INDICE

INDICE ................................................................................................................................. 1 CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA ........................................................ 7 El Concepto de Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Importancia del Mercadotecnia. ........................................................................................ 7 Objetivos de la Mercadotecnia .......................................................................................... 7 Conceptos Bsicos de Mercadotecnia .............................................................................. 7 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................................... 9 Tipos de Entidades de Consumidores .............................................................................. 9 Comportamiento del Consumidor ..................................................................................... 9 Percepcin y Aprendizaje del Consumidor ......................................................................10 Estmulos de Mercadotecnia que influyen en la percepcin del consumidor ................10 Imgenes del consumidor ............................................................................................10 Aprendizaje del Consumidor ............................................................................................11 Elementos de la teora del aprendizaje ........................................................................11 Necesidades y Motivacin ...............................................................................................11 Modelo del proceso de motivacin ...............................................................................12 Metas ...............................................................................................................................12 Tipos de Metas .............................................................................................................13 Anlisis de medios y fines ............................................................................................13 Anlisis del Comportamiento del Consumidor .................................................................13 Niveles de Anlisis. ......................................................................................................13 Pirmide de Necesidades de Maslow...........................................................................14 Clasificacin de papeles que desempea el consumidor. ............................................15 Importancia del Anlisis del Consumidor......................................................................15

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor ..................16 El Proceso de Investigacin del Consumidor ...............................................................19 EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA..........................................................................20 El Medio Ambiente. ..........................................................................................................20 Macroambiente Externo. ..................................................................................................20 Microambiente Externo. ...................................................................................................22 El Ambiente Interno de la Organizacin ...........................................................................23 EL MERCADO y EL ENTORNO ..........................................................................................24 Definicin de Mercado. ....................................................................................................24 Entorno del Mercado ........................................................................................................24 Tipos de Mercados...........................................................................................................25 Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas .....................................25 Anlisis del Entorno. ........................................................................................................25 Estrategia de Mercado. ....................................................................................................26 SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ..............................................29 Segmentacin Geogrfica. ...........................................................................................30 Segmentacin Demogrfica. ........................................................................................31 Segmentacin Psicogrficas. .......................................................................................31 Geodemogrfica. ..........................................................................................................31 Segmentacin por Beneficios. ......................................................................................31 Segmentacin por tasa de uso. ....................................................................................32 Posibles Dimensiones de Segmentacin en Consumidores Finales. ..............................32 Nicho de Mercado. ...........................................................................................................35 Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado .......................................................35 Segmentacin de Mercados de Negocios. .......................................................................37 Estrategias Para Mercados Meta .....................................................................................37 Posicionamiento. ..............................................................................................................37

MEZCLA DE MERCADO .....................................................................................................38 Proceso de Planeacin de Mercadotecnia .......................................................................38 Proceso de Planeacin Estratgica de Mercadotecnia ....................................................39 INVESTIGACIN DE MERCADOS .....................................................................................40 Diseo de Investigacin de Mercado. ..............................................................................40 Definicin del problema. ...............................................................................................40 Generacin de una Hiptesis. ......................................................................................41 Decisiones sobre el Tipo de Estudio para el Problema ................................................41 Decisiones sobre el Mtodo Apropiado para la Obtencin de Informacin. .................41 Desarrollo de un Plan de Anlisis. ................................................................................42 Recoleccin de Informacin .........................................................................................42 Ejecucin del Anlisis. ..................................................................................................42 Conclusiones y Recomendaciones...............................................................................43 Clasificacin de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadolgico a Resolver. ..........................................................................................................................43 PRODUCTO ........................................................................................................................45 Significado .......................................................................................................................45 Clasificacin de los Productos. ........................................................................................45 Estrategia de Producto.....................................................................................................45 Ciclo de Vida del Producto. ..............................................................................................46 Dimensiones de la mezcla de producto ...........................................................................46 Marca ...............................................................................................................................46 Empaque y Etiquetado. ....................................................................................................47 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos. .................................................................47 Generacin de ideas ....................................................................................................48 Seleccin de ideas .......................................................................................................49 Desarrollo del proyecto del producto ............................................................................49

Plan de comercializacin ..............................................................................................49 Mercado de Prueba ......................................................................................................49 Lanzamiento del producto. ...........................................................................................51 Seguimiento .................................................................................................................52 Gerencia de Producto. .....................................................................................................52 Mezcla de Productos........................................................................................................53 PROMOCIN ......................................................................................................................56 Actividades Promocionales. .............................................................................................56 Funciones de la Promocin. .............................................................................................56 Estrategias de Promocin (mezcla promocional). ............................................................57 Publicidad. .......................................................................................................................57 Toma de conciencia .....................................................................................................58 Conocimiento ...............................................................................................................59 Preferencia ...................................................................................................................60 Conviccin ....................................................................................................................60 Adopcin ......................................................................................................................60 Promocin de Ventas. ......................................................................................................62 Ejemplos de promociones de ventas ............................................................................62 Relaciones Pblicas. ........................................................................................................63 Desarrollo del mensaje ....................................................................................................64 Seleccin de los Medios de Comunicacin ......................................................................64 Exposicin del Mensaje ...................................................................................................65 El Impacto del Mensaje ....................................................................................................65 La Audiencia Objetivo ......................................................................................................65 Costo y Efectividad del Costo ..........................................................................................66 Desarrollo de un Programa de Comunicacin de Mercadeo ............................................67 Determinacin de los Objetivos de Comunicacin de Mercadeo .....................................68

Identificando el Segmento Objetivo ..............................................................................69 Cambios de Comportamiento .......................................................................................69 Decidiendo lo que necesita ser hecho ..........................................................................69 Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones ..................................................70 Naturaleza del Mercado ...............................................................................................70 Naturaleza del Producto ...............................................................................................70 Etapas en el ciclo de vida del producto ........................................................................71 Precio ...........................................................................................................................71 Presupuesto Promocional ............................................................................................72 La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo ..................................................................72 Naturaleza de las Ventas Personales. .............................................................................73 Evaluacin del Desempeo de Un Vendedor. .................................................................73 Naturaleza y Esfera de Accin de la Publicidad. ..............................................................73 Tipos de Publicidad. .........................................................................................................73 PRECIO ...............................................................................................................................74 Significado. ......................................................................................................................74 Importancia del Precio. ....................................................................................................74 Factores que Influyen en la Determinacin del Precio. ....................................................74 DISTRIBUCIN ...................................................................................................................76 Objetivos de la Distribucin. .............................................................................................76 Intermediarios y Canales de Distribucin. ........................................................................76 Objetivos de los canales de distribucin ..........................................................................77 Tipos de Distribucin........................................................................................................77 Medicin y Evaluacin de los Canales. ............................................................................77 Limitaciones de los Canales ............................................................................................77 Decisiones sobre el Canal de Distribucin. ......................................................................78 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................79

CONCEPTO Y PANORAMA DEL MERCADOTECNIA

El Concepto de Mercadotecnia. Mercadotecnia es la tcnica que se utiliza para descubrir y satisfacer necesidades y deseos de personas, empresas y organizaciones a travs de bienes y servicios por medio del intercambio. Importancia del Mercadotecnia. Disminuir la distancia entre las necesidades de los productores y de los consumidores. Que los productores conozcan y entiendan las necesidades de los consumidores. Objetivos de la Mercadotecnia

Conceptos Bsicos de Mercadotecnia SEGMENTACIN MERCADO

DEL MERCADO:

Proceso mediante el cual el mercado se divide en

subconjuntos de consumidores con necesidades o caractersticas comunes.

META:

seleccionar uno o ms de los segmentos identificados de manera

que la compaa se enfoque a l o ellos. POSICIONAMIENTO: desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la

competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfar sus necesidades mejor que las marcas competidores. VALOR
ORIENTADO AL CLIENTE:

La relacin entre los beneficios que el cliente percibe

(econmicos, funcionales y psicolgicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicolgicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso. SATISFACCIN
DEL CONSUMIDOR:

es la percepcin que tiene el individuo sobre el

desempeo del producto o servicio en relacin con sus expectativas. El concepto de satisfaccin del consumidor es una funcin de las expectativas del cliente. RETENCIN DEL CLIENTE: Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor inters del consumidor para que ste se quede con la compaa en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales: Compran ms productos. Son menos sensibles al precio y ponen menos atencin a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores tienen mayor poder que antes, puesto que los consumidores tienen mayor acceso a informacin. Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez ms activo e instantneo. Las empresas cuentan con mayor informacin respecto de los consumidores ms rpido y fcilmente. La influencia va ms all de lo que ofrece una conexin a la web con base en una PC. Tipos de Entidades de Consumidores CONSUMIDOR PERSONAL. Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores ltimos. CONSUMIDOR
ORGANIZACIONAL.

Incluye empresas con propsitos de lucro o sin ellos,

dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Comportamiento del Consumidor El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades.

Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.

Incluye conocer: qu compra, por qu lo compra, cundo lo compran, dnde lo compra, con qu frecuencia, cun a menudo lo usan, cmo lo evalan despus y cul es la influencia de tal evaluacin en compras futuras, y cmo lo desechan.

Percepcin y Aprendizaje del Consumidor La percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

La sensacin Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. ESTMULOS DE MERCADOTECNIA QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR Naturaleza del producto Atributos fsicos del producto Diseo del envase Nombre de la marca Publicidad y comerciales Posicin de un anuncio Ambiente editorial El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor. El reposicionamiento es cambiar la forma en que es percibido el producto por los consumidores en relacin con otras imgenes o productos usados. IMGENES DEL CONSUMIDOR Posicionamiento de producto Posicionamiento de servicios Precio percibido: La percepcin que el consumidor tenga acerca de un precio considerndolo alto, bajo o justo influye poderosamente tanto en sus intenciones como en su satisfaccin con la compra. Calidad percibida Seales intrnsecas: caractersticas fsicas del producto (como tamao, color, sabor o aroma) que sirven para influir en la percepcin del consumidor en cuanto a la calidad del producto. Seales externas: como precio, imagen de la tienda o de la marca sirven para influir en la percepcin del consumidor sobre la calidad del producto. Relacin entre precio y calidad: los consumidores confan en el precio como un indicador de la calidad del producto

 Imagen de los fabricantes Imagen de la tienda minorista Riesgo percibido: las incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Tipos de riesgos: Riesgo funcional Riesgo fsico Riesgo financiero Riesgo social Riesgo psicolgico Riesgo de tiempo

Aprendizaje del Consumidor El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquiren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro. ELEMENTOS DE LA TEORA DEL APRENDIZAJE 1. MOTIVACIN: estimulo para el aprendizaje basado en necesidades y metas 2. Seales: estmulos que dan direccin a los motivos 3. RESPUESTA: forma en que los individuos responden ante un impulso o seal como se comportan 4. REFORZAMIENTO: incrementa la probabilidad de que una respuesta especfica se presente en el futuro como resultado de ciertas sealas o estmulos. Un

reforzamiento puede ser positivo o negativo e incrementa la posibilidad de que respuesta especfica se presente en el futuro como resultado de ciertas seales y estmulos especficos. Necesidades y Motivacin Todos los individuos tienen necesidades, distinguindose dos tipos: 1. NECESIDADES
INNATAS:

de carcter fisiolgico (o biogenticas) necesidades que

constituyen motivos primarios (alimento, aire, vestimenta, sexo). 2. NECESIDADES

ADQUIRIDAS:

de naturaleza psicolgica (o psicogenticas) aprendidas

en respuesta a nuestro ambiente o cultura (autoestima, prestigio, afecto, poder).

La motivacin es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la accin (compra y consumo). Podemos tener motivacin Positiva: Impulso hacia un objeto o condicin. Anhelos o deseos. Negativa: Rechazo a un objeto o condicin. Temores o aversiones. Ambos tipos de motivaciones sirven para activar y mantener el comportamiento humano creando metas (buscadas o evitadas). MODELO DEL PROCESO DE MOTIVACIN

Metas Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Los

individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen medios (o comportamientos) que, segn creen, les ayudarn a alcanzar sus metas deseadas.

Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas.

Existe

interdependencia entre necesidades y metas. Hay ms conciencia de las necesidades fisiolgicas que de las necesidades psicolgicas.

TIPOS DE METAS METAS METAS

GENRICAS:

clases o categoras generales de metas que los consumidores

perciben como una forma de satisfacer sus necesidades.

ESPECIFICAS POR PRODUCTO:

son aquellos productos y servicios con marcas

especificas que los consumidores eligen para el logro de sus metas ANLISIS DE MEDIOS Y FINES

Anlisis del Comportamiento del Consumidor El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. NIVELES DE ANLISIS. PERSPECTIVA MICRO: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar a sus objetivos. PERSPECTIVA SOCIAL: niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general.

PIRMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW .

Ejemplo: Necesidades que satisfacen las flores

CLASIFICACIN DE PAPELES QUE DESEMPEA EL CONSUMIDOR.

Rol Iniciador

Descripcin La persona que decide que alguna necesidad o deseo no estn siendo cubiertos y que autoriza una compra para rectificar la situacin.

Influenciador

Es la persona que con alguna palabra u accin, tanto intencional como no intencional, influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.

Comprador Usuario

Es la persona realiza la operacin de la compra. Es la persona que participa directamente en el consumo el uso de la compra.

Ejemplo: Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor) la pidi. IMPORTANCIA DEL ANLISIS DEL CONSUMIDOR Comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

Responde a preguntas como: Quin compra? Qu compra? Cundo compra? Por qu compra? Cmo compra?

Inters para la Direccin de Mercadotecnia: Facilitar pronostico del resultado de la oferta en el mercado Determinar los factores relevantes de hbitos de compra y consumo

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Variables Endgenas Necesidades y motivos Necesidades bsicas y superiores, innatas y adquiridas Motivos econmicos, culturales, emocionales, sociales, hbitos, costumbres, etc.

Personalidad Caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente Aprendizaje A travs de los conocimientos y experiencia en cuanto a compras y a consumo los consumidores sustentan sus decisiones de compra Actitudes Predisposiciones aprendidas que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin a un objeto determinado Percepcin Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Los consumidores toman sus decisiones basndose en lo que perciben y no en la realidad objetiva.

Variables Exgenas Cultura: Un todo complejo que abarca conocimientos, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hbitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad. El conocimiento de la cultura le permite al analista de Mercadotecnia interpretar la reaccin de los consumidores frente a diversas estrategias de Mercadotecnia. La subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros

poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Clases Sociales: Los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras Existen categoras de clases sociales: Son multidimensionales: se fundan en numerosos componentes. No son equivalentes al ingreso. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.

Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja (NSE).

Grupos Sociales: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. El grupo participa en convencer y orientar los valores y la conducta del individuo Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel ntimo y afectivo. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. La Familia: representa un area de gran inters en mbito del comportamiento del consumidor. Los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu

productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. Grupo Secundario: se incluyen las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisione vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se

interesa por los dems, sino por desempear su rol. Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

El Medio Ambiente. El medio ambiente es el que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Macroambiente Externo. 1. DEMOGRAFA: estudia las poblaciones humanas en trminos de su tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y dems estadsticas. Muestra los cambios en la estructura pro edades de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial.

2. CONDICIONES

ECONMICAS:

comprende factores que afectan el poder adquisitivo de

los consumidores y sus patrones de gasto. a. Las personas por si solas no componen un mercado sino que necesitan dinero y estar dispuestos a gastarlo. b. Etapa del ciclo de vida econmico: prosperidad, recesin y recuperacin. c. Inflacin: aumento en precios mas rpido que salario. d. Tasa de inters: importante para la decisin de compra. 3. AMBIENTE NATURAL: incluye los recursos naturales que se usan como insumos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. La ocurrencia de fenmenos naturales, clima y la presencia de enfermedades, plagas y malezas. Los altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Las tendencias del ambiente natural son: a. Escasez de materias primas b. Aumento de la comunicacin c. Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos humanos 4. COMPETENCIA: a. Competencia de marca: productos similares b. Productos sustitutos: satisfacen la misma necesidad. c. Cada compaa: con productos con precios similares. 5. FUERZAS
SOCIALES Y CULTURALES:

est compuesto por instituciones y otros grupos

que afectan los valores, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las caractersticas culturales que ms pueden afectar a la toma de decisiones son: a. Insistencia en la calidad de vida b. Papel de las mujeres c. Actitud hacia la salud d. Compras impulsivas e. Deseos de conveniencia 6. FUERZAS
POLTICAS Y LEGALES.

Todo lo relacionado con las polticas, leyes y

reglamentos que se les imponen a las compaas. 7. TECNOLOGA: toda tecnologa nueva sustituye a la anterior. Las tecnologas nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. Las tendencias de la tecnologa son: a. Velocidad de los cambios tecnolgicos b. Elevados presupuestos para investigacin y desarrollo

c. Importancia a cambios menores d. Mayor reglamentacin Microambiente Externo. 1. LA EMPRESA: (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. 2. EL MERCADO: como llegar a l, cmo atenderlo. Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposicin de gastarlo. a. Mercados de consumidores: estn compuestos por las personas que adquieren bienes para su consumo personal. b. Mercados de empresas: compran bienes para sus procesos de produccin c. Mercados revendedores: compran bienes para revenderlos y obtener una utilidad d. Mercados gubernamentales: estn compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes para producir servicios pblicos o para transferirlos a terceros. e. Mercados Internacionales: estn integrados por compradores de otros paises 3. LOS PROVEEDORES: el suministro de materias primas y servicios clave para el negocio. 4. LOS INTERMEDIARIOS: fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor y ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). 5. LOS COMPETIDORES: las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica, haciendo que sus ofertas ocupen una posicin slida en la mente de los consumidores, en comparacin con la que ocupa la competencia. 6. LOS PBLICOS: tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Un pblico es un grupo con inters en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad.

