise byk oranda belirtilen imkanlara sahip olan, gelimi lkeler ve ok uluslu irketler araclyla gelitirildii ve daha sonra genileyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte dier pazarlara yayldklar gzlenmektedir Salk hizmetlerinde yeni rn gelitirme almalar maliyetli bir itir. rnein 2004 ylnda ila sektrnde yeni rn gelitirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara km, 5 yl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmtr. 2004 ylndaki maliyetlerdeki bu artn nedeni ise fazla denek kullanm ve klinik aratrma saysnn artmas olarak gsterilmektedir. Yeni bir ilacn piyasaya sunulmas 12-15 yl alan bir sre ve bu sreninde ok nemli bir ksm klinik aratrmalarla gemektedir. Aratrma srelerini geerek laboratuarda incelemeye alnan 10 bin moleklden 1 tanesi yeni ila olarak kullanma sunulabilmektedir. Gelitirilen her on iki ilatan biri gvenlik ve etkinlik testlerini baaryla geebilmektedir. Tm bunlardan dolay da yeni ila gelitirme gerekten pahal bir sreci kapsamaktadr. Son yllarda yeni ila maliyetleri neredeyse iki kat artm durumda.(Capital, 2004:196-202) Yeni mal gelitirmede u aamalardan geilerek, salkl deerlendirmeler yaplabilir ve kararlar alnabilir (Arpac ve bak. 1992: 102)(ekil 7.7.). Yeni mal dncesinin oluturulmas ve fikir yaratma aamas, Yeni mal fikirlerinin ayklanmas aamas, Yeni mal kavramnn gelitirilmesi ve test edilmesi aamas, Yeni mal kavram ile ilgili pazarlama stratejisinin gelitirilmesi aamas, letme analizi (ekonomik analiz) aamas, Maln fiziki olarak gelitirilmesi aamas, Pazar testleri (pazarlama snamas) aamas, Pazara sunma ve ticari klma aamas.

ekil 7.7 Yeni rn Gelitirme Sreci (http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI.htm, 03.01.2006) den uyarlanmtr

7.4.1. Fikir Aamas

Fikirlerin byk bir ounluu rn haline dnemese de, her yeni rnn hareket noktas fikirdir. Bu nedenle, iyinin bulunmasn salamak iin ok say da fikir toplanmas gerekir. Toplanan fikir says arttka iyi fikirler ve daha baarl yeni rnlerin says da artm olacaktr. Yeni rn fikirleri, iletme ii ve d kaynaklardan olmak zere genelde iki kaynaktan toplanabilir. letme ii kaynaklar olarak, tm blmlerde ve zellikle pazarlama, retim, aratrmagelitirme blmlerinde alanlar saylabilir. alanlar, neri kutular ve yarmalar yoluyla yeni retim fikirleri ortaya atmalar iin cesaretlendirilebilirler.Toyota, Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tr planlar uygulamaktadr. alanlar, yeni bir rn retmek iin veya yeni zellikler dahil etmek iin gelitirilmi yntemler dnebilirler ( Cengiz, 2002: 26-31). letme dndaki yeni rn fikirleriyle ilgili kaynaklar ise, mteriler, rakipler, aratrma kurulular, arac firmalardan oluur. letme dndaki kaynaklardan yeni rn fikirlerinin toplanmasnda ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte, zaman zaman da dorudan yenilik aratrmalar iletme tarafndan yaptrlabilir (www.gencbilim.com). Hastane ynetimleri yeni hizmet gelitirilme srecinde hasta ikayetlerini dikkate almalar gerekir. rnein ykseklii ayarlanabilir sedye ve yataklarn gelitirilme fikri hastalardan gelmitir.

7.4.1. Fikir Aamas

Toplanan ok saydaki fikir, gerekletirilebilir olma bakmndan deerlemeye tabi tutulur. Bu noktada, pazarlama, aratrma-gelitirme, retim ve finansman blmleri yneticilerinin katlm ya da onlardan gr alnmas gerekir. Bu ekilde bir deerlendirme srecinde gerekletirilme olasl yksek olan fikirler bir sonraki aamaya aktarlr.Ne yeterli bir taleple karlamayacak fikirler zerinde srar edilmeli nede iletmeye nemli katk salayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gzden karlmamal.

7.4.3. letme Analizlerinc aamaya gelen fikirler, pazar ve

talep artlar, retim teknolojisi, finansman kaynaklar, maliyet ve fayda analizleri, muhtemel sat miktar vb. kriterlere gre detayl bir biimde analiz edilir. eitli bilimsel yntem ve modellerin kullanld iletme analizleri basit bir tahmin ii olmayp, esasl bir ekilde organize edilmi bir bilimsel aratrma konusudur. (Timur, 1996:93). Bylece, yeni rn gelitirme ile ilgili kavramsal abalar tamamlanm olur ve bu analizler sonucunda baarl olma olasl grlen yada yksek olaca dnlen fikirlerin fiili olarak retilmesi aamalarna geilir.

7.4.4. rn Gelitirme Aamas

letme analizleri olumlu grlen rnler ya dorudan yada rnn ve pazarn zelliklerine gre model retimi yoluyla somut hale dntrlr. Bu aamada rnn tasarm ve zelliklerinden daha ziyade, pazarn beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir.

7.4.5. Pazar Testleri

Pazar testleri endstriyel kullanclara hitap eden firmalardan ziyade, tketim mallar reten firmalarca daha sk uygulanr. letme asndan yeni rnler, eski bir rnn

yeniden tasarlanm ya da markas yenilenmi rnler vb. durumlarda pazar testi aamas gerekletirilmeden dorudan rnn ticariletirilmesi ve pazara sunulmas aamasna da geilebilir. Pazar testleri aamasnda dikkat edilmesi gereken nemli hususlardan biri, mmkn olduunca yeni rne talebin olabilecei ve dolaysyla iletmenin moral adan zorlanmayaca bir pazar blmnn belirlenmi olmasdr.

7.4.6. Ticariletirme ve Pazara Srme

Pazar testleri ihtiyac hissedilmeyen ya da pazar testleri baaryla sonulanan yeni rnlerin kitlesel retimine geilir ve rnn zellii ile pazar ve rekabet artlarna gre rn hedeflenen pazar blm veya blmlerine datlr. Bu aamada, rnn fiyat, ambalaj, markas, datm kanallar ve sat sonras hizmetleriyle tam olarak hazr olmas nemlidir. Tutundurma abalaryla rnden haberdar edildiklerinde, tketicilerin aradklar yerde kolaylkla yeni rn elde edebilmeleri nemlidir. Bu ise, etkin ve btnleik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz, 2002: 26-31).

7.5. Hizmet rnlerinin Tasarm ve Gelitirilmesi

Hizmet, karlanmam ihtiyalarn tatmin edilmesi dncesi ile balar. lk deerlendirme, piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yaplr, daha sonra da prototip tasarm, analizi ve testi yaplr, bunlarn sonunda da sonu tasarma ulalr. malat ve hizmet sistem tasarmlar arasndaki farklar, mteri odann ve insan etkileimi derecesinin farkl olmasdr. Hizmet sektrnde bunlar daha youn olduu iin taleplere daha hzl cevap verilebilmesi iin daha esnek olunmas gerekir. malat sektrnde rnn sahip olmas gereken teknik zellikler son derece ak bir biimde belirlenmeli. Hizmet sz konusu olunca ise bu zelliklerin belirlenmesi daha zor olur, nk bunlarn insan davran ve imaj gibi soyut kavramlar da yanstmas gerekir. Ancak yine de belirlenen ihtiyalar dorultusunda hizmet elemanlar ilerinde kendilerinden ne beklendiini bilirler ve mterilere her zaman yksek kalitede servis vermelidirler(Aytu, 1997:154-169). Mal ve hizmet tasarm arasndaki en byk fark hizmet tasarmnda deerlendirilebilecek fiziksel zelliklerin bulunmamasdr. Bir hayat sigortas poliesi tasarlamak iin fiziksel zellikleri aratrmak gerekli deildir. Tbbi ilemlerle ilgili tasarm yapmak bir doktorun sahip olduu nitelikleri ve tbbi bilgiye gerektirir; yine bir banka hizmetinin tasarm finansal analiz yetenei gerektirir. Ayrca, yeni bir hizmet gelitirilmesi iin byle bir hizmetin gerekli ve yararl olduu konusunda sadece salk kurulularndaki kiileri ikna etmek yeterli deildir.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onaylar alabilmek iin yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. Bir salk kuruluu, giderleri karlayabilecek gelir elde edemeyeceini bile bile kendisini gerekli olan bir salk hizmetini gelitirmekle zorunlu hissedebilir. Hizmet tasarm ilerin nasl yaplaca metotlarnn incelendii bir sretir. Bu da hizmetin sunumu srasnda izlenen admlarn detayl bir ekilde incelenmesiyle olur. Bu admlarn zellikleri detayl bir ekilde belirlendikten sonra i tanmlar, personel eitim programlar ve performans lmleri bu zellikler gz nne alnarak hazrlanr. Bunun iin de genellikler i ak tablolar kullanlr. Bu tarz bir grafik sunum hizmet retimini gayet ak bir ekilde gzler nne serer ve kolaylkla anlalmasn salar. Hizmet tasarmnda aadaki gibi baz temel sorulardan yararlanlr:(Aytu, 1997: 154-169) Srecin aamalar mantkl bir ekilde mi dzenlendi? retkenliin ve kalitenin arttrlmas iin baz aamalarn karlmas yada eklenmesi sz konusu olabilir mi? Her aamadaki kapasiteler denge halinde mi?

 Sistemin hangi noktalarnda mteriyi memnun etmeyecek hatalar oluabilir ve bu hatalar nasl dzeltilebilir? Kalite hangi noktada llmeli? Mterilerle nerede temasa geilmeli, bu noktalarda alanlar olumlu bir imaj yaratmak iin hangi prosedrleri ve ilemleri izlemeliler.

7.6. Yeni rnlerin Baarszlk Nedenleri

Yukardaki srece gre gelitirilmi ok saydaki yeni rnn pazarda baarsz olduklar da bir gerektir. ABD de 77 firmann rettii 11.000 yeni rn kapsayan bir alma bu rnlerin retildikten sonra be yl ierisinde ancak %56snn piyasada olduunu ortaya karmtr. Yalnzca yiyecek ve iecek sektrndeki yeni rnlerin %80i hsranla sonulanmaktadr(Ferrell , Hartline, Lucas, 2002: 113). Bu yksek orandaki baarszlk bir pazarlama stratejisi gelitirmeden nce hedef kitlenin ihtiyalarnn doru bir ekilde test edilmesi gereinin nemine iaret etmektedir. Yeni rnlerin baarsz olmalarnda ok sayda faktr rol oynayabilir. Ancak genel olarak bakldnda, yeni rnlerin baarsz olma nedenleri u ekilde sralanabilir. Esiz bir rn yaratma endiesi, Yanl zamanlama, nemsiz farkllatrmalar zerinde odaklanmak, ok kk pazar blmlerine odaklanmak Pazarlama stratejilerini bir btn olarak gelitirememe Pazar ve rekabet artlar, pazardaki ikame rnler, rekabet artlar ve rakiplerin muhtemel hareket tarzlar dikkate alnmakszn ya da ok fazla nemsenmeksizin gelitirilen yeni rnlerin bir ksm ise, bu nedenlerle baarsz olabilmektedir (www.gencbilim.com).

7.7. Tketici Kabul Sreci

Yeni bir rn toplum tarafndan hemen kabul grmez. Pazarda benimsenip ve yaygn olarak kullanlmas zaman alr. nsanlarn yenilikler karsnda tutumlar bir deildir. Bazlar yeni mal veya hizmetlere kar son derece duyarl iken, dierleri bunu benimsemezler. Bu durum salk hizmetlerinde de sksk karlalr. Baz aileler yeni tedavi yntemine scak bakmazlar, biraz bekleyelim, yan etkisi olup olmadn grelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz eklinde bir dnceye sahiptir. Yaplan aratrmalar yeni rn ve hizmetleri kabul asndan mterilerin be ana grupta toplandn gstermitir(Karafakiolu, 1998:130)Bunlar; ncler(Innovators) adn vereceimiz birinci gruba giren kiiler, yzde olarak her toplumda aznl oluturur. Bu insanlar ok sayda bilgi kaynana sahip, yksek eitim dzeyinde ve risk almay seven kiilerdir(Berkowitz, 1996:225). Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri nclerden hemen sonra benimseyen ve bulunduklar sosyal snfta lider durumunda olan insanlardr. Yeni rnleri abuk benimserler ancak gizlilik iinde gerekletirirler. Erken ve Ge ounluk (Early and Late Majority): bu iki grup nfusun byk bir ksmn oluturur(ekil 7.8). Erken ounluk biraz temkinli ve birok informal temaslar sonucunda karar verirler. Ge ounluk ise yeni rnlere pheci bir yaklam sergilerler ve ekonomik ve sosyal snf olarak alt dzeyde yer alrlar. Yeni rn ve hizmetler toplumun byk ounluunca kullanlmadka, ondan yararlanmazlar. Kaygsz veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gsteren kiilerdir.Fiyat bilinci yksek ve pheci bir duyguya sahiptirler. Bu grubun bilgi kayna aile fertleri ve yakn arkada grubudur.Geleneklerine sk skya baldrlar. Birok iletme nc ve erken benimseyen mteri profiline sahip olmak ister. Salk

iletmeleri de byledir. ncelikle rnlerini kendi alanlarna- hekim ve hemirelerine rnlerini tantrlar. niversite hastane ve hekimlerince kabul edilmi ila ve tbbi cihazlarn daha abuk yaygnlamasna neden olur.nk bu personel salk kurulularnn nemli sat gcn oluturur(Karafakiolu, 1998:132; Berkowitz, 1996:226). Salk kurulular toplumda lider kiileri tanmlayp rn tantmlarn bunlara yaparlarsa rnlerin kolay benimsenmesi salanabilir.

ekil 7.8: Yenilik Kabul Erisi Kaynak: Berkowitz, 1996: 226

7.8. Salk Hizmetlerinde rnn Yaam Seyri ve Pazarlama

rnn yaam seyri kavram uzun sredir iletmecilik literatrnde tartlan konulardan biri olarak kendini gstermektedir. Bu kavram, bir firmann mamullerinin satlarnn zaman iinde geliimini, biyolojik bir benzetme ile, eitli dnemler veya aamalar halinde inceleyen basit yapl bir model olarak ortaya atlm bulunmaktadr (Mucuk, 1987: 113). Model, maldan mala, lkeden lkeye, pazardan pazara hatta firmadan firmaya, farkllklar olabileceini kabul etmekle birlikte, her maln sresi ve ekli nceden bilinmeyen bir yaam dnemi (erisi) olduu varsaymn ileri srer(Arpac ve dierleri, 1992:. Mal yaam erisinin ekli ve uzunluu; Piyasadaki teknolojik deiim hzna (bilgisayar teknolojisinde olduu gibi), Pazar ve tketicilerin mal benimseme derecelerine Toplumsal ve kltrel gelimeye, Rakip firmalarn pazara girme hz ve kolaylklarna Mal iin yeni kullanm alanlar, yeni Pazar blmleri ve yeni reticiler bulunmasna gre Deiiklik gsterebilir.

rn yaam seyrinin uzunluu rnden rne deimekte, kimi rnlerde ok uzunken kimi rnlerde ok ksa olabilmektedir.rn yaam seyri rne gre baz aamalar itibariyle deiiklik gsterse de genelde 4 aamadan olumaktadr.Bunlar; sunu, byme, olgunluk ve d aamalardr.

ekil 7.9: rn Yaam Seyri

7.8.1. Giri-Sunu (Tantma) Dnemi

Gelitirme dnemi rnn yaratlmas, pazar potansiyellerinin saptanmas ve pazarlama planlarnn dzenlenmesini belirtir. Yeni rnlerin pazarda srm olanaklar bulamama olasl vardr. Bu yzden yeni rn gelitirilmesi ileminin maliyeti yksek olur. Gelimi lkelerde, yeni bir maln piyasalardaki baar oran 1/40tr. Bu oran yeni bir mal iin her 40 yeni gr ve fikirden ancak birinin baarl olduunu belirtmektedir (Aytu, 1997: 142). Yeni bir rn pazara sunulmutur. Pazara ilk giri durumunda olduundan rn henz bilinmemekte ve tannmamaktadr. Satlar olduka dk olup, ar bir tempo ile artmaktadr. Maliyetler ise yksektir ve tipik olarak zarar sz konusudur (Mucuk, 1987: 115). Berkowitze gre (1996:211:214) rn hayat seyrinin ilk aamas olan sunu, rnn pazara ilk kez girdii zaman ortaya kar. Hayat seyrinin bu aamasnda pazarlama karmasnn her bir unsuru iin farkl dnceler vardr. rn: Bir rnn sunu aamasnda ana dnce kalitedir. rn kalitesi mterinin beklentilerini karlayacak seviyede olmaldr. Hayat seyrinin bu aamasnda kaliteden yoksun olan rn byme aamasna ulamada zorluk ekecektir. rn deneyen ilk alclar olumsuz etkileyecektir. lk alclar tarafndan tekrar satn alnma olasl ortadan kalkacaktr. Hizmet pazarlamasnda hayat seyrinin sunu aamas zellikle daha zordur. Hizmet datmnn ou bir sre ve personel gerektirdiinden i denetimler ok nemli olacaktr. Fiyat: rn hayat seyrinin bu aamasnda fiyatlandrma iki ana stratejiden birini takip eder. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara gre yksek fiyat uygulama stratejisidir. Ya da organizasyon dk fiyat stratejisi izleyerek yeni rn piyasaya srer ve rakiplerinden daha dk fiyat verir. Her iki yaklamnda avantajlar ve dezavantajlar vardr. Herhangi bir rn ya da hizmet iin yksek fiyatn avantajlarndan biri fiyat ne olursa olsun rn satn almak isteyen alclarn bulunmasdr. Bu alclarn fiyata duyarll dktr. Yksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun, bu ilk alclar yoluyla yksek kar salamasna, yeni rn gelitirme maliyetini karlamasna izin verir. Pazarda rekabet ortaya kt zaman fiyat drlebilir. Yksek fiyatn ikinci temel avantaj

imajdr. Yksek fiyat rn aranlan bir mal haline getirir. Hizmetler dokunulamaz olduu iin, fiyat dokunulabilir bir unsur olduundan mterilerin hizmetin kalitesini anlamalarnda tek yoldur. Hizmetlerde yksek fiyat stratejisi izleme konusunda nemli bir sebep daha vardr. Hizmetler personel ve sre gerektirir.Yksek fiyat stratejisinin dezavantaj aktr. Organizasyon hizmeti verimli olarak datmak isterse yksek fiyat, talebi olumsuz etkiler. Ayn zamanda yksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda tevik eder. Dk fiyat stratejisinin avantaj, talebi tevik etmesi ve rekabeti nlemesidir. Dk fiyat stratejisinin temel snrlamas rn retme maliyetinin ne olduunu iyi anlamay gerektirmesidir. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yannda irkete salayaca kar kapsayan dk fiyat belirlemek iin her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. Promosyon: Promosyon, sunu aamasnn temel paralarndan biridir. Yeni bir rn ya da servis iin irket ilk talebi yaratmal ya da bu yeni hizmet iin ilgi toplamaldr. Yeni bir rnn zellikleri hakknda pazar bilgilendirmek nemli lde aba gerektirir. rnein uluslar aras ila firmas olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilac hakknda nrologlar eitmek iin promosyona ok para harcamtr(Berkowitz, 1996:214). Yer: rn yaam seyrinin sunu aamasnda datm alan snrldr. Temel zorluk rnn ilk kez aa kmasn salamaktr. Az sayda ve seici datm politikas benimsenir.

7.8.2. Byme (Gelime Veya Kabul) Dnemi

rne olan talep artmaya balar ve sat gelirleri hzla oalr. Yeni rn pazara sren yeniliki (nc) firma nemli lde kar salar. Rakipleri pazara girmeye balarlar. Bazlar baarl rn aynen taklit ederken, bazlar daha iyi dizaynlarla ve rn eitleriyle rekabete giriirler. Bu dnem kalk dnemidir. Pazar, tekelci rekabet piyasas niteliindedir. Satlar artmaya devam ederken karllk maksimum dzeye doru ykselir ve dnem sonuna doru azalmaya balar. (Mucuk, 1987: 116).nk rakipler nc firmann salad karn farkna varnca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya srerler. Berkowitzin dedii (1996:215) gibi dier satclar pazara girdii zaman temel zorluk irketin rn ya da hizmetini tercih anlamna gelen seici talebi oluturmaktr. Bunun yannda rn yaam seyriyle ilgili pazarlama karmas konular da deimeye balar. Byme aamas pazarlama karmnn en maliyetli aamasdr. Srekli gelime gl pazarlama abalarn gerektirdii iin byk miktarda negatif ynde para ak beklenmektedir rn: Yaam seyrinin bu aamasnda organizasyonun, rn karmasn geniletip geniletmeyecei temel karardr. Organizasyonlar genelde orijinal rnn eitlemelerini sunarak rn grubunu geniletirler. rnein Sony walkman inin daha az zellikleri olan ve orijinaline gre daha ucuz materyallerden yaplm versiyonlarn sunar. Bu eitlemelerin amac rnn yeni pazar alanlarna giriini salamaktr. Promosyon: Sunu aamasndayken promosyondaki ama dikkat ekmeyi salamakt. Ancak, imdi rakiplerde iin iine girince promosyonun amac rn tercihini gelitirmektir. Reklam, marka bilincini yaratmaldr. rn yaam seyrinin byme aamasnda kiisel satlar daha nemli hale gelir. ABD de Salk Bakm rgtleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir toplulua ilk girdiinde tantmda ana ama olarak, planl tbbi bakm konusunda insanlar eitmektir olarak semitir. Fiyat: Byme aamasnda fiyatlandrma karar rnn sunulduu ilk fiyata ve irketin rn grubunu geniletip geniletmemesine baldr. Bir rnn sunu aamasndaki fiyatn ykseltmek zordur. Talebin fiyat esneklii iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasnda ideal denge oluturulmaldr. Yer: Byme aamasnda pazarlama stratejisinin odak noktas pazarlama karmas elemanlarnn datmdr.

7.8.3. Olgunluk DnemiTalep art hz yavalar ve ounlukla

ikame edici talep varln srdrr. Saysz rakip pazara girmitir. Rekabet sertleirken karlar d gsterir. Zira, tutundurma masraflar artarken baz rakipler fiyat indirimlerine bavurur. rn satlarnn nceleri yavaa ykselmeye devam ettii, sonra da en yksek dzeyi aarak dmeye balad bu dnem genellikle uzun bir dnemdir. Karlar da dmeye devam eder (Mucuk, 1987: 116). Berkowitze gre (1996:216); yaam seyrinin bu aamasnda satlar dmeye balar. Olgunluk aamasnn bir belirtisi marjinal rakiplerin i alanndan kmaya balamalardr. Bu yal nfusa sahip birok toplulukta ortaya kar. Pazarlama yneticileri bu dnemde baar elde edebilmek iin olgunluk aamas boyunca strateji seiminde en azndan drt seenee sahiptir. (1) yeni bir rn imaj gelitirmek ; (2) bu rnleri kullanacak yeni kullanclar bulmak ve onlar ikna etmek; (3) yeni uygulamalar kefetmek ve bunlar rn iin kullanmak; (4) yeni teknoloji uygulamak. rnein, Kraft Foods firmas Jell-o rn iin satlarn d gsterdii dokuzuncu ylda yeni bir rn imaj oluturmak iin youn bir ekilde reklam kampanyas dzenledi. Bugn Jell-o Amerikal ocuklar arasnda ok iyi bir staty yeniden kazand(Ferrell , Hartline, Lucas, 2002: 116). rn: Yaam seyrinin bu aamasnda olduka az rn karar bulunur. Ana rn konusu organizasyonun nceki sunu ve byme aamalarna dnmesi iin yeniden yaplanmaya yardm edecek yeni alanlar gelitirmektir. Fiyat: Yaam seyrinin olgunluk aamasnda fiyatlandrma ok daha rekabeti hale gelir. Bu aamada tipik olarak baz marjinal rakiplerin i alanndan kn salayan saldrgan fiyat hesaplamalar vardr. Promosyon: Bu aamada promosyon mevcut mterileri elde tutmay kapsar. Geleneksel endstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut mterilerin geri dnn salamak iin kullanlr. rnein Mc Donalds mteri sadakatini korumada bir yol olarak ocuklar iin farkl promosyonel rnler sunmutur. Yer: Bu aamada datm karar greli olarak basittir. Genelde sadece karl kanallar korunur. rnein bir salk bakm organizasyonu kayda deer bir dn salamayan yerlerdeki baz acil servisleri kapatma karar alabilir.

7.8.4. Gerileme (D) Dnemi

rnn hayat seyrinin son dneminde satlardaki dme hzlanr. Artk yeni rnler eskisinin yerini alrlar. Birok tketici yeni rnleri kefetmeye ve denemeye balar. Ancak, daha tutucu mteriler rn satn almaya devam ederler. Satlardaki dmeden ok nce balam olan karlardaki dme, daha da belirgin hale gelir (Mucuk, 1987: 116). Berkowitze gre ise (1996: 217); yaam seyrinin d aamas tm organizasyonlar iin zordur. Hizmetin bymeye devam etmeyecei kabul edilmelidir. rn yaam seyrinin d aamasndaki hizmetler finansal kaynaklarn oransz bir payn tketebilir. Greli olarak ok az seenek vardr. En zor seenek hizmetten vazgemektir. rn sonlandrmay dnen bir firma o rnden btn pazarlama desteini geri eker. Firma zarara katlanabilecei ana kadar rn satabilir veya bir baka firmaya satmak iin gerekli almalar yapabilir. kinci seenek rn ya da hizmeti satmak iin baka bir irketle anlamaktr. Son seenek hizmetin karln almaktr

7.9. rn Yaam Seyrini Deitirmek

Pazarlama yneticileri iin rn yaam seyrini etkileyen d faktrleri etkilemek imkanszken rnn yaamn uzatmak iin kullanabilecekleri strateji vardr. Bu stratejiler rn deitirme, pazar deitirme ve rn yeniden konumlandrma (Berkowitz, 1996:219-221).

7.9.1. rn Deitirme
rn deitirme stratejisi, rnn kalitesini, zelliklerini, performansn ya da grnmn deitirmeyi kapsar. Bir hastane endstriyel tp programna yeni hizmetler eklemeye karar verebilir.

7.9.2. Pazar Deitirme

rn yaamn uzatmak iin alternatif bir yaklam pazar deitirmedir. irket rnn kullanmn arttrmaya ya da yeni kullanmlar, kullanclar yaratmaya alr. Kullanm Arttrmak: Bir rnn daha sk kullanlmasn tevik etmek geleneksel endstrilerde yaygndr. Dileri her yemekten sonra fralamann nemli olduu uzun zamandr di macunu reticileri tarafndan dile getirilmektedir. Bununla birlikte salk hizmetlerinin daha sk kullanmn tevik etme konusunda baz gl etik eletiriler bulunmaktadr. Yeni Kullanmlar Yaratmak: Bu strateji rnn kullanm iin yeni yollar belirlemeyi ierir. Arm&Hammer kabartma sodas bu strateji ile bir rnn yaam seyrinin uzatlmasna iyi bir rnektir. Salk sektrnde ilalar iin yeni kullanmlar belirlemek yaygnlat. Bir ila ilgisiz bir problemin tedavisi iin de faydal bulunur olmutur. Retin-A aslnda akne tedavisi iin kullanlan bir kremdir. Bu rnn yaam seyri, cilt kanserinin ilk aamas iin yeni bir kullanm oluturularak, nemli lde uzatld. Yeni Kullanclar Bulmak: Bir rnn yaamn uzatmann nc yolu yeni pazar hedefleri aramaktr. Cleveland Clinic ila departmannda tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardmc olmak iin bir koltuk gelitirildi. Bu koltuk aslnda klinie gelen hastalar iin dnlmt. rnn yaam seyrini uzatmak iin klinik, dier byk tbbi merkezlerin hastalarnn kullanm iin teknolojiyi satmaya karar verdi. rn Yeniden Konumlandrma Bir irket bir rn ya da hizmet sunarken ncelikle rn pazarda nasl konumlandrmak istediine karar vermelidir. rn konumlandrma bir rnn tketicilerin kafasnda nasl alglandn ifade eder. Bir rn ilk kez konumlandrmada birka alternatif vardr: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlamas), Niche ve Growth Pazar (byme pazarlamas) stratejileridir. Mass stratejisi (kitle pazarlamas) ile irket pazardan en fazla sayda tketiciye ulamak iin rn konumlandrma yoluyla daha byk pazar alann etkilemeye alr. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farkllatrlm ya da farkllatrlmam bir yaklam izleyebilir. Farkllatrlmam strateji kullanmnda hizmet daha byk pazar alanlarna hizmet etmek iin konumlandrlr. Farkllatrlm stratejide ise hizmetler tm pazar kapsayan ok saydaki parann kiisel ihtiyalarn karlamak iin gelitirilir. Niche strateji dar bir pazar alan ya da alanlarn semeyi kapsar. Kanada Torontodaki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlam ksa sreli Ftk (hernia) tedavisinde toplad. Hastane bu hizmeti yalnzca Kanadada deil Amerikada da sunmaktayd. Byme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte byyecek olan pazar alanlarn hedef alr. rnein hastaneler byyen pazar blmnde hedef olarak onkolojiyi semitir.1980 li yllara kadar yatrarak uzun sreli bakm tercih edilirken son yllarda ayakta ve evde

bakm daha karl bir Pazar olarak grlmektedir. Hizmet letmelerinde bu stratejiler zetle aada sralanmtr. Varolan hizmetleri mevcut mterilere daha ok satma Varolan hizmetleri yeni mterilere satma Varolan mterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma

Bankalarn kredi kart kullanmn artrmak iin kartla yaplan alveri miktarna gre hediye kazanma frsat vermeleri mevcut mterilere daha ok satmaya bir rnektir. Havayolu irketlerinin uyguladklar sk kullanc programlar ayn tr stratejidir. Bankalarn kredi kartlarn kadnlara, genlere, dk gelirlilere pazarlamas ikinci stratejinin bir rneidir. Bankalarn mevcut mterilerine sigortaclk hizmeti sunmalar ise varolan mterilere yeni hizmetler satmalarna bir rnektir. Yeni pazarlar iin yeni hizmetler gelitirmek ise bu stratejiler iinde en zorudur. Yeni hizmet fikirleri iletmenin iinde geliebilecei gibi, aratrma ve gelitirme ya da pazarlama aratrmalar gibi almalarn sonucunda da oluabilir (ztrk, 1993: 49).

