Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.

2, 207-218

Toplam Kalite Ynetiminde Hedef Mteri Tatmini: Ama Mteri Kim?

Ahmet Bardakc
Yrd. Do. Dr., letme Blm, ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, Pamukkale niversitesi

rfan Erturul
Yrd. Do. Dr., letme Blm, ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi, Pamukkale niversitesi
zet Toplam kalite ynetimi yazarlar genelde toplam kalite uygulamalarnn mteriyi tatmin etme amacna ynelik bir sre olarak tanmlamakta ancak hedefi mteri tatmini olan pazarlama bilimi ile toplam kalite ynetimi ilikisini incelememektedirler. Bu makalede toplam kalite ynetiminin vazgeilmez unsurlarndan i mteri kavram ile pazarlama ilikisi ele alnm ve toplam kalite ynetimindeki i mteri kavramn pazarlama bak asndan yeniden deerlendirilmeye allmtr.

1. Giri Hzl deiim ve teknolojik gelimelere paralel olarak globalleen dnya klm ve iddetli rekabete kar koyabilmenin etkin yollarndan birisi olan Toplam Kalite Ynetimi (TKY) felsefesini benimseyip uygulayan iletmeler iddetli kresel rekabet ortamnda baarl olmulardr. Yksek kaliteyi dk maliyetle salamay ve bu sayede mteri tatminini bir gelenek haline getiren iletmeler; pazar paylarn artrrken, saylamayacak kadar ok sektrlerde efsane haline gelmilerdir (Kavrakolu, 1993a). Gmrk duvarlarnn kalkmas ile birlikte yaanacak olan amansz rekabet, lkemiz iletmelerinin kreselleen pazarlarda rekabet edebilecek dzeye gelmelerini zorunlu hale getirmektedir. letmelerin bu rekabet dzeyine ulaabilmeleri iin; geleneksel ynetim biimlerinden soyutlanp, ada bir ynetim tarz olan TKY yi benimseyip uygulamalar gerekmektedir. Kresel pazar ortamlarnda rnler, fiyatlar, tutundurma ve datm mteri talebi dorultusunda belirlenmektedir. Mikro dzeyde TKY felsefesi ile
207

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

iletmelerimizin dnya pazarlarnda rekabet edebilir duruma gelmeleri, hi kukusuz makro dzeyde de lkemizin kalknmasn, gelimesini ksaca uluslararas platformda itibar yksek bir lke haline gelmesini salayacaktr (Sevim, 1999). 2. Toplam Kalite Ynetimi TKY; literatrnde bu kavrama ilikin ok sayda tanm bulunmaktadr. Bu tanmlardan belli ballar ksaca gzden geirilecek olursa; TKY; bir kurulutaki alanlarn tamamnn katlm ile srelerin, rn ve hizmetlerin srekli iyiletirilmesi suretiyle i ve d mterilerin kalite gereksinimlerinin karlanmas ve mteri tarafndan tanmlanan kaliteyi rn ve hizmet yapsnda oluturmaya alan bir ynetim biimidir (Soylu, Soylu ve Ser, 1998). TKY; mterisinin en ekonomik dzeyde tam olarak tatmin edilmesi iin, irket iindeki tm blmlerin yani, pazarlama, mhendislik, satn alma, retim, kontrol, sat ve servis faaliyetlerinin organize edilerek, kalitenin oluturulmasn, srekliliini, gelitirilmesi ve takibini temin edecek etkin bir sistemin gerekletirilmesidir (Sosyal, 1992). TKY; mteri beklentilerini her eyin stnde tutan ve mteri tarafndan tanmlanan kaliteyi, tm faaliyetlerin yrtlmesi srasnda rn ve hizmet bnyesinde oluturan bir ynetim biimidir (Aydnceren, 1993). TKY; organizasyonun etkinliindeki, verimliliindeki ve srelerdeki devaml gelime ile mteri tarafndan ynlendirilen renmeyi salayan veya kendisini tamamen mteri tatminine adayan organizasyonlar kuran bir ynetim felsefesidir (Corrigan, 1994). TKY; uzun dnemde mterilerin tatmin olmasn baarmay, kendi personeli ve toplum iin yararlar elde etmeyi amalayan, kalite zerine younlaan ve tm personelin katlmna dayanan bir ynetim modelidir (Efil, 1995). Bu tanmlardan hareketle TKY, bir iletmede retilen rn ya da hizmetlerin, iletme srelerinin ve alanlarn srekli iyiletirme ve gelitirme yolu ile en dk toplam maliyet dzeyinde, mteri arzu ve isteklerinin tm alanlarn katlm ve kendilerinden beklenen ykmllkleri yerine getirmeleri yoluyla karlanarak, iletme performansnn iyiletirilmesi stratejisi olarak tanmlanabilir. ou ynetim uzman, iletmelerin baars iin yeni yaklamlar ve teoriler gelitirmilerdir. TKY de korkun bir rekabetin olduu gnmzde iletmenin uzun dnemde hayatta kalmasn salayan bir yaklamlarda birisi olarak karmza kmaktadr. Bu yaklamn en
208