El Ambiente Interno de la Organizacin La importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la organizacin. Produccin Mercadotecnia Finanzas

EL MERCADO Y EL ENTORNO
Definicin de Mercado. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a travs de un producto. Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. Disposicin de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. Entorno del Mercado

Tipos de Mercados MERCADO

DE PRODUCTORES.

Productores primarios e industriales que demandan

materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la produccin de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros. MERCADO
DE COMERCIALIZADORES/DISTRIBUIDORES.

Mayoristas y minoristas que

adquieren mercancas con el propsito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesin, pero no de forma. MERCADO
DE SERVICIOS ALIMENTARIOS.

Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios

institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. MERCADO
DE CONSUMIDORES.

Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios

para su consumo personal, estos varan por edades, ingresos, nivel educativo, etc. Rol de la Mercadotecnia en Necesidades, Deseos y Demandas

Anlisis del Entorno. Se refiere al anlisis de las tendencias de los factores que afectan a la industria en que se participa. analice. Usualmente esta informacin es general, independiente del negocio que se Es posible y necesario concentrarse en aquellos aspectos que impactan

particularmente al sector o industria analizada.

Algunas tendencias ms importantes que deben analizarse son: Econmicas Tecnolgicas Polticas Sociales Demogrficas De negocios De mercado

Estrategia de Mercado. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS: Liderazgo en costos: alto volumen, alta eficiencia, control estricto de gastos, acceso preferencial a materias primas, para lograr los costos ms bajos, mantenimiento calidad y servicio Diferenciacin: diseo, imagen de marca, innovacin tecnolgica, servicio, distribucin, para ofrecer atributos diferenciables asignando mayor valor.

Enfoque: seleccin de un segmento del mercado: un grupo de compradores, un rango de productos, un mercado geogrfico, para satisfacer mejor las necesidades u ofrecer a un mejor precio, o para ambas metas.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN PARA CONSUMIDORES Geogrficas: regin, pas, subregin, estado, ciudad, zona, colonia Demogrficas: edad, sexo, ingreso, educacin, ocupacin, raza Conductuales o comportamiento: necesidades, pensamientos, tipo de compra Estilo de vida: actividades, creencias, intereses, opiniones

DIFERENCIACIN: Conjunto de caractersticas significativas que hacen distinguible lo que se ofrece en comparacin a la competencia. Por producto Atributos Conformancia Durabilidad Confiabilidad

Por servicios Facilidad de orden Entrega Asesora en uso y manejo Servicio de consulta de datos y sistemas de informacin

Por personal Competencia Cortesa Comunicacin Confiabilidad

Por imagen Identidad (esfuerzos de la compaa para identificarse a si misma o a sus productos) vs imagen (percepcin del publico) Smbolos (reconocimiento de la compaa o su imagen) Medios: escrito y audiovisuales

POSICIONAMIENTO: La forma en que el producto es definido en la mente de los consumidores en trminos de varios atributos importantes de tal forma que ocupe un lugar claro y apreciado por el consumidor

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

La segmentacin de mercado consiste en dividir un mercado heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea.

Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o ms caractersticas que provocan necesidades de producto similares. En un extremo, se definira a cada persona y cada compaa como segmento de mercado, pues cada una es nica. En el otro extremo, se definira a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. Todas las personas comparten algunas caractersticas y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena prctica describir los segmentos de mercado en algn punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, ms o menos similares y significativos, se llama segmentacin de mercados. El propsito de la segmentacin de mercados es que el mercadlogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o ms segmentos.

Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones bsicas. En primer lugar, la segmentacin permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las caractersticas y el comportamiento de compra de dichos grupos.

En segundo, la segmentacin aporta informacin que permite a los mercadlogos disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms segmentos.

En tercero, la segmentacin est en concordancia con el concepto de mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin caractersticas del individuo, grupos o empresas - para dividir un mercado total en segmentos. La decisin de

las bases de segmentacin es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la prdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educacin).

Aunque es menos precisa, la segmentacin con una sola variable ofrece la ventaja de ser ms simple y fcil de usar que la segmentacin con variables mltiples. La segmentacin de variables mltiples con frecuencia es ms difcil de usar que la segmentacin con una sola variable; con menos probabilidad habr datos secundarios tiles disponibles; y, en la medida en que se eleva el nmero de bases de segmentacin, se reduce el tamao de los segmentos individuales.

No obstante tales limitaciones, la tendencia actual se dirige hacia el empleo de ms variables para la segmentacin de la mayora de los mercados. Es obvio que la segmentacin con variables mltiples es ms precisa que aquella con una sola variable.

Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o ms de las caractersticas siguientes para segmentar mercados: geogrficas, demogrficas,

psicogrficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. SEGMENTACIN GEOGRFICA. Se refiere a la divisin de mercados en regiones de un pas o del mundo, tamao del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el nmero de personas que existe en una unidad de superficie, como una regin censal. El clima suele usarse para la segmentacin geogrfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escneres permiten que los detallistas determinen con exactitud

qu marcas se venden en su regin. En tercero, muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfoque ms regionalizado permite que las compaas de bienes de consumo reaccionen con ms rapidez ante la competencia. SEGMENTACIN DEMOGRFICA. Es frecuente que los mercadlogos segmenten mercados con base en la informacin demogrfica, pues est ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de segmentacin demogrfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes tnicos y ciclo de vida familiar. SEGMENTACIN PSICOGRFICAS. La edad, el ingreso, el origen tnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demogrficas suelen ser tiles para el desarrollo de estrategias de segmentacin, pero no siempre ofrecen el panorama completo. La demografa brinda el esqueleto, pero los elementos psicogrficas ponen carne en los huesos. La segmentacin psicogrficas es una segmentacin de mercado con base en las siguientes variables: Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hbitos de una persona. Motivos: Los mercadlogos ponen atencin en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Estilos de vida: La segmentacin por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las caractersticas socioeconmicas como ingreso y educacin. GEODEMOGRFICA. La segmentacin geodemogrfica agrupa a los clientes potenciales en categoras de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geogrfica, demogrfica y de estilo de vida. La segmentacin geodemogrfica contribuye a la micro-mercadotecnia de los mercadlogos, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geogrficas pequeas, como barrios, o que tienen caractersticas demogrficas y estilos de vida muy especficos. SEGMENTACIN POR BENEFICIOS. La segmentacin por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la

segmentacin de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentacin por beneficios es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos ms que por alguna otra caracterstica, como la edad o el sexo.

Existe la opcin de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de informacin asociada con gente que busca ciertos beneficios. Esta informacin sirve para acoplar las estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados. SEGMENTACIN POR TASA DE USO. La segmentacin por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categoras varan segn el producto, pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales.

Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogneos en una serie de caractersticas medidas. En la segmentacin por estilo de vida, por ejemplo, los consumidores se miden en primer lugar por una serie de caractersticas demogrficas y psicogrficas, el procedimiento de clsteres es entonces aplicado a los datos, para identificar grupos de consumidores que son similares en trminos de sus valores, actividades, intereses y opiniones. El nmero de segmentos y caractersticas de cada segmento son determinados por los datos y la metodologa utilizada. Posibles Dimensiones de Segmentacin en Consumidores Finales. COMPORTAMIENTO: Necesidades: econmicas, fisiolgicas, psicolgicas, sociales. Beneficios: situacin especfica, necesidades especificas o generales. Pensamiento: favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias. Rango de uso: ligero, mediano, pesado. Usuarios anteriores y Nuevos usuarios. Tipo de compra: conveniencia, especialidad, comparativa. Informacin requerida: nula, poca, mucha.

GEOGRFICA: Regin: Norteamrica Regin del pas: Mxico: Centro

Tamao de la ciudad: Quertaro

DEMOGRFICA: Ingreso: Bajo, Medio, Alto Sexo: Hombres, Mujeres Edad: Bebs, Adolescentes, Adultos Ciclo de vida: Soltero, Casado, Con/Sin hijos Ocupacin: agricultor Educacin: Grado escolar Grupo racial: Blanco, negro, oriental, latino Clase social: Baja, M-Baja, Media, M-Alta, Alta Profesional, tcnico, administrador, empresario, comerciante,

PSICOGRFICAS: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y habitos de una persona. Motivos: se pone atencin en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. Estilos de vida: la segmentacin por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las caractersticas socioeconmicas como ingreso y educacin. GEODEMOGRFICA: La segmentacin geodemogrfica agrupa a los clientes potenciales en categoras de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geogrfica, demogrfica y de estilo de vida. Contribuye a la micro-mercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la media de clientes posibles que viven en regiones geogrficas pequeas, como barrios, o que tienen caractersticas demogrficas y estilos de vida muy especficos.