7.10. Marka ve Marka Stratejileri

Marka, bir rn ya da hizmeti dierinden ayran isim, terim, simge gibi iaretlerdir.Markaya ballk ile, seilecek marka arasnda yakn bir iliki vardr. Gerek tek bir rn, gerek rn grubu, gerekse iletmesinin adyla toplumda tannmak, bilinmek isteyen giriimci, marka imaj gelitirmeye almaldr. Markann, mteri sadakat yaratma, kimlik oluturma gibi amalar yerine getirmesinin giriimci iin faydalar sonsuzdur. Mterinin zihinde yaratlan marka imaj ile, fiyat, kalite ve tatmin arasnda sk bir iliki vardr ve baar iin gerekli zen gsterilmelidir.rne kiilik kazandrma olarak bilinen ve rn mterilerin zihninde rakiplerinden ayran zelliklerin alglanmas olarak tanmlanan konumlandrma, bizi rakiplerimizden farkl ve cazip klan nedir? sorusuna verilebilecek cevaptr. Konumlandrma ile, rnn stn ve zayf ynlerinin mteriler tarafndan nasl algland ortaya konabilmektedir. (http://web.sakarya.edu.tr--12-07-2005) Marka, bir teebbsn mal veya hizmetlerini bir baka teebbsn mal veya hizmetlerinden ayrt etmeyi salamas kouluyla; kii adlar, szckler, ekiller, harfler, saylar, mallarn biimi ve ambalajlar gibi izimle grntlenebilen veya benzer biimde ifade edilebilen, bask yoluyla yaynlanabilen ve oaltlabilen her trl iaretlerdir. (http://www.turkpatent.gov.tr) Dnyann en fazla bilinen markalar McDanolds, CocaCola, Disney, Kodak, Sony, Gillette, Mercedes-Benz, Levis, Microsoft ve Marlborodur. Marka, sicile kaydedildiinde, dier bir deyile, tescil edildiinde yasallar ve yasal koruma salar. letme bakmndan marka kullanmann yasal korunma dnda eitli faydalar vardr (Mucuk, 1990; 151; Ferrell , Hartline, Lucas, 2002: 122).). Markann Avantajlar Satn alanlara yardmc olur Satn alma aamasn hzlandrr Psikososyal kimlik ve stat salar rnn kalite ve fiyatnn deerlendirilmesine yardmc olur Sat riskini azaltr rnn srekli satn alnmasn kolaylatrr Ayn marka altnda yeni rnlerin daha kolay kabul grmesini salar Tketici ball yapar Tutundurmaya yardmc olur ve talep yaratmada etkilidir

 Tketicide firmaya ballk yaratr. Marka neden bu kadar nemlidir? Sorusuna verilecek cevapta; marka sahibi kuruluun neleri kendisine hedef olarak belirledii, kimleri ve nasl bir kitleyi hedefledii yannda, oluturmaya karar verdii markaya verdii nem derecesine gre cevap aramakta fayda vardr. ncelikle marka sahibi kurulu stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduu veya kulland markann hitap ettii hedef kitle tarafndan ne derece alglandn ve kitleler zerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. Bunun yannda markas ile hitap edecei kitleye marka imajn koruma konusunda yapt faaliyetleri ve almalar deiik kanallar ile duyurmaldr. Bu duyurma, reklam yoluyla olabilecei gibi, etkin ve kalc olmas bakmndan, tketici kitlelere ynelik yararl organizasyonlara sponsor olmak eklinde olabilir (Gedik, 2001;5). Markalar, sanayileme ile birlikte nem kazanmaya balam, gnmzdeki globalleme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya kan rn eitliliindeki art ve tketicilerin bilinli tketici olma yolunda att admlar sonucunda da bu nem daha da artmtr ( gr, 2001:15). Gnmzde artk marka zellikleri baz rn ve hizmetlerin tercih edilmesinde nemli bir rol oynamaktadr. Tketicilerin byk ounluu markay bir sembol veya imaj olarak alglayarak, kendisini o markaya baml hisseder. htiya duyduunda veya tavsiye etmek durumunda kaldnda farknda olmadan kendisi iin nemli hale gelen bir sembol olarak grd markay bakalarna tavsiye eder. Bu tarz davranlarda marka sahibinin kullanclarna verdii gven yannda, marka imajn ve bilinirliini arttrmak iin harcad emek ve abalar byk nem tamaktadr (Gedik, 2001; s. 5). Marka ynetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde zellikle zerinde durulmas gereken iki konu vardr: Altyap ve kalite. Yerel markalar artk i pazarlarnda bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadrlar. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmay zorunlu klmaktadr. Marka bir yatrm ii olduuna gre marka ile ilgili en nemli ve ilk faktr, firmann rettii rn ve hizmetlerin kaliteli olmasdr. Yani firma aslnda kaliteye yatrm yapm, bu kalite mteriye sunulmu, mteri tarafndan alglanm ve o kalitenin simgesi olarak o markaya gven duyulmutur. Ayrca alt yaps yeterli olmayan, rnein iyi datlmayan bir markann baarl olmas mmkn deildir (Torlak ve Uzkurt, 1999; s. 306). Yneticiler pazarlama karmalarna uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak u iki karar almak zorundadrlar; hangi kategoride markann belirlenecei ve hangi pazarlama stratejisi uygulanaca (Aker and Keller, 1990; s. 27). Baarl bir marka oluturmak ok zorlu bir sretir. Belki baarl bir marka iin en byk zorluk uzun vadeli giriim ve milyon dolarlk deere sahip olan nn korumaktr. Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanlabilmektedir. Bu durumlar nlemek iin bir ok firma marka suistimallerini nlemek maksadyla ok byk miktarlarda masraf yapmakta ve aba sarf etmektedir. ekil 6.6 marka suistimallerinde en yaygn on yntemi gstermektedir. Hukuk sistemi markalar korumak iin birok yasaya sahip olmasna ramen, markalarn korumak firmalara kalmaktadr. En yaygn marka suistimalleri: Logolarn ve imajlarn izinsiz kullanm Arka plandaki yazlarda anahtar szckleri gizleyerek kullanclarn ilgisini bir Web sitesinden baka yne ekmek irketin ismini ve rnn izinsiz olarak kullanmak Yazlm, mzik yada video korsanl Tketim mallarn izinsiz olarak datmak veya satmak Bir Web sitesinin iindeki bir baka sitede izinsiz olarak gsterilen faaliyetler Rekabeti bir sitede firmann ismini kullanmak

 Pornografik bir balamda firmann logo ve imajlarn kullanmak sim suistimalleri ve firmay gln duruma dren siteler Firmay kzdrmaya ynelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamlar
Kaynak: Beth Synder Bulik, The Brand Police Business 2.0, 28 Kasm 2000, 146.

Salk kurumlar asndan markalama yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamnda nemli bir yer edinmeye balamtr. Marka bir hastane asndan da nemli bir kavram olarak nitelenebilir.Hastanenin markalamas, ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adn duyurmas, kulland logo,sembol, ekil ve ya tm bunlarn bileimi hastanenin farkllamas asndan nemlidir.Hastane asndan marka kullanmann yararlar, tutundurma faaliyetlerine katks olur,hasta ball yaratabilir, iyi tannan hastane markas arac kurulularnda(sigorta kurumlar) dikkatini eker,ikame hizmetler asndan hastanenin hizmetleri ayrcalk kazanr.Markann hastalar asndan faydalar ise, marka hizmetin hasta tarafndan tannmasna neden olur,hasta bilgi sahibi olur,kalite bakmndan da gvenilirlik salar. rn konumlandrma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduu gibi salk iletmelerinde de nemli bir karardr. Salk hizmetleri rnleri 1997den itibaren gelime gstermeye balamtr. Doktorlarn tedavi uygulamalar, gezici salk merkezlerinin oluturulmas gibi rn yenilikleri meydana gelmitir. Sektrde irket birlemeleri, salk sigortalarnn pazarda etkin rol oynamaya balamas nemli gelimelerdir. Marka deeri yaratabilmek iin 5 bileenden sz edilebilir. ( Hillestad ve Berkowitz, 2004: 161-173) Mteriler markaya sadk hale getirilmelidir. Marka sadakati salanmasyla maliyetler decektir. Rakiplerin pazara girmesi zorlaacaktr. Mteride marka bilinci geliecektir (rnek: Ben salk sorunlarm sadece Smith Group Salk Hizmetleriyle zmekteyim. gibi). Pazarda tketicinin dikkatini iletmeye ekebilmek iin, marka bilinilirliini arttrmak gereklidir. Mayo klinii bu i iin 26 milyon dolar reklm kampanyas iin harcamtr. Bu reklm kampanyasyla, 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliini arttrmtr. Markalama ile tketiciler kaliteyi daha iyi alglar Marka kuram, mterilerin aklnda kalacak ekilde oluturulmaldr. Pazarda yer alan firmalarn markalar, sembolleri birbirine benzememelidir (rnein Mcdonalds n amblemi palyao Ronalddr ve benzeri de pazarda yoktur. Markalama hizmet deerini de arttracaktr. irket birlemelerinde marka deeri yaratmak ypratc olabilen bir almadr. ou hastane birlemelerinde, iletmeler birletikleri hastanenin ad altnda kalmak istemezler. Bu sebepten tr yeni marka isimleri yaratlmaktadr.

7.11. Ambalaj Kurallar

Ambalaj, rn maliyetini ve satlar etkileyen nemli bir mala bal zelliktir. Hatta gnmzde ambalajlamay, ayr bir pazarlama karmas gesi olarak ele alanlar da vardr. Bugn pazarda bulunan rnlerin byk bir blm ambalaj ierisindedir. rnn korunmasn salayan, tketicileri zerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve reticilerle perakendeci kurumlar asndan tama, depo lama, stoklama ve tutundurma kolaylklar salayan, deiik maddelerden yaplm her trl muhafaza, ambalaj olarak isimlendirilebilir. Bir ambalaj deiik alardan nem tayan bir pazarlama aracdr:

 Ambalaj, reticiler ve arac kurumlar asndan, rnn korunmas, raflarda sergilenmesi ve grnmesi, tama ve stoklama maliyetini azaltmas ve kolayca elden karlabilmesi gibi kolaylklar salar. Tketicilerin rnle ilgili bilgilendirilmesine, marka tanmlamasna ve araclar asndan rnn satna yardmc olur. Ayrca, iyi etiketlendirilmi bir ambalaj kiisel sat elemanlarnn ykn azaltr. Yaratc ve cazip ambalajlar ayrca, sat noktalarnda perakendecilere yer kazandrabilir ve sat art salayabilir (www.gencbilim.com).

7.12. Mamul Maln Etiketi ve Etiketleme

Ambalajlama kavram ierisinde durulmas gereken konulardan biriside etiketlemedir. Etiketleme, mala yada maln retici ve satcs hakknda maln kendisi ya da ambalaj zerinde tm yazl bilgi, ekil ve resimleri kapsar(Arpac ve dierleri, 1992: ) zellikle son ylarda gelitirilen bar kod sayesinde rnlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucular ile kolaylkla takip edilebilmekte, iletme ii ve iletme d bilgi ak salanmaktadr. Etiketlemenin deiik yararlarndan bahsetmek mmkndr: Etiketleme mamul mal ya da markay tantr (marka etiketi). Maln derecelendirilmesine yardmc olur (dereceleme etiketi), Haksz rekabete kar satcy korur. Tketicinin can ve mal gvenliini korur ve aldatlmasn nler. Mamul maln ekiciliini artrabilir. Mamul mal, ambalaj ve retici ile deiik bilgiler verir. Maln tketici tatminini artracak ekilde kullanm konusunda eitici bilgiler aktarabilir. Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakknda bilgi aktarr. retici ya da satcnn sat kontrol, stok denetimi, vb. gibi almalarnda, ya da hrszla kar alnacak nlemlerde, ubuk ve elektronik kodlama uygulamalaryla kolaylk salar.

7.13. Pazar KonumlandrmaKonumlandrma rn yada

rgt, seilen pazar blmleri ve rgtn imkanlar bakmndan en uygun yere yerletirmede tketicinin alglarn, tutumlarn ve rn kullanma alkanlklarn belirleme ve uygulama srecidir. Konumlandrma hem iletmeler iin hem de rnler iin uygulanabilir. rnn fiziki zelliklerinin yannda rnn imaj yani tketiciler tarafndan alglan rnn konumlandrlmasnda nemlidir. Konumlandrma, iyi bir pazarlama aratrmas ile toplanan verilerle oluturulmu pazar blmlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara ynelik olarak yaplrsa daha baarl olur. Konumlandrmada rakiplerin rnlerinden farkl zelliinin ne olduu yada gerekte bir fark yoksa bile tketicilerin bunu farkl alglamalarn salamak rekabete gre konumlandrmadr. Bu stratejiye baaba stratejisi de denmektedir. Bu stratejide rn pazara ilk defa srlrken rekabet merkezli hareket edilir. Rakip rnle ayn zelliklere sahip olduu dolaysyla ayn hedef kitlenin hedef pazar olarak seilmi olmas halidir. rnein uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine kar Lima km ve onun mevcut pazarndan yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanyorsunuz sloganyla pazardan pay almaya almtr. Burada rakiplerden farklln yeni olmas vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasndan kaynaklanan avantaj iletme tarafndan lehte bir duruma evrilmeye allmtr(Tkel,1991:40). Bir iletme, hedef pazar olarak belirli bir blm veya blmleri setikten sonra, bu blmlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediini de belirlemek durumundadr (Mucuk, 2001: 106). Bu sebeple de, mterilerin ve potansiyel mterilerin zihninde arzu edilen bir noktann (konumun) elde edilmesi sreci olarak

tanmlanan konumlandrma iletmeler iin byk nem tamaktadr. Konumlandrma srecinde iletme, rnlerini, teknolojisini veya tketicinin dikkatini ekebilecek herhangi bir ey ile konumlandrmak mmkndr. nemli olan nokta konumlandrma kriterinin tketici asndan anlam ifade etmesidir. Ayrca konumlandrmada bir dier nemli nokta iletmenin tketicinin zihnindeki nisbi konumudur. Yani tketicinin sizin iletmenizi rakip rnlere kyasla nereye koyduudur. Konumlandrmann etkin olabilmesi iin ncelikle doru hedef kitlenin seilmi olmas ve doru mesajlarn yeterli bir sre iin srdrlm olmas gerekmektedir. Konumlandrma stratejisini belirlemek iin, ncelikle balca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduu imaj tam ve doru olarak tespit etmek gerekir. Sonrada iletme kendi sunduu rn/hizmet iin bir konum belirler. Dier bir ifadeyle, hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine gre ne fark, hangi stn ynleri olduu, niin tercih edilmesi gerektii, ynetimce sistemli ve bilinli olarak, bir strateji planlamas eklinde nceden ak ve seik olarak belirlenmelidir (Mucuk, 2001: 106). Bu durumda, bir salk iletmesi de kendi hizmetleri iin bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tketicilerinin zihninde karlatrmal bir stnle sahip olabilmelidir.

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; Fiyat ve Fiyatlandrma Kararlarnn neler olduunu Fiyatlandrma Srecinde Dikkate Alnmas Gereken Faktrleri Fiyatlandrmann Amalarn Fiyatlandrma Stratejilerini Fiyatlandrma Politikalarn

renmi olacaksnz.

8.1. Fiyat Kavram ve nemi

Fiyat, bir mal veya hizmetin karlnda denmesi gereken paradr. Ksaca mal veya hizmetin birim deerinin para ile ifade edilmesidir. Baka bir deile fiyat, herhangi bir mal karlnda, satc tarafndan istenen yada alc tarafndan denmesi gereken para anlamna gelmektedir(Karalar, 1972:3). Para deer ls ve deiimde kullanlan aratr. Fiyat eitli isimler alr; niversiteler iin har, banka iin faiz, brokerlar iin komisyon, apartman dairesi iin kira, sigorta irketine prim, hekimler iin vizite veya muayene creti, ameliye yevmiye, memura maa, dernee veya kulbe aidat deriz. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik adan ve gerekse iletmeler ve tketiciler asndan nemli bir deikendir. Fiyat ekonomik adan, pazara dayal ekonomilerin temel dzenleyicisi ve kaynaklarn optimum dalmn salamada etkili bir ara olarak karmza kmaktadr. Fiyat arz ile talebi karlatrr, alc ile satcnn zerinde anlamas ile mbadeleyi salar. Ayrca, bir maln fiyat o maln retim srelerine katlan retim faktrleri denilen girdilerin fiyatn etkiler. Yksek cretler igcn, yksek faiz hadleri sermayeyi kendine eker. Bylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynaklarn dalmn belirler(Mucuk, 1987: 158). Tam rekabet koullarnda iletmeler tek bana fiyat belirleyemezler. Fiyat pazarda oluur. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin trdelii ve tketicilerin tam bir bilgiye sahip olmalar ile rasyonel davrandklar varsaym vardr. Ancak hizmet pazarnda hizmetlerin trdeliinden sz etmek mmkn deildir ve salk hizmetleri gibi zellii olan hizmetlerde tketicilerin tam bir bilgiye sahip olmamas ve arz yetersizlii nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatn hakknda ileri srd gr fazla anlaml deildir.

8.1.1. Mikro Adan letmeler inde Fiyat

Mikro adan iletmeler iinde fiyat, pazarlama faaliyetlerinin yrtlmesinde nemli bir deikendir. nk fiyat iletmeye gelir getirmektedir. Fiyat iletmenin pazarlama programnn devlet dzenlemelerinden en ok etkilenen bir pazarlama karmas elemandr. zellikle yasalarn fiyatlar zerindeki snrlayc etkisi hizmet sektrnde dier alanlardan daha ok kendini hissettirir. letmenin bir mal veya hizmete koyduu fiyat o mala olan talebi ve dolays ile gelir ve karlln etkiler. Fiyat, iletmeler iin en nemli ve kompleks karar alanlarndan biridir. nk, rn, datm ve tutundurma gibi pazarlama karmas elemanlar gider ve maliyet yaratc nitelie sahipken, fiyat eleman gelir ve kar yaratc zelliktedir. Fiyat ayn zamanda, zellikle kar amac tayan iletmelerde hedefleri gerekletirmek iin kullanlan ok nemli bir pazarlama karmas aracdr. Eer tketiciler veya endstriyel alclar bir mal veya hizmetin fiyatn yksek bulursa, rakip firmalarn benzer markalarn veya rnlerin

yerine geebilecek ikame rnleri tercih eder, bu durum firmann satlarnn ve karnn dmesine neden olur. Eer fiyat ok dk belirlerse satlar artar ancak hedefledii kar oranna ulamakta glk ekebilir veya tketicinin gznde kalitesiz mal imajna neden olabilir. Genellikle tketiciler yksek fiyat iyi kalite lt gibi alglamaktadr (Peter ve Donelly, 1998:195).Dolaysyla btn iletmeler, faaliyetlerini srdrmek ve biraz da olsa sermaye yatrmna gidebilmek iin belirli bir kazan salamak bakmndan hizmetlerini doru bir ekilde fiyatlandrmaldrlar(Sweeney, Berl, Winston,1989: 8). Fiyat sunulan rnn deerine uygun olmaldr, aksi takdirde alclar rakip kurumun rnlerini tercih edecektir (Kotler, 1997:93). Etkin bir fiyatlandrma politikas ile bir firma olas rakiplerin pazara giriini engelleyebilir. zellikle kresel rekabetin yaand gnmz pazarlarnda fiyatlarn etkin bir ekilde kontrol altnda tutulmas firmann pazardaki rekabeti konumunu iyiletirmek veya en azndan korumak iin gereklidir(Altunk, zdemir ve Torlak:2004: 191). Fiyat tarihsel, teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasnn ok nemli bir eleman olmakla beraber, 1950 ve 1960larda fiyat d etmenlerin nem kazand grlmektedir. Bu 1970lerin ortalarnda ortaya kan enerji krizinin neden olduu enflasyon olgusuna kadar devam etmi ve fiyat yeniden ok nemli bir deiken haline gelmitir(Mucuk,1997:158).

8.1.2. Tketiciler Asndan Fiyat

Fiyat tketiciler asndan da nemli olup, yzeysel olsa da onlara kalite hakknda bilgi verir; tketicilerin mal alglamalarna ve deerlendirmelerine yardmc olur. Bir mal veya hizmeti satn alma eiliminde olan kiiler asndan fiyat bir deerin ifadesidir. Bu deer genellikle satn alma gc olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle deiilecektir. Bir mal veya hizmeti satn alma isteinde olan kii snrl btesinden demede bulunaca iin, o mal veya hizmetten azami fayday elde etme gayretinde olacaktr. Bir tketicinin belirli bir mal veya hizmeti satn almakla salayaca net fayda tketici deeri olarak bilinir(Arpac ve dierleri, 1992:112). zellikle dokunulamayan karakteristik tayan hizmetlerde deerin oluumu zordur. Eer tketici, hizmetlerden salad faydann o hizmet iin denen paradan daha fazla olduuna inanyorsa o hizmet onun gznde deerlidir. Bekledii fayday salamyorsa deersizdir. Fayda ve bedel deer ile llmektedir. Baz hizmetlerde tketici, hizmetlerin performans ve faydas konusunda baz fiziksel delillere bakarak karar verir. Birok hizmette(alama, sa kesimi vb.) genellikle fayda hizmetin kullanm srasnda veya sonrasnda belirlenir. Salk hizmetleri, tbbi danmanlk gibi hizmetlerde ise, hizmet almndan sonra da faydann llmesi zordur (Fisk, Grove, Jhon, 2004:121). letme ynetimlerinin fiyata nem vermesini gerektiren iki temel neden vardr. Bunlardan birincisi, fiyatn gelir getiren bir unsur olmasdr. Geliri hesaplamak gayet basittir. Gelir=Fiyat X Miktar

Geliri bytmenin iki yolu vardr. Gelir art rnn fiyatnn at ile salanabilecei gibi satlan rn miktar da artrld takdir de gelir artar. En iyi durum her ikisinin de artmas durumudur. Oysaki karn artrlabilmesi iin maliyetleri, masraflar yneterek gelir artrmann yzlerce yolu vardr. Gelir tarafnn iki deikeni vardr. Bunlardan ilki fiyatn kendisi teki arlkl olarak fiyattan etkilenen dieridir. letme ynetimlerinin fiyata nem vermesinin ikinci neden ise, pazarlamadaki btn deikenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluudur ve deiimler hemen kendini

gsterir. rnn deitirilmesi aylar hatta yllar alabilir ve hatta aratrma-gelitirme faaliyetleri ve retim deiikliklerine gitmek ok pahal olabilmektedir. Bir sonraki blmde grebileceimiz gibi datm stratejilerindeki deiikliklerde ok pahal ve yksek maliyet gerektirmekte ve ok uzun zaman almakta, ilerisi grlmesi zor olan sonular ortaya karabilmektedir. Tutundurma karmasndaki deiikliklerinde maliyeti yksektir ve zaman almaktadr. Sonu olarak yaptnz reklam kampanyalar tketicilerin kafasnn karmasna ve kendi rnlerinden ok rekabet ettiiniz kiilerin rnlerinin daha fazla satlmasna neden olabilir. Buna karlk fiyat deiiklii greceli olarak ok kolay ve basittir ve deiiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline, 2002:128).

8.2. Fiyatlandrma Srecinde Dikkate Alnmas Gereken Faktrler Fiyatlandrma son derece karmak ve dolaysyla
da zor bir sretir. Bu sre yeni ve eski mamul iin fiyatlandrmada ayn olmakla beraber, yeni mamul iin fiyatlandrma daha nemli ve zordur. Bu zor ve karmak sre srasnda dikkate alnan birok faktr sz konusudur. Bu faktrler iletme ii faktrler ve iletme d faktrler olarak gruplandrlabilir. Bu faktrler ksaca aada aklanmaya allmtr.

8.2.1. letme i Faktrler

letmeler rettikleri mal ve hizmetlerin fiyatn belirlerken gz nnde bulundurmalar gerekli iletme ii faktrleri grup altnda toplanabilir(Ecer ve Cantez, 2004:220).

8.2.1.1. Maliyet

letmelerde mamul fiyatnn belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktrdr(Palmer,1994:248). letmelerde mamul fiyatnn belirlerlenmesinde yalnzca retim maliyetlerinin deil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alnmas gerekir. Maliyetler iletme iin sat fiyatnn alt snrn meydana getirerek, fiyatlandrma alternatiflerini snrlayc bir rol oynarlar. Bu nedenle maliyet analizlerinin ok iyi yaplmas gerekir. zellikle rekabetin youn yaand sektrlerde iletmeler, sabit, deiken, toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir ekilde yaparak, kk de olsa, maliyet avantajlar yakalayabilmektedir. Fiyatlandrma asndan maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve deiken maliyetler olmak zere iki grup altnda incelenmektedir. Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin retim veya sat miktarna gre deimeyen maliyetlerdir(Kira, alanlarn maalar, yakt giderleri vb. ). Deiken maliyetler ise retim miktarna bal olarak deien giderlerdir. Hastanelerde hastaya kullanlan ilalar, otomobil fabrikasnda kullanlan motorlar, lastikler vb.

8.2.1.2. letme Ynetimi ve Stratejileri

ncelikle iletmenin misyonu, vizyonu, amalar, politikalar, iletme ve pazarlama stratejileri ile byme stratejileri fiyatlandrma zerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Cantez, 2004:220).zellikle iletmenin fiyatlandrma amalarnn, fiyatlandrma zerinde etkisi daha fazladr. Bu konu ilerleyen ksmda ayrca ele alnacaktr.

8.2.1.3. Pazarlama Karmas ElemanlarPazarlama

karmasnn fiyat dndaki dier elemanlar (rn, datm ve tutundurma) fiyatlandrma srecinde dikkate alnmaldr. rnn yaam seyri, datm stratejisi ve kanaln uzunluu, bavurduu tutundurma karmas(sat arttrc abalarn iletmeye ykleyecei maliyet fiyatlandrma sreci dikkate alnmaldr. zellikle mamul piyasa iin yeni olma zelliklerine sahipse, mamuln tantm

iin katlan maliyetler ok byk rakamlarda olacaktr) fiyat zerinde etkileyici rol oynamaktadr.

8.2.2. letme D Faktrler

letme d faktrler iletme ii faktrlerden ok daha fazladr. Bu faktrler ulusal ve uluslar aras deikenlerden meydana gelebilir.

8.2.2.1. Talep Durumu

Fiyat kararnn oluumunda temel faktrlerden biriside rn veya hizmete olan talep miktardr(Berkowitz, 1996: 233). Youn talebin bulunduu rnlere genellikle yksek bir fiyat konulmaktadr.Talep denince kastedilen, alclarn alm gc ile desteklenmi satnalma arzusudur. Belirlenecek her farkl fiyat seviyesinde, mala talepte bulunacak alclarn says da deiecektir. Talep ile ilgili durum sz konusudur, bunlar; demografik faktrler, psikolojik faktrler ve fiyat esneklii(Peter ve Donnelly, 1998:195).

8.2.2.1.1. Demografik Faktrler

Demografik faktrler ; potansiyel alc says, potansiyel alclarn yerleim durumu, potansiyel alclarn durumu (araclar veya nihai tketici olma durumu), potansiyel alclarn tahmin edilen tketim oranlar, ekonomik durumlar.

8.2.2.1.2. Psikolojik Faktrler

Bu faktr daha ziyade tketicilerin farkl fiyatlar ve fiyat deiimlerini nasl algladklar ile ilgilidir. Tketiciler satn alma kararn vermeden nce deyecekleri para ile alacaklar rnden salayacaklar fayda arasnda bir karlatrma yapmaktadr. O nedenle pazarlamaclar sunduklar rnlerin tketici gzndeki deerini iyi anlamas gerekir. Bazen de tketiciler prestij iin markal rnleri tercih etmektedir. Onun iin pazarlama yneticilerinin fiyat belirlerken aadaki sorulara cevap aramas gerekir; Potansiyel alclar fiyat bir kalite gstergesi olarak m kullanmakta mdr? Potansiyel alclar mallarn veya hizmetlerin kendilerine salad faydaya gre fiyatn ok yksek mi alglamaktadr? Potansiyel alclar prestije nem mi vermektedir ve yksek fiyat demeye istekli mi? Potansiyel alclar nasl satn almaya isteklendirilebilir?

8.2.2.1.3. Fiyat Esneklii

Demografik ve psikolojik faktrlerin her ikisi de fiyat esneklii zerinde etkilidir. Fiyat esneklii tketicinin fiyata duyarll ile llmektedir. Tketicilerin fiyat ve fiyattaki deiikliklere kar sergiledikleri tutumlar nemlidir. Talebin fiyat esneklii, fiyattaki deiim oranna bal olarak talepte meydana gelen deiim olarak adlandrlmaktadr (Ferrel, Hartline, Lucas, 2002 : 131). Talebin Fiyat Esneklii = Talep Miktarndaki Yzde Deiim / Fiyattaki Yzde Deiimi Esnekliin 1 olmas talebin esnek olduunu gsterir. Yani talep fiyat deiimlerine bal olarak ok hassastr. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarna,konunun daha iyi anlalmas asndan deinmekte yarar bulunmakta.

ekil 8.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Erileri

Deiik fiyat seviyelerinde tketicilerin bir rne olan talepleri deikenlik gstermektedir. Fiyat ve talep arasndaki bu iliki talep erisi (ekil-8.1) ile gsterilmektedir. Talep erisi belirli bir sre zarfnda deiik fiyat artlarnda tketicilerin satn alacaklar miktar gstermektedir. Normal artlar altnda, talep ile fiyat arasnda ters bir iliki var olduundan, talep erisi azalan eime sahiptir. Ancak, baz durumlarda, makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi rnlere ait talep erisi artan bir eime sahip olabilmektedir. Bu tr rnlerin fiyatlarnda yaplacak art belirli bir noktaya kadar talepte arta sebep olabilmektedir. Salk hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve di tedavisi dnda dier hizmetlerde talebin fiyat esnekliinin dk olduu, hatta hi sz konusu olmad ne srlmektedir. rnein; hasta ne fiyat dt diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahaland diye ameliyat olmaktan vazgeecektir. Talebin fiyat esnekliinin dk yada kat olmasnda bir dier faktrnde hastalarn ounluunun cebinden para dememesi (sosyal gvenlik kurumlarnca denmesi; eer sigorta bir limit getirmemise) gsterilmektedir.

8.2.2.2. Rekabet
Pazarlamada fiyatlandrmay etkileyen ve pazarlama yneticilerinin kontrol altnda olamayan nemli deiken biri de rekabettir. zellikle rekabet fiyat zerinde younlarsa rekabetin fiyatlandrma zerindeki etkisi direkt olmaktadr. Rekabet artlarnn son derece etin oluu, iletmelerin homojen rnlerin sat fiyatlarn belirlerken rakiplerinin mamulleri iin belirledikleri sat fiyatn dikkate almak zorunda brakmaktadr. Fiyat savana dnecek rekabetten uzak durulmaldr. Rekabete ilikin u sorulara cevap aranmaldr; Rakiplerin says Rakiplerin bykl Rakiplerin yerleim yeri Endstriye giri koullar Rakipler arasnda dikey birleme ve entegrasyonlar Rakipler tarafndan satlan yada sunulan hizmet says

 Rakiplerin maliyet yaps fiyat deiimlerine gemite rakiplerin gsterdii tepki Yukardaki faktrler iletmenin sat fiyatnn rakiplerin altnda m yoksa stnde mi olmasnn belirlenmesinde yardmc olacaktr( Peter ve Donnallay, 1998:200-201).

