Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.

2, 232-241

Kk ve Orta Byklkteki (KOB) letmeler in Pazarlama Verimliliini Artrma Stratejileri

Neriman Ener
Do. Dr., letme Blm, letme ve Ekonomi Fakltesi, Dou Akdeniz niversitesi
zet Mteri odakl olmak, kaynaklarn ftursuzca pazarlama faaliyetlerine aktarlmas anlamna gelmemektedir.ou iletme ne kadar ok teknoloji youn yatrma gider ve mterilere hzl ve kaliteli hizmet sunarsa, mteri mutluluunun o oranda artacan dnr. Oysa ki pazarlama faaliyetleri ok byk oranda insan temasna veya yzyze ilikilere dayal bir fonksiyon olduu iin hangi noktaya kadar teknolojiyi insanla ikame edebileceini aratrmak zorunluluktur. Gnmzde pazarlama faliyetlerinin baars, iletmenin pazar payyla deil, krll ve sunulan rn ve hizmetlerin kalitesiyle ifade edilmektedir. Maliyetleri drerek en uygun fiyatl ve en kaliteli rn ve hizmetleri sunabilmekse ancak faaliyetlerde verimlilii salamakla mmkndr. Yalnzca retimde deil, pazarlamada da verimli olmak global pazarlarda baarnn srr olarak kabul grmektedir.

1. Giri Pazarlarn globallemesi,mal ve hizmet saysnn artarak eitlenmesiyle birlikte, KOBler de tm iletmeler gibi kendilerini amansz bir rekabetin ortasnda bulmulardr. Artk yalnzca yerel iletmelerle deil, yurt dndan kolayca giri ans bulan yabanc iletmelerle de mcadele etmek zorunda kalmlardr. Ticareti kstlayc tm engellerin yumuamas, liberalleme ve deregulasyonun etkileri uluslararas pazarlamaya yepyeni boyutlar getirmitir. Uzun yllar korumaclk emsiyesi altnda serpilip gelien byk apl iletmelerin bile, dardan gelen rekabete kar koyarken zorluklar yaad bu amansz mcadelede KOBler ok daha byk sorunlarla kar karya gelmilerdir. Uzun yllar rnlere ve retim srelerine odaklanarak mal ve hizmetlerin kalitesini artrmak iin nemli yatrmlar yapan KOBler ne
232

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

yazk ki mteriye odaklanmay ihmal etmiler bu yzden de retimde katettikleri mesafeyi pazarlamada gerekletirememilerdir. Oysa ki 1990l yllara gelindiinde demirperde lkeleri komnizmi terketmi ok ksa bir srede milyonlarca tketime a insan global pazarlarda potansiyel mteriye dnmt. Bu pazarlardan pay kapmak iin yalnzca hatasz, kaliteli rnler retmek yeterli deildi. rettiini satabilmek daha byk bir baar gerektiriyordu. Pazarlama artk yalnzca satla sonlanan bir faaliyet deildi. Sattan nce balayan ve sattan sonra da devam eden pek ok ykmllklerin yerine getirilmesini gerektiriyordu. Mteri memnuniyeti, Hayat boyu sadk tketiciler en ok tartlan konularn bana yerlemiti. Bu grevleri baarmaksa KOBlerin retim kadar, pazarlamaya da yatrm yapmasn gerektiriyordu. 2000li yllara yaklaldnda ise mteri memnuniyetinin artk ok boyutlu bir kavram olduunun farkna varlmt. nk bu kavram artk uygun fiyatl ve yksek kaliteli rnn ok tesinde bir anlam ifade ediyordu. Kltr dzeyi artan tketiciler, ok daha seici ve zor beenir olmulard. Onlar anlamak ve sadk mterilere dntrmek iin maliyetli pazarlama aratrmalarna ve maml, fiyat, datm ve promosyona byk kaynaklar ayrmak gerekiyordu. retimin verimliliine ayrlan kaynaklar KOBlerin st ynetimince desteklenirken, pazarlamaya yaptklar yatrmlar srekli byte altnda tutulmutur. Kriz dnemlerinde iten ilk kardklar genellikle pazarlama elemanlar olmu, ilk nce vazgetikleri faaliyetse reklam kampanyalar olmutur. Pazarlama harcamalarn ok ksa bir srede geriye dnmesi gereken harcamalar olarak grmler, uzun vadeli bir yatrm olarak deerlendirmemilerdir. Oysa ki enflasyon orannn ok yksek ve buna bal olarak kaynak maliyetinin her geen gn artt kalknmakta olan lkelerde retimden sata ve sat sonras hizmetlere giden yolda her noktada tasarruf salamak ve verimlilii artrc faaliyetleri desteklemek gerekmektedir. nk ulam, haberleme ve altyap eksiklikleri de dikkate alndnda en byk israfn ve yetersizliin pazarlama aamasnda gerekletii grlr. Byk boyutlu dev iletmeler global pazarlarda edindikleri tecrbeler sayesinde bu eksikliklerini her geen gn byk bir hzla gidermekte, oysa ki KOBler bilhassa pazarlama verimlilii konusunda ok yetersiz kalmaktadrlar. 2. Pazarlamada Verimlilik Mteri odakl pazarlamann ok yaygn olmad gemi yllarda, pazar blmleri snrl, bu blmlere ulatrlan mal ve hizmet says gnmzdeki kadar ok ve eitli deildi. Yaygn medya kanallaryla geni kitlelere ulamak, birka datm ayla farkl tketici gruplarna
233

