UNIVERSIDAD DE MORN

Facultad de Ciencias Econmicas

Pblicos Internos y Externos (667)

Caso Parmalat
Titular: Ayudantes de Ctedra:

Alumna: Matrcula N:

Junio de 2005 ndice*

1. 2.

Introduccin Redaccin del Marco Terico

2.1 2.2 Relaciones Pblicas Financieras Imagen y Reputacin: Una Tarea Tan Importante Como Difcil

3.

Anlisis de Caso
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 Introduccin Descripcin de la Situacin Presentacin de la Organizacin Antecedentes sobre el Tema Descripcin de la Audiencia Clave Casos Anlogos Anlisis de Contenido Anlisis de Discurso Institucional Variables de la Profesin Herramientas de Comunicacin Utilizadas Conclusiones Recomendaciones

4. 5. 6.

Conclusin Bibliografa Anexo

* Los puntos que no se encuentren con hipervnculos en el ndice, no han sido

desarrollados, debido a falta de tiempo

1. Introduccin
La comunicacin fluida entre una compaa con sus distintos grupos de pblicos, resulta esencial para poder subsistir en un mundo de competitividad en el que se encuentran involucradas. Esta comunicacin debe basarse en programas dispuestos a la tarea, realizados por profesionales especializados y disponiendo un programa para cada tipo de pblico, teniendo en cuenta que los intereses de los mismos cambian dentro de un tipo de pblico y ms an, entre diferentes de ellos. Toda informacin que sea llevada al pblico debe ser de carcter verdico, no debe sufrir ninguna modificacin con el fin de intentar hacerla ms interesante, pues si existe la sospecha de que dicha informacin no es verdadera la compaa se enfrentar a un problema mayor que el no comunicar una noticia de alto inters. Debe tenerse en cuenta, los medios por los cuales esta se enva, dependiendo del pblico al que queremos comunicar y la misma debe ser redactada segn los conocimientos del mismo. El fin es comunicar cosas que generen impacto en los receptores y esto solo puede lograrse si se tienen en cuenta las necesidades, conocimientos, intereses, etc. de los mismos. El mantener informados a nuestros pblicos no es un tema menor en las compaas, ya que la comunicacin genera percepciones en los pblicos las cuales pueden ser beneficiosas para la compaa en todos sus niveles. La presencia en la mente de los pblicos forma parte de una ventaja competitiva invaluable. En el siguiente trabajo, mediante el uso del clipping propuesto por la ctedra, se analizar la crisis del Grupo Parmalat, a fin de desarrollar los temas expuestos en el ndice. Y dentro del mismo, podr encontrarse el desarrollo de dos temas especficos de Relaciones Pblicas, desencadenados de los ejes de la profesin encontrados mediante el anlisis del caso propuesto.

2. Redaccin del Marco Terico

(Se encuentran en el hipervnculo establecido.)

3. Anlisis de Caso
3.1 Introduccin Parmalat, compaa italiana fundada en la dcada del 60, empresa lctea nmero uno en su pas natal y con un crecimiento internacional, tuvo que enfrentar un importante escndalo financiero debido a la acusacin de no cumplir con un pago que encerraba un imponente nmero de euros. Dicho escndalo fue ocasionado tuvo una amplia aparicin en los medios de comunicacin de todo el mundo, por su condicin de empresa internacional sumado a los aos que lleva en el mercado debido a una investigacin realizada por la SEC (Securities Exchange Commission). Como consecuencia de esto, directivos del Grupo fueron encarcelados, estos directivos no solo incluan a los de la industria lctea, sino tambin a los de Parma Tour, y los del equipo de ftbol Parma que posee la compaa. Entre estos se incluan los hijos del fundador de la empresa, Calisto Tanzi, quien tambin fue llevado preso. Su hija Francesca Tanzi, diriga la empresa turstica del grupo, mientras que Stefano Tanzi, quien form parte del CEO de la compaa. La crisis que se produjo para el grupo fue muy intensa, y esta repercuti en varias filiales latinoamericanas. Puede decirse que la filial en la que se produjo ms impacto fue en la Brasilera, la cual representa al 50% de la firma en Amrica Latina. En nuestro pas, los titulare de Parmalat Argentina se comunicaron con el Gobierno, a fin de informar que se iba a continuar operando normalmente, que esta situacin no tendra repercusiones a nivel nacional, sin embargo los tamberos no se mostraron convencidos, y solicitaron que haya un menor plazo entre la entrega de materia prima y el pago por la misma. Algunos tamberos declaraban que ya haban tenido problemas de este tipo con la empresa. El objetivo del trabajo se centra, entre otras cosas en describir con mayor detalle el caso del Grupo Parmalat

