114

pazarlamanın tanımı
Bir işletmenin başarısı bir çok iç ve dış etkenin yanı sıra pazarlama faaliyetlerindeki başarısına da bağlıdır. Çünkü pazarlama fonksiyonu modern işletmelerin en temel aktivitelerinden biridir. şletmelerde pazarlama fonksiyonu organizasyonla çevresi arasında bir köprü oluşturmaktadır. şletmelerin ayakta kalabilmeleri için pazarları bilmek, yeterli kaynakları çekmek, bu kaynakları uygun ürün / hizmet ve fikirlere dönüştürmek ve değişik tüketici kitlelerine bunları etkin olarak dağıtmasını bilmek zorundadırlar. Bu ticari işletmeler için olduğu kadar sağlık bakım ve sosyal hizmet organizasyonları içinde geçerlidir. Pazarlama işletme başarısındaki etkisi yanı sıra, kıt kaynakların dağılımının düzeltilmesine, hayat standartlarının yükseltilmesine ve özellikle kalitesinin arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Gerek işletmeler ve tüketiciler açısından ve gerekse toplum açısından önemli bir fonksiyona sahip olan pazarlamanın tanımı değişik biçimlerde yapılmıştır: Genellikle kabul edilen ve basit bir tanımla pazarlama: müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yöntemini kolaylaştırmaya yönelik bir takım insan aktiviteleridir (Cooper, 1997:7). ktisatçılara göre, pazarlama, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. Mal" ve "hizmetlerin üretim ve tüketimi arasında zaman ve yer farkı varsa, pazarlama bu farkı giderir ve dengeyi kurar. Mal ve hizmetlerin el değiştirmesiyle mülkiyet faydası yaratılmış olur (Yükselen,1989: 3). Tüketicileri tatmin etmek ve işletme amaçlarına ulaşmak için mâl ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten, işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Hatipoğlu,1986:1). "Örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef pazarlarda mübadeleyi sağlamaya yönelik analizlerin yapılması, programların hazırlanması, uygulanması ve denetlenmesidir" (Şimşek,1990:5). Amerikan Pazarlama Birliği(American Marketing Associating, AMA) Pazarlamayı ; “kişisel ve örgütsel amaçları sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlamaktadır (Mucuk, 1997:4)

Bu kavramın dayandığı bazı prensipler vardır : Birincisi ,sistem bu isteklerin, ihtiyaçların ya da değerlerin ne olabileceğini belirlemek için bir pazarlama aktif planına ihtiyaç duyar. Diğer prensip ise ,hem doğrudan hem dolaylı hedef Pazar (tüketici) ile ilişkili bütün faaliyetler entegre olmuş bir pazarlama kontrolü altında yer almalıdır. Diğer bir ek prensip ise,sonuç tekrar kullanım ,sistem için “destek” (gönüllü çalışma, tavsiye, ağızdan çıkacak olumlu sözler vb.) ve tüketicinin bağlılığı olacaktır.Bütün bu sonuçlar sistemin amaçlarına ulaşmasına katkıda bulunacaktır (Cooper,1994:10).

Pazarlama ayrıca, yönetimin önemli fonksiyonel bir alanıdır ve müşterilerin tanımlanmasının, memnuniyetinin ve sadakatinin farkına varıldığı firma felsefesinde de başarının anahtarıdır (Lancaster, Massingham, 1993: 5). Pazarlama kavramı mevcut ya da potansiyel tüketici ihtiyaçları ile başlar; isteklere , ihtiyaçlara ve değerlere hizmet vermek için bir takım düzenlenmiş hizmet ve programlar planlar ve geri dönüşümünde tüketici memnuniyeti sağlayarak amaçlara ulaşır. Peter Drucker’ın belirttiği gibi: “pazarlamanın amacı satışı gereksizleştirmektir.” Pazarlamanın amacı tüketiciyi öyle iyi bilmek ve anlamaktır ki; ürün ve hizmet tüketiciye uysun kendini satsın. (Cooper,1994:10)

1.2.pazarlama anlayış ve uygulamalarında gelişmeler

Üretim anlayışında, üretim ve finansman fonksiyonları işletmede hakim durumda olup, genellikle pazarlama ile ilgili faaliyetler dağınık şekilde ve farklı bölümlerde yürütülür; çoğu kez satış ve reklam faaliyetleri, üretim bölümü içinde yer alır (Yükselen,1989:5). Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye zaten bir bölüm ayrılmamıştır.Ayrıca talep arzdan da büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır.

Burada şu anlayışdan sözetmek mümkündür “Ne üretirsem ,onu satarım”. Bu anlayışı da Henry Ford (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) şu şekilde dile getirmiştir: “Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler”. Bu da üretim anlayışı döneminin temel bakış açısını özetlemektedir.

1.2.2. Satış Anlayışı (1930-1950)

Toplumda doğan tepkinin bir nedeni de.2 Modern Pazarlama Anlayışı Kuşkusuz bugün Türkiye’ de pek çok işletme çeşitli alanlarda görülen arz-talep dengesizliğinden yararlanmayı amaçladığından modern pazarlama anlayışını uygulamamaktadır.3. Örneğin. işletmelerin modern pazarlama anlayışını uygulamalarının bir sonucu olarak en yüksek düzeyde karşılanmasına çalıştıkları bireysel tercih ve tatmin ile uzun dönemdeki toplum çıkarlarının ters düşebilmesidir (Mazlum. hızlı ve fazla gürültü çıkaran modelleri üreterek bireysel olarak kullanıcılarda tatmin sağlayabilir ancak fazla gürültü nedeni ile gürültü kirliliğine neden olabilir.2.1980:5-6).1. . motosiklet üreticileri motor gücü yüksek.

Bir yandan.Pazarlamanın bu yeni imajı. Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. hem tüketicinin. çevresel sorunların çözümlenmesine katkıda bulunması öngörülür. "Tüketici taraftarlığı" olarak bilinen bu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. (Çevrenin kirletilmemesi. Sosyal Pazarlama Anlayışı Veya Toplumsal Pazarlama 1970’ li yıllardan itibaren pazarlama anlayışına yönelik bir takım eleştiriler getirilmiştir. Pazarlama bilimi bu faaliyetlere yalnız ışık tutar ve yön verir (Mucuk .)(Mucuk. ki uç arasında yer alan görüşlerde ise. farklı yaklaşım olmaktan çok. modern pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettiği kişisel tatmin ile uzun vadedeki toplum çıkarları sınırlı kaynaklar nedeni ile çelişebilmektedir. öteki uçta. Modern pazarlama ile uygulanması arasında çok fark vardır. . Ancak bu. Bu anlayışa göre.2. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb.1983:16). pazarlamanın tüketimi kısıtlayıcı. Odak noktasına müşteri teşkil ettiğinden bireysel tercih ve tatminin en yüksek düzeyde karşılanmasını esas kabul eden modern pazarlamaya karşı toplumda doğan bir tepkinin gelişmekte olduğu görülmektedir. (Çevrenin kirletilmemesi.4. işletmeler hedef pazarlardaki istek ve ihtiyaçlarını. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir. Sosyal sorumluluk. Sosyal sorumluluk. hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. Ancak bu. kişisel istek ve ihtiyaçlarla toplumsal ihtiyaçlar arasında büyük bir çelişki yarattığı görüşü tartışılmaya başlanmıştır. Pazarlama. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir.) 1. toplumun uzun vadeli çıkarlarının göz önünde tutulmasını ifade etmektedir. kaynakların ussal kullanımını sağlayıcı bir görev istenir. ki uç arasında görüşler değişmektedir. pazarlamanın geleneksel görevinin ötesine uzanıp toplumsal görevler üstlenmesi istenir (Cemalcılar. farklı yaklaşım olmaktan çok. tüketimi daha da arttırıcı bir görev üstlenerek toplumsal yarar sağlaması savunulurken. pazarlamanın. Hedef pazardaki tüketiciye yönelen pazarlamanın.1984:7-8). Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı “toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı” şeklinde daha ileri bir düzeye doğru gelişme yönündedir. Böylelikle. yönetimce tüketici gereksinimlerinin üretim öncesi öğrenilmesi ve satın alınan mallardan fayda sağlamada tüketiciye yardımcı olacak faaliyetlerin yapılmasını ifade etmektedir. rakiplere oranla daha etkin bir şekilde tatmin edebilmesi için. pazarlamanın. doğal kaynakların sorumlu ve bilinçli kullanılması vb. işletmenin üretim. muhasebe ve finansman fonksiyonlarını da içine aldığı iddiasında değildir. “sosyal sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı” olarak nitelendirilebilir.2001:259-260) 1969-1975 yılları arasında pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu konusunda ortaya atılan görüşler çok çeşitlidir.

.

inanış ve talepleridir. Spesifik olarak hastalıkların önlenmesi ve halkın sağlık düzeyinin yükseltilmesi alanında sosyal pazarlama genellikle doğru olduğu kabul edilen davranışı kabul ettirmek için kişileri motive etme ve ikna etme çabalarını kapsamaktadır (Sağlık Platformu). Kaynakların hiçbir zaman sınırsız olmadığı hatta Türkiye için kısıtlı olduğu gerçeği göz önüne alındığında halkın sağlık eğitimi için ayrılan kaynakların da maksimum faydayla kullanılmasının önemi büyüktür. siyasi parti programlarına kadar pek çok çalışmayı içeren alanlarda kullanılmaktadır. Topluma doğru sağlık davranışlarını kazandırmada böylece sağlık düzeyini yükseltmede sosyal pazarlama kavramı yeni ve etkili bir yaklaşım olabilir. 1. dernekler. işletmelerin pazarını oluştururlar. Günümüzde sendikalar. Bu süreç bilimsel davranmayı ve pazarlamacıların profesyonel deneyimlerinden yararlanmayı içermektedir. işletmeler ve kurumlar. Sağlık Kuruluşlarında ve Hastanelerde Pazarlama Kavramının Gelişimi Her örgütün. sosyal fikirlerin kabul edilebilirliğini kolaylaştırmak arttırmak amacıyla hazırlanan programların planlanması. Bir toplumun sağlık düzeyinin yükseltilmesi hedeflendiğinde en önemli sorun halkın sağlıkla ilgili yanlış davranış. hastaneler ve diğer sağlık . Bu amaçla yapılacak kampanyaların ve bu kampanyaların içinde yer alacak iletişim materyallerinin hazırlanmasında profesyonelce hareket hem kaçınılmaz hem de zorunlu bir süreçtir. özel okullar. sigara bırakma kampanyalarına. uygulanması ve kontrolüdür. Tüketiciler. Pazarlama yalnızca ticari işletmeler özgü bir işletme fonksiyonu değildir. ana çocuk sağlığı eğitim programlarına. mallar ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerle ya da gruplarla (pazarlarla) iş ilişkisi kurması doğaldır.Kotler ve Zalman’ a göre sosyal pazarlama. Sosyal pazarlama bugün.3. aşı kampanyalarından. Sağlık alanında sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranışların değiştirilmesi üzerine odaklanmalıdır. siyasal partiler.

son yıllarda oldukça radikal değişimler geçirmişlerdir. Robinson ve Whittington (1979: 39-53) ise. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Yönetimi Sağlık hizmetlerinde pazarlama yönetimi. yürütülmesi ve kontrolü” şeklinde tanımlamaktadır. Eksiksiz ve iyi düşünülmüş bir pazarlama planı. yaşamlarını sürdürmek için tüketicilerin beğenisini kazanmak zorundadırlar. bu hizmeti sağlayanlara yaşattığı belirsizlikler. planlanması. Dolayısıyla zaman içinde sağlık hizmeti üreticilerinin ve pazara sürdükleri mal ve hizmetlerin sayısı artınca bu anlayıştan ister istemez vazgeçmek zorunda kalmışlardır (Karafakıoğlu. 1998: 3). Griffith ve White (1994:485) sağlık hizmetleri pazarlamasını. Pazarlama diğer işletme fonksiyonları.kuruluşları da pazarlama işlevlerini başarı ile yürütmektedir. meşrubat ve otomotiv sektörleri) başarı için pazarlamanın önemini ve faydasını bilmektedir. planlamayı. buna karşılık arzın kısıtlı olduğu sektörlerde bugün de hakimdir. Hizmet işletmesi türü olan sağlık işletmelerinde sağlık personeli tarafından 1980 yıllara kadar hep şüphe ile yaklaşılmıştır. analizi. bütünleştiren (birleştiren) bir anlayış biçimi sağlamaktadır (Berkowitz. finansman.1996:7). . üretilen mal veya hizmetlerin mutlaka satılacağını varsaymışlardır. 1. Pazarlama. “kurumsal hedeflerin elde edilmesi amacıyla hedef pazarla değerlerin karşılıklı olarak gönüllü değişimini sağlamak üzere. Diğer endüstrilerdeki yöneticiler etkin bir pazarlama yönetiminin. Bazı endüstriler (örneğin. tedarik vb. dikkatle formüle edilmiş programların analizi. diğer endüstri işletmelerinde uygulanan pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini benimseyip uyguladıklarında. buna karşılık sağlık işletmeleri sayısının kısıtlı olduğu sağlık hizmetleri pazarı bu bakımdan çok tipik bir örnektir. Ancak pazarlama tıbbi hizmet endüstrisi için de önemlidir. insan kaynakları. başarılı biçimde yaşamlarını sürdürebilirler (Cemalcılar. Hizmet işletmeleri pazarlamanın önemini kavrayıp. sağlık izmetleri pazarlamasını “Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi. 2003: 123). Yıllarca bir çok hizmet işletmesinde yöneticiler. rekabetin çalkantılı sularında bulunan bir kuruma nasıl yol gösterilebileceğini çoktan fark etmiştir. kadar her örgüt için geçerli temel işlevlerdir. üretim. Bu değişimler.1983:16). diğer sektörlerin her gün karşılaştıkları belirsizliklerle aynıdır. yöneticilerin bu hareketli ortamdaki rekabet baskısıyla başa çıkabilmesi için elzemdir. rakiplerin benzeri ürünler ve hizmetler sunmakta olan bir kurumu ayakta kalmak için en elverişli konuma yerleştiren bir kurumsal süreçtir. doğal gibi görünen müşteri arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda işletme faaliyetlerine yön vermek şeklinde tanımlayabileceğimiz çağdaş pazarlama anlayışı. Bu düşünce tarzı. Doğru şekilde uygulanan bir pazarlama planı. uzun yıllar kabul görmemiştir.3.1. fast food. hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yöntemidir. organizasyonu. kurumu değişken bir ortamda hayatta tutabilecek olan bir kozdur. Hizmet işletmeleri de başarıya ulaşmak için pazarların ihtiyaç ve isteklerinde doygunluk yaratmak. Ancak hastaneler. uygulamayı ve sağlık bakım hizmet sistemini kontrol eden. talebin yüksek. Hasta sayısının hayli yüksek. Sağlık hizmetleri sektörünün değişken ortamının. Amacı. Önceleri. Bu yüzden hastaneler yeniden yapılanma yoluna gitmişlerdir (Karaman. özel hastanelerin sayısında görülen artışı sonucunda görülen rekabet. kapasite ve kar düşüklüğü gibi ekonomik zorluklardır. sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaya teşvik etmek” şeklinde tanımlamaktadır.

Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise.1) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek olduğu sonucuna varmıştır. Pazarlama sağlık sektörüne 1970’ lerin ortasında giriş yapmasına karşın sağlık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980’ li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak değerlendirilmektedir. Bu aşamada pazarlama. Devitt. hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve “hastane için en iyi olan.Pazarlamanın amacı Kotler’ in öne sürdüğü gibi. yöneticiler. 1997: 23) . hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir (Tengilimoğlu. 1994:485). hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1. Pazarlama değişim ortakları arasında ilk teması cesaretlendiren veya bunu daha iyi hale getiren etkinliklerin tümüdür (Griffith ve White. hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi olduğunu kendileri belirleyebilirler” şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. Akdoğan. kuruluşun misyonunu ve stratejik pozisyonunu en iyi hale getiren ilişkileri oluşturmak ve bunları yönetmektir.

.

gelişme düzeyi düşük semtlerde çalışmayı özendirici önlemlerin alınmaması. ücret ve terfinin performansla ilişkilendirilmemiş olması. yetki ve sorumluluklarını düzenleyen mevzuattaki yetersizlikler.Bunların yanı sıra • • • • • • • ücret dengesizlikleri. görev analizlerinin olmaması. personelin motivasyon eksiklikleri. sağlık personelinin görev. kamu hizmeti kar amacı gütmediğinden. . pazarlama kaygısı taşımaması.

birinci basamak sağlık hizmetlerinde tanıtım ve pazarlamayı olumsuz etkilemekte hatta imkansızlaştırmaktadır (Gül. sağlık sektöründe hastanecilik alanında hızlı gelişimin sonucunda. ileri bir sosyal müessesecilik kavramını ifade etmektedir. 2003: 125). Bunlar gerek miktar ve gerekse vasıf itibariyle çok daha ileri bir “işletme” olarak algılandığından. pek çok Amerika ve Avrupa ülkelerinde. ABD başta olmak üzere.2001:83-87). Hastane projesinden sorumlu olan ve daha önce Methodist Hastanesi’nde yöneticilik yapmış olan George D. durum biraz daha farklı olup. Bu anlamda organizasyon yapılarında da klasik hastane organizasyonlarındakinin aksine. Bunların başında da “pazarlama” fonksiyonunun ön plana çıktığı görülmektedir ( http://www.merih. görev ve sorumluluğu çok olan.htm ). Yurtdışındaki hastanelerde yürütülen pazarlama faaliyetlerine baktığımızda ise.• bölgedeki özel hastane ve sağlık merkezlerinin yoğun rekabeti. Bu hastanelerden biriside International Hospital’ dır. .Pozantı. “modern işletmecilik” esasına göre yönetilmektedir. Hastane 1989 yılında açılmıştır.net/m1/womekar23. Rowntree profesyonel yönetim anlayışının getirilmesine yardımcı olmuş ve ilk defa bir hastanede pazarlama departmanı kurmuştur (Karaman. idari ve tıbbi birimlerin ayrı kollardan yürütüldüğü ve tıbbi hizmetleri sunmaya yönelik pek çok işletme fonksiyonunun da bu organizasyonun içinde yer aldığı görülür. bu işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkilere giderek daha fazla önem vermeye başladığını görmekteyiz. Modern hastanecilik. Öte yandan Türkiye’ de özel hastane ve sağlık merkezlerinin gelişiminden bahsetmek gerekirse. hizmet sunumunda da farklılaşmalar meydana geldiğini görüyoruz.

.

com H ZMET PAZARLAMASI VE SAĞLIK H ZMETLER NDE PAZARLAMANIN ROLÜ Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .N.4. smet .saglikplatformu.htm (erişim 17-05-2005) • http://www. Maryland.USA.2004) • CAN.Ulusal Sağlık ve Hastane Yönetimi Sempozyumu. 1997 “2000’li Yıllarda Türkiye’de Sağlık Hizmetleri Pazarlaması”.Wolper. • TEK. Eskişehir : Hakan Ofset • CLARKE.Ankara: Adan Yayınları • http://www. smet . 2001 Pazarlama Yönetimi Bursa: Bilimsel Araştırma Basım ve şletmesi. stanbul: Temel Arş.baskı.com/download/ak (erişim 25. restoranlar. 9. • HAT POĞLU.1. Bil Akd. WHITE.. AKDOĞAN . John. Chicago. Maryland Gaithersburg :An Aspen Publication • GÜL . . ve Tic. L. Ömer Baybars.O.Healthcare Marketing –For Managed Quality . Muammer.. Yayınlanmamış Araştırma. M.net/m1/womekar23. Ankara. bilgisayarın satışının da hizmet ağırlıklı mesajlar içermesidir (Öztürk. . • MUCUK. 1994 “What is Health care Marketing?” . 3. Halil.. Practices. Dilaver. Ankara. Kasım Yıl 1. 2003 : 3). Verimlilik Dergisi. FLEXER . (2003) “What Do Hospital Administrators Think About Marketing In Turkey?”. • BERKOWITZ . • YÜKSELEN. • TENG L MOĞLU. Türkiye ‘de Kamu ve Özel Hastanelerde Pazarlama Uygulamalarının Karşılaştırılması. 1984 Pazarlama lkeleri. MASS NGHAM 1993 Essentials of Marketing: Text and Cases. 1980 Pazarlama Yönetimi. ( stanbul: 1998) • KARAMAN. Structure and Delivery. Beta Yayım Dağıtım A. • Ş MŞEK. 1978 “The Marketing Audit” (Healt Care Management Rewiev Fall” nakleden Ü.kaliteofisi.Ü. Fifth edition. MD: Aspen Publishers Inc. Münevver . • TENG L MOĞLU. 1990 Pazarlama Yönetimi Adana : Ç. 2003 “ şletmelerde Pazarlama Örgütlenmesi ve Hastanelere lişkin Bir Öneri”. 1983 Pazarlama. hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları 2. N. • TOKOL . Parilti. International Society for Research in Healthcare Financial Management. 1989 Temel Pazarlama Bilgileri. 2001 Pazarlama lkeleri.12.merih. Ankara :Siyasal Kitabevi • CEMALCILAR. otomobilin. • MAZLUM. • • • • • • Hizmet kavramını Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını Hizmetlerin sınıflandırılması. Dilaver ve M. D. 1995"Marketing Health Care Services". Yay • KARAFAK OĞLU . halka.. 2006.Tuncer. vol. Conference Proceeding. Ankara : Milli Prodüktivite Merkezi Yayını • LANCASTER. The Well-Managed Healthcare Organization. lhan . Şahin “Pazarlama Denetimi”. • COOPER .edition. Geoffrey . p. W. stanbul: Türkmen Kitabevi. Chandra. D. Philip D. şletme Fakültesi.• AKGÜL . E. 2003/2 .Y. number 1. L. lginç olan ise geleneksel olarak hizmet işletmesi olarak tanımlayabileceğimiz bankalar. England: McGrawHill Book Company. Cengiz . Tuncer . Ceyhan M. 2.R.Ş. 1984 Pazarlama Yönetiminde Karar Alma stanbul: Bilim Teknik Yay. tüketiciye hizmet etmek” biçiminde ifade etmektedirler. Kenneth R. turizm işletmeleri dışında artık bir buzdolabının. Mustafa . Ali. August 14–16. 1986 Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi.. 3. Cemal . • TENG L MOĞLU. Gaithersburg.21. 1998 Sağlık Hizmetleri Pazarlaması . 2003 Genel şletmecilik Bilgileri.. 1994. www. Roberta. Health Care Admnstration: Principles. AUPHA Pres. 1999 Pazarlama lkeleri.Yayınlanmış Lisans Tezi.Süheyl POZANTI 2001 “Kamuda Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Mümkün mü?”. Hizmet Kavramı Günümüzde hemen hemen tüm örgütler varoluş amaçlarını “hizmet vermek.A. . Dilaver. Mustafa S. 2000 Sağlık Hizmetlerinde Hasta Tatmini ve Haydarpaşa Numune Hastanesinde Bir Uygulama Çalışması.Mehmet . A.. USA. • TURANLI. lstanbul : Der Yay • MUCUK. A. 2003 Baltimore. Modern Hastane Yönetimi Dergisi. Ankara :Adana kt. Yaşar. stanbul: Marmara Üniversitesi Sağlık Eğitim Fakültesi • GRIFFITH. Zeyyat .

Japonya. Türkiye’de ise mevcut istihdamın ancak % 38’i hizmet sektöründe çalışmaktadır (Karahan. Bu oran kuşkusuz mal/hizmet karışımı niteliğinde olan sektörleri de kapsamaktadır ( çöz. Hizmet. Almanya. gelir ve eğitim düzeyinde meydana gelen artışlar. başta ABD olmak üzere sanayileşmiş ülkelerde “endüstri sonrası dönem” e geçmiştir. Hizmet kavramı ile yaşamın her aşamasında karşılaşılmaktadır. ngiltere ve Avusturalya gibi sanayileşmiş ülkelerde % 50’ den % 80’ lere çıkmıştır. Hatta ülkelerin refah ve kalkınmışlık düzeylerinin ölçülmesinde bir gösterge olarak kullanılmaktadır. 2005:3).1. Birçok ülkede hizmet sektörü ekonomik gelişmede ve uluslararası ticaretin büyümesinde itici bir güç olnmuştur. Hizmet sektörü dünyadaki gelişmiş ülkelerin ekonomisinde önemli bir yer tutmaktadır.1. turizm ve ulaşım alanlarında önemli artışlar ortaya çıkmıştır. eğitim. Hizmetlerin çok çeşitli olması nedeniyle sistematik ve teknik boyutuyla ilk ele alındığı 1700’ lü yıllardan bugüne çok farklı tanımlar yapılmıştır. Mal ve Ürün . teknolojik gelişmeler ve boş zamanın artması hizmetlere duyulan gereksinimi ve hizmet türünü artırmıştır. 2. Endüstriyel dönem sonrasında özellikle sağlık. hizmet işletmelerinin sayısı giderek artmış ve bu sektörün istihdamdaki payı başta ABD olmak üzere. rekreasyon. 2000:18). 1950 ‘li yıllardan sonra. her sektör kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı seçmektedir.Dolayısı ile günümüzde ekonominin klasik imalat. nsanların refah. Bu tarihten günümüze kadar. ticaret ve hizmet biçimindeki ayrımı yerine.

fiziksel bütünlükleri. dokunulabilir. . genellikle onu gösteren bir somutluk yoktur (Berry. somut bir şeyler elde edilir.1. hatta belki de koklanabilir. Bir mal satın alındığında. gözle görülebilir. Hizmetlerin Tanımlanması Güçtür (Soyut Performanslardır) Bir ürün olan mal.2. fiziksel hislerden yararlanılarak değerlendirilemez. Müşteri malları. Kısaca bir hizmet. performans ve bir çabadır. bir eylem. personelin tavrı ve cazibesi. estetik görünümü. bir objedir. güvenilirlik. (örneğin. tadı ve kokusu gibi çeşitli yönlerden inceleyebilir. Hizmetler olarak tanımlanan soyutluk süreci özellikleri ise. 1984: 302).2. araçtır. kişisel bakım) sadece hizmetler satın alındığında ve tüketildiğinde doğrulanabilir (Palmer. Bir hizmet ise. bir nesnedir. Bir hizmet satın alındığında ise.

Hizmet sunumunda müşterinin hizmetin kalitesi hakkında yargıya varması o hizmeti kullanmadan önce çok zordur. Ardından malları müşteri için uygun olan bir zamanda elde edilebilir hale getirirler (Palmer. diğerlerine göre insan unsurunun etkisi daha da fazladır. Bunun için hizmet işletmelerinde hizmet sunan personelin müşteri ile interaktif iletişim kurma becerisi önem kazanmaktadır. Ayrıca. hizmetlerin çoğunun “performans” olmasına rağmen.2003 :11). şletmeler genellikle mallarını bir merkezde üretirler ve ardından müşteri onları nereden daha çok satın almak isterse oraya naklederler. hizmet sunanın ve alanın genellikle üretim ve tüketim gerçekleşirken fiziksel olarak orada bulunmalarıyla ilgilidir (Berry. 2. Ayrılmazlık özelliğinin bir istisnası şudur. Bununla birlikte. 1998: 12). Örneğin. Üretici ve tüketici hizmetin faydası için bağlantı kurmalıdır (Palmer. Hizmetlerin kalitesi ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine. . 1984: 303). Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur. hizmet üretiminde sonuçta belirsizlik varken. 2. 1998: 12). 1984: 303). 2003: 9 ). Üretim ve Tüketim Eş zamanlıdır (Ayrılmazlık) Somut bir malın. Bu özelliğin pazarlama açısından getirdiği sonuçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Öztürk. müşteriden müşteriye. araç-gereç tabanlı değil de insan tabanlı olduğundan farklılık göstermektedir. hizmetin yaratıcısını ve satıcısını temsil eden bir kişi tarafından satılabilir. sadece tüketirken denemek mümkündür (Berry. nsan tabanlı hizmetlerin çıktıları. şletmeler mallarını kendilerine uygun olan bir zamanda üretebilirler. hizmet. Hizmetler. sigorta şirketi ve acentalar (Öztürk. Hizmet üretiminin ve tüketiminin eş anlı olması satıcı yada üretici-müşteri iletişimini ön plana çıkartmaktadır. hizmetlerin tüketimi üretiminden ayrılamaz. somut unsurlarla da desteklenebilmektedirler. dokunabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz.3.2. önce satılır.2.2. üretimi ve tüketimi iki farklı aktivitedir. hatta günden güne değişebilir. bazı pazarlama problemlerini de beraberinde getirmektedir.1998: 11). ardından üretilir ve eşzamanlı bir şekilde de tüketilir. Diğer taraftan. Eş zamanlı üretim ve tüketimin anlamı. Standardizasyonu Sağlamak Güçtür (Türdeş olmama) Hizmet endüstrisi. Hizmetlerin yukarıda bahsettiğimiz soyut unsur olma niteliği. ekipman tabanlı ya da mal üretiminin çıktılarından daha az standardize ve daha az tek düzedir. Hizmetler nesne olmayıp performans ya da hareketler olduğu için hizmetleri. Özellikle bazı hizmetlerde.

saklanamazlar. Yani. Hizmetlerin pek çoğunun yararı kısa sürelidir ve bu nedenle önceden çok sayıda üretilemezler ve stoklanamazlar (Cemalcılar.5. Bu nedenle hizmet işletmeleri kapasitelerini iyi belirlemek durumundadır. Hizmet üreticileri kalite kontrol programları üzerinde odaklaşmalı ve insandan kaynaklanan hataları azaltacak sistem yatırımlarına önem vermelidir. Hizmetler Dayanıklı Değildirler Mallar normal olarak önceden üretilirler. Hizmet sektöründe ise ancak bir kolaylıktan. Sahipliğin olmaması hizmetlerin soyut olması. Bu yüzden hizmet pazarlamacısı talebin yönetimde odaklanmak durumundadır. envantere getirilemezler. her müşterinin beklenti ve hizmet deneyimleri farklıdır. Ayrıca. belirli bir zaman diliminde kullanılamayan hizmet kapasitesi. Ayrıca talebin yönetilmesinde reservasyon ve müracaat sistemleri kullanılabilmektedir (berber ve diş tedavisinde olduğu gibi). Örneğin. bar ve restoran işletmelerinde talep durumuna göre kullanılmaktadır. hizmetler birer “performans” olarak nitelendirilebildikleri için. 1998:147-153). Buna karşılık hizmetler genellikle önce satın alınır. elle tutulmaması. (otomatik bilet makineleri.2. sinema. 2. 2. 2003: 12). 2004:332). Bir malı satın alan kişi o malın sahibi olur. nsanların performansları günden güne hatta saatten saate ve iş yoğunluğuna göre farklı olabilir. hekim ve hemşirelerin bu protokollere uygun tedavi uygulaması sağlanabilir. depo edilemeyeceği için boşa gider (Mucuk.Genellikle hizmeti oluşturan personel müşterinin gözünde hizmetin kendisidir. Sahiplik Yoktur Sahipliğin olmaması mallar ve hizmetler arasındaki ana farklılıklarından biridir. otel odasından faydalanmak gibi (Öztürk. Örneğin. . satılır ve sonra tüketilir. bankamatikler vb. Dolayısıyla hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa. Ayrıca. Hizmetlerin dayanıksızlığı hizmet pazarlamasında birçok arz ve talep problemini beraberinde getirmektedir. Örneğin fiyat promosyonu golf. dayanıksız oluşu ile yakından ilgilidir. sonra üretilir ve aynı zamanda tüketilirler. 2001: 288).2. bir daha geri gelmeyecek olan o zaman dilimi için değerlendirilememiş olacaktır. Hizmet için yapılan ödeme hizmete ulaşmak veya bir şeyi kiralamak için yapılır.4. 1983: 455). Ayrıca hizmetlerde otomasyona gidilerek insan hataları azaltılabilir. hastanelerde hastaların tedavisinde tedavi protokolleri ve rehberlerin oluşturulması. (Wright. tesisten belirli bir süre faydalanılabilir.) (Hutt ve Speh.

.

Örneğin havayolu ile yolculuk yapacak müşteri.1993:124) Öz veya saf ürün. Ürün (Hizmet) Ürün ve hizmet kavramları zaman zaman karışıklık yaratmaktadır.3. hizmet pazarlamasındaki ürün ise.2. Hizmet özellikler dolayısıyla müşteri memnuniyetinin belirlenmesini zorlaştırır. otelin müşterisine yatmak üzere sunduğu yatak bir öz üründür. alıcının bir ürünü satın alırken neyi satın aldığının ifadesidir. Örneğin. ürün ile birlikte ürünü satın alma koşullarıdır. yer hizmetleri veren personelin ilgili ve güler yüzlü. bekleme salonlarının konforlu. Genel anlamıyla ürün.1.3. yiyecek-içeceklerin temiz olmasını veya uçağın zamanında hareket etmesini bekler. (Payne. . Beklenen ürün. verilen hizmetin çeşitliliği ve derinliğidir. Normal olarak ürün aşağıdaki gibi dört farklı düzeyde alınır. müşteriye değer sağlayan mal veya hizmetlerdir.

Acenteler. planlamak ve uygulamak zorundadır (Tatlıdil . Fiyat. pazarlama kanallarının tüm elemanları etkilidir. hatırlatma yapmak. 1992: 92). işletme amaçlarının gerçekleştirilmesinde / başarıya ulaştırmasında pazarlama programlarında yararlanılan kaynaklardan ve girdilerden oluşmaktadır. 2. Fiyatlandırma kararında. Örneğin. Ancak bu ün ürünlerindeki yüksek teknolojiden değil. Tutundurma ve Dağıtım • Fiyat Hizmetlerin fiyatlandırılması.Genişletilmiş ürün. ürüne eklenen nitelik ve faydadır. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak mal kâr dönüşünü sağlayacak. satış elemanları. hizmetlerin özelliklerini iletmeye yönelik yöntem ve materyallerinin programıdır. arzu yaratmak ve harekete geçirmek hedeflenmektedir.Hizmetlerin soyutluğu doğal olarak o hizmet için fiyat belirlemeyi de güçleştirmektedir. alıcılara direkt olarak bilgi vermek.1993:147). otel gibi hizmetlerde müşteri hizmet sağlayıcıya gider ya da televizyon kanallarında olduğu gibi müşteri ile hizmet işletmesinin fiziksel karşılaşmaları gerekmeyebilir. Böylelikle. diğer bileşenlere paralel olarak. bir hizmet işletmesinin ürününü olası alıcılara sunmak.Daha önceden de belirtildiği üzere hizmetlerin fiyatlandırılması talep dalgalanmalarını yavaşlatıcı bir işlevi de görebilir. firmanın amaçlarının en etkin bir şekilde gerçekleştirecek optimal kâr dönüşünü sağlayacak. firmalar için imajın oluşturulması açısından önemli rol oynar.3. müşteri için değerin belirlenmesi. ilgi uyandırmak.2. • Tutundurma Tutundurma stratejisi. müşterilerine karşı duyarlılığı ve güvenilirliği sayesinde olmuştur. ürünün diğerlerinden farklılığı ya da eklenen değeridir. ikna etmek. Talebin yoğun olduğu sezonlarda yüksek fiyatlar talebi yıldırabilir ( çöz. rakipler ve müşteriler fiyatlandırma kararma katılırlar.1990:464) Tutundurma çabaları ile.Hizmet pazarlamasında genellikle doğrudan dağıtım kanalı kullanılmaktadır (Payne. ürün bileşeninin de. temizlik gibi hizmetlerde hizmet sağlayıcı müşteriye gider. dolaylı olarak da alıcıların dikkatini çekmek. ürün veya hizmet. Pazarlama Karması / Pazarlama bileşim. Yeni kullanıcılara avantaj sağlayacak şekilde mevcut ürünün özelliklerinin geliştirilmesi örnek verilebilir. satışları kolaylaştırmak ve uzundönemli karı artırmaya katkıda bulunmak için. Örneğin özel ders. distribütörler. Potansiyel ürün. • Dağıtım Hizmet firmaları ile müşterilerin üç fark!ı şekilde ilişki içinde oldukları gözlenmektedir. . 2005: 58). IBM müşteri hizmetlerinin mükemmelliği ile ünlüdür.3.(Baybars. pazar istemini en iyi şekilde karşılayacak ürün bileşenini saptamak. Pazarlama yöneticisi. lokanta. pazarlama amaçlarını gerçekleştirebilecek en olumlu koşullar altında pazara sunulabilmektedir. Oktav.

.3. Hizmet kalitesinin artırılması için öncelikle süreç yönetiminin tanımlanması. Süreç Süreçler. programları.5.2. hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki tüm işlemleri. görevleri.3. dolayısıyla pazarlamanın temel amaçlarından olan pazarın gereksinimlerinin belirlenmesi ve hizmetin bu gereksinimleri karşılayacak şekilde tasarlanması önemlidir. aktiviteleri ve yöntemleri kapsamaktadır. mekanizmaları. Hizmet pazarlamasında pazarlama karması elemanları ayrıca ileriki bölümlerde detaylı bir şekilde elealınacaktır.

üniversiteler. bölgesel. Hizmet Türünü Baz Alan Sınıflandırma Hizmet türünü baz alan sınıflandırmada hizmet sunan organizasyonlar 10 ana grup altında toplanmaktadır. 8. perakendeciler. sigorta şirketleri. opera. 7. sağlık bakım oragnizasyonaları. basketbol. kulüpler. klinikler. rock konseri vb. otomobil tamirhaneleri vb. reklam şirketleri. mühendislik ve danışmanlık şirketleri vb. telefon. araştırma kurumları.2. posta. hava yolları. eksersiz klinikleri. 4. tiyatro. kiralama ve leasing hizmetleri: Toptancılar. franchasing. restorantlar. tamir ve bakım şirketleri. yerel yönetim hizmetleri. polis. muayenehaneler vb. meslek okulları. sanat ve eğlence hizmetleri: Otomobil ve bisklet yarışları. Eğitim ve araştırma hizmetleri: Günlük bakım. uydu.1. 5. hizmetiçi eğitim kuruluşları. 9. bilgisayar network. seyahat ve turizm hizmetleri: Oteller. Resmi. Finans hizmetleri: Bankacılık. Spor. kütüphaneler. bale. Kişisel bakım hizmetleri: Saç kesimi. hokey ve olimpiyatlar. sosyal ve politik pazarlama. Profesyonel hizmetler: Muhasebe ve hukuk büroları. 2. televizyon. futbol. taşıma . müzeler. otomobil kiralama vb. . okullar. 1. Telekomünikasyon hizmetleri: Radyo.4. brokerlar. internet. 3. 10. seyahat acentaları vb. kiliseler. Dağıtım. yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler: Ulusal. Sağlık hizmetleri: Hastaneler. 6. PTT . Konaklama.

2005: 10). Lovelock (1983) ödül kazandığı makalesinde hizmetleri altı kategoriye ayırmaktadır (Fisk.2.4. Lovelock’un Hizmet Sınıflaması Christopher H. Grove ve John.3. . Bu kategoriler.

Kar amacı taşıyan yada taşımayan hizmetler grubunda. yoksa makine-teçhizatlarca mı sunulmakta şeklinde sınıflandıracak olursak. sağlık hizmetlerini birinci derecede acil/zorunlu hizmetler sınıfına sokabiliriz. hizmetleri öncelikler veya taşıdıkları önem açısından ele aldığımızı düşünecek olursak.2. Öte yandan hizmetleri kim veya ne tarafından sunulduğuna göre sınıflayacak olursak.5. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Sağlık hizmetlerini belirttiğimiz sınıflama grupları açısından incelediğimizde. sağlık hizmetleri insan tarafından sunulan sağlık hizmetleri kategorisinde yer alacaktır. Sağlık hizmetleri toplumsal/kamusal hizmetler olarak sınıflandırılabileceği gibi.4. kamusal sağlık hizmetlerini kar amacı . yani insan tarafından mı.

sunulan hizmetin teknolojik yapısı ve tıbbi özellikleri ile ilgilenmeyip. Örneğin. Kızılay. yayınları gibi değişkenlerle ölçülmektedir. 1992: 32). Bu sebeple. 3. Bu sebeple. genellikle tüm hizmetler içinde en soyut olanıdır. gerekse hastane yöneticileri ve gerekse diğer sağlık personeli. (http://www. Bu nedenle gerek doktorlar. Sağlık Hizmetlerinin Özellikleri Sağlık kuruluşları. Örneğin AKUT. “pazarlama” sözcüğünü kendilerine çok yakın hissetmektedirler.taşımayan şeklinde sınıflayabiliriz. 1. dernek ve vakıflar da yine kar amacı gütmeyen hizmetlere girecektir. Ayrıca sağlık hizmetlerinin bir başka tanımı da “kişilerin ve toplumların sağlıklarını korumak. sağlık bakımında. yüksek kalitede yerine getirilip getirilmediğini değerlendiremeyebilir. kişinin sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi. Grover. hasta-doktor ilişkisi tamamiyle “güven” unsuru içinde kurulmuştur. Ürünü satın almadan önce deneme ihtimalinin olmamasıyla birlikte. 2. toplumun gereksinim ve isteklerine göre değişen amaçları gerçekleştirmek ve böylece kişilerin ve toplumun sağlık bakımını. Sağlık Hizmetlerinin Tanımı Sağlık hizmetleri “belirli sağlık kuruluşlarında. 1998: 16). üreticilerin ürettikleri ürün ve hizmetler. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin zamanında ve ihtiyaca yönelik koordinasyonu. “Bir doktorun mesleği ile bir hastanın hayatının bedeli yoktur” sözü bunu açıklamaktadır. sağlık hizmetlerinin temel amacının. Sağlık bakımı. her türlü koruyucu ve tedavi edici etkinliklerle sağlamak üzere. Sağlık hizmetlerinin ekip hizmeti olması nedeniyle farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman. tıp mesleği prensipleri ile de uyum içindedir. sağlık hizmetlerinin özelliklerini açıklarken. değişik tip sağlık personelinden yararlanarak. sunulan hizmetten bekledikleri fayda açısından hizmetleri değerlendirmektedirler 2. özel bilgi ve beceri gerektirmektedir. şte bu sebeple yani tüketicinin bilgi eksikliğinden dolayı. yardım kurumları. Bunların yanı sıra özel sağlık hizmetleri ise kar amacı taşıyan grubuna girecektir. Bu zorluk ise direkt olarak müşteri memnuniyetini etkiler (France. 2. tam olarak iyileşmeyip sakat kalanların başkalarına bağımlı olmadan yaşayabilmelerini sağlamak ve toplumların sağlık düzeylerini yükseltmek için yapılan planlı çalışmaların tümü” olarak verilmektedir (Sezer. birer hizmet işletmeleri olduklarından hizmetlerin bütün özelliklerini taşımaktadırlar. hastanın hizmeti kullanmadan deneme imkanı bulunmadığını belirtmiştik. tüketici hizmeti tükettikten sonra bile genellikle ürünü değerlendiremez. hizmetlerin genel özellikleriyle de karşılaştırmaya çalışacağız. . Diğer taraftan sağlık hizmeti denilince. Bunun anlamı. testler ve bakım süreçleri gibi konular akla gelmektedir. yarı uzman ve uzman olmayan kişilerin çalıştırıldığı bir sektördür. Bu güven duygusu. Sağlık sektörü çok farklı alanlarda ihtisaslaşmış uzman.6. ameliyat olan bir hasta tüm prosedürün.merih.net/m1/womekar23. sağlık kuruluşlarının tıbbi ve teknolojik kapasiteleri. bilime ve tıp mesleğine katkıları. ülke çapında örgütlenmiş kalıcı bir sistem” olarak tanımlanmaktadır (Karabulut. mesleğinde başarılı performansı. Tüketiciler ise. Bu tanımdan yola çıkarak.5. kişilerin hasta olmamalarını sağlamak ve onları hastalıklardan korumak olduğunu da söyleyebiliriz. tüketicinin aldığı hizmeti değerlendirememesi değil bu değerlendirmeyi yapmanın zor olabileceğidir. Sağlık hizmetleri tüketiminde. 1999: 10). hizmetin kalitesini değerlendirmede yüksek kalite güveni vardır. doktorların bilgi ve becerileri. Yani nitelikli işgücü gerektiren hizmet sınıflandırmasında en başta yeralacaktır. hastaların hastalandıklarında tedavilerini yapmak.htm). Tıp mesleğinde kar maddi olarak değil. Bu arada doktorluk ve hemşirelik meslekleri de özel yetenek gerektiren yani profesyonellik arzeden meslek grupları sınıflamasına girecektir. Kamu hizmetleri sınıfında da yine devlet hastanelerini sayabiliriz.

Böyle olduğu için aynı hastalık şikayetleriyle gelen kişilere aynı hizmeti veremeyiz. Sağlık hizmetlerinin sunulduğu profesyonel sektörde gerek bilimsel tıbbın uygun gördüğü koruyucu. Aynı zamanda hekim. aldığı sağlık hizmetine karşılık ödediği fiyatın. 5. klinik. Pazara Girişte Sınırlamalar Olması :Sağlık Bakanlığının bu konuda yasal düzenlemeleri vardır. Nitekim koruyucu sağlık hizmetleri ile birinci basamak tedavi edici sağlık hizmetlerinin yönetimi topluma yönelik ve sektörler arası işbirliği gerektiren bir dizi yönetsel faaliyet gerektirirken. Kişilerin eğitim ve gelir düzeyleri.4. Alıcıların alacakları ve de aldıkları hizmet hakkında tam bir bilgileri yoktur. tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri. hekim. Ancak bu hizmet türünün talebi diğer mallarda olduğu gibi düzenli değildir. 1999: 108). poliklinik laboratuvar. Bu tip hizmetlerin kamu tarafından finansmanı ya da doğrudan verilmesi gerekmektedir (Kısa. Sağlık hizmetleri sektöründe çok fazla sektörle işbirliği de gerekmektedir. 7. hastane vb. 1999: 108). (Ak. Sağlık sektörü diğer sektörlere oranla çok hızlı değişip gelişen bir sektördür. Aynı hastalık bir kişide hafif seyrederken bir başka kişide ağır seyredebilir. Bunun en temel nedeni bilgi eksikliği olan hastayı ve meslek etiğini korunmak aynı zamanda da hizmet kalitesinin belirli bir düzeyinin altına düşmesini engellemektir. Daha açık bir ifadeyle. araç-gereç ve tıbbi malzeme son derece yüksek maliyetli olup. Öncelikle hizmet sunacak olan kişilerin diplomalı olması ve meslekten men edilmemiş olması gerekmektedir. Bu kişinin fiziki ve psikolojik durumuna göre değişir. Yani herhangi biri şikayetiyle sağlık kuruluşuna başvuran kişi kendisine hangi tetkik ve tahlillerin yapılması gerektiği ve bunların ne düzeyde olması gerektiğini bilemez. teknik personel vb. ebe. Öte yandan hizmet sunulacak işletmenin niteliğine göre (poliklinik. havale yapma gibi işlemler için her insana farklı bir uygulamada bulunulmaz. 8. (Ak. hastaya uyguladığı tedavinin sonuçlarını da tam olarak öngöremez. 6. Dolayısıyla hasta. Dışsal fayda olarak bilinen bu olumlu etki ile hizmetin yerine getirilmemesi durumunda bireye olan zararı yanında topluma olan maliyetinin ve dış kayıplarının da dikkate alınması gerekmektedir (Enginkaya. gerekse bina. (Ak. 2000a: 75). Her isteyen istediği gibi bir sağlık kuruluşu açıp hizmet vermekte serbest değildir. bireyler. kıt kaynaklardır. Ayrıca pazar koşullarının yasal düzenlemelerle de belirlenmesi gerekmektedir. Sağlık hizmeti ya da malının ikamesi olmadığından hasta mutlaka bu hizmete ulaşmak isteyecektir. Örneğin bankacılık sektöründe para yatırma. Sağlık hizmetleri arzının belirlenmesinde ise. profesyonel insan kaynakları. 2000a: 76). Fiyat sağlık hizmetleri piyasasında dengeleme görevini yapmamaktadır (Enginkaya. Sağlık hizmetlerinin bu özelliğinden dolayı devletin bu pazara müdahalesi mutlaka gereklidir. ameliyathane hizmetleri gibi geniş bir yelpazede yönetim gerekliliği sağlık yönetimini karmaşık bir hale getirmektedir. 2001: 1720). Sağlık sektörünü tamamen pazar koşullarına bırakmak çoğu kişinin sağlık hizmetine ulaşamamasına sebep olur. Sağlık hizmetlerinin bireye sağladığı yarar dışında topluma sağladığı yarar da açıktır. ikinci ve üçüncü basamak sağlık hizmetlerinin verildiği hastanelerde otelcilik hizmetlerinin yanı sıra. hasta vardır sözünden hareketle her hastalığı aynı kefeye koyamayız. hemşire. 9. Diğer hizmet sektörlerinde ki gibi bir standardizasyon sağlamak güçtür. sağlık kurumlarının yaşanılan çevrede bulunma sıklığı sağlık hizmetlerine olan talebi artırmaktadır. Sağlık hizmetleri sunumu yüksek maliyet gerektirir. 10. röntgen. ne zaman hasta olacaklarını önceden bilemezler. Hizmetin Homojenlik Olmayışı: Hastalık yoktur. Sağlık kuruluşları için arz durağandır.) zorunlu şartlarda tek tek ortaya konmuştur. hizmetin sunumunda kullanılan sağlık hizmetleri yöneticisi. Sektörlerin değişim ve gelişim sürecine bakıldığında sağlık sektörü diğer pek çok sektörden hızlı gelişmekte ve gelişen diğer sektörlerden hızlı ve yoğun bir biçimde de etkilenmektedir (Enginkaya. Sağlık hizmetine olan talepte belirginlik yoktur ve bu hizmete ne zaman ve ne şekilde ihtiyaç duyulacağı önceden bilinemez (Kısa. Sağlık hizmetlerinde dışsallık sözkonusudur. hizmet tam homojenlik arz etmez. değerini bulup bulmadığı konusunda bir değerlendirme yapma olanağından da yoksundur (Çetik. kamu otoriteleri etkili olmaktadır. Arz ve talep arasında az miktarda ilişki vardır. 2000a: 75).1997:50-57) 12. gelir seviyesi düşük kişilerin sağlığında iyileşmeler yapar. Ayrıca bazı sağlık hizmetleri maliyet etkin olarak nitelendirilen hizmetler olup.1997:50-57) 11.Tıbbi araştırmalar da yine sağlık hizmetlerinin .1997:50-57) Sağlık hizmeti almak isteyen kişiler ne kadar hizmet almaları gerektiğini bilmediklerinden dolayı ne kadar hizmet talep edeceklerini bilemezler.

hiç şüphe yok ki bu şekilde davranmayacaktır. müşter/hasta istekleri. pazarlamanın da ayrıca sağlık hizmetleri açısından gereksiz olduğu savunulmuştur. Kar amaçsız sağlık hizmetlerinde pazarlama zaten kıt olan kaynakların israfı olarak görülmüştür. Sağlık bakım pazarlaması kavramı. Yine başka bir eleştiri de.yükseltilmesine olumlu katkıda bulunan bir dışsal faktördür.1998:21). Pazar bölümlendirmesi gibi kavramların sağlık işletmelerine uygun olmadığı yönündeki görüşlere de tam olarak katılmak mümkün değildir. Pazarlamanın gereksiz talep yaratacağına dair güçlü bir kanı da bulunmaktadır ki bu da farklı bir eleştiri olarak sayılabilir. Rekabette bu işletmeler arasında bilimsel işbirliğini azaltabilir (Karafakioğlu.1994:10) Sağlık hizmetleri pazarlamasına bir çok yönden çeşitli yazarlardan eleştiriler gelmiştir. 1998: 19-27). Özellikle de küçük çocukların. sosyal açıdan endişe duyabiliriz. (Seçim.2000:8) Ayrıca bir eleştiri de bu konuda sağlık hizmetleri pazarlamasının. Şüphesiz bir sağlık kuruluşunun müşterilerini gelirlerine göre ayırıp sadece yüksek gelirlilere yönelebileceğini düşünüp. Pazar araştırmaları ile insanların ihtiyaç ve isteklerinin öğrenilmesi amacıyla.7. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetme yönelimidir. istekleri. kişi ve aile mahremiyetine haksız bir şekilde tecavüz edilmesine yol açmaktadır. Bu eleştirilerden bir tanesi sağlık hizmetleri pazarlamasına ayrılan bütçenin gereksiz olduğu. (Kardeş. Ayrıca pazarlamanın yönlendiriciliği de ayrı bir eleştiri olarak karşımıza çıkmaktadır. Örgütün reklam yelpazesini genişletmesiyle hizmetlere olan talep artacaktır. sağlık hizmeti sunan işletmeler arasında rekabete neden olacağı şeklindedir. Kalitesiz hizmet sunan bir sağlık işletmesinin reklam ile diğer sağlık işletmeleri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir.1994: 329-338) Bu açıdan pazarlamanın saldırgan olduğu düşünülmüştür. Tersine. hasta profilini bilmesi ödeme gücü olmayanlar için yararlı olabilir. sistemin anahtar görevinin. (Ak.1997:50-57) 2. Sağlığı etkileyen dışsal faktörler olabileceği gibi sağlığın etkilediği dışsal faktörlerde vardır. 1998:21-24). (Akgül. ihtiyaçları ve hedef pazarın değerlerini belirleme ve arzulanan seviyede memnuniyeti verme davranışı içinde sistemi şekillendirmek olduğunu kabul eden sağlık sistemlerinin yönetimine yönelimidir. Tatil için böyle bir ülkeyi tercih edenlerin sayısının düşük olması da bir diğer açıdan dışsal faktördür. gençlerin bu reklamlardan etkileneceği bunun da gereksiz talebe sebebiyet vereceği üstünde durulmuştur (Karafakioğlu. Bütün bu eleştirilere karşın yinede hizmet sektöründe ve sağlık kurumları sektöründe pazarlamanın faydasız olduğunu söylemek yanılgı olacaktır. Ülke ekonomisine zarar verebileceği dahi söylenmiştir. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Benimsenişi Sağlık bakım pazarlaması kavramı. pazarlamanın sağlık hizmetleri kalitesini düşürdüğü şeklindedir. (Cooper. (Cooper. Hükümetlerce herkesin sağlık hizmetlerinden faydalanmasını sağlayacak ve eşitsizlikleri ortadan kaldıracak uygulamalarda yine olumlu bir dışsal faktördür. Ancak sosyal sorumluluk anlayışına sahip olan bir sağlık kuruluşu.1995b:297) Diğer yandan bir başka eleştiri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz girdiği şeklindedir. sistemin anahtar görevinin. pazarlamanın hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olacağıdır. Sağlık bakım pazarlaması kavramı nispeten yenidir. Pazarlamaya yöneltilen son eleştiri. . Öte yandan ülkenin genel sağlık göstergelerinin kötü olması turizm sektörünün de etkileyebilir.1994:10) Sağlık pazarlama yönetimi hedef pazarın isteklerini ve ihtiyaçlarını anlama yönetimidir. ödeme gücü olmayanların ihtiyaçları daha kolay karşılanabilir (Karafakioğlu. kişilerin ve ailelerinin dışarıya açıklamak istemedikleri bilgilerin toplanması. Yüksek gelirli kişi ve ailelerden sağlanan gelirlerle.

pazarlama uygulamaları. Özel sektörün sağlık alanına yatırım nedeni elbette ki hissedarlarına sağlayacağı maddi getiri. Ama bu eleştiriler dikkatle incelendiğinde şöyle bir sonuca varmak da mümkündür. Yani hizmeti verenin. bunu da en iyi şekilde kullanabilmeleri lehlerine olacaktır. tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamalarına olanak verir. Akdoğan.7. pazarlama gayet net anlaşılamamıştır.amacın. 1994: 32). 1997: 23). Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Anlayışı Pazarlama için. Bir kurum kar amacı gütsün yada gütmesin pazarlama ilkeleriyle ve pazarlama anlayışıyla çalışabilir. Tüm bölümler özde bu amaç doğrultusunda ahenkli olarak çalışırlar. Sağlık hizmetlerinin bir çok türünde aşırı talep ve uzun bekleme listeleri bulunmaktadır. Ancak. özel sağlık kuruluşları sayısının artması gözle görülür bir pazarlama anlayışının da uygulanmaya başladığını göstermektedir (Odabaşı. Devlete ya da kamuya ait sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda bu anlayış henüz ileri düzeye gelememiştir. Bu yönlerden sağlık kuruluşlarının pazarlama anlayışını sindirmeleri.Berkowitz. ancak teşhisi hekimler koyarlar. (Hillestad. reklam ve promosyon olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu. rekabetin olduğu özgür ülkelerde. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan bir işletmede tüm çalışanlar. Sağlık sektöründe hastalar şikayetlerini dile getirirler. ayrıca yeni yatırımlara olanak verecek olan fonlardır.1. kar amaçlı kurumlar olduklarını söylemek mümkündür.2. bu durumun yanlış yönde kullanılıp kullanılmamasıdır. Ahlaki açıdan üstünden durulacak husus. Öte yandan özel sağlık kurumları için sosyal amaç yanında. Kaynakların iyi kullanılıp. Rekabet ayrıca sağlık kurumları arasında bilgi akışını da zedeleyebilir şeklindeki görüş yanıltıcı olabilir.1991:28) . hizmeti alanın sınırlılıklarını kötüye kullanması söz konusu olabilir. pazarlamanın yanlış anlaşılması ve yalnızca satış.Bu anlayış kurumların gelişimine de katkıda bulunacaktır. Hasta tedavi yöntemi yada teşhis hususunda tercih belirtemez. Rekabetin sağlık kurumlarında kaliteyi arttırıcı bir unsur olabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. ne kadar bilgiye sahip olunduğu değildir. müşterilerin tatmin edilmesi olduğunu bilirler. Oysa. Nedenine gelince önemli olan bilginin nasıl kullanıldığıdır. Bütün bu eleştirilerin temelinde. Hasta başka bir hastaneyi yada başka bir doktoru tercih etmesin diye yapılabilecek yönlendirmeler de tartışılabilir. tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile olanaklıdır. bütün bu eleştirilere karşın. özellikle de sağlık pazarlaması için yöneltilen eleştiriler şüphesiz üzerinde durulmayı gerektiren eleştirilerdir.

sağlık kuruluşlarının sağlıklı bir mali yapıya kavuşmaları ve amaçlarını gerçekleştirebilmeleri için giderlerin finansmanını sağlayan SSK. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önem Kazanmasına Neden Olan Faktörler Sağlık kurumlarında da pazarlama anlayışının önem kazanmasına neden olan faktörler şöyle sıralanabilir. rekabetin artmasıdır (Karafakioğlu. belediye. toplum.Sağlık hizmeti veren kurumlar bu konuda rekabetle karşılaşmadıklarından kendileri için sadece talebin karşılanması önem kazanmakta ve bunun bir sonucu olarak tüketicinin tatmin edilmesi önemli bir konu olmaktan çıkmaktadır. “üçüncü kişiler pazarına” (Third party payor) ihtiyaç vardır. işveren. Bununla birlikte pazarlama. ezici rekabet koşulları sanayi işletmelerini olduğu kadar sayıları ve önemi hızla artan sağlık kuruluşlarını da tehdit ederek. müşteri ve çalışanların istek ve gereksinimleri doğrultusunda kapasitenin geliştirilmesi. fon sağlamanın giderek daha güç hale gelmesi. pazarlama faaliyetlerinin uygulanmaya başlanması ile birlikte hizmeti alan müşterilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkabilecek.1998:9). 2. bunun bir sonucu olarak da daha etkili sağlık hizmeti verilebilecektir (Sezer. sigorta veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. devlet hastaneleri. 2003: 123). ster kar amaçlı olsun. uzun vadeli amaç ve stratejiler ile gelecek gelişimin berraklaştırılması ve örgüt kaynaklarının daha etkin kullanımında pazarlama bilgi birikiminin kullanılmasının önemini vurgulamaktadırlar (Karaman. Bu bağlamda hastaneler için bazı potansiyel faydalar öngören araştırmacılar.8. 1987: 8.özel sigortalar ve benzeri kurumlardan oluşan yeni bir sağlık hizmetleri müşterisine. .ister kar amaçsız. (Kotler. 1999: 10). Oysa sağlık hizmetleri alanında.hizmet kalitesi yanında. (Karafakioğlu. üniversite.htm). 2001: 1710).net/umits35_hastane.stratejiyonetim. kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmasından kaynaklanmaktadır (Tengilimoğlu.1998:10) Vakıf.fiyat.9) Üyeleri için toplu alım yapan bu örgütler. Clarke.dağıtım gibi pazarlamaya ilişkin diğer özelliklerine herhangi bir tekil hastaya göre çok daha fazla önem vereceklerdir. Bunun nedeni. sağlık hizmetleri yönetiminde etkisi gittikçe artan bir araçtır (http://www.