Nicho de Mercado. Son grupos de consumidores que poseen demandas insatisfechas de productos muy diferenciados, y que estn dispuestos a pagar precios ms altos por conseguirlos.

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en ltima instancia en individuos.

En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Segn Kotler, los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades, si pretende obtener el xito, el mercadlogo especializado en nichos tendr que especializar sus operaciones y para otros competidores no resulta fcil atacar al lder del nicho. Representan una oportunidad dada una ventaja de oferta para una demanda especfica. Temporalidad (ventas estacionales) Especialidades (frutas exticas) Servicio (entrega, variedad) Especificaciones ad hoc (industria) Preguntas clave al incursionar un nicho de mercado 1. la gente desea lo que estamos tratando de venderle o tenemos que convencerla para venderle nuestro producto o servicio? 2. Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse. En qu se va a especializar la empresa? Se va a especializar geogrficamente? Por tamao del cliente? En un solo producto, en un tipo de producto o en una lnea de productos? En calidad y precio? En servicio? En un solo canal o en varios canales?

3. Nuestro mercado potencial est destendido o deficientemente atendido? En otras palabras, tenemos competencia en este mercado para nuestros productos o servicios? Cuntas otras empresas hacen exactamente lo que hace la empresa? Tiene el mercado cabida para otra empresa ms? Cul es su nivel de riesgo? Qu tan fcil es entrar a ste mercado? Cul ser la probable reaccin de los competidores principales? 4. Es nuestro mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado? Cul es el tamao de nuestro mercado meta y el poder de compra de nuestros clientes? Si es muy pequeo que tan rentable es atenderlo? 5. Est nuestra empresa en condiciones de atender la zona geogrfica de nuestro nicho? Cunto costar atenderla en trminos de todos los recursos que demandar nuestro cubrimiento? Tiene nuestra empresa que desarrollar canales de distribucin o nos ser fcil penetrar los ya existentes? Puede nuestra empresa establecer un canal directo con nuestros clientes por medio del telfono, el fax o la computadora? 6. Es nuestro nicho fcil de alcanzar a travs de nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicaciones? Tendremos que comprar el nicho a travs de una inversin muy alta de recursos? Ser esta compra rentable? Cules sern nuestros costos, los de la competencia y los del cliente? Qu tan alto es el riesgo? Ser mejor replantear nuestro negocio? 7. Qu es aquello que lo diferencia, por ser especial y nico, de nuestros competidores? Va nuestra empresa a presentar una versin mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opcin completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciacin y posicionamiento son cruciales para nuestro negocio. No vale la

pena ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnologa) que ofrecen los dems. Si no tiene una clara estrategia de diferenciacin y posicionamiento entrar a formar parte del montn. 8. Esta nuestra empresa en capacidad de reenfocar o de redisear nuestro nicho cuando las circunstancias lo ameriten? Cul es la probabilidad que nuestro nicho se agote o sea atacado? Segmentacin de Mercados de Negocios. Estrategias Para Mercados Meta Posicionamiento.

MEZCLA DE MERCADO
Proceso de Planeacin de Mercadotecnia

Proceso de Planeacin Estratgica de Mercadotecnia

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Diseo de Investigacin de Mercado.

DEFINICIN DEL PROBLEMA. 1. Direccin /Gerencia 2. Dividir el problema gerencial y dividirlo en componentes y examinarlos 3. Debates sobre las decisiones en funcin de los hallazgos alternativos de la investigacin 4. Intercambio de ideas con otros niveles de la administracin 5. Otros procedimientos auxiliares: a. Brainstorming b. Revisin de investigaciones de problemas relacionados c. Investigar fuentes secundarias de informacin d. Estudio de productos competitivos

GENERACIN DE UNA HIPTESIS. Una hiptesis es una declaracin conjetural de la relacin entre dos o mas variables. Dos caractersticas claves: deben ser enunciaciones de la relacin entre variables y deben mostrar claras implicaciones para probar la relacin declarada. Estas caractersticas

significan que son las relaciones, y no las variables, las que estn sometidas a prueba.

Las hiptesis especifican cmo se relacionan las variables y que estas deben ser mensurables. Ejemplo: El consumo de carne roja crece en la medida en que los ingresos reales disponibles aumentan

DECISIONES SOBRE EL TIPO DE ESTUDIO PARA EL PROBLEMA La investigacin de mercadeo se ejecuta en alguno de estos tres niveles: exploratorio, descriptivo o causal. 1. EXPLORATORIA: Determinar los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Comprender mejor el problema de la investigacin. 2. DESCRIPTIVA: Determinar la importancia relativa de los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Describir el perfil del mercado: mezcla de mercado, nmero y tamao de segmentos de mercado, canales de comercializacin y distribucin, etc. 3. CAUSAL: Determinar las condiciones o caractersticas criticas que deben poseer los atributos que el consumidor considera para decidir la compra del producto. Intenta contestar las preguntas porque, para entender la causalidad de los cambios en las variables de mercado. DECISIONES SOBRE EL MTODO APROPIADO PARA LA OBTENCIN DE INFORMACIN. Es necesario tomar decisiones sobre el tipo de datos ms apropiados: datos primarios o datos secundarios. Datos secundarios: se refiere a datos que han sido reunidos por individuos o agencias para otros propsitos distintos a los de un estudio de investigacin. Fuentes secundarias (internas y externas)

 Datos primarios: se refiere a los datos e informacin derivada de investigacin primaria que ha sido especficamente diseada para tratar problemas o cuestiones de mercadeo. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS. Planear las tcnicas de anlisis antes de recopilar los datos. Algunas consideraciones importantes son: Anlisis de las respuestas de cada pregunta Tipo de estadstica (univariada, multivariada), pruebas de hiptesis, anlisis de correlacin, etc. Existencia de los medios para hacer los clculos Codificacin de las preguntas, tabulacin RECOLECCIN DE INFORMACIN Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. planificada. Ante todo, la recoleccin de datos debe estar bien

Se debe contar con un estndar de trabajo de alto nivel sin supervisin continua o contacto diario con colegas. Iniciativa por parte del entrevistador. Aunque se empleen

organizaciones profesionales de investigacin un gerente de mercadeo podra decidirse a entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigacin l mismo. EJECUCIN DEL ANLISIS. Una vez recopilados y tabulados los datos de camp0o se debe proceder a analizar los resultados. Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y cualitativos), dependencia entre las variables analizadas. Niveles de medicin Nominal Ordinal Intervalo Razn matemtica

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. El producto final de la investigacin de mercadeo son conclusiones y recomendaciones. La investigacin de mercadeo debe ayudar a identificar: Amenazas potenciales y oportunidades Generar cursos alternativos y oportunidades Suministrar informacin para permitir a los gerentes de mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la ejecucin de las alternativas

Sin interpretacin, los datos siguen como datos, en vez de informacin. Las conclusiones responden a las hiptesis y objetivos de la investigacin. Las recomendaciones son

aportaciones sobre los cursos de accin en funcin de los resultados y conclusiones. Clasificacin de los Estudios de Mercado de acuerdo al Problema Mercadolgico a Resolver. Estudios de mercado orientados a resolver problemas relacionados con: El producto Prueba comparativa de control de calidad Prueba de aceptacin de nuevos productos Estudios psicolgicos o motivacionales

Las marcas Seleccin de marca para nuevos productos Conocimiento de marca Imagen de marca

El embalaje Perfil del embalaje ideal para un producto Valorizacin comparativa entre diferentes tipos de embalaje Valorizacin comparativa entre embalajes de productos similares o competidores Estudios psicolgicos o motivacionales sobre embalaje

El precio Costo de produccin Precio de productos similares, existentes ya en el mercado Limitaciones gubernamentales Poder adquisitivo del consumidor

Estudios socioeconmicos Estudios sobre precio mximo y precio mnimo que se aceptara pagar por determinado producto

La publicidad El publico objetivo La proposicin y la expresin Los medios

La distribucin Distribucin por categoras de distribuidores Volmenes de inventarios Rotacin de los inventarios Actitudes y comportamiento de los distribuidores

El consumo Dimensiones del mercado Hbitos de compra Hbitos de consumo Usos que se da a los productos Motivos de compra y de rechazo

PRODUCTO
Significado Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten identificarlo como tal.

El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio: empaquetado, color, tamao, forma, prestigio del fabricante, servicios post-venta, etc.

El comportamiento de compra de un consumidor est centrado en la bsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del Mercadotecnia es considerar lo que el consumidor busca, no es el bien como tal, sino, el beneficio que recibe al usar o consumir ste. Clasificacin de los Productos.