8.2.2.3. Pazar Koullar

Her fiyat karar pazarn yapsn yanstmak zorundadr. Ekonomistler pazarlar tekelci, oligopol, eksik rekabet veya tam rekabet pazar olmak zere drt gruba ayrmaktadrlar. Pazarn yaps nihai fiyatn ekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadr. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduundan iletme istedii fiyat belirleme serbestisine sahiptir. Oligopol piyasada ise, az sayda satc olmas nedeni ile satclar birbirlerinin fiyatlarn yakndan takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. Eksik rekabetin yaand pazarda ise, ok sayda alc ve satc vardr. Satclar rnlerini farkllatrarak farkl fiyatlarla rnlerini satmaktadr. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. Tam rekabet piyasalarnda ise ok sayda alc ve satc bulunduundan hibir alc veya satc tek bana fiyat oluturamaz. Fiyat pazarda kendiliinden olumaktadr. Yukarda belirtilen pazarn yapsna ilave olarak, enflasyon oran, tketim ve tasarruf eilimleri, byme ve yatrm gibi deikenlerin de incelenmesi gerekir. rnein yksek oranl maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden iletmeler, maliyetlerindeki artlar srekli fiyatlarna yanstma zorundadr. Enflasyon orann dikkate alarak fiyat ayarlamasna gitmeyen iletmelerin faaliyetlerinde sreklilik salamas mmkn olamaz.

8.2.2.4. Yasal ve Politik Dzenlemeler

Baz mal veya hizmetlerin fiyatlar hkmetler veya yerel ynetimlerce belirlenmektedir. rnein, hkmet tarafndan belirlenen benzin, tp gaz fiyatlar iletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpac ve dierleri, 1992: 116). Yine, devlet tarafndan tarm rnleri iin belirlenen taban fiyatlar veya zel okullar ve zel hastaneler iin belirlenen tavan fiyatlar, devlet hastaneler iin belirlenen muayene ve tedavi cretleri bu iletmelerin fiyat nemli bir rekabet silah olarak kullanabilmesini engellemektedir. Ayrca iletmelerin rakiplerle veya datm kurumlar ile fiyat anlamalarna girmesi, karlatrmal reklamla yapmas yasaklanmtr. Yukarda sralanan faktrlere ilave olarak, politik, kltrel ve corafik evre deikenleri de iletmelerin mal ve hizmetlerine ynelik belirleyecei fiyat ve fiyatlandrma kararlarn etkileyebilir. Bu balamda Katma Deer Vergisi, zel Tketim Vergisi, Alm Satm Vergisi gibi eitli vergiler buna rnek olarak verilebilir. Ayrca, mallarn fiyatlandrmasnda dikkate alnmas gereken bir faktr de firmann mnasebet halinde bulunduu menfaat gruplar arasndaki dengedir. Bu menfaat gruplar; mteriler, araclar, rakipler, firmann ii ve memurlar,sermayedarlar, devlet ve halk olarak tanmlanabilir (ireli, 1972:2). Fiyatlama kararlar en nemli, zor ve karmak kararlardan biridir. Salk Hizmetlerinde ise daha da zordur. Salk sektr sz konusu olduunda, d evreden youn etkilenen bir sektr olduu gz nne alndnda, fiyatlama srecini bir ok faktr etkilemektedir. Bunlarn en banda ise politik ve ekonomik unsurlarla, uzmanlk kavramlar da yer alr. Salk hizmeti reten iletmelerin fiyat belirlerken yukarda belirtilen faktrlere ilave olarak u faktrleri de dikkate almalar gerekmektedir (Tengilimolu ve Dziegielewski, 2000:21; Usta, 2000: 8; Karafakiolu, 1998: 165): Paras olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluu vardr. Hastann salk hizmeti ihtiyacn hekim belirledii iin hizmeti satanla alan adeta zdeleir. Kotler ve Clarkee gre salk sektrnde talebi fiyatn m yoksa arzn m

belirledii tartlabilir. Salk hizmetlerinde her arzn kendi talebini yaratt belirtilmektedir. Hasta kendisine verilen hizmeti ounlukla seemez. Ucuz rn arayamaz ve hasta iin asl olan hizmetin kalitesidir. Hizmet sunann dahi hizmetin tam olarak ne olacan bilememesi dolaysyla fiyat verememesi. rein;hastaya sabit bir fiyat nermek zordur. Bir ocuk hastalklar uzmanna ocuunuzu gtrdnzde tany koymak iin bir dizi testin yaplmas gerekir. Hangilerine gerek duyulacan ise nceden belli deildir. Dolays ile hastalk ve onun tedavisi iin denmesi gereken cret batan belirsizdir. Her hastann ihtiya ve istekleri farkldr. Salk hizmetlerinin acil niteliinden dolay hasta pazar hakknda tam bilgi sahibi deildir. Hizmetlerde promosyon fiyatlamas uygun deildir. Fiyatlandrma ve fiyatlandrma politikalarnn, kesin verilere ve ilkelere dayandrlarak uygulanmas imkan ok snrldr. Eer belirsizlik halleri bu alanlar iin sz konusu olmasayd, fiyatlandrma ve fiyatlandrma politikalar, iletmeler iin bir sorun olmaktan kard. Bu bakmdan, iletme yneticilerinin ileriyi iyi bir ekilde tahmin ederek ve deien koullara ksa zamanda uyarak fiyat kararlarn almalar gerekir( Karalar ,1972: 5). Salk sektrnde fiyatlandrma hususunu oluruna brakmak doru bir strateji olamaz. Bu sektrde fiyatlandrma kavram olduka kompleks bir yap arz etmektedir. Burada salk sektrndeki yneticilere nemli iler dmektedir. Fiyatlandrma hususunda gerekli eitimleri almalar ve bu konuda oluabilecek snrlama ve zorluklara ramen aklc fiyat politikalar belirlemelidirler(Karafakiolu,1998:162-165). Ayrca, hizmetlerin fiyatn belirlerken hassas davranmak gerekir nk rnler daha ok aratrma zellikleri ierirken hizmetler daha ok tecrbe ve gven zellikleri iermektedirler.

8.3. Fiyatlandrmann Amalar

Fiyatlandrmada nce, iletmenin temel ama ve hedeflerine uygun fiyatlandrma hedefleri seilerek, belirli rn/hizmet dizileri iin zel amalar saptanr. Fiyatlandrma amalarnn tm rgt etkileyecek bir yapda olmas nedeniyle, bu amalarn belirlenmesinde ve gerekletirilmesinde tm rgtn ibirlii ve egdm iinde olmas gerekir(Mucuk,2001:145-147). Fiyatlandrma amalar iletmeden iletmeye deiiklik gsterir ve birok ama vardr. Bunlar sras ile ksaca aada aklanmaya allmtr.

8.3.1. Krllk AmacFiyatlandrmada gdlen krllk amalar

birbirinden farkl ayr biimde ele alnabilir: Yatrmlarn Ksa Dnemli Krll Amac: Buna gre iletme, belli bir dnemde yatrd kapitalden belirli oranda bir kr elde etmeyi hedefler. Bu dnem iletme iin belirli bir alma yl olarak ele alnr.Youn talepten yararlanarak, uygun piyasa koullarndan yararlanarak yatrmlar en ksa zamanda geri kazanlmaya allr. Krlln En Yksee karlmas Amac(Kar Maksimizasyonu): Bu ama nceki amala benzerdir. Ksa dnemde, rnein bir ayda, ayda, alt ayda ya da bir ylda ulalmas hedeflenen en yksek karlar nceden belirlenir ve iletmeler bu hedefe gre fiyatlandrma politikalar uygularlar. Karn maksimize edilmesi aslnda iletmenin temel amacdr. Bu amaca ulalmas, toplam gelirle toplam maliyetlerin fark olarak en yksek kar veren fiyatn belirlenmesini ngrr. Salk kurumlar genelde kar amac gtmeyen kurululardr. Ancak zel sektr

salk kurumlar ise kar amac gderler. Karn maksimizasyonu derken salk kurumlarnda bu olay cok zordur. Burada sz konusu olan ncelikle maliyetlerin karlanabilmesidir. Ancak bir salk kurumunda maddi gc yeterli bir hastaya tehis ve tedavi de bulunmak ou kez maliyetler asndan sorun yaratacaktr. Bunun da ne kadar etik olduu tartlr. Yatranlarn Uzun Dnemli Krll Amac ): Bu amac gden iletmeler uzun dnem iinde, fiyatlandrma olarak maksimum kar deil, tatminkar bir yatrm karllk orann belirleyip, bunu hedef kar olarak baarmaya alr ve yaplan yatrmlardan en yksek gelire ulatracak fiyat politikalar uygulamay hedeflerler. Bu ama ksa dnemli deiimlerin etkisini en aza indirecek bir politikay hedeflemektedir. Fiyatlandrma yaparken kamuoyunun olas tepkilerini de lmek gerekmektedir.O nedenle salk kurumlar asndan yaplacak her tr fiyatlandrma politikas halk tarafndan takip ediliyor olacaktr. Salk kurumlarnn baz dnemler yksek rekabet dolaysyla fiyat drdkleri de grlm bir uygulamadr(Karafakiolu,1998:165-168). Salk kurumlar fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarna gre hareket etmek zorundadrlar. Devletin ve meslek odalarnn koyduu birtakm kstaslar dorultusunda hareket edeceklerdir.

8.3.2. Sat Hacmini Artrma Amac

letmeler pazarda yaayabilmek iin belirli bir sat gelirine ulamak zorundadrlar. Bu hedeflerden birincisi, belli bir dnemde belli bir sat dzeyine ulamaktr. Satlar eitli zendirmelerle yksek bir sat dzeyi hedefini gerekletirebilirler. Ancak bu, her zaman yksek bir karll getirmeyebilir. Hedeflerden ikincisi ise, pazarda belli bir paya ulamak da olabilir, iletmeler pazar pay ve krllk arasndaki dorudan ilikiden dolay uygulayacaklar fiyat stratejileri ile en yksek pazar payna ulamay hedeflerler. Ancak sat hacmini arttrma kavram ile kar maksimize etme kavramlar birbirleriyle uyumlatrlmaldr. Ksa dnemde de bu aba eriilmesi imkansza yakn bir abadr.Sat hacmini arttrmak iin dk bir fiyat konabilir,ancak bununla salanan kar arzu edilenden daha az olabilir.Yksek fiyat politikas da ksa dnemde yksek kar getirir,fakat piyasaya rakipleri ekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup,karn yeniden dmesine sebebiyet verebilir(Karafakiolu,1998:165-168).

8.3.3. Rekabeti Amalar

Bu amaca gre iletmeler fiyatlarn belirlerken rakiplerini temel alrlar. Buna gre iletme, pazarda rakiplerden daha dk fiyatlar uygulayarak, onlar pazar dna atmay ya da onlarn pazar paylarn daraltmay hedeflerler. Rekabeti fiyatlamann baka bir grnm oligopol tipi pazarlarda yer alr. Bu tr pazarlarda pazara egemen olan byk bir iletme vardr ve bu iletme pazar nderi olarak fiyatlarn ynn tek bana belirler. rnein, pazarda ilk olarak egemen iletme fiyatlarn ykseltir dier iletmeler bu fiyat izlerler. Gnmzde salk kurumlar arasnda da artan bir rekabet olduunu grmekteyiz.Fakat salk kurumlar iin fiyatlama politikalarnn titizlikle belirlenmesi gerektiini sylemek gerekir.Zira sonular geri dnlmez olabilir.

8.3.4. rn Konumlandrma Amac

Bu ama dorultusunda iletmeler fiyat, rnlerini umulur alclar iin konumlandrma arac olarak kullanrlar. rnein, rnlerine srekli yksek fiyatlar belirleyen iletmeler, tketicilere bu rnlerin nitelikli olduu, prestij salad ve doygunluk getirdii ynnde alglatmak iin aba gsterirler. Bu ynleriyle konumlanan rnlerin daha dk fiyatlarla satlmas, rnn pazardaki konumunu zedeler ve satlar olumsuz biimde etkiler. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandrma fiyat geerli olur. Salk hizmetlerinde de durum bu ekilde olabilir.rnein gz hastanesine getirilen yeni bir teknik, bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir.Ancak salk sektrnde yine de riskli bir uygulamadr.

8.3.5. maj Gelitirme Amac

Burada ama firma imajn veya rn deerini yaratmaktr. zellikle prestij fiyatlandrma yntemi ile fiyatlar rakiplere gre daha yksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajn yaratmak amalanabilir(Berkowitz, 1996: 237).

8.4. Fiyatlandrma Yntemleri

Fiyatlandrma ile ilgili stratejik kararlardan biride, uygulanacak fiyatlandrma ynteminin seilmesidir. Genellikle iletmeler nihai fiyatn belirlenmesinde drt farkl strateji uygulamaktadr. Bu Yntemler; Maliyete dayal fiyatlandrma Talebe dayal fiyatlandrma Rekabete dayal fiyatlandra Zorunlu fiyatlandrma (Devlet veya meslek odalarnca belirlenen fiyatlar) eklinde drt gurupta incelenebilir(ekil 8.2.).

ekil 8.2: Temel Fiyatlandrma Stratejileri

8.4.1. Maliyete Dayal Fiyatlandrma

Maliyete dayal fiyatlandrma en yaygn kullanlan fiyatlandrma yntemidir. Bu yntemin hizmet sektrnde uygulanmas dier sektrlere nazaran zordur. Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanmas rn maliyetinin hesaplanmasna gre ok daha zordur. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin okluunun ve karmaklnn meydana getirdii maliyet yapsdr. rnein estetik ameliyatnn maliyeti ile bir kalp ameliyatnn retim maliyetleri ayn olabilir ancak, fiyatlar farkl olabilmektedir. Burada hizmet sektrnn temel farkllklar devreye girmektedir. Hizmetin soyut zellii ve bir paket olarak satlmas fiyatlama yntemlerinin farkllklar gstermesine neden olmaktadr. Bir hizmet retiminde maliyetler ncede belirtildii zere sabit ve deiken olarak ikiye ayrlabilirler. Deiken maliyetler hizmet retimi arttka deiirken, sabit maliyetler ek hizmet birimleri retilse de ayni kalr. Ancak birim bana sabit maliyetler deimektedir. Bu yntemde iki nokta da eletirilmektedir. Birincisi, rakiplerin zelliklerini ve talebi ok az veya hi dikkate almamakta, ikincisi tketicinin ka liradan almak istedii konusunu aratrmaya gerek duymamaktadr (Peter ve Donelly,1998:199). Bu yntemin varsaymlarndan biri beklenen ve gerekleen sat miktarnn ayn olmasdr.

8.4.1.1. Maliyete Dayal Fiyatlandrma (Devam)

Maliyete dayal fiyatlamada bir iletme hammadde ve iiliin maliyetlerini belirler, genel retim giderlerini ve kar miktarn ya da orann ekler ve bir fiyat belirlemi olur. Bu yntem kamuya ynelik hizmetlerde yaygn olarak kullanlmaktadr. Bu yntem de fiyatlarn oluturulmasnda iletme ynetimleri birim maliyet zerine belirli bir oranda kar marj ilave ederek fiyat belirleme yoluna gitmektedir. Yntem aadaki forml ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel retim giderleri + kar marj

Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve iilii ierir. Genel retim giderleri sabit maliyetlerin bir paydr ve kar marj ise tm maliyetlerin bir orandr(ztrk, 2003:65). Bu ynteme maliyet art yntemi denmesinin sebebi, maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322). Burada nemli olan, maliyet unsurlarnn iyi belirlenip, bunlarn sabit ve deiken ksmlarnn ayrlmasdr. Maliyet art yntemine gre saptanan fiyatlama yntemleri, salk sektrnde faaliyet gsteren kurumlarn, zelliklerine gre tercihlerini belirlemelerine olanak tanmaktadr. Net kar ve dier tm gider ve maliyetlere gre saptanan ekillendirme yzdesi ile yaplacak olan maliyet art fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek iecek isletmeleri iin uygun olmaktadr. Maliyetlere gre fiyatlandrmay tam maliyetlere gre ve deiken maliyetlere gre olmak zere iki ksmda incelemektedir. Tam maliyetlere gre fiyatlandrmada fiyatlar, birim deiken maliyete, sabit maliyetlerden den pay hesaplanarak eklenir ve birim bana toplam maliyet bulunur. Daha sonra bulunan bu sayya belirli bir kar marj eklenerek fiyata ulalr (Enginkaya,2000:108).

8.4.1.2. Maliyete Dayal Fiyatlandrma (Devam)

Tam maliyete gre fiyatlandrma erevesinde, bir fiyatlandrma yntemi de Baaba Analizidir. Bu yntemde belirli bir fiyattan baaba ulamak (toplam haslat ile toplam maliyetin eit olduu nokta; yani ne kar ne de zarar ettii sat miktar) iin mal ve hizmetten ne kadar satlmas gerektii aratrlr ve miktar belli iken baaba yakalamak iin birim fiyatnn ne olmas gerektii hesaplanr. Tam maliyetlere gre fiyatlandrma yaplrken iletmenin hedefledii belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katlmas ve sat miktar veya birim fiyatnn buna gre belirlenmesi mmkndr. Hedef Kar Fiyatlandrmas ad verilen bu fiyatlandrma ynteminde sabit maliyetlere ulalmas arzu edilen kar veya gelir eklenir. Deiken maliyetlere gre fiyatlandrmada ise, deiken giderleri karlayan ve sabit giderlere katkda bulunan fiyatlar dikkate alnmaktadr. Bu yntem zellikle atl kapasiteye sahip iletmelere yarar salamaktadr. Konunun daha iyi anlalmas asndan rnek verecek olursak; Estetik Ameliyat yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10.000.000.-TL ve yapt ameliyatlarn birim deiken maliyetleri de 20.000.-TLdir. A Hastanesinin bu ameliyata 30.000.- TL fiyat belirlemesi durumunda iletmenin baaba noktasnda ka adet ameliyat yapmas gerektii aadaki forml yardmyla hesaplanabilir (Odaba,2001:48-50).

Baaba ameliyat miktarnn 1.000 adet olmas durumunda A Hastanesi 1.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar, ok ameliyat yaparsa kr elde edecektir. Ulalmas istenen kr ls belirlenerek de baaba noktas saptanabilir. Yukardaki rnekte hastanenin 80.000.000.-TL toplam kr elde etmeyi istemesi durumunda; (Odaba,2001:48-49)

Hastane 7.000 adet ameliyat yaparsa 80.000.000.- TL kr elde edebilecektir.

8.4.1.3. Maliyete Dayal Fiyatlandrma (Devam)

Andreasen ve Kotler (2003) ise, maliyetlere gre fiyatlandrmay, fiyat art fiyatlandrmas (markup pricing) ya da maliyetin stnde fiyatlandrma (cost-plus pricing) olmak zere rneklendirmektedir. Bu fiyatlandrmalar benzer olup, birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. Fiyat art fiyatlandrmasnda, genellikle perakende satclarn nceden belirlenmi ancak farkl mallara farkl fiyat zamm ekledii perakende ticarette rastlanr. Maliyetin stnde fiyatlandrmada ise, pazarlama ve birden fazla hizmet aratrmas trnden, rutin olmayan ve nceden maliyetlendirmenin zor olduu ilerin fiyatlandrlmasnda kullanlmaktadr (Andreasen ve Kotler, 2003: 383). Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tr fiyatlandrmada iki deiik durumdan bahsetmektedir: Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandrma, kar amal olmayan hastanelerde grlmektedir. Bu strateji, giderlerin hayrseverler veya sbvansiyonlar ile devlet tarafndan fon salanmas ile mmkndr. Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yzdesi olarak oluturulacaktr. Bu farkl hizmetler ve departmanlar iin farkllk gsterecek ayn skalada ayn cretlendirme olacaktr. Maliyet esasl fiyatlandrma, hastanelerde birka nedenle yaygn ekilde uygulanmaktadr. lk olarak, bu metot basit ve dorusaldr. kinci olarak, hastaneler maliyet esasna gre ilk fiyatlandrmada, gemiteki uygulamalar biraz farkllk arz etmektedir. nc olarak, fiyatlar maliyet esasna indirgendiinde eit ve dengeli bir biime getirilebilir. Bu zellikle kamu ve sosyal amal retim yapan kamu iletmelerinde nemlidir. Drdnc olarak, fiyatlandrma kararlarnn bu trleri mevcut ve dahili bilgi kaynaklar temelinde alnr, (doru olmamasna ramen) pazar ve tketici dinamiklerinden kaynaklanan endielere yer verilmez (Pointer ve Zwanzger, 1986: 7).

8.4.1.3.1. Tam Maliyetlere Gre Fiyatlandrma

Fiyatlar tam maliyetlere gre fiyatlandndan birim deiken maliyete sabit maliyetlerden den pay hesaplanarak eklenir ve birim bana toplam maliyet bulunur. Bulunan bu sayya belirli bir kar marj eklenerek fiyata ulalr. O halde basit bir eitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakiolu,1998:168); Birim Fiyat= Birim Bana Toplam Maliyet + Kar Marj

Konuyu ksa bir rnekle aklamak gerekirse; maliyet gz nne alnarak yaplacak bir fiyatlamada, toplam birim maliyete belirli bir kr eklenir. rnein, 1000 adet ameliyatn sabit ve deiken maliyeti toplam 10.000.000.-YTL olsun. Bu durumda bir ameliyatn maliyeti 10.000.-YTL. Eer salk kurumu % 20 kr ile ameliyat yapmay hedeflerse ,ameliyat fiyat 10.000 + % 20 (10.000) = 12.000.-YTL. olacaktr. Her iletme tarafndan kolaylkla uygulanabilmesine karn yukarda ifade edildii gibi talebi dikkate almamas vb. baz eksik ynleri de vardr.

8.4.1.4. Maliyete Dayal Fiyatlandrma (Devam)

Salk hizmetlerinde hastalar asndan fiyat yalnzca salk kuruluuna veya salk personele denen giderleri iermemektedir. Hasta asndan maliyet aamada olumaktadr, bunlar; aratrma maliyetleri, satn alma ya da kullanm maliyeti, tketim ya da kullanm sonras maliyetlerdir.

Hastann hekime veya hastaneye dedii cret yannda hizmet almak iin yapt aratrmalar (aratrma maliyetleri), rnein hastalar hastane ve alaca salk hizmeti hakknda internette arama yaparak veya baka kii ve kaynaklara sorarak bilgi almaya alr ve bunun iinde zaman ve para harcar yapt bu giderlerin, ayrca salk kurulularna gitmek iin yapt ulam giderleri, park creti, salk kuruluunda bekleme srelerinin (randevu, muayene, tetkikler ve tedavi iin beklemeye bal olarak oluan zaman ve i gn kayplar sonucu oluan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk, psikolojik, duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) gz nne alnmas gerekir. Hizmet iin denen fiyatlar dk olsa dahi bu maliyetlerin yknn fazla olmas (hizmetlerden honutsuzluk, yan etkiler, ekilen aclar ve duygusal tahribatlar, kuyrukta uzun sre beklemeler vb.) hastalar baka bir salk kuruluunu aramaya itebilir. Onun iin ou parasal olmayan ve llmesi zor maliyetlerin de dikkate alnmas ve bunlarn azaltlmas iin aba sarf edilmelidir. Bu maliyetler hastann salk hizmeti iin dedii paray ve hizmetin deerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). Hizmetin deerinin alglanmas bir durumdan dier bir duruma ve mteriye gre deimektedir. Hizmet sektrnde fiyatlamada pazarlamaclar mterilerin fiyata

duyarllk kriteri yannda zaman tasarrufuna ve rahatna nem verme boyutunu da dikkate almaldr. nk mterilerin nceliine bal olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha nemli hale gelmektedir. Hizmetten faydalanmann iyi dzeyde gerekletirilebilmesi iin parasal olmayan maliyetlerin azaltlmas ve hastann elde edecei faydalarn dzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. Salk kurulular da sabit maliyetleri yksek olan kurululardr. Bu durumda bu yapya uygun bir fiyatlandrma politikas izlemek, uygun zmler gelitirmek zorundadrlar(Karafakiolu,1998:168).

8.4.2. Talebe Dayal Fiyatlandrma

Maliyet odakl fiyatlandrma teknikleri genellikle rn odakl bir yaklam sergilemektedir. Talep odakl yaklam ise, rnn tketicinin gzndeki alglanma deeri zerinde odaklanmaktadr. Alglanan deere bal olarak fiyat belirlenir(Altunk,zdemir, Torlak:2004: 209). Baka bir ifade ile, eer bir iletme, fiyatlandrma yaparken nce mterilerin deyebilecei fiyatlar inceliyor ve maliyetleri dikkate alyorsa talebe gre fiyatlandrma yapyor demektir(Karafakiolu,1998:177-181). Bu yntemde talebin younluu gz nne alnr ve talep yksek olduunda yksek fiyat, talep dk olduunda dk fiyat uygulanr. Bu durumda maliyetler ayn olsa bile fiyatn belirleyicisi taleptir. Maliyete dayal fiyatlandrmada sorun, hedef mteri kitlesine sunulan hizmetin nasl deerlemesinin yaplacann ihmal edilmesidir. Ancak talebe dayal fiyatlandrma, fiyat oluturmak iin maliyetlerden ziyade talebin doasna bakar. Talep tabanl yaklamlar, pazara sunumda alclar hizmete ne kadar deer bier ve fiyat buna gre nasl oluur olgusunu tahmin eder. Fiyat mterinin zihninde alglanma deerini yanstmaldr. Kural olarak rgt, yksek bir fiyat istiyorsa sunum alglama deeri oluturmak bakmndan yatrm yapmaldr (Andreasen ve Kotler, 2003: 385). Baka bir ifadeyle, fiyat alcnn alglad deeri yanstmaldr. rgt yksek bir fiyat bimek istiyorsa, teklif edilenin, alglanan deerini oluturmak zere yatrm yapmaldr. Bylece, mkemmel, hzl ve sorumlu bir bakmla isim yapmaya uraan bir tbbi uygulama grubu, ortalama bir uygulama grubuna gre daha yksek bir cret tespit edebilir (Kotler ve Clarke, 1987: 360). Talebe gre fiyatlandrma, konuya teorik adan bakldnda en doru fiyatlandrma yntemidir. Aslnda maliyete gre fiyatlandrmada talep dikkate alnr. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yzdelerinin neden farkl olduunu aklama olana yoktur. Sabit maliyetlerden birime den miktar, bir baka deile birim bana sabit maliyeti hesaplayabilmek iin sat miktarnn belirlenmesi gerekmektedir. Sat miktar ise dorudan doruya taleple ilgilidir. Maliyetlere gre fiyatlandrmada talebin dikkate alnmadn ancak birim maliyetin sat hacmine gre deil de , standart bir retim miktarna gre belirlenmi olmas halinde iddia etmemiz mmkn olabilir ki, bu durumda dahi, yntemin pazar koullarn hi gz nnde bulundurmadn ne srmek gereki olmaz. Gerek olan maliyetlerin fiyatlar deil, fiyatlarn maliyetleri belirlediidir. O halde yaplmas gereken eitli fiyatlardan talep ve buna bal olarak toplam haslat, toplam maliyet ve karn nasl deitiini aratrmak ve alternatif fiyat dzeyleri iinde firma amacna en uygun olan semektir (Karafakiolu,1998:177-181). htiyacn ve talebin herhangi bir salk hizmeti iin youn olduu durumlardaki fiyatlandrma, talebin dzeyini zamann deitirmeye kalkma olarak kullanlabilir. Acil servis iin olan yksek fiyat, acil olmayan hastalarn gereksiz acil servisi kullanmn azaltmak ve bu talebi baka bir zamana yaymak iin kullanlmaktadr(MacStravic,1994:232 ).

Talebe gre fiyatlandrma yapabilmek iin nce bir talep fonksiyonuna ihtiya vardr. Byle bir fonksiyonu, mterilerin gemi dnemlerde deiik fiyat dzeylerinden ne kadar satn aldklarn inceleyerek, benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve sat rakamlarna bakarak, potansiyel mterilerle grerek veya benzer yntemlerle gelitirmek mmkndr. Baka bir ifade ile bu yntemi kullanmak iin bir tarafta deiik fiyatlarn, dier tarafta bu fiyatlarda ulalan sat hacimlerinin yer ald bir seviyeye ihtiya vardr. Talebe dayal fiyatlandrma, pazar etkin bir ekilde blmlendirilerek her pazar dilimi iin, yani farkl mteri gruplarnn farkl fiyat deme koullar dikkate alnarak da uygulanabilmektedir. Baarl bir fiyat farkllatrmas iin u kriterlerin karlanmas gerekir ( Bateson, 1995:369; nakleden ztrk, 2003:66); Farkl mteri gruplarnn fiyata tepkileri farkl olmaldr. Farkl pazar blmleri tanmlanabilir olmaldr ve onlara farkl fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmaldr. Pazar blm uygulamaya deecek byklkte olmaldr. Farkl fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri gememelidir. Mterilerin farkl fiyat uygulamalar nedeni ile kafalar karmamaldr.

