ESCUELA DE NEGOCIOS JHON VON NEUMANN

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA COCA COLA

Curso

MARKETING II

Semestre :

5TO

Seccin

Integrantes:

Edwin Cceres Fernndez Karen Chacon Ruiz Patricia Cceres Marca Dante Romero Infante Wilson Llanos Huiza Roxana Maraza Cano

Docente del curso: Lic.Adm. Jos Silva Caldern

TACNA PERU 2010

Dedicatoria.

El trabajo de investigacin de plan de marketing de la empresa coca cola lo dedicamos a nuestros padres; a quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida. A Dios, ya que gracias a el tenemos esos padres maravillosos, los cuales nos apoyan en nuestras derrotas y celebran nuestros triunfos A nuestros profesores quienes son nuestros guas en el aprendizaje, dndonos los ltimos conocimientos para nuestro buen desenvolvimiento en la sociedad.

INDICE
1. Introduccin Pg. 2. Resumen ejecutivo. Pg. 3. Desarrollo del trabajo Pg. A. Historia Pg. B. Valores Pg. C. Misin y visin. Pg. D. Investigacin de mercado Pg. E. Atractivo del mercadoPg. i. Identificarme la segmentos/Grupos objetivosPg. ii. Productos sustitutosPg. F. Canales y mercadosPg. G. Base legalPg. H. Anlisis competitivoPg. i. Identificacin de mayores productoresPg. I. Anlisis de marca IDENTIDADPg.

J. Anlisis de la estrategia actualPg. K. Propuesta de estrategiaPg. i. Anlisis BGMPg. ii. Analisis iii. FodaPg. 4. GlosarioPg. 5. ConclusionesPg. 6. RecomendacionesPg.

1. Introduccin.
Por qu la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "frmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"? Por qu hacemos caso omiso a las crticas que recibe el producto? Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola? Nos preguntamos por qu la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos?Por qu nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos? Por qu necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?

Hemos elegido como objeto de estudio el anlisis del plan de

marketing y publicidades de CocaCola desde sus inicios hasta la actualidad, para encontrar una

respuesta a estos interrogantes a partir de la siguiente hiptesis:

Existen puntos de contacto entre los acontecimientos histricos y las estrategia publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada poca. La empresa retrata el modelo vigente en cada momento histrico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histrico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El pblico es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a travs de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del xito de CocaCola como producto.

2. Resumen ejecutivo.
The Coca-Cola Company", en su esfuerzo por complacer los deseos de
sus consumidores, ha desarrollado una amplsima gama de productos que satisfacen las variadas preferencias de los habitantes del planeta, para lo cual se toman en consideracin tradiciones, costumbres, gustos, necesidades y actividades. As han surgido bebidas refrescantes, bajas en caloras, naturales e isotnicas, entre otras. Es as que marcas como Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, light, Lift, Fresca, Delaware Punch, Ciel, Power ade, Hi-C,Minute, Maid, Fruitopia, Mi-ckey-aventuras, Ciel, Nestea, Beat y otras for-man parte de la familia de pro-ductos de Coca-Cola. Los objetivos principales de Coca Cola son el abastecimiento y creacin de las bebidas favoritas de los consumidores para satisfacer las necesidades y deseos de stos , siguiendo como su segundo objetivo principal ofrecer beneficios a los accionistas y aumentar la cuota de mercado. La empresa Coca-Cola revel su plan global de marketing Cul es tu celebracin? para el mundial de Sudfrica 2010, del cual es patrocinador, en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich, junto al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaa incluir productos conmemorativos y una gira por 86 pases en 225 das, que se detendr en cada nacin africana antes del acontecimiento deportivo.

3.

Desarrollo del trabajo. A. Historia.

La historia de Coca-Cola comenz en 1886 en Estados Unidos, a unos pasos de la actual sede de la compaa en la Ciudad de Atlanta. En el patio trasero de su casa, el farmacutico John S. Pemberton cre despus de innumerables intentos, un jarabe color caramelo que mezclado con agua y hielo, debut como bebida en la fuente de sodas de la farmacia Jacobs.

El nombre original de la bebida era "Vino Coca Pemberton" y su frmula, en un principio medicinal, fue transformndose y enriquecindose con nuevos sabores, como resultado de la constante bsqueda.

El jarabe se mezcl con agua carbonatada y... el 8 de mayo de 1886 se hizo historia!

Fue entonces que Frank M. Robinson, socio y contador del Doctor Pemberton, sugiri el nombre de Coca-Cola y dise el inconfundible logotipo que se conoce hoy en todo el mundo.

Los

primeros del

anuncios nuevo

publicitarios

producto describan a CocaCola como y que una bebida

"deliciosa cualidades

refrescante", conservan

an despus de ms de 110 aos.

Durante el primer ao de su existencia, las ventas de Coca-Cola alcanzaron un promedio de nueve bebidas por da... Un comienzo bastante modesto para un producto que actualmente se disfruta 1,000 millones de veces todos los das.

El Doctor Pemberton jams se enter del enorme potencial de la bebida que haba creado, pues enfermo y sin recursos, se ve obligado a vender parte del negocio a dos empresarios de Atlanta, ya que no contaba con el capital suficiente para seguir adelante con la empresa. Despus de su muerte, en 1888, todos los derechos fueron adquiridos por el seor Asa G. Candler, hombre de negocios y farmacutico establecido en Atlanta. Candler obtuvo el control de Coca-Cola en 1891 por escasos 2,300 dlares.

En 1894, apareci el primer anuncio de fachada en una farmacia de Georgia. Rpidamente surgieron miles de murales por todo el pas y ms tarde fueron reemplazados por grandes carteleras.

A partir de los aos veinte, la radio ha sido un medio importante de difusin, para el que se disea un gran segmento de la estrategia de mercadotecnia de la Compaa.

Durante esta misma dcada, tambin se aadi un nuevo medio publicitario: los carteles de 24 hojas, reforzando la estrategia de aparecer en programas de radio.

En la dcada de los 30s los productos Coca-Cola siguieron vendindose sin problemas. Durante la Gran Depresin en los Estados Unidos, la Compaa aprovech la poca dorada de Hollywood con la aparicin de estrellas del cine para promociones.

En la dcada de los 40s, Coca-Cola aplic estrategias mercadolgicas, que hoy en da se recuerdan como las ms audaces en su poca, al instalar plantas embotelladoras en los pases donde haba tropas, con el propsito de 7

que todos los soldados, sin importar su nacionalidad, consiguieran la bebida a precios accesibles.

En los 50s Coca-Cola, introdujo nuevos productos y novedosos empaques, como las botellas en todos los tamaos, distribuidores automticos y latas con pequeas tapas superiores. Fue entonces cuando la publicidad de la Compaa entr a la televisin por primera vez en los programas de Walt Disney y Kit Carson. Pronto la televisin lleg a ser un medio de promocin de inmensas dimensiones.

Fue durante los aos 60s cuando Coca-Cola utiliz a cantantes famosos para sus promociones.

Las distintas pocas que ha vivido el mundo, se han visto igualmente reflejadas en la publicidad de Coca-Cola.