Estrategia de Producto. Evaluacin previa de las ventajas competitivas y posicionamiento del producto. Objetivos del producto:

Segmentacin del producto Innovacin del producto Nuevos usos de productos actuales. Mejoramiento del producto. Extensin de lnea Producto nuevo. Costos del producto.

Ciclo de Vida del Producto. Dimensiones de la mezcla de producto Marca Objetivo: capturar el valor inherente y traducirlo al consumidor en trminos de una amplia y completa comunicacin. Elementos crticos para el xito de una marca: Diferenciacin Mejor que las existentes Mayor valor para el cliente en comparacin a las existentes

Decisiones sobre la Marca Genrico (sin marca) Marcas privada y propia (distribuidor minorista) Marca de calidad (Premium) Estrategia del nombre de la marca Marca Individual. Ejem. Coca-Cola, Nescaf Marca familiar para todos los productos. Ejem. Heinz, Bayer, MasseyFerguson. Marca de la compaa. Combinado con el nombre del producto individual. Ejem. Nestl Gold Grain, Nestl Rice Krispies, etc. Posicionamiento y re-posicionamiento de la marca. Oportunidades de extensin de la marca.

Empaque y Etiquetado. El empaque comunica ms al consumidor que el producto en el punto de compra donde el consumidor decide. Niveles de empaque: Primario: contacto directo con el producto. Secundario: contiene el empaque primario. Empaque de exhibicin: cajas, pallet.

Funciones del empaque: Proteccin Interfase con la distribucin Diferenciacin Despliegue de informacin estratgica al consumidor

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.

El objetivo de estos pasos es el de evitar fracasos costosos mediante la revisin continua de las perspectivas de los productos o ideas de productos y ofrecerle a la empresa la posibilidad de dejar el producto en ciertos puntos del proceso, evitando que incurra en mayores prdidas. El error ms costoso que se puede cometer es lanzar un producto que resulte un fracaso. En el momento del lanzamiento, se ha incurrido en todos los costos de desarrollo y se han realizado inversiones en equipos de produccin. Tambin ya ha habido altos costos de mercadeo para establecer un sistema de distribucin, gastos promocionales, etc.

Lo que se debe buscar es que siempre haya productos en las etapas de crecimiento y madurez. Esto puede ayudar a contar con los recursos para generar nuevas ideas. Para este fin es preciso disponer de una metodologa o procedimiento sistemtico de desarrollo y evaluacin de nuevas ideas.

El objetivo de esta metodologa es organizar una interaccin fluida y sistemtica entre las diferentes reas funcionales implicadas, esto es, Investigacin y Desarrollo,

Mercadotecnia, Produccin, Finanzas, etc. El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva actividad para la empresa y afecta la totalidad de la misma, exigiendo un adecuado equilibrio entre las funciones.

El proceso de desarrollo de nuevos productos comprende las siguientes etapas: 1. Generacin de ideas 2. Seleccin de ideas 3. Desarrollo del proyecto de producto 4. Plan de comercializacin 5. Mercado de prueba 6. Lanzamiento del producto 7. Seguimiento GENERACIN DE IDEAS El objetivo de la generacin de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de todas las fuentes disponibles. Las posibles fuentes de ideas pueden ser: Internas: departamento de investigacin y desarrollo (comit o grupo de tareas), altos ejecutivos, representantes de ventas, personal de produccin, otros empleados de la empresa, y otras empresas que no compiten. Externas: proveedores o intermediarios, clientes, competidores, inventores

independientes, consultores y solicitudes de patentes. En esta etapa el nfasis es sobre la cantidad de ideas, sin descartar ninguna idea ni ninguna fuente. La tendencia natural a evaluar nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas debe ser resistida. El proceso de abrir juicio acerca de las ideas es tratado en forma separada y de esta manera se reduce el nmero de buenas ideas rechazadas porque nadie ve inmediatamente la manera de utilizarlas. Sucede frecuentemente que una

idea que no puede ser utilizada en su forma original, puede ser aprovechada bajo una forma diferente o utilizada en un contexto distinto. SELECCIN DE IDEAS El objetivo es identificar ideas de nuevos productos en trminos de sus posibilidades de lograr xito en el mercado o de su potencial para obtener retornos sobre la inversin. El aspecto importante aqu es que las ideas de productos deben ser evaluadas en funcin de los objetivos de la empresa. La empresa debe tener una misin clara y saber en qu negocio se mueve. Slo entonces las ideas de productos pueden ser equiparadas con los objetivos y recursos de la empresa. DESARROLLO DEL PROYECTO DEL PRODUCTO En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible. Esto requiere la definicin de las caractersticas fsicas y perceptibles del mismo. As mismo, deben definirse las caractersticas perceptibles que dicho producto implica para un grupo de consumidores o usuarios potenciales.

Por otra parte, la definicin del nuevo producto deber considerar el producto-mercado en el cual ser posicionado cuando efectivamente se proceda a su lanzamiento. PLAN DE COMERCIALIZACIN En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado de prueba, esto es: Determinacin de los objetivos de la estrategia de Mercadotecnia Estrategia de comunicaciones, publicidad, promocin, difusin, fuerza de ventas, etc Estrategia de precios Estrategia de distribucin fsica, poltica de stocks, etc Estrategia a utilizar frente a la competencia Macro y micro-segmentacin de mercado Estructura y capacitacin de la fuerza de ventas MERCADO DE PRUEBA El principal propsito de los estudios de mercado de prueba es proporcionar un mercado real, una exposicin interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el programa de mercadeo. En esencia, el gerente de mercadeo est tomando el programa nacional

propuesto, con todos sus elementos constitutivos, y probndolo en una situacin menor, menos costosa. De esta forma busca determinar si la oportunidad que representan las ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable.

Aunque ms comnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de bienes de consumo, los mercados de prueba tambin pueden ser utilizados para productos industriales. Por ejemplo, nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con procesadores y elaboradores de alimentos; los agroqumicos pueden ser probados con los agricultores; y formas innovadoras de manejo a granel de granos con los elevadores de granos. Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus mercados generalmente estn geogrficamente dispersos. Tambin est el caso de que no todos los bienes de consumo pueden efectivamente pasar por mercados de prueba. Por ejemplo, sera peligroso para los fabricantes de bienes de consumo durables realizar pruebas de mercadeo. Si el producto fracasa, la empresa estara comprometida a proveer cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado o a enfrentar el desmedro de su imagen corporativa.

Idealmente una prueba de mercado debera proporcionar informacin sobre factores tales como: Participacin de mercado del producto y/o estimacin de volmenes Quien compra el producto, con qu frecuencia y con qu propsito Donde se realizan las compras y a qu precio Cul es el efecto del nuevo elemento sobre las lneas de productos y marcas existentes, incluyendo las propias. Las pruebas de mercadeo ofrecen por lo menos dos importantes beneficios: 1. Proporcionan la oportunidad de obtener una medida del desempeo de ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. La participacin de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si el producto es lanzado a nivel nacional o no. 2. Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija debilidades estratgicas en el producto o en el mercadeo antes de que el lanzamiento a nivel nacional tenga lugar.

A pesar de estos beneficios, ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la decisin de realizar una prueba de mercado. Para comenzar, la prueba del mercadeo constituye un ejercicio costoso. El producto debe ser fabricado, del mismo modo que el envase, y debido a que la produccin es limitada no es posible alcanzar economas de escala. Adems, hay que adicionar los costos del programa de mercadeo. Existen una serie de costos indirectos que tambin hay que considerar, a los que se los puede catalogar como: (1) costos de oportunidad, por ejemplo, revelarle la idea de un producto nuevo a un competidor (2) costos de exposicin, se expone el nombre de la empresa as como el de la marca, y (3) costos internos, se distrae personal de otras actividades (algo que normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costos de la prueba de mercadeo). La decisin de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo, constituye un trueque entre reducir la incertidumbre recopilando informacin con costos directos e indirectos considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en ms demoras. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO. Suponiendo que la prueba de mercado es positiva, el producto debe ser introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una produccin a plena escala. El tamao de las instalaciones de produccin depender de los pronsticos de ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronsticos.

Adems de las instalaciones de produccin, el otro componente de costo significativo es el mercadeo. Los productos que son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores tomen conciencia de la existencia del producto, para llevarles un claro mensaje de la especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben.

En algunas organizaciones se observa una tendencia a que los programas de lanzamiento de nuevos productos tomen un mpetu propio, lo que hace difcil que la direccin los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debi haberse llegado tan lejos. Algunos gerentes ponen en juego su reputacin y a veces sus carreras por el xito de una idea de nuevo producto y, en consecuencia, empujan los programas sin descanso an cuando los sntomas de fracaso ya son evidentes. Cuanto mayor sea la inversin realizada, mayor ser la tendencia a ignorar las seales de posible fracaso y a

seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo producto permitir recuperar al menos parte de la inversin. SEGUIMIENTO Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el seguimiento del desempeo del producto y de la estrategia de mercadeo en la realidad del mercado.