8.4.3. Rekabete Dayal Fiyatlandrma

Rekabete dayal fiyatlandrma, rakiplerinden farkl olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandrma yntemidir. Rekabet ok youn, mal veya hizmetler arasndaki farklar az olduu iin, hibir firma pazar fiyatndan ayrlma cesaretini kendinde bulamaz. Rekabete gre fiyatlandrma yapldnda firma iin nemli olan, benimsenen fiyattan salanacak olan karn tatmin edici olup olmaddr. Tketicilerin pazarda mevcut rnleri deerlendirirken ve satnalma kararlarn verirken rakip rnler arasnda fiyat karlatrmas yaptklar yukarda vurgulanmt. Bu sebeple, reticiler ve pazarlamaclar fiyatlarn belirlerken mutlaka rakip rnlerin fiyatlarn gz nne almak zorundadrlar. Rekabet odakl fiyatlandrma metotlarn genel olarak iki grup altnda toplamak mmkndr; cari usulde fiyatlandrma ve teklif usul fiyatlandrma (Mucuk,2001:155)Cari usulde fiyatlandrma yaklamnda iletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarna bakarak kendi fiyatn belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill,1992: 255). Teklif usul fiyatlandrma ounlukla ihale tr ilerin alnmasnda veya mzayedelerde yaygn olarak kullanlan fiyatlandrma yaklamdr. Uygulama ekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri ak veya kapal usulde yaplabilmektedir. Ak usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini ak ekilde belirtirken, kapal usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf iinde gizli olarak verilmektedir. Ayrca, ihaleler ie bal olarak ak/kapal eksiltme veya ak/kapal artrma usulnde de yaplabilmektedir. Ak/kapal eksiltme daha ok inaat ihalesi tr projeler iin tekliflerde uygulanrken, ak/kapal artrma daha ok mzayede tr ilemlerde uygulanmaktadr. Ak eksiltmede ihale iin en dk fiyat teklif eden firma ii alr. Teklif edilen fiyat ykseldike ihalenin alnma ans da azalmaktadr. Ak artrmada ise en yksek fiyat teklifini veren sz konusu rn satn alr veya mzayedeyi kazanr. Rekabete dayal fiyatlandrma ou hizmette uygulanmaktadr. Tketiciler nakit demedikleri durumlarda bile salk organizasyonlar rakiplere kar duyarl olmaldr. Ayn alanda benzer organizasyonlar olarak ayn hizmetlere yksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafndan iyi karlanmaz. Bunun tersi olarak bazen yksek fiyat uygulamak servisin yksek kaliteli olduunun belirtisi olarak grlebilir. Bylece bu dnce

hastalar eker. Bazen maliyetlerin kurtarmad zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. Bunlarn her birinde biz rekabet ortamnda fiyatlandrma yapyoruz dncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic ,1994:232). Bir iletme, fiyatlarn, balca rakiplerinin neye gre belirledii temeli zerine oluturduunda, fiyatlandrma politikas rekabet kkenli olarak tanmlanabilir. Burada rgt, kendi fiyat ile maliyetleri veya talebi arasnda kat bir iliki srdrmeye gitmez. Maliyetleri ve talebi deiebilir ancak rgt, rakiplerin kendi fiyatlarn srdrmeleri nedeniyle fiyatn srdrr. Ayn rgt, kendi maliyetleri veya talebi deimemi olsa bile, rakipleri fiyatlarn deitirdiinde, kendi fiyatn da deitirir (Anreasen ve Kotler, 2003: 385). Bir salk bakm rgt, esasen, rakiplerinin neye ynlendikleri temelinde kendi fiyatlarn oluturduundan, bu rgtn fiyatlandrma politikas da rekabet kkenli fiyatlandrma olarak tanmlanmaktadr. Bu durumda rgt, 1) dierleri gibi ayn ekilde rekabet etmeyi, 2) yksek fiyat veya 3) dk fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. rgtn kendi fiyat ile maliyetleri deiebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarn oluturmalar nedeniyle, rgt de kendi fiyatn oluturur. Bunun tersi olarak ayn rgt, kendi maliyetleri veya talebi deimeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini deitirdiinde, kendi fiyatn da deitirecektir (Kotler ve Clarke, 1987: 361). Burada rekabete ynelik fiyatlandrmann en popler tr, rakipler tarafndan fiyatlandrlm ortalama dzeyi korumaya almaktr (Enginkaya, 2000: 109). Bu stratejiyi yrtmek iin ise hastane, rakiplerinin fiyatlarn salkl izleyebilme bilgi sistemine sahip olmaldr (Pointer ve Zwanzger, 1986: 8). Ancak ou pazarda, bir kurulu btn rakiplerini hesaba katamaz. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranlar ounlukla belirleyici olur. Pazar lideri, pazar payna en ok sahip olan iletmedir ve en ok ynlendirici itibara sahip firmadr. Fiyatlar ykseltme ve drmede ilk hareketi lider iletme yapar. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmann uygun karar verdii varsaylr. Ayn durum hastaneler iin de geerlidir. Hastaneler, ayn corafi alanda dier kurulularla eit olarak rekabet edemezler. Hastaneler, nemli lde sunduklar hizmetlerde farkllk gstermektedir. majlar ve projeleri deiiktir ve farkl pazar blmlerinde farkl hizmetleri vardr. Rakip odakl bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane, zel hizmetler ve programlar iin ayn blmdeki, rakip kurulular da gzeterek fiyatlar saptar (Pointer veZwanzger, 1986: 9).

8.4.4. Zorunlu (Devlet Dzenlemelerine Gre) Fiyatlandrma

Bu stratejinin yrtlmesinde, fiyatlar dahili ya da harici zorunluluklarn etkisi ile oluturulur. ncelikle fiyatlandrma kararlarnn belirlenmesinde dikkate alnan yntemler maliyetler, rekabet ya da talep deildir. Hastanedeki bu strateji rnei, ounlukla kamu iletmelerinin masraflarnn devlet tarafndan karlad ve arz kaynaklarnn yetersiz olduu sistemlerde sosyal politikalar gerei bu fiyatlanma uygulanmaktadr. Bir sistemde kamu iletmesinin/hastanenin salamak zorunda olduu hizmetler devlet tarafndan tanmlanr. Sonra bu hizmetlere bal dier hizmetlerin fiyatlarnn finansmann oluturmak iin fiyatlar belirnir. rnein, daha yksek fiyatlar, tam cret deyenlerle ilgili birim tarafndan oluturulacaktr. Dk fiyatlar ise, gelir seviyesi dk kullanclar tarafndan oluturulacaktr. Bu yndeki fiyatlandrma ile hastane, gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzger, 1986: 6). Trkiyede faaliyette bulunan kamu hastaneleri, her yl Salk Bakanl ve Maliye Bakanlnca ortaklaa belirlenen fiyatlar, zel hastanelerde ise, Trk Tabipler Birliinin uygulad taban/tavan fiyatlar uygulayarak zorunlu fiyatlandrma yntemini

kullanmaktadrlar. Kamu salk iletmelerinde fiyatlandrma, her yl yaynlanan bte uygulama talimat ile belirlenen fiyatlara gre yaplmaktadr (Sezer, 1999: 37). zel hastanelerde ise ya sosyal gvenlik kurulular ile yaptklar paket anlamalar aracl ile fiyat belirlemekte veya fiyatlarn taban TTB (Trk Tabipler Birlii) tarafndan tespit edilmektedir. Bu tespitle, devletin salk pazarndaki fiyatlar kontrol etmesi deiik bir mdahale eklidir. Devlet bu kontrol; tavan fiyat uygulamas, taban fiyat uygulamas ya da asgari cret tespiti eklinde yerine getirmektedir. Devlet ayet pazarda oluan denge fiyatnn yksek olduunu dnrse salk iletmeleri iin tavan fiyatlar tespit etme yoluna gidebilir. ayet mal ya da hizmetlerin fiyat belirli bir grup dnda kimse tarafndan karlanamyorsa tavan fiyat uygulamas zorunlu hale gelir. kinci bir fiyat kontrol ekli olan taban fiyatta ise, devlet eer piyasada oluan denge fiyatn az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolne giderek taban fiyat belirleyebilir. Byle bir durumda taban fiyat uygulamadan ama, salk hizmeti ya da maln retenlerin gelir kaybna uramalarn nlemek ve maliyetin altnda sata engel olmaktr. Devlet ayrca, salk sektrnde alan kiilere daha az cret denmesini nlemek amacyla asgari bir cret seviyesi tespit edebilir (Ksa, 1999: 246). Salk hizmetlerinde fiyatlandrma uygulamalar, devlet dzenlemelerinin yan sra, dernek ve odalarn dzenlemelerine ve pazar koullarna bal olarak da kontrol altnda tutulmaktadr (Usta, 2000: 8). Salk Hizmetlerinde Fiyatlandrma Uygulamalar (Karafakiolu,1998:165-168): Devlet dzenlemelerine bal uygulamalar Dernek ve odalarn dzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koullarna bal uygulamalar eklinde zetlenebilir.

8.5. Fiyatlandrma Stratejileri

Fiyatlandrma stratejisi, uzun dnemli etkileri olacak fiyatlandrma kararlarnn tasarlanmasn ifade etmektedir (Pointer, Zwanzger, 1986: 6). Fiyatlandrma stratejisinin gelitirilmesinde ise, retim, idari maliyetler ve rekabet, pazarlama amalar, pazar yaps, rnn deiik zellikleri, talep gibi faktrlerin de dikkate alnmas gerekir. Bir dier nokta ise, mterinin istedii hizmet kalitesi ile maliyetler arasndaki ilikinin deerlendirilmesidir. Mteriler, nadir olan yksek kalitedeki hizmetler iin yksek creti gnll olarak deyebilirler. Bununla birlikte ou hizmet sunucular, sadece snrl rekabet imkanna sahiptirler (Bone ve Kurtz, 1999: 447). Buradan yola karak fiyatlandrma stratejilerini aadaki ekilde gruplandrmak mmkndr:

8.5.1. Pazarn Kayman Alma

Bu stratejide hizmet olabildiince yksek fiyat ile pazara sunulur. Bu stratejide Yamur yaarken testileri doldurmak mant vardr. Bir an nce yatrm geri almak, frsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artrmak asndan uygun olan bu strateji, hizmetler asndan baz sakncalar da beraberinde getirir( slamolu ve dierleri, 2006:202). Hizmetlerin kolay taklit edilebildii dikkate alndnda, yksek fiyat stratejisinin Pazar ekicilii yarataca gzden uzak tutulmamaldr. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor, o alana kolayca girilebiliyor, ayrt edici uzmanla gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratlamayacaksa, iletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. Pazarn kayman alma stratejisini gerekletirebilmek iin, yeni bir rne olduka

yksek fiyatlar konur. Bu fiyattaki bir rnn pazarda tutunabilmesi, rnn reklam ve sat arttrc br eylemler araclyla tketiciye tantlmasyla olur. Yksek fiyatlarn uygulanma sresi, pazar koullarna gre deiir. Maln taklit edilmesi geciktike,yani mal farklln srdrdke, yeni rn pazara sunan iletme, pazarn kayman almay srdrebilir.. ( z,2005:173) Yeni rn yada hizmet hayli masrafldr ve de risklidir. Pazarn kayman alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yksek bir gelir elde etmek, balangta yksek bir fiyat uygulamak ve ardndan da fiyatlan drerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payn korumaktr. Bu stratejinin tenkit edilen yn ise balang fiyatnn yksek olmas sebebiyle dk gelir grubundaki insanlarn bu rnleri satn alamadklardr. Ancak, bu yaklam makul kalan en nemli sebep ise yeni rnlerin pazara sunulmasna kadar geen srede iletmenin yapm olduu yatrmlar geri kazanabilmek iin bu tr bir uygulamaya gitmesinin kanlmaz olduudur.. Pazarn kayman alma stratejisi uygulanacak politikalarn baar kazanabilmesi iin aadaki noktalara zen gsterilir: Rakipleri olmayan ve yeniliiyle tketici zerinde ekici bir etki yaratan rnler iin, pazarn kayman alma stratejisini gerekletirecek politikalar kolaylkla uygulanabilir. Talep esnekliinin derecesine bal olarak, pazar eitli blmlere ayrlr ve rnn fiyata kar gsterdii duyarla gre farkl fiyatlar uygulanr. Duyarln dk olduu pazar blmlerinde, yksek bir fiyatla pazarn kayma alnabilir. Yksek fiyat stn kalite imaj yaratabilir, bu noktada dikkatli uygulanmaldr bu strateji Yeni bir rnn balangtaki aratrma, gelitirme, retim, datm kanallarnn rgtlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karlamak biraz daha dk olabilir.

8.5.2. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nfuz Etme)

Gl bir pazara sahip olmak veya pazara girmek iin, yeni rnlere balangta dk bir fiyat uygulamay gerektiren stratejilerle gerekletirilir. Bu politikalar, balangta yksek bir fiyat uygulayarak pazarn kayman alma stratejisinin kartdr. Pazara girme veya pazara derinlemesine nfuz etme stratejilerinin uygulanmas durumunda pazarn kayman alma politikalarna gre daha kolaydr:(Mucuk,2001:164) Sat hacmi fiyata kar ok duyarlysa, baka bir deyile talebin fiyat esneklii yksekse, dk fiyatlarla talebi arttrma olana daha fazladr.Yani pazar bytmek kolay olacaktr.Pazardaki talep elastikiyetide geici olabilir tketiciler mala alnca bu durum deiir eklinde dnlebilir. Geni apta retime gidildiinde retim ve pazarlama giderlerinin birim bana den niceliklerinde bir azalma olmaldr. Pazara yeni olarak srlen rnn ksa zamanda taklitleri yaplabilir.Ve bu yeni rn beklide yeni imaj bile yaratmayabilir.Rakiplerin olumas riski vardr.Bu durumda, fiyatlar zorunlu olarak tketicilerin harcama glerine gre ayarlanr. Yksek sabit maliyetlerin drlmesi gereklidir , nedeni ise sabit maliyetlerin ykseklii kitle retimini zorunlu klabilir.

8.5.3. Psikolojik Fiyatlandrma

Aslnda tm fiyatlandrma politika ve yntemleri mteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatrde ayrca bir psikolojik fiyatlandrma politikasndan sz edilmektedir. Tketicilerin fiyat alglamalarn ya da fiyatla hizmet kalitesi arasnda kurduklar ilikiyi dikkate alan bir yaklamla fiyat, psikolojik deerlendirmeye dayandrlabilir. ABD de yaplan bir aratrmaya gre tketiciler pahal arabalarn daha kaliteli olduunu dnmektedir(Altunk, zdemir ve Torlak:2004: 216). Trkiye de de ucuz salk hizmetlerinin kt salk hizmeti olarak algland ifade edilmektedir(Karafaolu, 1998:189). Psikolojik fiyatlandrmada ayn zamanda iletme imaj da dikkate alnr. Baz iletmeler, dk fiyatla alglanmay tercih edebilir. Yaygn olarak kullanlan psikolojik fiyatlandrma taktikleri arasnda ; ksuratl fiyatlandrma, prestij fiyatlama, sabit fiyat uygulamas, miktar indirimi yoluyla fiyatlandrma saylabilir.

8.5.3.1. Ksuratl Fiyatlandrma

Bir rnn yuvarlak raklamla belirlenmi temel fiyatnn yerine, bu rakamn hemen altndaki kalanl rakamn seilmesiyle oluturulan fiyattr(rnein 100 YTL yerine 99 YTL eklinde fiyatlandrlmas gibi). Fiyatn bir nceki yuvarlak rakama yakn,onun ksuru olarak dnlmesi amacyla kullanlmaktadr. ok farkl eitte rn satan iletmelerin fiyatlar elinden geldiince drd imajn yaratmak zere kullandklar bir taktiktir.

8.5.3.2. Prestij Fiyatlandrma

Baz perakendecilerin hedef mterileri iin "yksek fiyat", kalite ve stat semboldr. Yksek kalitedeki hizmetler iin pazarlamaclar bu stratejiyi kullanmaktadr. (Havayollar, salk kulpleri vb.). Bu maazalarda fiyatlar ok drlrse mteriler o maazalar basit ve ucuz bularak almlarn durdurabilirler. Bu strateji psikolojik aratrmalarla dorulanm veya reddedilmi deildir. Baz perakendeciler baz mallar iin baz fiyatlarn psikolojik olarak ekici olduu kansndadrlar.

8.5.3.3. Sabit Fiyatla Fiyatlandrma

Psikolojik fiyatlandrmann bu trnde, iletme yneticileri tek fiyat uygulamas ile mterilerin gvenini kazanmak iin bavurduklar bir taktiktir. letme uzunca bir sre fiyat sabit tutmaya alr. Eer, sektr dengesiz bir ekonomik yap iindeyse, bu taktik uygulanmaz.

8.5.3.4. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandrma

Psikolojik fiyatlandrmann bu trnde, rnn fiyatn artrmak yerine, miktar indirimi yolu ile bir eit gizli zam yaplmaktadr. (rnein, ekmek gramajlarnn drlmesi). Bylece daha az saydaki tketicinin olumsuz tepki gstermesi salanmaktadr. Bazen de fiyat czi olarak drlr ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.

8.5.4. Promosyon Fiyatlandrmas

letmeler bazen sat artrmak iin eitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar. Bunlar arasnda en yaygn taktikler unlardr;zel gn fiyatlandrmas (ABD de bamszlk gn indirimleri gibi), nakit iadesi veya bir rn verme , zel faizli deme plan, yapay indirim politikas, fiyat liderleri politikas ( Byk maazalar mteri saysn artrmak iin baz nl markal rnlerin fiyatlarn drp bu kayb normal fiyatl rnlerin satndan karlarlar).

8.5.5. Fakllatrlm Fiyatlandrma

Farkllatrlm fiyatlandrma aslnda talebe gre fiyatlamann deiik uygulama ekillerinden biridir. Fiyat farkllatrlmas deiik ltler kullanlarak yaplabilir.Bunlar,mteri,mamul,yer,zaman,imaj gibi ltler olabilir(Can,Tuncer ve Ayhan, 2001:321). Mteri Esasna gre: Otobs, tren tramvay gibi toplu tama tama aralaryla mze,tiyatro gibi yerlerde ayn mal veya hizmet iin farkl fiyatlar uygulanr.(Mucuk,2001:160)Bu uygulamada maln marjinal maliyeti ayn olmakla beraber,ya mterinin bilgisizlii veya talebin youn olmasndan yararlanlarak,sat yerine gelen mterilere ayn mal farkl fiyatlardan satlr. rnein, belediye otobslerinin renci ve yallara farkl fiyat uygulamas. Hizmet/mamul Esasna gre : Burada sz konusu hizmet veya mamullerdeki ok kk farklardan yararlanarak ,mal veya hizmette yaplan farklln maliyette yaratt farklla oranla daha byk fiyat farklarnn uygulanmasdr. Yere Gre : Yer esasnn bir fayda biimi olduu alanlarda rnein, tiyatro, uak, stadyum ve gazinolarda ayn birim maliyetli yerler tketici talep ve tercihlerine gre deien fiyatlarla fiyatlandrlr. (Mucuk,2001:161)Burada ama herkese deyebilecei en st dzey fiyat uygulama olana verilmektedir. Zamana Gre: Bir mal yada hizmetin, zamana bal olarak deien talep younluu sz konusu ise bu younluklara gre farkl fiyat uygulanmaktadr. letmenin rnleri mevsim, gn ve saat etmenleri gz nnde tutularak fiyatlamasdr. rnein telefon grmelerinde, gece ve gndz tarifelerinin farkl olmas, k aylarnda tatil kylerinin fiyatlar indirmesi, hastanelerin , baz hizmetleri, ameliyat yada baz tbbi uygulamalar hafta sonu yada hafta ii mesai saatleri sonrasnda dk fiyatlarla gerekletirmesi (Tengilimolu ve Dziegielewski, 21:2000) maj Esasna Gre: Bazen ayn mal, marka adna ve imaja gre farkl fiyatlandrlr.Bir parfm reticisi,(hatta margarin reticisi)ayn mamul farkl isim ve ambalajlarda iki ayr fiyatla fiyatlandrr. yi bilinen, imaj olan marka yksek fiyattan satlr.

Corafik blgeye gre: letmelerin mterileri eitli mesafelerde ve cografik

alanlarda olabilmektedir. Dolays ile rnlerin oralara ulatrlma ( tama ve lojistik) maliyetleri olduka yksek olabilmektedir. Eer iletme bu masraflar alcya yklemek isterse fiyatlar blgelere gre deiebilmektedir. Petrol fiyatlarnda olduu gibi.

8.5.6. rn Karmas (oklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandrmas

letmenin ayn rn kategorisindeki birden fazla rne sahip olmas durumunda fiyat belirlerken her bir rn iin ayr bir rn fiyat belirlemek yerine, tm rn karmas iin ortak bir fiyat stratejisi uygulamasdr. Hizmet pazarlamasnda oklu hizmetlerin fiyatlamasnn yaygn kullanlan yntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandrmadr(Guiltinan, 1987: 74). rnein tatil iin tur satan seyahat ajentas fiyat ierisine, uak bileti, konaklama, yiyecek -iecek ve sigorta cretini de dahil etmesi. Salk hizmetlerinde check up, kalp ameliyatlar, anjio hizmetlerinin tehis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandrlmas bu ynteme baka bir rnek olarak verilebilir.

Blm Hedefi
Bu blm bittiinde ; Tutundurma karmasnn tanmn, nemini Tutundurma ve iletiim sistemi arasndaki ilikiyi Tutundurma karmas elemanlarn Salk hizmetlerinde reklam snrlamalar ile ilgili genel mevzuat renmi olacaksnz.

9.SALIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAITIM VE DAITIM KANALLARI

Pazarlama karmasnn bir dier eleman datm retim iletmeleri ile tketiciler arasnda bir kpr grevi grmektedir. Gnmz ekonomilerinde dank bir corafyada bulunan binlerce retim iletmeleri ile milyonlarca tketicinin dorudan ilikiler kurmas gtr. retici ve tketici arasndaki corafik uzaklk araclar yardm ile kapatlmaktadr. Bir an, her gn tketicilerin eitli mallar satn aldklar, gazete bayii, bakkal, manav, kitap, benzinci, manifaturac, eczane, vb. toptanc ve perakendeci iletmelerin olmad dnlrse, gnlk yaamn ne lde gleecei kolayca kavranabilir(Cemalclar, 1987:166). Toptanc ve perakendeciler reticiden satn aldklar byk miktardaki mallar tayarak, blerek, raflayarak ve bunlara benzer eitli pazarlama fonksiyonlarn yerine getirerek mterilerin daha kolay ulaabilecei bir hale getirirler(Karafakiolu, 1998:136). Hizmetlerin etkin bir biimde hedef kitleye ulatrlmas ile ilgili kararlar ieren datm ticari iletmelerde, reticiden tketiciye tanacak somut bir rn, depolama, stok kontrol, tama gibi konular ierir. Hizmetlerde ise hizmetlerin zellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmamas hizmetlerde datm kolaylatrmaz, zorlatrr daha da karmak hale getirir. Hizmetlerde hizmetin mteriye ya da mterilerin hizmete nasl ulaaca nemli bir sorundur. nk hizmet ancak retici ve mterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. O nedenle hizmetlerde zelliklede salk hizmetlerinde salk iletmelerinin kurulu yeri seimi ve haberleme sistemleri ok nemlidir. Hastalarn salk kuruluuna uzakl salk kuruluunu kullanma skln da etkilemektedir. Ayrca kurulu yeri hastalar kadar salk kuruluu iinde uygun olmas gerekir. Datm, hizmetlerin sunulduu yeri iaret etmektedir. Salk bakmnda yer ise tipik olarak, corafi yerleim, alma saatleri ve hizmet salaycsnn bir dierine yaknl, ulam/eriim konularn oluturur(Liberman, Rotarius, 2001: 27). Ayrca, salk hizmetlerinde datm, salk hizmetlerine ulam (accessibility) yannda hizmetin bulunabilirliliini (availablity) yani hastann ihtiya duyduu salk personeli ile kolayca grebilmeyi ve tedavi olmay iermektedir. zetle hastann salk kuruluuna kolayca ulaabilmesi (park sorunun olmamas vb.) ve ulatktan sonra salk personelinin veya tedavi olanaklarnn bulunabilirliliini ( fazla bekleme olmakszn ksa srede muayene, tehis ve tedavi olmay) iermektedir. Datmda hizmet kavramnn zelliklerinden doan bu tr bir farkllk gz nne alnarak uygulamalara gemek gerekmektedir. Datm ya da yer olarak adlandrlan bu pazarlama karmas elemann ana ilevi yer, zaman ve kullanm faydalar yaratarak tketici ihtiyalarn doyuma ulatrmaktr. Aile

danma klinikleri, aile hekimlii, gezici salk ekipleri, salkl yaam programlar, gnll katlmclar programlar gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulmas konusunda verilen karar ve uygulamalara rnek oluturabilmektedir. nk bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imaj, n ile hastalarn beklemeye katlanma derecesi arasnda iliki vardr. Randevu alm olan bir hastann normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. Bir hastaya normal olarak ayrlacak sre branlarn zellikleri dikkate alnarak hesaplanmal ve randevular ona gre ayarlanmaldr.

9.1. DAITIM KANALLARININ FAYDALARI

Geleneksel endstrilerde arac ve komisyoncular rn fiyatna kendi kar ve masraflarn ekleyerek rn maliyetini artrsalar da datm kanalnda yer alan araclarn yer, zaman, mlkiyet, biim faydas ve hatta deer yaratt grlmektedir. Ayrca datm kanallar ekonomik adan da birtakm tasarruflar salamaktadr. nk ou iletmenin olanak ve kaynaklar mallarn snrl saydaki d pazarlara ulatrmaya yetmektedir. Bu durumda iletmeler iin datm kanallarna bavurmak ve bu kanallar kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Cantez, 2004:250). Ayrca retici iletmeler ile tketiciler arasndaki ilikilerin saysn azaltarak, iletmeler asndan maliyetlerin dmesini salayabilir. Arac iletmelerin olmamas durumunda ; retici iletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak, youn ve karmak tketici ilikileriyle ve satlarla uramak zorunda kalacaklardr. Araclar sat faaliyetlerini stlenerek iletmelere yeni rn gelitirmede zaman avantaj salamas yannda, ynlendirme katklar da salamaktadr.

9.1.1. Yer Faydas

Araclarn en byk fonksiyonu rnleri veya hizmetleri tketicilere daha eriilebilir yaparak yer faydas salamaktr.rnein, bir hasta, salk kuruluuna gelirken ne kadar az sknt ekerse mekan faydas o kadar artyor demektir. Hi kimse mecbur olmadka uzaktaki bir markete, bankaya, doktora gitmez(Karafakiolu, 1998:140). Birinci basamak bakm veren klinikler, alma saatlerinden sonra ve hafta sonlar da randevu saatleri ile tketicilere nemli yer faydas sunabilir. Dier bir rnek Columbus hastaneler zincirinin Ohiodaki Salk irketinin Van tipi seyyar tbbi aralarla Colombus ehrinin yaknndaki iki yerleim merkezindeki liseleri ziyaret ederek, hamile lise rencilerine doum ncesi bakm gtrmesidir (Berkowitz, 1996: 257).

9.1.2. Zaman Faydas

Datm kanallarnda yer alan araclarn en nemli ilevlerinden biride mallar satn alarak mteri talep edene kadar saklamalardr. Bir otomobil acentasnn fabrikadan eitli model ve renklerde aralar bir arada satn alr. Bunardan hangisini ne zaman satlaca ve kimin alaca belli olmaz. Gelen mteriyi rakip firmalara kaptrmamak iin yeteri kadar arac stokta bulundurmas gerekir. Salk bakm organizasyonlar zaman faydas salama ile ilgili farmakolojik ya da dayankl medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiya duyarlar.Her organizasyon fazla miktarda stokun bir maliyet unsuru olduunu ve ondan salayaca fayda ile stoku elde tutmann maliyetini karlatrmak zorundadr. Ancak salk hizmetlerinde stoksuzluun maliyeti (hastann tedavisinin gecikmesi, ila veya malzeme yokluu nedeni zamannda mdahale edilememesi ve hastann lmesi gibi kayplar yannda, mteri ve kamuoyunda deer kaybna da neden olabilir) dier hizmetlere nazaran daha yksektir (Berkowitz, 1996 : 257). Ayrca bir hastanelerin deiik kliniklere sahip olmas, mesai saatleri dnda faaliyet gstermesi de bir stok maliyetidir.

nk kiilerin ne zaman hastaneye bavuracan nceden tahmin etme zordur. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak iin bu maliyetlere katlanlr. Btn bu gayretlerin amac hasta asndan zaman faydasn artrmaktr. Gnmz insan iin hizmetlerin kalitesi, fiyat kadar arandnda bulunabilmesi de ayn lde nemlidir. Pazarda arandnda bulunamayan mal veya hizmetlerin mterileri fazla olmaz. nk bunlar zaman faydas yaratmaktan yoksundurlar.

9.1.4. ekil Faydas

retimin amac biim faydas yaratmaktr. Bu nedenle retim blmnn grevi biim faydas, pazarlama blmnn grevi ise mlkiyet, yer ve zaman faydas yaratmaktr denir. Ancak datm kanalndaki araclar, temel grevleri retmek olmamakla birlikte, biim faydasnn artmasna katkda bulunurlar. Ortopedi kliniinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi iin uzun sre aba sarf edilir. Gzlk odak noktasn tam oturtmazsa, hekim tarafndan konulan tehisin ve yazlan reetenin hasta iin bir anlam yoktur, nk rahat gremez, okuyamaz. ekil faydas, retim ve pazarlama araclyla yaratlan faydalarn en nemlisidir. e yaramayan bir mal veya hizmet fiyat sfr dahi olsa satlamaz. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir salk hizmeti yerine, bedelini deyerek kaliteli, kendilerine faydas olacak bir salk hizmetini satn almay tercih ederler (Karafakiolu, 1998:142).

9.1.4. ekil Faydas

retimin amac biim faydas yaratmaktr. Bu nedenle retim blmnn grevi biim faydas, pazarlama blmnn grevi ise mlkiyet, yer ve zaman faydas yaratmaktr denir. Ancak datm kanalndaki araclar, temel grevleri retmek olmamakla birlikte, biim faydasnn artmasna katkda bulunurlar. Ortopedi kliniinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi iin uzun sre aba sarf edilir. Gzlk odak noktasn tam oturtmazsa, hekim tarafndan konulan tehisin ve yazlan reetenin hasta iin bir anlam yoktur, nk rahat gremez, okuyamaz. ekil faydas, retim ve pazarlama araclyla yaratlan faydalarn en nemlisidir. e yaramayan bir mal veya hizmet fiyat sfr dahi olsa satlamaz. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir salk hizmeti yerine, bedelini deyerek kaliteli, kendilerine faydas olacak bir salk hizmetini satn almay tercih ederler (Karafakiolu, 1998:142).

9.1.5. Datm Kanalnda Meydana Getirilen rn Deeri

Firmalar, aratrma gelitirme ve imalat srecinde bir rne eitli materyaller (ham madde vb.) ve bileikler katarak deer eklerler. Nihai bir rne bazen kanal elemanlar da (toptanclar ve perakendeciler ) deer eklerler, bylece, kanal elemanlar rnn yer, zaman, sahiplik ve ekil faydasn artrrlar. Deer yaratmaya bir rnek verecek olursak; ABD nin Kaliforniya ehrinde bir deponun rafnda bulunan bir Apple bilgisayar dnn. Mteri iin uygun bir yerde kullanlmaya hazr olmadndan (yer faydas), mteri onu istedii zaman (zaman faydas) ve istedii gibi kullanma sekinliine sahip olmadndan (sahiplik faydas) bu bilgisayar mteri iin ok fazla deer ifade etmemektedir. Buna karlk stanbuldaki bir teknosa maazas, mterileri istedii zaman bilgisayara sahibi olsun diye maazada satlan mallar arasnda bu marka bilgisayar bulundurarak ve mterilerine bilgisayar nasl kullanacaklarn gstererek, mterisinin problemlerini

zmek iin bir sistem kurmak maksadyla bilgisayar baka ekipman ve yazlmlarla eletirerek, mterilere cazip deme koullar sunarak ve bilgisayar sattktan sonra ortaya kabilecek problemler iin servis salayarak bu Apple bilgisayarn deerini artrr. Ancak kanal elemanlar tarafndan eklenen deer sat fiyatna yanstlr. Datm kanalnn oluturulmas ile salanan faydalar yannda bir takm ak meydana gelmektedir. Bu aklar rnlerin ve hizmetlerin datmnda yer alan kanal yelerini ve dier kurumlar birbirine balayan bir ba oluturur. Pazarlama kanal ynetimi asndan bu aklardan en nemlileri(Timur ve dierleri, 1996:13; Lovelock ve Wrtz, 2004:182); Fiziksel ak :rnlerin reticiden tketiciye fiziksel olarak hareketinin salanmas. Sahipliin ak: rnlerin mlkiyetinin birinden dierine akn ifade eder. Parann ak: rn satn alanlarn rnn bedeli olarak satcya para demesidir. Bu ters ynl bir aktr. Bilgi ak: Bilgi ak pazarlama kanalnda ift ynl olarak akar. Tutundurma (sat abalarnn) ak: Karlkl bilgi ak yannda reticiden tketiciye doru reklam, kiisel sat, sat tutundurma, halkla ilikiler/duyurum abalarnn da ak olur. Bu ak iine yardmc bir kurum olan reklam ajanslar da girebilir.