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

temel unsurlar Feigenbaum ve Ishikawa gibi eitli kalite yneticileri tarafndan aadaki gibi sralanmtr (zveren, 1998): Kalite odakl olmak, Mteri odakl olmak Sre odakl olmak Kalite maliyetlerini hesaplamak Demin dngsn bir ynetim modeli olarak kullanmak Gerek istatistikleri kullanarak karar vermek Devaml gelime (Kaizen) Hedeflerle ynetim (Hoshin Kanri) Gnlk ynetime (Nichijo Kanri) arlk vermek Katlmc ynetim ve grup almas Her girdi ve kaynan kontrol mteri kavram, (bir sonraki sre mterinizdir) nlemeye dnk yaklam letmenin baarl olabilmesi uzun dnemde karl satlar yaplmasn gerektirir. Uzun dnemde karlln anahtar ise mteri tatmininden geer. letmeler hem u andaki mterilerini tatmin ederek elde tutmak, hem de gelecekte mteri bulabilmek iin gayret sarf etmelidir. Mteri tatmini iin ncelikle mterilerin ikinci olarak onlarn gereksinim ve beklentilerin belirlenmesi, ve srelerinin bu gereksinim ve beklentileri doru zamanda karlayacak ekilde dzenlemesi gerekmektedir. Bir iletme karlarn maksimize etmek iin, verimlilie ve etkinlie nem vermek zorundadr. Bunun yolu mteriyi tatmin edecek mal veya hizmeti en dk maliyetle retmekten geer. Maliyet etkinlii ve mkemmel mteri tatmini iin, mteri gereksinimleri tasarm aamasndan itibaren gz nne alnarak rn veya hizmet retirken hata, fire ve skartalar en aza indirmek gerekir. Mteri arzu ve isteklerinin tasarm aamasndan itibaren gz nnde bulundurulmas aslnda geleneksel pazar blmlendirme yntemleri ile gerekletirilmesi mmkn olmayan bir fikirdir. Mterinin tasarm aamasnda iletmenin faaliyet zincirine katlmn gerektii dnlrse iletmelerin faaliyet zincirinin mteri ile balamas gerektii grlr. Bu durumda geleneksel pazarlama yaklamlarnn yerini kitlesel bireyselletirmeye brakmas gerekir. Kitlesel Bireyselletirme teorisine gre iletmelerin deer zincirinde mteri sondaki ilevlerden biri deildir. Mteri tasarm ve retim ilevinden daha ncelikli bir srada yer alr (Webster, 1996). Bu sayede iletmelerin geleneksel olarak sekil 1 de sunulan faaliyet zinciri ekil 2'de gsterilen hale dnyor. Kitlesel retim felsefesinde belirli bir mteri
209

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

kitlesini temsil ettiine inanlan bir rnekten hareketle rn dizayn edilir ve mteri retim ncesinde fiili olarak herhangi bir srece itirak etmez, pazarlama faaliyetleri sonucu mal ve hizmetler mterinin faydasna sunulur. Dolaysyla mteri bu metotta zincirin sonundaki halkalardan birisi olarak karmza kar. Bu tr bir yaklamda aslnda mteri tatmininin ne kadar nemli olduu tartlmaldr. Mteri tatmininin nemine ksaca baklacak olursa; yeni bir mteri kazanmak mevcut mterileri elde tutmaktan en az be defa daha pahaldr ve tatmin olmam bir mteri bu tatminsizliini ortalama 9 kiiye anlatmaktadr (Kotler, 2000). Kitlesel bireyselletirme denilen yaklamda ise mteri rnn tasarm aamasna dahil olduu iin bu yaklamda mteri zincirin balangcna konumlandrlmaktadr.

rn Dizayn ve Gelitirme

retim

Pazarlama

Mteri/ Tketim

ekil 1: Geleneksel Bir letme Faaliyet Zinciri Kesiti

Kaynak: Wiktrm, S. (1996) Customer As Co-Producer, European Journal Of Marketing, V.30, N.4, s.6-19.