Por un lado es preciso comprender el proceso de adopcin del producto, saber cmo los consumidores se enteran acerca de un nuevo producto, lo prueban y lo adoptan o rechazan. Por otro lado, debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparicin del producto, su incorporacin a los canales de comercializacin, su utilizacin y consumo.

En forma peridica debern prepararse informes que detallen el desempeo en cuanto a las ventas del producto, la reaccin de los competidores y la situacin de mercado. Gerencia de Producto. Debemos aprender a pensar acerca de un determinado producto en tres niveles: el producto esencial, el producto tangible y el producto aumentado. El nivel bsico es el beneficio esencial, que es lo que realmente el consumidor compra. En este sentido el producto slo constituye el mecanismo por medio del cual se entrega al consumidor el beneficio que est demandando. As, por ejemplo, la gente no compra pasta dentfrica (el producto), sino que compra confianza en que su aliento no resulta ofensivo para los dems (el beneficio); el agricultor no compra fertilizante, sino cantidades adicionales de granos; una madre no compra alimentos para bebs, ella demuestra las virtudes de una madre dedicada y amorosa; y el comprador de alimentos importados de primera calidad no satisface slo el hambre, sino su apetito por status. De ah la necesidad de conocer qu es lo que el cliente est comprando y vender esos beneficios, no los productos. Es necesario tener el cuidado de que cualquier beneficio que sea comercializado sea valorado por el consumidor potencial.

El beneficio esencial debe ser convertido en un producto tangible para convertirse en el transportador del beneficio. De acuerdo con Kotler4 los productos tangibles tienen cinco caractersticas: nivel de calidad, rasgos caractersticos, estilo, un nombre de marca y

envase. Estos tambin pueden ser comercializados a los clientes potenciales si contribuyen a diferenciar el producto del de los competidores, en tanto la diferenciacin tenga significado y sea valorada por los consumidores.

Para darle al producto una ventaja competitiva se hace necesario diferenciarlo del de los competidores agregndoles servicios y beneficios adicionales. De este modo se ofrece un producto aumentado. As, un fabricante de fertilizantes que agrega un medidor en los envases de su producto est aumentando su producto; un distribuidor de tractores que proporciona una garanta extendida tambin est aumentando su producto, al igual que el elaborador de alimentos que ofrece a los mayoristas y minoristas un acuerdo de devolucin por la mercadera que no sean capaces de vender.

Aumentar el producto refleja una visin ms amplia de lo que el cliente desea. Levitt5 sugiere que: La nueva competencia no es entre lo que las empresas producen en sus fbricas, sino entre lo que le agregan a la produccin de sus fbricas bajo la forma de envase, servicios, publicidad, consejo al consumidor, financiamiento, acuerdos de entrega, almacenamiento y otras cosas que la gente valora.

As vemos como los productos pueden ser comercializados en varios niveles. Si se descubre que, segn la percepcin de los clientes potenciales, el producto resulta similar al de los competidores en un nivel, entonces la ofensiva por diferenciarlo puede tener lugar en otro nivel. La pregunta clave es si la base de diferenciacin de nuestro producto tiene significado y es valorada por los clientes potenciales. Mezcla de Productos Organizaciones con slo un producto son raras. El ciclo de vida del producto-mercado ya nos alert acerca de los peligros de depender de un solo producto. Una de las razones para la rareza de la existencia de empresas de un solo producto radica en la estacionalidad inherente a la produccin agrcola, ya sea que se trate de insumos o productos. Otra razn importante para ofrecer un rango de productos complementarios es lograr entrar en los canales de distribucin. La mayora de los distribuidores quisiera manejar un rango de productos y no un producto aislado. Esto se debe a que los clientes de los distribuidores

desean satisfacer varias de sus necesidades en una sola visita a una casa comercial. Si el distribuidor no tiene una lnea completa de productos, no slo puede perder una posible venta sino que su credibilidad como conocedor de esa categora de productos y de sus aplicaciones resulta cuestionada. La credibilidad en cuanto a constituirse en fuente de informacin es particularmente importante cuando los productos son aumentados por el asesoramiento tcnico, como en el caso de los equipos agrcolas, los agroqumicos y otros insumos agrcolas. Por ello, los ms exitosos agronegocios tienen una cartera de productos razonablemente amplia.

Una mezcla de productos es una combinacin de tipos de productos y lneas de productos. Una lnea de productos es una serie de productos relacionados. Por ejemplo, una empresa de productos lcteos puede ofrecer una lnea de productos incluyendo leche entera, semidescremada y descremada. La misma empresa puede ofrecer una segunda lnea diferente de yogures, incluyendo yogur natural, yogures con frutas y yogures con nueces.

PROMOCIN
Es la estrategia de comunicacin de una organizacin que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.

Al hacer un anlisis de la promocin se deben de considerar siempre los siguientes puntos: La promocin es una herramienta o conjunto de controlables de la mercadotecnia. Una de las finalidades de la promocin es dar a conocer un producto o servicio. La comunicacin en la promocin se da en el nimo de informar, influir, persuadir, o convencer al pblico y/o consumidor. La promocin siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. Actividades Promocionales. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los siguientes aspectos: Recursos disponibles Naturaleza del producto Naturaleza del mercado Alcance geogrfico Tipo de clientes Concentracin de mercado

Ciclo de vida del producto Funciones de la Promocin. Ampliar el nmero de consumidores Encontrar ms usos y aplicaciones al producto Vender el producto fuera de temporada Proveer informacin al mercado Estimular de la demanda Diferencia el producto o servicio Reforzar del valor del producto

Estrategias de Promocin (mezcla promocional). 1. VENTA PERSONAL: es personal, mantiene una relacin directa. Busca siempre la retroalimentacin o respuesta del consumidor. Presentacin y ofrecimiento directo de un producto hacia un potencial comprador. 2. PUBLICIDAD: es publica, penetrante, impersonal y expresiva. Anuncios

(comunicacin) en medios masivos de comunicacin. 3. PROMOCIN

DE VENTAS:

atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la

demanda inmediata. Vales, cupones de descuento, etc. Que buscan estimular la compra. 4.
RELACIONES

PUBLICAS: buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que

institucionales.

contribuyen a crear actitudes respecto a un producto. 5.

PROPAGANDA:

es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o

reportajes del producto. Publicidad. La publicidad constituye el elemento ms visible de la mezcla de comunicaciones debido a hace use de los medios de comunicacin en masa, a saber: los diarios, la televisin, la radio, las revistas, los avisos en los mnibus y las carteleras. El consumo masivo y los mercados geogrficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad slo se concretan en el largo plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratgica de mercadeo.

Los objetivos de la publicidad son ms amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar los volmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una serie de anuncios por televisin, advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de conducir despus de haber bebido. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la poblacin, y crearse una actitud positiva por parte de sus pblicos: gobierno, grupos de presin, accionistas, proveedores, agentes y el pblico en general. Algunos de estos pblicos nunca consumirn los productos de la compaa y este tipo de campaas de publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.

Dado que los efectos de la publicidad slo son evidentes en el largo plazo, la publicidad debe tratarse como una herramienta estratgica, en lugar de tctica, de la mezcla de comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un cliente. En cambio, tiene una jerarqua de efectos: 1. Toma de conciencia 2. Conocimiento 3. Preferencia 4. Conviccin 5. Adopcin

TOMA DE CONCIENCIA Considere la tarea que enfrenta un gobierno que est intentando persuadir a los agricultores, en un rea que frecuentemente sufre de sequa, de que cambien parte de su produccin de maz por sorgo, que es ms resistente a la sequa. El paso inicial es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios econmicos y tcnicos que el sorgo proporcionara a los agricultores en las reas que sufren de sequa. Puede haber tambin una tarea de toma de conciencia a ser lograda con respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los retornos econmicos superiores de cultivar maz en una estacin buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y as ser usados como una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de

iniciar una campaa de publicidad planificada se podran establecer metas como las siguientes: esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaa por lo menos el 30 por ciento de los agricultores de la regin X estn conscientes de la existencia de la nueva variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios tcnicos principales que se le atribuyen a la variedad en la campaa.

La investigacin subsecuente entre los agricultores de la regin le permitir a la gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no. CONOCIMIENTO El prximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por ejemplo, cmo escoger variedades de sorgo econmicamente viables y las mejores prcticas agrcolas para aumentar al mximo los rendimientos; y los resultados econmicos, los beneficios tcnicos y comerciales de la nueva variedad y cmo stos se logran. Es improbable que la publicidad por s sola pueda comunicar este tipo de informacin. La naturaleza tcnica de la informacin sugiere que los agricultores desearn hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensin para obtener una explicacin ms amplia.

