LETM KURAMLARI LETM BLMLERNE YNELK KURAM VE ARATIRMALARIN TARHSEL GELM nsanlar uzun sre yz yze iletiim kanallarn

kullanmlardr. Bunun yannda, tarihsel sre iinde gelitirilen eitli teknolojik aralarla yz yze iletiimin yan sra teknolojiyle araclanm iletiim tarzlarn da gelitirmilerdir. Bunlar; yazlan bir mektuptan, ekilen bir telgraf ya da faksa, dinlenilen bir radyo programndan izlenilen bir TV programna ya da sinema filminden, gnderilen bir e-mail mesajna kadar deiir. Kapitalizmin gelimesiyle birlikte, zellikle 19.yyda kitle retiminin egemen hale gelmesiyle kentlerde kitle denilen kalabalklar ortaya kmtr. Bu dnemde kitleleri birletirme, btnletirme ve onlarla iliki kurmada iletiimin ok nemli olduu anlalmtr. Kapitalizmin gelimesi ile birlikte ortaya kan kitlesel retim ve kalabalklar, eitli endie ve kayglarn yaanmasna ve dile getirilmesine neden olmutur. Bunlardan en nemlisi, egemenlerin ve sekinlerin kitleleri ykc bir g olarak grmeleri ve kitleleri kontrol altna alma ve ynlendirmeyi amalayan kitle toplumu yaklamdr. letiim, egemenlik ve mcadelenin dinamik rgtleniidir. letiim toplumsal gereklii tanmlar ve tarihsel olarak belirlenmitir. Dolaysyla iletiim sistemlerinin birincil ilevi, mesaj aktarmak deil, farkl sylemlerin mcadeleye giriecekleri bir alan oluturmaktr. Bu nedenledir ki, Golding ve Murdockn da belirttii gibi, snfl toplumlarda retim aralarn kontrol eden snflar, dnce retim aralarn da kontrol ederler. Kapitalizmin gelimesi ve burjuva devrimler anda kendi karn toplumun genel kar olarak sunan burjuva snf, egemen g haline geldikten sonra kendi denetimindeki bilimi, alan snflar denetlemek ve var olan retim ilikilerini srdrmek iin kullanmtr. letiim bilimleri de rgtl bir aratrma faaliyeti olarak kitleleri denetlemek ve ynlendirmek ihtiyacndan domutur. Ayn nedenle, denebilir ki, iletiim bilimlerinde btn toplumun gereini aklayacak tek bir kuram yoktur. Farkl snflarn farkllaan karlar, farkl kuramlar araclyla dile getirilmektedir. Bu balamda, iletiim alannda var olan toplumsal dzeni merulatrma ve srdrmeyi amalayan kuram ve yaklamlar ana-akm kuramlar olarak adlandrlrken; mevcut sistemi ve iletiimi eletirel bir tarzda irdeleyen almalar eletirel kuramlar olarak deerlendirilmektedir. Pozitivist-ampirik iletiim yaklamlarnda, zellikle iletiimin propaganda iinde incelendii 1940lar, 50ler ve 60larda, iletiim yz yze iletiim, grup iletiimi kalabalk ve kitle davran snflandrmas yaplarak incelenmitir. Fakat kalabalk ve kitle kavramlar, ayaklanma ve bakaldrlarn incelenmesi ve kontrolne eilmeyi gerektirdii iin, dayanmay ima eden yz yze iletiim, sonradan bireycilii ifade eden kiiler aras iletiime evrilmitir. Ayn ekilde, bu yllarda younlaan nfus ve aile planlamas uygulamalar da yine kitlelerin kontrol edilmesi amacyla yaplmtr. letiim kuramnda Gustave Le Bonun kitle anlay Laswellci grte de yansmtr. Korkuyu biraz azaltan gelime, Gabriel Tarden ncln yapt taklit eden halk ve kamuoyu anlaynn yaygnlamasyla olmutur. te yandan, John Fiskenin yapt baka bir ayrma kulak verecek olursak, iletiim bilimi alannn kuramsal donanmn ve alma yntemini ortaya koyan balca iki okulun varlndan sz edilebilir: Sre Okuluve Gstergebilim Okulu.Sre okulu,genel olarak iletiimi iletilerin aktarlmas sreci olarak grr. Gstergebilim okulu ise, anlam retimi ve deiimi konularyla ilgilenir. Sre okulu, etkililik ve doruluk gibi konulara odaklanr ve iletiimi bir kiinin dierinin davranlarn ya da zihinsel durumunu etkileme sreci olarak grrken; gstergebilim okulu anlamlarn retilmesinde iletilerin ya da metinlerin kltr zerindeki rol zerinde durur. Son olarak, sre okulu, kendini iletiim eylemlerine adama eilimindeyken; gstergebilim okulu kendini iletiim rnlerine adama eilimindedir. Columbia niversitesi aratrmalar ise, medyann, insanlarn daha nceden sahip olduu inanlar glendirdiini ortaya koymutur. zellikle Klapper, 1950ler ve 1960lar boyunca retilen seici izleme, seici alglama ve seici hatrlama gibi kavramlara dayal aratrmalar zetleyerek fonksiyonalist bir iletiim anlay gelitirmitir. Medya tutumlar deitirmez, var olan tutumlar destekler diyen Klapper, bylece medyay sosyal sorumluluk anlayndan da kurtarmtr. Klapper, sonradan, Kullanmlar ve Doyumlar yaklamna da nemli katklarda bulunmutur. 1960tan sonraki gelimeler, Kltrel ncelemeler denen ve kapitalist iletiimi Marksist adan inceleyen aratrmalar beraberinde getirmitir. Kltrel ncelemeler, endstriyel lkelerdeki anlam dolam ve yaratlmas zerinde dururlar. Bu incelemelere gre anlamlar, sosyal yapyla balantldr. Kapitalist toplumlar snf, rk ve cinsiyet gibi farkllklara gre gruplamlardr. Toplum, sosyal gruplar ebekesidir. Kltr alannda da mcadele vardr. Bu, kart ideolojik mcadeledir. 1960larn ikinci yarsnda, Marksist siyasal ekonomiye dayanan ve iletiimin ekonomik yapsn ve ilikilerini inceleyen aratrmalar da gelitirilmitir. Gelimi kapitalist lkelerdeki bu aratrmalar ve aratrmalarn dayand kuramlar uluslararas ilikilere de geniletilerek, medya emperyalizmi, kltr emperyalizmi, tek ynl enformasyon akm, kltrel ve ekonomik egemenlik gibi konularda aratrmalar yaplm ve kuramlar gelitirilmitir. LETM ALANINDAK LK ALIMALAR Modern iletiim almalarnn tarihsel kkleri 19.yzyla kadar uzanmaktadr. Okuryazarln yaylmaz ve bu dnmn bir paras olarak popler edebiyatn gelimesi ile kamuoyunun olumasnda en gl aralar olan gnlk gazeteler dikkatleri zerinde toplamtr. Fransz tarihi siyaset kuramcs Alexis de Tocquevillein 1835te belirttii gibi, insanlarn artk salam ve srekli balarla birbirlerine balanamad bir dnemde, birbiriyle

balant kurma olana ancak gazetenin ayn anda ortaya kmlk duygusu veya fikrini stlenmesiyle sz konusu olmutur. erik zmlemesi balamnda ilk gazete incelemelerinin balad dnem ise, 1910lu yllarn badr. Max Weber,n Alman Sosyoloji Derneinin 1910daki ilk toplantsnda, basnn geni bir dzlemde incelenmesini nermesi, bu dorultuda atlm olan ilk admlardan birisidir. Weber, ahlaki deerlendirmelerle ilgilenmiyor, bunun yerine, olaylarn ve olgularn niye yle olduklarn aklayan tarihsel ve toplumsal nedenleri bulgulamay hedefleyen deer yarglarndan arnm bir aratrma biimini ne karyordu. Ele alnmasn istedii sorular bugn bile hl byk lde geerliliini korumaktadr: -Gazetelere neler girer, neler girmez? -Gazetelere girmesi gerekenlere ilikin grler nasl deimitir ve bu grler hangi sosyal ve ideolojik deikenlerle balantldr? -Bir enformasyon kayna olarak basn ile reklam arac olarak basn arasndaki gerilimin neden ve sonular nelerdir? -Zincirleme mlkiyetin ve tekelciliin kamuoyunun gelimesine etkileri nelerdir? -Basnn haber kaynaklaryla olan ilikileri nelerdir? Weber, bir gazetenin bayii satlarna bamllndan, gazete kurumunun bireysel gazetecilere salad rahat ortamdan, olgusal habercilie doru eilimden ve daha genel olarak basn derneklerinin ve 1980lerde bilin endstrisi olarak adlandrlacak olan eyi temsil eden irketlerin varlndan etkilenen gazetecilik geleneklerine kadar pek ok baka konu zerinde de odaklanyordu. Weber, bu sorularn bazlarnn yantlarnn bizzat gazete sayfalarnn iinde bulunduuna inanyordu. Bu yantlar bulmak iin, pergel ve makasla gazete haberlerini lmek suretiyle ierik analizlerine giriti. Bununla birlikte, daha genel bir saptama yapmak gerekirse; iletiim almalar alannn en belirgin zellii, bu alanda yaplan almalarn eklektik (derme atma, dank) bir grnmde olmas ve alma yapanlar arasnda epistemolojik, yntembilimsel ve kavramsal dzeyde ortak bir zeminin bulunmamasdr. letiim disipliner bir konumdan yoksundur. 1920li ve 30lu yllarda yaplan ilk almalardan da hareketle diyebiliriz ki, iletiim alanndaki almalar, dorudan iletiim alan ile ilgili olmayp, daha baka disiplinlerin farkl nedenlerle yapm olduklar ve dolayl olarak iletiimi konu alan aratrmalardr. lk dnem iletiim almalarnn ya genel olarak siyaset bilimi arlkl, ya da Chicago Okulu yelerinin yaptklar gibi, modernleme ve kentleme gibi sreleri anlamaya ynelik almalar olduu grlmektedir. letiim alanndaki ilk almalar 1920lerde ve 1930larda ABDde balamtr. Bu almalar, daha ziyade, dorudan iletiim alan ile ilgili olmaktan te, eitli bilim dallarnn eitli nedenlerle yapm olduklar, iletiimi konu alan aratrmalardr. O dnemde alan, disiplinler aras bir grnmdeydi. lk dnem almalar daha ok siyaset bilimi arlklyd. Aratrmaclar daha ok radyo ve basn araclyla propaganda yaplmas ve bu durumun kamuoyunun olumasna etkisi konularnda almaktaydlar. letiim alannda propaganda aratrma ve almalar iki adan nemlidir: ncelikle toplumbilimsel verilerin toplanmas suretiyle dman propagandalarnn baars analiz edilip anlalr ve potansiyel olarak kontrol altna alnabilir. Alman faizmi rneinde olduu gibi, grnte akl d olan eyler akli olarak gsterilebilir. kinci olarak da bu tekniklerle kamuoyu oluturmak ve kitleleri ynlendirmek olasdr. I. Dnya Savanda ve sonrasnda Nazi propagandalar sayesinde, bir alma alan olarak kitle iletiimine olan ilgi artmtr. Kitle iletiim kuramlarnn temelinde 1910lu ve 20li yllarda sava ve kriz yllar boyunca kitleleri ynlendirme ve denetleme ihtiyacndan kaynaklanan propaganda ve kamuoyu oluturma almalar yer almaktadr. Bu dnemin egemen kitle iletiim aralar basn ve radyodur. 1930lu yllardan itibaren iletiim alannda Lazarsfeld, Lasswell, Lewin ve Hovlandn aratrmalar ana-akm yaklamlarn temelini oluturur. zellikle ismi anlan bu drt akademisyen, 1930lardan 50lere kadar iletiim alanndaki almalarda ok etkili olmulardr. Bunlar, egemen literatrde akademik bir disiplin olarak iletiim almalarnn kurucu babalar olarak kabul edilirler. Lasswell, siyasi iktidarla; Lewin, grup fonksiyonlaryla; Hovland, bilisel srelerle ilgilenmitir. Sadece Lazarsfeld iletiim sorunlaryla ilgilenmi ve o da daha sonra matematik alanna geri dnmtr. Szgelimi Kurt Lewin, Amerikada genel olarak et ktlnn yaand dnemlerde, ailelerin yiyecek alma ve yeme alkanlklarn deitirmeye ve hl bol miktarda bulunan belli besin deeri olan etleri yenmez halde diye atmaktan bu aileleri vazgeirmeye nasl ikna edeceine ilikin deneyler yrtmtr. Bu deneyler, al-veri yapanlar arasndaki tartmann grup kararna bal olarak deiiklikler gsterdiini ortaya koymutur. Carl Hovlandn bakanl altnda alan bilisel ruhbilimciler grubu ise, silahl kuvvetlere yeni kaydolanlar iin ordunun hazrlam olduu farkl oryantasyon filmlerinin ikna edicilik dzeyini aratrmlardr. Aratrmada: Yeni alnan enformasyon, erlerin tutumlarn hangi lde deitirmitir? Bu deiiklikler srekli midir? Srekliyse, hangi koullar altnda sreklidir?, vb. sorular snanmtr.

