T.C.

ANKARA N VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TS LETME ANAB L M DALI

E - T CARET VE NTERNET ZER NDEN PAZARLAMA

Yksek Lisans Tezi Ravil Tayev

Ankara 2005

T.C. ANKARA N VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TS LETME ANAB L M DALI

E - T CARET VE NTERNET ZER NDEN PAZARLAMA

Yksek Lisans Tezi Ravil Tayev

Tez Danman Yrd. Do. Dr. Akn Koak

Ankara 2005

II

 NDEK LER Ksaltmalar. IV ekil listesi.V Tablo listesi..... VI Grafik listesi.... VIII Giri... 1

B R NC BLM B LG TOPLUMU VE NTERNET

1. 1 B LG VE GEL M .......3 1. 1. 1 Bilgi Toplumuna Gei...4 1. 1. 1. 1 Tarm Toplumundan Sanayi Toplumuna Gei............................5 1. 1. 1. 2 Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Gei .........7 1. 1. 2 Yeni Ekonomiye Gei.......8 1. 1. 2. 1 Yeni Ekonomiyle Eski Ekonominin Karlatrmas..9 1. 1. 2. 2 Yeni Ekonominin zellikleri.....13 1. 2 B LG SAYAR ALARI ..........16 1. 2. 1 nternetin Ortaya k...18 1. 2. 2 nternetin Kullanc Tanmlamas......23 1. 2. 2. 1 nternette Grlen Alan Adlar ve P Numaralar....23 1. 2. 2. 2 nternet Protokolleri (TCP/IP)...24 1. 3 Elektronik Topluluklar ve Tketici htiyalar...25

K NC

BLM

NTERNET ZER NDEN PAZARLAMA

2.1 NTERNET ZER NDEN PAZARLAMANIN ORTAYA IKII......27 2.2 GELENEKSEL PAZARLAMADAN NTERNETTE PAZARLAMAYA GE ...............................................................................................................28 2. 3 NTERNETTE PAZARLAMA, E-Ticaretin TANIM VE ZELL KLER ...........30 2. 3. 1 nternette Pazarlama ve E-Ticaretin Tanm.30 2. 3. 2 E-Ticaretin Snflandrlmas..31 2. 3. 3 E-Ticaretin Kapsam..32 2. 3. 4 E-Ticaretin Aralar...33 2. 3. 5 E-Ticaretin Unsurlar.....35 2. 3. 6 E-Ticaretin zellikleri...........36 2. 3. 6. 1 Bilgi Sunma.............36 2. 3. 6. 2 Youn letiim.............37 2. 3. 6. 3 Karlkl letiim.............38 2. 3. 7 E-Ticaret Alannda Olan Gelimeler....38

III

2. 3. 7. 1 Dnyadaki Gelimeler 38 2. 3. 7. 2 Trkiyedeki Gelimeler..............40 2. 3. 7. 3 Elektronik Ticaretin Etkileri ve Karlalan Sorunlar .....45

2. 4

NTERNET ZER NDEN PAZARLAMA SREC ..53

2. 4. 1 Pazarlama Ortamnn Hazrlanmas..54 2. 4. 1. 1 Genel Pazarlama Plan inde Web Sitesi..55 2. 4. 1. 2 Web Sitesinin Kalitesi. ..56 2. 4. 1. 3 Web Sayfas Formu....57 2. 4. 1. 4 Lojistik Destein Salanmas.59 2. 4. 1. 5 Web Sitesine Konulacak Bilgilerin Seilmesi...59 2. 4. 1. 6 Bir Servis Salayc Seilmesi ve Bilgilerin Yklenmesi..............61 2. 4. 1. 7 Bir Arama Motorunun Seilmesi ..63 2. 4. 2 nternet ve nternet zerinden Pazarlama Faaliyetlerinin Balamasnn Tketici Davranlarna Etkisi...64 2. 4. 2. 1. Tketici Davranlar.......64 2. 4. 2. 1. 1. Tketici Davranlarn Etkileyen Faktrler..65 2. 4. 2. 2. Tketici Satn Alma Sreci...74 2. 4. 3 Pazarlama Karmasnn Oluturulmas....80 2. 4. 3. 1 rn Hizmet Kararlar ve nternet..80 2. 4. 3. 2 Fiyat Kararlar ve nternet.82 2. 4. 3. 3 Tutundurma Kararlar ve nternet.83 2. 4. 3. 3. 1. rn/Hizmetin Tutundurmas...83 2. 4. 3. 3. 2 Web Sitesi Yoluyla Tutundurma...93 2. 4. 3. 3. 3 Elektronik Posta.94 2. 4. 3. 4 Datm Kararlar ve nternet.....................94 2. 4. 3. 5 Sat Sreci..96 2. 4. 3. 5. 1 rnn Pazara Sunulmas.........97 2. 4. 3. 5. 2 Marka Stratejileri.....99 2. 4. 3. 5. 3 Sanal Maaza....100 2. 4. 3. 6 Sanal Alveri Modelleri..101 2. 4. 3. 6. 1 Sanal Maaza Modeli....102 2. 4. 3. 6. 2 Sanal Alveri Merkezi Modeli ..103 2. 4. 3. 6. 3 Alveri Portal Modeli105 2. 4. 3. 6. 4 Sanal Komisyoncu (Ak Arttrma) Modeli.....106 2. 4. 3. 6. 5 Utan Uca Modeli...108 2. 4. 3. 7 nternette Pazarlamada deme Sistemleri....109 2. 4. 3. 7. 1 Kredi Kartlaryla deme ( SET Protokol)...109 2. 4. 3. 7. 2 Elektronik Kredi Kartlar...112 2. 4. 3. 7. 3 Elektronik Para ile deme ....113 2. 4. 3. 7. 4 Dier deme Sistemleri....114

NC BLM NTERNETTE PAZARLAMANIN DNYADA VE TRK YEDEK UYGULAMALARI

3. 1 ABDdeki Uygulamalar...115 IV

3. 1. 1 Amazon.com Inc. rnei...117 3. 1. 2 E*Trade Inc. rnei...118 3. 1. 3 Cisco Systems Inc. rnei.....119 3. 1. 4 Dell Computer rnei119 3. 2 Avrupa Birlii (AB) Uygulamalar..120 3. 2. 1 Fransa ( Minitel rnei).......122 3. 2. 2 Almanya ....123 3. 2. 2. 1 T-Online rnei............124 3. 2. 2. 2 Quelle ve Otto Versand rnei......124 3. 3 Gneydou Asya Uygulamalar..................125 3. 3. 1 Japonya...125 3. 3. 2 Avustralya...127 3. 3. 3 Singapur..130 3. 4 Trkiye Uygulamalar..........130 3. 4.1 Kamu Kesiminde Yrtlen almalar.............131 3. 4. 2 zel Kesiminde Yrtlen almalar..134 3. 4. 2. 1 Migros ve Kangurum rnei..138 3. 4. 2. 2 Trk Philips rnei.140 3. 4. 2. 3 TradeOrbis rnei141 3. 4. 2. 4 Aydn Saat rnei..143 3. 4. 2. 5 Offiseland rnei146

DRDNC BLM ELEKTRON K T CARETE YNEL K B R UYGULAMA

4.1. Aratrmann Amac ve Kapsam.149 4. 2. Aratrmann nemi..149 4. 3. Aratrmann Yntemi.....149 4. 3. 1. Aratrma Evreni ve rnekleme...149 4. 3. 2. Veri Toplama Teknikleri...150 4. 4. Anket Sorularnn Hazrlanmas ..150 4. 5. Verilerin Analizi ve Yorumlanmas ....150 4. 5. 1. Frekans Dalmlar ...........150 4. 5. 2. apraz Tablolar Analizi .158 DEERLEND RME..173 SONU175 KAYNAKA..177 EK -1: ANKET FORMU ...189 ZET..195 SUMMARY196

KISALTMALAR

B2B B2C B2G BT BTYK DT E-Commerce EDI EFT E-Ticaret ETKK SS KOB ODT OECD SEC SET SSL TCP/IP UN/CEFACT

: Business to Business : Business to Consumer : Business to Goverment : Bilgi letiim Teknolojileri : Bilim ve Teknoloji Yksek Kurulu : Dnya Ticaret rgt : Electronic Commerce : Electronic Data Interchange : Electronic Funds Transfer :Elektronik Ticaret : Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu : nternet Servis Salayc : Kk ve Orta Boy letmeler : Orta Dou Teknik niversitesi : Organization for Economic Cooperation and Development : Securities and Exchange Commission : Secure Electronic Transactions : Secure Socket Layer : Transmission Control Protocol/Internet Protocol : United Nations Commission for Europe Committee on the Development of Trade

URL VAN WTO WWW

: Uniform Resource Locators : Value Added Networks : World Trade Organization : World Wide Web

VI

EK L L STES

ekil 1: nternetin Geliimindeki Yap Talar..20 ekil 2: Geleneksel Pazarlamada Bir letmeden ok Mteriye letiim........37 ekil 3: nternette ok letmeden ok Mteriye letiim...38 ekil 4: Tketici davranlarn etkileyen faktrler...66 ekil 5: Satn Alma Karar Sreci Aamalar.....75 ekil 6: Avrupada On-line pazarlama aralar.94 ekil 7: E-Ticaretten en fazla zarar grecei dnlen kanallar.96 ekil 8: Sanal Bir Ortamda Alveri Sreci 103 ekil 9: SET Hesabnn Oluturulmas110 ekil 10: Set Sisteminde Sanal Alveri.111

VII

TABLO L STES

Tablo 1. Bilgi Toplumuna Geii Salayan Gelimeler...5 Tablo 2: Tarm Toplumu ile Sanayi Toplumunun Karlatrlmas.....6 Tablo 3: Sanayi Toplumu ile Bilgi Toplumunun Karlatrlmas ....8 Tablo 4: Eski ve Yeni Ekonomi Arasndaki Farkllklar............11 Tablo 5: G ve Hzn Fiyatlar.....12 Tablo 6 : nternet Kullanclarnn Dnya zerindeki Dalm.....22 Tablo 7: Dnya zerinde nternet Kullanclar..........25 Tablo 8: Telefonla Pazarlama......29 Tablo 9: Dnya E-ticaret Hacmi Tahminleri (Milyar ABD $)..40 Tablo 10: nternet zerinden salanan reklam gelirlerinin dalm.86 Tablo 11: ABDde Evlerde nternet Abonelii. ( %)116 Tablo 12. Ankete katlanlarn cinsiyet dalm150 Tablo 13. E-ticareti gvenli bulup bulmama durumu.......151 Tablo 14: nternetten alveri yapp yapmama durumu.......151 Tablo 15. E-ticaret yaplmamasnn nedenleri..152 Tablo 16. Sanal maazalardan en ok talep edilen rnlerin durumu..152 Tablo 17. E-ticaret yaparken ailelerin bireyleri etkileme durumu....153 Tablo 18.E-ticaret yaparken arkada evresinin bireyleri etkileme durumu.. 153 Tablo 19. Sanal alverite, en ok beenilen hizmet durumu..154 Tablo 20: Online alveriin en nemli avantajnn dalm tablosu154 Tablo 21. Geleneksel ticaretin sanal ticarete gre negatif durumu...155 Tablo 22. Sanal ticarette site seme durumlar.....155 Tablo 23. nternette alverite web sitesinin kalitesinin nemli olup olmama

durum156 Tablo 24. Web sitesine konulacak bilgilerde en ok dikkat edilmesi gerekenler.. 156 Tablo 25. Sanal alverite Trk veya yabanc site seilmesi durumu.157 Tablo 26. E-ticaret sitelerine ulaabilme durumlar.157 Tablo 27. nternetten alveri yapmayla internetin gvenli olmas arasndaki ilgi

durumu..158 Tablo 28. nternete balanma ile internetten alveri arasndaki durum.159 Tablo 29. Katlmclarn cinsiyeti ile internetin alveri iin gveli olmas arasndaki iliki......159 VIII

Tablo 30. Kadn veya erkeklerin internetten alveri yapma durumu.160 Tablo 31. Katlmclarn cinsiyetine gre e-ticaret yapmama sebepleri...161 Tablo 32. Katlmclarn cinsiyetine gre internete balanma sreleri.161 Tablo 33. Katlmclarn cinsiyetine gre internete girme amalar arasndaki

durum162 Tablo 34. Tketicilerin cinsiyeti ile aldklar rn arasndaki balant....163 Tablo 35. Katlmclarn cinsiyeti ile internetten ticaret yapma nedenleri arasndaki durum....164 Tablo 36. Katlmclarn cinsiyeti ile internetten alveri yaparken ailelerinden etkilenme durumu..164 Tablo 37. Katlmclarn cinsiyeti ile internetten alveri yaparken arkada evrelerinden etkilenme durumu...165 Tablo 38. Kullanclarn cinsiyeti ile sanal maazalardaki verilen hizmet arasndaki iliki..166 Tablo 39. Online ticaretin avantajlar ile kullanclarn cinsiyeti arsndaki iliki.167 Tablo 40. Geleneksel ticaretin dezavantajlarnn tketicilerin cinsiyetine gre

deerlendirilmesi...167 Tablo 41. Katlmclarn E-ticaret sitesini seerken dikkat ettikleri faktrler

tablosu...168 Tablo 42. Web sitesinin kalitesinin kullanclara gre durumu169 Tablo 43. Web sitesine konacak bilgilerle kullanclar arasndaki dikkat edilmesi gereken hususlar169 Tablo 44. Katlmclar ile internetten satn alnacak rn arasndaki iliki..170 Tablo 45. Katlmclarn Trk veya yabanc siteleri seme arasndaki iliki....170 Tablo 46. Kullanclarn cinsiyeti ile e-ticaret sitelerine ulaabilme durumlar..171 Tablo 47. Kullanclarn cinsiyetine gre kullandklar siteler.172

IX

GRAF K L STES

Grafik 1: Tm Dnyada nternet Kullanm (1995-2005).....21 Grafik 2 : nternet Kullanclarnn Yalara Gre Dalm ......21 Grafik 3 : nternet zerindeki Alan Adlarnn Yllara Gre Deiimi..22 Grafik 4: 1000 Kiiye Den Bilgisayar Says (1998).41 Grafik 5: Trkiye'de nternet zerinden Yaplan Ticaret Tutar...44 Grafik 6: rnek Bir Web Sayfas...58 Grafik 7: Banner reklamlar alan bir web sitesi.91 Grafik 8: Elektronik Posta Reklam Alan Bir Web Sitesi. ...92 Grafik 9: TR.Net Sitesinde Bir ntersitital rnei.93 Grafik 10:Tketiciler Pazarnda Bir Alveri Merkezi Modeli...104 Grafik 11: Tketiciler Pazarnda Bir Alveri Portal.106 Grafik 12: Sanal Komisyoncu Modeline rnek Bir Site..107 Grafik 13: Utan Uca Modeline rnek Bir Site...109 Grafik 14: ABD de nternet Ticaretinden Elde Edilen Gelirler...116 Grafik 15: Amazon.comun Web Sayfas.118 Grafik 16: Dellin Web Sayfas120

GR

Ortaya kmas 1960l yllara kadar uzanan internetin, gelimesi ve iletmelere nemli katklar salamaya balamas 1990l yllarla birlikte sz konusu olmu ve gnmzde internet, iletmeler iin deien dnyada en nemli teknolojik aralardan ve rekabet stnl salamada en nemli glerden birisi haline gelmitir. Dier yandan, internet, globallemede de ok nemli bir ilevi yerine getirerek tm dnyada oluturduu a sayesinde dnyann giderek klmesine nemli bir katkda bulunmutur. nternet yolu ile bir yandan bilgi ve fikirlerin, byk bir hzla iletiimi salanrken, dier yandan, gerek iletmeler arasnda, gerek iletmeden tketiciye ve gerekse tketiciden iletmeye ve tketiciden tketiciye iletiim de son derece hzlanmtr. letmeler, internet yolu ile, gerek iletmeden iletmeye ve gerekse iletmeden tketiciye ynelik pazarlama faaliyetlerini de daha etkin, daha hzl ve global boyutlarda gerekletirmek olanan bulmulardr. nternetin salad etkileimli ortam sayesinde iletmeler, daha fazla mteri bilgisi edinme ve daha ok tketici odakl olma olana salamlardr. Dier yandan, internetin sunduu ok zengin bilgi edinme olana ile birlikte, tketicinin de daha gl bir konuma sahip olduu grlmektedir. nternet yolu ile iletmeden tketiciye ynelik pazarlama faaliyetlerinin iletmelere salad balca avantajlar; maliyetlerde d sonucu fiyat ve rekabet avantaj elde edilmesi, global pazarlara hzla ve kolayca alma olana ve gl mteri ilikileri kurarak mteri sadakati oluturulmasna katkda bulunmas olarak ifade edilebilir. Tketiciler acsndan ise internet yolu ile pazarlama ok hzl bir ekilde rnlerin zellikleri fiyat dzeyleri ve datm-teslimat konularnda zengin bilgi elde ederek, karlatrma yapabilme ve alverilerin hzl ve kolay bir ekilde gerekletirilerek zaman tasarrufu olanan sunmaktadr. almamzda, internette iletmeden tketiciye, pazarlama faaliyetlerinde, web sitelerinin verimli kullanlmasna, sanal pazarlama modellerine, internette deme sistemlerine ayr bir nem verilmitir. Aratrmada, konu ve kavramlarla ilgili kitap, makale, dergi,

internet sayfalar, gazeteler ve daha nce yazlm tezlerden yararlanlmtr. alma giri ve sonu blmlerinin dnda drt blmden olumaktadr.

XI

Birinci blmde, tarm ve sanayi toplumundan bilgi toplumuna gei sreci, yeni ekonomi ve internetin ortaya kmas ele alnmaktadr. kinci blmde internet zerinden pazarlama, e-ticaretin internette pazarlama iindeki rol, internet zerinden pazarlamann tketici davranlarna etkisi, sanal ticaret modelleri ve deme ekillerine geni bir biimde deinilmitir. nc blmde, internette pazarlamann Amerikada, Avrupada, Uzak Douda ve Trkiyedeki uygulamalar ele alnmaktadr. Drdnc blmde, niversite rencilerini kapsayan e-ticarete ynelik bir anket uygulamas yaplmtr. Sonu blmnde ise genel bir deerlendirme yaplm ve internet yolu ile pazarlama faaliyetlerinin avantajlarna yer verilmitir.

XII

B R NC BLM

B LG TOPLUMU VE NTERNET

1. 1. B LG VE GEL M . Julius Reuter 28 Nisan 1850de bilgi aracl mesleine 45 posta gvercini ile balamtr. O dnemde Brksel ile Aachen arasnda telgraf balants olmadndan Reuter, ulatrlmas gereken bilgileri, kiralad gvercinler ile 200 kmlik uzakl iki saatten biraz daha uzun bir srede alarak baarmtr. Bylelikle Reuter, bilginin tpk baka metalar gibi bir meta olduunu gstermitir1. Bugn Britanyada yerleik bir haber ajans olan Reuters, milyarlara ulaan bir ciroya sahip bir irket konumundadr. Firma telsiz, uydu ve internet gibi enformasyon teknolojilerini kullanarak mterilerine ok geni kapsaml verileri ulatrmay hedef haline getirmitir2. Bilgi, canllarn ihtiya duyduu tm mal ya da hizmetlerin, retilmesi ve dier ihtiyalarn karlanmasnda en nemli ara konumundadr 3. Bilginin zelliinden kaynaklanan iki temel gereklilii bulunmaktadr; verilerin ilenmesi ve belirsizliin azaltlmas. Bilginin ana kayna durumundaki veriler tek bana bir anlam tamazlar. Bunlarn bilgi haline gelebilmesi iin, ilenerek bir anlam tamas gerekir. Yani veri hammadde konumundayken, bu verilerin ilenerek rn haline gelmesi de bilgidir. Ayrca oluturulan bilgi, kararlara ilikin faktrlerdeki belirsizlii azaltarak belli bir davran deiikliliine neden olmaldr4. 1980li yllarn sonlarna kadar, greceli olarak pek az insan iinin ya da gnlk yaantsnn bir paras olarak dorudan bilgiden yararlanmtr. O

Seluk Burak Halolu, Elektronik Ticaret ve Stratejileri, Trkmen Kitabevi, stanbul,1999,s. 21. <http//:www.deltur.cec.eu.int/kitap/bilgitop.html&hl=tr&lr=lang_tr&ie=UTF-8> (11.02.2004). 3 smail Trkmen, Ynetsel Zaman ve Yetki Devri Asndan Ynetimde Verimlilik, Milli Prodktivite Merkezi Yaynlar, No. 519, Ankara, 1994, s. 211. 4 Yasemin Arbak, rgtlerde Bilgisayar Destekli Bilgi Sistemlerin ncelenmesine Ynelik Kurumsal Bir Yaklam, Verimlilik Dergisi, 1991/1, s. 73.
2

dnemlerde bilgiden minimum oranlarda yararlanmasna ramen, byk ounluu bu faaliyetleri ok da iyi gerekletirememilerdir5. Bilgi toplumunda yaygn olarak kullanlan internet, 1969 yllarnda DARPANET ad altnda askeri alanda destek amal kurulmutur. Buna ramen, internetin henz popler olmasnn ve yararlanlmasnn bir sebebi de bilgi teknolojisi ile yeni tanm olmasdr. Yani gelien bilgi toplumu internet teknolojisini dar alanlarn darsna kararak btn insanlarn kullanmna sunmu ve toplumun gelimesine destek salamtr. Bat toplumlar teknolojik yeniliklerin destei ile byk retim artlarna ulamlardr. Bylelikle bu toplumlar dnya lkeleri ierisinde sanayilemeye ilk balayan ve bylece tarm toplumu olmaktan karak, birer sanayi toplumu, hatta sanayi tesi bilgi toplumu ( yeni ekonomi ) haline gelmilerdir6.

1. 1. 1. Bilgi Toplumuna Gei Deime evrensel bir olgu olup, hibir varlk, deer, ya da kurum olmu bitmi veya tamamlanm bir ey olmadndan devaml olarak bir deime srecine tabidir. Bu nedenlerde insanlarda, deerlerde toplumlarda fikirlerde ve her trl sosyal kurumlarda deiim kanlmazdr7. Dnya tarihine bakldnda insanolu geen son yllara kadar srasyla doa ve avlanmaya dayal ilkel toplum, arkasndan tarma dayal tarm toplumu buhar gcnn sanayide kullanlmas ile balayan sanayi endstri toplumu gibi kendine zg karakteristikler tayan farkl toplumsal evreler geirmitir. Klasik toplum yaps hzla deierek yerini nihayet bilgi yapsna sahip bir topluma brakmtr. Gnmzde sanayi tesi toplum olarak da adlandrlan bilgi toplumu ya da enformasyon toplumu, sanayi endstri toplumundan sonra bilginin bir kaynak olarak n plana kmasyla ve bu kayna ileme ve ynetmede kullanlan teknolojik gelimeler sonucunda yaanmaya balanmtr8.
Arbak, Ayn eser., s. 73. Feyzullah Erolu, Davran Bilimleri, stanbul, Beta Yaynlar, 1995, s. 174. 7 Ali Osman Gndoan, Bilgi Toplumu ve Bilgi retme Sorunu, Akademik Aratrmalar Sosyal Bilimler Dergisi, S. 1, 1996, s. 3. 8 Trksel Kaya Bensghir, Bilgi Teknolojileri ve rgtsel Deiim, Ankara, Trkiye Ortadou Amme daresi Enstits Yaynlar, 1996, s. 8.
6 5

Bilgi toplumuna geii salayan en nemli teknolojik gelimeler srasyla: Bilgisayar, mikroelektronik, robot ve kontrol, iletiim teknolojisi, biyoteknoloji, malzeme teknolojisi ve enerji teknolojisidir. Tablo 1de bu sistemlerin salad yenilik deiimler srasna gre verilmitir9.

Tablo 1. Bilgi Toplumuna Geii Salayan Gelimeler Teknolojik gelime Bilgisayarlar Yenilik ve Deiimler

- Bilginin ucuz, snrsz ve gvenli olmas - retimde, tpta ve ekonomik uygulamalarda youn bilgisayar kullanm Mikroelektronik -Tmleik devrelerin yaplmas ile sistemlerin minyatre edilmesi - Tpta tan ve yapay organlarn belirlenmesi Robot ve kontrol sistemleri - Ucuz, kaliteli ve hatasz igc - Esnek retim sistemleri - Tehlikeli ve riskli grevleri yerine getirebilme - Uzun ve kesintisiz alma sreleri letiim teknolojileri - Uydu haberlemesinde kk sistemlerin kullanm - Kablosuz iletiimin yaygnlamas - nternet-extranet-intranet; btnleik haberleme Sistemleri

Kaynak: Mustafa K. Akgl, Biliim Teknolojilerinin Oluturduu Sanal

Dnyalar ve Liderlik, Cilt. 2, s.574

1. 1. 1. 1. Tarm Toplumundan Sanayi Toplumuna Gei

Tarm toplumunda insanlar, ilkel ve uygar olarak iki gruba ayrlmaktadr. lkel insanlar kabileler halinde yaayan, avlanma ve meyve toplama suretiyle yaamlarn srdrmeye alan ve tarm devrimi ile karlam kiilerdir. Uygar insanlar ise yerleik dzende tarmla uraan ve geimlerini topra ilemekle salayan kiilerdir. Bu toplumda ekonominin, aile yapsnn ve kltrn temelinde toprak bulunmaktadr. Uygar insanlarn yerleik hayat srdrmesi ve nfusun artmas ile fert bana ilenecek toprakta azalma olduundan yeni tarm alanlar
Mustafa K. Akgl, Biliim Teknolojilerinin Oluturduu Sanal Dnyalar ve Liderlik, Milli Prodktivite Merkezi, C. 2, s. 574.
9

temin etmek iin toprak savalar ortaya kmtr. Bunun bir zm olmad hissedilince de kentleme yoluna gidilmitir10. Tarm toplumundan sanayi toplumuna geiin en nemli belirtileri; kitle halinde retimlerin yapld byk fabrikalar, sanayilemenin ilk adm olan buharl makineler, tarlalar srmek zere gelitirilen traktrler ve yaam kolaylatran birok ara gerecin retimi ve kullanm olarak sralanmaktadr11. Sanayi toplumu, teknolojik gelimelerin ekonomiye ve retim srecine dahil olmasyla ve tarma dayal bilinen toplum yapsnn azalmasyla domutur. Bu deiim sonucunda; retimin fabrikada yaplmasyla evlerle iyerleri bir birinden ayrlm, ekirdek aile yaps domu, iblm, ekonomi ve pazar kavramlar ortaya km, tarma dayal ekonomiden sanayiye dayal ekonomiye geilmi ve ilk olarak gda ve tekstil retimi ile sanayi gereklemitir12. Tablo 2de tarm toplumu ile sanayi toplumunun eitli kriterlerle karlatrlmas yer almaktadr.

Tablo 2: Tarm Toplumu ile Sanayi Toplumunun Karlatrlmas

Karlatrma tr Enerji Teknoloji Tarm toplumu nsan- hayvan gc, su, rzgar Vin, kaldra, pres (kas gcne dayal) Topraa bal geni aile Yok denecek kadar az Yok Basit bilgi alverii (sz-iaret) Sanayi toplumu Kmr, gaz, petrol Montaj hatt, fabrikalar (iiten, duyan, dokunan makineler) Fabrikalarda alan geni aile ok nemli Tzel kiilik, snrl Sorumluluk gelitirilmi Kitle iletiim aralar

Aile yaps Eitim Kurumsallama letiim

Kaynak: Trksel Kaya Bensghir; Bilgi Teknolojileri ve rgtsel Deiim, Trkiye Ortadou Amme daresi Enstits Yaynlar, Ankara, 1996, s.11.

Bensghir, a. g. e., s. 9. Alvin Toffler, nc Dalga, Ali Seden (ev.), Bilimsel Sorunlar Dizisi, Altn Kitaplar, stanbul, 1981, s. 45. 12 Bensghir, a. g. e., s. 9-10.
11

10

1. 1. 1. 2. Sanayi Toplumundan Bilgi Toplumuna Gei 21. yzyln eiinde bulunan gnmz toplumu bugne kadar bilim ve teknolojideki deime ve gelimelere paralel olarak pek ok toplumsal aamadan gemitir. lkel toplum, tarm toplumu ve nihayetinde gnmz doruuna ulam olan sanayi toplumu aamalarndan geerek yeni bir aamaya gelmitir. Geilen her bir aama kendine zg teori ve ilkeleriyle ekillenmi, toplumsal kurum ve uygulamalara sahne olmu ve olmaya devam edecektir. Gerekte tm bu toplumsal aamalara geite bilim ve teknoloji ile bu alanda yaanan gelimelerin youn bir etkisi olduu grlr. Bu dorultuda gerek ilkel toplumdan tarm toplumuna, gerekse tarm toplumundan sanayi toplumuna geite retim teknolojisi alanndaki makinelemenin byk etkisi olmutur. Bugnk noktada ise sanayi toplumundan bilgi toplumuna geite bilgi teknolojilerinin etkili bir rol oynad grlmektedir. O nedenledir ki, bilginin elde edilmesi ilenmesi ve ynetilmesinde ulalan bilgi teknolojilerinin vazgeilmez oluu bu yeni toplumsal aamaya bilgi toplumu denilmesine neden olmutur13. 20.yzyln birinci yarsndan sonra ada toplumdaki dnmleri tanmak iin pek ok kavram ortaya atlmtr. Bunlar; Kapitalizm sonras toplum (Ahrendorf, 1959), burjuva sonras toplum (Lichteim, 1963), iletiim ve bilgi a (McLuhan, 1963), uygarlk sonras toplum (Boulding, 1964), modernlik sonras a (Etzioni, 1968), ekonomi sonras toplum (Kahn, 1970), sanayi tesi toplum (Bell, 1973), telematik toplum (Nora ve Min, 1978), mikroelektronik devrimi (Forester, 1980), iletiim devrimi (Williams, 1982), bilgi a (Dizard, 1982), bilgi toplumu (Masuda 1990)dr14. Bu yeni toplumsal aama ister bilgi toplumu, ister sanayi tesi toplum, isterse telematik toplum ya da postmodernist toplum olarak adlandrlsn, kabul edilen bir gerek var ki, o da sz konusu yeni toplumsal aamann kendine zg kuramlar ve ilkeleri bulunduu ve bu nedenle artk eski kural kuram ve ilkelerin geerliliini kaybettiidir. Bu yeni aamay ekillendirip evreleyen faktrler olarak ne kan bilgi bilgi teknolojileri ve bunlarn sunduu geni imkanlar erevesinde

13 14

Halolu, a. g. e., s. 25. Ayn eser., s. 25.

bilgi sahibi olmak ve bu dzen iinde yer alacak ekilde kendini dzenlemek, rgt ve ynetim faaliyetlerini planlayp organize etmek ve yrtmek gerekmektedir15. Yeni aama olan bilgi toplumu ile sanayi toplumunun farkllklarn eitli alarda ele almak mmkndr. En dikkat ekici nokta sanayi toplumunda stratejik kayna sermaye olutururken, bilgi toplumunda bu kayna bilginin almas ve dolaysyla bilgiyi reten kurumlarn toplumun ana eksenini oluturmaya balamasdr16. Tablo 3de bilgi toplumu ile sanayi toplumunun dier kriterler ynyle karlatrmas yer almaktadr17. Tablo 3: Sanayi Toplumu ile Bilgi Toplumunun Karlatrlmas
Karlatrma Tr Yeniliki Teknoloji -z -Temel fonksiyonu -retim gc Sanayi Toplumu -Buhar makinesi -Fiziksel emei ikamesi -Maddi retim gc -Faydal mallar ve hizmetler -Modern fabrika -Yeni dnya, koloniler,tketici satn alma gc -Meta ekonomisi -Snf toplum -Parlamenter demokrasi -Yksek kitlevi tketim Enformasyon Toplumu -Bilgisayar (veri, bellek ) -Zihinsel emein ikamesi -Bilgi retme gc -Bilim ve teknoloji -Bilgi kullanm -Bilimsel bilgi snrlarnn genilemesi -Sinerjik ekonomi -Fonksiyonel toplum -Katlmc demokrasi -Yksek kitlevi bilgi yaratlmas

Sosyoeko-rnler nomik yap -retim merkezleri -Piyasa -Ekonomik yap -Toplum biimi -Hkmet biimi -En ileri aama

Kaynak : Hsn Erkal, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelime , Trkiye Bankas Kltr Yaynlar , Ankara , 1993 , No:329.

1. 1. 2. Yeni Ekonomiye Gei

Yeni ekonomi kavram, genel olarak, yaklak 1980li yllarn ortalarndan balayarak, ekonomiyi ve iletmelerin yaplanma ve ileyilerini etkileyen kalitatif ve kantitatif nitelikteki deimeleri ifade etmektedir. Bu deimelerin ortak zellii iletiim ve bilgisayar teknolojilerinin youn olarak kullanm ile bilgi yaratma ve
Veysel Bozkurt, Enformasyon Toplumu ve Trkiye, Sistem Yaynclk, stanbul, 1997, s. 3. Ayn eser., s. 3. 17 Hsn Erkal, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelime, Trkiye Bankas Kltr Yaynlar, Ankara, 1993, s. 329.
16 15

kullanmnn n plana km olmasdr. Bilgi yaratma, dolatrma ve kullanma ile ilgili faaliyetler, genel anlam ile hizmetler, ekonominin srkleyici sektr olarak belirmitir18. Yeni ekonomi bilgi, iletiim ve teknoloji zerine kurulmutur. Yeni ekonomi ile birlikte deer olarak bilgi yaratmak, bilgiyi kullanarak yenilikler yapmak ve fiziksel akmlar (hammadde, imalat, sat) ynlendirmek n plana gemitir. letmeler kreselleme, temel yetenek, d kaynaklardan yararlanma gibi uygulamalarla fiziki akmlardan uzaklaarak, bunlar baka iletmelere aktarmaya; kendileri de daha ok bilgi yaratma ve bilgiyi kullanarak fiziksel akmlar ynlendirmeye balamlardr. Yeni ekonomi iletmelerinin ana zellii bilgi yaratmalar, datmalar ve paylamalardr. Bilgisayarlarn yaygn olarak kullanld bu tr iletmelerde bilgi en son iletiim teknikleriyle datlr. Yeni ekonomi iletmeleri takm almasna byk nem verirler ve insan entelektel sermaye olarak deerlendirirler. Bunlar kendi ilerinde ve baka iletmelerle ebeke organizasyon yaplar olutururlar ve fiziksel retim ve imalat ilerinden ok hizmet ve biliim ileriyle urarlar19.

1. 1. 2. 1. Yeni Ekonomiyle Eski Ekonominin Karlatrmas

Yeni ekonomiye ait rn ve hizmetler; enformasyon ve iletiim teknolojilerine dayal rn ve hizmetlerdir. Enformasyonun bilgiye dnt, bilginin ynetimi, ilenmesi ve datm ile ilgili endstrilerdir. Yeni ekonomi, bilgisayar, yazlmlar, telekomnikasyon, yar iletkenler, internet gibi ileri teknoloji endstrilerini ve bunlarn rn ve hizmetlerini kapsar. Bunun yansra, biyoteknik, genetik gibi endstriler de yeni ekonomiye ait endstrilerdir. Enformasyon teknolojilerinin baarl olarak kullanlabilmesi iin; i srecinde, organizasyon yapsnda, hnerli igcnde, rn yeniliklerinde ve hizmetlerin ulatrlmasnda esasl deiiklikler yaplmas gerekmektedir20.

18 19

Tamer Koel, letme Yneticilii, stanbul niversitesi Yaynlar, stanbul, 8. Bask, 2001, s. 378. Ayn eser., s. 378. 20 Alev S. Sylemez, Yeni Ekonomi, Boyut Yaynlar, stanbul, 2001, s. 21-22.

Bilgiye dayal sanayilerde retilen mal ve hizmetlerin maliyetleri, yksek sabit maliyetler gerektirdiinden olduka yksektir. Ancak bilgi teknolojileri bir kez retildikten sonra bunlarn oaltlmasn maliyetleri neredeyse yoktur. rnein, bir yazlm programnn gelitirilmesi ok geni apl AR-GE faaliyetlerini ieren yksek maliyetler gerektirir, fakat bu programn oaltlp datlmasnn maliyeti ise ok dktr. lave kopyalarn doal bir retim limiti yoktur ve aa yukar ayn birim maliyetle retilirler. Enformasyon rnleri iin ilave maliyetlerin olduka dk dzeyde gereklemesi ve enformasyon teknolojisindeki son gelimelerle birlikte

enformasyonun datm maliyetlerinin dmesi, bu endstrilere nemli lde tantm, pazarlama ve sat frsatlar sunar. Endstriyel ekonomide rnn tantm amacyla kullanclara bedava yollanmas yaygndr. Ancak maliyet kayglaryla bu rnlerin tamam deil, numuneleri gnderilir. Ayrca dk de olsa posta ve datm maliyetleri vardr. Oysa, yeni ekonomi piyasalarnda ok dk ulatrma ve marjinal maliyetler sayesinde bilgi rnnn tamam, tantm amacyla nerdeyse sfr maliyetle yollanabilmektedir21. Piyasada yer edinmek isteyen firmalar, rnlerini iletiim kaynaklar zerinden tketiciye bedava yollayarak rnlerinin tannmasn salarlar. Byk firmalar ise ayn yolu kullanarak tketicileri rnlerine bal hale getirmek istemektedirler. ebeke (network) ekonomilerinde rnn deeri, kullanlmasyla birlikte geometrik olarak artmaktadr. Ballk Paftas (path dependence) denilen bu kavrama gre, benzer rnler arasndan piyasaya ilk giren rn yeterli kullanc saysna ulatnda oluturduu standartlar benimsenecek ve yaygnlaacaktr. Ayn alanda piyasaya sonradan giren daha az maliyetli ve kaliteli bir rn ise geri planda kalacaktr, nk ilk giren rn bir avantaj elde edecektir. Ballk paftasna yaygn bir rnek video kaset piyasasnda BETAVHS sistemleridir. Piyasaya ilk olarak VHS sistemi kmtr ve yaygnlamtr. Sonradan piyasaya kan BETA sistemi ise ok tutunamam ve baarsz olmutur.
21

Ayn eser., s. 21-22.

10

Tablo 4: Eski ve Yeni Ekonomi Arasndaki Farkllklar

ESK EKONOM Ekonomi genelindeki zellikler Piyasa Rekabet Alan Organizasyon Biimi Endstri retimin Organizasyonu Bymeyi Ynlendiren Temel Unsurlar Teknolojiyi Ynlendiren temel Unsurlar Rekabet Avantajnn Kayna Kitle retimi Sermaye / Emek Makineleme lek ekonomileri ile den maliyetler Az / Orta Bireysel Esnek retim Yenilikler / Bilgi Dijitalleme Yenilikler, kalite, piyasann ncelii ve maliyet Yksek birlii ve anlamalar Duraan Ulusal Hiyerarik, Brokratik Dinamik Global ebeke Temelli YEN EKONOM

Aratrma ve yeniliklerin nemi Dier firmalarla ilikiler gc Politik Hedefler Uzmanlklar

Tam stihdam Belirli lerde Uzmanlk Bir uzmanlk alan veya derece Muhalif Duraan

Gerekli Eitim alan Ynetim likileri stihdamn doas Hkmet Dnyas Hkmet likileri Hkmet Dzenlemeleri

Yksek Reel cret ve Gelirler Geni uzmanlk alan ve farkl alanlara uygulama Yaam boyu renme birliki Risk ve frsatlar piyasas Frsatlarn artmas iin cesaret veren Piyasa Aralar ve Esneklik

Bask gerektiren Kumanda ve Kontrol

Kaynak : Progressive Policy Instititute of Technology , New Index, 1998.

Economy

11

Tketiciler asndan yaygn standartlar deitirme maliyetlerinin yksek olmas ve yeni standartlarn adaptasyonundaki glkler (yeni rn ve hizmetler uyum salama ve yeni standartlar renmenin zaman almas), tketicilerin piyasaya ilk kan rn daha fazla kullanmaya yneltmekte, daha fazla kullanlan rnn deeri ise geometrik olarak artmaktadr. Endstriyel ekonomilerde retim miktar arttka maliyetler de buna paralel olarak artar. Oysa yeni ekonomi sanayilerinde retim miktar ne kadar artarsa artsn, maliyetler bu arttan ok az etkilenir. Hatta yeni teknolojilerin gelimesiyle maliyetler daha da der. rnein, Tablo 5de grlecei gibi 1970de bir megahertz ilem gcnn maliyetleri $7,601ken, 1999da bu 17 cente gerilemitir. Tablo 5: G ve Hzn Fiyatlar ($) 1970 1 Mhz ilem gcnn maliyeti 1 Mb bellek maliyeti 1 trilyon bit gnderme maliyeti 7,601 5,257 150,000 1999 0,17 0,17 0,12

Kaynak : The Economist , Eyll 2000, s.6.

Bu adan bakldnda 20 yzyln endstriyel pazarndaki byk firmalar yeni ekonomi firmalar ile ayn hzda byyememitir. Endstriyel ekonomiyi oligopollerin belirledii, yeni ekonomiyi ise geici tekellerin belirleyecei ne srlr. Bu nedenle, eski ekonomiyi lek ekonomileri ynlendirmekte, yeni ekonomi ise, ebeke ekonomisi tarafndan ynlendirilmektedir. ebeke ekonomilerinde sistem gly daha gl, zayf daha zayf yapar. Endstri ekonomilerinde ise gl zayflayabilir, zayf ise glenebilir. Yeni ekonomi temel ktlk kavramn deitirmi ve tersine evirmitir. Endstriyel piyasalarda deer ktlktan doar ve bir rnn arz edilen miktar arttka deeri dmektedir. Oysa yeni ebeke ekonomisinde deer bolluktan kaynaklanr. rnein; birka telefon balants veya birka faks cihaz hemen hemen deersizdir. Ne var ki, milyonlarca balant gerekletiinde deer geometrik olarak artmaktadr.

12

1. 1. 2. 2. Yeni Ekonominin zellikleri Yeni ekonominin drt temel zelliinden sz etmek mmkndr; dijitalleme (internet ekonomisini, youn olarak da elektronik ticareti bu kapsamda deerlendirmek mmkndr), aratrma gelitirme faaliyetlerinin artmas,

kreselleme ve insan kaynaklar profilinde yaanan radikal deiim (kurumlarn insan kaynaklarna dayal yeniden yaplanmas). Bilgi toplumunun iinde bulunduu ekonomik koullar gnmzde bilgi ekonomisi adyla anlmaktadr. Bunun sonucunda oluan, bilgi ve iletiim tabanl bilgi ekonomisi u zelliklere sahiptir22 : 1. Srekli hzlanan teknolojik gelimeler 2. Artan biliim faaliyetleri 3. Ksalan pazara girme ve rn/hizmet hayat dnm sreleri 4. Pazarn kresellemesi 5. Sanayi kollar arasndaki farklarn belirsizlemesi Bilgi ekonomisinde, iletmeler srekli devam eden bir verimlilik arttrma, evresel talebe tepki verebilme, rgtsel deiimi gerekletirme iinde olacaklardr. Kresel iletmeler ok byk yatrmlara ihtiya duyduklar iin dev boyutta olsalar da, ayn zamanda yerel piyasalara hzla cevap verebilecek lde klmek zorundadrlar. Bilgi ekonomisi 1990larn ortalarndan itibaren internetin yaygnlk kazanp ticari alana tanmasyla Yeni Ekonomi olarak anlmaya balanmtr. Bir sre dijital ekonomi olarak adlandrlan yeni ekonominin zellikleri Don Tapscott tarafndan on iki madde halinde sralanmaktadr23 : 1. Temel retim kayna olarak bilgi Biliim teknolojileri bir ekonominin bilgi temelli olmasna imkan salamaktadr. Bilgi ekonomisinde kurulularn en nemli kaynaklar klasik retim
22 23

Bahadr H. Akn, Yeni Ekonomi, izgi Yaynlar, Konya, 2001, s. 34. Ayn eser., s. 35-36.

13

faktrleri deil beyin gc olacaktr. rnein, bilgi ann iletmelerinden olan Microsoftun maddi kaynaklarnn (arazi, bina, stoklar, hammadde vs.) nerdeyse yok denecek kadar az olduu ancak, kayda deer tek varlnn iletme iindeki elemanlar olduu grlmektedir. Yeni ekonomide sermaye ancak bilginin bir fonksiyonu haline gelmitir. dnyasnda rekabet avantaj kazanmann temel anahtar bilgidir. 2. Dijitalleme Gnmzde her trl bilgi, ses, yaz, grnt, hareketli obje vs. bilgisayar alar tarafndan iletilmektedir. Dolaysyla, byk miktarlarda bilgi son derece hzl, ucuz ve gvenilir bir ekilde alclarna ulamaktadr. 3. Sanallk Sanal, virtual kelimesinin karl olarak bir eyin geree ok yakn olmas ya da bir eyin fiilen olmas anlamn tamaktadr. Bilginin analogdan dijitale dnmesi, fiziki varlklarn sanal hale gelmesine imkan vermektedir. 4. Moleklerleme Molekl, bir maddenin en temel elemandr. Gnmzde de eski ve byk iletme yaplar ayrmakta ve dinamik birey ve kurumlarn oluturduu ekonomik faaliyet temelli kurumlara dnmektedirler. Sanayi ekonomisinde yneticilerin birinci amac iletmenin hacim olarak bykln, haslatn ve karlarn arttrmakt. Bilgi anda ise iletmeler, bilginin etkin bir ekilde iletimini salayacak teknolojiler gelitirmektedirler. Bu teknolojiler de iletmelerin yalnlamasna ve klmesine yol amaktadr. Gnmzde kitlesel iletmeler yerlerini molekler iletmelere brakmlardr. 5. letiim Alar Yeni ekonomi iletiim alaryla btnleen bir ekonomidir. Anolog hatlar yerine dijital iletiim alarnn olumas ve klasik ana bilgisayar sisteminden a tabanl sisteme doru gerekleen kayma i dnyasnda yeni kurumsal yaplarn hzla ortaya kmasna imkan vermektedir.

14

Yeni teknoloji iletiim alar kk lekli iletmeler byk lekli iletmelerin sahip olduu lek ekonomileri ve kaynaa ulama gibi ana avantajlara sahip olma imkan sunmaktadr. te yandan, byk lekli iletmelerin belli dezavantajlar (kat brokrasi, hiyerarik yap ve deiim gl) kk iletmelerde bulunmamaktadr. Yeni ekonominin biliim gc olmakszn ilemesi imkanszdr. 6. Aracsz Ekonomi retici ve tketici arasndaki araclar dijital iletiim alar sebebiyle ortadan kalkacaktr. rnein, oteller, havayollar gibi kurumlar rezervasyonlar iin acentelerle i yapmak yerine dorudan mterilerine ulaacaklardr. Arac iletmeler, fonksiyonlar ve kiiler yeni deerler yaratamazlarsa ortadan kaybolacaklardr. 7. Medya Sektr Sanayi ekonomisinde otomotiv anahtar sektr konumundayken yeni ekonomide hakim ekonomik sektr medya sektrdr. Yeni medya sektr, bilgisayar, iletiim, elence, sanat etkinlikleri, bilimsel aratrmalar , eitim ve iletmeleri kapsar. 8. Yenilik Yeni ekonominin ilkesi kendi rnnn modasn kendin geir olacaktr. Eer yeni ve baarl bir rn gelitirilmi ve piyasaya srlmse, hedefin bu rnn daha gelimiinin ortaya karlmas ve ilk rnn modasnn geirilmesi olmas gerekir. nk, bu rn retici gelitirmezse bir bakas, onu modas gemi hale getireceklerdir. rnein, Microsoft Windows 95i piyasaya srmekle gene kendi rn olan tm zamanlarn en ok satan yazlm olan DOSun modasnn gemesine neden olmutur. Yenilik yapma, gnmz rekabetinde baarl olmann belki de en nemli faktrdr. 9. retici ve Tketici Btnlemesi Kitle retiminin yerini byk miktarlarda mteri isteklerine gre retimin almasyla birlikte, reticiler bireysel tketicilerin zevk ve ihtiyalarna uygun zel mal ve hizmetler oluturmak zorunda kalmlardr. Yeni ekonomide tketiciler fiilen

15

retim srecine katkda bulunabilmektedirler. Chrysler, zel mteri sipariine bal olan bir arabay on alt gnde imal edebilmektedir. 10. Hz Dijital veriler zerine kurulmu bir ekonomide iletme baars ve iktisadi faaliyetler asndan hz anahtar bir deikendir. 1990 ylnda otomobillerin kavramdan retime dnmesi alt yl almaktayd. u anda bu sre iki yl dzeyindedir. Bugnn iletmesi evresel biliim akmna annda tepki verebilen gerek zamanl bir iletmedir. Mteri siparileri elektronik yoldan alnmakta ve e zamanl olarak ilenmekte ve ilgili fatura ve belgeler elektronik yoldan geri yollanmakta ve veri tabanlar srekli gncellenmektedir. 11. Kreselleme Gnmzde iktisadi duvarlarn nemli lde ortadan kalkt, dinamik, yeni ve deiken kresel bir evre ortaya kmtr. Artk yerel veya ulusal bilgi yerine sadece bir tek dnya ekonomisi bulunmaktadr. 12. Farkl Sosyal Problemler Yeni ekonominin gelimesiyle birlikte yeni sorunlar da ortaya kmtr. Hemen her sektrde teknolojinin hzl bir dnm balatmas bir ok kurumda ciddi direnlerin gsterilmesine neden olmutur. Gelien teknolojilerin diktatr rejimler tarafndan ktye kullanlmas, nkleer teknolojinin terristlerce elde edilme ihtimali, iletiim alar ve biliim teknolojisinin kk devletlerce yerel savalarda kullanlmas ve benzeri birok sorun yeni ekonomilerde dikkate alnmas gereken konulardr.