Cualquiera sea la combinacin de comunicaciones de mercadeo que se use, pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeo del programa puede evaluarse en funcin de ellas. Es particularmente importante que la investigacin posterior a la campaa establezca el nivel de comprensin en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe tambin se entiende.

Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensin en la audiencia objetivo, el mercadlogo puede entonces centrarse en establecer un vnculo o actitud positiva hacia el cultivo. Esto podra hacerse, por ejemplo, promoviendo las virtudes de la nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequa, de alta productividad y buena palatibilidad.

PREFERENCIA Aunque la campaa puede crear una predisposicin positiva hacia el producto o servicio, puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva variedad hipottica de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la variedad, pero sta puede no ser preferida todava a las variedades existentes o a sembrar maz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relacin a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen. CONVICCIN Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un producto o servicio, su conviccin sobre ese producto o servicio no sea todava lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aqu, el papel de la comunicacin es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrn ver los beneficios por s mismos a travs de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas, y quizs querrn conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipottico indica que los medios de comunicacin (por ejemplo, los medios de comunicacin impresos o las demostraciones) y las fuentes de informacin (por ejemplo, el personal de extensin u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a otra etapa. ADOPCIN El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, prctica agrcola, producto o servicio. El modelo original de jerarqua de efectos tena a la compra como su ltimo paso, pero aqu se prefiere el trmino adopcin porque da nfasis a que el objetivo ltimo de la promocin es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el comportamiento y no una nica prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio, la campaa promocional podran centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podra ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla podra ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberan establecerse tasas de adopcin en un perodo de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicar un poco

ms adelante en este captulo, las comparaciones directas entre el nmero de personas que adoptan algo nuevo y la actividad promocional no seran significativas, ya que existen muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que puede hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere realizar una investigacin para dar respuesta a las siguientes preguntas: Mensaje - se est comunicndose el mensaje correcto? Medios de comunicacin - est siendo empleado el medio o los medios de comunicacin correctos? Meta est la comunicacin alcanzando la meta? Fuente - resulta creble la fuente de informacin para la audiencia objetivo?

En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el proceso de comunicacin pueden ser realizados por un solo anuncio o campaa publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, toma de conciencia y desarrollando el conocimiento, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposicin positiva, una preferencia (o lealtad) y la adopcin de la idea, producto o servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirn en el mtodo.

Tambin debe reconocerse que desde que la promocin tiene varias metas intermedias, su desempeo no puede medirse simplemente en trminos de los volmenes de venta. Dado que muchos de los resultados de la publicidad slo se concretan en el largo plazo, no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en trminos de ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento dado (o una cada) en las ventas con una campaa promocional particular o un componente de una campaa particular.

Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a travs de una serie de pasos claramente distintos. Aunque no es posible medir el impacto de las actividades promocionales en trminos de sus efectos sobre las ventas, se pueden fijar metas para

cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de jerarqua de efectos descripto ms abajo. Posteriormente se puede realizar una investigacin destinada a determinar hasta qu punto esas metas se han logrado. Promocin de Ventas. En contraste con la publicidad, la promocin de las ventas es ms tctica que estratgica. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que probablemente no se sostendr en el ms largo plazo. As, los mercadlogos tienden a usar la promocin para resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga financiera de mantener excesos de inventarios, estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estacin baja, vender inventarios que se estn volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores, a los compradores industriales (procesadores de la produccin agrcola primaria o elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organizacin.

La promocin de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos tambin tienden a ser de corto plazo.

Por consiguiente, la promocin de ventas constituye un instrumento tctico del mercadeo. Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del canal de distribucin, o a ambos. EJEMPLOS DE PROMOCIONES DE VENTAS Cupones del descuento: Los descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo $5 de descuento en el precio normal que se aplicar a un nuevo pesticida. Premios :Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o ms de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida. Juegos o competencias: Pensados para crear inters y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila.

 Muestras: Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podra regalar a los agricultores un envase pequeo de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequea y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia. Merchandising: Unidades en exhibicin y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el producto o servicio, por ejemplo, podran colocarse los envases de herbicida en una estantera atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la caja de pagos en un centro de servicios para agricultores. Estampillas comerciales: Se entregan estampillas a los clientes en proporcin al valor de sus compras. Cada estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son usadas principalmente por tiendas de distribucin para estimular la lealtad del cliente. Relaciones Pblicas. Las relaciones pblicas son las comunicaciones de una organizacin con sus varios pblicos. Estos pblicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas, instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno y el pblico en general. En el pasado, las organizaciones pensaban en trminos de difusin en lugar de relaciones pblicas. La distincin entre la publicidad y la difusin se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de llevar informacin va los medios de comunicacin en masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o de la informacin, mientras que la difusin es informacin que los medios de comunicacin deciden transmitir porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningn pago es recibido de un patrocinador por los medios de comunicacin. Es ms comn estos das hablar de relaciones pblicas que de difusin. Las relaciones pblicas estn mucho ms enfocadas en sus propsitos.

Los objetivos de las relaciones pblicas tienden a ser ms amplios que aqullos de otros componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la

organizacin como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden afectar el desempeo y la consecucin de los objetivos de la organizacin. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organizacin. Desarrollo del mensaje En la mayora de los casos, slo se puede mantener la atencin de la audiencia objetivo por un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicar slo unos segundos, o a lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicacin impresos, destinar un tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensin y perder inters rpidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que stos son demasiado largos. As, el mercadlogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de informacin que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto grande de caractersticas a destacar, stas tendrn que ser limitadas a unas pocas. Es ms, la caracterstica de venta ms importante ser aquella incluida en el eslogan o titular principal. ste a veces es denominado la proposicin nica de la venta (PUV). Una PUV slo debe elegirse despus que la investigacin sobre la clientela ha determinado mensajes significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al promover la superioridad nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por un molino a rodillo cuando los consumidores creen que ste ltimo es superior en sabor, color y textura). Seleccin de los Medios de Comunicacin El plan de medios de comunicacin tiene que ser desarrollado en forma concertada con la estrategia global de comunicaciones de mercadeo. El modelo de jerarqua de efectos, enfatiz las mltiples etapas a travs de las que la clientela objetivo debe pasar, as como qu medios de comunicacin diferentes podran tener ms xito en algunas etapas que en otras. Por lo tanto, es probable que una mezcla de medios de comunicacin deba ser utilizada en un nico programa de comunicaciones de mercadeo.

Los criterios para seleccionar los medios de comunicacin incluyen: Nivel de exposicin Nivel de impacto Naturaleza de la audiencia objetivo

 El costo y la efectividad en relacin al costo Exposicin del Mensaje Los mercadlogos estn interesados en el nmero potencial de exposiciones del mensaje que ofrece un medio de comunicacin dado. El nivel total de exposicin es una funcin del alcance y la frecuencia. El alcance es el nmero de personas expuestas al mensaje. Por ejemplo, en la medida en que un porcentaje ms alto de la poblacin rural, en los pases en vas de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisin, la radio tendr el mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los das por semana, entonces es probable que la radio logre la tasa ms alta de frecuencia.

Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de comunicaciones slo se estirarn hasta cierto punto y lo que se gasta de ms en uno reducir la cantidad que puede gastarse en el otro. El Impacto del Mensaje Puede argumentarse que el impacto de una promocin tiene ms para ver con el mensaje que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de conciencia, comprensin, credibilidad y retencin. La radio, siendo un medio puramente auditivo, se ver limitada en su impacto en los niveles de comprensin de los agricultores acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrcola que es nueva para ellos. La comunicacin visual sera importante en este caso. De la misma manera, la retencin de informacin es generalmente ms alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la informacin slo se presenta en forma auditiva. La Audiencia Objetivo Los medios de comunicacin tienen que ser seleccionados segn su capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura demogrfica de los grupos socioeconmicos del mercado, los grupos segn la edad, el idioma, los grupos tnicos, etc. Despus de esto, los mercadlogos pueden tratar de identificar los medios de comunicacin que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y Efectividad del Costo Algunas formas de los medios de comunicacin pueden resultar demasiado caras para un determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para llegar a la audiencia objetivo, no estarn disponibles. Incluso cuando ste no sea el caso, es responsabilidad del mercadlogo identificar el medio de comunicacin que es ms eficaz en trminos de su costo.

El mtodo del costo-por-mil (CPM) es uno de los ms comnmente usados para medir la efectividad en trminos del costo de los medios de comunicacin promocionales. Por ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine mvil a recorrer reas rurales durante seis meses para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000 agricultores vern la pelcula de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000 = 100.000 x 1000 = $2000 Exposicin al grupo objetivo 50.000

El mismo clculo puede realizarse para medios de comunicacin alternativos que tambin estn en consideracin. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que tener cuidado de considerar la precisin de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo, algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos pases africanos la comercializacin de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen asitico. Si ste fuera el grupo objetivo para una promocin dada, entonces un peridico en idioma asitico podra llegar hasta ellos con exacta precisin, pero se desempeara mal en un CPM, ya que ellos son una minora de la poblacin.