Las campaas publicitarias de Coca-Cola son distribuidas en los distintos pases del mundo para a las ser analizadas y y

adaptadas

necesidades

costumbres de cada nacin, pero siempre enfocadas hacia los diversos valores del 8

amor, la amistad, la familia, la alegra y la sana diversin. Esta estrategia crea una imagen universal y asegura los niveles de excelencia que han hecho de Coca-Cola un lder en la publicidad.

El mensaje de Coca-Cola se ha expresado en todos los lemas publicitarios que han creado la Compaa a travs del tiempo.

B.

Valores.

Los valores sirven como una brjula de las acciones realizadas por la compaia y describe sucomportamos en el mundo.

Liderazgo: La valenta para dar forma a un futuro mejor Colaboracin: Aproveche genio colectivo Integridad: Ser real Rendicin de cuentas: Si ha de ser, depende de m

Pasin: cometidas en el corazn y la mente Diversidad: lo ms inclusivo nuestras marcas Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos as

C.

Misin y visin.

Misin:
Ser lideres reconocidos en la produccin de la marcas de Coca-Cola Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros productos y servicios.

Ser los ms expertos del mundo en comercializacin, venta y distribucin.

Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes.

Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovacin local y la capacidad de hacer crecer el valor a travs de nuestra red internacional.

Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo, motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el desempeo de nuestra gente.

Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas.

Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en las que operamos.

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Visin:
Satisfacer al pas y al mundo con las marcas que exige.

Coca-Cola Company est fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que protejamos y preservemos el medio ambiente.

Ser reconocidos como lderes en nuestra actividad representando para nuestros consumidores la mejor alternativa del mercado.

D.

Investigacin de mercado.

Los seres humanos tenemos 3 cerebros, el cerebro reflejo (reptil), el cerebro emocional(mamfero) y el cerebro racional (humano); generalmente las grandes

decisiones en la vida son tomadas por el cerebro emocional. La diferencia esencial entre la razn y la emocin es que las emociones nos conducen a la accin, mientras que la razn genera conclusiones. Nuestras

acciones estn

guiadas por las

emociones. cul es entonces la frmula secreta en Coca-Cola?

11

La frmula del producto La frmula de la comunicacin: crear empata con el consumidor. La segunda frmula funciona de forma muy parecida a la sensacin de estar enamorado, nos enamoramos de las marcas mediante el mismo proceso por el cual no enamoramos de las personas.

Para enamorar o seducir a sus consumidores, Coca cola utiliza los siguientes 7 principios: Define con quien quieres hablar: Es fundamental saber cul es el mercado objetivo al cual nos vamos a dirigir. Dentro de este principio encontramos las siguientes 3 estrategias: Hacer que la gente se enamore del producto cuando son jvenes. Ensearles a utilizar y usar el producto. Retener al consumidor en la marca.

Tener un punto de vista, una filosofa de comportamiento: A travs del tiempo, Coca cola se ha caracterizado por mantener unos puntos de vista o filosofas muy concretas de acuerdo al entorno social del momento; estos puntos de vista han servido para que los consumidores reconozcan e identifiquen la marca en todo el planeta, algunos ejemplos de ello son: 1910: Contribuir a la liberacin de la mujer. 1930: Crisis econmica en Estados Unidos, Se feliz con las pocas cosas que tienes. 1960: Coca cola en contra de la discriminacin racial.

12

1970: Coca cola como el vnculo que une a las personas, independiente de su raza, origen o religin. En la actualidad: El propsito de nuestras vidas es ser felices -DALAI LAMACampaa diseada: Happiness El

lado Coca Cola de la Vida

Hablarle al consumidor al Corazn: Los seres humanos estamos programados para entender metforas, una buena historia o un cuento, son mucho ms poderosos que la simple explicacin de un hecho. De acuerdo a lo expresado por don Javier Snchez Lamelas, hay que mistificar la experiencia del producto para poder llegarle a la gente, hay que mostrar el papel que la marca juega en la vida de las personas, no el producto como tal, si no lo que este significa, el optimismo, la felicidad, etc. Es necesario celebrar los valores de la marca, hay que estar orgullosos de los valores de la marca, de no ser as, tales valores tendrn que ser replanteados. Todo se Comunica, se Consistente: No se pueden tener comportamientos errticos, la empresa debe ser consistente y coherente, si no lo es, se rompe la fidelidad de marca. Es importante aadir que consistencia no significa monotona. Utiliza el Medio Correcto: Hay que entender con quien se habla, es decir, determinar cual es el mercado objetivo para saber que canal de comunicacin vamos a utilizar. Hoy en da en los pases desarrollados, entre el 50% y el 60% de la informacin se encuentra en medios digitales, lo cual no significa que no se deban utilizar otros medios o 13

canales para llevar el mensaje de Coca cola a las personas. Es muy importante segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que se quiera llegar. La innovacin no es un departamento ms dentro de la empresa: La innovacin debe estar presente en cada una de las cosas que se hagan en la empresa, no simplemente en el producto, debe estar presente en la forma en que se trabaja, en la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y socios, con los empleados, etc.

El objetivo del Marketing es generar valor: Cuando alguien esta seducido por una marca, tiende a gastar ms dinero en esa marca. El Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca.

Para finalizar su presentacin, Don Javier Snchez Lamelas nos presenta una frase de Albert Einstein, en donde se puede ver reflejada la filosofa y el pensamiento de Coca cola: La imaginacin es ms importante que el conocimiento

E. i.
ANLISIS DEL MERCADO

Atractivo del mercado. Identificarme la segmentos

El objeto social de la Compaa consiste en la realizacin de actividades relacionadas a la industrializacin y comercializacin de bebidas en general y, principalmente, a la fabricacin, comercializacin y distribucin de productos 14

franquiciados por The Coca-Cola Company, con la que mantiene un contrato renovable de licencia.

A partir de junio de 1999, la Compaa es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per, Sociedad Administradora de Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Coca-Cola Embonor est dedicada exclusivamente a la industria de bebidas gaseosas, operando las franquicias de embotellado, distribucin y venta de The Coca-Cola Company, siendo el ms grande embotellador de Coca-Cola de la Divisin Sur Latino Americana (Argentina, Chile, Ecuador, Paraguay, Per y Uruguay). Embonor posee 19 plantas embotelladoras, 35 lneas de embotellado, una capacidad instalada de 2,239 millones de litros anuales y 6 plantas de soplado. A diciembre 2001 registr ventas de 992 millones de litros con 4,231 trabajadores y 202 miles de clientes.

ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Per, contando con licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y vender las siguientes marcas: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Nectarn y usta; y en algunas zonas del Per, las marcas Inca Kola e Inca Kola Diet. Adicionalmente, hacia fines del ao 2001, debido al otorgamiento de la franquicia Schweppes, se ingres a una categora dirigida a un pblico adulto con productos como Tnica, Ginger Ale y Citrus (toronja, manzana y naranja). Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa.

Son cuatro las divisiones desde las que se abastece a ms de los 90% del territorio peruano comprendidas las localidades de Arequipa, Cusco, Ica, Tacna, Juliaca, Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca, Huaraz e Iquitos distribuidas de la siguiente forma:

La divisin Centro en un 71% La divisin Sur con un 18% La divisin Norte con un 09% La divisin Oriente con un 02% 15

ii.
OBJETIVOS / METAS

Grupos objetivos.

