Universidad de Concepcin Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Magster en Administracin de Empresas

GILLETTE: INNOVACIN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiez Cabrera Examen de Cualificacin 16 de Agosto de 2012

Preguntas para anlisis: 1. Evale la innovacin de los productos Gillette a lo largo de su historia. Ha sido Gillette victima de su propio xito? La innovacin en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuacin se muestra la evolucin en sus productos que ha tenido esta gran compaa: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tena una cabeza mvil. Gillette lo anunci como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos ms caros.

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Gillette Good News! (1976): Gillette clon el cabezal del Trac II y lo convirti en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. Para competir directamente con Bic y otras empresas, Gillette actualiz su lnea Good News! E incluy una mquina desechable con tira lubricante.

Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza mvil. Fuera de Estados Unidos se le nombr Contour o Slalom.

Gillette Atra Plus (1985): Contena un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal, argumentando que mejorara el afeitado.

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Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza mvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente. Cuenta tambin con una banda lubricante.

Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas.

Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseadas para proporciona una afeitada ms al ras con menos pasadas y menos irritacin, se convirti en el producto ms exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.000 millones de dlares en los primeros 18 meses. Reconocida por su innovador diseo (hojas sobre resortes muy pequeos), la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998.

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Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo, para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar an ms el alcance de esta tecnologa y su participacin de mercado. Simplemente agreg una capa anti-friccin a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento.

Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batera AAA. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos friccin. Como consecuencia de las vibraciones, su requerimiento de bateras tambin aumenta el precio final del mantenimiento del producto.

Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanz la cima de la innovacin en 2006 con la introduccin de Fusion, la maquina de afeitar de 5 hojas. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanz en versin manual o vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son an ms caros que los de tres hojas.

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Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son ms delgadas que las de Fusion. En versin manual o vibratoria.

Desde sus inicios en 1901, Gillette fue una de las primeras grandes compaas multinacionales que lleg a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a travs de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. No tuvo competencia seria hasta el ao 1962. Pero luego se encuentra con varias dificultades, a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovacin en sus productos, pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participacin de mercado en todo el mundo. Adems, debe determinar cmo equilibrar la continua inversin de recursos de investigacin y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar, y captar ms clientes leales con ampliaciones de lneas de productos y campaas de marketing inspiradoras. Desde 1895, Gillette Company ha sido lder en la industria de artculos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricacin y un marketing excepcional. Ha sido Gillette victima de su propio xito? Gillette se encuentra en una posicin de canibalizacin de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas mquinas de afeitar. El xito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. La competencia interna de Gillette se hace cada vez ms fuerte. El nacimiento de Gillette se inicia con las mquinas de afeitar, que tienen altos niveles de investigacin y desarrollo en sus productos, lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovacin. Es as como a medida que genera nuevos y mejores productos, ve incrementado el precio final a los consumidores, debido a los costos de investigacin, desarrollo y esfuerzos de marketing. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette, ha generado que The Gillette Company lance, peridicamente una nueva mquina de
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afeitar, con nuevas caractersticas, producto de avances tecnolgicos, que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. Estas nuevas mquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente, generando un proceso evolutivo de las necesidades. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Los segmentan, desarrollan y complejizan. La innovacin en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual, todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnolgicas acordes con los nuevos desafos existentes. La innovacin implica la renovacin y ampliacin de procesos, productos y servicios, cambios en la organizacin y la gestin y cambios en las calificaciones del capital humano. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovacin tecnolgica, ya que es la ms importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor ms frecuente en la desaparicin de las posiciones consolidadas. El proceso de Innovacin posibilitan combinar las capacidades tcnicas, financieras, comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos. La innovacin no es el nico factor que determina la competitividad, aunque hoy est muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia, la innovacin figura como la ms prominente. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento cientfico convertido en tecnologas. La innovacin desempea un papel crtico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea ms dificultad en su gestin. El nuevo escenario se identifica con la aceleracin del cambio tecnolgico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos, de ah la importancia estratgica de realizar una eficaz gestin de innovacin en la empresa. La adquisicin de tecnologa implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnologa, si ha esto se aade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez ms cortos, las empresas dispondrn de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovacin aunque la comercializacin del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora, para sobrevivir en un entorno tecnolgico tan competitivo. Esto quiere decir que la innovacin en productos para afeitar no ha llegado a su fin, ya que constantemente tendr que estar innovando sus productos, todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial, para no perder su cuota de mercado y participacin en la industria.