letiim srecinin eitli paralarna ynelik pek ok aratrma yaplmasna ramen, btncl bir iletiim kuram retilememitir. zellikle ana-akm yaklamlarn gelitirdii kuram ve modeller, izgisel bir nedensellik ilikisine dayanmakta ve tarihsel / toplumsal gereklii bir btn iinde aklama noktasnda yetersiz kalmaktadr. zellikle sihirli mermi ya da hipodermik ine kuram ve Lasswellin kim, kime, hangi kanalla, hangi etki ile ne sylyor? eklindeki formlasyonu iletiim aratrmalarndaki temeli tekil etmektedir. Bu yaklam, I.Dnya Savanda ve sonrasnda propaganda, daha sonra reklmclk ve siyasi seim kampanyalarnn temel varsaymlarna dayanr. 1959 yl iletiim kuram ve aratrmalarnda bir dnm noktas olmutur. Bu tarihten itibaren iletiim, sosyoloji, psikoloji ve siyaset biliminden ayrlarak bir uzmanlk alan olmaya balamtr. letiim alanndaki asl gelimeler 1960l ve 1970li yllarda grlmtr. Konuma ve Gazetecilik gibi blmler iletiim ya da kitle iletiimi bal altnda toplanmaya balanmtr. Bu suretle niversitelerde yeni iletiim blmleri almtr. letiimin bu kadar nemli hale gelmesinde Amerikan ekonomisinde yaanan gelimeler ve dnmlerin nemli olduu grlmektedir. nk ekonomide ar sanayinin yannda biliim ve enformasyon sektrleri arlk kazanmaya balam ve iletiime ilikin meslekler de gelecein meslekleri olarak grlmtr. ETK ARATIRMALARINDA ETL KURAMSAL YAKLAIMLAR letiimin etkileri konusundaki almalarn tarihi 1920li yllara kadar gider. Bu konudaki nemli ilk almalardan birisi Walter Lipmannn 1921 ylnda yazd Kamuoyu (public opinion) isimli kitabdr. Yazar; bu kitabnda, medyann, insanlarn zihinlerini ve dnce haritalarn ekillendiren bir ara olduu grnn dile getirmektedir. Onun bu grne dayanan Harold Lasswell, medya ieriklerinin okuyucu / izleyici zerinde son derece gl bir etkiye sahip olduunu iddia ettii hipodermik ine modelini gelitirmitir. Medyann etkileri konusundaki almalarda, etki, eitli alt blmlere ayrlarak incelenmitir. Bunlar; medyann insanlarn dncelerini biimlendirmesi olan bilisel unsur; insanlarn tutumlarn etkileyen duygusal unsur; ve insanlarn eylem ve davranlarn etkileyen davransal unsurlardr. Paul Lazarsfeld de Halkn Tercihi (The Peoples Choice) adl almasnda, medyann seim kampanyalar esnasnda oy verme davran zerinde greceli olarak birka dorudan etkisinin bulunduunu belirtmitir. Yine Paul Lazarsfeld ve Robert Merton 1948 ylnda yaynladklar Dncelerin letiimi (The Communication of deas) adl eserlerinde, kitle iletiiminin status quonun srdrlmesinde temel bir toplumsal etkiye sahip olduunu belirtmilerdir. Columbia niversitesi aratrmalar ise, medyann, insanlarn daha nceden sahip olduu inanlar glendirdiini ortaya koymutur. Yine bu almalarda daha kiisel aralarn daha ikna edici olduu ortaya kmtr. Buna gre, yz-yze iletiim en etkili olandr. Bunu srasyla TV, film, radyo ve yazl basn izlemektedir. Son olarak, Lasswellin yaklam da, kitle iletiim aralarnn propaganda amal kullanldn ve bylece kamuoyunu dorudan etkiledii grne dayanmaktayd. nk kitle insan propaganda etkisine kar direnecek eletirel bir akldan ve bilgi birikiminden yoksun olarak grlyordu.

PAUL LAZARSFELD VE KURDUU GELENEK Paul Lazarsfeld (1901-1976) sosyalist hareketi benimseyen, ortann st seviyede, entelektel Yahudi bir ailede yetiti. Babas avukat, annesi de psikolog ve yazard. Friedrich Adlerin nerisi ve tevikiyle matematik alannda eitim grd. Lazarsfeld niversiteye balad zamanlar, Avusturya, Katolik tutucular ile sosyalistlerin yart ve Viyanada ynetimin, sendikalarn ve sosyalistlerin sivil toplum kurma abalarnn youn olduu bir dnemdi. Dnr, 1925te Vienna niversitesinden matematik doktoras ald ve matematik ve fizik retmeni olarak almaya balad. Sosyal psikolojiyi, sosyalist toplumun yaratlmasnn dayand insan davrann anlamak iin bilimsel bir yntem olarak grd. Lazarsfeld burada, kaybedilmi bir devrimin bavurduu psikolog gibiydi. lk bilinen akademik aratrmas Viyanann dnda hemen herkesin isiz olduu Marienthal kynde isizlikle ilgili aratrmadr. Aratrma resmi istatistikleri ve dokmanlar, yerel profesyonellerle grmeleri/mlakatlar, yazlar, insanlarn tuttuu gnlkleri ve kaytlar, hayat anlats grmelerini, gruplara katlmc gzlemi ve psikolojik testleri yntem olarak kulland. 1933te kitap olarak yaynlanan aratrma sonularndan en nemlilerinden birine gre, uzun sreli isizlik radikalizme deil, ilgisizlie gtrmektedir. Lazarsfeld, zellikle radyoya dier iletiim etkinlikleri balamnda baklmas gerektii konusunda srar etmi, radyo konusunda srf lme ileminin tesine gemitir. Kendisi ve rencilerinin yapt aratrmalar, medya alannda ya hepsi ya da hibiri varsaymn ortaya koymutur. Buna gre; bir arac daha fazla tketenler baka aralar da ok fazla tketme eilimi gstermektedirler. Ayn ekilde, medyay az kullananlarn siyasette de daha az etkin olduklar ve bu kiilerin daha geni cemaat yaamndaki dnsel faaliyetlere katlmlarnn da fevkalade kstl olduu tezi zerinde durulmutur.

Lazarsfeld, meslek yaamnn nemli bir blmnde her trden medya etkilerini ortaya koyacak bir survey (tarama) ynteminin tasarm ve zmlemesiyle ilgilenmitir: nsanlar nasl oy kullanyor, ne satn alyorlar, aznlk gruplara kar tutumlar nasldr?, v.s Lazarsfeldin icad olan ve panel teknii ad verilen bir yenilik de 1940l yllarda oy verme davrann iletiime maruz kalmayla balantl olarak aklamann en popler yntemi haline gelmitir. Lazarsfeld, Princeton Radio Project (1937) projesiyle kitle iletiim aratrmalar alann kurdu. Stanton ve Lazarsfeld, radyo yaynlarnn izleyiciler zerindeki etkisini lmeye ynelik bu Radio Research Project aratrmas srasnda, Lazarsfeld-Stanton Program-Analyzer ismiyle bir veri toplama arac gelitirdi: zleyicilerin saniyeden saniyeye izledikleri programlara ynelik memnuniyetlerini ve memnuniyetsizliklerini kaydetti. Ardndan, memnuniyet ya da memnuniyetsizliklerinin nedenlerini anlamak iin insanlarla derinlemesine mlakat (focus group interviewing) yapt. ok deikenli apraz-tablo karlatrmas kulland. Pembe diziler (soap opera) ve yarma programlarn izleyenlerin kullanm ve doyumlarn kefetmek iin niteliksel grme tekniini ve programlarn karakterlerini belirlemek iin ierik analizini gelitirdi. Lazarsfeld, eletirel yaklam ile ynetimsel aratrmalar arasnda kpr kurmaya almakta ve bu kprnn olaslklar zerinde durmaktadr. Lazarsfeld Avrupa kuramyla Amerikan ampirizmini kaynatrmay ummutur. Lazarsfeld, ynetimsel-eletirel alma sentezine birka rnek vermektedir: ayet bir program yaynlandnda ya da bir dergi basldnda, eletirel aratrmann, ierii zgn bir biimde incelemesi mmkndr. Bu konuya mzik programlar alanndan bir dizi rnek verilebilir. Szgelimi Bayaptlar olarak bilinen ve nispeten az saydaki eserin bitmek bilmeyen tekrarlar, kamu hizmeti yaynlarn radyonun ticari ynyle daha uyumlu bir izgide tutma gereksiniminden kaynaklanr. Radyolarn yayn aknn neredeyse yzde 50sinin ayrld popler mziin sosyal nemi ve muhtemel etkilerine dair bir tartma da vardr ve bu, eletirel sosyal aratrma bak asndan kitle iletiiminin bugne kadarki en ayrntl analizini temsil eder. rnein geen yzyln banda biyografilerin bu kadar tutmasnn nedeni nedir? Bunlarn ierikleriyle ilgili bir alma, hepsinin de her bir bireyin itaat ettii toplumun, insanlarn ya da insan ruhunun genel kurallarna uygun bir dille yazldklarn ve ayn zamanda bahsettikleri tek bir kahramann emsalsiz bykl ve nemine iaret ettiklerini gstermitir. Orta snf okuyucular arasnda bu tarz edebiyatn baars, bu okuyuculardan pek ounun kendi sosyal sorunlarna ilgilerini kaybettiklerinin bir gstergesi olarak alglanmtr. Radyonun, bireylerin dnyasn genileterek yapt katky vyor ve bu vgy hak ettiinden phe duymuyoruz. Fakat konu gerekten de bu kadar basit mi? Bir ifti, doann karsna kard sorunlarla baa kmak, neyin mantkl olup neyin olmadn anlamak, neyin nemli olup neyin olmadn ayrt etmek iin gereken yetenee sahip olabilir. Bugn radyo, yeni sorunlar olan yeni bir dnya sunmaktadr ki, bu sorunlarn dinleyicilerin kendi hayatlarndan kaynaklanmas da gerekmez. Bu dnya, hem olaylarn gerekletii, hem de grnmez olduu sihirli bir karaktere sahiptir ve pek ok dinleyici de, bunu deerlendirebilecek kiisel deneyime sahip deildir. CHCAGO OKULU 1910lu ve 20li yllarda, iletiim alannda ilk aratrma yapanlardan birisi de Chicago Okulu ad verilen ekoln yeleridir. Chicago niversitesinin entelekteli, Amerikan iletiiminin liberal-demokratik biiminin kurucular olmulardr: John Dewey, Charles Cooley ve Herbert Mead. Daha sonra bu isimlere Edward Ross, Robert E. Park, v.d. de eklenmitir. Chicago Okulunun yeleri modernleme ve kentleme gibi sreleri anlamaya ve anlamlandrmaya almlardr. Bu dnrler, iletiimi salt ileti nakli ile snrl tutmamlardr. Onlar iletiimi, sreklilii olan ve iinde kltrn ina edildii simgesel bir sre gibi kavramlardr. Onlara gre iletiim; siyasette, greneklerde, trelerde, kurallarda, sanatta ve mimaride kendini gstermektedir. Meade gre, dnce toplumsaldr. Yani bakalar ile iletiim kurularak ve onun araclyla gelimektedir. Dewey iinse iletiim, tm insan ilikilerinin temelinde yer alr. Yine Deweye gre iletiim zgrl, iletiimin tekellemesiyle bozulmaya urar. Park da kendi iletiim kuramn, Deweyin toplum iletiim iinde ve iletiimden geerek var olur gr zerine kurmutur. Park, iletiimin hem rekabet hem de atmay beslediini ileri srer. Medya teknolojileri toplum iin mkemmel deildir ve ykc bir gce sahiptir. Chicago kenti, endstriyel bir kent olarak youn bir biimde srekli g alan bir yerleim birimidir. Bu aratrmalarda yasa d faaliyetlerin younlat blgelerle, kentteki rgtl ve rgtsz faaliyetleri incelemilerdir. Chicago Okulunun iletiim bilimleriyle ilgisi, bunlarn toplumsal yaam bir etkileim sistemi olarak grmelerinden kaynaklanr. Toplumsal yaamda kolektif faaliyetler, kltr araclyla, dille kuaktan kuaa aktarlan simgesel ve moral bir dnyada gerekleir. Chicago Okulu dnrleri, toplumsal ilikilerin iletiim araclyla yrdne dikkat ekmilerdir. letiim araclyla toplumsal atmalar toplumsal uyuma, adaptasyona ve asimilasyona dntrmeye almlardr. Bu almalarn hepsi, davran psikolojiden hareketle yaplan almalardr. KLTREL NCELEMELER EKOL 1970li yllarda zellikle 1968 genlik ve sol hareketlerin baarsz olmas zerine kltr temel sorun haline getiren eitli kuramsal yaklamlar gelitirilerek, bunlar iletiim alanyla ilikilendirilmitir.

