CURSO:

INTRODUCCION AL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

PEL 18
Juni o 2012 Prof. Mg. Pedro Pea H. www. Catedra.tk

- 987755684

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Innovacin

NECESIDADES Y DESEOS

Qu son es ms

importante: los deseos o las necesidades?

NECESIDADES ES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE ALGUNA SATISFACCIN GNERICA, PRODUCTO DE NUESTRA CONDICIN HUMANA .

DESEO EL ESTADO DE QUERERPREFERIR UN DETERMINADO SATISFACTOR QUE SATISFAGA NUESTRAS NECESIDADES.

El deseo representa la creencia del consumidor de que el producto satisface una necesidad bsica de mejor manera que otros productos disponibles en el mercado. En base a esa creencia se genera el concepto de Valor Se origina la importancia de estudiar la conducta de los consumidores El Intercambio implica que el marketing ha influido en que el consumidor prefiera nuestra marca y que su concepto tiene valor para l

Tareas de la gestin de marketing

Demanda negativa

Analizar porqu ocurre y como se puede revertir Ausencia de demanda Conectar beneficios del producto con necesidades de la persona Demanda latente Evaluar potencial del mercado y desarrollar productos

Tareas de la gestin de marketing

Demanda en declinacin

Analizar causas y determinar como se puede restimular demanda (segmentos, productos, comunicacin) Demanda irregular Buscar formas de alterar patrones de demanda (precios, promociones, incentivos) Demanda completa Mantener

Tareas de la gestin de marketing

Exceso de demanda

Buscar formas de reducir demanda (precios, promociones, servicios) Demanda nefasta Hacer que a la gente deje de gustarle ciertos productos indeseables (cigarrillos, alcohol, drogas, etc)

ENTORNO DE MARKETING ENTORNO DE MARKETING

Factores macroambientales
Competencia (monopolio, oligopolio,

competencia monopolstica, comp. Pura) Factores Econmicos. (ciclos econmicos, poder adquisitivo, ingreso, crdito, riqueza) Fuerzas Polticas, legales y regulatorias (contribuciones a campaas, ley antimonopolio, regulaciones especificas, ley proteccin del consumidor, entidades regulatorias publicas y privadas)

ENTORNO DE MARKETING
Factores macroambientales
Fuerzas tecnolgicas (impacto sobre las

personas y el marketing) Ej. horno microondas, Internet. Fuerzas socioculturales (afectan como las personas viven) demografa, valores culturales, movimiento de consumidores

INTERCAMBIO

MERCADO OBJETIVO PRODUCTO

PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN MARCA

MARKETING
SERVICIOS

VENTAS

INTERNACIONAL

INDUSTRIAL

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Jerarqua de Necesidades de Maslow

Autorrealizacin (autosatisfaccin) Necesidades del Ego (prestigio, status, autorrespeto)

Necesidades Sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia) Necesidades de Seguridad Fsica y Emocional (proteccin, orden, estabilidad) Necesidades Fisiolgicas (alimento, agua, aire, abrigo, sexo)

Evolucin del Rol del Marketing en la Empresa

Produccin Marketing
os rs s cu ano Re m Hu
Cliente

as nz na Fi

El Cliente como funcin controladora y el Marketing como funcin integradora

El Proceso de Intercambio
Al menos Dos Al menos Dos Partes Partes Algo de Valor Algo de Valor Habilidad para Habilidad para Comunicar el Comunicar el Ofrecimiento Ofrecimiento Libertad para Libertad para Aceptar o Aceptar o Rechazar Rechazar

Condiciones Condiciones necesarias necesarias para el para el intercambio intercambio

Deseo y Voluntad Deseo y Voluntad de Negociar de Negociar

Sistema de Marketing
Funcin de Intercabio
Comunicacin

Industria (conjunto de vendedores y sus objetivos)

Estra.Mkting Dinero

Mercado (conjunto de compradores y sus Nec. Y Deseos)