3.2 Presentacin de la Organizacin Parmalat was founded as an innovative company, and research has always been a fundamental pillar in the companys development, a strategic and prime objective. Since the first days of the Italian food industry, Parmalat has based its success on bettering the old schemes, inventing new product solutions and new marketing methods. In the early 1970s a Research Centre was formed at Parmalats headquarters in Collecchio which fulfilled the spirit of innovation of the companys founder. At the time the company had only a few hundred employeessince then the research centre has served as a base for the companys rapid expansion 1.
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The gift of life is the most precious. Thats why at Parmalat weve chosen to Nourish it. Nourishing means supporting, protecting and making it flourish. Thanks to expertise, constant research and innovation, all Parmalat products meet the simplest and most natural nutritional requirements, so top quality is always guaranteed. At Parmalat we do this for the well-being of our consumers, so that every day they can get the best out of life.
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Quality

Quality for Parmalat is total value, which is sought after and realized in every phase of the production line, and beyond. Quality for Parmalat is the correspondence of the product to consumers needs. It is the selection of the finest raw materials. It is adhesion to the highest hygienic standards. It is respect for nutritional values and for the authentic characteristics of the raw materials. It is a reduction of environmental impact. It is an efficient organization in all the companys operations. Quality for Parmalat is its brand, which is chosen every day by millions of people.

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Disponible en: www.parmalat.com Nutrition and Wellness, Research and Development Disponible en: www.parmalat.com Company About Us Mission 3 Disponible en: www.parmalat.com Company About Us Values

Innovation

UHT milk for long storage was created forty years ago by Parmalat research. Since then innovation has characterized the creation of all of Parmalats new products, defining every phase of the companys development, and involving every step of the production process. Today the Parmalat group, thanks to an unflagging investment in Research and Development, is able to offer products which respond to the modern consumers nutritional tastes and needs. Foods which give a certain contribution to every phase of life. This goal is reached thanks to a systematic analysis of the market, as well as the constant updating and improvement of methods and technologies. Thanks to Parmalats expertise. Communication

Spreading the fame and distinction of Parmalat, the brand. Making the public aware of the added value contained in every product: high quality. These goals drive the Parmalat group in its policy of communication, both globally and locally. Sport introduced Parmalat to the world. Public relations built an understanding around the corporate image. Advertising communicates quality. The products take care of the rest. Brand

There are already many countries in the world where the brand Parmalat naturally brings to mind an image of the most wholesome food product. Milk has always been the core business of the group: as milk brings life, so milk brings Parmalat to the world. The globalisation of world markets has driven the group towards diversity and the acquisition of new production centres. Yet this has not changed a philosophy in which the brand contains the first and most visible guarantee of quality. People

The people who work for Parmalat are, in the end, the guarantee that Parmalats mission and values are brought to reality. Missions, values, and plans are not enoughcreating a future for Parmalat means adequate investment in human resources and development of our peoples abilities with the right policies. Organization, training, and communication, both

within the company and externally, are the tools which bring the group to its stated goals. Over the years Parmalats employees have developed ever-more specific and distinct abilities. Parmalats world expansion has reinforced its can-do attitude, and exposure to different cultures has allowed Parmalatin the past and even more so in the futureto improve its products quality, keeping one step ahead of its consumers needs.
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Milks: UHT, Pasteurized, Functional, Flavoured, Sterilized, Powdered

Dairy: Cream, Bchamel, Sauce, Cheese, Butter, Yogurt, dessert

NOTA: la imagen de Marcas fue obtenida de www.parmalat.com.ar , pero la informacin siguiente corresponde a www.parmalat.com Brands

Beverage: Nectars, 100% Juice, Squeezed Juice, Juice &Milk, Functional juice, Ice Tea, Water, Soy Beverage

Bakery: Snacks, Pastry, Biscuits, Pizza, Bread

Others: Tomato, Tomato Sauces, Soups, Vegetables, Ice Cream

La presentacin que se ha realizado involucra nicamente el web site www.parmalat.com, pero hay que resaltar la existencia de esta compaa en otros puntos del mundo. A saber: Europa: Italia, Espaa, Portugal, Portugal, Rumania, Hungra, Alemania, Reino Unido, Rusia. Sud Amrica: Argentina, Chile, Brasil, Uruguay, Ecuador, Colombia, Venezuela. Norte y Centro Amrica: Mxico, Nicaragua, Repblica Dominicana, EE.UU., Canad. Resto del Mundo: Sud frica, Australia, Tailandia, Asia.

Y en cada uno de los pases manejan diferentes marcas de productos.

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3.6 Casos Anlogos Existen varios casos de empresas que han realizado fraude a nivel financiero, muchos de estos pudieron ser encontrados en las noticias de los diferentes medios, que se encontraban en el clipping del caso Parmalat. Entre ellos pueden encontrarse: Enron, Coca-Cola, Xeron, Cirio (Citaremos a Continuacin un fragmento de una noticia encontrada en el Clipping*), entre otros. El ex patrn del grupo alimentario Cirio, Sergio Cragnotti, que fue tambin dueo y presidente del club de ftbol Lazio, qued arrestado ayer por bancarrota fraudulenta junto con su hijo Andrea y su yerno Filippo Fucile [] El grupo entr en crisis financiera cuando no pudo pagar una emisin de obligaciones en noviembre de 2002 y fue declarado en bancarrota a mediados del ao pasado. Se estima que el agujero financiero es de por lo menos US$ 2.000 millones y que son 40 mil los acreedores "clavados" con acciones y obligaciones de Cirio y del club de ftbol Lazio, la primera sociedad del "calcio" que cotiz en Bolsa 5.