Coca-Cola objetivos principales son el abastecimiento de todos sus favoritos beber y para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Coca-Cola segunda objetivos principales son ofrecer beneficios a los accionistas y aumentar la cuota de mercado. MERCADO OBJETIVO: Bebidas de la compaa son en general para todos los consumidores. Sin embargo, hay algunas marcas, que apuntan a consumidores especficos. Por ejemplo, Coca-Cola de dieta blanda bebidas estn dirigidos a los consumidores que son mayores de edad, entre los aos 25 y 39. Deporte deportiva PowerAde meta del agua aquellos que estn en forma, saludable y hacer. Winnie the Pooh cap Sipper los nios beban jugo de destino entre las edades 5-12. Este tipo de enfoque de mercado se refiere a la segmentacin del mercado. The Coca-Cola Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo primordial de los que estn 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39 (edad). ANALISIS SITUACIONAL The Coca-Cola Company ha estado operando durante ms de un siglo y es un gran xito. Actualmente se encuentra en el nivel de renovacin de la etapa posterior a la madurez en el ciclo de vida empresarial.

iii.

Productos sustitutos.

16

F.

Canales y mercados

Es la bebida refrescante ms vendida en la historia, adems de ser el producto ms popular en el mundo. Creada en Atlanta, Georgia por John S. Pemberton, Coca-cola fue la primera bebida en ser ofrecida en una fuente de soda mezclando jarabe de Coca-Cola con agua carbonatada. Coca-Cola fue registrada como marca en 1887 y ya en 1895 era vendida en todo el territorio de Estados Unidos. Una Coca-Cola bien fra nos hace disfrutar de cada instante de nuestras vidas de una forma especial. Por su sabor nico y su carcter refrescante y autntico, Coca-Cola aade magia a cada momento, sobre todo cuando nos estamos divirtiendo con nuestros amigos.

Coca-Cola Light
Es la bebida baja en caloras ms popular del mundo. Lanzada en Espaa en 1984, es la bebida idnea para personas que quieren sentirse bien y a gusto consigo mismas, y buscan un sabor nico, especial y lleno de atractivo.

Coca-Cola Zero

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CANALES DE DISTRIBUCIN DIRECTOS Preventa Autoventa Televentas Supervisores de Clientes Pareto y Supermercados

Los preventistas tiene una zona determinada de operacin y su funcin es la de hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes, adems le ayuda al tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estn de la forma ms agradable posible y haya una mayor rotacin de productos. Los de autoventa no tienen una zona determinada de operacin y su funcin es vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es as como despus esa ruta tendr unas cantidades especficas segn las estadsticas de ventas. Las jvenes de televentas realizan su funcin por telfono ayudadas por una base de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren vigentes. Los supervisores de los clientes pareto tienen la funcin de suministrar el producto a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie. Los supervisores de los supermercados estn distribuidos por zonas y desde all operan con cierta cantidad de establecimientos.

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CANALES INDIRECTOS Mayoristas Detallistas Auto-servicios Tiendas Forneos

Para los mayoristas, detallistas, autoservicios y tiendas se trata de utilizar ciertas ayudas nombradas anteriormente con la diferencia de que se capacita y entrena con mayor esfuerzo a los canales directos pues estos son quienes brindan el servicio y la asesora a los dems canales. Las personas que son contratadas con su vehculo para trasladar el producto hacia lugares muy lejanos y peligrosos se llaman forneas, y son otro canal utilizado por Coca-Cola para su mayor seguridad. El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos mas productos, pero adems se quiere lograr una verdadera cooperacin, fidelidad y eficiencia de los canales de distribucin. Hay por parte de la compaa un apoyo constante, pues se involucran la publicidad, las promociones tanto para intermediarios como para clientes, las relaciones pblicas y el constante apoyo de la fuerza de ventas. Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea.

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A los clientes especiales que son los Clientes Pareto se les apoya con publicidad especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y ltimamente se les est dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola le entrega el cajn del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona, capacitacin, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la compaa. Las neveras que tienen los establecimientos no son entregadas a cualquiera, pues para hacerse acreedor a una de ellas se necesita cumplir con unos requisitos como un promedio de ventas exigido. Es obligacin de cada vendedor de Coca-Cola visitar un local ubicado en su zona no importando si es nuevo o no o si compran o no, ya que los clientes que no compran pueden necesitar algn da el producto y si no es visitado la necesidad no ser satisfecha, pues se debe tener perseverancia. MATERIAL PUBLICITARIO El tipo de material publicitario utilizado depende de los lugares a los cuales se vayan a dirigir, pues los mejores materiales no deben ser entregados en barrios peligrosos; mientras que en los

autoservicios y supermercados el material es especial. Este material publicitario es reforzado con

impulsadoras en puntos de venta cuando haya una ocasin especial, promociones o lanzamientos que lo ameriten; adems se utilizan las exhibiciones con stand y se obsequian muestras gratis. La localizacin de los puntos de venta no incide con el control del producto en todos los aspectos de exhibicin adecuada, productos en buen estado, material adecuado, precio real, etc., ya que cada canal indirecto tiene su canal directo que lo supervisa y apoya. 20

VENTAS El fabricante estadounidense de refrescos Coca-Cola obtuvo un beneficio neto atribuible de 1.614 millones de dlares en el primer trimestre de 2010, un 19,7% ms en comparacin con los 1.348 millones de dlares que gan en el mismo periodo de 2009, segn inform hoy la compaa en un comunicado, lo que se debi, en gran medida, al avance logrado en Amrica Latina por el mayor fabricante de refrescos del mundo. Los ingresos netos del fabricante estadounidense de refrescos aumentaron en los tres primeros meses de 2010 hasta los 7.525 millones de dlares, lo que supone un 4,9% ms en comparacin con los 7.169 millones de dlares que registr en el mismo periodo del ejercicio anterior. El presidente y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, destac hoy que en el primer trimestre del ao la compaa logr unos slidos resultados "en todo el mundo", en un periodo en el que llev a cabo "acciones decisivas" para mejorar su negocio en Amrica del Norte y fortalecer su sistema de franquicias en Europa. 21

De cara a la prxima dcada, Kent destac que la compaa prev "tremendas oportunidades de crecimiento" para su sistema de franquicias y para toda la industria de las bebidas no alcohlicas en general. "Seguimos confiando en nuestra capacidad para ofrecer servicios en funcin de nuestras estrategias, al mismo tiempo que sentamos las bases para un crecimiento a largo plazo slido, rentable y sostenible" POSICIONAMIENTO Coca-Cola esta posicionado en el mercado como el refresco NUMERO UNO A NIVEL MUNDIAL, con el mayor nivel de aceptacin y reconocimiento por los consumidores a pesar de su fuerte competencia Pepsi, lo que nos lleva a la conclusin de que estamos totalmente posicionados y a creer que ser un xito total y rotundo la campaa preparada para el ao 2010 que se basa en la celebracin del mundial Sudfrica. Adems Coca-Cola es un producto totalmente conocido en el mercado que posee un mtodo distribucin completo el cual llega hasta el ltimo rincn del mundo.