1998:11) Bir diğer faktör ise. Ancak bunlar dahi pazarlama anlayışını benimsemeye başlamışlardır. bir yandan da plasman müşterilerini tatmin etmek zorunda olan bankalar gibi. Bugün artık her söylenen bilgiyi olduğu gibi kabul eden hasta yerine.hasılat önemli olduğundan.poliklinik. sağlık ocaklarının amacı kar değildir.gerektiğinde belirtileri araştıran hastalar var. hasta ve bağışçılara daha fazla önem vermektedirler.44). Halbuki bunların bir yandan mevduat. Bu noktada bir özel kurum gibi davranma yoluna girerek.1993:42. Kar amaçsız sağlık kuruluşlarıysa aynı anda iki ayrı mübadele gerçekleştirdikleri. (Karafakioğlu.şikayetini ifade eden. başka bir ifadeyle hastalar ve bağışçılardan oluşan iki farklı pazara sahip oldukları için. sağlık hizmetlerinin baş müşterisi hastada meydana gelmiş değişikliktir (Taylor. Devletten gelen fonla hayatlarını sürdüren bu kurumlar zaman zaman finansman yönünden sıkıntıya düşmektedirler. birinciye daha az önem verebilmişlerdir. bağış toplayabildikleri sürece. . teşhisi sorgulayan. ne istediğini. Kotler ve Clarke’ ye göre özel sağlık kurumları. Artık hastalar tek bir hekim görüşü ile yetinmemekte ikinci bir hekime danışma ihtiyacını hissetmektedirler.gelir arttırıcı önlem ve fırsatlara daha cok önem vermişler ve bu nedenle pazarlamaya yönelmişler ve yoğunlaşmışlardır. pazarlamaya daha çok önem vermeleri gerekir.

.

.

BÖLÜM 3 STRATEJ K PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde .hizmetleri sınıflandıran çalışmalar ile hizmetlerin özelliklerini • Sağlık Hizmetleri tanım ve özelliklerini • Sağlık hizmetleri pazarlamasını zorunlu kılan faktörleri • Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen eleştirileri • Sağlık hizmetleri pazarlamasının sağlayacağı faydaları öğrenmiş olacaksınız.1.1. Plan nedir? .1. Planlama ve Pazarlama Planlaması le lgili Temel Kavramlar Stratejik pazarlama planlamasını anlatmadan önce bazı terimlerin bilinmesi gerekmektedir. Bu yüzden öncelikle konuyla ilgili bazı terimlerin kısaca açıklaması yapılacaktır. 3. 3. • Hizmet kavramını • Hizmetler için pazarlama kavraması ve unsurlarını • Hizmetlerin sınıflandırılması .

.

Herhangi bir kişi ya da kurum, içinde bulunduğu organizasyonu günlük rutinlerin dışındaki pozisyonlara taşımak için bir süreç tasarlarsa stratejik düşünmüş olur. Eğer bu tasarımı uygulamaya geçirmek için bir takım çalışmalar yapılıyor, böylelikle yeni bazı durumlara hazırlanıyorsa, stratejik planlama uygulamaya konuluyor demektir. Bu planın ardışık olarak uygulamaya konulması işlemi de stratejik yönetimi ifade etmektedir. Stratejik planlama örgütsel misyon, yapı, büyüme ve gelişme kavramları çerçevesinde yeni bir duruma ulaşabilmek için yön gösteren bir metottur (Alvarez ve Harsberger 1997:2). Stratejik planlar, örgütlerin daha güçlü ve üstün rekabet etme olanağının yanı sıra, güçsüz oldukları noktaları minimuma indirgeyerek ciddi tehditleri azaltmalarını da sağlar (Bryson 1990:20).

3.1.5. Stratejik Pazarlama Planlaması Nedir?
Pazarlama kaynaklarını (fiziki,beşeri ve mali), belirli bir gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir (Karabulut, 1991:15). Karafakioğluna göre stratejik pazarlama planlaması, örgütün amaç ve kapasitesi ile değişen çevre koşulları ve pazar fırsatları arasında bir uyumun sağlanmasıdır. Stratejik planlama, üst düzeyde bir ekip çalışmasını gerektirmektedir. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama dış çevresi faktörlerinin nispi olumlu etkilerini artırmaya, olumsuz olanları ise azaltmaya dönüktür. Stratejik pazarlama planlaması geleceğe dönük bugünkü kararların, geleceğini teminat altına almaya çalışırken, bilinçli bir bilgi toplanmasına, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üretimine ve bunlardan uygun olanını tercihi kararlarını içermektedir. Planın makul, makbul, ölçülebilir ve erişebilir bir amaç ve hedefinin bulunması,

esnek ve güdüleyici olmasında yarar vardır. Stratejik pazarlama planlaması, hedef pazarların (organizasyonların ulaşmak istedikleri insan grubu) seçimi ve analizini ve bu hedef pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin edecek uygun pazarlama karmasının (ürün, dağıtım, reklam ve fiyat) yaratılmasını ve muhafaza edilmesini içerir.

3.2.1. Stratejik Pazarlama Planlama Süreci
Stratejik pazarlama planlaması süreci, organizasyonel görevi, şirket stratejisini, pazarlama hedeflerini ve amaçlarını, pazarlama stratejisini ve son olarak bir pazarlama planını teşhis etmeyi ve kurmayı içerir. Bu süreç organizasyonun iç ve dış çevresinin enine boyuna analiz edilmesiyle başlar; buna durum analizi olarak da ad verilmektedir. Bu analiz organizasyonun içsel güçlü yanlarını ve zayıflıklarını belirlemede ve dışsal fırsatlarını ve tehditlerini tayin etmede

yöneticiye yardımcı olur. Bu uygun çevresel konuların geniş ayrıntılı değerlendirmesine dayanarak: • Firma organizasyonel misyonunu, amaçlarını ve hedeflerini kurar. • Şirket veya iş-birimi stratejisini; fonksiyonel hedef ve amaçlarını kurar. • Fonksiyonel stratejilerini kurar. • Uygulamalarını ve gözden geçirme ve kontrolünü kurar.

3.2.2. Durum Analizi ( ç çevre, Müşteri ve Dış Çevre)
Durum analizi; pazarlama yöneticilerinin yaptığı pek çok işten biri olmakla birlikte pratik olarak tüm karar verme ve planlama analizin ne kadar iyi yürütüldüğüne dayalı olduğundan belki de en önemli olan iştir. Durum analizinde her çabanın iyi organize edilmiş, sistematik ve yeterli kaynaklarla (örneğin insanlar, donanım , bilgi) desteklenmiş olması önemlidir Kapsamlı durum analizinin daha iyi planlama ve karar vermeye götürebilecek olması doğru olmakla birlikte analizin kendisi yeterli değildir. Başka bir deyişle, durum analizi etkili planlama için gerekli ama yetersiz bir ön şarttır. Analizin sonuçlarını planlama amaçları için yararlı hale getirmek üzere analiz yöneticinin önsezisi ve yargısı ile birleştirilmelidir. Durum analizi karar verme işleminde yöneticinin yerini almayı hedeflemez. Onun amacı karar verme için yöneticiyi bilgiyle güçlendirmektir. Durum analizi ancak sonuçtaki pazarlama planının kalitesini arttırdığı ölçüde değerlidir. Durum analizi yöneticiye iç çevre, müşteri çevresi ve dış çevre olmak üzere üç anahtar çevreye göre organizasyonun şimdiki ve gelecekteki durumlarının tam bir resmini sağlamalıdır. Bu çevreler arasındaki ilişki şekil 3.3’ de gösterilmiştir.

Dış çevre en dış halka olarak çizilmiştir çünkü hem organizasyon hem de müşterileri üzerinde etkisi vardır. Bu üç çevreyi uygun şekilde incelemek için yönetici gerekli olan veri ve bilgileri hem iç hem dış kaynaklardan temin etmelidir. Durum analizinde, pazarlama açık sisteminin girdileri değerlenmelidir. şletimin, fiziki, beşeri, ve mali kaynakları ve imkanları nedir? Mevcut maliyet ve satış analizleri ve denetim kriterleri gözden geçirilmelidir.

3.2.2.1. ç Çevre

.

politik.3.) ayrılabilir. Durum analizinin en son ve en geniş kısmı rekabete baskısı. teknolojik ve sosyo-kültürel tüm dış faktörlerin değerlendirilmesini içerir ki bu faktörler hem yerli hem de uluslararası pazarlama faaliyetleri üzerinde dikkate değer baskılar gösterebilir. 1998:265). ekonomik. yalnızca kendi kontrolü altındaki pazarlama karması elamanlarına değil kontrolü dışındaki çevre değişkenlerine de bağlıdır. ekonomik.2.2.3. statik bir sistem olma yerine sistem dışında kalan çevredeki değişmelerden sürekli biçimde etkilenen ve etkinliğin sağlanması için bu değişmelere ayak uydurmak zorunda olan dinamik bir sistem niteliğindedir. Ancak bazı çevresel konular pek çok kategoriye dahil olabilir. Bu taslağın önerdiği gibi dış çevreyi incelemek için gerekli konular düzgünce farklı kategorilere (yani rekabete ait. yasal vb. Dış Çevre Analizi Pazarlama sistemi. Şekil. Bir işletmenin pazardaki başarısı.4 de dış çevredeki faktörlerin analizi etkili olan faktörler verilmiştir. yasal/düzenleyici. . Bu çevre faktörlerinden herhangi biri organizasyonun başarısını direkt yada endirekt olarak engelleyebilir yada firmanın mevcut durumunun geliştirilmesine imkan sağlayabilir (Peter ve Donnelly.3.

3.1.3.2.2. Dış Çevre Analizi çin Araştırılacak Temel Konular .

Çok sayıda ancak küçük işletmeler arasındaki rekabet fazla şiddetli olmaz. Ancak bu çoğu zaman mümkün olmadığına göre. yapılacak tek iş. Şüphesiz pazarda tek başına faaliyet göstermek başka bir ifade ile o pazarda monopol gücüne sahip olmak. Rakip sayısı 50’ den az ise ve hiç birinin pazar payı % 10’ dan fazla değilse monopolistik rekabet vardır. rakipleri yakından izlemek. şletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. Eğer dört büyük hastanenin toplam pazar payı % 60-100 arasında değişiyorsa oligopolistik bir pazar oluşur. yani monopol gücüne sahip bir işletme ise rakibi yoktur.1998:41). Pazarın yavaş büyümesi halinde pastayı bölüşmekten başka bir çare olmadığı için rekabet artar. buna göre gerçekçi ve etkili pazarlama politikaları belirlemektedir. çok sayıda rakiple mücadele etmekten daha kolaydır. . Şiddetli rekabet pazarda az sayıda ancak güçlü işletmelerin yer alması halinde ortaya çıkar.1998:41). marka rakipleri haklı olarak en çok ilgiyi toplarlar çünkü tüketiciler tipik olarak değişik markaları birbirlerinin yedeği olarak görürler. Shepard’ a göre bir hastanenin pazar payı % 50’ den fazla ise pazarı kontrol eder. Sayı 50 den fazla ise ve her birinin payı çok düşükse tam rekabete yaklaşılmıştır (Karafakioğlu.• Bütün rekabet türleri önemli olmasına rağmen. Bu nedenle müşterilerin marka değiştirmesini hedef alan stratejiler marka rakiplerini yenmek için harcanacak çabada esas noktadır. güçlü ve zayıf yönlerini saptayarak. Eğer sağlık kuruluşu pazarda tek. Örneğin küçük bir kasabada tek bir hastanenin hizmet verdiği durum.

ticari kısıtlamalar. Tüketici güveninin olması (veya olmaması) firmanın pazarda ne yapabileceğini veya yapamayacağını önemli ölçüde etkiler. Eşit önemdeki bir diğer ekonomik faktör ise tüketicilerin ekonomi hakkındaki genel izlenimleri ve harcama yapma istekleri ve yetenekleridir. Küreselleşme Günümüzde pazarlamaya en çok etki eden faktör küreselleşmedir. faiz oranları. Ekonomik Büyüme ve stikrar Pazarlama stratejisinde etkili olan bir diğer faktör ekonomik değişimdir. daralma. enflasyon. toplanma) şimdiki ve gelecekteki basamaklarını içerir.2.3.2. Bu genel ekonomik koşullar. gümrük tarifeleri ve iş hayatının (refah. tüketici ekonomik duruma bağlı olmaksızın harcama yapma yeteneğine sahip olmayabilir. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken. vergiler. Ekonomik faktörlerin derinlemesine incelenmesi pazarlama yöneticilerinin işletmenin faaliyet göstereceği sahadaki ulusun ve bölgenin genel ekonomik şartların ölçülmesi ve öngörülmesini gerektirir. durgunluk.4. Bu yeni mikro pazarlar ise bir çok küçük işletme açısından yeni fırsatlar yaratmaktadır. Eğer tüketici daha az veya çok satın alım yapıyorsa değişim için önemli ekonomik sebepler olabilir.2. diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Ekonomideki mevcut ve beklenen koşullar pazarlama stratejisi üzerinde derin bir etkiye sahiptir.3.2. istihdam ve gelir seviyesi.5. Bazı durumlarda.3. Önemli başka bir faktör de firmanın hedef pazarındaki müşterilerin şimdiki ve öngörülen harcama davranışıdır. Küreselleşmenin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. 3. .

2.2. öte yandan “yaratıcı yok etme” denilen olguya da yol açmaktadır. Değişen Teknoloji Pek çok insan teknolojiyi düşündüğünde mobil telefon. tüketici davranışlarını. satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. Teknolojik yenilikler. .3.3.8. yaygın internet . tıbbı gelişmeler veya interaktif TV gibi yüksek teknoloji ürünlerini düşünür. yaşam sitillerini. Teknolojik gelişmeler ürünleri hızla demode etmekte. Pazarlama yöneticileri teknolojik değişiklikleri. başarmak istediğimiz spesifik işler veya süreçleri kolaylaştırmak içindir. Halbuki teknoloji.

DVD. internetle birlikte bugünkü eticaretin bel kemiğini oluşturuyor. nasıl ve ne zaman satın aldığını derinden etkiler. 3. Bu faktörler tüketicinin neyi. Bu veya başka teknolojik gelişmeler avantajları tüketiciye aşikar olmadığında bir perde arkasının varlığını da varsayabilir.1’ de gösterilmiştir. letişim teknolojisindeki benzer gelişmeler saha satış temsilcilerini yönetici ve tüketicilerle uğraşlarında daha verimli ve etkili hale getirdi. Teknolojideki değişimlerin pazarlama olanaklarında değişiklik yaratacağı hesaplanır. nerede. inançlar. Perde arkasındaki teknolojideki gelişmeler pazarlama faaliyetinin daha verimli ve etkili olmasını sağlayarak etkileyebilir. Kültürel Eğilimler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyal çevre faktörleri toplumun demografik yapısı.1997b:172-173) Son 30 yılda sağlanan teknolojik gelişmelerin hiçbiri dijital elektronik ve bilgisayar alanındaki gelişmeler kadar pazarlama üzerinde etkili olmamıştır.9. Bunların önemli olan 2 tanesi. Örneğin. bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler depolama ve envanter kontrolünü daha etkili ve ucuz hale getirmiştir. Dijital asistanlar ve uydu bağlantılı haberleşme sistemleri tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlayan ön plandaki teknolojileridir. Çoğu tüketicinin farkında olmadığı intranet.2. Sosyo-kültürel eğilimlerin her birini inceleyemeyecek kadar uzundur. Bazı teknolojik değişiklikler stratejik açıdan çok önemli olabilir. kurallar. Örneğin dijital telefon. letişim ve haberleşme teknolojisinde görülen yenilikler sonucu ortaya çıkan video konferans sistemleri farklı şehirlerdeki iş adamlarının görüşmesine olanak sağlaması nedeni ile iş seyahatlerini azaltacağından bu durum otel endüstrisi için olumsuz sonuçlar doğurabilir (Aaker. Bunun gibi internet ve dijital TV gibi interaktif pazarlama yöntemleri pazarlamacıların müşteriye ulaşmak için kullandıkları yöntemlerde değişiklik yapmalarına neden oldu.2. demografik faktörler ve müşteri değerlerindeki değişiklikler kısaca ele alınacaktır. kişilerin davranış biçimleri. (Tek. Bazıları tablo 3. ve hayat tarzlarının değişimine sebep olan sosyal ve kültürel etkilerdir. ekstranet. mikrodalga fırın ve genetik mühendisliği gibi ürünler daha önce hesap edilemeyen tüketici ihtiyaçlarını hedefleyen yeni endüstriler oluşturdu.3.1992:28). Ön plandaki teknolojiden kastımız tüketicinin en çok dikkatini çeken ilerlemelerdir.buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından takip etmelidirler. Bu teknolojiler tüketici ve çalışanların günlük hayatını ve pazarlamacıların onların ihtiyaçlarını tatmin etmek için faaliyet şekillerini değiştirmiştir. .

Günlük yaşamımıza yön veren kültürel değerlerimizde olan değişiklikler pazarlamacılar için yeni problemler ve olanaklar yaratıyor. cins. Ayrıca. 1996: 7980).2.6’ sından %20’ sine yükselecektir. ABD’ de 2000 ve 2050 yılları arasında 65 yaş ve üstü olanların sayısında %127 artış olacak ve bu insanların oranı toplumun %12. Sosyo-Kültürel Çevredeki Eğilimler Sosyal çevre ilgili önemli bir değişken demografik yapıdır. Ayrıca 40 yaş üstü doğum sayısında görülen artış bu yaş grubuna yönelik anne sağlığı hizmetlerindeki talebi de artıracağı tahmin edilmektedir. göçler vb. tıptaki gelişmeler ve daha sağlıklı yaşam biçimleri nedeni ile toplumun yaşam süresi uzamaktadır. Son yıllarda demografik yapıda bir çok değişiklik (nüfus yapısı.3.1. Alzheimer klinikleri. yapacağımız işe ve hangi markayı satın alacağımıza etki ediyor.) söz konusudur. 3.3. Değerlerimiz nasıl yaşayacağımıza. nasıl karar vereceğimize. Örneğin ABD’ de Anzheimer hastalığı her geçen gün artmaktadır.2. dağılımı.9. gelir durumuna bakmaksızın üç değere önem verdiğini saptadı: . Amerikalıların yaş. Bu yaşlı nüfus geriatri hizmeti sunan sağlık kuruluşları için bir avantaj sunmaktadır. Amerika’da 301 hastanede yapılan bir araştırmaya göre hastanelerin % 62’si yaşlı nüfusa odaklı hizmet sunmak üzere stratejik planlama yaptığı görülmüştür(Berkowitz. Amerikan değerleri üzerinde yapılan büyük çaplı bir araştırma. uzun dönemli bakım merkezleri (long –term care facilities) potansiyel olarak büyüyen bir pazardır. Örneğin. ırk .8 milyon kişiye bu hastalık teşhisi konulmuş olup 2030 yılında bu sayının 7 milyona çıkması beklenmektedir.

2.1997:144). bekarların sayında artış. genç nüfustaki düşüş.1994:111).iş gücü içindeki önemli sayıdaki kadın nüfusunu içerir.2. turizm.C. SWOT analizi.3. fındık. Dış çevre analizi ele alınan en geniş konu olmasına rağmen en önemli olanı değildir. rekreasyon. Başka bir tanımla swot analizi. kurumun güçlü yönlerinin geliştirilmesi ve çevrenin sağladığı fırsatlardan yararlanılması aynı zamanda da çevrenin sağladığı tehditlerin etkilerinin giderilmesi ve kurumun zayıf yönlerinin düzeltilmesi süreci dir. Örneğin. zayıflıkları ve dışsal fırsatları tehditleri . işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileriyle ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek. SWOT Analizi SWOT analizi pazarlamada en yaygın kullanılan analiz tiplerinden biridir. süt başta olmak üzere bazı ürünlerin yurt dışı ve yurt içi satışlarında önemli düşmeler olmuştur (Tek. bazıları öngörülse bile önlem almayabilir. Diğer önemli değişiklikler. Türkiye’ de çay. Bu değişikliklerin bazıları ani sürprizler ve şoklar şeklinde gelebilir. bazıları ise hem öngörülebilir hem de önlem alınabilir türdendir. Çernobil atom reaktöründeki kazanın (1986 Mayıs) yarattığı radyasyon tehlikesi çeşitli ülkelerin S. dış çevre faktörleri pazarlama planları yaparken dikkatle incelenmesi gereken çok önemli faktörlerdir. huzurevi pazarlamacıları gelecek birkaç on yıl içinde talepte artış bekleyebilirler. 3. SWOT kelimesi. dondurulmuş gıda ve yemeklere talepte ve bunlar için perakende raf alanlarında büyük artışa neden olmuştur Kontrol edilemeyen çevre faktörlerinin bazıları hiç öngörülemeyebilir. Firmaya veya endüstriye ve zamana bağlı olarak değişmekle birlikte iç çevre koşulları veya tüketici pazarlama stratejisi için daha çok önem teşkil edebilir. ngilizcede karşılıkları olan strength. Önemli bir konuda iyi bir analiz için gerekli veri ve bilgiyi toplamaktır. Pazarlamada çevre koşullarının değerlendirilmesinde en yaygın kullanılan tekniklerden birisi de SWOT analizidir. threat kelimelerinin baş harflerinden türetilmiştir. opportunity. içsel güçlülükleri.10.2.• Diğer insanlarla yakın ilişki içinde olmak • Güven ve istikrar • Eğlenmek Sonuç olarak sağlık hizmeti. Önemli olan nokta pazarlama stratejisi ve planı yaparken her üç çevresel faktörü de dikkate almaktır. 3. Swot analizi. stratejik konumunu değerlendirmesine olanak sağlayan bir yaklaşımdır (Demirdöğen. weakness.S.B ve yakın ülkelerden gıda maddesi ithalatlarını durdurmalarına ve bu ülkelere turist akımında azalmalara yol açmıştır. ki gelirli aileler ve tek ebeveynli ailelerin sayısında artış da.3. Dış Çevre Faktörlerinin Önemi Burada ifade edildiği üzere.

değerlendirmedir. kendisi için anlamlılık derecesine göre değerlendirmesine bağlıdır.Kısaca üstünlükleri kullanma.2). zayıflıkların üstesinden gelme (güçlü hale dönüştürme). işletmenin kendi iç faktörlerini gözden geçirmesi gerekir. . fırsatları değerlendirme ve tehditlere hazır olmayı (tehditleri fırsatlara dönüştürmeyi) sağlar (tablo 3. Daha sonra ise. Bu analizin yapılabilmesi öncelikle işletmenin çevresindeki her bir faktörü.

yeterli kalifiye personel olmaması. Zayıf Yönler Bir işletme için zayıflık rakiplere nazaran daha az verimli ve etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri ifade etmektedir.2. Zayıflıklara örnek olarak.3. sınırlı hizmet politikası. müşteri araştırma yokluğu işletme için zayıf yönlerdir.3. Kısaca rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. .2. sınırlı finansman kaynakları. sınırlı dağıtım. Ayrıca. çevredeki değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalmasıdır. kötü hizmet imajı.

5. yetersizliklerin nerede olabileceğini ve işletmenin faaliyetlerini daha iyi yapabilmesi için . Pazarlama yöneticisi.3.3.2. pazar ihtiyaçları ve rakiplerin karakteristikleri ile ilişkili olarak. SWOT Analizi Kullanımı SWOT analizinde sadece dış çevrede ortaya çıkan değişimler incelenmemektedir.

Bu durum gerçekleştiğinde. Aynı zamanda pazarlama müdürü. 2002: 56). güç yeteneğe dönüşür. pazarlama yöneticisi. özel amaçları ve hedefleri önceliklendirmek zorundadır.ne yapabileceğini de düşünmelidir. sadece müşteri memnuniyeti üzerinde yararlı olduğunda gerçekten önem kazanır. Lucas. . Güçlü bir yön. Ardından. işletmenin zayıf yönlerinin üstesinden gelmek ya da mevcut zayıf yönlerin negatif etkisini minimuma indirmenin yolunu bulmak için de strateji geliştirebilir (Ferrell. onların müşterileri ve firmalar arasındaki ilişkilerin açıklanmasıdır. Zayıf ve güçlü yanlar işletmenin içindedir ya da diğer organizasyonlarla. SWOT analizinden sonra pazarlama yöneticisi pazarlama planında bütün potansiyel pazarlama faaliyetlerini. maksimum kara ulaşmak için müşteri odaklı olmalıdır. bu yeteneği stratejik rekabetçi bir avantaj olarak sonuç almak için kullanabileceği bir pazarlama stratejisi geliştirebilir. Bunu yaparken öncelikle işletme misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi gerekir. Belirlenen SWOT analizi. Hartline.

Uygulama ve Kontrol) . her iş biriminin yönetimi.1.2001:39). finans. Önce bölümler stratejik planlama için gerekli bilgileri sağlarlar. 3.5.5.2. işletmenin iş alanlarını ve her iş için amaçlarını belirler. personel gibi bölümler planlama sürecinde önemli bir rol oynar. Burada kısaca pazarlama biriminin hazırlayacağı pazarlama planlama stratejisi açıklanmıştır.3. Sonra. üretim.2. Stratejik planlamanın gözden geçirilen ilk üç aşaması tamamen işletme düzeyindedir. Fonksiyonel Stratejilerin Planlanması şletmenin stratejik planı. Bu aşamada ise pazarlama. Bundan sonra her birimde daha ayrıntılı planlama yapılmalıdır. Pazarlama Planlama Stratejisi (Planlama. her birimin oynayacağı rolü belirten bir plan hazırlar (Mucuk.

2. Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Planlaması .3.2.5.

Başka bir ifade ile hasta. Ancak hastaneye ileri teşhis ve tedaviyi gerektiren durumlarda Ankara dışından da başvurular olacaktır. Kişilerin ne zaman hastalanacağını ve kaza geçireceğini önceden kestirmek zordur. Dolayısı ile sağlık sektöründe müşterilerin sayısı hekime veya hastaneye başvuranlardan çok daha fazladır. Sağlık kuruluşlarının iç müşterisini ise sağlık işletmesinde görev yapan hekimler. yakınları. sağlık kuruluşlarının görevi. vakıf mütevelli heyeti üyeleri.) birbirinden farklı olabilir. Birincisi dış müşteriler. Ancak hedef pazar veya pazarlar belirlenmediği takdirde etkin bir pazarlama gayreti sarf etmek zordur. sağlık kuruluşlarının hedef aldığı müşterilerden sadece biridir (Karafakioğlu. ödeme yapan sosyal güvenlik kuruluşları ve özel sağlık sigorta şirketleri gelmektedir. Sağlık şletmelerinin Müşterileri ve Kamuoyu Grupları Sağlık işletmelerinin müşterisini iki grup altında toplayabiliriz.2. hemşireler. diğer sağlık personeli.1. Sağlık kuruluşları bunun yanı sıra önleyici sağlık hizmetleri ile sağlıklı insana da hizmet götürürler. ikincisi iç müşterilerdir. sadece hastalanan kişiyi tedavi etmek değildir. toplumun tümüne de arz ederler. hizmeti satın alan (sigorta şirketi.1998:34). Sağlık kuruluşlarının müşterisine o yörede yaşayan tüm vatandaşları da ilave etmek gerekir. Dolayısı ile bir sağlık kuruluşunun müşterileri denildiğinde bunları isimlendirmek. Pazarlamanın sağlık kuruluşlarında diğer sektörlere göre zor ve gecikmeli olarak kabul görmesinde.3. bu grupların büyük rolü olmuştur. Çünkü herkes öyle yada böyle potansiyel olarak bir hastadır. hastaneye gönüllü olarak hizmet veren kişi ve kuruluşlardır. Öte yandan sağlık hizmetleri söz konusu olduğunda hizmetten yararlananla (hasta). kamu kuruluşu vb. Bu nedenle sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarının yaygınlaştırılabilmesi için önce bu gruplara pazarlamanın yararlarını somut bir biçimde göstermek gerekir (Karafakioğlu. ikinci bölümde belirttiğimiz gibi. Ayrıca sağlık kuruluşları hizmetlerini belirli bir yöre halkı yanı sıra. Ancak. kesin olarak birbirinden ayırmak pek kolay değildir. .5. Dış müşteri grubu içerisinde hastalar. Örneğin Gazi Tıp Fakültesi Hastanesi kardiyoloji kliniğine başvuranların çoğu Ankara ilinde oturan kalp hastaları ve potansiyel kalp hastalarıdır.1998:33).2.

5. işletmelere ürünlerinin tanıtılması tutundurulması (reklam acentaları.) ve dağıtılması konusunda katkı sağlayan kişi veya kuruluşlardır (toptancılar. 3. Artan rekabet nedeni ile sağlık işletmeleri arasında yatay ve dikey birleşmelerin arttığı görülmektedir.2. poliklinikler arasında da görülmektedir. pazar araştırma şirketleri.2. Örneğin hastaneler ile evde bakım merkezleri. Rekabet Rekabet daha ziyade benzer ürünler üreten işletmeler arasında görülmektedir. perakendiciler. pazarlamayı benimsetmek amacı ile farklı stratejilerin kullanımını zorunlu kılacaktır (Seçim.000 yataklı bir sistem haline gelmişlerdir (Berkowitz.2. iletişimdeki teknolojik .1996:89). eğilimlere ve tutumlara sahip olmaları. Aracı kamuoyu grupları ise.1998:44). vitaminle tedavi gibi yeni yöntemlerin önerilmesi (ne derece yararlı oldukları tartışılmakla birlikte) klasik sağlık hizmetlerinin yeni rakiplere sahip olmalarına neden olmuştur (Karafakioğlu. Hasta ve yakınlarının ulaşım olanaklarının artması.Hastanelerde hekim.1991:21-22). Sağlık alanında ülkemizde de küçük ölçekli işletmeler ve hastaneler de birleşme yoluna giderek güçlenmeyi ve bu sayede pazar paylarını artırabilmeyi hedeflemişlerdir. değerlere. vb.). Son yıllarda bitkiyle. hemşire. acenta ve komisyoncular vb. idari personelin farklı alanlarda eğitim görmüş ve kendi aralarında çok farklı ihtiyaçlara. Tennessee’ de 9 küçük kar amacı gütmeyen hastane daha büyük ulusal hastanelerle rekabet etmek için bir araya gelerek 3. Başlangıçta sağlık sektöründe hastaneler arasında yaşanan rekabet son yıllarda genişleyerek hastaneler ve diğer sağlık birimleri arasında da görülmeye başlanmıştır. ABD’ de hastane birleşimi bölgesel ve devlet çapında olmaktadır.

artan eğitim düzeyiyle tercihlerinde de önemli değişimler olmuştur. Öte yandan sadece hastaların değil. başka bir ifade ile eskiye oranla kendine daha fazla önem verdiği görülmektedir. Rekabet içerisinde başarılı olabilmenin birinci kuralı pazarda rakiplerden farklı bir konuma. sosyo-kültürel unsurlardır. aynı nedenlerle. sağlık pazarlaması açısından da olaya bakıldığında kadının çalışma hayatında rolünün artmasıyla. Diğer yandan.kadın bu alanda da bilinçli bir tüketici haline gelmiştir. uygulanması gereken pazarlama stratejileri yanında işletmenin pazardaki yeri ve payını da belirler. Buna göre.1998:40).araştırma olanakları artmıştır. 3. Özellikle de ilaç sektöründe. kadın ve erkek nüfus oranları yaklaşık %50 oranında birbirine denk olarak sürmektedir.1998:41). 15 yaşın altındaki nüfusun belirli oranda azalma eğilimi devam ederken.gelişmeler sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti arttıran bir diğer faktördür. Sahip olunan konum. sağlığı konusunda da daha bilinçli ve kararlı bir tutum içinde bulunduğu. Tabi buna bağlı olarak da kadına yönelik ürünler bu sektörde yerini almış. sağlık ocağı veya hastaneye mahkum değildir. ulusal yada uluslararası pazarları kuşatan ve kişilerle kurumların satın alma tercihlerinde oldukça etkin rol oynayan. Kadının yönlendiriciliğini de göz ardı etmemek önemli olacaktır. Kadın düşünce ve davranışlarındaki değişmelerin sağlık sektörü yöneticilerince dikkatle izlenmesi gerekir (Karafakioğlu. Sosyo-kültürel Çevre Türkiye’de nüfusun cinsiyet bakımından dağılımında çok önemli bir oynama gözlenmemekte. Dilerse bir başka şehre gidebileceği gibi. Sağlık hizmetlerinde stratejik pazar planı geliştirirken pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro çevre faktörlerinden biri burada diğer işletmeler için açıklanan. hekim ve hemşirelerin de seçenekleri artmaktadır (Karafakioğlu. kadının toplumdaki yeri de farklılaşmış. gelecek yıllarda ülkemiz pazarı açısından yaşlı nüfusun daha fazla çoğalacağı ve bebek ve çocuk yaştaki nüfusta ise anlamlı bir azalma olacağı söylenebilir. kadınları ilgilendiren reçetesiz ilaçların kullanımı artmıştır. Pazarlama yönetimlerinin pazar fırsatlarının analizinde bu gelişmeyi göz ardı etmemeleri gerektiği açıktır. nternetin de yaygınlaşmasıyla seçenekler çoğalmış . 55 yaşın üzerindeki nüfusun ise belirgin olarak artma eğiliminde olduğu anlaşılmaktadır. Kadının çalışma hayatına girmesiyle. başka bir ifade ile rakiplerden üstün bir imaja sahip olmaktır. bir başka ülkeye de gidebilir.2.3. (D E. gerekse ilaç pazarlaması açısından kadınların tercihlerindeki bu . yerel.2. Yaş gruplarına göre nüfus dağılımına bakıldığında ise. Artık hiç kimse yaşadığı il veya ilçedeki doktor.2001:5) Son yıllarda kadınların sadece kadın hakları konusunda değil. bir süre çocuk sahibi olmak istememekte ve bu durum ileri yaşta doğum yapan kadınlarda bazı sağlık sorunlarına neden olmaktadır .5. önemli bir pazar haline gelmiştir. Bu sebepten de gerek sağlık pazarlaması açısından. Bir hastane kendisini aşağıdaki gibi değişik sekillerde tanıtabilir ve müşterilerinin gözünde belirli bir konuma sahip olur. Örneğin giderek daha fazla sayıda kadın geç evlenmekte.

2. Ekolojik Çevre Pazarlama yönetimlerini ekolojik çevre faktörleri açısından ilgilendiren bir husus. özellikle bazı tüketim eylemlerinde daha azla yetinen özelliklerine karşın.1996:88-89). Bu tür çabaların işletmenin ürünlerine daha fazla eğilimi beraberinde getirebileceği de unutulmamalıdır. Bu noktada. Form tutma (fitness). negatif dışsallıkla karşılaşılacak ve hastanenin imajında da zedelenmeler oluşacaktır. 3. doğrudan yada dolaylı olarak. enfeksiyon halini almış olabilmekte ve hatta hastanın hayatına mal olabilmektedir.Tabi ki bunlar da insan sağlığını çoğu kez olumsuz etkilemektedir.4. Sağlık bakımıyla ilgili davranışsal değişim Amerikalıların sağlık bakımı hakkındaki bilinçlerinin artmasıdır. Dolayısıyla. bu sektörde faaliyet gösteren pek çok işletmenin pazarlama ve üretim çabalarını doğrudan etkilemektedir.5.. pazarlama yönetimleri bir taraftan da tüketicilerdeki çevre duyarlılığını geliştirmeye katkıda bulunabilecek çabaları gözden uzak tutmamalıdır. Örneğin. bu tür anlayışın olmadığı veya etkisinin. Eğitim düzeyi artan toplumun tercihlerinde de değişiklik olacağından sağlık hizmetleri yatırımları yapılırken. insan sağlığı ve çevreye zararlı olabilecek ürün güvenliği konusudur. sağlık hizmetleri pazarlaması gerçekleştirilirken bu durum göz ardı edilmemelidir. Toplumumuzda birçok kişi kendi tedavisini kendi yapmaya çalışmakta.1999:73). kader anlayışının yaygın olduğu bir toplumdaki bireylerin. Ama yine de halen değişmeyen birçok inanış mevcuttur. kültür. Farklı yaşam tarzları ise. Demografik ve ekonomik yapı gibi.2. çevre ve insan sağlığına zararlı olabilecek hammadde ve diğer yardımcı maddelerin ürünlerde kullanılmamasına dikkat etmek gereği bulunmaktadır. ufak ev kazalarını evde tedavi etme yoluna gidilmekte ve nesilden nesile aktarılmış eski ve yanlış inanışlar devam ettirilmektedir. Bunların en başında tıbbi atıkların saklanması ve yok edilmesi hakkında uyulması gerekenlerdir. diyet ve alternatif tıp metotları Amerikalıların sağlıkları için uyguladıkları yöntemlerdir (Berkowitz. Örneğin bazı yörelerde hala. örf-adetler ve alışkanlıklar da sağlık hizmetleri talebi üzerinde etkili olur. Bu noktada bu konuya gereken hassasiyetin gösterilmemesi doğrultusunda.değişimler gözden kaçırılmamalıdır. Eğitim düzeyi arttıkça sağlığa bakış açısı da değişmektedir. Hastanelerde de bu konuda dikkat edilmesi gereken hususlar elbette ki vardır. . Böyle olunca da hasta hastaneye gelse bile bazen ufak bir yanık. çok az hissedildiği bir pazarda tüketim eylemlerini bu anlamda sınırlandırıcı bir faktörün olmadığı söylenebilir (Douglas ve diğ. nsan sağlığını doğrudan ilgilendiren gıda ürünleri konusunda gelişmiş ülkelerde uygulanmakta olan Gıda Kodeksi’ nin ülkemizde de yürürlüğe girmiş olması. içmelere gitmeyi bir uzman doktora gitmeye tercih edebilmektedir. pazarlama kararlarını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmelidir. Pazar oluşturan tüketicilerin genel olarak ekolojik konulardaki duyarlılıkları da pazarlama yönetimlerini sorumluluklarının bilincine varmaları noktasında destekleyecek önemli bir husustur. Özellikle de kırsal kesimdeki yaygın inanışlar farklılaşmaya başlamıştır.

Yasal Çevre 3. Teknolojik Çevre Teknolojik değişikliklerin hızlı yaşandığı önemli bir sektörde sağlık sektörüdür.7. bir tüketim unsuru olarak sağlık hizmetlerinin ve bir sektör olarak sağlık sektörünün önemini artırmaktadır (www.6. Nitekim. sağlık ve eğitim gibi temel bilgi ürünlerinin enflasyondan arındırılmış fiyatları üç kat artmıştır. II.2. Bilgi toplumunun bir ürünü olarak teknolojik gelişmelerin ulaştığı düzey tıp bilimlerini ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerini önemli ölçüde değiştirecektir. Bu maliyet artışı fiyatlara da yansımaktadır. Bu da. hatta değiştirmeye başlamıştır.2.bilgiyonetimi.2005) .org .25. Dünya Savaşı’ ndan beri reel sanayi ürünlerinin fiyatları düzenli olarak düşerken.2.2. Sağlık alanında izlenen politika.05.2. sağlık hizmetlerinin maliyetinde de önemli artışlara yol açmaktadır. Politik Çevre Genellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ya da azgelişmiş ülkelerde yaşanan politik istikrarsızlık.Gittikçe bilinçlenen müşteriler/hastalar. 3.5. artık hastane seçiminde de tercihlerini ortaya koyabilmektedirler. pazarlama stratejilerinin uygulanmasını zorlaştırmak da yada kolaylaştırmaktadır. Bu açıdan da bu konuya gereken dikkatin gösterilmesi ve hastanenin. bu anlamda pazarlama yönetimlerini ileriye dönük stratejiler ve tahminlerde en fazla uğraştıran konulardandır.2.5.5. pazarlama faaliyetlerini bu yönde düzenlemesi faydalı olacaktır. 3. Bütün bu gelişmeler sağlık hizmetlerinde daha yoğun teknoloji/sermaye kullanımına neden olurken.4.

Çünkü SWOT analizi sayesinde yöneticiler.2. Pazarlama planlamasının üçüncü aşamasında sağlık işletmesinin pazarlama amaç ve stratejileri geliştirilir. laser vb. Web-sitesi trafiğini analiz ederek. Bu değişimler.3. laporoscopik cerrahi. diğer yandan da bir takım fırsatlarla karşı karşıya bırakmaktadır. örgütün zayıf ve güçlü yönlerini bilir ve çevrenin örgüte sağladığı olanakları ve çevresel tehlikeleri göz önünde bulundururlarsa örgütsel başarıyı getirecek yararlı bir stratejiyi geliştirebilirler. 3.) ameliyat sonrası hastanede kalış gün sayısını 3-4 güne düşürmüş hatta bazı alanlarda bir geceye indirerek önemli maliyet düşüşleri sağlamıştır. sağlık kurumunu bir yandan tehdit ederken. hastalarla ilgili daha gerçeğe uygun ilişki tabanlı deneyimler sunmak için pazarlama etkinliklerini daha ince düşünülmüş ve tasarlanmış hale getirebilir. Sağlık kurumlarının içinde bulunduğu çevre sürekli değişmektedir. Ayrıca. Sağlık kurumunun değişken ve dinamik çevre içinde yaşamını devam ettirebilmesi ve uzun dönemli amaçlarını gerçekleştirebilmesi. müşteri gereksinimleri ve istekleri belirlenebilir. Stratejik Planlamanın Son Aşamaları Burada belirtilen çevre analizi sonrası pazarlama yöneticisi swot analizi ile sağlık işletmesinin güçlü ve zayıf yönlerini ve çevrenin yarattığı veya yaratacağı fırsat ve tehditleri belirlemek zorundadır.5. Burada bir hastane için yapılmış SWOT analizi örneği sunulmuştur. Tehditlerden korunmak ve fırsatlardan yararlanabilmek için yönetici. Web teknolojisi. Özellikle cerrahi alanında kullanılan yeni teknolojiler (histerectomy. Dördüncü aşamada eylem planı hazırlanıp uygulamaya konur ve son aşamada pazarlama kontrolü ile plan değerlendirilir. Web teknolojisiyle hastaneler mevcut ve olası hastalarının profillerini çıkartabilir ve onlara daha kişisel ürünler sunabilirler. tıbbi bilgilerin paylaşılması ve tıp eğitimde teletıp (telemedicine) uygulamalarının önemli katkısı bulunmaktadır. bu tehditlerden korunabilmesine ve fırsatlardan yararlanabilmesine bağlıdır. maliyetlerin düşüşünde de önemli bir katkı sağlamıştır. . 2000: 159). sağlık kurumunu analiz etmek.leri teknolojinin kullanımı maliyetleri artırması yanında bazı alanlarda teknoloji. kurumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek zorundadır (Kavuncubaşı.

.

HEDEF PAZAR SEÇ M VE BÜYÜME STRATEJ LER .SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA PAZAR BÖLÜMLEME.

kullanım oranlarında. Böyle bir pazarda bir işletmenin tek tip bir mamulle pazarın tamamının gereksinimlerini karşılaması nadiren mümkündür. satın alma biçimlerinde kendini gösterir ve pazarın heterojen olmasına yol açar. sosyal sınıf vb. yaşam biçimi. faydalarını ve sakıncalarını Pazar bölümlendirmenin değişkenlerini Etkin bir pazar bölümlendirme için gereken şartları Pazar bölümlendirme aşamalarını Hedef pazar kavramı ve hedef pazar seçimini Sağlık hizmetlerinde pazarlama stratejilerini Pazar konumlandırma kavramlarını Büyüme stratejilerini öğrenmiş olacaksınız. gelir durumu. pazardaki tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere spesifik hedef pazarın seçimi ve ürün. algıladıkları yararlarda. Rekabetin yaşandığı bir pazarda başarılı olmanın en önemli aracı ise etkin bir pazarlama stratejisi izlemektir. . öğrenim düzeyi. pazarda kendilerine verilen kadarıyla yetinmek durumunda kalacaklardır. Birbirinden farklı özellikleri olan ve farklı mal ve hizmetlere gereksinim duyan pazara heterojen pazar denir.1. açılardan görülebilir. tutundurmanın gibi pazarlama bileşenlerine yönelik karar vermeyi içerir. elbise gibi malların olduğu pazarlar oldukça heterojendir. Pazarlar tüketicilerden oluşur ve tüketicilerde çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklıdırlar. Bu farlılıklar tüketicilerin isteklerinde. • • • • • • • • • Pazar bölümleme kavramını Pazar bölümlendirmenin gerekliliğini. Farklılıklar yaş. Pazarlama stratejisi ise. otomobil.) elde edilen kritik bilgiler sonucunda gerçekleştirilir. durum analizi vb. şte pazar bölümleme. Ev. 4. (Mucuk. meslek. Pazar Bölümlendirme Kavramı Değişimin had safhada olduğu günümüz pazarlarında değişimleri sezemeyen ve geleceği göremeyen işletmeler pazara yön veren olamayıp . söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde nispi olarak homojen ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. fiyat.2001:9397) Pazar bölümlendirme çalışmaları pazarlama planlama proseslerinden (dış çevre analizi.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . dağıtım. Pazarın aynı özellikler göstermesi ve aynı mal ve hizmetleri gereksinim duyması halinde de homojen pazardan söz etmek mümkündür.

Bu seçimi takip eden süreçte ise seçilen hedef pazarda uygun rekabet konumu için strateji belirlenmesi yoluna gidilir. Pazar bölümlendirme yaklaşımının gerisinde yatan mantık. . En önemlisi masraflı olmasıdır. Birçok yararı yanında pazar bölümlemesinin bazı sakıncalı ve sınırlayıcı yönleri de vardır. pazarda uygun bir konuma ulaşabilmektir. rakipleri ve teknik.Bir işletme önce pazar bölümleme stratejisini kullanır. işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile. Söz konusu değişkenlere göre yapılacak olan pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan her bir segment (bölüm) değerlendirmeye tabi tutulur. tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi saptanmasını sağlar. Bu analiz neticesinde ortaya çıkan fayda beklentileri veya kişilik özellikleri veya davranışsal özellikler sınıflandırılarak pazar bölümleme amacıyla kullanılacak olan değişkenler belirlenecektir. Pazar Bölümlendirmenin Faydası ve Sakıncası Pazar bölümü seçmek. 4. pazarın . pazara en iyi şekilde nüfuz ederek . Pazar bölümlendirme yapabilmek için öncelikle tüketicilerle ürünler arasındaki ilişkinin analiz edilmesi gerekmektedir. politik. daha iyi bir sonuç alınabileceği düşüncesidir.2. gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar. tüm tüketici ihtiyaçlarını tek pazarlama karması ile karşılamaktan.tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap verebilmek. (Mucuk. ama rekabet artınca ürün farklılaştırma stratejisine döner. sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. tüketicileri. her cins ve renkte üretilmesi ek maliyet gerektirir. Çünkü mamulün her model. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar.2001:93-97) Daha iyi bir sonuçtan kasıtsa. Bu değerlendirme neticesinde işletme açısından en fazla fayda vaad eden veya işletmenin etkin olabileceği pazar bölüm veya bölümleri seçilir. Gerek üretim.

1’ de özetlenmiştir.Pazarlama faaliyetinde de her cins ve çeşitten stok bulundurma gereği maliyetleri arttırır.2001:93-97). (Mucuk. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur. . Pazar bölümlemenin fayda ve sakıncaları tablo 4.

4.1. Etkin Pazarlama çin Gerekli Şartlar .3.

şletmeler. Pazarlar kırsal ve kentsel kesim açısından bölümlere ayrılabileceği gibi bölgeler. pazar bölümlendirmenin en eski biçimidir. karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olacakları bölümleri seçerler.4. nüfus yoğunluğu. Coğrafi bölümlemede çok kullanılan üç etken . tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye göre değişmesidir.1. şehir nüfusu. bölgeleri inceleyerek.4. Coğrafik Değişkenler Potansiyel alıcıların coğrafi esaslara göre bölümlendirilmesi. iklim gibi faktörlere bağlı olarak da ayrılabilirler. .Bu etkene göre bölümlemenin nedeni.

gelir. aile yaşam eğrisi. meslek eğitim gibi çok sayıda demografik faktöre bağlı olarak pazar bölümlere ayrılabilmektedir. Demografik faktörlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi. 1996: 172). Belirli bir yaşta olanlar.Sağlık hizmetlerindeki başlıca coğrafik ayrım kırsal ve kentsel diye ikiye ayrılır. Örneğin hastalar cinsiyete göre ayrılabilir ve kadın hastalarında 14 yaş altı ve 14 yaş üstü olarak gruplandırılabilir. Demografik Değişkenler Tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. ABD Ispanyol asıllıların büyüyen varlığı pazarlamacıların bu gruba ulaşmak için Pazarlama stratejileri değiştirmelerine neden olmuştur. cinsiyet. diğer değişkenlere oranla kolay biçimde elde edilmesi ve ölçümlemelerde birlik sağlanabilmesidir.2. sağlık kuruluşları açısından bölümleme çocuk hastalar. şehir dışındaki örgütsel müşteriler şeklinde pazarı bölümleyebilir. ABD 14 yaş üstü kadınların diğer gruba nazaran %25 daha fazla doktora başvurduğu ve % 15 daha fazla hastaneye yattığı görülmektedir (Berkowitz.4. . Örneğin. Fransis Hastanesi uzun yıllar bu bölgedeki Asyalı hastalar için çevirmen tutmuş ve bu hizmetini Asyalı medya araçları ile duyurmuştur (Berkowitz. Nüfusun sahip olduğu özellikler de göz önüne alınır. 4. yaşlı veya geriatri vakalar şeklinde yapılabileceği gibi başka demografik faktörlerle beraber kullanılarak özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. Kentsel alanda faaliyet gösteren bir tıp merkezi hastaları kendine çekmek için şehirdeki örgütsel müşteriler. aile büyüklüğü. Bu bölümlemenin kullanılmasının bir diğer nedeni de. belli bir yaşın üstünde ya da altında olanlar mal ve hizmetler için hedef olarak seçilebilir. Son yıllarda ırk ve kültürel ayrımda pazarlama bölümlemede dikkate alınmaya başlanmıştır. 1996: 172). San Francisco da ki St. Yaş.

en önemli bölümlendirme değişkeni ve pazar potansiyeli göstergesidir.4. 2000: 82). Ancak sadece bu kritere bakarak karar vermek yanıltıcı olur. Ekonomik Temele Göre BölümlendirmeDünya pazarlarını ya da ülkelerini bölümlere ayırmanın en basit yolu söz konusu ülkeleri kişi başına düşen GSMH’ ya göre gruplara ayırmaktır. çünkü bazı ülkeler vardır ki GSMH’si yüksektir ama gelir dağılımında adaletsizlikler vardır (Özcan. Geleneksel olarak işletmeler önce en yüksek gelirli ülkeleri hedef pazar olarak seçmektedir. .4.4. Çoğu tüketim malları ve endüstriyel mallar için milli gelir.

2005:213-214). Tüketiciler bağlı oldukları markayı değiştirme eğiliminde değildirler.4. Böylece. hastaların ne kadarının özel sağlık sigortası vardır? Hangileri hastanemize ilk kez başvurmaktadır? Hastalarımız yakın çevreden mi yoksa uzaktan mı gelmektedir? Emekli hastaların kaçı SSK. ağır. 1998: 46). Örneğin.5. hizmet işletmeleri. Bir hizmet işletmesi pazardaki tüketicilerin marka bağımlılığı örneklerini analiz ederek önemli bilgiler elde eder. pazarlamacı açısından daha fazla anlam ifade eden başka kriterlere göre de bölümlendirilmesi mümkündür. Örneğin. 2001: 139). hastaların ayakta ve yatakta olarak gruplandırılmasıdır (Karafakıoğlu. marka değiştirenler ve marka bağımlılığı olmayanlar üzerinde araştırmalar yaparak ve kendi pazarlama yetersizliklerini de saptayarak. Bir diğer klasik ayırım ise. Ayrıca sağlık hizmetlerinin. hastalık ve hastaları sınıflandırmak amacı ile kullanılan bir bölümlemelerden biri hastaların. hafif ve müzmin (kronik) şeklinde bölümlendirilmesidir. her bölüm . Hizmet sektörü içerisinde yer alan sağlık hizmetlerinde.Çünkü marka değişikliğinin kendisine yeterli tatmin sağlayıp sağlamayacağı belli değildir. Sağlık kuruluşları tarafından. hangi markaların kendileri için ciddi rakipler olacağını belirleyebilirler. pazar çok fazla bölümlere ayrılabilecek niteliktedir. Davranışsal Temele Göre Bölümlendirme Hizmet sektöründeki ürünler hakkında satın alma öncesinde güvenilir ya da yeterli bilgi edinme olanağı sınırlıdır. işletme bu grupları bir dizi uygun pazarlama stratejisi ve taktikleri uygulayarak kendi markalarına bağımlı hale getirebilir ( çöz.4. Bahsedilen bu bölümlendirmelerden bir ya da bir kaçını kullanarak başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için ise pazarın yeterli büyüklükte. ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir (Çoroğlu. Örneğin. kaçı Emekli Sandığına bağlıdır? Pazar bölümlere ayrılarak. marka bağımlılığı az olanlar.

4. sağlık kuruluşu kaynaklarını daha rasyonel bir biçimde kullanabilir (Karafakıoğlu.1.5. 1998: 46). Pazar Bölümlendirmesinin Amacıi .için pazar potansiyeli saptanabilirse.4.

alıcıların türü. pek çok etkene göre gruplandırılabilir. coğrafi yer. alıcıların büyüklüğü ve malın kullanım etkenlerine göre bölümlenebilir . Ancak. Bu pazarlar genellikle. bu etkenlerin çoğu. üreticiler ve aracılar pazarının bölümlemesinde geçerli değildir. işletme türü. Üreticiler ve Aracı Pazarın Bölümlemesi Tüketiciler pazarı.5.4.

.

.

.

şeker. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Ortalama bir hizmet verdileri için pazarda öne çıkamama riski vardır. Örneğin bir acil servis için hastaların talepleri arasında önemli farklar varsa . Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. Dolayısıyla her işletmenin uygulamayı düşünebileceği bir yaklaşım değildir.Bu yüzden. şeker de şeker ve bütün markalar geniş ölçüde birbirine benzer. işletmeyi sarsabilir.tr--12-07-2005) . benzin gibi malları pazarlayan şirketler bu yolu seçerler. (Karafakıoğlu. çoğunlukla homojen nitelikli tuz. herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar.sakarya. Pazardaki ani değişiklikler. öbür taraftan bir pazar bölümünde şiddetli rekabete girip ezilmek ya da düşük kar etmektense ortalama bir kar haddi yakalayıp fırsatlarda değerlendirilebilir. zira markası ne olursa olsun tuz tuzdur.1998:53) Tüm pazarlama. (http://web. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. bu strateji etkinliğini kaybeder. Ayrıca bu stratejinin kullanılabilmesi için hasta istek ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. ürün verimliliği ve pazarlama maliyetlerini düşürmesi açısından avantajlı iken doğası gereği risklidir.edu. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip.

Fakat buda maliyetleri arttırabilir (Karafakıoğlu. Ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir.sakarya.Örneğin genel cerrahi bölümü dışında ayrı bir çocuk cerrahisi ünitesi kurulabilir. (http://web.tr--12-07-2005) . Örneğin mevsimlik talepler olduğunda uygulanacak farklı pazarlama programlarıyla istenilen sonuçlar elde edilebilir. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir.edu. 1998: 53).

Görülmez olabilir ya da kimsenin aklına gelmemiş olabilir. Siz bu fırsatı kullanırsanız.4. “Niş Pazar" gereksinimleri tam olarak karşılanamayan küçük bir müşteri grubunun istemlerini daha iyi karşılayabilmek için belirlenen çok dar kapsamlı. Niş (Niche “Alt Bölümsel”) Pazarlama Heykelin duvarda oturduğu oyuğu. iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. dar kapsamlı • • • • • . Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi. karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir. yeri ve pozisyonu bulması. tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine. güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. kişinin kendisine en uygun işi. belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. 2002: 78). küçük bir pazar bölümüdür. yoğunlaştırılmış pazarlama yaklaşımını daraltarak pazarlama çabalarını iyi tanımlanmış. küçük bir pazarlama bölümüne “niş” pazara yöneltirler. Niş pazarlamanın önemi. ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar. Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine. maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Niş boyutunun küçüklüğüne rağmen Pazar bölümünü yüksek karlı hale getirebilir (Ferrel. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip. aynı zamanda modern pazarlamadaki son akımlardan birini de tanımlamaktadır. Bu sözcüğün bir başka anlamı ise.1.8. küçük bir tüketici kitlesinin istemlerini daha iyi karşılamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetlerine denir. Harline ve Lucas. boşluğu tanımlamak için mimaride "niche" sözcüğü kullanılmaktadır. yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir. Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler.2003:9): • Niş pazarlama uygulayan firma.com-10-12-2003). rakiplere karşı kendini korumak için.(www. Niş Pazarlamanın Özellikleri Niş pazarlamanın özellikleri şunlardır (Özkan. bir ya da daha çok benzer özelliği paylaşan. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek. Örneğin.4. "Niş pazarlama" göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan.8.4. 4. Yığın pazarlama yapan firmalar. ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle.danismend. Bu riskleri bilen pek çok firma. Dilimizde "niş" olarak yerleşen bu sözcük. sağlam bir pazar elde etmiş olursunuz. Bazı firmalar. Yani piyasada bir boşluk vardır. spesifik ihtiyaçlardan oluşan. Niş pazarlamacılar. pazarda büyük bir satış hacmine ulaşırken. Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler. boşlukları doldurmaktan kaynaklanmaktadır. bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar. niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulaşırlar. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe. firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip. öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır.

• • • Ürün Tanımlayıcıları Müşteri Destek Hizmetleri maj . 4. Müşterilerin algılaması bu süreçte çok önemlidir. konferanslar vb. Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya.1. Özellikle KOBI'ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin.• • • pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir. Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır. Konumlandırma 4.) ulaşılabilir. ürünün özellikleri. birlikler. ticari yayınlar. firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir. Çünkü ürünlerdeki farklılaşma ya ürünün gerçek niteliklerine (ürünün karakteri. ve sitiline) ya da ürünün psikolojik niteliklerine (algı ve imajına) dayanır.9. Farklılaştırma StratejileriÜrünün farklılaştırılması pazarlama stratejilerinin en önemli hedefidir.9.

.

Büyüme Stratejileri .10.4.

vermeye başlamasını ifade etmektedir. bir işletme girişimlerinin portföyünü öyle bir şekilde dengede tutmalıdır ki. (Mucuk. ayrı amaçları olan ve işletmenin diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere ayrılabilmesidir.2001:35-40) Bu yaklaşım “Nispî Pazar Payı Matrisi”. S B yani stratejik iş birimi.1997:134) Bu yöntemde birden fazla ürüne sahip bir işletme. Bu noktada yukarıda bahsedilen BCG yani BDG matrisi (Boston Danışma Grubu Matrisi) üzerinde durulmalıdır. bir mamul hattı (grubu). hatta tek mamul veya marka dahi olabilir. seçeceği stratejileri işletmenin nispî pazar payına ve pazar büyüme oranına göre değerlendirir.11. “Ürün Portföyü”. böylece . tek tek her S B’ in işletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu. işletme ile en güçlü rakibinin pazar payı arasındaki rasyodur. Bundan sonraki iş ise. işletmenin ayrı misyonu. Pazar büyüme oranı ise bir önceki yılda tüm ülkedeki büyümeye oranla piyasadaki büyümedir (Tek.(Dinçer. “Büyüme Pazar Payı Matrisi” olarak da adlandırılmaktadır ve en çok bilinen portföy analiz tekniğidir. 4. bağımsız bir kısım. bazı girişimleri harcadıklarından daha fazla nakit getirsin.1995:55) Bu yaklaşımın temel fikri şudur. Burada nispî pazar payı.1. ne getirip ne götüreceğinin tespiti için değerlendirilmesidir. Ancak işletmenin bu biçimde parçalara ayrılmasının kolay bir iş olmadığı da açıktır. Boston Danışma Grubu Büyüme – Paylaşım MatrisiBu konuda atılacak ilk adım.