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2. Qu opina de la batalla entre Gillette y Schick? La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Qu opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo, la batalla entre Gillette y Schick es una de las que ms tiempo lleva aproximadamente en el mercado. Adems cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas, Duracell y Energizer respectivamente. El tercero en discordia es Bic, que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. Desde que entr Schick al mercado para intentar desbarrancar al lder Gillette, se encuentran en pie de guerra. Una pelea que tambin tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se traslad al mundo. Gillette tiene 70% del mercado de sistemas de afeitado, pero ha perdido una porcin de participacin en manos de su gran contrincante Schick. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. Cuando Gillette lanz su nuevo diseo llamado Mach 3 Power. Schick respondi a esta lnea con la Quattro, una mquina de afeitar de similares caractersticas pero con cuatro hojas de afeitar. En este momento ambas marcas se enfrentan a travs de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Gillette present una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick, con su nuevo modelo, infringe la patente de la tecnologa que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo. Gillette y Schick-Wilkinson Sword, compiten por los mismos atributos de los productos y acompaan su insercin en el mercado con una fuerte campaa de comunicacin. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos. Ms all de los titanes, tambin pelea por el tercer puesto Bic, que compite tambin en ambos segmentos y con buenos resultados. BIC fabrica y comercializa bolgrafos, encendedores, afeitadoras y pilas. Un dato estadstico del grupo Bic seala que cada da los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca. Cabe aclarar que BIC slo participa en el segmento de desechables. No en sistemas con repuesto, la categora que reemplaza los filos, en la que Gillette si participa con otras marcas. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette, que utiliza los que benefician su segmento ms fuerte. El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dej el terreno listo para una batalla que durar mucho tiempo y dejar una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones pblicas que debern encargarse de hacer branding, mejorar la comercializacin y hacer reconocible a las marcas. Esto, lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. Las comunicaciones masivas no alcanzan, lo importante es el
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contacto face to face con el consumidor, invitndolo a promociones mediante temticas como el ftbol o tentndolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. En cuanto a Bic, se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. Adems, buscan competir en el precio, en donde los competidores con mayor participacin de mercado tienen ms paridad. La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de mquinas de afeitar, por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difcil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad. Schick, le ha generado dificultades a Gillette, pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los ms exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado. Por ello sin duda que la compaa Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos, si quiere sostener la cuota de mercado y participacin. Desde un punto de vista tcnico, Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras, y los datos procesados son medidos en funcin de las caractersticas de calidad tcnica y desarrollo. Cada producto y sus caractersticas son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Cientficos conocen de las caractersticas del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. Gillette claramente lleva la delantera en la participacin de mercado, pero sin embargo no puede descuidar su posicin actual, ya que Schick, puede reaccionar fuertemente frente a una equivocacin de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado. No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado, ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de lder en el mercado y Schick de seguidor. 3. Qu medidas le recomendara adoptar a Gillette en los prximos cinco aos para mantener su predominio mundial en la participacin de mercado de productos para afeitar? Qu decisiones especficas relacionadas con el programa de Marketing recomendara? La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. Qu medidas le recomendara adoptar a Gillette en los prximos cinco aos para mantener su predominio mundial en la participacin de mercado de productos para afeitar? El mercado est creciendo, y Gillette comienza a perder terreno. De modo que la estrategia defensiva de Gillette, va a depender de la naturaleza de la situacin del mercado. Sin embargo en el ltimo tiempo, se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la