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

datm yapmak mmkn olabiliyordu. Artan nfs, deien demografik yap ve yaam tarz nedeniyle gnmz iletmelerinin pazarlama faaliyetleri ok komplike bir yapya brnmtr. Artk yalnzca retimin verimlilii deil, pazarlamann da verimlilii iin aratrmalar yaplmaktadr. J.I.T., CAD, CAM gibi sistemlerle retimde olaanst artlar salanm ve maliyetler hzla aaya ekilmitir. Pazarlama verimliliini tartma konusu haline getiren neden, ktsnn lm konusundaki kaostur. Gnmz moda kavramlar haline gelan ni pazarlama, sipari usul kitle pazarlamacl (Mass Customisation) az miktarda retip satarak da krl olunabileceini gstermitir. nk gnmz tketicisi artk yalnzca bir rn veya hizmet satn almyor, birtakm deerleri de birlikte istiyor. Bu deerler (Values) gerek sat srecinde, gerekse de sat sonras srete mteri tatminini etkileyen ok nemli kstaslar haline gelmilerdir. Dolaysyla binlerce kiiye sat yaparak, yzlerce ikayeti, mutsuz mteriler yaratmaktansa, yz kiiye sat yaparak her adan tatmin olmu mutlu mteriler yaratmak ok daha verimli ve krl bir pazarlamaclk anlay olarak kabul grmektedir. Pazarlamann verimliliini, retimde olduu gibi kt/girdi oranlamasyla basit bir formlle aklamak imknszdr. reticiden tketiciye giden srete, gemite pazarlamaclarn sat noktasnda yerine getirdii tasnifleme, kiloyla tartp paketleme v.s. gibi fonksiyonlar bugn artk reticiler tarafndan yerine getirilmektedir. O nedenle hangi fonksiyonlarn pazarlama, hangilerinin retim olduu konusunda atan grler mevcuttur (Grte, 2000). Datm kanallarnn her geen gn artan Pazar gc nedeniyle, reticiler onlarn yerine getirmek zorunda olduu pek ok fonksiyonu stlenerek raf pay pazarl elde etmeye almaktadrlar (Bloom,Gundlach, Cannon, 2000). Gemite nihai tketicileri kredili satlarla finanslayan perakendecilerken, bugn bu fonksiyonu reticiler stlenmilerdir (Morgan, 2000). Pazarlama srecine deer katan pek ok lojistik destek artk reticilerce stlenilmitir. Pazarlamaclarn harcamalarnda byk tasarruflara neden olan bu gelimeler yine de yeterli olamamtr. nk pazarlama gnmzde ok byk oranda mteriye hizmet gtrmeye dayal bir faaliyete dnmtr. Soyut bir kavram olan hizmetinse miktarn ve kalitesini lerek verimliliini tesbit etmek son derece gtr. retim tekniklerindeki gelimeler sayesinde hammadde, retim sreci, stok vs. de tasarruf salayarak verimlilii artrmak mmkn olurken, daha az sayda sat eleman altrarak veya mterilerle daha seyrek telefon grmesi yaplarak pazarlamada verimlili artrmak mmkn deildir. Bir yanda ilikisel pazarlamadan sz ederken, te yandan bu tr ksntlara gitmekle veya kriz dnemine geiliyor diye reklam
234