1. 2. B LG SAYAR ALARI
Gnmzde bilgi ihtiyac bir tek bilgisayar hafzasnn boyutlarn am, bu da farkl bilgisayarlarda depolanan bilgilere ulama zorunluluunu getirmitir. Bunun

16

sonucunda iletiim teknolojisinde yaanan gelimelerinde yardmyla karmak bilgisayar alar (network) ortaya kmtr. Bilgisayar alar hizmet verdikleri alann byklne gre ksma ayrlmaktadrlar24; 1-Yerel alar (Local Area Network/LAN) 2-Metropolitan alanlardaki alar (Metropolitan Area Network/MAN) 3-Geni kapsaml alar (Wide Area Network/WAN) Yukarda bahsedilen trde alar birbirine balayan, bir ada yer alan bilgisayarn dier alardaki bilgisayarlarla haberlemesini salayan balantlara ise internet ad verilmektedir. nternet, bilgisayar alarnn birbirine balanmasyla oluan ve bylece tm dnyay birbirine balayan devasa byklkteki bir bilgisayar a demektir. Ksaca, alarn ana internet diyebiliriz. Bilgisayar a ise, iki ya da daha fazla bilgisayarn birbirine balanmasdr. Alarla birbirine balanan bilgisayar says arttka, tm bilgisayarlar daha byk kapasiteli bir bilgisayara balanr. Bu bilgisayara ana bilgisayar (host) denilmektedir25. nternet bir bilgi teknolojisi sistemidir. nternet, insanlarn her geen gn gittike artan "retilen bilgiyi saklama/paylama ve ona kolayca ulama" istekleri sonrasnda ortaya km bir teknolojidir. nternete, bak amza bal olarak farkl tanmlamalar da getirebiliriz 26: nternet,

Yz milyonlarca insann kendi arasnda etkiletii, bilgi dei-tokuu yapabildii

ve kendi yazsz kurallar olan byk bir topluluktur. Bu, internetin sosyal yndr.

Pek ok yararl bilginin bir tua basmak kadar yakn olduu dev bir

ktphanedir.

Milyonlarca bilgisayarn birbirine bal olduu ok byk bir bilgisayar ve

iletiim adr.

<http:// www.ecommercepage.com/news/internet.html> (15.09.2003). Zeynel Dinler, Bilimsel Aratrma ve Yazma El Kitab, Ekin Kitapevi Yaynlar, Bursa, 1998, s. 158. 26 <http://www.kobiline.com/yayn 1. htm#internet nedir> (04.02.2003).
25

24

17

Kiilerin deiik konularda fikirlerini serbeste syleyebilecekleri ortamlar

barndran bir demokrasi platformudur.

Evden al-veri, bankaclk hizmetleri, radyo-televizyon yaynlar, gnlk gazete

servisleri vb. gibi uygulamalar ile aslnda internet ayn zamanda bir hayat kolaylatrcdr. Sonu olarak, internet, nmzdeki yllarda retilecek bilgilerin dolam sistemidir. Ticari boyutunun da ortaya kmasyla yaamla daha ok i ie gemeye balamtr. nternet farkl bir ortam, farkl bir uzay. Kendi, yazl olmayan kurallar olan; kendi toplumu olan bambaka bir uzay. Klasik yaama biimlerini, deer yarglarn deitiren; hayatmza yeni kavramlar, yeni uralar getiren bir olgudur. Hayatmz ok derinden etkilemektedir.

1. 2. 1.

nternetin Ortaya k

nternetin gemii, 1960l yllara dayanmaktadr. Bilgisayarlarn birbirine balanmas fikri, ilk olarak 1962de, ABDde Masachusettes Teknoloji Enstitsnde alan J.Licklider tarafndan ortaya atlmtr. Licklider, insanlarn birbirlerinden bilgi toplayabilmesini ngren global bir sistem olarak tasarlad Galactic Network hakknda bir kitap yazmtr. Enstit tarafndan dikkate alnmayan Licklidere, ARPA (Advanced Research Projects Agency) veya DAPRA (Defense Advanced Research Projecis Agency) adyla bilinen askeri bir kurum sahip kmtr27. 1960l yllarda souk sava dneminin nkleer atma tehdidi yznden savunma amal projelere byk harcamalar yaplmaktayd. A.B.D. tarafndan gelitirilen ve ARPANET (Advanced Research Projects Authority Net) ad verilen proje, lke savunmasn bir-birine bal bilgisayarlarla kurulacak iletiimle koordineli bir biim salamak amacyla 1969 ylnda gelitirilmitir. Projeye gre herhangi bir bilgisayarn devre d kalmas aa bal dier bilgisayarlar etkilemeyecek ve iletiim devam edecekti. A dzenleyen ya da denetleyen herhangi bir merkez bulunmadndan srekli ve kesintisiz bir iletiim mmkn olabilecekti. Bugnk internetin temelini oluturan bu projede daha sonra ayn aa baka yeni bilgisayarlarn eklenmesiyle a zerinden iletiim giderek artt ve ok sayda
27

Alp Gkalp, nternet 30 Yana Bast, PCNet, Ekim 1999, s. 122.

18

kullancnn yararland elektronik mektup, tartma listeleri, forumlar, dosya transfer hizmetleri gibi yeni kullanm alanlar ortaya kt28. ARPANETten baka bilimsel amal NSFNET 1986 ylnda (National Science Foundation), ticari amal (Compuserve) gibi yeni alar da kullanma ald. lk olarak 1973 ylnda birbirinden farkl alarn aralarnda veri iletimi salayabilecekleri, ortak bir dil oluturularak birletirilmeleri kararlatrld29. 1973te TCP\IP protokol ARPANETte NCP protokolnn yerini ald. TCP/ P esasen iki protokolden oluur. Temeli nternet Protokol IP oluturur. Makinenin adres bilgisini ierir. TCP byk mesajlar paketlere bler. Paketler TCP zarfnda birletirilir. Alc uta TCP zarflar alarak orijinal mesaj tekrar oluturulur. 1976 ylnda UNIX unixten unixe kopyalama UUCP (Unix to Unix Copy Program) ad verilen bir paket program gelitirdi. Bu program sayesinde iki Unix bilgisayar arasnda internet zerinden dosya transferi yaplabiliyordu. UUCPyi kullanarak 1979da USENET haber grubu kuruldu. ARPANET 1983 ylndan itibaren yerini NFSNET (National Science Foundation Network) Ulusal Bilim Vakf Ana brakt ve 1990 ylnda ARPANET servisten kaldrld. CSNET te NFSNET tarafndan devreden karld. 1987 ylna gelindiinde internetteki host says 28.000, adete ulamt. Fakat asl byk gelime bundan sonra balad. 1989 ylnda o yllarda senatr makamnda bulunan Al Gore un etkisi ile Yksek Kapasiteli Bilgi lem Kanunu (High Performcnce Computing Act) kabul edildi. Bilgi Otoyolu ve yeni kuak internet gibi projeler balatld. 1990 ylnda host says 300.000, haber grubu says ise 1000e ulamt. 1991 ylnda NSFNET internetin ticari kullanm zerindeki kstlamay kaldrd30. ekil 1de, internetin geliimindeki nemli admlar gsterilmektedir. ARPANET uygulamasyla ilk internet balantsnn 1969 ylnda

gerekletirilmesinden sonra, TCP/IP protokollerinin ve HTML dilinin bulunmas, verimin iletimini ve internetin kullanmn kolaylatrmtr. Netscape ve ardndan nternet Explorer tarayc yazlmlarnn gelitirilmesi, internetin bireysel ve ticari amal kullanmn artrmtr.
28 29

Murat Yldz, nternet Hikayesi, BYTE, Eyll 1988, s. 85. brahim Krcova, nternette Pazarlama, Beta Yaynlar, stanbul, Mart 2002, s. 16. 30 M. Emre Civelek ve Edin Gl Szer, nternet Ticareti, Beta Yaynlar, stanbul, 2003, s. 10-11.

19

ekil 1: nternetin Geliimindeki Yap Talar

Kaynak: Murat nce, Elektronik Ticaret: Gelime Yolundaki lkeler in mkanlar ve Politikalar, ktisadi Sektrler ve Koordinasyon Genel Mdrl, Hukuki Tedbirler ve Kurumsal Dzenlemeler Dairesi Bakanl, Ankara, Mart 1999, s.1.

A. Dnyada nternet Kullanm Oran International Data Corporation (IDC)ye (www.idc.com) gre, btn dnya zerinde internet'e; niversiteler, aratrma enstitleri, kamu kurulular, pek ok ticari kurulu vb. gibi deiik yerler baldr ve internet kullanc saysnn 1998 yl balarnda 160 milyon civarnda olduu tahmin edilmekteydi. 2002 yl balarnda ise, tm dnyada yaklak 410 milyonu akn kii internet kullanmaktadr. Art oranlarna bakldnda, bu saynn 2006 ylnda 1 milyar aaca tahmin edilmektedir31. Amerikan Uzay ve Havaclk Dairesi NASA, 2008 ylnda dnya ile Mars arasnda ilk a (network) balantsnn gerekletirileceini ngrmektedir. (InterPlaNet!)32.

31 32

Cokun Dolanbay, E-Ticaret; Stratejiler ve Yntemler, Meteksan Yaynlar, Ankara, 2000, s. 27. <http://www.isoc.org/> (04.02.2003).

20

Aadaki grafikte, tm dnyada internete bal bilgisayar saylarnn yllara gre deiimi grlmektedir. stel bir ekilde artm hemen gze arpar. Bir sonraki ekilde ise, internet kullanclarnn yalara gre dalm grlmektedir. Grafikten grlecei gibi, internet kullanclarnn byk bir blm 20-35 aras yalardadr. Grafik 1 : Tm Dnyada nternet Kullanm (1995-2005)

Kaynak: Computer Industry Almanac

Grafik 2 : nternet Kullanclarnn Yalara Gre Dalm

Kaynak : http://www.webreference.com/.(04.02.2003)

21

nternet zerindeki alan adlarnn (domain) yllara gre deiimi de aadaki gibidir. Grafikten grlecei gibi, 1991'de on binlerle llen alan ad says, 2000'e gelindiinde 70 milyona ulamtr. Grafik 3 : nternet zerindeki Alan Adlarnn Yllara Gre Deiimi.

Kaynak : http://www.isic.org/ (04.02.2003) Mays 2000 verilerine gre, internet kullanclarnn dnya zerindeki blgelere gre dalm yledir. Tablo 6 : nternet Kullanclarnn Dnya zerindeki Dalm.

Kaynak: Computer Industry Almanac

22

1998 yl verilerine gre, evden ya da iyerinden internete bal insanlarn toplam nfusa oran, ABD, Kanada ve Baltik lkelerinde %35 civarndadr. Bu oran, Almanya iin %10, ngiltere iin %15, Japonya iin %10, Fransa iin %8, Trkiye iin ise %0.5'ten azdr33. nternetin Trkiyede geliimi 1993 yllarnda balamtr. TB TAK ODT (TrNet) ibirlii ile bir DPT projesi erevesinde, Trkiye ilk defa 12 Nisan 1993 tarihinde internete balanmtr. ODTnn hemen peinden Bilkent ve Ege niversitesi bata olmak zere, dier niversiteler ve zel sektr de interneti kullanmaya balamtr34. Trkiyede internetin kullanm, 1998 ylndan sonra hzla artmtr. nterneti kullanan kii says, 2000 yllarnn balarnda yaklak milyon kiiye ulam durumdadr35. Fakat internet zerinden yaplan e-ticaret hacmi halen dktr.

1. 2. 2. 1. 2. 2. 1.

nternetin Kullanc Tanmlamas nternette Grlen Alan Adlar ve P Numaralar

nternet'e bal her bilgisayarn kendine zg bir adresi vardr. Domain Name System (DNS) olarak adlandrlan hiyerarik bir isimlendirme sistemi ile ( nternet adresi), internete bal bilgisayarlara ve bilgisayar sistemlerine isimler verilir. DNS de aslnda bir TCP/IP servis protokoldr. DNS, host36 olarak adlandrlan internete bal tm birimlerin yerel olarak bir aa yaps iinde gruplandrlmasn salar. Bu ekilde, btn adreslerin her yerde tanml olmasna gerek kalmaz. rnek olarak, ankara.edu.tr altnda, sbf.ankara.edu.tr, vb. ekilde dallanm bir ok adres olabilir. Her bir internet adresine 4 haneli bir numara karlk gelir. a.b.c.d seklindeki bu numaralara IP ( nternet Protocol) numaralar denir. Burada, a,b,c ve d 0-255 arasnda deien bir tam saydr. (32 bit adresleme sistemi). rnek olarak www.microsoft.com iin bu numara 198.105.232.6dr.
<http://www.kobiline.com./yayn1htm#kimler> (04.02.2003) Civelek ve Szer, a. g. e., s. 13. 35 Fato zdemir, Elektronik Ticaret, zmir Ticaret Odas Yaynlar, 2000, s. 89. 36 Host - uzak lokasyonlarda bulunan kullanclar tarafndan ulalan bir bilgisayar olarak tanmlanabilir. Terim tipik olarak birbirine modem ve telefon hatt ile bal iki bilgisayar iin kullanldnda veriyi bulunduran makine host, bu veriyi talep eden makine ise uzak terminal olarak adlandrlr.
34 33

23

DNS, ayrca, internet adresini nmerik adrese evirir. Domain'ler hiyerarik DNS adresleme sistemi iindeki farkl yaplar temsil ederler. Her domain kendi iinde bamsz bir topluluktur. Doal olarak, herkes kafasna gre gelii gzel internet domain ismi ve IP numaras alamaz. Network Information Center (NIC)'e bunun iin bavurmak gerekir. Aksi taktirde byk bir karmaa sz konusu olur. Trkiye iin bu numaralarn datm ODT, Ulaknet ve TTNet tarafndan (ticari kullanmlar iin) yaplmaktadr37.

1. 2. 2. 2.

nternet Protokolleri (TCP/IP)

"Bilgi A" zerindeki bilgi iletimi ve paylam baz kurallar dahilinde yaplmaktadr. Bu kurallara ksaca "internet protokolleri", ya da TCP/IP protokoller ailesi denir. TCP/IP (Transmission Control Protocol/ nternet Protocol), bilgisayarlar ile veri iletme/alma birimleri arasnda organizasyonu salayan, bylece bir yerden dierine veri iletiimini olanakl klan pek ok veri iletiim protokolne verilen genel addr. Bir baka deile, TCP/IP protokolleri bilgisayarlar aras veri iletiiminin kurallarn koyar38. Alan Ad Sistemine gre bir alan ad noktalarla ayrlan drt ana blmden oluur. Soldan saa doru ilk blm kullanlan TCP/ P alt protokoln gsterir. Buna gre www39, ftp, telnet, irc, gopher alanlar anlalr. kinci ksm ilgili bilgisayarn addr. Sonraki blm ise bilgisayarn bal olduu kurumun hangi trden bir kurum olduunu gsterir. rnein com ticari kurulular gsterirken edu ksaltma s eitim kurulular/niversiteleri gsterir40.

37 38

<http://www.kobiline.com/yayn1.htm#adres> (04.02.2003). <http://www.kobiline.com/yayn.htm#tcp/ipnedir> (04.02.2003). 39 www, internetin kullanlmasnda bir devrim yaratmtr. Web, istemci - sunucu mimarisini kullanarak, bilgileri grntleyen, formatlayan, bilgilerin akm salayan, bilgileri depolayan bir standart sistemdir. 40 Krcova, a. g. e., s. 17.

24

1. 3. Elektronik Topluluklar ve Tketici htiyalar

nternetin byk bir kullanc kesimi tarafndan kullanlmaya

balanmasyla, birbirleriyle internet zerinden haberleen, eitli bilgi kaynaklarna ulaan, tartan, forumlar dzenleyen baka bir deyile zamannn nemli bir blmn internet zerinde geiren ok sayda kullancnn oluturduu ve "Elektronik Topluluk" olarak adlandra bileceimiz bir kullanc kitlesi olumutur. Bu kitle ilk olarak aratrma amal almalar iin kulland interneti daha sonra elence, dinlenme, bilgilenme ve ticari olarak al veri amal kullanmaya balaynca kullanclarn says giderek artmtr41. Geometrik olarak artan bu kitlenin saysnn yllar itibariyle izledii art aada Tablo 7de grlmektedir. Tablo 7: Dnya zerinde nternet Kullanclar (000). lkeler Avrupa A.B.D. Japonya Dier lkeler Tm Dnya 1995 12562 26522 1766 4581 45441 1996 19237 37208 3259 8458 68162 1997 27237 48707 5105 14614 95754 1998 36744 58070 7555 22962 125331 1999 48520 66648 9331 33871 158370 2000 61322 75721 11768 46398 195209

Kaynak: Amil Kunt, " nternetin Gelecei", BT/Haber, 31 Mart-6 Nisan 1998, Say: 111, s.53. Elektronik topluluklarn (electronic communities) ortaya k, internet zerinde birbiriyle online iletiim kurma ihtiyac duyan insanlarn, kurumlarn ve ticari iletmelerin sayesinde gereklemitir. Kullanclarn ok byk bir hzla artmas, iletiimin yan sra aratrma, elence, tartma, sohbet ve al veri gibi ok farkl amalar iin de yararlanlabilmesi nedeniyle, bu ortam kullanan ok sayda insann oluturduu eitli alt gruplarn meydana gelmesini salamtr. nternetin gnlk yaantya girmesiyle ortaya kan ve gnmzde gz ard edilemeyecek bir bykle ulaan internet toplumunun alt gruplar olan
41

Ayn eser., s. 27.

25

elektronik topluluklar, ticari faaliyetlerin de bu alana kaymas nedeniyle, ayn zamanda tketici olarak da ihtiyalarm karlayabilecei farkl bir ara elde etmi bulunmaktadr. nceleri elektronik ortam ile ilgili ihtiyalarn karlanmaya balanmas, zamanla her trl al veriin de internet zerinden yaplabileceinin anlalmas iletmecileri harekete geirmi ve ticari internet gelimeye balamtr. Halen internet zerinde en hzl gelien alan ticari internet alandr. Ticari interneti, aratrma ve eitim sektr izlemektedir. Bu sektr internet nfusunun te ikisini oluturmaktadr. Reklam, tantm, halkla ilikiler, online sat gibi kavramlarn internet zerinde kullanlmaya balanmasyla birlikte internet zerinde pazarlama olgusu kendiliinden gelimitir42. Gnmz tketicileri artk kendi kulvarlarn belirlemi durumdalar; fiyatlandrma ile birlikte kalite, servis ve zamanlama. Eer rn/hizmetlerinizi bu temel kriterlere uygun sunabiliyorsanz, hala oyun alanndasnz demektir. rn/hizmetler yle bir ekilde sunulmaldr ki, tketiciler isteklerini tam olarak tatmin etsin veya bu rn ya da hizmete gerekten ihtiya duyduunu dndrsn, endstrinin standartlar ile uyumlu olsun, rakiplerin sitelerine oranla farkl

deerlendirilebilsin ve ayn zamanda fiyat, deer, stat, kalite uygunluk ve uyumluluk asndan da benzer rnlerden stn olsun.. Bu imaj rn ya da hizmetle sunulabilir. Ayn imaj iletmenin adi ile gerekletirildiinde, yani sektrde marka olunduunda. E-ticaret sisteminin iletme iin neler yapabilecei gerekten grlebilir43.

42 43

Ayn eser., s. 28. Dolanbay, a. g. e., s. 76.

26

K NC BLM
NTERNET ZER NDEN PAZARLAMA.

2. 1.

NTERNET ZER NDEN PAZARLAMANIN ORTAYA IKII

Elektronik topluluklarn saysnn ve trnn giderek artmas nedeniyle ticari faaliyetlerin de bu alana kaymas sonucu geleneksel iletme ilevlerinin bir ksm da bu alanda kendisini gstermeye balamtr44. Bu almann temelini oluturan pazarlama faaliyetleri de internet zerinde nemli lde yer almaya balam ve internet zerinde pazarlama olarak adlandrlan yeni bir iletmecilik ilevinin, olumasna neden olmutur. Bu elektronik iletiim ortam sayesinde bir yandan iletmecilik ilevlerinin imdilik bir blm, geleneksel yapsndan hzla uzaklarken dier yandan da insanlarn hayat tarzlar giderek deimekte ve internet gnlk yaamn hemen her alannda kendisini gstermeye balamaktadr. rnein A.B.D. ve ngiltere'de; byk masraflar, ok sayda eleman ve bro makinesi gerektiren irket merkezleri yerine bir irketin btn ilevlerini yerine getiren, geici olarak kiralanabilen, gnn her saatinde hizmet veren sanal ofisler hizmete girmeye balamtr. sletme faaliyetleri byk lde iletiime dayandndan internet bir iletiim arac olarak da kullanlmakta ve uzak ofisler arasndaki iletiim hzl, gvenilir ve ucuz bir ekilde gerekletirilmektedir45. E-ticaret zellikle iletiim teknolojilerinin de yardm ile artk yalnzca yeni bir sat kanal ya da farkl ortamda bir maaza olarak deerlendirilmemelidir. Eticaret, bunlarn yannda iletmelere yeni bir tedarik zinciri, rn datm hizmeti, retim maliyetinde azalma, dorudan sat ve ekonomik adan yaamsal daha birok frsat da beraberinde getirmektedir ki, bu iletmelerin zellikle deerlendirmeleri

44 45

Krcova, a. g. e., s. 31. Ayn eser., s. 31.

27

gereken bir konudur. Siteyi yapp internete upload etmek, kepenkleri ap mteri beklemekle ayn anlamdadr. Ancak mterilerin gelmesini salamann internette farkl yollar da vardr ve bunlar, baarnn anahtar(lar) olarak deerlendirilmelidir. Bu anahtarlar bulmak ve deerlendirmek gerekir46.

2. 2. Geleneksel Pazarlamadan nternette Pazarlamaya Gei Pazarlamay, kiilerin ve rgtlerin amalarna uygun ekilde deiimi salamak zere, rnlerin, hizmetlerin ve dncelerin yaratlmasn,

fiyatlandrlmasn, datmn ve tutundurma abalarn planlama sreci olarak tanmlayabiliriz47. Bir baka tanma gre Pazarlama, potansiyel deiimleri gerekletirmek ve bu suretle insan ihtiyalarn tatmin etmek amacyla giriilen insan faaliyetleridir48. nternet ortamnda yaplan pazarlama, klasik pazarlamadan farkl ara ve yntemleri kullanmaktadr. Nitelik asndan, dorudan pazarlama

tekniklerinden telefonla pazarlama ve katalogla pazarlamaya benzemesine ramen daha geni kapsamldr. leri srldne gre, gelecekte kresel ticari pazarda baar, deeri ykseltilmi, mterilerinin gereksinimlerini annda karlayabilecek eitli sanal rnler imal eden irketlerin olacaktr. Bu devrimin znde u

gerekler yatmaktadr. retimin hzla gelimesi, ynetim uygulamalarnn deiimi, ynetim ve igcnn ibirlii yapmas dahil olmak zere irket, hammadde-para satclarla tketici ve endstriyel hkmet arasndaki ilikilerin yeni boyutlara ulamas. Bu yaklamda, yeni bir i tr, yeni doan bir fikir, bilginin gc, teknolojinin ykselen grafii, gelecek ve tasarm, deiim makineleri, paylalan hayaller, ynetimin yeniden dnlmesi, yeni bir ii tr, szn yaylmas, yeniden canlandrlm bir ekonomiye doru birtakm konular ele alnmaktadr49.

Dolanbay, a. g. e., s. 76. alar orolu, Yeni Ekonomide Ynetim ve Pazarlama, <http://www.tekadres.com/tekadres/content/mm4 sm3 15htm>(14.02.2004). 48 Gney Devrez, Piyasa Aratrmasnda Bilgi Toplama Metotlar, Ankara, Sevin Matbaas, 1971, s. 15. 49 Nusret Ekin, Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret, stanbul Ticaret Odas Yaynlar, 1998, s. 45.
47

46

28

nternet zerinde pazarlama geleneksel pazarlama tekniklerinden en fazla telefonla pazarlamaya benzemektedir. Ancak telefonla pazarlama ile

karlatrldnda temel olarak ortaya kan farkllklar aadaki Tablo 8'de grlmektedir50.

Tablo 8: Telefonla Pazarlama ve Karlatrmas.

nternet zerinde Pazarlama

Kaynak: brahim Krcova, nternette Pazarlama, Beta yay., 2.Bask, Mart 2002, stanbul, s.16.

E-ticaretin geliimini, internet eriimi ve cep telefonunun geliimine paralel olarak lkeler itibariyle izleyen bir baka aratrmaya gre (Forrester Research Inc., 2000) sve, gerek internet eriimi, gerek cep telefonunda en n srada yer alrken, ABD internet eriiminde svein hemen ardnda, cep telefonunda da drdnc srada yer almaktadr51.

50 51

Krcova, a. g. e., s. 33. Selda Ene, Elektronik Ticarette Tketicinin Korunmas ve Bir Uygulama, Pusula Yaynlar, stanbul, 2002, s. 20.

29

2. 3.

NTERNETTE PAZARLAMA, E-T CARET N TANIM VE

ZELL KLER . 2. 3. 1. nternette Pazarlama ve E-Ticaretin Tanmlar

nternette pazarlama; pazarlama hedeflerine ulamak ve modern pazarlama anlayn (pazar/mteri ynelimlilik) desteklemek iin internet ve internete ilikin dijital teknolojilerin kullanmdr52. nternet yolu ile tketicilere yneltilebilecek pazarlama faaliyetleri unlardr53: 1. Sanal maaza kurulmas: letmenin, rn ve hizmetlerini en doru ekilde konumlayacak, etkileimli, elenceli ve kolay anlalr bir web sayfas tasarm yaplmas, rnlere ve hizmetlere ynelik bilgilerin sunulup, tketicilerin gvenini kazanacak garantiler, sipari ve deme koullarnn iletilmesi. 2. demelerin alnmas: Alm yaplan rnlerin en gvenli deme koullarnn salanmasdr. Elektronik ticaret, farkl kii ve kurumlarca deiik ekilde tanmlanmtr; Dnya Ticaret rgt yaplmasdr54. UN/CEFACT (Birlemi Milletler Ynetim, Ticaret ve Ulatrma Usullerini Kolaylatrma Merkezi), elektronik ticareti, elektronik yoldan i yaplmas olarak tanmlamtr. Buna gre, ynetim ve tketim etkinliklerinin yrtlmesinde kullanlan tm i bilgilerinin, tketiciler, reticiler ve kamu kurumlan ve dier organizasyonlar arasnda elektronik aralarla yaplmas, e-ticaret olarak (DT)ne gre, elektronik ticaret, mal ve

hizmetlerin retim, reklam, sat ve datmlarnn telekomnikasyon alar zerinden

tanmlanmaktadr. Sz konusu elektronik aralar ise, elektronik posta ve mesajlar,

Yavuz Odaba ve Mine Oyman, Pazarlama letiimi Ynetimi, MediaCat Yaynlar, stanbul, 2003, s. 326. 53 Recep Baki Deniz, letmeden, Tketiciye nternette Pazarlama ve Trkiyedeki Boyutlar, Beta Yaynlar, stanbul 2001, s. 59. 54 nder Canpolat, E-Ticaret ve Trkiyedeki Gelimeler, Tketicinin ve Rekabetin Korunmas Genel Mdrl Yaynlar No: 89, Ankara, 2001, s. 5.

52

30

elektronik fon transferi (EFT), elektronik veri deiimi (EDI) ve internet zerindeki benzeri tm ilemlerdir55. E-ticaret; ticaret ilemlerinin, internet araclyla gerekletirilmesi, mal ve hizmetlerin web sitelerinden mteriye sunulmas ve bir alm satm ileminin web zerinden gerekletirilmesidir56. E-ticaret; saysallatrlm yazl metin, ses ve grntnn ilenmesi ve iletilmesine dayanan kiileri ve kurumlar ilgilendiren tm ticari ilemlerdir57. E-ticaret; "Dorudan fiziksel balant kurmaya ya da fiziksel dei-toku ilemine gerek kalmadan, taraflarn elektronik olarak iletiim kurduklar her trl ticari i etkinlii" olarak tanmlanabilir58. E-ticaretle ilgili aadaki tanmlar da verilebilir, Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin retim, tantm, sat, sigorta, datm ve deme ilemlerinin bilgisayar alar zerinden yaplmasdr. Elektronik ticaret, ticari ilemlerden biri veya tamamnn elektronik ortamda gerekletirilmesi yoluyla reklam ve pazar aratrmas, sipari ve deme ile teslim olmak zere aamadan olumaktadr59. E-ticaret (E-Commerce), her trl maln ve servisin bilgisayar teknolojisi, elektronik iletiim kanallar ve ilgili teknolojiler (akll kart - smart card, elektronik fon transferi (EFT), POS terminalleri, faks gibi) kullanarak satlmas ve satn alnmasn kapsayan bir kavramdr60.

2. 3. 2. E-Ticaretin Snflandrlmas. E-ticaret, katlmclarna gre 4 snf altnda incelenebilir61 : A) Firma - Firma aras: Bir firmann, kapal veya ak bir a kullanarak, tedarikisinden mal sipari etmesi, fatura almas ve deme yapmas, bu snfa bir
55 56

E-Tiaret:Trkiye ve Dnyadaki Durum, S. 5, <http://www.igeme.org.tr> (08.10.1999). ule zmen, A Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu; E-Ticaret, stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar No: 32, stanbul, 2003, s. 14. 57 Elektronik Ticaret, Biltek; EEE ODT renci Kolu Dergisi, ubat, 2001, S. 15, s. 8. 58 <http://www.biltek.ieee.metu.edu.tr/sayi/subat01/eticaret.html+e-ticarettr&ie=UTF-8>(17.02.2003) 59 E-ticaretin tanm, <http://www.e-ticaret.gov.tr> (01.04.2003). 60 E-ticaretin tanm, <http://www.e-ticaretmerkezi.net> (01.04.2003). 61 <http://www.biltek.ieee.metu.edu.tr/sayi/subat01/eticaret.html>(17.02.2003).

31

rnektir. Bu snftaki e-ticaret, Elektronik Veri Deiimi (EVD) yoluyla, uzun sredir gerekletirilmektedir. B) Firma - Tketici aras: Genelde e-ticaretten sz edildiinde, kiilerin aklna ilk gelen aktiviteler, bu snftakilerdir. Elektronik alveri, elektronik bankaclk gibi. Bu snf, internetin ve kiisel bilgisayarlarn yaygnlamas ile poplerlik kazanmtr. C) Firma - Devlet aras: ABDde hemen hemen tm kamu ihaleleri, internet zerinden ayrntlaryla firmalara duyurulmakta, firmalar bavurularn EVD yoluyla yapabilmektedir. Kurum vergilerinin tahsilat, sosyal gvenlik bilgilerinin devlete takibi gibi birok konuda da elektronik alardan yararlanlmas gndemdedir. D) Vatanda - Devlet aras: Bu snf dahilinde fazla bir ilerleme olmamtr, ancak gelecekte, sosyal gvenlik demeleri gibi vatandalar ilgilendiren birok hizmetin internet kanalyla yrtlmesi dnlmektedir. E-ticarete gei, aamal olarak grlebilir. E-ticaretin en alt aamas, firmann internette bir sayfa aarak rnlerinin tantmn yapmas, sat sonras destek hizmetleri vermesi olarak dnlebilir. Sonraki aamalarda, kredi kartyla sat ilemleri ve basit ticari ilemler a zerinden gerekletirilebilir. Daha ileri aamalarda lke ii deme ve datm tamamen elektronik olarak yaplmaya balanabilir. demeler ve datmn uluslararas lekte elektronik yaplmas aamas ise, vergi, hukuk ve finans sistemlerindeki farkllklardan tr ok daha karmak ve zordur. Ayrca elektronik imza, ifreleme, e-noter, onay kurumu ve e-ticaret standartlar gibi gvenlik unsurlar yukarda belirtilen tm ilikiler kapsamnda yer almaktadr62.

2. 3. 3. E-Ticaretin Kapsam Elektronik ortamda ak veya kapal alar zerinden yaplan, mal (tanr, tanmaz) ve hizmet (bilgi servisleri, danmanlk, finans, hukuk, salk, eitim,
62

Canpolat, a. g. e., s. 13.

32

ulatrma vb.) ticareti, saysal biime evrilmi yazl metin, ses video grntlerinin ilenmesi ve iletilmesi, rn tasarm, reklam, borsa, banka ilemleri gibi konular elektronik ticaret kapsamnda deerlendirilmektedir63.

2. 3. 4. E-Ticaretin Aralar Elektronik Ticaretin Temel Aralar64: - Telefon, - Faks, - Televizyon, - Elektronik deme ve para transfer sistemleri, - Elektronik veri deiimi (Electronic Data Interchange-EDI) nternet, eklinde alt ana ara tespit edilebilir. Fakat ou zaman

elektronik ticaret, internet ve dier alar zerinden yaplan ticaret olarak alglanmakta ve tartmalar bu aralar zerinde odaklamaktadr. Elektronik ticaretin ok yeni bir kavram olmamasna karn, ticari ilemlerde bir veya daha fazla insan tarafndan ses, grnt ve yazl metinlerin ayn anda interaktif bir biimde iletilmesi, zaman ve mekan snrnn olmay ve nispeten daha dk maliyetlerle allabilmesi eklinde internet ortamnn sunduu olanaklar, elektronik ticaret kavramn hzla gndeme getirmitir. Bu olanaklar internetin dier elektronik ticaret aralarna gre daha esnek olmasn salamaktadr. nternet ortam iletiim ve ticaretin nndeki engelleri azaltmaktadr. Klasik elektronik ticaret aralarndan, telefon esnek ve interaktiftir. Faks ise pahaldr ve interaktif olmasna ramen gnderilen dokmann grnt kalitesi iyi deildir. Televizyon ok yaygn olmasna ramen tek ynl bir iletiim aracdr. Ticaretin nemli destekleri olan elektronik deme ve fon transfer sistemleri (ATM, kredi kartlar, bor kartlar ve akll kartlar) sadece para aktarlmasnda kullanldndan ticaret srecinde snrl bir blme hitap etmektedir.

63 64

E-Ticaretin kapsam, <http://www.e-ticaret.gov.tr>(01.04.2003). Atabay Varol, Ticarette Yeni Ufuklar: Elektronik Ticaret, Ekonomik Denge, Kasm-Aralk 1998, C. 3, S. 15, s. 36.

33

EDI, ticaret yapan iki kurulu arasnda, insan faktr olmakszn bilgisayar alar aracl ile belge ve bilgi deiimini salayan bir sistem olarak elektronik ticaretin nemli bir aracdr. EDI kamu ve zel sektr kurulularnn etkin biimde iletiim kurmalar ihtiyacndan domu olup, modern bilgi teknolojilerinin getirdii avantajlardan yararlanmaktadr. Geleneksel ticari ilemlerde, mektuplar, notlar gibi yaplanmam (unstructured) dokmanlarla birlikte faturalar, sipari formlar, teslim belgeleri gibi standart ekilde yaplanm (structured) dokmanlar kullanlmaktadr. Elektronik posta (e-mail) yaplanmam tipte dkmanlarn iletilmesinde kullanlrken EDI yaplanm mesaj deiimini salamaktadr. Bylece standart bilgilerin dier bilgisayar sistemlerine kolayca aktarlmasn olanakl klmaktadr65. EDI' de ama, sipari alnmas, ticari szlemelerin ve faturalarn hazrlanmas gibi ilemler ile gmrk, bankaclk ve buna benzer ilemlerin yaplmasnda tekrarlar nlenerek, maliyetlerin drlmesi ve ilemlerin en az hatayla en ksa srede tamamlanmasdr. EDI gmrk idarelerinin otomasyonunda olduka etkin biimde kullanlmaktadr. Ticarette daha etkin olunmas amacyla tam zamannda (Just in Time-JIT) ve hzl yant (Quick Response-QR) gibi anlaylar gelitirilmi ve bunlarn gerekletirilmesi iin, i aknda herhangi bir katma deer (value added) yaratmayacak ilemlerin elimine edilmesi gerektii belirlenmitir. Bu nedenle, bir ok uluslararas kurulu ve byk blgesel organizasyonlar EDI kullanmakta ve ticaret yapan herkesin de EDI kullanabilir duruma gelmesi nerilmektedir. EDI uygulamasyla, zamandan ve ilem maliyetlerinden tasarruf salanmasnn yansra, bilgilerin elektronik ortamda deiimi nedeniyle insan faktrnden kaynaklanan hatalar da ortadan kalkm olacaktr. Uluslararas ticaret, nakliyeciler,

komisyoncular, bankalar, sigortaclar, gmrk idareleri, ticaret yapan firmalar ve dier ilgili devlet kurulularnn katld bir sretir. EDI, tm taraflarn bilgiye elektronik ortamda ulamasna imkan vererek sreyi ksaltmakta, ilemlerin tekrarlanmamasn ve muhtemel hatalarn ortadan kaldrlmasn salamaktadr.

65

Ayn eser., s. 37.

34

rnein Singapur, tm ticari ilemlerini EDI kullanarak yrten ilk lkedir. hracatlar, ithalatlar, nakliye irketleri ve d ticaret ilemleri ile ilgili yirmiden fazla kurulu arasnda 1989 ylnda Singapur Network Sistemi (SNS) kurulmutur. lgili resmi kurulularn her birine ayr ayr mracaat edip izin almak yerine, EDI uygulamasyla bilgisayar anda tek bir elektronik belge dolamakta, SNSin kuruluundan nce 2-3 gn sren ilemler 15-20 dakika iinde tamamlanmaktadr. Halen ticari ilemlerin %98'inden fazlas bu ortamda yaplmakta ve %50 civarnda tasarruf salanmakta, verimlilik artnn ise %20-30 arasnda olduu tahmin edilmektedir. EDInin uyguland Singapur Limannn dnyada en hzl mal sevkyatnn gerekletirildii liman olduu bu yzdendir66. Aslnda elektronik ticaretin deiik aralarnn avantaj ve yetersizliklerinden dolay bir ok insan gnmzde telefon, faks, internet ve posta hizmetlerini birbirini tamamlayacak ekilde kullanmaktadr. nternetteki yenilik ve avantajlarda ortaya kacak deiiklikler, gelecekte elektronik ticarette hangi aracn veya ara birlikteliinin n plana geeceini belirleyecektir. rnein dier elektronik ve geleneksel ilem vastalar, fiyatn drlmesi veya hizmetin kalitesinin ykseltilmesi yoluyla internetle rekabet etmektedirler. Dier yandan teknik gelimeler elektronik ticaretteki deiik aletlerin bir arada kullanmna neden olmakta, bylece kapsaml multimedya sistemlerinin ortaya kt gzlenmektedir. Tm bu belirsizliklere ramen internet yoluyla gelien elektronik ticaret hali hazrdaki sistemi etkileyecek ve gelecekte i hayatn ekillendirecektir67.

2. 3. 5. E-Ticaretin Unsurlar E-Ticaretin gereklemesi birok biliim teknolojisi unsuru ve iletme srecinin koordine edilmesiyle mmkn olacaktr. Bu unsurlar, bilgisayar alar ve telekomnikasyon, istemci/sunucu mimarili bilgi ilem, multimedya uygulamalar, bilgi toplama sistemleri EDI, mesaj alma ve i ak ynetim sistemleri video konferans ve ifreleme eklinde sralanabilir. Daha basit bir ifadeyle balca bilgisayar ve telekomnikasyon teknolojileri ile zel olarak veri taban ynetim
66 67

<http://www.biltek.ieee.metu.edu.tr/sayi/subat01/eticaret.html> (17.02.2003). Ekin, a. g. e., s. 94.

35

sistemleri E-Ticaretin temelini oluturmaktadr. Bu teknolojiler ise internet ortamna tanmak suretiyle kresel anlamda E-Ticaret gereklemektedir. Elektronik Ticareti oluturan hiyerarik yap 3 ana basamaktan olumaktadr68. 1. Altyap: internet veya dier alar zerinden veri iletimini salayacak donanm, yazlm, veri taban ve iletiim alar. Bu alt yapda en bata geni alanda iletiime imkan verecek kablolu veya kablosuz alar, bu alar zerinde yer alan internet ve benzeri iletiim alar, internet zerinde iletiimi mmkn klacak oklu ortam, yani World Wide Web yer almaktadr. 2. Hizmetler: nternet zerinden mesajlarn iletilebilmesi iin gerekli olan gvenli hizmetler. Bu kapsamda EDI, E-posta ve EFT gibi mesaj gnderme yntemleri ile E- Ticaretin gereklemesini salayacak elektronik kataloglar, dijital para, akll kart sistemleri, dijital dorulama sistemleri, dijital trafik kontrol gibi unsurlar yer almaktadr. 3. rnler ve Yeni Oluumlar: Gerek iletmeden mteriye, gerekse iletmeler arasnda gerekleen veri iletiimi sonucunda ortaya kan sonular. Online pazarlama, intranet ve extranet temelli ibirlii, yan sanayi-mteri btnlemesi, online elence ierikli hizmetler, banka, borsa, perakendecilik ilemleri gibi rnler ve elektronik mzayedeler, araclk ilemleri, tedarik zinciri ynetimi gibi elektronik piyasa ve hiyerarilerin olumas.

2. 3. 6. E-Ticaretin zellikleri 2. 3. 6. 1. Bilgi Sunma Geleneksel ticarette, daha fazla bilgi daha iyi seimlerin yaplmasn salar. Ancak, bilgiyi aramann tketiciye bir maliyeti vardr. Bu maliyet, arama iin harcanacak zaman ve abalarn maliyetlerinin toplamna eittir. Ayrca, psikolojik ve sosyal maliyetleri de gzden karmamak gerekir. te yandan yanl seeneklere ulama riskini de en aza indirmenin yollar aranr. Bilgi araynn maliyeti tketicinin katlanmak zorunda kalaca maddi ve manevi klfettir69.
.68 Akn H. Bahadr, Elektronik Ticaret: Kavramlar, rnekler, neriler, Verimlilik (zel Says), ubat 2001, S. 2, s. 93-94. 69 Yavuz Odaba ve Glfidan Bar, Tketici Davran, MediaCat Yaynlar, stanbul 2002, s. 358.

36

E-ticarette ise firmalar web sayfalar araclyla rnlerini satarken ayn zamanda o rnle ilgili hizmetlerini, rn hakknda mterilere ynelik bilgilendirmelerini yaparlar. Ayrca kendi sitelerine mteri ekebilmek iin de gncel haberler, yaam gibi konularda bilgiler sunmaktadrlar70.

2. 3. 6. 2. Youn letiim Klasik pazarlamada iletmeden aracya, aracdan da mteriye doru olan iletiim vardr (ekil 2). Bu iletiim eklinde ekilde de grlecei zere iletme kendisi hakknda bilgilerini (ierik) aracya tek ynl olarak gnderir. Araclar ise iletmeden aldklar rnlerini mteriye satarken tek ynl bilgi aktarmnda bulunurlar. Bu bilgi aktarmnda iletme devrede olmadnda eksik bilgi aktarm gerekleebilir. Ayrca mteriden gelen rn hakknda talepler, ikayetler hakknda araclara ve retici firmaya geribildirim sz konusu olmadndan pazarlama faaliyetlerinde taraflar asndan her zaman dezavantajlar sz konusudur. Geleneksel pazarlama faaliyetlerinde dezavantaj yaratan bu sorun bu yzden internet zerinde ok ynl iletiime (ekil 2.) dnmektedir. ekil 3den de grlecei zere iletme, araclar ve mteriler arasnda her zaman ve ift ynl bir ekilde etkileim grlmektedir. Bunun sonucunda da reticiler zamannda ve yerinde mteri taleplerini, ikayetlerini cevaplayabilmekte, araclara bildirebilmekte, mteri memnuniyetini ve sadakatini gnmz rekabet koullarnda karlayabilmektedirler71.

ekil 2: Geleneksel Pazarlamada Bir letmeden ok Mteriye letiim M erik Arac M M

letme

Kaynak: brahim Krcova, nternette Pazarlama, Beta yay., stanbul, 2002, s.40

70 71

Krcova, a. g. e., s. 38. Ayn eser., s. 39.

37

ekil 3: nternette ok letmeden ok Mteriye letiim letm erik letme letme M erik Arac erik letme Mteri erik
MTER

Kaynak: brahim Krcova, nternette Pazarlama, Beta yay., stanbul, 2002, s.41.

2. 3. 6. 3. Karlkl letiim nternette pazarlamann belki de en nemli zellii tketicilerin sunduu rn ve hizmetler zerinde dorudan etki yaratabilmelerini salayan karlkl etkileim zelliidir. nternetin interaktif olma zelliinden dolay firma mterisinin vg ve yergilerini annda grebilme ve cevaplayabilme yeteneine sahiptir. Bu sayede iletme zaman ve maliyet tasarrufu salayabilmektedir72.

2. 3. 7. E-Ticaret Alannda Olan Gelimeler.

2. 3. 7. 1. Dnyadaki Gelimeler. E-ticaretin, Haziran 1995de Java73nn piyasaya srlmesi ile balayan dokuz yllk ksa bir gemii vardr. Yine ayn yln Austos aynda Netscape tarafndan IPO74nun icat edilmesi nternetin bir ticaret arac olarak

kullanlmasndaki nemli dnm noktalarndan biridir.

