Konumlandrma Stratejileri (rn & Fiyat)

EVREN AKSOY

ParkSa Hilton stanbul- 2012

Paylamak yaratc gc arttrr

ETM Avusturya Lisesi Bilkent letme Middlesex Universitesi Master Erickson College International KARYER
Bin sene de okusam, Ne biliyorsun diye sorsalar bana haddimi bilirim derim. Mevlana Celaleddin Rumi

PriceWaterHouseCoopers Peppers & Rogers Shell UK, Aberdeen Shell Trkiye Pazarlama Mdr Shell Dnya Pazarlama Mdr Shell talya Pazarlama Mdr Shell Trkiye Gelitirme Mdr Shell Gney Afrika Pazarlama Mdr

YAAM kiz babasym

Bamsz danmanlk & eitim Profesyonel Erickson Ko TUP Krmz Uurbcei (SHEK, SHCE, vb) www.evrenaksoy.com

Rekabet Stratejileri
Maliyet

Liderlii

Farkllatrma Odaklanma

Rekabet Stratejileri

Maliyet Liderlii

Maliyet liderlii stratejisi, mal ve hizmet fiyatlarnn drlmesi deil tm faaliyetlerde maliyetlerin drlmesidir. Dolaysyla tasarruf stratejisi olarak dnlmemelidir.

Maliyet liderliinde iletmeler kaliteden dn vermeden maliyetleri drmeye alrlar.

Maliyet liderlii stratejilerinin uygulanabilmesi;

Yksek pazar payna, Hammaddelere kolay eriebilmeye, Mamullerin nispeten standart olmasna, letmenin ekonomiklik leine, Pazarn yksek fiyat elastikiyetine baldr.

Maliyet liderliine odaklanm bir iletme yeni retim metotlarnn gelitirilmesi ile birlikte maliyet liderliini yitirebilir. Bu sebeple, iletmelerin kendilerinin kopyalanmas veya yeni retim teknolojileri ile maliyet liderliinin bir gn ellerinden kabileceini her an gz nnde bulundurmalar gerekmektedir. letmeler piyasaya ilk girite sahip olduklar, devlet destekleri, ucuz igc, dk ar-ge harcamalar gibi sebeplerle maliyet liderliine bir sre sahip olabilirler. Fakat ok gemeden dier irketlerin rekabete girmesi fiyat bazl rekabetten onlar uzaklatrmaktadr. zelikle bir sektre yeni giren bir irket iin seilebilecek en iyi strateji maliyet liderlii olmaktadr. nk lke zerindeki nerdeyse btn irketler ve tketiciler onlara bir phe ile yaklaacaklardr. Bu sebeple, iletmeler tercih edilebilmek iin fiyat zerine odaklanrlar ve dier markalar alamayan kiilerin kendilerini denemelerini salam olurlar.

Maliyet Liderliinin Olumlu Taraflar

Maliyet liderlii stratejisi ortalamann zerinde getiri salamann yan sra sektrdeki rekabeti gleri engelleyen onlar kontrol edebilen ve davranlar etkileyebilen bir stratejidir. Maliyet liderlii genellikle hzl deimeyen sektrlerde, standart mal ve hizmet reten iletmeler tarafndan tercih edilmelidir. verimlilie odakl bir stratejidir.

Maliyet Liderliinin Olumsuz Taraflar

Sektrdeki yeni oluumlar, teknolojik deiiklikler, girdiler, kullanlan ekipmanlar ve uygulanan tekniklerdeki deiikler nedeniyle maliyet liderleri pozisyonlarn kaybedebilirler. Maliyetlere gereinden fazla odaklanmak sektrdeki sosyokltrel deiimlerin ge fark edilmesine neden olabilir. Maliyet liderlii deer zinciri analizi ile sahip olunur. Sahip olunan temel yetenekler rakipler tarafndan taklit

Farkllatrma Stratejisi

Dolaysyla temel hareket noktalar mteri beklentileri, davran biimleri, deer yarglar vb unsurlardr.

letme farkllama stratejisi ile rakiplerinden farkl bir ekilde mteri beklentilerini yerine getirerek ve bunun karlnda mterinin demeyi kabul ettii daha yksek bir fiyat uygulayarak, sektr ortalamas zerinde gelir salamaya alr.