9.2. DAITIM KANALI KARARLARI

Datm, retilen mamullerin tketicilere ulatrlmasyla ilgili tm abalar ierir ve bu nedenle retim ile tketim arasndaki boluu kapatr. Datm stratejileri genellikle iki kategoride ele alnmaktadr; 1. Datm Kanallar 2. fiziksel Datm

Datm kanal, ksaca, bir maln reticiden tketiciye veya endstriyel kullancya aknda izledii yol diye tanmlanabilir. Tek (1997:519)ise datm kanaln; fikir, rn ve hizmetler gibi, deeri olan eylerin dou, karm veya retim noktalarndan son kullanm noktalarna kadar gtrlmesiyle uraan birbiriyle baml bir dizi kurum ve kuruluun oluturduu rgtsel bir sistem eklinde tanmlamaktadr. Daha uzun ve formel bir tanma (Amerikan Pazarlama Derneinin tanmna) gre de datm kanal, mallarn ve hizmetlerin pazarlanmasn salayan iletme ii rgtsel birimlerin ve iletme d pazarlama kurumlarnn oluturduu bir yapdr. Datm kanalnn bir ucunda retici, dier ucunda tketici ve bu ikisinin arasnda da arac kurulular yer almaktadr(Mucuk,1997:242). Mallarn ou dolayl datlrken hizmetlerin pek ou dorudan datlr. Bir sa kesim hizmetini dolayl datmak mmkn deildir. Mterinin berbere dorudan gelmesi veya berberin mterinin ayana gitmesi gerekir. Baz hizmet iletmeleri rnein, havayolu iletmeleri, oteller, vb. belli hatlarda ulam aralarn devreye sokarak mterilerin iletmeye ulamn kolaylatrmaktadr. Bu nedenle hizmet pazarlamasnda datm stratejisi gelitirme konusunda en nemli husus hizmete eriimi salamaktr. Hizmet pazarlamasnda datm, hizmet dalm karakteristikleri, teslimat ekilleri, nakliyat, tedarik, ak olan gn ve saatler, randevular, park alan, bekleme sresi ve dier eriim sebeplerinden oluan karmadr. Baz stratejiler, bir salk iletmesinin hafta sonlar veya akamlar ak olma durumu, geceleri gvenlik elemanlarnn kiralanmas, park alanlarnn aydnlatlmas, ksa aralkl bekleme srelerine ilikin mkemmel bir sistem,

kamu ulatrma imkanlarna yakn bir yerleim yeri ve evde salk bakm hizmetini de iine alan hizmet sunumu ekillerini kapsamaldr (Sweeney, Berl, Winston, 1989: 9). Datm kanal, iletmelerin kendi yaplar iinde yer alan belirli niteler arasndaki ilikiler eklinde olabilecei gibi, birden ok iletmelerin bir araya gelmesiyle de oluabilir. Datm kanal mamul ve hizmetlerin pazarlanmasn salamak amacyla iletme ii nitelerle acenteler, toptanclar, perakendeciler gibi iletme d kurulularn oluturduu bir rgttr. Bu yzden datm kararlar st ynetimler iin nemlidir. Kanal kararlarnn st kademe ynetimi iin nem tamasnn iki nedeni vardr. Birinci olarak, seilen datm kanal iletmenin her trl pazarlama kararn yakndan etkileyecektir. rnein, iletmenin sat gcne ilikin kararlar, iletmenin dorudan doruya perakendeciye ya da birtakm acentelere vs. satmasna bal olarak deiecektir. Ayn ekilde, yksek kar marjl satclara ya da youn datm kullanmna bal olarak fiyatlar; kanal yelerinin ibirlii derecesine bal olarak da tantma kararlar etkilenecektir. Datm kanallarna ilikin kararlarn nemli olmasnn ikinci nedeni, sz konusu kararlarn firmay birtakm uzun dnemli taahhtler altnda brakmasdr. rnein, rnlerini bir acente araclyla satmaya karar veren bir firma, sz konusu acente ile szleme yapacak ve koullar deise bile szleme yapt acenteyi aradan kartp kolaylkla kendi sat olanaklar ile sat yapamayacaktr. Bu nedenle datm kanallarna ilikin seim yaplrken bugnn koullarnn yan sra ileri dnemlere ilikin olas koullarn da dikkate alnmas gereklidir (zkale,Sezgin,Uray , 1995:36).

9.3.DAITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI

Literatrde datm kanallar deiik gr alarna gre snflandrlmaktadr. Bu snflandrmalar arasnda tam bir btnlk olduu sylenemez. Datm kanallar u ekilde snflandrlabilir:

9.3.1. likinin Trne Gre Datm Kanallar

Kanal yeleri arasndaki ilikinin dorudan ya da dolayl olmasna gre datm kanallar iki ekilde snflandrlabilir.

9.3.1.1. Dorudan Datm

Dorudan datm, retici iletmenin hibir arac kullanmadan mal veya hizmetini tketiciye ulatrmasdr. Dier bir deyile, alm satm ileminde taraflardan biri datm fonksiyonunun tmn veya nemli bir ksmn stlenmektedir(Arpac ve dierleri,1994:147). Direkt datmda retici direkt olarak tketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarn da kendisi yerine getirmektedir. Ancak direkt datmn gereklemesi iin, u koullarn tmnn veya bir ksmnn bulunmas gerekir (Mucuk,1999:243): 1. retim ve tketim blgeleri arasndaki uzakln az olmas, 2. retim ve tketim temposunun ayn veya benzer olmas,

3. Tketici saysnn az ve/veya tketicilerin belirli merkezlerde toplanm olmas, 4. Mamullerin yeterince standartlam olmas Dorudan datm iin mutlaka bu koullarn gereklemesi gerekmemektedir. zellikle hizmet sektrnde dorudan datm kanlmaz olmaktadr.

ekil.9.1. Dolaysz Datm Kanal

retici-toptanc-perakendeciden oluan geleneksel pazarlama kanal canldr ve rnlerin geni bir alana datmnda kullanlrlar. Gnmzde mteriler toptan sat aktivitelerini ve satn almlarn dorudan reticilerden, fabrika sat magzalarndan (outletlerden; rnein; Nike, kendi Nike Town blgeleri ile sat yapmaktadr) veya ok byk perakendecilerden ( Kmart, Sears, Migros, Toys R Us ve Wal-Mart) yapmaktadrlar. (Ferrel,Hortline,Lucas,2002:142-154). Direkt datmn bir takm avantajlar vardr. Bunlarn balcalar yle belirtilebilir (Mucuk,1999:244): 1. retici, tketici ile yakn iliki kurabilmesi nedeniyle pazardaki deimeleri daha iyi izleme olanana sahip olur; talep deimelerine gre retimde ve pazarlama karmas unsurlarnda gerekli deiiklikleri ve dzeltmeleri yapar. 2. retici genel olarak, geni bir hareket serbestisine sahip olur. 3. Sat faaliyetleri etkin bir biimde kontrol edilir. 4. Olaanst bir sat abas veya teknik hizmet gerektiinde, retici bunlar kendi sat rgt ile salayp salayamayacan bilebilir

Bu avantajlarna karlk, direkt datmn; yksek sabit yatrm, geni depolama olanaklarn, yksek bir finansal gce ve fazla riske katlmay gerektirmesi gibi sakncalar vardr.

9.3.1.2. Dolayl Datm

Dolayl datm kanalnda bir veya daha ok trdeki aracya yer verilir.Datm kanalnda grevlendirilen arac iletme, yklendii grevleri retici adna yerine getirmektedir. Gnmzde ou reticiler mallarn en son kullanclara dorudan satamamakta ve araclardan yararlanmaktadr. nk datm hem maliyet hem de uzmanlama gerektirmektedir. reticilerle en son kullanclar arasndaki ak salayan eitli alanlarda uzmanlam ( pazara gre, rne veya blgeye ve endstriye gre ) eitli araclar bulunmaktadr. rnlerin ve hizmetlerin reticiden tketiciye akna yardmc olan kii ya da rgtlere arac ad verilmektedir. Araclar retici iletmeden bamsz bir kurulu olup, maln mlkiyetini zerine alarak veya almakszn mlkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yaln, 1995:301). Araclar ok eitli ilevleri (stok bulundurur ve fiziksel datm gerekletirir, sat sonras hizmetleri verir ve mteriye kredi salar) yerine getirmektedir. reticilerin arac kurulular kullanmalarnn salad yararlar yle sralanabilir (imek,1990:170-173):

1. 2. 3. 4.

Deiimi en aza indirerek tasarruf salar. Faaliyetlerde uzmanlama ile tasarruf salar. Yer ve zamanlama ile tasarruf salar. eit bakmndan dengeli stok bulundurma ile tasarruf salar.

Dorudan ve dolayl datm ekil-9.2.de rneklerle aklanmtr. ekilde bir ifti, bir yemek firmas ve bir iecek firmas olan reticinin, on tketiciye nasl rnlerini pazarlad gsterilmektedir. Eer arac bulunmazsa, otuz ayr balant gerekmektedir. Bununla birlikte, eer retici genel bir arac ile alrsa, sadece on balantya gerek vardr. Dorudan datm kanalnda bir fabrika son tketiciye dorudan sat yapmaktadr. ekil-9.3.de bir arac ierdii iin tek kademeli datmdr. ki kademeli datm ise iki aracy iermektedir. rnein; bir fabrika ilk olarak bir toptancya sat yapar. Toptanc perakendeciye sat yapar ve perakendeciler de son tketicilere sat yapar. kademeli datm ise; aracy iermektedir (Doyle,1998:328-329).

).

ekil 9.2: retici- Arac Tketici likisi ve Datm Maliyeti Kaynak: Doyle,1998:328-329

ekil.9.3: Dolayl Datm Kanallar

Fiziksel mal reten iletmelerde olduu gibi hizmet iletmesi olan salk iletmelerinde de, datm iin iki ayr strateji vardr. Bunlar, dorudan datm/sat ve araclarn yer ald dolayl datmdr. rnein, bir semt polikliniine veya yredeki salk ocana hastalar dorudan bavurmularsa klinik veya salk oca asndan dolaysz bir datm gerekletirilmi olur. Dolayl datma ise, hasta nce i yeri hekimine veya sigorta irketinin aracl ile hastaneye bavurur, eer tedavisi ileri bir uzmanlk ve zel bakm gerektiriyorsa, oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. Bu sevk sistemi dolayl datma rnek olarak verilebilir (Tengilimolu, 2000: 195).

ekil 9.4: Dolayl ve Dolaysz Datm

Yukardaki ekil 9.4den de grlecei zere eer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk bavurursa dolaysz bir datmdan, ancak iyeri hekimi veya salk oca hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine ynlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gnderilirse dolayl bir datmdan bahsetmek mmkn olur. Hekimler, muhasebeciler, kuru temizlemeciler, kuafrler gibi hizmet sunucular dorudan datm kullanr. Sigortaclkta ve borsada ise acente, broker biiminde kanal kullanlr. Ayn hizmetin standart bir biimde eitli pazarlarda sunulmasna olanak salayan franchising sistemi yeme-ime, konaklama, kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanlmaktadr.

Turizm hizmetlerinin datm hizmet sektrnde pazarlama kanallar iin farkl bir rnek oluturmaktadr. Turizm sektrnde salk sektrnde olduu gibi dorudan datm yan sra araclarn yer ald dolayl datm kanallar da kullanlmaktadr. Turizm hizmetlerinin zellii gerei bir turist hizmeti kullanmak iin retim yerine gitmek zorundadr. Ancak turizmde, datm da toptanc niteliinde olan tur operatrleri de ve yer almaktadr. Bunlar seyahat pazarlayan datm iletmeleridir. Seyahat acentesi ise perakendeci bir arac iletmedir. Belirli bir komisyon/ cret karl tketicilere bilgi aktarr, konaklama rezervasyonlar yapar ve tama aralarnn biletlerini satar(Timur ve dierleri, 1996:18).

9.3.2. Ynetim likisine Gre Datm Kanallar

Ynetim ilikileri bakmndan datm kanallar iki grupta incelenmektedir.

9.3.2.1. Dikey Pazarlama Sistemleri

Dikey pazarlama sistemleri, geleneksel datm kanallar ile rekabet edebilmek ve byklkleri, pazarlk gleri, ayn hizmetin kanaln deiik aamalarda tekrarnn nlenmesi gibi olumlu ynleri ile ortaya kacak artrmlardan yararlanmak zere kurulmulardr (Tuncer,1992:149). Dikey datm kanallar sisteminde, kanal yelerinin abalar, faaliyet yntemleri ve hatta davranlar, kanal iindeki liderin gzetimi ve denetimi altndadr. Dikey pazarlama sistemindeki liderlik, hukuksal ya da g ilikisine dayanr. Dikey datm kanallar sistemi, iyi kurulup iletildii takdirde, geleneksel datm kanallar istemine gre daha etkin bir rekabet stnl salayabilir. nk bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldrmak ve yeler arasnda etkin bir koordinasyon ve ibirlii salamak mmkndr ( slamolu,1999:423). Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin zellii, birbirini izleyen retim ve datm aamalarnn tek bir mlkiyet altnda birlemi olmasdr. Szgelimi, bir mobilya reticisinin kendisine bal perakendeci maazalar amas, iletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluturmasdr. Ynetsel dikey pazarlama sisteminde, kanal yelerinden bir elinde bulundurduu gce dayanarak teki kanal yelerini ynlendirirler, ynetir ya da denetim altnda tutar. Gl markaya sahip bir iletmenin, araclar diledii gibi ynetmesi buna rnek verilebilir. Szlemeli dikey pazarlama sistemlerinde de, kanal yelerini programlarn, sat koullarn ya da teki pazarlama faaliyetlerini nasl yrteceklerini ve neleri yapamayacaklarn bir szleme ile belirlerler. letmeler bamszdrlar ama, benzer amalar gerekletirmek iin aralarnda bir szleme dzenleyerek sz konusu maln datmn gerekletirmeye alrlar. Datm kanallar arasndaki rekabet, baz kanal yelerini bir araya getirerek kendi aralarndan bir kanal liderinin liderliinde rgtlenmelerine neden olur. Byle bir rgtlenmeden ama; rekabetin neden olduu olumsuzluklar ortadan kaldrmak ya da azaltmaktr. Bu tr rgtlenmelere verilebilecek en arpc rnek; toptanclarn liderliinde oluturulan kk perakendeci zincirleridir ( slamolu,1999:424).

9.3.2.2. Bamsz Datm Kanallar

Geleneksel datm kanallar ad da verilen, bamsz datm kanallarnda birbirinden ayrlm, reticiler, toptanclar ve perakendeciler bulunur (Tuncer,1992:148). Geleneksel datm kanallar; zerk ve bamsz iletmelerden oluur. Bu zerk ve bamsz iletmeler birbirlerine nispeten zayf balarla bal, birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bamsz hareket edebilen iletmelerdir. Ticari ilikilerin hakim olduu bu tr kanallarda, hibir iletme ne kendisinden ncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bamldr. Bamsz, zerk ve ounlukla kk iletmelerce oluturulan bu geleneksel datm kanallarnda tam rekabete yakn koullarn olduu sylenebilir.

9.3.3. Btnlemenin Ynne Gre Datm Kanallar

Datm sistemindeki deimeler, kanal yelerinin glerini artrmaya ynelik abalarn da birlikte getirmitir. Bu abalarn en nemlilerinden biri de btnlemedir. Btnleme; datm kanal yelerinden bir veya birkann, ilikide bulunduklar kanal yelerinin ynetimlerini, dolayl ve dorudan, etkilemek zere bavurulan yntemler veya birden fazla kanal yesinin aralarnda anlaarak faaliyetlerini uyumlatrmalar eklinde ortaya kmaktadr (Tuncer,1992:152).

9.3.3.1. Dikey Btnleme

Dikey btnleme; ileriye doru dikey btnleme ve geriye doru dikey btnleme eklinde ikiye ayrlr. leriye doru dikey btnlemede; retici veya yapmcnn datm kanalndaki araclardan birini, birkan veya bazen tmn aradan kartp onlarn fonksiyonlarn kendisinin stlenmesi ve bazen de ayrcalk szlemeleri ile onlar kontrol etmesidir. rnein; Paabahe, Vakko, v.b. kendi perakende sat maazalar ile datm rgtlerini oluturmulardr (Yaln,1995:305). Geriye doru dikey btnlemede ise; datm kanalndaki her hangi bir ye kendisinden nceki ye veya yeleri aradan kararak onlarn faaliyetlerini stlenir. rnein; byk miktarlarda alm yapan Groos Market Metronun, araclar aradan kararak almlarn direkt olarak reticiden yapmaktadr.

9.3.3.2. Yatay Btnleme

Datm kanalnda ayn seviyedeki yelerin ortak karlarn dnmek suretiyle beraberce ilikiye girmeleri, birlik yaratmalar veya ortaklk kurmalar yatay btnlemedir (Yaln,1995:305). ki veya daha fazla firma, grnen bir pazar frsatn deerlendirmek iin geici veya srekli olarak birletirme veya bir baka irket kurma yoluna giderler. Yatay pazarlama sistemi kurmann belli bal nedenleri; pazar kaymalar, rekabetin younlamas, her iki tarafta da yeni giriimi tek bana finanse edecek istek veya g olmamas, birleilmek istenen iletmenin teknik ve know-howuna duyulan gereksinmedir. Bu amala ortak

sat rgt, retimini birletirilmesi, ortak almalar veya yeni bir irket kurma gibi eitli yollar denenebilir

9.3.3.3. ok Kanall Btnleme

Birok retici kendi rnlerini ayn veya farkl kanallarla deiik pazarlara sunmak isterler. Yani; bir rn birde fazla datm kanalyla pazarlara sunmak mmkndr. Bylece oluturulan ok kanall pazarlama sisteminin amac tketici memnuniyetini salamak ve pazar payn artrmaktr. ok sayda kanal, reticinin iki ya da daha fazla yoldan ayn tccarn iki ya da daha fazla hat sunmasna imkan verir, bylece sat kapsam artar. The Hallmark Cards rgt ikili datm kullanmn yaygnlatrd. Hallmark nceleri olduka sayg duyulan Hallmark izgisinden dolay seimli datmla sadece Hallmark maazalarnda satlmaktayd. Ambassodor izgisine geni temelli olduundan sper marketler, eczaneler ve saysz maazadan ulalabilirdi. Ek olarak firma, Hallmark.com adresinde hem e-kart hem de kat kartlar sunmaktadr (Ferrel,Hortline,Lucas,2002:142-154).Dorudan ve dolayl datm kanallarnn ayn anda kullanlarak tketiciye ulalmaya allmas ok kanall pazarlama sistemlerine bir rnektir. kili datm kullanmann stratejik bir karar olup olmadn reticiler ok iyi dnmelidir. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasnn kaynaklarn iki ya da daha ok kanal arasnda ayrr. kili datm kanal atmas da yaratr, zellikle hedef blmler aka tanmlanmamsa ve her kanalda farkllklar varsa. Duvar kaplama endstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasnda byk atmalar grlmektedir.

9.3.4. Salk Hizmetlerinde Kanal Btnlemeleri

Salk sektrnde kanal yeleri arasnda retici-toptanc-perakendeci lsnde olduu gibi srekli ilikiler hibir zaman sz konusu olmamtr. Hastaneler ve hekimler bamszlklarna nem verdikleri iin serbest olmay bir arada hareket etmenin salayabilecei avantajlara tercih etmilerdir. Bu geleneksel kanal yapsnda hastanenin hastaya dorudan ulamas olana hayli kstldr. Birinci basamak salk hizmeti sunan hekimler aadan yukarya hasta akn kontrol ettikleri iin, kanalda en gl ye konumundadrlar. Dolays ile daha st kademelerdeki salk kurulular reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yneltirler. Ancak salk sektrnde de birlikten g doabilecei dnlmtr. Nitekim Amerika Birleik Devletlerinde bu sektrdeki yatay ve dikey birlemelerin says zellikle 1970li yllardan sonra sratle artmtr. Salk kurulular da, dier sektrlerdeki firmalar gibi, sonunda sadece bir kiinin sa kalaca bir sava yerine, anlamann daha aklc bir zm olduunu anlamakta gecikmemilerdir. HMO ve PPO gibi yaygn salk hizmeti veren rgtler karsnda bamsz hastanelerin pazar paylarn korumalar zorlanca bunlar ya kendi aralarnda ya da bu organizasyonlarla btnlemilerdir Salk kurulularn dikey btnlemeye ynelten faktrler ok eitlidir. Bunlarn en nemlileri yle aklanabilir (Karafakiolu,1998:151; Berkowitz, 1996; 262): 1. 2. 3. 4. Maliyetleri drmek. Ynetsel ve isel faktrler. Pazar koullarn etkileyen evresel deiimler(retim teknolojileri vb.) Eskisine gre eitim dzeyi hayli ykselen birey ve aileler dorudan hastanelere

bavurmaya balam, dolays ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal zerindeki hakimiyeti azalmtr. Hastaneler tutundurma kampanyalarnda doktor yannda hastalar da hedef almaya balamlardr. Buna tepki olarak birinci basamaktaki salk kurulular durumlar korumak iin yeniden rgtlenme gerei duymulardr. 5. Hastanelere dorudan bavuran hasta saysnn ykselmesi hekimler arasndaki rekabeti iddetlendirmitir. Hekimler hasta saysnda belirli bir azalma olurken, kendilerini meslektalarndan farkllatrmak iin pahal teknolojilerle muayenehanelerini donatmlar ve finansal adan zor duruma dmlerdir. Muayenehane kirasn tek bana deyemeyen ok sayda hekimlerin bir ksm birlikte almaya balam, bir blm de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede i bulmay tercih etmilerdir

Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelimeler olurken st dzey salk kurulular da o gne kadar sz konusu olmayan yeni baz sorunlarla karlamlardr. Bunlardan birincisi maliyetlerdeki ok nemli arttr. Eskiden daha ziyade emek youn iletmeler olan hastaneler teknoloji youn iletmelere dntke yaplan yatrmlar geri dndrmek zorlamtr. Bunun zerine bu kurulular kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta salk hizmetlerine ynelmilerdir. Ancak bu tr salk hizmetleri ok sayda hekim gerektirdiinden kadrolu hekim yerine, dallarnda tecrbeli bamsz hekimler kullanmak veya dier salk kurulular ile anlamak tercih edilmitir. Bylece yukardan aaya dikey btnlemeler sektrde yaygn bir uygulama haline dnmtr. Bu btnlemeler sayesinde ayakta tedavilerin byk bir ksm hastane dna knca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlam, ayn sayda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye balanmtr (Karafakiolu,1998:152-153).

9.3.4.1. Salk Hizmetlerinde Dikey Kanal Btnleme Modelleri

Salk hizmetlerinde ortaya kan dikey btnleme modelleri; Hastane Salk Sistemi (HHS Hospital Health System) , Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization), Kapal Salk Sistemi (CHS Closed Health System) ve veren Salk Sistemi (EHS Employer Health System)dir. PHO modelinde, doktorlar ve hastaneler birleir ve hizmet satn almak isteyen nc kiilerle anlama yaparlar. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHSde ise hastane ve sigorta irketi birleir ve hizmet satn almak iin hizmet sunanlarla anlamalar yaparlar. Salk hizmetlerinde dikey birlemelerin en ileri dzeyi EHSdir. Bu defa da, ynetim program iverenler tarafndan ekillendirilir. Minneapolis, St. Paulde toplam 80.000 alan olan 20 iveren bir koalisyon oluturmu ve iilerinin ihtiyac olan hizmeti satn almak iin hizmet sunanlarn oluturduu bir konsorsiyumla anlama yapmlardr (Berkowitz,1996:266-268).

ekil 9.5: Hastane Salk Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

ekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

ekil 9.7. Kapal Salk Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

ekil 9.8. veren Sal Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAITIM KANALI SE M N ETK LEYEN FAKTRLER Datm kanalnn seimi etkileyen etmenleri; rn, Pazar ve
tketici zellikleri, arac kurulular ve iletme asndan ele alarak drt grup altnda toplayabiliriz. rn ile ilgili etmenler : rnn kendine zg zellikleri datm kanaln farkllatrmaktadr( maln birim deeri, bozulabilirlilii, stoklanamamas vb.). Pazarn yaps ile ilgili etmenler: Tketicilerin says ve dalm, davranlar, rekabet durumu kanal seimini etkiler. letme ile ilgili etmenler: letmenin finansal gc, rgt yaps, ynetim yaps, kanal denetleme istei, pazarlama tecrbesi kanal seini etkiler. Araclar ile ilgili faktrler: araclarn salad hizmet dzeyi, araclarn iletme politikalarna uyabilme derecesi, kullanlacak alternatif kanallara ilikin maliyet analizleri yaplarak datm kanal seilir. Hizmet sektrnde datm kanaln olutururken genellikle u ltler kullanlmaktadr; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlk (n grlen sat blgesini kapsyor mu?).

9.5. SALIK H ZMETLER NDE DAITIM VE BOYUTLARI

Salk hizmetlerinin datm sadece fiziksel anlamda ele alnmamaldr. Kuruluun tm grnm, uzmanlk dzeyi, hizmetlere ulamada geen zaman, tbbi ve tbbi olmayan personelin davran biimleri de konu ierisinde deerlendirilmelidir. Bu adan bakldnda; salk hizmetleri sunan kurululara ulaabilirlik, verilen hizmetin yararll, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynaklarn kullanm biimi, danma ve sevk sistemlerinin etkinlii konular datm sisteminin boyutlarn oluturur. Ulalmak istenen ama; hizmetlerin tketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biimde ve rahatlkla ulatrlmasn salamaktr (Odaba, 1994:59).

Btn salk bakm ve sosyal hizmetler rgtleri, nihai tketicilerine elde edilebilir ve eriilebilir hizmetlerini ve rnlerini nasl ulatracaklarn gz nnde bulundurmaktadrlar. Pazarlamaclar, geleneksel olarak, pazarlamann bu ynn datm terimi olarak kullanmaktadrlar. Literatrde hizmetten ok rnlerin datm konusu bulunmaktadr. Bu da, fiziksel datm kanalnn nemini arttrmaktadr. Bu deerlendirme, rnlerin hizmetlerin byk paras oluncaya kadar, salk kurumlarnca ounlukla yersiz grld. Ancak datmnn bu yn nceden dnlm olsayd beklentileri hi deerli olmazd. la firmalarnn ilalar ve dier eczacla ait rnleri datmas; dayankl tbbi gere tedarikilerinin hasta sedyesi, apne monitr vb. datmas gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonlar hizmetlerle birlikte srekli olarak somut rnler retebilmeli ve datmaldr. (Kotler , Clarke1987:380). Gnmzde hizmet iletmeleri datm fonksiyonu ile tketicilere bilgi ak yannda hizmeti destekleyen dokunulabilir rnlerde sunmaktadr.rnein internet bankacl, uzaktan eitim iin internet balants veya uydu yaynn satn alnmas ve hizmet sunucunun gelimi net work sistemini olmas gerekir.

9.5.1. Sevk Ve nerme Sistemi

Hizmetlerin etkin bir biimde datm ve kullanm karar ilgili tm birimlerin katklar ile alnabilmektedir. Baz uzmanlk isteyen alanlarda, dier salk kurulular ile planl bir ibirlii ve sevk sisteminin kurulmas zorunlu olabilir. Dzenli alan bir sevk sistemi iin kuruluun cevaplamas gereken sorular yle zetlenebilir(Odaba, 1994:61): Kuruluunuza sevk ilemini gerekletiren kii ya da kurulularn arlklarna gre listesi gelitirilmi midir? Sevk sistemindeki kii ve kurulular iin harcadnz zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine ynelik yaplan iletiim almalar yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasl salyorsunuz? Yazl formlar, mektuplar, telefon, kiisel ziyaret v.s. gibi Kuruluunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluunuza sevk sistemi ierisinde bulunanlarn sistem dna kmalarnn yllk yzdeleri nedir? Sevk sistemi iinde yer almayanlarn bu sistemde yer almama nedenlerini aratran almalar var m?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylatran sevk ve nerme sisteminin iyi almas, tketicinin sorunun zmnde etkin olmasn da salayacaktr. Sevk ve nerme sistemi, kurulu iinde olabilecei gibi daha ok ve yaygn biimde kurulu dnda oluur. Karlkl ibirlii ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliini salamak ve srdrmek iin sistemdeki eleri incelemek gerekir. ekil 9.1de grld gibi salk hizmeti rgtlerine deiik yapda sevk ve nermelerde bulunan birimler vardr.

ekil 9.9. Salk Hizmetlerinde Sevk ve nerme Sistemi Kaynak: Odaba, 1994:61

ekilden grlecei gibi; salk hizmeti veren kurululara aile, akraba ve arkadalarn deneyimi ve bilgileri ile yaklamak daha ok nerme olarak kabul edilmektedir. Sevk ilemini yaplabilmesi iin, sevk edenlerin salkla ilgili yetkili kii ve kurulular olmas gerekmektedir. Sevk ve nermedeki ama; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda salanacadr. Bylece; sevk ve nermede yer alan kii ve kurulular hem tanm hem de hizmetlerin kullanmnda aktif roller stlenmi olmaktadr.

9.5.2. Alan ve Yerleim Dzenlemeleri

Yerleim yeri hizmetlerin retildii ve sunulduu tesislerin ve bunlar yerine getiren insanlarn bulunduu konumdur. Salk hizmetlerinin ounun tketicilere gtrlememe zelliinden dolay, tketici hizmet kuruluuna gitme durumundadr(Odaba, 1994:62). Hizmetin arz edildii nokta veya noktalarn bir yandan hastalar, dier yandan da salk kuruluu iin uygun olmas gerekir. Hastane iin uygun bir zm hastalar iin uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak salk kuruluuna nemli maliyet avantajlar salayabilir ancak hastann maliyeti sadece dedii cret deildir. Hi kimse mecbur olmadka ulam zorluklarna katlanmak istemez (Karafakiolu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafndan yaplan aratrma bulgular, uzaklk deikeninin salk hizmetleri kullanmnda nemli etmen olduu ve deiik rk, cinsiyet ve ya gruplarnda farkl tepkiler yarattn ortaya koymaktadr. Diner ve arkadalarnn yapm olduu baka bir aratrma ise, hastann salk kurumuna uzakl arttka bavuru sresinin de uzadn gstermektedir. Hastann ikamet yerinin, salk kurumuna uzakl 1 birim arttka bireyin 1 gnden daha uzun srede salk kurumuna bavurma riski 1.033 kat daha fazlalamaktadr (Tengilimolu, 2000:188). Salk kurulular asndan faaliyet gsterilen yer her zaman nemli olmu ve yer dier pazarlama politikalarnn belirlenmesinde etili olmutur. rnein; gelir dzeyinin dk olduu bir semtte muayenehane aan bir di hekiminin yksek cretler talep etmesi olasl kstldr. Bu durum onun sunmu olduu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. nk pahal bir kanal tedavisi yerine mteri diin ekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seimi dikkatli bir aratrmay gerektirir. Doktorlarn ou kez, dier hekimlere yakn yerleri tercih ettikleri grlr. nk

hastann tedavisi iin baka brantan hekimlerin konsltasyonuna ve laboratuar tahlillerine, rntgen filmlerine gerek duyulabilir. Alan ve yerleim konular salk hizmetlerinin pazarlarn olduu kadar kuruluun kendisini de etkileyen bir takm sorunlar oluturabilir. Genelde, nerilecek olan davran alternatif yerleim yerlerinin olas etkilerini gzden geirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olann seilmesidir. En ok arzu edilen alan ve yerleim dzenlemeleri optimal kullanm gerekletirecek kuruluun hizmet kalitesini ve etkinliini salayacak ve katlanlabilir bir maliyete sahip olan dzenlemelerdir.