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G.

Base legal

Coca Cola mantiene presencia en el Per a travs de COCA COLA

SERVICIOS y de sus subsidiarias Beverage Brands, S.A. y Corporacion Inca Kola, en ambas mantiene una mayora absoluta de participacin. La Coca-Cola Company es uno de los fabricantes, distribuidores y

comercializadores ms grandes de concentrados y jarabes sin alcohol del mundo. La central de Coca-Cola est en Atlanta, Georgia, en los EE.UU.

Es la ms conocida por su producto estrella, Coca-Cola, y es una de las corporaciones ms grandes de los Estados Unidos. Las acciones de la compaa se cotizan en la bolsa de Nueva York y es parte del ndice Dow Jones Industrials DJIA y del Standard and Poor's S&P 500. Descripcin: Razn Social: Coca-cola Servicios De Peru S.a

Nombre Comercial: Ruc: 20415932376 Coca-cola Servicios De Peru Sa

Tipo De Empresa: Sociedad Annima 23

Vigencia De La Empresa: Activo

Acividad Econmica: ACTIVIDADES CONSULTORIA DE ASESORAMIENTO EMPRESARIAL -

CIIU: 74145

Inicio De Actividades 21-09-1998 Marca De Actividad Comercio Exterior Importador/exportador Direccin Completa Av. Avenida Canaval Y Moreyra #452 Ubicacin Geogrfica Lima / Lima / San Isidro Fax Telfonos: 4424899

4423050 - 4423050

Perfil de COCA-COLA SERVICIOS DE PERU S.A: Afiliada a la Cmara de Comercio de Lima

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE COCA COLA

Cuando hablamos de responsabilidad social, decimos es invertir en el pas, hablamos de ms de 80 mil fuentes de empleo directas. Podemos identificar a Coca-Cola como uno de los principales empleadores del pas. Identificamos que son unas 500 mil personas que tienen un trabajo indirecto por las operaciones de Coca Cola, como es la industria automotriz, la azucarera, la 24

industria de la publicidad y el entretenimiento, los fabricantes de equipos de refrigeracin y los talleres que hacen los toldos para las tienditas, seala Luis Fuentes.

Apoyo indgena
En 1999 se cre la Fundacin Coca-Cola con la misin de apoyar

programas sociales que ayuden en el desarrollo de la niez mexicana indgenas colaboracin organizaciones autoridades comunidades. y las en y comunidades rurales, con en otras sociales, propias

La fundacin

apoya

dos programas

principalmente: la rehabilitacin de albergues escolares

indgenas y la construccin de escuelas en zonas rurales., en coordinacin con organismos como la Comisin Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indgenas (CNI), la Secretara de Educacin Pblica (SEP) y el Comit Administrador del Programa Federal de Construccin de escuelas (CAPFCE).

En 2004, el nmero de beneficiados por estos programas alcanz los 2 millones 500 mil personas y ms de cien el nmero de escuelas beneficiadas. Segn el informe, mediante el programa de rehabilitacin y mantenimiento de los albergues, se procura el desarrollo integral, brindando apoyo escolar y evitando la desercin de los nios indgenas que viven en lugares remotos, quienes adems de hospedaje reciben alimentacin y realizan actividades extraescolares. 25

El informe seala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a ms de 850 nios, con lo cual se ayuda tambin a ms de 820 mil personas de 165 comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro aos se han rehabilitado un total de 51 albergues para beneficio de ms de 3 mil 200 infantes.

En cuanto al programa de construccin y equipamiento de escuelas, el informe de responsabilidad social seala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos centros escolares para beneficio de mil nios y de manera indirecta de otros 7 mil 700 menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que en cuatro aos se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5 mil 800 nios, en 18 estados de la Repblica.

El tema de la educacin nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las ferias de libro, el museo del nio y exposiciones. En fin en diferentes aspectos de la educacin. El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los nios que viven en los albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. Estas acciones tienen un impacto positivo para un milln 300 mil mexicanos que viven en esas comunidades. Esto ha travs de los embotelladores distribuidos en todo el pas y que estn cerca de la problemtica de la poblacin. Realmente lo que hace Coca-Cola de Mxico es una parte muy pequea, son nuestros embotelladores en todo el territorio nacional quienes detectan las reas de oportunidad de trabajo en este tema, seala el vocero de Coca-Cola Mxico.

Luis Fuentes seala que entre los planes futuros estn el sumar ms personas a estos esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el cuidado del medio ambiente, seguir apoyando los proyectos de infraestructura educativa en el pas. Todava hay mucho por hacer, seguiremos apoyando la agroindustria azucarera a nivel nacional, el desarrollo de los microempresarios, que son casi un milln y medio de tiendas que distribuyen nuestros productos a nivel nacional. Cuando 26

decimos que en todos los pasos del proceso de produccin est el concepto de responsabilidad social, eso es cierto y es una realidad. El desarrollo de cualquier negocio, su viabilidad y la sustentabilidad de las empresas y del pas mismo, requieren de un trabajo socialmente responsable de todos,.

H.

Anlisis competitivo

ANALISIS COMPETITIVO COCA COLA VS PEPSI

1. PRODUCTO

En 1906 se aprob la ley de alimentos puros y drogas, que prohiba aadir cualquier narctico a los refrescos, Pepsi no tuvo que cambiar el producto y por eso, se le llamo la bebida pura, era tan segura que la podan beber los nios y por eso hicieron anuncios con nios.

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Por su parte, Coca Cola original llevaba un poco de cocana, el motivo de esto era que su creador tena razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la cocana, porque era adicto a la morfina, entonces, vio en la cocana una ventaja para salir de esa adiccin, su formula era conocida como 7x. Como Coca Cola era pionera en tcnicas publicitarias modernas, se apunto a embotellar su bebida.

Se abrieron ms de 60 plantas embotelladoras, ninguna de las fabricas de Coca Cola dejaron de funcionar.

2. ESTRATEGIA DE PRECIO

En 1983 Coca Cola presenciaba el nacimiento de Pepsi como una posible amenaza de lo que hasta ese momento era un verdadero monopolio. Sin embargo la presencia de una nueva competencia no fue tan preocupante. La depresin a principios de los aos 30, ayud al arranque de la competencia de Coca Cola, la cual rescatara a Pepsi del olvido debido una racha de brillantes comercial. El concepto clave fue la botella de 35 centilitros que se venda por los mismos 5 centavos con el que slo se compraban 17 centilitros de Coca Cola, esta result ser una estrategia brillante, ya que los nios preferan la cantidad que la calidad.

Pepsi

inici

una

actitud las

agresiva, de

aumentando

cantidades

producto y reduciendo los precios respecto a Coca contra Cola el rival as para de sus

reafirmarse mercado

aumentando

ventas, mientras que coca cola continuaba con su misma estrategia de precios ya que se senta 28

poderosa y segura del mercado.