Balca Farkllatrma Stratejileri

rn Farkllatrmas Hizmet Farkllatrmas Kanal Farkllatrmas maj Farkllatrmas ve Marka

Odaklanma

Odaklanma stratejisi; maliyet liderlii veya farkllama stratejisinden farkl olarak tm pazara deil daha kk bir alana odaklanmay gerektirir. Burada iletme pek ok alanda rn retmek yerine olduka kstl bir pazar iin rn retir. Ancak, hedefledii pazarda iletme yine farkllama ya da maliyet liderlii iin aba gsterecektir. Bu noktada odaklanma maliyete odaklanma ve farkllamaya odaklanma olarak iki ekilde olabilir.
Portern iletmeler iin nerdii strateji u ekildedir: ncelikle irketler iinde bulunduklar endstrilerde kendilerine farkl bir yer edinmek durumundadrlar. zerinde younlaacaklar bir mteri grubu belirlemeliler ya da bir rn grubu zerinde odaklanmallar. Bylelikle pazarn, kendileri iin setikleri blmne farkl bir deer katabilirler, pazarn tm ile ilgilenmek durumunda kalmazlar. Stratejinin temel gereklilii seim yapmaktr. irketler nerede uzmanlaacaklarn semek zorundalar. Bir irket her alanda zel olamaz. Eer herkes iin her eyi yapmaya alrsa, asla farkl olamaz. Farkl olmanzn tek yolu, kime hizmet vereceinizi belirlemek ve bunu snrlamaktr. Stratejik seimlerin nasl yaplaca, rakiplerin yeni teknolojilerini ya da rnlerini kopyalamak dnda ne gibi yeni rekabet biimlerinin yaratlabilecei son derece nemli olacaktr

Odaklanma, bir irkete ynelik kalite algsn farkl ekillerde etkiyerek iyiletirebilir; Uzmanlk etkisi: Bir uzman doktorun, kendi uzmanlk alannda bir pratisyenden daha iyi olduunu herkes bilir. Alg gerekliktir ve herkes, bir uzmann kendi alannda daha iyi olduunu bilir. Ayn ey i dnyasnda da geerlidir. Uzmanlk kaliteyi getirir. Liderlik etkisi: Tketici daha kaliteli rnn kazanacana inanr. Dolaysyla, zihinlerdeki kalite algsn ekillendirmenin en basit, sade ve kesin yolu lider olmak ve lider olunduuna dair mesajlar vermektir. Liderlik kalitenin yan sra liderlii de pekitirir. Lider markalar, genelde liderliklerini uzun yllar boyunca korur. Mterilere lider markay satn almalarnn nedenini sorulduunda nk o lider gibi bir karlk vermezler. Mteri, lider markay daha iyi olduu iin aldn iddia eder. Liderlik, kalite algs yaratmann en iyi yntemlerinden biridir. sim etkisi: Kalite algsn ykseltmenin dier yntemleri rnn grntsn, paketini ve ismini deitirmektir. Belki de kalitenin en nemli boyutudur isim. Genele ynelik bir isimdense uzmanl artran bir isim kullanmak zellikle nemlidir.

Konumlandrma

Konumlandrma ar bilgiye maruz kalan tketicilerin zihnine yeni bilgiyi ilemek iin yeterince istekli olmaylar sonucunda iletiimi daha basit ve net bir zemine tayarak rnn zihne olumlu ekilde yerletirilmesini amalayan bir stratejidir. Mal veya hizmetin, uygulanan strateji erevesinde, tketicinin zihninde sahip olduu yerdir. Konumlandrma yaklamna temel bak as, sadece yeni ve deiik eyler yaratmak olarak grlmemeli bunun aksine, zihinlerde var olanlar ustalkla ynlendirmek ve bir takm balantlar yeniden dzenlemek olarak ifade edilmektedir

Fiziksel Konumlandrma
Bir rndeki sabit konumun yerinde kalmas iin yaplmas gereken ilk ey rakiplerin yeni tekliflerine kar gerekli olan fiziksel yaplanmann salanmas ve bununla ilgili bilgilendirmelere gidilmesi gereklidir. rnek olarak iki farkl otomobil ilannn kyaslanmas srasnda verilen tm veriler fiziksel veriler olmakta yolcu kapasitesi, yakt miktar, motor hacmi gibi test edilebilen fiziksel veriler ile pazara ynelinmektedir.

Psikolojik Konumlandrma
Tketiciler ou zaman aldklar rnlerin detayl ieriklerini ve fiziksel bileimlerini bilmezler, bilseler bile bunlar baka rnlerle kyaslayacak kadar geni bilgiye sahip deildirler. Pek ok tketici aldklar rnlerin fiziksel bileimleri ile ilgili bilgilerle rahatsz edilmek istemezler nk onlar bu rnleri seerken salad faydalar zerinden dnmeyi tercih etmilerdir.

