MARKETING Y COMERCIALIZACION

JOS DAVID ARZABE ARMIJO

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
Arte de administrar el mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiolgicas.

Moldeadas por la cultura y la personalidad

Deseos

SATISFACEN NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

$
3

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier

Producto

cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Diferencia

Valor Satisfaccin Calidad Intercambio

entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se relacionan con la satisfaccin del cliente
Obtener

de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de Relaciones valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso). Mercado
Conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Produccin
Los

consumidores favorecern productos que estn disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los

Producto

consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los

Venta

consumidores no comprarn productos suficientes de organizacin, a menos que haga un esfuerzo de venta y promocin. Venta agresiva, poco tica. Enfoque a las transacciones.
El

la

logro de las metas organizacionales depende de determinar las Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con la mayor efectividad. organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de Mercadotecnia los mercados meta. Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la Social competencia. 5 Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
La

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
I M P L I C A ANLISIS PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR

DESARROLLAR

MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA Encontrar Incrementar Cambiar Reducir
DESARROLLO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLGICO
la a de cni s le ote na ad Ca erc m
Planificacin de la mercadotecnia

AMBIENTE DEMOGRFICO ECONMICO

bl os ic

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

PRODUCTO

PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia

Anlisis de la mercadotecnia

MERCADO META PLAZA

Co m

PROMOCIN

pe

P ro v ee d

o re s

tid o re s

Control de la mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO

EMPRESA

Productos y mensajes MERCADO DEL USUARIO FINAL

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS COMPETIDORES Productos y mensajes

Demogrfica Econmica

SocioCultural

Tecnolgica

Poltico Legal
8

FUERZAS AMBIENTALES

Recursos humanos Compras

Alta gerencia Investigacin y desarrollo

EMPRESA
Contabilidad Finanzas Recursos

Fabricacin Financieros Medios Internos

PBLICOS PROVEEDORES

Gobierno

Distribuidores

MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En general

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
Servicios mercadotecnia

CLIENTES COMPETIDORES
Servicios financieros Mercados del consumidor Mercados internacionales

Mercados de negocios

Mercados de reventa

Mercados de gobierno
9

Edad Ubicacin Sexo

Densidad

AMBIENTE DEMOGRFICO
Raza

Ocupacin

Recursos naturales Costo creciente de la energa Contaminacin Legislacin que regula los negocios

Energas alternativas

Volumen

Ritmo de cambio

Investigacin y desarrollo

AMBIENTE TECNOLGICO AMBIENTE NATURAL

Biotecnologa

MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Crecientes regulaciones

Ergonoma

Automatizacin

AMBIENTE POLTICO AMBIENTE ECONMICO

Ciclos ecnomicos

AMBIENTE CULTURAL

Cambios en los valores culturales secundarios

Grupos de presin

tica Acciones socialmente responsables

Distribucin del ingreso

Cambios en la forma de gastar

Persistencia en los valores culturales

10 ECONOMIAS INDUSTRIALES ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidad y uso

VARIABLES CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Trminos del crdito

PLAZA

CLIENTE

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica

11

PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

GERENTES DE MARKETING
EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
REGISTROS INTERNOS INFORMACIN ESPECFICA DE MERCADOTECNIA