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

kampanyalarndan vazgemekle pazarlamadan beklenilen verimlilii artrmak mmkn deildir. Ksaca, dikkatleri girdilerde tasarruf salamaktan uzaklatrp, ktlara yani mterilere ve pazarlara odaklamak gerekmektedir. Ne pahasna olursa olsun yeni mteri saysn artrm olmak da pazarlamann verimliliinin artt anlamna gelmez. nemli olan, satn ald mal ve hizmetten her adan memnun kalm ve tekrar satn alacak olan mteriler yaratmaktr. Yaplan bilimsel aratrmalar, bir mteriyi elde tutmann, yeni miterileri portfye katmaktan ok daha krl olduunu gstermitir (Licata, 2000). Kaynaklar son derece kt olan KOBler hi durmadan yeni mteriler edinerek krlarn artracaklarn hayal ederler. Ancak yetersiz veya gereksiz baz harcamalar nedeniyle bazan yeni mteriler elde etmenin maliyeti getirisini aar ve geici bir dnem iin satlar artsa bile krllk artmaz. nk gnmzn maymun itahl tketicisi her gn yeni bir heyecann ve yeni bir arayn iindedir. Farkl markalar arasnda gidip gelmektedir. Onlar elde tutmak iin ok mutlu etmek ve iletmeyle aralarnda sk bir ba oluturmak gerekmektedir. KOBler uzun vadede sadk kalacak ve iletmeye ilave ykler getirmeyecek mutlu tketicileri yaratmann ada yntemlerini renmek zorundadrlar. Globalleen pazarlarda rekabetin eksenini iyi gzlemleyip bu dorultuda faaliyetlerini yeni batan ekillendirmelidirler. nk retimde verimlilik salamak nasl mmkn olabiliyorsa, pazarlamada da verimlilik salayacak pek ok yntem mevcuttur. 3. Pazarlamada Verimlilik Nasl Artrlr? Pazarlama harcamalarnn verimlilii, bazen pazarlama karmas elemanlaryla ilgili yanl uygulamalardan, bazen de pazarlama faaliyetleriyle ilgili stratejilerin yanl oluturulmasndan etkilenir. KOBler yaplar gerei riskten kaan, uzun vadeli stratejiler gelitirmekten ziyade, ksa srede satlarn nasl hzla artrlabilecei zerinde younlaan iletmelerdir. O nedenle de fiyat, datm, tutundurma ve rn stratejilerinde farkllatrmaya giderek rakipleri arasnda farkedilme yarna girmektedirler. Mterilerine sunacaklar yeniliklerin tkendiine kanaat getirdikleri noktadaysa ykc bir fiyat savana girerek birbirlerini yok etmektedirler( English, 2000). Reklama yaptm yatrmn yarsnn boa gittiini biliyorum, ama hangi yars olduunu anlayamyorum ikayetleri tm KOB yneticilerince dile getirilmekte ve pazarlama faaliyetlerine duyulan sempati srekli erozyona uramaktadr.(Weinberger, 2000) Oysa ki son yllarda tm dnya pazarlarnda yaanmakta olan hzl deiim gstermitir ki, KOB`ler de tpk byk, dev iletmeler gibi, rn ve retime deil, pazara
235