Dolaysyla bu alanda egemen davran yaklama kar nemli bir yaklam, Kltrel ncelemeler adyla ngilterede gelitirilmitir. Kltrel ncelemeler, Birmingham niversitesinde ada Kltrel ncelemeler Merkezinin kurulmasyla balamtr. Bu alanda bavurulan balca disiplinler gstergebilim, Marksizm, tarih, psikoloji, feminizm, yapsalclk, post yapsalclk, etnoloji, edebiyat kuramlar ve edebiyat eletirileridir. Kltrel almalar Yaklam, kltrn tanmn genileterek sekinci kltr tanm yerine, kltr Raymond Williamsn btn bir yaam biimi olarak deerlendirdii daha genel bir yaklama dayandrmaya almtr. Kltre yaklarken, Marksizmin aksine, kltrn altyapya (ekonomiye) baml ve onunla uyumlu olduu tezini reddederek, kltrn zgl ve ekonomiden grece zerk bir alan olduunu belirtmilerdir. LETM KURAMLARINDA K ANA PARADGMA letiim alannda yaplan almalar ok eitlilik arz etmesine ramen, temelde alana iki paradigma hakimdir: 1- Ana-Akm / Egemen Yaklamlar, 2- Eletirel Paradigma. 1. ANA-AKIM YAKLAIMLAR letiim almalarnda egemen (ana-akm) paradigma bireye dayanr. Bu da, iletiim etkinliinde kurumlar, g ve iktidar yapsn, egemenlik ilikilerini, egemen toplumsal yapy, meta retimini, retim srecini, retim glerinin ve retim ilikilerinin belirleyiciliini, emein yabanclamasn grmezden gelir. Eletirel olmayan ana-akm yaklamlar, inceledikleri konular evrimci bir yaklamla ele alrlar. Buna gre; incelenen konunun ve toplumun kendine zg deime mant ve kurallar vardr. Bunlar kuramsal mdahalelerden ve aratrmacdan etkilenmez. Aratrmac ile inceledii konu arasnda bir mesafe olduu ve aratrmacnn toplum d ya da toplum-st ayrcalkl birisi olduu varsaylr. Ana-akm yaklamlarn gelitirdii kuram ve modeller izgisel bir nedensellik ilikisine dayanmakta, tarihsel ve toplumsal gereklii bir btnlk iinde aklama konusunda yetersiz kalmaktadr. Wilbur Schrammn da dedii gibi, ana-akm yaklamlarda iletiim yalnzca bir enformasyon al-veriine indirgenir. Oysa iletiim bir toplumsal iliki biimidir. Tarihsel olarak belirlenmitir ve retim glerinin geliim dzeyine bal olarak toplumdaki egemen g ve iktidar mcadelelerinden ayr dnlemez. letiim toplumsal olarak var olmann kouludur. Baat (Ana-akm) paradigmann toplumsal kuram, Amerikan toplumbiliminin kuramsal ideolojisi olan liberal oulculukla snrdatr. Kltrel kuram ise, liberal demokrasinin kuramdr. Baat paradigma, medyann temel demokratik rolnn, devleti gzleyen bir kamu gzcs olarak hareket etmek olduunu ileri srer. Bu rol, genellikle, devlet otoritesinin kullanlmasndaki kt uygulamalar aa karma biiminde tanmlanmaktadr. Ana-akm iletiim almalarnn temel amac, toplumsal kontrol, ikna ve davran deiikliklerine ynelik verileri toplamaktr. Ana-akm iletiim almalar alanndaki davran gelenek en eski gelenektir. Bu gelenek, davran psikoloji gelenei ierisinde gelitirilmitir. Bu bak as uyarc-tepki / (S-R) modeline dayanr. Buna gre, insan davran, ancak d uyarlara verdii davransal tepkiler gzlemlenerek anlalabilir. 2. ELETREL YAKLAIMLAR Eletirel Paradigma, genel olarak iletiim aralarn kltrel ve ideolojik aralar olarak grr; inceledii konuyu ve toplumu dntrebilecei, hatta dntrmesi gerektii dncesinden hareket eder. Bu yaklam, temel olarak, kitle iletiim aralarnn ilevinin, kurulu toplumsal dzeni ierdii tm eitsizlikleriyle birlikte yeniden retmek ve doallatrmak olduunu savunur. Medya, egemen grup ya da evrelerin karlarna hizmet eder. Bu yaklamlar, genel olarak u konularla ilgilenir: letiimin endstrilemesi, Uluslar aras yn, Gelitirilen yeni iletiim teknolojilerinin toplum zerindeki etkileri, letiimin ekonomi-politii v.b. Eletirel akmlar, kken olarak Marksizmden etkilenmelerine ramen, kendi ilerinde farkllarlar. Szgelimi, bu akmlardan ngiliz Kltrel almalar Okulu, ideolojik olarak Bat Marksizmi ya da Yeni Sol olarak adlandrlabilecek dnce geleneine dayanrken; Frankfurt Okulu, Marksist tabanl olmasna karn, Ortodoks Marksizme eletirel yaklamay seerek, geleneksel Marksist doktrinin eletirisine dayanr; Marksizmdeki determinizm anlayna kardr. Medyaya bir dier eletirel yaklam da Ekonomi-Politiki Yaklamdr. Bu yaklama gre, medya kurulular kapitalist pazar ekonomisinin ve siyasal bir otoritenin snrlandrd bir ortamda faaliyette bulunurlar. Ekonomipolitik, bu ortamda retilen medya ieriklerini ve kltrel alandaki retim ve datm srelerini inceler. Medyann ve genel anlamda iletiimin ekonomi politii konusunda yaplan almalarda, bu yaklam, medyann mlkiyet biimiyle ilgilenir. Bu yaklam, ayrca, medyann sahiplii ve kontrol, medya endstrilerinin dier

endstriyel yaplarla btnlemesini sorunsallatrr. Bu yaklamn ilgi alan iinde ksaca, ekonomik ve siyasal yaplarn medya alanna etkisi, toplumda g dengelerinin nasl olutuu, vb. konular yer almaktadr. Bu yaklamn nemli temsilcileri, Herbert Schiller, Edward Herman, Noam Chomsky, Nicolas Garnham, Dallas Smythe ve Armand Mattelarttr. Dilbilimsel yaklamn ncleri Habermas, Barthes, Strauss, Saussure; ideolojik yaklamlarn nde gelen kuramclar ise Althusser ve Gramscidir. ELETREL / YNETMSEL ARATIRMALAR AYRIMI letiim alannda eletirel ve ynetimsel aratrmalarn arasnda da tarihsel bir ayrlk vardr. Szgelimi, ynetimsel aratrmalarda ampirik metod, tarihsel sreleri, iktidar ve egemen ideolojiyi dikkate almaz. Eletirel aratrmalar ise, toplumsal atma, eitsizlik, kurumsal gdler, iktidar gibi kategorileri dikkate alr. Eletirel ve Ynetimsel aratrmalar arasndaki farklardan birisi de, deerlere ilikindir. Ynetim aratrmas yapanlar, aratrmacnn deer yarglarn aratrmasna katmasn istemezler. Oysa eletirel aratrmaclar, aratrmann kendisinin de toplumsal srelere bir mdahale olduundan hareketle, bunun mmkn olmadn ileri srerler. te yandan, ynetim aratrmaclar akademik bilginin gelimesine katkda bulunmazlar. nk ynetim aratrmas yaptran ve bunlar finanse eden kurulularn ncelikleri, entelektel ve bilimsel ncelikler deildir. Ynetim aratrmalar kuramsal sorunlardan ziyade, pratik sorunlara zm retmeyi amalar. r: TRT tarafndan finanse edilmi bir TRT Tarihi incelemesi ya da Anadolu Ajansnca finanse edilmi olan Anadolu Ajans Tarihesiyle ilgili bir aratrma bu tre girer. Bir irket tarafndan finanse edilen bir rn ya da markann tantm ve gvenirliiyle ilgili bir alan aratrmas ya da kurumsal krllk aratrmas da bu tip aratrmalardandr. Ynetimsel aratrma, ekonomik olarak zayf olan ve kltrel bakmdan srlm, tketici olarak eksik becerileriyle her tr toplumsal iletiime katlmas reddedilen veya snrlanan bireyleri bir keye atar. Buna en somut rnek reyting sistemidir: bu sistemde marjinal insanlar (yoksullar) reyting dnda braklr, nk onlar potansiyel alc/tketici olacak ekonomik gce sahip deildirler. Bylece gszn darda braklmas sreleri ve alanlar geniler. Ynetim aratrmasnn amac, egemen kurumsal yapnn kendisini yeniden retmesine hizmet etmektir. Buna karlk eletirel aratrmaclar, toplumu dinamik ve diyalektik bir sre olarak grrler. Bilimsel aratrmalar toplumsal deiimi etkileyecek srelerdir. nk bilimsel aratrmalarn sonular, politik karar alma srelerini kontrol edenlerce kullanlr. Yine eletirel aratrmaclara gre, ska dile getirilen bilimsel tarafszlk sadece bir kuruntudur. Bilim adamlarnn ideolojik eilimleri onlarn sorun seimlerini, aratrma tekniklerini ve kuramsal erevelerini belirler. Yani iletiim aratrmalar eletirel ve ynetim aratrmalar eklinde snflandrldnda 3 noktada birbirinden farkllarlar: a- Sorun tipi seimi asndan, b- Kullandklar aratrma teknikleri asndan, c- Aratrmacnn ideolojisi asndan. a) Sorun tipi seimi asndan bakldnda, ynetim aratrmas, aratrma sorunu olarak bir rgtn eylemlerinin nasl daha etkin hale getirilebileceini aratrr. Yani bir irketin krllnn nasl artrlacan aratran bir inceleme, bir ynetim aratrmasdr. Buna karlk, eletirel aratrmayla, ilgili toplumsal katmanlarn kolektif ihtiyalarnn karlanmasnda toplumsal kurumlarn nasl yeniden biimlendirilecei gibi konular aratrlr. Baka bir deyile, eletirel medya almalar, kitle iletiim srecini ve medya kurulularn devlet, aile, ekonomik kurumlar, din, sendikalar ve siyasi partiler gibi dier toplumsal kurum ve kurululardan soyutlamadan, onlarla ilikileri ierisinde ele alrlar. b)Kullandklar aratrma teknikleri asndan bakldnda, ynetimsel aratrmalarn genellikle ampirik yntem ve aratrma tekniini kullanrken, byk lde nicel verilerin dkm ve sklyla ilgilenir. Baka bir deyile, ynetimsel aratrma alannda ilk aratrma tipi, nicel aratrmadr. Bu, pazar aratrmasn ierir. Bu aratrma trnn amacn, aratrmay finanse eden irketler belirler. Bu aratrmalarn amac, onlarn gvenliini ve karlln garanti altna almaktr. Bu tip almalarn metodolojisi, kontroll deneylerde deneysel psikolojik renme kuramna dayanr. Bunlar, ayrca, youn bir ekilde survey (tarama) aratrma metodolojisini kullanrlar. Buna karlk, eletirel aratrmalar daha ziyade anlamn retimi ve yeniden retimini, mlkiyet ve rgtsel yapy, ekonomik ve siyasal yapy, tarihsel arka plan analizlerini, diyalektik ve neden-sonu ilikisi balamnda, retim sreci ve ilikilerini ortaya karmaya dnk ekonomi-politiki yapsal analiz yntemleriyle, ierik ve sylem analizlerini kullanr.

c) Aratrmacnn ideolojisi asndan ynetim aratrmaclar, kendi bak alarn inceledikleri konuya dhil etmeksizin, konudan ya da incelenen sorundan bamsz tutarken; eletirel aratrmaclar, kendi dnce, ideoloji ve bak alarn sorguladklar alana dhil ederler. Yani kendi bak alarn ve yntemlerini de sorgulayarak ie balarlar. Her iki aratrma tr arasnda ideolojik ynelim asndan bir baka husus da udur: Ynetim aratrmas, ynetimsel tipte sorun seimi, aralar ve aratrmann sonular / yorumlaryla statkoyu destekledii iin ideolojiktir. Eletirel yaklamlar da, setii sorunlar, kavram ve aratrma metodolojileri ve bunun yorumlanm sonularyla, kurulu dzende kkl deiiklikleri savunduklar iin ideolojiktir.