Ayn eser., s. 42. nternet zerinde gelimi kullanc ilevsellii ve web sayfas ile etkileim salayan, a ortamlarna tanabilen bir programlama dili. 74 Initial Public Offering: Bir irketin hisselerinin ilk kez borsaya srlmesi ve bununla ilgili nternet yazlm.
73

72

38

ABDdeki on-line tketici potansiyeli ile Avrupadaki arasndaki fark, eticaret tanmnn globalliine tketici portfynn konumunu eklemektedir. 1999 yl ortas itibar ile, ABDde yaklak 47 milyon aile internete bal durumdadr ve Avrupann bu rakama 2002 ylnda ulaaca tahmin edilmektedir. Ayn yl Kuzey Amerika lkelerinde bu rakamn 68 milyon dolaynda olmas beklenmektedir. Avrupada e-commerce yapsnn byk bir hzla geliiyor olmas, ktann internet ortamnda nemli bir noktaya gelmesi iin yeterli bir neden olarak ortaya kmtr. Amerika Birleik Devletinde gerekletirilen e-ticaret miktar, Avrupa lkelerine oranla ok daha fazladr. Amerikada faaliyet gsteren irketlerin en byk avantaj, rnlerini ayn dili konuan ve ayn kltrn etkileri altndaki 260 milyon kiiye ynelik olarak hazrlayabilmeleri ve suna bilmeleridir. Ayni almay Avrupa ortamnda gerekletirmek isteyen bir irket rn ve hizmetlerini ok farkl bir dil, medya, kltr ve kstlar yelpazesine ynelik olarak hazrlamak ya da lkeler arasnda farkllatrmak durumundadr. Kullanc says olarak deil ama, lke nfusunun kullanclara oran gz nne alndnda skandinav lkeleri ve Kanada, ABDnin nnde yer almaktadr. Ancak ABDde 111 milyon kullanc varken Kanada ve skandinav lkelerinin toplam internet kullanc says bu rakamdan ok geride bulunmaktadr75. E-ticaretin, zellikle de B2C e-ticaretin gelimesinde belirleyici olacak en nemli faktr nternet kullanc saysdr. Halen Dnyada 600 milyon civarnda nternet kullancs vardr. Bu saynn artmas ve bunun yannda kablosuz nternet eriiminin yaygnlamas ve geni bant eriiminin salanmas ile nternet kullanm kalitesinin de ykselmesi beklenebilir76. E-ticaretin arkasnda 1997 yl sonu itibariyle 26 milyar dolara ulam olan ve nmzdeki 4 yl iinde de 1 trilyon dolara ulamay bekleyen bir ticaret hacmi bulunmaktadr77. Dnya toplam e-ticaret hacmi 2000 ylnda 657 milyar ABD Dolar olarak gereklemitir, bir tahmine gre bu rakam 2001 ylnda 1.233 trilyon, 2002 ylnda 2.231 trilyon, 2003 ylnda 3.979 trilyon, 2004 ylnda ise 6.789 trilyon ABD Dolar

75 76

Dolanbay, a. g. e., s. 160-161. Hrriyet genel, <http://www.hurriyet.com.tr> (12.02.2002). 77 Murat Eryrekli, PC Magazin, Austos1999 Nisan 2000, s. 162.

39

olarak

gerekleecek

ve

bunun

2.7

trilyonluk

ksm

B2C

e-ticaretten

kaynaklanacaktr. Dnya toplam e-ticaretinin % 55i halen Kuzey Amerika kkenlidir, ancak Asya-Pasifik lkeleri ile Bat Avrupa lkelerinde e-ticaret hacminin ok yksek oranda artmas beklenmektedir ve dolaysyla bu resim birka yl sonra deiecektir78. E-ticaret hacminin gelecekte ulaaca tahmin edilen rakamlar aadaki tabloda zetlenmektedir. Tablo 9: Dnya E-ticaret Hacmi Tahminleri (Milyar ABD $) KURUM Forrester IDC eMarketer Gartner Group 2000 --282 278 433 2001 --516 474 919 2002 2160 917 823 1929 2003 3675 1573 1409 3632 2004 5904 2655 2367 5950 2005 8823 4329 --8530 2006 12275 -------

Kaynak : OECD, E-Commerce and Development Report 2002.

2. 3. 7. 2. Trkiyedeki Gelimeler Trkiyede e-ticaretin geliimine deinmeden nce Trkiyede e-ticaretin altyaps olan nternet ve daha genel anlamda Biliim Teknolojileri (BT) kullanmna ilikin baz istatistiksi bilgiler vermekte yarar vardr. Bilgi Teknolojileri Yaygnlk ve Kullanm Aratrmas 200079 kapsamnda elde edilen bilgilere gre Trkiyede evlerin % 12.3 nde bilgisayar, sadece % 7sinde nternet balants vardr. 2005 ylnda bu orann % 25e kaca tahmin edilmektedir. Bilgisayar kullanm oran ise % 17.1dir80. Yz haneye den bilgisayar saysnn Amerikada 1995 ylnda bile % 35 olduu gz nne alndnda bu saynn ne kadar yetersiz olduu ortaya kmaktadr. Baka bir aratrmaya gre Trkiyede iki milyon kii, yani nfusun % 3.5i nternet

kullancsdr. Bu oran Amerikada % 60, Almanyada % 35, Yunanistanda % 13, Bulgaristanda ise % 7.5dir. E-ticaret iin hayati nem tayan telekomnikasyon
brahim Aydemir, E-Ticaret ve rekabet, Ankara, Rekabet Kurumu Yaynlanmam Uzmanlk Tezi, 2002, s. 25. 79 Bilgi Teknolojileri Yaygnlk ve Kullanm Aratrmas 2000, Ocak 2001, <http://bilten.metu.edu.tr> (04.04.2002). 80 22 Ocak 2001 tarihli basn bilgi notu, <http://bilten.metu.edu.tr> (04.04.2002).
78

40

altyapsnda ise halen Trk Telekomun tekeli bulunmaktadr ve ngrld biimde 2004 ylnda bu tekelin kalkmas hem BT sektr hem de kullanclar bakmndan nemli bir ileri adm olacaktr. Grafik 4: 1000 Kiiye Den Bilgisayar Says (1998)

Kaynak: TUENA (Durum Saptamas ve Dnyadaki Eilimler Paketleriyle lgili zet)

Bir aratrma kuruluu olan Gartner Dataguestin haberine gre gelecek yllarda bilgisayar satlarnda patlama olacan, 2008`de de satlan bilgisayar saysnn 2 milyara ulaacan bildirdi. Gartner, en byk patlamann, in, Latin Amerika, Dou Avrupa ve Hindistan`da olacan tahmin ediyor. Raporu deerlendiren uzmanlar, internet zellikle de "broadband" olarak adlandrlan hzl internetle birlikte PC'lerin satnn arttn ifade ediyor. 70'lerin ortasndan gnmze, 1 milyar bilgisayarn yzde 38.8'inin ABD'de, yzde 25'inin Avrupa'da datld belirtilirken bu rakamn ancak 11.7'sinin Asya-Pasifik lkelerine ulat ifade ediliyor. PC devriminin Ocak 1975'te Altair 8800'n 421 dolara sata kmasyla balad, daha sonra da Zenith, Apple Computer, Northgate, Zeos, Commodore gibi irketlerin ortaya kt belirtiliyor. Ve 1981'de IBM'in PC piyasasna giriiyle,

41

datlan bilgisayar saysnn 609 binden 1.6 milyona kt, o zamandan bugne de srekli artt ifade ediliyor81. Geni kapsaml e-ticaret tanmlar esas alnd takdirde Trkiyede eticaretin ilk uygulamas 1992 ylnda Merkez Bankas ile bankalar arasnda balayan Elektronik Fon Transferi (EFT) uygulamasdr. 1995 ylnda GEMEnin UNCTAD (Birlemi Milletler Ticaret ve

Kalknma Konferans) tarafndan Ankara ticaret noktas82 seilmesi ikinci adm oluturur. Austos 1997de toplanan Bilim ve Teknoloji Yksek Kurulu ald bir kararla83 elektronik ticaret ann kurulmasn karara balamtr84. Bu alma erevesinde TB TAK ayn yl TUENAy (Trkiye Ulusal Enformasyon Altyap Plan) balatmtr. Bu proje Trkiyenin enformasyon altyapsnn resmini ortaya koymaktadr ve kamunun konuya yaklamnn balang noktasn tekil eder. Daha sonra Bilim ve Teknoloji Yksek Kurulu Karar erevesinde kamu, zel sektr ve niversite katlmclar ile Rekabet Kurumunun da temsilci bulundurduu - ETKK (Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu) oluturulmutur. ETKK tarafndan 1998 ylnda hazrlanan rapordaki Hukuki Altyapnn Hazrlanmas bal altnda tavsiyelerden biri elektronik deme sistemlerinde faaliyet gsterecek operatrlerin saptanmas, bu operatrler arasnda yaplacak szlemeler asndan Rekabet Kanunundaki ilkeleri dikkate alan hukuki kurallarn saptanmas eklinde ifade edilmitir85. Bu gelimeler elektronik ticaret konusunda danmanlk veren irket saysnn da artmasna yol at. Reklamclar Dernei 1998 ylnda nternet

reklamlarna Kristal Elma dl vermeye balad. letmeden iletmeye (Business to Business, B2B) sat modelin ilk rneini Arelik bayilerinden siparilerini nternet

<http://www.e-kolay.net/bilgisayar/haber.asp?MainID=10&PID=100&HaberID=54054> (01.07.2002). 82 Ticaret Noktalar Program, az gelimi ve gelimekte olan lkelerin kk ve orta lekli iletmelerinin dnyaya alabilmelerini salamak amacyla d ticaret aktrlerini bir araya getirmeyi amalayan bir programdr. 83 25/8/1997 tarih ve 97/3 sayl BTYK Karar. 84 Canpolat, a. g. e., s. 39. 85 Hukuki alt yapnn hazrlanmas, <http://www.etkk.gov.tr/raporzet.html> Mays 98, (04.04.2002).

81

42

zerinden almaya balayarak gsterdi86. ETKK tarafndan koordine edilen ve bir pilot e-pazaryeri uygulamas olarak dzenlenen Polatl Ticaret Borsas, tahl rnlerinin nternet zerinden satlabilecei bir altyapy kurmaktadr ve Aralk 2001 itibaryla faaliyete geme aamasndadr. almalarnn erevesinden ve bu almalar neticesi ortaya konulan metinlerden anlald kadaryla ETKK arlkl olarak elektronik imza87 ve onay kurumu88 zerinde younlamaktadr89. Trkiyede e-ticaret balangta B2C arlkldr; e-ticarete en fazla konu olan rnler % 71 oranyla bilet sat, % 11 ile elektronik rnler , % 8 ile iek, % 6 ile CD, % 5 ile gda ve % 3 ile giyimdir90. GEME tarafndan hazrlanan Ekonomik Ynleriyle Elektronik Ticaret raporuna gre Trkiyede Amerikann tersine B2B deil, B2C daha yaygndr, Amerikada e-ticaret teknolojinin ve arz tarafnn itmesiyle gelitiinden B2B daha fazla gelimitir; Avrupada ise e-ticaretin tketici ve talep yn ar basar. Trkiyedeki durum Avrupadakine benzer gelimitir. Trkiyede tketici talebinin kamlayaca bir e-ticaret bymesi beklenmektedir91. almalarna 1998 ylnda balayan ve kamu, zel sektr ve niversite temsilcilerinden oluan nternet Kurulu, Trkiyede nternetin altyapdan balayarak tm boyutlar ile ksa, orta ve uzun vadeli hedeflerini belirlemek, bu hedeflere erimek iin gerekli stratejik ve taktik ulusal kararlarn alnmas ve uygulanmas srecinde, Ulatrma Bakanlna danmanlk yapmaktadr. nternet st Kurulu bnyesinde Ulusal Alan Ad Sistemine (Domain Name System) ilikin almalar yrtecek olan DNS alma Grubu kurulmutur. Trkiyede e-ticaretin en nemli sorunlarndan biri dnyada da olduu gibi lme ve deerlendirme sorunudur. E-ticarete ilikin lmler henz D E tarafndan yaplmamaktadr;
86

bunu

yapan

herhangi

bir

lm

kuruluu

da

halen

Elektronik Pazar Alanlar, <http://www1.ericsson.com.tr/mobilityworld/articles/technical/103402-28082001.html> (05.11.2003) 87 Elektronik imza (e-signature) bir mesaj gnderenin ya da bir belgeyi imzalayann kimliini onaylamak amacyla kullanlan saysal bir imzadr. 88 Onay kurumu (certificate authority) bir ada gvenlik sistemini yneten otoritedir. 89 Aye Saadet Arkan, Dnyada ve Trkiyede Elektronik Ticaret almalarna Hukuki bir Yaklam, evrimii, Mart 1999, <http://www.igeme.org.tr/TUR/etrade/etsop/ek3yeni.pdf> (04.04.2002). 90 Aydemir, a. g. e., s. 29. 91 Yakup Kepenek, Ekonomik Ynleriyle Elektronik Ticaret, <http://www.igeme.org.tr/TUR/etrade/etsop/ek1yeni.pdf> (05.04.2002).

43

bulunmamaktadr. Kepeneke gre yaplan kaba hesaplarda hem dnyada hem de Trkiyede e-ticaretin bir tarafnn getirisi dier tarafn harcamasdr ve bunlarn ikisi ayr ayr hesaplara girmekte, bylece ifte sayma sz konusu olmaktadr. Bilgisayar kullanm orannn ve bilgisayar okuryazarlnn dkl, nternet kullanm

orannn dkl, nternet altyaps sorunlar, hukuki dzenlemelerin yetersizlii ve geriden gelmesi, nternete olan gvene ilikin sorunlardr. Ayrca lkemizdeki byk ounluunun KOB olduu gz nne alndnda KOB lerin BT

kullanmna zendirilmelerinin gereklilii ortadadr. Bir istatistie gre Trkiyede toplam e-ticaret harcamas 1998 ylnda 8, 2000 ylnda ise 25 milyon ABD Dolar olarak gereklemitir92. Yaplan bir tahmine gre 2004 ylnda bu rakam 620 milyon ABD Dolar olarak gerekleecektir. Bunun yaklak % 30u B2C e-ticaretten kaynaklanacaktr93.

Grafik 5: Trkiye'de nternet zerinden Yaplan Ticaret Tutar (Milyon Dolar)

Kaynak:Arthur Andersen Ynetim ve nsan Kaynaklar Danmanl LTD ti., Deiim.Tr, Bankas Kltr yay., stanbul, I.basm, Kasm 2001, s.176.

92 93

<http://www.etkk.gov.tr /istatistikler> (04.04.2002). Arthur Andersen, Deiim.Tr, Ynetim ve nsan Kaynaklar Danmanl LTD ti., Bankas Kltr Yaynlar, stanbul, Kasm 2001, s. 176.

44

2. 3. 7. 3. Elektronik Ticaretin Etkileri ve Karlalan Sorunlar

Elektronik ticaret ok ksa denilebilecek bir sre iinde gerek ekonomistleri ve gerekse hukukular da artarak ok byk oranlarda ticaret hacmine ulat, pazarlama tekniklerinde, alveri hayatnda, alnan mallarn bedelinin denmesi yntemlerinde pratikte kkl deiiklikleri beraberinde getirdi. Bundan byle virtel (sanal) alveri merkezlerinde gezilerek sipari verilebilmekte, sipariler kabul edilip normal mal teslimindeki gibi tketiciye ya da o mal ticari amal olarak satn alan mterilere teslim edilebilmektedir. Bunun yansra software programlar gibi bilgisayar ve internete zg rn ve hizmetler ile kitap, film vb. mamullerin internet vastasyla pazarlanmas da gelime gstermitir94. Bu davran tarznn mteriler ve dier ilgiler iin ok nemli avantajlar salad ortadr. Gerekten de bir iletmenin web sayfasn ziyaret, mteriler, tketiciler, ortaklar ve dier ilgililer iin ticaret siciline ve ortaklk verilerine ulamaktan ok daha kolay ve ucuz olmaktadr95.

A. OLUMLU ETK LER ABD Bakan yardmcs Albert Gore, e-ticaretten, "Ekonomiye etkisi endstri devrimi kadar ciddi olacak bir devrim" olarak bahsetmitir96. Uluslararas ticari ilemlerde, szlemenin yaplmasndan nihai demeye kadar, alclar, satclar, bankalar, nakliyeciler, sigortaclar, gmrk idareleri ve bu srece dahil dier taraflar, ticarete konu olan mal veya hizmetlere ilikin pek ok bilgi retmekte, iletmekte, almakta, ilemekte, dzenlemekte ve dosyalamaktadr. Geleneksel ticarette, bir lkeden dier bir lkeye, bir sevkyat srecinde ortalama 50 belge dzenlenmekte ve bu belgelerin 360 civarnda kopyas kartlmaktadr. Genellikle ilemi balatan kii tarafndan doldurulan bilgiler, bu srece dahil tm taraflarca talep edilmekte ve bu bilgilerin elle tekrar doldurulmas srasnda pek ok
94 95

Ali Osman zdilek, nternet ve Hukuk, Papatya Yaynevi, stanbul, Kasm 2002, s. 21. aban Kayhan, Anonim Ortaklklarda Genel Kurul ve nternet, Sakarya niversitesi, BF, 2002. <www.ozcelik.gen.tr/dergi.php3%3Fid%3D9+sanal+komisyoncu&hl=tr>(21.05.2004). 96 Clinton W. , Gore A., A Framework for Global Electronic Commerce, 1997, Aktaran; Murat Kaya, Elektronik Ticaret, Biltek; EEE ODT renci Kolu Dergisi, ubat, 2001, S. 15, s. 8.

45

hata yaplabilmekte ve bilgilerin ilgili makamlara aktarlmas uzun zaman almaktadr. rnein, batl bir firmann inli bir firma ile normal koullarda ticaret szlemesi imzalamas yaklak olarak ayda sonulanmakta, maln ihracat sresi retim sresinden daha uzun olabilmektedir. Geleneksel yntemlerle yaplan ticarette ticari ilem maliyetlerinin tm dnya ticaret hacminin %7-10'unu kapsad BM Uluslararas Ticaret Etkinlii Sempozyumunda aklanmtr97. Elektronik ticaretin ekonomik ve toplumsal hayatta giderek kendisine daha fazla yer edinmesine bal olarak ortaya kan olumlu etkileri aada zetlenmitir98; Ak a zerinden gerekleen e-ticaret faaliyetleri, elektronik iletiimi

artrmtr. Bu ise, iletmelere, tm tketicilere ve dier iletmelere daha ucuz ve kolay bir ekilde ulama olana salamaktadr. Pek ok iletme, bu yolla herhangi bir fiziksel yatrma girmeden, bir sat maazas, fiziki bir pazarlama a kurmadan rnlerini pazarlayabilmektedir. Ulusal ve uluslararas ticari ilemlerin elektronik ortamda yrtlmesi

(retici,satc, alc, arac, gmrk idaresi, sigortac, nakliyeci, bankalar ve dier kamu kurumlar kapsamnda) zamann etkin kullanlmasn salamaktadr. Bylece rnlerin sipari edilmesi ile teslimi arasnda geen sre asgariye inmekte, zamandan kaynaklanan maliyetler ile stok maliyetleri dmektedir.

Elektronik ticarette ihtiya duyulan belgeler elektronik ortamda hazrlanmakta,

bu bilgi ve belgeler ilgililerin kullanmna sunulmaktadr. Bylece, ilemler minimum hata ile ksa bir sre iinde ve krtasiye masraf denmeksizin tamamlanmaktadr. nternete dayal e-ticaret ve elektronik datm sistemleri

uluslararas ticareti hzlandrmaktadr. E-ticaret, mal ve hizmet piyasalarnn yapsn deitirmekte, yeni rnler, yeni

pazarlama ve datm tekniklerine yol amakta, hzl bir ekilde rn gelitirilmesi, test edilmesi ve mteri ihtiyalarnn tespit edilmesini olanakl klmakta, pazar talebindeki deiikliklere hzla yant verebilmektedir.

97

D Ticaret Mstearl, Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu, <http://www.etkk.gov.tr/raporzet.html> (20.01.2002). 98 E-ticaretin etkileri, <http://www.e-ticaretmerkezi.net> (01.04.2003).

46

Tketiciler iin ilem maliyetleri ve nakliye masraflar dmektedir. Tketiciler

evlerinden kmadan sorun yaamadan ve zaman harcamadan sanal maazalardan alveri yapabilmektedirler. Tketiciler internet sayesinde, yeni mamul ve rn bilgilerine kolay

ulaabilmekte, bilgi sahibi olmakta ve alternatif rnleri karlatrarak, kolayca satn alabilmektedir. Zaman ve fiziksel engellerin kalkmas elektronik ticaret yoluyla ok sayda

tketicinin kresel piyasaya girmesine yol am, azalan maliyetler, yksek hz ve eitlilik tketiciler arasnda youn bir rekabet ortam yaratmtr. Yeni tketici memnuniyeti ve yeni igc profilleri e-ticaretin getirdii

yeniliklerdendir. E-ticaret (internet), yeni bir ok i, grev ve unvanlar ortaya karmtr. Bu i

alanlar internet servis ve ierik salayclar, web sayfas hazrlayclar gibi dorudan internete ilikin hizmetler olabilecei gibi, insanlarn evlerinde oturarak internet zerinden hizmet retmeleri de olabilir. rnein mlakat ve danmanlk yapma, rapor, oyun ve elence hazrlama bu kapsamda grlmektedir. Organizasyonlar ve iletmeler dnmekte, geleneksel yneticilerinin says

azalmakta, daha fazla uzmanlamakta, yatay ve dikey olarak klmekte ancak etkinlii artmaktadr. E-ticaret tketiciye ar-pazar gezmeden yol giderleri ve park creti olmadan,

rn eitlerinin daha rahat grlebildii, en iyisi, en ucuzu ve en yeni olannn aranabildii, kalabalk olmayan ve rn ile ilgili daha rahat bilgi alnabilecek bir ortam salamaktadr99.

99

Elektronik Ticaret, Para ve Banka Teknolojileri Dergisi, 1999, Say 2, s. 50.

47

B. OLUMSUZ ETK LER E-ticaretin yukarda belirtilen olumlu yanlarna karn baz olumsuzluklar da bulunmaktadr. Baz yazarlara gre yasal, kurumsal ve teknolojik snrlamalar nedeniyle ngrlen gelimelerin gereklemesi olas deildir. nternetin kltrel adan negatif yanlar olduunu iddia eden bir baka gre gre, internet bir bilgi pldr ve insanlar ynlendirmektedir. Yirminci yzyln son eyrei bilgi a, yirmi birinci yzyl ise bilgiyi ynetme a olarak adlandrlmaktadr. Gerekten bilgiyi retmeyen ve ynetemeyenler iin internet bir bilgi pl olabilir. Olumsuzluklarn ve snrlamalarn asgariye indirilmesiyle internet bir ayrcalk ve stnlk arac olabilir. Olumsuzluklar ortadan kaldrmak iin herkes kendini grevli kabul etmelidir. Elektronik ticaretin olumsuzluklar aada zetlenmitir100. E-ticaret, bilim ve teknolojiyi reten, sratle ekonomik ve toplumsal faydaya dntren gelimi lkeler ile endstri toplumu olmadan bilgi toplumu olmaya alan geri kalm ve gelimekte olan lkeler arasndaki refah dzeyi farkn daha da artracaktr. Elektronik ticaret (internet), bir yandan yeni i alanlar, grev ve unvanlar ortaya karrken, dier yandan da organizasyonlarn yatay ve dikey olarak bzlmesi ve geleneksel ticarette rol alan baz unsurlarn ortadan kalkmas nedenleriyle igc fazlas ortaya kacak, dolaysyla isizlik artacaktr. Satlan rn veya hizmet bir bilgi ise ve cretsiz olarak temin edilebiliyorsa, yaplan yatrmn riski byk olacak ve sistem kendini amorti edemeyecektir101. Potansiyel mterilerin ou piyasa aratrmalar iin interneti tercih ederken, alverilerde hala geleneksel yntemler kullanlmaktadr. Ayrca elektronik posta ile yaplan reklamlar ilgili ilgisiz herkese gnderildiinden, interneti kullananlar tarafndan olumsuz karlanmaktadr102. E-ticaret (internet), btn ile ele alndnda teknik yaps itibari ile denetime msait bir nitelikte deildir. nternete girmek, yararlanmak ve eitli olanaklar
100 101

E-ticaretin etkileri, <http://www.e-ticaretmerkezi.net> (01.04.2003). Net Pusula Bilgi letim Sistemleri, Elektronik Ticaret, < http://www.acti-form.net>(25.11.2001). 102 Odaba ve Oyman, a. g. e., s. 331.

48

kullanmak iin herhangi bir yasal formalite, bavuru izni, onay gibi ilemler sz konusu deildir. nternetin hukuki anlamda bir sahibi yoktur; belli bir ileticisi ve/veya yneticisi de yoktur. Bu nedenle internetin kullanmnda ortaya kabilecek suiistimalleri, arlklar, usulszlkleri, kural d davranlar denetleyip, yaptrm uygulayacak merkezi bir otorite de bulunmamaktadr. nternetin bu nitelii, uluslararas ya da uluslar st organizasyonlar tarafndan dikkate alnmal ve zm retilmelidir. Elektronik ticarette tartma alanlarn finansal, yasal ve altyap sorunlar olarak balk halinde toplamak mmkndr103.

a) Finansal Sorunlar 1. nternete girmek iin birinci koul bir bilgisayara sahip olmak, ikinci koul bu bilgisayara modem taklmasn salamaktr. nc olarak bir telefon aboneliine ihtiya vardr. Son olarak da bilgisayarlarn internet ortamna girmelerine olanak salayan, onlara (kullanclara) internet kapsn aan internet servis salayclarna ihtiya vardr. Bu drt unsurun toplam maliyeti internette ilem yapmann balang maliyetini oluturur. Bu balang maliyeti ile internette ilem yapma maliyetinin yksek olduu ifade edilmektedir. Avrupa'nn nde gelen online yazlm irketlerinden birinde ynetim kurulu yesi olan Milferd Beck, Avrupal tketicilerin online al verie, ABD'li tketicilerden kat daha fazla harcama yaptklarna iaret etmitir. Dier taraftan OECD tarafndan yaynlanan bir rapora gre, yksek telefon hat cretleri, firmalar aras e-ticaretin geliimini

engellemektedir. Trkiye'de, bu maliyetler tketicilerin satn alma gcne gre yksek olmakla birlikte, OECD yesi lkeler arasnda en dk dzeyde olanlar arasndadr. E-ticaretin gelimesinin nndeki en nemli engellerden biri, herkesin kolay ve ucuz ulaaca bir ortamn oluturulamamasdr. o Elektronik ticaret ile birlikte hem vergi politikas hem de vergi hukuku alannda yeni gelime ve sorunlarn ortaya kmas kanlmazdr. Uluslararas e-ticarette verginin tahsilat, deme aralarnn gelitirilmesi, gmrk prosedrlerinin basitletirilmesi, e-ticarete uygun hale getirilmesi nemlidir ve zlmesi zorunludur. Bu kapsamda en nemli sorun lkeler aras gayr fiziki mallarn sat vergilerinin toplanmasyla ilgilidir.
103

Canpolat, a. g. e., s. 17-21.

49

Elektronik ticaretin vergilendirilmesinde, sistem, adil ve etkin, kurallar ak, yeterli derecede esnek ve dinamik, vergi kayp ve kaaklarn nleyici nitelikte olmaldr. 2. Dier bir finansal sorunu, elektronik fon transferi, elektronik para, kredi kartlar, elektronik deme aralar oluturmaktadr. Dnya zerinde internetin gittike yaygnlamas sonucu ticaretin de bu yeni iletiim kanalnda yaplmaya balamas, retici ve tketicilere yeni alm ve satm olanaklar sunmu, buna bal olarak da yeni deme ekilleri domutur. Elektronik para (E-Money) bu gelimeler sonucu ortaya km, nemli bir deme arac olarak kullanlmaya balanmtr. Epara, kiide bulunan elektronik bir araca yklenmi bir mali deer veya kiisel fonu ifade eder. Elektronik araca yklenmi olan bu deer, kii arac kullandka azalr ve yklenmi olan deerin bitimi sonucu tekrar deer yklenilmesi gerekir. E-paray u anda yaygn olarak kullanlan kredi ve bor kartlarndan ayran en byk zellik, epara kullanm srasnda provizyon veya benzeri bir sorgulama ileminin olmamasdr. Elektronik para uygulamalarnn gerekleebilmesi iin gvenlik sorunlarnn giderilmesi, gerekli hukuki ve kurumsal yapnn oluturulmas, para ve mali politikalarla vergilendirme ile ilgili sistemlerin e-para kullanmna uygun hale getirilmesi gereklidir.

b) Yasal Sorunlar Elektronik ticaret ve internet ilemleri ile ilgili bir dier nemli konu yasal dzenleme yetersizlii ve belirsizliidir. Yasal belirsizlik zellikle internet araclyla yaplan ticaretin gelitii lkelerde dzenleme boluu ortaya karmtr. nterneti yrrlkteki mevzuat asndan ele aldmz zaman, konunun farkl ynleri bakmndan olduka deiik bir grnm ile karlamaktayz. Hukuk sistemimizin, internetin baz nemli elerinin dzenlenmesi bakmndan yetersiz olduu anlalmakla beraber, birok ynlerine zm getirecek hkmleri bulunduu da grlmektedir. Bunlar tahmin edilecei zere, daha ok zel hukuk alanndadr. nternetin sjeleri arasndaki zel hukuk ilikileri, byk lde akdi ilikiler olduu iin, bunlarn mevcut hkmler ile dzenlenme olana byk lde mevcuttur. Ancak, her konunun hukuki dzenlemesinde olduu gibi, burada da

50

birinci derecede nem tayan sorumluluk hukuku meselesinde, akit d sorumluluun mevzuata getirilecek hkmler ile ele alnmasdr. Yukarda da belirtilmi olduu gibi, yaplm olan incelemeler ortaya koymutur ki, mevzuat zellikle kamu hukuku alannda yetersiz kalmaktadr ve bu bakmdan da ciddi sorunlarn bu alanda ortaya kabilecei sylenebilir. Ama, internetin hukuk alt yapsnn, kamu hukuku alannda da kstlayc olmaktan ziyade dzenleyici, istikamet verici ve hatta tevik edici hkmler ile kurulmas; internetin nnn hukuk yolu ile almas ve a simgeleyen bu olaanst olgunun, "Bilgi Umman" nn herkese snrsz ak tutulmasn temin edecek kurallarn getirilmesidir. Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu Hukuk alma Gurubu Raporunda; elektronik ticarete ilikin faaliyetler ve yasal dzenleme alanlar aada yer alan balklar altnda deerlendirilmitir. a. Tketicinin korunmas ile ilgili mevzuatn elektronik ticaret asndan yeniden gzden geirilmesi, b. Elektronik ortamda szlemelerin yaplmas konusunun Borlar Hukuku erevesinde irdelenmesi, c. Elektronik ortamda elde edilen veya muhafaza edilen delillerin tannmasnn Usul Hukuku asndan deerlendirilmesi, d. Elektronik imza konusunda, zelikle gizli anahtar unsurunun tevdi edilecei bir kuruma gerek duyulup duyulmadnn incelenmesi,

e. Elektronik deme aralar arasnda yer alan elektronik paray kullanma sunacak olan kurum ve bu kurumla ilgili hukuki erevenin belirlenmesi, f. Elektronik deme sistemlerinde faaliyet gsterecek operatrlerin saptanmas, bu operatrler arasnda yaplacak szlemeler asndan Rekabet Kanunundaki ilkeleri dikkate alan hukuki kurallarn saptanmas, g. Elektronik deme aralarn verenler ile kullananlar arasndaki sorumluluk dalmnn hukuken ve adil bir orant gzetilerek tesisi, h. Elektronik deme aralarnn yasad faaliyetler iin kullanlmasn nleyici cezai tedbirlerin alnmas,

51

i. Elektronik deme aralarnn alnmas veya kaybedilmesi halinde sorumluluk ve ispat yk konularnn dzenlenmesi, j. Servis salayclarnn sorumluluu ve bunun kapsam (zellikle pornografi, rk ve iddete ynelik muhteva, hakaret, telif haklar ve haksz rekabet asndan), k. Elektronik ilemler srasnda aklanan kiisel verilerin gizlilii ve korunmas, l. Telif Haklar ve Komu haklar ile ilgili Fikir ve Sanat Eserleri Kanununda yer alan oaltma, umuma arz, datm yetkilerinin elektronik iletim asndan yeniden gzden geirilmesi; bu konuda WIPO (Dnya Fikri Mlkiyet Tekilat) tarafndan oluturulan diplomatik konferansta hazrlanan iki uluslararas antlamaya (Telif Haklar Antlamas ile crac Sanat ve Fonogram Yapmclar Antlamas) taraf olunmas hususunun deerlendirilmesi; kopyalamay nleyici sistem ve bilgiler ile ilgili hkmlerin yukarda sz edilen Kanuna ilavesinin incelenmesi, m. On-line ticaret srasnda haksz rekabet ve aldatc reklamlarn irdelenmesi, n. Elektronik ticaret srasnda kullanlan internet alan isimlerin (domain names) hukuken korunmas, o. Kamu almlarnda on-line sisteminin kullanm.

c) Altyap Sorunlar letiim alt yaplar ve bilgi teknolojilerine dayanlarak yrtlen kresel elektronik ticaret, son derece gelimi iletiim ebekesine, bilgisayarlarla ve ona balanan bilgi teknolojilerine dayanmaktadr. Giderek elektronik ticaret leinin bymesi ve kresel bilgi altyapsnn sunduu imkanlarn dnya ticareti ve tketici refah asndan ngrlmeyecek boyutlara ulamas, altyap sorunlarn da birlikte getirmitir. Alt yap sorunlarn aadaki gibi sralamak mmkndr.

52

 Telekomnikasyon altyaps iyiletirilmeli herkesin bu hizmetlerden yararlanmasna imkn tannmaldr. Elektronik ticaretin tm ekilleri zellikle internet zerinden ticaret, iletiim alt yaplar yolu ile bilgi ak salanarak yaplmaktadr. Bu durum internette bir skmaya, dolaysyla da bir problemin ortaya kmasna yol amaktadr. letiim ve bilgi teknolojileri pazarlarnn rekabete almasnn nndeki engeller kaldrlmaldr. letiim alanndaki teknik standartlar belirlenmelidir. Elektronik sistemler ve ilemler iinde yer alan hizmet salayclar, kullanclar ve tketiciler iin gven ortam tesis edilmelidir.

2. 4.

NTERNET ZER NDEN PAZARLAMA SREC

nternet zerinde pazarlama sreci geleneksel pazarlamadan farkl olarak deiik zellikler tayan bir yapya sahiptir. Allagelmi ticareti srdren firmalar maliyetleri artran, rnlerin ve hizmetlerin mteriye ulamasn geciktiren ve fazlasyla brokratik i ynetimlere sahiptirler. Mteriye deil, kendilerine odaklanmlardr. Mteri ile dorudan balant salayamam ve araya baka satclar ve ticaret birimleri sokmulardr. Mterilere ait bilgilerden yoksun ve mterilerine zel hizmet sunmaktan uzaktrlar104. Klasik pazarlama yntemleri ile karlatrldnda e-pazarlamann birok avantaj ve dezavantaj beraberinde getirdii grlmektedir. nmzdeki yllarda i yaantsnda kkl deiiklikler olmas beklenmektedir. ntranetler irketlerin bilgiyi ierde paylama biiminde devrim yaratrken, nternet de, darda iletiim kurma

104

Dikkat! Rakip, Bir Tu tede, Hrriyet Gazetesi <http://www.hurriyet.com.tr>(15.06.1999).

53

biimlerinde devrim yaratacaktr. Bu da sorun ve avantajlaryla birlikte bir pazar beraberinde getirecektir105. lk olarak internet zerinde pazarlama yapmak isteyen iletmeleri iki grupta deerlendirmek gerekir. Sadece internet ortamnda faaliyet gsteren internet iletmeleri ve ayn zamanda hem fiziksel ortamda hem de internet ortamnda faaliyet gsteren internet d iletmeler. Gerek internet iletmelere gerekse de interneti faaliyet alanlarndan birisi olarak deerlendiren internet d iletmeler geleneksel pazarlama yntemlerinde olduu gibi pazarlama karmasnn oluturulmas srasnda mal veya hizmet ile ilgili olarak, iletme iinde yaptklar almalarla uygun mal veya hizmet karmasn oluturmaktadrlar. Gnmzde ticari internet arlkl olarak rn veya hizmetin gelitirilmesi, pazara sunulmas, mterilerin ilk tepkilerinin llmesi, iliki pazarlamas, veri taban pazarlamas, internet zerinden sat ve sat sonras hizmetler gibi almalar iin kullanlmaktadr106.

2. 4. 1. Pazarlama Ortamnn Hazrlanmas nternette pazarlama ortam kavram ayn anda birden fazla konuda karar vermeyi gerektirir. Bu kararlardan balcalar web sitesinin hazrlanmas ve pazaryerinin (portal)107 seilmesidir. Web sitesinin hazrlanmas pazarlama karmas iindeki yer almalarna benzetilebilir. Fiziksel ortamda maazann yerini sanal ortamda web sitesi almaktadr. Sadece internet ortamnda faaliyet gsteren iletmeler iin maaza; web sitesi ile e anlamldr. Ayn zamanda fiziksel ortamda da faaliyet gsteren firmalar iin web sitesi; fiziksel ortamdaki faaliyetleri tamamlayc rol stlenmekte ve dier pazarlama faaliyetleri ile birlikte bir btn oluturmaktadr.

Bill GATES, nmzdeki Yol, Arkada Yaynlar, Ankara, 1999, s.149. Krcova, a. g. e., s. 71-72. 107 Portallar belirli bir endstri ya da konu bakmndan internete giri kaps niteliinde olan; bir ticari konuda tm ilemleri bnyesinde toplayan merkez web siteleridir.
106

105

54

letme tarafndan hazrlanan rn ve hizmetlerin en etkili yoldan tketicilere sunulmas pazarlama programnn baars asndan son derece nemlidir. nternet zerinde pazarlamada belki de en nemli nokta web sitesinin hazrlanmasdr. Sadece internet zerinden pazarlama yapan internet iletmelerinin web sitesinden baka, webden baka bir seenekleri yoktur. Her iki alanda faaliyet gsteren isletmeler iinse web ortamyla fiziksel ortamn dengeli ve uyumlu olmas gerekmektedir. zerinde kesin olarak anlalm, genel ve geer ilkeler tam olarak yerlememi olsa bile, web sitesinin hazrlanmasnda izlenmesi gereken yol birok aamadan olumaktadr108.

2. 4. 1. 1. Genel Pazarlama Plan inde Web Sitesi nternet btnyle yeni bir oluumdur ve geleneksel pazarlama

yntemlerine kar kkl bir alternatif olarak dnlmesi iin henz erkendir, Amazon kitaps gibi sadece internet ortamnda faaliyet gsteren internet irketleri dndaki irketler iin, web sitesinin btn geleneksel pazarlama yntemlerine alternatif bir pazarlama ortam olarak dnlmesi imdilik mmkn deildir. Bu nedenle internette pazarlamann geleneksel pazarlama yntem ve aralaryla bir btn olarak deerlendirilmesi ve genel pazarlama plan iinde dier aralarla birlikte ele alnmas gerekmektedir. Genel pazarlama plan, iletmenin byklne, pazarlama amalarna ve pazarlama yeteneklerine bal olarak hazrlanmaktadr. Web sitesi ile ilgili olarak yaplacak alma bu zellikleri yanstacak bir ekilde tasarlanmal ve web sitesi belirtilen ilevleri yerine getirecek nitelikleri tamaldr. letme byk ya da kk olsun, internetteki varl iletmenin kimliini web sitesine aktarmasyla yakndan ilgilidir. Bu nedenle internet zerinde belli bir

108

Ayn eser., s. 72.

55

marka imaj yaratabilmek iin harcanacak kaynak ve abalarn, iletmenin genel pazarlama planyla uyumlu olmas gerekmektedir109. Elektronik pazarlama yntemlerinin pazarlama yntemleri zincirine dahil olmas ile beraber web sitesi sahibi olan irketlerin says da gn getike artmaktadr110. Sadece internet zerinden faaliyet gsteren irketlerin dnda fiziksel ortamda faaliyet gsteren irketlerde tketiciler ile internet ortamnda bulumak ve tketicilere tantm hatta sat yapmak amacyla web siteleri kurmulardr. Yaplan bir aratrmada, 1997 ylnda A.B.Dde Web sitesi sahibi irketlerin % 35lik ksmnn maliyetlerini drmek amacyla Web sitesi kurduklar ortaya kmtr. Ayn aratrmada, % 13lk ksmn pazarlama faaliyetleri, % 18lik ksmn sat yapmak ve % 2lik ksmn mterilere hizmet vermek amacyla web sitesi sahibi olduklar grlmektedir. Yine A.B.Dde yaplan bir aratrmada web sitesi sahibi olan firmalarn pazar imajn arttrma konusunda % 70in ze rinde bir baar elde ettikleri grlmektedir. Web sitesi ise belli bir organizasyon ya da kiiye ait Web sayfalarndan oluur. Genellikle bir sayfalarn URL sitenin ana sayfasnn adresi olan ortak bir rnek alr. Ana sayfa sitenin n kapsdr ve ziyaretilerin ilgilendikleri eylere ulamasn salar. Ana sayfann URLsi ayrca Web sitesinin URLsi ilevini grr111.

2. 4. 1. 2. Web Sitesinin Kalitesi Web sayfasnn ne kadar kaliteli hazrland mterinin ilgisini ekmek iin son derece nemlidir. ok iyi hazrlanm bir web sayfas, o sayfada satlan rnleri satn alacak mteriler iin de bir gven unsuru olacaktr. Doal olarak, web sayfasnn kalitesi orada sattnz rnn kalitesi ile dorudan orantl deildir. Ama, e-dkkanlarn vitrini de hazrlam olduunuz web sayfalardr. yi hazrlanm web sayfalar sade grnr, renk seimleri ve yaz tipleri gze ho gelir ve sitenin
Kmberley A. Strassel, irketinizin Web Adresi Kartvizitiniz Saylr, Milliyet, The Wall Street Journal, ubat 1997. 110 Civelek ve Szer, a. g. e., s. 173. 111 Power Yeni Ekonomi Kitapl, A-dan Z-ye e-ticaret rehberi, 2000, s. 24.
109

56

ismine, ieriine uygundur. E-dkkanlar iin hazrlanan web sayfalarnda, rn tantmlar iin ve genel bilgi amal olarak yksek kalitede resimler kullanlmaldr. Ancak, yksek kaliteli resim hi bir zaman yzlerce kilobyte uzunluunda olmamaldr! Olabildiince kaliteli, ama az hacimli resimler olmal (sadece birka kilobyte kadar!). Benzer ekilde, web sayfalarna koyduunuz her trl bilgi ve anlatmda kelime yanllar ya da anlam bozukluklar da olmamaldr112. Eer uluslararas dzeyde bir sat sz konusu ise ve satlan mal belli bir arla sahipse datm maliyetlerini de ieren bir form yaps bulunmaldr. Alveri sepeti uygulamalar ounlukla birden fazla rn eidinin ayn anda satlmasnn gerekli bulunduu rnler iin sz konusudur. Eer bu ekilde bir potansiyel zayf ise alveri sepeti ziyaretinin iini zorlatracaktr. Ziyaretinin aksayabilecek bir telefon hatt ile internet'e bal olduunu hesaba katmak gerekmektedir. yelik veya sipari takibi sistemleri ounlukla ie yaramaktadr. Ancak ziyaretinin her sipari verdii sitede bir ifresinin bulunmas ou internet kullancsna itici gelmektedir. Bu uygulamay gerekletirmek ziyaretiniz iin satcnn ok zel bir anlam tad durum iin geerlidir. zellikle mterinin kredi kart bilgileri de bir veritabannda saklanyorsa bu ayn zamanda bir tehlike anlamna gelmektedir113.

2. 4. 1. 3. Web Sayfas Formu Web sayfasna hangi bilgi kombinasyonunun gireceine karar verildikten sonra web sayfasnn grsel anlamda uygun bir ekilde oluturulmas gerekmektedir. Aada Grafik 6da rnek bir Web sayfa s grlmektedir.

Trkiye E-ticaretin Neresinde, <http://www.ilkeratalay.com/articles/eticaret.php> (16.10. 2000) 113 E-ticaret Sitelerinin zellikleri, <http://www1.ericsson.com.tr/mobilityworld/articles/technical/103402-28082001.html> (05.11.2003)

112

57

Grafik 6: rnek Bir Web Sayfas.

Kaynak: www.superonline.com. (21.05.2004)

Web sayfas iletmenin kendisi ile birlikte mal ve hizmetlerini de tanttndan burada kullanm ve eriimi kolay bir dzenleme yaplmal ve gerekiyorsa ses ve grnt efektleriyle de zenginletirilmelidir. Bu noktada internet zerinde pazarlamann tutundurma boyutu ortaya kmaktadr. Mevcut bilgiler ve promosyon malzemelerinin fiziksel ve elektronik ustalk ve yetenekle birletirilmesi ve iletmenin web sitesi imajnn

gerekletirilmesi gerekmektedir. Pazarlama asndan nitelikli bir web sayfasnn hazrlanabilmesi iin aadaki almalar yaplmaldr114: Mevcut text dosyalarna web kodlarnn eklenmesi Fotoraf ve grsel malzemenin elektronik ortama yklenmesi
114

Krcova, a. g. e., s.78.

58

 Kullanlacak grafiklerin uygun byklkler ve renklere dntrlmesi Sayfa iinde gerekli olabilecek teknik izim, grafik gibi ek grsel malzemelerin yaratlmas Baka belgelere balanmay salayacak hipertext kodlarnn yklenmesi Dosyalarn web sunucusuna yklenmesi Dosya ve grafik balantlarnn test edilmesi.

2. 4. 1. 4. Lojistik Destein Salanmas nternetten pazarlamann baars byk lde lojistik destee baldr. Gerek dorudan internet zerinden satlan hizmetler gerekse de fiziksel datm kanallar kullanlarak yaplan satlarda hzl, etkin ve dk maliyetli teslim en fazla zerinde durulan zelliktir. alndnda lojistik nternetin hz ve kullanm kolayl gz nne internetin stnlklerini tamamlamas

ynetiminin

gerekmektedir. Klasik ticarette, siparilerin kayp olmas, yeniden sipari istenmesi, yeniden gnderme ve bunun getirecei maliyet, zaman kayb, yeni batan veri girii ve bylece mteri memnuniyetsizliinin art sz konusu olmaktadr. E-ticaret ile bu sakncalar ortadan kalkmaktadr115. nternet mterisi hz sever, sipari ettii bir rn iin haftalarca beklemesi gerekirse bir daha sizden asla alveri yapmayacaktr. Ama pek ok sitede bu sorunlara rastland iin birka denemeden sonra sizden yapt alveriin zamannda eline ulaacana kanaat getirdikten sonra da sizden kolay kolay vazgemez116.

2. 4. 1. 5. Web Sitesine Konulacak Bilgilerin Seilmesi Web sitesine konulacak bilgilerin seilmesinde belirleyici olan web sitesinden beklenen yarardr. Temelde farkl trde ticari siteden bahsedebiliriz117.
115

Elektronik ticarette i modelleri, <http://www.adambilgisayar.com.tr/model.html> (15.12.2003). 116 Power Yeni Ekonomi Kitapl, A-dan Z-ye e-ticaret rehberi, 2000, s. 94. 117 Ayn eser., s. 81-82.

59

Halkla ilikiler sitesi iletmeyi tantr, pazarlama sitesi rnleri tantr, sat sitesi ise temsil ettii irketin rnlerinin satn yapar. Halkla ilikiler sitesi: En basit sitedir, isminizi duyurur. Ama sitenin sahibi irketin yapt ticaret ve iin tantlmasdr. Bu tr bir site yeni rnleri, nemli iler ve genilemeleri, Web sitesi dzenlemelerini, fiyat deiimlerini ve yeni ortaklklar duyurmak iir idealdir. Web sitenizde her eyi duyurmaya almayn, ama mterileri etkileyebilecek her eye de sitenizde yer verin. Basn duyurular iin Web sitenizde ayr bir alan bulundurun ve bu duyurular e-posta ile almalar iin kullanclar tevik edin. Mterilerin ve kullanclarn irketinize ulamalarn salayacak tm iletiim adreslerini ve herhangi bir durumda sorular iin bir e-posta adresi eklemeyi unutmayn. Her bir sayfann altna irketinizin genel bir e-posta adresini eklemek iyi bir fikir, bylece potansiyel mterileriniz e-posta adresinizi bulmak iin gereksiz yere urap durmazlar ve adres kafalarnda taze iken sormak istedikleri soruyu sorabilirler. Pazarlama sitesi: Bu tr sitelerde internet zerinden basit tantmn tesine geip, rnleriniz hakknda detayl bilgiler verebilir, rnlerinizi dier irketlerin rnleriyle karlatrp bir fiyat listesi sunabilirsiniz. Bir pazarlama sitesinin en nemli ksm, rnleriniz ve verdiiniz hizmete dair bilgidir. irketiniz hakknda bilgi ve haber verme yerine, sitenizde rnleriniz ve hizmetlerinizin listesini, ekipmann zel fonksiyonunu veya verdiiniz hizmetin zd sorunu, rnn takip kodunu, stok numarasn, llerini, konfigrasyon seeneklerini ve dier ekipmanlar ieren bir sayfalk pazarlama dkmanlarna benzer bilgilere yer verin. rnnzn bir fotorafn ya da verdiiniz hizmeti temsil eden bir fotoraf mutlaka sitenize ekleyin. rnnzn zellik ve avantajlarn anlatmak iin rnn

niteliklerini ve kullanclarn bu zelliklerin her birinden nasl faydalanacan anlatn. rnnz dier rakiplerinizin rnleri ile zellik, performans, fiyat, garanti ve dier kriterler baznda karlatrabilirsiniz. rnnz endstri standartlar ve normlar ile karlatryorsanz, rnn zelliklerini, sizin alannzdaki ortalama endstri zelliini ve sunduunuz zellikleri listeleyin ve rnnzn neden daha stn olduunu aklayn.

