METODE CALITATIVE UTILIZATE N CERCETAREA PIEEI

Prof. univ. dr. Gabriel BRTUCU

Universitatea Transilvania " din Braov Psih. Tamara-Oana BRTUCU BRA TAM Braov Abstract According to the given data, admittedly, there are two main types ofmarket research: Quantitative Research (questionnaire surveys) and Qualitative Research. Qualitative Research implies getting answers from a small number of respondents and the results of qualitative nature: ideas, perceptions, attitudes, associated values, preferences, suggestions. The Qualitative Research is conducted in the iniialphase ofstudying one issue. The mainpurpose of Qualitative Research is to define the nature of the issue and to cater qualitative Information. For this paper work, the subject is a Qualitative Research (a focus-group) thinking out, a research where we were moderators. The research was conducted in order to oversee and to analyse the psycho-social influences of a large dismissal, as a consequence of the industrial restructuring programmes in Braov, as well as the impact of the applied intervention measures. The research was conducted in December 2005. Keywords: focus-group; qualitative research; labour market; mass fire; psycho-social influences.

Articolul de fa ncearc s treac succint n revist principalele metode calitative folosite de ctre specialitii de marketing n vederea cercetrii pieei. De asemenea, este inclus o cercetare calitativ de tipul interviului de grup (focus-group) realizat n decembrie 2005. 1. Scurte consideraii La ora actual, studiul pieei necesit utilizarea cu mult profesionalism a cercetrilor de marketing, acestea ndeplinind un rol esenial n programele de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare realizrii lor. Pe baza acestora sunt cunoscute oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt agenii economici (Goffman, E, 1997). Plecnd de la importana care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri (Dubois i Jolibert, 1993) care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative (care vor fi mai amplu studiate ulterior, pe parcursul acestui articol) i cercetri cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i caracteriza sub aspect cantitativ, cu exactitate, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele
47

Management & marketing devin absolut necesare atunci cnd urmrim s cunoatem i s cuantificm segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n faza de cretere sau maturitate, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii (Groucutt, 2006). Krueger i Cassey le delimiteaz astfel: observarea, experimentul i ancheta ocazional (sondajul de opinie). Observarea ofer particularitatea de a nu necesita un consimmnt explicit sau cooperarea celui care furnizeaz informaii. Experimentul conduce la o manipulare i la un control voluntar al ctorva factori legai de fenomenul studiat. Anchetele ocazionale sunt precise i utilizeaz variate moduri de colectare: direct, curier, telefon, calculator (Krueger i Cassey, 2005). n schimb, cercetrile calitative presupun obinerea de rspunsuri de la un numr redus de respondeni, iar rezultatele sunt de factur calitativ: idei, percepii, sentimente, valori asociate, motive, preferine, sugestii (Chelcea, 2004). Cercetrile calitative se efectueaz n faza iniial de studiere a unei probleme, scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei probleme i de a furniza informaii de ordin calitativ. Principalele tipuri de obiective ale acestor cercetri sunt: conturarea principalelor aspecte ale problemei de cercetat i diagnosticarea situaiei; identificarea ipotezelor pentru o viitoare cercetare descriptiv sau cauzal; explorarea motivelor, atitudinilor i valorilor; testarea unor concepte de produs; identificarea alternativei i analiza acesteia; identificarea de noi idei de produse sau servicii, respectiv mbuntirea celor existente (Lefter, 2004). 2. Tipologia metodelor calitative Pentru a putea fi atinse obiective de o asemenea factur, sunt necesare metode calitative de cercetare a pieei. Cele mai importante metode calitative utilizate n cercetarea de marketing sunt: 2.1. Anchetele exploratorii a) Anchetele exploratorii realizate n rndul experilor. Aceasta este o metod mai puin rspndit la ora actual n Romnia, care se bazeaz n principal pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. O astfel de metod presupune att obinerea de rspunsuri la o serie de ntrebri, ct i o discuie liber, care ofer posibilitatea specialistului de a-i exprima propriul punct de vedere. Metoda anchetei n rndul experilor este utilizat n special pentru a efectua previziuni pe termen mediu i lung n ceea ce privete evoluia unui domeniu de activitate (un orizont de timp de peste trei ani) sau pentru a obine preri ale unor respondeni avizai n ceea ce privete un domeniu de cercetare complex, n special atunci cnd informaiile disponibile sunt foarte puine. Cea mai cunoscut metod de investigare a experilor este metoda Delphi (Lefter, 2004). b) Anchetele exploratorii realizate n rndul consumatorilor. Acestea urmresc obinerea unor informaii calitative referitoare la modul de percepere a unui produs nou, motive i intenii de cumprare. Scopul este de a cunoate reaciile posibile ale
48

