ENSAYO SOBRE LLA LECTURA JUNA VALDEZ, LA ESTRATEGIS DETRS DE LA MARCA

Sin lugar a dudas, lo ms interesante de los apartes del libro Juan Valdez, la estrategia detrs de la marca es la autenticidad, un modesto cafetero que se convierte en un icono y una celebridad

mundial que as como visita las sencillas fondas camineras de la zona cafetera, tambin asiste, con ruana y carriel, a torneos de Grand Slam de tenis, a campeonatos mundiales de sky, al Tour de France, e incluso se dio el lujo de salir, en una escena de la pelcula 'Todo Poderoso', con Jim Carrey. Sin embargo, tal reconocimiento ha sido el resultado de un proceso de aos de dedicacin, de tropiezos y vaivenes del mercado y de un cuidadoso diseo y construccin de una marca que comienza en 1927 con la creacin de la Federacin Nacional de cafeteros, que consolida en 1959 al personaje que representa a todos los caficultores Colombianos Juan Valdez, que en la dcada de los 70 y 80 se introduce el smbolo o logo de caf de Colombia como marca ingrediente y que en 2002 incorpora la firma de Juan Valdez

En ese sentido, el aporte ms valioso de este contenido es el contexto a la estrategia de marca que comenz en los aos 30 con un rubro para publicidad y promocin del caf y su posterior diferenciacin logrando tratar paralelamente dos mercados totalmente distintos, el cliente y consumidor a travs de sus estrategias marca-ingrediente y marca-consumo que le dio reconocimiento a un producto de alta

calidad a travs de dos practicas de mercadeo del jalonado y empujado respecto del uso y la demanda del caf colombiano; a lo anterior se suma la visin de una nueva marca y su desafi de

desarrollo como estrategia de campaas comunicacionales en todo el mundo, y finalmente a la estrategia de posicionamiento a travs de sus diferentes etapas de campaas educativas y de introduccin del

logotipo, que identifica y garantiza las marcas 100% del fruto de un cultivo verdaderamente nacional.

Otra contribucin rescatable, es el papel que juega el caf en su contexto social, en su mbito internacional, en sus canales de distribucin y en el dinamismo de sus diferentes segmentos, en el que se mezclan diferentes facetas de un mismo negocio que apunte entre comillas a mejorar el nivel de vida de las familias caficultoras. De igual forma, la poltica de marca se vuelve ms flexible, y ofrece la oportunidad de desarrollar nuevos conceptos de aplicacin de marcas en productos comercializados en diversos segmentos de consumo, generando productos de valor agregado con base en un portafolio de marcas ms amplio y consistente. En este orden de ideas a partir del ao 2002 se lanz el concepto de Tiendas Juan Valdez Caf en Colombia. La expansin de dicho negocio a otros pases y la generacin de productos innovadores con aplicaciones especficas, y el desarrollo de nuevas campaas publicitarias que apoyen el Segmento 100% colombiano en diversos mercados son parte fundamental de la nueva estrategia de mercado.

Lo anterior, muestra como se articula el trabajo alrededor del caf desde los procesos productivos, de mercadeo y de promocin y permiten dilucidar las razones de xito de icono Juan Valdez como marca y como estrategia de innovacin, la manera en que esta se conecta con sus potenciales consumidores y los efectos directos sobre miles de familias caficultoras que viven en el campo colombiano, las estrategias de innovacin para hacer frente a las crisis, as como el aprovechamiento de una tradicin de marca que considero un recurso publicitario como la inversin de un activo intangible que mantiene un producto diferenciador de calidad como elemento de competitividad.