Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.

7/8, 293-308

Mteri likileri Ynetimi: CRM

Filiz Otay DEMR
Yrd.Do.Dr., letiim Fakltesi, T.C. Maltepe niversitesi

Yaln KIRDAR
Yrd.Do.Dr., letiim Fakltesi, T.C. Maltepe niversitesi

zet Mteri ilikileri ynetimi kavram, gnmz pazarlama anlaynn bir sonucudur. Piyasalar iin, rekabet edebilme gc, her zaman farkl olmay gerektirmitir. Gnmzde, teknolojik yeniliklerle elde edilen farkllamalar uzun sreli olmadndan, mterilerinize benzersiz bir sat nerisiyle gidebilmek uzun vadede mmkn olmayacaktr. Bu yzden, farkllamann en nemli yollarndan birisi olarak mteri ilikileri gsterilmektedir. Mterilerin devam eden ilikisi, sadakatleri ve artarak devam eden satn alma davranlar, gl rekabet koullarnda irketleri koruyacak deerlerdir. CRM, mterilerle srekli devam etmesi istenilen bu ilikileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadr. Bu ekilde deerlendirildiinde, bilgi teknolojisi odakl bir kavram olarak grnmesine ramen, CRM yeni bir ynetim felsefesidir. Mteri odakl pazarlama anlaynn hakim olduu bu ynetim felsefesinde, uzun sreli mteri ilikileri ve sadakati hedeflenmektedir. Anahtar Kelimeler: Mteri, mteri ilikisi, mteri odakllk, mteri iliki ynetimi.

293

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

1.Giri Gnmz artlarnda, mteri sadakatiyle sonulanacak mteri ilikileri, irketlerin en nemli rekabet arac durumundadr. Teknolojik gelimeler btn yeniliklerin ok hzl bir ekilde taklit edilmesini saladndan tketicilere, benzersiz bir sat nerisiyle gitmek ou zaman mmkn grnmemektedir. Beyaz eya rnleri, otomobil, cep telefonu, bilgisayar gibi teknik zellikler ieren rn gruplar dnldnde, ayn zelliklerin hemen hemen btn markalar iin geerli olduu kolayca gzlenebilmektedir. Gnmz ticari hayatnda yaanan nemli bir dier deiiklik ise, rekabet artlardr. Rekabet, bundan nceki dnemlerin hibirinde reticileri ve pazarlamaclar bu kadar yormamtr. Her gn daha fazla satmak zorunda olan ve kyasya rekabet eden irketler iin mteri kazanmak ve kazanlanlar kaybetmemek ciddi bir zorunluluk halindedir. Kreselleen bir dnyada deien mteri yaps, iletmeleri ok ciddi bir ekilde yeniden yaplanmaya ve mterilerine ynelik stratejilerini yeniden gzden geirmeye zorunlu hale getirmitir. Bu balamda, mterilere ynelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, mteriyi iletmenin odak noktasna yerletiren ve mteri memnuniyetinin tesine geip, mteriye deer salamay hedefleyen mteri ilikileri ynetimi yaklamdr. (Tekin ve iek, 2005:1) Gnmzde yeni mteriler edinmek, mevcut mteriye ulamaktan ok daha zor. Var olan mterinizin, irketiniz rnlerine olan balln korumak ve arttrmak CRMin var olma nedenlerinden biridir. Gemite ok uluslu firmalarn kullanabilecei bir kavram olarak deerlendirilen ve ngrlen CRM imdilerde, her lekten irketin kendi leinde altyapsn oluturmaya balad bir hedef haline gelmitir. Dne kadar cazip ve basit yntemlerle yeni mteriler kazanmaya alan irketler gnmzde gerek olann tketiciyi bir an iin cezbetmek deil, srekli olarak memnun ederek kaliteli, gereki, doru ve ihtiyalarn karlayan rnlerle tatmin etmek olduunu biliyorlar. (Gkalp, 2005:1) Geleneksel pazarlamada, ok kiiye sat yaparak ilemleri maksimize etmek amaland iin, mteri davranlar, zellikleri, satn alma gemii bu denli nemsenmemekteydi.