Informacin

MERCADOSEGMENTO/OBJETIVO
CONJUNTO DE CONSUMIDORES ACTUALES Y POTENCIALES DE UN SATISFACTOR SU TAMAO DEPENDE DEL NMERO DE PERSONAS E INSTITUCIONES QUE: TIENEN INTERES EN LA MARCA TIENEN LOS RECURSOS NECESARIOS TIENEN LA VOLUNTAD Y PRIORIDAD DE HACER EL

Implica un Nivel de Conocimiento - Actitud - VALOR ESTUDIAR EL MERCADO Y SUS SEGMENTOS

INTERCAMBIO TIENEN ACCESO

SEGMENTO (S) DEL MERCADO QUE LA EMPRESA DESEA

SERVIR Y EN EL CUAL DESEA POSICIONARSE Y CENTRAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (MEZCLA COMERCIAL), EN RAZON DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS

MEZCLA COMERCIAL
PRODUCTO PROMOCIN
ORIENTADO A SATISFACER NEC. Y DESEOS CONCEPTO/POSICIONAMIENTO CONJUNTO DE BENEFICIOS COMUNICAR Y POSICIONAR EL CONCEPTO Y

BENEFICIOS DEL PRODUCTO------>PERSUADIR PLAZA (DISTRIBUCIN) VALOR DE TIEMPO Y LUGAR ACCESO/COBERTURA PRECIO VALOR MONETARIO FACILITA EL INTERCAMBIO RELACIN CON COMPETENCIA Y SUSTITUTOS RELACIN PRECIO/CALIDAD

Importancia de los Consumidores

Las empresas crean Las empresas crean ventajas competitivas ventajas competitivas al Enfatizar la al Enfatizar la Importancia del Importancia del Consumidor Consumidor

Valor para el Valor para el Cliente Cliente Construir Construir Relaciones de Relaciones de Largo Plazo Largo Plazo

Satisfaccin del Satisfaccin del Cliente Cliente

SATISFACCIN Y VALOR
SATISFACCIN es el nivel de como la persona se

siente, como consecuencia de comparar el desempeo (o resultado) percibido del producto en relacin a sus expectativas EXPECTATIVAS se forman como consecuencia de sus creencias, experiencias personales y gregarias e informacin generada por la empresa, personas, fuentes independientes y competencia Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes Fornell)
La satisfaccin del consumidor va a ser menor en

industrias donde se ofrecen productos/marcas homogeneas a un mercado heterogeneo A medida que una empresa aumenta su Participacin de Mercado, disminuir el nivel de satisfaccin, esto porque se da lo anterior, se ofrece un producto homogeneo a un mercado heterogeneo

SERVICIOS
Los servicios son las actividades

identificables por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las necesidades y que no estn necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles

Continuo de la mezcla de servicios

Bien Tangible Puro

Bien Servicios Servicios Tangible con Hibrido puros con bienes servicios anexos

Intangibilidad Intangibilidad

Inseparabilidad Inseparabilidad

Servicios Servicios
Perecibilidad Perecibilidad

Variabilidad Variabilidad

CLASIFICACIN DE SERVICIOS POR SUS CARACTERSTICAS MS IMPORTANTES

Grado de variabilidad Bajo Bajo Grado de Intangibilidad Alto Transporte Reparaciones Lavanderas Seguros de vida Servicios financieros Alto Atencin dental Restaurantes Salones de belleza Educacin Viajes, Rep. teatrales Servicios legales

PROBLEMAS DE LA INTANGIBILIDAD
Servicios no se pueden

exhibir ni describir con facilidad. Naturaleza distinta a la de bienes Mayor riesgo percibido en la compra. Difcil evaluar servicios Problemas para fijar