Konum Dk fiyat stn kalite

Tketici gruplar Fiyata duyarl tketiciler Kaliteye nem veren tketiciler

Stratejik odaklar sel yeterlilik

Varlk ve yetenekler Maliyet kontrol sistemi

stn kalite ve imaj ynetimi Pazar anlama, kalite kontrol, gvence verme, marka nn salamak

Yeniliki stn hizmet

Yenilikiler ve hzl adapte olanlar Hizmete nem veren tketiciler

Pazarda ilk olma Pazarla iletiim kurma

Yeni rn geliimi; Ar-Ge Pazar anlama, iletiim sistemini kurma ve srekli kontrol Pazar anlama, yeni rn gelitirme, blmlemede yaratclk

Farkllatrlm faydalar

Faydaya nem veren tketiciler

Faydaya gre pazar blmleme

Bireysel sunum

Bireysellii nemseyen, sadece kendisiyle ilgilenilmesini isteyen tketiciler

Bireysel tketicilerin istek ve Pazar anlama, tketiciyle ihtiyalarn karlamaya iletiim, bireysel istekleri odaklanma karlayacak bireysel esneklik

Konumlandrma Hatalar
letmeler konumlandrma ile ilgili yaptklar yanllar sonucunda kendilerine zarar verebilirler. letmeler bir konumlandrma stratejisi gelitirirken gereklerden ok uzaklamamal, tketicileri tarafndan inandrc olmayan kavramlar zerinden konumlandrma yapmamaldrlar.

Yetersiz konumlandrma: letmeler ya rnn tantm iin yeterli abay gstermemitir ya da rnn
farkll tketici tarafndan anlaml gelmemitir.

Ar Konumlandrma: nsanlara rnn deeri hakkndaki bilgiler verilirken, ok abartya kalmamal, fiyat
aralklarnn neler olduu hakknda doru ipular verilmelidir.

Karmak konumlandrma: irketin, marka hakknda ok sayda iddiada bulunmasndan veya markann
konumunu sk sk deitirmesi yznden, satn alclarn marka hakkndaki imaj artc olabilir.

pheli konumlama: Satn alclar, rnn zellikleri, fiyat veya imalats dnldnde, marka hakkndaki
iddialara inanmakta glk ekebilirler.

ok
Migros

eit
DiaSa ok

Tansa

CarrefourSa BM

Az Dk Fiyat Yksek

Gda Perakendecilii Sektrnn Varsaymsal Konumlandrma Haritas

1. Lee, Mustang, Wrangler, His, Calvin Klein, Eddie Bauer, Old Navy gibi byk markalara retim yaparken kendi retim kalitesi ve yaratabilecei estetiin farkna varan Mavi Jeans ynetimi. 2. Mavinin, ilk olarak Trkiyede yani yerel anlamda marka yaratma almalarnda baarl olmas. 3. retim aamasnda youn talebe cevap verebilecek son teknolojik donanma sahip bir tesisin yaratlmas. 4. Kanadadan ngiltereye, rdnden Avustralyaya kadar 20yi akn lkede Mavinin tketicilere pazarlanmas, televizyon reklamlar, radyo spotlar yada bir bakasndan duyarak deil bizzat rn tketicilerin almas, grmesi ve denemesinin salanmasyla tketicide Benim markam, benim jeanimduygusunun yaratlmas.

Mavi Jeansin Marka Oluturmada Konumlandrma Srecine likin

5. rn olarak marka yaratmada, Mavi Jeans, rettii rnlere zellikli olma imajn yklemitir. Yani; * Mavinin satn alnmasnda marka ve kalite n plana karlmtr. * D pazarda, byk maaza zincirleri yerine kk ama alcy ve onun moda eilimlerini tanyan ve sadece denim satan, markann gelimesinde ie ortak gibi bakan sat noktalarnn seiminde, baarl olmas da zellikli mal olarak satn kolaylatrmtr. * Dier markalarla kyastan uzak bir imajla konumlandrlmtr. 6. Mavi Jeans girdii tm lkelerde farkl sat ve pazarlama tekniklerini benimsemitir. Yurtdnda pazarlama irketleri de kurarak 1995 ylnda Polonyada Mavi Poland, 1996da Amerikada Mavi Amerikay, 1997de Mavi Ukraynay kurmutur.