Tasarm Mteri Pazarlama

retim

ekil 2: Mteri Odakl Bir letme Faaliyet Zinciri Kesiti

Kaynak: Bardakci, A. & Whitelock, J. (2001), An Examination Of Customers Readiness For Mass-Customisation: An Exploratory Study Of The Turkish Car Market, Working Papers In Business And Management, University Of Salford, May, ISSN 1472-314X.

3. Toplam Kalite Ynetiminin nemi ve Amac

210

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

TKYde temel amalar iletmenin pazar payn, verimlilik, rekabet ve karllk dzeylerini artrmaktr (Bozkurt, 1994). Ancak rekabet gc, mutlak ltlerle ifade edilemez, karlatrmal olarak ele alndnda bir anlam tar. Rakiplere gre; kalite, maliyet ve hz stnl rekabet gc salar. Yaklak yarm yzyl aan deneyimin gsterdiine gre; bu l arasnda simetrik olmayan bir iliki vardr. Bir baka ifade ile maliyetten ya da hzdan hareketle srasyla kalite ve hz faktrlerini gelitirmek olanaksz olmasna karn, kaliteden hareketle maliyet ve hz faktrlerini iyiletirmek mmkndr. Kalite, doru ekilde gelitirildiinde; hatalar nler, dzeltici faaliyetlere gerek brakmaz, net retimi artrr, gecikmeleri ortadan kaldrr ve ar stoklarn olumasnn nne geer. Yani, kalite; maliyetleri drd gibi, hz avantaj da salar. ekil 3te grld gibi, kalite, maliyet ve hz ls bir araya geldiinde Yksek Rekabet Gc salanm olur (Kavrakolu,1993 b). Ancak belirtmek gerekir ki TKY, sadece rn ya da hizmet kalitesi ile ilgili deil, daha geni bir ynetim felsefesinin ifadesidir. TKYnin rekabet gcn ykseltmesinin temel nedeni, bir taraftan iletmenin tm faaliyetlerinde kaliteyi ykseltmesi ve dier taraftan da verimlilii arttrmas olarak dnlmektedir. TKY felsefesinin benimsenmedii bir iletmede, kalitenin ykseltilmesi kesinlikle maliyetleri artrmakta, bu da iletmenin rekabet gcn azaltmaktadr. TKY felsefesinin uygulanmaya balanmasyla tm alanlar motivasyonu, katlm ve eitimi; srekli gelime ve iyiletirme planl, sistematik yaklam ve kapsaml yaygn faaliyetler; hatalarn nlenmesi, yksek verimlilik, rn ve pazar eitlemesi sonucunda Yksek Kalite, Dk Maliyet ve Yksek Rekabet Gcne ulalmaktadr (Kavrakolu, 1994).

KALTE

MALYE T

HIZ

YKSEK REKABET GC 211

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

ekil 3: Rekabet Gc Faktrleri likisi (Kavrakolu, 1993)

Kaynak: . Kavrakolu, Kalite Cep Kitab, Kalder Yaynlar Yay.No:3, stanbul, (1993b) s.7.