3. ESTRATEGIA DE PROMOCION

Coca Cola era la primera bebida por lo que tena ms tiempo en el mercado que Pepsi, con estrategias renovadas y agresivas, Pepsi empez a ser un desafo real para Coca Cola, aumento su produccin y ventas a costa de ofrecer su producto a un precio ms bajo que Coca Cola, de esta manera Pepsi se acreditaba como la bebida de las clases bajas. A pesar de la espina, era Coca Cola la que segua liderando, mientras segua inventando tcnicas de marketing nuevas a pesar de la depresin de aquellos tiempos.

Cada ao el tema publicitario de Coca Cola cambiaba conforme la compaa ideaba maneras de contrarrestar el empuje de Pepsi. Coca Cola quiso vender ms que solo un producto, surgi una estrategia publicitaria definida, que consista en convertir el producto en parte esencial de los hbitos y la vida de la gente, una forma de vida. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslganes como: "Beba Coca Cola. Deliciosa. Refrescante.

A finales de los aos 50, Pepsi invirti en grandes recursos al tratar de mejorar su imagen, emiti gran cantidad de publicidad televisiva e inici su empleo de celebridades para vender su producto, creci y se mostr como una competencia seria para la compaa Coca Cola, aunque estaba firmemente en segundo lugar. En los aos 60, Pepsi inici la estrategia de mercadotecnia conocida como La generacin Pepsi, esta estrategia era repetitivamente aplicada y dirigida a gente joven, Trabajaba bajo el indicio de que hay nuevos consumidores empezando su poder adquisitivo cada da y que si se deja de hacer publicidad se tendr una base reducindose constantemente. Con el envejecimiento de la generacin de los conocidos como baby boomers, la publicidad de Pepsi se transform en la bebida que conserva tu juventud, mientras que Coca Cola se mantuvo lenta para responder a los ataques comerciales.

29

A principios de 1980 empez una serie de comerciales y campaas en supermercados llamada El reto Pepsi la cual comparaban su producto con el de Coca Cola, mostrando que la gente prefera su producto sobre el de la competencia, esto hizo que se apoderaran temporalmente de otro pedazo del mercado, un pedazo que le seguan robando a Coca Cola, est un tanto desesperada tras investigaciones y grandes gastos incluidos, reemplazo su producto original lanzando la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing en la historia. Coca Cola empez a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con deportes y Pepsi implemento estrategia de venta con diferentes figuras pblicas.

Como conclusin podemos decir que Pepsi buscaba hallar una debilidad en la fuerza del lder (Coca Cola), este es el principio ofensivo clave de una guerra de mercadotecnia. La gente mayor opteaba ms por tomar Coca Cola, y los jvenes Pepsi.

4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Coca Cola inicia una estrategia concentrndose en distribucin, no en medios masivos llamada estrategia de distribucin intensiva, Coca Cola intenta que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles como universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunin, etc. Con esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano, seguida de una forma estricta supone llevar el producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.

La ventaja ms poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar slo en su marca, sino en su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribucin que comprende todo el territorio nacional ya que los productos de Coca Cola se elaboran y distribuyen mediante un sistema de franquicias que permite la elaboracin, 30

distribucin y venta de un producto homogneo en todo el pas con las mismas caractersticas y presentacin.

Ventajas

Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

Esta estrategia supone un coste muy elevado. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

Mientras son particularmente fuertes en canales de distribucin de Pepsi en los que el consumidor gasolineras). puede elegir entre marcas (supermercados, tiendas y

Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compaas en querer explotar su canal de distribucin y redefinir su negocio, en este caso de refrescos carbonados a bebidas.

5. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION SEGN PORTER

La estrategia que implementaba Pepsi para contrarrestar a su competencia era el liderazgo en costos totalmente bajos, esta estrategia hizo que Pepsi

aumentara sus ventas durante la depresin, ya que su producto era adquirido por las personas pobres, al ver esto hizo que Coca Cola se diera cuenta de que tena un buen competidor, por su parte Coca Cola, empez a ya que creo estrategias de

implementar la estrategia de diferenciacin,

marketing nuevas, a travs de su publicidad y su mentalidad diferenciadora de no solo vender producto, sino de convertirla en una forma de vida, 31

representando a la Amrica eterna, rural y familiar, tambin con la reinversin de Papa Noel.

I.

Anlisis de marca IDENTIDAD.

La marca Coca-Cola es considerada sin lugar a dudas una de las ms importantes de todo el mundo. Su fascinante historia nos descubre como una medicina patentada por el farmacutico John Pemberton fue

convertida en una de las bebidas ms consumidas del siglo XX gracias a las estrategias de marketing de Asa Griggs Candler, otro farmacutico y empresario que tom el control de Coca-Cola en el ao 1888 y que fue quien dise el logotipo original de la marca con su propia tipografa.

La

leyenda

de

Coca-cola

siempre

ha

mantenido un misterio en torno a la famosa "frmula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin duda, el xito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campaas de publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los aos han convertido a la propia compaa en un referente del mundo publicitario.

Ahora, la compaa se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de renovacin general del propio diseo grfico de su producto estrella.

No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen de sus productos. Desde 1960, cuando se lanz la primera lata en el mercado americano, la compaa ha introducido cambios importantes como la inclusin de la

32

imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el nombre de Coke cuando lo registr la compaa en 1960. El ltimo cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el ao 2003, cuando se introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas.

David Butler, vicepresidente de diseo de Coca-Cola Company ha explicado este proceso y su objetivo, que no es otro que el de "redisear todo el componente visual de la marca comercial" adems del propio diseo de sus envases.

Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovacin o evolucin de la marca, se ha simplificado eliminando algunos elementos que aparecan en torno a ella y donde ahora su color rojo corporativo, caracterstico ha variado su tonalidad para ser ms destacado y resaltado.

El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene relacin con la campaa global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de la vida), comenz hace un ao y medio en Japn para ms tarde llegar a EE.UU y con el objetivo de llegar al resto del mundo durante el segundo trimestre de este ao.

El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine Branding Group, Javier Romero, coment que renovar la imagen de marca de una gran corporacin es una tarea delicada no exenta de riesgos.

33

ANALISIS VISUAL DE LA MARCA

Rasgos estables
Que se mantienen en cualquier aplicacin de la identidad grfica

Coca-Cola se identifica principalmente por su tipografa y los colores que usa siempre en su logotipo, el rojo y el blanco. Aunque parece que el rojo se asocia a la marca des de sus inicios, ya que el rojo est ligado con la energa, y Coca-cola es una bebida energtica. El blanco tambin aparece desde el principio pero solo usado como color de fondo, no es hasta los aos 40 que pasa a ser el color de las letras y el rojo pasa a ser el de fondo.

As se identifica como un producto energtico (rojo) pero a la vez saludable (blanco), adems el contraste entre los colores es muy alto y son fciles de identificar a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las letras. Siempre que el logo de CocaCola aparece sin una botella del producto suele aparecer dentro de un crculo que representa la chapa de la botella. La botella es otro de los rasgos estables del 34

producto, aparece tal y como la conocemos ahora el ao 1916 y prcticamente no sufre modificaciones hasta la actualidad. Otro de los rasgos estables de la marca es su "curva dinmica" aplicada tambin en otros productos de la casa como "Coke".