* Se realiz esta cita solamente, sin desarrollo personal por cuestiones de tiempo.
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Julio Algaraaz, Arrestan al ex dueo de la Laizo por un megafraude , 12/02/2004, Disponible en: www.clarin.com.ar

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3.9 Variables de la Profesin Encontramos: Relaciones con el Gobierno: ya es sabido que toda compaa que se encuentre operando en cualquier localidad, depender, entre otros pblicos, del Gobierno para conseguir, por ejemplo, la licencia para ello. Especficamente, hablando del caso, no solo encontramos esta variable en lo anteriormente nombrado, sino que se puede encontrar una relacin de influencia y complicidad, con algunos sectores de este pblico, debido a la acusacin de mantener una relacin del tipo monetaria con algunos polticos. Relaciones Financieras: la existencia de las mismas puede desligarse de la crisis que esta enfrento a finales del 2003. De este eje, a su vez puede notarse que hubo una ausencia de la prctica del Buen Gobierno Corporativo, ya que dicha crisis se origin por la no transparencia de sus movimientos financieros. Este ser uno de los puntos que se desarrollarn en el marco terico. A su vez, debido al inconveniente derivado de las relaciones financieras de la compaa, lo cual ocasion una fuerte crisis, se lleg a involucrar el concepto de litigation ya que la solucin de esta problemtica no solo esta en manos del nuevo director de la compaa, Bondi, si no que adems se encuentra manejado por las regulaciones legales, concernientes en el tema. Consecuencia de la crisis, el grupo se vio obligado a implementar un programa de issues management. El cual puede notarse en la decisin del grupo a vender las filiales latinoamericanas. El issues al que se enfrenta la compaa, vale destacar es de carcter universal ya que pretende la intervencin del Gobierno. Relaciones con la Comunidad: puede notarse, en el transcurso de la lectura, que existe un fuerte sentimiento de pertenencia por parte de la comunidad italiana, respecto a la empresa. Lo que provoc, que an estallada la crisis, los productos de la compaa continuaban siendo consumidos. Imagen Y Reputacin: estos son dos conceptos que se encuentran influenciados por todas las relaciones que posea la compaa con sus respectivos pblicos. Podemos

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encontrar, en el caso una prdida de

reputacin, sobre todo por parte de los

proveedores de materia prima, los cuales mostraron posturas muy rgidas ante la crisis, causada por el miedo a no cobrar por el producto que vendan. Por otra parte, estos conceptos pueden encontrarse daados debido a la cada del valor en el mercado, como ya se explicar en el primer apartado de marco terico. Fombrun explica que cualquier compaa que cotice en bolsa y refleje el nivel de su reputacin en un valor numrico, causas como estas (la crisis financiera del grupo) pueden provocar un gran golpe sobre la misma. Relaciones con los Medios de Comunicacin: esta puede encontrarse, ya que los medios de comunicacin fueron los que mantuvieron una fuerte persistencia comunicacional del caso, a fin de que los pblicos interesados se encontraran al tanto. Por los medios circularon declaraciones de las personas ms afectadas por el tema, sean accionistas, proveedores, empleados (cualquiera sea el cargo) del grupo, los abogados defensores de las personas que se encontraban presas debido a la acusacin de fraude, las auditorias que se encontraron involucradas, etc.

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4. Conclusin
Mediante este acotado anlisis del caso presentado, podemos concluir: Al evaluar cada vez ms aspectos de una compaa los cuales se desprenden de la relacin con sus diferentes pblicos, se puede resaltar el crecimiento de la importancia de profesionales de relaciones pblicas en el staff de las mismas. Como ya se ha expresado, en diferentes sectores de la totalidad de este trabajo, las buenas relaciones con sus pblicos hacen mas sencillo, para la compaa desarrollarse en el mercado. Lo que implica el desarrollo de minuciosos programas de comunicacin a fin de que estos causen el impacto deseado en la mente de los pblicos a fin de lograr que en el momento de elegir, lo hagan hacia nuestra compaa. y de esta manera reducir el Gap existente entre ellos. Resulta imprescindible para la buena reputacin de la empresa que dichos programas de comunicacin se realicen con el mismo esfuerzo para cada tipo de pblicos que se encuentren en el objetivo de la misma. La buena reputacin, la cual se logra a travs del contacto con los pblicos se considera hoy, una ventaja competitiva invaluable. Es por eso que una vez lograda esta, deben realizarse nuevos programas a fin de medir cual es el estado de nuestra compaa en la mente de los pblicos y que prever que factores pueden modificarnos, de manera negativa a la misma, para poder realizar las correcciones antes de provocarse el dao. Para finalizar, considero que no esta dems agregar, que despus de lo expuesto en este trabajo, las compaas deben ver a las acciones comunicacionales como una de las inversiones ms ricas que pueden realizarse, para poder desarrollarse con ms rapidez y garantizando que obtendrn aceptacin por parte de sus pblicos

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