294

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

2. Geleneksel Anlaytan Mteri Odakl Anlaya Gei Mterileri kitlesel olarak deerlendiren, yksek kaliteli ve dk fiyatl rnler reterek bunlar fazla sayda mteriye ulatrmaya alan geleneksel pazarlama anlay deimeye balamtr. Pazarlama uygulamalar son yllarda pazara deil mteriye odaklanmaktadr. 1990larn en byk zellii, tketicilerin glerini ortaya koymalar olmutur. Tketiciler artk kendilerinin de syleyecekleri bir eyleri olduunun ve bunu dinletmeleri gerektiinin farkna varmlardr. Firmalar da pazarda var olabilmek iin tketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda olduklarn anlamlardr. (Bozkurt, 2000:25) Bireyselliin n plana kmasyla birlikte, tketiciler sadece kendileri iin retilmi, sadece kendilerine sunulmu, sadece kendileri iin tasarlanm rnler, hizmetler, ilemler grmek istediler. retimin ve reticinin fazla olduu, rn zelliklerinin rakipler tarafndan ksa srede tekrarland dnldnde, pazarlamann baarl olabilmek iin mteri odakl olmaktan baka aresi kalmamt. Mteri odakl anlaytaki gelimelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramlar geerliliini korusa da, birok pazarlama kavram yeniden sorgulanmaya balamtr. Yeniden sorgulanan bu kavramlar aada yer alan yedi maddede zetlenmitir: Yeni mteri mi? Sadk mteri mi? Yeni mteri kazanmann eski mteriyi elde tutmaktan daha pahal olmas nedeniyle, yeni mteri kazanmann yan sra, mevcut mteriler iin de yepyeni stratejiler gelitirmeye balamtr. ii. Pazar pay m? Czdan pay m? Mterinin, irket tarafndan sunulan mal ve hizmetleri satn alma potansiyelinin tmnden yararlanlp yararlanlmad veya baka bir deyimle mterinin, irket tarafndan sunulan mal ve hizmet almlar iin ayrd parann ne kadarnn irkete, ne kadarn ise rakiplere akt gibi biraz daha karmak llerle ilgilenir. iii. Hesap / Kart / Sipari no mu? Mteri no mu? Sreler ve sistemler asndan bakldnda, birbirlerinden kopuk olarak i.

295

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

tasarlanm operasyonel sistemlerin birletirilmeleri zorunluluu tartlmtr. iv. Toplam hesap adedi mi? Gerek mteri adedi mi? rn odakl olarak tasarlanm operasyonel sistemlerin ou, kurulularn toplamda ka adet gerek mterisi olduunu cevaplayamamaktadr. v. Anket mi? Davran m? CRM zmleri kullanlmaya balanmadan nce, yaptklar ilemlerin ayrntl analizini alamyorlard. vi. Rakipten gelen mteri mi? Terk orannda azal m? CRM zmleri kullanlmaya baladktan sonra, pazarlamaclar sadece mteri elde etme konusuna odakl olarak deil, mevcut mterinin irketi terk etme orannn dmesi kaygsna da nem vererek almaya balamtr. vii. rn karll m? Mteri karll m? CRM yaklam ve zmleri, irketlerin mteri karlln lebilmelerini ve mteriyi gerek bir birey olarak gerekse mteri segmentlerini bir grup olarak incelemeleri mmkn olmutur. rn karll yannda mteri karllnn da llmesi gerekmektedir. (Gel, 2004:16-19) Gnmz koullarnda mteri, ok daha bilinli, ok daha sorgulamac, ok daha talepkar, ok daha etkileim ve deneyim arzulayan bir profil izmektedir. Bu balamda, deienin sadece mteriler olduunu sylemek doru olmaz. Gnmz pazarlama abalarnn mteriye bak asnda da byk deiiklikler yer almaktadr. nceleri mteri kazanmak, satmak ve kar etmek nemliyken, gnmz abalar mteri sadakati iindir. 3. CRM: Mteri likileri Ynetimi Nedir? Bilinen adyla CRM, yani mteri ilikileri ynetimi kavramnn ne olduu tartlmadan nce, neden ortaya kt akla kavuturulabilir. Duran, CRMin ortaya kma nedenleri u ekilde anlatmtr; i. Kitlesel pazarlamann gittike pahal bir mteri kazanma yolu olmas. ii. Pazar paynn deil mteri paynn nemli hale gelmesi.