En la actualidad las letras de Coca-Cola varan para cada uno de las variantes "light" y "Zero", aunque mantiene la tipologa tpica de la marca.

Rasgos alternativos

Que forman parte del programa de identidad grfica pero que aparecen o no en funcin de las situaciones comunicativas.

Los rasgos alternativos de la marca suelen ser eventos (deportivos, musicales,...) y tambin representaciones de las distintas fechas en que se celebra algn tipo de acontecimiento (Navidades,...).

Rasgos libres

35

Que no forman parte del programa de identidad grfica pero que son aceptables si no entran en contradiccin con este y que aparecen en determinadas aplicaciones.

Un

rasgo

libre

podra

ser

las

apariciones

"casuales" en pelculas, tanto de propaganda como de gente bebiendo Coca Cola, o donde se ven claramente anuncios de Coca Cola (p.e. Blade Runner), o la comeda "un, dos, tres" donde toda la trama surge en una empresa de Coca Cola ubicada en la Alemania de la pos guerra. Los rasgos libres se los pueden permitir las imgenes corporativas slidas y dinmicas a la vez, como es el caso de Coca Cola; aunque haya versiones de ajuste como Coke, la versin original es la definitiva, aunque haya rediseos, se mantiene la versin visual.

Uso de la tipografa en el programa de identidad grfica

La tipografa utilizada est relacionada, segn la distribucin de familias tipogrficas de Lewis Blackwell, con la familia De Escritura o Script, que imita la escritura manual.

Los rasgos estn modulados con un eje oblicuo hacia la derecha, de manera que se asemeja a lo que sera la inclinacin natural de una letra manuscrita. El trazo terminal es una variante del tipo en pico o gancho, excepto la primera letra, la nica en maysculas, que utiliza el trazo terminal de 36

tipo en gota.

La tipografa presenta una inclinacin del eje vertical de aproximadamente unos 40 grados y cran. Esto produce que el logotipo se perciba como dinmico y "jovial". Respecto a las proporciones se puede decir que es una tipografa estrecha sin llegar a ser condensada, y que presenta una caja baja pequea ya que la "Altura x" slo representa el 50% de la "Altura de maysculas". Como curiosidad destacar el desplazamiento hacia arriba de la lnea de base de los caracteres "oca" de la primera palabra.

La tipografa utilizada es la "Spencerian Script"

En sta tipografa el nfasis principal est en el texto; se puede decir que es tan reconocible que es idioma universal. Fue la tipografa estndar en los Estados Unidos hasta la dcada de 1820, as que podramos decir que simboliza lo "americano" que es beber coca-cola.

Uso del color en el programa de identidad grfica

El color de la Coca Cola es el Rojo intenso, este color Rojo es tan caracterstico de Coca-Cola, que el Papa Noel actual viste de rojo (influenciado por las promociones de la marca), a pesar de que el color original de Santa Claus era verde.

El color rojo es un color llamativo, que salta a la vista y detectable fcilmente; ste rojo consigue el impacto necesario para ser reconocido mundialmente; el rojo y el blanco son rasgos estables e inalterables, pero hay que tener en cuenta tambin los rasgos alternativos y libres utilizados en funcin de la variedad y multiplicacin de productos que van apareciendo en el mercado.

Dependiendo del producto se produce una combinacin de colores distinta pero que siempre se caracteriza por el uso de un contraste de tono muy intenso y por una proporcin mucho mayor del color de fondo que del color usado para el logotipo. Todas estas caractersticas estn enfocadas a captar la atencin del consumidor y 37

facilitar la legibilidad del logotipo. Dicho logotipo se muestra siempre en color blanco sobre fondo rojo(Coca Cola Clsica), o en color rojo sobre fondo blanco(publicidad), fondo negro(Coca Cola Zero) o fondo gris plata (Coca Cola Light). La seleccin de los colores rojo y blanco para el producto principal de la marca Coca Cola Clsica, tiene como objetivo transmitir al consumidor determinadas caractersticas sobre el producto. El color rojo (Pantone 185) que utiliza la marca se caracteriza por transmitir energa, fuerza y euforia y el hecho de que se use en una versin muy saturada potencia esta expresividad. El uso del color blanco como elemento de primer plano y en mucha menor proporcin que el rojo ayuda a transmitir frescura y cercana.

Junto con los colores principales (rojo, blanco, negro y gris), aparecen en determinadas ocasiones elementos grficos en tonalidades amarillas y doradas como parte de los rasgos alternativos que aparecen en los productos sin cafena que posee la marca.

LA MARCA COCA COLA ESTA VALORIZADA ACTUALMENTE: Coca-Cola $67,625 milloness

38

J.

Anlisis de la estrategia actual.

CAMPAA 2010 La empresa Coca-Cola revel su plan global de marketing Cul es tu celebracin? para el mundial de Sudfrica 2010, del cual es patrocinador, en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich, junto al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaa incluir productos conmemorativos y una gira por 86 pases en 225 das, que se detendr en cada nacin africana antes del acontecimiento deportivo. En la reunin, Joseph Tripoli, director de Marketing asegur que sta ser la mejor campaa de la marca y que se centra en la idea de una celebracin espontnea que la empresa proveer a los consumidores a travs de msica, anuncios interactivos y giras. Coca-Cola lanzar una serie de anuncios globales en televisin, uno de los cuales ser protagonizado por Roger Milla, aquel veterano jugador cameruns que sorprendi a todos con sus brillantes actuaciones en el mundial de Italia 90. El anuncio estar acompaado por la cancin Wave & Flag, que ser el sello de la campaa. Esta campaa tambin promete obsequios y un gran sorteo para el viaje a Sudfrica a ver el mundial. El sorteo se realizara 1 mes antes del evento, y ser al azar realizado por la FIFA. Todas las Coca-Cola a nivel mundial poseern un cdigo en la etiquetas y latas lo cuales deben ser guardos al momento del sorteo se seleccionaran 500 nmeros al azar y los ganadores sern los afortunados en asistir al magno evento con todos los gastos pagos por la Coca-Cola.

39

COCA-COLA PRESENT EL NUEVO COMERCIAL PARA EL MUNDIAL DE FTBOL La celebracin del gol se convirti en un momento icnico en el mundo del deporte: luego de marcar el tanto, el futbolista con una espontnea expresin de

emocin, empieza a festejar el triunfo. Ese momento, celebrado tanto dentro como fuera del campo de juego, fue capturado en el nuevo comercial de CocaCola Historia de la celebracin. La comercial forma parte de la

campaa de marketing global que acompaa su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA Sudfrica 2010. El spot televisivo, llamado Historia de la Celebracin, est inspirado en el legendario hroe de la Copa Mundial de la FIFA 1990, Roger Milla, y muestra de qu forma con su icnico baile en el bandern del corner cambi para siempre el estilo de las celebraciones de goles en el ftbol. La publicidad comienza con el video del gol del jugador y su posterior baile de celebracin. Luego, contina con el montaje de distintos jugadores exhibiendo sus pasos de baile, representando as la evolucin del festejo del gol hasta el da de hoy. Un sonriente Roger Milla obvserva desde la tribuna mientras bebe una Coca-Cola, y mueve su cabeza en un gesto de aprobacin a las celebraciones de gol inspiradas en su baile Toda nuestra campaa de ftbol fue diseada para amplificar la campaa global de Coca-Cola Destapa felicidad, explic Katzi Olivella, Senior Brand 40

Manager de Bebidas Gaseosas de Coca-Cola de Argentina. Inspirados en la alegra que se expresa en los festejos de un gol damos vida a ese momento de felicidad y entusiasmo que est en el corazn de nuestra marca Como partner de la FIFA para el Mundial de Ftbol Sudfrica 2010, Coca-Cola desarroll una campaa de marketing integral que alcanzar a los consumidores a travs de puntos de venta, envases, msica y plataformas experimentales y digitales en ms de 150 pases de todo el mundo. Los avisos de la campaa llegarn al pblico de aquellas naciones con una pasin futbolera bien arraigada como Argentina y Brasil adems de mercados donde existe un creciente inters por el deporte como la India y los Estados Unidos.