Metode calitative utilizate n cercetarea pieei

consumatorilor poteniali la apariia noii oferte. O astfel de metod folosete un chestionar de 30-35 de ntrebri i, pentru c nu sunt cunoscute informaii despre populaia cercetat, se utilizeaz o eantionare multistadial. Astfel, dac ne referim la o cercetare la nivel de municipiu, iniial se alege un numr de cartiere, din cadrul acestora se selecteaz aleatoriu un numr de strzi, pe care se vor efectua interviuri, respectnd un pas mecanic la adresele incluse n eantioane. Mrimea eantionului este, n mod uzual, cuprins ntre 100 i 400 de persoane, iar rezultatele obinute sunt doar orientative, ele neputnd fi extinse la nivelul ntregii populaii cercetate (Lefter, 2004). c) Metoda protocolului verbal. Aceast metod are n vedere cunoaterea modului de gndire a unui consumator implicat n procesul de cumprare. n acest caz, prin combinarea metodei observrii cu cea a interviului de profunzime, s-a obinut o metod de cercetare calitativ direct. De obicei, metoda este utilizat la locul vnzrii. Practic, n cadrul protocolului verbal, cumprtorului i se cere ,j gndeasc cu voce tare" pe parcursul cumprrii, respectiv s relateze ce vede i ce gndete. Metoda protocolului verbal este foarte util n domeniul comerului, n special pentru marile magazine care comercializeaz i alimente (Lewis, 2001). 2.2. Interviurile Interviurile reprezint cea mai rspndit i n acelai timp cea mai valoroas metod calitativ de cercetare a pieei. Ele presupun o conversaie care are la baz un numr mare de ntrebri formulate de cercettor, pentru a afla de la subieci credinele i percepiile care stau la baza comportamentului lor. Pot fi desfurate att individual, ct i n cadrul unui grup. a) Interviul neformal. Aceast metod presupune discuii libere purtate cu colegii, prietenii, clienii, n diferite situaii: un minichestionar, exprimarea propriilor preri i convingeri, satisfaciile sau plngerile acestora. Interviul neformal poate fi realizat de directorul de marketing sau de o alt persoan din cadrul departamentului de marketing. Totui, aceast metod poate furniza date neconcludente i prezint un grad mare de subiectivism. b) Interviul individual de profunzime. n funcie de gradul de libertate a discuiilor, acesta poate fi nestructurat i nondirectiv sau semistructurat i semidirectiv. n primul caz, al unui interviu de tip nondirectiv, se lanseaz o tem n discuie, iar respondentul este pus n situaia de a relata orice i trece prin minte referitor la tema respectiv. Este o variant mai puin utilizat deoarece varietatea mare a rspunsurilor face dificil interpretarea rezultatelor (Lefter, 2004). Un interviu semistructurat i semidirectiv are la baz un ghid de interviu care conine subiectele ce trebuie abordate n cadrul discuiei. Se stabilete iniial o list de teme, nu mai mult de cinci-ase teme, dup care pentru fiecare tem n parte se stabilesc subiectele care trebuie abordate n cadrul discuiei. Desfurarea interviului de profunzime presupune efectuarea mai multor interviuri, pe baza unui eantion de respondeni, de obicei 20-30 astfel de interviuri. Subiecii de interviu trebuie s fie buni cunosctori ai problemei abordate, iar minieantionul utilizat trebuie s reflecte caracteristicile populaiei (Zikmund, 2002).
49