GL VE SINIRLI ETKLER DNEM: LASSWELL MODEL, K AAMALI AKI VE EK BEKL KURAMI Savata drt gazeteci, yz bin askerden daha etkilidir Napolyon Bonaparte
Kitle iletiim kuramlar ile ilgili aratrmalar, genel olarak 3 dnemde incelenmektedir: 1- Gl etkiler dnemi (Hipodermik rnga, Sihirli Mermi, Etki-Tepki Modeli), 2- Snrl etkiler dnemi (ki Aamal Ak, Bilisel eliki, Denge Modelleri, Kullanmlar ve Doyumlar), 3- Gl etkilere geri dn (Gndem Kurma, Suskunluk Sarmal). 1. GL ETKLER DNEM Gl etkiler dnemi olarak adlandrlan bu dnem 1910lu yllardan 1940a kadar olan sreci kapsar. Sz konusu dnem iinde yaplan aratrmalarn sonucu olarak sosyologlar, iletiim aralarnn etkilerini sihirli mermi ya dahipodermik ine kuramlaryla aklamlardr. letiim kaynandan gnderilen iletileri sihirli mermi olarak nitelendiren sosyologlar, iletilerin hedef kitleyi oluturan bireyleri tpk bir ine veya mermi gibi etkilediini ifade etmilerdir. Yine bu gr savunanlara gre, kitleyi oluturan bireylerin birbirleriyle ilikisinin ve balantsnn olmay, etki derecesini artran bir faktr olarak yorumlanmtr. Bu dnemdeki gelimeler incelendiinde, dneme ilikin balca tarihsel zellik karmza kmaktadr. Kitle toplumunun douu, I.Dnya Savann ortaya kard gelimeler ve totaliter rejimlerin ykselii. lkinde, bireylerin baz davranlarn yitirdii, atomize olduu ve kendi haline braklm bireyler haline geldii gr temel hareket noktasn oluturmutur. kincisinde ise, siyasal ekonomik ve toplumsal alanlarda gerekleen birok deiim ve dnmn milad olarak da kabul edilen I.Dnya Savandan sonra, siyasal iktidarlar temel bilgi kayna olarak iletiim aralarna ynelmiler; zellikle sava dneminde, savala ilgili konularda, halklarna tek ynl olarak istedikleri biim ve ierikte bilgi sunmak isteyen siyasal iktidarlar, iletiim aralarn kontrolleri altna almlardr. Bunun sonucu olarak da, siyasal iktidarlar, sava boyunca, kendileriyle ilgili haberleri halk etkilemek iin istedikleri gibi sunmakla kalmamlar, ayn zamanda, dmana kar nefret uyandrmak iin de kitle iletiim aralarnn gcnden yararlanmlardr. nc durumda ise, totaliter rejimler kendi varlklarn srdrmek ve korumak iin kitle iletiim aralarn esiz bir propaganda malzemesi olarak kullanmlardr. Yneticilerin sansr ve dier bask yntemlerini kullanarak, halkn neyi duyup, neyi duymayacana karar verdii bu rejimlerde, devlete kontrol edilen ve ynetilen iletiim aralar, devletin bir organ olarak faaliyetlerini srdrmlerdir. Sovyetler Birliinde gazetecilik meslei bir halkla ilikiler etkinlii olarak yrtlmtr (Pravda / Gerek). Gazeteciler de Partiyle toplum arasndaki btnletirici harc salayan resmi grevlilerdir. Benzeri bir rol Hr Dnyada Krfez Sava srasnda Spin Doctorslar (Frldak Doktorlar, Beklentiyi Ynlendiren Kiiler) stlenmitir denilebilir. Gl Etkiler Dnemine ait ilk kuramn Grevselci Medya Sosyolojisi tarihi iinde Lasswell Modeli olarak belirdii grlmektedir. LASSWELL MODEL (Etki-Tepki Modeli / Sihirli Mermi Kuram / Hipodermik rnga) LASSWELL VE PROPAGANDA Kitle letiim Aratrmalar akmnn kavramsal donanmna ilikin ilk yaptn tarihi 1927dir. Bu yapt, siyaset bilimi kuramcs Harold Lasswellin Dnya Savanda Propaganda Teknikleridir. Lasswelle gre, propaganda ile demokrasi arasnda dolaysz bir iliki mevcuttur. Deyim yerindeyse, propaganda demokrasiye uyakldr. Propaganda kitlelerin katlmn salayacak tek aratr. Ayrca, iddetten, rvetten ya da daha baka ynetim

tekniklerinden daha ekonomiktir. yi amalarla kullanlabilecei gibi, kt amalarla da kullanlabilir. Bu bak asndan, medya etkili simgelerin dolamn salayan nemli bir g olarak tasarmlanmaktadr. Burada, hemen unu belirtmekte yarar vardr ki; iletiim literatrne dhil edilebilecek trden siyaset, zellikle de propaganda incelemeleri Antik Yunanla birlikte balamaktadr. Klasik almalar arasnda; propagandadaki ahlaksall ele alan PlatonunGorgias; ikna edici tartmay zmleyen Aristonun Retoriki; John Stuart Millin Mantk Sistemi (1840) adl eseri; Leninin, byk blm bir Rus gazetesinin Bolevik Devriminde oynayaca role ayrlm olan Ne Yapmal?s (1902); iletiimde ifade zgrlne izin vermenin sistematik etkilerini ele alan John Miltonn Areopagitica ve yine Millin zgrlk zerinesi (1885), anlabilir. Bu yaptlarn tm iletiim zerine olmakla birlikte, zellikle Leninin Ne Yapmals tam anlamyla kitle iletiimi zerinde odaklanmaktadr. Lasswell, siyasal propaganda kuram zerine ilk aklamalarndan birinde (1927), propaganday, anlaml simgelerin maniplasyonu araclyla kolektif tutumlarn ynetimi eklinde tanmlamtr. 1930lu yllarda ise, Lasswell, farkl dnem ve yerlerde, siyasal propaganday karlatracak bir ara olarak ierik zmlemesinin kullanmn balatmtr. Hoover Enstitsndeki RADIR aratrmalar, 60 yllk bir dnem boyunca 5 lkenin belli bal gazetelerindeki bayazlarda kullanlan simgeleri gzden geirmitir. Bunlar, yoksullukla ilgili dncelere verilen nemde bir azalma ve refaha duyulan ilgide bir art gibi eilimleri ortaya koymutur. Ancak, Lasswellin almas, I. Dnya Sava srasnda, propagandann ne sinsi ve hilekr, ne de uursuz olmadn anlatan ilk esasl Amerikan almasdr. Ona gre, propaganda kalcdr; modern askeri savalarn ve modern hayatn dier alanlarnn da vazgeilmez bir unsurudur. Lasswelle gre propaganda bir meslek haline gelmitir. Lasswell, propaganday seeneklerin ve davranlarn mevcut koullar deitirmeksizin, sosyal fikirler ileri srerek dorudan maniplasyon yoluyla ynetilmesi eklinde tanmlamtr. Bu da, maddi koullar deitirmeksizin durumun genel alglannn deitirilmesi demektir. Propaganda, Lasswelle grefikirlerin fikirlerle savadr ve bu kadar nemli hale gelmesinin nedeni ise, bir savan kaybedilmesi ya da kazanlmas noktasndasivillerin desteinin nemli olmasdr. nk propaganda bir anlamda savan kamuoyuna (sivil halka) pazarlanmas amacna hizmet eder. 19. yzyldan bu yana, savan ayrc ve derin deiimini getiren zellik ne teknolojidir, ne de ok belirleyici olmalarna karn kitle imha silahlardr. Bu yzylda savalardaki asl deiim, savalarn ordular arasnda deil, uluslar arasnda olmasdr. Modern savalar artk kitleler aras savalara dnmtr ve propagandaclarn rol de bu yeni duruma adapte edilmitir. Quakera gre, propaganda ve zellikle de duygusal propaganda, ulusu krizlerden karmak ve tek bir rgtl birim olarak savaabilir hale getirmek iin kullanlan yan bir mekanizmadr. Block, propagandann ocuk hikyeleri ile olan benzerliklerini yazarken, Lasswell iki sava arasnda Amerikallarn propagandaya olan gvensizliklerini kandrlm bir kumarbaza benzetmektedir. LASSWELL VE KURAMI Tama Kemeri (Transformation Belt) olarak da bilinen bu modele gre, Tama Kemeri deyiminin ifade ettii ey, zincirleme bir ekilde mesajlardan etkilenen kiilerin olmasdr. Bir iletiim balyor, o birini etkiliyor, o bir dierini; bylece zincirleme mekaniksel bir deiim sreci meydana geliyor. Tpk baz eski Trk filmlerinde kap nlerinde toplaarak dedikodu yapan kadnlarn bir olay kulaktan kulaa zincirleme bir ekilde aktarmalarnda olduu gibi Yine bu modele gre, izleyici kitlesi pasif konumdadr ve byk lde birbirinden yaltlm bireylerden kuruludur. Dolaysyla da medyann etki-tepki emasna krlemesine riayet ederler. Medyann izleyiciler zerindeki etkisinin, hipodermik rnga modeline gre iledii varsaylr. Lasswell 1948 ylnda Dncelerin letiimi adl eserinde u nl forml ortaya atar: Kim, Neyi, Hangi Kanaldan, Kime, Nasl Bir Etkiyle Syler? Bu forml aslnda, Lasswellin, 1936da siyaset biliminin temel sorusu olarak ortaya att Kim, neyi, ne zaman, nasl elde eder? formlnn kitle iletiim alanna uyarlanmasdr. Bu formlde yer alan KM sorusu ile ilgili aratrmalar; letiimcinin / gndericinin toplumsal ve kiisel zellikleri, inanlrl, gvenilirlii gibi konular zerinde durur. Kim esi, ayn zamanda tandk bir kiiye de karlk gelebilir. Bu durumda, szgelimi gvenilir bir hukuku, herhalde bir deterjan reklamnda deil, bir banka reklamnda oynatlrsa daha etkili ve inandrc olur. Ayn ekilde, kt adam tiplemeleriyle nlenmi bir oyuncuyu da bir ocuk yuvasnn al konumasn yaparken grmeyi dnemezsiniz. LET ile ilgili zmlemeler; eriin snflandrlmas, belirttii anlamlar, iletinin istenilen etkiyi ortaya kartmadaki yapsal nitelikleri, iletinin ima ettikleri, ortak kltrel etkinliklerle ilikisi ve 1970li yllarn ikinci yarsndan sonra da ideoloji kavram zerinde durmutur. KANAL ile ilgili aratrmalar ise; Ara says, retim, datm ve tketimle ilgili istatistikleri kapsar. Yine bu forml, aratrma alanlarna dntrldnde, u sonu ortaya kmaktadr: KM? Denetim zmlemesi,