9.5.2. Alan ve Yerleim Dzenlemeleri

Salk hizmetlerinin datmnda bir dier nemli konu, tketicilerin hizmetten yararlanmak iin harcayacaklar zamanla ilgilidir. Gereksiz biimde harcanan zaman, hizmetin getirecei doyumu ve yarar olumsuz etkileyebilecektir. zellikle rekabetin gittike artt zel salk kliniklerinde zaman unsuru tketicinin satn alma karar srecinde nemli bir rol oynamaktadr. Hizmetin abuk, yeterli ve zamannda verilmesi, salanacak yarar en st dzeye ekebilecektir. Bu adan, yneticilerin deerlendirmeye almalar gereken zaman ile ilgili konular yle sralanabilir (Odaba, 1994:64).: Hizmetin sunulduu gnler ve saatler, Randevu iin beklenen zaman, Muayene ve tan iin beklenen zaman, Mdahale zamannn dzeyi, lemlerin yaplmas iin gereken zaman, Salk kuruluunda kalnmas gereken zaman

Hastanelerin acil olaylar dnda, 08.00-17.00 gibi gndz alma saatleri iinde hasta kabul etmeleri alanlar iin nemli bir sorundur. Memurlarn ve alanlarn hafta iinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri iin ilerini brakmalar ve/veya iyerinden izin almas gerekir ki, iverenler bu tr talepleri pek ho karlamazlar. Bu tr hastalar iin sra beklemek daha zordur. Baz salk kurulular bu soruna zm getirmek iin hafta sonlar hasta kabul etmek, gece 24.00e kadar ak kalmak gibi eitli zmler gelitirmilerdir. Hekimlerin bir araya gelerek oluturduklar ok hizmetli klinikler hastann salk hizmetlerine daha kolay ulamalarn salayan yaral giriimlerdir. Hastann uzun sre beklemesi sadece zaman kaybetmesine deil muhtemelen moralinin de bozulmasna yol aacaktr. Beklemeyi hasta ve yaknlar asndan nispeten kolaylatrabilmek iin; televizyon, gazete ve dergilerden yararlanlabilir, ay, kahve ikramnda bulunulabilir.

9.5.2. Alan ve Yerleim Dzenlemeleri

letmeler sahip olduklar imkan ve kaynaklar ile iletme amalar dorultusunda farkl datm politikalar gelitirebilirler. Datm kanal politikalarndan sz edilirken, datm kanalnn uzunluu ve younluu zerinde durulmaktadr. Datm younluunu belirlemek demek olan bu aba iin birbirinden tamamen ayr olmayan yol vardr. Bunlar birbirinin devam niteliinde olan; yaygn (youn), seimli (selektif) ve zel (tekelci) datmdr (Mucuk,1999:251).

ekil .9.10. Kanal Yapsnn Younluu Kaynak: Czinkota, 2000:337

9.6.1. Yaygn Veya Youn Datm

Yaygn datmn esas, mamuln alcsnn bulunabilecei her yerde sata sunulmasdr. Tketim mallarnda zellikle kolayda mallar da retici iletme mamul alp satabilecek durumda olan her toptanc ve perakendeciye datm yapma yoluna gider. letme rnn youn datm ile her blgede maksimum sayda outlet te ulalabilir hale getirerek, en fazla sat ve tantm salayarak kazan elde etmek ister. Bu seim; ekmek, eker, alkolsz iecekler ve sigara gibi tketicinin rahatlkla ulaabilecei rnlerde kullanlr. Pazar blmlemede toptan pazarlama yaklamn kullanan iletmeler genellikle youn datm stratejisin kullanlrlar. Yaygn datmda reklam ve dier tutundurma almalarn retici stlenir. Perakendeciler reklam masrafn yklenmedii gibi abuk satlan markalar satmay tercih ederler. Eer tketiciler bir iletmenin rnn belli bir blgede bulamazlarsa, boluu doldurmak iin kolaylkla baka bir markay bu rnn yerine kullanacaklardr. reticiler mmkn olan her yerde grlebilmek ve satlardaki payn geniletmek iin iyi ekilde kontrol etmeyi brakmaldrlar. Markalar ve rn snflar yaland zaman daha yaygn olarak datlrlar. 1970lerde hesap makinelerine sadece sekin yerlerde ulalabilirken gnmzde dnyann her yerinde rahatlkla ulalabilmektedir (Ferrel,Hortline,Lucas, 2002: 142-154).

9.6.2. Seimli Veya Selektive Datm

Seimli datm, belirli bir blgede snrl sayda toptanc ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasdr. Ancak, birka veya daha fazla arac kullanma yoluna gidilebilir. Tketim mallarnn, beenmeli mallar ve zellikli mallar eitlerinde ve endstriyel mallarn yardmc tehizat trnde; genel olarak da, tketicilerin marka tercihinin nem kazand mallarda en uygun datm ekli ve politika budur (Mucuk,1999:252). Seimli datm, iki u olan youn ve snrl datm arasnda yer alr. ou kez beenmeli mallarn datmnda kullanlr. Az sayda aracnn kullanlmas sz konusudur. Mal zel hizmetleri gerektirdiinden bu yntem uygulanr. Alclar mal arayacaklarndan, retici tm sat abalarn stlenmez. Yalnz, aracnn olaandan ok sat abas gsterecei umulur. Mal her arac kurumda sata sunmak maln saygnln zedeleyebilir. Kadn ve erkek giysileri, mobilya, buzdolab vb. mallarn pazarlanmas, seimli datm zorunlu klar. Bu yntem, reticiye, youn datma gre, daha ok denetim, daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsam salar(Cemalclar, 1987:183).

Bir iletme, yaygn datm politikasn bir sre uyguladktan sonra edindii tecrbeye gre seimle datm yoluna gidebilir. Bu takdirde, yaygn datmda kulland araclar arasnda eleme yapar ve Yksek masraflara yol aan, Siparileri kk olan, Kredi almas riskli olan, Mal iadesi fazla olan, eitli nedenlerle mamul iyi pazarlayamayan

Satc iletmeleri datm kanalnda karr. Bylece sonuta satlar ve karllk artar.

9.6.3. zel Veya Tekelci Datm

zel datm, belirli bir pazarda sadece tek toptanc veya perakendeci vastasyla mamuln datm politikasdr(tekelci datm olarak da bilinir). Baz hallerde retici iletme ile arasnda yaplan tek datclk (toptanc ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlamas, aracnn o mamule rakip baka markalar satmasn yasaklar. Uygulamada szl veya yazl yaplan bu anlamalar, ou kez karlk esasna gre yaplr; dier bir deyile, retici de o blgede maln baka satcya vermemeyi taahht eder (Mucuk,1999:252). Snrl datmda tanmlanm corafi blge iinde rnn satlmasnda bir tek tacir ya da outlet kullanlr. Bu seim en yaygn olarak prestijli rnler ve rnlerine sekin imaj vermek isteyen firmalar tarafndan kullanlmaktadr. BMW, Jaguar ve Mercedes Benz gibi birok araba markas snrl datm kullanr. Bu seimi izleyen reticilerin genellikle tek bir hedefi, iyi tanmlanm pazar blmleri vardr ve rnlerin nihai tketicilerine nasl tantlmas hakknda nemli miktarda girdiye gereksinimleri vardr(Ferrel,Hortline,Lucas,2002:142-154). zel datm reticiye, fiyat ve hizmet kalitesi zerinde denetim salama, datm kanalnda rakiplere kar bir lde korunma, tutundurma faaliyetlerini srf nihai tketiciye yneltebilme gibi yararlar salar. Buna karlk, satc saysnn ok az olmas, zel datmn satcy geveklie altrmas gibi sakncalar vardr (Mucuk,1999:252).

9.7. SALIK H ZMETLER NDE DAITIM POL T KALARI

Bir salk kuruluu iin datm politikalarndan hangisi daha uygundur? sorusunun tek ve kesin bir cevab yoktur. Salk kurulular bu amala dier sektrlerden edinilen tecrbelerden yararlanabilirler (Karafakiolu,1998:146). Salk iletmesi temel olarak birinci kademe salk hizmetleri sunmay hedef alyorsa, iyi bir rgtlenme ile, yaygn bir datm politikas uygulayabilir. nk, bunlar fazla bir ihtisas, beceri gerektirmezler. Ancak baz hastanelerin de yaygn datm politikasn izlediini grmekteyiz rnein, ABD de Presbyterian Hospital 1977 ylnda yalnzca New York ta Manhattan da hizmet verirken, 1987 ylnda Biz 20 farkl adresteyiz ve gelecek yzylda daha da fazla desentrilize olacaz (Berkowitz, 1996: 260) slogan ile hizmet vermektedir. Salk hizmetlerinde yksek derecede uzmanlk gerektiren tbbi hizmetler seimli datm

ile hastalara hizmet vermeye almaldr. Hastalar bu hizmeti almak iin hizmetin verildii salk kuruluuna gitmek zorundadr. rnein Massachusetts deki The Joselin klinii diyabet hastal konusunda uluslar aras bir ne sahip olup baka yerde uydu hastanesi de yoktur. Gemi yllarda zel ve tekelci datm politikasn benimseyen hastane says ok fazlayd. Ancak son yllarda baz tannm hastanelerin selektive sekin datm politikasna yneldikleri grlmektedir. rnein Mayo Klinii bu politikay benimseyen hastanelerin banda gelmektedir. Nitekim Farkl birok eyalette uydu hastaneler amtr (Berkowitz, 1996: 261). Datm kanallarnn etkin bir biimde ilemesinde son basamakta yer alan tketiciye de nemli grevler der. Tketici ne kadar bilgili ve bilinli ise o derece doru seimler yapar ve kanala yn verir. Salk sorunlar konusunda genel bilgi dzeyi yksek hasta kendisinin doktorudur. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz, nereye bavurmas gerektiini bilir, parasn boa harcamaz, bakalarnn bu hizmetten yararlanmalarna engel olmaz (Karafakiolu,1998:146).

9.8. F Z KSEL DAITIM

Datm kanalnn belirlenmesi yannda, bu kanallarda, rnlerin fiziksel datmnn nasl yaplaca da belirlenmelidir. nk datmn kendisinden beklenen grevleri yerine getirebilmesi iin mallarn fizik olarak retim noktalarndan tketim noktalarna kadar akn da gerekletirmesi, en azndan da bu tr faaliyetlerle de ilgili olmas gerekecektir. Tama, depolama, stoklama, sipari ileme, paketleme, bilgi ve mesaj aktarma, ykleme-boaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki datm gerekletirilmektedir (Karabulut, Kaya, 1991:59). Bunlar hizmetler iin ou kez olas deildir. Ancak baz hizmetler iin fiziksel mallarda ihtiya duyulmaktadr ve bu mallar toplam rn ierisinde hayati neme sahiptir. rnein, salk hizmetlerinde ila ve tbbi malzemeler, gda maddeleri , basl brorler, sipari formlar, hasta dosyas vb. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve baarsnda nemli bir rol oynamaktadr.

9.9. DAITIM KANALINDA ATIMA

Kenneth E. Boulding atmann ekonomik alanda ekonomik rgtler arasnda, politika alannda devletler arasnda, rgtlerde blmler arasnda ve antropolojide kltrler arasnda, ksaca insann olduu her yerde bulunduunu belirterek, bunu genel bir teori iinde aklamtr ( slamolu,1999:442). Tanmlamann olduka kolay olmasna ramen, tedarik zinciri ynetimince uygulamada ilikilerin srdrlmesini baarmak olduka zordur. Datm kanal yelerinin beraber nasl alaca temel bir deiiklik gerektirir. Bu deiiklikler arasnda; kazan-kaybet rekabeti tutumundan kazan-kazan ibirliki yaklama doru bir hareket vardr. birliki yaklamda yaygn gr, zinciri oluturan her bir parann baarl olmak zorunda olmasdr. Bu deiiklik ilikilerde kararlarn etkilere deer bien itirakilerin deerlendirmelerini ksa dnemden uzun dneme dntrmektedir. Odak noktas, satlarn kanal iinde sonraki dzeye satndan, rnlerin kanaln iinden geerek nihai mterilere sat olarak deitirilmitir. Bilgi ak, ihtiya olan kadar temelinden ak, drst ve sk iletiime doru deimitir. Belki de en nemli olan, ilikilerde kontak noktasnn birebir sat eleman-satn alan derecesinden btn dzeylerde ve eitli organizasyonlarn btn fonksiyonel blmlerinde oklu arabirim olarak genilemesidir. Bu deiikliklerden arzu edilen sonu; btn yelerin birlikte alt, maliyetlerin, boluklarn ve gereksiz hareketlerin azald memnun nihai mterilerin olduu kanallar yaratmaktr (Ferrel,Hortline,Lucas,2002:142-154).

Datm kanalnda atma, taraflardan en az birinin dierlerini, kt kaynaklar elde etmek iin bir rakip olarak alglad ve bu yzden ona zarar vermeye, onu incitmeye, hatta yok etmeye ynelik davran olarak tanmlanabilir. atmann kaynaklar; ama farkllklar, rol uyumazlklar, haberleme bozukluklar, dnce ve alglama farkllklar olarak zetlenebilir ( slamolu,1999:442). atma, rekabetten farkl bir kavramdr. nk rekabet ie, atma ise kiiye yneliktir. Bu yzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki g kullanmak sz konusu deildir. Oysa atmada fiziki g kullanmak sz konusu olabilmektedir. Sre olarak da rekabetin atmadan nce gelmesi gerekmektedir. Kanal iindeki atma; bir kanal yesinin kendi amalarn gerekletirmesini, bir baka kanal yesinin engellediini ya da engellemeye kalktn algladnda ortaya kar. Bu atma u durumlarda azalr ( slamolu,1999:442): 1. Liderin kanal iinde ibirliine katlma dzeyi arttka, 2. Liderin yardmlama ve destekleme faaliyetlerine katlma dzeyi ykseldike, 3. Liderin dorudan katlm arttka

Datm kanallarnda tr atmadan sz edilir: Yatay rekabet Trler aras rekabet Dikey rekabet

Yatay rekabet, arac iletmelerin mal karmalarna yeni mallarn alnmas halinde ortaya kar. rnein; eczanelerde oyuncak, deniz malzemeleri gibi mallarn satlmas. Bu yola gitmenin nedeni vardr; ya tketiciler alverite kolaylk isterler, ya arac iletme yrtt eylemleri daha etkin, daha karl klmak ister, ya da reticiler yeni tr perakendeciler araclyla mallarn satmak isterler (Ykselen, 1998: 179). Trler aras rekabet, yani kanaln ayn kademesinde fakat ayr trdeki firmalar aras rekabet ikiye ayrlr: a. Geleneksel trler aras rekabet b. Yeniliki trler aras rekabet.

Rekabet fiyat ve tutundurma abalarnda ortaya kyorsa, geleneksel trler aras rekabettir. Yeniliki trler aras rekabet ise, datm kanalna yenilikilerin girmesi durumunda ortaya kar. Dikey rekabet, retici ile toptanc arasnda, retici ile perakendeci arasnda, toptanc ile perakendeci arasnda ortaya kar. retici iletmenin toptancy atlatarak dorudan perakendeciye mal satmas ya da toptancnn perakendeciyi atlatarak tketiciye dorudan mal satmas, dikey rekabete rnek olarak verilebilir (Ykselen, 1998: 180). Tablo 9.1 de balca kanal atmas nedenleri grlmektedir:

Tablo 9.1 Kanal atmasnn Nedenleri Kaynak: zkale ve di. , 1995:40-41

10.1. TUTUNDURMA KAVRAMI VE NEM

letmenin tketici arzu ve ihtiyalarna uygun mamul planlayp gelitirmesi, uygun fiyatla fiyatlandrmas ve uygun bir datmla istenildiinde satn alnabilecek ekilde tketiciye hazr bulundurmas yeterli deildir. Bunlara, yani mamul, fiyat ve datm sorunlarnn zmne ek olarak yaplmas gereken baka almalarda vardr. Bunlar sat artrc abalardr. Gnmzde iletmenin pazarlama faaliyetleri iinde nemli bir yeri olan bu almann stratejik bir biimde dzenlenmesi gerekir; bu da btn sat artrc faaliyetlerden maksimum fayday salamak zere optimum bir tutundurma karmas oluturulmasn gerekli klar. Ancak iletme iin mevcut temel strateji aralarndan biri olarak tutundurma, geni lde mamul ve mamul hatt, fiyat ve datm konusunda daha nce alnan kararlara baldr (Mucuk, 2001: 168). Bir rn veya hizmetin, bir kurumun, bir kiinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biimde tantlp benimsetilmesine tutundurma denir. Tutundurmann esas, tketicilerin tutum ve davranlarn, iletmenin rn veya hizmetlerine ynelik deitirmek veya varsa, iddetini arttrmaktr. Bunun iin de hedef pazardaki mterilerin tantlp benimsetilecek rn, hizmet, kurum, kii, fikir hakknda bilgilendirilmeleri ve olumlu yant vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletiim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Olu,1989:3). Pazarlamaclar, tketicilerin (mterilerin) kabul edebilecei imajlar iin bir yntem bulmak zorundadrlar. Hizmet pazarlayan iletmeler, rekabetten dolay, ortaya koyduklar faydalar ve mevcut zelliklerini belirlemek iin dikkatli almalar gerekmektedir. Pazarlamaclar, semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasn anlatabilirler. rgtteki reklam imaj, hizmet iletmelerine mteri gveni salar. Baz hizmet iletmeleri, interneti de tutundurma arac olarak kullanmaktadrlar (Boone, Kurtz, 1999: 449). Firma ve kurulularn pazarlama ynl iletiimleri, tutundurma ya da promosyon kavramnda ifadesini bulur. Promosyon (promotion-promon-), Latince kkenli bir szck olup ne, ileri srmek, ilerletmek, ykseltmek anlamna gelmektedir. Promosyon, iletiimler yoluyla iletme amalarna ilgi uyandrmak ve bunlar daha da teye gtrmek iin kullanlan aralara denilir. Dier bir ifade ile tutundurma; mevcut ve/ veya potansiyel mterilerle iletiim kurabilmek amacyla, kullanlan tm aralar ve gerekletirilen faaliyetler btndr(Bovee ve dierleri, 1995:13). Promosyon, pazarlama da fikirleri, kavramlar ve eyleri kabul etmeleri konusunda bakalarn ikna etmek iin yrtlen iletiim faaliyetleridir(Tek, 1997:708). Baka bir tanma gre tutundurma, bir bireyin, iletmenin, bir kurumun veya rgtn uygun bilgiyi hedef kitlede, kabul douracak, reaksiyon yaratacak veya arzu edilen baka bir tepkiyi harekete geirecek kadar ikna edici biimde bu kitleye iletiimidir. rnn stili, fiyat, ambalajn ekli, malzemesi, rengi, sat elemanlarnn tavrlar, giyimleri vb. de alclara bir eyler iletir. Dolaysyla, maksimum iletiim etkisi iin

sadece tutundurma alt karm deil, tm pazarlama karmnn bir orkestra ahengiyle dzenlenmesi gerekir. Mterilerle iletiim ansa braklacak bir olgu deildir. Salk hizmetleri ve tutundurma ise, teden beri birlikte dnlmesi g iki kavramdr. Salk sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri salk kuruluu ile ilgili hangi mesajlarn verilecei, hangi yntemle verilecei hep tartlmtr. stelik salk hizmetlerine olan ihtiyacn da ne zaman ortaya kaca belli deildir. Salkl bir insann doktora, hastaneye ya da salk hizmetlerine fazla ilgi gstermemesi doaldr. Bu zellikleri nedeniyle salk hizmetlerinde tutundurma almalarnn farkl boyutlar olduu grlmektedir. Geleneksel salk hizmetleri tutundurmas, gerek bu sektrde meydana gelen deimeler, gerekse de salk hizmetlerine olan talebin yapsal olarak deimesi sonucu nemli deiikliklere uramtr (Enginkaya, 2000b: 1). Tutundurma, salk iletmelerinin rn ve hizmetleri hakknda pazara nasl bilgi ve eitim vereceklerine iaret eder. Enformasyon sreci, halkla ilikiler, reklam ve dier faaliyetleri kapsar. rnein halkla ilikiler asndan, tantm fonksiyonu, mevcut ve yeni hizmetler, kriz durumunun idaresi, kurulularla ortaklk, kuruluun geleceine nclk yapacak yeni ynetimin tantlmas iin kullanlabilir. Salk bakm karar vericilerinin kiilik ynetim ekibi (hastalar, sigorta kurulular ve iverenler) tutundurma eleman iin ilk mteriyi temsil eder. Hizmet sunucular tarafndan gerekletirilen tutundurma faktrnn ilan, potansiyel hastalar, salk bakm kurulular ve yerel iverenlere, sunulan rnlerin trleri, kuruluun maliyet durumu (dk fiyatlara dikkat ekme) ve ulamn kolayln (yer faktrnn anlatlmas) bildirmek iin billboardlarda/ilan panolarnda kitlelere hitaben, reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman, Rotarius, 2001: 27). Salk hizmetlerinin tutundurmas yeni bir kavram olmamakla birlikte, salk hizmetlerinin soyut olmas, fiziki rnlerde olduu gibi etkin bir tutundurma stratejisini gelitirmeyi gletirmektedir. Hastane pazarlamasnda, reklamdan ok sunulan hizmetler ve almalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratlmas ynnden halkla ilikiler n plandadr. Hastane pazarlamas, imaj ynetimi ile mterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu ynde deerlendirmelerini salayacak ekilde iletiim programlarn oluturmay hedeflemektedir (Enginkaya, 2000b: 1). Bir rnn tantmnda, tutundurma karmas elemanlarndan hangisinin kullanlmas gerektii pazarn iinde bulunduu duruma ve rnn doasna bal olarak deiir. Seilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletiim sonucunda onlar zerinde maksimumum etki brakabilmelidir. rnein, tketim mallarnda(ciklet, merubat vb.) genellikle reklam ve sat artrc yntemler kullanlrken, pahal ve zellii olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelimi rnlerde daha ok kiisel sat kullanlmaktadr. Hizmet iletmeleri hizmetlerini tutundurmak iin onlarn elle tutulabilir yararlarn ne karmaya, baka bir ifade ile onlar somutlatrmaya gayret ederler. Bir dier alternatif ise tecrbe, gler yz, mteriye gsterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farkl klacak ve mteriye gven verecek stnlklerin altn izmektir (Bone ve Kurtz, 1995: 454-455). Kiisel sat, hizmetler sektrnde de en gl tutundurma yntemidir. Yaplan aratrmalar bir hizmetin sat ansnn satc ve alc arasndaki ilikinin kalitesine (relationship quality) bal olduunu gstermektedir. Ancak salk kurulular iyi kullanlrsa reklam, halkla ilikiler gibi tutundurma yntemlerinden de olumlu sonular alabilirler. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen mteriler aras iletiim de , yine salk sektrnn yabanc olmad, bu sektr asndan hayli nemli bir tutundurma yntemidir.

Salk hizmetlerinin soyut olmasndan kaynaklanan glklerle beraber, bir salk tutundurma stratejisi, sekiz ksmdan olumaktadr (Enginkaya, 2000a: 118): alanlarn ilerinin bir paras olarak salk tutundurmas salayacak frsatlarn farknda olmasn salamak, Salk hakknda kararlarn bildirebilmeleri iin, alanlara, ziyaretilere ve hastalara salkla ilgili bilgi salamak, Bireylerin deien davranlarn desteklemek, Hastane evresini, onu kullananlarn dnceleri asndan gzelletirmeye almak, Hastane tarafndan benimsenmi olan belgeler, rehberler ve tm politikalarda salk tutundurmas faaliyetinin dnlmesini salamak, Uygun planlama ve datm asndan dier salk kurulularyla balant kurmak ve grmek, Tm salk tutundurma faaliyetlerinin aratrmaya dayal olmasn salamak, in yararlarn deerlendirmek asndan, stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonularn deerlendirmek.

Salk sektrnde tutundurmann amac elbetteki hastay gereksiz yere tketime yneltmek deildir. Ama hastay bilgilendirmek, salanacak yararlar hakknda onlar ikna etmek, tehis ve tedavi srecinde daha katlmc bir konuma getirmek ve bylece hizmet sunumunu kolaylatrmaktr. Doru amala kullanlan tutundurma vastalar rnein, reklamlar, bir ok hastaln erken tehisine yardmc olur. yi bir halkla ilikiler yneticisi hastaneye byk miktarda ba yaplmasn salayabilir(Tengilimolu,2000:196).

10.2. TUTUNDURMA VE LET M S STEM

Pazarlama iletiimleri, pazarlamada geerli olan sat arttrc unsurlarn stratejik balantl kullanmyla mterileri etkileyen uzun vadeli bir grtr. Btnleyici iletiimler mteri ile balar ve pazarlama ilikisine sahip tm mterilerle temas kapsayan ikna edici iletiimlerin stratejik programn gelitirir. Tutundurma , iletmeyle tketiciler arasnda iletiimin kurulmasyla gerekletirilir. letiimin szlk anlam, duygu, dnce veya bilgilerin akla gelebilecek her trl yolla bakalarna aktarlmasdr. Pazarlama iletiimi ise, rn veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tketici ve alclara iletilmesidir. Pazarlama iletiimleri, hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar gndermelidir. Mesaj gnderen iletme, kanalna uygun ekilde mesajn hazrlar. rnein; mesajn gazete, dergi gibi aralarla iletmek istiyorsa, mesajn balklarn, ara balklarn, metnini vb. faktrleri hazrlatr; bylece mesaj, iletiim kanalna uygun ekilde kodlanm olur. Hazrlanan mesaj, seilen reklam ortamnda nceden planlanan bir sre boyunca hedef alc kitlesine iletilir. Alc, iletilen mesaj alglar ve bu alglama son aamada tepkiye dnr. Alcnn tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi iletmeye ular(Odaba,2002:81). Pazarlama iletiimlerinin amalar (1) rnlere birincil primer (rn kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satn alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satn almay kolaylatrmaktr. Tutundurmann amalar birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasnn dier elerinin amalaryla bir arada pazarlamann genel amalarn oluturur(Bozkurt, zzet, 2000). letmenin ilettii mesaja kar alcnn eitli tepkileri olabilir. Sz konusu tepkiler eitli modellerle aklanmtr. Bu modellerden en ok bilineni AIDA Modeli dir. AIDA modeli

tutundurma fonksiyonlarn birbirini izleyen aamalar halinde vermektedir 1. Dikkat ekmek ( Attention ) 2. lgi uyandrmak ( Interest ) 3. stek uyandrmak ( Desire ) 4. Harekete geirmek ( Action ) Sz konusu fonksiyonlar ve modelin aamalar yle aklanabilir (Odaba ve Oyman, 2002:81); Dikkat ekmek: letme, ncelikle neler sunduunu tketiciye duyuracak, onu mamlden haberdar ederek dikkatini ekecektir. lgi Uyandrmak: Maln varlndan haberdar olan tketicinin o mala ilgi gstermesi salanacaktr. stek Uyandrmak: lgi olumlu yne ekilerek deerlendirme, mal satn alma arzu ve isteine dntrlecektir. Harekete Geirmek: Satn alma isteinin satn alma eylemine dnmesiyle sat gerekletirilecektir. Mesajn baaryla alcya iletilememesi ya da hedef alcda beklenen tepkiyi yaratamamas, dier bir ifadeyle, tutundurma abalarnn olmamasnn nedenleri vardr. Tutundurma abalarn bir iletiim sreci olarak kabul edersek, bu iletiim srecinde aksaklklarn olabilmesi doaldr. Burada ama, ortaya kabilecek bu aksaklklar ortadan kaldrabilecek zm yollarnn bulunmasdr (Odaba, ve Oyman,2002:81).

10.3. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI

Tutundurma alt karm (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletiimleri karm (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak drt grup arala (Reklam, sat gelitirme, kiisel sat, halkla ilikiler) yrtlmektedir. Kotler, temel tutundurma bileenlerine dorudan pazarlamay da eklemitir(Kotler, 1994:596). Bylece tutundurma karmas esi bee kmtr; 1. 2. 3. 4. 5. Reklam Kiisel Sat Sat Gelitirme Halkla likiler Dorudan Pazarlamadr.

Reklam ve tantm gibi tutundurma elemanlar ounlukla rn hakknda bilin ve ilginin uyandrlmasnda kullanlmaya yneliktir. Kiisel sat ise mteri ile youn iletiim gerektiren ve pahal rnlerde kullanlr (araba, jet ski, elbise ve donatm gibi) dk fiyatl rnlerde reklamcla ynelinmektedir (iklet ve merubat gibi). Her sat artrm ynteminin avantaj ve dezavantajlar rnn cretlerine, firmann pazarlamasna ve btnleyici pazarlama iletiiminin amalarna kar dikkatlice llmeli ve uygun olan yntem seilmelidir. Ayrca tutundurma karmas elemanlarnn mesaj ierikleri birbirine zt olmamaldr. rnein sat elemanlar mteri ile ilikilerinde ucuz fiyat n plana karrken, web sayfasnda yaplan tantmda ileri teknolojik zellikler n plana kyorsa veya sat artrma abalar kaliteyi vurguluyorsa mteri neye inanacan karar veremez ve kafas karr ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya ynelir.

Pazarlama yneticileri, pek ok sat artrma aktivitelerinin ksa srede sonu oluturamayacan anlamaldrlar. Bu yzden, firmann uzun sreli sat artrma amalar, gerek baary tahmin etmeye yetecek uzunlukta sat artrma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabr olmaldr. Ayrca, sat artrma aktiviteleri yaratcla dayanr.