60

Sat sitesi: Pazarlama sitesinin bir st kademesidir. Bu siteyi ziyaret edenler sunduunuz rn ve hizmeti satn alabilmelidir. Bir sat sitesi oluturmak iin ok sayda seeneiniz var, ama ncelikle aklnzdan karmamanz gereken nokta online alverite gvenliin nemi. Geri bir bilgisayar korsannn mterilerinizin kredi kart numarasn alma ihtimali, bir alannzn alma ihtimalinden ok daha dk, ama siz yine de her durumda ve ekilde mterilerinizin zel bilgilerini internet zerinde aktarlrken ya da bilgisayarda saklanrken en iyi ekilde korumak iin her eyi yapmalsnz. Bir sat sitesi oluturmann en kolay yolu siteyi sizin iin barndracak bir Web hosting firmasyla anlamaktr. Sitenin ieriini siz salarsnz ve siparileri de siz yerine getirirsiniz, Web sitesini bulunduran irket de gerekli gvenlik gereksinimlerini karlar.

2. 4. 1. 6. Bir Servis Salayc Seilmesi ve Bilgilerin Yklenmesi Halen internet ortamnda hizmet veren ok sayda bilgi salayc (Web Server) bulunmaktadr. Bunlarn iinden iletmenin ihtiyalarn internet zerinde yer alan eitli aralarla deiik yollardan dengeleyen bir sunucunun seilmesi gerekmektedir. Bu amala iletmenin izleyebilecei iki temel yol bulunmaktadr; Bunlardan birisi eer iletme internet zerinde pazarlama konusunda temel bir bilgi birikimine ve deneyimli elemanlara sahipse, kendisine ait bir bilgi salayc (Web Server) kurmak yoluna gitmelidir. Eer iletme bu konuda ilk kez bir giriimde bulunuyorsa, var olan bilgi salayc iletmelerin birisinden web sitesi olarak kullanabilecei bir elektronik ortam kiralamaldr118. nternet servis salayclar iletmenin internet ortamnda yer almas iin gerekli olan hizmetleri bir btn olarak iletmeye sunarlar. Bu hizmetlerin iinde iletmenin internetteki adresinin belirlenip tescil edilmesinden, web sitesinin hazrlanarak yaynlanmasna kadar bir dizi hizmet sz konusudur.

118

Krcova, a. g. e., s. 84.

61

Bu alanda alan America Online, Prodigy ve CompuServe gibi irketler ok sayda iletmeye hizmet veren nc kurululardr. Trkiyede de Superonline, xir, net, Ekolay-net adyla bilinen irketler bu hizmeti salamaktadrlar119. Son yllarda Yahoo, GeoCities ve MindSpring gibi internet irketleri portallarnda e-ticaret hizmetleri vermeye baladlar. Bu portallarn dev bir alveri merkezi nitelii tayan blmlerinde maaza amak ok kolay. irketle yaptnz anlama neticesinde site hostingi, maaza kurulumu ve tasarm ile kredi kart ve alveri arabas hizmetlerini tak bir paket halinde satn alyorsunuz. Al veri arabas hizmetini yle aklayabiliriz: Ziyaretileriniz sitenizi dolarken almak istedikleri eyleri setiklerinde bunu elektronik alveri arabasna atarlar, daha sonra da gezintiye devam ederler. Alveri arabas, her bir rn iin satn alma ilemi yaplmasn engeller, mteri alverii bittiinde alveri arabasndaki rnlerin bedelini topluca der. Bu i iin zel gelitirilmi yazlmlar bulunur. Yahoo! gibi irketlerin verdii hizmet, e-ticaretin henz balang aamasndaki kk bir irket iin gayet iyi bir frsat. Yahoo! Storeda maaza amak iin bu siteye gitmeniz ve irket adnz, rn tanm ve fiyatlarnz ieren bir form doldurmanz yeterli. deyeceiniz aylk cret, sattnz rn says 50nin altndaysa 100, binin altndaysa 300, 5 binin altndaysa da 700 dolar. Ancak Yahoo! ABD dndan irket kabul etmiyor. Geocitiesde ise nce 120 dolarlk bir balang creti, daha sonra da her ay 105 dolar art her ilemden yzde 5.5 komisyon dyorsunuz. MindSpringin sunduu hizmetin ierii ise biraz farkl. irket gvenli kredi kart ilemleri ve ileri alveri arabas zelliklerini ekleyerek var olan bir Web sitesini online sat maazasna dntryor. MindSpringde ilk bata 50 dolar art 70 dolar alan ad paras dyorsunuz. Dijital kimlik belgenizin maliyeti ise 125 dolar. Daha sonra da 20 MBlik sunucu alan iin ayda 50 dolar, Mercantec alveri arabas iin de 100 dolar dyorsunuz120.

119

brahim Krcova, letmelearas Elektronik Ticaret, stanbul Ticaret Odas Yaynlar, Yay. No:32, stanbul, 2001, s. 43. 120 Power, a. g. e., s. 85.

62

2. 4. 1. 7. Bir Arama Motorunun Seilmesi nternette bir aratrma yaptnzda Search Engines olarak bilinen Arama Robotuna istediiniz anahtar kelimeyi ya da szc giriyorsunuz; robot size girdiiniz bu szckle balantl btn siteleri sayfalarnda arayarak uygunluk durumuna gre sralyor121. nternet kullanclarnn yzde 90 aradklar bir siteye arama motorlar yoluyla ulayor. Dolaysyla sfrdan baladnz ilk gnlerde sitenizi Web ahalisine duyurmak iin ncelikle arama motorlarna ve bu sitelerin dizinlerine kaydolmanz gerekiyor. Baz arama motorlarnda kaydnz yaptrdktan sonra veri tabanna gemeniz iin 3-4 hafta beklemeniz gerekebiliyor. Arama motoruna sk sk e-posta gnderip kayt bavurunuzu hatrlatmanz bir ie yaramaz, beklemelisiniz. Kaydolmak kolay bir i gibi grnyor, stelik bedava. Nihayetinde Yahoo!, AltaVista, Excite, MSN, WebCrawler, lnfoseek, HotBot ve Lycos gibi popler arama motorlarnn says 10u gemiyor. Ancak durum hi de yle sandnz gibi deil. Sayfanz bu arama motorlarna kaydettirirken dikkate almanz gereken ok nemli noktalar var. Tm dnyada en ok bilinen 9 tane arama motoru vardr. Bunlar122, Yahoo, Altavista, Excite, MSN, Web Crawler, http://www.yahoo.com/ http://www.altavista.com/ http://www.excite.com/ http://www.msn.com/ http://www.webcrawler.com/ http://www.infoseek.com/ http://www.hotbot.com/ http://www.lycos.com/ http://www.google.com/

Infoseek, Hotbot, Lycos, Google,

Kalan

tm

arama

motorlarnn

ald

pay

civarndadr.

Arama motorlar, belirli aralklarla, kendilerinde kaytl web sayfalarn ziyaret edip
121 122

Fatih nc, ePazarlama, Literatr Yaynlar, stanbul, 2002, s. 77. <www.taob.com.au/generalinfo/arama.html+e-ticaret&hl=tr&ie=UTF-8> (22.04.2004).

63

onlar, ilerinde kullanlan kelimelere gre indekslerler. Bylece, arama yapanlar, o indeks kelimelerini girdiklerinde, kelimelerin getii ilgili web sayfalarnn adreslerine eriirler. Web sayfalarnn iinde, zel HTML komutlaryla, anahtar kelimeler verilir. Arama motorlar ilk bu kelimelere bakarlar. O yzden, anahtar kelimeleri dikkatli semek, arama motorlar kullanarak arama yapan mterilerin edkkannz bulmalarn kolaylatracaktr. Ayrca, sattnz rnleri, irket adn vb. belirten kelimeleri metin iinde de belli aralklarla kullann. Arama motorlarnn bazlar, dorudan metinde geen kelimeleri de indekslerler. Bu ekilde, anahtar kelime bazl aramalarda e-dkkannzn adnn kmasn salayabilirsiniz. Ama arama sonularnda en baa yerlemek istiyorsanz, ne yazk ki bunun standart/sihirli bir yolu yok. Olsa bile, herkes kullanr ve bu da sonuta pek bir eyi deitirmez.

2.

4.

2.

NTERNET

VE

NTERNET

ZER NDEN

PAZARLAMA FAAL YETLER N N BALAMASININ TKET C DAVRANILARINA ETK S .

nternetin ortaya kmas ve onun pazarlama faaliyetlerinde kullanlmas tketici davranlarna byk etki gstermitir. Bu davranlar geleneksel ticarete gre baz farkllklar tamaktadrlar.

2. 4. 2. 1. TKET C DAVRANILARI.
inde bulunduumuz yzylda yerel pazarlarn doygunlua ulamas, tketici tercihlerinde homojenleme eiliminin artmas, ekonomide uzmanlama ve zellikle mal ve hizmet sunumunun ykselmesi, tketici tatmininde kalite beklentilerinin artmas, internet zerinden pazarlamann ve e-ticaretin ortaya kmas iletmelerin pazarlama politika ve stratejilerini bu gelimelerle uyumlu bir yapsalla itmektedir123.

123

Warren J. Keegan, Global Marketing Management, Prentice Hall Inc, 1995, s.14

64

Gemite pazarlama yneticileri, tketici davrann sat eylemlerine neden olan satn alma karar ile e anlaml deerlendirmilerdir. Ancak, gnmzde, ada pazarlama felsefesinin gerei olarak satn alma ncesi ve sonras davranlarn incelenmesi zorunluluk gstermi, dolaysyla mbadele (exchange) eylemi de zenginlik ve derinlik kazanmtr124.

2. 4. 2. 1. 1. Tketici Davranlarn Etkileyen Faktrler Tketici davranlar, bir yandan tketicinin bireysel olarak, ihtiyalarnn ve gdlerinin, renme srecinin, kiiliinin, alglamalarnn, tutum ve inanlarnn etkisiyle; te yandan, kiinin, yesi olarak bulunduu toplumda, kltr, sosyal snf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kltrel faktrlerin etkisiyle ortaya kar. Ayrca, iletmelerin pazarlama abalarnn da davranlara etkisi olur125. Tketicinin satn alma kararnda sosyal, psikolojik ve kiisel nitelikte eitli faktrlerin gl etkileri vardr. Bunlar, pazarlamacnn kontrol edemedii, ancak alm kararlarna etkisini gz nnde bulundurmak durumunda olduu faktrlerdir. Bu faktrleri aadaki gibi sralayabiliriz126: 1Sosyal Faktrler: Kltr ve alt kltr, sosyal snf, referans

gruplar, roller ve aileler. 2Psikolojik Faktrler: Gdleme, alglama, tutumlar, renme

ve kiilik. 3Kiisel Faktrler: Demografik ve durumsal faktrlerdir.

Tketici davranlarn etkileyen faktrleri ikili bir ayrma da tabi tutabiliriz. Bu ayrma gre tketici davranlarn etkileyen faktrler bireysel ve sosyal faktrler olmak zere iki ana gruba ayrlmaktadr ve yukarda belirtilen psikolojik faktrler iinde yer alan unsurlar bu ayrmda sosyal faktrler iinde belirtilmektedir. Bunun yannda, yirminci asrn mucizesi diye lanse edilen interneti de tketici davranlarna etkileyen faktrlere ekleyebiliriz.
124 125

Odaba ve Bar, a. g. e, s. 385-386. smet MUCUK, Pazarlama lkeleri 10. Basm s.80, Trkmen Kitabevi, 1998. 126 A. g. e., s. 81.

65

ekil 4: Tketici davranlarn etkileyen faktrler.

Tketici davranlarn etkileyen faktrler, tketicinin karar verme srecini ve dolaysyla satn alma kararn etkileyecektir. A. Sosyal Faktrler Tketici davranlarn incelerken dikkat edilmesi gereken sosyal faktrler ok eitlidir. Tketicilerin satn alma kararlarn etkileyen sosyal faktrlerin balcalar: kltr, sosyal snf, referans gruplar, ilikiler ve ailedir127. Kltr konusu tketici davranlarn etkileyen unsurlarn banda gelmektedir.

a. Kltr Kltr geni anlamda bireylerin iinde yaad sosyal ortamdr. Dier bir ifadeyle kltr, bir grup insanda ortak olan tavr ve deerler kmesidir ve bu grupta yer alan kiilerin alglama ve tepkilerini etkilemekte ve belirlemektedir. Kltr, insanlarca oluturulan deer sisteminin rf, adet, tutum, inan, ahlak, sanat ve sembollerin bileimini ifade eder. Kltr ile ilgili ok fazla tanm vardr ancak hepsinde ortak olan noktalar kltrn renildii, paylald, nesilden nesile
127

A. g. e., s. 81.

66

aktarld

ve

sosyal

kurulular

tarafndan

insanlara

ilendiidir.128

Yediklerimiz, itiklerimiz, giydiklerimiz, hayat tarzmz, bo zamanlarmz deerlendirme yntemlerimiz, kiinin dier kiilere olan davranlar, bakalarnn ondan beklentileri, tepkileri ve problem zme biimleri vb., tamamen aldmz kltrle biimlenmektedir. Kltr insanlarn yaratt deer sisteminin ahlak, sanat, sembol, inan, gelenek ve greneklerinin karmdr129. Kii kltrn iinde yorulduu iin, bir sre sonra hareketlerinin kltrden etkilendiini

anlamamaktadr. Ancak deiik bir kltrn iine girilince veya farkl kltrden birileriyle bir araya gelindiinde kltrn etkisi iyice ortaya kmaktadr. Kltr bireylerin her hareketini etkiledii gibi, tketicinin satn alma davrann da dorudan etkilemektedir. Bireylerin srdrd faaliyetlerin tm kltr tarafndan ynlendirilir ve ou almlar ya kiilerin temel ihtiyalarn gidermek, ya fiziksel bir konfor salamak veya onlarn kltrel yaamlarn oluturan faaliyetleri yrtmeleri amacyla yaplr130. nternetin ortaya kmas kltr

yakndan etkilemitir. nternetin yaygnlamas dnyann klmesini beraberinde getirirken, kltrlerin daha yakndan renilmesini kolaylatrmtr. Geleneksel pazarlamada olduu gibi, internet zerinden pazarlamada da kltrn etkisi hissedilmektedir. Yaplan alveriler genellikle o lkenin veya evrenin kltrne uygun olmaktadr. Buna ramen internette pazarlama stratejilerini gelitirirken, farkl kltre uyumlu pazarlama karmas gelitirmek gerekmektedir.

b. Aile Kii, bebekliinden itibaren aile evresinden etkilenir. Ailenin tketici satn alma davran zerinde etkisi eitli faktrlere bal olarak deimektedir. (Ailedeki ocuk says, kadnn alp-almamas, yerleim yeri vb.) Pazarlama karmasnn oluturulmas asndan gerek satn almay kimin yapt yannda, alm kararn

Mge Arslan, Serdar Pirtini, Uluslararas Pazarlamada Tketici Davrann Etkileyen Faktrlerden Kltr ve nemi, Pazarlama Dnyas Say: 2000-06, s.38. 129 mer Baybars Tek, Pazarlama lkeleri Global Ynetimsel Yaklam 7. Bask, Cem Ofset, 1997, s.198. 130 Sudhir H. Kale, Culture Specific Marketing Communications: An Analytical Approach, International Marketing Review, Cilt:8 Say:2, 1991, s.18

128

67

kimin etkiledii de nemlidir. Ailede kadnn ve ocuklarn rollerinin ne olduu, nasl deitiinin bilinmesi yararl olur.131 rnein, bat toplumlarnda ocuklarn karar alma srecine katlmas pazarlama faaliyetinde bulunan kiilerin direkt ocuklara ynelik tutundurma almalarna imkan verirken, nispeten ocuklarn sz hakknn olmad toplumlarda ocuklara ynelik faaliyet gsteren iletmelerin tutundurma almalarn ailede sz sahibi olan aile reisine/karar alcya ynelik yapmalar gerekir. Tketici satn alma davrann etkileyen en temel elerden biri aile yapsdr132. Dier bir ifadeyle aile yaps, aile yeleri arasndaki ilikiler vb., kimin, neyi, ne zaman ve nasl satn alacan belirleyebilir. rnein, ekirdek bir ailenin alveri alkanlklar ile byk bir ailenin satn alma alkanlklar farkllk gstermekte ve bu aile yaplarnda karar verici kii genellikle farkl bir kii olmaktadr133. Hanede bilgisayarn olup olmad, var olan bilgisayarn internete bal olup olmadnn da ailenin satn alma davranlarna etki edecektir. nk, web sitelerden karlatrma yaparak, eitli deerlendirmelere gidilebilir ve fiyatlarda kyaslama yaplarak internet zerinden alveri yaplabilir. c. Sosyal Snf Ayn deerleri, ayn ilgileri, ayn hayat tarzn ve davran biimini benimsemi nispi olarak homojen gruplar ifade eder. Bir veya iki deiken deil, ok sayda ortak nitelik sosyal snf belirler (gelirin tipi ve kayna, meslek, deer hkmleri, mesleki baar vb.) ama sosyal snflar arasnda kesin snrlar yoktur; kiiler st snfa geebilir veya alt snfa debilirler. Sosyal snf ayrm pazarlamada, zellikle pazar blmlendirmede yararl olmaktadr. Her sosyal snfn zevkleri, davran biimleri ve satn alma karar sreci farkllk gsterdiinden, farkl hedef pazarlara sunulan rnlerde, ek hizmetlerde ve tutundurma almalarnda farkllk gz nnde tutulmaldr.134

MUCUK, a. g. e., s. 82, Wierenga, Berend, Ad Pruyn ve Eric Waarts, The Key to Successful Euromarketing: Standardization or Customization?, Journal of International Consumer Marketing Cilt:8 Say:3, 1996, s.48 133 Mge Arslan, Serdar Pirtini, a. g. e., s.40. 134 MUCUK, a. g. e., s.83.
132

131

68

Sosyal snf kavram tketici davranlar asndan u konularda incelenebilir135: 1. Tketim yaplar, 2. Satn alma yaplar, 3. Harcama ve tasarruf yaplar. Sosyal snflar iin bu noktalar incelendiinde baz nemli farkllklar bulunmutur. Mesela, bilgisayar ve internet daha nceleri (cep telefonu rnei) st snflara hitap ederken imdi ou insan bunlar kullanabilmektedir. st snfn yeleri arasnda daha ok prestij ve sembolik deerleri olan rn ve maazalarn tercih edildii belirlenmitir. Ama internette pazarlama olgusuna baktmzda ise burada, daha ok zaman faktrnn gze arptn grmekteyiz. Yani, buray tercih edenler genellikle maazalar gezmek, sinemaya bilet almak iin sraya durmama, bankadan havale gndermek iin uzun zaman kaybetmeme faktrlerini dikkate almaktadrlar. Ama bu sraladmz nedenler genel itibariyle orta snf iin rnek tekil ede bilir. Dier taraftan, kredi kart st grup iin nakite alternatif bir deme ekli olurken, alt gruplar iin kredi kart kullanm alm glerinin olmad eyleri alma imkan sunan bir ara olmaktadr. d. Referans Gruplar Kiinin tutumlarn, fikirlerini ve deer yarglarn etkileyen herhangi bir insan topluluu referans grubu olarak tanmlanr. Bu gruplar eitli bakmlardan snflandrlabilse de iki ana grup vardr136: Birinci grup, bata aile olmak zere, kiinin yakn evresidir. Kiiyi yz yze ilikilerde etkileyen yakn arkadalar, akrabalar, komular, i arkadalar, mesleki ve dier ilgili kii ve kurululardr. Yakn evrenin yz yze tavsiye ve tleri reklmlardan daha fazla etkili olabilmektedir. kinci grup, kiinin yesi olmad gruplar ve yz yze temasta olmad kimselerdir. nl sinema yldzlar, nl sporcular vb. Bunlar deer yarglar,

135 136

Odaba ve Bar, a. g. e., s. 307. MUCUK, a. g. e., s.83.

69

giyinileri, hareketleri tutum ve davran biimleri ynnden zellikle, ocuklar ve genler tarafndan rnek alnan grup ve kimselerdir. Pazarlamaclar, bu rnek alma ve taklit etme olgusunu ileyerek, zellikle nl yldz ve sporcular kendi mamul markalarn kullanrken gsteren reklam kampanyalar ile etkili olmaktadr. Pazarlama asndan referans kimse ve gruplarn nemi, bunlarn tketici tercihlerini ve davranlarn ynlendirmesine dayanr. Tketicinin bir mal kullanma tecrbesi veya mal hakknda bilgisi yoksa, bazlarn rnek almaya daha ok eilim gsterir137. Geleneksel ticarette alveri grubu, iki ya da daha fazla kiinin beraberce alveri yapmas durumunda oluur. Beraber alveri sosyal bir zevk olduu kadar, sosyal riski azaltma ve alveri grubundaki bilgili ve uzman kiiden etkilenme olaynn sz konusu olduu bir durumdur. nternet zerinden pazarlamada da e-mail gruplar buna bir rnek tekil ede bilir. nternet insanlara chat, mirc, web kamera ile sohbet etme gibi avantajlar sunmakta, arkadalklar kurulmakta, referans grubunun genilemesine yardmc olmaktadr. Kii referans grubu vastasyla bilgi alveriinde bulunur, yeni eyler renir.

B. Bireysel Faktrler Bireysel faktrler be ana balk altnda incelenecektir. Bunlar kiilik ve mesafe duygusu, alglama, deerler, inan, tavrlar ve din, zihinsel sre ve renme ile eitim olmak zere. a. Kiilik nsanlarn kiilii irsi olduu kadar, evresi tarafndan da biimlenir. Toplumun deer yarglarna bal olarak belirli kiilik olgular bastrlr, bazlar da ortaya karlr. Kiilik, pazarlama faaliyetlerini etkileyebildii gibi, i

grmelerinde de baz anlamazlklara sebep olabilir. rnein, baz toplumlarda bireyler da dnk yetitirilir. ( talya) Baz toplumlarda ise bireylerin sessiz, sakin
137 137

MUCUK, a. g. e., s.83. Odaba ve Bar, a. g. e., s. 307.

70

ve soukkanl olmalar tevik edilir. ( ngiltere) Sz konusu iki farkl toplumun alanlar bir araya gelince birbirlerinin davranlarn yadrgayabilirler, bu da i grmelerini olumsuz etkileyebilir138. Kiilik zellikleri, tketicinin hangi maazadan alveri yapacana da etkide bulunabilir. Tketicinin kendine gveni hangi maazay seeceiyle de ilgili olabilir. rnein, kendine gveni az olan tketici daha fazla geleneksel yapda ve yakin evredeki bir maazay seerken, kendine gveni olan tketici prestij maazalarn seebilir. Byle bir rnek maazaclkta nemli bir uygulama alan bulabilmektedir. Prestijli ve zel maazalar, daha ok kendine gvenen pazar dilimine hitap etmeyi tercih etmelidir. Alveri edenlerin kimlikleri sat elemanlarnn trn de etkileyecektir. Bamsz olma zelliine sahip olanlar daha agresif sat elemanlar tarafndan hizmet edilmeyi beklerler139. nternet zerinden pazarlamada da geleneksel ticarette olduu gibi ayn eyi sylemek mmkndr.

b. Alglama ki kii ayn ey veya olay hakknda ok farkl dnebilirler; nk ayn olaya birlikte ahit olmular ancak onu farkl ekilde alglamlardr. Alglama, bir olay veya nesnenin varl zerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Alglama sreci ile kii evresindeki uyarclara anlam verir140. Gerek kiisel, gerekse evresel etmenlerin etkisinde oluan alglama birok bakmdan tketici davran etkiler. Bunlar arasnda zellikle be konu

pazarlamaclar asndan n planda tutulmaktadr:

1. Reklmn alglanmas. 2. rn imaj. 3. Fiyata ynelik alglar. 4. Maln retildii lkeye ynelik alglar.

138 139

Arslan ve Pirtini, a. g. e., s.39. Odaba ve Bar, a. g. e., s. 202-203. 140 MUCUK, a. g. e., s.85.

71

5. Kurum imaj Alglama internet zerinden pazarlama asndan da ok nemlidir. En bata web sitesinin kalitesi, sadelii, 2-3 ilemden sonra demeye geilmesi mteri asndan onu yormaz ve karmakla srklemez. Daha sonra sitede var olan byk ve kk banner veya dier reklamlarn alglamaya etkisi ok byktr. Sitenin arama motorlarna kaydettirilmesi, anahtar kelimelerin kolayca bulunmas, sitenin prestiji ve tannmas asndan ok nemlidir. Bu faktrlere deer veren e-dkkan

sahipleri dierlerine gre daha fazla mteri kazanmakta ve ilerini her gn daha fazla bytmektedirler.

c. renme Kiilerin dnce biimleri ve renme ekillerinde nemli farkllklar vardr141. Deiik kltrdeki kiiler problemlere farkl yaklarlar. rnein, ngilizler detaya, ynteme ve durumsal faktrlere byk nem vererek, Almanlar ise sistem yaklam ve sistematik srelerin yardmyla problem zerler. Deiik kltrlerden olan kiilerin bir arada alp bir problem zmeleri gerektiinde, sz konusu farkl dnce yaplar iletiimde anlamazlklara yol aabilir142. nternet renmeyi daha zevkli ve daha kolay bir hale getirmitir. Snrsz bilgi kaynaklar bir tua dokunmak kadar kolay ve rahattr. Asrmz bilgi ve teknoloji asr olduu iin imdi bilgiyi daha erken elde eden ve hayata uygulayan her zaman kazanl kar. nternet zerinden pazarlamada da ayn eyleri sylemek mmkndr. renme yoluyla siteleraras fiyat, rn ve kalite asndan karlatrma yaplarak uygun bir seenek bulunabilir. nternetin 24 saat ak olmas da renmeye ciddi bir katk salayaca muhtemeldir.

Brain ve Peter Toyne, G.P. Walters, Global Marketing Management: A Strategic Perspective, Allyn and Bacon, 1989, s.174 142 Arslan ve Pirtini, a. g. e., s.40

141

72

d. Deerler, nanlar, Tavrlar ve Din Deiik toplumlarda deer yarglar farkl olduundan ve bu deerler tketicilerin kararlarn nemli lde etkilediinden, bu olguya dikkat etmesinde fayda bulunmaktadr143. Yabanc pazarlarda inan ve tavrlar, iletmelerin ok dikkat etmesi gereken hassas bir konudur. Yerel pazara sunulan rnn, o toplumun inan ve tavrlarna ters dmemesi gerekir. Hindistanda inekler kutsal saylndan dana eti kesinlikle yenilmemektedir. Bu nedenle Hindistan pazarnda dana eti ieren bir yiyecek satmaya almak anlamsz olacaktr144. Hindistanda, McDonalds iletmesi ana rnlerinin iinde bulunan sr etini tavukla deitirmek zorunda kalmtr.145 Benzer ekilde, Mslman arlkl bir toplumda domuz eti ieren yiyeceklerin ok satmas ve nemli bir pazar pay oluturulmas beklenemez. Yrtlen pazarlama faaliyetlerinin ve zellikle tutundurma abalarnn, toplumun inan ve tavrlaryla uyum iinde olmasna dikkat edilmelidir. Baz renklerin belirli kltrlerde farkl anlamlar bulunduu

unutulmamaldr. zellikle reklamlarda ve ambalajlamada herhangi bir renk tercihi yaplmadan nce detayl aratrmalar yaplmasnda fayda vardr. rnein, Bat kltrlerinin byk bir ounluunda safl temizlii temsil eden beyaz rengi inde yas anlamna gelir. inde gelinler beyaz deil krmz gelinlik giyerler.146 Gneydou Asya blgesinde ise ak mavi yas rengidir. Buna dikkat etmeyen Pepsi Cola firmas, kutularn ve buzdolaplarn ak mavi renge deitirince, satlarnn birden dtn grm ve hzla tekrar eski koyu mavi renge dnmek zorunda kalmtr147. Geleneksel ve nternet zerinden pazarlamada tketicilerin sahip olduu deerlerin bilinmesi rn konumlandrma stratejilerinde nemli olduu kadar pazar
Wierenga, Berend, Ad Pruyn ve Eric Waarts, The Key to Successful Euromarketing: Standardization or Customization?, Journal of International Consumer Marketing Cilt:8 Say:3, 1996, s.45 144 Arslan ve Pirtini, a. g. e., s.39. 145 Steve Johnston & Harold Beaton, Foundation of International Marketing, International Thomson Business Press, 1998, s.64 146 Lamb, Jr., Charles W., Joseph F. Hair, Jr., ve Carl McDaniel Marketing 3. Bask s.143, South Western College Publishing, 1996. 147 Arslan ve Pirtini, a. g. e., s.39.
143

73

blmleme stratejileri asndan da nemlidir. rnein, diyet rnler, ya azaltlm ya da organik gdalar, evreyle dost rnler, deerlerimizden yola klarak retilen ve yeni pazar blmlerinde byk frsatlar yaratan pazarlama uygulamalar olmulardr. Yaplan bir aratrma maaza imajnn ve tasarmnn belirlenmesinde deerlerin nemli bir yer tutabileceini, nk maaza zelliklerine ynelik nemli yarglarn deerlerden etkilendiini bulgulamtr. Toplumlarca kutsal olan, sayg gren veya dmanlk beslenen semboller vardr. Pazarlama faaliyetinde bulunan iletmelerin o kltrlerce byle anlamlar yklenen sembollerin olup olmadn aratrmas ve tutundurma almalarnda bu sembollere yer verip vermemesi gerektiine karar vermesi gerekir. rnein, Christian Dior moda evinin bir elbise dizaynnda Kurandan bir ayet kullanmas slam dnyasnn tepkisini ekmitir148.

2. 4. 2. 2. TKET C SATIN ALMA SREC .

Genel olarak, tketicinin karar alma srecinin be aamadan olutuu kabul edilir. Bu srecin drt ya da alt aamal olduu aklamalarna rastlanrsa da bunlar arasnda byk farklln olmad gze arpmaktadr. Be aamal bir tketici karar alma srecini ematik olarak aadaki ekilde gstermek olasdr149:

Steve Johnston & Harold Beaton, Foundation of International Marketing, International Thomson Business Press, 1998, s.67. 149 Odaba ve Bar, a. g. e., s. 332.

148

74

ekil 5: Satn Alma Karar Sreci Aamalar.

Kaynak : Yavuz Odaba ve Glfidan Bar, Tketici Davran, Yaynlar, stanbul 2002, s. 333

MediaCat

A. SORUNUN BEL RLENMES Sorunun belirlenmesi ya da ihtiyacn farkna varlmas uyarclarn bir sonucudur. Sorun belirlenmeden, tketicinin karar vermesi gerek1eemez. Tketici, gerek durum ile arzulanan durum arasnda bir fark olmadn alglyorsa ortada sorun yok demektir. Sorunun ortaya kmas iin arzulanan durum ile gerek durum arasnda fark olmaldr. Tketici sorunu alglar ve bunu zmek iin gdlenir. Karar srecinin dier aamalar, ortaya kan sorunun nasl zlecei ile ilgilidir150.

150

A.g. e. s. 350.

75

B. B LG ARAYII ve SEENEKLER N DEERLEND R LMES Sorunun belirlenmesinden sonra, tketici sorununa zm getirecek seenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geirmeye alr. Bilgi tketicilere bir ka adan yardmc olur151:

1. Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir. 2. Bilgi yaplacak seimin alglanan riskini azaltr. 3. Bilgilendikten sonra karara gven artar. 4. Bilgi, arzulanan seenekleri ortaya koyup istenmeyen seenekleri elemede faydal olur. 5. Bilgi; davran hakl karmak iin, yani egoyu koruyucu bir rol olarak da kullanlabilir. rnein, yeni bir tansiyon lme cihaz almas planlanyorsa; pazarda ne tr alternatifler var, zellikleri nelerdir, fiyatlar nedir, nasl tansiyon llr, gibi bilgilere ulalrsa, geleneksel tansiyon lerlerin yerine kul1anm kolay elektronik bir cihazda karar klnabilir. Alman cihazn pahal olmasna (finansal risk) ramen kullanm kolayl getirmesi, yaplacak alm iin bteden ayrlacak bedeli greceli olarak daha az alglanmasna yardmc olabilir. Bilgilenme sonucunda elektronik lm cihazlarnn en salkl veriyi sunduunu renilmi ise verilen karara gven artar. Eer birey tansiyon ykselmesi ya da dmesi sonucunda bir de grme sorunu yayorsa, gstergesinde kk rakamlar olan cihazlar elenebilir. Saln ok nemli olduu, bu nedenle tansiyon lme aletine bteden ayrlacak parann akll bir yatrm olduu dnlebilir.

Bir tketici eitli kaynaklardan bir rn hakknda bilgi elde edebilir. Reklamlar letmelerin Web sayfalar rn deneme Arkadalar Gemi deneyimler Kitle iletiim aralar nternet
151

M.J. Evans, L. Moutinho ve W. Raaji, 1996, s. 8.

76

Seeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakknda bilgilerin elde edilmesinden sonra her birinin deerlendirilmesi yaplr. Seilecek olan seenein toplam riskinin en az olmas zelliine dikkat edilir. Seeneklerin deerlendirilmesi konusunda en nemli unsur, seim kriterlerinin ne olacadr. Hangi seim kriterlerinin uygulanaca tketicilere ve duruma bal olarak deiir. Aray aamasnda, marka ve maaza seenekleri belirlenmi olmaktadr Ancak, ok sayda marka ve maaza olabildiinden tketici hepsinden haberdar olmayabilir. Bu yzden baz markalar tketici tarafndan incelenmeye bile alnmaz Pazarlama yneticileri kendi markalarndan tketicinin haberdar olmas iin yeterli dzeyde bilgilendirme yolunu seer. Bylece, tketicinin elde edecei bilgiler sonucunda satn alma davrannn oluacan varsayar. Marka isimleri ok nemli bir ilevi yerine getirir. ok iyi bilinen ve yksek kaliteyle zdelemi markalar, kabul edilebilir kalitede olduuna inanlan markaya gre kat daha fazla satabilmektedir.

C. SATIN ALMA DAVRANILARI. Tketiciler sosyal ve bireysel faktrlerin etkisinde kalarak, karar verme srecinde 2 seenek ile kar karya kalrlar. Satn alma. Satn almama.
Geleneksel ticarette satn alma iki belirleyici faktrn fonksiyonudur. Bunlardan birincisi satn alma niyetidir. kincisi ise, evre etkileri ya da da kiisel farkllk1ardr. nerilen tipolojiye gre, satn alma ncesi planlama, bir dier deyile niyet;

1. rn ve markann belirlenmi olmas, 2. rn kategorisinin belirlenmi olmas, 3. rn snfnn belirlenmi olmas, 4. Genel bir ihtiyacn belirlenmi olmas ve 5. Bir ihtiyacn belirlenmemi olmas.

77

eklinde kendini gsterir. Yukarda saylan ilk drt niyet planl satn alma olarak adlandrlr. rn ve markann belli olmas ok tipik bir planl satn almdr. Youn sorun zme ve ilgilenimin bir sonucudur. Tketici aradn bulmak iin zaman ve enerji harcamaya isteklidir. Bu yzden rnn datm biimi seici olmaldr. Zaman zaman markay belirlememekle birlikte, rn kategorisini ve snfn belirleyip alverie karz. Burada tketici, rn grubunu be1irlemi ancak marka henz aa kmamtr ve byk olaslkla maazada belirlenecektir. Eer rn yksek ilgilenim duyulan bir rn ise alveri nemli bir bilgi aray fonksiyonunu gerekletilecektir, ama eer rn dk ilgilenimli bir rn ise, kabul edilebilir bir markann seimi sz konusu olacaktr. Her iki durumda da maaza ii ve maaza d pazarlama uygulamalar etkin roller stlenmektedir. Yukardaki niyetler

tipolojisindeki son unsur ise genel bir ihtiyacn belirlenmesi olmas halidir. Eer birey bir ihtiyac alveri ncesi belirlemeden, yani alm niyeti yokken, alveri ortamnda alm yapyor ise plansz satn alma sz konusudur152. nternet zerinden pazarlamada da buna benzer zellikler mevcuttur. Ama geleneksel pazarlamadan farkl olarak burada genellikle planl satn almalar gze arpmaktadr. nk, geleneksel ticarette mteri marketin mziinden,

geniliinden, rn eitliliinden, satclardan, arkadandan etkilenerek plansz almlar yapabilir. nternette alverite ise bunlar en aza iner. Geleneksel pazarlamada maaza seim davran rn ya da marka seim davran gibi karar verme aama1arndan geerek oluur. Maaza seimini de ieren a1veri davran1ar tketici davrannn nemli bir boyutunu oluturur. nsanlarn alveri yapma nedenleri ve gdleri eitli biimlerde incelenebilir. Bu analizlerden bir tanesi, incelemeleri yedi nedende odaklandrmtr:

1.Monotonluktan kurtulma ve elenme, 2.Yeni rnler ve markalar konusunda bilgilenme ve moday yakndan izleme, 3. Fiziksel etkinlik (gezmek ve dolamak gibi), 4. rnleri duyu organlar araclyla test etme olana bulan (elleme, koklama, iitme gibi), 5. Ev dnda deneyim ye etkileim olana elde etme (arkadalk, buluma,
152

Odaba ve Bar, a. g. e., s. 375-376.

78

karlama, sat elemanlar ile sohbet gibi), 6. Pazarlk yapma becerisini test etme, 7. htiyalarn kar1ama.

Yukarda belirtilen alveri gdleri genellikle maaza seimine de etkili olabilmektedir. Belirtilen sosyal ve kiisel gdler maaza ve maaza ii zelliklerle birlikte maaza seimini belirler. Tm etkilerin sonucunda tketici tercih edilen ve tercih edilmeyen maazalar ayrmna giderek kararn belirler. Pazarlama ynetiminin yapmas gereken, maaza seimine etkide bulunan zellikleri ve maaza iinde yaplacak dzenlemeleri belirleyerek, tketicinin tercihini kendine yneltmeye almak olmaldr.

Gnmzde internetin getirdii kolaylklar tketici davranlarnda baz deiikliklere neden olmaktadr. Maazann olmad durumsal etkilerin kii tarafndan ayarland rnlere dokunmadan alm yapld, gz nne alndnda, internetten alm yapmamz aklayan, birok deikenin farkllat grlr. Aktr ki, internetteki bilgiler, gerek pazarlamaclarn kontrolndeki web siteleri, gerekse kontrol dndaki dier web siteleri ve arama motorlar, nemli bilgi kaynaklardr. Dahas internet gnmzde bilgi aktarmn ucuzlatrp globalletirmektedir. stelik kiisel bilgisayarlarn yan sra cep telefonlarndan ve internet kafelerden internete balanmann mmkn olmas internetin kullanm kolayln gn getike arttrmaktadr. Dnyann br ucundaki bir iletmeden alm yapmak, nerde neyin, kaa satldn bilmek ise tketicilerin pazarlk gcn arttrmaktadr153.

153

Odaba ve Bar, a. g. e., s. 385-386.

79

2. 4. 3. Pazarlama Karmasnn Oluturulmas. 2. 4. 3. 1. rn Hizmet Kararlar ve nternet A. rn nternette pazarlamada rn karmas, geleneksel pazarlama rn karmasna olduka yakn. En nemli farkllk, normal pazarlamada uygulamas ok zor olan, kiiye zg retim ve pazarlama mantnn daha uygulanabilir olmas. nternet ortamnda btn rnler, aslnda hizmet durumundadr. Bir web sitesinden sipari edilen CD ile, dkkandan aldmz CD ayn olmasna ayn; fakat internet ortamndaki CD en azndan istediiniz adrese teslim edilmesi nedeniyle hizmete dnm durumdadr. Dolaysyla, mteri isteklerine gre rnn zellikleri deiebiliyor. nternette rn asndan ilk nemli adm, sanal bir marka yaratmak yada bir markay baaryla sanal ortama tamaktr. Sanal pazarlarda gelimeye uygun olan rn zellikleri unlardr;154 I. Tketicinin arama abasna girmeyip her an alabilecei yaygn

datmnda izin verdii kolayda mallar, II. Kalitenin ve fiyatn nemli olduu piyasa aratrmasna da izin veren

beenmeli mallar, III. IV. V. Kalitesi belgeli markal rnler, Kalitenin bilindii yada nemsiz olduu jenerik rnler, rn tanmlar iinde nitelik ve kalitenin iyice belirtilebildii rnler

(rnein bilgisayarlar ve dier ileri teknoloji rnleri, kitaplar, CDler ve yazlm rnleri), VI. Geleneksel olarak yksek aratrma maliyetleri gerektiren ve rnein

rnlerin dk deerli olmas nedeniyle aracln pek gl olmad rn ve hizmetler, VII. Elle tutulur nitelikler pek nemli deilken, rnekler ve yorumlar yoluyla alveriin daha zevkli hale getirilmesinin web dizayn sayesinde mmkn klnabilecei (elektronik eya, ev gereleri, oyuncaklar vs.) rnler,
Office Of Fair Trading, E-commerce and its implications for competition policy, evrimii, Discussion Paper I, s.26, Austos 2000, <http://www.oft.gov.uk/html/research/reports/oft308.htm> (04.04.2002).
154

80

VIII. Tketici niteliklerine gre deiiklik gstermesi bakmndan analiz ve tavsiyelerin nemli olduu, seyahat hizmetleri, emlak ve eleman arama hizmetleri gibi rnler, IX. Deerlerine gre teslimat maliyetlerinin dk olduu (mcevherat

gibi) rnler, fiziksel teslimatn gerekmedii (maddi olmayan) mallar, nternetin kendisinin bir datm metodu olduu (data, haber hizmetleri, aratrma gibi) hizmetler ve geleneksel kanallarla satn alnsa bile fiziksel teslimat gerektiren (byk mallar, hediyeler vs.) rnler.155

B. Hizmet Bireyler ve irketler, internete yaklatka hizmet kavram da nemli lde deiiklie uruyor. Farkl sektrlerden irketler, mevcut hizmetlerini internet ortamna tayarak yada tamamen yeni hizmetler oluturarak, rakiplerine gre avantaj elde etmeyi baaryorlar156.Aslnda internet ortamnda yaplan her trl ilemin bir hizmet nitelii tad da iddia edilebilir. Hizmet karmasn iki blme ayrabiliriz.

Bireylere ynelik hizmetler

I-Mteri hizmetleri: II-Bankaclk; III-Yatrmlar, IV-Habercilik, V-Elence,. VI-Devlet

Kurumlara ynelik hizmetler

I-Finansal hizmetler; II-Kurum ii alanlara ynelik hizmetler. III- nsan kaynaklar ve zgemi (CV) bankacl

155

Office Of Fair Trading, E-commerce and its implications for competition policy, evrimii, Discussion Paper I, s.27, Austos 2000, <http://www.oft.gov.uk/html/research/reports/oft308.htm> (04.04.2002). 156 E-i gerei, Capital Ekonomi Dergisi, Nisan 2001 says eki, s.67.

81

2. 4. 3. 2. Fiyat Kararlar ve nternet Pazarlama karmas elemanlarndan biri olan fiyat, iletmenin mamul iin belirledii deerdir. Klasik usullere gre yaplan fiyatlandrma politikalar bu eserin kapsam dndadr. nternetin geliimi ile beraber yeni ve gl perakendeciler ortaya kmlardr. Bu perakendeciler genellikle dorudan reticilerden temin ettikleri binlerce eit mal Web siteleri zerinden satmaktadr. Fiziki bir sat ortam ve sat ekibine ihtiya duymadklar gibi optimum stok miktarlarna da ok rahatlkla ulaabilmektedirler. Bu sayede satlarn maliyetleri olduka dmekte ve pazarda fiyat rekabeti iin elverili bir konuma sahip olmaktadrlar. Bu tr iletmeler, fiziki bir sat ortamnda faaliyet gsteren iletmelere kyasla % 10-20 arasnda daha ucuza rnlerini satabilmektedirler. Her iki sat metodunu da kullanan baz iletmeleri ise (rnein, Barnes&Noble) fiyatlandrma politikasn bu farkl ortamlarda ayr ayr uygulamakta ve ayn mal farkl fiyat koullarnda sunmaktadrlar. nternetin tketicilere sunduu nemli bir hizmet de ok gelimi al veri klavuzlardr. Pazardaki rnleri hem kalitesine hem de fiyatlarna gre sratle mukayese edebilen bu gelimi klavuz Web siteleri, ounlukla tketicilere cretsiz hizmet vermektedir. Bu sitelerde tketiciler istedikleri kadar teknik detayda mukayeseli incelemeleri bulabilmekte, rnlerin mevcut kullanclarnn rn hakkndaki grlerini renebilmekte ve daha nemlisi ayn rnn farkl iletmelerdeki fiyatlarn bu Web sitelerinde inceleyebilmektedirler. Fiyat konusunda iddial olan baz byk Web perakendecileri bu gc kendi sitelerinde kullanmakta ve kullanclara rnn benzer iletmelerdeki fiyatlarn bu klavuz sitelerin yardm ile annda sunabilmektedirler. rnein NetMarketten (www.netmarket.com) satn almay planladnz bir kitabn www.amazon.com ve www.barnes com sitelerindeki anlk fiyatlarn da satn alma kararn vermeden nce inceleyebilirsiniz. Fiyatlarna gvenen NetMarket ayn mamuln baka bir iletmeden ayn artlarda daha ucuza alnamayacan iddia etmektedir. letme, mterilerinin belli bir sre zarfnda ayn mamul baka bir yerden daha uygun bir fiyata bulmalar halinde, mamul satlan fiyatndan fazla para vererek geri almay veya fiyat farkn %35 fazlasyla geri demeyi taahht etmektedir. Bu tr fiyat garantilerini Web zerinde sunan baka iletmeler de bulunmaktadr.

82

Grld gibi fiyatlandrma Web zerinde perakendecilik yapan iletmeler iin ok nemli bir politikadr. Web yolu ile al-veri yapmay planlayan kullanclarn ounluu da klavuz sitelerin yardm ile fiyat hakknda kolayca bilgiye sahip olabilmektedir157.

2. 4. 3. 3. Tutundurma Kararlar ve nternet Tutundurma pazarlama karmas elemanlarndan biri olarak

tanmladmz ve tm pazarlama stratejilerinin hareket noktasn oluturan, kontrol edilebilir, pazarlama deikenlerinden biridir158. letmenin tketici arzu ve ihtiyalarna uygun mal planlayp gelitirmesi, uygun fiyatla fiyatlandrmas ve uygun bir datmla, istendiinde satn alnabilecek ekilde, tketiciye hazr bulundurmas yeterli deildir. Bunlara yar mamul, fiyat ve datm sorunlarnn zmne ek olarak yaplmas gereken baka almalar vardr ki, bunlar sat artrc abalardr159. Tutundurma almalar ile ilgili olarak internette reklam ve halkla ilikiler n plana kmaktadr. Genel olarak internette sayfas bulunan irketlerin kendileri, rn ya da hizmetleri konusunda rek1am yaptktan, ayrca kendi sitelerini de bir reklam arac olarak kullandklar grlmektedir.

2. 4. 3. 3. 1. rn/Hizmetin Tutundurmas. Web sitesi zerinde rn ya da hizmet tantmnda, irketlerin en fazla tercih ettikleri yntem zengin ierikli bir sayfayla geni bilgi verme yoludur. Bu amala, daha ok kendi siteleri zerinde hazrladklar eitli animasyonlarla rnler tantlmakta, mterinin iletiim kurabilecei isimler ve elektronik posta adresleri verilmekte, fiyat listeleri ve mteri isterse ayrntl bilgi alabilecei adresler, linkler verilmektedir. Bu uygulama internet zerinde rn ya da hizmet tutundurmas ile ilgili olarak yaplan basit bir almadr. Bunun yansra yine site zerinde yaplan

Ahmet Nezir Ertrk, Pazarlama Faaliyetlerinde Bir Ara Olarak nternetin Kullanm, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi, Ankara, 2000, s. 55. 158 Lerzan zkale ve dierleri, Pazarlama Stratejileri ve Karar alma Mekanizmas, 1. Basm, Cep niversitesi, letiim Yaynlar, 1991, s. 84. 159 smet Mucuk, Pazarlama lkeleri, 5. basm, Der Yaynlar, stanbul, Ocak 1991, s. 188.