Tuncer . pazarın büyüme hızı ve görece pazara payı Şekil 4. Böylece işletmenin pazarda satışa konu olan ürünlerinin birbirlerine oranla durumları gözle kıyaslanabilir.2005:166) BDG’ nun geliştirmiş olduğu portföy analizi. bu ürün için yıldan yıla gözlemlenen pazar büyüme oranı belirlenir. matrisin kurulması ile başlamaktadır.Yaşar . oluşturulacak olan matriste işletmeye sağladığı satış hasılatıyla orantılı çapa sahip bir daire şeklinde yerleştirilir.8’ de gösterilmiştir. (Can. daha sonra. (Eren.gelişmek ve kara geçebilmek ihtiyacı duyan diğer girişimleri desteklemede kullanılsınlar. lk olarak S B veya ürün için pazardaki rakiplere oranla pazar payı hesaplanır. Modele göre her girişimin rolü iki temel etmence belirlenir.1997:205-209) . Ürün.

4. rekabet üstünlüğü. Hofer AnaliziHofer’ in ürün pazar değerlendirme matrisi BDG ve GE’nin geliştirmiş olduğu matrislere yöneltilen eleştiriler göz önünde bulundurularak oluşturulmuş bir analiz tekniğidir. nakit akışı. pazarın rekabet durumuna ve ürünün içinde bulunduğu yaşam .1.11. sermaye ihtiyacı ve benzeri özellikleri strateji seçimini etkileyen faktörler olarak belirlenmektedir.1. Hofer analizinde her stratejik faaliyet matris üzerinde pazar potansiyeline. Bir işletmenin pazar durumu.2.1.1997:135-138).11. hem de aynı alanda bulunan işletmelerin neden farklı strateji uyguladıklarını açıklamaktadır. ürünün pazardaki payına. Stratejik Kümeleme AnaliziStratejik kümeleme analizi hem uygulanabilecek stratejileri sınıflandırmakta. 4. Thompson ve Strickland pazar büyüme durumu ve rekabet durumunu esas alarak iki boyutlu bir matris oluşturmuşlar ve stratejik alternatifleri gruplandırmışlardır (Dinçer .

ürünlerin yaşam seyrini gelişme. sarsılma. olgunluk ve düşüş olmak üzere beş safhada incelemiştir. (Taşkıran .safhasına göre değerlendirilmektedir. Böylece pazarın durumu. orta. faaliyette bulunulan pazarın büyüklüğünü gösterir. Matrise yerleştirilen daireler. Böylece sahip bulunan kaynakların tahsisinde optimallik sağlama imkanı artmaktadır (Dinçer. büyüme. Hofer.1997:141-144) Ürün pazar değerlendirme matrisinde rekabet durumu ve ürün yaşam safhası temel faktörler olarak ele alınmaktadır. zayıf şeklinde derecelendirilmektedir. değişken sayısının dörde çıkmasıdır. Yatay eksende ise rekabet oluşumu yer almaktadır ve güçlü. Analizin diğerlerine göre üstün olan özelliği.1995:73) . Dikey eksene ürün yaşam safhaları yerleştirilir. şimdiki ve gelecekteki işletme faaliyetleri için daha açıklık kazanmış olmaktadır.

BÖLÜM 5 SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA TÜKET C DAVRANIŞLARI .

.

.

.

.

.

.

.

coğrafik dağılım. gelir. . Aşağıda bu değişkenlere kısaca değinilmektedir. cinsiyet gibi değişkenlere demografik değişkenler adı verilir.Yaş.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Doğru cevap:b

Doğru Cevap:e

Doğru cevap:a

Bölüm Hedefi
Bu bölüm bittiğinde ; • • • • • • Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama Pazarlama bilgi sistemlerini araştırması kavramını ve önemini araştırmalarının uygulama alanlarını araştırmasının türlerini araştırmasının faydasını araştırmasının aşamalarını

öğrenmiş olacaksınız.

6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi
Günümüzde post endüstriyel koşullarda rekabette iki önemli faktör vardır: Bilgi zenginliği ve küreselleşmedir (Wooton, 1977:21). Özellikle bilgiye ulaşmada ve bu bilgiyi kullanmada geri kalan işletmeler piyasada varlıklarını zamanla yitirecekleri bir gerçektir. Bilgi sistemleri, faaliyet sürecinin gözden geçirilmesi ve kontrol edilmesinde önemli bir role sahiptir. şletme bazında kurulacak bir Pazarlama Bilgi Sistemi karşılaşılan dezavantajları firma lehine avantaja çevirmekle birlikte işletmenin etkin çalışmasını sağlayacaktır. Neticede elde edilen bilgiler, karanlık bir odayı aydınlatan lamba gibi firmaya yol gösterecektir. Bir işletme, doğru ve isabetli karar almak ve bunları başarı ile uygulamak üzere, içinde bulunduğu pazarı ve dış çevresini iyi tanımak, kendisinin güçlü ve zayıf yönleri ile pazarda mevcut fırsat ve tehditleri sağlıklı olarak değerlendirebilmek için yeterli pazarlama bilgilerine sahip olmak zorundadır.

dağıtım kanallarının yapılandırılmasında ve tutundurma eylemlerinin oluşturulmasında kritik ve işlevsel bir rol oynar (Ecer ve Canıtez.şletme için işlenmemiş bilgilere veri. O halde pazarlama araştırması ve temel işlevi nedir? Bu sorunun yanıtını Kotler 1999 yılında Free Press’e yapmış olduğu bir konuşmada kendi ifadesiyle şu şekilde verir: ”araştırma pazarlamanın başlangıç noktasıdır… pazarlama araştırması olmaksızın bir pazara giren işletme tıpkı kör bir insan gibidir” (Ecer ve Canıtez. 1998:236). işlenmesi ve kullanıma hazır hale getirilmesi. sorun çözümünde. karar vericiye sunulması ve depolanması amacıyla oluşturulmuş bir yapı olarak tanımlanabilir. Pazarlama araştırmaları ise.Artık eskisi gibi. işletme içi ve dışından sürekli biçimde toplanması. gelişi güzel toplanmış bilgilerle bir sağlık işletmesinin yönetilmesi mümkün değildir.. “gerçekleri ve geçerli prensipleri bulmak için belirli bir konunun sistemli ve nesnel biçimde incelenmesidir” şeklinde tanımlanabilir(Arpacı ve diğ. süratle değişen bir ortamda yöneticiler karmaşık ve riskli kararlar almak durumunda kalmaktadırlar. Proje gerçekleştikten sonra bir problem ortaya çıkıncaya kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir.1992.2004:115).2. Günümüzde sağlık kuruluşlarının da hedef aldıkları pazarlar. 1996:35). 6. belirsizliği belirliliğe dönüştüren. Doğru kararlar verebilmek için önce yeterli ve güvenilir bilgi toplamak zorunludur(Karafakioğlu. Gerekli veriler gerek işletme içi ve gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. fiyatlandırma kararlarının verilmesinde. pazarlama araştırmasını kaçınılmaz bir yönetsel süreç olarak zorunlu hale getirmiştir.Araştırma. Bu tanım günümüzde yapılan tanımlar karşısında oldukça yüzeysel kalmaktadır. Günümüzde geçerlilik kazanan bir tanımda şöyledir: "Pazarlama araştırması. yöneticilerin karar almasını kolaylaştırılan işlenmiş verilere ise bilgi adı verilmektedir (Timur. belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için (proje bazında) gerçekleştirilir.2004:115). Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark.230). mal ve hizmetlerin pazarlaması ile ilgili problemler hakkında verileri sistematik . şletmelerin ihtiyaç duydukları bilgiler pazarlama araştırmaları ve diğer çok sayıda kaynaktan sağlanır.1998:235). Günlük hayatımızda yakın zamanda girmiş olan araştırma terimi geniş anlamlı ve yaygın olarak kullanılmaktadır. yakın çevreden. sundukları hizmetler çeşitlenmekte. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan. hedef pazar veya pazarların seçilmesinde ürün niteliklerinin belirlenmesinde. "Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metod uygulanmasıdır". Pazarlama Araştırması Kavramı ve Tanımı Küreselleşmenin ve post-modern eğilimlerin etkisini her geçen gün artırdığı günümüz iş koşulları. Pazarlama araştırması bir tanıma göre. Yani ihtiyaç duydukça yapılır. Pazarlama araştırması pazarlama bilgi sistemi içinde yer alan bilgi kaynaklarından sade bir tanesidir. belirli bir spesifik problemin çözümü için gerekli verileri elde etmek için yapılır ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır (Karafakioğlu. Pazarlama araştırmasının değişik yazarlar tarafından değişik tanımları yapılmıştır. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)(marketing information system). Oysa PBS için sürekli bilgi akışı söz konusudur. pazarlama bilgi sisteminde süreklilik vardır.Bu veriler ise ancak etkin bir pazarlama bilgi sistemi ve yapılacak araştırmalar ile mümkün olabilir. pazarlama kararları için gerekli bilgilerin. Pazarlama araştırması ulusal ve uluslar arası pazarlara yönelik.

3. Ekonomik Araştırmalar • Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar . Bir sınıflamaya göre pazarlama araştırmasının uygulama alanları şöyle sıralanmak mümkündür( Tokol. işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlanmasında ve pazarlanması sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla. Araştırmada objektiflik temel ilkedir.. Satış Ve Pazar Araştırması • Pazar payı analizi • Pazar özelliklerinin belirlenmesi • Satış analizi • Satış bölgelerinin belirlenmesi • Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları • Dağıtım merkezlerinin yer seçimleri • Tüketici araştırmaları • Tüketici tatminsizliği • Farklı pazarların nispi karlılık analizi • Bölgesel satış potansiyelinin belirlenmesi 4. 1996:2-3): 1.kaydedilmesi ve irdelenmesidir” şeklindedir(Arpacı ve diğ.1992:231) Mucuk ( 1998:257) ise pazarlama araştırmasını.Bu tanıma göre. Amerikan Pazarlama Birliği’nin standart tanımı ise. kaydetme ve analiz etmektir. Aynı zamanda pazarlama araştırması. Arpacı ve arkadaşları ise (1992: 231). pazar ve problemler hakkındaki bilgileri sistematik ve objektif olarak toplama. “Pazarlama araştırması mal ve hizmetlerin pazarlamasına ilişkin problemler ait verilerin sistemli şekilde toplanması. Başka bir ifade ile pazarlama araştırması. Mamul Araştırması • Yeni mamul araştırması • Rakip mamullerle ilgili çalışmalar • Fiyatlama araştırması • Mamul denemesi • Ambalajlama araştırması • Mevcut mamule yeni kullanma alanları araştırılması 3. pazarlama araştırması bilginin sistematik olarak araştırılması ve analizinin yapılmasıdır. 6. Reklam Araştırması • • • • Güdüleme araştırması Reklam sloganı araştırması Reklam aracı araştırması Reklamda etkinlik çalışmaları 2. işletme ile pazar arasındaki haberleşme bağını sağlamaktadır. ”pazarlama fırsatlarının belirlenmesi ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır” şeklinde tanımlamaktadır. Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri Pazarlama araştırmasının çok geniş uygulama alanı vardır. analizi ve yorumlanmasıdır” şeklinde tanımlarken. “pazarlama fırsatlarına ve sorunlarına ilişkin olarak verilerin objektif olarak toplanması.

modern tıp konusunda eskiye göre çok daha bilgili kültürlü bireyler haline gelmişlerdir(Taylor. tüketici eğilimleri. üniversite ve devlet hastanelerinin veya bunlar tarafından kurulmuş olan klinik. ürünün son tüketicisinin kim olduğu ile ilgilenirler. Tüketici araştırmalarında. Dolayısı ile özel bir sağlık kuruluşu kadar bu faktörü ön planda tutmayabilirler. üreticiye tüketicinin yaş grubu. Ancak bu tür kuruluşlar açısından da durum zaman içinde değişmekte ve pazarlama onlar içinde pazar araştırmaları önem kazanmaktadır(Maoulus. marka tercihleri ve markaya yönelik tutum ve davranışları v. (7) Davranışsal pazarlama araştırmaları. satın alma alışkanlıkları. Tüketici ve Tüketici Davranışları AraştırmalarıÜreticiler. incelenmektedir. sigorta. davranış. teşhis ve tedavi sürecine aktif biçimde katılan . poliklinik. 1997:59). Çünkü sağlık kuruluşları çok karmaşık bir çevrede hizmet sunmakta olup çevredeki değişimlerin ve sağlık hizmetlerinin baş müşterisi olan hastada meydana gelen değişikliklerin araştırılması gerekir. Gnümüzde hastalar hekim karşısında boynu bükük durmayıp her şeyi sorgulayan. (1) Keşfedici Araştırmalar. tüketicilerin bir ürünü neden aldıkları. (6) Satış araştırması. satın alma miktarları. sağlık ocaklarının amacı kar değildir. .Tüketicilerin geliri. (4) Reklam araştırmaları. belediye. (3) Dağıtım ve Dağıtım kanalı araştırması.1993:42-44).(1) tüketici araştırmaları. Bu araştırma türleri hakkında ayrıca kısaca bilgi verilecektir. cinsiyeti. mesleği. hastaneler ve kamu kuruluşları gibi sosyal amaçlı kuruluşlar da pazarlama araştırmalarından yararlanırlar.3. Bu sınıflamaya göre Pazar araştırmaları. (2)Mamul araştırması. tüketimi etkileyen alışkanlıkları. aldıkları ürünün kullanış şekli. (8) endüstriyel Pazar araştırması. 1996. dini. (9) Güdüleme araştırması. aile büyüklüğü gibi tüketicinin demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar.s. Vakıf. (7) fiyat araştırması.103). (5) Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili araştırmalar.• • • • • Kuruluş yeri araştırmaları Dış pazarlama ile ilgili araştırmalar Maliyetler ve satın alma ile ilgili araştırmalar Kar ve değer analizleri Satınalma ile ilgili araştırmalar 5. (4) Tarihsel verilere dayalı ( retrospektif) pazarlama araştırması. (5) Ampirik (anket yolu ile gerçekleştirilen pazarlama araştırmaları) araştırmalar. ırkı. Pazarlama araştırmalarının temel kullanıcıları kar amaçlı işletmelerdir. Böylelikle tüketicilerde marka bağımlılığı da araştırılmaktadır. 6. Pazar araştırmalarının başka bir sınıflandırma türü ise. Sosyal Sorumluluk Araştırmaları • Tüketici çalışmaları • Ekoloji çalışmaları • Reklam ve promosyonlarda yasal sınırlamalara ilişkin çalışmalar • Sosyal değerlerin araştırılması Pazarlama araştırmaları konularına göre. eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri ve kişilik. (6) Deneysel pazarlama araştırmaları. tutumlar gibi psikolojik özelliklerinin incelenmesi de tüketici araştırmalarının konuları kapsamındadır (Tokol.1984: 5-7). (3) Sebep-sonuç araştırması. tüketicinin alışveriş alışkanlıkları. (10) ambalaj araştırması ve (11) dış pazar araştırması olarak gruplandırılabilir (Mucuk. Tüketici araştırmaları.1. amaçlarına göre ve metodolojik açıdan yapılan sınıflandırmadır. (2) Tanımlayıcı araştırmalar. Ancak bu işletmelerin dışında yardım kuruluşları.

Pazarlama yöneticisi tüketicinin algılamadaki riskini en aza indirgemeli hatta yok edebilmelidir.Pazarlama yöneticisi. ulaştırma. Özellikle pazara yeni giren ürünler için. Belirli bir süre geçtikten sonra tüketicilerin ürün numuneleri hakkındaki fikirleri alınmakta ve ardından anket yapılmaktadır. Sonuç olarak hedef tüketiciyi. hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin hangi özelliklerine daha fazla önem verebileceğini. pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü. 6. satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin en aza indirilmesi amaçlanmaktadır. Ürün araştırmasında ayrıca. 1996: 105).3. her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları. 1990: 169). koku ya da biçim farkı ile pazardan pay kapmaya çalışmaktadırlar(Neyzi. Örneğin. işletmenin hangi tür ürünleri üreteceği. 6. hangi ürün çeşidinin üretiminden vazgeçileceği ve tüketicinin zevk ve tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular araştırılmaktadır.3. mesajın hangi kanal ve ortamlar aracılığıyla. yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır(Tokol. marketlerde. Bu araştırmalarda gerekli bilgiler ya ikinci dereceden veri kaynaklarına başvurularak ya da küçük bir aracı grubu ile kişisel görüşme yapılarak sağlanmaktadır(Tokol. sadece uyarıları. deterjan. sokakta v.s. rakip ürünlerin incelenmesi. arayan ve araştıran olarak da görmek gereklidir. mevcut ürün çeşitlerine ne gibi ilaveler yapacağı. Ürün araştırmalarında. Ürün araştırmaları. Üreticiler küçük bir tat farkı. Bu sebeple: işletmeler için dağıtım kanalları ve dağıtım giderleri araştırmaları büyük önem kazanmaktadır. Üretim bölgeleri ile tüketim bölgelerinin arasındaki mesafe arttıkça dağıtım masrafları da önem kazanmaktadır. Eğer ürün o anda denenebilecek bir ürünse o anda tüketicilerin fikri alınabilmektedir ya da ürün numuneleri tüketiciye bırakılmaktadır.3. evlerde. Ürün Araştırmaları Günümüzde tüketim pazarları geliştikçe ve pazardaki rekabet arttıkça ürün araştırmalarına daha çok önem verilmeye başlanmıştır. 1984: 117). . Ürün araştırmaları ile hangi özelliğin pazarda bir talep artışı yaratacağı saptanır. aracı kar marjları ve komisyonları. bisküvi gibi mallarda sürekli yenilikler görülmektedir.2. Dağıtım giderleri araştırmasında ise. yerlerde "ürün testi" yapılmaktadır. Tüketicilerin beyinlerinde olumlu mesaj bırakılmalıdır. Ürünlerin pazar koşullarına göre sık sık değiştirilip geliştirilmeleri özellikle çabuk tüketilen mallarda görülmektedir. depolama. 2004:119). kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık gücü araştırılmaktadır. reklam. ne kadar süre ve sıklıkta sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmalıdır. Dağıtım Kanalları Ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları Dağıtım kanalları araştırmasında işletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri. sabun. marka adının değerlendirilmesi gibi konularda araştırılır (Ecer ve Canıtez. mesajı alan olarak değil. Aynı zamanda bir başka araştırma konusu da ürünün maliyet ve fiyatıdır.

Satış Araştırmaları Satış araştırmaları.3. satılan ürünün niteliklerine. 1990: 154). çarpma. yine her gün veya kısa aralıklarla yatak doluluk oranları. miktarlara. göre döküm ve dağılımlarını belirten gerekli istatistikler sürekli olarak alınabilir(Neyzi. yatak başına maliyetin ne olduğunu öğrenmek için muhasebe bölümüne başvurulabilir (Karafakioğlu. taburcu edilen hasta sayısı gibi işletme içi bilgilerden de yararlanmak gerekir. Örneğin bir ilaç firması yetişkinler için ve çocuklar için üreteceği antibiyotiği farklı renklerde ambalajlayarak ilacın yanlışlıkla verilmesini önleyebilir. 1996: 116) Teknik Araştırma: Üretim bölümünü ilgilendiren. eğitimi ve satış bölgelerinin belirlenmesi gibi konularda satış araştırmalarının kapsamındadır(Tokol. gönderme makbuzlarından. 6. Satış araştırmalarında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır. net kazanca v. ürünün amaç. Sağlık kuruluşu yöneticilerinin işletme çevresine ilişkin bilgilerin yanı sıra. Örneğin hastaneler poliklinik kayıtlarından hastaneye müracaat eden hastaların bölgesel dağılımlarını tespit ederek hizmet sunumunda bölgesel hasta davranışlarındaki farklılıkları da dikkate alarak hizmet sunum politikasını değiştirebilir. veriler ise. satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra ele alınabilir. maliyetlere. sipariş formlarından. Satış kontrolü yapabilmek için bilgisayardan satışların. Satış araştırmalarında analiz yoluyla mevcut satış miktarları incelenir ve tahmin yoluyla gelecekteki satış miktarı belirlenmeye çalışılır. Tüketici değerlemesinde iki çeşit araştırma kullanılır.Satış araştırmaları öncelikle şirketlerin satış kayıtları incelenerek yapılır. günlere ve aylara. kasa fişlerinden.1998:236). Örneğin. Ambalajlama araştırmaları. coğrafîk birimlere ve müşterilere göre yapılmaktadır. Örneğin ilaç firmaları tıbbi mümessillerin satış oranlarını karşılaştırarak satış bölgeleri hakkında bilgi sahibi olabilir. renk ve biçim algılaması.Birincisi görüntü araştırması. ambalaj boylarına.s. Örneğin. . Ayrıca satış personelinin seçimi. markanın tanınması ve psikolojik etkilerinin değerlendirildiği araştırmadır. Satışların sınıflandırılması pazara. Satış analizi. ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. bölgelere. ürüne. Satış araştırmalarının temelini analiz oluşturmaktadır. ikincisi ise duygusal tepki araştırmasıdır. finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından belirlenir. satış elemanları raporlarından.6.4. basınç direnci ve gaz direnci gibi testler yapılmaktadır. teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olarak ikiye ayrılır: (Tokol. ürün çeşitlerine. Ambalajlama Araştırmaları Ambalajlama araştırmalarında. verileri belirlemeyi. 1996: 109).5. mevcut bir ürünün ye da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepki araştırılmaktadır. düşme.3. sınıflandırmayı ve saymayı gerektirmektedir. şletme içinden sağlanan bilgilerin pazarlama dışında başka amaçlarla toplanmış olması da mümkündür. Bu nedenle pazarlama bilgi sisteminin ikinci özelliği pazarlama kararları için gerekli olan bilgilerin hem işletme içinden hem de işletme dışından sağlayan bir süreç olmasıdır. Tüketici Değerlemesi: Pazarlama bölümünü ilgilendiren.

konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. Pazar potansiyeli. aracı desteği. 1990: 194) • Derinlemesine Görüşme • Grup Tartışması . Fiyatlama araştırmalarında bilgi toplamak için tüketici paneli yapılabilir ve ikincil verilerden (D. Fiyatlama araştırmalarında sağlıklı sonuç alınabilmesi için. tabiatı ile sağlıkla giyimi aynı sepete koymak da yanlış olur.3. ekonomik kuruluşların yayınları) yararlanılabilir. 6.3.E. Başka bir ifadeyle. üretim ve pazarlama maliyetleri. ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için psikolojik yönden uygunluğunu sağlayabilir. Pazar Analizi Araştırmaları Pazar analizi yardımıyla işletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki pazar koşullan tahmin edilir. Ciddi bir sağlık problemi ile karşılaşan bir kişinin tedavi olmaktan başka bir seçeneği şüphesiz yoktur.7. işletmeler isabetli fiyat politikası belirleyebilirler(Tokol. çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu görüş doğru olmakla birlikte. 1996: 114). insan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır. .1998:236).1998:39).3.8. 1996: 113).6. işletmenin şimdiki ve geçmişteki satışlarının kıyaslanması ve talep tahminine yönelik bilgilerin toplanması gereklidir. Güdülenme araştırmalarında genellikle kullanılan yöntemler şunlardır: (Neyzi. Pazar analiziyle işletmelerin pazar potansiyeli ve pazar payları öğrenilmeye çalışılır. düştükçe azalacaktır. Ülkede gelir düzeyi yükseldikçe sağlığa yapılan harcamalar artacak. Aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. Buna göre sağlık harcamaları geliri elastiktir. Yani talep elastikiyeti düşüktür. Fiyatlama Araştırmaları Fiyatlama araştırmaları. satış yapısındaki değişiklikler. buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcamalar oransal olarak artar.6. Pazar potansiyelinin tahmininde direkt veri yöntemi. (Tokol. rakip işletmelerin hizmet bileşimlerinde ve ücret politikalarındaki değişikliklerin gözlenmesi. sağlık kuruluşu yöneticilerinin her gün muntazam bir biçimde yapmak zorunda oldukları işlerdir (Karafakioğlu.. Sağlık sektörünü düzenleyen yasalardaki değişikliklerin resmi gazete yolu ile iyi takip edilmesi. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Güdülenme araştırmaları. duygularını ve niyetlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalardır. üretilen ürünlerdeki karlılık. rakip ürünlerin fiyatları. Tüketici davranışlarının öğrenilmesi ile işletme. tüketicilerin arzularını.1998:41). işletmeler atıl kapasite ile çalışıyorlarsa kapasite kullanım oranlarım arttırmak için fiyatlarını indirirler ve rekabet şiddetlenir (Karafakioğlu. bir ürünün belirli bir zaman dilimi içinde tüm endüstrideki tahmini maksimum satış miktarıdır. endeks yöntemi ve anket yöntemi kullanılmaktadır. fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri. ancak karşılama yol veya yöntemi bakımından elastik olabilir(Karafakioğlu. pahalı bir özel klinik yerine bir devlet veya belediye hastanesine başvurabilir. 6. dağıtım maliyetleri ve kar marjları. Böylece. Örneğin. Fakat hasta geliri azaldığında. Başka bir ifade ile sağlık temel bir ihtiyaç olduğu için genelde fiyat ve gelir elastikiyeti yüksek değildir.

Reklam araştırmaları. 1996: 120). 1996: 117).s dir(Tokol. Avrupa Ekonomik Topluluğu (E. din. Tüketiciler gereksinmelerinde somut bir yarardan çok psikolojik olarak yönelirler. sanayi aletleri pazarında çalışan bir başka pazarlama müdürü "Ben müşterilerimi kime kaybediyorum?" ya da "Ben kimden müşteri çekiyorum?" diye sorabilir.C) Yayınları. Pazar payı analizi. Uluslararası şçi Örgütü (I . reklamların olumlu sonuçlar doğurup doğurmayacağını önceden bilmelerini ya da reklamın sağladığı başarının derecesini saptar.) .Dünya Sağlık Örgütü (WHO). • • • • • lgili sektör veya pazarın özellikleri ve eğilimleri. gerektiğinde. Rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları. Birleşmiş Milletler (U. . dil. iç pazardaki ilgili konuda bilgi sahibi. Bunlardan bazıları Ticaret Odaları.Yineleme) Cümle Tamamlama Testleri Diğer Testler 6. Güdülenme (Motivasyon) Araştırmaları Dış pazar araştırmaları. sağladığı psikolojik etkiye dayanmaktadır. reklamın içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketicinin ürünü satın almaya ikna edebilmek için. ihraç edilmek istenen ürünle ilgili bilgiler ve hedef pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgilerin sağlanması gereklidir.4. Reklam her ürüne kendine özgü bir hava verir.O. Ayrıca eğer bu konuda yayınlanmış kaynaklar varsa bu kaynaklardan. deyimli kişilerden ve araştırma gezilerinden yararlanılabilir.) Yayınları. Pazar potansiyeli ve talep yapısı.3.3. işletmelerin reklam konusunda rasyonel kararlar alabilmeleri için.8. bunun tüketiciye en uygun şekilde ve en etkili olabilecek iletişim kanalıyla gerçekleştirilmesini işletme belirlemeye çalışır.E. rakip firma yöneticisi kendine "Ben satışlarımı ve perakende satış aktivitelerimi nasıl denetim altına alabilirim?". Dış Pazar araştırmasında aşağıda belirtilen konular üzerinde durulur(Ecer ve Canıtez:2004:119). Ekonomik koşullar. Ürünün niteliği gittikçe onun havasına.10. Ürüne verilen hava yada başka bir ifadeyle görüntü alıcı açısından bir gereksinmeyi karşılar(Toffler. 1981: 190). reklam temasının. Dış pazarların araştırılmasında diğer ikincil veri kaynaklarından da yararlanılabilir. Pazarlama Araştırmasının Yararları Pazarlama araştırmaları çok geniş bilgi alanını kapsar ve bu sayede üst yönetime yardımcı bir araçtır. yöneticilerin pazar hakkında yeterli bilgi ihtiyacını karşılar. 6. kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analiz edilmesidir (Tokol.L.v. Dış pazar araştırmaları için hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler.Takılma .• • • • Yansıtıcı Teknikler Çağrışım Testleri (Duraksama . Pazar araştırmaları. 6. Reklam Araştırmaları Üretilen ürünler tümüyle birbirlerinin eşi olsalar bile bir ürünle diğeri arasında belirli psikolojik ayrımlar olabilir. Reklam araştırmaları. Yiyecek firması yöneticisi kendine "Paketteki değişiklik benim markamın imajını geliştirebilecek mi?".N.

karar sürecinde onlara rehberlik eder. Pazar araştırması. yönetmelikler. Özetle. Pazar araştırması. Özellikle pazarlama kararlardaki belirsizlik en yüksek düzeydedir. örf ve adetler gibi). • Pazarlama araştırmaları yöneticilerin pazarlama faaliyetlerinde rasyonel karalar almalarına yardım eden bir araçtır. özellikleri gibi) ve benzeri faktörleri de dikkatle izlemek ve değerlemek zorundadırlar. Mesela. bu kuruluşlara. müşteriler. Tıp merkezinin doğum ünitesindeki kötüye gidişin önlenmesinde doğum ünitesini yenilemesi yerine. işletme için yeni kazanç alanlarının yaratılmasına yardımcı olur. sosyal ilişkileri gibi). distribütörler ve diğer firmaların idarecilerinin pazarlamayla ilgili verilen kararlara nasıl reaksiyon gösterecekleri hakkında bilgiye ihtiyaçları vardır. • Yönetimin . bu durumun günü geçmiş doğum ünitesiyle olduğunu düşünebilir ve bu durumu düzeltici tedbirler alarak büyük bütçeli bir projeyi başlatma kararı alabilir. "ekonomik yapı" (ülkedeki genel ekonomik durum ve takip edilen ekonomik politikalar gibi). 6. • Ulusal ve uluslarası pazarlarda meydana gelmiş veya oluşmakta olan fırsat ve tehlikelerin zamanında fark edilmesini sağlayarak. tüketici ihtiyaç ve isteklerinin öğrenmesini ve böylece tüketiciye daha iyi hizmet edebilme imkanı tanır. Bu çevresel faktörler. Pazarlama Araştırma Süreci . kişilikleri. pazar performansının kontrol edilmesinde ve pazarlama anlayışını metod olarak geliştirmekte kullanılır. müşterinin istek ve ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılama konusunda yardımcı olur. Bununla birlikte.5. bir piyasa dinleme aracıdır. sağlık hizmetlerine olan talebi gerek nicelik gerek nitelik yönünden belirlerler. Sağlık işletmeleri pazarlama planlarını hazırlarken talep üzerinde birinci derecede etkili ve en azından kısa dönemde veri olarak kabul etmek zorunda bulundukları "müşteriler" (bunların demografik özellikleri. Alınacak kararların riskini azaltır.(Karafakioğlu. Çocuk doğuracak yaştaki kadınlardan oluşan bu odak grubuyla yapılan görüşmelerde doğum ünitelerinin yenilenmesi konusunun tıp merkezinin en az kaygı duyulması gereken konu olduğunu ortaya çıkabilir. • Gelecekte olması muhtemel gelişmeleri erken öngörerek yönetimin tedbir almasını sağlar. Rasyonel kararların alınması bu belirsizliğin asgari düzeyde indirilmesine bağlıdır. • Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğinin ölçülmesine katkı verir. pazar faaliyetlerini yürütmekte. Pazarlama araştırmaları bu tür soruları cevaplamak için kullanılan en önemli yollardan birisidir. böylece bu şirketlerin sundukları hizmetlerin kalite ve verimin iyileştirmelerine yardımcı olur. tasfiye etmekte ve değerlendirmekte. "yasalar" (sağlık konusundaki kanun ve kararnameler.şletmelerin buna benzer birçok soru ve bununla beraber pazarlama kararlarıyla ilgili bütün sorularında.1998:32). sağlık merkezi önce bir dizi odak grubu oluşturabilir. Bu sayede işletme için optimal kararlar verilebilir ve uygulanabilir. böylece pazarlama giderlerinde tasarruf sağlar. inanç ve tutumları. Pazar araştırması uygulamaları ve bunların hasta bakım kuruluşları için değeri de çok önemlidir. Pazarlama araştırmaları yoluyla sağlanan bilgiler pazar fırsatları ve sorunlarını belirtmede ve tanımlamada. • Pazarlama araştırmaları sayesinde işletmelerin karar vermedeki tereddütleri en aza indirgenmiş olur. "rekabet" (rakip sağlık kuruluşlarının sayısı. "kültürel yapı" (alt kültürler. Son çeyrek yüzyıl içinde pazarlama çevresinde sağlık hizmetlerini etkileyen önemli değişiklikler meydana gelmiştir. gelir düzeyleri. çünkü tüketiciyi. müşteriyi ve halkı işletmeye bilgi yoluyla bağlar. doğum öncesi hazırlık toplantı ve panellere katılım gibi konular çok daha önemli olabilir. büyük bir akademik tıp merkezinin kadın-doğum bölümünde işler kötüye gitmeye başladığında tıp merkezinin üst düzey yönetimi.

aranan bilginin türüne göre çeşitli amaçlarla yapılabilir. En ufak bir ayrıntının gözden kaçırılması ulaşılan sonuçların geçerliliğini ve güvenilirliğini zedeleyebilir. Her bir aşama birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir.şletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorununu aydınlatmak ümidi ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde edebilmek için bu çalışmanın gelişi güzel değil. Bir araştırma. Pazarlama sürecinde izlenecek aşamalar 5 başlık altında gruplandırılabilir(Şekil. katlanılan maliyetten büyük olmalıdır. Bir pazarlama araştırması ile toplanan bilginin faydası. bir ilişkiyi arama (açıklama). Araştırma Probleminin Tanımlanması Araştırma sürecinin ilk aşaması olan araştırma amacının ortaya konması zor bir süreçtir.1). 1989: 25). Bunun için sorunun doğru olarak . bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. Bu amaçlar ve bir durum saptama (betimleme). Problemin ortaya konması ve açıkça tanımlanması zor olabilir.5.1. şüphesiz baştan sona bir düzen içinde. bir varsayımı sınama (genelleme) olabilir ya da bir problemin çözümüne katkı sağlamaktır(Sencer. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Bu sürecin her kademesinde araştırmacının dikkat etmesi ve hata yapmaması gereken çok sayıda sorunla karşılaşılır.6. Verilerin Toplanması Verilerin Analizi ve değerlendirilmesi ve raporun hazırlanması 6. • • • • • Problemlerin Tanımlanması Araştırma amaçlarını ve Hedeflerinin Saptanması Araştırmanın tasarlanması ve araştırma planının hazırlanması Araştırma Planının Uygulanması . Pazarlama araştırmasını yaptıran kişi ya da kuruluşların araştırmayı yaptırmak istemesinin temel nedeni bir problemin çözümüne yardımcı olmaktır.

Birincisi çok genel amaç. Araştırma Probleminin Tanımlanması Mevcut durum saptandıktan ve ön araştırma çalışmaları tamamlandıktan sonra araştırmacının araştırmayı nasıl yapacağını planlamaya gelir. Dördüncü araştırma amacı ise işletmenin gelecekte mal ve hizmetlerine yönelik talebi tahminde bulunmaktır(Berkowitz. pazar araştırmasını pazarlama departmanı personeline yaptırabileceği gibi işletme sorunlarının tarafsız bir gözle incelenmesi amacıyla araştırma şirketine de araştırma yaptırmayı düşünebilir. Eğer araştırma işletme dışında bir araştırma kuruluşuna yaptırılacaksa bu durumda araştırmayı yürüten kuruluşa problemin ya da durumun tanıtılması ve problemin ya da durumun işletme yöneticileriyle tartışılması gerekir. Pazarlama araştırmasının amacı dört şekilden biri olabilir. Eğer hata zamanında fark edilmez ise ileride ciddi sonuçlara yol aşabilir. içeriği.3. 6. Eğer problem baştan doğru olarak belirlenmezse toplanan bilgiler.5. Araştırmacı durumun saptanmasından sonra. Yani ulaşılmak istenen hedefler belirlenmeli. amaca ulaşmak için gereken hareket biçimleri ve alternatifler doğru seçilmeli. araştırılacak pazarlama probleminin niteliği. seçilen alternatiflere karşı kişilerin tepkisinin ne olacağı araştırılmalıdır(Tokol. Araştırmayı yürütecek kuruluş tarafından problemle veya durumla ilgili geçmiş araştırmalar ya da benzer problemlerle veya durumlarla ilgili araştırmalar incelenmelidir(Kurtuluş. Araştırmanın Tasarlanması ve Yürütülmesi . Çünkü işletmede araştırma yapacak elemanların zaman sorunu olabilir ya da araştırmayı uygulayacak elemanın olmayışı sorunu olabilir.1. yani mevcut probleme ilişkin etkenleri teşhis ettikten sonra.belirlenmesi ve araştırmanın amaçları hakkında bilgi sahibi olması gerekir. 6. yeni ilişkileri görmeli ve durumla ilgili yeni yaklaşımları geliştirmelidir. 1984: 15-16). Bu durumda işletme. üreticilere zamanında ve yeterli miktarda mal sevk edilmemesinden kaynaklanabilir. Yönetici. Bu tıpkı bir hastaya yanlış teşhis konulması. Ancak sorun reklamda değil. 1996:137). Bunun için araştırmayı yaptıran işletme hakkında bilgi toplamakla işe başlanmalıdır. Örneğin kadın sağlığına için mamografi çektirmeye yönelik yapılan reklam bütçelerindeki artışların hasta müracaat sayısında bir etkisi var mı? Şeklinde bir hipotez belirlenebilir. bir işletmede satışlarda görülen ciddi düşüşler yöneticileri telaşlandırabilir ve satışlardaki düşüşü reklamlardaki yetersizliğe bağlayabilir ve bu konuda araştırma yapılmasını isteyebilir. Aynı zamanda problemin sınırlarını da belirlemelidir. önemi ve geçmişiyle ilgili bilgi ve verileri topladıktan sonra artık sıra araştırmanın içeriğinin kesin olarak saptanmasına gelir. 1992: 8). Bu durum yöneticiler içinde geçerlidir. Araştırmacı. Araştırmayı yürüten kişi ilk olarak durum analizi yaparak başlamalı ve problemin doğasını bilmeli ve spesifik sorulara cevap aramalıdır. Böylelikle bu aşamada araştırmanın amacı açık bir şekilde saptanmış olur. yeni fikirler yaratmaya çalışmalı. Başka bir deyişle hipotez kurmalıdır. Örneğin. reklam için yaptırdığı araştırma ile boşuna zaman ve gereksiz para harcamış olur (Karafakioğlu. kinci amaç bir olayı tanımlamaktır. örgütün karşılaştığı problemi keşfetmektir.5. harcanan zaman ve para boşa gider. Örneğin yeni pazarları ve konuları tanımlamak amacıyla yapılan araştırmalar. 1998:240). gereksiz yere yanlış ilaç ve tedavi yönteminin seçilmesine benzer. Üçüncü çok genel bir amaç ise belli bir hipotezi test etmektir.

istatistik ya da konuyla ilgili süreli yayınlar. Pazarlama araştırmasında en yaygın olarak kullanılan bilgi ve veri yöntemi ankettir. deney. araştırma metodu. Bunun için araştırmacının araştırma planını dizayn edecek bilgiye sahip olması gerekir.). sektör ve işletmelere ait yayınlar. Araştırmada kullanılacak yöntemin seçiminde maliyet ve zaman unsurları da büyük önem taşır. birincil veri kaynakları ve ikincil veri kaynakları olmak üzere iki kaynaktan temin edilir. işletmeyle ilgili verileri. ölüm oranları. işletme kayıtları. bilanço. araştırma metodu açıkça belirlenir. insan kaynakları veri tabanı gibi dokümanlardan toplayabilir. Bu aşama önemlidir. Pazarlama araştırması yapılırken içsel ve dışsal bilgi kaynakları çok iyi analiz edilmeli ve değerlendirilmelidir. kapasite kullanım oranları. kincil veri kaynakları: Önceden yayınlanmış olan benzer araştırmalar. Araştırmacı. . işletmenin yıllık raporları. Yapılacak olan araştırma konusuyla ilgili meslekten yetişmiş bilgili ve deneyimli yöneticilerle görüşmenin de çok büyük faydası olacaktır. Araştırmacının ele aldığı konularda uzmanlarla çalışması gereklidir. Örneğin hastaneler için yıllık raporlar. Bu veriler birincil kaynaklara nazaran daha ucuz ve hızlı toplanır.1998:289). Sosyal Güvenlik Kuruluşları). meslek odaları yayınları(Sanayi ve Ticaret Odaları vb. Birincil veri kaynakları: Araştırmanın yürütülmesi için gerekli olan bilgi ve veriler anket. MPM. satış kayıtları. OECD vb. Swayne. Araştırmalarda genellikle veriler. Bu yöntemin uygulanabilmesi için öncelikle soru kağıdının hazırlanması. ağızdan ağza yayılan haberler ikincil verilere örnek verilebilir(Ginter. anketöre gerekli talimatların verilmesi araştırmanın yürütülmesinde büyük taşır(Kurtuluş. projeksiyon ve ölçekleme gibi birinci el kaynakların bazen tek tek bazen de birlikte kullanımıyla elde edilir. imaj araştırmaları birincil veri kaynakları olarak kullanılabilir. Dünya Sağlık Teşkilatı. girişi ifade eder. Duncan. gazete ve dergi haberleri.Pazar araştırmasının spesifik amaçları belirlendikten sonra araştırma tasarımı yapılır. Araştırma planının geliştirilmesi şu kararların alınmasını gerektirir: veri kaynakları. UN CEF. radyo. belediye ve hükümetlerin hazırladığı raporlar. envanter kayıtları. Çünkü araştırmaya başlamayı. TV. veri toplama yöntemi. 1992: 9). Bu aşamada ihtiyaç duyulan veriler. yapılan hasta tatmini. diğer kuruluşlara ait yayınlanmış istatistikler(D E. örneklem seçim yöntemi. poliklinik ve yatan hasta sayılarına ilişkin tutulan istatistikler. internet kaynakları. gözlem. Birincil veriler güvenilir olma gibi avantaj sağlamasına rağmen ve önemli bir maliyet gerektirir ve zaman alır. . kütüphane veri tabanları.

Televizyon reytinglerinin izlenmesi amacıyla izleyicilerin TV lerine bağlanan bir cihazın telefona bağlantısı ile hangi kanalı izlediklerini belirlemektedir.4. Böyle bilgiler için faydalı bazı konular şunlardır (Mercer.1985:68). Dışsal bilgi ise örgüt içerisinden alınamayan bilgidir. Seçim yapılırken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalar.5.1985:69): • Kütüphaneler • Yöneticiler • Ulusal ve Bölgesel Acentalar • Bilgi Tabanları • Ticari Topluluklar • Sergi ve Konferanslar • Haber medyası 6. mali olanaklar ve bilgisayarların kullanılabilmesi gibi olanaklardır(Kurtuluş. (2) Deneysel ve (3) alan araştırması yöntemi.Eğer temel bilgi bir bilgisayarda uygun bir şekilde organize edilmişse. masanızdan o bilgiye ulaşmanız mümkün olabilir.Dışsal bilgi basılır ve sıklıkla ikinci bir bilgiyi referans gösterir. araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak testine olanak sağlayacak en güçlü ve en uygun istatistik tekniklerin seçilmesi.Şekil.Bunun anlamı bir amaca yönelik raporların yada hemen hemen her konudaki araştırmaların kolaylıkla hazırlanabileceğidir (Mercer. 1992: 284). Ancak bu yöntemin sağlıklı olabilmesi için izleyicinin TV izlerken bağlanan cihazın düğmesine de basması gerekir. Gözlem yöntemine başka bir örnek ise süper marketlerde raflara yerleştirilen gizli kamera ile müşterilerin göz . Gözlem yöntemine örnek olarak reyting araştırmaları verilebilir. Son yıllarda ve özellikle bilgisayarlardaki bilgilere ulaşmanın artışıyla içsel yönetim bilgilerinin toplanması ve dağıtılması sürecinin tamamı sistematik bir hal aldı.2: Pazarlama Araştırmalarında Veri Kayanakları çsel bilgi kaynağının ilk öğeleri örgütünüzde zaten var olan bilgiler bulunabilir. Verilerin toplanması şu üç yöntemle gerçekleştirilebilir: (1)Gözlem. Verilerin Toplanması ve Analizi Bu aşamada toplanan bilgi ve verilerin analizinde kullanılacak yöntem ve teknikler seçilir.

Bu durumda bu kişiler zorunlu olarak örneklem dışında tutulmaktadır. çok kötü ) şeklinde hazırlanabilir. fazla zaman alması ve anketi dolduran gerçek kişinin bilinmemesi ve geri dönüşüm oranının az olmasıdır. Bu yöntemde grubun bir hipotez geliştirmesi istenebilir veya bir konuyu tartışması istenir. (4) posta ile. değerlendirme ölçeği (mükemmel. Kapalı uçlu sorula. Focus grup görüşmesinde görüşmeyi yönetecek moderatörün iyi eğitilmiş profesyonel bir kişi olması gerekir. Açık uçlu sorularda ise cevaplayanın kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Genellikle grup görüşmesinde grup 8-10 kişiden oluşmaktadır. Çok sayıda ve coğrafik olarak dağınık konumdaki müşterilere ulaşmada kullanılan bir yöntemdir. Bunun yerine ana . çok iyi. Sorular kapalı uçlu veya açık uçlu olabilir. (2) Yüzyüze görüşme. gerçekleri öğrenmek yani mevcut durumu ortaya koymak amacıyla. ankette unutulup müşteri tarafından belirtilen diğer konular hakkında da bilgi edinilmesine imkan verir. Ankette sorular dolaylı veya dolaysız sorular şeklinde oluşturulabilir. likert ölçeği. Deneysel araştırmalar ise daha ziyade psikolojik araştırmalarda kullanılır.hareketlerinin izlenmesi verilebilir( Berkowitz. Karşı tarafın soruyu iyi anlamadığı hissedilirse sorunun tekrarlanması. (3) Focus -grup görüşmesi. Telefonla mülakat: Bilgi toplamada hızlı bir yöntemdir. Bu yöntemin en önemli avantajı grubun sinerji yaratmasıdır. Yüzyüze görüşme: Bu yöntem iki şekilde olabilir bire-bir görüşme veya grup görüşmesi (focus grup). 1996:145). Focus-Grup görüşmesi: Yüzyüze görüşmenin bir diğer versiyonu olan grup görüşmesinde bir anketörün birden fazla müşteri ile görüşmesidir. Yöntemin dezavantajı ise. Bunun yerine kontrol grubunun bulunmadığı araştırmalar uygulanmaktadır. iyi. Bu araştırmanın bir dezavantajı da aranan kişinin arandığı zaman bulunamaması veya telefonunun olamamasıdır. reklamlar bilbordlarla ve gazete aracılığı ile verilirken. Örneğin reklamların tüketici üzerindeki etkisi ölçülmesi amacıyla birbirine yakın nüfusa sahip iki kasabadan birincisinde. Veri toplamada önemli bir konuda araştırma kapsamının belirlenmesidir. vasat. Bu yöntem. hayır). Alan araştırmalarında veriler genellikle dört şekilde toplanır. Tüm kitlenin incelenmesi maliyet ve zaman kısıtlılığı nedeni ile tercih edilmez. kötü. Bilgisayar görüşme yapılacak müşterilerin telefon numaraları tesadüfü örneklem yöntemi ile bilgisayar ekranında kolayca seçilmekte. Bu yöntemin bir avantajı da anketörün kişileri yönlendirmemesidir. Bu yöntemin bir dezavantajı da telefonda fazla soru sorulamaması ve karşıdaki kişinin gerçekten aranan kişi olup olmadığı konusunda güven vermemesidir. Bilgisayar teknolojisi telefonla mülakat sürecine önemli katkı sağlamıştır. maliyetinin yüksek olması. Alan araştırmaları en yaygın kullanılan birincil veri kaynaklarıdır. Ancak bazı müşteriler bu yöntemi haklarına tecavüz olarak kabul etmekte. anketörlerin iyi eğitilmesi gerekir. kanıları öğrenmek amacıyla veya güdüleri öğrenmek amacıyla(neden bu davranışı gösterdiği veya neden bu şekilde düşündüğünü öğrenmek) sorulur. Bu yöntemde cevaplayıcının soruyu yanlış anlaması olasılığı azdır. Posta yöntemi: Posta yöntemi veri toplamada yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. (1) Telefonla mülakat. Ancak bu araştırma pazarlamada kullanımında sınırlılık vardır. Kapalı uçlu sorular tüm olası cevapları içerir ve cevaplayan bunlar içersinden seçim yapar. açıklanması mümkündür. diğer kasabada TV aracılığı ile reklam verilir ve her iki yöntemin satışlara etkisi ölçülmeye çalışılır. Görüşme genellikle video veya teybe kayıt edilir. çok seçenekli. iki uçlu( evet. Anket yönteminde genellikle sorular. Bu yöntemin dezavantajı ise. Bire bir görüşmede anketör ile cevaplayıcı bir araya gelir.

kütleden bir örnek seçilerek bu incelenir ve kütleye genellenir. sorulan sorularla istenilen türde bilgi elde edilip edilemeyeceği. . Ön araştırma yapılıp pilot çalışma sonucu bilgi toplama işlemi iyice belirlendikten sonra işin maddi yönü ortaya çıkmış olacaktır(Neyzi. 1984: 46) • Tesadüfi örnekleme Yöntemleri • Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi örnekleme: Örnekleri seçme yöntemi ihtimal teorisine dayanıyorsa veya örneğe giren her elemanın seçilme şansı önceden bilinebiliyorsa. Ancak işin planlanması için gereken zaman. 1989: 375). para. Deneme anketinin uygulanmasının sebeplerinden birkaçı sorularda hata olup olmadığının anlaşılması. 1984: 59). Maliyetlerin belirlenmesinde karşılaşılan bir zorluk da görünen giderlerin arkasındaki görünmeyen giderlerin de doğru tahmin edilebilmesidir. Bir örnekleme yapılırken iki önemli koşulun yerine getirilmesi gerekir. bazı soruların soru formundan çıkartılmasının ya da eklenmesinin gerekip gerekmediğini öğrenmektir. Tabakalı örneklem.1. 6.Araştırmanın görünen giderleri anket. bunlar Örneğin temsil yeteneği taşıması ve örneğin yeterli olmasıdır(Sencer. Tesadüfi olamayan (Gayeli) örnekleme: Keyfi örneklem olarak da bilinen bu yöntemde ihtimali olmayan bir örneklemdir. Ankette tekniğinde önemli bir konuda genel anket uygulamasına geçmeden önce anketin anlaşılabilirliliğinin ölçülmesi amacıyla yapılan pilot uygulamadır. seyahat ve diğer büro harcamalarıdır. Örnekleme Süreci Örnekleme.Bu yöntemler hakkında detaylı bilgi araştırma teknikleri veya istatistik kitaplarından edinilebilir. Küme(Cluster) örneklem. 1989: 374). 2004:140). bu tür örneklemeye tesadüfi yada ihtimal örneklemesi adı verilir. Bu genellemenin yapılabilmesi için örneklemin yeterli büyüklükte ve bilimsel yöntemlere göre seçilmesi gerekir. ihtimal örneklemesinde. Bu ihtimal içerisinde fertlerin seçimi de random olarak yapılmaktadır(Arıkan. bütünü temsil eden örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenmek yapılan işlemlerdir.sistematik örneklem şeklinde dört gruba ayrılmaktadır.Bu yöntem : Basit tesadüfi yöntem. eleman artırımı sağlar. Pazarlama araştırmalarından olumlu ve yeterli sonuç alınabilmesi için zaman ve bütçe olayının iyi ayarlanması gereklidir. Deneme anketi ya da diğer adıyla pilot anketle örneğe girecek kişileri temsil edecek özellikte küçük bir grup seçilerek onların üstünde deneme yapılır (Tokol. Araştırılacak konuya göre maliyetler farklılık gösterebilir. 1990: 96-97). 1990: 97). Başka bir deyişle örnekleme. Pazarlama araştırmasını yapan kuruluşların en çok zorluk çektikleri konu maliyetlerin doğru hesaplanabilmesidir. Örnekleme yöntemleri başlıca iki grupta toplanır: (Tokol. Örneğin bir hasta memnuniyeti araştırmasında hastanede yatan hastalardan sadece gönüllü olanlara anket uygulamak. ön araştırma için yapılan harcamalar ve araştırma yapılmadan önce yapılan hazırlık giderleri görünmeyen giderlere örnek olarak verilebilir(Neyzi.5.4.Kümeyi temsil edici birimlerin seçiminde veya bir örneğin temsil edici olup olmadığını kararlaştırmada belirli bir yargı veya maksat güdülmüşse gayeli örnekleme yapılmış demektir. bir bütünün ya da ana -kütlenin kendi içinden seçilmiş bir parçasıyla temsil edilmesidir(Sencer. Bu teknik araştırmayı geniş ve gereksiz bilgi yükünden kurtararak zaman. kişilerin örneğe girmesi (seçilmesi) bir şans olayıdır ve bu şansın vuku bulmasına dair ihtimal önceden bilinmektedir. Örneklem süreci ile ilgili aşağıda kısa bir bilgi verilmiştir.

6. hedef pazardan. çevreden. Toplanan. Yorumu yapacak kişinin analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması.5. veri toplama yöntem ve araçlarını. Burada toplanan veriler bilgisayarda çeşitli aşamalardan geçer. çözümü arzu edilen sorun için yeterli olmamış ise. 6. çalışan yıl sayısı gibi). Verilerin sınıflandırılması amacı en uygun olan yöntemin kullanılmasıyla yapılır. Bu açıkça görülmektedir. Araştırmanın kısıtlamaları ve bu kısıtlamaların araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliği üstündeki etkileri incelenir. Bu analizler sadece uygun verinin analiz için toplanmasıyla mümkün olabilir. Sağlık Kuruluşlarında Pazar Araştırmasının ÖnemiDoğru yapılan pazarlama her zaman bilgi temellidir. yi bir rapor araştırmanın amacını. Yorum yapılırken toplanan bilgilerden mantıki sonuçlar çıkarılarak değerlendirmelere gidilir ve değerlendirmelerden öneriler çıkarılarak yöneticilerin karar almalarına yardımcı olunur. Yetersiz veri desteği. çalışma statüsü gibi). Alınan sonuçlar sayısal olarak saptanıp hipotezler test edildikten sonra bulunan bulgular son yorumlama ve öneriler için hazır hale getirilmiş olur (Kurtuluş. 1992: 284). fakat çoğu sağlık kuruluşlarında pazarlama fonksiyonu yetersiz veri erişimi yüzünden aksamaktadır. kısıtlarını. 1984: 98). Bu aşamada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta araştırmacının kendi kendini yargılayarak objektif bir değerlendirme yapmasıdır (Kurtuluş. tablolanan ve yorumlanan bilgilerden önemli olanların seçilmesi ve kısa bir raporun hazırlanması tercih edilmelidir. teknolojik.5. düzenleyici ve politik değişimlerden gelmektedir. kronolojik ayırma yani verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılması (1987. Halbuki hastanelerin kendi hasta ve müşterilerine ait veri tabanına sahip olması hastanenin pazar bölümlemesinde. Öncelikle veriler sınıflandırılır ve istatistiksel analizleri yapılır. 1988 ya da araştırmada belirtilen belirli yıl verileri gibi) ve coğrafik ayırmaya yani bölgeye ya da illere göre olabilir (Tokol. pazarlama . objektif olması. Verilerin sınıflandırılması. rekabetten.6. hipotezlerini. olayları ve fikirleri birbirinden ayırt edebilmesi ve yaratıcı olması gereklidir (Tokol. müşteri memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemede ve üye eğilimlerini belirlemede avantaj sağlayacaktır. Pazarlama yöneticileri pazarlama işlevlerini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için yeterli ve nitelikli verilerle desteklenmelidir. verilerin tablolar haline dökümünü. eğitim süresi. 1984: 84). ırk. kantitatif ayırmaya yani verilerin belli bir rakamsal ölçüye göre ayrılması (Yaş. Pazarlama stratejisi. pazarın analizlerinden. Sonuçların Değerlendirilmesi ve Araştırma Raporunun Hazırlanması Toplanan bilgi ve verilerden sonuç çıkarılması araştırmanın en önemli evrelerinden birisidir. kalitatif ayırma yani verilerin rakamsal olarak ifade edilmeyen belli bir özelliğe göre ayrılması (meslek türleri. Eğer toplanan bilgiler. Sonuç ve önerilerde araştırmacı gerçekleştirdiği araştırma hakkında kendi görüşlerini dile getirir. Böylelikle sınıflandırılan veriler analize hazır hale gelmiş olur. 1992: 284). yeni bir araştırmanın yapılmasına karar verilebilir. sonuç ve önerileri içeren alt bölümlere ayrılır. Araştırma bu aşamada tüm kademeleriyle tekrar gözden geçirilir. statistiksel test sonuçları ve diğer analiz sonuçları saptanarak yorumlanır. Gerektiğinde bunları raporu hazırladığı kişiler ile tartışır.