Desarrollo de un Programa de Comunicacin de Mercadeo

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organizacin. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratgico o en un conjunto de planes estratgicos si la organizacin piensa aprovechar oportunidades en ms de un mercado objetivo. Los planes estratgicos constituyen amplias declaraciones de principios que la organizacin cree que la llevarn a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado

para cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribucin, precios y comunicaciones de mercadeo.

Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de comunicacin. Slo cuando se ha hecho esto es que puede disearse una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto nmero de factores a considerar antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Estos incluyen la naturaleza del producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el valor relativo del producto para los probables compradores en trminos de su precio. Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicacin ms apropiados para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la organizacin, entonces puede ser necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. En algunos casos, la organizacin puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta situacin, la organizacin puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. Una vez que el presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser ejecutado. La efectividad del programa tiene que ser medida en funcin de sus objetivos y, si es necesario, se harn ajustes o revisiones completas del programa. Determinacin de los Objetivos de Comunicacin de Mercadeo Corresponde preguntarse cmo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de comunicacin, dado que stos no pueden definirse de forma til en trminos de volmenes de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de ms largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres pasos son: 1. Identificar el segmento objetivo 2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir 3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento

IDENTIFICANDO EL SEGMENTO OBJETIVO La identificacin de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo objetivo para una campaa promocional particular. Existe una relacin directa entre el grado de precisin con que el grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicacin. Es ms, si el grupo objetivo se define con precisin, esto ayuda enormemente a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo. CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO Debe existir una comprensin clara de qu cambios de comportamiento intenta producir el programa de comunicaciones. Es: aumentar el uso entre los clientes existentes? Convertir a los que no son usuarios en usuarios? Establecer nuevos usos para un producto existente? Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a ms usuarios a ser fieles a la marca? Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, ms eficiente, ms eficaz o menos prdigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos?

Es posible medir hasta qu punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los objetivos de la comunicacin de mercadeo pueden volverse operacionales slo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se declaran con precisin y sin ambigedades. DECIDIENDO LO QUE NECESITA SER HECHO El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las comunicaciones de mercadeo, es especificar el curso de accin requerido. Aumentar el nmero de usos de un producto podra requerir slo una campaa de toma de conciencia, mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo, la aplicacin de fertilizantes por el agricultor) involucrara probablemente una campaa educativa, crear un cierto gusto por el producto requerira un programa que apunte al cambio de actitudes, y es probable que la conversin de no usuarios en usuarios del producto deber estar enfocada a crear la conviccin sobre sus beneficios y atributos.

Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de tcnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del mercado, la naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio y los fondos disponibles para actividades promocionales. NATURALEZA DEL MERCADO La audiencia meta de una organizacin influye significativamente en la forma de comunicacin a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos compradores, en razonable proximidad entre s, entonces la venta personal puede ser tanto eficaz como eficiente. Recprocamente, mercados grandes y dispersos no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto sern altos. El tipo de cliente tambin tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales, comerciantes mayoristas o minoristas ser servido ms probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de consumidores.

Otra consideracin importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la tarea ser hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos, aunque en otros el objetivo ser alejarlos de un producto de la competencia. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicacin. NATURALEZA DEL PRODUCTO Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio mnimos, probablemente dependern menos de la venta personal que productos diseados para cierta clientela que son tcnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los productos de consumo, probablemente dependern ms de los anuncios a travs de los medios de comunicacin en masa. Cuando el producto est orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas, la venta personal demostrar ser el mtodo ms eficaz de comunicaciones en trminos de los costos. Por ejemplo, en ciertas reas agrcolas, los tamaos de las fincas son demasiado pequeos para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma

econmica. Sin embargo, puede existir un nmero relativamente pequeo de agricultores que tienen campos ms grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas circunstancias, un acercamiento ms directo al grupo meta de agricultores sera aconsejable. ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran nfasis en la venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento, el inters y, si es posible, el compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las demostraciones tambin se usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y, a veces, a los consumidores. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa, y las tcnicas de promocin de ventas, como muestras del producto y cupones de ahorro, se disean para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el producto.

Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la publicidad pone mayor nfasis en la persuasin, con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador del producto. Los esfuerzos de venta personal continan siendo dirigidos a los intermediarios en la comercializacin, en un esfuerzo por extender la distribucin. A medida que ms competidores entran en el mercado, la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la marca. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y declinacin temprana.

As, vemos que a medida que un producto progresa a travs del ciclo de vida de producto, pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para alcanzarlos. PRECIO El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la promocin de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los productos de valor ms alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamao del presupuesto promocional. La publicidad a travs de los medios de comunicacin en masa tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran nmero de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar mtodos menos eficientes pero ms baratos.

Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los costos de la misma, en lugar de disear una estrategia promocional en torno a un presupuesto preestablecido. La Mezcla de Comunicaciones de Mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. Dependiendo de la situacin, es probable que se d ms nfasis a ciertas formas de promocin que a otras.

Naturaleza de las Ventas Personales. Evaluacin del Desempeo de Un Vendedor. Naturaleza y Esfera de Accin de la Publicidad. Tipos de Publicidad. 1. PULL: esfuerzo promocional dirigido a usuarios finales, jalar la venta del producto a travs de los canales. 2. PUSH: esfuerzo promocional dirigido a los intermediarios en el siguiente eslabn hacia adelante en el canal de distribucin.

PRECIO
Significado. El precio es la cantidad de dinero que el consumidor est dispuesto a pagar por un producto determinado. Importancia del Precio. Factores que Influyen en la Determinacin del Precio. COSTOS: es necesario considerar los costos en cuanto a: la materia prima Fabricacin (mano de obra y gastos de operacin) Distribucin Comercializacin

COMPETENCIA: la competencia debe analizarse de la siguiente forma Tipo de competidores Nmero de competidores Participacin en el mercado

NIVEL DE PRECIO: al establecer el precio ser necesario determinar el nivel del precio en el que se ubicara el producto: Precio muy alto Precio alto Precio promedio Precio bajo Precio muy bajo

DEMANDA Demanda elstica Demanda inelstica

EL

FIJAR

PRECIO: es importante establecer el mtodo para fijar el precio.

La

competencia debe analizarse de las formas siguientes: Fijacin de precios con base en el costo y utilidad Fijacin con base en el valor percibido

Fijacin con base en la rentabilidad Fijacin de precio por licitacin Fijacin por comportamiento de la economa

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introduccin Poltica de precios altos Fijacin de precios basada en la ampliacin del mercado

Crecimiento Variantes en los precios apoyadas por la diversificacin y diferenciacin de producto

Madurez Base de la venta precio y servicio

DISTRIBUCIN
La distribucin es una de las actividades con mayor influencia en el xito comrcial de un producto, ya que gracias a ella se podrn hacer llegar los productos al cliente final para su consumo. Objetivos de la Distribucin. Penetracin (detallistas y compaas de servicios) o cobertura del mercado/espacio en estantes (fabricantes) Tipo de tienda o canal de distribucin Regin geogrfica Estacionalidad Intermediarios y Canales de Distribucin. Los canales de distribucin son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, autoservicio, iniciativa privada, gobierno, detallistas, consumidores institucionales)

El canal de distribucin es el enlace entre el fabricante y el consumidor, su importancia radica en: Sus ingresos provienen del consumidor (compra-venta) Proporcionan al fabricante informacin que obtienen del consumidor de sus necesidades del mercado forma local, regional y nacional. Justificacin de los canales: Abrir nuevos puntos de venta. Tener menos negociaciones No dejar crecer a la competencia (hacer comercializacin en forma selectiva, exclusiva de franquicia). La experiencia del mercado (por la cobertura que tienen).

Objetivos de los canales de distribucin Cuantitativos Beneficios: determinar el margen sobre ventas Rotacin: el costo de los inventarios

Cualitativos: imagen para los productos y para los consumidores. Tipos de Distribucin. Masiva Ventajas: Nivel de ventas, posicionamiento de mercado Desventajas: Control, educacin y supervisin, alto costo de ventas

Selectiva Ventajas: Cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especifico Desventajas: El ms mnimo error puede provocar una mala imagen

Exclusiva Ventajas: garanta de que el producto se venda, imagen Desventaja: pocas ventas

Medicin y Evaluacin de los Canales. Nivel de servicio Fuerza de ventas Costo del servicio Analizar los niveles de amenaza y de oportunidad Limitaciones de los Canales Las mismas caractersticas del producto Caractersticas de los consumidores Caractersticas de los intermediarios Caractersticas de la competencia

Decisiones sobre el Canal de Distribucin. Poltica de precios Trminos y condiciones de la venta Derechos territoriales Definicin de responsabilidades Tipo de distribucin

BIBLIOGRAFIA