Management & marketing c) Interviul de grup (focus-group). Metoda focus-group-ului presupune o dis cuie ampl pe diferite teme cu un grup de subieci, care poate dura de la o or pn la dou ore. Participanii la un focus-group trebuie selectai cu atenie i trebuie s rspund mai multor cerine cum ar fi: s cunoasc relativ bine problema supus dezbaterii; s existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al vrstei i nivelului de instruire (plaja de vrste nu trebuie s fie extrem de mare, spre exemplu, nu pot fi inclui adolesceni i pensionari n acelai grup), iar gradul de instruire n interiorului aceluiai grup nu trebuie s difere foarte mult; s doreasc s participe la discuii i s cunoasc anticipat durata i obiectivele discuiei, s fie recompensai pentru efortul lor i pentru timpul alocat (Malhotra, 2004). I d) Grupul nominal. Este o metod puternic structurat care presupune intervenii ale membrilor grupului strict legate de o serie de ntrebri care aprofundeaz tema supus dezbaterii. Se utilizeaz pentru: evaluarea ideilor de noi produse sau serviciiM generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs, informaiile necesar A cumprtorilor n procesul de alegere a unui produs, gradul de dotare cu produse im schimbarea acestora. Ca i la focus-group, numrul participanilor este cuprins ntre 8 i 12, iar durata de realizare este de o or. Aceast metod se bazeaz pe un principiu specific, i anume alternarea fazelor de reflexie individual cu discuiile de grup. Participanii la discuii utilizeaz un chestionar i fiecruia i se pune la dispoziie o gril de rspunsuri (tabel cu dou coloane). Moderatorul va nota rspunsurile furnizate pe o tabl. Grupul nominal este o metod productiv pentru generarea de idei, care permite la final ana liza modului n care au evoluat prerile fiecrui subiect n legtur cu tema abordat Totui, rezultatele obinute nu pot fi evaluate precis i nu pot fi generalizate la nivelul ntregii populaii (Zikmund, 2002). 2.3. Tehnicile proiective Ca metode de comunicare, tehnicile proiective sunt metode indirecte i se uti Uzeaz pentru investigarea personalitii. Metodele proiective sunt modaliti indireci de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, tririlor i valorilor unei per soane ctre alt persoan. Atunci cnd subiecii sunt pui n situaia de a interpret comportamentul altora, ei i proiecteaz propriile dorine i credine, care nu sun recunoscute n mod direct ca fiind ale lor (Lefter, 2004). a) Testul de asociere a cuvintelor. Se ntocmete o list de cuvinte inductoare j se cere subiectului s asocieze fiecare cuvnt de pe list cu primul cuvnt care i vin n minte. Este o metod care presupune cronometrarea i, de obicei, intervalul de tim ntre citirea a dou cuvinte consecutive nu este mai mare de zece secunde. Scopul uti Uzrii acestei metode este de a testa potenialul numelor de marc sau l cuvinteloi cheie din sloganul promoional. b) Metoda completrii frazelor. Se bazeaz, de asemenea, pe principiul liben asocieri. Subiectului i se cere s completeze personal (nu i se citesc n vederea com pletrii) un numr de fraze lsate neterminate cu prima propoziie/primul cuvnt care
50