296

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

iii. Mteri memnuniyeti ve mteri sadakati kavramlarnn nem kazanmas. iv. Varolan mterinin deerinin anlalmas ve bu mteriyi elde tutma abalarna gerek duyulmas. v. Bire-bir pazarlamann nem kazanmasyla beraber her mteriye zel ihtiyalarna gre davranma stratejilerinin gereklilii. vi. Youn rekabet ortam. vii. letiim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri taban ynetim sistemlerinde yaanan gelimeler. (2001:3) Rekabet koullar, gnmz kurumlarn farkllamak iin mteri odakl uygulamalara yneltmitir. Btn kurumlarn rekabet gleri yaratmas ve kendisini bu gce dayanarak ifade etmesi gerekmektedir. Baz iletmeler daha fazla fayda sunarak, bazlar yenilikleri herkesten nce takip ederek, bazlar ise mteri odakllklaryla rekabet gc yaratmaya, rakiplerinden farkllamaya almaktadrlar. Farkllamak iin gelitirilecek stratejiler; rn liderliine, hizmet liderliine, marka liderliine yada mteri ilikilerine dayandrlabilir. rn liderlii stratejisini takip eden Microsoft ve Nokia gibi irketler, en yeni teknolojiyi ve rnleri isteyen mterileri hedeflemektedir. Kendilerine en iyi hizmeti strateji olarak seen irketler, ok dese de en iyi hizmeti almak isteyen mterilere ynelecektir. Duygusal deerlerle marka lideri olarak konumlanan irketler, mterilerine gven veren stratejiler gelitirecektir. Mteri yaknlyla konumlandrlmaya alan irketler ise, mterilerle birebir iletiim ve mteri tatminini hedefleyen stratejiler gelitirirler. Mteri ilikileri baz alnarak gelitirilen stratejiler, mterilerle birebir iletiim iinde olan, onlarn satn alma davranlarn takip eden, tercih ve satn alma davranlaryla ilgili veri tabanlar oluturan, irket ve mterileri arasnda iletiim kuracak teknolojilere sahip ve mteri temsilciliklerine fazlasyla nem veren zellikler ierecektir. Gnmz pazarlama stratejileri iersinde mteri ilikilerini nemseyen stratejiler konumlandrma almalarn yerini alm durumdadr. Bununla birlikte, CRM bir ok insan iin bir ok farkl anlam ifade etmektedir. Ayrca, CRM kavramn aklayan farkl yaklamlar mevcuttur. Bu yaklamlardan ilki, mteriyle ilgili

297

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

bilgiden faydalanma veya mteriye bilgi aktarmyla ilgilidir. Olduka yaygn olan bu yaklam, kavramn esaslarna dayanan dar bir bak as sunmaktadr. CRM kavramnn gelitirilmesiyle birlikte, kavramn hedeflerine ve karmak karakterine dayanan yeni yaklamlar ortaya kmtr. zerinde ok konuulan CRM kavramyla ilgili tanmlar Duran aadaki maddelerde zetlenmitir. i. CRM, mteri ile ilikide bulunulan her alanda mteriyi daha iyi alglama ve onun beklentileri erevesinde firmann kendisini daha iyi ynlendirmesi srecidir. ii. CRM, mteri ilikilerini ynetmek iin kullanlan metodoloji ve rnlerin genelini iermektedir. iii. CRM, mteri temas noktalarnn entegrasyonu ve iyiletirilmesidir. iv. CRM, mteriyi tasarm noktasna (merkeze) yerletiren ve mteri ile yakn iliki kuran bir ynetim felsefesidir. v. CRM, sat, pazarlama ve servis srelerini daha etkin hale getirmek iin gelitirilmi ileme stratejisi / kltrdr. vi. CRM, mteri bilgilerini kullanarak mteri sadakatini ve sonuta mteri deerini artrma bilimidir. vii. CRM, i ve enformasyon aklarnn ncelikle mteri ihtiyalar, ikincil olarak ise irket ihtiyalarna gre tasarlanmasdr. viii. CRM, kurumdaki mteri ile ilgili her trl bilgiyi tek bir enformasyon sistemine balamak ve bunu mteri temas noktasna odaklamaktr. ix. CRM, mteriyi tanmak, mteri ihtiyalarn anlamak, ona uygun hizmetler ve rnler gelitirmektir. (2001:2) Yukardaki maddelerde de grld gibi CRMin birok tanm bulunmaktadr. Aka, bu tanmlardan ikisini zellikle vurgulamaktadr; Bunlardan ilkini mteri odakl yaplanma, ikincisini de eldeki mterileri tutmak ve yenilerini yaratmak iin gerekli i sistemlerinin kurulmas olarak aklamtr. (2005:1) CRM; hem n ofis (pazarlama, sat ve mteri servisi) hem back office (muhasebe, retim ve lojistik) uygulamas olmakla kalmayp ayn zamanda hem de dier tm blmler, mteriler ve i ortaklar ile koordinasyonu ve ibirliini salayan mteri merkezli bir iliki ynetimi felsefesidir. (Bozgeyik, 2005:1) Mteri ilikileri, kurulu