4. Toplam Kalite Ynetiminin Temel lkeleri TKY felsefesinin gerei gibi uygulanabilmesi iin, bu ynetim biimine ilikin tm ilkelerinin bir btn olarak uygulanmas gerekmektedir. TKYnin baarya ulaabilmesi iin, bu bir zorunluluk olarak belirtilmitir. Bu ilkelerin ksmen uygulanmamas durumunda TKYnin baar ans yoktur. TKYni baarya ulatracak bu temel ilkeler ise ksaca unlardr (Sevim, 1999). a. letmenin Kalite Ama ve Politikalarnn Belirlenmesi TKYnin temeli, aklk ve iletiime dayanr. letmede alan herkese; iletmenin amac, kalite politikas ve ulamak istenen hedefler aka belirtilmelidir. b. alanlarn Tmnn Mteri Tatminine ncelik Vermesi Mteri gereksinim ve beklentilerinin doru olarak belirlenmesi ve eksiksiz olarak yerine getirilmesi, mteri tatminini mkemmel bir ekilde salayacaktr. Bylece satlarn artrlarak pazar paynn gelitirilmesi ve karlln artrlmas mmkn hale gelecektir. c. almalarn leriye Ynelik ve Bilinli Bir Biimde Programlanmas almalarda, TKY'nin planl ynetim yaklam olan Hedeflerle Ynetim ilkeleri uygulanmaldr. Tam faaliyet alanlarnda; ak llebilir ve gerekletirilebilir hedeflere ne lde ulald izlenmelidir. d. Srekli Eitim Faaliyetlerinin Gerekletirilmesi Her dzeydeki alanlara hem temel konularda, hem de TKY faaliyetlerini ieren konularda, srekli eitim vermeli ve yneticilerin alanlar bizzat eitilmeleri salanmaldr. e. statistiksel Yntemler ve Sre Kontrol almalar letme bnyesinde gerekleen olaylardaki neden-sonu ilikileri imkanlar elverdii lde istatistiksel yntemler kullanlarak analiz edilmelidir. Kaliteyi, tasarm veya retim aamasnda salayabilmek ve hatal rnleri olumadan nleyebilmek, gelimenin temel kouludur. Bunlar baarabilmek iin, rnlerin bizzat kendileri yerine bu rnlerin retildii srelerin kontrol edilmesi gerekir. Mmkn olduu kadar daha kolay kontrol edilebilen srelerde, retilmesi olanakl yeni tasarmlar srekli olarak gelitirilmelidir. f. Kalite emberleri letmede alanlarn karlatklar sorunlar kendilerinin zmesi temeline dayanan kalite emberleri almalarnn, ynetimce desteklenmesi, iletmede retimi gerekletiren ve alanlarn
212

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

ounluunu oluturan kitlelerin de gelitirme faaliyetlerine katksn salayacaktr. g. Verimlilik almalar Rekabet gc asndan, verimlilik (kt/Girdi) oranlar eitli kriterler dorultusunda llmeli ve bu deerlerin srekli gelimesini salayacak bir biimde almalar ynlendirmek, ynetimin ncelikli amalarndan birini oluturmaldr. h. Toplam Kalite Maliyetlerinin Hesaplanmas Toplam kalite maliyetleri, ynetimce en iyi ekilde tanmlanmaldr. Maliyet ve ynetim muhasebesi yntemleri kullanlarak, toplam kalite maliyetlerini periyodik olarak hesaplayp raporlayacak bir biimde dzenlenmeli, kalitesizliin neden olduu kayplar belirlemeli, analiz etmeli ve sonularn iletme alanlarna aklamaldr. i. Planl Bakm Toplam kalite felsefesi tepkici bir ynetim biimi yerine, nleyici bir ynetim biimini ngrmektedir. Bu nedenle; her trl, makine, tehizat ve donanmn bakmlarnn, arzalar ve duru zamanlarn sfra indirecek biimde planlanmas ve bunlarla ilgili prosedrlerin hazrlanp uygulamaya alnmas gerekmektedir. j. Satclarla likiler Satclarla, ekip almas niteliinde ibirliine ynelik almalar gerekletirmeli, seilen satclarla karlkl gven ve ortak karlara dayal uzun vadeli ilikiler gelitirilmelidir. k. Kalite Tetkiki Sistemdeki hata ve aksaklklar belirlemeye ynelik olarak belirli aralklarla ya da zel koullarda kalite denetimleri gerekletirilmelidir. Denetimlerin ierii ve kimlerce yaplaca, planlarda aklanmaldr. 5. Toplam Kalite Ynetimi ve Pazarlama Kapsamnda Mteri TKY ile ilgili dncelerin byk ounluu retim sektr kkenlidir. Deminge gre bu yllara kadar mterinin ne istediine bakmak yerine, uzmanlarn mterisinin istediklerini dnd eyleri retmek eilimi vard, bu eilim pazarlamada blmlendirilmi pazarlama olarak bilindii ifade edilmiti. TKY dnrlerine gre TKY ile birlikte mteri merkezli retime geildi. Kalite mterinin beklentisi ile balar, tatmini ile devam eder. TKYde i mteri kavramndan kurumun i grenleri, d mteri kavramndan da kurumun mal ve/veya hizmetinden yararlananlar anlalmaktadr. Bir baka deyile, d mteri hizmetin satld kesimi, i mteri de iletmede alanlar ifade eder. Burada bireysel baarnn rgtsel baarya neden olaca ve bunun da i mteri memnuniyeti ile salanaca vurgulanr. TKYde i mteri
213