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situacin y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situacin se ha tornado difcil. Bic est decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette, el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades, en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porcin del mercado, la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. Los Costos de inversin de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnologa aplicada que su infraestructura de inversin necesita. Gillette fabrica y distribuye las conocidas mquinas de rasurar, producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. Sin embargo Gillette no est atada de manos, investiga e invierte grandes sumas en desarrollo, ella constituye una organizacin que ha utilizado y utiliza la tecnologa como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economa estable con adopcin de polticas econmicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economas que no estaban en el grupo de las principales economas mundiales, lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo, encontrndonos hoy con una diversidad de nuevos mercados, que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economa. Ello es una consideracin que sin duda Gillette toma en cuenta en sus polticas de largo plazo. El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientacin a satisfacer las crecientes necesidades de satisfaccin de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. Ha generado con frecuencia, oportunidades de mercado, que Gillette ha aprovechado con la introduccin de nuevos y mejores productos. Qu decisiones especficas relacionadas con el programa de Marketing recomendara? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinar hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetracin en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo, en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado, puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. La estrategia est centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado, pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia, la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnologa e investigacin que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades.
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Por otro lado una poltica habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado, entonces se propone un nuevo adelanto todava mejor. Por otro lado el problema de mayor complicacin para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una poltica de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reduccin de las ventas de Gillette. Gillette, es el lder indiscutido del mercado de las rasuradoras. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Son las hojas y afeitadoras el bastin fundamental de la indomable marca global de Gillette. Al igual que otras corporaciones, Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. Prueba, mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posicin, y el desarrollo e investigacin de nuevos y mejores productos y mientras el mercado contine experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. Diferenciacin de su marca la que se encuentra bien posicionada. BIC, fabrica una nueva mquina de afeitar desechable. Esta caracterstica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisin de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta situacin debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Lo anterior, le permite a BIC quitar una porcin importante a The Gillette Company, motivando a ste iniciar la adquisicin de otras marcas y productos para competir con BIC. Con la compra de divisiones de otros productos (lpices, encendedores, bateras, etc.) posibilit que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribucin. Por su parte Bic fabrica y comercializa bolgrafos, encendedores, mquinas de afeitar desechables y pilas. Los productos de Gillette, en su mayora son productos de alto costo. Por otro lado, Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las gndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick, ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la lder por muchos aos, el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette, no puede descuidar su posicin de liderazgo del mercado que podra ser quitado por su competencia. La innovacin de Gillette le ha permitido
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mantenerse fuertemente en su posicin, pero nada puede asegurar que este xito perdurar para siempre, por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante. 4. Qu le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga anlisis crtico de su presencia en Chile. A principios de este siglo, cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad, reconoci de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia, cualquiera poda obtener una pieza de acero a un precio razonable. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja ms afilada y fuerte, al costo ms bajo posible, y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. Gillette, desde entonces, ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y tambin es lder del mercado en el resto del mundo. Tiene el 70% de participacin en el mercado de Europa y 80% en Amrica Latina. Este es un mercado asfixiante, donde una pequea diferencia en el precio, puede significar la diferencia entre el xito o el fracaso. La compaa ha aadido una planta casi todos los aos en pases como China, Egipto, Tailandia, e India y est mirando Pakistn, Nigeria, y Turqua ahora. La apertura y globalizacin de los mercados Europeo, Asitico y otros. Debido a que la compaa se centr en el mundo en vas de desarrollo en 1969, la proporcin de sus ventas que vienen desde Amrica Latina, Asia, frica, y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. Gillette empez a construir plantas en Amrica Latina desde que 1940, consolidndose como empresa lder en su mercado. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse. Con tecnologa avanzada, Gillette puede reducir el costo de produccin de un cartucho de hojas de rasurar y an fabricar un producto de alta calidad. Prcticamente todo est automatizado en la fabricacin de Gillette. Para Gillette, Chile no slo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cpita, sino tambin un lugar donde testear nuevas ideas, puede generar grandes oportunidades. Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble, es una marca madura en nuestro pas, con cerca del 80% de participacin de mercado liderando casi el mercado chileno. Dada la posicin dominante en que se encuentra, la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio, para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio.