Ancak son yıllarda sağlık bakım endüstrisinin pazarlama ve pazar araştırmasına ilgisi artmıştır. Alkibay ve Öztürk tarafından 196 hastane yönetici ile yapılan bir çalışmada(2006:3) yöneticilerin % 77. tam olarak istenen cevabı ve gerçek sonuçları vermeyebilir. sağlık hizmeti pazarlamacıları bu bilgiler için hangi kaynaklara güvenebileceklerini bilmeleri önemlidir. devamlı değişir. Yapılan araştırmaların ise hasta tatmini araştırmaları ile sınırlı kaldığı görülmektedir. Kar amaçlı endüstri işletmelere oranla hastaneler ve sağlık kuruluşları pazarlamaya ve Pazar araştırmasına daha az harcama yaparlar. Bu araştırmada pazarlama karması elemanları ve pazarlama planlaması. Örneğin alkolizm ve mental hastalığı olanların tedavisi için talebin belirlenmesi oldukça zordur.4’ünün pazarlama araştırması yaptığı görülmektedir. geri kalanlar ise. konferanslar. Ancak sağlık kuruluşlarında görev yapan çoğu pazarlama uygulayıcıları pazarlama konusunda formal eğitim almamış ya da bu alanda tecrübe kazanacak kadar çalışmamış kişilerdir. Bilgisayarlar daha ziyade klinik bilgi sistemlerinde. % 40’ında yarı otomasyon. Bunlar için dış bilgi kaynakları büyük önem taşır. Türkiye’de hastane yöneticilerinin pazar araştırmasını yeterince önem vermediği görülmekte. analitik ve stratejik fonksiyonlara yönelecektir. polikliniklerde. Birçok kişi duygusal olarak alkol tedavisi veya mental (psikolojik) hastalığı ile ilgili problemleri kendisi tanımlayamaz veya bu problemlerin farkına varmaktan hoşlanmaz. pazar planlaması. . Bu yüzden bu alanda yapılacak pazar araştırmaları genellikle referans kaynakları ile yapılır. promosyon.fonksiyonunu kalbinden vurmaktadır. özel tıp merkezlerinde. ancak sağlık hizmetleri pazarı çok karmaşık. 1995: 68). % 21 danışman olarak bağımsız çalışmakta. 1994:. video kasetleri. duyarlıdır ve hastaneler için pazarlama araştırmaları pahalıdır. Sağlık bakım örgütleri gelecekte yaratıcı bir fonksiyon olmasa bile pozisyon pazarlaması denilen bilgi temelli. Pazarlama araştırmalarında ise kitapların daha güvenilir bilgi kaynağı olarak kullanıldığı görülmektedir(McSurely ve Fullerton. Pazar araştırmaları büyük bir değere sahiptir. seminerler ve danışmanlar tarafından verilen bilgilere bel bağlamaktadırlar. % 35 inde otomasyon bulunmamakta. Bu nedenle pazar araştırması sonuçları kısa dönem için kullanılabilir(Clarke ve Shyavitz. magazinler. pazar araştırmasının her bir alanında en çok hangi dış veri kaynağına müracaat ettikleri sorulmuştur. Örneğin. Çünkü tutumlar. promosyon. reklam ajansları ve tıp dışı eğitim kurumlarında görev yapmaktadır. Çünkü birincil elden verilerin sağlanması zordur. Bu yüzden karar vericiler. Nitekim Tengilimoğlu. dergiler. Bu bilgiler ile hizmet ve ürün geliştirme. % 41 ‘i hastanede görevli. fiyatlandırma. fiyat ve pazar planlamasında magazinlerin daha fazla kullanılmaktadır. Sağlık yöneticilerinin hizmet sunumu ve pazarlamasına ilişkin sağlıklı karar alabilmesi için öncelikle işletme bilgi sistemlerinin yeterli olması gerekir. Ayrıca pazar araştırması tutum. Pazarlama araştırmalarının bulguları belirsizlik içerebilir. departmanlarda ve yönetimde yalnızca kişisel bilgisayarlar yer almaktadır.309-315). görüşler ve algılar dinamik olup. kitaplar. davranış ve algıları içeriyorsa sonuçları zaman açısından sınırlıdır. ürün araştırmasında dergiler. 1995: 63). Türkiye’de hastanelerin % 25’inde full otomasyon mevcutken. ABD de Sağlık Hizmetleri Pazarlama Akademisine üye 108 pazarlamacı ile yapılan anket çalışmasında pazarlama fonksiyonları ile ilgili yapacakları faaliyetlerde kendileri için önemli 629 yayınlanmış kaynak olduğunu ifade etmiştir(McSurely ve Fullerton. Cooper. sigorta şirketleri. Araştırma sonucunda pazarlama karar destek sistemlerinde magazinler ve dergilerin yaklaşık aynı kullanım düzeyine sahip olduğu görülmüştür. Ancak. 1982:29-34 nakleden. Ankete katılan pazarlamacıların % 66 ‘sı 2-10 yıllık tecrübe sahibi ve % 22’si 10 yıldan fazla tecrübe sahibi. pazarlama araştırması ve tüketici davranışları konusunda bilgi boşluklarını doldurmaya çalışırlar. dağıtım.

hasta kabul sistemi. . tıbbi kayıt sistemi. Bununla birlikte örgüt içerisinden de bilgi sağlanabilir. 2006:1-11 Pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırmalarından beklenen ve etkin sonuçların alınabilmesi için araştırmaların iyi bir şekilde planlanması. faturalama ve personel kayıt işlemlerinde kullanılmaktadır. Bu konuda danışman firmadan yararlanılabilir. uygulanması ve finanse edilmesi gerekir.elektronik hasta kayıtlarında. ç kaynaklardan bilgi sağlanabilmesi için pazarlama bilgi sistemi oluşturulması ve sistemin genel hastane bilgi sistemine entegre edilmesi gerekir (örneğin. sürekli ölçülen hasta memnuniyet ve tutum araştırmaları vb). Hastane enformasyon sistemi henüz istenen ölçüde kurulamamıştır(Tengilimoğlu. Çelik ve Ülgü. Genellikle pazarlama araştırmalarında gerekli bilgilerin dış kaynaklardan temin edildiği görülmektedir.

.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . • • • • • • • • Ürün/Hizmet kavramını Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün ve hizmet tanımını Ürünlerin ve Hizmetlerin ve Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılmasını Ürün/Hizmet Karması ve Ürün/Hizmet Hattını ve nasıl işlediğini Sağlık Kurumları için Ürün Hizmet Bileşiminin nelerden oluştuğunu Yeni mamul/hizmet geliştirme kavramlarını Sağlık Hizmetlerinde ürün/hizmet hayat seyri ve stratejilerini Markalama ve etiketlemeyi öğrenmiş olacaksınız.

tüketici. sosyal davalar. Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet Mal veya hizmet. sağlık bakımı sağlayıcılarınca sunulan hizmetleri temsil etmektedir. marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelikler setidir. fiyat. Hizmetler bir nesneden ziyade performanstır (Lovelock ve Writz. pazarlama karması elemanlarının asıl ve önemlisidir. Bir başka deyişle. rekabet üstünlüğü kazanmasına yardımcı olur(Öztürk. 1988: 477).2003:42-43). Hizmetin üretimi. 2004:96). ülkeler. Ürün ve hizmet arasındaki ilk ayırım. stili ve ürün yelpazesi diğer unsurlarla birlikte bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha etkin karşılayarak.1. kontrol edilmesi veya yönetilmesi olarak kabul edilmektedir (Sezer. tıbbi bakımın veya başka bir anlatımla bir hastalığın veya tıbbi dengesizliğin önlenmesi. soyut bir hizmet. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise.7. yönetim tarafından belirlenen hizmetler ile öngörülmüş sosyal ve beslenme hizmetlerini de kapsamaktadır. Ürünlerin özellikleri. Bu çalışmada sağlıkta ürün. Ürünler. 1999: 34). ürün ve hizmetin dokunulabilirlik (maddilik) derecesi. Sağlık kurumlarınca üretimi yapılan ve tüketici tarafından talepte bulunulan asıl ürünün. Pazarlamanın odak noktası ürün ve hizmeti müşteri ihtiyaçlarıyla buluşturmaktır. htiyaç: karşılandığında insana haz veren ve tatmin sağlayan. 0 halde tüketiciler. Bu sebeple sağlık hizmetleri olarak ortaya konulan ürünün tanımlanması oldukça zordur. mübadele olayından ve dolayısıyla pazarlama çabalarından bahsetmek mümkün değildir.1991:168-169 Ürünlerin fiziksel mal ve hizmetlerden. Bu. yer. kalite. Daha önceki bölümlerde de hizmetin özelliklerinden söz etmiştik. bir örgütün müşteri ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının odak noktasını oluştururlar. 201). Rotarius. hastalar ana müşteri olarak görülür. birisi tarafından diğerine önerilen herhangi bir davranış veya faaliyettir. O halde ihtiyaç kavramını da kısaca açıklamakta yarar var.(Stanton. Berkowitz’e göre (1996. fikirleri. Bir ürün kavramının üç boyutu olduğunu söyleyebiliriz. Sigorta kuruluşları ile çalışanlar (hastane çalışanları) ikincil müşteri olarak kabul edilmektedir (Liberman. Somut bir mal. kişi ya da fikir bir ürün olabilir. pazarlama karmasının diğer elemanları da ancak bir mal veya hizmetin varlığı halinde anlam kazanır. ambalaj. Bunlar. fiziksel niteliklerin ötesinde görünenden daha fazlasını satın alırlar. fikirler. . esas olarak fiziksel nitelikte olmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan. Bura da kısaca hizmeti tanımlayacak olursak. karşılanmadığında ise ızdırap ve acı veren bir duygudur. hizmetleri kapsayacak bir biçimde tanımlanmaktadır. Ürün. Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşeyi ürün olarak düşündüğümüzde karşımıza çok geniş bir ürün yelpazesi çıkacaktır ve bu yelpaze için çok çeşitli ürünlerle birlikte( siyasi adaylar. Üretim faktörü için. fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi fiziksel bir üründen bağımsız olarak da sunulabilir(Kotler. ambalajlı tüketim malları vb.) şüphesiz hizmetleri de barındırmaktadır. Ürün kavramı hemen hemen tüm pazarlama literatüründe fiziksel malları. 2001: 26). endüstriyel mallar. Bu yüzden. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen bir maldır. sınanılabilirlik kapsamı ya da satın almadan önceki tecrübe edilebilirliğidir. hizmet. renk. Pazara sunulacak herhangi bir mal veya hizmet yoksa. ürünün faydalarının oluşturacağı bir tatmini satın alır. fikirlerden oluştuğunu belirtmiştik.

1998: 248). Bir kanser derneğinin ürünü sigara içmenin zararları gibi bir fikir olabilir(Stanton. güneşi. kanser teşhis programları. planlama sistemlerini. boyut. programları. Bir markanın diğerine tercih edilmesinde mamulle birlikte sunulan hizmetlerin de düzeyi önemlidir. Örneğin bilgisayar satın alan bir tüketici sadece bilgisayarın kendisini değil. Genişletilmiş (Zenginleştirilmiş) Ürün dokunulur malla birlikte sunulan. güvence. Siyasi bir partinin ürünü bir politikacı adayıdır. romantizmi rahatlığı gibi yararları sunar.2.1. herhangi bir bozulma olayında çabuk tamir edilme güvencesini vb. biçim. Benzin ulaştırma için güç sağlar. onunla birlikte gelen çeşitli özelliklerdir. 7. hava yolu işletmelerinin hepsi ulaştırma hizmeti sunmaktadır.3. marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur(Arpacı ve Diğerleri. . garanti. pazardaki mevcudiyetlerinin tehlikeye girme olasılığı yüksektir (Yükselen. Fakat bu hizmetlerin yanı sıra sundukları. Açık kalp ameliyatları. aynı zamanda yerleştirmek ve çalıştırmak için gerekli hizmetleri.1. Çekirdek hizmetler. Dokunulur Ürün (Somut) Tüketiciye sunulan fiziksel madde ya da hizmettir. Çekirdek Hizmet ise. ağırlama. gerektiğinde eve kadar taşınması. Tasarım. Sağlıkta sunulan hizmetler. Çekirdek ürünü saran. hizmetlerin müşteriye sağladığı faydadır. ambalajlama özelliklerindeki değişiklikler de küçük olsa bile farklı mamul yaratır. • Çekirdek yada Öz üründür. satın almaktadır. Örneğin Efes ve Tuborg ayrı mamullerdir. şletmelerin çekirdek hizmetlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleri gerekmektedir. kolay program dilini. kumu. Aspirin ağrıları dindirir. üründe müşterinin istekleri doğrultusunda değişiklikler yapılması. Örneğin. laboratuvar ve röntgen hizmetleri sağlık işletmelerinin sundukları çekirdek hizmetlere örnek olarak verilebilir (Berkowitz. Aksi halde. dakiklik.1. ödeme koşulları. kremin kimyasal ve fiziksel niteliklerini değil gençliğini güzelliğini satın almaktadır. Örneğin çok az tüketici benzin ya da aspirinin kimyasal bileşimini bilir. Gerçekte tüketiciler malın gerçek fiziksel özelliklerinden çoğu kez habersizdir. ürünün temel fonksiyonunu daha iyi yerine getirilmesini sağlayan.1. Örneğin bir tatil köyü. Tüketiciler bu malları istek tatmin edici özelliklerinden ötürü satın alırlar. Ürün teslimi. kullanım kolaylığı getirecek ek hizmetler. Yarar sağlayan bir ürün dokunulur bir madde olmayabilir. Benzer şekilde yüz kremi satın alan müşteri. 1996: 201).• Jenerik ( çekirdek) ürün. renk. müşterilerin (tüketicilerin) problemlerini çözmek için sunulan soyut faaliyetleri veya süreçleri kapsamaktadırlar. 7. 991: 168). kalite. geniş çapta çekirdek hizmetlerden oluşurlar. beğenilmediğinde iadesinin kabulü gibi ilave hizmetler üründen beklenen yararları arttırır. talimatları. • Gerçek (somut) ürün. . konfor. Etzel ve Walker. Jenerik (Çekirdek) Ürün Tüketicinin bir üründen elde etmeyi umduğu yarardır. montajı. Özde ürün aynı olmakla birlikte markalarıyla farklılaştırılmaktadır. Malların onlar için ne yapabildiği önemlidir. nezaket vb. bilgisayarı kullanma eğitimini. 1992:76).

2000:7). hastanelerde asıl hizmetlerle birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı hasta bakımı. toplum sağlığı hizmetleri (çevre hizmetleri. 7. ambulans hizmetleri vb. su soğutucularının bulunduğu bekleme odalarını. Hastalar doktor ofisindeki duvarlarda cilt kanserli hasta posterlerini. Bu araştırma sonuç olarak estetik cerrahi hastaları. telefonların. mefruşatı. doktorunu değiştirdiğini görmüştür. bekleme salonlarında yetersiz çöp kutusunu istememektedir. 2004:109). Usta bir cerrahın hizmet pazarlamacısı gibi düşünmesi gerektiğini. teknik hizmetler. genel temizlik ve bakım hizmetleri. kola takılan plastik kimlik halkaları. penceresi bulunan aydınlık muayene odalarını istemektedir. ameliyat olmuş hastalarından (postoperative patients) ayrı odada olmak istemektedir. kapalı ve penceresiz muayene odalarını.1. çarşafların yıkanması ve değişimi vb). . .) gibi hizmetlerden oluşur (Usta. teknik yetenek kadar hastaya gösterdiği davranış ve onunla iyi iletişim kuracak fiziksel çevrenin yaratılmasının da önemli olduğunu vurgulamıştır (Lovelock ve Writz. Hastalar canlı çiçeklerin.4. Ayrıca bekleme odasında başı bandajla sarılmış başka hastalar tarafından rahatsız edilmek istememekte. bir çok hastanın eğer doktor ofislerinde kendilerini tedirgin hissetmeleri nedeni ile ameliyatlarını iptal ettirdiğini. rahat olmayan plastik sandalyeleri. Bu araştırmadan da görüleceği üzere hasta memnuniyeti ve hekim tercihinde çekirdek hizmet kadar kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerde büyük önem taşımaktadır. ev idaresi hizmetleri (hasta odalarının temizliği. Etzel ve Walker.ek hizmetler bir şirketin diğerine tercih edilmesinde önemli rol oynamaktadır(Stanton. kendilerini bir hastanede hissetmek yerine bir kaplıcada (health spa) hissetmek istediğini ortaya koymuştur.2 de sağlık hizmetlerinde çekirdek ve genişletilmiş ürüne örnek olarak tansiyon hastasının tansiyonunun kontrol alınması verilmiştir. şeker kasesinin. ABD de Kate Altork ve Douglas Dedo isimli iki araştırmacı (plastik cerrahlarına hizmet pazarlaması eğitimi vermektedir) hastaların doktor ofisine nasıl reaksiyon gösterdiklerini araştırmış ve sonuç olarak. Şekil 7. 991: 168). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Ürün ve Hizmet (Devamı) Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise.

7. ambalajlama. danışma ofisleri vb. Tüketim (Consumption) ve Ayrılma (Detachment) • Müşteriler Arası Etkileşim: Bu konu özellikle oteller.edu. • Atmosfer (Fiziksel Çevre): Hizmetin sunulduğu mekanlar dış görünüş itibariyle sunulan hizmetle ilgili ipuçları vermeli ve hizmetin kalitesi konusunda çağrışım yapmalıdır. satıcının ünü ve hizmetlerine ilaveten. 1992: 33). Bir restoranın bulunduğu bina restoran hissi verecek şekilde bir dış tasarıma ihtiyaç duyacaktır. Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir.1998:117-118 Sağlık hizmetlerinde ürününün birkaç mal ve hizmeti kapsadığı görülmektedir. Dolayısıyla hizmet sunumunun geliştirilmesi bütünleşik bir süreçtir. Mallar iki türde olabilir. bazı dokümanları doldurması ya da bir makineyi kullanması beklenebilir. hastaların tüketimi için aktarılan ürünler (örneğin. işitsel. Örneğin bankaların destekleyici bir hizmet olarak sundukları elektronik/telefon faturası ödemeleri ancak erişebilirlik. etkileşim ve katılım boyutlarıyla tasarlanırsa başarılı olur.2. Bu bölümde malların ve hizmetlerin çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmasına kısaca yer verilecektir. Yeni bir hizmet bu hizmete erişebilirlik.1. Ürün veya mamul. Malların ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Ürünlere yönelik sağlıklı stratejiler belirleyebilmek için pazarlamacıların mal ve hizmetlerin özelliklerinden hareketle. • Tüketici katılımı: Hizmet sunulurken müşteriden bazı bilgiler vermesi. Atmosfer duyulara hitap ederler ve duyularla algılanırlar. fiyat. renk. Malların Sınıflandırılması . gıda) ve hastaların hizmet alımını kolaylaştırıcı destek hizmetleri (otopark. hizmet sağlamak için kullanılan mallar (örneğin.2. Fiziksel çevre ile ilgili başlıca duyu kanalları görsel.2. bu tür hizmetlerin sunumunda müşterilerin birbirlerini negatif şekilde etkilemelerini önlemek için gerekli önlemler alınmalıdır.tr/~altunr/stratejik/hafta5. Çekirdek ve Genişletilmiş Hizmet Kaynak: Karafakioğlu.pdf/1207-2005) • Ulaşılabilirlik: Hizmet veren mekanların hedef kitlenin kolay ulaşımına imkan tanıyacak şekilde kurulması gerekmektedir.(http://web.Şekil 7. Diğer taraftan çekirdek hizmeti destekleyici ve sunumunu kolaylaştırıcı hizmetlerin uygun bir biçimde sunulması rekabetçi üstünlük için güçlü bir kaynak oluşturmaktadır. koku ve dokunmadır. turistik hizmetler açısından son derece ciddi sorunlara sebep olabilmektedir. etkileşim ve müşteri katılım boyutları açıkça belirlenmeden pazara sunulmamalıdır. Müşterinin bu sürece ne kadar iyi hazırlandığı ya da bunu yapmaya ne kadar istekli olduğu hizmeti iyileştirebilecektir. Bu katılımın 3 safhası vardır: Katılım (Joining). Yukarda ki açıklamaların ışığında mamul ya da ürün kavramı şu şekilde tanımlanabilir. 7. • Hizmet Sunum Sistemi ile Müşteri Arasındaki Etkileşim: Bir çok hizmetin sunumunda müşteri katılımı kaçınılmazdır. bekleme salonları. sınıflandırmalar yapmaları gerekmektedir. Grover. kalite ve markayı içeren dokunulabilir veya dokunulamaz özellikler bütünüdür. medikal ekipman).sakarya.Genişletilmiş Hizmetin Öğeleri şunlardır.) (France. nsanlar böyle bir hizmetten erişim kolaylığı ve zaman faydası nedeniyle yararlanıyorsa ve bu süreçte kalabalık bir kuyruk ve uzun bir bekleme süresi varsa hizmetin erişilebilirlik boyutu eksiktir. Bu sebeple.

Mallar tüketicilerin ya da kullanıcıların satın alma davranışlarına göre; tüketim ve endüstri malları, dayanıklılık durumlarına göre; dayanıksız mallar, dayanıklı mallar olarak sınıflandırılmaktadır. Başka bir sınıflama ise; tarımsal ürünler ham maddeler, örgütsel mallar, tüketim malları şeklindedir (Peter ve Donelly, 1998:99).

Şekil.7.3: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Arpacı ve diğerleri, 1992.79; Timur, 1996:51’ den uyarlanmıştır.

7.2.1.1. Tüketim Mallarının Sınıflandırılması
Tüketim malları en geniş kullanım alanı olan mallardır. Tüketim malları; türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre kendi içinde alt bölümlere ayrılır. Bu açıdan tüketim mallarını; • kolayda mallar, • beğenmeli mallar, • özelliği olan mallar ve aranmayan mallar şeklinde gruplandırıldığı görülmektedir.

2.1.1.1. Kolayda Mallar
Bunlar, tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşıladıkları, az miktarda , sık sık ve en kolay biçimde, en yakın yerden satın almak istedikleri mallardır. Tüketici, alımda fiyat ve kalite yönünden karşılaştırma yapmaya gerek duymaz; zira, bu tür karşılaştırmalardan sağlanacak muhtemel fayda, harcanacak zamana ve emeğe göre önemsizdir.(Mucuk,1987:132) Kolayda malların en büyük özelliği fiyatlarının çok düşük olmasıdır. Bu mallara en iyi örnek olarak genellikle kibrit verilir. Kibritin markasına ya da fiyatına bakmayız, aslolan ateş yakmasıdır. Üretici açısından kolayda malların satışını arttırmak için yaygın dağıtım politikası gütmesi gerekir. Üreticiler marka bağlılığı yaratacak şekilde malın reklamını yapar. Alış verişte genellikle kendin seç-al yöntemi kullanılır. Kısa ömürlü ve fiyatı düşük mallardır. Sağlık açısından her hangi bir yerden alabileceğimiz basit ağrı kesicileri de bu sınıfa koyabiliriz.

7.2.1.1.2. Beğenmeli Mallar
Bunlar, tüketicinin fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırmalar yaparak aldıkları mallardır. (Mucuk,2001:120). Bu gruba giren mallar genellikle iki gruba ayrılır; (a)homojen mallar; kaliteleri benzer ancak fiyatta önemli farklar vardır. Farklı markalar taşımalarına rağmen tüketici nezdinde esas itibariyle birbirinin aynısı veya çok yakını olan mallardır. Bulaşık makinesi türünde mallar bu gruba örnek verilebilir, (b) heterojen mallar; kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallardır, mobilya takımları buna örnek olarak verilebilir. Dağıtımında genellikle seçimli dağıtım yöntemi uygulanır ve üretici ile perakendeci arasında bayilik ya da benzeri ilişki vardır. Pazarlamacılar bu malları tüketicilerin gözünde diğer mallardan farklılaştıracak mark yaratmak zorundadır. Bu malların satışında satış personeli önemli bir rol üstlenir. Beğenmeli mallar genellikle alternatifleriyle aynı çarşı, sokak, bölge vb. yerlerde satılır. Örneğin bir alışveriş merkezinde spor giyim mağazaların aynı katta ve koridorda olması gibi. Amaç tüketicinin farklı alternatiflere daha kolay ulaşabilmesinin yanı sıra üreticinin de tüketiciye daha rahat ulaşmasını ve kendini göstermesini sağlamaktır. ki taraflı bir fayda söz konusudur. Alternatif çok olduğu için beğendirmek ve tutundurmak için çok fazla reklama ihtiyaç duyulabilir. Sağlık sektöründe buna örnek olarak benzer hizmetleri veren sağlık kuruluşlarını verebiliriz.

7.2.1.1.3. Özellikli Mallar
Tüketici bu malları özellikle arayıp bulur. Tüketici özel bir markaya sadıktır ve onu bulmak için büyük zaman harcar. Genellikle fiyatı yüksek tüketim mallarıdır. Aranan özellikler bir kişiden diğerine değişim gösterir. Özellikli mallar her yerde satılmayıp, ancak ün yapmış

belirli yerlerde satılır ve seyrek satın alınır. Örnek olarak, Rolex saat, kürk, pırlanta,elmas, sony disk çalar vb. verilebilir(Arpacı ve diğerleri, 1992: 81). Özellikli mallarda en önemli şey beklide marka imajıdır. Ferrari ya da Porche bir otomobil gibi. Sağlık sektöründe ise özellikle estetik cerrahi alanında özellikle ünlülerin alanında marka olmuş cerrahlara yaptırdığı özellikli estetik operasyonları bu sınıfa sokabiliriz.

7.2.1.1.4. Aranmayan Mallar
Bu tip mallar ihtiyaç gerek duyulmadığı sürece tüketici tarafından bilinmeyen ya da bilinse dahi satın alınmak istenmeyen mallar veya hizmetlerdir. En yaygın örnek olarak mezar taşı verilir. Sağlık sektöründe de bireylerin hastalanmadıkları sürece almayacakları ilaçlar ya da yaptırmayacağı tetkikler buna örnektir. Aslında sağlık hizmetlerinin tedavi hizmeti genel anlamda aranmayan hizmetler sınıfındadır diyebiliriz.

7.2.1.1.5. Malların Sınıflandırılması (Devamı)

Tablo 7.1: Malların Sınıflandırılması Kaynak: Berkowitz, 1996

7.2.1.2. Endüstriyel Malların Sınıflandırılması
Endüstriyel mallar diğer malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Burada bir malın endüstriyel mal sayılmasındaki en önemli ölçüt, kullanılış amacıdır. Örneğin domates, en son tüketiciler satın aldığında tüketim malı, salça üreten bir işletme tarafından satın alındığında endüstriyel malı olmaktadır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın bünyesine germesi gerekmemektedir. Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar olarak sınıflandırılırlar. Endüstriyel

mallar sıklıkla orijinal kaynağından veya birkaç aracıdan satın alınır. Büyük miktarda alınır ve uzun dönemli sözleşmelerle satın alınırlar. Endüstriyel mallar kullanıcı isteklerine göre sipariş edilir. Bir çok pazar genellikle coğrafik yapıya göre odaklanır. Örneğin, demir-çelik otomobil vb. Belirli endüstri mallarında pazarda tüketici birkaç satıcı ile sınırlıdır. Bu tür pazarlara dikey (Vertical market) pazar adı verilmektedir. Bazı endüstri malları, büro malzemeleri gibi , çok farklı tedarikçiden satın alınır ki bu tür pazarada yatay Pazar (horizontal market) adı verilmektedir. Endüstriyel mallar nihai malların üretimindeki işlevine bakılarak sınıflandırılmaktadır. Bu mallar üretimde dolaysız olarak kullanılan mallar (hammaddeler) ve üretime destek olan mallar şeklinde sınıflandırılmaktadır.

7.2.1.2.1. Üretimde Dolaysız Olarak Kullanılan MallarBu tür mallar üretilen nihai mamule tümüyle girerler ve üretim süreci
içerisinde ana girdilerden birini oluştururlar(Ecer ve Canıtez, 2004:172). Bu tür mallara örnek olarak hammaddeler ve işlenmiş/yarı işlenmiş maddeler ve parçalar verilebilir. Hammaddeler: Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler. Bunları da tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere iki alt gruba ayırmak mümkündür. Tarım ürünlerine, buğday, mısır, pamuk, tütün, meyve, hayvansal ürünler, vb. gibi maddeler girmektedir. Doğal hammaddeler ise, madenler, orman ve su ürünleri gibi maddelerden oluşmaktadırlar. Her iki grup hammaddenin birbirinden çok farklı biçimlerde pazarlandığının bilinmesi gerekmektedir (Arpacı ve diğerleri, 1992:82). Üretim Gereçleri ve Parçaları Daha önce üretilmiş olan endüstriyel gerek ve parçalar da üretimde kullanılır. Gereçler üretime girmeden önce tekrar işleme tabi tutulurlar. Endüstriyel parçalar ise, biçimleri değiştirilmeden üretilen mala eklenirler. Kumaş yapımında kullanılan iplik, pasta yapımında kullanılan un, Diet kola içindeki potasyum benzoat, üretim gereçlerine; elbiseye dikilen düğme, otomobile takılan lastik, akü ise, endüstriyel parçalara örnek olarak gösterilebilir.

7.2.1.2.2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek
olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer veya üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmez ( Ecer ve Canıtez, 2004:174; Akat, 2001:89). Üretime destek olan mallar detaylı bir şekilde aşağıda sınıflandırılarak açıklanmıştır. Yatırım Malları (ana tesisat ve donanımlar) Başka malların üretiminde kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre kullanılan, pahalı mallardır. Bunlara imal edilmiş endüstriyel mallarda denmektedir. Örneğin, tekstil üretimi için imal edilmiş tezgahlar, hava taşımacılık işletmelerinin kullandıkları uçaklar, fabrika binası olarak kullanılmak üzere inşa edilmiş binalar, yatırım mallarına örnektirler. Bu malların en önemli özelliği ait oldukları işletmelerin üretim kapasitelerini belirlemesi. Örneğin ameliyathane için ameliyat oda sayısı ve ameliyat masaları, radyoloji departmanı için ACT scanner bu gruba girmektedir. Yardımcı Araçlar ve Aksesuar Bunlar, üretilen malın içine girmeyip, üretim işlevini kolaylaştıran ve üretim için kolaylaştırıcı mallar olarak ihtiyaç duyulan endüstriyel mal türleridir. Örneğin,

yararlar ya da tatminlerdir. Bunlar. otomobil gibi ürünlerden oluşur. Seyrek satın alma ve yavaş tüketimleri. HizmetlerSatışa sunulan faaliyetler.2. Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin sınıflandırılması konusuna daha evvelki bölümlerde değinilmiş olmasına karşın. doktor. mobilya. gibi. akaryakıt gibi ürünleri kapsar. Dayanıklı MallarUzun bir kullanım süresi ve olan ve ekonomik ömrü boyunca kullanılma özellikleri olan mallardır. Dayanıksız Mallar Günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız ve bir ya da birkaç kez kullandığımız. beyaz eşya .1.3. Endüstriyel Hizmetler Elle tutulmayan. konunun daha iyi anlaşılması bakımından yinede kısaca burada değinmekte fayda bulunmaktadır. . internet erişim hizmet sağlayıcısı.2.hukuki danışmanlıklar. daha az sıklıkta satın aldığımız ve çok daha uzun süre kullanılabilen.2. takım elbise. sigara.2.fabrika içinde kullanılan yükleme ve boşaltma makineleri büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri hastanelerde hemşire deskleri gibi. • Dayanıksız Mallar.2. Firmanın olağan faaliyetlerinin yürütülmesinde gereksinim duyulan ve kullanılan mallardır. 1992:78). soyut mallardır.1.3. taşımacılık. bu malların. tencere. sınırlı dağıtım yüksek kar marjı ve çoğunlukla kişisel satış ağırlıklı tutundurma yollarıyla satışlarını zorunlu kılar.1. mühendis ve muhasebeci gibi mesleksel hizmetlerden. soyut unsurlardan oluşan ve mallara oranla farklı olan taşımacılık hizmetleri. taksi şoforü. genellikle yok olan. 7. gıda ürünleri. danışmanlık hizmetleri gibi.3.2. marangoz ve danışman gibi kişisel hizmetlerden. • Dayanıklı Mallar • Hizmetler 7. berber. Otomobil. Dayanıklı ürünler ise. Somutluk Özelliklerine(Dokunurluk Derecesine) Göre Mallar Bu ölçüte göre de mallar üç grup altında incelenmektedir.3. 7.1. konaklama. 7. Hizmetlerin sınıflamasında kullanılan bir kriterde hizmetlerin insan temelli veya makine temelli oluşudur(şekil 7. vb.3. sigortacılık gibi çok değişik elle tutulmaz eylemlerden oluşur(Arpacı ve diğerler. 7.konaklama hizmetleri ve sağlık hizmetleri gibi kısa veya uzun süreli yararları kapsar. Hizmetler ise. daha önce de sözü edildiği üzere. gazete.1. mali.4). Endüstriyel bakım ve onarım. Kitap yazımında kullanılan bilgisayar yazım programları gibi. buzdolabı.2. televizyon servisi.

2005:70-71) • Pazar yada müşteri tipine göre:Tüketici ve işsel(endüstriyel) hizmetler ve hizmet ürünleri olarak sınıflandırılabilir. 1978:61 Hizmetleri daha evvelki incelemeden farklı olarak beş grup altında toplayarak da incelemek mümkündür. • Müşteri temas derecesine göre: Sağlık hizmetleri yoğun müşteri teması gerektiren hizmetlerdendir.Buna karşın sağlık hizmetleri ise rekabetçi bir özellik gösterir. kamu hizmetleri tekel pazar tip gösterirken. • Hizmet sunucusunun becerisine göre:Hizmet sunucusunun becerisi bu sınıflandırmada mühimdir.Yani müşteri bizzat orada bulunmalıdır hizmet esnasında çünkü sağlık hizmetleri eş zamanlı olarak tüketilmektedir.4: Hizmet Sınıflaması Kaynak: Thomas.Öte yandan. sinema gibi hizmetler sayılabilir. iletişim.berberlik. • Emek Yoğunluk derecesine göre: Örneğin tamir. telefon operatörleri oligopol pazar tipi özelliği gösterir.eğitim gibi hizmetler emek yoğun özellik gösterirken. iletişim ulaştırma işleri ise malzeme-yoğun özellik gösterir.Örneğin . Örneğin sağlık hizmetleri profesyonel hizmetlere örnek verilebilir. kuru temizleme.Profesyonel hizmetler ve profesyonel olmayan hizmetler olarak ayrılmakla beraber profesyonel hizmetler karmaşıktır.kuaförlük . Sağlık hizmetleri ise hem malzeme yoğun hem de emek yoğun bir sektördür.Şekil 7.Bu gruplar:( çöz. .

2000: 19). fiziksel ve duygusal yönden iyi durumda olmak için gereken önlemlerin alınmasıdır. Özalp. tedavi edici sağlık hizmetleri. hastalık veya yaralanma dolayısıyla bozulan fizik. o Tersiyer Koruma: Hastalığa bağlı olarak gelişebilecek sakatlık ve kalıcı bozuklukların en aza indirgenmesi. sağlıklı kişilerin. Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması Gerçekte sağlık hizmetleri bir bütün olmakla birlikte. özel hastaneler daha çok kar amaçlıdır. hastanın yeni durumuna uyumunun sağlanarak. 2003: 49). koruyucu sağlık hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. koruyucu sağlık hizmetleri.3. Kar amacı gütmeyen sağlık kuruluşları daha ziyade kamuya ve vakıf ve derneklere ait sağlık kuruluşları iken. Sağlığın geliştirilmesi. Sağlığın Geliştirilmesi Hizmetleri: Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri. mental ve sosyal fonksiyon gücünü yeniden kazandırmak ve hastayı eski çalışma alanına göndermek veya azalan gücüne daha uygun bir iş için hazırlamak amacıyla yapılan tıbbi ve cerrahi etkinlikler ve sosyal çalışmalardır” şeklinde tanımlanmaktadır (Akar. aşılanma.Örneğin kamu hastaneleri daha çok kar amaçsız iken. Bu hizmetler ise çoğunlukla kliniklerde ve hastanelerde verilmektedir (Tengilimoğlu. Sağlık hizmetlerinin bu dört bölümünü şu şekilde açıklayabiliriz: • Sağlığın korunması. 7. 2000: 46). yaşam kalitesinin artırılması için alınması gereken önlemlerdir. Tedavi edici sağlık hizmetleri. sağlık durumlarını daha üst düzeye yükseltmek için sağlanan hizmetlerdir. yaşam kalitesi ve yaşam süresinin yükseltilmesini amaçlamaktadır (Kavuncubaşı.• Hizmet sunucusunun amacına göre :Hizmet sunucusunun amacına göre oluşan bu sınıflandırmada. • Tedavi Edici Sağlık Hizmetleri: Tedavi hizmetleri. hastalıkların önlenmesi için verilen hizmetler ile yapılan düzenlemeler. kişiye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri ve çevreye yönelik koruyucu sağlık hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tedavi edici sağlık hizmetleri birinci basamak. kar amaçlı ve kar amaçsız olarak ayrılmaktadır. tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon hizmetleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. bedensel ve zihinsel sağlık durumu. Sağlığı koruyucu önlemler başlıca üç düzeyde ele alınmaktadır. diğer sağlık profesyonellerinin katkılarıyla gerçekleştirilir. kar amaçlı sağlık kuruluşları ise sermayesi özel sektöre ait sağlık kuruluşlarıdır. sağlık durumu bozulan kişilerin. Bu önlemler ise şunlardır (Tokay. 2000: 11): o Primer Koruma: Kişisel ya da toplumsal düzeyde sağlığı geliştirmek amacıyla. ikinci basamak ve üçüncü basamak olmak üzere üçe ayrılmaktadır. eski sağlık düzeylerine ulaşmalarını sağlamak üzere verilen sağlık hizmetleridir. o Sekonder Koruma: Sağlığın bozulma olasılığı karşısında. Bu tür hizmetlerde temel sorumluluk bireylere aittir. anlaşılırlığını kolaylaştırmak amacıyla dört ana bölümde incelenmekte ve tanımlanmaktadır. rehabilite edici sağlık hizmetleri ve sağlığın geliştirilmesi hizmetleri şeklinde ifade edilmektedir. Koruyucu sağlık hizmetleri ayrıca kendi içinde. Bu hizmetler. Çıtak. dengeli beslenme. temel olarak hekim sorumluluğunda. kişisel ve toplumsal düzeyde erken tanı ve tedavi önlemlerinin alınmasıdır. kar amaçlı sağlık kuruluşları ve kar amacı olmayan sağlık kuruluşları şeklinde yapılan ayırımdır. çevrenin güvenli hale getirilmesi. Bu dürt bölüm klasik olarak. • • Sağlık hizmetlerinin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer sınıflamada .2. . Rehabilite Edici Sağlık Hizmetleri: “Rehabilitasyon.

1998:119-120). Beko firmasının üretip satışa sunduğu tek kapılı. kaza. Örnekte Anne ve Çocuk Sağlığı biriminde farklı beş hizmet verildiği için genişlik beştir ( doğum. Beko firması yalnızca buzdolabı üretmemekte. yöneylem araştırması. Onkoloji(kapsamlı kanser merkezi). bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hatları oluşturan hizmetleri ifade eder. pediatri. Bir başka deyişle hizmet hattı(bazı kaynaklarda hizmet dizini olarak kullanılmaktadır). Dermatoloji ve “Göğüs Hastalıkları” olabilir. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır. ütü vb ev araçları üretmektedir. Hizmet karması/bileşimi kavramı. Bunlar buzdolabı mal dizisini oluştururlar. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak yada ‘geniş’ olarak belirlenebilir. dağıtılan veya aynı fiyat marjına düşen ve birbirinin yakını olan ürünler grubudur(Berkowitz ve diğerleri. Psikiyatri. aynı tür ihtiyaçlar sınıfı içerisinde beraberce kullanılan. Örneğin Sigorta şirketleri sadece yaşam sigortası değil. Bunların her biri mal dizini ya da hattını oluşturmaktadır. Radyoloji. çamaşır makinesi. . bulaşık makinesi. yoğun bakım) diğer cerrahi bölümü içinse üçtür(Şekil 7. . Bunlar “ Acil. kasko.5). Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. derin donduruculu ve no frost vb gibi buzdolaplarının her biri mal çeşididir. 1994: 289). satılan. Başka bir tanımla ürün/hizmet hattı. Her hizmet hattının “ genişliği” ise o hizmet karmasında yer alan farklı hizmetlerin sayısı ile ölçülüdür.3. üretim mühendisliği hizmetleri vermektedir. Cerrahi.(Karafakioğlu. Hastaneler açısından bakacak olursak. Anne Çocuk Sağlığı.jinekoloji. Nöroloji. bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi dokuz hizmet hattından oluşabilir.7. doğum sonrası hizmetler. yangın. Yönetim danışmanlık şirketleri sadece organizasyon çalışmaları değil eğitim. şletmelerin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ürün karması ya da yelpazesi adı verilmektedir. Sağlık Kurumları çin ürün/Hizmet Karması ya da Bileşimi Bütün işletmeler hangi ürün ve hizmetleri sunacağına karar vermek zorundadır. bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildikleri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir. şletmeler gerek iç ve gerekse dış pazarlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler sunmaktadır.

B hastanesinde 30 yatak varsa. Bazen işletmelerin aynı türde /aynı özelliğe sahip ikinci hizmet ürettikleri görülmektedir. . tek ve iki renkli olmak üzere dört değişken Grin Marka diş macunu çeşidi vardır. Örneğin. Bunda mantık rakip bir firmadansa kendisinin pazara aynı malla girmesinin daha iyi olacağıdır(rakip firmanın aynı ürünle pazara girişinin önlenebileceği düşüncesidir). her bir ürün sınırının içindeki alt başlıkların sayısını ifade eder. Uzunluk yelpazedeki farklı ürün sınırlarının sayısını ifade ederken.3. büyük ve küçük boy.5: Devlet Hastanesi Ürün Karması/Hizmet Bileşimi Kaynak: Berkowitz. Bir firmanın tüm mal dizilerindeki mal derinlikleri toplanıp toplam mal dizisi sayısına bölünürse. Derinlik her bir hizmetin kendi içindeki büyüklüğünü ifade eder. 7. Öyle ise Grin diş macununun mal derinliği dörttür. derinlik. firmanın ortalama mal karması derinliği bulunur.Şekil 7. Çoğu hastane sadece birkaç hizmet bileşeni ile hizmet sunmayı yeğlerken(kardiyoloji ve Kalp Damar Cerrahi) bazıları da geniş bir hizmet bileşimi ile hizmet sunmayı yeğleyebilir(üniversite hastaneleri gibi). B hastanesinin göz kliniğinin derinliği A hastanesine göre daha fazla olduğu söylenebilir. 1996: 210 dan uyarlanmıştır. Mal Karması Derinliği Bir firmanın her ürün hattı/dizisi içinde her bir malın kaç değişken çeşidinin olduğunu ifade eder. bir hastanenin göz polikliniği varken ve kendi hastanesinin göz polikliniğinden hasta çalacağını bildiği halde farklı bir göz polikliniği açması.1. Örneğin A hastanesi Göz kliniğinde 20 yatak bulunurken. Örneğin Eczacıbaşı firmasının Diş Macunu dizisinde.

organizasyonun önerdiği durumun. ilk bakım ünitesi gibi alt gruplarla . Boy.6: Ürün hattında Derinlik Kaynak: Berkowitz. sancı odası. en. aynı jenerik ihtiyaca cevap veren alternatif ürün sayısını ifade etmektedir. 1996: 211 Özetle ürün karması. Örneğin doğum bölümü. organizasyon tarafından öngörülen ürün hattı sayısını ifade etmektedir. doğum odası. boy ve derinliği olarak tanımlanır. En. tüp bebek. Derinlik. Sağlık hizmetlerinde ürün karması temel klinik bilim dalları ve hastanın fonksiyonları açısından incelendiğinde daha geniş bir biçimde değerlendirilmektedir. Ortopedi.Şekil 7. herhangi bir ürün hattı içerisindeki farklı ürün sayısını ifade etmektedir. onkoloji gibi hizmetlerin hepsi bir ürün hattı olarak değerlendirilebilir. Ürün hattındaki her ürünün derinliği olduğu düşünülür.

Yeni kullanım alanı yaratma Pazar için Yeni üretim maliyeti yoktur. Pazarlama açısından yeni ürün üç değişik anlamda kullanılabilir. planladıkları kar miktarlarını gerçekleştirebilmeleri ancak pazara yeni hizmetler sürerek veya hizmetlerinde değişiklik yaparak. Nefroloji bölümü böbrek nakli. • cat anlamında yeni ürün. doktor. tam hizmete imkân verir. Ancak bunun masraflı ve riskli bir iş olduğu unutulmamalıdır. Yeni mal ve yenilik olgularını ihmal eden işletmelerin.Yukarıda verilen yeni ürün çeşitlilerinin pazarda sağladığı avantajlar ve dezavantajlar Tablo-7. Saç vitamini içeren _ Araştırma eksikliği . Pazarı bölümlendirmek içinde derinlik olması faydalı olacaktır. Yeni ürün kavramı fiziksel mallarda olduğu gibi ufak tarz değişikliklerinden önemli yeniliklere değin geniş geniş bir yelpaze olabilir. Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci Tüketici zevk ve tercihlerinin sürekli değiştiği. Bulaşık deterjanının ev temizliğinde kullanılması vs.rekabet çoktur. Ne kadar “derin” olunursa. hattaki diğer ürünler için walkmen de olumsuz fikir oluşturur. Uzun bir ürün hattı. Adaptasyon PanasonıcVHS.2000:306). Diyaliz ürünleri derinlik bakımından sınıflandırılırsa.. bir ürünün sürekli satılması imkansızdır. özellikle gelişmekte olan ülkeler için. diyaliz makinesi. karından diyaliz (peritonel diyaliz) veya evde diyaliz şeklinde olabilir. Örneğin. hem de onun kamu oyundaki imajının sarsılmasına neden olur. Sony ve yeni tutar. Risk fazla Yüksek fiyat uygulanabilir. • Pazar için yeni ürün: gelişmiş ülke pazarlarında bulunmakla birlikte. AR-GE maliyeti yüksektir. Hemodiyaliz tedavisi elementleri ise. teknolojik gelişmelerin yaşandığı ve yoğun bir rekabetin bulunduğu bir ortamda. Türkiye pazarında olmayan bir mal veya hizmeti üretmek de yeni mal veya hizmet anlamında düşünülebilir.dağıtım kanalı aynıdır. AR-GE maliyeti düşüktür. laboratuar ve diğer ekipman şeklinde sıralanabilir (France ve Grover. 1992:31-38). olabilir. başka kurumlara sevk ihtiyacı ortadan kalkar. Çünkü bu girişimler hem sağlık kuruluşunun kaynaklarının boşuna harcanmasına. zaten kıt olan kaynakların israfına neden olur Yeni ürün kapsamı oldukça geniş bir kavramdır. ( slamoğlu. Bu sınıflamaya ilave olarak yeni ürün kapsamının daha da geniş olduğu görülmektedir.VCR Hat Genişletme Markayı sürekli gündemde Ürün kötü imaj yaratırsa Compaq Laptop. Pazar payı düşük.4. Görüldüğü gibi ne kadar çok ürün hattı sunulabilirse. farklı müşteri ihtiyaçlarının tatmini o denli fazla olur. Hazır pazar payı vardır. Aynı zamanda. Fakat önemli olan ürünün hedef kitle için yeni ürün olmasıdır. nefroloji bölümünde ürün hattının uzunluğu diyaliz olarak tanımlanabilir. yeni ürün pazara daha önce hiç sunulmamış mal veya hizmet (icat). böbrek ve mesane hastalıklarıyla da ilgilenir. Çünkü bu durumda hastalığın tedavisi için.incelenebilir. uzun süre hayatta kalabileceklerini düşünmek zordur. • şletme için yeni ürün: şletmenin ürün karmasına eklediği yeni bir mal veya hizmet kalemi. Sağlık kuruluşlarının da diğer işletmeler gibi yaşamlarını sürdürüp. Kısaca herkesin yeni ürün kavramından anladığı şeyin farklı olduğu görülmektedir.2’de verilmiştir. 7. Yeni ürün tipi Gerçek yenilik Avantajı Dezavantajı Örnek Epilady Büyük kar getirir. kan yoluyla diyaliz. (“genişliği” oluşturan) o kadar fazla çeşitte hastalık tedavi edilebilir.

Son yıllarda yeni ilaç maliyetleri neredeyse iki kat artmış durumda.(Capital. • Yeni mal fikirlerinin ayıklanması aşaması.7.The New Products Workshop. Yeni bir ilacın piyasaya sunulması 12-15 yıl alan bir süreç ve bu süreninde çok önemli bir kısmı klinik araştırmalarla geçmektedir.s. Geliştirilen her on iki ilaçtan biri güvenlik ve etkinlik testlerini başarıyla geçebilmektedir. gelişmiş ülkeler ve çok uluslu şirketler aracılığıyla geliştirildiği ve daha sonra genişleyen pazarlar ve azalan sabit maliyetlerle birlikte diğer pazarlara yayıldıkları gözlenmektedir Sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları maliyetli bir iştir.01. artırabilir(maliyeti düsük ise) şampuanlar.2006) den uyarlanmıştır . 2004:196-202) • Yeni mal geliştirmede şu aşamalardan geçilerek. 1992: 102)(Şekil 7.danismend. • Malın fiziki olarak geliştirilmesi aşaması. • Yeni mal düşüncesinin oluşturulması ve fikir yaratma aşaması.). sağlıklı değerlendirmeler yapılabilir ve kararlar alınabilir (Arpacı ve başk.eski. • Pazar testleri (pazarlama sınaması) aşaması. Hazır pazar payı vardır ve Tüketici direnci ile fiyat rekabeti karşılaşabilir. cat anlamında yeni ürünler. • Pazara sunma ve ticari kılma aşaması. 2004 yılındaki maliyetlerdeki bu artışın nedeni ise fazla denek kullanımı ve klinik araştırma sayısının artması olarak gösterilmektedir.com/konular/pazarlamayon/PAZARLAMA%20ILETISIMI%20VE%20STRATEJILERI.2: Yeni ürün çeşitlerinin pazardaki avantaj ve dezavantajları Kaynak: Barry FEIG. • şletme analizi (ekonomik analiz) aşaması.7 Yeni Ürün Geliştirme Süreci (http://www. 9’dan uyarlanmıştır. Şekil 7. New York 1993. Sürekli yeni nesilleri çıkan PC’ler Tablo 7. Tüm bunlardan dolayı da yeni ilaç geliştirme gerçekten pahalı bir süreci kapsamaktadır. 03.işletme için yeni ürün Yeni nesil ürün sonucu kötü sonuçlanabilir. 5 yıl evvel ki maliyetse 500 milyon dolar olarak saptanmıştır. • Yeni mal kavramı ile ilgili pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşaması. • Yeni mal kavramının geliştirilmesi ve test edilmesi aşaması.htm. Mc Graw Hill. Bu tür ürünlerin ise büyük oranda belirtilen imkanlara sahip olan. yüksek bilgi ve teknoloji ve buna bağlı olarak da oldukça fazla miktarda araştırma-geliştirme bütçesi gerektirir. Araştırma süreçlerini geçerek laboratuarda incelemeye alınan 10 bin molekülden 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir. Örneğin 2004 yılında ilaç sektöründe yeni ürün geliştirme maliyeti 800 milyon dolardan 1 milyon dolara çıkmış.

Toyota. 7. Çalışanlar. muhtemel satış miktarı vb. tüm bölümlerde ve özellikle pazarlama. Örneğin yüksekliği ayarlanabilir sedye ve yatakların geliştirilme fikri hastalardan gelmiştir. yeni bir ürün üretmek için veya yeni özellikler dahil etmek için geliştirilmiş yöntemler düşünebilirler ( Cengiz. pazar ve talep şartları. şletme dışındaki yeni ürün fikirleriyle ilgili kaynaklar ise. pazarın beklentileri ve pazara uygunluk kriterlerine dikkat edilmelidir. Fikir Aşaması Fikirlerin büyük bir çoğunluğu ürün haline dönüşemese de. Çalışanlar. 2002: 26-31).3.4. Pazar Testleri Pazar testleri endüstriyel kullanıcılara hitap eden firmalardan ziyade.4. maliyet ve fayda analizleri.5.7. araştırma kuruluşları. öneri kutuları ve yarışmalar yoluyla yeni üretim fikirleri ortaya atmaları için cesaretlendirilebilirler.4. rakipler.com). şletme AnalizleriÜçüncü aşamaya gelen fikirler. 1996:93). Fikir Aşaması Toplanan çok sayıdaki fikir. gerçekleştirilebilir olma bakımından değerlemeye tabi tutulur.1. Böylece. araştırmageliştirme bölümlerinde çalışanlar sayılabilir. müşteriler. Hastane yönetimleri yeni hizmet geliştirilme sürecinde hasta şikayetlerini dikkate almaları gerekir.4. Bu noktada.gencbilim. iyinin bulunmasını sağlamak için çok sayı da fikir toplanması gerekir. Yeni ürün fikirleri. esaslı bir şekilde organize edilmiş bir bilimsel araştırma konusudur. 7. tüketim malları üreten firmalarca daha sık uygulanır.4. Ürünü Geliştirme Aşaması şletme analizleri olumlu görülen ürünler ya doğrudan yada ürünün ve pazarın özelliklerine göre model üretimi yoluyla somut hale dönüştürülür. finansman kaynakları. Bu şekilde bir değerlendirme sürecinde gerçekleştirilme olasılığı yüksek olan fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır. üretim ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerekir. Toplanan fikir sayısı arttıkça iyi fikirler ve daha başarılı yeni ürünlerin sayısı da artmış olacaktır. şletme dışındaki kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanmasında ise genellikle ikincil verilerden hareket edilmekle birlikte.Ne yeterli bir taleple karşılaşmayacak fikirler üzerinde ısrar edilmeli nede işletmeye önemli katkı sağlayacak fikirler dikkatsizlik nedeni ile gözden kaçırılmamalı. araştırma-geliştirme. Bu aşamada ürünün tasarımı ve özelliklerinden daha ziyade. işletme içi ve dışı kaynaklardan olmak üzere genelde iki kaynaktan toplanabilir. 7. 7. zaman zaman da doğrudan yenilik araştırmaları işletme tarafından yaptırılabilir (www. Bu nedenle. üretim teknolojisi. Kodak ve General Motors gibi firmalar bu tür planlar uygulamaktadır. şletme açısından yeni ürünler. aracı firmalardan oluşur. pazarlama.4. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. (Timur. üretim. şletme içi kaynaklar olarak. her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. eski bir ürünün . Çeşitli bilimsel yöntem ve modellerin kullanıldığı işletme analizleri basit bir tahmin işi olmayıp.1. yeni ürün geliştirme ile ilgili kavramsal çabalar tamamlanmış olur ve bu analizler ‘sonucunda başarılı olma olasılığı görülen yada yüksek olacağı düşünülen fikirlerin fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir.

4. tüketicilerin aradıkları yerde kolaylıkla yeni ürünü elde edebilmeleri önemlidir. Tutundurma çabalarıyla üründen haberdar edildiklerinde. Bir hayat sigortası poliçesi tasarlamak için fiziksel özellikleri araştırmak gerekli değildir. malat ve hizmet sistem tasarımları arasındaki farklar. karşılanmamış ihtiyaçların tatmin edilmesi düşüncesi ile başlar. Ticarileştirme ve Pazara Sürme Pazar testleri ihtiyacı hissedilmeyen ya da pazar testleri başarıyla sonuçlanan yeni ürünlerin kitlesel üretimine geçilir ve ürünün özelliği ile pazar ve rekabet şartlarına göre ürün hedeflenen pazar bölüm veya bölümlerine dağıtılır. Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Geliştirilmesi Hizmet. 1997:154-169). Ayrıca. ürünün fiyatı. dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. Mal ve hizmet tasarımı arasındaki en büyük fark hizmet tasarımında değerlendirilebilecek fiziksel özelliklerin bulunmamasıdır. Bu aşamada. yeni bir hizmet geliştirilmesi için böyle bir hizmetin gerekli ve yararlı olduğu konusunda sadece sağlık kuruluşlarındaki kişileri ikna etmek yeterli değildir.Bunlara ilave olarak gerekli izin ve onayları alabilmek için yerel ve merkezi otoritelerin de ikna edilmesi gerekmektedir. ambalajı. Bu ise.5. Hizmet sektöründe bunlar daha yoğun olduğu için taleplere daha hızlı cevap verilebilmesi için daha esnek olunması gerekir. Tıbbi işlemlerle ilgili tasarım yapmak bir doktorun sahip olduğu nitelikleri ve tıbbi bilgiye gerektirir. Ancak yine de belirlenen ihtiyaçlar doğrultusunda hizmet elemanları işlerinde kendilerinden ne beklendiğini bilirler ve müşterilere her zaman yüksek kalitede servis vermelidirler(Aytuğ. Hizmet söz konusu olunca ise bu özelliklerin belirlenmesi daha zor olur. etkin ve bütünleşik pazarlama stratejilerini gerektirir( Cengiz. Hizmet tasarımı işlerin nasıl yapılacağı metotlarının incelendiği bir süreçtir. 1997: 154-169) • Sürecin aşamaları mantıklı bir şekilde mi düzenlendi? • Üretkenliğin ve kalitenin arttırılması için bazı aşamaların çıkarılması yada eklenmesi söz konusu olabilir mi? • Her aşamadaki kapasiteler denge halinde mi? . markası. çünkü bunların insan davranışı ve imaj gibi soyut kavramları da yansıtması gerekir.6. bunların sonunda da sonuç tasarıma ulaşılır. Pazar testleri aşamasında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri. Hizmet tasarımında aşağıdaki gibi bazı temel sorulardan yararlanılır:(Aytuğ. malat sektöründe ürünün sahip olması gereken teknik özellikler son derece açık bir biçimde belirlenmeli. 2002: 26-31). lk değerlendirme. durumlarda pazar testi aşaması gerçekleştirilmeden doğrudan ürünün ticarileştirilmesi ve pazara sunulması aşamasına da geçilebilir. Bir sağlık kuruluşu. 7. analizi ve testi yapılır. Bu da hizmetin sunumu sırasında izlenen adımların detaylı bir şekilde incelenmesiyle olur. personel eğitim programları ve performans ölçümleri bu özellikler göz önüne alınarak hazırlanır. Bu tarz bir grafik sunum hizmet üretimini gayet açık bir şekilde gözler önüne serer ve kolaylıkla anlaşılmasını sağlar. giderleri karşılayabilecek gelir elde edemeyeceğini bile bile kendisini gerekli olan bir sağlık hizmetini geliştirmekle zorunlu hissedebilir. müşteri odağının ve insan etkileşimi derecesinin farklı olmasıdır. piyasa potansiyelinin ve fizibilitesinin belirlenmesi ile yapılır. Bu adımların özellikleri detaylı bir şekilde belirlendikten sonra iş tanımları. yine bir banka hizmetinin tasarımı finansal analiz yeteneği gerektirir. mümkün olduğunca yeni ürüne talebin olabileceği ve dolayısıyla işletmenin moral açıdan zorlanmayacağı bir pazar bölümünün belirlenmiş olmasıdır. Bunun için de genellikler iş akış tabloları kullanılır. 7.yeniden tasarlanmış ya da markası yenilenmiş ürünler vb. daha sonra da prototip tasarımı.

Pazarda benimsenip ve yaygın olarak kullanılması zaman alır. bu noktalarda çalışanlar olumlu bir imaj yaratmak için hangi prosedürleri ve işlemleri izlemeliler.Fiyat bilinci yüksek ve şüpheci bir duyguya sahiptirler. Yalnızca yiyecek ve içecek sektöründeki yeni ürünlerin %80’i hüsranla sonuçlanmaktadır(Ferrell .6. nsanların yenilikler karşısında tutumları bir değildir. Bu yüksek orandaki başarısızlık bir pazarlama stratejisi geliştirmeden önce hedef kitlenin ihtiyaçlarının doğru bir şekilde test edilmesi gereğinin önemine işaret etmektedir. 2002: 113). • Yanlış zamanlama. Lucas. rekabet şartları ve rakiplerin muhtemel hareket tarzları dikkate alınmaksızın ya da çok fazla önemsenmeksizin geliştirilen yeni ürünlerin bir kısmı ise.000 yeni ürünü kapsayan bir çalışma bu ürünlerin üretildikten sonra beş yıl içerisinde ancak %56’sının piyasada olduğunu ortaya çıkarmıştır.8). Bazı aileler yeni tedavi yöntemine sıcak bakmazlar. 7. yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri şu şekilde sıralanabilir. Bu durum sağlık hizmetlerinde de sıksık karşılaşılır. • Kaygısız veya lgisizler (Laggards): Bu grup en son adoptasyon gösteren kişilerdir. 1996:225). pazardaki ikame ürünler.gencbilim. Hartline. Ancak genel olarak bakıldığında. yüzde olarak her toplumda azınlığı oluşturur. Bu insanlar çok sayıda bilgi kaynağına sahip. 7.• Sistemin hangi noktalarında müşteriyi memnun etmeyecek hatalar oluşabilir ve bu hatalar nasıl düzeltilebilir? • Kalite hangi noktada ölçülmeli? • Müşterilerle nerede temasa geçilmeli.com). • Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak • Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe • Pazar ve rekabet şartları. Erken çoğunluk biraz temkinli ve birçok informal temaslar sonucunda karar verirler. Bazıları yeni mal veya hizmetlere karşı son derece duyarlı iken. Birçok işletme öncü ve erken benimseyen müşteri profiline sahip olmak ister. • Erken ve Geç Çoğunluk (Early and Late Majority): bu iki grup nüfusun büyük bir kısmını oluşturur(Şekil 7. yüksek eğitim düzeyinde ve risk almayı seven kişilerdir(Berkowitz. Yapılan araştırmalar yeni ürün ve hizmetleri kabul açısından müşterilerin beş ana grupta toplandığını göstermiştir(Karafakioğlu. bu nedenlerle başarısız olabilmektedir (www. ondan yararlanmazlar. Geç çoğunluk ise yeni ürünlere şüpheci bir yaklaşım sergilerler ve ekonomik ve sosyal sınıf olarak alt düzeyde yer alırlar. biraz bekleyelim.Geleneklerine sıkı sıkıya bağlıdırlar. Tüketici Kabul Süreci Yeni bir ürün toplum tarafından hemen kabul görmez. yan etkisi olup olmadığını görelim ondan sonra hizmet talebinde bulunuruz şeklinde bir düşünceye sahiptir. Sağlık . • Öncüler(Innovators) adını vereceğimiz birinci gruba giren kişiler. ABD ‘de 77 firmanın ürettiği 11. • Eşsiz bir ürün yaratma endişesi.7. 1998:130)Bunlar. Yeni ürünleri çabuk benimserler ancak gizlilik içinde gerçekleştirirler. • Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak. Yeni ürünlerin Başarısızlık Nedenleri Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş çok sayıdaki yeni ürünün pazarda başarısız oldukları da bir gerçektir. diğerleri bunu benimsemezler. Bu grubun bilgi kaynağı aile fertleri ve yakın arkadaş grubudur. • Erken Benimseyenler (early Adopters): Bunlar yenilikleri öncülerden hemen sonra benimseyen ve bulundukları sosyal sınıfta lider durumunda olan insanlardır. Yeni ürünlerin başarısız olmalarında çok sayıda faktör rol oynayabilir. Yeni ürün ve hizmetler toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmadıkça.