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

memnuniyetinde insann nemli olduu, demokratik i ortam, eitim ve geliim odaklarnn varl, iin insancllatrlmas gibi kavramlarla bir bilin bulankl yaratlmaya allmaktadr. Bylelikle de verimlilik, krllk, rekabet stnl elde etmek iin emein en rasyonel kullanm yollar aranmaktadr. Sonuta TKY de i mteri d mteriyi tatmin etmek zere kullanlacak bir aratr. ada pazarlama kuramnda da nihai hedef mteriyi tatmin etmektir. Pazarlama disiplini bu dorultuda hedeflerini ve stratejilerini belirler. Ancak mteri denilince akla ilk gelen mal satn alan kii veya kurumdur. Mteri tatmini bu balamda aslnda tketici yani rn kullanan ve/veya tketen kii veya kurumun tatmin edilmesi demektir. Tketicinin tatmini satn alma ncesi beklentilerle kullanm ve/veya tketim sreci arasndaki iliki olarak ifade edilebilir. Tatminin llmesi iin bu balamda bir kt gerekmektedir. Bu kt veya sonu tketim srasnda ve/veya sonrasnda elde edilebilecektir. Bu sonuca ulaabilmek iin gerekli olan bir de girdinin olduu aikardr. Dolaysyla tketim iin gerekli olan girdinin tatmin kavramyla dorudan bir ilikisi mevcuttur. Girdi beklentilere cevap verebildii lde tatmin yksek olacaktr. Bu nedenle dikkatler tketim srecine girdi olarak giren rn ve hizmetler zerinde younlamaktadr. Mteri ve tketici iin girdiler iletmeler iin ktlar olmaktadr. rnein 250gr.lk ekmek tketicinin girdisi, frn iletmelerinin ktsdr. Mteri tatmini iin gerekli olan iletme ktlarnn mteri tatmininin gerekletirmesinde ller olan beklentileri karlayabilmesi veya bu beklentileri aabilmesi iin mterilerin beklentilerinin bilinmesi bir zorunluluktur. Pazarlama aratrmalar ve geribildirimler bu balamda mterilerin beklentilerin belirlenebilmesi iin blmlendirilmi pazarlamada kullanlan yntem bilimler olarak dnlebilir. Dolaysyla iletmeler ktlarn sunmadan nce pazarlarda mterilerinin beklentileri belirleyebilmek iin pazarlama aratrmalar yaparlar. Frn iletmesi rneimize geri dnecek olursak beklenti ekmein iki gn sreyle bayatlamadan bekleyebilmesi ise frnn bu beklentiyi karlayabilecek ekmek retmesi tatmin iin gerekli olan minimum rn zellii olarak karmza kar. gn bayatlamadan bekleyebilen ekmek bu balamda mteriyi honut edecek bir rn olacaktr. letmeler iin beklentiler bu iletmelerin retimleri iin gerekli olan girdilerden birisidir. Ancak bu girdi iletme iin ana hedefi belirleyecek olan asl yani temel girdidir. Bu ana hedef nitelendirmesi aslnda tatmin anlamnda minimum hedefi ifade etmektedir. Yani bir iletme iin ama sadece mterilerin beklentilerinin karlanmas deil bu mteri beklentilerinin tesindeki rnlerin kt olarak mteriye
214