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Pero se debe considerar, que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto lder de la competencia, en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada da adquiere mayor capacidad de pago, autonoma y tambin cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua, lo que tambin puede ser atractivo potenciar en este mercado. Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres, ellas son un mercado que requiere mayor dedicacin; escuchar a dicho cliente, para lograr mercado que esta diferenciacin y podran lograr una mayor contribucin a la utilidad de Gillette. Las mujeres ya desde hace aos usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentacin personal. Donde no existe un producto de calidad y dedicacin exclusiva para ellas. La competencia de marca Bic, ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio. 5. En el caso de Chile: a) Cul cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? b) Qu le recomendara usted? c) Haga un anlisis crtico del Mix de Marketing aplicado en Chile. (puede incorporar material grfico para ayudar su respuesta). a) Cul cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? Promocin de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campaas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y ms eficaces promociones, adems de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicacin. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculacin entre sus vendedores y minoristas, con equipos de personas que los atienden, les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. Disea y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette, tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente. Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversin en publicidad. Cambio y contina reinvencin. Conocimiento del cliente, siempre en contacto para renovar sus productos.
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 Consumidor como centro de todo, conoce y realiza estudios de mercado, para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados. Gran conocimiento de su negocio. Actitud de aprendizaje permanente, querer ser los mejores, constantemente realizan innovacin de sus productos, pioneros en desarrollo de productos innovadores, para tener la posicin de liderazgo en todos los mercados. Merchandising. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar en el punto de venta, para conseguir la rotacin de determinados productos. Gillette rentabiliza al mximo su punto de venta, para tener una mayor rotacin de sus productos. Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Lder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa lder. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio, lanzamiento de nuevos productos, cobertura de la distribucin e intensidad en sus promociones. Su dominio es reconocido por la competencia de mquinas de afeitar, siendo un punto de referencia para la competencia, tanto para el retador como para el seguidor. La vida de una empresa lder como Gillette no es fcil. Debe estar constantemente alerta. Determinadas empresas la retarn como Schick y Bic, basndose en sus puntos fuertes o se aprovecharn de sus debilidades. El lder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posicin. Una innovacin del producto puede perjudicar a la empresa lder puede volverse conservador, previendo tiempos duros, mientras que el retador podra tomarse ms liberal. Los costos de la empresa Gillette podran incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. Innovacin de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. La investigacin y desarrollo de nuevos productos, los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. Estrategia de Calidad: Gillette disea productos de calidad superior. Una vez lanzado, el producto se mejora continuamente. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto, lo cual no sucede en numerosas
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empresas, en las cuales, una vez lanzado el producto, rara vez se mejora, llegando incluso a reducir su calidad, en un intento de aumentar los beneficios. Levantamiento de Flancos: Gillette disea sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. Esto implica una mayor ocupacin de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfaccin de necesidades no atendidas. Estrategia de Extensin de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing, efectiva en sus relaciones con los minoristas, para conseguir la mejor situacin en las estanteras y su cooperacin en la ptima ubicacin de los artculos promocionales en el punto de venta. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic, impidiendo que estas consigan una posicin relevante en el mercado. Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing, va unido a su prestigio como empresa fabricante. Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de produccin, a fin de reducir los costos. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad, factores claves en la compra de este tipo de productos. Bueno Gestin de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto, habiendo desarrollado un buen sistema de gestin que le permite mantener altos mrgenes en esta parte del negocio. Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son ms elevados que los de la competencia. Esta poltica de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos.