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

odaklanmal ve stratejilerini uzun vadeli planlara dayandrmaldrlar. Hedef ve stratejilerini en bata doru belirledikleri misyonlar erevesinde sk sk revizyondan geirerek yanl atlm admlar engellemelidirler (Singri, 2000). AB, NAFTA gibi entegrasyonlar, rekabeti iletme bazndan endstriler ve lkeler aras baza kaydrmtr. Rekabetin ekseni artk bireysellikten uzaklamakta, stratejik ibirlikleri, birlikte hareket etme, maliyetleri paylama, veri tabanlarndan yararlanma, esas ilere odaklanma , apraz sat vs gibi ok eitli iletme dayanmalarna kaymtr (Oliver, 2000). Bu stratejileri uzun vadeli hedefleri dorultusunda gerekli yerde ve zamanda uygulayan KOBI`ler pazarlama faaliyetlerinde verimlilii hzla yakalamaktadrlar. 3.1. Birlikte hareket ederek pazarlama reticiden tketiciye uzanan dikey pazarlama kanal ierisinde yer alan toptanc acenta ve perakendeciler nihai tketiciyle ilgili bilgileri ortak amalar dorultusunda, tm taraflarn kazanl kacaklar ekilde kullanabilirler. Bu sayede stok maliyeti minimuma indirilmekte mteri arzu ettii mal ve hizmete tam zamannda ve minimum fiyatla kavumaktadr. Sipari zamann satlara yakn bir dneme kaydrarak, rafta bekleyen rn miktarn ve dolaysyla stoklara balanan sermayeyi en optimum dzeyde tutmay ama edinen bu verimli sistem sayesinde iletmeler rekabet glerini hep birlikte artrmaktadrlar. Bireysel bazda bymeyi deil , dikey datm kanal boyunca hep birlikte bymeyi hedef alan iletmeler, mteri davranlar , satn alma davranlar ve sklklar ile ilgili tm verileri birbirlerinin kullanmna sunmaktadrlar (Brown, Dev, Lee, 2000). Son yllarda teknolojide salanan gelimeler sayesinde perakendeciler bar-code sistemi ile gnlk sat seyrini, rafta sat bekleyen rn miktarn, stoklarn durumunu annda renme ansn elde etmilerdir. Bu bilgiler datm kanalnn ortak amalar dorultusunda deerlendirildiinde pazarlama faaliyetlerinin verimlilii artmaktadr. 3.2. Stratejik ibirlikleri oluturarak pazarlama letmeler yalnzca dikey kanallarda deil, yatay kanallarda da, rakipleriyle ibirlii yapabilirler. Kimi zaman ikame edici rnlerde (elik-plastik) kimi zamansa tamamlayc rnlerde ( kitap- cafe) datm, sat ve reklmla ilgili konularda ibirliine giderek sat ve krlarn hzla artrmaktadrlar.Daha on yl ncesine kadar benzer rn ve hizmetlerin retici ve pazarlamaclar,birbirlerini yok edilmesi gereken dmanlar olarak alglarken,gnmzde bu zihniyet ok farkl bir eksene
236

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

kaymtr. Rakipleri yok etmektense, onlarla ibirlikleri oluturularak herkesin kazanmas salanabilir. AR-GE, datm, mamul tasarm ve genel giderlerle ilgili faaliyetler, ayn mteri kitlesine ulamaya alan iletmelerin ibirlii sayesinde daha verimli bir ereveye oturtulabilir. Bu ibirlikleri kimi zaman rn veya hizmet, kimi zaman lojistik destek, kimi zamansa promosyon ve fiyatlandrma konularnda gereklemektedir. Global pazarlarda tek balarna her konuda yeterli olamayacan kefeden, bilhassa hava tamacl, bankaclk, sigorta ve turizm iletmeleri, stratejik ibirlikleri sayesinde hem etkinlii, hem ekonomiklii hem de verimlilii salamaktadrlar. KOB` ler kendi gl ve zayf noktalarnn analizini yaparak, hangi faaliyetlerinde destee ihtiya hissettiklerini belirledikten sonra sinerjik etki salayacak stratejik ibirliklerini oluturduklar takdirde daha dk maliyetlerle daha geni bir mteri kitlesine hizmet gtrmeyi baaracaklardr.(Maynard, 1996) A.B.D. de yaplan aratrmalar buradaki KOB lerin Avrupa, Asya ve Latin Amerika`da stratejik ibirlikleri oluturarak yllk %25 lik bir byme hz yakaladklarn gstermektedir. (Kotler, 2000) letmeleri bu yola iten etmenlerin banda teknoloji, maliyetler ve lek ekonomisi gelmektedir. Atl kapasitelerin daha verimli kullanlmas, pazara giri ve pazarda tutunma maliyetlerinin paylalmas,lojistik destek yatrmlarnn birlikte gerekletirilmesi pazarlamann verimliliini artrrken, ok daha mutlu tketiciler yaratlmas iin zemin hazrlamaktadr. 3.3. likisel pazarlama ile pazarlamann verimlilii artrlabilir letmeler mterileriyle kuracaklar yakn ilikiler sayesinde sat ve pazarlama harcamalarnda byk tasarruflar salayabilirler. Gnmzde nemli olan husus Pazar pay deil, mteri harcamalarndaki paydr.Yeni mteriler kazanmak iin srekli yatrmlar yapmak yerine, daha nceden balant kurulan ve belirli bir gven ortam yaratlan mterilerin yaptklar harcamalar artrmak hedef alnmaldr.Krl mteriler olarak isimlendirilen bu kesim zerinde younlald takdirde reklam ve promosyon giderlerinden byk tasarruflar salanmakta, pazarlamann verimlilii hzla artmaktadr. Mterilerin krll analiz edildii takdirde, pek ok iletme iin 20/80 ilkesinin geerli olduu grlr.Ksaca ifade edilecek olursa, krlln yzde sekseni, mterilerin %20`si tarafndan salanmaktadr.Zamanla oluan yakn ilikiler sayesinde mteriler iletmelere ait baz maliyetleri stlenerek onlara byk tasarruflar salayabilirler.Mesel bayilerin,reticilerin yapmas gereken piyasa aratrmasnda byk rol
237