157

83

duyurularla bedava rn datm yapma yntemi de sk kullanlmaktadr. rnein; herhangi bir dergi, gda, kozmetik ya da benzeri bir rnn bedelsiz olarak mteriye gnderilmesi internette sk rastlanan bir tutundurma yntemidir. Bu yolla mteri parasz olarak edinecei rn iin bir form doldurmakta, kiisel bilgilerini iletmeye iletmektedir. Bu bilgiler daha sonra iletme tarafndan sonraki kampanyalarda kullanlmak zere saklanmaktadr. Dier yandan belirli bir rn ya da hizmetin varln duyurmak, satn arttrmak, rn ya da hizmetle ilgili kampanyay duyurmak gibi amalarla internet zerinde en fazla ziyaret edilen sitelere braklan ve banner ad verilen reklam uygulamas da internet reklamcl konusunda ortaya kan gelimelerden birisidir. zellikle en ok bilinen arama motorlarnn (search engine) sayfalarna, internet zerinde ok kiinin ziyaret ettii popler sayfalara konan ve zerine tklatldnda rn ya da hizmetle ilgili siteye link veren bu uygulama gnmzde internet reklamclnn temelini oluturmaktadr160.

A.

nternet zerinde Reklam

Ulusal veya uluslararas faaliyette bulunan bir firma pazarda olduu gibi rn yada hizmetlerin satn gerekletirmek iin her eyden nce bir reklam kampanyas planlayarak balamaldr161. Dnya'da internetin byk bir ivme ile ykselerek gelimesine paralel olarak yeni bir kavram hayatmza girdi. nternette reklam... nternet kullanc saysnn ve i potansiyelinin gittike artt internet ortamnda, reklam konusu da giderek nem kazand. Gnmzde internet medyasnda yaplan tm reklam faaliyetleri internet reklam olarak isimlendirilmektedir162. Milyonlarca insann bulutuu, bilgi alveriinde bulunduu bu ortamda, ticari mesajlar vermek, eitli irketlerin mal ve hizmetlerin varln ve zelliini duyurmak amacyla konulan ilanlar ve benzeri almalarla internette alveriin

Krcova, a. g. e., s. 88. Ece Aksu Armaan, Uluslararas Pazarlama Kararlarnda Tutundurma Faaliyetlerinin nemi, Pazarlama Dnyas Dergisi, Say: 75, Mays/Haziran, 1999, s. 43. 162 nternette Reklam, <www.girisim.com.tr/eticaretdergisi/eticaret1/sol2.htm>(15.05.2004).
161

160

84

temelleri atlmtr. Tm bunlarn yannda internette reklamn bir ok avantajn yle sralayabiliriz163, Birebir iletiim salanmas, llebilir olmas Reklam hazrlama ve yaynlama maliyetlerinin ucuz olmas Hedef kitleye annda ulaabilmesi Annda gncellenebilir olmas Tm dnyada yaynlanabiliyor olmas

Reklam grp denemek isteyenlerin unutma ihtimalleri yoktur.1.500 internet kullancs arasnda yaplan bir ankete gre, on-line sat yapan bir siteye, kullanclarn % 25' i banner, % 14' televizyon ve gazete , % 4' ise radyo reklamlar sonucunda ulamlardr164. Kullanc says hzla artmaktadr. 50 Milyon Kullancya, radyo 38, televizyon 13, internet ise 4,5 ylda ulat. Halen internet zerinde reklam konusunda A.B.D. dnyann dier blgelerine gre ok ak bir farkla nde gitmesine karn Asya ve Avrupa lkelerinin de bu alana giderek daha fazla ilgi duymaya baladklar grlmektedir. Reklam gelirlerinin byk bir art gsterdii A.B.D.de meydana gelen gelimeler, son dnemlerde Avrupa ve Asyal irketlerin de dikkatini ekmi, bu blgelerdeki uluslararas faaliyet gsteren irketler de interneti ciddi bir reklam arac olarak deerlendirmeye balamlardr. Aada Tablo 10da ABD ve ABD Dnda, internet zerinden salanan reklam gelirlerinin dalm grlmektedir165.

163 164

Reklam Bilgisi, <www.turkpoint.com/reklam/reklam_bilgi.asp=tr>(15.05.2004). <www.ankararehberi.com.tr/banner0.asp=tr>(15.05.2004). 165 <www.adambilgisayar.com.tr/reklam.html >(15.12.2003).

85

Tablo 10: ABD ve ABD Dnda, internet zerinden salanan reklam gelirlerinin dalm.

nternet ortamnda yaplan reklam faaliyetinin klasik reklam faaliyetinden farkl zellikler tad grlmektedir. nternet ortamnda reklam, daha ok bilgi verme amacyla oluturulan sayfalarn; renkli boyutlu olmalar166, grnt efekti yarata bilmeleri nedeniyle, yeni bir reklam arac olarak da deerlendirilebilmesiyle gelimeye balamtr. Reklam geliri beklentisiyle portallar kurup gelitiren, web sitesi aarak geni kitlelere ulaan sanal medya giriimcileri, iki dhi gencin kurduu Google nedeniyle hayal krkl ierisinde. Milenyumun balangc ile birlikte sosyal hayat ierisinde nemli bir yer edinen internetin, tantm, gazetecilik, aratrma gibi faaliyetlerde meydana getirdii deiimin reklamclk alannda da ciddi sarsntlar oluturaca konuuluyordu. nsanlarn, arad her trl bilgi ya da belgeyi

internette bulabileceine inanmaya balamas ile birlikte kullanm oran hzla ykselen arama siteleri, ayn dnemde internet reklamclndan kmsenmeyecek
166

<www2.dunyagazetesi.com.tr/news_display.asp%3Fupsale_id%3D173492=tr>(15.05.2004).

86

kazanlar salad. Tm dnyada yazl ve grsel medyann reklam gelirleri noktasnda skntya dt dnemde Yahoo, Altavista, Hotbot, Excite gibi arama siteleri byk gelir salad. Ancak, her eyin hzla deitii internette reklamcln yn de ksa zamanda deiti ve dnya apnda n yapm arama sitelerinden bazlarnn bat gndeme geldi167. 1998 ylna kadar en iyi olarak gsterilen arama sitesi Altavista.com, ayn yl CMGI adl ABDli irket tarafndan 2.4 milyar dolara satn alnmt. Digital Equipment adl bir bilgisayar irketi tarafndan donanmla ilgili bilgi vermek zere faaliyete geen site, daha sonra ehresini deitirerek arama sitesi haline gelmi ve ksa zamanda internetin yldz olmutu. 1998 ylndan sonra hizmet portfyn geniletemedii, internet kullanclarna yeni imkanlar salayamad ve arivini zenginletiremedii iin de hzla snmt. 1998 ylnda ortaya kan Google ve Googlea en byk destei veren Yahoo ile rekabet edemez hale gelince ubat 2003te 60 milyon dolar nakit ve 80 milyon dolarlk hisse senedi karlnda Overture adl bir pazarlama irketine satlmt. Altavistann kne temel oluturan Google ise, 1995 ylnda Stanford niversitesinde doktora almas yapan iki gencin eseri. Gnlk 200 milyon arama yaplan Googlen teknik altyaps iin yl alan Larry Page ve Sergey Prin ikilisi, internette nemli bir baarya imza atmak isteyen gen giriimcilerin favorisi konumunda. Tm dnyada internetin kullanm eklini deitiren Googlen ilk faaliyet yeri ise, bu ikilinin niversitedeki alma ofisi. Test aamasnda en byk destei Yahoonun kurucusu David Filodan alan ikili, evrelerindeki yatrmclardan toparladklar 1 milyon dolarlk sermaye ile 1999 ylnda ilk patlamay gerekletirdi. O dnemde gnlk 500 bin aramann yapld Googlen arivini geniletmek iin sadece 8 kiilik bir ekip alrken imdilerde bin kiinin g verdii Googlen arivinde 3 milyardan fazla site bulunuyor. Glokalizasyon (Global-Lokal) olma ilkesini gecikmeden uygulamaya koyan gen ortaklar, 88 farkl dilde saladklar site ara yz sayesinde tm dnyada vazgeilmez hale gelince reklam kilidinin anahtarn da krm oldular. Sitede arama
167

nternet reklamcln Google.com altst etti, <http://www.aksiyon.com.tr/detay.php%3Fid%3D3007hl=tr>(15.05.2004).

87

yaplan kelimelere gre reklam gsterimi sistemini kuran iki dhi gen, sunduklar esnek reklam sistemi sayesinde kmsenemeyecek sayda reklam verene de ulam oldular. u anda 100 binden fazla reklama ev sahiplii yapan Googlen vazgeilmezliinin temelinde, Google arivinin en ge iki gnde bir kendi kendini gncelliyor olmas yatyor. Siteleri tek tek inceleyip, sitelerde geen kelimelere gre tasnif yapan ve ziyaret orann dikkate alan Googlen kurucular, kendi hazrladklar zel program sayesinde arivdeki tm siteleri otomatik olarak taryor. Bylece, ierii deien web siteleri de ksa zaman ierisinde Googleda yeni haliyle yer buluyor. Altavista ve Yahoo gibi arama sitelerinin, genileyen arivlerini gncelleme noktasnda zm bulamamas nedeniyle silinip gitmesi, bu tr arama sitelerinin reklam gelirlerinin de dibe vurmasnda nemli bir dnm noktas olmu oldu. Mehur arama sitelerinden Yahoo, Googlea verdii destek sayesinde gbirliine gitti ve rakipleri arasndan syrlabilen tek rnek oldu. Ksa zamanda portal yapsn benimseyip baarl bir dnm salayan Yahoo, cretsiz olarak salad e-mail tr hizmetler sayesinde ziyaretilerini de korumu oldu.

a)

nternette Reklam Yntemleri

letmelerin internet zerinde reklam faaliyetleri kapsamnda kullandklar yntemler aada incelenecektir.

I. Banner Reklamlar nternet zerinde yer alan saysz site iinde, gerek ierik gerekse de ilevi asndan baz sitelerin daha ok ziyaret edildikleri grlmektedir. rnein; bilgi veren siteler, arama makineleri, alveri yaplan siteleri, elektronik gazete ve dergilerin siteleri, oyun ve elence siteleri gibi siteler dierlerine gre daha sk ziyaret edilmektedir. Sk ziyaret edilen bu sitelere konulan, erit veya bant eklindeki hareketli mesajlar reklam veren siteye balant salamaktadr. Bu siteyi ziyaret eden

88

bir ziyareti banner zerinde yer alan ve dikkat eken mesaj ya da grntlerden oluan sembol tklayarak balantl siteye ulamaktadr168. Banner reklamlar sitelerin ve rnlerin tantmnda kullanlan en yaygn ePazarlama aracdr. Banner reklamclnn uygulanmasna Trkiye abuk adapte oldu ve birok site iin gelir kaynaklar oluturdu. Banner reklamlar, marka oluturulmasnda ve tantmnda etkili internet pazarlama yntemlerinden biridir. Hareketli, canl ve renkli olmalar dolaysyla hemen abuk dikkat ekerler169. Bir zamanlar online reklamclk denince insanlarn ounluunun aklna gelen ey grntl reklamlard. Klasik bir bannern 468 60 imgecik (piksel) ebatlarnda olup grafik ierirler ve web sayfasnn en stnde dururlar. Bu reklamlar artk farkl ebatlarda, sayfann farkl yerlerinde ve farkl resim-ses dosyas trleri olarak karmza kyorlar. Jupiter Aratrmann 2003 Temmuzunda online reklamclkla ilgili olarak yapt tahminlerde, grntl reklam satlarnn 2003te yzde 6 derek 3 milyar dolarn biraz fazlas bir miktara kadar dmesi bekleniyordu. Ancak Jupiter raporuna gre online reklamcn her kategorisinin ortalama reklam satnn 2003 ylnda toplam olarak yaklak 6.3 milyar dolara ulamas bekleniyordu. Bu da, reklam satlarnn yarsndan fazlasn, grntl reklam satlarnn oluturaca anlamna geliyor. PricewaterhouseCoopersn ve Interactive Advertising Bureaunun nternet reklamcl kazanc hakkndaki 2003n ikinci eyrei ve ilk yarsn inceleyen eyrek yllk raporunda da ayn sonuca varld. Bu rapora gre, 2002nin ikinci eyreinde tm online reklam gelirlerinin yzde 32sini oluturmu olan grntl reklamlarn 2003n ikinci eyreinde ayn toplamn yzde 22sini oluturdu. (Bu dnemki toplam gelirler yaklak 1.66 milyar dolar olarak gerekleti.)170 Bu de ramen grntl reklamlar, 2003n ilk yarsndaki gelirlere gre halen online reklam gelirleri pastasnn en byk ikinci dilimini oluturuyordu. Rapora gre grntl reklamlar 2003n ilk yarsndaki gelirlerin yzde 23n
168

PC Magazin, Sanal Dnyada Reklamclk, 30 Haziran 1998, www.pcmagazin birnumara. com.tr/w!ml4html. 169 nc, a. g. e., s. 145. 170 <http://www.turk.internet.com/haber/yazigoster.php3?yaziid=9061>(07.01.2004)

89

oluturuyor. Bu aratrmada, cretli aramay tanmlamak iin kullanlan terim olan Anahtar szck arama, ilk alt ayn gelirlerinin yzde 29unu oluturdu. Snflandrlm reklamlar, hzla byyen ancak henz yolun banda olan bir reklam uygulamas olarak 2003 ylnn ilk yarsnn tm online reklamclk gelirlerinin 3.3 milyar dolarlk ksmn oluturarak yzde 17lik payyla nc srada. Genel olarak, grntl reklamlarn gelecei olumlu deilse bile istikrarl olacak. Bunun bir istisnas u: PricewaterhouseCoopers/IAB raporuna gre, 2003n ikinci eyreinde, nc ardk eyrek yl gelir artn yaayan endstride bir genel toparlanma olabilir. Ancak hepsi bu kadar deil. Grntl reklamlarn byme oran iyi grnyor diyen Jupiter Aratrmadan st dzey analizci Gary Stein yle konutu: Grntl reklamclk, cretli aramadan ok daha byk. cretli arama lgnca bir byme yaayacak ama grntl reklamlarn dzeyine yakalayamayacak. Jupiter Aratrmann bakan yardmcs ve aratrma ynetmeni David Carda gre grntl reklam satlar 2004te ykselie geecek. Carda gre yaynclarn daha iyi envanter yoklamas ve genibant etkenleri, grntl reklamlar 2004 ylnda yzde 15 ve 2005 ve 2006da yzde 20 bytecek. Online Yaynclar Birlii yrtme ynetmeni Michael Zimbaliste gre, bu yl en iyi performans gsteren online reklamlar grntl reklamlarn yannda cretli arama ve balamsal reklamlard. Ve Jupiterden Stein gibi, Zimbalist de grntl reklamlarn geleceini parlak gryor. Yarm-sayfa gibi yeni biimler, grntl reklamlar iin daha byk ve daha zengin bir itki oluturuyor ve zengin grnt-ses dosyalarn kullanmalar bunlarn daha eitli yaratc bir renk yelpazesine sahip olmalarn salyor diyen Zimablist szlerini yle tamamlad: Geleneksel 468e 60 imgecikli banner biimiyle ok yol alnamazd171.

Bannerlarn Dirilii, <http://www.turk.internet.com/haber/yazigoster.php3?yaziid=9061>(22.05.2004).

171

90

Grafik 7: Banner reklamlar alan bir web sitesi.

Kaynak: www.mynet.com ( 21. 05. 2004 )

II. Elektronik Posta Reklamlar.

almann daha nceki blmlerinde aklanan elektronik posta listeleri, elektronik topluluklar ve chat172 gruplar reklam amacyla da kullanlabilmektedir. Elektronik posta listelerine gnderilen ve her hangi bir rn, hizmeti ya da iletmeyi tantan mesajlar internet ortamnda sk kullanlan bir reklam yntemidir.
nternet kullanmnn yaygnlamasyla, yakn bir gelecekte e- posta adresine sahip insanlarn saysnn, ok byk rakamlara ulamas beklenmektedir.
172

Chat, internet ortamna bal bulunan dier kullanclar ile yazma, sohbet.

91

E-posta reklamcl, bu adreslerin eitli kaynaklardan toplanp pazara sunulan mal ve hizmetlerle ilgili eitli bilgilerin gnderilmesi temeline dayanmaktadr. E-posta reklamclnda, metin iinde genellikle rn ile ilgili eitli bilgiler bulunmakla birlikte, mesaj alanlarn soru sorma ya da ek aklama istemeleri durumunda, bu beklentileri karlayacak bir sistemin bulunmas gerekmektedir. Bu amala zaman konusundaki snrlama gz nne alnarak, daha nce de akland gibi otomatik cevap verme sistemleri gelitirilmi ve gelen mesajlar eitli snflara ayrlarak genel cevaplar oluturulmutur. Mail Reflector ad verilen bu sistem, sunulan hizmetle ilgili bilgileri dileyen kullanclara annda gndermektedir173.

Grafik 8: Elektronik Posta Reklam Alan Bir Web Sitesi.

Kaynak: www.yahoo.com ( 21. 05. 2004 ) III. nterstitial Reklamlar

nterstitial reklamlar internet ortamnda en fazla tepki eken reklamlardr. nternet ortamnn zelliklerine hi de uygun olmayan tarzda gerekletirilen bu reklam trn daha ok banner reklamlara gsterilen tepki nedeniyle, reklam mesaj iletmede sorun yaayan iletmeler kullanmaktadr. Bu yntemde herhangi bir web sitesine girildiinde kullancnn isteine bal olmakszn farkl ve ok sayda
173

Krcova, a. g. e., 192.

92

reklam metni ieren web sayfas kendiliinden almaktadr. Zaman ve maliyet sorunu nedeniyle ok ksa bir sre iinde siteyi dolamak isteyen mterilerin ard ardna alan sayfalar kapatmak iin harcad sre ve aba reklam mesajlarna ve de ilgili web sitesine kar byk tepki yaratmaktadr. Bu nedenle interstitial reklamlar ciddi irketler tarafndan uygulanmamaktadr. Daha ok kk apl irketlerin seslerini duyurmak amacyla bu tr yollara bavurduklar grlmektedir
174

Grafik 9: TR.Net Sitesinde Bir ntersitital rnei.

Kaynak: www.tr.net ( 21. 05. 2004 )

2. 4. 3. 3. 2. Web Sitesi Yoluyla Tutundurma. Web sitesi zerinde rn ya da hizmet tantmnda, irketlerin en fazla tercih ettikleri yntem zengin ierikli bir sayfayla geni bilgi verme yoludur. Bu amala, daha ok kendi siteleri zerinde hazrladklar eitli animasyonlarla rnler tantlmakta, mterinin iletiim kurabilecei isimler ve elektronik posta isimleri
174

Ayn eser., s. 194.

93

verilmekte, fiyat listeleri ve mteri isterse ayrntl bilgi alabilecei adresler, linkler verilmektedir175.

2. 4. 3. 3. 3. Elektronik Posta Geleneksel pazarlamada kataloglar, fuarlar, gsteriler mektup gibi tutundurma aralarna ek olarak internet zerinde pazarlamada firmalar ok daha hzl ve etkili olan elektronik postalar kullanyorlar. Elektronik posta ile yeni kan rnlerden, firma hakknda bilgilerden, rnle ilgili bilgilendirmeye kadar her trl mteriyle iletiim mmkn olabilmektedir. ekil 6: Avrupada On-line pazarlama aralar

On-line pazarlama aralar

%18 %44 %38

e-posta banner reklamlar web site

Kaynak:Ahmet Bke, Avrupada dijital pazarlama, http//www.izto.org.tr,(31.03.2002)

2. 4. 3. 4. Datm Kararlar ve nternet

Kanal yeleri arsndaki ilikinin trne gre datm176, dorudan datm ve dolayl datm olmak zere ikiye ayrlmaktadr. Dorudan datm, reticinin

Ayn eser., s. 89. Tamer Arpac, Doan Tuncer, Mithat ner, Erin Bge ve Yaar Ayhan, Pazarlama, Gazi Yaynlar, Ankara, 1992, s. 147
176

175

94

hi bir arac kullanmadan mal veya hizmetleri tketici veya kullanclarna ulatrmasdr. Dolayl datm kanalnda, retici iletme ile tketiciler arasnda ekonomik bamszl bulunan mstakil iletmeler yer alrlar. Bu mstakil iletmeler toptanclar, yar toptanclar, sat temsilcileri, komisyoncu ve deiik trde perakendecilerdir. Yeni ekonomi dzeninde ise internette pazarlamann n plana kmasyla beraber, e-ticarette retici ve son mteri arasndaki araclarn ortadan kalkt dnlrse, bu deiimde en fazla bayilerin etkilenecei dnlmektedir. Ancak dier yandan mterilerin alkanlklarn bir anda terk etmeleri mmkn gzkmektedir. Bu yzden firmalar interneti tamamen alternatif bir kanal grmek yerine mevcut kanallar ile interneti entegre ederek mteriye daha iyi hizmeti vermek zerine younlaacaktr177. Datm karmasnda alternatif kanal olarak internetin kullanlmas ve internetin dier btn kanallarn yerine geecei biraz abartl olarak gzkmektedir. Baarl e-ticaret modellerinde yaplmas gereken elektronik kanallarn geleneksel kanallar yerine gemesi deil, kanal trafiini en etkin ekilde kullanarak arttrmak olmaldr. Kanal ynetimi, maliyetin drlmesi ve mteri temas noktalarnn kullanmnn firma imaj stndeki olumlu etkisinden dolay nemlidir. Yine de her ne kadar gelecekte ki pazarlamada mevcut kanallarn kaybolmaktan ok internet ile entegre olmas gerekmekte diye dnlse de bayi ve distribtrlerin yakn bir gelecekte e-ticaretten zarar grebilecekleri dnlyor.

177

Andersen, a. g. e., s.159

95

ekil 7: E-Ticaretten en fazla zarar grecei dnlen kanallar.

E-TICARETTEN EN FAZLA ZARAR GRECEG DNLEN KANALLAR

Hibiri

Pazarlama

ar merkezi KANALLAR

Distribtrler

ubeler

Sat elemanlar

Bayi

10

15

20 %

25

30

35

40

K YIL SONRA

BUGN

Kaynak: Arthur Andersen Ynetim ve nsan Kaynaklar Danmanl LTD ti., Deiim.Tr, Bankas Kltr yay., stanbul, I. basm, Kasm 2001, s.160.

2. 4. 3. 5. Sat Sreci Yz yze mteri etkileimi yntemini kullanan birok firma web sitesi ile e-ticaret satlarna balad. Eer irket internet zerinden rn sat veya mteri hizmetleri salamaya ynelik bir strateji zerinde alyorsa, e-ticarete aamal bir gei yapmak saysz yararlar salar. Pazar test edebilir, deien mteri gereksinimlerini karlamak zere sitesinde deiiklikler yapabilir ve online faaliyetlerini geleneksel operasyonlarla btnletirebilir. En basit formu ile e-ticaret terimi internet zerinden uygulanan bir ticari ilemi ifade eder. Ancak ayn zamanda da iinde birka para satn olduu tek sayfalk bir web sitesinden online dnya ile ticarete adanm tm bir iletmeyi de kapsayabilen bir terimdir. E-ticaret iin yaplmas gereken tek ey, web siteye

96

mterilerin online sipari verebilecei zel bir teklif sunmaktr. Orada ve o srada para vermelerine bile gerek yoktur. Onlara 30 gnlk bir kredi aabilir veya bir ek gndermeleri sylenebilir178.

2. 4. 3. 5. 1. rnn Pazara Sunulmas Geleneksel pazarlama yntemleri kullanldnda, rnn pazara sunulmas uzun zaman alan ve yksek maliyetli bir dizi aratrma almasyla

gerekletirilirken, internet ortamnda bu almalar hem ok ksa zamanda, hem de greli olarak olduka dk maliyetlerle gerekletirile bilmektedir179. Basl kataloglarn ya da brorlerin aksine, internette yaz iin yer snrlamas yoktur. E-ticaret sitenizde sattnz rnle ilgili sayfalar dolusu bilgi verebilirsiniz. Bir rn hakknda daha fazla bilgi de, mterinin o rn satn alma olaslnn ykselmesi demektir. rnn zellikleri, gnderim koullar, masraflar, alcnn eline ne zaman ulaaca, benzeri rnlere gre artlar, eksileri... Verebileceiniz btn bilgileri verin, sitenizle sattnz rnle ilgili hibir bilgiyi kendinize saklamayn180. E-ticaret sitelerinde vermeniz gereken bir baka nemli bilgi, telefon numaranzdr. nternetten sat srecine, insan sesinin de dahil olmas,

mterilerinizle aranzdaki gvene dayal ilikiyi gelitirir. rnn pazara sunulmadan nce yaplan pazar testleri, sat noktas, pazar pay aratrmalar gibi almalar, geleneksel yntemlerle yapldnda, alt aydan bir yla kadar uzanan bir sre ve ok yksek maliyetlere yol amaktadr. Benzer ekilde rnn bu testleri atktan sonra maaza ve sat yerlerinde raflara yerlemesi 30 ile 60 gn arasnda deien srelerde gereklemektedir.

178 179

<http://www.cisco.com/global/TR/solutions/smb/customer/ec/ecwhatis_home.shtml>(15.05.2004). Krcova, a. g. e., s. 126. 180 <http://www.turkticaret.net/business_center/haber.php?id=60&ttid=78bf5435aabda>(15.05.2004).

97

Alternatif bir baka alma ekli, rn ve pazar testlerinin iletme d aratrma irketlerine yaptrlmasdr. Bu dnemde envanter, stoklama, fiyatlama ve faturalama ilemleri aratrmac irket tarafndan yaplmaktadr181. Pazar ve rn testleri ile ilgili olarak eskiden beri kullanlan dier bir yaklam anket yntemidir. Tketicilerin beklenti ve isteklerini aratrmak amacyla yz yze grmek, ya da soru formu doldurtmak suretiyle yaplan aratrma ynteminde, kullanlan deiik yaklamlar da mevcuttur. Buna gre, zellikle belirli bir grup zerin de odaklaan aratrmayla, o grubun herhangi bir yeni rnle ilgili olarak, ambalaj, reklam veya dier tutundurma yntemleri hakknda tepkileri llmeye allr. Tepkiler profesyonel aratrmaclarca kaydedilerek yorumlanr ve deerlendirilir. Belirli gruplar zerinde odaklaarak yaplan bu tr alma, hzl, ucuz, esnek ve gvenilir olduundan gnmzde oka kullanlmaktadr. rn ve pazar testlerinin elektronik ortamda yaplmas uygulamas ise, bu alanda meydana gelen en son gelimedir. Sanal (virtual), alveriin bir paras olan elektronik ortamda pazar testleri, geleneksel ve laboratuar test yntemlerinin aksine, gerek bir pazarn elektronik ortamda benzerini oluturmaktadr. Tketiciler bu pazar da, gerek pazardaki koullarda alveri yapabilmektedirler. Aratrmaclar rnn pazara sunulmas ile ilgili olarak yapacaklar testi, ok ksa bir sre iinde oluturup, deitirebilmektedirler. rnn imaj bilgisayar ekranna yanstlabildiinden, marka, ambalaj, fiyat, tutundurma ve raf yeri konusunda eitli deiiklikler birka dakika iin de yaplabilmektedir. Veri toplama ilevi hzl ve hatasz bir ekilde yaplabilmekte, satn almalarla oluan bilgiler bilgisayar tarafndan kaytlanmakta ve saklanmaktadr182. Elektronik ortamda pazar testleri yapmann bir dier stn yan da, gerek rnn sergilenmeyii ve bu amala bilgisayarlarn kullanlmas nedeniyle de rn maliyetlerinin dk olmasdr.

181 182

Krcova, a. g. e., s. 127. Ayn eser., s. 128

98

2. 4. 3. 5. 2. Marka Stratejileri Marka stratejileri bakmndan da iletmeleri iki grupta incelemek mmkndr. Fiziksel ortamda var olan ve geleneksel pazarlama yntemleriyle kendisine bir marka yaratm iletmeler ve sadece sanal ortamda faaliyet gsteren iletmeler. Bu durumda marka kararlar iki farkl grup iletme iin farkl ierikte olmaldr183. BMW, Mercedes, Ford, Mc Donalds, CNN, CNBC, New York Times, Ana Britanicca, Coca-Cola, Pepsi gibi bilinen markalarn internet zerinden pazarlama faaliyetleri iin farkl bir yol izlemelerine gerek yoktur. Bu tr markalarn internet ortamnda karlatklar en nemli sorun kendi isimlerini tayan sitelere sahip olabilme sorunudur. Alan ad ticareti yapanlarn bu alandaki boluktan da yararlanarak bu tr nl markalarn alan adlarn satn alarak marka sahibi irketlere satmak istemeleri yznden baz nl markalarn kendi isimlerini tayan web sitelerine sahip olamadklar sk rastlanan bir olgudur. Sadece sanal ortamda faaliyet gsteren ve de internet irketi olarak faaliyet gsteren rnein Amazon gibi irketlerin marka stratejisi ise farkldr. Fiziksel ortamda var olan markalarn internet ortamnda aynen kullanlmas sk rastlanan bir durum rnn ya da kanaln farkl olduu durumlarda farkl marka kullanmay tercih eden iletmelere de rastlanmaktadr. Amazon.com yllk 700 milyon dolarlk cirosu ile gelmi gemi en byk kitap satcs oldu. Amazon.com'un en byk zellii internet firmas olmasdr. Satnn % 100 internet zerinden online sat ile gereklemektedir. yelpazede sat yapmaktadr184. Amazon.com, Dell, QVC ve Cisco gibi byk irketle sitelerini incelediinizde greceksiniz ki bu sitelerdeki rn ve hizmet kategorileri mterilere Amazon

bugn artk sadece kitap deil, CD-DVD rnlerinden Bilgisayara kadar uzanan bir

183 184

Ayn eser., s. 129. E-T CARETin Reklamcla ve Pazarlamaya Etkileri, <http://www.marmaraweb.com/eticaret.html>(28.05.2004).

99

ak ve net bir ekilde gsteriliyor, ayrca kullanclara gezinme (navigation) kolayl salanmas iin byk bir aba sarf ediliyor185 yi bir marka iin baarl bir web sitesini tamamlayan ikinci unsur internet reklamlardr. Elektronik posta ve banner tr reklamlar bu amala kullanlabilir. Ancak banner reklamlarn konulaca sitelerin seiminde titiz davranlmas nemlidir. Hem reklama harcanacak kaynaklarn etkin kullanlmas hem de hedef kitleye daha kolay ulaabilmek iin banner reklamlarn konulaca sitelerin doru siteler olmas gerekir. Son olarak web siteye ve markaya daha kolay ulaabilir olmas iin sitenin bir arama motoruna kayt ettirilmesi gerekir186.

2. 4. 3. 5. 3.

Sanal Maaza

Maazanz "sanal" olabilir. Ama, siz her halinizle e-dkkannzda "gerek" olun. Bunu ziyaretilerinize hissettirin. Mutlaka, bir e-dkkan amadan nce birka tane e-dkkandan alveri yapn. Bu dkkanlar ve web tasarmlarn, sizde uyandrdklar izlenimleri (gven, ilgi vb) alc gzle deerlendirin. Sitenize gelen mterilerin gvenli bir yerden alveri yapyor duygusunu yaamallar. Sattnz rnlerin bir katalogunu mterilerinize sunun. Gerekten "i yapmak istediiniz" mesajn mutlaka verin. Kt bir web sayfanzn olmas tabii ki hi olmamasndan daha iyidir, ama, bu ekilde de pek bir i yapp para kazanamayabilirsiniz187. Burada pazarlamaclarn dikkate almas gereken iki nemli nokta

bulunmaktadr. Sanal maaza; rnn pazara sunulmas ve pazarlanmas ile ilgili olarak, tketicilerin deiikliklere nasl cevap vereceklerini anlamak iin, bir yan somut dier yan ise soyut olan iki boyutu kapsamaldr188. Somut boyutu, bugn var olan pazarda olduu gibi rnlerin dankl, tutundurma almalar ve tketicilerin gerek maazalarda yaadklar deneyimlere benzer ticari faaliyetlerdir.

185 186

Power Yeni Ekonomi Kitapl, A-dan Z-ye e-ticaret rehberi, 2000, s. 87. <http://www.ilkeratalay.com/articles/eticaret.php>(16.10.2000). 187 <http://store.yahoo.com/>(15.05.2002). 188 Krcova, a. g. e., s. 133.

100

Soyut yan ise, gereki ve inanlr bir anlayla sunulan, reticilerle perakendecilerin yeni pazarlama dncelerine dayanan gelecekteki pazaryeridir. Sanal alveri sitesi, mteriler siteye girdikten 3 tklama sonra deme noktasna ulaacak ekilde tasarlanmaldr. Ayrca farkl noktalardan (bu nokta ana sayfamz olmayabilir) siteye girebilecek potansiyel mteriler de dnlmelidir. Bu yzden her sayfa btn ynlendirmeleri veya en azndan ana sayfaya ynlendirmeyi iermelidir. Ayrca sitenin arama kapasitesi, kullanclara konu, szck veya baka herhangi bir kategoride arama yapabilmeye izin verecek ekilde artrlmaldr189.

2. 4. 3. 6. Sanal Alveri Modelleri E-ticaret faaliyetlerindeki patlama, elektronik pazar alanlarnn ortaya kmasna neden oluyor. Bu alanlar, birbirleriyle ve mterileriyle i yapabilmek iin ak fakat gvenli bir ortamda bir araya gelen sanal dijital iletmelerden oluuyor. Gnmz internetinde hali hazrda unlar grebiliyoruz190: Sanal alveri merkezleri Sanal ticaret merkezleri Sanal sipari merkezleri Ak artrmalar ve bit pazarlar Bu yeni saysal arlarn ortak bir zellii var: Tek bir firma tarafndan iletilirler ve tek bir web sitesinde toplanm seilmi i ortaklar ya da sadk on-line mterileri ierirler. Bu adan kapal bir yapya sahiptirler. E-ticaret olgunlatka, yeni ak elektronik arlar oluacaktr ve internetin global bir pazara uygun gerek doas kantlanacaktr. Bu nedenle, e-ticaret, tamamyla yeni bir piyasa ortamn ve yeni i ilikilerini dourmakta olan daha byk bir deiimin parasdr. Dolaysyla, elektronik yeni ekonomi, tarmsal toplumlarn ekonomisinin bir uzants olan gnmzn endstriyel ekonomisinden farkl olacaktr.
189 190

E-maaza oluturma admlar., <http://www.adambilgisayar.com.tr/model.html>(15.12.2003). <http://www1.ericsson.com.tr/mobilityworld/articles/technical/103402-280820.htm>(05.11.2003).

101

2. 4. 3. 6. 1. Sanal Maaza Modeli Sanal maaza ksaca, rnlerinizi satabilmeniz iin kurulmu olan internet sitesidir191. nternet zerinde her trl rnn satld zel tasarlanm web sitelerine edkkan (sanal maaza) denir. Bu sitelerin ilk giri sayfalar, e-dkkann vitrini gibi dnlebilir. E-dkkanlarda; rnlere ait bilgiler (resimleri, fiyatlar, zellikleri), mteri destek bilgileri (ska sorulan sorular, rn ikayeti iletme, mteri anketleri), yeni rnler, promosyonlar ve tabii ki, kredi kart deme sistemleri (kasa) bulunur. E-dkkanlarn web sayfa tasarmlar olabildiince sade, kolay gezilebilir zelliklerde ama ayn zamanda renk/yaz/bilgi ak zelliklerinin dikkatlice kullanld ekillerde olmaldr192. Bu modelde irket bir rn ya da hizmeti internet aracl ile sata sunmaktadr. ou irket geleneksel pazarlama ve deme yntemlerine yeni bir kanal eklemek hedefi ile e-maazaclk alanna dahil olmaktadr. Maazalarn bu ortamdaki en byk avantaj btn dnyaya erimekte salanan dk maliyetlerdir. Tketiciler asndan yarar ise geleneksel yntemlere oranla daha ucuz olmas zaman ve snr bamsz alveri olana ve farkl rnlerin karlatrlmasndaki kolaylk olarak deerlendirilmektedir. Bu konuda verilebilecek en yaygn online irketleri bilet ve tatil sat konusunda Travelocity (www.travelocity.com), spermarketler konusunda da Tesco (www.tesco.co.uk) olabilir193. Sanal maaza modelinin be temel unsuru vardr. Bunlar srasyla mteri, sanal maaza, tedariki, banka ve lojistik irketleridir. Mteri irketin hazrlad alveri sitesine girer. Kendisine sunulan eitli seenekleri diledii gibi inceler ve alveri iin gelitirilen yazlmlar kullanarak istedii rnleri seer. Setii rnlerden oluturduu alveri sepetini satn almak zere kredi kart bilgilerini karsna kan ekrana girer. Bu noktada banka devreye girerek hem deme ilemini hem de alveriin gvenilir bir ekilde tamamlanmas iin gerekli olan yazlm altyapsn sunar. Kredi kart bilgileri banka sistemine gnderilir ve kredi kartyla
191 192

Sanal Maaza Nedir? <http://www.interca.com/e-ticaret.html>(22.02.2004). <http://www.e-ticaretmerkezi.net\eticaretsss.htm>(01.04.2003). 193 Dolanbay, a. g. e., s. 61.

102

yaplan ileme onay istenir. Bankadan gelen cevap olumlu ise deme gereklemi ve sipari kesinlemi olur. Sipari bilgileri e zamanl olarak lojistik destek salayan firmann sistemine gnderilir. Lojistik firmas i akna gre hazrlanan siparii irketin deposundan ya da tedarikisinden alarak mterinin sipari srasnda belirttii adrese teslim eder. Banka tarafndan onaylanan deme ilemi zaman geldiinde irket hesaplarna geirilmek suretiyle alveri tamamlanm olur194.

ekil 6: Sanal Bir Ortamda Alveri Sreci

Kaynak: www.google.com. (11.06.2003)

2. 4. 3. 6. 2. Sanal Alveri Merkezi Modeli Bir ticaret sitesi kuruyorsunuz ve siteye eitli maazalarn rnlerini koyuyor ve satyorsunuz. Buna en gzel rnek olarak kangurum.comu gsterebiliriz. Kangurum, sitesinde eitli maazalarn markalarn pazarlyor. Gelen siparii o rnn maazasn bildiriyor ve sattan komisyon alyor195. Sanal alveri merkezleri maaza modellerinin gelimi trleridir. eitli ekillerde oluturulabilir. Uygulamada sanal plazalar, sanal arslar, sanal marketler gibi isimlerle rastladmz bu modelde rn eidi ve marka bakmndan mteriye

194 195

Krcova, a. g. e., s. 137. nc, a. g. e., s. 173.

103

ok daha fazla seenek sunulmaktadr. ok sayda tedarikinin desteledii alveri merkezi modelinde tek bir web sitesinden ok sayda farkl rn ve markaya ulamak mmkndr. Zaman ve fiyat konusunda sanal maaza seeneine gre daha avantajldr. ok sayda rn sz konusu olduundan alveri merkezi sitesine ait bir arama motoru kullanlmas gerekir. Bu arama motoru rn ya da rn kategorilerini aramak amacyla kullanlr. Benzer ekilde mteri alveri merkezinin sitesinde setii rnleri bir sepete toplar ve kredi kart kullanarak deme ilemini tamamlar. Lojistik firmasnn teslimatyla alveri sona erer196. Sanal alveri merkezleri son dnemde zellikle bat lkelerinde hzl bir gelime gstermiler ve tketiciler pazarnda nemli bir pazar pay elde etmilerdir. www.wall-mart bu konudaki nemli rneklerden birisidir. Grafik 10:Tketiciler Pazarnda Bir Alveri Merkezi Modeli.

Kaynak: www.wallmart.com. (21.05.2004)

196

Krcova, a. g. e., s. 138.

104

2. 4. 3. 6. 3. Alveri Portal Modeli. Portal sitelere, internete giri ve bilgi sorgulama iin kullanlabilecek "balang noktalar" gzyle bakabiliriz. Zaten, portal siteler de kendilerini, internete giri kaplar olarak tanmlamakta ve kendi adreslerinden internette srf yapmaya balayp aradnz her yere ulaacanz slogann kullanmaktadr. Yahoo (http://www.yahoo.com), portal sitelerin ilk ve en nemli rneklerindendir. Gnmzde, geni kitlelere servis veren "gnlk dergi ve gazeteler", internet servis salayclar, nemli yazlm ve donanm siteleri, arama motorlar gibi yerler birer portal konumuna dnmlerdir. yi tasarlanm ve ierdii balang noktalar ve bilgi gruplar dikkatli seilmi portal siteler, gerekten de internet kullanclarna byk kolaylklar salar197. Alveri portallar ise web sitesi saysnn artmasyla birlikte siteler arasnda kaybolan ve aradn bulamayan kullanclara kolaylk olmas ve alverie ek olarak eitli destek hizmetlerin verilebilmesi amacyla gelitirilmitir. Portallar ayn trden ya da farkl trden rn ve hizmetleri satan ok sayda irketin bir araya gelmesiyle olumaktadr. Bir tr pazaryeri olarak hizmet veren portallar kullanclarn arad rn ve hizmetleri hem en ksa zamanda bulmalarna yardmc olmakta hem de sat sonras hizmetler, deme sistemi, gvenlik, tketici koruma, bilgi salama gibi destek hizmetleri de salamaktadr. Alveri portallar kendileri sat yapmazlar ancak portala ye olan irketlerin stok, fiyat ve teslim ile ilgili bilgilerini site zerinde tutarak pazar oluturma ilevini yerine getirirler. Alveri portallar saladklar hizmetler karlnda ya her a1 zerinden belli bir komisyon ya da reklam geliri elde ederler198.

197 198

<http://www.e-ticaretmerkezi.net\eticaretsss.htm>(25.04.2003). Krcova, a. g. e., s. 139.

105

Grafik 11: Tketiciler Pazarnda Bir Alveri Portal.

Kaynak: www.malls.com (21.05.2004)

2. 4. 3. 6. 4. Sanal Komisyoncu (Ak Arttrma) Modeli. nternetin yeni ticaret modellerinin de geliimine katk salad aktr. kinci el ad verilen ve daha ok kullanlm rnlerin satld pazarlarn organizasyonu internetle ok daha kolay hale gelmitir. Geleneksel yntemlerle bu trden pazarlarn oluturulmas ve alverilerin gerekletirilmesi byk lde belli snrlar iinde ve dar kapsaml olarak yrtlrken, internet zerinde btn dnyay kapsayan geni ikinci el pazarlar kurmak ve ynetmek mmkndr199. Sanal pazaryerlerinin temel ilevi, ak artrma yoluyla dinamik fiyat oluumunu salamaktr. Mteriler pasif bir alc konumunda deil, fiyatlandrma srecinde aktif rol alan oyunculardr. Bu, e-i modellerinin katma deerinin, rnlerini satmak isteyenlere alc bularak, satclara likidite salamasdr. Alclar ise
199

Ayn eser., s. 140.

106

uygun koullarda ihtiyalarn tedarik etme olana bulurlar. Alclar bu pazaryerlerini sadece kendi ihtiyalarn karlamak iin deil, aldklarn yeniden pazarda satmak iin de kullanabilirler. E-bay.com firmas, sanal pazaryeri e-i modelinin nclerinden birisidir. Satacak bir mal ve talebi olan tketicileri bir araya getiren, uygulad model asndan tketiciden tketiciye (C2C) olarak da adlandrlan bir e-iletmedir200. Kaliforniya San Jose blgesi kkenli olan firma hemen hemen her eyi siteleri zerinden satmaktadr. 1999 yl ierisinde sitede yaklak olarak 13,6 milyon adet ak arttrma ilemi yaplmtr. Firma dnyann en byk B2C mezat haline gelmitir. Sitede gnde yaklak olarak 400,000 online ilem yaplmaktadr. Firma tamamlanan her sat sonucunda yaklak % 5 komisyon almaktadr201. Bu amala gelitirilen sanal komisyoncu modeli yukarda aklanan modelden de farkldr. Burada alc satc ilikisi yerine kullanc-kullanc ilikisi sz konusudur. Mteriden mteriye pazarn oyuncular iki kullanc, site, lojistik irket ve bankadr. Grafik 12: Sanal Komisyoncu Modeline rnek Bir Site.

Kaynak: www.ebay.com (21.05.2004)

200 201

zmen, a. g. e., s. 43. Civelek ve Szer, a. g. e., s. 154.

107

2. 4. 3. 6. 5. Utan Uca Modeli.

Dosya paylam modeli internet alannda son zamanlarda adndan ok sz ettiren bir modeldir. rn ya da hizmet alveriinden ok eitli bilgiler ieren dosyalarn paylamna dayanr. nl www.napster.com sitesi sayesinde ortaya

kan ve gelien bu modelde hemen her kullanc sahip olduu eitli dosyalar dier kullanclar la paylamakta ve bir tr bilgi alverii gereklemektedir. eitli mzik eserlerinin mp3 dosyas eklindeki kaytlarnn yer ald bu siteye gelen her ziyareti istedii mzik kaydn kendi bilgisayarna indirmekte ve sonraki zamanlarda da dileyen baka kullanclarn bu kayd kendi bilgisayarlarna indirmelerine izin vermekteydi. Dosya paylam sisteminde arac bir site yoktur. Sadece bir program vardr. Bu program kullanclarn makinelerinde ak bir port zerinden kendi dosyalarn baka kullanclar ile paylamalarn salar. Bu paylamda hibir cret alnmaz. Sistemin mteriden mteriye pazarlamaya benzemesi sadece iki kullanc olmas nedeniyledir. Burada arada bir ticari ilem yoktur. Aslnda bu da bir elektronik alveritir. Tek farkl nokta cretsiz oluudur. Bu program sunan irket isterse bir web sitesi aarak bunu bir portala dntre bilir ve buradan bir gelir elde edebilir. Sistem bilgisayarda bulunan mp3 gibi mzik ve mpeg gibi grnt formatlarnn digital olmas ve aynen kopyalanabilmesine dayanr. Bu sayede hibir maliyeti olmak szn dosyalar sonsuz defa bozulmadan kopyalanabilir, kimse bir ey kaybetmez202.

202

Krcova, a. g. e., s. 141.

108

Grafik 13: Utan Uca Modeline rnek Bir Site

Kaynak: www.napster.com (21.05.2004)

2. 4. 3. 7.

nternette Pazarlamada deme Sistemleri.

nsanolunun tarihi boyunca parann deiik formlar yer almtr. Fiyatpara, emtia-parann yerini almtr. Fiyat-para; deerli metaller, kat para, ek ve elektronik para olarak biimlenmitir. deme sistemlerinin tm ekonomik geliim zerindeki etkisini btnyle deerlendirmek ok zordur. Tahminlere gre, elektronik para (e-money) deme sistemlerinin bir paras olarak hakim olacak; bylece, parann dier biimlerini darya itecektir203.

2. 4. 3. 7. 1. Kredi Kartlaryla deme ( SET Protokol) Baz kredi kart hizmeti veren kurulularn gelitirdii standart olan SET (Secure Electronic Transaction), internette kredi kartyla yaplan alveri
203

Mehmet Ali Haspolat, Elektronik Ticaret, Finans Dnyas Dergisi, Aralk 1999, Say: 120, s.

85.

