3 Fuentes de Información

Mercadotecnia y análisis del consumidor
Ing. M.A. José Gaitán Gámez
Tema 4. Investigación de
mercados
Mercadotecnia y análisis del
consumidor
Beneficios que ofrecen los sistemas y
fuentes de información de mercado
l Reducen incertidumbre y riesgo en las decisiones.
l Muestran oportunidades en mercados actuales y
potenciales.
l Permiten diagnosticar la situación del negocio, del sector
ó industria.
l Facilitan la fijación de objetivos y verificación de sus
avances.
l Indican tendencias de variables clave: producción,
mercado, tecnología, consumo, importaciones, etc.
l Señalan la acción de competidores.
© Mercadotecnia y análisis del consumidor
Derechos Reservados. 2006 1
Tipo de información
INFORMACIÓN CUANTITATIVA
• Volumenes de demanda FORMATO
• Nivel de precios
• Datos • Impreso
• Costos de producción
• Imagen
• Costos de comercialización • Electrónico
• Voz
INFORMACIÓN CUALITATIVA
DATOS
• Clientes y competidores
• Textos
• Presentación del producto
• Tablas
• Apariencia
• Gráficas
• Requisitos legales
La información se clasifica
por su origen en …
uPRIMARIA
uSECUNDARIA
USA
Información secundaria
l Es obtenida de los datos y análisis previos
realizados por alguna persona u organización.
l La revisión de la información secundaria es
llamada “investigación de gabinete”.
l Es abundante, relativamente más fácil de
conseguir y más económica en comparación
con la información primaria.
l Por lo regular es genérica, con sus
excepciones y frecuentemente no está 100%
actualizada.
Fuentes secundarias
Dentro Archivos de la compañía, reportes,
de la sistema de información de mercadotecnia,
compañía empleados, ventas, información contable
Fuera Bibliotecas, gobierno, asociaciones de
comercio, universidades, organizaciones
de la
públicas y privadas de investigación,
compañía red internet
Fuentes secundarias externas de información
l Bases de datos (comercio internacional, información de negocios)
l Diccionarios (generales y especializados)
l Directorios (generales y especializados)
l Documentos de Gobierno (estadísticas, encuestas, censos)
l Enciclopedias (generales y especializadas, impresas y CDROM)
l Estadísticas (Censos, Datos estadísticos)
l Manuales (handbooks)
l Libros (áreas técnica y de negocios)
l Periódicos (generales y especializados)
l Publicaciones periódicas
l Comerciales (temas diversos)
l Anuarios
l Científicas
l Journal, indices y abstracts
l Reportes, estudios e informes especiales por empresa / industria
l Tesis (profesionales y doctorales)
Tipos de fuentes secundarias
sobre mercados y productos
l Reportes y perfiles de mercado
l Estudios de mercado
l Estadísticas
l Publicaciones periódicas
l Directorios comerciales
Fuentes secundarias en México que proveen
datos e información de mercados
l SAGARPA (agricultura, ganadería, silvicultura y pesca)
l Bancomext
l Banco de México
l Servicio Nacional de Información e Integración de Mercados
(SNIIM).
l Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria
(ASERCA).
l Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática
(INEGI).
l Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) SICM
Fuentes secundarias internacionales que proveen
datos e información de mercados
l U.S. Imports of Merchandise / U.S. Department of Commerce
l U.S. Department of Agriculture, USDA / Economic Research
Service / Foreign Agricultural Service
l Canadian Merchandise Trade Statistics; Agriculture Canada y
Strategis
l International Trade Center (ITC)
l Eurostat. Statistical Office of the European Communities.
l FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations)
l INTAL. Banco Interamericano de Desarrollo
l World Bank Group
l World Trade Atlas. Japan JETRO
Ejemplos de publicaciones comerciales
l AgroBusiness (Diversos sectores)
l Agropek (Ganaderos)
l Alimentos procesados (Industriales)
l Cadenas (Autoservicios y departamentales,
ANTAD)
l Claridades Agropecuarias (Productores)
l Desarrollo Porcícola (Porcicultores)
l Food Technology (Procesadores)
l Frutas y Hortalizas (Agricultores)
l Packaging World (Industriales)
l Productores de Hortalizas (Agricultores)
l The Cattleman (Ganaderos)
l Directorios especializados
Internet
l Canal de comunicación
l Punto de venta virtual de productos y
servicios
l Vasta fuente de información de temas de
interés general y específico
l Contacto con informantes clave
l Medio de publicidad
l Consulta y participación en grupos de
discusión
l Sitio virtual de trabajo
Problemas en el uso de fuentes secundarias
l Propósito del reporte
l Definiciones y criterios
l Variable tiempo en los datos analizados
l Calificación del autor
l Patrocinador y/o editor del estudio
l Errores en la recolección y análisis de los datos
l Sobresimplificación o generalización de
conclusiones
l Resultados no soportados por información
l Razonamientos defectuosos de causas y efectos
Información primaria
l Esta basada en datos (cuantitativos y
cualitativos) que el analista genera o colecta.