Metode calitative utilizate n cercetarea pieei i vine n minte. Scopul utilizrii acestei metode este de a testa potenialul cuvintelorcheie utilizate n reclame, sloganuri i n general pentru a pretesta comunicarea promoional a firmei. Pentru prelucrarea rspunsurilor se are n vedere frecvena apariiei unei asocieri i analiza de coninut (Malhotra, 2004). c) Testul percepiei tematice. Acesta reprezint o metod proiectiv care se bazeaz pe utilizarea unor desene sau imagini cu produse, iar consumatorilor li se cere s relateze ceea ce se ntmpl n imaginile respective, ce fac acele personaje. Se pornete de obicei de la un set de 20 de imagini i li se cere subiecilor s imagineze ce fac personajele respective n succesiunea de imagini prezentat. n mod uzual, o asemenea metod este utilizat pentru a caracteriza comportamente de consum, iar imaginile prezint n acest sens un context de consum. Spre exemplu, un obiectiv ar putea fi procesul de cumprare a unei maini de splat de ctre membrii unei familii, imaginile prezentnd situaii din momentul n care pleac la cumprturi i pn cnd revin la domiciliu cu produsul respectiv. Interpretarea rezultatelor testelor de asociere este dificil i necesit de multe ori participarea psihologilor care au experien n utilizarea metodei respective (Lefter, 2004). d) Tehnica persoanei a treia. Este acceptat drept o metod proiectiv care se particularizeaz pe intervievarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ceea ce crede o a treia persoan despre produsul sau serviciul analizat. Astfel se consider c respondenii i vor transfera propriile convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. e) Lista de cumprturi. Metoda este utilizat pentru cunoaterea procesului de alegere a unor produse sau mrci de produs pentru consumul curent. Metoda presupune conceperea unei liste de produse care trebuie cumprate pentru gospodrie: cantiti i mrci. Exist dou liste de produse identice, cu excepia mrcii pe care o avem n vedere. Se cere respondenilor s fac un efort de imaginaie i s descrie persoana care alege fiecare list de produse. Se vor identifica n acest mod asocierile mrcii analizate cu trsturile clienilor care aleg aceast marc (Malhotra, 2004).
1

2.4. Tehnicile de stimulare a creativitii

Aa cum demonstreaz denumirea lor, aceste metode sunt utilizate pentru stimularea creativitii participanilor n vederea obinerii ct mai multor idei noi. 7> a) Brainstorming-ul. furtuna de creiere/idei" este cea mai cunoscut metod utilizat pentru stimularea creativitii, fiind folosit nc din 1957, cnd a fost descoperit de ctre Osborn. Ea presupune existena unui grup format de 7-12 persoane (cel mai indicat zece persoane), a unui conductor/animator al grupului i un asistent al icestuia, care noteaz ideile emise. :/ b) Matricea de descoperire. Matricea de descoperire este o metod calitativ de cercetare a pieei, mai puin formalizat. Ea presupune intersectarea principalelor ispecte ale problemei cercetate cu caracteristicile unui alt fenomen. Se recomand ca tcest tip de asociere s fie ct mai ntmpltoare i s fie utilizate mai multe asocieri onsecutive, pentru a putea genera ct mai multe idei legate de aspectele cercetate Brtucu, 2002).
51

Management & marketing

3. Studiu de caz n continuare este prezentat, ca studiu de caz, o cercetare calitativ de tip focusgroup la care autorii au luat parte n calitate de moderatori. Cercetarea s-a desfurat n decembrie 2005, la solicitarea Consiliului Judeean Braov i a firmei Cons Pro Scele. Deoarece spaiul de redactare a lucrrii este foarte redus, au fost selectate doar elementele care scot n eviden paii necesari pentru realizarea unui focus-group i foarte sintetic, sub forma unor concluzii, datele care au fost obinute n urma cercetrii. Parametrii cercetrii Tema cercetrii a fost: Studiu privind influenele psihosociale ale disponibili zrilor n mas, ca urmare a aplicrii programelor de restructurare industrial n municipiul Braov i localitile nvecinate i efectele msurilor de intervenie aplicate". Metodologia interviului de grup s-a bazat pe intervievarea a dou grupuri alctuite din cte opt membri, dihotomizate pe baza criteriilor: sex; ocupaie (obligate riu omer); profesie; venit net lunar personal; vrst. Fiecare edin a durat cte 90 de minute. Moderatorii focus-group-ului au fost: prof. univ. dr. ec. Gabriel Brtucu i psih Tamara-Oana Brtucu. Obiectivele focus-group-ului 1. Determinarea comportamentului actual al omerului: a) surse de informare referitoare la oferta de locuri de munc; b) obiceiuri de comportament fa de locurile de munc oferite pe piaa forei de munc; c) motivaia comportamentului; d) grad de fidelitate; e) circumstane de consum pe piaa forei de munc. 2. Testarea conceptului de omer: a) testarea conceptului la nivelul subiecilor de interviu; b) aprecieri privind starea de omer; c) atitudinea omerilor fa de ofertele existente pe piaa forei de munc du Scele/Braov/Romnia. 3. Identificarea opiniilor i valorilor asociate ale omerilor: a) satisfacii/insatisfacii; b) remarci generale privind piaa forei de munc din Scele/Braov i din Romnia c) simbolistica asociat; d) preferine. 4. Stabilirea inteniilor de comportament fa de piaa forei de munc: a) motivaia comportamentului; b) motive de refuz/acceptare a cererii de munc (oferta de noi locuri de munc c) momentul confruntrii cu cererea de pe piaa forei de munc; d) beneficii/avantaje relevante pentru grupul-int. 5. Realizarea profilului subiecilor de interviu/omerilor: a) caracteristici sociodemografice; b) profilul omerului tipic braovean/romn.
52