ANLISIS

MERCADOS OBJETIVO

PLANIFICACIN

PUESTA EN PRCTICA

O LL N RO R LA I A E C S D A DE RM FO IN
ANALISIS DE LA INFORMACIN INVESTIGACIN DE MERCADOS

CANALES DE MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

ORGANIZACIN
DISTRIBUCIN DE LA INFORMACIN

PBLICOS

CONTROL

FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

12

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

EXPLORATORIA Definir el problema

PROBLEMA

Gerente Analista

Sugerir hiptesis

Definicin del problema y objetivos de investigacin

DESCRIPTIVA CAUSAL

Especificar aspectos Prueba relaciones Causa - Efecto

Determinacin de las necesidades especficas de informacin

Informacin Secundaria
Fuentes Internas Fuentes Externas

Elaboracin del plan de investigacin

Informacin Primaria

PLAN DE INVESTIGACIN
Recopilar Procesar Analizar
in Informac

ENFOQUES Observacin Encuesta

MTODO DE CONTACTO Correo Telfono Personal Computador

PLAN DE MUESTRAS Unidad Tamao Proceso

Desarrollo del plan de investigacin

Experimento

DESCUBRIMIENTOS Cumplimiento de los objetivos de la investigacin

REPORTE Interpretacin y reporte de los descubrimientos

Descubrimientos importantes Conclusiones

in Verificac

13

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos Dispersos Diferentes necesidades

MERCADO VENDEDORES Intercambio de bienes y servicios COMPRADORES

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de masas
Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores.

Mercadotecnia de una variedad de productos

Elabora y comercializa productos de diferentes caractersticas, estilos, calidades.

Mercadotecnia orientada al mercado meta

Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno.

14

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN GEOGRFICA

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad Etapa del ciclo de vida Sexo Tamao de la familia Ingreso Ocupacin Religin Raza
15

Naciones Regiones Ciudades Vecindarios

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN PSICOGRFICA

SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Clase social Estilo de vida Caractersticas de personalidad

Conocimientos Costumbres Actitudes Respuestas a un producto

16

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Conducta de compra Beneficios que buscan Posicin del usuario. Indice de empleo Grado de lealtad

Factores Geogrficos Factores econmicos

17 Factores culturales

Factores poltico legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA

Mensurabilidad Accesibilidad Materiabilidad Operabilidad

18

Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a una serie de estmulos de mercadotecnia. SEGMENTACIN CONSUMIDOR META

Enfoque

Segmentacin del mercado

Orientacin al mercado

Posicionamiento en el mercado

Divisin de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, caractersticas.

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la seleccin de uno o ms segmentos.

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relacin con los productos de los competidores. 19

PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS 1. Identifican las bases para la segmentacin del mercado. 2. Determinan perfiles de los segmentos resultantes.
ORIENTACIN AL MERCADO

SEGMENTACIN DEL MERCADO

1. Establecen medidas de los atractivos de los segmentos meta. 2. Determinan los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

1. Disean estrategias de posicionamiento para cada segmento meta. 2. Implementan las estrategias de las mezclas comerciales para cada segmento meta.
20

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Producto Precio Plaza Promocin

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Caractersticas del consumidor

Proceso de decisin de compra

Proceso de decisin de compra

Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas

ELECCION DE: Producto Precio Marca Distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra

Reconocimiento de la necesidad

Decisin de comprar

Conducta posterior a la compra

21

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES Cultura. Subcultura.

SOCIALES Grupos de referencia. Familia.

PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Situacin econmica. Estilo de vida. Personalidad y concepto del YO.

PSICOLGICOS Motivacin. Percepcin. Aprendizaje. Creencias y actitudes.

Clase Social. Papeles y posicin.

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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

Necesidad de autosuperacin o autoactualizacin, bsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al mximo. Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloracin y el respeto a s mismo, destacar dentro de su grupo social. Necesidad de compaa, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l. Necesidad de estabilidad, de tener orden y proteccin, temor de a perder el control de la vida, miedo a lo desconocido, a la anarqua. Necesidad de supervivencia, homestasis (equilibrio fisiolgico), alimentacin, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.
23

AUTOREALIZACIN

AUTOESTIMA

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de otros productos y servicios que sern vendidos, alquilados o suministrados a otros. CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: Menos compradores Grandes compradores Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentracin geogrfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24

COMPRA DIRECTA

RECOMPRA MODIFICADA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Especificaciones de producto Lmites de precio Condiciones de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago Cantidad Proveedores aceptables Proveedor seleccionado
25

OPERACIN NUEVA

*Booms y Bitner

COMPRADORES

USUARIOS

LOS QUE VIGILAN

QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE APRUEBAN

LOS QUE DECIDEN

26

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

AMBIENTAL Nivel de demanda Perspectiva econmica Costo del dinero Indice de cambios tecnolgicos Evoluciones polticas reglamentarias. Desarrollo de la competencia.
27

ORGANIZACIO NAL Objetivos Polticas Procedimientos Estructuras organizacionales Sistemas.

