LACOSTE Objetivos y Estrategia Corporativa Objetivos: Satisfacer las necesidades de un mercado que se identifica con una moda casual-deportiva,

pero asociada al lujo y a grupos de elite. Ms que ofrecer un producto, ofrecer una idea, un concepto. Estrategia Corporativa: Desde sus inicios, Lacoste es una marca que denota status, asocindose a deportes de elite, como el tenis y el Golf y es por esta razn que la compaa se ha enfocado en satisfacer estas necesidades a travs de sus diseos, productos y distribucin de artculos de moda casual y deportiva, de alta calidad, en atencin a un mercado que se identifica con este estilo de vida. Objetivos y Estrategia Competitiva de Lacoste. Justificar. La estrategia competitiva de Lacoste se concentra en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un mercado completo, adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo, se dedica totalmente a la satisfaccin del nicho, es decir: Estrategias de enfoque diferenciado, cuyo nicho atendido es aquel que busca exclusividad, status y elegancia. Objetivos: Creacin de valor para el cliente, de manera de reposicionar en la mente de stos como un producto de elite, elegante y de vanguardia, generando a su vez, fidelidad a la marca. Para alcanzar estos objetivos, Lacoste realiz pasos fundamentales clave: Exclusividad de marca, a travs de la dificultad de acceso a sus productos al ser retirados de los retails masivos. Se generaron alianzas estratgicas con cadenas asociadas con el lujo y se abrieron tiendas propias en lugares estratgicos, de esta forma se mejor la vitrina de la marca y se entreg una mejor

experiencia en retail, con productos enfocados en su nicho inicial. Aumento de precios, esta estrategia permiti mejorar la calidad del producto final. Creacin de diseos ms atractivos, buscando ir a la vanguardia Desarrollo de lnea de productos para entregar al consumidor una experiencia Lacoste Atencin a un nuevo segmento: cautivar a mujeres veinteaeras, a travs de diseos que permitieran un look ligeramente sexy. Tendencia Preppy en atencin a las tendencias sociales, anticipndose con sus diseos a lo que vena Estrategia comunicacional basada en el Placement: emplazamiento publicitario utilizado a travs de algunas pelculas en donde las celebridades, quienes marcan tendencia, podan exhibir la moda Lacoste, siendo observado por las masas, pero sin ser accesible. Tradicin de la marca, a travs del auspicio a tenistas destacados, destacando el color blanco, marcando la lnea de sus orgenes: producto asociado al tenis. Comunicacin en lnea que definan claramente la personalidad de marca, es decir, consistente con un producto asociado a la elegancia y a deportes de status. Situacin empresarial Lacoste nace en 1933, fundada por un exitoso jugador de tenis Ren Cocodrilo Lacoste, quien marc tendencia con sus poleras polo, al ser las primeras en utilizar un logo en su exterior. La marca creci y evolucion positivamente asociada siempre al tenis y posteriormente al golf. En el ao 1969, la licencia de la marca en Estados Unidos se le otorg a General Mills, en cuyo proceso tambin se otorg licencias a otros pases. Durante los aos 70, la marca disfrutaba de un buen posicionamiento, denotando estatus y asocindose con deportes de elite, sin embargo, durante los aos 80, la posicin competitiva cambi, deteriorando la marca, debido a la baja calidad de sus

productos, la baja en sus precios y a la gran facilidad de acceso, perdiendo status y elegancia, llegando a ser considerada en Francia, como marca para pandillas y raperos. Este desprestigio de la marca hizo que en el ao 1992, se decidiera reposicionarla y para conseguirlo, sta volvi nuevamente a las manos de la familia Lacoste. La tarea ahora era reposicionar la marca en Estados Unidos, para lo cual se tomaron decisiones basadas en una en una mezcla de acciones comerciales, producto, diseo y comunicaciones. Decisiones correctas que llevaron a la marca a aumentar sus ventas durante el ao 2004 en un 125% y al ao siguiente en un 75%, junto con el posicionamiento buscado en la mente de los consumidores. Diagnstico de Marketing Estratgico. Justificar Si bien Lacoste logr reposicionar su marca desgastada, debe tener control y supervisin-para poder actuar a tiempo-en aquellos elementos que podran ser un riesgo de desviacin de imagen de marca, como lo son aquellas tendencias preppy, una moda pasajera, no caer en exceso de distribucin, ya que los productos podran encontrarse ms fcilmente en lugares menos exclusivos. Por lo tanto, Lacoste debe estar permanentemente reinventndose, evitando caer en la codicia de corto plazo y no perder el foco de la imagen de marca, de lo contrario, tendr que volver a reposicionarse. Plan de Marketing Estratgico. Justificar Anlisis Situacin (Interno-Externo) Si bien Lacoste en sus comienzos gozaba de un prestigio de marca, ms tarde tuvo que enfrentar el deterioro de esta a niveles extremos, es decir, pasar de ser una marca de elite, de lujo, a una que se relacionara con la mala calidad, masiva y con pandilleros. Sin embargo, acertadas decisiones del mix comercial, permitieron el reposicionamiento de la marca y a aumentar las ventas de manera considerable. Sin embargo, el xito de la estrategia no debe ser considerada como

un xito permanente, ya que la moda est continuamente cambiando, los gustos y preferencias tambin lo hacen de acuerdo al estilo de vida, a los grupos de pertenencia. Por lo tanto, se debe tener en consideracin, para efectos de entrar en otros mercados, tanto el nivel econmico y el crecimiento de la poblacin, como las caractersticas demogrficas, dado el segmento al que atienden estos productos. Anlisis FODA Fortalezas Especializacin en su foco Conocimiento del mercado del lujo Distribuidor de sus propios productos Debilidades Permanencia en retails, esto facilita el acceso a los productos por parte de las masas Disminucin de la calidad de sus productos Oportunidades Crecimiento econmico Globalizacin, lo que permite que la moda y los estilos de vida crucen fronteras y lleguen potenciales consumidores Amenazas La existencia de competidores que atiendan el mismo segmento. Perodos de recesin econmica Propuesta plan de marketing estratgico Potenciar el mercado femenino. Control permanente a los canales de venta. Implementar programa de Fidelizacin de clientes. Continuar consolidando la imagen de la empresa con la marca del producto y as neutralizar acciones comunicacionales de la competencia. Objetivos: Mantencin de lealtad a la marca

 Maximizar el retorno por cliente Conseguir que la marca ocupe un lugar privilegiado en la mente de los potenciales consumidores, con asociaciones claras, posicionndose en el mercado como una marca que otorga status y relacionndola con deportes de elite, como los son el tenis y el golf. Posicionamiento: segn estilo de vida del consumidor, para lo cual, la empresa realiza las siguientes actividades: Productos asociados a la elegancia y deportes de estatus, alianzas con cadenas asociadas al lujo. Diseos de sus productos con nuevos aires y a la vanguardia, colores fuertes y con un toque de elite. Targeting: Sensacin de estatus a travs de exclusividad y pertenecer a un grupo de elite. Segmentacin: Gente joven, joven-adulto, de clase media-alta, con un estilo de vida que disfruta la diversin. Plan de actividades Auspicio a deportistas de elite y lderes de opinin. Apertura de tiendas boutique en lugares estratgicos Programa para la fidelizacin de clientes Publicidad en revistas sociales de nivel socioeconmico alto. Product placement en pelculas relacionadas con la moda y el lujo KPIs y Sistema de Control Control de calidad y mermas Devolucin de prendas. Indicador de recordacin de marca ventas mensuales por producto Indicado de rotacin de inventario. tiempos de entrega a tiendas.