298

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

ile mteri arasnda kurulan, sat ncesi ve sat sonras tm eylemleri kapsayan, karlkl yarar ve ihtiya tatminini ieren bir sretir. (Odaba, 2000:3) 4. Mteri likileri Ynetimiyle lgili Kavramlar 4.1. Mteri Mteri, belirli bir iletmenin belirli bir marka maln, idari veya kiisel amalar iin satn alan kii veya kurulutur. Mevcut mteri, iletmenin srekli sat yapt ve iletmenin maln veya hizmetini her zaman satn alan mteridir. Muhtemel mteri, iletmenin sat iin grt, fakat halen iletmenin mterisi olmam mteri adaydr. Eski mteri, iletmenin daha nce mterisi olmu fakat eitli nedenler ile artk mterisi olmayan kii veya kurulutur. Yeni mteri, bir iletmenin maln veya hizmetini ilk defa satn alan mteridir. Hedef mteri, belirli bir iletmenin belirli mallarn satn alabilecei amalanan kii veya kurumlardr. (Yldzel, 2002:49) 4.2. Mteri Yaam Boyu Deeri Mterinin yaam dngs iindeki deeri mteri mr kavramn tanmlar. Tanmlanmam bir yaam dngsnde mteri mr deeri llemez. Mteriyi elde tutma maliyetleri, yl ierisinde verilen sipariler, toplam gelir, direkt maliyetler, mteri edinme maliyetleri, indirim oranlar ve daha birok kritere gre her bir mterinin yaam boyu deeri tespit edilir. Bir mterinin iletmeye salad kar ve gelecekte salayaca karn net bugnk deeri ile mterinin iletmeye salayabilecei potansiyel, yani ondan elde edecei ekstra deerdir. (Infomag, 2002:65-69) Mterilerin iletmelerden beklentilerinin farkllk gstermesi gibi, iletmeler iin de mteri deerleri farkllk gsterecektir. Bylece, mteriler iletmelere saladklara deere gre sralanacaklar ve ihtiyalarna gre farkllaacaklardr.

299

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

4.3. Mteri Sadakati Pazarlama uygulamalar, dnemsel olarak farkl konulara arlk vermitir. Dnemsel olarak ortaya kan bu konular, dnemin gerekliliklerine ve zelliklerine gre desenlenmitir. 1960larda yeni rnler ve rn grubunda lider olmak nemliyken; 1970ler dk maliyetle ok retmek zerine odaklanmtr. 1980lerde toplam kalite konular poplerken, 1990larda mteri ilikileri nem kazanmtr. 1990larn popler pazarlama konusu olan mteri ilikileri, yeni mteriler kazanmak kadar hatta daha fazla- mevcut mterilerin irkete bal klnmasyla ilgilenmektedir. Byle bir pazarlama konusu pazarlama uygulayclarn ve bilim adamlarn mteri sadakati konusuna ynlendirmitir. Geleneksel pazarlama, rnlerin mmkn olduunca ok sayda mteriye satlmasyla ilgilenirken, yeni pazarlama anlay her bir mteriye olabildiince ok sat yapmakla ilgilenir. Reicheld sadk mterilerin avantajlarn aadaki alt maddeyle aklamtr: (1996den Doyle) i. Ele geirme maliyeti. Reklam, dorudan posta, sat komisyonlar ve ynetim zaman gibi maliyetler gz nne alndnda, yeni mteriler kazanmak olduka pahaldr. Yeni bir mteri kazanmann maliyeti, eski mteriyi elde tutma maliyetinden alt kat fazla olduu tahmin edilmektedir. ii. Baz karllk. irketin, mteri sadakati kazanlmadan nce yapt almlarla getirdii kazantr. Aktr ki, bir mteri ne kadar uzun sre elde tutulursa, yllk baz karllk toplam o kadar yksek olacaktr. iii. Gelir bymesi. Sadk mteriler, harcamalarn zaman ierisinde arttrrlar. irketin rn hattn daha iyi renir ve irkete daha ok gvendikleri iin de daha fazla i balants kurarlar. iv. Faaliyet maliyetleri. Mteriler irketi daha iyi tandka, onlara hizmet sunmann maliyeti azalr. Sorularn cevaplanmasnda ve her iki tarafn nasl hareket ettiinin renilmesi srecinde daha az zaman harcanr.