INTERPERSONAL Autoridad Status Empata Persuacin

INDIVIDUAL Edad Ingresos Preparacin Empleo Personalidad Actitud frente al riesgo

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema 2. Descripcin general de la necesidad 3. Especificacin del producto o servicio 4. Bsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Seleccin del proveedor 7. Compra, recepcin y verificacin de especificaciones 8. Evaluacin del desempeo

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MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios revenderlos o arrendarlos a otros. para

DECISIONES DE COMPRA Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. Seleccin de proveedores. Mejor proveedor. Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.

29

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR MAOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN AUTOMTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE DEVOLUCIN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES
30

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

METAS Y CAPACIDADES PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER Ajuste estratgico

OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

31

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

PASOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATEGIA

Definicin de la misin de la compaa Declaracin del propsito. Lo que quiere lograr

Establecimiento de objetivos y metas de la compaa Objetivos de negocios Objetivos de mercadotecnia

Diseo de la cartera de negocios Analizar la cartera actual Desarrollar estrategias de crecimiento

Estrategias de planificacin de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Nivel de la unidad estratgica de negocios (UEN), del producto y del mercado

32

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ESTRE LLA
ELEVADO

INTERROGACIN

?
VACA

?
PERRO

BAJO

ELEVADA

BAJA
33

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Expansin del producto

Productos existentes Productos nuevos

Expansin del mercado

Mercados existentes Nuevos mercados

Penetracin del mercado Desarrollo del mercado

Desarrollo del producto

Diversificacin

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PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

Filosofa, gua. Requerimientos de los clientes.

Mercadotecnia
Percepciones
Identificar fortalezas, oportunidades.

Planificacin Estratgica

Satisfacer las demandas de los clientes. Valor superior

Lograr los objetivos de la compaa

Mercadotecnia

Disea

Estrategias

Para

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

35

CADENA DEL VALOR

DISEAR

PRODUCIR

VENDER

ENTREGAR

RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

PROVEEDORES

DISTRIBUIDORES

Calidad, Entrega a tiempo Mejoramiento continuo

36

PLANIFICACIN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEOS NEGOCIOS

Identificar principales elementos del ambiente de negocios PLAN de ACCIN Desarrollar objetivos a largo plazo. Determinar recursos

Ayuda a anticipar situaciones. Como prevenirlas manejarlas.

Describir la misin de la organizacin

Identificar la fuerza impulsora bsica que guiar a la organizacin

Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misin

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLGICO
la a de cni s le ote na ad Ca erc m
Planificacin de la mercadotecnia

AMBIENTE DEMOGRFICO ECONMICO

bl os ic

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

PRODUCTO

PRECIO
Puesta en prctica de la mercadotecnia

Anlisis de la mercadotecnia

MERCADO META PLAZA

Co m

PROMOCIN

pe

P ro v ee d

o re s

tid o re s

Control de la mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL

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PRODUCTO
Variedad Calidad Caractersticas Nombre de marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidades

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Periodo de pago Trminos del crdito

CLIENTES META
POSICIONAMIENTO

PLAZA
Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica
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PROMOCIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAIA

Ventas actuales Indices de crecimiento Utilidades esperadas

Nivel de competencia Productos sustitutos Poder relativo de compradores Proveedores poderosos

Restricciones del medio ambiente Fortalezas Habilidades

ESTRATEGIAS DE SELECCIN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia MERCADO

b. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1 Mezcla de mercadotecnia 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

c. Mercadotecnia concentrada
Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia de la compaa Segmento 2 Segmento 3 41

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Atributos del producto Necesidades que satisfacen Beneficios que ofrecen Ocasiones de utilizacin Frente a la competencia

42

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACIN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS COMUNICACIN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIN ELEGIDA

Diferenciacin de:

1. Cuantas diferencias se deben promover? 2. Cuales diferencias se deben promover?

CRITERIOS

Comunicar la posicin deseada a los clientes. Cumplir con lo que se promete Todos los esfuerzos deben respaldar la 43 estrategia de posicionamiento.