Metode calitative utilizate in cercetarea pieei Schema de funcionare a focus-group-ului a) Fiecare interviu de grup a nceput cu o serie de ntrebri structurate care au urmrit punerea n tem a subiecilor care, obligatoriu trebuie s fie, sau s fi fost, omeri n urma disponibilizrilor n mas. Durata primei pri - 20 de minute (fiecare membru are la dispoziie aproximativ dou minute). b) Partea de baz (mijloc) a focus-ului a durat 60 de minute i s-a axat pe ntrebri semistructurate, de asemenea, s-au testat influenele psihosociale ale disponibilizrilor n mas. c) Partea final a focus-ului, care a durat zece minute, s-a bazat pe concluzii i sugestii extrase de ctre subiecii de interviu. Ghidul de interviu Partea I (20 de minute) 1. nclzirea" (warm-up) (10 minute) - Cum obinuii s petrecei timpul liber n cursul sptmnii (loisir-ul")? - Ce nseamn timp numai pentru mine"? - Ce facei, de regul, n weekend i n concediu? - Pe parcursul unei sptmni normale, cnd mergei i la serviciu, care este activitatea curent pe care o desfurai? - Cum ai caracteriza femeia modern/brbatul modern ", plecnd de la specificul societii romneti i, n particular, braovene? 2. Consumul de mass-media/ imaginea de marc (10 minute) - V uitai la TV? Ct de des? - Care sunt programele dumneavoastr (seriale TV, show-uri)? -Ascultai radioul? Ct de des? - Citii ziare, reviste? - Citii despre informaiile referitoare la piaa forei de munc? Ct de frecvent? - Ce surse media cunoatei? - Dintre acestea, pe care le folosii n mod obinuit? - Care sunt motivele pentru care prefer aceste surse, cu ce frecven le utilizeaz, cum i de ce le utilizeaz? Partea a Ii-a (60 de minute) 1. Starea de omer - 10 minute - Introducere despre subiect. - Reacii spontane - Ce imagini, cuvinte, idei v vin n minte cnd v gndii la situaia ocupaional a dvs. ? - Ce v ateptai s facei n viitorul apropiat? 2. Joc de rol (10 minute) Se numete un subiect de interviu de ctre moderator. Subiectul de interviu va juca un rol de patron. Ceilali subieci i vor adresa ntrebri, cu scopul de a afla ct mai multe despre modul cum percepe el mediul de afaceri din Braov i Romnia, dar i ce relaie exist ntre el i angajai.
53