10.3.1. Reklam
Ekonomik, politik, teknolojik ve toplumsal deiimler dorultusunda kurulularn hedef kitlelere ulamak iin kulland tutundurma aralarndan biriside reklamdr. Son yllarda tbbn ve teknolojinin hzla gelimesi sonucunda hem tehis ve tedavide kullanlan tbbi cihaz, ila ve mamullerin, hemde sunulan hizmetlerin saysnda nemli bir art grlmtr. Ancak tketicilerin bu rn ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakknda bilgi sahibi olmalar glemitir. Dolays ile, bu durum tketicilerin bilgi ihtiyacnn karlanmasnda reklamn nemini artrmtr. Ancak, Trkiye de salk hizmetlerinde reklamn yasak olmas tketicileri mevcut ve alternatif salk hizmetleri ve rnleri ile ilgili serbeste bilgi edinme hakkndan mahrum brakmakta ve rekabeti azaltmaktadr(Tengilimolu, 2000: 7). Reklamn farkl bak alarndan yaplm ok eitli tanmlar bulunmaktadr. 1948de Amerikan Pazarlamaclar Birlii'nin (AMA) yapm olduu tanm ou uzmanlarca yeterli ve kapsaml bir tanm olarak bulunmamakla birlikte ierdii baz ifadelerin, reklamn dier tutundurma aralarndan farkl ynlerini vurgulamas asndan nemlidir. Bu tanma gre: "Reklam, mallar, hizmetler veya fikirlerin, geni kitlelere duyurulmas ve benimsetilmesi amacyla, kiisel olmayan bir biimde, bir cret karlnda, bedelinin kimin tarafndan dendii anlalacak bir ekilde sunulmasdr"(zkale ,Sezgin,Uray,lengin,1991:119; nl, 1987: 7; Trkmen 1996:23). Reklam, mal ve hizmetlerin kalitesi, yararlar hakknda bilgi vermek, hedef alnan kitlede farkna varmay salamak, kiileri eitmek, denemek iin arzu yaratmak ve olumlu tutum gelitirmek amacyla yaplmaktadr. Yeni hizmetlerin tutundurulmas iin direkt posta ile reklam yaplabilir. Reklam, ilk yardm, acil servis, beslenme bozukluklar, alkolizm gibi konularda tketicilerin karar vermesini kolaylatrmak ve bilgi salayacak ekilde yaplabilir. Yeni bir hizmeti tantmak, o hizmet hakknda bilgi vermek, yanl izlenimleri ortadan kaldrmak ve endieyi gidermek reklamla salanabilir (Sezer, 1999: 42). Nitekim gemi yllarda Trkiye de reklam, ulusal a gnleri ve aile planlamas kampanyalarnda, AIDS, uyuturucu ve sigara ile mcadelede, emniyet kemeri kullanmn tevik almalarnda yaygn bir ekilde kullanlmtr. Gnmzde reklam, yalnz toplum saln korumaya ve gelitirmeye ynelik programlarda kullanlmamakta, yasak olmasna ramen, muayenehaneleri, poliklinikleri, laboratuarlar, hastaneleri ve tbbi grntleme merkezleri tantm iin kullanld grlmektedir. Trkiye de, salk hizmetlerinde reklam aralar olarak bugn gazete, dergi, TV, el ilanlar, bror, dorudan posta ve hatta billboard gibi bat dnyasnn kulland tm medya aralar kullanlmaya balanmtr (Karahan, 1998: 21). rnein salk kurulular, iddial olduklar alanlar, basn-yayn organlar araclyla halka duyururlar ve baz hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihaz, uzman doktor kadrosunu, alan yeni blmleri reklam vastasyla duyurarak dikkat ekmeye almaktadrlar (Sezer, 1999: 43). Baz hastaneler, uzman doktor kadrosunu, bazlar ise eitli alanlarda kurduklar klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini ekmeye almaktadr (Ak,zglba ,1993:34). Reklamlar geni seyirci kitlesine ynelik olarak olabilecei gibi blnm dar pazarlara ynelikte olabilir. rnein kadn sal gibi dar pazar alanlarna odaklanlabilir. ABD de

Afrika kkenli Amerikallar, ecinseller, Amerikal spanyollar ve kadnlar gibi pazar blmlerine ynelen hedef reklamcl son on yldr reklamclar arasnda artan bir eilim olmutur. Haksz rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat d reklamlar, Trk Tabipler Birlii ve bal Tabip Odalaryla salk mdrlkleri tarafndan izlenmekte ve reklam verenler hakknda gerekli yasal ilem yaplmaktadr. Mays 1998-ubat 2000 tarihleri arasnda, stanbul Tabip Odas tarafndan 208 reklam dosyasnn ileme konmu olmas olayn ciddiyetini ortaya koymaktadr (www.saglikplatformu.com/arastirmalar/ 25.12.2004). Hastane ynetimlerinin ise reklama kar tutumlar hi bir zaman fazla olumlu olmamtr. Salk iletmelerinin reklama ihtiyac olup olmad, halen youn bir biimde tartlmaktadr. Bir ok lkede hastaya zarar verecei endiesi ile hastane ve dier salk kurulularnn reklam yapmalar tamamen veya ksmen yasaklanmtr( Sarel ve Marmorstein, 1996:38-41). Salk hizmetlerinde reklamn kullanlmas ABD'de artl olarak serbestken, lkemizde hukuken belli alanlarda yasaktr. ABD'de birok salk kuruluu hizmetlerinin tantmnda reklam kullanmakta ama, reklama kar birok kiide bulunmaktadr. Bu kiiler reklamn gereksiz maliyet unsuru olduunu, kalitesiz hizmetlerin glgelenmesine neden olabilecei, gereksiz veya ar tketime itebilecei nedeni ile zararl bulmakla beraber, meslek ahlakna da aykr bulmaktadr (Usta,2000: 16) . Yukarda belirtilen eletiriler phesiz ki hayli nemli, dolays ile salk hizmetlerinde reklamn titizlikle kullanlmas gereken bir konudur. Ancak bu eletirilerin yersiz olduunu zellikle salk hizmetlerinde reklamcln, bugnk tketim mallarna ynelik reklamcla gre olduka drst olduunu, reklamclarn byk sorumluluk tadn, sorumlu reklamcln halk kastl olarak yanl ynlendirmeyeceini veya korkutmayacan savunanlar bulunmaktadr. Reklamdan yana olanlar, salk sektrnde reklamn amacnn, hekimin yerini alarak hastalarn hangi tedavi ya da hangi salk kuruluuna gitmeleri konusunda ynlendirmek deil, sadece hastalara temel bilgileri elde etmek iin yardmc olmak, onlara rehberlik etmektir, dolays ile hekimlerin endie etmelerine gerek yoktur. Zararl reklam uygulamalarna sadece salk sektrnde deil, tm sektrlerde rastlanmaktadr. Bu nedenle salk sektrnde reklamn zararl bir faaliyet olduunu sylemek yerine, ahlaki deerleri dk kiilerin eline dmesi halinde zararl olabilir demek daha gereki olur (Karafakiolu, 1998:197). ABD de ila sektrnde tketiciye ynelik reklam uygulamas ok iddetli tartma konusudur. Tartma konular 3 balk altnda toplanmaktadr. Bunlar; Fiyat, iletiim ve kamu saldr. Eletirmenler Tketiciye Ynelik Reklamlarn (TYR) ilalara olan talebi tevik ederek salk fiyatlarn artrd ve pahal ilalardan yksek kar pay saland iddia edilmektedir. Fakat ila sanayi Tketiciye Ynelik Reklamlarn enflasyon oluturan bir unsur olduunu red ediyor ve TYR nin aksine, hastalar bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon stlendiine dikkat ekmektedir. la sanayinin en byk kazancnn tketici gvenini kazanmasnn olduu savunuluyor. la reklamlar sanayi-doktor-hasta arasndaki geleneksel ilikiyi ciddi biimde deitirmektedir. Geleneksel yntemde ila firmalar bilgin arabulucular roln stlenmi doktorlar aracl ile ila tantm yapmaktadr. Bu yntemin arkasnda yatan neden salk personelinin hasta zerinde belli sz sahibi olmalardr. Bu yntem nmzdeki birka sene iinde tedricen kaybolacaa benzemiyor. Son yllarda ila sektrnde dorudan tketiciye ynelik reklam kampanyalarnda bir art olduu gzlemektedir. Dorudan tketicinin bilgilendirilmesi sonucu tketici doktora gittiinde marka ilalar sormaya balamtr. Nitekim spesik marka ilalar satn alan

hasta saysnda fark edilir artlarn olduu grlmektedir. Salk sektrnde reklamlar halkn saln tehlikeye sokmamas, ar ila kullanmna neden olmamas, salk hizmetlerine yapay bir talep yaratmamas, rf ve adetlerle elimemeleri gzden karlmamas gereken nemli noktalardr (Goldman, 1993:46-48). rnein ABD de 2000 ylnda ila harcamalar 116.7 milyon dolarken 2001 ylnda % 17 orannda art gstererek 175, 20 milyon dolara kt ifade edilmektedir. Bu rakamdaki artta reklam iin yaplm yatrmlarn nemli bir pay olduu ifade edilmektedir. ABD de en ok satan ilalar en ok reklam yaplanlardr. Salkta reklam; lk yardm, acil servisler, plastik cerrahi, alkolizm, yeme dzensizlikleri, genel di problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tketicinin kararlarn kolaylatracak bilgiler iermelidir. Mevcut hizmetleri tanmlamak, yeni bir hizmet hakknda bilgilendirmek, hizmetin nasl altn aklamak, yanl izlenimleri dzeltmek, tketici korkularn gidermek reklamla salanabilir. Tketici satn ald hizmetin nem derecesine bal olarak satn almadan nce aratrr ve bilgi toplar. Eer reklam tketicinin daha ilgili olmasn, hizmeti salayanlarn seimine karar vermesini kolaylatryorsa yararldr. Burada nemli olan tketicilere doru bilginin verilmesidir. Sunulan hizmetle ilgili abartl iddialar yaplrsa, hizmeti satn alacak kiilerde daha yksek beklentilerin olumas salanr ki buda satn alma sonras tatminsizlik yaratr. Yksek dzeyde hasta tatmininin gerekletirilmesi asndan, reklam ve halkla ilikiler gibi promosyon aralarnn hizmetin performansna ilikin ne kadar iddiada bulunmas gerektii nemlidir

10.3.1.1. Reklamn Amalar

Reklam u amalarla yaplabilir (Karafakiolu,1998:191): Yeni mamul pazara sunmak veya yeni Pazar blmne girmek Satn alam gdlerine hitap ederek dar bir zmrenin kulland mal geni kitlelerin kullanmasn salamak. Firma imaj ve markaya ballk yaratmak Firmay ve maln zelliklerini anlatarak satclara yardmc olmak Talep dzenini korumak iin, maln kullanm zaman ve adetlerini deitirmek. Satlarn ulaamad kimselere ulamak nyarglar, yanl ve olumsuz izlenimleri dzeltmek Tketicileri eitmek

10.3.1.2. Reklamin Etkinlii

Dier tutundurma yntemleri gibi reklamn da etkinlii hedef alnan mteriye, satlan mal veya hizmetin niteliine, rn veya hizmetin hayat erisi zerinde bulunduu konuma ve daha ok sayda faktre gre deiir. Dolays ile reklam yapmadan nce onun ne zaman, hangi koullarda baarl olacan bilmekte yarar vardr. Reklam, mal veya hizmeti tanmayan mterileri bilgilendirir, harekete geirir. arpc reklam mesajlar ile ok sayda mterinin bir anda ilgisi ekilmeye allr. Mterinin mal veya hizmet hakknda bilgisi arttka reklamn etkisi oransal azalr. Reklamla kiisel satn etkinlik asndan karlkl stnlkleri karlatrlacak olursa, mal veya hizmetin teknik nitelii, karmakl arttka, kiisel sat reklama gre daha iyi sonu verir. Ksacas yaln rnlerde reklam, karmak rn ve hizmetlerde ise arlk kiisel sata verilmelidir.

Reklama m yoksa kiisel sata m arlk verilmesi gerektiine karar verirken alt izilmesi gereken nemli bir kriter de ulalmak istenen potansiyel mteri saysdr. Bir anda ok sayda kii veya kurulua ulamak bakmndan reklam, kiisel sata oranla daha ucuz ve etkili bir yntemdir. Seim yaparken gzden karlmamas gereken bir dier nokta da satn alma kararna kimlerin katlddr. Eer karar, sunulan hizmeti deiik alardan deerlendiren ok sayda kii tarafndan veriliyorsa, reklam yerine kiisel sat tercih etmek gerekir. Kiisel sat reklama gre ok daha esnektir. Drdnc ve sonuncu kriter ise, satn firma iin ne derece nemli olduu, baka bir ifadeyle, sat gerekletirememe riskinin derecesidir. Pahada ar, iletmeye nemli gelir salayacak mal ve hizmetlerde sat kaybetme riskini azaltmak, ii ansa brakmamak iin, kiisel say tercih edilir.

10.3.1.3. Reklamn Trleri

Reklamlarn deiik kriterlere gre snflandrld grlmektedir. Bunlar ksaca aada aklanmtr. 1. Mesajn Kaynana Gre Reklam Trleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin reticileri ve araclar (perakendeci, toptanc vs.) tarafndan yaplan reklamlardr. Bu grup kendi iinde retici reklam ve arac reklam olarak ikiye ayrlmaktadr(zkale, Sezgin, Uray, lengin,1991:97). Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amac gtmeyen kurulular tarafndan yaplan reklamlar bu gruba girmektedir. Politikaclarn, devletin, dini ve sosyal amal kurulularn belirli fikirlerin benimsenmesi amacyla yaptklar reklamlar bu grubu oluturur. 2. Yneltildii Corafik Alana Gre Reklam Trleri Ulusal Reklamlar: Bu tr reklamlar, birden fazla pazarda mmessiller aracl ile sat yapan toptanclarn, hizmet kurulularnn ve fabrikatrlerin yapt reklamlardr. Bu reklamlarn asl zellii, ulusal snrlar ierisinde yaylma olanann olmasdr. Ulusal snrlar ierisinde datm yaplan birok dergi ve gazetede ve ulusal snrlar ierisinde her yerden iitilebilen radyo, televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. Blgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tr reklamlar, genellikle sadece bir blgede veya ehirde veya o blge veya ehrin ticari alanlarnda yaplan reklamlardr. Pazar belli bir blge veya ehir olan firmalarn, o ehir veya blgede duyulacak veya grlebilecek ekilde yerel haberleme aralar ile reklam yapmas daha uygundur. Uluslararas pazarlara yeni girildiinde, rn test amacyla pazara ilk defa snrl bir blgede sunulduunda bu yntem kullanlmaktadr. Blgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sk kullanlr (Aksulu,1990:32). 3. Yneltildii Hedef Gruplara Gre Reklam Trleri Nihai Tketicilere Ynelik Reklam: Bu tr reklamlar direkt ev halkna ya da rn tketip yok eden bireylere ynelik olup kiileri satn almaya yneltme amacn tar. Sanayici Tketiciye Ynelik Reklam: Bu tr reklamda endstriyel tketicilere yneliktir yani, fabrikatrlere, kurum ve kurululara satn alma yetkisini tayan yneticilere ynelik (Kurtulu,1982:34). Datm Kanalna Ynelmi Reklam: Bu tr reklamn amac reklam yaplan firmann mallarn satmak amacyla satn alan toptanclar, perakendecileri ve

dier araclar o mal satn almaya zendirmektir. 4. erik Bakmndan Reklam Trleri rn Reklam: Bu reklam tr belli markalarn ya da belli mallarn satn arttrmak amacyla yaplr. rn reklamcl rnlerin katklarn, yararlarn, kullanmlarn, zelliklerini anlatmay ierir. rn kategorisine talebi uyandrmaya odaklanan nc reklamclk rn reklamclnn bir trdr. rn reklamlarn kendi iinde e ayrmak mmkndr (Mucuk,1990:225-226) : o nc Reklam: Belli bir markay deil de, ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tantma ve benimsetme amacn gder. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamuln byme ve olgunluk dnemlerinde kullanlan seici talep yaratmaya dnk reklamdr. Rekabeti reklamclk, belirli bir markann imajn, zelliklerini, kullanmn ve yararlarn dier rakip markann zellikleriyle dolayl olarak karlatrarak bu markaya olan talebi uyandrmaya yneliktir. Rekabeti reklam kullanm, iki ya da daha ok markann bir yada daha ok rnn zellikleriyle karlatrlmasyla uygun olur. rnein, BMW 3 serileri zellikleri, beygir gc ve performans ynnden Mercedes C serisiyle karlatrlabilir(Ferrell, Hartline, Lucas, 2002:164). o Hatrlatc Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdii, satlarda azalmalarn balad zamanlarda yaplan reklamdr(zkale, Sezgin, Uray ve lengn,1991: 34). Bu sayede rne olan talebin yeniden canlandrlmas, markann tketicilerin zihinlerinde canl tutulmas salanm olur. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma kar toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imaj korumak amacna ynelik reklamlar bu gruba girmektedir. zel bir rn ad belirtmeden kurum ad belirtilir. IBM reklamlar bu gruba rnektir. Bu reklamlarn amac, IBM irketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Interneti i stratejilerinde kullanan irketlere yardmc olan bir imaj gelitirmektir. 5. letiim Kanallarna Gre Reklam Kurulular reklam fonksiyonunu yerine getirmek iin farkl iletiim aralarndan faydalanr. letiim aralarna gre reklamlar u ekilde snflandrabiliriz. o Radyo ve TV reklam o Yazl basn reklam o Posta reklam o Ak hava reklam (billboard, afi vb.). o nternet reklam Internet reklamcl zel pazarlara ulama frsat salayabilir.Ucuz olmasna karn, baz dezavantajlar tamaktadr. zellikle online reklamclnn dezavantajlarndan biri satlara olan etkisinin llmesinin zor olmas ve kiisel sattan daha az ikna edici olmasdr. Ayrca, dier bir dezavantaj ise, mesajn dinlenmesi, reklam ilanna tklanmas ve basl reklama birka saniye baklmasnn zor olmasdr. 6. Zaman erisindeki Etkilerine Gre Reklamlar Aniden Satn Almaya zendiren Reklamlar: Bu tr reklamlar, reklama muhattap olanlarn bir ksm zerinde aniden satn almaya karar verdirecek ekilde etki yapma gayesini gder. zellikle posta ile yaplan reklamlar ve blgesel reklamlar bu trdendir(Aksulu , 1990:35). Gelecekte Satn Almaya zendiren Reklamlar: Bu tr reklamlarn amac, esas

olarak ani etkiler yapmak yerine, belli bir sre iinde satn almay salamaktr.

10.3.1.4. Reklam Btesinin Belirlenmesi

Reklam btelerinin belirlenmesinde mutlak bir l, forml yoktur. Firmalar zellikle parasal olanaklarna bal olarak, deiik yntemler kullanrlar. Bunlardan bazlar unlardr; 1. Hedef Grev Yaklam Bu yaklamda pazarlama stratejisi uzmannn, kampanyada neye ulaacan belirtmesi ve bu amalar gerekletirirken istenilen grevlerin listelemesi gerekir. Grevlerin parasal deerleri hesaplanr ve toplam bteyi belirlemek iin kullanlr. Bu yntem zetle aamada gerekletirilir. lk aamada reklam amalar belirlenir, ikinci aamada , bu amac gerekletirecek etkinlikler ve bunlar yerine getirecek grevliler ve aralar belirlenir, nc aama da ise, belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi iin gerekli giderler belirlenir. Teorik adan nceki yntemlere gre stn olan hedef grev yaklam hepsinden daha az kullanlr. Bunun nedeni firmalarn bu yntemin ar derecede yksek reklam btelerine neden olacan dnmeleridir. Yaygn kullanmn engelleyen bir dier faktr de, belirlenen hedefleri saysal olarak lmenin g, hatta ou zaman olanaksz olmasdr. 2. Satlarn Yzdesi Yaklam: Bu yntemde mevcut veya gelecekteki sat haslatnn belirli bir oran reklam btesi olarak ayrlr. Yntemin stnlkleri, basit olmas ve reklama iletmenin katlanamayaca kadar yksek bir miktarn ayrlmasn nlemesidir. Ancak en nemli sakncas reklamn satlar deil, satlarn reklam harcamasn belirlemesidir. Satlarn azald sreteki reklamclktaki snrlamalarn, satlar byk oranda azaltmaya devam edebilecei bilinmelidir. Bu yaklam bilimsel ve mantkl olmamasna karn pek ok irketin bunu kulland grlr ve uygulanmas ok kolaydr(Karafaolu, 1998: 203). 3. Rekabete Gre Bte Belirleme Yaklam Reklam btesi rakip iletmelerin yaptklar ve yapacaklar harcamalar gre belirlenir. Rekabeti olarak reklam iin ayn sat yzdesini tahsis etmek zordur. Bu yntem de baz sakncalar iermektedir, nk firma rekabetilerinin farkl reklam amalar olabilir ve pek ok firma farkl kaynaklara sahiptir. Bu yntemde salk iletmesinin yapaca tek i benzer kurulularn reklam iin ylda ne kadar harcadklarn saptamaktan ibarettir. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya stnde bir fon ayrarak reklam btesi oluturulur. Yntemin stnlkleri, basit olmas ve rakipler lsnde onlarla ba edecek kadar harcama yapmaya yneltmesidir. Bu bakmdan da hayli mantkl bir yntem olarak kabul edilir. Ancak bu bte nemli pazar frsatlarnn karlmasna da yol aabilir. Reklamn etkinlii sadece harcanan paraya deil, srdrlen kampanyann kalitesine de baldr. Rakip kurulular farkl mterileri de hedef alm olabilirler. rettikleri mal veya hizmetler de farkl olabilir. 4. Kesene Gre Harcama Yaklam stee bal yaklam olarak da adlandrlan bu yntemde rgtteki yneticinin

kiisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman sreci iin reklamcla ne kadar harcama yaplacana karar vermesi anlamna gelir. Bu yaklam btelemede hatalara neden olabilir nk bilimsel, tarafsz ve mantkl deildir. denek ok az olduu zaman reklamclk tam potansiyeline ulaamaz. ok fazla para tahsis edildiinde ise ar harcama ve dk karla sonulanr. Bu yntem reklama nem vermeyen iletmeler tarafndan uygulanr. Dier harcamalar yapldktan sonra geriye bir ey kalrsa reklam iin kullanlr.

10.3.1.5.Reklam Verimliliinin Deerlendirilmesi

Reklamn etkinlii hedef alnan mteriye, satlan mal ve hizmetin niteliine, rn veya hizmetin hayat erisi zerinde bulunduu konuma ok sayda faktre gre deiir. Dolays ile reklam yapmadan nce onun ne zaman, hangi koullarda baarl olacan bilmekte yarar vardr. Reklam, mal veya hizmeti tanmayan mterileri bilgilendirir, harekete geirir. arpc reklam mesajlar ile ok sayda mterinin bir anda ilgisi ekilmeye allr. Mterinin mal veya hizmet hakknda bilgisi arttka reklamn etkisi oransal azalr. evre koullar deitiinde tutundurma yntemlerinin etkisi de deiir. evresel koullardaki olumsuz deimeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmsa reklamn bu mal veya hizmetin satlar arttrmak asndan pek etkisi olmaz. rnein, doum orannn dmesi nedeni ile ocuk hastalklar tehis ve tedavisine ilikin talep genel olarak gerilemi ise reklamla bu hizmetler iin talep yaratlamaz. Reklam kampanyalarnn deerlendirmesi reklam ncesi, reklam esnasnda ve reklam kampanyas sonras yaplabilir. n testte daha ziyade reklam kampanyasnda kullanlan mesajn potansiyel etkisi deerlendirilmeye allr. Hangi tr reklamn tketicileri istenen davrana ynetmede etkili olaca belirlenmeye allr. Reklam kampanyas esnasnda reklamn etkinliinin llmesi ise, hedef mteriler ile telefonla cretsiz iletiim kurulmas veya web sayfasn yaptklar hitlerle belirlenir. Mteri panelleri, anketler ve deneme tasarmlar iletiim amalarna dayanan kampanyalar deerlendirmek iin kullanlrlar. Reklam kampanyadan sonraki reklamn deerlendirilmesine son test (posttest)denir. Reklamn amalar eer llebiliyorsa, hangi tr son test in verimliliin llmesi iin en uygun olduunu belirler. rnein, eer reklamn amac marka bilincini arttrmak veya firmaya kar daha iyi bir tavr oluturmaksa o zaman son test bu deikenlerdeki deiimi lebilir. Bu son testlerin yorumlanmas zor olabilir nk sat veya pazar paylamndaki deimeler sadece reklamclk deil dier bamsz faktrler tarafndan da oluturulabilirler. rnein, rekabetilerin eylemleri, dzenleyici kararlar, ekonomik koullardaki deiiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda llen reklamclk verimliliindeki pazar paylamn veya firmann satlarn etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell, Hartline, Lucas, 2002:165).

10.3.1.6. zel Salk Kurulularnn, la Firmalarnn Reklam ve Tantm Konusunda Uymalar Gereken KurallarSon yllarda gerek kamu ve gerekse
zel Salk Kurulularnn (muayenehane ... hastane vb.) ilgili mevzuat hkmlerini ihlal eder tarzda, eitli ekillerde ( televizyon, radyo, gazete, reklam panolar, el ilanlar, bez afi vs. ) reklam veya tantm faaliyetleri yaptklar gzlenmektedir. Genel olarak reklam

faaliyetleri Basn ve Ahlak Yasas, Trkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Ynetmelii, Reklam Kurumu Ynetmelii erevesinde yrtlmektedir. Salk kurulularnda reklam ABD gibi lkelerde byk oranda serbestken Trkiyede reklam yasalarla snrlandrlmtr. Genel olarak reklam faaliyetleri Basn ve Ahlak Yasas, Trkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Ynetmelii , Reklam Kurumu Ynetmelii erevesinde yrtlmektedir.Ancak salk hizmetlerinde reklam snrlandran farkl yasa , ynetmelik ve tzklerin yer ald grlmektedir. Sz konusu mevzuattan bazlar ksaca aada verilmitir. 1219 Sayl Tababet ve uabat Sanatlarnn Tarz crasna Dair Kanunun: Kanunun 24. Maddesinde; Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarn kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlklarn bildiren ilanlar verebilirler. Dier biimde ilan, reklam ve benzerlerini yapmalar yasaktr, denmektedir. Tbbi Deontoloji Tzn: 19.02.1960 tarihli Resmi Gazetede yaymlanm bulunan Tbbi Deontoloji Tznn 8.maddesinde "Tabiplik ve Di Tabiplii mesleklerine ve tedavi messeselerine, ticari bir vehe verilemez" denilmektedir. Tabip yapaca yaynlarda tababet mesleinin erefini stn tutmaya mecbur olup, her ne surette olursa olsun, yazlarnda kendi reklamn yapamaz. Tabip, gazetelerde ve dier neir vastalarnda, reklam mahiyetinde teekkr ilanlar yazdramaz. 9 Maddesinde ise; Tabip ve Di Tabibi , gazete ve sair neir vastalar ile yapaca ilanlarda ve reete katlarnda , ancak ad, soyad ile adresini, Tababet htisas Nizamnamesine gre kabul edilmi olan ihtisas ubesini, akademik unvann ve muayene gn ve saatlerini yazabilir. Muayenehane kaplarna veya binalarn dna aslacak tabelalarn ebad ve adedi mahalli tabip odalar tarafndan tespit edilir. 1262 sayl spaniyari ve Tbbi Mstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ila sanayinde reklamlarla ilgili dzenlemeler yer almaktadr. Beeri ve Tbbi Mstahzarlarn Tantm Ynetmelii: Ynetmeliin 8. madsinde Beeri ve spaniyari ve Tbbi Mstahzarlarn topluma ve ocuklara ynelik tantm yaplamaz hkm yer almaktadr. Ayrca 12. md.sinde de Gazetelerde ve hekim, di hekimi ve eczac meslek gruplarna ynelik bilimsel ierikli tbbi dergiler dnda ila ilan yaynlanamaz, gazetelerde yaynlanacak ilanlar iin nceden Salk Bakanlndan izin alnr hkm yer almaktadr(Resmi Gazete Ayaktan Tehis Ve Tedavi Yaplan zel Salk Kurulular Hakkndaki Ynetmelik: 09.03.2000 tarih, 23988 sayl Ayaktan Tehis Ve Tedavi Yaplan zel Salk Kurulular Hakkndaki Ynetmeliin 20. maddesinde D Tabelalar; salk kuruluunun d tabelasnda sadece uygunluk belgesinde belirtilen kurulu ismi ve unvan yazlr, bu tabelann azami boyutlar 8 m2 yzlmnde olabilir, kuruluun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir, tabelada ismi tek renk olmak zere, en fazla iki renk kullanlr, faaliyette bulunduu saatlerde tabelasn klandrabilir veya dardan aydnlatabilir; ze! ibaresini takiben salk kuruluunun ismi ve bu ismi takiben Salk Mdrlnce verilmi unvan yer alr, "zel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan ayn yaz karakteri kullanlr, "zel" ibaresi dier yaz puntolarnn 113 'nden kk olamaz; 21. maddesinde Dier Tabelalar; salk kuruluunda hizmet verilen tp dallarnn, zel hizmet birimlerinin ve alan hekimlerin isimleri, uzmanlk alanlar ve kuruluun ak olduu saatler gsterilebilir, bu tabela, yukarda belirtilen tabelann yanna veya kuruluun d giriine aslr, bu tabela kl olamaz ve klandrlamaz, 58. maddesinde reklam, tantm ve bilgilendirme hususunda; Salk kurulular almalarna ticari bir grnm veremeyecekleri gibi; insanlar yanltc, panie sevk edici, yanl ynlendirici, benzer nitelikteki kurulular ve alanlar arasnda rekabete yol ac davranlarda bulunamaz, ancak sadece kendilerine bavuran hastalarn kullanmna ynelik olarak temel olarak sal gelitirici ve koruyucu nitelikte sz konusu salk kuruluunun faaliyet gsterdii alan ile ilgili salk sorunlar, bu sorunlardan korunma veya salk sorunlarnn kiide meydana getirdii olumsuzluklarn ahsi tedbirler aracl ile giderilmesi veya azaltlmas

hakknda bilgiler ieren eitim materyalleri hazrlayabilirler, Salk kurulular ve alanlar, yukarda aklanan hususlara riayet etmek ve reklam, tantm, bilgilerinde niteliinde her trl faaliyet iin Salk Mdrlnden izin almak zorundadr, denmektedir. 21.06.2000 tarih, 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli evre Kurul Kararnn 4. maddesinde ; Belediye ilan panolar dndaki yerlere bez afi, pankart aslmas, yaptrlmas, her ne sebeple olursa olsun yaz yazlmasnn yasaklanmas hususu belirtilmitir. Btn bu hkmlerin birlikte deerlendirilmesinde salk alannda reklam yaplmas yasa koyucu tarafndan istenmemi olduu grlmektedir. Zira belirtilen hkmlerde, tp alannda faaliyet gsteren kii ve kurumlarn almalarn ticari bir grnme brndrmeleri dahi yasaklanm olup yaplacak ilanlarda ok dar bir biimde snrlandrlmtr. Salk alannda faaliyet gsteren bireyler ve kurumlar (irket, vs eklinde kurulmalarna baklmakszn) bu snrlamalara uymak zorundadrlar. Bu zorunluluk eitli Mahkeme kararlarnda da belirtilmitir. Ticari irket eklinde rgtlenmi bulunan zel Salk Kurulular yaptklar usule aykr sebebiyle sorumlu hekimlerine kar Tabip Odalar tarafndan soruturma almakta ve ceza verilmektedir . Verilen bu cezalarn iptali istemiyle dare Mahkemelerinde alan davalarda da her zaman zel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayl Yasa, Tbbi Deontoloji Tz ve alan dzenleyen dier mevzuata uymalar gerektii belirtmektedir. Tketicinin Korunmas Hakknda Kanun: 4077 sayl Tketicinin Korunmas Hakknda Karun'un 16. maddesine gre reklam ve ilanlarn yasalar ve genel ahlaka uygun, drst ve doru olmalar esastr . Ayn Yasa'nn 17. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulmas gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykrlklarn cezalandrlmasnn temini iin Reklam Kurulu kurulmutur. 1219 sayl Tababet ve uabat Sanatlarn Tarz crasna Dair Kanun , 4077 sayl tketicinin Korunmas Hakknda Kanun ile Tbbi Deontoloji Tznn salk alannda faaliyet gsteren yerlerin reklam yapmalarnn halk saln korunmas bakmndan, kesinlikle yasaklanm olduunu gz nnde bulundurulmakta ve dzenlemelere aykr reklam yapt tespit edilen salk kurulular hakknda yksek miktarda para cezalaryla cezalandrmaktadr. 2238 Sayl Organ ve Doku Alnmas, Saklanmas ve Nakli Hakkndaki Kanun: Kanunun 4. maddesinde bilimsel, istatistiki ve haber niteliindeki bilgi datm ayrk olmak zere, organ ve doku alnmas ve verilmesine ilikin her trl reklam yasaktr hkm yer almaktadr. 6023 Sayl Trk Tabipleri Birlii Yasas : 6023 sayl Trk Tabipleri Birlii yasasnn 28, 29 ve 30, maddeleri gereince yrrlkteki dzenlemelere aykr olarak reklam yapan zel Salk Kurulular sorumlu hekimleri hakknda Tabip Odas Ynetim Kurulu tarafndan disiplin soruturmas alr. Alan disiplin soruturmas sonucunda ayn yasann 38 ve 39. maddelerine gre Onur Kurulu tarafndan uyar cezas , para cezas yada 15 gnden 6 aya kadar meslekten geici men cezalarndan biri verilir.