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

sunulabilmesidir ki mteriler sadece tatmin olmasn honut olsun. Mterinin beklentisi iletmenin dier girdilerini belirleyecek olan asl unsur olarak ktnn ne olmas gerektiini ifade ettii iin sadece retim iin gerekli olan girdileri deil retim srecini de dolaysz olarak etkileme yeteneine sahiptir. Frn iletmemize geri dndmzde beklentinin gerekletirilebilmesi iin gerekli girdilerin A evsafnda un, B evsafnda maya, ta frn ve 120ofrn scakl olduunu varsayalm. Bunlara ek olarak unun hamur haline gelmesinde A1 miktarnda evsafl unun, B1 miktarnda maya ve C1 miktarnda su ile yorulup 6 saat beklemeye brakldktan sonra, ekmek hamuru haline getirip 1200 lik frnda 15dk. sre ile piirilip 10dk. soumaya brakldktan sonra datmnn yaplmad srece beklenilen fayday veremeyeceini varsayarsak, beklenti girdisinin retim srecini dolaysz olarak nasl etkilediini analiz edebiliriz. Sat sonunda oluan ktlar yani ekmekler grnm itibaryla birbirlerinin ayns olacaklardr ve bunlarn mterilerin beklentileri ile ne kadar uyutuunun tespiti rn datlp tketilmeden nce yaplamaz. Dolaysyla her mteriyi tatmin iin her ekmein en azndan minimum beklentiyi karlayabilir olma zelliinde olmas gerekmektedir. Frn iletmemizden bu zellikte bir ktnn olumas iin sondan baa doru gidilecek olursa, datm iin ekmekleri ayran personelin 10dk dan daha az soutulmu olan ekmekleri servis aracna yklememesi gerekir. Frndan 15dk dan nce kan ekmekleri soumaya alma iinden sorumlu personel reddetmelidir. Ayn ekilde satn alma blm belirtilen evsafa uygun olmayan retim girdilerini almamas gerekmektedir. Bunu bir baka ifadesini yle yazabiliriz; retim srecindeki her nokta kendisinden bir nce gelenin mterisidir. Dolaysyla bu noktalardaki her mterinin tatmin edilmesi gerekmektedir. letme ktsnn son mteriyi tatmini ancak bu ekilde mmkn olabilecektir. Bu balamda iletme iindeki her nokta veya her mteri son tketici beklentilerine cevap verebilmesi iin sadece bir ncekinden aslnda ncekilerden beklentileri olan ve bir sonras veya sonrakilerin beklentilerine cevap verebilme ve karlama ykmll olan birer mre (mteri+retici) haline dnrler. Bu mrelerden her birisinin kts doal olarak bir sonraki mrenin asgari beklentisine cevap verebilme zorunluluundadr. Aksi halde son mteriyi tatmin etmeyecei iin bu rnn kt olarak iletmeden kmamas gerekmektedir. Bu durumda iletmelerin mterilerinin beklentilerine cevap verme ve bu beklentileri karlama yeteneine sahip olabilmeleri iin kendi bnyelerindeki mrelerin girdi ve ktlarnn, bu
215

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

mrelerin beklentilerini karlayabilme zelliine de sahip olmalar gerekecektir. letmeler de aslnda ktlar sunabilmek iin girdiler temin eden birer mredir. Frn iletmemiz mteriye ekmek kts sunabilmek iin un girdisini kullanr, dolaysyla un fabrikasnn mterisidir. Bu durumda un fabrikas kendi mterisi olan frn tatminle ykml olacaktr. Frncnn dolaysyla frn iletmesinin beklentisini, un fabrikas asl girdisi olarak deerlendirmek durumunda olacaktr. Bylece un fabrikas iindeki mreler frn iletmesinin beklentileri dorultusunda beklentileri olan mrelere dnecektir. En nihayetinde un fabrikas da buday alp un haline dntren bir mreler toplamndan ibaret olduu iin buday reticisinin mterisidir. u halde ifti un fabrikasnn girdilerinden birisinin tedarikisidir. Dolaysyla un fabrikasnn beklentisi iftinin girdilerinden birisini oluturacaktr. Bu sreler dolaysyla birbiri iine gemi halkalardan oluan bir zincire benzetilebilir, iftinin buday retmek iin gerekli girdileri kullanarak frnn son mteriye ekmek olarak sunmasyla son bulur. Ancak mteri beklentilerinin girdi olarak srece sokulduu iin zincirin ular ak deil belki bir gerdanln zinciri gibi kapaldr (ekil 3) Bir nceki halkann mterisi bir sonraki halkadr. Pazarlama disiplini de retici ile tketici arasndaki kpr olduuna gre birbirini izleyen halkalar arasnda bir pazarlama faaliyeti bu anlamda ihmal edilemeyecek bir gerektir. letmeler de gene ayn ekilde girdiler alp ktlara dntren zincirlere benzetilebilir.