Management & marketing

3. Testarea conceptului de omer (30 de minute) a. Testarea elementelor corporale i necorporale - (15 minute) 1. Testarea frustrrii morale (din punctul de vedere al teoriei ierarhizrii nervilor a lui Maslow). 2. Aprecieri privind starea de omer" (cum o percep apropiaii, familia, vecinii, fotii colegi etc). 3. Stil, limbaj, ton al vocii (urmrirea comportamentului cotidian al subiecilor). 4. Modaliti de cutare a unor locuri de munc (de unde se informeaz, cum caut, ce informaii folosesc). 5. Atitudinea fa de noile oferte de pe piaa forei de munc (dac contientizeaz necesitatea pregtirii profesionale continue, chiar schimbarea meseriei, ce au fcut/ntreprins n acest sens?). 6. Utilizai trei cuvinte pentru a descrie situaia ocupaional a dvs. 7. Cum i-ai descrie unui prieten aceast situaie? b. Opinii i valori asociate (5 minute) 1. Satisfacii/insatisfacii. 2. Remarci generale privind piaa forei de munc din Braov/Scele i din Romnia. c. Intenii de comportament pe piaa forei de munc (10 minute) 1. Motivaia comportamentului. 2. Motive de refuz/acceptare a cererii de munc (oferta de noi locuri de munc). 3. Momentul confruntrii cu cererea de pe piaa forei de munc. 4. Beneficii/avantaje relevante pentru grupul-int. d. Profilul participanilor (10 minute) 1. Caracteristici sociodemografice. 2. Profilul omerului tipic braovean/romn. Partea a IlI-a (10 minute) n partea final a discuiilor fiecrui participant i s-au acordat cte 60 de secunde pentru a expune sugestiile i concluziile trase n urma discuiilor purtate. Structura eantionului Primul grup format din opt subieci de interviu, patru femei neocupate sau care au fost neocupate (omere sau casnice) + patru brbai neocupai sau care au fost neocupai (omeri) pe piaa forei de munc, cu urmtoarele caracteristici: - dou femei n vrst de 18-29 de ani, una cu studii superioare, cealalt cu studii medii; - dou femei n vrst de 30-39 de ani, una casnic, cealalt cu studii superioare; - trei brbai n vrst de 18-29 de ani, doi cu studii superioare, cellalt cu studii medii; - un brbat n vrst de 30-39 de ani, cu studii medii. Al doilea grup format din opt subieci de interviu, patru femei neocupate sau care au fost neocupate (omere) + patru brbai neocupai sau care au fost neocupai (omeri) pe piaa forei de munc, cu urmtoarele caracteristici: - dou femei n vrst de 40-49 de ani, una cu studii superioare, cealalt cu studii medii; - dou femei n vrst de peste 50 de ani, una casnic, amndou cu studii medii;
54

Metode calitative utilizate n cercetarea pieei - un brbat n vrst de 40-49 de ani, cu studii medii; - trei brbai n vrst de peste 50 de ani, doi cu studii medii, cellalt cu studii superioare. Chestionarul de racolare/selecie Chestionarul de identificare (racolare) a fost pus n practic cu ajutorul interviului telefonic, fiind intervievate 32 de persoane din populaia-cadru cercetat, pentru a se ajunge la cei 16 titulari i 4 rezerve, care au corespuns tuturor criteriilor de selecie impuse de pri, dar au i confirmat participarea la edinele de intervievare. Trebuie menionat, de asemenea, c membrii care au fost inclui n eantionul final au fost ulterior intervievai cu ajutorul aceluiai chestionar i prin metoda interviului fa n fa, pentru a fi eliminate potenialele probleme care pot aprea n cazul unei cercetri calitative, precum i pentru a fi verificate actualitatea i veridicitatea informaiilor existente n baza de date a cercettorului. Chestionarul a fost alctuit din 11 ntrebri directe care au permis utilizarea celor mai eficiente criterii de discriminare n vederea selecionrii corecte a subiecilor de interviu. n acest sens a fost utilizat ca metod de eantionare metoda aleatorie sistematic, deoarece executantul deinea lista membrilor populaiei-cadru de cercetat, iar pasul mecanic (statistic), a fost din cinci n cinci persoane". A fost utilizat tehnica nclzirii", datorit specificului grupurilor intervievate n condiiile n care ea este recomandat, n special, atunci cnd sunt folosite tehnici de creativitate, cum ar fi brainstorming-ul" i sinectica", uneori chiar i n cazul tehnicii Delphi". Echipa de cercetare (moderatorii) a fost alctuit dintr-un specialist n marI keting i dintr-un psiholog, fiind trecute n revist toate etapele necesare punerii n I practic a unui focus-group. Participanii La nivelul fiecrui grup format s-a inut cont de criteriile de selecie/recrutare impuse de beneficiar. De asemenea, n fiecare eantion au fost inclui participani cu studii superioare conform cerinelor impuse. Nu au fost inclui n eantion studeni sau elevi. Pentru primul grup alctuit din patru femei + patru brbai, eantionul a prevzut un numr de opt membri. La edin au participat opt subieci-omeri/foti omeri. innd cont de cantitatea, dar mai ales de calitatea rspunsurilor recoltate, se poate considera c primul focus i-a atins obiectivele urmrite. Cum participanii la discuii au avut profesii diferite i locuiesc n zone distincte ale municipiului Scele, a fost asigurat reprezentativitatea grupului, iar rspunsurile primite de la toi cei opt participani au fost suficiente, pentru fiecare n parte, ele punctnd conform normelor standard de realizare ale unui focus-group i putnd fi luate n considerare n totalitate de moderatori pentru a fi analizate i interpretate, n vederea ntocmirii raportului final al cercetrii. Aceleai consideraii sunt valabile i pentru al doilea grup intervievat.
55