Bu aklamalar nda salk alannda faaliyet gsteren hekimlerin bireysel olarak yaptklar reklamlar ile irket biiminde kurulmu olan poliklinik ve hastanelerin yaptklar reklamlar arasnda bir fark bulunmamakta olup salk alannda her trl reklam yasaklan bulunmaktadr. Salk alannda faaliyet gsteren irketler baka herhangi bir alanda faaliyet gsteren irketlerden farkl olarak ok snrl kurallara uymak zorunda kalmaktadrlar. Bu durum alann dorudan insan sal ile ilgili olmasndan kaynaklanmaktadr. 1965 tarihli Dantay istiare mtalaasnda belirtilmi olduu zere insan saln ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranta bulunabilmeleri iin o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemi olmasna deil fakat mevzuatn ak hkm ile o davrana ceza verilmi olmasna bakmak gerekir . Muayenehaneler ve bunlarn birlemi hali olan poliklinikler gibi ayn alanda faaliyet gsteren ve tedavi messesesi olmas sebebiyle ticari bir vehe verilmesi ve reklamnn yaplmas tbbi Deontoloji tznn 8. maddesi ile

aka yasaklanan zel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilikin herhangi ak dzenleme de bulunmamakla zel hastanelerde salk alanndaki dier kii ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notlar, 1996). Ayrca Trk Ticaret Kanunu ve Borlar Kanununda aldatc ve yanltc reklama ynelik dzenlemeler iermektedir. Trk Ticaret Kanununa gre, aldatc reklam yaplmas halinde rakipler, mteriler ve mesleki teekkller belli koullar altnda 58. maddede belirlenmi olan hukuk davalar aabilirler. Yine Borlar Kanunun 194. maddesinde doru olmayan reklam mesajlarna ilikin hkmler yer almaktadr.

10.3.2. Kiisel SatKlasik pazarlama (sat) dneminde ilk kullanlan

tutundurma ynteminin, kiisel sat olduu ifade edilse , yanl olmaz. Kiisel sat, btnleyici pazarlama iletiimlerinde ve tm pazarlama stratejilerinde nemli bir rol oynar. Genellikle kiisel sat, rgtlerin mterilerine saladklar nemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadr. Kiisel sat, Bir rn ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracl ile yzyze bir kii ya da gruba tantm, tutundurma veya sat amac ile sunuluudur. Baka bir ifade ile kiisel sat, sat yapmak amac ile satnn bir veya daha ok sayda potansiyel mteriyle yz yze grmesidir. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yntemi olarak kabul grmektedir. Kiisel satta yz yze iletiim olduundan alclarn ihtiyalarna, davranlarna, gdlerine ve sat abalarna gsterecekleri tepkilere uyum salamak kolaydr. Baka bir deile dier tutundurma ilevlerine gre daha esnektir(Can,Tuncer,Ayhan,2003:370). Kiisel satn balca zellikleri unlardr (Mucuk ,2001:296). Kiisel karlama. Kiisel sat alc ile satcnn yz yze gelmesine, direkt olarak grmesine dayanr. Karlkl etkileim sz konusudur. Dostluk ilikileri gelitirme. Yz yze canl iletiim kurulmas dostluk ilikilerinin gelitirilmesine yol aar; i hayatnda bu ilikiler ok nemlidir. Dinleme ve karlk verme zorunluluu. Alc nezaketten de olsa saty dinleme gerei duyar; anlatlanlara itiraz eklinde de olsa karlk verir. Bylece, reklamlardakinin aksine ift ynl bir iletiim salanr ki, olduka nemlidir. Birinci elden bilgi toplama. Sat alclarla yz yze grt iin dorudan doruya onlarla doru, salkl bilgileri toplar; pazarlama ynetimi iin geri bilgi ak salar.

Salk hizmetlerinde kiisel sat, standart olmayan bir sat rneidir. Yakn zamana dek salk kurulular sat eleman kullandklarn kabul etmemi, ka sat elemannz var ? gibi soruyu yadrgamlardr. Sorunun yadrganmasnn sebebi salk kurulularnn sat yapmamasndan deil, hekimlerin ve dier salk personelinin salk kurulularnn bir ey satmadklarn, sunduklarn dnmelerinden kaynaklanmaktadr (Louden, 1989: 42-43). Zaman iinde salk hizmetlerini tutundurma, reklamclktan kiisel sata doru gelime gstermitir. la, tbbi malzeme reten veya satan firmalar ok sayda sat temsilcisi kullanmaktadrlar. Sat temsilcilerinin ii, temsil ettikleri kuruluun mal ve hizmetlerini satmaktr. Ayrca sat temsilcisinden mteri ile uzun sreli ilikiler kurmas, piyasay izlemesi ve bilgi toplamas gibi grevler de beklenmektedir (Enginkaya, 2000b: 5). Salk iletmeleri genelde profesyonel sat elemanlar yerine kendi elemanlarn kullanmay tercih etmitirler. Acaba bir profesyonel saty eiterek salk hizmetlerinin satnda m kullanmal, yoksa hemire, doktor gibi personele sat teknikleri konusunda eitim mi vermelidir.? la ve tbbi malzeme reten veya satan firmalar ok sayda sat temsilcisi kullanrlar. Byle bir sat elemannn tp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kiiye gre de phesiz daha fazladr (Karafakiolu,1998:223).

Baz kiiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri sat elemanlar olarak grrler. Bu yanltr. Sat temsilcisi, sat gayesi ile hareket eder, hekim ise hastay bir st salk kuruluuna tbbi gerekeler nedeniyle yollar. Hekim hastasn diledii kurulua, hekime gndermekte serbesttir, satc ise yle bir zgrle sahip deildir. Kiisel sat politikalar "sadk mteri elde etmek, piyasa haberlerini toplamak, pazarlama alanlarn hzl bir ekilde dzenlemek ve ayarlamak" gibi amalar iermeli, politikalar oluturulurken maliyetli ve snrl aratrma alanna sahip olmas zelliine dikkat edilmelidir. Sat elemanlarnn salk bakm organizasyonlarnda kullanm pazarlama konusunda daha kapsaml ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir. ABD de hastanelerde yaplan bir aratrmada, aratrmaya katlan hastane yneticilerinin ounluu hastanenin en azndan bir servisini gelitirmek iin sat personelini kullandn belirtmitir. Ancak hi kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanmn gelitirmek iin sat personeli kullandn belirtmemitir; sadece bir pazarlamac sat personeli uygulamasnn etik olduunu vurgulamtr. Hi kimse sat temsilcileri vastasyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasna kar kmamtr. Genellikle, sat personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasn vaat ederler. Mteri beklentileri ykselir ve karlanamaz (Zeithaml, Berry ve Parasuraman 1988). Bu durumda mteri memnuniyetsizliine neden olur. Onun iin altrlacak olan sat temsilcilerinin rn ya da hizmette var olmayan bir zellii varm gibi tantmamalar konusunda eitilmelidir. Ayrca, hastaneler sat personelleri iin zel etik davran standartlar gelitirmeleri gerekir, tpk tbbi mmessiller iin gelitirilmi etik ilkeler gibi. Hastaneler, hasta gnderen doktorlar belirli aralklarla ziyaret etmek, onlarla ilikilerini pekitirmek eklinde bir sat eleman fonksiyonu tanmlanabilir. Aynca talep oluturma ve oluan talebi destekleyici grevler stlenebilirler. nk, kiisel sat sadece sat ncesi bir faaliyet olarak dnlmemeli, sat sonras da devam ettirilerek iletme ve tketici arasndaki balar glendirilmelidir. Sat eylemlerini yneldii pazar trlerine gre incelemek olasdr. Potansiyel mteri yaratmak asndan hastalara ynelik, baka hastanelerin retemedii hizmetleri retip, talep skntsn amak iin konsltasyon hizmeti yada tbbi teknolojik veri satmaya ynelik olarak sat eylemi gerekletirilebilir.

10.3.2.1. Sat Elemanlarnn Seimi, e alnmas, Eitimi ve Motivasyonu

Sat elemann baarl klan teknik bilgi mi, yoksa sat yetenei mi veya baka bir takm zellikler midir? Baz yneticiler sat yeteneinin katlmsal olduuna inanrlar. Gerekten de her insan sat iinde ayn lde baarl olamaz. Ancak gnmzde, salk hizmetleri gibi, mal veya hizmetin zelliklerinin ok iyi bilinmesinin gerektii durumlarda, sadece doutan yetenekli olmann fazla bir anlam tamayaca kolayca sylenebilir. Doutan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eitimle birletirilmesi gerekebilir. Sat ekibinin baarl bir ekilde ynetilmesi, istihdam, sat elemannn seimini, eitimini, motivasyonunu, denetlenmesini, deerlendirilmesini ve sat ekibinin kontroln gerektirmektedir. Endstriyel firma, baarl sat ekibinin geliimini tevik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir. Personel alm ve sat elemannn seimi sreci; pazarlamac iin birok hesap gerektirmektedir. Deneyimli sat eleman istihdam edilmeye allmalm yoksa deneyimsiz kiiler ie alnarak firma tarafndan eitilmelimidir? Bunun cevab ise ; bu spesifik bir durumdur, firmann byklne gre, sat iinin doasna gre, firmann

eitim olanaklarna gre ve firmann Pazar deneyimlerine gre eitlilik kazanabilmektedir. Kk firmalar ,eitim maliyetlerini drmek iin ounlukla deneyimli sat elemanlarn altrmay tercih ederler. Bunun tersine eitim fonksiyonlar tamamlanm olan byk firmalar ,daha dk cretli personeli ie alarak onlar eitim programlar ile youn bir ekilde desteklemektedirler. Sat yneticileri yeni sat elemanlar seerken genellikle grebilecekleri maksimum aday ile grrler. Ne var ki bu durum personel seim srecine ar bir ykleme getirebilir, bylece kaliteli adaylarn belirlenmesi engellenebilir. e alm, sat gibi iki taraf arasndaki alm satm srecidir. Sat yneticileri bu olas sat elemanlarnn, kiisel geliimlerini ispatlamalarn ve firmann kariyer teklifleri dahilinde kariyer frsatlarn nasl deerlendireceklerini gstermelerini ister. Zayf organize edilmi personel alm abalar ve tam anlamyla deerlendirilememi sonular personel adaylarnda negatif etki brakmaktadr. yi organize edilmi personel almnda ise adaylar grmelere gerektii ekilde nem verirler . Uygun olmayan adaylarn ksa srede elenmelerini salamak iin prosedrler hazrlanmaldr, bu da say olarak birikmi adaylarn azaltlmasna ve daha kolay ynetilmesine olanak salamaktadr. Sat gcnn devrini azaltmak isteyen irketler, muhtemelen ok snrl i almna, seici prosedrlere ve yksek seviyeli eitime sahiptirler. Eitim; Tatmin edici ve ie uygun sat elemanlar hazrlamak iin eitim programlar dikkatli bir ekilde tasarlanmaldr. evre koullar hzla deitii ve deneyimli sat elemanlarnn alkanlklarnn trplenmesi gerektii iin firmann periyodik eitimler vermesi gereklidir. Sat elemannn firma, rn hatt, mteri kesimleri, organizasyonun alm tarzlar ve etkileyici iletiim becerileri ile ilgili kapsaml bilgiye sahip olmas ,bunlarnda sat eitiminde verilmesi gerekmektedir. Kendi emsalleriyle kyaslandklarnda, yksek performans gsteren sat organizasyonlarnn yeni sat elemanlarn u alanlarda eittikleri gzlenmitir ; pazar bilgileri , iletiim becerileri , dinleme teknikleri , ikayetlerle baa kma yntemleri ve endstri hakknda bilgilendirilmeleri. Eitim programlar tabi ki en ok yeni ie alnan sat elemanlar iin istenir ama deneyimli sat elemanlar da devaml eitimden yararlanrlar. Deneyimli sat elemanlar iin olan eitim genellikle yeni rnn bilgisini ve deien rekabet ortamyla nasl baa klacan vurgular. Deneyimli sat elemanlarnn, ayrca irketin pazar stratejilerindeki, politikadaki ve uygulama planlarndaki deiiklikler hakknda bilgilendirilmeleri gerekir. Motivasyon; Sat ekibi, firmann pazarlama hedeflerine ve politikalarna uygun bir ekilde ynetilmelidir. Denetleyicinin grevi, sat elemannn eitim ann belirlenmesinde, danmanlkta ve sat elemannn ilerini planlamas ve yrtmesinde ynetime yardm etmektir. Denetleme ayn zamanda sat performanslarnn standardn belirler, firmann politikalarna eriimini salar ve sat ekibini yksek organizasyon kademeleri ile btnletirir. Sat elamanlar iyi bir ekilde motive edilmelidir. Motivasyon, sat elemannn abasn btn aktiviteler zerinde harcamas yada gcn ii ile ilikilendirilmi grevlere , mesela potansiyel yeni mterileri ziyaret ve sat sunumlar planlamaya ynlendirme isteinde olmasdr. ekil 10.1 de sat elemannn motivasyonu ile performans arasndaki iliki grlmektedir. ekilden de grlecei zere, sat elemannn i performans faktrden olumaktadr. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447); 1. Motivasyonun seviyesi 2. Eilim ve yetenekz 3. Sat personelinin oynamas gereken rol anlama yetenei

Bu faktrlerin her biri kiisel deikenlerden (rnein;kiilik), organizasyonel deikenlerden (rnein; eitim programlar ) ve evresel deikenlerden (rnein ; ekonomik artlar ) etkilenmektedirler . Sat yneticileri baz kiisel ve organizasyonel deikenleri seim ,eitim ve denetleme ile kontrol altna alabilir.

ekil 10.1: Sat Elemannn Performans Belirleyicileri

10.3.2.2. Sat Gcnn Deerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi

Sat gcnn performansnn kontrol edilmesi ve deerlendirilmesi, gerek performansn sat amalaryla karlatrlmasn gerektirir. Resmi deerlendirme ve kontrol sistemi olmadan, ilerleme programyla ilgili olan dier kararlarn ounluu verimli olarak verilemez. Sat elemanlarnn performansn lmek iin kullanlan deikenler, sat ynetimi takm tarafndan gelitirilen sat amalaryla belirlenir. Belirli sat amalarna sahip olan bireyler iin, sat hacmi, sat talebinin says veya dier sat performans ltleri gibi konular belirtilir. Sat elemanlarn etkili olarak deerlendirmek iin ncelikle sat elemanlar iin performans standartlar belirlenmelidir. Sat yneticileri genel olarak sat elemanlarnn performanslarn ayn sat koullarnda alan dier iilerle veya sat elemanlarnn nceki performanslaryla karlatrrlar. Genel olarak satnn performansn lebilmek iin aadaki deikenler kullanlabilir. Bunlar : Belirli bir dnemde gerekletirilen grme says, Alnan ortalama sipari miktar, Mterinin sipari verme skl, Belirlenen kotalara ulama etkinlii, Mal karmas ierisinde satlan mal eidi, Gerekletirilen satlarn karll, ade edilen mallarn oran, Satlan mal bana yaplan ortalama gider tutar. Bu kriterlere yeni kriterler

eklemek mmkndr. Sat elemanlarn deerlendirdikten sonra, sat yneticilerinin alnan sat performansn gelitiren dzeltici eylemleri yapmalar gereklidir. Performans standartlarn gelitirebilirler, ek alma salayabilirler veya motivasyon gibi dier yntemleri deneyebilirler. Dzeltici eylem, sat gcnde veya tm ilerleme stratejisinde kapsaml deiiklikler talep eder.

10.3.2.3. Kiisel Sat Trleri

Perakende Sat (Tezgah Banda Sat) : Kiisel satn her zaman ve her yerde rastlanan en yaygn eklidir. rnein bakkaldaki ya da manavdaki satcnn kendi maln almamz iin bizi ikna etmesi, dolaysyla satn alma kararn verdirtmesi ve bedelini almasyla satn alma ii tamamlanm olur (Kurtulu,1992:253). Gezicilik, Yaymaclk Yoluyla Yaplan Sat: Bohac kadnlarn, kylerde ya da kasabalarda ev ev dolaarak yaptklar sat bu gruba girmektedir. Toptanclarn sat temsilcileri aracl ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptklar Sat: la toptanclarnn veya firmalarn tbbi mmessiller araclar ile eczanelerin ayana giderek yaptklar sat bu gruba rnek olarak verilebilir. Fabrikatrlerin Toptanc Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarnn Yaptklar Sat: Bu sat eklinde ise imalat firmann temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptanc ve perakendecilerini dolaarak kendi mamullerini satn almalarm salarlar(Kurtulu,1992:253). Kiisel sat da dier tutundurma aralar gibi, iletmeler ile tketiciler arasnda iletiimi salayan aralardan biridir; Kiisel sat; sat yapmak amac ile bir ya da daha fazla alc ile karlkl konuma, dinleme ve karlk verme imkan salar. Bu sayede alclarla dostluk ilikileri gelitirmek, alclara ilikin direkt bilgi toplamak mmkn olmaktadr

10.3.2.4. Kiisel Sat Sreci

Kiisel sat srecini u ekilde sralamak mmkndr (Grdal,Bir,1997:336-374); 1. Mteri Bulma ve Hazrlk o Potansiyel Mteri Kaynaklarnn Tespiti o Bir Mterinin Yeterliine Karar vermek

2. Sat o o o

Sunuu ve Gsteri Sat Ynelimli Yaklam Mteri Ynelimli Yaklamlar Dengeli Sat Yaklam

3. Kapatma Ve Gelecee Yatrm o T RAZLAR o Geciktirme tirazlar o Fiyata tirazlar

o o o o

Kaynak tirazlar Hizmet tirazlar rn tirazlar Satya Ynelik tirazlar

10.3.3. Sat Gelitirme

Sat gelitirme, satla reklam tamamlayan, tketiciyi satn almaya ynelten, perakendeciyi daha etkin almaya gdeleyen, zaman ve yer iinde kstlanm olarak ek fayda salayan bir teknikler dizisidir (zkale, Sezgin, Uray ve lengn,1991:119). Sat gelitirme, kiisel sat, reklam, halkla ilikiler ve dorudan pazarlama abalar dnda kalan, genellikle srekli olarak yrtlmeyen, fuarlara katlma, sergiler, tehirler vb. devamll olmayan dier sat abalardr (Mucuk, 2001: 201). Bu yntem, genellikle ikna etmeye yneliktir ve mterilerin bir mal veya hizmeti en ksa srede denemelerini ve/veya satn almalarn salamak amac ile kullanlan eitli taktiklerden oluur. Bazen eklenen tevikler markann imajn artrmaya yneliktir. rnein, Compaq gibi bir bilgisayar irketi yeni bir bilgisayar satn alanlara verdii bir yllk cretsiz Internet servisiyle reklamn yapabilir. phesiz, hizmetlerin bu tr olanaklardan yararlanma olana ok snrldr. Ancak yine de uygulama alanlar bulunmaktadr. rnein; salk hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yaplmas, hasta eliinde gelen ocuklara kk hediyeler verilmesi dnlebilir ve yararl olacaklar anlalyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakolu, 1998: 212-213). Sat gelitirmenin amac satclarn, datclarn belli bir markay ya da rn satma isteklerini arttrmak ve alclarn bu marka ya da mal daha istekli satn almalarn salamaktr.Son yllarda zellikle ambalajlanm tketim mamullerinde sat gelitirmenin tutundurma karmasndaki nemi hzla artmaktadr. Pazardaki mamul saysndaki art, rakiplerin sat gelitirme faaliyetlerini olduka sk kullanmalar, tketicilerin satn alma kararlarnda, bu tr faaliyetlerin nemli rol oynamas gnmzde sat gelitirmeye verilen nemi arttrmtr. Sat gelitirmede kullanlan aralar, hitap ettii kitleye gre gruba ayrmak mmkndr (zkale. Sezgin. Uray ve lengn,1991:95) : 1. Tketicilere ynelik zendirme: Tketiciye ynelik sata zendirme faaliyetlerinden en yaygn olarak unlar kullanlmaktadr: o Kuponlar: rnn fiyatn azaltmak ve mterileri yeni markalar kullanmaya tevik etmek iin kullanlrlar. Kuponlar, sat hacmini hemen arttrmak, alclar tekrar ekmek ve hatta yeni boyutlar, modelleri ve zellikleri tantmak iin kullanlrlar. Kuponlarn etkili olabilmesi iin ulalabilir olmalar, tannmalarnn kolay olmas ve satn almay yeterince tevik edecek indirimin olduu yerlerdeki rnleri iermesi gerekir. rnein, baz benzin istasyonlarnn belli miktarda benzin alanlara ara ykama kuponu vermesi veya salk kurulularnn cretsiz, eker gibi eitli kan tahlili ya da gz taramas gibi muayeneler iin kuponlar datmas. o Nakit avantaj indirimleri: Daha nceden var olan mevcut mterilere kimi zamanlar ya da srekli olarak dier salk hizmetlerinden satn almalar durumunda nakit avantaj salanmasdr. Hastanede doum yapan bayanlara kadn hastallar rahatszlklarnda indirimli tarife uygulamak gibi. o Sk kullanclar tevik program: Bu yntem ile sk satn alm yapan mteriler dllendirilir. rnein, byk havayollarnn ounluu, mesafenin miktarnn genileten bedava biletlerle mterileri dllendirerek sk uu programlar sunarlar. Oteller, araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kart irketleri gibi kurulular tekrar hizmet satn alanlar iin cretsiz

rn ve hizmet sunarlar. rnein, Discover kart her yln sonunda yzde 1 orannda geri nakit demesi salar(Ferrell, Hartline, Lucas, 2002:174). rnek rn: Bir rn ya da hizmeti hibir karlk demeden mterilere tantm amacyla verilmesidir. zellikle kap kap dolaarak evlere braklan kk poetler eklindeki ampuan vs. yaygn olarak kullanlan bir uygulamadr. la firmalarnn doktorlara verdikleri iindeki miktar azaltlm ilalarda yine karmza ok kan bir uygulamadr. Veya marka bilinci yaratmak iin baz iecek firmalarnn gne emsiyelerini bedava vermesi de ayr bir sat artrc abadr.

Dier bir mteri satn arttran yntem ise primlerdir. Primler, rnn satn alnmas iin cretsiz veya dk cretli mal ve hizmetlerin mteriye sunulmasdr. rnein di macunu alan birine bedava di fras verilmesinidir. 2. Araclara ynelik aralar: Araclara ynelik kullanlan zendirme aralar ise, satn alma avanslar, karlksz mal, zendirme primi, sat yarmalar, ortak reklam vb. 3. Satlara ynelik aralar: Bu gruba giren aralar ise:yarmalar, prim, sat toplantlar, tatil paketleri vb.

10.3.4. Halkla likiler

Halkla ilikiler, tutundurma karmasnda kullanlan temel aralardan biridir. Halkla ilikiler tketicileri iletmeye balayarak pazarlama hedeflerine ulalmasn destekler. Halkla ilikiler dier pazarlama iletiim teknikleriyle kullanldnda daha fazla baarl olabilir. Halkla ilikiler en genel anlamda, iletme ile ilgili evreler arasnda karlkl iyi niyet ve anlay salayp, srdrmeye ynelik planl ve srekli, para demeden srdrlen abalar olarak tanmlanmaktadr. Bu abalar letmenin sunduu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum gelitirilmesi ve toplumdaki deiik kesimlerin iletme hakkndaki dncelerinin renilmesini ierir. Halkla ilikiler tm firma ve rgtn imajn yaratmaya, arttrmaya ve korumaya odaklanr. rgtn grnn ve halkn imajnn deerlendirilmesi ile rgt ve rnleri iin iyi bir imajn yaratlmas halkla ilikilerin bir parasdr. eitli hissedarlarn firmaya kar olan tavrlar firmayla ilgili olan kararlarn etkiledii iin olumlu bir kamu grnn korunmasnda ok nemlidir. Halkla ilikiler, basn szcl, lobicilik, kamu yararna faaliyetler ve kurumsal reklamclk gibi bir dizi faaliyetten oluur (Sezer, 1999: 43). Bir hizmet kuruluu olan hastanelerde de, alma konular insan ve insan sal olduuna gre halkla ilikiler almalarna en fazla ihtiya duyulan kurululardr (Adal, 1994: 260). Dolaysyla hastane ynetimi ile halk arasnda olumlu davranlarn meydana gelmesini salamak ve halkn anlayn kazanmak iin gerekli faaliyetleri dzenleyen halkla ilikiler birimi, salk kurulularnn nemli birimlerinden birisidir. Bir salk rgtnn banda bulunan yneticinin ilk olarak ilgilenecei konu, halk ile hastane arasnda kurulan karlkl gvene dayal ilikidir. Hastanelerin baarl bir hizmet sunabilmesi iin evre halknn inan ve destei zorunludur. Uluslararas iletmelerde halkla ilikiler faaliyetleri genellikle firmalarn genel merkezleri bnyesinde bulunan bamsz departmanlar tarafndan yrtlr. Halkla ilikiler departman be temel faaliyetle ilgilenir. Bu faaliyetler unlardr. Medya ile ilikiler rn ve firma tantm letmede iletiim ve imaj gelitirme

Lobi faaliyetleri ve sosyo kltrel etkinler Danmanlk

Gnmzde halkla ilikiler; kr amac gtmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanmlanmakta ve iletmelerin birok faaliyetine de katkda bulunmaktadr. Bunlardan bazlar unlardr (Tatldil,1992:57). Yeni rnlerin piyasaya sunulmasnda destekleyici rol oynamak Olgunluk dnemindeki bir mamuln yeniden konumlandrlmasnda destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna ynelik ilgi duyulmasn salamak Belirli hedef gruplarn etkilemek Bir iletmenin mamullerine ilikin, olumlu tutum oluturacak ekilde kurum imaj yaratmak ve yerletirmek

Kamu yararna cretsiz a kampanyalar, cretsiz salk taramalar, halk belirli salk sorunlar ve tedavi konularnda bilinlendirmek amac ile verilen konferanslar, tp biliminin gelimesine yardmc olmak zere dzenlenen seminerler, bu tip organizasyonlara salon salamak, maddi destekte bulunmak gibi katklar salk kurulular tarafndan sarf edilen klasik halkla ilikiler abalardr. Bu faaliyetler halkla ilikiler yneticisi tarafndan planlanr, btelenir ve belirli bir amaca ynelik yrtlr. Deprem ve dier afetlerde buralara acil yardm ekipleri yollamak, ambulans ve tbbi malzeme ve personel salamak ayn kapsamda yer alan faaliyetlerdir. Halkla ilikiler konusu ilerleyen blmlerde detayl bir ekilde incelenecektir.

10.3.5. Dorudan Pazarlama

Deien mteri profilleri ve insanlarn deien yaam tarzlar, pazarlamada kullanlan teknolojilerin deimesi ve yaygnlamas, mteri odakl pazarlama anlay dorudan pazarlamann yaygnlamasna neden olmutur (www.danismend.com/24-7-2005). Odaban yapt tanma gre dorudan pazarlama: rnlerin ya da hizmetlerin satnda ve datmnda uygulanan ve kendine zg kurallar olan bir pazarlama yntemidir. Bu yntemin kullanlmasnn amac, dorudan satn alma eylemi yaratlmas iin reklam mesajnn dorudan mteriye iletilmesidir(Odaba ,1988:11). Acara gre ise, dorudan pazarlama: Tketiciden ayn zamanda geri besleme salama olana da yaratan iki tarafl bir iletiim biimidir (Acar,1993: 57). Dorudan pazarlama: Normal perakende sat yerlerini ve nitelerini kullanmakszn dorudan son tketiciye yneltilen pazarlama faaliyetleridir (www.danismend.com/24-72005). Amerikan Dorudan Pazarlama Birliinin belirledii tanm yukardaki tanmlarn tm zelliklerini bnyesinde barndrmaktadr. Bu tanma gre dorudan pazarlama: Herhangi bir yerden llebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya mterilerin fikirlerini etkilemek amac ile, bir veya daha fazla reklam aracn dorudan kullanan etkileimli (ift ynl) bir pazarlama sistemidir (www.danismend.com/24-72005). Yukarda yaplan tanmlar erevesinde dorudan pazarlamann 4 temel unsuru barndrd grlmektedir(www.danismend.com/24-7-2005) :

1. Dorudan pazarlama etkileimli (ift ynl) bir iletiim sistemidir. rn veya hizmet pazarlamacs ile mteri arasnda ift ynl bir iletiim sz konusudur. 2. Dorudan pazarlama hedefi olan mteriye yant verme frsat tanmaktadr. Mterinin olas tepkisinin izlenme ans bulunmaktadr. 3. Dorudan pazarlamada iletiim her yerde olabilir. Yani potansiyel mterinin bir sat noktasna gelmesi veya sat grevlisi tarafndan ziyaret edilmesi gerekmemektedir. 4. Mteriden kiisel yant gelmesinin veya gelmemesinin kolaylkla izlenmesi, dorudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylkla llmesine olanak salamaktadr.

10.3.5.1. Dorudan Pazarlamada Kullanlan Aralar

Dorudan pazarlamada kullanlan aralar aada belirtimletir (www.danismend.com/24-7-2005) : Kataloglar, brorler, Posta gnderileri (Mektup, vb.), Tele pazarlama, Elektronik alveri, Televizyondan sat, Faks gnderileri, E-posta Sms, nternet kanalyla sesli mesaj.

Dorudan pazarlama ile veri tabanl pazarlama genellikle kartrlmaktadr. Ancak dorudan pazarlamann kulland aralara bakldnda sadece veri tabanna dayanan pazarlama faaliyetleri dnda elektronik alveri ve televizyondan sat gibi veri taban olmadan da gerekletirilebilecek dorudan pazarlama faaliyetlerinin olduu grlmektedir (www.danismend.com/24-7-2005).