109

ilemlerinde ifreleme ve kimlik denetimi uygulamalarn yapmaktadr. Bu uygulamalar, zel anahtarlar ile saysal imzalar204 ve kimlik denetimi sertifikalar kullanarak iletiimi ifreleyen bir protokol kurarak gerekletirmektedir. Yaplan aratrmalar sonucunda bu protokoln, kredi kart ile yaplan yz yze alveriler kadar gvenli olduu tespit edilmitir205. SET protokoln destekleyen birok yazlmlar, mteri, maaza ve banka arasnda her bir birimin gerek kimliklerini online olarak elektronik sertifikalarla kontrol etmektedir. Sistem, internet zerinde mteri, maaza ve banka genindeki bilgi akn ifreledii iin kredi kart bilgilerini satc firmann ve art niyetli kiilerin grmesine engel olmaktadr. SET standard kullanlarak yaplan bir alverite, mteri deme ilemi yapaca zaman zel bir yazlm destei ile mevcut kredi kartm seerek onay verir. Daha sonra satc firma internet zerinden banka ile temasa geerek online provizyon talebinde bulunur. Bu ilemlerin tm yalnzca birka saniye almaktadr206. ekil 9: SET Hesabnn Oluturulmas

Kaynak: www.adamabilgisayar.com.tr (15.12.2003)

204

Saysal imza (Digital Signature): Elektronik ortamdaki yazmalara eklenen, yazy gnderenin kimliini ve gnderilen yaznn iletim srasnda bozulmadn kantlamaya yarayan blm. Saysal imza, yaznn ieriine ve imzalayann gizli anahtarna bal bir kriptografik yntemle atld iin, saysal imzann dorulanmasnda, imzay atann ak anahtar kullanlr. 205 Oktay zger; Elektronik Ticaret, Networkworld. Ocak 1998, s. 17-19. 206 ebnem peki, nternette Ticarette Yeni Uygulamalar, Networkworld, Ocak 1998, s.18-19.

110

Mteri kredi kart numarasn vererek sanal ticaret sitesinden setii rn satn alma talimat verir. Kredi kart numaras ilem tutar ve satn alnan rn bilgisi (shopping cart) sanal dkkan yazlm internet zerinden SSL gvenlii ile gider. Dkkan yazlm ise kredi kart ve tutar bilgilerini sanal POS yazlmna transfer eder. Sanal POS kredi kart ve tutar bilgilerini bankann deme geidine SET gvenlii ile gnderir. Bankann gvenli deme geidi anlamal olduu satcy tanr (kimlik belirleme-authentication) ve banka sistemi kart ile ne izin verir (otorizasyon)207.

ekil 10: Set Sisteminde Sanal Alveri

Kaynak: ule zmen, A Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu; E-Ticaret, stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar No: 32, stanbul, 2003, s. 222

SET standard ile yaplan alveriler hem mteriye hem de satc firmaya gven vermektedir. nk, mteri nternet zerindeki sipari talebini onayladktan sonra, bir kredi kart firmas tarafndan onaylanm gerek satc firma ile kar karyaym gibi gven alr. Benzer olarak SET, mterinin kimlik denetimini salad iin satc firma, risk yaamadan satn gerekletirir208.

207 208

zmen, a. g. e., s. 222. peki, a. g. e., s. 19.

111

2. 4. 3. 7. 2. Elektronik Kredi Kartlar

nternet ortamnda yaplan alverilerde verilen kredi kart numaralar sanal ortamda bakalar tarafndan alnabilmektedir. Kart sahibinin ismini ve kart numarasn alan kiiler elde ettii bilgileri kullanarak kendi adlarna hesaptan para ekmekte ve alveri yapabilmektedirler. Bu durum kart sahibini madur etmektedir. Elde edilen haksz kazanc nlemek iin bugn Sanal Kredi Kart ad verilen bir kart tr gelitirilmi ve uygulamaya konmutur. Sanal kredi kartlar tketicilerin madur olma riskini azaltacak ve onlara gven verecektir. Kartn kullanm biimi yle: Tketicinin herhangi bir bankadan bireysel kredi kart alr gibi sanal kredi kart almas gerekir. Tketici e-ticaret yaparken internet ortamnda bu kredi kartn kullanr. Ancak balangta sanal kredi kart hesabnda para bulunmamaktadr. Hesap bakiyesi sfrdr. Tketici alveriini yaptktan sonra yapt alveri tutar kadar olan paray bireysel kredi kart hesabndan sanal kredi kart hesabna havale yapar. Daha sonra da sanal kredi kartndan deme yapar. deme yapldktan sonra sanal kredi kart bakiyesi yine sfr olacandan nc kiilerin bu kart kullanmalar sz konusu olamaz. Dier taraftan kullanclar bu kartla, internet zerindeki ilemlerini de takip edebilmektedirler209. Elektronik Bilgi Gvenlik Sistemlerinin gelitirilmesine paralel olarak karlmas dnlen elektronik kredi kartlar, zellikle klasik kredi kartlarnda yaanan hatal deme ve ilemin ret edilmesi gibi sorunlar gidermek amacyla tasarlanmtr. Ayn zamanda, gvenlik nedeniyle yaanan sorunlarn tamamen ortadan kaldrlmas, elektronik kredi kartlaryla mmkn olabilecektir. Halen zerinde allmakta olan sisteme gre, internet zerinde pazarlamada satc iletme ve mteriler iki tr anahtar kullanarak alveri yapabilecektir. Buna gre, herhangi bir hrszn bir kredi kart ile ilgili bilgilere sahip olabilmesi iin, zel ve kamuya ait anahtarlar bilmesi ayrca kart sahibinin ifresini ele geirmesi gerekmektedir. Hollanda ve Portekizde elektronik kartlarla ilgili olarak yrtlen projeler son aamaya gelmi olup, ok ksa bir sre sonra kullanlmaya balanacaktr.

209

Cahit Aydemir, Elektronik Ticaret ve Ekonomik Boyutu, Standart Dergisi, Mart 2001, Say 471, s. 76.

112

Hollandada adna ChipKnip ad verilen kartla ilgili olarak, 10 kadar banka ve 50 bin kiiyle yrtlen proje baarl sonular vermitir. Portekizde ise 170 bin kullancya hizmet veren 40 bin terminalden oluan sistem halen kullanmdadr210.

2. 4. 3. 7. 3. Elektronik Para ile deme nternet zerinde alverilerde kullanlmak zere gelitirilmi bir ok elektronik para modeli bulunmaktadr. Anacak gnmzde bunlarn hibiri kredi kart SET standard ile alveri kadar etkili deildir. Bu modellerin genel olarak alma yaplan; banka, satc ve mteri arasndaki balantnn ierisinde yer almaktr211. Elektronik para nternet'te kullanlmak zere gelitirilmi para birimidir. Elektronik para gnlk hayatta kullanlan maaza eklerinin nternet ortamndaki karl olarak deerlendirilebilir. Bu sistemden yararlanmak isteyen kiilerin ilk olarak elektronik para hizmeti sunan irketler tarafndan gelitirilen zel yazlmlardan birini bilgisayarlarna yklemeleri ve o irketle alan bir bankada hesap atrmalar gereklidir. Bundan sonra elektronik para ile anlamal maazalarn sitelerinden veya kendisi gibi elektronik para yazlmn kullanan dier taraflar ile sanal alveri yapabilirler. Elektronik para yazlm, istenilen miktarda parann bir banka hesabndan ekilerek, nternet zerinden yaplacak harcamalarda kullanlmak zere elektronik ortamda saklanmasn salar. Her elektronik parann normal hayatta olduu gibi bir seri numaras vardr. nternet zerinden bir harcama yapldnda belli seri numaral elektronik paralar alveri yapann bilgisayarndan silinerek alveri yaplan bilgisayara geirilir. Bu ekilde, para ak aynen gnlk hayatta olduu gibi gerekletirilir. Trkiye'de bu sistem henz uygulamaya gememitir. Dnyada elektronik para hizmeti veren baz kurululara rnek olarak CyberCash (www.cybercash.com), DigiCash (www.digicash.com) verilebilir212.

Kimberley A.Strassel, Avrupallar Elektronik Alverie Hazrlanyor, Milliyet, The Wall Street Journal, 30 Eyll 1996. 211 Chris Herringshaw; Elektronik Para e Balyor, nternet World Tr, Mays 1997, s.78. 212 <http://www.e-ticaretmerkezi.com/odemearaclari.htm>(15.04.2003).

210

113

2. 4. 3. 7. 4. Dier deme Sistemleri Yukarda bahsettiimiz deme ekillerine ek olarak elektronik ticarette, kat ortamndakine gre daha sade, hzl ve ucuz zm olan ve fiziksel ekin elektronik ortama aktarld elektronik ek213 (eCheck.org) , internet zerinde yaplan harcamalarn nternet Servis Salayclarn (ISS) faturalarna bor

kaydedilmesini (iPIN.com) , tketicilerin internet zerinden satn aldklar rn ve hizmetlerin bedellerinin telefon faturalarna bor kaydeden (Echarge.com) ve eticarette gerekleen demelerin nc bir kuruluta toplanp ilgili taraflara datmnn yapld (PayPal.com) deme sistemleri de kullanlmaktadr214.

Elektronik ek, elektronik ticaret gerekletiren sitelerin demeleri ek olarak kabul etmelerini ve ileyebilmelerini salayan bir deme sistemidir. Elektronik ek, ABD'de Financial Services Technology Consortium (www.fstc.org) tarafndan SDML, Signed Document Markup Language, ad verilen bir iaretleme dili kullanlarak gelitirilmitir. 214 E-Ticaret'te deme Yntemleri, <http://www.ykb.com/hizmetler/e_ticaret/odeme_yontemleri.html>(15.04.2003).

213

114

NC BLM NTERNETTE PAZARLAMANIN DNYADA VE TRK YEDEK UYGULAMALARI.

3. 1. ABDdeki Uygulamalar

Amerika Birleik Devletleri elektronik ticaret konusunda en etkin ve kapsaml alan, bu konuda dnyaya liderlik yapan lkelerin banda gelmektedir. ABDde bilim ve teknolojiye verilen nem ve ayrlan kaynak, internetin bu lkede domasna ve yaygn kullanlmasna yol amtr. Bunun doal bir sonucu olarak ABD, elektronik ticarette interneti en ok kullanan lke konumuna gelmitir215. ABD, internetin anavatan durumunda olup elektronik ticaretin de trendini belirleyecek bir gce sahiptir. Asyada yaanan finansal krizler birok lkeyi olduu gibi A.B.D. ekonomisini ve Asya da birok retim fabrikalar bulunan teknoloji irketlerini de etkilemitir. Buna ramen byme trendi yaayan ABD nin bu ekonomik bymesinin arkasnda yatan etmenleri hkmet internet tarafndan belirlenen bilgi teknolojisinde, haberlemede ve bilgisayarla alma eiliminde yaanan gelimeler olarak sralamtr. Aratrmalar da gstermektedir ki bilgi teknolojileri ABD ekonomisindeki dier sektrlerin iki katndan byk bir hzla bymektedir. En yksek internet balants bu lkede grlmekte ve bu lke hkmeti elektronik ticareti desteklemekte lider bir rol oynamaktadr. Bugn internetin en yaygn kullanld lke ABDdir. Bu lkeyi srasyla Kanada, ngiltere, Avustralya, Almanya, Hollanda, talya, sve ve Japonya takip etmektedir216. ABDde Ulusal Bilgi Altyaplar ( National Information Infrastucture - NII ) programlar ve elektronik ticaretle ilgili ok sayda proje NII tarafndan hazrlanmtr. 1995 ylnda Federal Elektronik Ticaret Ekibi ( Federal Elektronic

215 216

Canpolat, a. g. e., s. 29. zdemir, a. g. e., s. 49-50.

115

Commerce Acqusition Team ) oluturulmu elektronik ticaretin hkmet tarafndan kullanlma olanaklar deerlendirilmitir. ABD iin The nternet Society tarafndan yaplan aratrmaya gre 2000 ylnda ABDde 100 evden 43 nde internete bal bilgisayar tespit edilmitir. Aada bu durum tablolatrlmtr:

Tablo 11: ABDde Evlerde nternet Abonelii. ( %)

ABDDE EVLERDE NTERNET ABONEL ( %) 1995 21 Kaynak: The nternet Society ABD Ticaret Bakanl Elektronik Ticaret konusunda ok nemli almalar yapmaktadr. Bu almalardan elde edilen veriler aadaki grafikte gsterilmektedir217. Grafik 14: ABD de nternet Ticaretinden Elde Edilen Gelirler. 2000 43

Milyar Dolar
200 150 100 50 0 1 1996 8,5 1997 12 1998 Yllar 1999 2000 2001 40 100 155

Kaynak: ABD Ticaret Bakanl verileri.

217

Mehmet Bikes, Elektronik Ticaret, Pazarlama Dnyas Dergisi, Mart-Nisan 2000, s. 43.

116

Grafikte ABD de internet zerinden yaplan ticaretten elde edilen gelirlerin yllar itibariyle geliimi gsterilmitir. ABD de internet zerinden yaplan ticaret 1996 ylnda 1 Milyar Dolar bulurken, 1997 ylnda 8,5 Milyar Dolara yaklat grlmektedir. ABD de hali hazrda 100 bin ticari firmann web siteleri zerinden sat yapt ve 200 bin civarnda markann elektronik ticaretle temin edilecei belirtilmektedir. Elektronik ticaret alannda nc firmalarn byk ksm ABDde bulunmaktadr. Bu firmalara elektronik ortamda kitap sat yapan ve birok kaynakta rnek olarak gsterilen Amazon.com adl kitap, internet zerinden hisse senedi alm-satm hizmeti veren E*Trade en ok ziyaret edilen arama motoru olan Yahoo ve elektronik ortamda bilgisayar sat yapan Dell Computer rnek olarak verilebilir.

3. 1. 1. Amazon.com Inc. rnei ABDnin toplam kitap satlarn %20sini gerekletiren Amazon.com 1995 ylnn Temmuz aynda faaliyete gemitir. Firma sadece internet zerinden kitap sat yapmay planlam ve gnmze kadar da faaliyetlerini sadece internet zerinde gerekletirmitir. Kurulduu tarihten 1997 ylna kadar geen iki yl ierisinde Amazon, satlarn %3066 artrmtr. Amazon.com218, 160dan fazla lkeden 17 milyondan fazla mteriye sahiptir. Firma rn eitlerini de artrm, kitabn yannda mzik ve film diskleri de satmaya balamtr. Mterilerine belirli bir konudaki kitaplar tarama olana ve satt kitaplarn ksa bir zetini de sunan Amazon.com, seilen konudaki en ok satlan kitaplarn listesini de vermektedir. Merkezi Seattle/Washingtonda bulunan firmann hisse senetleri, NASDAQda AMZN koduyla ilem grmektedir. Amazon.comun ksa srede elde ettii baar, ABDde yaygn bir geleneksel sat ana sahip olan ve satlar d gsteren bir baka kitabevinin, Barnes Noblen da internet zerinden kitap satna balamasna neden olmutur.

Amazon.com, About Amazon.com Company Information, /com/execlobidos/substlmisc/compar,OO2-52191 16-7636208 15/05/2000.

218

117

Yakn tarihlerde tannm yaynevleri de internet zerinden kitap satn balatmlardr.

Grafik 15: Amazon.comun Web Sayfas.

Kaynak: www.amazon.com ( 21. 05. 2004 )

3. 1. 2. E*Trade Inc. rnei Elektronik ortamda hisse senedi alm-satm yapan E*Trade, 11 Temmuz 1983 tarihinde kurulmutur. 1992 ylnda ABDnin en byk iki kapal a olan America Online ve CompuServe adl alarda Fidelity, Charles Schwab ve Ouick Reiliy adl arac kurumlardan elektronik ortamda hisse senedi alm-satm hizmetleri vermeye balamtr. 1996 ylndan beri ise internette hizmet vermektedir. Mterilerine elektronik posta aracl ile danmanlk hizmeti de veren E*Trade merkezi Menlo Park/California adresindedir. Firmann hisse senetleri NASDAQda EGRP koduyla ilem grmektedir.219
219

E*TRADE Secunties, mc., The Story of E*TRADE, http://www.etrade.com/cgiJn/gx.cQi/AppLogic+About?gxmI=hpc disc story c.htm 15/05/2000.

118

3. 1. 3. Cisco Systems Inc. rnei Cisco Systems, internet trafiini dzenleyen cihazlar reten bir firmadr ve bu alanda pazarn yaklak %85ine sahiptir220. 116 lkede dorudan yada bayileri aracl ile sat yapan Cisco Systems, satlarn tamamna yaknn internet zerinden yapmaktadr. Gnde 50 ile 75 aras teknik yardm ars alan firma, mterilerine internet zerinden destek vermektedir. Firma ii yazmalarn da elektronik ortamda yapld Cisco Systems, tm i srelerini internet zerine tamaktadr. 1999 ylnda Trkiyenin de iinde olduu, 100den fazla lkede niversiteler ile ortak bir alma balatan Cisco Systems, Network Academy adnda bir eitim projesini balatt.221 Projenin amac, dnya apnda iletiim alar ve zellikle de internet alannda yetimi teknik eleman ann kapatlmasdr. Bu alandaki eleman ann sadece ABDde 800 binden fazla olduu ve ihtiyacn gn getike artt ifade edilmektedir. Merkezi San Jose/California bulunan Cisco Systemsin hisse senetleri NASDAQda CSCO koduyla ilem grmektedir.

3. 1. 4. Dell Computer rnei Dell Computer, ABDnin en ok bilgisayar satan firmasdr. Satlarnn %30u civarndaki nemli bir ksmn internet zerinden yapmaktadr. Dell'i Dell yapan 33 lkede 26.100 alana ulatran en nemli etken tek bir yaklama younlamasdr: Mteriye Dorudan Sat. te bu cesur konsept Dell'i '90 larn en baarl kurulularndan biri haline getirdi. Dell, dorudan sat ynteminde mteriye ulamada nternetin sunduu olanaklar byk apta kulland ve kullanmaya devam ediyor222.

Netron Bilgi iletiim Teknolojileri Ltd., Cisco Sertifika Programlar, http://www.netron.com.tr/Sertifjkasyon/cjsco.htm 15/08/2000. 221 Cisco Systems mc., Cisco Networking Academy Program, http://www.cisco.com/warp/public/779/edu/academy/ 15/05/2000. 222 <http://www.marmaraweb.com/eticaret.html>(15.05.2004).

220

119

Dell, 1994 ylnda bilgisayar endstrisi ierisinde dorudan i modeli ad verilen bir modeli benimseyen ilk firmadr. Bu modelde distribtrler aradan karlmakta ve dorudan mteriler ile ve teknik destek ve tketim malzemeleri salayan firmalarla zel bir a aracl ile iletiim kurulmaktadr. Dellin uygulad stratejinin en nemli noktas, ilerin her parasnn hzlandrlmas idi. Elektronik ticarete balad yl Dellin gnlk cirosu 2 milyon dolardan 3 milyon dolara ulamtr. Firmann bilgisayar alar aracl ile yapt sat miktar 1998 ylnda gnlk cirosu 14 milyon dolar iken, bu rakam 1999 ylnda 18 milyon dolar dzeyine ykselmitir223. Grafik 16: Dellin Web Sayfas.

Kaynak: www.dell.com ( 21. 05. 2004 )

3. 2. Avrupa Birlii (AB) Uygulamalar Avrupa lkelerinin ynetimsel ve blgesel sorunlardan kaynaklanan deiik yaps, dil ve kltr asndan farkl lkeleri iermesi, e-ticaret konusunda ABDnin
223

Mustafa Doan, Elektronik Ticaret, Ankara niversitesi, Sosyal Bilimler Enstits, Yaymlanmam Yksek Lisans Tezi, Ankara, 2000, s. 47.

120

rekabeti karsnda iletmelerin bir dezavantajdr. rnein Fransada Minitel aracl ile yaplan ticaret gibi rnekler, Avrupa lkelerinde internet ve e-ticaret almalarn etkilemektedir224. Avrupa Birlii, 1980lerin bandan beri tm Avrupay kapsayacak bir a altyaps kurmak ve bu altyapy gelitirmek amacyla AR-GE arlkl programlar dzenlemekte ve bu amala EDI sistemlerine destek vermektedir. 1994 ylnda Avrupa Komisyonunun istei ve biliim teknolojileri alannda alan byk irketlerin destei ile Avrupa biliim altyapsn gelitirmek amacyla on konuda proje almalar balatlmtr225. Bu projelerden ikisi aada ksaca zetlenmitir. ESPRIT projesi, elektronik ticaretin yaygnlatrlmas iin AB bnyesinde yrtlen nemli almalardan birisidir. Bu proje, hzl ve yksek performansl iletiim alar zerinden ses, grnt ve yksek younluklu oklu ortam (multimedia) verilerinin akna izin verecek, ayn zamanda elektronik ortamda retim ve i srelerini de kapsayacak bir iletiim altyap projesidir. Gvenli ve ktsz bir elektronik ticaret altyaps konusunda yrtlen BOLERO projesi, ayn zamanda salk, sosyal gvenlik ve gmrkler konusunda AB ve ulusal kurumlar arasnda idari belge aknn salanmasn amalamaktadr226. Avrupa Komisyonu, elektronik ticaret konusunda almalar rgtlemek ve ynlendirmek iin konuyu farkl ynleri ile ele alan birimler kurmu ve grev dalm yapmtr. AB lkeleri iinde de elektronik ticaret alannda almalar vardr. Avrupa Birlii, elektronik ticaretin toplumsal, ekonomik ve yasal ynleri ile ilgili dzenlemeler yapmaktadr. Tketicinin korunmas konusunda Avrupa

Parlamentosunun direktifleri, elektronik ortamda yaplan szlemelerin geerlilii ve elektronik imza ile ilgili almalar ABnin bu konuya verdii nemi gstermesi bakmndan nemlidir. Bu almada AB lkelerindeki elektronik ticaret

incelenirken, rnek olarak Fransa ve Almanya alnmtr.

Dolanbay, a. g. e., s. 166. Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu, Elektronik Ticaret Teknik alma Grubu 1. Deerlendirme Raporu, <http://www.etkk.gov.tr/teknik.htm> (28.12.1999). 226 IGEME, Elektronik Ticaret Teknik alma Grubu Raporu-Elektronik Ticarete Genel Bak, <http://www. igeme.com.tr.TUR/ETRADE/ETKK teknik.htm >(15.05.2000).
225

224

121

3. 2. 1. Fransa ( Minitel rnei) Fransada 1980li yllarn banda French Telecommunications ile Fransz hkmeti ile ortaklaa bir giriim erevesinde telefon abonelerine basit bir ekran ve klavyeden oluan Minitel adnda bir aygt datlmaya baland. Projenin amac, 1970lerin sonlarnda gelimi lkeler ierisinde en eski ve yetersiz iletiim altyapsna sahip olan Fransann, bilgisayar ve telefon teknolojilerini birletirecek bir proje ile iletiim sektrnde uluslararas alanda sz sahibi olmasnn salanmasyd. Sistem, 1982 ylnda almaya balad. Minitel aracl ile eriilen hizmetlerin says hzl bir art gsterdi. Ksa bir sre sonra Minitel, uak ve tren bileti almak, tiyatro, opera ve bale gsterilerine rezervasyon yaptrmak ve iek siparii vermek gibi alanlarda dzenli olarak kullanlmaya balad. 1991 ylnda Fransadaki 5 milyondan fazla telefon abonesine cretsiz olarak Minitel aygt datlmt. 1994 ylnda 1,2 milyon Minitel kullancsnn Miniteli kullanarak alveri yapm olduu belirlenmitir. Ayn yl ABDde 800.000 kii interneti kullanarak alveri yapmtr227. Minitel, Fransa iin, elektronik bilgi toplama ve elektronik satn alma konusunda nemli bir deneyim olmutur. Gnmzde Minitel hala kullanlmaktadr. 500den fazla personel istihdam eden irketlerin %95i, tm irketlerin ise %80den fazlas Minitel kullancsdr. Minitel araclyla arlkl olarak Fransz

reticilerinin rnleri satldndan, Fransz i evreleri de Minitelin korunmasn istemektedir. 1994 ylndan itibaren Minitel, internet aracl ile de eriilebilir hale getirildi. 1997 ylnda Minitel ile ilgili yaplacak yeni almalarn Minitelin internet zerine tanmas alannda yaplmas kararlatrld. Fransann Minitel deneyimi, dier lkeler iin nemli bir rnek olmutur. Minitelin baarl ve zayf olduu noktalar gnmzde bile inceleme konusu olarak aratrmaclarn ilgisini ekmektedir.

227

Doan, a. g. e., s. 50.

122

3. 2. 2. Almanya Elektronik ticarete Amerikan iletmelerine nazaran daha ekimser yaklaan Alman iletmelerinde muhafazakar anlayn deimesi, Alman ekonomisi iin ok byk bir stratejik avantaj tekil edecektir. Booz Allen & Hamilton n yapt bir aratrmaya gre, Almanyada elektronik ticaret potansiyelinin tam olarak kullanlabilmesinde drt temel nokta bulunmaktadr228; 1Elektronik Ticaret Bilincinin ve Duyarllnn Artmas ve

Telekomnikasyonda Altyapnn Gelitirilerek Daha Az Masrafla Daha ok Kullancya Giri mkannn Temini: ABD ile karlatrldnda Almanyada zellikle KOB ler elektronik ticaretin sunduu imkanlar konusunda yeterli bitince sahip bulunmamaktadrlar. Bu ise ilk planda bilgi eksiklii ve genelde Alman KOB lerinin Amerikallara nazaran teknolojik yeniliklere daha temkinli yaklamalarndan kaynaklanmaktadr. ABDye oranla daha pahal olan elektronik ticaret hizmetlerinin ucuzlamas iletmelerin bu alana ynelik almalarn arttracaktr. 2- Hacminde Kritik Kitleye Ulalmas:

nternet zerinden yaplan ticari ilemlerin belli bir hacme ulamams iin ABD resmi makamlar elektronik ticareti eitli programlar erevesinde desteklemektedir. rnein, vergi ve gmrk beyannamelerin elektronik
ortamda iletilmesi gibi. Avrupa da ise buna benzer kolaylk ve tevikler henz proje aamasndadr. 3- Emniyet Standartlar ve Hukuki Dzenlemelerin Gerekletirilmesi: 7-9 Nisan 1997de Bonnda gerekletirilen G7-KOB ler iin Global

Pazarlar Konferansnda grlen en nemli noktalardan birisi de elektronik

228

Uur Cem zelik, nternet,Bilgi Teknolojilerinin Almanyadaki Geliimi ve Elektronik Ticaretin Dnya Ticaretine etkileri; GEMEden Bak Dergisi, Ekim-Aralk 1999, yl 3, say 12, s. 100.

123

ticarette

hukuki

altyap,

emniyet,

standardizasyon

ve

elektronik

ticarette

vergilendirmenin dzenlenmesi olmutur. Birden ok lkede faaliyette bulunan iletmeler iin ak ve effaf bir uluslararas vergi sistemi lkede faaliyette bulunan iletmeler iin ak ve effaf bir uluslararas vergi sistemi bulunmamaktadr. Bu ise KOB lerin nnde bulunan en nemli problemlerden birisidir.

4-

Ticari

ilemlerin

Elektronik

Ticaret

erevesinde

Yeniden

Dzenlenmesi: Alman iletmeleri elektronik ticareti u andaki hizmetlerinin devamnda ek bir hizmet ve faaliyetlerinin bir uzants olarak grmektedir. Amerikan iletmeleri ise elektronik ticareti faaliyet ve organizasyonlarnn yeniden yaplanmas iin bir dnm noktas olarak grmekte ve tm hiyerarik yapy elektronik ticaretin sunduu yeni imkanlar erevesinde yeniden dzenlemektedirler. Alman iletmelerinde bu bak asnn yerlemesi henz zaman alacak bir sre olarak grlmektedir.

3. 2. 2. 1. T-Online rnei Almanyada Deutsche Telekomun bir servisi olan T-Online kullanclarna Fransadaki Minitel ile yaklak ayn tarihlerde kitap kaset ve CD satn alma olanan salad. nternetin yaygnlamas ile beraber T-Online, faaliyetlerini internet zerinde srdrmeye balad. Gnmzde T-Online, Almanyadaki en byk SS durumundadr.

3. 2. 2. 2. Quelle ve Otto Versand rnei Almanyada nceleri katalog ile sat yapan iki firma, Quelle ve Otto Versand, telefon, faks ve posta siparii ile sat yapmak amac ile kurmu olduklar sat ve datm an artk elektronik ticaret iin kullanmaya balamlardr. Her iki firmann da ortak zellikleri ve deneyimleri vardr. Deneyimlerinin en dikkat eken noktalar, her iki firmann da farkl toplumsal kesimlerden mterilere zelletirilmi

124

rnler sunma konusunda uzmanlam olmalar ve sattklar rnlerin yandan fazlasn giyim rnlerinin oluturmasdr.

3. 3. Gneydou Asya Uygulamalar Gneydou Asya, bilgisayar retiminin yaygnlat 1990l yllarn bandan itibaren elektronik cihazlarn ve bilgisayar yongalarnn (chip) byk ounluunun retildii blge haline gelmitir. zellikle Tayvan, Malezya, Singapur, Endonezya ve inde kurulan elektronik para reten fabrikalar, hem blgenin kalknmasn, hem de ucuz igcnden dolay elektronik cihazlarn fiyatlarnn dmesini salamtr. Blgede balangta ilgili firmalarn lisans ile retim yaplmakta iken, artk zgn elektronik para ve yonga tasarmlar da yaplmaktadr. Bunun yannda, blge lkeleri dnyann dier blgelerinin henz eriemedii bir teknoloji kullanm dzeyine ulamlardr. zellikle tm iletiim altyapsn bilgisayar alar zerine tam olan Singapur ve siber ada projesi ile Malezya bu konuda rnek olarak verilebilir. Japonya, blge lkeleri ierisinde gelimesini dierlerinden daha nce tamamlamtr. Teknolojik dzeyinin yksek olmasna ramen, corafi yaps dolaysyla benzer bir yap henz kurulmam olsa da, elektronik ticaret konusunda yapt almalar, dier blge lkelerinden ileri dzeydedir. Bu almada blge lkelerinden Japonya, Avustralya ve Singapur incelenmitir229. rnek olarak seilmi ve

3. 3. 1. Japonya Japonya da elektronik ticaret konusunda pilot proje yrten lkelerin banda gelmektedir. 1994 ylnda bilgi altyapsn oluturmaya ynelik giriimlere balamtr. Hatta Japonya nn bu anlamdaki abas lkenin tm okullarnn %100 bilgisayarlatrlmasna yneliktir. Japonya Uluslararas Ticaret ve Sanayi Bakanl
229

Doan, a. g. e., s. 51.

125

( MITI ) 1995 ylndan itibaren sz konusu almalara byk bir kaynak aktararak, 1995-1997 Kasm ay arasnda toplam 45 projeye 32 milyar yen harcamtr. 1995 te Elektronik Ticaret Ortamn Gelitirme Komitesi (Committee on the lmprovement for Electronic Commerce), 1996 ylnda da ECOM (Electronic Commerce Promotion Council of Japan) kurulmutur230. ECOM bnyesinde elektronik ticareti farkl ynlerden inceleyen biri uluslararas ibirlii, bei kurumlar ve sekizi teknoloji zerine olan 14 alma grubu ile almalarn srdrmektedir. Halen yrrlkte on dokuz test projesi yer almaktadr ve bu projelere Japonyann nde gelen 350 irketi ve 7 kuruluu da dahil edilmitir. Bu alma gruplar lke apnda bilgi ve tecrbe paylamn amalamakta, elektronik ticaretin standartlarn belirlemeye almaktadr. Japonya, yaklamaktadr. elektronik Japonya da ticarete olduka temelden ve uzun vadeli ve

gelitirilmeye

allan

yntem,

politika

teknolojilerin tm, yakn bir gelecekte kat para yerine elektronik parann gemesini hedeflemektedir. Bu yzden de Japonya iin elektronik ticarette gvenliin gelitirilmesi, bunun teknolojik ve yasal ynlerinin aratrlmas en ok zerinde durulan konularn banda gelmektedir. Bu ideale ulaabilmek iin gerekli yasal dzenlemelerin hazrlklar da yine ECOM bnyesindeki alma gruplarndan Onay Kurumlar alma Grubu (Certifcation Authority Working Group) tarafndan gerekletirilmektedir. Bu grup, ECOM a ye kurum ve kurululara datlmak zere, elektronik ticarette yer alacak kurum ve kiilerin yetki ve sorumluluklarn ve birbirleriyle ilikilerini belirleyen, gvenli elektronik ticaret iin bir n ynetmelii de iinde barndran bir rehber yaynlamtr. Teknolojik olarak gvenli elektronik ticareti salamak iin ise, IKP (Information Security Protocols) ad altnda, daha gvenli iletiimi salayacak protokollerin gelitirilmesi iin almalar yaplmaktadr231. Japonya. elektronik ticarete devlet mdahalesinin en alt dzeyde olmasn ama elektronik ticarete zg zmlerin mevcut sistemlerle uyumlu olmasn savunmaktadr. Uluslararas alma Grubunun raporunda, tketicilerin satn

230 231

zdemir, a. g. e., s. 52. <http://www.etkk.gov tr./teknik.htm; s. 3>(22.06.2002).

126

alma eilimlerinin ve sanal maazalarn (virtual mall shops ) uluslararaslamas ve kiisel bilgisayar kullanmnn yaygnlamas ile gelien uluslararas ( firma-tketici ) elektronik ticaret ilemlerinde ncelikli olarak ele alnmas gereken konular yledir:

Fikri Mlkiyet Haklar (copyright, trademark, domain name) Vergilendirme (uluslararas elektronik ticaret ilemlerindeki

standartlar; kaynak yeri ve yerleim yeri tanm) Maln datm (gmrk ilemleri, sat sonras hizmetler) letmenin ynetimi (zaman, firma kodu, elektronik dokman,

elektronik menkul kymetler, sanal iletme, i etii )232.

3. 3. 2. Avustralya Avustralya OECD lkeleri arasnda, toplum ve irketler ii bilgisayar kullanm asndan en yksek olan lkelerden biridir. Byk irketlerin % 85 ten fazlas internet kullanrken orta byklkteki irketlerin yarsndan fazlas ve kk irketlerin bete biri interneti, iletiim, bilgi toplama ve bilgi transferi iin kullanmaktadr. Avustralya, OECD lkeleri arasnda en emniyetli web sayfalarna sahiptir. Dnyada bilgisayar dalmnda 2., kurulu bilgisayar gc olarak 8. srada yer alan Avustralya da elektronik ticaretin gelimesi hibir ekilde alverilerin parasal boyutlaryla kstlanmamaktadr233. Avustralya statistik Brosunun ( ABS ) dier aratrmalarna bakldnda, nfus iinde internet kullanma oran % 32 iken, internete bal olan ev oran % 18 dr. nternet abone says 1998 ylnda 2 milyona yakn olup, (17 milyon nfus iinde), yaplan tahminlere gre 2006 ylnda bu saynn 6 milyonu geecei hesaplanmaktadr. nternet kullanmnda Avustralya dan daha fazla olan lkeler Finlandiya, Norve, Kanada, ABD ve sve tir.

Zeynep Ersoy, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktalar, Ankara: hracat Gelitirme Etd Merkezi (IGEME), Ekim 1999, s.71. 233 zdemir, a. g. e., s. 54-56.

232

127

- Sektr ve Teknoloji Avustralyada evlerde ve iyerlerinde bilgisayar saysnn yksek olmas (ABDden sonra dnya ikincisi), yeni teknolojilerin erken benimsenmesi, kiilerin yksek teknolojik malzemeler ve bilim teknolojileri iyi bir gelime ortamna sahiptir. rnein bugn Avustralya alverite EFTPOS (elektronik kartla alveri) kullanmnda tm bat lkelerinden (ABD dahil) ndedir. Firmalarn, e-ticaretin ileride salayaca avantajlar hakknda yeterli bilgilerinin olmay bu tr ticarete yeterli ncelik vermelerini engellemektedir.

- Eitim Alannda Avustralya, gl bilim temeline oturmu ve dnyaca tannan deneyimli mhendis ve bilgisayar uzmanlarna sahiptir. Bu, eitim sisteminin bu alandaki baarsndan kaynaklanmaktadr. Avustralyada halen 30.000 renci niversitelerde bilgisayar ve bilim teknolojileri renimi grmektedir. niversiteler, deiiklikler yapp bilim ana deneyimli kiiler yetitirmeyi amalamlardr. rnein, Quueensland niversitesi Ticaret Fakltesi bu yl Elektronik Ticaret Diplomas vermeye balamtr234.

Avustralya da On-line Alveri Avustralyada on-line alveri yapanlar Temmuz 1998e kadar 12 ay iinde ortalama 139 milyon dolar harcama yapmlardr. Alveri listesinde en popler maddeleri kitaplar ile mzik ve bilgisayar programlar oluturmutur. En fazla on-line alveri yapanlarn ortalama ya 25-35tir. Bunlar yksek eitime sahip interneti erken yata kefetmi, bilim teknolojilerini iyerinde ve okulda kullanan grubu oluturur. Bugn on-line alveri, Avustralya da giderek heyecan ve poplarizm kazanyor olmasna ramen toplum aktiviteleri dnda kalmtr.
Bayram zgr, Avustralya da Elektronik Ticaret ve Biliim Teknolojileri-Avustralya ile Elektronik Ticaret, GEME den Bak Dergisi. Ekim-Aralk99, yl.3. say 12, s 23.
234

128

Avustralyada E-Ticaret ve Bilim Teknolojisini Gelitirme abalar Elektronik ticarette Avustralya hkmet giriimleri 8 kamu kuruluu arasnda paylalmtr. Bu almalarn bir dier aya zel sektrle koordinasyon halinde yrtlmektedir. Bu almalar zellikle ithalat ve ihracat firmalar arasnda elektronik balantlara dnk altyaplar kapsamaktadr. u anda yrtlmekte olan ve Ynetimsel Hizmetler Birimi tarafndan egdm salanan en nemli proje, btn kamu tedarik hizmetlerinin elektronik ticaret ortamna geiriliidir. Bu gei, Basavclk, Hazine ve Maliye Bakanl tarafndan yrtlen politik ve yasal yaplarn gelitirilmesi almalaryla desteklenmektedir. Avustralya hkmeti irket ve tketicinin bilim ekonomisinin gelimesinde etkili rol oynayabilmesi iin, firmalarla her trl yardm ve diyaloga ak bir esnek ynetim salamaktadr, Avustralyann rnek on-line devleti olma abas bugn yaplan almalarla grlmektedir. Devlet, elektronik ticaretin nemini anlam, almalarnda kullanmay ve dier lkelerle i birlii iinde almann nemini benimsemitir. Bu konuda, Federal Hkmet in 1998 de belirledii hedeflerden bazlar aada verilmektedir: -Tm devlet servislerinin 2001 ylna kadar topluma internet araclyla verilmesinin amalanmas, - Devlete yaplan demelerin 2000 ylna kadar internet araclyla yaplmas, - Bugn gelir vergisi demelerin % 85 i elektronik yntemlerle ilenmektedir. Federal hkmet lke apnda elektronik ticaret kullanmn ve bu tr ticarete toplumun gvenini arttrmak iin Ulusal Elektronik Onay Konseyi ( National Electronic Authentication Council )ni kurmutur. Bu meclis ayn zamanda internette yaplan ticari ilemlerin ve anlamalarn drstln korumay da amalamtr.

129

3. 3. 3. Singapur Malezya, Singapur gibi lkeler, bilgi ana lkelerini batan aa kablolarla donatarak ve babadan kalma hkmetlerinin yerine, daha ak sistemler getirerek hzla dalma giriinde olan lkelerdir. Singapur235, yzlm yaklak 650 km nfusu ise 3,5 milyon olan Gneydou Asyada bir ada lkesidir. lke, gl bir retim ve hizmet sektrne ve uluslararas ticaret balantlarna sahiptir. hracatlar, ithalatlar, nakliye irketleri ve d ticaret ilemleri ile ilgili yirmiden fazla kurulu arasnda 1989 ylnda Singapur Network Sistemi ( SNS ) kurulmutur. Bu sistem EDI bilgi teknolojisine dayanmaktadr.bir dokman deiik hkmet

kurulularndan ayr ayr izin alma yerine EDI uygulamasyla bilgisayar anda tek bir elektronik dokman dolamakta, SNS in kurulmasndan nce 2-3 gn sren ilemler, 15 - 30 dakika iinde tamamlanmaktadr. Gnmzde Singapurdaki ticari beyanlarn % 98 inden fazlas bu sistem yoluyla yaplmakta ve irketlere kargolarn hzla yollamak suretiyle % 50 ye varan maliyet tasarruflar getirmekte. Verimlilik artnn ise %20-30 arasnda olduu tahmin edilmektedir. EDI nn uyguland Singapur Limannn dnyada en hzl mal sevkyatnn yapld liman olmasnn nedeni de budur. Bir ticari dokmann elektronik olarak sunulmas birok lkede kural haline gelmitir. rnein ABD, Kanada ve baz Avrupa Birlii lkelerinde gmrk beyanlarnn %90 elektronik olarak sunulmaktadr.

3. 4. Trkiye Uygulamalar Trkiyede elektronik ticaret, dnyadaki genel gelimenin aksine iletmeler arasnda (business to business B2B) beklenildii kadar geliememi, iletmeler ile tketiciler arasnda (business to consumer B2C) ise hzl bir gelime gstermitir.236

Central Intelligence Agency, The World Factbook 2000 Singapore, <http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/sn.html>(16.05.2000). 236 Garanti Bankas, Trkiyede Elektronik Ticaret, <http://www.garanti.com.tr/eticaret/turkiyede_e_tic.htm>(23.04.2000).

235

130

Trkiyede ilk elektronik ticaret uygulamas Ocak 1997 tarihinde Remzi Kitabevinin am olduu elektronik maaza ile balam, 1998 ve 1999 yllarnda ise benzer maazalarn saysnda hzl bir art gzlenmitir. letmeler arasnda elektronik ticaret ise henz yeni gelimeye balam ve iletmeler ile tedarikileri ve bayileri arasnda ilemler internet zerine tanmaya balamtr. Gemi yllara ait kesin rakamlar bulunmamakla beraber, 1998 ylnda Trkiyede yaplan elektronik ticaretin hacminin 8,5 milyon dolar olduu, 2000 ylnda ise rakamn 25 milyon dolar seviyesine ulamtr.237. Elektronik ticaret konusunda Trkiyedeki almalar kamu kesimindeki ve zel kesimdeki almalar biiminde ikiye ayrarak incelemekte yarar vardr. Her iki kesimin almalar birbirine paralel gelime gsteriyor olsa da, aralarndaki iletiim ve etkileim azdr. Elektronik ticaret konusunda dzenlemeler yapmak zere kurulan Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu ierisinde birka banka dnda zel kesimden temsilci kurulu yoktur238.

3. 4. 1. Kamu Kesiminde Yrtlen almalar

1- TUENA Projesi Austos 1997 tarihinde toplanan Bilim ve Teknoloji Yksek Kurulu ( BTYK ) 2 nemli karar almtr. Bunlardan biri ulusal enformasyon altyapsnn kurulmas ve dieri de elektronik ticaret ann kurulmasdr. Bu karar erevesinde TB TAK, Temmuz 1997 tarihinde Trkiye Ulusal Enformasyon Altyap Plan ( TUENA ) almasn balatmtr. TUENA Projesi, elektronik ticaretin altyapsn oluturduundan, konu asndan byk bir neme sahiptir.

2- B LGE Projesi nemli kamu projelerinden birisi de, Gmrk Mstearl tarafndan yrtlmekte olan B LGE Projesidir. Projenin amac, gmrk ilemlerinin
E-ticaretin hacmi 2000de 25 milyon dolar, BT/Haber Dergisi, 19 Nisan 1999, Say: 213, s. 20. Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulunun yelerinin tam listesi iin baknz: <http://www.etkk.gov.tr/uyeler.htm>.
238 237

131

yrtlmesinde, gmrk komisyoncular, tama irketleri ve ithalat firmalar tarafndan kullanlan gmrk belgelerinde EDI uygulamasn gelitirmektir. Proje komisyonculara dial-up ya da lease line le balanp, client - server mimarisinde gmrk merkezi ile veri alveriine olanak salamaktadr. Ayn zamanda, isteyen komisyoncular ayn ilevleri web zerinden de yapabileceklerdir. Bylelikle gmrk ilemlerinde verim artacak, hem daha hzl hem de daha az hata ile ilemler tamamlanacaktr.

3- TTNet Projesi (Today and Tomorrow Network)

Trk Telekom A.. tarafndan balatlan ve Mays 1999 itibariyle test amal olarak alm olan TTNet projesi, Trkiyenin haberleme altyapsna ok nemli katkda bulunacak bir almadr. Sistemin ana omurgasn stanbul ( 5 ile ), Ankara, zmir, Adana, Antalya, Diyarbakr, Kayseri ve Samsun arasnda kurulacak 155 Mbps lik ve dier iller iin ngrlen 34 / 2 Mbps lik ATM ve toplam 110 MB / s yurt d balants oluturmaktadr. TTNet yurt d balantlar, gelikin omurgas, kullanlan teknoloji ve servisleri ile lkemizi 21. yzyln bilgi ilem teknolojisi uygulamalarnda ileri noktalara tayacaktr. Toplam proje maliyeti 35 milyon ABD Dolar olarak belirlenmi olup, sistem: ses, grnt, veri ve okluortam uygulamalarna uygun olacaktr.

4- Trkiye in Elektronik Ticarete Gei Durum Deerlendirmesi ve Pilot Uygulama Projesi GEME ve TB TAK-B LTEN ile birlikte Trkiye Teknoloji Gelitirme Vakf ( TTGV )nca yrtlen Stratejik Odak Konular Sermaye Desteinden yararlanabilmek iin Trkiye iin Elektronik Ticarete Gei Durum

Deerlendirmesi ve Pilot Uygulama Projesi hazrlanm ve 16.2.1998 tarihinden itibaren faaliyete geirilmitir. Elektronik ticaretin altyapsnn oluturulmasnda son derece nemli grlen bu alma TUENA kapsamnda da ele alnm ve rnek olarak gsterilmitir. Proje kapsamnda, Trkiye de elektronik ticaret ve ticaret noktalar konusunda Trk kamu ve zel sektrnde bilin ve harekete geme istei yaratlmas iin bilgilendirme toplantlar dzenlenmesi, dnyadaki uygulamalarn ve

132

gelimelerin incelenmesi amalanmtr. Projenin en nemli blm ise, elektronik imza, sertifikasyon ve smartcard uygulamalarn kapsayan bir onay kurumu almasnn balatlmas ve kurulmas olmutur.

5- ELEKTRON K T CARET KOORD NASYON KURULU ( ETKK) lkemizin uyum salamak zorunda olduu dnyadaki gelimelere paralel olarak ulusal bir strateji belirlenmesi amacyla, Bilim ve Teknoloji Yksek Kurulu nun 25 Austos 1997 tarihli toplantsnda, Trkiyede elektronik ticaretin yaygnlatrlmasna ilikin bir karar alnm ve koordinatrlk grevi D Ticaret Mstearlna verilmitir. Bu Karar uyarnca, D Ticaret Mstearlnn bakanlnda ilgili kurulularn katlmyla oluturulan Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu ( ETKK )nun ilk toplants 16 ubat 1998 tarihinde yaplmtr. Bylece, elektronik ticaretin gelitirilmesine ilikin geni katlml ve dzenli almalar balatlmtr239.

6- KOB LER VE B LG - LET M TEKNOLOJ LER Elektronik Ticaret KOB 'ler iin, yeni pazarlara erimek, ve rakipleriyle rekabet etmek konusunda ok nemli imkanlar sunmaktadr. retim yapan iletmeler, rnlerini pazarlamada e-dkkan kullanmyla, pazarlama ve reklam masraflarn neredeyse sfrlayarak ok geni pazarlara (dnyann her yerinde) erimektedirler. Ancak, KOB 'lerin retime dnk doalar, internet teknolojilerine yatrm yapmalarn ve kaynak ayrmalarn zorlatrmaktadr. KOB 'lerin e-ticaret imkanlarndan yararlanma oranlar zellikle Finlandiya, talya, ngiltere, sve gibi lkelerde ok yksek boyutlardayken lkemizde web ve ilgili teknolojileri kullanarak rettiklerini satan KOB rnekleri (2000 yl balarnda) ok azdr. Bu kurulularn, sanal dkkan amalarn kolaylatracak ve KOB 'leri mevcut e-ticaret imkanlar konusunda ynlendirecek daha fazla sayda mekanizmalara ihtiya vardr240.

239 240

zdemir, a. g. e., s. 65-68. <www.e-ticaretmerkezi.net\eticaretvekobi.htm.>(01.04.2003).