l Dado su origen se dice que “es información de
primera mano”.
l Su adquisición puede representar un mayor
costo en comparación con la información
secundaria.
l Es específica a las necesidades del usuario
además de ser actualizada.
Fuentes primarias
l Encuestas
l Investigación
cualitativa
l Observación
l Experimentación
l Investigación continua
Las fuentes primarias nos permiten
acercarnos al mercado y conocer…
l Demanda del producto.
l Canales de distribución.
l Clientes y competidores .
l Tendencias en el consumo.
l Requisitos de calidad, empaque, servicio y

transporte específicos.
l Trámites y documentos necesarios para
accesar al mercado meta.
l Costos de comercialización.
l Formas y condiciones de pago.
Acercarse al mercado
para conocer necesidades y
requerimientos
l Consumidores finales.
l Personal de supermercados y tiendas detallistas.
l Personal de organizaciones que comercializan
productos de interés para consumidores finales.
u Mayoristas, Intermediarios, Distribuidores y
Procesadores
l Personal de agencias gubernamentales de regulación
comercial, ecológica y sanitaria.
Encuestas
l Son cuestionarios diseñados con preguntas
abiertas, cerradas, o de opción múltiple,
diseñados para recolectar datos cualitativos
o cuantitativos de un amplio número de
personas seleccionadas como muestra de
una población.
Escalas utilizadas para medir variables
en una encuesta
l Escala ordinal
l Jerarquiza en orden de importancia los factores de
análisis.
l Escala de intervalo
l Selecciona de acuerdo a intervalos de calificación.
MUY IMPORTANTE IMPORTANTE ALGO IMPORTANTE NADA
IMPORTANTE
l Escala nominal
l Califica una variable de acuerdo a una lista de
opciones. Ejem. SEXO: M ó F, SI ó NO
l Escala de razón
l Asigna 100 puntos a los factores analizados.
Ejemplos
l En cuanto a la carne de res, ¿conoce usted el concepto de
“marmoleo”?
Sí ___
No ___
l Usted piensa que la carne de res importada es:
Muy barata Muy cara
Muy suave 1 2 3 4 5 Muy dura
Muy fresca 1 2 3 4 5 Nada fresca
l 1 2 3 4 5
¿Qué cortes son los que usted prefiere cuando compra carne de
1 2 3 4 5
res? (Enumere en forma ascendente, siendo 1 el más preferido,
2 el siguiente, etc.)
Chuletón ___ Chamberete ___ Filete ___ Piña ___ Sirloin ____
Costilla ___ Ribeye ____ New York ___ TBone ___
Medios para aplicar la
encuestas
email
?
Analista
Recomendaciones en el uso de
la Encuesta
l Establezca claramente los objetivos.
l Antes de formular las preguntas, defina los puntos
que necesita contestar con la encuesta.
l Organice de lo general a lo específico.
l Evite cuestionarios extensos, no auyente al
informante.
l Verifique el tipo de respuestas, tabulación y análisis.
l Realice una encuesta piloto, reciba retroalimentación
y ajuste antes de lanzarla.
Investigación cualitativa
l Cuando existe interés en saber porque la gente piensa
o se comporta ante un producto, marca, etc.
l Métodos:
l Técnicas proyectivas. Conocimiento de
sentimientos y creencias de manera indirecta.
l Entrevistas de profundidad personales. Obtención
de actitudes y sentimientos “ sesiones largas
psicoanalíticas” .
l Entrevistas en grupo “Focus Group”. Sesión con 6
a 8 personas administrada y guiada por un
moderador de la discusión.
Observación
l Los métodos incluyen recolección directa e indirecta,
medición humana ó mecánica del comportamiento del
consumidor.
l Métodos:
l Auditoría de hogares (despensa y basurero). Usado
cuando el respondiente no es capaz o no está
dispuesto a reportar su comportamiento pasado.
l Métodos fisiológicos (pupilometro y galvanometro).