Producto Servicios Personal Imagen

Importante Distintiva Superior Comunicable Preventiva Costeable Productiva

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANLISIS Interno Externo PLANIFICACIN Desarrollo de planes estratgicos Desarrollo de planes de mercadotecnia

PUESTA EN PRACTICA Organizar Dirigir Coordinar

CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una accin correctiva

44

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN Desarrollo de planes estratgicos

PUESTA EN PRACTICA Llevar a cabo los planes

Objetivos y metas Estrategias de mercadotecnia Programas de accin Presupuesto Controles Programas de accin Estructura organizacional Sistema de toma de decisiones y recompensas Recursos humanos Cultura organizacional

CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una accin correctiva

Desarrollo de planes de mercadotecnia

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Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemtico, independiente y peridico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades
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Determinar reas problemticas, y oportunidades Plan de accin para mejorar el desempeo de mercadotecnia

Auge de la tecnologa de la informacin

La economa de un mundo cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa

Globalizacin rpida

tica y responsabilidad social

47

10

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

Es cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad, puede ir ligada o no a productos fsicos.

SERVICIO

CLASES DE SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas. Servicios que requieren la presencia del cliente o no. Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. Servicios lucrativos o no lucrativos. Servicios pblicos o privados.
48

CALIDAD ISO 9001

..calidad sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explcitas o implcitas del usuario inmediato o ltimo beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona fsica o jurdica) final por el cual se justifica una accin y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.
49

IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMA

Desarrollo Tecnolgico Administracin Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida

CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS

Aumento del contingente de mano de obra

Disminucin de la mortalidad infantil

Industrializacin de los servicios

Aumento de la eficiencia de los servicios pblicos

50

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fcilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.
Los Los

INTANGILES SIMULTNEOS VARIABLES o HETEROGNEOS PERCEDEROS DESPROTEGIDOS

servicios son usualmente vendidos, despus son producidos y consumidos simultneamente. servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quin lo suministre, cundo y dnde. Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.
Los

servicios son fcilmente copiados y difcilmente pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
51

EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)

Sector servicios

Medio Fsico Sistema de Organizacin Interna

CLIENTE A SERVICIO X OTROS SERVICIOS OTROS CLIENTES

52

Personal de Contacto
Zona visible del cliente

Zona no visible del cliente

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes. Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automviles. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin). Servicio fundamental acompaado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

53

Mxima calidad.

Insatisfaccin inevitable

Calidad deseada por el cliente

Insatisfac cin Calidad evitable

Esfuerzos intiles de diseo

ideal para la satisfacci n plena

Satisfacci n del trabajo inutil para el cliente

Calidad amenazad a satisfacci n casual Trabajo realizad o inutilme nte

Calidad programa da

Calidad producid a
54

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisin. RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio. COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est bien formado y transmita confianza al cliente. EMPATA. Que se transmita inters y atencin individualizada a los clientes. ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicacin y otros) 55

LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

G IN ET O RK RN MA XTE E

MA R IN K E TE TI RN NG O

SERVICIOS

EMPLEADOS

MARKETING INTERACTIVO

CLIENTES
56

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Personas

Perceptibilidad del valor de la oferta

MERCADO OBJETIVO

Procedimientos
*Booms y Bitner
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GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con ms intensidad y capacidad. Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad. Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin estandarizada. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creacin de servicios sustitutivos. Disear servicios ms efectivos. Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las 58 actividades del suministro del servicio.