NE? erik zmlemesi, KANAL? Medya zmlemesi, KME? zleyici zmlemesi HANG ETKYLE? Etkilerin zmlenmesi. Uygulamada ise, bu sonulardan sadece ikisi etkili olabilmitir: Etkilerin zmlenmesi ve ierik zmlemesi. Birinci soru olan "kim", televizyon veya radyoda, basnda gazetecilik yapan iletiimciye gnderme yapmaktadr. "Ne dedi" sorusu iletilere ilikindir ve bunlar seilen bir kanalla (gazete, radyo, televizyon) iletilmektedir. Sorunun bu taraf kullanlan teknii de kapsamaktadr. "Kime" sorusu izleyici ile ilgilidir ve iletiimcinin kamusuna deinmektedir. Nihayet sonuncu "hangi etkiyle" deyii, iletiimin etkilerini iermektedir. letiim eyleminin sylem yapsn sunan bu forml, ok eitli biimlerde iletilmeye ve kullanlmaya msaittir. Ayn sylemle Lasswell iletiimin farkl tiplerini daha da amaktadr. Her soru kendine zg bir zmleme alann artrmaktadr: Lasswelle gre, iletiim srecinintoplumda balca ilevi vardr: a) Bir topluluun deerler sistemini etkileyip onu bozacak her eyi bildirerek evrenin gzetimini yapmak, b) evreye kar bir yant gelitirmek iin, toplumu oluturan kiiler arasndaki ilikiyi salamak, c) Toplumsal miras aktarmak. ki toplumbilimci, Paul F. Lazarsfeld ile Robert K. Merton, bu ileve drdncsn, entertainement, yani elendirmeyi katarlar. Frank Stanton ile Paul Lazarsfeldin ibirlii, zellikle izleyicinin beeni, tiksinti ya da ilgisizlik tepkilerini kaydetmekle ykmlprofil makinesinin ya da program zmleyicisinin gelimesine yol aar. Bu lm cihazna gre, izleyici honutluunu sa elinde bulunan yeil dmeye; honutsuzluunu da sol elindeki krmz dmeye basmak suretiyle dile getirir. Lazarsfeld-Stanton zmleyicisi olarak da adlandrlan ve nce radyo iin yaratlm olan bu yntem, ksa sre sonra uzman kiiler tarafndan sinema seyircilerinin tepkilerini zmlemek iin kullanlr (Gnmzde baz Hollywood yapm filmlerin vizyona girmeden nce test edilmesi). Lasswelle gre, etki, gzlenebilen ve llebilen bir deikendir. letiim srecindeki kaynak, ileti, kanal, hedef kitle ve feedback gibi eler etkiyi oluturan unsurlardr. Srecin unsurlarndan herhangi birinde yaplacak en ufak bir deiiklik, etkinin derecesinin de deimesine neden olur. Sonraki yllarda Braddock, Lasswell Modeline baz eklemeler yapmtr. Braddockun almasnda ama ve art gibi iki unsur ilave edilerek u ekilde bir formlasyona gidilmitir: Kim Ne Diyor Hangi Kanal ile Kime Hangi artlar altnda? Hangi amala? Lasswellin, iletiimi ikna sreci olarak lanse ettii noktasndan yola karak modelde etki konusunun abartld eklinde bir eletiride bulunulmutur. Ayrca, bir dier eletiri konusunu da, modelde feedback unsuruna yer verilmedii hususu oluturmutur. Sonu olarak Lasswell Modelinde; 1. Medya bir propaganda arac olarak grlmektedir. 2. zleyici, okuyucu, dinleyici olarak her birey kendisine ine batrlan birer zne gibi tasarlanmaktadr. 3. Modelde yer alan ikna sreciyle ilgili gerekletirilmi almalarn temelinde Pavlovun etki-tepki, yani artl refleks kuram bulunmaktadr. 4. Bu modelde, her birey ayn uyarlara benzer tepkiler veren tek biimli bir doaya sahipmi gibi dnlmektedir. 5. Bu dnce, sava dnemlerindeki propaganda kuramlarna dayanmaktadr. 6. Sihirli mermi kuramnn sihirli yn, btn insanlara etki yapmakszn gemesidir. Benzer ekilde, sihirli mermi kalabala atlr, dostlara ve tarafszlara zarar vermeden gidip dman ya da hedefi bulur. 7. Bu modelin yaratt ilgi, reklm ve propaganda alannda olduka nemlidir. nk uyarann amac, hedefte istenen dnce ve davran kalplarn oluturmaktr. 8. Lasswellin yaklamnda tarihsellik boyutu eksiktir. inde yaanlan tarihsel ve toplumsal koullarda g ve iktidar mcadeleleri ile gerek retim srelerine yer verilmez. 9. Mills, Lasswellin formlyle bantl ampirik aratrmalar soyut ampirizm olarak niteler: Soyut ampirizmde neyin doruluunun kantlanaca ciddi bir sorun olarak dnlmez, daha ziyade nasl kantlanaca

dnlr. Bu adan, Lasarsfeldin yapt Peoples Choice aratrmasnda, zengin, Protestan kentli kiilerin Cumhuriyetilere oy verme yneliminde olduunu, aksi trdeki kiilerin de Demokratlara yneldiini reniyoruz. Fakat Amerikan siyasetinin dinamikleri hakknda ok az ey reniyoruz diye yazar. ETK TEPK (S/R) MODEL: HPODERMK MODEL kna sreciyle ilgili gerekletirilmi almalarn temelinde Pavlovun etki-tepki, yani koullu reflex kuram bulunmaktadr. (S=Semptom, R=Reaksiyon) Modele gre, zel bir uyar alcya dorudan bir etkide bulunmaktadr. Yani iletiim alcya ani bir etki yapmaktadr. Bu model kitle iletiimine uygulandnda, kamuya sunulan iletilerin onlar zerinde dorudan doruya bir etkisinin olduu sonucuna ulalmaktadr. Modelin ardnda bir kitle toplumu kavram yer almaktadr. Bu dnemlerin banda, kitle toplumu, ok kk paralarn bir btn olan toplumun harc gibi dnlmtr. Buna gre her toplum yesi uyary ayn biimde kabullenmekte ve az veya ok birbirine yakn bir yank uyandrarak toplumdaki bireylerin tmn yakalamaktadr. nsan, ayn uyarlara benzer bir tepki veren tek biimli bir doaya sahipmi gibi dnlmektedir. 2. SINIRLI ETKLER DNEM: Lazarsfeld, Berelson ve Gaudetin ABDdeki 1940 Bakanlk Seimleri srasnda, semenlerin oy verme davranlar zerinde medyann etkilerini saptamaya ynelik aratrmalar, beklenmedik sonular gndeme getirmitir. Bu aratrmayla, kitle iletiim aralarnn, bireysel kanaatleri, tutum ve davranlar deitirmede dorudan etki etmedii; buna karlk, toplumsal ilikilerin yan sra, kltr ve inan sistemlerinin de etkili olduu sonucu ortaya kmtr. Ayn ekilde, 1948 Bakanlk Seimleri dneminde, Lazarsfeld ve arkadalarnca gerekletirilen bir dier alma da, bireylerin kendi dnce ve kanaatlerine yakn bulduklar ve nceden benimsemi olduklar fikirleri destekleyici iletilere daha duyarl olduklarn ortaya karmtr. Bundan sonra ise bilisel eliki, denge, seici alglama gibi konular kapsayan modeller gelitirilmitir. Yine bu dnemde iletiim aralarnn etkileri konusu aklanmaya allrken; K AAMALI AKI kuram gelitirilerek kan nderi, kanaat nderi ya da kamu nderi kavram literatre sokulmutur. imdi snrl etkiler dnemi kapsamnda gelitirilen yaklam, kuram ve modellere genel olarak gz atalm. K AAMALI AKI (TWOSTEP FLOW) KURAMI 1940l ve 50li yllarda, grevselci medya toplumbiliminin tarihi, iletiim srecinin balang ve biti noktalar arasnda bir ara enin bulunuunu bir yenilik gibi gstermitir. Bu bulu, kanaat nderlerinin rolnn kesin biimde ortaya kt iki aamal bir iletiim srecidir. 1920lerde davran model, alcy edilgen bir rol iine hapsetmiti. 1940larda kitle iletiim aralarnn etkilerini sorgulayan Amerikan kkenli iletiim sosyolojisi, bu sorunu yeniden ele ald. rnein Paul Lazarsfeld ve Elihu Katz, bireyleri u ya da bu adaya oy vermeye veya u ya da bu rn tketmeye ynlendiren karar srelerini derinlemesine inceledikleri two-steps flow (iki aamal ak) kuramn ortaya attlar; bu kuramda, iletiim akn iki aamal bir sre olarak incelediler: Lazarsfeld ve Elihu Katz, llinoisnin 60 bin nfuslu Decatur kentinde 800 kadn zerinde kiisel karar verme srecini incelerken, birincil grubun nemini yeniden kefettiler. Bu durum, iletiim akn, kan nderlerinin rolnn kesin biimde ortaya kt iki aamal bir sre gibi kavramalarn salad. Sz konusu iki aamal bu srecin; LK AAMASINDA; medyaya dorudan ak olduklar iin olaylardan iyi haberdar olan, grece daha bilgili kiiler; KNC AAMASINDA ise; medyay daha az izleyen ve bilgilenmek iin bakalarna baml olanlar bulunur. Bylece, balangta, medyann snrsz gcne duyulan ilgi de, yerini, snrl bir etkiye brakr. Modelde yer alan kamuoyu nderi kavram, gndelik yaamlarnda, kiilerin kanaatlerini, belirli konularda, dzenli bir ekilde baz kiilerin etkilemesini anlatmaktadr. Bu nderlik ilevi, bireylerin kendi grubuna mensup dier kiilerle medya arasnda arac rol stlenilmesini simgelemektedir. Bu modelin temel nermeleri unlardr: 1- Bireyler, toplumsal dokudan yaltlm ve paralanm deildirler. Her birey, farkl gruplarn (birincil, ikincil) bir parasdr. 2- Medyann bireyler zerinde dorudan bir etkisi yoktur. Etkileri, toplumsal ilikiler iinde aamalanmaktadr. 3- Toplumdaki baz kiiler, zellikle nderler, dier yelere medyadan daha fazla ileti retmektedirler. letiler