Medición y monitoreo sofisticado de la reacción
involuntaria de un respondiente ante un estímulo.
Experimentación
l Implica pruebas que intentan discernir acerca de los
efectos de una variable independiente sobre una
variable dependiente.
l Métodos experimentales:
l Experimentos de campo. Realizados bajo un
ambiente natural (tiendas, restaurantes, etc).
l Experimentos en laboratorio. Realizados bajo un
ambiente controlado de los factores cruciales
que pueden afectar el resultado experimental.
Investigación continua
l Métodos estandarizados para obtener datos
colectados en un espacio y tiempo que pueden ser
comparables con otros datos en otro tiempo.
l Métodos:
l Paneles diarios (de medios y de compras).
Muestreo de hogares que están dispuestos a
proveer información regularmente por un
periodo de tiempo.
l Servicios de intervención. Examinación
sistemática de ventas, entregas y retiros de
producto (almacenes y detallistas).
Entrevistas
l Son conversaciones planeadas del analista con
informantes clave, con el objetivo de obtener
información cualitativa y cuantitativa, así como
también de opinión.
Compras
Recomendaciones en el uso de la
Entrevista
l Establecer claramente los objetivos.
l Diseñar el guión de la entrevista.
l Fijar el tiempo destinado.
l La entrevista depende del entrevistador, no del
entrevistado, sea amable y respetuoso.
l No acepte respuestas como SI y NO, cuestione
los porque, vaya al grano.
l Si es posible apoyese con alguna grabadora.
l Cerrar con resultados y conclusiones concretos.
Grupos de discusión
(de enfoque)
l Son grupos de personas, generalmente
consumidores, que se reúnen con la
finalidad de documentar su opinión acerca
de atributos y especificaciones del
producto.
Guayaba
4 Empaque
Paneles de expertos
u Son grupos de especialistas en algún tema
particular, de quienes se espera aprovechar sus
conocimientos y experiencia para solucionar un
problema concreto u obtener aportaciones
alrededor de alguna situación específica.
Tecnología de
procesamiento
Recomendaciones en el uso de los
Grupos de discusión y Paneles de
expertos
l Establezca claramente el objetivo de la sesión.
l Seleccione adecuadamente a los participantes.
l Emplee un facilitador experimentado.
l Utilice una agenda efectiva de trabajo.
l Pondere el uso sistemas computarizados
(GDSS).
l No olvide cerrar la sesión con resultados y
conclusiones concretas.
Puntos a considerar en la selección de
las fuentes de información
l Tipo de información
l Cantidad de información
l Calidad requerida de la información
l Distancia de los informantes clave
l Presupuesto disponible
l Tiempo requerido de los resultados
l Procesamiento de los datos
Diseño de la investigación
Definición del problema
Generación de la hipótesis
Decisiones sobre el tipo apropiado de
estudio para el problema
Decisiones sobre el método apropiado
para la obtención de información
Desarrollo de un plan de análisis
Recolección de información
Ejecución del análisis
Conclusiones y recomendaciones
Definición del problema
l Dirección/Gerencia
l Dividir el problema gerencial y dividirlo en
componentes y examinarlos
l Debates sobre las decisiones en función de los
hallazgos alternativos de la investigación.
l Intercambio de ideas con otros niveles de la
administración
l Otros procedimientos auxiliares:
l “Brainstorming”
l Revisión de investigaciones de problemas
relacionados
l Investigar fuentes secundarias de información
l Estudio de productos competitivos
Generación de la hipótesis
l Una hipótesis es una declaración conjetural de la
relación entre dos o más variables.
l Dos características claves: deben ser enunciaciones de
la relación entre variables y deben mostrar claras
implicaciones para probar la relación declarada.
l Estas características significan que son las relaciones, y
no las variables, las que están sometidas a prueba.
l Las hipótesis especifican cómo se relacionan las
variables y que éstas deben ser mensurables.
l Ejemplo:
l “El consumo de carne roja crece en la medida en que
los ingresos reales disponibles aumentan”.
l “No hay ninguna relación entre el consumo de carne
roja y el nivel de ingresos disponibles.”
Decisiones sobre el tipo (los tipos) de
estudio para el problema
l La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de
estos tres niveles: exploratorio, descriptivo o causal.
l Necesidad de decidir qué clase de investigación resulta
más apropiada en relación con el problema que tiene.
l Exploratoria:
l Determinar los atributos que el consumidor considera
para decidir la compra del producto.
l Descriptiva:
l Determinar la importancia relativa de los atributos que el
consumidor considera para decidir la compra del
producto.
l Causal:
l Determinar las condiciones o características críticas que
deben poseer los atributos que el consumidor considera
para decidir la compra del producto.