Bunlar. yeni Pazar bölümleri ve yeni üreticiler bulunmasına göre Değişiklik gösterebilir. Üniversite hastane ve hekimlerince kabul edilmiş ilaç ve tıbbi cihazların daha çabuk yaygınlaşmasına neden olur.8.8: Yenilik Kabul Eğrisi Kaynak: Berkowitz. Piyasadaki teknolojik değişim hızına (bilgisayar teknolojisinde olduğu gibi). büyüme. Bu kavram.Çünkü bu personel sağlık kuruluşlarının önemli satış gücünü oluşturur(Karafakioğlu. her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam dönemi (eğrisi) olduğu varsayımını ileri sürer(Arpacı ve diğerleri. Berkowitz. kimi ürünlerde çok uzunken kimi ürünlerde çok kısa olabilmektedir. çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmış bulunmaktadır (Mucuk. Pazar ve tüketicilerin malı benimseme derecelerine Toplumsal ve kültürel gelişmeye. biyolojik bir benzetme ile. Şekil 7. Ürün yaşam seyrinin uzunluğu üründen ürüne değişmekte. 1987: 113). Sağlık kuruluşları toplumda lider kişileri tanımlayıp ürün tanıtımlarını bunlara yaparlarsa ürünlerin kolay benimsenmesi sağlanabilir. ülkeden ülkeye. 1992:.Ürün yaşam seyri ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de genelde 4 aşamadan oluşmaktadır. Model. 1998:132. farklılıklar olabileceğini kabul etmekle birlikte. sunuş. 1996: 226 7. . maldan mala.işletmeleri de böyledir. Öncelikle ürünlerini kendi çalışanlarına. Sağlık Hizmetlerinde Ürünün Yaşam Seyri ve Pazarlama Ürünün yaşam seyri kavramı uzun süredir işletmecilik literatüründe tartışılan konulardan biri olarak kendini göstermektedir. Rakip firmaların pazara girme hız ve kolaylıklarına Mal için yeni kullanım alanları.hekim ve hemşirelerine – ürünlerini tanıtırlar. • • • • • • • Mal yaşam eğrisinin şekli ve uzunluğu. 1996:226). bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içinde gelişimini. olgunluk ve düşüş aşamalarıdır. pazardan pazara hatta firmadan firmaya.

ürünün pazara ilk kez girdiği zaman ortaya çıkar. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir (Aytuğ. Bu alıcıların fiyata duyarlılığı düşüktür. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır.9: Ürün Yaşam Seyri 7. 1987: 115).Şekil 7.1. ağır bir tempo ile artmaktadır. Yüksek fiyat stratejisi izlemek organizasyonun. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. 1997: 142). Hayat seyrinin bu aşamasında pazarlama karmasının her bir unsuru için farklı düşünceler vardır. Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Ürün kalitesi müşterinin beklentilerini karşılayacak seviyede olmalıdır. Gelişmiş ülkelerde. Pazarda rekabet ortaya çıktığı zaman fiyat düşürülebilir.8. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi Geliştirme dönemi ürünün yaratılması. Ürün: Bir ürünün sunuş aşamasında ana düşünce kalitedir. Fiyat: Ürün hayat seyrinin bu aşamasında fiyatlandırma iki ana stratejiden birini takip eder. Bunlardan birisi ikame hizmetler ya da rakip mallara göre yüksek fiyat uygulama stratejisidir. pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Hizmet pazarlamasında hayat seyrinin sunuş aşaması özellikle daha zordur. Berkowitz’e göre (1996:211:214) ürün hayat seyrinin ilk aşaması olan sunuş. lk alıcılar tarafından tekrar satın alınma olasılığı ortadan kalkacaktır. Hayat seyrinin bu aşamasında kaliteden yoksun olan ürün büyüme aşamasına ulaşmada zorluk çekecektir. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk. Hizmet dağıtımının çoğu bir süreç ve personel gerektirdiğinden iç denetimler çok önemli olacaktır. Her iki yaklaşımında avantajları ve dezavantajları vardır. yeni bir malın piyasalardaki başarı oranı 1/40’tır. Herhangi bir ürün ya da hizmet için yüksek fiyatın avantajlarından biri fiyatı ne olursa olsun ürünü satın almak isteyen alıcıların bulunmasıdır. Yüksek fiyatın ikinci temel avantajı . bu ilk alıcılar yoluyla yüksek kar sağlamasına. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur. Ya da organizasyon düşük fiyat stratejisi izleyerek yeni ürünü piyasaya sürer ve rakiplerinden daha düşük fiyat verir. Satışlar oldukça düşük olup. yeni ürün geliştirme maliyetini karşılamasına izin verir. Ürünü deneyen ilk alıcıları olumsuz etkileyecektir.

Düşük fiyat stratejisinin temel sınırlaması ürünü üretme maliyetinin ne olduğunu iyi anlamayı gerektirmesidir. Promosyon: Sunuş aşamasındayken promosyondaki amaç dikkat çekmeyi sağlamaktı. . Yüksek fiyat ürünü aranılan bir mal haline getirir. Ürün yaşam seyrinin büyüme aşamasında kişisel satışlar daha önemli hale gelir. Örneğin Sony walkman’ inin daha az özellikleri olan ve orijinaline göre daha ucuz materyallerden yapılmış versiyonlarını sunar. (Mucuk. 1987: 116). marka bilincini yaratmalıdır. Talebin fiyat esnekliği iyi belirlenmeli ve fiyat ile talep arasında ideal denge oluşturulmalıdır. Düşük fiyat stratejisinin avantajı. Organizasyonlar genelde orijinal ürünün çeşitlemelerini sunarak ürün grubunu genişletirler. Rakipleri pazara girmeye başlarlar.Çünkü rakipler öncü firmanın sağladığı karın farkına varınca pazardan pay almak isterler ve kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sürerler. 1996:214). Fiyat: Büyüme aşamasında fiyatlandırma kararı ürünün sunulduğu ilk fiyata ve şirketin ürün grubunu genişletip genişletmemesine bağlıdır. sunuş aşamasının temel parçalarından biridir. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken. Bu dönem kalkış dönemidir. Bir ürünün sunuş aşamasındaki fiyatını yükseltmek zordur. Temel zorluk ürünün ilk kez açığa çıkmasını sağlamaktır.imajdır. Hizmetler personel ve süreç gerektirir. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Yer: Büyüme aşamasında pazarlama stratejisinin odak noktası pazarlama karması elemanlarının dağıtımıdır. Ancak.Yüksek fiyat stratejisinin dezavantajı açıktır. Yeni bir ürün ya da servis için şirket ilk talebi yaratmalı ya da bu yeni hizmet için ilgi toplamalıdır.2. Hizmetler dokunulamaz olduğu için. Örneğin uluslar arası ilaç firması olan Glaxo Welcome yeni bir migren ilacı hakkında nörologları eğitmek için promosyona çok para harcamıştır(Berkowitz. Hizmetlerde yüksek fiyat stratejisi izleme konusunda önemli bir sebep daha vardır. Bu çeşitlemelerin amacı ürünün yeni pazar alanlarına girişini sağlamaktır. planlı tıbbi bakım konusunda insanları eğitmektir olarak seçmiştir. talebi olumsuz etkiler. ABD de Sağlık Bakım Örgütleri olan HMO (Health Care Maintance Organization ) belli bir topluluğa ilk girdiğinde tanıtımda ana amaç olarak. Promosyon: Promosyon. Az sayıda ve seçici dağıtım politikası benimsenir. Büyüme (Gelişme Veya Kabul) Dönemi Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. şimdi rakiplerde işin içine girince promosyonun amacı ürün tercihini geliştirmektir. Aynı zamanda yüksek fiyat stratejisi rakipleri pazara girme konusunda teşvik eder. Berkowitz’in dediği (1996:215) gibi diğer satıcılar pazara girdiği zaman temel zorluk şirketin ürünü ya da hizmetini tercih anlamına gelen seçici talebi oluşturmaktır. talebi teşvik etmesi ve rekabeti önlemesidir. bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. fiyat dokunulabilir bir unsur olduğundan müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarında tek yoldur. Organizasyon her bir birimin maliyetini ve bunun yanında şirkete sağlayacağı karı kapsayan düşük fiyatı belirlemek için her bir birimin maliyetini tespit etmelidir. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Organizasyon hizmeti verimli olarak dağıtmak isterse yüksek fiyat. Pazar. Yer: Ürün yaşam seyrinin sunuş aşamasında dağıtım alanı sınırlıdır. ürün karmasını genişletip genişletmeyeceği temel karardır. 7. tekelci rekabet piyasası niteliğindedir.8. Reklam. Yeni bir ürünün özellikleri hakkında pazarı bilgilendirmek önemli ölçüde çaba gerektirir. Sürekli gelişme güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında organizasyonun. Bunun yanında ürün yaşam seyriyle ilgili pazarlama karması konuları da değişmeye başlar. Yeni ürün pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar.

Berkowitz’e göre ise (1996: 217). Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği. sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem genellikle uzun bir dönemdir. Genelde sadece karlı kanallar korunur. Sayısız rakip pazara girmiştir. Lucas. Berkowitz’e göre (1996:216). Göreli olarak çok az seçenek vardır. 1987: 116).8. 1987: 116). Geleneksel endüstrilerde kuponlar ya da promosyonel oyunlar mevcut müşterilerin geri dönüşünü sağlamak için kullanılır.8. yaşam seyrinin bu aşamasında satışlar düşmeye başlar. Yer: Bu aşamada dağıtım kararı göreli olarak basittir. Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakların oransız bir payını tüketebilir. 7. Ana ürün konusu organizasyonun önceki sunuş ve büyüme aşamalarına dönmesi için yeniden yapılanmaya yardım edecek yeni alanlar geliştirmektir. Bu aşamada tipik olarak bazı marjinal rakiplerin iş alanından çıkışını sağlayan saldırgan fiyat hesaplamaları vardır. yaşam seyrinin düşüş aşaması tüm organizasyonlar için zordur. Olgunluk DönemiTalep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Gerileme (Düşüş) Dönemi Ürünün hayat seyrinin son döneminde satışlardaki düşme hızlanır. Ürün: Yaşam seyrinin bu aşamasında oldukça az ürün kararı bulunur. Artık yeni ürünler eskisinin yerini alırlar.3. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Kraft Foods firması Jell-o ürünü için satışların düşüş gösterdiği dokuzuncu yılda yeni bir ürün imajı oluşturmak için yoğun bir şekilde reklam kampanyası düzenledi.7. Fiyat: Yaşam seyrinin olgunluk aşamasında fiyatlandırma çok daha rekabetçi hale gelir. Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir. Örneğin. Hizmetin büyümeye devam etmeyeceği kabul edilmelidir. Ancak. (1) yeni bir ürün imajı geliştirmek . Hartline. (3) yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak. tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Olgunluk aşamasının bir belirtisi marjinal rakiplerin iş alanından çıkmaya başlamalarıdır. (2) bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. daha tutucu müşteriler ürünü satın almaya devam ederler. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk. 2002: 116). Bu yaşlı nüfusa sahip birçok toplulukta ortaya çıkar. Ürünü sonlandırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. kinci seçenek ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır. Son seçenek hizmetin karşılığını almaktır . daha da belirgin hale gelir (Mucuk. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme. Zira.4. Birçok tüketici yeni ürünleri keşfetmeye ve denemeye başlar. (4) yeni teknoloji uygulamak. Firma zarara katlanabileceği ana kadar ürünü satabilir veya bir başka firmaya satmak için gerekli çalışmaları yapabilir. Promosyon: Bu aşamada promosyon mevcut müşterileri elde tutmayı kapsar. Örneğin Mc Donald’s müşteri sadakatini korumada bir yol olarak çocuklar için farklı promosyonel ürünler sunmuştur. Örneğin bir sağlık bakım organizasyonu kayda değer bir dönüş sağlamayan yerlerdeki bazı acil servisleri kapatma kararı alabilir. Bugün Jell-o Amerikalı çocuklar arasında çok iyi bir statüyü yeniden kazandı(Ferrell .

Sağlık sektöründe ilaçlar için yeni kullanımlar belirlemek yaygınlaştı. Bu koltuk aslında kliniğe gelen hastalar için düşünülmüştü. Bu ürünün yaşam seyri. 7. Dişleri her yemekten sonra fırçalamanın önemli olduğu uzun zamandır diş macunu üreticileri tarafından dile getirilmektedir. Kullanımı Arttırmak: Bir ürünün daha sık kullanılmasını teşvik etmek geleneksel endüstrilerde yaygındır. Bu stratejiler ürün değiştirme. diğer büyük tıbbi merkezlerin hastalarının kullanımı için teknolojiyi satmaya karar verdi. Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek Pazarlama yöneticileri için ürün yaşam seyrini etkileyen dış faktörleri etkilemek imkansızken ürünün yaşamını uzatmak için kullanabilecekleri üç strateji vardır. Cleveland Clinic ilaç departmanında tekerlekli sandalye kullanmak zorunda olan hastalara yardımcı olmak için bir koltuk geliştirildi.1. Farklılaştırılmış stratejide ise hizmetler tüm pazarı kapsayan çok sayıdaki parçanın kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilir. önemli ölçüde uzatıldı. Bir hastane endüstriyel tıp programına yeni hizmetler eklemeye karar verebilir. özelliklerini. Örneğin hastaneler büyüyen pazar bölümünde hedef olarak onkolojiyi seçmiştir. Niche strateji dar bir pazar alanı ya da alanlarını seçmeyi kapsar.2.9. ürünün kalitesini. Retin-A aslında akne tedavisi için kullanılan bir kremdir. Farklılaştırılmamış strateji kullanımında hizmet daha büyük pazar alanlarına hizmet etmek için konumlandırılır. Kanada Toronto’daki Shouldice Hastanesi dikkatini uzmanlaşmış kısa süreli Fıtık (hernia) tedavisinde topladı. Bir ürünü ilk kez konumlandırmada birkaç alternatif vardır: Hedef pazar stratejileri Mass (kitle pazarlaması). Pazar Değiştirme Ürün yaşamını uzatmak için alternatif bir yaklaşım pazar değiştirmedir. Arm&Hammer kabartma sodası bu strateji ile bir ürünün yaşam seyrinin uzatılmasına iyi bir örnektir. Şirket ürünün kullanımını arttırmaya ya da yeni kullanımlar.9. performansını ya da görünümünü değiştirmeyi kapsar. Yeni Kullanıcılar Bulmak: Bir ürünün yaşamını uzatmanın üçüncü yolu yeni pazar hedefleri aramaktır. Mass Pazar stratejisi ile bir firma farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış bir yaklaşım izleyebilir. kullanıcılar yaratmaya çalışır. Niche ve Growth Pazar (büyüme pazarlaması) stratejileridir. Bununla birlikte sağlık hizmetlerinin daha sık kullanımını teşvik etme konusunda bazı güçlü etik eleştiriler bulunmaktadır. 7. Ürün Değiştirme Ürün değiştirme stratejisi. Bir ilaç ilgisiz bir problemin tedavisi için de faydalı bulunur olmuştur.9. 1996:219-221). cilt kanserinin ilk aşaması için yeni bir kullanım oluşturularak.1980 li yıllara kadar yatırarak uzun süreli bakım tercih edilirken son yıllarda ayakta ve evde . Mass stratejisi (kitle pazarlaması) ile şirket pazardan en fazla sayıda tüketiciye ulaşmak için ürün konumlandırma yoluyla daha büyük pazar alanını etkilemeye çalışır. Hastane bu hizmeti yalnızca Kanada’da değil Amerika’da da sunmaktaydı. Büyüme stratejisi (Growth market strategy) gelecekte büyüyecek olan pazar alanlarını hedef alır. Ürünün yaşam seyrini uzatmak için klinik. Yeni Kullanımlar Yaratmak: Bu strateji ürünün kullanımı için yeni yollar belirlemeyi içerir. pazar değiştirme ve ürünü yeniden konumlandırma (Berkowitz.7. Ürünü Yeniden Konumlandırma Bir şirket bir ürün ya da hizmet sunarken öncelikle ürünü pazarda nasıl konumlandırmak istediğine karar vermelidir. Ürün konumlandırma bir ürünün tüketicilerin kafasında nasıl algılandığını ifade eder.

gençlere. sayılar.tr--12-07-2005) Marka.tr) Dünyanın en fazla bilinen markaları McDanold’s. (http://web. Markanın Avantajları • • • • • • • • • Satın alanlara yardımcı olur Satın alma aşamasını hızlandırır Psikososyal kimlik ve statü sağlar Ürünün kalite ve fiyatının değerlendirilmesine yardımcı olur Satış riskini azaltır Ürünün sürekli satın alınmasını kolaylaştırır Aynı marka altında yeni ürünlerin daha kolay kabul görmesini sağlar Tüketici bağlılığı yapar Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir . kimlik oluşturma gibi amaçları yerine getirmesinin girişimci için faydaları sonsuzdur. Bankaların kredi kartlarını kadınlara. CocaCola.10.gov. 1990. bir ürün ya da hizmeti diğerinden ayıran isim. kalite ve tatmin arasında sıkı bir ilişki vardır ve başarı için gerekli özen gösterilmelidir. sicile kaydedildiğinde. Konumlandırma ile. araştırma ve geliştirme ya da pazarlama araştırmaları gibi çalışmaların sonucunda da oluşabilir (Öztürk. Hartline. kişi adları.Ürüne kişilik kazandırma olarak bilinen ve ürünü müşterilerin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerin algılanması olarak tanımlanan “konumlandırma”.bakım daha karlı bir Pazar olarak görülmektedir. baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir. Lucas.). Bankaların mevcut müşterilerine sigortacılık hizmeti sunmaları ise varolan müşterilere yeni hizmetler satmalarına bir örnektir. simge gibi işaretlerdir. düşük gelirlilere pazarlaması ikinci stratejinin bir örneğidir. Microsoft ve Marlboro’dur. “marka imajı” geliştirmeye çalışmalıdır. (http://www. Yeni hizmet fikirleri işletmenin içinde gelişebileceği gibi. Gillette. 1993: 49). Marka.sakarya.turkpatent. Kodak. “bizi rakiplerimizden farklı ve cazip kılan nedir?” sorusuna verilebilecek cevaptır. Sony. diğer bir deyişle. gerek ürün grubu. Mercedes-Benz. Ferrell . Yeni pazarlar için yeni hizmetler geliştirmek ise bu stratejiler içinde en zorudur. Hizmet şletmelerinde bu stratejiler özetle aşağıda sıralanmıştır. malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen. 2002: 122). şletme bakımından marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır (Mucuk. müşteri sadakatı yaratma. Müşterinin zihinde yaratılan marka imajı ile. Marka ve Marka Stratejileri Marka. seçilecek marka arasında yakın bir ilişki vardır.Markaya bağlılık ile. terim. bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla. 7.edu. ürünün üstün ve zayıf yönlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ortaya konabilmektedir. Levi’s. sözcükler. Havayolu şirketlerinin uyguladıkları sık kullanıcı programları aynı tür stratejidir. Markanın. fiyat. şekiller. tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar. harfler. bilinmek isteyen girişimci. gerekse işletmesinin adıyla toplumda tanınmak. 151. Disney. • • • • Varolan hizmetleri mevcut müşterilere daha çok satma Varolan hizmetleri yeni müşterilere satma Varolan müşterilere yeni hizmetler satma Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma Bankaların kredi kartı kullanımını artırmak için kartla yapılan alışveriş miktarına göre hediye kazanma fırsatı vermeleri mevcut müşterilere daha çok satmaya bir örnektir. Gerek tek bir ürün.

oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine göre cevap aramakta fayda vardır.5). Markalar. Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durulması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile global rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. 2001. etkin ve kalıcı olması bakımından. örneğin iyi dağıtılmayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir (Torlak ve Uzkurt. sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış. s. En yaygın marka suistimalleri: • Logoların ve imajların izinsiz kullanımı • Arka plandaki yazılarda anahtar sözcükleri gizleyerek kullanıcıların ilgisini bir Web sitesinden başka yöne çekmek • Şirketin ismini ve ürününü izinsiz olarak kullanmak • Yazılım. Başarılı bir marka oluşturmak çok zorlu bir süreçtir. Şekil 6. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir. s. Hukuk sistemi markaları korumak için birçok yasaya sahip olmasına rağmen. Bu duyurma. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorunlu kılmaktadır. s. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak. kendisini o markaya bağımlı hisseder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında. 2001. bu kalite müşteriye sunulmuş.6 marka suistimallerinde en yaygın on yöntemi göstermektedir. 27). 1990.• Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör. müzik yada video korsanlığı • Tüketim mallarını izinsiz olarak dağıtmak veya satmak • Bir Web sitesinin içindeki bir başka sitede izinsiz olarak gösterilen faaliyetler • Rekabetçi bir sitede firmanın ismini kullanmak . marka sahibi kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği. Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta. htiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Belki başarılı bir marka için en büyük zorluk uzun vadeli girişim ve milyon dolarlık değere sahip olan ününü korumaktır. Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış. tüketici kitlelere yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde olabilir (Gedik. kimleri ve nasıl bir kitleyi hedeflediği yanında. 2001:15). günümüzdeki globalleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır ( şgör. markalarını korumak firmalara kalmaktadır. 5). Marka isimleri yasal olmayan yollarla bazen kullanılabilmektedir. hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı (Aker and Keller. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan. Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. marka imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır (Gedik. reklam yoluyla olabileceği gibi. 1999. 306). Bu durumları önlemek için bir çok firma marka suistimallerini önlemek maksadıyla çok büyük miktarlarda masraf yapmakta ve çaba sarf etmektedir.

ya da hastanenin bu anlamda bu markayla adını duyurması. Doktorların tedavi uygulamaları. Bu sebepten ötürü yeni marka isimleri yaratılmaktadır. depo lama. 7.0. Ürünün korunmasını sağlayan. marka hizmetin hasta tarafından tanınmasına neden olur.Hastane açısından marka kullanmanın yararları.ikame hizmetler açısından hastanenin hizmetleri ayrıcalık kazanır. Bugün pazarda bulunan ürünlerin büyük bir bölümü ambalaj içerisindedir.kalite bakımından da güvenilirlik sağlar. kullandığı logo. ayrı bir pazarlama karması ögesi olarak ele alanlar da vardır.Hastanenin markalaşması. Ürün konumlandırma ve markalama stratejileri her organizasyonda olduğu gibi sağlık işletmelerinde de önemli bir karardır. Sağlık hizmetleri ürünleri 1997’den itibaren gelişme göstermeye başlamıştır. sağlık sigortalarının pazarda etkin rol oynamaya başlaması önemli gelişmelerdir. şekil ve ya tüm bunların bileşimi hastanenin farklılaşması açısından önemlidir. ‘The Brand Police’ Business 2. Müşteride marka bilinci gelişecektir (Örnek: “Ben sağlık sorunlarımı sadece Smith Group Sağlık Hizmetleri’yle çözmekteyim.• Pornografik bir bağlamda firmanın logo ve imajlarını kullanmak • sim suistimalleri ve firmayı gülünç duruma düşüren siteler • Firmayı kızdırmaya yönelik siteler ve firmayla ilgili olumsuz haberlerin reklamları Kaynak: Beth Synder Bulik.hasta bilgi sahibi olur. Mayo kliniği bu iş için 26 milyon doları reklâm kampanyası için harcamıştır.” gibi). Marka değeri yaratabilmek için 5 bileşenden söz edilebilir. Rakiplerin pazara girmesi zorlaşacaktır. stoklama ve tutundurma kolaylıkları sağlayan. • Markalaşma hizmet değerini de arttıracaktır. sembolleri birbirine benzememelidir (Örneğin Mcdonalds’ ın amblemi palyaço Ronald’dır ve benzeri de pazarda yoktur.hasta bağlılığı yaratabilir.11. ( Hillestad ve Berkowitz. 146. 347 hastanesinin ve 130 ayakta tedavi merkezinin bilinilirliğini arttırmıştır. Bir ambalaj değişik açılardan önem taşıyan bir pazarlama aracıdır: . gezici sağlık merkezlerinin oluşturulması gibi ürün yenilikleri meydana gelmiştir. Çoğu hastane birleşmelerinde. ambalaj olarak isimlendirilebilir. • Markalaşma ile tüketiciler kaliteyi daha iyi algılar • Marka kuramı. iyi tanınan hastane markası aracı kuruluşlarında(sigorta kurumları) dikkatini çeker. Marka bir hastane açısından da önemli bir kavram olarak nitelenebilir. 2004: 161-173) • Müşteriler markaya sadık hale getirilmelidir. ürün maliyetini ve satışları etkileyen önemli bir mala bağlı özelliktir. Hatta günümüzde ambalajlamayı. tutundurma faaliyetlerine katkısı olur. Ambalaj Kuralları Ambalaj. Bu reklâm kampanyasıyla. müşterilerin aklında kalacak şekilde oluşturulmalıdır. tüketicileri üzerindeki marka ve etiket bilgileriyle bilgilendiren ve üreticilerle perakendeci kurumlar açısından taşıma. 28 Kasım 2000. işletmeler birleştikleri hastanenin adı altında kalmak istemezler. marka bilinilirliğini arttırmak gereklidir. Sektörde şirket birleşmeleri. • Pazarda tüketicinin dikkatini işletmeye çekebilmek için.sembol. değişik maddelerden yapılmış her türlü muhafaza. Şirket birleşmelerinde marka değeri yaratmak yıpratıcı olabilen bir çalışmadır. Pazarda yer alan firmaların markaları. Marka sadakati sağlanmasıyla maliyetler düşecektir.Markanın hastalar açısından faydaları ise. Sağlık kurumları açısından markalaşma yeni bir kavram olmakla beraber rekabet ortamında önemli bir yer edinmeye başlamıştır.

Konumlandırma. şekil ve resimleri kapsar(Arpacı ve diğerleri. iyi etiketlendirilmiş bir ambalaj kişisel satış elemanlarının yükünü azaltır. hedef pazar olarak belirli bir bölümü veya bölümleri seçtikten sonra. • Üretici ya da satıcının satış kontrolü. 1992: ) Özellikle son yılarda geliştirilen bar kod sayesinde ürünlerin kimlik bilgileri bilgisayarlar ve bar kod okuyucuları ile kolaylıkla takip edilebilmekte. • Yasal gerekler ve zorunlu standartlar hakkında bilgi aktarır. ambalaj ve üretici ile değişik bilgiler verir.12. Etiketlemenin değişik yararlarından bahsetmek mümkündür: • Etiketleme mamul mal ya da markayı tanıtır (marka etiketi). Pazar KonumlandırmaKonumlandırma ürünü yada örgütü. Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır. bu bölümlerde hangi konumda (pozisyon veya yerde) olmak istediğini de belirlemek durumundadır (Mucuk. gibi çalışmalarında. Konumlandırmada rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. • Mamul malın çekiciliğini artırabilir.1991:40). tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir.gencbilim. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imajı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. taşıma ve stoklama maliyetini azaltması ve kolayca elden çıkarılabilmesi gibi kolaylıklar sağlar. raflarda sergilenmesi ve görünmesi. satış noktalarında perakendecilere yer kazandırabilir ve satış artışı sağlayabilir (www. • Malın derecelendirilmesine yardımcı olur (dereceleme etiketi). • Tüketicinin can ve mal güvenliğini korur ve aldatılmasını önler. Bu stratejide ürün pazara ilk defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. işletme içi ve işletme dışı bilgi akışı sağlanmaktadır. 7. • Yaratıcı ve cazip ambalajlar ayrıca.13. Bir işletme. Konumlandırma hem işletmeler için hem de ürünler için uygulanabilir. Bu sebeple de. Etiketleme. Mamul Malın Etiketi ve Etiketleme Ambalajlama kavramı içerisinde durulması gereken konulardan biriside etiketlemedir.com). ürünün korunması. seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını. 7.• Ambalaj. marka tanımlamasına ve aracılar açısından ürünün satışına yardımcı olur. • Malın tüketici tatminini artıracak şekilde kullanımı konusunda eğitici bilgiler aktarabilir. 2001: 106). Ayrıca. mala yada malın üretici ve satıcısı hakkında malın kendisi ya da ambalajı üzerinde tüm yazılı bilgi. • Haksız rekabete karşı satıcıyı korur. • Tüketicilerin ürünle ilgili bilgilendirilmesine. iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur. üreticiler ve aracı kurumlar açısından. vb. Rakip ürünle aynı özelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş olması halidir. • Mamul mal. ya da hırsızlığa karşı alınacak önlemlerde. çubuk ve elektronik kodlama uygulamalarıyla kolaylık sağlar. stok denetimi. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır(Tükel. müşterilerin ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi süreci olarak .

Sonrada işletme kendi sunduğu ürün/hizmet için bir konum belirler. yönetimce sistemli ve bilinçli olarak. 2001: 106). Konumlandırma sürecinde işletme. Bu durumda. hedef pazara sunulacak mal veya hizmetin rakiplerinkine göre ne farkı. hangi üstün yönleri olduğu. Ayrıca konumlandırmada bir diğer önemli nokta işletmenin tüketicinin zihnindeki nisbi konumudur.tanımlanan konumlandırma işletmeler için büyük önem taşımaktadır. öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. niçin tercih edilmesi gerektiği. Diğer bir ifadeyle. Konumlandırma stratejisini belirlemek için. . Yani tüketicinin sizin işletmenizi rakip ürünlere kıyasla nereye koyduğudur. teknolojisini veya tüketicinin dikkatini çekebilecek herhangi bir şey ile konumlandırmak mümkündür. Konumlandırmanın etkin olabilmesi için öncelikle doğru hedef kitlenin seçilmiş olması ve doğru mesajların yeterli bir süre için sürdürülmüş olması gerekmektedir. Önemli olan nokta konumlandırma kriterinin tüketici açısından anlam ifade etmesidir. bir strateji planlaması şeklinde önceden açık ve seçik olarak belirlenmelidir (Mucuk. bir sağlık işletmesi de kendi hizmetleri için bir konum belirlemeli ve potansiyel/mevcut tüketicilerinin zihninde karşılaştırmalı bir üstünlüğe sahip olabilmelidir. ürünlerini.

.

Fiyat ekonomik açıdan. • • • • • Fiyat ve Fiyatlandırma Kararlarının neler olduğunu Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörleri Fiyatlandırmanın Amaçlarını Fiyatlandırma Stratejilerini Fiyatlandırma Politikalarını öğrenmiş olacaksınız. Fiyat arz ile talebi karşılaştırır. Tam rekabet koşullarında işletmeler tek başına fiyatı belirleyemezler. Böylece pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat kaynakların dağılımını belirler(Mucuk. Ayrıca. 1987: 158).1. herhangi bir mal karşılığında. bir malın fiyatı o malın üretim süreçlerine katılan üretim faktörleri denilen girdilerin fiyatını etkiler. Fiyat gerek makro anlamda ekonomik açıdan ve gerekse işletmeler ve tüketiciler açısından önemli bir değişkendir. hekimler için vizite veya muayene ücreti. 8. Kısaca mal veya hizmetin birim değerinin para ile ifade edilmesidir. bir mal veya hizmetin karşılığında ödenmesi gereken paradır. rakip firmaların benzer markalarını veya ürünlerin . Fiyat işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden en çok etkilenen bir pazarlama karması elemanıdır. Fiyat aynı zamanda. şletmenin bir mal veya hizmete koyduğu fiyat o mala olan talebi ve dolayısı ile gelir ve karlılığını etkiler. Fiyat çeşitli isimler alır. Eğer tüketiciler veya endüstriyel alıcılar bir mal veya hizmetin fiyatını yüksek bulursa. pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önemli bir değişkendir. yüksek faiz hadleri sermayeyi kendine çeker. üniversiteler için harç. sigorta şirketine prim. dağıtım ve tutundurma gibi pazarlama karması elemanları gider ve maliyet yaratıcı niteliğe sahipken. işletmeler için en önemli ve kompleks karar alanlarından biridir. fiyat elemanı gelir ve kar yaratıcı özelliktedir. derneğe veya kulübe aidat öderiz. Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyat. Ancak hizmet pazarında hizmetlerin türdeşliğinden söz etmek mümkün değildir ve sağlık hizmetleri gibi özelliği olan hizmetlerde tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaması ve arz yetersizliği nedeni ile iktisat teorilerinin fiyatın hakkında ileri sürdüğü görüş fazla anlamlı değildir. Çünkü. apartman dairesi için kira. memura maaş. Özellikle yasaların fiyatlar üzerindeki sınırlayıcı etkisi hizmet sektöründe diğer alanlardan daha çok kendini hissettirir. Yüksek ücretler işgücünü. 8. Tam rekabette mal ya da hizmetlerin türdeşliği ve tüketicilerin tam bir bilgiye sahip olmaları ile rasyonel davrandıkları varsayımı vardır. satıcı tarafından istenen yada alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelmektedir(Karalar. banka için faiz. Başka bir değişle fiyat. Fiyat pazarda oluşur.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Para değer ölçüsü ve değişimde kullanılan araçtır. özellikle kar amacı taşıyan işletmelerde hedefleri gerçekleştirmek için kullanılan çok önemli bir pazarlama karması aracıdır. ameliye yevmiye. pazara dayalı ekonomilerin temel düzenleyicisi ve kaynakların optimum dağılımını sağlamada etkili bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır.1. Çünkü fiyat işletmeye gelir getirmektedir. 1972:3). ürün. Mikro Açıdan şletmeler çinde Fiyat Mikro açıdan işletmeler içinde fiyat. alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar.1. brokerlar için komisyon. Fiyat.

Dolayısıyla bütün işletmeler. Özellikle küresel rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında fiyatların etkin bir şekilde kontrol altında tutulması firmanın pazardaki rekabetçi konumunu iyileştirmek veya en azından korumak için gereklidir(Altunışık. Özellikle dokunulamayan karakteristik taşıyan hizmetlerde değerin oluşumu zordur. Eğer fiyatı çok düşük belirlerse satışları artar ancak hedeflediği kar oranına ulaşmakta güçlük çekebilir veya tüketicinin gözünde kalitesiz mal imajına neden olabilir. Fiyat tarihsel. Bir mal veya hizmeti satın alma eğiliminde olan kişiler açısından fiyat bir değerin ifadesidir.1. Oysaki karın artırılabilmesi için maliyetleri. Gelir=Fiyat X Miktar Geliri büyütmenin iki yolu vardır. Grove. tıbbi danışmanlık gibi hizmetlerde ise. tüketicilerin malı algılamalarına ve değerlendirmelerine yardımcı olur. Tüketiciler Açısından Fiyat Fiyat tüketiciler açısından da önemli olup. 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. 1997:93). Gelir tarafının iki değişkeni vardır. Berl. aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler. teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber. Eğer tüketici. Genellikle tüketiciler yüksek fiyat iyi kalite ölçütü gibi algılamaktadır (Peter ve Donelly. 1998:195). şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesinin ikinci neden ise. Bazı hizmetlerde tüketici. Beklediği faydayı sağlamıyorsa değersizdir. Özdemir ve Torlak:2004: 191).) genellikle fayda hizmetin kullanımı sırasında veya sonrasında belirlenir. o mal veya hizmetten azami faydayı elde etme gayretinde olacaktır. bu durum firmanın satışlarının ve karının düşmesine neden olur. Bu değer genellikle satın alma gücü olacak ve elde edilecek fayda veya tatminle değişilecektir. faaliyetlerini sürdürmek ve biraz da olsa sermaye yatırımına gidebilmek için belirli bir kazanç sağlamak bakımından hizmetlerini doğru bir şekilde fiyatlandırmalıdırlar(Sweeney.2. fiyatın gelir getiren bir unsur olmasıdır. yüzeysel olsa da onlara kalite hakkında bilgi verir. saç kesimi vb. masrafları yöneterek gelir artırmanın yüzlerce yolu vardır. Birçok hizmette(aşılama. Sağlık hizmetleri.1989: 8).1997:158). hizmetlerden sağladığı faydanın o hizmet için ödenen paradan daha fazla olduğuna inanıyorsa o hizmet onun gözünde değerlidir. Bunlardan ilki fiyatın kendisi öteki ağırlıklı olarak fiyattan etkilenen diğeridir. 8. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır.yerine geçebilecek ikame ürünleri tercih eder. Geliri hesaplamak gayet basittir. Gelir artışı ürünün fiyatının atışı ile sağlanabileceği gibi satılan ürün miktar da artırıldığı takdir de gelir artar. Bir tüketicinin belirli bir mal veya hizmeti satın almakla sağlayacağı net fayda tüketici değeri olarak bilinir(Arpacı ve diğerleri. Jhon. Bir mal veya hizmeti satın alma isteğinde olan kişi sınırlı bütçesinden ödemede bulunacağı için. 2004:121). Fayda ve bedel değer ile ölçülmektedir. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir(Mucuk. hizmet alımından sonra da faydanın ölçülmesi zordur (Fisk. pazarlamadaki bütün değişkenleri etkileyebilmenin en kolay yolu oluşudur ve değişimler hemen kendini . hizmetlerin performansı ve faydası konusunda bazı fiziksel delillere bakarak karar verir. En iyi durum her ikisinin de artması durumudur. 1992:112). Bunlardan birincisi. Winston. şletme yönetimlerinin fiyata önem vermesini gerektiren iki temel neden vardır. Etkin bir fiyatlandırma politikası ile bir firma olası rakiplerin pazara girişini engelleyebilir.

Sonuç olarak yaptığınız reklam kampanyaları tüketicilerin kafasının karışmasına ve kendi ürünlerinden çok rekabet ettiğiniz kişilerin ürünlerinin daha fazla satılmasına neden olabilir. Bu konu ilerleyen kısımda ayrıca ele alınacaktır. Ürünün değiştirilmesi aylar hatta yıllar alabilir ve hatta araştırma-geliştirme faaliyetleri ve üretim değişikliklerine gitmek çok pahalı olabilmektedir. fiyatlandırma alternatiflerini sınırlayıcı bir rol oynarlar. lastikler vb. şletme çi Faktörler şletmeler ürettikleri mal ve hizmetlerin fiyatını belirlerken göz önünde bulundurmaları gerekli işletme içi faktörleri üç grup altında toplanabilir(Ecer ve Canıtez. Buna karşılık fiyat değişikliği göreceli olarak çok kolay ve basittir ve değişiklik kolayca uygulanabilir(Ferrel ve Hartline. şletmelerde mamul fiyatının belirlerlenmesinde yalnızca üretim maliyetlerinin değil pazarlama maliyetlerinin de dikkate alınması gerekir.2.1. fiyatlandırma üzerinde etkisi daha fazladır. Değişken maliyetler ise üretim miktarına bağlı olarak değişen giderlerdir. Özellikle rekabetin yoğun yaşandığı sektörlerde işletmeler. ilerisi görülmesi zor olan sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.3. Bir sonraki bölümde görebileceğimiz gibi dağıtım stratejilerindeki değişikliklerde çok pahalı ve yüksek maliyet gerektirmekte ve çok uzun zaman almakta. Bu süreç yeni ve eski mamul için fiyatlandırmada aynı olmakla beraber. toplam maliyet ve birim maliyet analizlerinin dikkatli bir şekilde yaparak.Özellikle işletmenin fiyatlandırma amaçlarının. Pazarlama Karması ElemanlarıPazarlama karmasının fiyat dışındaki diğer elemanları (ürün. Bu zor ve karmaşık süreç sırasında dikkate alınan birçok faktör söz konusudur. Bu faktörler işletme içi faktörler ve işletme dışı faktörler olarak gruplandırılabilir. 2004:220).2. 8. şletme Yönetimi ve Stratejileri Öncelikle işletmenin misyonu.2.1. 8. Tutundurma karmasındaki değişikliklerinde maliyeti yüksektir ve zaman almaktadır. Hastanelerde hastaya kullanılan ilaçlar. mamulün tanıtımı . 2004:220). çalışanların maaşları. dağıtım ve tutundurma) fiyatlandırma sürecinde dikkate alınmalıdır. Maliyetler işletme için satış fiyatının alt sınırını meydana getirerek. yeni mamul için fiyatlandırma daha önemli ve zordur. politikaları. dağıtım stratejisi ve kanalın uzunluğu. ). Sabit maliyetler mal veya hizmetlerin üretim veya satış miktarına göre değişmeyen maliyetlerdir(Kira. Fiyatlandırma Sürecinde Dikkate Alınması Gereken Faktörler Fiyatlandırma son derece karmaşık ve dolayısıyla da zor bir süreçtir.1. otomobil fabrikasında kullanılan motorlar.1. başvurduğu tutundurma karması(satış arttırıcı çabaların işletmeye yükleyeceği maliyet fiyatlandırma süreci dikkate alınmalıdır.2. Fiyatlandırma açısından maliyetler genel olarak sabit maliyetler ve değişken maliyetler olmak üzere iki grup altında incelenmektedir.1994:248).2. sabit. değişken. vizyonu. Bu faktörler kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. 8. Ürünün yaşam seyri. yakıt giderleri vb. Maliyet şletmelerde mamul fiyatının belirlenmesinde maliyetler dominant bir faktördür(Palmer.1.gösterir. 2002:128). Bu nedenle maliyet analizlerinin çok iyi yapılması gerekir. küçük de olsa. 8. amaçları. Özellikle mamul piyasa için yeni olma özelliklerine sahipse. işletme ve pazarlama stratejileri ile büyüme stratejileri fiyatlandırma üzerinde belirleyici rol oynar(Ecer ve Canıtez. 8. maliyet avantajları yakalayabilmektedir.2.

O nedenle pazarlamacılar sundukları ürünlerin tüketici gözündeki değerini iyi anlaması gerekir. potansiyel alıcıların yerleşim durumu.2. 8.2. 8. 1998:195).konunun daha iyi anlaşılması açısından değinmekte yarar bulunmakta. potansiyel alıcıların durumu (aracılar veya nihai tüketici olma durumu). 1996: 233). demografik faktörler. fiyattaki değişim oranına bağlı olarak talepte meydana gelen değişim olarak adlandırılmaktadır (Ferrel. Bazen de tüketiciler prestij için markalı ürünleri tercih etmektedir.2.2. psikolojik faktörler ve fiyat esnekliği(Peter ve Donnelly. Tüketiciler satın alma kararını vermeden önce ödeyecekleri para ile alacakları üründen sağlayacakları fayda arasında bir karşılaştırma yapmaktadır. Bu noktada inelastik talep ve elastik talep kavramlarına.2. Fiyat esnekliği tüketicinin fiyata duyarlılığı ile ölçülmektedir. Demografik Faktörler Demografik faktörler .2.1. Yoğun talebin bulunduğu ürünlere genellikle yüksek bir fiyat konulmaktadır. Psikolojik Faktörler Bu faktör daha ziyade tüketicilerin farklı fiyatları ve fiyat değişimlerini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. ekonomik durumları. Belirlenecek her farklı fiyat seviyesinde. Talep Durumu Fiyat kararının oluşumunda temel faktörlerden biriside ürün veya hizmete olan talep miktarıdır(Berkowitz.1. Lucas.3. alıcıların alım gücü ile desteklenmiş satınalma arzusudur. bunlar.1. Talep ile ilgili üç durum söz konusudur.2.2.1.2. 2002 : 131).Talep denince kastedilen. Talebin fiyat esnekliği. Bu faktörler ulusal ve uluslar arası değişkenlerden meydana gelebilir.için katılan maliyetler çok büyük rakamlarda olacaktır) fiyat üzerinde etkileyici rol oynamaktadır. Fiyat Esnekliği Demografik ve psikolojik faktörlerin her ikisi de fiyat esnekliği üzerinde etkilidir. mala talepte bulunacak alıcıların sayısı da değişecektir. şletme Dışı Faktörler şletme dışı faktörler işletme içi faktörlerden çok daha fazladır. Onun için pazarlama yöneticilerinin fiyatı belirlerken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. potansiyel alıcıların tahmin edilen tüketim oranları.1. • Potansiyel alıcılar fiyatı bir kalite göstergesi olarak mı kullanmakta mıdır? • Potansiyel alıcılar malların veya hizmetlerin kendilerine sağladığı faydaya göre fiyatını çok yüksek mi algılamaktadır? • Potansiyel alıcılar prestije önem mi vermektedir ve yüksek fiyatı ödemeye istekli mi? • Potansiyel alıcılar nasıl satın almaya isteklendirilebilir? 8. Talebin Fiyat Esnekliği = Talep Miktarındaki Yüzde Değişim / Fiyattaki Yüzde Değişimi Esnekliğin 1 olması talebin esnek olduğunu gösterir. Hartline. . 8. Yani talep fiyat değişimlerine bağlı olarak çok hassastır.2. potansiyel alıcı sayısı. Tüketicilerin fiyat ve fiyattaki değişikliklere karşı sergiledikleri tutumlar önemlidir.2. 8.

Örneğin. Fiyat savaşına dönüşecek rekabetten uzak durulmalıdır.Şekil 8.1) ile gösterilmektedir. hasta ne fiyatı düştü diye daha fazla ameliyat olacak ne de pahalandı diye ameliyat olmaktan vazgeçecektir. Bu tür ürünlerin fiyatlarında yapılacak artış belirli bir noktaya kadar talepte artışa sebep olabilmektedir. • • • • • • Rakiplerin sayısı Rakiplerin büyüklüğü Rakiplerin yerleşim yeri Endüstriye giriş koşulları Rakipler arasında dikey birleşme ve entegrasyonlar Rakipler tarafından satılan yada sunulan hizmet sayısı . Talebin fiyat esnekliğinin düşük yada katı olmasında bir diğer faktöründe hastaların çoğunluğunun cebinden para ödememesi (sosyal güvenlik kurumlarınca ödenmesi. Talep eğrisi belirli bir süre zarfında değişik fiyat şartlarında tüketicilerin satın alacakları miktarı göstermektedir. Rekabet Pazarlamada fiyatlandırmayı etkileyen ve pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olamayan önemli değişken biri de rekabettir. talep eğrisi azalan eğime sahiptir. makyaj malzemesi ve sinema bileti gibi ürünlere ait talep eğrisi artan bir eğime sahip olabilmektedir. Fiyat ve talep arasındaki bu ilişki talep eğrisi (Şekil-8. eğer sigorta bir limit getirmemişse) gösterilmektedir.2. bazı durumlarda. Rekabet şartlarının son derece çetin oluşu. hatta hiç söz konusu olmadığı öne sürülmektedir.2.2.1: Elastik ve Elastik Olmayan Talep Eğrileri Değişik fiyat seviyelerinde tüketicilerin bir ürüne olan talepleri değişkenlik göstermektedir. Rekabete ilişkin şu sorulara cevap aranmalıdır. Ancak. işletmelerin homojen ürünlerin satış fiyatlarını belirlerken rakiplerinin mamulleri için belirledikleri satış fiyatını dikkate almak zorunda bırakmaktadır. Normal şartlar altında. 8. Sağlık hizmetlerinde Chec-up ve estetik cerrahi ve diş tedavisi dışında diğer hizmetlerde talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu. Özellikle rekabet fiyat üzerinde yoğunlaşırsa rekabetin fiyatlandırma üzerindeki etkisi direkt olmaktadır. talep ile fiyat arasında ters bir ilişki var olduğundan.

Örneğin. Yukarıda sıralanan faktörlere ilave olarak. Ekonomistler pazarları tekelci. Yine. 1998: 165): • Parası olan/olmayan herkese hizmet vermek zorunluluğu vardır. Rakiplerin stratejilerinden oligopol piyasaya nazaran daha az etkilenmektedirler. 8. devlet hastaneler için belirlenen muayene ve tedavi ücretleri bu işletmelerin fiyatı önemli bir rekabet silahı olarak kullanabilmesini engellemektedir. Tekelci piyasada sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Ayrıca işletmelerin rakiplerle veya dağıtım kurumları ile fiyat anlaşmalarına girmesi. devlet tarafından tarım ürünleri için belirlenen taban fiyatlar veya özel okullar ve özel hastaneler için belirlenen tavan fiyatlar.2. Pazar Koşulları Her fiyat kararı pazarın yapısını yansıtmak zorundadır. Sağlık hizmeti üreten işletmelerin fiyat belirlerken yukarıda belirtilen faktörlere ilave olarak şu faktörleri de dikkate almaları gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. Fiyat pazarda kendiliğinden oluşmaktadır. Satıcılar ürünlerini farklılaştırarak farklı fiyatlarla ürünlerini satmaktadır. Bu menfaat grupları. tüp gaz fiyatları işletmelerin mamullerini o fiyattan satmaya mecbur eder(Arpacı ve diğerleri. rakipler. Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler buna örnek olarak verilebilir. 8. aracılar. müşteriler. Yukarıda belirtilen pazarın yapısına ilave olarak. Usta. uzmanlık kavramları da yer alır.2. fiyatlama sürecini bir çok faktör etkilemektedir. Eksik rekabetin yaşandığı pazarda ise. eksik rekabet veya tam rekabet pazarı olmak üzere dört gruba ayırmaktadırlar. firmanın işçi ve memurları. çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. malların fiyatlandırmasında dikkate alınması gereken bir faktör de firmanın münasebet halinde bulunduğu menfaat grupları arasındaki dengedir. Bu bağlamda Katma Değer Vergisi. Fiyatlama kararları en önemli. dış çevreden yoğun etkilenen bir sektör olduğu göz önüne alındığında. enflasyon oranı. Oligopol piyasada ise. 2000: 8. Tam rekabet piyasalarında ise çok sayıda alıcı ve satıcı bulunduğundan hiçbir alıcı veya satıcı tek başına fiyatı oluşturamaz. politik.2. 1992: 116). Enflasyon oranını dikkate alarak fiyat ayarlamasına gitmeyen işletmelerin faaliyetlerinde süreklilik sağlaması mümkün olamaz. • Hastanın sağlık hizmeti ihtiyacını hekim belirlediği için hizmeti satanla alan adeta özdeşleşir. karşılaştırmalı reklamla yapması yasaklanmıştır.3. tüketim ve tasarruf eğilimleri.sermayedarlar.• Rakiplerin maliyet yapısı • fiyat değişimlerine geçmişte rakiplerin gösterdiği tepki Yukarıdaki faktörler işletmenin satış fiyatının rakiplerin altında mı yoksa üstünde mi olmasının belirlenmesinde yardımcı olacaktır( Peter ve Donnallay. 1998:200-201). 2000:21. zor ve karmaşık kararlardan biridir. Örneğin yüksek oranlı maliyet enflasyonuna konu olan pazarlarda faaliyetlerine devam eden işletmeler. Karafakioğlu.4. Bunların en başında ise politik ve ekonomik unsurlarla. devlet ve halk olarak tanımlanabilir (Şireli. Kotler ve Clarke’e göre sağlık sektöründe talebi fiyatın mı yoksa arzın mı . Sağlık Hizmetlerinde ise daha da zordur. Pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır.2. Yasal ve Politik Düzenlemeler Bazı mal veya hizmetlerin fiyatları hükümetler veya yerel yönetimlerce belirlenmektedir. kültürel ve coğrafik çevre değişkenleri de işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik belirleyeceği fiyat ve fiyatlandırma kararlarını etkileyebilir. Sağlık sektörü söz konusu olduğunda. 1972:2). oligopol. az sayıda satıcı olması nedeni ile satıcılar birbirlerinin fiyatlarını yakından takip etmekte ve paralel fiyat stratejileri benimsemektedirler. Ayrıca. hükümet tarafından belirlenen benzin. büyüme ve yatırım gibi değişkenlerin de incelenmesi gerekir. maliyetlerindeki artışları sürekli fiyatlarına yansıtma zorundadır. Özel Tüketim Vergisi.

belirlediği tartışılabilir. Karın maksimize edilmesi aslında işletmenin temel amacıdır. bu amaçların belirlenmesinde ve gerçekleştirilmesinde tüm örgütün iş¬birliği ve eşgüdüm içinde olması gerekir(Mucuk. Dolayısı ile hastalık ve onun tedavisi için ödenmesi gereken ücret baştan belirsizdir.hastaya sabit bir fiyat önermek zordur. • Sağlık hizmetlerinin acil niteliğinden dolayı hasta pazar hakkında tam bilgi sahibi değildir. Kârlılığın En Yükseğe Çıkarılması Amacı(Kar Maksimizasyonu): Bu amaç önceki amaçla benzer¬dir.2001:145-147). fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikaları. Eğer belirsizlik halleri bu alanlar için söz konusu olmasaydı. Fiyatlandırmanın Amaçları Fiyatlandırmada önce. toplam gelirle toplam maliyetlerin farkı olarak en yüksek karı veren fiyatın belirlenmesini öngörür. Kısa dönemde. üç ayda. işletmeler için bir sorun olmaktan çıkardı.3. Hangilerine gerek duyulacağın ise önceden belli değildir.1998:162-165). 8. Ayrıca. işletme yöneticilerinin ileriyi iyi bir şekilde tahmin ederek ve değişen koşullara kısa zamanda uyarak fiyat kararlarını almaları gerekir( Karalar . Bu bakımdan. Burada sağlık sektöründeki yöneticilere önemli işler düşmektedir. Fiyatlandırma amaçları işletmeden işletmeye değişiklik gösterir ve birçok amaç vardır. Sağlık hizmetlerinde her arzın kendi talebini yarattığı belirtilmektedir. Ancak özel sektör . Bu amaca ulaşılması. kesin verilere ve ilkelere dayandırılarak uygulanması imkanı çok sınırlıdır.Yoğun talepten yararlanarak. Bir çocuk hastalıkları uzmanına çocuğunuzu götürdüğünüzde tanıyı koymak için bir dizi testin yapılması gerekir. uygun piyasa koşullarından yararlanarak yatırımlar en kısa zamanda geri kazanılmaya çalışılır. Bu dönem işletme için belirli bir çalışma yılı olarak ele alınır. Sağlık kurumları genelde kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. hizmetlerin fiyatını belirlerken hassas davranmak gerekir çünkü ürünler daha çok araştırma özellikleri içerirken hizmetler daha çok tecrübe ve güven özellikleri içermektedirler. örneğin bir ayda. 8. belli bir dö¬nemde yatırdığı kapitalden belirli oranda bir kâr elde etmeyi hedefler. • Her hastanın ihtiyaç ve istekleri farklıdır. işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygun fiyatlandırma hedefleri seçilerek. Fiyatlandırma amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması nedeniyle. • Hizmetlerde promosyon fiyatlaması uygun değildir. • Hasta kendisine verilen hizmeti çoğunlukla seçemez. Ucuz ürün arayamaz ve hasta için asıl olan hizmetin kalitesidir. • Hizmet sunanın dahi hizmetin tam olarak ne olacağını bilememesi dolayısıyla fiyat verememesi. Fiyatlandırma ve fiyatlandırma politikalarının. Öreğin.1. Fiyatlandırma hususunda gerekli eğitimleri almaları ve bu konuda oluşabilecek sınırlama ve zorluklara rağmen akılcı fiyat politikaları belirlemelidirler(Karafakioğlu.3.1972: 5). Bunlar sırası ile kısaca aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır. Sağlık sektöründe fiyatlandırma hususunu oluruna bırakmak doğru bir strateji olamaz. belirli ürün/hizmet dizileri için özel amaçlar saptanır. altı ayda ya da bir yılda ulaşılması hedeflenen en yüksek karlar önceden belirlenir ve işletmeler bu hedefe göre fiyat¬landırma politikaları uygularlar. Bu sektörde fiyatlandırma kavramı oldukça kompleks bir yapı arz etmektedir. Kârlılık AmacıFiyatlandırmada güdülen kârlılık amaçları birbirinden farklı üç ayrı biçimde ele alınabilir: Yatırımların Kısa Dönemli Kârlılığı Amacı: Buna göre işletme.

her zaman yüksek bir karlılığı getirmeyebilir. 8. fiyatlandırma olarak maksimum karı değil. Karın maksimizasyonu derken sağlık kurumlarında bu olay cok zordur.karın yeniden düşmesine sebebiyet verebilir(Karafakioğlu. Buna göre işletme. Satış Hacmini Artırma Amacı şletmeler pazarda yaşayabilmek için belirli bir satış gelirine ulaşmak zorundadır¬lar. Ancak satış hacmini arttırma kavramı ile karı maksimize etme kavramları birbirleriyle uyumlaştırılmalıdır. Örneğin.3. işletmeler pazar payı ve kârlılık arasındaki doğrudan ilişkiden dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en yüksek pazar payına ulaşmayı hedeflerler. Hedeflerden ikincisi ise.O nedenle sağlık kurumları açısından yapılacak her tür fiyatlandırma politikası halk tarafından takip ediliyor olacaktır. Satışçılar çeşitli özendirme¬lerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler.fakat piyasaya rakipleri çekerek daha sonra fiyat indirmelerine neden olup.3. Yatıranların Uzun Dönemli Kârlılığı Amacı ): Bu amacı güden işletmeler uzun dönem içinde. Kısa dönemde de bu çaba erişilmesi imkansıza yakın bir çabadır. Bunun da ne kadar etik olduğu tartışılır.Yüksek fiyat politikası da kısa dönemde yüksek kar getirir.1998:165-168). Burada söz konusu olan öncelikle maliyetlerin karşılanabilmesidir.ancak bununla sağlanan kar arzu edilenden daha az olabilir. pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak. Bu hedeflerden birincisi. Ancak bu.sağlık kurumları ise kar amacı güderler. 8.1998:165-168). Rekabetçi Amaçlar Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar.2. belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Bu tür pazarlarda pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme pazar önderi olarak fiyatların yönünü tek başına belirler. Bu amaç kısa dönemli değişimlerin etkisini en aza indirecek bir politikayı hedeflemektedir. Ancak bir sağlık kurumunda maddi gücü yeterli bir hastaya teşhis ve tedavi de bulunmak çoğu kez maliyetler açısından sorun yaratacaktır. pazarda ilk olarak egemen işletme fiyatlarını yükseltir diğer işletmeler bu fiyatı izlerler. pazarda belli bir paya ulaşmak da olabilir. Fiyatlandırma yaparken kamuoyunun olası tepkilerini de ölçmek gerekmektedir. Günümüzde sağlık kurumları arasında da artan bir rekabet olduğunu görmekteyiz. . onları pazar dışına atmayı ya da onların pazar paylarını daraltmayı hedeflerler. bunu hedef karı olarak başarmaya çalışır ve yapılan yatırımlardan en yüksek gelire ulaştıracak fiyat po¬litikaları uygulamayı hedeflerler. Sağlık kurumları fiyat belirleme hususunda elbette ki devlet politikalarına göre hareket etmek zorundadırlar. Devletin ve meslek odalarının koyduğu birtakım kıstaslar doğrultusunda hareket edeceklerdir. tatminkar bir yatırım karlılık oranını belirleyip.3.Zira sonuçlar geri dönülmez olabilir. Sağlık kurumlarının bazı dönemler yüksek rekabet dolayısıyla fiyat düşürdükleri de görülmüş bir uygulamadır(Karafakioğlu. Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır.Fakat sağlık kurumları için fiyatlama politikalarının titizlikle belirlenmesi gerektiğini söylemek gerekir.Satış hacmini arttırmak için düşük bir fiyat konabilir.

tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğu. . Bu Yöntemler. Örneğin.4. Hizmet piyasada yerini bulana kadar konumlandırma fiyatı geçerli olur. ürünlerine sürekli yüksek fiyatlar belirle¬yen işletmeler. ürünün pazardaki konumunu zede¬ler ve satışları olumsuz biçimde etkiler.5. 8. • • • • Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandıra Zorunlu fiyatlandırma (Devlet veya meslek odalarınca belirlenen fiyatlar) şeklinde dört gurupta incelenebilir(Şekil 8.8. Özellikle prestij fiyatlandırma yöntemi ile fiyatlar rakiplere göre daha yüksek tutulur veya rakiplerden en ucuza satarak ( ABD de Walmart gibi ) en ucuz firma imajını yaratmak amaçlanabilir(Berkowitz. uygulanacak fiyatlandırma yönteminin seçilmesidir.3.3. Fiyatlandırma Yöntemleri Fiyatlandırma ile ilgili stratejik kararlardan biride.2.4.Ancak sağlık sektöründe yine de riskli bir uygulamadır.). ürünlerini umulur alıcılar için konumlan¬dırma aracı olarak kullanırlar. Ürünü Konumlandırma Amacı Bu amaç doğrultusunda işletmeler fiyatı. prestij sağladığı ve doygunluk getirdiği yönünde algılatmak için çaba gösterirler. 1996: 237). 8. Genellikle işletmeler nihai fiyatın belirlenmesinde dört farklı strateji uygulamaktadır. Bu yönleriyle konumla¬nan ürünlerin daha düşük fiyatlarla satılması. Sağlık hizmetlerinde de durum bu şekilde olabilir. bu teknik pazarda yerini bulana kadar ve benimsenene kadar uygun fiyatlarla pazara sunulabilir.Örneğin göz hastanesine getirilen yeni bir teknik. maj Geliştirme Amacı Burada amaç firma imajını veya ürün değerini yaratmaktır.