300

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

v. Tavsiyeler. Tatmin olmu mteriler, potansiyel mterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek ok pazarda tavsiyeler, yeni iler kazanmann en nemli yoludur. Genelde kiisel tavsiyeler reklam ve bedeli denmi dier iletiim yollarndan daha fazla ikna gcne sahiptir. vi. Yksek fiyat. Eski mteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarldr. Yeni mteriler ounlukla indirim yaplarak irkete ekilir, bu ise dk kar marj yaratr. 4.4. Veri Tabanl Pazarlama Veri tabanl pazarlama; mterilerin demografik, sosyo ekonomik zelliklerine, satn alma alkanlklarna ve mteri iletiim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunlar pazarlama iin yararl bir unsur olarak deerlendirmek eklinde tanmlanabilir. Veri tabanl pazarlama mteri odakl, bilgi youn ve gelecee ynelik bir pazarlama uygulamasdr. Veri tabanl pazarlamay ncelikle, varolan mteriler hakknda yeterli bilgiyi ele geirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satlara tevik iin kullanmak ve srekli olabilecek bir ilikinin kurulmasn salayacak bir sre olarak kabul etmek gerekir.(Duran, 2002b:1) 4.5. likisel Pazarlama Mterilerle iliki kurmak, vaatlerin ve szlerin verilmesidir. Mteri ilikilerini srdrmek ise verilen sz ve vaatlerin yerine getirilmesidir. te yandan, mteri ilikilerinin gelitirilmesi ve zenginletirilmesi, daha nce yerine getirilen szlerin ve vaatlerin tesinde yenilerinin verilmesi ve nerilmesidir. Birebir pazarlama, ilikisel pazarlama, mikro pazarlama yada mteri ilikileri ynetimi olarak bilinen uygulama; bireysel mterinin irkete ne dediine ve irket alanlarnn mteri hakknda neler bilmesi gerektiine ynelik olarak, istekli biimde davranlarn ve uygulamalarn deitirme dncesidir. Ama, mteri ile irket arasnda salkl, verimli, karl ve gvene dayal uzun sreli bir ilikinin oluturulmasdr. (Odaba, 2000:19) Birebir pazarlamann temeli, mteri hakknda olabildiince fazla bilgi toplayp bu bilgileri her mteri iin farkl hizmet ve rnler gelitirmede

301

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

kullanmaktr. Bir rnden binlerce reterek binlerce satmak yerine, binlerce mterinin her birine farkl rn yada hizmet gelitirme yoluna gidilmektedir. (Yldzel, 2002: 22) 5. Mteri likileri Ynetimi Sreci Genel olarak bilindii gibi, CRM drt evreden olumaktadr. Bu evreler aada yer alan drt maddeyle zetlenebilir; Mteri seimi; mteri edinme; mteri koruma; ve mteri derinletirme. 5.1. Mteri Seimi Burada hedef kitlenin tanmlanmas ve gruplara ayrlmas amalanmaktadr. CRM felsefesinde her mteri veya mteri grubu farkl deerler tayaca ve farkl kampanyalara entegre edilecei iin mteri seimi nemli olacaktr. Bu aamada; hedef kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle iin segmentasyon ve konumlandrma almalar yaplmas, konumlandrma verilerine uygun kampanyalarn gelitirilesi ve pazarlama iletiimi stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadr. 5. 2. Mteri Edinme Bu evrenin asl amac sattr. Mterilere en etkili yoldan sat nasl yaplabilir? sorusunun yant bu evrenin ana amacn oluturmaktadr. Bu aamada ihtiya analizlerinin yaplmas, satn almaya ynelik tekliflerin ve n taleplerin oluturulmas ve sat yer almaktadr. 5.3. Mteri Koruma CRM kavram iin en belirleyici unsurlardan birisi mteri sadakatidir. CRM, yeni mteriler kazanmak kadar -muhtemelen daha da fazla- mevcut mterilerinin korunmasn hedefler. Geleneksel anlayn aksine, eldeki mevcut mteriyle srekli artan oranlarda sat ilikileri kurmak nemlidir. Mteri koruma Bu mteri ne kadar sre elde tutulabilir? sorusunun yantnn arand evredir. Ama, mteriyi kuruma balama, onu kurumda tutabilme ve ilikinin srekliliini ve sadakati salamaktr. Bu