Tipos de investigación de
mercados
l Exploratoria. Comprender mejor el problema de la
investigación.
l Descriptiva. Describir el perfil del mercado: mezcla de
mkt, número y tamaño de segmentos de mercado,
canales de comercialización y distribución, etc.
l Causal. Intenta contestar las preguntas “porque”, para
entender la causalidad de los cambios en las variables
de mercado.
l Investigación de monitoreo del desempeño. Evalúa la
efectividad de las acciones emprendidas en el plan de
mercadotecnia.
Decisiones sobre el método apropiado
para la obtención de información
l Es necesario tomar decisión sobre el tipo de datos más
apropiados: datos primarios o datos secundarios.
l Datos secundarios: Se refiere a datos que han sido
reunidos por individuos o agencias para otros propósitos
distintos a los de un estudio de investigación. Fuentes
secundarias (internas y externas).
l Datos primarios: Se refiere a los datos e información
derivada de investigación primaria que ha sido
específicamente diseñada para tratar problemas o
cuestiones de mercadeo.
Desarrollo de un plan de análisis
l Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los
datos.
l Algunas consideraciones importantes:
l Análisis de las respuestas de cada pregunta.
l Análisis estadístico, pruebas de hipótesis, análisis de
correlación, etc.
l Existencia de los medios para hacer los cálculos
(software, personal).
l Codificación de las preguntas, tabulación.
Recolección de información
l Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios
aspectos que deben ser cuidadosamente manejados.
l Ante todo, la recolección de datos debe estar bien planificada.
l Asegurarse de que el personal de campo sea apto para la tarea
tanto en número como en entrenamiento.
l Contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión
continua o contacto diario con colegas. Iniciativa por parte de los
entrevistador.
l Aunque se empleen organizaciones profesionales de
investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a
entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él
mismo.
Ejecución del análisis
l Una vez recopilados y tabulados los datos de campo se debe
proceder a analizar los resultados.
l Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y
cualitativos), dependencia entre las variables analizadas,
l Niveles de medición
l Nominal
l Ordinal
l Intervalo
l Razón matemática
Conclusiones y recomendaciones
l El producto final de la investigación de mercadeo son
conclusiones y recomendaciones.
l La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:
l Amenazas potenciales y oportunidades
l Generar cursos alternativos de acción
l Suministrar información para permitir a los gerentes de
mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la
ejecución de las alternativas.
l Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de
información.
l Conclusiones: responden a las hipótesis y objetivos de la
investigación.
l Recomendaciones: aportaciones sobre los cursos de acción en
función de los resultados y conclusiones.
Clasificación de los estudios de
mercado de acuerdo al problema
mercadológico a resolver
l Estudios de mercado orientados a resolver
problemas relacionados con:
l El producto
l Las marcas
l El embalaje
l El precio
l La publicidad
l La distribución
l El consumo
Problemas relacionados con el
producto en si
l Prueba comparativa de control de calidad.
l Prueba de aceptación de nuevos productos.
l Estudios psicológicos o motivacionales.
Problemas relacionados con
marcas
l Selección de marca para nuevos productos.
l Conocimiento de marca.
l Imagen de marca.
embalaje
l Perfil del embalaje ideal para un producto.
l Valorización comparativa entre diferentes
tipos de embalaje.
l Valorización comparativa entre embalajes de
productos similares o competidores.
l Estudios psicológicos o motivacionales sobre
embalaje.
precio
l Costo de producción.
l Precio de productos similares, existentes ya en
el mercado.
l Limitaciones gubernamentales.
l Poder adquisitivo del consumidor.
l Estudios socioeconómicos.
l Estudios sobre precio máximo y precio mínimo
que se aceptaría pagar por determinado
producto.
publicidad
l El público objetivo.
l La proposición y la expresión.
l Los medios.
distribución
l Distribución por categorías de distribuidores.
l Volúmenes de inventarios.
l Rotación de los inventarios.
l Actitudes y comportamiento de los
distribuidores.
Problemas relacionados con el
consumo
l Dimensiones del mercado.
l Hábitos de compra.
l Hábitos de consumo.
l Usos que se da a los productos.
l Motivos de compra y de rechazo.

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