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

olduu bilinmektedir. Mterilerin ikayet ve dileklerini en nce belirleyerek reticinin bilgi toplama maliyet ve zamann minimuma indirirler. rn ve hizmetlerin kalitesinin artmasnda barol oynarlar.En krl mterilerle kurulan iyi ilikiler onlarn uzun vadede iletmeye bal sadk mterilere dnmesini salayarak pazarlama faliyetlerinden salanan verimlilik hzla artrlabilir.nk harcamalar artk rastgele mterilere deil, en krl olan sadk mterilere ynlendirilmektedir. (Reda, 2000). Bu iliki salamlatka mterilerin harcama miktar artacak, satla sonulanan balantlarn oran ykselecektir. 3.4. Pazarlama karmasnda (mamul, fiyat, datm, promosyon) etkinlik salanarak verimlilik artrlabilir KOB`ler kt kaynaklar ve risk stlenmedeki ekingenlikleri nedeniyle ounlukla reaktif stratejiler gerekletirirler. Rakiplerin pazarlama karmasnda uygulad taktikleri derhal kopya ederler. Fiyat rekabetinin ykclnn bilincinde olan iletmeler ounlukla reklam, promosyon, datm ve rn stratejilerinde takliti bir strateji izlerler ve sk sk yeni rnler, yeni datm kanallar ve yeni reklam kampanyalaryla nakitlerini isabetsizce harcarlar. Parekende raflarna daha kolay yerlemek veya raf payn geniletmek uruna mamul hatlarna yenilerini ekleyerek ilgi oda olmaya alrlar. Oysa ki baz ilve rn veya hizmetler,iletmelerin krllklarna hibirey katmadklar gibi krlar hzla eritmektedirler.rnein American Airline irketi uularnda mterilerine bedava sunduklar fndklar kaldrarak pazarlama harcamalarnda yllk bir milyon dolar tasarruf salamlar ve onlardan en kk bir ikayet almamlardr(Capital, 2001). Bu tr rnekler uygulamada pek oktur. letmeler mterileri iin yeni bir deer katmayan pazarlama karmas deiikliklerinden kanmaldrlar. Bu gibi uygulamalar baz durumlarda onlar mutlu etmekten ok mutsuzlua ve aknla neden olabiliyor.Yaplan pek ok aratrma aslnda ok fazla eit mal ve hizmetin, mterilerde tatmin yerine korku ve endieye neden olduunu gstermitir.(Lederer,Hill, 2001)KOB`ler esnek retim teknolojilerini uygulayarak maliyetlerinde gerek anlamda bir tasarruf salamamlarsa, ilave mal ve hizmetler onlara kr getiren deil, krlar erozyona uratan unsurlar haline gelir(Scherer, 2001). Raf pay cretlerinin, medya ve reklm kampanyas maliyetlerinin hzla trmand gnmzde iletmeler bu tr maliyetlerini paylaarak azaltmann yntemlerini aratrmaldrlar.Bilekeli pazarlama olarak tm dnyada hzla yaygnlaan bu yntem sayesinde minimum maliyetlerle rnein,rn,datm,promosyon ve fiyatlamada byk tasarruflar salayabilmektedirler.rn asndan birbirleriyle uyumlu irketler, kendi
238