302

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

aama iin, sipari ynetimi, taleplerin organizasyonu, problem ynetimi gibi pazarlama abalar gelitirilmelidir. 5.4. Mteri Derinletirme Bu aamada, kazanlm bir mterinin sadakati ve krllnn, uzun sre korunmas ve mteri harcamalarndaki paynn ykseltilmesi iin gereken admlar yer almaktadr. Czdan pay bu aama iin sorgulanan kavramlardandr. Ama srekliliin saland ilikiden yeni faydalar salamaktr. Bu aama iin mteri ihtiya analizleri ve apraz sat kampanyalar nerilmektedir. 6. Mteri likileri Ynetimi Sistemleri Son yllarda birok organizasyon, global rekabetle daha fazla mteriyle iletiim halinde olmaya ihtiya duyduunu kabul etmitir. Bunun sonucunda, CRM bir ok organizasyon stratejisinin ykselen gndemini oluturmutur. CRM tanmlar ve CRM sistemleri detaylaryla ele alnabilecek genilikte iken, tketici odakl bilgi sistemleri zerine odaklanmaktadr. (Bull, 2003:592) CRM, ou kez bir yazlm rn veya projesi olarak algland iin de felsefesi anlalamamaktadr. CRM, gnmz artlarnda elbette bilgi teknolojileri kullanmay, kurumlarn kendi fonksiyonlarna uygun yazlm programlarna yada sistemlerine sahip olmasn gerektirmektedir. Fakat, yaplmas gereken ilk ey, bu sistemlere hzl bir ekilde sahip olarak ertesinde sonularn beklemek olmamaldr. Baarl bir CRM projesinde n koul, mteri odakl olmaya tm kurum olarak hazrlanarak kurumsal yapy bu ynetim felsefesi zerine kurmaktr. CRM en nihayetinde mteri odakl bir i stratejisidir. Bu stratejinin kurum iine yerletirilmesi bir dizi stratejik aamay gerektirmektedir. Bu aamalar Krm drt aamada anlatmaktadr. Mteri merkezli bir strateji oluturmak ve mteri ile etkileim srecini yeniden tanmlamak; Organizasyon yapsn ve ilevsellikleri bu erevede belirlenecek rgtsel deiimi gerekletirmek; Bir deiim ynetimi projesi balatmak; ve gerekli insan kayna yapsn oluturup eitilmelerini salamak. (2001:65)

303

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

CRM sistemleri operasyonel ve analitik olarak iki boyutta ele alnmaktadr: Mteriye temas edilen tm noktalarda, bu noktalarda yer alan personelin mteriyle ilgili bilgileri grmesini salayan otomasyon sistemleri; operasyonel CRM olarak anlmaktadr. Sat noktas otomasyonu, ube uygulamalar, selfservis (Kiosk, ATM), telefonda otomatik hizmet (sesli yant sistemleri) ve ar merkezi (Call Centrer) gibi uygulamalar operasyonel CRM iin gerekli bilgi teknolojileridir. Analitik CRM operasyonel sistemlerde toplanan bilgiler zerine kurulacak analiz sistemiyle, mterilere ynelik bilgilerin deerlendirildii hizmetleri salamaktadr. Bu ekilde mteri ilemleri detayl bir ekilde ele alnp analiz edilebilecektir. CRMin salad teknik alt yap ve bilgi ilem yaps, tketici davranlarnn analizini salayacaktr. Tketicilerle ilgili farkl kaynaklardan edinilen ham veriler veri tabanlarna aktarlarak her bir tketici veya tketici segmenti iin kullanlabilir hale gelebilecektir. Elde edilen bu veriler CRM proseslerinin hepsinde, tketici davranlarnn analizinde kullanlarak ilevlerini yerine getirecektir. CRM sistemleri mterileri farkllatrarak, farkl mteri gruplarna farkl uygulamalar gelitirilmesini salayacaktr. Mteriler iinde belli kategoriler gelitirecektir. Sadakati ve karll yksek mterilerin, beklentileri ve talepleri hakl olarak farkl olacaktr. Bunun bir sonucu olarak, irketler iin de farkl mteri kategorileri mevcut olacaktr. Baz mteriler ok deerli iken, bazlar byme potansiyeli gsteren, bazlar ise hi kar getirmeyen gruplarda yer alacaktr. Bu kategorilere gre mteriler iin farkl uygulamalarn ve ilemlerin gelitirilmesi gerekecektir. Mteri numaralarnda yer alan bilgilerle, spesifik bir tketiciyi veya tketici segmentlerini mteri baznda grmek mmkn olacaktr. Bu bilgilerin mteri baznda hangi davranlarn yorumunda kullanlabileceini Gel, aadaki maddelerde aklamtr: (2004:75) i. Davranlarn ii. Davranlarndaki deiimleri iii. Onlar bu davrana srkleyen nedenleri iv. Bundan sonra ne yapacaklarn v. Kaybedilmek zere mi olduunu