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b) Qu le recomendara usted? La empresa Gillette, para continuar siendo la nmero uno, requiere actuar en tres frentes: 1. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado. 2. Debe proteger su actual cuota de mercado, mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas. 3. Puede intentar incrementar su cuota de mercado, incluso cuando el tamao del mismo se mantenga constante. Expansin de la Demanda Global del Mercado La empresa lder Gillette es la que ms se beneficia de una expansin de la demanda global del mercado. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algn atributo. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes. Estrategia de penetracin de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. Estrategia de expansin geogrfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros pases. Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a travs del descubrimiento y promocin de nuevos usos del producto. Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida. El xito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. Ms Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansin del mercado, que es la de convencer a la gente de usar ms cantidad de producto en cada ocasin.

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Defensa de la Cuota de Mercado Adems de expandir el tamao del mercado, la empresa lder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. Qu puede hacer el lder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. El lder Gillette no se debe conformar con su estado actual, sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos, en el servicio a los consumidores, en la efectividad de la distribucin y en la reduccin de costos, incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez, y debe abandonar sus productos ms dbiles, que poco pueden aportar, piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva lnea. Esta estrategia olvida la baja tasa de xitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todava poseen. Los directores de marketing no deberan ignorar, ni defender pasivamente productos antiguos. Una buena ofensiva es la mejor defensa. Los responsables ms directos de las ventas deberan considerar sistemticamente estrategias de mercado, de producto o modificaciones del mix de marketing. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez, debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de utilizacin por persona La empresa puede tratar de expansionar el nmero de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette, puede tratar de entrar en nuevos segmentos geogrfico, demogrfico, que utilicen el producto pero no la marca. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. El volumen tambin se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso.

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Tres estrategias que podra utilizar Gillette: Uso ms Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. Ms Uso en Cada Ocasin: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen ms cantidad del producto en cada ocasin. Nuevos y Ms Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores. Pero su xito no se basa en realizar algo bien, sino en hacerlo todo bien. No se permite tener ninguna debilidad. Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar peridicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a travs de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de informacin. Visin a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto, comprometindose en conseguir que sea un xito a largo plazo, ya que Gillette mantiene una lucha contina con su competencia. c) Haga un anlisis crtico del Mix de Marketing aplicado en Chile. (puede incorporar material grfico para ayudar su respuesta). Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile, a travs de la modificacin de uno o ms elementos del marketing mix, preguntndose sobre los siguientes aspectos, con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro pas: Precio: Podra una reduccin del precio atraer a nuevas personas que probaran las mquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un pas sensible al precio y por lo tanto podra atraer a muchos ms consumidores ha adquirir sus productos. Deberan reducirse los precios en general o slo en situaciones especiales como, por ejemplo, compras por grandes cantidades, descuentos por pronto pago, absorcin de los costos de transporte o mejores condiciones de crdito? Se debe hacer un estudio de mercado, para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. Sera mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendra tanto xito un estrategia de este tipo, ya que es un pas en vas de desarrollo y su economa relativamente estable, pero se podra

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probar esta estrategia con algunos productos, no dejando de tener lneas econmicas de productos. Distribucin: Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposicin en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores, para tener una posicin estratgica en la sala de venta. Podra penetrarse en ms puntos de venta? Gillette, podra abarcar ms puntos de ventas en Chile, para llegar a muchos ms consumidores. Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribucin? S, debera probar otras alternativas de distribucin. Publicidad: Deberan incrementarse los gastos en publicidad? Gillette, invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepcin. Debera cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette, debera enfocarse tambin en otros segmentos, que pueden ser muy atractivos en ventas. Deberan modificarse los medios y los soportes de comunicacin? Debe hacer un estudio, que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. Debera sustituirse el calendario, la frecuencia o el tamao de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa informacin. Tomar decisiones de la frecuencia o tamao de los anuncios. Promocin de Ventas: Debera la empresa acudir a actividades de promocin-descuentos, retornos, regalos, garantas, etc.? S. Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno. Venta Personal: Debera incrementarse el nmero y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. Deberan trasladar los territorios de ventas? Gillette, debe hacer un estudio de los territorios que an no llega la fuerza de venta y ver su atractivo, para incorporar fuerza de venta. Deberan revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? S, la fuerza de ventas se encuentra motivada, su trabajo podra se r mucho ms efectivo.
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Debera cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? S, los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente. Servicios: Podra la empresa Gillette hacer la entrega ms rpidamente? Chile es un pas, muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. Puede la empresa incrementar ms la asistencia tcnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta, para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. Todos los mercados son distintos y el mercado chileno, tiene distintas caractersticas que Gillette debe conocer, para mejorar constantemente sus ventas.

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