7. Mavi pazarlara girmeden nce Mavi kz ve erkeinin ne istediini sorgulam ve gerek rn konumlandrmasn gerekse dizaynn buna gre oluturmutur. Balangta reklam yapmadan Amerikada Mavi kznn ve erkeinin bir blucinden ne istediini sorgulam ve u sonuca ulamtr; Amerika klasik ve rahat rnler seven, genellikle uukluu ve yeni moday ge kabul eden bir pazar olduundan hem klasik hem de moda olan (fashion basics) bir blucin modas yaratmas, Mavi Jeansin global bir marka olmas yolunu aralamtr. 8. Mavi aile markas altnda yaratlan Grevy, Zift ve Zapp markalama stratejilerini baarl bir ekilde uygulamtr. 9. Pazara girdii tm lkelerde topluma ve evreye duyarl yaklam, kaliteye nem vermesi ve global zellikler tamas, organizasyonel olarak markann oluturulmasn salamtr.

10. Yeniliklerin ncs olmas da organizasyonel olarak marka yaratmasn kolaylatrmtr. Bunlar arasnda; * Mavi Jeans Trk insannn vcut yapsna uygun kalplar gelitirerek kaliteli rn nderliinde yerel piyasann lideri olmutur. Global blucin, pazarnda da genel kabul grm kurallarn dna karak pazarda 5 beden varsa 8 beden reterek byk bir kitleyi markasnn bamls haline getirmitir. * Amerikada da Trkiyede uygulad yenilii gerekletirerek 5 beden varsa 8e, 9a ykselterek vcut yaplarna uymad iin blucin giyemeyen tketici segmentini kazanmtr. Getirdii bu yenilikle de blucin pazarnn bamlsn arttrmtr. 11. Mavi, markasna kiilik kazandran almalara arlk vermitir. letiim kurduu genlikle dost olmaya, onlara isimleri ile seslenmeye zen gstermitir. Modelleri numarayla deil Molly, Maggie, Kate, Max, Matt, Kevin gibi kiiliklerine uygun kz ve erkek adlaryla isimlendirmesi pazar pay artna neden olmu ve kii olarak marka yaratlmasn salamtr.

12. Konumlandrma, genel anlamda global pazarda, akllarda (Nereden kt bu MAV )?, (Kim bu Mavi)? sorularn sorulmasna neden olmutur. 13. Yaratlan marka tketicide (zel olma durumu,Sadece bende var) duygusunu uyandrarak marka kiiliinin heyecan verici olma zellii zerinde younlamtr. 14. Yerel anlamda Mavi Men devrini balatarak rn sat asndan bir ilki daha gerekletirmitir. Bylelikle tketiciye hem fiyat kolayl hem de takm halinde rn alma zevkini yaatmtr. 15. Ambalaj dizayn ve renk seiciliinde ne kadar baarl olduunu ispat etmitir.

16. Global pazarda ilerisi iin reklam hedefleri olan Mavi buraya gelene dek, birok etkinlik gerekletirmitir. Moda ekimleri ve kataloglarda rn eitlerinin net gzkmesine nem vermitir. Ambalajdan etikete kadar marka ve rne uygun, tketiciyi bilgilendiren ve markaya yaklatran tasarmlar yapmtr. 17. Milenyum sabah Mavi ile iletiim kurmu her mteri, bilgisayarn atnda ona ismiyle seslenen bir milenyum kutlama arksyla karlamtr. Bu aktivitelerin yan sra bir halkla ilikiler irketiyle anlap marka tantmna balamtr. Sportswear International, WWD gibi sektr dergilerine zaman zaman ilan verip, rportajlar yaplmtr. 18. Mavi stn kalitede rettii blucinleri etkili bir fiyat stratejisiyle ucuza satp, pazara derinliine girme yerine sahip olduu deerde satmtr. Bu fiyat stratejisi ile pazarda yerini belki uzun srede alm ama sat noktalarnda sadece rn olarak deil, firma ve marka olarak da belli bir gvene kavumutur.