IMPLICANCIAS ESTRATGICAS DE LA INTANGIBILIDAD

Acentuar caractersticas de tangibilidad del

servicio Desarrollando objeto fsico que represente el servicio Crear fuerte imagen de la organizacin Utilizar influencias personales para disminuir riesgo percibido en la compra Utilizar precio como arma estratgica En base al valor asignado por el consumidor A travs de discriminacin en precios

PROBLEMAS DE LA INSEPARABILIDAD
El consumidor siempre debe estar

presente en el inicio, durante o al final del proceso productivo. Persona como parte del producto. Participacin en el proceso productivo Existe el problema de distribucin y centralizacin de la produccin. Diferentes canales. Importancia del personal de contacto con el cliente. Existencia de muchos lugares para ofrecer el servicio con los consiguientes costos al duplicar funciones e

IMPLICANCIAS ESTRATGICAS DE LA INSEPARABILIDAD

Momento de la verdad debe ser algo positivo
Seleccin, adiestramiento, capacitacin del

personal para mejorar contacto con el cliente Ofrecer canal de distribucin simple y corto Imagen que proyecte la empresa por medio de su personal es el factor ms importante en la repeticin de compra Combinar muchos servicios en una sola ubicacin central Buscar mtodos ingeniosos y novedosos para distribuir el producto (Marketing directo, Internet, canales electronicos)

PROBLEMA DE VARIABILIDAD
FLUCTUACIONES DE CALIDAD.

ENSAMBLE FINAL OCURRE EN TIEMPO REAL. Dificil ocultar errores y defectos. Adems presencia de personal de servicio y otros clientes introduce mayor variabilidad. AUMENTO DE RIESGO PERCIBIDO

IMPLICANCIAS ESTRATGICAS DE VARIABILIDAD

Estandarizar el servicio

(homogeneizarlo)
Aumentar controles de calidad Buena presentacin y atencin cordial Sustitucin de personas por maquinas Franchising

Personalizar el servicio (aumentar la

heterogeneidad)
Ojo con los costos

PROBLEMAS DE CADUCIDAD
Difcil ajustar oferta con demanda. Ausencia de Inventarios. Cuando

demanda excede oferta clientes se retiran decepcionados Importancia del factor tiempo. Como se entrgarn en tiempo real clientes deben estar presentes. Servicio se debe entregar con prontitud para evitar espera. Argumento valido incluso cuando no se espera.

Implicancias Estratgicas para Manejo deCaducidad oferta

personal de apoyo empleados part time participacin del consumidor en proceso productivo compartir equipos con otras empresas

Manejo de demanda Inventariar demanda (sistema de reserva) Comunicacin con el mercado objetivo Variable precio

Diferenciacin del servicio Oferta Entrega Imagen

Modelo de calidad de servicio

Comunicacin boca-boca Consumidor Necesidades personales Servicio esperado Brecha 5 Servicio percibido Experiencia anterior

Brecha 1 Empresa

Prestacion del servicio Comunicacione (incluye contactos previos y externas a los posteriores Brecha 4 consumidores Brecha 3 Traduccion de percepciones en especificaciones de calidad de servicio Brecha 2 Percepciones gerenciales de las expectativas de los consumidores

Determinantes de la calidad del servicio

Confiabilidad Capacidad de respuesta Tranquilizacin Empata Aspectos tangibles

Excelencia en el servicio
Concepto estrategico Compromiso de la alta gerencia Estandares elevados Sistemas de monitoreo Satisfaccion de las quejas de los clientes Satisfaccin tanto de empleados como de clientes Administracin de la productividad

Resolucin de quejas
Criterios de contratacin y programas

de capacitacin Desarrollo de pautas para lograr equidad y satisfaccin de clientes Eliminacin de barreras para evitar que se quejen los clientes Base de datos para analizar tipo y fuentes de quejas de clientes

Bibliografia:
Kotler Philips, Mercadotecnia. Ed. Mc

Graw Hill Mxico 2004

Pea Huapoaya Pedro, Publicidad

conocer para convencer. Ed. Esepe 2009 Lima