Management & marketing

Concluziile focus-group-ului 1. Conceptul/starea de omer a fost analizat() cu obiectivitate la nivelul celor dou grupuri intervievate n Scele. 2. In cea mai mare parte, participanii i petrec timpul liber fcnd treburi gospodreti, ocupndu-se de creterea copiilor sau a nepoilor, fcnd plimbri n natur, ori vizionnd emisiunile diferitelor posturi TV. Reiese c veniturile mici nu le permit s fac alte activiti mai costisitoare, chiar dac poate i le doresc. 3. Cei mai muli dintre actualii disponibilizai nu cunosc mecanismul informaional pentru cutarea unui loc de munc (firme de recrutare, trguri de locuri de munc, consultarea Oficiului Judeean pentru Plasarea Forei de Munc). Ei ncearc s gseasc un loc de munc consultnd ziarele i sptmnalele locale sau ntrebnd cunoscuii. 4. Un numr foarte redus dintre participani i-au manifestat dorina de a urma cursuri de recalificare n domenii care sunt cerute la ora actual pe piaa oficial a forei de munc. Cele mai refractare la aceast idee sunt persoanele trecute de 50 de ani i mai ales cele care nu au studii superioare. 5. Motivaia pentru munc are la baz criteriul economic, participanii urmrind prin munc s obin avantaje materiale corespunztoare unui trai decent. O parte dintre intervievai au recunoscut c munca reprezint i un bun prilej de socializare, de reducere a tensiunilor, de eliberare dup stresul cotidian. Se observ c nevoia de afirmare social este ntlnit, cu precdere, la persoanele care au studii superioare i la tineri. 6. Proiecia n viitor ne-a relevat faptul c tinerii nu i-au pierdut sperana c vor putea s-i gseasc un loc de munc unde s fac ceea ce i doresc i s fie pltii n mod corespunztor. Totui, ei nu exclud posibilitatea ca acest lucru s se ntmple n afara granielor rii, dei nu i doresc neaprat acest lucru, ci ar prefera s rmn n ar. Pentru cei trecui de 40 de ani, viitor" nseamn un loc de munc stabil, o familie aranjat, sntate, stabilitate material etc. Pentru cei aflai n pragul pensionrii, viitor" nseamn ieirea la pensie n condiii decente i o via onorabil dup atia ani petrecui n cmpul muncii. 7. n legtur cu satisfaciile/insatisfaciile n via pe care le-au trit participanii, cele mai multe dintre acestea sunt legate de reuitele familiale i de gsirea unui loc de munc, mai ales dup o perioad n care au fost omeri. Insatisfaciile sunt legate de consecinele psihologice i sociale ale pierderii locului de munc. Astfel, omerii sunt oameni triti, neajutorai, care se simt inutili, stresai, ntr-o permanent cutare, uneori bolnavi, care au nevoie de ajutorul moral al celor din jur, fr via social, fr speran, dezamgii, pesimiti. Ei se simt frustrai din punct de vedere social i simt n privirea celor din jur de multe ori mil i compasiune. Poate mai mult dect lipsurile materiale resimt lipsa socializrii ntlnit la locul de munc. De aceea, unii dintre participani, n special cei trecui de 40 de ani, au afirmat c participarea la focus-group a reprezentat pentru ei o mare bucurie, pentru c cineva are nevoie de ei i opiniile lor conteaz. 8. Acest focus-group a permis, prin intermediul tehnicii, Jocul de rol", s fie cuantificat diferena dintre patronul real i cel pe care i-l doresc angajaii. Astfel, patronul zilelor noastre este preocupat mai mult de afacerea n sine dect de oameni,
56