Bunun nedeni pratikte bir hizmet maliyetinin hesaplanması ürün maliyetinin hesaplanmasına göre çok daha zordur. Bu yöntem de fiyatların oluşturulmasında işletme yönetimleri birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir.1998:199). Bu yöntemin varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarının aynı olmasıdır. fiyatları farklı olabilmektedir. rakiplerin özelliklerini ve talebi çok az veya hiç dikkate almamakta. 8. Bir hizmet üretiminde maliyetler öncede belirtildiği üzere sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilirler. Bu yöntemde iki nokta da eleştirilmektedir. Örneğin estetik ameliyatının maliyeti ile bir kalp ameliyatının üretim maliyetleri aynı olabilir ancak.1. Değişken maliyetler hizmet üretimi arttıkça değişirken. Bunun sebeplerinden bir tanesi isletmedeki hizmetlerin çokluğunun ve karmaşıklığının meydana getirdiği maliyet yapısıdır. sabit maliyetler ek hizmet birimleri üretilse de ayni kalır. Bu yöntemin hizmet sektöründe uygulanması diğer sektörlere nazaran zordur.1. Bu yöntem kamuya yönelik hizmetlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyete dayalı fiyatlandırma en yaygın kullanılan fiyatlandırma yöntemidir.1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Maliyete dayalı fiyatlamada bir işletme hammadde ve işçiliğin maliyetlerini belirler.2: Temel Fiyatlandırma Stratejileri 8. Burada hizmet sektörünün temel farklılıkları devreye girmektedir. ikincisi tüketicinin kaç liradan almak istediği konusunu araştırmaya gerek duymamaktadır (Peter ve Donelly.Şekil 8. genel üretim giderlerini ve kar miktarını ya da oranını ekler ve bir fiyat belirlemiş olur. Ancak birim başına sabit maliyetler değişmektedir.4. Hizmetin soyut özelliği ve bir paket olarak satılması fiyatlama yöntemlerinin farklılıklar göstermesine neden olmaktadır. Birincisi.4. Yöntem aşağıdaki formül ile ifade edilebilir (Reich ve 1997: 373): Fiyat= Birim Maliyet + ( Birim Maliyet x Fiyatlama Yüzdesi) Veya Fiyat= Direkt maliyetler + genel üretim giderleri + kar marjı .

Maliyet artı yöntemine göre saptanan fiyatlama yöntemleri. Konunun daha iyi anlaşılması açısından örnek verecek olursak. Tam maliyetlere göre fiyatlandırmada fiyatlar. maliyet unsurlarının iyi belirlenip. 8. Tam maliyetlere göre fiyatlandırma yapılırken işletmenin hedeflediği belirli bir kar hedefi varsa bunu da hesaba katılması ve satış miktarı veya birim fiyatının buna göre belirlenmesi mümkündür.000. . bunların sabit ve değişken kısımlarının ayrılmasıdır.1.000.-TL’dir. Bu yönteme maliyet artı yöntemi denmesinin sebebi. sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur. Genel üretim giderleri sabit maliyetlerin bir payıdır ve kar marjı ise tüm maliyetlerin bir oranıdır(Öztürk. yani ne kar ne de zarar ettiği satış miktarı) için mal ve hizmetten ne kadar satılması gerektiği araştırılır ve miktar belli iken başabaşı yakalamak için birim fiyatının ne olması gerektiği hesaplanır.000.-TL ve yaptığı ameliyatların birim değişken maliyetleri de 20. Bu yöntemde belirli bir fiyattan başabaş ulaşmak (toplam hasılat ile toplam maliyetin eşit olduğu nokta.TL fiyat belirlemesi durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet ameliyat yapması gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir (Odabaşı. Daha sonra bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır (Enginkaya.2. değişken giderleri karşılayan ve sabit giderlere katkıda bulunan fiyatlar dikkate alınmaktadır. Estetik Ameliyatı yapan A Hastanesinin toplam sabit maliyetleri 10.2001:48-50). Burada önemli olan. 2003:65). “Hedef Kar Fiyatlandırması” adı verilen bu fiyatlandırma yönteminde sabit maliyetlere ulaşılması arzu edilen kar veya gelir eklenir. Değişken maliyetlere göre fiyatlandırmada ise.4.Direkt maliyetler hizmetler ile ilgili malzeme ve işçiliği içerir. özelliklerine göre tercihlerini belirlemelerine olanak tanımaktadır.2000:108). Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Tam maliyete göre fiyatlandırma çerçevesinde. bir fiyatlandırma yöntemi de “Başabaş Analizi”dir. Net kar ve diğer tüm gider ve maliyetlere göre saptanan şekillendirme yüzdesi ile yapılacak olan maliyet artı fiyatlama sistemi daha ziyade yiyecek içecek isletmeleri için uygun olmaktadır. Maliyetlere göre fiyatlandırmayı tam maliyetlere göre ve değişken maliyetlere göre olmak üzere iki kısımda incelemektedir. A Hastanesinin bu ameliyata 30..000. Bu yöntem özellikle atıl kapasiteye sahip işletmelere yarar sağlamaktadır. sağlık sektöründe faaliyet gösteren kurumların. birim değişken maliyete. maliyete kar olarak maliyetin belirli bir yüzdesinin eklenmesidir (Kotler ve Amstrong 1997: 322).

Başabaş ameliyat miktarının 1. Bu farklı hizmetler ve departmanlar için farklılık gösterecek aynı skalada aynı ücretlendirme olacaktır. fiyatlar maliyet esasına indirgendiğinde eşit ve dengeli bir biçime getirilebilir. Maliyet esaslı fiyatlandırma. 1986: 7).3. 8. Maliyetin üstünde fiyatlandırmada ise. ..TL kâr elde edebilecektir. kar amaçlı olmayan hastanelerde görülmektedir. Ulaşılması istenen kâr ölçüsü belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. kinci olarak. fiyat artışı fiyatlandırması (markup pricing) ya da maliyetin üstünde fiyatlandırma (cost-plus pricing) olmak üzere örneklendirmektedir. Dördüncü olarak. pazarlama ve birden fazla hizmet araştırması türünden. Fiyat artışı fiyatlandırmasında. maliyetlere göre fiyatlandırmayı. giderlerin hayırseverler veya sübvansiyonlar ile devlet tarafından fon sağlanması ile mümkündür.000 adet ameliyat yaparsa 80. fiyatlandırma kararlarının bu türleri mevcut ve dahili bilgi kaynakları temelinde alınır.000 adetten az ameliyat yaparsa zarar.1. hastanelerde birkaç nedenle yaygın şekilde uygulanmaktadır.000 adet olması durumunda A Hastanesi 1.4. birim maliyete sabit bir oran ilave edilmek suretiyle fiyat belirlenmektedir. Üçüncü olarak. (doğru olmamasına rağmen) pazar ve tüketici dinamiklerinden kaynaklanan endişelere yer verilmez (Pointer ve Zwanzıger. rutin olmayan ve önceden maliyetlendirmenin zor olduğu işlerin fiyatlandırılmasında kullanılmaktadır (Andreasen ve Kotler. Pointer ve Zwanziger (1986: 7) de bu tür fiyatlandırmada iki değişik durumdan bahsetmektedir: • Fiyat=Maliyet: Bu fiyatlandırma. geçmişteki uygulamaları biraz farklılık arz etmektedir. bu metot basit ve doğrusaldır. Bu strateji.000. 2003: 383). • Fiyat=Maliyet+Kar: Burada kar hedefi maliyetin yüzdesi olarak oluşturulacaktır. lk olarak. çok ameliyat yaparsa kâr elde edecektir.000. Bu özellikle kamu ve sosyal amaçlı üretim yapan kamu işletmelerinde önemlidir.2001:48-49) Hastane 7.000. genellikle perakende satıcıların önceden belirlenmiş ancak farklı mallara farklı fiyat zammı eklediği perakende ticarette rastlanır. hastaneler maliyet esasına göre ilk fiyatlandırmada.000. Yukarıdaki örnekte hastanenin 80. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Andreasen ve Kotler (2003) ise. Bu fiyatlandırmalar benzer olup.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda. (Odabaşı.

ameliyat fiyatı 10. Bu maliyetler hastanın sağlık hizmeti için ödediği parayı ve hizmetin değerini etkiler( Lovelock ve Wiritz 2004:161). 8. toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. çekilen acılar ve duygusal tahribatlar.-YTL olsun. Hizmet için ödenen fiyatlar düşük olsa dahi bu maliyetlerin yükünün fazla olması (hizmetlerden hoşnutsuzluk. Onun için çoğu parasal olmayan ve ölçülmesi zor maliyetlerin de dikkate alınması ve bunların azaltılması için çaba sarf edilmelidir.1.1998:168). Tam Maliyetlere Göre Fiyatlandırma Fiyatlar tam maliyetlere göre fiyatlandığından birim değişken maliyete sabit maliyetlerden düşen pay hesaplanarak eklenir ve birim başına toplam maliyet bulunur.000.-YTL. tetkikler ve tedavi için beklemeye bağlı olarak oluşan zaman ve iş günü kayıpları sonucu oluşan maliyetlerinde) yani Zaman maliyetlerinin de fiyata dahil edilmesi gerekir. örneğin hastalar hastane ve alacağı sağlık hizmeti hakkında internette arama yaparak veya başka kişi ve kaynaklara sorarak bilgi almaya çalışır ve bunun içinde zaman ve para harcar yaptığı bu giderlerin. bazı eksik yönleri de vardır.000) = 12.4. 1000 adet ameliyatın sabit ve değişken maliyeti toplamı 10. Eğer sağlık kurumu % 20 kâr ile ameliyatı yapmayı hedeflerse .1. sağlık kuruluşunda bekleme sürelerinin (randevu.1. maliyet göz önüne alınarak yapılacak bir fiyatlamada.8. satın alma ya da kullanım maliyeti. bunlar. Hizmetin değerinin algılanması bir durumdan diğer bir duruma ve müşteriye göre değişmektedir. Bu durumda bir ameliyatın maliyeti 10. olacaktır. • • • araştırma maliyetleri.4.000. muayene. Hasta açısından maliyet üç aşamada oluşmaktadır. yan etkiler. duygusal maliyetlerinde (psikolojik maliyetler) göz önüne alınması gerekir. Birim Fiyatı= Birim Başına Toplam Maliyet + Kar Marjı Konuyu kısa bir örnekle açıklamak gerekirse. Örneğin.000. kuyrukta uzun süre beklemeler vb. psikolojik. Bunlara ek olarak fiziksel ve bedensel yorgunluk. Hizmet sektöründe fiyatlamada pazarlamacılar müşterilerin fiyata .3.4. Bulunan bu sayıya belirli bir kar marjı eklenerek fiyata ulaşılır. Her işletme tarafından kolaylıkla uygulanabilmesine karşın yukarıda ifade edildiği gibi talebi dikkate almaması vb. O halde basit bir eşitlik halinde ifade etmek istersek(Karafakioğlu.000 + % 20 (10.-YTL.000. tüketim ya da kullanım sonrası maliyetlerdir. park ücreti. ayrıca sağlık kuruluşlarına gitmek için yaptığı ulaşım giderleri. Hastanın hekime veya hastaneye ödediği ücret yanında hizmet almak için yaptığı araştırmalar (araştırma maliyetleri). Maliyete Dayalı Fiyatlandırma (Devamı) Sağlık hizmetlerinde hastalar açısından fiyat yalnızca sağlık kuruluşuna veya sağlık personele ödenen giderleri içermemektedir.) hastaları başka bir sağlık kuruluşunu aramaya itebilir.

1998:177-181). bu durumda dahi. Algılanan değere bağlı olarak fiyat belirlenir(Altunışık.duyarlılık kriteri yanında zaman tasarrufuna ve rahatına önem verme boyutunu da dikkate almalıdır. Ancak talebe dayalı fiyatlandırma. Fiyat müşterinin zihninde algılanma değerini yansıtmalıdır. mükemmel. Çünkü müşterilerin önceliğine bağlı olarak parasal olmayan maliyetler parasal maliyetlerden daha önemli hale gelmektedir. Başka bir ifade ile. fiyatlandırma yaparken önce müşterilerin ödeyebileceği fiyatları inceliyor ve maliyetleri dikkate alıyorsa talebe göre fiyatlandırma yapıyor demektir(Karafakioğlu. Gerçek olan maliyetlerin fiyatları değil. pazara sunumda alıcılar hizmete ne kadar değer biçer ve fiyat buna göre nasıl oluşur olgusunu tahmin eder. Aksi takdirde maliyete ilave edilen kar yüzdelerinin neden farklı olduğunu açıklama olanağı yoktur. teklif edilenin. Böylece. Örgüt yüksek bir fiyat biçmek istiyorsa. talebin düzeyini zamanını değiştirmeye kalkışma olarak kullanılabilir. eğer bir işletme. konuya teorik açıdan bakıldığında en doğru fiyatlandırma yöntemidir. Talep odaklı yaklaşım ise.Özdemir. ortalama bir uygulama grubuna göre daha yüksek bir ücret tespit edebilir (Kotler ve Clarke. Talebe göre fiyatlandırma.1998:168). Talebe Dayalı Fiyatlandırma Maliyet odaklı fiyatlandırma teknikleri genellikle ürün odaklı bir yaklaşım sergilemektedir. acil olmayan hastaların gereksiz acil servisi kullanımını azaltmak ve bu talebi başka bir zamana yaymak için kullanılmaktadır(MacStravic. . Maliyete dayalı fiyatlandırmada sorun. yüksek bir fiyat istiyorsa sunum algılama değeri oluşturmak bakımından yatırım yapmalıdır (Andreasen ve Kotler. Başka bir ifadeyle. Sabit maliyetlerden birime düşen miktarı. Bu durumda bu yapıya uygun bir fiyatlandırma politikası izlemek. fiyat alıcının algıladığı değeri yansıtmalıdır. 8. Hizmetten faydalanmanın iyi düzeyde gerçekleştirilebilmesi için parasal olmayan maliyetlerin azaltılması ve hastanın elde edeceği faydaların düzenlenmesi (balans edilmesi) gerekir. hedef müşteri kitlesine sunulan hizmetin nasıl değerlemesinin yapılacağının ihmal edilmesidir. algılanan değerini oluşturmak üzere yatırım yapmalıdır. Sağlık kuruluşları da sabit maliyetleri yüksek olan kuruluşlardır. standart bir üretim miktarına göre belirlenmiş olması halinde iddia etmemiz mümkün olabilir ki. talep düşük olduğunda düşük fiyat uygulanır. Acil servis için olan yüksek fiyat. htiyacın ve talebin herhangi bir sağlık hizmeti için yoğun olduğu durumlardaki fiyatlandırma. fiyat oluşturmak için maliyetlerden ziyade talebin doğasına bakar. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir.2.4. O halde yapılması gereken çeşitli fiyatlardan talep ve buna bağlı olarak toplam hasılat. hızlı ve sorumlu bir bakımla isim yapmaya uğraşan bir tıbbi uygulama grubu. yöntemin pazar koşullarını hiç göz önünde bulundurmadığını öne sürmek gerçekçi olmaz. bir başka değişle birim başına sabit maliyeti hesaplayabilmek için satış miktarının belirlenmesi gerekmektedir. ürünün tüketicinin gözündeki algılanma değeri üzerinde odaklanmaktadır. Satış miktarı ise doğrudan doğruya taleple ilgilidir. Aslında maliyete göre fiyatlandırmada talep dikkate alınır. Maliyetlere göre fiyatlandırmada talebin dikkate alınmadığını ancak birim maliyetin satış hacmine göre değil de . uygun çözümler geliştirmek zorundadırlar(Karafakioğlu.1998:177-181). Talep tabanlı yaklaşımlar. fiyatların maliyetleri belirlediğidir. Kural olarak örgüt. Torlak:2004: 209). 1987: 360).1994:232 ). Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat. toplam maliyet ve karın nasıl değiştiğini araştırmak ve alternatif fiyat düzeyleri içinde firma amacına en uygun olanı seçmektir (Karafakioğlu. 2003: 385).

Talebe göre fiyatlandırma yapabilmek için önce bir talep fonksiyonuna ihtiyaç vardır. mal veya hizmetler arasındaki farklar az olduğu için. Böyle bir fonksiyonu. Aynı alanda benzer organizasyonlar olarak aynı hizmetlere yüksek fiyatlar uygulamak kamuoyu tarafından iyi karşılanmaz. Tüketicilerin pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaştırması yaptıkları yukarıda vurgulanmıştı.2001:155)Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımında işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir(Bovee ve Thill. Rekabete dayalı fiyatlandırma çoğu hizmette uygulanmaktadır. Böylece bu düşünce . Farklı fiyat stratejisinin uygulama maliyeti elde edilen ek geliri geçmemelidir. müşterilerin geçmiş dönemlerde değişik fiyat düzeylerinden ne kadar satın aldıklarını inceleyerek. 1995:369. kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. Ayrıca. benzer mal veya hizmetlerin fiyat ve satış rakamlarına bakarak. benimsenen fiyattan sağlanacak olan karın tatmin edici olup olmadığıdır. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma. Açık/kapalı eksiltme daha çok inşaat ihalesi türü projeler için tekliflerde uygulanırken. Tüketiciler nakit ödemedikleri durumlarda bile sağlık organizasyonları rakiplere karşı duyarlı olmalıdır. Pazar bölümü uygulamaya değecek büyüklükte olmalıdır. diğer tarafta bu fiyatlarda ulaşılan satış hacimlerinin yer aldığı bir seviyeye ihtiyaç vardır. 2003:66). Teklif edilen fiyat yükseldikçe ihalenin alınma şansı da azalmaktadır.1992: 255). Bunun tersi olarak bazen yüksek fiyat uygulamak servisin yüksek kaliteli olduğunun belirtisi olarak görülebilir. rakiplerinden farklı olmayan homojen mal veya hizmetlerde izlenen bir fiyatlandırma yöntemidir. Müşterilerin farklı fiyat uygulamaları nedeni ile kafaları karışmamalıdır. yani farklı müşteri gruplarının farklı fiyat ödeme koşulları dikkate alınarak da uygulanabilmektedir. 8. nakleden Öztürk.3. Talebe dayalı fiyatlandırma. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. Başarılı bir fiyat farklılaştırması için şu kriterlerin karşılanması gerekir ( Bateson. Teklif usulü fiyatlandırma çoğunlukla ihale türü işlerin alınmasında veya müzayedelerde yaygın olarak kullanılan fiyatlandırma yaklaşımıdır. Farklı pazar bölümleri tanımlanabilir olmalıdır ve onlara farklı fiyatlar uygulayabilecek bir mekanizma olmalıdır. potansiyel müşterilerle görüşerek veya benzer yöntemlerle geliştirmek mümkündür. ihaleler işe bağlı olarak açık/kapalı eksiltme veya açık/kapalı artırma usulünde de yapılabilmektedir. Rekabet odaklı fiyatlandırma metotlarını genel olarak iki grup altında toplamak mümkündür. cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma (Mucuk. • • • • • Farklı müşteri gruplarının fiyata tepkileri farklı olmalıdır. üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadırlar. Rekabet çok yoğun. pazar etkin bir şekilde bölümlendirilerek her pazar dilimi için. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. Rekabete göre fiyatlandırma yapıldığında firma için önemli olan. açık/kapalı artırma daha çok müzayede türü işlemlerde uygulanmaktadır. Başka bir ifade ile bu yöntemi kullanmak için bir tarafta değişik fiyatların. Bu sebeple. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır.4. hiçbir firma pazar fiyatından ayrılma cesaretini kendinde bulamaz.

Türkiye’de faaliyette bulunan kamu hastaneleri. Örgütün kendi fiyatı ile maliyetleri değişebilir ancak rakiplerin kendi fiyatlarını oluşturmaları nedeniyle. 1986: 9). Bazen maliyetlerin kurtarmadığı zamanlarda dahi hizmet vermeye devam edebilirler. başlıca rakiplerinin neye göre belirlediği temeli üzerine oluşturduğunda. bu örgütün fiyatlandırma politikası da rekabet kökenli fiyatlandırma olarak tanımlanmaktadır. kendi maliyetleri veya talebi değişmeden kalsa bile rakipleri kendilerininkini değiştirdiğinde. fiyatlarını. Burada örgüt. Hastaneler. her yıl Sağlık Bakanlığı ve Maliye Bakanlığı’nca ortaklaşa belirlenen fiyatları. Pazar lideri.4. kendi fiyatı ile maliyetleri veya talebi arasında katı bir ilişki sürdürmeye gitmez. Pazarda fiyat tespitini yapan lider firmanın uygun kararı verdiği varsayılır. Düşük fiyatlar ise. kendi fiyatını da değiştirir (Anreasen ve Kotler. Bir işletme. fiyatlar dahili ya da harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur. 1986: 6). rakipler tarafından fiyatlandırılmış ortalama düzeyi korumaya çalışmaktır (Enginkaya. Aynı durum hastaneler için de geçerlidir. 2) yüksek fiyat veya 3) düşük fiyat tespit etmeyi tercih edebilir. çoğunlukla kamu işletmelerinin masraflarının devlet tarafından karşıladığı ve arz kaynaklarının yetersiz olduğu sistemlerde sosyal politikalar gereği bu fiyatlanma uygulanmaktadır.1994:232). rakip kuruluşları da gözeterek fiyatları saptar (Pointer veZwanzıger. Hastanedeki bu strateji örneği. Bunun yerine pazarda lider durumda olan rakibin davranışları çoğunlukla belirleyici olur. pazar payına en çok sahip olan işletmedir ve en çok yönlendirici itibara sahip firmadır. Bu yöndeki fiyatlandırma ile hastane. 8. majları ve projeleri değişiktir ve farklı pazar bölümlerinde farklı hizmetleri vardır. 2003: 385). Bunun tersi olarak aynı örgüt. Bir sistemde kamu işletmesinin/hastanenin sağlamak zorunda olduğu hizmetler devlet tarafından tanımlanır. Fiyatları yükseltme ve düşürmede ilk hareketi lider işletme yapar. Burada rekabete yönelik fiyatlandırmanın en popüler türü. Bir sağlık bakım örgütü. gelir seviyesi düşük kullanıcılar tarafından oluşturulacaktır. gayri resmi vergilendirme idaresidir (Pointer ve Zwanzıger. tam ücret ödeyenlerle ilgili birim tarafından oluşturulacaktır. kendi maliyetleri veya talebi değişmemiş olsa bile. kendi fiyatını da değiştirecektir (Kotler ve Clarke. Maliyetleri ve talebi değişebilir ancak örgüt. Ancak çoğu pazarda. rekabet ya da talep değildir. Sonra bu hizmetlere bağlı diğer hizmetlerin fiyatlarının finansmanını oluşturmak için fiyatları belirnir. Hastaneler.hastaları çeker. Bunların her birinde ‘biz rekabet ortamında fiyatlandırma yapıyoruz’ düşüncesinin bilincinde olmak gerekir(Mac Stravic . 1) diğerleri gibi aynı şekilde rekabet etmeyi. 1986: 8). rakiplerinin fiyatlarını sağlıklı izleyebilme bilgi sistemine sahip olmalıdır (Pointer ve Zwanzıger. aynı coğrafi alanda diğer kuruluşlarla eşit olarak rekabet edemezler. rakiplerin kendi fiyatlarını sürdürmeleri nedeniyle fiyatını sürdürür. fiyatlandırma politikası rekabet kökenli olarak tanımlanabilir. özel hizmetler ve programlar için aynı bölümdeki. özel hastanelerde ise. rakipleri fiyatlarını değiştirdiğinde. esasen. 1987: 361). Bu durumda örgüt. Bu stratejiyi yürütmek için ise hastane. Örneğin. örgüt de kendi fiyatını oluşturur. Öncelikle fiyatlandırma kararlarının belirlenmesinde dikkate alınan yöntemler maliyetler. Rakip odaklı bu stratejinin takip edilmesinde bir hastane. daha yüksek fiyatlar. Türk Tabipler Birliği’nin uyguladığı taban/tavan fiyatları uygulayarak zorunlu fiyatlandırma yöntemini . rakiplerinin neye yönlendikleri temelinde kendi fiyatlarını oluşturduğundan. 2000: 109). önemli ölçüde sundukları hizmetlerde farklılık göstermektedir. Aynı örgüt.4. Zorunlu (Devlet Düzenlemelerine Göre) Fiyatlandırma Bu stratejinin yürütülmesinde. bir kuruluş bütün rakiplerini hesaba katamaz.

Pazarın Kaymağını Alma Bu stratejide hizmet olabildiğince yüksek fiyat ile pazara sunulur. Hizmet kolayca taklit edilebiliyor. nadir olan yüksek kalitedeki hizmetler için yüksek ücreti gönüllü olarak ödeyebilirler. her yıl yayınlanan bütçe uygulama talimatı ile belirlenen fiyatlara göre yapılmaktadır (Sezer. Böyle bir durumda taban fiyat uygulamadan amaç. kinci bir fiyat kontrol şekli olan taban fiyatta ise. Sağlık hizmetlerinde fiyatlandırma uygulamaları. taban fiyat uygulaması ya da asgari ücret tespiti şeklinde yerine getirmektedir. talep gibi faktörlerin de dikkate alınması gerekir. devlet düzenlemelerinin yanı sıra.1998:165-168): • • • Devlet düzenlemelerine bağlı uygulamalar Dernek ve odaların düzenlemesine tabi uygulamalar Pazar koşullarına bağlı uygulamalar şeklinde özetlenebilir. Şayet mal ya da hizmetlerin fiyatı belirli bir grup dışında kimse tarafından karşılanamıyorsa tavan fiyat uygulaması zorunlu hale gelir. Zwanzıger.kullanmaktadırlar.1. 8. fırsat varken iyi bir gelirden yararlanarak hizmet kalitesini artırmak açısından uygun olan bu strateji.5. Bu tespitle. Fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesinde ise. Hizmetlerin kolay taklit edilebildiği dikkate alındığında. tavan fiyat uygulaması. 1999: 246). ürünün değişik özellikleri. Bununla birlikte çoğu hizmet sunucular. işletme kendi eli ile rakip yaratacak demektir. 2000: 8). Buradan yola çıkarak fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki şekilde gruplandırmak mümkündür: 8. Bir an önce yatırımı geri almak. 1986: 6). o alana kolayca girilebiliyor. pazarlama amaçları. üretim. Kamu sağlık işletmelerinde fiyatlandırma.5. müşterinin istediği hizmet kalitesi ile maliyetler arasındaki ilişkinin değerlendirilmesidir. Özel hastanelerde ise ya sosyal güvenlik kuruluşları ile yaptıkları paket anlaşmalar aracılığı ile fiyat belirlemekte veya fiyatların tabanı TTB (Türk Tabipler Birliği) tarafından tespit edilmektedir. uzun dönemli etkileri olacak fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasını ifade etmektedir (Pointer. Fiyatlandırma Stratejileri Fiyatlandırma stratejisi. dernek ve odaların düzenlemelerine ve pazar koşullarına bağlı olarak da kontrol altında tutulmaktadır (Usta. ayırt edici uzmanlığa gerek duyulmuyor ve yeterli talep yaratılamayacaksa. Devlet ayrıca. Müşteriler. 1999: 37). devlet eğer piyasada oluşan denge fiyatını az buluyorsa minimum seviyede fiyat kontrolüne giderek taban fiyat belirleyebilir. hizmetler açısından bazı sakıncaları da beraberinde getirir( slamoğlu ve diğerleri. Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları (Karafakioğlu. 1999: 447). pazar yapısı. devletin sağlık pazarındaki fiyatları kontrol etmesi değişik bir müdahale şeklidir. Devlet şayet pazarda oluşan denge fiyatının yüksek olduğunu düşünürse sağlık işletmeleri için tavan fiyatları tespit etme yoluna gidebilir. yeni bir ürüne olduk¬ça . 2006:202). sadece sınırlı rekabet imkanına sahiptirler (Bone ve Kurtz. Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için. idari maliyetler ve rekabet. Bir diğer nokta ise. Bu stratejide “Yamur yağarken testileri doldurmak” mantığı vardır. Devlet bu kontrolü. yüksek fiyat stratejisinin Pazar çekiciliği yaratacağı gözden uzak tutulmamalıdır. sağlık sektöründe çalışan kişilere daha az ücret ödenmesini önlemek amacıyla asgari bir ücret seviyesi tespit edebilir (Kısa. sağlık hizmeti ya da malını üretenlerin gelir kaybına uğramalarını önlemek ve maliyetin altında satışa engel olmaktır.

pazar koşullarına göre değişir. Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim ba¬şına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır. 8.Yani pazarı büyütmek kolay olacaktır. Ancak. Pazarın kaymağını alma stratejisinin amaca rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatlan düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilme¬si için aşağıdaki noktalara özen gösterilir: • • • • Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için. yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir.2005:173) Yeni ürün yada hizmet hayli masraflıdır ve de risklidir. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi.. başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.5. pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir.yüksek fiyatlar konur. • • • . nedeni ise sabit maliyetlerin yüksekliği kitle üretimini zorunlu kılabilir. yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uy¬gulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. bu noktada dikkatli uygulanmalıdır bu strateji Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma. Malın taklit edilmesi geciktikçe. Pazara yeni olarak sürülen ürünün kısa zamanda taklitleri yapılabilir. başka bir deyişle talebin fiyat esnek¬liği yüksekse. Pazara girme veya pazara derinlemesine nüfuz etme stratejilerinin uygulanması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha kolaydır:(Mucuk. geliştirme. Yüksek fiyatların uygulanma süresi. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. dağıtım kanalla¬rının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak biraz daha düşük olabilir.Ve bu yeni ürün beklide yeni imajı bile yaratmayabilir. fiyatlar zo¬runlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır.Bu durumda. düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır. Duyar¬lığın düşük olduğu pazar bölümlerinde. bu yaklaşımı makul kalan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. ( çöz. Pazara Girme Stratejisi (Pazara Nüfuz Etme) Güçlü bir pazara sahip olmak veya pazara girmek için.Pazardaki talep elastikiyetide geçici olabilir ‘tüketiciler mala alışınca bu durum değişir’ şeklinde düşünülebilir. Yüksek sabit maliyetlerin düşürülmesi gereklidir .Rakiplerin oluşması riski vardır.. ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Bu politikalar. yeni ürünü pazara sunan işletme. üretim. Yüksek fiyat üstün kalite imajı yaratabilir.2.2001:164) • Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa. Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak. pazarın kaymağını almayı sürdürebilir.yani mal farklılığını sürdürdükçe.

Bu strateji psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir.3. sektör dengesiz bir ekonomik yapı içindeyse. Çok farklı çeşitte ürün satan işletmelerin fiyatları elinden geldiğince düşürdüğü imajını yaratmak üzere kullandıkları bir taktiktir.).3. Bazı perakendeciler bazı mallar için bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar.onun küsuru olarak düşünülmesi amacıyla kullanılmaktadır.3. psikolojik değerlendirmeye dayandırılabilir. düşük fiyatla algılanmayı tercih edebilir. Tüketicilerin fiyatı algılamalarını ya da fiyatla hizmet kalitesi arasında kurdukları ilişkiyi dikkate alan bir yaklaşımla fiyat.5. 8. (Havayolları. . Özdemir ve Torlak:2004: 216).3. sabit fiyat uygulaması.1. prestij fiyatlama. bu rakamın hemen altındaki kalanlı rakamın seçilmesiyle oluşturulan fiyattır(örneğin 100 YTL yerine 99 YTL şeklinde fiyatlandırılması gibi). Yüksek kalitedeki hizmetler için pazarlamacılar bu stratejiyi kullanmaktadır. Prestij Fiyatlandırma Bazı perakendecilerin hedef müşterileri için "yüksek fiyat". Küsuratlı Fiyatlandırma Bir ürünün yuvarlak raklamla belirlenmiş temel fiyatının yerine. ABD ‘de yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler pahalı arabaların daha kaliteli olduğunu düşünmektedir(Altunışık. 8.3. Fiyatın bir önceki yuvarlak rakama yakın. 1998:189). Sabit Fiyatla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. bu taktik uygulanmaz.2. Bu mağazalarda fiyatlar çok düşürülürse müşteriler o mağazaları basit ve ucuz bularak alımlarını durdurabilirler.5. Psikolojik Fiyatlandırma Aslında tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. Türkiye de de ucuz sağlık hizmetlerinin kötü sağlık hizmeti olarak algılandığı ifade edilmektedir(Karafaoğlu. sağlık kulüpleri vb. işletme yöneticileri “tek fiyat “ uygulaması ile müşterilerin güvenini kazanmak için başvurdukları bir taktiktir. miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma sayılabilir. kalite ve statü sembolüdür.8.5. Psikolojik fiyatlandırmada aynı zamanda işletme imajı da dikkate alınır. Eğer. 8. • • • • küsuratlı fiyatlandırma.5. Yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma taktikleri arasında . Bazı işletmeler. şletme uzunca bir süre fiyatı sabit tutmaya çalışır.

zaman. Örneğin. • • • • .tiyatro gibi yerlerde aynı mal veya hizmet için farklı fiyatlar uygulanır. Örneğin telefon görüşmelerinde.4. miktar indirimi yolu ile bir çeşit gizli zam yapılmaktadır.8. ürünün fiyatını artırmak yerine. Promosyon Fiyatlandırması şletmeler bazen satışı artırmak için çeşitli promosyon faaliyetlerinde bulunurlar.(hatta margarin üreticisi)aynı mamulü farklı isim ve ambalajlarda iki ayrı fiyatla fiyatlandırır. marka adına ve imaja göre farklı fiyatlandırılır.yer. tiyatro. şletmenin ürünleri mevsim.5.ya müşterinin bilgisizliği veya talebin yoğun olmasından yararlanılarak. bazı hizmetleri. 8. gün ve saat etmenleri göz önünde tutularak fiyatlamasıdır. stadyum ve gazinolarda aynı birim maliyetli yerler tüketici talep ve tercihlerine göre değişen fiyatlarla fiyatlandırılır. uçak.5.satış yerine gelen müşterilere aynı mal farklı fiyatlardan satılır. özel faizli ödeme planı.2001:160)Bu uygulamada malın marjinal maliyeti aynı olmakla beraber. imajı olan marka yüksek fiyattan satılır.5.özel gün fiyatlandırması (ABD ‘de bağımsızlık günü indirimleri gibi). nakit iadesi veya bir ürün verme . ekmek gramajlarının düşürülmesi).3. ameliyat yada bazı tıbbi uygulamaları hafta sonu yada hafta içi mesai saatleri sonrasında düşük fiyatlarla gerçekleştirmesi (Tengilimoğlu ve Dziegielewski. (Örneğin. • Müşteri Esasına göre: Otobüs. 21:2000) maj Esasına Göre: Bazen aynı mal. belediye otobüslerinin öğrenci ve yaşlılara farklı fiyat uygulaması.mamul. tren tramvay gibi toplu taşıma taşıma araçlarıyla müze. Faklılaştırılmış Fiyatlandırma Farklılaştırılmış fiyatlandırma aslında talebe göre fiyatlamanın değişik uygulama şekillerinden biridir. Fiyat farklılaştırılması değişik ölçütler kullanılarak yapılabilir.(Mucuk.4.5. zamana bağlı olarak değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat uygulanmaktadır.Tuncer ve Ayhan. Böylece daha az sayıdaki tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlanmaktadır. gece ve gündüz tarifelerinin farklı olması. Zamana Göre: Bir mal yada hizmetin. Miktar ndirimi Yoluyla Fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırmanın bu türünde. fiyat liderleri politikası ( Büyük mağazalar müşteri sayısını artırmak için bazı ünlü markalı ürünlerin fiyatlarını düşürüp bu kaybı normal fiyatlı ürünlerin satışından karşılarlar). 8. (Mucuk.imaj gibi ölçütler olabilir(Can. yi bilinen. Yere Göre : Yer esasının bir “fayda biçimi” olduğu alanlarda örneğin. Hizmet/mamul Esasına göre : Burada söz konusu hizmet veya mamullerdeki çok küçük farklardan yararlanarak . hastanelerin . kış aylarında tatil köylerinin fiyatları indirmesi. Bazen de fiyat cüzi olarak düşürülür ancak miktarda daha fazla azaltma yoluna gidilmektedir.Bunlar.Bir parfüm üreticisi. yapay indirim politikası. Bunlar arasında en yaygın taktikler şunlardır. 2001:321).2001:161)Burada amaç herkese ödeyebileceği en üst düzey fiyatı uygulama olanağı verilmektedir.müşteri.mal veya hizmette yapılan farklılığın maliyette yarattığı farklılığa oranla daha büyük fiyat farklarının uygulanmasıdır.

.• Coğrafik bölgeye göre: şletmelerin müşterileri çeşitli mesafelerde ve cografik alanlarda olabilmektedir.5. Sağlık hizmetlerinde check up. anjio hizmetlerinin teşhis ve tedavi giderlerinin bir paket halinde fiyatlandırılması bu yönteme başka bir örnek olarak verilebilir. konaklama. Eğer işletme bu masrafları alıcıya yüklemek isterse fiyatlar bölgelere göre değişebilmektedir. yiyecek -içecek ve sigorta ücretini de dahil etmesi. Örneğin tatil için tur satan seyahat ajentası fiyat içerisine. Hizmet pazarlamasında çoklu hizmetlerin fiyatlamasının yaygın kullanılan yöntemlerden birisi paket ya da demet olarak fiyatlandırmadır(Guiltinan. 1987: 74). Petrol fiyatlarında olduğu gibi. uçak bileti. kalp ameliyatları. tüm ürün karması için ortak bir fiyat stratejisi uygulamasıdır.6. Ürün Karması (Çoklu Hizmet ya da Paket) Fiyatlandırması şletmenin aynı ürün kategorisindeki birden fazla ürüne sahip olması durumunda fiyat belirlerken her bir ürün için ayrı bir ürün fiyat belirlemek yerine. 8. Dolayısı ile ürünlerin oralara ulaştırılma ( taşıma ve lojistik) maliyetleri oldukça yüksek olabilmektedir.

.

üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünü.SAĞLIK H ZMETLER PAZARLAMASINDA DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARI Pazarlama karmasının bir diğer elemanı dağıtım üretim işletmeleri ile tüketiciler arasında bir köprü görevi görmektedir. önemini Tutundurma ve iletişim sistemi arasındaki ilişkiyi Tutundurma karması elemanlarını Sağlık hizmetlerinde reklam sınırlamaları ile ilgili genel mevzuatı öğrenmiş olacaksınız. çalışma saatleri ve hizmet sağlayıcısının bir diğerine yakınlığı. Dağıtım. sağlık hizmetlerine ulaşım (accessibility) yanında hizmetin bulunabilirliliğini (availablity) yani hastanın ihtiyaç duyduğu sağlık personeli ile kolayca görüşebilmeyi ve tedavi olmayı içermektedir. vb. taşıma gibi konuları içerir. toptancı ve perakendeci işletmelerin olmadığı düşünülürse.) ve ulaştıktan sonra sağlık personelinin veya tedavi olanaklarının bulunabilirliliğini ( fazla bekleme olmaksızın kısa sürede muayene. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. 2001: 27). Ayrıca kuruluş yeri hastalar kadar sağlık kuruluşu içinde uygun olması gerekir. ulaşım/erişim konularını oluşturur(Liberman. Hizmetlerde ise hizmetlerin özellikleri nedeni ile depolama ve ambalajlama gibi faaliyetlerin olmaması hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz. hizmetlerin sunulduğu yeri işaret etmektedir. sağlık hizmetlerinde dağıtım. Dağıtımda hizmet kavramının özelliklerinden doğan bu tür bir farklılık göz önüne alınarak uygulamalara geçmek gerekmektedir. kitapçı. manifaturacı. her gün tüketicilerin çeşitli mallar satın aldıkları. stok kontrolü. • • • • Tutundurma karmasının tanımını. Ayrıca. depolama. coğrafi yerleşim. manav. Rotarius. Özetle hastanın sağlık kuruluşuna kolayca ulaşabilmesi (park sorunun olmaması vb. Sağlık bakımında yer ise tipik olarak. eczane. zaman ve kullanım faydaları yaratarak tüketici ihtiyaçlarını doyuma ulaştırmaktır. bölerek. zorlaştırır daha da karmaşık hale getirir. teşhis ve tedavi olmayı) içermektedir. raflayarak ve bunlara benzer çeşitli pazarlama fonksiyonlarını yerine getirerek müşterilerin daha kolay ulaşabileceği bir hale getirirler(Karafakioğlu. 1987:166). O nedenle hizmetlerde özelliklede sağlık hizmetlerinde sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi ve haberleşme sistemleri çok önemlidir. benzinci.Bölüm Hedefi Bu bölüm bittiğinde . Üretici ve tüketici arasındaki coğrafik uzaklık aracılar yardımı ile kapatılmaktadır. Aile . Bir an. Günümüz ekonomilerinde dağınık bir coğrafyada bulunan binlerce üretim işletmeleri ile milyonlarca tüketicinin doğrudan ilişkiler kurması güçtür. günlük yaşamın ne ölçüde güçleşeceği kolayca kavranabilir(Cemalcılar. gazete bayii. 1998:136). Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. bakkal. Toptancı ve perakendeciler üreticiden satın aldıkları büyük miktardaki malları taşıyarak. Hizmetlerin etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içeren dağıtım ticari işletmelerde. 9. Dağıtım ya da yer olarak adlandırılan bu pazarlama karması elemanın ana işlevi yer. Hastaların sağlık kuruluşuna uzaklığı sağlık kuruluşunu kullanma sıklığını da etkilemektedir.

hamile lise öğrencilerine doğum öncesi bakım götürmesidir (Berkowitz. Hiç kimse mecbur olmadıkça uzaktaki bir markete. Birinci basamak bakım veren klinikler. doktora gitmez(Karafakioğlu. biçim faydası ve hatta değer yarattığı görülmektedir. Yer Faydası Aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır.danışma klinikleri. üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak. gönüllü katılımcılar programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturabilmektedir. ilaç veya malzeme yokluğu nedeni zamanında müdahale edilememesi ve hastanın ölmesi gibi kayıplar yanında. bankaya. 9. Bir otomobil acentasının fabrikadan çeşitli model ve renklerde araçları bir arada satın alır. Ayrıca bir hastanelerin değişik kliniklere sahip olması. 2004:250). Çünkü çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmektedir. zaman. mülkiyet. sağlıklı yaşam programları. Gelen müşteriyi rakip firmalara kaptırmamak için yeteri kadar aracı stokta bulundurması gerekir. . Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipmanlar gibi destekleyici mallara genellikle ihtiyaç duyarlar. Diğer bir örnek Columbus hastaneler zincirinin Ohio’daki Sağlık şirketinin Van tipi seyyar tıbbi araçlarla Colombus şehrinin yakınındaki iki yerleşim merkezindeki liseleri ziyaret ederek. yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır. yönlendirme katkıları da sağlamaktadır. 9.1. aile hekimliği. 1998:140). 9. Zaman Faydası Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden biride malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır. Randevu almış olan bir hastanın normal olarak 15 dakikadan fazla beklememesi gerekir. Bir hastaya normal olarak ayrılacak süre branşların özellikleri dikkate alınarak hesaplanmalı ve randevular ona göre ayarlanmalıdır. Ayrıca üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak. gezici sağlık ekipleri. sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlayabilir.Örneğin.1.2. Çünkü bir hastanenin veya muayenehanesi olan hekimin pazardaki imajı.1.1. Aracılar satış faaliyetlerini üstlenerek işletmelere yeni ürün geliştirmede zaman avantajı sağlaması yanında.Her organizasyon fazla miktarda stok’un bir maliyet unsuru olduğunu ve ondan sağlayacağı fayda ile stoku elde tutmanın maliyetini karşılaştırmak zorundadır. ünü ile hastaların beklemeye katlanma derecesi arasında ilişki vardır. 1996 : 257). 1996: 257). Aracı işletmelerin olmaması durumunda . Bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelmektedir (Ecer ve Canıtez. bir hasta. DAĞITIM KANALLARININ FAYDALARI Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürün maliyetini artırsalar da dağıtım kanalında yer alan aracıların yer. Ancak sağlık hizmetlerinde stoksuzluğun maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi. çalışma saatlerinden sonra ve hafta sonları da randevu saatleri ile tüketicilere önemli yer faydası sunabilir. müşteri ve kamuoyunda değer kaybına da neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran daha yüksektir (Berkowitz. Bunardan hangisini ne zaman satılacağı ve kimin alacağı belli olmaz. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır.

biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar.1. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. 9. bedelini ödeyerek kaliteli. kanal elemanları ürünün yer. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet. hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. 1998:142). şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.5. müşterileri istediği zaman bilgisayara sahibi olsun diye mağazada satılan mallar arasında bu marka bilgisayarı bulundurarak ve müşterilerine bilgisayarı nasıl kullanacaklarını göstererek. fiyatı kadar arandığında bulunabilmesi de aynı ölçüde önemlidir. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. ABD ‘nin Kaliforniya şehrinde bir deponun rafında bulunan bir Apple bilgisayarı düşünün. şe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.Çünkü kişilerin ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etme zordur. kendilerine faydası olacak bir sağlık hizmetini satın almayı tercih ederler (Karafakioğlu. Şekil faydası. Şekil faydası. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. okuyamaz.1. 1998:142).4. 9. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Pazarda arandığında bulunamayan mal veya hizmetlerin müşterileri fazla olmaz. Müşteri için uygun bir yerde kullanılmaya hazır olmadığından (yer faydası). Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Buna karşılık stanbul’daki bir teknosa mağazası. okuyamaz. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır.1. bedelini ödeyerek kaliteli. araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb.4. Değer yaratmaya bir örnek verecek olursak. müşterisinin problemlerini . hekim tarafından konulan teşhisin ve yazılan reçetenin hasta için bir anlamı yoktur. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası. çünkü rahat göremez. Bu nedenle kesintisiz hizmet sunmak için bu maliyetlere katlanılır. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. temel görevleri üretmek olmamakla birlikte. çünkü rahat göremez. Hastalar da bedelsiz ancak kalitesiz bir sağlık hizmeti yerine. böylece. üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler ) değer eklerler. müşteri onu istediği zaman (zaman faydası) ve istediği gibi kullanma seçkinliğine sahip olmadığından (sahiplik faydası) bu bilgisayar müşteri için çok fazla değer ifade etmemektedir. Dağıtım Kanalında Meydana Getirilen Ürün Değeri Firmalar. Günümüz insanı için hizmetlerin kalitesi. Çünkü bunlar zaman faydası yaratmaktan yoksundurlar. 9. zaman. yer ve zaman faydası yaratmaktır denir. Şekil Faydası Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Ortopedi kliniğinde protezin hastaya tam uygun hale gelmesi için uzun süre çaba sarf edilir. Gözlükçü odak noktasını tam oturtmazsa. Ancak dağıtım kanalındaki aracılar. sahiplik ve şekil faydasını artırırlar.

1. Ancak kanal elemanları tarafından eklenen değer satış fiyatına yansıtılır. Müşterinin berbere doğrudan gelmesi veya berberin müşterinin ayağına gitmesi gerekir. vb. . Bu nedenle hizmet pazarlamasında dağıtım stratejisi geliştirme konusunda en önemli husus hizmete erişimi sağlamaktır. kısaca. «bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel kullanıcıya akışında izlediği yol» diye tanımlanabilir. Tutundurma (satış çabalarının) akışı: Karşılıklı bilgi akışı yanında üreticiden tüketiciye doğru reklam. üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları içerir ve bu nedenle üretim ile tüketim arasındaki boşluğu kapatır. malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pa¬zarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. hizmet dağılım karakteristikleri. Bir saç kesim hizmetini dolaylı dağıtmak mümkün değildir. Dağıtım stratejileri genellikle iki kategoride ele alınmaktadır. Pazarlama kanalı yönetimi açısından bu akışlardan en önemlileri(Timur ve diğerleri. Sahipliğin akışı: Ürünlerin mülkiyetinin birinden diğerine akışını ifade eder. kişisel satış. nakliyat. Bazı hizmet işletmeleri örneğin. Bu akış içine yardımcı bir kurum olan reklam ajansları da girebilir. • • • • • Fiziksel akış :Ürünlerin üreticiden tüketiciye fiziksel olarak hareketinin sağlanması. Bilgi akışı: Bilgi akışı pazarlama kanalında çift yönlü olarak akar. tedarik. oteller. park alanlarının aydınlatılması. 9.2. park alanı. çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlamaktadır. Bu akışlar ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında yer alan kanal üyelerini ve diğer kurumları birbirine bağlayan bir bağ oluşturur.1997:242). teslimat şekilleri. 2004:182). bir sağlık işletmesinin hafta sonları veya akşamları açık olma durumu. halkla ilişkiler/duyurum çabalarının da akışı olur. Malların çoğu dolaylı dağıtılırken hizmetlerin pek çoğu doğrudan dağıtılır. Hizmet pazarlamasında dağıtım. Lovelock ve Wırtz. geceleri güvenlik elemanlarının kiralanması. müşterilere cazip ödeme koşulları sunarak ve bilgisayarı sattıktan sonra ortaya çıkabilecek problemler için servis sağlayarak bu Apple bilgisayarın değerini artırır. değeri olan şeylerin doğuş. diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yer almaktadır(Mucuk. ürün ve hizmetler gibi. DAĞITIM KANALI KARARLARI Dağıtım.çözmek için bir sistem kurmak maksadıyla bilgisayarı başka ekipman ve yazılımlarla eşleştirerek. satış tutundurma. havayolu işletmeleri. Bazı stratejiler. Tek (1997:519)ise dağıtım kanalını. fiziksel Dağıtım Dağıtım kanalı. bekleme süresi ve diğer erişim sebeplerinden oluşan karmadır. Dağıtım kanalının bir ucunda üretici. Bu ters yönlü bir akıştır. randevular. Dağıtım kanalının oluşturulması ile sağlanan faydalar yanında bir takım akış meydana gelmektedir. Dağıtım Kanalları 2. açık olan gün ve saatler. Da¬ha uzun ve formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneğinin ta¬nımına) göre de dağıtım kanalı. kısa aralıklı bekleme sürelerine ilişkin mükemmel bir sistem. “fikir. belli hatlarda ulaşım araçlarını devreye sokarak müşterilerin işletmeye ulaşımını kolaylaştırmaktadır. Paranın akışı: Ürünü satın alanların ürünün bedeli olarak satıcıya para ödemesidir. 1996:13.

Bu nedenle dağıtım kanallarına ilişkin seçim yapılırken bugünün koşullarının yanı sıra ileri dönemlere ilişkin olası koşulların da dikkate alınması gereklidir (Özkale. Dağıtım kanalları şu şekilde sınıflandırılabilir: 9. Ancak direkt dağıtımın gerçekleşmesi için. Aynı şekilde. ürünlerini bir acente aracılığıyla satmaya karar veren bir firma. bir¬den çok işletmelerin bir araya gelmesiyle de oluşabilir. söz konusu acente ile sözleşme yapacak ve koşullar değişse bile sözleşme yaptığı acenteyi aradan çıkartıp kolaylıkla kendi satış olanakları ile satış yapamayacaktır. söz konusu kararların firmayı birtakım uzun dönemli taahhütler altında bırakmasıdır. üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Kanal kararlarının üst kademe yönetimi için önem taşımasının iki nedeni vardır.DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI Literatürde dağıtım kanalları değişik görüş açılarına göre sınıflandırılmaktadır. Birinci olarak. 1989: 9). Üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması. işletmenin doğrudan doğruya perakendeciye ya da birtakım acentelere vs. 2. şu koşulların tümünün veya bir kısmının bulunması gerekir (Mucuk. Direkt dağıtımda üretici direkt olarak tüketiciye hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. 9. toptancılar. Diğer bir deyişle. Örneğin.3. yüksek kar marjlı satıcılara ya da yoğun dağıtım kullanımına bağlı olarak fiyatlar. Winston.1. Bu yüzden dağıtım kararları üst yönetimler için önemlidir. 9.3. Örneğin.1. işletmelerin kendi yapıları içinde yer alan be¬lirli üniteler arasındaki ilişkiler şeklinde olabileceği gibi.Uray .1994:147). . Dağıtım kanalı mamul ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlamak amacıyla işletme içi ünitelerle acenteler. lişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin doğrudan ya da dolaylı olmasına göre dağıtım kanalları iki şekilde sınıflandırılabilir.kamu ulaştırma imkanlarına yakın bir yerleşim yeri ve evde sağlık bakım hizmetini de içine alan hizmet sunumu şekillerini kapsamalıdır (Sweeney. alım satım işleminde taraflardan biri dağıtım fonksiyonunun tümünü veya önemli bir kısmını üstlenmektedir(Arpacı ve diğerleri. Bu sınıflandırmalar arasında tam bir bütünlük olduğu söylenemez.3. satmasına bağlı olarak değişecektir. 1995:36).1.Sezgin. işletmenin satış gücüne ilişkin kararları. Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması.1999:243): 1. Dağıtım kanallarına ilişkin kararların önemli olmasının ikinci nedeni. perakendeciler gibi işletme dışı ku¬ruluşların oluşturduğu bir örgüttür. seçilen dağıtım kanalı işletmenin her türlü pazarlama kararını yakından etkileyecektir. Berl. kanal üyelerinin işbirliği derecesine bağlı olarak da tanıtma kararları etkilenecektir. Doğrudan Dağıtım Doğrudan dağıtım. Dağıtım kanalı.

Dolaylı Dağıtım Dolaylı dağıtım kanalında bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Dolaysız Dağıtım Kanalı Üretici-toptancı-perakendeciden oluşan geleneksel pazarlama kanalı canlıdır ve ürünlerin geniş bir alana dağıtımında kullanılırlar. 2. tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi nedeniyle pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur. Üreticilerle en son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış ( pazara göre.1. 4. Özellikle hizmet sektöründe doğrudan dağıtım kaçınılmaz olmaktadır. geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Sears. Şekil. Mamullerin yeterince standartlaşmış olması Doğrudan dağıtım için mutlaka bu koşulların gerçekleşmesi gerekmemektedir.1990:170-173): . 3.Hortline.2. Aracılar çok çeşitli işlevleri (stok bulundurur ve fiziksel dağıtımı gerçekleştirir. malın mülkiyetini üzerine alarak veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar (Yalçın. Bunların başlıcalar şöyle belirtilebilir (Mucuk. yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirmektedir. Günümüzde çoğu üreticiler mallarını en son kullanıcılara doğrudan satamamakta ve aracılardan yararlanmaktadır. (Ferrel.1. direkt dağıtımın. Nike. Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir. kendi Nike Town bölgeleri ile satış yapmaktadır) veya çok büyük perakendecilerden ( Kmart. satış sonrası hizmetleri verir ve müşteriye kredi sağlar) yerine getirmektedir. yüksek sabit yatırımı. Aracılar üretici işletmeden bağımsız bir kuruluş olup.3. Toys “R” Us ve Wal-Mart) yapmaktadırlar. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. Günümüzde müşteriler toptan satış aktivitelerini ve satın alımlarını doğrudan üreticilerden. Üretici genel olarak. fabrika satış magzalarından (outlet’lerden.9. Üreticilerin aracı kuruluşlar kullanmalarının sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir (Şimşek. Direkt dağıtımın bir takım avantajları vardır. 9. 4. geniş depolama olanaklarını.Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme. Ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışına yardımcı olan kişi ya da örgütlere aracı adı verilmektedir. Üretici. 1995:301). Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde. Tüketici sayısının az ve/veya tüketicilerin belirli merkezlerde toplanmış olması.3. yüksek bir finansal güce ve fazla riske katılmayı gerektirmesi gibi sakıncaları vardır. üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir Bu avantajlarına karşılık. talep değişmelerine göre üretimde ve pazarlama karması unsurlarında gerekli değişiklikleri ve düzeltmeleri yapar.2002:142-154). ürüne veya bölgeye ve endüstriye göre ) çeşitli aracılar bulunmaktadır.Lucas. Örneğin.1999:244): 1. Migros.

Eğer aracı bulunmazsa.1. on tüketiciye nasıl ürünlerini pazarladığı gösterilmektedir. 3. Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar. Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar. Şekil-9. Örneğin. Doğrudan ve dolaylı dağıtım Şekil-9. üç aracıyı içermektedir (Doyle. 4.’de bir aracı içerdiği için tek kademeli dağıtımdır. ki kademeli dağıtım ise iki aracıyı içermektedir. Toptancı perakendeciye satış yapar ve perakendeciler de son tüketicilere satış yapar.1998:328-329). .2. 2. bir yemek firması ve bir içecek firması olan üç üreticinin. Doğrudan dağıtım kanalında bir fabrika son tüketiciye doğrudan satış yapmaktadır. otuz ayrı bağlantı gerekmektedir.3. sadece on üç bağlantıya gerek vardır. Bununla birlikte. Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar. Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar. bir fabrika ilk olarak bir toptancıya satış yapar.de örneklerle açıklanmıştır. Şekilde bir çiftçi. Üç kademeli dağıtım ise. eğer üç üretici genel bir aracı ile çalışırsa.

