PLAZA O DISTRIBUCIN

Qu es el canal de distribucin? Cmo planificar una estrategia de canales de distribucin? La distribucin fsica Medios de transporte

La Plaza
La plaza o distribucin es uno de los componentes del marketing mix.

Un canal de distribucin es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.

Canal de distribucin
Un canal de distribucin se define como empresa o conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que el producto o servicio este disponible para el uso o consumo. La cadena de abasto se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.

Distribucin
Un canal de distribucin debe definir tres variables: Longitud: numero de intermediarios hasta llegar al consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle) Anchura : nmero de puntos de ventas . Modificaciones: cundo y cmo Modificarlos ante cambio de mercado.

Los intermediarios
Dan servicios de compra/venta de producto. Dan apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Clasificacin: Comerciante intermediario: tiene propiedad del producto. Mayoristas Minoristas Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la transferencia de cambio de comisiones. Ejemplos: corretaje, seguros, acciones.

Funciones que cumplen los intermediarios.

Dan utilidad de tiempo, ubicacin y propiedad a los clientes: Ponen el producto a disposicin del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado. Cumplen funciones de facilitacin: crdito, reparacin, conocimiento del mercado (ej. Internacional). Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor. Reducen nmero de transacciones necesarias al fraccionar el producto (lotes pequeos) y tener surtido (variedad de producto).

Tipos de canales de consumo (1)

Canal directo Canal pequeo de slo 2 niveles: productorconsumidor. Asegura mejor atencin y mayor control: de precio, servicio y entrega. A veces es la nica forma de tener precios competitivos. A mayor contacto con el cliente, por lo que sabe ms sobre tendencias, necesidades, quejas e impacto de marketing. La internet ha dado un gran impulso a este tipo de canal.

Tipos de canales de consumo (2)

Canal indirecto Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas. Generalmente se usa ms de un sistema a la vez. El consumidor est acostumbrado a usarlos.

 Cmo relacionamos ?

Tipos de canales de empresa a empresa

Son similares a los de consumo masivo. El uso de canales directos es ms comn porque:
Por lo general son artculos de alto precio y margen. Con pocos clientes. Por ello, se utiliza fuerza de venta propia.

Cmo planificar una estrategia de canales

Desarrollar objetivos de distribucin Evaluar influencias ambientales internas y externas. Seleccionar una estrategia de distribucin. Desarrollar tcticas de distribucin.

Objetivos de distribucin

Primero, revisar objetivos de marketing. Ubicarlos dentro del marketing mix de la empresa:

Qu relacin guarda con polticas de producto, precio y promocin? Determinar si se har distribucin de tipo.. Defensiva: igual que los competidores. Ofensiva: usada como ventaja competitiva. Ejem.Entrega en 24 horas.
Ejemplos de objetivos Minimizar costos de despacho Minimizar manejo: para producto frgiles o percederos. Ejemp.Flores. Ofrecer mxima exposicin.Ejemp.Un lanzamiento.

Evaluacin de influencias Ambientales

Se deber evaluar

Capacidad de la organizacin para crear canales.

Intermediarios disponibles. Capacidad de los clientes de acceder a estos intermediarios. Qu hace la competencia: xito y fracasos. Usar o no los mismos canales de competencia.

Seleccin de estrategias de distribucin (1)

Decidir sobre el numero de niveles.
Decidir sobre el sistema de distribucin

Convencional: canal de mltiples niveles, cada miembro trabaja en forma independiente del otro. Tienen xito por tener las mismas metas: aumentar demanda, disminuir costos y satisfacer al cliente. Vertical: Canal donde existe colaboracin entre sus miembros. Se comparte informacin, servicios, etc.
Horizontal: Acuerdo entre canales. En donde dos o mas empresas de igual nivel trabajan en conjunto por una causa comn.

Seleccin de estrategias de distribucin (2)

Decidir sobre la intensidad de la distribucin Intensiva: Ventas a travs de todos los mayoristas y/o minoristas posibles que estn dispuestos a vender el producto. Se intenta maximizar cobertura. La variable mas importante es disponibilidad. Ejemplo. Coca cola Exclusiva: venta a travs de un solo punto en una regin determinada. Se trata productos de mayor precio con limitado numero de compradores, requieren servicios, etc.

Selectiva: Posicin intermedia, se elige a los mejores intermediarios en trminos de servicio, crdito, etc. Apropiada para electrodomsticos, computadoras, etc.

Cmo elegir intensidad de distribucin

Desarrollo de tcticas de distribucin

Elegir a los miembros del canal: evaluando Cmo distribuira a la rentabilidad? Trato que brinda, calidad en el servicio Poder de negociacin. Dnde est la competencia Administracin de los canales: el lder del canal es el que lo controla, segn tenga Poder econmico Poder legal: Ejemplo. Representante autorizado. Poder de coercin. Ejemplo. Distribuidor exclusivo.

La distribucin fsica
Son actividades hechas para desplazar el producto del fabricante al consumidor final. Incluye: Procesamiento de rdenes. Almacenamiento : nmero, capacidad, costos. Manejo de materiales.

Transporte.
Control de inventarios.

La distribucin fsica
Definicin de distribucin fsica: Abarca las tareas de planificacin, implementacin y control del flujo fsico de los materiales y de los bienes finales Objetivos: Proveer un nivel de servicio competitivo al mnimo coste. Maximizar los beneficios, no las ventas.

Medios de Transporte

Redes de Valor y Sistemas de distribucin o Canales de marketing

Una red o valor es un sistema de sociedades y alianzas usado por una empresa para adquirir, aumentar valor, y entregar su producto o servicio. Los intermediarios que ayudan a que el producto llegue al fabricante al consumidor o al usuario final forman los canales de Marketing.

Bibliografa
Chong, Jos Lus. Promocin de ventas, 2 edicin, editorial Prentice Hall.
P. Kotler, Gerencia de comercializacin, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991), Kotler, Philip. Las preguntas mas frecuentes sobre Marketing. Grupo editorial Norma. Kotler, Philip. El Marketing segn Kotler. Como crear, ganar y dominar los mercados. Paids empresa. Jean-Jacques, Lambin. Casos Prcticos de Mercadotecnia. Editorial McGraw Hill. G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988).