Metode calitative utilizate n cercetarea pieei

nu exclude evaziunea fiscal din cauza fiscalitii exagerate din Romnia, impune de multe ori un ritm de lucru pe care angajaii sunt nevoii s-1 accepte, dar care pentru oamenii trecui de 40 de ani este destul de dificil, dorete s ofere angajailor salariile cele mai mici i de multe ori nici nu le negociaz cu acetia, nu este dispus s angajeze persoane fr experien, considernd c coala nu ofer pregtirea necesar, critic mentalitatea angajailor din firmele de stat i nu ncurajeaz nemunca. Recunoate ns c angajaii buni trebuie fidelizai prin prime sau alte avantaje materiale specifice. Patronul ideal pe care de fapt i-1 doresc angajaii este cel care practic un management de tip participativ, care comunic n permanen cu ei, care ia hotrri legate de personal, consultndu-i, care nu impune sarcini de lucru greu de realizat ntr-o anumit unitate de timp, cel care le pltete salariile la timp, cel care pltete concediile medicale, care precizeaz foarte clar intervalul orar necesar muncii i pltete orele suplimentare efectuate de angajai. 9. Cea mai mare parte dintre intervievai consider c disponibilizrile s-au fcut dup criterii care in mai mult de relaia cu efii sau de slbiciunea oamenilor (au fost alei oameni care nu comenteaz deciziile). Din pcate, doar o mic parte dintre acetia au afirmat c oamenii alei pentru disponibilizare au fost cei care se aflau pe posturi ce nu mai corespundeau progresului tehnic contemporan, dar i cei care s-au plafonat, nu au mai urmat cursuri de perfecionare, erau depii uneori de cerinele postului. 10. n privina acceptrii/refuzului unui Ioc de munc dup o perioad n care au fost omeri, se poate observa c tinerii cu studii superioare nu ar accepta orice loc de munc, ei preferndu-le pe acelea corespunztoare pregtirii lor. Persoanele fr studii superioare sunt mai puin pretenioase i sunt dispuse s accepte locuri de munc, chiar dac nu sunt foarte bine pltite, cu condiia ca munca s fie la nivelul pregtirii lor. n concluzie, focus-group-ul i-a atins n mare parte scopul, adic acela de a releva ce influene au avut disponibilizrile n mas, n Scele, att n plan psihologic, ct i social, ca urmare a programelor de restructurare industrial.

Bibliografie
Brtucu, G., Dima D. (coordonatori) (2002). Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu Chelcea, S. (coordonator) (2004). Comunicarea nonverbal n spaiul public, Editura Titronic Media, Bucureti Dubois, Ph., Jolibert, A. (1993). Marketing. Teorie i practic, voi. I, Editura Economica, Paris Goffinan, E. (1997). Interaction ritual, Doubleday, New York Groucutt, J. (2006). The Life, Death and Resuscitation of Brands, Handbook of Business Strategy Krueger, R.A., Cassey, M.A. (2005). Metoda focus-group. Ghid practic pentru cercetarea aplicat, Editura Polirom, Iai Lefter, C. (2004). Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov Lewis, A.R. (2001). Psychological Testing and Assessment, Allyn and Bacon, Boston 57

Management & marketing Malhotra, M.K. (2004). Marketing Research an Applied Orientation, fourth edition, Editura Prentice Hali Zikmund, G.W. (2002). Essentials of Marketing Research, The Dryden Press www.marketingpower.com

58