ekil 3: Birer Mre Olarak letmeler ve Sreler

216

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

Analiz sadece bireysel iletmeye indirgendiinde birbirine balanm zincirleri, ak ulu bir zincir halinde ele almak mmkndr. Bu halde karmza kacak zincirin en zayf halkasnn en gl sreci oluturduu sreler toplam kacaktr. Bu sreler bilindii gibi mrelerin oluturduu srelerdir. Ama mteri tatmini olduundan en zayf halka kendisinden sonra gelen mreyi tatmin edemeyen, mre olacaktr. Bu halde mrelerin ayr ayr ve her birisinin ve toplamlarnn mteri odakl olmas kanlmazdr.

6. Sonu
Mteri odakllk mteri ihtiyalarnn bilinmesi ve en nemli ncelikli olduuna inanlmas eklinde ifade edildiinde modern pazarlama yaklamnn tanm verilmi olur. Bu halde pazarlama disiplini sadece iletme ile nihai mteri arasnda bir kpr deil mreler arasnda da bir kpr vazifesi ifa ettii iin, nihai tketici beklentisi ve ihtiyacna cevap verebilmek iin, iletmenin bir btn olarak ve her bir mrenin ayr ayr mteri odakl olmas kanlmazdr. Bu balamda TKY'nin pazarlama disiplini dnda ve bu disiplinden apayr bir dal gibi dnlmesi doru bir yaklam olmayacaktr. Bunun yerine TKY mterilerin tatmin edilmesi srecinde pazarlama faaliyeti kapsamnda kullanlabilecek aralardan sadece birisi olarak karmza kmaktadr.

Kaynaklar
AYDINCEREN, A. Toplam Kalite Ynetimi, nc Kalite Dergisi, S:2, 1993, s.33. BARDAKCI, A. & WHITELOCK, J., An Examination Of Customers Readiness For Mass-Customisation: An Exploratory Study Of The Turkish Car Market, Working Papers In Business And Management, University Of Salford, May, 2001, s.3. BOZKURT, R. Toplam Kalite Kontrol. nc Kalite Dergisi, Yl:2, 1994, s.32. CORRIGAN, J.P. Is ISO 9000 The Path To TQM?, Quality Progress, n.34, 1994. EFL, . Toplam Kalite Ynetimi ve Toplam Kaliteye Ulamada nemli Bir Ara: ISO 9000 Kalite Gvence Sistemi, Uluda niversitesi Basmevi, Bursa, 1995, s.29. KAVRAKOLU, . Kalite Cep Kitab, Kalder Yaynlar, Yay.No:3, stanbul, 1993b, s.7.
217

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 207-218

KAVRAKOLU, . Kalite Gvencesi, ISO 9000 ve Toplam Kalite, Rekabeti Yn.Dizi, 1993a, s.95. KAVRAKOLU . letme Ynetiminde Toplam Kalite Ynetimi, Kalder Eitim Yaynlar Dizisi, 1994, s.53. KOTLER, P. Marketing Management, The Millennium Edi. Prentice Hall, USA, 2000. ZVEREN, M. Toplam Kalite Ynetimi, Alfa Yaynlar , stanbul, 1998, s.4. SEVM, A. TKYde Bir Ara Olarak TKM Sisteminin Kurulmas, Anadolu niv. Yaynlar, 1999 s.19 SOSYAL, A. Kalite Kavramndaki Gelimeler ve Kalite Gvencesi Sistemi, 1992, s.69. SOYLU K., SOYLU F.ve A. SER, Toplam Kalite Ynetimi Szl, Beyza Yaynlar, 1998. WEBSTER, F. Mastering Management: The New Marketing Concept, Financial Times, June/21, 1996. WIKTROM, S. Customer As Co-Producer, European Journal Of Marketing, v.30, n.4, 1996, s.6-19.

218