K.
I.

Propuesta de estrategia.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Las ventas totales en soles de la Embotelladora Latinoamericana S.A. al 30 de junio del 2002, fueron de S/. 232.2 millones, mostrando un incremento de 8.8% respecto de similar perodo del 2001, debido a un mayor volumen de Cajas Unitarias vendidas. As pues, en junio del 2001 las ventas realizadas en Cajas Unitarias fueron de 37.9 millones ascendiendo las ventas de Cajas Unitarias en junio del 2002 a 40.2 millones. La composicin de las ventas segn productos propios y franquiciados ha sufrido un ligero cambio en detrimento de estos ltimos; as pues, a junio 2001 fueron de 74.9% a diferencia de junio del 2002, donde el total de cajas vendidas, fue de 77.9% cifras que corresponden a productos franquiciados. El resto corresponde a ventas de cajas de productos propios. A raz de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente ao 2003 tiene como objetivos:

Maximizar la participacin de nuestros productos franquiciados en los usuarios fuertes que consumen nuestra marca de 77.9% a 80.5%. Mantener la imagen de la marca de la compaa como es Coca-Cola como pleno lder en el mercado de bebidas gasificadas. 41

Incrementar nuestros ingresos en soles de esta lnea de producto de S/. 232.2 millones a S/. 267.0 millones el cual mostrara un incremento de 8.8% a un 15.5%.

De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al consumidor potencial la bebida ms famosa y deliciosa del mundo como es

CocaCola, brindando un servicio eficiente y excelente que es caracterstico de nuestra marca, en cualquier parte del pas.

II.

PRESUPUESTO

Contamos con un presupuesto de marketing por ao de un 4% a un 6% sobre las ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual ser utilizado por la Embotelladora Latinoamericana, para realizar promociones por radio, peridicos, panfletos, televisin, Internet, etc. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta publicidad local y directa con promocin radial, televisiva, virtual, escrita y mediante panfletos, adems realizaremos varias conferencias de prensa mostrando nuestro inters por el bienestar social.

La presente publicidad tendr un alcance a nivel nacional y estar dirigida a todos los segmentos de consumidores. Para el presupuesto de la participacin publicitaria usaremos el mtodo de Participacin del mercado y participacin publicitaria en donde compararemos nuestra presencia con la de otras empresas parecidas o similares y tomar la decisin adecuada.

Entonces la participacin en porcentajes de las diferentes bebidas es de la siguiente manera:

Inca Kola 26% Coca Cola 25% Kola Real 08%

Pepsi Cola 07% Otros 33%

42

III.

ESTRATEGIA

Tomando en consideracin que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campaas publicitarias que abarcan casi la totalidad del pas.

Nuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder hacer llegar al mercado y el consumidor potencial la bebida ms famosa y deliciosa del mundo como es Coca Cola, dando a conocer los productos que brindamos, el servicio eficiente y excelente que es caracterstico de nuestra marca, a travs de los ms importantes medios de transmisin y comunicacin en cualquier parte del pas.

IV.

EJECUCIN

Coca-Cola Company est constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples: refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos principios, nos hemos convertido en la compaa de bebidas ms reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y consumidores en cerca de 200 pases alrededor del mundo. Para llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;

Realizaremos publicidad por televisin donde el paquete publicitario incluye, la transmisin del spot cada media hora durante las 24 horas del da, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes.

Tambin realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisin de los spots cada media hora durante las 24 horas del da, en las emisoras; radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora.

PRECIOS DE TRANSMISIN DE SPOTS POR PANTALLA COMPLETA

DURACIN

PRECIO 43

20 30 40 50 60

segundos segundos segundos segundos segundos

$ 1,100.00 $ 1,595.00 $ 2,090.00 $ 2,585.00 $ 3,080.00

PRECIOS DE TRANSMISIN DE SPOTS POR EMISORAS NACIONALES DURACIN PRECIO

1 mes $ 30.00 por cada anuncio 2 meses $ 50.00 por cada anuncio 3 meses $ 70.00 por cada anuncio 6 meses $120.00 por cada anuncio 1 ao $200.00 por cada anuncio 2 aos $350.00 por cada anuncio

Precios Vigentes desde Noviembre de 2002. Todos los precios contienen IGV. Todos los precios estn en nuevos soles.

V.

EVALUACIN

Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados y controlados de manera continua, la mayora de empresas no poseen un adecuado procedimiento de control, de ah que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos permitan la retroalimentacin de los planes establecidos, adems se debe establecer y facultar a los responsable de realizar el control en las diferentes reas del plan diseado, este control puede darse por diferentes criterios como son; el plan anual, la rentabilidad, la eficiencia y estratgico.

Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios de comunicacin y otros, muestran nuestra cultura organizacional, a la ves, creemos que nuestra primera responsabilidad es para con nuestro consumidores quienes deben recibir productos de calidad y aprecios razonables; ya que nos debemos a ellos es por 44

ello que las transmisiones deben de llegar con total claridad y objetividad posible.

1.

CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL

A.

CONTROL DEL PLAN PERMANENTE

El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades y emisin de la publicidad.

B.

CONTROL DE LA RENTABILIDAD

La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversin inicial, de ah que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada. Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en que medio y horario nuestra maca tiene mayor acogida.

C.

CONTROL DE LA EFICIENCIA

Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la publicidad. La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro Pas la publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como peridicos, panfletos, cunas radiales y volantes de promocin.

D.

CONTROL ESTRATGICO

Las metas de marketing previamente establecidas, sern evaluadas y determinada su eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el enfoque estratgico al mercado meta, realizando encuestas dirigidas al publico en general.

45

Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a determinar si se estn aprovechando las mejores oportunidades en mercado y presupuesto designado a esta actividad.

Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las cuas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su publicacin se corresponda con las fechas de duracin de las mismas.

E.

INVESTIGACIN Y DESARROLLO

Se llevar control estricto sobre los hbitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptacin de los productos Coca-Cola.

F.

CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS

En caso de disminucin en las ventas a causa de la alta competencia de otras bebidas gaseosas similares, la guerra en Irak, el alza en la tasa dlar, el aumento del petrleo o cualquier otro motivo que afecte los patrones y hbitos del consumidor potencial, se utilizarn medidas agresivas para persuadir a los clientes a fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto as como los generales de la empresa.