19. nce liselerde sonra niversitelerde sonra da televizyon ve sinema starlar arasnda Mavi Jeans giymek ok popler olmaya balamtr. Cher, Chelsea Clinton, Darly Hannah, MTV VJleri, dizi yldzlar, Mavi Jeansi tercih eden nller olmulardr. Bu durumda Mavinin marka yaratma ve yerletirme mcadelesini kolaylatrmtr. 20. Pazar segmentlere ayrmada baarl olmutur. Spice Girlsle balayan ve ardndan pek ok gen kz hareketinin parlayp modadan mzie her alanda etkisini gsterdii dnemde Mavi Jeans, tketici olarak kentli, souk ama neeli ortalama Amerikaldan daha iyi moda takipisi ve bilgili olduunu dnd Avrupann hayran, moday takip eden 17-18 ya genlerini hedef almtr.

letmelerin her konuda iyi olmaya yetecek kadar kaynaklar yoktur. Bu yzden her irketin kendine zg, farkl konumlandrma stratejileri vardr.

rn Nitelikleri Tketici Faydalar Fiyat/Kalite Kullanm/Kullanllk nl Kii Stratejisi Rakipler Kltrel Simgelerin Kullanlmas

Konumlandrma Stratejileri

28

BLDN KADAR YAPARSIN BLNDN KADAR SATARSIN

28

RN VE LETM
BLDN KADAR YAPARSIN BLNDN KADAR SATARSIN

28

RN LE LGL KAVRAMLAR
s RN:MAL VE HZMET s DER RN KAVRAMLARI s RN TRLER s RN ETLER s GENLETLM RN VE T

RN VE LETM
s SOMUT YNLER
s Byklk s zellikler s Renk s Dayankllk s Ambalaj s Dierleri

Yeni rn Kavram

Yeni rn Kavram

s cat anlamnda yeni rn

Yeni rn Kavram

s cat anlamnda yeni rn s Pazar iin yeni rn

Yeni rn Kavram

s cat anlamnda yeni rn s Pazar iin yeni rn s letme iin yeni rn

YENLK
s l bir tavuk bile farkllatrlabiliyorsa her ey farkllatrlabilir. s Yenilik yapmak risklidir,fakat yapmamak ldrc olabilir. Kotler

SCAMPER
s S=substitute (baka bir eyle deitirmek,ikame etmek) s C=combine (birletirmek) s A=adapt (adapte etmek) s M=magnify/modify (bytmek/tadil etmek) s P=put to other uses (dier kullanmlarn koymak) s E=eliminate(karmak/elemek) s R=rearrange/reverse (yeniden dzenleme/ters evirme)

Farkllatrlm rnler
s Tuz,eker,pirin s Cep telefonu,televizyon,bilgisayar s Otomobil,mobilya, s Seyahat,konaklama,fast food, s Haberleme

Disney Strateji

rn ya da Marka Portfy

1. rn stratejilerini oluturmak, 2. hedef kitle tanmlarn oluturmak (segment ynetimleri de yapyor ) 3. segment ynetimleri ile ok sk bir diyalog iinde olmak 4. yenilikleri izlemek, 5. rekabeti ok yakndan izlemek , 6. pazar koklamak, gz ak olmak, rakiplerden laf alabilmek, kula delik olmak, toplantlar bu amala ok iyi kullanmak, 7. reklam kampanyalar iin brief hazrlamak, tantm stratejilerini belirlemek 8. fiyatlama yapmak, 9. en ince detayna kadar hakim olmak, 10. BT cilerin kendisini aldatmasn engelleyecek kadar gerekirse bir BT analisti kadar sistemden anlamak, vendorlarla grmelerde anlaml sorular sorabilecek kadar teknik detay kavram olmak, 11. zm bulacak kadar operasyonunun akn bilmek, 12. maliyetlere hakim olmak, 13. maliyetleri drc nerileri getirmek ve uygulatmak, 14. mteri gzyle bakabilme becerisine sahip olmak (bence en nemli ey bu) 15. zellikle yeni rn/hizmet lansmanlarnda mterinin soraca her soruyu nceden tahmin ederek sat /ube ve ar merkezleri iin verilecek cevaplar hazrlamak, (100 soru 100 cevap klavuzlarn hazrlamak ) 16. eletirilere ak olmak, kendi kendinin en sk eletirmeni olmak, 17. ok iyi bir koordinatr olmak, her dzeyde i isteyebilecek iyi ilikiler kurmak, 18. her trl bilgiyi paylaabilmek, (rakiplerle deil!)

rn / Marka / Kategori Yneticisinin grevleri

s Pazar Segmentasyonu ve Hedefleme s Pazar Analizi s Rakip Analizi s Fiyatlandrma ve Business Case s rn Gelitirme ve retimle almak s nceliklendirme s OTIF teslim edilmesi (Tahmin Bilimi) s rn Konumlandrma s letiim

Konumlandrma

Kendinizi nasl konumlandryorsunuz ? Ya da etrafnzdaki insanlar ? Peki irketinizde kendinizi NASIL konumlandryorsunuz ? rnleriniz ?