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

tantmlarn yaparken, dieri hakkndaki bilgiyi`de bu tantma dahil ederek kol kola pazarlama yapmaktadrlar ( Keegan, 1995). 3.5. Kk apl teknolojik yatrmlarla iletmeler pazarlamann verimliliini artrabilirler Son yllarda teknolojiye yaplan yatrmlar sayesinde, iletmeler pek ok veriye zahmetsizce ve dk maliyetlerle ulama ansn elde ettiler. KOBlerin dier okuluslu dev irketler gibi teknolojik yatrmlara girimesi beklenemez. Ancak kk boyutlu baz yatrmlarla verimliliklerini hzla artrmalar mmkndr. zellikle hizmet pazarlayan KOBler asndan bu yatrmlar baarnn anahtar durumuna gelmilerdir. Mteriyle yzyze temas eden iletme elemanlarnn veri ambarna gnderecei ilve her bilgi pazarlamann verimliliini artracaktr. Departmanlar arasnda kullanma hazr olan bu tr verilerle apraz Sat yapmak ve bir kiiye birok rn ve hizmet pazarlamak mmkn olabilir. rnein, ocuk reyonundan al-veri yapan bir anneye telefonla veya dier aralarla ulalarak kadn rnleri pazarlanabilir. Hem sigorta, hem seyahat pazarlamacl yapan bir iletme, bir blmn mteri kitlesine dier rn de pazarlayabilir. (Martin, 1999) likisel pazarlamann belkemiini oluturan veri ambarlar sayesinde ok daha etkin bir pazar blmlendirme yaplarak bire-bir pazarlama ile verim artrlabilir. Osmanl Bankas yakn gemie kadar uygulad reaktif rekabet stratejisini veri tabann oluturarak teknolojiye yatrm yaparak proaktife dntrmtr. Bugn Osmanl Bankasnda gnlk olarak, mteri baznda krllk llebiliyor ve tm mterilerin ilem, kanal ve rn gemiine ait bilgiler veri ambarnda tutuluyor. Bu veriler sayesinde Osmanl Bankas yeni mterilerini, portfy artan ve azalan mterilerini, bunlarn para giri ve klarn, mterilerin krllklarn yakndan izlemi ve stratejilerini bu veriler dorultusunda belirlemitir. (Frat, 2001) 3.6. Temel rnlere (core products) odaklanarak pazarlamann verimlilii artrlabilir KOBlerin ayn anda hem teknolojiye, hem insana, hem aratrmaya ayracak kaynaklar ok kstl olduuna gre benim esas faaliyet alanm ne? sorusuna cevap arayarak baz maliyetlerden kurtulmas beklenir. Pazarlad rn ve hizmetlerin kalitesini artrmak, temel fonksiyonlara ne derece odaklandyla yakndan ilgidir. Mkemmeli yaratmak, o ite uzmanlamay gerektirir. ok farkl faaliyetlerle gerek alanlarnn, gerekse sermayesinin verimli kullanmn engelleyen iletmeler, baz yan rn veya hizmetleri iletme d kurululara devrederek, esas ilerinde
239