Para ello hemos propuesto los siguientes planes de contingencia: Aumentar el presupuesto para la repeticin de las trasmisiones por televisin, radio, revistas, peridicos, Internet y publicidad en exteriores. Captar las horas punta y de mayor Rating ya sea en radio como en televisin y as poder colocar nuestra publicidad lo cual exigira un mayor costo.

Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo al deporte en general.

46

Como el principio fundamental de xito de las franquicias Coca-Cola es el de ganar y ganar, esperamos que no tendremos que implementar este plan de contingencia ya que requiere un costo adicional.

i.

Anlisis BCG

Esta matriz est compuesta por dos ejes donde se especifica la cuota relativa del mercado en el eje horizontal y la tasa de crecimiento del mercado o sector en el eje vertical. Un ejemplo ilustrativo seria Coca-cola, quien tiene una cuota relativa alta en el mercado de bebidas refrescantes no alcohlicas y su tasa de crecimiento no vara mucho de ao a ao.

Las interrogantes : nuestro producto BURN te dejan buena utilidad pero no hacen volumen de ventas, invertimos bastante en la publicidad cuenta con un alto presupuesto para el marketing. Las estrellas : nuestro producto powerrade hay bastante oportunidad de venta

tiene un crecimiento de un 80% este producto va asociado al deporte en su categora de isotnicos es el lder para sus cortos tres aos deja buena utilidad y su tiene un buen volumen de ventas. Las vacas lecheras : Coca-Cola, Fanta , Sprite, la Inca Kola se venden solas

ya existe un conocimiento de marca no necesitan tanto marketing ,solas se venden y cuentan con un nivel de rentabilidad alto. Los perros : Dasani, Refresh, Aquarius estos productos para el mercado , aquarius an se est

local son muy caros por su costo de elaboracin

manteniendo se espera bajar el precio en los costos de produccin para que pueda despegar como powerrade ; dasani y refresh han sido sacados del mercado.

47

ii.

Analisis Foda.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Slida presencia de sus productos

en el mercado a nivel nacional. Bajo nivel de endeudamiento. Slido respaldo patrimonial. Marca fuertemente posicionada, Tiene una cartera amplia de

Globalizacin que permite aperturarse ms a los mercados. Adquisiciones de posible competidores. Crecimiento del consumo de agua embotellada a nivel mundial (en el caso de Per para San Luis)

productos Marca Lder en el mercado Gran escala de operaciones

productivas.

DEBILIDADES

AMENAZAS Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares. Tendencias de estilos de vida ms sanos entre la poblacin ,

Bajos indicadores de presencia y liquidez en el mercado

burstil. Publicidad negativa en su contra Estacionalidad en la demanda. Mercado estadounidense Saturado.

48

4.

Conclusiones.

Si retomamos las preguntas con las que iniciamos, y la hiptesis que se propuso lograr, constataremos que tanto desde el punto de vista terico, estamos en condiciones de dar una respuesta a los siguientes interrogantes..

Por qu la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?

Porque Coca-Cola alcanz un liderazgo entre todas las bebidas gaseosa, producto del mantenimiento de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el estudio previo de los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, modas del momento, forma de relacin de las personas, el avance del rol social y laboral de la mujer, etc. generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el pblico se ha encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociacin mental consumo/valor, virtud, calidad de vida, ha llegado a influenciarlos, subliminalmente.

Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer que una "frmula secreta" puede hacernos "sentir de verdad"?
S, este poder de fanatizarnos y enceguecernos proviene de las estrategias de seduccin

publicitaria, dado que las imgenes y las letras que la acompaan, apelan directamente a las emociones del receptor, sin dejarle un margen de cuestionamiento racional que le permita eludir que el sentir de verdad no es directamente proporcional al consumo de Coca-Cola. 49

Por qu hacemos caso omiso a las crticas que recibe el producto?

Porque Coca-Cola ya est en nosotros de una manera que los creativos mantienen, siguiendo arraigadamente el estilo de los comienzos. Porque no podemos dejar de elegirla, porque nuestras decisiones no son tan libres ni racionales como creemos. Porque los personajes que actan en las publicidades de Coca-Cola nos identifican, y en ellos proyectamos todos nuestros deseos. Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la incertidumbre propia de la vida, y nos hace alcanzar la seguridad de que hay una forma de sentir verdadera. Consumindola. Porque ya es tarde para romper con tantos aos en los que fuimos seducidos por una gaseosa.

Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?

No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos convenci, apelando a nuestra emotividad, que sentiremos de verdad consumindola, y que as seremos jvenes y alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera nuestro miedo a las dudas.

Nos preguntamos por qu la elegimos, o nos es tan inherente que no la cuestionamos?

La elegimos desde el corazn, desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra carencias y deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero tambin somos seres emocionales, y las emociones condicionan nuestra eleccin, aunque nuestro pensamiento discuta con ellas. 50

Por qu nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos?
Porque nuestros invitados estn igualmente persuadidos por la marca. Porque los invitados sienten vergenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de verdad. Porque una jarra de vidrio con bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se

exhibe. Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara de insatisfaccin es notable. "Y bueno, treme una pepsi"

Por qu necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola diferente?
Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos sentir de verdad. Porque estamos engaados

estratgicamente,

y no advertimos el mensaje subliminal de

las publicidades.

Por qu el consumo de Coca-Cola nos gratifica?

Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia que nos hicieron creer que produce su consumo.

Por qu creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al mundo idealizado que nos ofrece a travs de la publicidad?
Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados elemento ideales y los han vinculado al consumo de la gaseosa.

51

Entonces:
Hemos comprobado terica y experimentalmente que existen puntos de contacto entre los acontecimientos histricos y las estrategias publicitarias aplicadas por CocaCola en cada poca. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos sociales existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompae, y con la cual el pblico se sienta identificado. Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo vigente en cada momento histrico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histrico que va a utilizar como escenario de la publicidad. El pblico es el que demanda, controla y siente satisfechos sus deseos a travs de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad para observar a la sociedad es la clave del xito de Coca-Cola como producto. Y

ha sido el estilo mantenido desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo que la sostiene como marca lder en el mercado de las bebidas gaseosa.

Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que Coca-Cola no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y es Sentir de verdad.

52

5.

Recomendaciones.

Como hemos podido ver a travs de el presente trabajo , que Coca Cola es la MARCA a NIVEL MUNDIAL predominante en cuanto a bebidas gaseosas que se destaca por sus estrategias impecables de publicidad y la calidad de su cartera de productos que ofrece . Lo cual hace casi una irona dar alguna recomendacin acerca de su plan de marketing , ya que la Coca Cola es parte de la cultura popular de casi todas las naciones , desde Japn hasta Mxico , desde Arabia hasta Inglaterra , CocaCola tiene un posicionamiento en la mente de las personas que es casi imposible romper , lo que hace que cada producto de la compaa se venda prcticamente solo . Una nica recomendacin sera dar ms a conocer la responsabilidad social que hace en cada uno de los lugares donde sta opera , que la sociedad sienta una contribucin adicional en cunto a mejorar la vida de las personas .

53