Konumlandrma
h?p://www.yo utube.com/wa tch?v=g7qMbI Ozgb4

En nemli tyo : Tatmin edilmemi ni bir ihtiyac bulmaktr. Bu seni rakipten ayrr...

Konumlandrma Tipolojileri

En st aralk Servis Verdiim para deeri Gvenilirlik ekicilik Orijin lke Marka ismi Selektif olma

rn Konumlandrma
Ben kimim ? Beni niye alsnlar ? ( hedef ) MARKA KONUMLAMA FADELER

Dierlerinin yapmad neyi yapyorum ? ( Fayda ) Bana niye inanmalsn ? ( Destek )

h?p://www.youtube.com/watch?v=lIq_8MUPz5w&NR=1

REKLAM KONUMLAMA FADELER

Konumlandrmaya birka rnek ...

Shell Mavi Jeans

Tketici Davranlarna birka tyo ...

1. Az bulunan rn deerlidir ( snrl sayda, sadece ilk bavuran 5 kiiye ...) 2. Baz szckler tketicinin tepkilerini hzlandrr ( yeni, ilk, garantili, bedava ... ) 3. nsanlar tamamen duygusal davranarak satnalma eilimindedir. 4. Karlkllk ilkesi 5. Grsel aralar, reklamlar davranlar tetikler

Fiyatlandrma

Ne demek ?

Fiyat ne demek ?
Bir rn yada servisin bedeli Tketicilerin rnler iin verdii deer Fiyat rnekleri : kira, kayt creti, maa, aidat vb.

Fiyat Elastikiyeti
Talebin hassasiyetinin fiyat deiikliklerinden etkilenmesi

Price

Inelastik
Elektrik P1 2 Q2 Q1 Quantity Price

Elastik
Hazr Gda

P2 P1 Q2
Fiyat hassas deil Talep deimiyor ok

Q1

Quantity

Fiyat hassas- talepte deime

Fiyat belirlerken nelere dikkat ediyorum ?

Fiyatlandrma Hedefleri

hedefleri ile rtmek

Dier roller:

Statko Grsel Sosyal ve etik durumlar

2 nemli soru ...

Bir fikir nasl rn olur ? Bir rn nasl marka olur ?

DEER YARAT!

RN FYATLANDIRMA VE SEGMENTASYON PRAMD

inelastik Tier A

Tier B

elastik

Tier C

LKS MARKA fiyatlandrma

Lx rn imaj : Premium, stat gstergesi. Bu tketicinin prestiji... Corafi lokasyondan bamsz tketicinin ayn davran iinde olduunu simgeler... Genelde dncede lxn tanm : Yksek maliyet, duygusal kavrama, farkllk, teklik, ve belki rnn ya... Lx rn kendine gven ile birleir. Tketicinin bireysellii ve davransal durumu gerek deerlenmi lx tanmn da etkiler. Psikolojik ihtiyalarn birounu da bu kavram tatmin etmektedir. DEER BAZLI

Doru fiyat koymak...

Fiyat hedefi belirler

Yksek $

Talep, maliyet ve kar tahmini

Skimming Fiyat stratejisi se Status quo Penetration

Sonular deerlendir Fiyat belirle X USD

Dk $

Baz fiyat dzenle

rn Hayat Eirisinde Doru Fiyatlandrma

PAZAR BAZLI FYATLANDIRMA

n Fiyatlandrma Mevcut bulunan rn yada servisler- 3 opsiyon E Pazar fiyatnn ALTINDA fiyat savalar EX: havayollar, private label rnler Damping E Pazar fiyatnn ZERNDE EX: iPAD yksek fiyat, yksek kalite ( inovasyon .) E Normal seviyelerde fiyatlandrma

Fiyatlandrma Taktikleri
Dzlem fiyat Belli kategorideki rnler iin fiyatlandrma Psikolojik Fiyat Odd-even skonto / ndirim Miktara gre iskonto Kasa iskontolar ( %30 kasada indirim gibi ...)

Web rnleri : bedelsiz !