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

odaklanarak uzmanlamay salayabilirler. Sat, sat personelinin ynetimi, sat promosyonlar, lojistik ve envanterle ilgili fonksiyonlar, bu konularda kendilerinden daha iyi olan uzman iletmelere brakmakla, zorunlu pazarlama faaliyetlerinde ok daha etkin olabilirler. Pazarlama srecinde her alanda uzman olmak veya yeterli miktarda reterek lek ekonomisini yakalamak mmkn olamayacana gre, dier iletmelerin uzmanlklarndan ve atl kapasitelerinden yararlanmak, maliyetleri hzla drerek verimlilii artracaktr. (Useem, Harder, 2000) Perakendecilerin yllardr uygulamakta olduu Sepete kendin doldur, kasadan arabaya kendin ta felsefesi bugn artk tm KOBlerce benimsenen bir strateji haline gelmitir. Mteriye sunulan baz hizmetlerin onlara ilve ykler getirdii, ancak mutluluklarn hi de artrmad kefedilmitir. O nedenle temel rnle sunulan tamamlayc hizmetler ayrtrlarak ya tamamen mterilere devredilmi, ya da istee bal olarak fiyat stratejileri gelitirilmitir. 4. Sonu Mteri odakl olmak, kaynaklarn ftursuzca pazarlama faaliyetlerine aktarlmas anlamna gelmemektedir.ou iletme ne kadar ok teknoloji youn yatrma gider ve mterilere hzl ve kaliteli hizmet sunarsa, mteri mutluluunun o oranda artacan dnr. Oysa ki pazarlama faaliyetleri ok byk oranda insan temasna veya yzyze ilikilere dayal bir fonksiyon olduu iin hangi noktaya kadar teknolojiyi insanla ikame edebileceini aratrmak zorunluluktur. Gnmzde pazarlama faliyetlerinin baars, iletmenin pazar payyla deil, krll ve sunulan rn ve hizmetlerin kalitesiyle ifade edilmektedir. Maliyetleri drerek en uygun fiyatl ve en kaliteli rn ve hizmetleri sunabilmekse ancak faaliyetlerde verimlilii salamakla mmkndr. Yalnzca retimde deil, pazarlamada da verimli olmak global pazarlarda baarnn srr olarak kabul grmektedir. Kaynaklar BLOOM, S.N., GUNDLACH, G.T., CANNON, J.S. Slotting Allowances and Fees: Schools of thought and the views of practicing managers, Journal of Marketing, 64 (April), 2000, s. 92-108 BROWN, J.R., DEV, C.S. Managing marketing channel opportunism: The efficiency of alternative governance mechanism,Journal of Marketing, 64 (April), 2000, s.51-65 CAPITAL DERGISI Tketici psikolojisi, Temmuz, 2001, s.67
240

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.2, 232-241

ENGLISH, J. The four P`s of marketing are dead, Marketing Health Services, 20 (summer), 2000, s.21-23 FIRAT, E. Krl mterilerimizin oran %50`ye kacak, Capital Dergisi, Say 7., 2001, s.80 GRTE, D. The Secrets of Performance Appraisal. Across The Board, 37(May), 2000, s.14-20 KEEGAN, W.J. Multinational marketing management, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995, s.378-81 KOTLER, S. Marketing Management, Prentice Hall International Inc, 2000, s.82 LEDERER, C., Hill, S. See your brands through your customers eyes, Harvard Business Review, June, 2001, s.125-133 LICATA, M. Internet retailers shift focus from attracting to retaining online customers, Stores, 82(June), 2000, s. 66,68,70,72 MARTIN, Charles L. The history, evolution and principles of services marketing: poised for the new millennium, Marketing Intelligence and Planning, 177, 1999, s. 324-328 MAYNARD, R. Striking the right match Nation`s Business, 1996, s.18 MORGAN, J.S. Distributors: How good are they?, Purchasing, 128 (May 4), 2000, s.50-52,54,58 OLIVER, R.W. New rules for global markets, Journal of Business Strategy, 21 (May/June), 2000, s.7-9 REDA, S. B. Comes to retail, Stores, 82(March), 2000, s.28-30, 32 SCHERER, F.M. Assessing progress in research on Industrial Evolution and economic growth: A review article, Small Business Economics, vol. 16, April, No: 3, 2001. SINGHRI, S.S. Business Planning practices in Small Size Companies. Survey Results, Journal of Business Forecasting ,19 (Summer) 2000, s.3-4,6,8 USEEM, M., HARDER, J. Leading laterally in company outsourcing, Sloan Management Review, 41 (Winter), 2000, s.25-38 WEIGNBERGER, D. Why everyone hates marketing, Journal of Brand management (UK), 7 (March), 2000, s.291-295

241