dierlerine ulamadan nce bu nderler tarafndan szlmektedir. ki aamal ak, kitle toplumu kuramlarnn aksine, oulcu bir toplumda kitle iletiim mesajlarnn aknn kan nderlerince dolaymlandn ne sren bir yaklamdr. Yine bireysel davranlarn gzlemiyle olgunlaan bu kuram, toplumu olduu gibi ortaya koymayan ve kitle iletiim aralarnn toplumsal dengeyi salamas gerektiini savunan bir nitelie sahiptir. Bu modelin anahtar kavramlarndan olan kamuoyu nderi, toplumda gvenilir ve saygdeer bir kii olarak grldke, etkinlii de son derece fazla olmaktadr. Kitle iletiim aralarnn gnderdii mesajlar kendi kiisel etkisi araclyla yayan kanaat nderleri, bu anlamda, en az iletiim aracnn gvenilirlii ve inandrclna sahip olmaldr. ki aamal ak ve kamuoyu nderi yaklam, medya etkisini genellikle tutum ve davranlardaki ksa dnemli etkiler olarak grr ve deerlendirir. ki Aamal Ak grnde kanaat nderi, yeni-smrgeciliin yaygnlamasnda, kalknma ad altnda srdrlen programlarda, az gelimi lkelerde, krsal alanlarda muhtarlar, ky retmenleri ve kentsel alanda ise burjuva entelektelleri olarak tanmlanmtr. Bu tanmlama ile birlikte, etki araynda kapy tutan fikir liderlerietkilenmeye (satn alnmaya, baml yaplmaya) allmtr. Bu model, eik bekisi olarak adlandrlan yeni bir kavram daha ortaya koymutur. Kap tutucular eklinde de adlandrlan bu olgu, ksaca tanmlandnda; kiiler aras iletiim sistemlerini dardaki bir eye balayan kiiler olarak nitelenir. Aratrmaclar, medya sunumlarn kamuoyu nderlerinin nce alp sonra toplumun daha az aktif yelerine bu bilgileri aktardklar dncesinden hareket etmektedir. Bu nderlik ilevi, grubuna mensup dier kiilerle medya arasnda arac rol stlenilmesini anlatmaktadr. Buna gre, gn yzne kartlan bu gzlemlerin incelenmesi (Personal Influence, 1955) "iki aamal iletiim" modeli zerinde temellenmi olmaktadr. imdi White tarafndan gelitirilen eik bekilii yaklamna daha yakndan bakalm. EK BEKL (GATEKEEPER) YAKLAIMI Eik Bekisi kavramn ilk kez 1947 ylnda Kurt Lewin kullanmtr. Lewin, aile iindeki yiyecek almna ilikin bir aratrmasnda bu kavramdan ilk kez sz eden kiidir. Kavram, daha sonra gazeteye alnacak haberler iin kullanlmaya balanmtr. Daha sonraD. M. White tarafndan gelitirilen eik bekilii modelinde, medya mesajlarn belirleyen kii olarak eik bekileri zerinde durulmutur. Medya kurumlarnda, haber retim srecinde neyin haber olacana ya da olmayacana karar vermede eik bekisi kavramsallatrmas nemlidir. Eik bekileri, haber retim srecinin ilk aamasnda karar alan kiilerdir. Eik bekileri, haber olmak zere gelen olaylarn seimini ve yorumlamasn yaparlar. Eik bekileri, hangi olayn hangi srada ve ne kadar sreyle haber olacana karar verirler. Eik bekileri, genellikle haber editrleridir. Eik bekileri ncelikle altklar kurumlarn gndemini belirlerler ve bylece toplumun gndeminin belirlenmesine katkda bulunurlar. Eik bekilii ya da kap tutuculuun anlam, bir kanaln stratejik bir ksmn kontrol etmektir. Bu kanal bilgi ya da mal akm olabilir. rnein gmrkler, kap tutuculardr. Kap tutucu; denetim yoluyla bu kanaldan akan eyin gruba ulap ulamayaca konusunda karar verir. Bu, yaz ileri sorumlusu ya da bir yaync olabilir. Eik bekisi ya da kap tutucu, kendi kanalnda ya da gazetesinde belli bir habere yer verip dierini yaymlamamaya karar verebilir. Ayn ekilde, AP, AA, Reuters gibi haber servisleri de nemli gndem belirleyiciler ya da kap tutuculardr. zellikle kap tutucularn habere ilikin seme, ekillendirme, ortaya koyma ya da gizleme, zamanlama, snrlama, tekrarlayp tekrarlamama v.b. kararlar, enformasyon denetiminin nemli bir parasn oluturur. Bunlara ek olarak, kap tutucularn gndem belirlemede stlendikleri rollere ilikin nemli baz bulgular unlardr: 1- Kap tutucular, enformasyon arasnda seim yaparken izleyicileri dnmezler. Kap tutucularn kararlar daha ok basmcnn ya da yayncnn ne dndne baldr. 2- Kap tutucularn haber kaynaklarnn ou resmidir. Basn konferanslar, resmi demeler, hkmet seremonileri, basn bildirileri v.b. konularn haberleri ya resmi ya da yar resmi kaynaklardan elde edilir.

3- Haber servisleri, ilk olarak yaz ileri sorumlularn, yani kap tutucular etkilerler. Dolaysyla nemli gndem konularn onlar zerinden kurarlar. Bunun anlam ise udur: zellikle d haberlerde ve siyasal haberlerde kap tutucular, benzer konular zerinde durur ve benzer haberleri verirler. 4- Kap tutucularn Amerikadaki en bilinen ilevi, bakanlk seimlerinde stlendikleri nemli maniplatif rolde gze arpar. ki adaydan birini desteklemek suretiyle, vatandalarn siyasal oy verme davran zerinde etkili olurlar. Eik bekileri birden fazla yerde konumlanmlardr. Haber ajanslar editrlerinden nce ve sonra yer alrlar ve haberin seildii sahadan; sahada habercilerin iliki kurduu haber kaynaklarndan haber servisine, oradan da bu servisi kullanan haber rgtlerine ve sonunda da halka gnderilmesine kadar geni bir alanda yer tutarlar. Eik bekileri yoluyla eitli alanlarda kaynak ve enformasyon seme ve szme ilemi yaplr. Alan aratrmas bulgularna gre, kanaat nderleri her stat dzeyinde vardr ve her dzeydeki kimseler arasnda bulunabilir. Berelson ve Katzn aklamalarna gre, eik bekisi ile kanaat nderleri birbirinden ayr kavramlardr: Eik bekileri kitle iletiiminde gnderici aratan nce; kanaat nderleri ise alc aratan sonra yer alrlar. Ayrca her ikisi de etkinin salanmasndahem seici, hem de yorumcu roln stlenirler. Bu yaklama getirilen eletirileri balca 4 grupta toplayabiliriz:

Yaklam, haber retim srecinde kapitalist toplumsal formasyonun belirleyiciliini ihmal eder. Yaklam, reklm verenlerin etkisini gz ard eder. Yaklam, devletin haber kayna olmada, vergi indirimi salamada, kt yardm ve kamusal ilanlarn datmndaki roln dikkate almaz.

Yaklam, medya kurulularnn mlkiyet ve rgtsel yaplar ile dier endstrilerle olan ilikilerini v.s. grmezden gelir.

DENGE MODELLER & KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAIMI

DENGE VE TUTARLILIK MODELLER 1- LEON FESTNGER VE BLSEL ELK KURAMI Bilisel eliki, gnlk hayatmzda olabildiince sk karlatmz bir olgudur. Davranlarmz, ou kez bir biimde davranmamz ve bir baka biimde davranmamamz gerektiren birtakm d talep, emir veya zorlamalara baldr. Davranlarmz, hareketlerimiz, eylemlerimiz ile tutumlarmz, grlerimiz, ideolojimiz arasnda bir tutarllk ararz. Bu nedenledir ki, genellikle bir meslei seenler, meslekleri ile ilgili pozitif gr tarlar; bir kurum veya i yerindeki mevkiimiz ile i yerimiz hakkndaki grmz arasnda bir iliki vardr, rnein hiyerarik konumumuz ykseldike, nispeten daha pozitif dnrz ("ta giyen ba akllanr" sz, bu erevede deerlendirilebilir). elikinin kayna d dnya ise, bilisel eyi deitirmek iin d dnyay deitirmek gerekir. Ancak, fiziksel gereklik sz konusu olduunda bu, genellikle imknszdr. Fakat fiziksel gereklik yerine, sosyal gereklik sz konusu olduunda, rnein eliki bireyin baland, rnek ald, zdeletii kiilerin konsenssnden ileri geliyorsa, bu konsenssn deitirilmesine allabilir ya da bu kii veya gruplar terk edilebilir. Nihayet, bilisel eliki teorisi, insanlarn tutumlarn deitirmenin yolunun, davranlarn deitirmekten getiini ortaya koymaktadr. Bu anlamda bilisel eliki teorisi, 'bilincin sosyal gereklii deil, sosyal gerekliin bilinci belirledii' tezini snf bilinci (proleter bilinci) oluumunun temeline koyan Marksist yaklamla paralellik gstermektedir. letiim bilimleri alannda da 1950ler boyunca bir dizi tutarllk kuram gelitirilmitir. Bu yaklamlarn temel varsaym, insanlarn inanlarnn ve yarglarnn birbiriyle tutarl olduudur. Profesr Leon Festingern bilisel eliki kuram bunlar arasnda en ok bilinenidir. Bu kurama gre, insanlar medyadan ya da herhangi bir enformasyon kaynandan kendi tutum ve dnceleriyle tutarl olmayan mesajlar aldklarnda yapacaklar iki ey vardr: 1. Ya kendi dnceleriyle tutarl olan mesajlar alrlar; ya da kendi dnceleriyle elien mesajlar reddederler.

2. Ya uyumsuzluk konusunun nemini azaltrlar; ya da kendi dnceleriyle uyumsuz olan mesajlar kabul edip, kendi tutum ve davranlarn, aldklar bu mesajla uyumlu hale getirirler. rnein, yeni bir araba satn alan kii, baka araba reklamlarna ynelmek yerine, yapt seimi destekleyecek enformasyon aramaya ynelir, bu reklamlar daha ok okur. Yine herkes bilir ki, insanlar bir davranta bulunduktan sonra, bu davran hakllatrmak iin, etraflarnda sz syleyecek birilerini ararlar. rnein dersine ok fazla alan bir renci, snava hazrlanrken, girecei snavn ne kadar nemli bir snav olduunu etrafndakilere syleme ihtiyac duyar. ocuklarn zel bir okula gndermeyi kararlatran bir anne-baba, bu okulun kendine zg stnlklerini abartarak bakalarn bu kararn deerine inandrmaya alr. Ya da gen bir kzla sadece bir tek akam yemeini birlikte yemek iin gcnn stnde zahmete katlanan bir delikanl, ertesi gn arkadalarna bundan sz etmesi gerektiinde, kzn ne kadar gzel ve olaanst ilgin bir kiilii olduunu anlatmaya balar, v.s Tm bu rneklerde alnan kararlar ya da sergilenen davranlarn failler tarafndan hakllatrlmas durumu sz konusudur. ayet renci, alt snavn ok nemli bir snav olduunu dnce olarak benimsememi olsayd, o kadar sk almayacakt; ana-bana zel okulun ok iyi olduunu dnmemi olsayd, ocuklarn o okula gndermeyeceklerdi; ayet delikanl, yemee gtrd gen kzn olaanst ilgin bir kz olduuna inanmam olsayd, maddi gcnn stnde paralar harcayp onunla akam yemei yemeyecekti Btn bunlarn aslnda doru ve insan rahatlatan aklamalar olarak kabul edilmeleri gerekir. Fakat ortada bir soru durmaktadr: Btn bu bireyler, yaptklar bu ilerden niin bu denli sz etme ihtiyac duymaktadrlar? Bunun nedeni, belki de bireylerin bu davranlarda bulunurken, yaptklar eye ilikin yeter derecede hakl klc nedenlere veya aklamalara sahip olmamalar ve bu davranlarna ilikin ilave hakl-klmlar (justification) aramalardr. Szgelimi sonuncu rneimize geri dnersek, gen kzla yemee kan delikanlnn sahip olduu enformasyonu, kanaatleri ve inanlarn ele alalm: Delikanlnn kz hakkndaki istek ve arzular sz konusu davrana uygun olmakla beraber, mali durumu hakkndaki bilgisi, yapt ie hi de uygun deildir. te burada, delikanlnn giritii eylem ile mali durumu hakkndaki bilgisi arasndaki iliki, bu kuramn ana konusudur. Bu tr iliki, ncelikle uyumsuz (dissonant) bir ilikidir. Delikanlnn bilgisi ile davran arasndaki uyumsuzluk, onun iin epey sknt verici olduundan, delikanl, iin giritii eyleme uygun den yann abartarak bu sknty klterek azaltmaya almaktadr. Bu duruma daha baka bir rnek vermek gerekirse, szgelimi pek ok insan, her yemekten sonra bir kez olmak zere, gnde en az kere di fralamak gerektiinin farkndadr. Oysa byle dnen insanlarn ounun, gerekte kere dilerini fralamadklar da bilinmektedir. Dolaysyla, bu kan ile yaplan davran arasnda apak bir uyumsuzluk vardr. Hal byle olunca, bu tr insanlarn gnde kere di fralamann zararl olduunu syleyen veya belli bir di macununun kullanlmas halinde gnde tek bir kez bile di fralamann yeteceini syleyen bir enformasyon karsnda kolaylkla etkilenebileceklerini dnebiliriz. Bu yaklama gre, izleyiciler, medyadan gelen mesajlar alglamada seici davranrlar. Alg seicilii kuramnda iki alan vardr:Seici maruz kalma ve Seici hatrlama. 1- Seici Maruz Kalma: Baz insanlar, bilerek, baz TV kanallarn izler, baz dergi ve gazeteleri okurlar. Baz insanlar da kendi dncelerine kar olan TV kanallarn izlemez, gazete ve dergileri okumazlar; bunlardan bilinli olarak kanrlar. Bu davrana seici maruz kalma denir. 2- Seici Hatrlama:Buna gre, insanlar medyadan edindikleri enformasyon ve dncelerden, yalnzca kendi istediklerini hatrlarlar, istemediklerini hatrlamazlar. Yine Festingera gre, sahip olduu bilgiye / tutuma aykr bir davranta bulunan kii bilisel elikiye der. Bu elikiden kurtulmak iin u 3 yoldan birisine ynelir: 1- Davrann deitirir, 2- Tutumunu deitirir ya da yeni bilgiler edinerek, o konudaki mevcut bilgisini deitirir, 3- Psikolojik savunma mekanizmalarndan birisini; rnein manta brmeyi kullanarak, elikisinin yaratt rahatszlktan kurtulmaya alr. rnein, sigarann kanserle ilikisini bilen birisi gnde bir paket sigara iiyorsa, bilisel elikiye decektir. Bu elikinin verecei rahatszlktan kurtulabilmek iin, yukarda belirtilen yollardan birisini seecektir. Szgelimi manta brmeyi tercih ederek sigara stresimi azaltyor v.s diyecektir. Ayn ekilde, 1986 ylndaki ernobil Nkleer Kazasndan sonra, lkemizde, radyasyonlu olduu ileri srlen aylar ienlerin bilisel elikiye dnce, ac patlcan kra almaz trnden savunma mekanizmalarna bavurduklar gzlenmitir. Ya da E-5teki travesti-fuhu trafiinde ADS ile burun buruna gelenlerin bilisel elikiye dnce, atn lm arpadan olsun tr savunma mekanizmalarna ynelmeleri, v.s Sonu olarak, bilisel eliki kuramna gre, bireylerin sahip olduklar kanaatler, ou kez, kolaylkla deitirmeleri mmkn olmayan kanaatlerdir ve bu yzden de uyumsuzluk azaltmna girien bireyler kabul etmeye hazr olduklar yeni grlerle karlatklarnda, etrafndakilerden sosyal destek ararlar. Yine bu kuram; a) Tutum deiiklii yerine tutum istikrarn,