1998:328-329 .). Şekil 9.2: Üretici.Aracı –Tüketici lişkisi ve Dağıtım Maliyeti Kaynak: Doyle.

ancak işyeri hekimi veya sağlık ocağı hekiminin tavsiyesi ile Devlet Hastanesine yönlendirilip oradan da Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine gönderilirse dolaylı bir dağıtımdan bahsetmek mümkün olur. konaklama. Bunlar. Bu sevk sistemi dolaylı dağıtıma örnek olarak verilebilir (Tengilimoğlu. hasta önce iş yeri hekimine veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye başvurur. Sigortacılıkta ve borsada ise acente. doğrudan dağıtım/satış ve aracıların yer aldığı dolaylı dağıtımdır. kuaförler gibi hizmet sunucuları doğrudan dağıtımı kullanır. eğer tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa.Şekil.4: Dolaylı ve Dolaysız Dağıtım Yukarıdaki Şekil 9. kuru temizlemeciler. kuru temizleme gibi hizmetlerde kullanılmaktadır. muhasebeciler. oradan rehabilitasyon merkezlerine sevk edilir. bir semt polikliniğine veya yöredeki sağlık ocağına hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur. Aynı hizmetin standart bir biçimde çeşitli pazarlarda sunulmasına olanak sağlayan franchising sistemi yeme-içme. . Şekil 9. dağıtım için iki ayrı strateji vardır. 2000: 195). Dolaylı dağıtıma ise.9. Örneğin. broker biçiminde kanal kullanılır.4’den de görüleceği üzere eğer hasta Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Merkezine direk başvurursa dolaysız bir dağıtımdan. Hekimler.3: Dolaylı Dağıtım Kanalları Fiziksel mal üreten işletmelerde olduğu gibi hizmet işletmesi olan sağlık işletmelerinde de.

Yönetim lişkisine Göre Dağıtım Kanalları Yönetim ilişkileri bakımından dağıtım kanalları iki grupta incelenmektedir. yönetir ya da denetim altında tutar. kanal üyelerini programlarını. kanal içindeki liderin gözetimi ve denetimi altındadır.2. rekabetin neden olduğu olumsuzlukları ortadan kaldırmak ya da azaltmaktır. Böyle bir örgütlenmeden amaç. Çünkü bu sistemde tekrarlanan faaliyetleri ortadan kaldırmak ve üyeler arasında etkin bir koordinasyon ve işbirliği sağlamak mümkündür ( slamoğlu. Sözgelimi. Bu tür örgütlenmelere verilebilecek en çarpıcı örnek. şletmeler bağımsızdırlar ama. işletmenin kendi dikey pazarlama sistemini oluşturmasıdır.3. birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının tek bir mülkiyet altında birleşmiş olmasıdır. Dağıtım kanalları arasındaki rekabet. hukuksal ya da güç ilişkisine dayanır. bir mobilya üreticisinin kendisine bağlı perakendeci mağazalar açması. Dikey dağıtım kanalları sistemi.1999:423). satış koşullarını ya da öteki pazarlama faaliyetlerini nasıl yürüteceklerini ve neleri yapamayacaklarını bir sözleşme ile belirlerler. Dikey dağıtım kanalları sisteminde. toptancıların liderliğinde oluşturulan küçük perakendeci zincirleridir ( slamoğlu. Seyahat acentesi ise perakendeci bir aracı işletmedir. dağıtım da toptancı niteliğinde olan tur operatörleri de ve yer almaktadır. pazarlık güçleri.1999:424). Dikey pazarlama sistemindeki liderlik. 9. Turizm sektöründe sağlık sektöründe olduğu gibi doğrudan dağıtım yanı sıra aracıların yer aldığı dolaylı dağıtım kanalları da kullanılmaktadır. Ancak turizmde. faaliyet yöntemleri ve hatta davranışları.1. benzer amaçları gerçekleştirmek için aralarında bir sözleşme düzenleyerek söz konusu malın dağıtımını gerçekleştirmeye çalışırlar. 9. kanal üyelerinden bir elinde bulundurduğu güce dayanarak öteki kanal üyelerini yönlendirirler. Yönetsel dikey pazarlama sisteminde. Turizm hizmetlerinin özelliği gereği bir turist hizmeti kullanmak için üretim yerine gitmek zorundadır. geleneksel dağıtım kanalları istemine göre daha etkin bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. iyi kurulup işletildiği takdirde. Bunlar seyahat pazarlayan dağıtım işletmeleridir. . Güçlü markaya sahip bir işletmenin. aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarda tekrarının önlenmesi gibi olumlu yönleri ile ortaya çıkacak artırımlardan yararlanmak üzere kurulmuşlardır (Tuncer.1992:149). Sözleşmeli dikey pazarlama sistemlerinde de. bazı kanal üyelerini bir araya getirerek kendi aralarından bir kanal liderinin liderliğinde örgütlenmelerine neden olur. Belirli bir komisyon/ ücret karşılığı tüketicilere bilgi aktarır. aracıları dilediği gibi yönetmesi buna örnek verilebilir. konaklama rezervasyonları yapar ve taşıma araçlarının biletlerini satar(Timur ve diğerleri.2.3. Hukuksal dikey pazarlama sisteminin belirgin özelliği. geleneksel dağıtım kanalları ile rekabet edebilmek ve büyüklükleri. kanal üyelerinin çabaları.Turizm hizmetlerinin dağıtımı hizmet sektöründe pazarlama kanalları için farklı bir örnek oluşturmaktadır. Dikey Pazarlama Sistemleri Dikey pazarlama sistemleri. 1996:18).

birkaçını veya bazen tümünü aradan çıkartıp onların fonksiyonlarını kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık sözleşmeleri ile onları kontrol etmesidir. toptancılar ve perakendeciler” bulunur (Tuncer.2.9. Bağımsız. etkilemek üzere başvurulan yöntemler veya birden fazla kanal üyesinin aralarında anlaşarak faaliyetlerini uyumlaştırmaları şeklinde ortaya çıkmaktadır (Tuncer. Örneğin. 9. Geriye doğru dikey bütünleşmede ise.1995:305). rekabetin yoğunlaşması. görünen bir pazar fırsatını değerlendirmek için geçici veya sürekli olarak birleştirme veya bir başka şirket kurma yoluna giderler. dağıtım kanalındaki her hangi bir üye kendisinden önceki üye veya üyeleri aradan çıkararak onların faaliyetlerini üstlenir. birleşilmek istenen işletmenin teknik ve know-how’una duyulan gereksinmedir.3. ileriye doğru dikey bütünleşme ve geriye doğru dikey bütünleşme şeklinde ikiye ayrılır.1992:152). v. aracıları aradan çıkararak alımlarını direkt olarak üreticiden yapmaktadır.3.1992:148). 9. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dağıtım sistemindeki değişmeler. Örneğin. Yatay Bütünleşme Dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin ortak çıkarlarını düşünmek suretiyle beraberce ilişkiye girmeleri. Paşabahçe. Bu özerk ve bağımsız işletmeler birbirlerine nispeten zayıf bağlarla bağlı. üretici veya yapımcının dağıtım kanalındaki aracılardan birini. Geleneksel dağıtım kanalları. ilişkide bulundukları kanal üyelerinin yönetimlerini.1. kendi perakende satış mağazaları ile dağıtım örgütlerini oluşturmuşlardır (Yalçın. Yatay pazarlama sistemi kurmanın belli başlı nedenleri.3. özerk ve bağımsız işletmelerden oluşur. birbirlerini yatay ve dikey olarak etkilemeyen ve birbirinden bağımsız hareket edebilen işletmelerdir. büyük miktarlarda alım yapan Groos Market Metro’nun. üreticiler. dolaylı ve doğrudan. Ticari ilişkilerin hakim olduğu bu tür kanallarda.1995:305).3.3. Bağımsız Dağıtım Kanalları Geleneksel dağıtım kanalları adı da verilen.2. leriye doğru dikey bütünleşmede. birlik yaratmaları veya ortaklık kurmaları yatay bütünleşmedir (Yalçın. kanal üyelerinin güçlerini artırmaya yönelik çabalarını da birlikte getirmiştir. 9. her iki tarafta da yeni girişimi tek başına finanse edecek istek veya güç olmaması.3. Vakko. ki veya daha fazla firma.b. hiçbir işletme ne kendisinden öncekilere ne de kendisinden sonrakilere hukuki olarak bağımlıdır. Bu amaçla ortak . Bu çabaların en önemlilerinden biri de bütünleşmedir.3. Bütünleşme. dağıtım kanalı üyelerinden bir veya birkaçının. özerk ve çoğunlukla küçük işletmelerce oluşturulan bu geleneksel dağıtım kanallarında tam rekabete yakın koşulların olduğu söylenebilir. bağımsız dağıtım kanallarında “birbirinden ayrılmış. Dikey Bütünleşme Dikey bütünleşme. pazar kaymaları.2.

Sağlık kuruluşları da. Ek olarak firma. 4. 262): 1. sonunda sadece bir kişinin sağ kalacağı bir savaş yerine. üretimini birleştirilmesi. eczaneler ve sayısız mağazadan ulaşılabilirdi.3. Çok sayıda kanal.3. üreticinin iki ya da daha fazla yoldan aynı tüccarın iki ya da daha fazla hat sunmasına imkan verir. Bu geleneksel kanal yapısında hastanenin hastaya doğrudan ulaşması olanağı hayli kısıtlıdır. Nitekim Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sektördeki yatay ve dikey birleşmelerin sayısı özellikle 1970’li yıllardan sonra süratle artmıştır. ortak çalışmalar veya yeni bir şirket kurma gibi çeşitli yollar denenebilir 9. Hastaneler ve hekimler bağımsızlıklarına önem verdikleri için serbest olmayı bir arada hareket etmenin sağlayabileceği avantajlara tercih etmişlerdir. Pazar koşullarını etkileyen çevresel değişimler(üretim teknolojileri vb.Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarının aynı anda kullanılarak tüketiciye ulaşılmaya çalışılması çok kanallı pazarlama sistemlerine bir örnektir.Hortline.4.3.) Eskisine göre eğitim düzeyi hayli yükselen birey ve aileler doğrudan hastanelere . Berkowitz. Hallmark. Bunların en önemlileri şöyle açıklanabilir (Karafakioğlu. Böylece oluşturulan çok kanallı pazarlama sisteminin amacı tüketici memnuniyetini sağlamak ve pazar payını artırmaktır. Yani.com adresinde hem e-kart hem de kağıt kartlar sunmaktadır (Ferrel. özellikle hedef bölümler açıkça tanımlanmamışsa ve her kanalda farklılıklar varsa.satış örgütü. kili dağıtım kullanmanın stratejik bir karar olup olmadığını üreticiler çok iyi düşünmelidir.3. 3. anlaşmanın daha akılcı bir çözüm olduğunu anlamakta gecikmemişlerdir. Sağlık Hizmetlerinde Kanal Bütünleşmeleri Sağlık sektöründe kanal üyeleri arasında üretici-toptancı-perakendeci üçlüsünde olduğu gibi sürekli ilişkiler hiçbir zaman söz konusu olmamıştır. 2. Ambassodor çizgisine geniş temelli olduğundan süper marketler.2002:142-154). Ancak sağlık sektöründe de birlikten güç doğabileceği düşünülmüştür.Lucas. 9. Çok Kanallı Bütünleşme Birçok üretici kendi ürünlerini aynı veya farklı kanallarla değişik pazarlara sunmak isterler. Dolayısı ile daha üst kademelerdeki sağlık kuruluşları reklam ve benzeri tutundurma gayretlerini bunarla yöneltirler. Birinci basamak sağlık hizmeti sunan hekimler aşağıdan yukarıya hasta akışını kontrol ettikleri için. bir ürünü birde fazla dağıtım kanalıyla pazarlara sunmak mümkündür.1998:151. kanalda en güçlü üye konumundadırlar. 1996. Yönetsel ve içsel faktörler. Bir kanala odaklanmak yerine pazar karmasının kaynaklarını iki ya da daha çok kanal arasında ayırır. The Hallmark Cards örgütü ikili dağıtım kullanımını yaygınlaştırdı. Hallmark önceleri oldukça saygı duyulan Hallmark çizgisinden dolayı seçimli dağıtımla sadece Hallmark mağazalarında satılmaktaydı. HMO ve PPO gibi yaygın sağlık hizmeti veren örgütler karşısında bağımsız hastanelerin pazar paylarını korumaları zorlaşınca bunlar ya kendi aralarında ya da bu organizasyonlarla bütünleşmişlerdir Sağlık kuruluşlarını dikey bütünleşmeye yönelten faktörler çok çeşitlidir. diğer sektörlerdeki firmalar gibi. Maliyetleri düşürmek. böylece satış kapsamı artar. Duvar kaplama endüstrisinde geleneksel dekorasyon merkezleri ve web siteleri arasında büyük çatışmalar görülmektedir. kili dağıtım kanal çatışması da yaratır.

aynı sayıda yataktan daha fazla gelir elde edilmeye başlanmıştır (Karafakioğlu. “Kapalı Sağlık Sistemi (CHS Closed Health System)” ve “ şveren Sağlık Sistemi (EHS Employer Health System)”dir.başvurmaya başlamış.4.000 çalışanı olan 20 işveren bir koalisyon oluşturmuş ve işçilerinin ihtiyacı olan hizmeti satın almak için hizmet sunanların oluşturduğu bir konsorsiyumla anlaşma yapmışlardır (Berkowitz. Buna tepki olarak birinci basamaktaki sağlık kuruluşları durumları korumak için yeniden örgütlenme gereği duymuşlardır. kendilerini meslektaşlarından farklılaştırmak için pahalı teknolojilerle muayenehanelerini donatmışlar ve finansal açıdan zor duruma düşmüşlerdir. Paul’de toplam 80. doktorlar ve hastaneler birleşir ve hizmet satın almak isteyen üçüncü kişilerle anlaşma yaparlar. Bu modelin alternatif bir varyasyonu olan HHS’de ise hastane ve sigorta şirketi birleşir ve hizmet satın almak için hizmet sunanlarla anlaşmalar yaparlar. 9. . Bu defa da. bir bölümü de muayenehanelerini kapatarak bir hastanede iş bulmayı tercih etmişlerdir Hastalar ve hekimler cephesinde bu gelişmeler olurken üst düzey sağlık kuruluşları da o güne kadar söz konusu olmayan yeni bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. dolayısı ile semt hekimlerinin ve kliniklerinin kanal üzerindeki hakimiyeti azalmıştır. Böylece yukarıdan aşağıya dikey bütünleşmeler sektörde yaygın bir uygulama haline dönüşmüştür.3. dallarında tecrübeli bağımsız hekimler kullanmak veya diğer sağlık kuruluşları ile anlaşmak tercih edilmiştir. Minneapolis. yönetim programı işverenler tarafından şekillendirilir. Muayenehane kirasını tek başına ödeyemeyen çok sayıda hekimlerin bir kısmı birlikte çalışmaya başlamış. Ancak bu tür sağlık hizmetleri çok sayıda hekim gerektirdiğinden kadrolu hekim yerine. Bu bütünleşmeler sayesinde ayakta tedavilerin büyük bir kısmı hastane dışına çıkınca hastanelerdeki yatak kapasiteleri de rahatlamış. 5.1998:152-153). Bunlardan birincisi maliyetlerdeki çok önemli artıştır. Eskiden daha ziyade emek yoğun işletmeler olan hastaneler teknoloji yoğun işletmelere dönüştükçe yapılan yatırımları geri döndürmek zorlaşmıştır. “Hastane Sağlık Sistemi (HHS Hospital Health System)” . Hastanelere doğrudan başvuran hasta sayısının yükselmesi hekimler arasındaki rekabeti şiddetlendirmiştir. Hastaneler tutundurma kampanyalarında doktor yanında hastaları da hedef almaya başlamışlardır. PHO modelinde. Sağlık Hizmetlerinde Dikey Kanal Bütünleşme Modelleri Sağlık hizmetlerinde ortaya çıkan dikey bütünleşme modelleri. Bunun üzerine bu kuruluşlar kendilerine daha fazla gelir getiren ayakta sağlık hizmetlerine yönelmişlerdir.1. Sağlık hizmetlerinde dikey birleşmelerin en ileri düzeyi EHS’dir.1996:266-268). “Doktor Hastane Modeli (PHO Physician/Hospital Organization)”. Hekimler hasta sayısında belirli bir azalma olurken. St.

Şekil 9.5: Hastane Sağlık Sistemi Modeli Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.6 Doktor-Hastane Modeli (PHO) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.7. Kapalı Sağlık Sistemi Modeli(CHS) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

Şekil 9.8. şveren Sağşıl Sistemi (EHM) Kaynak: Berkowitz,1996:266-268

9.4. DAĞITIM KANALI SEÇ M N ETK LEYEN FAKTÖRLER Dağıtım kanalının seçimi etkileyen etmenleri; ürün, Pazar ve
tüketici özellikleri, aracı kuruluşlar ve işletme açısından ele alarak dört grup altında toplayabiliriz. Ürün ile ilgili etmenler : ürünün kendine özgü özellikleri dağıtım kanalını farklılaştırmaktadır( malın birim değeri, bozulabilirliliği, stoklanamaması vb.). Pazarın yapısı ile ilgili etmenler: Tüketicilerin sayısı ve dağılımı, davranışları, rekabet durumu kanal seçimini etkiler. şletme ile ilgili etmenler: şletmenin finansal gücü, örgüt yapısı, yönetim yapısı, kanalı denetleme isteği, pazarlama tecrübesi kanal seçini etkiler. Aracılar ile ilgili faktörler: aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme derecesi, kullanılacak alternatif kanallara ilişkin maliyet analizleri yapılarak dağıtım kanalı seçilir. Hizmet sektöründe dağıtım kanalını oluştururken genellikle şu ölçütler kullanılmaktadır; ekonomiklik, esneklik, denetlenebilirlik ve kapsamlık (ön görülen satış bölgesini kapsıyor mu?).

9.5. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM VE BOYUTLARI
Sağlık hizmetlerinin dağıtımı sadece fiziksel anlamda ele alınmamalıdır. Kuruluşun tüm görünümü, uzmanlık düzeyi, hizmetlere ulaşmada geçen zaman, tıbbi ve tıbbi olmayan personelin davranış biçimleri de konu içerisinde değerlendirilmelidir. Bu açıdan bakıldığında; sağlık hizmetleri sunan kuruluşlara ulaşabilirlik, verilen hizmetin yararlılığı, hizmetin verilmesi ile ilgili kaynakların kullanım biçimi, danışma ve sevk sistemlerinin etkinliği konuları dağıtım sisteminin boyutlarını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaç; hizmetlerin tüketiciye uygun yer ve zaman dilimlerinde en kolay biçimde ve rahatlıkla ulaştırılmasını sağlamaktır (Odabaşı, 1994:59).

Bütün sağlık bakım ve sosyal hizmetler örgütleri, nihai tüketicilerine elde edilebilir ve erişilebilir hizmetlerini ve ürünlerini nasıl ulaştıracaklarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Pazarlamacılar, geleneksel olarak, pazarlamanın bu yönünü dağıtım terimi olarak kullanmaktadırlar. Literatürde hizmetten çok ürünlerin dağıtımı konusu bulunmaktadır. Bu da, fiziksel dağıtım kanalının önemini arttırmaktadır. Bu değerlendirme, “ürünlerin” hizmetlerin büyük parçası oluncaya kadar, sağlık kurumlarınca çoğunlukla yersiz görüldü. Ancak dağıtımının bu yönü önceden düşünülmüş olsaydı beklentileri hiç değerli olmazdı. laç firmalarının ilaçları ve diğer eczacılığa ait ürünleri dağıtması; dayanıklı tıbbi gereç tedarikçilerinin hasta sedyesi, apne monitörü vb. dağıtması gibi. Hatta hizmet sunum organizasyonları hizmetlerle birlikte sürekli olarak somut ürünler üretebilmeli ve dağıtmalıdır. (Kotler , Clarke1987:380). Günümüzde hizmet işletmeleri dağıtım fonksiyonu ile tüketicilere bilgi akışı yanında hizmeti destekleyen dokunulabilir ürünlerde sunmaktadır.Örneğin internet bankacılığı, uzaktan eğitim için internet bağlantısı veya uydu yayının satın alınması ve hizmet sunucunun gelişmiş net work sistemini olması gerekir.

9.5.1. Sevk Ve Önerme Sistemi
Hizmetlerin etkin bir biçimde dağıtımı ve kullanımı kararı ilgili tüm birimlerin katkıları ile alınabilmektedir. Bazı uzmanlık isteyen alanlarda, diğer sağlık kuruluşları ile planlı bir işbirliği ve sevk sisteminin kurulması zorunlu olabilir. Düzenli çalışan bir sevk sistemi için kuruluşun cevaplaması gereken sorular şöyle özetlenebilir(Odabaşı, 1994:61): • • • • • • • Kuruluşunuza sevk işlemini gerçekleştiren kişi ya da kuruluşların ağırlıklarına göre listesi geliştirilmiş midir? Sevk sistemindeki kişi ve kuruluşlar için harcadığınız zamandan memnun musunuz? Sevk sistemine yönelik yapılan iletişim çalışmaları yeterli midir? Sevk edenlerden geri bildirimi nasıl sağlıyorsunuz? Yazılı formlar, mektuplar, telefon, kişisel ziyaret v.s. gibi Kuruluşunuzun geri bildirim siteminden memnun musunuz? Kuruluşunuza sevk sistemi içerisinde bulunanların sistem dışına çıkmalarının yıllık yüzdeleri nedir? Sevk sistemi içinde yer almayanların bu sistemde yer almama nedenlerini araştıran çalışmalar var mı?

Uygun hizmetin, uygun yerde verilmesini kolaylaştıran sevk ve önerme sisteminin iyi çalışması, tüketicinin sorunun çözümünde etkin olmasını da sağlayacaktır. Sevk ve önerme sistemi, kuruluş içinde olabileceği gibi daha çok ve yaygın biçimde kuruluş dışında oluşur. Karşılıklı işbirliği ve koordinasyona dayanan sistemin etkinliğini sağlamak ve sürdürmek için sistemdeki öğeleri incelemek gerekir. Şekil 9.1‘de görüldüğü gibi sağlık hizmeti örgütlerine değişik yapıda sevk ve önermelerde bulunan birimler vardır.

Şekil 9.9. Sağlık Hizmetlerinde Sevk ve Önerme Sistemi Kaynak: Odabaşı, 1994:61

Şekilden görüleceği gibi; sağlık hizmeti veren kuruluşlara aile, akraba ve arkadaşların deneyimi ve bilgileri ile yaklaşmak daha çok önerme olarak kabul edilmektedir. Sevk işlemini yapılabilmesi için, sevk edenlerin sağlıkla ilgili yetkili kişi ve kuruluşlar olması gerekmektedir. Sevk ve önermedeki amaç; uygun hizmetlerin, uygun yerde ve uygun zamanda sağlanacağıdır. Böylece; sevk ve önermede yer alan kişi ve kuruluşlar hem tanım hem de hizmetlerin kullanımında aktif roller üstlenmiş olmaktadır.

9.5.2. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri
Yerleşim yeri hizmetlerin üretildiği ve sunulduğu tesislerin ve bunları yerine getiren insanların bulunduğu konumdur. Sağlık hizmetlerinin çoğunun tüketicilere götürülememe özelliğinden dolayı, tüketici hizmet kuruluşuna gitme durumundadır(Odabaşı, 1994:62). Hizmetin arz edildiği nokta veya noktaların bir yandan hastalar, diğer yandan da sağlık kuruluşu için uygun olması gerekir. Hastane için uygun bir çözüm hastalar için uygun olmayabilir. Tek bir noktada hizmet sunmak sağlık kuruluşuna önemli maliyet avantajları sağlayabilir ancak hastanın maliyeti sadece ödediği ücret değildir. Hiç kimse mecbur olmadıkça ulaşım zorluklarına katlanmak istemez (Karafakioğlu, 1998:137). Gasler ve Meade tarafından yapılan araştırma bulguları, uzaklık değişkeninin sağlık hizmetleri kullanımında önemli etmen olduğu ve değişik ırk, cinsiyet ve yaş gruplarında farklı tepkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Dinçer ve arkadaşlarının yapmış olduğu başka bir araştırma ise, hastanın sağlık kurumuna uzaklığı arttıkça başvuru süresinin de uzadığını göstermektedir. Hastanın ikamet yerinin, sağlık kurumuna uzaklığı 1 birim arttıkça bireyin 1 günden daha uzun sürede sağlık kurumuna başvurma riski 1.033 kat daha fazlalaşmaktadır (Tengilimoğlu, 2000:188). Sağlık kuruluşları açısından faaliyet gösterilen yer her zaman önemli olmuş ve yer diğer pazarlama politikalarının belirlenmesinde etili olmuştur. Örneğin; gelir düzeyinin düşük olduğu bir semtte muayenehane açan bir diş hekiminin yüksek ücretler talep etmesi olasılığı kısıtlıdır. Bu durum onun sunmuş olduğu hizmetin fiyat ve kalitesini de etkiler. Çünkü pahalı bir kanal tedavisi yerine müşteri dişin çekilmesini tercih edebilir. O nedenle yer seçimi dikkatli bir araştırmayı gerektirir. Doktorların çoğu kez, diğer hekimlere yakın yerleri tercih ettikleri görülür. Çünkü

00 gibi gündüz çalışma saatleri içinde hasta kabul etmeleri çalışanlar için önemli bir sorundur. şlemlerin yapılması için gereken zaman. 08. televizyon. dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde durulmaktadır. yaygın (yoğun).: • • • • • • Hizmetin sunulduğu günler ve saatler. Bunlar birbirinin devamı niteliğinde olan. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri şletmeler sahip oldukları imkan ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. kahve ikramında bulunulabilir. önerilecek olan davranış alternatif yerleşim yerlerinin olası etkilerini gözden geçirmek ve en iyi ve uygun maliyetli olanın seçilmesidir.5.hastanın tedavisi için başka branştan hekimlerin konsültasyonuna ve laboratuar tahlillerine. 1994:64). gazete ve dergilerden yararlanılabilir.5. Dağıtım yoğunluğunu belirlemek demek olan bu çaba için birbirinden tamamen ayrı olmayan üç yol vardır. 9. En çok arzu edilen alan ve yerleşim düzenlemeleri optimal kullanımı gerçekleştirecek kuruluşun hizmet kalitesini ve etkinliğini sağlayacak ve katlanılabilir bir maliyete sahip olan düzenlemelerdir. sağlanacak yararı en üst düzeye çekebilecektir. seçimli (selektif) ve özel (tekelci) dağıtımdır (Mucuk. işverenler bu tür talepleri pek hoş karşılamazlar.2. yeterli ve zamanında verilmesi. Bazı sağlık kuruluşları bu soruna çözüm getirmek için hafta sonları hasta kabul etmek. Bu tür hastalar için sıra beklemek daha zordur. yöneticilerin değerlendirmeye almaları gereken zaman ile ilgili konular şöyle sıralanabilir (Odabaşı. Alan ve Yerleşim Düzenlemeleri Sağlık hizmetlerinin dağıtımında bir diğer önemli konu.2. Bu açıdan. Sağlık kuruluşunda kalınması gereken zaman Hastanelerin acil olaylar dışında. Beklemeyi hasta ve yakınları açısından nispeten kolaylaştırabilmek için. Hekimlerin bir araya gelerek oluşturdukları çok hizmetli klinikler hastanın sağlık hizmetlerine daha kolay ulaşmalarını sağlayan yaralı girişimlerdir. Randevu için beklenen zaman. Genelde. 9. Gereksiz biçimde harcanan zaman. Memurların ve çalışanların hafta içinde mesai saatlerinde doktora gidebilmeleri için işlerini bırakmaları ve/veya işyerinden izin alması gerekir ki. Alan ve yerleşim konuları sağlık hizmetlerinin pazarlarını olduğu kadar kuruluşun kendisini de etkileyen bir takım sorunlar oluşturabilir. çay. gece 24. Müdahale zamanının düzeyi. .00-17. Özellikle rekabetin gittikçe arttığı özel sağlık kliniklerinde zaman unsuru tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.00’e kadar açık kalmak gibi çeşitli çözümler geliştirmişlerdir. Hastanın uzun süre beklemesi sadece zaman kaybetmesine değil muhtemelen moralinin de bozulmasına yol açacaktır. tüketicilerin hizmetten yararlanmak için harcayacakları zamanla ilgilidir. Muayene ve tanı için beklenen zaman.1999:251). hizmetin getireceği doyumu ve yararı olumsuz etkileyebilecektir. röntgen filmlerine gerek duyulabilir. Dağıtım kanalı politikalarından söz edilirken. Hizmetin çabuk.

belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Ancak.6. iki uç olan yoğun ve sınırlı dağıtım arasında yer alır. Kanal Yapısının Yoğunluğu Kaynak: Czinkota. 1987:183). 2000:337 9. seçimli dağıtımı zorunlu kılar.6. Markalar ve ürün sınıfları yaşlandığı zaman daha yaygın olarak dağıtılırlar. Tüketim mallarının.1999:252). Malı her aracı kurumda satışa sunmak malın saygınlığını zedeleyebilir. malların pazarlanması.Şekil . ekmek. üreticiye. genel olarak da. 1970’lerde hesap makinelerine sadece seçkin yerlerde ulaşılabilirken günümüzde dünyanın her yerinde rahatlıkla ulaşılabilmektedir (Ferrel. aracının olağandan çok satış çabası göstereceği umulur. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma çalışmalarını üretici üstlenir.2. üretici tüm satış çabalarını üstlenmez. Mal özel hizmetleri gerektirdiğinden bu yöntem uygulanır. boşluğu doldurmak için kolaylıkla başka bir markayı bu ürünün yerine kullanacaklardır. daha çok denetim. 2002: 142-154). yoğun dağıtıma göre. Bu yöntem. Alıcılar malı arayacaklarından. en fazla satışı ve tanıtımı sağlayarak kazanç elde etmek ister.10.9. Bu seçim. Pazar bölümlemede toptan pazarlama yaklaşımını kullanan işletmeler genellikle yoğun dağıtım stratejisin kullanılırlar. Kadın ve erkek giysileri. 9. Çoğu kez beğenmeli malların dağıtımında kullanılır. Eğer tüketiciler bir işletmenin ürününü belli bir bölgede bulamazlarsa. buzdolabı vb. Seçimli Veya Selektive Dağıtım Seçimli dağıtım. Üreticiler mümkün olan her yerde görülebilmek ve satışlardaki payını genişletmek için iyi şekilde kontrol etmeyi bırakmalıdırlar.Lucas. Perakendeciler reklam masrafını yüklenmediği gibi çabuk satılan markaları satmayı tercih ederler. Seçimli dağıtım. Yaygın Veya Yoğun Dağıtım Yaygın dağıtımın esası. birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir. Az sayıda aracının kullanılması söz konusudur. mamulün alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. şeker. “beğenmeli mallar” ve “özellikli mallar” çeşitlerinde ve endüstriyel malların “yardımcı teçhizat” türünde. Yalnız.Hortline. daha az maliyet ve yeterli Pazar kapsamı sağlar(Cemalcılar. mobilya. tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda en uygun dağıtım şekli ve politika budur (Mucuk. .1. şletme ürününü yoğun dağıtım ile her bölgede maksimum sayıda outlet ‘te ulaşılabilir hale getirerek. alkolsüz içecekler ve sigara gibi tüketicinin rahatlıkla ulaşabileceği ürünlerde kullanılır. Tüketim mallarında özellikle “kolayda mallar” da üretici işletme mamulü alıp satabilecek durumda olan her toptancı ve perakendeciye dağıtım yapma yoluna gider.

1987 yılında “ Biz 20 farklı adresteyiz ve gelecek yüzyılda daha da fazla desentrilize olacağız “ (Berkowitz.1999:252).2002:142-154). Bazı hallerde üretici işletme ile arasında yapılan tek dağıtıcılık (toptancı ile) veya tek bayilik (perakendeci ile) anlaşması. Buna karşılık. iyi bir örgütlenme ile. bunlar fazla bir ihtisas. yaygın bir dağıtım politikası uygulayabilir. dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma. Kredi açılması riskli olan. üretici de o bölgede malını başka satıcıya vermemeyi taahhüt eder (Mucuk. özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır (Mucuk. Bu seçim en yaygın olarak prestijli ürünler ve ürünlerine seçkin imajı vermek isteyen firmalar tarafından kullanılmaktadır.Bir işletme. iyi tanımlanmış pazar bölümleri vardır ve ürünlerin nihai tüketicilerine nasıl tanıtılması hakkında önemli miktarda girdiye gereksinimleri vardır(Ferrel.1998:146). diğer bir deyişle. Özel Veya Tekelci Dağıtım Özel dağıtım.7.Lucas. belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtım politikasıdır(tekelci dağıtım olarak da bilinir). yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve • • • • • Yüksek masraflara yol açan. tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. aracının o mamule rakip başka markaları satmasını yasaklar. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar. Mal iadesi fazla olan. 9.6. Sağlık hizmetlerinde yüksek derecede uzmanlık gerektiren tıbbi hizmetler seçimli dağıtım . Siparişleri küçük olan. Çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan Satıcı işletmeleri dağıtım kanalında çıkarır.3. Sınırlı dağıtımda tanımlanmış coğrafi bölge içinde ürünün satılmasında bir tek tacir ya da outlet kullanılır. Bu seçimi izleyen üreticilerin genellikle tek bir hedefi. Ancak bazı hastanelerin de yaygın dağıtım politikasını izlediğini görmekteyiz örneğin. BMW. SAĞLIK H ZMETLER NDE DAĞITIM POL T KALARI Bir sağlık kuruluşu için dağıtım politikalarından hangisi daha uygundur?” sorusunun tek ve kesin bir cevabı yoktur. satıcı sayısının çok az olması. Bu takdirde. 1996: 260) sloganı ile hizmet vermektedir. beceri gerektirmezler. çoğu kez karşılık esasına göre yapılır. Böylece sonuçta satışlar ve karlılık artar. Sağlık işletmesi temel olarak birinci kademe sağlık hizmetleri sunmayı hedef alıyorsa. 9. fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama.1999:252). Sağlık kuruluşları bu amaçla diğer sektörlerden edinilen tecrübelerden yararlanabilirler (Karafakioğlu. Çünkü. ABD de Presbyterian Hospital 1977 yılında yalnızca New York ta Manhattan da hizmet verirken.Hortline. Özel dağıtım üreticiye. Jaguar ve Mercedes Benz gibi birçok araba markası sınırlı dağıtımı kullanır. yaygın dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra edindiği tecrübeye göre seçimle dağıtım yoluna gidebilir.

Bu değişiklik ilişkilerde kararların etkilere değer biçen iştirakçilerin değerlendirmelerini kısa dönemden uzun döneme dönüştürmektedir. Sağlık sorunları konusunda genel bilgi düzeyi yüksek hasta kendisinin doktorudur. 9.8. hasta dosyası vb. depolama. Gereksiz yere hizmet talebinde bulunmaz. Ancak bazı hizmetler için fiziksel mallarda ihtiyaç duyulmaktadır ve bu mallar toplam ürün içerisinde hayati öneme sahiptir. Bilgi akışı. parasını boşa harcamaz. 1991:59). ürünlerin kanalın içinden geçerek nihai müşterilere satışı olarak değiştirilmiştir. boşlukların ve gereksiz hareketlerin azaldığı memnun nihai müşterilerin olduğu kanallar yaratmaktır (Ferrel. sipariş formlar. Geçmiş yıllarda özel ve tekelci dağıtımı politikasını benimseyen hastane sayısı çok fazlaydı. Dağıtım kanallarının etkin bir biçimde işlemesinde son basamakta yer alan tüketiciye de önemli görevler düşer. Nitekim Farklı birçok eyalette uydu hastaneler açmıştır (Berkowitz. kısaca insanın olduğu her yerde bulunduğunu belirterek. Tüketici ne kadar bilgili ve bilinçli ise o derece doğru seçimler yapar ve kanala yön verir. en azından da bu tür faaliyetlerle de ilgili olması gerekecektir. basılı broşürler. Boulding çatışmanın ekonomik alanda ekonomik örgütler arasında. “ihtiyaç olan kadar” temelinden açık. Odak noktası. maliyetlerin. Bu değişikliklerden arzu edilen sonuç. bunu genel bir teori içinde açıklamıştır ( slamoğlu. ürünlerin fiziksel dağıtımının nasıl yapılacağı da belirlenmelidir. Belki de en önemli olanı.1998:146). bilgi ve mesaj aktarma. “kazan-kaybet” rekabetçi tutumundan “kazan-kazan” işbirlikçi yaklaşıma doğru bir hareket vardır. Örneğin Mayo Kliniği bu politikayı benimseyen hastanelerin başında gelmektedir. satışların kanal içinde sonraki düzeye satışından. 1996: 261). politika alanında devletler arasında. ilişkilerde kontak noktasının birebir satış elemanı-satın alan derecesinden bütün düzeylerde ve çeşitli organizasyonların bütün fonksiyonel bölümlerinde çoklu arabirim olarak genişlemesidir. Örneğin. . Tanımlamanın oldukça kolay olmasına rağmen. F Z KSEL DAĞITIM Dağıtım kanalının belirlenmesi yanında. nereye başvurması gerektiğini bilir. gıda maddeleri . Örneğin Massachusetts deki The Joselin kliniği diyabet hastalığı konusunda uluslar arası bir üne sahip olup başka yerde uydu hastanesi de yoktur. başkalarının bu hizmetten yararlanmalarına engel olmaz (Karafakioğlu. Bu değişiklikler arasında. Çünkü dağıtımın kendisinden beklenen görevleri yerine getirebilmesi için malların fizik olarak üretim noktalarından tüketim noktalarına kadar akışını da gerçekleştirmesi. bu kanallarda.2002:142-154).ile hastalara hizmet vermeye çalışmalıdır. fiziksel mallar hizmetin kalitesinde ve başarısında önemli bir rol oynamaktadır.Lucas. sağlık hizmetlerinde ilaç ve tıbbi malzemeler. bütün üyelerin birlikte çalıştığı. zinciri oluşturan her bir parçanın başarılı olmak zorunda olmasıdır. şbirlikçi yaklaşımda yaygın görüş. tedarik zinciri yönetimince uygulamada ilişkilerin sürdürülmesini başarmak oldukça zordur.Hortline. paketleme. Taşıma. örgütlerde bölümler arasında ve antropolojide kültürler arasında. Ancak son yıllarda bazı tanınmış hastanelerin selektive –seçkin dağıtım politikasına yöneldikleri görülmektedir.1999:442). sipariş işleme. Dağıtım kanalı üyelerinin beraber nasıl çalışacağı temel bir değişiklik gerektirir.9. dürüst ve sıkı iletişime doğru değişmiştir. DAĞITIM KANALINDA ÇATIŞMA Kenneth E. 9. yükleme-boşaltma gibi temel faaliyetlerle fiziki dağıtım gerçekleştirilmektedir (Karabulut. Kaya. stoklama. Hastalar bu hizmeti almak için hizmetin verildiği sağlık kuruluşuna gitmek zorundadır. Bunlar hizmetler için çoğu kez olası değildir.

Çatışmanın kaynakları. onu incitmeye. Bu yüzden rekabet nesneldir ve rekabette fiziki güç kullanmak söz konusu değildir. Liderin doğrudan katılımı arttıkça Dağıtım kanallarında üç tür çatışmadan söz edilir: • • • Yatay rekabet Türler arası rekabet Dikey rekabet Yatay rekabet. çatışma ise kişiye yöneliktir. dağıtım kanalına yenilikçilerin girmesi durumunda ortaya çıkar. deniz malzemeleri gibi malların satılması. Üretici işletmenin toptancıyı atlatarak doğrudan perakendeciye mal satması ya da toptancının perakendeciyi atlatarak tüketiciye doğrudan mal satması. 2. hatta yok etmeye yönelik davranışı olarak tanımlanabilir. Çünkü rekabet işe. 3. 1998: 179).1999:442): 1. geleneksel türler arası rekabettir. üretici ile perakendeci arasında. 1998: 180). Oysa çatışmada fiziki güç kullanmak söz konusu olabilmektedir. Rekabet fiyat ve tutundurma çabalarında ortaya çıkıyorsa. rol uyuşmazlıkları. Geleneksel türler arası rekabet b. Kanal içindeki çatışma. Örneğin. eczanelerde oyuncak. Süreç olarak da rekabetin çatışmadan önce gelmesi gerekmektedir. Yenilikçi türler arası rekabet ise. Liderin yardımlaşma ve destekleme faaliyetlerine katılma düzeyi yükseldikçe. Tablo 9. düşünce ve algılama farklılıkları olarak özetlenebilir ( slamoğlu. Bu yola gitmenin üç nedeni vardır. Çatışma. Liderin kanal içinde işbirliğine katılma düzeyi arttıkça. haberleşme bozuklukları. kıt kaynakları elde etmek için bir rakip olarak algıladığı ve bu yüzden ona zarar vermeye. ya aracı işletme yürüttüğü eylemleri daha etkin. daha karlı kılmak ister.1 ‘de başlıca kanal çatışması nedenleri görülmektedir: . Türler arası rekabet. rekabetten farklı bir kavramdır.Dağıtım kanalında çatışma. taraflardan en az birinin diğerlerini. bir başka kanal üyesinin engellediğini ya da engellemeye kalkıştığını algıladığında ortaya çıkar. bir kanal üyesinin kendi amaçlarını gerçekleştirmesini. toptancı ile perakendeci arasında ortaya çıkar. amaç farklılıkları. Bu çatışma şu durumlarda azalır ( slamoğlu. ya da üreticiler yeni tür perakendeciler aracılığıyla mallarını satmak isterler (Yükselen.1999:442). yani kanalın aynı kademesinde fakat ayrı türdeki firmalar arası rekabet ikiye ayrılır: a. dikey rekabete örnek olarak verilebilir (Yükselen. aracı işletmelerin mal karmalarına yeni malların alınması halinde ortaya çıkar. Yenilikçi türler arası rekabet. ya tüketiciler alışverişte kolaylık isterler. Dikey rekabet. üretici ile toptancı arasında.

Hizmet pazarlayan işletmeler. bir kişinin veya fikrin kamuya (hedef pazara) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine tutundurma denir. kişi. ileri sürmek. bir kurumun. Bunlar satış artırıcı çabalardır. Bunun için de hedef pazardaki müşterilerin tanıtılıp benimsetilecek ürün. Promosyon (promotion-promoşın-). fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Mucuk. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir. . Başka bir tanıma göre tutundurma. geniş ölçüde mamul ve mamul hattı. hizmet. 1997:708). işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik değiştirmek veya varsa. ortaya koydukları faydaları ve mevcut özelliklerini belirlemek için dikkatli çalışmaları gerekmektedir. fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar (Oluç. tüketicilerin tutum ve davranışlarını. Diğer bir ifade ile tutundurma. maksimum iletişim etkisi için . rekabetten dolayı. semboller (slogan) ya da grafik kullanarak belirli bir hizmetin faydasını anlatabilirler. kurum. Dolayısıyla. mevcut ve/ veya potansiyel müşterilerle iletişim kurabilmek amacıyla. Pazarlamacılar.Tablo 9. Bunlara. Promosyon. Latince kökenli bir sözcük olup “öne. malzemesi. kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir(Tek. rengi. hizmet işletmelerine müşteri güveni sağlar. “kabul doğuracak”. kullanılan tüm araçlar ve gerçekleştirilen faaliyetler bütünüdür(Bovee ve diğerleri. Örgütteki reklam imajı. ambalajın şekli. ilerletmek.1989:3). ’de alıcılara bir şeyler iletir. uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Bir ürün veya hizmetin. 1995:40-41 10. yükseltmek” anlamına gelmektedir. 1999: 449). Ancak işletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma. fiyatı. Kurtz. pazarlama da fikirleri. 2001: 168). tüketicilerin (müşterilerin) kabul edebileceği imajlar için bir yöntem bulmak zorundadırlar. “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen başka bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar ikna edici biçimde bu kitleye iletişimidir. interneti de tutundurma aracı olarak kullanmaktadırlar (Boone. Ürünün stili. bir bireyin. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri. Bazı hizmet işletmeleri. bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar. şiddetini arttırmaktır. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEM şletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirmesi. fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalarda vardır. bir kurumun veya örgütün “uygun bilgi”yi hedef kitlede. yani mamul. satış elemanlarının tavırları. 1995:13).1. tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon. Tutundurmanın esası.1 Kanal Çatışmasının Nedenleri Kaynak: Özkale ve diğ. iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. işletmenin. giyimleri vb. Pazarlamacılar.

bu sektör açısından hayli önemli bir tutundurma yöntemidir. yine sağlık sektörünün yabancı olmadığı. Örneğin halkla ilişkiler açısından. Seçilen tutundurma metodu hedef kitle ile iletişim sonucunda onlar üzerinde maksimumum etki bırakabilmelidir.) genellikle reklam ve satış artırıcı yöntemler kullanılırken. sağlık bakımı kuruluşları ve yerel işverenlere. sunulan ürünlerin türleri. kuruluşlarla ortaklık. Yapılan araştırmalar bir hizmetin satış şansının satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin kalitesine (relationship quality) bağlı olduğunu göstermektedir. Sağlık bakımı karar vericilerinin üç kişilik yönetim ekibi (hastalar.sadece tutundurma alt karışımı değil. kuruluşun maliyet durumu (düşük fiyatlara dikkat çekme) ve ulaşımın kolaylığını (yer faktörünün anlatılması) bildirmek için billboardlarda/ilan panolarında kitlelere hitaben. Bu özellikleri nedeniyle sağlık hizmetlerinde tutundurma çalışmalarının farklı boyutları olduğu görülmektedir. Hastane pazarlaması. Enformasyon süreci. Kişisel satış. pahalı ve özelliği olan malzemeler gibi teknolojik olarak gelişmiş ürünlerde daha çok kişisel satış kullanılmaktadır. gerek bu sektörde meydana gelen değişmeler. fiziki ürünlerde olduğu gibi etkin bir tutundurma stratejisini geliştirmeyi güçleştirmektedir. Sağlıklı bir insanın doktora. Bir diğer alternatif ise tecrübe. halkla ilişkiler gibi tutundurma yöntemlerinden de olumlu sonuçlar alabilirler. 1995: 454-455). hizmetler sektöründe de en güçlü tutundurma yöntemidir. 2000b: 1). Tutundurma. hastaneye ya da sağlık hizmetlerine fazla ilgi göstermemesi doğaldır. . Sağlık sorunu olan insanlara bir hastane ya da benzeri sağlık kuruluşu ile ilgili hangi mesajların verileceği. Ancak sağlık kuruluşları iyi kullanılırsa reklam. Bir ürünün tanıtımında. tutundurma karması elemanlarından hangisinin kullanılması gerektiği pazarın içinde bulunduğu duruma ve ürünün doğasına bağlı olarak değişir. tüm pazarlama karışımının bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir. Sağlık hizmetlerinin tutundurması yeni bir kavram olmamakla birlikte. halkla ilişkiler. Üstelik sağlık hizmetlerine olan ihtiyacın da ne zaman ortaya çıkacağı belli değildir. potansiyel hastalar. güler yüz. meşrubat vb. gerekse de sağlık hizmetlerine olan talebin yapısal olarak değişmesi sonucu önemli değişikliklere uğramıştır (Enginkaya. reklam ve diğer faaliyetleri kapsar. başka bir ifade ile onları somutlaştırmaya gayret ederler. Kulak gazetesi olarak isimlendirilen müşteriler arası iletişim de . mevcut ve yeni hizmetler. Müşterilerle iletişim şansa bırakılacak bir olgu değildir. kuruluşun geleceğine öncülük yapacak yeni yönetimin tanıtılması için kullanılabilir. 2001: 27). reklamlar yoluyla duyurulur (Liberman. Sağlık hizmetleri ve tutundurma ise. kriz durumunun idaresi. hangi yöntemle verileceği hep tartışılmıştır. imaj yönetimi ile müşterilerin hastaneyi ve sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayacak şekilde iletişim programlarını oluşturmayı hedeflemektedir (Enginkaya. Örneğin. sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. Rotarius. öteden beri birlikte düşünülmesi güç iki kavramdır. reklamdan çok sunulan hizmetler ve çalışmalar konusunda toplumda olumlu imaj yaratılması yönünden halkla ilişkiler ön plandadır. müşteriye gösterilen ilgi gibi kendilerini rakiplerinden farklı kılacak ve müşteriye güven verecek üstünlüklerin altını çizmektir (Bone ve Kurtz. sigorta kuruluşları ve işverenler) tutundurma elemanı için ilk müşteriyi temsil eder. tanıtım fonksiyonu. Hizmet sunucular tarafından gerçekleştirilen tutundurma faktörünün ilanı. Geleneksel sağlık hizmetleri tutundurması. sağlık hizmetlerinin soyut olması. tüketim mallarında(ciklet. Hastane pazarlamasında. Hizmet işletmeleri hizmetlerini tutundurmak için onların elle tutulabilir yararlarını öne çıkarmaya. 2000b: 1).

Örneğin. faktörleri hazırlatır. Söz konusu tepkiler çeşitli modellerle açıklanmıştır. Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır(Odabaşı. işletmeyle tüketiciler arasında iletişimin kurulmasıyla gerçekleştirilir. Pazarlama iletişimleri. Bütünleyici iletişimler müşteri ile başlar ve pazarlama ilişkisine sahip tüm müşterilerle teması kapsayan ikna edici iletişimlerin stratejik programını geliştirir. Mesajı gönderen işletme. zzet. Alıcı. rehberler ve tüm politikalarda sağlık tutundurması faaliyetinin düşünülmesini sağlamak. bir sağlık tutundurma stratejisi. Uygun planlama ve dağıtım açısından diğer sağlık kuruluşlarıyla bağlantı kurmak ve görüşmek. dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa. stratejinin ve bireylerin tutundurma faaliyetlerinin sonuçlarını değerlendirmek. Bireylerin değişen davranışlarını desteklemek. Hastane çevresini. 2000a: 118): • • • • • • • • Çalışanların işlerinin bir parçası olarak sağlık tutundurması sağlayacak fırsatların farkında olmasını sağlamak.2000:196). Bu modellerden en çok bilineni AIDA Modeli’ dir. Tutundurma . letişimin sözlük anlamı.2002:81). seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. Hastane tarafından benimsenmiş olan belgeler. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur(Bozkurt. hedef pazarlara sabit ve sinerjik mesajlar göndermelidir. yi bir halkla ilişkiler yöneticisi hastaneye büyük miktarda bağış yapılmasını sağlayabilir(Tengilimoğlu. şletmenin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. metnini vb. mesajın başlıklarını. onu kullananların düşünceleri açısından güzelleştirmeye çalışmak. Hazırlanan mesaj. 2000). ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin hedef tüketici ve alıcılara iletilmesidir. TUTUNDURMA VE LET Ş M S STEM Pazarlama iletişimleri. düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılmasıdır.Sağlık hizmetlerinin soyut olmasından kaynaklanan güçlüklerle beraber. Pazarlama iletişimi ise. Sağlık hakkında kararlarını bildirebilmeleri için. şin yararlarını değerlendirmek açısından. böylece mesaj. mesajını gazete. duygu. iletilen mesajı algılar ve bu algılama son aşamada tepkiye dönüşür. pazarlamada geçerli olan satış arttırıcı unsurların stratejik bağlantılı kullanımıyla müşterileri etkileyen uzun vadeli bir görüştür. Amaç hastayı bilgilendirmek. Sağlık sektöründe tutundurmanın amacı elbetteki hastayı gereksiz yere tüketime yöneltmek değildir. Pazarlama iletişimlerinin amaçları (1) ürünlere birincil primer (ürün kategorisi) talep yaratmak (2) marka bilinci yaratmak (3) satın alma tutum ve niyetini etkilemek ve/veya (4) satın almayı kolaylaştırmaktır. sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmek. Tüm sağlık tutundurma faaliyetlerinin araştırmaya dayalı olmasını sağlamak. kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. 10. AIDA modeli . çalışanlara. teşhis ve tedavi sürecinde daha katılımcı bir konuma getirmek ve böylece hizmet sunumunu kolaylaştırmaktır. bir çok hastalığın erken teşhisine yardımcı olur. sekiz kısımdan oluşmaktadır (Enginkaya. ziyaretçilere ve hastalara sağlıkla ilgili bilgi sağlamak. reklamlar.2. Doğru amaçla kullanılan tutundurma vasıtaları örneğin. iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. ara başlıklarını.

Mesajın başarıyla alıcıya iletilememesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratamaması. diğer bir ifadeyle. 3. 10. 1994:596). bu iletişim sürecinde aksaklıkların olabilmesi doğaldır. Örneğin satış elemanları müşteri ile ilişkilerinde ucuz fiyatı ön plana çıkarırken. web sayfasında yapılan tanıtımda ileri teknolojik özellikler ön plana çıkıyorsa veya satış artırma çabaları kaliteyi vurguluyorsa müşteri neye inanacağını karar veremez ve kafası karışır ve daha uygun mesaj veren rakip firmaya yönelir. temel tutundurma bileşenlerine doğrudan pazarlamayı da eklemiştir(Kotler. lgi Uyandırmak: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. firmanın pazarlamasına ve bütünleyici pazarlama iletişiminin amaçlarına karşı dikkatlice ölçülmeli ve uygun olan yöntem seçilmelidir. ve Oyman. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul edersek. ortaya çıkabilecek bu aksaklıkları ortadan kaldırabilecek çözüm yollarının bulunmasıdır (Odabaşı. Reklam ve tanıtım gibi tutundurma elemanları çoğunlukla ürün hakkında bilinç ve ilginin uyandırılmasında kullanılmaya yöneliktir. elbise ve donatım gibi) düşük fiyatlı ürünlerde reklamcılığa yönelinmektedir (çiklet ve meşrubat gibi). Ayrıca tutundurma karması elemanlarının mesaj içerikleri birbirine zıt olmamalıdır. Dikkat Çekmek: şletme. Dikkat çekmek ( Attention ) 2. Kotler.tutundurma fonksiyonlarını birbirini izleyen aşamalar halinde vermektedir 1. Böylece tutundurma karması öğesi beşe çıkmıştır. malı satın alma arzu ve isteğine dönüştürülecektir. 4. stek uyandırmak ( Desire ) 4. jet ski. lgi uyandırmak ( Interest ) 3. Reklam Kişisel Satış Satış Geliştirme Halkla lişkiler Doğrudan Pazarlamadır. TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARI Tutundurma alt karışımı (promotion sub-mix) ya da pazarlama iletişimleri karışımı (marketing communication mix) denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla (Reklam. 2. Harekete geçirmek ( Action ) Söz konusu fonksiyonlar ve modelin aşamaları şöyle açıklanabilir (Odabaşı ve Oyman. onu mamûlden haberdar ederek dikkatini çekecektir. halkla ilişkiler) yürütülmektedir. 2002:81). öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak. 1. Burada amaç. 5. . stek Uyandırmak: lgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme. satış geliştirme. tutundurma çabalarının olmamasının nedenleri vardır.2002:81). kişisel satış. Harekete Geçirmek: Satın alma isteğinin satın alma eylemine dönüşmesiyle satış gerçekleştirilecektir. Kişisel satış ise müşteri ile yoğun iletişim gerektiren ve pahalı ürünlerde kullanılır (araba.3. Her satış artırım yönteminin avantaj ve dezavantajları ürünün ücretlerine.

Son yıllarda tıbbın ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucunda hem teşhis ve tedavide kullanılan tıbbi cihaz. Reklam. Örneğin sağlık kuruluşları. Türkmen 1996:23). ABD de . 2000: 7). acil servis. bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde sunulmasıdır"(Özkale . yasak olmasına rağmen. 1987: 7. 1998: 21). Türkiye ‘de sağlık hizmetlerinde reklamın yasak olması tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ve ürünleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakmakta ve rekabeti azaltmaktadır(Tengilimoğlu.3. bu durum tüketicilerin bilgi ihtiyacının karşılanmasında reklamın önemini artırmıştır. satış artırma aktiviteleri yaratıcılığa dayanır. Örneğin kadın sağlığı gibi dar pazar alanlarına odaklanılabilir. 1999: 43). denemek için arzu yaratmak ve olumlu tutum geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. Dolayısı ile. Reklamlar geniş seyirci kitlesine yönelik olarak olabileceği gibi bölünmüş dar pazarlara yönelikte olabilir. emniyet kemeri kullanımını teşvik çalışmalarında yaygın bir şekilde kullanılmıştır. beslenme bozuklukları. açılan yeni bölümleri reklam vasıtasıyla duyurarak dikkat çekmeye çalışmaktadırlar (Sezer. laboratuarları. uzman doktor kadrosunu. hedef alınan kitlede farkına varmayı sağlamak. gerçek başarıyı tahmin etmeye yetecek uzunlukta satış artırma stratejisine devam edecek ve somut pazar pozisyonunu kuracak sabrı olmalıdır. muayenehaneleri. yalnız toplum sağlığını korumaya ve geliştirmeye yönelik programlarda kullanılmamakta. poliklinikleri. 1999: 42). ilk yardım. o hizmet hakkında bilgi vermek.Uray. teknolojik ve toplumsal değişimler doğrultusunda kuruluşların hedef kitlelere ulaşmak için kullandığı tutundurma araçlarından biriside reklamdır. Yeni hizmetlerin tutundurulması için direkt posta ile reklam yapılabilir. Ayrıca. TV. hastaneleri ve tıbbi görüntüleme merkezleri tanıtım için kullanıldığı görülmektedir. iddialı oldukları alanları. yararları hakkında bilgi vermek. Reklam Ekonomik. Günümüzde reklam.Özgülbaş . el ilanları. uzman doktor kadrosunu. Bazı hastaneler. 1948’de Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin (AMA) yapmış olduğu tanım çoğu uzmanlarca yeterli ve kapsamlı bir tanım olarak bulunmamakla birlikte içerdiği bazı ifadelerin. Türkiye ‘de.Sezgin. Bu tanıma göre: "Reklam. Reklamın farklı bakış açılarından yapılmış çok çeşitli tanımları bulunmaktadır. reklamın diğer tutundurma araçlarından farklı yönlerini vurgulaması açısından önemlidir. broşür.Ülengin. Ancak.1. hizmetler veya fikirlerin. geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla. hemde sunulan hizmetlerin sayısında önemli bir artış görülmüştür. kişisel olmayan bir biçimde. doğrudan posta ve hatta billboard gibi batı dünyasının kullandığı tüm medya araçları kullanılmaya başlanmıştır (Karahan. mallar. Bu yüzden. uyuşturucu ve sigara ile mücadelede. mal ve hizmetlerin kalitesi. Yeni bir hizmeti tanıtmak. Reklam. basın-yayın organları aracılığıyla halka duyururlar ve bazı hastaneler hastaneye kurulan yeni bir cihazı. pek çok satış artırma aktivitelerinin kısa sürede sonuç oluşturamayacağını anlamalıdırlar. dergi. bazıları ise çeşitli alanlarda kurdukları klinikleri kullanarak ilgililerin dikkatini çekmeye çalışmaktadır (Ak. Ancak tüketicilerin bu ürün ve hizmetleri takip etmeleri ve onlar hakkında bilgi sahibi olmaları güçleşmiştir. Nitekim geçmiş yıllarda Türkiye’ de reklam.Pazarlama yöneticileri. 10. ilaç ve mamullerin. kişileri eğitmek. bir ücret karşılığında. sağlık hizmetlerinde reklam araçları olarak bugün gazete.1993:34). AIDS. yanlış izlenimleri ortadan kaldırmak ve endişeyi gidermek reklamla sağlanabilir (Sezer. politik. ulusal aşı günleri ve aile planlaması kampanyalarında. Ünlü. firmanın uzun süreli satış artırma amaçları.1991:119. alkolizm gibi konularda tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırmak ve bilgi sağlayacak şekilde yapılabilir.