1. Maliyetleri karlama
rn ilik Kaynaklar Pazarlama Deiken maliyetler Sabit giderler

2. Mark-up
Hissedarlara getiri

Maliyet + mark-up = SATI FYATI

$1.00 + $0.50 = $1.50 (50% markup)

Mark-up Nasl hesaplanr ?

1. rn iin fiyatlandrma 2. rn maliyetleri (tedarikiye toplam
verilen, toplam verilen maliyet / alnan rn says )

%MARK UP = Mark Up Sales Price

TC = TR

Fiyatlandrma Stratejileri
Premium pricing
yi bir rn / servis iin yksek fiyat kullanm
e.g. Concorde, The Ritz Hotel

Penetration pricing
nce dk fiyat ile penetrasyonu tamamlayp sonradan fiyat ykseltme stratejisi
e.g. TrkTelekom,

Economy pricing
Direkt dk fiyatlama
e.g. Private label

 Price skimming
lk girite fiyatlar yksek / prestij Yeni albmler, yeni filmler

Psychological pricing
Rasyonel deil duygusal tepkiler ile fiyatlandrma yapma .e.g 99p not 1.01 price point perspective

Product line pricing

rn portfoynn stratejisine gre fiyatlandrma

Pricing variations
Para iade, erken rezervasyon, kasada ilk 10 vb.

 Optional product-pricing
Opsiyonel ekstralar ( BMW nei )

Captive product pricing

Birbirini tamamlayc rnler e.g Gillette razors (dk fiyat) and blades (yksek fiyat)

Product-bundle pricing
Ayn fiyata belli rnleri birletirme e.g software, books, CDs.

Promotional pricing
Promosyonel sabun vb private label

 Geographical pricing
Dnyadaki farkl tketicilere farkl fiyatlandrma yapmak Transport giderleri vb.

Value pricing
Zor ekonomik koullarda MC donalds deer menleri

BREAKEVEN MKTAR=

SABT GDERLER fiyat/unit maliyet/unit

(Contribution Margin)

Doru Fiyata Karar Vermek Anahtar Konseptler

Bir rn ya da servise nasl fiyat belirlenir ?

Fiyatlandrma hedefleri koy Talep, maliyet ve karll tahmin et Fiyat stratejini belirle Fiyatlandrma taktikleri ile belirginletir

DORU FYAT LE SONULA

Fiyat hedefleri

Kar Odakl Sat Odakl Statko

Fiyat Stratejileri
Price Skimming Penetration Pricing Status Quo Pricing
Yksek giri fiyat ( kimi zaman yksek promosyon ile )

Mass pazara eriim iin ilk etapta dk fiyat ile balamak

Rakip fiyatna ok yakn yada daha dk bir fiyat ile balamak

Peki ya yeni rnler ?

PRICE

Penetration Pricing
Dk fiyat rn pazarda tutundurma

PRICE

Skimming Pricing

Yksek/ prestij fiyat early adopters; Yksek ARGE maliyetini karlamak

PRICE

Skimming Penetration
Zamanla daha dk fiyat Daha fazla envanter, rn yaam dngs

Ne zaman Price Skimming ?

Inelastik talep
Farkl ve tek Avantajlar

Baarl oldugu zamanlar

rnde yasal koruma Teknolojik bir yenilik Rakiplere giri blou

Penetrasyon Fiyatlandrmas

Avantajlar
Fiyat bir bariyer olarak rakipleri Pazar eriiminde engelliyor Sat ve karllk art retim genilemesi

Dezavantajlar
Mass retim Yksek hacim dk fiyat Pazar pay alma uzun dnemde debilir

Statko Fiyat
Avantajlar
Sadelik Radarda gitmek Kk firmalar iin uzun dnem yaama frsat GVENL Talep ve maliyeti gzard edebilir

Dezavantajlar

rnler aras ilikiler

Tamamlayc kame Doal, bamsz

 rnlerin fiyatlandrmasn yaparken kararda etkili olanlar : 1.Complementary: Bir rnn satndaki art tamamlayc rnn talebini artrr.. 2.Substitutes: Eer rnler ikame ise; birinin tercihi dierinin tercih edilmesini negatif etkiler. Yaplacak tek ey : PAZARI BYTMEK olmaldr. 3.Neutral: ki rnn talebi birbirinden bamsz ileyebilir

Maliyet Odakl Taktikler

Sabit bir gross marginde kalmak

Artan retim Maliyetleri

Maliyet Odakl Taktikler

Problemler
Dk marjda olsa bile yksek hacimde bir rn karl olabilir mi ?. Economies of scale ( lek ekonomisi d ) Fiyat kalite algsnda deiiklik negatif etkiye yol aabilir

Maliyet Odakl Taktikler

u Eskalator fiyat u Fiyat sabit ek bedel karma

Talep Odakl Taktikler

Glge Fiyat
Sat ekibi tarafndan fiyat iskontolar BR ALIKANLIK HALNE GELMEMEL

Talep Odakl Fiyatlandrma

Seilmi talebi besle Fiyatlar inelastik eilimde tutma stratejileri Farkl frsatlar yarat Paket dizaynn deitir

Tketici bamlln artr

Fiyat odakl iletiim.