133

3. 4. 2. zel Kesiminde Yrtlen almalar Elektronik ticaret ile ilgili zel kesimde yaplan almalar, kamu kesimindeki almalardan daha hzl ilerlemektedir. Trkiyede zel kesimde almalar, kamu kesiminden daha sonra balam ve son iki yldr yaygnlamtr. Ancak yine de Trkiyede elektronik ticaret konusunda zel kesimin ilgisi ve giriimleri dnya ortalamasnn ok altndadr. Elektronik ticaretin Trkiyede yaygnlaabilmesi iin gerekli paralar bir araya yeni gelmektedir. Bu paralar bir sacaya biiminde, nakit akn salayacak olan bankalar, firmalar ve altyap hizmetlerini verecek olan salayclardr. Trkiyede zel kesim elektronik ticaret konusunda beklenen k gerekletirememi olmasnn balca iki nedeni vardr: - Elektronik ticaret yeterince tantlamam, Trk giriimcilere elektronik ticaretin salayaca yararlar anlatlamamtr. Giriimcileri elektronik ticaret konusunda bilgilendirme grevini KOSGEB stlenmi gibi grnse de, yapt almalar yeterli olamamtr. KOB lere cretsiz web sayfas yaynlamak, elektronik posta adresi hizmeti vermek ve internette tantmlarn yapmak zere KOB NET ad ile kurulan nternet sitesi, planland gibi etkin alamamtr. KOB lere KOB NETin duyurusu bile yeterince yaplamamtr. - Bu konuda aratrma yapm, elektronik ticaret yapmak isteyen giriimciler, altyap yetersizlii veya maliyetini yksek bulduklarndan projelerini ertelemek durumunda kalmlardr. Elektronik posta yoluyla ayn faaliyet alannda alan yurtdndaki firmalarla yazarak kendilerine para ve i orta arayan firmalarn almalarn ise elektronik ticaret olarak nitelendirmek gtr. 1. Bankalar Elektronik ticarette firmalar arasndaki veya firmalarla tketiciler arasndaki nakit ak bankalar aracl ile yaplmaktadr. Salkl bir nakit aknn salanabilmesi iin ncelikle bankalarn bilgi ilem altyaplarnda deiiklik yapmalar ve mterilerine elektronik ticaret iin gerekli hizmetleri sunabilir hale gelmeleri gerekmektedir. nternet servis

134

Trkiyede elektronik ticaret yapmak isteyen firmalara gerekli hizmeti salayan bankalara rnek olarak Yap Kredi Bankas ve Garanti Bankas verilebilir. Ad geen iki bankann internet almalar birbirine paralel ilerlemektedir. rnein, iki banka da birer internet servis salayc (ISS) firmann sahibidirler. Yap Kredi Bankas, Trkiyede en fazla aboneye sahip SuperOnlinein

(http://www.superonline.com), Garanti Bankas ise ilk kurulduunda ad GarantiNet (http://www.qaranti.net.tr) olan, daha sonra ad ve yaps deitirilerek241 X R adn alan SSnin en byk ortaklardr. Garanti Bankas (http://www.qaranti.com.tr) 1998 ylnn ubat ayndan bu yana elektronik ticaret yapmak isteyen kk ve orta lekli iletmelere gvenli soket katman (SSL) balants zerinden SET protokoln kullanarak kredi kart ile yaplacak alveriler iin deme sistemi hizmetleri sunmaktadr. Garanti Bankas, bu hizmetleri veren Trkiyede ilk, Avrupada drdnc, dnyada ise yedinci bankadr. Banka 110dan fazla iletmeye hizmet vermektedir. Bu iletmelerden bazlar, Bankadan aldklar hizmeti mterilerine de sunduklarndan, gerekte bu hizmetlerden yararlanan iletme says tam olarak belirlenememektedir. Sz edilen iletmelerin sekiz adedi, fiziksel maazas olmadan, sadece internet zerinde faaliyet gstermektedirler242. Bankalarn internette yer almalarnn altnda yatan temel neden, sadece elektronik ticaret yapmak isteyen firmalara demeler konusunda araclk yapmann da tesinde, bankaclk hizmetlerini internet zerinden, mterilerinin banka ubelerine gelmeden kendi ilemlerini kendilerinin yapabilmelerini salamaktr. rnein Garanti Bankasnn ubat 2000 ay ortasnda nternet zerinden bankaclk hizmetleri alan mteri says 115 bini gemi bulunuyordu. Yine ayn tarih itibariyle Banka, bankaclk ilemlerinin % 11Iik ksmn internet zerine tam bulunuyordu. Bankas tarafndan ayn amala, Net adnda bir SS kurulmu, bankaclk ilemleri iin cretsiz internet balant olana sunulmutur. Bylece

XIR, Siemens ve Garanti Bankasnn ortak almasyla kurulan bir SSdir. Garanti Bankas, Garanti Bankasnda Elektronik Ticaret, www.garanti.com.tr/eticaret/garantide e tic.htm 23/04/2000.
242

241

135

banka mterileri internet balants kurulabilen her yerden faturalarn demek, EFT ve havale gndermek gibi bankaclk ilemlerinin ounu kendileri

yapabilmektedirler. nternet zerinden benzer bankaclk hizmetlerini mterilerine sunmak iin bankalarn ou biliim teknolojileri altyapsn yenilemekte ve gzden

geirmektedirler.

2. Firmalar Trkiyede elektronik ticaret yapmak isteyen iletmeler, dnyadaki genel eilime uygun olarak, balangta sadece rnlerini tantan web sayfalar hazrlayarak balamlardr. 1997 ylna kadar kendisine ait internet sunucusuna sahip olan iletme saysnn ok az olduu sylenebilir. letmelerin hazrladklar web sayfalar SSlerin sunucularnda saklanmakta, ierik olarak ise, iletmenin adresi, telefonu, faaliyet gsterdii alan ve ksaca rnlerinin tantlmas biiminde idi. Trkiyedeki web sayfasn yaynlamak isteyen iletmelere, sayfalarn internette yaynlamak zere sunucularn kiraya veren ilk irketlerden birisi Medyatexttir (http://www.medyatext.corn.tr). Medyatext, 1995 ylnda web hosting243 hizmeti vermeye balamtr. Mays 2000 tarihi itibariyle Medyatext, 3842 firmann web sayfasna ev sahiplii yapmaktadr. 1997 ylnda elektronik ticaret alannda nc iletmeler, web sayfalar aracl ile mal ve hizmet satna balamlardr. Trkiyede elektronik ortamda sat yapmaya balayan ilk iletmelerden biri Migrostur. Elektronik ortamda satlmak iin uygun rnler olmas dolaysyla kitap, kaset ve CD sat, dnyada olduu gibi Trkiyede de bu alanda faaliyet gsteren firmalar dierlerinden daha nce elektronik ticarete girmeleri konusunda yreklendirmektedir. rnein Remzi Kitabevi, Pandora Kitabevi, Bilgi Yaynevi bu konuda akla ilk gelen kitaplardr.

ntemette web sunucusu bulunan bir iletme, sahip olduu sunucunun kaynaklarnn bir ksmn veya tamamn, baka firmalara kiraya verebilir. Bir anlamda baka firmalarn web sayfalarna ev sahiplii yapldndan, bu ilemeweb hosting ad verilmektedir.

243

136

1927 ylnda kurulmu olan Remzi Kitabevi, Trkiyede internet zerinde elektronik ticarete balayan ilk iletme olarak kabul edilmektedir. 1997 ylnn banda sanal maazasn kuran Remzi Kitabevi (http://www.remzi.com.tr). elektronik ortamda kendi yaymlad kitaplarn yan sra, yerli ve yabanc dier kitapevlerinin yaynlad eserlerin satn da yapmaktadr. 1997 ylnn banda Prizmanet (http://www.prizmanet.com.tr). adndaki

SS tarafndan Microsoft Site Server adl rn ile hazrlanan Remzi Kitabevinin elektronik maazas, yakn bir tarihte Castor 8 Pollux (http://www.cp.corn.) firmasnn Face Webstore rn kullanlarak 2000 ylnda tekrar hazrlanmtr. Bu deiikliin en nemli nedeni, yeni programlarla elektronik maaza dzenlemesi, fiyat deiiklikleri, kampanya dzenleme gibi ilemlerin orta dzeyde bir bilgisayar kullancs tarafndan yaplabilecek kadar kolaylatrlm olmasdr. Remzi Kitabevinin elektronik maazas, internet servis salaycs firmann sunucular zerinde bulunmaktadr. Kitap satn almak isteyen mteriler Remzi Kitabevinin web sitesine balanarak satn almak istedikleri rnleri seerek sanal alveri sepetine koymaktadrlar. Alverii bitirdiklerinde mteriler, sanal kasaya gitmekte ve kredi kart ile rnlerin bedelini demektedirler. deme ilemlerine ilikin hizmetler belirli bir komisyon karlnda Garanti Bankas tarafndan

salanmaktadr. Banka tarafndan onay verilmi sipariler, fatura ve irsaliyeleri

hazrlandktan sonra kargo ile mterinin belirttii adrese gnderilmektedir. nternette yerini alm bulunan bir dier kitap, elektronik ortamda kitap sat yapmasnn yan sra, satt kitaplarn ierii ile ilgili zet bilgiler de veren Pandora Kitabevidir. Sanal maazada her hafta en ok satlan kitaplar ve yeni yaynlar listesi de sunulmaktadr. Migros, 1997 ylnn Eyll aynda, internet aracl ile rn satna balamtr. Balangta sadece stanbulda belirli semtlere hizmet verilmeye

balanm, ardndan bu faaliyet geniletilerek 1997 yl sonunda Ankara ve zmirde de elektronik ortamda sata balanmtr244.

244

Migros, Migros Web Sitesi, <http://www.migros.com.tr/kurumsal/1997. htm>(11.05.2000).

137

Henz yeni gelimekte olan, Trkiyede iletmeler arasndaki elektronik ticarete, Ko Holding bnyesinde bulunan iletmelerin tedarikileri ile olan iletiiminin internet zerinde yrtlmeye balanmas rnek olarak verilebilir. Ko 2000 adl bir proje ile Ko Holding bnyesindeki firmalar ile tedarikileri internet aracl ile sipari gnderme, siparileri grme, sipariin tamamlanan ksmn ve kalan ksmn takip etme olanana sahiptirler. Bu proje, Trkiyede iletmeler aras elektronik ticarete rnek olarak gsterilebilir.

3. 4. 2. 1. Migros ve Kangurum rnei 1997 ylnn balarnda Migros Trkn Kadkydeki Genel Mdrlk binasnn 4. Katnda tartmal bir toplant sryordu. Konu yabanc irketlerin amakta olduklar internet sat siteleri idi. Bu irketlerin baar yzdeleri ne olacak, Trkiyede bu tr bir faaliyet gerekletirilebilir mi gibi konular tartlyordu. 1997 ylnda Trkiyedeki PC saysnn, internet servis salayclarnn, internet kullanclarnn veya internete olan merak dzeyinin azlndan doan pheler ve te yanda herkesi saran bir heyecan. Neden Migros Trkte bunu yapmasn dnceleri bir yanda, domates, peynir gibi rnleri dokunmadan, koklamadan, tatmadan alacak mteri var mdr Trkiyede phesi te yanda. Yeni bir kavram internette ticaret ve pazarlama; sadece mteriler iin deil proje ekibi iin de bilinmeyene yaplan bir servendi. 22 Eyll 1997de ilk etapta stanbulun kk bir alannda projenin faaliyete geirilmesi kararlatrld. Tm teknolojik imkanlardan yararlanlmas ve bylesi nemli bir hizmetin lojistiini bizzat Migrosun kendisinin sunmas dnld. Sipariler otomasyon a ile maazalara ynlendirilecek ve maazalarda hazrlanacak, bylece ayr bir depo kurulmas gerekmeyecekti. Mterilerinin siparilerini tamamlayp Enter tuuna basmalar ile balayan ve banka provizyonunun alnmas ile birlikte tamamlanan sipari, KoNet zerinden yaklak 1 dakika gibi bir srede Migrosun otomasyon sistemine iletilir. Her sipari sokak sokak dzenlenmi adresleme sistemi ile, ilgili maazaya, otomasyon sistemi tarafndan aktarlr. Maazada beklemekte olan ekip siparii

138

aldktan sonra, her rn tek tek kendilerine verilmi program dahilinde toplamaya balar. Sadece souk zincir dahilinde teslimat yaplmas gereken rnler son ana kadar toplanmaz. Datm dilimi balangcndan ksa bir sre ncesinde, bu rnler de toplanarak derhal aralara aktarlr. Ara ekipleri kendi gzergahlar dahilinde siparilerin teslimatn gerekletirirler. stanbulun ardndan zmir ve Ankara da hizmet alanlar geniletilmeye baland. Balarda phe edilen domates satlar m? Ayda 4 tonluk satlara ulald, stelik domates en ok sipari edilen 10 rnden biri oldu. 1998 ylnda Migros tarafndan, Migros Klub Kart hizmete alndnda, elektronik Mteri likileri Ynetimi (e-CRM)nin de ilk admlar atlm oldu. Ksa srede 2 milyondan fazla kart, mteriler tarafndan temin edilerek maazalarda kullanlmaya baland. Bu kartlarla yaplan alverilere eitli promosyonlar sunuldu. Bu hizmetin devreye girmesinden ksa bir sre sonra Migros Sanal Market, Klub Kart sahibi Migros mterilerine, internet zerinden yapacaklar

alverilerinde de bu promosyonlardan yararlanma imkan salad. Ayrca mteriler eski siparilerini takip edebildikleri gibi, favori listelerini de oluturmaya baladlar. Mterilerden gelen ikayet ve istekler, her birini mteri bilgilerinde oluturulan dosyalara otomasyon sayesinde girilmeye baland. Mterilerin Migros rnleri dnda da alveri yapabilmeleri ile ilgili istekleri sonucunda, hizmetin geniletilmesi ynnde yeni almalar balatld. Sonunda Migros Sanal Marketin haricinde, dier marka, maaza ve hizmetlerin de bulunaca bir sanal alveri merkezi kurulmasna karar verildi. 2000 ylnn ilk aynda 14 maazadan oluan Kangurum Sanal Alveri Merkezi hizmete girmi oldu. Migrostan farkl olarak, Kangurum sistemi tm yurda hizmet verebilecek ekilde kuruldu. Her maaza kendi kurumsal kimliini ve iletme mantn korurken, ortak bir deme sistemi, lojistik, mteri ilikileri ve otomasyon sisteminden yararlanmaya baladlar.

139

60 maazasnn 30 kategoride sunduu 55.000den fazla eit rn ve 150.000i bulan ye says ile Kangurum, gnde ortalama 500 600 siparii Trkiyenin her yerindeki mterilerine teslim ediyor245.

3. 4. 2. 2. Trk Philips rnei E-max, Trk Philips Aydnlatma rnlerinin internet zerinden

pazarlamasnn yaplmasna olanak salayan B2B sisteminin addr. Bu sistemle Trk Philips Aydnlatma Blmnn birebir alt mterileri internet zerinden, haftann 7 gn 24 saat sipari verebiliyorlar. Sipari sresini 1 gnden, 2 dakika gibi bir zamana indiren E-max zerinden rn satn alnmas tamam ile otomatik olarak gerekleiyor. Daha nceleri sipari alnmas, stok kontrollerinin yaplmas ve mteriye geri dnlmesi 1 gnden daha fazla zamanda yaplyordu. Elektronik ortamda sipari verilmesi, sipari sresini ksaltarak, mteriler iin zaman ve emek tasarrufu salyor. rn siparii verilmesinde ilk adm Philipsten her kullancya zel kullanc ad ve ifre verilmesi; mteri, kullanc ad ve ifresini girdikten sonra sitede yer alan elektronik rn katalogundan satn almak istedii rn ve miktarn belirliyor. Sipariinin teslim edilmesi istenen adres, sipari tarihi belirtilerek sipari tamamlanyor. Mteri isterse siparilerinin birden fazla adrese teslimini de talep edebiliyor. nternet zerinden sipari geldiinde, zerinde E-max sisteminde rnlerin stokta yeterli sayda olup olmad otomatik olarak kontrol ediliyor ve mteriye rnlerin teslim tarihi, sipari konfirmasyonu ve elektronik fatura gnderiliyor. Daha sonra da mallar teslim alnmas istenilen tarihte, mterinin istedii adrese sevk ediliyor. Eer istenilen mal stokta yer almyorsa, bilgi veriliyor ve mteri eer sipariini iptal etmezse, malzeme geldii zaman telim adresine sevk ediliyor. Bu arada siparii iptal etmek veya herhangi bir deiiklik yapmak istenirse (rnein
Arthur Andersen Ynetim ve nsan Kaynaklar Danmanl LTD ti., Deiim.Tr, Bankas Kltr yay., stanbul, I. basm, Kasm 2001, s. 69-79.
245

140

maln adedinde veya teslim adresinde), sistem, orijinal fatura oluturulana kadar her trl deiiklik veya iptal ilemine izin veriyor. Mteriler siparileri ile ilgili bilgileri ve siparilerinin durumunu, bilgisayar ekranndan gerek zamanl takip edebiliyorlar, birebir bilgi alabiliyorlar. Trk Philips Aydnlatma Grubu, 2000 yl balarnda balayan e-max projesinin almalarn 6 ay iinde tamamlad. 2001 yl iinde de internet zerinden Philipse ulaan siparilerin toplam sat iindeki pay %25lere ulat. Hedeflenen, bu yzdeleri takip eden seneler iinde katlayarak arttrmak246.

3. 4. 2. 3. TradeOrbis rnei TradeOrbis, yeni ekonominin yaratt i modelleri zerinde uzmanlaarak yatay ve dikey sanayi kollarnda faaliyet gsteren elektronik pazaryerleri kurmay ve Trkiyenin kurumlar aras ticaretini internet ortamna tamay amalayan bir irkettir. 2000 ylnn Austos aynda projelerine finansman salamak amac ile kurulan iLab Holdingin ilk B2B yatrm olan TradeOrbis almalara balad. Holding bnyesinde balayan projenin ilk iki aylk dneminde sadece 4 kiilik bir ekirdek kadro, B2B alanndaki uygulamalar, i modelleri ve uygun teknolojik platformlarn aratrmasn yapt. Lab Holdingin, yatrmlarn B2B alannda

younlatrma stratejisi ile hz kazanan proje, uygun sektr seimi ile beraber 8 ay gibi bir srede uygulamaya geirilerek, 2001 ylnn Mart aynda internet zerinde aktif olmutu. TradeOrbis bnyesinde gerekletirilen ilk e-pazaryeri ChemOrbis,

Trkiyede kimya-plastik sektrnde faaliyet gsteren ilk ve tek e-pazaryeri olarak 2001 ylnn Mart aynda faaliyete geti. Ksa srede sektrn desteini kazanan ve ye saysn 120nin zerine karan ChemOrbis, elektronik retici pazarlar alannda Trkiyede faaliyet gsteren baarl rneklerin banda geliyor.

246

Ayn eser., s. 69-79.

141

inden sonra dnyann en byk ikinci kimya ve plastik ithalat pazar olan Trkiyeye odakl ChemOrbis, aralarnda Trkiyenin tek entegre petrokimya reticisi olan Petkimin de bulunduu en byk kimya ve plastik irketlerini bir araya getiriyor. Ksa bir srede 120yi aan ye says ile ChemOrbis, Trkiyedeki yllk plastik tketiminin %50sinden fazlasn elektronik ortama tam durumda ve bu rakamn yakn gelecekte yeni rnlerin eklenmesi ile daha da bymesi bekleniyor. ChemOrbisi yurtdndaki benzerlerinden ayran nemli zelliklerinin banda, yelik konusundaki yaklam geliyor. ChemOrbis sat ekibi, Trkiye ve dnyann birok blgesinde faaliyet gsteren irketlerden gelen yelik bavurularn dikkatle deerlendirerek, potansiyel yelerle yz yze grmeler gerekletiriliyor. Bylelikle her yenin ciddi ve gvenilir bir platformda bir araya gelerek ticaret yapmasn amalyor. ChemOrbis ticaret modelinde hedeflenen, geleneksel ticaret anlayn internet ortamna tarken daha nce yaanan verimsizlikleri en aza indirmek ve bylece daha etkin ticaret imkanlarn Trk kimya ve plastik sektrndeki irketlerin kullanmna sunmakolarak zetlenebilir. Teknolojinin bir ama deil bir ara olarak kullanlmas, mevcut ticaret alkanlklar ve ticari ilikiler kkten deitirmek yerine daha verimli bir hale getirmeyi hedefliyor. Bunu gerekletirmek iin ortaya karlan rn, gerek tasarm gerek kullanm rahatl ile yeler iin kullanm kolay bir platform sunuyor. ChemOrbis, mbadele ilemlerinin gerekletirildii bir platform olmann yansra srekli gncellenen rn baznda fiyat raporlar, fiyat analizleri, makro analizler ve sektre ynelik zgn haber yaynlar ile sektrde bir referans noktas olma yolunda nemli admlar att. ChemOrbis, yelerine sunduu ihale modeline ekledii yeni zellikleri daha etkili ticaret imkan yaratabilmek amacyla yelerinin kullanmna sunuyor; ayrca gelitirilen bu zellikler iin ABDde patent bavurusu tamamland247.

247

Ayn eser., s. 69-79.

142

3. 4. 2. 4. Aydn Saat rnei Firma Hakknda Seiko Trkiye Distribtr Aydn Saat Mays 1993te Faaliyete gemi. Seiko, Pulsar,Lorus ve Nike markalarnn Trkiye distribtr olan Aydn Saat bayiiler aracl ile alyor248. Kullanlan PC says 20 Tamam internete bal Herkesin e-posta adresi var ntranet var. www.aydinsaatwebstore.com.tr

Aydn Saat WebStore 1998 ylnda hizmet girmi. Btn altyaps Aydn Saat tarafndan hazrlanan, Seiko, Pulsar ve Lorus markalarna ait yzlerce kol, masa ve duvar saati seeneklerinin sunulduu Webstoreda kullanclar ncelikle Aydn Saatin elektronik yetkili satclarndan birini seiyor, setii elektronik satcnn adres bilgisi ve maaza resimleri ile karlaan kullanclar, demelerin dorudan elektronik yetkili satcnn banka hesabna getii bir sistemle, kredi kartlarn kullanarak diledikleri saati satn alabiliyorlar, ya da istedikleri bir kiinin adresine hediye olarak gnderebiliyorlar. Aydn Saatin yneticisi Ahmet Aydn dnyadaki e-ticaret ve nternet dalgasnn biraz ge de olsa Trkiyeyi de etkisine aldn ve Aydn Saatin teknolojik gelimelere abuk adapte olduunu sylyor. nternetli Olmak Ahmet Aydn Dnyadaki zihniyetlerin deimesiyle ekonomi dnyasnda da ok byk deiiklikler yaanmaya baland. Bunlara kaytsz kalmak imkanszd.

248

PCWEEK, E-ticaret kaplanlar, Austos 2000, s. 13.

143

Bir pazarlama irketi olduumuz iin rnlerimizi satmak iin her trl kanal takip etmek zorundaydk diyor, nternet de bu kanallardan biri. Bylelikle tantm amal ilk Web sitesi 1998 ylnda alm. O zamanlar iki trl anlay yaygnm. lki klasik tantm amal ve irket bilgilerini net ortamna koyup bunu bir daha deitirmemelerini ieriyor. Aydn Saat ise srekli gncellenen, sadece rn bilgilerinden deil ayn zamanda son dakika haberleri, deiiklikler gibi bilgilerin de yer ald bir site oluturmu. Bu site her gn gncelleniyor. Web sitesinin almasndaki en byk nedenlerden birini de siteyi reklam amal kullanmak oluturmu. Son kullanclara ve tketicilere bylelikle ok daha rahat ulaabileceklerini dnmler.

E-Ticaret Admlar Aydn Saat site aldktan sonra elektronik ticareti gerekletirmeyi dnm. Mterileri online alveri yapmak istiyorlarsa siteye girerek annda alabiliyorlar. Ahmet Aydn Bu arada site zerinden yaptmz, insanlarn dorudan bize ulap alverilerini yapmalarn salamak deil. Var olan bayi sistemimizi korumak hatta onlar da bu sisteme dahil etmek iin neler yapabiliriz diye dndk diyor. Bunun iin bir sistem kullanmay dnmler: e-yetkili satclk (e-tailor)

E-Yetkili Satclar Ahmet Aydn yetkili satclk kavramn internete tadklarn sylerken bunun bayileri iin ok nemli bir frsat olduunu da szlerine ekliyor. Elektronik yetkili satclardan sadece ok dk bir miktardaki bir barndrma creti talep edilirken, Aydn Saat ayrca bir cret istemiyor. Ahmet Aydn nternete girdikten sonra var olan bayii amz nasl koruruz diye dnmeye baladk, onun iin byle bir sisteme gemeye karar verdik. Hem bylece e-yetkili satc olmak isteyen bayilerimizi de ok dk maliyetlerle e-ticaret yapar hale getirdik diyor.

144

E-ticaret uygulamas bir stok kontrolne sahip. Stok kontrolleri ise bayi stokuna gre deil, Aydn Saatin stoklarna gre kontrol ediliyor. Bayi stokunda olmayan bir rn dorudan datc tarafndan bayiine gnderiliyor ve rn son tketiciye yine bayi kanalyla gitmi oluyor.

Ortak almalar Sasain firmann altyapsna bayilik balayabiliyor. Bunu gerekletirmek iin de 500 dolarlk bir ilk kurulum creti ve aylk 250 dolar gibi bir harcama yapyorlar. Bayilerden bunun dnda bir cret talep edilmiyor. Sasain elektronik ticareti mmkn klmak iin bir program satn alm ve bunu Aydn Saate uygulam. Programlar ise Microsoft temelli teknolojiler kullanlarak gelitirilmi. Stok, takip, gncelleme gibi ilemler Aydn Saat iinden yrtlyor. Tasarm ise Aydn Saat ile beraber yaplm. Bunun iin 1998 ylnda zel bir tasarm yaplm. Reklam ajans, Aydn Saat ve Sasain siteyi beraber gelitirmi. Firmada site ile ilgilenen iki kii var. Kredi kart demelerinde Garanti Bankas ile alan Aydn Saat Webstore site gvenliini 128 bitlik SSL ve Uluslararas SET protokolleri ile salyor.

Satlar Ahmet Aydn Sanal alveri merkezin den ok fazla bir gelir elde ettiimiz sylenemez diyor, Zaten siteyi aarken ok fazla kar amac gtmemitik. Daha ok reklam ve prestiji dnyorduk. Sitenin katt deeri sadece online alveriler ile deerlendirilemeyeceini belirten Aydn, kullanclarn siteye balandklarn, rnleri beendiklerini, sayfalarn ktsn alp rn en yakn bayiden satn alabildiklerini sylyor. nsanlarn online alverite kredi kart bilgilerini girmek istemediklerini syleyen Aydn, gvenlik nlemlerinin daha iyi anlatlmas gerektii inancnda.

145

Hedefler Bayilerin Webe balanarak kendi bilgilerini grme, stoklar takip edebilme, online sipari verme gibi ilemleri gerekletirmek iin altyapy oluturmak Aydn Saatin gelecee ynelik hedefleri arasnda bulunuyor. Aydn Bunlar

gerekletirmeyi dndmz hayaller diyebiliriz; yapmak istiyoruz ama imdilik gerekten ok erken. Dnsenize bayinizi Webe tamak istiyorsunuz ama onda henz bilgisayar bile yok diyor. Bu entegrasyon zaman iinde gerekleecek. Aydn Saatin bir dier projesi ise elektronik servis sunabilme. Tketicilerin servisteki saatlerinin ne durumda olduunu takip edebilecekleri bir sistemi kurmak zerinde allyor. Bu servis cretlerinin de online olarak denmesi gndeme gelebilir. Teknik servisi internet ortamna tamak, hem kullanc asndan hem de iletme asndan birok avantajlar getiriyor. Mteriler saatlerinin son durumunu internetten takip edebildikleri iin srekli telefona sarlp servisi aramak zorunda kalmyorlar, iletme asndan da hem servisteki saatlerin organizasyonu salanm oluyor hem de mteri memnuniyeti salanyor.

3. 4. 2. 5. Offiseland rnei. Firma Hakknda249 Kullanlan PC says 11 1 Sunucu 2 Macintosh Bilgisayarlar nternete bal. Yllk byme oran % 20-27 www.officeland.com.tr

249

Ayn eser., s. 20-22.

146

Bilgisayar donanm ofis ve krtasiye gibi rnler internette en ok rabet gren rnler arasnda yer alyor. Bu avantaj deerlendirmek isteyen irketlerden biri de Trkiye apnda ofis malzemeleri ve krtasiye rnleri pazarlayan Office. irket Office ad altnda 1994 ylnda toplanm. irket bilgisayar malzemeleri, donanm malzemeleri, ofis malzemelerinin sat ile urayor. Bunlarn sat katalog yolu ile yaplyor. Telefon, faks ve internet ortamndan gelen sipariler adrese teslim edilerek gnderiliyor. nternet ortamndaki sanal maaza evlere ynelik rnleri ierecek ekilde yaplandrlm. Officein internetteki maazasnn ad ise Officeland. Officein kurucusu ve yneticisi Hasan Muti Aslnda internet ortamndaki satlardan u anda ok memnun deiliz diyor. Maazamzn sekiz aylk bir gemii var. nternete daha nceleri girmeyi dndk ama elektronik ticaretin Trkiyede pek kullanlan bir sis tem olmadn ve erken davranmann bize zarar verebileceini dndk. Btn bunlara ramen internetin mekan tanmazlnn avantajlar da grlyor. Muti nternet sayesinde daha nceleri hi mterimizin kmayaca yerlerden sipariler almaya baladk diyor. irket Otfice adn almadan nce maazaclk yapyormu. Drt maaza zerinden perakende satlar gerekletiriliyormu. Bunun yannda retim yapan atlyelere de sahiplermi. imdilerde ise Office byk irketlerle anlamalar yaparak alyor. Muti Artk maazaclk yapnyoruz. Bizim maazalarmz nternet, faks (bilgi sayar ortamndan) ve kataloglar diyor.

nternete Gei irketin internete gei serveni kiisel ilgi alanlarnn internet ve bilgisayar odakl olmasndan domu. irketin ortaklarndan olan Ahmet Mutinin abalar internete gei srecini hzlandrm. Hasan Muti Elektronik ticaretin Amerikada sahip olduu pazar ve Avrupada byk ykseli iinde bulunmasndan dolay biz de e-ticaret fikrine olumlu yaklatk diyor, Bizce Trkiyede de altyap iyice olumaya baladktan sonra pazarda elektronik ticaret de byk pay sahibi olacak.

147

Officeland ofis malzemeleri alannda elektronik ticaret yapmaya balayan ilk irket. Tantm amal Web sayfasna sahip olan baka bro malzemeleri sat yapan irketler varm ama online sat yapan ilk krtasiyeci. Bu ilk olmann bizi daha gl bir konuma getirdiini dnyoruz. Gelecekten umutluyuz.

birlikleri Officeland elektronik ticarete gei iin KIDS (Kuleli leri Data Sistemleri) ile alm. u anda program geliiyor. KIDS bir ka ay iinde daha detayl bir programa geecek, siparilerde, demelerde kolaylklar getiren bu programa Officelandda geecek. Ayrca Garanti Bankasnn deme ilemlerinde gvenlii salamaya ynelik kurmu olduu SET protokol de sitede kullanlyor. Site Microsoft rnleri kullanlarak Officeland iinde tasarlanm. irket iinde zaten tasarmla ilgilenen bir grup var. irketin kendi kataloglar da bu ekip tarafndan hazrlanyor. Site dahilinde kullanlan elektronik ticaret uygulamas da Microsoft platformlarnda alyor. Site gncellemesi, kataloglarn eklenmesi, ieriin oluturulmas gibi ilemlerin hepsi irket iinden yaplp internete aktarlyor.

148

DRDNC BLM

ELEKTRON K T CARETE YNEL K B R UYGULAMA

4. 1. Aratrmann Amac ve Kapsam Gelime ivmesi ok yksek olan e-ticaretin, lkemizde gelimesi ve salam bir zemine oturmas, kullancnn altrlp gveninin salanabildii lde gerekleme olana bulacaktr. Bu amala yaplan almada; tketicilerin interneti tercih nedenleri, alveri yaptklar sitelerden beklentileri, ne amala alveri yaptklar konusunda yaanan sorunlar hakkndaki dnceleri belirlenmeye allmtr.

4. 2. Aratrmann nemi E-ticaretin yaygnlamas, insanlarn bu pazarlama modeline olan gveni ile doru orantldr. Bu aratrmada, ankete katlan niversite rencilerinin e-ticaret konusunda ne kadar bilgi sahibi olduklar, internette alverie nasl baktklar, alveri yaparken en ok neye dikkat ettikleri ve yaptklar neriler asndan nem arz etmektedir. 4. 3. Aratrmann Yntemi Yntem olarak, rencilerle bire bir grlerek, birinci elden veriler alnmas, onlarn internet ve e-ticarte ynelik tutumlarnn renilmesi yolu izlenmitir.

4. 3. 1. Aratrma Evreni ve rnekleme. almamzn amacna uygun olarak, aratrma evrenimizi Tahsin Banguolu yurdunda kalan 2000 renci oluturmaktadr. Aratrmamzda tesadfi olmayan rnekleme yntemlerinden, kolayda rnekleme yntemi seilmitir ve gvenlik

seviyesi %95dir. Uygulamamzn rneklemini 100 kii oluturmaktadr. Hata pay oran %10dur.

149

4. 3. 2. Veri Toplama Teknikleri. Bu almada veri toplama tekniklerinden olan anket yntemi kullanlm ve sonular istatistiksel program araclyla alnmtr.

4. 4. Anket Sorularnn Hazrlanmas Bu aratrma iin hazrladmz sorularn bir ksm Selda Ene tarafndan gelitirilen anket temel alnarak hazrlanmtr250. Sorularmzda internet

kullanclarnn internetten alveri hakknda ne dnd, gvenip gvenmedii ve sebebi, internetten alveri yapma nedenleri ve beklentileri gibi kriterler incelenmitir. Anket formu EK-1de mevcuttur.

4. 5. Verilerin Analizi ve Yorumlanmas Bu aratrmada istatistiki analizler SPSS 11.5 program kullanlarak yaplmtr. Aratrmann gvenilirlik analizinin katsays %80.12dir.

Gerekletirilen aratrmann veri analizinde kullanlan istatistik yntemler; faktr analizi ve ki-kare testidir.

4. 5. 1. Frekans Dalmlar. Yaplan anket aratrmas sonucunda, tm sorular iin frekans ve yzde deerleri aadaki tablolarda aklanmtr. Tablo 12. Ankete katlanlarn cinsiyet dalm.
Deikenler Kadn Erkek Toplam Frekans 27 73 100 Mutlak deer 27,0 73,0 100,0

Yaplan ankete katlanlarn 73 (%73) erkek ve 27si (%27) kadndr.

250

Ene, a. g. e., s. 147-151

150

Tablo 13. Katlmclarn e-ticareti gvenli bulup bulmama durumu.

Deikenler ok gvenli Gvenli Fikrim yok Gvenli deil ok gvenli deil Toplam

Frekans 13 24 24 24 14 99

Mutlak deer 13,0 24,0 24,0 24,0 14,0 99,0

Yaplan anket sonucuna gre 99 kiiden 24 (%24) internetten alveri yapmay gvenli bulmaktadr. 13 kii internetten alverii ok gvenli bulurken, 24 kiinin hibir fikre sahip olmad gzlemlenmitir.

Tablo 14: nternetten alveri yapp yapmama durumu.

Deikenler Yaptm Yapmadm Yapmay dnyorum Yapmay dnmyorum Toplam

Frekans 21 51 22 6 100

Mutlak deer 21,0 51,0 22,0 6,0 100,0

Yaplan anket sonucuna gre 100 kiiden 21i (%21) internetten alveri yapm bulunmaktadr. 100 kiinin 51i (%51) internetten alveri yapmamtr ve 100 kiiden 6s (%6) ileride yapmay dnmyor. Bu kiilerin hem internette alveri yapmayp, hem de ileride yapmay dnmeme sebepleri tablo 13de gsterilmitir.

Tablo 15. E-ticaret yaplmamasnn nedenleri.

151

Deikenler Teslimat gvenli bulmuyorum Siteleri kullansz buluyorum Kredi kart kullanm gvensiz Kiisel bilgi vermek istemiyorum Bilmediim rn almak istemiyorum Dier Toplam

Frekans 12 5 30 11 17 9 84

Mutlak deer 12,0 5,0 30,0 11,0 17,0 9,0 84,0

Yaplan anket sonucuna gre hem internetten alveri yapmayan hem de ileride yapmay dnmeyen 58 kiinin (%30)u kredi kart bilgisi vermeyi gvenli bulmamaktadr.

Tablo 16. Sanal maazalardan en ok talep edilen rnlerin durumu.

Deikenler Kaset, cd, dvd Bilgisayar rnleri Giyim eyalar Yiyecek, iecek Parfm ve kozmetik Tatil Elektronik eya Ev eyas, mobilya Tiyatro, sinema bileti nternet servisleri Dier Toplam Frekans 19 18 8 5 5 7 9 3 4 5 5 88 Mutlak deer 19,0 18,0 8,0 5,0 5,0 7,0 9,0 3,0 4,0 5,0 5,0 88,0

Yaplan anket sonucuna gre 88 kiinin 19u (%19) sanal maazalardan kaset, cd, dvd, kitap almak amacyla alveri yapmak istemektedir. 88 kiinin 18i (%18) bilgisayar rnleri almak iin alveri yapmak istediini belirtmitir.

152

Tablo 17. E-ticaret yaparken ailelerin bireyleri etkileme durumu.

Deikenler ok etkiliyor Etkiliyor Az etkiliyor Etkilemiyor Dier Toplam

Frekans 7 14 17 44 6 88

Mutlak deer 7,0 14,0 17,0 44,0 6,0 88,0

Yaplan anket sonularna gre internetten alveri yapanlarn %44 ailesinden hi etkilenmezken, %14 ailesinin etkisi altnda kalyor.

Tablo 18. E-ticaret yaparken arkada evresinin bireyleri etkileme durumu.

Deikenler ok etkiliyor Etkiliyor Az etkiliyor Etkilemiyor Dier Toplam

Frekans 11 15 23 31 8 88

Mutlak deer 11,0 15,0 23,0 31,0 8,0 88,0

Yaplan anket sonularna gre internetten alveri yapanlarn %31i arkada evresinden hi etkilenmezken, %26s etkilenmektedir.

Tablo 19. Sanal alverite, en ok beenilen hizmet durumu.

153

Deikenler rn ikyetlerinin dikkate alnyor olmas. deme sorunlar zmlenmi olmas. Teslimat srelerine riayet edilmesi. Sat sonras ilgi ve servisi salayacak mteri hizmetleri Garanti hizmetinin veriliyor olmas. Dier. Toplam

Frekans 9 23 15 15 15 8 85

Mutlak deer 9,0 23,0 15,0 15,0 15,0 8,0 85,0

Yaplan anketin sonucuna gre Sanal maazadan alveri yaparken hangi

hizmetin veriliyor olmas birinci tercihinizdir? sorusuna 100 kiiden 15i (%15) sat

sonras mteri hizmetlerinin kurulmasn, (%23) deme sorunlarnn zmlenmi olmas cevabn vermitir.

Tablo 20: Online alveriin en nemli avantajnn dalm tablosu.

Deikenler Ulam maliyetlerinden tasarruf salyor.

Frekans 27 18

Mutlak deer 27,0 18,0

Zamandan tasarruf salyor. Alcya rn eitlendirmesi ve zenginlii salyor. Fiyat ve kalitede karlatrma imkan var. Her aamada vazgeme ans var. Dier. Toplam 5 5,0

19 11 7 87

19,0 11,0 7,0 87.0

Yaplan anket sonucuna gre, online alveriin en nemli avantaj sorusuna, 87 kiiden 27si (%27) alc ve satcn bir araya getirmeyip ulam maliyetinden tasarruf etme, 18i (%18) zamandan tasarruf etme, 19u da (%19) fiyat ve kalitede karlatrma imkan tanmas cevabn vermitir.

154

Tablo 21. Geleneksel ticaretin sanal ticarete gre negatif durumu.

Deikenler Frekans Mutlak deer

Siparilerin kayp olmas Yeniden sipari istenmesi rnn yeniden gnderilmesi Yeni batan veri girilmesi Kuyrua girme 24 saat kesintisiz hizmetin olmamas Hzl servisin olmamas Dier Toplam

3 5 10 4 23 24 8 8 85

3,0 5,0 10,0 4,0 23,0 24,0 8,0 8,0 85,0

Yaplan anket sonucuna gre, daha nce alveri merkezlerinden yapm olduunuz satn almalarn, internet zerinden pazarlamaya gre dezavantajlar nelerdir? Sorusuna, katlanlarn (%24) 24 saat kesintisiz hizmetin olmamas, (%23)i kasada kuyrua girme, (%8)i ise hzl servisin olmamas eklinde cevap vermitir.

Tablo 22. Sanal ticarette site seme durumlar.

Deikenler Frekans 18 Sitede her eit rnn satlyor olmas. 31 Sitenin Trke olmasn tercih ederim. 7 Alveri yapacam uzantsnn tr olmas. web sitesinin ad 11 Sitenin nl portal sitelerde adnn olmas. 12 SSL ve SET protokollerinden birini kullanyor olmas. 7 Dier. 86 Toplam 86,0 7,0 12,0 11,0 7,0 31,0 Mutlak deer 18,0

155

Yaplan anket sonucuna gre, 86 kiinin 31i (%31) sitenin Trke olmasn tercih ederken, (%18)i sitede her eit rnn satlyor olmas faktrne dikkat etmektedir. Tablo 23. nternette alverite web sitesinin kalitesinin nemli olup olmama durumu.
Deikenler Frekans 34 ok nemli 29 Satlan rn nemli 21 Sitenin gvenli olmas nemli 6 Dier. 90 Toplam 90,0 6,0 21,0 29,0 Mutlak deer 34,0

Yaplan anketin sonucuna gre, internette alverite web sitesinin kalitesi

nemli mi? sorusuna katlanlarn 34 (%34) sitenin kalitesine ok nem verirken,

(%29)u da satlan rnn nemli olmasna dikkat ekmektedir.

Tablo 24. Web sitesine konulacak bilgilerde en ok dikkat edilmesi gerekenler

Deikenler

Frekans 31

Mutlak deer 31,0 13,0

Bilgilerin sade ve ak olmas 13 Bilgilerin dier sitelerle karlatrlabilir olmas 30 Bilgilerin zengin ve geni ierikli olmas 17 Bilgilerin gncel olmas 91 Toplam 91,0 17,0 30,0

156

Yaplan anket sonucuna gre, 91 kiinin 31i (%31) bilgilerin sade ve ak olmasna, (%30)u bilgilerin zengin ve geni ierikli olmasna, (%17)si ise bilgilerin gncel olmasna dikkat etmektedir. Tablo 25. Sanal alverite Trk veya yabanc site seilmesi durumu.

Deikenler

Frekans

Mutlak deer 37,0 13,0 35,0

Kesinlikle Trk siteleri. Kesinlikle yabanc siteler. Fark etmiyor, yapmyorum. Toplam ayrm

37 13 35

85

85,0

Yaplan anketin sonucuna gre, 85 kiinin 37si (%37) sanal alverite Trk sitelerini tercih ederken, (%35)i ise tercihinde hem Trk, hem de yabanc sitelerine yer vermektedir. Tablo 26. E-ticaret sitelerine ulaabilme durumlar.

Deikenler

Frekans 26

Mutlak deer 26,0 5,0

Arkada tavsiyesi ile ularm. 5 Basndaki ve medyadaki ilanlardan seerek ularm. 9 Tv'de web siteleri tantmn yapan kanallar takip ederim 23 Arama motorlarndan ularm. 9 Linklerden ularm 5 Bilgisayar dergilerini takip ederim. Dier 84 Toplam 84.0 dzenli 7 7,0 5,0 9,0 23,0 9,0

157

Yaplan anket sonucuna gre, internetten alveri yapacamz sitelere nasl ulaabileceimiz sorusuna, 100 kiiden 26s (%26) arkada tavsiyesi ile, 23 (%23) arama motorlarndan, 5i (%5) basn ve medyadaki ilanlardan, 9u (%9) ise linklerden ulat cevabn vermitir.

4. 5. 2. apraz Tablolar Analizi. Aratrmamzda baz sorularn arasnda balant derecesini lmek iin apraz tablolama analizinden yararlandk.

Tablo 27. nternetten alveri yapmayla internetin gvenli olmas arasndaki ilgi durumu.
Hi nternetten alveri yaptnz m?
Yaptm Yapmadm Yapmay dnyorum 2 6 7 3 4 22 Yapmay dnmy orum 0 3 0 2 1 6 Toplam 13 24 24 24 14 99

nternetten alveri yapmay gvenli buluyor musunuz?

Toplam Ki- kare Cramer's

ok gvenli Gvenli Fikrim yok Gvenli deil ok gvenli deil

8 11 1 0 1 21

3 4 16 19 8 50

Deeri= 45,423(a) ; Serbestlik derecesi = 12: Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,000 Deeri= ,391

rneimizde serbestlik derecesi, (5-1)*(4-1)= 12 ir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 12 serbestlik derecesi iin bu deer 21.03dr. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 45.423dr. Bu deer karar kriteri olan 21.03den byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Baka bir deile, tketicilerin, internette alveriin gvenli olmasyla, internette alveri yapma arasnda bir ilgi olduu; iki deikenin bir birinden bamsz olmad sonucuna varlmaktadr.

158

Tablo 28. nternete balanma ile internetten alveri arasndaki durum.

Hi nternetten alveri yaptnz m?
Yaptm Yapmadm Yapmay dnyorum 2 Yapmay dnmy orum 1 Toplam

nternete ne sklkta balanyorsunuz?

Her gn dzenli olarak balanyorum Haftada 2-3 gn balanyorum Ayda bir ka sefer balanyorum Dzenli olarak internete balanmyorum

13

12 2

18 16

9 8

0 3

39 29

14

19

Toplam Ki- kare Cramer's

21

51

22

100

Deeri= 24,358(a); serbestlik derecesi = 9 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,004 Deeri= ,285

rneimizde serbestlik derecesi, (4-1)*(4-1)= 9dur. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 9 serbestlik derecesi iin bu deer 16.92dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 24.358dir. Bu deer karar kriteri olan 16,92den byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Baka bir deile, internete ok balananlar ile internetten alveri yapanlar arasnda ciddi bir ba var. Tablo 29. Katlmclarn cinsiyeti ile internetin alveri iin gveli olmas arasndaki iliki.
Cinsiyetiniz?
Kadn Erkek 6 15 22 20 9 72 13 24 24 24 14 99 Toplam

nternetten alveri yapmay gvenli buluyor musunuz?

Toplam

ok gvenli Gvenli Fikrim yok Gvenli deil ok gvenli deil

7 9 2 4 5 27

Ki- kare Deeri= 12,098(a); serbestlik derecesi = 4 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,017 Cramer's Deeri= ,350

159

rneimizde serbestlik derecesi, (5-1)*(2-1)= 4dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 4 serbestlik derecesi iin bu deer 9.49dur. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 12.098dir. Bu deer karar kriteri olan 9.49dan byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Baka bir deile, tketicilerin cinsiyeti ile internette alveri yaplmasnn gvenli olup olmad sorusu arasnda bir ilgi olduu; iki deikenin bir birinden bamsz olmad sonucuna varlmaktadr.

Tablo 30. Kadn veya erkeklerin internetten alveri yapma durumu.

S20 Kadn Erkek 9 46 16 2 73 21 51 22 6 100 Toplam

Hi nternetten alveri yaptnz m?

Yaptm Yapmadm Yapmay dnyorum Yapmay dnmyorum

12 5 6 4 27

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 22,123(a); serbestlik derecesi = 3 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,000 Deeri= ,470

rneimizde serbestlik derecesi, (4-1)*(2-1)= 3dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 3 serbestlik derecesi iin bu deer 7.81dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 22.123dr. Bu deer karar kriteri olan 7.81dan byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Baka bir deile, tketicilerin cinsiyeti ile, internette alveri yapp yapmamasnn sorusu arasnda bir ilgi olduu; iki deikenin bir birinden bamsz olmad sonucuna varlmaktadr.

160

Tablo 31. Katlmclarn cinsiyetine gre e-ticaret yapmama sebepleri.