b) Enformasyon alma yerine enformasyon aramay, c) Gnderici yerine alcy n plana karr. 2- THEODOR NEWCOMBUN ABX DENGE MODEL Bir psikolog olan Theodor Newcomb tarafndan gelitirilen ABX Modeli, daha ok kiiler aras iletiim srecini aklar. Bu modele gre, kiiler arasnda kurulan iletiimsel ilikilerde, iletiimde bulunan insanlarn sahip olduklar inan, tutum ve davranlar nemli bir yere sahiptir. Bylece bireyler, hem kendi isel iletiimlerinde, hem de dier insanlarla olan iletiimlerinde bir denge ararlar. A ve B, birbiriyle iletiimde bulunan iki farkl kiiyi sembolize eder. X ise, bu kiilerin iletiim etkinliinin ieriini, konusunu oluturan bir baka kii, olay, olgu ya da objedir. ayet A ve B, Xe kar farkl bir bak as ya da dnce ya da tutuma sahipse, A ve B arasndaki iletiim ilikisinde bir dengesizlik durumu gze arpar. Bylece bu iki kiiden birisi dierine ya da Xe kar olan tutum ve dncesini deitirebilir. Ya da iletiimde bulunan iki kii, aralarnda bir uzlamaya varncaya kadar bu gerilim durumu devam eder. r: ki kii, ayn sanatnn ya da yazarn nitelii konusunda benzer eyler dnmeyebilirler. Ya da alternatif tbba inanan birisiyle modern tp tekniklerine inanan birisi arasndaki dnce ve inan farkll da byledir. Newcomb, daha sonra yapt almalarda, iletiimin ancak belli koullar altnda meydana gelebileceini belirterek, modeline u koullar eklemitir:

Bireyler arasnda gl bir cazibe olduunda, Katlanlardan en az birisi iin nesne nemli olduunda, X nesnesi her iki kiinin de ortak ilgi alan iinde olduunda.

3- WESTLEY & MACLEANIN ARACILANMI LETM MODEL Newcomb tarafndan kiiler-aras iletiim srecini anlamak ve aklamak iin gelitirilen ABX Denge Modeli, Westley ve MacLean tarafndan kitle iletiim srecine uyarlanmtr. Bu modele gre; A; iletiim kaynan oluturan bir kitle iletiim kurumudur. Bu kurum, toplumda meydana gelen olay, olgu, eylem veya kiiler hakkndaki grlerden birisini seerek B (izleyici) birimine ileti olarak gnderir. Ayrca B, Xi (olay, olguyu ya da eylemi) kendisi de grebilir ve Aya bir reaksiyon gsterebilir. r. Kitlesel bir lin olayn sunan bir TV kanal, sz konusu kitlesel lin olayna tank olan B tarafndan da alglanp tepkiyle karlanabilir. Bu modelin ikinci bir versiyonunda, C ile sembolize edilen kitle iletiimcisinin kanal roln oynad bir durum sz konusudur. Buna gre, A ve B arasnda Xe ilikin mesajlarn aktarlmasnda C bir faktr olarak araya girer ve nelerin aktarlacan belirler. Modelin bu versiyonunda, A savunmac bir rol stlenir. Politikac, reklmc ya da haber kayna olabilir; A, baz bilinli amalar ve niyetleri olan bir iletiimcidir. C ise, herhangi bir iletiim rgtdr, medya rgt ya da rgtte alan bir kimsedir; B ve Ann gereksinmelerine hizmet eden bir ajan durumundadr, bu rol temelde bilinli deildir. Burada; A--- bir kaynak (toplumsal bir kaynak) ---reklamc, sanayi odas, politikac, v.s. B--- bir izleyici (toplumun bir yesi) --- izleyici C--- ise, mesaj Bye aktaran bir aracdr ---iletiimci C, medya kurumunda alan bir tr eik bekisi de olabilir. Cnin, Bnin gereksinmelerini yorumlama ve sonra dncelerini ortak sembol sistemiyle ifade ederek, kodlayarak, bir kanal veya ara yoluyla Bye gndermek gibi grevleri vardr. Modelin amac, X veya B arasndaki balantnn C rolnn tekelinde olmadn gstermektir. B, A ile dorudan ilikilere de sahip olabilir, ya da X hakknda dorudan deneyim sahibi olabilir. rnein fiyat ykselmesi ya da hava durumu deiiklii konularnda

Model, ilikiler sisteminin kendi kendini dengeleyici, dzenleyici ve btn katlanlara karlkl olarak fayda salayc olduunu varsayar. Serbest hareket edildiinde, verici ve alcnn karlar dengelenecektir. Oysa McQuail ve Windahln (1993) belirttikleri gibi, pratikte ana katlmc arasndaki ilikiler nadiren dengelenir ve bu durum yalnzca bir iletiim ilikisinde grlmez. Ayn zamanda, A ve C arasnda, bazen de C ve B arasnda politik bir iliki olabilir. Ayn ekilde, Ann C zerinde bir gc ve etkisi olabilir ve C, neredeyse her zaman bir lde bilgi salamak iin A rolne baml olarak alabilir. Modelin bir baka zayf yn de, kitle iletiim srecinin entegrasyon dzeyine ve savunucularn (A) iletiimcilerle (C) ve izleyicilerle (B) sre hakknda ayn gr paylatklar yolunda yapt ar vurgudur. Oysa her biri birbiriyle ok az ilikili olan amalar gerekletiriyor olabilirler. Szgelimi kaynak konumunda olanlar (A), gerekten arzu etmedikleri iletileri gnderiyor olabilirler. letiimciler (C) , kendi rgtlerinin amalarn gerekletirme peinde olabilirler. zleyiciler (B) ise, zel gereksinimleri olmakszn kendilerine ne gsteriliyor ise izliyor olabilirler (rnein; magazin programlar). 4- FRITZ HEIDERN DENGE MODEL Tutarllk kuramlarnn babas olarak kabul edilen psikolog Fritz Heider, 19461958 yllar arasnda yapt aratrmalarla dikkati eker. Heider, denge modelinde, iki birey ve bir tutum objesi arasndaki iliki zerinde odaklar. Yani, iki insan arasnda nc bir insan ya da nesne hakknda varolabilecek dnce uygunluu veya uygunsuzluunun dzeyiyle ilgilenir. Kiiler aras alg olayn en basite indirgeyen Heider; Bir kiinin (k), bir dier kii (d) ve bir tutum objesi (o) arasndaki ilikiyi incelemi, ancak bu incelemede durum, sz konusu kiinin (k) gr asndan ele alnmtr: Buna gre:

ayet k-d-o ilikisinde her iliki de kya gre olumluysa ya da ilikilerden ikisi olumsuz, biri olumluysa knn zihninde denge durumu var demektir.

ekil1- + + + + - - Dengeli durum deiime diren

Yok ayet iki iliki olumlu, bir iliki olumsuzsa ya da her iliki de olumsuzsa, k iin dengesiz bir durum var demektir.

ekil 2- + + - Dengesiz durum deiime aklk --imdi bu durumu rneklerle anlatalm. Bir arkadanz, sosyoloji hocasnn iyi bir insan olduunu dnyor ve siz de bu dnceye katlyorsanz, bu durumda ilikiniz dengelidir. Kadnlarn da erkekler gibi ok iyi yerlere geldii konusunda arkadanzla anlaamyorsanz, siz kadnlarn da artk ev dna kmasn, sorumluluklar tamasn, zgr olmalarn ve erkek-kadn arasnda ayrm yaplmamasn, arkadanz da bunun tam tersini savunuyorsa, bu fikir farkll ilikilerinizde bir dengesizlik yaratacaktr. Durumu bir baka somut rnekle daha aklayacak olursak, diyelim ki bir kar-koca ile eve alnm bir kpek arasndaki ilikiyi dnelim: ayet, kocaya gre; koca, kars ve kpek arasnda olumlu bir iliki varsa, ya da kars ile kendisi arasnda olumsuz bir iliki olduu halde, her ikisinin de kpee kar sempatik (olumlu) bir yaklam varsa; her arasnda dengeli bir iliki var demektir. Bunun sonunda, kpek, koca ve kars birlikte yaamaya devam ederler. Ya da eve alnacak bir mobilya veya ocuk yapp yapmama konusu da olabilir. Heiderin denge modeline gre, iki insann birbirlerine kar ya da bir nesneye kar gelitirdikleri holanma ya da holanmama eklindeki tutumlarnda baz iliki kalplar dengelenecek, bazlar ise dengelenmeyecektir. Heidere gre, denge bulunduu durumda, iletiime katlanlarn her biri deiime kar kar. Bir baka deyile, denge durumunun dzenli olduu ve d etkenlere direndii varsaylr. Dengesizlik ise kiide psikolojik bir gerginlik yaratr. Bu gerginlik, denge halini yeniden salayacak bir deiiklik olumasyla ortadan kalkar. FRITZ HEIDER VE YKLEME TEORS

Heidere mal edilen teorilerden birisi de Ykleme Teorisi (ng. Attribution Theory)dir. Ykleme teorisi, sosyal psikolojinin insanlarn bir davranla ilgili olarak, ne zaman ve nasl "niin?" sorusunu sorduklaryla ilgilenen alandr. Heider'e gre insanlarn iki gl motivasyonu vardr:

Dnyay tutarl bir ekilde anlama evreyi kontrol etme ihtiyac.