Fiyata odaklan arpc reklamda ana mesaj fiyat olsun Rakipleri analiz et

Enasyon

Maliyet Odakl Yksek Enasyon Talep Odakl

Recession

Deer bazl fiyatlandrma

Bundle ( ortak paket ) yapma

Recessionlar srasnda retici stratejileri

Kontratlar gzden geirme Yardm ve destek sunma Basky zerinde hissetme retici paylarn azaltma

Sat Rakam yada Pazar Payndan daha nemli olan nedir ? KARLILIK

 CGM Contributed Gross Margin Karlla odaklan! Volume ya da Pazar payna deil..! Rakibin fiyat politikasn yanl okuma..! Fiyat savalarndan kan! Deer yarat !

En iyi liderler ve yneticiler, deneyimin, akln yrei olduunu bilirler.

workshop

Tketicinin nabzn koklamak ...

 Trkiye'de kiisel bakm pazar yaklak 1 milyar dolar. Pazarn yllk bymesi ise yzde 15 - 20 arasndadr. Parfm pazar da 500 milyon tl civarndadr. Bunun %30 civar deodorant kategorisinden gelmektedir.

Pazar bilgisi
Fiyat elastikiyet aratrmasna gre parfm pazar premium kategorisinde inelastik tketiciler arlkl olmaktadr. Dk segmentlerde ve deodorant kategorisinde ise elastikiyet artmaktadr.

Pazar senaryosu:

X isimli kozmetik sat ve pazarlama irketinizle karl ve rekabetin fazla olduunu grdnz parfm iine girmek istiyorsunuz. Parfm pazar satlar aadaki kanallardan gelmektedir. Bu oransal yzdeler markann bulunduu segmente gre deiiklik gsterebilir / yeni pazarlar yaratabilirsiniz. %20 internet %50 kozmetik dkkanlar / parfmeri %10 zincir maazalar %20 duty free eitli kanallarda , olduka deiik fiyat aralklarnda rakip rnler bulunmaktadr. (30 Tlden 300 Tlye kadar)

Markanza ve grubunuza bir isim bulun.

Grubunuzun ismi ayn zamanda markanzn da slogan olsun

iskonto btesi Ticari pazarlama btesinin iinde bulunmaktadr.

Fiyat promosyon ve

3 mio tl sat ve pazarlama bteniz bulunmaktadr. Bu btenin marka, ticari pazarlama, kanal ynetimi ve reklam zerine yzdesel dalm irket ynetimi inisiyatifindedir. Parfmeriler giri iin herhangi bir bedel talep etmemektedir. Sadece promosyon ve zel gn indirimi uygulamas istenmektedir. ZMler giri bedeli olarak 350K tl istemektedir.

u anki portfoynzde 2 rn ve bunlarn deodorantlar bulunmaktadr. Her ie yurtdndan gelmektedir ve maliyetleri parfmlerde 15 tl, deodorantlarda 5 tldir. Yllk faaliyet kar min. 500K tl dir. TV %20 ve zerine de KDV % 18 olarak dzenlenmitir. Endirekt pazarlama ve ynetim gideriniz 200 bin TLdir. ( Selling and administrative expenses )

Datm trnz : Kanala gre direkt scak sat ve souk sat eklindedir.

Sorular ...
1. 2. 3. 4. 5. Hedeflediiniz Pazar pay ve ciro nedir? Datm ve konumlandrma stratejisi nedir? Fiyatlandrma stratejisi nedir? Kar hedefiniz nedir ? Markanz iin nasl bir datm a planlyorsunuz ? 6. Markalama sreci yatrmlar nelerdir. 7. Stratejik olarak hangi kanallarda nasl bir kanal pazarlamas ve fiyat politikas izleyeceksiniz ? 8. Rakip ile ayran noktalarnz . Bir pazarlama ve i plan eklinde hazrlaynz ...