304

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

vi. irkete sadakatinin her gn daha da artmakta m olduunu, byk bir dorulukla anlayabilmeyi salayacaktr. Bu durumda ise, en basit tanmyla, bu bilgiyi doru olarak kullanan irketlerin, vii. Mteri davranlarndaki muhtemel deiimlere kendini hazrlayabilme viii. Karl-karsz mteriyi ayrt edebilme ix. Her tr mteriyi ayrt edebilme x. Her tr mteri ve mteri grubu iin zel yaklamlar gelitirebilme xi. Hatta pazar bizzat ynlendirebilme imkanna sahip olabileceklerini sylemek yanl olmaz. 7. Mteri liki Ynetimi Teknolojisi Mteri ilikileri ynetiminde, mterileri tanmak, snflandrmak, iletiim kurmak, etkileim ierisinde olmak iin CRM teknolojilerine ihtiya duyulmaktadr. Gnmz iletmelerinin ok fazla sayda, ok eitli mesafelerde birbirinden ok farkl ihtiya ve isteklere sahip mterileri dnldnde, teknoloji desteksiz bir iletiimin kurulmas mmkn grlmemektedir. Kurumlarn mterileriyle renmeye dayal ilikiler kurabilmeleri iin tr teknolojiye ihtiya duyulmaktadr: Veri taban, Interaktif medya, smarlama seri retim teknolojisi. (Peppers, 2001:16) Bu tr teknoloji aadaki maddelerle ayrntl bir ekilde ele alnmaktadr. 7.1. Veri Taban Her birim mterinin kurumla yapm olduu ilemlerin ve kurduu ilikilerin sistemsel olarak hafzaya alnmasdr. Gnmzn rekabet koullar ierisinde pazarlama evresi ve mterilere ilikin bilgiler bir ok kurum iin stratejik rekabetin en nemli anahtar haline gelmitir. letme ve pazarlama evresindeki bu gelimeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazrlanmas ve uygulanmasnda artan rolnnde etkisiyle firmalar bilgiye daha duyarl hale getirmektedir. letmelerde bilginin deerinin artmas ve mteri odakl pazarlama anlaynn

305

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

gelimesiyle beraber; irketler ilikide bulunduklar mteriler hakkndaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararl bir ekilde kullanmak ynnde sistematik almalara ynelmilerdir. (Duran, 2002a:1) 7.2. Interaktif Medya ar merkezleri, web siteleri, sat otomasyonu veya POS otomasyonu CRM iin kullanlabilecek Interaktif medya rnekleridir. 7.3. Ismarlama Seri retim Teknolojisi 1970li yllardan itibaren Bat toplumu bireysellii kefetmesiyle her birey kendi farklln yaama arzusu gelitirmeye balamtr. Bu da, bakalarnn kulland rnlerin aynsn kullanmak istememe eklinde bir piyasa basks yaratmtr. Seri retim yaparken, rnlere eit ve farkllk getirecek neriler gelitirilmesi olduka zor bir seimdir. Toyota bu toplumsal deiimi ilk fark eden firmalardan birisi olarak herkese ayr zellikte araba retmeyi ve bunu seri olarak yapmay baarabilmitir. Mterilerden bazlar iin klimal, bazlar iin klimasz; bazlar iin tavan almaz, bazlar iin alr; bazlar iin n camlar elektrikli, bazlar iin manuel, vb. (Krm 1999:13) Gnmzn geerli retim anlay byledir. Tketiciler rnlerin kendisi iin zel olmasn istediklerinden, iletmeler kendilerini buna gre dzenlemek durumundadr. Mobilya ve ev her trl ev aksesuar reten Ikea, tketicilerinin bireysellik hissetmeleri konusunda nc firmalardan birisidir. Ikea tketicileri mobilyalar kendi evlerine uygun llerde seebilmekte, bu mobilyalar evlerinde kurabilmekte, boyayabilmektedir. Bylece, Ikea rnleri tketici iin sadece kendisine ait hissi yaratmaktadr. Bireysellik Starbucks iinde marka vaadi durumundadr. Starbucks, tketicilerinin kendileri iin kendilerine kahve yaratmalarna izin veren bir sistem kurmutur. Tm tketiciler sadece kendilerine hitap eden aromalar kullanarak, sadece kendileri iin kendilerine has kahve tatlar yakalayabilmektedir.Btn bu gelimeler sonucunda, mteri odakl olmadan, tketici taleplerini dikkate