Bu ihtiyalardan dolay, insanlar bakalarnn nasl davranacaklarna ynelik nceden kestirimlerde bulunmak isterler. Yeni kiilerle karlasan bireylerin birbirlerinin szlszsz davranlarndan, giyini tarzlarndan edindikleri izlenimlerle balayan bu atfetme (ykleme) sreci, sosyal psikolojinin temel kavramlarndan biridir. Fritz Heider (1958), atfetme srecinin temelinde, insann kendini ve evresini anlama isteinin yattn syler. Bilindii zere, kiiler aras iletiimde, szsz iletiimin nemli ilevleri vardr. Bu ilevler iki ana gruba ayrlabilir. Bunlardan birincisi; szsz iletiim yoluyla birtakm anlamlar iletilebilmesinin mmkn olmasdr. rnein; yakaya taklan rozetle meslek, kiiye yaplan bedensel temasla duygu ya da bir ba hareketiyle onay ifade edilebilir. Ya da yine rnein arbal biimler, tek renk, bedene smsk oturtulmu klasik kesimler ciddiyeti ifade eder. Szsz iletiimin ikinci ilevi ise szl iletiimi desteklemesi, onun akclna katkda bulunmasdr. Ykleme yaplrken dikkate alnan noktalardan biri, davrann toplumsal bir roln bir paras olup olmaddr. Yani bir itfaiyecinin yangn sndrmesi onun yardmseverliiyle deil, mesleiyle aklanrken, yoldan geen birinin yangn sndrmeye katkda bulunmas, onun kiilik zellikleriyle ilikilendirilir. Son olarak, bakalarnn davranlarn yorumlarken, onlarn gerek kiilik zellikleriyle ilgili nceki beklentilerimizi kullanrz. Yani eer solcu olduunu bildiimiz bir arkadamz bir akam yemeinde babasnn muhafazakr grlerini onaylyorsa, bunu onun babasyla tartmaya girmekten kanmasyla aklarz, yani bir dsal ykleme yaparz. B. KULLANIMLAR VE DOYUMLAR (USES AND GRAFITICATIONS) YAKLAIMI Grevselci medya toplumbilimi, 70li yllarda Kullanmlar ve Doyumlar diye anlan bir yaklamla insanlar medyadan nasl yararlanyorlar? sorusunu sorarak kullanclarn doyumu ile ilgilenmeye balamtr. Kullanmlar ve Doyumlar yaklam, byk lde psikolog Elihu Katzn aratrmalarna ve almalarna dayanr. Katza gre, insanlarn toplumsal ve psikolojik kkenli ihtiyalar vardr. Bu ihtiyalar sonucunda insanlar, medyadan ve dier kaynaklardan bu ihtiyalarn gidermek iin birtakm beklentiler iine girerler. Bu yaklama gre; Medyann etkisi snrldr, izleyicilerin seicilii bu etkiye engel oluturur; Medyann etkisi dorudan deildir, nk arada bakalar vardr; Medyann etkisi hemen olamaz, nk etkileme sreci zaman alr. Kullanmlar ve Doyumlar Yaklam, 80li yllarda kendisine zg pazarlkl okuma kavramn derinletirmitir. Buna gre; anlam ve etkiler, metinlerle okuyucularn stlendii rollerin etkileiminden olumaktadr. Bu yaklama gre, bireyler medyaya bakarak ne dnmeleri gerektiine deil, ne hakknda dnmeleri gerektiine karar verirler. Burada medya, adeta bir ilan tahtas ilevi grr. Kullanmlar ve doyumlar yaklam, izleyici merkezli olduundan, iletiim srecinde izleyiciyi aktif olarak kabul eder. Katz, 1959da kitle iletiim aralarnn halka ne yaptndan ok, halkn bu aralarla ne yaptna dikkat edilmesi gerektiini syler. Bu yaklama gre, iletiim alannda, kii kendi enformasyonunun yaratcsdr. Burada enformasyon, kiinin zaman ve mekn iinde hareket ederken yaamdan kard anlam olarak nitelenir. Kullanmlar ve Doyumlar Yaklam egemen model kapsam iine girer. Bu model, iletiim aralarnn kullanmn gereksinim doyumu ve gerilim sreci olarak grr. Kuramn epistemolojik varsaym, gerein oul olduuna ilikindir. nsanlar medyay farkl nedenler ve

gereksinimler iin kullanrlar. Dolaysyla, kuram insanlarn byk ounluunun zgr iradelerine gre davrandklarn varsayar. Kiiler, kitle iletiim aralarnda dinlenme, yalnzl giderme, elence, heyecan ve sorunlar unutma gibi eitli doyumlar arar ve elde ederler. zleyicilerin davranlarn bireyin ihtiya ve ilgileriyle aklamas nedeniyle Mesaj Alma Sreci Modeli olarak da nitelenen bu modeli, tarihsel adan Klasik ve Modern Dnem olmak zere balca iki dnemde ele almak mmkndr: 1) Klasik Dnem: Bu dnemde Herzog, Suchman ve Berelsonun almalar n plana kmaktadr. * Herzog, 1949 ylnda, radyoda Arkas Yarn programlarn dinleyen bireylerin ne tr doyumlar salad konusunda; * Suchman, radyoda klasik mzik dinleme motivasyonlar konusunda; * Berelson ise, 1945 ylndaki gazete grevi esnasnda gazete okuyamayan bireylerin en ok neyi zledikleri konusunda aratrmalar yapmtr. 2) Modern Dnem:Bu dnem ierisinde, insan ihtiyalarnn sonsuz ve snrsz olduu gereinden hareketle, her bireyin farkl ihtiya ve beklentileri olduu, ihtiya ve beklentilerini tatmin etmek isteyen bireylerin, genellikle farkl ekillerde medyaya yneldii kabul edilmitir. Bu dnemde, etkiye kar direnen bireyin bilinli bir seim yaparak ihtiya ve beklentilerini en iyi ekilde karlayacana inand iletiim aralarna ynelecei varsaym gelitirilmitir. Berelson ve arkadalar, yaptklar aratrmalar sonucunda, okuyucularn gazete kullanm yoluyla elde ettikleri doyumlar u ekilde sralamlardr: Kamu ileri ve yorum iin, Gnlk yaant iin bir ara olarak, Dinlendiricilii iin, Sosyal prestij iin, Sosyal temas iin, Bir ey okumu olmak iin. McQuail, Blumler ve Brown ise, elde edilen doyumlar 4 gruba ayrmlardr: 1- Vakit Geirme:Gnlk basklardan, skntlardan ve sorunlardan kama. 2- Kiisel liki: Arkadalk, toplumsal yarar. 3- Kiisel zdelik: Toplumla ilgili olaylar hakknda bilgilenme, deerleri destekleme ve gerekleri arama. 4- Gzetme: evreyi bilip tanma, olaylar ve tketim rnleriyle ilgili bilgi edinme.

KURAMIN ERK SINIFLAMASI Bu yaklama gre aratrmalarda en ok grlen ierik snflamas, genellikle Geree ve Fanteziye dayal ierik ayrmdr. rfan Erdoan, aratrmalarnda ierii 3 snfa ayrmtr: 1- Gerek Enformasyon Veren erik: Blgesel, ulusal ve uluslar aras haberler, belgeseller ve yorumlar. 2- Gerek Dokunakl erik: Tiyatro ve oyun gibi estetik bir ekilde sunulan ve ayn zamanda hayali olmayan ierik (r: reklmlar, canl spor yaynlar, konuma programlar, yarma programlar). 3- Hayali Dokunakl erik: Romanlar, hikyeler, alatc, gldrc filmler, TV elence oyunlar, ocuklarn okuduu dergiler. KURAMA LKN BAZI ARATIRMA RNEKLER Kullanmlar ve Doyumlar yaklamna ynelik aratrmalarn ou 1960l ve 70li yllarda yaplmtr. Kullanmlar ve Doyumlar Yaklamn temel alan baz aratrma rneklerini u ekilde sralamak mmkndr:

Schramm, Lyle ve Parker, ocuklarn televizyonla ne yaptn incelemilerdir. Bulduklar sonulara gre; ocuklar, genellikle byklerin seyrettii programlar seyretmektedirler ve bunlarn ou fantezi ve elence programlardr. Okul ncesi dnemde, birok eyi fantezi programlarndan renirler,

bydke basl iletiim aralarna ynelirler; ocuun toplumsal ilikileri ktletike, televizyon kullanm ve fantastik ierik aray artar.

Johnson, genler arasnda iletiim aralarnn kullanm ve toplumsal btnleme ilikisini incelemi ve youn TV izleme ile stat, d krkl arasnda dorudan bir iliki olduunu bulmutur. Bu bulgulara gre, toplumsal btnlemede baarszlk hissi, genleri yetersizlik duygusundan kurtulmak iin TVyi kullanmaya yneltmektedir. Katz ve Peled, sava gibi zel bir durumda, TVnin iki nemli ilevi olduuna iaret etmitir: Bilmek gereksinimi ve gerginlikten kurtulma. Gazetelerin ise ek bir enformasyon kayna olduunu ve Radyo ile TVnin verdii materyallerin yorumu iin kullanldn saptamlardr. Kullanmlar ve Doyumlar Yaklam kapsamnda, ayrca 1960l yllarn ardndan yaplan aratrmalarda ise, televizyon kanallarndaki dizi ve filmler incelenerek, bireylerin bunlar niin izledii tespit edilmeye allmtr. Aratrmalar sonucunda kadnlarn dizi ve filmleri ok fazla izledii, zira bunlar kendileri iin dnyaya alan pencereler olarak grdkleri saptanmtr. Deterjan firmalarnn bu tr dizilere bol reklm vermesi ise, sonradan bu dizilerin sabun kp (soap opera) olarak nitelenmesine yol amtr.

Seici alglama, seici izleme ve pekitirme gibi yaklamlar gndeme getiren Kullanmlar ve Doyumlar Yaklam, bireylerin aktif, seici, niyetli ve katlmc olduunu, etkiye kar da diren gsterdiini savunmaktadr. GNMZ NSANININ MEDYAYA YNELME VE MEDYAYI KULLANMA NEDENLER Gnmz toplumlarnda bireylerin Kullanmlar ve Doyumlar Yaklam erevesinde medyaya ynelme ve medyay kullanma nedenlerini ise u ekilde sralamak mmkndr: Elenmek iin, Otoriteyi temsil eden kiilerin yceltilmesini veya aalanmasn grmek iin, Gzellii yaamak iin, Bakalarnn tecrbelerinden yararlanmak iin, Merak tatmin etmek ve bilgilenmek iin, Tanrsal ve ilahi olanla zdelemek iin, Kafay datmak ve oyalanmak iin, Empati iin, Sorumluluk almakszn u heyecanlar yaamak iin, Taklit edilecek modeller bulmak iin, Bir kimlik kazanmak iin, Dnya hakknda bilgi sahibi olmak iin, Bakalarnn hatalarn grmek iin, Dnyaya dzen verildiini grmek iin, Tarihe tanklk etmek iin, Tabular, gnaha girmeksizin ele almak iin, Ho olmayan duygulardan kurtularak dearj olmak iin, v.s KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAIMINA YNELTLEN ELETRLER Kurama kar eitli eletiriler de yneltilmitir. Bu eletirileri u ekilde sralayabiliriz: 1- Yaklam, kiilerin kitle iletiim aralarn teki olanaklara tercih edip kullanmalarnn toplumsal sonularn aklamamaktadr. 2- zleyiciler aktif bir ekilde, iletiim aralarndan doyum ararlar, dolaysyla kendi etkilerini kendileri meydana getirirler. Ancak burada izleyicinin ne dereceye kadar aktif olduu ve iletiim srecindeki teki elerin (iletiim rgtleri, gnderenler) nemi yeterince belirtilmemektedir. 3- Aktif izleyici savna gre, izleyici kendi etkisini kendi setii zaman, bu seimin sonularndan kendisi sorumludur. Dolaysyla kitle iletiim rgtleri ve profesyonelleri retilen etkilerden sorumlu tutulmazlar.

4- Yaklam, kitle iletiimini nemli toplumsal etkilerden soyutlanm olarak inceler. 5- Bu yaklamda, bireyin gereksinimleri ve bunlar doyurma ya da tatmin etme yntemlerini artlandran ekonomi-politik evreyi oluturan snfsal koullar ve bak alar ihmal edilir. 6- Bu yaklamn gzden kard bir baka nokta da, izleyicinin kontrol elinde tutan asl g olmamas; aksine, baka g ve iktidar yaplanmalarna baml konumda olmasdr. Ayrca, izleyiciler iin tek mesaj kayna medya deildir. 7- Bu yaklam, kitle iletiim aralar ile yaylan mesajlarn nasl ortak anlamlar oluturduu ve bu anlamlarn daha sonra nasl ideolojiye dnt sorusunu yantsz brakr. KULLANIMLAR VE ETKLER KURAMI Kullanmlar ve Doyumlar Yaklam ile Etki Modelinin birlemesiyle de Kullanmlar ve Etkiler Yaklam ortaya kmtr. Kullanmlar ve Etkiler, Sven Windahlin rettii bir iletiim modelidir. Bu kuramn ana sav udur: letiim aralarnn farkl kullanm trleri farkl sonular retir. Modele gre, tketilen kitle iletiim ieriinin tr, ne miktarda tketildii ve nasl tketildii gibi unsurlar, bu ierik tketiminin sonularn kestirmede nemli rol oynar.

-THE END-