S20 Kadn Erkek 6 12 Toplam

Eer yapmadysa nz ve ileride de yapmay dnmyor sanz sebebi nedir?

Teslimat gvenli bulmuyorum Siteleri kullansz buluyorum Kredi kart kullanm gvensiz Kiisel bilgi vermek istemiyorum Bilmediim rn almak istemiyorum Dier

25

30

11

11

17

2 23

7 61

9 84

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 6,344(a); serbestlik derecesi = 5 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,274 Deeri= ,275

rneimizde serbestlik derecesi, (6-1)*(2-1)= 5dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 5 serbestlik derecesi iin bu deer 11.07dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 6.334dr. Bu deer karar kriteri olan 11.07den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz. Tablo 32. Katlmclarn cinsiyetine gre internete balanma sreleri.
S20 Kadn nternete ne sklkta balanyorsunuz? Her gn dzenli olarak balanyorum Haftada 2-3 gn balanyorum Ayda bir ka sefer balanyorum Dzenli olarak internete balanmyorum Toplam Ki- kare Cramer's 5 Erkek 8 13 Toplam

10 7

29 22

39 29

14

19

27

73

100

Deeri= 1,028(a); serbestlik derecesi = 3 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,794 Deeri= ,101

161

rneimizde serbestlik derecesi, (4-1)*(2-1)= 3dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 3 serbestlik derecesi iin bu deer 7.81dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 1.028dr. Bu deer karar kriteri olan 7.81dan kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz.

Tablo 33. Katlmclarn cinsiyetine gre internete girme amalar arasndaki durum.

S20 Kadn Erkek 1

Toplam 7

nternete girme amalarnz nelerdir?

Sanal sitelerden alveri yapmak Chat yapmak nternetten aratrma yapmak nternetten program indirmek Dier

4 12

13 37

17 49

5 27

14 73

19 100

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 15,467(a); serbestlik derecesi = 4 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,004 Deeri= ,393

rneimizde serbestlik derecesi, (5-1)*(2-1)= 4dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 4 serbestlik derecesi iin bu deer 9.49dur. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 15.467dir. Bu deer karar kriteri olan 9.49dan byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz.

162

Tablo 34. Tketicilerin cinsiyeti ile aldklar rn arasndaki balant.

S20 Kadn Erkek 11 15 3 4 2 4 9 2 2 5 4 61 Toplam 19 18 8 5 5 7 9 3 4 5 5 88

Sanal maazalardan en ok hangi rnleri satn almay dnrsnz?

Kaset, cd, dvd Bilgisayar rnleri Giyim eyalar Yiyecek, iecek Parfm ve kozmetik Tatil Elektronik eya Ev eyas, mobilya Tiyatro, sinema bileti nternet servisleri Dier

8 3 5 1 3 3 0 1 2 0 1 27

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 16,590(a); serbestlik derecesi = 10 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,084 Deeri= ,434

rneimizde serbestlik derecesi, (11-1)*(2-1)= 10dur. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 10 serbestlik derecesi iin bu deer 18.31dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 16.590dr. Bu deer karar kriteri olan 18.31den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz.

163

Tablo 35. Katlmclarn cinsiyeti ile internetten ticaret yapma nedenleri arasndaki durum.
S20 Kadn Erkek 2 7 Toplam

nternetten alveri yapma nedenleriniz nelerdir?

Kredi kart bilgisi vermek zorunda kalmyorum.. rn zenginlii salyor. Son dakikada alveri imkan salyor. ndirim ve promosyon frsatlar salyor. Kuyrukta beklememe gerek kalmadan, yorulmadan alveri imkan salyor Dier.

8 4

13 6

21 10

2 6

13 13

15 19

2 27

13 60

15 87

Toplam

Ki- kare Deeri= 10,596(a); serbestlik derecesi = 5 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,060 Cramer's V Deeri= ,349

rneimizde serbestlik derecesi, (6-1)*(2-1)= 5dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 5 serbestlik derecesi iin bu deer 1107dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 10.596dr. Bu deer karar kriteri olan 11.07den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz.

Tablo 36. Katlmclarn cinsiyeti ile internetten alveri yaparken ailelerinden etkilenme durumu.
S20 Kadn Erkek 2 8 5 40 6 61 7 14 17 44 6 88 Toplam

nternette n alveri yaparken aileniz sizi etkiliyor mu?

Toplam Ki- kare Cramer's

ok etkiliyor Etkiliyor Az etkiliyor Etkilemiyor Dier

5 6 12 4 0 27

Deeri= 31,470(a); serbestlik derecesi = 4 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,000 Deeri= ,590

164

rneimizde serbestlik derecesi, (5-1)*(2-1)= 4dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 4 serbestlik derecesi iin bu deer 9.49dur. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 31.470dir. Bu deer karar kriteri olan 9.49dan byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Baka bir deile, tketicilerin kadn ve ya erkek olmas internetten alveri yaparken ailelerinden etkilenmeleri ile doru orantldr.

Tablo 37. Katlmclarn cinsiyeti ile internetten alveri yaparken arkada evrelerinden etkilenme durumu.
S20 Kadn nternetten alveri yaparken arkada evreniz sizi etkiliyor mu? Toplam Ki- kare Cramer's ok etkiliyor Etkiliyor Az etkiliyor Etkilemiyor Dier 8 7 5 6 1 27 Erkek 3 8 18 25 7 61 11 15 23 31 8 88 Toplam

Deeri= 14,924(a); serbestlik derecesi = 4 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,005 Deeri= ,412

rneimizde serbestlik derecesi, (5-1)*(2-1)= 4dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 4 serbestlik derecesi iin bu deer 9.49dur. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 14.924dir. Bu deer karar kriteri olan 9.49dan byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Baka bir deile, tketicilerin kadn ve ya erkek olmas internetten alveri yaparken arkada evrelerinden etkilenmeleri ile doru orantldr.

165

Tablo 38. Kullanclarn cinsiyeti ile sanal maazalardaki verilen hizmet arasndaki iliki.

S20 Kadn Erkek 6

Toplam 9

Sanal maazadan alveri yaparken hangi hizmetin veriliyor olmas birinci tercihinizdir?

rn ikyetlerinin dikkate alnyor olmas. deme sorunlar zmlenmi olmas. Teslimat srelerine riayet edilmesi. Sat sonras ilgi ve servisi salayacak mteri hizmetleri Garanti hizmetinin veriliyor olmas. Dier.

14

23

6 4

9 11

15 15

3 2 27

12 6 58

15 8 85

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 2,362(a); serbestlik derecesi = 5 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,797 Deeri= ,167

rneimizde serbestlik derecesi, (6-1)*(2-1)= 5dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 5 serbestlik derecesi iin bu deer 1107dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 2.362dr. Bu deer karar kriteri olan 11.07den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz.

166

Tablo 39. Online ticaretin avantajlar ile kullanclarn cinsiyeti arsndaki iliki.
S20 Kadn Sizce online alveriin en nemli avantaj nedir? Ulam maliyetlerinden tasarruf salyor. Zamandan tasarruf salyor. Alcya rn eitlendirmesi ve zenginlii salyor. Fiyat ve kalitede karlatrma imkan var Her aamada vazgeme ans var Dier. Toplam 12 Erkek 15 27 Toplam

4 2

14 3

18 5

16

19

11

0 27

7 60

7 87

Ki kare Deeri= 11,163(a); serbestlik derecesi = 5 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,048 Cramer's Deeri= ,358

rneimizde serbestlik derecesi, (6-1)*(2-1)= 5dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 5 serbestlik derecesi iin bu deer 1107dir. Bulduumuz kikareye ait deer 11.163dr. Bu deer karar kriteri olan 11.07den byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz. Tablo 40. Geleneksel ticaretin dezavantajlarnn tketicilerin cinsiyetine gre deerlendirilmesi.
S20 Kadn Erkek 2 4 2 3 12 21 7 7 58 3 5 10 4 23 24 8 8 85 Toplam

Daha nce alveri merkezlerinden yapm olduunuz satn almalarn, internet zerinden pazarlamaya gre dezavantajlar nelerdir?

Siparilerin kayp olmas Yeniden sipari istenmesi rnn yeniden gnderilmesi Yeni batan veri girilmesi Kuyrua girme 24 saat kesintisiz hizmetin olmamas Hzl servisin olmamas Dier

1 1 8 1 11 3 1 1 27

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 20,728(a); serbestlik derecesi = 7 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,004 Deeri= ,494

167

rneimizde serbestlik derecesi, (8-1)*(2-1)= 7dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 7 serbestlik derecesi iin bu deer 1407dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 20.728dir. Bu deer karar kriteri olan 14.07den byk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olduunu kabul edeceiz.

Tablo 41. Katlmclarn E-ticaret sitesini seerken dikkat ettikleri faktrler tablosu.

S20 Kadn Sanal alveri yapacanz siteyi seerken hangi faktrler sizin iin nemlidir Sitede her eit rnn satlyor olmas. Sitenin Trke olmasn tercih ederim. Alveri yapacam web sitesinin ad uzantsnn tr olmas. Sitenin nl portal sitelerde adnn olmas. SSL ve SET protokollerinden birini kullanyor olmas. Dier. 7 Erkek 11

Toplam 18

23

31

10

11

12

2 27

5 59

7 86

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 6,228(a); serbestlik derecesi = 5 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,285 Deeri= ,269

rneimizde serbestlik derecesi, (6-1)*(2-1)= 5dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 5 serbestlik derecesi iin bu deer 1107dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 6.228dir. Bu deer karar kriteri olan 11.07den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz.

168

Tablo 42. Web sitesinin kalitesinin kullanclara gre durumu.

S20 Kadn Erkek 24 18 18 34 29 21 Toplam

nternette alverite web sitesinin kalitesi nemli mi?

ok nemli Satlan rn nemli Sitenin gvenli olmas nemli Dier.

10 11 3

3 27

3 63

6 90

Toplam Ki- kare Cramer's

Deeri= 4,486(a); serbestlik derecesi = 3 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,213 Deeri= ,223

rneimizde serbestlik derecesi, (4-1)*(2-1)= 3dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 3 serbestlik derecesi iin bu deer 781dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 4.486dr. Bu deer karar kriteri olan 7.81den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz.

Tablo 43. Web sitesine konacak bilgilerle kullanclar arasndaki dikkat edilmesi gereken hususlar.
S20 Kadn Erkek 23 7 31 13 Toplam

Web sitesine konulacak bilgilerde sizce en ok neye dikkat edilmelidir?

Bilgilerin sade ve ak olmas Bilgilerin dier sitelerle karlatrlabilir olmas Bilgilerin zengin ve geni ierikli olmas Bilgilerin gncel olmas

8 6

24

30

7 27

10 64

17 91

Toplam

Ki- kare Deeri= 4,338(a); serbestlik derecesi = 3 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,227 Cramer's Deeri= ,218

169

rneimizde serbestlik derecesi, (4-1)*(2-1)= 3dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 3 serbestlik derecesi iin bu deer 781dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 4.338dr. Bu deer karar kriteri olan 7.81den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz. Tablo 44. Katlmclar ile internetten satn alnacak rn arasndaki iliki.
S20 Kadn Erkek 9 1 27 13 5 3 58 14 3 36 19 8 5 85 Toplam

nternetten satn alacanz rnn zelliklerinde en ok neye dikkat ediyorsunuz?

Marka olmas nemli Marka olmas nemli deil Kaliteli olmas nemli Ucuz olmas nemli Yerli olmas nemli Dier

5 2 9 6 3 2 27

Toplam

Ki- kare Deeri= 2,825(a); Serbestlik derecesi = 5 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,727 Cramer's Deeri= ,182

rneimizde serbestlik derecesi, (6-1)*(2-1)= 5dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 5 serbestlik derecesi iin bu deer 1107dir. Bulduumuz kikareye ait deer 2.825dr. Bu deer karar kriteri olan 11.07den kk olduu iin iki deiken arasnda ilgi olmadn kabul edeceiz. Tablo 45. Katlmclarn Trk veya yabanc siteleri seme arasndaki iliki.
S20 Kadn Erkek 26 5 27 37 13 35 Toplam

Sanal alveri iin Trk siteleri mi yoksa yabanc siteleri mi tercih ediyorsunuz?
Toplam

Kesinlikle Trk siteleri. Kesinlikle yabanc siteler. Fark etmiyor, ayrm yapmyorum.

11 8 8

27

58

85

Ki- kare Deeri= 6,669(a); serbestlik derecesi = 2 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,036 Cramer's Deeri= ,280

170

rneimizde serbestlik derecesi, (3-1)*(2-1)= 2dir. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 2 serbestlik derecesi iin bu deer 599dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 6.669dr. Bu deer karar kriteri olan 5.99den byk olduu iin iki deiken arasnda bir ilgi olduu sonucuna varlmtr.. Tablo 46. durumlar. Kullanclarn cinsiyeti ile e-ticaret sitelerine ulaabilme

S20 Kadn Erkek 16 4

Toplam 26 5

Alveri yapacanz sitelere nasl ularsnz?

Arkada tavsiyesi ile ularm. Basndaki ve medyadaki ilanlardan seerek ularm. Tv'de web siteleri tantmn yapan kanallar takip ederim Arama motorlarndan ularm. Linklerden ularm Bilgisayar dergilerini dzenli takip ederim. Dier

10 1

17

23

3 2

6 3

9 5

0 27

7 57

7 84

Toplam

Ki- kare Deeri= 6,926(a); serbestlik derecesi = 6 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,328 Cramer's Deeri= ,287

rneimizde serbestlik derecesi, (7-1)*(2-1)= 6dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 6 serbestlik derecesi iin bu deer 1259dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 6.926dr. Bu deer karar kriteri olan 12.59den kk olduu iin iki deiken arasnda bir ilgi olmad sonucuna varlmtr.

171

Tablo 47. Kullanclarn cinsiyetine gre kullandklar siteler.

S20 Kadn Online alveri sitelerinden en ok hangilerinin kullanldna inanyorsunuz? amazon.com kangurum.com hepsiburada.c om kitapkurdu.co m Dier 9 3 7 1 7 27 Erkek 19 5 17 1 15 57

Toplam 28 8 24 2 22 84

Toplam

Ki- kare Deeri= 0,496(a); serbestlik derecesi = 4 : Anlamllk seviyesi(2-sided)= ,974 Cramer's Deeri= ,077

rneimizde serbestlik derecesi, (5-1)*(2-1)= 4dr. Ki kare tablosundan %5 nem derecesinde 4 serbestlik derecesi iin bu deer 949dir. Hesaplanan ki kare deeri bu deerden kk ise, iki deiken arasnda ilgi yoktur varsaym kabul edilecek, bykse reddedilecektir. Bulduumuz ki-kareye ait deer 0.496dr. Bu deer karar kriteri olan 9.49den kk olduu iin iki deiken arasnda bir ilgi olmad sonucuna varlmtr.

172

DEERLEND RME.

Trkiyede e-ticaret kullanm incelendiinde, iletmeden iletmeye deil, satc ile tketici arasnda younluk kazand grlmektedir. Bu gelime, gerek eticaret politikalar, gerekse e-ticaret konusunda yaplacak yasal ve kurumsal dzenlemeler erevesinde gz nnde tutulmaldr. Bu amala yaplan anket almasnda, ncelikle internet kullanclarnn genel perspektifi izilmitir ve lkemizde tketiciler asndan yaanan sorunlar tketicilerin dnceleri llerek ortaya konulmaya allmtr. Aratrmaya katlanlarn %73 erkek, %27si kadndr. Yaplan anket sonucunda, internet kullanclarnn % 24 e-ticaret yoluyla alveri yapmay gvenli bulmaktadrlar. Kullanclarn % 21i internetten alveri yapmlardr. Yapmayanlarn % 30u kredi kart bilgisi vermeyi gvenli bulmamakta ve bu yzden alveri yapmak istememektedirler. Aratrmaya katlan internet kullanclarnn % 13 her gn dzenli olarak internete balanmaktadr. Kullanclarn nternete girme amalar arasnda birinci srada %49 orannda internetten aratrma yapmak gelmekte, ikinci srada ise, % 17 orannda internette chat yapmak gelmektedir. Sanal maazadan alveri yaparken en ok %19 orannda kaset, cd, dvd, kitap, %18 orannda ise bilgisayar rnleri alnmak istenmektedir. Ayrca %8 orannda giyim eyas %9 orannda elektronik eya alnmak istenmektedir. nternetten alveri yapma nedenleri arasnda birinci srada % 21 oran ile rn zenginlii gelmektedir. % 19 oranndaki kuyrukta beklememe gerek kalmadan ise ikinci srada yer almaktadr. Ankete katlanlarn %44 alveri yaparken ailesinin etkisi altnda kalmazken, %14 ailesinden etkilenmektedir. Arkada evresinden etkilenme sorusuna katlanlarn %26s evet, %54 ise hayr cevabn verdi. nternetten alveri yaparken hangi hizmetin veriliyor olmas ilk tercihinizdir sorusuna verilen cevaplarda ise % 23 oran ile deme sorunlar zmlenmi olmas istei birinci srada yer almtr. Online alveriin en nemli avantaj sorusuna % 27 oran ile ulam maliyetlerinin tasarruf salamas ve % 19 oran ile fiyat ve kalitede karlatrma imkan var cevaplar verilmitir. Sanal alveri yapacamz siteyi seerken en nemli faktr sorusuna ise %31 orannda

173

sitenin Trke olmas cevab verilmi ve onu % 18 oran ile sitede her eit rnn satlyor olmas izlemitir. Sitelere nasl ulayorsunuz sorusuna ise %26 arkada tavsiyesi ile %23 orannda ise, arama motorlarndan cevab verilmitir. En ok kullanlan site ise % 28 orannda amazon.com sitesi seilmitir. Onu %24 ile hepsiburada.com izlemektedir. Yaplan apraz tablolama analizlerinde ise erkeklerin ve bayanlarn, internete girme sklklar, internetten alveri yapma ekilleri, alveri yaparken hangi hususlara dikkat ettikleri, aile ve arkada evrelerinden etkilenip

etkilenmedikleri, e-ticaret sitelerinde hangi hizmetin verilmesinin istendii karlatrlm ve analiz edilmitir.

174

SONU

nternet ortam, gerek tketicilere ve gerekse iletmelere salad olanaklar ile sz konusu faaliyetlerin daha canl, zengin ve dinamik bir ierik kazanmasna ve boyutlarnn srekli bymesine yol amaktadr. zellikle kk ve orta lekli iletmeler asndan internet, salad frsat eitlii ile, bu tr iletmelerin de byk lekli firmalarla eit bir ekilde global pazarlarda kolayca yer almasna olanak vermektedir. nternet yolu ile pazarlama, iletmelerin daha fazla mteri odakl olmalarn, rn politikalarnda mteri istek ve gereksinimlerini daha fazla dikkate almalarn ve mterileri hakknda daha fazla bilgi edinerek mteri ilikilerini glendirmelerini salamaktadr. Dier yandan salad maliyet dleri de firmalarn fiyat dzeylerinde dme yaratarak rekabet avantajlarn

glendirmelerine katkda bulunmaktadr. Ayrca, internet ortamnn salad global eriini kolayl, firmalara evrensel boyutlarda mteri edinme ve rn/hizmetlerini sunma olana vermekte, baz rnlerin on-line datmnn mmkn olmas da (mzik rnleri ve yazlmlar gibi) datm ilevinin daha etkin ve verimli olarak yerine getirilmesini salamaktadr. Dier yandan firmalarn geleneksel pazarlamaya oranla olduka dk maliyetlerle ve global boyutlarda tantm yapabilme olanana sahip olmalar da internet ortamnn firmalara salad dier avantajlar arasnda yer almaktadr. Bu almada internet yolu ile pazarlama faaliyetleri, pazarlamaya uygun bir ortam oluturmaktan, web sitesinin kurulmasna, sanal maaza modelinin seilip, lojistik destein salanmasna kadar kronolojik bir ekilde ele alnmtr. Birinci blmde tarm ve sanayi toplumundan bilgi toplumuna gei, yeni ekonominin zellikleri, bilgisayar alar ve internetin ortaya kmas zerinde durulmutur. kinci blmde internet zerinden pazarlamann ortaya k, e-ticaretin internette pazarlama iindeki rol, e-ticaret alannda Trkiyede ve dnyadaki gelimeler, internette pazarlama sreci, internet zerinden pazarlamann tketici

175

davranlarna etkisi, sanal alveri modelleri ve internette deme sistemlerine geni biimde deinilmitir. nc blmde internette pazarlamann Amerika, Avrupa, Gneydou Asya lkelerindeki uygulamalarna yer verilmitir. Trkiyede ise kamu ve zel kesimlerde yrtlen almalara deinilmi, Trkiyede faaliyet gsteren e-ticaret irketlerinden rnekler sunulmutur. Drdnc blmde ise niversite rencilerine ynelik anket uygulamasna yer verilmitir. Ankette rencilerin internete ne kadar sk balandklar, interneti ne iin kullandklar, sanal maazalardan alveri yapp yapmadklar, ikayetleri ve nerilerine yer verilmitir. Bununla birlikte ankete katlan rencilerin %21inin internetten alveri yaparken ailelerinden etkilendikleri mahede edilmitir. Ankete katlanlarn %61i ise ailelerinden etkilenmemekteler. Dier taraftan ankette katlanlarn %26s internetten alveri yaparken arkada evresinden etkileniyor, %54 ise alveri kararn verirken hibir etki altnda kalmyor.

176

KAYNAKA

Akgl, Mustafa K., Biliim Teknolojilerinin Oluturduu Sanal Dnyalar ve Liderlik, Milli Prodktivite Merkezi, Cilt 2, s. 574. Akn, Bahadr H., Yeni Ekonomi, izgi Yaynlar, Konya, 2001. Altunk, Remzi, - Cokun, Recai, - Yldrm, Engin, - Bayraktarolu, Serkan, Sosyal Bilimlerde Aratrma Yntemleri, Sakarya Kitabevi, Adapazar, Ekim 2002. Andersen, Arthur, Deiim.Tr, Ynetim ve nsan Kaynaklar Danmanl LTD ti., Bankas Kltr Yaynlar, stanbul, Kasm 2001. Arbak, Yasemin, rgtlerde Bilgisayar Destekli Bilgi Sistemlerin ncelenmesine Ynelik Kurumsal Bir Yaklam, Verimlilik Dergisi, 1991/1, s. 73. Arkan, Saadet A., Dnyada ve Trkiyede Elektronik Ticaret almalarna Hukuki bir Yaklam, evrimii, Mart 1999,

<http://www.igeme.org.tr/TUR/etrade/etsop/ek3yeni.pdf> (04.04.2002). Armaan, Aksu E., Uluslararas Pazarlama Kararlarnda Tutundurma Faaliyetlerinin nemi, Pazarlama Dnyas Dergisi, Say: 75, Mays/Haziran, 1999, s. 43. Arpac, Tamer, - Tuncer, Doan, - ner, Mithat, - Bge, Erin, - Ayhan, Yaar, Pazarlama, Gazi Yaynlar, Ankara, 1992. Aydemir, Cahit, Elektronik Ticaret ve Ekonomik Boyutu, Standart Dergisi, Mart 2001, Say 471, s. 76. Aydemir, brahim, E-Ticaret ve rekabet, Ankara, Rekabet Kurumu Yaynlanmam Uzmanlk Tezi, 2002.

177

Bahadr, Akn H., Elektronik Ticaret: Kavramlar, rnekler, neriler, Verimlilik (zel Says), ubat 2001, S. 2, s. 93-94. Bannerlarn Dirilii, <http://www.turk.internet.com/haber/yazigoster.php3?yaziid=9061>( 22.05.200). Bensghir, Trksel K., Bilgi Teknolojileri ve rgtsel Deiim,

Trkiye Ortadou Amme daresi Enstits Yaynlar, Ankara, 1996. Bikes, Mehmet, Elektronik Ticaret, Pazarlama Dnyas Dergisi, Mart-Nisan 2000, s. 43. Bilgi Teknolojileri Yaygnlk ve Kullanm Aratrmas 2000, Ocak 2001, <http://bilten.metu.edu.tr> (04.04.2002). Bozkurt, Veysel, Enformasyon Toplumu ve Trkiye, stanbul, Sistem Yaynclk, 1997. BT/Haber Dergisi, 19 Nisan 1999, Say: 213, s. 20. Brain ve Peter Toyne, G.P. Walters, Global Marketing Management: A Strategic Perspective s.174, Allyn and Bacon, 1989. Bke, Ahmet, Avrupada dijital pazarlama, http//www.izto.org.tr, (31.03.2002). Canpolat, nder, E-Ticaret ve Trkiyedeki Gelimeler, Tketicinin ve Rekabetin Korunmas Genel Mdrl Yaynlar No: 89, Ankara, 2001. Central Intelligence Agency, The World Factbook 2000 Singapore, <http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/sn.html>(16.05.200). Cisco Systems mc., Cisco Networking Academy Program, http://www.cisco.com/warp/public/779/edu/academy/ 15/05/2000.

178

Civelek, Emre M., - Szer, Edin G., nternet Ticareti, stanbul, Beta Yaynlar, 2003. Clinton W., - Gore A., A Framework for Global Electronic Commerce, 1997, Aktaran; Murat Kaya, Elektronik Ticaret, Biltek; EEE ODT renci Kolu Dergisi, ubat, 2001, S. 15, s. 8. orolu, alar, Yeni Ekonomide Ynetim ve Pazarlama, <http://www.tekadres.com/tekadres/content/mm4 sm3 15htm> (14.02.2004). Deniz, Recep B., letmeden, Tketiciye nternette Pazarlama ve Trkiyedeki Boyutlar, Beta Yaynlar, stanbul 2001, s. 59. Devrez, Gney, Piyasa Aratrmasnda Bilgi Toplama Metotlar, Ankara, Sevin Matbaas, 1971. Dikkat! Rakip, Bir Tu tede, Hrriyet Gazetesi, <http://www.hurriyet.com.tr>(15.06.1999). Dinler, Zeynel, Bilimsel Aratrma ve Yazma El Kitab, Bursa, Ekin Kitapevi Yaynlar, 1998. Doan, Mustafa, Elektronik Ticaret, Ankara niversitesi, Sosyal Bilimler Enstits, Yaymlanmam Yksek Lisans Tezi, Ankara, 2000. Dolanbay, Cokun, E-Ticaret; Stratejiler ve Yntemler, Meteksan Yaynlar, Ankara, 2000. E*TRADE Secunties, mc., The Story of E*TRADE, http://www.etrade.com/cgiJn/gx.cQi/AppLogic+About?gxmI=hpc disc story c.htm 15/05/2000. E-i gerei, Capital Ekonomi Dergisi, Nisan 2001 says eki, s. 67.

179

Ekin, Nusret, Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret, stanbul Ticaret Odas Yaynlar, 1998. Elektronik Pazar Alanlar, <http://www1.ericsson.com.tr/mobilityworld/articles/technical/10340 2-28082001.html> (05.11.2003). Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu, Elektronik Ticaret Teknik alma Grubu 1. Deerlendirme Raporu, <http://www.etkk.gov.tr/teknik.htm> (28.12.1999). Elektronik Ticaret, Biltek; EEE ODT renci Kolu Dergisi, ubat, 2001, S. 15, s. 8. Elektronik ticarette i modelleri, <http://www.adambilgisayar.com.tr/model.html> (15.12.2003). E-maaza oluturma admlar, <http://www.adambilgisayar.com.tr/model.html>(15.12.2003). Ene, Selda, Elektronik Ticarette Tketicinin Korunmas ve Bir Uygulama, Pusula Yaynlar, stanbul, 2002. Erkal, Hsn, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelime, Trkiye Bankas Kltr Yaynlar , Ankara , No: 329, 1993. Erolu, Feyzullah, Davran Bilimleri, stanbul, Beta Yaynlar, 1995. Ersoy, Zeynep, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktalar, Ankara, Gelitirme Ett Merkezi (IGEME), Ekim 1999, s. 71. Ertrk, Ahmet N., Pazarlama Faaliyetlerinde Bir Ara Olarak nternetin Kullanm, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi, Ankara, 2000. Eryrekli, Murat, PC Magazin, Austos1999 Nisan 2000. hracat

180

E-Ticaret: Trkiye ve Dnyadaki Durum, Say 5, <http://www.igeme.org.tr> (08.10.1999). E-T CARETin Reklamcla ve Pazarlamaya Etkileri, <http://www.marmaraweb.com/eticaret.html>(28.05.2004). E-Ticaret'te deme Yntemleri, <http://www.ykb.com/hizmetler/e_ticaret/odeme_yontemleri.html>(1 5.04.2003). Garanti Bankas, Garanti Bankasnda Elektronik Ticaret, www.garanti.com.tr/eticaret/garantide e tic.htm 23/04/2000. Garanti Bankas, Trkiyede Elektronik Ticaret, <http://www.garanti.com.tr/eticaret/turkiyede_e_tic.htm>(23.04.2000). Gates, Bill, nmzdeki Yol, Arkada Yaynlar, Ankara, 1999, s. 149. Gkalp, Alp, nternet 30 Yana Bast, PCNet, Ekim 1999, s. 122. Gndoan Osman A., Bilgi Toplumu ve Bilgi retme Sorunu, Akademik Aratrmalar Sosyal Bilimler Dergisi, S. 1, 1996, s. 3. Haspolat, Mehmet A., Elektronik Ticaret, Finans Dnyas Dergisi, Aralk 1999, Say: 120, s. 85. Halolu, Seluk B., Elektronik Ticaret ve Stratejileri, Trkmen Kitabevi, stanbul, 1999. Herringshaw, Chris, Elektronik Para e Balyor, nternet World Tr, Mays 1997, s. 78. Hukuki Alt Yapnn Hazrlanmas, <http://www.etkk.gov.tr/raporzet.html> Mays 98, (04.04.2002).

181

IGEME, Elektronik Ticaret Teknik alma Grubu Raporu-Elektronik Ticarete Genel Bak, <http://www.igeme.com.tr.TUR/ETRADE/ETKK teknik.htm >(15.05.2000). nce, Murat, Elektronik Ticaret: Gelime Yolundaki lkeler in mkanlar ve Politikalar, ktisadi Sektrler ve Koordinasyon Genel Mdrl,

Hukuki Tedbirler ve Kurumsal Dzenlemeler Dairesi Bakanl, Ankara, Mart 1999. nternet reklamcln Google.com altst etti, <http://www.aksiyon.com.tr/detay.php%3Fid%3D3007hl=tr>(15.05 2004). peki, ebnem, nternette Ticarette Yeni Uygulamalar, Networkworld, Ocak 1998, s. 18-19. Kayhan, aban, Anonim Ortaklklarda Genel Kurul ve nternet, Sakarya niversitesi, BF, 2002, <www.ozcelik.gen.tr/dergi.php3%3Fid%3D9+sanal+komisyoncu&hl=tr> (21.05.2004). Kepenek, Yakup, Ekonomik Ynleriyle Elektronik Ticaret, <http://www.igeme.org.tr/TUR/etrade/etsop/ek1yeni.pdf> (05.04.2002). Krcova, brahim, nternette Pazarlama, stanbul, Beta Yaynlar, Mart 2002. Krcova, brahim, letmelearas Elektronik Ticaret, stanbul Ticaret Odas

Yaynlar, Yay. No:32, stanbul, 2001. Krcova, brahim, nternette Pazarlama, Beta yay., 2.Bask, stanbul, Mart 2002. Koel, Tamer, letme Yneticilii, stanbul, stanbul niversitesi Yaynlar, 8. Bask, 2001.

182

Kunt, Amil, nternetin Gelecei, BT/Haber, 31 Mart - 6 Nisan 1998, Say: 111, s. 53. Migros, Migros Web Sitesi, <http://www.migros.com.tr/kurumsal/1997.

htm>(11.05.2000). Mucuk, smet, Pazarlama lkeleri, 5. basm, Der Yaynlar, stanbul, Ocak 1991. Mge Arslan, Serdar Pirtini, Uluslararas Pazarlamada Tketici Davrann Etkileyen Faktrlerden Kltr ve nemi, Pazarlama Dnyas Say: 2000-06, 2000 Netron Bilgi iletiim Teknolojileri Ltd., Cisco Sertifika Programlar, http://www.netron.com.tr/Sertifjkasyon/cjsco.htm 15/08/2000. Odaba, Yavuz, - Bar, Glfidan, Tketici Davran, MediaCat Yaynlar, stanbul 2002, s. 358. Odaba, Yavuz, - Oyman, Mine, Pazarlama Yaynlar, stanbul, 2003. OECD, E-Commerce and Development Report 2002. Office Of Fair Trading, E-commerce and its implications for competition policy, evrimii, Discussion Paper I, s.26, Austos 2000, letiimi Ynetimi, MediaCat

<http://www.oft.gov.uk/html/research/reports/oft308.htm> (04.04.2002). nc, Fatih, ePazarlama, Literatr Yaynlar, stanbul, 2002. zelik, Uur C., nternet, Bilgi Teknolojilerinin Almanyadaki Geliimi Elektronik Ticaretin Dnya Ticaretine etkileri, Dergisi, Ekim-Aralk 1999, Yl 3, Say 12, s. 100. zdemir, Fato, Elektronik Ticaret, zmir Ticaret Odas Yaynlar, 2000. zdilek, Osman A., nternet ve Hukuk, Papatya Yaynevi, stanbul, Kasm 2002. ve

GEMEden Bak

183

zger, Oktay, Elektronik Ticaret, Networkworld. Ocak 1998, s. 17-19. zgr, Bayram, Avustralya da Elektronik Ticaret ve Biliim TeknolojileriAvustralya ile Elektronik Ticaret, GEME den Bak Dergisi. EkimAralk99, yl.3. say 12, s. 23. zkale, Lerzan, ve dierleri, Pazarlama Stratejileri ve Karar alma

Mekanizmas, 1. Basm, Cep niversitesi, letiim Yaynlar, 1991. zmen, ule, A Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu; E-Ticaret, stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar No: 32, stanbul, 2003. zmen, ule, A Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu; E-Ticaret, stanbul Bilgi niversitesi Yaynlar No: 32, stanbul, 2003. PC Magazin, Sanal Dnyada Reklamclk, 30 Haziran 1998, www.pcmagazin birnumara. com.tr/w!ml4html. PCWEEK, E-ticaret kaplanlar, Austos 2000, s. 13. Power Yeni Ekonomi Kitapl, A-dan Z-ye e-ticaret rehberi, 2000, s. 24. Progressive Policy Instititute of Technology, New Economy Index, 1998. Sanal Maaza Nedir?, <http://www.interca.com/e-ticaret.html>(22.02.2004). Sudhir H. Kale, Culture Specific Marketing Communications: An Analytical Approach s.18, International Marketing Review, Cilt:8 Say:2, 1991 Sylemez, Alev S., Yeni Ekonomi, stanbul, Boyut Yaynlar, 2001. Steve Johnston & Harold Beaton, Foundation of International Marketing, International Thomson Business Press, 1998, s.64 Strassel, Kmberley A., irketinizin Web Adresi Kartvizitiniz Saylr, Milliyet, ubat 1997.

184

Strassel, Kimberley A., Avrupallar Elektronik Alverie Hazrlanyor, Milliyet, 30 Eyll 1996. The Economist, Eyll 2000. Toffler, Alvin, nc Dalga, Ali Seden (ev.), Bilimsel Sorunlar Dizisi, Altn Kitaplar, stanbul, 1981. Trkiye E-ticaretin Neresinde, <http://www.ilkeratalay.com/articles/eticaret.php> (16.10. 2000). Trkmen, smail, Ynetsel Zaman ve Yetki Devri Asndan Ynetimde Verimlilik, Milli Prodktivite Merkezi Yaynlar, No. 519, Ankara, 1994. Varol, Atabay, Ticarette Yeni Ufuklar: Elektronik Ticaret, Ekonomik Denge, Kasm-Aralk 1998, C. 3, S. 15, s. 36. Yldz, Murat, nternet Hikayesi, BYTE, Eyll 1988. Ykselen, Cemal, Pazarlama Aratrmalar, Detay Yaynclk, Ankara, ubat 2003. Warren J. Keegan, Global Marketing Management, Prentice Hall Inc, 1995, s.14 Wierenga, Berend, Ad Pruyn ve Eric Waarts, The Key to Successful Euromarketing: Standardization or Customization?, Journal of International Consumer Marketing Cilt:8 Say:3, 1996, s.48

ELEKTRON K KAYNAKLAR <http://www.acti-form.net> (25.11.2001). <http://www.adamabilgisayar.com.tr> (15.12.2003)

185

<http://www.amazon.com> (21.05.2004). <http://www.ankararehberi.com.tr/banner0.asp=tr>(15.05.2004). <http://www.biltek.ieee.metu.edu.tr/sayi/subat01/eticaret.html>(17.02.2003). <http://www.bilten.metu.edu.tr> (04.04.2002). <http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/sn.html>(16.05.2000). <http://www.cisco.com/warp/public/779/edu/academy/ 15/05/2000> <http://www.dell.com> (21.05.2004). <http://www.deltur.cec.eu.int/kitap/bilgitop.html&hl=tr&lr=lang_tr&ie=UTF-8> (11.02.2004). <http://www.dunyagazetesi.com.tr/news_display.asp%3Fupsale_id%3D173492=tr> (15.05.2004). <http://www.ebay.com> (21.05.2004). <http://www.ecommercepage.com/news/internet.html> (15.09.2003). <http://www.ekolay.net/bilgisayar/haber.asp?MainID=10&PID=100&HaberID=540 54> (01.07.2002). <http://www.ericsson.com.tr/mobilityworld/articles/technical/103402280820.htm>(05.11.2003). <http://www.e-ticaret.gov.tr> (01.04.2003). <http://www.e-ticaretmerkezi.net\eticaretvekobi.htm.>(01.04.2003). <http://www.etkk.gov tr> (22.06.2002). <http://www.etrade.com/cgiJn/gx.cQi/AppLogic+About?gxmI=hpc disc story c.htm 15/05/2000> <http://www.garanti.com.tr/eticaret/turkiyede_e_tic.htm>(23.04.2000). <http://www.girisim.com.tr/eticaretdergisi/eticaret1/sol2.htm>(15.05.2004). <http://www.google.com> (11.06.2003). <http://www.hurriyet.com.tr> (12.02.2002). <http://www.igeme.org.tr> (08.10.1999).

186

<http://www.ilkeratalay.com/articles/eticaret.php>(16.10.2000). <http://www.interca.com/e-ticaret.html>(22.02.2004). <http://www.isic.org/> (04.02.2003) <http://www.isoc.org/> (04.02.2003). <http://www.izto.org.tr> <http://www.kobiline.com./yayn1htm#kimler> (04.02.2003) <http://www.malls.com> (21.05.2004). <http://www.marmaraweb.com/eticaret.html>(15.05.2004). <http://www.migros.com.tr/kurumsal/1997.htm> (11.05.2000). <http://www.mynet.com> (21. 05. 2004). <http://www.napster.com> (21.05.2004). <http://www.netron.com.tr/Sertifjkasyon/cjsco.htm 15/08/2000> <http://www.oft.gov.uk/html/research/reports/oft308.htm> (04.04.2002). <http://www.ozcelik.gen.tr/dergi.php3%3Fid%3D9+sanal+komisyoncu&hl=tr>(21.0 5.2004). <http://www.pcmagazin birnumara. com.tr/w!ml4html> <http://www.store.yahoo.com/>(15.05.2004). <http://www.superonline.com> (21.05.2004) <http://www.taob.com.au/generalinfo/arama.html+e-ticaret&hl=tr&ie=UTF-8> (22.04.2004). <http://www.tekadres.com/tekadres/content/mm4 sm3 15htm>(14.02.2004). <http://www.tr.net> (21.05.2004). <http://www.turk.internet.com/haber/yazigoster.php3?yaziid=9061>(22.05.2004). <http://www.turkpoint.com/reklam/reklam_bilgi.asp=tr>(15.05.2004). <http://www.turkticaret.net/business_center/haber.php?id=60&ttid=78bf5435aabda> (15.05.2004).

187

<http://www.wallmart.com> (21.05.2004). <http://www.webreference.com/> (04.02.2003). <http://www.yahoo.com> (21.05.2004) <http://www.ykb.com/hizmetler/e_ticaret/odeme_yontemleri.html>(15.04.2003).

188

EK -1: ANKET FORMU

1- nternetten alveri yapmay gvenli buluyor musunuz? a) Evet ok gvenli. b) Evet gvenli. c) Konu hakknda fikrim yok. d) Hayr gvenli deil. e) Hayr ok gvenli deil.

2- Hi nternetten alveri yaptnz m? a) Evet yaptm. b) Hayr yapmadm. c) leride yapmay dnebilirim. d) leride yapmay hi dnmyorum.

3- Eer yapmadysanz ve ileride de yapmay dnmyorsanz sebebi nedir? a) Teslimatlar gvenli bulmuyorum. b) Siteleri kullansz buluyorum. c) Kredi kart bilgisini Internet zerinden vermeyi gvenli bulmuyorum. d) Kiisel bilgi vermek istemiyorum. e) Grsel olarak grmediim bir rn almay gvenli bulmuyorum. f) Dier.

4- nternete ne sklkta balanyorsunuz? a) Her gn dzenli olarak balanyorum. b) Haftada 2-3 gn balanyorum. c) Ayda bir ka sefer balanyorum. d) Dzenli olarak nternete balanmyorum.

5- nternete girme amalarnz nelerdir? (Birden fazla k iaretleyebilirsiniz.) a) Sanal sitelerden alveri yapmak.

189

b) Chat yapmak. c) nternetten aratrma yapmak. d) nternetten program indirmek. e) Dier.

6- Sanal maazalardan en ok hangi rnleri satn almay dnrsnz? (Birden fazla k iaretleyebilirsiniz.) a) Kaset, CD,DVD b) Bilgisayar rnleri c) Giyim eyalar d) Yiyecek, iecek e) Parfm ve Kozmetik f) Tatil g) Elektronik eya h) Ev eyas, mobilya l) Tiyatro, sinema bileti m) Internet servisleri n) Dier.

7- nternetten alveri yapma nedenleriniz nelerdir? (Birden fazla k iaretleyebilirsiniz.) a) Kredi kart bilgisi vermek zorunda kalmyorum.. b) rn zenginlii salyor. c) Son dakikada alveri imkan salyor. d) ndirim ve promosyon frsatlar salyor. e) Kuyrukta beklememe gerek kalmadan, yorulmadan alveri imkan salyor. f) Dier.

8- nternetten alveri yaparken aileniz sizi etkiliyor mu? a) ok etkiliyor

190

b) c) d) e)

Etkiliyor Az etkiliyor Etkilemiyor Dier

9- nternetten alveri yaparken arkada evreniz sizi etkiliyor mu? a) b) c) d) e) ok etkiliyor Etkiliyor Az etkiliyor Etkilemiyor Dier

10- Sanal maazadan alveri yaparken hangi hizmetin veriliyor olmas birinci tercihinizdir? a) rn ikyetlerinin dikkate alnyor olmas. b) deme sorunlar zmlenmi olmas. c) Teslimat srelerine riayet edilmesi. d) Sat sonras ilgi ve servisi salayacak mteri hizmetleri birimi kurulmu olmas. e) Garanti hizmetinin veriliyor olmas. f) Dier.

11- Sizce online alveriin en nemli avantaj nedir? a) Alc ile satcy bir araya getirmeyip ulam maliyetlerinden tasarruf salyor. b) Alverii bulunduu ortamdan gerekletirerek zamandan tasarruf salyor. c) Alcya rn eitlendirmesi ve zenginlii salyor. d) Fiyat, kalite ve dier zellikleri ayn anda ekrandan grerek karlatrma yapabilme imkan sunuyor. e) Satn alma ilemi tamamlanana kadar her aamada vazgeme ansna sahip

191

olunabiliyor. f) Dier. 12- Daha nce alveri merkezlerinden yapm olduunuz satn almalarn, internet zerinden pazarlamaya gre dezavantajlar nelerdir? ( Birden fazla k iaretleyebilirsiniz) a) b) c) d) e) f) g) h) Siparilerin kayp olmas Yeniden sipari istenmesi rnn yeniden gnderilmesi Yeni batan veri girilmesi Kuyrua girme 24 saat kesintisiz hizmetin olmamas Hzl servisin olmamas Dier

13- Sanal alveri yapacanz siteyi seerken hangi faktrler sizin iin nemlidir? (Birden fazla k iaretleyebilirsiniz.) a) Sitede her eit rnn satlyor olmas. b) Sitenin Trke olmasn tercih ederim. c) Alveri yapacam web sitesinin ad uzantsnn tr olmas. d)Sitenin nl portal sitelerde adnn olmas. e) SSL ve SET protokollerinden birini kullanyor olmas. f)Dier.

14- nternette alverite web sitesinin kalitesi nemli mi? a) b) c) d) ok nemli Satlan rn nemli Sitenin gvenli olmas nemli Dier.

15- Web sitesine konulacak bilgilerde sizce en ok neye dikkat edilmelidir? a) Bilgilerin sade ve ak olmas

192

b) c) d) e)

Bilgilerin dier sitelerle karlatrlabilir olmas Bilgilerin zengin ve geni ierikli olmas Bilgilerin gncel olmas Dier

16- nternetten satn alacanz rnn zelliklerinde en ok neye dikkat ediyorsunuz? a) b) c) d) e) f) Marka olmas nemli Marka olmas nemli deil Kaliteli olmas nemli Ucuz olmas nemli Yerli olmas nemli Dier

17- Sanal alveri iin Trk siteleri mi yoksa yabanc siteleri mi tercih ediyorsunuz? a) Kesinlikle Trk siteleri. b) Kesinlikle yabanc siteler. c) Fark etmiyor, ayrm yapmyorum.

18- Alveri yapacanz sitelere nasl ularsnz? a) Arkada tavsiyesi ile ularm. b) Basndaki ve medyadaki ilanlardan seerek ularm. c)Televizyonda web sitelerinin tantmn yapan kanallar takip ederim. d) Arama motorlarndan ularm. e) Linklerden ularm. f) Bilgisayar dergilerini dzenli takip ederek ularm.

193

h) Dier.

19- Online alveri sitelerinden en ok hangilerinin kullanldna inanyorsunuz? a) amazon.com b) kangurum.com c) hepsiburada.com d) kitapkurdu.com e) Dier

20- Cinsiyetiniz: Kadn ( ), Erkek ( )

194

ZET

Gnmzde elektronik ticaret yeni bir a amakta ve adeta tarihi yeniden yazmaktadr. Bilgi teknolojileri sayesinde daha nce tahmin edilmemi pek ok sektr internet zerinden ykselmektedir. Sipariten demeye kadar tm

ilemlerimizi internet zerinden yapabilmekteyiz. Tketiciler byle bir ortamda glenmekte ve bilgilenmekte, reticiler bire bir pazarlamay tm dnyaya yayabilmekte ve global bir piyasaya hzla ulaabilmektedirler. nternet buna ilave olarak yeni bir kltrel potansiyel yaratmaktadr. Tketicilerin alkanlklar deimekte reticiler yeni teknikler gelitirmektedirler. Genel bir deerlendirme yaplacak olursa internet, yaratt hatlar yoluyla en cra kelere kadar yaylan bir datm kanaldr. Bu almada, elektronik ticaretin rn ve hizmet almyla, demesiyle, lojistik destei ile ilgili hayatmza getirdii kolaylklar, geleneksel ticaretten farklar gz nne serilmekte ve dnyann eitli lkelerindeki irketlerin uygulamalarna geni bir yer verilmektedir. almann son blmnde ise, niversite rencilerine ynelik internette pazarlamayla ilgili, bir anket uygulamasna yer verilmitir.

195

SUMMARY

Todays e-commerce opens a new age and veritably records the history again. With the knowledge based on technology a lot of sector, which were not estimated before, develops through the online. We can perform all of our transactions; from order up to the payments through the internet. In this environment, consumers shall become well-informed; producers may apply one-to-one marketing in all over the world and reach to the global market rapidly. In addition, a new cultural potential shall be created by internet. In order to consumer behaviors have been changing, producers are building up new techniques. If there shall be performed general evaluation, internet is a distribution channel that may reach all of the remote places with its created lines. In this study, easiness of e-commerce with the purchase of goods and services, with the payment and logistic support and the difference between ecommerce and traditional commerce are indicated and e-commerce applications of companies from different countries of the world are examined in detail. In last section of this study, there stated questionnaire application relevant to the e-commerce towards university students.

196