ülkemizde hukuken belli alanlarda yasaktır. ahlaki değerleri düşük kişilerin eline düşmesi halinde zararlı olabilir demek daha gerçekçi olur (Karafakioğlu.2000: 16) . Bu kişiler reklamın gereksiz maliyet unsuru olduğunu. 1998:197). Eleştirmenler Tüketiciye Yönelik Reklamların (TYR) ilaçlara olan talebi teşvik ederek sağlık fiyatlarını artırdığı ve pahalı ilaçlardan yüksek kar payı sağlandığı iddia edilmektedir. Reklamdan yana olanlar. hekimin yerini alarak hastaların hangi tedavi ya da hangi sağlık kuruluşuna gitmeleri konusunda yönlendirmek değil. meslek ahlakına da aykırı bulmaktadır (Usta. bugünkü tüketim mallarına yönelik reklamcılığa göre oldukça dürüst olduğunu.com/arastirmalar/ 25. Zararlı reklam uygulamalarına sadece sağlık sektöründe değil. gereksiz veya aşırı tüketime itebileceği nedeni ile zararlı bulmakla beraber. Bu yöntemin arkasında yatan neden sağlık personelinin hasta üzerinde belli söz sahibi olmalarıdır. Ancak bu eleştirilerin yersiz olduğunu özellikle sağlık hizmetlerinde reklamcılığın. Sağlık hizmetlerinde reklamın kullanılması ABD'de şartlı olarak serbestken. Bu nedenle sağlık sektöründe reklamın zararlı bir faaliyet olduğunu söylemek yerine. reklama karşı birçok kişide bulunmaktadır. Sağlık işletmelerinin reklama ihtiyacı olup olmadığı. sağlık sektöründe reklamın amacının. Bunlar. eşcinseller. Mayıs 1998-Şubat 2000 tarihleri arasında.saglikplatformu. Yukarda belirtilen eleştiriler şüphesiz ki hayli önemli. Nitekim spesik marka ilaçları satın alan . Amerikalı spanyollar ve kadınlar gibi pazar bölümlerine yönelen hedef reklamcılığı son on yıldır reklamcılar arasında artan bir eğilim olmuştur. laç reklamları sanayi-doktor-hasta arasındaki geleneksel ilişkiyi ciddi biçimde değiştirmektedir. laç sanayinin en büyük kazancının tüketici güvenini kazanmasının olduğu savunuluyor. dolayısı ile sağlık hizmetlerinde reklamın titizlikle kullanılması gereken bir konudur. onlara rehberlik etmektir. Bir çok ülkede hastaya zarar vereceği endişesi ile hastane ve diğer sağlık kuruluşlarının reklam yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır( Sarel ve Marmorstein. Fiyat. hastaları bilgilendirmeye hizmet eden bir fonksiyon üstlendiğine dikkat çekmektedir. kalitesiz hizmetlerin gölgelenmesine neden olabileceği. Türk Tabipler Birliği ve bağlı Tabip Odalarıyla sağlık müdürlükleri tarafından izlenmekte ve reklamı verenler hakkında gerekli yasal işlem yapılmaktadır.12.Afrika kökenli Amerikalılar. Son yıllarda ilaç sektöründe doğrudan tüketiciye yönelik reklam kampanyalarında bir artış olduğu gözlemektedir. Geleneksel yöntemde ilaç firmaları “bilgin arabulucular “ rolünü üstlenmiş doktorlar aracılığı ile ilaç tanıtımı yapmaktadır. 1996:38-41). Tartışma konuları 3 başlık altında toplanmaktadır. dolayısı ile hekimlerin endişe etmelerine gerek yoktur. Doğrudan tüketicinin bilgilendirilmesi sonucu tüketici doktora gittiğinde marka ilaçlar sormaya başlamıştır. sadece hastalara temel bilgileri elde etmek için yardımcı olmak. Bu yöntem önümüzdeki birkaç sene içinde tedricen kaybolacağa benzemiyor. ABD ‘de ilaç sektöründe tüketiciye yönelik reklam uygulaması çok şiddetli tartışma konusudur. sorumlu reklamcılığın halkı kasıtlı olarak yanlış yönlendirmeyeceğini veya korkutmayacağını savunanlar bulunmaktadır. tüm sektörlerde rastlanmaktadır. Hastane yönetimlerinin ise reklama karşı tutumları hiç bir zaman fazla olumlu olmamıştır. stanbul Tabip Odası tarafından 208 reklam dosyasının işleme konmuş olması olayın ciddiyetini ortaya koymaktadır (www. halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. iletişim ve kamu sağlığıdır. reklamcıların büyük sorumluluk taşıdığını. Haksız rekabete ve etik ihlallere neden olan mevzuat dışı reklamlar. Fakat ilaç sanayi Tüketiciye Yönelik Reklamların enflasyon oluşturan bir unsur olduğunu red ediyor ve TYR ‘nin aksine. ABD'de birçok sağlık kuruluşu hizmetlerinin tanıtımında reklamı kullanmakta ama.2004).

plastik cerrahi. Reklamin Etkinliği Diğer tutundurma yöntemleri gibi reklamın da etkinliği hedef alınan müşteriye. acil servisler. Kısacası yalın ürünlerde reklam.1998:191): • • • • • • • • Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek Satın alam güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. yanlış izlenimleri düzeltmek. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak Talep düzenini korumak için. ABD de en çok satan ilaçlar en çok reklamı yapılanlardır. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir.1. yeni bir hizmet hakkında bilgilendirmek. Örneğin ABD ‘de 2000 yılında ilaç harcamaları 116. alkolizm.3. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Tüketicileri eğitmek 10. Yüksek düzeyde hasta tatmininin gerçekleştirilmesi açısından. tüketici korkularını gidermek reklamla sağlanabilir.1. Bu rakamdaki artışta reklam için yapılmış yatırımların önemli bir payı olduğu ifade edilmektedir. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma ve daha çok sayıda faktöre göre değişir. kişisel satış reklama göre daha iyi sonuç verir. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. Tüketici satın aldığı hizmetin önem derecesine bağlı olarak satın almadan önce araştırır ve bilgi toplar. harekete geçirir. reklam ve halkla ilişkiler gibi promosyon araçlarının hizmetin performansına ilişkin ne kadar iddiada bulunması gerektiği önemlidir 10. sağlık hizmetlerine yapay bir talep yaratmaması.1. mal veya hizmetin teknik niteliği. aşırı ilaç kullanımına neden olmaması. genel diş problemleri gibi bir uzman fikrine daha az gerek duyulan konularda tüketicinin kararlarını kolaylaştıracak bilgiler içermelidir.3. lk yardım. 1993:46-48). hizmeti sağlayanların seçimine karar vermesini kolaylaştırıyorsa yararlıdır. yeme düzensizlikleri. karmaşıklığı arttıkça. Eğer reklam tüketicinin daha ilgili olmasını. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Sunulan hizmetle ilgili abartılı iddialar yapılırsa. malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. Reklam. satılan mal veya hizmetin niteliğine. Sağlık sektöründe reklamlar halkın sağlığını tehlikeye sokmaması. örf ve adetlerle çelişmemeleri gözden kaçırılmaması gereken önemli noktalardır (Goldman. Mevcut hizmetleri tanımlamak. 20 milyon dolara çıktığı ifade edilmektedir. karmaşık ürün ve hizmetlerde ise ağırlık kişisel satışa verilmelidir. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman. hizmetin nasıl çalıştığını açıklamak.2. Burada önemli olan tüketicilere doğru bilginin verilmesidir.hasta sayısında fark edilir artışların olduğu görülmektedir. hizmeti satın alacak kişilerde daha yüksek beklentilerin oluşması sağlanır ki buda satın alma sonrası tatminsizlik yaratır.7 milyon dolarken 2001 yılında % 17 oranında artış göstererek 175. Reklamın Amaçları Reklam şu amaçlarla yapılabilir (Karafakioğlu. Reklamla kişisel satışın etkinlik açısından karşılıklı üstünlükleri karşılaştırılacak olursa. Sağlıkta reklam. . Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak Önyargıları.

toptancı vs. Mesajın Kaynağına Göre Reklam Türleri Ticari Reklam: Bir mal ya da hizmetin üreticileri ve aracıları (perakendeci. Eğer karar. Bölgesel reklamlar ulusal reklamlara oranla daha sık kullanılır (Aksulu. dini ve sosyal amaçlı kuruluşların belirli fikirlerin benimsenmesi amacıyla yaptıkları reklamlar bu grubu oluşturur. Bölgesel (Yerel) Reklamlar: Bu tür reklamlar. Pazarı belli bir bölge veya şehir olan firmaların. kişisel satışa oranla daha ucuz ve etkili bir yöntemdir.1. birden fazla pazarda mümessiller aracılığı ile satış yapan toptancıların. Ulusal sınırlar içerisinde dağıtımı yapılan birçok dergi ve gazetede ve ulusal sınırlar içerisinde her yerden işitilebilen radyo. Uluslararası pazarlara yeni girildiğinde. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Bir anda çok sayıda kişi veya kuruluşa ulaşmak bakımından reklam. Uray. Bu reklamların asıl özelliği.3. işi şansa bırakmamak için. televizyonlarda yer alan reklamlar bu gruba girer. devletin. 10. Sezgin. Reklamın Türleri Reklamların değişik kriterlere göre sınıflandırıldığı görülmektedir. Dördüncü ve sonuncu kriter ise. Ülengin. genellikle sadece bir bölgede veya şehirde veya o bölge veya şehrin ticari alanlarında yapılan reklamlardır. ürün test amacıyla pazara ilk defa sınırlı bir bölgede sunulduğunda bu yöntem kullanılmaktadır. kişisel sayış tercih edilir. 2. işletmeye önemli gelir sağlayacak mal ve hizmetlerde satışı kaybetme riskini azaltmak. Politikacıların. Bu grup kendi içinde üretici reklamı ve aracı reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır(Özkale. kurum ve kuruluşlara satın alma yetkisini taşıyan yöneticilere yönelik (Kurtuluş. o şehir veya bölgede duyulacak veya görülebilecek şekilde yerel haberleşme araçları ile reklam yapması daha uygundur. Dağıtım Kanalına Yönelmiş Reklam: Bu tür reklamın amacı reklamı yapılan firmanın mallarını satmak amacıyla satın alan toptancıları.) tarafından yapılan reklamlardır. Kişisel satış reklama göre çok daha esnektir. fabrikatörlere. perakendecileri ve . satışın firma için ne derece önemli olduğu. hizmet kuruluşlarının ve fabrikatörlerin yaptığı reklamlardır. 1. Yöneltildiği Coğrafik Alana Göre Reklam Türleri Ulusal Reklamlar: Bu tür reklamlar. satışı gerçekleştirememe riskinin derecesidir. başka bir ifadeyle. Seçim yaparken gözden kaçırılmaması gereken bir diğer nokta da satın alma kararına kimlerin katıldığıdır.1982:34). ulusal sınırlar içerisinde yayılma olanağının olmasıdır. 3. Pahada ağır. Ticari Olmayan Reklamlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından yapılan reklamlar bu gruba girmektedir. reklam yerine kişisel satışı tercih etmek gerekir.1991:97). Sanayici Tüketiciye Yönelik Reklam: Bu tür reklamda endüstriyel tüketicilere yöneliktir yani. Yöneltildiği Hedef Gruplara Göre Reklam Türleri Nihai Tüketicilere Yönelik Reklam: Bu tür reklamlar direkt ev halkına ya da ürünü tüketip yok eden bireylere yönelik olup kişileri satın almaya yöneltme amacını taşır.Reklama mı yoksa kişisel satışa mı ağırlık verilmesi gerektiğine karar verirken altı çizilmesi gereken önemli bir kriter de ulaşılmak istenen potansiyel müşteri sayısıdır.1990:32). sunulan hizmeti değişik açılardan değerlendiren çok sayıda kişi tarafından veriliyorsa.3.

diğer aracıları o malı satın almaya özendirmektir. Zaman çerisindeki Etkilerine Göre Reklamlar Aniden Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamlar. o Rekabet Edici Reklam: Yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılan seçici talep yaratmaya dönük reklamdır. bazı dezavantajlar taşımaktadır. mesajın dinlenmesi. reklama muhattap olanların bir kısmı üzerinde aniden satın almaya karar verdirecek şekilde etki yapma gayesini güder. özelliklerini anlatmayı içerir. Hartline.Ucuz olmasına karşın. Örneğin. Kurumsal Reklam: Belirli bir kuruma karşı toplumda olumlu bir imaj yaratmak ve bu imajı korumak amacına yönelik reklamlar bu gruba girmektedir. Ürün reklamlarını kendi içinde üçe ayırmak mümkündür (Mucuk. BMW 3 serileri özellikleri. o nternet reklamı Internet reklamcılığı özel pazarlara ulaşma fırsatı sağlayabilir. esas . çerik Bakımından Reklam Türleri Ürün Reklamı: Bu reklam türü belli markaların ya da belli malların satışını arttırmak amacıyla yapılır. Bu sayede ürüne olan talebin yeniden canlandırılması. yararlarını. 6.1991: 34). özelliklerini. Lucas. Sezgin. IBM şirketlerine elektronik ticaretten anlayan ve Internet’i iş stratejilerinde kullanan şirketlere yardımcı olan bir imaj geliştirmektir. 5. IBM reklamları bu gruba örnektir. afiş vb. Bu reklamların amacı. Ürün reklamcılığı ürünlerin katkılarını. markanın tüketicilerin zihinlerinde canlı tutulması sağlanmış olur. Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklamlar: Bu tür reklamların amacı. o Radyo ve TV reklamı o Yazılı basın reklamı o Posta reklamı o Açık hava reklamı (billboard. reklam ilanına tıklanması ve basılı reklama birkaç saniye bakılmasının zor olmasıdır. letişim Kanallarına Göre Reklam Kuruluşlar reklam fonksiyonunu yerine getirmek için farklı iletişim araçlarından faydalanır. o Hatırlatıcı Reklam: Bilinen mal ya da hizmetin pazarda doyma durumunun belirdiği. diğer bir dezavantaj ise. Ürün kategorisine talebi uyandırmaya odaklanan öncü reklamcılık ürün reklamcılığının bir türüdür. beygir gücü ve performansı yönünden Mercedes C serisiyle karşılaştırılabilir(Ferrell. Rekabetçi reklamcılık. Özellikle online reklamcılığının dezavantajlarından biri satışlara olan etkisinin ölçülmesinin zor olması ve kişisel satıştan daha az ikna edici olmasıdır. 2002:164). letişim araçlarına göre reklamları şu şekilde sınıflandırabiliriz. 4. ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini yana grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. 1990:35). Özel bir ürün adı belirtmeden kurum adı belirtilir. iki ya da daha çok markanın bir yada daha çok ürünün özellikleriyle karşılaştırılmasıyla uygun olur. kullanımlarını. Ayrıca.). satışlarda azalmaların başladığı zamanlarda yapılan reklamdır(Özkale. kullanımını ve yararlarını diğer rakip markanın özellikleriyle dolaylı olarak karşılaştırarak bu markaya olan talebi uyandırmaya yöneliktir. Rekabetçi reklam kullanımı.1990:225-226) : o Öncü Reklam: Belli bir markayı değil de. belirli bir markanın imajını. Uray ve Ülengın. Özellikle posta ile yapılan reklamlar ve bölgesel reklamlar bu türdendir(Aksulu .

Rekabete Göre Bütçe Belirleme Yaklaşımı Reklam bütçesi rakip işletmelerin yaptıkları ve yapacakları harcamalar göre belirlenir. belirlenen hedefleri sayısal olarak ölçmenin güç. satışların reklam harcamasını belirlemesidir. Görevlerin parasal değerleri hesaplanır ve toplam bütçeyi belirlemek için kullanılır. Bunun nedeni firmaların bu yöntemin aşırı derecede yüksek reklam bütçelerine neden olacağını düşünmeleridir. üçüncü aşama da ise. Rakip kuruluşlar farklı müşterileri de hedef almış olabilirler. Reklamın etkinliği sadece harcanan paraya değil.3. Kesene Göre Harcama Yaklaşımı steğe bağlı yaklaşım olarak da adlandırılan bu yöntemde örgütteki yöneticinin . Teorik açıdan önceki yöntemlere göre üstün olan hedef – görev yaklaşımı hepsinden daha az kullanılır. değişik yöntemler kullanırlar. sürdürülen kampanyanın kalitesine de bağlıdır. formül yoktur. belirlenen etkinliklerin yerine getirilmesi için gerekli giderler belirlenir. Hedef – Görev Yaklaşımı Bu yaklaşımda pazarlama stratejisi uzmanının. basit olması ve reklama işletmenin katlanamayacağı kadar yüksek bir miktarın ayrılmasını önlemesidir. Bu bakımdan da hayli mantıklı bir yöntem olarak kabul edilir. kampanyada neye ulaşacağını belirtmesi ve bu amaçları gerçekleştirirken istenilen görevlerin listelemesi gerekir. Bu yöntem özetle üç aşamada gerçekleştirilir. lk aşamada reklam amaçları belirlenir. ikinci aşamada . Yöntemin üstünlükleri. belli bir süre içinde satın almayı sağlamaktır. Rekabetçi olarak reklam için aynı satış yüzdesini tahsis etmek zordur.1. 2. satışları büyük oranda azaltmaya devam edebileceği bilinmelidir. Bunlardan bazıları şunlardır. Bu yaklaşım bilimsel ve mantıklı olmamasına karşın pek çok şirketin bunu kullandığı görülür ve uygulanması çok kolaydır(Karafaoğlu. Ancak bu bütçe önemli pazar fırsatlarının kaçırılmasına da yol açabilir. bu amacı gerçekleştirecek etkinlikler ve bunları yerine getirecek görevliler ve araçlar belirlenir. Firmalar özellikle parasal olanaklarına bağlı olarak. 4. basit olması ve rakipler ölçüsünde onlarla baş edecek kadar harcama yapmaya yöneltmesidir. Yöntemin üstünlükleri. 3. Bu yöntem de bazı sakıncalar içermektedir. 10. Bu yöntemde sağlık işletmesinin yapacağı tek iş benzer kuruluşların reklam için yılda ne kadar harcadıklarını saptamaktan ibarettir. 1998: 203). Satışların azaldığı süreçteki reklamcılıktaki sınırlamaların. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı: Bu yöntemde mevcut veya gelecekteki satış hasılatının belirli bir oranı reklam bütçesi olarak ayrılır. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam bütçelerinin belirlenmesinde mutlak bir ölçü. Ancak en önemli sakıncası reklamın satışları değil. çünkü firma rekabetçilerinin farklı reklam amaçları olabilir ve pek çok firma farklı kaynaklara sahiptir. Ortalama bir miktar belirlenince bunun biraz veya üstünde bir fon ayırarak reklam bütçesi oluşturulur. Yaygın kullanımını engelleyen bir diğer faktör de.4. hatta çoğu zaman olanaksız olmasıdır. 1.olarak ani etkiler yapmak yerine. Ürettikleri mal veya hizmetler de farklı olabilir.

gazete.6. Müşterinin mal veya hizmet hakkında bilgisi arttıkça reklamın etkisi oransal azalır. Örneğin. Örneğin.Reklam Verimliliğinin Değerlendirilmesi Reklamın etkinliği hedef alınan müşteriye. ekonomik koşullardaki değişiklikler ve hatta hava durumu belirli bir zaman periyodunda ölçülen reklamcılık verimliliğindeki pazar paylaşımını veya firmanın satışlarını etkileyebilir veya azaltabilir(Ferrell. rekabetçilerin eylemleri. çeşitli şekillerde ( televizyon. Lucas. Bu yöntem reklama önem vermeyen işletmeler tarafından uygulanır. doğum oranının düşmesi nedeni ile çocuk hastalıkları teşhis ve tedavisine ilişkin talep genel olarak gerilemiş ise reklamla bu hizmetler için talep yaratılamaz.1. laç Firmalarının Reklam ve Tanıtım Konusunda Uymaları Gereken KurallarSon yıllarda gerek kamu ve gerekse özel Sağlık Kuruluşlarının (muayenehane . hastane vb. eğer reklamın amacı marka bilincini arttırmak veya firmaya karşı daha iyi bir tavır oluşturmaksa o zaman son test bu değişkenlerdeki değişimi ölçebilir.kişisel deneyim sezgilerine dayanarak belirli bir zaman süreci için reklamcılığa ne kadar harcama yapılacağına karar vermesi anlamına gelir. Genel olarak reklam . Örneğin. 2002:165). Reklam kampanyası esnasında reklamın etkinliğinin ölçülmesi ise.. 10. satılan mal ve hizmetin niteliğine. 10. el ilanları. mal veya hizmeti tanımayan müşterileri bilgilendirir. Ön testte daha ziyade reklam kampanyasında kullanılan mesajın potansiyel etkisi değerlendirilmeye çalışılır. Reklam kampanyadan sonraki reklamın değerlendirilmesine son test (posttest)denir. harekete geçirir. bez afiş vs. Çarpıcı reklam mesajları ile çok sayıda müşterinin bir anda ilgisi çekilmeye çalışılır. hedef müşteriler ile telefonla ücretsiz iletişim kurulması veya web sayfasını yaptıkları hitlerle belirlenir. radyo. Dolayısı ile reklam yapmadan önce onun ne zaman.. Reklamın amaçları eğer ölçülebiliyorsa. Hangi tür reklamın tüketicileri istenen davranışa yönetmede etkili olacağı belirlenmeye çalışılır. Ödenek çok az olduğu zaman reklamcılık tam potansiyeline ulaşamaz. Reklam. Diğer harcamalar yapıldıktan sonra geriye bir şey kalırsa reklam için kullanılır. ürün veya hizmetin hayat eğrisi üzerinde bulunduğu konuma çok sayıda faktöre göre değişir. Özel Sağlık Kuruluşlarının. hangi koşullarda başarılı olacağını bilmekte yarar vardır. Bu son testlerin yorumlanması zor olabilir çünkü satış veya pazar paylaşımındaki değişmeler sadece reklamcılık değil diğer bağımsız faktörler tarafından da oluşturulabilirler.5. tarafsız ve mantıklı değildir. Çevre koşulları değiştiğinde tutundurma yöntemlerinin etkisi de değişir. Çok fazla para tahsis edildiğinde ise aşırı harcama ve düşük karla sonuçlanır. reklam panoları. reklam esnasında ve reklam kampanyası sonrası yapılabilir. anketler ve deneme tasarımları iletişim amaçlarına dayanan kampanyaları değerlendirmek için kullanılırlar.1. ) reklam veya tanıtım faaliyetleri yaptıkları gözlenmektedir. Çevresel koşullardaki olumsuz değişmeler nedeni ile mal veya hizmete olan talep genel olarak azalmışsa reklamın bu mal veya hizmetin satışları arttırmak açısından pek etkisi olmaz.) ilgili mevzuat hükümlerini ihlal eder tarzda. Müşteri panelleri.3. Bu yaklaşım bütçelemede hatalara neden olabilir çünkü bilimsel. hangi tür son test ’in verimliliğin ölçülmesi için en uygun olduğunu belirler. düzenleyici kararlar. Hartline. Reklam kampanyalarının değerlendirmesi reklam öncesi.3.

02. paniğe sevk edici. kuruluşun birden fazla cephesi var ise en fazla iki cephesine bu tabeladan asabilir. Söz konusu mevzuattan bazıları kısaca aşağıda verilmiştir. Ayrıca 12. Muayenehane kapılarına veya binaların dışına asılacak tabelaların ebadı ve adedi mahalli tabip odaları tarafından tespit edilir. sağlık kuruluşunun dış tabelasında sadece uygunluk belgesinde belirtilen kuruluş ismi ve unvanı yazılır. özel hizmet birimlerinin ve çalışan hekimlerin isimleri. ticari bir veçhe verilemez" denilmektedir.1960 tarihli Resmi Gazetede yayımlanmış bulunan Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün 8. maddesinde reklam. Öze! ibaresini takiben sağlık kuruluşunun ismi ve bu ismi takiben Sağlık Müdürlüğünce verilmiş unvanı yer alır. reklam mahiyetinde teşekkür ilanları yazdıramaz. Genel olarak reklam faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. ancak sadece kendilerine başvuran hastaların kullanımına yönelik olarak temel olarak sağlığı geliştirici ve koruyucu nitelikte söz konusu sağlık kuruluşunun faaliyet gösterdiği alan ile ilgili sağlık sorunları. ancak ad. Sağlık kuruluşları çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri gibi. 9 Maddesinde ise. mad’sinde Beşeri ve spançiyari ve Tıbbi Müstahzarların topluma ve çocuklara yönelik tanıtımı yapılamaz “ hükmü yer almaktadır. yazılarında kendi reklamını yapamaz. tabelada ismi tek renk olmak üzere. Maddesinde. her ne surette olursa olsun. faaliyette bulunduğu saatlerde tabelasını ışıklandırabilir veya dışardan aydınlatabilir. "Özel" ibaresi de dahil olmak isim ve unvan aynı yazı karakteri kullanılır. sağlık kuruluşunda hizmet verilen tıp dallarının. md. bu tabela. yönetmelik ve tüzüklerin yer aldığı görülmektedir. gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. bu tabelanın azami boyutları 8 m2 yüzölçümünde olabilir.Ancak sağlık hizmetlerinde reklamı sınırlandıran farklı yasa . • 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı crasına Dair Kanunun: Kanunun 24. Beşeri ve Tıbbi Müstahzarların Tanıtım Yönetmeliği: Yönetmeliğin 8. uzmanlık alanları ve kuruluşun açık olduğu saatler gösterilebilir. denmektedir. diş hekimi ve eczacı meslek gruplarına yönelik bilimsel içerikli tıbbi dergiler dışında ilaç ilanı yayınlanamaz. soyadı ile adresini. gazetelerde yayınlanacak ilanlar için önceden Sağlık Bakanlığından izin alınır hükmü yer almaktadır(Resmi Gazete Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelik: 09. benzer nitelikteki kuruluşlar ve çalışanları arasında rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. bu tabela ışıklı olamaz ve ışıklandırılamaz. 1262 sayılı “ spançiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu: Bu kanunda ilaç sanayinde reklamlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. reklam ve benzerlerini yapmaları yasaktır. bu sorunlardan korunma veya sağlık sorunlarının kişide meydana getirdiği olumsuzlukların şahsi tedbirler aracılığı ile giderilmesi veya azaltılması • • • • .faaliyetleri Basın ve Ahlak Yasası. Tıbbi Deontoloji Tüzüğün: 19. akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir. Diğer biçimde ilan. Tabip yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup. Mesleklerini uygulayan hekimler hastalarını kabul ettikleri yer ile muayene saatlerini ve uzmanlıklarını bildiren ilanlar verebilirler. 21. yanlış yönlendirici.2000 tarih.03. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. insanları yanıltıcı. Tabip ve Diş Tabibi . Tababet htisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan ihtisas şubesini. Sağlık kuruluşlarında reklam ABD gibi ülkelerde büyük oranda serbestken Türkiye’de reklam yasalarla sınırlandırılmıştır. Reklam Kurumu Yönetmeliği çerçevesinde yürütülmektedir. Tabip. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği . gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilanlarda ve reçete kağıtlarında .maddesinde "Tabiplik ve Diş Tabipliği mesleklerine ve tedavi müesseselerine. en fazla iki renk kullanılır. maddesinde Diğer Tabelalar. maddesinde Dış Tabelalar. tanıtım ve bilgilendirme hususunda. "Özel" ibaresi diğer yazı puntolarının 113 'ünden küçük olamaz.’sinde de “ Gazetelerde ve hekim. 58. yukarıda belirtilen tabelanın yanına veya kuruluşun dış girişine asılır. 23988 sayılı Ayaktan Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmeliğin 20. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu Reklam Yönetmeliği.

Bu zorunluluk çeşitli Mahkeme kararlarında da belirtilmiştir. yapıştırılması. Bu açıklamalar ışığında sağlık alanında faaliyet gösteren hekimlerin bireysel olarak yaptıkları reklamlar ile şirket biçiminde kurulmuş olan poliklinik ve hastanelerin yaptıkları reklamlar arasında bir fark bulunmamakta olup sağlık alanında her türlü reklam yasaklanış bulunmaktadır. yukarıda açıklanan hususlara riayet etmek ve reklam. 21.06. maddesinde . Bu durum alanın doğrudan insan sağlığı ile ilgili olmasından kaynaklanmaktadır. Ticari şirket şeklinde örgütlenmiş bulunan Özel Sağlık Kuruluşları yaptıkları usule aykırı sebebiyle sorumlu hekimlerine karşı Tabip Odaları tarafından soruşturma açılmakta ve ceza verilmektedir . kesinlikle yasaklanmış olduğunu göz önünde bulundurulmakta ve düzenlemelere aykırı reklam yaptığı tespit edilen sağlık kuruluşları hakkında yüksek miktarda para cezalarıyla cezalandırmaktadır. Bütün bu hükümlerin birlikte değerlendirilmesinde sağlık alanında reklam yapılması yasa koyucu tarafından istenmemiş olduğu görülmektedir. denmektedir. 29 ve 30.• • • hakkında bilgiler içeren eğitim materyalleri hazırlayabilirler. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarını Tarzı crasına Dair Kanun . Belediye ilan panoları dışındaki yerlere bez afiş. tanıtım. maddesine göre reklam ve ilanların yasalar ve genel ahlaka uygun. Sağlık alanında faaliyet gösteren bireyler ve kurumlar (şirket. Zira belirtilen hükümlerde. 6023 Sayılı Türk Tabipleri Birliği Yasası : 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği yasasının 28. istatistiki ve haber niteliğindeki bilgi dağıtımı ayrık olmak üzere. 1965 tarihli Danıştay istişare mütalaasında belirtilmiş olduğu üzere insan sağlığını ilgilendiren konularda ilgililerin belirli bir davranışta bulunabilmeleri için o konuda mevzuatta bir yasaklama getirilmemiş olmasına değil fakat mevzuatın açık hükmü ile o davranışa ceza verilmiş olmasına bakmak gerekir . bilgilerinde niteliğinde her türlü faaliyet için Sağlık Müdürlüğünden izin almak zorundadır. maddelerine göre Onur Kurulu tarafından uyarı cezası . her ne sebeple olursa olsun yazı yazılmasının yasaklanması hususu belirtilmiştir.2000 tarih. dürüst ve doğru olmaları esastır . maddesi ile . Sağlık kuruluşları ve çalışanları. Saklanması ve Nakli Hakkındaki Kanun: Kanunun 4. maddesinde “ bilimsel. Açılan disiplin soruşturması sonucunda aynı yasanın 38 ve 39. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun: 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Karun'un 16. vs şeklinde kurulmalarına bakılmaksızın) bu sınırlamalara uymak zorundadırlar. organ ve doku alınması ve verilmesine ilişkin her türlü reklam yasaktır” hükmü yer almaktadır. Muayenehaneler ve bunların birleşmiş hali olan poliklinikler gibi aynı alanda faaliyet gösteren ve tedavi müessesesi olması sebebiyle ticari bir veçhe verilmesi ve reklamının yapılması tıbbi Deontoloji tüzüğünün 8. para cezası yada 15 günden 6 aya kadar meslekten geçici men cezalarından biri verilir. Verilen bu cezaların iptali istemiyle dare Mahkemelerinde açılan davalarda da her zaman özel hastanelerin ve polikliniklerinde muayenehaneler gibi 1219 sayılı Yasa. tıp alanında faaliyet gösteren kişi ve kurumların çalışmalarını ticari bir görünüme büründürmeleri dahi yasaklanmış olup yapılacak ilanlarda çok dar bir biçimde sınırlandırılmıştır. Aynı Yasa'nın 17. maddeleri gereğince yürürlükteki düzenlemelere aykırı olarak reklam yapan Özel Sağlık Kuruluşları sorumlu hekimleri hakkında Tabip Odası Yönetim Kurulu tarafından disiplin soruşturması açılır. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü ve alanı düzenleyen diğer mevzuata uymaları gerektiği belirtmektedir. 2238 Sayılı Organ ve Doku Alınması. pankart asılması. maddesi ile reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve aykırılıkların cezalandırılmasının temini için Reklam Kurulu kurulmuştur. Sağlık alanında faaliyet gösteren şirketler başka herhangi bir alanda faaliyet gösteren şirketlerden farklı olarak çok sınırlı kurallara uymak zorunda kalmaktadırlar. 4077 sayılı tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Tıbbi Deontoloji Tüzüğünün sağlık alanında faaliyet gösteren yerlerin reklam yapmalarının halk sağlığını korunması bakımından. 200013 Karar no'lu Ankara li Mahalli Çevre Kurul Kararının 4.

Sorunun yadırganmasının sebebi sağlık kuruluşlarının satış yapmamasından değil. Birinci elden bilgi toplama. Bir ürün ya da hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüzyüze bir kişi ya da gruba tanıtımı. 2000b: 5). iş hayatında bu ilişkiler çok önemlidir. Ayrıca Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanununda aldatıcı ve yanıltıcı reklama yönelik düzenlemeler içermektedir. Alıcı nezaketten de olsa satışçıyı dinleme gereği duyar. Acaba bir profesyonel satışçıyı eğiterek sağlık hizmetlerinin satışında mı kullanmalı. Dostluk ilişkileri geliştirme. Zaman içinde sağlık hizmetlerini tutundurma. direkt olarak görüşmesine dayanır. Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu. anlatılanlara itiraz şeklinde de olsa karşılık verir. hekimlerin ve diğer sağlık personelinin sağlık kuruluşlarının bir şey satmadıklarını. Kişisel satış. Kişisel satış alıcı ile satıcının yüz yüze gelmesine. laç. Başka bir değişle diğer tutundurma işlevlerine göre daha esnektir(Can. . Başka bir ifade ile kişisel satış. örgütlerin müşterilerine sağladıkları önemli bir hizmet olarak daha profesyonel ve kabul edilir olmaktadır. davranışlarına. Genellikle kişisel satış. Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih etmiştirler. Kişisel satışın başlıca özellikleri şunlardır (Mucuk . oldukça önemlidir. aldatıcı reklam yapılması halinde rakipler. yoksa hemşire. Sağlık hizmetlerinde kişisel satış. “ kaç satış elemanınız var ? gibi soruyu yadırgamışlardır. satış yapmak amacı ile satışçının bir veya daha çok sayıda potansiyel müşteriyle yüz yüze görüşmesidir.3. Satışçı alıcılarla yüz yüze görüştüğü için doğrudan doğruya onlarla doğru. doktor gibi personele satış teknikleri konusunda eğitim mi vermelidir. Ayrıca satış temsilcisinden müşteri ile uzun süreli ilişkiler kurması. reklamlardakinin aksine çift yönlü bir iletişim sağlanır ki. sunduklarını düşünmelerinden kaynaklanmaktadır (Louden.1998:223). standart olmayan bir satış örneğidir. Reklamdan sonra en etkili olan tutundurma yöntemi olarak kabul görmektedir. Karşılıklı etkileşim söz konusudur.2003:370). tutundurma veya satış amacı ile sunuluşudur. Böylece. • • • • Kişisel karşılaşma. Yüz yüze canlı iletişim kurulması dostluk ilişkilerinin geliştirilmesine yol açar. Yakın zamana dek sağlık kuruluşları satış elemanı kullandıklarını kabul etmemiş. temsil ettikleri kuruluşun mal ve hizmetlerini satmaktır. 1996).2001:296). yanlış olmaz. 10. maddesinde doğru olmayan reklam mesajlarına ilişkin hükümler yer almaktadır. 1989: 42-43). reklamcılıktan kişisel satışa doğru gelişme göstermiştir. Kişisel satış.Ayhan. Türk Ticaret Kanunu’na göre. müşteriler ve mesleki teşekküller belli koşullar altında 58. Kişisel satışta yüz yüze iletişim olduğundan alıcıların ihtiyaçlarına. maddede belirlenmiş olan hukuk davaları açabilirler. güdülerine ve satış çabalarına gösterecekleri tepkilere uyum sağlamak kolaydır.2.? laç ve tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanırlar.açıkça yasaklanan özel hastanelerin reklam yapabileceklerine ilişkin herhangi açık düzenleme de bulunmamakla özel hastanelerde sağlık alanındaki diğer kişi ve kurumlar gibi reklam yapamazlar(Ato Hukuk Komisyonu Bilgi Notları. Böyle bir satış elemanının tıp bilgisi bir hekim kadar olamaz ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır (Karafakioğlu. kişisel satış olduğu ifade edilse . Kişisel SatışKlasik pazarlama (satış) döneminde ilk kullanılan tutundurma yönteminin. bütünleyici pazarlama iletişimlerinde ve tüm pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynar. sağlıklı bilgileri toplar. piyasayı izlemesi ve bilgi toplaması gibi görevler de beklenmektedir (Enginkaya. Satış temsilcilerinin işi.Tuncer. Yine Borçlar Kanunun 194. pazarlama yönetimi için geri bilgi akışı sağlar. tıbbi malzeme üreten veya satan firmalar çok sayıda satış temsilcisi kullanmaktadırlar.

Satış temsilcisi. Satış ekibinin başarılı bir şekilde yönetilmesi. Hiç kimse satış temsilcileri vasıtasıyla laboratuar hizmetlerinin pazarlanmasına karşı çıkmamıştır. Satış Elemanlarının Seçimi. Berry ve Parasuraman 1988). Ayrıca. istihdamı. şe alınması. satış işinin doğasına göre. hekime göndermekte serbesttir. motivasyonunu. Ancak günümüzde. satıcı ise öyle bir özgürlüğe sahip değildir. sadece doğuştan yetenekli olmanın fazla bir anlam taşımayacağı kolayca söylenebilir. Hekim hastasını dilediği kuruluşa. kişisel satış sadece satış öncesi bir faaliyet olarak düşünülmemeli. talep sıkıntısını aşmak için konsültasyon hizmeti yada tıbbi teknolojik veri satmaya yönelik olarak satış eylemi gerçekleştirilebilir. sağlık hizmetleri gibi. Kişisel satış politikaları "sadık müşteri elde etmek. pazarlama alanlarını hızlı bir şekilde düzenlemek ve ayarlamak" gibi amaçlar içermeli. Bu yanlıştır. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliğine neden olur. ABD de hastanelerde yapılan bir araştırmada. politikalar oluşturulurken maliyetli ve sınırlı araştırma alanına sahip olması özelliğine dikkat edilmelidir. Eğitimi ve Motivasyonu Satış elemanını başarılı kılan teknik bilgi mi. mal veya hizmetin özelliklerinin çok iyi bilinmesinin gerektiği durumlarda. Potansiyel müşteri yaratmak açısından hastalara yönelik. araştırmaya katılan hastane yöneticilerinin çoğunluğu hastanenin en azından bir servisini geliştirmek için satış personelini kullandığını belirtmiştir. Aynca talep oluşturma ve oluşan talebi destekleyici görevler üstlenebilirler. onlarla ilişkilerini pekiştirmek şeklinde bir satış elemanı fonksiyonu tanımlanabilir. Satış eylemlerini yöneldiği pazar türlerine göre incelemek olasıdır. Satış elemanlarının sağlık bakım organizasyonlarında kullanımı pazarlama konusunda daha kapsamlı ve entegrasyonlu bir adaptasyonu gerektirmektedir.Bazı kişiler hastaneye hasta sevk eden hekimleri satış elemanları olarak görürler.1. Personel alımı ve satış elemanının seçimi süreci. satış personeli normalde teslim edebileceklerinden daha fazlasını vaat ederler. firmanın . Müşteri beklentileri yükselir ve karşılanamaz (Zeithaml. hasta gönderen doktorları belirli aralıklarla ziyaret etmek. bu spesifik bir durumdur. Genellikle. satış sonrası da devam ettirilerek işletme ve tüketici arasındaki bağlar güçlendirilmelidir. Hastaneler. satış elemanının seçimini. yoksa satış yeteneği mi veya başka bir takım özellikler midir? Bazı yöneticiler satış yeteneğinin katılımsal olduğuna inanırlar. piyasa haberlerini toplamak. Gerçekten de her insan satış işinde aynı ölçüde başarılı olamaz. Endüstriyel firma. denetlenmesini. Onun için çalıştırılacak olan satış temsilcilerinin ürün ya da hizmette var olmayan bir özelliği varmış gibi tanıtmamaları konusunda eğitilmelidir. pazarlamacı için birçok hesap gerektirmektedir. başka hastanelerin üretemediği hizmetleri üretip. değerlendirilmesini ve satış ekibinin kontrolünü gerektirmektedir. hekim ise hastayı bir üst sağlık kuruluşuna tıbbi gerekçeler nedeniyle yollar. eğitimini.2.3. satış gayesi ile hareket eder. Çünkü. sadece bir pazarlamacı satış personeli uygulamasının etik olduğunu vurgulamıştır. Deneyimli satış elemanı istihdam edilmeye çalışılmalımı yoksa deneyimsiz kişiler işe alınarak firma tarafından eğitilmelimidir? Bunun cevabı ise . 10. Doğuştan gelen bir yetenek varsa bunun mesleki bir eğitimle birleştirilmesi gerekebilir. tıpkı tıbbi mümessiller için geliştirilmiş etik ilkeler gibi. Ancak hiç kimse hastanelerinde ameliyathanelerin kullanımını geliştirmek için satış personeli kullandığını belirtmemiştir. hastaneler satış personelleri için özel etik davranış standartları geliştirmeleri gerekir. firmanın büyüklüğüne göre. başarılı satış ekibinin gelişimini teşvik eden organizasyonel iklimi benimsemelidir.

Satış gücünün devrini azaltmak isteyen şirketler. Motivasyonun seviyesi 2. kişisel gelişimlerini ispatlamalarını ve firmanın kariyer teklifleri dahilinde kariyer fırsatlarını nasıl değerlendireceklerini göstermelerini ister. Eğilim ve yetenekz 3. Bunun tersine eğitim fonksiyonları tamamlanmış olan büyük firmalar . Eğitim. iletişim becerileri . pazar bilgileri .1 de satış elemanının motivasyonu ile performansı arasındaki ilişki görülmektedir. Satış elemanının firma. satış elemanının iş performansı üç faktörden oluşmaktadır. yi organize edilmiş personel alımında ise adaylar görüşmelere gerektiği şekilde önem verirler . şe alım. Şekil 10. Satış personelinin oynaması gereken rolü anlama yeteneği . şikayetlerle başa çıkma yöntemleri ve endüstri hakkında bilgilendirilmeleri. firmanın pazarlama hedeflerine ve politikalarına uygun bir şekilde yönetilmelidir. Motivasyon. Deneyimli satış elemanları için olan eğitim genellikle yeni ürünün bilgisini ve değişen rekabet ortamıyla nasıl başa çıkılacağını vurgular. Denetleme aynı zamanda satış performanslarının standardını belirler. politikadaki ve uygulama planlarındaki değişiklikler hakkında bilgilendirilmeleri gerekir. satış elemanının eğitim açının belirlenmesinde. danışmanlıkta ve satış elemanının işlerini planlaması ve yürütmesinde yönetime yardım etmektir. böylece kaliteli adayların belirlenmesi engellenebilir. Şekilden de görüleceği üzere. organizasyonun alım tarzları ve etkileyici iletişim becerileri ile ilgili kapsamlı bilgiye sahip olması . bu da sayı olarak birikmiş adayların azaltılmasına ve daha kolay yönetilmesine olanak sağlamaktadır. Satış elamanları iyi bir şekilde motive edilmelidir. Kendi emsalleriyle kıyaslandıklarında. Zayıf organize edilmiş personel alım çabaları ve tam anlamıyla değerlendirilememiş sonuçlar personel adaylarında negatif etki bırakmaktadır. dinleme teknikleri . satış elemanının çabasını bütün aktiviteler üzerinde harcaması yada gücünü işi ile ilişkilendirilmiş görevlere .daha düşük ücretli personeli işe alarak onları eğitim programları ile yoğun bir şekilde desteklemektedirler. Motivasyon. mesela potansiyel yeni müşterileri ziyaret ve satış sunumları planlamaya yönlendirme isteğinde olmasıdır. Bunlar (Hutt ve Speh: 2004:447). satış gibi iki taraf arasındaki alım satım sürecidir.eğitim maliyetlerini düşürmek için çoğunlukla deneyimli satış elemanlarını çalıştırmayı tercih ederler. Tatmin edici ve işe uygun satış elemanları hazırlamak için eğitim programları dikkatli bir şekilde tasarlanmalıdır. Deneyimli satış elemanlarının. Satış ekibi. müşteri kesimleri. 1. Ne var ki bu durum personel seçim sürecine aşırı bir yükleme getirebilir. Çevre koşulları hızla değiştiği ve deneyimli satış elemanlarının alışkanlıklarının törpülenmesi gerektiği için firmanın periyodik eğitimler vermesi gereklidir. Eğitim programları tabi ki en çok yeni işe alınan satış elemanları için istenir ama deneyimli satış elemanları da devamlı eğitimden yararlanırlar. Denetleyicinin görevi. seçici prosedürlere ve yüksek seviyeli eğitime sahiptirler. Uygun olmayan adayların kısa sürede elenmelerini sağlamak için prosedürler hazırlanmalıdır.bunlarında satış eğitiminde verilmesi gerekmektedir. ayrıca şirketin pazar stratejilerindeki. Satış yöneticileri bu olası satış elemanlarının.eğitim olanaklarına göre ve firmanın Pazar deneyimlerine göre çeşitlilik kazanabilmektedir. ürün hattı. Satış yöneticileri yeni satış elemanları seçerken genellikle görüşebilecekleri maksimum aday ile görüşürler. Küçük firmalar . yüksek performans gösteren satış organizasyonlarının yeni satış elemanlarını şu alanlarda eğittikleri gözlenmiştir . muhtemelen çok sınırlı iş alımına. firmanın politikalarına erişimini sağlar ve satış ekibini yüksek organizasyon kademeleri ile bütünleştirir.

2. Satış Gücünün Değerlendirilmesi ve Kontrol Edilmesi Satış gücünün performansının kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi. Belirli satış amaçlarına sahip olan bireyler için. Müşterinin sipariş verme sıklığı. Bunlar : • • • • • • • • Belirli bir dönemde gerçekleştirilen görüşme sayısı. satış hacmi.Bu faktörlerin her biri kişisel değişkenlerden (örneğin. Belirlenen kotalara ulaşma etkinliği. Satış yöneticileri bazı kişisel ve organizasyonel değişkenleri seçim . Bu kriterlere yeni kriterler . ade edilen malların oranı. gerçek performansın satış amaçlarıyla karşılaştırılmasını gerektirir. organizasyonel değişkenlerden (örneğin. Şekil 10. Satılan mal başına yapılan ortalama gider tutarı. Mal karması içerisinde satılan mal çeşidi. Genel olarak satışçının performansını ölçebilmek için aşağıdaki değişkenler kullanılabilir. Satış yöneticileri genel olarak satış elemanlarının performanslarını aynı satış koşullarında çalışan diğer işçilerle veya satış elemanlarının önceki performanslarıyla karşılaştırırlar. satış talebinin sayısı veya diğer satış performansı ölçütleri gibi konular belirtilir. Resmi değerlendirme ve kontrol sistemi olmadan. ekonomik şartlar ) etkilenmektedirler .eğitim ve denetleme ile kontrol altına alabilir. Alınan ortalama sipariş miktarı.kişilik). Gerçekleştirilen satışların karlılığı. eğitim programları ) ve çevresel değişkenlerden (örneğin . satış yönetimi takımı tarafından geliştirilen satış amaçlarıyla belirlenir. ilerleme programıyla ilgili olan diğer kararların çoğunluğu verimli olarak verilemez.2.1: Satış Elemanının Performans Belirleyicileri 10. Satış elemanlarını etkili olarak değerlendirmek için öncelikle satış elemanları için performans standartları belirlenmelidir. Satış elemanlarının performansını ölçmek için kullanılan değişkenler.3.

köylerde ya da kasabalarda ev ev dolaşarak yaptıkları satış bu gruba girmektedir. Kapatma Ve Geleceğe Yatırım o T RAZLAR o Geciktirme tirazları o Fiyata tirazları . Satış o o o Sunuşu ve Gösteri Satış Yönelimli Yaklaşım Müşteri Yönelimli Yaklaşımlar Dengeli Satış Yaklaşımı 3. Müşteri Bulma ve Hazırlık o Potansiyel Müşteri Kaynaklarının Tespiti o Bir Müşterinin Yeterliğine Karar vermek 2. satış gücünde veya tüm ilerleme stratejisinde kapsamlı değişiklikler talep eder. satış yöneticilerinin alınan satış performansını geliştiren düzeltici eylemleri yapmaları gereklidir. Kişisel Satış Süreci Kişisel satış sürecini şu şekilde sıralamak mümkündür (Gürdal.1997:336-374).2.Bir. alıcılara ilişkin direkt bilgi toplamak mümkün olmaktadır 10.3. ek çalışma sağlayabilirler veya motivasyon gibi diğer yöntemleri deneyebilirler.3. Bu sayede alıcılarla dostluk ilişkileri geliştirmek. 1.eklemek mümkündür. Kişisel Satış Türleri Perakende Satış (Tezgah Başında Satış) : Kişisel satışın her zaman ve her yerde rastlanan en yaygın şeklidir.1992:253). dolayısıyla satın alma kararını verdirtmesi ve bedelini almasıyla satın alma işi tamamlanmış olur (Kurtuluş. Fabrikatörlerin Toptancı Ve Perakendecileri Ziyaret Eden Temsilci Ve Ajanlarının Yaptıkları Satış: Bu satış şeklinde ise imalatçı firmanın temsilcileri kendi mamulleriyle ilgili toptancı ve perakendecilerini dolaşarak kendi mamullerini satın almalarım sağlarlar(Kurtuluş. Satış elemanlarını değerlendirdikten sonra. Toptancıların satış temsilcileri aracılığı ile Perakendecileri Ziyaret Ederek yaptıkları Satış: laç toptancılarının veya firmaların tıbbi mümessiller aracıları ile eczanelerin ayağına giderek yaptıkları satış bu gruba örnek olarak verilebilir.4. Yaymacılık Yoluyla Yapılan Satış: Bohçacı kadınların. Performans standartlarını geliştirebilirler. satış yapmak amacı ile bir ya da daha fazla alıcı ile karşılıklı konuşma. 10. Örneğin bakkaldaki ya da manavdaki satıcının kendi malını almamız için bizi ikna etmesi.1992:253). Kişisel satış. Düzeltici eylem. Kişisel satış da diğer tutundurma araçları gibi.2.3. Gezicilik. işletmeler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlayan araçlardan biridir. dinleme ve karşılık verme imkanı sağlar.

Örneğin. Kuponlar. bazı benzin istasyonlarının belli miktarda benzin alanlara araç yıkama kuponu vermesi veya sağlık kuruluşlarının ücretsiz. tanınmalarının kolay olması ve satın almayı yeterince teşvik edecek indirimin olduğu yerlerdeki ürünleri içermesi gerekir. satış hacmini hemen arttırmak. halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan. Pazardaki mamul sayısındaki artış.1991:95) : 1. 1998: 212-213). Örneğin. reklam. Bazen eklenen teşvikler markanın imajını artırmaya yöneliktir. Ancak yine de uygulama alanları bulunmaktadır. alıcıları tekrar çekmek ve hatta yeni boyutları.Son yıllarda özellikle ambalajlanmış tüketim mamullerinde satış geliştirmenin tutundurma karmasındaki önemi hızla artmaktadır. genellikle ikna etmeye yöneliktir ve müşterilerin bir malı veya hizmeti en kısa sürede denemelerini ve/veya satın almalarını sağlamak amacı ile kullanılan çeşitli taktiklerden oluşur. modelleri ve özellikleri tanıtmak için kullanılırlar. Sezgin. bu tür faaliyetlerin önemli rol oynaması günümüzde satış geliştirmeye verilen önemi arttırmıştır. sağlık hizmetlerinde ilk kez gelen hastalara belirli bir indirim yapılması. Sezgin. Hastanede doğum yapan bayanlara kadın hastalıları rahatsızlıklarında indirimli tarife uygulamak gibi. Satış geliştirmede kullanılan araçları. Örneğin. hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür (Özkale.1991:119). rakiplerin satış geliştirme faaliyetlerini oldukça sık kullanmaları. Oteller. Uray ve Ülengın. tüketiciyi satın almaya yönelten. Bu yöntem.3. hasta eşliğinde gelen çocuklara küçük hediyeler verilmesi düşünülebilir ve yararlı olacakları anlaşılıyorsa kolayca uygulanabilir (Karafakıoğlu. perakendeciyi daha etkin çalışmaya güdeleyen. tüketicilerin satın alma kararlarında. Şüphesiz. Uray ve Ülengın. Kuponların etkili olabilmesi için ulaşılabilir olmaları. Satış geliştirme. teşhirler vb. Satış Geliştirme Satış geliştirme. kişisel satış. araba kiralama acenteleri ve hatta kredi kartı şirketleri gibi kuruluşlar tekrar hizmet satın alanlar için ücretsiz . Satış geliştirmenin amacı satıcıların. Örneğin. Compaq gibi bir bilgisayar şirketi yeni bir bilgisayar satın alanlara verdiği bir yıllık ücretsiz Internet servisiyle reklamını yapabilir. Tüketicilere yönelik özendirme: Tüketiciye yönelik satışa özendirme faaliyetlerinden en yaygın olarak şunlar kullanılmaktadır: o Kuponlar: Ürünün fiyatını azaltmak ve müşterileri yeni markaları kullanmaya teşvik etmek için kullanılırlar. şeker gibi çeşitli kan tahlili ya da göz taraması gibi muayeneler için kuponlar dağıtması. dağıtıcıların belli bir markayı ya da ürünü satma isteklerini arttırmak ve alıcıların bu marka ya da malı daha istekli satın almalarını sağlamaktır. hizmetlerin bu tür olanaklardan yararlanma olanağı çok sınırlıdır. genellikle sürekli olarak yürütülmeyen. fuarlara katılma.3. o Nakit avantaj indirimleri: Daha önceden var olan mevcut müşterilere kimi zamanlar ya da sürekli olarak diğer sağlık hizmetlerinden satın almaları durumunda nakit avantaj sağlanmasıdır.o o o o Kaynak tirazları Hizmet tirazları Ürün tirazları Satışçıya Yönelik tirazlar 10. zaman ve yer içinde kısıtlanmış olarak ek fayda sağlayan bir teknikler dizisidir (Özkale. büyük havayollarının çoğunluğu. mesafenin miktarının genişleten bedava biletlerle müşterileri ödüllendirerek sık uçuş programları sunarlar. o Sık kullanıcıları teşvik programı: Bu yöntem ile sık satın alım yapan müşteriler ödüllendirilir. satışla reklamı tamamlayan. sergiler. 2001: 201). devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk.

sürdürmeye yönelik planlı ve sürekli. arttırmaya ve korumaya odaklanır. Halkla lişkiler Halkla ilişkiler. özendirme primi. satış yarışmaları.o ürün ve hizmet sunarlar. Veya marka bilinci yaratmak için bazı içecek firmalarının güneş şemsiyelerini bedava vermesi de ayrı bir satış artırıcı çabadır. 10.4. prim. Örneğin. Hartline. işletme ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayışı sağlayıp. tatil paketleri vb. Örgütün görüşünün ve halkın imajının değerlendirilmesi ile örgüt ve ürünleri için iyi bir imajın yaratılması halkla ilişkilerin bir parçasıdır.3. Primler. 2. Bu faaliyetler şunlardır. lobicilik. Halkla ilişkiler en genel anlamda. Satışçılara yönelik araçlar: Bu gruba giren araçlar ise:yarışmalar. Örnek ürün: Bir ürünü ya da hizmeti hiçbir karşılık ödemeden müşterilere tanıtım amacıyla verilmesidir. karşılıksız mal. Aracılara yönelik araçlar: Aracılara yönelik kullanılan özendirme araçları ise. Lucas. basın sözcülüğü. Hastanelerin başarılı bir hizmet sunabilmesi için çevre halkının inanç ve desteği zorunludur. Halkla ilişkiler departmanı beş temel faaliyetle ilgilenir. tutundurma karmasında kullanılan temel araçlardan biridir. satış toplantıları. ürünün satın alınması için ücretsiz veya düşük ücretli mal ve hizmetlerin müşteriye sunulmasıdır. Uluslararası işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri genellikle firmaların genel merkezleri bünyesinde bulunan bağımsız departmanlar tarafından yürütülür. Bir hizmet kuruluşu olan hastanelerde de. halk ile hastane arasında kurulan karşılıklı güvene dayalı ilişkidir. Diğer bir müşteri satışını arttıran yöntem ise primlerdir. ortak reklam vb. • • • Medya ile ilişkiler Ürün ve firma tanıtımı şletmede iletişim ve imaj geliştirme . 1994: 260). Halkla ilişkiler tüketicileri işletmeye bağlayarak pazarlama hedeflerine ulaşılmasını destekler. 2002:174). Bir sağlık örgütünün başında bulunan yöneticinin ilk olarak ilgileneceği konu. Dolayısıyla hastane yönetimi ile halk arasında olumlu davranışların meydana gelmesini sağlamak ve halkın anlayışını kazanmak için gerekli faaliyetleri düzenleyen halkla ilişkiler birimi. 1999: 43). Discover kartı her yılın sonunda yüzde 1 oranında geri nakit ödemesi sağlar(Ferrell. Halkla ilişkiler diğer pazarlama iletişim teknikleriyle kullanıldığında daha fazla başarılı olabilir. Halkla ilişkiler. sağlık kuruluşlarının önemli birimlerinden birisidir. Örneğin diş macunu alan birine bedava diş fırçası verilmesinidir. Çeşitli hissedarların firmaya karşı olan tavırları firmayla ilgili olan kararlarını etkilediği için olumlu bir kamu görüşünün korunmasında çok önemlidir. kamu yararına faaliyetler ve kurumsal reklamcılık gibi bir dizi faaliyetten oluşur (Sezer. para ödemeden sürdürülen çabalar olarak tanımlanmaktadır. 3. Özellikle kapı kapı dolaşarak evlere bırakılan küçük poşetler şeklindeki şampuan vs. laç firmalarının doktorlara verdikleri içindeki miktarı azaltılmış ilaçlarda yine karşımıza çok çıkan bir uygulamadır. satın alma avansları. çalışma konuları insan ve insan sağlığı olduğuna göre halkla ilişkiler çalışmalarına en fazla ihtiyaç duyulan kuruluşlardır (Adalı. yaygın olarak kullanılan bir uygulamadır. Bu çabalar şletmenin sunduğu hizmetleri kamuoyuna duyurarak toplumda olumlu bir tutum geliştirilmesi ve toplumdaki değişik kesimlerin işletme hakkındaki düşüncelerinin öğrenilmesini içerir. Halkla ilişkiler tüm firma ve örgütün imajını yaratmaya.

Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir” (www. Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir(www. maddi destekte bulunmak gibi katkılar sağlık kuruluşları tarafından sarf edilen klasik halkla ilişkiler çabalarıdır. Halkla ilişkiler konusu ilerleyen bölümlerde detaylı bir şekilde incelenecektir.danismend.danismend. Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur (www.1992:57). Deprem ve diğer afetlerde buralara acil yardım ekipleri yollamak. Bu yöntemin kullanılmasının amacı. halkı belirli sağlık sorunları ve tedavi konularında bilinçlendirmek amacı ile verilen konferanslar.com/24-72005). doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”(Odabaşı . kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetleri olarak da tanımlanmakta ve işletmelerin birçok faaliyetine de katkıda bulunmaktadır.danismend. bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir (www. • • • • • Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak Olgunluk dönemindeki bir mamulün yeniden konumlandırılmasında destekleyici faaliyette bulunmak Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak Belirli hedef gruplarını etkilemek Bir işletmenin mamullerine ilişkin. Acar’a göre ise. Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. bu tip organizasyonlara salon sağlamak.5.• • Lobi faaliyetleri ve sosyo – kültürel etkinler Danışmanlık Günümüzde halkla ilişkiler.com/24-7-2005). Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile. ambulans ve tıbbi malzeme ve personel sağlamak aynı kapsamda yer alan faaliyetlerdir.com/24-7-2005) : . ücretsiz sağlık taramaları.1993: 57).3. pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması.com/24-72005).danismend. tıp biliminin gelişmesine yardımcı olmak üzere düzenlenen seminerler. Bunlardan bazıları şunlardır (Tatlıdil. olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yaratmak ve yerleştirmek Kamu yararına ücretsiz aşı kampanyaları.1988:11). doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir” (Acar. Bu faaliyetler halkla ilişkiler yöneticisi tarafından planlanır. Doğrudan Pazarlama Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları. 10. bütçelenir ve belirli bir amaca yönelik yürütülür.

Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir (www. doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.1.danismend.danismend. 3. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur. 2. E-posta Sms. Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Elektronik alışveriş.). Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir.1. . broşürler. nternet kanalıyla sesli mesaj. Tele pazarlama.com/24-7-2005). vb. 10. Faks gönderileri. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Televizyondan satış. Posta gönderileri (Mektup. 4. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir. Doğrudan Pazarlamada Kullanılan Araçlar Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtimleştir (www. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi.3.5.com/24-7-2005) : • • • • • • • • • Kataloglar.