306

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

almadan bir iletmenin hayatn srdrmesi nerdeyse olanaksz grnmektedir. 8. Sonu CRM, gnmz irketlerini ilgilendirdii kadar hatta daha fazla- gelecekteki irketleri de ilgilendirmektedir. Z Kua olarak ta adlandrlan gelecein mterileri, alveri zamanlar ok ksa, beklenti dzeyleri ok yksek, bilgi teknolojilerini ok iyi kullanabilen bir nesil olacaktr. Gelecek kuaklara hizmet verecek irketlerin de, mterileriyle ilgili veri tabanlarnn ok geni olaca, gelimi bilgi teknolojileriyle ok daha fazla bilgiye ulaarak mteri ilikilerini ynetebilecekleri ngrlmektedir. Btn bunlar, CRM kavramna gsterilen ilginin gelecekte de artarak devam edeceinin iaretleridir. Gelecek dnemlerde baarl olmak isteyen irketlerin ve pazarlamaclarn, CRM iin hazrlanmalar gerektiini sylemek yanltc olmayacaktr. Anlan bu hazrlklar ise, bilgi teknolojilerine ynelik yatrmlar kadar ynetim felsefesinin ve kurumsal yapnn bu ynde deitirilmesi yada iyiletirilmesi ynnde olmaldr.

Kaynaklar AKA, U. (04.02.2005) CRM ve ERP II http://www.bilgiyonetimi.org/ cm/pages/mkl_gos.php?nt=104, (12.08.2005) BOZGEYK, A. (2005) CRM Niin nemli?, http://www. bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=462, (12.08.2005) BOZKURT, . (2000) Btnleik Pazarlama letiimi, MediaCat Yaynlar, stanbul. BULL, C. (2003) Strategic Issues in Customer Relationship Management (CRM) Implementation. Business Process Management Journal, Vol. 9 No. 5, 592-602. DOYLE, P. (2003) Deer Temelli Pazarlama, Glfidan Bar (ev) MediaCat Yaynlar, stanbul.

307

Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

DURAN, M. (2002b) Veri Tabanl Pazarlama, www.danismend.com, (27.02.2005) DURAN, M. (2002a) Bire Bir Pazarlama: Mteri Merkezli Yaklam www.danismend.com, ((26.04.2005) DURAN, M. (2001) CRM: ok Konuulan Ama Az Bilinen Bir Kavram, www.danismend.com, ((26.04.2005) GEL, O. (2004) CRM Yolculuu, Sistem Yaynclk, stanbul. GKAL, P. Z. (2005) CR Nedir? (21.07.2005) http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=144 Infomag (Nisan 2002) Mterinin Deerini Bilinden Yldzel A (2002) Mteri likileri Ynetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanm, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi. Marmara niversitesi sosyal Bilimler Enstits. KIRIM, A. (1999) Yeni Dnyada Strateji ve Ynetim, Sistem Yaynclk, stanbul. KIRIM, A. (2001) Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, Sistem Yaynclk, stanbul. ODABAI, Y. (2000) Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi, Sistem Yaynclk, stanbul. PEPPERS, D. (2001) Alnlarnda Yazmyor. Capital Ek den Ydzel A (2002) Mteri likileri Ynetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanm, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi, Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, stanbul. REICHHELD, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Pres, MAdan Peter Doyle (2003) Deer Temelli Pazarlama, Glfidan Bar (ev), MediaCat Yaynlar, 2003. TEKN, M., EK, E. (2005) Deiim Ynetimi Srecinde Mteri likileri Ynetimi ve nemi, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/ pages/mkl_gos.php?nt=268, ((12.08.2005) YILDIZEL, A. (2002) Mteri likileri Ynetiminde Bilgi Teknolojilerinin Kullanm, Yaynlanmam Yksek Lisans Tezi, Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, stanbul.niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, stanbul.

308